第一篇：平面广告设计之路
平面广告设计论文_平面设计论文
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平面广告设计论文平面设计论文
平面广告设计中留白意象的价值及作用
[摘要]平面广告设计中留白意象具有重要的价值和作用，能够提升和强化作品的传达效果，加强作品的格调情趣，增强作品的意蕴美。
[关键词]平面广告设计 留白 价值 作用
平面广告设计中的各种图形符号常作为意象的载体出现在画面中，传达内在的特定含义及信息，引发观者的一定联想。除去植物意象、动物意象、景物意象等一些常见的意象表象形式外，还有一类特殊的意象表现形式，即留白意象。留白意象这种画面处理手法在平面广告设计中有以下几种价值。
一、提升和强化作品的传达效果
中国传统艺术并不像西方美学那样过多讲究对理性的认知和推理，而更多 是以感性的方式来领悟自然体味人生。在中国画论中，墨色、彩墨属于色，白色画纸本身的白也属于色。所以，画家极其重视“留白”，以虚实相生的处理手法形成一种特殊的画面意境形式。山水画中的天、云、水等物象虽然不着墨色，只留纸面，但是这种以虚当实的画面处理方法仍然达到了寥寥数笔就使物象意尽形全的效果。也就是说观者能在画面中“实”的物象反衬下，通过自己主观意会获得对天、云、水等物象的体味和把握，从而达到以有限寓无限的画面效果。在平面广告设计中，设计师可以依据传达信息的需要对作品画面
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作类似的构思设计。我们可以把平面广告作品中的二维空间分为实空间和虚空间。其中实空间是指画面各实体视觉元素所占空间的部分，虚空间则是指除此之外的其余部分。虚空间并不是背景，更不是设计中多余的部分，它是画面形式的重要组成部分。平面广告设计中的留白意象实际上是一种特殊的画面处理手法，这种留白，并非是无形之境，实际上是设计师匠心独运，精心安排，以求取“笔虽未到，而意已至”的画面传达效果。正如清代笪重光《画鉴》中说：“虚实相生，无画处皆成妙景。”因此，画面中的留白实际上是构成画面整体效果不可分割的一部分。经过设计师的巧妙安排设计，营造出某种特殊意象，这种手法可以提升和强化作品画面的传达效果。无论在绘画还是平面广告作品中，其意象都是客观物象经过创作主体独特的审美活动而创造出来的物化的艺术形象，是“融入了主观情意的客观物象，或者是借助客观物象表现出来的主观情意”。平面广告作品中表面上看“意”是无形的、抽象的，实际上“意”借助于特定的图形符号或空间留白很清晰的被暗示出来，设计师通过巧妙的设计把种种“留白意象”置于画面中，而这种种“留白意象”基于广告自身传达特点的要求必须把信息清晰明确的传达出来，只不过这种传达方式以一种更为智慧的面目出现，它摆脱了以往常用的“见山是山”的过于直接简单的画面信息传达方式，通过作品中精心营造出的留白空间生成意象来含蓄的传达特定的广告主题内容，由于此种处理方法的特殊画面效果，使得作品更容易吸引观众的注意力，激起他们的好奇心，一步步引导观众把握和接收画面所传达的信息内涵，从而使平面广告作品的传达效果得
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以提升和强化。
二、加强作品的格调情趣
设计不仅仅与人的情感建立了深层联系，还由此延伸出其它情趣，这些情趣虽然不能称作情感，但是可以唤起观者积极的心理感受，通过留白的意象处理手法可以更好的感染大众，唤起人们情感上的共鸣，使他们在感受作品格调情趣的同时不经意间把握住主题内涵。平面广告设计以传达信息为主要目标。设计作品往往需要在短时间内引起观众的注意，给人们留下深刻的印象。仅靠直接的表述往往显得单调乏味，而且意象的意是难以穷尽的，因此恰当地运用“虚”与“实”的对比可以达到很好的传达效果。也就是说设计师通过对画面进行特殊的表现处理可以更好的实现传达的目的。实践证明，画面通过留白获取意象以加强作品的格调情趣来提升平面广告的吸引力是设计中屡试不爽的利器之一。究其原因，这种方法的优势在于通过“留白”的衬托更好地凸显出画面中的“实”。如果我们用“虚”来指代“留白”，画面中的“虚”并不是“虚空”，而是蕴含了“景”的“虚”，暗含了“情”的“虚”，通过“实”与“虚”的共同配合可以营造出作品特定的格调情趣，使设计作品更具有视觉传达魅力。这种格调情趣的获得是通过具体的意象来体现的。“意象”一词是中国传统艺术创作中一个非常重要的理论概念，一直被人们广泛使用，它是一个拥有多元涵义的统一体。“意象”最初萌芽于《周易》。《周易•系辞》中最早阐述了“意”和“象”的关系以及“象”的特殊表意功能。在平面广告设计中，设计师精心构思创造的“意象”除了为了“尽意”之外，他们还努力追求借助于这种特殊的方法
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加强画面深层次格调情趣的体现。虽然平面广告设计最本质的追求都是为了通过“象”去传达出某种“意”来，但通过强调作品的格调情趣可以使这一本质追求更富于趣味，获得的效果更具有传达的感染力。
三、增强作品的意蕴美
意蕴是对作品画面深层次的情感理解，具有审美意义。作为视觉艺术表现形式之一的广告设计作品本质上也要求画面体现出相应的艺术性。通过分析我们可以看出广告作品中的“象”具有更为明确直接的表意功能，可以“尽意”、“尽情”、“尽言”、“尽神”等等，可以说“象”表意的主题范畴更为广阔、丰富。因此，平面广告的艺术创作从传统文化中汲取养分，借用留白手法创造“意象”可以更好、更丰富的增强设计作品的种种意蕴美。
传统的留白意象观与平面设计理论相结合，形成了独具特色的设计意象。中国画中对于虚实、留白等意象的处理，其独特的构思和巧妙的画面空间布置给设计师提供了诸多的灵感。在公益广告《清流》的画面编排设计中，设计师借鉴了中国传统绘画中留白的画面处理手法，并将其与现代设计形式相融合，以大面积的留白布置安排版面，几条正在畅游的金鱼被看似不经意的安排在画面中心，如此，设计师就将其余的留白部分巧妙地转化成水面的意象。从而使整张作品的画面呈现出极富东方韵味的意蕴来，这种画面处理手法给观者带来一种和谐宁静的感觉，增强和升华了画面主题内容“清流”的意蕴美。这里的“留白”看似没有表现任何具象的物象，但观众可以从整体上感知到它们和画面中的鱼是牢牢连成一片的，从而使画面获得一种“此时无
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声胜有声”的传达效果，使画面呈现出一种浓浓的意蕴美，在明确清晰地传达出主题内容的同时加强了画面的艺术性，给观者视觉及心理以美的享受。
第二篇：平面广告设计
平面广告设计
历史沿革
平面广告设计据文史记载，最早的平面广告大约是公元前三千年，在埃及古城底比斯的废墟中发现的莎草纸，写着追捕一名逃亡奴隶Shem(赛姆)，愿悬金质硬币以酬赏。在古希腊和古罗马，经商点需有标志作广告，如旅店的标志是松果，酒店的标志是常青藤，奶品厂的标志是山羊，面包房的标志是骡子拉磨盘……。
中国是世界广告的策源地，历史悠久。远在古代，经商点需有“幌子”(又名“望子”)和招牌，春秋时期的韩非子在《外储说右上》记载：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高著……”，就指公元前六世纪宋国的酒店“幌子”广告，并一直沿用至今。然这类广告的时空限制很大，传播范围有限。只有当“印刷术”发明，平面广告才有大发展。中国是最早发明造纸和“印刷术”的国家，也是最早出现印刷平面广告的国家。
就在东汉时期的105年，宦官蔡伦发明了植物纤维造纸。隋唐时期发明了雕版印刷。那时在江浙一带，已有木版印制的日历在市场出售。江浙、安徽、陕西、四川已有人从事印刷行业。当时印刷物保存至今的，有甘肃敦煌千佛洞的一册《金刚经》，书尾题有咸通九年四月十五日(868年)，是目前世界上保存最早、注明日期记载的书籍，也是第一本插图书籍(现藏伦敦不列颠博物馆)。到北宋时期(公元960年一1127年)，雕刻铜版问世。中国历史博物馆所藏的北宋“济南刘家功夫针铺”的四寸见方雕刻铜版，上有白兔商标及“上等钢条”、“功夫细”等广告文句，是目前世界上发现的最早印刷广告文物了，它比西方印刷广告早三百多年。北宋时期天才的工人毕升发明的活字印刷，开创了世界印刷史的新纪元，毕升比起1405年德国格腾堡发明的活字印刷，又早了四百年。
1985年，中国文物考古工作者又在湖南省阮陵县发掘一座元代的古墓时，令人叫绝地发现了两张1306年以前的包装纸广告，其正、背面皆印有清晰的图案、花边和文字。全文为：谭州(今长沙市)升平坊内白塔街大尼寺相对住，危家(店主姓危)自烧洗无比鲜红紫艳上等银朱、水花二朱：雌黄、坚实匙筋。买者请将油漆试验，便见颜色与众不同，四远主顾请认门首红字高牌为记。整篇广告文不到70字，却导出了店的地址、产品的性质、特征，实在言简意赅，一目了然，通晓市场销售心理，是目前我国早期精彩的两张平面广告文物。 在西方，1473年，英国第一位印刷家威廉.凯克斯顿即出了第一张出售祈祷书的广告，在伦敦张贴。世界最早刊登新闻的小册子在德国创刊，它里面有一百页用几种文字推荐一本医书的广告，可作散发用。意大利的佛罗伦萨第一次出现了报纸。世界上公认的第一份报纸广告，是乔治.马赛休写的一本书的介绍，刊登在1625年2月1日的英格兰《每周新闻》封底下部。
“Advertisoment(广告)”一词，最早出现在1645年1月15日英国出版的。《每周报道》上。但“广告”词下，编排的却是新闻。因为，当时英国流行凡重要新闻叫“广告”。正式使用“广告”一词，是1655年11月1日一8日的苏格兰《政治使者》报开始，从此便沿用至今。那时，1652年出现了咖啡广告，1657年出现了巧克力广告，1658年出现了茶叶广告，1666年《伦敦报》含开广告专栏。1615年，德国开始发行弗兰克法特杂志。但杂志成为广告媒体。
则兴盛于十九世纪的美国。美国的第一张报纸是《中外公闻周报》，16”年发刊于波士顿，1704年4月24日改名《波土顿新闻通讯》，在第一天出版的报纸上刊有广告。美国独立以前的1771年有报纸31家，都刊登广告。大发明家本杰明.富兰克林，在1729年把广告放在第一期《宾夕法尼亚日报》社论之上。至1784年，《宾夕法尼亚日报》的广告远远多于新闻、至1861年左右，美国的报纸和杂志已有五千多种了。 十九世纪中叶，西方发生了工业革命。机械化的大生产，急需用广告促进商品的流通、于是，广告行业兴起了。1840年，美国派茂就广告公司创文。1869年：美国第一家具有现代广告商特征的艾尔父子公司创立，他们竭力说服报刊付给广告代理商以佣金。从此，佣金制度确立，广告行业日趋发展。这时，美国麦克卢尔广告公司发行了一个附有一百页左右的广告单行本，它文字精炼，富有诗的韵味。这就产生了为群众喜闻乐见的广告文撰写技巧。1898年，美国人路易斯提出了AIDA的广告公式，即：“注意aiteniion，趣昧interest，欲望desire，购买行动action”。后发展为AIDCA公式，增加了：“确信conviction”。这一广告理论，一直沿用至今。
1796年，奥地利人施纳菲尔特发明了石版印刷。1860年法国人创始了招贴画。一些在美术史上颇有声望的大画家，为此辛勤耕耘，影响大的首椎法国：有夏尔丹绘制的商业招贴惊动了巴黎;有马奈的色彩艳丽的印象画派招贴;有波纳尔的装饰风味招贴;有柴特的演剧招贴;有劳特累克的戏剧与舞蹈系列招贴。英国的华尔克也绘制了类似的招贴。1891年，法国的萨戈特画廊举办《广告画展览》，展出了各类招帖广告，成为世界上第一个为广告敞开大门的画廊。
早期的产品广告摄影，似乎只是模拟传统绘画的式样。而最早用照片为一家帽子店做广告，乃是1853年美国纽约的《每日论坛》，从此广告开始启用摄影。第一次世界大故后，印刷的进步推动了广告摄影的发展。那时的印刷，1826年法国发明了照相制版。1883年美国费城发展成网版，至本世纪初，照相蚀刻网版在美国菌类上业销售部的广泛运用，推动了广告摄影的发展。研究表明，广告摄影因其表现真实性、丰富性、制作迅速及强烈的生活味，已优于绘画而成为印刷广告的头等要素。据有关资料统计，五十年代广告摄影占20%一30%，六十年代广告摄影与广告画各占50%，七十年代后期已占60%—70%，八十年代占90%以上。设计家称现在的摄影与广告是“蜜月时代”，这是现代科技和经济飞速发展的必然趋势。 平面广告设计在第
一、二次世界大战期间，招贴在宣传“征兵”、“募捐”、“保密防谍”、“节约物资”、“生产救国”等方面，起到了团结人民、教育人民、打击敌人的有力作用，为大众所瞩目，并带动了日后商业招贴的发展。本世纪初出现的照相喷绘，从根本上提高了制作质量，也推动了插图广告的发展。二次大战后，商品经济在世界范围内的大发展，更需广告促进商品流通和竞争，随着印厢(机械和电子帘(版的日新月异，带来了平面广告的黄金时代。 平面广告的沿革，离不了设计的变迂。但长期的封建社会，经济发展缓慢，生产低下，广告的设计牙口制作也就不必分工，画家搞广告，往往是业余，只有当十八世纪中时的蒸气机，十九世纪中叶的电报电话、无声电影、电动机等的发明和广为应用，推进了资本主义工业革命的蓬勃发展，根本上改变了社会的节奏，开创了现代设计运动的新时代。其中设计史上杰出的先行者，首推英国的空想社会主义舍、工艺家威廉.莫里斯(wiilianMorris，1834一1896)。他为提高社会物质生活的情趣，倡导了“手工艺复兴运动”，呼吁“要为社会考虑更多更美的设计图，使城市建筑、居住环境赏心悦目”;他晚年设计的书籍装帧，主张画面的二度空间形式，摆脱了当时盛行的三度空间模式。
第二位是荷兰“新造型主义”和“风格派”的中坚彼埃特。蒙德里安(PietMondrian，1872—1944)，他和另外两位同行于1917年创办。《DeStiji(风格)》杂志，主张灵活面的分隔是美学的精神，要追求明晰、功能的美学原则，强调抽象、、简洁、高秩序的形式美。蒙德里安表示，“新造型主义把丰富多采的自然压缩成一定关系的造型，艺术成为如数学一样精确表达宇宙基本特征的直觉手段。”《风格》学派反对传统的因循守旧艺术形式，角点、线、面、色四大造型元素表现客观实体，认为面的分割是美学精萃，为现代设计的创新起了示范作用。
第三位是德国“包豪斯”的奠基人戚廉.格罗佩斯(Wa1ierGropius，1883一1969)。”19年3月，他拟定的《包豪斯宣言》中指出：“建筑家、雕刻家和画家们。我们因该转向应用艺术、艺术不是一门专门职业，艺术家和工艺技师之间在根本上没有任何区别。艺术家只是一个得意忘形的工艺技师。在灵感出现并超出个人意志的珍贵时刻，上苍的恩赐使他的作品变成艺术的花朵。然工艺技师的熟练对于每一个艺术家来说都是不可缺的。真正想象力的创造根源即建立在这个基础上。，让我们建立一个新的设计家组织吧!”“包豪斯”是现代设计运动的发源地，它对20世纪设计思想的重要贡献在于：
(一)艺术与技术的新统一;
(二)设计的目的是人而不是产品;
(三)设计必须遵循自然与客观的法则。“国立包豪斯设计学校”虽只办了十四年，毕业学生520人，但他们却是未来社会的建设者，前卫设计运动的尖兵。 第四位是法籍匈牙利人、视错和视觉派艺术的中坚瓦萨勒利.维克多.德(VasarelyVictorde，1908—)。他以光学探索几何形成倍数变幻中大到小、虚到实的节奏及数学比例精确性的新颖形式——“视幻艺术”，曾于六十年代风靡了欧、美、日各国画坛。1965年视觉派艺术在纽约展出了15个国家106位国家、设计家的精彩杰作，为世界艺术界触目，并广泛被应用于各国现代设计的广告、服装、装饰上，至今方兴未艾。 从此，平面广告设计专业化了，广告艺术也脱颖于绘画和装饰而独具崭新的观念和理论了;。专职的广告设计界队伍迅速扩大了。至六十年代，美国设计界的视觉识别计划(CorporateldentityProgram)风糜全世界。“CI”即把一个企业从生产至销售的一切设计，采取一贯的、一体化的视觉活动，造成统一的视觉秩序。这是当今世界设计界(包括平面广告)的尖端工作。
平面广告设计
组成要素
平面广告设计平面广告的构成是由点线面构成的。
优秀的平面广告作品，该是点线面和谐的组合。同样不失大体，也不觉另类味道。适合大众化。
也可以说是图片、文案。
图片和文案之间简洁地组合，以达到设计者和需求者的的要求为目的。
平面广告设计 -
设计软件
平面广告设计主要内容：广告公司常用的Photoshop、Illustrator、PageMaker、Freehand、CorelDraw等设计软件。
Photoshop：学习图像处理、编辑、通道、图层、路径综合运用;图像色彩的校正;各种特效滤镜的使用;特效字的制作;图像输出与优化等,灵活运用图层风格，流体变形及褪底和蒙板，制作出千变万化的图像特效。
PageMaker：学习排版设计的基本法则、使用方法与技巧，工具箱、快捷键的使用，菜单功能及操作技巧，出版物、书籍、宣传彩页、出片输出注意事项，报纸杂志等的高级专业排版制作的方法。
llustrator：学习图形绘制、包装、宣传页的制作，让你更加方便地进行LOGO及CI设计，不到一个月，您就会成为一名真正的美术大师，在Photoshop的基础上再学它如虎添翼，效率成倍提高。
Freehand：不论是个人作品设计、公司徽标、海报制作，都可以轻松完成，应用于广告、印刷等行业。
CorelDraw：通过CorelDRAW9的全方面的设计及网页功能融合到现有的设计方案中，制作矢量的插图、设计及图像，出色地设计公司标志、简报、彩页、手册、产品包装、标识、网页及其它。[1]
第三篇：浅论平面设计学习和平面设计工作
关于“勾当”的说法
前面提到我不喜欢这个圈子，之所以不喜欢这个圈子，是不喜欢这个圈子里面的人。“无知、低能、白痴”、“为个人的感觉而艺术、为艺术而艺术”、类似词汇描述的类似之辈，最应该感谢袁隆平，使这等人虽不创造必要的价值，但也不必担心粮食不够吃。
拿各大美术院校的生源来看，搞艺术设计的都是数学不过60分之辈，写文章只知道网上下载之辈。我所知道，设计也需要数**算，尺寸计量，与算术有关;需要空间概念思维，与立体几何有一定的联系;需要写创意报告(好多就不懂的起码的修辞)，与写作挂钩;需要文化底蕴，得以历史、人文、地理、时尚等为根基。然而在北京学习时，书籍装帧课程上搞不懂书脊厚度运算甚至搞不清开本大小与电脑里面新建文档页面尺寸大小对应的同学只说他小学数学没有学好。连他自己遗憾。(幸好我上小学、中学时，特别擅长数学，几乎我的诸位任课老师都觉得我的解题思路新颖，常把我的思路讲给别的学生。)我和这位同学关系不错，又因做过教师，加之乐于助人的品质，我就不厌其烦了，他就补习小学数学了。
拿四年半走过的设计单位来观，有的“设计师”，做包装、做vi，也算有经验了。你试着问及包装的功效，包装与品牌建立的关系;vi的来源，vi的目的和作用，很多七窍怕不通一窍。(有点主观武断，但事实情况不容乐观)
设计这个圈子里，有人说话，也有人放屁;有舞蹈一样的优美动作，也有病人一般的怪样抽风;有悦耳动听的歌声，也有鬼哭狼嚎的噪音;有的打肿脸充胖;有的委实技高一筹。前不久，在杭州一家公司应聘，面试主管拿着我带的作品，说是次品，理由是装订的地方开胶了。这就是在放屁，我应聘的是设计，而不是装订。后来又问我是印刷成品还是学生作业。那么她不仅擅长放屁而且还是个瞎子。提前说明，我的作品是《平遥国际摄影展》的宣传册，从册子内容的地域性、装订的方法、及印刷的质量上，怎么也不可能为学生作品呀?对了，她之所以这么问，可能是我告她我最近在美院进修，但如果是最近作品，摄影展活动的时间和“最近”不对照呀!MD!这种女人逻辑没有修好，还主管公司的人事，全权负责公司的事务(老总不在时，她自己说的。)长的也不怎样，我那时只担心那位老总和他的公司了，早忘了面试应聘的事儿。后来还是没有见到老总，但我保证他流年不利，撞见了这种白痴。
白痴是把事情黑白颠倒，低能是简单地辨别事物，比如对设计作品的评判只有“好看”和“不好看”两个词汇描述，过来过去都是“好看”与“不好看”，也就不能适当的调整为“好看”和“歹看”、“不难看”和“难看”、“中看”和“非中看”之类，词汇贫乏到如此，推测“好看”与“不好看”也是小学生背顺口溜，鹦鹉学舌了，你就别指望他(她)说明什么是“好看”，什么是“不好看”了，低能的人自然无知。
当然也有能人所在。前两天做了只包装，我们总监看了后没摆“不好看好看”的评论，他只说“太直白”。我豁然开朗、通达。作品只有主题，没有装饰。犹如穿衣服太裸漏，一点也不耐人寻味，抹杀了别人想象的空间。节奏、韵律没了，只剩下农民工用大锤敲击砖块、水泥墙的噪音了，结果只能打扰别人的休息。
如果你还没明白我们总监说的“太直白”，我进一步解释：**就太直白，新婚之夜，陈对妻子说的第一句话就是“咱们发生关系吧”，设想了好多浪漫情调的妻子彻底晕倒。陈妻就是那被“直白”亵渎的客户了。
因为本人能触类旁通，举一反三，所以我就全然明白总监的用心良苦了。我佩服他，他以超越了“好”与“不好”的机械评判，并能启发、引导别人提高和进步。
平面设计的学习
一，学习的形式。
社会培训班，美术院校，另外就是自学。社会培训班的课程分类不一，大致分为，软件学习、
美术基础理论知识(平面构成、色彩构成等)、设计知识(标志、招贴、包装、vi等)。美术院校的视觉传达系，课程安排更趋于完善(但成教例外)，但总体就这些框架，无非多些大师作品赏析、传统图案临摹之类。自学的话，我觉得这些框架还是学习范围标准，但自学要有很大的耐心，要有系统、有步骤的进行相对前两种较困难一些，入行慢，有时还会走火入魔。 二，社会培训班和美院的比较
就经济投入看，社会培训班性价比要高些，而且讲究速成，速度较快，课程安排紧凑。很快就可以找工作了。美术院校学费老高，课程松懈，有时一个星期就安排一两节课，其余自由，自制力不好的人就会散漫至懒惰。
就整体来说，美术学院开设的课程不仅有专业课，还有政治和英语之类，尤其以英语尤为重要，art design本身发源于使用英文的国家。另外美术院校还发学历证书，说不准有别的用场。
三，平面设计学习中的关键点
1.
印刷知识的把握
“平面设计”这个术语正式成为国际设计界通用的术语，应该是第二次世界大战之后的事情，特别是在1970年以后。调动包括字体设计、版面编排、插图、摄影的采用等平面元素，达到视觉传达的目的，是平面设计的根本。与此同时，平面设计除了这个层次的功能含义之外，它还与印刷有极为密切的关系。所谓平面设计作品，基本都是特指印刷批量生产的作品，平面设计因此也就是针对印刷的设计，特别是书籍设计、包装设计、广告设计、各种出版物的版面设计等等，都是平面设计的中心内容。平面设计是把平面上的基本元素，包括图形、字体、文字、插图、色彩、标志等等以符合视觉传达的方式组合起来，使之成为批量生产的印刷品，达到准确的视觉传达功能目的，同时给观众以设计需要达到的视觉心里满足。印刷是一个舞台，而各种元素，比如图形、文字、字体、插图等等则是这个舞台上演出的角色，不同的角色搭配，组成不同的戏剧内容，现代平面设计的内涵大约可以这样比喻。
当然，没有通过印刷手段的这些因素的组合也可以被视为平面设计活动。现代印刷的介入，其实正是现代平面设计的开始。区分现代和传统的平面设计，基本在于机械化大批量印刷生产的这个手段上。
平面设计这个术语出于英文“graphic”,在现代平面设计形成以前，这个术语是泛指各种通过印刷方式形成的平面艺术形式，比如木刻、石板画、腐蚀版画、丝网印刷版画等等。因此，当时这个词是与“艺术”连用的，统称上述艺术形式为“平面艺术”。“平面”这个术语当时的含义不仅仅是指作品是二维空间的、平面的，它还具有更进一步的意义：批量生产的，并因此而与单张单件的艺术品区别开来。所以，可以说“平面艺术”，或者“平面设计”自从产生以来，就与印刷有不解之缘。
设计的目的是印刷出版，这是古往今来平面艺术，或者平面设计的最共同点。
现代设计与印刷有不解之缘。没有印刷，也不可能有现代平面设计的存在。从印刷技术的发展来看，要把图形、文字印刷到纸张或者其他材料上，必须具备一种能够把图形、文字过渡到纸张或者其他材料上的方法——印刷上的四种基本方法，凸版(relief)、凹版(intaglio)、平版(planography)和孔版，或者称为镂空版。
摘自《世界平面设计史》前言
《印前制作与印刷工艺》、《广告公司的秘密——平面设计师就业宝典》等书籍可以帮助了解印刷这方面的知识。
2.明确商业美术设计不是纯艺术的必要性
商业美术设计是在商业美工和工艺美术等专业设计的基础上，逐步发展起来的一门新兴职业。
商业，从物贸交换到以贝币进行买卖，使产品变为商品，这种流通的桥梁就是商业。它不仅是满足了人们生活上的物质消费，也是社会发展的一种动力。产品变成商品，在竞争中为加速销售和资金周转，扩大再生产，有两个不可缺的手段：一是美化原形产品;二是介绍商品，进行各种形式的宣传，这就是为商业而宣传的美术，它的核心就是设计。
商业促进了社会的发展，工业促进了商业的繁荣，工业要提高生产速度和质量，产品要打进市扬，它需要科学的动力，需要艺术的造型、美化、宣传，这就是现代商业美术设计学的体系。概况为：工业+商业+科学+艺术=设计。
设计，作为人类生物性和社会性的生存方式，其渊源是伴随着“制造工具的人”的产生而产生的.它从一开始就偏重于两方面功能: 一是使用，目的是为生活所用;二是有一个明显的价值观。设计作为一门独立的学科、并具有商业思辨的归纳和论理的阐述，则是20世纪以来的产物。而当代，又把这类设计命名 为“商业美术设计”，更具有鲜明的时代意义。平面设计隶属于商业美术设计，它的目的、价值，都与商业联系，为商业服务。平面设计作品不仅是艺术品，还是商业使用物，有价值和使用价值的商品。不是艺术家主观意识、理念单一延展出来的艺术品;工业+商业+科学+艺术=设计。这一工作也反映出：一个设计师所要掌握的知识是全面的，宽广的，才能较好的从事设计工作。前不久看过的一片文章里面有这么一句： “不仅读书，广告的有声有色要求广告人看电影、听音乐、读尼采、有辩论、想浪漫、爱幻想等等，这一切的一切才构成了真正的广告人”更说明平面广告行业需要知识的渊博、丰富的灵感源泉。
在学习其间，甚至是在美术院校的学习其间，我看大部分学生只看设计类的书籍，甚至在“读图时代”的遮罩下，不爱研究理论，只一味地挖掘他的那点感觉，间或游荡于大师 作品中间，但都是模棱两可的眼神、模棱两可的心态。所以，不读书、读书少、阅读面狭窄都是不可取的。
平面设计工作
一、工作的形式
广告公司，平面设计工作室、品牌策划公司、设计院等
二、主要工作范围
做图形创意、写创意说明、在电脑里完成创意，使电子稿能有效无误输出、思考作品与你创意的关系、听取客户对作品的评价和意见。
三、平面设计流程
调查----内容---理念---调动视觉元素---选择表现手法---平衡---出彩---关于风格---制作
四、设计服务全程
客户提出设计申请并提交需求分析：
1、客户提出设计基本要求;
2、提供相关文案文字及图片资料;
3、公司基本信息：(名称、LOGO等);
整体方案策划
1、双方就设计内容及要求进行协商，达成共识;
2、双方确定设计方案(风格、基调、印刷工艺等)具体细节及价格。
签署相关协议、客户支付预付款
1、双方签订《平面设计协议》;
2、客户支付预付款。
我方提供样稿设计方案，客户确认设计方案
1、提供2版以内的设计方案;
2、客户审核确认初稿设计;
3、完成全部设计。
出黑白样稿，客户一校确认文字无误
出彩喷样稿，客户二校确认大体颜色
客户确认最终稿。
客户支付余款，我方提供终稿光盘一张。
五、“工作哲学”
每一个作品，都要细心、耐心听取客户的意见或建议，客户是上帝嘛!关键客户付钱嘛; 在和客户沟通的基础上形成绌作，与优秀设计师的同类作品比较、于大师的同类作品比较，否定自己，否定程式的想法、通俗的创意，后超越自己，产生新意，使自己成为开拓者、导航人;如果设计海报、包装或者是画册其中单一的项目时，不要忘记这些都是企业整个品牌体系建立中的一部分，不能只见树木，不见森林，最好把相关的文案、投放的市场及诸相关因素考虑进来;(做一个公交站台平面广告宣传，要考虑传播方式、消费或服务人群、广告企业一向的形象风格、广告的有效周期、竞争对手等，这些都是除了怎样组织画面以外的因素，掌握多一些，设计更位些、效应明显)
六、其他
1、《中国平面设计指导价格》，这本书为规范中国平面设计行业市场，促进设计行业的健康发展，给设计交易提供一个客观合理的收费标准。比方说你了解设计的报价，就知道你在公司里面自己创造的价值，就能申辩你自己的收入水平，少点剩余价值留给老板。当然如果你自己开公司的话，更应该了如指掌，随时知道市场的行情走向，以便榨取更多的剩余价值。
2、积累。素材、资料、经验的积累很重要。如果有了积累，工作效率就能提高，个人收入随之提升。
3、学会调节，劳逸结合。有句话说，半夜回家的人有两种，一种是小姐，另一种是广告人。 这一行辛苦(几乎每天用幅度不大的动作面对电脑，脊椎、眼睛都会受到较大的压力)，得学会放松，学会善待自己。
平面设计学习与工作的衔接与辨证关系
学习是为什么?工作又是为什么?学习是为了,好好的工作,工作是为了精神和物质的进步.当然许多时候工作就在学习,在学习中同样可以找到成就感,但是我认为要明白的是最终要走到工作上去的学习才是有意义的! 学习主要是为工作，工作前得系统学习。
1、
平面设计是一门涉及范围较广的学科，需要系统地专门学习。
2、
认清学校的学习和实践工作的差别。比如说学校，一个包装可以做一个月，而工作相对时间紧张，可能一周的时间就要完成;工作面对的是客户，学习面对的是教师，教师的要求和客户的要求也是存在差异的;学习作业是单张单件的，工作作品是批量生产的。
3、
学习工作化，要把学习与工作一样对待;工作学习化，要把工作的过程看成是学习的过程。学习工作化，相对难些，目前一些学校把作业直接当产品做，好像有点类似，事实上效果并不理想。有点“拔苗助长”，高估学生的能力，结果学生在还不知道品牌于产品关系的时候，其代表品牌的产品以诞生了。工作学习化，相对好一些，工作当中的一些知识、经验、道理是学习中的空白。虽然工作完成任务是核心，但牢记在工作的同时，主动学习，提高自己是相当重要的。
第四篇：平面广告设计课程
平面广告设计是目前来说国内相当热门的一个专业，学习这一个专业的人也非常的多。平面设计涉及广泛，无论是影楼还是婚庆或是广告公司，都需要平面设计，工作非常好找，如果你P图片很厉害，你可以先去影楼或是专门P图的地方，如果你钢笔抠图厉害，你也可以干这个，赚的都是不少。
但如果你真的要想成为一个平面设计师的话，首先找工作不要眼高手低，慢慢学习，积累经验，其次你软件使用要熟练，要有美术功底，增加你自己的审美观点，最后也是最重要的，你要有自己的创意，这样你要你慢慢积累经验，相信你最终会成为平面设计师的，不要灰心，工作好找，只是看你用不用心，不要光听，要自己去做。
那么这么热门的一个专业，它的课程究竟是什么样的呢?学习内容又是哪些呢?今天我们一起来学一下平面广告设计课程到底要学哪些内容。
※美术基础课程 ：
(1) 设计素描：基础知识、几何形体透视、素描画法程序和示范、结构素描、三大色调、石膏写生、静物写生、组合写生、设计素描。(2) 设计色彩：色彩理论知识、色调分析、水粉静物写生、水粉组合线条写生。
※专业设计理论课程 ：
(1)商业美术设计概论(2)设计素描(3)色彩设计(4)构成基础(5)基础图案(6)设计美学(8)平面广告设计(9)包装设计(10)输出课程(11)企业形象设计
※Photoshop ：
像处理软件，用于设计和优化各类图形图像，如：对图像和照片进行锐化、柔化、风格化、变形、灯光、调整颜色、替换颜色等等各种效果处理和实现。其强大的功能和无与伦比的创造性令世人折服。无论您从事何种职业：平面设计艺术、摄影、多媒体还是网页设计、
室内设计，都可以用 Photoshop 创造出令人瞩目的图像。
※Illustrator ：
是工业标准的绘图软件，是一个便捷、灵活的矢量绘图工具，用于设计标志、字型处理、插图、包装、演示、工程绘图和信息图形等。它可以帮助您为印刷和 Web 网络创作专业的图形作品，令您的作品与众不同。
※CorelDRAW 12 ：
不仅是一个专业的制图软件，还是一个专业的排版软件，其出众的文字处理、写作工具和创新的排版方法，解决了一般的排版软件常见的难题，使您更加轻松自如、得心应手的编排大量的文字。越来越多的设计、制图专业人员纷纷转向使用CorelDRAW。以前只有在专业的苹果电脑才能实现的图形制作，现在也可在价格低廉的普通PC上轻易的做出来。
※平面项目实践：
1 、广告设计。
2、书籍设计：书籍封面设计、护封设计、书套设计、正文设计、扉页设计。
3、样本设计：形象宣传册设计、产品宣传册设计。
4、刊物设计。
5、招贴设计：公益类招贴设计、企业形象类招贴设计
6、平面广告设计：杂志广告设计。
7、 P0P 设计
8、 包装设计。
9、 VIS 设计 10 、印刷工艺： 1 印刷种类 2 纸张开度 3 印刷色彩 4 印前设计 5 制版印刷 6 印后加工 7种印刷。 11 、平面构成、色彩构成、立体构成等。
平面广告创意设计
平面广告设计课程对比其他设计课程来说绝对要精彩一百倍还不止，看到这么丰富的课程你是不是也心动了呢?不是有句广告语叫心动不如行动么，还在等什么?赶紧的啊。
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第五篇：平面广告设计教案
序言：
平面广告作为现代信息产业的重要组成部分，随着各种媒介的广泛传播，已成为不断影响人们生活和思想的重要因素。随着我国改革开放的深入和社会主义市场经济体制与竞争机制的逐步建立，平面广告将会发挥更重要的作用。
平面广告设计是一门丰富多彩，涉及多种艺术与科学分类的综合学科。因此对广告概论、市场调查、定位创意、构成元素、表现技巧、设计法则、媒体选择、编排和制作等工作环节的理解与训练，就是平面广告设计工作者必须具备的基本知识和基本技能，也是设计出真正具有感染力、说服力的广告作品的必备条件。
第一章 平面广告设计概论
教学目标：通过本章节的教学使同学们基本了解平面广告的概念，平面广告的发展，平面广告的分类，熟悉广告设计与广告策划的关系，理解广告主要媒体的特性和功能，认识平面广告设计在当今社会发展中重要的经济文化作用。 教学重点：平面广告的分类，平面广告与品牌。 教学难点：现代广告的功能和主要特征。 教学时数：理论教学10学时。 课程类型：理论课。
教学方法与手段：讲授、图片。 教学内容：
第一节、 平面广告简史：
一、平面广告的起源 原始符号演变成为文字
最早的是埃及、古希腊、古罗马、中国(春秋战国时期)。 据文史记载，最早的平面广告大约是公元前三千年，在埃及古城底比斯的废墟中发现的莎草纸，写着追捕一名逃亡奴隶，愿悬金质硬币为酬赏。
在古希腊和古罗马，经商点需有标志作广告，如旅店的标志是松果，酒店的标志是常春藤，奶品厂的标志是山羊，面包房的标志是骡子拉磨盘。
中国是世界广告的来源地，历史悠久，在春秋时期就有了它的雏形，《韩非子 难一》篇中就有楚人以叫卖声来卖盾与矛的故事。叫卖声是广告最原始、最古老的表现形式，在《外储说右上》记载了：“宋人沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚夜等„„”，就指公元前上世纪宋国的酒店“幌子”(又名望子)广告，并一直沿用直今。
二、广告的发展
造纸术的诞生促进了平面广告的发展
中国历史博物馆珍藏的北宋“济南刘家功夫针铺的四寸见方雕刻铜板。然而这类广告的时空限制很大，传播范围有限，只有当“印刷术”发明，平面广告才有大发展。我国是最早发明造纸和印刷术的国家，也是最早出现印刷平面广告的国家。
我国考古工作者，1980年在新疆发现了由雕刻木版印在金箔佛教用品包装纸上的广告，在商品包装纸上印广告，我国由来已久，并延续至今，但作为平面广告的实物，这张泰和楼印记包装纸，乃系罕见的文物。
1985年，我国文物考古工作者又在湖南沅陵县发掘一座元代的古墓，令人叫绝地发现了两张1306年以前的包装纸广告，其正、背面皆印有清晰的图案，花边和文字，全文为： 潭州(今长沙市)升平坊内的塔街大尼寺相对住，危影(店主姓危)自烧洗无比鲜红紫艳上等银朱、水花二朱、雌黄、坚实匙筋。买者请将油漆试验，便见颜色与众不同，四远主顾请认门首红字高牌为记。 整篇广告文不到70字，却导出了店的地址，产品的性质、特征，实在言简意赅，一目了解，通晓市场销售心理，是目前我国早期精彩的两张平面广告文物。 民间本版套色年画(它源于魏晋南北朝，至明达到登峰造极地步)。这些年画除了满足美的欣赏外，也是传达民间文化生活的“辟邪纳福”，“欢乐吉庆”等情报的一种招贴设计。 广告一词，最早出现在1645年1月15日英国出版的《每周报道》上，但广告词下编排的却是新闻。正式使用广告一词，是1655年11月1日——8日的苏格兰《政治使者》报开始，从此便沿用至今。
1615年，法国开始发行弗克法特杂志，但杂志成为广告媒体，则兴盛于十九世界的美国。
三、广告业的兴盛 十九世界中叶，历史发生了工业革命，机械化的大生产，急需用广告促进商品的流通，于是，广告行业兴起了。1840年，美国派茂就广告公司创立，1869年，美国第一家具有现代广告商特征的艾尔父子公司创立，他们竭力说服报刊付给广告代理商以佣金。从此，佣金制度确立，广告行业日趋发展。
第二节、平面广告定义与分类：
一、平面广告的定义：
1、概述
“广告”一词是外来语。源于拉丁文Adaverture，意思是吸引人注意。从字面上讲，“广”是广泛的意思，“告”是告诉，告知，“广告”就是“广泛的告知”。 对于现代广告，这时我们只介绍几种比较有代表性的定义： ① 威廉·阿伦斯论 ②《辞海》里对广告的解释 ③中国国家工商局论
二、平面广告的分类：
1、按广告性质分类：
①社会性广告(非营利性) 政治广告 公益广告
②商业性广告(营利性)
商业广告： 文化娱乐广告
2、按媒介分类：
①大众传播类：报纸、杂志。
②单纯广告类：招贴、产品宣传册、销售单(POP)、直邮广告等。
③户内、户外广告类：灯箱广告、招牌广告、大型广告牌、霓虹灯、装置广告。 ④交通广告类 ⑤网络平面广告。
三、现代广告的功能和主要特征： ⒈广告的功能和任务： 平面广告的功能是：有偿地传播信息，包括：商品的信息、服务的信息、思想观念的信息等，而且要通过传播为广告主带来利益。 平面广告的任务是： ① 促进销售 ② 指导消费 ③ 参与市场竞争 ④ 推动生产发展 ⑤ 传播先进文化
⒉现代广告的主要特征： ①创意性特征 ②艺术性特征 ③商品性特征 ④时效性特征
四、广告设计的基本要求
1、简洁易懂：看了就明白。
2、富于创造性和新颖性。
3、要有强烈的视觉效果(对视觉要有一定的冲击力)。
4、对商品的性质，功能要进行准确的表达，真实可信，才能引起消费者的兴趣和信心。
5、表达要适合广告对象。
6、要引起人们的共鸣：着重考虑人们的心理因素，不能只凭主观意图。
7、容易使人记住：
8、宣传内容与表现形式要健康，精神上是积极向上的。
第三节、平面广告与品牌：
品牌是标示产品本身或与同类产品有区别的名称，文字和符号及与产品
有关的独有特征的结合体。有时候，品牌的价值就是产品的价值，它是产品的第二生命。
一、广告设计必须围绕品牌的“个性独立”和消费者的“欲望需求”展开。
1、注意消费者是沟通的基础：
传统的广告观是：做产品、做功能、传达商品信息，方式是告诉消费者，不管消费者的心理需求。
新锐广告观则是：做品牌、做个性，满足欲望追求，方式是“注意消费者”。 现代广告的中心任务是为广告主推销商品，怎样来让消费者购买广告主的产品呢?这就需要我们来创造一个消费的理由。
2、塑造“个性”建立印象：
独特的品牌个性是形成品牌印象的关键，要使自己的品牌具有独特性。
二、平面广告设计应从品牌发展需要出发
在品牌战略“大创意概念”指导下，运用品牌个性特征进行创作，这样所呈现出的品牌印象才能刻印在消费者的脑海里，才能为消费者制造一个满足。 怎样来塑造中国品牌的个性形象呢? 一是吸收他国先进经验，由于中国处于改革开放的发展时期，只有大量吸收现代文明的养分，才能使自己的塑造能力飞速成长。
二是走向世界的中国，广告设计的品牌“个性特征”不能没有中国味，只有流动在国际级品牌(属于中国的)骨髓里的是中华民族的传统文化，才是在本质上实现了“个性”。因为吸纳别人重要，表述自己比吸纳别人更重要。文化根基与自强自尊的民族精神，才是广告设计品牌“个性”得以生存壮大的支柱。
第四节、平面广告设计与广告策划
一、策划是整体程序，设计是局部环节。
广告公司想要做出好的广告并且获得好的效果，就必须首先是制定“大创意”策略，用“大创意”控制广告设计方向。
二、策划是宏观战略，设计是微观战术。 策略是武器，创意是子弹。如果只有先进的武器，而没有配套的子弹，就难取得战场的胜利。
三、策划是广告活动的“体”，设计是广告活动的“魂”;
四、策划强调系统性，设计突出跳跃性;
五、策划为设计指明了方向，设计实现了策划的具体任务。
六、平面广告设计在大创意概念指导下追寻广告投入的终极目标。 作业：写一篇学习心得。
第二章、平面广告市场调查
教学目标：通过本章节的教学使同学们了解平面广告市场调查的重要内容，掌握广告市场调查方法和步骤，能独立和平协作完成广告调查并写出市场调查报告。 教学重点：广告市场调查方法和步骤。 教学难点：广告市场调查。
教学时数：理论教学2学时，实践教学4学时，业余实践16学时。 课程类型：理论课、实践课。 教学方法与手段：讲授、实训。 教学内容：
第一节、调查的重要内容：
一、市场营销环境调查
二、产品信息的调查：
三、消费公众调查：
四、竞争状况分析：
五、竞争广告的分析： 第二节、调查的基本方法：
1、查阅有关的文字材料
2、深入市场现场观察、统计
3、召开座谈会
4、组织问卷调查
5、走访、电话采访、邮件询问。 第三节、调查的步骤：
1、确定调查的范围(一般有市场、消费者、产品三个方面)
2、确定研究的主题(提出调查的中心内容，即主题)
3、资料收集、整理(将收集的资料按内容进行归类、编排装订)
4、分析资料(将各类资料逐项分析，列出分析提纲)
5、将分析结果汇总，写出调查分析报告。 作业：
分组进行市场调查，写出市场调查报告一份(1500字左右)。
第三章、平面广告的构成要素
教学目标：培养学生图形的造型能力和想象能力，创造新视觉图形的能力，概括和观察能力,视觉提练能力，将与设计有关的诸要素结合起来系统加以考虑的处理能力，结合设计构想与传达功能，艺术性，经济性，市场等因素的能力，将感性经验与现代知识结合起来的能力，处理和解决设计问题的能力，用图形语言有效的传达信息的能力。
教学重点：开启学生思维的想象力，灵活巧妙的运用图形语言准确表达所传达的信息，创造更为优美的平面图形。教学难点：发掘图形中更多的符号特性，更准确的运用符号学原理来进行平面图形设计。内容与形式的表现能谐调统一。 教学时数：理论教学6学时。 课程类型：理论课。
教学方法与手段：讲授、图片。 教学内容： 第一节、图形
图形是平面广告设计中最重要的因素之一，它具有强烈吸引注意的能力。据实验统计，图形与文字同时出现时，图形占78%的注意度，而文字只有22%。广告图形设计的基本原则是力求“简洁”、“明快”。
图形又分为直接图形和间接图形。
一、图形的类型：
1、摄影型
2、绘画型
3、装饰型
4、商标型
二、图形的表现分类：
1、具象图形：
2、抽象图形
3、文字图形
第二节、文字
文字是人类相互沟通的重要工具。在现代广告设计领域里，文字扮演着视觉传达灵魂的角色。它由字体设计构成。字体设计是根据广告内容、产品个性进行选择或专门设计的表现字体，也叫美术字。
文字在平面广告中具有传播信息、说服对象、加深记忆等作用。据统计，受众看到过广告后，文字比图形的记忆度高，文字留下的记忆占65%，而图形仅占35%。因此，在平面广告设计中，图形和文字要密切配合，才会事半功倍。通过文字，可将产品名称、标题、广告语、说明文、企业名称、地址、电话等商品信息直接传达给消费者。另外，文字还具有很强的形式美感和表现力，特别是中国汉字本身就有象形性，不同的文体具有不同的形象、情感、气势、意境和艺术魅力，选择得恰当能增强广告的视觉效应。
第三节、色彩
色彩在广告信息传播的各要素中，以其传递速度最快而著称，比图形和文字等因素的视觉冲击力更强、更快。它以每秒30万公里的光速传入人的眼睛，是一种先声夺人的艺术语言。受众对广告的第一印象是通过色彩而得到的，它与受众的心理和生理反应密切相关。在设计中可以运用对人的心理产生作用的色彩，如冷暖、轻重、远近、味觉、情感等来表现不同的产品和主题。
设计中运用色彩的情感联想及商品的形象色等色彩规律，有利于商品性质的传达。但应注意不能把广告色彩设计简单化、公式化，使广告色彩在雷同中失去了个性和视觉冲击力。广告色彩的表现要求是新颖、独特、醒目，要利用色彩的三要素之间的变化，组合出各种不同的、有个性的广告色调(即用色相、明度、纯度来变化组合)。
第四节、文案(包括标题、标语、正文、随文等)
一、标题
这是广告设计中最重要的构成要素之一。“容易区别，不会混淆”。是标题的第一要决。标题是由文字符号表达出来的，文字符号是有声又有型的。一个标题不仅要含义好，声音也要好听，字形也要好，生僻字，破音字，易混淆字，不常用的字，都不适合做名称。
二、标语
标语是顺口而易于记忆的一种“语言商标”。标语的创意要注意下列各点：适合反复诉求,容易记忆,富有韵味,通俗而有时代感。 标语的用法：
第一，标语可安排在广告的任何位置，若放在主要的位置可代替标题使用; 第二，标语必须反复使用才能成为“语言的商标”;
第三，必须是意思完整的句子，有时还可以对联句子的形式出现。
二、正文;
又称内文、说明文。这是广告文案的主要内容，是对广告主题的进一步说明。一般由开头、中心段、结尾三部分组成。开头要与广告标题相互应，扼要解说标题提出的问题;中心段要突出主题，提供商品和服务的信息;结尾是说服和动员消费者采取购买行动。
三、随文：
又称附文。它是广告文案的附属部分，也是文案整体结构中的一个有机组成部分。一般放在正文之后，处于广告的终点位置，包括企业名称、企业地址、电话、购买手续、银行帐号、经销部门等。它是消费者的购买指南，文字要准确简明，易读易识。
第五节、轮廓：
轮廓是平面广告设计的构成要素，但不是一切广告的构成要素，以报纸为媒介的广告轮廓特别重要。
轮廓的命题:是：
1、自身能与周围事物明确分离出来。
2、迅速捕捉读者的视线。
3、控制读者的眼睛，使其视线不被其他事物所转移所干扰。
4、使用统一形象的轮廓可加强广告版面的重复印条。
5、配合其他要素增强视觉的传达效果。
第四章、平面广告的创意及表现
教学目标：通过本章节的教学，使同学们掌握广告定位、创意观念，认识当代优秀平面广告创意作品标准，准确掌握创意概念、创意主张和创意思路，活跃创造思维，提高创新意识和视觉创意表现能力。 教学重点：怎样进行创意
教学难点：平面广告创意的视觉表现形式 教学实数：理论教学及学时，实战教学4学时 课程类型：理论课、实战课 教学方法：讲授、图片、铺导 教学内容：
第一节、广告定位：
广告定位是指广告在企业的产品价值、服务方式和经营理念的基础上，通过广告创意及宣传手段来寻求企业及产品在大众生活中存在的价值。
广告定位是广告创意的前提，在设计中起着“目标”的作用，只有准确定位，首先弄清楚这个产品要做什么，是给谁用的?从目的出发，才能发挥广告创意的威力。
一、市场定位：
二、产品定位：
1、商品功能的定位：即确定商品功能的特点，使它区别于其它同类商品;
2、商品档次的定位：即确定商品的应有档次，以满足特定消费群的需要;
3、商品价格的定位：即适应目标消费群的购买水平和价格心理。
4、商品接受人群的定位：即根据不同性别、年龄，不同文化背景的消费群，确定相应的设计手段。
第二节、广告创意的含义
一、什么是广告创意: 广告创意，顾名思义就是在广告设计中使广告达到广告目的的创意性主意(idea)，是设计广告的点子。训练的是如何提高企业产品和服务信息的能力。
创意就是营造意境、创造意念。创意是广告的灵魂,是使广告事半功倍的捷径。
广告大师大卫·奥格威明确指出;“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的商品，非要有好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然就像被黑夜吞噬的船只”。这里所说的“点子”就是指“创意”。
二、平面广告为什么要创意： 创意的作用：
1、意有助于广告告知效果的提高，吸引消费者的注意。
2、创意有益于广告的劝服活动，使消费者产生记忆。
3、创意有利于广告的提示活动，使消费者保持浓厚的兴趣。
4、创意为广告增添轰动效应，促进消费者行为。
三、一个成功的创意应具备哪些特征：
1、创意必须切中主题
2、创意必须创意要易于识别、便于理解。
3、创意必须要有创新性
第三节、怎样进行平面广告创意： 创意的开发程序：
1、集资料
2、观察分析
3、意念孵化
4、灵感触发
5、在灵感的触发后，应立刻将其不太完善的创意进行反复不断的个性化和深化，通地主客观的不断努力来完善创意直到制作完成。
第四节、平面广告创意的思维方式
思维是人脑对感知觉所提供的材料进行“去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”的加工，从而间接地、概括地反映客观事物的活动过程。
一、创造性思维：
1、独创性
2、联动性
3、多向性 ①发散机智：
一个概念的发散性思维方式。
一是以广告主题为中心，对主题进行分析，让各种元素在脑中过电。
二是以广告主题为中心，围绕主题将思路尽量展开。开辟出若干不同路线。 三是沿着不同路线将可能发生的元素，沿着路线发散并快速记录下来，进而展开捕捉闪光元素的行动。
四是“必须在40分钟左右时间内，让思想尽快流动起来，由于大脑必须高速工作，就松开了平常的锁链，再也不管习惯性的思维模式，因而就激励了新的，通常也是很明显的荒诞的一些念头，因为它包括了新眼光和打破旧的限制性习惯的关键。”——(托尼巴赞)
五是将有新鲜感的元素用图画鲜活起来，形成导图的散光点。或者沉思一下，让大脑对导图产生新的观点，继而进行第二次重构。
六是将几个有趣的散光点连接起来，发展成一个创意雏形，继而提炼广告文案及广告语言。 ②逆向机智： ① 换元机智 ④“转向机智”
4、跨跃性
5、综合性
二、收敛思维
三、悖论思维
三、头脑风暴法：
四、《广告创意思维》。课程的作业节奏： ① 选题;
② 思维导图绘制。(围绕主题感念命题); ③ 初步构思及创意策略单撰写; ④ 创意策图绘制。(包括基础文案与手绘方案); ⑤ 备图;(拍照、画插图);
⑥ 减法运用(图片完成后要做一次梳理，把不该要的东西减去); ⑦ 完成。
第五节、中外优秀广告案例创意分析
一、比例与位置悖异 女性丝袜广告
二、形状与结构悖异
音乐戏剧海报《大腿吉他》
第六节、广告创意的表现手法
1、联想与想象
2、比喻与象征
3、借代与拟人
4、夸张与变形
5、诙谐与幽默
6、形象的置换
7、空间与空白
第七节、广告创意的图形表现
图形是一个平面广告视觉化的“处理”，是该广告能否引起受众注意的关键，是一种技巧。要使受众在无意识的情况下，引发出有意识注意，就需要各种手段有效的运用，才能使广告多姿多彩、风格纷呈。最常用的创意手段有以下几个方面：
一、形的重复表现
1、共用 ①共用线 ②共用面
2、循环关系
二、多形组合
三、同形异质
四、形的逆反
五、联想
1、形与形的联想
2、事与事的联想
3、意与意的联想
4、意与形的联想
5、有意识联想与无意识联想
6、综合就是创造
作业：完成不同类别的平面广告创意6组。
第五章、平面广告的表现手法：
教学目标：通过本章节的教学，让同学们掌握平面广告设计的形式要求及表现技法，并能合理运用这些原理及技巧进行平面广告设计。 教学重点：表现技法。
教学难点：设计原理的运用。
教学时数：理论教学10学时，实验2学时。 课程类型：理论课、实践课。
教学方法与手段：讲授、图片、辅导。 教学内容：
第一节、设计原理
一、平衡
二、强化
三、比例
四、对比
五、和谐
六、秩序
第二节、设计表现手法：
1、突出特征法。
2、象征手法：
3、夸张手法： ①超现实的夸张 ②对比性的夸张 ③逆反性的夸张
4、比喻手法 拟人手法
5、偶像手法
7、抒情手法
8、讽刺手法
9、同构手法
第三节、艺术表现技巧
一、强化感知力度，创造视觉冲击力。
1、突变手法
2、异常比例手法
3、撕裂手法
4、变异手法
5、反常手法
6、对比手法
7、省略手法
8、焦点手法
二、提高感知兴趣，创造接受亲和感。
1、趣味手法
2、幽默手法
3、悬念手法
4、漫画手法
5、对称手法
6、渐变手法
7、添加手法
8、合成手法
三、延长感知时间，以加强受众认知感与记忆度。
1、模糊手法
2、倒置手法
2、移置手法
4、错觉手法
5、置换手法
6、字形手法
7、矛盾手法
四、增加感知深度，加强记忆度。
1、借代手法
2、联想手
3、比喻手法
五、注意作品的画面处理，提高受众的感知环境。
1、简洁手法
2、渲染手法
3、留白手法. 作业：根据第3章平面广告创意作业，从6组中任选2组，进行设计。
第六章 平面广告的编排设计
教学目标：通过本章节的教学使同学们了解平面广告的编排设计的形式美规律，掌握平面广告编排设计常用的构图法则。 教学重点：构图法则
教学难点：怎样运用形式美规律构图。 教学时数：理论教学6学时。 课程类型：理论课。
教学方法与手段：讲授、图片。 教学内容：
第一节、版式设计的形式美规律
一、对称与均衡
二、对比与调和
三、节奏与韵律
四、比例与分割
五、空白与疏密
第二节、编排设计常用构图 ⒈中轴型 ⒉中心型 ⒊均衡型 ⒋空白型 ⒌分割型 ⒍水平型 ⒎垂直型 ⒏对称型 ⒐倾斜型 ⒑圆 形
第七章 平面广告的分类设计法则
教学目标：通过本章节的教学使同学们了解各分类平面广告的概念，掌握各分类平面广告设计的法则，理解广告主要媒体的特性和功能并能进行创意设计。 教学重点：平面广告的分类设计法则
教学难点：怎样进行各分类平面广告的设计。 教学时数：理论教学6学时。 课程类型：理论课。
教学方法与手段：讲授、图片。 教学内容：
第一节、报纸广告的设计法则
报纸广告是以报纸为媒体的广告，是最常见的广告媒体之一。
一、报纸广告的特点
作为广告媒体有传阅性能好、传播速度快、便于携带、时效性强、发行量大、普及面广等优点。
二、报纸广告的局限
不足之处是保存性差，寿命短，印刷效果较差。
三、报纸广告的分类：
1、从作品表现划分：
2、从作品色彩划分：
3、从作品面积划分
四、报纸广告设计法则
1、采用精彩的设计构思，设计技巧，增加读者阅读兴趣。
2、保持和谐统一的设计风格。
3、构图简洁、明快，适应报纸印刷效果不细腻的特点，图形、色彩不易过于复杂。
第二节、杂志广告的设计法则
杂志广告是指依附于杂志而出现的一种广告形式。
一、杂志广告的特点：
发行范围广，读者阶层和对象极其明确，阅读率和反复率高，印刷质量高，传真程度高，出版周期长。一般独占版面，形式精美漂亮，容易使读者的注意力集中，印象比较强烈。
二、杂志广告的局限
不足之处是有间歇性，传播范围较窄，广告容量有限。
三、杂志广告的设计法则
1、使用突出而醒目且有吸引力的广告标题。
2、突出丰富的色彩变化，注重广告的印刷质量。
3、注重应用细腻精致的摄影图片，以精美的图形感动读者。
4、注重版面的编排，可适当增加文字的信息量。
第三节、招贴广告的设计法则
招贴广告是指张贴于公共场所的印刷品广告，亦称海报，是所有平面广告中最特殊的一种。它分为商业招贴、公益招贴、艺术招贴、电影招贴和公共招贴五类。 招贴广告的特点
能引人注目，实施时效较长，发布量大，有广泛的宣传效果。其画面常采用绘画、摄影、装饰画面或文字图表等表现形式制作，以追求完美的宣传效果为宗旨。
二、招贴广告的局限
首先是张贴限制，再就是文字限制。
三、招贴广告的设计法则
1、应该具有视觉冲击力。
2、插图要占50%以上的面积。
3、企业品牌或产品名称应放在显眼的地方，使受众一目了然。
4、字体选择必须合理，图文编辑要新颖独特。
5、当招贴的主诉求是产品的外观形态时，应强调非文字语言。
6、当需以形象引起受众对产品联想时，应强调非文字语言。
7、当具体描述产品的功能或关注事实的时候，应强调文字语言。
8、让重要的要素突出。
9、使用强烈的色彩，发挥最大限度的对照。
第四节、DM广告的设计法则
以邮寄方式，针对某一对象，直接将广告邮寄的方法称为DM(Direct Mail)直邮广告。DM直邮广告可以辅助大众广告的不足，配合较大的行销活动，可以增进厂商和消费者的联系，维持企业与商品的形象。
一、DM广告的类型
1、广告单页
2、明信片
3、产品目录
4、企业宣传册
5、商业信函
6、DM杂志
二、DM广告的特点
DM广告的内容自由，设计无定式。在设计上强调利用媒体的特殊性，用文字深入浅出地说明商品的特点，引发消费者的阅读兴趣，针对性强，有说服力，阅读率和精确率高，可保存和重复回读。广告费用低、信息内容量较大、有利于买卖双方的沟通、信息反馈及时、广告效果较易预测等优势。
三、DM广告的局限
发送对象的选定较困难、到达率不高、易被受众反感、影响环境。
四、DM广告的设计法则
1、要求造型别致，有趣味，能令人耳目一新，这样才能产生最大的效果。
2、制作要精美，内容设计要让人舍不得丢失。
3、广告主题口号一定要响亮，要能引发受众的好奇心。
4、系列化，注重功能性延伸。设计时要将采用的印刷工艺、纸材做到心中有数。
第五节 POP广告的设计法则
POP是英文Point Of Purchase的缩写。POP广告有广义和狭义之分。广义的POP售点广告包括：店内招贴、价目卡、吊牌、吊旗、灯箱广告、门面招牌、橱窗、商品陈列等等。狭义的POP售点广告一般泛指与商品紧密相连的店内广告。长期以来，POP售点广告对商品的促销起着积极的作用。
POP售点广告有手工绘制和印刷制作两种，制作材料有厚纸片、金属塑料、木材、布类、玻璃等等。
一、POP广告的功能
1、新产品的告知。
2、吸引顾客进店、驻足。
3、营造销售气氛。
4、取代售货员的功能
5、唤起受众的潜在购买意识。
6、提升企业形象。
二、POP广告的类型
1、壁面类：
2、悬挂类：
3、陈列类
4、摆放类：
5、其它类：
一、POP广告的特点
POP广告是在特定的“点”(指时间、空间)进行的广告发布，能激发受众的随机购买欲望，其作品形式多样。 四POP广告的设计法则
POP的设计追求醒目、活泼，文字表达要求美观，有创意。色彩要视促销时间，促销品的定位、特征和促销对象的具体情况来决定。插图方面，需要体现出幽默、活泼新鲜、装饰的特点。总之，三者的设计要协调统一，主题明确。
1、造型要简炼、设计要醒目、版式要突出。
2、注重陈列设计，应与商店、超市形象融为一体。
3、设计既要鲜明的个性，又要与企业的形象相符，从商品的主体出发。
第六节 户外广告设计法则
一、户外广告的类型
1、路牌广告
路牌广告有近百年的历史，其间它的表现和制作经历了很多变化。从早期的铅皮路牌广告到彩喷路牌广告，浮雕式路牌广告到现在的立体三面翻路牌广告，电子屏幕路牌广告等。路牌广告是在公路或交通要道两侧，利用喷绘或灯箱进行广告的形式。路牌广告是户外广告的一种重要形式，它是一种标准化的设计。
路牌广告有以下特点：宣传区域明确、反复诉求性强、有利于人们在途中的空白心理形成较高的注意率和记忆等。
2、霓虹灯广告
霓虹灯源于法国，亦有近面年的历史了。它是由到玻璃管制成，充上惰性气体，它的光源感强且色彩鲜艳，具有色彩变化、动态变化等特征。霓虹灯广告一般设置在城市的制高点或大楼屋顶和商店门面等醒目位置上，白天起路牌广告、招牌广告的作用，晚上则以其鲜明夺目的色彩来传递广告信息，点缀都市夜景。
霓虹灯广告受到材料和安装的限制，一般要求设计要简练大方，色彩对比鲜明，用较少的色彩，装饰字体和图案及动态变化。但随着科学技术和时代的发展，人们对霓虹灯广告的要求越来越高，主要体现在造型、色彩变化和动态变化等方面，这又给霓虹灯设计师带来了许多新的挑战。
3、车身广告
车身广告是利用交通工具如汽车、飞机、火车、轮船的外部设计广告内容进行信息传播，广告主可以借助这类广告媒介向公众反复传递信息，它是一种高频率媒介。
受环境的限制，车身广告的色彩要与环境和谐共生，相互映衬，从而提升城市环境的整体美感。由于广告的接收者是在运动的状态下阅读广告内容，阅读能力的下降必然影响到信息传播的准确性，所以车身广告最好采用少量的文字和明确易识的字体，精美独特的图形，与众不同，才能过到过目难忘的效果。
二、户外广告的特点
视觉冲击力强，广告的发布周期长，地域性强，形式自由，成本比较低。
三、户外广告的局限
广告的信息量有限，非专注型，易受周边环境影响和干扰，可能被淹没，容易造成“污染”。
四、户外广告的设计法则 ①强化视觉单击力：针对受众的媒介接触心理，加快视觉传达的速度，满足“瞬间”观之需。方法：
一是简炼的标题及广告语表达， 二是清晰地展示产品或品牌， 三是运用强烈的色彩对比，
四是运用精美的图片和精彩的创意征服受众。 ①创意与媒体相结合。
②整合动，参与“系列化”这个大家庭中，与其它媒介形成整合优势。 ③借助新技术，创造出更加超前的户外广告作品。
作业：根据第4章平面广告创意作业，从6组中任选2组，选择，某种媒体形式进行设计。要求符合分类广告的设计法则。
第八章 平面广告设计实施
一、前期准备
二、案例观摩
三、选题(实题项目或国内外广告竟赛项目)
四、构思创意，提出创意方案(一系列3幅)
五、草图观摩
六、图形设计(拍照、绘图、选图)
七、制作完成
八、作品评价 作业：
根据自己的广告定义策略，创意设计平面广告作品7幅 ，其中报纸广告1幅，杂志广告1幅，招贴广告3幅(公益1幅、商品2幅，其中一幅为平绘)，户外广告1幅，其它平面广告形式2幅(任选)。完成一整套从市场调研到广告创意，广告设计和制作的实战综合练习。