想必大家在写论文的时候都会遇到烦恼，小编特意整理了一些《物流品牌发展论文(精选3篇)》，供大家参考借鉴，希望可以帮助到有需要的朋友。摘要：品牌是江苏物流企业实现战略目标的重要内容和基础。文章分析了江苏物流企业品牌发展的现状，确定了其品牌战略的基本目标，并从品牌价值、品牌特色、品牌定位与承诺、品牌形象等方面系统化地提出了品牌发展的相应对策。
物流品牌发展论文 篇1：
品牌“短板”，本土物流之痛
“谁更了解亚太地区”；协助客户成功的“TNT次方”；“使命必达”。这些耳熟能详的广告语使我们联想到一个个著名的全球物流品牌。在中国这块蕴涵着巨大潜力的市场上，国际物流巨头们正在使出浑身解数，运用包括电视、杂志、户外广告、网络在内的各种媒介不断冲击着我们的视听，以此提高公司的品牌知名度，并进一步推动他们在中国市场的战略扩张。
之所以要如此倾尽全力，是因为一方面，中国市场是全球物流行业的新兴市场，发展空间无限；另一方面，虽然这些物流巨头在全球市场已是赫赫有名，但在中国，他们也只是个刚刚入门的新人。随着政策的松动，外资物流“单飞”的步伐逐渐加快，物流巨头开始调整其在中国的市场战略和品牌战略，中国市场品牌推广也将纳入其全球推广计划之中。他们便竭尽所能去寻找各种支点，以彰显自己的品牌，宣传企业的产品、服务和价值理念。
于是乎，一场场盛大的品牌推广活动拉开帷幕。DHL以“谁更了解亚太地区”这个反问句收尾，显示出其全球化公司所具有的本土运作能力。而曾经颇显低调的TNT近一年来也开始发力，并且动作连连，其在电视上播放的 “TNT次方”的人梯广告，向人们传递了两个信息：对外，TNT是要甘为人梯，帮助客户取得成功；对内，TNT是一支团结协作的队伍。除了大张旗鼓、斥巨资通过广告“亮相”外， TNT还剑走偏锋，做起“公益文章”。 2004年， TNT集团举行了“行走天地间”步行筹款活动，该活动在北京、上海、广州同时举行，所筹款项用于资助贫困学生。在今年 2005年博鳌亚洲论坛上， TNT更是以钻石赞助商的身份显耀出场。同时，TNT近期在华启动的直复营销业务，也大大增加了其在市场的曝光度。而TNT在中国的这一系列新鲜举措，只是国际物流公司们加快中国市场开发的一个缩影。其全球竞争对手们也一刻没有停下品牌推广的脚步。单在2005年5月，UPS在全国投放的广告金额就为560万。而DHL投放的总金额更是高达1 300万，在全国范围所投放的广告数近150个。
国内物流品牌现状与差距
然而，相对于国外物流公司激进的品牌宣传，国内的物流企业在这一方面却略显冷清，恍惚局外之人，无动于衷。鲜有本土物流企业的广告进入我们的视线。如果说，因为是国内的物流企业，国人会更了解，不需要宣传推广的话，那可就大错特错了。因为对于普通老百姓来说，那些后来者的名字似乎比这些土生土长的中国物流企业更加朗朗上口。
今天，多数从传统业务“脱胎换骨”转向现代物流的本土企业似乎还是恪守着“酒香不怕巷子深”的理念，只顾埋头提高自身经营实力，却忽略了对自身品牌的建设和经营。其实，国内并不乏优秀的物流企业，如中外运、中远物流、中海物流、中邮物流以及新兴的宝供物流等等。这些企业虽然在业内有很高的声誉，但其品牌的知名度却非常有限。这些企业也做广告，但是这些广告似乎缺乏统一的规划，东一榔头西一棒，没有明确的品牌战略作为依托。
品牌是消费者覆盖在产品和服务的一种情感利益认同，是由企业名称、包装、价格、历史、信誉，广告方式等的无形构成。一个企业的服务可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。品牌能够给企业带来附加价值，当顾客选购或使用了某一产品时，必然把自己的质量观念转移到品牌身上，这样，品牌就构成了顾客评价的实际客体，无形之中增加了附加价值。随着国内物流行业服务内容和能力逐渐趋同，竞争将日益激烈。而此时，品牌战略将会成为企业保持持续竞争能力的有利武器。
但就目前来看，本土的物流企业在品牌战略、品牌维护、品牌创新等方面同外资物流尚有一段距离。
就品牌战略而言，很多国内的物流企业缺乏明确的品牌战略规划，没有清晰的价值定位，很少考虑与客户进行有效沟通。许多企业是典型的机会主义者，什么行业有利润就进入什么行业，涉足行业繁杂且无相关性，无法形成合力。品牌无限延伸，资源分散，品牌资产无法积累。而国外企业一般都把品牌当作自己最重要的资产进行管理，他们不仅仅注意品牌知名度，在品牌美誉度、忠诚度建设上也不惜投入巨大的精力与金钱，他们追求的不是短期利益，而是品牌的长期重复购买。
品牌维护：目前本土物流企业缺乏对其品牌的持久的维护，无法保持品牌长盛长新。在遇到品牌危机时，要么不知所措，听之任之；要么一味推卸责任，极力遮掩事实，缺乏一种解决问题的诚意，结果损害的还是品牌本身。
品牌创新：与国际品牌相比，本土品牌的创新意识薄弱，很多本土品牌是“一招鲜，吃遍天”，企图过一劳永逸的日子。不是模仿、就是复制，并没有根据企业自身的特点和服务进行品牌创新。
另外，国内企业的品牌推广手段过于单一，除了广告，还是广告。而从国际品牌的实践来看，广告当然必要，但公关、赞助、促销等宣传手段也发挥着非常重要的作用。
品牌建设
国外物流企业利用其雄厚的资金、先进的品牌理念、丰富的品牌运作经验、长期的品牌形象积累、较高的品牌溢价能力等优势在中国的市场取得了先发优势。但国内物流企业并非没有机会。国外知名物流品牌之路也是走过了百年征程才有了今天的成功。中国企业只要正视这个现实，迎头赶上，就一定有机会。其实，我们看到了一些睿智者已经开始了他们的品牌之路。有着10年历史的“宅急送”可以说就是其中一个典型的代表。“就算亏本我也要做品牌”，企业成立之初便有这样的远见，使得这个印有一只绿色圆形猴子Logo的公司，能在短短的10年时间，成长成为国内快递业的知名品牌。
因此，我们相信中国的物流企业完全有能力打造出国内、甚至国际性的品牌，但要实现这点，国内物流企业必须要重新认识品牌战略，用科学的方法管理品牌：
首先，制订公司统一的品牌战略。
国内物流企业的品牌建设必须要和公司的整体发展战略保持一致，要将公司的企业文化和商业理念融入到企业的品牌中来，并将其和客户所期望的需求相契合，而且品牌战略必须是全方位的、统一的。在品牌战略的框架内，制订统一的宣传策略，让所有的宣传行动都围绕一个核心展开，各种宣传手段相辅相成，形成合力，从而达到最佳的宣传效果。
其次，准确进行品牌定位，提高品牌的差异化价值。
品牌价值的关键体现在差异化价值的竞争优势上，国内物流企业如果想打造一个持久、成功、具有渲染力的品牌，必须要有一个极其突出的“独一无二的卖点”（Unique Selling Point），通过独特的价值定位来深深打动顾客的心。
对于物流这样一个以服务为主要内容的行业，企业在选择品牌定位时，可以从多个方面寻找其独特的价值定位点。比如服务时间的迅速性，物流企业要对顾客的需求反应灵敏，尤其是针对投诉问题，应迅速回应，及时解决顾客问题；其次，可以成为技术使用的领先者；第三，可以考虑提供服务的全面性，企业在提供服务的时候，必须按照承诺，提供全过程、全方位的服务（如UPS由单一的速递货物服务商，转型至供应链管理提供商）；最后，还可以从深层次挖掘客户需求，满足其情感上的需求，强调一种承诺（如FedEx的使命必达）。但这些价值定位必须同公司所倡导的价值观保持一致。
同时，物流企业者还应该同时关注品牌定位的另外两个方面：品牌参照系和品牌相似点。品牌参照系是指品牌处于什么样的参照系之中，它决定了消费者将会对品牌产生哪些联想，而这些联想就构成了品牌的相似点和差异点。可口可乐在中国的竞争对手是百事可乐、非常可乐，还是来自于茶饮料、果汁饮料等产品类别的众多品牌，取决于它所选择的品牌参照系。只有具备了基本的相似点，你才能够参与竞争，至于在多大程度上具备这些相似点，则取决于你的产品处于生命周期的哪个阶段。
第三，“多种工具，一个声音”，通过整合营销沟通，传递公司品牌价值。
国内物流企业在进行的品牌传播活动和营销手段运作时，应摒弃通过单一广告的方式传递公司品牌价值，综合协调包括公关、新闻、直销CI、包装等在内的整合营销传播途径，以统一的目标和形象，传递一致的产品信息。从而实现与消费者的双向沟通，形成一个整体的、综合的印象和情感认同。增强品牌诉求的一致性和完整性，有效提高品牌信息传播的效果和效率。
物流企业可以通过各种渠道和媒介全面推广公司的品牌，包括运输车辆的统一外观、服务人员的统一服装和服务流程、统一的包装盒，这些元素都能够体现公司的品牌内涵。如UPS的品牌标志出现在遍布世界各地的88 000辆递送车、257架飞机、1 700家转运枢纽和配送中心、70 000个投递和零售网点、100多万的工作制服以及每年所投递的30多亿件包裹和信件上。同时，色彩、销售文件、媒体环境、质地、直接行销、员工制服、重量、促销、运送车外貌、通路、广告、电话礼貌、价格、字体、抱怨处理、竞争者、音乐、招牌、品牌占有的旁白等具体操作层面也可以成为品牌宣传的媒介。同样，之前所提到的TNT资助失学儿童以及博鳌亚洲论坛等社会活动，也都能有效塑造公司的良好形象，为其品牌增加含“金”量。
第四，全面品牌管理，包括品牌创新、品牌维护和品牌延伸。
首先要做到品牌创新。所谓品牌价值创新，就是在一定的成本范围内，在不断改进现有产品、服务的基础之上，开创和挖掘新的品牌价值去满足顾客对原有产品或服务的更高价值目标的追求。品牌价值创新可以是更改品牌价值属性，也可以是赋予品牌全新的价值属性。比如对现有品牌深度、广度和相关度的开发延伸，拓展品牌新的领域。还可以通过品牌来传递公司推行新的经营策略的声音，以达到品牌价值创造和价值增值的目的。如UPS在第4次改动的新商标中，增添了红、蓝色等活力色彩，并表明UPS整体业务的提升——即由单一的速递货物服务商，转型至供应链管理服务商，通过创新赋予品牌新的内涵和价值。
企业之所以要进行品牌价值创新，是因为企业通过品牌价值创新可以提高顾客感知价值。一方面通过品牌价值创新，有助于顾客整理、加工有关品牌价值信息，增加产品的形象价值，提高顾客心理情感感知价值，降低顾客成本敏感程度；另一方面，能够增强顾客对相关产品广泛持久的信赖关系，增加重复购买的频率和购买种类，促进品牌声誉的溢价和品牌资产的扩张，建立竞争对手进入的有效屏障。
其次是品牌维护。并非公司建立好品牌后就一劳永逸了，任何一个强势的品牌都必须通过不断地强化以达到完善。市场瞬息万变，企业也在不断发展，企业的品牌也需要有效维护。当企业战略发生变化时，品牌需要做出相应调整。当品牌面临危机时，企业应坦诚面对，消除误解，并立即改正。同时，企业还应建立品牌危机管理制度，未雨绸缪，化解危机，以维护公司的品牌形象。
最后是品牌延伸。本土物流企业在进行多元化品牌延伸时要非常小心，因为如果品牌延伸偏离了核心价值，就扯断了与消费者联系的纽带，无法获得消费者认可，也就无法达到延伸的目的。比如一家物流企业过多宣传其房地产业务，将会导致消费者对其物流服务价值定位的模糊，甚至本末倒置。因为品牌归根到底是一个以消费者为中心的概念，它的力量存在于消费者心里，存在于消费者以前对该品牌的体验和了解中。
本土物流品牌应该避免几种品牌偏离：一是毫无相似性和关联性，当引入一个极端不相似的延伸产品时，高品质品牌会面临失败的风险；二是不恰当的垂直延伸，在进入上一级或次一级市场时，使用相同品牌属于高风险行为，当一个品牌在消费者心目中属于高端定位，那么它进入低端市场就会贬低品牌价值，而如果一个品牌在消费者心中属于低端产品，当它试图进入高端市场时，就会引起消费者对其品质的怀疑；三是引起消费者不良联想，有时，品牌延伸是处在同一行业，但由于其功能的截然不同，而引起消费者不良联想，这样的延伸不但无法利用品牌的优势，而且容易削弱在消费者中间已经建立起来的美誉度。
后行者不一定是失败者。在今天中国的物流市场，大多数外资物流企业对中国本土的情况，比如地域文化、生活习惯等了解得还不够，它们的策略、行动就难免出现一些失误。而本土品牌只要进行全面的、耐心的和持续不断的品牌推广，迎头赶上，就会有机会。但是，任何时候都要记住，兑现承诺是建立品牌的关键。如果无法让顾客满意，那么不管在品牌建立上投资多少也无法达到目标。
作者：倪云华
物流品牌发展论文 篇2：
江苏物流企业品牌发展战略分析
摘要：品牌是江苏物流企业实现战略目标的重要内容和基础。文章分析了江苏物流企业品牌发展的现状，确定了其品牌战略的基本目标，并从品牌价值、品牌特色、品牌定位与承诺、品牌形象等方面系统化地提出了品牌发展的相应对策。
关键词：江苏物流企业；品牌战略；品牌定位
一、 引言
科特勒教授在其《营销管理——分析、执行、计划和控制》中认为，品牌是“一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者”。品牌可以创造价值和忠诚度，强势的品牌可以成为市场的领导者，市场领导品牌可以享有较高的利润空间。
“做大、做强和做出品牌”是现阶段江苏物流企业的战略目标，而要实现上述目标，需要有适宜的品牌发展规划来配合，只有强势的品牌才是企业做大做强的先决条件，如果不能通过准确的企业品牌定位、系统化的品牌发展规划来塑造物流企业的强势品牌，那么物流企业要想做大、做强是不现实的。
二、 江苏物流企业品牌发展现状
江苏物流企业的品牌建设还处于较为原始的状态，只有少数先进物流企业认识到品牌的重要性并开始了品牌建设的初步尝试，其品牌发展现状如下：
1． 江苏物流企业中还鲜有在全国叫得响的强势品牌。江苏物流企业经过十多年的发展，部分企业已经有了一定的知名度，美誉度和客户忠诚度，但基本上还仅限于特定的区域，其距强势品牌还有很长路要走。
2．少有物流企业对自身的品牌发展有一个长期而系统的规划。江苏省已有少量的物流企业开始认识到企业形象对于企业经营及竞争优势的重要性，并开始通过运输车辆的标识或路边树立广告牌，制作精美宣传册及光盘等方式来进行企业形象的宣传，也有不少的企业通过参与ISO国际质量体系认证，参与资信等级的评定来提高企业在业界的声誉。但总的来说，这些品牌行为是零散而不系统的。
3． 很多物流企业还严重缺乏品牌意识和品牌理念，而好一些的企业由于品牌系统建设的缺乏，使得企业缺乏统一的品牌理念，企业的形象模糊且不稳定。
4． 物流企业还缺乏品牌的清晰定位，而品牌定位的缺失则往往使江苏物流企业缺乏个性化、差异化的形象，其直接后果就是使很多物流企业陷于低水平物流服务提供商的泥潭而不可自拔。与此同时，国内外强势物流企业已开始通过各种途径来强化其市场品牌表现，国际性企业自不必说，国内的宝供、中远也开始了一些大动作，如宝供在广州、苏州等地圈了不少地，意欲打造“中国物流基地的服务品牌”，而中远则从最初的简单运输到操作大型艺术品展览到最后成立中远物流公司来强化自己在中国服务业的品牌。
综上所述，江苏物流企业处于较为严重的品牌缺失状态。物流企业未来的竞争方式会逐渐从服务价格的竞争、质量的竞争、品种和内容的竞争最终转向服务品牌的竞争。面对着加入WTO后，国内外强势物流品牌进入江苏物流市场，江苏物流企业的品牌建设刻不容缓。
三、 江苏物流企业品牌发展目标及系统分析框架
江苏物流企业要加强物流品牌建设，一是要有一个明确的品牌发展目标；二是要有一个系统性的品牌发展框架。
1． 江苏省物流企业品牌发展目标。通过对江苏省物流企业品牌发展现状和外来进入物流品牌的分析，笔者认为江苏物流企业品牌发展目标有三个方面：一是针对江苏物流企业普遍存在的品牌缺失现实，我们的物流企业要强化品牌建设工作的基础性与现实性方面。二是针对江苏部分物流企业只是开始拥有区域性品牌的现实，我们要打造一批全国性的物流强势品牌。三是针对江苏物流市场低端物流产品同质化严重、价格竞争惨烈，而高端物流服务少有本地企业能够提供的现实，要通过合适的品牌定位来强化物流服务的差异化。
2． 江苏省物流企业品牌发展的系统分析框架。为给出品牌发展的系统性战略对策和品牌定位，我们通过参考麦肯西的有关文献，采用下述系统性分析框架。
图1物流企业品牌发展的系统分析框架
四、 江苏省物流企业品牌发展对策
结合江苏物流企业品牌发展目标并结合上述系统分析框架，笔者给出的江苏物流企业品牌发展对策如下。
1． 品牌价值。对江苏省物流企业而言，要制定自己的品牌发展战略和定位，首先要明晰自身的品牌价值，以消除品牌价值和企业形象的模糊性和不稳定性。结合江苏物流企业和市场现状，我们可以把品牌核心价值提炼如下：
（1）专业、专注、专心。江苏物流企业要树立“专业、专注、专心”的核心品牌价值认知。①专业强调江苏物流企业不仅仅为客户提供运输、仓储、装卸搬运、配送等零散性、实体性单一功能性服务，而是为客户提供专业化的高附加值的一体化物流服务。专业也强调企业是专业化的物流企业，拥有专业化的设备、设施与技术、专业化的服务理念、专业化的物流人才、专业化的项目行业运作经验与背景和成熟的运营模式，通过强调专业的品牌价值，将企业与那些“空有物流之名而无物流之实”的物流企业区分开来。②专注强调我们的物流企业紧扣专业化的战略，扎实而稳健地为我们的客户行业及各细分市场提供不断改善的物流解决方案，在此过程中力争做到“精益求精”，而不是“打一枪换一个地方”，真正地在各行业或细分市场中稳扎稳打，做出深度、做出声誉。③专心强调江苏物流企业所持的客户服务的态度，它强调要想与客户建立战略伙伴关系，实现双赢，专心的服务是基础。
（2）安全、便捷、真诚可靠、贴心。江苏物流企业要树立“安全、便捷、真诚可靠、贴心”的核心品牌价值。
安全是对物流服务最根本要求，其对化学危险品物流以及汽车、生化制品、通信信息类等单位高价值物品物流过程具有重要的意义，而这些也是江苏省物流需求增长比较快的市场。
便捷的物流服务能使客户集中精力于主业，能加速客户的资本周转，能增强客户对其自身的客户需求的更快反应和满足，因此客户物流成本的降低和价值的创造在很大程度上源于便捷。
同客户建立战略性伙伴关系并成为客户外部的物流部门是现代物流企业的发展趋势，这一趋势也在江苏物流企业实际运作中得到体现，要同客户建立双赢的合作关系，真诚可靠不可或缺。
贴心强调物流企业要为客户定制解决方案，并在这一方案中承担更多的管理职能而不仅仅是担当单一物流功能性服务承担者的角色，这对江苏物流企业的业务提升和经营方式的转型具有现实意义。
（3）创新。要从高同质化、低水平的恶性竞争中摆脱出来，江苏物流企业要视创新为核心品牌价值，要通过市场创新、技术创新、服务创新、运作模式创新、组织创新、制度创新来明晰自己的非低端服务品牌形象。
2． 品牌特色。品牌特色或个性是品牌的精髓，它是品牌价值的外在表现或人性化的描述，江苏物流企业要从以下方面来形容自身的品牌特色。（1）值得信赖。即要以自己专业、安全、环保、便捷、负责任的服务赢得客户、客户的客户和全社会的尊重和信赖。（2）以人为本。要以客户、客户的客户、员工和股东等企业的合作伙伴为企业发展之本，要把人当作企业发展的目的而不仅仅是手段，要通过品牌向利益相关者传达企业为它们创造快乐的追求。（3）充满活力，不断进行自我挑战和自我超越。在江苏很多物流及制造型企业的眼中，物流就是运输和仓储的观念还有相当大的市场，因此我们的物流企业要想在林林总总的物流企业、物流品牌中脱颖而出，如何打创新牌，如何树立一个充满活力又敢于自我挑战和自我超越的新形象是一个值得研究的问题。（4）包容，海纳百川、兼收并蓄。物流行业有自身独特的运作模式，物流企业的核心能力在一定程度上由其资源整合能力来体现。这里的资源整合包含客户资源的整合、企业能力资源的整合，还包含信息资源的整合。资源整合能力是物流行业的一个关键成功因素，因此物流企业与其合作伙伴、客户以及其他利益相关者的多赢就应是物流企业战略制定的重要方面。要达到这一目的，我们的物流企业须将“海纳百川”、“兼收并蓄”这一品牌的特色传递下去。
3． 品牌定位与品牌承诺。品牌定位体现的是如何在市场上为一个品牌定位，它受品牌目前在市场上的地位、所期望的或未来的地位所影响，它明确地阐明企业希望品牌在哪些细分市场上获得那种程度的接纳，并以此作为所有品牌管理和该品牌营销活动的内部指导方针。
品牌承诺（或理念口号）与定位有着密切的关系，它阐明客户从使用品牌和与品牌联系起来可得到的实际好处，这里的好处可以是无形，或者是感情上的。
品牌定位是个动态的过程，它与品牌的核心价值、品牌特色、品牌承诺以及企业的市场定位和业务定位之间有密切的关系，品牌定位过程是上述因素互动的结果。
一方面，通过准确的市场定位和业务定位，以服务或产品为载体，以各种宣传媒介为手段，企业向顾客展示自身的核心价值和品牌特色并兑现自身的品牌承诺，结果是业务得到了提升、顾客得到了满足、品牌经认知逐渐被客户所接受并得到确立。另一方面，在业务扩展的同时，通过宣传或口碑效应，产品的销售和服务的提供过程又会强化品牌的核心价值和特色，以将企业、产品或服务与其周围的企业、产品或服务区分开来。
对于江苏物流企业的品牌定位，可以从下面几个方面展开：
（1）选好品牌的参照依据。每一个品牌都需要有参照依据，以便进行对照，并确定发展方向，参照依据包括客户需求、竞争对手的产品特性等。
具体到江苏物流企业，客户需求开始逐渐升级，由单纯的运输、仓储等服务上升到综合型物流服务，由纯粹的功能型物流服务提升到物流方案设计等物流管理服务，因此企业要根据需求的变化来提升与新需求内容相对应的品牌内涵。同时，企业也应该参照身边著名的物流企业，参照其产品及品牌来对照提升自己的品牌价值，如UPS的“最好的服务，最低的价格”、中铁物流的“向社会提供高效率的专业物流服务”、海尔的“真诚到永远”的理念等。
（2）确定不亚于其他品牌的特性。一旦选定了参照依据，就要考虑品牌必须达到的最低要求，这样才能在市场被认真当作竞争对手。
一是新的品牌一般需要证明其不亚于市场已有的其他品牌的特性，然后再把重点放在特色上，以建立起信誉和信任。因此对于江苏物流企业来说，最重要的是要利用江苏省本土的强势物流品牌不多的特点，通过强调品牌建设的地域化、行业化特色，争创江苏自己的全国著名物流品牌。此外，要保证在服务质量方面不能弱于其它品牌，企业在运输、仓储、配送等基础性业务方面保持高质量，提供精品服务，奠定品牌发展的基础，在质量保证体系的方面要积极进行认证，以具备未来市场质量准入的基本通行证。
二是要重视品牌的扩展。当把一个知名品牌扩展到一类没有创出品牌的新产品时，关键是要证明该产品不亚于市场已有的同类产品，然后再设法突出其与众不同之处。江苏物流企业在传统的运输、仓储业务上已经有了一定的区域知名度和品牌资源积累，因此在提供配送、综合型物流、物流方案设计等新兴服务时，应该注意已有知名度的延伸和扩展，要通过品牌宣传，让传统优势服务和新兴物流服务在客户心目中产生品牌核心价值协调一致的认知。
三是江苏已有一定区域知名度的企业需要保证曾经与众不同的特性没有随时间的推移而成为最低要求，从而削弱其竞争优势。同时还可以把竞争对手的特色作为一项最低要求，与之进行抗衡，展开竞争并注重自己与众不同的特色。因此要视品牌为企业的资产，其也有一个再投资的问题。
（3）注意市场的细分和服务的定位。品牌定位的核心就是渲染自己的品牌特色，而企业的特色、产品的特色是品牌特色的一个重要构成部分，STP，即市场细分、目标市场选择和服务定位则是影响品牌特色的重要方面。
江苏物流企业一方面要给自己一个定位，即自己要成为什么样的企业，从现状来看，应该定位在具有一定的区域影响的专业化的物流企业是比较符合实际的。另一方面，应该提供什么类型的物流服务，从现状来看，应该确定以干线运输为基础、仓储配送和特色物流为依托、综合型物流服务的发展为重点的一体化、专业化业务发展定位。
4． 品牌形象。品牌形象是整个市场和消费者对品牌的感觉。它取决于如何把品牌的核心价值及品牌定位转化为行动和消费者在许多不同的层面、不同的场合和通过不同渠道对品牌的感受。以下任何一点都会影响到品牌形象：如产品（质量、耐用性、便于用户使用、设计、包装等）、价格、销售渠道和货源保证、公司宣传（广告、网站、媒体关系、宣传手册、信函）、基于消费者个人感受的“口碑”等等，在理想的情况下，品牌的形象与其定位几乎是完全吻合的。
为塑造自身的品牌形象，江苏物流企业可以从以下几方面去考虑：
（1）业务。在提供物流服务方面，首先要有精品意识，要树立优质的产品形象，强调服务运作的高效率、人性化、及时性、便捷性、增值性、定制性、安全性等特质。其次要有创新意识，要根据市场的发展，赋予产品和业务以新的特质。要在综合物流服务、方案设计和信息系统设计等方面进行创新和积累。
（2）价格。要从低附加值、低报价的传统单一的干线运输等服务的恶性竞争中抽身而出，摆脱低价低附加值物流服务的企业形象。要走差异化的路线，采取优质优价、高附加值高价、综合型物流服务综合报价等方式，以客户定制为基础、提供差异化和低替代性服务为依托，通过达到降低客户的物流成本和为其创造价值的目标而获得较高的服务价格。
（3）客户服务。物流行业属于服务业的范畴，其品牌形象的确立很大程度上与物流服务人员在服务现场提供服务的质量好坏等状况密切相关，因此大力提高客户服务水平是提升品牌形象的重要方面。因此，企业要建立专门的客户服务部门，其要由最能代表企业形象和最懂行的员工构成，通过他们才能向客户传达专业的品牌形象。其次，要建立服务部门内部的各种制度，在员工着装、仪容仪表、精神风貌等方面树立统一的规范，以展示企业整体的稳重、踏实、专注、专心的风貌。再有，就是树立规范的服务流程，对于客户的各种要求要做到及时处理、及时反馈。
（4）公司宣传。宣传方面，要结合品牌定位选择适合的宣传方式或宣传载体进行宣传。首先，要重视品牌的命名和企业标识的确立，要在对品牌总体把握的基础上创造出新颖生动的品牌名称、方便识别和记忆的商标符号，这些个性鲜明的商标会使企业在市场上脱颖而出，独树一帜。对于这些商标或标识，我们可以将其附着在物流企业的运输车辆、仓储设施设备、员工的服装等各种可能的载体上，通过企业形象识别系统的建立来展示企业整体的品牌形象。其次，物流企业要通过广告、建立网站、与媒体建立良好的关系来推介自己，此外，信函和宣传手册向客户的寄达也是一个很重要的方面。
江苏有些物流企业已经通过建立企业网站、利用公司运输车辆、定期向客户发送相关传单等开始了相关的工作，这些好的做法应该继续保持，并在广度和深度上进行扩展。
（5）口碑效应。江苏物流企业应该充分发掘或利用老客户资源，通过对其良好的定制化服务，提高其满意度，以使其对企业产生良好的品牌形象认知，并通过口碑效应在客户所在行业或其他行业产生良好的品牌扩散效应。
参考文献：
1．科特勒著．营销管理——分析、执行、计划和控制．北京：清华大学出版社，1997．
2．切斯顿著．品牌实施要点．北京：北京大学出版社，2005．
作者简介：周晶，南京大学工程管理学院副院长、教授、博士生导师；鲁涛，南京大学工程管理学院博士生。
收稿日期：2006-08-06。
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作者：鲁 涛 周 晶
物流品牌发展论文 篇3：
试论我国物流企业的品牌建设
摘要：我国物流业的品牌建设应明确品牌建设目标、树立品牌理念、确立品牌定位、构建品牌推广体系，加强品牌管理，以最好的服务、最低的价格为品牌理念来体现顾客至上，服务至上的宗旨，以满足顾客的需求，真正建设起一个有生命力的物流企业品牌。
关键词：物流企业；品牌建设；品牌定位；品牌内涵；品牌推广
Brand Building in Chinese Logistics Enterprises
ZHOU Yan-jun
(School of Economics and Managementm,Shanghai NZ.University of Industrial Technology,Shanghai,China)
In the course of brand building,Chinese logistics industry need fufil such tasks as objective clarification,concept upgrading,brand positioning and market mechanism establishment and brand management.With the lowest price yet the best service,they can satisfy customer demand by building a vigorous custer-oriented logistics system.
Key words:logistics enterprise;brand building;brand connotation;brand extention
一、我国物流企业品牌建设现状及评析
经过十几年的发展，挂着“物流”牌子的企业在中国犹如过江之卿，达到了惊人的几十万家，但真正能够在世界上叫得响亮的牌子，却是屈指可数。目前国内已有不少物流企业开始认识到企业形象对于企业经营及竞争优势的重要性，并开始通过运输车辆的标识或路边树立广告牌，制作精美宣传册及光盘等方式来进行企业形象的宣传，也有不少的企业通过参与国际质量体系认证，参与资信等级的评定来提高企业在业界的声誉。例如在国内已经经营了几十年的老传统国有企业转型过来的中外运、中远物流和中海物流、中邮物流，以及新兴的宝供物流等“本土品牌”正在崛起。如宝供 “中国物流基地的服务品牌”、中远物流的“航运”品牌、中国邮政的“快递”品牌等国内外知名。这些物流业品牌都是巨大的无形资产，也是我们参与国际竟争的优势。但从总体上看，我国物流业还未发育成熟，和国外的DHL, UPS, FedEX, EXEL, TNT等品牌相比，我国物流业品牌建设尚处于起步阶段，存在许多不足.
（一）品牌意识不足，短期行为严重
目前，我国许多物流企业普遍重视开拓市场和业务经营，忙于“做强做大”，而把品牌建设当作可有可无。其实，这是一种计划经济的遗风。市场经济是客户经济，物流业更是这样。物流企业普遍存在以自我为中心的思维定势，绝大多数物流企业提出的经营理念、口号是立足于内部管理，是自我豪情的抒发和企业发展目标的表达，不是对顾客和社会的诉求，缺乏社会意识、公众意识，难以被社会公众所接受，品牌意识的缺乏说到底是市场意识和战略意识淡薄的表现。
（二）品牌理念欠缺、文化含量不足
从目前情况看，尽管我国物流企业品牌意识有所增强，但品牌理念欠缺、文化含量不足。我国很难从市场中发现一些具有感染力的体现物流企业的经营宗旨和服务理念的标语口号;我国也很难通过企业建筑物、运输工具、员工的服饰，员工的服务等感受到物流企业在气质上的个性和沉淀。究其原因，一方面是物流企业本身的企业文化积累单薄，另一方面物流企业欠缺“终极关怀”理念，缺少对顾客真情的关怀。我国物流企业在提供服务时往往只是觉得这是一种商业的必须，却不具有一种虔诚的服务气质。事实上所有的品牌文化都是建立在永远把顾客摆在第一位的基础之上的。如海尔“真诚到永远”的星级服务，联合包裹公司（UPS） “最好的服务，最低的价格” 的品牌理念都体现了“顾客至上”，“服务至上”的原则。只有始终以满足顾客的需求、让顾客满意作为发自内心的要求的沃土才能孕育服务的文化，才能真正建立起一个有生命力的物流企业品牌。
（三）品牌定位不明确、缺少内涵
物流企业应该确定准确且个性化的品牌定位，品牌定位是设计、塑造、发展品牌形象的核心和关键。只有正确的定位，才能占据竟争优势。但是，即使现在领先的几个国内物流企业，在这一点的把握也很是欠缺。
品牌是一个富涵品质、服务承诺、文化形象的名字，然而如今真正能理解其内涵的并不多。我国的一些物流企业几乎很少对品牌核心价值进行定位，企业的服务品牌没有一个深层、明确、具体的内涵，品牌形象苍白、无个性，无法使消费者在接触品牌时产生应有的联想，这些物流企业仅仅把品牌理解为一种名称或牌号，广告十分随意，品牌主题月月新，年年变。尽管投入大量的广告，但品牌价值并未达到有效的积累，配套战略都显得苍白、缺少依据、缺乏针对性和乏力。有些物流企业急于发展，品牌随意延伸，甚至出现与品牌原来的核心价值定位相抵触的现象。
（四）品牌管理体系混乱
目前我国许多物流企业品牌管理体系混乱，都没有严格完整的品牌管理体制，品牌管理工作也没有科学的长期规划，没能将品牌管理提升到战略管理的高度，不重视品牌资产的积累与增值，品牌管理职能被分散在各个职能部门中，彼此之间相对独立、相对分割地开展品牌管理工作，缺乏组织化、系统化的管理。此外，品牌的统一规范性也较差，同一家物流企业的同一品牌在不同地区的开发、宣传、销售、服务上都存在着很大的不同。
二、我国物流企业实施品牌建设思路
（一）加强品牌意识、明确物流企业品牌建设目标
我国物流企业应加强品牌意识，整合物流企业的内外部资源，提升企业技术水平和创新意识，打出物流企业自己的品牌，才能让我国的物流业从自信走向自立、自强。我国物流企业应明确品牌发展目标: 创办有自己特色、国内知名，进而国际上有一定影响力的物流强势品牌。针对我国物流企业的目前实力和普遍存在的品牌缺失现实，我国的物流企业要强化品牌建设工作的基础性与现实性工作。要把握特色，稳步发展，全面提高物流服务水平，努力创办有自己特色、国内知名，力争国际上也有一定影响的物流强势品牌。
（二）树立为客户服务的品牌理念
正确的品牌理念是创建品牌、占领市场的向导， UPS的“最好的服务，最低的价格”、中铁物流的“向社会提供高效率的专业物流服务”、海尔的“真诚到永远”的理念给其品牌注入了强有力的前进动力。
物流业属于服务性行业，物流品牌本质上是服务品牌，优质的服务是物流品牌的内在属性，对塑造物流品牌的形象起着十分重要的作用，因此其品牌形象的确立很大程度上与物流服务人员在服务现场提供服务的质量好坏等状况密切相关，大力提高客户服务水平是提升品牌形象的重要一面。优质文明服务不仅可以把物流产品附加值加以扩大，而且可以向客户传递理念性和情感性的品牌形象，可以改善物流企业与客户之间的业务往来关系，增进客户对企业的认识、理解与支持。当前，物流消费市场的内涵正在发生着深刻变化，要求物流企业能够提供个性化、情感化乃至智能化的全方位物流服务。为此，物流企业要不断更新服务理念，推出新的服务标准，增强服务技能，建立起以客户为中心的服务体系，不断提高服务水平，服务水远无止境，只有持之以恒地提供优质服务精益求精才能赢得客户对品牌的信任，才能在客户心目中塑造良好的品牌形象
（三）确立准确且个性化的品牌定位
品牌定位是品牌建设的核心内容，也是实施品牌化策路的依据。物流业品牌定位是对物流产品的主要内容、客户范围以及产品风格等作出科学界定。物流品牌定位，主要要做好以下几个方面的工作:一是明确消费群体;二是精选物流服务内容;三是营造品牌个性。
从品牌策划的角度看来，要搞好品牌定位，一般要遵循消费者导向原则、差异化原则、个性化原则和动态调整原则。最重要的是企业要对目前和未来市场有个准确的定位。如联邦快递的航空快递、中远的航运物流就是把握了市场的发展动脉，其企业和产品品牌定位具有鲜明的个性化特色。
从企业的服务内容来看，物流企业应该把自己的公司定位在专业化的物流企业。专业强调物流企业不仅仅为客户提供运输、仓储、装卸搬运、配送等零散性、实体性单一功能性服务，而是为客户提供专业化的高附加值的一体化物流服务。专业也强调企业是专业化的物流企业，拥有专业化的设备、设施与技术、专业化的服务理念、专业化的物流人才、专业化的项目行业运营模式和运作经验。海尔物流就是在满足自身物流需求的同时，其物流未来的发展力向是第三方物流企业，以大型生产企业、商业企业和电子商务公司为服务对象，为包括原材料物流、生产物流、成品物流和销售物流在内的供应链过程提供物流支持，以提供物流能力评估、系统设计与咨询和个过程物流代理为服务方式。
品牌个性是品牌的精髓，它是品牌价值的外在表现或人性化的描述，我国物流企业一定要建构自身的品牌特色，要有自己的业务特色，即对特定的客户群体提供有特色的产品和服务，以自己专业、体贴、便捷、负责的服务赢得客户。
（四）建构完善的品牌推广体系
品牌需要推广，卓有成效的品牌推广工作是必不可少的在品牌推广过程中，要注重对品牌文化的投入。文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的源动力，是品牌价值的核心资源。物流企业产品由于其无形性、知识性和现场性，给客户的更是一种文化性、心理性消费，客户购买产品时不仅仅是购买一种使用价值，同时也是购买一个品牌、一类文化、一份心情和一种满足感。
在品牌推广的过程中，要十分注重宣传的作用。宣传是物流企业塑造品牌形象、扩大品牌影响的重要手段。首先，要重视品牌形象的塑造。要在对品牌总体把握的基础上创造出新颖生动的品牌名称、方便识别和记忆的商标符号，使企业在市场上脱颖而出，独树一帜。对于这些名称、商标或标识，也可以将其附着在物流企业的运输车辆、仓储设施设备、员工的服装等各种可能的载体上，通过企业形象识别系统的建立来展示企业整体的品牌形象。其次，物流企业要善于抓住时机，通过广告、建立网站、与媒体建立良好的关系来推介自己，使本企业动态及业务发展情况能够经常地、及时地在报纸、广播、电视、网络上发出响声，从而用较少的投入取得最佳的宣传效果；第三，物流企业应该充分发掘或利用老客户资源，通过对其良好的定制化服务，提高其满意度，以使其对企业产生良好的品牌形象认知，并通过口碑效应在客户所在行业或其他行业产生良好的品牌扩散效应。此外，信函和宣传手册向客户的寄达也是一个很重要的推广方式。
在品牌推广过程中，要建立高素质的品牌营销人才队伍。品牌的每一个环节都对决策者和执行者提出了很高的要求。如何设计、规划和推广品牌里面蕴涵人的技巧，面向市场的高级营销人才对于企业品牌营销的成功实施有着重要作用。物流企业要成功的实施品牌营销，建立一支高素质的品牌营销人才队伍是必然的选择。
（五）监控业务流程，实行品牌管理
对于物流企业而言，顾客购买的不仅仅是品牌产品本身，他们购买的还是从研发设计、产品销售到售后服务的整个过程，也就是业务流程是品牌的载体，品牌建设事实上贯穿了整个业务流程。监控业务流程，实行品牌管理是物流品牌建设的重要方面。
物流企业应根据根据自身情况和发展目标制定一套规范的品牌管理制度，使品牌之路更加明朗化。品牌管理是对建立、发展、维护、巩固品牌的整个流程进行有效监管控制，协调品牌与顾客之间关系的全方位管理过程。不少最终确立品牌的竞争优势的著名品牌背后，都有一套科学的品牌管理体系的支撑。我国的物流企业必须建立专门的品牌管理部门，这对于物流企业推行品牌战略、实现品牌管理十分重要。专门品牌管理部门应该由两个层次构成:一是战略性高层品牌管理部门。由企业总部的高层管理者全权负责，制定品牌管理的战略性规划，保证整个业务流程的每个环节做出的决策和行动保持一致性；二是功能性品牌管理部门。品牌建设贯穿整个业务流程，品牌战略管理也必然会涉及到企业各个职能部门，专司品牌产品的相关运作。
实行品牌管理，还要注意树立全员品牌的观念。全员品牌观念就是强调企业内部人人都要对品牌负责，把品牌管理工作扩大到每位员工身上，使品牌形象的塑造成为每一个员工的任务，激发员工对品牌的高度责任心和维护品牌的高度自觉性，牢固树立“我就是品牌”的价值观念。
总之，物流企业的品牌建设是一个系统工程，需要国家、社会、企业、员工和顾客的共同努力，以营造我国的物流品牌建设环境，以应对我国物流市场日益急剧的国际化竞争。
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作者：周艳军