顾客体验范文（精选12篇）
顾客体验 第1篇
关键词：体验营销,顾客满意,品牌体验
一、引言
随着我国改革开放的深化, 中国的市场经济逐步走向完善, 市场竞争日益激烈, 传统营销理论指导下的营销实践活动越来越难以实现企业的经营目标。为了走出传统营销的陷阱, 更好地抢占市场, 赢得顾客的忠诚, 使企业的产品和品牌在顾客脑海中留下深刻印象, 成为顾客的首选, 企业迫切需要新的营销理论的指导企业的品牌建设。而拥有连贯的、一致的、积极的品牌体验是顾客保持忠诚的最主要原因, 这种品牌体验的前提是顾客对品牌完全满意。
二、体验营销的策略
体验营销是站在顾客的感官、情感、思考、行动、关联五个方面, 重新定义、设计营销的思考方式。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素, 也会包括知识、智力、思考等理性因素, 同时也可包括身体的一些活动。在体验经济条件下, 企业的营销战略也应有相应转变, 主要是以体验为基础, 开发新产品、新活动;强调与顾客的沟通, 并触动其内在的情感和情绪。以创造体验吸引顾客, 并增加产品的附加价值;以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式, 取得顾客的认同感。
三、顾客满意与品牌体验概述
品牌体验是顾客个体对品牌的某些经历 (包括经营者在顾客消费过程中以及品牌产品或服务购买前后所做的营销努力) 产生回应的个别化感受。一个品牌的知名度只是众多维度中的一个而已, 真正打造品牌的品牌战略家, 其眼光是聚焦于品牌的内涵, 而这种内涵集中体现于品牌的核心价值。顾客满意是业务中仅次于净利润以外的最便于检测的指标之一。借助品牌凝聚体验, 品牌不但是提供产品或服务的标志, 品牌还是对人们心理和精神上的表达。在体验营销者看来, 品牌就是“顾客对一种产品或服务的总体体验”。
四、基于体验营销的顾客满意与品牌体验实施策略
品牌经营的目标是促使保持顾客的满意, 顾客的品牌体验决定对某品牌满意以及满意度高低的因素, 所以积极的品牌体验将直接增加顾客对品牌的满意度。
1. 品牌体验的核心是重视产品与顾客的互动
企业管理者都知道品牌的重要性, 但如何使品牌融入顾客真实性的生活体验, 却是个挑战性的关键问题, 它涉及到上述各个层面的顾客体验, 同时它也是一个完整的周期, 一个包含各种关联的完整过程。顾客重复购买同品牌的产品的可能性, 是与他们遇到产品的积极的体验成正比。因此, 产品与顾客之间良好而且周到的互动有助于创造这些积极的体验, 并进而定义可记忆的品牌内涵和印象。
2. 全面顾客体验营销
全面顾客体验营销是一种基于顾客价值创造的营销模式, 它通过对顾客需求的深入与全面理解, 借助全面接触点理论, 确定顾客体验的关键时刻或关键点来满足顾客体验需要的活动过程。例如, 惠普的口号是“全面顾客体验”, 即通过提供服务体验、购买体验、使用体验及应用体验, 让顾客感受到一种个性化的与众不同的体验, 并围绕以顾客为中心和为顾客提供全面体验的思想构筑相应的运营模式, 目的是让顾客得到全面、优质的服务。企业从“以产品为中心”转型为“以顾客为中心”, 从而保证企业能够找到有价值的顾客和踏上快速成长的战略和运营管理路径。
3. 创新塑造和传递品牌体验的方式
品牌体验的方式不是一成不变的, 随着时代的发展, 它也要应运而成长, 不断创新。创新的方式很多, 例如, 增加顾客购买商品的支付方式、提供具有选择性的包装、为某地区的现有顾客或潜在顾客制作具有浓郁地方特色的礼品等等。创新塑造和传递品牌体验的方式需要打破既定规则与突破思维定势的勇气, 只有这样, 我们才能保持我们的品牌与时俱进, 焕发品牌的青春, 使品牌体验真正具有时代气息, 不断使顾客满意。
4. 进行品牌体验管理, 创造顾客满意
企业在各种场合所给予顾客的承诺, 必须很好地履行“言必行”, 这关系到企业的信誉。所以, 企业应树立的经营观念是, 一切经营活动的起点和中心是顾客, 企业使命是为顾客创造价值, 其生产经营过程就是不断满足顾客需要的过程, 利润只是顾客对企业的奖赏和回报, 创造高度的顾客满意是市场营销所追求的至高境界。很多成功的企业都在推行顾客满意战略, 如摩托罗拉的完全顾客满意战略。要使顾客有良好的品牌体验, 企业必须推行顾客满意战略。
参考文献
[1]马连福:体验营销——触摸人性的需要[M].北京:首都经济贸易大学出版社, 2005
[2]王晓晨:体验营销策略[J].企业改革与管理, 2003 (12)
酒店顾客体验价值研究 第2篇
一、体验价值的诠释
(一)赫斯科特的服务利润链理论与价值观
对体验价值的认知，就必须了解詹姆斯•赫斯科特的服务利润链理论。20世纪80年代中期，詹姆斯•赫斯科特提出了“战略服务观”。其核心是：企业通过良好的运营战略和服务让渡系统给顾客提供高于企业的运营成本的价值，从而获得相应的溢价。这是服务利润链理论的基石。后来，萨塞发现的顾客忠诚度与企业利润和成长的相关关系以及伦纳德•施莱辛格发现的员工忠诚度和顾客忠诚度的关系给服务利润链理论提供了理论的进一步支撑。詹姆斯•赫斯科特和他的同事将上述成果加以整合，终于产生了服务利润链理论。
服务利润链理论认为服务企业的运营或者说服务产品的运作有两个循环：
一是顾客忠诚循环。优良的服务价值会促使顾客的满意，不断强化提升顾客的忠诚，服务企业据此获得长期的“关系价值”(包括顾客生命周期中的价值、相关利益和推荐价值等)，而且顾客的忠诚还会正强化他们的满意度，从而在员工和顾客的互动当中更好地创造价值，以此循环下去。
二是员工的能力循环。员工的满意会促使员工的忠诚度和员工服务效率的提高，从而会创造更多的顾客价值，而且这种高值顾客价值所促使的顾客满足会形成所谓的“镜面效应”。它强化员工的满意，不断累积形成员工的忠诚，激发员工的内在潜力，并在服务企业的培训体系的支撑下，实现员工能力的提升，这种能力的提升必然会提高服务企业的运营效率，从而形成了一个顺利流转的循环系统，通过不断的正强化输入保证服务企业的运营绩效。
显然，这两个循环的啮合在詹姆斯•赫斯科特那里至关重要。而这种啮合的关键在于顾客和服务企业权力的成本——收益比较。对顾客来说，他获得的价值可以包括服务结果的价值和服务过程的价值两方面:其成本包括付出的价格和服务的获得成本，顾客的决策便是通过对比两者而得出的。对于服务企业来说，他的收益是服务产品的价格，其成本则包括服务运营和让渡过程中的所有成本。这便是詹姆斯•赫斯科特所谓的战略服务观和服务利润链的 1 综合理论架构，形成了较为完整的理论体系。
(二)体验价值的界定
在服务利润链理论里，价值是核心概念。赫斯科特认为，价值包括消费产品所带来的使用价值和使用过程中的感受价值两部分。相比菲利普•科特勒的产品价值、服务价值和人员价值三部分，形象价值特别是企业总体形象的价值则被他在一定程度上忽视了。他没有考虑到顾客的 “认知因素”对顾客价值的贡献作用，约瑟夫•派恩二世和吉尔摩的观点与此也有一定的一致性，即承认了让渡过程中产生的价值，但是没有把顾客的体验和感受放到更广阔的 市场空间中。这种体验实际上包括了品牌的所有接触环节，服务让渡过程中的互动感知:其背后是酒店内部后台支持员工的价值创造、传递和累积。体验价值不仅仅包括消费产品所带来的使用价值和使用过程中的感受价值，还与顾客对服务过程以外的感知，与诸如社会责任、公共形象、企业文化、品牌个性等有关。因此，体验价值也可以说包括功能性价值和情感性价值。所以，体验价值可以表示为：体验价值=功能性价值+情感性价值。这里的功能性价值应包括产品的核心价值和服务过程价值；情感性价值包括形象价值、效应价值和关系价值。
一般来说，顾客对酒店体验价值利得或利失的认识，是顾客感知的利得或利失与顾客期望比较后的评价，也就是说顾客体验价值本身包含了顾客感知价值和顾客期望的要素。同样，体验价值的子价值也包含了同样的内容。另外，顾客无论获得怎样的利得都会有相对应的利失。所以，体验价值可以表示为：体验价值=顾客体验所得到的(利益)-顾客体验所付出的(成本)。
在体验营销背景下，焦点是顾客的“体验”，并让顾客在广泛的社会文化背景下检验体验消费。体验营销的基本思路仍是“顾客角度”，认为顾客是理性和感性兼顾，传统的营销传播沟通4P组合方式仍然发生作用，但体验营销是酒店从顾客的感觉、情感、思考、行动、关联等五方面重新设计营销方式。这种全方位的信息的沟通共同决定了顾客对酒店产品和酒店本身的价值认知和体验，从而构成了顾客对特定产品的体验价值。
可见，体验价值显然不仅仅是詹姆斯•赫斯科特所说的服务结果和服务过程质量两者来决定的。在酒店的内部员工循环、员工和外部顾客的互动交往以外，还必须有外部营销沟通 来最大化顾客的认知价值。这两个维度，共同决定了顾客的体验价值。
二、酒店顾客体验价值的驱动因素
从体验经济的视角来看，酒店拥有的最好战略武器就是:创造和交付优异的顾客体验价值。
(一)顾客价值的驱动因素分析
影响构成顾客价值的因素有哪些？从泽瑟摩尔的可感知价值理论中可以看到顾客价值的驱动因素主要包括感知利得和感知利失。要增加顾客价值，企业可以从这两个方面入手，科特勒的顾客让渡价值理论，格鲁诺斯的顾客关系观念也同样指明了方向。泽瑟摩尔的顾客感知价值理论基于对顾客的调查，他认为，顾客价值就是顾客感知价值。感知到的利益包括显著的内部特性、外部特性、感知质量和其他相关的高层次的抽象概念，所付出的成本包括货币成本和非货币成本。他从四个方面来概括顾客感知价值，这一概括包含着两层含义。首先，价值是由顾客决定的，具有个性化的特点，不同的顾客对同一产品和服务所感知到的价值并不相同；其次，价值代表着一种效用收益(F)与成本(C)间的权衡，顾客会根据自己感受到的价值做出购买决定。泽瑟摩尔研究的贡献在于他提出了研究顾客价值的两个重要的因素，即顾客感受到的效用(F)和成本(C)。然而，他并没有非常明确地分析顾客感受到的效用 和成本具体是指什么，也没有明确地提出顾客究竟如何权衡效用(F)和成本(C)，如何感受到价值的大小并进行比较以及如何产生顾客满意。菲利普•科特勒提出的顾客让渡价值理论很好地解决了顾客感知价值理论的问题。
顾客让渡价值是指总顾客价值(TR)与总顾客成本(TC)之差，即CV=TR-TC。总顾客价值就是顾客从某一特定产品和服务中获得一系列的利益，而总顾客成本是在评估获得和使用该产品或服务时而引起的顾客预计费用。在这一概念的基础上，科特勒进一步提出了总顾客价值包括产品价值、服务价值、人员价值、形象价值，而总顾客成本则包括了货币成本、时间成本、体力成本、精力成本；顾客让渡价值与顾客满意具有很强的相关性，当顾客感知的效果能够超过顾客的预期，顾客就能够产生满意的感觉状态。菲利普•科特勒的顾客让渡价值理论受到了大部分理论界学者的认可。格鲁诺斯认为，顾客感知价值是随时间发展的，而顾客对附加价值的感知也随着关系的发展而有所变化，在顾客价值概念中增加关系要素，将顾客感知价值划分为核心价值和附加价值。从双向角度去观察顾客价值的互动。杨龙(管理世界，2002)等学者则从产品相关特性、服务相关特性、营销相关特性来理解顾客价值的驱动因素。产品相关特性：如产品的一致性、产品特征、产品范围、便于使用;服务相关特性：如供应的可靠性与敏捷性、技术支持、快速响应、产品创新、技术信息；与促销相关的特性：如形象、个人关系、公司的可靠性、公共关系、上游整合等。马云峰(武汉科技大学学报，2002)等学者把产品价值、品牌价值、关系价值三者作为顾客价值的驱动因素。另外，品牌权益也是一个日益重要的顾客价值驱动因素，品牌可以帮助顾客取样、加工、整理和储存有关产品或服务的识别信息。良好的品牌形象有助于增强购买信心，从而影响顾客的选择和偏好。
纵观以上学者的观点，我们认为，对顾客价值的驱动因素分析，有利于我们甑别顾客价值的类型和层次，提升顾客价值，进而了解体验价值的来源，构建酒店体验营销的模型。因为，酒店开展体验营销，首先要对顾客的价值进行定位，即主要满足顾客的哪种需求(需求层次)，顾客的许多需求是通过无形价值实现的(如品牌)，这就拓宽了我们的营销理念。基于顾客的价值，我们不应仅考虑成本和功能/价廉物美的商品，有时可能并不能真正满足顾客需求(如为了满足顾客贵族身份的需求，这时价格对顾客来说也许就并不那么重要)，也就不能真正为顾客创造价值。此外宏观经济环境对市场营销有着巨大的影响，主要反映在顾客的需求层次上。针对不同的顾客需求，顾客价值定位模式有：
(1)主要满足顾客功能需求(较低需求层次)，顾客价值主要体现在产品质量(功能与安全)、购买成本、使用成本等方面；
(2)主要满足兴趣需求、象征需求(较高层次需求)，顾客价值主要体现在形象价值方面，如地位身份象征、自我实现、个性化、流行趋势等认知价值。
因此，要开展体验营销，就要在驱动因素分析的基础上进一步探讨顾客价值的亚驱动因素，对每个亚驱动因素再归纳出下一级驱动因素(三级驱动因素)，依次类推。如果顾客价值的驱动因素分别为产品价值、品牌价值、关系价值，那么，产品价值的亚驱动因素可分为质 量、价格、方便，其中质量的三级驱动因素可分为实物产品、服务产品、服务提供及服务环 境；价格的三级驱动因素可分为价格竞争、价格折让；方便的三级驱动因素可分为地理位置方便使用及可获得性等。同理可以对品牌价值、关系价值的亚驱动因素及三级驱动因素进行细分。
(二)酒店顾客体验价值的驱动因素分析
分析酒店的顾客体验价值驱动因素，可以进一步加深对酒店顾客体验价值的认识，从顾客与竞争的角度来认识酒店运作流程的现状，从而实施针对性的酒店体验营销策略。美国康奈儿大学的研究人员在对客房、餐饮、服务效率、地理位置、价格等包含众多酒店属性的顾客驱动因素进行分析后，提出了驱动顾客购买决定的十大因素，分别是地理位置、品牌和声誉、外部和公共区域、价格、服务效率、客房设计、人际服务、市场营销、餐饮服务、质量标准;而住店期间创造价值的十大因素分别是客房设计、外部和公共区域、人际服务、服务效率、餐饮服务、质量标准、地理位置、价格、卫生间功能、品牌和声誉。将两者综合归纳，可以得到11项重要驱动因素(亚驱动要素):品牌声誉、地理位置、公共区、客房设计、卫生间功能、质量标准、服务效率、人际服务、价格、营销、餐饮服务。这些因素基本上可以归入5大酒店顾客价值驱动因素(一级驱动因素):品牌形象、地理位置、有形产品、无形服务、物有所值。
如果我们对我国现有酒店的营销行为特点进行分析，我们认为大致分为无体验要素、不完全体验要素、全面体验要素的市场营销层次。无体验要素的营销主要是针对经济型酒店，其它高档酒店的营销基本上是不完全体验要素营销层次，处于全面体验要素市场营销层次的酒店非常少，主要是极个别的超豪华型酒店。无体验要素营销行为强调的是产品的功能性价值，主要是满足酒店顾客的生理层次，安全层次方面的需求；不完全体验营销则进一步满足酒店顾客归属与爱的需求、尊重(包括自尊与他尊)的需求，酒店开始关注顾客的情感方面的需求，对顾客而言，酒店提供了初步的体验(表层体验)；全面体验营销才是真正的体验营销，它满足了顾客的自我实现层次的需求。无体验要素营销与不完全体验营销的差别在于有无“体验”要素；不完全体验营销和全面体验营销的差别是：不完全体验营销在酒店已孕含“体验”要素，而且“体验”要素在营销中的价值已有了初步显示，这点在现代酒店业已得到充分证明。只是酒店还没有将“体验”当作一种新的经济提供物，也就是说体验价值还未完全独立出来。而全面体验营销则将体验当作一种新的经济提供物，体验价值已完全独立出来，成为一种新 的顾客价值。顾客价值是一个多层次价值融合的整体，酒店顾客接受的体验价值也是这种多层次价值融合的整体价值。由于体验价值来源于顾客价值，是顾客价值的一部分，体验又是体验价值的载体，酒店顾客的体验来源于顾客对以上五大因素的感知，那么，酒店顾客价值驱动因素同样适用于酒店顾客体验价值。
据美国酒店公司的调查资料，从顾客进入大堂登记、进入房间到就餐、退房的过程可以分为39个关键时刻。这些关键时刻被认为是酒店有机会使顾客感到满意的时间和地点，也是酒店分析如何为顾客创造体验价值的关键点。将11项驱动因素结合39个关键时刻进行分析归纳，可以找到众多与顾客体验价值有关的酒店属性。如在客房设计与布局方面包含了 下列属性：顾客整体感觉、面积、卫生、舒适、美感、工作设备等；卫生间包含的属性：面积、舒适、设施、整体感觉、卫生；餐饮服务包含的属性：整体质量、餐厅氛围、送餐、食物质量、价格、多样性。所有11项驱动因素都可以逐项列出其属性，这些属性成为11项驱动因素的下一级因素(三级驱动因素)，由此可以得到酒店顾客体验价值的各级驱动因素表。这些驱动因素是顾客从入住到离店所能得到或体验到的价值，也是顾客判断体验价值作出选择的基础。
三、酒店顾客体验价值的创造
(一)酒店顾客体验价值的层次性与动态性
美国田纳西大学的伍德拉夫教授将顾客价值从下至上依次分为属性价值、结果价值和目标价值。从最低一层开始，顾客首先会考虑产品的特定属性及其效能；在购买和使用产品时，顾客根据特定产品属性对实现期望结果的贡献，而形成一种期望和偏好；同时，顾客也会根据产品属性对实现自身目标和目的的贡献，形成对特定使用结果的期望。
另外，顾客价值还表现为动态性，即:在不同的时间场合顾客对价值的认知是不一致的;顾客价值可能因不同的使用情境而发生变化；与企业的互动时间长短也对顾客价值认知产生不同影响。随着顾客从第一次购买到短期顾客再到长期顾客的转变，其价值评判标准可能会越来越全面、抽象。泽瑟摩尔在1988年指出，感知价值是主观的，随顾客的不同而不同，顾客对某一产品的期望价值不仅在不同顾客之间会所有差别，而且同一顾客在不同时间的期 望价值也会不同，这表明顾客价值的性质及影响因素在顾客与企业交往的不同阶段可能会发生变化。体验营销实践表明，顾客价值是离不开体验的，因为它是价值的最好表征。根据马斯洛的需要层次理论，笔者认为：酒店体验营销中顾客体验价值价值主要由五个层次构成，它们是生理体验层次、安全体验层次、归属和爱的体验层次、尊重体验层次和自我实现体验层次。
(二)酒店顾客体验价值的创造模型构建
本文从价值创造的角度出发，将酒店体验价值分解为功能性价值、情感性价值和盈溢效应三个部分。依据这一思路，建立了一个关于酒店体验价值创造的简要模型，通过挖掘创造体验价值的内涵来帮助酒店识别、创造和保持体验价值。
在传统营销下，顾客价值=产品价值+人员价值+服务价值+形象价值;在体验营销下，顾客价值=产品价值+人员价值+服务价值+形象价值+体验价值。体验营销下，酒店是借助产品、服务等载体来向顾客提供体验，而这些体验所带给顾客的价值——体验价值便成为顾客价值的一个新的构成要素。模型的关键在于基于特定产品和服务要素的体验，模型从识别关键竞争要素入手，在形成明确的营销战略之后，通过一系列体验价值驱动因素的作用，使顾客形成独特的体验，最终为酒店创造出完美的顾客体验价值。1.竞争要素的识别
从本质上说，体验价值派生于顾客价值，是顾客价值的新增价值部分，顾客价值的实现依赖于恰当的市场定位。因此，创造体验价值的第一步就是结合酒店营销战略进行顾客需求分析和竞争分析，帮助酒店识别和确定关键的竞争要素。酒店顾客价值的驱动因素在前文已论述，主要包括五大类，即：品牌形象、地理位置、有形产品、无形服务、物有所值。顾客在酒店的过程可以分为39个关键时刻，结合酒店经营的实际情况以及其他顾客价值理论，我们认为：顾客期望、实物产品、服务过程、酒店形象、人员、关系、价格等因素是创造酒店顾客体验价值的关键因素。
顾客的期望和感觉之间的不一致将对顾客进行酒店服务价值评估产生决定性影响。一般来说，如果顾客感觉到的超过期望的，那么他们认为酒店服务价值“物超所值”，最终的顾客 体验价值将被放大，超过顾客感知价值。反之，顾客体验价值将缩水。当然，如果顾客感觉到的和其期望的相差无几，那么他们也会满意，认为“物有所值”。
另一方面，期望的对价值评估的影响也是不同的。仅仅满足顾客预测的酒店服务，最多只能维持顾客感知的价值。如果酒店服务能够满足超过顾客预测的愿望，那么体验价值将被放大到极至。
2.营销战略的形成以既定的价值为基础，酒店就可以形成明确的营销战略了，主要包括营销定位和营销目标。营销定位实质上就是在顾客心中建立起一个持久而稳定的体验形象，其中既渗透了体验自身的个性，也体现了顾客对特定价值观和文化的理解与追求。这里所指的营销目标包含体现市场渗透能力的品牌市场占有率和体现顾客保持能力的忠诚度。随后就可以以既定的营销定位和营销目标为依据形成明确的酒店体验战略及相应行动计划。
3.体验价值驱动因素的提供
待体验战略形成之后，体验价值创造便进入战略实施的阶段。体验价值来源于顾客价值，而酒店顾客体验价值的实现则源于一系列价值驱动因素：地理位置、品牌形象、有形产品、无形服务和物有所值。通过体验营销，酒店将特定的品牌形象等有关信息传递给目标顾客，建立起必要的顾客认知。产品和服务的质量无疑是一切顾客价值的核心所在，体验营销的全面深入是建立顾客购买信心，保留顾客，巩固和提高顾客品牌忠诚度的保证。顾客价值和体验价值的实现最为直接的来源就是以上这些价值驱动因素。
4.独特体验价值的形成营销战略的最终目的，不是产品服务和品牌本身，而应该是酒店所预期的在顾客心中所形成的独特的品牌体验。通过一系列价值驱动要素的作用，酒店的营销定位是否成功？顾客是否 通过交易体验到了差异化产品和服务带来的独特感觉？这一阶段包括一系列连续的过程：生理体验层次、安全体验层次、爱与归属体验层次、尊重体验层次和自我实现体验层次。生 理体验、安全体验是归属体验和尊重体验形成的序曲，体验价值驱动因素所带来的生理体验影响着顾客后续体验层次的形成。自我实现体验超越了一般意义上的感知，升华为对特定体验过程所折射出的价值观、文化和个性的理解时，营销定位便成功了。当顾客在各个层次上都受到冲击时，其对产品或服务的需求也就从最基本的生理层次，上升到了一种复杂的、融合各层次价值观念的自我实现层次。所以，我们不难理解为什么有这么多人，为了能在海滨度假村度假而情愿付出很多钱。
5.体验价值的创造
价值共创与顾客体验 第3篇
一位剧作家曾经说：“许多年前，一个人如果难受，不知如何是好，他也许上教堂，也许闹革命，诸如此类；今天，你如果难受，不知所措，怎么解脱呢？去消费吧！”可见，消费已经成为人们自我表达的一种方式，顾客已不再是传统的被动的购买者，随着全球化、网络化、高新技术的发展，顾客可以并愿意成为“产品”的共同创造者。人们通过选择、共同生产，使用和展示相應的商品，服务和体验，向外界传递出个人信息，表达“自我”和身份。于是，从顾客的角度出发，消费者购买的不只是有形的商品，还包括无形的服务以及体验，这种与企业共同生产产品，共同创造价值，共同制造体验的过程正推动着营销模式的转变。
搭建共同创造平台
价值的创造已经跨越了厂商的界限，延伸到了顾客创造过程以及企业和顾客互动过程。顾客与企业共同生产是为了共同创造价值，因此识别顾客可以参与的增值环节，正确引导顾客参与价值共同创造活动，恰当地利用顾客能力具有重要意义。
以奖励旅游为例，在奖励旅游产品开发与实施过程中，产品不再是传统商品导向下由旅行社独立开发然后卖给顾客，而是在顾客中派出旅行社的相关人员共同组成项目小组，进行奖励旅游产品的共同开发。旅行社的经营重点转向了创造机会吸引顾客贡献他们的知识参与生产，并利用自身的专业知识与技能为共同创造的实施提供服务支持，旅行社的经营哲学从“商品导向”向“服务导向”转变，其角色从传统的旅游供应商向旅游顾问或顾客的“参谋”转变。
与顾客共同创造的增值环节可体现在旅游产品从生产到实施的全过程中。在整个价值创造过程中，只有少数环节由旅行社独立完成，多数环节由旅行社和顾客双方共同完成，而大部分环节又以顾客为主导，旅行社提供各种支持与配合。在产品开发中的目的地选择环节，旅行社主要进行可行性建议，传统由旅行社进行的顾客旅游意向咨询与调查由顾客方主导完成。再如“主题活动”策划的创意环节，顾客方派出的项目组成员中有的具有广告策划经验，有的长期进行企业文化建设与管理工作具有丰富的活动策划经验，这时围绕企业文化建设的主题活动策划则交由顾客主导完成，旅行社根据自身的组织经验给出可行性及供应商选择方面的建议，当好参谋。
在奖励旅游的实施中，同样可以通过顾客自我服务提升其体验价值。如香港广之旅为某大型保险公司开发的年终奖励旅游产品中，在旅途中的豪华邮轮上安排了一场船长晚宴及主题颁奖活动，但现场出来为大家服务的船长却是身着船长制服的该保险公司的总裁，主题颁奖晚会的主持人是装扮成船员的公司行政人员，这一别出心裁的顾客自我服务活动宣传了企业文化，增加了企业凝聚力，又带给参与者普通团队程式化的旅游活动所无法获得的惊喜的旅游体验，令参加者回味无穷，极大地增强了奖励的激励效用。
这种与顾客共同创造价值和体验的方式，正是顾客表达其自身独特性的有效途径。特里·A.布里顿和戴安娜·拉萨利以消费者的视角来观察消费体验的整个过程。他们提出体验参与流程伴随着购买过程的5个阶段即发现、评价、获得、整合和拓展展开,企业可以通过对这些阶段的观察，发现问题并提出提升顾客体验的方法，完善企业向消费者提供的价值。他们认为，在发现阶段，“明确在什么时候、什么地点、如何将你的服务提供到顾客面前，这是构建行之有效的发现体验的关键”。在评价阶段，企业重要的是考虑如何传递价值体验，“无论何人在何处购物，都要经过获得阶段，即产品和服务被购买的时刻”。在获得阶段，“只要以创造性的眼光，真正从客户的角度去考虑他们的需求，就一定有办法使整个销售流程变得更完美，尽管有时候你并不具有完全的决策权”。整合就是使部分组成整体的过程，虽然不同的产品其体验细节的复杂程度不同，但在整合阶段，消费者“在这一阶段所经历的细节数量和复杂性，都会对消费者的价值体验造成重大影响”。在拓展阶段，“那些努力摆脱以产品为导向的框架，并且和消费者建立起密切联系的公司将取得成功，如果还有什么方法可以拓展你与顾客之间的联系，那就一定是建立顾客伙伴关系”。因此在消费体验的全过程都可以考虑如何与顾客共同制造体验，共同创造价值。从目前的应用来看，顾客做主共同创造主要体现在产品加工和营销组合两方面。
制造顾客独特体验
如果你还在为怎样推出新款蛋糕抢占市场伤脑筋的话，何不把这个难题抛给你的顾客，向他们提供原料或半成品，让他们一起来完成“创新”呢。Cake100温情蛋糕学堂就是一家DIY理念的蛋糕作坊，蛋糕样式并不出奇，都是市面上普通的蛋糕品种款式，但这里的蛋糕师是顾客自己，一家大小、情侣、学生群、朋友帮来到这里DIY，店里的专门蛋糕师傅则负责提供各种相关知识的介绍和必要的协作。
除DIY蛋糕店外，还有利用热烫设备的“DIY” T恤店，采用磁性剪纸技术的“DIY”剪纸吧，“DIY” 项链耳环各色挂包及手机链等的饰品店，“DIY”各式花艺的“玫瑰园”，“DIY”陶吧等。一个转台，一个拉胚机，一块泥巴，坐在台前，用自己的双手捏出一个喜欢的造型……顾客购买的已不只是成品商品，还包括蕴涵在制造过程中的那一份独特体验以及最终生成的独一无二的独特产品。正是这一独特性成为顾客共同创造的重要驱动力。
顾客做主营销组合
除了产品生产加工过程，与顾客共同创造价值还可以体现在营销组合上。比如在产品定价中，为吸引更多食客，法国东南部城市里昂的一家餐馆推出了“自定价套餐”，客人们可以在用餐后根据自己的感觉和评价支付自认为“最合理”的价格。据法国媒体报道，这家餐馆每天中午和晚上都会推出一款自定价套餐，包括一份头盘、一份当日主菜和一份餐后甜点 。餐馆老板说，出乎意料地是，顾客对于自定价套餐的平均出价达到了午间套餐16.5欧元和晚间套餐22欧元，高于餐馆原来午间套餐14.5欧元和晚间套餐21.5欧元的定价。 而且自定价套餐推出后，餐馆的顾客数量增加了10%。再如在卖场促销中，以往都是由企业做好各种样板间然后由销售人员进行促销说服，现在终端促销体验也有企业选择由顾客说了算。例如在新中源的“都市生活体验馆”，一台高档的陶瓷样板间触摸屏呈现在顾客眼前，顾客可通过触摸屏独有的趣味测试了解自己属于哪类消费群体，由软件自动测试出你的个性、生活特点，并帮你选择出适合自己的风格样板间。顾客可以很轻松地点击，详细了解陶瓷产品的质量、颜色、特点，同时可选择出自己中意的瓷砖及饰品，随意搭配组合，还可以任意修改，生成完整的装饰效果，然后根据此方案去样品柜进行实物挑选，也可以打包保存至自己的邮箱或博客上。
（作者来自华南理工大学）
（编辑：周春燕zhoucy@vip.sina.com）
顾客体验观念中企业营销对策分析 第4篇
一、顾客体验的基本概念
计算机和信息技术的发展, 顾客对于产品的信息获取更加便捷和灵活, 顾客接触产品或服务时看重的是一种心里的感受, 因此体验就是这个过程的描述。体验是顾客通过对产品或服务提供给自己效用的主观心理评价, 是顾客感情上的评判过程。顾客在体验的过程中, 可以深入获得信息和加深主观感受, 获得一种心理上的满足, 从而能够支付货币实现交易, 实现顾客对企业情感上的依赖, 增加了顾客参与的内容, 将消费看成是满足自我需求的过程。
顾客体验体现在营销组合的各个环节。产品中增加了顾客对于产品或服务的心理要求, 必然通过设计增加产品新的功能;价格中更多是一种免费的模式, 前期的免费为后期的顾客购买, 实现收费的目的奠定基础;分销中顾客的感觉是一种信息流的回馈, 是实现交易之前对提供产品或服务的心理反应;促销中顾客能够获得更多的信息和心理认同感, 对企业有整体的形象, 企业可以直接记录顾客的反应, 为下次设计和促销活动提供一手资料。
二、顾客体验中的消费特点
顾客体验内容的增加, 是因为顾客消费出现新的特点。首先是顾客对于产品的要求不再局限在功能和价格之上, 而是要寻找满足自我形象地位、具有个性的产品或服务, 因此产生的感情也是一种渴求和期望, 追求物质的同时开始追求精神需求。其次是顾客要求要加入到产品的设计中去, 不再是过去的企业设计产品然后推销给顾客, 顾客要求拥有更多的自主权, 在消费过程中体现自己的想法和自己的意志, 要求产品或服务中的某些元素能够在情感上产生共鸣, 是顾客和企业之间互动的环节增加的更多。第三就是顾客消费理念的增强, 追求高品质的生活必然要注重环境的保护, 反对自然的破坏和资源的浪费, 因此顾客更愿意购买无毒绿色安全的产品或服务, 追求和谐共生的消费理念, 满足心理的要求。最后就是顾客随着消费次数和阅历的增加, 对文化和知识的要求更高, 希望企业能提供具有多样性的产品或服务, 能够跟随时代前沿, 改变消费观念和行为方式, 达到高品质健康的生活状态。
三、顾客体验观念下企业营销对策
体验中的顾客需求发生了变化, 企业的营销对策也要随时变化。第一, 要对顾客的需求重新认识。定义和设计基于顾客体验为内容的产品或服务, 对消费的过程进行划分, 确定每一个阶段的营销重点, 尝试树立企业的品牌, 沟通企业与顾客之间的信息, 增加互动的环节, 改造企业中不合理的流程。因为体验是顾客的主观感受, 所以要满足顾客的心理需求。第二, 加强顾客参与企业设计价值的程度。便捷的通讯手段有利于企业随时搜集顾客的信息, 同时也有助于确认顾客特殊的要求, 可以及时将企业信息反馈给顾客, 形成顾客对企业的一种依赖的心理状态关系, 将企业设计的产品或服务融入到顾客的思维理念里, 得到顾客的认同, 实现了顾客和企业之间的互动和价值的产生。第三, 建立企业持久经营的理念。要建立顾客满意的品牌和产品形象, 将顾客体验的观念落到企业营销的具体措施, 增加产品的附加价值, 形成企业的口碑效应, 分析竞争对手优势, 弥补企业中竞争劣势, 培育忠诚的顾客群。最后, 建立以顾客体验价值为中心的商业模式。可以从内部管理、组织运营和顾客营销角度入手, 以中心的顾客体验为出发点, 协调组织的资源和能力, 设计产品或服务, 内部管理减少成本, 提高设计的效率, 组织运营就是实现内部和外部的结合, 确保组织有序开展各项活动, 而顾客营销就是保持企业与顾客之间的关系, 培育顾客的忠诚度。
科技进步和社会环境的变化, 顾客消费特点也变化, 同时随之而变就是企业营销观念, 相继出现了网络营销观念、绿色营销观念、关系营销观念等。在这些观念中, 只有顾客体验营销观念贯穿于企业活动的各个环节, 企业应该注重企业营销细节, 建立总体的营销方案, 将其嵌入到企业的商业模式中, 实现顾客和企业共同创造价值。
参考文献
[1]崔嘉琛.基于顾客体验的顾客价值传递机制研究[J].哈尔滨商业大学学报 (自然科版) , 2011 (6) :887-892.
如何提高体验营销顾客满意度 第5篇
刘大忠 北京老伴医疗科技有限公司
摘要：如何提高顾客满意度是营销界一个永恒的话题。在体验营销活动中，设施、产品、服务和互动过程是体验的四个组成要素。因此，对于从事体验营销的企业来讲，应该通过对体验营销的这四个要素进行全盘考虑并重新设计，才有可能达到顾客满意度的提高。
关键词：体验
体验营销
顾客满意度
蓝海
红海
最近总有人喜欢提“蓝海”、“红海”战略之类的，其实从字面上可以这样理解：不走寻常路，另辟新途径，闯出一片蓝色的天空，这就是所谓的“蓝海”；肉搏残杀，血流成河，宁愿战死在杀场，这就是所谓“红海”。这样的形容的确有过之，但也反映了当前商战如枪战的激烈竞争。那么如何走出“红海”步入“蓝海”呢？说白了就是企业如何做到与众不同，在竞争中制定出差异化战略，做到以奇制胜的问题，当然顾客满意就是抢夺市场的前提了。
什么是顾客满意度？现代营销学认为顾客满意度是指一个人通过对一个产品的可感知的效果与他们的期望相比较后形成的感觉状态。如果可感知的效果与期望相等或超越期望就会满意，如果效果低于期望就会不满意。
当然在体验营销中，顾客满意度就是顾客在试用、购买和使用产品之后，对于所得到的体验和预期之间的比较结果，以及相应的行动表现。顾客满意度是一个变动的目标，是一种心理体验，能够使一个顾客满意的东西，未必会使另外一个顾客满意，能使得顾客在一种情况下满意的东西，在另一种情况下未必能使其满意。只有对不同的顾客群体的满意度因素非常了解，才有可能实现100%的顾客满意。按照消费者心理学，顾客满意度越高，促成购买或重复购买行动的几率就会越大。
如今体验营销已经被广泛应用在各行各业，汽车试驾、化妆品试用、食品品尝、教育文化产品试听、旅游景点观光、餐饮文化体验、家用医疗器械体验等等，真可谓体验无处不在。体验营销模式下，从事体验营销的企业如何提高顾客的满意度，进而战胜竞争者，赢得顾客，满足其需求呢？笔者认为：企业应该通过对体验营销的设施、产品、服务和互动过程四个要素进行全盘考虑并重新设计，才有可能实现。
体验营销中，顾客满意度反映的是体验者的一种体验心理状态，它来源于体验者对企业的某种产品服务体验后所产生的感受与自己的期望所进行的对比。也就是说“满意”并不是一个绝对概念，而是一个相对概念。企业不能闭门造车，留恋于自己对服务、服务态度、产品质量、价格等指标是否优化的主观判断上，而应考察所提供的体验与顾客期望、要求等吻合的程度如何。笔者以自己所从事的家用医疗器械为例，就如何提高体验营销顾客满意度进行如下分析： 1．设施
在服务营销理论中，设施被归于有形展示，这是服务营销策略7P中的一个重要策略，我们说体验营销是指企业以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为舞台，以有形产品为载体，生产经营高质量的体验的经济活动。由此可见服务在体验营销中的重要性，因此，服务营销中的一些理论在体验营销中同样适用。
当体验者对企业不太熟悉得时候，设施就是企业对外宣传的第一张名片。在全国每一家北京“老伴”体验店，人们都会发现整体设计以红色为基调，红色会给人温暖和喜庆，有一种过节的氛围，象征着“中国红则老伴红”。设施的设计，同样会影响每一位员工的情绪和心情，自然也就影响服务人员和顾客的互动过程。“老伴”背景墙是金色太阳发射出万丈光芒，太阳象征着希望，激励着每一位员工和体验者以饱满的精神迎接每一天，也象征着“老伴”事业蒸蒸日上。为每一位等候体验的体验者设计好的一排排整齐的座椅；为体验者便利，饮水机旁专门设计了存放水杯的消毒柜；造型别致的“老伴”系列产品展示区；健康知识宣传栏；体验人员娱乐场地等等，这些设施的配置，充分体现了 “老伴”对每一位体验者的关心达到极致，在老伴体验店能感受到家一样的温馨，老年俱乐部一样的氛围。
其实，设施的营造并不需要付出高昂的代价。只要你从体验者角度出发，多征求他们的意见，用心去设计，想顾客之所想，急顾客之所急。自然而然顾客满意度会有所提高。生活中这样的例子很多；面包房糕点的陈列；超市卡通儿童推车；大型购物广场设置的儿童游乐场以及男士休息的场所等。这些看似和所销售的产品没有任何关联的设施，却能让顾客安心的购物消费，没有太多的顾虑。现在的企业，尤其是从事体验营销的企业，已经越来越意识到设施在营销竞争中的重要作用，因此，各种各样营造浪漫、乐趣的设施不断涌现。据相关机构的一项调查显示：精心营造设施的企业，能够使销售量上升10%~30%。2．产品
在我国，从事体验营销的企业主要是通过体验达到销售产品的目的，而不是直接销售体验。因此，产品不仅仅是体验的道具，同时也是顾客最终要购买的商品。体验营销要让产品自己说话，可以说产品是体验营销中的关键要素。企业向顾客提供的产品不仅要给其提供一种愉悦的体验，更要满足其消费需求。
一个有良知的企业家，一个有战略眼光的企业家，绝不会将生产的残次品送入市场。从事体验营销的企业，必须要确保产品质量过硬，没有产品质量作保证，顾客体验过后，不但顾客满意度会降低，而且会造成大量体验人用的流失。
“老伴”免费体验中心是为中老年人提供颈椎、胸椎、腰椎以及腿部经络按摩的场所。其主要体验道具就是“老伴”远红外理疗床。老伴远红外理疗床的可靠性能确保了体验者对其的信赖。老伴医疗科技有限公司陆续被相关部门评为“诚信品牌企业”、“AAA质量诚信会员单位”、“质量诚信消费者信得过单位”和“全国质量、服务无投诉用户满意品牌”，同时，老伴公司系列产品均已投保中国人民财产保险股份有限公司，解决了顾客的后顾之忧。在产品体验和使用的过程中，北京“老伴”在大量的市场调查后，对产品做出更新换代，机械传输部分从过去的链条式改为现在的履带式，大大降低了设备发出的噪音。满足了顾客需求，提高了顾客满意度。
体验大体可以分为五类：娱乐的体验、教育的体验、逃避现实的体验、审美的体验和健康的体验。家用医疗器械当然是健康的体验。在体验过程中，家用医疗器械给体验者的第一反映就是“舒服”，日积月累顾客得到的就是“健康”。有了健康就有了顾客满意，有了满意也就有了购买行为。这是一个良性的“多米诺骨牌”效应。
产品售出后要做定期回访，以了解产品是否与顾客所期望相吻合，同时还应从顾客那儿征集各种有关改进产品的建议及不足之处，从而加快新产品的开发。3．服务
面临新的经营环境和竞争模式，越来越多的企业认识到：要想成功就必须与客户建立一种感情上的联系，这样才能创造一种让客户无法拒绝的感情体验。对从事体验营销的企业来说，只有优质的服务、优质的服务体验，才能打动顾客的心，才能留住顾客的心。
体验营销以服务为舞台，而服务的核心是体验者，具体来说就是体验者的心，只有抓住了顾客的心，才能使其“体验并快乐着”。顾客满意度越高，服务的价值就越发的体验出来。
营销人员应将“尊重顾客，用心服务”牢记在心，并将情感服务贯穿于体验营销活动始末、巧妙的运用这类情感技巧，对顾客动之以情，超越顾客的满意，占领消费者的心理制高点，使顾客对企业及其产品产生信任、偏好甚至情感满意和忠诚，这就是服务的魅力。
在温热理疗行业中，北京老伴医疗科技有限公司以其独特的连锁加盟方式，在国内建立了几百家“老伴”免费体验店，在“老伴”店，您可以享受到颈椎、胸椎、腰椎以及腿部经络按摩的健康体验，同时还可以体验到“老伴”的孝心文化、感恩文化、健康文化和合谐文化。无论您走到哪一家“老伴”体验店，您都会体验到北京老伴“顾客至上”的超一流服务。各地的老伴人都会以北京老伴健康产业集团董事长姜红成先生所倡导的“微笑”、“热情”、“真情”、“爱心”欢迎您的体验和加盟。
如何才能更好的为体验者服务呢？
首先，服务要人情化。这就要讲究感情的投入，真正把体验者当成自己的朋友和亲人。在“老伴”体验店，服务人员会主动搀扶行动不便的体验者，为他们端茶送水，收取衣物。服务人员处处为体验者着想，时时为他们提供方便，使顾客能感受到体验环境的温馨。
第二，服务细微化。服务的细微化主要表现在我们的服务人员注重细节。比如在老年体验者下躺的过程中，服务人员会主动帮忙托扶体验者躺下，当体验者弯腰困难时，服务人员会主动帮体验者穿脱鞋子。甚至于在顾客未提出要求之前，我们的服务人员就能替顾客做到，使顾客在体验中得到一种精神上的享受。
第三，服务超越常规化。也就是说为体验者提供规范外的额外服务。这一点最容易打动顾客的心，最容易给体验者留下美好的印象，也最容易招徕回头客。有的学者认为这是优质服务的主要表现形式。例如在北京的一家“老伴”体验店，服务人员在得知一对老年体验夫妇每天上下楼不便，就主动帮助这对老人购买早点，并送到家中。儿女不在身边的两位老人对这种超常规的服务相当感动。可谓“逢人就说，见人就夸”。
第四，服务微笑化。“微笑是友谊的桥梁”，发自内心的微笑是体验营销过程最基本的条件，也是感情服务的主要组成部分。营销人员一句温馨的话、一个亲切的微笑会给体验者留下美好的印象。在“老伴”体验店你看到的永远是服务人员真诚的笑脸。4．互动过程
我们说体验营销的核心是顾客参与，体验也是在互动过程中创造出来的。互动过程就是体验者充分利用设施、产品、服务与企业进行沟通的过程；是体验者与企业相互作用的过程，也是顾客满意程度感受的过程。因此，企业必须对这个过程进行周密的计划，用心让顾客满意。
在“老伴”体验店，顾客在体验的过程中，服务人员会随时回答每一位体验者的问题，也会建议每一位体验者选用哪一种体验模式更适合；同时，服务老师会组织健康知识讲座，供在场所有的体验者学习、参考；必要的文体活动使得每一位在场的体验者感到身心愉悦。丰富的互动内容，使得这些老年人经常会露出孩童般灿烂的笑容。“老伴”不仅仅是健康的使者，更是娱乐的场所，是央视李咏主持的“非常6+1”，毕福剑主持的“星光大道”，如果你是“赵本山”、“小沈阳”，“老伴”体验店就是央视春晚大舞台。
为庆祝祖国六十年华诞，北京“老伴”和体验者的互动从室内走向室外，从局部面向全国，“’老伴杯’全国中老年歌舞大赛”报名参赛活动在全国已经正式拉开帷幕，这是一次大的互动，这将能拉近北京“老伴”和顾客之间的心理距离，让更多的体验者认知“老伴”这一民族品牌，这是“老伴”体验营销的升华。
可以说顾客满意度对企业而言是非常重要的。据一项专业调查显示：一个满意的顾客会引发八笔潜在生意，其中至少有一笔成交。一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿，争取一个新顾客所花费的成本是保住一位老顾客所花费成本的6倍。
总之，“顾客满意”看起来只是一个简单的概念，事实上它包含了许多管理、研究、分析技术。体验营销的四个要素共同营造了体验。企业应该针对这四个因素做到潜心研究，力争发挥到极致。当然，读者在借鉴和应用的时候，要根据所处行业的不同，做到因时、因地而异，切不可随意复制。
个人简介： 刘大忠（1974—），男，河北人，管理学硕士，体验营销理论研究及实践者，从事营销策划及品牌管理十余年，现就职于北京老伴医疗科技有限公司。
体验营销：和顾客共同创造价值 第6篇
所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。体验经济有别于传统经济：传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势；体验经济则是从生活与情境出发，塑造感观体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。
通常，我们可以把体验分成四个领域：娱乐体验(唱歌跳舞等)、教育体验(告诉消费者自己的产品是什么，怎样用最好等)、逃避现实体验(喝茶、打球等)、审美体验。的顾客体验。但是有很多人并不明白这一点，以为搞个活动就是体验，搞个促销就是体验，做好了服务工作就是体验。其实，体验营销是一个系统化的营销思路，是以服务为重心，把商品作为一种道具，给消费者提供一种消费情境，在情境里通过消费者的参与、互动，给消费者留下了一个独特、美好的回忆，最后达成忠诚购买的过程。
以顾客为导向
因为体验会涉及到顾客的感官、情绪等感性因素，也包含智力、思考等理性因素，而体验的产生是一个人遭遇、经历或是生活过某个场景片段的结果。因此，体验要以顾客为导向，了解顾客内心深处的想法，一定要与消费者内心深处的一些欲求去呼应，去激发他内心深处本来就存在的一些东西，得到他的回应。以顾客为导向，就是站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务，最终实现震撼他们，感动他们。
是产品点燃了消费者心里的欲求，还是产品回应了消费者的欲求，消费者不知道。正如以前只有平层的房子，没有复式，当复式房子出来的时候卖得非常好，是消费者本来就需要复式的，还是因为有了复式房子后激发出了消费者的欲望?这都很难说得清楚。只有消费者身处复式房子当中，有这种全方位的体会后，他才能做出判断和决定。
让体验过程胜过产品、服务本身
体验需要完整化
完整的产品应该包括三个层次：一个是核心产品，提供给消费者核心的功能(比如地板的耐磨、环保)；第二个是外围产品，帮助消费者理解和使用(比如地板的安装说明书、质量保障等)；第三个是外延产品，和核心产品不直接相关的(比如销售人员、购物环境、服务等)。对于顾客来说，只有这三个层次都具备，才能称之为一个完整的产品，他才能从我们这里得到完整的价值。比如，当你走进麦当劳，里面干净、整洁的环境，播放着优雅的音乐，儿童乐园里充满孩子欢笑的身影，服务员微笑着跟你打招呼，这些就是一种体验，也是顾客价值的一部分。
所以，当体验和产品胶合在一起，消费者觉得体验比产品或服务本身意义更大的时候，体验就成为消费者做出选择的关键因素。比如说有一个卖房子的人跟顾客说：你从厨房可以看到这棵树，从卧室也可以看到这棵树，从客厅依然可以看到这棵树，这时观赏到这棵树的风景已经融入了你的体验过程，房子本身对你来说也许变得不太重要了。体验营销的核心就应该是让消费者在体验产品、服务的过程胜过消费这个产品、服务本身。体验不是服务，服务是体验的一部分，服务并不能等同于或代替体验。作为一个制造商或供应商，商家给消费者提供的各种有形的无形的服务是单向的，可以看作是商家把产品作用于消费者的附带的产品，它不是互信互动的；而“体验”呢?体，就是身体力行；验，就是你要去亲身经验这样一种过程。
体验需要个性化
良好的体验会长久地保存在消费者头脑当中，而体验又是独一无二的个性化感受，你有你的体验，我有我的体验，体验无法复制只有回忆，这就显得弥足珍贵，消费者也愿意为这“个性化体验”付费。所以，个性化产品对体验是最重要的。比如说吃饭，我们吃饭喝酒的时候酿酒师给你送酒，厨师戴着帽子亲自为你上菜，并说明这道菜是他做的，等等，这也显现了体验的个性化。
体验需要固化
体验，就是要创造印象，但是这必须郑重、有震撼力和感染力，我们把它叫做“关键瞬间”，或者叫做“真实瞬间”。为此，我们一定要做到位，这里我们有两个词，一个叫“酷”、一个叫“独特”。
体验如何固化呢?固化很简单，我们把顾客体验的过程录制下来或者照照片，这就固化了，固化的目的是给顾客创造美好而难忘的回忆!个性化的服务必须转化成完整的客户体验，把平凡的服务活动转换成令人难以忘怀的“演出”。比如一群人到餐厅里吃饭，有一个人过生日，他的亲朋好友都来给他庆祝。这时，你可以在餐厅的门口摆一牌子：本店很荣幸地接待×××的生日晚急在广播里广播：今天是×××的生日，我们全体员工祝他生日快乐!厨师、保安、服务员等穿着工作服为你唱歌，总经理特别为你送一道菜，然后请摄影师免费给你们合影留念……通过这样的方式去强化体验，把他周围的朋友都感动了，都愿意到你的餐厅里来。此时，吃什么食物本身已并不重要了。
体验需要系统化
体验营销也不能脱离品牌理念，因此，体验要先设定一个“主题”，所有的营销策略都从这个主题出发并且都围绕这个主题。这个体验主题并非随意出现，而是体验式营销人员所精心设计出来的，要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程。
比如，莱茵阳光运动地板的品牌内涵是“运动生活化，生活运动化”，那么产品和“运动体验”已经是密不可分了。当消费者接触到公司时，看到的是一个“运动”的广告(传达着运动的理念)，在打电话的时候又听到了“运动”的音乐，在专卖店门口看到“运动型”的造型，进门后听到“运动”的音乐，到展厅里又看到门头的设计透露着“运动”的气息，看到销售人员都穿着运动服，你可以在地板上做一些运动项目(地板按摩、金鸡独立、地板上下棋、跳舞等)，还有一些比赛活动，等等。这所有的一切都是一个完整的体验过程，这个体验过程就是围绕着“运动”——渗透着弥漫在整个生产、销售、试用、服务过程。“运动体验”不再是一个简单的销售和服务过程了，而是我们产品所“卖”的一部分，我们卖的就包括这种运动体验和生活方式，正如前面所说——完整的产品加上完整的体验就是我们提供的价值。也就是说，这已完全超出了简单的售后服务和简单的体验，而是要让顾客与我们互动，参与到我们情境中来，共同创造价值。“互动的过程”如此重要以致于我们产品本身以及价格等在人们的心目中的重要性降低了。
因此，消费者跟我们接触的每一个环节都有一种体验，体验要放到一个特别重要的地位，并且在这些关键接触点上设计出很好的情境，加深消费者印象，增强消费者的品牌偏好和忠诚度。
与顾客一起创造价值
正如前面所说，体验就是要让顾客与我们互动，参与到我们情境中来，共同创造价值。在体验营销里面，商家和顾客分不清主客宾，都在共同演一出戏：企业的角色就是剧作家，大家都是演员，产品只是戏里的道具，整个企业、卖场就是一个舞台，大家共同在“戏”里创造着价值。戏如人生，人生如戏，当我们很真诚地“演戏”时，“戏”也就是生活了。
“超级女声”就是典型的体验营销的案例：“超级女声”就是一场戏，参与“超级女声”投票的人甚至比“超级女生”自己还着急，他们和超女共同成就了一个英雄，一个明星。消费者(观众)参与了创造价值，不是你把东西卖给消费者，是你跟消费者共同“演出”创造了价值，因为参与表演本身也是一种价值，消费者甚至看重这种体验的过程胜过产品，这时产品就是道具，不再那么重要了。
顾客体验一定要把它上升到价值的高度，完整的产品和完整的体验才提供完整的价值。也就是说现在不光是为消费者提供优惠价格，不光为消费者提供产品，还要为消费者提供体验，这种体验不是你单独提供的，而是你提供舞台，并和消费者一块去创造这种体验，创造美好的回忆，创造更多的东西。
实际上，体验本身就是一种价值，不是在某个环节强调它，它是产品不可分割的一个部分，它是一种有独特价值的商品，像服务、货物一样实实在在的产品，不是虚无飘渺的感觉。与过去不同的是，商品、服务对消费者来说都是外在的，但是体验是内在的，存于每个人心中，是个人在形体、情绪、知识上参与的所得。各人的体验不会完全一样，因为体验是来自个人的情绪与事件的互动。
总而言之，体验是一种独立、个性化的价值，比产品本身更有价值，它是我们和消费者共同去创造出来的。正如菲利普·科特勒说的那样：营销不是兜售你的产品或服务，营销是创造消费者价值。
顾客体验 第7篇
随着企业创新逐步从封闭走向开放以及互联网的发展,基于互联网而发展的社交媒体、虚拟社区等社会化网络媒体促使互动平台日渐丰富,创造了更多互动机会和模式,使顾客在表达自己真实需求、偏好、愿望与分享知识、经验或寻求帮助方面有了更多方式和途径。通过参与企业创新,顾客不仅可以获得个性化的产品或服务,而且可获得独特的过程体验。在这个过程中,企业可以通过营造良好的互动方式来提高顾客体验,进一步密切与顾客的关系,形成持续的竞争优势。一些行业领先企业已经在为顾客创新过程中体验度的提升做出了努力,如小米社区除了引导顾客参与小米手机创新之外还特别注重追求极致的顾客体验,星巴克早在2008 年就开设了社会化媒体网站 “我的星巴克点子”来吸引顾客参与改进星巴克咖啡体验。
目前,关于顾客创新的研究多集中在顾客的作用和创新过程中的投入［1］,对在线环境中交换范式的顾客创新研究较少; 在顾客创新结果方面,多关注顾客创新与顾客满意间的直接关系,对顾客体验关注较少,而顾客体验可以间接作用于企业,因为顾客体验直接推动了顾客满意,从而影响顾客行为［2］; 对顾客体验的研究则多限于离线产品层面的体验,而不是线上。随着顾客创新行为的日益普及以及顾客体验重要性的日益增加,互联网环境下顾客参与企业创新的动态过程对顾客体验是否会产生影响? 若存在影响,这样的影响机制是怎样的? 两者间是否有中介或调解影响因素?
本文试图通过互联网环境下顾客创新过程中如何提供良好顾客体验的营销角度,从顾客创新这一动态过程入手,分析顾客创新如何通过两种互动形式来创造独特的顾客体验并对顾客体验产生影响。本文的重点是探索顾客创新与顾客体验内在关系及作用机理,并推进相关方面的研究。这有助于研究人员和管理人员更好地了解互联网环境下顾客创新和顾客体验的内在关系,帮助企业在制定顾客创新具体策略时明确其在互联网虚拟环境中的角色,为企业在吸引和鼓励顾客参与创新过程中如何运用社交媒体、虚拟社区等网络交互技术和平台更好地互动以及如何营造独特的顾客体验来获得竞争优势提供理论依据。
二、理论综述
本部分主要在梳理已有文献的基础上,对顾客创新及其动态过程、互联网环境下顾客创新的互动机制、顾客体验进行分析,为进一步探究不同变量之间的关系奠定基础。
( 一) 顾客创新
由于创新压力的增加,企业越来越多地思考采用什么样的方式可以获取更新颖的创意。顾客创新作为企业创新战略的新选择,逐渐替代原来较为专业的内部创新方法,可以产生更多的创新理念。顾客创新也称为顾客驱动创新,是企业与顾客合作进行新产品或服务的开发,旨在利用顾客的知识、经验和技能与企业所提供的资源相互作用［3］,以推动企业的创新进程。从企业角度来看,顾客创新可促使企业更好地了解顾客现有或潜在需求、偏好和行为等,建立有效的以顾客为导向的设计,从而改进或开发新产品,并增强产品性能［4］,并使顾客成为产品的拥护者,给企业带来更多的利润。从顾客角度来看,顾客参与企业新产品开发活动中投入的脑力、体力及精神、情绪上的资源,使得其感受、意见和情绪都受到了重视,可以获得享乐奖励( 例如乐趣、享受、社会地位等)或是功利奖励( 如金钱奖励、节省时间、商品和奖品等)［5］。从交互角度来看,顾客创新是生产者与一个或更多顾客在新产品或服务开发的各阶段进行互动,其本身是在相关交流中建立更牢固的情感纽带,并有助于创造更高水平的顾客与企业间的信任和承诺关系［6］。
互联网的本质是开放与共享,为顾客创新提供全新的途径和便利条件。基于互联网而兴起的社交媒体使顾客在做出决策时更多地依赖其他顾客的评论或意见,而不仅仅依靠权威人物、专家、主流媒体和大众广告。同时,一些虚拟社区正在增加商业功能,将传统线下客户关系管理、品牌传播、产品推广等转移到线上。企业可以利用互联网拉近与顾客的距离,通过社交媒体提供一个平台,让顾客自由表达自己的想法,或通过网络( 互联)社区与企业共同创造,并让顾客参与协同营销,使顾客成为 “产销者”［7］。因此,本文认为互联网环境下顾客创新是指顾客以各种方式( 主要是通过社交媒体、虚拟社区等社会化网络媒体) 参与企业新产品和服务开发的各过程( 包括从创意阶段到最后的交付使用和推广阶段) ,并在参与创新过程中与企业及其他顾客进行持续、高度动态的信息、知识交流与互动,进而直接或间接地参与企业创新活动。
( 二) 顾客参与创新的动态过程
顾客创新过程是基于真实的顾客需求的理解和顾客系统地参与。顾客不只是将其想法投入创新过程中,他们还参与最终的输出形式,实现价值共创,在企业创新过程中发挥着持续作用。通过社交媒体、虚拟社区等社会化网络媒体使顾客参与企业创新是行之有效的方式,便于顾客动态参与企业创新的整个过程。这意味着企业需要了解顾客创新过程,把握不同创新节点,随着顾客需求转变而做出快速反应,提升企业动态能力和创新绩效［8］。鉴于此,本文将从动态视角,即从顾客参与创新的不同阶段展开研究。
据研究侧重点不同,学者们将顾客参与创新活动分为若干阶段。Marianne和Laurence将创新过程划分为需求识别阶段、需求解释阶段、创新产品开发阶段、产品确认阶段［9］。Füller等认为产生想法与解决问题方案、评估与选择产品概念、体验与测试新产品、沟通传达产品价值给顾客这四个阶段是顾客可参与的开放创新过程［10］。由此可看出,顾客创新广泛存在于企业创新过程中。本文将顾客参与创新行为看作是一个完整的动态过程,并将这一过程划分为3 个阶段,分别为创意与设计阶段、生产制造阶段和商业化与营销阶段。
( 三) 互联网环境下顾客创新的互动机制
现实世界中面对面地与顾客接触是必要的,但这种方式限制了顾客与企业对话和沟通的频率以及相互间的作用。互联网作为全球性营销传播的重要工具和信息的主要来源,提供了比线下更大范围的交互机会。顾客创新活动是高度互动的,以互联网为中心的交互技术的发展使企业和顾客之间、顾客和顾客之间以及企业和企业之间不再受时间和空间限制,可随时随地互动［11］。顾客参与创新的过程中与企业之间的互动被认为是两者关系存在的理由。因此,为了与顾客互动进而发现和满足顾客的潜在需求,应当重视顾客参与创新过程,并探索与顾客互动的有效途径［12］。顾客经常与其他顾客通过社交媒体、虚拟社区等社会化网络媒体就产品使用经验进行交流、分享,并给其他顾客提供指导和帮助,这种相互作用强烈地影响着顾客的行为。可见,互联网环境下新的互动平台和工具促使顾客与企业及其他顾客以全新的方式实现互动。因此,本文认为互联网环境下顾客创新的互动机制就是通过企业建立的沟通平台与官方社区,或顾客自己建立的各类社区甚至是其他第三方平台,与企业及其他顾客一起以参与相关产品或服务创新为基础而进行的信息、知识等交互所形成的新型互动态势,并将顾客与企业间的互动和顾客与顾客间的互动作为互动机制的维度划分。
对顾客创新的互动机制进行研究,在创新过程中动态把握顾客心理和行为变化,需要企业与顾客保持全程互动,但顾客参与创新各阶段的活动特点和参与度不同决定了这一过程中互动程度的不同。Crawford和Benedetto认为顾客参与创新的过程中企业与顾客间互动程度存在较大差异［13］。魏江等通过案例研究发现,概念创意和投放跟踪阶段顾客参与互动程度水平较高,而在生产制造阶段水平相对较低［14］。Gruner和Homburg以德国机械工具行业为研究对象,发现企业和顾客在产品创意生成和筛选、概念测试以及产品开发阶段发生高频互动［15］。可见,顾客与企业在创意与设计阶段和商业化与营销阶段互动程度较高,而在生产制造阶段互动程度相对较低。
( 四) 顾客体验
创造卓越的顾客体验成为当下企业的核心目标之一。通过提供独特的顾客体验可提高顾客满意度并进一步吸引顾客,以建立双方紧密和更深层次的关系。顾客体验实际上是一种整体性感知,它创造顾客的认知、情感和行为反应,并使顾客形成印象或留下记忆。Gentile等将顾客体验定义为来自顾客和产品、企业相互作用而产生的反应［16］。网络空间是提供体验的好地方,一些基于互联网而形成的虚拟社区已经从简单的文本论坛( 在这里顾客可以分享关于品牌的想法和意见) 发展成了企业设计并提供独特的品牌体验的丰富的交互式多媒体。在这种形式下,企业可以通过开放应用平台,使顾客可以尝试新的沟通方式和使用社交网络来获得新的体验,从而增进企业与顾客间的关系。Rose等对在线品牌的成功经验研究表明,提供正确的顾客体验是必要［17］。顾客参与创新过程本身就是一种体验,价值创造是通过特定顾客体验来定义的。结合互联网环境下顾客创新和互动机制的特点,本文认为顾客体验是在企业提供的顾客参与创新情景中,顾客作为创新过程中的一员,通过社交媒体、虚拟社区等社会化网络媒体与企业以及其他顾客在创新各阶段就创新相关主题进行互动,协助推动和浸入感受整个创新过程而产生的心理状态。
关于顾客体验的维度,学者们根据各自研究内容和目的提出了不同的顾客体验构成维度和要素,这为顾客体验相关研究提供了理论基础。施密特在其研究中确定了顾客体验五维度,即感官、情感、关联、行为和思考［18］。Gentile等将顾客体验分为感官、情感、认知、务实、生活方式和关系六个方面［16］。国内学者李建州和范秀成在对服务体验的实证研究中将顾客体验分为功能性体验、情感性体验和社会性体验［19］。本文结合互联网环境下顾客创新的特点和研究目的,将顾客体验按功能体验、情感体验、认知体验和社会体验四个维度进行划分。其中,功能体验指产品或服务的功能特特性对顾客需求满足的主观认知程度; 情感体验是这一过程中顾客建立与企业及其他顾客的情感联结; 认知性体验是顾客创新活动中对问题的思考和有意识的获取知识,促使顾客对相关领域知识和技巧的学习并突破现有创造力而带来的体验;社会体验是顾客通过参与创新活动而得到的支持、归属感和友谊,即社会性需求满足程度的感知。
三、研究命题与模型
本部分通过深入探析互联网环境下顾客创新动态过程中企业如何以及正在创造出色的顾客体验的内在形成机理,提出相关研究命题,并构建一个理论模型来表示顾客创新、互动机制与顾客体验这三个变量间的关系,以期对互联网环境下顾客创新有进一步深入的了解。
( 一) 顾客创新和顾客体验的关系及命题
顾客参与企业创新过程是顾客体验产生的前提,企业在创新各阶段通过不断引导顾客参与的积极性来推动顾客体验度的提升。Ramaswamy对耐克品牌案例研究表明,顾客创新可通过顾客体验实现［20］,这说明顾客创新需要通过体验来完成。然而,顾客体验对任何一个顾客和相应创新阶段而言都是独特的,这种过程的异质性决定了顾客创新过程中的顾客体验和感知是不确定和动态的。参与创新使顾客掌握了更多决定权,在新产品和服务形成过程中体现自己的意志和个性。因此,顾客创新的各阶段会产生不同的顾客体验。例如,在创意与设计阶段,顾客会因参与新产品和服务开发或创意征集活动而激发好奇心,并进一步思考这些问题,促使其对相关领域知识和技巧的学习并突破现有的创造力,而这种思考和有意识的获取知识过程,可促进顾客学习和探索行为,构成顾客的认知性体验; 在商业化与营销阶段,顾客可体验产品或服务的性能,从而引发其强烈的产品或服务的功能体验。
顾客参与创新的过程中除了关注产品或服务的功能利益之外,还更重视参与创新过程中获得的符合自己心理需要和情感偏好的特定体验。例如,顾客可以通过参与企业创新活动建立与企业及其他顾客的情感联系,参与创新的顾客在一定程度上是一个产消者角色,可以获得独一无二的体验,从而在情感和心理上得到满足。因此,顾客参与创新过程中既可体验新产品或服务的良好品质和功能,也可以体验参与创新活动而带来的心理或情感上的满足。基于以上论述,本文提出如下命题:
命题1:顾客创新有利于提高顾客体验。
(二)顾客创新和互动机制的关系及命题
在顾客创新过程中增强顾客对产品或服务的认知度需要通过相互间交互来实现,为此,企业需要设计与顾客合作对话的互动机制以管理顾客创新。互联网为顾客创新提供广阔平台的同时也提高了互动频率和效果。例如,一些企业通过构建虚拟顾客环境( Virtual Customer Environment) 最大限度与顾客互动,使企业与顾客间单向、间断的沟通转为双向、持续的对话。然而,让顾客参与企业创新,企业需要与顾客不断地进行合作。顾客参与企业创新的过程中会进行资源交换活动,形成资源整合,这会影响顾客与企业的互动与沟通过程。Vivek等通过对顾客在线参与服务创新研究发现,顾客参与可以对顾客间互动产生积极的影响［21］。Nambisan等认为不同类型的参与者会推动相互间在线社区互动［22］。
顾客在产品创意产生、概念测试、商业分析、产品开发和商业化等阶段均会发生互动［23］。在创意与设计阶段,顾客可将现有或潜在需求以及新想法和理念通过网络化交互平台表达出来并得到相应反馈; 在生产制造阶段,顾客的知识技能和可实施的新创意通过相互间交互可有效转化为企业生产力; 在商业化与营销阶段,顾客作为潜在消费和使用者对新产品或服务的测试和优化以及推广起至关重要作用,通过与企业及其他顾客不断交流与反馈推动企业创新成功并满足自身需求。若顾客没有参与企业创新,上述这些相互作用将不会发生,接触也无法实现。因此,顾客创新有利于顾客与企业及其他顾客进行互动,即顾客创新有利于良性互动机制的形成。基于以上论述,本文提出如下命题:
命题2: 顾客创新对互动机制产生积极影响。
( 三) 互动机制和顾客体验的关系及命题
顾客体验不是凭空产生的,它是在顾客与企业及其他顾客互动过程中产生的。顾客和企业的每一次互动都为双方创造关系价值提供机会,同时也为顾客体验的产生提供了机会。通过与顾客交互( 共享信息,收集想法或意见) 所产生的信息将影响顾客的感知和体验,从而对顾客的决策过程产生影响。Keng等对互动中服务接触对顾客体验的影响研究表明,互动在较大程度上影响顾客体验的结果［24］。当顾客间就产品或服务及其特点互动时,他们会感到非常愉悦,良好的互动产生高体验度。可见,顾客体验源于顾客与企业及其他顾客在各个接触点的互动,若各接触点的互动传递的是一种积极的影响,就会让顾客感受到独特的有价值的体验; 反之,则可能不会给顾客带来卓越的体验。
具有很高感知交互的互联网环境为独特的个性化体验的产生提供了场所,通过社交媒体、虚拟社区等社会化网络媒体进行有目的的互动而形成个性化体验成为备受关注的焦点。一方面,企业可以通过互动社区建立关系,改善企业与顾客的社会和情感连接,并获得顾客的信任。另一方面,通过互联网环境下顾客间互动,顾客可以就自己使用产品或服务经验与其他顾客展开讨论,提出自己的见解,并给他人情感支持。此外,通过相互间交互顾客还可获得社会支持、友谊和亲密关系［25］,满足其社会需求,产生社会性体验。基于以上论述,本文提出如下命题:
命题3: 互动机制对顾客体验产生积极影响。
体验是一个过程,静态变量只能反映某一时点状态,将顾客体验进行动态化研究可以为企业引导顾客参与创新过程并形成良好顾客体验设计提供有价值参考。顾客创新不同阶段的互动程度有所不同,根据命题3,本文认为不同的互动程度对顾客体验的影响也不同,高度的互动必然带来顾客体验度的提升,反之亦然。具体而言,创意与设计阶段互动非常频繁,顾客体验也将维持在较高水平; 生产制造阶段双方的互动程度降低到相对较低的水平,主要是企业内部的计划和生产活动伴随着顾客参与活动,双方交互相对较少,此时顾客体验度相对较低; 商业化与营销阶段,顾客对产品或服务的使用经验进行分享和口碑传播等互动行为,使顾客体验度得到提升并保持在相对较高水平。概言之,顾客参与创新各阶段互动程度和顾客体验度变化之间的关系呈U型分布,如图1 所示。
( 四) 互动机制的中介作用及命题
互联网环境下,网上设计的互动元素取代了“工作人员”的元素,线下的面对面互动转为了线上的互动,这有助于解释积极的互动机制构建的重要性。企业共创价值重心应由企业内部生产流程设计和产品质量管理转向顾客与企业间互动质量和为顾客提供独特体验的创新性互动环境,利用互动资源和策略在企业内部形成良性互动机制,将互动机制嵌入企业的服务流程设计和价值生成系统设计中［26］。顾客创新本身的发生是基于其亲自参与行为,过程中会产生一种顾客感知到的整体性体验,这种体验是在互联网环境中多渠道与企业及其他的顾客间互动而产生的。也就是说,顾客参与创新动态过程中能够促进顾客与企业及其他顾客通过企业官方平台和社区或自建各种社区甚至是第三方平台进行互动,形成良性互动机制;同时,以互联网为基础的良性互动机制又进一步对顾客体验产生正向影响。因此,可以认为互动机制在顾客创新和顾客体验之间起中介作用。根据以上分析,本文提出如下命题:
命题4: 互动机制在顾客创新和顾客体验间起中介作用。
( 五) 理论模型构建
基于以上理论分析,本文构建一个基于互动机制中介作用的理论模型,各变量间逻辑关系可用图2 表示。该模型在顾客参与创新的动态过程中,联结了顾客创新和结果评价及其内在作用机理,即关注顾客创新对于顾客体验的影响以及互动机制在两者间的中介作用。
四、研究结论、启示和局限
本文结合已有研究,在互联网交互技术和平台革新使顾客创新活动发生变化的情况下,基于顾客参与企业创新动态过程分析和探索顾客创新、互动机制与顾客体验的内涵及其相互间关系,主要结论如下: 首先,动态视角下顾客创新过程中的体验更能反映顾客真实感受,积极的顾客创新活动对顾客体验存在正向影响。其次,互联网环境下良性互动机制在顾客创新和顾客体验间起中介作用。一方面,社交媒体、虚拟社区等社会化网络媒体使顾客和企业及其他顾客可以方便快捷地沟通与对话,保证这种双向互动的持续性,而顾客可选择不同的互动模式,进一步丰富互动形式,从而有利于良性互动机制的形成,并提高互动频率和效果; 另一方面,良性互动机制使信息有效整合,促使企业更好满足和适应顾客需求从而提高产品或服务接受程度,顾客也可以更好地理解产品或服务从而更加有效地使用,互动中形成的情感和社会性体验推动顾客整体体验度的提升。总之,顾客创新通过互动形成个性化体验,如果顾客能通过良好的互动机制参与创新,较好的顾客体验就会产生,从而对顾客行为产生影响。最后,顾客参与企业创新的动态过程中,不同阶段的互动程度和顾客体验度也不同。在创意与设计阶段、商业化与营销阶段,互动程度和顾客体验度保持在较高水平,而生产制造阶段,互动程度和顾客体验度相对较低。
本研究对企业管理和实践的启示主要包括:( 1) 企业需要关注顾客参与企业创新动态过程中顾客创新对顾客体验的影响,这有助于企业设计系统的顾客创新管理体系,投入持续和动态的资源,持续推动顾客体验的提升。( 2) 顾客创新过程中企业需要发展互动能力,依托互联网构建良性互动机制,通过有效地互动和沟通的方式支持二元互动。如构建企业的官方社区或论坛,加强对社会化网络媒体的运用,制定切实可行的政策和规则以提供舒适和便捷的通信渠道来进行互动,通过正式和非正式的沟通获取更多相关信息。 ( 3) 顾客体验是衡量顾客创新和交互的可靠和有效工具,顾客体验不会自行发生,而是在企业设计的顾客创新活动中,基于过程中相互间交互而发生的。因此,企业管理人员应对互联网环境下这种内在机制有更深入的认识,引导和鼓励企业现有和潜在的顾客参与企业创新,使体验产生的要素与交互过程有机结合,从而产生个性化体验来提升顾客体验。
顾客创新是典型的行为问题研究,本文仅在对现有文献进行梳理的基础上构建了理论框架,未来可通过访谈、观察法等实证研究方法进行更深入探索。同时,未来的研究还应进一步探索顾客体验对企业创新绩效和价值创造的影响及相应作用机理。此外,顾客个人特质( 如顾客创新精神等) 对顾客体验的影响亦是值得关注的一个研究方向。
摘要：互联网及移动互联网的演进,特别是形式多样的社交媒体、网络交互工具的发展,使顾客创新可以通过持续性的互动和对话形成个性化体验。本文立足于互联网环境下顾客参与创新的动态过程,构建了一个基于互动机制中介作用的理论模型,探讨顾客创新、互动机制与顾客体验的关系,试图进一步揭示顾客创新和顾客体验的内在作用机理。研究发现:顾客创新对顾客体验存在正向影响;顾客创新有利于良性互动机制的形成,且良性互动机制对顾客体验存在正向影响,互动机制在两者间起中介作用;在顾客参与创新的动态过程中,不同阶段互动程度与体验度存在差异。
基于顾客视角的体验营销嵌入性研究 第8篇
1. 体验
体验是个人的心理感受, 是当一个人的情绪、体力、智力甚至精神达到某一特定水平时, 在其意识中所产生的美好感觉, 是人在社会生活中超越于一般经验、认识之上的那种独特的、高强度的、难以叙述的瞬间性的深层感动。因此, , 体验不仅会涉及到人们的感官、情感、情绪等感性因素, 也会涉及知识、智力、思考等理性因素, 同时也包括身体的一些活动。所以, 体验就是在企业提供的消费情景中, 顾客通过参与设计、协助推动和浸入感受整个消费过程所产生的美妙而深刻的感觉。
2. 体验经济
所谓体验经济, 是指企业以服务为重心, 以商品为索材, 为消费者创造出值得回忆的感受的一种经济形态。传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优惠;而现在趋势则是从生活与情境出发, 塑造感官体验及思维认同, 以此抓住消费者的注意力, 改变消费行为, 并为产品找到新的生存价值与空间, 正如服务经济的地位高于产品经济一样, 体验经济高于服务经济。
3. 体验营销
体验营销就是企业诱导消费者消费, 利用消费体验推动消费者认知产品, 最终促进产品销售的营销手段;营销者站在消费者的角度去体验消费者的购买理念、购买程序、购买心理和购买原动力, 即从消费者的感官、情感、思考、行动和关联五个方面重新设计和定义营销的思考方式。这种思考打破传统的“理性消费者”的假设, 认为消费者消费是理性和感性兼具的, 认为消费者在消费前、消费中和消费后的体验才是研究消费者行为和品牌经营的关键。体验营销强调消费者的参与性和接触性, 强调引起消费者的“情感共振”。
二、消费者体验需求特点分析
1. 互动性
要让消费者对企业提供的商品和服务产生美妙的体验, 作为体验提供者的企业必须深入分析和把握能激发顾客美妙感受的体验提供物。因为任何一种体验都是消费者个人心智状态与那些有意识的筹划事件之间的互动作用的结果。
2. 差异性
体验作为出自消费者内心的精神和心理感受, 这种心理感受当然因人而异, 因个人所受教育、文化、亲身经历及爱好的不同所以对同一个事物将产生不同的体验经历。因此, 对于企业而言必须根据消费群体的个性心理特点, 仔细研究目标消费者体验需求的差异性。
3. 消费主动性
无论是在体验生产过程中, 还是在体验消费阶段, 消费者的体验有较大的主动性, 是消费者自身的心理感受。因此企业, 如何诱导和实施体验传播, 以吸引消费者消费需求和欲望, 是有待深入研究的课题。
4. 即时性和延续性
在体验消费过程中, 体验的购买者能够获得身临其境的感受, 良好的心理感受能立即带来心理的愉悦, 尽管这种感受具有即时性, 但这种体验的价值会在消费者心目中弥留延续。
三、体验营销策略设计的基本原则
1. 确定体验主题
一个良好且能激发体验的主题应该是简洁动人, 且符合消费心理。确立主题要注意以下两点:第一, 确立前一定要选择好的角度去筛选所要表现的主题。一般可以从古典文明、乡情乡愁、都市情调、流行时尚、自然生态、风俗习惯、科学幻想或一种特别的生活方式等角度入手。选择好角度的关键是要领悟什么是真正令人瞩目和动人心魄的。要洞悉到这一点, 需要设计者在深入调查消费者的情感和心理过程、社会文化风土人情以及掌握尽可能丰富的各类知识的基础上, 发挥极大的想象力和艺术探索精神。第二, 构成主题的各种要素必须和谐。打造韵味十足的体验主题有赖于各种精心设计的要素的有机匹配, 只有把这些要素恰到好处地组合起来, 才有利于加深顾客体验并突出主题。
2. 以正面线索塑造印象
确立好一个主题后, 就应该紧紧围绕该主题来塑造线索。要通过精心组合有形的东西, 给顾客创造一个易于把握主题的整体环境, 要把线索发挥得淋漓尽致, 达到充分刺激消费者感官, 使消费者感到身临其境, 最后留下难以磨灭的印象。
3. 消除负面线索
要塑造完整的体验, 不仅需要设计一层层的正面线索, 还必须消除削弱、违反、转移主题的负面线索。由于体验营销是通过为消费者人为创造一个能给其留下深刻印象的环境, 这个环境难免会存在一些不利于主题的负面线索, 而一个细小的负面线索都可能会大大影响主题的效果, 有时甚至会与主题背道而驰。
4. 整合多种感官刺激
营销策略设计人员应当考虑如何通过刺激顾客的视觉、听觉、嗅觉、触觉等多种感觉器官, 以促使顾客展开与主题相关的丰富的想象, 从而达到给顾客留下深刻印象的目的。
四、基于顾客视觉的体验营销6Es策略的设计
1. 体验 (Experience) 策略
体验是体验营销组合中最基本的要素, 它描述了企业要提供给顾客什么样的体验。但是, 顾客所产生的体验却无法被清楚地区分成哪一类型, 而是几种类型的混合物。这种混合基于价值的层级发展, 以“体验的车轮”形式出现, 在设计体验策略时, 要找到各种类型体验连接点, 在连接点上进行体验线的扩充组合, 从而生成一个完整的顾客体验计划。
2. 情境 (Evironment) 策略
情境是企业为顾客创建的“表演舞台”, 是体验产生的外部环境。它既可被设计成现实的场景, 也可被设计成虚拟的世界。在情境策略的设计中, 可以借鉴戏曲理论、心理学、社会学等方面的知识, 但情境策略必须服务于体验策略。
3. 事件 (Event) 策略
事件是指为顾客设定的一系列的表演程序。企业必须对表演的过程进行特别的设计, 形成事件策略。根据松散程度, 将事件策略分成两种模式:一种是设立严格的程序, 如在线游戏。另一种是设立相对宽松的程序, 存在一定的弹性, 比如“迪斯尼生日俱乐部”组织的农场体验活动。在事件策略的设计中, 除考虑顾客自身的活动外, 还要考虑到顾客相互之间的关系, 如果不注意协调他们之间的活动, 很容易带来负面的体验, 这对企业来说将是巨大的损失。
4. 浸入 (Engaging) 策略
体验营销关注顾客的主动参与性, 浸入策略是要通过营销手段使顾客真正浸入到企业所设计的事件中, 要求在角色的设计中一定要使顾客成为一个真正的“演员”。顾客只有真正地参与事件, 其心理活动才真正地浸入到情境中, 才会最终导致愿意付费的体验的产生。
5. 印象 (Effect) 策略
体验营销在向顾客让渡体验的同时, 需要注意顾客终生价值的问题, 引入印象策略正是基于这一考虑。体验的难忘过程就产生了印象, 成为维持长期顾客关系的重要因素。
6. 延展 (Expand) 策略
顾客体验可以延展到企业的其他产品, 可以延展到不同的地区和时期, 并向他人进行传播, 从而实现了顾客价值的最大化。体验营销通过各种措施对延展策略完备周详的实施, 就能够使体验的功效发挥到极限。
在6Es组合策略中, 6Es存在非常密切的联系:首先, 体验策略是体验的设计过程, 是情境策略、事件策略和浸入策略的前提和基础, 其他策略必须服从和服务于体验策略的基本内涵和思想。其次, 情境策略、浸入策略和事件策略是体验的实现过程, 企业通过这三个策略的实施, 完成体验的生产和让渡。最后, 印象策略和延展策略是体验营销的管理过程, 它建立在前面策略的结果上, 又是下一体验让渡过程的输入, 影响下一体验让渡的策略组合。
五、体验营销战略的路径选择
1. 在营销理念上, 从满足消费者需要到满足消费者欲望和增加顾客体验转变
在企业经营活动中, 从满足消费者欲望和“增加顾客体验”的角度审视企业经营行为, 重视对顾客精神及心理需求的满足, 消费需求的这一变化是市场经济发展的必然。从发展上看, 消费需求可分为三个不同阶段。第一阶段是“量的满足时代”, 第二阶段是“质的满足时代”, 第三阶段是迄今正在流行的“体验消费时代”。这三个阶段的演进与社会经济发展密切相关, 从“量”到“质”到“体验”的阶段, 实际上是社会经济发展经历的“温饱型”到“富裕型”进入“享受型”的阶段。在享受型阶段, 消费者更加注重消费的品味、格调及良好的感受。
2. 营销重点以满足消费者心理、精神及情感需求为主
在体验消费时代, 单一的大批量生产已远远不能满足需要, 为了达到产品的差异化、多样化及个性化, 现代企业必须以消费者的心理特征、生活方式、生活态度和行为模式为基础去从事生产经营、产品设计、制造及销售, 紧扣人们的精神需求, 使产品和服务能引起消费者的遐想和共鸣, 才能创造市场业绩。比如, 组合型文具、调色板化妆品、故意磨破的牛仔裤、新出现的表现自然风光的环境碟片与磁带, 这些商品的畅销, 就在于制造商提供的不仅仅是商品, 而是更好满足了消费者内心的情感体验。组合文具放在办公桌上不仅是作为文具用, 还增添了办公的趣味性;调色板式化妆品符合了人们千变万化的心情表现, 等等。
在当今激烈的市场竞争中, 仅靠单纯的硬性广告轰炸就能提升品牌附加价值并大获其利的时代已经过去, 在中国不少品牌已通过广告完成了品牌初级资产的今天, 要把满足消费者欲望和创造体验作为抢占消费者心智的重点, 让消费者真切地感受品牌的核心价值并发自肺腑地认同它。同时, 现代企业如何走出单纯广告战、价格战的怪圈, 如何通过产品、服务、消费环境、营销推广等整合营销手段为顾客创造一种良好的心理感受和独特的体验, 已成为现代企业商战制胜不得不研究的一个新课题。
3. 在促销战略上, 创造强化体验的品牌形象
今天, 消费市场已进入成熟期阶段, 消费者的需求也早已超脱“质”的阶段, 而进入较高层次的“品味”水准, 品味不是商品, 而是概念, 所以21世纪商品推广重点应为不是卖商品本身, 而是卖概念为主的推广策略, 即创造一种强调体验的品牌形象, 顾客们就会蜂拥而至, 争取购买、拥有与使用这种商品。在产品多得令人眼花缭乱, 且同质化趋势日渐明显的激烈市场竞争中, 单纯的利益需求不足以打动消费者的心, 而能满足消费者自尊、自我实现的高层次品味追求, 更能引起消费者的共鸣。因此, 结合企业产品的特点及消费心理, 提出征服消费者内心的“品味”概念, 创造一种强调体验的品牌形象确属时代的必然要求。
六、结束语
传统营销专注于产品的特色与效益, 把顾客看作一个购买决策者, 把顾客的决策看成一个解决问题的过程, 顾客非常理性地分析与评价, 最后做出购买决策, 传统营销关注的是产品的分类和在竞争中的营销定位;而体验营销的重点在于顾客体验, 认为顾客既是理性的也是感性的, 顾客在广泛的社会文化背景中体验消费情景。鉴于此, 为适应体验经济时代的营销环境新变化, 企业营销策略必须做出相应调整。主要归纳如下:
1. 与企业总体战略相融合, 并且以情感体验主题作为企业营销战略的出发点
2. 以“增加客户体验”为营销活动指导方针
3. 以满足、创造顾客的个性化需求为营销重点
4. 以顾客参与为营销手段加强企业与客户的互动
总之, 企业只有在制定体验营销策略时, 能够从企业总体战略的角度支持, 从营销战略的角度实施, 将“体验”融入到企业营销的每一个方面, 企业才能制定出符合企业内外环境, 有利于企业长远发展的体验营销策略。
参考文献
[1]张成考 聂茂林 仇燕萍:21世纪企业营销创新十大趋势[J].商讯商业经济文荟, 2004, 2:30～33
新奢侈品顾客体验价值研究综述 第9篇
1970年美国未来学家阿尔文·托夫勒 (Alvin Toffler) 在《未来的冲击》一书中将人类经济的发展历史划分为三个阶段。即产品经济时代、服务经济时代和体验经济时代。依据美国俄亥俄州的战略地平线 (Strategic Horizons LLP) 顾问公司的共同创办人约瑟夫·派因第二 (B.Joseph Pine II) 与詹姆斯·吉尔摩 (James H.Gilmore) 在美国《哈佛商业评论》双月刊1998年7-8月号《Welcome to the Experience Economy》中指出:体验式经济时代已来临, 并认为经济价值已由商品、服务阶段演变到体验阶段。在体验经济时代, 消费者需求重心已由关注产品的质量、价格等传统功能因素转移到追求消费过程中能否获得愉悦、值得令人回味的消费体验等情感因素。品牌竞争也从传统的产品、服务层次向体验层次转变。
一、奢侈品及其相关研究
(一) 奢侈品概念界定
“奢侈品” (Luxury) 的概念, 来源于拉丁文中的“Luxus”, 原意指非凡的繁殖力或创造力, 后移植于法文“luxe”, 被译为充裕、精细、精致之意。对奢侈品的研究最早起源于20世纪中叶的欧洲, 随着近20年奢侈品在中国市场的发展, 国内学者也开始涉足这一领域的研究。目前, 对奢侈品的界定还是很模糊的, 通过对国内外文献的总结和梳理, 学者们主要在经济学、社会学、营销学、管理学几个学科领域对奢侈品的概念进行界定。
在经济学领域, 美国经济学家凡勃伦Thorstein Veblen (1899) 在其著作《有闲阶级论》中提到, 奢侈品的范围不能仅仅从产品的品质与功能这两个角度去定义, 还应该关注奢侈品所赋予的社会经济背景上的价值。德国经济学家维尔纳·桑巴特 (Werner Sombart) 在《奢侈与资本主义》 (Luxury and capitalism, 1913) 一书中, 提出“奢侈是任何超出必要开支的花费”的主张, 并同时强调了"必要开支"只是一个相对的概念, 它没有一个恒久的标准。他认为奢侈品就是在产品的基本用途之外, 通过对产品原材料的添加或外观工艺的改良而进行再加工的产品, 是能够直接满足奢侈需求, 是面向消费定制的一级商品。1966年, 美国经济学家Lancaster·K用恩格尔曲线 (Engelcurve) 对奢侈品进行界定, 恩格尔曲线向上倾斜呈下凹形的商品属于奢侈品, 消费者对此类商品的消费支出占总支出的比重会随着收入的增长而增长。Mc Kinsey (1990) 将奢侈品界定为“商品价格和商品质量都处于高端水平, 但价格显著高于实质的商品。”Nueno和Quelch (1998) 从价格和效用角度, 首次将奢侈品品牌定义为产品价格中包含的功能性效用比率较低而无形的情境性效用比率较高的品牌。可见, 经济学家在对奢侈品进行界定时, 更多的是从价格、效用和必需的角度出发的, 且对奢侈品的划分没有明确标准, 它随着社会发展不断改变。
在社会学领域, Kapferer (1997) 首先给出了“奢侈品”社会学含义, 即“奢侈品代表的是美好的事物, 是应用于功能性产品的艺术, 它们提供的不仅仅是纯粹的物品, 而是高品位的代名词。”沃尔冈·拉茨勒 (Rowohlt Verlag Gmb H) 在他的著作《奢侈带来富足》 (Luxus Schafft Wolhstand, 2003) 中从消费者心理出发, 认为“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式, 大多由产品或服务决定。”Nia和Zaichkowsky (2000) 指出奢侈品具有给消费者带来额外名望和个人特性展示的功能。同样国内学者王宁 (2005) 也认为奢侈品是贵族的象征, 是贵族生活和形象的反应。在以社会学为研究角度的文献中, 奢侈品被看作是一种身份、地位和生活方式的象征, 它的精神意义远远超过其实质内涵。
在营销学领域, 学者们以市场细分为主要切入点, 认为奢侈品的目标顾客是高收入的消费群体。埃默里大学 (Emory University) 法律历史研究员查尔斯萊 (Charles J.Reid, 1990) 以此为基础将奢侈品描述为“奢侈品有95%是专门提供给金字塔顶端人士使用的, 也就是说只有5%的金字塔底端消费者负担的起的商品或者服务”。他认为奢侈品是专门针对特殊群体的商品。
在管理学领域, 国内学者贾小军、聂锐 (2007) 为了方便奢侈品管理相关问题的研究, 借助生物学中对“生命”定义的方法, 将奢侈品视作一个具有某些共同特性的集合进行界定, 即“奢侈品是经过精致加工的;具有高价格、高品质、独特性和稀缺性的特征的;象征身份地位, 具有炫耀性的;产自某一特定的区域并反映出特殊文化传承的商品。”
综合国内外学者们从不同的领域对奢侈品概念的界定, 我们可以发现, 奢侈品是一种高品质、高价格、稀缺的、独特的、有文化传承的, 象征性远超过功能性的, 针对特定消费群体的非生活必须品。
(二) 奢侈品特征及其分类
1. 奢侈品特征
通过对关于奢侈品特征的文献研究的梳理, 总结出奢侈品具有的特征有:
(1) 高价格和高品质。Vignern&Johnson (2004) 、贾小军、聂锐 (2007) 、Tingting (2009) 和李莉 (2010) 等学者的研究均指出奢侈品具有高品质、高价格的特征。Vignern&Johnson (2004) 和Tingting (2009) 的研究也表明, 奢侈品拥有超出同类商品的品质。贾小军、聂锐 (2007) 明确指出高价格是奢侈品最基础的特征。价格高的不一定意味着奢侈品, 但是奢侈品一定拥有高价格。同样, 奢侈品一定是同类商品中的精致品, 具有卓越的品质。李莉 (2010) 的研究认为奢侈品的高价格使消费者产生“多数消费者仰望, 少数消费者拥有”的神秘感, 激起消费者消费的欲望。
(2) 稀有珍贵性。关于稀有珍贵性的特征, 学者们有两种不同的解释。一是奢侈品原材料稀有。刘建湖 (2009) 的研究认为奢侈品在其实物生产中所消耗的原材料、工艺、生产技术和人工成本等, 必然具有稀有珍贵性。二是奢侈品数量稀少。贾小军、聂锐 (2007) 和李莉 (2010) 的研究均认为稀有珍贵性是奢侈品的又一显著特征, 并指出奢侈品商家利用其稀有性赋予其一种遥不可及的神秘感, 增加奢侈品拥有者的优越性。
(3) 炫耀性。贾小军、聂锐 (2007) 认为奢侈品具有超出实用价值的“符号价值”, 是消费者炫耀财富、身份地位和生活方式的象征符号。奢侈品消费者之所以热衷于奢侈品消费, 一方面是要通过奢侈性消费展示自己的经济实力和社会地位;另一方面是要通过炫耀式消费来维系和创造个人生存与发展的关系网络。刘建湖 (2009) 也指出奢侈品具有无形精神价值的外在彰显性。奢侈品的无形价值所体现出来的外在彰显性, 主要是通过人们对奢侈物的拥有、使用等消费方式来彰显拥有者或使用者的特定身份、地位、形象、品位、个性追求等外在无形的精神价值。李莉 (2010) 则提出奢侈品具有情感附加值高的特性, 认为购买奢侈品完全是为了满足消费者精神层面的高层次需求, 而对于当代人而言, 体现身份地位在这种需求中占有很大比例。
另外, 除了高价格、高品质、稀有珍贵性和炫耀性之外, 学者们也各自提出了其他的观点。例如, 贾小军、聂锐 (2007) 、赵晗梓 (2011) 认为奢侈品还具有地域性和文化特征。所谓地域性特征, 即奢侈品有很强的地域色彩, 消费者总是把高品质的奢侈品和欧洲紧紧的联系起来。文化特征主要体现在奢侈品既是一定社会经济条件下的产物, 也是一个时代文化条件的产物, 必定会烙上时代文化的印记, 包括外观设计、包装装潢、品牌等方面。刘建湖 (2009) 则从其他角度分析奢侈品的属性和特征。他认为从历史的角度看, 奢侈品大都需要经历一个长期的产品品质和品牌锻造的历练过程;从奢侈品的消费形态角度来看, 奢侈品的属性并不是不变的, 它会随着科技进步水平、资源环境、社会价值观念等客观因素的变化而变化。
2. 奢侈品分类
国内外学者从以下几个角度来定义奢侈品的分类:
奢侈品的分类, 最为普遍和常见的划分, 是依据奢侈品所属的行业进行分类, 法国学者米歇尔·舍瓦利耶 (Michel Chevalier) 和热拉尔德·马扎罗夫 (Gerald Mazzalovo) 在《奢侈品品牌管理》 (Managementet Marketingdu Luxe, 2008) 中把奢侈品分为成衣和时装、珠宝和手表、皮具、香水和化妆品、红酒和烈酒、豪华汽车、奢华服务和其他类别。
根据可获得程度不同, 法国奢侈品营销专家Danielle Alleres (1990) 建立了一个奢侈品位阶模型。用“可获得性”这个指标来决定位阶的高低, 把奢侈品分为三个层次。最低层是容易获得的奢侈品 (Accessible Luxury) , 这类奢侈品如迪奥 (Dior) 、纪梵希 (Givenchy) 、香奈儿 (Chanel) 等奢侈品牌的化妆品、香水、配饰等, 从价格上比较容易接受, 潜在的消费群体属于社会经济阶级中的中产阶级, 这类消费群体希望借由购买奢侈品来获得上流社会的认同, 拥有较高的社会地位。第二个层次是中等奢侈品 (Intermediate Luxury) , 是相对容易获得的奢侈品。这类奢侈品的数量与“容易获得奢侈品”相比有限, 价格也更为昂贵, 比如各奢侈品牌的包包、鞋等皮质品, 消费群体属于社会经济阶层中的专家或技术者等职业阶层。最高阶层是难以获得的奢侈品 (Inaccessible Luxury) , 是奢侈品的最高级别, 通常是各奢侈品牌推出的限量或个性定制商品, 如私人游艇、超级跑车等。此类奢侈品的消费群体定位于社会经济中精英阶级, 价格昂贵之极, 能使拥有者获得独一无二的体验和社会地位, 如下图。
根据奢侈品价值高低, 沃尔冈·拉茨勒 (Rowohlt Verlag Gmb H) 在《奢侈带来富足》 (Luxus Schafft Wolhstand, 2003) 中将奢侈品划分为“老式奢侈品” (Old-fashioned Luxury) 和“新式奢侈品” (New-fashioned Luxury) 。这种划分加深了对奢侈品内涵的延伸。新奢侈品的消费群体是中高档市场, 弱化了传统奢侈品“只有极少数人能拥有”的特征, 是兼具功能性、实用性和精致性的高端商品。
国内学者刘建湖 (2009) 则分别从保值性能、制造工艺、表现形态、价值载体和消耗方式五个不同角度对奢侈品进行分类;根据奢侈品在消费过程中是否产生实物消耗和具有保值性能, 将奢侈品分为保值性奢侈品与消耗性奢侈品。保值性奢侈品如金银珠宝、古董字画等。消耗性奢侈品如时装、皮具、美食、化妆品等奢侈品, 大多数奢侈品都属于消耗性奢侈品。根据奢侈品的生产原料和制造工艺是否具有明显个性化特征, 将奢侈品分为个性化奢侈品与种类物奢侈品。个性化奢侈品往往是独一无二的物品, 如古董字画等。种类物奢侈品则具有可复制性, 如名酒、皮具、箱包等奢侈品。根据奢侈产品的外在表现形态是否具有有形实物属性, 将奢侈品分为实物性奢侈品与服务性奢侈品。实物性奢侈品如豪宅、名车、游艇、珠宝、服装等, 一般传统的奢侈品都属于实物性奢侈品。服务性奢侈品其价值往往通过消费者接受服务消费时所获得的无形体验来实现, 例如健身、社交、美容、旅游等。根据奢侈品本身所依附的实物价值载体的不同, 将奢侈品分为资本性奢侈品与资源性奢侈品。资本性奢侈品一般是指通过对物品的拥有可以实现保值或带来增值的奢侈产品, 如珠宝首饰、金银玉器、古董字画等。资源性奢侈品最终效用明确在于消费而非增值, 如豪宅、游艇、名车、时装等。根据奢侈品在使用和消费过程中的实物消耗方式的不同, 将奢侈品分为一次性奢侈品与重复性奢侈品。一次性奢侈品如雪茄、名酒、化妆品等。重复性奢侈品在使用和消费过程中多次循环使用的奢侈品, 如服装、皮具、钟表、眼镜等 (见表1) 。
二、新奢侈品及其相关研究
(一) 新奢侈品概念界定
沃尔冈·拉茨勒 (Rowohlt Verlag Gmb H) 在《奢侈带来富足》 (Luxus Schafft Wolhstand, 2003) 中首次将奢侈品划分为“老式奢侈品” (Old-fashioned Luxury) 和“新式奢侈品” (New-fashioned Luxury) 。他认为“老式奢侈品”是非创造性和消耗性的, 表现为对稀有原材料的消耗。相对而言, “新式奢侈品”在原料消耗方面具有更高的效率, 更有利于环境保护和可持续发展。
美国学者迈克尔·西尔弗斯坦 (Michael JSilverstein) 在《奢华, 正在流行》 (Trading Up:The New American Luxury, 2005) 中肯定了沃尔冈·拉茨勒 (Rowohlt Verlag Gmb H) 对奢侈品的划分, 并且对新奢侈品进行了界定:“新奢侈品比同类商品的质量和服务更胜一筹, 也得到消费者更多的偏好和青睐, 这些商品往往价格不低, 但也没有达到让人遥不可及的地步”。这种阐述得到了王静 (2007) 、卞露 (2011) 等学者们的支持和认同。
通过与大众商品和传统奢侈品的对比, 我国学者丁振东 (2006) 认为新奢侈品是质量优于大众商品, 定价常常是大众商品10倍之多, 但低于传统奢侈品的商品, 它们在“大众”与“顶级”之间的市场上占据有利的市场空间。
除此之外, 高萌萌 (2009) 、季丁 (2011) 、蔡维华 (2011) 、赵金蕊、赵李芳 (2012) 在他们的研究中均认为新奢侈品是在同种产品门类中, 能够提供较高品质的、满足消费者较高情感诉求的商品。它介于大众消费品与传统奢侈品之间, 是时尚前沿流行品, 也是个人符号性的主张。基于以上观点, 蔡维华 (2011) 更指出新奢侈品引发的消费狂潮不是标新立异, 而是真正满足消费者情感上的消费体验。
(二) 新奢侈品特征及其分类
1. 新奢侈品特征
根据蔡依璐 (2007) 、韩英 (2009) 、季丁 (2011) 等学者的研究, 将新奢侈品的特征总结为如下几方面:一是在工艺上, 新奢侈品往往采用非手工制造, 但却可以达到超出普通商品的品质和性能;二是在材质上, 新奢侈品不选用极其稀有珍贵的原料, 通常是质量优于普通商品的替代品;三是在价格上, 新奢侈品价格通常介于普通商品和传统奢侈品之间, 是普通商品的数倍, 但远低于传统奢侈品;四是在数量上, 新奢侈品往往是批量生产, 相对于传统奢侈品能满足更多消费者的需求;五是在情感上, 消费者对新奢侈品的消费通常基于某种情感诉求, 如对某一特定品牌的信任和偏好等。
2. 新奢侈品分类
根据BCG波士顿咨询公司对新奢侈品的分析, 将新奢侈品分成三大类:
一是超优质产品类。这类产品定位接近同类产品之首, 且远远超过同类传统商品的价格, 但是对于中档市场的消费者来说依然负担得起。因为相对而言, 这些消费在消费者收入中只占很小的一部分。如哈根达斯、梦龙定制冰淇淋、Godiva巧克力, CK内衣和星巴克咖啡等。
二是传统奢侈品延伸类。即传统奢侈品的低价位产品版本。一些顶级奢侈品品牌为了扩展消费群体, 满足中层消费者的需求, 会增加下线品牌或者在原产品中划分出小部分中价产品。在维持自己品牌形象的基础上, 通过副品牌来获得更多的消费群, 尤其是年轻消费者。如Armani、Max Mara、Lacoste等大牌服装品牌都纷纷推出了旗下的年轻品牌。
三是大众品牌。指运用先进的技术和工艺使产品质量优于传统产品, 但定价却低于传统奢侈品, 强调引领潮流的时尚品牌。如索尼、苹果、三星等数码电子品牌。
三、关于顾客体验价值的研究
(一) 顾客体验价值概念界定
1982年Holbrook首次提出了“消费体验”的概念, Holbrook认为消费者在消费体验过程中会产生与理性消费价值 (Rational Consumption Value) 是相对应的体验消费价值 (Experiential Consumption Value) , 如象征价值、享乐价值、美感价值等等。体验消费价值是随着人们消费模式转换所表现出来一种新型的顾客价值观。之后, Holbrook (1999) 进一步定义体验价值为“互动的、相对的、偏好的体验”。互动性基于体验价值的产生是由于顾客和产品之间互动的结果。相对性体现在顾客价值是可以比较的, 和消费时的具体情境有关。而偏好性则是指顾客在判断产品价值时的偏好。最后, Holbrook强调顾客价值是一种“体验”。弱化了所购买的产品和品牌带来的顾客价值, 更多强调顾客消费的体验过程给消费者带来的价值。
(二) 关于传统奢侈品的顾客体验价值研究
Veblen (1899) 最先提出“炫耀性消费” (Conspicuous Consumption) 的概念, 认为富人通过消费来展示自己的财富。国内外学者分别对此做出论证和补充, 如表2所示, 列举了国内外学者提出的关于传统奢侈品顾客体验价值的全部维度。学者们分别从社会导向、个人导向及特殊群体等不同角度进行了研究。
Leibenstei (1950) 首次从社会导向的角度出发提出了三个奢侈品体验价值的维度, 分别是从众价值 (Conformity Value) 、独特价值 (Unique Value) 和炫耀价值 (Conspicuous Value) 。从众价值是从是否得到大众的认同角度出发考虑;独特价值则是侧重于强调个人和他人差异;而炫耀价值就是为了炫耀其财富与社会地位而产生的价值。
Vickers&Franck (2003) 则认为奢侈品的实质是个人身份和社会地位的象征, 并且提出了包含体验价值 (Experiencial Value) 、功能价值 (Functional Value) 和象征价值 (Symbol Value) 在内的奢侈品感知价值体系。同时他认为相较于普通产品, 奢侈品的象征价值对消费者的影响更大、更显著。
之后, Vigneron&Lester W.Johnson (2004) 进一步提出了基于个人和非个人的奢侈品体验价值维度BLI (Brand Luxury Index) 模型, 五个维度包含:炫耀价值 (Conspicuous Value) 、独特价值 (Unique Value) 、品质价值 (Quality Value) 、享乐价值 (Self-enjoyment Value) 和延伸自我价值 (Self-extend Value) 。
我国学者林华 (2009) 以“80后”特殊群体为研究对象, 将奢侈品体验价值分为七个维度:品质价值 (Quality Value) 、炫耀价值 (Conspicuous Value) , 社交价值 (Social Value) 、自我享受价值 (Self-enjoyment Value) 、自我赠礼价值 (Gift Value) 、自我延伸价值 (Self-extend Value) 、价格价值 (Price Value) 。
四、结论
顾客体验 第10篇
主题酒店 (Themed Hotel或Theme Hotel) 是舶来品。在国外, 主题酒店仅仅是独特概念酒店 (Unique Concept Hotels) 中的一种。独特概念酒店包括主题酒店、设计酒店、生活方式酒店、精品酒店、联合品牌酒店、优质服务酒店。
明晰主题酒店的概念有利于主题酒店的建设及健康发展, 事实上, 给主题酒店一个确切的定义并不容易, 国内学者对于主题酒店的定义众说纷纭, 各持己见, 迄今为止, 还未取得一致公认的意见。在查阅了具有代表性的相关文献后, 笔者认为主题酒店是从硬件设施和软件服务等各个方面体现特定的主题文化氛围, 让顾客获得深层次体验感的酒店形式。
二、主题酒店的本质特征
主题酒店的本质为文化性、差异性、体验性, 三者相互渗透, 缺一不可:少了差异性和文化性就没有体验性;少了体验性, 差异性和文化性就脱离了主题酒店经营的目的——给顾客独特的体验从而获得高回报的利润。
(一) 文化性
主题酒店的文化与一般意义上的酒店文化是两个不同的概念, 酒店是提供服务的场所, 因此, 酒店的核心应该是服务文化;而主题酒店的文化是以酒店文化为基础, 体现在以下几个方面:以人文精神为核心, 以特色经营为灵魂国内经济型酒店的发展, 以超越品位为形式。文化是人类的物质财富和精神财富的总和, 所以主题酒店也可称为文化主题酒店。任何一个主题酒店都是围绕主体素材来挖掘相应的主题文化, 文化主体酒店更加突出了主题酒店的文化性。文化主题酒店的诞生跳出了酒店产品同质化的魔圈, 以其独特的文化魅力给顾客一个全新的体验。
(二) 差异性
主题酒店之间的独特在于主题之间的差异, 以及由此引发的在各个细节上的差别和给客人带来的体验内容不同, 而对于体验的重点突出则是一致的。主题酒店在建设中要处理好模式之同与主题之异之间的关系。通过大体相同的模式, 达到一种低成本的运作, 但是创出有差异的主题, 形成特色化的经营, 这就能够最终培育核心竞争力。
(三) 体验性
体验性是酒店所追求的本质, 酒店的最终目标是提供给顾客独特的体验来获得高回报利润。美国《酒店杂志》主编杰夫·威斯廷表示:“现在的人们不是只需要一个房间而已, 他们希望能够有一些新奇的享受和经历。”顾客在主题酒店消费时, 希望的不仅是传统酒店具有的各种餐饮、住宿等基本功能, 他们更希望得到全方位的个人体验, 如求奇求异、获得尊重、感受快乐等。
三、主题酒店——全方位满足顾客体验需求
(一) 分析顾客体验世界——了解顾客体验期望
在对目标市场调查的基础上, 为酒店顾客设计出顾客期望的体验产品, 从而为顾客带来美好的住宿体验。顾客在主题酒店这样一个体验环境下, 感受酒店服务, 产生消极或积极地的心理反应, 如对体验环境满意, 则会成为酒店“回头客”, 达到顾客忠诚。反之, 则选择离开 (图1) 。如威斯汀酒店通过调查, 推出了天堂床活动:给客人最好的睡眠体验, 取得了成功。后又将经验推广到其他方面:天堂浴室——为最好的浴室体验而设计, 为旅客设计了温泉淋浴和豪华浴室。天堂婴儿床——为提高孩子和家长的体验而设计, 采用100%棉制床单和弹簧床垫。这一系列活动的成功均是源自对顾客体验世界的分析。
(二) 营造顾客体验环境——建立顾客体验平台
体验环境是顾客体验的基础平台, 酒店应从酒店建筑、色彩、灯光、装饰物等围绕主题营造一个和谐、全方位的体验环境。香港迪斯尼主题酒店将迪斯尼卡通的魅力发挥到极致, 米奇头像随处可见, 大到楼体小至电梯中的按钮, 并进一步融入好莱坞元素。无论是公共区域中供宾客休息观看的电视或是客房中的电视, 24小时会不间断播放迪斯尼动画片, 而周到的婴儿看护服务和飓风提醒也都是文化细节的体现。酒店内的商场部成为好莱坞酒店重要的经济收入之一。灯光、摄影机围绕在影星礼品店旁, 令人如同身处红地毯上。店内出售的包括迪斯尼系列卡通礼品和服装等均受到游客的欢迎, 由此宾客络绎不绝。
(三) 增进顾客情感关联——强化顾客体验效果
主题酒店应该增进与顾客情感关联, 对顾客体验感受跟踪调查。以了解主题酒店产品的不足之处, 为酒店产品改进指明方向, 又起到一定的宣传作用。如苏州中茵皇冠假日主题酒店, 有酒店自己的微博, 目前已有三千多名粉丝, 在一些重要活动或节日时, 面向粉丝开展抽奖活动, 中奖者可以免费享用自助餐或参加酒店举行的重大活动, 比如针对3月31日20:30至21:30“地球一小时”, 酒店为中奖的粉丝免费送上价值588元的“香槟之夜”套餐1份, 中奖粉丝体验后会在酒店微博里发表体验感受。另外, 该酒店对于顾客在官方网站和各大旅游评论网上的评论, 会及时回复, 对顾客提出的意见表示感谢, 在采纳有效意见同时, 给予免费自助餐或免费住房等不同奖励。
(四) 设计顾客品牌体验——提升顾客体验价值
品牌是承诺, 同时也是品牌拥护者的身份地位和独特品味的体现。所谓品牌体验, 就是顾客与品牌相关的事物接触或交流时的亲身经历的集合, 包括使用产品、享受服务、接收信息、消费购买商品和参与活动等方方面面的感受。
星巴克之所以创造了把咖啡卖到了全世界的奇迹, 是因为他满足了人们对咖啡休闲文化的情感体验和向往。其实, 人们真正欣赏的并不是星巴克的咖啡, 而是在星巴克消费的那种高品位的情感享受。所以, 有人说星巴克卖的不是咖啡, 而是星巴克的精神体验和享乐文化;到过星巴克的顾客都会体验到其从环境设计、背景音乐、服务内容、服务人员和咖啡本身, 无一不是经过星巴克人“雕琢”的。经过多年发展, 星巴克已成功地创造出独有的“星巴克文化”并且在不断地注入情感。同样, 作为酒店来说, 要提高产品的顾客认同度, 为酒店赢得竞争优势, 顾客的品牌体验是至关重要的, 因为一旦顾客有一次不好的体验, 他就有可能一辈子不再光顾你了。
参考文献
[1]邹益民, 戴维奇.西方精品小饭店的成功启示[J].商业研究, 2003 (3) :10-12.
[2]房亮.主题酒店文化氛围营造研究[D].兰州大学硕士论文, 2009.
网络书店营销，关注顾客体验须先行 第11篇
近年来，随着网络技术的迅速发展，我国网民规模呈现飞速增长的趋势：2008年我国网民规模跃升至全球第一。2010年末，我国互联网上网人数达4.57亿。根据第33次中国互联网络发展状况调查统计报告显示，截至2013年12月，我国网民规模达6.18亿，全年共计新增网民5358万人；手机网民规模达5亿，较2012年底增加8009万人；网络购物用户规模达到3.02亿，较2011年增加5987万，增长率为24.7%；手机网络购物用户规模达到1.44亿，年增长率160.2%。调查显示，65%的用户表示通过网上购物减少了外出购物频率，55%的用户表示通过在网上购物节约了日常购物花费。从这些数据我们可以看出，网络购物深深影响了线下消费，而日益成熟的电商平台对线下消费影响最大的莫过于图书商品。
自1997年5月中国第一家网上书店——中国现代书店面市以来，我国的网络书店便进入蓬勃发展的时期，仅1999年就相继出现了当当网、卓越、人民时空、中国寻书网、三联网上书店等大批网络书店；据不完全统计，目前，除自己建立网站的200多家出版社外，已开通的网上书店有100多家。然而，虽然网络书店众多，但是从网络图书销售情况来看，市场销售份额却相对集中。以2013年为例，网络图书销售的绝大部分份额集中在当当网、亚马逊、京东和天猫，分别为39%、23.8%、15.7%和7.5%，共计86%。由此可以推断，对于其他大部分网络书店而言，市场竞争是极为惨烈的。
一、顾客体验的重要性
网络书店之所以得到如此迅猛的发展，主要是它与传统实体书店相比，具有选择范围广、价格便宜、交易方便、节省时间和精力等明显的优势。网络书店的盛行，一度挤压了实体书店的生存空间，使得近些年实体书店纷纷倒闭。在大多数人对实体书店重新挽回市场并不看好时，《2014年上半年中国图书零售市场情况分析》却显示，2014年上半年，全国实体书店图书零售市场同比增长率达 4.22%，结束了过去两年的负增长现象。实体书店的销售回暖，得益于近年来它能够充分利用实体店铺的优势，调整书店定位，并根据目标顾客的消费特点对店面进行升级，对经营品类进行扩展。例如，创立于1993年的西西弗书店（SISYPHE），就在书店内开设有咖啡馆，消费者可以一边品着浓浓的咖啡，一边品味书本的乐趣。不仅如此，西西弗书店还经常开展多种有益的文化活动，得到了广大读者的喜爱和赞赏。换句话说，实体书店开始关注消费者在购书时的体验和感受，并获得了理想的效果。相较而言，网络书店想要给读者提供类似的购物体验和感受，就比较难了。
营销学家Philip Kotler在最近的研究中对顾客心理和行为的变化进行了论述：在营销3.0时代中，顾客要寻求的产品和服务不仅要满足自己在功能和情感上的需要，还要满足在精神方面的需要。营销者不应把顾客仅仅视为消费的人，而是应该把他们看作具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体。神经学家Donald Calne曾经说过：“情感和理智之间的主要区别在于，情感会引发行动，理智会引发推论。”大量的研究结果证实，消费者的情感影响和支配着他们的购买决策。为顾客打造无可取代的体验，获得他们的情感回应，远比理智分析更能获得利润的回报。由此可以预见，若网络书店仍固守原有的营销方式，忽略顾客的情感与体验，那么在不久的将来，随着竞争的加剧，将不免会陷入价格战的陷阱。
二、增强网络书店顾客体验的方式
与在实体书店购物不同，人们通过网络购书时，往往是足不出户地在虚拟的购物环境中浏览、搜索相关信息，与看不见的销售人员讨价还价，通过网络下订单并授权支付，等待物流人员送货上门。整个购书过程都是在互联网中完成的，因此，网络书店的体验性也只能通过网络来实现。那么，网络书店的顾客体验性主要体现在哪些方面呢？网站界面是否美观，订单流程是否顺畅，就如同一家实体书店的店面是否整洁，图书分类摆放是否有序一样，这仅仅是顾客体验中很小的一部分，真正能给人带来深刻印象的体验只能源于对目标顾客的深刻理解。
1.建立水平化信任体系，增强用户信任感
从技术的角度而言，网络的优势之一在于便捷快速的信息传播。因此，有些网络书店会向顾客推送宣传广告和打折信息。然而，尼尔森的全球调查报告却显示，现在几乎没有多少消费者关注企业制作的广告，更不会以此来引导自己的购买行为，他们认为消费者之间的口碑作用往往比企业广告可靠得多。也就是说，读者在选择读书时，往往不是以网络书店对图书的推介为购买依据，而更多的是参考其他消费者对图书的评价。Philip Kotler在《营销革命3.0》中将顾客的这一变化称为“新型消费者信任体系”，即水平化的信任体系，消费者更愿意和其他消费者而不是和企业相关联。网络技术以及公众社交平台的发展使这种顾客之间的水平化交流变得更加容易：截至2014年12月，我国微博用户总量达到2.49亿；截至2014年6月底，微信月活跃用户数达4.38亿。里德定理（Reed’s Law）则充分说明了这种网络力量的强大：在多对多传播的情况下，一个有n名成员的网络，其效用为2n。真正意识到顾客这种变化的网络书店，开始利用这些工具，参与并鼓励顾客建立这种相互沟通的平台，以期获得更多顾客的信任和支持：它们或者在自己的网站上鼓励顾客留言和评论；或者通过注册微博和微信账号，增加与顾客的互动。水平化的信任体系能增加读者对网络书店的信任，而这种信任正是我们强调的“客户体验”。当然，在这个消费者信任关系日益水平的时代，批评的力量也会被网络放大，失去一个消费者也可能就是失去一个潜在的消费群体。
2.重视“关系价值”，添加“黏合剂”提升用户黏性
卡洛尔等认为，驱动客户价值的三个因素为品牌价值、评估价值和关系价值。而很多时候，强大的品牌价值和评估价值未必能留住客户。重要的是，要在企业和客户之间添加“黏合剂”，以加强两者关系的牢固程度。这种“黏合剂”就是在顾客消费之后对顾客关系的进一步巩固。目前，我国实体书店通常采用的方式被称为“顾客忠诚计划”，如积分奖励、会员制消费、VIP奖励计划等。事实上，这些方式在网络书店也同样适用。除此之外，让顾客能够参与书店的管理，重视顾客的意见及建议，也是一种很好的“黏合剂”。正如Philip Kotler在《营销革命3.0》一书中所提及的“消费者增权（Empowerment）”，他认为通过让顾客参与商店的运营及管理，将让消费者产生一种权利感，能够更好地吸引和影响消费者。互联网时代，想要提升顾客的黏性，最直接有效的方法就是了解客户，而想要了解客户，就不得不提“大数据”。对于网络书店来说，谁掌握了“大数据”，谁就能把握读者的阅读习惯、阅读兴趣，甚至能够精准预测读者想要购买的图书。因此，想要提升顾客体验，网络书店有必要重视对数据的存储与分析。
3.借助 “屏幕”，让图书渗入顾客生活
随着移动互联网和智能手机的普及，网络书店还可以进一步扩大自己在目标顾客生活中所占的比重，将图书慢慢渗透到消费者的生活当中，甚至用图书影响顾客的生活。目前，有一个微信号为“单向街书店”的网络书店受到广泛关注。它的实体书店叫作“单向空间”，在注册微信号之后，通过向顾客推送一系列的文化产品，如单谈（沙龙品牌）、单读（出版物）、微在APP、单厨（餐饮品牌）、单Design（原创设计品牌）等，突破了“单纯卖书”的局限，转而为顾客打造“一整套的生活方式”。“单向街书店”现在已有20万粉丝，影响力早已不是当初实体书店能够比拟的。
商业世界瞬息万变，竞争对手不断增加。如果对市场不够敏感，无法准确预测这些变化，企业就会逐渐落伍，就会被无情地淘汰，最终取得胜利的总是那些能够抓住顾客的企业。这是因为无论企业之间的竞争多么激烈，也无论它们采用的技术多么先进，消费者永远只会优先选择那些能够满足他们的消费需求，并给他们带来美好体验的购物方式。因此，对于网络书店而言，无论所处的竞争环境如何错综复杂，都有一个最直接也最有效的解决方案，那就是深入理解消费者的需求及其变化，通过为消费者打造无可替代的体验，在竞争中获得先机。
顾客体验 第12篇
一、童装开发与消费中的顾客体验价值构成
体验是一种与参与者本人相关的个体性感受, 这一感受直接来源于参与者对“使个体的情绪、体力、智力, 甚至是精神达到某一特定水平”的外界刺激的反应。在体验经济中, 体验成为一种由产品和服务承载的独立经济提供物。约瑟夫.派恩与詹姆斯.吉尔摩把体验划分为四个领域:娱乐、教育、逃避现实和审美 (图1) 。体验本身同时包含价值, 这便是体验价值, 而顾客体验价值则是一种新的顾客价值, 形成于顾客对于企业提供的体验的总体感知和评价过程。
童装具有审美、标识等精神属性, 其消费行为又往往涉及几代人, 同时童装穿着对象还具有正处在个体快速成长发育期的特点。因此, 结合上述体验分类, 可以将童装设计开发与消费过程中的顾客体验价值划分为五类:审美、情感、娱乐、逃避与教育 (图2) 。童装设计开发阶段的顾客体验价值的创造, 直接体现在开发过程和开发的产品中。
二、基于顾客体验价值的童装设计开发流程
童装产品开发的具体流程一般包括:流行情报分析、设计主题确定、色彩与面料企划、设计出款、样衣制作品评等。基于顾客体验价值的童装设计开发就需要把“创造顾客体验价值”的要求融入设计开发整个过程:从信息收集与分析直至最终开发产品的选定。图3为基于顾客体验价值的童装设计开发流程。
顾客参与开发既可以是顾客参与企业商品企划活动, 也可以是参与具体的款式设计。通过顾客对童装产品开发环节的介入, 一方面可以促进双向交流, 建立有效的反馈系统, 使产品真正地符合顾客的需求, 同时也增强了顾客对产品或品牌的信任度, 对最终体验价值的形成具有重要的作用;另一方面顾客成为了企业产品的合作开发者, 参与过程同时创造了体验价值。参与开发的顾客包括孩子的长辈或孩子, 如果儿童直接参与产品开发, 教育体验和娱乐体验将会更加突出。
三、基于顾客体验价值的童装产品设计构思
1、体验主题设计
体验主题是把体验活动概念化, 便于消费者对体验活动快速有效地理解和记忆。体验主题必须是体验价值的高度概括, 同时是企业整体形象和品牌的反映。具有诱惑力的主题能够将时间、空间和事物协调成一个不可分割的整体, 通过影响顾客对时间、空间和事物的体验, 从而改变顾客对现实的感受。
在设计主题构思过程中, 需要关注社会经济、文化动向、生活方式与技术革新等方面的宏观信息, 紧紧围绕娱乐、教育、逃避、审美、情感等体验领域, 挖掘出符合消费者需求的鲜活主题。由于童装的个性化与时尚性特点, 要求主题具有较大的差异性与流行性。同时, 体验主题应具有情感张力, 例如美国豪马贺卡公司总结出的“引人注目产品的12个特征”之一就是, 真实性与热情——产品以真实的经历或者创造者的自信带来共鸣。》转285页
对于正处在人格培养期的儿童来说, 冒险、独立感、安全感、感性、信心以及力量是情感属性的内容, 也是教育体验、娱乐体验以及逃避体验的重要内容, 因此体验主题设计可以依此展开。“加勒比海盗”、“星际太空站”、“野外生存”、“攀登珠峰”、“丛林探险”等体验主题都可以表现冒险、独立、信心与力量等情感内容。当下流行的涂鸦艺术也可以作为体验设计主题, 它能够创造教育体验价值、审美体验价值与娱乐体验价值等。
二、体验设计展开
德国博朗公司监事会主席贝思哈特.怀尔德 (Bernhard Wild) 说:“我们不需要平庸的价值、产品和设计, 设计必须是价值的延伸而不仅仅只是一种装饰。”在童装产品体验设计中, 款式设计不仅是满足于功能与装饰需要, 而且要创造客户体验价值。与一般童装产品相比, 体验类产品有着更丰富、更具吸引力的卖点, 包括“未完成”款式、审美集成款式以及玩具型款式等。“未完成”款式是指产品留有进一步设计完善的暗示, 消费者购买后, 可以“DIY”。譬如, 童装上图案的填色预留或者仅提供手工装饰花所需面料等。审美集成款式是指能够充分调动人的多种感官, 给人以丰富审美体验的这一类童装。譬如, 童装可以通过采用特殊材料、装饰设计等, 给儿童以视觉、触觉、听觉、嗅觉以及味觉等体验。玩具型款式是根据儿童特点, 结合玩具设计思想, 开发出来的童装款式。譬如, 设计出电视装:口袋开口, 然后以卡片替换的方式可以模拟电视。
四、结束语
体验经济时代, 创造顾客体验价值正日益受到企业的重视。虽然本文仅针对童装产品设计开发环节做了相应的阐述, 但从品牌定位到销售也都应该融入这种理念, 这样才能全面高效地创造体验价值、提高童装企业的市场竞争力。此外, 本文虽然针对的是童装产品, 但很多观点和结论对于其它品类的服装同样具有一定的参考价值。
摘要：文章分析了童装开发与消费过程中的顾客体验价值构成内容, 包括审美、教育、娱乐、逃避与情感等;论述了围绕创造顾客体验价值的童装产品设计开发流程;阐述了基于顾客体验价值的童装设计构思中的体验主题与体验款式开发的途径与手段。
关键词：童装,设计,产品开发,体验价值
参考文献
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