品牌延伸与品牌忠诚

品牌延伸与品牌忠诚（精选4篇）

品牌延伸与品牌忠诚 第1篇

一、相关概念阐述

1. 品牌延伸

在国外的理论研究方面, 直到20世纪70年代末开始, 品牌延伸逐渐受到关注。1979年, Tauber发表了重要论文“品牌授权延伸, 新产品得益于老品牌”, 提出了对品牌延伸进行系统研究。到了80年代这方面的有很大的发展, 相关研究持续升温, 而企业在品牌延伸方面的实践在这其中起到了很大的推动作用。

关于品牌延伸的定义, 根据相关学者的研究, 主要可以从广义和狭义的角度来把握。

从广义角度来看, 品牌延伸包括产品线延伸和品牌延伸两种方式, 其中产品线延伸是将已经存在品牌应用到现有产品线的新产品上去, 它的目的是占领更小的细分市场;而品牌延伸则是在新的产品种类上沿用现有的品牌。将相同产品类别的产品线延伸和不同产品类别的品牌延伸都认为是品牌延伸的行为。

从狭义角度来看, 基于消费者同类产品的不同需求开发功能相似、用途相近的新产品是产品线的扩展, 而品牌延伸应该是利用已有品牌建立的知名度延伸进入不同的产品类别。

本文将采用关于品牌延伸的狭义定义, 即将已取得市场优势地位的品牌运用于其他的产品类别。

2. 消费者忠诚和消费者忠诚度

目前, 学术界比较公认的是美国学者奥利弗提出的消费者忠诚定义, 他指出顾客忠诚是顾客长期购买自己偏爱的产品和服务的强烈愿望, 以及实际的、长期购买行为。

消费者忠诚度是反应顾客忠诚的一个量化指标, 是对消费者忠诚的度量, 测量消费者对某一品牌的依恋程度及转向其他品牌的可能性。

消费者忠诚度越高, 说明品牌越有价值, 消费者越容易产生爱屋及乌的心理, 喜欢甚至忠诚于延伸产品, 这将大大提升品牌延伸的成功概率。

二、消费者忠诚对品牌延伸的影响

消费者忠诚是企业品牌资产的重要组成部分, 成功的品牌延伸应是在消费者忠诚的基础上的发挥与扩展。消费者忠诚对品牌延伸的影响主要体现在以下几个方面:

1. 消费者忠诚有利于新产品的市场定位

一个新的产品要打入市场首先要进行准确的市场定位, 即塑造一个具有自身特点和个性的形象, 以在与其他产品的竞争中取得优势。具体来讲包括了产品的独特功能和优良品质等等, 但要做到这一点并非易事。如果一个品牌拥有忠诚消费者群, 当使用品牌延伸战略推出新产品时, 其所要表达的市场定位信息便能很容易地主动被忠诚消费者所接受, 同时对潜在的消费者也起到了一定的引导作用, 在这种情况下市场定位的目的便能较容易的达成。例如世界著名时尚品牌Calvin Klein, 由于拥有很高的消费者忠诚度, 无论是在高级时装、牛仔系列, 还是在香水、眼镜等产品领域中, 其新产品都能很容易完成市场定位并迅速在市场中占据一席之地。

2. 消费者忠诚有利于减少新产品的市场导入成本

在当前竞争激烈, 产品趋于成熟的市场中, 由于竞争者数量很多, 一个新产品要想成功导入市场并给消费者留下深刻的印象, 除了要进行准确的市场定位, 还要付出相当的导入成本, 例如广泛的广告攻势、现场促销等等。然而消费者面对新产品, 一般不会轻易冒险接受, 这就会使新产品的广告和促销费用大幅上升, 即新产品的市场导入成本增加。而一个拥有消费者忠诚度的品牌, 当其推出新产品时, 消费群体相对稳定, 产品信息能够迅速被消费者熟悉、接受, 这就为企业减少了大量的市场导入成本同时也缩短了市场导入的时间。

3. 消费者忠诚有利于形成对其他同类新产品的进入壁垒

由于购买风险的客观存在, 对于消费者而言, 他们更愿意在其所忠诚的品牌上进行重复消费, 而对于其他品牌的新产品则采取一种漠视的态度。因此, 拥有消费者忠诚的品牌在推出新产品时可以形成对其他同类新产品的进入壁垒。

4. 消费者忠诚有利于消费者对新产品产生良好的评价

根据心理学上的“晕轮效应”原理及霍夫兰德和詹尼斯的劝说情境模型, 消费者如何评价延伸产品主要取决于他对原品牌的态度。Aaker和Keller在其研究中发现, 消费者对延伸产品的评价与其对原品牌的认知质量成正向关系。因此, 消费者对某个品牌持忠诚态度意味着对其产品抱有较高的总体评价, 这种态度是可以波及到其延伸产品上的, 从而更容易地对新产品做出良好的评价。

在消费者忠诚的基础上进行恰当的品牌延伸能够给企业带来巨大的收益, 但并不是说消费者忠诚对品牌延伸是完全有利的, 消费者忠诚对品牌延伸也有其不利的一些方面:

(1) 消费者忠诚会使消费者形成心理认同定势, 不利于企业把握品牌延伸的“度”。消费者忠诚集中表现为消费者对品牌核心价值的强烈认同, 从而形成一种思维定势, 认为某种品牌就应该代表某种特定理念或产品。而许多企业在进行品牌延伸时, 往往忽略了其忠诚消费者群的这种思维定势, 为了扩大其产品范围并占领更广阔的市场, 盲目进行延伸, 导致延伸产品所传达的品牌核心价值背离忠诚消费者的预期, 使消费者产生心理冲突, 新产品不会被消费者接受, 甚至对原品牌的忠诚度也会产生影响。例如拥有较高消费者忠诚度的LEVI公司曾试图打入经典西装市场, LEVI给消费者的印象是精于牛仔服装, 而定制经典西装虽然同属服装范畴, 但总感觉不到位。“做牛仔的LEVI, 做西装恐怕不太行吧……”这是大多数消费者头脑中的直观反应, 而最终结果证明公司此举是失策的, 违背了忠诚消费者的思维定势, 市场反应令人失望。类似事例不胜枚举。

(2) 消费者忠诚一定程度上会使品牌延伸的领域单一化。当企业进行品牌延伸时, 其忠诚消费者会关注原产品与延伸产品之间是否具有一定的相似度和关联度。关于相似度和关联度的测量, Aaker和Keller建议从互补性、替代性和转移性方面入手, 并认为如果没有原产品与延伸产品之间的“相似性”或“关联性”相配合, 那么即使原品牌具有很高的认知质量, 也不能保证延伸产品获得消费者的认可。对忠诚消费者来说, 对于相似度和关联度的要求会更高。因此, 企业往往会集中于单一产品领域来进行品牌延伸, 一定程度上不利于企业多元化的发展。

三、基于消费者忠诚的品牌延伸策略

消费者忠诚对企业的品牌延伸策略来说既有有利的一面也有不利的一面, 企业应在准确把握消费者忠诚的基础上, 合理进行品牌延伸, 为企业创造更多的价值。

1. 企业应从战略的角度去审视品牌延伸策略

当今市场竞争激烈, 变幻莫测, 消费者对品牌的忠诚并不是一成不变的, 一点点策略上的失误也会导致消费者包括忠诚消费者的流失, 因此企业必须从战略的和长远的角度去制定品牌延伸策略, 不能认为拥有了消费者忠诚就一定能取得成功而不顾时机和条件地盲目进行品牌延伸, 最终会严重损害原品牌资产, 对企业的负面冲击是难以估计的。

2. 进行品牌延伸之前, 要先打好基础

品牌延伸从本质上来说就是借助原品牌的声誉和影响来获取新的市场份额。因此在品牌延伸之前, 必须要打好基础, 即建立拥有较高消费者忠诚度和绝对市场优势的品牌。这包括了提升品牌的知晓度和美誉度, 提高品牌核心价值的包容度等。只有具备了这样的基础, 品牌延伸才是可行的和有保障的, 才是有持久发展力的。如日本本田公司打入美国市场后, 并没有急于进行大型摩托车的生产, 而是积极巩固和发展优势品牌并形成了一定的消费者忠诚度, 经过10年才将其品牌延伸到大型摩托车市场上, 为日后本田摩托车的销售奠定了坚实的基础。

3. 建立消费者对品牌的忠诚联想

根据Bhat和Reddy的定义, 品牌联想是指消费者由品牌而产生的印象, 是一个品牌与竞争品牌相区分的属性或利益, 或者是与某一品牌相联系的独特含义。Park等人发现, 当品牌联想与延伸产品类别所激发的联想一致时, 消费者对延伸产品的评价会提高。Broniarczyk和Alba发现, 品牌联想在很多情况下, 对消费者的品牌延伸评价起决定性作用。因此, 企业要着力建立消费者对品牌良好的并且是忠诚的联想, 即这种品牌联想必须是长久的, 具有高稳定性的。如一直以来, 提到奔驰会让人联想到财富, 提到劳力士会让人联想到尊贵, 提到苹果让人联想到友好的操作界面等。另外, 根据认知心理学的研究, 抽象概念的联想一般比具体概念的联想更丰富。所以, 品牌联想越丰富, 产品延伸的宽度就可能越大, 在市场上成功的可能性也就越大。所以品牌延伸中原品牌的概念和形象也是十分重要的方面。上述这些都需要企业从品牌的独到设计与有效推广, 消费者忠诚度培养等诸多方面来努力。如果延伸产品被认为符合原品牌意义和联想, 那么延伸产品就能在众多竞争品牌中脱颖而出, 被消费者所迅速接受, 认可, 赢得消费者的信任, 同时也会提高消费者对品牌的忠诚度。

4. 合理把握消费者忠诚的特征, 进行有一定关联度的品牌延伸

正如上文所述, 只有在准确把握忠诚消费者的心理特征和对品牌核心价值的理解程度的基础上进行有关联度及相似度的品牌延伸才能获得成功。如何把握忠诚消费者的这些特征呢?可以通过发放问卷、进行访谈或一些心理测试 (如联想法、投影法) 等等来获取这些特征信息, 从而了解到忠诚消费者心目中企业品牌的形象及对品牌形象的预期等, 据此确定品牌延伸的领域及延伸产品的相关属性。

5. 控制品牌延伸的长度和速度

品牌延伸的长度太短会造成品牌资产的浪费, 太长又会弱化“品牌伞效应”;品牌延伸的速度太快容易淡化原品牌在消费者心目中的地位, 太慢则可能会贻误市场时机。因此, 必须要控制好品牌延伸的长度和速度。如果一个企业的品牌尚未建立起消费者忠诚度, 就一味加速扩展品牌延伸的战线, 势必会浪费企业资源, 削弱原品牌的竞争力和影响力, 对延伸产品来说同样也是相当不利的。

6. 企业为减少风险可采用主副品牌策略或亲族品牌策略

副品牌是指企业在生产多种产品的情况下, 给其所有产品冠以统一名称的同时, 再根据每种产品的不同特征给其取上一个恰如其分的名字, 这样可以借助原品牌的信誉和影响扩大产品的知名度, 国内企业如海尔就曾使用过类似策略, 如对其生产的不同型号的洗衣机就分别添加了“大王子”、“小王子”和“小小神童”这样的副品牌名称。

总之, 消费者忠诚作为一种品牌可转移资产, 对品牌延伸既有正面的也有负面的影响, 关键是我们要科学运用消费者忠诚来提高品牌延伸的成功率。我国的企业应该建立起对消费者忠诚重要性的认识, 从诸多方面努力打造拥有高消费者忠诚度的品牌, 并利用消费者忠诚进行适度的品牌延伸, 只有这样才能真正做到规避相关风险, 为企业创造更多的财富, 获取更长久的竞争优势, 在竞争激烈的市场上占据一席之地。

参考文献

[1]Aaker, David A.and Kevin L.Keller (1990) “, Consumer Evaluations of Brand Extensions, ”Journal of Markerting, 54 (January) , 27～41

[2]符国群:品牌延伸策略研究[J].武汉大学学报 (哲学社会科学版) , 1995, (1)

品牌延伸与品牌忠诚 第2篇

因此，中国众多企业，在打造企业产品品牌、重新梳理并完善产品线架构时，急需根据企业实际情况依据整合营销理论对产品进行整体品牌形象设计(IBD)，主要包括对产品品牌现状诊断分析、竞争品牌策略分析、目标消费群体消费需求定位、企业产品自身核心竞争力定位、产品核心概念USP提炼以及整合推广执行计划与实施等等。

中国企业除了要进行整体品牌形象设计以外，还需要在母品牌的总体规划下，对各子品牌进行品类设计，同时还要对某些子品牌进行品牌延伸。但是很多人对品牌形象设计与品牌延伸混淆不清，在具体的实施中也存在各种误解。那么什么叫品牌形象设计呢?什么叫品牌延伸呢?

品牌形象设计是指基于正确品牌定义下的符号沟通，它包括品牌解读及定义、品牌符号化、品牌符号的导入和品牌符号沟通系统的管理及适应调整四个过程，它的任务就是通过美善的符号沟通帮助受众储存和提取品牌印记。品牌形象设计的原则是根据消费者的感觉以及企业自身的审美和追求而进行的。

品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。

简单地说品牌延伸是指当某一种品牌进入市场获得成功后，企业利用这一品牌的知名度和美誉度来推出新产品。它包括二个方面：A、产品线延伸，在当前的类别里面推出新产品;B、品类延伸，在新的类别里面推出新产品。

随着中国加入世贸组织以及经济全球化的发展，企业生存的环境和市场发生了变化，市场激烈的竞争和企业面临各方面的压力发生了变化。

那么企业为什么要进行品牌形象设计呢?

第一、企业之间的竞争是品牌的较量，而品牌的较量首先就要进行品牌形象设计，

企业要在市场竞争中，长时间地独占鳌头或拥有一席之地，培养自己的著名品牌是唯一的选择，而要进行品牌规划，就必须对品牌进行定位，在定位时就需要进行品牌形象设计。

通过各种形象符号来刺激潜在消费者，在消费者心智模式中建立企业鲜明的企业形象，将其品牌信息与目标消费者达成心理共鸣，通过长期的宣传，在潜移默化中逐渐将企业的强势品牌概念深入人心，从而带动产品销售。

第二、品牌形象设计能减少消费群体的流失，稳定市场。

品牌形象设计是为了将企业自身的产品和市场上同类竞品区隔开，通过各种方式的长期宣传，让消费者在潜移默化中逐渐形成企业独特的强势品牌，从而可减少消费者选择产品时可能会失去的消费群体。

第三、品牌形象设计是企业进行品牌延伸的前提。

品牌延伸可以减少新产品导入市场的风险和成本。但要进行品牌延伸，被延伸的品牌必须是有价值的、消费者熟知和信赖的品牌。

那么企业为什么要实施品牌延伸呢?

第一、品牌延伸是为了扩大市场覆盖面，占领更多的细分市场。

企业产品在推广上市时，一般都采取品牌延伸策略，从而获取更多的利益，尽量减少损失，扩大市场覆盖面，占领更多的细分市场，增加品牌总的市场份额

第二、品牌延伸是为了阻止顾客流失，变品牌间转移为品牌内转移。

企业实行品牌延伸策略是为了实现市场份额的稳定性和顾客的忠诚度，尽量防止原有顾客群体的流失，同时也为了扩大企业产品线宽度，增加企业盈利源。

第三、品牌延伸是为了保护主品牌。

品牌延伸是为了保住现有顾客使之成为忠诚的顾客，为了获得更多的顾客;其重点不在于获取更大的市场份额，而是保护现有市场。品牌延伸是为了应付主要竞争对手的攻击性行为，特别是低价进攻行为，是主品牌的防护性品牌，以保护主品牌的目标市场，免受侵蚀。

第四、品牌延伸是为了公司业务的战略调整或转移。

品牌延伸是为了实现公司业务的重组、调整乃至于战略转移，品牌延伸可分为积极的品牌延伸和消极的品牌延伸二种。

品牌延伸与品牌忠诚 第3篇

关键词：品牌延伸,母品牌,延伸产品,拟合度

一、引言

品牌延伸 (Brand Extension) 是指企业在其品牌已具有一定市场影响力的基础上, 将这一品牌运用到一个新类别的产品上, 凭借品牌的市场影响力推出新产品。

成功的品牌延伸可以为新产品进入市场扫清障碍, 降低产品推广的风险, 以更有经济效益、市场效益的方式推出新产品, 并强化核心品牌, 拓宽产品市场, 形成更优化的品牌规模。但同时, 品牌延伸也具有一定的风险, 如果品牌延伸策划不符合市场发展规律, 不符合企业自身情况, 延伸产品的推广就会遭遇失败, 并且消费者可能会将延伸产品失败的体验转移到母品牌产品中, 从而影响整个品牌的效益与作用。

影响品牌延伸的主要因素有: (1) 品牌强势度, 包括母品牌的美誉度、定位度、知名度等; (2) 核心品牌与延伸品牌的相关性, 包括受众相关度及产品的相关性如功能、工艺、材料等; (3) 品牌的环境因素, 包括市场环境及企业的营销能力。其中, 母品牌与延伸产品作为品牌延伸两个相互影响的因子, 两者的相关性对品牌延伸起着无可替代的作用, 母品牌是企业已经在市场中建立地位的品牌, 并且是品牌延伸的出发点。

二、母品牌产品与延伸产品相关性理论分析

在学术研究中, 把消费者对品牌延伸的评价作为判断品牌延伸成功程度的指标是目前绝大多品牌延伸研究采用的方法。当消费者在缺乏了解的情况下接触延伸产品, 其对产品的印象和评价大多来自对母品牌的印象和评价。如果这种印象与对母品牌的印象契合, 那么品牌延伸成功的可能性也会随之提高, 反之, 消费者就有可能产生心理落差, 对延伸产品做出较低评价且不易于接受延伸产品。

核心品牌与延伸产品的相关性是指核心品牌与延伸产品的相关程度。相关程度越高, 延伸成功率就越高;相关程度低, 延伸成功率也越低。相关性包括延伸主体的产品相关和延伸接受者的受众相关。在本文中主要讨论延伸主体的产品相关性。

根据学者的总结, 影响产品相关性的主要因素有产品的功能、工艺、材料等。

在母品牌产品与延伸产品的相关性中, 消费者首先对母品牌产品有一个品牌概念下的认知, 在受到内在需求或外在刺激的条件下, 当消费者与延伸产品接触时, 会将大脑中储存的关于原形产品的认知与延伸产品的相似性进行对比分析, 从产品自身来说, 这种相似性主要体现在产品的功能、工艺、材料或其他因素 (如包装) 等, 通过对产品几方面的相似度进行对比分析, 形成对延伸产品与原形产品相关性的认知, 并对延伸产品做出评价, 在对原形产品持较高评价的基础上, 若延伸产品与母品牌产品的相关度越高, 则对延伸产品的评价越高;相关度越低, 则有可能对延伸产品的评价产生不良影响, 甚至影响对母品牌产品的评价, 但这种不良影响不是绝对的, 有时在延伸产品与母品牌产品相关性很低的情况下, 品牌延伸也能成功。

延伸产品与母品牌产品的相关性是影响两者拟合度的基本也是关键因素, 一般而言, 相关性越大, 延伸的成功率越大;相关性越小, 延伸的成功率越小, 但情况皆不是绝对, 而是相对存在的。

三、影响母品牌与延伸产品拟合度因素及案例分析

通过对上文的分析, 本部分将影响延伸产品与母品牌产品拟合度的因素予以分类, 并通过案例进行说明。

(一) 显性因素

影响拟合度的显性因素是产品的外在特质, 是指消费者在将对母品牌产品的认知迁移到延伸产品中时所能感知到的产品的特性, 这种认知过程是自觉的、有意识的。显性因素包括产品的类别、形象、功能、工艺、材料等。

1.类别。当消费者接触品牌的延伸产品时, 首先对此产品进行的是类别判断, 这种类别拟合包括两个维度:相似及互补。当延伸产品与母品牌产品属于同一类别, 或两者是互为补充的产品时, 两种产品的拟合度将会越高。例如, 佳洁士牙膏与牙刷同属于清洁牙齿类用品, 且两种产品互为补充, 消费者在信赖并购买佳洁士牙膏的同时也会将这种情感转移到佳洁士牙刷中, 对佳洁士牙刷进行积极评价并做出消费行为。又比如, 1996年海尔集团将产品延伸到药业, 推出“采力”保健品, 在短暂辉煌后, 2007年“采力”市场出现疲软并迅速衰落, 此后, 海尔集团继续在制药行业进行品牌延伸, 但均告失败, 其原因之一就是从家电产品到药品的巨大类别差异性违背了消费者的消费心理, 使得海尔药品的消费市场无法像海尔家电一般推出并壮大发展。

2.形象。品牌形象是指品牌在社会公众心中所表现出的个性特征, 它体现消费者对品牌的评价与认知。形象是品牌表现出来的特征, 反映品牌的实力与本质。品牌形象包括品名、包装、图案广告设计等。一般说来, 延伸产品与母品牌产品在产品包装及图案广告设计上都具有一定的沿袭性, 但又有不同程度的创新以体现延伸产品特色, 在形象上具有一定拟合度的产品更容易赢得消费者的认同并对延伸产品做出较高的评价, 产生购买行为。

3.功能。功能拟合度是指延伸产品与母品牌产品在功能上的关联程度, 尽管产品与产品之间在很多方面有较大差距, 但由于两种产品的功能类似, 也可以在消费者心目中对延伸产品形成较好的评价。如雀巢咖啡及咖啡伴侣, 两者的制作工艺及材料均不相同, 但由于其功能相近, 都用于冲泡饮品, 因此消费者在购买咖啡时总会同时购买咖啡伴侣, 两者的拟合程度较高。

4.工艺。工艺拟合度是指延伸产品与母品牌产品在生产工艺上的关联程度。尤其对于一些以制作工艺取胜的品牌产品, 工艺拟合度尤为重要。比如中国家纺品牌产品水星家纺以低熔点纤维被胎成型工艺, 采用进口电脑绣花机进行被子、床罩等产品的生产, 消费者对其产品制作工艺已经形成一定的认知并认同其生产工艺, 因此对其品牌下的延伸产品如靠坐垫、毛毯等也会做出相似的评价。

5.材料。当延伸产品与母品牌产品在使用原材料上有较高的拟合度, 则消费者对延伸产品就会有较高的评价。如伊利品牌的主打产品是伊利纯牛奶, 消费者对伊利纯牛奶的认知是其奶源来自内蒙古大草原, 健康无污染, 因此在将这种认知迁移到使用同样原材料的优酸乳等产品上时, 消费者就对延伸产品拥有了同样的好感。

(二) 隐性因素

影响拟合度的隐性因素是产品的内涵, 是指消费者对品牌所产生的特定信念的认知, 隐性因素影响产品拟合度并对消费者产生作用的过程是无意识的, 它是消费者对产品或者更确切地说是对品牌的整体印象、感知。隐性因素包括抽象的产品特定联想及产品层次等。

1.联想。如果消费者对母品牌的特定联想与对延伸产品的联想具有一定拟合度, 则消费者对延伸产品的态度及评价会在一定程度上与母品牌产品的评价相似, 继而产生消费行为。消费者在产生购买行为时, 通常情况下对产品的联想是一种无意识的整体感知与评价。母品牌的特定联想可以成为它与延伸产品的连接点, 使消费者可以将对母品牌的评价平稳迁移到延伸产品上去。例如, 娃哈哈作为当今中国颇为成功的饮料品牌, 它从1990年首先推出儿童营养液开始, 给消费者的特性联想就是活泼健康的儿童, 因此, 娃哈哈的一系列以儿童形象推出的产品如爽歪歪、营养快线等都较为容易被消费者所接受。再比如苹果品牌, 苹果品牌带给消费者的是高品质、创新、高科技、质量保证等的联想, 且消费者已经对苹果品牌的这些特质产生了一定的信赖度, 因此苹果推出的新产品才能得到消费者的肯定与购买。

2.产品层次。产品质量层次的拟合度主要指延伸产品与母品牌产品在产品档次上的相关联程度, 这在产品线的延伸上表现得尤为明显。如果延伸产品的产品层次远高于母品牌产品, 由于消费者已经形成对母品牌产品的心理期待, 这种高层次的延伸产品可能已超出消费者的这种心理范围, 使得消费者不能相信延伸产品的质量, 从而增加品牌延伸的风险。当然, 这种情况带来的风险是相对的, 一定情况下, 延伸产品层次高于母品牌产品也可以提升品牌档次, 提升消费者对产品的评价。同样, 如果延伸产品的产品层次远低于母品牌产品, 虽然在母品牌高品质特征的影响下产品延伸可以扩大消费群, 扩大销售市场, 但也有可能带来降低母品牌定位的风险, 这类母品牌产品一般被定位为奢侈品或高档产品, 它的原有消费者购买其产品的一定原因是它可以作为身份的象征, 一旦延伸产品降低原品牌的定位, 可能会失去这类高消费人群。

四、结语

本文对延伸产品与核心品牌现有产品相关性理论进行分析, 分类总结出影响母品牌产品与延伸产品拟合度的因素:显性因素和隐性因素。这些因素以单一或者综合的形态对延伸产品与母品牌产品的拟合度产生影响, 并间接影响到消费者对延伸产品的态度和评价, 最终影响品牌延伸的成功与否。

本文仍存在着很多不足, 如文章没有使用定量研究并借鉴前人的量化过程, 对延伸产品与母品牌产品的拟合度进行模型建构, 使得在考虑延伸产品与核心品牌产品的拟合度问题时缺乏可靠的模型依据。

参考文献

[1]薛可.品牌扩张:路径与传播[M].复旦大学出版社, 2008.

[2]雷莉, 马谋超.2003, 品牌延伸中母品牌的左右机制[J].心理科学进展, 2003 (11) .

[3]薛可, 余明阳.品牌延伸:资产价值转移与理论模型创建[J].市场营销, 2003 (3) .

品牌延伸与品牌忠诚 第4篇

近年来, 品牌忠诚日益受到学术界和实务界的关注。忠诚顾客更加积极地对品牌进行口碑传播, 因此被认为是“企业最有价值的顾客群体”。同时, 由于仅仅实现顾客满意并不能与组织的最终目标匹配 (Harris和Goode, 2004) [1], 企业便通过各种方式建立并维持品牌忠诚, 以获取持续竞争优势。学术界早期对品牌忠诚的研究侧重于行为层面, 如Brown (1952) [2]认为, 品牌忠诚就是重复购买行为或意向。之后有学者认为, 品牌忠诚应当包含两个层面的涵义, 即行为忠诚和态度忠诚 (Jacoby, 1971) [3]。内在态度与外在行为的统一构成了顾客对某一品牌的偏好。

针对品牌忠诚的前导变量, 学者们也展开了广泛而有益的探讨。顾客满意是理论界较早提出来用于解释顾客忠诚的一种理论 (余园明, 余伟萍和谭娟, 2007) [4]。目前, 学术界有一个比较一致的看法, 即顾客满意是顾客忠诚的前提条件 (陆娟, 2005) [5], 即顾客满意是顾客忠诚的直接来源的前导变量。如Heskett (1994) 的“服务利润链”模型明确提出顾客满意直接导致顾客忠诚。另外, Spiros&Vlasis (2004) [6]认为, 品牌声誉对于消费者产生忠诚意向有促进作用。除此之外, 尚未有学者对品牌声誉与品牌忠诚之间的关系进行深入研究, 且此研究结论是基于特定行业背景得出的, 在其它行业是否成立仍待验证。而关于品牌满意对品牌声誉与品牌忠诚之间的关系是否有中介作用, 目前尚未有学术成果出现。本文的研究目的就是拟通过实证研究, 探讨品牌声誉对品牌忠诚的影响, 以及品牌满意在这个过程中可能起到的中介作用。这对于更好地认识品牌忠诚的形成机制具有十分重要的意义。

2 理论基础和研究假设

2.1 品牌声誉对品牌忠诚的影响

品牌忠诚带给企业良好的营销效应, 从短期来看, 忠诚顾客可以带来更多的重复购买, 从长期看, 可以带来良好的口碑传播。品牌忠诚顾客由于能保证一个稳定的将来顾客群而影响企业未来利润 (Oliver, 1997) [7]。基于上述诸多益处, 品牌忠诚在学术界和实务界都得到高度重视。早期, 学者对品牌忠诚的研究侧重于行为层面, 如Brown (1952) 界定品牌忠诚为重复购买的行为[2]。之后有学者认为, 此观点过于强调行为, 单纯的行为取向难以揭示忠诚的产生、发展和变化。于是, 有学者开始利用态度取向对品牌忠诚的行为研究进行修正, 认为真正的品牌忠诚应该是伴随着较高的态度取向的重复购买行为 (余园明, 余伟萍和谭娟, 2007) [4]。本文对品牌忠诚的测量亦从行为和态度两个维度进行。

学者对品牌声誉的界定最初为“消费者对某特定产品质量的感知” (Aaker和Keller, 1990) [8], 而消费者对产品质量的感知来源于直接或间接的消费经历, 这种消费经历帮助消费者不断积累对某品牌的正面态度。但是, 产品的功能特征、技术参数等内在属性往往难以被直接感知, 在这种情况下, 品牌声誉可以帮助消费者进行购买决策, 使其不断进行重复购买。因此, 良好的品牌声誉是品牌忠诚形成的重要因素, 它不仅可以增强消费者对品牌资产的感知, 还可强化消费者对习惯性购买行为, 并最终形成品牌忠诚。基于此, 本文提出如下假设欲加以验证:

假设1:品牌声誉对品牌忠诚有显著的正向影响

2.2 品牌声誉对品牌满意的影响

在过去20多年时间内, 品牌满意一直是许多企业的战略要素。尽管品牌满意具有重要的战略意义, 但是品牌满意对顾客保持的作用机制在市场营销实践领域却受到很少的关注 (严浩仁和贾生华, 2003) [9]。随着关系营销的兴起和蓬勃, 忠诚、满意、声誉等成为学者们争相研究的热点, 但这几个变量之间的关系尚未得到实证研究的证实。学术界对于品牌声誉与品牌满意是否属于同一概念的问题进行了长期争论。后续的研究认为, 相对于品牌满意来说, 品牌声誉是消费者对某品牌更为长期、更为全面的评价 (Westbrook和Oliver, 1991) [10]。而满意是在过去经验基础上形成的一般性满意 (Sharma, Niedrich和Dobbins, 1999) [11], 是随着时间发展起来的基于交易的总体评价。某品牌良好的市场声誉有助于消费者进行购买决策, 并先入为主地对品牌产生良好印象, 随后的消费体验往往只是为了验证其头脑中的这个良好印象, 最终形成积累的满意感。基于此, 本文提出如下假设欲加以验证:

假设2:品牌声誉对品牌满意有显著的正向影响

2.3 品牌满意对品牌忠诚的影响

对于品牌满意与品牌忠诚之间的关系, 学术界已经做了大量的实证研究, 存在两种不同的观点。一种观点认为, 品牌满意对品牌忠诚具有直接的正向影响作用, 两者是线性关系 (Gronholdt, Martensen和Kristensen, 2000) [12]。另一种观点认为, 品牌满意与品牌忠诚之间的关系并非简单的线性关系, 是更为复杂的非线性关系 (邹德强, 赵平和李飞, 2007) [13]。另外, 在不少行业出现了“品牌满意悖论现象”, 即宣称满意或很满意的顾客出现大量的流失 (余园明, 余伟萍和谭娟, 2007) [4]。可见, 品牌满意对品牌忠诚的影响机制在学术界和实务界仍未达成一致意见。但是, 从“态度-行为”的一致性理论来看, 人们的行为意向与他们已有的知识结构、感知、心智模式和记忆相一致, 人们努力保持态度与行为的一致性 (Greenwald, 1980) [14]。因此, 顾客过去的消费体验对形成未来的忠诚有一定的影响, 顾客长期的消费体验将形成最终的品牌忠诚。基于此, 本文提出如下假设欲加以验证:

假设3:品牌满意对品牌忠诚有显著的正向影响

3 研究方法和程序

3.1 研究样本

本文以香水市场为行业背景, 选取广州市不同收入水平的中高端香水消费群体为调研对象。理由如下:广州市香水市场发展得比较成熟的城市之一, 而且广东省不但是全国化妆品工业生产的龙头老大, 而且还是化妆品的第一消费大省;同时, 广州市香水市场呈现出比较严重的国外品牌独占市场的局面, 以此作为品牌忠诚研究的行业背景具有较强的现实意义。

经过对前人文献的深入研究, 同时对若干个现实消费者的访谈, 我们编制了量表。调查人员通过以下程序来收集数据:首先联系化妆品专卖店或香水专柜的店长, 确认可以接受调查后, 即派人上门进行调查。此次调研采取匿名的方式进行, 回收的问卷均保证受到保密并且在无压力条件下填写。这样共发出300份问卷, 回收258份, 有效问卷229份, 有效回收率为76.3%。调查时间为2007年12月至2008年2月。

在所有回复者中, 38.3%为男性, 93.2%为未婚, 87.9%的回复者具有本科以上学历, 69%回复者为基层的普通员工, 月收入3000元以上的回复者占48.8%。

3.2 测量量表

除了上述基本控制变量外, 本项研究的变量还包括品牌声誉、品牌满意、品牌忠诚。我们采用李克特5点量表 (1=强烈不同意, 5=强烈同意) 来测量被访者对每个问题项的同意程度。

3.2.1 品牌声誉。

品牌声誉量表用来测量某品牌总体市场声誉。本研究衡量品牌声誉的量表来自Arjun (2002) [15]。根据预调研结果, 本研究最终使用的问题项包括“这个品牌有较高的市场地位”、“这个品牌是个知名品牌”、“这个品牌广受欢迎”等3个。在正式调研中, 此分量表的Cronbachs alpha值为0.6359, 这表明量表具有良好的信度。

3.2.2 品牌满意。

本研究衡量品牌满意的量表来自Harris&Goode (2004) [1], 此量表最先由Cronin et al. (2000) 开发。根据预调研结果, 本研究最终使用的问题项包括“每一次购买这个品牌, 我都会感到诧异, 惊喜或惊讶”、“我继续使用这个品牌, 是因为其它品牌都没有那么好”以及“购买这个品牌是一个明智的选择”等3个。在正式调研中, 此分量表的Cronbachs alpha值为0.6968。这表明量表具有良好的信度。

3.2.3 品牌忠诚。

本研究衡量品牌忠诚的量表来自Too&Souchon (2001) [16], 共有13个问题项。根据预调研结果, 本研究最终使用的问题项包括10个问题项组成, 5个问题项测量态度忠诚, 如“我真的很关心这个品牌的发展”、“我宁愿花更多的努力也要购买这个品牌”、“我会很自豪的对朋友说我购买了这个品牌”、“对于我, 购买该品牌是最好的选择”以及“我希望能尽可能长时间的购买这个品牌的产品”等5个;5个问题项测量行为忠诚, 如“我愿意在每次购买该类商品前先考虑这个品牌”、“我愿意每次购买该类产品前先考虑这个品牌的特点”、“我愿意在考虑其他品牌前一直对该品牌保持喜爱”、“我会一直先于其它同类产品的品牌而选择这个品牌”以及“这个品牌能刺激我反复的对其进行购买”等5个。态度忠诚的Cronbachs alpha值为0.8520, 行为忠诚Cronbachs alpha值为0.8364, 而品牌忠诚量表总的Cronbachs alpha值为0.8912。这表明量表具有良好的信度。

另外, 虽然我们的量表均来自过去的文献, 很多学者都曾使用这些量表测量相关变量, 本研究在最终确认问卷之前通过咨询相关领域的专家、预试并修正问卷的部分提法、内容, 因此, 问卷具有相当的内容效度。但考虑到研究样本的不同和文化的差异, 本研究仍以AMOS 7.0进行验证性因子分析 (CFA) , 来验证各量表的建构效度。验证性因子分析的结果如表1所示, 总体上看χ2、CFI、GFI、RMR、RMSEA等各指标都能达到要求, 表明本量表具有良好的效度。

4 研究结果

4.1 整体理论模型的检验

接下来本文运用结构方程模式 (SEM) 分析这些变量整体间的相互影响关系, 如图1所示。对于结构方程模型的评价, 应当检验多个不同方向的整体拟合指数。而整体拟合指数一般分为三种类型:绝对拟合指数、相对拟合指数以及简约拟合指数。

本模型中, (1) 绝对拟合指数:χ2=39.943, d.f=17, χ2/df=2.350, 位于[2, 5]区间内, GFI=0.960大于0.90, RMR=0.030小于0.05, RMSEA=0.077小于0.08, 可见各个指标均达了可接受的范围; (2) 相对拟合指数:AGFI=0.915, RFI=0.876, NFI=0.925, CFI=0.954, 可见除了RFI略低于0.9外, AGFI、NFI、CFI均大于0.9; (3) 简约拟合指数:PNFI=0.561, 满足大于0.05的可接受范围。由此可见, 本文的理论模型整体拟合情况较好, 可以用来检验各个假设。

4.2 假设的验证

假设验证的结果由表2所示。由理论模式的路径系数及显著性可以发现, 假设2和假设3都获得了支持。即, 品牌声誉对品牌满意有显著的直接正向影响 (Beta=0.523, P<0.001) , 品牌满意对品牌忠诚有显著的直接正向影响 (Beta=0.776, P<0.001) 。而假设1并未得到支持, 即品牌声誉未对品牌忠诚产生显著正向影响关系 (Beta=0.147, P>0.05) 。可见, 品牌声誉不能直接对品牌忠诚产生影响, 只能通过品牌满意间接对品牌忠诚产生影响。

5 结论和讨论

5.1 研究启示

近年来, 国内外对品牌忠诚的研究逐渐开始升温。但在以往的研究中, 学者们对品牌忠诚前导变量的研究相对较少, 缺乏较为系统的研究成果, 尤其是在品牌管理仍在初级阶段的国内。本文以广州地区香水市场为行业背景, 探讨了品牌声誉对品牌忠诚的影响。研究结果表明, 品牌声誉对品牌忠诚未直接产生影响。在奢侈品消费中, 文化因素会对消费者的行为产生深刻影响。在中国儒家文化背景下, 人们崇尚实利主义价值观, 强调谦虚、节俭的观念, 以控制消费时铺张浪费带来的后果。这种观念使得人们在消费香水等奢侈品时, 对风险的感知更加敏感, 即使是对有良好声誉的品牌也怀有一定的“戒备心理”。

同时, 本文还探讨了品牌声誉对品牌满意的影响以及品牌满意对品牌忠诚的影响。研究结果表明, 品牌声誉对品牌满意有显著的正向影响, 品牌满意对品牌忠诚有显著的正向影响。这说明品牌声誉虽然不能直接对品牌忠诚产生影响, 却可以通过品牌满意间接对品牌忠诚产生影响。品牌满意虽然受到学术界和实务界的追捧, 但是品牌满意的顾客保持功能却并未引起足够重视, 相关的理论研究也十分缺乏。尤其是, 学术界对于如何建立品牌和消费者之间的关系还十分迷茫, 对于品牌满意在这其中发挥的作用探讨较少。在中国文化背景下, 消费者对奢侈品的消费更多的是社会导向动机, 追求个人导向的消费者偏少。这样, 良好的品牌声誉对于品牌保留并维护满意顾客具有不可忽视的作用。本文的这个研究结论填补了学术界相关理论研究的不足, 对于学术界和实务界更好地理解品牌声誉、品牌满意以及品牌忠诚之间的关系做出了贡献。

5.2 管理启示

随着中国经济的快速发展和消费者可支配收入的增加, 中国已然成为全球奢侈品市场的重要消费国家。而包括香水在内的化妆品市场则以更加惊人的速度在增长, 至今中国化妆品市场已成为亚洲第2、世界第8。国内外香水生产厂商为了把握这一历史机遇, 无不全力以赴, 希望通过品牌忠诚的建立与巩固, 来获得竞争优势。在激烈的市场竞争中, 西方国家的企业兼有资本雄厚和管理经验丰富的双重优势, 对民族工业的生存和成长构成严重威胁。在这种背景下, 本文的研究结论对于香水等奢侈品品牌忠诚的建立具有重要的启示意义。首先, 在市场上提升自身的知名度, 树立良好的社会形象, 对于香水品牌忠诚的形成至关重要。难以想象消费者会购买一个不是很出名或者声名狼藉的香水品牌。其次, 香水生产厂商可以通过增强品牌声誉来加强消费者的信任感, 并进而产生品牌满意, 以此挽留并保持自己的顾客, 有了满意的顾客才会最终形成忠诚的顾客。

5.3 研究不足与建议