品牌核心价值范文

品牌核心价值范文（精选12篇）

品牌核心价值 第1篇

1 服装品牌核心价值的定义

目前，有关服装品牌核心价值的定义说法不一，有些人认为服装品牌的核心价值就是服装品牌的个性;就是品牌文化;就是品牌精神;就是品牌的诉求点等等。诸如个性、文化、诉求点等之类的说法，虽然道出了服装品牌的个性、文化、诉求点等与品牌核心价值之间的密切关系，但并未揭示出服装品牌核心价值的真谛。

服装品牌的核心价值，就是服装品牌与消费者相关的价值体系中，区别于同类服装品牌的价值，是指一个服装企业提供给顾客的独占性、专有性、排他性的功能、品质、服务、文化、管理、观念、概念，或者是整合和优势、综合优势。所有这些优势在服装品牌中的体现，称为“服装品牌的核心价值”，它们分别从理性价值(原始实用价值)、感性价值(心理上的满足)、象征价值(个性与身份的彰显)三个方面体现出来，按照产品品类的不同，三个方面各有侧重。随着服装传统的适用功能的弱化，服装沿着时尚的轨迹迈进，服装品牌的核心价值也更多地从感性价值和象征价值两个层面上体现出来，更注重穿着的感觉与个性。

服装品牌的核心价值是服装品牌的精髓，它直接体现是服装品牌的核心竞争力，所有的品牌推广和营销活动都围绕品牌核心价值进行演绎。核心价值提炼与打造的成功与否直接关系到服装品牌的发展命运。

2 服装品牌核心价值的作用

我国服装品牌建设的历史较短、经验严重不足，许多服装企业的品牌建设处在摸索和仿效的阶段，品牌建设投资回报率非常低，从而导致了资源的大量浪费。这种情况出现，从服装品牌核心价值的视角来分析，原因主要有三：服装品牌核心价值缺失，品牌建设如雾里探花，没有明确的目标，从而无法构筑品牌的核心竞争力;服装品牌核心价值定位不明确，品牌核心价值定位与消费的价值观相背。基于这种情况，即使品牌建设投入的再多，也只能是石沉大海;服装品牌建设的策略及战略上的失误，所有的品牌推广活动(如广告、公共事业活动等)没有真正围绕服装品牌核心价值来进行，从而无法达到服装品牌在竞争优势上的量化积累。服装品牌的核心价值是品牌核心竞争力的内在驱动力，服装品牌核心竞争力的不断提高，实际上就是品牌核心价值的不断演绎和打造的过程。服装品牌的推广和营销活动必须始终坚持以服装品牌的核心价值为中心，这样才能真正使投资为品牌资产做加法。否则，所有的投资将毫无意义。

中国加入WTO之后，服装业面临着更广阔的国际市场，同时随着国际服装品牌的大量涌入，国内企业面临着更激烈的竞争[1]。如果一个服装品牌要想在激烈竞争立于不败之地，并长期生存下去，必须具有其他品牌望尘莫及的核心竞争力，而这种核心竞争力来源于品牌核心价值的不断塑造。目前，我国服装品牌产品同质化程度较高，缺少明显的风格特征;在品牌核心价值维系与打造方面，也显得模棱两可或力度不够，这必然导致核心竞争力的缺失，这就是我国许多服装品牌昂首高歌进入市场，最后也只能昙花一现的原因所在。故此，服装品牌的核心价值与核心竞争力有着直接的联系，我国的服装品牌要在未来的竞争中基业常青，并独具优势地参与国际化的竞争，就必须集中足够人力、物力和财力对服装品牌核心价值进行提炼与打造。

3 服装品牌核心价值的基本属性分析

3.1 针对性

服装品牌的核心价值必须具有较强的针对性。事实表明没有一个服装品牌能够囊括所有的消费群体，所以服装品牌的核心价值必须以目标消费群体为中心，体现对目标消费群体的终极关怀。

通过对目标消费群体进行调查研究，深入了解目标消费的需要，从中提炼出服装品牌的核心价值，做到有的放矢(如GUCCI的定位主要是商界人士，它的核心价值就是“身份与财富之象征”)。这样以来，才能使得服装品牌的核心价值深入人心，并在目标消费群体的脑海中留下印记，最终转化消费者的购买行为。同时，也为以后品牌推广战略计划的制定提供正确的指导思想。

3.2 差异性

服装品牌的核心价值是同类服装品牌相互区别的标志，是维系忠实客户的纽带，是消费者作出最终选择的理由，具有独一无二的性质。服装品牌核心价值模糊或雷同(如在许多服装品牌当中都出现“经典、优雅”等之类的字眼)，将会弱化同类服装品牌之间的界线，使消费者无所适从，最终不能作出正确的选择。这种情况可能使得双方面临价格战，严重影响消费者对品牌的忠实度，最终两败俱伤。因此，服装品牌在提炼核心价值的时候，必须坚持唯一性的原则，从内心深处与消费者产生共鸣。

3.3 兼容性

服装品牌除了具有较强的针对性之外，还应具备兼容性，为以后的产品或品牌延伸提供保证，从而降低品牌的运作成本，提高品牌的投资回报率。服装品牌赢得一定的忠实度与美誉之后，如果单一产品的发展空间受到限制，但却具备较强的人力、物力、才力等资源，则可以在同一品牌下进行多产品或跨行业经营(如CHANEL、GUCCI等品牌，在同一核心价值理念下经营服装配饰、化妆品等产品，赢得了较大的市场空间)。故此，在品牌创立之初，必须具有较高的战略眼光对品牌的核心价值进行提炼，使品牌核心价值能与各相关经营产品兼容，从而有利于品牌资产的积累。如果品牌的核心价值与所经营的产品格格不入，则会稀释原有品牌的美誉度，这对品牌的发展极为不利。

3.4 可实现性

服装品牌的核心价值实际上是对消费者利益做出的一种承诺，并通过不断地努力向消费者兑现承诺，使消费者在购买和穿着服装的过程中切实感受到这种“利益”的存在，而不是一句空话。

服装品牌建设与塑造的过程也是品牌与消费者不断建立信任过程，这种信任的不断深化，则是来源于品牌核心价值在消费者面前的不断实现。这样的一个过程历经一段时期的考验，这种信任关系必然占据消费者的心智空间，原来的消费者也顺其自然地成了品牌的忠实客户。同时，这段消费者与品牌的适应过程中，一旦消费受到欺骗，即“承诺”没有得以实现，消费者将对该服装品牌感到非常失望，并敬而远之，这对服装品牌的成长将极为不利。

因此，服装品牌在确立核心价值时，必须客观地掂量自己的势力，对自己的“承诺”负责任，这样才有利于品牌的健康发展。

4 结语

服装品牌的核心价值就是实现品牌成功突围的“双刃剑”，服装品牌的核心价值一旦成功塑造，在激烈的市场竞争中将势如破竹，从而让其它同类竞争品牌望尘莫及。随着国外服装品牌(尤其是二线品牌)不断地涌入国内市场，竞争日益激烈，我国服装品牌要想成功突围，并保持基业常青，就必须对服装品牌的核心价值进行准确的提炼和打造，铸造一把锋利的“双刃剑”。同时，必须具有正确的思路和方法对服装品牌的核心价值进行提炼和打造，才能使这把“双刃剑”在激烈的竞争中锋芒毕露!

参考文献

品牌核心价值 第2篇

[摘要]品牌的存在从根本上来说就是因为人们有记忆的能力。对于品牌及其核心价值的重要性，当前的研究多从其效用上来论述。而本文运用艾宾浩斯遗忘曲线研究品牌传播长期效果的成因，探索消费者记忆与品牌传播的联系，绘制了具有长期有效性的品牌传播的艾宾浩斯遗忘曲线和长期时效柱状图，以深刻认识品牌核心价值的重要性，论述了必须具有核心价值的品牌才能够在消费者心中留下长期的深刻印象，并提出两个保持品牌传播长期有效性的原则。

[关键词]艾宾浩斯遗忘曲线;记忆;品牌传播;品牌核心价值;长期有效性

一、研究对象与相关概念

1.有效品牌传播。对于所有产生过市场效果的品牌传播活动，我们称之为有效品牌传播。本文以这类企业品牌传播为研究对象，不考虑具体的产品差异、营销技巧、美誉度等影响记忆的其他因素。

2.“某期”的有效品牌传播。若企业进行一次品牌传播主要体现在一个具体的广告宣传活动上，连续投放若干日为一个传播期，形成“某期”有效的品牌传播。

3.艾宾浩斯遗忘曲线。德国著名心理学家艾宾浩斯(HermannEbbinghaus，1850～1909)在研究人的记忆时经过反复实验，绘出了一条记忆的遗忘曲线，其横坐标表示回忆的时间间隔，纵坐标表示记忆保持程度。人们在记忆一个材料后间隔一段时间，对内容的记忆程度就越来越低，其遗忘规律是先快后慢，是一个具有共性的群体规律。这个规律主要表明人们的一个记忆痕的衰退过程。在其痕迹没有完全消退的时候，如果及时地重复，巩固这个痕迹，加深印象，那么高程度记忆的保持就会更长久。如果间隔时间长了，再次记忆就几乎等于完全重新学习。

图1艾宾浩斯遗忘曲线

另外，实验通过对比记忆不同的材料，证明了比较容易记忆的是那些有意义的内容。人们对具有深刻含义的内容的记忆速度和保持程度远远高于对普通、单一名词的记忆。

4.“某期”的有效品牌传播遗忘曲线。现代经济社会市场竞争激烈，每个企业都将大量信息不断传送到消费者头脑中去。根据艾宾浩斯遗忘曲线，假设某期品牌传播活动给消费者留下的记忆痕得到及时重复，且每次有效记忆都从同一高度开始消退，一段时间以后，总体上叠加形成这一段时期的记忆遗忘曲线，我们称之为“某期”的有效品牌传播遗忘曲线。

实际生活中，消费者的记忆产生于品牌有效传播过程中，品牌一旦开始传播就会逐渐产生消费者记忆并诱发其市场效应。本文假定消费者记忆在某期有效品牌传播完成之后才总体形成并开始遗忘，且不考虑消费者个体记忆差异。这样得到一个基本的有效记忆曲线。

二、品牌传播的长期有效性分析

1.有效品牌传播的艾宾浩斯遗忘曲线(如图2所示)

图2有效品牌传播的遗忘曲线

(1)曲线(组)I，表示消费者每一次记忆该品牌时的遗忘曲线。假定每次记忆都从最高点A点开始衰退下降。

一次传播在消费者头脑中留下的记忆痕是极浅的。根据艾宾浩斯遗忘曲线的及时重复效应，一个记忆痕在还没有完全消退的时候，如果及时地加以重复刺激，这个记忆将越来越深。经过一段时期的连续传播(一组遗忘曲线I)，每及时重复一次，遗忘曲线的纵轴水平位置就越高，即消费者记忆程度越深。

(2)“某期”有效品牌传播的遗忘曲线(ABC)——曲线组I最终总体叠加形成了这一个时期的遗忘曲线Ⅱ，表示这段时期消费者对该品牌的一个完整的记忆保持过程。根据艾宾浩斯遗忘规律，消费者对该品牌的记忆程度随着时间的推移先快后慢地越来越少。

(3)水平线MN为市场遗忘警戒线。表示当记忆保持度在MN水平线以下时，消费者在主动选择商品或服务时已经遗忘了该品牌。当这期遗忘曲线Ⅱ逐渐下降，在B点穿过市场遗忘警戒线时，其对应的时间t1即为本期品牌传播的市场有效时限。

(4)一段时期以后，企业都会适时更新品牌和产品宣传。由于新的传播活动在内容、形式等方面有所不同，将留给人们新的记忆，开始新一期有效品牌传播中的消费者遗忘曲线。

2.品牌传播的长期有效性

很多文章论述如何运用USP理论、名人效应等各种技巧来提高消费者的记忆保持，延长t1时间段，以使每一期的品牌传播生命期更长久和累计成本更低。这些技巧都有其实用性。然而，正是因为在采用了这种种充满效率的技巧之后，众多企业仍然要经常同样大力地重复建设一期期品牌，不断地付出高额或更高的传播费用，令企业更加感到迷惑却又难以自拔。

人们一般认为，按照记忆特点，即使曲线Ⅱ下穿市场遗忘警戒线，但是总应该在下一期的品牌传播中留下一部分记忆基础，下一次品牌传播就应该很容易。然而，很多情况下这些记忆基础很薄甚至好像根本就不存在，而下一期有效的品牌传播几乎仍是从零开始，更大量的广告费用投入到市场上，去维护不断下跌的销量和品牌影响力。其每一期有效品牌传播的遗忘曲线是完全独立的，即其品牌传播虽然有效，但却是短期的，不具备长期有效性。

虽然市场上多数企业都遇到上述的情况，但是却又存在少数另一种情况的企业。这部分企业在随后一期又一期有效的品牌传播中，有着很好的品牌基础，用较少的费用就能再次赢得消费者，或者用同样的传播费用能获得消费者更多更长久的记忆和认同。特别是一些国际著名品牌，在一期期的传播之后，渐渐有效地积累起了品牌资产，并利用这种品牌效应获取高附加值的销售收入。这说明其每期有效品牌传播的艾宾浩斯遗忘曲线并不是完全独立的，其中包含的某一部分记忆能够延续下去，累积叠加在一起，产生另一个特别的长期有效的遗忘曲线，该遗忘曲线能够每次都兼容地叠加在下一期的品牌传播遗忘曲线上，即该品牌传播的效果具有长期有效性。

研究发现，这部分品牌传播具有长期有效性的原因，在于每一时期的有效品牌传播内容中，含有能够在下一期传播活动中仍然存在并起作用的因素，即每一期品牌传播的内容都有一个不容易被消费者遗忘的`共同要素。不论内容与形式如何变化，只要这个共同要素始终存在，那么在每一期每一次的品牌传播中它就能够及时、反复地刺激消费者记忆。这样经过长期积累，逐渐形成一个极深的甚至永久的记忆。那些经过实践证明具有长期有效性的品牌传播，都存在着这样一个共同要素。很明显，根据艾宾浩斯的实验结果可知，这个要素并不是品牌名称这个单一的名词，而是该品牌所代表的深刻意义。

三、品牌核心价值的艾宾浩斯遗忘曲线

1.包含核心价值的某期品牌传播的艾宾浩斯遗忘曲线

图3包含品牌核心价值的某期品牌传播的遗忘曲线

图3中，遗忘曲线I和Ⅱ如前所述，各为消费者对某一次和这一期品牌传播活动的记忆。

遗忘曲线I′，为某一次关于品牌核心价值的记忆曲线部分，包含在曲线I中。它是曲线I的一部分，即消费者对该品牌核心价值的记忆只是这次对整个品牌记忆的一部分。缺乏核心价值的品牌传播，则不会包含曲线I′。

同理，遗忘曲线Ⅱ′，即这一期关于品牌核心价值的艾宾浩斯遗忘曲线，包含在曲线Ⅱ中，是由每一次品牌核心价值的遗忘曲线I′总体叠加而成。它是这一期有效品牌传播遗忘曲线Ⅱ的一部分，表示其中消费者对该品牌核心价值部分的记忆。缺乏核心价值的品牌传播，是不会形成曲线Ⅱ′的。

2.不具有长期有效性的品牌传播

该类品牌传播是指缺乏核心价值的品牌传播。其每次、每期的品牌传播也是有效的，所以遗忘曲线I和Ⅱ仍然不变，但是没有品牌核心价值部分的遗忘曲线I′和Ⅱ′。如前所述，由于缺乏品牌核心价值，其每一期的品牌传播都相对独立，前后之间没有共同因素作为连续的记忆。所以，在经过一个较长时期(多期)的品牌传播之后的某时刻，其总的消费者遗忘曲线Ⅲ，仍然只与最近某期的遗忘曲线Ⅱ基本一致。

图4在较长时期(多期)品牌传播后的某时刻，缺乏核心价值的品牌传播遗忘曲线

图5在较长时期(多期)品牌传播后的某时刻，具有核心价值的品牌传播遗忘曲线

3.具有长期有效性的品牌传播活动

意指具有核心价值的品牌的传播。在每次、每期的品牌传播中，品牌核心价值始终保持不变，所以能够持续不断地刺激消费者的记忆，长期积累下来的记忆保持越来越高，逐渐形成如图5所示的遗忘曲线Ⅲ′，即品牌核心价值自身的长期艾宾浩斯遗忘曲线。所以，在经过一个较长时期(多期)的品牌传播之后的某时刻，由于曲线Ⅲ′的存在，大大提高了这一时刻该品牌在消费者头脑中留下的总的遗忘曲线Ⅲ的水平位置。消费者对该品牌记忆的衰退程度减缓，其对应的品牌传播的市场有效时限t1也得到极大地延长。

比较图4和图5的遗忘曲线Ⅲ可知，具有长期有效性与否的企业品牌传播，在经过多个时期的有效传播之后，在消费者头脑中的记忆差别越来越大，主要表现为消费者对其品牌的记忆保持程度和有效记忆时限的差距。

品牌传播遗忘曲线的市场有效时限t1，也标志着企业保持品牌的市场影响力的时间长短。如果能延长这个有效时限，则企业每单位时间的传播费用就能降低;纵轴所表示的消费者对该品牌的记忆保持，如果能长期维持在一个比较高的记忆水平上，加上足够的美誉度的支撑，该品牌在消费者心中的地位就很高。其产品不但能够长期稳定地拥有一个较高的销售量，而且还能利用这种地位提高产品价格，带来高附加值的收入。显然，就长期而言，只有具有品牌核心价值的企业才能够得到这样的益处。

因此，对于已经产生了市场效应的所有品牌传播中，还应考察其是否具有长期有效性，即品牌是否具有核心价值。确保其品牌传播的长期有效性，对于企业而言具有极其重要的意义，甚至关系到一个企业的生命。

4.品牌传播的长期时效柱状图

以上结果也可以用品牌传播的长期时效柱状图来表示，如图6所示：

AB——坚持核心价值的品牌传播记忆曲线

AC——缺乏核心价值的品牌传播记忆曲线

图6品牌传播的长期时效柱状图

各柱状的数字1、2、3…表示第几期的品牌传播;AB表示坚持核心价值的品牌传播记忆曲线;AC表示缺乏核心价值的品牌传播记忆曲线。本文假设每期传播达到的记忆程度相同以简化图形，即各个柱状图的高度相同。逐渐放大的区域ABC，表示在消费者心中逐渐积累的关于品牌核心价值部分的记忆，即企业品牌传播的长期有效性存在与否的差别，亦即图5和图4中遗忘曲线Ⅲ的差别。

例如，经过一个较长时期(n期传播)之后，在投入相同广告费用的情况下，某时刻得到消费者的记忆程度BCD，即：缺乏品牌核心价值的品牌传播记忆程度为CD高度;始终坚持品牌核心价值的品牌传播记忆程度为BD高度，其中的BC段为品牌核心价值部分的记忆程度。

四、如何坚持品牌的核心价值

由此可见，要使企业的品牌传播具有长期有效性，得到更高的回报，就必须坚持品牌的核心价值。很多企业没有认识到品牌核心价值的巨大作用，对于设定品牌核心价值毫无概念或观念模糊。部分企业开始建立自己的品牌核心价值，却常常不能保持，其品牌规划未经深思熟虑，在传播实践中经常偏离品牌核心价值，大量浪费企业的资金。因此，很多企业尽管时常推出一些费用高昂、制作精美、创意十足的传播广告，仍然只能维持一个时期的效用。

由于品牌的存在从根本上来说就是因为人们有记忆的能力，所以应当将品牌核心价值和影响长期记忆的事物紧密联系起来。一般来说，最能长期深刻影响人们记忆的是社会文明和文化价值等人类物质和精神生活的集萃。当企业的品牌核心价值符合了人类社会的文化价值，再经过长期的传播，必然会在人们心中留下不可磨灭的印象。

不同国家民族的文明和文化价值既有共通之处，也各有不同之处。一个国际化的企业品牌就要使其核心价值符合整个人类文明和文化价值，不同国家的国内品牌其核心价值就要符合这个国家的文化价值。保障企业品牌核心价值的方法，就是准确确定符合相应社会文化价值的品牌核心价值，并在长期传播中不发生偏移。这需要做好以下两点：

第一，必须准确地确定品牌的核心价值。迈克·莫泽认为，可以采用一个简易可行的好方法来确定企业的品牌核心价值，即在清单上写下足够多的社会文化价值观念，如敬业、快乐、真诚、质量、家庭、健康等等，再与企业一一对应，寻找出其中最恰当的一两项。需要注意的是，不能错误地将某种文化或精神的载体当作核心价值。例如，酒文化只是作为表达个人或者民族的某些精神与追求的载体之一，作为企业品牌的核心价值，应该选用酒文化所表达或传颂的这种具体的精神和追求，而不是酒文化本身。

第二，品牌的核心价值一经确定就要长期坚持下去。时代在发展，市场在变化，产品要创新，品牌要防止老化，则品牌宣传诉求的主题和方式可以变化，但是品牌核心价值不可变。即使在因时而生的短期广告宣传中，也应尽力融合品牌的核心价值，一定要确保它们提高品牌知名度的努力都与它们的品牌核心价值定位密不可分。否则即使投入再多的传播费用，也只能产生短期的市场效用，甚至还可能引导企业品牌传播走上歧路。很多企业就曾因此不得不连续大幅度增加广告投入而导致企业利润不断下滑甚至亏损。只有长期一致地保持品牌核心价值，才能保证品牌传播的长期有效性，产生和积累起真正的品牌资产。

参考文献：

[1]杨志良.记忆心理学(第二版)[M].上海：华东师范大学出版社，2004.

[2]埃里克·乔基姆塞勒.品牌管理[M].北京：中国人民大学出版社，2001.

以核心技术提升品牌价值 第3篇

TCL的品牌发展之路可以分为三个阶段：

第一阶段是从1985年到90年代初期，1980年至1985年间是企业的创业阶段，那时TCL的前身ITK是一个生产录音磁带的小公司，1985年TCL通讯设备有限公司诞生，正式启用TCL品牌；

第二阶段进入90年代之后，在从计划经济走向市场经济的过程中捕捉机会，TCL开始在树立品牌上发力。1992年前后，TCL聘请专业咨询公司率先引入了CI系统，是第一家实施品牌经营战略的国内公司。TCL靠此把品牌规范了起来，同时品牌也进入了多元化时代；

第三个阶段从1998年至今，TCL开始踏上国际化之路，进入了—个新的发展阶段。TCL经历了国际化的历炼后，最深刻的体会之一就是，打造自主品牌是参与国际竞争、获取长远发展动力的必由之路。与三星、索尼等企业相比，我们的品牌仍有较大差距。为此,TCL集团在2007年6月TCL发布了“创意感动生活”的新品牌战略，致力于未来十年成为中国最具有创造力的品牌!在新品牌战略的指引下，TCL将继续企业文化的变革创新，把提升消费者满意度作为最终目标。

TCL集团刚刚发布2009年第三季度业绩报告，前三季实现营业收入306.79亿元.其中销售收入298.46亿元，同比增长5.35％。从TCL前三季度经营情况来看，公司业务在市场的动荡中保持稳健增长，海内外市场均呈快速增长势头。欧洲市场持续取得良好的业绩增长，中北欧市场的增长最为迅速，其第三季的销售额同比增长131.5％；法国的市场也保持理想增长，其第三季度的销售额同比增长29.9％。公司在北美市场增加了对大型连锁客户的销售比重，使LCD电视的销量保持稳定增长。新兴市场业务表现也还不错。我们产品开发在第三季度也取得了突破，—个是LED背光技术应用推广，另外环保节能LCD电视也在做。

中国政府家电下乡和以旧换新政策使国内家电企业受益匪浅，帮助行业应对金融危机，不仅给企业创造了机遇，推动产业由大变强。也加快了产业转型升级，同时更加速了产品更新换代的速度，给家电行业也带来一场行业“洗牌”变革。

在“家电下乡”计划、“以旧换新”及“节能产品惠民工程”等利民政策带动下，国内市场对LCD电视机的需求不断增加，TCL第三季度LCD电视销量同比增长323.4％，较第二季度环比增长67.8％达139.3万台，LCD电视已成为公司整体彩电业务增长的主要动力。今年1～9月，TCL“家电下乡”累计彩电销量同比增长112％，冰箱销量同比增长35％，洗衣机销量同比增长26％。随着“家电下乡”工作的进一步推进和完善，相关将会有—个比较大的增长。

我们在此次CES展上将首次以TCL品牌为主导来参展，产品主要有X10、C10、3DTV、Blue-Ray DVD和CBHD等。

随着互联网对人们工作和生活的巨大影响，数字化、网络化将成为影响彩电行业持续发展的重要力量。TCL是较早使互联网走入电视的企业，而且随着技术的不断进步，TCL的互联网电视业有了突飞猛进的发展。10月20日，TCL联手英特尔召开一场主题为“告别旧电視时代，进入MiTV我的互联网电视世界”的新品发布会。TCL互联网电视MITV模式的出现，让消费者彻底告别了旧电视时代，彩电行业逐渐进入了平板化、技术化、网络化，产品融合发展的新阶段，互联网电视的出现，是符合产业发展趋势，也是推进3C融合和三网融合的重要体现。互联网电视已被视作是提升中国平板彩电制造业竞争力的利器。

品牌核心价值的理论基础探析 第4篇

一、品牌核心价值展现其重要性

1. 经济减缓下, 品牌价值凸显。

此次全球金融危机以来, 大陆很多外向加工型中小企业损失惨重, 但是少部分很注重技术创新和品牌锤炼的企业受到的影响很小。优秀的品牌正是企业应对危机的最关键因素。

2. 品牌核心价值是品牌传播具有长期有效性的保证。

很多企业也非常注重对企业品牌的宣传, 希望塑造一个在消费者心目中具有深刻印象的优秀品牌, 却总是达不到理想的长期效果。

这种现象经过分析, 得出的结论是:品牌缺乏核心价值, 或没能一直坚持核心价值。如:“企业所有价值活动都要围绕以核心价值为中心展开, 否则大量广告费只能促进短线销售, 无法积累品牌资产”[1], “一些著名国际品牌讲求核心价值的建立与坚持, 反观国内很多品牌缺乏核心价值的设定或是随意变化”[2]等等。

为什么只有具备了核心价值的品牌, 才能够在长期的传播中产生和累积品牌资产呢?

二、品牌传播的科学理论基础

1. 艾宾浩斯遗忘曲线。

德国著名心理学家艾宾浩斯 (Hermann Ebbinghaus, 1850—1909) 在研究人的记忆时反复实验绘出了一条记忆的遗忘曲线[3]:其横坐标表示回忆的时间间隔, 纵坐标表示记忆保持程度, 人们在记忆一个材料后间隔一段时间, 记忆的保持程度越来越低, 其规律是先快后慢, 是一个具有共性的群体规律。这个规律主要表明人们的一个记忆痕的衰退过程。如果在记忆痕消退的过程中及时地重复巩固这个痕迹, 那么记忆程度就保持得更高。如果间隔时间很长才重复, 其效果几乎是完全从新记忆。另外, 实验通过对比记忆不同的材料, 证明了比较容易记忆的是那些有意义的内容。人们对具有深刻含义的内容的记忆速度和保持程度远远高于对普通、单一名词的记忆。

2. 品牌传播的艾宾浩斯遗忘曲线。

现代经济社会市场竞争激烈, 每个企业都将大量信息不断传送到消费者头脑中去。根据, 假设一段时期某品牌的每一次传播都能够成功地到达消费者处并留下记忆痕 (不考虑个体差异) , 则可以产生这一段时期的记忆遗忘曲线 (ABC) , 我们称之为这段时期的有效的品牌传播遗忘曲线 (如图2) 。

一次传播在消费者头脑中留下的记忆痕是极浅的。根据艾宾浩斯遗忘曲线的及时重复效应, 如果用相同内容及时重复刺激, 这个记忆将越来越深[3]。一段时间内品牌传播的内容是一样的, 所以经过连续传播 (一组遗忘曲线I) , 每及时重复一次, 遗忘曲线的纵轴水平位置就更高, 即消费者记忆程度越深, 市场上表现为品牌的知名度增加。

市场上众多品牌都在传播, 当消费者对该品牌的记忆下降到一定程度 (假设为MN水平线) 以下的时候, 如果没有旁人的提示, 消费者在主动选择商品或服务时会想起其他高记忆程度的品牌而“遗忘”该品牌。我们称MN水平线为“市场遗忘警戒线”, 其对应的时间t1即为本期品牌传播的“市场有效时限”。

尽管很多企业不知道以上原理, 但是并不妨碍品牌传播者逐渐找到各种加强人们记忆的方法来传播自己的品牌。USP理论、名人效应等各种实用技巧的运用, 正是暗符了艾宾浩斯遗忘规律中的有意思、及时重复的要求。

三、品牌传播的长期有效性

1. 品牌核心价值的存在及意义。

人们一般认为, 上一期的品牌传播总应该在下一期中留下一部分记忆基础, 品牌传播就应该更容易。然而很多品牌的这种记忆基础很薄甚至好象根本就不存在, 后一期品牌传播仿佛从零开始。即每一期品牌传播曲线是相对独立的, 不具备长期有效性。因此在采用了种种充满效率的技巧之后, 很多企业仍然要不断付出高额播费用同样重复建设每一期品牌, 令企业更加感到迷惑却又难以自拔。

但是, 市场上有少数企业情况相反。他们在随后一期又一期有效的品牌传播中, 有着很好的品牌基础, 用较少的费用就能再次赢得消费者, 或者用同样高的传播费用能获得消费者更高更长久的记忆和认同。特别是一些国际著名品牌, 在一期期的传播之后, 渐渐有效积累起了品牌资产, 并能利用品牌效应获取高附加值的销售收入。这说明其每期有效品牌传播的艾宾浩斯遗忘曲线不是完全独立的。尽管每一期品牌传播内容形式不同, 但其中必定始终蕴含着一种相同的、有意义的因素, 这一因素产生的那部分记忆能够兼容地延续到下期, 在每一次品牌传播中它都能够及时、反复地刺激消费者记忆。逐渐累积起来, 才能得到以上的记忆效果, 即该品牌传播的效果具有长期有效性。这一因素就是品牌的核心价值。

2. 品牌核心价值的艾宾浩斯遗忘曲线。

因此, 消费者对于某品牌的记忆, 实际上是有两部分组成。一部分是对每一期品牌传播的具体内容、形式方面的记忆, 另一部分是对于其中蕴含的品牌核心价值的记忆。两部分共同组成那一期品牌传播的遗忘曲线。

如图3所示, 遗忘曲线Ⅱ′即这一段时期消费者对对于品牌核心价值的记忆, 是这一期品牌传播遗忘曲线Ⅱ的一部分。对于那些没有核心价值的品牌, 消费者没有相应的记忆, 只有对其传播的具体内容和形式的记忆。

3. 只有品牌核心价值的传播具有长期有效性。

如前分析, 根据艾宾浩斯遗忘规律, 消费者对于各期品牌传播中由具体内容和形式所产生的记忆会衰退。其每一期品牌传播的相应部分没有共同因素作为连续的记忆。所以, 如果一个品牌缺乏核心价值, 无论每次传播的费用多么昂贵, 广告多么有创意, 也只有一段时期的有效性。

而在下一时期的品牌传播中, 如果还蕴含了与前期相同的品牌核心价值, 则消费者对这部分的记忆会持续强化刺激, 积累下来的记忆保持增高。长期循环下去, 最终能够在消费者头脑中留下深刻印象的, 就只有对品牌的核心价值部分的记忆。

这两种不同的品牌, 长期传播后, 其记忆效果 (如图4所示) 。缺乏或者没有坚持核心价值的品牌, 其品牌传播遗忘曲线Ⅱ (ABC) 的记忆下降程度更快, 市场有效时限只有t1天很容易被消费者遗忘;而具有和坚持了核心价值的品牌, 由于拥有积累的品牌核心价值的记忆基础 (曲线Ⅲ′AD) , 其最终记忆曲线为曲线Ⅲ (AL) , 不但记忆程度极高, 而且其市场有效时限t也得到极大地延长。这证明消费者对该品牌能长期深刻地记忆。

由此可见, 只有具有了核心价值且保持不变, 该品牌传播才具有长期有效性。

4. 品牌核心价值的实质。

根据艾宾浩斯的实验可知, 品牌核心价值这个不容易被消费者遗忘的要素并非品牌名称这个单一名词, 而是其代表的深刻意义。能深刻触动大多数消费者并被认可, 必然是在物质和精神生活方面符合这个社会文明和文化价值的。

品牌核心价值, 就是品牌所蕴含的最能触动消费者内心的某种社会文明文化价值。不同国家民族的文明和文化价值既有共通之处, 也各有不同之处。在不同国家和社会传播, 其核心价值就要符合这个国家社会的文化价值[4]。

四、在经济减缓下坚持和如何坚持品牌的核心价值

在经济减缓、现金流吃紧的情况下, 企业任何一次营销活动要尽量同时达到多个目的, 才能大幅降低品牌塑造的成本, 但任何活动都要与其品牌核心价值定位密不可分。对于设定品牌核心价值观念模糊或常常偏离核心价值, 都是一种极大的浪费。

要使企业的品牌传播得到更高的回报, 就必须精心确定符合相应社会文明文化价值的品牌核心价值, 并在长期的传播过程中保持不变。做好这两点才能保证品牌传播的长期有效性, 不断提升品牌价值。

摘要：品牌及其核心价值越发重要。品牌的存在从根本上来说就是因为人们有记忆的能力。追根溯源, 可运用艾宾浩斯遗忘曲线探索消费者记忆与品牌传播的联系, 以及品牌核心价值的心理科学理论依据。

关键词：艾宾浩斯遗忘曲线,记忆,品牌核心价值

参考文献

[1]翁向东.低成本打造强势品牌[N].中国技术市场报, 2006-06-02 (4) .

[2]曾朝晖.中国式品牌[M].北京:东方出版社, 2005.

[3]Hermann Ebbinghaus.Memory, 1885.

品牌核心价值 第5篇

南昌汽车机电学校 闫晓梅

[摘 要] 打造鄱阳湖生态经济区，成为江西经济社会发展的新亮点。品牌建设是这项系统工程推进的重要环节。“鄱阳湖”品牌具有典型的自然生态与社会生态属性，在大力推进生态文明建设的新时期，对其品牌的生态价值和功能进行分析与定位，具有深远的意义，在鄱阳湖生态经济区的建设过程中，有着先导和引领的作用。“鄱阳湖”品牌的构建，对于生态经济区环境保护和产业布局规划，以及生态理念的培育和区域产品的群体营销，具有多方面的功用和价值。

我国中等职业教育的目标定位一直众说纷纭，摇摆不定。系统推荐的培训课程 随着市场经济体制的确立，中职教育的培养目标在与时俱进中有了更加明确的表述，随之，中职教育办学的基本理念也逐步明晰，并为广大职业教育工作者所认同。

[关键词] 鄱阳湖；品牌；核心价值；中职教育

一、前言

我国自二十世纪七十年代以来，随着生态环境的不断恶化，生态保护被推上了政府议程，生态教育也随之成为自然科学教育的重要组成部分，生态保护工作逐步走向法律化、制度化的轨道。通过借鉴大量西方国家的研究成果，初步建立了一套较为完整的生态保护体系，但这一体系在很大程度上只停留在政府层面上，还远未转化为全民的自觉行动，严重影响了生态保护工作的有效进行。究其原因，除却经济发展因素以外，一个较主要的原因是我国的生态文化教育还存在较多问题，如生态文化教育还没有形成系统明析的理论体系和实践参与机制、非环境类院校或非环境类专业对生态文化教育并没有给予足够的重视。目前，我省上下正在紧锣密鼓地加速实施鄱阳湖生态经济区建设，要推进鄱阳湖生态经济区建设，就必须改变这一现状，应做到将生态文化与职业教育有机结合起来，以实现效益、质量和环境的协调发展。

在经济全球化和区域经济加速发展的大背景下，国际市场竞争、区域竞争已从产品竞争走向品牌竞争，从经济硬指标、硬实力竞争走向文化软实力竞争。一个区域是否拥有鲜明的个性形象与知名的品牌，已成为该区域综合竞争实力和国际竞争能力的象征和标志。鄱阳湖是江西的名片，湖区自然和文化条件得天独厚，物华天宝，人杰地灵，有着其他区域无可复制和替代的自然优势和经济优势。“鄱阳湖”品牌是对这些优势资源的高度整合，充分挖掘“鄱阳湖”品牌独特的品牌价值，进行品牌功能的定位，将使其成为提升环鄱阳湖地区经济和文化竞争力的主要手段，从而更好地吸引项目、资金、技术和人才等资源，对促进环鄱阳湖生态经济区的建设和发展，具有十分重要的作用。当前，在对环鄱阳湖生态经济区的建设和规划过程中，“鄱阳湖”品牌的规划和建设，应该进入实质性的操作阶段，“鄱阳湖”品牌理念的树立和明确，对于生态经济区的产业布局与规划、生态理念的培育和宣传等诸多方面有着极其重要的现实意义。

近年来，国家十分关心和重视职业教育的改革与发展。2002年国务院召开第四次全国职业教育工作会议，颁布了《国务院关于大力推进职业教育改革和发展的决定》，2004年七部委又联合召开了全国职教会议，从政策上进一步落实国务院的决定。2005年11月，国务院再次召开了高规格的全国职教会议，再次颁发《国务院关于大力发展职业教育的决定》。连续三次的全国职教工作会议，明确提出把发展职业教育作为经济发展的重要基础和教育工作的战略重点；明确规定了进一步调整教育结构，“大力发展职业教育”的方针；明确提出了职业教育改革发展的目标是：“进一步建立和完善适应社会主义市场经济体制，与市场需求和劳动就业紧密结合，有中国特色的现代职业教育体系。”职业教育要坚持“以服务为宗旨，以就业为导向。”明确提出了“以就业导向，以能力为本位深化职业教育教学改革”的要求。“以服务为宗旨，以就业为导向，以能力为本位”成为当前职业教育改革和发展的核心要求。

职业教育的根本任务是为经济建设和社会发展培养高素质的劳动者和高技能的实用型人才，因此职业教育必须以就业为导向。就业是职业教育的主要价值取向。首先，就业是民生之本，而就业必须具备相应的职业能力；其次，在稳定就业的基础上，人们将谋求职业的发展，充分发挥职业能力，挖掘自身潜力；再次，职业生涯在更高层次上是从业者以自身职业作为为社会做贡献，实现人生价值的载体，对从事的职业具有很高的成就感和幸福感

职业教育作为培养高素质的劳动者和高技能的实用型人才的主要方式，在促进就业方面的作用和效果，取决于其满足市场需求的程度。如果盲目发展，毕业生就会无用武之地，使职业教育效能减弱、质量下降，难以实现职业教育应有的价值。

正因为如此，西方先进国家十分重视职业教育和就业市场的紧密结合。例如德国的双元制的职业教育体系，其特点是企业和学校共同参与职业教育活动，国家通过税收政策对参与公司给予鼓励，企业每年将自己需求的人才计划（工作岗位、职业要求等）信息汇集于行业协会（商会），学校帮助学生通过行业协会的监督公证，与用人的公司企业签订培训和工作合同

反观我国职业教育的现状，尽管市场经济体制已基本建立，经济领域的已形成以需求为中心的市场观念，但是职业教育的市场意识还比较薄弱，与就业市场的接轨仅仅停留在初级阶段，职业教育又是在普通高等教育对应专业、学科的基础上发展起来的，专业课程建设受学科体系的影响很深。加上近年来职业教育的对象已经发生了很大改变，多种因素交织在一起，导致出现困扰职业教育的几大突出矛盾。

二、核心价值

1.“鄱阳湖”品牌的自然生态属性。任何一种类型的品牌都是以一定的事物及其派生物为依附和载体而存在的，脱离自然属性而存在的品牌是没有的，也是没有现实意义的。“鄱阳湖”品牌也是如此。

鄱阳湖地处中亚热带，雨量丰沛，年均降水量1570毫米左右；但冬季常出现“倒春寒”和“寒露风”灾害性天气。鄱阳湖流域平均年径流量1457亿立方米，是长江流域水资源最丰富的地区之一。

鄱阳湖区12县市土地总面积212.24万公顷，湖区垦殖指数高于全省16个百分点，耕地连片集中，为河湖冲积平原，土地肥沃，水土资源匹配良好，生产潜力大，是我国重要商品粮农业基地。

2.“鄱阳湖”品牌的社会生态属性。作为区域品牌和产品，“鄱阳湖”品牌生态的独特性和影响的广泛性，能够促进生产者、销售商和顾客三者的交流，对鄱阳湖地区产品特性、质量、服务、声誉等进行集中概括和反映。因此，在参与国家主体功能区划分和市场竞争中，“鄱阳湖”品牌具有能够有效地吸引大众注意力的属性。归纳起来，其社会属性可体现在以下几个方面，即可识别属性、承诺和保证属性、传播及导购属性、心理效应属性。

(1)可识别属性。“鄱阳湖”品牌作为环鄱阳湖生态经济区重大项目的识别标志，其具有表征和区分于同类项目的显著差别。作为产品品牌，“鄱阳湖”品牌能够帮助消费者识别产品或服务的产地、生产者或供应者，这样，向消费者传递鄱阳湖产区的产品和服务信息时，给社会以认之的载体。

(2)承诺和保证属性。“鄱阳湖”品牌具有展示对顾客、消费者的信誉、质量承诺和社会责任承担的属性；同时，也通过品牌的专有性对环鄱阳湖生态经济区的产品特色进行保护，使生态经济区的企业生产的产品防止别人模仿、抄袭和假冒，保护企业和消费者正当权益。

(3)传播及导购属性。品牌具有极强的传播性，“鄱阳湖”品牌的传播属性是把产品的品牌信息传递给消费者，使消费者对产品在认知感觉上发生变化，并留下一定的信息记忆，当消费者发生再次购买行为时，这些信息会起到相当的影响作用。

3.“鄱阳湖”品牌的生态链。“鄱阳湖”品牌的生态链是由其自然生态属性和社会生态属性相互结合形成的复杂社会经济系统，它以鄱阳湖地区优势产业为基础，围绕区域品牌“鄱阳湖”品牌这个龙头，由相关品牌、企业、供应商、顾客、公众、相关组织与群体成员组成若干个品牌生态子链，相互结织的一张大网。在这张大网里，“鄱阳湖”品牌把各个单独成立的因素联动起来，并在这种联动之中起着关键性的作用。

4.“鄱阳湖”品牌运用策略

（1）.发挥政府引导作用。从根本上讲，“鄱阳湖”品牌具有一定的公共产品的性质，即存在非竞争性和非排他性的成份。政府应主动承担起领导品牌建设的责任，避免出现政府缺位现象。一是加强对品牌战略的规划，发挥品牌战略在环鄱生态经济区规划、建设、治理和宣传、旅游发展、招商引资、精神文明建设等工作中应有的引导作用。

（2）.“鄱阳湖”品牌的整体营销。整体营销是围绕品牌及其产品或服务、名称和标志、品牌主张和品牌感受“三位一体”的“整体品牌”而进行的一系列营销活动，其战略目标是“建立品牌资产，提升品牌价值”。“鄱阳湖”品牌形象是人们对品牌的看法、观念和印象的总和，是品牌识别投射到受众头脑或心中所形成的“图像”。

（3）.大力提升“鄱阳湖”品牌价值。首先，提升“鄱阳湖”品牌“绿色生态”形象。这是提升品牌的重要因素，绿色生态形象是以社会可持续发展为目标、注重人类生存环境的优化和保护的高素质形象，是企业和社会长远发展的必然要求。鄱阳湖已有的自然属性正好可以体现这些因素，应该继续丰富和扩张品牌的绿色生态概念，使人们一想到“鄱阳湖”品牌，就联想到“绿水、青山”的美好画面。

（4）.有效延展“鄱阳湖”品牌。“鄱阳湖”品牌的延展应该与“鄱阳湖”品牌的核心价值高度相关，这主要体现在“鄱阳湖”品牌的主体产品和消费群体两方面。

三、大力发展职业教育，使劳动者形成科学生态观

职业教育是我国教育事业的重要组成部分。国务院两次关于职业教育决定中都指出职业教育是“经济发展的重要基础”。发展职业教育是提高劳动者素质、培养中、初级乃至高级应用型人才的一项基本建设。

毋庸置疑，我省实施鄱阳湖生态经济区建设，必然导致产业结构和产品结构的转型以及就业结构和劳动力结构的转型。而实现产业结构和产品结构、就业结构和劳动力结构的转型发展目标关键在劳动力素质的升级。这种劳动力素质的升级涵盖的一个重要内容是：广大劳动者真正掌握和运用生态文化，形成了科学的生态伦理观、生态价值观，具有良好的生态行为。要快速完成这一使劳动力素质升级过程，使劳动力素质得到普遍提高，解决之道唯有大力发展职业教育。

在职业教育中，一方面，注重生态伦理观的培养，把传统的人际伦理向生态伦理延伸，弘扬崇尚自然、天人和谐、物我合一的思想，确立人与自然和谐生存的生态伦理观。教育学生既要力求实现人类之间代内公正，即当代人在利用自然资源满足自己的利益的过程中，要力求体现机会平等、责任共担、合理补偿，又要力求实现人类之间代际公正，即人类在世代延续的过程中既要保证当代人满足或实现自己利益的需要，还要保证后代人也有机会满足他们的利益需要，实现人的发展与自然发展的协调统一。

另一方面，要帮助学生树立科学的生态发展观，教育学生既主张资源环境利用的科学性，更注重资源环境保护的紧迫性，要引导人与自然和谐共存、互惠共利，实现经济社会的可持续发展。在发展空间上，追求世代延续不断的发展，不搞短期行为，不以局部利益牺牲社会整体利益，不以区域利益牺牲全局利益；在发展方式上，要由粗放型转变为集约型，强调多要素的协调并进，而不是片面的单一发展。

同时，要帮助学生树立正确的生态价值观。建设鄱阳湖生态经济区的价值取向就是实现经济社会发展与生态良性循环的双赢目标，要引导学生认识到生态环境既是资源、也是资本、更是资产。倡导绿色消费方式，选择健康、科学的生活方式。

职业教育应据此改革人才培养模式，从专业设置、人才培养方案、教学改革与管理、过程控制与学生评价、教师队伍建设等一系列环节着手，从职业人才培养目标出发，制定出切合鄱阳湖生态经济区实际的实施办法，并整体优化教育资源，达到最佳教育效果。在这一职业教育改革过程中，如何将生态文化与职业教育有机结合，培养生态经济发展所需求的人才，是当前和未来一段时期职业教育面临的新挑战。

四、改革课程设置，加强校园生态文化建设，实现生态文化与职业教育的有机结合

如何实现职业教育与生态文化融合，我认为，主要应从课程设置、校园生态文化建设、校外活动三个方面展开。

（一）合理设置课程

为适应鄱阳湖生态经济区建设对人才培养提出的要求，各类职业学校应在原有专业课程的基础上增设相关生态文化课程，加强生态环境教育。要从本专业的特点出发，采取结合相关课程，对学生进行生态文化教育。在课程内容上，应传授诸如生态平衡、能源分布与消耗、资源保护与节约、污染的起因与危害、土地使用与控制、生活垃圾的分类与处置、环境标识等基本知识，帮助学生确立生态概念，正确定位人在环境中的角色和作用。

除了开设与本专业相关的环境类课程，还应把生态伦理教育作为通识课纳入课程体系。生态伦理教育不仅强调知识论的背景，更强调价值观的渗透和实践能力的培养和提高。因此，生态伦理教育应侧重于教育学生形成新的自然价值观、树立可持续的发展理念和培养健康合理的生活价值意识，培养正确的环境价值观念与态度。

在各类职业院校中开展生态文化教育，是提高社会全体成员生态意识的需要 , 也是鄱阳湖生态经济区建设对劳动者素质的需要。它将成为未来职业教育发展的特色之一。

（二）加强校园生态文化建设

校园生态文化是通过特定氛围的营造，在潜移默化中陶冶学生情操、传递教育意蕴的教育方式。作为文化的一种表现样式，校园生态文化包含物质文化和精神文化两个层面。物质文化指校园的自然和物质形态因素，是校园生态环境教育得以开展的物质承载基础。如学校的自然地理环境、校容校貌、校园规划布局、校内景观绿化、各类建筑雕塑等。精神文化指校园的人际交往氛围，闲暇娱乐氛围，校风校纪等无形的文化要素，它往往内涵着一个学校的人文精神向度。

校园生态文化并不是现成的，而是需要建设的，在建设的过程中必须精心设计，以真正发挥其对学生生态意识和环保行为的催生作用。近年来在许多地方开展的“绿色学校”活动是校园生态文化建设的有益尝试。

校园生态文化建设首先包括建设优美校园自然环境，科学规划校园布局和建筑设计、规范制度文化。校园布局、建筑设计应渗透生态伦理教育的成分，充分发挥其在培养学生环境道德和行为规范中的特殊功能。建筑设计既要有时代感，又要方便实用、避免过分追求时髦、高档，减少资源浪费。

其次，校园规章制度是校园文化精神的外化，它以其特有的内容、方式以及所形成的文化环境和文化氛围，对学生产生直接或间接的影响。它可以塑造学生的环保态度和生态价值观。因此，学校应颁布符合生态伦理要求的行为规范。

第三，应加强对闲暇文化的引导。开展以环境保护为主题的系列课外活动，实现娱乐活动与环保知识、审美文化与生态文化相结合。把生态文化教育融入科技、体育、艺术等活动中，加强文学社、戏剧社、各种协会、艺术节等活动的生态文化导向作用。如有关生态环境的小品、短剧、演讲、辩论赛；学生自制环保科技作品；以环保为主题的摄影展、实物展；阅读生态文化文学作品、欣赏环境状况的纪实片，以及与环保有关的校园歌曲创作比赛。

（三）拓宽校外活动渠道

生态文化教育是一个超越知识本位的教育领域，它关注学生价值观、态度体验的变化，以及包括各种非智力因素在内的情感领域的发展，只有这样才能促进受教育者形成强烈的环境意识。因此，应充分开展各种校外活动，以提高学生解决问题的能力，培养其创造力，提高环境道德水平，把已有的环境知识转化为实际的环保行为能力。在解决环境问题的过程中提高学生的生态伦理思维能力、环保行为能力以及环境伦理水平，并形成自我教育的动力机制。例如，支持学生走向社区参加各种社会活动，让社区成为生态教育的实践基地，使学生从课堂上的被动受教育者转变为社区中的主动求知者，在个人与社区的互动中增长生态意识和社会责任感；组织学生运用所学的知识和理论，结合当地的环境状况，进行实地考察，帮助学生把理论知识转化为实际行动；建立生态文化教育示范基地，突出生态体验、生态文化教育和传播作用。

除了通过课程设置、校园生态文化建设和校外活动等方式把生态文化和职业教育结合起来，培养学生的生态价值观和伦理观，职业院校还应充分利用已有的人力和科技资源，发挥生态研究的科技作用。职业院校既是环境人才培养的摇篮，也是环境科技与理念创新的源泉。因此应主动开展生态科研活动，积极承担国家科技攻关计划、国家自然科学基金项目中与生态环境保护相关的重大课题，充分发挥人才和科技方面的优势，促进生态科研成果的转化，并加强与国际国内的生态环境研究和生态文化教育研究与合作，建立产学研联合体，提高学校的科研层次，为鄱阳湖生态经济区的环境污染治理、产业素质提升和经济增长方式转变等做出应有的贡献。

品牌核心价值：变中的不变 第6篇

品牌符号是多样且复杂的，但凡能向消费者传递品牌信息的所有文字、图像、人物、及行为等都属于品牌符号的范畴，品牌标识、专卖店的色彩/布置/专卖店人员的服饰和语言、广告代言人、电视广告片、品牌创始人等等都是品牌符号。

我们尝试从符号研究的角度解决这一问题，为确定具有品牌价值承继性的品牌符号寻找一种实现路径。该方法可分为以下五个步骤来完成。

首先，把该品牌目前已有的各种品牌符号做一个全面的收集整理，以品牌价值为准线，对这些品牌符号进行重新解构，提取其中的核心元素，寻找它们之间的价值同元素，并把其中相似的元素进行合并归类，然后按照这些核心元素与品牌价值之间的距离远近及各个元素之间的距离远近画出该品牌的价值元素同位关系布局图。

其次，在这些抽取出来的若干个价值同元素中，进一步寻找出1-3个核心意义元素，即那些最能体现品牌核心价值的意义元素。如香奈尔5号香水的核心价值就是要体现奢华的生活方式，那么“奢华”、“高档”、“精致”等就是香奈尔的核心意义元素（即“定位因子”）；再寻找出若干个语境意义元素（即“构造因子”），语境意义元素的确定一般参照三个重要方面：①社會文化的流行发展趋势；②目标群体的生活价值观特征；③新媒体时代的媒介传播特质。那么，“性感”、“时尚”等就属于香奈尔5号香水的语境意义元素。核心意义元素是不可变动因子，即是新品牌符号的必备元素，而语境意义元素则为可变动因子，可以在深度研究目标群体的生活价值观和当代文化流行趋势之后，选择最适合的语境义素。

再次，在确定了核心意义元素和语境意义元素之后，新品牌符号的构造就开始了。第一步是确立并形成新符号元素的遴选原则，第二步是寻找新符号元素的组接方式，第三步是确定新符号系统核心语境义素的表达方式。比如，今年流行粉红色、简约风格、用打响指的方式来表达恋人之间不可言语的默契，那么粉红色就将成为符号遴选原则之一，简约可能作为符号组织方式，打响指可能用来表达品牌价值传递的需要。最后，就是界定新符号系统表达的所指意义尺度原则，也就是希望通过这个品牌符号引发目标群体往哪个方向的意义联想，这个意义联想又要达到什么样的程度。

第四就可以初步设计新品牌符号的雏形了。重新梳理新品牌符号的意义关系，首先分析新品牌符号本身的符号意义是否与以往的品牌符号意义有承继性关联，然后再看新品牌符号加上特定的语境意义元素与之前的品牌符号有无承继性的关联和区别，并明确在新品牌符号中哪些品牌构成元素发生了替代和变形。

第五，在初步确定新品牌符号之后，需要对新品牌符号联想和以往的相应品牌符号联想进行对比性研究，即对目标群体进行新旧符号的联想向度检测、联想类型检测、联想广度检测、联想深度检测、联想离心度检测、联想风格检测。通过这几个方面的检测，可以进一步确保新品牌符号对以往品牌价值的承继性。自此，具有品牌价值承继性的新品牌符号就诞生了，新品牌符号在形变中依然延续着一致的品牌价值和品牌文化。

品牌要保持恒久的吸引力，就必须每过一个阶段就去寻找那些既能代表品牌个性特点又能打动消费者内心的新的符号面孔来展现品牌稳固的核心价值。正所谓形变神更现，百事可乐就是这方面的典范，不断用新的时尚人物来作为其前卫价值观的代表，用活力和激情虏获了一代又一代年轻的心。

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星巴克关门——品牌核心价值的回归 第7篇

与其说全球经济不景气迫使星巴克关店,不如说是品牌的贬值刺破了星巴克的品牌神话。虽然星巴克的官方口径还是诸如全球经济低迷、食品与汽油价格上涨,导致中产阶级与小资的荷包变扁了。然而,星巴克的灵魂品牌设计师霍华德·舒尔茨私下不得不承认,从1000家店到13000万家的无度扩张,导致了“星巴克体验”的平淡化和“品牌商品化”,削弱了星巴克的品牌。

回想星巴克的黄金十年,自星巴克股票在华尔街上市十年来,一直保持着两位数的成长,已成了市值逾百亿美元的大企业。股票价格这十年中增加了2200%,投资回报率之高超过了沃尔玛、通用电气、百事可乐、可口可乐、微软及IBM的股市收益总和。

然而,今非昔比,星巴克把衰落归结为宏观经济的影响,虽只是一种托辞,但也表明星巴克也许并没有真正意识到自身核心竞争力的弱化。

星巴克赢在品牌

星巴克把咖啡这样一种大众化的商品变为了高级消费品品牌。它代表的已经不只是一杯香气腾腾的咖啡,而是成为一种时尚文化的象征。

星巴克取得了如此令人眩目的成就,必然有其独特的、难以模仿的核心竞争力。如果说是优质高档的咖啡使其制胜,肯定太肤浅了。虽然星巴克声称自己的咖啡是最好的,但由于咖啡这种产品太普遍了,对于星巴克来说,替代性产品和竞争性产品比比皆是。星巴克没有高科技、没有专利,大家的产品都很简单,就是咖啡,而生产过程不外乎就是将咖啡豆变成咖啡,没有所谓的核心技术问题。

同样,星巴克的服务、价格、管理、营销、渠道、终端等方面虽然有诸多过人之处,但却难以借此形成自己独特、持久、难以模仿的核心竞争力。咖啡这一历史悠久的大众消费品的特性决定了它的一切完全由市场自身来决定,顾客喜欢,经常光顾,企业就能活下去,否则就会被淘汰掉。

星巴克醇香的咖啡下面隐藏的独特竞争优势是品牌的力量。曾经的星巴克是世界上增长最快的品牌之一,当星巴克轰轰烈烈地被从故宫中赶出来时,也从反面证明了它的品牌影响力达到了顶峰,其品牌形象与核心价值在全球都吸引了无数眼球与热爱。

品牌不是万能的——星巴克掉进了品牌延伸的陷阱

品牌资产无疑是星巴克最宝贵的资产,对星巴克成功的作用不可估量。品牌延伸,对星巴克而言,既可能是加法——延伸推动发展,也可能是减法——削弱品牌的整体价值积累。

然而品牌扩张的“醇香”让星巴克有些飘飘然了,认为星巴克品牌的力量是无穷的,扩张的边界超出了其品牌的核心价值。

星巴克的开店数量大幅增加,却在匆忙之中忘记了选址标准中最重要的一环—一能够维持并强化品牌形象。

星巴克以精品咖啡自居,开店的位置就应坚持选择符合精品形象的地段,找到好邻居,互相借势造势。但迫于规模扩张的压力,由高级写字楼大量的复制到嘈杂的商场。中产阶级与小资之所以认同星巴克“第三空间(Third Place)”的定位,在于它参透了幽雅的环境、放松的气氛、交际的空间,以及心情的转换,才是咖啡馆真正吸引顾客一来再来的精髓。大家要的不仅仅是喝一杯咖啡,更渴望一条都市中交流感情的途径,一个轻松享受咖啡的时刻。当星巴克成为谁都可以心安理得歇脚的地方,人们匆匆而来,匆匆而去,自然喝不出“星巴克体验”的氛围。

霍华德·舒尔茨说星巴克推出其他新产品时同样不会失败,却忘记了包罗万象的星巴克还能称之为星巴克吗?

舒尔茨在《品牌的未来》一书指出:“很明显,我们的品牌根植于咖啡之中,但它还意味着更多的价值,这对我们内部是如此,相信对顾客也不例外。我觉得星巴克介于家庭和办公室之间,它已成为生意场上的‘第三场所’,我们也成为聚会之地。浪漫的咖啡和我们的服务,使星巴克成为人们前廊的延伸。这种转变导致了星巴克在冰淇淋方面投资的成功,以后公司推出其他新产品时同样不会失败。”

星巴克的拥趸之所以热衷于消费价格高出数倍,口感质量与其他咖啡并无二致的“星巴克”咖啡,是因为“星巴克品牌”不仅可以满足消费者的物质需求,还可以为消费者带来心理满足。无论是星巴克本身还是星巴克的顾客们,都没有把星巴克只看做是一种高品质的咖啡。星巴克更多的意味着一种体验的感觉,这也正是星巴克品牌制胜的营销利器。

但星巴克却把咖啡装进了瓶中,回归到一种从商店打包买回家的商品,并曾标价一美元出售,以大众情人的姿态对所有消费者搔首弄姿。

显然星巴克忘记了品牌不只是一个名字,品牌是一个需要规划、有内涵、有形象、有个性,需要体现自己价值的生命体。一个品牌不可以到处乱用,它不能有双重性格,那样消费者会远离它;一个品牌也不可以同时拥有不同肤色的“孩子”,那样消费者会辨不清它的样子而遗忘它,甚至认为不忠而抛弃它。

于是在地段嘈杂、装修格调远非舒适惬意,曾经的“咖啡大使”——星巴克员工疲惫冷漠地站在星巴克店中,商超中随处可见星巴克绿色的LOGO。新晋小资与中产阶级会觉得“星巴克体验”唾手可得,不过如此;老牌的小资与中产阶级会觉得星巴克已蜕化为一个歇脚的地方,心中的品牌价值也越来越贬值。

品牌核心价值回归——星巴克关店是件好事

星巴克品牌延伸的失落告诉我们任何品牌在延伸以前一定要制定详细的计划:我是谁,我要去哪,我可以做什么,我不能做什么,我要怎样表现自己……如果没有科学的规划而盲目延伸都会使品牌陷入延伸的陷阱中,品牌注定言之无文,行而不远,更会对品牌造成伤害。

星巴克虽然掉进了品牌延伸的陷阱,但亡羊补牢,犹未为晚。星巴克缩减门店,收缩产品线,也许表明了星巴克真正意识到了“星巴克体验”的平淡化和“品牌商品化”削弱了其品牌价值。星巴克应该明白其品牌的核心价值还是“第三空间”,星巴克真正的消费群体还应该是高消费、高忠诚度的小资与中产阶级,他们的行为和体验构成了星巴克品牌核心价值中最重要的一个因素。

不同的人在不同的地方喝咖啡,因为品牌不是万能的,只能赚一部分钱,不要试图赚所有人的钱。这一点即使强大如星巴克这样的品牌,也必须铭记。

品牌核心价值 第8篇

关键词：品牌,价值,推广,意义

对于一个企业来讲,企业的品牌代表着企业的形象,尤其其中的品牌核心价值和品牌推广对企业的生存发展至关重要。

一、品牌核心价值与品牌推广的定义

(一)品牌核心价值的定义

品牌核心价值指的就是一个企业品牌的主体, 它使得消费者能够简单明了的区分不同种类商品或者是同类而具有差异化的商品, 进而在实际的购买过程中进行自有的抉择, 最后实现对某些品牌的忠诚度。

(二)品牌推广的定义

品牌推广, 是指企业在塑造企业自身及企业产品品牌形象的过程中,为了获得广大消费者认同而进行活动的动态过程,其根本目的还是以达到企业产品销售为目标。

二、品牌发展的历史及品牌核心价值与品牌推广之间的关系

(一)品牌发展的历史

品牌的出现和形成大抵为19世纪的工业革命时代。 当西方工业化时期到来以后,由于机械化和技术的进步,商品得以不同以往的大批量生产销售,而在此过程中,为了区分商品的类别及性能,一些先进的工厂会以带有特定标识的商标进行销售的区分, 以便使得消费者对商品的各类指标进行明显的衡量和对比,这视为品牌发展的初始。

(二)品牌核心价值与品牌推广之间的关系

不同的企业,其品牌价值不尽相同,但是,企业品牌的核心价值无一例外的对于企业品牌的推广起着至关重要的作用。 品牌核心价值的好坏决定了品牌推广的深度和广度, 品牌推广反过来对品牌核心价值的完善和补充具有能动的反作用。 具体说来,一个企业的品牌核心价值模糊不清,那么,品牌推广也必然会模糊,从而影响到整个商品的销售。 反之,亦然。

三、品牌核心价值对品牌推广的负面影响力

尽管品牌核心价值和品牌推广这两个经济名词从现代商业的初始时代就已经开始不断的被人提及,但是,这并不等于企业品牌的核心价值已经对品牌推广发挥的仅仅是积极的作用。 因此,可以想见,企业品牌核心价值的有无及好坏对企业的品牌推广是非常可能有负面影响的。

(一)缺乏企业品牌核心价值对品牌推广的负面影响

对于一些实力欠乏的中小型企业以及一些没有远见卓识的大中型企业来讲,可能并没有在多年的发展中确定自身的企业品牌核心价值, 由此带来的就是企业品牌推广的欠缺和短路, 使得企业品牌推广难以维系甚至阻碍了企业的正常发展。 由此对于这些企业而言,可能在未来的经济体制及经济格局的调整中, 产生足以使企业被兼并甚至破产的境地。

(二)错误企业品牌核心价值对品牌推广的负面影响

对于同样没有远见卓识或者没有实力竞争的企业而言, 如果企业在发展的过程中不能正确的进行企业的品牌核心价值定位, 植入了错误的企业核心价值理念, 并且在实践的过程中不断的以错误的企业品牌核心价值误导企业品牌的推广, 其结果只能是使得企业品牌推广出现错误的执行, 进而放缓甚至阻碍整个企业以销售业绩为目标的正常发展。

四、关于品牌核心价值对品牌推广的负面影响力的解决办法

(一)缺乏企业品牌核心价值对品牌推广的负面影响的解决办法

作为一个企业来讲,不论是大中型的,还是中小型的企业,都必须树立一个标准的企业品牌核心价值,这个品牌核心价值,可能是基于企业产品的功能,也可能是基于消费者情感等基点。 不同类型的企业品牌核心价值树立的标准要依据企业产品与地区产品消费者意向相匹配的标准来确定。 对于一个企业来讲,企业的领导者要将树立企业的品牌核心价值确立为日常工作的主要议题之一, 并且通过企业多年的实践经验以及企业各方面优秀人才经验的汇聚, 形成具有自身特色的企业品牌核心价值。

(二)错误企业品牌核心价值对品牌推广的负面影响的解决办法

对于一个企业而言, 不论企业的品牌核心价值是什么, 无一例外的,都需要按照一定的价值量表来进行科学的考量。 例如,依据企业媒介资源价值因素、企业行业成熟度因素、企业品牌媒介注意力因素、企业品牌成熟度等因素进行企业品牌核心价值的累积考量。 当企业品牌核心价值在诸多因素当面做的不足并且没有产生常态化的销售业绩时,可以依据科学价值量表诸多因素的理性分析,找出真正的本企业品牌核心价值,并且消除既有品牌核心价值的消极影响,将最新的企业品牌核心价值在全企业、全员工、全客户等经济节点上进行合理有效大规模的宣传,达到创新优化企业品牌核心价值的最终目的。

由以上可见,品牌核心价值对品牌推广的影响具有决定性作用,而品牌推广的好坏直接影响到企业未来的发展。 因此,必须注重对企业品牌价值的详细剖析,以便发挥企业品牌推广对企业发展的正面作用。 同时, 也希望越来越多的人参与到新世纪信息时代企业品牌核心价值定位、企业品牌推广的广泛研究中来,并且希冀因此对我国企业的品牌核心价值以及品牌推广发挥出积极的主观能动性作用。

参考文献

[1]翁向东.品牌的核心价值——爱上一个品牌的主要力量[J].中国品牌与防伪,2013

[2]汤娟.论市场营销与品牌推广的关键分析[J].商场现代化,2012

[3]王锡铭.关于企业,产品定位与品牌推广的探讨[J].中国-东盟博览,2013

品牌核心价值 第9篇

历来有“神秘湘西”之称的湖南西部地区(泛称“大湘西”[2](也译作“企业核心能力”)一文,该文在全球从工业经济时代向信息经济时代转变的宏观背景下,把企业战略理论从迈克尔·波特(M.E.Porter,1980)确立的侧重于从外部环境的五种作用力中寻求竞争优势,转移到侧重于从企业内部独特资源和能力中寻求竞争优势的新阶段,在全球范围内引起强烈反响,此后有关核心竞争力的研究蔚然成风。按照哈默(Hamel)和普拉哈拉德(Prahalad)的文章及许多后续文章看,“核心竞争力”本是个战略管理领域的概念,引入我国后经无数学者演绎提升,导入到营销领域中(翁向东,2000;曾朝晖,2003;孙在国,2005;于洪彦,2006;李传屏,2007等),于是出现“品牌核心价值”这一营销术语。

按照哈默和普拉哈拉德教授给出了“树型”理论和三个辨识的一般逻辑推理[1];而知识资本核心能力理论认为,核心价值包括四个条件,即:价值创造、可延展、难以复制模仿和组织自学能力[3];张维迎(2002)把它形象地概括为“偷不去,买不来,拆不开,带不走,溜不掉的…独特的资源和能力”[6]。这再一次论述了巫傩文化在拱立湘西旅游品牌在“神秘”的核心价值方面的首要地位。另外,刘冰清在2006年中撰写了一系列文章来阐述湘西傩文化的旅游开发方略,从傩文化资源的源流、战略构想、市场需求分析、市场供给分析、开发的原则方法和特点与功能等方面全方位的进行研究,其成果颇有借鉴价值,但是,问题仍然在于,傩文化的旅游流程究竟该如何操作,仍没有一个比较令人满意的结论。客观而言,傩文化虽然是一种传统的民族文化,但它也确实也是一场湘西历史上全民参与的宏大而荒唐的迷信大戏,并且,它在历史中举足轻重,曾长期影响着整个湘西的政治、经济、教育、文化,构成过去湘西人整个生产生活中不可或缺的重要组成部分。那么,该怎么开发这个魅力十足又无从下口的旅游资源呢?重点是,让它变成旅游元素,而不要让它变成迷信。

(二)湘西神秘巫傩文化的旅游开发思路

由于傩发觞于中国古代驱鬼辟邪的原始文化,它的表现形式常常表现为荒诞的傩戏,而演出傩戏的目的是驱赶一切对人类生存和发展的灾害、疾病与不幸,它的精神气质是勇猛、刚强、凌厉,甚至常有恐怖气息,正是由于这些荒诞而恐怖的傩文化色彩,使得整个湘西充满了神秘魅力,而又正是因为傩文化之奇,散发出一种突出的审美价值,这种价值落脚在旅游上,就形成了整个湘西旅游品牌的核心价值。这种文化的独特性,让旅游者在游览生态风光、历史文化之后、享受奇特的傩文化及其内涵之美,转换美感体验,得到一种在没有傩文化的地方享受不到的美的快感,领略傩文化氛围中的民族民俗风情。这一转换的心理机制具体有三:一是以其奇特的内容,赢得旅游者的认同;二是以其奇特的形式,吸引旅游者的好奇;三是以其奇特的傩技,博得旅游者的掌声。

诚然,巫傩文化是一个复杂的结合体,优劣并存,精华与糟粕杂陈。它既包含了民间传统美德,同时也积累了愚昧落后的封建迷信。旅游开发者的确应该认识到,旅游活动不仅是一种经济现象,更包含着一种文化主张,在开发中,要留其精华,去其糟粕,在与当地历史文化特色相结合的同时,要坚决反对封建迷信,要因地制宜,推陈出新,发挥旅游景点的正面效应,引导旅游业健康发展。但是,作为一种历史存在,特别是作为一种具有核心价值的独特文化资源,在进行旅游开发时,对其视而不见也不是正确的态度,因此,正确的态度应该是:开明的、宽容的和多元的。首先应该正视这一块历史文化资源,承认其独特的文化价值,并积极从人类学家的研究成果中找到一些借鉴,在此基础上,进行健康向上的、推陈出新的合理开发。

四、湘西旅游品牌核心价值的构建思路

(一)积极从全方位赋予湘西旅游品牌的神秘巫傩特质,同时遏制封建迷信的抬头

只要做到健康向上、推陈出新的合理开发,并不会使得这些封建迷信行为又重新死灰复燃、蔓延燎原。因为,在已经进入信息时代的今天,民智日开,已经不再存在宗族时代的文化土壤。可以想见,在拥有了电视和火车的今天,即使是在最偏远的湘西农村,人们也绝不可能再荒唐的把“赶尸”路线重走一遍(但也要警惕巫蛊、算命、看风水等封建迷信活动可能会在落后的村寨借机抬头,这是开发中必须慎重考量的内容)。“赶尸”只是在特定历史条件下的产物,它根植于民智极端的愚昧、交通极端的不便和信息极端的闭塞,而这些促使“赶尸”行为产生的因素及土壤都已经不复存在,如果把这块资源作为旅游文化进行健康合理、推陈出新的开发,不仅不会是弘扬迷信糟粕,而且有利于人们对这段历史和文化有更清晰的认识,有利于当地人们对本民族的那段艰难、蒙昧的发展路径,及匪患烽烟交杂的民族生存史有更具体的了解,这一方面能促发他们缅怀先辈的民族认同感,另一方面,又能增强他们对身处新时代的幸福感和自豪感,增强他们对党的感恩之情。

(二)积极策划和凸现出湘西神秘特质的旅游品牌,找到差异化的旅游品牌定位

如前所述,湘西州旅游产业在张家界的品牌阴影下,湘西只有把自身品牌的定位,即“神秘”的文章做足,才能走出张家界的品牌阴霾。而对待这块最具神秘色彩的傩文化,如果仍然持躲闪逃避的态度,没有一个清晰的流程式的开发思路,将会丧失掉湘西旅游品牌的吸引力和竞争优势,始终无法构建出一个独具特色、饱含魅力的旅游总品牌,从而输掉整个湘西旅游产业的未来。在对待传统的封建文化,特别是精粹与糟粕杂陈的文化时,不仅拥有上述学者的研究成果可以借鉴,更有成功的实例可以寻找启发,这个实例就是现在已经被三峡所淹没的曾经的“鬼城”丰都县[6],湘西的民俗风情,是饱蘸着巫傩文化的民俗风情,而湘西的巫傩文化,又是在具体的一幕幕民俗风情中彰显出来的,因此,可以归纳湘西旅游品牌其“神秘”特质的核心内容之一就是:巫傩化的民俗风情,民俗化的巫傩信仰。即在热闹的民俗风情表演形式中展示出当地少数民族的巫傩文化信仰,这就是湘西最显神秘,也最具魅力的品牌核心价值的一个重要组成部分。因此,在探索湘西旅游品牌核心价值中,应该首先正视湘西文化中其巫傩文化所具有的核心性、根源性和体系性,并在打造湘西旅游品牌核心价值体系时,把这个核心特质拱立出来,成为统领湘西各个旅游景点的总灵魂,并以一个整体的“神秘湘西”形象,凸现出“神秘湘西”旅游总品牌的吸引力。

摘要：随着“神秘湘西”旅游品牌吸引力的逐渐增强,及湘西各景点纷繁杂乱、各自为阵的问题不断凸现,关于如何打造作为地域总品牌的“神秘湘西”的品牌核心价值,并把各个设计理念不统一的景点收敛在一个统一的品牌内涵和定位中,从而进一步提升湘西旅游品牌的魅力和竞争力,日益成为当前湘西旅游产业进一步发展亟待解决的紧迫问题。所以要从湘西历史文化根籁中,寻找出“巫傩化的民俗风情”这一品牌核心理念,并把它作为构建湘西旅游品牌核心价值的总理念。

关键词：神秘湘西,旅游品牌,核心价值

参考文献

[1]J.Barney,Firm Resources and Sustained Competi-tive Advantage[J].Journal of anagement,17,1,1991.

[2]G.Hamel and Prahalad,C.K,The Core Compe-tence of the Corporation[J].Harvard Business Re-view,May-June,1990.

[3]范徵.核心竞争力——基于知识资本的核心能力[M].上海:上海交通大学出版社,2002.

[4]陆群.湘西赶尸[M].北京:民族出版社,2006.

[5]熊娟.“鬼城”丰都旅游经济发展思考[J].探索,2005(1).

[6]王文明.湘西傩文化的价值及开发方略[J].船山学刊,2003(4).

品牌核心价值 第10篇

一、换品与换牌的博弈

品牌符号是指所有能使消费者了解本品牌资讯信息的人物、图像、文字或宣传行为等。在许多商业日益繁荣的大都市, 老字号品牌符号正悄然淡出人们的视野, 它们昔日的光辉已渐渐褪去, 取而代之的是相同的厂家、甚至相同的工艺制造出的新品牌, 许多厂商在一种产品遭遇瓶颈时习惯了换一个名字、换一个包装再打入市场。这种换汤不换药的行为在短期内可以换取消费者的信任, 但长期看来并不能有效的解决实质性问题。

另一方面, 坚持不换品牌符号、具有较为稳定的品牌核心价值的厂商在长期满足特定消费者群体的需求之后也希望进军新的细分市场, 并将新市场中的消费者拉入自己的阵营, 培养其品牌忠诚度。这些相对较为稳定的品牌需跟着时代的潮流不断寻找能表现其品牌符号的新元素, 在稳固其代表性产品的同时进行更新以丰富品牌核心价值的内涵。新元素的融入不断冲击着品牌多年来累积下来的核心价值元素, 当两者发生冲突时, 厂商往往陷入两难的境地, 变与不变都会影响其以后的战略规划。

单一的换品与换牌都各有其优劣, 在现实生活中将两者相结合才能产生更好的品牌效应, 在品与牌之间的博弈中把握好品牌的核心价值对企业来说尤为重要。

二、树立品牌核心价值:在博弈中以不变应万变

在表现产品品牌符号的若干元素中, 存在部分最能体现品牌核心价值的关键元素, 它们决定着产品的市场定位, 例如汰渍洗衣粉的关键元素是“居家”、“大众化”、“实惠”, 而爱马仕则是“高档”、“奢华”、“时尚”, 不同的关键元素决定了它们不同的细分目标群以及市场战略规划。这些关键元素是新品牌所努力打造追求的, 也是老品牌在不断推陈出新时所需考虑的市场主线。在明确了产品品牌核心价值的关键元素之后, 确定表现其关键元素的品牌符号也成为重中之重。我们应顺应潮流创新品牌符号来传播品牌的关键元素, 新的品牌符号应与过往的品牌符号在某种意义上一脉相承, 在品牌核心价值上两者应该保持适度的一致, 新的品牌符号只是对过往品牌符号在新环境新市场里的一种新的诠释, 消费者通过新的品牌符号能够联想到过往的品牌符号, 并对产品有了新的补充认识。这种保持了品牌承继性的新品牌符号无疑是符合厂商要求的, 它能延续厂商多年来积淀的品牌文化, 有利于厂商对企业品牌建设进行全面的监控并丰富和发展品牌旗下其他产品资源, 使它们相得益彰从而得到更好的发展。

品牌想要长久不衰地打动消费者, 在保留原有消费者忠诚度的情况下吸收新的消费者关注, 则随着时代变迁、潮流变换就得不断创新新的品牌符号, 使其能够适应产业结构和市场格局的转变, 但其核心产品层面仍需代表品牌所独有的个性和差异化。这些新符号紧密围绕品牌核心价值并对其进行更深层次或是新的诠释。决策层在进行战略决策时须充分考虑这些因素, 有效地调整战略定位, 制定适合企业发展的管理机制并将企业对品牌的决策思想传输到每一个员工。

品牌管理需要通过企业整体战略的指导, 结合企业面临的外部环境和内部资源状况, 进行综合分析, 从而制定企业品牌管理方向与目标。企业管理者更需要清楚了解自身产品的品牌核心价值内涵, 以不变应万变, 时刻关注市场, 了解需求和竞争态势并结合企业自身情况, 从新技术、新文化中不断学习新的知识与技能, 围绕品牌核心价值进行品牌设计和推广, 在消费者心目中确立专属的地位, 则品牌一定能越做越强。

参考文献

品牌价值是支撑一个产业的核心 第11篇

一、产业化的关键是产业链的利益分配。就是建立各个主体之间的利益，特别是龙头企业、经销商、种植户之间的利益连接机制。龙头企业一头是市场，另一头是种植户，两边都要合理分配。面对市场的风险性、复杂性，只有销的出才能卖得好，销售在整个产业链环节中处在核心地位，具有战略性、全局性、带动性。

二、优势资源不等于优势产业。和田好东西很多，但是做成优势产业的并不多，就墨玉县、洛浦县的红枣而言，虽然价格低却滞销，唯独十四师红枣卖得出，还逐年涨价。这充分说明品牌的价值是支撑一个产业的核心和带动促进农产品升值的保证。

三、农产品的种植、加工始终是初级劳动，销售才是更高层次的劳动。在农业产业化链条中，职工种植的产品，获得成果是农副产品。企业的加工、经销商的销售把产品变为商品，更具有复杂性，它是面对众口难调的消费者和来自市场的风险、同行业竞争的压力，变数更多，利益空间更不稳定。虽然企业与种植户都有追求利益最大化的要求，但是获得利益的根本是营销，产品的升值根本来源于品牌。

四、都说二道商贩收购红枣价格比十四师里收购价格高，这个问题要辩证地看。同为红枣，为什么一师、二师、和田地区洛浦县、墨玉县的红枣卖不出去的时候，商贩不去抢购?这充分说明品牌效应在整个产业环节中起到无法替代的作用。近几年来，十四师红枣产业化发展促使职工的收入成倍地增加。种植规模扩大、产量增加，却无法带来产品价值的提升，反而使产品价值、价格降低；只有龙头企业的带动和品牌创建才能提高经济效益，才能保证职工的利益和团场经济效益的持久与稳定。从根本上讲，有了产业化的发展，有了品牌化的创建，才有农产品价值的提升。当前，枣业公司已被评为“国家农业产业化重点龙头企业”，“和田玉枣”已被评为中国驰名商标，“和田玉枣”品牌成为消费者最喜爱的农产品区域公用品牌。这些软件都为提升“和田玉枣”品牌价值、经济效益起到举足轻重的作用。

五、优势的农产品必定是组织化强、标准化好，品牌化高的产品。这种利益连接方式是把农产品的种植、加工、销售更稳定地连接在一起并使之一体化，形成紧密的产供销产业链。商品的质量和品牌的创建是产业化的核心，种植户只有生产优质的原料枣，才能保证商品枣的品质，才能使“和田玉枣”的品牌经久不衰。

六、农业产业是弱势产业，要做大做强必须要经过工业辅助与深加工，才能改变农业的地位。无论从经济贡献率讲，还是从发展角度上讲，农业的发展是一个漫长的过程。团场几十年的发展充分证明了这一点。前几年农业产业化发展滞后的时候，红枣的价格没有超过5元/公斤。通过产业化的发展、品牌化的建设，市场的销售份额逐年扩大，价格稳步增长，种植户的收入成倍的增长。只有坚持树立品牌保护意识，才能使产业健康持续的发展；只有树立“质量第一、顾客至上”，才能拥有更广阔的市场和市场竞争力；只有做到“人无我有、人有我优、人优我精”，才能立于不败之地。

七、关于种植结构调整的思路。随着骏枣种植面积的不断扩大、加工能力的限制、市场的不断饱和以及专卖店品种的需要，目前需要适度种植一定规模的灰枣、冬枣、赞皇枣，不断根据市场需要，增加红枣生产种类，使枣业公司成为制干红枣品种最多、质量最优、市场份额最大的加工企业。

品牌核心价值 第12篇

关键词：品牌形象,消费者,个性印象

当人们谈起他们喜爱的品牌时, 你总会听到一些熟悉的名称:李维斯、凌志、索尼、迪尼斯世界、耐克等等。这不足为奇, 因为拥有这些知名品牌的企业总是不遗余力的与消费者建立终身纽带。这些企业家清楚, 为了向消费者提供期望的体验, 应该如何权衡各种因素。他们对顾客的激情和细致研究的坚定信念可以保证他们所做的事无论对企业还是对消费者来说都是应该做的。当检测顾客是如何来体验一个品牌的时候, 商家必须广泛的认识到品牌给顾客留下的是怎么样的印象, 这些印象如何影响品牌的整天概念。从商标的元素, 形态的设计到商店建筑风格, 从宣传手册到产品, 商家应为消费者创造更加深刻一体化的感官体验, 从而使产品的与众不同在消费者心目中留下深刻的记忆。

在今天的广告营销环境中, 品牌发挥着越来越重要的作用, 成功品牌对于商品销售的重要性已经广为人知。隐藏于品牌背后的是商品世界的意义系统, 是品牌文化交织而成的符码系统。作为社会关系的表征, 这个意义系统曾被占优势地位的强势品牌牢牢把握。经济的复苏, 新产品不端涌现, 品牌跨国经营, 消费热情高涨, 人们的观点呈现出多元化的趋势, 全球化经济逐渐形成。品牌因具有告之、聚焦、可辨别、相关性、专利、产品利润、承诺、激起信任和传递品质感等作用而成为左右消费选择、满足自我欲望、实现消费梦想的重要指南, 得到各品牌构建者的高度重视。IMC的奠基者—美国西北大学教授唐·舒尔茨指出:过去的营销沟通是“要消费者注意”, 今天的营销沟通是“要注意消费者”。即一切以目标顾客为出发点, 台湾广告界的著名杂志《动脑》上面曾经刊登过一个广告公司宣传自己的广告, 画面中, 一根绳子上面晾晒着不同款式、不同颜色的T恤衫, 广告词是“没有特色正是我们最大的特色”, 这家广告公司试图为不同品牌塑造不同的品牌特色, 而非以广告公司的特色塑造不同地点品牌。

品牌广告是做沟通的艺术, 它摆脱了产品功能性诉求的桎梏, 关注人类生活方式的变化和需求, 目的是持续的塑造品牌个性, 影响目标手中的生活态度和价值取向, 是长期的、持续的创建运动, 故而, 我们要以品牌概念为核心, 持续塑造品牌个性。

品牌概念是以品牌个性最为触动人心的一点为基础确立的, 因此精炼的概括使它不能详尽展现个性的所有内涵, 只有对个性加以精确地归纳和解释, 才能为塑造工作拓展思路, 比如。要把一个5岁的男孩塑造成为一个足球明星, 那么足球明星就是整个工作的概念和愿景, 而要达到愿景得从体能、技术、心智等多方面不断地对他进行训练。要把品牌及其产品的角色塑造丰满不是凭借一张或一套系列的广告就能实现的, 必须不断加以充实和积淀, 始终致力于建立和保持与消费者的默契。消费者的消费判断是由印象控制的, 对商品的品质也是透过印象来解释的。这些印象来源于消费者在不知不觉中接受和积累的符号。符号是一种具体可见的表意形式, 可传达给人们特定的形象。一句广告语、一个象征性的人物、一个卡通角色、一个影像、一个视觉识别、一种色彩、一段乐曲等等, 这些符号承载了品牌内涵, 影响着消费判断。李奥贝纳在20世纪50年代赋予万宝路人格化特征, 即如果是一个人, 他应具备怎样的行为和精神、气质或观念, 并选择牛仔作为象征人物。持续的广告作用凝聚成独特的万宝路个性——力量和不羁。在世界各地, 消费者见到牛仔就会想到万宝路。这些关于品牌个性的符号、影像通常会引发消费者“用了它我的感觉会怎样, 是否与众不同……”自恋性问题。品牌广告促使消费者建立起关于品牌个性的评价, 一旦形成对某品牌的信赖, 便很难被外界因素改变, 于是, 将概念视觉化, 符号化就显得特别重要, 符号取舍是否恰当是决定沟通成败的关键。

品牌广告的个性印象既要与众不同又要接近消费者。当消费者触及独特的影响、符号时, 就会勾起联想, 将潜意识中那些不曾觉察的认识牵引出水面, 产生共鸣, 形成默契, 自觉抛弃成见, 建立新知。最典型的例子就是吉利汽车推出的熊猫汽车, 它改变业内雷同的宣传策略, 依靠央视的生动广告着力宣传熊猫汽车, 把“更安全的小车”的独特概念深深植根到广大消费者的心中, 对消费者产生了巨大的吸引力, 做到了不同于其他微型车的独特形象, 再加上“仿生学”的设计, 融入了国宝“大熊猫”的造型元素, 造型憨态可掬, 着实招人喜爱, 赢得了许多消费者的青睐。通过差异化的产品, 吉利熊猫确立了其独特的品牌个性, 并使其在微型车市场上后来居上。

现在, 越来越多的消费者被称为品牌消费者, 这些消费者的购买和消费行为的最大的特征是认同消费, 即只有品牌的个性和消费者自己的个性一致的情况下, 他们才会选择购买。当一个品牌给消费者带来象征性意义, 也就是说一个品牌具有了独特个性的时候, 那它就会深深影响着消费者潜在的欲望和冲动, 并与消费者建立感情形成偏好, 最后形成该品牌较为稳定的消费群体。品牌个性的塑造是整个品牌打造最难的一环, 坚持品牌个性的一致性, 从各个细节来塑造品牌个性, 才能将清新鲜明的特征传达给消费者, 才能获得消费者内心的共鸣, 成为最忠实的顾客。

品牌广告是策略性、持续性的创建运动, 是一个以品牌概念为核心, 以调动人类情感为始发, 以塑造品牌个性印象为目的的长期战略, 是做沟通的广告运动。它针对固定的消费族群, 通过广告的持续作用将消费者的认识引致预选设想的意识层面。品牌概念是整个运动的核心, 引领着广告发展的思想和愿景, 影响着广告创意的思考, 具有驱动力和约束力, 是给众多广告予以意见的概念支点。品牌广告塑造的个性印象不是刻板的而是丰富的, 每一则广告都从具体而鲜活的侧面回应品牌概念, 而品牌概念在每一则广告中都得到完整的体现, 创造着品牌的冲击力。

参考文献

[1]余明阳, 朱纪达, 肖俊崧.品牌传播学[M].上海:上海交通大学出版社, 2005.

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[3]萨姆·希尔, 克里斯·莱德勒, 著.品牌资产[M].白长虹, 译.北京:机械工业出版社, 2004.

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