体验式营销策略论文

体验式营销策略论文（精选12篇）

体验式营销策略论文 第1篇

大家都知道iphone手机好, 功能多。但是这些功能与客户又有什么关系?大家先看一个案例 (一个客户每天都需要登录多个邮箱收发邮件, 并且经常因为未能及时收发邮件而遭到领导批评, 当他试用了iphone后, 发现可以设置多个邮箱, 并通过手机方便地查看和转发邮件、而且还有新邮件到达提醒, 体验后这个客户便付钱购买) 。从这个例子可以看出价格不是客户选择的唯一标准。如果我们把产品的功能与客户的需求紧密的关联起来, 就可以完成一次成功的销售。那么这就属于“体验式营销”, 也就是下面我们要一起探讨的新的营销方法。

体验式营销的兴起

体验式营销的概念, 最早应该是美国的伯德·施密特博士 (Bernd H.Schmit t) 在他所写的《体验式营销》一书中提出的。体验式营销是站在消费者的感官和情感的角度, 重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设, 认为消费者消费时是理性与感性兼具的, 并且通过相关调查发现有近八成的消费是出于感性的决定。

传统营销卖的是产品, 是名词, 而体验营销卖的不是产品本身, 卖的是感觉、是客户冲动的情绪、是消费者投入的过程, 是动词。是以产品的特点和特征为出发点转变成消费者参与的一连串事件。体验式营销的本质是“互动”。而互动又包括多种, 包括客户与营销人员互动、客户与业务内容的互动、客户与机器互动、客户与其他客户互动等等。如我们平时使用最多的“短信”, 就是一个明显的客户与客户互动的例子。

体验式营销的组成

体验式营销包含六大要素, 其中包括体验 (Experience) 、情境 (Environment) 、事件 (Event) 、浸入 (Engaging) 、印象 (Eff ect) 、延展 (Expand) 。由于都是以“E”字母开头, 所以又可称为6E营销。

体验 (Experience) :体验是6E营销组合中最基本的要素, 它描述了企业要提供给客户什么样的体验。客户产生的体验是感觉、情感、思考、行动和关联这5种类型的混合。

情境 (Environment) :情境是企业为客户创建的“表演舞台”, 是体验产生的外部环境。

事件 (Event) :事件是为客户设定的一系列的表演程序。

浸入 (Engaging) :体验营销关注客户的主动参与性, 浸入策略要通过营销手段使客户真正进入到企业所设计的事件中, 因此设计一个什么样的角色给客户非常关键。

印象 (Effect) :印象策略就是对印象进行管理。体验的难忘过程产生了印象, 成为长期维持客户关系的一个重要因素。

延展 (Expand) :客户体验可以延伸到企业的其他产品、不同地区和时期, 并向他人传播, 从而使客户价值最大化。

体验销售的行为模式

为了运用好这六大要素, 可分为八个环节。以下我们称之为八步流程。

八步流程具体包括:

1.客户识别:首先根据客户的衣着打扮、行为举止来判断是什么类型的客户, 只有了解顾客的类型, 才可有的放矢的用适合的业务去匹配他。

根据客户的消费能力和生活方式可将3G用户群体分为学生群体、年轻白领、商务白领和社会大众四个群体。学生群体以娱乐为主导、年青白领以辅助工作为主导、商务白领以消费理财为主导、社会大众以日常生活为主导。

2.主动接近:通过良好的面部表情和真切诚恳的语言来表达关怀/服务的意愿。达到有效接近客户, 让客户产生信任感。

3.需求挖掘:当客户并未明确自己的需求时, 就要通过有效的询问来挖掘出客户的需求。在此过程中容易出现客户的不了解、不信任。需要通过讲解和体验来化解客户的不了解, 通过了解并处理客户遇到的问题, 来解决客户不信任。

4.功能介绍:针对一些概念不是很深的客户来说, 我们可以通过打比方的方式来介绍, 这样便于客户理解;对于不是很敏感的客户来说, 我们可以用对比的方法, 这样能突显出优点。同时在介绍的过程中要注意重点突出可以给客户带来哪些好处。这才是客户最关心的问题, 也是能吸引住客户的关键所在。

5.演示辅导:当客户对我们的产品产生兴趣时, 我们要及时通过演示, 来传达给客户更直观的感受。

6.现场试用:同时将产品交与客户, 让客户自行操作, 来亲身体验其功能, 我们辅助场景的描述来增强效果。这样给客户留下更深刻的印象。

7.意向判断:通过观察客户的肢体语言、面部表情, 来判断客户是否有了购买的欲望, 当确定有意向时, 就进入第八步流程。

8.临门一脚:当确定客户购买欲望后, 还需要使用一些方法来帮助客户下定决心。常用的方法:1、直接建议法, 针对客户的真实兴趣点直接建议。2、对比建议法, 在客户犹豫时提出两种以上的选择供参考。3、进入角色法, 假想客户已经购买, 成为用户, 我们向他介绍使用方法、办理流程、服务政策等。4、价格优惠法, 在客户犹豫时用价格优惠来打动客户。5、激将法, 用其他人的选择来刺激客户。

体验营销与体验式营销 第2篇

王挪亚

体验营销这词着实火了好几年了，什么“体验营销时代”啊、“客户体验管理”啊、“客户体验感知”啊，这些时髦的词要是不能时不时的冒出几句来，你都不好意思说自己是做咨询搞培训的。

然而到底什么是“体验营销”？什么是“体验”？，貌似要是深究起来又都似是而非的说不清楚，最后勉强定义成：“什么通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、联想等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法”，拜托别这么晦涩难懂好不好！说了一堆，不就是给客户试用嘛，通过给客户试用卖东西的历史，准确的说已经有4000年了，参见《汉谟拉比法典》。这有什么新鲜，结果在互联网时代就把这个有4000年历史的古董演绎的神乎其神！而且还出现了专门做体验营销的咨询公司。

那么，到底什么是体验营销？那就要从体验说起，体验简单的说就是“感受”，你在寒风中就会感受到寒冷，你在骄阳下就会感受酷热，你站在悬崖边就会感受到恐惧，体验的定义就是这么简单。

当商品经济、服务经济发展到高级阶段，人们不再为衣食住行等物质需求担心，服务经济高度发达使人们有了更多的休闲时间，马斯洛第五项需求就开始出现，就是自我实现，说到自我实现需求确实比较复杂，如果简单的阐述就是寻求“自我刺激”，或者说自己认为刺激的事情，例如：征服珠峰、单人帆船环球等等。而越是摆脱了物质需求困扰的人（富人）对这种自我实现的需求就越大，而这个自我实现的本质就是去“体验”自己认为有价值的事情，或者说去体会那种感觉，哪怕是恐惧。

在当今社会，只要有一定群体的人有某种需求，就会出现满足你这种需求的组织。这些组织专门满足你通过体验行为得到的感觉并且收费，就是“体验营销”。体验营销就是把“体验”（感觉）当做一种商品卖出去的行为，体验营销绝不是把体验当做一种手段去卖其他产品。例如：美国的NASA和俄罗斯航天局都提供把你送上太空生活一周的服务（商品），收费大概3000万美金，这就是标准的体验营销，NASA和俄罗斯航天局出售的是你在太空的感觉，旅游本质也是体验营销。

体验式营销决定深度 第3篇

俗话说：耳听为虚，眼见为实。所以，还会有一些顽固不化的人，他们需要进一步的用自己的眼睛证明专家的观点。

此时及时推出产品体验环节，可以转化与进一步打消顽固不化的少数人的顾虑。

特福莱深谙此道，较熟练地在会议招商中运用了体验式营销，他们在此次会议营销中让加盟商上台进行汽车防弹安全膜产品现场体验活动，掀起了此次会议营销的高潮。新产品发布是特福莱此次大会的重头戏，推出了十款引领市场的最新产品。

会议营销应用于连锁行业招商，是由会议营销与招商的独特的优势决定的：一是人为地制造会议气氛，为招商创造良好的条件，符合人们的从众心理；二是进行知识营销，给加盟者理性投资的一个全新的理念；三是突出以人为本的服务营销和人海战术的特点；四是讲究各环节的把控及配合，尤其是会场中递进式的招商成交环节；五是制造娱乐和充分运用快乐营销的策略；六是讲究采集资源和邀约，需要会务和外联；七是一对多的招商方式，投资少、见效快等等。

在会议营销中加入体验营销效果就明显增加，体验最好在会议中进行，在汽车连锁招商操作中要结合产品的特点进行。如果实操者仅有会议营销经验，也还是不够的，用体验营销，针对的加盟商进行观念灌输；会议营销更多销售的是营销理念、行业前景与企业愿景，运用的是环环相扣的营销步骤、连锁知识、肯谈会和联谊等，所以要把会议营销和体验营销结合起来。

这种结合不是生硬的，而是有机的结合，既强调体验效果，更重视体验的概念，用体验营销就要用新的投资与连锁模式理念教育客户和引导客户，“创业者请选择连锁加盟，在相同的经营领域，个人创业的成功率低于20％，而加盟创业的成功率则高达80％－90％。”。

现在的加盟者已经比较成熟，投资更趋理性化，会议营销更能体现其优势；另外，汽车连锁的激烈竞争在加剧，导致特许商采用的招商模式各不相同，各家有各家的成功经验，有靠一种方式取胜的，也有几种招商模式结合成功的。如果有实力将几种招商方式有机地结合在一起，再加上多种招商策略的配合，使其各自发挥优势，互相弥补其不足，整合的招商加盟体系更具有市场竞争优势，是未来的发展方向。

在以招商为目的的会议营销中加入体验式营销，体验式会议营销并不仅仅是对产品的试用，而应该是让投资者对服务，品牌、实力的亲自感受；体验的目的也不仅仅是去感觉产品有多好，而更多的应成为与加盟商沟通的由头和引子。通过体验，能够打破过往招商模式中对产品与招商“硬推”的做法，使投资者自觉地听从特许商工作人员的良性引导，从而有效解决很多会前、会中、会后的难点，最终形成一种立体式招商服务。

3G产品体验式营销策略探讨 第4篇

1.1 体验式营销概念。

体验式营销是由美国伯德·施密特博士在他所著的《体验式营销》一书中提出的, 此营销方式是以消费者的感官、情感、思考、关联、行动为视角, 将营销理念进行重新定义、设计。体验式营销思维方式转变了传统营销方式中以“理性消费”为主体的观念, 认为消费者消费时兼具理性与感性, 并经过调查发现近80%的消费者会出于感性来决定是否实施消费行为。

1.2 体验式营销的组成要素。

体验式营销包含六大要素, 即体验、情境、事件、侵入、印象、延展。 (1) 体验是营销组成要素中最基本的要素, 主要描述给予客户感觉、情感的体验; (2) 情境是企业为了营销产品, 依据客户需求而创设的施展空间和外部环境; (3) 事件是指为客户精心设计的一系列表演程序; (4) 侵入是指利用营销手段使客户主动参与到企业所设计的表演程序中; (5) 印象是指在客户体验过程中产生的较为深刻的印象, 企业对此印象进行管理, 这也是长期维护企业与客户之间良好关系的重要环节; (6) 延展是指客户通过体验一项产品, 可以延伸到企业其他产品, 并向他人传播, 发挥最大化的客户价值。

2 体验式营销的形式

由于消费者的体验是多样化和复杂化的, 所以根据消费者获取体验渠道不同, 可以将体验式营销分为以下五大类形式:

2.1 感官体验。

感官体验是指考虑消费者的听觉、视觉、味觉、嗅觉以及触觉等知觉体验的营销方式, 它可以帮助消费者识别企业产品, 从而引发消费者购买动机, 增加产品的附加价值。

2.2 情感体验。情感体验是指从消费者的情绪和感情角度出发, 使消费者在消费的过程中感受到真挚的友情、温暖的亲情等情感。

2.3 思考体验。

思考体验是指企业运用具有创意、新颖的营销方式, 吸引消费者的注意力, 激发其参与营销活动的兴趣, 并对相关问题进行思考, 为消费者提供初步认知和逐步解决问题的体验。

2.4 关联体验。

关联体验是指通过企业进行不断实践逐步改进自身产品的不足, 使消费者对企业和产品产生好感, 进而建立起企业品牌的良好形象。

2.5 行为体验。

行为体验是指通过创建消费者亲身体验的环节, 指出消费者做事的替代方法或者参与互动, 使消费者转变原有的生活形态, 对企业产品产生需求欲望。

3 3G产品体验式营销策略

3.1 识别客户群体。

根据客户的消费能力、经济水平、生活方式将3G客户群体进行细分, 并根据不同群体的不同需求采取不同的体验式营销策略。笔者认为可将3G客户群体细分为七大类:其一, 前卫高端客户群体, 这是电信运营商最重要的客户群体, 该类客户对无线上网卡、可视电话、手机上网、即时通信、手机报等3G业务拥有较大需求;其二, 前卫中产阶级客户群体, 此类客户群体对无线上网卡、手机电视、手机音乐、手机邮箱、即时通信、可视电话、手机上网等3G业务有着明显的需求, 是运营商未来利润的重要来源;其三, 时尚青年客户群体, 该类客户需求时尚潮流与实用性相结合的3G业务, 如手机电视、彩信、新闻服务、手机游戏等, 邀请他们到营业厅体验新业务更加便利;其四, 高潜力学生客户群体, 该客户群体对3G业务的娱乐功能会产生极强的兴趣和需求偏好, 虽然这部分客户群体对运营商当前的贡献价值较低, 但是他们的接受能力强, 对移动通信未来数据业务发展具有较高的潜在价值;其五, 保守高端客户群体, 该类客户对运营商当前价值贡献大, 但是对3G业务并不热衷, 如何将3G业务与现有业务进行整合提供给此类客户, 是运营商体验式营销的重点;其六, 保守中产阶级客户群体, 该类客户对3G业务持冷漠态度, 只需求语音通话业务;其七, 保守工薪族客户群体, 该类客户对运营商当前和未来价值贡献低, 并且对3G业务的接受能力弱、需求欲望不强烈。

3.2 合理运用体验式营销方法。

第一, 主动与客户接近。利用真诚恳切的言语和良好的态度使客户充分地感觉到服务及关怀的意愿, 借此来获得与客户接近的机会, 进而使客户从内心深处产生信任感, 提高客户的信任度;第二, 挖掘客户的需求。如果客户并未表现出明确的需求时, 则应采用询问的方式对客户的实际需求进行挖掘, 但是在这一过程中, 比较容易发生客户不信任和不理解的状况, 此时需要对客户进行认真、细致的讲解, 使客户充分了解自己的需求, 并帮助客户解决其遇到的一些问题, 增强客户的信任程度;第三, 向客户介绍功能。对于一部分客户而言, 由于他们对概念的认识不是很深, 所以可采用比喻的方式来向客户介绍产品的功能, 以此来使客户对产品的概念和具体功能更加了解。此外, 还可以采用对比的方法来突出产品的各种优点, 从而使客户对其产生兴趣;第四, 对客户进行演示辅导。一旦客户对产品产生一定的兴趣时, 这时应采用演示的方法使客户更为直观的了解产品;第五, 让客户现场试用。可将产品交予客户手中, 让其自行对产品进行操作, 使之能够充分体验到产品的功能, 借此来给客户留下更深的印象;第六, 判断客户的意向。可以通过对客户面部表情以及肢体语言等的细致观察, 判断其是否有购买产品的欲望, 一旦确定客户有购买意向时, 应建议客户购买3G产品。

3.3 构建体验式营销渠道。

3G产品对营销渠道的管理提出了更高的要求, 运营商应构建体验式营销渠道, 提高营销管理水平, 进而抵御渠道竞争风险, 赢得竞争优势。首先, 完善营业厅渠道, 营业厅的功能除了销售之外, 还应该包括信息传播、客户服务、市场信息收集及客户体验等功能。从客户的角度看, 这些功能对于客户感受和体验通信服务质量具有很大价值。运营商可以通过加强营业厅可视化营销、开发营业厅体验功能等方式, 拓宽体验式营销渠道;其次, 改造代理体系, 代理体系在3G产品销售渠道体系中占有很大比例, 所以要想提升体验式营销策略的有效性, 必须对代理体系进行改造和功能升级, 如优化酬金规则、构建社区渠道等;其三, 渠道提升策略, 运营商应通过健全增值合作商渠道和发挥直复营销渠道优势的方式, 提高3G产品体验式营销成效。

4 结论

综上所述, 将体验式营销策略运用于3G产品营销中具备可行性。体验式营销转变了传统营销观念, 体现了以客户为中心的营销理念, 重视客户的感知体验, 是一种有效、科学的营销方式, 对于提升运营商营销竞争力, 取得产品竞争优势具有重要意义。

参考文献

[1]付亚.3G营销策略思考及未来营销策略的建议——广东联通3G营销策略研究[D].广州:中山大学, 2009.[1]付亚.3G营销策略思考及未来营销策略的建议——广东联通3G营销策略研究[D].广州:中山大学, 2009.

[2]王红峰.通信市场的3G营销策略——体验式营销[J].现代营销, 2011 (4) .[2]王红峰.通信市场的3G营销策略——体验式营销[J].现代营销, 2011 (4) .

[3]郭兰静.基于41理论的3G营销策略初探[C]//北京通信学会2009年无线及移动通信研讨论文集, 2009.[3]郭兰静.基于41理论的3G营销策略初探[C]//北京通信学会2009年无线及移动通信研讨论文集, 2009.

[4]翟志远.基于3G竞争现状下的中移动品牌传播策略浅析[J].移动通信, 2011 (1) .[4]翟志远.基于3G竞争现状下的中移动品牌传播策略浅析[J].移动通信, 2011 (1) .

浅析体验式营销 第5篇

经济演进的过程随着消费型态的改变，已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”时代之来临，依据美国俄亥俄州的战略地平线(Strategic Horizons LLP)顾问公司的共同创办人约瑟夫（B.Joseph Pine II）与詹姆斯·吉尔摩（James H.Gilmore）在美国《哈佛商业评论》双月刊1998年7-8月号“体验式经济时代来临”（Welcome to the Experience Economy）中指出体验式经济时代已来临，其区分经济价值演进的四个阶段为货物、商品、服务与体验。所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。经济发展与社会型态的变迁息息相关，随着科技、信息产业日新月异的发展，人们的需求与欲望，消费者的消费型态也相应的受到了影响。

体验营销作为体验经济的附属物应运而生，已然成为各个行业展开竞争的利器和赢利的法宝。谁能制造最High的体验，谁就是这个新时代的宠儿。体验营销是体验经济的必然产物，是一种为体验所驱动的全新的营销方式。《哈佛商业评论》基于企业的角度认为：体验营销，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动，简单而言，就是满足消费者体验消费需要的营销活动。体验营销的目的只有一个：创造有价值的顾客体验。体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式使其亲身体验企业提供的产品,让顾客实际感知产品的品质和性能,促使顾客认知、喜欢并购买这种产品,最终创造满意交换,实现双赢目标的一种营销方式。在产品和服务日趋同质的今天,如何吸引新顾客和保留老顾客成为营销的首要任务。在这种情况下,企业要关注体验营销这种新的营销思维,通过向顾客提供各种体验来提高经营绩效。

从消费者心理学角度看,“体验”是理解体验营销的前提。消费心理认为,体验是一种客观存在的心理需要,每个人或明或暗,或多或少都有这样的心理需要。企业的成功营销就是要满足消费者这种心理需求,给消费者这种体验。体验就是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕着消费者创造出值得回忆的活动。体验是个人的心理感受,是人们受个别事件的某些刺激的响应。企业通过一定的营销活动,在购买前、购买中、购买后为消费者提供一些真实或虚拟的个别事件,通过消费者对事件的直接观察或是参与,使消费者在意识中产生美好感觉。这种美好的感觉是超越一般经验,认识之上的那种独特的、高强度的、活生生的、难以言表的瞬间性的深层感动。体验营销在方式上是一个大胆的创举,因其具有的优越性而被越来越广泛关注。目前,体验营销逐渐成为全球营销的核心内容,越来越受到企业青睐,并成为企业用以“拉近”同消费者距离的一种重要营销手段,以便能够在未来的营销领域中领先一步,在激烈的国际竞争中获得优势,立于不败之地。

区别于传统营销模式，在体验营销中,企业提供的不仅仅是商品或服务,它提供最终体验,并充满了感情的力量,给消费者留下了难以忘怀的愉快记忆。消费者不再限于购买实实在在的产品以及购买产品后所获得的美好体验,而是更加侧重于在消费过程中甚至企业生产过程中所获取的一种情绪上、体力上、智力上,甚至精神上的“美好体验”；在产品的效应上的区别。传统营销在很大程度上仅专注于产品的特色以及产品带来的物质利益,认为国际市场上的消费者进行的都是理性消费。按重要性、实用性原则衡量产品的功能,判定产品“比较优势”,从而选择整体效用最大的产品。体验营销不仅仅为消费者提供满意的产品和服务,还要为消费者提供全方位的体验,从生活与情境出发,塑造感官体验及思维认同。以此引起消费者的注意,改变消费者的消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间,让消费者在广泛的社会文化背景中检验消费体验。与现有产品分类和竞争市场界定相比,体验营销考虑的不再是单个具体的产品,而是整体消费过程给消费者带来的相关体验。根据消费体验的相似性来确定产品类别和竞争市场的方法,改变了企业对市场机遇的看法,延伸了依照产品来分类的概念和竞争市场的范围；在消费行为上的区别。传统营销关心的是如何说服消费者购买,对消费者的购买行为不太关心,特别是购买之后的问题就变得无足轻重。而体验营销认为消费者是理智的感情动物,消费者在进行具体的消费品的选择时,以对产品的直观、感觉、情感、主观偏好和象征意义作为消费选择的原则。在既定的产品客观性能的前提下,产品的外观、形状、款式、体积、色彩等感性特征以及产品品牌价值和符号象征成为产品选择的首要考虑因素。体验营销既注重产品所引起的感官愉悦,也强调产品形式是否符合消费者的品位、理念、价值和偏好,这时的消费实际上就是一种心理和精神性的消费。1.体验营销策略（以宜家为例）1.1宜家成为国际营销专家

瑞典宜家家居店(IKEA)是全球性的连锁经营的大型家具公司，是世界上最大的家具零售商之一。它于1943年在瑞典建立，从最初的小型邮购家具公司一跃成为世界知名的大企业。从1953年第一家店铺在丹麦开张以来，截至2002年8月31日，宜家集团已在全球33个国家和地区拥有175 个商场。2002 年财政(2001年9月1日—2002年8月31日)宜家营业额为110亿欧元(约108亿美元)，年均增长率达15%。作为这样一个大型的跨国公司，宜家对于不同的营销要素采取了不同的策略，虽然在中国只在北京和上海各有一家商场，但在中国家居行业却形成了自身强大的竞争优势。宜家(IKEA)家居仅在50年的时间里，就发展成为现在家居行业具有强大竞争优势的全球性企业，它的国际营销经验值得我们分析和借鉴，而其中最引人注目的就是体验营销策略。1.2感官体验营销策略

作为家具制造业中的明星企业，宜家不但为消费者提供了高质量的产品，更通过美好体验满足了消费者的精神需求。体验经济学家派恩指出：“所谓体验，就是指人们用一种从本质上说以个人化的方式来度过一段时间，并从中获得过程中呈现出来的一系列可回忆的事件”。一项服务被赋予个性化之后，变得值得记忆。利用感官制造体验是体验式营销的重要手段，它是通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验，其主要目的是创造知觉体验的体验。感官式体验营销可以区分公司和产品的识别，引发消费者购买动机和增加产品的附加值等。

在家具行业我们会发现，消费者在购买家具时是非常渴求体验的，比如购买沙发就想坐上去试一试，买衣柜就想检验柜门是不是好用等等，但是现在的问题是，很多商家并不是非常乐意消费者充分体验的，我们常常听到销售人员对你说：“别坐坏了”，“别弄了，没有问题的”等等，以至于很多消费者回到家才发现不合适。而在宜家购物，人们会发现与很多家具市场有着根本上的不同，因为消费者完全可以自由地选择你喜欢的逛商场的乐趣，因为轻松、自在的购物氛围是宜家商场的特征。宜家强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，比如拉开抽屉、打开柜门、在地毯上走走、试一试床和沙发是否坚固等等。跟国内的很多家具店动辄在沙发、席梦思床上标出“样品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顾客无一不可坐上去试试感觉。宜家出售的一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去！感觉一下它是多么的舒服！”此外，宜家的店员不会像其他家具店的店员一样，你一进门就对着你喋喋不休，你到哪里她们跟到哪里，而是非常安静地站在另一边，除非你主动要求店员帮助，否则店员不会轻易打扰你，以便让你静心浏览，在一种轻松、自由的气氛中做出购物的决定。为了证明产品质量，在宜家，用于对商品进行检测的测试器也非常引人注目。在厨房用品区，宜家出售的厨柜从摆进卖场的。第一天就开始接受测试器的测试，厨柜的柜门和抽屉不停地开、关着，数码计数器显示了门及抽屉可承受开关的次数，有的高达20万次之多。2.体验式营销的特点 2.1关注顾客的体验

体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。当今社会，人们追逐个性化，一种体验情景根本无法满足消费者的多样化、娱乐性需求。追求个性、讲究品位的消费者，已不再光顾批发市场、小型商店，而是频临名品名店，身在其中可以体验高贵、典雅的装饰，满足个性化需求欲望。2.2检验消费情景

营销人员不再孤立的去思考一个产品（质量、包装、功能等），要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，而且还要跟随社会文化消费向量（sociocultural consumption vector, SCCV），思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。检验消费情境使得在对营销的思考方式上，通过综合的考虑各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。

美国国际购物中心协会曾规定了购物中心的五大特征：（1）购物中心规划、开发设立、经营都在统一的组织体系下运作；（2）适应统一管理的需要，产权要求统一，不可分割不可出售。（3）尊重顾客的选择权，使其实现一次购足（onestop shopping)的目的；(4)拥有足够数量的停车场；(5)有更新地区或创造新商圈的贡献。这一定义，正是为顾客创造完美体验的前提.2.3体验要有一个“主题”

体验要先设定一个“主题”,也可以说：体验式营销乃从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题，或者其至少应设有一“主题道具”（例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计为导向的一场活动等）。并且这些“体验”和“主题”并非随意出现，而体验式营销人员所精心设计出来的。如果是“误打误撞”形成的则不应说是一种体验式行销行为，在这里我所讲的体验式行销是要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程在里面，而非仅是形式上的符合而已。

2.4以体验为导向设计、制作和销售产品

当咖啡被当成“货物”贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为“商品”时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了“服务”，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。

2.5顾客既是理性的又是情感的

一般的说来，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。

2.6方法和工具有多种来源

体验是五花八门的，体验式营销的方法和工具也是种类繁多，并且这些和传统的营销又有很大的差异。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断的推陈出新。

广告学论文

学院：电气工程学院 班级：测控技术与仪器1101 姓名：牛贺

体验式营销在汽车营销当中的应用 第6篇

一、体验式营销的概念

在进行市场调研和分析的过程中，消费者始终是其核心。而在针对消费者的购买行为进行探讨时，很多程度上是以消费者作为一个理性的购买决策者来进行判定的。依据行业的相关研究显示，在消费者进行产品购买决策时，首先是购买需求产生，其次是对目标产品的进一步了解，而后对目标消费品进行相应的评价，最终达成产品购买的决策。在进行汽车产品购买的过程中，由于汽车产品属于大宗消费品，因此消费者在进行目标产品的了解和评价方面，往往耗费的时间更长。尤其是消费者的消费心理日益成熟的当前，在进行汽车产品购买前评价时，消费者往往更加理性，且评价的内容和层次也更为丰富。

（一）基本概念

结合当前消费者的这种消费心理，越来越多的汽车厂商为了赢得消费者的认可，纷纷推出了体验营销的概念。顾名思义，所谓体验式营销，指的是借助体验的方式来进行相应的营销推广工作。

所谓体验式营销，按照学术界的观点来看，指的是站在消费者的角度进行产品的营销推广工作。具体来说，就是从消费者的购买需求、情感、感观以及行为、关联五个方面进行重新考虑，从而制定出符合消费者预期的体验对策，促使消费者能够通过产品的体验，全面感受产品，促成消费者的购买决策制定。

（二）核心内涵

体验式营销强调的是以消费者为中心，以体验为主要内容的营销策略。在进行体验式营销实施的过程中，其首先要对消费环境进行分析，同时结合消费环境来进行相應体验产品及服务的确定。体验式营销将消费者放置在首位进行营销考虑，体现了消费者至上的思想。这种营销不仅有助于提升消费者到店率，同时也能够营造潜在的销售机会，从而实现企业自身口碑和市场影响力的综合提升。

社会经济的发展，导致消费者在进行消费行为实现的过程中，无论是从消费需求还是从消费欲望方面来说，都发生了较大的转变。所以车企在进行市场营销对策制定的过程中，基于消费者的消费心理变化推出体验式营销，让消费者通过体验感受汽车的具体试用性能、品质以及其相应的服务提供。体验营销的目的在于达成消费者情感共鸣，并以此为核心抓住消费者的注意力，并促成消费者消费行为的完成。在这个过程中，体验营销无疑起到了重要的推动作用。

二、我国汽车体验营销的促成要素

（一）消费者购买需求促成体验式营销

目前是一个以体验营销为主的时代，在当前的时代中，作为车企，要想赢得激烈的市场竞争，体验式营销是有效的手段。借助体验式营销，除了可以让消费者通过体验直接感受到产品的试用体验之外，同时依据具体的体验层次，也可以让不同层次、不同类别的客户感受到企业的文化氛围，服务水平以及其在进行消费者服务方面的其它优势。所以体验式营销也成为当前越来越多的车企在进行顾客需求满足过程中更多的从消费者需求的视角出发来进行市场营销对策的制定。而且依据当前的市场发展现状来看，有越来越多的消费者在进行汽车产品购买的过程中倾向于先进行产品的试用体验，而后才是进行具体的购买决策。由此可见，通过有效的体验营销能够促使消费者在进行汽车购买过程中实现对汽车品牌的深入认知，促成其产品购买行为。

（二）汽车市场发展的必然结果

我国的汽车市场十分庞大，虽然北上广一些城市已经陆续开始了限牌令，但是二三线城市的汽车销售市场仍然十分广阔。所以在当前的市场竞争中，作为车企来说，要把握市场发展趋势，以消费者为核心进行相应市场营销推广对策的制定。相关的调研数据显示，在进行汽车产品营销推广的过程中，体验式营销是惟一经历残酷市场竞争洗礼之后依旧能够在市场中保持较高声量的营销模式，而且这也是目前汽车市场中最成熟、最完善的营销模式。通过体验式营销，促使消费者在进行购买决策制定前，能够以最为直观的方式去感受自己所要购买的商品，同时也有助于促使消费者在进行汽车产品购买决策制定时能够更理性、更客观。因此，从这个角度看，体验式营销是基于我国汽车市场发展而产生的一种必然的营销模式，这种营销模式也必然会推动我国汽车销售市场的巨大变革。

三、我国汽车体验式营销的应用及深化

目前，汽车体验营销在中国还属于发展初级阶段，虽然很多厂家都很看重体验营销，但是在具体操作上还显得形式比较单一，缺乏深度。

（一）车展、赏鉴以及试驾应用

在中国汽车体验营销还处在发展阶段，不管是车展、经销商的赏车会，还是媒体试驾、消费者工厂参观，这些活动都是汽车体验营销的初级阶段。很多情况下，公众惟一的感受就是让眼球接受一下新鲜事物。在美国买车往往可以拥有一周的试驾期，消费者在整个一周都拥有体验汽车的机会。国内车企、车商进行的体验营销没达到这么大的力度，覆盖面也较窄。因此我国的汽车体验营销还需要进一步加大力度，更加的深入。

（二）全环节体验营销

除了增加消费者直接体验汽车的机会之外，体验式营销还应该渗透到营销人员与顾客的接触过程中，因为顾客在看车、试车、买车、修车这些环节中，无时无刻不在与营销人员接触，他们的一举一动时刻和直接影响到顾客的体验。如进入展厅，销售人员的言谈话语和举止也就是说你的体验将对你的购买行为产生很大的影响，有时甚至是决定性影响。

结论

在市场竞争日益激烈的当前，车企如何在激烈的市场竞争中赢得消费者认可成为行业发展必须深刻思考的话题。本文在进行研究的过程中，从体验式营销的概念出发，分析了体验式营销的理念、核心要点以及其诞生原因，在我国汽车销售市场中的具体应用。通过本文的探讨，一方面在于为更多的汽车厂商实现良好市场销量提供必要的经验借鉴，同时也促使我国汽车销售市场通过体验式营销的融入，实现更长远、更完善的发展氛围。

体验式营销策略论文 第7篇

2001年12月2日, 美国未来学家阿尔文·托夫勒在参加央视的《对话》节目中向观众提出了自己的预言, 他指出, 服务经济的下一步是走向体验经济, 人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动, 商家将靠提供体验服务取胜。之后, 各种媒体都开始关注体验这个词汇, 它兴起于IT领域, 但是企业领域也同样开始热衷于体验。体验在在交互活动中, 会涉及到顾客对事物和产品的感受和判断, 会考虑到顾客接受产品后的喜欢或者憎恶的情绪。作为企业的营销人员, 必须要考虑到给顾客制造何种体验才会实现自己营销的目的。所谓体验式营销, 实质上是一种营销方式。感官、情感、思考、行动、关联是体验式营销的战略基础。体验式营销与传统的营销方式相比, 更加关注顾客的感受, 以顾客的体验为导向设计、制作和销售产品。比如一杯咖啡, 它本身的价值是有限度的, 但是当这杯咖啡被包装好, 端上星巴克或者更高的档次的场所, 它的价值就大大提升。而升值的关键便是融入了顾客的体验。接受服务或者产品的顾客既是理性的又是富有情感的, 因而要实现更好的体验式营销, 还要事先设想消费情景, 并且为这个体验创造一个主题, 并借助一定的方法和手段, 开展体验式营销。

1 传统餐饮企业的困境与原因分析

1.1 传统餐饮企业的困境

由于餐饮企业具有其他行业无法比拟的投资灵活性, 因此一直是众多创业者所青睐的项目。小吃、快餐或者大酒店, 具有不同的成本和定位, 都可以为创业者提供施展才华的舞台。“民以食为天”对于创业者是机遇也是挑战, 近些年来, 随着越来越多的投资者转向餐饮业, 传统餐饮业的市场竞争日趋激烈。

随着人们生活水平的不断提高, 工作压力的不断增大, 对餐饮业的依赖程度也在增大。这对于餐饮业是发展的契机, 但是与此同时也面临着诸多困境。

传统的餐饮企业产品的生产依然依赖高密度的人工劳动。在点餐、菜品制作、传菜、收桌、清洗餐具等各个环节都需要人工操作。但是由于餐饮业的净利润比较低, 这些工人的工资并不是很高。年轻的男孩和女孩不再愿意从事这样累、脏, 工资又不高的工作, 而上了年纪的工人又无法胜任类似前台、服务人员等的工作。再加上物价上涨, 用人工资也在提高。传统餐饮业在用人方面遭遇了危机。

我国人民的饮食结构随着经济生活水平、人口与农业资源的平衡的改变而发生了变化。生活质量的提高, 人们开始意识到养生的重要性。传统餐饮业的产品原材料的脂肪含量高, 在经过层层的深加工之后, 营养流失严重。而且, 在一些菜品加工需要对食物进行超高温操作, 会产生一些亚硝酸盐等等对人体有害的物质。人们生活水平提高之后对膳食营养的要求为传统餐饮企业的发展施加了压力。

餐饮业在西方发达国家的第三产业中, 一向占据着重要位置。近些年来, 西餐厅、日本餐厅、韩国餐厅、印度餐厅, 还有非洲餐厅大量打入我国市场, 并且深受我国年轻消费者的青睐者。外国餐饮业以其独具一格的风味、变化多端的菜式、温馨的格调、个性突出的气氛、体贴入微的服务以及别出心裁的宣传抢占了大量的餐饮业的市场份额。

餐饮文化的发展相对西方发达国家而言, 比较滞后, 从而制约了传统餐饮企业的进一步发展。比如, 新疆的餐馆尽管在装修和服饰上都体现出来民族特色, 但是由于缺乏开发和表达新疆文化的人才, 新疆菜品就缺乏了文化蕴味。此外, 传统餐饮业很多企业的店名不能体现出该店的特色或者主题, 这就制约了该店打出品牌、走向世界。

1.2 传统餐饮企业的困境与原因分析

传统餐饮企业处于困境的原因可以归纳如下:首先, 餐饮企业的员工多是来自贫困偏远地区, 学历较低, 素质不高。初中以及以下学历居多, 高中及以上学历的为数不多;传统观念的影响之下, 大学毕业生不愿意从事基层工作, 而学历较高的员工基本都处于管理层, 此外, 餐饮服务人员缺乏学习的动力, 认为餐饮服务不需要很高的文化素质;从事餐饮服务的员工往往抱有两种想法, 一是临时打工为了养家糊口, 而并非自己的事业, 二是为了打发暂时时间上的空档, 一旦有了新的安排, 马上离开餐饮业;餐饮从业人员普遍工资较低, 服务员的工资则更低, 很多员工为了更高的薪酬离开原有企业;大多数餐饮企业认为对员工的培训时一种没有必要的额外支出, 管理人员凭经验做事, 直接与顾客接触的人员也没有品牌菜的维护, 服务特色的打造等系统知识的指导, 餐饮服务成为纯粹的手工劳动, 没有任何技术含量。

其次, 我国传统餐饮业的受陈旧理念观念的约束。卫生状况普遍不是十分理想, 餐饮业投资方式灵活, 如入行比较容易, 但是整体的卫生监督和管理没有形成有效、有序的体制, 因而造成众多中小型餐饮企业忽视卫生管理。此外, 企业运营过程中对员工的管理, 过分看重经验和资历, 在解决工作中出现的问题时往往凭借经验和资历说话, 造成管理的不完善。管理者过分追求在实践中获得企业的利益, 而对餐饮企业的文化、企业的运营宗旨则不够重视。市场经济驱动着商人以各种方式追求利益最大化, 个别企业盲目降低生产成本, 无视产品质量, 造成企业的不可持续发展。与此同时, 有些企业不能很好的把握企业体系的均衡性, 为了迎合不同的顾客口味, 建立了过于庞大的菜品体系, 不仅使服务人员很难在短时间内记忆和了解, 也使得过多菜品长时间无人问津, 这样就造成了人员和资源的浪费, 进而减少收益增大成本。

最后, 中国传统餐饮企业与外国餐饮最大的区别就在于工艺的传授和学习。外国餐饮产品的制作工艺中, 是统一集中到一个地方学习, 这样产品标准一致, 手法也相差不多。比如肯德基的薯条制作, 每个细节都是有统一的评价标准, 这样就可以很方便的判断薯条的质量和口味是否符合合格。而我国的餐饮则是传统的“师带徒”模式, 这种模式有一定的好处, 即保持了本门派的独门特色, 可以在众多风味食品中独树一帜, 比如天津的桂发祥大麻花。但是, 这种模式也存在弊端, 因为不可以外传, 所以传授面积窄, 且容易失传。而且, 如果一种风味的菜系创造了较大的经济效益, 很多人就会加入到这个行业制作很多仿制品, 纯正的传统工艺产品无疑会受到冲击。再加之, 各地餐饮文化不同, 餐饮人员的技艺不一、素质不一, 菜品的制作流程没有统一的标准, 我国传统餐饮企业菜品的质量、风味就难以形成一个统一的标准来便于评价和管理。

2 我国传统餐饮企业体验式营销策略构建

随着体验经济时代的兴起和发展, 在我国传统餐饮企业中推行体验式营销策略就成为我国传统餐饮企业摆脱所面临的困境的出路之一。餐饮企业在将来需要以更好的服务为媒介, 以消费者为中心, 营造体验情景, 以体验为基准针对性的推出适应特定消费者群体的产品。如何在营销中创造体验, 使消费者在消费中释放压力、感受快乐将是一个值得思考的问题。

2.1 创造良好无形体验

随着生活水平的提高, 人们开始注重所选餐厅的布局、格调和设施, 这也带动着餐饮企业的管理人员重视这种有形体验的建设。比如, 迪欧咖啡正是通过大气的门店设计、暖色调的木艺、以及优美的钢琴演奏来使顾客体验咖啡文化。然而, 硬件的完备是比较容易做到的, 餐饮企业中创造无形体验则是存在一定难度的。

目前, 有一些企业利用发达的互联网技术, 在厨房的安装摄像装置, 这样顾客就可以在自己的座位上观看到厨师烹饪的过程, 一方面顾客可以对该企业的卫生条件放心, 一方面是对厨房工作人员的一种有效监督。这是一种值得推广的创造无形体验的方式。

餐饮企业的工作人员为顾客提供服务, 创造体验的直接劳动者, 因此员工的素质在一定程度上决定了企业创造无形体验所能达到的水平。企业文化具有明显的导向、约束、凝聚、激励、调适和辐射功能, 构建积极向上的企业文化, 并且形成一个能够体现该企业特色的主题, 有助于树立良好的企业形象, 并有助于敦促员工以良好的精神状态投入工作。企业文化传递的有效方式之一便是组织员工进行培训。使员工感受深入的感受并理解企业文化的内涵, 使企业文化根植入员工的内心, 在服务过程中传递给顾客。

2.2 做好产品宣传

通过一定的宣传, 使产品走出厨房, 走进顾客心里是体验式营销的关键环节。目前有效的宣传方法包括广告宣传、餐厅展示等等。广告宣传可以采用制作宣传彩页, 在各种媒体上做广告等等。餐厅展示则可以通过把企业的主打产品的半成品、成品或者是烹饪流程展示给顾客, 使顾客了解产品的原材料和制作流程, 既对产品的质量和卫生放心, 又勾起了食欲。美食节的策划和实施也是宣传产品的一种渠道。选择与企业文化相匹配的美食节主题, 对整个举办过程事先做好周密计划, 力求通过美食节吸引更多的消费者。

实际上, 厨艺的展示也是一种演出。在厨房这个舞台上, 厨师将自己的厨艺生动的表演出来, 做出外形漂亮味道独特的可口菜肴。在餐饮服务中融入这样的表演, 以特定的方式比如采用玻璃隔墙等使顾客观赏到, 无疑会为顾客带来更为独特的无形体验。

3 结语

体验营销是伴随着体验经济生成的一种全新的营销模式。它以顾客的感官、情感、思考、行动、关联为基础推出相适应的产品。

我国传统餐饮企业在发展过程中面临着种种挑战并遭遇困境, 要实现在激烈的竞争之下的生存与发展。构建体验式营销策略是值得考虑的出路之一。针对企业的软、硬件配置开发为顾客构建无形体验的方案, 针对产品特色做好宣传吸引顾客, 可以在很大程度上促进餐饮企业进入运营的良性循环。

摘要：体验式营销是一种新兴的营销模式, 有助于我国传统餐饮企业摆脱困境。本文分析了传统餐饮企业的困境与原因, 提出了在我国传统餐饮企业推行体验式营销策略, 以便为传统餐饮企业进一步发展提供有价值的信息。

关键词：体验式营销,困境,分析,策略

参考文献

[1]潘永昕, 成学真.体验营销——企业营销新模式初探[J].广东经济管理学院学报, 2003 (05) .

[2]崔国华.体验营销概念及其策略研究[D].武汉大学, 2004.

[3]王文丽.体验式营销:星巴克的秘密武器[J].企业导报, 2003 (11) .

[4]陈东周, 孙正太, 浦政轶, 张晓灵.《餐饮业和集体用餐配送单位卫生规范》实施效果浅析[J].中国食品卫生杂志, 2007 (05) .

[5]张宝元, 时福礼, 刘永泉.目前我国餐饮业存在的主要卫生问题及其影响因素与对策分析[J].中国卫生监督杂志, 2007 (06) .

浅析连锁经济型酒店体验式营销策略 第8篇

经济型酒店的概念产生于上世纪80年代的美国，近几年才在中国出现。经济型酒店的特点之一是功能简化，它把服务功能集中在住宿上，力求在该核心服务上精益求精，而把餐饮、购物、娱乐功能大大压缩、简化、甚至不设，投入的运营成本大幅降低。

截至2006年底，中国经济型酒店连锁品牌已达100家，已开业店数超过1000家。与上年相比市场高速增长，品牌数及市场供应量均翻了一番。同时，民族品牌仍占据较强的主导地位。一些新兴品牌和新兴市场的出现，也使得中国经济型饭店在业态细分和地域布局上更趋饱满。3个主要经济型品牌包括锦江之星、如家、莫泰，而它们均面临着与国外品牌如速8和快捷假日酒店的激烈竞争。

在激烈的市场竞争中，环境的变化、竞争对手的壮大和自身内部的资源消耗都会影响酒店的运行和发展，尤其对于经济型酒店企业，其竞争优势的持续保障是经济型酒店企业获得发展的基本条件，而这又有赖于酒店对客源市场的分析及管理体系的科学定位。它在根本上影响着饭店资源的增值潜力及竞争价值，从而影响着企业的可持续发展。近年来，随着行业规模的扩张和同业竞争的加剧，酒店行业逐步树立起现代连锁经营的经营理念，开始运用现代营销策略展开竞争，对连锁经营的重视程度也在逐步提高。但是，认识上和体制上同时也存在着这样或那样的问题。

二、体验营销的产生背景及内涵

美国未来学家阿尔文·托夫勒指出，服务经济的下一步将走向体验经济 (The Experience Economy) ，消费者会更加重视消费产品或服务过程中所获得的特定体验，企业将靠提供体验商品和服务取胜，与之相应的是体验营销的兴起。体验营销的运作首先要以体验为基础，去开发新产品、新活动。然后，强调与消费者的沟通，触动他们内在的情感和情绪。除此之外，还要以创造性体验吸引消费者，并增加产品的附加价值。以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，取得消费者的认同感。

当然，体验营销远不止是简单的感受产品和服务，而是给消费者一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。用美国营销专家菲利普·科特勒的话来说，就是以商品为素材，塑造感官体验和思维认同，抓住消费者注意力，为他们制造出值得回忆的感受，并为产品找到新的存在价值与空间。从品牌接触点管理的角度上看，体验营销的重点应该是，发现销售过程中与消费者接触的所有点，研究这些点并加以包装，通过每个点的体验建立起品牌在消费者心智中的不同印象。

三、连锁经济型酒店实施体验营销的具体策略

在经济型酒店连锁经营中引入体验营销理念，实质上就是以差异化竞争战略为指导，在目前同质化严重的市场上实现人无我有、人有我新的前沿发展路径，跳出传统的酒店经营理念。更多地从顾客利益导向看待整体服务的差异化营造，让消费者通过体验项目来获取服务的全方位信息，在体验中明晰和自己需求匹配的利益所在，放心满意地享受。体验式消费将成为今后经济型酒店营销的亮点和发展趋势，具体策略如下：

（一）研究目标市场的顾客体验期望

了解顾客对体验的期望是为顾客候选体验价值的前提，顾客让渡价值来自于所获价值与所付成本的差额，而顾客满意则来自于体验感知与体验期望之间的比较。具有体验营销思维的企业应该在市场调研资料的基础之上，借鉴应用心理学、消费者行为学、市场营销学、服务营销等理论，分析并测量构成消费者体验的因素，进而明确心理属性的开发倾向，即着力营造与目标顾客心理需要相一致的心理属性。值得关注的是，不同细分市场上的目标顾客由于其价值的差异要有的放矢、区分对待。

（二）确定主题，以体验式为导向进行准确酒店定位

准确锁定目标消费者，确定顾客精神感受的核心价值理念；确定除便宜、便捷之外的快乐要素的差异化竞争基点，创造出别具匠心的营销概念。例如国内经济型酒店的后起之秀七斗星就按此思路运营，确定了“泛主题、体验式”酒店创意，不仅反应了体验商业时代的本质要求，而且是对“经济型酒店”科学而准确的理解，开创了中国经济型酒店发展的新方向。以“80后”为主要消费群体的市场，更加标榜个性化、体验、交流、快乐等心理诉求，这就要求经济型酒店不仅仅需要在“经济”上做足文章，更要延伸其内涵，切实有效地输出市场所渴望获得的附加价值。“泛主题、体验式”的概念迎合了目标市场的需求，这无异于为企业的发展贴上了难能可贵的亲合力。

（三）分析目标消费者的核心体验因素

经济型酒店必须了解价值的关键消费者体验因素，如消费者面对酒店环境、清洁、酒店设施、服务项目等，收集信息并对其进行评估，制定出各种策略帮助消费者掌握产品、服务的属性和特征。其次，经济型酒店还需要酒店的文化氛围来支撑，经济型连锁酒店在设计时，可以营造出“书吧”概念，在“床+早餐”之外又加入“书”。通过书来营造一种文化氛围，并让客人在读书和交流的过程中，产生对酒店深入了解的兴趣。除此之外，经济型酒店还可尝试为商务旅行这个庞大的人群打造专属领地。总之，在提供给顾客产品和服务价值的同时，还赋予其知识价值，使之获得与众不同的价值感受。

（四）全方位精心策划客户体验

1.设计体验式项目

经济型酒店按照不同的定位，在策划主题产品时，要将主题项目与情境、灯光、音乐、空间布局等因素组合，并辅以人文性的产品介绍及多媒体手段拉近与顾客的心理距离。

2.营造体验式服务

在信息传播现实条件下，实体产品间的借鉴和跟进变得越来越容易，其调整周期也越来越短。用优质服务增加附加体验已经成为现代营销中明显的激励性因素，因此更多的企业把目光投向了传递体验的天然平台—服务。服务的突出特点在于其生产和消费的不可分割性，在服务过程中，企业除了完成基本的服务外，还应该有意识地向顾客传递他们所看重的体验，使顾客形成有利于企业的情绪资本。

3.推进体验式传播

引入整合营销传播思想，结合社会热点及市场培育进程开展体验传播，以启迪消费意识增强消费者的现场体验主动性，并提升体验事件的市场影响力。同时，应注意人性化、多样化以及协调性等原则的把握，针对不同的顾客类型和顾客期望实施不同的传播沟通方案，有效地引导顾客的体验过程和价值感知过程。

4.加强网络体验建设

对于经济型酒店而言，网络营销更多地强调酒店应借助于电子信息平台，在全国甚至全球范围内拓展客源。建立一个自身独立的酒店预订系统，既能降低销售成本，又能稳定分销渠道、控制客源，是经济型酒店取得竞争优势的关键因素之一。目前在国内，发展较好的经济型酒店品牌如家拥有自己强大的网络预订分销系统。网络营销是真正的个性化营销，酒店甚至可以在标准化的基础上针对不同顾客对客房进行定制，或者将不同的客房冠以不同的主题，由顾客任意选择。同时，网络营销对消费者另一个很大的诱惑力就是它的价格优势，良好的网络营销应该设计优惠的网上价格，通过网络将酒店的新资料和促销信息方便快捷地发布出去，触及到各地客源市场和更多的销售渠道，可以引导和培育更多的潜在消费群体，不仅使酒店获得可喜的销售业绩，而且即时的在线服务也大大提高了客人对酒店整体服务的满意度。

5.整合各方资源开展合作营销

为了更全面满足消费者需求，让顾客体验价值有更大的潜力发掘空间，可以考虑依据不同商品属性协同社会资源寻求异业合作的机会，进一步为顾客着想，让经济型酒店与其他行业人气互补、资源互补，延伸酒店服务，让消费者在既有的成本付出下，得到更多愉悦感受，体会更多价值收获。

（五）体验营销执行控制及反馈分析

体验营销的执行过程正是顾客体验价值的生成阶段，执行控制的有效性将直接影响到体验设计的实施效果，影响顾客体验感知和满意度，影响到企业最终利润的大小。在这一阶段，企业各个部门之间要保持高度的整体协调性，即在每一个业务环节中都要明确过程中各部门的任务和执行尺度，及时洞悉消费者体验过程中的所思所想并加以能动调适，保持体验营造的一致性和整体性。

企业将价值生成过程与顾客体验感受的实现过程对照起来评测，进一步明确目标顾客对理想体验心理需求的具体表现，尤其是要重点分析“顾客期望>体验感知”的情况，及时寻求改善路径，使之成为调整企业体验型竞争力再设计的重点。再反馈、分析、修正体验总体设计，以期在新一轮的体验营销运作中能取得更好的效果，最终实现企业赢利和顾客满意。

连锁经济型酒店面对国际、国内市场营销环境的变化，如何避免在市场上与竞争对手正面冲突，发挥自身独特的优势，就要采用创新的营销策略———体验式营销。只有不断创新，用创新去适应顾客需要的变化，用创新去战胜竞争对手，将差异和创新结合在一起，才是经济型酒店在市场经济中出奇制胜的重要法宝。

摘要：近几年来连锁经济型酒店异军突起, 并出现了一些众所周知的品牌, 如:如家快捷、锦江之星、七斗星等。这些品牌的成功都是连锁经营的结果。随着国外知名经济型品牌酒店入住中国, 蕴藏着巨大商机的经济型酒店的竞争势必会更加激烈。国内经济型酒店要想可持续发展就必须将经营理念与策略进行颠覆式的创新。

关键词：连锁经济型酒店,体验式营销,实施策略

参考文献

[1]龚艳.我国经济型酒店营销策略探讨[J].营销策划, 2008.

[2]严莉.浅析家电连锁企业营销体验化策略[J].营销管理, 2008.

[3]易滢滢.我国经济型酒店的连锁经营路径研究[J].科教文汇, 2008.

体验式营销——迎来营销新变革 第9篇

体验式营销缔造星巴克传奇

罐装咖啡在饮料机销售的价格为3-4元, 路边卖咖啡的小摊会卖到5-10元, 4、5星级酒店相同品质的咖啡可能要卖到40-50元, 而在更高档的西餐厅里, 一杯咖啡可以卖到100-200元。为什么同样的咖啡原料, 伴以同样的奶汁, 同样的糖, 而价格却有如此大的差别?就是因为高档酒店和西餐厅用微笑、音乐、灯光等温馨的环境和优质的服务给予了你满意的体验, 那咖啡自然就增值了。相信大家对星巴克咖啡都不陌生, 这个进入中国不到4年的名词, 如今已演变成一种时尚的生活方式。星巴克是美式文化的体验, 它将美式文化分解成视听元素:视觉的温馨、听觉的随心所欲、咖啡的香味等。我们可以想象一个场景, 透过巨大的玻璃窗, 看着人流如梭的街头, 轻轻地饮上一口香浓的咖啡, 体验忙碌都市生活中的闲情逸致, 非常符合“雅皮”的感觉。可以说, 星巴克不仅营销了咖啡, 还营销了环境、气氛、音乐、感受和体验。

咖啡在全球的迅速扩张, 可以说是体验营销造就的品牌传奇。有人指出, 星巴克的成功在于它开创了一个使消费者需求中心由产品转向服务, 再由服务转向体验的时代, 星巴克成功地创立了一种以创造“星巴克体验”为特点的“咖啡宗教”。也正是通过这种顾客的体验, 星巴克向目标消费群传递着其核心的文化价值诉求。星巴克利用体验营销将自己的价值观和品牌文化延伸到了全世界, 由此体验营销的力量可见一斑。

体验营销成就“动感地带”

提起已经成为中国移动三大客户品牌之一的“动感地带”, 人们无不惊叹其在几年的时间内创下的辉煌业绩:在目标受众中8 0%的品牌知名度和73%的品牌美誉度, “动感地带”品牌何以产生如此大的号召力呢?分析“动感地带”的成功因素, 其个性鲜明的特色营销方式——体验营销功不可没。

——业务体验吸引客户加盟

“动感地带”在营销推广过程中就十分注重用户对业务的体验, 在全国各地建立了多家“动感地带”专属的品牌店、体验店。在这些店中, 用户不仅能办理各种移动业务、了解最新移动资讯, 还可以在特有的“动感地带”体验区体验“动感地带”最新、最时尚的新业务, 彩铃、百宝箱、无线上网......都是免费的。体验店内的服务人员还会进行新业务的现场演示, 并对用户遇到的问题耐心解答, 以帮助用户了解业务功能, 感受业务精彩, 激发他们的使用兴趣。

——品牌体验赢得客户忠诚

“动感地带”的目标客户群是15-25岁的年轻人, 他们思维活跃、崇尚个性、追求新奇。针对这一消费群体的特点, “动感地带”确立了“时尚、好玩、探索”的品牌定位。中国移动不仅从业务组合、广告宣传上强调“动感地带”的品牌个性, 而且通过“街舞挑战赛”、“周杰伦演唱会”、“结盟麦当劳”等一系列与通信业务无关的活动使这一品牌深入人心, 引发了年轻人的高度共鸣, 进而激发了他们的消费热情。例如, 举办大学生街舞挑战赛为用户带来了超值的时尚体验。街舞是近年来风靡校园的新兴艺术, 代表着动感与时尚, 与“动感地带”所推崇的理念非常吻合, 因此中国移动连续几年举办了“动感地带中国大学生街舞挑战赛”。通过街舞大赛的举行, “动感地带”在其主要的目标客户群中人气飙升。而举办只有“动感地带”用户才能参加的“周杰伦演唱会”则给用户营造了独有的“特权”感觉。各具特色、花样翻新、适合动感一族口味的演唱会、夏令营、M-Z ONE人聚会, 以及对体育、音乐等方面的赞助活动, 都给“动感地带”用户带来了物超所值的良好体验。

体验营销已经成为风靡服务业的一种营销方式, 它通过为用户带来良好的消费体验吸引消费者、留住消费者。“动感地带”正是凭借这一点在年轻人中形成了巨大的号召力, 取得了品牌经营的成功, 被专家誉为“体验营销的经典个案”。通过邀请客户深度参与的体验营销方式, 通信业务已经超越了自身的功能, 为客户带来了具有强烈吸引力的、令人难以忘怀的体验, 并由此形成了难以模仿的竞争优势, 赢得了客户的认可, 提升了客户的忠诚度。

体验式营销策略论文 第10篇

一、体验营销的基本概述

1、体验营销的涵义

“体验”二字中蕴含着海纳百川的涵义,人生是一种体验, 是一种一直在路上的体验。体验是通过道具和媒介等营造出体验环境,使得顾客的情绪、体力、心理感受和精神价值等与产品产生良好的心灵互动,从而产生内在反应来刺激顾客的情感。

体验营销是公司通过创造、提供和出售体验过程,以消费者的需求为中心,使得消费者在体验过程中感受到充满感染力的愉快感觉,并满足消费者的情感、心理和精神价值需求。学者施密特认为体验营销包含五种体验:(1)感觉营销,通过视觉、 听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验;(2)感受体验,对产品形象和品牌文化还原融入营销事件,创造产品与顾客之间的内心情感互动,创造良好的心灵体验;(3)思维体验,通过体验平台和体验主题、体验媒介、体验活动来启发人们的智力,创造和创新顾客对于产品和服务的新看法;(4)行动营销,主要是通过体验的形式来影响人们的行为方式、生活方式;(5) 关系营销,在体验的过程中,在企业、消费者和产品中建立良好的互动关系,将三者之间的关系良好的融合起来。

2、体验营销的主动参与

体验营销的显著特点在于体验消费者的参与,顾客的主动参与是体验营销的基本前提。体验营销是深化人们对于营销活动规律性认识。只有在顾客主动参与到体验活动过程中的时候,体验才有可能将产品的价值让渡给顾客。相比传统营销中消费者的被动接受,这种主动参与的营销模式不仅要求产品质量和服务保证,而且在购买和消费的过程中产生了很美妙的深刻体验,更进一步满足了消费者对产品精神方面的需求。

二、顾问式营销的基本简述

1、顾问式营销的基本涵义

顾问式营销将营销活动视为一个企业和消费者、供应商、 分销商、竞争者、政府机构产生互动作用并建立和巩固完善客户关系的营销过程。德克萨斯州A&M大学的伦纳德·L·贝瑞(Leonard L. Berry)教授于1983年在美国市场营销学会的一份报告中最早对顾问式营销作出了如下的定义:“顾问式营销是吸引、维持和增强客户关系。”1996年他又给出更为全面的定义:“顾问式营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进与消费者的关系并在必要时终止关系的过程,这只有通过交换和承诺才能实现。”

顾问式营销是指设身处地站在顾客的角度上,以顾客需求和顾客利益为第一位,提供专业意见、解决方案和增值服务,使得客户作出产品和服务的正确选择并发挥其价值。同时,在顾问式营销的过程中,建立客户对产品或服务的品牌情感和满意度,为之后稳定的合作关系奠定了基础,并在其中蕴含关系营销的整合以及对交叉营销的有力创造。

顾问式营销中的双向沟通,能做到广泛的信息交流和信息共享,使得企业赢得利益相关者的支持与合作;双方之间共同合作实现协同,使得各方的利益不受损害,不是一方将价值让渡给另一方,而是在客户需求的角度上为客户解决难题,从而实现双赢的局面,并加深双方之间的情感。

2、顾问式营销方式流程

顾问式营销采用的是企业与企业之间的一对一的营销手段。顾问式营销首先在于建立与客户之间的信任,之后深度挖掘客户的需求,针对客户目前的问题和需要改进的状况对方案设计和解决建议进行有效推荐,最后巩固客户的信心完成整个营销流程。具体的顾问式营销方式流程包含:获得信任、探知需求、达成需求协议、设计推荐策略、处理异议、达成一致,支持巩固。其中,挖掘需求的流程是最重要的,其内容包含:目前状况、 期望状况、购买动机、购买角色、购买条件等。挖掘需求在于对客户的历史、背景、目前存在的问题和原因、影响和后果、满意程度、购买角色、购买条件进行详细的了解。目前所拥有的和期望达成想要的之间的差距就是我们要挖掘的需求,从而针对需求进一步达成协议。

3、顾问式营销实施的协调配合

顾问式营销起源于20世纪90年代,作为一种全新的营销概念和营销模式,它蕴含着丰富的分析能力、综合能力、实践能力和清晰的创造能力,能尽力满足客户的需求,挖掘客户的未来需求,并提供有效的建议方案。

顾问式营销强调公司的前台端、后端形成完善、统一、协调的流程。公司的营销人员作为营销的前端和客户做好有效沟通和关系维护,之后前端的人员应该将客户的想法充分反馈给后端的工作人员,前后端共同设计,使得解决方案满足顾客的需求,达到客户的期望。因此,这就必然要求公司的前端、后端人员能够协调配合一致,相互补位,不能出现互相推诿的恶劣现象。前端人员应该积极提升自身的专业性,向后端人员请教,完善自己所欠缺的,后端人员应积极配合前端人员,并不断对前端人员进行有效培训。前后端人员共同协调努力完成营销任务。

三、体验营销和顾问式营销的契合点

1、顾问式营销的实施难点

整个工作流程的难点在于前后端是否能协调配合一致。前端的营销人员更擅长营销,后端的人员更擅长产品知识、方案的解决建议。然而,与客户接触的前端人员不一定能充分体现产品的专业性,后端人员也不可能和前端人员总是一同前往, 这时体验营销可对其进行很好的弥补。也就是说,面对顾客有效需求的挖掘,自身的处境和所期望达到的效果之间的差距, 前端、后端人员之间的衔接,解决建议、方案实施体现的本质和专业性,顾问式营销存在一定的困难,而体验式营销则可发挥巨大的作用,一旦前端人员的需求掌握不完善,就可通过体验营销的模式来进行挽救,使客户对于方案的采购做到心中有数。

此外,团队合作可以为营销流程的协调起到一定的作用, 可提高员工素质和充分利用员工的各方面综合能力,并使得团队的成员能够产生到唇齿相依、生死与共的忧患意识,使大家确切明白团队的整体成功要靠人与人之间的充分沟通和相互信任的团队精神来完成。

2、顾问式营销与体验营销的契合点

在顾问式营销过程中,前端营销人员不能充分展示产品的特性和解决方案的专业性,此时体验式营销在一定程度上可以弥补这一现实缺陷和短板。公司可以营造相似的环境,通过一系列的体验主题、定期开展的体验课程等方式,让客户提前感受公司的产品和服务,这在一定程度上弥补了前端和后端人员对于产品和服务展示出现的差距。

同时,体验营销也是达成消费者购买行为的一条捷径。在某些情况下,体验营销为前端人员的前期接洽和咨询起到了巨大的帮助作用,客户直接参加公司的体验营销活动,使得顾客与产品“零距离”接触,让客户在与产品的直接接触中体验、判断产品体现的性能能否满足自身的需求,最终作出购买决策。

四、体验营销对顾问式营销契合点的详述

1、体验营销加强顾问式营销的专业性

顾问式营销对营销人员的素质要求较高,大多是运用在B2B之间的,常见于虚拟物品的营销中,比如说解决方案、咨询建议等等。相对于实物营销来说,虚拟物品营销的难度更大。首先,实物商品是触手可得的,消费者可从触觉、听觉、嗅觉等感官印象对物品作出判断,而虚拟物品是很难马上看到效果的, 一般都是消费者付费之后才能看到效果,这无疑加大了购买决策的风险,此时就要求营销人员用其专业能力来降低客户心中潜在的风险意识,通过体验营销的手段来巩固产品在客户心中的专业性,使得客户无论是对公司还是对产品和服务都更加信赖。

2、体验营销强化顾问式营销的协同性

协同是一种自组织能力,这种组织能力是以信息联系为基础,通过反馈控制来实现的。系统内部进行物质、能量、信息交换时,自组织能力控制与调整环境系统内部元素,协同工作,保持系统的和谐有序运转。协同性要求系统内部元素、外部环境关系有序进行,因此,协同正是顾问式营销的需求。系统固然具有自组织能力,但是减少无序状态以及他的延续性,是顾问式营销中所必须的,要加强团队的合作性,前端人员和后端人员的协调配合性,通过体验营销制作体验营销主体,搭建体验平台,使得客户在购买决策之前事先体验产品的服务和机制,从而使得公司前后端更加有效协调的配合起来。

3、体验式营销巩固顾问式营销的客户关系

顾问式营销过程中,企业首先了解到消费者拥有的信息形态和信息内容,并通过某种渠道和方式明确消费者对信息的需要性和需要程度,从而有效地以适当的方式传递信息。顾问式营销中整合了相关的营销传播手段,通过e-mail、广告、公共关系、客户答谢会、关系营销等手段与客户进行沟通。体验营销这种新型的营销模式拉近了客户和企业之间的距离,拉近了客户和品牌之间的距离,使得客户对企业和品牌更加信赖,并加强了客户的满意度和忠诚度,强化了产品在客户心中的形象,为客户的重复购买奠定了扎实的基础。

五、结语

在市场营销的发展历程中,市场营销的营销模式不断创新和发展,譬如说,市场营销手段的新发展趋向:网络营销、口碑营销、数据库营销、关系营销、客户关系管理等等。面对让人眼花缭乱的营销手段,应整合营销手段,根据产品性能、产品生命周期、进入市场的时间,以及竞争者的营销情况、市场环境等因素来综合考量不同阶段的营销方式。

摘要：顾问式营销是根据产品本身特点需求,站在客户需求角度,为其提供能够解决方案和提出建议的营销模式。体验式营销是一种新型的营销手段,在于努力营造充满感染力的营销环境,建立舒适的营销平台,选择有效合理的营销媒介,组织符合产品形象的营销活动。面对顾问式营销过程中的缺陷和短板,体验营销发挥了自己特有的优势,在一定程度上弥补了这些缺陷,可与顾问式营销建立合适的契合点,来完善顾问式营销的一致性和协同性。

升级的汽车体验式营销 第11篇

2009年汽车营销的活动主题多样，从购置税改到低耗环保，再到安全性能，其中不乏一些成功的案例。宝马“文化之旅”挥舞保护中国民间文化的旗帜，立足公益，体现出企业的社会责任心；雪佛兰主导的与实力型男——米勒的跨界合作，使得科鲁兹上市便人气、销量双涨；—汽大众举行的“高尔夫发现完美之旅”，创造了新车的许多历史之最，不仅给驾驶者带来体验之美，更取得了良好的传播效果。

也就是在这一年，体验式营销开始在国内车市大行其道。以车型巡展、试乘试驾、节油操控性能大赛、自驾游等为载体的汽车体验营销活动变得越来越“炫”，形式和内容越来越丰富多彩，消费者的参与程度也越来越高。

随着企业实力和汽车品质的整体提升，自主品牌在汽车营销领域也给我们带来不少惊喜。进入2010年，奔奔MINI成功上市，长安汽车策划的“百车千城·百万公里行”的分站深度体验活动，使重庆、四川、云南和山东等省市的消费者在第一时间“零距离”体验到新车的性能和品质，开拓出AOO级轿车体验营销的蓝海。

汽车体验营销要素

随着汽车产品竞争加剧，许多曾经被视为豪华驾控车才有“资格”举办的漂移体验现在都已经是“平民享受”，奇瑞、吉利、长城、斯巴鲁、奥迪……不分国产或合资，不管小车大车，都已开始玩起漂移：找一块空场地、摆数十个桩桶子，找一些驾控高手带着客户体验“晕眩”的感觉。而实际上，能够真正体验汽车驾控性的却寥寥可数。因此，成功的体验性营销必须要找到自己的特点，不能千篇一律随大流，以为毹绕几个桩就达到造车的最高境界了。

宝马x的操控性与越野性、长安马自达M2的灵活性，虽然同样都是突出操控，但不同产品的诉求基本上都不一样，安排什么项目，突出什么点都很有讲究。 另一方面，成功的体验性营销必须具备传播亮点，能让消费者最大限度地参与进来。

奥迪的“驾控之旅”是最早被引入中国的世界性“驾控培训课程”，引爆了很多人的激情。虽然经过近7年的市场运作，奥迪驾控之旅已培训过数万奥迪拥趸，但奥迪为此花费的费用也不在少数，缺少宣传和包装的奥迪驾控之旅一直都只能吸引参加过训练的会员们，在很小范围内散发着自己的魅力。

这一点，可以学一下宝马X驾控之旅，自2006年首发的三年里，共有超过7万人报名参加活动。奥迪的驾控之旅很深度，很专业，但缺少共乐环节；宝马更加懂得宣传和包装，而且更注重于现场宝马文化的游戏和宣传。这是两种不同的风格，如果能相互融合，效果会更好。

一项单纯的试乘试驾性活动，能够影响的仅仅是参与活动的数百人，而举办一场具有规模的体验性营销活动却需花费数十万元，甚至数百万元，平均下来单人成本非常高，相比其他营销来说更是得不偿失。因此一场成功的体验性营销必须找到适合宣传的亮点，让更多的人能够了解、参与这样的活动。这样，体验性营销才能得到真正的利益最大化。在扩大体验式营销影响力方面，自主品牌的新车推广令人眼前一亮。以奔奔MINI新车上市为契机，长安汽车从今年3月起在全国开展了主题为“百车干城百万公里行”的试驾体验活动。四川、云南、山东等城市的车友分阶段迎来百辆奔奔MINI大规模亮相，并以此为引爆点开展试驾活动行遍全国近千座城镇，完成百万公里的时尚之旅。在云南、山东，奔奔MINI车主热情投入到节油挑战赛中，先后创下百公里3.5L和2.85L的节油记录，令全国车主为之惊叹；四川车友还亲身体验了奔奔MINI出色的操控性能和通过性，有车主称赞奔奔MINI的底盘和悬挂很出色，优异的操控性带来得心应手的驾驭感。车友的好评汇聚成新车的口碑，使奔奔MINI在各大主力销售市场人气飙升。

配合体验营销推广活动，网络论坛中关于“新生代”话题的热烈讨论又如火如荼，使奔奔MINI“新生代、show真的”的品牌口号更加深入人心。体验式推广活动带动传播，奔奔MINI上市推广更为立体且互动性强，为新车在市场中的热销奠定了非常好的舆论基础。因此，好的体验营销更需要包装和宣传，应该全民娱乐。

任何—款产品，都有其优缺点。蜻蜓点水似的“体验”根本无法让消费者真正了解产品性能，因此成功的体验营销，必须找到两个重要的点：一是找到属于产品本身的独特个性；二是具有传播亮点，让消费者能够对这样的营销活动产生共鸣和参与冲动。

体验式营销还需“扩”与“深”

体验式营销最关键的问题是：如何说服潜在购买者达成购买行动，不断提升产品的知名度、美誉度和忠诚度。如果要达成此目的，最关键的是摆脱“作秀”的自说自话，让消费者切身体验产品的性能，切不可“扬长避短”，仅将光鲜的—面示人。从“纵”与“横”两方面出发，最终获得消费者认可。

所谓“纵”，就是要延长体验者的体验时间，在体验过程中，让厂家及外聘的专家共同指出产品的特性(包括与同类产品相比的不足之处)。任何一款产品，都有其优缺点，而消费者的个性需求形成趋势，如果真的喜欢一款产品，一般不会只因了解了其不足便影响购买。真正对产品自信的厂家，是不会掩盖自身不足的。蜻蜒点水似的“体验”难以让消费者真正了解产品，而某些厂家“自卖自夸”式的“体验讲座”不仅误导消费者，更会在其了解真相后引起极大的反感。只有让消费者有充足的时间对产品进行深入的了解，才能树立真正的“品牌忠诚度”。

所谓“横”，就是扩大体验者的范围。从目前厂家行为来看，仍是只着重于行业记者这—特殊群体进行体验。真正有潜在需求的消费者能够长时间体验一款产品的“体验式营销”在自主品牌推广活动中也不乏优秀案例。

长安悦翔是长安汽车成功推出的另一款经典车型，也是厂商在2009年新车推广的最大亮点。悦-翔的上市采取了以区域启动全国、步步为营的分站上市策略，率先锁定重点区域汽车消费市场。在上市之初，长安汽车组织了名为“渝悦行”的国内自主品牌首次车主集体千里提车活动，并在新车下线的第一时间，从全国各地征集50名“悦”迷，深度试乘试驾悦翔。一时间，各大媒体新闻版面的头条，都将焦点转向悦翔充满激情活力和愉悦体验式活动上面，并通过车主论坛和博客，进一步展开口碑传播。活动沿途，悦翔车队成为—道亮丽的风景线。

为了延续新车上市的热度，悦翔“一箱油玩转一座城”节油挑战赛的冠军争夺也愈演愈烈。随着节油冠军在全国12个城市陆续产生，悦翔最低油耗3.8L的新闻也在全国“悦迷”中迅速传播开来。就这样，经过短短5个月的推广，悦翔不但赢得了消费者对“好看、好开、好省油”三大优势的认可，更凭借立体的体验式营销，上市半年即获得月销连

续过万的成绩。

能否真正给出相对客观的评价，取决于体验者的广泛性。除了专业记者，订单客户、潜在消费者、意见领袖和导购员等都是厂商宝贵的体验式营销资源。大家能够在“纵”、“横”两个维度深度体验与交流中对同一产品的认识，也使试驾反馈更全面、客观、具有公信力。

体验营销的兴起与中国汽车市场的未来

体验营销的实施，有赖于厂商对产品的自信，实际上在以前，就有很多在产品性能和操控上占优势的厂家认识到体验营销的重要性，如大众系汽车。迈腾上市的时候，相关人员就达成了共识，—定要让消费者体验，去开，然后才能认识到这辆车的好处。但很可潜，到最后并没有得到坚决的执行。从这个事例来看，—种营销方式和营销手段的兴起，离不开其所处的市场背景和发展阶段，哪怕仅仅差了两三年的时间，便已经时过境迁，物是人非。可见国内市场的发展速度之快。 体验营销的兴起，实际上不仅仅是—种营销手段的问题，它的出现。宣告了一个新的市场发展阶段的到来。以前厂商的所谓营销手段，大都局限于广告和促销，甚至在车辆的从属上都可以做手脚，以期引起中国消费者的追撬体验营销的出现，宣告了仅仅依靠广告的告知和灌输进行的营销，已经越来越缺乏说服力。体验营销鼓励进行更多的试驾和体验活动，鼓励消费者更多地为汽车的操控性埋单，‘而非一味地注重汽车的外观和乘坐体验。它的出现，首先说明国内汽车厂商在车辆性能调校上越来越有了进步，新品推出都具有一定的市场竞争力，因此，体验营销才能得到汽车厂商的大力推崇。其次，从消费者来看，国内主流的一级市场已经开始告别那种家庭汽车消费，更多地倾向于个人消费，于是更加注重性能体验的个性化消费势必成为消费主流。在这种背景下，厂商的营销手段和营销策略势必要发生变化，通过体验营销，让更多的消费者体验到汽车的操控和驾驶乐趣，迎合了市场消费的发展阶段，代表了整个汽车营销开始从忽悠走向务实。

体验式营销将成为未来买车的首先推广方式。类似IT行业巨头百思买的产品体验模式将以变通的方式深入到汽车行业内。《哈佛商业评论》所发表的“体验式经济时代来临”(welcome to the Experience Economy)的文章指出，体验式经济时代已来临，其区分经济价值演进的四个阶段为货物(commodities)、商品(goods)、服务(services)与体验(experiences)。

体验式营销“五种类型” 第12篇

体验, 就是指企业以服务为舞台、以商品为道具, 环绕着消费者, 创造出值得消费者回忆的活动。其中, 商品是有形的, 而服务却是无形的, 创造出的体验更是令人难忘的。据哥伦比亚大学商学院教授伯恩德·H·施密特在其《体验式营销》一书中, 按照消费者心理认知过程, 将体验分为感觉、情感、思维、行动、关系五种类型。

感觉体验, 它是消费者通过视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉等与外界互动所体会到的知觉体验愉悦感。它是消费者最基本的体验, 如欣赏音乐、品尝美酒佳肴等。

2009年6月6日, 斯柯达明锐迎来了上市两周年的纪念日。作为上海大众斯柯达品牌的首款国产车型, 斯柯达明锐上市两年时间市场累计销量超过了12万台, 并成为了近年来中国汽车市场表现最为出众的新车型之一, 这不能不说是一个奇迹。而支撑这个奇迹发生的背后, 不仅仅是斯柯达明锐卓越的产品性能和品质, 以体验式营销见长的斯柯达品牌同样功不可没, 体验式营销为其赢得了显著的口碑效应。

如2008年, 斯柯达上海百联举办了首场“招商银行VIP专题赏车会”, 一个是上市一年便占据上海A级车市场重要地位的车坛翘楚, 一个是招商银行叱咤各界的精英客户。本次活动通过招商银行服务专线和斯柯达上海百联报名热线共邀请了近百位客户, 他们带着朋友或是家人, 一同前来感受尊享体验和独特的购车环境, 因为斯柯达上海百联首次尝试了闭馆销售的方式, 在这个美妙的夜晚, 斯柯达展厅只为招商银行客户开放。尤为值得一提的是, 斯柯达品牌独特的夜间试驾跑道, 更作为首次“月夜越美丽”主题活动的亮点给客户带来非同一般的切身感受。

最终, 本次“斯柯达月夜越美丽, 招商银行VIP专题赏车会”高潮迭起, 取得了极大的成功。斯柯达品牌通过独特的夜间试驾机会让消费者与品牌进行了全新的互动式体验, 而消费者也通过试驾机会体会到知觉体验愉悦感。这就是感觉体验的成功运用。

情感体验, 它是诉求消费者内在的感情与情绪, 目的是创造情感体验, 其范围可以是一个温和、柔情的正面心情, 到欢乐、自豪甚至可能是激情的强烈情感反应。

青岛啤酒推出了百年以来的第一个品牌主张“激情成就梦想”, 蕴涵了青岛啤酒百年的认真、进取、不断超越自我的传统文化, 更体现了积极的社会价值观, 更为百年品牌增添了激情、活力的因子。“激情成就梦想”, 口号鲜活, 时代感强, 对于吸引年轻一代的啤酒消费者具有很强的文化感染力, 同时, 青岛啤酒更巧借一系列事件妙传其百年品牌主张, 让广大消费者多次被青岛啤酒的情感体验所感动。

如青岛国际啤酒节的情感体验, 培育消费者的感动力。青岛啤酒创造了不同的体验平台让消费者去体验。青岛国际啤酒节是激情体验中心, 参节者在体验狂欢中满足了释放激情的情感需求, 随着这种激情体验的不断深入, 青岛国际啤酒节发展成拥有一个主会场、两个分会场, 参节人数和影响力不断飙升的中国啤酒狂欢节。

青岛啤酒博物馆是啤酒文化的体验中心, 在体验历史的厚重和酿造啤酒的过程中, 消费者增长知识、体验啤酒乐趣。青岛啤酒大篷车是奥运精神体验中心, 消费者可以在品尝口味纯正、清爽自然的青岛啤酒的同时, 更进一步了解奥运历史, 体验奥运精神。青岛啤酒街夜夜流光溢彩, 醇酒飘香、人们流连于前店后厂的啤酒世界里, 体验的是激情释放的畅快等等。正是这些情感体验中心的建立, 促成了一种感动的力量在形成, 人们被啤酒节的狂欢情绪所感动, 被奥运公民的责任与使命所感动, 被啤酒历史的厚重和深刻内涵所感动, 被一个品牌的精神和责任所感动, 这种感动的力量进而渗透到消费者的心里。这就是情感体验的成功运用。

思维体验, 它是较为理性的, 通过启发消费者的智力, 以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考, 为消费者创造认知和解决问题的体验。

2008年, 联想在推出ThinkPa d全系列新产品之际同时发布了“你是思考行动派吗”活动, 鼓励消费者为其提出的五个广受关注的议题写下自己的思考和行动。此活动一经推出就引起消费者的高度关注和广泛参与。毫无疑问, 从最初“会思考的笔记本”到今天倡导“思行合一”, ThinkPa d正在不断地沿着“思考者”的轨迹前行, 并树立其在商务笔记本市场的领导地位。而这恰恰就是思维体验的运用。

联想始终朝着ThinkPad的“为消费者需求而思考”的方向努力向前, 不断创新。在营销推广上, 联想团队大胆地采用了创新的营销模式, 通过Web2.0方式来进行市场营销。伴随着全新产品家族的推出, 联想建立互动网站“ThinkPad思考行动派”, 让消费者就相关议题发表其思考结晶。因此, ThinkPad与广大消费者得以充分地沟通与交流。同时, 消费者更对ThinkPa d产品以及“思行合一”的品牌产生了共鸣。“如果你不是思考行动派, 你还有希望, 从现在开始, 让自己成为思考行动派。我有方法来帮助你转变成思考行动派!”这就是思维体验的成功运用。

行动体验, 它是通过吸引消费者的主动参与, 让消费者在整个过程中获得一种全新的体验, 让消费者感同身受, 进而去引领消费者一种全新生活方式或生活体验。

2009年3月18日, 北京Vis a公司宣布在中国启动其首个全球品牌宣传活动———“带上Visa, 付诸行动”。这是Visa自去年上市以来首次推出全球范围内的统一品牌宣传活动, 它表明Visa已经演变发展成为一家全球一体化运营的公司。

而本次“带上Visa, 付诸行动”品牌宣传活动, 实际上是在向消费者发出邀请, 鼓励消费者去充分享受生活中的每一天。这是一个非常具有感染力的信息, 即便是在经济环境充满挑战的时候, 仍然有这样一群人, 他们的内心始终充满着对梦想的追求和对行动的渴望, 而Visa正是他们在追逐梦想、付诸行动过程中最可靠的支付伙伴。“带上Visa, 付诸行动”所传达的并非让消费者去花更多的钱, 而是如何借助Visa去获得生活中最重要的东西或体验。“带上Visa, 付诸行动”, 潜台词是“无需思考, 马上行动”, 颇具煽动性。这就是行动体验的成功运用。

关系体验, 它包含感觉、情感、思维、行动等层面, 它超越了私人感受, 把个人与理想中的自我、他人 (社会认同) 和文化有机联系起来而获得的反应。它使人们建立起对某个品牌的偏好, 同时让使用该品牌的人们形成某个特定的社会群体。

1902年, 凯迪拉克诞生于被誉为美国汽车之城的底特律。100多年以来, 凯迪拉克在汽车行业创造了无数个第一, 从某种程度上说, 凯迪拉克早已超越了作为一部汽车所代表的意义, 凯迪拉克让使用该品牌的人们形成了某个特定的社会群体。

自诞生以来, 凯迪拉克曾为众多的美国总统、外交官、大使以及外国政要定制的大型豪华轿车和专用汽车, 这个代表品牌荣耀的传统一直是凯迪拉克的标志性符号, 并一直延续至今, 甚至从某种意义上说, 凯迪拉克品牌已经成为美国总统座驾的代名词。“我们唯一所恐惧的就是恐惧本身”, 这是前美国总统富兰克林·罗斯福在1933年经济大萧条时, 对美国人民的鼓励。时隔75年, 新任美国总统奥巴马也在同样的背景下, 在国会山的就职典礼上, 向人民展示应对经济危机的决心。一个是因患脊髓灰质炎而留下了瘸腿病疾的伟大总统;一个是出身单亲家庭, 美国历史上的首位非洲裔总统, 两人的境遇或许有太多的相似与不同。而唯一不变的, 就是同样的上任背景、同样尊贵的总统身份给了两人同样的选择凯迪拉克。

服务于富兰克林·罗斯福的是凯迪拉克“Queen Mary”和“Queen Elizabeth”, 而奥巴马参加就职典礼的“美国一号”也是凯迪拉克为其量身打造的总统专车。当美国媒体宣称奥巴马将选择乘坐凯迪拉克总统座驾时, 人们并不感到意外:这既沿袭美国总统选择凯迪拉克的历史传统, 同时又是用最核心的科技变革给了世人一个强烈信号, 我并不是一个因循守旧者, 我也可以像富兰克林·罗斯福那样力挽狂澜。

正如, 美国的谚语:“年轻时有辆哈雷摩托, 年老时有辆凯迪拉克, 则此生了无他愿。”凯迪拉克早已经突破了汽车产品的界限, 它深刻地影响了消费者的价值观和生活方式, 它代表了某个特定的社会群体。这就是关系体验的成功运用。