国家形象与公益广告

国家形象与公益广告（精选5篇）

国家形象与公益广告 第1篇

当今世界进入图像传播的时代,视觉性已然成为当今文化的主因,它是创造、表达和传递意义的重要手段。尤其在20世纪电影、电视技术快速发展的背景下,图像成为人们认知世界并发生交互的主要符号体系。那么,视觉性又是如何与意义、行动发生关联的呢?北大学者陈汝东则将视觉修辞定义为“以语言、图像以及印象综合符号为媒介,以取得最佳视觉效果为目的的人类传播行为”。查理斯·希尔(Charles A.Hill)和玛格丽特·赫尔默斯(Marguerite Helmers)在合著的《定义视觉修辞》中用大量实例来说明不同图像形态如何以修辞的方式构造了某种“劝服性话语”。他的核心观点就是:“劝服性话语”的基本权力运作机制体现为,以一种微观的、匿名的、生产性的隐性方式实现认同构造的话语目的。

从庞大、抽象、意识形态中的概念,到细微、具体、视觉性的影视广告作品,本文试图用“劝服性话语”——视觉修辞的核心力量,来观察公益广告里的视觉符号和符号话语目的,沿着国家形象—价值内涵—符号意象—认知机制这一思路来探究国家形象在公益广告里的呈现、认知与传播。

一、国家形象在公益广告中凝聚于价值内涵

国家形象是基于国内外公众共同认知基础上形成的,2011年1月亮相于美国纽约时代广场的中国国家形象宣传片,就是中央政府在国际舞台传播国家形象、表达国家软实力的直接举措。同样作为视觉产品,公益广告无法直接以“形象”的面貌示人,须将说服力隐藏在艺术性的背后。创作者挖掘国家形象的核心价值,继而融入角色、情节、事理的声画符号里,诉诸公众的试听感官。

那么,国家形象与广告文本之间的中介是什么?首先要厘清国家形象如何凝聚为具体的核心价值,因为只有价值问题才能投射到视觉作品的主题要义中,而在有限的时空和表现手段的框架内,主题是贯穿到任何一个视觉作品从构思到创作所有进程的核心、关键。中国国家形象是个庞大的集合系统,如何清晰地认识国家形象的本质和内涵?可以尝试从价值维度来接近国家形象的主体思想。在国家形象宣传片这一典型视觉作品里,《人物篇》组团呈现来自中国不同领域的拥有最强辨识力、知名度和影响力的50个人物形象,《角度篇》跨越政治、经济、社会、文化、科研、教育、环境、民族等多领域全景展示祖国建设成就。这类显性的形象宣传片,主题明确集中在中国梦、和谐社会、与时俱进开放发展、社会主义生态文明等中国发展的指导思想和执政观念上。

聚焦到公益广告,国家形象还集中在另两大类核心价值:一类是文明价值,基于道德、情感所建构的人与人之间的认知共识,比如诚信、尊严、团结、友善、爱等。仅诚信主题的就有多个系列了,随社会变迁而创作符合当下风情的广告,最近央视播出的,一个人对朋友、公共环境算计欺骗、占尽便宜,最后因为买了橙子却没发现有伤而大呼商家无诚信,倡导社会需要凝聚每个人在点滴行为中的诚信品德。还有颂扬爱与责任、敬老爱幼等社会文明主题,也是公益广告构思的必然起点。“讲文明、树新风”、“每人迈出一小步,社会进步一大步”,就是公益广告提炼出朗朗上口的“劝服力量”。另一类是核心价值是权利价值,法律赋予个体都拥有的权利和义务,是对自由、平等、公平的意义延伸,如反腐倡廉、禁烟禁毒、交通安全、食品安全、防诈骗等主题。

二、国家形象于视觉图像进行意义生产的修辞实践

国家形象的呈现与表达,对应的是一套文本实践,如果核心价值构成了国家形象的思想内涵,那么修辞实践则致力于揭示“视觉文本如何以修辞的方式来表征和呈现”。国内外学者研究显示:视觉符号的意义争夺在于话语所建构的“话语性场域”中,其根本目的是借助话语修辞和认同,建构一种对现存世界秩序的根本性解构,最终在草根网络中创建一系列维系意义传播的生产性构成要素:意符表征、意象、比喻与叙述。影视公益广告多用短片、解说、文字和配乐多符号整合创作,影像公益广告主要在摄影作品基础上加工表达。相比较影视类的连续性和情节性,影像类公益广告更注重凝固当下人物与环境的关系,以及细节定格的意义。2014年一组以“中国梦”为主题的影像公益广告作品,极致地发挥了符号的意义表达力。

首先,意符表征。第一,角色符号。公益广告中常见的角色有老人、留守儿童、戍边战士、坚守工作岗位的普通人、文艺传承人等,尤其是以文明价值为主题的公益广告,更加需要以特定角色来呼唤社会需要的正能量。如老人符号负载的价值召唤可能包含勤劳与长寿、理解与善待,坚守岗位的普通人符号可能意味着社会对每个职业的尊重、坚守的力量可滴水穿石,戍边战士符号可能召唤舍小家爱大家的奉献精神等。

其次,色彩符号。在图像视觉里,符号表意的另一个层面就是色彩了,无论是象征性的,如代表希望的黄色、生命的绿色、暗淡无望的灰色、红火喜庆的红色、坚忍力量的蓝色等,还是利用色彩对比来增强整幅主题内涵的,色彩的运用与象征意义紧密捆绑在一起。如图中的两个孩子围绕在灰茫的山色中,大红色的求学与灰色形成鲜明对比,也正是文字“让每个孩子都能走进教室”发出的强烈召唤。身着鲜亮彩色戏服的文艺群体徒步走在灰白色树木密集的乡间小道,这种颜色造成的环境反差,恰好表达了文化主动向乡村渗入的一种力量。正如美国纽约州立大学教授尼古拉·米尔佐夫所言,在视觉文化的当下,说服的效力不在于纯粹的语言逻辑,而是图像话语本身的“象征性能力”。

其次,文化意象和比喻。有学者指出,视觉修辞的核心是要抹去“产品”消费和价值认同之间的距离,使得视觉符号的组合运用发挥强大的意义替代和置换功能。那么,视觉如何围绕价值发挥作用呢,价值并不是一个具体的文化符号,而是存在于特定的文化意象中,而唯有在文化意象中才能被提取并获得意义,因为文化意象赋予了价值意义生成和划分的想象载体与阐释空间。文化意象并不先天、直观存在于视觉作品中,而是源于人类公共的社会生活经验,比如展现国家实力的人物事物、有时代印迹的特定情境、不同历史阶段的怀旧意象,公共记忆中的特殊物件或涵义,共同价值框架内的人性与道德等。这些共同经验具备了勾连与召唤的基本可能。

那么,除了明显的象征表意,其他能够引起人类情感共鸣和价值认同的文化意象又是如何穿梭、勾连起历史记忆和眼前视听的呢?文化意象的构造主要诉诸于两种修辞手段:隐喻和转喻。镜头中的主角和寓意能够引发观众对现实事理的类比,进行联想和想象。与文学创作中直接使用修辞格不同,镜头中的公益广告通过事物本身意涵、事与理的逻辑,来造设某种相似性,以实现借“视像”喻“事理”的效果。央视播出的《中国精神之梅兰竹菊》,以梅兰竹菊的鏖战冰雪、挺拔坚韧来比喻中国人民崇高的民族气节。同时借加入的国画和民族器乐等中国元素,形成饱含中国气韵的隐喻空间。禁毒系列之“生命在手中”,用鱼缸打破、花盆摔碎和玻璃杯破碎以及所有破碎的反过程来寓意人们要拒绝毒品,把握自己的命运不破碎。

第三,叙述。作为文学创作最基本的手法,用以记叙人物活动和情节进展的叙述,被用在有时空轴线的多种艺术创作手法里,影视类公益广告就是人物用语言和表演来叙述故事、表现主题的典型形态。语言在舞台呈现的视觉图像中推进情节、展现情绪。在播的一则关注老年痴呆的公益广告,一个父亲忘记了儿子是谁、忘记了家在哪儿、忘记了吃饭,可唯独没有忘记一件事:儿子带他和朋友吃饭时,他用手把两个饺子往衣袋里装,儿子尴尬的同时,父亲却说:“这是留给我儿子的,他最爱吃饺子。”父母永远不会忘记爱孩子,唤醒更多晚辈多些耐心关爱患有痴呆症的老人。

三、国家形象于视觉图像的受众认知机制

图像意义生产的“编码”完成后,进入观众的“解码”阶段。春晚影像文本一旦形成,图像的意义被注入到观众视觉话语体系中,视觉文本便成为一个开放的、多义的话语系统。

如上文所述,图像符号所传递的意象不是独立的、个体的、片面的,总是和特定的情感诉求、生活方式、价值观念、历史记忆、生命哲学或身份想象之间存在某种象征性联系,这便涉及图像符号、文化意象如何与受众认知发生关联。按照玛格丽特·赫尔默斯的观点,视觉修辞之所以能够进行意义生产,是因为三种元素——视觉景观、观赏空间和客体本身综合作用所形成的“感知和接受”这一心理认知场域。因此,继国家形象在公益广告中的价值内涵、符号转向意象之后,有必要深入探究受众识读图像的认知机制,而这也是公益广告影像、图像如何实现话语目的,让受众接受了价值认同的“被影响”或“被控制”,同样,这也揭示了图像实现“劝服性话语”运作的机制。詹姆斯·迪拉德和尤金尼亚·派克对人脑工作机制做了如下划分:系统性认知机制和启发性认知机制。前者指对“信息的争议做出整体性的追问、分析与回应”,后者指“借助便捷的决策发来构建自身的行为态度”,可见,二者的区别在于,人们在面对外部信息刺激时,会本能地选择最便捷简单的启发认知机制。相对于文本,图像最容易用视觉冲击引发受众的认知反应,能满足受众直接接收、便捷反应的惰性习惯的就是启发性机制。受众面对图像符号和隐藏其中的文化意象,自觉调动感官去寻找与之可能建立的“存在感”、“熟悉感”、“认同感”等各种联系,当个人价值体系中的有确切坐标的价值点正好与图像创作的目标价值重合,共鸣便应运而生。当然,公益广告的视觉文本还有声音文字来辅助图像信息,当受众完成启发性认知这第一个步骤后,便会根据实际需要而继续诉诸深入思考的系统性认知。

国家形象与公益广告 第2篇

关键词：公益广告；儿童；形象；视觉传播；综述

中图分类号：G206.3 文献标识码：A 文章编号：1671-864X（2016）03-0146-02

一、引言

在日益崛起的公益广告业中，越来越多地利用到儿童形象。这使得媒介广告中的儿童形象，尤其是平面公益广告中的儿童形象，在大众传媒中的儿童形象议题尚未引起广泛关注之时，便成为讨论和研究的热点。

作者提炼出“公益广告”、“儿童”、“形象”、“视觉传播”等几个关键词，基于外文数据库（Communication & Mass Media Complete、Sage、Wiley）和中文数据库（知网、万方、维普）进行了文献检索，挑选出1994年至今共20年的相关领域研究六十余篇，并加以分析。公益广告中的儿童形象研究在怎样的背景下得以开展？发展脉络如何？借助什么理论，运用什么研究方法？存在哪些有待开拓空间？本文旨在解答这些问题，总结该领域研究的历史与现状，提出有意义的假设，为今后的研究提供参考。

二、主题

在中国，公益广告的历史不长，我国历史上第一则真正现代意义上的公益广告于1986年贵阳电视台播出。而目前，儿童形象大量运用于公益广告当中， 有一种泛用的倾向。

以下从四个方面来分别梳理这个研究的领域的相关文献。

1、公益广告与视觉传播。

对于广告之于视觉传播的关系，前人进行了多方位论述。广告在本质上是说服消费者或者受众认同广告中的事实或观念，最终促发其行动。今天的现实是，我们周遭的世界以视觉为主要媒介，我们对世界的理解不是通过文字，更多的是通过视觉信息。读图时代，运用图像的视觉说服成为广告说服的重要手段。而实际上广告利用视觉说服也有其心理学的依据，“人脑在处理视觉信息的速度比处理文字和声音的速度要快得多，通过视觉观察到的图景往往比较容易记忆”。广告界素有“3B”原则，意思是利用儿童形象（baby）、美女形象（beauty）和动物形象（beast）是进行广告创作的有效方法。广告中的儿童，可以被视为“baby”的延伸，他们因为与婴儿一样天真、可爱，且更善于言说、行动和思想。因此儿童形象大量运用于广告（尤其是公益广告）当中。（刘娅静，2010）

《我国公益广告探究》（张明新、余明阳，2004）是较早的对公益广告的全面研究。公益广告在美国被称为“公共服务广告”， 即Public Service Advertising，也有译为Public Interest Advertisement，具体表述是：旨在增进公众对突出社会问题的了解，影响其对此类问题的看法和态度，改变其行为和做法从而促进社会问题的解决或缓解的广告宣传。

2、弱势群体的形象。

儿童作为一个特殊的群体，是人类社会一个重要的组成部分。同时，儿童的形象也一直是文学、社会学、教育学等学科所关注和探讨的主题之一。儿童形象既反映了社会中成年人对儿童的期望和角色定位、社会发展水平以及社会文明程度，同时也反映了这个社会中占主流地位的价值观念、传统意识和社会心理。（余姣，2010）

对于儿童的“弱势群体”形象，基于两个方面的讨论。（1）儿童本身处于弱势（如伤病、贫穷等）；（2）儿童在别人眼中处于弱势（以反肥胖偏见为主要研究方向）。

孔婧的《中国公益广告中弱势群体的形象建构》发表于2012年，可算作这个领域的最新研究成果。该文通过内容分析的方法，对于公益广告中的弱势群体形象进行了分析，得出了我国公益广告弱势群体形象：（1）广告中以儿童弱势群体为主，形象单一，表面上的生理性弱势，实际上的经济性弱势；（2）警示性的公益广告少，模特种类偏向明显，旁白性别特征明显的两个特点。并与我国现存的弱势群体结构予以对比，发现公益广告中的弱势群体形象与实际状况有一定的偏差。

Bissell， K.， & Hays， H. （2010）. 在Understanding anti-fat bias in children： The role of media and appearance anxiety in third to Development of TV advertising sixth graders implicit and explicit attitudes toward obesity一文中针对601名3-6年级的男孩和女孩做了检测，探讨了媒体和形象焦虑对儿童关于肥胖偏见的显性及隐性态度的影响。结果表明，面对超重儿童的视觉印象和对形象负面评价的恐惧是形成显性肥胖偏见的最强的两个测量变量。搞清楚影响这些偏见的形成和发展是非常关键的，因为这些偏见可以导致对目标人群的长期偏见和歧视。

Does Evil Have a Shape？ - Comparing Body Types of Heroes and Villains in Disney Animations中提到，根据H，T，G和T2004年做的一个关于儿童媒体的内容分析显示，有关形象的重要性和已经讨论过的身体类型的信息在大多数儿童视频中得以展示。考虑到那些超重的人通常会更懒、更笨、也更不容易作为朋友被接受，对待超重个体的态度倾向于负面。这种显而易见的反肥胖偏见的流行，既存在于媒体中，也存在于媒体的消费者中。关于各种媒体的内容分析都赞同与那些身材匀称的人相比，超重个体的形象通常都被负面地刻画了。

3、实证性内容分析。

宋晓兵， 董大海作于2006年的《广告情感效果及其前因的实证研究》，结果表明广告特性的4个维度（有趣性、享受性、实用性和可信性）都会对喜欢产生显著影响； 而广告特性的维度对偏好的影响的检验结果表明， 可信性直接影响偏好， 有趣性和享受性通过影响喜欢而间接影响偏好， 实用性既直接影响偏好， 也通过喜欢间接影响偏好。这个调查及结果对于公益广告的情感效果研究有非常值得肯定的借鉴意义。

《当代平面公益广告的创意特点》（王德胜，2009）指出，广告创意的诉求方式大致分理性诉求和情感诉求两种形式，公益广告多使用情感诉求。“感人心者，莫先乎情”，如能让思想观念依附在易被感知的情感之上，就会引起人们的共鸣。成功的公益广告往往直指心灵，使受众内心产生触动。（1）倡导希望工程、关爱弱势群体等爱心题材的公益广告多使用温情感染的手法，以温馨、温暖的画面和文字表达主题。（2）公益广告在“反对干什么”的主题中，通常采用恐惧诉求手法，向人们展示不良行为引起的恶性后果，进行规劝与批评。运用适度恐怖，效果立竿见影，使警示教化效果倍增。

4、新媒体视野下的视觉文本分析。

《电视广告中儿童形象及语言的运用研究》（曹雁，2010）创新性提出了广告中儿童形象的艺术表现原则重要一条：重视以儿童为核心表现家庭温暖，拓宽受众领域。重视家庭是中国人的传统习惯，而孩子又是家庭的重心。人性是内在的。这种手法带来的通常不是激烈的情绪起伏，而是淡淡的思绪，还有心底一丝似曾相识的温暖，符合中国人的传统理念，是把“人性关怀”引入广告。

《公益广告的情感诉求》（张莉，2006）分析了公益广告情感诉求的内在需求（1）前沿性（2）责任性（3）探索性，这一结论对研究儿童广告的形象是有启发性的。

左晓娜（2009）在《网络公益广告的可持续发展之路》中展望了公益广告在新媒体环境下的未来。网络公益广告则是公益广告与互联网络广告相互渗透与融合的产物，利用网络为载体，以声音、语言、动画等多媒体表现形式，向广大网民宣传社会道德，弘扬社会正气。有关专家的调查结果显示，网络公益广告的效果与报纸持平，比杂志和广播要高，随着时间的推移，这种新兴媒体会发挥越来越大的作用可以预见，随着我国经济的健康稳定发展，国民素质的进一步提高，我国的公益广告事业将会得到更快更好的发展。

三、理论框架

根据美国广告学家克劳德·霍普金斯对广告的定义：“广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们的行动的事物和活动。”（克劳德· 霍普金斯，1998）广告以说服社会公众接受自己的建议和观点为己任。

Small， D. A.， & Verrochi， N. M. （2009）撰写的The face of need： Facial emotion expression on charity advertisements一文是本研究的主要理论借鉴。慈善机构的广告通常会展示那些他们帮助的人的照片来引起人们的同情心和给予。该文检测那些受苦者的面部表情是如何影响人们的这两个行为的。根据情绪感染和同情心的理论，作者提出：（1）人们会捕捉到这些表情；（2）与看到欢乐的或者中性的表情相比，悲伤的表情更能引起同情心和人们的捐款。与情绪感染相一致，参与者在看到受害者悲伤情绪的时候自己会更悲伤。这种悲伤会调节他们同情心的情感表达，情绪感染的作用是自发而不可推测的，但这种作用会随着刻意的思考消失。本文作者讨论了在慈善或者其他市场需求中应用微妙的感情表达能起到什么作用。在慈善事业中，广告图片的选择是人们是否施以同情或给予的一个关键。

在日益凸现重要性的公益广告中，儿童形象成为最主要的角色，因此广告中儿童形象的塑造具有重要意义。在人类社会理性发展的过程中，作为最重要传播手段之一的广告，在传播商品信息的同时，传播着文化、价值观念。

四、结论

基于以上综述，在该领域的研究当中可以注意这些问题：（1）提高内容分析的科学性，丰富更多分析角度，完善数据库。（2）深化理论思辨，充分借鉴和学习西方文化研究的各种理论，在此基础上构建适合中国国情的理论和范式。（3）重视文化传播背后的政治经济学关系，避免单独使用文本分析，以防将意义仅限于文本。（4）扩大儿童形象的研究范围，改变偏重于电视广告研究的现状。（5）加强个案研究，用具体实例支持宏观分析，用历史层面拓宽微观分析。

笔者提出以下假设：

1、不幸者的表情图片可以系统性的改变人们的捐赠倾向

2、公益广告中的儿童形象有积极和悲观的区分，悲观类更易引起人们的公益行为

3、合理利用儿童形象能带来更大的慈善收益

4、新媒体（以微公益为例）平台上的公益广告更注重儿童形象的建构

有待于下一步的具体调查和实验进行论证。

参考文献

[1]霍普金斯， & 邱凯生. 我的广告生涯； 科学的广告： My life in advertising. 中国人民大学出版社. 2008

[2]莱斯特， 霍文利， 史雪云， & 王海茹.视觉传播： 形象载动信息. 北京广播学院出版社. 2003

[3]梅萨里， Messaris， P.， & 王波.视觉说服： 形象在广告中的作用. 新华出版社. 2004

[4]宋晓兵， & 董大海.. 广告情感效果及其前因的实证研究. 管理科学， 2006，19（3）， 51-58.

[5]杜娟. 国内电视儿童广告的发展现状和趋势. 中国广播电视学刊， （6）， 26-27. 2012.

[6]叔翼健.. 论儿童形象与广告视觉说服. 东南传播， 2011（5）， 108-109.

[7]陈红梅.浅析电视广告中儿童形象泛用的负面影响. 新闻界， 2005，2， 019.

[8]孔婧.. 中国公益广告中弱势群体的形象建构. 东南传播， 2012（11） 021.

[9]曹雁. 电视广告中儿童形象及语言的运用研究. 新闻世界， 2010.（10X）， 93-94.

[10]张明新， & 余明阳.. 我国公益广告探究. 当代传播， 2004（1）， 032.

国家形象与公益广告 第3篇

一、公益广告的包容力和特点

公益广告是一种借助于广告载体的特殊的社会教育和文化传播形式。有学者认为我国古代就有了公益广告,比如“大禹铸九鼎以告天下”,“进善之旌”、“诽谤之木”“振木铎巡于路”等形式都可以作为公益广告,只不过,那时的公益广告是原始、粗糙的,只是为统治阶级服务。现在,公益广告成为传播优秀传统文化,促进良好社会风尚,提高社会诚信水平、构建和谐社会的重要手段。

公益广告进入到评选范围是在1989年,在第四届全国电视广告“印象奖”评选中,首次将公益广告列入评选范围,增设“公共广告奖”,开创了公益广告评奖的先例,同时促进了优秀公益广告的诞生。2002年,中央文明办、国家工商局、共青团中央、中央电视台共同主办了我国首个电视公益广告大赛。

2013年4月,中央电视台第一次独立主办了“全国电视公益广告大赛”。大赛总主题方向为“爱国、敬业、诚信、友善、文明,弘扬社会主义核心价值观”,旨在倡导文明新风尚,弘扬社会主旋律。2013年9月14日晚,大赛举行颁奖盛典,有18件作品获奖。什么样的作品是好作品呢?本次大赛的评审狄运昌说:不是让人掉泪的就是好作品,有的作品可以让人会心一笑,人生也可以开心的。而公益广告的创作者要设法让受众开心地成为公益广告中心理念的接受者。

随着公益广告创新理念的深入,公益广告的内容日益宽泛,包容力越来越强,在广告手法上也越来越多样化。

比如这次“中央电视台首届全国电视公益广告大赛”获奖作品中,有的以情动人。比如《回家系列》,当你看到在外打工的民工骑着摩托车穿越千山万水奔赴家乡的场景,当你看见海峡两岸的同胞兄弟激动相拥、老泪纵横时,当你看见烛火映红了团圆的老人、孩子的笑脸时,你自然会被广告中的情绪感染。公益广告正是借助这些典型场景,典型生活细节,以情动人,让观念依附在较易被感知的情感成分上,引起观众的共鸣。

有的公益广告创意独特,充分发挥电视的媒介优势,以画面吸引人。电视是借助声音、画面、文字来传递信息,通俗易懂,让人易于接受。其中画面的清晰、稳定、美观是电视优越于其他媒体的重要表现。比如《水滴奇遇记》,整段广告记录了一滴水在日常生活中的游历,从而揭示了我们自然环境的变化、恶化的细微过程。翻动每一张卡片,就象征着小水滴脚步的移动和它经历的变化,每张卡片都有不同的内容。观众需要运用自己的视觉去捕捉信息,而不是像有些广告,观众只运用听觉就可以了解广告的主要内容。

有的公益广告则精选细节,借助细节触动观众心弦,达到引导或诱导的效果。比如《瓷娃娃》中,选择了瓷娃娃经不起跌倒、经不起碰触、甚至经不起一个有力的拥抱,表现了社会中一类特殊的人群——身患因基因突变而导致脆骨病的不便与危险。公益广告《爱的表达式》巧妙借助单词FAMILY,代表家庭中不同的成员,以演变字母F的第一横象征父亲为家庭遮风避雨,以演变字母M的右边一竖来象征母亲与孩子的亲密嬉戏,以字母I与F和M与I的依偎,来象征子女对父母的反哺之情。《爱的表达式》的创意人张德元说:“从某种程度上来说,公益广告就像一位诲人不倦的老师,而他的学生则是千千万万的人民大众。所以,要想让众人接受公益广告,就必须做到‘寓教于情’。”

二、公益广告的现实意义

优秀的公益广告对内可以增强一个家庭的凝聚力,增强一个国家的凝聚力、软实力,对外可以增强国际竞争力。

1. 有利于构建和谐社会。

在美国,公益广告被成功地运用于增进一般公众对突出的社会问题的了解,影响公众对这些问题的看法和态度,改变公众的行为和做法,从而促进社会问题的缓解或解决。在中国,改革开放至今,伴随着经济发展,社会问题和环境问题都越来越复杂,我们不妨有侧重点地利用公益广告的功能来改善现状。

这次的公益广告大赛凭借中央电视台的强势辐射效应,将优秀广告中的内涵和理念传播到中国的城市乡村、千家万户。这些优秀广告的主题多元,比如《水滴奇遇记》倡导个体与自然的和谐;《打包篇》、《爱的表达式》倡导个体与家庭的和谐;《举手之劳》则倡导个体与社会的和谐。公益广告在人们的社会生活中发挥着越来越重要的作用,一个城市、一个地区、一个国家公益广告的水平,渐渐成为这个城市、地区、国家民众文化道德水准和社会风气的重要标志。

2. 有利于促进公益事业的发展。

从1989年,公益广告进入到评奖系列,比赛这种形式推动了公益广告的发展。在比赛过程中,参与创作公益广告的队伍在扩大,从最开始的单一政府制作,到现在企业和民间力量的参与,公益广告的质量也因此在竞争中得以提高,商业企业的加入,促进高效率、高质量的完成公益事业。因为公益广告的公益性,企业参与公益广告的制作很自然地被人们认同为一种公益行为,这种公益行为有助于公众因为认同公益广告而认同企业本身。

世界互联网协会研究小组发布的年度调查报告指出互联网使用者的年龄层愈趋年轻。为扩大公益广告的影响,这次公益广告大赛还借助网络平台,进行优秀公益广告的网络投票,以吸引年轻人关注公益广告,关注公益事业。本次大赛评委会主席丁俊杰说,征集公益广告的过程,也是传播公益,宣传公益,倡导公益的过程。

3. 有利于增强国际竞争力?

资料显示,在世界文化市场中,美国文化产业占据43%,亚太地区只占据19%的份额,其中日本与澳大利亚占据15%,中国与其他亚太地区共同分享剩余的4%,我国是文化资源大国,但不是文化产业大国。中国要赢得国际话语权,占领国际舆论的制高点,就必须大力发展文化产业,提升国际软实力。发展文化产业和事业,需要弘扬华夏民族的现代核心价值观。只有真正体现民族特色,才能参与国际交流与竞争,并在竞争中立于不败之地。中国上下五千年创造了博大精深的传统文化,有许多传统文化在当今时代仍然具有生命力。比如这次大赛的总主题方向“爱国、敬业、诚信、友善、文明”,正是对我国传统文化内核的凝练,也是世界文明在发展进程中不能遗忘的内容,通过公益广告,中国在进行国际交流中很容易获得认同感。电视公益广告通过与观众的平等、轻松的交流过程,引导观众了解中国优秀传统文化,熟悉并践行良好的社会风尚。

三、如何更好地发展公益广告

1. 完善法规,组建独立的公益广告专业管理机构。

目前,我国的公益广告立法尚处于理论探讨阶段,《广告法》、《广告管理条例》都没有对公益广告做出界定。《广告法》对广告的界定是:“本法所称广告,是指商品经营者或者服务提供者承担费用,通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己推销的商品或者提供的服务的商业广告。”可见,《广告法》并不适用于公益广告。

另外,我国没有一个独立的管理公益广告的管理机构。我国的公益广告多是由政府指令、媒体制作播发的,公益广告的策划和制作在很大程度上依靠政府部门的支持和行政手段的规定。媒体在公益广告的制作、播发中也不够自觉。很多企业把公益广告作为装点门面的产品,缺乏真正的公益理念。美国在二战后成立了广告委员会,由广告公司、企业、媒体三方组成,管理美国的广告事业,包括公益广告。公益广告需要一个独立的身份,才能保障它的强大和发展。

2. 借助新媒体,发掘公益广告新样式。

新媒体技术发展迅速,传递信息快捷,受众数量稳步增长。电视作为传统媒体必须与新媒体联姻,才能增强竞争力,电视公益广告需要借助新媒体,更大程度增强传播效果。阳光媒体投资事业集团创始人吴征认为:新媒体可以消解传统媒体之间的边界,消解信息发送者与接收者之间的边界。借助新媒体,民间组织或者个人可以表达自己的公益广告创意,可以由以前的信息接受者转变为信息发出者,从而实现让全社会每个人都爱公益、支持公益、参与公益。而实现这一目标,又需要我国尽快完善法规,保障公益广告事业的健康持续发展。

利用公益广告提升企业形象策略 第4篇

公益广告是指以围绕改善和解决社会共同利益问题而组织开展的广告活动。这类广告传播的内容主要是有关道德规范、教育、环境、资源、健康、公共服务等涉及人们当前关心的社会问题, 与社会公众利益密切相关。公益广告的本质特征在于:一是不以营利为目的, 不以营利为目的并不代表说从事公益广告是亏本的, 而应是持平或有盈余的;二是为社会共同利益而不是为某些团体或组织服务, 有别于商业广告。

企业公益广告是公益广告中的一种, 是按照公益广告发布主体划分中的一个类别, 强调的是工商企业作为公益广告的出资主体, 区别于社会公益机构、组织或者政府、政府部门等作为发布主体的公益广告。

一、公益广告对企业形象的作用

首先, 公益广告有助于企业树立良好的社会信誉。一方面, 企业通过发布“现实突出的社会热点”、“群众关注的难点问题”等内容的公益广告, 既服务中心工作, 又获得扬善惩恶、净化社会环境、传播社会文明、弘扬道德风尚的效果。另一方面, 公益广告作为商业宣传的辅助手段, 更能拉近企业与消费者的距离和沟通情感, 以情动人, 潜移默化地产生肯定与信任, 从侧面达到建立忠诚的效果, 并提升美誉度。而且公益广告的恰当使用反过来会促进商业广告的效果, 使商业广告的宣传更为饱满, 也更为有力, 这有利于达到最佳的广告效果。

其次, 企业通过发布公益广告又可获得社会的丰厚回报。IBM的“四海一家”和通用电气的“照亮人生”等公益广告, 突出强调了企业的社会责任意识和爱心, 也起到了宣传企业自身的作用, 树立了企业良好的社会形象。另外, 公益广告本身虽然不会给企业带来直接的利润, 但是, 它塑造出良好的企业形象, 带来的利润又是不可估价的, 这是企业形象带来的价值, 也可以说是企业通过公益广告缩短了企业与公众的距离, 赢得公众的信赖而带来的间接价值。

二、公益广告在提升企业形象中存在的问题

(一) 企业对企业公益广告不够重视

企业对企业公益广告的重视程度不够, 原因在于在部分企业没有认识到或者没有充分认识到企业公益广告可以服务于企业形象, 也还没有充分认识企业形象在现代企业发展中的重要作用。也有一部分企业比较重视企业形象塑造, 通过聘请名人担任企业的形象代言人, 在各种媒体播放大量广告等办法, 来提高企业的知名度, 塑造企业形象, 但却没有一套科学的企业形象塑造战略, 所采取的一些措施往往是随机的, 没有形成前后呼应的有机整体, 不仅在企业形象塑造过程中走了弯路, 而且也有可能实现的结果与预期目的相去甚远。还有一些企业存在着做公益广告功利心过强的问题, 总想着要为企业树立形象, 并不是真正想为社会做点事情, 故而公益广告不过是他们为企业牟利的工具和幌子。每当遇到年节、重大事件、庆典、会议、赛事的时候, 相关的公益广告就一窝蜂地出现, 之后又很快就销声匿迹, 难以持久。比如2002年世界杯足球赛期间, 不少的企业纷纷发布了一些诸如预祝中国队取得好成绩的祝贺性公益广告, 实际上却缺少诚意, 具有很强的功利性。

(二) 公益广告运作模式存在局限

不同于美国式的社会主导型模式, 韩国式的媒体主导型模式, 以及日本式的企业主导型模式, 我国公益广告运作采用政府主导型模式, 使得公益广告活动中的各个参与者形成了认识上的误区:首先, 对公益广告理解偏面, 认为它只有社会价值, 即用来宣传国家政府的方针政策的。而不去挖掘公益广告的深层功能——企业公关价值。造成了大家对公益广告漠视, 被看成是一种纯义务的负担, 参与意识淡漠, 出现敷衍的现象。其次, 政府主导模式又造成了设计制作人员对公益广告的理解狭隘, 并影响到后来的创意思维, 进而制作简陋、表现匮乏。政府主导模式在某种程度上不仅不能提升人们创作公益广告的热情, 反而大大打消了人们的积极性, 导致企业对公益广告不够热情和主动, 看不到自己承担社会责任的社会价值和间接的商业价值。政府主导模式使广告人设计公益广告的目的只是为了参赛, 而公益广告的传播却不在计划之内。媒体也是根据政府规定的任务, 遇到全国性的盛事、大事, 就发布一定量的公益广告, 没有任务时就可发可不发。政府主导模式对于公益广告传播效果也是极为不利的, 从目前的公益广告传播状况来看, 政府部门开展的这种自上而下的、全国性的传播存在公众模糊、表现平庸、耗费时间长、传播频次有限等问题, 缺乏系统性、持久性, 降低了公益广告的传播效果[1]。

(三) 企业公益广告与企业特质的关联度不高

企业公益广告能够塑造企业形象的关键策略还在于企业特质与广告内容的融和关联起到形象塑造的功能, 关联度越高, 越有助于企业信息的传播、有利于企业形象的塑造, 反之广告的形象塑造功能就会大打折扣。

而国内的企业公益广告, 目前存在的问题是由于企业不重视企业公益广告与企业的结合问题, 导致了广告最后的企业名称换成哪个都可以, 其宣传效果和企业没有关联。这种情形下, 企业投资换来的是企业的名称、标识淹没在了千篇一律、大同小异的企业公益广告之中。国外企业发布企业公益广告十分讲究技巧和规则, 不论是选题还是创意, 都要经过精心地论证, 以判断是否合适本企业, 如果不合适本企业, 那么即便再流行的选题也不会被采纳。如麦当劳的企业公益广告从来都是与青少年、儿童有关, 爱立信的企业公益广告坚持以“沟通”为核心, 所有企业公益广告都以一贯之。

三、利用公益广告提升企业形象的策略

(一) 增强企业公益广告的形象意识

长久以来, 企业作为追求经济利益最大化的经济实体一直热衷于能为其创造最大经济效益的商业广告, 而对于非营利性的公益广告采取漠然处之的态度。作为一名优秀的企业领导者, 应该从“追求盈利型企业”的理念向“优良公民型企业”的理念过渡, 同时要重新对企业公益广告的重要性和社会影响性进行重新的认识, 从观念层面上切实认识到公益广告对企业形象塑造的重要性, 从而才能自觉地通过公益活动、企业公益广告等各种手段强化企业形象, 在激烈的市场竞争中立于不败之地[2]。

(二) 建立符合我国特色的公益广告运作模式

我国的公益广告运作模式可以在借鉴国际经验的基础上, 结合我国实际, 从目前的政府主导型逐渐向社会主导型过渡并最终建立起完备的公益广告运作机制。政府逐渐从直接组织公益广告活动向间接支持鼓励公益广告转而侧重对支持鼓励社会公众和企业参与公益广告的政策研究制定。政府应大力推动企业、社会团体和民间力量的投资, 使其成为参与公益广告事业的中坚力量。对公益广告进行商业化运作, 包括营销环境分析、受众行为分析、市场调研与预测、产品策略、推广策略和市场营销计划、组织与控制等内容。规范公益广告的运作流程, 提高公益广告的传播效果。

(三) 强化公益广告与企业的关联性

为了更好的达到通过公益广告宣传企业形象的目的, 企业在制作公益广告时应强化公益广告与企业的关联性。首先, 强化公益广告与企业经营领域和生产产品的关联性, 这样公益广告能够使观众很容易与企业联系起来。例如海尔集团在研制出“无氟冰箱”之后, 推出了《保护大气臭氧层》的企业公益广告。这样与企业联系起来的公益广告使受众能够通过其记住该企业。其次, 强化公益广告与本企业文化的关联性。企业文化是一个企业经营理念综合表现形式, 以企业文化为支撑的公益广告是企业公益广告的最高境界, 更好地起到了宣传企业形象的作用。另外, 公益广告需要企业公关人员的缜密策划与精心实施。像对其他所有重要商业活动一样, 公益广告也要收集信息、设定目标、制定措施、建立责任体系以及评估执行过程, 但又不同于完全的商业活动, 这就要求有更高的战略策略。

四、结语

公益广告以其具有受众群体大、传播范围广、到达率高的独特优势, 能在更广的范围内和更深的层次上塑造企业形象。虽然中国企业公益广告发展还很稚嫩和不健全, 但在我们的共同努力下, 企业公益广告一定会为企业形象的提升和社会发展与进步做出一定的贡献。

摘要：公益广告作为一种相对较新的竞争手段, 对增强企业竞争优势、提高企业形象的作用得到众多国内外企业的重视。研究利用公益广告提升企业形象中的问题和策略, 对于提升企业形象、增强企业竞争力不无裨益。

关键词：公益广告,企业形象,提升

参考文献

[1]倪嵎.公益广告运作模式比较研究[J].中国广告, 2011, (24) :136.[1]倪嵎.公益广告运作模式比较研究[J].中国广告, 2011, (24) :136.

纪实类电视公益广告人物形象分析 第5篇

作为一种电视公益广告, 《真诚·沟通》不以获取利润为目的, 是“社会公益事业的一个重要组成部分, 肩负着社会责任, 关注社会的效益”, [1]而且由于这一种公益广告以电视这一使用最广的大众媒体作为载体, 也就具有了监视社会环境、传承社会文化、凝聚社会力量等作用。

和其它电视公益广告所不同, 《真诚·沟通》还具有“纪实”的特性, 纪实类电视公益广告美在本质表现为真实美, 灵魂表现为情感美, 形象表现为艺术美;而这种“美”的创造是在电视技术的有效使用、光影应用和场面切换和主体与陪衬的使用中得出的。[2]

“作为央视最短的固定栏目, 沟通强调个案选择的普遍社会意义。不猎奇, 不追求极端, 追求情绪的典型性和社会的共鸣性。”[3]在这一观念的指引下, 《真诚·沟通》一直都在全国寻找一些典型人物, 挖掘其身上所具有的价值, 并且也赢得了观众的喜爱和认可。

当前我国正处于社会转型期, 社会上出现了失范现象, 新的社会价值观亟需建立。无疑, 纪实类公益广告的出现对于树立社会真善美的形象和寻求普世价值具有重要意义。而纪实类公益广告的核心是人, 人物的形象和故事决定了广告的主题, 同时人物的选择和形象的塑造也反映出了栏目对于“真诚·沟通”这一主题的立场和倾向。所以对《真诚·沟通》栏目广告的人物形象进行分析就非常有必要。

笔者通过在互联网上查找, 共找到56个样本, 并从中按照简单随机抽样的原则抽取了28个样本, 通过填写编码表进行内容分析。数据整理后运用SPSS21.0进行交互分析和相关分析, 并得出相关结论。

一、基本情况

在笔者所抽取的28个样本中, 广告叙述对象为个人的有26个, 群体为2个, 也就是说该栏目广告的叙述对象以个人为主。

从性别的角度来看, 该栏目的26期以个人为叙述对象的节目中, 男性占21期, 女性占5期, 这说明这一栏目所叙述的对象男性占据了绝对的主要地位, 男女性别在这一节目中出现的次数多少反映出了该栏目的一种性别倾向, 即更多以男性话语为主导, 这在下面的研究中也会有所体现。

从职业的角度来讲, 《真诚·沟通》所选纪录对象的职业具有多样性。如表1所示, 该栏目所选择的对象职业广泛, 其中主要以专业技术人员, 商业、服务业人员和农林牧渔水利业的生产人员为主。这些职业既有农业, 也包括了教师、艺术家等多种职业, 说明栏目在寻找广告人物时注重叙述对象职业的多样性, 从而使得公益广告具备代表性。

二、主题有限导致人物形象单一

对于所抽取的28个样本的主题 (如表2) , 笔者也进行了分类和观察, 发现该栏目在主题的选择上, 一直都坚持在“真诚·沟通”这一主题下进行, 从而探讨的不仅仅是人与人之间的真诚与沟通, 还包括人与动物的真诚与沟通等。而且单纯探讨人际间的交往和互动的题材较少, 更多地还和文化教育、道德、环保等相联系。而在所有主题中, 有关职业选择和职业发展的话题占到42.9%, 这说明栏目在选择人物确定主题时, 对于职业发展有着明显的倾向性。

这也是因为当前就业问题是社会高度关注的问题, 而就业观念对于就业选择等具有重要意义。该栏目通过讲述一个个故事, 将一种“行行出状元”的观念传达, 这也表明作为一档公益广告栏目, 在坚持广告本身的定位同时, 也在积极履行和完成社会义务和责任。

但是, 这导致该栏目公益广告形象出现了单一化的趋势。虽然不同的对象来自不同领域, 背景和故事也有所不同, 但是其叙述模式的相似和主题的重合, 会使受众产生审美疲劳。通过分析笔者发现, 纪录对象的主要形象 (由高到低) 为专业上有所建树、坚持有毅力和较高的道德情操。

由于《真诚·沟通》的公益广告中职业发展主题占比最多, 笔者分别用“专业上有所建树”和“坚持有毅力”和“职业发展”主题进行相关分析。结果如表3、表4所示:

皮尔森系数分别为0.641和0.417, 说明“专业上有所建树”形象和“坚强、有毅力”的形象和“职业道路”具有相关性。由此可以看出, 在关于职业道路选择主题的广告中, 人物比较容易呈现出专业突出、坚强坚持的形象。这就容易产生固定的形象范式, 产生刻板印象。使得栏目在人物形象的塑造上过于单一化, 在传播效果上有所欠缺。

而且, 公益广告中的纪实人物大多数是以职业主题为主, 就导致了家庭关系、人与自然的关系等的纪录数量较少, 但是符合这一主题的题材非常广泛, 待挖掘的空间很多, 所以在主题选择上, 也就是人物选择上, 栏目还可以更加多样化一些。

三、人物形象构建因素分析

(一) 性别人物形象构建

在第一部分中, 笔者已经提到了《真诚·沟通》的公益广告在性别形象上出现了不平衡性, 男性形象在《真诚·沟通》中出现的比例高达近80%, 所以, 在数量上更加倾向于男性形象的树立。

如表5所示, 尽管该栏目在性别选择上, 更加倾向于男性, 男性在职业上呈现出明显的多样化。但是女性形象建构中, 也主要是以专业技术人员为主。其中, 3名专业技术人员具体的职业是乡村志愿教师、变脸演员和水墨沙画艺术家。这三个形象都是具有较高社会地位的形象。剩下两个分别是海豚驯兽员和退休后积极到养老院表演节目的女性形象。

和男性相比, 女性在《真诚·沟通》栏目中的形象略显单一, 不足以反映出生活中女性的全貌。作为一档纪实性的公益广告, 在给予社会正能量时, 女性同样可以有许多作为, 带来许多感人而且具有典型性的故事。而且样本中的女性形象都是具有较高技能和素养的, 缺乏对农村女性、女性工人等形象的塑造, 但是我们却不能否认这些行业的女性其实才是占大多数的, 同时其身上也必定会具备具有普世价值性质的特质。

(二) 地区与人物形象建构

中国区域辽阔, 由于地理位置和政策等因素导致了中国东中西部的差距较大。尽管一直在追求人物的典型性和代表性, 但是在广告人物形象构建中, 是否因地区差异而导致形象上存在差异, 也就值得分析。

如表6所示, 栏目在选择人物时, 明显偏向于东部地区, 甚至超过了中部地区和西部地区数量的总和。这说明人物形象的选择上受到了地区因素的影响, 实质上是受到了经济因素的影响。

栏目在对不同地区的广告人物形象构建的差异, 不仅仅表现在人物所属地区的数量上, 而且还有其职业上。如表7所示:

从表7可以看出, 东部地区的广告人物的主要职业是专业技术人员、商业、服务业人员, 而中西部地区的主要是农林牧渔水利业生产人员。

这在一定程度上也说明了栏目在制作公益广告时, 具有一些地域差异的色彩, 也将对地区间的刻板印象投射到了对广告人物的选择上来。但是实际上中国的每一个地区、每一个省份都会有相类似的职业, 也都有出色的从业者, 不可能出现如公益广告中所产生的状况。

对不同地区之间差别看待, 不同的人物形象建构有差别, 反映出了广告制作者对于中国东西部的观念差异。这种观念的产生, 归根结底还是中国东中西部之间的经济差距, 经济基础决定上层建筑, 当中西部的经济不如东部如此之发达时, 经济基础就决定了不同地区人物形象的不同。

但是公益广告, 尤其是以“真诚”和“沟通”为主题的公益广告, 不应该存在地区之间的偏见, 应该做到地区间的平等和一视同仁。所以在选择广告人物时, 应该忽略地区间的差异, 甚至应该更多走到中西部地区, 去发现和纪录这些地方体现真、善、美的人。

(三) 年龄与人物形象建构

年龄作为一个基本维度, 在分析公益广告时也成为测量指标之一。经过统计, 笔者发现广告的叙述对象主要以中青年为主。如表8所示:

《真诚·沟通》的公益广告人物形象主要是中青年, 这是因为中青年是社会建设和发展的主力军, 题材来源比较广泛, 而且公益广告的受众群中, 中青年也是最为主要的, 所以也就成为公益广告的主要来源。

少年儿童在栏目当中仅仅出现过一次, 是患有孤独症的儿童形象。这就将儿童形象置于了生理弱势的情景中, 这和现实情景是有所区别的, 现实中的儿童的生理弱势不会如此明显, 而且现实中的儿童同样会有值得深入发掘的闪光点, 因此广告中对儿童形象的建构存在着明显的偏差。

作为一档公益广告栏目, 公益广告中缺乏对少年儿童和老年人的关注和形象构建, 也反映出广告对老年群体和青少年群体的忽视。

尽管中年和青年群体是《真诚·沟通》公益广告中的主要描述形象, 但是在不同年龄群体的职业描述上, 同样存在差异。

从表9可以看出, 青年和中年群体在《真诚·沟通》公益广告中的形象具有明显的倾向性。在广告中青年形象更多为专业技术人员和商业、服务业人员, 而中年则是农林牧渔水利业生产人员、生产设备操作人员和办事相关人员等。和性别差异或者地区差异相比, 职业上的差异虽然谈不上存在歧视, 但是也具有一定的刻板印象。在广告中对不同年龄段的人物产生一定的范式, 使广告人物形象出现了片面化和单一化。

四、广告人物与其情感诉求分析

不论是公益广告还是商业广告, 其所传达的思想和观念要想为受众所接受, 就需要采取一定的说服技巧。而《真诚·沟通》中的公益广告大部分采用的是以情动人的方法。

如表10所示, 广告中采用最多的情感诉求方式是积极的情感诉求, 占比近90%, 没有消极的情感诉求方式, 理性的诉求方式也很少。笔者认为, 一方面这是由于所有的公益广告均是以真诚和沟通为主题, 所以积极的情感诉求方式更加符合广告的定位, 另一方面, 我国的公益广告和西欧、美国等地区相比, 公益宣传一直青睐于使用积极的情感诉求。但是笔者认为这和广告的主题是相吻合的, 而且一种温馨、温暖的氛围能够帮助观众更好接受广告中所要传达的正面信息。在社会价值多元化和主流价值观难以传达, 消费主义盛行乃至泛滥的今天, 《真诚·沟通》的公益广告的坚持和坚守, 是值得称赞的。

广告主要采用背景音乐的方式来烘托气氛, 旁边均是纪录对象, 这样使得广告的纪实性得以凸显, 同时更加能够吸引眼球, 具备一定的说服力。和其他公益广告相比就更加真实, 这也是其一直广受好评之处。而这一种方式所产生的诉求, 也必然会以积极的情感诉求为主。

在最近一段时间的公益广告中, 开始出现理性诉求的方式, 即通过微小的故事和细节折射出一些人生哲理, 虽然数量还是很少, 但是这说明广告中人物表达的方式开始多元化, 广告制作者们开始注重效果的表达, 以及采用多样的情感诉求方式。

五、结语

作为全国唯一一档纪实类电视公益广告栏目, 《真诚·沟通》中的广告人物具有真实性、典型性的特点, 能够在社会失范现象较多的今天传递出正确的价值观, 但是广告在形象构建上还存在如下问题:主题较为集中导致人物形象单一且呈现出刻板化倾向, 男性形象优于女性形象、东部地区形象优于中西部地区形象、中青年形象较多, 缺乏对青少年儿童和老年群体的关注。广告诉求中主要以积极的情感诉求为主, 同时伴有少量的理性诉求, 从而向受众传递着正能量。

究其原因, 这是因为公益广告的形象结构是和经济结构相关联的, 当前社会中男性的经济地位普遍高于女性, 东部地区经济发达省份集中, 中青年为社会主要劳动力, 这充分展现出了广告人物形象的话语权和经济实力之间的密切关系。在人物的选择和形象的塑造上体现着一种精英意识, 存在着明显的地区和性别偏见。

但是作为一档本着“追求情绪的典型性和社会的共鸣性”的节目, 应该将目光放到每一个群体、地区和年龄阶段上, 广泛挖掘他们身上的普世价值和闪光点, 这样才能体现出广告制作者和广告人物的真诚, 才能达成真正有效而广泛的沟通。也才能让纪实类公益广告在中国有所发展, 走得更远。

摘要：《真诚·沟通》是全国唯一一档纪实类电视公益广告栏目, 笔者运用内容分析法对《真诚.沟通》中的纪实类电视公益广告进行广告人物形象分析, 从性别、地区和年龄维度对人物形象的构建因素进行分析, 发现该类广告主题有限、人物形象单一, 并且存在明显刻板印象, 体现着一种精英意识。

关键词：《真诚·沟通》,公益广告,人物形象,纪实

参考文献

[1]周明, 覃林甫.我国电视公益广告的现状与发展[J].新闻世界, 2011 (10) :162-163.

[2]尚勤, 徐蕾.纪实类电视公益广告的美学分析——以央视《真诚.沟通》为例[J].声屏世界, 2012 (5) .