商标品牌的翻译论文

商标品牌的翻译论文（精选12篇）

商标品牌的翻译论文 第1篇

关键词：商标,翻译,技巧,因素

西方有句俗语说得好, “Name is the game (决胜于品牌) ”, 品牌就是企业在国际市场上取得竞争优势的法宝, 也是引领消费者消费趋向的导航仪。一种好的商品, 加上一个朗朗上口的名字, 无异于锦上添花, 可大大促进此商品的销售量。同样, 在这个经济全球化的时代, 商标译名也举足轻重。好的商标译名能让企业在国际市场上占有一席之地, 并为大多数消费者所追捧;反之, 则可使产品沦没到无人问津的地步, 最终被挤出商海。因此做好品牌翻译工作的重要性不言而喻。

一、商标翻译方法

常见的商标方法有音译法、直译法、意译法以及音意结合法, 下面我们结合实际来一一阐述。

(一) 音译法

音译法是按照其发音, 用与之发音相同或相近的词语表现出来, 使其不违背语言的规范性, 并能迎合消费者的口味。通常情况下, 音译只考虑到与原商标的音相同或谐音, 读起来朗朗上口, 而不含有其他深层含义。例如, 生活当中常见一些品牌的翻译:Audi奥迪;Santana桑塔纳;Nike耐克;adidas阿迪达斯;ROLEX劳利士;Intel英特尔;Dell戴尔;Marykain改琳凯;Mc Donald麦当劳等等。这种译法既有音律和韵律, 又能充分体现商品的特点, 并能激起消费者购买的欲望。

(二) 直译法

直译就是既保持原文内容, 又保持原文形式的翻译方法, 即原语和目的语言常用相同的形式表达相同的内容。鲁迅先生认为译文必须有异国的情调, 即所谓“洋”气, 他的这一主张是有道理的。中西文化中共有的概念和信息, 此时不妨采取“拿来主义”。例如, Sunflower向日葵;Crown皇冠;Blue Bird蓝鸟;Apple苹果等等的翻译, 不仅保留了原语言的比喻意义和象征意义, 又忠实了原文的语言特点和文化特色, 给消费者以无限美好的联想, 从而推动了商品的销售。

(三) 意译法

意译法简单来说是把原文的内容翻译成意义相同或相近的目的语 (例如汉语) , 其特点往往是“重意轻音”。例如, ForgetMe-Not勿忘我;Redbull红牛;Walkman随身听;Safeguard舒肤佳;Head&Shoulder海飞丝等等, 这不仅准确形象地描绘了商品的性能, 体现了产品的特色, 同时又让消费者深刻理解了商品的深层内涵, 给消费者留下了深刻的印象。

二、影响商标翻译的两个因素

(一) 商标翻译中两种文化的差异

因为语言的发展具有不同的历史背景、文化传统、民族风格和宗教信仰, 因此不同国家文化的差异是巨大的。译者必须在翻译商标之前对销售地区的语言和文化做充分的了解, 否则会产生可怕的后果。例如, “白象”牌电池, 译为White Elephant, 但是在美国市场上很少有人问津。原来, White Elephant是“无用而累赘的东西”, 由于未考虑到文化的差异, 因此商品在国际市场据失去了竞争优势。通过这个例子, 告诫译者必须做一个真正意义上的文化人。

(二) 商标翻译是一种翻译、文化、法律知识为一体的特殊翻译

因此, 商标译者一定要具有良好的语言知识以及一定的文化背景知识, 同时还要具有一定的法律知识。这样才能使商标译名为异域读者所接受, 从而打开商品的通往国际市场的路。因此, 译者在商品翻译中要注意以下三个方面的因素:

1. 词语的选择

商标翻译中至关重要的一个方面就是词语的选择, 我们以女性的化妆品为例, 如雅芳 (Avon) ;东洋之花Tayoi;娇韵诗Clarins;飘柔Rejoice;SLEK舒蕾等等, 都是采用与女性气质相适应的具有抒情或描写性质的字和词, 如“柔”“雅”“舒”“娇”“媚”“洁”“花”等等词语, 这些词的使用频率都很高。这些词往往可以引起女性美好心理体验, 并且容易使女性产生认同感。

2. 文化因素

企业如果在商标译名的选择上不注意文化冲突等现象, 也会导致他们的商品即使在国外注册也不得以畅销。例如, 有人将金鸡牌闹钟译为Golden Cock, Cock一词除雄鸡外, 还暗喻男性器官, 给人以语言粗俗、缺乏修养的印象。芳芳口红化妆品容易让国人产生美好的联想:亭亭玉立的美女, 芬芳袭人的香气但当音译Fangang (英文意义是“蛇的牙齿”) , 西方人一看, 恐怖之情油然而生。五羊 (Five Goats) 牌自行车的“羊” (goat) 在英语中常常用来比喻“不正经的男子、色鬼”。“紫罗兰”男士衬衫译为pansy, 给人一种不愉快的联想意义。Pansy在英文里还暗指脂粉气的男人和搞同性恋的男人, 这种衬衫男士就很有可能不购买。

3. 商标法

商标译名必须具有专利性, 即必须通过申请注册并取得注册商标专用权才能获得法律保护, 如不能获准注册, 再好的选词或译名均属枉然。例如, 中国天津老字号“狗不理 (go believe) ”商标, 曾在日本遭恶意抢注, 中方非常气愤, 但他们没有放弃, 他们拿起法律武器, 走上了漫长的维权之路, 在历经十年艰难历程后, 他们终于拿回了本该属于自己的权利。以上此例充分地说明了商标及商标译名的专利性, 如果我们不认识到这一点, 就有可能使自己卷入麻烦之中。

商标翻译的影响因素和翻译方法 第2篇

关键词：商标翻译 影响因素 翻译 方法

随着全球 经济 一体化进程的加快，品牌已经成为国与国之间进行竞争的最主要手段。商标是合法注册的品牌，它是由文字、图形、符号或其组合所构成，用以区别不同生产者或经营者的产品或劳务的标记。商标翻译对于商品在本土以外的销售起着举足轻重的作用。正如美国学者艾·里斯所言：“一个译名的好坏，在销售业绩上有千百万美元的差异”。如何进行翻译，才能使商品的商标在商品营销宣传活动中树立良好的商品形象，既尊重目的语民族的文化“又不失原语商标文化”，从而最终达到超值的营销效果呢？本文从商标翻译应该考虑的因素着手，对商标翻译的主要方法进行 分析 和探讨，从而引导消费、促进消费。

影响商标翻译的主要因素

（一）基本因素—商标的本质特征

语言符号的功能有五种类型（G·Leech，1974），即信息功能、表达功能、引导功能和社交功能，商标名称同样具有并执行这五种功能，尽管在实际运作中只是其中

一、两种功能起主导作用。商标名称是凝聚命名者旨趣的广告语，其根本目的在于：诱人注意、引起兴趣、刺激欲望、令人行动。具体说：首先，成功的商标应符合商品本身的性质。如Reebok的运动鞋译名为“锐步”，比原译“雷宝”更能体现鞋的特征。其次，成功的商标还应讲究好意头，富有象征意义，使人产生联想。Nike牌运动鞋，译成“耐克”，不仅体现产品经久耐磨的优点，而且也包含克敌必胜，穿上耐克鞋，便可马到成功的寓意在其中。最后，用语应简洁、明了、形象，朗朗上口，便于记忆。如Coca-cola的译名“可口可乐”，不仅利用汉语中“双声”特色，将前两个音译成“可口”，又用叠音，将后两个音译成“可乐”，不仅节奏明快，有乐感，听起来也会有一种品味饮料的快乐感觉，通过翻译进入另一种文化的译文商标就应该具备这些特点。

（二）语言因素—英汉商标词的差异

英汉商标词都具有简短、易读、易记，以及引起消费者兴趣和好感的共性。然而，由于英汉两种语言和文化的不同，英汉商标词也表现出诸多差异。具体表现为： 英语 商标词倾向于使用人名，如：Ford(汽车)来自于公司创始人Henry Ford 之名；而汉语商标词多选用动植物名称或地名，如： “凤凰”自行车、“青岛”啤酒等。英语商标词常使用杜撰的词汇，注意语音的表现。着名商标词Kodak，K看上去有力而充满活力，Kodak 就是这种考虑的结果。汉语商标词却总是充分利用现有词汇，并注重语义的表达。如 “健力宝”(饮料)蕴涵健康、有活力之义。英语商标词在组成音节上没有任何约束和规定，少则1 至2 个音节，多则5 个或5 个以上音节，表现出较大的任意性，如：Kent(香烟)，Nike(运动鞋)；汉语商标词大多数由两个音节组成，如：“永久”、“海尔”、“立白”等。一般而言，商标词与商品属性之间表现为三种关系：零关系、直接关系和间接关系。英语商标词与商品属性的关系基本上为以上三种关系，但以零关系居多，如Rejoice是美国洗涤品的名称，意为“高兴”，汉语商标词与商品属性之间多为间接关系，如“立白”(洗涤品)使人联想到“立即变得白白净净”之义，从而激发人们的购买欲望。尽管英汉商标词的种种差异使得英汉商标词的翻译不易，但只要我们在进行两者之间的互译时，认识到两者之间的语言和文化差异，灵活处理，就可以使商标译名与原商标词发挥同等的效力。

（三）文化因素—英汉风俗文化差异

社会 学家认为，商标是文化的一种表达形式和传播工具，商标翻译是把原语（Source Language）商标转换成目的语(Target Language)商标。这种翻译是在两个不同文化背景的群体之间的信息传播与交流活动。反映到商标词上就是一个商标词在不同文化环境中包含的文化内涵也是不一样的。所以在进行英汉商标互译时，应充分认识和了解 中国 与各个英语国家消费者对颜色、数字、动物、花卉、图案等方面的喜好和禁忌。使商标的翻译能与目的语所在国家的风俗文化相适应。只有这样所翻译的商标才会受到目的语所在国家的欢迎。如英译汉中做的比较成功的商标有：Unilevel，联合利华，既讨了国人的欢心，因为其寓意为“中外合作，有利于中华”，又有利于产品进入中国市场。“7-ｕｐ，七喜”，既迎合了中国消费者图吉利的心理，又符合英语中的联想“upsanddowns”(习语)中“up”为好运的意思。在这一方面，汉译英商标翻译中较为成功的例子有：“海信，Hisense”源自High sense，意思是“高度灵敏”；“力波（啤酒），REEB—BEER”利用 英文 回文修辞手法，对仗工整，音义俱佳；“南京臣功制药，Cuccess”来自success一词，第一个字母为C，Cu来自于cure，具有“创词”的特点，意为：成功 治疗。与“臣功”谐音，既具有创新之意，保留了视听效果，又具有联想意义；“新飞，Frestech”，是英文“Fresh technology”（保鲜技术）的含义，利用的是英文中的创词修辞法。由于没有注意到英汉之间的风俗文化差异而导致商标翻译失败例子也有不少，如汉译英的商标中把“芳草”（牙膏）译为FangCao，fang在英文里是“狗的长牙”或“毒蛇”之意，如此恐怖的联想，谁还会把它拿来往嘴里塞？把“帆船”（鞋）译为Junk，而Junk在英文里有“旧货”、“假冒货”或“无用的东西”等意思；“白象“（电池）译为White Elephant，White Elephant在英文中意为：昂贵而无用的东西，累赘；“五羊”（自行车）译为Five Goats，而Goat 在英文中的意思还有“不正经男子，色鬼”之意，所以男女都不愿骑它。

（四）审美因素—英汉审美情趣的差异

东方文化中的 哲学、艺术 和文学语言注重的是心理时空，尤其偏重于事理的逻辑性。因此，我国商标的传统是重视心理愉悦和审美鉴赏，注重伦理教化和情志表达，讲究旨趣高远、寓意深邃，追求文字优美、品位高雅、吉祥如意、书香四溢。例如看见红豆商标，人们就会联想起唐代诗人王维的千古绝唱，令人沉浸在那诗一般的意境和浪漫传奇的故事之中。而西方文化中的哲学、艺术和文学语言注重的则是 自然 时空，尤其偏重空间、物质、事实的自然真实性，这就导致西方的商标文化重视真实自然和感官愉悦，更强调功能效用和实用价值，经常采用具有褒扬意义的形容词或名词来揭示商品的质量、品级、效能、新颖性、实用性、产地等特征。例如：Sprite(雪碧，美国饮料名)，源自sprit(全力冲刺)与spirit(元气、精神)，兼有精灵活力之意，给人一种充满活力的感觉，揭示了产品的功效特点。可见，商标如果迎合了消费者的审美趣味，那么消费者在享受产品的同时还能体会其中的美感。

商标的翻译 方法

商标是语言文字和民族文化的统一体，在进行商标的英汉互译时应充分考虑 影响 英汉商标翻译的各种因素，考虑英汉两个民族在语言、文化和审美情趣的差异，采用灵活多样的方法，力求音意俱佳，给消费者留下深刻印象，激发其购买欲望，从而达到与原商标同样的促销功能。在实际操作中，在遵守英汉互译时的一些基本原则的基础上，可根据具体情况采用音译法、意译法、音意兼译法、增字法和减音法。

（一）音译法

音译法，即把原语商标中的音翻译成发音相似或相同的目的语的翻译法，可分为纯音译法和谐音译法两种。纯音译法也称为直接音译法，即根据外文商标词的读音，选择读音相同或相近的汉字组合在一起，这些词组在汉语中常常没有任何意义。纯音译法保留了原文商标的音韵美和呼唤功能，如Motorola摩托罗拉(手机)、Sony索尼(彩电)，Kodak柯达(胶卷)。谐音译法也称谐音双关法，即在翻译时选取能激起 中国 消费者美好联想的谐音词汇或词组。因为汉字有很多同音异义字，因此在翻译时可自由选择发音响亮、意境优美的字来表现。Arche译为“雅倩”、Pantene译为“潘婷”，既保留了原音音节的响亮，同时选用“倩”、“婷”等表现女性的秀美汉字更突出了化妆品的的商品特色。

（二）意译法

意译法，即把按照原语商标中的词的实际意思翻译成意思相同或者相似的目的语的翻译法。此处的“意译”不同于与“直译”（literal translation）相对的“意译”(free translation)。商标的意译只是将原商标的意思用译入语表示出来，包括直译法和创新性翻译法。直译法是指直接传达原文语义的翻译方法，此法忠实于原文商标的含义，但常常局限于在原语和译语中都寓意优雅的商标。如 英文 商标Blue Bird(轿车名)典出获诺贝尔文学奖的童话剧Blue Bird，剧中的Blue Bird象征幸福。而汉译“蓝鸟”又激发了我国消费者的美好联想，“蓝鸟”即“青鸟”。消费者很快会联想到唐朝李商隐的诗句：“蓬山此去无多路，青鸟殷勤为探看”，青鸟乃蓬莱仙境的使者，因此“蓝鸟”的翻译就是直译法。

（三）音意兼译法

音意兼译法，即对部分商标词采取意译，部分商标词采取音译的翻译方法。这种翻译方法以原商标的音为基础，在译入语中找到发音与原文相同或相似同时又反映出产品一定特性的词汇。如Simmons翻译成“席梦思”，不仅音与原文相似，而且“席梦思”让人联想到甜美的梦幻。或者翻译出原商标的部分意思，另外加上音译。例如：Goldlion的字面意思就是“金狮”，而是翻译成“金利来”。音意兼顾翻译的商标词除了代表某一产品外，商标词还有一定的含义，即：使人联想到该产品的特性。公认的音意兼顾翻译最为成功的例子是Coca Ccla的汉译“可口可乐”既与原文音相同也反映出这种产品的特点，一看“可口可乐”就知道是供人们引用或食用的。此外“可口可乐”给人的联想意义也非常好。

（四）减音法

减音法，即把英文商标中过长的音进行删除的翻译方法。英文商标在译成中文后多易采用两字或三字的形式，双音节符合中国人的审美习惯和 时代 的 发展 趋势；三字商标则多起源于中国传统的老字号，如“同仁堂，“全聚德”等。故把英文商标中过长的音删去是必要的。中文译名可减原名的多音节为二字或三字商标。如McDonald’s旧的音译是“麦克当劳”，就不如节音后的“麦当劳”上口。

（五）增字法

增字法，即在译出主要音节后再加上与商品特征相符合的自得翻译方法。在译出原名的主要音节后，可根据需要加上符合商品特征或是关键意义的字，以突出产品的宣传性，吸引消费者。加字的一条原则是所加的字在意义和音色上要与原商标相称。否则就会画蛇添足，多而不当。例如：Colgate译为“高露洁”，“洁”字体现了牙膏的清洁作用，Pepsi译为 “百事可乐”等都属于使用增词法来进行商标的翻译。

由此看来，尽管商标言语简洁，但翻译起来难度却很大。只有善于揣摩消费者的消费心理，尊重民族习惯，恰到好处地运用商标翻译的各种方法和技巧，才会使译标在商战中独领风骚，从而引导消费、促进消费。一种好的商品，加上一个动听上口的名字，无异于锦上添花。好的商标翻译体现了翻译技术与审美艺术的完美结合，同时可带来好的商品效应。

参考 文献 ：

1.郭健中.文化与翻译[M].中国对外翻译出版公司，2000

2.谭载喜.奈达论翻译[Ｍ].中国对外翻译出版公司，1984

3.胡德香.商品名称与广告翻译漫谈[J].孝感师专学报(社会 科学 版)，2000（1）

功能翻译理论角度下的商标翻译 第3篇

关键词：功能翻译理论；商标词；翻译原则；翻译方法

一、德国功能派翻译理论简介

德国功能翻译学派始于20世纪70年代，经过几代人的推动、丰富和完善，建立了功能派翻译理论。德国功能派翻译理论的核心是“目的论”。汉斯.弗米尔在1978年出版的《普遍翻译理论架构》中首次提出“目的论”的理论基础是“行为理论”。行为理论认为，任何行为都有目的。因此，翻译作为一种行为，其方法和策略也取决于其目的。

“目的论”还有三条次生原则。一条是“连贯原则”，指的是译文与译文接收者之间的关系，即译文必须能够被目的语文化背景下的译文接收者所理解和接纳；一条是“忠实原则”，指的是译文与原文之间的关系，即翻译不是无本之木；最后一条是“充分原则”，指的是译文与“翻译指令”之间的关系，即如果译文如果不同于原文的目的，译文必须满足“翻译指令”的要求。

二、功能派翻译理论在商业广告翻译中的运用

随着我国社会经济的迅速发展，广告在促进产品销售和繁荣市场经济等方面的作用越来越明显，商业广告翻译的地位也越来越重要。传统翻译理论中的“信、达、雅”原则和强调译文与原文“忠实”、“等值”的翻译策略己无法适应广告翻译的客观要求。如果一则广告达不到诱导和说服消费者实施购买行为的目的，这则广告无疑是失败的，也是毫无价值的。同样，在商业广告翻译中，如果译文无法达到这样的目的和效果就不能算是成功的翻译。因此，在进行广告翻译和探讨广告翻译的基本策略时，必须把广告的特殊目的与翻译理论有机地结合起来。

一方面，商业广告翻译应以目的语言为取向，这是因为不同语言的广告在词、句和修辞层次上的语言特点各不相同。例如英语广告在用词上倾向于口语化、大众化和造新词，而汉语广告则倾向于多使用四字词组；在句法上英语广告多使用简单句、省略句、祈使句和分离句，而汉语广告中的句子相对较长和较复杂。

另一方面，广告翻译也应以目的文化为取向。英汉两种文化在许多方面都存在着差异，这种差异体现在具体的广告的表达中。例如从许多汉语广告中我们能体会到强调“信誉”和“尊老”的观念，而关于“性”的观念是汉语广告所避讳出现的，但在英语广告中却恰恰相反。

三、商标词的翻译方法

在商标词的翻译实践中，译者其实是在从事一种再创作，在这种再创作的过程中由于受到两种语言、文化等诸多因素的影响，要实现商标翻译的目的，译者应多采取“交际翻译”、“工具翻译”以及以读者或目的语语言、文化为归宿的“归化”翻译，尽可能发挥想象力和创造力，尽可能向译语文化贴近。

具体实践中可采用音译法、意译法、谐音取义法和灵活创造新法等四种方法。

（1）音译法

这是目前我国翻译中文商标时最常见的一种方法。即按照原商标词的发音，尽可能找到与其发音相近的译名。有时按汉语拼音的变体或外国商标的拼音化形式进行翻译；有时是由于种种原因，意译难以收到对等效果，运用音译赋予新的语义。如“乔士（服装） ”英译为“Choose”，寓意为明智的“选择”； “四通”（电脑）的英文商标“Stone”，寓意为“坚如磐石”；Intel（电脑）音译为“英特尔”，洋味十足。

（2）意译法

此法是根据原商标词的含义，在译入语中找到意义相同或相近的词。此法一般适合以普通词汇命名的商品，其优点是保留了原名，较好地体现原商标确立者的初衷和希冀，传达原名的信息及感情，并与商标图案在意蕴上达到和谐统一。如： Pioneer（电器）译为“先锋”，使人联想到产品“质量上乘，技术领先同行”之意； “永久”自行车译为“Forever”，宣传了该车“经久耐用，直到永远”的优良品质。

（3）谐音取义法

这种译法是在翻译时尽量选用与原商标词谐音而又有褒义（或新意）的词，能够充分展示出商品的特色。例如：Coca-cola汉译名“可口可乐”，给人带来美好的联想。此外，汉译名与原商标词发音相近，保留了其形式上的美感。Safeguard汉译名“舒肤佳”，这一译名在读音、音节方面都与原语相近，整个译名向顾客传递了用后皮肤会感到舒服的信息，易引发消费者尝试欲购的消费心理。

采用谐音取义法汉译英语商标时应特别注重辅音的发音是否能让人产生与吉祥富贵等美好事物的联想，如/b/， /f/， /k/， /l/， /w/，可分别译为“宝”， “富”， “金”， “乐”， “万”，其它类似的吉利字眼，如“福”， “健”， “威”， “奇”， “利”等百听不厌。它们深深地迎合了中国人祈求吉祥，富贵的心理。

（4）灵活创新法

此法摆脱原商标词音韵和意义上的束缚，大胆创新，更加传神地体现原商标词的特色。采用灵活创新法，可发挥目的语的优势，使译名地道、符合目的语的表达习惯，给消费者留下深刻难忘的印象。

德国BMW汽车在中国畅销不衰，不能不说与其品牌的中文译名“宝马”有着密不可分的关系。BMW在德语、英语文化中并没有什么特殊的文化内涵，但在该品牌进入中国市场时，译者运用灵活创新法先是根据中国人的心理把辅音字母B（读音/b/）译成“宝贝”的“宝”；根据该产品的用途，把辅音字母M（读音/m/）译成“骏马”的“马”。这样就有了“宝马”这个令人产生“日行千里的好马”等美好联想的译名，极大地激发了消费者的购买欲望。洗发水Rejoice、饮料Sprite译名分别灵活译为“飘柔”、“雪碧”让人联想到“飘逸柔顺的秀发”、“晶晶亮透心凉”的饮料等，实为翻译的佳作。

商标是企业文化和产品形象的代表，商标翻译的成功与否，直接关系到产品在目标市场的销售。由于将翻译研究的重点放在译文文本功能和翻译目的，功能翻译理论为商标的翻译提供了理论指导。商标的翻译必须以实现译文的预期目的和功能为中心，以彰显商品的特性、迎合消费心理为导向。

参考文献：

[1]陈小慰.翻译功能理论的启示--对某些翻译方法的新思考[J].中国翻译，2000，（4） ：9-11.

[2]贾文波.应用翻译功能论用[M].北京： 中国对外翻译出版公司，2004.

[3]贺川生.商标英语[M].长沙： 湖南大学出版社，1997.

[4]王琼琼.商标及广告主题句的翻译[J].英语学习，2000，（6）.

试论商标品牌翻译对商业利益的影响 第4篇

关键词：商标翻译,误区,商业利益,建议

随着全球化浪潮的到来, 越来越多的商品面临着国际化的考验, 而拥有一个独特的商标译名也变得越来越有必要。很多企业都已意识到好的商标翻译所带来的竞争优势, 因为它不仅能代表产品的良好信誉, 同时还有助于激发顾客的购买兴趣。好的商标翻译可以给企业带来巨大的经济效益, 甚至能决定企业的生死。本文以英汉语商标的互译为例, 来说明当前存在于我国商标翻译中的几个误区及其对商业利益的影响, 并提出改进建议。

误区之一是对文化转换的漠视。比如说有一个中国著名的蚊香商标“黑猫”。在中国人的心目中, 黑猫长得威风凛凛, 随时保持警觉, 以防蚊子来袭。而当译者如实地把它翻译成英语中的“black cat”, 他可能并没有意识到, black cat在基督教文化中是邪恶的化身。所以如果译者坚持不改初衷, 信仰基督教的人对该产品可能兴趣不大, 它的销量就会受到影响。

类似的一个例子是对“熊猫”商标的翻译。仅出产在我国的珍稀动物熊猫如今在全世界都已家喻户晓。很多翻译人员都很自然地认为熊猫在全世界都很受欢迎, 因此采取了直接的翻译, 然而他们却疏忽了一点, 那就是, 熊猫在伊斯兰国家不是很受喜欢, 因为很多穆斯林认为熊猫在长相上像猪, 因此很讨厌它。

从这些例子中, 我们可以看出, 翻译是一个关系到两种语言文化的过程。对任何一种语言文化的漠视都可能会带来翻译结果的欠缺, 而在商标翻译中, 直接的后果可能就是商业利益上的损失。

此外, 漫步我国大街小巷, 我们会发现很多中文商标名字让人难以理解。比如说, 有家连锁店的商标名是“仙妮瑞德”, 让人不知道是什么意思, 类似的还有“千诗碧可”。如果你碰巧不会英语, 也就看不懂下面配的英语原名“sunrider”和“Chespeake Bay”, 那么很不幸, 以上的这两个中文译名对你估计几乎起不了什么作用了。加之店门紧闭, 也难一探究竟, 顾客对这些商标所代表的商品基本上也就没有什么兴趣了。

如此糟糕的翻译所带来的直接后果, 就是它会影响到商品的销售, 因为商标名字看起来毫无意义, 顾客对它就没了兴趣, 在可选择的情况下, 一般不会购买该产品, 特别是陌生的洋品牌, 比如说把“best”地板翻译成“百斯特”。而更糟糕的情况是在中文中本来就有对等的名称, 如“strawberry”就是“草莓”, 可是它出现在某些产品的商标中却是“士多啤梨”!“士多啤梨”很难让人联想到“草莓”。

所幸, 很多的品牌在翻译方面都做得很好。比如说法国的连锁超市品牌“Carrefour”在进入中国后有了一个很中国化的名字“家乐福”, 很好地传达了中国的传统审美和文化含义。还有英文商标“stone”的中文名“四通”, 发音上相似, 简单易记, 同时还暗含了中国传统的祝福语“生意兴隆通四海”。

著名的化妆品牌子“Revlon”, 中文的译名“露华浓”也做得很成功。“露华浓”来自于我国唐代浪漫主义诗人李白的诗《清平调》:“云想衣裳花想容, 春风拂槛露华浓”。“露华浓”的名字因而不仅带有了古典韵味和文化意境, 而且还令人联想到了唐玄宗李隆基和杨贵妃的爱情故事。它在音译和意译方面做得都很成功。

此外, 从“露华浓”的例子还可以看出, 译者在商标品牌的翻译过程中还应注意一点, 那就是它的目标顾客方面的背景如工作性质、收入、受教育状况甚至所处地区, 所说语言等。这些因素在翻译时都应考虑到, 在此基础上力争做到发音悦耳易记, 名字贴合当地市场的要求。“露华浓”是一个高档化妆品牌, 针对的客户群是具备高学历, 有较高收入的年轻女性, 它的中文译名令这些顾客觉得很有品位, 与众不同。同样的情况也发生在“博士伦”这个“Baush&Lomb”隐形眼镜品牌上, 在中国, 很多年来, 人们总是把戴眼镜联系到知识和学问, 而如何使顾客从买有形的眼镜转向买隐形眼镜, 至少“博士伦”迈好了第一步。

在翻译商标品牌的时候, 译者应该警惕以上几个问题。在翻译过程中, 译者首先要考虑到两种文化的交流:它应该既能吸收目的语的精华, 又能推广源语的文化。其次, 译者应熟悉那些经过市场验证很受欢迎的译法, 找出它们的成功之道。此外, 译者应充分尊重和重视那些已被普遍接受的译法。当然, 最重要的是, 鉴于语言在不断地发展和更新, 译者在翻译过程中要保持灵活的态度, 而非拘泥于某项理论或方法。总的来说, 商标品牌翻译中应抓住一个主要的原则, 那就是, 力求在效果上把源文化和目的语文化的差异降至最低, 从而实现商业利益上的最大化。

参考文献

[1]范彦博:谈谈我国出口商品商标的英译[J].中国翻译, 1987年第1期

[2]顾参林:英语中的Trade Name[J].外国语, 1995年第2期

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[6]梁晓冬:民族心理差异与商标翻译[J].上海科技翻译, 1997年第3期

[7]仓兰菊:厂商与品牌名称翻译漫谈[J].中国科技翻译, 1999年第1期

[8]晓钟:品牌成名造势之路[M].长沙:经济管理出版社, 1999年

[9]荣世敏:漫谈商标翻译[J].天津外国语学院学报, 2000年第1期

商标LOGO与品牌的联系 第5篇

商标是指受到法律保护的整个品牌、品牌标志、品牌角色或者各要素的组合。当商标使用时，要用“R”或“注”明示，意指注册商标。通俗来说，商标其实就是一种标志，它与社会标志的区别在于：企业标志是一种商业上的名称；商标则是一种法律名词，是经过法律程序注册的品牌。如果企业标志也经过注册登记，那它与商标就具有同一性质了。

一般来说，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。与商标具有不可分割的内在联系，从某种意义上来说，一个注册商标就是一种品牌。

商标与企业标志设计的模式，一般有两种类型：一是企业标志和商标品牌同一化。目的在于求取同步扩散，强化印象的效果，企业在塑造品牌形象的同时也提高了企业声望。一般的，规模庞大、组织健全、知名度较高的企业、经营内容集中单一的企业、服务性企业等采用这一模式。也有的以企业的名称来推广品牌标志，藉以提高品牌的知名度。二是企业标志和商标品牌各自独立。这也是基于现代企业经营策略和市场营销的需要以及受客观条件限制，比如企业名称在先，而商标已被他人注册，只好选用他名。商标具有独立性，能使在市场营销过程中，不会由于某个品牌的失败而给企业带来无可挽回的损失。同时，也能使企业在开发新产品和市场占有率的竞争中，占有主动地位。

谈到商标与品牌，也就离不开商标的起名与设计，因为这与品牌也是息息相关的。

商标的起名是颇有学问的，且很有讲究技巧。在一般情况下，起名要注意以下几个问题：

（1）要好认、好记、好读，有一定的连续性。

（2）要立意高、本意好，具有时代感。

（3）要避免与本地区、本国以至国外产品品名重复。

（4）如果是外销品，要避免不犯忌讳。

（5）有的产品品名，最好能暗示产品性质。

（6）选择品名时，要考虑企业的特色。根据企业的地方特点、历史传统和特殊的专业等条件来起名。

（7）还要注意与企业的经营口号、经营理论和商用标语连在一起设想。

对于商标设计也有一些特殊的要求：

（1）识别性：商标须有独特的个性，容易使公众认识及记忆，留下良好深刻的印象。相对来说，若商标与别人的相类似，看去似曾相识，没有特征而面目模糊的设计，一定不会使人留有印象。

（2）原创性：设计贵乎具有原创的意念与造形，商标亦如是。原创的商标必能在公众心中留下独特的印象，也能经得起时间的考验。原创可以是无中生有，也可以在传统与日常

生活中加入创意，推陈出新。这也就是商标的唯一性。

（3）适用性：商标须适用于机构企业所采用的视觉传递媒体，每种媒体都具有不同的特点，或者具有各自的局限性，商标的应用须适应各媒体的条件，无论形状、大小、色彩和肌理，都要考虑周详，或者作有弹性的变通，增强商标的适用性。

纵观我国商标现状，主要表现在以下几个方面：

1、目前我国的商标意识还比较落后，相当数量的企业不重视商标，比较来说，外资和私营企业比国有企业更重视商标；

2、目前我国各种类型的企业约在800万家左右，但商标的数量只有100多万件，其中还不乏很多闲置商标；

3、尽管如此，但现在如果再要申请商标也很难，尤其是稍微好听点的名称都有人注册了，更别说满意的名称了，早有人注册在先了；

4、在2002年对自然人可以注册商标未开放前，申请注册时间只需一年到一年半时间，而之后自允许自然人可以注册商标以来，申请注册时间严重滞后三年到三年半时间。原因很简单，因为申请量迅速增长，以致到2007年2月又重新限制了个人注册商标的申请；

5、品牌设计意识逐渐加强，有更多的企业投入到品牌建设和知识产权保护中，从而也促进了商标申请量和商标转让市场。

综合以上五点原因分析，尤其是最后四点，也从一定程度上激发了商标转让市场，原因概括有三：第一、如意名称已被注册，稍微如意点的名称也很难取或者很难注册下来；第二、注册时间太长，又带风险，谁也不能确保注册下来；第三、品牌意识逐渐加强，急需合适的商标作为品牌推广。

一个好的品牌固然需要一个好的商标，但在商标纷杂的现状，笔者认为，只要有个稍微过得去的名称也就够了，不必刻意要求，更不必幻想通过一个好的商标就能做好一个品牌。要做好一个品牌，最重要的是做好产品的质量，质量就是生命，这才是核心，才是重点；最关键的是品牌的包装与策划，只要确保质量，包装和策划做得成功，一个成功的品牌便应运而生，商标自然也就粘了品牌的光，一个再普通的商标也会愈念愈顺口，愈看愈美丽。

商标翻译的方法和特点 第6篇

[关键词] 商标 翻译法 特点

一、引言

商标作为企业参与国际市场竞争的重要武器，业已成为企业资产的核心组成部分之一。商标不大但具有取悦消费者的语言劝说功能，而且具有企业形象的扩展功能、商誉的积累功能、独立价值形态的无形资产功能等。商标的独特功能决定了商标词语的翻译不仅是两种语言符号的转换，而且还是文化的转换。得体贴切的商标译名能更好地促进商品的品牌形象销售，使商家获得最大的利润。商标翻译在开拓世界市场、参与国际竞争、树立品牌意识中起着举足轻重的作用。然而，由于东西方国家风土人情、社会意识和文化背景的不同，有些在一国为消费者所喜爱的常用商标，在另一国家却未必适用。翻译理论家尤金﹒奈达曾经指出“对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更重要，因为词语只有在其作用的文化背景中才有意义。”因此，在从事商标翻译之前，应多了解源语与目标语两种文化内涵的异同。本文从跨文化的角度出发探讨商标的翻译方法和特点。

二、商标的翻译方法

1.音译法

音译法是指根据发音把一种文字表记为另一种文字的翻译方法。世界上一些著名的商标，如 McDonald 译成“麦当劳”，Kentucky 译成“肯德基”， Motorola 译成“摩托罗拉”，这些都是充分利用了音译法的结果。此类商标词语在源语中一般是人名、地名或生造词。因而在译语中没有对应的词语。如上文提到的 ，McDonald是人名，Kentucky是地名Motorola是生造词。

还有一些商标词语如按照其词语含义进行翻译，可能会引起误解。Snoopy原义为“爱管闲事的”，如将这样的译名来充当商标，就有可能引起消费者的误解。然而，以音译法对此类商标进行翻译的话，既可以保留源语商标词语的音韵美，又能表现商品的异国情调，体现商品的品质、品位，因而能迎合很大一部分消费者追求时尚的心理。其他一些成功的音译商标还有 Konica(柯尼卡胶卷)，Omega（欧米伽手表），Ford（福特汽车）等。

2.意译法

意译法是指利用商标在源语文化和译文文化中所具有的相同或相似的联想意义所做的翻译。以意译法译出的商标词语不但华丽优雅，而且形象鲜明，如Tiger（虎牌啤酒），Pioneer（先锋），Rock（滚石唱片），Playboy（花花公子杂志），Blue Bird（蓝鸟汽车），Blue-Ribbon（蓝带啤酒），Crown（皇冠汽车）， Good Companion（良友）， Fairlady（贵妇人），Healthy works（健康工房）等。这些商标词语本身在两种文化中的内涵是十分相近的，所以消费者会因为对其感到熟悉而易于点头认可。商标Tiger原本就给人一种豪爽威猛的联想，作为啤酒商标自然也就深受男士青睐。其意译名“虎”，同样象征着威猛豪迈，这一译法既保留了原商标的内涵又不失寓意，可谓一举两得。将Pioneer（音响）译为“先锋”，译语能再现原创商标的寓意—— 本产品是音响行业的先锋。可见对某些特定的商标用意译法翻译不但省力而且得体。

3.音义法

音义法是指将商标的读音（或部分音）和商标的蕴意结合起来所做的翻译。Head &Shoulders是一款洗发水源语商标。若按照音译法将其译成“海的秀德”或“海伦仙度飞丝”的话，这样冗长无力的译名与该产品将毫无联系，与原商标想要表现的秀美清爽的意义也相去甚远。如按意译法将其译为“头与肩”，则更是背离了商标的功效原则——毫不醒目，毫无特点，毫无新意。这样的商标译文是难以履行商标吸引消费者并诱导其购买的功能的。然而，利用音义法，提取原商标Head的部分音“海”和s的“丝”音，再结合该商品的定位（清爽去屑，使头发和肩膀远离头屑烦恼），将其译为“海飞丝”效果就大不一样了。汉语的“海”字很容易让消费者联想到蓝色的清爽画面。中文中素有将“青丝”比作美发的说法。这一“丝”能成功地将译名和商品联系起来，使人联想起海风吹飘起的，根根如丝的清爽秀发。这样一来，Head &Shoulders的宣传目的也就能轻而易举地达到了。又如，品牌Nike，若音译为“耐吉”或“奈基”，就不如音义结合的译名“耐克”更能体现产品的特点和性能——坚固耐磨，“克无不胜”的运动系列。

4.借译法

借译法是指原封不动地或者稍做改动地将商标译出的一种翻译方法。此类商标一般简洁易记，醒目新颖。为大家熟知的汽车品牌BMW，译者就只取了商标词的前两个首字母，译成了“宝马”。ONLY（时装）则是原封不动地将原商标借用。类似译例还有C.D.（化妆品）、Red Earth（化妆品）、W.（服装）、H2O（护肤品）等。该类产品的消费者往往是年轻人，他们走在时尚前沿，追求国际潮流，喜好新奇时髦的商品，对于简洁的英文词语几乎没有理解障碍，因而未加汉化的英文字母或词语的商标反而能更加吸引其眼球，诱发其购买欲望。所以，针对年轻人市场的商品，商标翻译可以使用借译法，以匹配年轻人的审美情趣，俘获他们对商品的青睐。这对该类商品的宣传销售无疑能起到良好的效果。

5.新创法

新创法是指根据商标的内容通过探究商标词语的深层含义而非依赖其表层意思所做的翻译。有一些商品的商标名, 无论音译、意译还是音义结合翻译，其译文搞不好就会使消费者不知所云或产生错觉，随之而来的宣传效果也将大打折扣。对于此类商标，新创法是明智的选择。Rejoice在源语中意思是“高兴，喜悦”。若直译，不但听起来平淡无味、毫无新意，且很难把商标与该商品“洗发水”联系在一起。这种翻译违背了商标的基本特征和功用。然而，结合商品的功能及原商标的特点另辟蹊径，进行重新创造，将其译为“飘柔”，不但反映了商品特性，而且迎合了女性审美特点——秀发飘逸柔顺，当然很“高兴”。Feather本意为羽毛，若以此翻译为商标名，则会使人联想到“头发蓬乱如羽毛”的景象，结果势必会给这种洗发产品的销售带来困难。而按照商品特点译为“飞逸”，则会产生用后秀发“飞扬飘逸”的遐想作用。类似的商标名还有carefree（英文含义为轻松愉快, 无忧无虑）译为 “娇爽”(女性卫生用品)、Triumph(英文含义为胜利、成功)译为 “戴安芬”(女士内衣)等。

三、商标翻译的特点

1.精确选词，意味悠长

商标品牌的翻译论文 第7篇

在汉语中, 文化是“人文教化”的简称。广义的“文化”涵盖了与自然存在本质区别的一切人类成果;而狭义的“文化”则指人类精神创造活动及其结果。

文化是指一个国家和民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念、法制观念、社会关系等的总和。

文化差异着重体现在不同国家或民族的风土习俗、生活方式、思维方式、价值观念、社会关系等各方面的差异, 而文化的差异, 也使得承载文化的语言呈现出各自的风格和特色。

2 中英语言文化差异分析

中英语言文化差异从心理、制度、物质、生活习俗、自然地理环境各方面体现出来。

心理文化反映了人们对客观事物不一样的理解与接纳程度。比如中英国家在对动植物的喜好与情感表达方面就体现很大的区别。蟋蟀在汉语古代诗词当中有“悲哀、凄凉、烦恼”的代表特性, 而在英文当中却有“as merry as a cricket (像蟋蟀一样快活) ”的说法, 代表愉悦、欢乐。

制度文化、物质文化和生活习俗文化体现在人们生活的方方面面中。比如中英国家有着不同的婚俗制度, 中国传统的婚嫁仪式当中有“合婚”、“下定”、“完聘”、“送嫁妆”、“完婚”等程序;而西方人的婚礼诸多通过教堂举办, 双方亲友出席, 婚礼由牧师或神父主持或见证。

自然地理环境差异能深刻体现出“一方水土养活一方人”, 比如西伯利亚人习惯把“爱人”比做“我的太阳”, 因为那里严寒, 人们酷爱阳光;而非洲人却将“爱人”比做“我的小雨点”, 因为那里干旱[1]。

3 关于“共同心理程序”与“文化心理”理论

文化大师霍夫斯坦特从管理心理学的角度对文化下了这样一个定义:“所谓‘文化’, 是在同一个环境中的人民所具有的‘共同的心理程序’。”因此, 文化不是一种个体特征, 而是具有相同社会经验、受过相同教育的许多人所共有的心理程序。不同的群体, 不同的国家或地区的人们, 这种共有的心理程序之所以会有差异, 是因为他们向来受着不同的教育、有着不同的社会和工作, 从而也就有不同的思维方式。

知名翻译家刘宓庆先生提出了“文化心理”系统论, 他指出“文化心理”现象是人的一种心理过程, 其中包括三个环节:认知思维过程、情感过程、意志过程, 而且这种心理过程是根源于不同地域、不同背景的人的文化经验而形成的。

4 关于商标及商标翻译

4.1 关于商标

商标是商品的生产者、经营者在生产、加工、制造或者经销的商品上, 以及服务的提供者在其提供的服务上采用的用于区别商品或服务来源, 有文字、图形或者其组合构成的具有显著特征的标志。

商标具有一定的广告效应, 好商标代表着高质量产品, 能为企业赢得声誉, 能提升企业的顾客忠诚度。成功的商标应具有“易读、易听、易记、易传”等特点, 而且, 应具备显著性、诱导性、审美性及价值性。成功的商标还往往是音美、意美、形美的结合与统一。

4.2 中英文商标对比

由于中英双语有着不同的发展历史和文化背景, 所以, 中英文商标既有一般商标的基本特征和相似点, 同时, 他们又有自己的特性。中英文商标都必须具备容易辨认、识记, 具有象征意义, 同时, 又蕴含好意头、好价值与好理念等特征。同时, 他们又侧重点不同:中文商标品牌名重“意象”, 英文商标品牌名重“音形”;中文商标品牌名重“雅”, 英文商标品牌名重“实”;中文商标品牌名重“名”, 英文商标品牌名重“义”。比如像以下例子:中国的梅类加工产品在品牌商标名的设计上多有带特殊含义的前置修饰语, 像“情人梅 (Lover's Plum) 、乡思梅 (Home-Longing Plum) 、幸运梅 (Luck Plum) 、福乐梅 (Prune Fruit) ”等等, 让人们在享受美食的同时, 品味特殊的情感韵味;而英文中许多食品的品牌商标名称较侧重于吸引人们的眼球及朗朗上口的音形美, 像“Coca-Cola (可口可乐) 、Seven-up (七喜) 、Nestle (雀巢) 、Olive (奥尼) ”等等;中国许多商标名好用气势恢宏的名称来命名, 像“皇庭、相府、国宴、海神、龙王、泰山”等命名法, 凸显国人的伟大胸襟或宏伟愿望, 而英文当中常用创始人或地名之类的来命名, 像“Procter&Gamble (宝洁) 、Johnson&Johnson (强生) 、Ikea (宜家) 、Marlboro (万宝路) ”等等, 注重品牌的由来及企业家的实干精神。

4.3 商标翻译的基本方法与原则

商标翻译也是翻译实践当中的一个重要活动。适用于翻译实践中的几种基础翻译法也适用于商标的翻译, 其中包括直译法、意译法、套译法与音译法等。

直译法通常是按照原文的内容逐一地, 较为详尽地翻译。它的特征是尽可能保留原文意义, 保持原文风格、结构、形式、特色等。直译法是一种重要的翻译方法, 被翻译者们广为采用, 像国产品牌商标名称“蓝月亮 (Blue Moon) 、太阳雨 (Sunrain) 、七匹狼 (Sept Wolf) 、红蜻蜓 (Red Dragonfly) ”等, 均是采用直译的方式。意译法则是在表达及传达译文意思的时候不拘泥于形式、结构或翻译法的一致。使用意译是具有选择性的, 通常是直译无法很好地表达原文意思或内容, 或者采用其它翻译方法削弱文章的可读性的时候, 译者可以采用意译, 使得文章内容更为读者喜闻乐见, 更容易理解和接受。英译中商标名称中, 像“Coca-cola (可口可乐) 、Pepsi (百事) 、Marlboro (万宝路) 、Canon (佳能) ”等, 皆有意译的运用。套译通常是使用汉语成语或习语来翻译。在原文当中, 通常存在着某个或某些特定的喻体, 在汉语当中选用人们比较熟悉的形象, 便于理解和识记, 比如像:“as strong as a horse.”在汉语当中习惯译为:“力大如牛”而不是“力大如马”。音译法是将一种语言里的词语用另一种语言中跟它发音相同或近似的语音表示出来, 是解决冲突式语义转换矛盾的重要办法, 例如“coffee (咖啡) 、sofa (沙发) 、Nokia (诺基亚) 、Dupont (杜邦) ”等。

中英文商标翻译要掌握几个原则, 首先, 无论是中译英还是英译中, 品牌商标都要尽可能通俗易懂, 便于识记。简明易识的商标较容易吸引顾客的眼球, 进驻顾客的内心。其次, 商标翻译是尽可能“趋吉避凶”。再而, 商标的翻译应当符合大众审美观点。

5 文化差异对商标翻译的影响分析

由于不同的群体, 不同的国家或地区的人们有着各自特殊的文化背景, 因此, 在进行中英双语商标翻译的时候, 应注重市场调查, 了解不同地域消费者的生活习性、思维模式、价值理念等, 以免在不了解市场环境的状况下出现错译、误导等现象。下列例子能深刻反映出文化差异对商标翻译的影响。

美国汽车制造商通用汽车公司在将“雪佛莱新星”投放到波多黎各市场时, 得到惨重的教训。“Nova”一词在拉丁文中表示“新星”, 在许多语言中表示“星”, 可是在西班牙语口语中, 它可发出“no va”般的声音, 意为“走不动”。很少有人愿意买一辆有这么不吉利牌子的车。通用汽车公司将牌子改成“比拉鱼” (卡利比) 之后, 销量就大幅回升。

“百事”流行的商业广告标语“喝百事, 精神爽”译成德文, 意思就变成了“从坟墓里活过来”, 因而一段时间内在德国无人问津“百事”可乐。

我国传统的出口产品“帆船”牌地毯曾一度被译为“Junk”, 结果在美国市场上销量很小。因为“Junk”在英文里除了有“帆船”的意思外, 还有“垃圾”、“破烂”的意思。有谁会买一堆垃圾回家呢。后来营销人员经过调查之后, 将名字改为“Junco”, 则销量回升。

6 如何选择正确的商标翻译方法以避免文化差异所带来的负面影响

每个品牌商标都是一种特定产品或服务的象征和代表, 商标的内在侧重点是什么由产品本身、企业者、营销人员、顾客等各方力量共同决定。因此, 商标的最佳翻译是重音、重形还是重义, 都有其实质的载体。比如像Coca-cola, 原本是两种植物的名称, 但是从其形、其音皆给人以美感, 并且大众对这个商标极其喜闻乐见, 朗朗上口, 广而传之, 再加上这种饮料本身独特的味道及解渴功效, 使得这个产品在碳酸饮料市场占据了重要位置。“Baidu”, 中文名为“百度”, 现为中国最大的中文搜索引擎。“百度”二字源于宋朝词人辛弃疾的《青玉案·元夕》中的诗句“众里寻它千百度, 蓦然回首, 那人却在灯火阑珊处。”“百度”二字, 于寻觅中偶得而欣喜, 使翻译之音、形、义美三者得到完美的体现。

从选择最佳翻译方法方面, 直译重结构、形式, 意译重内涵、意义, 音译重音韵、直观美, 套译重语言、文化的惯用。因此, 商标的翻译应根据商标基本特征及翻译原则选择最佳翻译方法, 同时, 翻译的过程应当将不同地域的文化因素纳入重点研究范畴, 而翻译的结果应能够突显商标内涵、产品特性及文化要义。

摘要：在产品走国际化路线的过程中, 精准的商标名称翻译无疑是打开国际市场之门的一把闪光的金钥匙。本论文引进文化大师霍夫斯坦特之“共同心理程序”与知名翻译家刘宓庆之“文化心理”论, 结合几种基本翻译法的应用分析以及品牌商标名称设计及翻译的相应理念与原则, 阐释文化差异对品牌商标名称翻译所产生的影响, 并归纳总结出商标翻译过程中应遵循的原则及如何选择正确翻译法以避免文化差异所带来的负面影响。

关键词：文化差异,商标翻译,共同心理程序,文化心理

参考文献

[1]李建军.文化翻译论[M].复旦大学出版社, 2009:4-7.

[2]冯修文.应用翻译中的审美与文化透视——基于商标品牌名和品牌广告口号的翻译研究著[M].上海交通大学出版社, 2010:3-5, 89-97, 135-136.

[3]黄瑞红.商标翻译的方法及应遵循的基本原则[J], 江南大学学报 (人文社会科学版) , 2003 (12) .

商标翻译的心理因素及翻译策略 第8篇

商标是指由文字、图形及其组合等构成, 使用于商品或服务上, 用于区别不同商品生产者或经营者所生产或经营的商品或提供服务的一种标记。随着国际经济交流的日益频繁, 大量的公司企业需要走入或跨出国门, 其产品在他乡异国是否能成功地开拓市场、占领市场, 树立起品牌的良好形象, 除了媒介的广告之外, 商标的翻译妥当与否也起着举足轻重的作用, 正如美国学者艾·里斯所言:“一个译名的好坏, 在销售业绩上有千百万美元的差异”。

二、商标翻译需注重心理因素

1. 民族文化心理

商标翻译受民族文化心理的制约。由于各个民族经历了各自不同的社会历史文化背景, 形成了迥然不同的民族文化心理, 因此在国内外贸易中, 很可能同一种商标的产品在一个国家或民族倍受青睐, 而在另一个国家或民族却遭受冷落, 这就要求译者在翻译商标时要充分考虑文化及历史背景。例如:“凤凰”在我国传说中是一种神异动物, 代表“运气、快乐和优雅”, 人们相信骑“凤凰”自行车能带来好运气, 而在西方文化传说中凤凰是一种不死鸟, 有“再生”、“复活”等意思, 因此该商品在西方无人问津也就不奇怪了。相似的例子还有“白象” (在西方是无用而累赘的东西) 、“喜鹊” (在西方指喋喋不休令人厌烦之人) 等。

2. 消费心理

商标翻译对消费者的心理产生直接或间接的影响。一个好的商标翻译应该迎合消费者的消费心理, 给消费者留下美好的印象, 从而起到促销作用。例如:中国传统商品“帆船”地毯, 当初出口时翻译成“Junk”, 结果销售状况很不理想, 原来在西方, “Junk”除了“帆船”, 还有“垃圾”之意, 试问有谁愿意买“垃圾”呢?后来将商标译成“Junco”, 则很快打开了销路。另外, 有些商标译名直接以消费者的需求为目标, 极易激发消费者的购买欲望, 如“舒肤佳 (香皂) , 健力宝 (饮料) , 光明 (灯具) , 金嗓子 (药物) , 美佳雅 (衣物) , 跳跳宝 (玩具) 等。

3. 审美心理

商标翻译除具有实用性外, 必须考虑到大众的审美心理, 要体现一种简洁明快的美。其表达既要精炼准确, 还需要有艺术性, 给人以美的享受。让人们在看到或听到商标名称时就能产生对美好事物的联想, 从而激发人们的购买欲望, 达到推销产品的目的, 这在商标翻译中是非常重要的。美国有一种化妆品“Revlon”被巧妙地译成“露华浓”, 李白的“云想衣裳花想容, 春风拂揽露华浓”这一著名的诗句, 使译名充满了汉语文化色彩, 浪漫而又典雅。再如洗发水商标“飘柔”、“海飞丝”, 很容易让人联想到发丝的飘逸飞扬, 极具艺术性, 符合大众的审美心理, 堪称声意俱佳的商标翻译典范。

三、相关翻译策略

商标是文化的一种表达形式和传播工具, 商标翻译是把原语 (Source Language) 商标转换成目的语 (Target Language) 商标, 由于这种翻译涉及到在两个不同文化背景群体之间的信息传播与交流, 因此在翻译上尤其要注意对其中的心理因素进行研究, 采取相应的翻译策略。

1. 坚持“等效”翻译原则, 兼顾英汉文化差异

在西方翻译理论中, 翻译等值是一个核心概念。1961年麦休·阿洛德就指出:“翻译作品对我们的影响应该与原作对其最初读者的影响一致”。因此在商标翻译中应始终坚持“等效”原则, 即商标的译名必须能够产生与原牌名一样或近似的功能。同时应适当兼顾英汉文化差异, 采取符合其民族文化心理的翻译方法, 因为语言是文化的载体, 而世界上有各种各样的文化, 这些文化既有共性, 也有个性, 每一个民族都有其文化的独特性。如“玉兔”商标翻译成“Moon Rabbit”而不是“Jade Rabbit”, 正是兼顾了中国文化中“玉兔”是生活在月宫的兔子, 是月的代称, 将它译成Moon Rabbit, 不易产生异解, 不会误认为是玉做成的兔子。

2. 尊重中外风俗人情, 迎合消费心理

中华民族历来喜欢吉利祥和的字眼, 所以外国商品要想进入中国市场, 并取得一席之地, 受到消费者的欢迎和喜爱, 就必须迎合中国消费者的民族文化习俗和消费心理, 在商标翻译中选用“金”、“龙”、“美”、“佳”、“福”、“康”、“利”等吉利字眼, 无疑会更容易赢得消费市场, 目前比较成功的例子有:Goldlion (服装) ——金利来, Lactov (饮料) ——乐口福, Konka (电器) ——康佳, Marlboro (香烟) ——万宝路等。西方文化中的哲学、艺术和文学语言注重的则是自然时空, 尤其偏重空间、物质、事实的自然真实性, 这就导致西方的商标文化重视真实自然和感官愉悦, 更强调功能效用和实用价值, 经常采用具有褒扬意义的形容词或名词来揭示商品的质量、品级、效能、新颖性、实用性、产地等特征。例如:Sprite (雪碧, 美国饮料名) , 源自sprit (全力冲刺) 与spirit (元气、精神) , 兼有精灵活力之意, 给人一种充满活力的感觉, 揭示了产品的功效特点。

3. 讲究音韵与神韵的贯通, 增强审美情趣

从翻译的实践看, 较好的广告商标翻译应该能在两种不同文化的巧妙融合上做到音韵与神韵的结合。如Simmons翻译成“席梦思”, 不仅音与原文相似, 而且“席梦思”让人联想到甜美的梦幻。

再如美国的Coca-Cola饮料, 翻译成汉语是“可口可乐”, 此译文不仅同英文本身的商标音似, 韵似, 而且节奏感强烈, 琅琅上口, 最重要的是, 此译文和中国的传统文化融合在一起, 传达了快乐向上的乐观情绪, 给人留下深刻印象。为了达到音韵与神韵的贯通, 在商标翻译中, 翻译方法应该不拘形式, 灵活多样, 翻译时尽量选取能激起消费者美好联想的谐音词汇或词组, 汉字中有很多同音异义字, 在翻译时可自由选择发音响亮、意境优美的字来表现:Arche译为“雅倩”、Pantene译为“潘婷”, 既保留了原音音节的响亮, 同时选用“倩”、“婷”等表现女性的秀美汉字更突出了化妆品的商品特色, 迎合了消费者的审美趣味, 使得消费者在享受产品的同时还能体会其中的美感。

4. 翻译中要注意避免触犯目标市场的文化禁忌

商标是企业与消费者相互沟通的一座桥梁, 在日益频繁的跨文化营销过程中, 由于不同目标市场文化背景差异, 因商标翻译触犯文化禁忌而导致营销失败的情况时有发生, 所以在商标翻译中应注意避免触犯目标市场的文化禁忌。例如:受东西方文化传统、宗教信仰、语言崇拜、地理环境等方面的影响, 数字的神化存在着东西方的差异。在我国有“666”、“999”、“金六福”、“三元”、“三枪”、“十三香”等这些数字用作商标的商品, 在欧美则能够见到以“7-Up”、“Mild Seven”、“7-Eleven”等为商标的商品, 但要把“666”、“十三香”这样的商品出口到英美就会遇到麻烦, 因为“six”象征魔鬼、thirteen是不吉利的数字, 而three在贝宁、博茨瓦纳等地视为不吉祥数。又如, 信奉伊斯兰教的国家忌用猪、狗作商标等;日本人忌讳荷花和狐狸, 而喜欢樱花、乌龟和鸭子;英国人不喜欢大象、颇喜欢熊猫;意大利和西班牙人忌用菊花, 喜欢玫瑰花;俄罗斯人则认为黄色的蔷薇花意味绝交和不吉利;法国和比利时人认为核桃、孔雀和菊花是不祥之物;北非一些国家忌讳狗的图案等等, 各种禁忌无奇不有, 在商标翻译的过程中需要特别注意。

四、结语

好的商标翻译体现了翻译技术与审美艺术的完美结合, 同时可带来好的商品效应。只有善于揣摩消费者的消费心理, 尊重民族心理, 恰到好处地运用商标翻译的各种方法和技巧, 增强商标的审美情趣, 才能在商战中独领风骚, 引导消费、促进消费。一种好的商品, 加上一个动听上口的名字, 无异于锦上添花。

摘要：商标翻译不是简单的语言转化, 是一种跨文化交际形式。商标翻译受诸多因素影响, 其中心理因素包括民族文化心理、消费心理、审美心理等, 对于树立良好的商品形象, 成功地开拓市场、占领市场起着极其重要的作用。因此在中英商标的翻译中要注重对心理因素的研究, 并采用相应的翻译策略。

关键词：商标翻译,心理因素,策略

参考文献

[1]郭健中:文化与翻译[M].中国对外翻译出版公司, 2000

[2]许金杞:意美、音美、形美——英文商标的汉译[J].北京:外语与外语教学, 2002 (11)

商标翻译中的文化因素及翻译原则 第9篇

那么，如何进行商标翻译才能做到既表意又传神，能够吸引消费者的眼球，激发他们的购买欲望从而达到促销目的呢?商标的翻译既要保留原文的精华，又要符合消费者的商标心理。与其他翻译不同的是，上述目的要在对一个词语的翻译中实现，就需要运用语言、营销及美学方面的综合知识。接下来笔者将对商标翻译中的文化因素的影响及商标翻译的原则和方法进行讨论。

一、文化对商标翻译的影响

广义上说，文化是一个民族的知识、历史、宗教、信仰、价值观、习惯、情感、态度等各方面的一个综合体现。跨文化交际是指有着不同文化背景的两国人民的交往。这些文化背景上的差异包括思维方式、自然和地理条件、习俗和惯例、道德标准、审美情趣等。因为不同的文化背景，他们对同样的东西会有不同的反应。例如因为地理条件的不同，中文里的“东风”可以等同于英国的“西风”或澳大利亚的“北风”。

商标翻译是社会经济发展的必然结果。商标的起源可以追溯到中世纪甚至更早。自从商标出现以来，它们就被赋予了文化的象征意义，并密切体现了一个社会的文化特色。翻译是一种跨文化交际，而不是一个跨语言的过程。在这样一个活动中，文化因素带来的一些问题是不可避免的。

例如因为中西方文化的差异，很多时候我们无法做到等值翻译。由于汉语和英语分属不同的语言系统，它们各自携带自己的文化特色，无论是中文和英文商标，都不可避免地打上了文化烙印。很多时候我们无法在另一种语言中找到对等的表达方法，所以在商标翻译的过程中有时很难保持其原有的意义。因为文化的差异，商标的含义越丰富，等值翻译的难度就越大。在翻译过程中文化含义的丢失是一个尖锐的问题，也是商标翻译面临的最大的困难。

一些带有丰富象征意义的词，特别是动植物名称，如中文里的“松”、“竹”、“梅”、“菊”、“龙”、“凤”、“象”等，英文里的“狗”、“蝙蝠”、“兔子”、“孔雀”等，它们在不同的语言里有完全不同的文化含义。还有一些中国传统文化中特有的东西如“红豆”、“红旗”、“奔月”、“杜康”、“同仁堂”、“杏花村”和“桃花源”等根本无法在英文中找到对等的词语。它们在中国人眼里有一种特殊的意义，而这种意义很难从字面上用英文表达出来。有时我们会采取直译或翻译成拼音的做法，但这往往会让外国人不明所以。以“红豆”为例，“红豆”在中国诗歌中是一个典型的爱的象征，但如果我们把它翻译成“red pea”就没有任何文化或情感方面的含义了。再比如，把“孔府酒”翻译成“Kongfu Liquor”也是非常失败的。中文“孔府”的字面意思是“孔子的住所”，对中国人来说其中蕴含了丰富的意义，因为孔子是中国古代的一位大思想家，中国人在心中都非常尊重甚至崇拜孔子。然而，英文译名完全失去了原有的意义和感觉，对消费者而言，它似乎更像“功夫”的汉语拼音。

因此，当遇到这一类商标的翻译时，我们最好加上一些注释来阐明它在源语言中的本意和文化内涵，否则大部分的外国人都不会明白其中的含义。

还有一种情况就是negative association(负面联想)。负面联想是文化影响带来的另一个结果。在商标翻译中，它并不鲜见，很多词被误译都是由于译者缺乏目的语文化背景知识。中文中很多词或俗语在英语中都找不到对等的翻译，反之亦然。有时一个词在中文中有正面的含义，但一旦翻译不当，它就可能在目的语中传达一种消极的甚至亵渎的意思。如上海产的“芳芳”牌化妆品翻译成英文时被翻译成“fangfang”的例子，对中国人来说这是它对应的汉语拼音，但是“fang”在英文里却指“(毒蛇的)毒牙”。因此，在以英语为母语国家市场，没有人想花钱买它。另一个有名的例子就是“白象”电池。当它被翻译成“white elephant”时，在西方国家销售额大幅度下降，只有极少数人会买，因为英文的“white elephant”意味着“昂贵但无用的东西”。同样在国内非常有名的食用油品牌金龙鱼当被直译成“Golden Dragon Fish Oil”后在国外也遭到了抵制。因为“龙”在中国文化中象征着“权力、荣誉和运气”，而在英语里它的意思是“凶暴的人”，所以“Golden Dragon Fish Oil”是一个不成功的翻译，这样的品牌是注定不能打开海外市场的。

因此，在翻译商标时，我们要特别注意目的语中的一些词语所附带的引申义，更要对目的语中的成语、俗语及禁忌语有充分的了解，在翻译时一定要避免使用那些带有消极的意义或侮辱性的含义等会使人产生负面联想的词。

总之，由于文化对翻译的影响，尤其是对商标翻译的影响，译者必须对源语言和目标语言的文化背景、审美心理、消费习惯和行文风格都有充分的了解。在翻译商标时在遵循以下基本的商标翻译的原则的基础上，应该采用灵活的翻译方法，以便能成功地将商标翻译好。

二、商标翻译原则

1. 简洁性和唯一性

这是对一个好的商标及其译名的基本要求。商标最初的功能就是认知和传播功能。一个成功的商标应使消费者很容易通过它的名字将它和其他产品区分开来。当我们翻译一个商标时，我们要记住一个好的翻译应简单、鲜明，易认、易拼写、易念、易记，并能很快通过口头传播开来。“Sony”(索尼)，“Kodak”(柯达)，“Stone”(四通)，“Lux”(力士)及“Kelon”(科龙)都是很好的例子。此外，商标应具有创造性和趣味性，有自己独特的风格，如“娃哈哈”、“乐百氏”、“步步高”、“大红鹰”、“红蜻蜓”等，它们都很容易吸引读者的眼睛，并能给他们留下深刻的印象。

2. 功能对等

由尤金·奈达提出的“功能对等论”对商标翻译尤其适用。一个成功的商标译名应当在目的语受众中产生其在源语言中所产生的相同的效果。它应该能够摆脱各种限制宣传产品，刺激消费者的正面联想，从而激起他们的消费欲望，并最终促进产品销售。譬如“Apple”(苹果)，“Camel”(骆驼)，“Diamond”(钻石)，“英雄”(Hero)，“将军”(General)，“飞鸽”(Flying Pigeon)等都是一些成功的范例。

3. 照顾到文化偏好

所有的人，不管说哪种语言、有着什么样的文化背景总是喜欢好的东西。在中国，两个字或三个字的商标名称颇为流行。而广告商常常会使用一些有着美好含义的词语，这些词语包括：“福”“禄”“寿”“康”“红”“金”“吉”“利”“万”“发”“喜”“乐”与“美”，如“康安泰”、“家乐福”、“好美家”、“红金龙”、“金得利”。在英语里/b/，/f/和/l/这些辅音常被翻译成“宝，富，力”，而(si) (le) and (fun)这些音则通常翻译成“喜，乐，芳”。美国香烟“Marlboro”被翻译成“万宝路”就是一个典型的例子。

4. 符合不同文化中人们的审美心理

“意美，形美，音美”是诗歌翻译中的一个原则。近日，一些学者认为，它也适用于商标翻译。为了做到给人留下深刻的印象，商标翻译也应做到“意美、形美、音美”，特别是要符合消费者的消费习惯和审美心理。化妆美容类产品翻译成中文时通常带有“芬”、“芳”、“美”、“丽”、“柔”、“姿”、“莲”、“娜”、“婷”、“梦”等符合女性消费者的审美心理的字样，如“多芬”、“雅芳”、“飘柔”、“潘婷”、“丽姿”、“美宝莲”、“伊美特”等。在西方国家，人们把太阳视为耶稣的象征，因此，许多英文商标都带有“sun”，如“Sunenergy”，“Sunjoy”，“Sunwood”，“Sunrider”，“Sunshine”及“Suntour”。

三、结论

在一定程度上，一个商标在市场竞争中起着决定性的作用。商标的翻译是企业形象战略中的重要组成部分，是商品进入他国市场的桥梁之一。独特响亮的商标，往往能为具有优良品质和精美包装的商品带来画龙点睛的功效，因此我们要非常重视商标的翻译，尤其要重视商标翻译中的文化因素，译者只有在充分了解源语言和目标语言的文化背景的情况下才能翻译好一个商标。除了以上所列举的一些商标翻译原则，在翻译实践中我们还要采取积极灵活的方法保证商标译名和原商标做到功能对等。

参考文献

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[2]陈宏薇.新编汉英翻译教程[M].上海:上海外语教育出版社, 2004.

[3]陈炼.从中外文化差异看商标翻译[J].湖南商学院学报, 2002, 1:20-22.

[4]陈振东.浅论商标翻译[J].上海翻译, 2005, 2:52-54.

[5]郭建中.文化与翻译[M].北京:中国对外翻译出版社, 2002.

中外商标的特点及其翻译 第10篇

随着我国进入世界贸易组织 (WTO) , 商品的名称———商标 (Trade Name) 必将受到人们普遍关注, 其重要性将越来越体现出来, 因此了解并认识商标的本质和特点具有极大的现实意义。商标是商品的标志, 是某种商品区别于其他同类商品的名称。在日常生活中, 人们常常根据商标来购买商品。所谓“品牌”就是商标而言的, “创牌子”就是运用各种广告手段提高商标的知名度, 从而达到推销商品的目的, 因此商标对商品的销售是至关重要的。商品具有其自身的价值和使用价值二因素, 从本质上讲, 商标与商品的使用价值有着紧密的关系, 因为商品具有满足人们某种需求的属性, 所以商标应该反映商品的自然属性, 以满足人们的需要。此外, 一个好的商标还应该反映商品的特征和优点以吸引消费者的欲购心理。本文拟对中外一些商标进行分析, 旨在总结出商标的主要特点, 希望能为读者或商家提供借鉴作用。

1 商标的种类

商标有很多种类, 大体上取自于人名、地名、公司名称或普通名词的组合。

人名:Ford (福特牌汽车) 、Rolls-Royce (劳斯莱斯汽车) 、Li Ning (李宁牌运动服) 、张小泉剪刀等。

地名:Fuji (富士牌胶卷) 、Kentucky (肯德基快餐) 、农夫山泉牌矿泉水、青岛啤酒等。

公司名称:Rolex (劳力士手表) 、Xerox (施乐牌复印机) 、长虹牌彩电、海尔牌电冰箱、美的牌电风扇等。

普通名词组合:Coca-Cola (可口可乐) ———Coca (古柯叶子) +Cola (可乐果籽) ;Double Happine s s (双喜牌乒乓球系列) ———Double (双) +Happine s s (喜) ;Good Com pany (良友牌香烟) ———Good (良) +Com pany (友) 等。

2 商标的构成

2.1 商标如同其他名称一样, 力求简洁、鲜明、响亮。

英语商标常包含很多剪辑词 (Clipping) 、混合词 (Blending) 和首字母词 (Acronymy) 所构成的新词。

2.1.1 剪辑词:

与Coca-Cola齐名的Pe ps i-Cola (百事可乐) 就是一个剪辑词, 它是从dyspepsia (消化不良症) 中掐头去尾, 即dys-pe ps i-a构成的。

2.1.2 混合词:

美国的奥迪斯电梯公司 (Otis) 生产的电梯, 其商标为“Escalator”, 这个词是由escalate (逐步升级) +elevator (升降装置) 混合而成。

2.1.3 首字母词:

当今世界最大的国际航空速递公司DHL (敦豪国际公司) , 它的商标D.H.L是由其三个创始人Dakey、Hiublom与Lynn的姓中首字母组合的。

2.2 有些商标是臆造杜撰的, 它们并没有确切的含义。

例如:闻名全球的Lux (力士香皂) 就没有任何意义, 然而它展示几乎完美的品牌, 即简明、响亮、易记。一句“留下这一刻, 别让时光溜走”广告词的Kodak (柯达胶卷) 也是臆造出来的, 这个词体现了优秀商标的特征———简短、有力、响亮。Sony (索尼) 商标的诞生也有一个推敲过程。最初Sony公司考虑Soni, 该词来自Sonic, 使人联想起“sound” (声音) , 但这个词的英语发音易被误读为So-nigh;后来又改为Sonny, 但这个词又可能被读为Son-ny, 而在日语中意为“亏”。最后, 去掉一个N, 变体为“Sony”。事实证明, 在起这个商标的过程中, 各方面的考虑是必要的。迄今为止, Sony公司的电子产品风靡全球, 已成为世界名牌。

3 商标的寓意

优秀商标试图反映商品的属性, 体现商品的特征和优点, 从而迎合消费者的欲购心理。这些商标或充满寓意或激发丰富的联想, 使人产生一种欲罢不能的感觉。例如:世界著名牙膏品牌Crest (佳洁士) , 该词有“顶端、峰尖、头盔”等含义, 这就使人联想“坚硬结实表面的防护”。如果它能给牙齿象头盔一样的保护, 谁又能会拒绝呢?中国名牌Double Happiness (双喜牌乒乓球系列) 使人倍感亲切, 无限向往, 这一商标尤其符合中国的文化风俗, 每一个中国人都渴望双喜临门。当今P&G产品在全球几乎无处不在, 其中Safeguard (舒肤佳香皂) 尤为寓意深刻, 该词由safe+guard构成, safe意为“安全的, 平安的, 可信赖的”;而guard意为“保护”, 两个词合在一起就成了“安全保护”。这就使人联想该产品既安全, 不刺激皮肤, 同时又能起到护肤的作用。经久不衰的中国品牌“健力宝”饮料是一个非常优秀的商标, 它的寓意使人产生美好的联想。人们喝饮料自然考虑其营养价值, 如果一种饮料能够起到保健身体、增强体质的作用, 它必将受到消费者的首选。

4 商标英译汉技巧

商标的英译汉要求非常高, 它要求翻译者充分把握商品的属性, 做到字斟句酌, 语言精练, 内涵丰富, 联想美好。可以说, 优秀商标的翻译可以达到一字千金, 令人拍案叫绝的效果。试举几例:

世界著名汽车品牌Benz (奔驰) 的翻译是一个典型的例子。尽管它本身并没有什么意义, 但它的汉译“奔驰”却寓意丰富, 既传神又体现了商品的属性。在语音方面二者是谐音, 使人很容易把它们联系在一起;而在语义上, 汽车犹如骏马, 是骏马必然奔驰。可见这一汉译体现了译者的独具匠心。Coca-Cola (可口可乐) 的汉译也是如此。饮料的自然属性是止渴、爽口;如果一种饮料可以满足人们的这一需求, 那么它必定会受到人们的青睐。可口可乐在音、义两方面恰如其分地反映了饮料的属性, 它给人们传达这样的信息:“止渴爽口, 其乐无穷”。最令人赞叹不已的商标翻译之一是宝洁公司生产的Tide (汰渍牌洗衣粉) 。Tide在英文中意为“潮汐”, 该词义与其商品的属性关联不大, 很难激发消费者的购买欲望。译者想出了两个非常精辟的字“汰渍”。这两个字在语音上与英文是谐音, 同时在语义上赋予了更多的内涵。在汉语中, “汰”的意思是“淘汰, 去除不好的东西”, 而“渍”的意思是“污迹, 污垢”。那么, “汰渍”的含义就是:“清除污迹, 使之焕然一新”。可见, 与其直译相比, 这两个字的运用可称得上是天壤之别。

5 结束语

通过以上的讨论, 我们可以得出这样的结论:商标对商品是至关重要的。好的商标可以使商品赋予深刻的内涵, 使其身价倍增, 极大地扩展了商品的空间;反之, 差的商标会对商品产生消极的影响, 严重地阻碍商品的销售, 甚至会影响企业的生存。随着世界经济贸易全球一体化, 商标作为商品的一个组成部分, 必将受到企业和消费者的关注, 因此对商标的研究已成为摆在我们面前的课题。我们只有全面地、深刻地了解和认识商标的本质和特点, 才能给予商品既符合商品属性又恰如其分的名称, 从而促进商品的销售, 推动经济贸易的发展。

摘要：商标是商品的名称, 它常取自于人名、地名、公司名称或普通名词组合。外国商标通常运用构词法, 如剪辑词、混合词或首字母词构成。优秀的商标具有词汇简明、语音响亮、寓意深刻、联想丰富等特点, 其目的是反映商品的属性和优点, 以吸引消费者的欲购心理。鉴于商标的特点, 在起商标或翻译商标时, 我们要全面考虑, 努力使其符合商标的特点。

关键词：商标,商品,属性,特点

参考文献

[1]程雨民.1989《英语语体学》.上海:上海外语教育出版社.

[2]秦秀白.1986《英语文体入门》.湖南:湖南教育出版社.

[3]Bolinger, Dwight, 1984, Language-The Loaded Weapon, Longman.

《商标与品牌策略》的教学反思 第11篇

关键词：市场营销学； 商标； 品牌； 品牌策略

中图分类号：F273.2-4 文献标识码：A 文章编号：1006-3315（2012）09-116-001

在市场营销领域中，随着商品流通形式的进一步发展，作为产品实体组成部分的商标，在该领域中的地位也越来越重要，以至于营销专家习惯于把商标比作商品的“脸面”。事实上，纷繁复杂的商品世界也就是一个巨大的商标品牌世界。因此，在教学市场营销课程中，必须高度重视对“商标与品牌策略”一课的教育工作。

一、走近丰富的品牌世界，熟悉“品牌与商标”

1．明确商标、品牌的概念与作用

商标与包装是构成产品实体的重要组成部分，他们同属于现代市场营销理论中产品策略的范畴。本节课对商标及品牌策略进行学习，与同学们一起探讨有关商标的知识。

要学习商标及品牌策略，首先必须分清商标与品牌的区别与联系，究竟什么是商标和品牌呢？同学们纷纷发言，各抒己见，有同学说商标就是“牌子”，也有同学说商标就是“品牌”，还有同学提到了假冒伪劣等等。此时我展示了几件商品的包装及商标，并对同学们的发言讨论加以归纳，最后给出结论：商标是代表产品一定质量的标记，一般用图形、文字、符号注明在产品、产品包装及各种形式的宣传品上面。经过注册的商标称为“注册商标”。

2．掌握商标、品牌的设计原则

商标、品牌是由文字、图形、符号三样东西构成的，其题材极其广泛。花鸟虫鱼、飞禽走兽、名胜古迹、神话传说等都可以作为商标的内容，商标品牌设计是一种实用工艺美术。一个好的商标应符合下列原则：

2.1造型美观，构思新颖。要使商标独具特色，使顾客一看便留下深刻印象。商标设计不应简单模仿，要鼓励巧妙构思，别出心裁。独特别致、新颖美观、感染力强的商标，才能吸引人的注意力，增强广告宣传的效果。

2.2能表示企业或产品的特色，不落俗套。商标应能很好的反应企业精神和产品的性质、特色及风格。如美国一种眼镜用“OIC”三个字母做商标，读音恰似OK，I See（我看见了），构思巧妙，耐人寻味。

2.3简捷明快，易于识别。商标应简短、易读，使人便于记忆和辨认。美国一种著名奶粉商标“KLIM”是用英文牛奶（milk）一词的字母倒过来拼写而成的，既好读，又好记。

2.4符合传统及异国风情。品牌名称和标志要注意各地区、各民族的风俗习惯，尊重传统文化。例如德国名车“Benz”译为“奔驰”比“平治”好的多。

3．领会商标、品牌策略

在同学们了解商标的含义和作用以及商标设计的基础上，我要大家讨论怎样合理地使用商标，即企业要依据产品及内外部的影响因素，决定适当的商标策略。一般有以下几种选择：

3.1品牌使用策略。顾名思义，品牌使用策略是指企业决定是否在自己的产品上使用品牌。有的同学感到疑惑了，还有不用品牌的产品吗？回答是肯定的，如白纸、打火机、水果等，还有例如小农具、针头线脑之类的小商品等。

3.2品牌归属策略。品牌归属策略是指企业决定在产品上使用生产者品牌还是销售者品牌，生产者使用本企业的品牌称为生产者品牌；生产者把产品卖给中间商，使用中间商的品牌，称为销售者品牌。一般情况下，生产者应使用自己的品牌，以创立名牌产品。

3.3家族品牌策略。家族品牌策略是指选择品牌名称决策，即对企业所生产的各种产品是使用统一品牌名称还是个别品牌名称。如宝洁公司在中国市场生产的洗发水分别用“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”等品牌，就属于个别品牌策略；“娃哈哈”、“东芝”等公司所有各类产品都使用同一个品牌，使用的是统一品牌策略。

3.4更新品牌策略。更新品牌策略是指企业改进或废弃原有品牌而设计新品牌。当原有品牌陈旧，不能适应现有产品的特点时需要改变品牌。

二、有的放矢的案例分析

在本节课的教学中，为了强化学生的品牌意识，我通过多媒体出示二则案例，启发同学们进行讨论并加以归纳分析，结合所学内容，强化重点知识的掌握。

1.商标是有价的。以下是几个著名品牌的估价：据“中国最有价值品牌研究”1998年研究结果，红塔山品牌价值386亿元，是我国价值最高的品牌，其后是长虹245亿元，海尔192亿元，春兰105亿元。

2.市场上很有名气的“金利来”产品及商标，最初的名字叫“金狮”。但香港话的“狮”与“输”读音相同。于是曾宪梓将“金狮”的英文“Goldlion”用音译与意译相结合的方法，演变成新的名字：“金利来”。这样，既符合中国人的文化心理，又保持名称的稳定性，曾先生以“金利来”这个吉祥的名字创造了一个“男人的世界”。

三、巧妙设计课后作业

我为本节课设计的作业是：为一种新上市的牛奶饮品设计它的品牌名称和商标。从上交的作业情况来看，同学们掌握的效果很好，设计出许多品牌，如“清碧”、“甜蜜”、“乐逍遥”、“牛牛”等，而且商标设计新颖别致，具有一定创意，说明同学们掌握了课堂教学内容，教学效果良好。

进口商标翻译的美学原则 第12篇

商标是用以区别不同企业所提供的商品或服务的标记, 在国内外市场中的竞争中, 好的商标品牌能够在激烈的市场竞争中占据强有利的地位。当然, 好的商标品牌, 特别是好的进口商标品牌离不开其商标名称, 而这又与进口商品商标的翻译密切相关。在国际贸易中做好商标品牌的翻译, 其重要性是不言而喻的。实践也证明, 成功的商标翻译, 会带来巨大的经济效益, 而不成功的翻译, 可以让企业损失惨重。众所周知, 信、达、雅是译者所要遵循的最基本的原则。但商标的翻译在遵循这些基本原则的同时, 有其特殊要求。商标用词少, 信息量大, 具有商品性及其象征性, 翻译时既要保持原作的风姿, 又要符合消费者的心理, 注意地方文化特色, 同时还要做到简洁上口, 形象生动。在此过程中, 译者需要融入自身的思想感情, 知识水平, 精神状态, 文化修养, 宗教信仰, 生活环境等各种相关的语境主观因素和客观因素, 以使消费者接受其产品。泰特勒提出了着名的“翻译之原则”, 并在结论中将他的原则阐释为:成功的译作应能体现原作的全部优点, 洞察原作的全部推理, 最终领悟原文的全部美。本文就商标翻译中要遵循的美学原则做了一些归纳和探讨。

二、遵循的美学标准

2.1确立翻译审美标准的依附性

近代严复提出了翻译最基本的标准信达雅, 信是三个标准之核心, 这就意味着翻译不等于脱离原文的凭空创作, 必须要忠实于原文, 是在此基础上的再加工。译者必须依据自身的经验, 经历, 审美心理对原文用目的语形成再现。如果离开原文一味的追求译文的华丽与美妙, 对于商标的翻译来说, 便是一种失败的翻译。所以, 朴实的原文应还它以朴实之美, 体现原作文化特色。据此才能使译文更有效地传达原语言的文化信息中国人特定的文化习惯之一便是追穷吉利的言语, 人们对事物的名称是十分重视和在意的, 可以从古代中国给人命名的实践中看出来, 更不用说人们在购买商品时的考究。

在翻译进口商标时, 选字要认真推敲, 当然也是有章可循的, 即精心挑选符合中国消费者心理需求的有褒义含义的字眼如福、康、顺等等, 同时能够在服务中国消费者的同时有效的刺激消费。如Kent (香烟) 的翻译。在每盒香烟的外层都有吸烟有害健康的字样。烟民也清楚地知道吸烟对身体的危害有多大, 译者翻译这一商标时极为注重烟民的心理, 所以恰当的翻译为“健牌”, 能够有利的刺激消费。如, 在中国初次试销美国饮料Coca-Cola, 有些人采用直译的方法, 而在直译的商标名称中没有任何的含义, 结果该产品在中国无人问津, 并未收到中国人的青睐。后来有位叫蒋彝译者经过仔细推敲、采用音义结合的方法将之译为“可口可乐”, 既保留了Coca-Cola的发音, 又迎合了中国消费者的心理;顾名思义, 当消费者看到名称时便可以想象到清凉爽口的感觉和心情舒畅的体验。从某种意义上说, 可口可乐能在中国市场上一直畅销, 这一声意俱佳的译名起了举足轻重的作用。

2.2确定审美标准的相对性

必须确立翻译审美标准的相对性是忽视具体的双语差异。文化或文明是一种复合物, 它包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗, 以及作为社会成员的人所获得的其他任何能力和习惯。语言是文化的载体, 它的产生、变异和发展都包含着丰富、复杂的文化信息。进口商标的翻译要求译者在广泛地、准确地了解他国文化中的观念、宗教信仰、风俗习惯、等方面的同时, 忠实传达本国文化的内涵, 才能真正做到不同文化间的交流。如, 在西方神话传说中, dragon (龙) 是邪恶与罪恶的象征, 正如圣经中魔鬼的化身撒旦一样, 但是在中国人的心中, 龙是喜庆吉祥的, 正所谓我们都是龙的传人, 可见在中国人的心目中龙是多么的神圣。由此可知, 它在英语国家与东方中国所具有的联想意义截然不同的。又如Turtle (龟) 在日本象征长寿, 但在其它国家却视为丑恶;所以, 翻译这类带有动物, 植物, 颜色等具有特定文化背景的商标时就要特别小心, 否则将适得其反。

2.3注重审美标准的社会性。

美感具有鲜明的个性, 而个体又存在与整个社会中。当然从翻译的实践角度来讲, 每个人的认知感是不一样的, 这导致了不同的译者对于同一进口商标品牌的翻译也会有所差异。但是这并不意味着译者要完全的追求个性, 个体化, 而忽视个人存在的社会价值, 排斥社会性。翻译审美效果应以社会价值观为调节杠杆, 从而促进文化交流活动。有些商标只是随意的语言符号, 本身可能没有真正的内涵, 但是先辈的译者恰当的将中华民族的五千年文化的积淀融入其中, 使商标的翻译更具有社会意义和中国特色。例如:BMW (宝马) 汽车, 商标BMW是源于德国巴伐利亚汽车公司的三个首字母缩略而成的。译者根据“辛弃疾之‘宝马雕车香满路’ (青玉案·元夕) ”将其译为“宝马”, 使中国消费者联想到飞驰的千里马, 这个译名充分体现了该车的性能。Revlon化妆品的商标Revlon是取自公司创办者姓Revson, 汉译“露华浓”则是“出自李白之《清平调》, ‘云想衣裳花想容, 春风拂槛露华浓。若非群玉山头见, 会向瑶台月下逢。’”该翻译暗喻使用该化妆品的女性顾客为倾国的杨贵妃, 不仅音义兼顾, 又含蓄高雅。再如日本的LEXUS豪华型轿车, 汉译为“凌志”, 是出自毛泽东“久有凌云志, 重上井冈山”的壮丽诗句, 同时又“使人产生一种腾空飞驰, 任君驾驶的意蕴。”这种类似的译文可以使人了解中国的历史文化, 具有较好的社会价值。

2.4注重审美标准的时代性

每一个特定的时代都有其特定的审美标准, 这要求译者采用音义结合的策略。所谓的音义结合是比音译和意译的商标给消费者的感性认识更为直接。更能够让当代的消费者接受。所以, 针对音义结合策略, 就要做到译文能较好地体现产品的特色。再如宝洁公司的去屑洗发水Head&Shoulders, 直译为“头发与肩膀”, 这种译法很难表达这款洗发水的功效, 即使中国消费者看了也会莫名其妙, 不知其所以然。而译名“海飞丝”则突出了用后的完美功效, 没有头屑, 头发丝丝分明, 柔顺光滑, 犹如飞一般的飘逸。分析可见“海”是Head的音译, “丝”是Shoulders的音译使人想到头发的发丝, “飞”则使人想到头发的飘逸。又如饮料Srite谐音取义译为“雪碧”, 不但色彩鲜艳而且内涵丰富, 在炎热的夏季, 人们看到这两个字, 就会联想到冬天透心的凉意, 不由得让人有一品为快的感觉。这类译名不仅保留了原来商标音, 并且在此基础上开拓创新, 体现了产品的性能与个性内涵。Transfer, 为进口的儿童玩具的名称, 原语意思是“变形”, “变换”, 转换。因为这种商品的消费者多数是少年儿童, 译者根据他们心理巧妙添加了‘金刚’二字。译为“变形金刚”。因为在中国人心目中, ‘金刚’身强体壮, 力大如牛, 英勇善战, 是无坚不摧的勇士。”在孩子们的心目中, 金刚是偶像, 是英雄。因此以“变形金刚”为商标名的玩具深受中国儿童喜爱。

三、结语

商标翻译都是为了使消费者在购买商品的同时, 能够买的顺心如意。商家在给消费者带来快乐心理的同时, 刺激消费, 购买产品, 从而作用于整个社会经济。译者必须了解和运用这些原则, 注重不同社会, 不同国家的审美要求与心理, 译出优美、高雅的商标, 满足消费者和商家的共同要求。

参考文献

[1]郭健中:文化与翻译[M].北京:中国对外翻译出版公司, 2000.

[2]许金杞:意美、音美、形美——英文商标的汉译[J].北京:外语与外语教学, 2002 (11) .

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