品牌定制剧范文（精选3篇）
品牌定制剧 第1篇
关键词：服装定制业,品牌价值,指标体系,实证验证
一、服装定制业发展势头迅猛
(一)服装定制业发展现状
无论从国外还是国内发展形势,服装定制业的出现和发展都有着其历史必然性。随着经济水平的提高,社会文化的进步,服装业态变革以及消费需求的变化,追求个性化和消费快速化的趋势越来越明显,服装定制业在近年来发展势头迅猛,市场已经形成庞大规模。根据相关机构的研究表明,我国私人服装定制业潜在市场空间已经达到了1022亿元,到2020年有望达到2000亿元以上。
尽管国内服装定制市场已经达到了一定的规模,但是在协会组织、人才培养、行业规范等方面尚未成熟,尤其是随着国际知名大型服装企业的进驻和冲击,国内服装定制企业面临着激烈的竞争。随着经济发展和市场成熟,必将涌现出越来越多的服装定制企业。因此从行业内在推动力方面开展行业评价发展也就成为了行业发展研究的必然趋势。
(二)产业特点
服装术语(GB/T15557-2008)对于定制服装的定义为“根据个人量体尺寸,剪裁、制作的服装”,因此服装定制业指的就是以消费者为对象,根据消费者体型数据和特征,设计和生产出适合用户个性化需求的服装,并交付给用户的生产、制作和服务过程(包括团体定制和个人定制两种方式)。
服装定制业的市场消费需求层次呈现多样化,按照不同的分类方法可以分为不同的类别:按照定制规模可以分为大规模定制、小规模团体定制和个人定制;按照店铺的形式可以分为实体店定制和网络定制;按照定制的种类可以分为礼服定制和套装定制等。
二、服装定制业品牌评价研究现状
作为产品差异化很高的一种行业,服装行业的消费者具有明显的个性化和多样化的特点,因此差别化的品牌经营就成为服装企业的核心竞争力。服装品牌的影响因素按照不同的分类主要可以分为内部因素(服装品牌的定位、设计、生产、管理、销售等整个过程)和外部因素(主要指外部消费者的需求)两类[2]。
(一)品牌评价现状
目前对于服装定制业品牌评价的研究较少涉猎,主要是针对服装定制的形式、技术、营销等角度,如杨青海[3]服装定制行业的主要形式与实现方法做了阐述;张彤[4]依据系统理论分析及浙江地区服装企业现场调查与抽样调查分析结果,提出服装大批量定制系统结构模型与支持服装大批量定制生产体系的开发设计、管理、生产制造、信息通讯与系统集成四大技术,形成有特色的服装大批量定制的技术体系;王中林等人[5]分析了我国目前服装营销的现状,引入了服装定制营销模式,论述了定制营销模式的特点。也有一部分文献对服装品牌价值评价做了研究,如刘喜红[6]构建了基于顾客价值的服装品牌竞争力评价的指标体系,应用层次分析法计算各指标的权重;陈梦萍[7]以现有品牌理论为基础,评析影响品牌价值的各个因子,并借鉴国内外已有模型,建立了符合中国国情和服装行业现状的服装品牌的价值评估模型。
(二)服装行业品牌价值评价国家标准
国家标准《品牌价值评价纺织服装、鞋、帽制造业》(GB/T31278-2014)中给出了关于纺织服装行业的品牌价值评估模型和指标体系,该模型方法采用多周期超额收益法途径,建立了包括组织行为、市场、服务、法律权益在内的品牌强度指标体系。但是该模型只是适合用作为传统制造业的服装行业,在突出服务特征的服装定制行业应用则存在着较大的不实用性。
由于服装定制行业兼顾了制造业和服务业的双重特点,因此对于其品牌价值的评价则不能进行明确的区分和界定。本文借鉴国家标准的超额收益法模型,通过建立包括质量、创新、服务、无形要素等在内的指标体系,构建适用于服装定制行业的品牌价值评价方法,以更好地对服装定制业开展品牌评价和品牌提升,促进行业竞争力的提升。
三、服装定制业品牌价值评价方法研究初探
(一)评价模型
为了提高模型的科学性和理论基础,本文中服装定制业品牌价值评价模型仍然采用多周期超额收益法。
式中,
VB——品牌价值;
FBC,t———t年度品牌现金流;
FBC,T+1———T+1年度品牌现金流;
T———高速增长时期,根据行业特点,选择3年为高速增长期;
R———品牌价值折现率;
g———永续增长率,可采用长期预期通货膨胀率。
其中,品牌价值折现率计算公式为:
式中:
R———品牌价值折现率;
Z———行业平均资产报酬率;
K———品牌强度系数。
(二)指标体系
为了更好地体现服装定制行业制造业和服务业相结合的特点,本模型中品牌强度系数的评价指标体系从质量、创新、服务和无形要素四个角度构建,以更好地体现服装定制行业的品牌特征和品牌影响要素。同时考虑到服装定制企业的不同属性,根据前述分类方法,本文中品牌价值强度指标体系从团体定制企业和个人定制企业两个角度分别构建,见表1和表2。
四、实证验证
为了更好地体现服装定制业品牌价值评价方法在实际中的应用型,我们选择一家知名的上海服装定制企业为例(已下简称L企业),开展价值测算实证验证和分析研究,更好的为方法的应用提供参考。
(一)企业简介
服装定制企业L公司是集研发、生产、营销于一体的实力企业,拥有全权原创品牌,在中装领域中独树一帜,以弘扬中国民族文化和苏绣旗袍为产品特色,并加以精良的制作工艺,迎合了当今女性崇尚复古唯美、浪漫的潮流,体现了都市时尚女性生活的新主张。同时为了加强商标的保护意识,公司申请了68项外观设计专利,获得515项上海市版权局颁发的作品登记证书。
公司在快速增长期间获得了多项重要奖项:2012年度荣获“讲诚信、保安全、促销费”消费者信得过品牌、2012年上海著名商标、2013行业商务诚信建设试点工作先进单位2014年上海名牌、2014年质量标杆企业、2015年“十大商业杰出人物”称号,2015年“上海商业服务品牌”称号、2015年上海商务委主办上海购物节活动中获得“质量先进单位”。
(二)品牌价值评价方法验证
我们根据L公司财务数据和综合数据,结合市场数据,通过指标评分、市场调查、模型计算对公司品牌价值进行了测算,通过测算,L公司的品牌价值为8.61亿元。公司在品牌发展过程中,将海派文化与中国名族特色的巧妙结合,而广受消费者的青眯和厚爱,成为上海中装旗袍行业中的领先者。
1. 财务要素分析。
公司近三年具有良好的财务表现。净利润是表现企业品牌价值的重要要素,从公司近三年的净利润收益可以看出,公司每年的净利润都在1000万以上,同时呈现出稳定增长的趋势,发展形势大好。而且,公司的流动资产、流动负债和非流动资产合计也处于稳定发展的状态,见表3。
(单位:万元)
2. 品牌强度分析。
根据L公司的特点,其品牌强度指标体系采用的是个人定制企业的品牌强度指标。L公司除了具有良好的企业财务表现之外,还十分重视企业品牌建设工作,取得了不错的品牌成效。通过评价打分,公司的品牌强度为780,得分较高,品牌强度各指标评分详见表4。
通过品牌强度分析,可以发现,L公司在创新和服务方面表现欠佳,影响了品牌价值的提升。未来公司可以在消费组群的定位、定制环节的精细化设计、线上线下联合的营销模式等方面提升创新水平,同时从顾客咨询、量体、选择材料以及试穿和修改环节,注重顾客沟通和交流,强化服务标准化管理,提高服务水平。
参考文献
[1]李仲伟.服装高级定制研讨[J].经济研究导刊,2012(13):207-208
[2]章欣.服装品牌价值的评估与提升策略研究[D].东华大学,2007
[3]杨青海,祁国宁,李响烁.服装大批量定制的主要形式与实现方法[J].纺织学报,2007(3):115-119
[4]张彤,顾庆良服装大批量定制的技术体系研究[J].纺织学报,2007(6):118-122
[5]王中林,丁来兵,沈雷.服装定制营销模式初探[J].2005(3):6-8
[6]刘喜红.基于顾客价值的我国服装企业品牌竞争力研究[D].武汉理工大学,2007
定制剧:少数派营销尝试 第2篇
冯小刚执导的《唐山大地震》票房突破6亿元, 创下了国产电影票房新纪录。 随着幕后制作故事的曝光, 人们惊讶地发现, 原来该片从创意, 到搭建制作班底, 再到推广, 原来是唐山市政府在幕后坐庄, 该片原来根本就是唐山市“定做”的城市宣传片。
无独有偶, 今夏宝洁和联合利华双双推出了自己定制的电视剧, 分别用以推广旗下的品牌飘柔和清扬, 由于播出时间相差不多, 播出平台——湖南卫视、 江苏卫视势均力敌, 一时间引发了大家对电视剧定制话题的讨论。
“这其实是激烈竞争下的细分产物。 ” 日化营销咨询机构亚洲远智PHPC咨询有限公司总经理谷俊在接受《成功营销》 记者采访时这样解释 “定制热” 现象。他认为, 两年来各类植入广告竞争逐渐升级, 而定制剧作为一种排他性的广告植入, 能够更充分地展示品牌形象。 而各大电影、 电视剧、 网络剧制作方及播出方为从中盈利, 更是把 “定制影视剧” 定性为品牌内容营销的 “最高阶段” 。
定制仍属少数
采访中记者发现,从事影视剧内容营销的业内人士普遍表示, 无论是电影、电视剧还是现在开始流行的网络剧, 尽管广告植入已呈铺天盖地之势, 但到目前为止, 由企业全剧定制的案例仍属于少数派大胆营销实践。 那么, 到底是什么让 “定制影视剧” 一下子成为热门话题了呢?
内容营销服务机构合润传媒总裁王一飞认为, 媒介产业自身的变化是其背后的首要动因。 他向记者介绍, 其实, 海尔集团讲述张瑞敏事迹的定制电影《首席执行官》 , 泸州老窖宣扬白酒文化的定制电视剧《酒巷深深》 , 很早就开始影视剧定制的尝试, 但是在影片当时传播并不出色, “定制” 的概念也就慢慢淡了下去。
“但是随着各个卫视自制电视剧品牌出来了, 电影银幕覆盖非常大, 所以大家又重新开始关注定制电视剧、 定制电影的问题。 互联网定制剧也是因为从去年开始, 视频网站开始做正版了, 各个互联网的视频网站开始有了自己的品牌和类型出现, 观众也才开始关注自制的内容, 不然(像原来一样) 看盗版美剧就够了。 ” 王一飞说。
据他介绍, 网络的二次传播效应也是“定制”话题重回台前的重要推手。 “以前大家并没有把互联网当作一个主要的意见发表场所的时候, 二次传播往往不到位。 ” 而如今, 无论是公众自发讨论还是品牌多媒体传播, 都大大放大了 “定制” 作为社会话题的传播效果。
制作难度大
定制影视剧中, 广告主作为主要出资人掌握着全片内容, 显然在将品牌信息植入既定剧目时有了更多的话语权。 但制作方一边要考虑到观众审美需求, 又要兼顾“东家” 的商业诉求, 在艺术与商业间走钢丝的难度可想而知。
北京凯视芳华文化传播有限公司总裁王大勇曾经参与过多部电影的广告植入与定制, 他向记者介绍, 从关注需求的角度来讲, 电影需要强烈的冲突与反差, 例如, 常见商业类型片——动作片、 警匪片里, 常会出现凶杀、 色情等内容。 但无论是做广告植入还是做内容全定制, 品牌都希望自己能够在一个 “四平八稳” 的环境里,这就使得定制电影通常仅限于科幻片、 浪漫爱情片, 题材受到很大局限, “定制内容如果想被公众关注, 只能越来越要求本身的创意性。 ”
他告诉记者, “大导演+名演员” 强强联合, 是保证定制电影成功的最佳模式,然而, 近两年电影中的大量植入, 已经在损害电影的口碑。 在中国电影票房迅速飙升的大环境下, 许多大型电影制作公司更希望通过票房收入获益, “我们今年接触的一些导演也都表示, 不愿意在自己的影片植入任何广告。 ”
肖像权存隐患
从植入到定制, 演员肖像权的问题始终都存在争议, 只是在定制影视剧中这一问题更加突出。
以定制电影为例, 企业投资定制电影的一个重要动机, 就是希望利用参演演员对品牌形成隐性背书, 让演员在参演影片的同时起到为品牌广告代言的作用, 有时候企业甚至会将影片中的素材直接修剪成广告片。 具有多部定制电影操作经验的王大勇对此深有体会: “请一个演员花300万做两年的代言, 而我这部电影四个大演员, 花了1000万就拍完了 , 电影拍完了还能发行, 这不很赚嘛! ”
但是这样的如意算盘可能打不了太久了。 由于影视剧植入式广告数量猛增,演员们也越来越关注自己的肖像权, 很多演员会拒绝参演广告植入或定制电影, 或者向片方开出额外条件。
针对肖像权埋下的隐患, 营销预算充足的企业的解决方式十分利落——把演员广告代言一同签下来, 联合利华定制电视剧《无懈可击》就采用了这样的操作手法, 但显然并非每家企业都有实力或有意愿这么做。“即使以后真的有很多人定制, 随着演员肖像权意识增强, 它很有可能衰退。 ”王大勇说, 现在很多企业之所以愿意投资定制电影, 其实就是想利用肖像权现存的灰色地带, 节省明星代言费。
品牌须有“自知之明”
最重要的是, 企业需要对自己的品牌定位、 成长阶段有清晰的认识——与硬广不同, 内容营销造成的影响很有可能是永久性的。
合润传媒是国内首家品牌内容营销专业机构, 总裁王一飞为此给记者举了一个例子: 某军用汽车品牌被民用汽车生产商收购后, 开始向民用汽车转型,希望塑造出一个时尚、 年轻的品牌形象, 但是市场效果却十分失败。 造成这种结果的一个很重要原因是, 这个品牌的汽车一直广泛用于军队中, 国内军旅题材电视剧拍摄, 只要拍部队用车就是这个品牌。 随着电视剧不断进行周期性的重播, 品牌旧有形象愈发牢不可破。
“企业在做内容的时候, 一般都是这个品牌比较成熟的时候。 这不是说你的品牌是一个知名品牌, 或者是一个老品牌,而是你对品牌的认知和考量都比较成熟了 , 品牌的DNA已经形成了。 ” 王一飞说。
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什么品牌适合做定制电影?
从媒介属性来讲,电视剧更像报纸的属性,电影像杂志的属性。电视剧媒介覆盖率广,与观众的接触频次多,内容主题多以写实为主,特别作为快速消费品的推广媒介,相当于用高频率沟通达到传播的目的。相较之下,电影更像具有内容主题化特征的杂志,电影的主题会和产品的主题有高度呼应,所以比较适合表现相对复杂的产品,特别是适合用来表现品牌内涵。下一个容易出彩的定制电影应该是3D电影,因为3D电影的视觉语言特别适合展示产品。以前我看过3D电影的广告,一杯雀巢咖啡泼出来像丝缎一样,它的视觉效果会更强烈。
北京凯视芳华文化传播有限公司总裁——王大勇
什么品牌适合做定制电视剧?
这主要是根据品牌的目标销售人群来确定。高端奢侈品一般主打都市白领、高收入人群,如果不考虑样本量的话,其实做话剧、高端音乐剧最合适,比如依云就一直在赞助花样滑冰;街头风格的运动服装品牌可以赞助篮球赛;某些企业的产品服务没有直接面对老百姓,就可以考虑去做电影;而电影的二线市场的影院荧幕覆盖量远远少于一线城市。如果某个大众快消品品牌想要影响乡村市场、二级城市市场,我就建议品牌去做定制电视剧,效果会更好。
合润传媒总裁——王一飞
什么品牌适合做定制网络剧?
基于互联网的特性,中国网民的数量以及特征,我想定制网络剧对大多数品牌都不会是错误选择。绝大部分品牌都可以定制网络剧。当然,某些目标群体是老年人的品牌可能会觉得“狂轰滥炸”的电视直销媒体更有效。
合润传媒总裁——王一飞
任何品牌,没有说哪种特别合适的,我们都可以根据品牌的特性来为它编排剧情。
品牌定制剧 第3篇
网络剧颠覆了传统的单一“发布”或“接受”的角色, 使发布者与接受者之间建立起一种新型的、平等的交互关系。①《报告老板! 》系列延承了《万万没想到》公关传统, 但更加明确了广告的传播效益, 以情景喜剧的形式, 讲述广告公司中, 老板和策划师承接广告并且进行广告创意的故事。
一、万合天宜公司的品牌定位
定位是品牌传播的基础, 它规定品牌传播的方向, 即市场细分 ( segmenting) , 选择目标市场 ( targeting) 和市场定位 ( positioning) 。其中前两个过程即市场细分和选择目标市场是品牌进入市场的十分重要前期工作, 市场细分是品牌定位的根本前提, 选择目标市场品牌定位的出发点。本文着重研究市场定位 ( 品牌定位) 这第三过程, 即品牌定位的实质性阶段。②
正如《电视与新媒体品牌经营》一书中所说: “品牌定位不是简单确定产品某一方面特征的市场行为, 它应该是全方面塑造产品个性与形象的系统工程。”③定位就是确定品牌个性。万合天宜的个性, 用一个字概括就是“搞”。搞笑或者搞怪, 上至导演下至演员都有创意、能折腾。《报告老板》既然为万合天宜公司旗下出品, 那么必然继承了其品牌个性。
二、后现代消解的剧情
《报告老板! 》是网络剧, 属于情景喜剧。它与电视连续剧不同的是, 并不太注重单集网络剧之间的叙事关联。《报告老板! 》每集都是一个较为独立的小故事, 非常符合网络传播的特性, 给观众更多的选择自由———并不像电视连续剧一样需要完整观看整部电视剧否则会遗漏情节内容。并且观众主要是为了获得休闲和娱乐, 寻求放松和刺激, 获取资讯等反而落在了较为次等的位置上。
该剧选择用戏仿, 拼贴以及颠覆等手段, 消费经典, 从而达到喜剧效果。以往网络剧植入广告, 而《报告老板! 》干脆就告诉观众在拍广告。每集都会接一单生意, 选择翻拍一部电影。而翻拍在另一种角度来说就是找bug, 再优秀的电影也有剧情设置不可理的地方, 而该剧特地找出这些漏洞, 并且再造。其翻拍出的电影片段不可否认走向低俗化和娱乐化, 然这些都是后现代主义影响下的效果。后现代“体现在影视剧中, 则表现为对‘元叙事’即以经典性为特征的传统影视文化所具有普遍意义的理论体系的消解, 以及对精英文化的颠覆”④。后现代主义主张颠覆一切深度的模式, 恰好符合消费群体的收视习惯。
根据万合天宜的创始人兼CEO范钧采访中谈到, 产品的目标受众还是15 - 25 岁人群, 也有可能辐射到35 岁以上, 而大学生则是最想抓住的人群。他们是一个特点鲜明的群体, 接受了课堂上大量的严肃知识, 更加迫切寻求一种直接粗暴的娱乐方式, 在大众审美世俗化趋势下往一次性消费心理转变, 最终以一种群体无意识的倾向形成审美的共通性。
这种审美共同性可以体现为后现代变现出来的商业化、无中心、碎片化、无深度。正如杰克逊说: “今天文化已经完全大众化了, 高雅文化与通俗文化, 纯文学与通俗文学的距离正在消失。”⑤可见大众文化在包括网络传播的过程中, “更注重的是形式的生成, 努力获得观众在愉悦情绪中的收视率”⑥更靠近消费文化的表现。
三、快乐游戏的具体表现
后现代主义的快乐主义和游戏结构贯彻全剧始终, 而《报告老板! 》则把娱乐化进行的更不加掩饰。剧中演员时常喊的口号是“拍片救人”, 这也是所有电影人的终极目标。然而事与愿违, 翻拍出的电影还是难逃低俗。英雄是可以调侃的, 文化是可以消费的, 烂片被吐槽更是天经地义的。
而剧组一边调侃电影, 一边自嘲, 较好的把控了幽默的尺度。其最大的亮点在于解构了“大电影” ( 被翻拍的著名影视剧) 的奇思妙想, 在“全新” ( 翻拍) 作品中, 电影主角不再是高大而不可侵犯的“神”之人物, 而是被打造成了会调侃人性和充满独特生活趣味且笑料百出的普通人。虽然颠覆剧情, 但常常结合当前的社会热点进行调侃, 引发共鸣, 切中笑点。
以第一季第六集《中国同伙人》为例, 片头打的赞助商是“万元户俱乐部”。“翻拍《中国合伙人》来体现万元户群体光鲜外表背后的心酸”本就是一个可笑的出发点, 该称号是有一定时代和年代性的, 时至今日已经不再带有优越性。此处“万元户”朴素象征着发家愿望和对幸福生活的向往, 在剧中也映射老板和员工的拼搏。老板深夜加班准备回家, 无奈被“勤奋”的编剧拖着讲创意而无奈错过最后一班地铁。在编剧一遍一遍修改自己的方案时, 纵使观众不会认为创意靠谱, 但也会被他的坚持感动。而片尾伴随着午夜电台温柔的女声, 老板还在路上, 声画对位在此处因为反差带来的效果也带上里一丝辛酸。在电脑前的观众也是像剧中人物一样努力的生活, 纵使做不到光鲜亮丽, 也依旧拼搏。调侃之余流露出来的人文关怀, 对于观众来说既可以放松心情, 又找到了“知音”。
四、结语
网络剧《报告老板! 》的成功在于精准的把握了品牌定位, 将产品做出品牌个性, 是一部成功的网络剧案例。当下网络剧蓬勃发展的年代, 打造一个成功的网络剧必须铭记原创是最大的生产力, 打造有别于传统电视剧的差异化路线做出个性, 担负媒体人的责任———最大程度消除后现代主义中的负面影响。
摘要：互联网对媒介产业的影响主要来源于其强大的信息发布和处理技术。其对品牌的塑造与一般的商业产品有相通之处。本文将从品牌传播学的角度, 结合大众文化和受众方向讨以网络剧《报告老板!》为例, 讨论万合天宜公司的品牌传播。
关键词：《报告老板!》,万合天宜,品牌传播学,受众,大众文化
注释
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