营销文化与文化营销

营销文化与文化营销（精选12篇）

营销文化与文化营销 第1篇

一、语言的差异影响广告文化信息的理解

语言的差异影响广告的理解广告语言是广告的核心内容。语言受社会文化的影响和制约, 并反映当时的社会文化。消费者个人的生活环境和文化程度制约其对广告的理解。

中西方在语言的差异首先表现在社会文化心理上。耐克的那句著名的广告语“Just d0 it”, 一开始翻译成中文“想做就做”, 广告播出没多久, 就在当地引起轩然大波, 家长们纷纷投诉, 认为这句话会误导青少年做事不计后果, 不负责任。后来把它改成“该做就做”, 才平息这场风波。一字之差, 效果却迥然不同。因为在西方, 崇尚自我和追求个性张扬而中国传统则主张内敛。

同时, 语言又是一种特殊的文化样式, 在特定的文化语境下有着特殊的含义。语言是文化的多棱镜, 反映出一个民族、国家或一个时代的人们的思想观念、礼仪风俗、道德规范等文化特征。表现在广告上就有可能同一则广告在不同的地方播放, 效果却大相径庭。例如肯德基炸鸡广告的口号是“香得令人舔手指头”, 被翻译成汉语时就变成了令人毛骨悚然的“把你的手指头吃掉”。布英尼夫推销室内装潢品的口号是“轻快似飞翔”, 在西班牙语用听起来就是“裸体飞翔”。等等例子不胜枚举。因此, 商品营销广告必须考虑语言的差异性对影响广告的理解

二、风俗习惯的差异对广告的影响

在广告创作中, 如果不注意所在地区的风俗习惯, 就会引发笑话甚至惹怒当地人民, 也就达不到广告的效果。据说, 曾经有一种知名品牌饮料的广告画在西方各国取得了巨大成功, 但是在阿拉伯世界却惨遭败绩。原来这幅广告是由左到右的四幅画面构成的:第一个画面是炎炎烈日下干渴难耐的男子形象, 第二个画面是这个男子畅饮该品牌饮料的情景, 第三个画面是使该品牌产品的特写, 第四个画面是喝完饮料后满脸惬意的男子的形象。但是, 阿拉伯人的阅读习惯是从右到左读, 所以在阿拉伯人看来, 广告中的饮料正是造成那个男子干渴难耐的原因。因此, 其效果可想而知。再如, 力士香皂在德国的广告片中是一位明星手拿力士香皂淋浴的镜头, 而英国的力士香皂广告片中, 那位淋浴的明星却改为在浴缸里为力士做广告。这个小小的差别其实反映了德国人爱淋浴, 英国人喜欢池浴的不同习俗。同时, 广告中也要避免一些民族禁忌。《礼记》中说:“入境而问禁, 入国而问俗, 入门而问讳。”曾经有这么一个广告:一名男子由于使用了某家公司的清洁剂而受到称赞, 于是公众纷纷向他赠送帽子以掩饰其明显的秃头, 可是广告中该男子别的帽子不选, 偏偏挑了一顶绿色的帽子戴在头上。很显然, 该则广告的创作者不是东方人, 不了解东方文化, 不知道在中国传统文化里“绿帽子”另有它意, 弄了个贻笑大方。

三、宗教信仰的差异对广告的影响

各个国家、各个民族在长期的生产生活中逐渐形成自己的图腾崇拜和宗教信仰, 并世代沿袭。同一则广告在不同国家和地区播放时有可能产生完全相反的效果。广告创意能尊重各民族的宗教信仰, 那么, 广告所传达的信息就能被接受, 达到广告的效果;否则, 冒犯了当地的宗教信仰, 就会遭到当地居民的误解和反感。例如, 一家公司的广告片中有男孩和女孩手拉手的镜头, 这支广告在泰国播放时就引起了当地人的不满, 因为泰国是佛教国家男女拉手是宗教禁忌。还有一则皮鞋广告中有赤脚的镜头, 这个广告被认为冒犯了东南亚地区人民的自尊心, 因此被迫在这个地区停播。总之, 一个国家、一个民族、一个地区有着自己的宗教文化, 广告创作者只能了解并尊重他们的信仰, 千万不能乱拿他们的信仰做文章, 否则只能是自讨苦吃。

四、审美感受的差异对广告的影响

尽管广告已成为全球的第二种空气, 它已无处不在地影响到了我们的生活, 但由于不同国家、不同民族, 不同阶层、不同年龄和不同时代的人们对美的感受和标准却不同, 广告应适应并体现这种特点及变化。中国女子历来以皮肤白哲、身材苗条为美, 故此祛斑美白产品和减肥产品广告层出不穷, 广告模特个个都身材苗条, 三围突出, 皮肤白净透明, 没有皱纹.“你想跟她一样吗?那就请使用某某吧。”在西方, 上个世纪90年代开始兴起健康美, 皮肤晒得越黑越健康, 最好晒成古铜色。因此西方各种能达到此效果的护肤品卖得红红火火。对于“性”, 中国人一向比较含蓄保守, 与西方的大胆直露截然不同。请看汇仁肾宝的广告:夫妻相拥, 拿着汇仁肾宝, 妻子很羞涩地说“他好, 我也好”, 弦外之音, 不言而喻。美国卡文克来牛仔裤的广告中年轻的波姬.小丝以充满挑逗的口吻问道:“你知道我和卡文之间有什么吗?什么也没有。”而美国的另一则牛仔裤广告中的模特干脆不拉拉链, 人们老远就可以看到她没穿内裤。这都是赤裸裸的性挑逗。不同国家、不同民族, 不同阶层的审美感受的差异使广告内容与形式都呈现出不同的特质。

营销文化与自我营销 第2篇

自我营销在恋爱中的应用

恋爱如销售，每每看到有关动物世界的影片中雄性向雌性求偶的镜头，都可以理解为一个销售自己的过程，销售可以说是一种本能。人类的行为亦如此，为了吸引异性，我们无所不用其极，调动自身所有的推销本能，展现自我„„“用心去恋爱，用心去销售......”这是李羿锋先生在《恋爱如销售》中告诉我们的。下面我将把我的恋爱和自我营销结合起来做出我自己的见解.....一个人一生至少该有一次，为了某个人而忘了自己，不求有结果，不求同行，只求真爱过。

当爱情来临时，我也和大多数朋友一样。记得那是3月18号的晚上，我开始了我人生中的第一段恋爱，那一晚我跨出了我人生中第一步。我是一个性格比较内向的学生，不善于向别人表达。也许是真爱带给了我勇气吧，那天晚上，我开始了我的追爱马拉松......有的时候，不是别人不给我们机会，而是我们没有那个勇气。销售就像谈恋爱，有时候销售的好坏，不在于销售技巧，往往在于销售的心态。恋爱中，只有主动出击，才能俘获芳心。销售也是一样，只要主动出击，机会遍地都是。恋爱前，我们是朋友。我们可能对对方不了解，我们要想互相认识，就要把自己“销售”出去，以达到我们的目的。

我是一个生活上比较自由散漫的男生，呵呵，这一点我想是我们男同学的共性。我从来不会去刻意的改变什么，只要我自己舒服就行，但是这段恋爱让我改变了很多。记得每次出去和她约会前，我都会洗洗头，换换衣服，总之一切都是为了赢得她的认可。“推销自己”的过程中我们得注意自己的外在美，给自己一个有品位的衣着和头型。然后行为上尽量讲究落落大方，彬彬有礼，热情而富有礼仪。合适的穿着和礼貌的行为会让你的形象在女孩心目中有好的定位，这样我们才能有机会把自己推销出去。

我们要追一个女孩子就要经常去接触她，无孔不入的关心她。勤劳对销售和谈恋爱都是重要的环节，如我们要经常对客服“献殷勤”，经常打个电话联络一下感情。恋爱中也是一样，我们要想各种办法去接近她，和她谈你们共同感兴趣的事情，聊一些当前的热点和时事，而且切记说事情是要快速表达清楚，让她感觉到你和别人比知识渊博、有自己独特的风格。这样她才会去关注我们，进而去接受你。一定的“甜言蜜语”是必须的，但是行动执行是关键。聊天是为了更好的去了解她，进而去感动她。所以，她的一句话我们都要进行分析，分析她的喜好、习惯，然后适当的时候满足她的一些小小要求。比如晚上一起散步时给她买杯她喜欢喝的奶茶，生日时，送给她一个精致的小礼物.....这和销售是一样的，当我们向公司推销我们自己时，如果我们面试前就对此公司有了一个全面的了解，并对它做了一个全面的分析，然后针对它提出自己的见解，我想公司会主动的接受你，因为你的行动打动了对方。

记得那天晚上我鼓足勇气向她说“我喜欢你”时，我的内心是那么的激动，但接下来我却被无情拒绝了。当时我心里真的是很难受，但现在想想，追女孩遭受拒绝是很正常的，就像自我营销一样，遭受拒绝也是每天都在发生。所以我们要想成功，脸皮就要厚一点，也就是遭受挫折的心理承受能力要强，不能因为女孩的拒绝，就灰心伤气，精神不振。要告诉自己我是最棒的，最适合她的，现在你可以不喜欢我，但我还是喜欢你，就要对你心勤、嘴勤、腿勤。但是不要一味的死缠烂打，要讲究策略和技巧，要有平常心。死缠烂打会让她很厌烦你，保持一

文化与营销：边缘之旅 第3篇

“发生什么事了?”

“为什么是销售与市场?”

“蝴蝶的翅膀”

“风暴”源于平地而起的强烈冲击波。

4月6日下午，中共中央政治局委员、书记处书记、中宣部部长刘云山，随行的中宣部副部长李东生，在河南省委书记、省人大常委会主任徐光春，河南省委副书记、省长李成玉，河南省委常委、宣传部部长、副省长孔玉芳，河南出版集团管委会主任邓本章、党委书记王爱、副主任阎德才等的陪同下，来到销售与市场杂志社调研、座谈。

行动之快、规格之高、阵容之大，令一向低调做事的销售与市场员工一时反应不过来。作为这次活动的前奏，还依次有：

3月20号，河南出版集团报刊发展工作座谈会在销售与市场杂志社召开。

3月22日下午，中宣部改革办主任张小虎一行，率全国部分文化单位代表到销售与市场杂志社参观、座谈。

3月30日下午，河南省委书记、省人大常委会主任徐光春，随行的省委常委、宣传部部长、副省长孔玉芳等，在河南出版集团领导的陪同下，到销售与市场杂志社调研。

期间还有一个插曲：3月28号，甘肃读者出版集团副总经理、亚洲第一发行大刊《读者》杂志社社长、中国期刊协会副会长彭长城先生来社访谈交流。

一时间，“销售与市场”与“社长兼总编李颖生”在“多媒体”新闻中频频亮相。一位作者在天津看到卫视新闻后在MSN上敏感地问编辑：“怎么了?你们要加快扩张与发展节奏了吗?”

“世界上看起来不关联的事情，其实都是有关联的。”如果我们留意会发现，这半个多月内高密度活动的发端，距全国“两会”的闭幕日3月15日才4天，而温家宝总理的《政府工作报告》关于加快经济结构调整、加速文化体制改革的指示言犹在耳。

这是一个平的世界，在这里，凡“墙”皆门(弗里德曼《世界是平的》)；这是一个速度经济时代，在这里，凡知识存在的地方，对应的时间段价值浓度和密度就高(托夫勒《财富革命》)。在这样一个时空背景下，文化与营销风云际会。

伟大的际遇常常源于因彼此缺憾而产生的救赎渴望。当两个表象看差异很大的物体碰撞，会产生怎样的能量?边缘地带常常会有出人意料的奇迹发生。

“文化既是分裂的力量，又是团结的力量。”(塞缪尔·亨廷顿《文明的冲突与世界秩序的重建》)

沉默的文化遗产

中国被认为是“四大文明古国”中，唯一没有因外族入侵而中断了古代文明的国度。哈佛大学教授、哈佛大学国际与地区问题研究所所长塞缪尔·亨廷顿认为，冷战结束后世界两大力量的对峙结束，世界进入多极、多元文明状态。世界上重要的国家来自重要的文明，这些文明将开始复苏。在他所划分的世界8大当代文明体系中，“中华文明”居其一。

“这是一块‘伸手摸着秦砖，抬脚踢着汉瓦’的文化厚土，是一块排满1000多位名人的文化沃土。”河南省宣传部副部长(时任文化厅副厅长)李庚香在他亲自主编的《文化河南》(河南文艺出版社出版，另有独著姊妹篇《中原文化精神》，并与阳光卫视合作面向海外的多媒体系列产品)的序言中如是说。

相对于经济的发展，文化的发展有些滞后。这一方面带来经济结构的失衡，一方面与文化的渴求形成极大的反差。在中国当代文学作品饱受诟病时，传统艺术也受到了“京剧就剩下几套程式，川剧就剩下几个变脸”的指责。若文化失语，也就失去了其自身的传播与交流功能；而文化乱码则让其“人类灵魂的工程师”的光荣称号随风而逝。

而与此同时，我们看到一些舶来文化产品纷纷乘虚而入。曾几何时，我们为所谓的美国大片震撼、激动，为韩国电视长剧倾倒，人们慷慨解囊用人民币为它们投票，一个个票房奇迹就这样诞生!随之而来的则是这些虚拟产品的实物衍生商品大潮席卷中国市场。

在我们痛心地看着承载中华文化精髓的传统节日逐渐式微时，西方舶来节日却被商家赋予时尚的文化元素大肆渲染。

2007年2月15日，上海中学的几名学生联名向全市乃至全国中学生发出倡议：让我们用智慧呵护中国传统文化，不要让春节在青少年心中“失守”!而之前的2006年圣诞节前夕，清华、北大10位博士联名疾呼：坚决抵制在中国愈演愈烈的圣诞节、情人节!

我们的传统节日果然像一些人分析的那样，是农业时代的文明标志?当春节只剩下“春晚”一个象征符号，民族文化如何承受如此之轻?问题也许不在于要不要包容西方文化，重要的是本土文化的“失守”、文明传递的断层给国人带来的忧患。

当地球逐渐变成地球村时，我们的精神家园依然没有着落——只有用自己的文化拯救自己!

“社会需求一旦产生，则这种需求比10所大学更能推进技术进步”(马克思)。用文化产业的崛起促进文化事业的发展，这正是当前的文化唯一必须做的!

用营销的概念来解释，产品只是个载体，产品所倡导的生活方式才是根本。而一个行业中的企业，只有摸准了该行业的本质，才能建立其适合行业发展趋势的商业模式——然后永远走在前沿或者颠覆行业垄断巨头。

那么，文化产业的本质是什么?

犹太人自从公元70年被灭国，一直到1948年以色列建国，在漫长的岁月里流落到世界各地，正是信仰的力量又让他们凝聚在一起。对于失去家园、流离失所的犹太人来说，《圣经》和《塔木德》就是祖国。

一个铁的规律与现实是，人们求知的欲望永远无止境，人们对信仰的追求永远不停息。而一个国家的崛起，不仅需要“硬实力”，还需要“软实力”——文化产业的本质，就是满足这些的巨大需求。

这就是为什么在总人口不到3亿、平均每个家庭有4本《圣经》的美国，2005年出版商仍然卖出大约2500万册《圣经》，是最新“哈利·波特系列”的两倍的原因。你几乎无法计算美国总共卖掉了多少本《圣经》，但保守的估计是，美国人每年花在《圣经》上的钱达5亿美元。它养活着6家基督出版社，同时不少主流出版社也开始介入。千万不要认为只有一种版本的《圣经》，出版商是用足了脑子创意出针对不同的读者对象或者一个读者不同人生阶段的《圣经》读本的，同时还有当代神话版的“圣经”故事以多媒体形式渲染。

是《圣经》创造了出版商业的奇迹，还是《圣经》出版商成就了《圣经》的传播?这可以说是文化传播与文化产业完美结合的最佳案例。

近日逛书店，看到包装精致的《莎士比亚全集》中文译本套封上赫然写着：“在欧洲每个家庭的书架上必有两本书，一本是《圣经》，一本

是《莎士比亚全集》。”会意其广告用意的同时不禁想到，搬用过来如何——如果在中国每个家庭的书架上必备两本书，那会是什么?

其实，那些西方文化侵蚀是随着国门开放、市场经济推动快速进来的，这就是根源——在一个压缩式的营销历程中，我们的文化还不懂得营销的力量，我们的营销也不懂得文化的力量。

寂寞的营销之旅

中国企业的成长之路被称为是卧薪尝胆式的成长之路。自古燕赵多悲歌，中国营销人的英雄气势与中华民族的坚毅豪情一脉相承。顺应国际产业新一轮的分工大势，中国企业以智慧赢得了全球价值链的位置，如格兰仕以比较优势竞争策略将国外工厂设备嫁接到中国本土，一举成为行业世界第一。一些地方则催生了全球隐形冠军。而对于大多数企业来说，“中国制造”实在是一个沉重的字眼。

压缩式的营销进程带来“高压”式的企业精神形态。信息革命的快速到来、创意经济的横空出世，使得中国企业必须同步补上工业革命、市场革命、信息革命、创意革命四大课题，而其中唯一一条不断的线索就是——营销。

中国营销经历了怎样的进程?从主流看，营销经历了产品驱动、渠道驱动、终端驱动，而今步入消费驱动时代。每一次经济转型、营销拐点，都以一些新型企业拔地而起而更多的企业黯然退市为象征性标志。如今经过市场磨练，一些著名企业已经逐渐成熟，我们高兴地看到如格兰仕正在组织终端的结构调整、实现从“中国制造”到“中国创造”真正意义上的战略转型；而创维在2007年3月，甚至以“立宪”的形式通过了《创维品牌宪章》，将创维品牌建设推向了一个绝对的高度。这预示着什么?

在营销的立场看，品牌应该属于消费者。这预示着，在消费者驱动的营销时代，如何强占消费者的心智资源?作为品牌不可或缺的“文化基因”开始发力了!

我们同时也看到一些先知先觉的企业，因擅打文化牌而快速崛起。如海尔“真诚到永远”的温馨服务给刚刚走出精神桎梏的国人带来强烈的共鸣，这种认同让海尔确立了核心竞争优势。而蒙牛“大事有我”一种商业文明的脉络，在文化的反思与突围中渐渐被梳理清晰并凸显出来。这是文化与商业融合诞生的奇迹!新商业精神则承载着文明复兴与秩序重建的历史重托。

英国古典经济学家亚当·斯密的《国富论》(1776年初版)被誉为西方经济学的“圣经”、影响世界历史进程的10本书之一，长期被经济学界顶礼膜拜。但直到他去世200年后，其另一部耗费了他更多心血的姊妹篇《道德情操论》才被人们想起，表的《象征性事件与国家、企业的身份识别》(屈红林)一文中写到：“一位久居德国的华人这样描述了他的感受：清晨，长期不相往来的德国邻居主动热情地与他打招呼，并表示祝贺。而此前，很多德国人甚至还认为中国是一个像非洲落后地区一样的国家。他们突然发现中国人做了一件德国人没有做过的事。”

全球产业链的重新分工给了中国企业巨大的机会，也带来了价值的国家责任感，则让“一头牛跑出了火箭速度”。2006年8月，当蒙牛人自己写的《蒙牛内幕》开始第3版、第14次印刷时，其发行量已突破50万，被读者认为“对中国企业的贡献不亚于蒙牛对中国市场经济的贡献”。一位著名导演在读到这本书后，决定以自己苦心经营的影视城作抵押，把这个题材搬上荧屏。其深远的影响力或许现在还无法估量。

从《大宅门》、《大染坊》、《乔家大院》到《大国崛起》，我们看到以至于有人说亚当·斯密在天堂也不会开心，因为人们最终还是曲解了他的《国富论》。这部书中的利他思想是对《国富论》中利己主义观点的校引。

也许文化的脚步总是略显羞涩，但文化特有的使命与营销特有的功能，二者注定会在某一个时段再度融合。

遗忘的品牌梦想

“神六”发射成功后，我刊发链低端位置的尴尬。世界营销大师科特勒在中国演讲时披露：在美国纽约54大街销售的“BOSS”名牌衬衫，价值120美元，渠道商分得利润的60％，品牌商占到30％，而中国的制造商只得了区区10％，现在我们的企业还在为抢夺份额不惜报出总价值8％的低价。

明基电通中国营销总部总经理曾文祺在《如果汽车论斤卖》一文中谈到：“国内一位著名摩托车企业的老总，当被问到为什么要进入竞争如此激烈的汽车行业时表示，相对摩托车一公斤卖28元，汽车现在一公斤还可以卖100元。”他对这种经营思路表示担忧：“日本与美国的人均GDP超过3万美金，是农业中国的100倍，是工业中国的30倍，即使对应到经济最发达的工程师中国，也有10倍的差距。”他进而说：“在经济活动的过程当中，附加多少价值，取回多少报酬。无论是做哪一行，都不能让自己论斤卖，都得擅用知识，创造新的附加价值。只有‘中国制造’提升到‘中国创造’，全民才能有机会奔小康，才能创造出和谐社会，21世纪也才会是中国人的世纪。”

张艺谋早年的影视作品，给走出国门的中国人带来多少尴尬?中国产品在世界产业链中“自觉”地就低归位，“地摊产品”的印象又会何时消除?民族自信如何重拾?

当一些专家忧虑地看到“90后”已拒绝自己国家的产品时，我相信这不是杞人忧天，而是责任的觉醒。当然，多门功课我们还需要同时补上。但突破点或者一个流行的说法“抓手”在哪里?

“全球化”与“技术进步”，是我们当今认识世界并定位自己的两个重要的参照。当“英国病”被世人关注时，其创意经济的崛起给世界带来了震撼。英国创意产业平均发展速度是经济增长的两倍，成为英国第二大产业(仅次于金融服务业)，就雇用就业人口来说则是第一大产业(195万从业人员)，在伦敦，创意经济则成为第一大产业。有人说，是创意经济的国家战略拯救了英国。

事实上，在西方许多国家，以文化为主体的第三产业的产值比重已超过第一、第二产业而居首位，并带动了经济结构的调整。日本娱乐业的经营收入，在1995年时就超过了汽车工业产值；美国媒体娱乐业年出口值达900亿美元，与军事工业共同主导美国经济；1998年亚洲金融危机，韩国经济遭受重创，而翌年其经济增长率反弹至10％左右，其中文化产业是引领经济迅速振兴、实施产业结构调整的最主要、最活跃的因素。韩国前文化部长甚至说：19世纪是军事征服世界的世纪，20世纪是经济征服世界的世纪，21世纪是文化征服世界的世纪。

信息化已进入4.0时代，传播的通道已经多维度打开。中国人的血脉在随着国学复兴的浪潮一起搏动，5000年的文明积淀能否成为我们的品牌“背书”?营销的最大目的就是创造顾客、创造需求，具有创意天然属性的文化产业更拥有无穷的想象

空间。但若没有创意和设计，文化将无法发挥作用。

营销破冰，文化发力

彭长城先生到了河南几个文化旅游景点后感慨不已，学历史出身的他在河南博物院久久不愿离去，因为只看了一个楼层就耗去了他原先安排的全部时间。他说一定再来，并策划组织“中原文化读者经典版”。座谈会上他反复说，要重新认识河南。

“好产品自己会说话”，河南文化已打破了沉默。

人们还记得2006年河南新郑“丙戌年黄帝故里拜祖大典”的盛况，当《黄帝颂》的合唱声刚刚响起，突然出现了自然奇观——一道彩虹出现在天空140分钟后的大典气势恢弘，七彩长虹与巍峨庄严的炎黄二帝巨型塑像相应成辉，令在场的1万多位祭拜者感到无比的神圣与振奋。

如果说这次祭拜是一次着意策划的区域营销传播活动，那么这种“天人合一”的壮丽奇观，又给长期漂泊海外、从世界四面八方前来寻根的华人怎样的精神慰藉与铭心印象?

文化不拒绝营销。营销又何必拒绝文化?

2007年1月19日，在香港会展中心召开的“中原文化与中原崛起恳谈会”上，河南省委书记徐光春激情纵论博大精深的中原文化。他说：“从表层看，她是一种地域文化，从深层看，她又不是一般的地域文化，而是中华民族传统文化的根源和主干。”他清晰地梳理出17种中原文化分类，并列举谋圣姜太公、道圣老子、墨圣墨子、商圣范蠡、医圣张仲景、科圣张衡、字圣许慎、诗圣杜甫、画圣吴道子、律圣朱载墉等，以及岳飞报国、木兰从军、玄奘取经、少林武术、柔道等均源自河南；说到“商业文化”，他列举第一个儒商孔老夫子的高足子贡、第一个热心公益事业而被后人称为商圣的范蠡、第一个爱国商人弦高等，以及世界上第一座真正意义的人口超百万的国际化大都市北宋时的汴京(今开封)，还有清代河南巩义的康百万家族更是写下了“富过12代，历经400年而不败”的商业神话等，令与会的香港各界名人大感意外。

一次地地道道的商业活动，却不谈GDP，不谈钱，而是铺设了一场文化盛宴。代表们不无动情地说：这是这几年以来感受最深的一次恳谈会。一个人如果不理解自己的文化，就不会真正拥有自己的尊严；一个民族如果不了解自己的文化，那么整个民族就不会拥有自己的尊严。

如果跨过历史的长河跳跃到现在，就“商业文化”一项还应列上“第一个被誉为‘中国营销人的黄埔军校’、第一个诞生在中国本土的营销专业杂志、13年来一直位居实际意义上的‘中国营销第一刊’、本土发行量最大的财经期刊——《销售与市场》”。

《销售与市场》本身就是在这片神奇的土地上，在文化与营销的边缘诞生的奇迹。这是一种历史重托，当黄河裹挟着沉重的泥沙从这里吃力地淌过的时候，厚厚的黄沙没有掩盖住灿烂的文明；当历史的脚步从这里无声走过的时候，我们没有给时代留下空缺!

探讨“为什么是《销售与市场》”已没有必要。她本身就是时代的幸运儿，是市场的内在律动驱使、宏观的大环境包容给了她成长的机会。“在完成了创牌打基础、品牌运营与产品扩张的前两个5年规划后，我们又迈向了资本运营、品牌兼并的第三个5年规划阶段。”销售与市场杂志社社长兼总编李颖生介绍说。伴随着在纳斯达克的上市推进，“中国营销，营销中国”的声音已在大洋彼岸找到传播平台。在这场文化产业的振兴大趋势中，已先具优势的《销售与市场》更拥有了发展空间。

一场“软实力”的较量已经开始。正像有人曾经发问的：“和风”之后是“韩流”，“韩流”之后会是“汉潮”吗?2008北京奥运会即将到来，我们如何用中华文明的圣火，点亮全球“和谐”的希望?

企业文化与市场营销探析 第4篇

企业文化是企业在创业和发展过程中的基本价值观灌输给全体员工, 通过教育、整合而形成的整套独特的价值体系, 是影响企业适应市场的策略和处理企业内部矛盾冲突的一系列准则和行为方式。这其中渗透着创业者个人在社会化过程中形成的对人性的基本假设、价值观和世界观, 也凝结了在创业过程中创业者集体形成的经营理念。它具体表现为企业的形象、品牌、管理者的经营理念、员工的价值观念、思维方式、工作作风、行为准则等。

关于市场营销这个概念, 在菲利普·科特勒等著的《营销管理》中将其定义为“是个人和集体通过创造, 提出出售, 并同别人自由交换产品和价值, 以获得其所需所欲之物的社会过程”。这个过程在实物上表现为产品传递满足需要的过程, 而在内层方面则是一种文化价值的传递和达到满意的过程, 整个过程充满了文化的因素, 如企业产品概念、品牌、包装、促销都包含了深刻的文化内涵。

二、企业文化与市场营销的关系

企业文化与市场营销是内有文化、外有市场、相互依赖、互相影响的关系。企业文化是内有的, 是企业的灵魂所在, 是企业的精髓, 是企业经营的支柱, 是制定一切营销策略的基础, 贯穿于企业营销的全过程。而市场营销是外在的, 没有企业文化的深刻内涵, 市场营销难以取得长久的成功, 优秀的企业文化是市场营销成功的前提。反之, 企业营销是传播、宣传和树立企业文化的途径, 是树立企业品牌、创立名牌企业的途径, 没有有效的市场营销手段很难打造企业的核心文化, 塑造名牌企业。

产品生产者——企业, 在市场中通过转让产品的使用价值获得价值。为了能够顺利地实现这一过程, 企业必须通过一定的方式和手段将企业的产品和劳务, 甚至企业本身推销给消费者, 这就是营销。在长期的市场运作中, 企业将综合自身的价值体系、员工的文化水平、运营经历等而形成企业自身的独具特色的文化, 即企业文化。企业文化一旦形成就具有稳定性和指导性, 从而必然对企业的市场营销功能产生影响, 企业文化决定着市场营销的方式和手段, 并对企业的营销起到指引和推进的作用。正如劳伦斯·米勒所说“公司应该发展一种文化, 这种文化能够激励竞争中获得成功的一切行为, 这样, 一个企业才能在竞争中成功。”而企业的市场营销由于处于与消费者接触的第一线, 能够敏锐的捕捉到市场中新出现的流行趋势和新事物, 可以及时的将市场中这种趋势和事物反映到企业的决策层。同时, 市场营销的经验也对企业的文化创新起着无可替代的作用。

三、企业文化促进市场营销的表现

第一, 改善企业环境文化。

企业环境文化是指与企业活动密切相关的, 直接或间接地赋予企业经济运行的感染力、驱动力、约束力的多种文化背景的总和。它包括建筑和设施等, 它通过企业的店容店貌以及相关设施等直接反映出来, 它蕴涵着企业的文化气质, 素养, 审美观念, 也是塑造企业形象的“外因”。闻名国内外的淮海路商业街的建筑文化价值就是这样把这两者巧妙地结合起来。因此重建后的高雅淮海路商业街被称为“商业文化第一街”其中就包含着建筑文化的经济价值, 上海商业标准性的建筑之一的新世界城也已经成为南京路上著名的景观。

第二, 提高企业文化品位。

企业文化品位是指产品从选材, 设计, 生产, 造型, 装饰, 包装成型到投放市场及其发展过程中所体现出来的文化价值, 要注意用产品的品牌效应来提高企业的知名度, 促进企业营销工作的展开, 它加强工商联手, 工商联合的力度发挥科技优势不断提高商品的文化品位。比如某些商城在经营中档商品的同时引进国外知名的品牌增加其的国家知名度。

第三, 讲究企业伦理文化。

企业伦理文化是指在企业活动中调节制约的企业从业人员之间, 企业从业人员与社会个人消费层次之间的各种关系的道德原则和规范。要以“三观” (世界观, 人生观, 价值观) 教育为抓手, 以“讲道德, 树商誉, 塑形象”为目的, 使企业与消费者之间架起友谊、和谐、信任的桥梁, 使顾客今天满意而归, 明天称心再来, 为企业创造更多营销机会, 带来顾客带来市场带来效益。

第四, 注重企业营销文化。

企业营销文化是指以文化观

念为前提, 以贴近人的心理需要, 精神气质, 审美趣味为原则的营销艺术和管理哲理, 它主要是指运用有文化品位的营销组合策略来提高营销能力, 以文兴企, 通过新闻广告文化, 传统节庆文化, 人文历史文化等文化促销, 借助于文化特有的魅力扩大企业和产品影响, 从而达到增强营销功能的目的。市场营销策略组合理论指出, 市场营销策略主要有产品, 价格, 促销, 分销等构成。其中产品特色, 销售服务, 品牌商标, 产品包装, 分销环境, 人员推广, 公共关系等等无不体现着文化的内涵。

综上所述, 企业文化是市场经济发展的内在需要, 企业文化和各种营销策略、手段运用, 组合成一个系统的整体策略, 来达到企业的市场战略目标。通过两者的互相联系, 互相促进, 和进一步弘扬企业文化, 通过理论和实践两方面的进一步探索, 寻求两者有效结合点, 才能完善和规范市场营销的手段和行为, 从而提高企业的市场营销能力。

摘要：在营销过程中, 企业文化的作用日益显著, 如何加强企业文化建设, 拓展企业文化的传播途径, 有效发挥其营销功能已成为企业经营管理中的重要环节。本文在分析了企业文化与市场营销的涵义及关系的基础上, 讨论了企业文化对市场营销的促进表现, 旨在使企业能够正视企业文化对市场营销的影响。

关键词：企业文化,市场营销,促进

参考文献

[1]菲利浦.科特勒.营销管理[M] (12版) .上海人民出版社, 2006.

[2]汪沫.企业文化之我见.中部经理人网, 2005-1-4.

文化营销与传统营销策略如何结合 第5篇

文化营销是以顾客的文化体验为诉求，针对产品（服务）和顾客的消费心理，利用传统文化或现代文化，形成一种文化气氛，有效影响顾客消费观念，促进消费行为的发生，进而形成一种消费习惯，一种消费传统。著名营销专家谭小芳老师表示，实施文

化营销过程中应该注意：

1、个性化。即要有企业自己的声音。

2、人性化。即符合、满足人的精神需求。

3、社会性。即充分挖掘社会文化资源并回归社会。

4、生动性。即营销技术要灵活、创新、形象、易传播。

5、公益性。必须对社会有益，将文化融进营销，形成1+1>2的社会价值。

品牌营销就是文化营销——特色是品牌之魂，文化乃品牌之基。全面挖掘文化资源加以整合，突现文化蕴涵的无穷魅力是品牌营销的根本所在。文化营销是以顾客的文化体验为诉求，针对产品（服务）和顾客的消费心理，利用传统文化或现代文化，形成一种文化气氛，有效影响顾客消费观念，促进消费行为的发生，进而形成一种消费习惯，一种消费传统。

文化营销是指把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。文化营销既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，又包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。物质资源会枯竭的，唯有文化才能生生不息。文化是土壤，产品是种子，营销好比是在土壤里播种、耕耘，培育出品牌这棵幼苗。可口可乐只是一种特制饮料，和其他汽水饮料也没有太大的差别，但它之所以能够成为全球知名品牌，并有一百多年历史，是因为它与美国的文化有紧密的联系，可口可乐的每一次营销活动无不体现着美国文化，是其品牌成为美国文化的象征，因此，喝起它常常会有一种享受美国文化的感觉。

随着时代的进步，传统的营销手段普遍缺乏新意，消费者自身意识的崛起让原来的营销方式彻底失效！一切都在改变！在过去，消费者一直被看作是具有共性的大众群体，而非独特的个体。为何不放弃那些诱导消费者的骗人把戏，用不可思议的沟通方式去赢得消费者呢？让消费者认为自己拥有决定权，让他们按照自己的方式去传播品牌的形象，因为他们才是真正使用并了解产品的人！这就是营销文化革命的核心！让创造力成为营销不可分割的一部分，因为它具有更多的冒险实验性、更多的先锋前卫性，营销的文化革命大潮已经到来！

为什么代表最新科技水平的电子产品价格在不断走低，而那些古老而陈旧的艺术品和事物却随着时间的推移价格在看涨？无形的历史、景观、风俗和文化是否可以转换为现实的经

济价值？怎样的转化才能实现文化价值的最大化？„„著名营销专家谭小芳老师表示，文化营销系一组合概念，简单地说，就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。

著名营销专家谭小芳老师表示，从小的方面看，企业文化是企业全体员工衷心认同的和共有的核心价值观念，它规定了人们的基本思维模式和行为方式，这种优秀文化的吸引力可以吸引外部优秀的营销人员来为本企业效力，还可以使本企业内部员工紧密团结在一起，为一个共同的目标而努力，从而达到人力资源的优化配置，确保企业经营业绩的不断提高。就大的方面而言，知识经济这个时代，人们在消费物质形态产品的同时，更加注重消费文化形态的产品，从这个角度看，企业最大的效益是由文化创造的，利用文化力营销，从而优化资源配置，推动经济发展，由此看来，文化营销是实实在在的生产力。下面，我们来分享同仁堂和王老吉文化营销培训案例如下：

同仁堂和王老吉，两个百年老字号，在近几年里，不约而同地撑起文化大旗，以影视为载体，开展隐性营销，让品牌文化在不知不觉中深入人心，取得巨大营销传播效果，这样的成功营销模式，非常值得国内许多企业借鉴。事实上，近十几年来，,国内有不少企业从传统文化中挖掘可用成分，希望锻造出厚重的品牌文化，他们的努力是值得钦佩的。在这么多企业当中，笔者清晰地记得南方黑芝麻糊广告中那一声悠长的呼唤，唤出一片怀旧的天空。与此成鲜明对比的是，仍旧有许多百年老字号逐渐埋没在喧嚣中，孤寂了，暗淡了。

让百年老字号的色彩更强烈点，不仅仅是中国品牌崛起的一个振奋消息，也是营销人可以致力奋斗的一个终极目标！同仁堂的一分不花，实现数亿人关注同仁堂；多加宝作为合作投资1200万的三家之一，取得不亚于央视标王4000万的传播效果。他们所获得的利益，不仅仅是销售的提升，更是品牌文化的生生不息！还是那句话：数百年的品牌文化沉淀，是资本。老字号企业要想突破目前的营销困境，最为重要的不是得到政府部门的扶持，而是决定于营销思想和品牌观念的转变，以及这种转变能否最终为老字号的品牌营销找到一条与时俱进的发展壮大之路。

近年来，全聚德接连举行了一系列大型营销活动，如建店135周年时举办的“第一亿只全聚德烤鸭出炉仪式”；前门大街改造时，前门全聚德烤鸭店停业举行的宣传片拍摄,“百年火种保留仪式”等，均引起了社会和媒体的广泛关注。百年全聚德具有深厚的历史文化底蕴。全聚德在和平门店，腾出整整一层楼的面积，建立了自己的展览馆，向来宾展示全聚德的百年历程。此外，全聚德还将散落在档案馆中的史料挖掘出来，出版了一系列介绍全聚德的图书，如《全聚德故事》、《全聚德史话》、《全聚德与名人》等等，并还借鉴了肯德基、麦当劳从娃娃抓起的营销策略，针对儿童推出了介绍全聚德历史故事的小人书，全聚德的宣传策略是比较长远的。

2004年春天，全聚德以其历史故事为背景拍摄电视剧《天下第一楼》，投资500万元。节目播出的两个月里，人们越来越无法抗拒记忆中烤鸭美味的诱惑，纷纷跑到全聚德。一时间全聚德几乎店店排队，北京全聚德各店铺的销售额增加了62%，客流量上升58%，7天卖出了1000万元，相当于多过一个“黄金周”。不但获得巨大利润，更唤回了人们对全聚德的关注，可谓名利双收。谭老师认为，由于人们的消费动机中包括探新求异以及求知的成分，这就决定了品牌与文化之间存在着密切的联系，企业如能把握住这种联系，将文化体验寓于

品牌营销中，便可以取得良好的经营业绩——全聚德的文化营销案例就说明了这一点。

拿旅游行业来说——市场需求方面，文化型旅游产品的市场逐渐扩大。在可持续发展方面，体验型的文化旅游，有别于传统的文化旅游。传统的文化旅游是建立在单纯的观光基础之上的，对文化具有较强的破坏性；而体验型的文化旅游是建立在体验和学习的基础之上的，既注重文化的展示性，又注重文化的参与性，旅游景区可以在旅游者参与文化体验的过程中，对其施加以保护文化的教育，达到文化可持续发展的目的。

拿白酒行业来说的话——谭小芳老师认为，中国白酒行业的本质是品牌及其背后的文化历史积淀。提升品牌势能建立属于自己的一套文化价值体系，已然成为中国白酒行业在夺取市场主动权的过程中讨论的焦点。没有品牌在打造品牌，没有文化在创造文化，郎酒的洞藏文化、洋河的蓝色文化等都在酒文化本身寻求突破与升华；旨在通过营销创新，管理创新将文化植入产品本身，植入消费者心智，形成品牌诉求与客户需求的价值共振。

从量上看，中国白酒行业正在趋于饱和、过剩，市场空间越来越小，但从质上看，行业的集中度将增强，高品质，高附加值的品牌将在酒业市场占据重要的一席，文化营销不仅是不断丰富自身文化的过程而且也是推进中国酒文化建设，提升中华民族酒文化在世界影响力的过程。从这个意义上讲，文化营销已然不仅仅是一种战略，也是一种企业价值观，因为推进这一战略实施的过程也是丰富企业文化，弘扬中国酒文化的具体实践。请看西凤老字号酒文化营销案例：

西凤老字号酒简介——是西凤酒众多系列产品中一个副品牌,目前已有普通装(低档)、精品装(中档)、家藏装(高档)三大系列.在市场格局及消费者心理需求等因素不断发生变化的今天,如何在西凤酒众多系列产品中脱颖而出;如何在陕西白酒市场脱颖而出,已成为摆在公司发展需要解决的首要问题。文化营销---引导消费:文化营销是酒这种传统产品独特的经营方式。在酒类经营中,如何能做到精益求精,并实实在在地把文化融入到产品中去,并最终形成企业效益,增加顾客饮酒的情趣,提升品牌的形象。

西凤老字号酒民俗文化营销概念：以西凤酒几千年的酿酒历史和其产地浑然天成的西府民俗文化有机的结合起来，以独特的民间文化有形的东西来表现老字号酒无形的文化特色作为西凤老字号酒所独具的文化卖点，使产品形神兼备。并综合运用各种手段和媒体将其传播给消费者，做白酒新文化运动的倡导者。

目前西凤酒的文化就好比是一块未经琢磨的玉，而且不是一般的玉，而是一块“和氏壁”。现今的白酒行业，在变着花样送各种各样的礼品，并且多无新意，而我们选用具有独特西凤酒产地的东西，制造我们产品与其他产品的差异化。竞争对手根本无法跟进！

企业卖的是什么？麦当劳卖的仅是面包加火腿吗，答案是否定的,它卖的是快捷时尚个性化的饮食文化（QSCV形象）。柯达公司卖的仅是照相机吗？不是，它卖的是让人们留住永恒的纪念。中秋节吃月饼吃的是什么，我们难道只吃的是它的味道吗？不是，我们吃的是中华民族传统文化——团圆喜庆。端午节吃的是粽子吗？不是，端午节我们是在吃屈原——吃历史文化。过生日吃的是蛋糕吗也不是，吃的是人生的希望与价值。喝百事可乐喝的是它所蕴涵的阳光、活力、青春与健康；喝康师傅冰红茶喝的是它的激情、酷劲与时尚。

国际营销文化风险与策略探析 第6篇

【关键词】 国际营销 文化风险 策略

引言

随着经济全球化的开展，跨国公司日益发展，国际间的协助增加，企业的国际化营销规模不断扩大。然而在国际新营销中，文化风险直接影响了企业的效益。很多企业由于受到文化冲突的影响，造成了严重的经济损失。然而国际营销中的文化风险不可避免，因此，加大研究国际营销文化风险的成因、现状等问题，以及分析应对国际文化风险的策略，有利于降低和规避国际营销文化风险，并且对于我国企业在国际营销中制定合理的文化战略、增加经济效益，具有一定的参考意义。

1. 国际营销文化风险的概述

1.1国际营销中文化风险的含义

在国际化背景中，文化环境具有很强的复杂性。国际营销文化风险具体来说指的是在国际化经营中，因为文化环境因素引起的企业实际收益达不到预期效果，甚至经营活动失败。

1.2国际营销文化风险的特征

国际营销文化风险具有客观性、复杂性、双效性以及可控性。具体表现在：

第一，国际营销文化风险的客观性。不同的国家、地区和民族之间，文化具有很大的差异性，这就造成企业在国际经营中，目标市场顾客的消费观念不同、公司员工之间的文化观念不同。

第二，国际营销文化风险的复杂性。文化差异的内容和表现形式复杂多变，因此企业在国际营销中要准确的分析目标市场的文化差别，然后在经营中采取多种针对性强的营销方案。

第三，国际营销文化风险的双效性。在一定程度上可以利用文化差异来促进企业的经营。如果文化差异可以得到正确的分析和利用，那么文化差异就成为了企业营销的有力武器，扩大了市场占有率，增加企业的效益。

第四，国际营销文化风险的可控性。虽然文化差异不可改变，但是可以被控制和利用。企业在经营中可以通过采取措施规避和控制文化风险，降低损失。

1.3国际营销文化风险的主要形成原因

第一，精神文化冲突。价值观是精神文化最主要的表现形式，直接影响到人们的行为选择。国际营销中，不同的精神文化之间出现强烈冲突的现象时有发生。因此，企业不可以把本国、本民族的文化硬性的加诸于目标市场中，而是要根据当地的文化来制定企业的营销战略。

第二，制度文化冲突。西方的制度文化要求在企业的管理中重视法制，强调的是一种公平；而中国则更加注重人治，中西方制度文化差异很明显。因此中国企业在国际营销中要根据企业自身的实际情况以及面临的风险，适当的调整企业制度文化，以更好地融入到当地的市场中去。

第三，行为文化冲突。在国际营销的具体经营过程中，面临着行为文化的差异。主要体现在企业的非语言文化营销策略中，企业在制作宣传口号、营销广告的时，要充分从当地居民的角度来考虑，尊重他们的文化，增强可理解性以及宣传性，通过引起当地人精神上的共鸣达到宣传的效果。

第四，宗教信仰差异，宗教信仰是一种根深蒂固的文化，而且对于禁忌、仪式、思想具有严格的规定。如果忽视宗教信仰的力量，引发和当地宗教的文化冲突，会严重的影响企业在哪个地区的发展，甚至会被赶出当地市场。

2. 我国国际营销中主要面临的文化风险问题

2.1缺乏文化风险意识

文化风险意识的缺乏，直接加剧国际营销文化风险的危害。由于文化风险意识不够高，造成企业制定战略时，对于文化差异不重视，没有把文化风险控制和管理纳入到企业的战略管理中去，直接造成防范文化风险的能力降低。

2.2对文化差异认识不足

在国际营销中，要求企业的管理者准确的理解和把握其他国家和地区的文化观念，具有一定的困难，这样就形成了认知上的差距和偏差，直接影响了营销策略的制定。而不同文化环境中的人也很难理解企业的文化，这样不利于吸引和保留顾客。

2.3民族文化差异

民族之间分歧严重，尤其存在严重的民族的优越感，这种现象不利于在国际营销中，准确的理解当地的文化、快速的融入到当地的社会群体中，不利于开拓目标市场，加剧了文化风险。

2.4企业管理中的文化差异

企业管理中的文化差异主要包括管理制度文化差异和跨文化沟通困难。中国和其他国家的企业制度文化存在一定的差异，造成企业之间的交流合作困难，分歧比较严重，如果造成严重的误解，甚至会直接影响企业的国家化合作关系。

3. 应对国际营销文化风险的对策及建议

3.1加强员工的跨文化培训

企业要对国际营销中的员工进行跨文化培训，例如语言训练、文化学习、以及冲突管理等。此外，语言作为大众进行交流的主要方式，也是一种重要的的文化因素，从某种角度上讲，其实语言是文化的镜子，使员工更好的了解和理解当地的文化观念，一方面使企业的员工可以快速的适应当地的生活，另一方面，可以加强和当地人民的交流和沟通，语言上的顺利交流对于化解文化冲突具有重要的意义。

3.2文化本地化策略

在国际营销中，企业可以引进一部分当地的人才。这样使员工在交流的时候，可以更快的理解当地的习俗、文化、宗教等。另一方面，当地的员工熟悉本地的文化，对于公司的战略、广告等文化宣传方案，可以提出实际性的建议。这样有利于企业员工切实感受和加深理解当地的本土文化。

3.3文化规避策略

国际营销中的文化差异不可避免，但是可以有效的规避。重点对于文化中的敏感问题进行回避，以减少一些冲突。另一方面通过研究当地的文化中的禁忌，尤其是宗教禁忌事项，对于规避文化风险具有突出作用。对于宗教势力强大的国家和地区，规避宗教文化风险就显得更为重要。

3.4加强对于国际文化差异认知

在国际营销中要把文化风险管理纳入企业管理的战略地位。首先针对文化环境做好市场调研工作，然后分析其中存在的主要文化差异，做到全面细致的了解当地的文化以及和本国文化的区别，然后根据这一结果制定风险管理的策略，以降低文化冲突、增加文化共鸣为目标。更好的融入到当地的文化氛围中去，吸引和目标消费市场的顾客。

3.5建立良好的企业营销管理文化制度

企业内部文化直接影响着企业的生存和发展，企业内部文化要随着市场的变化而相应的作出调整。在国际营销中，通过优化和完善适合当地文化环境的企业管理制度，有利于对企业的经营活动作出指导，有效的降低文化风险。制度的设置要充分企业本土员工的文化和当地员工的文化的不同需求，努力减少企业内部的文化差异，激发员工的积极性。

3.6利用文化营销树立国际品牌

创建国际品牌是企业国际营销中的重要目标，然而国际品牌必须具备满足大多数的不同文化需求的能力。因此企业要考虑文化的差异，可以大打文化牌，通过文化营销的手段，使消费者乐于和易于接受公司的产品。而且品牌建立起来以后，会形成一定的市场影响力和忠诚度，在一定程度上可以帮助企业降低文化风险。

结论

综上所述，国际营销文化风险具有客观性、复杂性、双效性以及可控性。精神文化冲突、制度文化冲突、行为文化冲突以及宗教信仰差异是国际营销文化风险形成的主要原因。针对我国企业国际营销文化风险主要存在的缺乏文化风险意识、对文化差异认识不足、民族文化差异、企业管理中的文化差异等问题，提出采取加强员工的跨文化培训、文化本地化策略、文化规避策略、加强对于国际文化差异认知、建立良好的企业营销管理文化制度、利用文化营销树立国际品牌等措施，防范、规避和管理国际营销文化风险，以降低其造成的企业经济损失。

参考文献：

[1] 李宏涛.试析文化因素对国际营销的影响.河南商业高等专科学校学报.2004（01）.

[2] 马微.国际营销中文化风险的规避研究.人力资源管理.2010（05）.

[3] 吴险峰.浅析文化差异对国际营销的影响.当代经济.2009（15）.

企业文化营销与核心能力 第7篇

1. 价值观念。

企业价值观与企业精神能够为企业提供具有长远意义的、更大范围的正确方向，为其基本竞争战略和战术的制定提供依据。企业文化创新尤其是观念创新，对企业而言是首要的。优秀的企业文化是现代企业的精神支柱，也是企业核心能力的重要表现。营造优秀企业文化，首先，要继承和发扬我国优秀的传统文化，包括关心社会现实的人生态度、重视集体和谐的人际关系、顽强的再生能力和对外来文化的同化能力、自强不息的奋斗精神等。在此基础上，还要铲除传统文化中浓厚的封建色彩、极左思想的烙印，淡化体制形成的残缺心理结构。其次，把建立企业利益共同体作为营造优秀企业文化的关键。只有当企业全体员工把自己的利益同企业经营的好坏紧密联系在一起，与企业同呼吸共命运，同舟共济，才能极大地焕发他们的工作热情，激发全体员工的能动性和创新精神。最后，企业必须建立全方位为顾客服务的营销文化观念，加强以顾客为服务导向的企业文化建设。加强企业的知识管理，设置知识主管，做好研究开发，加强职业培训和团队建设，优化管理艺术，使企业成为学习型企业。通过不断学习，培养全新、开阔的思维方法，树立信心，转换思想，为实现企业的目标，终身学习，共同学习，不断掌握、积累、创新新知识、新方法、新技能，培育、造就新型企业家，最终形成企业核心能力。

2. 产品文化。

现代产品观念把产品看成是由核心产品、有形产品和附加产品组成的一个系统组织。产品作为由有形和无形、物质和精神、虚幻和现实等多方面因素构成的对立统一，是一个有机的整体。同时，它不仅要满足消费者物质的需求，更要满足其心理上、精神上的需求。文化营销作为一种追求真善美的价值活动，适应这种产品概念和消费趋势，使得产品有可能超越其物质意义而成为某种精神的象征，心理甚至感觉的符号，从精神方面充实和丰富产品的价值。所谓产品文化，是以企业生产的产品为载体，反映企业物质及精神追求的各种文化要素的总和，是产品价值、使用价值和文化附加值的统一。随着知识经济时代的到来，文化与企业、经济的互动关系愈加密切，文化的力量愈加突出，并首先体现在产品上。企业产品不仅具有某种使用价值，满足人们的某种物质生活需要，而且越来越多地考虑人们的精神生活需要，千方百计提供实用的、情感的、心理的等多方面的享受，越来越重视产品文化附加值的开发，努力把使用价值、文化价值和审美价值融为一体，突出产品中的人性化含量。换言之，企业产品不仅是技术和工具的产物，而且是员工崇高理想和自觉奉献精神的结晶;不仅凝结着一般的人类劳动，而且凝聚着职工无限的创造力，是企业员工群体特定的价值观、思维模式和心理、知识、能力综合素质的体现。

3. 品牌文化。

以品牌文化为导向，提高企业整体素质。企业管理是一门兼具专业性与综合性的艺术。任何一个成功的企业，必定是一个善于学习的组织，一个运用知识进行管理并转移、吸收和消化知识，从而不断创新的组织。树立品牌意识，要求企业把质量和诚信作为企业的生命线，作为品牌的内容和支撑，坚持“保持、创新、提升”六字方针。最基本的原则就是坚持标准、勇于创新、多出精品，从而形成企业核心竞争能力。可见，哪个企业具有文化优势，哪个企业就拥有竞争优势、效益优势、形象优势和舆论优势。企业要巩固和凸显积极、和谐的企业文化和独特的企业品牌。

二、从企业文化营销功能分析核心能力的特性

1. 文化营销使企业形成的能力具有扩展性。

企业的经营管理活动往往与企业文化密切结合，不可分割。企业在市场激烈的竞争中，文化的含量、附加值越来越高。我们正处于知识经济的时代，对文化领先和知识创新需要备加关注。中国加入WTO后，越来越多的外国企业进入中国市场，高举“文化竞争”的旗帜圈地圈钱，文化竞争成为国内企业与外资企业进行“商战”的主旋律。在未来市场竞争日益激烈的情况下，我们需要发掘自身文化，发挥自身文化的价值，并创造性地将其融入企业的产品设计中。应当认识到，产品设计是以文化为底蕴的。全面提高产品的文化含量，其中包括:使用功能是否与时俱进，不断多样化;所体现的人性化程度是否适中;产品款式、造型和色彩是否符合现代人审美的需求等。文化营销是用文化来提高和升华企业的社会形象，使消费者感受到企业良好的形象之后，对其产品服务产生信赖和依恋。世界上著名的品牌几乎都经“文化”而得以提升其社会形象，从而长久地赢得消费者之心。

2. 文化营销使企业形成的能力不易被对方模仿。

随着现代技术的日新月异，市场信息的迅速流动，产品的均质化、同质化现象越来越突出，消费者对其进行性能上的区分的意义越来越小。而产品的市场竞争最重要的一个前提，就是产品的差别性。因此，当物质要素的差别愈益趋小时，非物质的因素就引入了市场竞争。文化恰恰适应了这种需求。文化能够为这种差别化战略提供更为广阔的思维的空间。文化的各种内容，如知识、情感、习俗、道德甚至感觉体验，都能为产品服务创造出惊人的差异，以凸显个性，再现魅力。

3. 文化营销使企业形成的能力具备充分的用户价值。

文化从价值上对人进行教育、培育和塑造，文化营销表现为通过文化理念的构建，对真善美的价值追求，对消费者进行思想、观念、情感和道德的引导教育。当然，这种育人作用并不直接作用于消费者，而是通过产品、广告、公关活动等来传递文化信息，间接地、潜移默化地影响和塑造人。同时，在产品营销活动中，种族、宗教、语言、风俗等因素的不同，常常造成异质文化间沟通的“梗阻”，造成经营的失败。文化营销有助于消除或减少这类文化障碍。企业可针对目标市场的文化环境的特点，制定自己的营销思维、手段和策略，用自觉的文化理念克服与目标市场之间的文化屏障，被目标市场的文化观念所认同和接受，最终与用户形成一种价值共鸣。

4. 文化营销可使企业形成的能力在战略上很难有等价的可替代品。

文化营销从文化的价值上和情感上与消费者进行深层次的沟通、认同，使企业与消费者形成强大的情感共鸣和内聚力，增强消费者对企业产品、服务的忠诚度。名牌是每个企业所希望的，也是文化营销所追求的最高境界。名牌之所以对消费者有强大的感召力吸引力，主要就是名牌所体现出的文化价值和文化精神。名牌往往是身份、地位、心理、情感等的象征、寓言和图腾。文化营销就是要从心灵上打动消费者和吸引消费者，与消费者在精神情感层次上进行联通认同。由此可知，文化营销所形成的能力具有极小的替代性。

三、从企业文化营销可持续性分析核心能力形成的竞争优势

兰德公司经过长期研究发现，企业的竞争力可分为三个层面:第一是产品层，包括企业产品生产及质量控制能力，企业的服务、成本控制、营销、研发能力;第二是制度层，包括各经营管理要素组成的结构平台、企业内外环境、资源关系、企业运行机制、企业规模、品牌、企业产权制度;第三是核心层，包括以企业理念、企业价值观为核心的企业文化，以及内外一致的企业形象、企业创新能力、个性化的企业特色、稳健的财务、拥有卓越远见和长远的全球化发展目标。第一层面是表层的竞争力;第二层面是支持平台的竞争力;第三层面是最核心的竞争力。从这一结论中我们可以看出，企业文化营销对企业增强竞争力具有重要作用。

核心能力是企业长期形成的集体学识，是协调不同生产技能、有机结合多种技能的工作组织方式与价值提供方式。它会随着时间的推移而丧失其应有的价值。要保持和扩大核心能力的领先地位和优势，就必须对核心能力给予持续不断的投入和创新。对我国来说，特别要注意培育企业持续不断的创新能力，营造企业创新机制。

摘要：企业文化营销, 实质上就是指企业充分运用文化力量实现其战略目标的市场营销活动。对企业核心能力从文化角度进行的分析包括:从企业文化营销内涵分析核心能力;从企业文化营销功能分析核心能力的特性;从企业文化营可持续性分析核心能力形成的竞争优势。

关键词：企业,企业文化营销,核心能力,竞争优势

参考文献

[1]安应民.文化经济学[M].北京:中国经济出版社, 1999.

[2]李晓东.信息化与经济发展[M].北京:中国发展出版社, 2000.

[3]袁新华.企业文化力的核心作用[J].经济师, 2002, (4) .

芭比娃娃营销:品牌、文化与时尚 第8篇

Barbie有强劲的品牌效应作基础, 一直以业, 芭比始终把培育长远品牌作为企业的目标。Barbie负责人表示, 在内地大多数的玩具品牌没有长远的目标, 卖的只是玩具。但他们有远见, 他们卖的不只是玩具, 也是梦想, 这种品牌形象能在情感上打动及深深地吸引内地的女孩及父母。建立品牌形象是Barbie成功的最关键因素。

Barbie重视品牌形象塑造。风靡50年后, 芭比代表的远不止玩具娃娃这么简单, 更是代表着“梦想”, 代表着一种不朽的文化符号, 这也是芭比如今仍然备受欢迎的主要原因之一。在用各式各样配饰打扮芭比的时候, 相信每个女孩都实现了一个小小的梦想。正如美泰公司1959年推出的首个芭比商业广告歌曲中唱的那样:“芭比, 美丽的芭比, 我希望我就是你。”难得的是, 芭比自成长之初便树立了这样的品牌目标, 这也值得国内玩具厂商所借鉴。

Barbie力求统一品牌形象。Barbie的品牌形象在与消费者接触的每个层面上都是一致的。例如, 在零售店的摆设上Barbie公司都要求, 为消费者树立一个很鲜明的品牌形象。Barbie公司明白, 有时候光是书面或口头的指示是不够的, 因为合作双方的文化背景及对事情的理解有一定的差异。例如, Barbie对零售店的要求很高, 开始合作的时候, 店内怎样摆设, Barbie也会派人员去负责, 确保店内摆设达到他们的要求, 符合Barbie一贯的形象。Barbie公司觉得有些玩具品牌产品本身也有突出的形象, 但是到了零售层面, 由于不是自己亲自做品牌, 就不能做到形象统一, 对品牌建立有负面影响。

Barbie加入奢侈品概念, 提升品牌活力。除了塑造不同的女性角色之外, 芭比娃娃还积极融入奢侈品圈子, 前后共有70多位著名服装设计师为芭比设计过服饰。2009年50周年庆典更像是世界时装界的派对, 纽约、伦敦、巴黎等时尚之都纷纷举办主题时装秀为芭比庆生。而限量版名师设计的芭比, 售价高达几千美元, 一款最贵的芭比婚纱售价可以达到15000美元, 包括很多收藏版的芭比每一个价位都很高昂, 芭比也跻身到奢侈品行列。时尚是领潮与赶潮的双向互动, 法国著名社会学家齐美尔认为, 时尚的潮流总是为少数人所引领, 而大多数人只不过是在追赶潮流, 因此, 一个品牌如果能够成为少数人追捧的对象, 就能够引来更多的追随者, 从而产生群体联动效应, 芭比娃娃无疑也深谙时尚之道。

Barbie一直致力于品牌价值最大化。芭比娃娃的产品是多元化的, 运用“线式策划”的原理与方法, 芭比娃娃延伸出手饰、手表、家具等众多芭比用品, 同时还开发出芭比爸爸乔治、芭比妈妈格丽特、芭比宠物等家族产品。为了让消费者第一时间详细地了解庞大的芭比家族。企业推出了《芭比时尚》杂志, 人们不仅能从中了解到芭比的最新产品咨询, 还有时尚专家的专业推荐, 指导消费者为已购买的芭比娃娃配各式各样的服装、家具、鞋……。随着后续产品和附加产品的不断推出, 消费者便由一次性顾客变为重复消费的忠诚崇拜者。

文化营销:提升附加值

Barbie卖的不仅仅是玩具, 而是玩具象征的文化附加值。

芭比娃娃受到欢迎的原因在于其已远超出玩具的定义, 成为一个不朽的文化符号, 这个玩具承载了让所有的女孩子都意识到她们能够成为自己梦想成为的任何一种人的梦想, 引领人们扮演各种角色, 充分满足了人们各种想象。”相比较而言, 并不是所有的玩具品牌都有这样长远的品牌目标, 如何给玩具赋予品牌附加价值, 芭比娃娃提供了一个更好的参考教材。

据不完全统计, 全球有8亿人拥有芭比娃娃。芭比诞生50周年之际, 全世界创造了10亿个童话。50年来, 芭比娃娃全球销量已超过了10亿件。10亿个身高11.5英寸的芭比可人儿连在一起会有多长?这足以绕地球赤道7.29圈。按照生产芭比娃娃的美泰公司的统计, 11岁的美国女孩平均拥有8个芭比娃娃, 同龄的法国女孩人均5个, 香港女孩人均3个。芭比, 这个由塑胶制造的漂亮娃娃, 曾经是无数女孩子的亲密伴侣。她激励着女孩子们对美好生活的憧憬, 寄托了她们的一切理想, 告诉她们关于女人的全部秘密。美国一项心理研究发现:当一个女孩想要芭比娃娃时, 说明她已经开始关注自己的容貌和衣着, 在她的潜意识里也开始注意异性的目光了。“芭比之母”———美国Mattel玩具公司创办人露丝·杭德拉女士曾经说过:“芭比娃娃能够满足所有女孩子最基本的需要, 通过芭比娃娃可以显示儿童在成人世界的状况。通过芭比娃娃, 女孩子可以幻想将来某一天她们可能拥有的成功、魅力、浪漫、冒险和丰富的机会。这些幻想涉及到儿童拥有的许多永恒的需求, 从自信到成功, 从获得爱到给予爱。”芭比娃娃在美国沃尔玛超市的零售价是9.99美元, 其中近9美元的价值来自产品设计、原料采购、物流运输、订单处理、批发经营、终端零售等。尽管这6个环节是整条产业链中最有价值的部分, 但却无法由位于产业链低端的中国企业所分享。在美国, 制造一个芭比娃娃, 中国只分得2%左右的利润。芭比娃娃是中国加工出口玩具中的一种, 价值1美元, 在国际分工中, 缺少创新意识和创造能力的中国企业大多都分布在产业链中附加值最低、消耗资源最多、破坏环境最严重的环节, 而最能创造价值的环节却常常掌握在处于产业链高端的西方发达国家手中。扣除原料、人力等成本, “中国制造”在这条产业链中只分得2%左右的利润, 而美国的厂商和零售商却得到我们几十倍之多的高额利润。

“芭比”不仅是女孩的玩具, 还是众多艺术家进行创作的主题。作为世界上最成功的女孩玩具, 芭比娃娃的影响力已经超越了玩具的概念, 进而在大众心理和精英文化领域产生了深远的影响。在美国, “芭比”已经成为了一个可以进行多重解析的文化符号, 成为了一门“社会学”。

时尚营销:紧跟时代的变化

顺应女性角色变迁引领潮流。芭比娃娃的50年历史, 也是一个时尚“千面女郎”的历史, 芭比娃娃不断结合时代的变迁设计相应的造型, 例如, 70年代有戴着反战头巾的嬉皮芭比, 80年代摇身为一名白领, 此外还有女航天员芭比、有氧舞蹈教练芭比、飞行员、饶舌歌手、总统候选人等角色, 甚至出现女子保镖芭比。而每年美泰公司要生产约150款芭比娃娃, 其中有120款是新造型, 芭比娃娃通过这些造型不仅延长了产品的生命周期, 同时也让芭比娃娃成为美国女性社会变迁的一个记录者, 让品牌始终与女性融合在一起。在美国许多大学, “芭比学”甚至已成为专门一堂课, 透过芭比现象探讨女性心理、角色、男女关系, 以及女性与社会的互动等问题, 在2008年, 美国政府在一个为纪念妇女保健工作而埋设的时间囊中放入了芭比, 将她作为女性的代表, 这说明, 品牌必须打造成目标群体的阶层符号, 才能保证有持续发展的动力。

时尚营销:只做与女人和小孩有关的生意。犹太人曾说, 只做和女人、小孩有关的生意。因为把握好女人和孩子的心理, 便能够获取超高的附加价值。露丝·汉德勒女士同样只盯着女人和孩子的口袋。芭比娃娃体现了美国文化自玛丽莲·梦露以来一直坚守的理想:纤细的蜂腰、丰满的胸脯、修长的腿、天鹅般优雅的长颈。所以, 从诞生的那天起, 芭比娃娃就成为追求完美与时尚的女性形象代言人来俘获消费者的芳心。除了魔鬼的身材, 还有阿玛尼、Vera Wang、Prada等名设计师为她设计的上亿套高品位服装, 她的衣橱是女人和孩子的梦想。《芭比时尚》编辑葛伦·曼多维勒曾说:“许多女性购买‘芭比’是因为她们无法变成‘芭比’, 她们经由打扮完美的‘芭比’, 实现她们渴望自身变得苗条、美丽并且受欢迎等一切梦想。”

Mattel玩具公司认为芭比娃娃不仅是一个漂亮的摩登女郎, 他们一直努力把她塑造成一位智慧、独立、积极进取的时代女性, 希望在她身上能够折射出社会的发展与女性的进步。在鼓励女人上班的60年代, 芭比穿上了行政套装, 挎起了公文包, 包里有名片、信用卡、一份报纸以及一个计算器;当人类第一次登上月球时, 芭比娃娃很快就成了一名宇航员;进入e时代, 聪明的芭比娃娃也开始给朋友“伊妹儿”了;为促进民族团结, Mattel玩具公司曾经推出“黑人芭比”、“拉丁芭比”、“日本芭比”、“中国芭比”, 芭比所代言的民族已达到45种之多。为促进世界和平, 芭比娃娃还担当联合国儿童基金会的“亲善大使”, 并在1990年主持召开了自己的峰会, 成为“第一个看到世界和平的人”。为唤起人们对残疾人的关注与同情, Mattel玩具公司推出了“轮椅上的芭比”, 产品新闻发布会就在因脑中风而靠轮椅代步的美国小姑娘汉纳·威瑟斯的家里举行。2000年5月, 正当小布什和戈尔的总统竞选进入白热化的时候, 芭比娃娃突然又以“总统候选人”的身份杀出, 要代表美国妇女入主白宫。芭比竞选事务委员会发言人朱莉亚·詹森表示:“在从运动员到宇航员的75个职业中, 芭比的资深经历使她具备了代表所有女性独一无二的资格。”她们认为, “候选总统芭比”象征一种机会, 希望女孩子从小就知道自己也可以当总统。美国文化评论家M.G.罗德在《永远的芭比》里指出:“她并不教导我们如何养育小孩, 成为依赖丈夫的女人, 她教导我们要独立自主。芭比是属于自己的女人, 她只要换一件衣服就可以发明她自己:前一分钟还在聚光灯下独唱, 下一分钟就变成驾驶太空飞船的飞行员。”文化评论家爱伦·史碧兹在《艺术与心理》里指出:“芭比娃娃就像过渡性物件一样, 陪伴孩子逐渐地与母亲分开。而与此同时, 因为芭比是一个女人, 它又代表了与母亲的关系。”事实上, 芭比娃娃不仅是女孩们成长期间的一种过渡, 也是女孩们永远的朋友。

Mattel玩具公司专门创办了《芭比时尚》杂志, 兰登书屋不定期推出“芭比时尚指南”, 比如《芭比的时装成功》、《芭比的甜蜜夏季》、《芭比的夏威夷假期》、《芭比简易食谱》。最初为芭比设计时装的是Mattel玩具公司的设计人员, 后来, 克里斯汀·迪奥、伊夫·圣·洛朗等顶级设计师也以为芭比娃娃设计时装感到骄傲。1994年, 芭比娃娃被美国《人物》杂志评选为当年“最美丽的50位人士”之一……如果把从1959年到现在的芭比娃娃排列起来, 那就是一部生动的《当代世界服装史》。

时至今日, 芭比已不再是简单的儿童玩具, 更是众多芭比收藏者的挚爱。芭比不断注入的年轻理念, 以及奢华品味也让不少时尚一族垂涎。今年为芭比庆祝大寿的不乏有纽约、伦敦、巴黎这样的时尚之都, 活动也是一场接着一场让芭比赚足眼球。

营销文化与文化营销 第9篇

一、我国保险营销团队建设存在的问题

(一)盲目增员使得保险营销团队整体素质不高,团队凝聚力不强

长期以来,由于调整保险经营的法律、法规出台不及时且规范管理不到位,进入保险市场的从业人员鱼龙混杂,许多从业人员没有取得执业资格证书。保险公司抛出丰厚的佣金,推出所谓的“血缘”和“1+1”增员法,盲目地拉亲戚、朋友、同学参与到保险公司中来,这些人只经过简单的培训,甚至有的不经培训便上岗了。他们所承揽的保险业务大多是亲戚、朋友的,而投保者对投保细则知之甚少[1]。当前,我国保险消费者很大程度上消费的不是保险商品,而是人情。各家保险公司为了盲目地追求市场与占有率,在增员中既不限量也不求质,而是采取低素质、低效率的人海战术,使得保险营销团队成员整体素质较低、团队凝聚力弱。

(二)保险营销团队管理模式呈粗放型,营销团队重利轻义现象严重

保险营销团队的粗放型管理主要表现在:1.人员管理呈粗放型。目前,国内保险营销团队对于人员的管理大多仅停留在佣金的管理层面,对于保险营销人员的制度性约束不强,使得部分营销人员也仅关注自身业绩,为了多拉业务赚取佣金,不惜哄骗客户、牺牲保险公司的声誉。2.销售管理呈现粗放型。只重视销售数量,而忽视销售产品的承保质量。几乎所有的基层保险公司现在都把精力放在了保费任务的完成上,展业中实行的是“宽进严出”。“宽进”是指承保时不求质量,保费多多益善;“严出”则是指在赔付时把赔付金额压到最低水平。由于各家保险公司都在盲目的追求业务数量,总认为数量决定位次、决定地位,而最后实施从严把握赔付的原则,其结果导致保险诉讼案件层出不穷,且屡“战”屡败。粗放式的保险营销团队管理模式导致保险营销团队重利轻义现象严重,公众对保险公司的不信任,进而导致保险公司的声誉日渐下降。

(三)同一个团队间缺乏真诚合作,互相拆台现象严重

由于保险营销团队“重业务发展、轻文化建设”的现象十分严重,企业文化说起来重要,忙起来次要,保险营销团队的凝聚力不强,加之保险市场竞争激烈,保险公司之间相互攻击、竞相毁誉、贬低对方的现象甚为突出,甚至同一个保险营销团队也有类似现象出现。保险团队成员仅关注自身的业绩,对其他成员的工作漠不关心、甚至有背后拆台现象的出现,这不仅给公司造成了经济损失,也毁坏了保险公司在消费者心目中的形象,导致保险公司信誉度的下降。

(四)保险营销团队队伍不稳定,保险营销人才流失严重

中国保监会统计显示,截至2005年6月30日,全国保险代理人达到146万多人,比2004年末减少3.62万人。全球著名的波士顿咨询公司公布的调研报告也显示,中国的保险行业代理人总体流失率每年高于50%,其中,保险公司第一年的业务员流失率最高,甚至高达70%至80%[2]。保险营销人员的高频率流动成为一种“普遍”现象。各家寿险公司陷入“招聘—流失—再招聘—再流失”的恶性循环,形成了很不稳定的用人局面,增加了保险公司对代理人培训费用的重复投人,从而导致保险公司业务的大幅波动、营业成本的持续攀升、保险市场规模占有率下滑等各种负面效应。

(五)单一的绩效激励型工资制使得营销团队缺乏安全感,真心服务客户意识弱

目前保险公司基本上采用的是绩效型工资制,主要根据员工的业绩来决报酬的多少,完全将员工的薪酬收入与个人业绩挂钩。然而,仅靠业绩是无法真实反映出营销人员的工作情况的。销售人员的工作内容主要是和客户沟通观念,前期的工作基本上是为后期打基础。因此很多新人一开始没有业绩是很正常的。但是在保险行业,业绩就是营销员的生命线:如果业绩好,则工资高;没有业绩,则保证起码生活的基本工资都缺乏。另外,员工福利体现的是对劳动者为企业提供劳动的一种物质补偿,也是员工除工资和奖金外的一种补充形式。但是在保险公司中决大多数营销员是不可能享受到公司福利的。在这种薪酬设计中,保险公司过分地强调了薪酬的激励作用,而忽视了它的保障作用,使得保险营销人员特别是新人缺乏安全感,造成他们的短期行为,真心服务客户的意识弱。

二、儒家文化理念的思想内核

(一)“和为贵”思想

“和”在中国古代的经典论述中的基本涵义是和谐,古人重视“天人合一”的和谐,更注重人与人之间的和谐。孔子主张“礼之用,和为贵”[3],孟子提出“天时不如地利,地利不如人和”[4]。

(二)“仁爱”思想

仁学思想是儒家学说的核心思想。何为“仁”?孔子认为“仁者,爱人也”[3]。“仁”的精神就是“爱人”,其本质含义就是把人放在第一位,要关心人、尊重人、人与人平等。那么如何实现“修身”与“齐家、治国平天下”呢?其中是有先后逻辑秩序的。而要保持这一秩序,儒家所倡导的“仁爱”原则扮演着重要的角色。两者正是循着由孝悌开始,由亲及疏、由近及远、由内而外的道路进行的。

(三)“义以为上”的义利观

所谓“义”,是指人的道德价值;所谓利,是指人的功利价值(物质利益)。在义、利关系上,当二者发生冲突时,儒家强调义重于利。

(四)“人本”观念也是儒家思想的重要组成部分

儒家认为人本身是最重要的,每个平民都具有独立的人格和意志,其所倡导的仁学思想的出发点也正基于此。“仁者,人也”,把人当人对待是一种行仁的德行,肯定人的价值与权利。“己所不欲,勿施于人”[3],说明要要尊重人,推己及人,将心比心,要站在他人的角度、从他人的立场出发来考虑事情,而且任何人的人格和意志都是不容侵犯的。

(五)整体主义思想

“修身”的目的不是为了发展个人的独立人格和人格自由,恰恰相反,而是为了齐家、治国、平天下,即把个人束缚在家庭道德(齐家)上,并进而受制于君臣上下(平天下)的等级制度中。也就是说在家通过“孝”(父是纵向家庭利益的代表)、“节”(夫是横向家庭利益的代表)两个德目维系家庭利益,倡导的是个人绝对服从家庭,是家族本位。在国则是通过“忠”的德目维系国家,是国家或社会的本位。“尽忠报国”是这一思想原则的体现。

三、儒家文化对保险营销团队建设的启迪和指导意义

(一)利用“和”的思想加强保险营销团队的凝聚力

孔子都是讲如何使社会和人际关系最佳地统一起来。因为“贵和”确实能有效地避免过激或对抗行为,减少人际摩擦与社会内耗,使人际关系带有浓重的人情味,这样的人际关系较为稳固持久,且对保险团队建设具有良性功能。而一个保险营销团队只有形成和谐统一的共同体,具有凝聚力、向心力,才能赢得市场,且具有竞争力。

(二)利用“义以为上”的义利观改变保险营销团队重利轻义的现象

“义以为上”是“重义轻利”之意,在对物质利益和社会权势的追求中,应该“以义取之”,而不应“以利取之”。在保险营销团队建设中,应不断向营销员灌输“义以为上”的义利观,使他们意识到销售保险不仅是为了提取佣金,谋求自身利益,同时也是服务客户,有益社会。

(三)利用“仁爱”思想提高保险团队营销员真心服务客户意识

按照孔子“仁者爱人”的说法,仁的基本含义应该落实到对他人的尊重和友爱上面,具体地说,应该承认人的存在,尊重人的人格,具有明确的人化意识和行为。我们在保险营销团队建设中,应该用“仁爱思想”感化营销员去爱客户,真诚服务客户。营销员不能仅关注自身佣金的提成,还要从客户角度考虑,在销售保险时,真心地为客户提供服务,真正从客户地角度出发,为他们选择最合适的保险产品,为客户提供优质服务,增强客户信任度。

(四)以“人本”观念塑造保险团队以人为本的团队管理模式,改善人才流失问题

人作为一个主体,有着独立的人格和尊严,要以人为本,尊重每个人的价值和权利,尊重每个人的个性发展和利益需求。塑造以人为本的团队管理模式,本文认为可以从以下两个方面着手:一是从建立“以人为本”的佣金制度支付方式和业务办法:降低首期佣金比例,适当延长佣金支付年度;推行固定工资、准固定工资和比例工资三部分组合的稳定工资体系,使保险营销人员通过不断签订新契约和维护续期契约的履行,来提高个人的收入;将佣金中的一部分由公司为个人办理养老和医疗保险,解决他们的后顾之忧;改革业绩考核为综合考核,全面考核个人的业绩与业务质量、服务质量。二是创造“以人为本”的团队文化氛围,创造一种员工甘于奉献、乐于奉献、有强烈责任感的团队文化氛围。

(五)利用整体主义思想加强保险团队合作精神

儒家主张的整体主义原则,其实质是强调个人服从集体的整体主义思想。在保险营销团队管理中,在强调充分发挥个人的积极性、创造性和尊重个人利益的同时,应反对极端个人主义和利己主义,培养、凝练成注重群体和谐、关心人、敬业乐群、勤奋和谐、互相合作、上下同心的团队精神,树立起强大的精神支柱,使员工有一种共同的理想和追求,从而产生了强大的向心力和感召力。

四、结束语

我国保险业加入世贸的过渡期已结束,中国保险业正式成为国际保险业的一部分,中国保险公司应该正视保险团队建设中存在的问题,尤其是团队凝聚力不强、团队重利轻义现象等问题严重,而利用儒家文化“和为贵”、“义以为上”等经典思想指导我国保险营销团队建设具有现实意义,本文在这一视角方面进行了有益的探索,以期为建设团结、高效的保险营销团队提供理论指导。鉴于儒家文化在保险营销团队建设的运用研究只是一个崭新的视角,在制度、组织及物质保证方面的落实研究还有待于学术界和企业人士不断摸索。

参考文献

[1]解少锋．保险营销团队的管理亟待规范[J]．保险研究，2005，(3)．

[2]2005年中国保监会统计资料．

[3]论语[M]．太原：书海出版社，2001．

营销文化与文化营销 第10篇

1 企业文化营销定义概述

1.1 概念

文化营销与企业文化有着直接重要关系，它主要利用企业品牌文化力指导企业营销活动的开展，即利用企业文化品牌程度影响力进行营销。而基于此种状态下，企业营销人员同样会在企业文化核心价值理念下积极、正确地做好营销活动，并能创造出良好的营销文化形象与营销氛围。准确来说，企业营销形象、营销理念是指导企业营销人员对消费者进行营销的指导方针。

(1) 宏观意义上的文化营销。市场竞争愈发激烈，建立企业文化营销体系模式能够促进企业立足营销市场。目前，国外许多外资企业进驻中国市场，所以不论是国外企业还是国内企业以品牌文化去赢得市场早已成为了商战之间的主旋律。为此，国内企业在开拓自身企业的营销市场时，应把眼光对准自身企业品牌文化，逐步积累文化底蕴，创造文化价值才是根本。必要条件充分时，务必要把文化品牌与企业文化价值融入到企业生产、经营过程中的各项作业环节，促进文化营销体系模式健全形成。

(2) 企业文化属性中的文化营销。简单来说，不同企业之间的产品质量差异或差距已经逐渐缩小。也就是说，每个企业的技术领域、服务体系上所具备的传承优势很难被其他企业所模仿，即企业文化中的营销文化形成具备唯一性，即只有企业文化被超越的可能，而做到全面模仿很难。

(3) 文化营销的主要功能。首先，凭借文化营销，能够利于企业把自身经营产品推销到消费者手中。也就是说，由于文化营销模式的逐步健全，消费者势必会在很大程度上了解到自身企业的营销产品，可以感受产品的个性、价值、内涵等，从而企业能够逐步优化自身产品的品牌文化。如，康师傅系列中的冰红茶就是追求“冰力十足”的感觉，外加符合自身茶饮产品的个性阳光广告的宣传，使得消费者认可了康师傅茶饮产品的文化内涵，最终被消费者所接受。其次，亲和力功能的体现。主要指文化营销利于产品功能、价值体现，能够折服消费者，被产品的功能、特性、质量所折服与感动。

1.2 文化营销的目的和意义

简单来说，企业文化营销就是企业营销战略与企业文化品牌的融合。而为了使得两者之间有效融合，促进企业文化体系内容得以丰满、健全以及能够推广产品价值，就必须要了解到文化营销的主要目的和意义。首先，从企业内部来看，我们不难发现文化营销是指导企业全体职工树立正确营销核心价值理念的基础。它的体系形成能够规范职工的思维模式与实践行为，并向着基本营销目标而努力，不断促进营销业绩有所突破。其次，要从外部消费者来看。当消费者群体看到自身需求的消费产品时，往往会权衡各种性价比因素。也就是说，有的消费者群体喜欢形态美观、并且性价比优良的产品，还有的消费者直接看重的是产品实用功能，而不注重其他因素。所以，文化营销的指导意义与价值体现就是基于内部职工与消费者而衡量建立的，从而才能不断完善自身产品的营销价值、营销文化等，尽可能优化产品结构、资源配置等，而目的当然是为了最终效益可观，并被消费者所极力推崇。

2 企业文化营销商品的实践指导意义

企业营销战略有效结合自身企业所推出的商品文化品牌影响力才能使得企业文化营销的指导意义更加深刻。具体而言，文化营销的实践指导意义有以下几点体现：

2.1 促进企业文化目标更为明确

企业文化价值同企业目标实现的社会价值将统一起来，同时企业文化的团队建设意义也将加强，使组织成员感受到的不仅仅是氛围，而是个人与企业价值的融合、提升。

2.2 实现营销方式多元化、层次化

文化营销使企业的核心竞争力更加突出，有效地将企业间的不规范外部竞争转变成企业间内部文化的竞争，其资源的相互抵消会弱化。

2.3 促进市场营销与企业文化有机结合

企业文化与自身营销体系基本目标的有机整合往往是在企业具备一定经营规模与供需物资或资源的情况下所进行的。也就是说，当企业具备一定经营规模时，以往的营销关键、营销手段、营销套路已经不能再继续满足当前的企业经营发展需求了。为此，企业文化体系中就要适时融入营销战略与企业文化品牌之间的内涵，即最终融入了文化营销理念在企业文化中，并在当前规模下的经营过程中所极力推崇与应用。

3 企业文化营销中存在的主要问题

3.1 企业文化营销存在的内外问题

从企业内部看，目前，国内多数企业营销观念并不明确，在产品高度同质化的今天，要把一个有别于其他企业、其他产品的信息传递给目标顾客群，是赢得市场的关键。营销人员是企业产品信息的传递者，他们的理念不明确，是信息传递失真的根本原因，这直接造成企业产品销路不畅，大量积压，经济效益难以实现，更谈不上社会效益了。从企业外部看，企业着力要追求的营销形象不清晰，企业辛苦打造的质量观念得不到社会公众的认可，难以起到提升本企业的产品形象的作用。

3.2 文化营销与企业市场营销战略的关系问题

文化营销主要指代建立在企业文化体系模式上的营销战略，具备计划、筹划、实行、目标、业绩等综合性因素体现。它往往要求企业文化能够渗透营销战略价值与文化品牌的影响力度。而市场营销，往往没有指定的筹划性内容，主要倾向于市场背景下的着手研究与分析过程。并且，市场营销的组织实施过程中有很大可能与企业文化目标所不同。但是，两者之间往往相辅相成，同时又会难以找到切入点，这主要与企业的经营过程、发展规模、基本战略目标、基本决策等有很大关系。因此，基于此种情况下，只有在企业文化体系中逐步渗透营销观念、价值等，才能在营销战略中打造出符合企业品牌文化价值的优秀商品，既能让消费者所了解与接受，又能树立自身商品品牌知名度。

4 企业实行文化营销的主要对策

4.1 强化文化营销观念

强化营销观念，必须要立足于企业文化能够深入企业职工内心的情况下，从而才能形成一种共知、共识的文化理念，自觉维护企业的经营效益。同样，文化营销的渗透不是一朝一夕间就能完成的，必须经过企业职工意识到文化营销的重要性，强化责任意识才能使人员行为意识转化为后续的实践行为，真正意义上的发挥企业营销战略与企业文化品牌有效结合的指导作用，为企业带来丰厚的经济效益与社会效益。

4.2 正确定位企业文化

企业文化体系内容中包括企业品牌文化，而企业品牌文化对企业营销战略的指导作用与价值体现都非常重大，并对营销战略起着一定主导作用。但也正因如此，每个企业结合自身基本条件的不同，所产生的企业文化理念也所不同，从而也就最终导致文化营销的形成各具特色。具体而言，结合企业文化定位的营销文化主要体现方式有以下几种:

(1) 拒绝浪费，推崇高效。这种企业文化下的文化营销定位倾向往往偏重规范、低成本的营销文化建设方向。而基于此种营销文化熏陶下，必须要立足商品价格与质量服务能够保证的基础上，尽量追求低成本投入，达到创收高效利润的可能。因此，此种营销理念往往看重的是商品价格合理与质量服务得以保证。

(2) 创新思维。这种文化营销方式的建立或形成必然会要求营销观念能够活跃、创新以及体现个性化。也就是说，随着这种营销文化在企业中的极力推崇，企业营销人员一般都会具备丰富的想象力与活跃思维空间，从而才能在创新营销实践行为的指导作用下，能够将自身经营商品的实用价值通过与同类商品的比较去体现出自身商品独到、独特的一面。而这种方式也常常成为了不少企业营销商品过程中的独门暗器。即别具一格的营销方式与营销理念的恰当应用，势必会为企业在营销过程中创造一笔不小的财富。

(3) 专业化服务理念。这种方式主要倾向于个性化服务的实践行为落实与贯彻，去打造一种与消费者或客户建立一种时间长久的、能够维护客源渠道的企业营销文化。也就是说，随着这种营销文化在企业经营过程中根深蒂固并茁壮成长，势必会使营销人员发挥出周到的服务职能，即与“顾客是上帝”的理念如出一辙，能够为企业投资项目下商品开拓出一片良好的市场空间。同时，这种文化营销理念的形成往往是企业提高或强化基础核心竞争实力的关键所在。

4.3 塑造营销形象

(1) 产品形象。产品形象是指企业产品的质量、性能、设计、造型、价格、商标、包装等在广大消费者心中的整体印象，是社会公众对企业产品整体的认识、体验和评价。其中质量是产品形象的基础，更是文化营销成功的关键。

(2) 广告形象。广告要求以其巧妙的构思抓住观众的心，通过广告这种传播媒介，不断给观众以视觉刺激，从而过渡到意识的渗透，升华为对产品进而对企业的好感，甚至形成对这一品牌的依赖。

(3) 加固服务质量。服务质量的高低显然已经成为当下满足消费者群体消费水准高低的关键。不少企业之所以不断强化服务质量，其目的就是为了赢得消费者，笼络人心，从而才能逐步建立企业文化品牌的知名度，并在建立起品牌知名度的前提下，继续做好质量服务。无论是商品售前服务与售后服务，还是不断满足客户基本需求等，其目的都是为了营销战略得以持续化发展。

5 结语

综上所述，我们可知企业文化营销是企业营销战略与企业文化品牌的有机结合，两者之间相辅相成，是企业经营产品推广到市场中所必然实行的一种有效手段。为此，企业必须逐步完善文化营销理念，使之能够深入人心，不论是企业职工还是消费者群体，以此才能成功塑造文化营销理念，为企业创造出宝贵无形资产，指导企业战略营销能够持续化、健康地执行下去，为企业带来巨大的投资价值与社会效益。

摘要：企业文化品牌是现代企业营销战略体系中的核心内容, 同时也是营销理论发展进程中的逻辑基础。总体来说, 企业文化品牌是指与企业文化密切相关并在经营过程中所形成的文化现象沉淀总和, 如利益认知、品牌个性形象等观念。因此, 增强企业文化品牌的沉淀程度, 企业就要坚持文化营销, 搞好文化营销与企业市场营销之间的关系等, 以此才能促进企业重塑健康营销形象。文章主要结合了企业文化营销存在的问题进行了分析, 阐述了文化营销的重要内涵。

关键词：文化营销,品牌文化,营销战略,问题

参考文献

[1]肖灵机, 张镇镇.文化营销——现代企业品牌创建的法宝[J].南昌航空工业学院学报 (社会科学版) , 2009 (03) .

[2]张党利, 郗芙蓉.文化营销的概念及其实施研究[J].中国管理信息化, 2008 (01) .

[3]晏劲松, 王锋.文化营销企业品牌建设的实现途径[J].商业时代, 2009 (08) .

[4]危煜祥, 郑然.如何以文化营销推动品牌建设[J].商业时代, 2009 (12) .

“世博会”文化营销与软实力构建 第11篇

世博会是国际性的经济、科技、文化的奥林匹克盛会，是促进世界文化交流的舞台，展示民族文化的窗口。20lO年上海世博会是中国的一件喜事，更是上海建设国际经济、金融、贸易、航运中心的一件大事，它为提升上海这一国际大都市的综合竞争能力，增强城市文化建设与软实力，提供了高起点、宽通道与大舞台。

一、2010年上海世博会文化营销

纵观历届世博会，我们发现，它们都是一次次长远规划、精心彩排、引起世人瞩目并获得持久影响力的文化营销活动，通过这种文化营销活动，来提升一个城市的形象和影响力，进而提升一个城市的软实力。上海世博会以“城市，让生活更美好”为主题，通过系统的文化营销，其所产生的先发效应、直接效应、后续效应、大都市圈的联动效应和对全国、全世界的辐射效应，将成为上海城市文化建设与软实力提升的起飞跑道与强大助力。

根据文化营销五维开发框架，2010年上海世博会的文化营销应该沿全球文化、民族文化、区域文化、城市文化和社区文化五个维度展开。

全球文化

上海全球文化的建设，其目标应着眼于它的“亲和力”，即上海对世界各区域、各种族、各民族有代表性的文化所表现出的容纳与接受力度。提升上海全球文化的亲和力，应从文化底蕴、文化容量与文化创新三个方面人手。(1)文化底蕴。一个成为全球文化中心的城市，它必定有着深厚的文化底蕴，上海自开埠以来的150多年里，在城市建筑、艺术创造方面积累了深厚的文化底蕴，但离世界文化之都仍有巨大差距。(2)文化容量。一个城市所具有的文化容量体现文化产品(服务)、外来价值观和外籍人士三个层次。文化产品(服务)是表层的，它体现在一个城市对外来的文化产品(服务)，如语言、食品、服饰的输入量与接纳程度。外来价值观则是深层的，它体现了一个城市对隐藏在外来文化产品(服务)背后的态度、思想、观念、信仰的认可与接受程度。外籍人士，它是将第一层次与第二层次结合起来的、外来文化的活载体。(3)文化创新。事实证明，既能吸收外来文化优势，又能发挥本土文化特色的根本途径就是文化创新。它体现在文化产品(服务)创新、文化思想意识创新和文化制度创新三个方面。

以上三方面之间是一种输入、加工与输出的关系，如图1所示：

民族文化

中华民族文化有儒家、道家、法家、兵家等丰富的传统文化，有56个民族所蕴含的绚丽多彩的民族风俗文化，这是世博会开发不尽的民族文化宝藏。以儒家文化为例，孔子所倡导的“有朋自远方来，不亦乐乎”就可以充实到这次世博会的副主题“城市多元化的融合”之中。上海世博会是在中国国力迅速提升和少数国家不断发出“中国威胁论”不利因素的复杂背景下进行的，因此，民族文化的营销，突显中华民族对外来文化的兼收并蓄的博大胸怀和睦邻怀远的同化力是关键。

区域文化

它包括以上海为中心的都市圈所特有的自然、社会与生态文化。从石器时代的“河姆渡文化”到今天改革开放所催生的商业文化，中华文明的所经历每个重要阶段在这里都留下鲜明的印迹。以上海为中心的长江三角洲和以其为龙头的长江经济带，使上海世博会具备了取之不竭的文化资源与文化潜力。

城市文化

作为举办城市，上海所独有的城市文化将是上海世博会的文化营销的杨心部分与关键内容，它着眼于上海竞争力的提高。荷兰人类文化学家翟夫斯塔(Hofstede)认为，任何一种文化都由四个层次组成：象征符号、英雄人物、典礼仪式和价值观。

对上海城市文化建设的各个层次，可从以下几方面入手：

(1)探究城市精神。2010上海世博会所确定的主题“城市，让生活更美好”已获得广泛认同，但一方面我们要探讨城市在人类文明发展史上所具有的繁荣、进步、创新、时尚等积极意义，同时我们也不应该忽略它所隐含的喧嚣、拥挤、污染、给生活其间的人带来的巨大压力等负面效应。

(2)推崇文化仪式。中国曾经是万方朝拜的“礼仪之邦”，孔子强调“非礼勿视，非礼勿听，非礼勿言”，但中国传统文化中的美德如仁义、道德、礼仪曾经在“十年动乱”期间被当作封建糟粕而遭到遗弃。威廉·大内的“Z理论”认为，仪式(包括礼仪)对文化的传播具有持久的作用。因此，强调市容整洁、语言规范、举止优雅等文化仪式方面的内容，将是传播上海城市文化的不可忽略的举措。

(3)重视文化英雄。一个城市的精神，是靠它的市民来演绎的。其间，城市文化英雄起到了极大的鼓舞与推动作用。上海有光彩夺目的真实文化英雄，如革命家宋庆龄、思想家鲁迅、文学家巴金、当代体育明星姚明、刘翔；也有虚拟的文化英雄如“霓虹灯下的哨兵”、“三毛”。树立当代上海的文化英雄，宏扬当代上海城市文化，有必要从构建上海软实力的角度提出了明确建议。

(4)突出象征符号。上海城市文化的象征符号不仅包括东方明珠、金茂大厦等现代建筑设施，还包括外滩西洋建筑、城隍庙古建筑、还包括处在现代建筑包围中里弄与石库门。突出上海城市文化的象征符号，从“政府行为”看，就是对具有城市符号价值的建筑、街坊、城区建立一套完善的开发、保护、修缮、监督机制；从“市民行为”看，就是逐步提高整个城市的市民的文化素质，让每一个市民承担起传承、宏扬上海城市文化的活的“符号”。

社区文化

对上海城市文化的改善，最终将依赖于上海社区文化的提高。上海社区文化随着上海城市功能的完善，居住环境的改进，街道里弄文化生活的丰富，近年来有了显著提高。但上海作为一个国际性大都市，其社区文化的区位性、独特性、历史性仍然不够。在现代与传统、效率与舒适、创新与协调方面需进行战略性规划。社区文化营销，应以提高本社区居民的凝聚力为目标。

二、上海软实力构建

“软实力”这一概念由美国国策咨询专家约瑟夫·奈在1999年8月6日的《波士顿全球报》上题为《硬实力，软实力》的一篇文章中率先提出并加以系统论证。事实上，通过城市文化建设，提升上海的软实力已成为上海市的重要竞争战略。上海市韩正市长认为，当今世界，文化在国际竞争中的地位和作用越来越突出，未来城市的竞争力，越来越取决于文化因素，城市文化将成为体现上海竞争力的一种重要的软实力。

但在如何将文化的“软实力”转化为城市文化的竞争力方面，还没有成熟的理论。但将城市文化作为一种区域文化、一种城市功能方面，此类研究已不断涌现。2008年第8期《检察风云》上曾刊载上海市政协副主席俞云波的文章《上海城市文化与软实力》，从历史渊源以及近现代城市发展角度，论述了上海城市竞争软实力；上海市政协常委、复旦大学哲学系教授余源培在2003年1月8日《文汇报》上发表《为塑造“城市精神”构建坚实平台——谈提升城市的形态文明、功能文明与素质文明》一文，提出了以上海的“城市精神”为杨心理念，从形态文明、功能文明、素质文明三个层次构建上海城市文化的基本思路。这些理论研究，或从硬实力与软实力的联动发展，或从物质文明与精神文明协调建设等角度，勾画了上海城市文化建设的基本概念与基本框架，但如何进一步提升上海城市文化的先进性与软实力，仍是有待我们进一步探讨的紧迫课题。

浅谈企业服务营销文化的形成与发展 第12篇

1 服务营销的内涵

从20世纪60年代开始, 服务营销就被企业以及相关学者所关注。同时在1960年, 美国市场营销学会对服务进行定义, 将其定义为客户在享受产品同时带来的满足感。因而, 服务对企业的发展有着至关重要的作用, 是企业进行营销时的行为以及表现, 更是企业在进行产品营销时, 以产品为核心提升服务质量, 通过完善的技术、设备以及人员服务为客户提供更为优质的服务和体验。因而, 服务营销是以客户为中心进行的营销活动, 通过优质的服务以及先进的技术产品, 在进行营销活动时, 使客户得到物质以及精神上的双重体验和满足, 进而对企业更为信任, 也有助于企业扩大市场, 提升发展空间。服务营销是面向客户群体的, 因而客户群体是服务营销的中心, 企业在发展服务营销时就要以客户群体为中心, 开展营销活动。因而, 服务营销是企业必须进行的营销策略, 更是企业突出自身特色、实现差异化发展的重要手段。只有提高企业的服务营销水平, 才会提高企业自身的核心竞争力, 这更是进行服务营销的重要目的。对于企业而言, 服务营销不仅仅是一种活动, 同时也是一种经营与发展理念, 在这个环节就要依据客户需要进行营销活动。企业在进行服务营销的过程中, 要及时地观察客户的态度以及反映, 及时根据客户的意见以及需要对自身的营销模式以及服务进行改进和优化, 进一步提升服务营销的质量, 从而不断推出新的产品并且提高客户的满意度。从企业的角度而言, 服务营销又是一种生存和发展的手段, 通过提供优质的服务进行营销活动, 并对整体的发展进行长期、全局的规划。因而, 企业的服务营销在一定程度上讲, 就是企业对自身资源进行整合优化, 提升企业发展水平并进行管理、组织的过程。

2 企业文化的形成

2.1 营销哲学与营销理念的发展

现代营销理念逐渐发展成为一个先进的理念体系, 全方位立体地对企业营销进行阐述。树立现代先进的营销理念, 就要求企业保持良好的心态以及正确的发展思维, 明确自身的发展目的, 更好地将企业发展与实际结合起来, 在营销中充分利用自己的优势和手段, 灵活巧妙地完成营销任务。要想在现代市场竞争中提升自己核心竞争力, 就要充分认识现代营销的理念以及内涵。从企业自身出发, 完善自身的企业营销文化, 提升企业营销的文化内涵, 进一步占领市场制高点;更加真诚地面对顾客, 在为顾客提供优质服务的同时, 提升企业产品的质量;将对手看作自己的朋友, 从对方那里寻找自己的弱点, 进而提升自己的水平, 建立公平竞争机制, 提升竞争优势;在社会营销发展过程中, 树立取之于社会并服务于社会的先进理念。

2.2 树立良好的营销形象

面对激烈的市场竞争形势, 企业必须提升自身的适应能力以在市场竞争中获得一席之地, 不仅要提高企业自身的产品质量, 同时也要提高企业自身的产品形象, 进一步亮出产品风格, 突出企业产品特色, 提升营销质量。对企业发展而言, 营销形象是企业资产组成的重要部分, 也是企业提升核心竞争力的重要方面。

首先, 在企业发展的过程中, 需要接触到很多的客户, 而客户资源是企业发展的原动力。企业的服务形象, 是在企业与客户交流的过程中, 给客户留的印象, 其中包括客户感受到、看到以及听到的事物以及景象。对于企业而言, 要想在激烈的市场竞争中突出自身的特色, 就要建立属于自己的特色, 进而取得自身的发展优势。企业发展服务营销, 不仅仅为了赢得经济效益, 同时更是为了提升自己的优势, 通过企业的服务水平提升企业产品的期望价值, 并且赢得客户的认可和信任。对于企业发展而言, 企业形象是企业外在以及内在的文化内涵的体现。在激烈的市场竞争中, 只有在提升自身产业实力的同时, 不断提升自己的软实力, 才能提升自身的经济效益, 提升企业的竞争力。而随着现代社会的高速发展, 人们对企业以及经济的发展提出了更高的要求, 不仅需要高质量的产品, 也需要高质量的服务, 这种服务不仅仅是技术服务也包含企业自身的形象, 因此, 不断提升自身的形象, 将企业的历史、规模以及质量技术等不断转化为能够表现的符号, 这对企业的发展以及市场拓展具有积极重要的作用。企业可以通过广告的形式扩大自己的宣传, 提升企业的知名度, 并且在受众心中建立积极诚信的形象, 通过媒体宣传从而有效地提升企业的自身形象, 并将这种形象印刻在顾客心中, 逐渐形成一种记忆以及一种品牌。因此, 企业充分利用现代媒体的力量, 在大众印象上产生视觉以及听觉的良好形象, 对企业的发展以及营销有着举足轻重的地位。

2.3 企业营销文化的形成

企业文化的形成对企业发展而言, 有着至关重要的作用, 是构建企业核心竞争力的重要方面。随着现代经济形势的发展, 企业要想保持一定的发展活力, 就要提升自身的核心竞争力。而企业的核心竞争力不是一个单一的概念, 而是一个复合的概念, 其中不仅包

基于新会计准则对盈余管理的影响研究

烟台市公安消防支队张玮

摘要:新《企业会计准则》在我国企业中实施后对我国企业盈余管理产生了重大影响。新准则的颁布不仅在一些方面遏制了企业的盈余管理, 而且在另外某些方面也有利于企业的盈余管理。本文主要对新会计准则中有关企业盈余管理的内容进行详细的研究与探讨。关键词:新会计准则变更盈余管理管理空间

中图分类号:F272文献标识码:A文章编号:1005-5800 (2013) 05 (a) -091-02

企业的盈余管理是一种行为, 是企业运用会计准则控制企业盈余的重要手段, 同时它也是企业管理者进行企业管理和经济管理时所追求的最大的利益目标与最高的市场价值目标。此外, 企业的盈余管理对企业的经营模式、管理模式也具有重要的影响。在经济快速发展的时代, 一个成熟优秀的企业必须具备企业特有的、适合的盈余管理模式。新会计准则对企业的盈余管理既有遏制作用, 又有促进作用。

1探讨基于新会计准则的颁布对企业盈余管理产生的影响

1.1新会计准则对企业盈余管理表现出的限制作用

(1) 新会计准则规定:“固定资产、在建工程、无形资产和长期股权投资等长期资产的减值损失一经确认, 在以后会计期间不得转回。”新会计准则的这一规定在一定程度上限制了企业会计人员主观随意性对会计工作的影响, 尤其是会计人员在运用谨慎性原则对企业的各项资金的减产值进行计提时。这样无形之中就使资产减值具有双向调节的功能, 并且进一步限制不良企业无节制的使含企业产品的核心技术, 也包含企业在服务中管理以及交流等。企业文化是企业的特色, 是其他企业不能模仿的, 更是企业营销的一种方式。在企业发展过程中, 通过合理的营销方式, 将企业文化以及营销理念传递给客户群, 并在发展过程中被客户所认可, 同时这种文化也是企业发展的一种精神支撑。企业有了自己的营销文化以后, 不仅能够对人起到鼓舞作用, 同时也有利于企业内部凝聚力的加强, 进而形成企业的核心竞争力。从另一个角度而言, 企业文化是企业发展过程中根据自己的实际而形成的特有文化, 不会被其他企业复制。同时也是企业形象以及发展理念的体现。作为一种文化现象, 更深层次上而言则是一种管理经营理念, 企业文化在无形之中对企业的发展以及经营起到指导作用。任何技术层面的东西都可以模仿学习, 但是对于企业文化而言, 有着高度的自己特征。每个企业都有着不同的企业文化, 如同企业自身的属性。

3 企业营销的发展

随着企业营销实践的不断发展, 企业营销文化也不可避免地要更新。当前是营销文化多元化发展时期, 营销文化在理论上出现了新的发展趋势:营销理念不断创新, 营销管理方法由粗放营销向精准营销转变。

3.1 企业服务营销文化发展的创新理念

企业营销文化作为一种营销理念, 一种营销观, 必须落实到企业员工的行动中去, 使之成为企业员工自觉的行为习惯, 营销文化的价值才能得以实现最大化发展。顾客满意化营销的指导思想含义是, 企业的整个经营活动要以顾客满意为指针, 要从顾客的角度、用顾客的而非自身的观点来分析, 考虑消费者的需求。要做到用其公司的资产减值调节公司的利润。与此同时, 新会计准则对于上市公司的资产减值的调节功能也进行了规定与限制。在会计准则的范围下, 企业可以有效的利用资产减值的调节功能来控制企业的当期费用与当期盈余。如此新会计准则的颁布对于各大中小型公司的资产减值的调节功能都进行了规定与限制, 十分有利于提高会计界的稳定性与信息的关联性。

(2) 新会计准则中对企业的合并报表的规定也发生了变化, 新规定在一定程度上使企业在合并报表的范围得到了扩大。这一规定利用不恰当的方法进行附属子公司间的分离。与此同时新准则还规定同一控制下的企业合并按照账面价值计量。新准则的颁布有效的控制了企业利用同一控制下的企业合并控制利润。在新规定中规定企业合并报表的合并范围不仅能够实际控制子母公司之间的财务状况与运营状况, 而且还能在一定程度上限制上市公司在进行合并和重组的过程中恶意操控盈余管理。

(3) 新会计准则规定:“凡是对企业具有控制、共同控制和重大影响三种类型的公司都构成关联方, 并且明确指出无论是否发生让顾客全方位的满意和全过程满意, 只有真正把顾客当作朋友、亲人, 你才会得到消费者发自内心的微笑。

3.2 精准的服务营销策略

精准营销就是在精准定位的基础上, 依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系, 实现企业可度量的低成本扩张之路!精准的含义是精确、精密、可衡量的。精准营销比较恰当地体现了精准服务营销的深层次寓意及核心思想。市场的区分和定位是现代营销活动中关键的一环。只有对市场进行准确区分, 才能保证有效的市场、产品和品牌定位。针对不同的消费者、不同的消费需求, 设计、制造、提供个性化的产品和服务, 才能精准地满足市场需求。精准营销最后一环就是售后客户保留和增殖服务。对于任何一个企业来说, 完美的质量和服务只有在售后阶段才能实现。同时, 营销界一般认为, 忠诚顾客带来的利润远远高于新顾客。只有通过精准的顾客服务体系, 才能留住老顾客, 吸引新顾客, 达到顾客的链式反应。

摘要：服务营销是伴随着经济的发展而产生并且不断发展的。在现代市场经济活动中, 人是消费的主体, 企业通过提供高水平的技术产品以及优质合理的人员和技术服务, 为客户提供一系列的服务活动, 从而赢得客户的信任而提高自身的营销水平。服务营销既是营销更是服务, 是在营销活动中满足客户的物质以及精神文化需求。本文基于当前服务营销现状, 对服务营销概念进行阐述, 并且论述了服务营销的形成与发展。

关键词：服务营销,客户群,营销文化

参考文献

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