烟草产品市场营销管理

烟草产品市场营销管理（精选9篇）

烟草产品市场营销管理 第1篇

1 德州烟草市场状况分析

从近几年的卷烟销售数据可以看出, 德州市的年烟草销售量大致处于一种平稳上升的态势。但从烟草行业品牌发展的趋势来看, 全国烟草品牌由于受到大整合、大调整趋势的影响, 呈现逐年下降的趋势, 整合后的品牌优势虽然得到进一步的加强, 但大品牌下的细分品牌的消费认可度受到一定程度的制约。

以德州市2012年的烟草市场调研结果为例, 就卷烟消费品牌而言, 全市卷烟消费者喜好将军、泰山等本省卷烟品牌的比例已超过50%;就购买频率而言, 全市烟民中有近50%的人需要每天购买香烟;就购买数量而言, 有近60%的人每次购买香烟数量为1包, 有近10%的烟民是按照整条的方式购买香烟;就卷烟消费区域而言, 在全市各县市区中, 城镇的消费档次主要集中在每包15～30元的卷烟类型, 而农村的消费档次主要集中在每包5～20元的卷烟类型;就卷烟消费档次而言, 一、二类卷烟的购买率为12%, 三、四类卷烟的购买率为51%, 五类烦恼卷烟的购买率为37%;就消费者的香烟购买地点而言, 烟民在选购香烟过程中, 有近42%的消费者在小卖铺、副食店购买香烟, 30%的消费者在小型超市、便利店购买香烟, 其中, 消费者较多的选择家庭所在周边的超市、商店、小卖铺等零售商处购买香烟, 而高档宾馆、歌厅、饭店等消费娱乐场是高档次香烟的主要消费场所。从以上数据可以看出, 开展卷烟品牌营销必须要在充分了解市场的前提下, 有计划、有步骤地实施, 当然这其中离不开营销创新体系的建立。

2 德州烟草品牌营销中存在的问题

2006年, 中国国家烟草专卖局提出了“重点扶持十多个骨干企业, 做大做强十多个重点品牌”的工作方针, 全国各省烟草工业公司为了实现大品牌的号召, 相继整合和取消了部分卷烟品牌。以山东中烟工业公司为例, 由于受国家调控政策等原因的影响, 现只剩哈德门、将军、壹枝笔、泰山、八喜等五个卷烟品牌, 而大鸡、绿牡丹、青州、红锡包、孔府等原有山东香烟品牌已经陆续退出市场。面对这一现状, 烟草企业为了进一步细分卷烟消费市场, 促进烟草经济的发展, 又陆续生产了同一品牌下的不同系列的卷烟类型, 如泰山品牌在原有老泰山的基础上, 又相继出品了泰山望岳、泰山神秀、泰山宏图、泰山儒风、泰山佛光、泰山乐章、泰山青秀等子品牌, 以期更好地占领卷烟市场, 这就对烟草品牌营销和推广提出了新的任务和要求, 也使得烟草营销面临着更大的困难和问题。

第一, 消费者先入为主的思想影响新品牌的入市速度。

作为一名卷烟消费者, 总是从习惯的角度购买同一品牌香烟, 而这种习惯性的吸烟方式往往影响着消费者本人对新品牌的关注程度, 从而影响新品牌的推出和认可。当烟草销售部门对新品牌进行一定时间的营销推广后, 消费者可能会慢慢从心理上接受新品的推出, 但他更会用比较的态度去审视新品的消费价值, 如与习惯品牌相比后的焦油含量、口感、价位、包装色彩等因素, 而在这个比较过程中, 习惯性因素又会影响到他对新品牌的判断, 从而影响新品牌的消费推广。

第二, 零售终端的资金和赢利能力制约新品的推广。

作为一个烟草零售终端, 不断提高销售数量, 实现更大的赢利始终是他们的发展目标。但是随着市场经济的发展, 烟草价格的上涨, 零售终端并没有完全享受到烟草行业发展的成果, 没有实现烟草销售的利益更大化。当一款新的烟草品牌推向市场的时候, 零售终端由于受烟草搭配销售体系的制约, 需要投入一定的资金购买新品卷烟来实现销售产品的均衡, 这就会在一定程度上造成资金的积压, 影响销售赢利的扩大, 从而使零售终端产生一定的抵触心理, 制约了新品的营销推广速度。这种状况在小卖铺、副食店、便利店等小型零售终端中的表现较为明显。

第三, 烟草消费客户群体质量影响新品牌的市场成长。

从供应链的角度来说, 零售终端作为产品利益的实现环节对生产企业起着至关重要的作用, 而烟草行业恰恰在这一关键环节存在不足。近年来, 烟草消费客户群体随着市场的不断扩大也得到了较快的发展, 可是这一发展仅停留在数量增加的水平, 其客户群体质量没有显著地提高。当前, 卷烟市场由于受到大客户的控制, 使烟草公司无法第一时间实现对卷烟市场的整体调控, 而烟草公司开展卷烟品牌推广是以大客户为主要培育对象, 往往会忽略对中小客户和边远客户的重视程度, 从而影响对多数卷烟消费者的辐射推广, 降低了品牌培育的市场响应速度, 成为卷烟新品牌投放市场的阻碍。

3 新形势下卷烟品牌营销体系的创新理念

当前, 烟草在我国国民经济中占据重要地位, 对社会经济增长起到了一定的支撑作用。而烟草公司作为卷烟流通的重要分销机构, 必须坚持把品牌培育作为企业发展的第一要务, 通过对零售终端的有序培养和构建更加贴近消费者的卷烟营销体系, 提升品牌的认知度和销售量, 促进烟草企业经济效益的逐步提高。因此, 在新的历史时期, 烟草品牌营销必须坚持“卷烟上水平”的基本方针, 明确新形势下的战略任务, 坚持从营销管理、营销服务、营销网络、营销方法等四个方面不断创新营销体系, 以实现“市场营销上水平”的工作目标。

3.1 品牌营销管理创新

我国烟草行业由于受到国家宏观调控的影响, 始终无法摆脱计划管理和市场调节的双重约束, 这在某种程度上制约了对品牌营销的管理。因此烟草企业做好品牌营销创新, 必须要从营销管理的创新开始。

一是要树立科学的、发展的管理观念。俗话说:观念决定行为, 观念的陈旧必将导致管理的落后, 阻碍创新的发展。因此, 烟草品牌营销必须充分认识国内外烟草行业品牌的格局和发展趋势, 坚持“五位一体”的发展思路, 明确“以人为本”的工作原则, 强化营销专业人才带动策略, 形成“增强品牌营销意识, 创新品牌营销手段, 提高品牌营销能力”的良好工作格局, 以适应烟草行业的整体、快速发展。二是要充分运用现代营销理论拓展营销思路。现代营销理论是适应市场经济发展的有效成果, 更是品牌营销的创新基础。因此, 卷烟品牌营销必须打破传统的营销模式, 积极开展以环境保护、绿色消费为模式的绿色营销 (如低焦油、低污染、低害类型的卷烟营销) , 以增进消费者感情, 提升亲和力为模式的亲情营销 (如本省市新品牌的卷烟营销) 和以满足消费者心理需求和行为需要为模式的心理营销 (如清爽、薄荷型的卷烟销售) 等, 以提高营销管理水平。

3.2 品牌营销服务创新

服务是产品的价值延续, 是消费者获得更大产品利益的有效体现, 它已经成为产品销售的一个重要组成部分。未来市场卷烟品牌的竞争, 不在于烟草企业能够生产多少种或是什么样的卷烟类型, 而在于企业能否为产品提供包括包装、咨询、反馈等在内的更多的附加价值。卷烟品牌营销服务创新就是以“进一步改进和提高服务水平和服务质量”为目标, 倡导全体营销人员面向卷烟市场、零售终端和卷烟消费者开展多层次、多角度的服务活动。

创新要坚持以市场为导向, 以客户需求和消费者满意为品牌服务宗旨, 不断增强卷烟市场服务意识, 改进烟草行业服务态度, 优化营销服务工作流程, 营造适合品牌销售的服务环境, 以良好姿态为客户和消费者提供更加快捷、有效的超值服务。同时, 还要在创新服务项目和服务措施上下工夫, 充分利用形象工程和公益宣传等活动, 使其成为增进企业与消费者感情的纽带, 从而拓展品牌市场空间, 扩大品牌的市场知名度, 提高品牌的市场占有率。

3.3 品牌营销网络创新

随着中国加入《烟草控制框架公约》的深入, 中国烟草的营销方式日益受到限制, 烟草行业无法像食品、药品等其他行业一样按照市场的规律进行发展。在这种形势下, 烟草公司要以渠道发展为核心, 积极构建与零售终端的新型营销网络, 即在保持原有行业垄断地位的同时, 通过零售终端的合理布局和建立卷烟品牌形象店、开展区域网上订购等方式创新营销网络, 使原有的单一渠道专卖向多元化营销的方向发展。

一是要结合现有网络运行状况, 按照人口数量和城乡比例的要求, 通过控制县市零售终端数量, 积极发展农村零售户的方式, 吸纳弱势群体加入营销网络, 实现营销网络的合理布局。二是要本着推进烟草企业形象, 扩大烟草公司信誉度和影响力的原则, 组织具有一定信誉和实力的商户建设品牌形象店, 并在卷烟类型和专柜建设上给予扶持, 使其发挥引导、示范的作用, 提升品牌认知度。此外, 还要结合电子商务的信息发布、网上销售、电子结算的优势, 在辖区内试点开展网上品牌推广和大宗销售, 实现“一网多用”的营销网络格局。

3.4 品牌营销方法创新

烟草作为商品, 其营销方式必定要符合市场的相关规律, 只有将各行业的营销做法加以创造性应用, 才可以实现卷烟品牌营销方法的不断创新。当前, 在烟草专卖体制的特殊背景下, 国家已经不可能再下力气去扶持新的品牌, 这就需要烟草生产企业、烟草公司从厂商联动和品牌价值的角度加大对营销方式的创新, 以促进新生品牌向大品牌的迈进。

烟草公司作为生产和消费的中间环节, 必须与品牌所在企业建立战略联盟关系, 积极寻求厂商的资金支持和营销配合, 并通过市场的反馈, 加强与企业的沟通和交流, 为烟草企业创新产品、拓展市场提供有效依据。与此同时, 烟草公司还要利用媒体广告、活动公关、销售促进等方式开拓品牌营销渠道, 提高消费者的购买欲望, 实现品牌营销的最终目标。如:在零售终端设立新品展示区、POP广告牌和品吸反馈区;为结婚宴、满月宴、庆功宴提供印有新品宣传信息的便签、烟灰缸、纸巾等物品;在农村发布新品广告墙;与高校设立企业品牌奖学金、助学金;参加社会公益活动、开展厂商抽奖等, 还可以通过消费者大宗购买或向资深顾客赠送印有相应产品信息的小物件的营业推广方式, 促进消费者的消费行为。

4 结论

当前, 只有将烟草产业链中的烟草企业、烟草公司、零售终端和消费者四个部分的共同利益联系在一起, 才可以实现卷烟品牌营销的互赢。但是由于受到地区差异化等多方面因素的影响, 烟草品牌营销体系不可能适用于任何一个品牌的推广。因此, 烟草公司开展品牌营销必须着眼于当地市场的发展与定位, 着眼于消费者的切身感受和满意程度, 着眼于创新体系的有效建立, 才可以将品牌做精做强, 实现经济利益的最大化发展。

摘要：随着烟草行业大整合、大品牌政策的推行, 卷烟市场品牌营销面临着新的挑战。基于对德州市卷烟市场状况的调研, 从产业链和供应链研究视角, 确立了以管理创新、服务创新、网络创新和方法创新为理念的品牌营销创新体系, 为加快新品推广速度、提升烟草行业经济价值提供有益的借鉴。

关键词：烟草市场,品牌营销,创新

参考文献

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[5]王辉, 刘晖, 黄阳.基于利益相关者理论的县级烟草营销创新研究[J].企业家天地, 2010 (9) :23-24.

烟草产品鉴别检验管理办法 第2篇

第一章 总 则

第一条 为加强烟草产品鉴别检验的管理，确保烟草产品鉴别检验工作的科学性、公正性和权威性，根据《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国商标法》、《中华人民共和国烟草专卖法》、《中华人民共和国烟草专卖法实施条例》及《烟草行业产品质量监督管理办法》和相关法律、法规等，制订本办法。

第二条 本办法所称的烟草产品是指烟叶、烟草种子等烟草原产品，卷烟、雪茄烟、烟丝（含膨胀烟丝）、再造烟叶、复烤烟叶等烟草制品，滤嘴棒、烟用丝束、卷烟纸、接装纸、滤棒成型纸、烟用薄膜、烟用内衬纸、卷烟商标印刷品、烟用拉线、烟用香精香料等烟用材料和烟用防伪标贴等。

第三条 本办法适用于中华人民共和国境内的烟草产品（含进口烟草产品）的鉴别检验。

第四条 鉴别检验工作应坚持公正、公平、科学的原则，任何行政机关、社会团体和个人不得非法干预。鉴别检验所涉及的机构和人员均须遵守本办法。

第二章 机构与职责

第五条 具有法定地位并具备相应承检能力的国家级、省级烟草质量监督检验机构，经国家烟草专卖局或省级以上产品质量监督管理部门审查认可并授权，方可开展对授权范围内烟草产品的鉴别检验工作。

第六条 国家烟草质量监督检验中心是国家级烟草产品鉴别检验机构（以下简称国家级鉴别检验机构），其职责为：

（一）承担各类烟草产品的鉴别检验和仲裁性鉴别检验；

（二）负责建立烟草产品鉴别检验所需的烟草产品实物对照样品库和技术资料库并负责实物对照样品和技术资料的确认及发布工作；

（三）负责制订烟草产品鉴别检验技术文件；

（四）组织开展鉴别检验技术的研究、交流；

（五）承担鉴别检验人员的技术培训和考试工作。

第七条 省级烟草质量监督检验机构是区域性的烟草产品鉴别检验机构（以下简称省级鉴别检验机构），其职责为：

（一）承担辖区内各类烟草产品的鉴别检验；

（二）负责有关烟草产品相关技术资料的整理上报和实物对照样品的认定工作；

（三）开展和参与鉴别检验技术的研究与交流以及技术培训工作。

第八条 烟草产品生产企业、国外烟草产品销售（代理）商等有义务和责任向鉴别检验机构提供用于烟草产品鉴别检验的实物样品和技术资料并对其有效性和真实性负责。

第九条 鉴别检验机构对委托的样品不能作出明确判定时，有权向有关专业部门索取技术资料，有关部门应给予配合；也可委托其他鉴别检验机构进行鉴别检验。

第三章 受 理

第十条 鉴别检验的受理范围为：

（一）各级司法机关、行政机关、仲裁机构及法定消费者维权组织委托的烟草产品；

（二）经授权的其他鉴别检验机构委托或申请仲裁性鉴别检验的烟草产品；

（三）合法经营单位委托的烟草产品。

第十一条 申请鉴别检验的委托方应向鉴别检验机构提供鉴别检验样品来源说明等资料，提供的鉴别检验样品应满足鉴别检验的需要。

第十二条 鉴别检验机构接受委托的，应与委托方签订鉴别检验委托书，明确委托事项。

第十三条 鉴别检验机构有权不予受理下列委托：

（一）未提供相关资料的；

（二）样品不能满足鉴别检验需要的；

（三）无法获得有效实物对照样品或相关技术资料的；

（四）因技术条件限制无法鉴别检验的；

（五）已经作出仲裁性鉴别检验结论的；

（六）司法机关、行政机关已经做出终审判决和决定的；

（七）其他不予受理情形的。

第四章 鉴别检验

第十四条 鉴别检验的依据为：

（一）烟草产品实物对照样品或相关技术资料；

（二）与被鉴别检验烟草产品相关的产品标准和检验方法标准；

（三）国家有关的法律、法规；

（四）其他足以得出鉴别检验结论的依据。

第十五条 烟草产品的鉴别检验主要采用比对、分析等方式，得出合乎逻辑的判定结果或结论，同时根据需要也可采用能够准确得出鉴别检验结论的其他检验方法。

第十六条 鉴别检验机构应加强对烟草产品对照样品和相关技术资料的管理，确保其真实有效。

第十七条 从事鉴别检验的人员须经相关的专业技术培训和考试并取得由国家烟草专卖局质量技术监督主管部门颁发的相应资格证书。

第十八条 当鉴别检验机构使用签约和额外补充技术人员进行鉴别检验时，该机构必须确保这些人员受到有效监督并具备相应的资格与能力，确保他们按照该鉴别检验机构管理体系及国家局有关规定要求开展工作。第十九条 鉴别检验应严格按照相应的烟草产品鉴别检验规程及有关标准规定执行。

第二十条 当鉴别检验包括抽样时，鉴别检验机构要成立有委托方参加的抽样小组并根据有关规定制定抽样方案。

由委托方自行抽（送）样的鉴别检验，其鉴别检验结论仅对送检的样品负责。

第二十一条 出具鉴别检验报告的鉴别检验必须予以留样，留样数量应满足再次鉴别检验与判定的需要，留样期限一般为三个月。

第二十二条 鉴别检验机构一般应在委托书约定的时间内出具鉴别检验报告或终止委托；因客观因素限制不能按时完成的可适当延长，但应及时通知委托方。

第二十三条 鉴别检验结论一般分为假冒注册商标产品、伪劣产品、假冒注册商标且伪劣产品、真品四种情况。各类烟草产品鉴别检验的判定依据为相关产品的鉴别检验规程及有关标准规定。特殊情况可另行说明。

第二十四条 委托方对鉴别检验结论有异议的，应在收到鉴别检验报告之日起15日内向原鉴别检验机构申请复检，逾期不予受理。委托方对复检结论仍有异议的，可向鉴别检验机构的主管部门申请仲裁性鉴别检验，并由主管部门组织仲裁。复检和仲裁性鉴别检验的样品应从留样中抽取。主管部门组织的仲裁性鉴别检验结论为最终结论。

第五章 义务和责任

第二十五条 鉴别检验机构有义务对消费者提供有关烟草产品的咨询服务。

第二十六条 受理鉴别检验委托的鉴别检验机构应按要求作出准确、真实的鉴别检验结论，出具合法的鉴别检验报告。因故意或者重大过失造成鉴别检验报告与事实不符并对当事人的合法权益造成损害的，应当承担相应的法律责任。

第二十七条 鉴别检验人员要遵守职业纪律，保持良好的行为规范，对鉴别检验的原始记录、结论和客户资料负有保密的义务，不得随意将鉴别检验情况泄露给他人。否则，一经查实，追究其相应的行政、法律责任。

第二十八条 鉴别检验费用（包括赴现场抽样费用）由委托方承担。鉴别检验机构应严格按照国家有关规定收取费用。

第六章 附 则

第二十九条 本办法由国家烟草专卖局负责解释。

烟草产品市场营销管理 第3篇

为积极应对卷烟营销面临的新形势、新挑战, 进一步尊重市场、满足消费、破解难题, 行业最新明确“市场化取向”改革作为行业意志和发展战略, 自国家局2014年6月明确京津冀作为行业卷烟营销市场化取向改革试点后, 试点区域在需求预测、客户分类评价、货源组织、货源投放、品牌培育、监督检查等营销业务流程的六个方面取得了较大突破, 既对行业市场化取向改革方向有引领作用, 也为全国整体推进市场化取向改革, 提供了较好的借鉴样板。而行业市场化取向改革主要体现为行业价值链从推动型供应链向拉动型供应链转变, 则营销公司内部的业务流程也需要相应地做出调整。

当前职能型营销组织管理模型在适应行业市场化取向改革过程中表现出了种种不足, 表明由业务流程再造引起当前的管理模型不匹配, 管理体制变革和运行机制设计刻不容缓。本文就是基于市场化取向改革的背景, 围绕如何更好地实现转变和提升组织运作效率, 结合卷烟营销的本质, 探讨了如何构建流程型营销组织管理模式。通过流程型营销组织的构建, 从重点以上级满意度为目标, 改变为重点以客户满意度为目标的组织管理模式, 更加尊重市场、及时满足客户消费, 真正体现了顾客至上的经营思想, 市场响应速度加快。

二、文献综述与经验借鉴

关于卷烟营销组织的变革, 相关学者和专家都进行了积极的探索和研究:黄智刚认为, 卷烟营销市场化取向改革的洪流扑面而来, 湖南烟草工商紧密协同, 贴近市场, 以供求关系为突破口, 强力推动卷烟供应链由“计划推动型”向“市场拉动型”重塑。王柳以基于可视化流程的绩效管理为例, 深入研究了业务体系下的核心流程定义、流程团队的建立、流程及其相关绩效的可视化表示方法, 以及基于可视化流程的绩效监控与管理, 并给出了其信息系统的架构与运行模式。许多学者和专家针对卷烟营销组织模式都进行了研究, 但在烟草行业针对如何实现从传统的组织管理模式向流程型组织管理模式的转变研究很少, 因此探讨卷烟的流程型营销组织模式具有其理论上的价值。

国家局及各大烟草商业公司在营销组织创新方面也做了大量的实践, 自2005年以来, 大连、深圳、杭州三个城市开展了“按客户订单组织货源”试点工作, 并对试点工作的指导思想、工作原则、工作要求、政策措施、组织领导提出具体意见;后来试点工作扩展到山东、山西两省, 以后又在全国推开, 并向“按订单组织生产”延伸。这些试点工作积累了大量的经验。青岛烟草、北京烟草等也对市场化取向改革有较深入的探索, 在市场化取向改革的内涵和卷烟营销组织等方面都积累了较多的经验。这些烟草同行的积极探索, 为本文的进一步研究提供了很好的基础和借鉴。

结合学者专家和各级烟草局的营销组织改革实践, 都仅仅提出了市场化取向改革的思路, 提出“按客户订单组织货源”等思路, 但如何从组织层面去保障达到这个目的, 尚没有一个比较明确的答案, 更没有从流程管理的角度去优化组织管理模式。本项目以市场化取向改革思路和拉动型供应链为基础, 重点关注如何从原有的以职能为中心的组织向以流程为中心的组织转变, 着力创建流程型的卷烟营销组织管理模式。

三、流程型组织的要求

流程型组织是以系统、整合理论为指导, 为提高对顾客需求的反应速度与效率, 降低对顾客的产品或服务供应成本, 建立的以业务流程为中心的组织。在构建流程型组织时需要满足以下要求:1.顾客或市场导向;2.以流程为中心;3.组织结构的扁平化;4.以流程构建团队;5.流程的系统性。

流程型组织强调以组织层级、流程为基础, 以核心流程为中心动态梳理企业各种流程及其关系, 围绕如何快速响应市场需求为目标, 完善、优化企业流程并调整组织架构, 强调更强的组织柔性, 适应行业发展的变化和效率要求。

四、卷烟流程型营销组织的构建

本文以市场化取向改革为导向, 着力推动烟草商业企业营销中心从围绕订单的销售职能向围绕终端的营销职能转型, 尊重消费者选择和零售户需求, 基于“消费者零售户商业工业”的拉动型卷烟营销供应链, 充分发挥市场在卷烟营销资源配置的重要作用, 加快推进市场化取向改革进程。基于此思路, 运用BPR的原理, 优化营销中心相应业务和管理流程体系, 并在流程优化的基础上, 改变原有的以职能为基础的组织管理模式, 创新性地进行以顾客为导向、以流程为中心的柔性组织设计, 构建卷烟营销的流程型组织管理模式, 由此得到烟草商业公司营销中心的包含定机构、定职能、定编制的“三定”方案, 具体包括流程型卷烟营销组织的结构设计、部门职能职责、岗位设置与职责优化、以及各种编制人数等。具体来讲, 研究内容包括三个方面:

1. 深入研究卷烟营销市场化取向改革的指导思想, 结合地市级烟草商业公司营销组织的现状, 提出如何破解卷烟营销市场化取向改革执行难题的改革思路。

在市场化取向改革的背景下, 如何确保既坚持烟草专卖专营制度, 又能满足消费者和零售户的需求, 真正发挥市场在卷烟营销资源配置中的重要作用;在信息管理、货源供应、货源投放、品牌培育、宣传促销、市场评估等方面如何去落实市场化取向改革的思路;本文在对地州市烟草商业公司营销中心组织现状进行充分调研了解的基础上, 针对如何破解卷烟营销市场化取向改革执行难题给出了明确的改革思路和优化建议。

2. 基于拉动型供应链的营销中心营销业务和管理流程体系的优化和调整设计。

以市场化取向改革为指导原则, 在拉动型供应链的前提下, 为实现以消费者和零售户需求为中心, 优化和调整营销中心各项任务的业务和管理流程, 建立了卷烟营销的柔性流程体系, 包括从营销业务核心流程与匹配的子流程体系, 明确核心流程和子流程负责人, 同时坚持责任到位的原则, 建立负责人对流程的运营结果负全责的机制, 以此构建流程型营销组织的流程体系。

3. 创新设计了以流程为中心的柔性营销组织, 创建了流程型卷烟营销组织管理模式, 调整和改革营销中心的组织架构及职能职责。

在营销业务和管理流程体系优化创新的基础上, 为实现组织的三个转型, 即以结构为中心的组织向以流程为中心的组织转型、以机械式的组织向网络化组织转型、以刚性组织向柔性组织转型, 遵循组织设计的基本原则, 创新匹配以顾客为导向、以流程为中心的柔性组织体系, 创建流程型营销组织管理模式, 调整和改革营销中心的组织架构及职能职责。

五、结束语

通过卷烟营销业务流程体系的设计, 理顺了烟草商业企业营销中心的各项业务, 让工作的指向性和目的性变得更加明2确;基于业务流程体系的组织设计, 确保了流程运转和任务完成的顺畅和高效。另外, 为了确保流程型卷烟营销组织管理模式的有效运作, 还需要建立相应的实施保障体系, 如在团队保障、制度保障、绩效管控、企业文化保障等方面都应有匹配的实施策略, 这也是未来需要积极去研究和探索的内容和方向。

摘要：本文在对当前烟草商业企业营销中心组织管理模式存在的问题进行分析的基础上, 以市场化取向改革为导向, 运用BPR的原理, 为着力推动营销中心从围绕订单的销售职能向围绕终端的营销职能转型, 基于“消费者-->零售户-->商业-->工业”的拉动型卷烟营销供应链, 优化了烟草商业企业营销中心相应业务和管理流程体系。并在流程优化的基础上, 改变原有的以职能为基础的组织管理模式, 创新性地进行了以顾客为导向、以流程为中心的柔性组织设计, 构建了卷烟营销的流程型组织管理模式。

关键词：卷烟营销,市场化取向,流程型组织,组织设计

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浅谈烟草专卖市场管理艺术 第4篇

专卖市场管理中，我们经常看到个别专卖管理人员到了零售户家中，有时也不亮明执法身份，便进行“搜查”。一般情况下他们是居高临下，语气中带着盘诘和审问，胡乱翻腾而不把东西复位，横挑鼻子竖挑眼，一语不合便“发威”，“管理者”的派头十足，弄得零售户心生反感，暗增抵触情绪，不愿配合，甚至故意与那一世小说网 http://专卖管理人员作梗；倘若查到几包“问题烟”，就会招揽许多围观群众，使一件不大不小的事情变成一段时间内百姓议论的中心话题，使得零售户丢了面子，对他们心生怨恨，从此便会产生更大的隔阂，矛盾越积越深。这并不是说专卖执法者见到违法事情时就可以睁一只眼闭一只眼，对违法者当然应该依法予以严厉打击并公开曝光。但大部分零售户是我们团结的对象、依靠的对象、可信赖的对象，个别零售户由于主观意识造成一次或两次的错误（比如被不法烟贩以假烟调换了真烟）被专卖人员“逮”住，专卖执法者在执法工作中应注意点方式方法，不要在公开场合对查到的零售户呼来喝去、凶巴巴的，让他们在众人面前失去自己的尊严和人格，对我们专卖执法人员产生逆反心理。反过来，我们应该心平气和地对他们进行耐心的教育、帮助，避免使他们在公众面前处于尴尬境地。这样，不仅使零售户认识到自己的错误，还认识到他们的合作权益被侵害了，可以对今后如何预防类似情况的再次发生引以为戒。同时，最重要的一点就是我们专卖执法人员要端正指导思想，不要为管而管，要在管理中融入服务和协调，要与广大零售户真诚相待，帮助他们排忧解难；既要当威武之师，也要当文明之师，不要把自己摆在零售户的对立面上，从而使他们更好地配合烟草专卖管理工作。

二、提高专卖市场管理艺术的方法

概括起来是“五勤”、“三要”，核心还是要寓管理于服务。

一是脑勤。要把上级的指示、要求弄懂吃透，把巡查流程记熟背牢，做到上市场心里有底。二是嘴勤。到零售户那里要多问、多说、多宣传，不能简单地局限于问个好，还必须深入细致地了解零售户的经营情况，多向零售户宣传烟草法规、假烟识别知识、卷烟保管知识，提供市场信息等。三是眼勤。在零售户那里要多看，既要看柜台外面的卷烟摆放是否符合要求，也要看柜台里面有无违规卷烟。四是腿勤。对有的零售户讲啥烟能卖、啥烟不能卖，落实与否必须要实地去看一看。有的零售户遇到困难需要帮助，就要尽自己所能，为零售户排忧解难。五是耳勤。巡查中，发现有的零售户对你问这问那，就要耐心倾听他们反映的问题、意见，能解决的解决，不能解决或拿不准的问题向上级反映，给零售户一个圆满的答复。

做到“五勤”，仅仅是掌握了工作的基本方法，在巡查中还要坚持做到“三要”。一要敢管。怕得罪人是不行的，只要秉公执法、一身正气，就能赢得大多数零售户的依赖、支持和敬佩。二要会管。要多研究零售户心态、多总结自己管理得失，多借鉴他人好的做法，多思考市场管理效果，提炼出一套属于自己的管理经验，摸索出符合实际的管理方法。三是要善管。管理要有一定的技巧，有的零售户脾气急躁，做工作就得有耐心；有的零售户爱软抗，那就跟他动真格的；有的软硬不吃，那就得软硬兼施，加大管理力度。

烟草产品市场营销管理 第5篇

当今社会的企业计量管理工作主要分三方面:一是对产品的技术指标进行依法溯源。各个行业, 国家都规定有相应的量制、量值和技术规范等产品技术标准, 企业需要严格遵循产品的技术指标和生产中允许的误差范围。二是建立健全企业的计量标准、计量仪器, 对外接受法定计量技术机构的量值传递、比对、校准等;对内开展测量器具的自我检定, 并对企业产品进行不间断抽查。三是完善企业的测试手段、检测设备、测试流程, 以确保产品的质量。

计量管理工作贯穿企业整个生产过程, 对于烟草企业, 从原材料入厂的检测把关, 到制丝、卷接生产过程的质量监控, 直至半成品、成品的出厂检验, 都必须有计量测试的严格把关, 若其中任何一个环节出现问题, 都将影响企业发展。

所以在实际工作中, 企业要充分认识计量检测系统建立的必要性, 通过不断加强计量管理, 实现企业计量手段的先进性、覆盖的全面性、管理的完善性和数据的准确性, 使企业的计量检测工作适应企业发展的需要。

1 计量管理在烟草产品质量保障中的地位

随着中国烟草市场的发展, 消费者对产品质量的要求也越来越高, 产品的生产正由数量增长型向质量安全型转变。随之, 质量也逐渐成为了烟草企业的生命, “以质量求生存, 以信誉求发展”已是每个烟草企业前进中的不可或缺的助推力。有些企业在生产中不注重质量问题, 不仅会造成产生成本浪费, 如返工、换料、重复生产等等, 而且当不合格品流入市场, 消费者发现产品的质量问题, 会引起投诉、索赔……更严重的会影响企业的信誉, 从而造成客源的流失, 订单减少, 阻碍企业发展, 甚至导致企业破产。

曾有专家进行过分析, 认为产品质量的好坏与计量管理有着必然的联系。以烟草企业为例:不同品牌的产品对烟丝的生产要求也不尽相同, 烟草企业对不同产地的烟叶进行定量配比, 不同的数量和产地的配比就会产生不同的口味, 而其定量控制就要靠配比电子皮带秤来实现, 如果配比电子皮带秤数据不准确, 所生产出的产品口味也会大相径庭;在产品质量的最终评价检验中, 烟支含水率、烟碱含量、烟支重量、焦油含量等等, 这些定量数据的取得, 都离不开计量设备的可靠性, 如果数据取得过程中设备不可靠, 就无法对产品质量作出科学的评价。

所以在现代化社会中, 质量关系到企业的生死存亡, 而计量管理是保障产品质量的基础性工作。企业生产要真正实现专业化、社会化、机械化、自动化, 必须充分利用计量管理手段。企业只有保证生产和经营中的计量测试手段齐全、准确, 才能有效的控制产品质量。计量技术贯穿于各行各业, 是面向全社会服务的横向技术基础。今天的社会, 可以说“没有计量, 寸步难行”。

2 计量管理在保障烟草产品质量中的作用

2.1 技术保证作用

企业产品质量是其生存和发展的关键, 一定量的变化, 可达到一定质的要求, 质量的保障离不开定量分析。在企业生产活动中, 质量的变化是通过数据来表达和决定的, 从原材料到成品, 都有不同的数据要求, 而数据的准确性又离不开计量管理。所以计量管理的技术保证作用主要体现在以下两个方面。

首先计量管理为企业生产活动提供准确的数据和信息, 参与组织和管理企业的生产过程。

烟草企业生产过程中, 从原料、半成品到产品, 都需要通过计量器具的检测, 得到相关的准确数据后与标准进行比较, 才能得出是否符合国家或企业技术标准规定的结论, 从而决定能否投用、继续加工生产或允许出厂销售;还有在计量数据采集过程中, 如果计量仪器不准确, 便会导致数据不可靠, 反馈到生产工艺过程中, 企业就无法对加工状态或产品质量进行准确、合理、有效地控制。所以, 只有加强计量管理, 才能保证计量器具提供出的数据信息科学可靠, 才能保证企业组织和管理企业生产过程中有科学的决策。

其次计量管理保证了企业生产活动中计量量值的准确可靠。

如烟草制丝加香加料的自动化控制, 大多是通过采集高精度电子称的数据以及其它相关计量参数后通过程序处理来实现的, 如果电子称等器具的数据失真, 烟丝的质量将会受到直接影响。所以烟草企业往往通过计量管理对所用计量设备进行定期检验、测量和试验, 对设备的量值进行校准、传递、调整, 从而保证了设备量值的准确可靠, 进而保证了烟草产品质量的稳定。

计量管理在烟草产品质量保障中起着技术保证作用, 企业应当重视计量管理。所以企业在引入先进管理工具的同时, 应加强计量管理工作, 完善提高计检测体系, 严防不合格计量器具投入生产使用, 并最大限度地利用先进的仪器仪表, 并认真做好计量器具的检定、校准工作, 保证测量结果的准确可靠, 才能保证产品质量的稳定。

2.2 法制监督作用

计量法规定计量部门代表国家行使计量监督权, 企业要依据《计量法》的规定, 接受上级计量标准直至国家的计量基准的量值传递, 建立健全企业的技术标准和计量管理制度, 按照技术标准进行监督和调控, 进而保证产品的质量, 维护企业信誉。

如烟草产品, 国家规定烟草水分含量应在 (±0.1%) 。烟草企业采用的水分仪如果达不到要求的精度, 所检测、监控的产品就不能达到国家标准, 所生产的产品质量将不合格, 会造成资源浪费、企业亏损等等。

计量管理在企业产品保障中起着一定的法制监督作用。企业注重计量管理, 根据国家相关规定调试设备或引进符合要求的计量设备, 将会避免许多不必要的损失。

3 加强烟草企业计量管理提升产品质量的建议

3.1 建立健全计量管理体系

计量管理关系着企业产品质量的优劣, 企业应根据生产管理的需要, 建立并不断地完善计量规章制度, 充分发挥计量管理工作在提高产品质量上的重要作用。

计量管理制度可包括以下几个方面:计量管理机构和管理人员的岗位责任制度;计量器具采购、入库和流转制度;计量器具配备、使用、维护和保养制度;计量器具周期检定 (校准) 制度;不合格计量器具的管理制度;计量检测管理制度;计量工作的定期审核与评审制度。

3.2 加强计量器具管理

就企业管理方面说, 加强计量器具管理, 能保证生产管理和质量管理中数据信息的真实可靠, 做到最大限度的降低企业生产及质量管理的风险。

首先企业应根据材料检测、经营管理、安全生产、能源计量、环境保护、产品检测等方面的需要确定计量检测点, 配备符合规章要求的计量器具。

其次制作本单位计量器具管理台账, 制定计量器具分类管理方法和周期检定计划。属于强制检定的计量器具需要登记造册, 向当地县 (市) 计量行政部门备案, 并向其指定的计量检定机构申请周期检定。对非强制检定的计量器具, 可自行开展检定工作。自行检定 (校准) 的计量器具应合理确定检定 (校准) 周期, 并应有文件作出规定, 经领导批准方可实施。对不能自行检定 (校准) 的计量器具, 应将其送到有资格开展计量检定 (校准) 机构进行检定 (校准) 。

企业还应对计量器具实施标志管理, 标志要注明检定 (校准) 日期, 有效期和检定 (校准) 单位或部门, 不合格计量器具应当停止使用, 隔离存放, 并作出明显标识。

3.3 加强计量人员技术培训

提高计量人员业务素质及管理能力计量技术是一门跨学科综合性的技术, 随着微电子技术和软件芯片的应用, 智能化, 自动化, 自校准功能日见明显。计量仪器不在仅限于力、电、磁、光、声的简单分类, 而是它们的组合, 如核子秤、微波、红外技术在仪器检测的应用, 对仪器的校准和环境使用条件提出了更高的要求。

企业计量技术人员必须掌握更多的知识和学问, 熟悉更复杂更多门类的测量仪器才能胜任该工作。企业应给予技术人员更多的培训机会, 计量技术管理人员必须不断地学习才能跟上技术发展的步伐。计量人员应不等不靠, 自我学习和钻研, 交流和提高。企业应给予技术人员必要的待遇, 留住人才, 为他们提供更多的发展平台和晋升通道。

4 总结

总而言之, 计量管理工作是企业质量保障的基础, 企业质量保障离不开科学的计量管理。所以烟草企业同样必须在抓好其他管理工作的同时, 重视加强计量管理制度建设, 提升企业在计量测试、计量标准、法定量传等反面管理能力。只有加强计量管理, 企业的产品质量工作才能再上一个新的台阶, 企业综合竞争力才能得以快速提升。

参考文献

[1]邱晓敏.浅谈企业计量管理工作[J].管理与创新2009.4.240

[2]白文娟.浅析信息时代烟草企业如何加强计量管理工作.[J].企业技术开发.2012.4.52-102

[3]姜坤荣, 姜筱琛.浅谈建筑智能化系统工程的监理.[J].中国高新技术企业.97-98

烟草产品市场营销管理 第6篇

一、“精品盖红河”市场细分的标准

1950年, 美国广告大师大卫·奥格威率先倡导品牌发展战略研究, 得到了理论界的热烈响应。奥格威指出:每个广告都必须对品牌形象这个复杂的象征有所贡献———把每个广告看成建立品牌声誉所作的长期投资。此后, 国内外学者及企业界对品牌理论进行了大量的探索和实践, 特别是在品牌营销方面对品牌识别、品牌传播、品牌形象、品牌资产等问题进行了较深入的研究, 形成了较多富有真知灼见的研究成果。菲利普·科特勒认为:“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案, 或是他们的相互结合, 用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务, 并使之与竞争对手的产品和服务相区别。”科特勒先生将品牌问题看成一个过程, 即品牌化:在这个过程中, 企业决策者面对的是一系列品牌决策。将产品品牌化是一个需要付出更多的成本, 同时可以增加产品价值的决策过程。他分析了使用品牌的五大好处:其一, 有了品牌名称, 企业可以较容易处理订单并发现其中的问题;其二, 品牌名称和商标对产品的独特性提供法律保护, 不易被模仿;其三, 可以吸引到忠实和有利于公司的顾客;其四, 有利于公司进行消费者市场细分;其五, 有利于树立公司的形象。

“精品盖红河”主要采用按消费者职业和按销售价格来细分市场。首先确定“精品盖红河”目标群体的不同职业身份, 再根据不同的消费群体和根据消费者职业来确定产品价格和不同的营销方式。同时市场细分除按消费者职业和按销售价格外, 还可以从以下几个方面来对“精品盖红河”品牌进行市场细分。其一, 按照地理变数:按消费者所处的地理位置进行市场细分, 分为张家界市内消费市场、武陵源市场、桑植市场、慈利市场;其二, 消费者变数:按照消费者的职业、年龄、性别、职业、收入、教育文化水平等进行市场细分;其三, 消费者的行为变数:行为因素即与消费者对卷烟牌号的购买行为特征相关联的因素, 这些因素一般是市场细分的最佳依据, 如一般场合还是特殊场合, 是自用还是送礼, 是为了满足生理需要还是为了炫耀、赶时髦等。据此可以把消费者主要分为:事业成功型消费者、享受生活型消费者、品位高雅型消费者、节俭实用型消费者等。

二、“精品盖红河”目标市场的定位

市场定位就是通过企业对其产品或是服务乃至企业自身所做的一个可以使消费者在一大堆信息中一眼就能找到并能保存更长时间的一种宣传方法。从现代企业的营销战略上看, 品牌的定位主要是通过目标市场的定位以及市场定位来完成的。目标市场定位也叫产品定位或竞争性定位, 是塑造本企业产品与众不同的鲜明个性或形象, 并传递给目标消费者, 使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。产品的特点或个性可以从产品的实体即:产品的品质, 包装, 造型等功能上反映给消费者, 也可以通过产品塑造出来的形象如:时尚、豪华、典雅等消费者认知的心理上传递出来。目前主要的三种定位方式分别:避强定位, 对抗性定位及重新定位。前两种定位方式主要是针对其企业在市场中所处的竞争地位 (主要表现为:资金实力和市场份额) , 而第三种定位方式则是针对销路少, 市场反应差的产品进行二次定位。采取恰当的产品定位方法, 对品牌进行定位, 在消费者心目中树立起良好的品牌形象, 扩大品牌的市场占有率、品牌知名度与美誉度有着重大的影响。

卷烟消费行为的差异决定了用途的差异, 从而决定了品牌的差异化。在对市场的广泛调研之后, 结合张家界烟草公司的资源, 准确地选择细分目标市场。根据调研结果可以知道“精品盖红河”的消费者主要集中在44岁以下、月收入段3000元以下的青年人, 因此, 此收入段的消费者是我们主要的目标市场群体。对该目标群体的销售将采取商店推介、人员促销、广告宣传销售等手段, 来吸引众多的目标消费者, 以提高“精品盖红河”知名度和品牌形象以及消费者对红河品牌忠诚度, 逐步扩大市场占有率。同时那些乐于尝试新产品、消费习惯多元化、对新事物较为敏感和接受能力较强、可拉动消费品牌变化的消费群体也是该品牌的目标市场之一。

张家界市卷烟市场的高档烟市场容量大, 品牌集中度相对较高。而随着经济的发展, 收入的增加, 高档烟的需求也呈明显增长趋势。因此公司决定采用“避强定位”与“对抗性定位”相结合的方式, 即根据“精品盖红河”在不同目标市场的销售状况及与相同竞争品牌的关系, 采取不同的定位。“特制精品黄果树”、“国际五一”、“双喜醇香经典”等三种品牌香烟的市场占有率并不高, 其消费者群体并不稳定, 因此“精品盖红河”对该三种品牌采取“对抗性定位”策略, 以维持“精品盖红河”稳定的市场占有率。而“精品白沙”在境内和省内深受广大消费者的认同, “精品盖红河”在各个方面的竞争均明显处于下风, 在这种情况下, “精品盖红河”应避开该卷烟领域的竞争, 寻找定位空档, 采取“避强定位”策略, 将自己定位为低价高档品牌, 吸引那些既讲究吸烟档次, 又比较务实的消费者, 从而建立自己一块独特的销售市场

三、“精品盖红河”营销实施策略

营销是品牌竞争战略中非常重要的一个环节, 再好的产品, 只有在市场上推广开来并被广大消费者接受, 才能最终获得经济效益。张家界烟草公司主要从以下几个方面入手。

1、建立完善的营销机制

一是修改过去销售经济责任制, 突出考核单箱值、产品上柜率、市场占有率、信息反馈率、零售户满意率等指标;二是理顺以客户订单为标准的全新营销流程, 要建立“人单合一”的订单管理模式, 把营销员薪酬与“精品盖红河”订单及连带业务挂起钩来;三是坚持以市场为导向的原则, 一切围绕市场转, 一切围绕品牌干。以鳃鱼效应激发活力, 做到既稳定原有市场, 又培育新的消费群体。对有潜力、市场空间大的地区, 通过认真研究消费者特点和习惯, 有效地开拓周边城镇区内的“精品盖红河”卷烟市场。

2、突破传统的营销策略, 实行关系营销策略

古典营销理论和实践的中心都强调与客户建立交易而不是建立关系, 大量的研究论述也都集中于售前、售中, 而非售后活动。然而, 无法否认的事实是进攻性营销的成本远远高于防守性营销。关系营销过程就是围绕将潜在顾客发展成为企业忠诚的拥护者而展开的一系列活动。其宗旨是营造客户忠诚, 也是关系营销的最高境界;其目标就在于通过同顾客结成长期的、相互依存的关系, 让初次光临的顾客成为长期惠顾的买主, 然后再逐步成为公司及其产品的坚定支持者, 直到最终成为公司的积极拥护者, 津津乐道地传播公司的美名, 形成潜在客户引以为据的推荐市场, 从而对公司前景发挥巨大的作用。关系营销的一个重要转变就是将视野跳出一次性交易的范围, 而关注重复购买及对顾客的高度承诺, 真正地“将顾客视为最珍贵的财产”。

将顾客推上忠诚阶梯并非易事, 必须做到深入并确切地了解每一类顾客对“精品盖红河”的真实需求, 从而实现自我充实、巩固和提高, 以便差别化地继续保持顾客满意。做到与客户建立关联、提高市场反映速度、建立与客户长期而稳固的关系和追求回报, 借此把现实买主转变为“精品盖红河”卷烟的长期客户、支持者和拥护者。

3、利用电子商务技术来进行营销

网络技术成为继传统农业经济和工业经济之后新兴的“信息经济”的基础, 以因特网为核心支撑的电子市场营销将是未来市场的主流。通过建立张家界市的“精品盖红河”电子商务交易平台, 通过电子布告、在线讨论、电子邮件等形式, 以极低的成本实现“精品盖红河”营销全过程和及时的信息收集。售前:向消费者提供丰富生动的“精品盖红河”产品信息和相关资料, 并使界面清晰且易于操作执行, 消费者可以在线比较同类产品然后做出购买决定。售中:无需远足、交款、排队和与商场工作人员交涉等, 在网上, 一切都那么简单迅速。售后:可以随时与张家界烟草公司联系, 得到及时的服务。

4、加强客户服务工作

在我国目前烟草行业品牌竞争的市场环境中, “客户服务”在竞争中已经逐渐成为了新的焦点, 其在烟草工业企业争夺卷烟市场中也将发挥越来越重要的作用。必须树立正确的服务营销理念, 在客户服务上大胆创新, 通过提高客户满意度、品牌忠诚度等途径来提高品牌让渡价值, 这将有助于“精品盖红河”品牌的战略培育计划在这场没有硝烟的战争中胜出。

5、促销

发挥促销作用的主要手段之一就是利用传统的三大媒体, 进行广告宣传, 但由于烟草广告禁令的存在, 使烟草企业对于媒体的利用空间越来越狭小, 这也同时激发了烟草企业的营销创新精神, 在不违规的前提下, 采取多种形式、途径、手段和方法, 为自己的企业和产品作宣传, 达到了异曲同工的妙用。张家界烟草公司主要的促销“精品盖红河”方式如下。

(1) 礼品派送促销

在各个辖区举行派发评吸烟活动, 购买一包赠送一个打火机, 增加产品与消费者的接触, 提高“精品盖红河”产品知名度。礼品由专门设计人员设计一系列人见人爱的赠品, 随包 (烟品条盒) 赠送, 例如印有红河产品标识的帽子、T恤衫、雨伞、打火机、箱包、钥匙扣、手表等精美礼物。

(2) 产品评选活动

为鼓励零售户, 可以在“精品盖红河”培育计划中做一次最佳零售户评选活动, 活动期内在每个辖区选出一名销量最好的零售户, 给予一定的物质或货源奖励。

(3) 庆典或与重大时事相联系的活动

庆贺进入千禧年, 加入世贸、申奥、国足冲刺世界杯决赛圈等等, 都成为本局大做广告的题材。另外针对香烟具体的不同用途和不同使用场所开展有针对性的促销, 如结婚、升学、宴请等喜庆活动, 结婚使用一定数量后免费提供花车, 有季节性地对一些升学、聚餐等活动集中开展促销等等。以“精品88盖红河”为主要内容的市场促销活动在全市、区、镇全面铺开, 新产品一面市即吸引了众多消费者的目光, “精品88盖红河”新品牌以简洁、明快的包装, 一流的设计, 一流的品味得到了市场的认可。

参考文献

[1]邢不震:中国烟草品牌运营[M].中国经济出版社, 2003.

[2]焦中明:卷烟市场营销理论与实践[M].中国经济出版社, 2003.

[3]侯正凡:湖南名优高档卷烟的现状与开发思路[DB/OL].湖南烟草网, 2002-05-21.

[4]范亮:透析烟草品牌与烟草营销[DB/OL].中国品牌营销管理网, 2004-09-09.

烟草产品市场营销管理 第7篇

烟草行业是国家专卖保护下的垄断行业, 所有烟草公司 (包括工业和商业) 均隶属国家烟草专卖局。目前, 全国烟草行业实行工商分离, 即全国共有18家工业公司 (一般以省为单位, 部分是跨省整合) , 山东中烟工业公司为其中之一;其外全国每个省均有一家商业公司, 如山东省烟草商业公司。其中, 工业公司为烟草产品生产单位, 其产品仅可销售给商业公司;而商业公司为烟草产品销售单位, 其产品仅可通过其地市分公司销售给具有烟草专卖证的零售户。工业公司生产的烟草产品可以销售给全国所有的商业公司, 而商业公司仅可销售给其下辖地市的烟草分公司。例如, 山东烟草商业公司仅可销售给山东省内17个地市级烟草分公司, 然后通过地市分公司销售给烟草经销户。

2 山东省烟草市场现实状况

2.1 行业情况

随着国家关闭年产10万箱以下的小烟厂, 推进年产10万至30万箱的中型企业的兼并重组, 对剩余的大企业进行再优化, 目前我国已经形成了资源集中的大型烟草企业。就山东企业而言, 本省真正的同行或者是竞争对手为18家, 即全国的18家工业公司。其中, 云南红塔烟草、上海烟草、湖南烟草三个烟草集团在国内销量名列前茅, 是我们面临的最主要竞争对手。

2.2 相关数据分析

近三年来, 烟草行业发展态势较好, 山东烟草工业公司在国家烟草局严格控制下均达到产销指标。销售状况如下表所示:

资料来源:山东烟草工业公司。

从销售地区方面来看, 近三年没有出现大的变化, 以“哈德门”品牌为例, 覆盖了全国26家省级 (直辖市) 公司, 其中江北地区市场覆盖面要大于江南。可见, 山东中烟集团在最近三年实现着稳定增长, 但增长幅度小于全国烟草行业增长幅度。原因在于山东中烟集团市场主要集中于山东省内, 在外省市影响力偏小, 这在一定程度上降低了山东烟草集团的增长速度。在省内, 山东烟草占据着绝对的统治地位, 包括现在占据着大片江山的三大烟草集团, 在山东省内份额也占较小比例。笔者在济南、青岛两地对烟草零售摊点的随即调查中发现, 山东中烟集团生产香烟占据摊位销售产品的80%以上, 而在剩余不到20%的其他品牌产品中, 万宝路、555等国外香烟也占据着一定的比例。但在省外, 山东中烟集团的产品则相对竞争力不强, 像红塔山、云烟、芙蓉王、中华等品牌占据着各个价位产品的主导, 山东中烟集团影响力的局限性较大。

3 烟草市场隐患

3.1 内部隐患:烟草专卖垄断制度

通过上文分析可知, 目前山东中烟市场地域局限性较大。这主要因为目前我国实行烟草专卖垄断制度, 该种制度的形成, 是烟草制品自身特点、烟草行业行政利益、我国财税体制、审批制度等因素共同作用的长期产物。随着我国市场化进程的深入, WTO入世所带来的政策变化, 以及国外烟草公司的进入, 专卖制度对市场交易规则、公众合法利益的损坏等方面带来了越来越严重的问题。这对我国烟草市场的发展产生了较为严重的阻碍, 其具体危害可概括如下:

(1) 行政垄断违背了自愿、平等的市场交易原则, 破坏了统一、竞争、开放、有序的现代市场秩序, 从而直接阻碍全国统一、开放大市场的形成。烟草专卖体制下的行政垄断狭义上就是指地方行政垄断。例如, 据统计2002年湖北省烟草业共上缴工商利税49.9亿元, 比前一年增加11.5亿元, 占到全省财政收入的10%左右。面对这样的一个利税大户, 湖北政府采取了各种限制外省烟进入的措施, 在湖北的卷烟市场上, 本省产卷烟的销量占到将近90%。

(2) 烟草专卖体制下的行政垄断严重损害了社会公众的合法权益, 影响了整个社会财富的积累和提高。对烟草行业经营者来说, 行政垄断形成的市场准则、行政审批等壁垒, 严重损害了他们的公平竞争权;对于烟农来说, 烟叶种植收购环节的“统吃”政策 (其实是地方行政垄断) 剥夺了广大烟农对市场和价格的选择, 使他们无缘分享烟草专卖所产生的垄断利润;对于消费者来说, 行政垄断也直接侵害消费者的经济权益。

(3) 形成了特殊利益集团, 助长以权谋私的不良社会风气。在行政垄断中, 政治权力与经济利益常常扭合在一起, 行政人员在对经济活动进行干预的同时, 也借行政权力为地方或部门谋利, 甚至为个人谋取私利, 使以权谋私的土壤得以滋润。受害者众必然会导致受益者寡。

(4) 烟草专卖体制下的行政垄断降低了烟草企业的生产效率, 导致企业经营机制落后, 改革动力不足。随着时间的推移, 烟草行业对建立在“专卖保护”基础上的“垄断经营”的制度依赖性越来越强, 从根本上制约了全国烟草资源的优化配置和企业规模效益的有效发挥, 从而使行业盈利水平不断下滑, 行业竞争力也因此而呈现出日益下降的趋势。

(5) 与WTO规则相违背。中国人世使世界贸易组织成为真正意义上的全球性组织, 同时意味着中国将按人世前的承诺进一步加大市场开放力度。烟草行业要求降低关税壁垒和撤除非关税壁垒, 要求取消许可证和配额。可见中国烟草专卖体制下的行政垄断是与WTO原则水火不相容的。

3.2 外部压力:国际竞争对手强势推入

虽然我国近些年来烟草有了长足的进步, 但和国外烟草巨头相比, 还有不小的差距。2002年, 国内卷烟单一品牌销量第一的“白沙”为85.4万箱, 第二名“红河”为82万箱, 第三“红梅”为60万箱。2001年, 菲莫公司 (PM) 、英美烟草公司 (BAT) 、日本烟草公司 (JT) 销量分别为1800万箱、1650万箱、900万箱, 分别占全球市场份额的17%、15.3%、8.3%, 合计占全球市场40.6%, 仅仅“万宝路”单个品牌的销量也超过900万箱。而即使将“白沙”、“红河”、“红梅”的全部销量都加起来, 也只占到“万宝路”的1/4。

4 维护烟草市场稳定新举措

就目前状况来说, 我认为:宏观方面, 烟草市场首要任务即是逐渐放开市场, 加强市场化运作, 加强营销网络的构建, 形成完善的市场机制以打破垄断情况;在微观方面, 企业应切实努力提升自身营业能力, 加强市场竞争力, 同时, 做好外资烟草巨头来华冲击的准备。据此, 我将从以上两个方面做出分析。

4.1 渠道拓展

(1) 合理布局。

合理的网点布局是销售网络健康运行的基本前提, 采取合理的方式, 我们应该按照“便利消费, 成本最佳”原则, 对卷烟零售市场资源进行重新整合。商户布局按照合理布局的要求, 实行动态控制, 做到出一进一, 即总数不变, 个别调整。

(2) 委托代办。

委托代办是网络建设的关键, 具体办法就是烟草公司委托代办户代理卷烟零售业务, 并以劳务部门为中介, 给代办户发放劳动报酬, 从而形成利益共同体。统一实行最低的建议零售价供货, 对以往零散的卷烟零售市场资源和卷烟经营利润进行了集中。利用批零差价, 由烟草公司每月按时兑现折让金的方式进行二次分配, 这样就解决了以往卷烟零售商户经营效益差, 零售市场混乱等不规范经营现象。烟草公司和零售商户以诚为本, 逐渐实现双赢, 保护了双方的权益。

(3) 网络管理。

通过与零售商户签订协议, 明确责、权、利关系, 实行网络化正常运行, 真正建立卷烟网络新体系。达到协调统一, 把握满足消费、规范行为、提高素质三个重点, 对入网商户实行协调统一管理。鼓励社会大众对不规范经营的网络店举报等, 使烟草公司的政策透明化。

国家烟草专卖局姜成康局长曾说:“谁拥有了零售户, 谁就拥有了市场”。构建卷烟销售网络是对中国卷烟流通体制的一次大改革, 不但会引起烟草企业经营机制方向性的变化, 使得企业机构设置、硬件配置、经营方式等方面焕然一新, 更为关键的是引发了烟草人观念上的根本转变, 服务观念实实在在地树立了起来。

4.2 品牌战略

渠道拓展是宏观企业策略, 而在微观战略中, 品牌才是企业的核心, 中国烟草的营业能力和市场竞争力都将通过自己的名牌产品来体现。在加入WTO之时, 国家已经做出了整合烟草品牌、做强势名牌的策略, 随着中国品牌扩张和整合的推进, 中国烟草企业组织结构产品结构、市场资源将会得到进一步的优化。

对于具有品牌扩张能力的企业, 要抢占市场, 抓住机遇做大做强。依靠技术创新不断强化品牌自身的竞争能力和扩张能力, 努力维护品牌的信誉, 谨慎实施品牌扩张。如果一个企业过高地估计了自己的品牌实力, 盲目进行市场扩张, 往往会适得其反, 因此, 对于实力稍弱的企业, 要切实转变观念, 以行业可持续发展大局为重, 积极寻求与优势企业的合作。只要能遵循市场规律、价值规律、工业生产规律, 以树立中国烟草大品牌、提高中国烟草总体竞争力为己任, 共同推进中国烟草的优胜劣汰, 就能使强的做大、大的更强, 从根本上提高行业的总体竞争实力, 实现持续稳定协调健康发展。

5 总结

未来的烟草大战必将以渠道为王、品牌为王。渠道靠实力扩展, 有一定的调控因素, 而品牌的竞争力和品牌内涵却不是烟草寡头们所能够一厢情愿的。因此, 能够洞悉中国消费者消费习性, 并以此构建卷烟品牌属性, 构建畅通渠道的烟草巨头将会在中国市场的竞争中胜出。而面对原有的垄断制度, 面对入世后政策改变的冲击, 面对国外烟草巨头来华压力, 唯有宏观上加强市场化运作, 加强营销渠道的拓展;微观上加强企业竞争力, 打造自己的知名品牌, 才可以让中国烟草市场不断健康发展, 继续为我国的经济建设, 为我国财政收入做出自己的贡献。

参考文献

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[2]雷全林.“洋烟”的压力-烟草巨头内引外联中国烟草市场[J].中国外资, 2004, (3) .

[3]冲天.卷烟:“狼烟”四起的品牌搏杀[J].名牌评价, 2005, (5) .

如何加强烟草市场监管的思考 第8篇

关键词：烟草市场,管理机制,监管方式

一、烟草市场监管的主要作用

1. 促进和保障规范经营

一段时期以来, 由于自上而下的计划性订单生产和货源组织模式, 加之行业内的体制机制、地方利益、本位利益等诸多原因, 造成了卷烟品种 (规格) 的供给与需求相脱节的局面。同时出现了卷烟工、商企业的体外循环、拆单分摊、捆绑销售、组合销售等多种不规范经营问题。面对市场经济环境中的广大卷烟零售客户和消费者, 又出现了商业企业的投诉率上升、服务满意度下降、库存结构不合理、经济运行指标畸形以及社会库存不合理、零售客户违法经营比例上升等一系列连锁问题。

其实出现上述问题的根本症结, 应该是在于供需矛盾, 在于“产、供、销”环节偏离了“满足社会需求”这一基本经济规律, 尤其是“自上而下”的货源组织方式相当程度地脱离了市场、脱离了实际需求。因此, 被比作行业“一场重大变革”的“按客户订单组织货源”工作应运而生。“自下而上”的“订单供货”实际是要在计划配置资源的基础上, 进一步发挥市场配置资源的功能, 使行业的发展进一步符合基本经济规律, 使行业产品适销对路、满足市场, 说到底也就是按照市场经济的根本规律办事。所以, 订单的真实、有效性尤为重要, 真实、有效的订单对于规范行业的生产经营行为也必将起到“治本”的作用。

2. 客观上能够遏制“假、私、非”卷烟对卷烟零售市场的冲击

卷烟打假、打私、打非是烟草专卖工作中永恒的主题之一。从行业发展的历程来看。专卖管理部门把相当大部分的人力、物力、精力和财力放在了摧毁制售假烟网络, 打击走私、打击非法运输卷烟行为以及维护市场秩序方面。而导致这种结果的主要内部原因之一同样是在相当范围、相当时期内, 行业内存在着偏离市场经济资源配置理论和经济规律的行为, 市场得不到合理、适当地满足。换言之, 如果行业从卷烟的生产、订货, 到运输、供货, 再到访销、配送等环节能够根据零售户和消费者的需要进行合理的资源配置, 按市场订单组织生产, 满足市场需求, 确保卷烟货源的稳定, 那将极大地打压“假、私、非”类卷烟存在的空间, 有效地促进市场的净化, 进而从外部环境方面客观地促进行业的“规范”.对内部专卖管理监督工作也将起到极大的推动作用。

3. 能够提高工作效率, 激发行业企业的活力

当前。烟草商业企业在经营过程中经常面临个别畅销货源总量不充足、畅销品牌有效供应周期不合理等问题。作为商品批发的下一个环节。烟草零售客户在市场经济环境下面临货源紧张或是供销不对路的情况, 时常会在经济利益驱使下选择非法渠道卷烟, 进而扰乱市场秩序, 损害行业、企业、直至国家利益。作为卷烟批发的上游环节, 烟草工业企业如果按照客户订单生产经营, 有效配置资源, 科学整合品牌, 将会减少库存、提高资金周转速度、减少不必要的积压和损耗, 降低成本。

因此, “自下而上”的订单采集自然成为了沟通卷烟零售客户、间环节的商业企业, 起着承上启下的关键作用。就广大烟草商业企业而言, 切实提高一线业务部门和全体客户经理的素质、细化客户管理工作、加强品牌培育、密切工商企业关系、强化专门工作考核、科学系统工作, 进而严格、规范地执行国家局《“按客户订单组织货源”业务操作规范》, 真实、有效地完成订单采集工作尤为重要。烟草工业企业和商业企业如果真正实现了按客户订单组织生产经营, 依市场配置资源, 就能够克服现有生产经营体制模式的弊端, 促进烟草企业的竞争, 实现行业资源的有效配置, 提高行业企业的工作效率, 激发行业企业新的发展活力和发展动力。形成“富有效率”、“充满活力”的局面, 同样会促进行业企业的“严格规范”。所以说, 规范按客户订单组织货源是加强内部专卖管理监督的基本前提。

二、目前烟草市场监管存在的问题

1. 监管效率有待提高

我国大多数的市局按照“双建双考”的模式, 虽然实现了业务经营部门对自身经营行为的自律, 但对于业务经营行为的监管, 无论是监管的手段还是监管的形式, 相对于我国大多数的市局庞大的经营数据都显得过于单一, 监管手段仅限于对相关数据进行系统查阅和实地走访等形式。整个监管都具有极大的偶然性, 导致监管效果和监管结论都稍显单薄。

2. 县级局监管水平有待加强

我国大多数的市局所辖下属县局虽然建立了内部专卖管理监督长效机制.但是整个监管框架的中心环节仍建立在市局监管职能的基础上.县级局在监管内容和监管效力上不能充分发挥其属地监管的职能。

3. 考核机制有待健全

我国大多数的市局通过《内部专卖管理监督考核制度》, 实现了对业务部门自律情况和专卖部门监管情况的考核, 并将其考核结果纳入到我国大多数的市局的整个监督体系中。但是对内部专卖管理监督的考核监督机制仅限于初级阶段, 未能完全实现对具体工作人员工作定量和定性的考核。

4. 对卷烟工业和烟叶经营监管力度亟待解决

我国大多数的市局在近两年的内部专卖管理监督机制的运行过程中感觉到, 对卷烟工业和烟叶经营的监管力度与相对于卷烟经营企业的监管力度上有所欠缺。其原因主要体现在两个方面:一是业务熟识程度。内部专卖管理监督人员一般设置在市局, 专卖内管人员对其经营环节在熟悉程度上有所欠缺;二是监管机构设置。监管机构一般设于市局本级, 其与工业和烟叶无论在隶属关系还是相关工作人员对这一问题的认识程度上都存在着差异。

三、烟草市场监管管理的主要措施

1. 多层次、多角度、多途径提高各岗位人员的政治素质和业务能力

全面提升客服人员、访销人员、配送人员、专卖稽查人员等窗口单位人员以及专职专卖内管人员的综合素质。采取建立定期培训制度、建立系统的培训方案的方式, 以法律学习、政治理论学习、业务学习和技能培训为重点, 深入开展业务培训工作, 着力提高各岗位人员的学习能力、工作能力、创新能力和综合素质。可以预见, 全员素质尤其是内管人员素质的提高可以为全面落实内部专卖监督管理工作, 提高烟草商业企业的竞争实力提供智力支持和人才保障, 可以更加有力地促动行业的“严格规范”。

2. 加强团队合作能力的培养和水平的提高

从现代管理理论来讲, 团体协作可以提高整体工作效率, 同时身置和谐奋进团队中的个体也可以减少违规违纪的几率。当前依托烟草行业企业文化建设这一契机, 可以通过拓展培训、业务技能比赛、文体活动来加强团队合作能力的培训和提高。随着企业的发展。建设优秀的团队尤显重要, 团队素质的高低决定着企业的兴衰及发展程度, 所以烟草企业要通过大量计划性的工作使团队当中的每个个体建立相互理解、尊重的关系, 遇到问题时想集体、看大局, 结合行业发展目标来调整思路, 只有拥有团队合作精神的企业才会成功, 才会在成功的路上走得更远。

总之, 加强内部专卖管理监督工作涉及到行业的生产、经营的多环节、全过程, 是一项综合治理的系统工程, 加强内管工作要善于借鉴先进, 勇于创新思路, 要致力于长效机制的建立。就当前形势来看, 全力推行按客户订单组织货源工作, 施行全方位、全过程的监管, 加强相关制度建设, 提高队伍素质仍然是加强内部专卖管理监督工作中的几个不可忽视的重点课题。

3. 注重“事前”预防

烟草商业企业经营行为的活动主体是人.是行业“规范”的主动性因素, 也是潜在发生问题的主体。人, 重点包括一线业务部门的相关人员, 上至领导、下至员工;也涵盖到卷烟零售客户。因此。在进行经营销售工作的同时, 要重点把握对有关人员的培训和监管, 把握对烟草零售客户的宣传和教育。其中:对客服、电访、分拣、配送等行业内各经营环节相关人员的教育和培训要以烟草专卖法律、法规和有关工作规范、规章制度为主, 切实提高相关人员的政治素质和自律责任意识;对卷烟零售客户的宣传教育要以烟草专卖法律法规为核心, 引导其诚信经营, 守法经营, 同时要宣传和畅通投诉举报渠道, 用广监督有关问题的思考高晓青化不断加强内部专卖管理监督制度建设, 细化专门制度、完善配套制度、明确监管流程, 坚持用制度管人, 依程序管事, 靠制度预防。

4. 加强“事中”管理

一是要经常性地开展对同级经营业务的监督检查。严格执行《烟草行业内部专卖管理监督工作规范》, 重点监督检查购进卷烟的100%入网、落地、落户。从卷烟订货合同的执行和“一号工程”的入库、到货确认开始, 全方位、多角度、全过程地监督检查卷烟库存管理、订单采集、货源分配、送货到户等环节, 注意滞销和畅销品牌流向。加强“大户”监管, 严格人户检查工作。二是坚持内管工作的制度化、规范化、标准化、流程化、痕迹化, 定期检查、核对、分析各项工作底稿, 注意分析和发现问题。三是加大对内部违规问题的通报、协调、查处力度, 坚持大案上报, 涉案问题达到刑事案件标准的坚决移送司法机关。

5. 强化“事后”监督

一是切实注重内部专卖管理监督工作的报告制度。要坚持和完善县级局向市级局、市级局业务部门向内管部门、市级局向省局的三级定期工作报告制度。对于重大的内部专卖管理监督案件要进行紧急报告。二是坚持案件定期回访制。对查处的案件, 要坚持定期回访相关环节、相关当事人 (包括相关零售客户) , 跟踪判断分析有关处理效果, 增强案件处理的实效性。

参考文献

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[4]张蕴萍, 蒋海岩.日本烟草管理体制变革及对我国烟草专卖制度改革的启示[J].理论学刊, 2005 (09)

中国重点骨干烟草品牌市场变化趋势 第9篇

烟草是特殊产业。烟草制品具有一定健康危害性, 超出需求多生产无益, 需比较准确地预测市场趋势;国家对烟草实行刚性计划管理, 企业每年各个品牌生产计划一经申报确定不能随意更改, 企业为做好计划申报需比较准确地预测各品牌的市场需求;烟叶醇化两年才能使用, 而烟叶具有专用性, 需提前两年对各品牌市场规模进行比较准确的预测, 才能比较经济地储备两年后所需的烟叶。当前, 烟草业在我国经济、社会发展中发挥着重要作用。作为日常消费品, 烟草制品消费具有明显的品牌偏好, 烟草企业和烟草产业的竞争力主要体现在品牌竞争力上。2008年, 国家烟草局根据《重点骨干烟草品牌评价体系》确定了中华、芙蓉王等为重点骨干品牌, 这些品牌基本含盖了我国具有较强竞争力的中高档烟, 也是烟草产业的主要税利贡献者, 以湖南的芙蓉王、白沙为例, 两大品牌2009年创造税利近300亿元。因此, 着眼于烟草产业发展和竞争实力的提高, 对重点骨干品牌市场趋势进行研究, 既具有理论价值, 也对企业实际工作具有重要指导作用。

由于烟草制品的特殊性, 学者们对烟草业发展的关注度总体不高。国内来看, 学者们开展烟草课题研究比较集中在体制变革和烟草控制方面, 烟草品牌市场趋势研究方面文献不多。汪世贵 (2003) 对我国卷烟市场指标变化特点及走势进行了分析[1];程永照 (2003) 对烟草品牌发展状况进行了分析[2];李保江 (2005) 对我国名优烟草品牌竞争力进行了研究[3];沈航 (2006) 利用实际数据计算表明可拓聚类预测法对卷烟销量预测有效[4];王森 (2009) 对确定性时间序列的卷烟销量预测模型进行了实证[5];黄宇红 (2009) 对卷烟需求预测的移动平均法和指数平滑法等进行了初步探索[6]。这些指标, 有的偏重定性分析, 有的侧重于定量分析, 在两者的有机结合上尚有待加强。

本文将运用定性分析与定量研究相结合的方法分析中国重点骨干烟草品牌的市场变化趋势。 一方面从深入分析宏观经济、专卖政策和制度、烟草行业相关各方利益博弈等多个关键性因素的影响入手, 把握重点骨干烟草品牌的规律性市场趋势; 另一方面着眼于优选构建适合重点骨干烟草品牌特点, 精度较高又简便实用的预测模型, 对ARIMA预测模型应用于我国重点骨干烟草品牌市场趋势定量研究进行探索, 力求以对重点骨干烟草品牌市场趋势全面系统的研究, 更好地服务于企业决策。

2 重点骨干品牌未来市场趋势的定性分析

影响烟草市场趋势的因素极其复杂, 除了一般商品所具有的宏观经济、收入水平、人口等影响因素外, 专卖制度和政策、烟草行业相关各方利益博弈等也是关键性影响因素。从宏观经济走向和政策层面、管理层面来分析, 中国重点骨干烟草品牌市场趋势总体呈现以下三个特点。

(1) 重点骨干品牌面临较好的发展机遇, 总体上保持稳步较快增长。

①国民经济稳步较快发展, 居民收入水平不断提高, 烟草制品需求依然强劲, 消费升级持续, 对重点骨干品牌卷烟需求不断增长。②烟草行业“统一领导、垂直管理、专卖专营”的体制和管理方式为重点骨干品牌的发展创造了一个相对稳定有序的市场环境;继续推进以市场为取向的改革将促进全国统一大市场的加速形成;国家烟草局对重点骨干品牌发展的扶植措施将逐步落实到位。③伴随着中国经济长期向好, 居民消费品价格指数上涨是长期趋势, 而卷烟价格指数保持相对稳定, 重点骨干品牌在保持品质稳定的同时坚持不提价, 相比之下对消费者来说是越来越便宜, 性价比提高了, 重点骨干品牌卷烟 (过去相当部分是奢侈品) 消费必然逐步走向大众化。④控烟有利于对重点骨干品牌卷烟需求的增长。由于控烟宣传, 烟民对健康问题更加关注, 烟草具有成瘾性, 在戒烟不易的情况下会选择价位较高的烟草制品, 故增加了重点骨干品牌卷烟的需求 (一般情况下, 消费者认为价位较高的烟, 危害性较低) 。

(2) 重点骨干品牌之间维持相对均衡发展的格局。

①目前世界上只有20个左右国家实行烟草专卖, 我国烟草专卖制度的存废与否面临较大争议, 行业主管机关为巩固专卖制度, 把烟草行业讲政治、顾大局, 尽量减少非议列为行业的重大任务, 烟草行业讲究共同发展、和谐烟草、适度竞争, 重点骨干品牌是从几百个品牌中优选出的具有较强竞争力的品牌, 必然得到行业主管单位的维护。②各省烟草局和烟草公司对本省烟草市场实行专卖, 烟草公司从自身利益最大化出发不希望出现某个或几个品牌“独大”而使自身受制于某个或几个工业企业, 将对重点骨干品牌实行均衡发展政策, 力求维持重点骨干品牌相互竞争格局。③重点骨干品牌是各省税利重要贡献者, 各省政府维护自身利益, 必然会采取各种手段予以保护, 使该省品牌至少可以依托本省市场或数省市场得到发展。

(3) 销量增长逐年递增, 增幅逐年递减是总体趋势, 增长具有可持续性。

重点骨干品牌销量增长逐年递增、增幅逐年递减的总体趋势是市场竞争、烟草企业国有体制因素、税利增长导向下经理人行为选择和烟草产业发展规律相互作用的结果, 这种趋势也使得增长具有较强的可持续性。烟草是日常消费品, 同样存在市场竞争, 故各企业瞄准中高档烟发展机遇, 集中资源和力量, 着力发展重点骨干品牌, 促使重点骨干品牌增长量逐年递增;国家以逐年税利增幅作为对烟草企业经理层业绩考核主要依据, 经理层为实现税利增长“可持续”, 必然“理性”控制重点骨干品牌的逐年增幅;发达国家烟草消费总量已呈下降趋势, 我国卷烟消费总量还在增长, 但增长率已远低于国民经济增长率, 且逐年递减, 重点骨干品牌的较快增长更多源自消费升级导致的重点骨干品牌对非重点骨干品牌的替代, 加上重点骨干品牌的规模基数逐年增大, 增幅必然呈下降趋势。

3 重点骨干品牌市场趋势定量研究

我国烟草行业计划性很强, 并且实行集中管理, 烟草行业较少存在其它行业的激烈且无序的竞争;烟草制品本身弹性较小, 烟民的消费需求相对较稳定;从前面的定性分析来看, 重点骨干烟草品牌市场趋势呈现稳步、均衡、可持续的特点。表明其市场趋势符合平稳时间序列性质, 可以采用时间序列预测法。而传统时间序列预测方法中的移动平均法、指数平滑法、趋势外推法等常因出现滞后误差而影响预测精度。时间序列分析的ARMA法, 也称Box-Jenkins预测法, 不带滞后误差, 预测精度较高, 是目前公认的最好的单一变量随机时序预测法。因此, 本文采用ARIMA预测模型对重点骨干品牌市场趋势进行预测。

3.1 ARIMA预测模型简介

ARMA模型是Box-Jenkins方法的基本模型, 它适用于对平稳时间序列的描述。一个系统, 如果它在时刻t的相应Xt, 不仅与其以前的自身值有关, 而且还与其以前时刻进入系统的扰动存着一定的依存关系, 那么, 这个系统就是自回归移动平均系统, 即p 阶自回归和q 阶移动平均的混合模型, 模型的一般形式为:Xt=φ1Xt-1+φ2Xt-2+…+φpXt-p+εt-θ1εt-1-θ2εt-2-…-θqεt-q.

ARMA模型针对的是平稳序列, 对于非平稳的时间序列, 只需经过某种处理后, 产生一个平稳的新序列, 就可以应用ARMA (p, q) ;对于含有短期趋势的时间序列可以进行差分使非平稳序列成为平稳序列。

3.2 烟草品牌ARIMA定量模型的构建

(1) 数据选择处理

为了构建ARIMA模型以预测重点骨干烟草品牌市场趋势, 选取1995年12月至2009年12月芙蓉王的年度销量的统计数据, 作为检验数据。为消除非平稳的趋势, 先对它进行平稳化处理。为了避免数据存在异方差性, 对芙蓉王的年度销量的统计数据序列取自然对数, 记为lnX. 然后对芙蓉王的年度销量的统计数据序列做一阶差分处理, 其一阶差分后的序列记为ΔlnXt, 并用Eviews对序列进行ADF检验。检验结果如表1所示。

从以上检验结果可以看出, ADF=-4.3325小于不同置信水平的临界值, 可见芙蓉王的年度销量的统计数据序列的一阶差分ΔlnXt是一个平稳序列。

(2) ARIMA模型的构建

由对序列ΔlnXt的ADF检验, 我们确定ARIMA (p, d, q) 模型中的d取1。为了确定模型中的p和q, 先观察差分序列的自相关 (ACF) 和偏自相关图 (PACF) , 如图1所示。

从图1可以看出, ΔlnXt序列的自相关函数、偏自相关函数都在2阶截尾, 故p=2, q=2。在模型识别确认时, 为简化定阶过程, 采用AIC准则, 经过反复计算比较, 在收敛标准、参数变化为0.001%, 平方和变化在0.001%的情况下, 建立ARIMA (2, 1, 2) 模型时AIC值、SC值最小, 且AIC=-1.884495, SC=-1.652843, 通过Evies软件计算参数, 可得lnXt的预测公式为:

lnXt=lnXT-1+0.284992lnXt-1+0.300782lnXt-2

+εt-0.382553εt-1-0.32024εt-2

(3) ARIMA预测模型的应用

用上面的ARIMA (2, 1, 2) 模型对2006～2011年销售总量进行预测, 预测结果见表2。

以上预测误差率都在3%以内, 其对2010年、2011年、2015年的预测结果得到烟草业内专业人士的肯定。

4 结论

通过对我国重点骨干品牌市场趋势的定性分析可以看出, 未来一段时期, 烟草行业由于其宏观经济、行业环境特点、企业相关各方的利益博弈等多方苗因素决定了我国重点骨干烟草品牌将保持稳步均衡发展趋势, 销量增长递增, 但增幅递减。ARIMA模型比较适合我国重点骨干品牌市场趋势定量研究, 方便实用, 具有较高的精度, 误差率在3%以内, 预测结果为烟草企业的生产经营提供很好的决策依据。

摘要：针对我国重点骨干烟草品牌市场趋势呈现的稳步、均衡、可持续特点, 以及销量增长逐年递增、增幅递减的态势, 选择ARIMA模型对重点骨干烟草品牌市场趋势进行预测, 取得了精度较高的结果, 为烟草企业生产经营提供决策依据。

关键词：市场趋势,稳定均衡增长,ARIMA模型,预测

参考文献

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