背景符号范文（精选4篇）
背景符号 第1篇
一、腕表的符号消费与设计
腕表是有着上百年悠久历史的商品, 如今腕表的价值远远超过作为工具的范畴, 不再只是单纯报时功能的物质实体, 而是以符号的形式成为象征意义的载体, 是具有审美功能和文化符号象征的高附加值产品, 成为消费者个性张扬、地位彰显的表现物。从根本上说, 当今腕表市场的竞争就是腕表符号的竞争。
索绪尔指出一切符号都是以关系为基础, 符号二轴关系学说是对语言学中各词项关系的分析方法, 词项的关系沿“在场”和“不在场”两个关系平面展开。在符号消费社会里, 产品是带有特定意义的符号, 从符号学分析的角度, 腕表成为一种语言结构, 是由诸符号元素组合形成有联系的符号系统并能实现产品信息的传播。符号二轴关系学说是分析产品符号意义表达的重要方法。产品符号系统的符号存在两种关系链:一是符号的“在场”关系链, 如腕表设计中材质、功能、造型是空间中有顺序排列的组合关系。另一个是符号的“不在场”关系链, 腕表设计中各种风格类型之间、品牌系列之间及原型识别差异等等是联想关系, 如腕表符号关系链示意图 (图1) , 从风格、品牌、识别分别举出了男式与女式、Carter与Swatch、典型与新颖三对例子的组成要素对比来构绘出腕表符号系统的关系框架。以下基于这个关系构架将分别对腕表设计符号的“在场”要素和“不在场”关联进行研究探讨。
二、腕表符号“在场”组合要素的设计分析
产品是通过造物手段实现符号化的, 依据结构组成和价值特征, 对腕表的符号能指介质划分为材料、功能、造型, 从各个细节部分揭示腕表符号的意义传达。
1. 材料
由于社会、经济、文化因素, 材料被贴上符号的标签并赋予不同意义和价值进行区分。在符号消费的视角下, 腕表设计的材料选择重点不是物理属性与技术特征上的考量, 而是利用材料的符号信息配合构建腕表整体的符号系统。材料分为材质与色彩两类视觉特征。 (1) 材质, 通过材料表面的光泽、纹理、质感使人产生的直觉感受及审美意象。材质作为符号具有象征意义, 比如黄金材质体现高贵, 是基于人知识经验积累的心理基础, 通过光泽、质感、轻重等感性特征的辨别, 加之对黄金社会文化价值与经济价值的普遍认知, 使黄金材质成为与富贵气派相关联的符号。此外, 贵金属搭配珠宝成首饰的风格, 而合金搭配塑胶材料体现运动的主题。新材质的运用也会给腕表设计带来新的创意。 (2) 色彩, 产品给人最敏感的视觉要素, 不同色彩形成的心理感受的差异而被赋予不同的象征意义。在腕表设计中色彩作为一个时尚标记是具有符号价值的视觉要素。Swatch腕表就是采用表带、表盘色彩的变化并与图形组合产生多种不同的款式产品来满足用户个性需求和流行追求。
2. 功能
穆卡洛夫斯基把产品功能划分为:物质层面的实用功能、精神层面的符号语言功能及形式审美功能。产品的物质层面功能是精神层面功能的基础。功能技术的优势带来了实用价值, 更主要的是实用背后的符号价值, 在消费过程中功能技术的优势被贴上高价值的符号标签。例如受表迷追捧蓄能机械腕表。表面上受宠的是商品的功能性, 实际是拥有此商品而获得的羡慕虚荣及身份的认同。同类腕表功能技术优劣对比而产生的符号价值。技术创新给腕表带来功能上的延伸, 在腕表中加入新功能可唤起人们的生活情趣和价值体验。
3. 造型
产品造型首先就是取决它的实用功能, 腕表的造型主要包括:保护机芯的表壳和显示时间的界面的形态结构。产品的造型原型是以它的实用功能为依据确定下来, 产品造型原型的符号指涉就是自身的功能, 是同类产品区别于其他类产品的基本特征的体现, 有利于人们对产品用途类别的认知与辨别。在产品原型基础上, 细节和局部造型是设计师设计意图的符号表达介质, 在腕表设计中, 造型符号通过图像性、标识性、象征性三种手法传达符号意义。
(1) 图像性
腕表的造型融入与表征对象具有图像相似性的符号, 使得造型特征上具有所表征的对象的象征意义, 如雅典“绚梦”系列女款腕表 (图2) , 整个外形由一个巨大的网状玫瑰金材质表壳包裹在用白色珍珠贝制成的表盘, 构成北京鸟巢奥运体育场的相似造型来象征08北京奥运主题的表达意义。
(2) 标识性
标识性符号是与表征对象成直接指称关系的“指示”符号。腕表的表盘界面作为时间信息认读功能具有标识符号的特征, 包括指代时刻的字符和旋转角度的指针都是运用因果逻辑关系的标识作用, 直接体现产品的功能价值。再者, 品牌标识和产品型号标记是识别产品设计生产公司及获得产品相关信息的标识性符号。
(3) 象征性
象征性符号是通过社会约定可与表征对象产生意指关系的符号, 腕表以形象间接表达约定的意义。ErnstBenz为08北京奥运会推出的纪念腕表 (图3) , 表盘采用了翔云的底纹图案和以中国汉字替代传统阿拉伯数字, 用中国传统符号元素体现中国文化象征。腕表以机械和电子两种不同技术显示方式和界面风格符号体现不同的时代象征;腕表品牌以表达品牌理念的形态语言符号来体现品牌的象征性。
三、腕表符号“不在场”关联的设计分析
产品系统结构中每一个层次从微观的符号要素到宏观的符号系统都有相对应的“不在场”符号单元库与它形成可替换的关联, 对应位置的符号单元之间因差异被区分归属并被赋予意义。以下从产品的风格、品牌、识别角度分析腕表设计符号建构的整体性问题。
1. 风格
风格作为一个具有综合文化象征的符号集合, 通过腕表的风格, 人们可以了解佩戴者属于哪个社会群体, 腕表可以显示男女差别、社会等级、个性倾向等。产品的风格体现不是各细节特征的相加产生, 而是从产品的整体上呈现出来。风格强调的是产品符号系统的统一协调感。再者, 风格不仅是设计表现形式的体现, 还是设计思想和理念的内在体现。例如swatch腕表凸显时尚、个性的风格, 针对年轻层次的大众市场定位于“戴在手腕上的时装”, 通过表盘、指针、表带、环扣上丰富的色彩、图案让腕表形式花样百出。此外, 腕表的实用功能在不同文化氛围中形成不同风格特色的设计, 比如计时码表分别应用于赛车和赛马使得腕表设计具有截然不同的视觉风格 (图4) , 功能因由原本单纯的”物”的符号深化成为“文化”符号。腕表以不同风格形象迎合消费者多元化的文化认同。
2. 品牌
品牌符号作为产品与服务的标识, 承载着更多意义及担当消费导向的功能。差异是企业取得市场成功的重要利器, 品牌差异的优势在于以品牌符号形成产品形象特征具有专利性, 受法律保护, 而一般的产品符号是可以共享的, 可能出现同类产品“跟风”现象, 最终导致产品独特性、差异性消失。产品的品牌通过具有象征性的特定形象给消费者带来意识上的情感联系。品牌符号传达应采取内在性的方式, 更好处理整体与细部的和谐关系, 避免造成不同设计语言混杂而形成的语言混乱。另外, 围绕品牌理念设计出腕表特有的视觉特征, 通过在产品中延续品牌特征符号有利于提高品牌认知度, 塑造品牌形象, 形成品牌“系列化”。“系列化”对于成功品牌产品系列而言是市场销售的有利保证。
3. 识别
产品具有符号认知功能, 设计通过产品符号语言的信息传达作用给人了解、认识、把握产品的用途和意义。人们有对熟悉事物偏好, 即“原型偏好”的理论, 在对产品选择上倾向于一个种类中最典型的例子, 这种偏好行为是对熟悉事物的安全选择而避免对未知事物的冒险。设计中沿用“原型”符号无疑能更清晰有效达到产品与消费者的沟通, 提高产品识别度。因此时至今日传统的方形、圆形、酒桶形表框及旋针式计时方式在腕表上依然沿用。但是一味遵循“原型”惯例是与设计的创新精神相悖的, 腕表的经久不衰归因于能不断推陈出新。新颖的设计能克服产品的单调乏味给以人新鲜夺目的效果。关于产品创新美国著名设计师罗维曾提出“最先进而又可接受”的MAYA原则。因此, 腕表设计注重寻求典型性与新颖性之间的契合。
四、小结
通过应用符号学的符号“在场”和“不在场”两条关系链的原理, 从细节到整体对腕表的符号进行系统分析, 为腕表设计中结构要素的整合提供理论指导。
1. 腕表符号系统中“在场”关系链的各符号要素之间保持同调性, 有助于塑造特征鲜明的产品形象, 避免产品语义混乱。
2. 对腕表符号形式与意义关系的分析, 有利于腕表设计中人与
物的沟通交流, 更准确地针对消费群体进行设计定制, 提高消费满意度。
3. 本文仅以腕表的内部要素之间和腕表产品集的符号关联进行
分析, 但在腕表设计中还应考虑到与目标消费群体使用情境的外部符号匹配。
参考文献
[1]戚海峰:符号营销[M].上海财经大学出版社, 2006.5
[2]陈鸣:艺术传播原理[M].上海:上海交通大学出版社, 2009:
[3]徐恒醇:设计符号学[M].清华大学出版社, 2008.7
[4]胡飞:艺术设计符号基础[M].北京:清华大学出版社, 2008
背景符号 第2篇
关键词：鹤鹿文化符号 盐城 文化产品 创新设计
一、鹤鹿文化符号溯源
1.鹤文化符号特征和内涵
鹤作为一种文化符号的出现，我们最早可以追溯到7500年之前，据历史学家孙文政考证，位于东三省（齐齐哈尔） 地区的昂昂溪谷文化遗址中出土了原始先民采取鹤腿骨造成的乐器。这一时期鹤作为一种图腾文化的符号出现，继而得到进一步发展。
商周时期鹤文化符号的应用得以拓展，据考古考证，1976年在河南安阳地区发现了殷商时期的君主武丁夫人的妇好墓，墓中出土了大量的随葬品，其中包括一件玉鹤。玉鹤整体形态造型饱满，呈深褐色，通体雕有雷文和回纹，长颈自然下垂，似踌躇，似觅食之态，两翅微张，眼部为镂空小孔（图-1）。1981年在对商纣王的墓室挖掘中，在其墓室内的壁画上，也发现了鹤的形象。西周时期“鹤文化”得到进一步发展和提升，在《诗经》就有多处关于鹤的叙述和描写，如“鹤鸣于九皋，声闻于野”和“鹤鸣于九皋，声闻于天”， 其意以鹤鸣比喻归隐贤能之士。再如，《周易.中孚》中也有“鸣鹤在阴，其子和之”的记载，指的就是鹤在无太阳的位置鸣叫，不喜炫耀自己。春秋战国时期鹤符号更多出现在青铜器上，1923年河南新郑李家楼发现了郑公大墓，墓中出图了现在河南博物馆“镇馆之宝”——莲鹤方壶，可谓春秋战国时期的青铜典范之作，整体造型工艺精湛，纹饰细腻，结构复杂，壶体顶部莲花瓣之中“仙鹤”立于其上，欲展翅高飞之势，与青铜器整体造型相得益彰（图-2）。1978年在湖北省随州市城西曾侯乙墓挖掘中，出土了另外一件独具风格的青铜器“鹿角立鹤”，鹤整体形态为昂首伫立之状，长喙上翘呈钩状，树枝状的鹿角置于鹤头部，鹤鹿同型，具有美好的寓意，反映了古人对 “驾鹤归西”的思想（图-3）。
鹤文化真正意义上的发展和繁荣我们可以追溯到魏晋南北朝时期，这一时期的发展与当时的教信仰有着千丝万缕的关系。特别是道教的出现和形成，对鹤文化进入思想领域起到关键的推动作用。如作为早期道教的一个重要的派别五斗米道教，其创始人张陵把自己修道的地方称之为鹤鸣山（今四川）。道教把长生不老作为修道的最高境界，所以运用鹤的喜飞、长寿的特点，把鹤与仙人、道士关联在一起。在《列仙传》和《搜神后记》中都有关于道士变成仙鹤和道士乘鹤之说。到了隋唐时期，关于鹤文化和鹤元素，在文学作品和绘画作品中随处可考。唐代诗人崔颢“昔人以乘黄鹤去，此地空余黄鹤楼。”刘禹锡的“丹顶宜承日，霜翎不染泥。”，杜牧的 “清音迎晓日，秋思立寒蒲。”，李峤的 “翱翔一万里，来去几千年”。作为初唐书法四大家之一薛稷，不仅在书法方面有着极高的造诣，在文学和绘画领域也取得了极大的成就，特别是在花鸟方面，以画鹤而见长，故李杜二人在看到薛稷的画后，盛赞“画色以欲尽，苍然犹出尘”。同时鹤也作为常见的文化符号，出现在漆器、丝织品、陶瓷工艺和金银器之上。
明清时期鹤文化的发展趋于多元化，已经渗透到生活中各个领域。明清时期鹤作为一种珍禽瑞鸟，达官贵族纷纷供养于皇家园圃中，并且仙鹤图案作为皇家园林的吉祥纹样。清代鹤纹样作为文官一品的官服补子出现，鹤的地位被提升到仅次于龙凤。同时鹤也作为一种文化符号迅速进入其他领域，例如武术、体育之中，其中太极拳出现白鹤亮翅的动作，模仿鹤的动作进行健身。在日常生活中，把专为庆生的聚会被称之为“鹤会”。在园林建筑中称亭台楼阁等为白鹤亭、待鹤轩和黄鹤楼等。同时鹤更多承载着吉祥寓意，如与松柏在一起，有“松鹤延年”、“鹤寿松龄”之意。与乌龟在一起，代表着“龟鹤延年”之意。与梧桐、鹿在一起，往往代表着“六合迎春”之意等等。
随着人类社会的发展，鹤由基本图腾符号演变成品德高尚、吉祥长寿和富运长久的象征，在社会多种领域中广泛发展，在人们生活的世界里永久扎根。
2.鹿文化符号特征和内涵
最早关于鹿的记载，鹿主要是作为人类赖以生存的食物。据考古发现，早在170万年前元谋人遗址中发现了鹿骨等制作的原始器具。在生产力及其低下的条件下，原始人主要以捕猎为生，作为捕猎的对象，除马、水牛之外，最主要的就是鹿，人们把吃剩的骨头制成各种骨器工具，用以抵御外敌。据史料考证，殷商时期殷纣王曾建造规模庞大的鹿苑，用以圈养捕猎而获的鹿。商代用鹿骨做占卜，今天在殷商遗址考古中发现一定数量鹿角上刻有特殊的文字符号。春秋战国时期是中国玉器发展的一个高峰期，有“君子以玉比德”之说，玉器的种类繁多，有玉璧、玉龙、玉璜等，其中玉鹿的形象也较为常见，就其形式可以分为跪式和立式两大类，尤其战国时期奔鹿形象的出现，一改前代常态，经过艺术美化过的形象，更加生动活泼，活灵活现，成为后世鹿的形象的典范（图-4）。
所谓“秦砖汉瓦”是对秦汉时期建筑装饰的真实写照，这与当时的社会背景有着极大的关系。就其瓦当而言，秦代的瓦当由半圆形向圆形演变，而汉代则主要流行圆形瓦当。瓦当的各种装饰也较为丰富，主要包括卷云纹、动物纹、四神纹、文字等形式，在动物纹中，鹿纹则是最为重要的一个类别。鹿的形态各异，活泼灵动，有立鹿、奔鹿、卧鹿、对鹿等多种形象符号（图-5、6）。唐宋时期是民族文化大发展和大交流时期，艺术的种类和形象也趋于多样化，鹿纹的装饰也较为常见，如金银器、丝织品、陶瓷等都有所表现，如唐代连珠鹿纹錦，以对鹿的形象出现，形象乖巧灵秀，再加上脖子上飘逸丝带，更添几分拟人的色彩（图-7）。
明清时期鹿的形象符号更加趋于生活化和多元化，更多承载着吉祥的寓意，常与蝙蝠、鹤、松柏等形象结合在一起，并取之“鹿”与“禄”谐音之意，常有加官进禄、福寿延年、鹤鹿同春、福禄寿三星拜喜之意。总体而言，鹿作为一种“灵兽”、“瑞兽”、“神兽”等，象征着美好的寓意而深入人心。
二、盐城的鹤鹿结缘
盐城市地处江省中东部，是江苏沿海大开发战略和长三角发展战略的中心城市，是江苏省面积最大的地级市，是江苏省拥有海岸线最长的城市，广阔的湿地滩涂面积是野生动物们生长和繁殖的“天然王国”，形成了独具特色海洋生态圈。盐城拥有两个国家级自然保护区，盐城大丰麋鹿国家级自然保护区和江苏盐城湿地珍禽（丹顶鹤）国家级自然保护区。
麋鹿又称“四不像”，因其具有骆驼、马、驴和鹿四种动物的身体特征，因而得名。麋鹿作为野生动物的存在，在中国有着数百万年的历史，现已发现距今200万年前的麋鹿化石。1960年盐城大丰地区（新团、大龙、三圩等地）陆续发现了麋鹿化石，通过大量的历史文献和史料记载，江苏省盐城市曾是麋鹿的故乡。野生麋鹿主要分布在长江中下游沿海地区，清朝初年由于八国联军入侵等原因，野生麋鹿在中华的大地上一度绝迹。1984年，在世界野生动物基金会的努力下，国家林业部门组织动植物专家和相关技术人员对盐城大丰滩涂湿地资源进行实地考察和科学论证，最终确立盐城大丰是麋鹿生存的绝佳场所。麋鹿喜好生活在温润潮湿的湿地环境，同是它也喜好海水，喜欢衔食海水里面的海藻，而大丰广阔的湿地滩涂资源成为野生麋鹿生活栖息的最佳港湾。1986年从英国伦敦动物园分8个集装箱将42只麋鹿，经广州、上海最后转运到大丰自然保护区，放养自然保护区的麋鹿生长良好。1997年大丰麋鹿自然保护区正式提升为国家级自然保护区。到2011年，中国拥有2000多只麋鹿，主要集中在北京、江苏大丰、湖北石首、河南原阳等地，其中大丰保护区拥有648头之多，其中在2003年，世界上第一头纯野生麋鹿也诞生于盐城大丰自然保护区内。近30年来，其他国家野生麋鹿群数量并没有明显的变化，而位于大丰的野生麋鹿种群数量增加了2.5倍，成为全球麋鹿种群扩大的典范。
2012年盐城着力打造盐城旅游品牌形象，提出了“东方湿地之都，仙鹤神鹿故乡”的口号，同时市政府也明确提出打造盐城绿色湿地文化，白色海盐文化，蓝色海洋文化，红色旅游文化的四色“城市名片”，而麋鹿和丹顶鹤无疑是湿地文化打造的重点。盐城与丹顶鹤结缘得益于盐城得天独厚的湿地和滩涂资源。另外一个原因就是家喻户晓的一首歌曲《一个真实的故事》，这首歌曲曾感动过无数人的心，而歌曲的故事原型就是在盐城射阳丹顶鹤自然保护区工作过的东北训鹤小姑娘徐秀娟，为了寻找迷失的丹顶鹤而不幸遇难。同时这首歌曲也是盐城首部微电影《盐城之恋》的主题曲，该片获得“2012年中国旅游风上榜旅游宣传片TOP10”。早在1960年，每年约有1600多只丹顶鹤在盐城市射阳滩涂和湿地度过寒冷的冬季。1983年经江苏省人民政府批准，正式确立江苏省省级沿海滩涂珍禽自然保护区，2007年2月经国务院批准，保护区正式更名为江苏盐城湿地珍禽国家级自然保护区。
三、鹤鹿文化产品创新设计实证
丹顶鹤和麋鹿作为盐城地区最具代表性的符号，早已深入人心。通过对地域形象符号的挖掘和提取，以夸张、变形和概括的手法，以产品创新思维的视角进行构思，着力挖掘地域文化资源，进而进行推广盐城地域文化的品牌形象，为盐城文化创意产业发展注入新动力。
实证设计一：
此设计作品为系列U盘设计，整体设计开门见山，以盐城的地域代表符号麋鹿为切入点，捕捉麋鹿在生活中最为典型的头部姿态，提取麋鹿脸部，头部，角部的一些剪影，采用剪纸的阴刻和阳刻的手法，大胆提取和概括。U盘正面刻有关于麋鹿的一些优美诗句，提高产品的文化属性。反面设有USB接口。整体设计时尚，简约而又不失文化属性，作为文化创意产品也具较好的可行性和市场价值。
实证设计二：
旅游纪念品设计作为文化产品的一个重要类别，它不仅有着一定的实用价值，同时也就有一定纪念意义，更多的通过产品唤起人们的美好记忆。此系列设计为旅游纪念印章设计，作为印章它兼具有实用和纪念两层意义，整体产品外形来源于丹顶鹤和麋鹿的形象，造型中提取鹤的仰天长啸与麋鹿半蹲的动态，以钻石切面的形式手法表现。底部印章部位采用圆形的结构，可以根据游客的需求设置自己需要的篆刻内容。
实证设计三：
此设计为丹顶鹤主题的工艺盆栽设计，产品通过捕捉鹤的生活环境的缩影，单鹤仰天长啸，双鹤与群鹤嬉戏造型，材质选取榉木。其设计充分体现人与大自然的和谐之美，让生活变得多趣多味。
实证设计四：
此设计为多功能门票设计，主要着眼于以下几个方面进行创新构思。其一，材料方面，此设计所用材料并非常见的纸质材料，而是采用pvc塑料，景区门票一方面作为检入的凭证，同时也就有一定的收藏意义。相对于纸质门票，pvc材料门票使用的寿命更长，经过二维码扫描检票之后，游客可以将检过之后的票作为书签之用，既体现绿色环保的理念，同时也可以隐形扩大景区的宣传记忆。二是游客手机扫描门票上面的二维码，通过手机网络，可以帮助游客完成景点解说的任务。三是门票采用正副票分离的方式，只要沿着虚线轻轻一掰，正副票自然分离，分离后正票可以做书签实用，副票的右上角有一小孔，可以穿到钥匙串上，不失一件完美的挂件。所以整体设计构思巧妙，充分彰显人性化设计理念，同时起到宣传低碳环保的思想。
实证设计五：
此设计为麋鹿主题系列茶具设计，茶具以麋鹿为切入点。麋鹿的动作姿态在生活中是多变的，如趴着、站立、奔跑等，此系列产品造型元素有感于奔跑的麋鹿，提取了麋鹿在奔跑的造型，体现了麋鹿在奔跑时的灵动性，将提取的形象与茶壶、茶杯巧妙的融合在一起，使茶具多了一种动态美。壶和杯上都题有诗句，文字出自唐代李贺的《仙人》，此诗中也有对鹿的描写，因为鹿是道家和仙家的坐骑，是神灵仙境中的一员，所以《仙人》和鹿具有相互呼应的作用。
参考文献：
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社会分层背景下产品设计的符号暴力 第3篇
改革开放30年的一个结果是, 一个原来力图从社会结构上“去阶级、去阶层、去差别”的社会变成了一个由各种不同社会阶层组成的社会, 社会分层日趋明显。这个特殊的社会转型期, 产品实际使用功能的消解和符号象征意义的凸显, 成为这一时期产品设计的主要特征。这一变化使产品的设计者和研究者都不得不重新调整设计观念和思路, 开始关注产品背后的社会关系, 剖析产品设计当下所呈现的特殊意义。
一从设计产品到设计符号
人们为了建立社会联系或社会区别, 以不同方式去消费产品, 人们在产品消费上的分化, 就是社会关系的分野。今天的产品不再仅仅作为实用工具, 而是作为文化符号, 作为某种身份的象征被人们所使用。其实, 这一视角也并非社会学家所独有, 普通民众也经常使用这一逻辑来观察和判断他们周围的社会现象。生活于社会中的大多数人, 都会有自己的社会分层和社会区分的观念, 这一观念源于他们的生活体验和对周围世界的观察。这些区分反映了每个人对社会秩序的理解和想象。基于这些理解和想象, 人们给自己和他人在结构中定位。
人们对于产品的选择和使用, 起着维系和巩固某种社会关系的作用。非洲的坦桑尼亚有一种小鱼, 是慈鲷科鱼的一种, 属性十分特别。当雄性的小鱼尚处于从属地位的时候, 身上并没有明显的性别特征, 颜色、花纹、体态也和雌性一样。然而, 某一条雄性小鱼一旦篡夺到统御地位, 会在瞬间变成红色, 随后的一个星期里, 其脑容量迅速增加到原来的8倍、并且产生出调节其性别的关键性化学物质, 身体变得强壮, 而且在脊背的尖端添加了引人注目的鲜红色, 就像双排口西装上衣小口袋里露出的彩色丝帕。这条小鱼极尽所能的向其他的雄性炫耀自己的统御地位, 并使出浑身解数吸引雌鱼。这个时代是个崇尚消费的时代, 是个“拜物教”风行的时代。不难理解, 当人们跻身到某一社会群体当中, 迫切需要通过具有符号意义的产品, 来寻找归属和认同的内在动机。因为在某种意义上, 人们只有成为这个独特产品的使用者, 才可能顺利进入这一社会角色, 牢牢把握住这一社会角色和地位的一切。
二区隔与流行的冲突
人们通过比较来认识世界, 通过比较来建立秩序, 即使像山河日月或花鸟鱼虫这样的自然事物, 人们也在自觉地运用某种社会感知来建构它们的秩序。美丽的花朵会被人们分成:花之富贵者、花之隐逸者, 还是花之君子者——我们必须把社会成员按某种标准进行区分, 并通过这种区分来展现其主要的社会属性, 并在我们每个人的心中形成了大致相同的分类系统。我们通过这一系统, 区隔了别人, 也区隔了自己。为构建这类区别和联系的系统, 人类可资利用的生理炫耀条件虽然有限, 但文化性的名目却多得不可胜数。人们凭着珠宝首饰、精美酒食、豪华游艇、私人飞机、纯种赛马、昂贵的艺术品, 来区别地位的高下。种类虽繁且千变万化, 唯一不变的就是对“高雅”趣味的追逐。人们总是会通过追逐模仿处于社会高位人群的消费趣味, 向更高的社会阶层迈进。绅士们穿西装至今仍要留着最下面的一个纽扣不扣, 据说是模仿英国国王爱德华七世的穿法, 而他带起这个时髦风尚的原因是他肥胖的肚子——最下面的扣子根本扣不上。近乎荒唐的原因反映了社会上层的示范效应。
许多原创设计诞生的原因并非是对奢靡的追求, 而是出于现实的社会区隔的无奈举措。那些出人头地的群体, 需要通过产品符号来显示 (确证) 他们的成功的同时, 那些处于较低层的群体也会通过模仿, 而试图获得一种较高的象征性地位。这就形成了在产品的风格式样上疯狂追逐的局面:处于高位的人极力将自己与底层人区隔开来, 于是积极创造差别符号;处于社会低层的人则由于上层的示范作用, 纷纷仿效, 又将这一差别适度拉平。于是社会上层又调动社会资源积极推进新一轮的创造, 试图将差别再次拉开。这样区隔和模仿形成了一组结构性的互动关系, 成为设计推陈出新的结构性力量。貌似疯狂的走秀和标新立异, 貌似荒唐的盲目模仿和追逐, 是其背后由深刻的社会动力结构的作用使然。“流行”与“区隔”紧密相连, 成为设计不停地推陈出新的内在动力。貌似花样迭出、引领潮流的产品设计式样的翻新, 并不能够掩盖生产和复制不平等的社会关系、社会观念的内在本质。
三产品设计的符号暴力
设计应当充分尊重消费需求的差异性, 满足人们不同的消费取向, 然而产品消费的分野就是社会身份的分野, 是人与人之间的分化。每一个消费者, 在借助器物的符号象征功能表达自己的理想愿望和追求, 就自觉和不自觉地在使用的过程中创造和再生产了这一社会秩序。产品设计在这一背景下, 就变成了一种地位和身份的建构手段。因此, 设计不仅在制造着差别、距离和不平等, 而且还制造着不平等的社会意识, 起着将现存社会秩序合法化的实际作用。产品设计通过符号的暴力, 将被压迫者的被压迫、被支配状态永久化, 也将社会不平等自然化和常识化了。
人们在财富和社会声望上的重大差异, 使他们的需求呈现出各自特点。设计师必须充分尊重消费需求的差异性, 满足不同的消费取向。因此, 产品设计实践也无法避免地将被压迫者的被压迫、被支配状态永久化, 将社会不平等自然化和常识化。但是, 需要指出的是, 面对社会分层的压力, 许多设计者也在拒绝这样的同化, 不以合作的态度进行。有些设计师以自己的设计实践, 拒绝收编、志在突围的设计实践。“继承还是颠覆?”社会转型的过程当中, 设计师的观念的存在着激烈冲突。设计过程也是个建构的过程, 充斥着各种斗争和冲突。每个获准进入社会系统的产品设计必然会受到具体逻辑的压力, 即社会认同的游戏规则的检验;但另一方面, 每一个设计都不同程度的对这一结构关系进行重塑和改造。
另外, 人们的生活方式、审美习惯, 具有相对的稳定性, 伴随着随着社会分层和社会流动, 人们在一定时间内仍然保持着旧的生活习惯, 其改变的幅度与社会地位的变化并不完全相符, 呈现出明显滞后的特点, 这也是需要研究者注意的。
四结语
摘要：中国的社会转型带来社会分层、分化的进一步加剧, 促使处于不同社会阶层的人们对产品选择的差异化日趋明显, 人们在产品消费上的分化, 就是社会地位的分野, 因此在某种意义上, 产品设计可以理解为:一个阶层区别于另一个阶层而进行的符号创造活动。由于产品所组成的符号系统, 巩固了现行的社会秩序, 所以产品设计就变成了一种谋求社会地位和身份的手段。设计不仅制造着差别和不平等物质, 还制造着不平等的社会意识。设计通过符号暴力, 将社会不平等自然化、常识化, 充当着将现存社会秩序合法化、永久化的重要手段。
关键词：产品设计,社会分层,符号暴力
参考文献
[1].陆学艺、景天魁:《转型中的中国社会》, 哈尔滨, 黑——即产品服务系统设计。江人民出版社1994年版。
[2].郑杭生、李强:《当代中国社会结构和社会关系研究》北京, 首都师范大学出版社, 1997年版。
[3].罗钢、王中忱:《消费文化读本》, 北京, 中国社会科学出版社, 2003年年版。
[4].鲍德里亚:《消费社会》南京, 南京大学出版社, 2001年版。
[5].王宁:《消费社会学》北京, 社会科学文献出版社。2001年版。
背景符号 第4篇
1 图书周边产品及相关概念
周边产品的概念由来已久, 但在图书出版领域鲜少提及。因此, 笔者需要对图书周边产品的概念进行相关阐述及界定。
与图书周边产品关联度较高的概念有图书附属版权经营和图书衍生品。三者之间虽有交叉重叠, 也存在细微差别。关于图书附属版权的研究较少, 主要侧重于微观的案例研究, 如汤伟武的《试论图书附属版权的多元化经营》, 对“哈利波特”系列图书的附属版权多元经营产品进行了详细分析。此外, 冷秋丽的《媒介融合视角下的图书附属版权产业价值分析》从“大出版”的角度对图书附属版权进行了出版产业效益上的考量。
对图书衍生品的研究相对更丰富, 主要有两类, 一类侧重对细分图书衍生品进行系统研究, 较具代表性的有邹蕊的《漫画类图书衍生品开发研究》、姜曼的《文学类图书衍生产品研究》等, 侧重于对图书的衍生品进行界定并就特定的营销方式进行阐述。另一类将衍生品置于出版产业链下, 进行出版业盈利方式的探讨。如余人、徐艺婷的《论图书衍生品开发与出版产业链拓展》、韦林鹿的《大众图书增值研究》等。
但此类论文或模糊图书附属版权产品与图书衍生品的概念, 甚至引入另一概念“周边产品”, 进行3 种概念的互释;或将二者归于普通商品, 模糊其特殊性。
周边产品, 顾名思义, 指的是某种产品的衍生品, 该词通常指代动漫衍生产品, 包括单纯赏玩收藏性质的硬周边 (Core Hobby) 和具有实用价值的软周边 (Light Hobby) 。以日本动漫为代表, 热门作品通常会有相应的周边产品, 包括价格较高的人形、扭蛋 (1) 等硬周边及挂卡、文具等软周边。因此, 日本动漫能推动一套与之对应的周边体系形成, 可见, 周边产品背后潜藏的是一套立体化的商品经营模式。
随着营销观念的跨界创新, 不同经营思路相互借力谋求发展, 周边产品的研发思路也逐渐被借鉴, 诸多文化产业开始依托某种成熟的原始产品, 进行跨领域、多形式的周边开发及市场投放。
图书出版产业作为典型的传统文化产业, 在立体经营理念的影响下也开始试水周边产品。图书的周边产品通常与图书内容紧密相关, 与动漫类周边产品不同, 其特殊之处在于不受图书内容是否虚构的影响, 而且, 也不排斥同类型纸本书的新形式, 再版、翻版图书也可以成为原版图书的衍生品。
根据图书周边产品的特殊性, 笔者认为可以按以下2 种标准对图书周边产品进行分类。
1.1 按产品的形式属性分类
按照周边产品所属的形式, 可以划分为同属性周边与跨属性周边。
同属性周边主要包括与原版图书相似的其它版式、形式的图书。譬如, 老年版、青少版、线状版、精装版、平装版等不同版式的四大名著。不同版本的周边产品通常针对特定的读者群体, 如老年版针对老龄读者, 将字号放大以方便老龄读者阅读;青少版注重图文并茂, 加注拼音、对原内容进行适当删改以契合青少年的阅读水平等。
而跨属性周边主要指的是不同于纸质书的其它形式的周边产品。比如与原书内容相关的明信片、T恤衫、CD等, 这类周边不局限于纸质形式, 因而能够较好地满足读者标榜个性的需求, 将阅读感受本身物象化, 并延伸至其他领域, 使得图书内容能够跨领域、全方位互补协作, 实现一种立体式的品牌塑造效果。
1.2 按产品的效用分类
与“硬周边”和“软周边”的划分类似, 图书周边产品按其效用、使用价值的不同也可分为2 类。一类是单纯具有审美价值的周边;一类是实用和审美价值并存的周边。
单纯具有审美价值的周边主要用于收藏, 在少儿童书中极为普遍。如童书随书附赠玩具类产品, 譬如, 浙江少年儿童出版社的《查理九世》系列读物的人物立体纸模。获得这类周边或需要读者购买价位相对较高的套装书、精装书, 或在周边产品上付出较高数额的开销。因此, 受众面较小而盈利空间极大, 购买者多为图书的“脑残粉”“骨灰级粉丝”。
实用和审美价值并存的周边较前者更为广泛。包括与图书配套设计的明信片、书签、T恤、包袋等等, 甚至包括游戏类的虚拟产品。如安妮宝贝《且以永日》随书附赠的古典明信片, 《达·芬奇密码》幸运购书读者获赠的达芬奇密码T恤等等。虽然这些产品实用性与审美性并存, 但其象征意味远高于使用价值。例如, 《达·芬奇密码》的T恤的获得者事实上并不在意这件衣服质量如何、是否合身甚至是否好看, 他们在意的仅是T恤上有《达芬奇密码》书中的内容符号。这也说明, 从内容中剥离的文化符号的意义较内容更易为读者重视。
2 图书周边产品的开发思路
图书周边产品的生产过程, 实质上是一个制造符号、生产意义的过程。在某种程度上, 贩卖周边产品卖的不是产品本身, 而是产品作为物质载体所携带的意义。因此, 如何将图书作品中的抽象意义剥离并打造成一种具有鲜明识别度的理念, 并使其能在特定范围内具有受众认可度, 进而使相应的周边产品能够携带从内容中剥离出的理念, 成为商品使用者形象的建构介质, 是图书周边的开发目的。
图书周边的开发不是一蹴而就的过程, 生产意义并将意义付诸实践的方式多种多样, 归结起来, 大多包括以下几个方面。
首先, 对图书内容进行宏观概括。这个过程既是一个对文本原有意义进行的解码过程, 也是一个赋予文本新意义形式的制码过程。一方面, 周边之所以为周边, 就在于其有相对明确的母体, 即周边须有迹可循;另一方面, 周边要对原内容进行摘炼, 使之在不同群体中碎片化地高效传播。这一过程必然会受到信息提炼者的主观影响, 即“一千个读者就有一千个哈姆雷特”, 如何使这一制码过程尽可能符合原作者意图, 且具有普适性是重点及难点所在。
其次, 将图书内容进行形象化再现。图书周边作为承载图书文化的产品载体, 不仅需要将抽象形象、理念具象化, 而且具象化方式需要与周边特点相契合, 同时, 具象本身需具有典型化、程式化、品牌化的潜力。比如, 明信片主要通过与原书内容相关联的图文再现, 摘取原书符号以够唤起读者关于原书最直接的印象。而CD光盘中的内容应立体化呈现原书内容, 视频应为原书经典场景、音频应为贯串原书的主旋律。
此外, 需对周边进行品牌式打造。包括品牌意义塑造、品牌文化传播、品牌营销方式创新等。如村上春树《没有女人的男人们》一书富有艺术感的封面设计使封面上如独角兽之类的图案通过各类周边印花产品成为都市爱情观的一种象征, 如能保持一定的传播热度, 该手绘独角兽图案或将成为Hello Kitty、Snoopy式的品牌也未可知。
3 图书周边产品的意义及风险
尽管存在不确定性, 但出版业涉足周边产品已日趋普遍, 究其原因, 主要在于图书周边对急于应对新媒体冲击的出版业具有重要借鉴意义。
首先, 周边产品的打造是图书盈利方式的创新。周边改变了传统出版的单一模式, 延伸了销售链条, 使图书潜在盈利空间得到拓展。图书产销和盈利作为整体, 不仅需要获利, 更需要践行一定的社会责任。通过延长产业链拓展盈利空间, 反哺盈利有限的部分, 实现出版系统内的协调, 从而维持出版系统运作, 是周边开发的重要意义。
其次, 有利于迎合大众在消费社会中的符号消费需求。随着物质生活水平提高, 人们不再止步于吃饱穿暖, 而逐渐讲求文化消费。相当部分消费者不再满足于实物消费, 开始注重产品背后的文化意义。图书周边的出现正是对读者文化消费心理的迎合与推波助澜, 倡导了一种理念消费的新模式。
此外, 图书周边有利于发挥图书的品牌效应, 延长图书生命周期。与动漫产业相似, 图书周边在一定程度上分担了海量出版物面临的生命周期有限带来的盈利风险。且通过周边产品, 出版产业得以形成一个立体系统, 对文化理念及品牌的跨领域传播大有裨益。
然而, 新事物的发展难以一蹴而就, 图书周边产品也存在一定的难题与风险, 这些风险可能导致一些吃力不讨好的情况, 也可能导致事与愿违的结果。
一方面, 对于部分随书附赠的周边而言, 其产销捆绑在一起, 在售卖过程中极易存在周边遭窃的情况。尤其在开放阅览式书店里, 只拿赠品不买书的现象屡见不鲜。因此, 产品安全与产品体验之间具有一定的矛盾;另一方面, 周边研发对图书销售的影响难以量化。由于影响销量的因素是多方面的, 对销量进行定量研究并不现实, 导致只能泛化估计图书周边的作用, 即周边可能与图书保持一荣俱荣一损俱损的关系, 也可能喧宾夺主一枝独秀。
图书周边模式发展潜力相当可观, 但在周边的研发销售过程中也存在诸多不确定性。并且, 现有周边多运用于童书出版, 其成熟及广泛投入市场尚需时间、实践来检验和完善。如何从这一新路径中探求规律并指导图书产销, 从而形成更为稳固的文化消费体系, 进而拯救新媒体时代背景下饱受质疑的传统出版业, 这值得我们深思。
摘要：新媒体冲击下, 传统图书市场日益被电子媒体挤占, 出版物盈利空间被其它形式的文化产品不断压缩, 传统图书产销盈利模式面临洗盘。传统图书出版造血自救势在必行。其中, 立足于当下媒介融合趋势背景的图书周边产品的开发不失为创新盈利模式的有效途径之一。周边产品打破了出版的媒介形式限制, 通过对出版内容进行提取形成新的消费点。相较于其它文化产品, 图书周边产品在受众市场开拓方面更具优势, 不仅由图书的文化特质决定, 更与其载体形式与呈现方式相关。
关键词：周边产品衍生品,产业链文化消费,媒介融合
参考文献
[1]余人, 徐艺婷.论图书衍生品开发与出版产业链拓展[J].出版广角, 2013 (4) :75-77.
[2]胥乃丹.品牌塑造——对动漫周边产品设计的思考[J].2014 (24) :71.