视觉传达与文化创意

视觉传达与文化创意（精选5篇）

视觉传达与文化创意 第1篇

关键词：文化创意,视觉传达设计,教学改革

现代化社会发展更注重创意, 亦非常注重文化创意的发展, 而加强视觉传达设计教学对文化创意产业的进一步发展有极大现实意义。文化创意产业是指艺术产业、建筑行业、电影产业、音乐产业、广告设计产业、动漫产业等, 艺术教学教育应顺应时代发展, 且根据现代化社会发展需求构建相关产业, 而这对视觉传达设计教育有极大推动作用。现代化教育改革强调, 应注重教学课程、教学形式的改革, 以提高教学水平与质量, 为文化创意产业培养复合型人才。因此, 探讨文化创意产业对视觉传达设计教学改革的影响, 对视觉传达设计教学水平提升有极大推动作用。

1 文化创意产业推动视觉传达设计教学课堂、模式改革

1.1 课堂设置改革

文化创业产业兴起与发展, 社会各界对人的艺术表现要求逐渐提高, 这时人的个性化被最大化呈现, 且与受众产生了文化共鸣, 逐渐于文化市场上占据一定的位置, 同时获取了相应的经济效益。这时文化创意产业应以视觉传达设计教学课堂, 并根据实际情况对课堂设置进行深层改革, 要根据实际情况设置相应的课程, 强调培养并提高学生创新思维课程, 并设置创意经济或文化产业等方面课程, 让学生认识到文化创意产业和视觉传达设计之间的联系, 这时便可提高学生对视觉设计与创意市场的认识, 这亦是培养学生创新意识的重要内容。课程设置时, 应将视觉传达设计课程设置与科学技术充分结合, 并开设相应的网页设计, 引导学生突破传统平面视觉传达设计的禁锢, 培养学生全方位发展。

1.2 教学模式改革

教学模式应从实际出发, 摒弃传统教学模式的不足之处, 要注重模拟真题、真题真做, 基于作业试验性与适用性展开教学。教师应引导学生自己动手, 要对课题进行相应的试验与操作, 根据基本课题要求, 将学生的能动性与创新思维充分发挥, 强调视觉产业与创意产业的充分结合。应不断地拓展授课资源教学模式, 且逐渐改革新科学技术与艺术形式, 以形成网络媒体教学模式, 而因视觉传达设计学科为开放性学科, 对新媒体发展有极大现实意义, 应在教学模式中持续融入新媒介, 比如：电视、网络、广播, 促使视觉传达设计知识结构更为丰富, 学生创新思维亦得以拓展与提高。以多样化形式进行授课, 从而调动学生的学习积极性, 将平面化教学课堂模式转为立体化, 并有效强化学生市场实践教学, 让视觉传达设计教学更为科学有效。

1.3 专业课教学改革

视觉传达设计专业课主要是CI设计、广告设计、摄影、标志设计、字体设计、书籍装帧设计等, 视觉传达设计专业课教学强调理论教学实用性, 并逐渐构建视觉传达设计专业课教学, 为此逐渐构建相应的工作室与实验室, 为师生提供交流途径, 从而引导学生自己动手, 提高学生动手能力, 确保学生与教师可自由选择, 合理优化专业内的各项合作。这时便可体现出教师的教, 亦实现了学生的做, 且使得师生之间紧密结合, 并以实际情况构建相应的教学内容, 更好地避免传统教学中存在的不足之处。要将课堂教学与校园文化建设有效结合, 着眼于装饰画、图案设计等基础教学, 应充分融入各种实践训练, 基于校园实际环境设置各种海报, 并制定相应的规章制度, 以此美化校园。并引导学生积极参加各种比赛, 比如：达到墙体彩绘比赛等类比赛, 这亦是社会实践和课堂理论的充分结合。此类课堂教学和地方经济结合的方式, 可充分发挥学生的积极性, 培养学生的团队精神, 以此确保学生实践能力的提高, 从而更好地服务于地方经济发展。将课堂教学与设计竞赛有效结合, 实际课堂教学中应充分融入各项考核作业和竞赛, 引导学生参与诸多设计竞赛, 以便更全面地掌握到同等层次的内在优势及缺点, 且提高学生自身素质, 使学生全面掌握现代设计发展趋势。再是将课堂教学设计作品更好地转为商品, 以学生的实际情况组织学生作品展卖会, 让学生拿自己的作品来展卖, 引导学生自行创作, 促进专业课堂教学的有效延伸。

2 视觉传达教学基础设施建设措施

2.1 加强校外实习基地开设

文化创意发展与实践息息相关, 应将学生置于各种实践中, 引导其了解市场各方面的需求, 从而更好地满足市场需求, 以市场实际需求设置合理的课堂任务, 且在校外建设相应的实习基地。可与校外公司联系, 为合作的公司提供大量优秀的人才, 让学生在合作公司中实习, 以社会历练与实践的教学方式, 让学生在合作公司中进行锻炼, 这样学生便可于实践中发现自己的不足, 从而以自身实际情况挖掘自身优势, 有效改善自身存在的不足之处, 为学生未来发展打下坚实的基础。与校外公司合作时, 应以学生自身特点与文化素养, 再辅以相应的配套任务, 以达到教育教学的目的, 这时便可有效地提高教学效果。

2.2 加强专业设计工作室建设

教师应引导学生进行全方位视觉、听觉、感官等感知, 让学生立体认知视觉传达设计。将学生置于实践教学中, 让学生在真实的社会活动中综合运用理论知识, 对学生施以合理指导, 以便提高学生的综合素质, 为社会发展提供复合型人才, 使学生更好地适应现代化社会发展。

2.3 加强师资力量配置优化

应根据实际情况提高教师自身的文化创意产业观念和意识, 以此促进视觉传达设计课堂的合理优化, 提高教师的文化产业意识与观念, 从而加强教师终生学习观念, 这时便可提高教师的文化素质与教师的教育水平。要让教师逐渐丢掉书本, 从而走向实际生活, 采用合理的形式展开教学活动, 以此提高学生的时间能力, 且提高教师的实际教学能力。教师应全面了解行业市场发展情况, 并随时更新自己的观念与知识结构, 这样才能促使师生的共同发展。往往学校极易忽略教师教育水平, 且极易造成教学层面脱节;再是应合理搭配师资力量, 文化创意产业的兴起可有效完善学校教师资源, 并可引导教师不断地强化自身教学观念与知识, 让实际教学更具有实践性, 要根据实际情况将各种经验转为实际知识。应确保师资力量的合理优化, 充分发挥教师的优势, 加强教师专业化知识。国内教师大都不注重市场实践经验, 从而使得教学内容空洞, 应以文化创意产业发展, 推动视觉传达设计教学的进一步发展。要不断地提高教师的实践素质, 要确保师资配置更为优化, 使教师将自身教学经验更好地融进教学中, 从而为师生提供良好的交流途径, 为学生传授先进、新颖的视觉传达设计理念, 亦可有效提高学生自身的综合素质。

3 结语

随着现代化社会经济的飞速发展, 文化创意产业严重影响着视觉传达设计, 这亦推动了视觉传达设计教学改革的深层改革。我国视觉传达设计教学改革飞速发展, 但其间仍存在诸多不足之处, 该文对文化创意产业推动视觉传达设计教学课堂、模式改革进行了简述, 提出了适用于视觉传达教学基础设施建设措施, 为视觉传达设计教学水平提升提供参考依据。

参考文献

[1]侯静雯.文化创意产业对视觉传达设计教学改革的影响研究[J].才智, 2014 (1) :120.

[2]孙燕侠.新时期视觉传达设计专业实践教学初探[J].美术教育研究, 2015 (24) :171.

[3]蒋杰.论新媒体对视觉传达设计的影响[J].大众文艺, 2014 (20) :123-124.

视觉创意表达和图形创意练习- 第2篇

课题名称：第一章 视觉创意表达的基本概念 课题内容：1.1视觉创意的思维方式 课题时间：2课时

一、视觉创意表达的概念：

视觉创意表达是把一种计划、规划、设想通过视觉的形式传达出来的活动过程。（等同于设计，把创意也就是计划、规划、设想—信息用视觉的语言表达出来的活动）。

到底什么是设计？怎样去设计？打个比方，这里有一个杯子。如果有人对你说：“请设计一下这个杯子吧”。你该怎么办呢？即使你知道这个杯子是你的设计对象，但是你也会感觉不知道怎样去设计它进而发现自己越来越不认识这个杯子了。

如果我们从杯子再扩展到盘子，把十几种同样是玻璃器皿却具有微妙差别的容器摆在你的面前，让你去界定哪些是杯子，哪些是盘子时，你又该如何去确定那个分界线呢？

如此这般，你就会感到对杯子更加不了解了。其实这种情况并不能说明你对杯子的认识有所倒退，相反，因为你不再是毫无意识的将此物品定义为杯子，而是进行了更深层次的思考，你对这个杯子有了更深层次的感受。

将已知的事物陌生化，然后在思考其深层次的真实本质，才能找到设计的突破口，就以杯子而言，材质是玻璃的，玻璃有什么样的特点？，如果是透明的，可不可以改一下颜色，可不可以换成不同的材质，可不可以设计一款不同的造型，换一个不同的图案或者将之变为一个功能多的杯子？或者你还能挖掘出更深的含义。

让我们轻轻地将手肘撑在桌子上，托着脸来看这个世界，眼前的一切似乎也会随之不同。我们观看世界的视角和感受世界的方法可能有千万种，只要能够下意识的将这些角度和感受的方法运用到日常生活中，就是设计。

（一）创意的思维方式（设计的关键：设计中的设计）

创意是什么？创意是传统的叛逆；是打破常规的哲学；是破旧立新；是超越自我，超越常规的导引；

形成创意的思维方式 ⑴水平思考法

水平思维就是在解决问题时广泛涉猎不同领域进行横向思考，充分利用各种外部信息以获得答案。可以锻炼思维的广阔性、灵活性和创造性。对于一个主题可以从多侧面、多层次、多角度解析，以一题多解、一题多变的方法，来提高思考能力。

经典案例：绝对牌伏特加酒

1、对地域的平行思考（1）、绝对的芝加哥（2）、绝对的米兰、（3）、绝对的好莱坞、（4）、绝对的布鲁克林、（5）、绝对的布鲁塞尔、（6）、绝对的波士顿。

2、对人物的平行思考（1）、绝对的梦露（2）、绝对的斯皮尔伯格

3、对事物的平行思考（1）、绝对的证据（2）、绝对的未来（3）、绝对的真实 ⑵、类比思考法

类比联想是指在性质上或形式上相似的事物之间形成的联想。是从对某一对象的感觉开始，通过比较它与另一类对象的某些相似处而生发新的认识过程。

1、直接类比

直接类比是将思考对象直接与相类似的事物进行比较，从而产生创意、进行发明创造的思维方式。

2、间接类比

是一种借助于事物形象和象征符号来比喻问题，从而间接反映事物本质的思维方法。

案例： 英国天气

欧共体国家自然风光

(3)、因果联想

在广告诉求中，因果关系是具说服力的手段。人们判断事物的德真伪善恶，通常

用见到的和可以预见的结果来作依据。案例：老虎牙子饮料系列广告

(4)、比拟思考法

比拟是把表现对象的某种要属投射到人或物身上、使其角色化或人格化的方法，是取得受众一致认同，从而使受众进入角色、产生共鸣的手段。案例：

巴西番茄酱广告 花生油广告

麦斯威尔低脂奶精广告 飞利浦电动剃须刀(5)、强制联想法

强制联想往往把本来毫不相干的事物强行组合在一起，从看似无关联的事物中找出可以联系的因素。这是一种在限定中激活创造的方法。

运用联想思维需要善于观察、善于联想、透过现象看本质

(6)、组合与置换法

爱因斯坦曾说思维是创造性思维的本质特征。

组合思维是指在思维过程中，根据特定的需要，把不同事物性质和功能联系或连结在一起，通过若干要素的组合，从而产生或创造出新事物、产生出新创意的思维活动。

1、元素重组

2、元素置换

3、元素增减(7)、逆向思维法

是运用求异思维于广告创意活动中，利用其思维方法和特点而激发、开启创意的思路，并拚弃、摆脱求同思维的束缚的一种创意的方法。(8)、幽默创意法

科学以理服人，艺术以情动人，幽默则在以理动人，使艺术创造充满了感染力。

幽默作为广告创意的一部分，更显示出它巨大的亲和力、感染力，能将诉求目的包容在轻松、诙谐的喜剧气氛中，使消费者在情趣盈然中产生注意，在一种愉悦的心境中 不自觉地改变态度。

课题名称：第一章 视觉创意表达的基本概念 课题内容：1.2视觉创意的表达方式和表达载体 课题时间：2课时

设计的表达方式（广义）：视觉，视听觉，感觉，嗅觉，味觉等

做设计并不局限于视觉范围内，比如说触觉，一张展览会的门票，虽然上面印着的图案和文字是视觉的东西，但承载着这些视觉信息的纸张的质地却能给我们的触觉以不同的感受。如果票面上印的是森林，那么这张图片给我们的就不只是视觉刺激了，它还会引起我们对森林的记忆。包括嗅觉和听觉在内的各种记忆都会被唤起。

所以说人的五感是相互渗透，相互联系的。只不过设计的表达是把五感最终以视觉的语言表达出来。设计的表达载体：视觉语言 视觉语言等于视觉元素加组织原理

视觉元素:

组织原理: 图形:点线面

重复 造型

骨格 色彩

近似 光线

渐变 文字

变异 排版

发射

材料

密集

分割

图与底构成常态

附：几个不同的概念：

这三个概念虽然看上去很近，彼此间确有着微妙的差别。

传达设计：将信息和创意传达出去，跳出设计的范畴，包括其他的传达范畴，传达设计有着更为广阔的空间，它包括从一个传达系统到另一个传达系统的传达。从这个意义上讲，视觉传达设计和平面设计都属于传达设计的范畴

视觉传达设计：就是视觉领域的设计，即以视觉为前提，用视觉语言将所要表达的内容表达出来。

平面设计：以“视觉”作为沟通和表现的方式。透过多种方式来创造和结合符号、图片和文字，借此作出用来传达想法或讯息的视觉表现。人们习惯于认为平面设计就是纸和印刷的结合。但随着技术的进步，几乎所有的传媒领域

反 都产生了对平面设计的需要，这样一来，平面设计的工作范围就拓展到了几乎所有的传媒领域。

课题名称：第一章 视觉创意表达的基本概念 课题内容：1.3视觉传达的形式美法则 课题时间：2课时

视觉传达设计形式美法则

1.和谐(多样与统一)：从狭义上理解，和谐的平面设计是统一与对比两者之间不是乏味单调或杂乱无章的。广义上理解，是在判断两种以上的要素，或部分与部分的相互关系时，各部分给我们的感觉和意识是一种整体协调的关系。

2.对比：又称对照，把质或量反差很大的两个要素成功的配列在一起，使人感觉鲜明强烈而又具有统一感，使主体更加鲜明、作品更加活跃。

3.对称：假定在一个图形的中央设定一条垂直线，将图形分为相等的左右两个部分，其左右两个部分的图形完全相等，这就是对称图。

4.平衡：从物理上理解是指的重量关系，在平面设计中指的是根据图像的形量、大小、轻重、色彩和材质的分布作用与视觉判断上的平衡。

5.比例：是指部分与部分，或部分与全体之间的数量关系。比例是构成设计中一切单位大小，以及各单位间编排组合的重要因素。

6.重心：画面的中心点，就是视觉的重心点，画面图像的轮廓的变化，图形的聚散，色彩或明暗的分布都可对视觉中心产生影响。

7.节奏：节奏这个具有时间感的用于在构成设计上指以同一要素连续重复时所产生的运动感。

8.韵律：由有规律变化的形象或色群间以数比、等比处理排列，使之产生音乐的旋律感，成为韵律。

（五）视觉传达设计的构成形式 1． 重复 重复的构成形式 重复的基本形（1）、基本形的概念：

如果在设计中不断的使用同一个基本形，这个

基本形就是重复基本形。

（2）、特点：

重复基本形可以使设计产生一种绝对和谐的感觉，但是

如果重复、毫无变化，画面会产生单调感。（3）、方法：

重复方向采取不定方向，交错方向、渐变方向、近似方

向等形式。重复骨格的定义：

若骨格的每个空间单位都完全相同，此种骨格的形式就是重复骨格。当基本形有规律的排列起来，它们各占的空间面积完全相同，就纳入了重复骨格。重复骨格种类：最常见的就是方格组织。

方向的改变，行列的改变，骨格单位的联合，骨格线变折，骨格单位的分细

重复骨格和重复基本形的关系

1、无作用性骨格处理

2、有作用性骨格处理

重复构成的其他几种形式 色彩重复

肌理重复 正负形重复

重复构成应注意的问题

保证骨格单元和基本形都是重复的。重复本身决定了和谐，而寻求变化是关键。2．近似

近似的基本形：

概念：基本形的近似主要指形状、大小等方面的近似，基本形的近似是相对的。近似基本形的求取方法 利用同类别的形求取近似形

由一个理想基本形为基础进行变化。利用形与形之间的相加与相减求取近似形。利用骨格求取近似形近似的骨格

概念：骨格空间单位在形状、大小等方面不是重复而是近似，近似骨格属半规律性骨格。种类：

⑴

有明确骨格线

⑵

无明确骨格线

近似基本形与骨格的关系

三、渐变

概念：逐渐的、有规律的变化的过程就是渐变。渐变的基本形

概念：方向、位置、大小、色彩、形状、肌理 渐变的骨骼：

概念：骨格单位的空间，其形状、大小按照一定的比例、等差逐渐的、规律性的循序变动，为渐变骨格。大部分重复骨格可以变为渐变骨格。⑴

单元渐变 ⑵

双元渐变 ⑶

分条渐变 ⑷

等级渐变 渐变中应注意的问题

1、骨格的设计比基本形更重要

2、渐变骨格中带入的基本形不易复杂，防止画面混乱

3、基本形复杂时，骨格线应简捷、明确

四、变异构成

概念：变异又称特异，是在重复、近似、渐变等构成形式规律中，有意识的出现一个或数个不合规律的基本形或骨格单位，从而突破规律性的单调感，产生强烈的对比。

特点：变异往往造成视觉的中心点，成为人们视觉的焦点。基本形： ⑴

表状的变异 ⑵

大小的变异 ⑶

色彩的变异 ⑷

位置和方向的变异 ⑸

肌理的变异 变异的骨骼：

1、规律的转移

2、规律的破坏

五、对比

概念：通过比较，使画面中各相同元素之间的差异更加显著。基本形的对比

1、形状对比

2、大小对比

3、色彩对比

4、方向对比

5、位置对比

6、空间对比

7、肌理对比

对比构成中画面的统一与协调

1、形状的协调，基本形尽量相似，或保留过渡

2、色彩的协调

3、主次明确

六、密集 ㈠

密集的骨格

1、向点的密集

2、向线的密集

3、向面密集

4、自由密集

5、借助骨格的密集 ㈡

注意问题

1、基本形的面积要小，形状不易复杂，数量不宜少，可以重复、近似、渐变甚至对比

2、基本形的疏密应是逐渐形成的，否则不是密集而是对比

3、各种密集方式可以同时使用，但要主次分明、突出重点

七、分割

八、图与地

指图形与底面的转换关系，在标志设计和图像设计中经常运用到这种手法。、九、反常态

是突破合情合理的自然现象，不受理智和逻辑的约束，按照精神意念的需要进行构成的 一种形式。

十、空间

利用形态要素按大小、渐变、明暗、透视、重叠等因素构成，富有空间感的视觉效果。

练习：用一个带缺口的圆形，作重复基本形，将其纳入到无作用性重复骨格的十字交叉点上，（骨格为方形）。正方形的边长与圆形的直径相等。限黑白色，画面10×10cm，要求体现秩序美感并富有变化。

课题名称：第一章 视觉创意表达的基本概念 课题内容：1.4视觉传达的视觉语言 课题时间：2课时

现代视觉语言主要体现在两大方面：

一是符号语言，是以视觉符号为基础的符号结构、语法、塑造和创意表达，一是视觉语言历史、文化和传播的环境。(一)符号语言

视觉符号是建构视觉作品的基础元素。作为视觉基础元素的视觉符号有着形式和内容的双重属性。现代设计工作者开始可以自由运用视觉符号，根据符号 组合关系和视觉语法创造性地表达自己的情感、意念与思想。如同文字语言，作为一个视觉传达设计工作者，首先要学会书写、塑造符号，要懂得符号结构、组合的基本视觉语法规则，才可以创造有价值和意义的视觉语句和文本，才有挥洒 智慧和创意的可能，只有丰富的生活和文化营养，才可能创造性地运用视觉元素的有限词汇设计组合出无尽的有意义的视觉语言。(二)视觉语言环境

视觉语言环境这里泛指视觉语言历史和传播环境。社会、地域、人群、个体等环境，也包括纵向的历史、传统、文化环境，以及文化环境研究中相关学科领域，它们相互交叉、融合，共同建构了视觉语言环境的立体空间。因为视觉语言是在具体环境中传播和应用的，只有深入理解和掌握其传播过程及规律，才能选择正确的方法策略发挥其沟通传播的最大效益。视觉语言

视觉语言等于视觉元素加组织原理

视觉元素:

组织原理: 图形:点线面

重复 造型

骨格 色彩

近似 光线

渐变 文字

变异 排版

发射

材料

密集

分割

图与底构成常态

反 课题名称：第二章 图形创意

课题内容： 2.1~2.2图形的概念；图形基本形态 课题时间：2课时

§2.1~2.2图形的概念；图形基本形态

§2.3~2.4传统图形和现代图形在设计中的应用 一．图形的概念

图形可解释为能够用来产生视觉图像并可以传达信息的，由绘、刻、写、印及电子图像、摄影等手段来完成的视觉符号。图形也可理解为应用于设计中的一切图与形，它区别于语言和文字。

语言、文字和图形构成了人类三大传播工具。在三者之间，语言靠声带发音，诞生的时间最久远，传达信息和表达情感最直接和最亲切，是一种有声交流；文字传达信息和表达情感最准确、最概念化，是人类走向文明的产物。与前两者相比，图形传达信息和表达情感有着自己独特的魅力。

首先，人类的大脑有60%以上的信息是靠视觉获得，开发和利用图形信息，掌握创造图形的方式和方法，十分重要。

其次，图形的表现形式和创意构思和传播方式是语言和文字无法比拟的。它构思新颖、想象丰富、手段多样，适用于多种媒体的传播。它可以超越时间、空间、民族、信仰、国界、语言、文字等，在世界范围内进行广泛的、无障碍的和无声的传播，因此图形是世界语言。

再次，图形的表达形式决定了图形的简洁性和表达信息的丰富性，往往是“一形多意”。二．图形的功能

图形的功能首先是认知功能。我们常常有这样的感觉，当一个新生儿降生后，从孩子的眼神和表情中可以看出，他对这个世界时陌生的，而孩子认识的第一个形象就是妈妈。妈妈的形象和音容笑貌一次次的映像，深深地储存在孩子的脑海里，并在大脑中形成了固定的概念。

其次，图形在人类历史的发展中承担着重要的传承作用。人类社会发展的每一个阶段，都会有相应的图形产生。佛教中的法轮和莲花，基督教的十字架，伊斯兰教的明月和启明星，道教的太极图等都代表了不同时期人类社会的不同文化。

图形标识是现代设计中的重要部分。

品牌标识在企业的发展过程中起了至关重要的作用。当今的商标已经成为了一种的精神的象征，一个企业信誉的保证，一种企业形象的展示。

会议标识也越来越受到人们的重视，每一界世界博览会、奥运会标识的诞生都为这届会议起到弘扬精神的作用。

总结一下作为现代社会图形标识的基本功能。

1、识别性。这是图形标识的基本功能，图形标识作为一种特定的符号，是某一事物、人或组织的代号。标识的基本功能是将某一事物、人或组织的特征、精神传递给社会公众，以便社会公众的辨别和认同。

2、象征性。这是图形标识的本质特征，它是通过具体形象暗示另一事物或意念。

3、审美性。这是图形标识的魅力所在，标识不仅是具有吸引人的图形而且应具有简练清晰地视觉效果。

⑴简洁美 图形将复杂的过程简洁化，可以最简洁最直观的表现事物。⑵图形美 是对设计的形式法则准确的把握。图形的基本形态

几何形——方形、圆形、长方形等。由直线、曲线组成具有明确数理关系。特征：规则整齐，具有简洁、明确、有秩序。

有机形——虽不具明确的数理关系的图形，比几何形复杂，但是具有朴素的视觉特征，让人产生秩序感。

特征：具有较强的张力与生命活力感。

具象形：也叫写实形。具象形属于写实图案，偏重于对自然物象客观原形的外形与结构特征的表现，它比较接近自然形态。偶然形（意外形）。完全不与人的意志产生关系，没有一定的计划与意图，人类不能控制其结果。

特征：偶然形的面比较自然并具有个性的图形，有一种朴素而自然的美和较强的趣味性。

不规则形。徒手形，是指有意识故意造出的人为形态，不规则形在计划下完成。特征：的面表现为形状自如。

抽象形：将事物的形态概括化和艺术化后形成的图形。

课题名称：第二章 图形创意

课题内容：2.3~2.4传统图形和现代图形在设计中的应用 课题时间：2课时

传统图形及图案有其独特的魅力，如何将传统图形融入现代人的视觉习惯，如何将现代形式注入新的文化内涵，是我们今天有待解决的课题。在中国传统视觉艺术中，装饰纹样无疑与现代视觉设计关系极为密切，并蕴涵着中华民族古老的文化习俗和审美心理。

纹饰即装饰纹样，也称图案、花纹。从美学角度来看装饰纹样，任何时期的装饰纹样都表现出民族文化的精神特质；从图像学或符号学角度而言，装饰纹样的真正价值，为纹样本身所具有的象征意义，若忽略其装饰价值，纹样将变成无意义的抽象线条的组合排列。

中国传统图形艺术源远流长，发展到今天已有几千年的历史；商周时期青铜器上的纹饰如饕餮纹、夔纹、凤鸟纹等；魏晋南北朝时期随着佛教的传入，印度僧人和西域工匠进入中国，使得这一时期的装饰纹样带有异邦色彩，如莲花纹，忍冬纹等；唐代时期宝相花纹等；

对图形元素的借鉴和运用，自然不是简单的照抄照搬，而是对传统造型的再创造。这种再创造是在理解的基础上，以现代的审美观念对传统造型中的一些元素加以改造、提炼和运用，使其富有时代特色。

水墨画作为中国传统艺术瑰宝之一，其表现形式已被许多平面设计师所成功采用。中国2008年申办奥运会标志，大家都不陌生，是运用水墨画的表现形式创作出的具有中国特色的申奥标志。中国结的形象结合中国绘画的表达技法，把奥运五环体现出来。祥云火炬：传统云纹式样的运用。金镶玉奖牌，古代金玉嵌错工艺。

本土文化中的图形元素还有，戏剧脸谱也是在现代设计中常用的设计元素、民间剪纸、木版年画，这一切无不为现代设计提供着丰富的表现形式和图式语言。

中国银行是中国金融商界的代表，要求体现中国特色。设计者采用了中国古钱与“中”字为基本形，古钱图形是圆与形的框线设计，中间方孔，上下加垂直线，成为“中”字形状，寓意天方地圆，经济为本，给人的感觉是简洁、稳重、易识别，寓意深刻，颇具中国风格。中国银行标志之所以能够给人们留下如此深刻的印象，我想这主要还是得归功于一直以来人们对象征财富的古代铜钱形象的根深蒂固的认识吧。中国电信的标志是以“中”字及中国传统图案的回文作为基础，经发展变化而成的三维立体空间图案，寓意为四通八达的通讯网络，象征中国电信时时畅通，无处不达，形象的表达了中国电信的特点：科技、现代、传递、速度、发展，该图案装饰效果强烈，并具有中国特色和时代感，可以说是将传统文化运用得极具现代感的经典之作。

其实诸如此类的设计还有很多，比如中国人民银行标志中所采用的中国古代刀形钱币；仅是在标志设计这个的小小空间里，我们都能体会到传统文化给我们带来了多么巨大的创作动力，更何况在现代其他各种文化艺术领域之中，这样的例子是不胜枚举的。所以说，传统并不等于过时，传统文化也不会如日落西山而光芒不在，关键是在于我们如何将它们推陈出新，古为今用并且发扬光大。我们不能只是将中华传统文化作为历史文物“保护”起来，更不能视之如敝履，犹恐扔之不及，我们需要的是弘扬中国传统文化。

课题名称：第二章 图形创意 课题内容：§2.5装饰图形设计基础 课题时间：2课时 装饰图案的概述

装饰图案是实用与装饰相结合的一种美术形式。它是把生活中的自然现象，经过艺术加工，使其造型、色彩、构图等适合于实用和审美目的的一种设计图样或装饰纹样。

装饰图案从艺术形式来说是平面和立体两部分组成。平面图案是指在平面物体上装饰纹样。如：花布、丝绸、色织布、刺绣、地毯、装潢、书籍装帧等的图案设计，均属平面图案的范畴。

立体装饰图案主要是具有三度空间的器物的造型构成。如陶瓷、玻璃、家具、钟表、电气用具等的造型设计，均属于立体装饰图案的范畴。

也有根据用途、材料进行分类的。如染织图案、陶瓷图案、金属图案、建筑图案等。

从图案的性质来分，又可分基础图案和专业图案两类。基础图案阐述图案的美的法则、写生、变化、组织、色彩等共同的艺术规律；专业图案则是指结合具体用途以及不同的材料和制作条件等的图案设计。

装饰图案设计，根据各种专业及其生产条件、特点，大致可分为三大类：

1、改变物质材料为实用和美的形状（竹、木、陶、金属、玉石、漆、塑料……）。这一类装饰方法，侧重于立体造型的研究和探讨。

2、在各种立体形状的表面进行装饰，一是无色彩的造型装饰（日用瓷、木雕、浮雕、玻璃……），再是有形象有色彩的造型装饰（瓷绘、漆艺、各种造型彩绘，造形附加装饰，艺术陶瓷……）。这一类装饰方法，侧重于纹饰与物体造型的外形相适应，相调和，以达到和谐统一美观的研究和探讨。

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3、在平面上进行造型和色彩装饰，以及色彩块面装饰（纺织印染、包装装潢、商标、书刊、壁画……）。这一类装饰，侧重于构图、造型、色彩以及材料、工艺、技术、设计的研究和探讨。装饰画

1．广义的装饰画泛指属于装饰方面的一切绘画，狭义的装饰画是指装饰壁画、商业美术中的广告等。它虽然偏重于其表现形式，但一般都具有实用功能。2．装饰画与一般绘画的区别：（1）、它不同与一般的绘画，是通过各种装饰的特殊手段来创作，以达到特定的“装饰”美感。

（2）、它是一种受图案规律影响的独特绘画形式，或者说是一种介乎绘画和图案之间的边缘艺术。

（3）、它具有不同与一般绘画的独特的艺术魅力，可以大大提高审美情趣。3．装饰画的特点：

装饰画的特点是单纯化、平面化、秩序化，它追求的是形式美、单纯美和秩序美。

二、装饰画和装饰图案的起源

我们在构思时，不能忘记对传统文化的借鉴与吸纳，从古到今，从中到外，这种学习与借鉴是必不可少的。

1、中国传统装饰与纹样（1）、彩陶装饰与纹样（2）、青铜器装饰与纹样（3）、玉器装饰与纹样（4）、漆器装饰与纹样（5）、金银器装饰与纹样（6）、瓷器装饰与纹样（7）、印染织绣与纹样（8）、建筑装饰与纹样

2、民间装饰与纹样 ①．脸谱 ②、泥塑 ③、面塑 ④、剪纸 ⑤、蜡染 ⑥、扎染

装饰图案创作（1）再现 把生活中的自然形象作为素材，进行艺术加工，在自然美的基础上把自然形象改造得更美。创造出适合实用，有装饰效果的，并符合制作条件的图案形象。

1、图案再现的步骤及要求

在再现过程中，我们首先要仔细观察对象，形体的特征和精神面貌，选择能显示出该对象主要特征的角度进行再现。还要考虑到变化成图案后的形象，把自然的物象进行加工提炼，典型化，概括成高于生活的艺术形象。

2、再现方法

（1）线描法：用铅笔或钢笔准确地将对象的轮廓、结构、特征描绘下来。线条要细，根据结构变化，笔笔有交代。用笔要有轻有重，有起有伏，充分表达对象。（2）淡彩法：在线描的基础上，根据对象的色彩，用水彩颜料薄薄的上一层，要求色彩基本符合对象。

（3）明暗法：用铅笔画出对象的明暗效果。表现出对象的立体感和空间感。（4）影绘法：用单色平涂，画出对象的影像。

（5）归纳法：把对象的明暗关系归纳成黑、白、灰三个层次进行写生。（6）特写法：根据需要，对局部进行剖析。

（7）其它画法：用铅笔打好轮廓，然后用水彩或水粉颜料进行描绘。

课题名称：第二章 图形创意

课题内容：§2.6装饰图案的构成及分类设计 课题时间：2课时

装饰图案的变化

我们再现的自然形象，不能直接用于装饰，需要进行提炼，概括，集中美的特征，通过省略法，夸张法等艺术手法，创造出符合装饰目的又适合生产要求的图案形象，这一艺术加工过程，就是变化的过程。

图案变化是图案设计中的一个重要组成部分，也是图案设计的基本功。理想的图案变化是神形兼备，尽管从形式上看，它和实际不相同，但其物象的实质特征，却更为加强了，形式变得更美。

1、图案变化的目的与要求：

图案变化的目的就是把现实生活中的各种形象，加工改造成能适应一定生产工艺，适应一定的制作材料，适应一定用途的图案。要求高于生活，以达到审美的要求，为广大群众喜闻乐见。

在再现与变化的阶段，达到艺术效果，关键是高于现实生活，进一步的美化生活，要进行多方面的思考和丰富的想象，抓住对象美的特征，大胆运用省略和夸张等艺术手法，进行图案变化。

2、图案变化的方法：

图案变化的方法是多种多样的，根据不同的要求，有所侧重。

（1）省略法：抓住对象的主要部分，去掉繁琐的部分，使物象更加单纯、完整、典型化。如牡丹、菊花等都有丰富的花形，它们的花瓣较多，要全部如实的描绘出来，不但不必要，也不适合生产。因此在设计中要加以取舍，删繁就简，也就是运用提炼的手法，去粗取精。

（2）夸张法：是在省略的基础上，夸张主要对象的特征，突出对象的神态、形态。使表现的形象更加典型化，更具有代表性。

夸张常用的手法：大与小、多与少、曲与直、疏与密、粗与细等的对比。（3）添加法：是将省略、夸张了的形象，根据设计要求，使之更丰富的手法，是一种先减后加的手法，但不是回到原来的形态，而是对原来形象的加工、提炼，使之更加美化，更有变化。（4）变形法：抓住物象的特征，根据设计的要求，作人为的缩小、扩大、伸长、缩短、加粗、减细等多种多样的艺术处理，也可以用简单的点线面作概括的变形，如把花变成圆形、方形等等。现代图案运用比较广泛，要根据不同对象的特征，采用不同的方法进行变化。

（5）巧合法：巧妙的组合方法，运用对象特征选用其典型部分，按照图案的规律，恰当地组成一种新的图案形象。

（6）寓意法：把一定的理想和美好的愿望，寓意于一定的形象之中，来表示对某事的赞颂与祝愿。这是民间图案常用的一种手法。

（7）求全法：是一种理想化的手法，它不受客观自然的局限。把不同的空间或时间的事物组合在一起，成为一个完整的图案。

（8）拟人法：以人的表情来刻画动物、植物、或以人的活动来描写动、植物的活动。把动、植物的形象与人的性格特征联系起来，表现出人的表情，动态或情感。

3．图案题材的变化

（1）植物变化：种类繁多的植物，各具姿态，特点各异。在变形过程中，树叶的变化，外形的变化等是相当重要的。为加强某些特征，可以采用各种处理方法，还可以人为的加上一些环境等因素的影响，产生出充满生机和形式美的图案。（2）花卉变化，种类不同的花卉，存在着不同的特点，但它们也有相同的地方，即它们都是由花、叶、梗和茎几部分组成。花卉图案的写生侧重于花、叶和姿态。在变化写生过程中，可以改变花冠的角度，改变花瓣与花瓣的排列方法，可以加减花瓣的数量以及改变其形状，花蕊的结构和数量亦可以根据情况加以变化„„这些变化并非盲目的，而是以加强形式美为依据的。

（3）动物变化：动物图案的塑造重点是体型、比例、动态和神态，其中动态和神态往往紧密相联。动物之间动态的差异往往能体现他们的特点，如松鼠的活泼、可爱；狗熊的粗笨、迟钝。动物的变化写生往往把某些主要特征加以夸张变化，改变强调动物特征部位和主要部位的比例，以塑造出形神兼备的动物写生图案。不同的动物，应根据各自特点，采取不同的处理方法，进行大胆的取舍、变化。（4）风景变化：构图处理及意境的表现是风景图案的关键，风景图案的变化写生，可以参与其他艺术门类的风景构图法则，注意黑、白、灰的关系。整体块面的处理是风景变形写生的重点

（5）人物变化：人物的变形较其他形象变形难，因为人除了有各种复杂的动态外，还有思想、感情等精神因素。人物的变形写生一般采取夸张、概括的手法，捕捉人物的形态和神态，适当夸大其动态，进行变形。另外，可以根据各种因素如动态、性格、服饰等，对整体或局部夸张变形。在此过程中，进行大胆的取舍，省略某些次要的部位，在变化中强化人物的本质特征。装饰图案构图的要点

（1）构思：构思是图案设计的基础，是现实生活反映在作者观念中而产生的艺术形象，因此设计者要充分发挥想象力，尽情表达内心的思想情感与意境，逐渐把整体布局、结构因素等肯定下来，再深入细致地刻画每一个形象，作进一步的艺术加工。

（2）主题：图案构图要从整体出发，要突出主题，主次要分明。

（3）布局：图案构图的布局要严谨。在构图过程中首先要解决大的布局，主要形象的定位，使整个画幅形成气势，才能达到气韵生动，具有较强的艺术感染力。（4）骨格：骨格也称骨架，是图案组织的重要形式。如同人体的骨架、花木的主干、建筑的柱梁，决定图案的基本布局。

（5）层次：图案构图体现层次的方法是用形体大小，线条的粗细、疏密，色彩的明暗、浓淡，或以有限色阶的色块，来体现远近层次的关系。

（6）虚实：每幅图案都是由形象与空白所组成。取得巧妙的虚实处理，是构图的关键。

（7）完整：图案构图比一般绘画更注意构图的完整性。这是由于装饰的需要，另一方面是由于人民的欣赏习惯和几千年的艺术传统所决定。装饰图案纹样的组织形式

平面图案纹样的组织形式，可分为单独纹样，适合纹样，连续纹样和综合纹样。

1、单独纹样

单独纹样是一个独立的个体，也是图案的基本单位，是组成适合纹样，二方连续、四方连续纹样的基础。

单独纹样的结构形式，变化万千，丰富多彩，它可分为规则和不规则两类，前者可称为对称式，后者可称为均衡式或自由式。

单独纹样应用范围很广，日常生活用品中到处可见，如商标、徽章、瓶贴、毛巾、手帕、台布、靠垫、杯盘碗碟、金属制品、玻璃器皿、建筑装饰材料等。

2、适合纹样

适合纹样是具有一定的外形限制的图案纹样。它是将图案素材经过加工变化，组织在一定的轮廓线内，既适应，又严瑾，即使去掉外形，仍有外形轮廓的特点。

3、连续纹样

连续纹样是用一个或几个单位纹样向上向下或左右连接，或向四方扩展的一种图案纹样。连续纹样的特点就在于它的延展性。

连续纹样是单元纹样的连续组合，所以它具有一种规律的节奏美。连续纹样的用途很广，它既可作装饰，也可作大面积的装饰花纹，并可作地纹。印染、色织、壁纸、图书封面等一般都采用连续纹样。

连续纹样，可分为二方连续和四方连续两大类。

（一）二方连续，是指连续成为带状的一种纹样，因此也称带纹，或称花边。用一个或数个单独纹样向左右连续的，称为横式二方连续；向上下连续的称为纵式二方连续；斜向连续的称为斜式二方连续。

二方连续的特点，是具有节奏性。对这种纹样的基本单位，既要求纹样的完整，又要求连续之间的互相穿插，具有整体感。

二方连续的用途很广，在我们日常生活中，衣、食、住、行、用等各方面，到处都可以看到这种二方连续纹样。如建筑装饰、包装、日用器具、被面、床单、窗帘、地毯、台布、陶瓷以及报刊杂志封面题栏等等，经常采用二方连续纹样图案作为主要装饰。

（二）四方连续：四方连续是用一个单位纹样向上下左右四面延展的一种纹样，它循环反复，连续不断，又称为网纹。

四方连续在染织图案设计中用途最广，在其它工艺设计方面如塑料布、瓷砖、地板砖、壁纸，印刷地纹等也常被采用。

课题名称：第二章 图形创意 课题内容：§2.7图形创意设计 课题时间：2课时

这一幅环境保护招贴，画面以二分之一分割线形成黑白两色的背景，自然地将画面一分为二，上部以白色为背景，纯净清新的空气之中活生生的鱼，而下部充满危险和死亡的黑色背景下，是鱼刺白骨。这幅作品同样以其简练的语言，揭示环境优劣涉及到生死存亡的大问题。

图形革命

图形的发展经历了三次重大革命。

第一次革命是原始符号演变成为文字。文字的出现使符号具有了一定程度的规范，成为记事和识别的重要手段，并使信息得以在一定范围内传播。

第二次革命是源于中国造纸术和印刷术的诞生。纸的发明促进了文字和图画的传播与应用，印刷术的发明使视觉信息得以批量化的复制。

第三次革命始于19世纪的科技和工业的变革，最具代表性的是摄影的发明和由此带来的制版方式及印刷技术的革新。传播的广泛性进一步扩展，图形真正成为了一种世界性语言。今天的电子技术等高科技使图形传播超越了时间的局限和空间的距离，传播的速度飞快，而范围已达世界的每一个地区，信息受众已为每一个人。

图形创意理念： 何为图形创意？ 曾经有人在一张纸上画了一条横线，在横线上画了一个小三角形。问这是什么？有写人说是一座山、有人说是金字塔……画者说都不是。这是一只正在寻找鱼虾的鸭子。从中你体会到了什么呢？体会到想象力，体会到创造性，这就是图形创意。图形创意概念：

“创”即“创造”、“独创”，“意”即“主意”、“意念”等。

在图形设计中，“创意”就是指将创造性的意念转化成具有创新精神的设计形式的思维过程。

创意是一种想像，一种无止境的联想。

图形创意是指以图形为造型元素的说明性图画形象，经一定的形式构成和规律性变化，赋予图形本身更深刻的寓意和更宽广的视觉心理层面的创造性行为。创意好的图形是意料之外，情理之中，既符合逻辑又超出常人的想象；在构思上视点独到，立意巧妙，既说明问题又寓意深刻。

作品：可口可乐广告

当今足球已是一种世界性的运动，没有地域、没有国界，足球已成为人们所接受的运动文化。作品是为了1996年欧洲足球联赛而设计的形象广告。

创意的开始---联想

一个黑点是什么？种子、眼球、火柴头、满月、窟窿…… 一条线是什么？雨丝、伤口、边界、水波…… 一个面是什么？碎片、纸张、脸、天空……

在这一个个答案的背后都藏着各自的智慧，无数的答案说明每个人都会对图形产生联想。

想象的空间是无限的，甚至是漫无边际，但分析总结，仍将现象分为两种类型： 形象联想和意象联想。

形象联想是人的本能反应，很直接，就是有一种物象的造型而引发的与之相似的形态的物象联想，源于人的感性认识。

如：看到圆，可以想到足球、篮球、气球、呼拉圈、肥皂泡

可以想到西瓜、苹果、橙子、鸡蛋、汤圆法

可以想到桶、杯子、瓶子、罐、碗

可以想到方向盘、飞碟、车轮、光盘、灯泡

可以想到跑道、枪口、句号、禁止符号

可以想到太极图、项链、钻戒、表

可以想到药片、药丸等等

这些事物都有圆的形象特征，依照它们之间形状的相似，将它们联系起来。

意象联想是把表面不相干的事物，抛开它们的外形表层，通过它们之间某种本质上的共性而引发的联想，源于人的理性认识。

如：同样看到圆，想到团圆：祖国统一、中秋佳节、家人团聚

想到圆滑：泥鳅、狐狸、油、润滑剂

想到周而复始：时间、轮回、滚动、旋转

再如对手机的意象联想，对其分析，我们希望好的手机体积小、厚度薄、重量轻、音质好等等，然后分别展开意义的联想： 体积小：像火柴盒、纽扣、胸针、药片、钢笔 厚度薄：像纸片、名片、丝袜、书签、身份证 重量轻：像羽毛、棉花、气球、云、芦苇 音质好：像鸟鸣、音乐、面对面、耳语

视觉传达与文化创意 第3篇

一视觉文化传播环境的形成

现代传播科技迅猛发展，使我们正在进入一个视像符号包围的世界。特别是色彩飞扬的互联网，不仅给人们提供了更多的信息内容，而且还提供了声音、图像、动画、视频等丰富多彩的信息形式，为人类社会建构了一个崭新的视觉传播环境。视觉愉悦和快感体验成为人们日常生活的重要因素，人为化的视觉环境造就了新的视觉生态和消费习惯。一种新的“视觉文化”正在形成。从文字阅读转向图像阅读已是一个不争的事实。

所谓视觉文化(visual litemcy)，南京师范大学张舒予教授将其定义为“以图像符号为构成元素、以视知觉可以感知的样式为外在表现形态的文化”。视觉文化不只是艺术，凡是人们可以通过视知觉感受而直接获取信息与解读意义的文化样式都可以纳入视觉文化的范畴。南京大学周宪教授在《反思视觉文化》一文中总结了三种视觉文化的概念，并在此基础上认为“视觉文化特指以视觉为主导的文化现象和文化实践”。

美国芝加哥大学学者W.J.T米歇尔认为，视觉文化是指“文化脱离了以语言为中心的理性主义形态。日益转向以形象为中心，特别是以影像为中心的感性主义形态”。根据米歇尔的定义，图像可看作是一种视觉文化的表征，而图像对人体的延伸使得“视觉文化不但标志着一种文化形态的转变和形成，而且意味着人类思维范式的一种转换”。

视觉文化是以图像符号为构成元素传达信息的，其符号是意象符号，是极具“肖似性”的接近事物真实的视觉语言。视觉文化符号的“能指”和“所指”具有高度的一致性，而结构则没有文字语言那样烦冗的语法规范。视觉符号作为形象符号，信息表达更为直观，能够直接调动使用者的感性经验和视知觉思维，较少受到文化水平的局限，简化了人们解读符号的过程，使符号信息的获得更加轻松、迅速。

二网络出版物的视觉信息组织方式

网络出版的发端是20世纪60年代的联机情报检索服务系统，而当前的网络出版主要是指基于互联网的文化传播载体。网络出版就是在计算机网络上利用网络媒体直接进行创作、组稿、编辑、出版、发行以及销售等信息发布和在线交易活动，是受众通过计算机或类似设备阅读的出版形式。网络出版是数字出版与互联网结合的产物，随着互联网的普及，网络出版也呈现巨大的发展空间。与传统出版相比，网络出版具有价位低、出版周期短、时效性强、内容广泛、无纸印刷、多媒体表现形式、检索快速方便、可与读者互动等特点。

网络出版以超文本、超媒体方式组织视觉信息，它可以借助文字、图形、图像、图表、视频、动画等视觉符号的任何一种或几种超文本的组织方式来进行传播活动。用户接受内容时可方便地联想和跳转，更加符合人们的阅读和思维规律。超文本技术使得网络出版更加自由——人们可以随意地将有关的视觉符号通过链接建立相应的联系。通过超链接，人们能够更轻松自如地获取某个主题的所有相关信息——只要用鼠标轻轻地点击相应的链接，就可以快速定位到被链接节点解读信息。

三网络出版的视觉编辑创意

徐柏容在《编辑创意论》一书中认为，编辑工作从本质上说是创意、选择、结构、优化工作，它们都是贯穿于编辑工作全过程的。编辑创意是编辑创新乃至出版创新的源动力。网络出版、电子出版及至移动出版的崛起，给编辑创意带来了内容结构与呈现方面的全新的创意要求。在视觉文化普遍传播的大背景下，网络出版的编辑必须调用各种视觉符号，采用数字化手段，巧妙运用新媒体的物理特性，设计出传播效果佳、个性化强、更加人性化的内容结构和使用界面。视觉图像文化作为席卷全球的创意产业的新部类，成为推动当代消费社会经济发展的重要力量。诸多视觉符号以不同方式编辑组合能够给浏览者以不同的综合感受，例如，在国际品牌中，IBM是专业的，SALON是严肃的，ELONG是多彩的，ESQURE是贵族化的，A-DI-DAS给人强烈的运动感；在国内的门户网站中，网易是平易近人的，新浪是富于现代感的，搜狐是充满品牌感的。

网站标志(Logo)是网络出版物特色和内涵的集中体现，而标志的设计创意来自网络出版物的名称、内容或产品的商标等。传统企业的网站，大多数直接使用产品的商标作为网站的标志，如彪马的美洲豹、中国银行的铜板等，可以使得企业网上网下形象达到统一，加强品牌认知度。也可以用网络出版物中有代表性的人物、动物、花草作为设计的蓝本，加以卡通化和艺术化处理，或以能够表现网络出版物某种特征或地方色彩的具体事物图案，或以具有象征意义的抽象图案为主体设计Logo。例如阿里巴巴网站的卡通头像、搜狐的卡通狐狸、迪斯尼的米老鼠、鲨威体坛的篮球鲨鱼等等。最常用和最简单的方式是用自己网站的英文名称作Logo，以网站的拉丁字母为主要素材加以组合、变形、夸张等美术手法设计自己的标志。例如WWW.sonicnet，corn网站的音乐资源极其丰富，它的Logo就是8个字母，给人的视觉效果像一串连贯的音符。还可以用相关汉字的书法或变形为主体设计Logo，这类标志设计充分结合了汉字的结构与其他美术要素的长处，具有美观大方、简洁明快、民族特色鲜明的风格，是一种颇具个性创意的设计思路。但汉字的结构较为复杂，如何巧妙运用于设计中往往颇费思量，因此适用范围较为狭窄，同时仅限于汉语文化圈内。

网络出版物给人的第一印象首先来自视觉冲击，不同的色彩搭配会产生不同的效果，并可能影响到受众的情绪。因此，确定整个网络出版物的标准色彩相当重要。标准色彩是指能体现网络出版物整体形象和延伸内涵的色彩，如Windows视窗上的红蓝绿色块、IBM的深蓝色、网易女性频道的粉红色、旅游频道的绿色等。标准色彩要用于网络出版物的标志、标题、主菜单和主色块，给人一种整体统一的感觉。色彩如果处理得当，可以锦上添花，达到事半功倍的效果。色彩的应用原则，要求总体协调，局部对比，即主页的整体色彩效果应该是和谐的，只有局部的、小范围的地方可以有一些强烈的色彩对比。不同的页面可以根据内容的需要，分别采用不同的主色调，以达到层次丰富、色彩和谐的目的。

语言作为信息最重要的传播方式，在网络出版物编辑中具体表现为文字的处理。在编辑网页时，编辑经常会根据对象的不同选择不同的字体，

但首先必须考虑设计标准字体。和标准色彩一样，标准字体是指用于标志、标题、主菜单的特有字体。正文内容应当选择常用的字体，如宋体。在设计标题文字的时候，如果有必要可以将其制作成较小的图像文件，然后插入页面适当的位置，这样便可以使用任何所需要的字体进行设计。

在网络出版编辑中适当的增加图像，可以使页面活泼生动。随着宽带的普及，图像与视频的运用越来越多。在图像的运用上，编辑需要把握以下两点：(1)图形清晰可见即可，不追求过高的清晰度，其目的是用以提高用户浏览、下载网页的速度。在编辑网页时，编辑既要考虑网页的精彩生动，还要注意内容简洁，在每一个网页不使用过多过大的图片。(2)淡色系列的运用有助于营造整体和谐感，区分开的浅色标志或文字背景亦可适当使用。

在网页编辑中，各种造型元素的排列组合，都必须充分考虑到位置、方向、大小、疏密以及对比变化等空间关系，而网页框架就是各种造型元素在画面上有序编排而形成的一种结构。人有骨骼，树有枝干，建筑物、交通工具也有一定的框架结构。网页编辑要有章法地进行，就必须理解框架的组织与变化。一些形状和色彩在画面上无论怎样安排，都要受到框架的约束。也就是说，网页版式设计时要根据框架规律合理地安排各种造型元素。当然，文无定法。任何编辑都可以根据网络出版物的特色和自己的喜好，进行创意。但是，无论版式如何变化，一些基本原则是不可以违背的。根据视觉传达设计的理论，版面的设计应体现对比、统一、平衡、节奏、动感的原则，并处理好主次与聚散、图与地(背景)、群组与间距、四角与对角线、空白与版面率等关系。

网络出版的图文编辑，应该强化以图文为核心的多媒体综合观念。文字有其自身的优点，既具有表意的相对确定性，又能给人以想象空间或解释余地。但是，文字与图像、影像相比，又缺乏生动性和形象性。现在的多媒体和超文本技术弥补了文本文化的缺陷，随着各种智能化、简单易用软件的不断推出，可以达到将文字和图像、照片、三维动画、影像等视觉符号完美结合的效果，而且这种结合会越来越容易、越来越频繁。各种符号结合的产物，就是超文本。一个以文字形式呈现在受众面前的超文本网络出版物，它的背后可能是一幅图片，可能是一段动画，也可能是一段视频，受众可以通过各种文件之间的链接打开它们。这种链接可以是无穷无尽的，在相互链接中可以创造无穷新意。

视觉文化是一种习得的对于视觉信息进行处理的能力，这种能力即包括准确地理解视觉信息，又包括准确地创作和运用视觉图像。创意本身即是文化新生的过程，创意总是包含着各种新的想法和主意。创意既是突破，更是构建。所以，网络出版的编辑要放开思维，大胆创造，利用标志、色彩、图文、版式的恰当结合，把网络出版物中的创意彰显出来，并借助超文本、超媒体组织方式给作品找到最适合其内容的形式，从看似平淡的作品中提炼出新意，并让读者从中感悟内容的意蕴。

四结束语

浅析视觉文化品牌中的人性化创意 第4篇

在当今品牌竞争的时代, 成功的视觉文化品牌不仅有助于提升企业的形象和社会地位, 同时也有助于商品的销售。比如世界著名品牌:雀巢、可口可乐以及国内品牌李宁、海尔等。这就说明品牌本身拥有巨大的价值。

品牌设计不能脱离受众而存在的, 广告受众是各种媒体广告的传播目的。当然他们并不是被动接受信息, 而是选择性的过滤并接受。因此广告受众在信息传播中具有很强的主动性。广告受众作为一个群体, 受其阶层、分布、数量等各方面的影响, 具有复杂性、分离性、广泛性、流动性、隐藏性。所以视觉文化品牌传播设计更应该考虑到人的感受, 为人而设计, 尊重大众审美、文化背景、心里反差、年龄差异、地域差异等一系列因素。

二、大众审美

文化品牌传播设计作为一种大众艺术, 应该更多的具备包容性和世俗性。所以在设计中运用易记、易懂、易识别的形象作为创意元素, 能达到更好的效果。许多设计师喜欢运用生活中常见的人物肖像和动物形象。例如KFC, 标致汽车, 老干妈等标志, 运用这些通俗易懂的形象作为企业标志的创意元素, 有利于记忆和识别, 拉近企业和受众之间的距离, 则更容易让企业的品牌深入人心, 达到企业宣传的目的。

三、文化背景

设计无论是作为艺术还是作为商品, 它都是文化的产物。设计作为人类创造的一种文化, 直接作用于人, 使人成为有文化的人。任何文化只要有历史就会有传统, 每一个民族、每一个时代都有着自己的文化传统。随着时代的发展、人类文明的成长, 文化传统也越来越多。许多具有历史底蕴的企业, 在其标志的演变明显的显示出不同文化背景下人们的喜好和审美标准。通过一些设计作品不仅可以了解一个民族在某一时代的文明状况, 还可以了解这个民族的发展脉络和发展规律。所以在文化品牌传播设计中, 要考虑到受众的文化积淀和理解能力。企业标志作为品牌文化的浓缩和象征, 在素材的选择上既要有新意, 还要符合一定时期人们的接受能力和认知能力, 在艺术与文化中寻找一个合适的契合点从而更好的达到文化宣传的目的。1976年苹果设计出的第一个标识造型非常复杂, 主体图案是运用素描形式描绘的牛顿坐在苹果树下读书的一个形象, 画面的内容丰富、写实体现出了浓郁的时代风尚, 非常符合西方的古典审美要求。而当今社会, 人们开始追求一种简约的艺术形式, 所以1998年, 更换的苹果标识, 改成一个被咬了一口的苹果, 运用半透明并泛着金属光泽的银灰色, 具有简约时尚的现代感。这个改变更好的体现了苹果公司作为一个电子产品公司, 时刻跟随着时代的发展, 苹果标志的更迭反映着不同文化背景下人们的审美取向, 我们可以看到很多标志在早期都是具象的而到了后期逐渐简化, 这种由繁到简的变化正是大众审美的时代习尚, 从而相同的形象在不同文化背景的影响下, 人们对形象的理解和感受也是不一样的。

四、年龄差异

广告受众是广告信息的接受者, 年龄差异不同的广告受众, 对于广告的理解和需求有着很大差异的, 所以企业要根据自己产品的特质和消费人群选择广告的形式和内容。

例如青蛙王子的护肤品包装设计上运用了一个卡通的青蛙形象, 因为这个产品的受众是孩子, 而孩子则对一些充满奇幻色彩的东西充满着兴趣, 从而使受众对产品产生购买欲望。而年轻人则更喜欢一些时尚浪漫并且广告形式, 青年人在这个忙碌的年代更加需要社会的肯定信心, 而在苹果的宣传片中, 人们在咖啡馆用iphone5上网, 在家里用iphone5办公, 在火车上用iphone5听歌, 在篮球场用iphone5照相等等, 苹果电子产品的广告中更加注重加入一些时尚现代的元素从而刺激消费者对本产品的一种够买。

老年人则需要的是子孙满堂家庭和谐安逸生活和健康的身体, 所以在老年人产品的广告中可以运用一些传统的家庭观念和反应它们内心世界的一些题材, 来满足老年人对家的需求, 所以说在设计中要根据品牌受众进行分别处理, 这样才更能打动人心, 促使视觉文化品牌的形成和推广。

五、地域差异

不同国家和不同地域的人, 对于文化的需求和理解是不同的, 在视觉文化品牌传播设计的过程中我们必须去抓住广告所要宣传的区域内受众的需求, 尽可能的去结合一个区域的文化, 历史和风土人情, 这样才更能打动观者从而给人更深刻的印象。

例如福娃是北京2008年第29届奥运会吉祥物, 其色彩与灵感来源于奥林匹克五环、来源于中国辽阔的山川大地、江河湖海和人们喜爱的动物形象。福娃向世界各地的孩子们传递友谊、和平、积极进取的精神和人与自然和谐相处的美好愿望。五个可爱的福娃造型融入了鱼、大熊猫、藏羚羊、燕子以及奥林匹克圣火的形象。每个娃娃都有一个琅琅上口的名字:“贝贝”“晶晶”“欢欢”“迎迎”和“妮妮”, 在中国, 叠音名字是对孩子表达喜爱的一种传统方式。当把五个娃娃的名字连在一起, 你会读出北京对世界的盛情邀请“北京欢迎您”。福娃代表了梦想以及中国人民的渴望。他们的原型和头饰蕴含着其与海洋、森林、火、大地和天空的联系, 其形象设计应用了中国传统艺术的表现方式, 展现了中国的灿烂文化。通过这个例子我们可以发现在设计中练好的运用具民族特色的元素进行创作, 更有利于缩近设计和人的距离, 从而引起受众的共鸣。

六、结语

视觉文化品牌传播在设计中的“创意”, 其实质是针对产品情况、市场情况、消费者的情况, 根据广告策略寻找一个“说服”目标消费者的“理由”, 并根据这个理由用视觉化的形象, 通过视、听、触表现来影响目标消费者的情感与行为。使目标消费者从广告中认知该产品给他带来的利益, 从而促成购买行为。广告宣传作为视觉文化品牌设计的媒介, 要达到所期望的宣传效果就必须具有自己的特点, 或美、或丑、或雅、或俗但都不能脱离开受众而独立存在, 只有设计艺术与受众需求的有机结合才能更好的达到视觉文化品牌设计的要求。

参考文献

[1]张彪.商业广告设计[M].合肥工业大学出版社.

[2]陈放.品牌学---中国品牌实战原理[M].北京:时事出版社, 2002.

[3]万力.中国名牌战略[M].天津:天津大学出版社, 2001.

[4]周朝琦.品牌文化[M].北京:经济管理出版社.2002.

周易管理文化与文化创意 第5篇

中庸与东方文化模式

中华文化是东方文化中最具代表性的思想和哲学体系。其中的儒家学说博大精深，内涵丰富，包含了对国家、社会、家庭、自然及人的基本看法和要求。然而，儒学所最终追求的则是一个以“仁”为核心，以“德”为基础，以“礼”为规范，以“和谐”为目标的境界。因此，千百年来贯穿儒家文化的一个始终不变的 特征就是“和”。中庸与东方文化的联系，可以简化为“中庸”与“和”的联系。

1、外交上的“和”与“中庸”

“和”推展到对外关系上，主张“亲仁善邻”，“以德为 邻”，“近者悦，远者来”。中庸之道讲究“诚”“仁”。在古代，外交上多为“独善其身”。现今，改革开放顺应时代潮流，与多国 建立外交关系。但是还是有着很深的“和”与“中庸”的影子。

中国独立自主和平外交政策的历史渊源中，也有儒学源远流 长的和平理念的积淀。中国宣布不参加军事同盟和军备竞赛，不 谋求势力范围，不在海外设立军事基地，反对核及大规模杀伤性 武器扩散，主张全面禁止和彻底销毁核武器，承诺无条件不对无 核国家和无核武器区使用或威胁使用核武器。中国提出以邻为善、与邻为伴的周边外交方针以及睦邻、安邻、富邻的周边外交政策。中国在外交实践中突出和贯穿合作，追求以合作谋和平，以合作 促发展，以合作解决问题。为此中国积极促成六方会谈，为朝鲜 半岛无核化及和平稳定奔走斡旋，将核问题纳入对话谈判轨道。

2、“和”的根基与“中庸”的天性人性

中庸讲究天性与人性合一。其认为天性是至善、至诚、至仁、至真的，而人性也应该是至善、至诚、至仁、至真的。只有使人 性达到了那至善、至诚、至仁、至真的天性，才能称得上真正意 义上的天人合一，才能创制天下的大纲，建立天下的大本，才能 通晓天地化育万物的道理，才能达到中庸之道。而“和”的根基 “和”的根基是“仁”。强调以民为本，施以仁政。中国古代政 治家以“老者安之，朋友信之，少者怀之”为治国理想。至诚尽 性的原则 是施行中庸之道的重要原则。“唯天下至诚，为能尽其 性。能尽其性，则能尽人之性；能尽人之性，则能尽物之性；能 尽物之性，则可以赞天地之化育；可以赞天地之化育，则可以与 天地参矣。”只有坚持至诚原则，才能充分发挥自己善良的天性。能够充分发挥自己善良的天性，就能感化他人、发挥他人的善良 天性；能够发挥一切人的善良天性，就能充分发挥万物良天性； 能够充分发挥万物的善良天性，就可以参与天地化育万物。便达 到了至仁至善的境界；达到了至仁至善的境界，就可以同天地并 列为三了。这就坚持至诚尽性原则所达到的理想境界，达到了这 一理想境界也就找到了自己在宇宙间的真正位置。因此中庸的思 想十分的符合东方文化的思想。