区域品牌战略范文

区域品牌战略范文（精选12篇）

区域品牌战略 第1篇

在自然界中, 任何一个物种都不能孤立地存在, 总是要同其他物种发生这样那样的关系。品牌也是如此, 任何一个品牌都不可能孤立地存在于任何一个市场, 总要与其他品牌或者品牌以外的要素相关联。对处于同一产业集群中的品牌而言, 更是如此。随着WTO后配额时代的来临, 国内服装企业的竞争压力日渐增大, 成本优势正在逐步丧失, 无论是劳动力成本的提升还是原料价格的大幅度增长都迫使国内的服装企业升级转型。不仅要从原来的来料加工、贴牌生产转化为创建自有品牌, 更要做大做强自有品牌, 增强国际竞争力。

虽然区域品牌对产业集群的促进作用已被普遍接受, 但是在管理区域品牌的过程中还是存在不少问题, 如何提升区域品牌的竞争力成为亟待解决的课题。

二、品牌生态系统理论

品牌生态系统理论最早由大卫·A·艾克在《创建强大的品牌》中提出, 他首先提出了基于单个企业品牌系统的“品牌群”概念。这一观点被普遍认为是品牌生态系统理论的起源。

(一) 品牌生态系统概念

关于品牌生态系统理论, 国内有不少学者都进行过深入的研究。张燚、张锐 (2003) 对品牌生态系统的定义是:品牌生态系统是一个由品牌与品牌产品、品牌拥有企业、企业股东、供应商、最终顾客、中间商、竞争者、金融机构、大众媒体、政府、社会公关、相关企业, 以及品牌生态环境 (包括社会、经济、文化、自然环境) 等所组成的人工生态系统。王兴元 (2004) 对此的定义也比较相似, 概括为品牌生态系统是指由品牌极其赖以生存和发展的相关环境复合而成的商业生态系统。归纳起来有三个要素:一、品牌;二、品牌生存发展的环境;三、品牌与环境之间的相互作用。

王念 (2010) 在定义品牌生态系统时增加了时间和空间的元素, 使品牌生态系统的定义更为立体, 更为丰富, 但提炼的三要素并没有改变。由此可见, 目前的研究对于品牌生态系统的定义已经达到普遍共识。

(二) 品牌生态系统构成

殷红春 (2005) 认为与自然生态系统相似, 品牌生态系统可分为品牌成分和非品牌成分。品牌成分是由品牌、消费者、代理商、供应商以及同质品牌群等所构成。非品牌成分就是品牌生态系统, 主要是经济生态、社会生态、自然生态。一个完整的品牌生态系统应包含品牌物种、品牌种群、品牌群落及品牌生态环境四个部分。

本文认为应该将各元素之间的相互作用纳入品牌生态系统的构成中去。在一个生态系统中, 不论是能量的输入还是输出, 物种间的相互作用都非常重要。

三、区域品牌理论

(一) 区域品牌概念

区域品牌的概念尚未达成一致, 目前主要有以下三种观点:

第一种观点:区域品牌是地域品牌。李冯平 (2008) 在定义区域品牌概念的时候引用了凯文·莱恩·凯勒的观点, “正如产品和人一样, 地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。”这一观点将区域品牌的内涵与产业集群的发展割裂对待, 不能全面地概括区域品牌的特性, 因此缺乏全面性。

第二种观点:区域品牌不等于集群品牌。李金刚 (2007) 将集群品牌定义为:同一产业中的相关企业及机构由于集聚在一起而逐渐形成的区别于其他产业集群的标志。这一观点认为区域品牌不等同于集群品牌, 区域品牌的范围更大, 而发展集群经济需要的是集群品牌, 认为将集群品牌称之为区域品牌过于笼统。这一观点有其独特的地方, 但是否准确还需要进一步的论证。

第三种观点:区域品牌可以是地域品牌也可以是集群品牌。目前在这一领域研究的学者普遍持有这一观点。甘峰明 (2005) 认为区域品牌是市场对某区域内某产品的认可, 是众多同类企业行业的综合体现, 它为一群生产经营该类产品的企业所共同拥有, 消费者能通过该区域的名称联想到这类产品。

持有这一观点的学者虽然在文字表述上有所差别, 但是这些学者普遍承认区域品牌定义中的两个要素, 即区域性和品牌效应。

(二) 区域品牌的作用

区域品牌代表着一个区域经济实体的整体形象, 在产业集群的发展过程中起着极大的促进作用。具体表现在几个方面:

第一, 区域品牌有利于提升产业集群的竞争力。产业集群的竞争力除了精良的技术、高品质的产品, 更需要一个有价值的品牌。区域品牌的建立有助于集群内部资源的有序配置, 规范集群内部成员的行为, 营造良好的集群生产经营环境, 提升集群的综合实力。

第二, 区域品牌有利于发挥公共品牌效应。区域品牌是产业集群内部企业的整体形象, 对于中小企业来说, 能够借助龙头企业的光环, 降低产品的宣传成本, 提高产品的竞争力。

第三, 区域品牌有利于集群的健康持续发展。区域品牌的创建有利于吸引各种社会资源的聚集, 更好地吸引投资, 发展客户, 吸引政府政策的扶持等。在政府和行业协会的协调下, 可以实现优势互补, 建立良好的竞争秩序, 促进集群内部产业结构的优化, 实现区域经济的持续健康发展。

四、品牌生态系统理论与区域品牌的关系

品牌生态系统理论认为, 在一定区域产业内的品牌集合构成了品牌群落。一个品牌群落的发展是群落内各个品牌相互作用的结果。

区域品牌是一定区域集群所共有的品牌, 或是集群企业商誉、形象的总和。目前, 仍有相当一部分产业集群内的企业没有自主品牌, 这样的区域品牌不能以品牌群落的理论加以分析。但发展自主品牌是我国企业发展的必然趋势, 因此将品牌群落理论应用于区域品牌发展的研究中具有实践指导意义。

五、案例研究

(一) 杭州女装区域品牌发展现状

杭州女装产业这些年来取得了重大的发展, 产业规模迅速壮大, 产业集聚效应初步形成, 行业品牌已经显现。据2007年杭州丝绸、女装品牌评价体系与展示机制的研究中对杭州丝绸、女装美誉度及消费者调查报告显示, 杭州丝绸、女装备受广大消费者的关注, 大多数人都表现出了对杭州丝绸、女装的喜爱。由此可见, 杭州女装区域品牌效应初步形成, 可以应用区域品牌的相关理论进行深入地分析与探讨。

1、品牌之间生态位重叠严重, 品牌群落发展不稳定。

根据品牌生态位理论, 同一群落内的品牌在定位时应尽量与其他品牌的生态位区分开来, 减少对同一资源的相互竞争, 或者创造新的生态空间来增加品牌对环境的适应能力。目前杭州女装的品牌定位趋同现象十分严重, 相似的品牌定位加剧了品牌之间的竞争, 减少了可以相互合作的机会, 为造型设计、面料选择等的雷同、抄袭等现象提供了潜在的机会。品牌之间的竞争一方面造成某种品牌资源的过度掠夺, 另一方面也造成了某种品牌资源的限制。就杭州女装来说, 品牌定位相似导致了品牌形象特殊性不足, 辨识度低。

根据品牌生态位的理论, 多个品牌占据着相同的生态位, 必然会造成对相同资源的争夺, 从而引发恶性竞争, 进而导致物种的衰退甚至灭绝。并且由于生态位重叠严重, 导致品牌群落的发展不平衡, 出现一边倒现象, 致使品牌群落发展不稳定。

2、品牌创新力度不够, 品牌群落发展后劲不足。

品牌群落是由诸多品牌种群构成, 品牌种群是由品牌物种构成。单个品牌成长的态势将影响整个品牌群落的稳定和发展。目前杭州女装品牌在创新方面的力度尚有欠缺, 在服装设计、面料的选择、营销的方式等多方面雷同, 相互抄袭现象严重。从而导致各品牌自身发展不良, 品牌种群力量薄弱, 品牌群落发展止步不前。

3、品牌生态系统不健康。

由于区域品牌具有公共品牌的性质, 不少企业, 甚至非杭州本地企业都搭“杭派女装”?的便车, 滥用公共品牌, 导致公共品牌形象下降, “杭派女装”的品牌竞争力下降。

服装行业的特点决定了服装设计知识产权保护的困难, 这是行业特点使然。而品牌群落内“盗版”严重不仅有行业特点的因素, 更有监管不力, 惩罚不严, 企业自律不够等多方面的因素。由此形成的品牌生态系统是不健康的, 同时也不利于品牌群落的长期稳定发展。

(三) 杭州女装发展区域品牌的对策研究

1、提高各企业对区域品牌的认知, 完善区域品牌内涵。区域品牌是品牌群落的共性, 单个品牌是个性, 不了解共性, 谈不上个性。一个品牌群落共性的形成离不开各品牌自身的个性发展, 只有对区域品牌即共性有正确的认知, 才能更好地把握自身品牌的发展。对于杭州女装品牌企业而言, “杭派女装”这一区域品牌的真正内涵未被正确理解。

首先企业没有对“杭派女装”这一区域品牌有正确的认知, 只浅显地理解为“俏丽、婉约、柔美“的江南风格, 而事实上这一品牌不仅具有深厚的历史文化底蕴, 更承载了杭州女装产业的品质与荣誉。其次, 作为政府、行业协会在区域品牌的创立之初没有对品牌进行全面的释义, 只单纯地推出了品牌名称, 缺少对品牌创建维护地完整流程, 致使品牌竞争力下跌, 品牌内涵流失, 企业羞于使用。

2、明确监管主体, 加强对区域品牌的建设与维护。缺乏对区域品牌的建设与维护, 致使“搭便车”现象的产生, 影响了区域品牌的美誉度。

(1) 企业应加强自律, 主动参与。只有明确品牌定位, 抓住品牌核心理念, 形成独特的品牌设计风格并不断发展延续才能在竞争中不断发展。

(2) 充分发挥中介组织的作用。虽然由各企业的负责人或品牌负责人组成的行业协会组织相对松散, 但行业协会是由公认的既得利益群体发起和推动的, 能够保证对区域品牌的建设和维护。

杭派服装商会成立于2000年, 虽然推动了杭州女装的发展, 但对“杭派女装”这一区域品牌的管理仍有欠缺。由于没有明确将杭派服装商会确定为“杭派女装”这一区域品牌的监管主体, 致使商会对区域品牌的运作师出无名, 无从下手。

根据杭州女装企业发展的实际情况, 品牌群落分布广而不聚, 企业之间的空间距离比较大, 各企业的负责人很少能够聚在一起系统地讨论规划区域品牌的建设。因此商会可以借助外部力量来完成这些工作, 具体措施如下:

第一, 提升区域品牌内涵。与科研机构、院校合作, 与专家商讨区域品牌的建设, 丰富“杭派女装”的品牌内涵。

第二, 宣传区域品牌发展理念。通过专家讲座, 赞助活动, 广告传播等途径宣传区域品牌的发展理念, 使包括企业负责人在内的社会各界改变对“杭派女装”的片面理解, 逐渐树立正确的品牌认知。

第三, 专业团队维护区域品牌。在商会把握区域品牌发展战略的基础上, 通过内部选拔或外部招聘的方式, 组成专业的区域品牌维护团队, 落实区域品牌的发展战略, 关注区域品牌的动态发展, 提升区域品牌的国际竞争力。

(3) 加强政府监管与保护。良好的品牌群落发展离不开政府的监管与保护。对群落内企业之间的抄袭、盗版等行为应该进行监管, 对利用假冒伪劣产品“搭便车”的行为应该予以惩罚;对企业自主品牌的发展应该给予政策支持和保护;对行业协会管理维护区域品牌, 协调企业发展应适当放权。

只有通过各方努力, 才能真正提升杭州女装区域品牌竞争力, 实现杭州女装产业的转型与升级。

摘要：本文以品牌生态系统理论为理论基础, 分析区域品牌的建设问题的观点, 并以杭州女装区域品牌建设为例进行实证分析, 提出杭州女装区域品牌建设过程中存在生态位重叠严重, 品牌群落生态系统不健康等问题, 并提出应充分发挥行业协会的职能与作用, 对区域品牌进行系统的管理与维护等建议。

关键词：品牌生态系统,品牌群落,区域品牌,杭州女装

参考文献

[1]、王念.基于生态学原理的品牌生态系统管理探讨[J].商业时代, 2010

[3]、张燚、张锐.品牌生态系统化的结构分析[J].科技进步与对策, 2006 (10) :92-94

[3]、王兴元.品牌生态学产生的背景与研究框架[J].科技进步与决策.2004 (7) :121-124

[4]、邬关荣, 章守明, 苏洁.杭州女装产业的历史、现状与发展对策[J].商业经济与管理, 2004 (3) :56-58

[5]、张燚、张锐.品牌生态管理:21世纪品牌管理的新趋势[J].财贸研究.2003 (2) :75-80

区域品牌战略 第2篇

通过对目前品牌战略促进区域经济发展的现状研究以及曲江模式的分析，结合区域的区位优势和优势资源，提出实施品牌战略促进区域经济发展对策建议。

5.1品牌战略实施环境的对策和建议

在实施品牌战略的同时要以企业为主体，市场为导向，打造产业的核心竞争力，优化产业结构，调整产业布局，促进区域经济的良性发展。政府在实施品牌战略中起到了鼓励和支持的作用。政府在实施品牌战略促进区域经济发展时的对策如下：

（1）打造实施品牌战略的环境。政府要创立良好的平台，打造适合品牌创立与发展的环境；政府要制定完善的市场经济体制和公平的竞争机制，以及科学合理的品牌评价体系；政府要大力宣传和推广民族文化、为品牌提供文化内涵，提高其知名度；政府要制定鼓励和保护品牌发展的法律法规，为品牌战略的实施提供良好的法律保障。

（2）合理规划实施品牌战略。目前经济的增长任然是粗放型经济增长模式，任然存在产业结构不合理，产品质量比较差、技术含量比较低的状况，这就需要政府在实施品牌战略的过程中要合理调整和规划产业结构，制定长远科学的品牌发展战略，以市场为导向，充分发挥区域优势资源，明确品牌发展战略的目的和目标。

（3）建立实施品牌战略的奖励政策。在区域经济发展的进程中，企业是承载经济发展的主体。因此，政府应建议一套完善的奖励机制和奖励基金，调动企业创立品牌、实施品牌战略的积极性，能够刺激企业或者个人创立品牌，引导和推动品牌战略的实施和发展。

（4）制定实施品牌战略的扶持政策。实施税收和金融政策，为有潜力的企业提供优惠贷款政策，减少中小企业的债务压力，对发展初期的企业实行优惠的税收制度，为企业提供西药的资金支持；实施财政政策。设立专项资金用于支持名牌企业的发展，促进企业和企业产品结构的调整；实施产业政策。大力扶持重点和有潜力的企业，使之做大做强，规模化、集团化、产生产业的集群效应。

（5）完善实施品牌战略的政策法规。以市场为导向的同时，也容易产生一些问题，因此，需要政府，制定和完善相关的法律制度，保证品牌战略的实施。同时要将加大和加强执法、监管的力度为品牌的建立和发展保驾护航。

5.2培育城市品牌的对策和建议

城市品牌构建措施：一，大力发展区域经济，为城市品牌的构建奠定经济基础。城市的发展、品牌的建设都要有一定的物质经济条件为基础，实施城市品牌战略积极发展城市经济，调整产业结构，加大基础设施投入，促进城市经济的不断发展。二，大力发

展文化产业，为城市品牌额构建奠定文化基础。城市文化是整个城市的灵魂，是城市的气质，是城市的魅力，要积极开展文化建设，获得社会公众对城市文化的认可。三，合理建设基础设施，为城市品牌建设提供环境基础。城市的发展、进步都离不开城市的基础设施，合理建设基础设施，为品牌城市的创建提供条件。四，打造产业链，为品牌城市的建设提供支柱。发挥企业的基础经济的作用，形成一批名牌企业的产业集群，产生集群效应，带动周边区域经济的发展。五，设体统一的品牌标识。要根据城市整体精神、文化和传统，进行提炼、创造和融合，构建城市视觉系统，为城市打造独特视觉标示识，使城市形象深入公众，获得认可。六，加大对环境建设的投资，为品牌城市建设提供基本条件。打造良好的生活、生产、投资和居住环境，提高城市的舒适度和便利度，提高城市品味和档次，构建城市良好秩序，提高城市知名度，从而吸引资金、人才、技术等各种资源，为名牌城市建设提供基本条件。

5.3提高区域品牌战略竞争力的对策和建议

（1）战略规划。我国现在的一些城市在体制、管理等方面都还缺乏合理的规则，没有长期的规划，许多竞争流于“数字化”、“表面化”、“指标化”，大家一窝蜂地建设“大而全”的城市工程，“超大广场”、“地铁热”、“高楼大厦形象工程”纷纷上马，既浪费了资源，也泯灭了城市的个性。打造城市品牌竞争力是以城市为主体进行的一种“形神合一”的美化，也是对城市形象信息的挖掘、提炼、组合和综合优化，使某个具体城市在全省、全国乃至全世界的城市之林中突跳出来，闪现其特定的形象光彩。

（2）调查研究。首先，城市品牌的选择和制定要采取官方、专家、市民三结合的办法。专家的研究论证在于提升和深化品牌的内涵；市民的广泛参与在于最充分地吸收智慧和求得最大限度的品牌认同；官方的组织号召则是连接专家和市民的纽带，是定位全过程顺利进行的保证。其次，要实现媒体发动、代表研讨和问卷调查三种方式互动。市民的广泛参与，要靠各种媒体的发动、引导和交流；组织各界代表研讨，便于对品牌定位的选择、比较和提升；问卷调查，可扩大和规范信息源，是对品牌定位进行定量分析的重要手段。第三，收集外界的评价是重要的补充手段。城市都具有开放性，城市的物流、人流、信息流可以在较大的空间内流动，从而接受外界的影响。在给城市品牌定位时，要采取联络或邀请驻市外地人士座谈及对流动人口发放问卷等方式，以及收集外地人士包括外籍人士对本市的评价，作为重要参考。

（2）城市品牌定位。没有精髓的城市，等于一座没有生命的孤城。想要找出城市存在的精髓，就必须首先进行准确鲜明的城市品牌定位，也就是要确定区别于其他城市品牌的品牌个性和特色。因为正确的城市定位是城市发展战略的核心和灵魂。与此同时，定位既是建立城市品牌的基础，也是对城市核心价值的发现。城市品牌存在的价值是它在市场上的定位和不可替代的个性，就如同产品品牌一样，著名品牌之所以屹立百年不倒，就因为它始终遵循着自己的定位和保持着与竞争对手的差异。独特鲜明的城市品牌定位

更有助于城市的发展。如香港定位为亚洲地区的金融中心；日内瓦、维也纳等具有国际机场举办国际会议功能的国际城市，其城市品牌的定位就是会展；夏威夷火奴鲁鲁、印尼的巴厘等，其城市品牌的定位在国际度假功能上；美国的底特律定位为汽车城；意大利的米兰则把自己定位为时装城，这些城市定位成功塑造出了城市的品牌。

区域品牌如何打造成优势品牌 第3篇

区域品牌打造成优势品牌，是很多中小企业孜孜以求的战略目标，但企业要想真正实现这一愿望，却也不是一件轻而易举的事情。因为从区域品牌到优势品牌的转变，是企业由小到大必然要经历的一个成长阶段，是一个企业从量变到质变的过程。笔者建议从以下四大方面出手，将有助于企业实现这一战略目标。

产品集群化

区域品牌向优势晶牌过渡，一定要有自己的优势所在，这里所说的优势，很重要的一方面就是表现在产品的丰富化、集群化上，通过产品的集群化，可以满足所在区域各个消费群不同的需求，能够彰显自己独特的核心竞争优势，构建强大的产品区隔及防护壁垒，从而使竟品无从下手和大规模冲击。

案例：郑州国华食品有限公司原来是一家区域方便面品牌，其主导产品是零售0．5元／包的低档产品，因此市场较为脆弱。近年来，随着市场竞争的进一步加剧，国华食品公司开始调整产品结构，先后推出了国华美食系列、大刀面系列等，建立自己牢固的中档消费群。2005年国华食品公司又针对湖南、湖北等消费水平较高的区域市场，重磅推出了滋味香桶面和棒骨拉面等中高档产品，从而丰富了高中低产品集群，使各个消费层次的顾客都能挑选到自己合适的产品，有力地满足了这些需求不同的消费群。通过产品集群化，国华公司构筑了强大的市场防御堡垒，从而更加稳固了自己的市场地位，使自己在竞争中立于不败之地。

区域品牌打造成优势品牌，产品的优化与集群化必不可少，它至少可以给企业带来如下好处：

1、充分地满足了市场的需要，而满足了市场需要，就无形当中给自己带来诸多的竞争优势。2、可以明晰产品的定位与定性，优化产品配置，赋予产品集群不同的市场与区域使命，从而使自己在市场角逐中，有的放矢，游刃有余，更好地参与市场竞争。3、产品的集群化可以增强产品的核心竞争力，从而可以集中优势，重拳出击，实现从区域品牌到优势品牌的重大转变。4、产品的集群化可以提高竞争对手进入市场的壁垒和门槛，提高市场的安全性。

但值得注意的是，产品的集群化是根据企业实力、根据市场实际有计划、科学地进行品种开发而实现产品结构的完美组合。而不是盲目的品种开发，以至于出现产品相互之间冲突，自己打自己，反而降低市场竞争力。

成本集约化

优势品牌的一个突出特征就是运作成本的集约化，它表现在：产品生产成本的集约化；市场运营成本的集约化管理成本的集约化配送成本的集约化。通过运作成本的集约化，从而彰显区域品牌到优势品牌的有机转化。

案例：金星啤酒集团是近年来啤酒行业里跃出的一匹“黑马”，其“独资建厂、小步快跑、 自我复制”的发展模式，为同行所津津乐道，而作为从农村市场快速崛起的金星集团，之所以依靠低端产品仍然能够异军突起，其实与其各项成本的集约化运营战略息息相关。通过产品原材料的统一采购，有效地降低了采购成本，降低了消耗；通过市场销量的飞速提升，规模分摊了成本，从而降低了市场运作成本；而企业0A办公自动化系统、短信平台等的高效实用，则相应地缩减了管理费用和成本；第三方物流的兴起以及物流外包，则降低了运输成本。通过以上系列措施的实施，金星集团达到了集约的最大化。因此，虽然金星集团是中低档产品起家，但仍然有足够的后劲让企业快速扩张，从而走在了行业的前列。

从区域品牌到优势晶牌，其突出的表现便是成本的集约化优势，通过集约化经营，企业可以实现：

1、运营成本的最低化，规模分摊成本，通过统一采购、内部精细化管理、外包等多种形式，企业可以达到低成本运作目的。2、集约化是企业增强自己运作能力的关键一环，通过集约化经营，企业可以增大操作空间，避免市场操作的脆弱，为市场增加免疫力。3、通过集约化经营，企业可以真正实现从区域品牌到优势品牌的过渡，因为成本优势是企业成为优势品牌最显著的特征。

策略多样化

优势品牌区别于区域品牌的一个显要特征就是表现在营销策略的多样化上。区域品牌，更多体现的是产品优势，而优势品牌，则浓墨重彩于营销策略的多元化上。

案例：郑州雪洋食品集团是近年来发展迅速，其推出的自建终端的三步走模式效果非常显著。具体操作步骤是：第一步，自建终端，设立配送站，即抛开中间批零商、分销商，直控终端，借此实现对零售终端的最大化覆盖；第二步，深度分销，即建立市场联销体，将每个街道的分销商固定下来，然后再把每条街道的零售商固定下来，每个分销商只对固定下来的辖区内的零售商负责，并建立严格的区域保护政策，借此实现渠道的深度挖掘；第三步，建立便利店，充分地展示多元化的产品系列，与分销商互为椅角，互相呼应，互相配合，借此有力地提升产品及企业形象。同时，雪洋集团还通过举办订货会、联谊会、培训会、路演等活动，不断地采取一些形式新颖、灵活多样的促销活动，让自己的产品销售不断地推向高潮，从而使产品真正地实现了动销。

区域品牌向优势品牌转化，营销模式的创新必不可少。区域品牌的策略多样化体现在以下几个方面：

1、营销体系创新，即企业一定要有自己独特的市场操作模式，并且经过验证行之有效。2、营销策略一定是多样化，即不易被竞争对手模仿，就像宝洁的深度分销一样，其他竞争对手难望其项背。3、营销模式的层递性与延伸性。即营销模式在实践中能够不断地进行延伸，从而能够更好地拴牢客户与消费者，营销模式的发展符合掌控市场的要求。

服务多元化

在产品日益同质化的今天，增强自己的服务功能，从决战细节上下功夫，是区域品牌到优势品牌的一个必然阶段，这就要求企业的服务要多元化，要把它真正打造成自己的优势和强项。

案例：九头崖集团是一家集商业连锁、工业公司为一体的大型食品集团公司，2004年，九头崖工业公司从大本营转战省会郑州市场，并以瓶装水和桶装水作为开拓郑州市场的敲门砖。瓶装水和桶装水市场门槛较低，产品同质化现象严重，因此单从产品层面无法进行更大的产品份额争夺。对此九头崖公司决定从强化服务入手，并做出了如下措施：

1、在市区设立四个办事处，办事处具有仓储功能，以能够在关键时刻应急。2、成立配送110，随时指挥遍布在市区的数十部铺货车辆。并明确规定，市区送货时间不能超过30分钟。3、狠抓渠道建设，对终端业代进行强化培训，制定工作流程，提出“七定”法则(定人、定域、定线、定点、定期、定时、定标准)和恪守八步骤(出发准备、POP检查、统计进销存、陈列理贷、填制巡访卡、建议销售定单、及时送货、返回定单)。

后来，九头崖公司还提出了星级服务计划，通过强化服务功能，规范作业流程，九头崖公司实现了掌控终端和消费者的目的，从而从一个地方的区域品牌，成为了一个河南的优势品牌。服务的多元化，可以让企业与竞争对手实现真正的区隔，从而凸现自己的优势，并将这种优势最大化。

永春佛手茶区域品牌战略研究 第4篇

1 永春佛手茶历史渊源与市场现状分析

1.1 永春佛手茶历史渊源

永春佛手茶又名香橼种,别名雪梨,与安溪铁观音一样同属乌龙茶,是乌龙茶中的名贵品种之一。据国内外专家鉴定,永春佛手茶是乌龙茶中最为古老的茶种,其叶大如掌、形似香橼柑,始种于佛寺,故称佛手。在民间俗语中,“茶佛一味”,盖始于佛手茶。

佛手茶在其300多年的发展史上曾经风光一时,民间记载乾隆三十七年壬辰(1772年),龙年龙月龙日龙时,乾隆皇帝举办了一次闽茶专业赛事,经品鉴后御赐“金佛手”, “银水仙”, “铜小种”, “铁观音”, “锡白芽”等美誉,可见当时永春佛手茶的品质已广受推崇。近年来,以永春佛手的芽或嫩叶加工而成的永春佛手红茶呈条索状,汤水红色,醇厚回甘强,上等品有桂圆果香味,得到海峡两岸茶叶专家和茶商的赞许和推荐。中国茶叶专家张天福老先生更是赞其曰“永春佛手,点滴入口,齿颊留香,色香味俱臻上乘,不愧为茶中名品”;台湾文学大师余光中老先生对佛手茶也是喜爱有加,题有“桃源山水秀,永春佛手香”的佳句。

近几年来,经相关部门研究鉴定表明,佛手茶具有药用功效,这也是佛手茶区别于其他老茶种的主要特点之一。福建农林大学茶叶研究所检测得出佛手茶水中浸出物46%,单宁21%,粗蛋白25%,茶素2.4%,黄酮类物质15-17mg/g,锌57μg/g,黄酮类物质和锌为所有乌龙茶中含量最高。茶叶中的黄酮类物质具有降血压、降血脂、软化血管等功效,锌能促进儿童生长发育和成年人的健康、延缓衰老。同时,福建省中医学院研究发现永春佛手茶对胃炎、结肠炎也有显著的治疗作用[3]。几百年来,佛手茶就是闽南民间用以治疗胃肠炎、止咳等疾病的药用偏方。传统中医经验证明,常饮佛手茶具有减肥、止渴消食、除痰、利水道、明目益思、除火去腻等显著功效。佛手茶与其他茶种相比,极高的药用价值也提升了其经济价值。随着人们生活水平的逐步提高,自然健康的绿色饮品越来越受到都市人青睐,而佛手茶独特的药用保健功效异军突起,其养生保健的理念易于被消费者所接受。

1.2 永春佛手茶市场现状分析

经过实地调研发现,永春县地处具有“世界乌龙茶故乡”盛誉的福建省金三角,该地区冬暖夏凉,雨量充沛,生态环境良好,其特有的山地土壤有机质含量丰富,极适宜无公害天然茶叶的种植。永春县茶叶生产历史悠久,是该县传统的出口商品,其中乌龙茶产量居全国第二位,是我国乌龙茶重要的出口基地县。目前永春县现有茶园面积10.89万亩,主要有永春佛手茶、铁观音、闽南水仙等几大当家品种,是永春县农业的主产业之一。当地拥有茶叶初制加工厂8 000多家,精制加工厂40多家,年产量7 400吨,年产值6亿元人民币以上。在1985年,永春县被中国国家茶叶发展基金会确定为佛手茶出口产品生产基地。目前,永春佛手茶的栽培面积有4.2万多亩,占全县茶园总面积的38.6%,年产量3 500多吨,占全县总产量的47.2%。近几年,永春县出产的茶叶在全国、全省各项评比中屡获大奖,其中 2002年、2004年和2007年永春佛手茶叶基地分别通过了无公害农产品、绿色食品和有机茶认证。2006年永春佛手茶获得国家地理标志保护产品;2007年在“人文奥运与中华茶文化高峰论坛”会上荣获“中国申奥第一茶”的荣誉称号,同时也是 2008年全国农运会指定的礼品茶。因此,过去的几年中,永春茶叶特别是佛手茶已经在全国茶叶市场占有一席之地,展现出良好的发展前景[4]。

但是,永春佛手茶的茶园基础设施薄弱、种植管理较粗放、茶叶加工技术不高,大部分加工厂都是不成规模的零散户。永春金山寨茶业有限公司、永春县横口乡林场、永春横口福锦祥茶业有限公司、永春西坑生态茶场、横口纯香阁茶场、近水茶庄苦坑茶场、永春北硿华侨茶厂、魁斗莉芳茶厂和万品春茶业有限公司等几大茶企在当地县政府的重点扶持下,集产销为一体且较成规模。但就这些企业虽然在生产上具有一定优势,品牌知名度却较低。当前永春县缺乏市场影响力较强的茶叶龙头企业,当地申办QS认证的茶企为数较少,茶叶的品牌附加值偏低。目前,永春县建成茶庄茶行等销售网点948个,茶叶畅销日本、东南亚、欧盟、美国等国家和地区,出口量占到总产量的50%以上,出口渠道主要通过厦门茶叶进出口有限公司出口,并在北京、上海、广州、兰州、福州、厦门等地开设了几十家茶行、茶庄。外销的佛手茶贴着“乌龙茶”的大品类标签销售,主要靠低价出口,因为大部分国家购买茶叶是作为原材料进行茶产品再生产,因此出口的茶叶总体品质较低,带来的出口创汇不高。高品质的佛手茶主要是内销往福建、广东沿海一带,但总体销售产量和销售区域都远不及铁观音、武夷岩茶等其他几大乌龙茶种。此外,目前市场上没有一套完善的价格体系,同样的产品在一线城市和二三线城市的定价有较大差距,市场价格从几十元到几千元不等,均价在一两百元左右。茶叶的价格因为品牌赋予的价值较低而导致利润低下,因此提升永春佛手茶的区域品牌价值有助于获得价格的上升从而提升更大的利润空间。

近几年来,永春县政府也在为佛手茶产业的拓展不断努力,2008年以来,永春县政府屡次在盛产佛手茶的玉斗镇举行茶诗词征集、茶书法绘画等茶事活动,并且高调赞助北京奥运会,取得了宣传上一定程度的突破。同时,另一个茶叶主要生产基地——湖洋镇的镇政府每年都牵头举办秋季茶王赛,评选茶王,该镇还与永春县政府、省农科院茶叶研究所、泉州电视台在泉州丰泽广场联合举办“湖洋之夜”颁奖文艺晚会。同时,湖洋镇2007年成立了湖洋清泉茶业专业合作社,该社积极与高校和相关部门合作开发无公害生态茶园,以期将湖洋建设成永春最大的优质乌龙茶生产基地。

2 永春佛手茶区域品牌建设的意义

2.1 区域品牌的内涵

区域品牌就是指一个地区区域特征和整体形象。包括一系列子品牌,如产业与企业品牌、集群品牌、区域文化品牌、名胜品牌和景观品牌等。从狭义概念来说,区域品牌特指某个地区的特色“产业集群”,它象征着该产业集群的历史与现状,是区域产业集群的代表;同时,区域品牌也是一个识别系统,这个识别系统是由区域(地名)和产业(产品)名称为核心构成的,永春佛手茶就是这样的识别系统,它在法律上表现为证明式商标。作为产业集群的品牌,区域品牌在性质上既有产业集群的属性,又有品牌的属性。其中,产业集群属性表明区域品牌包含的内容比较广泛,区域自然与人文特征、产业集群内部的结构、产业发展的政策环境等都成为区域品牌的构成要素,都对区域品牌营销产生影响。而品牌属性则表明区域品牌具有品牌的一切属性,其中最主要的是它的识别性、资产性、竞争性和目标客户与消费者特征等[5]。

2.2 区域品牌建设对永春佛手茶发展的作用

2.2.1 增强永春佛手茶的吸引力和辐射力,有利于提高知名度和美誉度

建设永春佛手茶的区域品牌,可以让广大茶叶经销商和消费者对该品牌形成认知和向往,提升该佛手茶产品的市场投资价值,吸引更多的中间机构来加盟进行产品的销售与传播。通过吸引力这种“拉”的营销方式来提升企业的向心力,通过品牌辐射范围的扩大来进一步提高佛手茶的市场占有率和市场增长率。

2.2.2 区域品牌的建设可以形成永春佛手茶发展的文化力,助推永春佛手茶的发展

区域品牌的建设能够在一定程度上反映出某区域的经济发展状况。永春当地独特的地理、气候优势所赋予的自然条件资源有利于有机生态茶的种植,同时佛手茶三百多年来历史沉淀所赋予浓厚的“禅茶一味”的文化底蕴形成了独特的区域品牌形象,该形象有助于使消费者识别永春佛手茶品牌并做出相应的反应,让消费者通过这一区域品牌形象认识到佛手茶与佛教的历史渊源,了解具有保健、药用功效的佛手茶产品所具有的独特性。

2.3 区域品牌建设对永春佛手茶发展的重要意义

纵观国内外发展趋势,未来茶业市场竞争格局将由单纯的价格、质量竞争,发展到产品与企业品牌、文化品位的竞争。对于佛手茶而言,要在竞争的市场格局中占有一席之地,重振佛手茶昔日雄风,就必须整合营销资源,利用现代的营销观念进行市场推广,而市场推广的核心发展战略就是进行品牌设计。进行品牌设计可以提升品牌知名度和美誉度进而提升消费者对佛手茶这一品牌的忠诚度,可以让其寓意深远的文化价值得到进一步延伸,从而使该品牌与其他茶品牌建立差异化的品牌形象,深化佛手茶的品牌内涵。

作为当地支柱性发展产业,当地政府在区域品牌构建上应给予重视,所采取的一系列政府优惠措施应该惠及茶农,明确要形成市场规模经济就必须规模产业化。因此,利用和鼓励当地茶农丰富的种植和管理经验为厂商提供高品质的茶叶原材料,保证原材料的源头供给,促使龙头企业带动下的几家大茶叶厂商形成产业集群,通过产业集群形成区域品牌。扩大茶产品的生产规模,再通过一系列的整合营销手段提高茶产品的销售量,全方位地通过质和量提高佛手茶的市场价格,带动茶农茶商一起发展,从而产生规模效益,也有助于提高当地的国民生产总值,促进当地区域经济的持续健康发展。

3 永春佛手茶区域品牌的定位与品牌内涵设计

3.1 永春佛手茶区域品牌的定位

永春县毗邻铁观音的盛产地——安溪县,尽管永春佛手茶在种植地理优势和生产技术上不输给安溪铁观音,但是品牌知名度在安溪铁观音的强力辐射下却受到较大的压制。因此,要开辟永春佛手茶的市场,就必须实行差异化定位,将永春佛手茶的区域品牌形象与安溪铁观音清晰地进行界定[6]。永春佛手茶的主要优势和机会在于地理位置好,茶叶品质优异;具有深远的佛教渊源的历史价值;永春县政府将其作为当地支柱性产业大力支持;中国作为茶叶的发源地,茶产业发展空间巨大,可以培育优势品牌;同时可以借助圣轮法师的佛手茶情结作为强有力的传播力量促进两岸茶文化的交流。通过以上分析,本文将佛手茶的目标市场定位于具有药用保健功效的“禅茶”市场。使消费者看到“禅茶”即联想到其深厚的佛教文化底蕴、保健养生的药用功效和禅释恬静的心境,这也是佛手茶最主要的宣传诉求点。

3.2 永春佛手茶区域品牌内涵的设计

众所周知,中国是茶的故乡,中国茶文化闻名海内外,但茶文化的发展并非以单一的形式出现,有史以来茶文化的发展都与佛教紧密相连,二者相辅相成,直到形成我们今日所熟知的“禅茶一味”。佛教和茶结缘对推动饮茶风尚的普及并向高雅境界直至发展到创立茶道,立下了不可磨灭的贡献。

佛使人联想到青灯古佛、远离尘世,有文人墨客、高僧名道焚香煮茗的美妙意境;茶体现了清幽、儒雅、隽永,其特有的幽雅品格使之常与各种文化结缘,与各种文人结缘。而“佛手茶”这一名称蕴含着吉祥、和谐归一的佛教文化内涵,它倡导的是一种不骄不躁、不卑不亢、乐于奉献、始终如一的人文精神,与佛文化、禅文化融为一体。佛手茶将“禅茶一味”的意境发挥得淋漓尽致,自古以来,给后人留下数之不尽的典故,为丰富多彩的中华茶文化添上炫烂的一笔。“禅里有生活,生活中有禅”,而茶则是禅在生活中的具体体现。永春佛手茶品牌的精神在于传承中国深远的“禅茶”文化,拓展佛手茶产业,以“保健”、“养生”为宗旨,发扬“正清和雅”的禅茶文化。佛手茶的品牌愿景是通过区域品牌文化的传播,赋予消费者生动的品牌形象,将中国传统的茶韵、茶道和茶艺融入消费者的生活当中,以品质打动消费者,创造值得信赖和认知度较高的品牌价值[7]。

4 永春佛手茶区域品牌的传播策略

4.1 以政府为主导为品牌宣传造势,提升永春佛手茶的知名度和美誉度

当前茶产业的市场竞争日益激烈,市场上以安溪铁观音、云南普洱茶为主导的几大区域品牌发展势头较好,但是具备优良品质的永春佛手茶却尚未形成与之相匹配的市场地位,其主要原因是缺乏文化提炼和市场宣传。目前佛手茶处于消费者对品牌认知度的培育阶段,而品牌培育期应以政府和行业公会为主导。由县政府牵头,永春茶叶管理部门和宣传部门领导,整合全县各乡镇各部门的资源,统一规划、统一领导、统一口号、统一品牌——永春佛手、统一外包装,提高消费者对永春佛手茶品牌的认知度。可以利用中国名茶百强县摄制组来永春拍摄永春佛手茶制成的VCD进行大幅度的广告宣传,同时利用佛手茶获得的“国家地理标志保护产品”、永春佛手茶国家标准、“中国申奥第一茶”、2008年全国农运会指定的礼品茶等优势有计划地大力宣传,提高佛手茶在消费者中的知名度和美誉度。同时在当地实施全民宣传与教育活动,号召全县人民学习茶叶知识,宣传永春佛手茶的茶文化和特殊的保健功效;规范当地所有政府部门和企事业单位办公用茶和礼品用茶首选最具当地代表特色的佛手茶,并在礼品茶中放置佛手茶的广告宣传册;在中小学的本土教材中增加永春茶叶相关知识,在党校、职专和农涵大中设立茶业专业或选修有关茶叶方面的教材,从永春当地做起,提倡人人懂得喝佛手,讲佛手,人人为宣传佛手茶尽一份力。

同时,永春县政府还可以邀请政府相关人员和行业知名人士赴永春县参观交流,吸引省内外各大电视台跟踪采访。与知名网站“搜狐”、“新浪”、“腾讯”、“百度”及中国移动“12580生活播报”等传媒合作,在其网站相关的健康生活版块中宣传佛手茶药用养生的独特保健功效。由分管茶叶的农业局下属的农业科技站的相关负责人开通新浪微博,将最新的佛手茶资讯如举办佛手茶王赛、佛手茶招商洽谈会、中国禅茶之都开发建设进展情况、佛手茶的最新科研成果、佛手茶的新产品开发信息等内容及时发表在微博中,第一时间与广大消费者进行互动,接收消费者提供的意见与建议,通过高频率出现区域品牌名称的宣传造势提高“永春佛手茶”的知名度和美誉度。

4.2 运用包装策略,提高永春佛手茶产品的附加价值

包装是创品牌的必要条件之一,好的包装能进一步提升产品的附加价值,能让消费者产生与之相匹配的档次联想,因此要凸显永春佛手茶的高品质形象,就必须对其包装进行深化改革。目前市场上大部份的茶叶包装多以复合薄膜袋包装为内包装,普通金属罐或塑料成型容器为外包装,目前永春佛手茶走的也是这种包装模式,但是这些包装因其密封性差和避光性不强等缺点都不能长期保存茶叶,容易影响茶叶的品质且档次不够高。事实上较好的茶叶包装容器是陶瓷和锡器,这些容器具有抗氧化能力强,气密性好,透气率低,传导性好等特点,用它们储存的茶叶保质效果好,时间长。虽然成本较高但是可以回收再利用,也符合环保要求。因此,质量好的茶叶可以选择高档的陶瓷或锡器作为包装容器,结合“禅茶”这一定位而设计有陶瓷文化特色和禅茶文化品味的包装容器让消费者在感观上耳目一新,如极品佛手可以采用精致高雅的朱红色高档陶瓷茶具来提升茶叶的附加价值。陶瓷既可以让茶叶保持新鲜不串味,还可以回收再利用。永春与德化仅一县之隔,可以利用德化县特有的陶瓷资源优势和“德化陶瓷”这一区域品牌优势,将茶文化与陶瓷文化完美地结合。对佛手茶的包装进行多种类多形式全新地设计与开发,通过运用包装策略形成独特的包装特色来区别于其他的茶叶品牌。

此外,茶叶是我国流行的送礼佳品,无论是商务往来还是走亲访友,茶叶已超越了烟酒的地位成为送礼首选,而陶瓷因其细腻与丰润也倍受欢迎。因此,将陶瓷与茶相结合,更受人青睐,更增添礼品茶的色彩,这也是佛手茶通过包装差异区别于其他茶种的一个重要卖点。

4.3 创意茶事活动,推动永春佛手茶文化

挖掘永春民间丰富的茶俗茶礼,完善佛手茶茶艺表演模式。茶艺表演是进行茶文化宣传不可或缺的重要环节,也是我国茶文化的精髓。茶艺表演让人从视觉和味觉上体验茶香韵飘逸的优美意境,自古禅茶一味、有如来神掌之美誉的佛手茶更是将此意境发挥得淋漓尽致。佛手茶茶艺表演所用的工夫茶具最好选择朱红色的陶瓷制品,服饰的选择以中国近代传统服饰文化为基调,洋溢现代风采,给人以清丽之感。结合禅茶的特点,茶艺现场配以柔和清心的背景音乐和袅袅升起的檀香,在此飘忽的意境中品一杯香气清淡带着淡淡的果香入口柔和回甘香气满口的佛手茶那是人生意境的一种绝妙享受,而佛手茶绿叶红镶边的曼妙身姿更是平添几分贵气。有语云,千里对冲只为佛,常品佛手茶,可以提升佛学造诣,净化心灵。

目前佛手茶的茶艺表演主要有主题为“佳茗咏春”的展示,该表演体现出古雅、素洁、明秀、清远的意境,茶艺流程主要有:静心茶事(定位,从容有序)—活火烹泉(副泡手烹水,主泡手取杯)—嘘寒问暖(温壶)—素瓷生烟(烫杯)—佳人问世(取茶罐出茶)—倾心桃源(置茶于壶内)—温润春心(温润泡)—春风满面(洗茶)—县壶高冲(提壶,注沸水于壶)—轻推花浮(刮沫)—孟臣沐霖(淋壶)—若琛复洁(净杯)—游山玩水(干壶)—关公巡城(筛茶)—游山玩水(干壶)—关公巡城(筛茶)—韩信点兵(点滴入杯)—敬奉香茗(副泡手敬茶)—持杯观色(看汤色)—喜闻秋香(嗅香气)—细啜甘露(尝滋味)—尽杯候珍(待斟)—流华进盅(第二泡)—纤纤捧瓯—依依敬茗(敬茶)—秋色怡人—菁华流芳(闻香品味)—香韵犹存(嗅杯底香)—玉杯回盘(副泡手收杯,回位)等。另外一个佛手茶的茶艺表演主题为“一盏茶,几多禅”,主要流程有焚香静气—佛赐圣水—佛光普照—身心俱净—法轮常转—请佛出宫—礼佛三拜—佛入地狱—纤尘不染—佛茶一味—普施甘露—佛送吉祥等。茶艺表演是福建的一种高雅民俗,技法精湛,礼节奇趣,韵味无穷,通过欣赏和品茗体验一种寓健身、修性、文化、审美为一体的过程[8]。

4.4 与知名寺庙联手相关茶事活动,丰富佛手茶内涵

永春县山青水秀,朝雾夕岚,泉甘土赤,所生产的佛手茶质量历来为本类茶叶之极品,有别于其他地区的佛手茶,故称“永春佛手”。台湾佛法山住持圣轮法师与佛手茶有深深的“茶缘”,十几年来一直致力于佛手茶的推广,也为两岸茶文化的交流发挥了极大的作用。台湾与闽南一衣带水,具有相同的生活习惯和文化习俗,台湾人与闽南人对佛都极度虔诚。以三大著名寺庙为代表的台湾寺庙,参与着台湾社会独特的民俗生活和历史,浩大的寺庙网络,浓郁的寺庙文化,让一些濒临消失的风俗,得以至今流传,而佛手茶可以借助这一平台将茶文化进一步发扬光大。因此,永春县政府可以联合有实力的茶企与闽南一带的知名寺庙如开元寺、少林寺以及台湾最著名的三大寺庙龙山寺、中台禅寺及北港朝天宫等合作,联手举办茶事活动,进一步弘扬“禅茶”文化[9]。

5 永春佛手茶区域品牌建设的政府配套措施。

5.1 加快“中国禅茶之都”的建设,完善佛手茶集散中心

近几年泉州在茶产业方面的发展极为迅速,在茶都的建设上也渐成规模。目前泉州地区已有两大茶都分别是安溪县享誉海内外的“中国茶都”,以及位于泉州市声势浩大的“闽南茶都”。永春县要形成佛手茶的规模发展也要借助茶都的平台,为顾客提供一个品茶、选茶、购茶的集散地。目前在玉斗镇筹建的“中国禅茶之都”已开工,主要功能计划以永春佛手茶文化为品牌特色,结合大面积生态茶园及古瓷窑址,集茶文化展示、茶加工贸易展销、茶科研教育、旅游休闲娱乐及陶瓷博览等功能为一体的茶文化旅游产业园。至2012年秋季,预期可建成交易大厅主体建筑和一万多平米的茶叶广场。

5.2 永春“中国禅茶之都”的设计与开发方案

目前,“中国禅茶之都”已经开工建设,本文结合当地的实际情况对其进行详细的规划,计划从佛手茶文化的交流传播,佛手茶制作过程的体验,多手段、全方位开发茶都的文化价值和经济价值。顺应茶产业结构未来的发展趋势,以旅游娱乐占领市场,强化永春佛手茶的品牌形象。

5.2.1 茶经阁——积聚永春县几百年茶史的展览馆

展馆分为八大展览篇:茶源篇,记录永春几大茶种的各种起源说;茶类篇,将对永春当地盛产的茶种进行详解,主要介绍禅茶——佛手;名茶篇,详解佛手茶的历史风云;茶具篇,介绍用于佛手茶茶艺表演的二十余种茶器;制茶篇,介绍佛手茶的制作加工技术;茶饮篇,介绍佛手茶独特的药用保健功效;茶趣篇,话永春佛手历代茶事、茶人、茶诗、茶画;故事篇,介绍佛手茶故事传说包括狮峰岩说、凤山说、雪山岩说、和尚说、治病说等。

5.2.2 茶文化风情小镇

该小镇分为茶展厅、茶艺馆和茶膳馆三个部分,在茶展厅的佛手茶制作体验中心,游客可以通过中英文图解、多媒体视听、真人表演等方式,再现茶农采茶、制茶的一天,可以体验采摘、制炒佛手茶的乐趣;同时在展厅里还给广大爱茶人士提供一个选茶、购茶的平台。在茶艺馆里,游客可以在古韵古香的具有闽南地域风情的环境里品茶、小憩、欣赏民俗乐曲和专业的佛手茶茶艺表演。在茶膳馆里游客可以品尝到极具保健功效的佛手茶膳,如佛手白鸭汤、炸虾茶、炖猪脚茶、佛手焖饭、茶馒头、茶蛋、茶粥、清蒸茶鲫鱼、佛手焖鸡、香茶芝麻糖、茶香元宝等佳肴;

5.2.3 永春百老汇

百老汇里,有经营永春各种老字号产品与新兴名产的专营店。如:永春佛手茶、永春老醋、永春芦柑、永春水仙、永春药材、永春纸织化、永春陶瓷灯饰等。

5.2.4 生态旅馆区

在生态旅馆中游客可以享受到木桶茶浴、足浴等各种具有大自然风情的服务以及永春当地独特的地理气候优势所带来的其他享受。

5.2.5 养息小公园

公园有翠绿的草坪,清澈的泳池,成排的石椅,还种植着永春当地盛产的各种果树。在各种时令水果上市季节可以开展农家乐的水果采摘自助游活动,是都市人休生养息的好去处。

5.2.6 文化广场

汇集民俗风情表演,如:南音、戏曲、木偶戏等。闽南文艺、武术表演,如:永春白鹤拳、泉州少林武术、闽南歌曲大家唱等。

5.3 完善永春茶叶同业公会运作体系,协助政府推动佛手茶产业的发展

茶叶同业公会的正确定位对政府职能是有力的补充,可以大力推进永春县政府对佛手茶区域品牌的构建。茶叶同业公会是一个非营利性的组织,是永春当地从事茶产业的经营实体为了自身利益而自愿发起成立的,与政府之间有着平等合作的伙伴关系,公会的主要服务项目是规范茶叶生产管理、销售质量和诚信服务。永春县茶叶同业公会应积极参加有关茶产业发展的系列活动,加强与国内外专家、学者以及广大茶商之间的沟通与交流,展示佛手茶的丰富内涵和文化,促进佛手茶文化的传播和茶产业的发展。目前,在同业公会的协助下,永春佛手茶于2006年12月获批国家地理标志保护产品,2009年2月被国家工商总局批准为证明式商标,并于2011年荣获福建省著名商标。

5.4 加大科技兴茶力度,完善科技服务体系

永春县因其独特的自然地理优势是生产天然有机茶叶的适宜区,全县在政府相关部门的全力推动下涉茶用户1.8万多户,涉茶人员5.8万多人,茶叶面积产量稳步增加、综合质量全面提升,已跻身中国名茶百县前30位,居全省第四位,其中佛手茶是该县主要代表品种。要加快当地茶产业的发展速度,就要实行科技兴茶战略。首先要加大科技培训力度,由县政府开展科技兴茶培训计划,深入开展“茶业万人培训工程”,邀请行业专家传授茶叶无公害生产加工技术,不断提高涉茶人员的素质。同时,进一步开展校企合作计划,加强与高等院校、茶叶相关科研机构的合作,邀请高校中农产品方面有突出造诣和茶产业方面的营销专家进行专业人才和营销机构的培养与建设,以实施“百人茶艺师,千人制茶师,万人种茶能手”的培训工程为重点,提升佛手茶产品的科技含量,提升市场的竞争力。同时,在当地政府与福建农林大学茶业研究所合作开展省科技厅《优质永春佛手茶生产配套技术应用研究与示范》科研课题的基础上,继续研究制定永春佛手的技术规范,健全佛手茶生产技术标准和感官审评技术标准,从而完善永春佛手茶的技术体系[4]。

5.5 完善永春佛手茶质量体系,在竞争中凸显以质取胜

以自然地理环境孕育永春佛手,精湛生产技术创造优良品质。在过了“酒香不怕巷子深”这种传统营销观念的现代社会里,消费者对品牌的了解更多的来自于广告促销等宣传手段,企业要发展需要注重长远的利益,而品质保证是最有利的宣传武器,是可以让消费者产生品牌联想的重要指标。质量好的产品才可以在时间的磨砺中得到消费者的青睐,可以通过口碑的传播来达到提高品牌知名度和美誉度的作用。茶作为大众饮品,口碑传播起着极其重要的市场推介作用。

永春佛手茶以其独特的旺盛生命力,高产量的生长势头,使用的肥料比其他茶类少的优势,可以开展有机茶种植与生产,培育农药残留量极低,符合国际相关标准,适合大众消费的茶叶进行养生保健饮品的生产。但是有机种植对于土壤和气候的要求较高,且种植和生产成本较大,若能形成规模效益将大大降低生产成本。目前永春县因其独特的地理优势已有2 000亩的有机生态茶示范种植基地,所盛产的有机茶品质优异,因此永春县可以在示范的基础上逐步扩大,生产出更多绿色环保健康的有机茶。

在茶叶制作方面,佛手茶鲜叶形态特点表现为叶张大,叶肉肥厚,质特柔软,叶面角质层薄,根据佛手品种的鲜叶特点,在制作上精益求精,永春佛手茶的制件要点是掌握轻度晒青,中度做青,摇青次数3-4次,做青历时约7-9时,做青适度叶即行炒青,采取适温快速匀炒,揉捻约4-5MIN,而后转入烘包造型,须进行三烘三包揉,促使其形成扭曲紧结似海蛎干的外形,足干分二次,烘温分别为100、80摄氏度,慢焙直至出现花果香。经过如此精湛技术生产出来的佛手茶外形条索紧卷圆结,肥壮重实,匀整美观,色泽砂绿油润,内质香气馥郁幽长而近似香橼香,汤色金黄明亮,滋味甘厚,叶底柔软黄亮红边明,通过优异的产品品质来赢得消费者的钟爱。

5.6 借鉴天福茶学院办学模式,传播佛手茶文化

目前永春县是福建农林大学教学示范基地,曾与农林大学园艺学院签订了合作协议书,计划走农科教结合之路。要加大科技兴茶力度,就要从培养高素质高科技人才开始。永春县政府可以利用福建教育学院永春分院的教育资源与该学院合作开办茶学系,效仿天福茶学院办学模式,开设茶叶生产加工技术、茶文化等相关专业,并且以相关科研教师团队为主导与相关机构进一步开展合作科研课题,填补行业里佛手茶研究成果匮乏的空白。同时为当地县政府举办相关茶事活动的交流提供了一个较高的平台,通过办学提高了佛手茶的美誉度,也符合高职院校理论与实践相结合的办学要求,为社会培养和输送更多的茶产业专业人才。借助这个教学平台进一步加强与国际、国内相关单位进行交流合作,为海内外爱茶人事提供学习交流的机会,实行“引进来,走出去”战略,即引进来海内外的相关专业人士,培养广大人才走出去服务社会,为弘扬我国的茶文化贡献更多力量。

总之,永春佛手茶作为乌龙茶中的一个老茶种,要在竞争激烈的市场中重新开辟一片天地,就必须进行明确的区别于市场上主要竞争对手的品牌设计,进行清楚的品牌定位,施行创新的品牌战略才能获得竞争优势。而区域品牌战略的成功实施能将永春佛手茶的禅茶文化、品牌愿景和未来发展方向传递给广大的消费者,提高消费者对该产品的认知度,重振佛手茶昔日雄风,拓展佛手茶产业,更能为弘扬我国历史深远的茶文化发挥重要作用[10]。

参考文献

[1]陆国庆.区位品牌:农产品品牌经营的新思路[J].中国农村经济,2002(5):59-62.

[2]许安心,许培源.论农产品区域品牌营销[J].产业与科技论坛,2005(5):34-35.

[3]郭雅玲.永春佛手茶的品质比较优势研究[J].福建茶业,2008(1):19-20.

[4]徐春晖.发展生态茶产业的研究[J].闽南茶韵,2009(3):18-19.

[5]李亚林.农产品区域品牌:内涵、特征和作用[J].企业导报,2010(2):107-108.

[6]许安心.论茶叶创品牌——安溪乌龙茶创品牌的启示[J].福建农业大学学报,2002(1):58-60.

[7]郑秋锦,许安心,田建春.农产品区域品牌的内涵及建设意义[J].产业与科技论坛,2008(34):88-89.

[8]周文瀚.溪塔格茶文化旅游开发的设想[J].闽南茶韵永春专刊,2009(3):52-53.

[9]郭红生.区域农产品品牌的文化营销[J].商场现代化,2006(11):91-92.

区域战略合作初协议 第5篇

甲方：

电话：

传真： 地址： 乙方： 电话： 地址：

甲、乙双方均为拥有独立法人资格的合法公司，为实现强强联手，共同拓展区域的地产相关业务，本着诚信、合作、分享的原则，决定建立战略联盟伙伴关系，甲、乙双方在友好、自愿、平等的基础上，现达成协议如下，以资共同遵守：

第一条：合作模式

1、甲、乙双方达成战略合作关系，建立战略联盟，共同打造以顾问有限公司合作平台，共同开拓地区地产相关业务；

2、该合作模式以甲方为地区代表，并在成立办事处并挂牌，由甲方无偿提供甲方公司所在地的办公场所作为办事处的经营场所并处理相应的对接工作；

4、该合作模式双方自发成立的民间合作团体，暂不进行相关的民政注册程序，同样也不涉及各合作公司主体自身的内部法律手续，仅在战略合作的前提下，乙方授权甲方在省行使战略联盟下应有的权利，同时甲、乙双方也同样拥有该权利；

4、甲、乙双方均同意授权战略联盟下所有成员使用其他联盟成员的公司品牌、公司业绩等的自身资源，作为战略联盟下统一宣传、推广的权利，同时也有为战略联盟统一宣传、推广的义务；

5、双方均可作为战略联盟代表洽谈省地区地产项目的咨询、顾问、代理、策划、规划设计、建筑设计等双方所能提供的服务的代表方，创造战略联盟下各方订立合同的机会；

6、在战略联盟下各公司优势互补的原则下，各方均可利用战略联盟成员公司所从事的行业、服务内容、公司优势等洽谈相关业务，为其他联盟成员创造机会；

7、在战略联盟成员获得订立合同机会时，如需要战略联盟下的成员协助，各成员应尽最大能力积极配合，已达成合同签订的目标；

8、无论战略联盟下任何成员在利用以上原则获得能够订立合同机会时，如因合作内容的专业性、可操作性等要求，均优先考虑战略联盟成员之间的合作，并以统一公司形象（体现在名片和网站等宣传推广资料上）进行合作及项目操作，同时以合理的利润分配原则进行分配，以达到战略合作联盟在江西地区长期发展的目的；

9、原则上由合同获取方的公司签订合同，如特殊情况也可由战略联盟下其他成员签订合同（如公司资质要求、品牌要求、税收处理的问题等等），相关的办法可另行协商并订立补充协议；

10、本着资源共享、利润共享的原则，如以战略联盟的形式洽谈合同，在签订合同后报酬以本合同第二大条作为参考或另行约定； 第二条：合作报酬计算方式

战略联盟平台下，取得项目由联盟成员之间的合作进行的，按照以下模式进行报酬分配； 方式一：如一方介绍项目、洽谈成功，并支付洽谈项目前期费用，同时负责发展商公关的，则由合同签订方提供收益的15%作为报酬。

方式二：如一方介绍项目、协助洽谈成功，则由合同签订方提供收益的10%作为报酬。方式三：如一方介绍项目，则由合同签订方提供收益的5%作为报酬。

第三条：战略联盟下的职责及权利、义务

（一）、战略联盟成员下各公司自身的职责及权利、义务

1、参与战略联盟的公司可各自利用自身公司品牌进行相关业务，不受战略联盟约束；

2、参与战略联盟的公司各自负责自己公司品牌统一宣传推广，树立良好的企业形象，为战略联盟成员提供优质的自身公司资源；

3、如其他联盟成员需要，联盟成员均可提供自己团队的成功操作案例给对方，并可以使用该资料于战略联盟的推广，创造获得签订合同的机会。

（二）、各公司成为战略联盟成员的职责及权利、义务

1、为实现战略联盟成员间优势互补、资源共享的目的，联盟成员在自身条件不符的情况下，应积极为其他联盟成员获得项目创造机会，并在有可能合作的前提下优先考虑联盟成员之间的合作，以达到统一的战略服务平台的目的；

2、各成员均有义务为战略联盟做统一的推广和宣传，创造和扩大战略联盟的影响力，以获取更宽的业务渠道；

3、战略联盟下其中一方成功为其他战略联盟下的成员带来业务的，获得业务的一方在合同签订后，应及时为其提供所商定的报酬。

第四条：协议期限

1、本协议期限为一年一签，本次战略联盟合作协议自年月日至年月日止。

2、协议期满后，如不续签本协议的，视为自动退出战略合作联盟，不在享有本协议的有关一切内容

第五条：保密条款

战略联盟之间互相负有保密义务和责任。未经对方同意，任何一方不得向非合作方披露对方的合作信息及双方共同制作的材料或信息或联系方式；同时不得向他方披露或者恶意地利用在合作过程中获得的对方的一切商业秘密。

第六条：协议的其他条款

1、战略合作期内，如因其中某位联盟成员方对其他联盟成员的品牌运营经营管理不善，导致其他联盟成员公司品牌受损，受损方有权收回其品牌使用权，在其他联盟成员同意下将取消其联盟成员资格，涉及到法律后果的，追求其法律责任；

2、如本协议期满后联盟成员无意继续合作，退出方应在本合同终止时消除任何与战略联盟有联系的迹象；

3、本协议履行过程发生的争议，联盟成员应首先通过协商方式解决。协商不成的，任何一方均可向法院起诉。

第七条：本协议壹式贰份，甲、乙双方各持有壹份，具同等法律效力。未尽事宜双方签订补充协议，作为本协议的补充，与本协议具同等法律效力。补充协议与本协议不符的以补充协议为准。备忘录、补充协议均作为本协议的附件，是本协议不可或缺的必要补充。

甲方（签章）：

乙方（签章）：

甲方代表：

乙方代表：

签约时间：

****年**月**日

签约时间：

区域特产的品牌尝试 第6篇

云南龙生绿色产业（集团）有限公司（以下简称龙生）打破了风险投资界的惯例：作为一家传统的茶叶加工企业，龙生首次获得了风险投资的青睐，获得了包括国内最大的风险投资公司深圳创新投资集团及美国兰馨亚洲基金、优势资本有限公司等在内的高达5500万元人民币的投资，这是风险投资首次将资本投向茶叶加工行业。

风险投资商并不否认对龙生的青睐，与普洱茶在市场上的不断走俏有着直接关系。

近年来，由于普洱茶所蕴含的深厚的文化底蕴、保健功能以及收藏价值等逐步被世人了解，普洱茶显示出了巨大的市场需求量，饮用和收藏普洱茶的人越来越多，市场交易价格不断攀升，刺激了整个普洱茶产业的快速发展，并吸引了大批社会资金的进入。

但在龙生集团董事长朱启忠看来，风投们更为看重的还是龙生这个企业本身。作为全国三大普洱茶的加工制造基地之一，龙生目前有茶园4万多亩，茶叶初加工厂27个，公司2006年生产各类茶叶5000多吨。

“相比规模优势，龙生在普洱茶行业特立独行的个性则更受风投关注。”朱启忠对《当代经理人》表示。

茶叶也要做品牌

在普洱茶闷声就可以赚钱的大好机遇面前，龙生为什么要花大力气、大成本建设龙生普洱的品牌，业内人士不止一次地问过朱启忠这个问题。

朱启忠则认为：越是在行业处于发展顺境时，就越应该注重品牌的建设。在朱看来，虽然现在的市场处于一个普洱热的状态，但在目前新的消费环境和理念下，因为销售火爆，普洱茶市场目前是泥沙俱下，最主要的问题是现在生产厂家规模都太小，导致在技术改造、质量保障等方面不到位；另外在市场中一些不道德的操作行为还存在，扰乱了市场，也给普洱茶产业的发展带来一些负面影响。如果龙生能在此时消除投机生产者心态，以消费者的利益及健康为主，树立正确的经营态度和品牌观念，那么，龙生普洱的品牌价值就更容易显现出来。

“不仅是普洱茶，中国的整个茶叶产业多少年来都面临着严重的‘有姓无名’的现象：有姓，是指有品种，如龙井、乌龙、毛峰等；无名，是指茶叶没有自己的品牌。茶叶品牌建设远远落后于市场，已经成为制约我国茶产业发展的一大障碍。我国茶商品牌经营意识淡薄，茶叶资源非常分散，茶叶生产主要是小规模、分散化，企业创名牌很困难。没有品牌，就没有竞争力。”朱启忠忧心地说。

“目前我国出口茶在国际市场上每公斤仅值一、二美元，平均茶价比印度低40%，比斯里兰卡低60%，甚至比肯尼亚的茶叶价格还要低20％。在全球产茶国中，中国茶生产面积第一，产量第二，出口第三，创汇第四。没有品牌，就没有市场。龙生之所以要做品牌，就是要树立龙生普洱茶新形象，打造出中国普洱茶的第一品牌，实现茶产业的全面提升。”朱启忠表示。

不过，朱启忠也承认，“龙生要做品牌也与龙生过去的经历有很大关系”。

《当代经理人》了解到，龙生从1996年开始普洱茶的研制与生产，于1997年生产了近300吨的普洱茶，但由于普洱茶市场低迷，龙生的发展非常有限，经济效益也不是很高，普洱茶的开发时断时续，由于公司的自有精深加工能力不高，龙生只能该行做绿茶。但由于没有更多的资金投入到企业技术改造和品牌建设上，龙生只能同许多小企业一样，紧紧跟着市场走，疲于奔波，以卖原料为主，当时的龙生就曾专供原料给江浙的客商做花茶，“成为了他们的原料生产地，产品的价格也由他们掌握，自己基本没有主动权，更不用说打造自己的品牌了”。

因此，虽然过去两三年兴起的普洱热，使得龙生这样的传统普洱品牌获得了前所未有的机会。但朱启忠并没有忘记过去长达数十年的“普洱冷、龙生冷，普洱热、龙生热”这样一个品牌与行业整体状况同进退的尴尬境地，也就坚定了打造龙生品牌，增强龙生抗行业风险能力的信心。

为此，龙生加大了产品的研发及产品的市场开拓力度，开发出了一批具有自主知识产权的产品，做出了自己的特点，在众多普洱茶企业中脱颖而出，完成了从原料生产型向产品生产型的转变，为龙生普洱茶品牌的建立迈出了重要的一步。

连锁改良

朱启忠告诉《当代经理人》，龙生做普洱茶的目的之一就是要让更多的消费者能够买得起普洱茶，喝得起普洱茶。

然而，由于早期龙生主要是以生产、销售绿毛茶为主。产品的销售主要靠外地客商来购买，欠缺自己的营销队伍，产品销售一直非常被动，“加之思茅信息、通信的有限性，以及公司自己走出去设立专卖店成本投入太高，公司投入市场渠道建设的资金非常有限，因此对于渠道体系建设一直有心无力。”

在这样一个背景之下，龙生选择了与来自昆明的专业连锁加盟机构兰茶坊合作的形式来发展渠道体系。“与兰茶坊采取的这种连锁经营的模式来进行茶叶销售，效果及营运成本都相对稳定。”朱启忠告诉《当代经理人》。

据朱启忠介绍，自2001年以来，兰茶坊经过六年的时间已经获得了长足的发展，目前有150多家连锁店，销售区域遍布除西藏以外的其他地区，近两年来年销售额约1400多万元。

兰茶坊以龙生公司生产的普洱茶产品及原有的品牌效应为基础，与龙生品牌一起推向市场，进一步促进了龙生产品的销售，提高了龙生的知名度，为龙生产品成功走向市场奠定了基础。“可以说，兰茶坊作为龙生公司产品对外宣传的前沿阵地，其发挥了相当积极的作用。”朱启忠如此评价。

不过，朱启忠认为：随着龙生的发展和龙生统一品牌愿望的越加强烈，作为与龙生只是合作关系的兰茶坊的地位则显得越来越微妙。

“由于消费者并不知道兰茶坊与龙生的合作关系，因此，容易给消费者造成错觉，认为兰茶坊是龙生的品牌，混淆龙生的概念。再者，连锁加盟经营模式自身的弊端及局限性，随着兰茶坊加盟店规模的扩大，兰茶坊的发展已经出现混乱，不利于龙生的控制。同时，由于兰茶坊在产品包装设计上与龙生商标共用，对龙生品牌的推广产生了一定负面作用。”朱启忠坦诚地表示。

为此，龙生一直在不遗余力地发展自有“龙生普洱”品牌，借助兰茶坊的成功经验，建立起一个独立地能够自我掌控的加盟渠道体系，并有意识地限制兰茶坊的扩张规模，兰茶坊发展的加盟店，不能与公司自身发展的加盟在同一区域内出现。

对于兰茶坊，朱启忠则表示，一方面，龙生将会强化对兰茶坊的控制；公司要求兰茶坊按照龙生加盟店的要求发展加盟店，并将加盟店的具体情况报公司审核。如条件达不到要求，将取消其加盟资格；另外，公司总部每年都组织人员到各加盟店进行实地考察，并通过自己的销售网络、信息网络对其进行监督。若加盟店不专卖龙生产品，不按公司总部的统一价格进行销售，公司将责成兰茶坊进行整改，整改后仍达不到要求者，将取消其加盟资格；与此同时，出于统一龙生品牌的需要，为了龙生品牌的统一发展，龙生公司计划将兰茶坊统一到龙生的品牌下进行经营。“若统一不成功，龙生也会考虑选用其他方式将其分离出去，以实现龙生统一品牌的最终目标。”

“2006年，龙生的销售收入仅为1.2亿元，我们希望利用2～3年时间，使普洱茶产量达到1万吨，销售收入达10亿元以上，并力争在2008年实现上市融资，成为国内第一家茶叶上市公司，做成全国最大的茶叶企业。”朱启忠对龙生的未来充满信心。

专家点评

上海君狮管理咨询高级咨询师 刘 拓

品牌——未来区隔品类的基本策略

中国没有品牌的东西还有很多，比如钉子。同样，在茶叶中，更多的具有的只是区域品牌，如西湖龙井、黄山毛尖。由于区域，而成为茶叶品质的佐证，这是茶叶赖以生存和发展的基本途径。可是，区域品牌毕竟是大家所共有的，如何才能体现各中的差异？品牌战略将是未来这类产品走出不同路线的根本途径。

王麻子剪刀，由于有了“王麻子”，而成了剪刀的代名词；同仁堂，同样由于是“同仁堂”，他成了中国中药领域的重要代表。其实，品牌就是让消费者进行联想的一个标杆，能让消费者将对某类事物的联想聚集到某一个点的上面。

在品牌战略中，有个很普遍的认定：消费者能记住第一，却很难记住第二。比如大家记住了中国第一个登上太空的宇航员杨利伟，但聂海龙又有几个人记着呢？品牌就是一个“圈脑”的概念，是消费者对产品认知的一种方式。龙生，走品牌之路，是为中国区域特产走出了一个新的尝试。不久，普洱不再是云南的一个特产，更是一种消费者对云南和对相关文化的理解。

连锁——低成本扩展模式

中国连锁行业对连锁加盟有着充足的信心，认为这是二十一世纪中国最有价值的渠道和品牌传播模式。从世界上众多已经成功的连锁体系中已经可以发现，通过规范的管理，有效的传播，统一的传播口径，便利的服务系统，专业的行业参数，连锁加盟企业成功的概率远远超过其他单店成功的概率。KFC、NIKE、美特斯邦威……各个领域中，都有着成功的典范。可以这么说，未来，系统成功才是真正的成功，单店成功的成本将越来越高。对于龙生，率先走出连锁的渠道拓展之路，意味着在渠道管控体系上有了更大的提升，对于未来渠道有了更多的覆盖。从一个点为核心去影响消费者，到更多的连锁去改变消费者，龙生的连锁同样能够形成对消费者生活改善和优化的能力。

专家点评

理实国际咨询集团管理顾问 黄海东

首先，在市场混乱缺失品牌的时代，龙生集团首先挑起建设普洱茶品牌，当恰逢时机。这也是中国众多茶生产和经营企业打破目前国内外市场竞争格局和竞争地位的最有效手段。这也十分符合龙生集团的企业精神，正如龙生集团董事长所说：“相比规模优势，龙生在普洱茶行业的特立独行的个性则更受风投关注”。龙生的这种个性在市场拓展和战略扩张期，便是一种天然的能量优势，只要筹划好相应的步骤和策略，注重服务细节，亲近用户需求，相信龙生能够做的更好。

第二，龙生集团依托“兰茶坊”茶叶连锁经营店资源“借船出海”，也是现阶段很好的渠道策略。借此可以迅速占领市场，但必须掌控对加盟商的审核和监督权，否则必将会造成市场混乱不可收拾的局面，行事不当没准还会让竞争者得力。建议时机成熟时可直接考虑将“兰茶坊”纳入龙生旗下，并考虑和确认渠道和茶品牌之间的关联度。同时需在营销渠道上加强普洱茶文化的营造，其销售店面不只是做为一个用户购买普洱茶的窗口，更应该是普洱茶文化传播、消费者品茶体验的窗口，在普洱茶的文化环境下，体验茶的品质和龙生的优质服务。这样才能真正树立起“龙生”普洱茶高品质的品牌形象。我想其他几大普洱茶生产商也正在谋取品牌之道，这里比得就是现有的渠道资源所带来的速度优势和真正做到高品质的客户服务体验。

第三，在稳定渠道的基础上，需不断加强产品创新。如袋泡茶、咖啡茶、奶茶的加工与配方等等，按照茶的饮用时间和饮用人群进行细分。这种模式可完全参照目前国内奶饮品的产品开发模式，如早餐奶、学生奶、杏仁奶、草莓奶、酸奶、酸酸乳等等。当然这是一个漫长的发展过程，需根据企业的资本和人才积累，进行产品的开发和市场投入。随着产品的创新，我们也会发现企业的渠道也在创新，最终的普洱茶也将走上大众化的商超渠道，这本身就又完成了一次渠道创新，这样的创新循环才是促进普洱茶产业化运作的必由之路。也将实现龙生集团董事长的心愿：“让更多的消费者能够买得起龙生普洱茶，喝得起龙生普洱茶”。

区域品牌战略 第7篇

农业产业集群是指在某一特定地域内,基于该地的地区特色(包括自然条件和人文环境),聚集于某一主导产业的农业生产活动,由龙头企业和大量联系密切的乡镇企业、组织协会、科研院所等相关支撑机构组成的系统群体。 农业产业集群在世界各国普遍存在,如法国的香槟葡萄酒农业集群、荷兰郁金香农业集群、我国的山东寿光蔬菜产业集群、云南斗南花卉产业集群。

提出产业集群“钻石理论”的迈克尔·波特认为区域品牌对与提升区域内企业的竞争优势有着重要的促进作用, 认为其与基础设施、专业化市场、信息等一样,是产业集群内部企业共有的一种准公共物品。国内学者指出区域品牌实际上是一种产业集群的形象品牌,是集群企业集体行为的综合体现,具有排他性和非竞争性。可以看出,区域品牌是指在某个行政区域或地理区域内,某一传统行业或优势产业凭借长期发展而形成的为该行业或产业企业所共同拥有和使用的统一品牌,此品牌具有较高的市场份额及良好的市场形象。不同于企业品牌的发展路径,区域品牌通常的构成要素表现为“区域名称 + 特定产业名称”,以集体商标和地理标志为典型方式。农业产业集群的区域品牌往往依托一定农业区域内的特色农业和农产品,在该农业发展和农产品生产基地范围内,由大量农业生产企业共同使用,具有较强市场号召力和较高市场占有率。其特点主要表现为:其一,资源共享性。农业产业集群内的农业生产企业共同拥有和使用该品牌,甚至在一定程度上该区域品牌为区域企业所共同创制及维护;其二,以特色农业为基础。 特色农产品是该区域的优势产业,知名度高,市场影响力大;其三,创建主体多样化。农业产业集群的区域品牌创建者可能是个别农业龙头企业,也可能是农业企业联盟或者农业行业协会,甚至有可能是农业区域的地方政府。

在农业产业集群中引入区域品牌战略具有现实意义, 产业集群是区域品牌的载体,区域品牌反过来促进产业汲取和区域经济发展。无数国外和国内经验都证明了这一点。

二、农业产业集群下区域品牌保护战略形成和发展的博弈

我国农业产业集群的基本单位是农业生产个体企业和农户,区域品牌中的保护战略也应该建立在这些农业生产个体的行为基础之上。但目前来看,在一定程度上农业企业个体对待区域品牌的心态存在着复杂的多重性:我国从事农产品经营活动的主体主要是从事农业生产的农户和进行农产品批发和零售的个体商户,农业企业较少,尤其是大型的农业企业。但近年来也不乏像“中粮、鲁花、龙大”等等这样的大中型农业生产龙头企业,其品牌拥有强大的市场号召力和忠实的客户群,品牌信誉度高且影响力不断扩大。这类大型企业面对区域品牌的心态较为谨慎而复杂:一方面,对区域品牌的影响力和附加值乐见其成并享受利益,希冀自我产品在区域品牌的辐射范围内享受其所带来的附加值;另一方面,基于自身品牌的品牌战略的实施及市场份额的延伸考虑,又深恐区域品牌的发展及壮大会削弱自有品牌。因此对于所处农业区域内的区域品牌战略的态度总是一种“雾里看花”的模糊状态。相比较而言,中小农户、个体商户对于区域品牌的态度就明朗而积极:他们非常乐于在商业行为中使用区域品牌以达到最佳的商业效果获得最大的商业利益。但这类农业商业个体的行为较为分散和自发,在区域品牌的形成和维护宣传方面缺乏热情与动力,更希望坐享其成;在区域品牌的使用方式上较为随意,缺乏整体的规划和布局,不规范甚至有损区域品牌的行为屡屡发生,无法长期有效的实施区域品牌战略。因此,在农业产业集群内部制订和形成一个着眼于长期发展、能够最大程度的调动集群内部成员的积极性、 最适合本集群的区域品牌战略就尤为关键。此问题处理不当就会导致区域品牌的贬值甚至衰落。

三、产业集群下区域品牌战略的发展和保护现有模式

分析国内外农业产业区域品牌的成长机理及发展轨迹,可以大体分为以下几种模式。第一,政府主导型。以日本为典型,后后为欧美和亚洲其他国家大力推广和重点实验。日本在二战后为提升农业水平和规模化生产,颁布和实施了《农业基本法》,于1979年在大分县首次倡导发起 “一村一品”运动,即在政府扶持引导下,以地方区域和特色农产品为基础,每一个行政区域(县、乡、村)根据自身的资源和优势,发展一种或几种较具特色的能够在一定的销售半径内独占鳌头的王牌农产品。政府则为“一村一品”的实施提供服务,包括完善配套法律法规、制订区域品牌发展规划战略、完善政府相关服务体系和评估体系、建立政府层面的知识产权保护监控体系等。通过持续而有效的长期努力,日本目前已形成了众多在国内甚至国际上都享有盛名的 区域农产 品品牌如 兵库县的 神户牛排(Kobe Beef)、松阪县的松阪牛肉(Matsuzaka Beef)、鹿儿岛县的鹿儿岛黑猪(Kagoshima Black Pork)、京都南部地区的宇治茶(Uji Tea)等等。我国有些地方政府也借鉴了这种模式如新疆巴音郭楞蒙古自治州政府推广和维护的新疆库尔勒香梨。采用政府主导型发展模式可最大程度的发挥政府在政策保障、制度建设及公关宣传的优势。对一些尚未形成优势产业、主导产业的集群而言较为理想。但此种模式需要政府的长远规划、合理布局、配套法规、信息传递、 评估监控体系等一系列服务的长效机制建立与完善,否则很难达到预期效果。第二,龙头企业带动型。在农业产业集群内部存在着一个或几个龙头企业,在生产、营销、研发、 推广、宣传方面起着“带头大哥”的作用,众多中小企业围绕其开展横向合作,共同构成农业产业集群。集群内的龙头企业通常会结成战略联盟,形成一个核心企业,与集群外经济主体发生经济关系。在信息不对称时,购买者对于产品的选择总是倾向于具有较高知名度较大影响力和较大生产规模的大企业,因此龙头企业对于区域品牌的受益程度也会大大高于其他中小型企业,对于区域品牌的使用与宣传维护也具有更大的积极性。这样会逐渐改变产业集群内部市场结构的变化,由近似完全竞争市场转向一个或几个寡头垄断的市场,区域品牌成为寡头专用和垄断的企业品牌。此类模式下集群通常缺乏对中小企业的耐心,在配套设施及服务方面较为侧重龙头企业和核心企业。中小企业未必会对区域品牌的经营和宣传投入过多的热情和精力,而只搭便车或享受集聚经济效益,“大树底下好乘凉”的心里普遍存在。此种模式在工业产业集群中表现非常突出,如我国青岛地区的家电产业集群。在农业产业集群中也有体现。该模式需解决的问题是如何在龙头企业自有品牌“一枝独大“的情况下妥善处理产业集群的区域品牌与众多中小企业品牌协同发展问题,使得龙头企业自我品牌与产业集群相辅相成,相得益彰。第三,行业协会推动型。农业产业集群的行业协会,作为培育区域品牌的自发主体,在制定产品的行业技术标准、品牌发展的总体规划方面发挥积极带头的作用,在产业集群内部各企业各主体之间建立起一种联系纽带和协商机制。该模式较为适用于产业集群发展达到一定规模或高级阶段,集群内部成员发展稳定且行为成熟,集群内部业已形成一定的产业基础和公共品牌的情况。集群成员经过前期生产和经营,已经切身享受到了区域品牌所带来的经济效益如产品溢价及市场扩大等,对于区域品牌的重视及维护具有较强的主动意识,愿意主动宣传或配合相关部门的有关区域品牌的保护措施及发展战略。地方政府在这种模式下的角色应较为低调,集群发展前期对区域品牌的宣传和推动达到效果后, 较为现实和长远的问题是如何制定实施与集群自身发展特点相适应的品牌战略,使得两者相互促进,对于整个产业集群甚至整个农业行业产生长期而有益的正面效应。由行业协会作为主体,结合本行业长期发展规划制定和实施集群区域品牌的发展保护计划,有助于促进集群内企业的专业化分工和合作,降低品牌成本,提高经济效益,更为有效的应对和处理“劣币驱逐良币”现象的发生。

综合考量国内外农业产业集群区域品牌的发展路径, 大致可以得出以下结论:在集群成立发展之初,集群内部企业之间的合作协调较为初级;企业品牌较为分散,此时采用政府主导型的区域品牌战略最为有效。而在产业集群逐步成长为成熟经济体,集群成员也已完成各自的品牌树立和推广之后,区域品牌与企业个体品牌之间的融合与统一、分工与合作,区域品牌与企业品牌相互带动、整体发展就成为区域品牌发展战略选择中最关键的问题。

四、农产品区域品牌战略保护体系的完善对策

区域品牌的培养模式和发展路径有不同模式,各自优劣和适用类型也各自有别。但无论哪一种发展模式,都可以从内部治理和外部环境两个方面入手。

1、品区域品牌保护体系的内部环境治理

(1)集群企业为主逐步建立起区域品牌体系。首先,企业应集聚资源,意识到品牌化发展对自身的重要意义,将自身品牌发展与区域品牌的维护和发展合为一体,以产品质量和服务水平为切入点,提升企业整体形象和品牌知名度,构建区域品牌发展的基础平台。在企业自我发展中,要摈弃“小而全”的发展思路,围绕自己的核心生产能力,坚持专业化生产,扩大产品影响力,提高产品品牌信誉度。其次,企业品牌市场的知名度和认可度逐步建立和稳定后, 可在此基础上培养和发展区域品牌。一方面,龙头企业通过“公司 + 基地 + 农户”的形式,不断加深资源的优化配置,其他中小生产经营主体会围绕龙头企业、龙头产品聚合生产资源,区域整体知名度会因其完整的产业链结构、 产品质量、优质服务而获得提升,使得该区域成为一种品牌化的象征,完成企业品牌向区域品牌的进化。另一方面, 由于龙头企业的企业品牌效益格外突出,也会激励集群内其他企业的争相效仿,采取各种企业品牌创建和保护措施,使得在整个农业产业集群内部形成一种“人人争创自主品牌,人人维护区域品牌”的良好风气,形成龙头企业品牌与区域品牌相互促进的良好循环。

(2)规划和完善农业产业集群的产业链。农产品的产业链可以有纵向和横向发展两种方式:纵向是对初级农产品的再加工及衍生产品,如原生大枣为初级农产品,将其加工为枣片、枣糕、枣汁、枣茶、枣酒等诸如此类的衍生加工品,不仅其生物价值附着于原始农产品,商业价值、品牌价值同样可以由原始农产品折射和放大。横向发展则是将农产品与当地的休闲、文化、旅游产业相结合,通过与区域其他产业共同发展而进一步提升农产品价值。在实际操作中,一个生产经营主体完全覆盖所有的产业链是不现实的, 因此就需要农业集群中的企业分工协作,对产业链进行切分,将种植、加工、渠道等环节分割开来,集群内的各个企业细分生产细分市场,选择自身的技术优势和强项产品进行分工生产,并将区域品牌覆盖于于农产品生产加工的各个系统环节,进一步增强区域品牌的覆盖面和影响力。

(3)加强内部协调组织。行业协会对于集群区域品牌的发展有及其重要的作用:一方面,在农业产业集群中建立行业协会是集群区域品牌战略实施的必要条件。作为非营利性社团法人,其以会员制方式将分散生产的企业、农户集合起来,形成区域品牌创建合力。其可作为区域品牌的申请者和拥有者,也同时作为区域品牌的维护者,组织集群企业以整体形象出现在区域品牌的发展过程中,有利于企业开展行业自律,规范竞争行为。另一方面,区域品牌的发展也必须规范和完善农业行业协会的行为。通过法律法规、部门规章明确行业协会的职能及权限分工,在行业协会内部建立监督机制,由专门的监管机构对其在集群区域品牌的运转行为进行监督。确保行业协会真正作为企业的代表,服务于集群企业和区域品牌。

2、农业品区域品牌保护体系的外部环境治理

(1)充分发挥政府在区域品牌战略建设前期的引导和扶持功能。政府应从区域经济和社会发展的角度大力支持甚至主导本区域农产品品牌的建设。首先应制定适合本地区的区域品牌战略目标(包括总目标、阶段性目标、操作性目标)。其次,完善农业科技服务体系,从交通、通信、法律法规、产权保护、财政金融等方面为企业提供其发展所需的公共服务;支持和促进本区域企业与高校科研机构之间的产学研一体化进程,力争将科研成果最大程度和最短速度内转化为产品和市场效益;针对本农业集群的特点,提倡和发展一批农业产业化龙头企业,通过龙头企业品牌带动区域品牌,增强区域品牌的市场影响和声誉;建立区域农业技术开发平台,对创新性农业技术给予推广,保证区域农产品的生产质量,敦促生产企业提高生产技术和科技创新。同时要重视营造农产品区域品牌的人文环境。政府应全面考虑农产品和当地的历史、人文、地理等因素之间的关系,长远规划,结合所有有利因素,开展区域内企业文化建设、环境改造,为区域品牌创造良好的市场环境和创新氛围。

(2)完善有关区域品牌的法律法规及相关制度建设。 在区域品牌建设过程中不可或缺的一环是要重视对知识产权保护。首先,对区域品牌的商标注册上,根据不同情况可将其注册为集体商标、证明商标、原产地地理标志等,对于不同的商标由不同的申请主体分别予以注册和保护:如龙头企业商标由企业自行注册,而统一的区域品牌则可以由当地政府、农业协会等权威机构申请注册,核准后由其通过使用许可制度而许可给符合条件的生产企业使用,由此实现对区域品牌的统一注册、统一管理、统一使用,同时也可通过此制度对企业的生产能力和产品质量进行有效监管。其次,许可集群企业使用区域品牌时对其使用行为进行严格管控,规范其品牌印制、广告宣传等行为,对不按规定使用的企业实施行之有效的处罚措施,使区域品牌的市场使用行为做到高效、规范、统一。最后,对他人实施的区域品牌侵权行为及时应对,通过仲裁、诉讼等方式维护品牌形象,树立品牌权威。

(3)建立和完善农产品质量标准体系和质量认证体系。 农产品质量是区域品牌战略的基石。因此在实施农业产业集群区域品牌战略的国家,都有较为系统的农产品质量评测、认证体系,有统一的农产品质量标准和完善的农产品环境管理制度。农产品质量标准体系对集群内企业的产品进行质量标准检测,使得农业生产处于质量标准控制之下,减少了生产的随意化和低效化,同时保证区域品牌产品质量的稳定性。政府应建立起统一的质量标准、认证机构和认证程序,保证认证程序的公正性和认证结果的权威性。集群行业协会应负责引导和推进产品质量标准在集群企业中的实施,帮助集群企业改进产品质量管理方式,与相关政府部门一起协同加强对农产品质量的监管。

摘要：产业集群是区域品牌的载体,区域品牌反过来促进产业汲取和区域经济发展。在农业产业集群内部制订和形成一个着眼于长期发展、能够最大程度的调动集群内部成员的积极性、最适合本集群的区域品牌战略就尤为关键。无论选择何种模式,都可以从内部环境和外部环境入手,实现区域品牌保护战略的整体目的。

区域品牌战略 第8篇

美国品牌学大师凯文·莱恩·凯勒(Kevin Lane Keller)在其《战略品牌管理》一书中提到“:地理位置或某一空间也可以像产品和服务一样成为品牌。”[1]区域品牌就是指一个地区的区域特征和整体形象。从狭义概念来说,区域品牌特指某个地区的特色“产业集群”,具有较大的生产规模、较高的市场占有率和较强的社会影响力,并为该地产业与企业所共同拥有的知名品牌[3,4]。正如一个城市的文化会多多少少影响一个企业的文化一样,区域品牌也会影响其范围内的企业品牌。

一、区域品牌对企业品牌的功用

1.提供良好的发展环境

区域品牌不仅拥有大量信息和品牌知名度与影响力,还具备一定的成功经验,这些都给企业决策者免费提供了许多有价值的多种资源,为企业品牌的创建打下坚实的基础。同时企业品牌的宣传与推广可借助区域品牌的影响与威望,更轻松地进入相关领域和消费者视野。此外,区域品牌是外界品牌竞争的一大威胁,这也为企业品牌的发展提供了一个良好环境[4]。

2.提供增长价值的平台

区域品牌可以看做是企业发展的“黄金招牌”。区域品牌以其自身优势能够为企业及其产品与服务汇聚各种优势,增加商业附加值,使得企业竞争力提升、企业品牌价值增长。当然,一个发展较好的区域品牌自身的品牌价值也会逐渐提升,连带着相关的企业品牌也会在无形中提升自己的品牌价值与社会影响力[5]。

3.提供可持续发展的保障

区域品牌作为一个品牌集合磁场,对企业品牌的维护起到一个“天然保护罩”的作用。而“保护罩”内的各企业也面临着相互竞争,优胜者的资源成了优势资源,不仅为其他企业提供经验,更为自身提供了高品质的经营资源,为企业的可持续发展和企业品牌战略的实施提供了重要的后续保障[6]。

二、区域品牌影响下的企业品牌战略体系的构建

1.企业品牌战略体系构成要素的界定

企业品牌战略体系从时间视角分为总体战略和阶段战略,阶段战略又分为品牌创建战略、品牌实施战略和品牌管理战略。构成这一般企业品牌战略体系的主要要素可概括为以下11 项,如表1 所示。

2.企业品牌战略体系的构建

在构建企业品牌战略体系中按战略目的分为“促进自身发展”、“符合经营目标”和“扩大社会影响”三大部分,纳入构成一般企业品牌战略体系的11 项品牌战略,加入“区域品牌”这一因素影响考虑,构建基于区域品牌影响的企业品牌战略体系。如图1 所示。

基于区域品牌影响的企业品牌战略体系图清晰的展示了以“促进自身发展”为目标的九项企业品牌战略,包括品牌定位、品牌创新、品牌保护等;以“符合经营目标”为目标的9项企业品牌战略,包括品牌理念、品牌营销、品牌延伸等;以及以“扩大社会影响”为目标的6 项企业品牌战略,包括品牌承诺、品牌文化、品牌宣传等。其中,有相对独立的战略也有目标重合的战略,8 项具体战略需要考虑到区域品牌的影响作用。

三、区域品牌影响下的企业品牌战略的分析与实施

1.区域品牌影响下的企业品牌战略因素分析

企业品牌战略体系中的8 项品牌战略因素需要考虑区域品牌的影响作用,包括品牌定位、品牌维护、品牌创新、品牌文化、品牌宣传、品牌营销、品牌延伸、品牌理念。

品牌定位同目标市场息息相关,倘若该目标市场被包含在区域品牌的目标市场中,企业品牌即可在一定范围上跟随区域品牌进行定位。品牌维护要依据内外环境对品牌的影响进行品牌形象、地位、价值的维系,企业品牌可以在区域品牌影响范围内进行相关维护活动。品牌创新在狭义范畴上分析,自主创新是最好的方式,不过如果依托相关资源,区域品牌的资源是最可靠、最具竞争优势的。品牌文化是无形的价值灵魂,当企业品牌文化在某些方面越接近区域品牌文化时,往往越会被消费者认可。品牌宣传的目的即是让更多的潜在消费者了解企业或企业品牌,让消费者了解一个企业品牌是一个已有影响力的区域品牌的“子品牌”或相关品牌会容易得多。同品牌宣传相似,企业品牌营销时亮出相关有影响力的区域品牌是一种非常有效的营销手段。品牌延伸有一定的风险性和不确定性,倘若借鉴区域品牌的成功经验,成功率会大大提升。品牌理念同品牌文化一样,企业品牌理念越靠近区域品牌的成功理念越容易被社会普遍认可。

2.区域品牌影响下的企业品牌战略的实施

构建基于区域品牌影响的企业品牌战略体系,针对创新性加入“区域品牌”这一影响因素,每项品牌战略因素均应考虑利用区域品牌的影响来实施自身的品牌战略。在品牌战略实施过程中,结合战略目的并考虑区域品牌的影响,在区域品牌影响的八项品牌战略中,均利用区域品牌来完善战略措施。

在品牌定位战略上,借助区域品牌的资源和影响力,一方面可以了解自身在市场位置,一方面可以了解市场暂时的动态,以便于企业制定短期品牌战略;而通过区域品牌在市场的占有力度和发展趋势,亦可制定长期品牌战略。在品牌维护战略上,依托区域品牌的有利影响可以更有弹性地应对外部环境给企业品牌带来的冲击,以维系品牌的价值和地位;同时,通过区域品牌的动态信息可掌握一定同行业环境的信息以便灵活进行自身品牌维护。在品牌创新战略上,依托区域品牌资源可以轻松获得更多业内技术支持来跟进自主创新,创造竞争优势。在品牌文化战略和品牌理念战略上,参考区域品牌的优势无形资源,结合企业自身经营目标与可持续发展,制定兼具企业特色和区域协调的文化、理念战略以创造无形资产、提高软实力。在品牌宣传和品牌营销战略上,借助区域品牌的影响,综合运用多种方式达到目的。在品牌延伸战略上,借鉴区域品牌的成功延伸经验去了解进军领域或行业,综合考量自身实力与状况,在保证品牌核心价值不变的情况下进行品牌延伸。

当然,在同区域品牌下的各企业,差异化仍然是相互竞争中重要的核心要素,因此,在考虑相同区域品牌的有利影响时,探寻出区别于其他企业的优势竞争因素是必不可少的。

参考文献

[1]凯文·莱恩·凯勒,李乃和,李凌,沈维.战略品牌管理[M].曹晴,译.北京:中国人民大学出版社,2003:3-4.

[2]生奇志.品牌学[M].北京:清华大学出版社,2011:60-209.

[3]马向阳,刘肖,焦杰.区域品牌建设新策略——区域品牌伞下的企业品牌联合[J].软科学,2014,28(1):26-30.

[4]李光明.企业品牌与城市品牌的异同及互动[J].城市问题,2007,(11):76-79.

[5]杜漪,张小梅.浅论城市品牌与企业品牌的协同效应[J].经济问题,2006,(6):25-26.

[6]罗云华,李姗姗,李昊泽.以集群品牌促进区域经济发展[J].经济研究参考,2013,(41):54-55.

区域品牌培育模式浅析 第9篇

一、问题缘起

区域品牌理念最早由美国杜克大学富奎商学院Kevin Lane Keller教授引入, 在其所著的《战略品牌管理》中指出:像产品和人一样, 地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。区域品牌化可以使人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个区域的存在自然联系在一起, 通过区域品牌的传播, 来带动区域经济的全面发展。因此, 区域经济的发展, 应重视区域品牌培育, 实施区域品牌战略。

按照西方品牌理论发展的五阶段划分方法, 我国相关学者也已对第五个阶段—品牌关系做了深入的研究, 但所有这些研究都是围绕着企业品牌、产品品牌来进行的, 作为品牌的一个分支—区域品牌几乎还处于前两个阶段的探讨, 而区域品牌与企业、产品品牌无论是建设过程还是维护过程都有很大的区别。相对于实践国内外在区域品牌的理论研究方面都相对较为滞后, 有学者认为区域品牌及其相关理论研究目前还处于“幼儿期”。况且我国一些地区在实施区域品牌战略的过程中, 面对出现的种种问题, 也迫切需要相关理论的指导。

一般而言, 区域品牌的形成可以分为随着区域市场经济的发展而自发形成和区域内相关主体的自觉培育两种类型。前者盲目性强、难度大、时间长, 不利于区域经济的快速发展, 而后者正是我国区域经济发展迫切需要的, 因此, 对区域品牌培育要素及培育模式进行探讨就显得尤为必要。

二、区域品牌及其培育要素

区域品牌是区域形象发展的高级形式, 是区域向受众传递形象的载体。区域品牌在具备一般品牌特征的同时, 体现出明显的区域公共性特征。区域品牌首先是一个名称、标志, 并且这种名称或标志是被有关权威部门证明和认可的, 是受法律保护的, 这个被认证过的名称或标志的最终所有权应该是区域的, 他的经营管理权和使用权则是可以分离的。其次, 区域品牌是一种形象, 一种能够体现区域良好优势产业的区域形象, 该形象是由于区域内某种特定产业优势 (如集群、历史、文化、资源等) 而形成的, 是区域内各组织集体行为的结果。最后, 区域品牌还是一种公众认知, 是区域内外公众对区域良好形象的认可, 公众的认知质量在一定程度上反映了区域品牌的价值。因此, 区域品牌是区域的一种无形资产。

(一) 产业集群

区域品牌的形成是区域内优势产业的体现, 是区域内优势产业下各相关主体共同努力的结果, 如果没有高度发展的产业集群作为基础, 区域品牌也就成了无源之水, 无本之木。

从产业集群发展的角度来考虑, 随着产业集群的发展, 区域产品竞争力的提高和市场份额的扩大, 必然导致区域形象的扩散, 区域品牌效应凸现, 区域品牌是产业集群发展的必然结果。另一方面, 随着产业集群的发展, 集群内部存在的各种制约和阻碍集群持续发展的因素也就显现出来了, 而解决问题的关键就是要把产业集群发展引导到区域品牌发展的轨道上来, 通过区域品牌创建区域文化和制定相关制度以约束各主体的行为。

因此, 产业集群和区域品牌是一个互动的动态发展关系, 产业集群是区域品牌形成的基础。而产业集群发展到一定阶段就需要借助区域品牌来带动集群规模, 区域品牌是产业集群发展的高级阶段的发展形式。

(二) 区域品牌培育主体

区域品牌作为区域的整体性品牌, 其公共性特点决定了区域内的任何组织和个体都是其营销的主体。但不同的区域品牌培育模式, 承载其主要营销作用的主体往往是不同的。洪文生 (2005) 就把区域品牌的培育主体分为政府、准政府机构、行业协会、企业家联盟、龙头企业五种。一般来讲, 在有统一行政管辖权的区域中, 区域的政府部门应该是区域品牌的主要培育者和营销者, 但特殊情况下, 区域政府也应更多地作为一个引导者和服务者。因此, 区域品牌培育过程中根据区域特点选择合理的区域品牌营销主体是必要的。

(三) 区域内各主体的协同营销

在产业集群的基础上发展区域品牌只是产业集群发展趋势的探讨, 在实施过程中, 如果没有一整套可行的区域营销策略, 区域品牌的形成也只是一种假相罢了。因此, 在产业集群发展过程中, 必须配合有效的营销策略, 通过积极开展各种营销活动, 创建区域品牌。区域营销是区域品牌创建主体利用市场营销理念和方法对整个区域进行企业化、品牌化经营的过程。但由于区域营销主体的多样性和复杂性, 区域营销面临着很多问题, 如对区域营销的简单化理解以及各主体间的营销冲突等, 因此, 如何实现区域内各主体之间营销的一致性, 发挥区域的整体营销效果, 实现协同营销, 是区域品牌资产价值提升的关键。

三、区域品牌培育模式分析

区域品牌培育不是简单的商标注册, 它即要有良好的区域形象作基础, 又必须借助区域营销来提升区域产业形象、扩大区域的产品、企业和产业的影响力。在区域品牌培育主体的作用下, 发展产业集群、开展区域品牌营销是区域品牌培育的主要路径, 根据该思路, 把区域品牌培育模式划分为以下四种:名牌带动型、中小企业集群发展型、政府经营管理型和区域形象提升型。

(一) 名牌带动型

名牌带动型区域品牌培育模式指在区域内先形成名牌产品或名牌企业, 再通过名牌产品或名牌企业的带动作用, 促使该产业链上大量企业集聚, 当诸多名牌产品或名牌企业出现时, 该区域的核心价值和区域形象逐渐显现出来, 区域的影响力增加, 如名牌企业或名牌企业联盟再借助诸多营销手段, 用经营企业品牌的方法来经营区域品牌, 很容易形成区域品牌。该模式主要分三个过程:企业名牌化、名牌区域化和区域品牌化。

该模式下区域品牌的营销主体是名牌企业或名牌企业联盟。因此, 企业在进行区域品牌营销的过程中, 不仅要把区域品牌作为企业的一个品牌来经营, 同时要把握好区域品牌自身的特性, 遵守区域品牌自身的发展规律。且区域内的名牌企业或名牌产品必须在区域内和区域外有较大的影响力, 只有这样才能达到吸引企业集聚的效果, 也才拥有运营区域品牌的资本。另外区域内的知名企业不仅要有足够的影响力, 同时要求区域存在一定的区域比较优势 (如资源优势、历史优势和文化优势等) , 而区域内的知名企业恰恰又能体现和反映这种优势。只有这样企业品牌的影响力才能带动或转化为区域品牌的影响力。同时在区域品牌的产权归属问题上也应有明确的界定, 一般来说, 创建主体拥有对区域品牌的所有和经营管理权, 区域内所有组织或个人享有区域品牌的使用权, 但在使用过程中必须符合创建主体所制定的使用标准。最后区域品牌的培育过程是一个市场化过程, 在市场机制的引导下, 品牌逐渐升级, 所以该模式往往需要较长时间。但实践表明, 当名牌区域化的时候, 区域政府就会积极的引导和介入, 促使区域品牌快速形成, 带动区域经济的增长。而区域品牌的形成也确实需要区域内各相关主体的协同参与。

(二) 中小企业集群发展型

中小企业集群发展型区域品牌培育模式, 是在实践过程中较为常见的一种模式。它主要是指区域内由于某种资源优势导致同一产业中大量的中小企业集聚, 为了避免区域内各企业的相互竞争, 充分发挥企业间的协同合作, 增加区域优势产业在国内外的影响力和竞争力, 通过集结区域内企业的整体力量, 创建区域品牌, 借助区域品牌来推动区域产业的进一步发展, 增加区域的影响力。

中小企业集群发展型适合于那些基于某种区域优势, 大量中小企业自发集聚, 企业集群高度发展, 产业链条发展完善, 区域产业具备一定的影响力的区域, 因此在这些区域培育区域品牌需要行业协会或中介组织充分发挥引导作用, 负责区域品牌的注册、经营和管理, 并对使用区域品牌的企业在产品标准上进行统一管理。且区域内企业要有高度的区域品牌维护意识, 企业在使用区域品牌时应在不损害区域形象的前提下, 也可以借助区域品牌打造企业品牌。同时区域内必须具备一定的区域文化环境, 比如创新环境、协作环境等。文化环境对产业集群的升级、区域品牌的形成起着很大的作用。

(三) 政府经营管理型

政府经营管理型区域品牌培育模式指在区域竞争优势尚不能够充分发挥的情况下, 政府借助企业化的经营方法, 通过制定区域品牌发展战略, 整合区域内产业资源, 合理定位区域产业优势, 设立专门机构进行区域品牌商标的注册、申请、管理和传播等, 打造区域品牌, 借助区域品牌带动区域产业的发展, 逐渐形成一批知名企业和知名产品。

政府经营管理型适合于那些存在优势产业, 但区域产业的竞争优势尚没有充分发挥的区域, 或区域内产业发展混乱, 需要进行科学的定位、引导和规划的区域。政府作为培育区域品牌的主体, 需要投入大量的资金来进行区域品牌的建设, 政府在区域品牌的培育过程中发挥主导作用。同时, 政府或政府委托专业的管理机构负责区域品牌的定位、注册、传播、维护和管理, 政府或其委托机构享有该品牌的所有权和委托使用权, 并对使用该品牌的产品和服务制定统一的标准。该模式是用企业化的经营方式来进行, 区域内政府与企业、企业与企业等由于自身定位和目标的不同, 在营销过程中很容易发生冲突, 如何解决这些冲突, 是该模式面临的问题。

(四) 区域形象提升型

区域形象提升型区域品牌区域品牌培育模式指由于历史、文化、地理等原因, 区域优势产业在一定的范围内已广为人知, 或得到了有关方面的认可, 有较好的知名度和美誉度, 但由于种种原因, 区域产业形象却迟迟上升不到一个更高的高度, 区域产业的市场规模也随着其它竞争者的介入逐渐在减小, 竞争优势也在逐渐丧失或替代。为了激活区域产业, 重建区域经济的辉煌, 区域内各相关主体在区域政府的主导下, 整合区域资源, 改善产业环境、促进产业集群持续升级, 协同营销, 塑造区域品牌。

区域形象提升型适合于那些已经具备或曾经具备良好区域产业形象, 有一定区域品牌基础, 但区域产业由于种种原因面临进一步发展的困境, 产业优势正被替代或丧失的区域。该模式需要在政府的主导下, 各相关主体积极参与, 在科学合理的规划下建设区域品牌。另外该模式所适用的区域产业范围很广, 产业的属性、规模等也可能存在很大的差别, 在实施的过程中, 可根据产业特点, 进行灵活的策略选择。区域形象提升可以说是对区域产业的改造, 不仅要提升区域产业的竞争力, 还要扩大区域产业优势的影响力。

摘要：随着市场竞争主体和竞争方式的变化, 区域品牌逐渐成为社会研究的焦点。概括性地论述了区域品牌的概念及其培育要素, 并总结分析了四种区域品牌培育模式:名牌带动型、中小企业集群发展型、政府经营管理型和区域形象提升型。

关键词：区域品牌,培育模式,产业集群

参考文献

[1]赵占恒.甘肃区域品牌形成模式的选择和实施[D].兰州大学, 2007.

[2]王缉慈.创新的空间——企业集群与区域发展[M].北京:北京大学出版社, 2001.

[3]夏曾玉, 谢健.区域品牌建设探讨[J].中国工业经济, 2003 (10) .

[4]蒋廉雄, 朱辉煌, 卢泰宏.区域竞争的新战略:基于协同的区域品牌资产构建[J].中国软科学, 2005 (11) .

[5]杨建梅, 黄喜忠, 张胜涛.区域品牌的生成机理与路径研究[J].科技进步与对策, 2005 (12) .

[6]江振娜.我国区域 (城市) 品牌研究综述[J].福建行政学院福建经济管理干部学院学报, 2005 (4) .

[7]洪文生.区域品牌建设的途径[J].发展研究, 2005 (3) .

区域品牌的发展策略 第10篇

因此, 对区域集群企业进行规范管理, 树立和维护好区域品牌, 具有重要的意义。本文认为, 发展区域品牌是一项专业性、技术性和系统性较强的工作, 应该坚持“企业主导、政府引导、中介辅导”的发展策略, 力求区域内相关法人组织、行业管理机构、政府有关部门和广大民众的共同参与。

一、区域品牌发展中的企业主导特征、形态与策略

企业是发展区域品牌的主体。只有区域内的各个企业充分认识到培育区域品牌对整个集群发展的意义和对企业自身发展的切身利益, 进而加强技术革新和管理创新, 提高产品和服务的质量, 共同努力维护区域品牌的良好形象, 区域品牌才能树立其公信力, 才能产生较高的附加值和竞争力。区域品牌发展中企业主导特征、形态与策略, 概括起来就是要做到“一个先行, 三个领先”。

1. 一个先行, 指企业要把全面实施“产学研”模式作为发展的先行基础

企业在技术改造和管理创新中, 应积极与区域内的高等院校、科研机构进行产品研发合作, 把生产和科研结合起来, 进行互动创新。在“产学研”模式下, 企业拥有了强大的技术优势、人才支撑和创新动力, 能有效增强研发能力, 降低研发成本, 提升产品 (服务) 的性能和科技含量, 提高员工整体素质和科技成果的现实转化率, 提升品牌形象价值和品牌营销管理水平。

2. 三个领先, 指企业要做到产品质量领先、营销管理领先和技术革新领先

(1) 发展区域品牌, 质量领先是基础。质量是名牌的“生命线”, 过硬的产品 (服务) 质量是区域品牌成功的第一步, 是最根本的基础。有了这个基础, 品牌才可能有更高的知名度、美誉度和忠诚度。例如, “清远鸡”非常具有品牌优势, 但是却始终难形成著名的区域品牌。其原因在于, 打着“清远鸡”招牌销往市场的其他鸡一年起码有2000多万只。信誉和质量是区域品牌最有价值的无形资产, 也是增强区域经济竞争力的重要因素。区域内企业只有全面搞好质量管理, 提高产品 (服务) 质量, 才能使区域品牌在激烈的市场竞争中保持优势。

(2) 发展区域品牌, 管理领先是关键。企业要想不断扩大区域品牌效应, 必须采用现代化的营销管理理念、方式、策略和手段, 在提高企业自身品牌影响力的同时, 加强对区域品牌的推广。通过认真研究和把握市场, 与区域内相关企业一起利用论坛、展会等资源整合公共关系和营销传播, 避免过度竞争和不正当竞争, 通过构建品牌战略联盟或与跨国企业强势品牌联合提高品牌知名度。

(3) 发展区域品牌, 技术领先是核心。技术创新能力是区域品牌制胜市场的关键。没有技术研发和创新, 总是跟在别人后面, 生产的产品只能是大路货, 无市场优势可言。区域中的企业只有不断进行产品设计开发和生产工艺技术的创新, 建立健全技术创新体系, 积极运用先进技术改造传统产业, 才能不断推陈出新, 并提高生产效率, 降低经营成本, 改善经营资源;只有具有高科技含量, 区域品牌才能具有较高的品牌附加值和市场竞争力。

二、区域品牌成长过程汇中政府的引导作用

分析各区域品牌的成长过程, 可以发现, 绝大多数区域品牌虽然是自发形成的, 但是其持续发展和不断升级却非常需要政府引导、政策支持和管理服务。例如, 沙溪镇政府积极引导企业开展名厂、名师、名牌、名镇“四名工程”建设, 对提升“沙溪休闲服”品牌的市场影响力取得了很好的效果, 在全国十大休闲服装品牌中, 沙溪占了8个。区域品牌的非排他性, 使单个企业发展区域品牌的积极性降低;区域品牌的分散性, 使单个企业发展区域品牌成为不可能, 这就造成了区域品牌市场规则制定与实施主体的缺位, 造成了这一公共产品的管理者和维护者缺位。为了发展区域经济, 地方政府应该大力引导企业发展区域品牌, 采取政策优惠为先和经济为辅的方针, 引身而“退”, 提供必要的法律规范和制度保障, 加强区域基础设施、区域文化和区域品牌形象建设, 加强对区域品牌的规划、指导、服务和管理工作, 为区域品牌的良性发展创造一个有利的环境。政府发挥其引导作用概括起来就是要做到“一个提供, 三个加强”。

1. 一个提供, 指政府要提供制度和政策保障

政府的首要责任是提供制度服务, 制定优惠政策, 整顿市场秩序。要通过制定相关法律和实施相关配套制度来保护知识产权, 保护和平衡区域内企业的地位与利益, 制定科学、稳定的市场规则, 规范市场参与者的行为, 形成科学的管理体系和有效的运行机制, 为市场的有序竞争和企业间的良好合作创造条件。例如, 有效管理“搭便车”行为, 严厉打击利用区域品牌进行掠夺性经营等短期机会主义行为, 严惩生产假冒伪劣产品的企业。

2. 三个加强, 指政府要加强区域基础设施建设、区域文化建设和区域品牌形象建设

(1) 加强区域基础设施建设, 培育良好的外部环境是发展区域品牌的必要条件。一方面, 要加强区域内硬环境建设, 如加强能源、交通、通讯等基础设施建设, 为企业的有序运行提供必要的支撑;另一方面, 要加强区域内软环境建设, 塑造良好的法制环境、治安环境, 保护区域生态环境, 提高政府办事效率, 提高民众的思想道德素质, 从而吸引进更多的人才、资本和技术, 为发展区域品牌培育良好的外部环境。

(2) 加强区域文化建设, 提升区域品牌文化附加值是发展区域品牌的源泉。区域品牌作为区域文化的载体, 蕴涵了区域的地理特征、资源优势和人文历史渊源。区域文化对区域品牌竞争力具有导向、约束、凝聚、融合、提升、协调和辐射作用。基于“信任与承诺”的良好区域文化可以推动区域创新网络的形成, 维持产业集群的有效运行, 使区域内的企业形成共同的价值理念、行为准则、作风和习惯, 实现品牌个性与当地文化的结合以及时代感与民族底蕴的融合, 从而提升区域品牌的文化附加值。因此, 政府要利用区域个性文化提升区域品牌精神, 根据区域的物质资本和人文特色充分挖掘区域品牌文化内涵, 提炼区域品牌新的核心价值观。例如“中国低压电器之都”柳市镇每年举办中国电器文化节, 南宁举办民族服饰博览会等举措就有利于区域文化与区域品牌的融合, 塑造区域品牌高品位的文化附加值。

(3) 加强区域品牌形象建设, 是发展区域品牌的翅膀。在区域品牌形象建设方面, 地方政府政府责无旁贷, 要将区域品牌形象建设作为一个重要的公共工程, 安排专门机构、投入专项资金进行管理、宣传和公关, 塑造起良好的区域品牌形象, 使区域产品作为写意区域精神文明的物质载体, 成为各地域的品牌形象和区域名片。这一方面, 不少地区已做得相当成功。例如, 抽纱绣花钉珠等传统民间工艺如今已发展成让国际社会赏识潮汕文化的一张城市名片和汕头的品牌形象;在1996年被命名为“中国皮革之乡”后, 河北辛集曾筹资400多万元在中央电视台及河北、四川、内蒙古等10余家省级电视台进行系列广告宣传, 提高了辛集皮革商城的知名度。

三、发展区域品牌过程中, 中介机构的辅助推动作用

发展区域品牌中的许多专业性工作需要一大批专业中介机构的辅助服务, 如政策协凋、标准制定、商标权使用、法律服务、技术支持、管理咨询、惩处机制以及资质担保 (如贷款信用担保) 等, 因而, 行业协会、商会等中介机构要充分发挥其功能。行业协会是在地方政府的支持和相关主管部门的指导下, 以行业的龙头企业为主干, 以行业中、小型企业为成员, 自发组成的民间协作组织, 它是政府的参谋, 企业的“婆家”。在温州, 有服装、家具、烟具、五金、眼镜、皮革等100多个商会和行业协会, 承担了行业自律、维权、组展、服务、协调、管理等任务, 成效非常明显。中介机构发挥着重要的辅助作用, 概括为“一个构建, 三个完善”。

1. 一个构建, 指构建标准, 进行认证认可, 这是发展区域品牌的一个核心要件

无质量者无品牌, 而标准是衡量质量的基本依据。发展好的区域品牌, 要有系统、完善的标准作为技术性支撑, 区域品牌属下的产品质量、生产管理、安全管理、营销管理、形象标识、人员培训以及原材料采购等都应建立统一、完善的标准, 进行标准化的认证、管理和控制, 以规范区域品牌下各个企业品牌产品的生产。因此, 标准化中介组织应依托各行业协会或商会, 牵头组织区域内的特色行业和产业集群内相关企业参与质量控制和生产管理的标准化工作, 提升区域品牌的可信度和权威性。

2. 三个完善, 指完善品牌共享机制、完善技术服务体系和完善配套服务体系

(1) 完善品牌共享机制是发展区域品牌的有效途径。区域内众多企业同在一块金字招牌荫护下成长, 共用区域品牌资源, 如果不对这个共享品牌尽义务, 各自为政, 在品牌建设和管理、危机处理等方面就存在分散性。因此, 应建立并完善一套“共担投入, 共享利益, 协调运作”的品牌共享机制, 形成集群企业一致行动的准则, 以及与之配套的费用预算和分摊机制, 并严格规定进入门槛, 杜绝区域内企业破坏区域品牌形象的机会主义行为。行业协会等中介组织, 应积极组织区域内的相关企业加强磋商和协调, 完善区域品牌共享机制的建设。

(2) 完善技术服务体系是发展区域品牌的支撑。相关中介机构应加强技术服务体系的建设, 建立面向行业和中小企业的技术服务中心, 重点突破行业共性技术及配套技术等方面的产业技术瓶颈, 积极推广有利于促进可持续发展的公共技术, 并促进企业间的技术交流, 实现企业和地区间的技术跨越, 促进区域产业升级, 提高产品综合竞争力和区域品牌附加值。

(3) 完善配套服务体系是发展区域品牌的保证。除提供技术服务外, 中介组织还应为发展区域品牌提供管理咨询、惩处机制、资质担保 (如贷款信用担保) 以及组织展览会、文化节等服务, 为此, 中介组织应加强自身组织建设, 完善对企业的其他相关配套服务体系, 以规范、协调企业行为, 更好地为集群内企业提供保障服务。

摘要：作为一种集体性的公共品牌, 区域品牌的非排它性、非竞争性、外部性、区域性和分散性将导致企业的“搭便车”行为、品牌建设与维护的分散性行为和出现柠檬市场、公共物品的供给不足等现象。因此, 加强对区域品牌的管理和规范有着重要的现实意义, 本文将其主要发展策略概括为“企业主导、政府引导、中介辅助”。

关键词：区域品牌,发展策略,企业主导,政府引导,中介辅导

参考文献

[1]张晓兵.区域品牌对区域经济发展的推动作用探究[J].商业时代, 2010, (9) .

[2]夏曾玉.温州区域品牌建设的SWOT分析[J].企业经济, 2004, (1) .

[3]陈秋红, 赵瑞安.区域品牌的特性与发展策略[J].商业时代, 2008, (13) .

[4]杨丽.我国皮革行业的品牌战略研究[J].中国皮革, 2004, (7) .

白酒出路：打造强势区域品牌 第11篇

近两年，中国白酒行业出现的几大现象让人深思

现象一：60％的企业亏损，20％勉强维持生计，15％微利，只有5％在稳步增长。

现象二：近4年销售额快速增长且突破1O亿元大关的都不是强势生产厂家，而是以阵地推广为中心的企业。如小糊涂仙、金六福和浏阳河。

现象三：跨行业强势资本纷纷介入白酒业，如贵州神奇药业控股董酒，河南的辅仁药业控股宋河粮液；健力宝控股河南的宝丰；深圳万基控股孔府家并一举控股古井贡。

现象四：通过单一的央视广告拉动或遣势公关活动不仅不能获得1997年以前像孔府家、秦池、张弓、赊店等品牌的市场效应，结果反而一败涂地，如采著名笑星代言的贵府酒和某影视大腕炒作的赤水河酒。

现象五：日子最好过的为金字塔两端的企业，金字塔尖国家级前三名名牌企业茅、五、剑和塔基的地方名牌企业，如山东的趵突泉、泰山特曲，青岛的琅琊台，赣南的章贡酒业，新疆的伊利特，内蒙古的河套老窖等发展都很好。

现象六：发展最见成效的多为以地级以上城市为核心快速占据区域第一名的白酒企业，如胶东半岛上两个不起眼的小企业：青州市的云门春和文登市的文登学酒，两年间都以100％以上的速度突破了年销售额8000万元大关，而方法仅是云门春打败了雄坊市第一品牌景阳春，而文登学登上了威海市的宝座。最显眼的要数四川的丰谷酒业，被北大方正控股后走出四川的第一招不是遍地开花，而是抢占有效的阵地，一举成为河南洛阳地区的第一强势品牌，创造了年销售额1.4亿元的快速发展神话。

从以上六大现象中不难看出，不能够快速有效发展的企业必定会出问题，因为一个行业一般来说4年一个轮回，即洗牌一次。过了这一关就可进入下一轮竞争，否则必定被淘汰出局。笔者认为所谓的快速有效发展是相对于两类企业而言一类是已达到一定销售规模的白酒企业，年销售增长不应该低于20％，否则就会进入成熟期，另一类是一个刚刚起步的白酒企业，年增长如果低于50％，4年后不仅会失去可持续发展的最佳时机，而且会负债累累。

因此，对于80％以上年增长速度低于50％的白酒企业来说都将面临着危险，所以说快速有效发展应该是所有白酒类生产企业始终牢记的营销理念。那么如何才能快速有效地发展呢？

从上面的六大现象中不难得出结论打造强势区域品牌！你有多少个强势区域市场就意味着你有多少个强势阵地。这里的强势指的是成为目标区域市场第一名。第二名即为亚强势，第三名为生存型品牌，第四名以后全部为弱势品牌，除非靠自然流通，否则必定赔本。因此，打造强势区域品牌，是白酒企业快速有效发展的法宝。就连中国最强势的白酒品牌五粮液也悟出了这一真谛，2002年12月，五粮液采取了“瘦身运动”，即“1+8+9运动”，对100多个买断品牌进行清理，仅剩下18个品牌，这其中有一半白酒类品牌为区域性品牌，原因就是它们更适合打造强势区域品牌，如华东地区的江南古坊、华南的老广东、西南的蜀粮醇、华北的华北醇、中原的龙晶玉液、杭州的两湖春、西北的亚克西、东北的玉酒。

那么如何成功地打造强势区域品牌呢？

锻造地方名牌

一支能征善战且不断发展壮大的军队，必定有欲进则进、欲退可退、能够自给自足的牢固根据地。一支没有牢固根据地的军队充其量是到处游击的草寇，随时随地都面临着覆灭的危险。白酒企业的营销也是如此。由于白酒消费市场的特殊性，消费文化的多样性和复杂性，使中国众多的白酒品牌拥有更广阔的营销空间，你成不了茅、五、剑这样的国家级名牌，但你可以努力成为某一大区域的强势品牌，如新疆的伊犁特曲、湖北的稻花香和枝江。如果连一大区域的强势品牌也难以达到，不妨打造地级市场强势品牌，如青岛的琅琊台、济南的趵突泉。不管怎样，只要拥有了强势区域市场，你就能够很好地生存下去。而且如果你拥有的这个强势区域市场是你的企业所在地——大本营，那就要祝贺你已经有了攻城略地的大后方，只要你的大后方根据地能够长期固守，那么纵然你远征的阵地出了问题，你仍可以回到根据地休养生息，以备再度出击。如新疆的伊犁特曲和内蒙古的河套老窖，上个世纪初曾经一度占领过中原，可由于品牌战中的历史性沉淀，伊犁特曲和河套老窖像贵州鸭溪窖、安酒、董酒，山东孔府宴、秦池等一样退出了中原市场。然而，由于伊犁特曲和河套老窖所在的根据地锻造得牢固，已经形成了不可取代的同价位中的地方名牌，通过几年的休整和再积累，这两个品牌在中原开始了又一轮攻城略地的革命，而且业绩不俗。而孔府宴和秦池酒，在广告轰炸尘埃落定之后，连自己的根据地都失去了控制，导致休养无地，运气无力，最终落到死亡或被转卖的悲惨地步。因此一个白酒企业要想获得持续性的快速发展，战略布局的第一步就是以企业所在地为圆心画圆，最大限度地打造牢固的强势地方名牌。要锻造成可持续性发展的地方名牌，就必须将以下几点整合到位

1.根据地的定位：必须是以一个地级市以上的城区为圆心展开纵深发展与全面覆盖。成为第一品牌时，销售量应能超过1亿元人民币。而一个县级市场不足以作为根据地的强势中心，只能作为地级以上市场周边的卫星市场。

2.产品品牌个性化：要想长治久安，必须以产品为平台突出你不可取代的品牌个性。如到了山东济南．只要喝白酒的客人选择中档产品，大部分人都不再提趵突泉，而是直呼36度、38度或39度，36度、38度和39度已成为趵突泉品牌的代名词。所以，十几年来，趵突泉已成为济南当之无愧的地方名牌。

3．旗舰提升长期化：旗舰产品的生命力直接影响着一个品牌的生命力，保卫和不断提升旗舰产品的市场竞争力是永葆地方名牌青春的核心法宝，如38度趵突泉是趵突泉的形象产品。依据市场环境的发展变化，趵突泉不断改进其包装和口感，并在渠道供货上保持5％左右的微饥饿状态，还在主题延伸上附加更多的旗舰想象，如近两年推出的金38度和银38度。

4．终端控制垂直化：一个白酒品牌在一个市场上的衰落首先表现在终端餐饮店上。餐饮店消费量的下滑就意味着大卖场和流通环节的规律性下滑即将到来。由于地方市场就在企业本部身边，对重点餐饮店和大型商超的直控不仅可行而且是稳定市场的最有效方法。仍以趵突泉为例，两年前，济南市区对餐饮店的供货主要由几十家二批商承担，由于供货渠道的分散导致售后服务和价格的不协调，终端销量一度出现下滑，通过分析，2003年趵突泉果断成立直销公司，将主要餐饮店和大型商超的供货权从二批商手里收回，由直销公司对终端统一配送和管理，虽然一些二批商有意见，且第一个月终端市场也出现了负面情况，但两个月后，终端消费持续增长25％以上，目前市场发展稳健，地方名牌趵突泉仍是绝对的地方老大。

5．打造系统美誉工程：品牌广告对于一个地方名牌来说已无关紧要，系统性的公关公益活动才是使地方名牌永远美誉的宣传推广活动。

6．人力资源地方化：近几年来许多地方名牌引进外来优秀人才的共性结果是，大都没有获得可持续性的成功。这主要由于白酒文化的地方性很强，一些引进的外来优秀人才未必能够适应其特性。因此就地取才才是要锻造可持续性发展地方名牌的白酒企业应采取的人力资源模式。

有道是，不进则退。有一个地方强势市场是必需的，但由于市场单一，对于整个企业来说也存在着极大的机会风险，因为根据地市场的下滑，就意味着整个企业业绩的下滑。因此一个有进取心和发展眼光的企业，在锻造地方名牌的同时，也一定会寻找更适合自己成功的埠外区域市场。

选择战役市场

军事上的战略转变和快速发展往往取决于大型战役的成功，无论是第二次世界大战中的诺曼底登陆还是我国解放战争时期的辽沈战役，均是如此。所谓战役就是通过规模性目标市场整合布局的胜利，能够获得绝对量的增加，从而形成质的改变。一个白酒企业要想年年有大的突破和发展，就必须选择能够制胜的战役目标市场。根据白酒消费特点，我们要选择人口多且比较集中的地级市以上的行政区域市场。因为只有在地级市以上的区域市场取得绝对优势后，年销售额方能突破6000万元以上人民币。如2001年底和2002年四川丰谷酒业所发动的河南洛阳战役，2001年底导入，2002年就取得了销售额14亿元以上的辉煌业绩，占当年丰谷酒业全年业绩的三分之一，为什么？

1．洛阳属于绝对的规模市场：洛阳位于豫西北，距郑州不远，辖6区8县，代管1市。市区人口就有11O万。以豫西强势品牌仰韶酒在本市场的最佳成绩年销售额2亿元人民币为参照，丰谷取得第一品牌的位置后，能达到1亿元以上的市场预测销售额。

2．边际效应强-洛阳是河南综合经济第二发达城市，又是中国历史文化名城和七大古都之一，当在洛阳市区形成重点突破后，对洛阳周边的三门峡、巩义、义马等市县网点能形成直接的边际效应。占领了洛阳地区，就意味着豫西区域战役的全面胜利。

试想，如果丰谷酒业放弃洛阳，将重心放在三门峡、义马和灵宝这三个豫西网点市场，2002年会有什么样的结果呢？三门峡最佳业绩1000万元，义马和灵宝共1000万元左右，2002年可以突破2000万元，而且是在这三个市场都抢占到第一的位置时，才能获此成绩，关键是这并不代表豫西整个战役的胜利，同时与14亿元相比无论从量或是从质上讲都只能是战斗而非战役。

不难总结出能取得胜利的战役市场的特点：

*能使第一品牌年销量突破6000万元的区域市场；

*能使第一品牌在其核心城区完成重点突破并形成第一品牌影响力；

*周边存在相当多的边际效应网点市场；

*能使企业通过重点突破，利用边际效应完成纵深发展、全面覆盖的大面积区域市场。

那么，要想获得大范围的成功，使品牌的影响力和销售力都能在更大范围内发挥，在拥有了牢固根据地和外埠战役市场后，就要考虑更大范围的战略布局了。

战略布局互动策略

让我们回顾一下解放战争中的三大战役1948年通过时机和力量的对比，中国人民解放军发动了著名的辽沈战役，结果敌我形成了实质性的战略转变，解放军完成了从战略防御向战略反攻的转变。于是乘胜前进，发动了著名的淮海战役和平津战役。解放军利用三大战役的互动效应，在全国范围内对敌人的其他非规模势力进行全面清剿，取得了全国性的胜利。

同样，白酒强势区域市场的质量和数量决定着全面覆盖的业绩和质量。你的强势区域市场之间的影响力决定着你在中国白酒市场上的销售份额。小糊涂仙、金六福和浏阳河采用的策略无论是碉堡推进或是大广告、大公关、大网点，最终都是在强势区域市场亮点下的纵深覆盖，由于其战略布局中的亮点市场能影响全国更大范围的市场，所以其边际网点也就遍布全国，这三个品牌的年销量都突破了11个亿。而稻花香和枝江虽是近几年做得不错的品牌，但由于其战役制胜的强势区域主要集中在湖北、中原等地，其战略市场的互动性并没有绝对辐射到全国，所以到目前为止，都很难突破年销量6亿元的大关。近两年发展迅猛的金剑南，今年之所以有些疲软，除了其他诸多原因外，更主要的是其尚未在全国范围内完成战略网点布局并形成强势区域品牌时，过早地想占有全国市场，由于战略网点互动的乏力，而导致今年许多市场不温不火的格局。

论当前区域型乳品企业品牌管理战略 第12篇

一、区域型乳品企业优势和管理现状

1、优势。首先，区域型乳品企业可谓占据了“天时、地利、人和”。一方面，市场在本地，消费者在本地，一切均牢牢掌握在自己的手里，远比大品牌在遥远的地方制定营销策略更占优势。另一方面，区域品牌可以好好利用消费者的家乡情，积极迎合当地消费者的消费习惯，即获得人心，又可占据市场。其次，乳品企业可以积极争取当地政府对企业的政策扶持，并充分发挥市场机制作用与加大政策扶持力度相结合，为企业未来发展铺平道路，创造条件。再者，区域型乳品企业可以灵活地选择差异化的包装，设置全程冷链，与消费者距离最近，保障了乳品的新鲜等，这些都是大品牌无法抗衡的。但我国的区域型乳品企业仍未摆脱规模小、资金少、经营水平低、管理能力弱、抗风险能力差的境地。“与其在较大的市场范围内占取较小的市场份额，倒不如在较小的市场范围内占取较大的市场份额。”如何抓住优势和时机打造区域品牌，塑造区域品牌忠诚，是当前区域型乳品企业品牌管理的关键。

2、现状。首先，我国区域型乳品企业大都对品牌管理不重视，品牌观念还停留在广告投放的多少或者一些平面广告的设计上，在这样的认识下，很多地方乳品企业的品牌管理一无战略、二无战术。其次，区域品牌在建立和提升自己竞争力的过程中，从改革到创新、从战略到战术，抄袭模仿大品牌的风气很盛行，没有详细分析自己企业的实际情况，也没有结合当地市场的情况，更没有依据地源优势和资源优势，做好根据地建设。现阶段区域型乳品企业的品牌建设，需要贯穿于整个营销的全过程，从日常的工作中推进，在时机成熟时迅速提升，笔者认为重点是加强以下几个方面管理：

二、品牌形象管理

贝尔模型指出品牌形象通过公司形象、使用者形象和产品(服务)自身形象三个子形象得以体现，这三个不同的子形象对品牌形象的贡献依据不同的产品(品牌)会有所不同。现阶段区域型乳品企业品牌形象管理重点是产品形象和公司形象的提升。

（一）产品形象提升

1、在“鲜”上做文章。

新鲜已成为消费者决定购买因素的第一位，因为是本土企业，区域品牌可以在最短的时间内将牛奶送到消费者手中，从而保证了牛奶的最大新鲜度。因此，建立保鲜壁垒，大打保鲜牌，发挥产品的新鲜优势，大品牌将无法与之抗衡。

2、不断打造拳头产品。

首先，企业一定要有自己的拳头产品并且要有明显的特色，如果拳头产品被消费者认可了，那么新产品也会被接受，这将大大减少市场开发的营销阻力。而一旦主推产品得到市场的认可，企业就可以把其它获利较高的产品带入各个营销终端。目前一些区域型乳品企业新产品开发较多，市场铺得大，结果丢了自己的特色，同时也失去了市场。其次要对拳头产品进行不断创新，让拳头产品保持永远的生命力。

3、产品要不断创新。

随着人们生活水平的提高，对乳制品的要求日益增长，乳品企业通过调色、调味和调香或改变产品的外观已很难适应市场。由于液态奶的特性，注定了全国品牌只能在高温灭菌奶上厮杀，除非全国品牌在本地设厂，而区域品牌则可在巴氏杀菌奶和酸奶上与全国品牌一争高下。作为区域型乳品企业应重点在液态奶、酸奶上开发新型乳制品，才能获得无限商机。

如何创新?从近年来成功的乳品创新来看，对消费者的分类成为一个基础性的工作，乳品的多样化和消费者的消费多样化的出现，为创新乳品提供了一个基础方向。乳品创新要以激起消费者内心已经存在的价值观为基础，同时要适合中国消费者的文化。唯有关注消费者的消费动向，企业才能够开发出适应市场的产品。当前乳品创新要重点强调“健康”、“口感”等，比如与果、蔬、谷、植物蛋白结合，强化健康形象，有效增加产品的溢价;抓住特殊人群，细化牛奶的营养，牛奶成分细化，诸如推出婴幼儿提高免疫力方面、向老年人推出含五谷杂粮的消化奶、向青少年推出能量型等。比较成功的有：“植物蛋白类产品”，这类产品最核心的卖点是“双蛋白更营养”。“风味水果类产品”，此类产品首先从口感上着手，其核心卖点除了营养外，更要满足消费者对水果、感受的需要。“有机食品”，有机食品的核心卖点是全程无污染，营养价值更高。

（二）提升公司形象。

近些年，人们对社会公益慈善事业日益重视，一方面和社会进步有关，另一方面也和经济持续发展有关。当前，区域型乳品企业形象提升的有效途径是借助爱心或环保主题出击当地公益活动，树立勇于承担社会责任的形象。社会责任对现代企业的品牌建设和形象塑造的作用越来越大，成为提升企业整体形象的重要方式。乳品是食品，乳业是良心产业，是道德行业，而道德已成为奶业健康发展的瓶颈。“三聚氰胺”后，区域型乳品企业更应致力于本地公益公关活动，积极承担社会责任，才能拉近与消费者的距离，加强消费信心。

三、注重营销

（一）注重整合营销传播。

整合传播理论认为整合主要指传播工具的整合和传播过程的整合，从这个意义上讲，品牌形象提升的整合传播就是要进行品牌信息的一致性传播。而区域型乳品企业制定的整合传播策略及传播实效大多是简单的拼盘。整合营销传播不是“大锅饭”，整合传播需要用统一的主题整合多种传播手段，强调对客户、接触点、信息的“整合”。另外，整合传播需要贯穿整年、契合品牌价值的传播主题，不断制造话题，以话题为核心进行传播，通过当地高端媒体引爆话题，借助跨媒体进行更大范围的传播，用话题传播打通线上和线下。

笔者认为，现阶段乳品行业整合传播的真谛应该是影响、强化、改变目标消费者对乳品的态度，而对消费者进行乳品知识教育是改变其对乳品态度的主要途径，也是整合传播的主要内容。国内的乳品企业大部分都是从产品宣传着手，通过产品概念的炒作、产品口味的创新等进行传播，而实际上中国广大的二、三级市场的消费者对于牛奶的营养价值并没有完全认识到。最好的方法就是能够和消费者面对面的沟通，进行乳品知识宣传和教育，这样消费者容易理解，才能接纳企业的产品。

（二）创新营销手段

1、以事件营销为主，与地方目标顾客形成有效沟通。

也就是“目标市场—关联点”的建立，前提是要进行准确的消费者分类，对不同的目标顾客采用不同的事件营销活动，使企业与目标顾客建立关联，这样的营销活动才更有效果。

2、终端媒体化。

从信息传播的角度，将终端售卖这一销售环节，整合为一个重要的媒体，并在此媒体进行产品核心价值信息的互动式集中传播，充分发挥终端作用。一是注重终端陈列。乳品行业属于快速消费品行业，产品销售的好坏和终端陈列的好坏密不可分。区域乳品企业首先要注重终端店的建设，应加大终端市场陈列，多做终端广告，展现终端形象。商品陈列无论在商超还是在便利店都要设立至少一个堆头、2个以上端架，同时增加售点广告的展示及人员的跟进，充分发挥终端店的作用。二是建立终端店乳品营养知识教育小组。终端店负责乳品营养知识宣传，普及科学食用乳品知识。大多数消费者在购买或食用乳品的过程中知之甚少，并且很难找到专业的人士讲解，如果区域乳品企业通过抓住终端店来做，很快就能开拓并建立大批的忠诚顾客群。另外，乳品知识教育要从两个方面着手，一是产品知识方面：包括产品概念、产品的各种营养成分、饮用方法、储存方法等，让消费者认识企业产品的内容;另一个是营养价值方面：包括各类产品的优势、对消费者能带去什么好处，能解决消费者什么问题等内容，主要通过广告、各类宣传单页等方式进行。

（三）渠道创新。

区域型乳品企业在渠道创新过程中要把渠道增值作为考虑的核心环节，要为消费者提供更多的服务和产品，不断推出附加服务等，来提升渠道的价值。渠道创新要基于现实情况进行不同业态的组合，比如进行异业联合，降低消费者对其它渠道的依赖。

1、完善送货上门服务。

送货上门是区域型乳品行业最古老的销售模式，也是一种有效的与顾客建立关联，树立品牌美誉度的重要手段，更是留住老顾客最实用的手段。运用此种手段时要求人员素质一定要高，能当顾客的营养参谋，同时，要做好信息的收集和反馈工作，

2、积极打造“奶吧”。

“奶吧”，顾名思义，就是类似于酒吧、咖啡吧的地方，是牛奶生产、经营与消费的一种新的形式。过去消费者只能把乳制品买回家后消费，消费的渠道和方式单一，而现在他们可以在奶吧里享受了，可以说奶吧丰富了乳制品的消费方式。奶吧的出现是消费者信心持续受挫后的新选择，奶吧的核心是新鲜，因此，奶吧力求在最短的时间内将最新鲜、最优质的牛奶送到消费者身边。奶吧将是继酒吧、茶馆和咖啡屋之后的一种新的时尚消费文化，是在乳制品消费红海中找到的一片蓝海。因此，地方乳品企业应抓住时机，利用自身的优势，全力打造自己特色的“奶吧”。

（四）深度体验营销。

对于区域型乳品企业来说，体验营销不仅仅是让消费者体验到产品的口感、功能和服务，更重要的是让他们体验到产品所倡导的健康、时尚的生活方式，即深度体验营销。深度体验营销过程中，参与是基础，与消费者互动是根本，试用是过程，也是了解产品的过程，唯有如此才能够进入消费者的内心，影响消费者的购买行为。

综上所述，地方区域乳品企业在三聚氰胺事件后要争取抓住占领区域市场、树立品牌忠诚的时机，进而寻求突破并且在短期内形成对区域市场的控制是目前各家区域乳品企业工作中的重中之重。

摘要：“三聚氰胺”后中国奶业市场正在经受洗礼, 相反给区域型乳品企业制造了可乘之机, 如何抓住时机塑造品牌与大企业抗衡?文章探讨了现阶段区域型乳品企业应主要通过形象提升、营销手段创新、整合营销传播等手段来加强品牌管理。

关键词：乳品企业,区域品牌,战略管理

参考文献

[1]区域性乳品企业的突围之路[M].乳业经济, 2007, (6) .

[2]马光霞.“三聚氰胺事件”后区域品牌如何发展[J].商场现代化, 2009, (1) .