标签消费范文（精选4篇）
标签消费 第1篇
食品标签是指食品包装上的文字、图形、符号及一切说明物。[1]“一切说明物”包括吊牌、附签或商标, 即食品包装和包装附着物上的所有信息构成了食品标签。标签的基本功能是介绍食品的真实属性, 它是对食品质量特性、安全特性、食用说明的描述。无论是预先定量包装, 或装入 (灌入) 容器中, 还是未包装直接向消费者提供的食品, 都应在食品上标示清楚。直接向消费者提供的预包装食品标签标示应包括食品名称、配料表、净含量和规格、生产者和 (或) 经销者的名称、地址和联系方式、生产日期和保质期、贮存条件、食品生产许可证编号、产品标准代号、质量 (品质) 等级、辐照食品、转基因食品和营养标签。
食品标签是食品生产者、销售者和消费者之间一种信息传播手段和沟通渠道, 通过这种信息沟通可以使消费者通过食品标签标注的内容进行自我识别、自我安全卫生保护和指导消费。随着消费者食品安全意识的提升, 绝大部分消费者在选购食品时会查看食品标签, 能够不同程度地使用食品标签, 但还存在一些问题。
1 查看标签太简单
绝大多数消费者在购买食物时都懂得查看食品标签, 但其中有些消费者只会简单查看生产日期, 常会忽略标签中的其他内容, 例如配料表、营养标签等。实际上, 标签内的所有内容都有助于消费者正确选择食品。
除单一原料的食品外, 食品标签上必须标有配料表, 配料表中所有配料按加入量从多到少依次排列, 其中的复合配料按其原始配料从多到少一一列出, 如复合配料已有国家标准或法规, 其加入量小于食品总重量的25%时, 则复合配料的原始配料不必详细列出, 但其中的食品添加剂必须列出。因此, 消费者可以从配料或成分比例和含量上初步判断食品质量, 从而选择自己需要的食品。另外, 对于食品包装上没有过敏提示的产品, 消费者关注食品标签上的配料, 还可以避免食用含有过敏原的食物, 这样才能对自己的健康负责。
很多消费者没有阅读产品背面营养标签的习惯, 不重视或看不懂食品营养标签。了解食物的营养成分, 能引导和帮助消费者在选购食品时做出有利于自身健康的选择、促进均衡膳食, 尤其对于有特别饮食需要的人群, 还能降低肥胖等一些营养性疾病及慢性病的发病率。例如, 通过查看营养标签中的钠含量, 一些老年人和高血压患者就可以控制钠的摄入量, 避免有可能从食品中带来的危害。2013年1月1日起, GB 28050-2011《食品安全国家标准预包装食品营养标签通则》正式施行, 速冻水饺、速冻汤圆、饮料、薯片、咸菜、酱油等预包装食品均需强制增加营养标签, 否则不得销售。新标准的实施加强食品标签管理的同时也有助于提升消费者对食品营养标签认识水平。
2 被词语“陷阱”误导
有些消费者看到“无糖”、“低脂”, 就认为这样的产品热量低, 吃了不会胖, 其实是个误区。“无糖”、“低脂”食品只能保证没有添加蔗糖或脂肪含量低, 但很多依然含有大量的淀粉等高热量成分, 所以吃得多了依然有可能发胖。
有些食品的名称比较含糊或相近, 容易使消费者产生是同一种产品的错觉。例如:“纯牛奶”、“鲜牛奶”、“学生奶”, 有些消费者认为都是一样的产品, 实际上, 这些产品的主料来源、辅料配方都是有区别的。那消费者如何区分相近的产品呢?这就需要看配料表和营养成分表, 通过查看配料了解食品组成差异, 通过查看营养成分表了解产品的营养含量的不同, 选取最适合自己需求的产品。
有些消费者不能正确理解营养标签的含义, 误认为营养成分表中的物质“含量”是整个产品中该物质的含量, 实际上这里的“含量”一般指每100g或每100mL食品中营养物质的含量。例如一瓶饮料, 净含量600mL, 从成分表中能了解到碳水化合物含量为8g/100mL, 意思是每100mL该饮料中含有碳水化合物8g, 那么一瓶饮料提供的碳水化合物总计为48g, 也就是说喝完这瓶饮料会摄入48g碳水化合物。根据营养成分表, 配合食品的净含量, 消费者就可以计算出从该食品中摄入的营养成分总量, 有助于了解自己的膳食营养状况。
3 看不懂专业名词
看不懂食品标签中的一些专业名词是很多消费者在查看食品标签时的一大困惑。例如:很多坚果类食品在标签中会标注使用了“TBHQ”, 没有一定专业知识的消费者看不懂了, 其实, “TBHQ”是食品添加剂特丁基对苯二酚的英文简称, 属于食品添加剂在国家标准中的通用名称, 可以在食品标签中仅标注TBHQ。又如:营养标签上的“营养参考素价值 (NRV%) ”, 很多消费者完全不明白其含义。营养参考素价值是中国食品标签营养素参考值的简称, 是专用于食品标签的、比较食品营养成分含量多少的参考标准, 是消费者选择食品时的一种营养参照尺度。在营养标签上, 以营养素含量占营养素参考值 (NRV) 的百分比标示, 即“NRV%”。简单的说, “NRV%”是食品中的营养物质占中国营养学会给国人推荐的每日营养物质摄入量的百分比。例如, 某人进食某食品200g, 营养标签上每百克提供蛋白质占5%NRV, 也就是从该食品中摄入的蛋白质为日需要量的10%, 另外占日需要量90%的蛋白质可以从其它食物补充。
广大消费者绝大多数并不掌握食品标签专业知识, 而且, 对他们来说也不认为自己有必要去深入了解, 所以解决消费者看不懂食品标签中专业名词的问题, 可以一方面加强食品标签相关知识的宣传讲解, 另一方面需要标签规范制定更加通俗易懂。
4 分不清各种标识
现在销售的食品在食品包装上或多或少都印有各种图形的食品安全标识, 这些标识的含义、作用许多消费者都理不清。例如:很多消费者就不明白绿色食品AA级和A级有何区别, 那种更好。A级绿色食品是指在生态环境质量符合规定标准的产地, 生产过程中允许限量使用限定的化学合成物质, 按特定的操作规程生产、加工, 产品质量及包装经检测、检验符合特定标准, 并经专门机构认定, 许可使用A级绿色食品标志的产品。AA级绿色食品是指在环境质量符合规定标准的产地, 生产过程中不使用任何有害化学合成物质, 按特定的操作规程生产、加工, 产品质量及包装经检测、检验符合特定标准, 并经专门机构认定, 许可使用AA级绿色食品标志的产品。[2]AA级绿色食品标准已经达到甚至超过国际有机农业运动联盟的有机食品的基本要求。显然, AA级绿色食品比A级绿色食品品质更高。
食品标签上标示的各种安全标识是企业向消费者提供安全信息和保证, 最直接地向消费者传递食品的“安全信号”, 具有显示食品品质的功能, 如绿色食品标识、无公害食品标识、QS标识等。这些安全标识已逐渐为广大消费者所认识, 其作用在一定的区域和一定的程度上已被大众所认可, 并且影响到消费者的食品消费心理, 这是我国食品安全体系建设进程中可喜的现象。但是食品安全标识的内涵具有很强的专业性, 消费者在认知上由于各种各样的原因仍然存在着较大的片面性和误区。目前, 这类标识种类繁多, 其作用取决于消费者的认知和认可度。[3]加强食品包装上标识的宣传讲解, 多数消费者应该是可以认知的。
5 总结
据统计, 食品标签信息关注度、信息源信任度、信息充分度以及消费者个人特征对消费者购买决策产生重要影响, [4]因此, 消费者合理使用食品标签有助于正确购买决策的形成。我们应向食品标签管理制度先进的国家借鉴经验, 加强食品标签知识的普及宣传。[5]需要特别指出, 正确使用标签的引导教育对象, 除了成年消费者, 还要关注未成年人, 未成年人一般都缺少食品标签知识, 但他们却是最需要被保护的群体。总之, 消费者在日常选购食品时, 充分了解、正确使用食品标签, 有助于正确选择自己需要的食品。
摘要：本文对我国食品标签的规定和消费者食品标签使用情况做了简要介绍, 针对消费者食品标签使用中存在的查看标签太简单、看不懂专业名词、被词语“陷阱”误导和分不清各种标识四个问题进行探讨与分析, 并提出了相应的对策和建议。
关键词：食品,标签,问题探讨
参考文献
[1]中华人民共和国卫生部.GB7718-2011食品安全国家标准预包装食品标签通则[S].北京:中国标准出版社, 2011.
[2]中国绿色食品发展中心.最新中国绿色食品标准[M].北京:中国农业出版社, 2011.
[3]何炘, 王玉琴.食品安全标识对消费者购买影响力的调查研究[J].商品与质量, 2011, 09.
[4]张传统, 陆娟.食品标签信息对消费者购买决策的影响研究:以婴幼儿食品为例[J].统计与信息论坛, 2012, 09.
读懂食品标签 明明白白消费 第2篇
食品标签，是指在食品包装容器上或附于食品包装容器上的一切附签、吊牌、文字、图形和符号说明物。
食品标签的基本功能是向消费者说明食品的名称、配料表、净含量及固形物含量、厂名、批号、日期标志等。
食品标签是对食品质量特性、安全特性、食用饮用说明的描述。
食品标签的标示内容是企业向消化者的明示担保，反映企业的素质，代表企业的形象，核心是真实性。
不会看标签。犹如闭着眼睛过马路
看食品标签都看什么呢?其实，只要了解了三方面的内容，就基本可以知道怎样看标签了。
一看标签内容是否齐全
所有食品生产者都必须按照《食品标签通用标准》正确地标注各项内容。《食品标签通用标准》中“必须标注的内容”主要有——
食品名称：必须采用表明食品真实属性的专用名称；
配料表：除单一配料的食品外。食品标签上必须标明配料表；
净含量及固形物含量：必须标明容器中食品的净含量，液态食品用体积，固态食品用质量。半固态食品用质量或体积；
制造者、经销者的名称和地址：必须标明食品制造、包装、分装或销售单位经依法登记注册的名称和地址，进口食品必须标明原产国、地区(指香港、澳门、台湾)名及总经销者在国内依法登记注册的名称和地址；
日期标志和贮藏指南：必须标明食品的生产日期、保质期或／和保存期；
质量(品质)等级：产品标准(国家标准、行业标准)中已明确规定质量(品质)等级的食品，必须标明食品的质量等级；
产品标准号：必须标明产品的国家标准、行业标准或企业标准的代号和顺序号；
特殊标注内容：如经电离辐射或电离能量处理过的食品。必须在食品名称附近标明“辐照食品”。
二看标签是否完整
食品标签不得与包装容器分开。食品标签的一切内容，不得在流通环节中变得模糊甚至脱落，必须保证消费者购买和食用时醒目、易于辨认和识读。
三看标签是否规范
食品标签所用文字必须是规范的汉字。可以同时使用汉语拼音，但必须拼写正确，不得大于相应的汉字。可以同时使用少数民族文字或外文，但必须与汉字有严密的对应关系，外文不得大于相应的汉字。食品名称必须在标签的醒目位置，且与净含量排在同一视野内。
《食品标签通用标准》规定了食品标签的“基本原则”：食品标签的所有内容，不得以错误的、引起误解的或欺骗性的方式描述或介绍食品；不得以直接或间接暗示性的语言、图形、符号导致消费者将食品或食品的某一性质与另一产品混淆；必须符合国家法律和法规的规定，并符合相应产品标准的规定；必须通俗易懂、准确、科学。
依据上述原则，您可以对所购食品进行内容真实性的判断。
除掌握上述方法外，还应依据食品标签来指导自己的消费行为。
首先，要看配料成分和营养成分，尽量少选择化学合成物多的食品，多选择新鲜原料制成的营养含量丰富的食品。
其次，要选择一些自己认为值得信赖的品牌。
再者，要看清生产日期、保质期，对存放时间心中有数。
第四，要对保存方法、食用说明做详细了解。以保证自己能正确食用食品。
看懂食品的“健康密码”——营养标签
2008年5月1日，《食品营养标签管理规范》(以下简称《规范》)正式施行，消费者在食品包装上看到了一个有关营养信息的标签——营养成分表，同时还可从标签中了解和认识该食品的营养声称和营养成分功能声称等内容。
准确地说，食品营养标签是向消费者提供食品营养成分信息和特性的说明，显示了食品的营养特性和相关营养学信息，包括营养成分表、营养声称和营养成分功能声称。
营养成分表是指标有食品营养成分名称和含量的表格。
《规范》规定，食品企业标示食品营养成分、营养声称、营养成分功能声称时，应首先标示所含能量以及蛋白质、脂肪、碳水化合物、钠等核心营养素及其含量。这些营养素最具有公共卫生意义。
《规范》规定，营养成分表必须标注在食品包装的正面或背面的醒目位置上，而营养成分标示则以每100克(毫升)或每份食品中的含量数值标示，不可再用范围值标示，必须用具体的含量数值来表示。这就是说，以前在标签上所见到的“≤××”、“≥××”，“40～100”等标示方式均不能再用。
“营养声称”是指食品营养标签上对食物营养特性的确切描述和说明，声称用语包括“含有”、“高”、“低”或“无”等专用词。比如：
当固体食品的蛋白质含量≥12克／100克，或液体食品的蛋白质含量≥6克／100毫升时，均可以声称“高蛋白质”或“富含蛋白质”。
每100克食品中糖含量≤5克，可称之为“低糖”。
“低能量”是指每100克食品中的能量值≤170千焦，或100毫升食品的能量值≤80千焦。
“高钙”是指每100克食品(固体)中钙含量≥240毫克，或100毫升食品(液体)≥120毫克。
当100毫升液态奶和酸奶的脂肪含量≤0.5克。或100克奶粉的脂肪含量≤1.5克时，可称之为“脱脂”。
“低胆固醇”是指每100克食品中胆固醇含量≤20毫克，同时其能量值≤170千焦，或每100毫升食品≤10毫克，同时能量值≤80千焦。
“营养成分功能声称”是指某营养成分可以维持人体正常生长、发育和正常生理功能等作用的声称。
《规范》规定，只有当食品的能量或营养成分“含量显著”时，才能进行功能声称。例如，只有当食品中的钙含量满足营养声称中关于“高钙”的要求后，才能标示“钙有助于骨骼和牙齿的发育”的功能声称用语。类似的营养成分功能声称用语还有：蛋白质有助于构成或修复人体组织；脂肪可辅助脂溶性维生素的吸收；锌有助于改善食欲；维生素E有抗氧化作用；叶酸有助于胎儿大脑和神经系统的正常发育；膳食纤维有助于维持正常的肠道功能等。
《规范》还规定，营养成分功能声称用语由卫生部制定，企业的任何产品标签标注和宣传等不得对其进行删改和添加，也不得明示或暗示治疗疾病的作用。
查看营养标签可以让我们知道食品里含有什么，也可以了解自己吃了这种食品可以摄取哪些营养素，以及对健康可能有的影响。不过。要让这些营养信息为我所用，还需要认真解读它。
比如，说到食物能量，很多人只想到一日三餐，没有把渴了喝一罐、热了来一听的饮料也计入一天中所摄取的能量，这样就在不经意间把多余的能量累积到身上了。根据外包装上提供的营养信息，我们可以了解到：每100毫升可乐含碳水化
合物11克，蛋白质0克，脂肪0克。那么，500毫升的可乐就会有55克的碳水化合物。1克碳水化合物产生的能量为4千卡(约合16.6千焦)。也就是说，喝下一瓶500毫升的可乐就等于摄入了220千卡(约合911千焦)的能量，相当于195克米饭所提供的能量。据美国医学专家的最新研究显示，如果一个青少年平均每天喝1听含糖软饮料，一年以后，他将比不喝饮料的同龄人重64公斤。
也许有人会说，如此算数吃东西太累了，而且天天这样“斤斤计较”或许太过机械了。其实，营养信息就是告诉我们一种方法，一种原则，它让我们时时警觉，以促进科学选择、合理进食、平衡膳食。看懂营养标签，会为我们的健康带来很大益处。
再比如，钠是必须标出的核心营养素之一，显然这是出于我国居民盐摄入过高及高血压病人不断增多的原因。食物中有许多看不见的盐，生活中也有很多人认为吃起来不成的东西就没有盐。营养标签会告诉您一份糕饼里含有超过180毫克的钠，如果您是个高血压病人，或您在一天内已经吃了方便面(一袋方便面含盐5.4克)、榨菜(50克含盐5.6克)、素什锦(50克含盐51克)、松花蛋(1个含盐1克)一类的食物，那您就要避免再吃糕饼食品了。同理，如果您想减肥。就要尽量减少摄入高热量、高脂肪的食品，营养标签上的热量及脂肪含量当然是不可忽视的。
有望标注的“过敏提示”
一般来说，进口食品的包装上除了一般食品标签的内容外，都有一个很特别的组成部分——“过敏提示”，有的还用特殊的颜色或警告符号加以突出，有的即便从品名和配料表中已能看出过敏原，但仍然标注出过敏提示加以强调。
例如，来自法国的一款果仁巧克力的外包装上用粗黑字体提示：“本品含有微量花生”；来自德国的一款炼乳的包装上用中文标注“过敏提示：该产品含有牛奶，提醒对牛奶过敏的消费者注意”，而且包装上对过敏提示还采用了警告符号；来自丹麦的一款曲奇的配料表中并没有果仁，但包装盒上特别标注：“因制造设备也生产果仁类产品，本产品可能偶含碎果仁”，看后让人备感温暖。
国产食品中也有一些食品的外包装上有类似的过敏提示语言。如某品牌苏打夹心饼干的包装上写有“本生产线还生产含有鸡蛋、花生、坚果、大豆制品的产品”；在某品牌巧克力夹心饼干的包装上也能看到“本生产线还生产含有花生、芝麻、蛋制品、乳制品的产品”的字样。但遗憾的是，这些“提示”字体大多很小，标注的位置也不易被发现。
食物过敏反应在医学上称食物变态反应。是指食物被人体摄入以后，机体对食物发生了异常的免疫反应，导致机体的生理功能紊乱，并可能伴随组织损伤，从而引起了一系列的临床症状。
近年来食物过敏病人越来越多，据北京协和医院变态反应科提供的数字，该科上世纪50年代一星期才有几十个病人就诊,70年代增至一天近100人，现在一天能有300～400人，全年就诊病人达到4万多。
为什么食物过敏的人会越来越多呢?究其原因，首先是摄八的食物种类多了，二是现在食品中“外来”的添加成分越来越多了。国际医学界通常认为。鸡蛋、牛奶、鱼、贝壳类海产品、坚果、花生、黄豆、小麦等8大类食物是最常见的过敏原。在我国，芝麻、水果等食物过敏也相当常见。由于国产食品大多数没有过敏提示，消费者几乎都是靠自己的生活经历来评断自己对什么食物过敏的。
随着消费者对食品安全越来越重视，食品过敏原标注问题已开始受到有关部门的关注。据悉，国家质检总局制定的《食品标识标注规定》已形成意见稿，有望于年内正式公布实施，其中首次强制规定：易过敏食品必须标注“过敏提示”。这在我国食品法规中尚属首次。这意味着，一旦该征求意见稿获得通过，“过敏提示”将成为食品包装的必须标注语之一。另从国家标准化管理委员会传出消息，关于食品标签的相关问题也正在进行调研。
食品标签新规“六不准”我国食品标识实施新规定，标签将有“六不准”。
国家质检总局2008年9月1日正式施行的《食品标识管理规定》(以下简称《规定》)，使我国在食品标识方面的规定更加严格。该《规定》主要从标识内容和标识形式两方面对食品标识进行了规范。
按照新《规定》，食品标签将有以下“六不准”：
1不准伪造生产日期和保质期
《规定》规定，伪造或者虚假标注食品生产日期和保质期的，将被处以500元以上1万元以下罚款；情节严重造成后果的，依照有关法律、行政法规规定进行处罚。另外，食品标签应当标注的食品名称、产地、生产者的名称和地址等内容都禁止伪造或虚假标注。
2不准在食品标签上吹嘘药用功能
根据《规定》，有7类内容将不得出现在食品标识中，如明示或者暗示具有预防、治疗疾病作用的；非保健食品明示或暗示具有保健作用的：以欺骗或者误导的方式描述或介绍食品的；附加的产品说明无法证实其依据。也不能使用国旗、国徽或者人民币等进行标注等。这意味着，以后食品标签上若出现“化痰止咳”、“清热去火”、“提高记忆力”、“调节血糖”等字样均属违规行为。
3不准随便标注“营养”、“强化”
新《规定》明确要求，强化食品有强化维生素，添加铁、钙等矿物质和添加蛋氨酸等蛋白质等各类型。涉及牛奶、饼干、面包、食盐等多种食品。食品在其名称或说明中标注“营养”、“强化”字样的，应当按照国家标准有关规定，标注该食品的营养素和热量，并符合国家标准规定的定量标示。
4不准不标注食品添加剂
新《规定》强调，在食品中直接使用甜味剂、防腐剂、着色剂的。应当在配料清单食品添加剂项下标注具体名称；使用其他食品添加剂的，可以标注具体名称、种类或者代码。食品添加剂的使用范围和使用量应当按照国家标准的规定执行。
5不准在标签上缺失食品产地
新《规定》增加了一条新要求，即食品标识应当标注食品产地，食品产地应当按照行政区划标注到地市级地域。
6不准缺少特殊食品的中文警示说明
标签消费 第3篇
由国家标准委颁布的《消费品使用说明化妆品通用标签GB5296.3—2008》10月1日起正式实施, 化妆品包装上必须严格标明产品的所有成分。今后, 类似“美白导入因子”、“天然植物萃取成分”等虚名将不允许再出现在包装上。
根据规定, 化妆品包装上应标注全部成分的名称, 而成分表应以“成分”引导语引出, 同时, 成分表中的成分名称应按加入量降序排列, 所有的成分都要以简体中文标注。对于进口化妆品, 则必须在外包装的中文标签上标明成分。据了解, 由于新规是自10月1日起正式实施, 按照规定, 化妆品成分表的更换可延迟至明年6月17日执行, 对于在此前生产的产品, 则给予厂家消化库存的时间。
标签消费 第4篇
消费者偏好异质性的存在不管是在理论还是现实中都毋庸置疑, 已有研究以猪肉为例分析过消费者偏好异质性问题[9],但不同研究者对偏好的分类有所差别。 实现对消费者食品偏好的科学划分需要清楚食品的使用价值, 即能够满足消费者需求的安全、营养、口感等特性[10],这也是食品质量的内涵。 为满足消费者不同层次的需要, 由上述不同特性组合而成的质量安全食品、高品质食品( 安全、营养、口感好) 和廉价食品应运而生,相应的消费者食品偏好类型则包括质量安全偏好型、 高品质偏好型和廉价偏好型。食品可追溯体系作为一种质量安全策略,就质量安全偏好型消费者而言, 对食品追溯标签信任水平高的消费者会更愿意购买可追溯食品, 但就高品质偏好型和廉价偏好型消费者而言, 由于食品质量安全不再是其单一或者首要看重的因素, 对食品追溯标签信任水平高的消费者是否也会更愿意购买可追溯食品,针对这类问题的研究值得关注。
猪肉作为中国城镇居民消费最多的肉类产品, 质量安全问题时有发生, 为此政府大力推进猪肉可追溯体系建设。 西安市被商务部确定为第三批肉类蔬菜流通追溯体系试点建设城市之一, 猪肉可追溯体系建设已取得一些成果, 可追溯猪肉在部分超市有售;西安市为西部大城市,居民肉类消费特征与中东部城市存在一定差异。因此,本文在已有研究的基础上,以猪肉产品为例,将可追溯食品认知、收入水平、标的物特征、家庭基本特征、个人基本特征等因素纳入分析框架, 重点研究质量安全偏好型消费者和其他偏好类型消费者的猪肉追溯标签信任水平对消费者支付意愿的影响差异, 探讨消费者对可追溯猪肉支付意愿的影响因素, 提出有针对性的改进和完善食品可追溯体系的对策建议, 对完善西部地区猪肉可追溯体系建设具有现实意义和指导作用。
1理论分析与研究假设
如何为偏好异质性约束下食品追溯标签信任对消费者支付意愿的影响提供理论解释是很重要的, 消费者购买决策过程模型( consumer decision process model,CDP) 可以对此做出有效分析 。 该理论认为 , 消费者对商品的购买过程是一个复杂的心理决策过程,包括购买动机、信息搜集、购买决策、购后评价四个核心环节[11]。 在CDP模型中,动机和认知是两个关键概念。 其中,购买动机是购买行为的起点,源于消费者的需求未得到满足,反映了消费者的偏好,购买动机的不同体现了偏好的异质性。
国外应用最广泛的食品购买动机量表是英国学者Steptoe等开发的FCQ( Food Choice Questionnaire), 其研究结果显示消费者的食品购买动机包括健康、 情绪、便利、感官、自然、价格、体重控制、熟悉与道德关注动机9个维度[12]。 由于学术界目前还没有一个普适性的食品选择动机量表[13,14],更没有专门界定安全食品的购买动机量表, 因此学者们通常是在借鉴Steptoe等的FCQ基础上, 结合文化特点和具体食品类型,来确定消费者的食品购买动机。参考已有研究成果并充分考虑食品质量内涵, 本文将消费者的食品购买动机划分为质量安全动机、 高品质动机和廉价动机, 相应地食品偏好划分为质量安全偏好型、高品质偏好型和廉价偏好型。认知是指人类通过心理活动认识客观事物、获得知识的活动。人们对某一事物的认知应包括认知水平和评价两方面内容[15]。 由于食品可追溯体系是一种质量安全策略, 这使得消费者对食品追溯标签的信任水平决定了其是否认可和购买可追溯食品, 因此本文将消费者对食品追溯标签的评价定位于对食品追溯标签的信任水平。
本文以猪肉产品为例, 分析不同偏好条件下食品追溯标签信任对消费者支付意愿影响的作用机理 ( 图1) 。 对质量安全偏好型消费者来说,猪肉质量安全事件的发生会引起这部分人的担忧和关注, 产生质量安全猪肉购买动机; 在动机驱使下搜集猪肉质量安全信息,形成对可追溯猪肉的认知,包括对可追溯猪肉的认知水平和对猪肉追溯标签的信任水平; 消费者对可追溯猪肉的支付意愿受到可追溯猪肉认知的影响,也受到收入水平等约束的影响,其中对猪肉追溯标签信任水平高的消费者对可追溯猪肉的购买欲望会更强烈,会更愿意购买可追溯猪肉。对高品质偏好型消费者来说, 猪肉质量安全事件的发生也会引起这部分人的担忧和关注,但这部分人对安全、 营养、口感好的高品质猪肉产生购买动机,因此,对猪肉追溯标签信任水平低的消费者自然不愿意购买可追溯猪肉, 而对猪肉追溯标签信任水平高的消费者也不见得愿意购买, 这是由于猪肉可追溯体系是一种质量安全策略, 实施可追溯并不能显著改善猪肉的营养、口感情况。 对廉价偏好型消费者来说,这部分人可能并未感知到猪肉质量安全风险, 对所处市场环境中的猪肉质量安全比较放心, 也可能不看重猪肉质量安全, 因此猪肉追溯标签信任水平的高低对消费者是否愿意购买可追溯猪肉没有影响。
基于上述分析,本文提出如下研究假设:不同偏好条件下猪肉追溯标签信任对消费者支付意愿的影响不同, 质量安全偏好型消费者对猪肉追溯标签的信任水平会影响消费者对可追溯猪肉的支付意愿, 其他偏好类型消费者对猪肉追溯标签的信任水平不会影响消费者对可追溯猪肉的支付意愿。另外,消费者对可追溯猪肉的支付意愿还受到收入水平和行为习惯等约束的影响, 其中收入水平反映消费者支付能力, 行为习惯则被一些研究者作为新变量纳入分析以增强对个体行为倾向和实际行为的解释力[16]。 此外个体特征影响消费信息的获取及消费行为也早已被公认[17]。 上述都是本文研究所需要关注的影响因素。
2研究方法
2.1方案设计
本文采用假想价值评估法( CVM) 研究消费者对可追溯猪肉的偏好, 围绕CVM研究过程中可能存在的有效性、可靠性问题设计了研究方案,主要包括情境描述和引导技巧两方面内容。
情境描述包括对选购情境、 产品原始状态和变化的描 述 , 这是CVM问卷的重 要组成部 分 。 Lancaster[18]的偏好理论认为商品具有一系列特性, 这些特性结合在一起形成影响效用的特性包, 商品是作为内在特性的集合来出售。 一些利用选择实验法( CE) 研究消费者偏好的学者对CVM的主要批判在于单独测度商品某一特性的支付意愿会忽略不同特性间的交互影响[19]。 生鲜猪肉可以看作是由品牌、 质量认证、追溯、分割肉部位等一系列特性组成的商品, 政府主导模式下的可追溯猪肉多是未获得无公害农产品、绿色食品和有机食品认证的品牌猪肉,并且为适应消费者需求,猪肉被细化分割出五花肉、后腿肉、前腿肉、里脊、排骨等。因此,本文选取有品牌、 未获得质量认证( 特指未获得无公害农产品、绿色食品和有机食品认证) 、政府主导模式下的可追溯五花肉或后腿肉作为标的物, 测度消费者对可追溯猪肉的支付意愿,以避免不同特性间的交互影响。 例如, 问卷B卷( A卷为后腿肉,B卷为五花肉) 设计的具体情境为“: 假设在您购买猪肉的主要场所, 售有一种可追溯五花肉:它能让您明显识别出猪肉品牌,但并未获得无公害农产品、绿色食品和有机食品认证; 和其它普通品牌猪肉在外观、 口感及营养成分等方面没有差别,但对生猪养殖、流通、屠宰加工和猪肉销售等环节的相关质量安全信息进行跟踪记录并通过政府可追溯系统平台发布, 您可通过猪肉购买场所的终端查询机、网络等渠道查询”。另外,为减小假想偏差和防止范围效应的降低[20],还向消费者展示西安市场上已有的可追溯食品标签,增强可见性,尽可能降低消费者对可追溯食品真实存在性的怀疑。
在CVM的发展过程中, 逐步形成四种引导消费者支付意愿的方法,包括开放式法、卡片式法、投标博弈法和二分选择法, 由于被调查者对是或不是的回答比他们直接说出最大支付意愿更能模拟市场定价行为[21],使得二分选择法得到广泛应用。 本文选用二分选择法来引导消费者对可追溯猪肉的支付意愿。 二分选择法只需受访者对不同价格下的商品做出“ 愿意”或者“ 不愿意”的回答,即询问受访者“ 您是否愿意为这种可追溯猪肉支付X元/kg的价格? ”针对不同的子样本给予不同的投标价格 ( 26元/kg、30元/kg、34元/kg、40元/kg、50元/kg五个价格水平) , 以便验证随着标的物价格提高, 回答愿意的比例不断下降[22]。 投标价格设置尽可能考虑消费者和生产经营者都可接受的现实市场情况, 即尽可能保证消费者愿意购买可追溯猪肉的同时又使可追溯猪肉价格不低于市场上同类型不可追溯猪肉的价格。 实地调研期间西安市同类型不可追溯五花肉大概为24元/kg,同类型不可追溯后腿肉大概为26元/kg。
2.2模型构建
消费者对可追溯猪肉的支付意愿有“ 愿意购买” 和“ 不愿意购买”两种选择,是典型的二分选择问题。 追求效用最大化是消费者做出购买决策的准则。 在市场上同时存在可追溯猪肉和不可追溯猪肉并且消费者认识到这一点的情况下, 若消费者选择购买可追溯猪肉,则意味着相比不可追溯猪肉,可追溯猪肉能给消费者带来更大效用。 据此,构建二元Logit模型并运用软件stata11.0进行估计:
式中:a为常数项,b为自变量前系数,ε 为残差项, TP表示可追溯猪肉价格 ;Z表示影响消费者效用的因素,也即影响消费者购买决策的因素,除了可追溯猪肉认知和收入水平两类因素外, 还包括标的物特征、家庭基本特征和个人基本特征三类因素。通过模型估计结果可以求出消费者对可追溯猪肉的平均支付意愿( E( WTP)) ,计算公式为[23]:
2.3数据来源
本文数据源于2013年8-10月对西安市新城、 碑林、莲湖、雁塔、未央、灞桥、阎良、临潼、长安九个城区的消费者所做的问卷调查。经过严格筛选,最终获得392份有效问卷, 其中A卷186份,B卷206份; 投标价格为26元/kg的问卷75份,30元/kg的77份 ,34元/kg的82份 ,40元/kg的76份 ,50元/kg的82份。
2.4变量选择
消费者可追溯猪肉支付意愿的影响因素可概括为可追溯猪肉认知和收入水平两类。 同时考虑到标的物不同以及消费者的个体差异, 本文又纳入标的物特征、 家庭基本特征和个人基本特征三类控制变量( 表1) 。
可追溯猪肉认知包括可追溯食品认知水平和猪肉追溯标签信任水平两个变量。 这两个变量之间并不存在必然联系, 认知水平高并不意味着信任水平就一定高或低,因此本文将二者同时纳入模型。预期可追溯食品认知水平正向影响消费者对可追溯猪肉的支付意愿; 预期质量安全偏好型消费者对猪肉追溯标签的信任水平正向影响消费者对可追溯猪肉的支付意愿, 非质量安全偏好型消费者对猪肉追溯标签的信任水平并不影响消费者对可追溯猪肉的支付意愿。
收入水平是研究消费者行为的重要变量, 用个人月平均收入代表。收入水平越高,消费者对可追溯猪肉购买能力越强。因此,预期个人月平均收入正向影响消费者对可追溯猪肉的支付意愿。
标的物特征包括价格、分割肉部位、分割肉部位偏好三个变量。可追溯猪肉价格用投标价格表示,包括26元/kg、30元/kg、34元/kg、40元/kg和50元/kg。 可追溯猪肉价格越高, 消费者对可追溯猪肉购买能力越弱,因此,预期可追溯猪肉价格反向影响消费者对可追溯猪肉的支付意愿。 分割肉部位包括后腿肉和五花肉。 分割肉部位偏好通过受访者是否平常主要购买五花肉或后腿肉反映。
家庭基本特征包括小孩情况和老人情况两个变量。 个人基本特征包括性别、年龄和学历三个变量。 家庭和个人基本特征则是学者们在相关实证研究中经常考虑的因素, 却往往无法对消费者购买行为做出很好解释。 本文认为这些变量的影响可能是多方面的, 将这些变量作为控制变量纳入模型是很必要的。 因此,本文将上述变量纳入模型,但并不对这两类控制变量的作用方向作预期。
3结果与分析
3.1样本统计描述分析
从性别分布来看,女性受访者所占比例较大,为65.31%( 表2) ;从年龄分布来看,40-49岁年龄段的受访者所占比例最大,为28.83%,其次为60岁及以上年龄段的受访者, 所占比例为27.04%, 再次为50-59岁年龄段的受访者,所占比例为21.17%,3039岁和20-29岁年龄段的受访者所占比例最小 ,分别为14.03%和8.03%。 从学历分布来看,具有大专学历的受访者最多,所占比例达到33.42%,其次为高中/中专学历,比例为30.10%,再次为本科学历和初中及以下学历,比例分别为18.88%和15.31%,具有研究生及以上学历的受访者最少,只有2.30%。
3.2消费者对可追溯猪肉认知与支付意愿的分析
263位受访者表示选购猪肉时优先考虑质量安全猪肉, 占总样本数的67.09%,100位受访者优先考虑高品质猪肉( 安全、营养、口感好) ,占总样本数的25.51%,29位受访者优先考虑廉价猪肉,占总样本数的7.40%。 在质量安全偏好型受访者中,面临投标价格表示愿意的人数比例为66.16%;在高品质偏好型和廉价偏好型受访者中, 面临投标价格表示愿意的人数比例为62.02%。 由此可见,质量安全偏好型消费者选择购买可追溯猪肉的比例比其他偏好型消费者高,但差异不大。另据调查得知,有75位受访者知道可追溯食品,占总样本数的19.13%,这其中只有36.00%的人表示购买过可追溯食品,占样本数的6.88%。 消费者了解可追溯食品的渠道主要有电视、网络和报刊杂志,分别占知道可追溯食品人数的49.33%、32.00%、30.67%。
信息强化之后,通过受访者对“ 带有追溯标签的猪肉比不带追溯标签的同类型猪肉更能保障猪肉质量安全” 信任程度的回答来反映消费者对猪肉追溯标签的信任水平。 通过猪肉追溯标签信任水平与消费者可追溯猪肉支付意愿的交叉分析发现 ( 表3) , 对于质量安全偏好型消费者, 随着消费者对猪肉追溯标签信任水平的提高,消费者表示“ 愿意”的比例由27.27%变化为72.73%、61.29%、65.96%、84.21%, 大体呈现出上升趋势; 但对于高品质偏好型和廉价偏好型消费者来说,这种变化特征则不存在,并且没有明显的规律可循。 交叉分析的结果初步验证了本文的研究假设,但仍有必要通过计量分析进一步验证。
3.3猪肉追溯标签信任对消费者支付意愿影响的计量分析
模型估计结果如表4所示。 由模型的伪R2、LR似然值及其P值可知,三个模型的拟合优度和变量整体显著性都较好。
模型一的估计结果显示, 偏好类型变量影响并不显著。但在计量分析中,我们常常关心系数估计值是否稳定, 即如果将整个样本分成若干个子样本分别进行回归,是否还能得到大致相同的估计系数,这直接关系到对结果解释和预测的准确性[24]。 通过对模型二和模型三估计发现,在不同偏好下,各变量对消费者可追溯猪肉支付意愿的影响并不完全一致。 在质量安全偏好下,猪肉追溯标签信任水平、个人月平均收入、可追溯猪肉价格、小孩情况、学历显著影响消费者对可追溯猪肉的支付意愿; 而在其他偏好下,个人月平均收入、价格、年龄、学历显著影响消费者对可追溯猪肉的支付意愿, 猪肉追溯标签信任水平的影响则不显著。这验证了本文提出的研究假设。
注:*、**、*** 分别表示 10%、5%、1%的显著性水平;模型一是对 392 位受访者样本进行回归,对偏好类型变量的定义是质量安全偏好型赋值为 1,其他偏好类型赋值为 0;模 263 位具有质量安全 ;模型三是对 129 位 回归。
进一步对不同偏好下消费者对可追溯猪肉的平均支付意愿进行计算发现, 质量安全偏好型消费者的平均支付意愿为43.64元/kg, 其他偏好型消费者的平均 支付意愿 为40.40元/kg, 前者比后 者高8.02%。 从生产经营者角度来说,调研期间西安市场上同类型不可追溯猪肉的价格大概为24元/kg ( 五花肉) 或26元/kg( 后腿肉) ,消费者对可追溯猪肉追溯特性的平均支付意愿为10-20元/kg,这样的支付意愿可以弥补生产经营者参与猪肉可追溯体系所增加的额外成本[25]。 从消费者角度来说,平均支付意愿结果也是合理的, 调研期间西安市场上通过无公害农产品、绿色食品、有机食品认证的品牌猪肉价格一般不低于50元/kg,认证猪肉不仅品质好,质量安全也更有保障,因此,消费者对仅是质量安全方面有所改进的可追溯猪肉的平均支付意愿不太可能高于认证猪肉的价格。
除了关注变量的影响显著性和作用方向, 变量的影响程度即边际效果也需要特别注意。 对质量安全偏好型消费者来说,当其他条件不变时,消费者对猪肉追溯标签的信任水平每提高1个等级, 表示愿意的概率平均增加0.118( 表5) ,该部分消费者对猪肉追溯标签信任水平均值为3.70, 这意味着猪肉追溯标签信任水平还有较大提升空间。 消费者个人月平均收入每提高1个等级, 表示愿意的概率平均增加0.007,从边际概率的绝对值来看,其影响程度是所有显著变量中最小的, 这与收入的计量单位 ( 百元) 有很大关系。 可追溯猪肉价格每增加1元,消费者表示愿意的概率平均降低0.048。 家庭中有15周岁以下小孩的消费者表示愿意的概率比没有15周岁以下小孩的消费者平均低0.168,实证研究中学者们通常认为家庭中有小孩的消费者会出于对小孩的关爱从而倾向于购买价格更高的可追溯食品, 但研究结果往往并非如此, 小孩情况变量呈现出反向作用或者虽然影响不显著却呈现出负相关[7,26,27]。 本文认为可能的原因在于家庭中有小孩的消费者并非不关注小孩的饮食安全问题, 相反正是出于对小孩饮食安全问题的格外关注, 消费者更倾向于选购安全又营养的食品, 而对只是质量安全方面有所改进且市场上并不常见的可追溯食品的购买欲望并不强烈,从而不愿意为可追溯猪肉支付高价格,至于在非质量安全偏好下小孩情况变量的影响为何不显著, 其原因还有待进一步研究。当其他条件不变时,消费者的学历每提高1个等级, 其表示愿意的概率平均增加0.070。
对其他偏好类型消费者来说, 当其他条件不变时,消费者的个人月平均收入每提高1个等级,表示愿意的概率平均增加0.012,这一数值要明显大于质量安全偏好下个人月平均收入影响的边际概率。 可追溯猪肉价格每增加1元, 表示愿意的概率平均降低0.085,这一数值同样明显大于质量安全偏好下可追溯猪肉价格影响的边际概率, 这可能是由于质量安全偏好下可追溯猪肉对消费者来说更加具有必需品特性, 可追溯猪肉的收入弹性和价格弹性都相对较小。消费者的年龄每提高1个等级,表示愿意的概率平均增加0.016,关于在质量安全偏好下年龄变量的影响为何不显著,其原因有待进一步研究。消费者的学历每提高1个等级, 表示愿意的概率平均增加0.172,这一数值比质量安全偏好下学历影响的边际概率大很多,其原因不是本文研究的重点,有待进一步研究。
4结论与政策建议
4.1结论
消费者对可追溯食品的认知水平整体偏低,只有19.13%知道可追溯食品,购买过可追溯食品的人更少,只占总人数的6.89%,消费者主要通过电视、 网络和报刊杂志了解可追溯食品。 消费者的猪肉偏好按选择人数由高到低依次为质量安全偏好型、高品质偏好型、廉价偏好型,其中质量安全偏好型消费者占67.09%;在质量安全偏好下,猪肉追溯标签信任水平、个人月平均收入、可追溯猪肉价格、小孩情况、学历显著影响消费者对可追溯猪肉的支付意愿, 而在其他偏好下, 个人月平均收入、 可追溯猪肉价格、年龄、学历显著影响消费者对可追溯猪肉的支付意愿,猪肉追溯标签信任水平的影响则不显著。质量安全偏好型消费者和其他偏好型消费者对可追溯猪肉的支付意愿分别为43.64元/kg和40.40元/kg,前者比后者高8.02%。
4.2政策建议
第一, 作为政府主导模式猪肉可追溯体系建设的主导力量,政府既应充分发挥电视、网络和报刊杂志等渠道的宣传作用,加大可追溯猪肉宣传力度,也应在财政资金允许的情况下尽可能加大对猪肉可追溯体系参与企业的支持力度, 加快猪肉可追溯体系建设进度,提高猪肉可追溯体系覆盖面。
第二, 政府应在提高猪肉可追溯体系标准化水平和加强市场监管的同时, 建立与公众互动交流平台,提高猪肉可追溯体系建设的公众参与度,从而最终提高消费者对猪肉追溯标签的信任水平, 尤其是提高质量安全偏好人群的猪肉追溯标签信任水平。
第三, 作为政府主导模式猪肉可追溯体系建设的重要力量, 企业既要努力承担在保障猪肉质量安全方面的社会责任,自觉维护可追溯猪肉市场秩序, 也应努力扩大可追溯猪肉生产规模, 降低可追溯猪肉成本,从而增加可追溯猪肉市场份额。
第四, 作为政府主导模式猪肉可追溯体系的重要参与者,消费者应努力提高自身的食品追溯意识, 以更加理性的态度来认识和评价可追溯猪肉, 通过现有的公众互动交流平台加强对可追溯猪肉生产经营者的监督,共同维护可追溯猪肉市场的良好秩序。
摘要：食品可追溯体系有助于食品质量安全问题的解决,追溯标签作为辨别是否可追溯食品的主要手段,消费者对追溯标签的信任水平及其对消费者支付意愿的影响值得特别关注。基于西安市的实地调研,依据消费者购买决策过程模型,利用假想价值评估法并通过构建二元Logit模型,研究偏好异质性约束下猪肉追溯标签信任对消费者可追溯猪肉支付意愿的影响。结果表明,消费者的猪肉偏好可分为质量安全偏好型、高品质偏好型和廉价偏好型,在质量安全偏好下,猪肉追溯标签信任水平显著影响消费者的支付意愿,而在其他偏好下,猪肉追溯标签信任水平的影响则并不显著;质量安全偏好型和其他偏好类型消费者对可追溯猪肉的平均支付意愿分别为43.64元/kg和40.40元/kg。最后提出了政府应加大可追溯猪肉宣传力度、提高可追溯体系覆盖面和公众参与度,企业应自觉维护可追溯猪肉市场秩序、努力扩大可追溯猪肉市场份额,消费者应努力提高自身的食品追溯意识和认知等方面的政策建议。