国产电视剧生存之道（精选8篇）
国产电视剧生存之道 第1篇
一、本子好:《潜伏》成功的根本原因
《潜伏》原为天津作家龙一的同名小说, 原著只有14000字, 所有人物加在一起不过六七个, 导演姜伟历时10个月将其改编成30集的电视剧本。笔者认为, 《潜伏》红火的根本原因, 在于对题材和审美方式独特的精神发现。
(1) 尊重市场, 好看向上。姜伟说:“电视剧究竟是什么?娱乐快餐。”“我会提醒自己:如何才能把电视剧拍得好看?好看就是尊重市场。”《潜伏》甩掉“主旋律”僵硬的外在包袱, 避开教条和说教俗套。《潜伏》讲述为信仰而生、为信仰而战的一群人, 他们对信仰的坚守, 得到了观众的普遍认可和崇敬。姜伟透露, 写剧本时他的桌头放有一张写有“信仰”的纸条, “但是我对自己的要求是千万不要让它露出来, 我尽量让这个说教更含蓄一些, 更突出娱乐化的元素。”这种说教的效果如何呢?“很多年轻人说, 他们原来考虑人活着多赚钱就是生活目标。看完《潜伏》以后, 觉得一个人活着应该有信仰。”
(2) 一反常态, 颠覆传统。《潜伏》最为人称道的, 就是打破了传统谍战题材的固定格式。首先, 剧中的很多人物是反类型的。“《潜伏》讲述了一个潜伏在敌人阵营中的我方‘内线’人员余则成从不知信仰为何物, 到坚定信仰, 并为信仰献身的人生故事。”剧中的反面人物也反常态, 李涯也有自己坚贞的信仰, 只是和余则成的政治立场不同而已。其次, 作品表现出对人性的尊重。《潜伏》摆脱了传统革命题材影视剧对主人公私生活领域设置禁区的做法。例如, 翠平 (姚晨饰) , 新中国成立以来的影视作品里, 几乎找不出这样的正面人物形象:爆粗口, 抽大烟袋, 和余则成假夫妻真性爱……又比如, 剧中军统吴站长、陆处长都有些人情味, 而临近大结局, 分别出现在余则成和王翠平面前的那两个共产党干部, 则口气冷酷无情。再比如余则成只身击毙军统叛徒李海丰这场戏, 不但有余则成紧张发抖的镜头, 还多次切换到李海丰和老婆孩子的温馨画面。
二、演得好:《潜伏》成功的关键原因
《潜伏》的好看, 与角色的鲜明个性和演员的精彩表演是分不开的。
(1) 角色个性鲜明, 演员挑选得当。剧中人物个性色彩极鲜明。就正面人物而言, 孙红雷扮演的余则成靠帮吴站长敲诈汉奸而赢得信任, 其说话温吞, 举止拘谨, 刺杀汉奸时紧张哆嗦, 丝毫不见以往屏幕英雄的那种高大伟岸。而姚晨扮演的王翠平, 性格鲁莽, 做事毛躁, 儿女情长, “蠢得挂相”, 屡屡导致危险降临, 却有血有肉, 真实可信。反面人物的刻画更是出彩。例如, 冯恩鹤扮演的吴敬中老奸巨猾、贪婪无耻, 也有些人情味儿;祖峰扮演的李涯, 既狡诈精明, 又自负冒失, 对国民党极尽愚忠;曹炳琨扮演的谢若林, 一个赤裸裸钻进钱眼的真小人, 戏份不多却令人印象深刻。
(2) 本色表演, 主配角都出彩。《潜伏》中演员整体“入戏”状态很好, 几乎每个演员都是本色表演, “演员”即“角色”。孙红雷饰演的余则成, 身上透露出来的那种不动声色中掌控全局的气概, 成为全剧的魅力核心所在。而姚晨出演的女主角翠平, 横冲直撞, 大大咧咧, 成为剧中最大的笑源。
三、卖得好:《潜伏》成功的核心原因
(1) 口碑制胜, 低调“潜入”:先走红网络, 后走俏荧屏。《潜伏》不是“快炒”而是“慢炖”出来的。拍摄期间, 《潜伏》并未受到过多关注;开播之初, 也无媒体集体“捧场”。2008年底《潜伏》悄然登陆广东、天津等地面频道“散播”后, 逐日升温, 观众口口相传, 互相推荐, 收视率节节攀高, 碟片市场火热, 甚至史无前例地在“豆瓣好剧榜”挂了4个月。2009年4月四家卫视联合上星, 开播当晚, 齐头挺进同时段全国收视率前十名。客观地说, 《潜伏》这种“润物细无声”的“潜入”式推销, 当然不是出品方预设运筹的, 而与《潜伏》小成本制作、没有强大的营销平台支持有关, 而观众偏偏对这种质量过硬、低调营销的剧作有天然的好感。
(2) 逐步蚕食, 各个突破:先“落地”生根, 后“上星”开花。《潜伏》先“落地”后“上星”, 循序渐进、步步为营、各个突破。先在尽可能多的地区、频道播出, 积累口碑, 形成规模优势之后, 再通过卫视播出覆盖全国。值得一提的是, 南方电视台为该剧推广特地编著了《〈潜伏〉创事纪》一书。
(3) 大剧包装, 快步推进:卫视“大打出手”, 开启大剧营销季。经过首轮30多家地面台的预热后, 2009年4月1日北京卫视、重庆卫视、东方卫视、黑龙江卫视同步上星播出。播出前, 各卫视采取电影大片的整体包装营销策略。例如, 北京卫视黄金档播出《潜伏》首播庆典特别节目造势, 并联合网站创建“百万名博剧评”活动;重庆卫视则在腾讯网上挂出宣传片, 在街头巷尾树起了大型户外广告, 并联合4家电台、手机报、市内各大媒体土豆、优酷等视频网站同步推出相关专题……据统计, 北京地区北京卫视《潜伏》大结局的收视率高达13.96%, 创下北京台电视剧收视率新高;《潜伏》在重庆卫视收官时, 收视率也冲至全国同时段前三。
四、《潜伏》成功的五点启迪
当下, 业界陷身“海量神话”与“精品短板”并行的怪圈, 罕见像《潜伏》这样低投入、高产出的国产剧。作为近年来最具关注度的影视作品之一, 《潜伏》的成功之道留给业界的启迪是多方面的。首先, “内容为王”。《潜伏》将谍战剧从依赖神秘感向注重人性化转变, 从突出故事情节转到注重精神内涵的表达, 为国产剧的未来发展指引了新方向。其次, 重视经典精髓。《潜伏》在故事布局与刻画人物性格方面巧妙借鉴经典, 迎合了中国观众的欣赏口味, 如用“使命”来塑造人物, 就抓住了谍战剧的核心。第三, 尊重观众审美诉求。《潜伏》的创新契合了观众的需求, 让群众喜闻乐见。第四, 主旋律作品也可以既叫好又叫座。对红剧《潜伏》, 主流社会一致褒扬, 市场亦高度认可。第五, 小成本也能拍大戏。作为电视剧生产和播出第一大国, 国产剧产量严重过剩。“花小钱办大事”的《潜伏》的成功, 带给产业的不是追加资本的兴奋, 而是产业当下最需要的冷静思考。业内人士提醒, 《潜伏》是一家公司、一个导演、在一年内制作的唯一一部电视剧, 正是这种脚踏实地的创作精神酝酿出了一部好作品。
一言以蔽之, 像《潜伏》一样回归理性, 尊重观众, 尊重市场, 以品质求生存, 以质量谋效益, 走良性的可持续发展道路, 才是“韩风美雨”卷席下国产电视剧的突围之道。
摘要：电视剧《潜伏》是新时期文化大改革、大发展、大繁荣的成功范例, 其颠覆传统常规套路, 叙事结构别开生面, 剧情紧凑, 人物丰满, 细节真实;演员挑选得当, 突出本色表演;市场推广和营销包装得当, 越播越火。其成功给业界带来的启示是:回归理性, 尊重观众, 尊重市场, 以品质求生存。
关键词：谍战剧,《潜伏》,类型剧,大众文化
参考文献
[1]盘点2009十大关键词.新周刊[N].2009-12-12.
国产电视剧生存之道 第2篇
国产品牌手机经历了一段艰辛的发展过程，从兴盛到沉寂，随着3G时代网络及其数据接入功能的普及，生产技术的不断提高，终端市场需求的不断扩大，手机厂商纷纷开始开发和销售支持新型服务，例如音乐或智能手机。众多国产手机品牌的自主创新、科技研发等通信技术已与全球高端技术接轨，手机行业被外资品牌“船坚炮利”抢占市场的时代逐渐过去，2011年由Iphone4宣起的智能触屏时代在国内市场上大放异彩，台资品牌HTC也凭借Android开放系统的成功抢占国内智能手机市场份额，昔日的手机帝国诺基亚、摩托罗拉为首的传统手机市场格局也将随之改变，手机行业的新旧更替，无疑给国产手机行业迎来良好的发展机遇，不过也将面临日趋激烈的市场竞争。作为山寨产品云集的深圳如今正告别“山寨之都”走上“品牌之路”，如何在恶劣的市场环境下创新品牌营销之道，正成为各大手机厂商迫切解决的课题！
云传播——整合传播的光环效应
从1999年开始，国产手机依靠渠道的精耕细作快速发展起来，以“手机中的战斗机”波导为代表的一系列国产品牌揭竿而起，成功突围了国际品牌的包围被广大消费者认知。但是，这种盛况却没有持续下去， 2004年是国产手机品牌的分水岭，很多手机厂商由于产品缺乏竞争力和各种内在因素的影响，市场份额开始急速下滑。对于这次国产手机的没落分析，原因在于手机厂商对于渠道过于守旧，保姆式营销，以前是优势，后来就变成了一种包袱，关键还是市场细分，制定符合目标受众的营销思路。
我们身处的时代，是一个山寨横行的时代，也是一个品牌消费的时代。说起做品牌，对国外手机重要，对国产的自主品牌来说更是当务之急。在众多国产品牌中，由深圳市云海文化传播有限公司与金立、欧新手机共同打造的大型电视娱乐传播活动值得回味，不仅清晰地向我们展示了品牌营销的魄力，同样也是国产手机品牌在品牌整合营销道路上的一次大胆尝试。
众所周知，品牌效益能为产品带来高附加值，好的品牌效益需要全方位的包装和定位，不仅可以提高产品的档次更能提供溢价能力。选择与市场定位、品牌形象相匹配的媒体能够赋予强有力的品牌实力。优质媒体能够带来强大的心理暗示效应，作为品牌传播载体的媒介本身所具备的独特定位、海外背景等都能够催生观众心理认同、给广告品牌带来光环效应，这就是优质媒介的广告魅力。
金立、激情唱响中国
一直以稳健形象示人的金立推出了首款高端智能机型e-life系列，该款手机迎合年青人的需要，融入了超宽镜面大屏、强大移动互联应用等时尚元素，细节上的设计更加可爱时尚。这对于年轻化的消费群体来讲非常具有诱惑力。正是基于对金立新产品的市场定位理解，以及优质媒介可以为品牌背书并带来“光环效应”的广告功效，2011年7月28日，云传播集团携手金立手机与辽宁卫视倾力打造的大型选秀节目《激情唱响》展开合作，在媒介的选择上充分分析了辽宁卫视《激情唱响》栏目。该栏目原型《X-Factor》，是英國最具实力的电视节目制作公司Fremantle Media旗下第一品牌的大型选秀节目，自开播以来便以最先进的制作理念和最高规格的制作水准，连续七年保持英国本土电视节目的收视冠军，并在21个国家参与制作与播出获得年度电视节目的收视冠军。《激情唱响》开播以来受到观众追捧主要在于节目及编排体现出来的几大特色：第一，节目亮点纷呈，观众各取所需。第二，节目的公平、公正让更多平凡的人为了梦想而付出努力，令人动容。第三，国际化的节目包装，全明星阵容为节目播出加油助阵，全面占领观众视线。第四，集思广益、倾频道之力强势宣传，特别策划包装让节目获得了不少好评。
准确定位、强强联手
在准确的判断了解和深入分析之后，正在为国内著名企业金立手机寻找优秀媒体资源的云传播集团，在理性研究之后提出了自己的观点：1.节目模式成熟，保证了节目符合观众的收视习性；2.节目在21个国家获得年度收视冠军，说明其已具备融入本土的成功操作经验；3.节目自始至终都是由英国团队的现场指导和光线传媒制作，内容和质量可以获得充分保证。4.辽宁卫视一直处于卫视竞争的前列，《激情唱响》是台里重金打造的节目，一定会加大推广力度。5.广告效果保障，《激情唱响》可以做现场植入广告，比一般外购的节目广告效果好。一档模式成熟、制作精美、宣传给力、平台优秀的节目，必将获得节目收视、广告效果的双丰收。这一观点立即获得金立手机高度认同，一场强强联手的好戏闪亮登场。
最关键的在于这档节目的高水准和国际化，赋予了金立手机品牌全新形象，非常适合定位于年轻时尚人群的金立智能手机e-life系列。而选秀节目的大众普及性，又正好契合金立品牌基调。很明显《激情唱响》在拉动目标受众对金立品牌的认知、增加品牌好感、增强对品牌的信赖和提升品牌形象等方面的作用远远高于一些其他类型节目。至此，金立智能手机e-life系列独家冠名的《激情唱响》将为金立手机在年青人中的品牌形象提升奠定良好的开局，实现品牌娱乐营销的全面升级。
金立作为一个成熟的市场品牌，在智能手机风暴时代找准有效媒介加深新产品在消费者心中原有认识达到品牌的全面升级。如今的手机行业正处于风云变幻之际，作为一个全新的手机品牌欧新如何扩大品牌效应，提高消费者的认知，云传播集团一直在为欧新的品牌整合传播找寻一把“好刀”，发挥更大传播价值，也为国产手机新兴品牌的传播起到了示范作用。
欧新手机“联姻”金钟奖
2010年欧新手机入市之后并未通过大范围的广告轰炸来获得市场份额，因为品牌的建立绝非一朝一夕，在传播环境以及媒介效力已经发生天翻地覆变化的今天，品牌怎样做才能发挥更大的传播价值，一个新的手机品牌又该如何在竞争激烈的手机行业中脱颖而出，欧新还在等待一个符合自己品牌定位的传播方式！欧新和自己的媒介策略公司云传播集团有过很多次的讨论和不断的寻觅，一直到深圳卫视“中国流行音乐金钟奖”的鸣锣开赛。
深圳卫视“中国流行音乐金钟奖”给人很多不一样的感知：一批应该被称为艺术家或者音乐家的评委，一些执著于音乐梦想的选手，整个比赛对于音乐本身的注重和坚持。抛开选秀的外衣，我们来了解一下金钟奖：中国音乐金钟奖由中国文联和中国音乐家协会共同主办，是与戏剧梅花奖、电视金鹰奖、电影金鸡奖并列的国家级艺术大奖。金钟奖并不是某一个媒体自制的娱乐大众的选秀节目，没有娱乐绯闻的泛滥炒作，没有明星评委的惺惺作态，这里很纯粹，只有两个字：音乐！
在欧新的产品系列中，音乐手机是其针对时尚女性所推出的一款主打产品，其实步步高、朵唯在这一块已经做得非常成熟。但产品没有绝对的唯一，而品牌却必须有自己的个性，欧新要另辟蹊径，走出自己全新的品牌特色，与金钟奖联姻，将金钟奖对音乐的专业执著等种种品牌特性转嫁到自身品牌上来，无疑是一把优质的“好刀”和一次难得的品牌起步机会。
经过深入分析，欧新和云传播都发现，欧新与金钟奖有非常多血脉相通的地方：同是深圳出品，同样平民出身却坚持奋斗不息，分别对流行音乐和国产品牌有着自己的雄心和担当。很多时候，选择正确的方向，远比做更多的努力更加重要！
品牌升华广泛传播
金钟奖在这次的传播上做到了海陆空地毯式轰炸效应，从网络、电视、纸媒、户外、地面都可以看到此次大赛从形象到赛事上的多维传播身影。所有这一切，欧新音乐手机的独家冠名都一直与金钟奖紧密相随，金钟奖官方微博更是以大幅欧新形象作为页面背景。欧新品牌认知传播的广度被无限放大！
传播到达之外，在比赛过程中带给观众的种种感动和正面感知，同样升华着“中国流行音乐金钟奖”的品牌内涵。欧新音乐手机对金钟奖的选择与支持，在获得主办方的极大认同，并历史性的为欧新颁发了“中国流行音乐发展特别贡献奖”，这也为欧新音乐手机品牌内涵给出了新的注解！品牌内涵的承接，传播的广泛到达，都为欧新音乐手机在品牌起步阶段的感知和认知奠定了良好的基础！
欧新的机会与方向
在欧新与金钟奖联姻之后，笔者从渠道方面了解到，很多之前有品牌要求的商超都主动为欧新的入场让路，欧新手机的直接销售数据也有了很大的提升。当然，这些都只是短期效应和品牌基础，欧新要做的，是在接下来的品牌营销中，进一步深挖品牌个性特色，夯实品牌基础。同时细分市场，翔实了解消费需求和消费心理，稳步推进渠道建设，抓紧并占领特色品牌市场。
品牌传播并非单一的方式就可以做到，需要整合传播的方式。欧新手机一个全新的品牌需要找到最合适的传播方式，完成品牌消费感知，一步步踏实迈进，才能更好地让品牌上位。
地产类电视节目生存之道 第3篇
在这场没有硝烟的媒体战争中, 地产类电视节目的处境尤为尴尬。相比报纸、网络等平面媒体, 电视的线性传播特点造成了其先天的“画面易逝性”。而在房地产的宣传报道中, 想要表达某一观点, 往往需要相对静态的“图表数据”等信息来进行支撑。因此在传统观念中, 电视并不是楼市分析和地产广告投放的第一媒体选择。与此同时, 目前的中国电视正经历着由“自产自播”向“公司化运行”自负盈亏模式转变的过程。创收的多少直接影响着一档栏目的生存状况。对于地产类电视节目来说, 既要满足观众对于信息的渴求以保证收视率, 还要兼顾地产客户对于广告投放宣传的诉求以获取更大的市场份额。在这种情况下, 地产类电视节目虽举步维艰, 但依然可以通过自身的特点找到一条生存之路。
一般来说, 地产类电视节目往往脱胎于各地电视台经济频道下属的某个板块。例如在上海第一财经逐渐发展完善的“第一地产”;天津电视台滨海频道的“聚焦房地产”;成都第一系列中的“第一房产”等。目前中国的电视节目, 虽然总在强调节目的积极因素和导向性质, 但在服务社会、服务公众方面仍缺乏一些实质作为。[1]因此, 如何在地产专业报道的基础上加入更多“可看”元素, 更好地服务观众, 就成为了摆在中国电视人面前的一道课题。
一、丰富画面信息真实还原市场
叫卖式口吻是房地产开发商较为习惯的宣传策略。“本区最低价”、“秉承多年品质、打造人居大盘”, 千篇一律的口号难免招人厌倦。电视的优点在于真实还原。虽然画面的易逝性会削弱一部分表现效果, 但形象直观的画面表现却是报纸杂志这样的平面媒体所不具备的。任何一个商品的价值并不单纯地取决于它的效用, 而且还取决于人们是否拥有该产品。[2]在无法拥有产品的情况下, 体验和试用也不失为一种选择。例如创办上海《第一地产》的上海华映传媒在2006年就创办了大型互动节目《看房》。节目推出后, 被观众誉为“立体楼书”, 收视率和份额连创新高, 获得了不错的市场效果。
二、硬广化为软广善用声东击西
对于观众来说, 需要在地产电视中获得最大的信息量。这种信息量, 一方面是政策、新闻等已发生或已经预设好即将发生的信息;另一方面则是与楼盘项目或房屋价格密切相关的市场信息。比较而言, 后者对于观众的吸引力更大。于是, 不少地产电视就成为了“项目报价集锦”和“新开楼盘快报”。地产节目应“化硬广为软广”, 将有效信息植入节目中。这种植入并非生搬硬套, 而是在潜移默化中完成的。例如天津电视台“聚焦房地产”在宣传某开发商的“摄影活动”时就运用了这样的解说词:
“对于一座城市来说, 建筑所蕴含的不仅是居住的功能, 它更承载着城市的文化记忆。巴黎塞纳河畔的砖瓦将法国人的浪漫展现无遗;伦敦泰晤士河边的古朴建筑散发着英国人的严谨作风。一如往日的人来车往, 海河带给天津人的则是一种莫名的亲切。因此, 当泰悦豪庭时光钟摄影大赛拉开序幕时, 参赛选手们, 不约而同地将镜头聚焦在了天津的母亲河身上……”
三、把握观众需求增强节目互动
相较于娱乐节目, 经济类节目具有先天的收视劣势。纵观目前中国收视份额较高的经济类节目, 无一不体现着与消费者的密切相关性。互动, 将成为未来媒体发展的大势所趋。现在韩国电视机构在分期编剧拍摄长篇电视剧的时候, 就会根据观众的反馈意见随时改变剧情和剧中人物的命运。[3]
目前的地产电视节目, 同样可以照方抓药。天津电视台“聚焦房地产”开辟了“王牌顾问”板块, 针对购房者关心的二手房片区进行介绍。其间, 二手房置业顾问会针对片区的房源质量、价格等情况给出自己的专业建议。从收视曲线上看, 这个板块的收视率普遍高于节目整体的收视曲线平均值。通过与二手房企业的合作, 可以吸引其参与栏目板块冠名, 达到收视与经济效益的双赢。
四、拓展消化渠道丰富线下活动
多数地区的地产电视都是在当地的地面频道播出。这就给节目制作者“接地气”提供了机会。节目制作者可以开展更富针对性的线下活动。例如成都的“第一房产”就在2012年推出了“爱情婚房美丽新娘”活动。
一般来讲, 地产企业大都热衷参与大型活动。例如星耀地产曾经冠名赞助的“梅兰芳首映典礼”, 永泰红磡集团赞助的刘德华演唱会, 仁恒地产冠名的郎朗新年音乐会。类似活动在带来不错社会影响的同时, 也凸显了地产公司的企业文化。因此, 地产电视节目要善于打造包括大型活动及板块冠名这样的“电视产品”, 让开发商的广告投放变得师出有名。
无论是中国电视行业还是中国的房地产 (商品房市场) 行业, 从起步发展至今都不过几十年的时间。距离发展成熟完善还有很长的路要走。作为经济报道的重要组成部分, 地产类电视节目的社会作用不言而喻。如果能够在不断总结的过程中“扬己之长、避己之短”, 或许在不久的将来, 电视会成为地产客户投放和观众获取地产信息的第一平台。■
参考文献
[1]张磊.《和谐社会、公民社会与大众媒介》.中国传媒大学出版社, 2009年版131页
[2]彼得·乌比尔.《为什么我们左右不了自己的生活》.中信出版社, 2010年版60页
教育电视的忧患与生存之道 第4篇
在关于教育电视的办台要求中, 对内容有着明确的规定, 就是以教育教学电视节目为主要内容。如果按照这个思路去发展, 上级主管部门就会很放心, 然而, 办着办着, 突然有一天就会“穷得揭不开锅”了, 原因是收视面狭窄导致收视率低, 广告客户流失, 最后就是资金周转不灵, 节目制作和购买没有经费, 只能靠上级拨款过日子。
当然, 实际这样做的教育台很少。在电视节目的设置上, 各教育台都进行了有益的尝试。无锡教育台从开播以来, 主办过《今日校园》、《市民学校》、《文化广场》等一些具有教育性、艺术性的节目, 也得到了目标人群的欢迎, 但由于节目收看对象狭窄、制作质量一般, 节目无法得到进一步的提升。而一些经济信息类节目, 如房产、家装、健康、美容、财经等, 既满足了市民的信息需求, 又达成了客户的传播要求, 具有很强的生命力, 成为了许多教育台的支柱性节目。
久而久之, 教育台逐渐地模糊了教育的概念, 只能用“大教育”来自圆其说。
人才在媒体竞争中极其重要, 对于教育电视台来说, 要想取得飞跃, 机制改革是土壤, 人才战略是关键。然而, 对于一流的人才来说, 教育电视这个舞台, 显然太小了, 不能让他们充分地展示自己的才华, 而教育电视也不能够给他们提供足够的待遇, 最后进入到教育电视台的员工, 绝大多数是“退而求其次”的求职者。
教育电视该怎么办?
1. 产业发展竞合
随着无锡打造全国传感物联领军城市目标的提出, 无锡各行各业迅速行动起来, 感知生产、感知环保、感知交通、感知农业、感知物流等项目纷纷出台, 政府也提供了配套资金予以扶持。
无锡教育台敏锐地捕捉到发展机遇, 率先在全市提出感知教育项目, 经过政府立项后, 作为全市传感物联的重要项目, 被优先支持发展。同时, 无锡教育台充分利用承办全国中小学校园电视节目评选活动的契机, 针对当前学生电影放映的实际困难, 充分领会国家政策, 率先提出在全国建立中小学校园电影院线, 通过研究与实践并举, 公益与商业结合的思路, 与各地各校开展合作。
无锡教育台还主动对接国家级媒体, 与中国教育电视台主办的国家教育新媒体“学习超市”合作, 建立无锡站, 并主动承担“感知生长”、“仰望星空”项目的研究与实施, 由项目总部进行投资, 在无锡建立了几十个实施点, 产生了规模效应。
2. 台网有机融合
无锡教育台在原有教育网的基础上建立了综合性门户网站——无锡新视传媒网, 在工信部注册, 在江苏省广电局进行视频备案, 目前正在申报网络视频许可证, 时机成熟后将申办网络电视台。
为解决网络资源的问题, 无锡教育台要求各部门不仅要将最新播出的视频节目及时上网, 还要汇集各地各类最新信息, 打造以视频为优势的综合性网站。
为解决网络编辑人员不足, 无锡教育台要求各部门分别负责网站各子频道的编辑工作, 并由总编室督促推进。
经过半年推进, 在基本不增加人员、资金以及设备的基础上, 新视传媒网已经初具雏形, 随着今后在广告营运、活动互动等方面功能的加强, 一个新的强势媒体将与无锡教育台互为依托, 共同发展。
3. 教育资源整合
数字电视与IPTV的生存之道 第5篇
一、数字电视发展与潜在威胁
回归原始定义, 数字电视将传统电视的制作及传播途径从线性编辑和有线网络转化为数字化编辑和数字机顶盒收看, 画质、传播速度和节目质量都有了质的飞跃。原先的有线电视网经过数字化和双向化改造后, 除了实现基本的广电业务之外, 还提供各种电信业务以及“精彩点播”、“新闻时事”、“家庭影院”等视听盛宴。《2011年全国电视覆盖及收视状况调查结果》显示, 中国数字电视用户超过1.3亿, 超过八成的观众每天接触电视, 将电视作为主要的消遣和收取信息的渠道, 比利用互联网的观众高出三成。遗憾的是, 广电虽然拥有各级电视台的播出资源和电视台完善节目制作的班底来为数字电视的播出提供稳定的节目来源, 但数字电视和传统电视分频道、定时间的单向传播方式并没有明显的改变, 实时的双向互动仅停留在点播的层次上。
作为执政党的喉舌工具, 我国政府一直高度重视广播电视的生存和发展, 广电系统拥有的播出权、采访权更是当下崛起的网络媒体不敢奢望的权利, 由此形成节目源乃至播控平台上的极大优势。在传统电视面临数字化之际, 政府将数字电视的拓展列入了国家中长期科技发展和国家文化产业发展纲要;广电推行的数字电视整体转换也得到了地方政府提供的包括直接补贴、免息贷款、免税以及提高收费在内的各种支持。[2]然而, 政府的重视也是一把双刃剑, 在内容领域, 节目审查和节目制作方面随之带来的播控的条条框框也相应多了起来, “限娱令”、“限广令”、“限入令”的纷纷出台, 使电视台在制作节目时多有顾忌, 力倡的宣传味浓或灌输性强的节目也往往成为一厢情愿。某种类型一如娱乐竞技的节目一旦成功就会出现跟风模仿, 使得节目类型单一, 很难长期留住审美情趣日益多元而显得很不安分的观众。
基于我国国情与发达国家的不同, 数字电视发展也因国内制式标准及政策出台的滞后, 致使广电系统迄今尚无完整的数字电视管理条例, 各地的数字电视机顶盒市场推广也无章可循, 都在摸着石头过河, 以求闯出生天之路;未开放的数字化平台中的版权及其节目把关审查权限等问题, 尚无完善解决方案, 这些都使得市场运营商基于行业风险与高企门槛而不敢轻易投资建设, 影响主流电视媒介的数字化进程。在盈利模式方面, 数字电视主要来源于机顶盒销售、每月的网络月费和收费频道。为数字电视提供节目源的电视台或节目运营商的盈利则主要来源于贴片广告与覆盖效应, 支出部分少不了必交的入网费。
总体而言, 目前电信和广电分开经营的垄断局面尚未打破, 更谈不上大举侵蚀对方的核心业务。值得放心的是, 广电行业单靠与电信公司在宽带传输方面的合作尚不足以构成对电信运营商的致命打击, 同样, 电信行业占据的视频内容市场对广电运营商的威胁也相当有限。显然, 这种双方分业的壁垒不可能一成不变。从中长期看, 当双方的业务和市场运营进入到相当规模水平后, 难免会在不少领域互掐。届时, 广电系统若能充分利用这几年不对称的扶持政策保护, 解放思想, 主动完成市场化、产业化的发展, 大上快上可能被电信侵蚀或挤压的赢利业务, 就有可能走出一条正确的战略抉择道路, 形成自身的核心竞争力。
二、三网融合“不能承受之重”——IPTV
IPTV是基于电信运营商的网络与电视媒介合作的混合体, 通过宽带网络为载体输出信号, 接入机顶盒, 提供电视收看、游戏、社交、电子商务等拓展业务, 给受众以前所未有的互动性。截至2012年6月底, 中国电信作为国内最大的固网宽带运营商, 已拥有固网宽带用户8370万。[3]现成的网络用户也给IPTV的发展带来优势, 但网络传输的速度、业务、权限的交叉性也在制约IPTV的发展, 并成为电信、广电两大行业部门间博弈的焦点。
百视通公司 (Bes TV) 是国内领先的IPTV新媒体视听业务运营商, 由上海文广新闻集团 (SMG) 和清华同方股份公司合资组建。
2009年5月国务院颁布的《关于2009年深化经济体制改革工作意见》中, 首次就广电和电信的双向进入问题作出批示, 要求推动三网融合取得实质性进展。电信在硬件 (无线、有线数据传输) 和资本方面的优势是广电难以企及的, 广电的杀手锏则是独占内容垄断特权。电信部门想做IPTV, 但是内容播出牌照发放权却掌握在广电总局手里, 两者长期以来互不准入, 为此三网融合市场因利益纷争而举步维艰。即使三网融合这块诱人的政策大蛋糕摆在面前, 也只停留在原则性和方向上达成共识, 从利益和具体操作层面上很难达成意见一致, 毕竟各部门都在为自己的利益做充分考虑, 都想在这场既融合又竞争的博弈中获得最大的好处。三网之间在行业利益上都很难相互让步, 较之于技术障碍, 这更成为融合过程中隐形的最大问题。
在参与各方固守彼此既得利益格局的尴尬境地下, 原国家广电总局出台的43号文件意在主动利用内容垄断权利, 理顺IPTV播控的管理体制, 规范全国IPTV业内管理。原广电总局在2012年2月要求惟一具有总控平台的CNTV和之前最早开展相关业务的百视通, 成立合资公司经营IPTV播控平台的可经营性资产, 但是进展缓慢。与此同时, 百视通和CNTV仍在各自拓展IPTV市场, 更爆出CNTV责难百视通IPTV盗播奥运版权, 透露的潜在信息即CNTV和百视通在IPTV播控平台合资公司及共同运营的IPTV全国播控平台方面并无实质性进展, 仍旧处于矛盾重重之中。未来的IPTV发展格局难以按照43号文件的要求实现全国性的二级播控体制, 反倒极有可能的是, 百视通和CNTV仍然继续各自为政而自我滚动发展。[4]我国的第四张IPTV牌照虽已有归属, 仍然将电信拒之门外。目前, 四家IPTV牌照拥有者是上海文广、央视国际、南方广电传媒和中国国际广播电台。这四家实体都是中国广电的嫡系, 据说第五张牌照的候选名单上将是中央人民广播电台。[5]如此看来, 广电行业意图通吃IPTV的局面也暴露出其仍然害怕竞争, 有意将IPTV的操控权紧紧握在自己手中的“深谋远虑”。但毋庸置疑, 这种垄断的做法对于消费的观众是不利的, 因为没有竞争就没有选择, 更加没有内容的提升和用户体验的进一步改善, 也更加打压电信领域发展IPTV这个附加产业的行业积极性。
三、回归本质, 打造共性竞争力
三网融合的压力越来越大, 反弹和彼此博弈的力量和劲道也会隐性增加。单就目前的发展态势, IPTV和数字电视未来哪个更具备发展潜力还难下出定论。应该说, IPTV的优势是在用户体验丰富和机顶盒功能多元化上, 较之广电主导的数字电视的单向收视体验, 更符合当今这个充斥着网络和娱乐的感官世界的需求, 但可播控权和产业链的难以成形始终制约其健康发展。而数字电视的用户群基数虽然占优, 但想获得电视竞争中的全胜确实不应只靠垄断政策去干预市场走向, 需要大力加强的是自身用户体验和高效利用现有资源, 以节省庞大的投入资金而实现双赢。
将两者置于推进三网融合的大背景下, 反映出的是打破传媒行业垄断的洗礼。两虎争斗必有一伤, 而广电也终究会慢慢失去对全行业垄断的话语权, 在不久的将来, 不可避免地形成相互依存的寡头垄断市场。因此, 倘若广电能积极主动向爱恨交加且难以割舍的电信伸出一只合作的手, 又能同时保住自己广电网络的核心竞争力——视频节目的播控平台, 尚可以保持领导者的地位。回溯本源, 三网的本质差异巨大, 电信网是运营网络, 互联网是基于电信网的应用网络, 广电网仅是传输电视节目的附属性网络, 将其三者合并从本质上说, 是媒体与网络的融合。由此, 回到三网最基础最核心的功能上就不难发现, 充分发挥IPTV技术优势, 借助国际电信业的监管开放以及广电的电信监管的融合, 打开媒介市场的机遇就在眼前。广电也须明晰, 打造并拥有节目的播控平台是自身的核心竞争力, 但不应以此恃骄, 面对IPTV或之后各类的争夺, 应采取竞合共赢的态度。虽然IPTV的发展根植于广电的播出平台之上, 但市场和消费者的积极反馈与喜爱认可才是王道。广电行业在努力发展NGB网络的同时, 须逐步提升大众服务网络的功能, 借助IPTV进行补充, 打造共性竞争力, 进行积极、健康、持续的市场竞争, 从而更好地为广大用户服务。
1. 精准定位目标受众, 横向挖掘潜在用户
以往“客厅之争”的说法已经过时, IPTV和数字电视当下进行的是“分众之争”, 双方均需明确自身在市场的定位和观众群的分类。四五十岁以上的观众仍然坚持着传统电视的单向收看模式, 在稳固好这一群忠实观众群之后, 可纵向开发数字电视新用户。IPTV在把握留住青年人的精准定位基础上, 确定时尚、娱乐、个性化内容传播的基调, 进行必要的手机短信、微博等媒介互动, 增强互动特性。对于潜在用户的挖掘, 不妨首先在试点范围内进行, 利用双向收看和娱乐性强等特点留下观看口碑。全国范围内许多农村并未接入有线电视, 但电话线是村村通的, IPTV可尝试在农村发展电信网络用户群, 避开与广电的直接冲突和竞争, 采取“农村包围城市”的做法, 积极发展潜在用户群。
2. 完善各自产业链, 互相取经共谋发展
IPTV需要广电系统海量的节目资源, 广电眼馋电信占优的现成宽带, 彼此如何在“内容提供——传输渠道——接收终端”的产业链中, 特别是在内容提供的环节上交叉互补?既然目前数字电视牢牢抓住机顶盒和月租费等盈利渠道不肯放手, 电信方因无利可图也无法与广电合作, 可以先尝试在现有资源下的积极合作与关系改善。如IPTV增加“黄昏板块”, 为离退休在家的老人提供其爱看的节目包, 对点播率较高、市场调查反馈率较高的节目进行打包播放;丰富“个人社区”的建设, 增加用户上传视频的数量, 采取互动形式收看。对于数字电视而言, 不妨在有效解决版权纠纷的基础上, 引进数字电视缺少的外国栏目或频道, 在现有的视频库中增加电影点播、节目回放等新内容和技术更新, 谦虚地向竞争对手IPTV取经, 丰富各自的产业链, 实现融合式的产业增值。
3. 建立专属商业模式
视频业务是IPTV的基本业务, 而连接型业务却是盈利的主要来源。对于电信行业而言, 消费者习惯为连接型业务支付更多的金钱。例如, 一条短信几十个字收费一角一条, 每年2000亿条短信的话, 收入就达200多亿, 而一部电影内存量大, 均摊下来只收几元, 仍然较少有人愿意支付。可见, 对于IPTV而言, 自身电信的定位属性, 强调平台化的“内容为王”值得商榷, 理应从互动交互性着手, 增加盈利渠道, 不仅仅依靠网络捆绑业务推广, 还可以部署OTT TV智能终端, 扩展增值业务, 利用消费电子产品将IPTV与电视整机捆绑销售, 或者考虑增加“电子商务板块”, 充分利用互联网的双向传播, 搭建电视网上购物平台, 透过产品的宣传, 直接点入买卖版面, 实现宣传、交易、发货一条龙。数字电视则应首先做好收费频道节目内容, 加强收费频道的质量, 让内容丰富多元, 从而满足各年龄段观众的观看诉求, 避免收费频道的内容与现有开路频道节目低价值的重合。
四、结语
无缝衔接的三网融合是大势所趋, 在穿越低层次的业务纠纷过渡到深层次的竞合, 从而循序渐进地推进三网融合的过程中, 数字电视与IPTV均存在各自需要弥补的不足, 因为既不可能依靠不对称的政策扶持来实现数字媒体化业务的长期发展, 也不可能凭借暂时拥有的渠道和技术的优势而惟我独尊。无论是电信网或是广电网, 都要加快跨区域资源板块的整合和市场化、产业化的高效运作, 才能在积极的国家政策支持和健康持续的外部市场竞争压力之下, 改变目前混乱无序、鹬蚌相争的行业混沌颓势。
注释
1[1]每日经济新闻, 2012-1009.
2[2]杨然.数字电视、网络电视与手机电视的比较.现代电视技术, 2005-06.
3[3][4]许冬琦.政策解禁机遇下IPTV直面新传输渠道挑战.通信世界, 2012-30.
区县电视台的差异化生存之道 第6篇
1 新闻节目本土化
“新闻是立台之本”。这一点无论对于中央电视台、省级电视台来说,还是对于区县电视台来说,都是适用的。但是由于新闻资源占有、采编人员有限等原因,显而易见,区县电视台无法在热点、焦点、独家新闻的报道上,与中央电视台、省级电视台相抗衡。新闻传播有个普遍规律:越是发生在受众身边的本地的信息,越能引起受众的关注。区县电视台做新闻节目的生存之道就在于本土化。
首先是内容的本土化。
中央电视台、省级电视台凭借强大的采编阵容,对于热点、焦点新闻可以展开深入报道,但他们对区域的关注度较低,无法达到贴近性,无法满足特定区域观众对本区域信息和服务的获取,而这正是区县电视台的优势所在。所以,区县电视台的新闻节目从内容上就要多说百姓关注的事,多解决百姓的问题,这样才能加强节目与受众的贴近性和亲和力,提高节目的可看性。
比如,天津市滨海广播电视台在常规新闻节目《滨海新闻》(以当地领导活动、经济新闻为主)的基础上,又开设了一档民生新闻节目——《滨海万家》,专门讲述老百姓的故事。从下雨导致居民家里被淹,到群租扰乱小区环境,再到八十岁老太骑游西藏等等,老百姓的大事小情,都是关注的焦点。老百姓不仅爱看,而且通过报道为他们解决问题后,该节目更是得到了老百姓的认可,成为老百姓的“贴心人”。
其次是讲述方式的本土化。
电视本土化的实质,是要十分重视本地的实际情况和文化特色,并且把它作为办好各类节目的出发点,做到入乡随俗,生根开花,融为一体。如何做到入乡随俗?近年来,不少区县电视台都开设了方言类的新闻节目,通过方言讲述,拉近与观众的距离,山东省齐鲁电视台的《拉呱》就做得比较成功。“拉呱”是山东方言,“聊天”的意思。该节目以山东方言为主要语言,实现了新闻、文艺一体化,由小么哥(化名)作为主持人,还有一个搭词儿(通过打断或插入一些话语,而将本一话题和下一话题连接起来),把一个个具体的人、一个个有血有肉的故事娓娓道来,表达了百姓的喜怒哀乐、愿望与要求。节目贴近现实,密切联系群众,关心帮助百姓。再加上节目形式生动活泼,在短时间内就获得了观众的欢迎与喜爱。
再比如,苏州电视台的方言新闻脱口秀节目《施斌聊斋》,不同于单纯的新闻播报,而是以轻松幽默的方式去演绎新近发生和百姓关注的热点事件,在观众中赢得了较好的品牌,在苏州电视台的平均收视率也超过了5个百分点。
2 做有特色的本土化节目
著名的媒介经济学家Picard说过,受众最欢迎的节目是本地化的节目,其次是临近地域文化的节目。除了在新闻节目上要做到本土化,如何结合本地的地域特色和观众特点,打造有特色的本土化节目,成为区县电视台吸引观众的重要砝码。
比如,天津市宝坻电视台的《开心双休日》和《文化大院》节目就做得有声有色。宝坻区是评剧艺术之乡,在全区大大小小的评剧小剧团有300多个,覆盖了近一半的农村,可见,评剧在宝坻区有着深厚的群众基础。宝坻电视台抓住这个特点,2001年,开设了以评剧为主打的戏曲栏目《开心双休日》,通过到各村进行海选,让观众在电视上过了把评剧瘾,而且很多观众通过看栏目也喜欢上了评剧,甚至出现奶奶带着孙女学戏、丈夫鼓励妻子上擂台的局面。有的人为了追频道看评剧还戒掉了赌博,在快乐中丢掉了烦心事。据统计,在该栏目的带动下,宝坻区和周边区县新成立的小剧团、小戏班就有上百个,他们在自娱自乐中活跃着农村群众文化生活的阵地。《文化大院》栏目以青年歌手赛为主打板块,走进农村、企业、社区,自2004年开办以来,已播出160多期,吸引区内外3600多人报名参加,200多名专业演员加盟演出,共有近30万名观众参与节目现场录制。这两档栏目为宝坻电视台带来的不仅是收视率的上升,而且收到了较好的社会效益,农民的文化生活丰富了,文化素质提升了。同时,随着收视率的上升,对于电视台广告经营收入也有了很大的带动,可以说,收到了三赢的效果。
因此,区县电视台在设置栏目时,就要立足地域特色和本土文化,打造鲜明独特的栏目个性。如果一味模仿省级、中央电视台的节目内容和风格,不仅吸引不了更多的观众,反而会因为丧失个性而使本地受众大量流失。当然,打造有特色的栏目,除了要在内在个性特点上下功夫外,还要注重外在形象的包装,包括栏目标识、宣传语、片头片尾、主持人形象、演播室装饰、音乐、色调、字幕等等。其中,栏目的名称和标识又是最能引起观众关注、最能让观众熟记的标志,它就像名牌产品的品名和商标,对观众起着重要的提示与引领作用,因此,给栏目起一个贴切的好名字,设计一个别致的标识,是栏目包装的重要内容。与此同时,主持人的培养和包装也十分重要,因为主持人的风格往往决定了栏目的风格,并直接影响着栏目的收视率和市场占有率。另外,需用强调的是,品牌栏目一经推出,要力求相对稳定,以利于形成稳定的观众群。
3 树立电视台的品牌形象
随着人们生活水平的提高,现在已经进入了一个品牌消费的时代,对于电视节目的消费也是如此。除了上文讲到的新闻节目的本土化和做有特色的本土化节目,依托栏目举办灵活多样的活动,也是树立电视台品牌形象的重要手段。
一是加强与受众的互动。比如现在大部分新闻节目都设置了新闻热线、网络互动平台等,来征集新闻线索,了解受众的需求和对节目的建议等,但这样的互动毕竟是被动的,如何让节目主动走近受众?比如苏州电视台在民生新闻节目《社会传真》中设置了“传真送福”环节,在节目播出过程中,设置一个送福小分队,来到随机选定的小区,通过现场市民来抽取幸运观众,抽查观众是否在收看本节目,既深入实际生活,与观众进行了面对面的交流,又通过这样的“抽查”提高了节目收视率。再比如,有些栏目本身就是面向受众,让受众参与到节目制作和播出中来,上文提到的宝坻电视台的《开心双休日》和《文化大院》,这种节目本身就能调动市民的参与热情,吸引众多观众。
二是开展有轰动效应的大型活动。这样的活动,不仅有利于提升栏目的影响力,对于电视台品牌形象的塑造也有重要意义。比如,沈阳电视台的品牌栏目《生活大放送》,是一档面向沈阳广大市民的群众性娱乐节目。该栏目策划的大型互动活动“沈视主播新春秀”,历时两个月。活动期间,《生活大放送》栏目制作了30多版以外景访问及户外拉票为内容,每版长度为35分钟的节目,并以一台“沈视主播嘉年华”为主题的直播晚会将活动推向了高潮。据统计,活动期间,观众参与评选“最具人气主播”的总投票数达30多万,活动影响人群涉及沈阳市内五区及外辖地区。通过这次活动,《生活大放送》主持人的社会知名度得到了极大提升。
4 重视舆论监督,在观众中树立信任感
新闻舆论监督是人民群众通过新闻媒体对国家和社会事务进行监督评议的重要途径,也是新闻媒体的重要职责。在世界新闻史上有名的“水门事件”,虽然已经过去40多年,但是仍然对世界产生着巨大的影响,它象征着新闻报道在社会服务上的成功,象征着独立的监督权力,象征着新闻业可以与人民利益站在一起。可见,媒体的舆论监督有着强大的作用,同时,对媒体在受众中的形象也有着重要的影响。
2010年2月1日,天津开发区男子驾车恶意撞人的新闻在全国引起轰动,但是当天当地区县电视台、甚至天津电视台对此事都未做报道,反而是中央电视台、凤凰电视台以及其他地方媒体聚集开发区,调查了解事实真相。在对该事件的报道中,当地媒体最有时间和地域优势,却报道缺失,当地受众通过中央电视台或其他地方媒体才了解到事情真相,这样,当地媒体在受众中的形象无疑大打了折扣。这也是目前中国媒体舆论监督的一大怪现象——异地监督。按道理来讲,媒体舆论监督越贴近本地化越能体监督的效果,越能吸引本地受众。异地监督的广泛存在,也折射出中国媒体的普遍心态:对本地负面新闻的舆论监督非常慎重,害怕得罪本地人,特别是惹领导不高兴,而异地监督就不会有这些麻烦。
区县电视台如何在当前的新闻环境下做好舆论监督?首先对于当地的突发事件要及时做出反应,让观众第一时间从本地媒体获取到信息,而不是异地媒体;其次,在舆论监督中要坚持客观、公正,注意报道的平衡性。第一个质疑三鹿奶粉的记者简光洲,在报道中给受众呈现的是各方的声音,并没有下结论。最后,对于观众提供的新闻线索要认真对待。区县电视台由于覆盖范围较小,受众有限,所以,更要重视观众反映的问题,比如小区垃圾问题、房屋质量问题、周边扰民问题等等,事情虽小,但是这些问题的报道、解决,却是区县电视台争取观众、扩大影响力的有力武器。
当然,在网络大行其道的今天,电视这种传统媒体受到的冲击不是以往任何时代能够比拟的。特别是覆盖面狭小的区县电视台,其生存空间更加有限。但是,如果能紧紧抓住区域特色和本土文化,以本地观众为服务对象,依然可以在缝隙中顽强生存。
参考文献
[1]孙旭冉.多媒体视野下区县电视台节目创新能力探索.新闻窗,2012,2.
[2]罗莎莎.区县电视台如何创新新闻报道.新闻世界,2012,7.
[3]邓学军.城市电视台新闻节目的本土化.新闻前哨,2011,7.
刍议媒介融合背景下电视台生存之道 第7篇
1 电视台应注重电视节目的商品属性
办电视台不同于办企业,办企业的最大目标就是追求经济效益,讲究成本追求最大化利润,但办电视台的最大目标和首要任务是追求社会效益,注重对受众的舆论引导。在社会主义市场经济条件下,办电视台在追求社会效益的前提下还应注重电视节目的商品属性,充分发挥市场在资源配置中的基础性作用,树立大市场观培养经营意识。具体的来说,制作电视节目时,在保质保量的同时还要按照市场标准对电视节目产品进行优化;注重电视节目产品营销和和市开发;充分利用电视声画结合的特点,开发电视节目服务市场经济功能;注重开发与电视节目产品相关的产业,从而提升电视节目产品的附加值取得经济效益。
2 媒介融合背景下对电视台的几点认识
媒介融合背景下办电视台,业界已有了积极的实践。联系当前各电视台的现状,笔者认为在办电视台中特别应该达成以下几条基本认识。
2.1 电视台始终要把握正确导向以服务社会为己任
不同性质特点的电视节目在内容、体裁、形态上当然可以有深度、质量、声画等的不同,但电视台的社会责任与担当实际上对所有电视台及其频道乃至所有栏目的要求和责任是一样的。分析一些办电视台出偏差的个案,原因往往就在办台的社会意识上存在着“双重标准”。对我国各大小电视台来说,弘扬时代主旋律的精神内涵主体地位决定了它有着义不容辞的社会责任与担当。即使在激烈的市场竞争中为了生存发展的需要,电视台也没有任何理由推卸它的社会责任与担当,在任何时候都要把握正确导向以服务社会为己任。
2.2 电视台要重点宣导整体渗透内涵体现
部分电视台的创办形式犹如水上的浮萍,同整个电视节目的精神内涵貌合神离。假如一家电视台的整个电视节目构成、整个信息组合构成以及体现出的办台理念与主流意识形态存在偏差,只是为了应付,敷衍塞责,搞一些表面功夫和形式上的东西,这仅仅是电视台创办过程中不负责任的行为。电视台流于形式化,实质上是一种对办电视台在创办与发展过程中存在的有意无意的消极敷衍倾向。这种消极敷衍倾向是电视从业者需要特别警觉的。一位胸怀社会责任与担当意识的电视从业者,一家真正具有社会责任与担当意识的电视台,应该是在精神实质上而不是在肤浅的表面形式上,体现正确导向和弘扬时代主旋律。为取得电视节目有效服务主流价值以及经济社会发展的效果,电视台在采编播电视节目时就要特别注重重点宣导整体渗透内涵体现。
2.3 电视台应该研究市场
在社会主义市场经济条件下,电视台同样离不开市场。电视台要办得有声有色,要在激烈的竞争中争得自己的一席之地并且办出特色和水平来,就必须遵循市场经济规律,按照经济规律办台。电视台具有社会属性和商品属性两重属性,电视节目作为一种信息产品,它的投入需要大量的人力物力和财力,它只有进入市场通过受众的认可和接受,才能实现市场价值,进而实现社会价值。换句话说,如果一家电视台不能实现其市场价值,那么它的社会价值就成了无源之水根本就不能实现。所以,电视台应该研究市场、适应市场、占据市场。
3 媒介融合背景下电视台的运作思路
在运作思路上,电视台要充分整合人力、财力、物力、管理等方面的资源,努力提升综合素质,要掌握新闻规律、市场经济、受众接受心理,同时还要特别掌握新闻、市场、受众之间的内在联系,把握它们之间的最佳契合点。这应该从几个方面努力:
3.1 遵循新闻传播规律的同时突出宣传功能
从传播学专业角度来看,新闻与宣传既有区别又有联系。新闻的特征是真实,宣传的作用是导向。新闻是报道新近发生的事实,第一时间让受众知晓发生了什么事,具有较强的时效性和客观性。宣传是宣传者在最好的时机向受众反复宣传自己的观点,从而让受众接受自己的观点实现其宣传意图,具有较强的主观性。
3.2 遵循市场经济规律的同时强化社会效益
社会主义市场经济条件下,受众拥有自主消费电视节目产品的权利。这也就意味着电视台的社会效益要通过其经济效益才能实现。而作为公众产品,电视台的首要属性是取得社会效益,如果没有经济效益进行支撑,其社会效益就无从实现。这就要求电视台在采编播电视节目产品时要研究受众市场以及受众的消费心理,要以市场手段赢得广大的受众。
3.3 遵循传播服务规律的同时优化本质服务
国产电视剧生存之道 第8篇
作为电视科普类栏目, 它主要借助于电视媒体这个大众平台, 传播科学知识、弘扬科学精神, 具有社会公益性的大众教育功能。近年来, 中央电视台的《科技博览》、《走近科学》, 武汉电视台的《科技之光》, 北京电视台的《世纪之约》等优秀的电视科普栏目相继出现在荧屏上, 并且赢得了许多观众的喜爱和认同。在诸如此类的进行科普宣传与教育的电视科技栏目中, 我们可以看到一颗耀眼的明星, 那就是湖南卫视倾情打造的一档全民科普节目《百科全说》。这档节目的开播, 给科普类节目带来了全新的视角。但是张悟本的“养生门”事件, 却给媒体带来了诸多质疑的声音。究其电视科技节目的得失成败, 弄清楚电视科普节目的宣传规律, 提高科普报道的质量, 我们就以《百科全说》为例来论述一番。
《百科全说》概况及特点
《百科全说》是湖南卫视推出的一档生活智慧脱口秀节目, 每期节目邀请相关专家, 采用访谈与互动纵向深入的脱口秀方式, 并运用娱乐化的包装, 为各个年龄阶层的受众创造无门槛、无压力的收视氛围, 成功打造一种在娱乐的同时又能获取丰富实用信息的全新脱口秀节目形态。究其实质, 它是成功地将综艺节目和养生节目相嫁接, 号召全民励志, 学以致用, 并满足当下国民精神和生活实用诉求。
在传媒竞争日益激烈的今天, 相对于传统电视科普节目愈来愈遭到大众化娱乐节目挤压的境况下, 《百科全说》从2009年11月份推出以来, 正是凭借着独特的优势逆势而上, 获得了较高的社会知名度和影响力。据权威数据显示, 湖南卫视2010年1月21日播出的《百科全说》节目, 收视率为1.15, 收视份额达到2.69%, 排名全国同时段电视节目收视前列, 有效带动了湖南卫视晚间7:30时段的收视和晚间整体收视。
从2010年4月开始, 节目主题定位为“健康养身”类, 这既体现了当代人对健康生活的追求, 也使得节目转变成为典型的“电视门诊”。在节目播出中, 一改之前科普节目刻板、说教的方式, 增加了和观众互动的环节和很多游戏设置, 使得节目变得风趣生动。同时, 节目所设计的相关内容, 贴近大众层面, 使得此档节目异常的火爆。
总体来说, 我们可以看出, 以《百科全说》为例的此类电视科普节目在科普宣传中有着独特的优势和特点, 以其科普教育内容的广泛性、创新性和专业性, 在形式上不断创新、内容上做到丰富专业、辐射面广、传播速度快, 使之迅速成为传播科技文化的排头兵。
《百科全说》的成功之道:科普与娱乐化的统一
现代社会人们获得科技信息和科普知识的渠道呈现出多样性、快捷性。面向公众的科学普及栏目要想获得良好的社会效果, 需要抓住三点:其一, 吸引观众, 说理透彻;其二, 渠道通畅, 普及面广;其三, 整合资源, 开拓创新。正是《百科全说》在节目定位、节目内容、运作方式等方面切实履行了这几点, 它才会在短期内赢得受众的眼球。
节目定位的新鲜性。湖南卫视对于《百科全说》的定位是“第一档职业生活智慧脱口秀”, 是湖南卫视的一档全民励志、学以致用、满足当下国民精神和生活实用诉求的百科全书式综艺娱乐脱口秀节目, 同时也是一档真正最贴近娱乐脱口秀形态, 并蕴涵丰富生活实用信息的带状节目。
作为一档日播出节目, 《百科全说》每周一至周四晚7:35首播, 每期节目大概时长40分钟。它的口号是“快乐生活, 百科全说”, 是广大电视观众茶余饭后一道美味的精神甜品, 是充满娱乐精神的科普栏目。
《百科全说》在节目定位上的一个胜利是它填补了一个科普电视节目的空白区域。当下的电视媒体上已经有娱乐的脱口秀, 也有大众科普栏目, 但是将二者结合起来, 取其精华, 它是第一个。可以说科普与娱乐化的结合, 《百科全说》迈出了大胆而又创新的一步。新鲜的节目定位, 必定会给观众带来新鲜的刺激。
节目内容的贴近性。从《百科全说》的名字也可以看出, 它将百科以“说”的方式表达出来。节目涉及范围广, 内容具有很强的贴近性, 真正做到了“贴近实际、贴近生活、贴近群众”。与一般的节目去寻找目标受众不同, 它强调给观众确定的信息, 然后交给观众来选择。
笔者对《百科全说》2009年11月30日至2010年6月3日二季共95期节目做了大致统计, 可以看出, 节目内容绝大部分为中医养生类知识, 例如《有“中医教母”之称的文化养生专家曲黎敏教你如何养生》、《杨奕医生向你解答足部养生之道》等, 少数几期为日常交际、生活窍门之类的专题, 例如《和国际礼仪学老师范智一起学礼仪》、《陈旭律师独门购房宝典》等。由此可见, 《百科全说》在节目内容的选择上, 更倾向于与观众联系密切的科普知识。
主持人选择的新亮点。娱乐脱口秀节目对主持人的要求非常高, 对于这类节目来说, 主持人可谓节目的灵魂与核心, 必须具备“三力”:对节目的理解力, 对谈话的把握能力, 对现场的调度能力。其优秀表现往往会提高节目的表现力和吸引力, 从而奠定节目在观众心目中的地位。一般认为, 脱口秀节目的主要魅力来自于“现场的、即兴的、广泛参与的、不可预测的谈话”。
《百科全说》作为一档要走娱乐化路线的科普节目, 就必然下力气打造其主持人班子。节目制作者吸取台湾综艺节目《康熙来了》的精髓, 在主持人的编排上效仿“康熙组合”, 主持风格为“一文一武”:谢娜走活泼搞笑路线, 与他搭档的男主持是知性、稳重且知识广阔的眭澔平, 助理主持分别是2006年超女、歌舞女星唐笑, 有男版“奥普拉”之称的朱梓骁以及外籍主持麦小龙。这五位主持人共同组成一个妙趣横生的“百科同学会”。可见, 《百科全说》在主持人的选择上充分发挥每位主持人的特色, 并且分工合作, 各显所长, 优势互补, 使节目能够顺畅地进行。其产生的效果是在带给观众愉悦的同时, 还可以在欢笑声中学到一些大道理。
节目运作方式的创新性。《百科全说》作为湖南卫视重磅推出的“百科全书式的生活智慧类脱口秀”, 强调立体化的节目运作方式, 即在核心层面追求节目内容的科学, 有形层面突出节目的个性, 延伸层面强调大众互动。其创新的关键在于观众本位的制作, 专家的思考, 大众化的表达, 在轻松的氛围中实现信息的高效传达。
具体来说, 《百科全说》在节目运作方式上有三个特点:首先, 不弄虚作假, 强调健康的生活方式;其次, 不炒作, 节目质量才是收视率王道;再次, 不抄袭, 引领原创性电视节目新潮流。
《百科全说》的不足之处
科学与娱乐的失衡。《百科全说》尽管创造性地将科学与娱乐“联姻”推向观众, 但是在节目后期仍不可避免地落入过于娱乐化的怪圈。科学强调严谨客观的认知态度, 但是, 该节目对某些主题和嘉宾的处理容易造成盲目的崇拜。
在《百科全说》节目中, 面对主持人的关于科学理论性的问题, 现场嘉宾时常由于缺乏相关的科学理论知识, 而无法提供令人信服的理论支撑, 然而节目方不以为意, 顺水推舟地推出拥有更为独断的学术理论的嘉宾, 换来了亦正亦邪的“眼球经济”。这正是一种扭曲的电视科普节目的娱乐化倾向。例如, 随着《百科全说》的热播, 掀起了一轮全民养生热潮, “喝绿豆汤、生吃长条茄子可治疑难杂症”、“生吃泥鳅可去虚火”等食疗养生理念大行其道。“厨房就是你家药房”、“隔壁菜市场就是最好的医院”, 诸如此类的养生理念被国内“最贵中医”张悟本推出后, 受到全民推崇, 食疗养生变得炙手可热。在强调公共信息平台的电视媒体上, 这些言论显得过于强势, 不利于公众科学素养的培养。
节目自身立场的缺失。随着“张悟本事件”的浮现, 节目的收视率和声誉皆大为缩水, 《百科全说》伴随着张悟本被查这一事件而变得岌岌可危。深究其中原因, 是节目自身在播出过程中没有把握好自己的立场, 没有把自己的位置摆在客观的大众位置层面上, 而是在节目播出过程中承担了现场嘉宾的同党附和的角色。正是由于节目自身的公众角色的缺失, 从而使得这样一档受大众欢迎的科普节目慢慢走入了误区, 节目渐渐失去了自我形象。
《百科全说》在湖南卫视节目运营思路的背景下产生, 其不可避免地披上了追求娱乐效果的外衣, 并以此效果的张扬作为卖点。但是作为一档科学普及型的电视科教节目, 必须保持一种独立科学精神和科学素养。在这样的矛盾之下, 节目如果想达到共赢, 就必须由节目方来维持一种平衡的状态, 以期许达到满意的效果。由于嘉宾的研究领域存在一定的局限性, 因此作为节目方, 他所要做的就是促进二者的有效沟通, 并获得科学有效的信息。而这种积极的沟通在平衡嘉宾和观众地位的同时, 也巩固了节目的权威性和科学性, 使得各种不良情绪不会转移到节目本身。
制作模式生搬硬套, 缺乏有效的市场模式。《百科全说》产生于湖南卫视打造娱乐台的背景之下, 在其制作模式上明显是复制《天天向上》等节目的, 将娱乐节目的板块简单地拼凑在了一块儿。这样的制作方法虽然利于节目的“批量化生产”、“统一口径”, 但是却失去了节目本身的特色, 无法体现出作为一档大众科普电视节目的独特之处。
就我国目前来看, 大多数科技电视节目创作者和电视机构还缺乏面向节目市场的意识。一般是电视台的记者、编辑制作了节目就在本台播出。科技电视节目市场尚未形成。当前电视媒体必须加快内部管理体制改革, 进一步规范制片人制, 让制片人到市场上去接受优胜劣汰的考验。现有的节目制作机构应逐步按现代企业制度的要求进行改造, 实行企业管理, 在市场运作上逐步与国际接轨。只有这样, 才能优化资源配置, 提高科技电视节目的质量, 降低成本, 提高效率, 使更多的科技节目精品不断涌现。
《百科全说》作为国内第一个敢吃螃蟹的科普娱乐节目, 虽然仍有许多值得改进的地方, 但是其在提高全民科学素养, 推动社会文明进步方面发挥了举足轻重的作用, 并且开了国内科普电视节目创新的先河, 仅此一点就值得我们赞赏地解读。更重要的一点是, 透过这档节目, 我们可以取其精华, 去其糟粕, 为今后电视科普类节目的生存提出一条切实可行的创新之路。
参考文献
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