名人电视广告范文

名人电视广告范文（精选11篇）

名人电视广告 第1篇

电视名人广告指由知名人士出面推荐产品或为产品的优点提供佐证的广告, 同时也包括由名人扮演广告角色宣传产品的广告。[1]

电视名人广告是一种证言性广告, 它通过消费者熟悉、认可和喜爱的名人实证代言来传递商品信息, 其视听结合、穿透力强, 传播广的特点更容易被消费者认知、接收和引起购买行为, 因此, 深受广告主宠爱。

一、电视名人广告的市场现状

近十年来, 电视名人广告市场现状呈现三大特点:第一, 电视名人广告的促销功能越来越强大。据对一定区域内消费者调查的资料显示, 通过电视广告引导而购买产品的占其消费者的31.26%, 而通过电视名人广告引导购买的要占49.41%。[2]

第二, 明星代言费逐年增高。据《光明网》2012年发布的近11年来明星广告收入排行中, 黄晓明、范冰冰分别以平均每两年900万和1000万的代言费分别位居男、女明星第一名位置。

第三, 名人自身问题越来越多。虽然企业有选择名人的权利, 但是却无法控制名人出现负面新闻所导致的消费者对产品及品牌态度的转变。

二、电视名人广告的内在价值

电视名人广告之所以能大行其道, 深受企业和消费者的喜欢和信赖, 主要源于其内在所存在的价值。

(一) 导向价值

李正良在《传播学原理》一书中曾提出:被媒介“授予地位”的名人具有价值导向, 易被人们普遍认同, 而电视名人广告就是通过对这些名人的生活方式、价值理念、品位选择、消费习惯的传播, 致使喜爱他们的消费者认同和接受这种导向。

“穿什么, 就是什么”的森马聘请韩国人气组合SJM做代言后, 在年轻人中刮起了一股森马风, 其成功之处就是恰当地将年轻人追求个性展现的特点完美地与产品结合。

(二) 示范价值

电视名人广告获得成功的心理基础来自心理学上的模仿效应和从众心理。品牌代言人的个性和社会形象, 恰恰是品牌个性和社会形象的最好诠释, 消费者通过对代言人的认知, 见证代言人的示范, 继而认知和选择购买其产品。

(三) 名人价值

电视名人广告最重要的价值体现即借助名人之势宣传产品, 同时, 名人独特的自身特质, 使企业在选择名人时恰当地利用这一特质, 赋予商品独特的品位、格调、地位和身份价值体现。

三、电视名人广告的效果影响

电视名人广告效应是指将名人元素添加到广告中后, 通过电视媒体传播所能产生的可能效果。

(一) 电视名人广告对广告效果的正面影响

1. 眼球效益

电视名人广告即是运用名人这一手段来吸引消费者眼球, 从而实现营销目的, 其魅力源于“眼球经济”。例如同样类型的产品, 如果选择的代言人的知名度不同, 所获得的注意率也会大相径庭, 因此, 许多广告商认为名人能使广告更具趣味性和吸引力, 因而能有效降低观众在广告播放期间转台的可能性。

2. 吸引效应

一是强烈视觉冲击力。由于名人的吸引力, 因而能在第一时间内造成强烈的视觉冲击力, 抓住受众眼球。

二是移情效应。移情效应是指人们由于对某一特定对象有好的情感而对与该对象相关的人或事物也产生好的情感的一种心理现象, 即爱屋及乌。

三是引起模仿。观众出于模仿 (追随) 名人, 成为了产品的消费者, 而不是旁观者。

3. 品牌效应

现实生活中, 明星的身份地位以及明星在广告中所表现出来的个性与品位很容易被消费者转嫁到对产品的认识上来, 无形之中, 广告中的明星就成为企业、产品形象的组成部分。

对商家来说, 如果名人的良好公众形象、社会地位、高度的知名度和美誉度能被巧妙借用, 将使公众因喜爱和崇拜广告中的名人而连带喜欢广告中的产品。

(二) 电视名人广告对广告效果的负面影响

1. 错位性

同样一个产品, 由著名艺人、体育明星或科学界卓越学者来推荐、介绍, 其效果一定是不同的。反过来说, 由于各种产品的特点、适用范围和消费群体各不相同, 即使使用同一位名人, 为不同类型的产品做广告, 其效果也可能大相径庭。

2. 虚假性

市场经济浪潮下, 虚假广告屡见不鲜, 而以电视名人广告为表现策略的虚假广告也呈现逐年上升的态势。近年来, 虚假、误导广告层出不穷、屡禁不止, 特别是涉及医药用品与医疗服务方面的电视名人广告, 造成了巨大的危害及恶劣影响。

3. 风险性

企业无权干预名人的私生活, 在名人发生突发事情时, 企业只能被动接受, 而能做的只有单方面终止协议, 更换代言人。选择名人就相当于选择了一笔巨大支出, 终止协议的最终结果, 即是导致企业在付出巨额资金后却没能达到宣传产品目的的严重后果。

结语

电视名人广告已成为商家推广产品的第一选择手段, 其趋势已不可阻挡, 因此, 对于电视名人广告的正反两方面特性, 我们应当有清醒的认识和把握, 在鼓励广告行业发展的同时加强对它的管理。作为广告主, 应当正确定位产品、理智选择名人;作为监管部门, 应完善法律体系, 加强监管;作为消费者, 则要理性消费, 完善自我保护。只有通过各方面的监督与管理, 才能真正使电视名人广告良性发展, 最终实现其存在价值。

摘要：伴随商品经济的快速发展以及传媒手段的日益丰富, 电视名人广告已成为商家宣传产品的重要手段。电视名人广告有其利弊, 本文通过分析电视名人广告的市场现状及内在价值, 研究和剖析电视名人广告的效果影响, 从而提出如何正确运用电视名人广告策略, 完美地将名人、广告、品牌、受众相结合, 最终达到最优广告效果。

关键词：电视,电视名人广告,广告效果

参考文献

[1]余小梅:广告心理学[M].北京:中国传媒大学出版社, 2003 (09) .

[2]李正良:传播学原理[M].北京:中国传媒大学出版社, 2007 (01) .

如何看待名人广告 第2篇

说到广告，就不能不说说与其相伴的明星。早些年明星多在影视歌三个领域发展。后来，少部分人涉足了广告界，就被冠以“四栖明星”的殊荣。再看现在的电视广告，俨然成了明星们的天下。过去只是单纯的“做广告、搞宣传”，现在已经有了新的名词——“形象代言人”。看这些文娱、体育明星们大张旗鼓地介绍着所代言的产品：塑身的、美容的、医药的、食品的„„你方唱罢我方登场，每个人都对自己代言的产品言之凿凿，直弄得电视机前的我们一头雾水。当把其产品买回家一用，才发现有些并没有明星广告宣传得那么神奇。

渐渐地，消费者也明白了一个道理：亲眼见到的也未必是真的，还得亲身验证才行。听说明星们的广告费都是价格不菲，但是各大品牌还是不约而同地选择了明星策略，大打“明星牌”，他们看中的也正是产品的“明星效应”。不管质量好坏，起码有明星做代言能先和观众混个脸儿熟。在此给明星们提个醒，接拍广告先得把住自身的那道关。如果仅为了赚钱而做了虚假广告，好不容易树立起来的威望瞬间就会功亏一篑。就像曾经网上炒得沸沸扬扬的郭德纲代言的某产品被“打假”就是一例。纵观现在的广告市场，塑身、美容和医药产品的广告是最有争议的一类。很多明星现身说法，讲述自己使用产品后的种种好处，但是真正亲身体验的明星并不多，更有人爆料，那些明星使用产品前后发生巨大变化的照片，其实都是经过电脑的后期处理的，如何规范这类广告，使其不对消费者产生误导，也是殛待解决的问题。总而言之，奉告明星和广大消费者，明星选择代言产品要小心谨慎，大家购买更要擦亮眼睛。

利用名人做广告是直接促销的一种形式，常见于报纸、电视、广播等。商家利用人们的慕名心理，利用名人效应在广告中宣传商品，其效果堪称神奇。明星们代言的广告不仅会提升商品的知名度，增加商品的销售量，还能够拉动疲软的市场。可通过名人做广告的产品就一定像宣传的那样神奇吗？这正是大多数人疑虑而担心的问题。

明星是人们崇拜的偶像，应是善良与爱心的载体。多数人因为崇拜着明星，自己不分辨，人云亦云，相应的广告必定影响着他们的购买方向。明人做代言人就是为了提高品牌的知名度和可信度。首先可以确认的是名人不会拿自己的信誉开玩笑，在做品牌广告和代言人时要考虑到这个产品会不会给自己的信誉带来危害。在权衡酬金和成本后才会考虑为品牌代言。

所以顾客选择产品时候就会不自觉的想到把这个产品和为其代言的名人联系起来。如果喜欢或是信赖的话就很有可能选择这个产品。同时企业在选择产品代言人的时候也回考虑到产品销售针对的顾客群，尽量选择这个顾客群喜欢的名人作为自己产品的代言。但是现在中国广告市场上不乏不负责任的名人，为了个人利益而不顾产品的好坏。导致这个规律在一定情况下不能起到很好的效果。负面效应与表现

名人广告的负面效应是比较典型的，其影响因素也是多方面的，归纳做出如下分解。

一、喧宾夺主

有人说，名人广告具有一种“沉鱼落雁式的停止力”，其散发出的光芒可能会掩盖产品本身。也就是说，在广告传播过程中，如果广告没有一个强有力的诉求点作支撑，广告受众的注意力很容易转移到名人身上，导致只记住名人，而忽略产品的现象出现，消费者会沉湎于名人风采而忽略了品牌本身。如巩俐为“野力干红葡萄酒”做的广告，此广告是集大导演(张艺谋)、大明星(巩俐)、大场面于一身的大制作，毫无疑问可以吸引电视机受众的注意力。但问题恰恰在于,谁是这则广告的主角?是人,还是酒?巩俐的风采愈夺目,酒的形象就愈被掩盖,被虚化。这绝对不会产生广告主所期望的广告效果。美国学者Rajeev Batra等人的研究表明，有人物形象的广告和没有人物形象的广告相比，前者更能引人瞩目，但受众对产品的认知度却较后者少。

当前，由于名人广告缺乏创意导致效果不佳，是最普遍的情形。

二、个性不符

各行各业都有名人,但权威、偶像的崇拜及其影响力往往只发生在特定的领域之中,如医生之于患者,学者、作家之于莘莘学子,歌星之于歌迷,体育健将之于球迷一类,脱离这一领域,权威效应就会锐减甚至荡然无存。受众对名人的认可度取决于对他们所担任的角色形象的认识和理解, 名人的气质，职业，年龄，性别等与产品错位 ,就达不到预期效果。如田震为广东的蒂花之秀洗发水所做广告，可能很多人都记得蒂花之秀的一句广告语：蒂花之秀，青春好朋友。但是其代言人田震在八十年代就是一名知名歌手，过了快20年就算保养得再好也不会再“青春”了。又如，DIOR洗发水本来产品定位于平民阶层，却请来金喜善为其做广告，有谁会相信这个在韩国有“喜善公主”之称大明星会用这么平民的洗发水呢？显然金喜善和这个洗发水的“气质”是格格不入的。

广告主与广告商过于追逐名人效应，不但付出巨大代价，还可能会事与愿违。

三、过度转换

许多名人不顾自身形象与所代言产品有无关联与结合的缘由，随意迎合，频繁转换，过渡曝光。从服装到家电，从通讯产品到化妆品，从药品到食品，等等，似乎可以成为所有产品的忠实消费者。被冠以“亚洲小天后”的孙燕姿仅在2002年1月到7月就代言了8个广告，产品从手表到运动服装，卫生用品，手机，麦当劳，力士沐浴露，牛仔裤和咖啡果冻，五花八门；而像刘德华等人代言的品牌也都数不胜数，特别是这些产品、品牌之间“风马牛不相及”，消费者如何能信任你，甚至引起反感。如美国某著名电视节目主持人本来是一位受人尊敬的品牌代言人，但在担任44个不同品牌的商品代言人之后，笼罩在其身上的光环开始消失，因为人们难以相信其证言具有真实性，其促销效果可想而知。

由于频繁转换，过度曝光，不但无助于广告效果，品牌含金量稀释，名人自身的价值也会受到贬损，消费者对其认知度虽然增加，但美誉度却会因边际效应的下降而越来越低。

四、道德风险

现代社会随着媒体的日益发达，文化的丰富与价值观的多元化，再加上生活节奏的加快，人越来越容易出名，名人也越来越多，因而名人的“名气”周期也越来越短。这其间的原因很多，比如名人的道德素质出现问题，名人的潜力有限，年龄增长，突然变故等。而且名人的兴衰是不可预料的，如体育明星被查出服用兴奋剂，影视明星逃税漏税，绯闻不断，还有吸毒、罢演、走穴、斗殴等丑闻，名人突然变成失势人物，其推荐的产品也会受到牵连。如李亚鹏就是一个典型的例子，在经历了多次情感**之后，对他怀有好感的人是越来越少。很多人甚至一看到他做的广告就会转台，更不要说会购买他所代言的产品了。很多企业也纷纷与他解约，以免被他所累。又如谢霆锋因触犯司法事件使其形象受损，其代言的百事可乐的销售也大受影响。还有美国超级歌星迈克尔.杰克逊的不光彩事件也曾让他们代言的企业焦头烂额，虽然这样的尴尬情形不能完全避免，但还是可以通过与代言人签定协议以规避可能带来的道德风险，允许公司在代言人形象受损时中止合约。

名人缺乏应有的自律，是名人广告道德风险的主要导因。

名人的“广告意识” 第3篇

都说“好酒不怕巷子深”,其实生活中也不乏善做“广告”之人。他们运用自己的机智,采取各种各样的形式,把自己或自己的作品推销出去,获得了成功。

左思是魏晋南北朝时期的著名辞赋家,他构思十年,终于写出了《三都赋》。左思把文章投于名家皇甫谧,“谧见之嗟叹,遂为之作叙”,这篇赋很快轰动了整个洛阳。诗人、作家争相传阅,不少“豪贵之家”也“竞相传写”,以致“洛阳为之纸贵”,左思也名声大作。左思采取的方式叫“投献”,就是把自己的得意之作投诸名流、显宦或皇帝,以期牟得声誉或官职,行此道者历代都有。

古人“宣传”自己作品的最常见的形式还有题壁,当时的酒楼、驿站和寺院等地,大都有粉刷得很好的墙壁,专供文人墨客题咏留名。西安的大雁塔是唐玄宗常去之地,不少文人为了得到皇帝的青睐,大多题诗于壁,后来成为新进士题名的圣地。《水浒传》中的宋江在浔阳楼,“见粉壁上多有先人题咏”,也就趁着酒力题了“反诗”。

唐朝诗人陈子昂年轻时从四川来到长安,住了十年,却一直寂寂无名。有一天陈子昂上街,见卖琴者一把胡琴索价千缗,引人好奇围观,他灵机一动,二话不说将琴买下,并请众人明天移驾宣阳里听他弹琴。翌日很多人闻声而来争睹,他拿起胡琴说:“蜀人陈子昂,有文百轴,不为人知。此贱工之伎,岂宜留心?”说着,当众将名贵的胡琴摔得粉碎,然后将他的诗文赠送给所有与会者。结果,陈子昂“一日之内,名满都下”。

唐代豪士汪伦久慕李白的大名,想一睹其风采。就给李白写了一封信:“君好游乎?此地有十里桃花。君好饮乎?此地有万家酒店。”李白看后欣然前往,到后却发现并非如此。原来汪伦和李白玩了一个文字游戏,汪伦解释说:“‘十里桃花’是说这里有一个桃花潭,距此十里,并无桃花。‘万家酒店’是说这里有一家酒店,老板姓万,不是有一万家酒店。”李白听后哈哈大笑,感于汪伦的真情厚意,在离别时写就名诗《赠汪伦》,不起眼的汪伦就这样和诗仙李白一并走进了中国文学史。

音乐名人广告词 第4篇

舞蹈界的达尔文，

威廉·弗西斯(William Forsythe)将当代舞蹈带入了鲜有人能及的境界。

毫无疑问，他还可以进一步推进这艺术形式，只不过人类的形体还尚有待进化而已。

别人创作音乐，她，创新音乐。

在我们身边，任何声音，都可化成动人乐韵。

伊芙林?格莱尼(Evelyn Glennie)深信，最好的`音乐不但可听，

更要可观、可感，方可触动心灵，

她不断探索声音世界的无限可能，

在音乐路上屡创新猷，从未想过停下来。格莱尼谱出的每篇独特乐章，

就是一个个充满生命力的文化瑰宝;她教晓人们，音乐不只要听进耳里，

还要听进心里。

讽刺地，她并非凭灵活成名。

每一次，都要绝对完美。绝不改变的态度，丝菲?格琳(Sylvie Guillem)从不声辩，

事实上也不需要。舞影起动，她以耀眼无匹的风华、灵巧卓绝的步法与舞技，

“总统广告”与名人新闻效应 第5篇

总统屈尊为国拍广告

总统是国家的最高元首，一举一动都代表着国家形象，一言一行都有可能造成无法挽回的政治影响。鉴于此，许多国家政府明令禁止总统为企业或产品做广告，也禁止利用总统的形象或借助其名声来做广告。然而，随着社会的发展，时代的进步，总统做广告的禁令正在悄然解除。因为在政治家们看来，国家的利益高于一切，为了国家的经济振兴，总统做广告也是合情合理的；而在商家或企业家看来，什么人能比总统做广告更能带来新闻效应呢？政府默许、社会需要，于是总统广告便开始走向普通大众。

开总统拍广告之先河的，当推美国总统老布什了。为了振兴美国经济，扼制日本汽车向美国倾销的凶猛势头，老布什总统曾亲赴日本，向日本公众推销美国汽车，为自己国家的汽车工业做义务广告宣传。不仅如此，老布什总统还把振兴旅游业作为恢复美国经济的突破口。为此，他不惜屈总统之尊，亲自登台拍广告片，形成巨大的新闻效应。这则广告反映的主题是美国总统老布什身处风光秀丽的美国旅游胜地，向英国民众介绍美国丰富的旅游资源，劝说英国民众到美国观光旅游。他面向观众，面带微笑地说道：“现在你们有更多的理由来美国游览，美国从来没有比现在这个时候更好了。”随着镜头的切换，老布什漫步在加州的高尔夫球场上，面对观众，一一道来：“在美国这块土地上你可以看到迥然不同的景色：交叠起伏的绿色田野、平坦的洁白沙滩和迪斯尼乐园狂热的爵士乐。现在是到美国观光的最好时机。”最后，像所有广告明星那样充满感情地劝说道：“总统在向你们发出邀请，你们还等待什么呢？”１９９２年１月１３日，这则广告在英国电视台播出后，立即引起轰动。美国总统做广告的消息不胫而走，到美国观光旅游的游客也大幅度增加。

无独有偶，继老布什总统之后，韩国总统金大中也在广告片中当了一回主角，巧合的是金大中做的也是观光旅游广告。原来亚洲金融危机爆发后，韩国的经济受到重创，为了通过振兴朝阳产业——旅游业来为韩国经济发展注入新的活力，金大中欣然应韩国国家旅游局之邀拍了一个广告片。在片中，金大中扮演一名客机驾驶员，坐在一座天蓝色韩国航空模型驾驶舱内，他面对观众所说的广告词是：“韩国正在脱胎换骨，欢迎前来见识新韩国。”随后，他像一个真正的客机驾驶员一样向人们承诺：“本人保证各位将有一趟舒适而又美好的旅程。”广告片拍得很成功，１９９８年９月在亚洲和北美地区播放，金大中希望这部广告片能使韩国的旅游业盈利从２０亿美元增加到３０亿美元。

１９５９年美国副总统尼克松访问前苏联，为欢迎尼克松的到来，在莫斯科举办了美国商品博览会，精明的美国百事可乐国际部经理斯蒂尔决定利用这千载难逢的好机会把百事可乐打进前苏联的市场。对此，斯蒂尔不仅精心做了准备，还揣摸时任苏共中央总书记赫鲁晓夫的心态，制订了周密的广告宣传方案。当尼克松副总统陪同赫鲁晓夫走进商品博览会展厅时，斯蒂尔拿出两瓶百事可乐饮料，向赫鲁晓夫强调：一瓶是美国原装货，另一瓶则是用莫斯科的水调制而成的。他请赫鲁晓夫品尝，并请他鉴别哪一种更可口。答案是在意料之中的，赫鲁晓夫不假思索地认为后者更可口，并连饮了好几杯。这正中斯蒂尔的下怀，他的目的是宣传百事可乐的品牌而不是宣传哪一种更可口。结果，媒体把赫鲁晓夫品尝百事可乐的情景展现给了前苏联的民众，引起了人们的极大兴趣。随着百事可乐获准在前苏联销售，一场品尝百事可乐的热潮也在前苏联各地掀起。紧接着美国在前苏联境内设置的百事可乐生产厂相继投产，生产规模越来越大，并长期保持着旺盛的销售势头。

国人也打“总统广告”牌

和国外相比，中国人做“总统广告”也毫不逊色。老布什总统早年曾任美国驻华联络处主任。在北京居住时，他喜欢和夫人一起骑自行车外出游览。１９８９年，老布什总统要对中国进行工作访问，天津“飞鸽”自行车厂得知这一消息后欣喜若狂，决定利用老布什总统夫妇爱骑中国自行车这件事做些文章，他们向国家有关部门申请，要求向老布什总统夫妇赠送最新款式的“飞鸽”牌自行车，李鹏总理得知后欣然同意。１９８９年２月２５日，在北京钓鱼台国宾馆，李鹏总理亲手将两辆２６型飞鸽牌自行车赠给老布什夫妇。赠车仪式搞得很隆重，国内外１３０多家新闻单位的记者到场报道，现场的气氛也很热烈。当老布什总统接过自行车时，满面笑容地对李鹏总理说：“这是很珍贵的礼物，我喜欢它。”说着，还做了一个跨腿上车的动作，引起一片笑声。老布什总统拍拍车座说道：“我要把它带回去，在白宫的草坪上骑。”老布什总统回国后，不仅真在白宫的草坪上骑飞鸽牌自行车，而且还把骑自行车的照片寄给李鹏总理和天津自行车厂。经过赠车仪式中的新闻记者采访、报道和老布什总统的义务广告宣传，天津飞鸽牌自行车的名声大振，不少外国客商慕名而来，指名要买“布什”型和“芭芭拉”型自行车，法国一客商则一下子订购了３万辆飞鸽牌自行车，飞鸽牌自行车开始销往海外。

实际上，中国人借助总统名人广告的新闻效应来做宣传在２０世纪８０年代初期就开始了。１９８４年，美国总统里根访问中国，临别时答谢宴会按惯例本应该在国宾馆举行，但这次告别宴会却出人意料地在北京长城饭店举行，这又是长城饭店精心设计的广告宣传。原来，北京长城饭店在８０年代初期，是由国家投资的为数不多的星级饭店，里根总统访华前，该饭店还没有开始营业，饭店的总经理得知里根总统将要访华的消息后，决定利用总统的名人效应来搞一个开门红。总经理为了搞好广告宣传采取了３个步骤：第一步是向美国驻华使馆的主要官员发出邀请，请他们到长城饭店品尝美味佳肴，并对饭店的服务和管理提出意见，以此来增加他们对长城饭店的美好印象；第二步是向国家有关部门提出申请，要求里根总统的告别宴会在这里举行，一切费用由饭店承担；第三步与美国驻华使馆的高级官员签订协议，使告别宴会在长城饭店举行成为一种可能。１９８４年４月２８日这一天，里根总统的告别宴会如期在长城饭店举行，其意义不仅在于打破了通常在国宾馆或大使馆举行国宴的常规，更重要的是５００名中外新闻记者也聚集到这里。随着新闻记者传送文稿的电波，北京长城饭店的名字传遍了世界各地。

“总统广告”为何走俏

“总统广告”步入人们的生活，是社会发展的产物，有着深刻的社会背景和现实环境。笔者认为，有以下几点值得人们思考。

其一，随着商品经济的繁荣和市场经济的发展，人们的价值观念在发生着深刻变化。在普通大众里，总统不仅是一个政治家，是国家权力的象征，同时也是一个普通人。只要总统所做广告不损害国家形象，不损害公众利益，普通民众还是乐于接受的。总统为国家做广告，不仅能够提升国家的政治利益，而且还能拉近其与普通民众的距离。

其二，与体育明星、影星等名人相比，总统具有更为广泛的知名度和社会影响力。同时，总统频频在电视、报纸、杂志等公众媒体中露面，多年的社会经验使他们在广告宣传中能够熟练地运用各种技巧，或诙谐幽默，或沉稳老练，表演起来，丝毫不比大牌明星差。更重要的是，总统做广告多是义务的，这也是人们希望总统做广告的一个重要原因。

“名人”牌的广告效果 第6篇

有些广告的成功之处在于, 将名人特征和产品或是品牌相融合, 因而把名人的煽动力量移至相应的产品或品牌中, 大大的加强了广告的效用。

一、广告传播中的“名人效应”

通常, 对“名人”的定义是著名人物, 被人们熟知的人物。在大众媒介中, 大众传媒对名人进行考评, 完成对其的评价, 当一个人在各个大众传媒中的曝光率大大提升时, 那么这个人就理所当然的成为的大家所谓的名人。而知名度则是受到的关注度, 即受到关注的程度, 相应的美誉度是对社会评价而言的。

广告中, 名人则被认为是传递信息的媒介, 他们为广告主发言。在受众看来, 他们所获得的广告的信息大部分是由名人所传递出来的, 名人自然而然的就成为了受众获得广告中信息的来源。现在在我国多数的广告愿意邀请知名的娱乐明星或是较有成就的体育明星, 也有一些是因春节晚会成名的人和部分商界精英。通常广告主及广告公司会先研究产品、品牌及名人的特征, 并分析他们的耦合度, 依此来进行选择。一般耐用消费品、食品和保健品类的商品会愿意选择贴近老百姓的谐星或是大陆的影视剧演员、明星, 而相对来说, 快速消费品则喜欢选择与时尚接轨的港台明星, 通常体育明星是介乎两者之间的。

二、广告中的“名人”运用

广告中常通过与名人合作的策略来实现表达广告内容的目的。

(一) 与名人的合作方式?

主要的合作方式有三种:单一的名人为广告进行宣传、某名人为品牌做品牌的代言人、在赞助或促销活动中邀请名人参加。在广告中最多见的就是邀请单个名人来做广告, 如果某电视剧在热映, 或是遇到重大的比赛, 这时电视剧的主角或是某些著名的体育明星就很容易成为该时期的广告主体;而品牌代言人的形式则会是一项长期的合作;相对来讲, 还是邀请名人参加各种赞助或是促销活动更为常见。这种一次性的活动可以大大的节约成本, 而且时间短暂, 可以广泛使用, 但是也造成了其渐渐是去吸引力的现状, 因此很难达到同以上两种相同的广告效果。

(二) 名人对广告内容的表达

名人通常通过两种方式对广告内容进行表达。一是利用外型特质。找到与产品和品牌性能、整体风格及个人风格最合适的契合之处。第二种则是言说。顾名思义, 就是使用言说来说服受众, 使其能够接受名人所代言、推介的产品及品牌。

三、“名人”在广告中的的失效

目前, 企业在做广告时往往用高价请名人做代言或是请他们做广告, 可是效果却并不尽如人意, 通常就是广告有效果, 名人却失效, 这样的结果就是销量只会短时间内增加, 但不一定需要有名人参与到广告中, 广告停播后, 受众不会继续关注产品和品牌, 甚至很多受众只为了看名人, 却连产品的名字也叫不出来。许多的广告主将过多的资金投入到邀请名人上, 但却得不到过多的效益, 有时还会产生消极反应。主要原因在于, 首先是受众不能够清楚明了的认识到产品和品牌, 知识单纯的借助名人的“名”。名人多是已经被社会认可的, 而且其形象多已被社会定位, 如果将名人本有的特征强加在产品、品牌的非最重要特性上, 就会使潜在消费者感到厌烦, 而原本就喜欢名人的又不会因此而购买产品, 他们会认为名人将产品的特性夸张化了, 对产品的品质会产生怀疑。其次, 有些名人的出镜率过高, 多家广告主选择同一个名人做自己产品的广告, 这使得消费者很难记住同一个代言人所代言商品的种类, 这显然会使消费者混淆各个产品。

四、“名人”效应的合理应用

对于怎样最好的将名人的“名”转嫁到产品、品牌上, 格兰特·麦克拉肯提出了一个模型。在他的模型中, 真正起到作用的机制一共有三个阶段的意义转移:一、长期积累而来的名人影响力;二、将所积累的意义应用于广告, 并通过此方法转嫁到产品、品牌中;三、将名人附加于产品的意义再转嫁给消费者。

当今, 我国产生较好的效果的一些广告已渐渐的验证了麦克拉肯的这一模型。例如, 小S (徐熙嫒) 所代言的清扬洗发水广告, 该广告将小S的张扬个性与产品很好的进行了融合。也因此使该品牌与目标顾客进行了有效互动。清扬的诉求对象是年轻女性白领阶层, 因而小S的张扬个性和灵动的语言风格都很大程度上推动了清扬吸引受众的能力。因此, 一定要先了解名人的特点以及目标人群的特性, 将两者有效的结合会使名人的长期积累的意义发挥到最大。

参考文献

[1]李良荣:《新闻学概论》, 复旦大学出版社, 2001年版, 296页。

名人电视广告 第7篇

(一) 细分名人

1. 名人的正反形象

由于名人在塑造银幕形象时, 会在观众心目中留下两种深刻的印象。一种是塑造真、善、美的正面人物形象, 另一种是塑造假、恶、丑的反面人物形象。广告人应该通过细分某一时期名人在银幕中的正反两面形象再决定是否聘请代言人。正面形象的名人在消费者心目中的形象比较高大, 喜爱程度较高, 代言产品的传播范围较广, 易被不同的消费群体所接受。所以广告商在选择名人时一定要考虑到该名人的正反形象与产品的形象应该统一。

2. 名人的南北差异

南方和北方的消费者由于风俗习惯、生活方式等方面存在着地域差异自然而然会对同类产品有不同的喜好, 同时消费者也由于南北地域的差异对同一类名人代言的广告有不同的看法, 名人广告的知名度也会有所不同。比方说, 在北方, 赵本山的名字家喻户晓, 他塑造的土生土长的北方人形象深得民心。他所代言的电视广告在北方相对受关注。反之, 南方人更喜欢本土及香港名人, 他们所代言的电视广告南方人会更加喜欢。广告商必须对本产品和名人进行细分, 要知道本产品所瞄准的消费市场是在南方还是北方, 从而选择与该地域及产品相符合的名人。

3. 名人的个性

名人的个性指名人的气质、智慧和技能等个性要与商品的品牌个性相吻合, 二者是相互依存、共同进退的关系。商品的品牌个性的确立离不开为其所代言的名人的个性配合, 名人的个性与商品的品牌个性吻合, 能成功的诠释商品的品牌内涵。如百事可乐请名人为其做形象代言人之所以会取得巨大成功, 不仅因为事前做了充分的市场调研, 更在于具体实施上将名人和品牌的个性巧妙地结合起来, 有效地达到了商品的说服效果, 带动了巨大的利润增殖空间。

(二) 准确选择名人, 提高说服力

1. 选择与商品具有紧密相关性的名人

名人电视广告的目的就是借用名人的吸引力、影响力和可靠性吸引消费者的注意力, 并把名人的这些优势成功移交到产品上进行说服, 使消费者对名人所代言的商品产生好奇感和信任感, 并最终引发消费者的购买欲望。而为达到此目的的一个首要条件是名人的形象、职业专长、能力等一定要与产品的宣传形象、功能特点、目标消费群体等要求具有紧密的相关性。只有这样才能成功塑造商品的品牌形象, 才能提高电视广告的内在说服力, 相关性越紧密, 说服力则越强。请名人做电视广告的最成功之处就是:消费者一看到名人就会联想到该商品, 同时也证明了名人与商品具有了紧密的相关性。

2. 分清名人与广告信息内容

广告信息内容是电视广告的主旨, 是电视广告说服效果的主要途径。在名人电视广告中, 名人应该处于从属地位, 主要为广告信息内容所服务, 突出商品的品牌形象, 名人在电视广告中所有的艺术表演形式都应以广告信息内容为重心, 不能因为名人的社会地位高、知名度高、吸引力强而影响到电视广告主题内容的传播。所以电视广告的制作者应该处理好名人与广告信息内容的关系, 分清主次, 避免“移花接木”的现象发生, 要让消费者在观看电视广告后, 通过名人的精湛表演记住广告信息内容, 而不是只记住了名人而忽略了电视广告。

3. 避免代言过多

消费者主要通过名人在电视广告中的所塑造的形象从而对商品信息内容有所注意、认知、理解、记忆并会采取积极的购买态度, 达到了商品的有效说服。但是, 由于商品社会竞争的残酷, 为了增大商品的推广力度, 塑造品牌形象, 很多商家都不惜重金聘请知名度较高的名人甚至国际巨星, 造成了多家商家聘请同一名人的“撞车”现象。比方说国际巨星巩俐代言的商品数不胜数, 有摩托车、电冰箱、化妆品等。这样一来, 一方面引发了消费者视线的模糊不清, 不知道该名人为哪种商品做形象代言人, 想起该名人 (由于代言过多) 却记不清所代言的任何一种商品, 使消费者对名人产生信任危机。另一方面不仅会导致名人的可信度下降, 而且会造成广告主的经济利益遭受损失。所以商家在选择名人的时候, 应当尽量找到没有在大量电视广告里出现而有符合商品特征的名人或者开发出“处女地”启用没拍摄过广告的名人。这样, 才会给广大消费者留下深刻而清晰的印象, 使消费者看到这些名人会立刻想起其所代言的商品, 从而扩大商品的知名度, 为树立商品的品牌形象提供强大的动力支持。

总之, 广告主在选择名人代言商品为之拍摄电视广告的时候, 一定要选择符合商品形象, 针对不同地域的潜在消费者选择他们心目中认可的、健康的名人做电视广告。以便能加深消费者对商品的影响, 从而提高说服力, 达到名人电视广告的最终目的推销。

参考文献

[1]王丽萍.电视广告对受众的消极影响[J].时代经贸, 2006 (42) :25—26.

名人代言虚假广告的思考 第8篇

一、虚假广告定义及其危害

所谓虚假广告, 是指那些广告内容容易引起消费者引人误解或者大部分描述是虚假的。具体表现为可能使民众对商品的真实情况产生错误的联想, 或者是商品广告宣传的内容与所提供的商品和服务的实际质量不符。名人以其知名度和公信力代言的广告通常宣传的范围和了解的人数都很广, 因此其所造成的社会危害性要远远高一般性的虚假广告。虚假广告不仅严重损害消费者的合法权益, 而且还严重影响刊播媒体的公信力, 最重要的是扰乱了市场经济秩序, 损害其他经营者合法杈益, 不利于和谐社会的建设。

二、明星承担虚假广告法律责任的理论基础

根据民法理论, 民事责任的构成要件包括:主观过错、侵害事实、因果关系。在明星代言的虚假广告中, 明星与广告主、发布经营者、广告发布者在制作、发布广告的过程中彼此联系, 互相配合, 发布虚假广告, 欺骗和误导消费者, 使消费者的合法权益受到损害。由此看出名人的行为和误导消费者的结果之间存在着因果关系。根据我国《民法通则》第一百零六条规定:“公民、法人由于过错侵害国家的、集体的财产, 侵害他人财产、人身的, 应当承担民事责任。没有过错, 但法律规定应当承担民事责任的, 应当承担民事责任”。因此, 名人代言虚假广告的行为是一种侵权行为, 应该承担法律责任。

三、国内外对于名人代言虚假广告的法律规定

我国《食品安全法》第五十五条明确规定:“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品, 使消费者的合法权益受到损害的, 与食品生产经营者承担连带责任”。这一条确立了在食品领域虚假广告代言人的连带责任。但是, 《食品安全法》因只适用于食品领域, 故其规范的范围是有限的。我国《广告法》第三十八条规定:“发布虚假广告, 欺骗和误导消费者, 使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的, 由广告主依法承担民事责任;广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的, 应当依法承担连带责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址的, 应当承担全部民事责任”。可见, 在我国的广告法律没有对明星代言虚假广告是否要受到法律制裁做出规定。正是这种没有法律限制的状态, 在某种程度上导致了明星代言虚假广告的泛滥。

在欧美等国家的《广告法》中, 一般规定, 代言人必须是产品的真实使用者, 否则便是虚假广告;如果是证词广告, 还应有理有据, 否则视为违法。美国联邦贸易委员会的规定名人代言广告必须符合以下标准:“广告词必须反映代言人真实的意见、想法和使用经验;代言人所发声明的准确性必须得到广告商的证实;代言人在广告中有关产品效果部分的声明必须要有事实依据。《加拿大广告标准准则》规定:“代言、推荐或证明者必须是该产品或服务的实际使用者, 广告相关信息须有充分事实依据, 绝不许欺骗或误导消费者, 否则将承担相应的民事或刑事责任”。在西方国家的《广告法》等法律中, 类似的规定较为常见。

四、名人代言虚假广告原因分析

第一, 法律缺失助长了一些名人代言虚假广告行为。按我国《广告法》的有关规定, 有关部门只能对虚假广告的经营者、发布者等社会团体进行处罚, 而要求虚假广告代言人承担连带赔偿责任则没有法律依据。这是我国的《广告法》有待完善的地方。民众是因为对名人的信任才接受其代言和推荐的商品和服务的, 但是当产品或服务出现问题, 广告涉嫌违法时, 这些广告代言人却可以推脱责任, 逃避处罚。这无疑会助长名人代言虚假广告。

第二, 某些名人的道德水准低下, 而代言广告的利润又大, 是一些代言人敢冒代言虚假广告的风险的原因。从“亿霖木业”到“藏秘排油”, 明星代言广告欺骗、误导消费者的事件屡屡发生, 在利益的诱惑下, 只需承担舆论的谴责, 因而发生一些名人代言虚假广告。

第三, 监督机制不健全、执法部门监管手段薄弱是另一原因。执法部门担当整治虚假广告市场的重要任务, 但是目前我国对虚假广告的治理多是工商行政部门的单一处罚制度, 对已产生社会危害性的虚假广告的处理, 一般只限于行政处罚和民事赔偿责任范围, 不能起到有效的作用。再加之监测设备落后, 执法部门之间缺乏协调, 人员严重不足, 从而使违法广告大行其道。

第四, 广告审查部门、发布部门不称职, 也是虚假广告泛滥的原因。广告审查、发布部门对于虚假广告也不能免责。广播电视台播放虚假广告误导观众, 不经审查就让虚假广告在广播和电视上播出, 扩大了虚假广告的影响范围和提高了影响力。因此广播电视变成“广告台”的情况也要得到解决。

五、规范和完善广告市场的建议

第一, 制定和完善广告法律法规, 对名人代言广告进行细致的规范。目前市场还不足以对名人、明星的违规广告构成制约, 而且我们的广告法律法规还不完善和规范, 因此制定一部完善的广告法迫在眉睫。这也才能从根本上填补我们目前的法律空白, 规范广告市场次序。

第二, 建立有效的监管体制。行政主管部门对明星代言的广告, 必须在发布前依照有关法律的规定进行有效的审查。审查的内容包括明星代言广告的内容不得误导消费者;明星在代言、宣传产品或服务时, 必须与其真实情况相符, 不得作夸大、虚假的表达;明星代言广告使用的语言文字表述必须真实、规范等。

第三, 加大处罚力度。之所以存在虚假广告, 主要是利益的驱动。对于虚假广告, 加大对生产商、代言人和播出媒体的处罚力度, 必然能够使它们不敢轻易发布虚假广告。如果出现了虚假广告, 便对其处以巨额的罚款或者直接取消其进入市场的资格, 则必然能够使虚假广告的情况得到大大的减少, 广告的环境也能得到很好的改善。

第四, 加强名人职业道德修养。对于明星代言的虚假广告行为, 不仅需要法律的约束, 也应加强名人的职业道德的约束。名人要珍惜自身的荣誉和形象, 拒绝做虚假和可能对消费者进行误导的广告。广告代言是市场经济的产物, 广告代言人更应恪守诚信, 承担应有的社会责任, 给社会公众带来良好的榜样。

综上所述, 虚假广告已经成为阻碍社会主义市场经济和和谐社会建设的障碍, 我们必须给予高度的重视。完善现有法律制度, 规范执法手段, 健全监督体制, 同时加强名人的职业道德素质和消费者的辨别能力, 才能从根本上解决虚假广告的问题。

参考文献

[1]、李冬燕.对虚假广告行为便权问题的探讨[J].湖北师范学院学报, 2003 (2) .

[2]、王利明.侵权行为法研究 (上卷) [M].中国人民大学出版社, 2004.

[3]、于林洋.虚假广告侵权研究[M].中国检察出版社, 2007.

名人广告的双刃效应及对策 第9篇

名人广告的双刃效应

随着产品与市场竞争的加剧, 名人广告也以各种形态存在于生活中, 除电视、报纸、杂志、广播、户外路牌等传统媒介外, 也包括网络、游戏软件等新型媒体以及各类商业推广与促销活动。很多企业与名人在广告活动中实现了双赢。但也有因名人选择不当或策划失误而导致广告传播失败的案例, 因此, 不可忽视名人广告的双刃效应。

名人广告的积极作用显而易见。第一, 名人广告可以很好地帮企业或是品牌树立良好的品牌形象。在广告中使用名人的形象, 受众就容易在产品与名人之间产生联想, 名人的身份、地位、个性、品位, 以及消费者对于名人的原本印象都会被转嫁到名人所推荐的产品上来, 消费者会产生“完形”的心理感觉, 以此借名人来认知产品。无形之中, 广告的名人形象也就成为企业产品形象的组成部分了。第二, 名人吸引眼球。名人的参与会减少广告单调枯燥的推销色彩, 瞬间就把广告改变成一种潜在的说服形式, 消除了消费者的抵触心理, 产生了较强的说服力和感染力, 从而拉近了广告与消费者之间的心理距离, 达到促进产品销售的目的。第三, 帮助企业迅速提高知名度。由于名人是被公众所熟悉、传媒也乐于报道的特殊群体, 因此, 借助名人的身份宣传推广企业或产业品牌是一个非常快速而有效的办法。对于知名度不高的企业或是刚步入市场的新兴企业来说, 名人广告策略可以迅速提升其知名度和影响力, 很快为其打开市场;而对于一些知名的大企业和占市场主导地位的产品来说, 使用名人广告会让其不会在消费者的意念里消失, 并且永葆青春。例如百事可乐随着潮流的变化而不断地变化着广告中的名人, 让企业及品牌一直都不会消失在消费者的视线之外。第四, 增加品牌的记忆、可信度。名人广告会因名人而得益, 提高广告的受众接触率和品牌的知名度, 同时, 对所有年龄群体来说, 名人被看做更可信的人。当著名人物出现时, 产品形象更好。

名人广告也有负面效应。首先, 广告中的名人形象喧宾夺主。消费者有可能过分地被广告中的名人形象所吸引, 忽视了广告中真正的主角———宣传的产品或是企业信息, 从而无法达到广告真正的预期效果。其次, 一荣俱荣、一损俱损。名人广告将名人形象与企业形象及其代言的商品联系在一起, 名人的负面新闻会影响到企业及商品的形象;同样, 产品或企业的负面消息也会牵连到名人。信任度高低对购买欲望的影响力是很大的, 消费者一旦对名人有不信任或是对产品有怀疑的态度, 就不会产生购买欲望。再次, 广告中选用名人是一种广告策略, 但是名人形象与产品或品牌不相吻合, 反而不利于塑造品牌形象或突出产品特点。例如, 让一个身体强壮的影星来介绍补钙产品, 就会给人一种很虚假的感觉, 同时让人很反感。

名人广告负面效应的对策研究

受名人广告心理效应和双刃效应的制约, 名人广告不可随便做, 也不是所有名人广告都会取得非凡的反响, 所以, 要做好名人广告, 必须注意下面几个问题:

法规监管明确名人在广告活动中的法律责任。名人广告能极为有效地提高企业知名度, 促进产品的销售量, 但虚假广告却屡禁不止。有调查表明, 我国有91.8%的公众对名人代言虚假广告感觉“愤怒”, 然而, 长期以来, 我国立法对名人代言广告的行为并无明确规定。如代言虚假广告造成消费者权益受到侵害, 代言名人往往以道歉了事, 至多会使其信誉遭受质疑, 无需承担法律责任。

针对近年来名人广告的泛滥以及违法违规现象的日益严重, 北京市消协曾发表一封名为《名人要爱惜形象慎做广告》的公开信, 总结了当前名人广告存在的主要问题, 并向名人们提出三点建议。同一时期, 上海工商部门也发出一则《广告审查提示》称:“禁止医疗服务、药品、医疗器械广告利用形象代言人的名义和形象作证明。”而2009年6月1日起实施的《食品安全法》, 明确了在食品类广告活动中包括名人在内的个人的法律责任。该法第55条规定:“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品, 使消费者的合法权益受到损害的, 与食品生产经营者承担连带责任。”

出于对消费者和自身负责的原则, 名人也有义务审查或亲自验证所代言广告产品的真实效用。名人应当知道自己在代言广告中的地位及其对社会大众的影响力, 代言广告应慎重负责。无论是由名人直接推荐产品的证言广告还是名人出演的情节式形象广告, 名人都有类似于广告经营者、广告发布者的广告审查义务。因此名人也必须要求并且认真审查广告客户所出示的证明, 如果名人未能履行此义务, 消费者的权益受损害时, 消费者就有权以名人的不作为或是作为不完全为由, 将名人与其他侵害者一起列为被告要求进行赔偿。

名人的公众形象与代言的产品之间有某种关联性。名人的公众形象是指社会公众通过对大众传播媒体有关某位名人的各种信息综合分析, 从整体上所获得的被大多数人所接受和认可的该社会名人的综合印象, 它包括形象、人品、技艺、能力、态度等方面。名人的公众形象未必和现实生活中的本人形象一致, 但公众更认可媒介所塑造的名人形象。在广告活动中, 它是广告产品和消费者之间信息或情感联系的纽带, 因此, 名人与产品、与广告诉求的内容要相近, 具有关联性。受众对名人的认可度取决于对他们所担任的角色形象的认识和理解, 名人的气质、职业、年龄、性别等与产品错位, 就达不到预期效果。百事可乐挑选小甜甜布兰妮做产品代言人是最合适不过的, 因为布兰妮的形象与“充满青春活力”这个产品定位非常吻合, 并且拥有非常高的知名度, 在布兰妮的气质、形象与广告定位非常合适的大前提下, 百事可乐才打赢了这场广告仗。

市场的全球化使很多产品都大同小异, 仅仅选用名人来做广告并不能说明此产品就优于同类产品, 只有在定位准确、诉求方式合理的情况下再加以名人效应才能成功地说服消费者。广告主在选择名人做广告时, 首先要为此产品或是企业做一个准确的广告定位, 例如强势定位、价格定位、逆向定位、理性定位、感性定位等。再根据产品定位选择气质、性格与之相适应的名人, 就会取得事半功倍的效

名人在广告中切勿喧宾夺主。在广告传播过程中, 如果广告没有一个强有力的诉求点作支撑, 广告受众的注意力很容易转移到名人身上, 导致只记住了名人, 而忽略产品的现象出现, 消费者会沉湎于名人风采而忽略了品牌本身。在任何广告中, 产品都是主角、广告演员是配角, 如果放大了名人, 就必然会缩小广告中真正需要传递的产品的信息。例如在刘翔为伊利牛奶所做的广告中, 30秒的广告播出了“跨栏飞人刘翔雅典夺冠那精彩的一幕”, 仅在最后, 跟在后面的小男孩说“伊利为梦想创造可能”。在30秒有限的广告时间里, “刘翔跨栏”无形中被扩大了, 而小男孩的“伊利牛奶”相对被缩小了。这样的名人广告, 传递的意义模糊不清, 也就只会致使目标受众迷惑不解。

密切关注名人动向, 及时调整广告方案。随着媒体的日益发达, 文化的丰富与价值观的多元化以及生活节奏的加快, 出名越来越容易, 名人也越来越多, 名人的“名气”周期也越来越短。比如名人的道德素质出现问题、名人的潜力有限、年龄增长、突然变故等, 还有包括名人出于各种目的的炒作。对于企业和广告公司而言, 名人的“兴”与“衰”不可预料, 如体育明星被查出服用兴奋剂, 影视明星偷税漏税、绯闻不断, 还有吸毒、罢演、走穴、斗殴等负面报道等, 都会使其推荐的产品受到牵连, 如谢霆锋因触犯司法事件形象受损, 其代言的百事可乐的销售也大受影响。

对于企业而言, 虽然这样的尴尬情形不能完全避免, 但可通过与代言人签订协议以规避风险, 允许公司在代言人形象受损时中止合约。如《时装》杂志2001年第9期, 赵薇着日本国旗图案的时装照被媒体所曝光, 在社会上引起了巨大的争议。南京大屠杀幸存者联名致信赵薇和《时装》杂志, 将他们告上法庭。因为此事件, 成都市太升南路路边数十块印有赵薇形象的广告牌一夜之间全被撤掉。企业要构建名人广告风险防范机制, 名人因自身的原因损害到企业利益时企业有权终止合同, 索取赔偿。

民国广告的“名人营销”大战 第10篇

天津是曾是洋务运动的北方中心。历史上闻名的中国新式陆军成就了天津小站。清光绪元年（1875年），直隶总督、北洋大臣李鸿章派遣淮军将领周盛传率部，在咸水沽以南约十里的地方设军营，训炼军兵，“小站”由此得名。从那时起，天津小站一跃成为直接影响中国近代史的显赫要地，成为当时唯一被欧洲列强印在世界地图上的中国小镇。

光绪二十一年（1895年），清廷正式委派袁世凯在小站督练新建陆军。几年后，小站新军竟然也吸引了曾不可一世的英美烟草集团的目光。

托拉斯（英文trust的音译。垄断组织的高级形式之一）英美烟草集团于1902 年在伦敦成立，首任董事长就是美国烟草大王杜克。同年，英美烟草公司在上海置地建厂，从国外运来机器，利用廉价的中国劳动力制造香烟。最初，全部是洋图外文的香烟包装并没有博得中国烟民的好感，烟草商想到了入乡随俗，还是要用中国发生的新鲜事吸引中国烟民。小站练兵如火如荼，世界瞩目，新军形象当属上佳之选。

于是，新军的形象被迅速移入英美烟草公司的品牌，他们推出了爱国军牌5支装香烟。香烟包装上的中国军人身着新式军装，英姿飒爽，身后的来复枪和大清飞龙旗颇具时代感。一幅当时的爱国军牌香烟的广告纸上写道：

本厂精选上等细料，佳制爱国军香烟，久已驰名。今因推广，格外加工，无不精益求精，气味清香，诚应世之佳品。

烟标与广告上的新军形象正是袁世凯倾心打造的。自袁世凯主持督练新军以来，就十分看重军制与军容，他主张军容壮观，强调装备现代。袁世凯要求新军的身高要在四尺以上，军容整齐划一，气势威武。而新军的武器也大多采自国外，比如炮兵使用的德国过山炮，步兵、骑兵使用的奥匈帝国曼利夏步枪等。训练有素的新军“一举足则万足齐发，一举枪则万枪同声，行若奔涛，立如植木……”这一切无不让人耳目一新，相传光绪皇帝和慈禧太后曾计划到小站检阅新军。

1903年，袁世凯引进日本设备，在小站兵营主持建立了北洋烟草公司，这家官商联办的企业也是中国人自己兴办的第一家纸烟厂。北洋烟草公司出品有龙球牌、双龙地球牌香烟。从品牌创意方面不难解读出当时袁世凯以及天津人对于中国与世界关系的认知。小站出品的香烟随即呈进慈禧御用，深得嘉赏。这两种香烟也很快畅销各地，与英美烟草公司形成了有力的竞争。外国商人巧借了新军形象，同时也领教了中国人的商业头脑与锐气。

丰子恺为汽水画广告

早在19 世纪50 年代中叶，国外的汽水就在上海出现了，当时是由英国人开办的一家药房附属的汽水厂生产的。当年，上海滩的青年与新贵善于接受新鲜事物，他们并没有被这能从胃里冒出气来的甜水“吓到”，汽水市场随之逐渐兴起。稍后，英商老德记药房出品的荷兰水（汽水）更为活跃。“老德记”汽水可谓“出身名门”，生产设备直接进口，洗瓶、蒸馏、灌装、封口等很早就实现了自动化。1933 年前后，中国商人接手了“老德记”，为此还发布了一组漫画广告。

20 世纪30 年代，真正现代意义上的漫画已经进入中国社会的不同层面，包括与商业广告的结合。“老德记”邀请到了当时已驰名南北的漫画家丰子恺为他们画广告：画面中的青年正在松树下喝汽水，品饮的姿势好像是在吹响号角。毕竟，在中国驰名几十年的汽水“现由华人自办完全国货”确实是扬眉吐气的事。丰子恺的广告获得了很好的反响，这种新鲜的饮料也从此与他结下了缘分。

丰子恺不仅是一位杰出的漫画家，也是我国现代文学史上独具风格与神韵的散文大家。从1931 年1 月开始，开明书店就推出了他的第一本散文集《缘缘堂随笔》。他一生的散文大都以“随笔”形式，关注普通百姓的生活，其中也有不少对进入乡镇的现代物质文明的描述。比如，《都会之音》中写到了汽水，丰子恺描述：乡镇杂货店里的汽水亮晶晶的，吸引乡下人来品尝。乡下人出于好奇，会买上一瓶品尝一下，但没有钱经常买来当饮料喝，平常口渴了自然还是喝自家的茶水。

《初冬浴日漫感》是丰子恺1935 年10 月在石门湾写下的散文，文章采用对比手法，在冬、夏对比中显示对事物的好恶，语言看似平淡无华，却在娓娓道来之中揭示了朴素而深刻的哲理，体现着一种对自由人生的追求和对生命的微妙体验。

在“夏已去，秋正尽，初冬方到”的时节，丰子恺回到故居，他坐在背窗的椅子上一边看书，一边享受着让他觉得温暖的阳光。他环顾着屋中熟悉的一切，体味着因季节变化与以往的不同。丰子恺注意到了壁上的一张汽水广告画：“角上画着一大瓶汽水，和一只泛溢着白泡沫的玻璃杯，下面画着海水浴图。以前望见汽水图口角生津，看了海水浴图恨不得自己做了画中人，现在这幅画几乎使人打寒噤了。”

包括汽水与广告画在内的诸多细节让丰子恺深刻感悟到：“自然的命令何其严重：夏天不由你不爱风，冬天不由你不爱日。自然的命令又何其滑稽：在夏天定要你赞颂冬天所诅咒的，在冬天定要你诅咒夏天所赞颂的！人生也有冬夏。童年如夏，成年如冬；或少壮如夏，老大如冬。在人生的冬夏，自然也常教人的感觉变叛，其命令也有这般严重，又这般滑稽。”

广告界 “女神”阮玲玉 ：代言妇科药、可口可乐

20世纪20年代，大连金州康德记药房的主人康忠全结识了上海富商唐季珊。唐季珊当时的女友是红遍上海滩的阮玲玉，因此，阮玲玉登上了月份牌画，成为康德记的代言人，广告反响空前。

康德记药房兴起于清咸丰二年（1852年），康家人从山东福山县（今属烟台）来到大连金州谋生，凭原有医术，取“康健民众，济世正德”之意创办了康德记药房。据说，早年康德记为了制作虎骨酒，竟然派人到长白山买回一只东北虎，再将老虎囚在笼中上街巡游展示，引来许多围观群众。由于当时也没有野生动物保护的法律和意识，药店而后竟然当众将老虎宰杀，以显示虎骨之真。

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20世纪20年代中期，由康德记第三代传人康忠全、康忠国主持的生意进入鼎盛发展时期。当时，康氏已编撰成两部经典医书，集特效名方300多种，其中23种为自创药方。值得一提的是妇科良药“女界福”浸膏。该药1927年正式批量生产，由于疗效显著、迅速，很快赢得了口碑，并远销到日本、新加坡、马来西亚等地，当时有评价称其为：“妇科圣药女界福仅四年之间，驰名中外、声振华洋。”

随着生意扩大，康家也开始涉足茶叶和纺织品生意，康忠全等人经常往来于东南亚等地。贸易过程中，康忠全与上海富商唐季珊相识，很快交往甚密。康忠全是聪明人，很快想到了明星的广告价值，想请当时的大明星阮玲玉代言“女界福”。于是，在唐季珊的说合下，阮玲玉欣然同意了。随即，康忠全花费重金请到上海广告画的顶尖高手金梅生来特别绘制。金梅生在阮玲玉的宅邸为她绘制了肖像，并取名为《美女抱书图》，制作后所附的广告联语云：“最新发明妇女灵药女界福；惊天动地救人无数女界福。”

广告一出，风行于大江南北，在一些报纸上也纷纷刊发。名媛、妙笔、良药，如此三位一体之作自然让康德记财源滚滚。

除了妇科药，阮玲玉还曾与可口可乐结下缘分。

可口可乐自1886年在美国发明以来，一直领跑世界时尚饮料界，充满了阳光与活力。在中国，天津人1918年就率先尝到了原汁原味的可口可乐。

清末民初的天津城是北方最繁华的开埠城市，人们的吃喝穿戴也比较讲究。1900年天津就有了本土的饮料厂——山海关汽水公司，它的问世为可口可乐在十几年后进入中国预先搭好了平台。

1917年的时候，可口可乐公司将目光投向了中国发达城市的时尚一族，并翻译了好听的中文名字。当时，天津《大公报》上的一则消息很引人注意。可口可乐出口贸易公司的董事长访问天津时对记者说：天津市民现在每天都有美国香烟可吸，到明年夏季之前便有美国汽水可口可乐喝了。显然，天津活跃的市场前景和新潮生活吸引了可口可乐公司。山海关汽水公司代理销售可口可乐后，促销之势铺天盖地，猜谜、抽奖、广告接二连三，厂商还在一些价廉物美的文具、日用小商品上面印上可口可乐的标志，赠送给顾客。新奇刺激的口味和促销手段很快就吸引了大量的消费者，天津人享受到了洋饮料带来的前所未有的味觉快感。

可口可乐在1927 年又进入上海市场，与著名的屈臣氏汽水公司合资生产。针对年轻人喜爱的风格，屈臣氏公司请上海广告画家设计了一幅 “请饮可口可乐”的月份牌广告画。红暖的灯光中，一位身着华美衣裙的女子坐在酒吧的一角，优雅地轻握着一杯可乐，目光温柔流转。画中人正是阮玲玉。当时阮玲玉正凭借电影《神女》和《新女性》蜚声影坛。

就像许多外国商人一样，可口可乐顺应了当时上海的风尚，这幅广告画大获成功，诱惑十足。在并不缺乏汽水消渴的上海，可口可乐很快被年轻人接受，被时尚界认可。借助阮玲玉的人气，可口可乐开始进入市民阶层，销量与日俱增，成为了一种流行饮料。到1933 年，可口可乐在上海的装瓶厂成为美国境外最大的可乐汽水厂。

此外，在20世纪30 年代，阮玲玉还曾为“一滴香”“蝶霜”等美白护肤化妆品做过广告，是广告界的“女神”。

吕美玉：广告肖像维权第一人

1925 年，美丽牌香烟在上海华成烟草公司诞生。在这个时期，有位楚楚动人的名伶也风靡大江南北，她不仅引发了烟草商之间的竞争，还牵出了中国商业广告肖像权的第一案。

话说在1924 年，浙江镇海的戴家姨太太独中了马会彩票的万元大奖。她的丈夫戴耕莘本来就有经营铁行的资金积累，再加上这笔飞来横财，真可谓锦上添花了。戴耕莘一举盘下上海华成烟草公司，出任董事长。

华成公司的新厂建成后，计划推出新品香烟，决意与“烟老大”英美烟草公司竞争。

精明的商人都明白老话“货卖一张皮”的道理，知道包装与宣传的重要性。当时，商业美术画家谢之光以构思奇巧、出手神速蜚声沪上。戴耕莘看中了谢之光的妙笔，重金礼聘，请谢之光担纲新产品的包装设计工作。其实，谢之光对美丽牌香烟包装的设计创意多少有些“偶得”的感觉。一天晚上，吃罢饭的谢之光随手闲翻画报，见上面有一帧漂亮的名伶照片，灵机一动便以她为模特画起了图样。几经润色，再加上粉红的底色和淡蓝色的花边衬托，那设计稿显得高雅别致，“美丽牌”的名字也由此而生了。

画报中的女星即是京剧名伶吕美玉。照片是她演出京剧时装戏《失足恨》时的半身剧照。

吕美玉出生在天津的一个梨园世家，她的父亲吕月樵以擅演京剧老生而闻名。吕美玉是家中的长女，自幼饱受熏陶，才艺聪灵，招人喜爱。舞台上的她肤如凝脂，美目盼兮，嗓音宽亮甜美，扮相也是端庄华贵。吕美云在《失足恨》中扮演的女主人公尚宝琳，因痴情失足，酿成终生遗恨。当时，类似的事情在新式青年学生中屡见不鲜，可谓具有一定的社会性，所以该剧轰动一时。

话说回来，谢之光的设计正合戴耕莘心意。戴耕莘不仅是戏迷，也算得上名票，对吕美玉自然甚是青睐。当他看到美丽牌香烟的审订画稿时，一眼便认出画中人，并且连连叫好。戴耕莘欣喜异常，拍板定案，同时提议再找几张吕美玉的剧照，画制成香烟牌、月份牌广告等，一起面市。不久，印有吕美玉图照的广告、招贴、烟标、烟画统统制作完毕，只待揭幕了。

关于吕美玉登上美丽牌香烟烟标这件事，坊间还有另外一种说法。据华成烟草公司老员工沈景柏转引沈钟瑾（当年华成公司协理沈星德之长子）在1995 年撰写的《师桥寻旧》中叙述，华成公司的经理陈楚湘偶然得到一张吕美玉演出《失足恨》的半身剧照，觉得扮相动人，便依此为兰本设计了烟标图案，并取名美丽牌。

不论“美丽牌”商标究竟是谁的创意，总之在1925 年3 月，美丽牌香烟隆重上市了。它选用了上等烟丝，配方悉心，价格公道，最重要的是画有吕美玉广告画的闪亮登场，为华成公司带来了超乎预料的人气。美丽牌香烟上市几天就被抢购一空。所谓，一品牌，一红伶，赢得了好彩头。

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随着香烟旺销，吕美玉更成为影响一时的摩登人物，甚至有很多时尚女子纷纷模仿起吕美玉在舞台、烟标上的时装穿戴、发型、仪态。

美丽牌香烟的畅销自然让英美烟草公司如坐针毡，为了应对竞争，他们请出另外一名伶潘雪艳，模仿“美丽牌”的包装风格，跟风推出了芳华牌香烟。

对吕美玉来说，犹如顺风顺水地完成了由京剧演员向商业明星的华丽转身，她本来有点受宠若惊的感觉。这时，吕美玉的夫君魏荣廷点醒了“梦中”之妻。魏荣廷曾受过较长时间的西方教育，后来当上了中法银行的总经理，与在上海滩叱咤风云的杜月笙、黄金荣等人争夺吕美玉，最终抱得美人归。魏荣廷熟知法律，他告诉吕美玉，若按西方法律，华成公司的行为属于未经本人同意而滥用肖像进行广告宣传的侵权行为。

1927 年中期，魏荣廷、吕美玉夫妇将华成公司告上法庭，要求美丽牌香烟停止使用吕美玉的照片，并需支付巨额赔偿。

这时，美丽牌香烟已是畅销全国的名品，若改换商标必定会面临巨大损失。华成公司为了这纸诉讼也是费尽周折，经过一再斡旋，最终与吕美玉达成了庭外和解共识，除了支付对吕美玉的侵权赔偿外，还订立了另一份协议：今后华成公司每售一箱（50000支）美丽牌香烟需付给吕美玉大洋5角的“商标租费”，按月结算。那时的每担大米（150斤左右）市价约4元，这5角提成之高额可以说是空前的。香烟的巨大销量让吕美玉一夜暴富，她也从此告别舞台。

直到1933年，魏荣廷迫于舆论压力才表示主动放弃华成公司的款项。华成公司也算仗义，又一次性付给他们2万元，从此了断了“烟标官司”。《中国华成烟草股份有限公司大事记》中对此事也有记载：“1933年4月21日召开董事会第四次大会，取消吕美玉商标合同（每箱5角）的约定，付魏廷荣2万元作为五年租费，以后该商标永归我使用。”

华成烟草公司于1959年并入上海卷烟厂，美丽牌又延续了五六年。后来，烟厂以宏伟蓝图图案将吕美玉的图像换掉，更名为壮丽牌香烟。

顺便一说，老上海市面还有一种“美丽”火柴也很俏销，火花的图样与美丽牌香烟的烟标图案同出一辙。

张爱玲：能写善画的“广告人”

才女张爱玲不愧为观察生活的高手，在她眼里，20世纪40年代初上海人的富态样竟然和“代乳粉”广告联系到了一起。《到底是上海人》一文1943年8月刊载于上海很有影响力的文学刊物《杂志》上，后来收入《流言》中。张爱玲说：“一年前回上海来，对于久违了的上海人的第一个印象是白与胖。在香港，广东人十有八九是黝黑瘦小的，印度人还要黑，马来人还要瘦。看惯了他们，上海人显得个个肥白如瓠，像代乳粉的广告。”

张爱玲的《炎樱衣谱》是前一段时间发现的令粉丝们欣喜若狂的佚文，仔细读来，《前言》一篇更像广告文案：

我写过《炎樱语录》，现在又来写《炎樱衣谱》，炎樱是真的有这样的一个人的。最近她和妹妹要开个时装店，（其实也不是店——不过替人出主意，做大衣旗袍袄裤西式衣裙。）我也有股子在内。我一听见她妹妹是同我们合作的，马上就说：“你妹妹能做什么呢？”炎樱大笑了，告诉我：“我妹妹也是：一听见说有你，就叫了起来：‘爱玲能做什么呢？’”

我只能想法子做广告。下个月的《天地》要出个“衣食住行”特辑，“衣”的部分苏青叫我转托炎樱写，因为她是专家。那篇文章她正在那写着罢？想必有许多大道理。基本原则我留给她去说了，我这里只预备把她过去设计过的衣服，也有她自己的，也有朋友的，流水账式的记下去。每一节后面注明：“炎樱时装设计，电约时间，电话：三八一三五，下午三时至八时”——这样子好不好？

除了做广告以外，如果好有别的意义，那不过是要使这世界美丽一点！使女人美丽一点，间接的也使男人的世界美丽一点。人微言轻，不过是小小的现在的调整，我不知道为什么，对于现实表示不满，普通都认为是革命的，好的态度；只有对于现在流行衣服式样表示不满，却要被斥为奇装异服。

有人说，“菜谱”“食谱”早已有之，而“衣谱”大概是张爱玲的发明，新颖别致。短短四五百字，商业意味明显，文末妙笔点睛——“使这世界美丽一点！使女人美丽一点，间接的也使男人的世界美丽一点。”更有看点的是，把衣着样式与“革命”一词关联起来，以求证奇装异服的合法性，也算是张爱玲的奇思妙想了。

关于《炎樱衣谱》的首发，2009 年10 月22 日的《东方早报》的一篇报道值得关注。华东师范大学教授陈子善在接受记者采访时介绍：“今年，我的学生肖进主编了一本书，叫做《旧闻新知张爱玲》，这本书收集了上世纪40 年代上海小报里有关于张爱玲的信息，其中还收录了张爱玲的《炎樱衣谱》前言，这是一个新发现。书中注明这篇文章发表在1945 年4 月6 日的《海报》上，但我经过查证发现这个出处有误，《炎樱衣谱》应该是发表在1945 年4 月6 日的《力报》上。”陈子善还顺势查考下去，又在《力报》中发现了《炎樱衣谱》除《前言》之外的三个小节，如《草裙舞背心》《罗宾汉》和《绿袍红钮》，皆为介绍炎樱设计的如题的三种服装。共四节的《炎樱衣谱》总计1400 多字。

《炎樱衣谱》刊出，张爱玲要开服装店么？一石激起千层浪，反响迅即而来。1945年4 月7 日《大上海报》上的一篇文章道：

听说张爱玲要开一家时装公司，现在一切均已就绪，在最短期内，就要开幕，然而这时装公司的出品，是否全部像她身上的那种服装想来是不可能的。然而张爱玲开时装公司，在宣传方面，也许有很多的便利，最好以“爱玲时装公司”为名，也许和“云裳公司”“凤凰公司”“四姊妹咖啡馆”一样有噱头呢！

当年，张爱玲要开服装店的想法其实并不意外，张爱玲的穿着打扮一直以标新立异著称，早在《更衣记》里她就曾为当时女子不能穿得出众一点感到愤慨：“女人要想出众一点，连这样堂而皇之的途径都有人反对，何况奇装异服，自然那更是伤风败俗了。”当时的女作家潘柳黛进一步说：“张爱玲喜欢奇装异服，旗袍外边罩件短袄，就是她发明的奇装异服之一。”她在《记张爱玲》一文中描述了：张爱玲到苏青家里去，在斜桥弄，因为穿着新奇的服装而轰动了整条弄堂，她的身后追满了看热闹的小孩。不仅如此，张爱玲到印刷所去送《传奇》的校样也穿着先锋的服装，从而导致了印刷所的工人都停下手来傻傻地看着这位女子。

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张爱玲在后来与宋淇夫妇的一次谈话中对自己的“轰动效应”自我解嘲说：小时候没有好衣服穿，后来有一阵拼命穿得鲜艳，以致博得“奇装异服”的“美名”。穿过就算了，现在也不想了。

凭借张爱玲的特质与名气，当时如若真开了服装店一定会生意满门的。可是，急转直下的时局摧毁了张爱玲与炎樱的梦，唯留下了《炎樱衣谱》这广告文辞供后人遐思。

正如陈子善考证，《炎樱衣谱·前言》只是个引子，张爱玲原本要把炎樱的“衣谱”一件一篇“流水账式的”写下去的，如若那样陆续刊出估计将是许多精妙的广告“软文”。

张爱玲有着浓浓的广告情缘，在她的作品中有大量关于广告的描述，仅以安徽文艺出版社1992年出版的《张爱玲文集》为例，其中收录的93 篇（部）作品中，涉及广告描写的作品有44篇（部），占作品总数的47.4%。张爱玲笔下的广告是十里洋场的一种独特的社会形态，成为观察老上海的独特窗口。

张爱玲以小说、散文传世，其实她还是一个很有绘画天赋的人，并以独特的观点理解着绘画与广告的关系。

1944 年4 月《杂志》刊有《女作家聚谈会》一文，载吴江枫问：“张爱玲女士的小说都是自制插图的，非常精美，不知张女士对于小说中的插图有什么意见？”张爱玲答：“普通一般的插图，力求其美的，便像广告图，力求其丑的，也并不一定就成为漫画。但是，能够吸引读者的注意力，也就达到一部分的目的了。”

张爱玲是大名鼎鼎的作家，但她最初获得的稿费却是她的画。她回忆：“生平第一次赚钱，是在中学时代，画了一张漫画投到英文《大美晚报》上，报馆里给了我五块钱。”

孟祥海在2010年3月7日的《海口晚报》撰文披露，张爱玲在1937年画了一组名叫《算命者的预言》的漫画，发表在圣玛利亚女校的校刊上。当时，她并没有署名，直到2001年经张爱玲的同学、86岁的顾淑琪的指点，这段尘封的记忆才被打开。

张爱玲喜欢亲手为自己的小说绘制插图，比如《金锁记》中的曹七巧、《倾城之恋》中的白流苏等，特点鲜明，韵味十足。散文集《流言》中不仅有她的插图，就连封面也是她自己画的。另外，《天地》是苏青主编的杂志，第11期至14期的封面同样是张爱玲的手笔。

据不完全统计，张爱玲的漫画、插图、装帧等目前所见约76幅（组），由此可见她不仅是杰出的作家，也是颇具天赋的画家、设计家。

（摘编自《民国广告与民国名人》 山东画报出版社，有删节。图片均由出版社提供）

名人虚假广告代言的法律规制 第11篇

一、名人代言虚假广告的危害性

虚假广告的危害性自不待言, 而名人代言虚假广告比普通人代言虚假广告具有更严重的后果。

从新闻学角度来说, 名人即著名人物或公众人物。一般是指知名度高、经常受到社会公众广泛关注的人, 是具有特殊性或称之为标志性的特殊群体, 包括文艺界、体育界的明星、各行各业的家喻户晓的专家、社会名流、乃至科学家、政治家等人物。这些名人承载着公众对其的喜爱与信任, 如果由其为某项产品代言, 代言产品与消费者之间产生很自然的亲和力和吸引力, 消费者很自然的就接受了此项产品。因此, 名人代言广告产生的影响力是很广泛的, 如果其代言的是质量优秀的产品, 其代言广告则是锦上添花;而对于代言假冒和伪劣产品而言, 其代言行为就是为了经济利益而误导公众和坑害消费者。首先则是消费者直接利益的损失。不言自明, 名人代言广告的费用是高昂的, 这些代言费用肯定要算作产品成本, 最终转嫁到消费者身上。因此消费者为购买次产品需要付出不菲的价格。这些损失是可以估量的直接损失。但是间接损失则是不可估量的。比如虚假的药品广告, 想要健康的人不但没有得到健康, 因此也可能引发其他的疾病或者是丧失最佳治疗机会, 给患者造成严重的身心损害。所以虚假的医药广告无异于间接杀人, 而明星代言的行为无异于间接杀人的帮凶。

身为公众人物的明星代言人对社会大众的消费导向作用是举足轻重的, 往往在大多数时候, 代言人个人的形象会渐渐遮掩住商品本身在消费者心中的印象, 从而影响甚至支配了人们的购买行为。名人虚假广告代言行为产生如此大的影响和后果, 但是我国在对名人虚假广告代言行为的法律规制则是相对缺失。

二、名人虚假广告代言的法律缺失

目前, 《中华人民共和国广告法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国食品安全法》以及《中华人民共和国刑法》等法律对于虚假广告作出了一系列的规定。其中《反不正当竞争法》第24条规定:“经营者利用广告或其他方法, 対商品做引人误解的虚假宣传的, 监督检查部门应当责令停止违法行为, 消除影响, 可以根据情节处以一万元以上二十万元以下的罚款。广告的经营者在明知或者在应知的情况下, 代理、设计、制作、发布虚假广告的, 监督检查部门应当责令停止违法行为, 没收违法所得, 并依法处以罚款。”《消费者权益保护法》第39条规定:“消费者因经营者利用虚假广告提供商品或者服务, 其合法权益受到损害的, 可以向经营者要求赔偿。广告的经营者发布虚假广告的, 消费者可以请求行政主管部门予以惩处。广告的经营者不能提供经营者的真实名称、地址的, 应当承担赔偿责任。”《刑法》第222条规定:“广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定, 利用广告对商品或者服务作虚假宣传, 情节严重的, 处二年以下有期徒刑或者拘役, 并处或者单处罚金。”而作为广告领域的专门法律《广告法》则在第37条规定:“违反本法规定, 利用广告对商品或者服务做虚假宣传的, 由广告监督管理机关责令广告主停止发布、以等额广告费用一倍以上五倍以下的罚款;对负有责任的广告经营者、广告发布者没收广告费用, 并处广告费用一倍以上五倍以下的罚款;情节严重的, 依法停止其广告业务。构成犯罪的, 依法追究刑事责任。”第38条明确规定:“违反本法规定, 发布虚假广告, 欺骗和误导消费者, 使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的, 由广告主依法承担连带责任。广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作、发布的, 应当依法承担连带责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实姓名、地址的, 应当承担全部民事责任。社会团体或者其他组织, 在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务, 使消费者的合法权益受到损害的, 应当依法承担连带责任。”

从以上法律规定来看, 虚假广告的责任主体涉及广告主、广告经营者、广告发布者, 以及社会团体、其他组织。至于为虚假广告代言的名人, 法律根本就没有确认其责任主体身份, 更不用说承担何种责任。

2009年6月1日起施行的《中华人民共和国食品安全法》第55条规定:“社会团体或者其他组织个人在虚假广告中向消费者推荐食品, 使消费者的合法权益受到损害的, 与食品生产经营者承担连带责任。”从这条规定看, 名人需要为其食品代言行为承担法律责任。可以说这是法律的一大进步。但是此条规定的连带责任范畴仅限于名人代言“不符合食品安全标准”的食品类产品, 众所周知, 目前名人代言的广告名目繁多, 食品安全法的涉及面过窄, 从而导致打击力度过小威慑力欠缺, 不利于消费者权益的维护, 也不利于充分发挥法律的制裁和导向作用。实践中, 许多利益受损的消费者与代言虚假广告的名人间产生的诉讼, 也被法院以“于法无据”等各种理由频繁地驳回或以败诉告终。

三、国外关于名人虚假广告代言的法律规制

美国《广告管理条例》中规定, 凡是证言性质的广告, 内容必须有真人真事为证, 即向消费者推荐产品或服务的证人, 无论明星、名人还是专家或者普通人, 都必须对其在广告中的证言承担真实性义务, 必须是产品的真实使用者和受益者, 如果情况不实, 就按虚假广告处理, 处于重罚。另外, 明确名人对广告信息的真实性向消费者承担责任。做广告的明星证人在广告刊播前必须准备好其证词的凭据, 否则消费者可据此索赔。

日本法首先肯定了广告被害者追究出演者民事责任的诉权, 其次, 根据广告中出演者的实际情况, 包括出演者的身份、知名度、经历、专攻领域以及出演的情况, 分别肯定或者否定了出演者的侵权责任。如果以广告为契机进行的交易行为给消费者带来比较严重的损失, 而且出演者在其中起到了帮助的作用, 那么完全有可能根据民法侵权行为的条款来追究出演者的民事责任。

正因外国相关的法律法规对广告内容、形式及责任主体、责任形式都有严格、详尽的规定, 所以名人代言广告惹出法律纠纷的情况并不常见。因此, 明星们也会选择一些相对安全的产品来代言, 以避免惹上不必要的法律纠纷。而在我国, 虚假广告代言事件层出不穷, 由此, 用法律约束名人广告代言, 不仅必要, 而且必须。

四、名人虚假广告代言的法律完善

用法律制约名人广告代言, 名人们也会抱怨:自己除了有点知名度之外, 其实是一个普通人, 又不是检测机构、执法部门, 不知道其产品是虚假的、违法的?出了事情, 为什么自己要承担责任?

名人代言广告需要支付巨额的代言费, 这也决定着名人在获利的同时必须承担相应的责任。道德对名人代言虚假广告也具有一定的制约力, 但是在巨额代言费的诱惑下, 总会有一些人会置道德于不顾, 只顾利益。只有明确规定名人代言虚假违法广告所需承担的法律责任, 才能对名人产生刚性约束。法律如果就位, 名人代言广告除已有道德的堤坝之外, 还有了法律的堤坝。在这个意义上, 明晰了名人在代言广告中的法律责任, 名人在代言广告时的公共形象反而会更趋于良性, 无论是道德责任还是法律责任, 都会更清晰。

首先, 明确规定名人广告代言人主体资格。中国现行法律规定, 像林妙可这个年龄段的“名人”, 尚不属于“完全民事行为能力人”, 而位于“无民事行为能力人”、“限制民事行为能力人”者之列。换言之, 像林妙可这个年龄段的“名人”假如代言了虚假广告, 很难或者根本无法追究其法律责任, 如果涉及刑事责任, 更无法追究。因此, 代言广告的名人应该限制于完全民事行为能力人, 禁止未成年人代言广告。

其次, 扩大广告责任主体范围。令人欣慰的是, 2011年5月24日《新京报》新闻报道, 据国家工商总局副局长甘霖介绍, 《广告法》列入今年国务院的立法修订项目, 经过大量调研和征求意见, 工商总局已形成《广告法 (修订送审稿) 》报送国务院法制办, 目前正配合法制办加快修订进程。《广告法 (修订送审稿) 》对现行广告法进行了较大修改, 送审稿在广告主、广告经营者、广告发布者三大主体的基础上, 把参与广告代言、证明、推荐的“广告其他参与者”, 包括名人、明星等公众人物也列为了需要规制的广告主体, 把连带责任的主体扩展到个人, 约束代言行为。如果该送审稿通过的话, 届时广告代言人要为代言虚假违法广告承担相应的行政、民事等连带责任, 构成犯罪的, 还将追究刑事责任。

第三, 限制名人广告代言的范围。如医药类广告、保健品类广告以及食品广告, 应该限制其广告代言, 避免造成广泛影响和严重后果。

第四, 增加名人对其代言广告真实性的审查义务。在法条中增加名人代言广告, 其必须是所宣传产品在一定时间内的实际使用者或直接受益者, 以达到名人代言广告履行真实性义务的目的。