农村图书市场范文

农村图书市场范文（精选8篇）

农村图书市场 第1篇

与城市图书市场相比，农村图书市场有着其独特的市场特征和购买行为。一是农村交通不便利，发行成本高，基础设施落后，购买环境不佳;二是农村区域广阔，购买群分散，书店营销管理难度大;三是农民可以任意支配的收入较少，购买力低，价格敏感度高;四是区域文化影响显著，各地农村居民对不同形式的广告、促销活动的偏好有明显差异;五是农村市场相对混乱，假冒伪劣现象突出，农村读者文化素质较低，辨别正版、盗版、非法出版物的能力相对较弱;六是农村信息闭塞，农村读者对流行与畅销图书的认知度不高等。

欲在农村市场上占有一席之地，书店就必须重新定位，制定一套适合农村市场实际状况的营销管理流程。经过探讨，笔者总结出以下几点重要策略。

一、市场策略

细分市场和选择目标市场是书店开展营销工作的首要任务，它决定着书店的发展方向和营销属性。很多书店对于成熟的城市市场，十分重视市场定位工作，而到了农村市场却忽略了市场定位，采取粗放式的大规模营销管理策略，旨在增加销量，这是一种短视行为。农村市场目前低集中度的状况会随着市场的成熟慢慢发展为高集中度阶段。因此，书店应该从长远的市场竞争着眼，细心分析各类、各层 (包括不同地域、文化环境，不同生活、生产方式，不同文化趣味、阅读水平，不同消费习惯、购买能力) 农民读者的需要，研究图书在农民阅读、农村传播的特点和规律，把握农民对图书的阅读接受方式，并注意吸收其他媒介在农村传播的长处。

有研究者对我国农村报刊发行现状进行了调查：“村民喜欢看报刊的原因主要有四个方面，按选择频数高低依次为了解国家大事、学习知识技术、打发时间和教育孩子，选择比例分别为31.02%、28.59%、24.23%、14.86%”，“43.06%的村认为应增加农民致富信息，25%的村民认为应该增加农民维护权益信息，1 9.38%的村民认为应该增加农村政策相关信息，还有12.56%的村民认为应该增加反映农村生活的娱乐、文学故事”。这从—个侧面对农村图书营销的内容定位与策划等提供了启示和借鉴，也提出了要求。

二、质量策略

好发行的书往往在编辑环节就具有市场潜力，就已切入细分市场。农村购买是实用导向型购买，图书质量和实用便利性是农村读者满意与否的最重要因素之一。很多成功的书店最初就是凭借图书质量敲开农村市场大门。目前有很大一部分人对农村市场的图书营销策略存在意识上的错误，他们认为农村读者不注重图书质量，图书信息少，直接把城市的积压图书转移到农村市场进行促销即可，这种营销策略可能会获得一定的收益，但这是短暂的，对书店的长期发展十分不利，是书店自掘坟墓的做法。正确的质量策略是做好这样一些工作。一是从选题策划这一环节抓起，主动深入农村，密切联系实际，细心了解农民的生活状态，密切把握农民的阅读需求，从中捕捉选题与创作灵感。特别是在城镇化、工业化和农业产业化的农村发展环境下，要把农民最关心、最直接、最现实的问题作为首要选题。二是在内容定位上符合农民读者的阅读需求，既关心其物质生活，又关心其精神文化取向，如社会保障、权益保护、致富能力、基层民主、人口质量、进城务工、留守儿童、老人问题，而且以多品种的图书来适应农村多元化的产业结构。

三、价格策略

农民收入近几年虽有大幅度增加，但手中可任意支配的钱并不多，同时农村读者具有勤俭节约的传统，对图书价格异常敏感，往往一两块钱的差异决定交易的成败。

“一般而言，内容相同而版本有别的图书，价格低的较价格高的更能吸引读者。收入低的读者比收入高的读者，更关心价格的高低”。出版部门应多方考虑农民读者的实际需求与现实购买力，从开本、装帧、用纸、印刷等各个环节综合权衡其市场支持力，降低发行成本，以最低的价格推出最优的图书商品。农民阅读主要基于一种致富求发展心理，而不是以图书装门面、图虚荣，因此应以出版普及本、单行本、简易本、小册子为主，尽力出经济实惠版，采用口袋本、专题本、活页本、科普卡片、光盘等灵活多样的形式，分门别类，降低成本，增强针对性，做到价廉书美，真正让文化惠民、出版惠民。

四、渠道策略

常言道，赢在渠道。渠道是发行的血脉、市场的触角，决定出版物的发行覆盖面和传播范围。

（一）充分发挥传统主渠道功能

由于农村市场分散，不可能形成像城市这样集中销售的大卖场，分销和销售的工作主要由传统的主渠道完成。这些渠道包括传统商店、农贸市场、超市、小卖部等。书店在开拓农村市场时应重视这些渠道的铺货率和铺货速度。

（二）选择合理的代理商，与之建立长期战略合作伙伴关系

由于农村市场的特殊性，书店拓展农村市场的工作主要还是依托经销商来完成。几乎所有进入农村市场的商品，无一例外地选择了代理商操作农村市场。书店要从战略的角度审视与经销商的关系，选择素质高、实力强和具有发展潜力的经销商进行合作，一旦选定了，就要与之建立长期的战略伙伴关系，努力实现共同成长、共担风险、互利双赢的目标。

（三）培训和提升渠道成员的素质

农村渠道成员素质不高，缺乏书店行业形象塑造和维护的技巧，往往无法正确解释和配合书店的营销活动。因此，要通过培训和高效沟通来促进渠道成员的素质提升。

五、促销策略

农村市场是个宝藏，但由于农村市场的独特性，农村读者在时间和空间上不像城市读者那样集中，农村促销一般花费较高却又得不到预期的效果。因此，提高促销效率应从促销时间、促销方式和促销内容上进行科学的控制。

促销时间应选择两个时间段，一是农闲时段，二是农村集会日。秋季和夏季农户都忙于庄稼的收割和播种，无暇关注书店的促销活动，因此要避开这两个时间段。反之，冬季和春季有空闲也具备了购买力。集会日是农户集结购物消费的日子，此时人口集中度高，购买兴趣强，此时，书店进行促销可以起到事半功倍的效果。农民文化素质不高，喜欢通俗的传播内容与传播方式。书店促销时，一方面要体现书店的形象，围绕书店内涵做促销宣传，另一方面要尽量通俗易懂。

六、服务策略

随着竞争的激烈，服务的质量越来越成为一个书店能走多远的重要决定变量。农村市场零星分散，服务的难度和成本都偏高，现今图书品种繁多，图书信息量大，没有受过良好教育的农村读者们很难把握住这些信息，因此，农村读者更需要良好的服务。书店可以对读者进行售前图书介绍、信息引导等方便读者的方式，降低其购买成本，可以通过送书上门、预定、破损兑换事项等方式提高服务质量。

七、培训策略

拥有一支优秀的营销队伍是实现上述六大策略的前提。现实中，农村图书市场面临着一大难题是农村招聘本地人员，素质不达标，这会影响图书的销售，而城里人又不愿下乡。如何更好地解决推进农村终端市场的人才问题，成了书店稳定农村市场的根本。首先，可以制定适当的激励政策，鼓励有才华并愿意到农村去的营销人才投身到农村营销活动中来，这样可以带动更多的农村营销人才。其次，培训本地营销人员，本地人有其优势，熟知周围的环境，对这部分人进行培训，有时更能为书业营销活动带来方便和利益。

综上所述，农村市场确是一个潜力巨大的市场，对其特殊性进行深刻的剖析，并实施以上七大营销策略，农村市场的潜力终会显现出来。

参考文献

农村图书市场 第2篇

早在2006年全国“两会”期间, 政协委员聂震宁就提出:“当前国内出版业迫切需要解决两个问题, 一个是走出去, 一个是走下去”。 (1) 走出去, 是指出版业借助版权贸易、实物出口等手段, 争夺国际出版市场;走下去, 则是指出版业积极开发农村图书市场, 繁荣农村文化事业, 让文化在农村扎根。

近年来, 在文化法则和商业法则的双重推动下, 我国图书版权输出绝对数量和相对数量大大增加, 彰显了中国出版业走出去的成果。然而, 在版权输出轰轰烈烈的同时, 中国农村读者的阅读状况却仍然不容乐观。以西部农村为例, 据调查, 西部地区大部分农村居民一年所读的书籍是1~3本, 杂志3~5本, 在书刊上的消费则大多在“20元以下”。 (2)

一面是“走出去”的激情满怀, 一面是“走下去”的萧条落寞。中国文化走向世界的步伐固然令人欢欣鼓舞, 中国农民的文化寻根却仍然像一个遥不可及的梦。从中国的现状来看, 如果将中国传统文化比作一条长河, 中国农民似乎就是河床下的泥砂, 他们经年沉寂, 承载着传统文化的根基, 却无缘看到河岸的风景。

二、开拓我国农村图书市场的重要性与必要性

让中国的出版物走下去, 提高农民的阅读素养, 增强农民的文化素质, 是中国出版业急需解决的问题。这一点, 关乎出版人的社会责任, 也关乎出版人的市场利益。

这里或许可以借鉴一下经济学中的孤峰原理和短板理论。在我们的文化领域, 有孤峰, 也有短板。孤峰往往存在于政治、经济和文化相对发达的城市地区, 无论是人才孤峰还是内容孤峰;而短板则存在于占到中国人口总数一半以上的农民当中。我们关注孤峰, 也决不能忽视短板。短板长了, 整体实力才会上升。我们常说要提升中国的文化软实力, 富国强民, 怎样提升?怎样富?怎样强?农民的文化素质提升了, 农民富了, 农民强了, 中国人民才是真正强了。

从市场的角度来考虑。据国家统计局测量数据, 2006年底, 中国大陆13亿人口中, 农村人口为7.37亿, 占人口总数的56%。 (3) 此外, 我国农村居民生活消费的恩格尔系数已从1978年的67.7%降到2006年的43%, 下降了24.7个百分点。 (3) 由此可见, 我国农民的文化消费支出在不断增长。大多数出版人退避三舍的农村文化市场实际上是一个拥有近8亿消费者、蕴藏着巨大购买力的市场。对出版业来说, 农村市场实在是广阔天地大有可为。出版人如何还能一味地立足城市, 放眼海外?

三、我国农村图书市场萧条的原因分析

长期以来, 政府在建设社会主义新农村的大战略下大力引导发展农村文化, 出版业也不乏关注农村市场的有识之士。服务“三农”的出版工程启动了, “农家书屋”建起来了, 送书下乡活动开展起来了, 但图书在农村的传播流通和阅读使用总是难以达到预期的效果。服务“三农”的出版物大多亏损, 大部分文化站在农村已无立足之地, 上万册图书或被当做废纸卖掉, 或被堆在仓库里。如此一来, 出版人的热情难免受挫, 曾经热闹一时的“三农”读物也风光不再。

在大多数人的眼里, 农民总是与没文化等字眼联系在一起;没文化的农民没有阅读的意识, 不愿意读书;不愿意读书的农民, 使出版人的努力变成一厢情愿, 最终付诸东流。然而, 看看当下的中国农村的日新月异的教育现状, 我们就可以知道事实并非如此。

农村中小学的远程教育发展及信息化建设、少数民族农村地区的寄宿制学校建设、内地民族教学班的设立以及与之配套的“两免一补”等政策的落实, 无一不昭示着农村教育、教学质量的提高。目前, 具有初、高中文化程度的农民占到农民总数的百分之五十以上, 另外, 来自国家发改委高技术产业司的数据显示, 截至2007年上半年, 我国农村网民人数已达3741万人, 3700多万农民变网民, 农民的信息需求不容忽视。 (4)

《农家之友》杂志2007年第6期刊发了一封农民来信, 题为《农民渴盼精神小康》。在信中, 这位名叫农世刚的农民这样说道:

“随着经济迅速发展和社会进步, 我们农民的口袋鼓了, 生活改善了, 然而农村大多数群众的精神文化生活却依然‘贫穷’, 广大村民在物质生活逐步富裕的同时, 渴盼精神生活也能‘小康’……希望各级党政领导在构建社会主义和谐社会过程中把和谐文化建设落到实处。” (5)

面对这样的文化渴求, 我们如何还能一味地将农村图书市场的萧条归咎于农民不愿意读书?

还是看看我们给想读书的农民提供了一些什么样的书吧!出版人在策划图书选题时大多将农村读者与非农村读者截然分开, 农村读者的阅读视野被局限在农业技术类图书和刊物, 他们的基础教育需求、文学艺术需求均被漠视。事实上, 农村读者也关心时政、追求时尚, 也需要消遣娱乐和提高文化素养的图书。所以说, 挂上了“农”字未必就是农村读者的真正需求, 不挂“农”字的书未必就不是农村读者所需求的。想看的书买不到, 看得到的书不想买, 这才是导致我国农村图书市场萧条的真正原因。

四、开发我国农村图书市场的对策研究

1、市场调研

市场调研是进行农村图书市场开发的第一步, 也是关键的一步。社会在发展, 农民的阅读需求也随着他们生存环境的改变而发生变化。农村教育事业的发展让教师和学生成为农村重要的精神消费主体;乡村城镇化趋势造就了一批户口在农村、工作消费在城镇的知识型农民;农业现代化进程也导致专门从事商品生产和经营的农民企业家的出现……这些因素都是出版工作者在开发针对农村市场的图书时需要注意的。

2、选题策划

农村是一个丰富的选题资源宝库。出版工作者应抓住农民的阅读需求和阅读特点, 从农民的视角开发选题。

农村图书市场上最为常见的是科普类图书。事实上, 在这类图书以外, 经典的文学类作品是开发农村图书市场时不可缺少的品种。阅读经典不应是城市读者的专利, 农民也需要经典的熏陶。中国传统文化来源于劳动人民, 古代典籍中许多脍炙人口的名篇, 都充满对劳动人民的讴歌、对田园风光的描述。易中天、于丹能将《三国》和《论语》诠释得深入浅出, 让城市的文化小资与文化白丁共享, 我们为何不在农村这一广阔天地中多造就几个类似的“文化明星”, 让通俗化的经典成为农村读者茶余饭后的的消遣式阅读对象?这样的阅读, 对他们发现自身文化传统以及文化积累是不无启发的。

乡土文学在我国文学界被称为“被遮蔽的写作”。这一片被遮蔽的领域, 对农村读者来说有着不小的吸引力。因为这些作品直接反映了广大农村和八亿农民的现状, 与农村读者的生活十分贴近。我国虽然是一个农业大国, 但我国农民在很大程度上是“失语”的, 真正发声的是知识分子和城市媒体, 这样便很有可能造成作品中的乡村与真实情况差距甚大的状态。这样“失真”的作品显然难以受到农村读者的青睐。因此, 我们需要更多的出版人和作家来为被遮蔽的农村和农民写作, 表现新农村的变化, 表现农民的喜怒哀乐。同时, 在编辑和创作这些作品的过程中还应注意学习农民叙事的方法和语汇, 总结农民语言与修辞中的特点, 让这片被遮蔽的领域, 成为农村图书市场的亮点。

对农村图书市场来说, 国外优秀文化的引入也是必不可少的。农村读者对异域文化的了解不应当停留在对那些“遥远的国度”的好奇和向往上, 浅显直白的译著可以为他们呈现一个别样的新鲜世界, 通俗易懂的普及性作品可以为他们打开一扇通往世界的窗户, 这些对开拓农村读者的视野、拓宽他们的知识面是不无裨益的。

3、表现形式

以农民为目标读者的图书, 在表现形式上要考虑农村读者的文化接受能力, 语言要群众化, 叙述风格要民族化, 装帧设计要色彩鲜明、富有表现力 (比如农业科技类读物就应该多配插图) 。此外, 要体现不同地域之间的差别, 将普遍性和特殊性结合起来, 开发特色品种, 以此形成各自的农村读物出版优势。

出版工作者还应正视农村读者的消费能力。面向农村读者的图书定价宜低不宜高。要在装帧设计、材料的选用方面多下功夫, 尽可能节约成本, 从而降低书刊价格, 让更多的农民买得起书。

4、营销推广

图书的营销推广越来越为出版人所重视。城市的文化阅读活动此起彼伏, 应接不暇, “读书节”、“读者节”、名家“签名售书活动”等等, 你方唱罢我登场。相形之下, 图书在农村市场的宣传推广就非常冷清, 几乎看不到这类活动的踪影。即使有自上而下的送书下乡活动, 也多是政治影响甚过文化影响, 更谈不上市场影响。

因此, 对出版物的营销推广而言, 农村市场还是一片未经开垦的土地。出版单位可结合实际将图书宣传营销活动开展到农村去, 比如, 开展一些主题读书、兴趣读书、有奖读书、送书送报等活动, 把好书、好杂志、好报纸、好文章、好版面、好栏目及时推介给农民读者;再如, 请名人、作者、教授等经常性地走村串户, 举办阅读讲座, 既丰富农民的文化生活, 又为农村市场的图书销售推波助澜。

五、结语

社会主义新农村建设不仅仅是硬件的建设, 还应当着力培养具有较强综合素质的“新型农民”。用阅读提高素质、用知识改变命运, 营造农村的阅读氛围, 普及农民的阅读行为, 提高农民阅读素养, 进而提升国家的文化软实力, 是出版工作者责无旁贷的文化使命。

参考文献

①何阳:《繁华书市之外的耕读之梦》, 《出版广角》2007. (10)

②李苓、冯剑侠:《中国西部农民阅读素养调查》, 中国出版, 2007 (.6)

③中华人民共和国国家统计局:《中国统计年鉴——2007》, 北京:中国统计出版社, 2007年9月

④《3700万农民变网民意味着什么》, 新华每日电讯, 2007.10.30

图书跳蚤市场作文 第3篇

吴承骏的书铺叫“阿里巴巴”书铺，我正是“阿里巴巴”书铺的员工。我眼见别人书都售不出去，该想个办法了。我看到邓亦辰有个抽奖箱，两元可以抽到五元，他正好在找丢失的钱包，我就替他做这项工作了。我先找到的人是高“先生”，我猜他对这种东东很喜欢吧？不出我所料，他爽快地掏出四元钱递给了我，连问都没问，看来他对我十分信任了。虽然我不太喜欢这种抽奖机制的东东，但为了赚钱，还是将抽奖箱给了他。还是在我意料之中，他在箱中摸出两张纸条，第一张，未中，第二张，中了两块钱。他看中了奖，又抽第三次，没中。我带着无奈的表情离去了，不能让他再“受害”了。

第二位顾客是铁哥们儿周想，其实他性格十分爽快，只是他钱太少了。他看了看抽奖箱，最后他还是抽了，中奖啦，运气比高“先生”好呀。

之后，我共赚得价值26元的“不仁之财”，并将它交给吴承骏“店长”。我们一共收入270元钱，真是一笔不小的收入啊！

透析图书市场营销策略 第4篇

一、打造概念———唤起读者共鸣, 引导文化消费

现代营销观点认为营销是卖思想, 营销制胜就是观念制胜。概念营销的实质就是用一个或一组概念去引起消费者的心理共鸣而促成消费。社会的快速发展不断产生着新的社会热点, 这些社会热点成了读者的关注点, 引导着读者的精神需求。因此, 不少出版社利用概念与时俱进的规律, 以打造概念为突破口, 在推出图书的同时精心制造出相应的消费概念, 并借助媒介的大力宣传推广营造畅销的氛围, 使消费者最终接受这种消费概念, 产生购买欲望。

一本被韩国企业当作“企业圣经”的长篇商业哲理小说《商道》, 引进后短短一个月内, 订数就高达15万册, 在迅速攀上畅销图书排行榜的同时, 也改变了30、40岁的男性读者几乎不再阅读小说的习惯。许多人认为, 《商道》将经商做人的世俗智慧提炼升华为“道”的境界, 其所蕴涵的人生哲理、权谋智慧不亚于《胡雪岩》。《富爸爸, 穷爸爸》针对中国图书市场欠缺个人和家庭理财知识图书的现状, 以个人理财概念为突破口, 紧密围绕如何建立正确的金钱观念和个人理财观念展开营销传播, 其观念营销引领了图书消费时尚, 进而带动了图书营销。

除此之外, 美国史蒂文·凯斯的《抢在时间前面的7条捷径》以及理查德·雷德、戴维·夏皮罗的《吹着口哨干活儿》、《毛毛虫大变身》、《登上健康快车》等一批观念书籍正远远领先于文学书籍而受到读者的青睐。此类观念图书, 由于人们期望它能给生活带来观念性的改变, 所以一旦适销对路, 往往销量十分可观。

二、制造热点———吸引媒体关注, 激发购书热情

“审时度势”、“借风行船”是图书营销较为有效的一种策略。在信息社会, 信息传播的数量和频率大大超过人们的接受极限。一般的图书广告信息很容易被各种信息所湮没, 难以引起读者的有意注意, 于是, 制造图书新闻热点, 吸引新闻媒体广泛关注和主动报道, 让图书信息以新闻方式进入读者视野, 便成了营销策划的“重头戏”。

中央电视台主持人王小丫的书尚未出版, 为了吊读者胃口, 就有出版社先透露王小丫要出书, 但并不透露图书名, 据出版此书的华艺出版社透露, 这本连书名都没有的正在写作的书, 订数已经超过30万册。对这本书的宣传定位是:“一个白领女孩在成长过程中遇到的各种问题、情况。”瞧, 多么诱人!这就是在制造热点。同样, 华艺出版社在推出王朔的小说《看上去很美》一书之前, 便通过媒体放出风来, 告诉读者王朔在沉寂了好长时间以后, 又将推出一部与以前写作风格截然不同的新作, 但为了防止盗版, 书名与内容暂时保密, 让成千上万的“王朔迷”为之心动。

造势策略通常可以制造和利用的新闻事件有书评、首发式、作者签名售书、新闻发布会、作品研讨会、报告会、捐赠仪式等。《幻城》的热销, 在一定程度上归结于它的“势”策略。在《幻城》的营销过程中, 除了签售、纸媒体、网络被充分利用是一大特点外, 研讨会、打盗版以及推出flash版等活动都成为媒体炒作的材料, 每一阶段每一事件, 春风出版社都给媒体提供了新闻稿, 营销工作可谓细致入微。

三、依傍名人———扩大图书知名度, 适时推出畅销书

利用名人在读者中的“人气”来运作图书是出版业惯用的重要策略之一。一本图书与名人有直接关系的, 就直接使用;即使没有直接关系的, 也要千方百计挖掘出点关系“挂靠”上去。虽然这一策略常为人们批评指责, 但出版界仍乐此不疲, 目的只有一个:扩大知名度, 引起公众关注, 提高发行量。

白岩松所著的《痛并快乐着》投放市场时, 市场反应一般, 原因是读者把它当作是一本普通的名人书, 没有给予太多的关注, 但是华艺出版社的策划编辑认定这本书具有畅销潜质, 决心把它打造成畅销书, 于是整合“借用”相关的社会名人资源, 在春节后开了一个座谈会, 请了刘恒、余华及崔永元、敬一丹等名人参加。在座谈会上, 与会者你一言我一语, 从不同的视角挖掘了该书的特点, 图书信息的功效得以有效放大。他们发表的意见引起了媒体的关注, 借助报纸、网站的影响, 市场被搅动起来, 《痛并快乐着》起死回生, 进入了畅销书排行榜。

另一方面, 大力宣传包装新作者, 带动其作品知名度的提高, 使之成为自己出版社的招牌作家也是很多出版社的营生之道。《水煮三国》的作者成君忆原先并非名人, 中信出版社策划了以书带人的宣传方式, 书火了, 作者也火了, 紧接着, 又推出成君忆的《孙悟空是个好员工》, 这本书一面世便立即上榜, 成君忆显然已成为畅销书作家。

四、精美包装———吸引读者眼球, 拨动读者心弦

现代的商品经济更多地是一种“眼球经济”或“注意力经济”。任何商品都十分讲究外在的包装和形式, 图书作为一种特殊的商品, 自然也不例外。图书的包装是整个图书营销思想的外在体现, 书商们常说“封面就是门面”, 消费者也常常是因为它第一眼看上去很美, 才有了心动之后的行动。在今天, 图书包装已成为书商们确定内容后首要考虑的问题, 这与网站要提高点击率就先得把页面做得漂亮是同一个道理。

图书的包装包括书名、封面设计、内容简介、目录以及版式设计等因素, 每种因素都会对读者的眼球产生很大影响。在书名上, 《我为歌狂》、《爱上爱情》、《水煮三国》、《痛并快乐着》、《不过如此》……单看书名就能给人前卫和另类的感觉。在装帧设计上, 各个出版社更是煞费苦心。知识出版社打造的网络文学超级畅销书《第一次的亲密接触》, 从封面、扉页、目录到正文完全模仿电脑开机时的感觉, 正文也是按照作品在网络上的样子来排版, 给人的感觉是原汁原味地把网络文学作品下载到纸质载体上。海南出版公司运作的引进版《菊花香》在加工、制作过程中通过特殊的工序使书页散发出淡淡的菊花香, 仅此一项, 就让无数读者为之慷慨解囊。可爱淘系列图书在装帧设计上沿袭了青春文学所常有的时尚感和创新理念, 封面上典型的柔弱、纤细而天真忧郁的少男少女形象引起青春时尚读者强烈的共鸣。

因此, 从一定意义上讲, 现代的图书包装已经不仅仅是一道工序的问题了, 而是一个更高层次的艺术问题。如果真能把图书设计装帧成一件艺术品的话, 那么一旦它亮相书市, 单凭其外在的形式美也能吸引无数的“眼球”、拨动众人的心弦。

五、“带电作业”———图书影视互动, 珠联璧合双赢

图书与影视剧的互动主要有两种模式:

一种是“先有书后有剧”, 即根据图书改编为影视剧。将品牌图书改编成电视连续剧或电影, 在促进影视业大发展的同时, 又反过来推动了图书的销售, 使之在市场上继续走俏, 甚至是“梅开二度”。业内人士将这一策略戏称为图书的“带电作业”, 十分形象地道出了图书与影视剧的互动关系。如群众出版社1997年推出著名作家张平的反腐力作《抉择》后, 反响很好。小说很快改编成电影《生死抉择》, 电影的热映使《抉择》一书掀起了一波又一波的热销浪潮, 同时还带动了张平其他作品的销售。作家出版社出版的《中国制造》被改编成电视连续剧《忠诚》、吉林人民出版社出版的《大雪无痕》被改编成同名电视连续剧, 均带动了图书的热销。

另一种则是“先有剧后有书”, 即随着影视剧的热播而推出同名的图书。有热播的电视剧打头阵, 趁着观众们为剧情发出的一声叹息未散、撒下的一掬同情泪未干, 书商们趁热打铁, 迅速推出同名书籍。图书搭上了电视的便车, 可谓乘胜追击再赚上一笔。《大宅门》里的纷纷扰扰尘埃未落, 就有人打起了同名书的主意;《玉观音》更是借电视剧选主角演员之机, 把自己炒得热火朝天;《中国式离婚》、《十面埋伏》、《大唐飞歌》……这些图书的热卖都与其或同名或改编的影视剧有着千丝万缕的联系。影视与文学的“联姻”称得上是珠联璧合、相得益彰。

六、登陆网络———反映读者诉求, 提供购书服务

互联网技术的飞速发展和广泛应用对传统出版业的各个环节都产生了深远的影响。相较于传统的大众媒体, 网络传播以其信息丰富、速度快捷且具有互动性而备受出版策划人的重视, 成为现代的出版企业营造市场的兵家必争之地。

从痞子蔡的《第一次的亲密接触》开始, 因网络与出版业“亲密接触”而打造出来的畅销书神话就从来没有中止过。可爱淘系列图书上市之初, 世界知识出版社专门制作了“淘迷大集合”的网站www.keaitao.com, 专门吸引淘迷参与上线, 大大促进了该系列图书的销售。人民文学出版社在引进风靡全球的畅销书《哈利·波特》的营销策划中, 巧妙地借助互联网平台为世界级的畅销书落户中国营造了“畅销旋风”。春风文艺出版社在推出小说《幻城》的同时, 精心制作了《幻城》flash版, 并在“金豹网”上推出, 起到了十分有效的造势作用, 在全国掀起了一轮《幻城》销售狂潮。为一本文学图书专门推出flash版本, 《幻城》是国内的第一部, 也是成功的一部。

七、联动拓展———扩大品牌优势, 开发衍生读物

图书在市场上大受欢迎, 说明在畅销期内该书的品牌已经形成, 这时就要借机而动, 利用已有的品牌优势, 推出与之相关的图书或其他产品, 使这些“衍生”产品也能乘着原书的畅销之风而行销市场。反过来, 这些图书或产品也会使得原书更为走俏, 从而延长畅销的生命周期。

第一, 开发与主打图书主题相近或相关的图书, 形成一个完整的畅销书体系。《富爸爸, 穷爸爸》在成功实施“富爸爸”品牌行销传播后, 在“财商”领域图书中逐步凝聚了品牌优势, 也抬高了竞争对手的进入门槛, 随后进一步拓展品牌效应, 接连推出了“富爸爸”系列图书, 包括《富爸爸———投资指南》、《富爸爸———富孩子、聪明孩子》以及跟风书《轻轻松松变富婆》、《富爸爸给青年人的十条忠告》等系列图书, 从而细分读者需求、拓宽产品线、扩大行销传播优势, 全方位地抢占市场。

第二, 利用业已形成的图书品牌, 开发连锁的多元文化产品和影视剧。人民文学出版社在精心运作《哈利·波特》丛书的同时, 开发出了关于这套畅销书的明信片、画报、立体画册、填色书等文化产品, 收到了良好的市场效果。可以说, 连锁的文化产品既与主打的品牌产品具有良好的互动关系, 形成了品牌的规模效应, 同时又扩大了对主打的品牌产品“烘云托月”的宣传态势, 产生了更大面积的影响和效益。

综上所述, 图书出版行业的竞争如今更多地表现为图书营销策略的竞争, 各出版社不遗余力, 重拳出击, 争相推出各种图书营销策略, 并取得令人振奋的销售业绩。随着科学技术的进步以及图书营销观念的不断发展, 更多创新的、另类的图书营销策略与手段必将面世, 吸引读者的眼球、打动读者的“芳心”。纵观图书行业, 我们发现越来越多的出版社正在从编辑本位转向读者本位、市场本位, 加大营销的策划含量, 在营销创意中整合出版资源, 让有限的出版资源在魔方般的重组中裂变出更多的“市场宠儿”。

摘要：近年来, 随着问世的新书日渐增多, 图书市场的竞争日益激烈。综观当今书市, 图书营销手法翻新, 策略迭出, 呈现出一种多头并进、“组合拳”出击的可喜态势, 而出版行业的营销实绩也随之不断提升, 因而受到了业内人士的高度关注。

关键词：图书,营销,策略,透视

参考文献

[1]、朱胜龙:《图书宣传:眼球争夺战犹酣》, [N].《今日信息报》2003.91、朱胜龙:《图书宣传:眼球争夺战犹酣》, [N].《今日信息报》2003.9

[2]、孙宪勇:《图书营销策略之高招》, [J].《决策探索》, 2004-112、孙宪勇:《图书营销策略之高招》, [J].《决策探索》, 2004-11

[3]、杨虎:《畅销书运作中的五种常用营销策略》, [J].《出版广角》2003-83、杨虎:《畅销书运作中的五种常用营销策略》, [J].《出版广角》2003-8

农村图书市场 第5篇

所谓全媒体, 其实就是融合了多种媒体的工具, 其中涵盖报纸、杂志、电视、广播、网络、电信以及出版等其他一些方面在内的传播形式, 其表现手段主要包括文字、声音、影像、动画、网页等。传媒企业可以按照接受大众的需求不同, 科学地选择最适当的媒体方式, 提供一种最恰当的服务。近年来, 随着网络以及不同媒体技术的进步, 图书市场得到快速发展, 但是由于图书市场是复杂综合的, 需要满足不同层面的人群需求, 因此, 图书出版企业必须找准市场定位和目标市场, 这样才能够对资源进行优化配置, 获得更大的利润空间, 并为读者提供更好的产品和服务。

1 图书市场细分的方法

图书市场细分, 其实就是按照不同读者的需求属性和购买行为的差异性, 把读者市场具体划分为几种不同的类别市场, 这样图书出版企业就能够从中选择适合自身发展的市场, 进行相关的出版行为。在当前全媒体时代背景下, 传统的图书出版市场遭遇到了非常大的考验, 同时消费者的行为也开始趋向复杂化, 市场行为逐渐形成了一种“细众化”、“个性化”和“便捷化”的特点。因此, 图书出版企业为了能够在图书出版市场中占据有利的市场份额, 必须制定科学可靠的市场细分策略, 进而确立企业自身的目标市场。

1) 首先, 市场细分的核心内容是读者群体需求的多样化。

在图书市场细分的依据中, 读者群体需求的多样化是非常关键的因素。一方面, 在全媒体时代下, 媒体传播的载体和形态发生重要变化, 读者参与信息传播的途径增加了, 选择范围更为广泛, 读者对图书的需求变化更快、更强, 图书作为一种商品, 必须符合市场的需求, 其差异性越高, 被其他相类似产品替代的可能性就越小;同时图书作为一种精神产品, 其高层次的个性化的需求体现得更为强烈。另一方面, 在全媒体时代下, 读者不再仅仅是一个信息被动的接收者, 而且是一个传播者, 读者在接受信息后, 可以围绕自身形成一个节点, 向周围人群进行传播。在这种情况下, 图书出版企业要根据不同读者所拥有的文化差异、兴趣爱好差异、职业差异、年龄差异、地域差异等, 对图书市场进行细分, 向市场提供各具特色的出版物。例如, 学术出版物主要集中在知识分子阶层, 这是由于文化品位的差异导致的图书市场细分;而对于学术出版物来说, 我国大学专业学科有600多个, 与之相联系的图书出版物就需要具有针对性, 细分程度要明显, 可以按照学科专业、办学层次, 甚至具体到某一专业学生的特点, 形成图书产品的个性化设计, 从而满足不同学术水平读者的需求, 这是由社会生产的专业化分工导致的图书市场细分。又如, 成年人对信息的接受呈现一种“碎片化”的趋势, 个性化需求日益突出, 而学龄期的儿童注重图书内容的浅显性、文字的可读性以及卡通图片的生动性, 这说明年龄差异是图书市场细分的一个推动力。再如, 我国地域特征明显, 经济发展水平和文化发展水平差异较大, 这种地域差异也是推动图书市场细分的一种空间动力。

2) 市场细分的基础是读者群体需求的相同性。

尽管目前读者的需求以及消费行为存在较大的差异, 但是从总体上来看, 还是具有非常多的相同点。可以把这方面作为图书出版企业把握的对象, 进而构建起企业的目标市场, 这也是构建目标市场的前提。譬如对于文学类图书, 因为读者群体需求以及消费行为的相同点, 可以将读者年龄段作为参考对象, 将文学类图书细化为小学类、初中类以及高中类等, 从而构成比较稳定的市场, 这同样也是市场细分的基本要求。

3) 市场细分不但要全面充分地考虑市场潜在的产品因素, 同时还要综合考察企业产品在不同时期的市场份额。

首先, 需要市场细分带有显著的标志, 具有较强的操作性。一般情况下, 在相同的细分市场中, 考虑的都是读者需求的变化, 以此来找出相同的消费行为, 从而来确定细分市场的水平、规模等同其他细分市场的差异性, 进而来开展具体的图书营销行为。比如对于文学类图书, 如果只是简单按照地区进行市场划分的话, 那么细分市场将会变得非常繁杂和盲目。这样对于图书出版企业而言, 就很难有效地制定出可靠的市场策略。因此, 在实际的市场划分过程中, 按照读者年龄段进行划分, 这样不但能够有效地找出读者需求的区别, 同时还能够方便操作, 而且细分后的图书市场的读者人数、购买量和潜在的购买能力、给企业带来的盈利等都具有较强的可衡量性。

其次, 细分的市场应该具备充分的市场潜力和稳定性。归根结底, 细分市场的最终目标是在细分市场中找到适合企业发展的暗含的经济效益。也就是说, 细分市场应该具备非常稳定的消费群体以及消费能力。如果企业之前没有做好充分的市场调研和准备, 那么企业就可能会失去基本的稳定性, 也就会提高企业的经营风险和压力。

最后, 在图书出版的不同时期要制定严格、具体的细分市场策略。由于图书作为文化思想的媒介, 其同样具有活跃期、发展期以及衰退期等。图书出版企业要掌握产品进入市场的时机, 占领潜力较大的细分市场, 巩固基本稳定的细分市场, 重新占领已经丧失或即将丧失的细分市场。只有在不同的生命周期中进行不同的细分市场策略, 才能够更好地符合图书生命周期的规律。

2 图书出版企业目标市场的构建方法

图书出版企业的目标市场具体是利用市场细分找到一些良好的市场机会, 利用较好的图书市场定位, 明确自身的读者群体。一般情况下, 图书出版企业目标市场的构建主要有以下一些方法:

首先, 是市场细分化策略, 其基本的机制在于按照读者群体的需求以及消费行为的不同, 把图书整体大市场细分为若干个小市场, 并对这些小市场进行差异化管理, 生产并提供给读者与众不同的产品和服务。从我国目前的图书出版企业运用的方法来看, 基本上都是使用这种方法, 一般情况下这都是由图书生产以及消费者的消费行为共同决定的。图书具有品种繁多、读者消费需求变化较大的特点。正是存在这样的属性, 图书出版企业需要对整个图书市场进行系统细化, 划定出不同的市场, 进而找到达到自身要求的细分市场作为经营对象。通常情况下, 在具体进行细分市场时, 图书出版企业必须对不同细分市场的读者消费需求具体情况进行调研和充分的分析, 实施差异化战略。

其次, 是市场整体化策略, 即基本上不考虑细分市场的区别性, 而是将整个市场作为服务对象, 着重推出一种或少数几种图书, 并采用单一的市场营销手段来满足市场上大多数读者的消费需求。这种方法适用于一些自身的资源有限, 但是又想打造自身的品牌、占据市场份额的企业。因为使用这种方法在生产方式上比较简单, 可以进行简单化经营, 进行大批量的生产, 所以若能够较好地应用这种方法, 可以在一定程度上产生非常显著的作用和效果。譬如某一家出版企业着重推出了一本图书, 该出版企业在制定营销策略时, 开始将整个市场作为目标市场, 并没有定位在具体的细分市场上, 并且在图书销售之前对图书进行充分的宣传, 在电视、广播以及平面媒体上进行大量造势, 让读者对出版的图书有一个基本的了解, 让读者从逐步地接受到非常熟悉, 进而带动读者抢购图书, 从而取得较好的经济效益和社会效益。另外需要特别注意的是, 这种营销方式还存在一定程度的不足和缺陷, 本身因为图书品种类别的单一, 所以很难符合所有读者群体的消费需求, 对于企业长期发展而言, 不具备稳定的因素。

最后, 是市场集中型策略。这是图书出版企业按照自身图书资源的情况, 仅仅只出版一些少数的图书来达到几个细分市场的需求, 同时将此作为企业的目标市场。一般情况下, 采取这种方式的图书出版企业都是一些资源相对匮乏的企业, 由于其本身的资源非常有限, 综合实力偏弱, 无法同一些综合实力较强的企业进行正面的对抗, 所以只能另外选择一些细分市场, 将企业全部的资源投入到这个细分市场中, 进行专业化经营, 逐渐扩充生产规模, 减少图书出版的费用成本。在这样的情况下, 如果企业的目标市场选择恰当, 那么在很大程度上会给企业带来巨大的经济回报。但是如果决策失误, 企业也会承担相应的市场风险。因此, 图书出版企业在明确自身的目标市场后, 也必须审时度势, 观察市场的变化发展, 清楚市场的竞争方向, 以及读者群体的消费需求的变化, 这样才能够争取到更好的优势地位。

3 结论

全媒体时代, 出版社发展进入了一个新的阶段, 其管理从粗放型向集约型转变, 在这个阶段, 图书也具备了许多新的特征, 其必须从数量增长型向优质高效型转变, 因此, 图书市场的细分和目标市场的建立对出版社的经营至关重要。图书出版企业必须根据自身企业发展的实际情况, 综合考虑市场具体变化和读者群体消费需求变化等各方面的因素, 采取更加细分的市场定位, 明确目标市场, 选择最适合的生产和营销方法, 这样才能够更好地推动图书出版企业的良好发展和进步。

参考文献

[1]郜书锴.全媒体时代我国报业的数字化转型[D].浙江大学学报, 2010 (6) .

[2]苑容宏.教育结构调整与图书市场变化的实证分析[J].深圳职业技术学院学报, 2009 (1) .

[3]崔德明.浅议图书营销与电子商务的融合与发展[J].编辑之友, 2010 (3) .

[4]张俊生.图书的网络营销模式研究[J].合肥学院学报 (社会科学版) , 2012 (3) .

如何做好图书的市场宣传策划 第6篇

在目前书业同质化日趋严重、市场竞争日益激烈的环境下, 做好图书营销宣传在整个图书营销过程中正发挥着越来越重要的作用。因此, 应该突破传统思维, 科学运用市场营销理论, 掌握如何做好图书市场宣传策划的策略和方法, 树立图书产品良好的品牌形象, 更大限度地扩大市场占有率。

一、图书市场宣传策划的重要作用

图书宣传策划与否效果大不相同。例如众所周知的《学习的革命》一书, 在香港销售了1万册, 上海三联书店引进出版后销售了28万册, 结果经过科利华集团的再次宣传和商业炒作后, 发行量竟达到了五六百万册。有调查表明, 30%以上的读者是在走进书店前就有较为明确的购买目标, 这充分说明精心策划的宣传会带来巨大的市场空间。

图书宣传促销主要有以下四个方面的作用。

1. 传递信息, 指导消费

中国人传统思想认为, 酒香不怕巷子深, 但《学习的革命》一书的案例说明, 图书营销宣传与不宣传是不一样的。固然, 一本图书的好坏内容起决定性的作用, 然而酒香也怕巷子深, 仅仅有好的内容选题、好的装祯封面等等, 这些还是远远不够的, 还要宣传。中国一年有十几万种新书问世, 不做宣传推广, 读者怎么会知道哪本书好呢?宣传就是主动向读者传递图书信息, 节约读者的时间机会成本, 为读者消费进行分类指导。

2. 刺激需求, 扩大销售

一部图书从出版商的“宣传推广”到读者的“认同购买”, 有时需要一段较长的过程, 好书并不是总能一下就火爆起来。这是需要实实在在地去做市场调研与分析, 进而通过包装策划去刺激读者的购买需求。例如, 人民文学出版社引进翻译出版的《哈利·波特》一书, 在国内曾创造了销售600多万册的成绩, 但在最开始销售的一个月里, 业绩平平。在这一个月和以后很长的一段时间里, 他们坚持做了大量的、多种多样的、持续的宣传工作, 引起年轻人特别是中小学生对魔幻文学的喜爱, 读者最终痴迷上了《哈利·波特》, 销售攀升也就成了不可阻挡之势。

3. 强化优势, 形成偏爱

传统意义上的图书营销的宣传, 是停留在一个层面上的单一的推销形式, 从广义来说, 图书宣传则应是立体的、全方位的商业策划和运作, 是一种强势的宣传, 在一段时间内对一部或系列图书进行集中的、连续的、有一定规模的宣传。仍以《哈利·波特》为例, 在第一步出版营销成功后, 出版社又连续引进了之后系列多部, 结合电影大片引进等持续进行包装宣传、签售, 在国内形成了哈利·波特热, 培养了大批的“哈迷”, 强化了图书的品牌优势, 形成了稳定的读者市场。

4. 树立形象, 巩固市场

一部优秀图书的成功商业运作, 同样也会树立这部书、作者乃至出版企业的良好形象, 从而在市场上、在读者心中深深扎根, 形成品牌偏好。近些年来, 职场励志类图书成为畅销书排行榜上的常客, 起源正是2001年和2002年中信出版社凭借《谁动了我的奶酪》的市场宣传运作, 夺得了该市场排名第一的位置, 2002年其市场占有率达到66.68%。仅过了一年, 企业管理出版社又凭借《把信送给加西亚》上升到第一的位置。中信社、经管社, 都是抓住了对一部畅销书的市场宣传, 树立了自己在经管、励志类图书的品牌形象, 进而掀起经管类图书的市场热潮, 扩大并巩固了自己的市场地位。

二、做好图书宣传策划应注意运用的策略

我们探讨的图书宣传, 是基于适合市场需求的图书选题。但是, 往往一部作者、内容都很优秀的好书, 其营销却遭到失败, 这其中反映的问题无外乎有以下几个方面:未做市场调查, 没有搞清书的主要读者对象, 对目前市场流行什么书把握不准, 没有选准书的卖点就做宣传, 出书档期选择不当, 出书同期有另一本书名相似的书也上市, 对书的价格估计不准等。因此, 做好图书宣传策划应注意运用以下策略。

1. 找准图书的正确定位

做好宣传策划的关键是要做好图书的准确定位。以职场励志类图书为例, 最大的读者群应该是初涉职场、工作经验欠缺, 职业发展目标有待确定的青年人。而经营管理类图书, 则主要是已经有一定工作经历, 正逐步步入初级管理层, 需要充实管理理论及实务的人群。

读者群还有地区差别, 有文化水平、社会地位、经济实力、性别等等差别。像《王蒙自述:我的人生哲学》有广泛的读者群, 但不会被教育水平较低的打工仔接受;经济、股市等类图书, 更为男性读者所喜爱等等。

总之, 准确的读者定位非常重要, 读者市场定位要细分, 否则, 图书宣传无异于对牛弹琴。读者群的准确定位并非易事, 因为读者需求是一个处在发展之中的变量, 但同时, 任何事物都是有规律可循的, 读者的需求也是如此, 这就要求出版企业通过调查了解, 由表及里地分析研究, 去寻找潜在的读者到底在哪里。

2. 找准宣传点, 做好宣传方案策划

一部图书的宣传成功与否, 还取决于宣传角度的选取, 找准宣传的切入点。宣传点也就是人们常说的卖点, 产生于对图书内容和市场信息的最充分的了解和把握。

同样是情感类题材的文学作品, 池莉的《来来往往》、海岩的《舞者》各自风格不同, 一个反映的是家庭婚变, 一个讲述的是纯情故事, 针对不同读者, 动人之处各不相同, 最能打动读者的就是这本书的卖点。再如, 2009年是新中国成立60周年, 出版界围绕新中国成立出版了大批献礼图书。人民文学出版社出版的王树增的《解放》, 围绕三年解放战争描绘了波澜壮阔的史诗画卷, 成为军事题材类畅销图书, 就是能够在新中国成立60周年庆典的特定时期, 紧紧抓住读者对重温国共双方你死我活的军事较量的兴趣点高调宣传, 进而成为本书的一大卖点。

因此, 抓住图书的市场卖点要注意:一是宣传点要准确, 要深入发掘出图书的特点和市场的结合点;二是机不可失, 要求策划编辑敬业且敏锐。

如《时间简史》是有关天体物理方面的科普著作, 本来是要有较高文化的人才能读懂, 但湖南科技出版社经过分析, 抓住霍金获奖形成的霍金热, 社会上日渐浓厚的尊重科学、尊重知识的氛围, 以及人们天生具有的对奥秘探索的心理, 不一定要完全读懂, 只要是对宇宙的起源、黑洞等感兴趣的人都是可以争取的潜在读者, 于是出版社亮出“阅读霍金, 懂与不懂都是收获”。以此为卖点, 湖南科技出版社通过宣传霍金系列图书, 带动了相关科普图书的热销。

3. 要着力突出出版企业的整体品牌形象

有的出版企业的宣传比较注重只就某一本书, 而对整体形象的宣传有限, 虽然图书是极具个性的产品, 针对某一本书的不同特点进行有针对性的宣传, 对这本图书的销售有较大的作用, 但如果从一个比较长的时期来说, 某一本书对于出版社又只不过是一个短期行为, 因此, 出版社在加强单本书的宣传力度外, 更应该加强对出版社整体形象的打造, 宣传出版社的经营理念、服务宗旨、出书特色、人才队伍等。出版企业的整体品牌形象是由单品种图书构成的, 它们本身就是有机结合体。出版企业不断推出社会效益和经济效益都十分优秀的图书, 久而久之在读者心中就会树立起出版企业的良好品牌形象。

出版社在进行宣传时, 应以单品种重点书为载体, 渗透品牌宣传和形象宣传, 做到“润物细无声”。如在做单本书宣传时, 同时出现该社社标、社徽、宣传语、出版企业的简介, 向受众传达一个信息, 即某本书、某类书是与某社紧紧相连的, 使读者很自然地把图书品种与出版企业联系起来。如机工社、人大社等, 通过对系列经管、MBA理论案例图书的宣传, 在市场上形成了华章经管、人大经管的品牌, 只要是买经管、MBA类图书, 首先想到的是这两家。

4. 避免恶意炒作

图书营销宣传要把握好度, 避免恶意炒作。炒作也是一种商业运作和包装, 对一本好书进行适度的炒作, 是一种正常的商业行为, 可以让出版社名利双收, 让大多数读者有所裨益。但是, 有些图书炒作却是过火的, 如不顾自身的实际情况, 投巨资进行炒作, 实际效果却得不偿失。有的则是名不符实, 过分吹捧书的作者和书的内容, 实则盛名之下其实难副, 使读者产生上当受骗的感觉, 进而对该出版社也会产生一种不信任的感觉。

因此, 在任何层面上的任何宣传一定要做到实事求是, 夸大其词或制造莫须有的新闻点的炒作, 也许会为出版社带来一时的经济效益, 但它也会使出版社在读者眼中的形象大打折扣, 甚至毁掉一个出版企业的品牌。因此, 在图书宣传过程中, 可以适当地进行炒作, 但决不可以过头, 失去分寸, 否则, 只会事与愿违。

三、做好图书宣传的方法

1. 广告是重要的图书宣传手段

按照美国市场营销协会的定义, 现代广告是“由明确的主办人通过各种付费媒体所进行的各种非人员的或单方面的沟通形式。”广告是现代企业不可或缺的一种营销手段, 它的作用越来越不容忽视。现代营销学研究结果认为, 有广告的促销可以增加23%的销售。

广告宣传是每一个出版社在面对日益激烈的市场竞争中促销图书、打造品牌、树立形象的一种必不可少的手段, 其主要作用一是传递图书商品信息, 指导图书购买与消费;二是刺激需求, 扩大图书销售;三是提高声誉, 树立良好的企业形象;四是增强图书企业的竞争力。

在图书内容质量优秀的基础上, 配合以适当到位的广告宣传, 可以让好书“走”得更远。图书企业做好图书广告需要遵循以下原则:

一是选择适合的媒体做图书广告至关重要:面向批发商和零售商的图书广告, 要选择在书业界有影响力的专业媒体;而面向终端读者的广告宣传则要看图书门类, 大众图书的宣传要选择读者覆盖面广的大众媒体, 专业和教育类图书的宣传要选择目标读者明确的小众媒体。如湖南科技社在宣传人文科普图书时, 除在业内媒介做宣传外, 还寻找一些针对特定读者对象的媒介做宣传, 如在读书界享有盛誉的《读书》杂志、专业性强针对性也强的《物理》杂志等, 并取得了意想不到的效果。

二是精心计算广告宣传的投入产出率。投入和产出要预先计算出具体数据, 不能只是模糊的概念。尤其在刊登广告方面要慎重, 应该量力而行, 除常规宣传外, 只有重点和有市场潜力的图书才运用广告宣传手段。

三是精心策划, 找准宣传角度, 做好广告文案。宣传文案的撰写是图书宣传方案中实际操作的重要部分。要抓住卖点, 结合图书产品的特色, 把书中的精彩内容、专家书评作一番精心挑选, 组成简短的介绍, 并最终提炼吸引人的广告语。还要选好宣传角度, 比如《哈佛女孩刘亦婷》的宣传既可以从留学梦的角度策划, 也可以从素质教育的角度策划, 策划者经过反复思考, 最终选择了“素质教育”的角度, 结果引发了整个图书市场的“素质教育”风潮。

四是确保发行到位。若计划在全国性的媒体上做广告, 必须确保图书已广为发行———即在全国各地的书店都能买到, 以方便顾客购买图书。此外, 备有足够存货, 以及时供应广告引起的购书热潮。

五是跟踪调查广告的效果。准确掌握哪一种媒体对广告投入产生了最好的回报, 以指导如何进一步做广告, 不论是做再版图书的广告, 还是做将要出版的新书广告。

广告的作用在于画龙点睛, 出版社须得先画好龙, 也就是有好的选题, 出版好的图书, 定价有竞争力, 还要有得力的销售队伍和有效的销售渠道及网络, 然后再点睛, 即根据目标消费者和经销商的信息接受方式和渠道, 通过媒体组合, 投人广告宣传, 这样才会事半功倍。

2. 以具有公信力的权威书评引导图书市场

书评作为一种“软广告”在图书营销中得到广泛应用。以书评促进图书销售的做法, 无论是在国外还是国内都非常普遍。在欧美出版业发达的国家, 著名的书评人有极高的权威性, 他们撰文说哪本书好, 这本书几乎是必然畅销。他们往往是专职书评家, 其权威性建立在对每本书公正准确的评价上, 褒贬兼有之, 公正客观不怕得罪作家和出版商。目前国内图书市场的书评也正在逐步成熟, 权威评价对一部书的走势起着越来越重要的作用。

图书如产品也存在优劣之处, 关键要看书评撰写者处在什么立场上讲话, 如果是出版社请的, 只谈该书好的一面, 而欠缺的地方只字不提, 只能是掩耳盗铃。还有的书评明显是自吹自擂, 动辄说作者是“著名的×××”、专著是“填补空白”、销量是“火爆”、多卖了几本就是“全国畅销书”等等。市场是最好的试金石。这些片面的或者过头的话只能是误导读者, 读者终究是不会认同的, 有时还适得其反, 引起读者的反感, 影响图书的销售。

3. 以活动宣传做好图书促销

通常图书宣传活动包括签名售书、新书发布会、作品研讨会等方式。签名售书主要是借用了图书作者的名人效应。如借助百家讲坛的传播, 于丹成为文化界的新名人, 出版社邀请她为《于丹〈论语〉心得》在中关村图书大厦签售, 时间定在周日下午人流量最高的时候, 读者云集场面很大, 影响面很广。签售从下午两点持续到晚上10点, 共签了1万多册书。当天, 中关村图书大厦创下单日单本1.2万册的历史销售纪录。从实际效果来看, 一般只要是准备充分的许多签售活动, 基本上都是成功的。

无论是新书发布会、座谈会、签名售书, 这几种宣传方式都各有优势, 用其中的任何一种方式, 对图书进行宣传, 都能在短期内让一本图书在某一地区产生一定的影响, 但相对于茫茫书海来说, 用单一的方式宣传一本新书所起到作用真是微乎其微。只有以这三种宣传形式为基础, 进行多层次、立体化的宣传, 善于在行业动态和政治、文化、经济环境的变化中寻找宣传契机, 利用每年全国书市和其他不定期举办的小型书市和各种图书订购会, 针对重点宣传图书, 展开一系列活动, 签名售书、新书发布会、作品研讨会等穿插进行, 这样会起到事半功倍的效果。活动宣传不但对图书销售有所促进, 而且可以进一步提高出版社和书店的知名度。

但是, 也应该看到, 活动造势对于图书宣传只是“锦上添花”的作用。读者的购书观念正日趋理性化, 更讲求的是书的内涵及其是否适合自己的口味。随着市场竞争的日益激烈, 有些常规营销手段正在渐渐失去往日的强大功效。出版企业的市场策划部门也要分析什么是真正的“市场”, 纠正、调整自己的经营思路与运作模式, 学会促销方式的多样化, 和各方通力合作, 才能寻求到更见效的促销活动。

4. 注意宣传形式、样式创新

图书宣传还应力求形式创新。如宣传除了线上广告, 还应增加更多的线下活动, 活动一定不能停留在只做表面文章, 而是要深入读者中间, 形成真正的互动。如人民文学社的《中学生课外文学名著必读丛书》, 读者群是中学生。市场策划人员就需要了解这个年龄段的读者群体最关注的是什么问题?最易接受的是哪一种宣传方式?中学生正是人生观、世界观的形成阶段, 有较强的自我意识和逆反心理, 大规模正面宣传不一定是最佳方案。因此市场策划人员选择了“公益课堂”的方式, 在全国各大书城请特级教师办讲座, 给同学们讲“如何学好语文”、“如何提高写作水平”等等, 于是这套丛书创下了可观的销售业绩。

图书宣传除了借助传统媒体外, 还应关注新兴媒体, 借助网络、手机等载体的营销推广, 采取长期战略持续坚持。网络媒体已经成为出版企业宣传策划方案中不可或缺的组成部分。通过网络发布新书信息, 具有传播及时迅速, 成本低, 容量大的显著优势。网络发布图书内容不仅不会影响图书的销售, 相反, 网络诞生以来, 恰恰是在网络上获得人气的作品, 再出版时仍然具有理想的销量。如《第一次的亲密接触》、《明朝那些事》等, 都是在网络上积聚了旺盛的人气, 纸介图书的出版只是水到渠成。网络书评还具有交互性, 可以使读者与图书直接见面, 直接评论, 缩短了图书与读者的距离。

对于图书而言, 市场宣传策划已经成为了图书市场营销与大规模市场沟通的重要方式。只有通过科学选择宣传的方式方法, 才能为潜在的读者提供图书信息并劝其购买。然而不同媒体在产品展示、形象化、生动性、可行性、信息承载量等方面各有不同, 因此出版社在进行图书宣传策划时, 要明确图书市场定位、选好宣传角度、找准卖点, 厘清各类图书的特点及所处生命周期的阶段, 综合运用各种图书宣传方法。出版企业的市场宣传策划部门要注意培养自己的整合意识, 在资金许可的情况下, 尽可能保持宣传的一致性和连续性, 让有限的资源发挥最大的效用。■

参考文献

[1]方卿、姚永春.图书营销学教程.长沙:湖南大学出版社, 2008

我国网上图书市场竞争现状分析 第7篇

图书作为最适合在互联网上销售的产品使得网上书店成为电子商务经济中发展最迅速、最具有普遍意义和代表性的企业类型。随着计算机技术和信息技术的不断发展, 电子商务进入了一个飞速发展的阶段, 我国网上图书市场也进入了一个激烈竞争的时代。

1.我国网上书店的发展阶段

关于网上书店的发展阶段, 有各种划分方法。从网上书店的竞争的发展分析, 笔者认为自1995年我国开办第一家网上书店至今, 我国网上图书市场大约经历了四个阶段:1995年到1997年为第一阶段, 在该阶段主要强调网上购书的新颖性, 且主要面向海外市场, 主要是用来弥补海外顾客不容易购买中文图书, 各网上书店竞争并不激烈, 对国内顾客而言, 网上书店只是处于概念阶段。第二阶段是1998年至2001年, 随着亚马逊书店的神奇扩张, 国内各实体书店、出版社、学术团体和其他企业纷纷开设网上书店, 这一阶段顾客群体主要面向国内, 竞争趋向白热化, 是网上书店发展的高潮阶段, 读者和商家将目光转向了价格竞争。第三阶段是2001至2005年, 在这一阶段随着网上书店发展的日益完备, 网上书店的网页设计、书目检索、支付及物流配送及售后服务都趋向完善, 网上书店进入了竞争的激烈阶段, 网上书店采用各种营销手段来培养自己忠实的消费群体。第四阶段是2005年至今, 这一阶段互联网进入web2.0的时代, Web1.0的主要特点在于用户通过浏览器获取信息, 而Web2.0则更注重用户的交互作用, 受这种新的互联网模式的影响, 我国各网上书店的经营模式和策略也会做相应的调整, 以适应新的经济形式。

2.我国网上书店的类型

目前我国网上书店的类型主要有四种: (1) 以传统实体书店为依托的网上书店。如目前我国大部分地区的新华书店都不同程度的建设了网上书店。这类书店主要将实体书店与网上书店结合经营, 起到相互补充的作用, 具有很明显的局域性。 (2) 依托出版社的网上书店。多数出版社都依托自身的特点, 在出版社自身的网站上开设了网上购书的项目, 如人民大学出版社网上书店。这类网上书店的产品主要是本单位自身出版的书, 其目标市场是具有特定主题的读者群。 (3) 纯网上书店。这类书店因其低廉的经营成本和丰富的图书信息成为目前最普遍被消费者使用也是发展最为迅速的网上书店类型, 如当当网。 (4) 是以淘宝网为代表的统一商业电子商务平台, 图书只是其经营的一个组成部分, 是C2C 型网上书店。

3.我国网上书店的发展环境

经过十多年的发展, 我国网上书店已经颇具规模, 具有各自不同的模式和格局, 我国网上书店的发展环境主要包括两类:外部环境因素和内部环境因素。外部环境主要指的是电子商务环境 (如网络的发展、电子支付和电子银行的发展水平) 、行业环境、物流配送、消费观念、社会经济发达程度和文化差异。而内部环境因素主要包括企业的自身特点、企业的经营管理水平等因素。在这些环境因素中, 电子商务环境 (主要是新技术的发展) 是最重要的, 尤其是进入web2.0后, 新的技术、新的理论会改变网上书店的竞争格局。目前我国网上书店发展环境良好, 上网人群增长较块, 熟悉网上相关服务的周期缩短, 读者年龄层、行业特点、信息获取途径等决定其购买习惯的因素逐步转变。国内出版发行行业对互联网的认识和应用取得进步, 特别是出版社的带动作用明显。国内物流服务水平无论从量上还是观念和管理上都有了提高, 各家网上书店对自身服务日益重视。

二、我国三类网上书店的SWOT比较分析

SWOT分析主要是分析组织内部的优势和劣势以及外部环境的机会和威胁的一种方法, 其中S (Strength) 指组织的优势, W (Weakness) , O (Opportunity) , T (Threat) 指组织的外在威胁。本文对我国主要的三类网上书店的代表当当网、人民大学出版社、新华书店的竞争现状从服务策略、品牌策略、价格策略、物流配送策略进行SWOT比较分析, 探讨了各类网上书店的核心竞争力。

1.纯网上书店SWOT分析

当当网是纯网上书店的典型代表, 当当网是1999年11月由民营的科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金共同投资, “主业突出、品种丰富”是当当的发展模式。

2.出版社网上书店SWOT分析

出版社网上书店是传统的书店自己搭建的内部网站。很多出版社都有这类自己的网站, 主要展示出版社的自有品种, 其商务模式主要是专业化服务。下面以人民大学出版社为例来对这一类型书店进行分析。

3.以传统实体书店为依托的网上书店SWOT分析

新华书店的网上书店是以传统实体书店为依托的网上书店的典型代表。新华书店的网上书店主要是指由书店投资兴建的电子商务网站, 依托传统的图书储存来进行网络销售, 没有进行单独的公司运作, 只是把网络售书的业务作为一个独立的部门来处理, 因此不能算作是严格意义上的网络电子商务, 只是一个营销渠道。

4.各类网上书店核心竞争力的比较分析

三、我国网上书店发展前景

在我国现代企业网上书店管理中, 不但要意识到网上书店所拥有的内部优势与外部机遇, 同时要意识到内部劣势与外部威胁的存在, 如何将劣势转化为优势, 将威胁转化为机遇是每个管理者必须考虑到并在实践中随时准备赋予行动的关键性问题, 各种网上书店在相互竞争中不断的完善自己, 发展自己。随着电子商务的快速发展以及人们购物理念的不断更新, 网上书店以其方便快捷、服务周到等优势越来越得到消费者尤其是青年一代消费者的青睐。

随着互联网进入web2.0阶段, 它所代表的“去中心化、丰富的用户体验、自由开放、驾驭集体智慧”等理念已经深入到社会的方方面面, 当然以互联网的发展为基础的电子商务势必也受到很大的影响, 它使电子商务的发展趋势和业务模式得到改变, 而网上书店也随之进入全新的发展阶段。以客户为中心的、诚信的、高价值的web2.0的全方面应用是电子商务在新阶段的主要内涵, 在这样大的发展趋势之下, 网上书店更应该全心全力为客户服务。比如爱代购网正是站在客户的立场, 推出了“以销定采”的商业模式, 即将广大客户的零散订单集中起来, 在保证质量的前提下实行规模采购, 再以团购价格将商品提供给客户。笔者认为, 当当网、亚马逊等纯网上书店在以客户需求为核心的条件下的发展比较领先, 其他的网上书店不妨借鉴一下他们的做法, 在此基础上融合自身的优势进一步形成自己的核心竞争力, 而以当当为代表的纯网上书店则要在保持自身价格和服务的优势下, 开辟更多的途径增添图书品种、扩充储备来满足读者个性化、差异化的购买需求, 从而促进web2.0环境下网上书店的蓬勃发展。

参考文献

[1]陈泽烨.我国网上书店发展现状分析.大众科学, 2007, (17) :33-34.

[2]谢刚.网上书店经营管理的SWOT分析.时代经贸, 2007, (87) :198.

学术图书市场的调查与发展对策 第8篇

学术图书市场的现状和问题

国内的学术图书市场，就一般情况看，大体处于维持状态。除了中华书局、商务印书馆等少数出版单位出版学术著作有盈利外，其他出版单位很少有挣钱的。大家的情况基本差不多，或者追求社会效益，宁可赔钱出书;或者接受资助的方式，如使用国家项目资金、211工程资金、学校课题项目资金等出书;或者采取合作的方式，由作者单位或者个人出资与出版社合作出书。

通过这样的方式，几年下来，积累形成了如下态势和问题：

一是出书种类多，促进了学术繁荣。在大学和科研部门等领域，许多学者潜心向学，辛勤耕耘，其所创造的学术积累可以取得面世机会，能够得以扩大学术影响，促进学术交流。虽然印数不大，但在学术圈子内交流还是有作用的。学术界的需求往往不在数量大，而在品种全。只是一种出版物，印数多，可以满足社会上广大读者的需求，同时为出版社赢得更多的利润;但是对于进行专业科研的学者来说，同一本出版物，有一册也就够了。但种类全，虽然印数有限，但每一种都大体可以满足专业人员的需要，特别是图书种类繁多，对学科实行广泛覆盖，知识互补，对科学研究的帮助可就大多了。

二是社会效益好，扩大了学术影响。学术著作得到出版，对学术界之外的读者也能够产生积极的影响。一些带有学术普及性的读物，作者写得深入浅出，用读者熟悉的事物阐述科学道理，吸引读者的注意。即便不是普及读物，也总会有普通读者问津。有些读者不是学者，他们有时也会阅读学术著作，尽管有的著作写得艰深枯燥，甚至令同行人士头疼不已，可就有普通爱好者被吸引了眼球。种类繁多的学术图书，可以在一定程度上满足这类读者的需求。特别是学术著作往往可以点燃爱好者入门的火苗，有些爱好者由于阅读了某种学术著作受到启迪，后来进入研究领域，成为学者，这样的例子有很多。

三是积累效应强，打造了出版品牌。出版社不计赔赚，出版高品位的学术著作，不仅社会效果好，而且也具有远期经济效应。学术著作得到认可，需要漫长的积累过程。一个名气不够响亮的出版社，要想在强手如林的出版队伍中，打造出一片天空，并且长期立足，虽然出版市场畅销书必不可少，但是千万不能忽略有品位的学术著作。出版物同样存在“阳春白雪”和“下里巴人”问题，靠“下里巴人”抢占市场，靠“阳春白雪”提高品位，将是出版社发展的长期方针。现在的问题是对“下里巴人”大家有普遍认识，主要是过于关注近期回报，而对远期效应重视不足。即使重视远期效应，也有个眼光问题。一个是名家的次要作品，一个是无名小人物具有学术潜力的精品，更多的编辑、出版社把眼光对准了前者而忽视后者，这说明出版业需要大量伯乐式的人才。

四是标志作用大，方便了国际贸易。入世后，图书的国际贸易逐年增强，而且交易形式日趋灵活，由买卖图书到买卖版权以及合作出书，各种方式交替运用，贸易效益逐年递增。在国际图书贸易中，学术著作占有不可忽略的份额。学术研究在某种意义上说，是社会发展进步的重要推动力。学术成果需要交流，国际学术图书贸易是国际学术交流的重要构成。为了提高国际图书贸易质量，也必须重视学术著作的出版。只有保证学术著作的发展水平，才能保证国际学术图书贸易的需要。在国际学术图书贸易上，有这样几类作品可能具有良好的发展前景，一类是科技前沿类著作，处于世界前沿的成果，在发达国家和地区有广阔市场;一类是田野研究类著作，学者下苦功夫深入实践，像袁隆平院士如同农民一样深入田间，用心血伴着汗水从原生态世界采摘的学术果实备受青睐;一类是地域性人文著作，越是地方的越是世界的，这类学术作品同样具有良好的前景。

学术著作的出版发展对策

积极打造系列品牌。学术著作在一些出版社形不成气候，主要是缺乏品牌所致。一些出版学术著作成功的出版社，与他们运用品牌战略不无关系。一个出版社要想在出版学术著作上有突破，必须有意识地打造属于自己品牌。我社在打造品牌应该说有自己的优良传统，如我们出版过的开放丛书、未来丛书。现在需要开发新的品牌，取得成功后，在围绕品牌的临近领域做文章，开发出系列品牌，从而做大做强市场。在打造系列品牌上，一些大社积累丰富的经验，如中国出版集团的“中国文库”，上海世纪出版集团的“世纪人文系列丛书”，文汇出版社的“文汇原创丛书”，等等，创造了可观经济效益和社会效益。值得借鉴的是一些小社同样取得了成功，如厦门大学出版社策划的“女缘丛书”，由著名女性文学、女性文化研究专机林丹雅教授主编，汇集五个不同地域的作者，通过丰富的资料、个人感悟和独特的视角，分别对北京、上海、台北、湖南、江南等地的女性进行了描述和解读，取得了明显的效益。

努力做好读者定位。一是专业读者定位。学术图书，相当部分专业性强，面对的是一个小型专业读者群。但这部分读者不能丢，保住这部分读者，也有利于保住一些重要作者。二是学术爱好者，学术品牌图书一方面标榜另类，一方面又追求不俗的市场业绩。就要实现学术与大众嫁接，但这个大众又必定是大众中的“小众”，大体上是隔行的知识界人士，包括讲求品位的白领阶层，这是大众学术读物市场亟待开发的重要资源。品牌学术的思路就是把社科话题时尚化，以打通学术与青年读者和白领阶层间的天然的鸿沟，用他们所能接受的方式普及当代学术文化。一般人认为，学术大都是艰深的，而我们想做的就是尽可能多地把象牙塔中的话题引向大众，引向知识界。但有一点是要强调的，在大众文化消费大潮中，要始终保持清醒。我们是以比较“酷”的姿态来做时尚化的，以热点为切入点，探讨更深的文化问题。这也就是“随波不逐流”的道理。

这样，我们可以对读者群进一步细分。学术书本来读者面较窄，要在较窄的读者中再进行细分，这样看似读者少了，实际上更容易有效的击中目标客户。读者可以具体分为三部分，具体专业的专家学者、青年学术爱好者和具有学术兴趣的白领阶层。品牌学术著作为专家学者提供一个跨学科交流的平台，使青年学术爱好者开拓视野和思路，因为选题比较前沿和“酷”，也会吸引一部分白领阶层。

注重精心宣传推广。一是精心设计宣传页。全过程的营销宣传，从书的一诞生就开始了。比如在所有品牌图书后面都附上已出版的品牌书的介绍，包括书的封面、内容介绍等，从整体阵容上对读者具有较强的冲击力，能够最大限度地发掘潜在购买力。这在国外出版业通行的做法，但是在国内却比较罕见，通常的做法是在封底列上书目。这些信息还与每年的全国图书订货会的征订单的内容重合，反复向读者、发行商强化品牌的特点、结构和变化，最终形成“习惯性”购买和订货。二是书业活动。重视全国性书业活动上的营销，在大型活动上集中向经销商、读者展示自己的特色，打出自己的品牌。要注意与通常活动有所区分，强调个性化和时效性。三是渠道细分。基于读者的细分，在图书的渠道选择、地区投放上也区分规划、设计。在地域上选择大、中型城市和文化气氛相对较浓的地区，以及大学比较多的城市。国营主渠道以书城和大城市的新华书店为主，二渠道以民营学术书店为主，以及大学书店及大学周边书店。目前，民营书店的销量已经超过主渠道。对于渠道的细分、慎选，保证学术著作有稳定的销量。四是宣传策划。每一种图书出来都作相应的宣传，宣传方式根据该书的特点确定。