广告心理效应范文

广告心理效应范文（精选9篇）

广告心理效应 第1篇

关于广告的心理效应, 目前主要有两个研究方向:一是不同的广告诉求方式, 对消费者的心理反应有什么影响, 以找出最有效的广告诉求方式;二是分析在特定的广告条件下, 如何建立起广告心理效应的模型, 以探明广告的影响机制。在这两个方面, 国外对多种广告诉求形式的效果 (主要是幽默、性和怀旧, 还有一些消极情感诉求) 都做了较深入的研究, 大都选取一种广告或一种产品作为研究对象。另一方面, 不同的广告诉求方式并非在所有情况下都适用, 其中产品本身的特点是影响广告效果最重要的因素。因此, 对产品类型和广告类型的交互作用影响研究也有非常积极的意义。

二、理论研究

早期的理性行为理论表征了个体指向与一个对象相关的行为或行动的态度, 比指向对象的态度模型在某种程度上与真实行为更趋一致。但是该理论过分地强调人能完全控制自己的行为, 这一观点有些极端。

指向广告的态度模型表征了情感在广告中的重要作用: (1) 它特别指出了由广告激起的情感在整个模型中的作用, 而有别于以往模型中个体先于广告而带有的情感的影响, 前者由广告本身产生并且非常迅速, 特别是当暴露在非文字性广告下时; (2) 模型中考虑了广告激起的情感对品牌信念的影响。以往许多广告模型都将认知系统和情感系统独立开来, 但是该模型的研究却发现部分情感系统会影响认知系统。

(一) 情感广告的心理效果研究

情感广告与注意。Spotts等人用Starch Seores作为测量指标对不调和型幽默广告的传播效果进行了研究。而Dudley在研究中对同一产品按照性诉求水平设计了四个不同的广告, 区分为高、中、低性诉求组以及控制组, 要求被试在七点量表上按吸引力、注意力、有趣性、难忘性四个维度对这些广告进行评价, 结果表明, 随着广告中模特裸露程度的增加, 被试认为广告会变得更吸引人、更令人难忘 (Dudley, 1999) 。

情感广告与说服。说服消费者并最终导致购买行为发生或接受相应信念是广告传播的终极目标。在广告态度上, 情感诉求的心理效果基本符合情感转移规律, 即积极的情感诉求可能导致积极的广告态度, 而消极的情感诉求则可能引发消极的广告态度。对于不同的产品和不同的消费情景来说, 情绪似乎并不都遵循情感迁移规律"信念起了重要作用, 个体自身所采用的加工路线也影响消费者对情感广告中的产品做出何种反应。

(二) 自传体广告优势效应的研究

自传体广告能够唤起自传体记忆, 心理学家普遍认同自传体记忆是个体自我概念的重要基础, 人类认知中建构起与自我、情绪、个人意义及其交互作用的主通道 (Brewer, 1986;杨治良等, 1999) , 因为这种记忆的一个重要组成部分是强烈的人生早期情绪体验, 这种情绪体验反过来又会影响记忆和过后的行为。目前这一领域主要的研究焦点集中在:自传体广告的心理机制, 自传体广告对消费者认知、情绪、态度、回忆和再认等消费行为的影响。Baumgartner等人的研究发现:有两个因素会降低对产品的评分: (1) 激起了与自我经历有关的一些消极情绪; (2) 减少了对产品正面信息的加工。

(三) 国内研究现状

到目前为止, 国内虽然有很多大范围的广告态度和产品态度的问卷调查研究, 但大都从商业的角度出发, 而学术调查研究较少。对于广告类型及其影响, 国内研究大都为文献综述, 而几乎没有实证研究。

郭晓蓉等人验证了自传体广告可以通过错误记忆机制而影响个体的心理过程。同时自传体广告在感知觉卷入、情感卷入等方面存在优势。杨建民在2007年从社会情境因素分析了商业广告心理效应, 认为消费者行为是在一定情境或背景下产生的。周象贤, 金志成在2011年对名人广告角度, 研究结果发现: (1) 个人卷入和产品卷入的提高都能够促进受众的品牌记忆, 但个人卷入的变化主要影响品牌外显记忆成绩, 而产品卷入的提高则表现为内隐记忆效果的增强。 (2) 名人广告中的品牌所获得的外显记忆、内隐记忆效果均明显好于使用一般代言人的品牌;代言人类型与个人卷入或产品卷入间不存在明显的交互作用。

三、总结

综合国内外的研究, 发现由广告激起的情绪和认知 (包括思考和信念) 会通过产品态度的中介作用而影响购买意向, 而文化、个性特质等因素会在中间起到缓冲作用。另一方面, 产品实用态度和产品享乐态度之间的关系还存在着争议。这为进一步的研究开辟了广阔的道路。

以往的研究也存在着一些局限, 主要包括以下几方面:

1.虽然越来越多的研究者从理论上支持态度的二维结构, 但是却没有从实证和统计上去验证二维态度结构是否真的比单维态度结构对购买意向更具有预测性。从信度方面来讲, 成熟的单维态度量表的信度是较高的, 而二维态度量表则不太稳定, 因此学者们更有必要做预测性方面的比较研究。

2.以往研究几乎都是在单一产品类型或单一广告类型的背景下进行的, 而没有将两者结合起来探讨。我们有理由认为, 一种广告不太可能放到任何种类的产品上都适用, 而不同种类的产品, 也有更适合它自身的广告类型存在。因此笼统地研究并非明智之举, 不利于营销者制定更好的广告策略。

参考文献

[1]Krugman H.E.The Impact of Television Advertising:Learning Without Involvement[J].Public Opinion Quarterly, 1965, 29:349一356.

[2]Muehling D.D., &Sprott D.E.The Power of Reflection:An Empirical Examination of Nostalgia Advertising Effeets[J].Journal of Advertising, 2004, 33 (3) :25一35

[3]陈宁.消费者卷入水平和认知完善程度对广告信息加工模式的影响[J].上海管理科学, 2002

[4]郭晓蓉, 郭秀艳, 魏知超.自传体广告优势效应的实验研究[J].应用心理学, 2005, 11 (3) :233一240

试析影响广告心理效应的情境因素 第2篇

消费者行为受到广告影响不仅有来自个体内部因素，同时还受到个体以外的自然环境、社会文化、家庭、社会阶层等情境性因素的影响。也就是说消费者行为是在一定情境或背景下包括广告产生的。广告心理学认为，广告心理效应的情境性因素一般分为五个方面：自然情境、社会文化情境、时间情境、任务情境以及以前状态情境。其中重要的有自然情境、社会阶层和家庭等。

一、自然情境对消费者的影响

广告对消费者产生的心理效应首先受到广告所在的自然情境作用，即广告的地理位置、布置、声音、天气等一系列因素的影响。有关研究认为，自然情境会影响个体对广告的情绪，进而影响对广告产品的态度。例如，一则空气喷雾器广告，放在超市时，有意将广告置于带有新烤面包香味中，来营造一种温暖安全的印象，从而增加了销售。再如一些零售批发商店的装饰通常设计为较为轻松的环境，这样顾客就会呆的时间长一些，这就有可能多买些东西。

消费者心理学研究还认为，自然因素对消费者心理与行为影响以零售环境（包括POP广告）最为突出。零售环境中的社会环境、自然环境和现场环境的许多特点单独或整合地对消费者行为产生冲击，这些特点包括：灯光、过道宽度、商场规模、冷暖度、拥挤程度等等。这里我们不仅要讨论商场或购物中心微观零售环境设计对消费者光顾该地的特有作用，还将考虑到消费者在复杂的零售环境中对购物区域的认知以及发现该路径的方式。

人们一贯认为地点是决定零售组织成功与否的最重要因素，如果像商品成本和使用价值这些其他的因素没有差别，人们会到最近的商店去购买所需商品，在可选择的情况下，附近最大的那个商店会成为首选目标。然而，当所需商品变得更具诱惑力从而使购买成本提高时，这两个因素（远近和规模大小）对选择购买地点的作用就变小了。

对许多消费者来说，选择一家他们要光顾的商店一般可分为两步进行：首先，选择购物区域（商业中心或商业街），其次是该区域内的店铺选择。这样，在购物区域内的某家商店特别是由于广告影响而形成的位置优势就显得非常重要，那些橱窗（广告）正对着来来往往的人流的商店会比那些街巷深处远离人流的商店招徕到更多的顾客。透过橱窗对某家店铺及商品的注目，往往会导致进去逛上一圈并买上点什么，就像是在事先并无购买意愿的情况下存在着一种对某商店的“进入冲动”一样，进到商店里走走看看以及购物都是对消费者需求的满足。

消费者会形成有关零售环境的心智图或认知图，认知图的形成是人们接受、存储、解码和应用与自然环境有关的各种信息相互作用的结果。人们同样通过对空间信息形成的研究来了解环境认知与行为之间的关系。认知图是相对于客观距离的一种主观的、关于外部地理实际情况的内部印象。

二、社会阶层对消费者的影响

广告与消费者心理学研究都认为，个体的消费能力，一方面与经济收入有关，另一方面还与社会文化与阶层有着密切的关系。

消费心理学研究表明，同一阶层的消费者在价值观、需求特点、消费动机等方面都具有相似性，而不同阶层的消费者消费观念有较大的差异性。

消费心理学研究认为，不同的社会阶层影响消费行为决定因素主要分为三类：经济变量、社会互动变量和政治变量。因此首先要对消费者进行社会阶层确定，然后研究其影响消费行为的因素。这方面内容对广告策划与营销方案制定有着重要的作用。

消费者心理学研究认为，不同社会阶层消费行为在产品选择、生活方式和购买方式等方面具有一定的差异性。这一点对广告策划有重要的启示意义。

·在产品的选择和使用上的差异

有关研究认为，像服装这类具有象征意义的产品，消费者大都根据自我意象或者根据对于自己所属阶层的知觉来选购；而像家庭的日常用具，则更多地取决于收入。一些研究表明，尽管各个阶层的妇女都对时装怀有兴趣，但上层和中层的妇女主要指经济收入较高的比下层的妇女在这方面卷入的程度要深，表现为更多地阅读时装杂志、参观时装表演、与朋友和丈夫讨论时装，原因可能在于上层的妇女在时装的品味上也有差别。

进一步地研究还发现，在住宅、服装和家具等能显示地位与身份的产品的购买上，不同阶层的消费者差别比较明显。例如，一般来说，在上层消费者的住宅区环境优雅，室内装修豪华，购买的家具和服装档次和品味都很高。中层消费者一般有很多存款，住宅也相当好，但他们中的很大一部分人对内部装修不是特别讲究，服装、家具不少，但高档的不多。下层消费者住宅周围环境较差，衣服与家具上投资较少。与人们的预料相反，下层消费者中的一些人员对生产食品、日常用品和某些耐用品的企业仍是颇有吸引力的。研究发现，这一阶层的很多家庭是大屏幕彩电、新款汽车、高档炊具的购买者。虽然这一阶层的收入比中等偏下阶层(劳动阶层)平均要低1／3左右，但他们所拥有的汽车、彩电和基本家庭器具的价值比后者平均高20%。下层消费者的支出行为从某种意义上带有“补偿”性质。一方面，由于缺乏自信和对未来并不乐观，他们十分看重眼前的消费；另一方面，低的教育水平使他们容易产生一种冲动性购物。

·不同社会阶层的休闲活动上的差异

社会阶层从很多方面影响个体的休闲活动。一个人所偏爱的休闲活动通常是同一阶层或临近阶层的其他个体所从事的某类活动，他采用的新休闲活动往往也是受到同一阶层或较高阶层成员的影响。虽然在不同阶层之间，用于休闲的支出占家庭总支出的比重相差无几，但休闲活动的类型却差别颇大。马球、壁球和欣赏歌剧是上层社会的活动，桥牌、网球、羽毛球在中层到上层社会的成员中均颇为流行，玩 、拳击、职业摔跤是下层社会的活动。

上层社会成员所从事的职业，一般很少身体活动，作为补偿，他们多会从事要求臂、腿快速移动的运动如慢跑、游泳、打网球等等。同时，这类活动较下层社会成员所喜欢的活动如钓鱼、打猎、划船等较少耗费时间，因此受到上层社会的欢迎。下层社会成员倾向从事团体或团队性体育活动，而上层社会成员多喜欢个人性或双人性活动。中层消费者是商业性休闲和诸如公共游泳池、公园、博物馆等公共设施的主要使用者，因为上层消费者一般自己拥有这一类设施，而低层

消费者又没有兴趣或无经济能力来从事这类消费。

对于公司经理和高层主管一类的人来说，由于工作时间很长，休闲时间比较少，他们可能每天做一点休闲性活动，如参加放松性体育运动、绘画、弹奏乐器、摄影等。读书和听音乐也是很多高级职业经理人所喜爱的。调查发现，中层家庭背景的经理人员较高层家庭背景的经理人员更喜欢听古典音乐。

·广告与营销信息接收和处理上的差异

广告与营销信息搜集的类型和数量也随社会阶层的不同而存在差异，

处于底层的消费者通常信息来源有限，对误导和欺骗性信息缺乏甄别力。出于补偿的目的，他们在购买决策过程中可能更多地依赖亲戚、朋友提供的信息。中层消费者比较多地从媒体上获得各种信息，而且会更主动地从事外部信息搜集。随着社会阶层的上升，消费者获得信息的渠道会日益增多。不仅如此，特定媒体和信息对不同阶层消费者的吸引力和影响力也有很大的不同。比如，越是高层的消费者，看电视的时间越少，因此电视媒体对他们的影响相对要小。相反，高层消费者订阅的报纸、杂志远较低层消费者多，所以，印刷媒体信息更容易到达高层消费者。

另一方面，不同阶层的消费者所喜欢的节目、所订阅的报纸和杂志存在相当上升，消费者获得信息的渠道会日益增多。不仅如此，特定媒体和信息对不同阶层消费者的吸引力和影响力也有很大的不同。比如，越是高层的消费者，看电视的时间越少，因此电视媒体对他们的影响相对要小。相反，高层消费者订阅的报纸、杂志远较低层消费者多，所以，印刷媒体信息更容易到达高层消费者。

不同社会阶层的消费者所使用的语言也各具特色。埃利斯做的一系列实验表明，人们实际上可以在很大程度上根据一个人的语言判断他所处的社会阶层。一般而言，越是上层消费者，使用的语言越抽象；越是下层消费者，使用的语言越具体，而且更多地伴有俚语和街头用语。西方的很多高档车广告，因为主要面向上层社会，因此使用的语句稍长，语言较抽象，画面或材料充满想像力。相反，那些面向中、下层社会的汽车广告，则更多的是宣传其功能属性，强调图画而不是文字的运用，语言上更加通俗和大众化。

·购物方式上的差异

人们的购物行为会因社会阶层而异。一般而言，人们会形成哪些商店适合哪些阶层消费者惠顾的看法，并倾向于到与自己社会地位相一致的商店购物。研究表明，消费者所处社会阶层与他想像的某商店典型惠顾者的社会阶层相去越远，他光顾该商店的可能性就越小。同时，较高阶层的消费者较少光顾主要是较低阶层去的商店，相对而言，较低阶层的消费者则较多地去主要是较高阶层消费者惠顾的商店。另一项研究发现，“客观”对“感知”的社会阶层也会导致消费者在店铺惠顾上的差异。客观上属中层而自认为上层的消费者，较实际为上层但自认为中层的消费者更多地去专卖店和百货店购物。与一直是劳动阶层的消费者相比，从更高层次跌落到劳动阶层的消费者会更多地去百货店购物。同时，中层消费者较上层消费者去折扣店购物的次数频繁得多。

三、家庭对消费者的影响

我们分析消费者购买决策的时候，常把把家庭与住户混用。但是所有的家庭成员并不一定居住在一起生活，并且一个住户也有非血缘关系的成员。

所以，在市场营销活动中运用家庭和住户的概念就不同。例如，在电视机、洗衣机、冰箱等产品的营销活动中，住户概念的意义更大。但是，在汽车、儿童服装或者休闲、旅游的市场营销活动中，有血缘关系家庭更为重要。

在家庭购买与消费活动中，很多情况下产品或服务的购买者与使用者不是同一个人。这一现象说明，在家庭中为了使其功能得到正常发挥，各成员在购买中扮演不同角色。进一步研究认为在家庭消费决策中主要有以下五种角色。

·倡议者

提议购买某种产品或使其他家庭成员对某种产品产生购买兴趣的人。

·影响者

为购买提供评价标准和哪些产品或晶牌适合这些标准之类信息，从而影响产品挑选的人。

·决策者

有权决定购买什么及何时购买的家庭成员。

·购买者

实际进行购买的家庭成员，购买者与决策者可能不同。例如，发达国家的青少年可能会被授权决定购买何种汽车甚至何时购买，但是，父母才是实际与经销商进行议价并付款的人。

·使用者

在家庭中实际消费或使用由他们自己或其他家庭成员所购产品的人。

值得注意的是，家庭中产品的使用者通常都不是购买者，例如，儿童所喝的饮料，其广告的诉求对象应该是母亲，因为她们才是产品的决定者及购买者。同样，在家庭里，母亲和妻子是大部分衣服的购买者，包括她们丈夫和孩子的衣服。有些购买活动中，大部分角色都由一个人来承担；而也有些购买中，则可能由多人分别承担不同的角色。一般说来，倡议者和使用者多为同一人，但是，倡议者所提供的信息与建议，却不一定总被采纳，这取决于他或她在家庭中的地位和影响力。影响者则决定了家庭在一次购买活动中接触到的信息，他们对信息做出的分析处理，是其他人做出决定的重要依据。实际购买者有时也会承担信息收集的任务，因为他们对这类产品比较熟悉。

了解不同家庭成员在购买和消费活动中扮演的角色，有助于广告策划者把握以下重要问题：

1谁最可能对企业的产品发生兴趣?2谁将是产品的最终使用者?3谁最可能成为产品购买的最终决定者?4不同类型的商品通常是由谁实际购买?

家庭购买决策研究中的一个重要问题是，对于不同产品的购买，家庭决策是以什么方式做出的，谁在决策中发挥最大的影响力。广告与消费心理学家戴维斯等人的一个研究识别了家庭购买决策的四种方式：

1妻子主导型。在决定购买什么的问题上，妻子起主导作用。

2丈夫主导型。在决定购买什么的问题上，丈夫起主导作用。

3自主型。对于不太重要的购买，可由丈夫或妻子独立做出决定。

4联合型。

丈夫和妻子共同做出购买决策。

研究发现，人寿保险的购买通常属丈夫主导型决策，度假、孩子上学、购买和装修住宅则多由夫妻共同做出决定，清洁用品、厨房用具和食品的购买基本上是妻子做主，而像饮料、花园用品等产品的购买一般是由夫妻各自自主做出决定。该研究还发现，越是进入购买决策的后期，家庭成员越倾向于联合作决定。换言之，家庭成员在具体产品购买上确有分工，某个家庭成员可能负责收集信息和进行评价、比较，而最终的选择则尽可能由大家一起做出。

哪些因素影响家庭购买决策方式?研究人员一直试图找出决定家庭人员相对影响力，从而影响家庭决策方式的因素。消费心理学家奎尔斯的研究识别了三种因素：家庭成员对家庭的财务贡献；决策对特定家庭成员的重要性；夫妻性别角色取向。一般而言，对家庭的财务贡献越大，家庭成员在家庭购买决策中的发言权也越大。同样，某一决策对特定家庭成员越重要，他或她对该决策的影响就越大，原因是家庭内部亦存在交换过程：某位家庭成员可能愿意放弃在此领域的影响而换取在另一领域的更大影响力。性别角色取向，是指家庭成员多大程度上会按照传统的关于男、女性别角色行动。

……

以上内容选自作者新著《广告心理学——理论与策划》的第八章影响广告心理效应的情境因素。广东暨南大学出版社，9月版。

透视广告创意中的文化心理效应 第3篇

世界营销史上里程碑式的人物艾·里斯告诉我们:广告进入了一个策略为王的时代, 在定位时代, 你一定要把进入潜在顾客的心智作为首要之图。这句话启示我们, 广告创意的成功程度, 就在于它对公众产生有效心理渗透的能力。广告发展到今天, 特别是在经济不断向纵深发展的背景下, 消费者对文化的积极认同和主动接受, 使得广告中的文化媒介愈来愈显示出它独特的魅力。

一、广告中的文化心理渗透

大多数消费者正是在广告中了解到产品的多项性能并认同后, 才决定是否购买该产品, 并且不仅自己成为这一品牌的长期用户, 一定程度上还自觉不自觉地为这一产品向外做了辐射性宣传推广。由此, 广告内涵中所包含的产品文化直接影响到广告外延过程中所带来的社会效果。这种文化的渗透力无处不在, 且越来越“深入人心”。但广告绝不仅仅是一种单面的传播符号和手段, 它在传递丰富信息的同时, 也传递着作为企业核心的文化价值观念, 树立的是具有丰富文化蕴涵和审美追求的企业形象。从这种意义上说, 以直觉性、知觉性、意象性等多种形式存在的广告, 同商品、媒体共同支撑起一种独特的意识形态——大众消费文化。这是一种以推销商品为动力的文化, 它唤起人们的消费激情, 煽起人们的消费欲求, 纠结成为“欲购情结”。

美国著名的广告大师威廉·伯恩巴克说:“我们没有时间也没有金钱允许大量及不断重复的广告内容, 我们呼唤我们的战友——创意。”广告中好的创意所蕴藏的文化内涵及外延张力, 所推广产品的品牌及质量, 是直接或间接地影响人们购物心理的诱因。作为一种日渐成熟的文化形态, 广告首先为推销商品服务, 这是其本质属性。但是随着人们审美水平的不断提高, 广告必须恰到好处地隐藏直白的宣传理念, 通过恰当的定位树立起富有独特魅力的形象。而要实现这一切, 就必须借助完美的表现方式和深厚的文化内涵, 也就是好的创意。

二、广告创意要实现与消费者有效的文化心理沟通

广告界流行一句话:“我知道我有一半的广告费浪费了, 但却不知道是哪一半。”这其实是一个广告效果的问题。企业做广告有两个基本目的, 一是实现产品或服务的销售, 这一般是初入市场的新企业或是在新产品的推广期;另一个是实现品牌或企业形象的塑造和维护。

好的广告创意能够促进市场营销。“促进”一词有两个含义, 一是为无名企业打开市场, 进一步销售企业的产品, 也就是卖的更多, 更快, 更频繁, 更长久。这就要求消费者必须对企业产品有需求, 没有需求就无所谓进一步的销售。然而, 有需求与有满足需求的产品, 并不等于就能够顺利地销售掉产品。作为一种信息传播活动, 广告中告诉消费者的关于产品的种种说辞, 与消费者为了需求的满足欲从广告中获悉的种种信息, 两者之间必须达到最大部分的重合或者最重要部分的重合, 才能消除消费者对产品认知上的空白和不确定性, 亦即达到对广告信息的认同。这种认同, 实际上是消费者心目中的选择标准 (价值观) 对广告信息、广告主题的评价结果。假如消费者是一群追星族, 那么有明星形象的广告就符合了这类消费者的选择标准, 消费者认同了, 就能够产生实际的购买行为。消费者的选择标准是一种消费心理价值观, 也就是消费心理文化的核心要素。消费者对广告信息及其主题的认同, 也就是对广告中所广而告之的消费文化观念的认同。广告创意要有效, 要达到进一步销售产品的目的, 就必须使广告与消费者达到有效的文化沟通。

“促进”的第二个含义, 是促使消费者的潜在需求变为现实需求, 促使没有需求的消费者产生需求。这样, 广告才能发挥现实的、更大的促进产品销售的作用。这是比第一个含义难度更大的广告境界。进一步扩大适销消费者群体的数量和范围, 可以使广告促销的效果得到保证和最大化。

所谓潜在需求是指消费者未来需要或者目前无能力完成购买的消费行为, 由于种种原因还没有明确显示出来的需求。一旦条件成熟, 潜在需求就转化为现实需求, 为企业提供无穷的商机。潜在需求是十分重要的, 在消费者的购买行为中, 大部分需求是由消费者的潜在需求引起的。例如大学城周边的某房地产广告, “买房出租——每月减去月供还能得千元”。这些针对学校周边大量的学生租房需求开发的房子, 每一套都被隔成许多小间, 适合单身人士租住。买房不仅没负债, 反而每月有收入, 这不仅让本就想投资的人跃跃欲试, 也让原本没有想法和手头没钱的人心动不已, 从而使这处房产在市场整体低迷的大气候下能销售火爆。

还有一种潜在需求是, 使表面上看起来完全不可能需要的消费者产生需求。这应该是广告促销的至高境界了。最经典的例子是某公司要求每位应聘者必须经过一道测试:把100把梳子推销给和尚。结果是甲只卖出一把, 乙卖出10把, 丙居然卖出了1000把。甲说, 他跑了三座寺院, 受到了和尚无数次的骂和追打, 终于感动了一个小和尚, 买了一把梳子。乙去了一座名山古寺, 由于山高风大, 把善男信女的头发都吹乱了。乙找到住持, 说:“蓬头垢面对佛是不敬的, 应在香案前放把木梳, 供善男信女梳头。”住持认为有理, 买下10把梳子。丙来到一座香火极旺的深山宝刹, 对方丈说:“凡来进香者, 多有一颗虔诚之心, 宝刹应有回赠, 保佑平安吉祥, 鼓励多行善事。我有一批梳子, 您的书法超群, 可刻上‘积善梳’三字, 然后作为赠品。”方丈听罢大喜, 立刻买下1000把梳子。丙通过对目标人群文化心理的分析研究, 大胆创意, 有效策划, 开发了一种新的市场需求。更令人振奋的是, 丙先生的“积善梳”一出, 一传十, 十传百, 朝拜者更多, 香火更旺, 于是方丈再次向丙先生订货。这样, 丙先生不但一次卖出1000把梳子, 而且获得长期订货。对新文化的接受, 是更深层次的文化沟通。通过上述分析, 我们不难发现, 广告要达到促进市场营销的目的, 就应该与消费者进行成功的文化沟通, 从而使广告卓有成效。

综上所述, 广告创意要达到促进市场营销, 塑造企业形象的目的, 就应该实现广告与消费者成功的文化沟通。

三、实现广告与消费者文化心理沟通的途径

(一) 寻找产品自身的文化因素

任何一家企业, 任何一种产品, 其本身都有历史的、地域的、品牌的、功能的不同的文化特征。选取足以赢得消费者认同的文化因素作为广告作品的表现要素, 这不仅有助于产品个性的凸显和品牌形象的建立, 更有助于消费者对产品产生深刻的理解和共鸣。

春节所蕴涵的文化意象就是家人的团聚, 一家人其乐融融, 孝慈和睦。孔府家酒广告就运用了人们对这一伦理精神的向往, 展现了游子思乡、渴望团聚的情结, “孔府家酒, 让人想家”, 此语一出, 让人肠热。在这里, 传统家族主义伦理的内聚力得到了传承;在这里, 现代家庭伦理精神不仅体现了一种善, 而且是一种善与美的交融, 和和为美。再如建设银行龙卡的“龙的传人请用龙卡”等, 都运用了与产品本身最近相关的文化因素。

(二) 展示消费者熟知的文化情景

把消费者熟知、认同的文化情景置于广告之中, 依靠其与产品的某种合理的联系, 让消费者衍生出对产品的认可。这个思路的成功操作有一个基本的前提, 即消费者认同的文化情景必须与产品的特征有某种内在的、合情合理的联系, 消费者对文化情景的认同感才能顺利代换到产品身上, 否则就会中断。如雕牌洗衣粉的广告, “妈妈, 我能帮您干活了”, 关注下岗工人弱势群体, 以普通人的生活点滴揭示“真情付出, 心灵交汇”的生活哲理, 激发起人们的感动之情。同样, 早年养生堂龟鳖丸“养育之恩, 无以回报”的广告, 也是以这种方式树立了经典的品牌形象。

而国外品牌要想本土化, 可能也会运用中国元素, 其中最突出的当数可口可乐了。2000年, 可口可乐公司推出其广告新作“舞龙篇”。由于龙是中国传统的吉祥物, 舞龙更是中国传统节日的庆典节目之一, 因此广告一经播出, 立即就受到了公众的好评。2001年新年, 可口可乐又演绎了“泥娃娃阿福贺年”, 广告中梳发髻、穿长袍马褂的阿福形象, 洋溢着浓厚的中国气息, 给我国消费者留下了良好的印象。

(三) 充分考虑消费者的文化观念

在进行广告创意时, 将消费者的文化观念与产品的个性连接起来, 直接进行文化沟通。这种思路的广告想要取得成功也有一个基本前提, 就是产品的个性对消费者文化观念的印证。如果把一种文化观念强贴到产品身上, 不能使其得到准确的印证是达不到沟通目的的。

当初国际大牌兰蔻进入日本市场时, 模特使用的是和在欧洲市场一样的西方美女, 但效果并不理想。经调研后才了解:日本女性向来塌鼻梁, 单眼皮的居多, 在这些金发碧眼的美女面前毫无自信, 她们觉得自己使用未必就漂亮, 无法产生认同感。直到兰蔻起用了日本本土的女性形象才使销量上升。

(四) 使用产品与消费者共通的文化情景

陌生产品, 陌生消费者所处的环境中, 都有其引以自豪的文化情景, 有些还有相通之处。这就为陌生的产品与陌生的消费者之间通过双方文化情景的联系打破认知障碍, 提供了思路。

为了让更多的年轻人喜欢上古典音乐, 台湾爱乐古典新乐电台创作了“来自古典, 进入生活”的系列广告, 共有巴哈/贝多芬/天鹅湖/莫扎特4篇, 利用以上这些大师或经典作品与现实的契合点, 以否定语式的标题提出:“流行音乐不是从迈克尔·杰克逊开始的”, “抗议歌曲不是从罗大佑开始的”, “内衣外穿不是从麦当娜开始的”, “新新人类不是在西门町诞生的”, 语势惊人, 一语中的, 诚为广告经典中的神来之笔。

广告创意的核心并不在于引起注意或强化记忆, 而是要与消费者进行沟通, 尤其要通过文化媒介来说服消费者, 打动消费者, 并取得他们的信任, 这才是广告的真谛。

参考文献

[1]王茜.浅议广告创意与大众消费心理[J].美术大观, 2008 (5)

[2]许国玉.浅议商业广告中广告创意的文化性[J].商场现代化, 2008 (18)

技术期刊广告的互动效应 第4篇

技术期刊广告的互动效应

阐述了技术期刊及其广告的互动作用,并提出了几种具体的实施办法。

作 者：张爱琴 作者单位：《继电器》杂志社,河南省许昌市建设路183号许昌继电器研究所 461000刊 名：中国科技期刊研究 ISTIC PKU CSSCI英文刊名：CHINESE JOURNAL OF SCIENTIFIC AND TECHNICAL PERIODICALS年，卷(期)：12(1)分类号：N55 F713.8关键词：技术期刊 广告 互动效应

名人广告的双刃效应及对策 第5篇

名人广告的双刃效应

随着产品与市场竞争的加剧, 名人广告也以各种形态存在于生活中, 除电视、报纸、杂志、广播、户外路牌等传统媒介外, 也包括网络、游戏软件等新型媒体以及各类商业推广与促销活动。很多企业与名人在广告活动中实现了双赢。但也有因名人选择不当或策划失误而导致广告传播失败的案例, 因此, 不可忽视名人广告的双刃效应。

名人广告的积极作用显而易见。第一, 名人广告可以很好地帮企业或是品牌树立良好的品牌形象。在广告中使用名人的形象, 受众就容易在产品与名人之间产生联想, 名人的身份、地位、个性、品位, 以及消费者对于名人的原本印象都会被转嫁到名人所推荐的产品上来, 消费者会产生“完形”的心理感觉, 以此借名人来认知产品。无形之中, 广告的名人形象也就成为企业产品形象的组成部分了。第二, 名人吸引眼球。名人的参与会减少广告单调枯燥的推销色彩, 瞬间就把广告改变成一种潜在的说服形式, 消除了消费者的抵触心理, 产生了较强的说服力和感染力, 从而拉近了广告与消费者之间的心理距离, 达到促进产品销售的目的。第三, 帮助企业迅速提高知名度。由于名人是被公众所熟悉、传媒也乐于报道的特殊群体, 因此, 借助名人的身份宣传推广企业或产业品牌是一个非常快速而有效的办法。对于知名度不高的企业或是刚步入市场的新兴企业来说, 名人广告策略可以迅速提升其知名度和影响力, 很快为其打开市场;而对于一些知名的大企业和占市场主导地位的产品来说, 使用名人广告会让其不会在消费者的意念里消失, 并且永葆青春。例如百事可乐随着潮流的变化而不断地变化着广告中的名人, 让企业及品牌一直都不会消失在消费者的视线之外。第四, 增加品牌的记忆、可信度。名人广告会因名人而得益, 提高广告的受众接触率和品牌的知名度, 同时, 对所有年龄群体来说, 名人被看做更可信的人。当著名人物出现时, 产品形象更好。

名人广告也有负面效应。首先, 广告中的名人形象喧宾夺主。消费者有可能过分地被广告中的名人形象所吸引, 忽视了广告中真正的主角———宣传的产品或是企业信息, 从而无法达到广告真正的预期效果。其次, 一荣俱荣、一损俱损。名人广告将名人形象与企业形象及其代言的商品联系在一起, 名人的负面新闻会影响到企业及商品的形象;同样, 产品或企业的负面消息也会牵连到名人。信任度高低对购买欲望的影响力是很大的, 消费者一旦对名人有不信任或是对产品有怀疑的态度, 就不会产生购买欲望。再次, 广告中选用名人是一种广告策略, 但是名人形象与产品或品牌不相吻合, 反而不利于塑造品牌形象或突出产品特点。例如, 让一个身体强壮的影星来介绍补钙产品, 就会给人一种很虚假的感觉, 同时让人很反感。

名人广告负面效应的对策研究

受名人广告心理效应和双刃效应的制约, 名人广告不可随便做, 也不是所有名人广告都会取得非凡的反响, 所以, 要做好名人广告, 必须注意下面几个问题:

法规监管明确名人在广告活动中的法律责任。名人广告能极为有效地提高企业知名度, 促进产品的销售量, 但虚假广告却屡禁不止。有调查表明, 我国有91.8%的公众对名人代言虚假广告感觉“愤怒”, 然而, 长期以来, 我国立法对名人代言广告的行为并无明确规定。如代言虚假广告造成消费者权益受到侵害, 代言名人往往以道歉了事, 至多会使其信誉遭受质疑, 无需承担法律责任。

针对近年来名人广告的泛滥以及违法违规现象的日益严重, 北京市消协曾发表一封名为《名人要爱惜形象慎做广告》的公开信, 总结了当前名人广告存在的主要问题, 并向名人们提出三点建议。同一时期, 上海工商部门也发出一则《广告审查提示》称:“禁止医疗服务、药品、医疗器械广告利用形象代言人的名义和形象作证明。”而2009年6月1日起实施的《食品安全法》, 明确了在食品类广告活动中包括名人在内的个人的法律责任。该法第55条规定:“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品, 使消费者的合法权益受到损害的, 与食品生产经营者承担连带责任。”

出于对消费者和自身负责的原则, 名人也有义务审查或亲自验证所代言广告产品的真实效用。名人应当知道自己在代言广告中的地位及其对社会大众的影响力, 代言广告应慎重负责。无论是由名人直接推荐产品的证言广告还是名人出演的情节式形象广告, 名人都有类似于广告经营者、广告发布者的广告审查义务。因此名人也必须要求并且认真审查广告客户所出示的证明, 如果名人未能履行此义务, 消费者的权益受损害时, 消费者就有权以名人的不作为或是作为不完全为由, 将名人与其他侵害者一起列为被告要求进行赔偿。

名人的公众形象与代言的产品之间有某种关联性。名人的公众形象是指社会公众通过对大众传播媒体有关某位名人的各种信息综合分析, 从整体上所获得的被大多数人所接受和认可的该社会名人的综合印象, 它包括形象、人品、技艺、能力、态度等方面。名人的公众形象未必和现实生活中的本人形象一致, 但公众更认可媒介所塑造的名人形象。在广告活动中, 它是广告产品和消费者之间信息或情感联系的纽带, 因此, 名人与产品、与广告诉求的内容要相近, 具有关联性。受众对名人的认可度取决于对他们所担任的角色形象的认识和理解, 名人的气质、职业、年龄、性别等与产品错位, 就达不到预期效果。百事可乐挑选小甜甜布兰妮做产品代言人是最合适不过的, 因为布兰妮的形象与“充满青春活力”这个产品定位非常吻合, 并且拥有非常高的知名度, 在布兰妮的气质、形象与广告定位非常合适的大前提下, 百事可乐才打赢了这场广告仗。

市场的全球化使很多产品都大同小异, 仅仅选用名人来做广告并不能说明此产品就优于同类产品, 只有在定位准确、诉求方式合理的情况下再加以名人效应才能成功地说服消费者。广告主在选择名人做广告时, 首先要为此产品或是企业做一个准确的广告定位, 例如强势定位、价格定位、逆向定位、理性定位、感性定位等。再根据产品定位选择气质、性格与之相适应的名人, 就会取得事半功倍的效

名人在广告中切勿喧宾夺主。在广告传播过程中, 如果广告没有一个强有力的诉求点作支撑, 广告受众的注意力很容易转移到名人身上, 导致只记住了名人, 而忽略产品的现象出现, 消费者会沉湎于名人风采而忽略了品牌本身。在任何广告中, 产品都是主角、广告演员是配角, 如果放大了名人, 就必然会缩小广告中真正需要传递的产品的信息。例如在刘翔为伊利牛奶所做的广告中, 30秒的广告播出了“跨栏飞人刘翔雅典夺冠那精彩的一幕”, 仅在最后, 跟在后面的小男孩说“伊利为梦想创造可能”。在30秒有限的广告时间里, “刘翔跨栏”无形中被扩大了, 而小男孩的“伊利牛奶”相对被缩小了。这样的名人广告, 传递的意义模糊不清, 也就只会致使目标受众迷惑不解。

密切关注名人动向, 及时调整广告方案。随着媒体的日益发达, 文化的丰富与价值观的多元化以及生活节奏的加快, 出名越来越容易, 名人也越来越多, 名人的“名气”周期也越来越短。比如名人的道德素质出现问题、名人的潜力有限、年龄增长、突然变故等, 还有包括名人出于各种目的的炒作。对于企业和广告公司而言, 名人的“兴”与“衰”不可预料, 如体育明星被查出服用兴奋剂, 影视明星偷税漏税、绯闻不断, 还有吸毒、罢演、走穴、斗殴等负面报道等, 都会使其推荐的产品受到牵连, 如谢霆锋因触犯司法事件形象受损, 其代言的百事可乐的销售也大受影响。

对于企业而言, 虽然这样的尴尬情形不能完全避免, 但可通过与代言人签订协议以规避风险, 允许公司在代言人形象受损时中止合约。如《时装》杂志2001年第9期, 赵薇着日本国旗图案的时装照被媒体所曝光, 在社会上引起了巨大的争议。南京大屠杀幸存者联名致信赵薇和《时装》杂志, 将他们告上法庭。因为此事件, 成都市太升南路路边数十块印有赵薇形象的广告牌一夜之间全被撤掉。企业要构建名人广告风险防范机制, 名人因自身的原因损害到企业利益时企业有权终止合同, 索取赔偿。

浅析电视广告的审美效应 第6篇

最初, 电视广告只限于对商品进行表层信息传递:

这一时期, 社会生产力水平低下, 物质供应不足, 消费能力的需求比消费品的增长速度更为强劲。在物资相对匮乏的社会大环境下, 大众急于寻求性价比高, 能够满足生存基本需要的实用性产品, 因此, 商品的利益点对大众来说, 是第一位的。电视广告只需发布商品的信息就能完成很好的销售。于是, 在广告中, 由代言人对商品进行实物展示和信息发布, 在有限的表现力下, 向消费者传达和告知商品信息、用途功能, 表现形态类似于家庭中面对面的推销员。初期, 电视广告就是以这样一种形态促使大众进行消费, 完成购买行为。这一阶段, 信息告白式的文本样式决定了电视广告完全是以发挥它的商业功能为主要目的, 经济属性一览无余, 文本中可以带来审美享受的内容元素相对有限, 这样就很难与受众建立起审美关系。

随后, 电视广告扮演了深层话语说服的角色:

随着中国改革开放程度的进一步深入, 商品经济繁荣发展, 各式产品层出不穷, 花样也不断翻新, 同时, 具有相当购买力、开始对商品进行选择性购买的大众消费群体逐步形成, 出现由“卖方市场”向“买方市场”的转变, 商品也陷入了“愁嫁”的境地。电视广告顺势而为, 进入了第二个转型期。此时的电视广告文本一改往日被动的言说方式, 摈弃简单、信息告白式的文本结构, 变“告白”为“说服”, 一时间, 类似“M&M巧克力, 只溶于口, 不溶于手”等说服诱导式的广告话语纷纷出现。广告话语内容不再直陈商品性能, 而是替换为以温馨语言间接展现商品带给人的美好体验, 这本身就增加了广告美的氛围和可读性, 使广告的商业色彩有所淡化, 改变了电视广告作为商业工具的单一形象, 把它向实用艺术方向推进了一大步。但是, 由于表现方式、文本创意和制作水平都还有限, 所以, 在相当一段时间后, 这种“叫卖式”的广告所表达的深度和内涵不符合人们的审美口味, 最初的话语魅力被大大削弱。简单频繁的广告说教不但使“劝说”显得枯燥、生硬, 同样把电视广告的功利性暴露无遗, 同样阻碍了它与受众之间审美关系的建立。

上述两个时期的电视广告, 有如新闻一般, 只需详细阐明、清楚表达商品的特性、功能即可。这种以产品使用价值为诉求重点的电视广告, 商业色彩太浓, 功利性一览无余, 难以在受众的认知中搭建一种审美关系, 不可能成为消费者日常生活的审美来源。

有鉴于此, 电视广告转入了隐性意识干预阶段:

上世纪中期, 因市场经济的极度繁荣及利益的驱使, 商品间的差距开始缩小, 同质化现象日趋严重, 同类产品之间很难找出差异点。这时, 商品有如黔之驴, 无法从自身找到亮点来让“消费者请注意”, 于是, 电视广告只能转换视角——“请注意消费者”。由于大众已不再局限于对商品具体功效的关注, 而更多聚焦于个性、时尚等精神方面的享受;同时, 大众也从过去审美活动的被动地位解放出来, 成为拥有自主选择空间的主体。人们的审美观念趋于个性化、多元化、符号化等。电视广告作为一面社会的折射镜, 其审美观念、创意思维模式、艺术表现形式不得不考虑到大众的当下心境, 进而改变。

于是, 电视广告有意弱化产品的功能属性, 提升其意义价值, 直至分离两者, 几乎将产品诠释成为一种意义的符号。“电视广告不是一段意义上的营销, 而是营销中的一种符号操作, 是通过符号的操作来创造信息, 传播信息。既然意义是商品消费的重要一环, 那么, 电视广告就不仅在‘传达信息’这个意义上是一种符号操作, 而且在‘创造意义’这个意义上成为了一种更典型的符号操作了。”这样, 由电视广告推出的商品形象, 不只是一般的物欲对象, 而且是赋予日常生活以特殊意义的价值载体, 具备双重属性。也就是说, 商品一旦出现在屏幕上, 它就不再是纯粹的“占有的实物”, 同时也标志着“占有的意义”。消费者心仪的是后者, 符号取代实物的中心地位, 意义成为消费的价值所在。消费者通过购物将事件符号化、神圣化。

此时的电视广告, 巧妙隐去了功利性的一面, 不断推进商品由使用价值向“符号意义”层面演化, 由“一览无余地叫卖”转向“隐性干预”, 在文本创意及形式表现中, 不知不觉与大众搭建了审美沟通的桥梁, 成为日常生活的一个审美来源。

参考文献

[1]王长征:《从消费文化的变迁看后现代营销的整合》[J], 《外国经济与管理》2006年1月, 第28卷第1期。

[2]西莉亚·卢瑞著, 张萍译:《消费文化》, 南京大学出版社, 2003年版, 第1页。

[3]郭景萍:《生产消费文化和媒体消费文化》[J], 《广东商学院学报》2002年第3期。

[4]陈听:《救赎与消费——当代中国日常生活中的消费主义》, 江苏人民出版社, 2003年版, 第7页。

[5]肖浩辉:《加强消费文化研究, 提高消费文明》[J], 《消费经济》1994年第6期。

白酒的文化包装与广告效应 第7篇

历史文化包装与广告效应

历史文化在白酒包装艺术设计中的运用, 最主要的表现是突出产品生产的历史, 给消费者以历史久远、质量好、品位高的品牌形象。

例如杜康酒, 外包装盒介绍产品的历史, 突出生产久远的广告效应。外包装盒正面有华表图案, 左侧面中上方竖排草书“佳酿之祖, 世传杜康”, 一个“祖”字彰显了产品悠久的历史。翻开外包装盒翻盖内侧面有三段文字, 第一段介绍杜康酒得名及历史悠久:“杜康酒是中国最古老的历史名酒, 因杜康始造而得名, 距今已有数千年的历史。”第二段介绍杜康酿酒之始及历代名人对杜康的介绍:“史载:杜康牧羊于空桑涧 (今汝阳县杜康村) , ‘余粥弃于桑, 郁积成香, 竟有奇味, 杜康尝而甘美, 遂得酿酒之秘’, 从此以酿酒为业。杜康被周平王封为‘酒仙’, 杜康酒被封为‘宫廷御酒’, 杜康造酒之处被封为‘杜康仙庄’。因而才有魏武帝曹操‘何以解忧, 唯有杜康’的感叹;唐代诗圣杜甫‘杜酒频劳劝, 张梨不外求’的自豪;宋代理学家邵雍‘吃一辈子杜康酒, 醉乐陶陶’的绝唱。”第三段介绍汝阳杜康 (集团) 总公司生产工艺、杜康酒的品位和营销等。前两段显然是以历史悠久赢得市场。酒器文化研究专家黎福清在《中国酒器文化》一书中说:“几千年来, 人们一直视杜康为酿酒的鼻祖。”[1]159正因为这样, 杜康酒广告策划注重突出历史文化内涵, 广告语如“何以解忧, 唯有杜康”来源于曹操诗《短歌行》的原句, 给受众以厚重的历史感而赢得市场。这就是文化包装的广告效应。

再如剑南春酒, 新包装特别凸显品牌久远的历史特征, 外包装盒和方形酒瓶都突显“盛唐酩典”四个隶书大字。这一包装艺术设计源于剑南春酒是载入《唐国史补》的宫廷御用贡酒。因此, 剑南春广告也强调历史诉求, 2002年以来, “唐时宫廷酒, 盛世剑南春”作为电视语使用了多年。

地域文化包装与广告效应

地域文化在白酒包装艺术设计中的运用, 主要是彰显产品的地域优势和特色, 以地域独特满足消费者的好奇心理从而促进消费。

例如酒鬼酒的湘西民族文化包装艺术设计及其广告效应。出自湘西籍艺术大师黄永玉之手的酒鬼酒的包装艺术设计, 极具湘西地域文化特色。酒鬼酒文化和包装文化相得益彰, 2002年入选中国十大文化白酒。

酒鬼酒外包装盒在一个侧面装饰的是黄永玉的国画“酒鬼”图, 画的是“酒鬼”背着酒鬼酒在醉行, 图中还有黄永玉撰写并手书三个富有诗意的短句:“酒鬼背酒鬼千斤不嫌赘, 酒鬼喝酒鬼千杯不会醉, 酒鬼出湘西涓涓传万里。”黎福清对酒鬼图评论道:“酒鬼图是黄永玉画的国画, 酒鬼画得十分传神。”[1]50上述三个描绘“酒鬼”的短句可以说是一首极具韵味的诗, 写“酒鬼”可谓形神兼备, 前两句因成为酒鬼酒电视广告语而广为人知。

酒鬼酒麻袋造型的酒瓶是黄永玉根据湘西民族风情设计的, 极具古朴粗犷的湘西文化特色。黎福清在《中国酒器文化》一书中介绍:“麻袋瓶在市场露面以后, 大受集瓶爱好者的青睐。居住于台湾的湘籍诗人洛夫先生回湖南时见了麻袋瓶, 大感兴趣, 并赋诗云:‘酒鬼饮湘泉, 一醉三千年。醒后再举杯, 酒鬼变酒仙。’据说此诗风传海峡两岸, 与黄永玉先生的诗 (即上述黄永玉写‘酒鬼’的三个短句———引者注) 相映成趣。”[1]219这就是文化的力量。

酒鬼酒包装盒内装有一袖珍黄色小册子, 图文并茂, 更显浓郁的湘西文化风情。小册子封面中部是嵌在四格红框中的“無上妙品”四个字, 下部是“中国酒鬼酒”字样。翻开下一页是酒鬼酒麻袋造型酒瓶图。再翻一页, 左边是众酒鬼围桌饮酒图, 右边有一副对联:“饮品饮者饮境在此完美相遇, 大俗大雅大美在此和谐融汇。”紧接对联的是“酒的最高境界”六个字的评论……册子每一页回答一种“妙”, 分别写了“地域环境之妙”, 展示酒鬼酒产地自然之美;“民族文化之妙”, 介绍湘西人文风情;“包装设计之妙”, 介绍艺术大师黄永玉的酒鬼酒包装设计艺术;以下是“酿酒工艺之妙”、“馥郁香型之妙”、“溶洞贮藏之妙”、“艺术境界之妙”。最后一页是黄永玉“不可不醉, 不可太醉”的八个草书字。小小一册, 读后回味无穷。

酒鬼酒包装艺术之妙, 在于彰显独特的地域文化, 使消费者在品酒的同时感受和欣赏湘西文化, 视觉印象极其深刻, 以至一朝品酒, 便终生难忘。黎福清就酒鬼酒瓶的设计艺术评论道:“这种乡土气息浓郁的酒瓶设计, 给酒厂带来丰厚的经济效益。”[1]32这就是酒鬼酒包装设计艺术的广告效应。

再如北京红星二锅头酒京味文化的包装点缀及其广告效应。北京红星二锅头外包装盒上的“品不够的京味, 离不开的红星”字样, 既是北京红星二锅头酒的广告语, 又是北京红星二锅头酒包装的文化点缀, 显然是借助北京地域文化之势促进推广营销。据介绍, 北京红星股份有限公司广告语从最初的“红星二锅头, 好喝不上头”, 到后来的“红星御酒, 融进你我真情”, 再到现在的“品不够的京味, 离不开的红星”, 反映“红星”品牌宣传从质量诉求到感情诉求再到文化诉求的提升。2004年至2008年, 北京红星二锅头酒市场综合占有率均位居全国白酒行业前列, 不仅畅销全国30多个省市自治区, 而且出口到世界五大洲的20多个国家和地区, 销售收入每年新增1~2个亿, 连续入选“北京市百强企业”[2]。

宗教文化包装与广告效应

宗教虽然不是人人皆信, 也不是人人皆深知, 但是人人皆知一点, 所以宗教文化在白酒包装艺术设计中的运用, 可以突出产品的文化品位, 以知晓面广而吸引消费者的注意。

例如开口笑酒的佛教文化包装及其广告效应。盛装开口笑酒的酒器以五星开口笑和开口笑十五年最具特色。盛装五星开口笑酒的酒器以紫砂壶中卧大肚笑面佛造型, 盛装开口笑十五年酒的酒器为圆形玻璃瓶。两种造型的酒器都刻写或书写了篆体联语:“大肚能容, 容天下难容之事;开口便笑, 笑天下可笑之人。”这一副对联, 在一些寺庙里经常可以见到, 是告诫世人凡事要讲究度量, 很多事情似乎都在开口一笑之间, 人生也就这样赢得人心、成就事业。开口笑酒现在使用的广告语“心境高远, 开口笑”, 体现了上述包装文化的精神, 且道出了人的心境与表情的因果关系, 是人生的一种境界, 心境不豁达高远, 开口笑就不是常态, 也体现了中国“和”文化的传统。这就是“开口笑”品牌的文化意蕴。黎福清在《中国酒器文化》一书中叙述:“在我生日那天家人送我一瓶‘开口笑酒’, 为家庭生活增添了欢乐, 也为我的生日增添了热闹祥和的气氛。”[1]420可见, “开口笑”作为品牌以及与之相应的包装文化, 显然具有很强的广告效应, 且赢得了市场。2001年, “开口笑”被湖南省人民政府认定为著名商标。2004年, “开口笑”被湖南省工商行政管理局授予“湖南省著名商标”称号。开口笑酒生产企业湘窖酒业连续多年被评为“湖南省经济效益百强企业”、“湖南省酿酒行业重点大型骨干企业”和“中国制造业500强”[3]。

包装是无声的广告, 综上所述, 提升包装的文化品位必然获得良好的广告效应。

参考文献

[1]黎福清.中国酒器文化[M].天津:百花文艺出版社, 2003.[1]黎福清.中国酒器文化[M].天津:百花文艺出版社, 2003.

[2]行知.于吉广:焕发军人风采.中国酒[J].2009 (5) .[2]行知.于吉广:焕发军人风采.中国酒[J].2009 (5) .

从语用角度分析广告预设及其效应 第8篇

预设也称“前提”、“先设”, 源于哲学家对语义哲学现象的研究, 属于哲学研究的范畴, 最早由德国哲学家弗雷格 (Gottlob Frege) 在1892年发表的“On Sense and Reference”一文中提出。20世纪50年代, 英国语言学家斯特劳森 (Strawson) 发展了弗雷格这一思想, 并且将预设的概念引入语言学研究的范围, 他将预设现象看作是自然语言中的一种特殊的推理关系。关于预设的种类, 学者们有很多不同意见。如徐烈炯先生在《语义学》一文中将预设 (文中为先设) 分为所指先设、语用先设、词汇先设、事实先设、语境先设、可能先设和实际先设, 并分章节地进行论述。还有周铁项在《刍议预设的特征和种类》一文中根据预设的不同特性, 将预设分为: (1) 语义预设和语用预设; (2) 直陈句预设、疑问句预设和命令句预设; (3) 存在预设、事实预设和各类预设。而大多数学者, 如何兆熊、姜望琪等, 都将预设分为语用预设和语义预设。

1.1 语用预设的定义

语用预设的概念最早是由Robert Stalnaker提出来的, 也叫语用前提, 是话语表达和理解的内在隐含共识, 是说话人组织语言信息时设定的前提关系。Stalnaker (1974) 认为:“如果一个命题是说话人在特定语境中的语用前提;这个命题就是说话人本人设想或相信的;它是说话人设想和相信他的说话对象能够清醒认定的。”后来, 很多语用学书, 如Pragmatics (Stephen Levinson, 1983) , 都将预设研究列为语用学的两个中心论题之一 (1) 。Fillmore从言语行为的合适条件出发, 认为语用预设就是指“通过一句话来有效地实施某一个言外行为所必须满足的条件”。语用预设一般被认为是言语交流双方都已知的信息, 或是根据言语上下文的语境至少可以推断出的信息。因此在交流中有些信息会被看作已交流的一部分无需陈述出来。利用语用预设, 可以让受众领悟到所要表达的本意, 也使表达更加简洁。何自然教授 (1997) 曾定义语用预设是指“那些对语境敏感的, 与说话人 (有时还包括说话对象) 的信念、态度、意图有关的前提关系”。“前提”是言语交际双方都早已知道的常识, 或至少听到话语之后总能根据语境推断出来的信息。

1.2 语用预设的特征

Levinson将语用预设总结为两个基本概念:合适性 (appropriateness or felicity) 和共知性 (mutual knowledge or common ground) 。何自然 (1998) 概括了语用预设的两个特征, 即合适性和共知性。语用预设是一种依赖语境的意义, 语用预设的合适性即指预设要与语境紧密结合。语用预设是施行言语行为应当满足的合适条件 (felicity condition) 或是一句话具有必要的社会合适性必须满足的条件。Austin认为, 要使“言”成功地有所为, 必须满足三个条件, 他称这些条件为“合适条件”。第一, 说话人必须是具备实施某一行为的条件的人;第二, 说话人对自己要实施的行为必须抱有诚意;第三, 说话人对自己所说的话不能反悔 (何兆熊, 2000) 。

共知性是基于说话者与听话者共同的知识系统的, 说者先设的某种特定信息如果要被听者理解, 受者必须具备先设信息的相关知识。共知性其实就是话语发出者和接收者之间互相理解, 达到共鸣的先决条件。广告语中的语用预设之所以可以收到效果, 就是建立在观众能理解的基础上的。如果大家都不能理解或者没有相关的语境, 那就不存在预设。任何语用预设都应该是可理解的, 并且是交流的双方得到共识的。

除了合适性和共知性之外, 语用预设还具有以下几个特点:

1.2.1 单向性

所谓单向性就是指语用预设是由说话人一方面作出的。从这个意义上说, 与听话人是没什么关系的。这是话语发出者在输出言语时自行设定的潜在因素, 无需解释, 因为听话的人可以理解, 并且已经把预设作为理解的先决条件。这种单向性与共知性是相辅相成的。例如:

A:姚小姐是个大美女!

B:谁是姚小姐?

这两句对话中说话者 (A) 单项预设了一个信息, 就是存在姚小姐这个人, 这是A单方面设定的, 虽然听话者 (B) 不知道谁是姚小姐, 但是已经接受了预设的信息, 那就是存在姚小姐这个人。这并不违反共知性, 因为共知性是普遍意义上的知识系统和背景上的共知, 与具体的见闻没有关系。

1.2.2 主观性

所谓主观性, 就是指预设由说话者主观决定, 与此预设的真实与否不相关。何自然 (1997) 认为预设的主观性就是带有断言性质的语境假设, 本身并不具备必然的真实性或正确性。语用预设在某种特定的语境中, 或在句内某些特定的环境中会被取消, 这种特性“取决于说话人的态度和信念”。

1.2.3 潜藏性

这是非常有意思的一个特点, 也是“圈套”所在。因为对于说话人的预设, 听话人往往没法察觉。

例如有一家咖啡店, 除了卖咖啡之外, 还卖搭配咖啡食用的甜面包圈。有些客人来店里喝咖啡的时候, 起初并没有点甜面包圈, 但当服务生加问:“您需要几个甜面包圈”时, 客人们总会要至少一个甜面包圈, 所以这家咖啡店的面包圈卖得特别快。其实服务生的问话就隐含了一个重要信息, 那就是“您最少需要一个甜面包圈”, 客人们在不知觉中就中了语用预设的圈套。如果服务生的问话变成“您需要甜面包圈吗?” (不存在“您最少需要一个甜面包圈”的预设) , 那些本来不要面包圈的客人就会回答“不”。

2. 广告语中的语用预设

我通过记录电视上的广告语和网络搜索广告语的方式, 一共搜集了600条广告语, 很多都是我们所耳熟的。通过分析整理, 大量的广告语中都含有语用预设, 这已经成了商家打动大众购买其产品的重要语用技巧之一, 也使得广告语这种特殊的语言形式具有其鲜明的特征。

2.1 特征预设

广告厂商为了突出商品使用后的效果, 将某些预期特征先设进了广告语中, 使受众心理产生对预期效果的憧憬, 由此加强购买欲望。例如:

美宝莲化妆品的广告:美来自内心, 美来自美宝莲!

这句广告语就将“美”这个预期特征预设到了其中, 使受众有“用了美宝莲就变美”的共识, 最终达到宣传的效果。又如:

飘柔洗发水的广告:飘柔, 就是这样自信!

这又将“自信”这个与其特征预设到了广告语中, 使受众觉得用飘柔洗发水洗头, 会变得更加自信, 因为头发会变得很好。虽然语句很简洁, 也没有明显的劝导语, 但是宣传效果一点也不弱, 符合广告简洁上口、特征鲜明、说服力强但又含蓄的要求。

这一类的广告语很多, 还有旁氏的广告语:“柔美肌肤, 从旁氏开始!”蓝天六必治的广告语:“牙好, 胃口就好, 吃嘛嘛香, 身体倍儿棒!”等, 这些广告语都将产品效果预设进其中, 其实用了某些产品之后, 不一定就能达到广告语中所说的效果, 但是广告语中包含的这一信息, 让消费者有了尝试的欲望。这就是特征预设的作用。

2.2 反向预设

这类广告语中的语用预设就是利用受众的心理, 将反面的情况预设进了广告语中, 也就是消费者不希望或不愿意或不承认的事情。从一个反面来刺激消费者购买商品。例如:

欧莱雅化妆品的广告语:你值得拥有!

就这么五个字, 但是却很有商业效果, 它预设了一个重要的信息, 那就是存在一个有着高雅气质与品位的你, 值得去拥有欧莱雅, 它是提升你的美貌与气质的产品。几乎没有人会认为自己不值得拥有, 这是谁也不会想的, 既然值得拥有, 那就赶紧买吧。所以这就是广告语的“陷阱”所在, 不仅提升了产品的档次, 而且有一种激将法的味道。

同样效果的广告语还有很多。如:

自然堂的广告语:你本来就很美!

也是很简单的六个字, 预设了你的“美”, 没有人会希望自己丑, 这句广告语预设存在了一个本来就很美的“你”, 让消费者为了激发自己先天的美而蠢蠢欲动。

2.3 数量预设

这类广告语预设的信息都是一样的, 就是因为某种产品质量过关且效果好, 所以已经有很多人在用这个产品, 言下之意是:“你也赶紧购买吧。”例如:

大宝的广告语:大宝啊, 我一直用它。/我天天用。我们同学都用它。

这就很好地激发了消费者的从众心理, 让人感觉很多人在用这个产品, 说明这个产品好。“一直”、“天天”、“都”预设了大家都买了大宝, 这些预设触发语似乎天生就包含了数量的累积。“一直”和“天天”是时间数量的累积, “都”又有多个体同做一件事的意思, 所以用在广告预设之中也很切合厂商希望大家都来买的意图, 但又不同于直白的断言, 消费者们自然而然地就想试一下大家都在用的产品。

2.4 越群预设

所谓越群, 就是超越了大众品牌。很多广告语都存在这样一种语用预设。虽然字面上没有没有明确说明某产品有其超越其他任何产品的卓越之处, 但是却预设这一隐含信息。例如:

日本佳能电脑公司的广告语:永远不向你请假的得力助手!

这一广告语字面意思就是佳能不会坏, 蕴含了其使用寿命长的特点。但其中“请假”一词作为预设触发语, 预设了存在请假的“得力助手”, 也就是告诉大家, 我们的电脑比其他电脑更耐用, 这就是本产品的过人之处。又如:

希尔顿饭店的广告语:除了天堂, 也许只有希尔顿了。

这句广告语中预设希尔顿饭店有着和天堂媲美的环境和服务, 用餐的客人就是上帝, 如果来了希尔顿饭店就像到了天堂般美好。

3. 广告预设触发语

3.1 预设触发语

预设触发语 (trigger) , 又叫前提触发语, 它是产生预设的关键词。例如:

小明又考了不及格。

这一句的预设是“小明曾考过不及格”, 这个预设意是由“又”字引起的, 所以“又”就是这个预设的触发语。同样, 又如“他后悔买了这条裙子”, 预设是“他买了这条裙子”, 其中“后悔”一词就是它的预设触发语。因此触发语是产生预设的重要因素。

乔姆斯基 (Noam Chomsky) 在他的Deep Structure, Surface Structure and Semantic Interpretation一书中指出了预设和焦点的关系, 他认为预设由焦点决定, 焦点不同, 预设就不同, 而焦点是包含语调中心的短语。预设既然由触发语产生, 那么预设就应由表层结构 (surface structure) 决定。

3.2 广告预设触发语种类

常见的预设触发语有各类动词、限定性或修饰性的词语、各类句型等。我们依据收集来的广告语, 进行整理, 归纳出几点:

3.2.1 祈使句触发语

祈使句在广告用语中极为常见, 如伊利优酸乳的广告语有一句“快来加入吧!”, 还有袖珍出版社的广告语“好好对待你的衣袋和你衣袋里的书”等, 这些广告语都预设了“将要”的信息。

祈使句动机直接, 鼓动性强, 语音强度一般比陈述句重, 书面上用叹号表示, 句末用降调, 较长句子的后半部分几个音节速度加快。

3.2.2 从众触发语

正如前面说过的“一直”、“都”、“天天”, 这些词语虽然词义不同, 但都表示数量的累积, 用在广告语中, 产生“大家都用过这个产品”的预设, 刺激了消费者的从众心理, 从一个侧面显示了该产品的品质得到了大家的肯定。除了前面举过的大宝广告语的例子, 还有佳能照相机的广告语“感动常在”, 虽然只有四个字, 一个“常”就预设了感动的存在, 突出了产品的受欢迎程度。

3.2.3 对比触发语

这类触发语, 较为常见的是“除了”一词, 请看阿尔法电脑公司广告:“我们的电脑在任何方面都是一流的, 除了价格。”还有东芝复印机的广告:“一切都变得更小, 除了它的功能。”等。这些广告语都用“除了”一词, 突出预设“功能好, 价格低”, 性价比之高就不言而喻了。这种预设抓住了消费者的心理, 所以广告很容易就取得了成功。

4. 结语

不良儿童电视广告的负面效应 第9篇

关键词：儿童广告,负面影响,国外规制儿童电视广告

1 儿童广告逐渐风生水起

我国目前实施的是计划生育政策, 许多家庭里都只有一个孩子。每家上到爷爷奶奶, 下到爸爸妈妈都希望把最好的东西留给自己的孩子。许多商家抓住了这一商机, 看准了潜在的儿童用品市场。为了达到更好的销售目标, 儿童广告开始盛行起来。

1.1 儿童广告的概念

提到儿童广告, 在普通民众的概念中会联想到一些列儿童产品的广告, 如:婴儿奶粉, 尿不湿, 点读机等等。这些对儿童广告的理解是一种狭义上的理解。

对于儿童广告的定义, 在我国1995年起实施的《中华人民共和国广告法》的第8条中规定, “广告不得损害未成年人的身心健康。”而在国家工商行政管理局颁布的《广告审查标准》的第37条

字幕制作中首先应确定一个格式 (包括着色、字体、线条、布局等) , 从而达到整体协调的效果。其次应有一个详细的规划, 如具体到哪些字幕在什么机会出、停留时间、导入导出方法, 就根据具体比赛项目分别做好制作播出模板, 并与本机数据库和比赛现场的设备做好接口, 制作成串播出表。

笔者曾经使用的字幕制作播出设备如:D3-CG HD它针对体育赛事播出的高时效性和不可预测性等特点, 专门优化了操作的交互界面, 并采用了双通道作为预监通道和播出通道, 可在播出的过程中完整地预览下一个播出任务, 确保播出内容的安全可靠;提供了自动的数据接收和更新功能, 所有播出数据或中, 对儿童广告下过一个定义, “儿童广告, 是指儿童使用的产品或有儿童参加演示内容的广告。”

从《广告审查标准》的定义中, 不难发现儿童广告的定义不仅仅是指专门供儿童使用的产品或者消费对象是儿童的产品, 也包含了在广告中由儿童担当主要演示角色的广告。儿童广告现在已经是铺天盖地, 各个厂家的广告和体验店都开设在全国各地。有些孩子甚至已经按照品牌来购买自己的物品, 这些无疑都是广告带来的潜移默化的影响。

1.2 家庭结构变化引领巨大儿童消费品市场

儿童是一个强大的消费群体, 在过去由于经济等各方面条件的限制, 儿童消费市场一度处于被压抑的状态。随着国人生活水平的提高, 家庭结构的发

内容的更新都由系统自动完成, 使得制作播出人员能在紧张的现场播出压力下游刃有余;并配备了独立的图文制作工具, 即使在播出的过程中也可以进行播出内容的编辑和修改, 使赛事直播过程中的内容变更与切换不再是难题。

同时, D3-CG HD还提供了全新的赛事类节目制作播出工具, 引入了独具匠心的体育转播模块、丰富多彩的各类体育项目制作模板和播出工具;融入了比赛规则和信息模板, 在直播过程中, 播出人员只需操控播出键和停字键即可完成内容繁杂的比赛信息播出, 所有实时的比分信息、计时信息、人员信息和统计数据都可一键掌握, 极大地提高了工作效率。

生变化, 儿童消费被哄抬, 表现出了一片繁华之景, 各种儿童用品层出不穷。现如今, 孩子们都是家长手上的掌上明珠, 父母都舍不得孩子在外面吃苦受累。从孩子们现在的零花钱就能看出端倪, 据国内9家调查机构对北京、上海、广州等9个大中城市联合调查显示:在以上9个城市的450万名6—15岁的儿童中, 有87%的孩子拥有零花钱和压岁钱, 他们平均每人每月可以从父母和亲属那里得到60元的零花钱, 而每年得到的压岁钱则高达730元。

孩子的零花钱和压岁钱数额不断攀升, 这使得他们的直接购买能力得到增强。在独生子女家庭, 父母的攀比心态也更为严重。满足孩子的要求, 让孩子过上更好的生活俨然成为父母生活的目标。家庭中, 与孩子相关的消费开始占

字幕制作完成后利用模拟比赛或比赛录像进行调试, 并到现场进行联调, 以便及时发现问题及时进行修改, 确保体育比赛中电视字幕的正常播出。

参考文献

[1]杨铁成.电视节目后期的剪辑技巧.吉林广播电视大学学报, 2008

[2]李炜徐、宏磊.浅谈影视剪辑的技巧.中国科技信息, 2009 (23) .

[3]傅正义.影视剪辑编辑艺术.北京:北京广播学院出版社, 2003

(秦皇岛市广播电视台, 河北秦皇岛066000)

据大量的支出比例, 比如购买乐器, 玩具, 各种早教培训等都已不再鲜见。

1.3 儿童建议开始有了很强的“影响力”

儿童都比较喜欢接触一些色泽比较鲜明的东西, 如今看电视成了孩子们每天必做的事情。许多研究机构表面, 现在的孩子除了爱看动画片之外, 最爱看的就是电视广告。电视广告有着比较绚丽的动作或者色彩, 都容易吸引孩子们的注意力。许多孩子在看了几遍之后, 就能模拟出电视里的声音和画面。广告对孩子们的影响是很大的。

2 不良儿童广告对孩子产生的负面效果

近年来, 电视屏幕上, 由孩子做广告人物、以儿童形象做广告内容的广告越来越多。前段时间在各电视台热播的某品牌牛奶广告, 就被指拿母爱进行促销。现如今, 儿童广告中确实存在许多问题, 对儿童的身心产生严重的影响。

2.1 引发儿童早熟心理, 误导儿童行为

在儿童食品中, 有一种名为“调豆 (逗) ”的儿童食品曾在各大电视台做过一款广告。在广告中, 一个小男生手拿挑豆食品, 见到笑女孩就上前大叫“我要挑逗”。这种用隐喻的方式来表达产品, 本身是一种大胆的广告创意。在成人广告中如此运用, 都会遭到许多人的反感。何况这种字眼出现在本应该纯净的儿童广告中。利用人们猎奇心力来引人眼球, 这十分具有很强的杀伤力。中国市场上, 儿童商品广告也越来越有这样的趋势。有的广告商甚至利用一些儿童可爱的形象来宣传这种负面东西。

2.2 对儿童价值观, 人生观的形成产生负面效应

众所周知, 电视广告是由广告设计者虚构出来的, 它营造的一般是一个“童话般”的世界。在儿童广告中, 这种倾向更为明显。孩子们的思想都是简单直接的, 广告的设计者利用孩子的这点天性, 通过广告, 给孩子一个梦幻般的假象。在广告的世界中, 所有的困难, 烦恼都能通过每种产品迎刃而解。例如:曾经某一个口服液的广告, 就宣称只要喝了这种产品, 就会成为成为硕士、博士。

近年来, 儿童广告中宣扬的物质主义价值观正在越来越多地引导孩子们注重有形的物质产品, 许多儿童广告给孩子们灌输的都是一种享乐主义。例如:在一款点读机的广告中, 孩子们只要拥有了这款点读机, 学什么都变成了非常容易的事情。儿童正是处在一个人生观, 价值观形成的关键时期, 他对外界信息的辨别能力, 理解能力比较差, 价值观很容易受到外界因素的影响。正是因为这种特殊性, 所以要求儿童广告给孩子们一个良好的外界引导, 那些存在误导成分的儿童广告, 对孩子们的成长是非常不利的。

2.3 滋长儿童自我为中心的观念

在儿童广告中, 利己主义泛滥。经常出现父母对孩子的要求百依百顺的场景, 这让本身就在家中娇生惯养的孩子们, 家中他们“小皇帝”, “小公主”的情结, 潜移默化的加强了孩子们以自我为中心的想法。例如:在某个鸡精品牌的广告中, 孩子做在沙发上舒服的看着电视, 奶奶在厨房准备着晚饭。在饭做好后, 孩子不喜欢奶奶做的饭菜, 这时妈妈们正好过来, 指着饭菜对奶奶说, 应该用什么品牌的鸡精, 这样饭菜才能符合孩子的口味。如果孩子们观看了这种广告, 逐渐的形成了这种以自我为中心的观念, 这让家长们以后如何去教育他们呢。

3 国外规制儿童电视广告经验及启示

相对于国内儿童广告的复杂情况, 西方国家在广告管理方面是有许多值得借鉴的地方, 在完善相关法律规则的基础上, 已经逐步形成了政府管理与行业自律相结合的管理体系。

3.1 西方发达国家对儿童身心发展的保护措施

众所周知, 西方发达国家拥有十分健全的广告法律制度, 他们在立法时也针对儿童广告作除了具体的约束条款。在美国, 最权威的广告管理机构——联邦贸易委员会, 制定了有关儿童电视广告的相关规则。这些规则包括:在儿童节目与广告之间设置“分离器”;禁止儿童节目主持人直接向儿童促销产品;限制儿童节目中的广告时间。

除了相关硬性的法律法规的规定, 在行业自律方面也做得十分完善。在《国际广告从业准则》具体规定了儿童节目广告准则:在儿童节目中或在儿童所喜爱的节目中不应作足以伤害儿童身心及道德的广告, 也不容许利用儿童轻信之天性或忠诚心, 作不正当之广告。

3.2 立足我国国情, 吸收西方国家丰富的经验

目前, 针对我国儿童广告的立法还有待完善。仅在《广告法》第8条有笼统规定:广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。而《国家工商行政管理局广告审查标准》在第5章列出10项列出了一些儿童广告“禁区”, 如:有损儿童的身心健康或道德品质的;利用儿童给家长施加购买压力的;使用教师或儿童教育家、儿童文艺作家、儿童表演艺术家等名义、身份或形象等等内容。

我国的法律在规范儿童广告发面还是亟待完善的, 作为最有用的保护伞, 在关于儿童广告的法律规范方面, 我们应当借鉴西方国家的经验, 在广告的内容和时长等等方面做出相应的规定, 保证儿童在日常生活中接受到的都是正面, 积极的属于他们自己的广告。比如:对播放儿童电视广告的时长加以限制;对儿童电视广告的表现内容和手法作出限制;明确广告审查标准, 成立专门委员会等机构来定期审查等等。

法律只是作为强制执行的一种保障, 很多时候需要行业内的自律来作为补充。目前, 我国的诚信制度的不完善, 在广告行业内部也极少有过有关的规定。所以, 需要法律和行业自律相辅相成, 互相监督, 这次才是有效之策。

参考文献

[1]张龙德.广告法规案例教程.上海大学出版社.2001:99-156.

[2]吕蓉.广告法规管理.复旦大学出版社.2003:37-86.