奢侈消费范文（精选12篇）
奢侈消费 第1篇
面对这股迅速增长的奢侈品消费势头和整体消费不足与奢侈消费火爆并存现象, 笔者认为, 这充分暴露了收入分配结构失衡。在我国深入推进收入分配制度改革, 构建和谐社会和转方式调结构的大的背景下, 未富先奢, 不利和谐。
一、消费及其社会影响
微观经济学的消费行为理论是以个人为研究中心的, 该理论认为如果能保证消费者个人自由, 就可以实现效用或满足的最大化。从整个社会来看, 只要每个消费者都达到了效用最大化, 全社会的福利也就达到了最大化。但是, 在现实经济生活中, 消费行为虽然是个人的, 但不是孤立的。同时我们也要承认消费者并不是真正自由的, 因为消费者几乎完全受生产者的操纵和引导。鉴于此, 社会或政府更要引导与保护消费者行为, 这就需要政府适时地制定各种消费政策, 更好地为经济建设服务, 支持民族工业的发展。
消费行为对整个社会的影响大体分为以下几个方面:首先, 个人消费影响社会资源的配置和利用。为保护社会资源, 尤其是稀缺资源, 就要用一些法律的或经济的手段限制某些消费。例如, 以资源保护法禁止和限制人们对不可再生资源的消费等等。其次, 个人消费对社会的一些负面影响。尤其是消费与环境的承载力之间形成了现实制约。如小汽车进入家庭, 交通拥挤, 尾气排放的增加导致城市空气质量的恶化等。第三, 个人消费对社会风尚的影响。中国奢侈品消费年轻化已成为趋势, 尤其是某些年轻人的浪费性高消费, 可能败坏社会风气, 进而引发社会犯罪率的上升。对过度奢侈消费应进行必要的限制, 如对奢侈品加重税收等。第四, 个人消费将对产业结构产生影响。在消费升级的直接带动下, 居民尤其是城镇居民对住宅和汽车的强大需求有力地支撑了重化工业的发展。近年来, 居民住宅和汽车业在居民消费需求的拉动下快速发展, 不仅这两个产业自身推动了经济增长, 而且也推动了与他们相关的其他产业的发展, 如钢铁、机械等。
二、奢侈消费应当理性
按照马克思的消费需求理论及消费层次的划分, 整体实现小康消费的居民, 已越过了生存型消费阶段。2001年, 我国城镇居民的恩格尔系数降到40%以下。按照联合国的评价标准, 我国城镇居民已经进入富裕型消费水平。理论上, 从整个社会来看, 只要每个消费者都达到了效用最大化, 全社会的福利也就达到了最大化。衡量一个国家的人民生活水平, 国际通行的衡量指标一般可以从消费水平、消费结构、医疗卫生条件, 健康状况、教育水平和文化素质等方面来考察。但事实上, 在目前我国的贫富差距, 收入差距仍然很大的前提下, 仅占人口10%的高消费群体是否应当适度承担起自己的社会责任, 从更深的层次去理解消费呢?
随着经济全球化的逐步深入和世界财富的不断增长, 不合理的国际经济秩序仍未能得到太多改善。单就国际生产体系方面, 发达国家占据着国际生产分工的制高点。发达国家一方面通过贷款和直接投资扶持发展中国家初级产品和低附加值工业制成品的生产, 另一方面支持、鼓励本国厂商开发生产高附加值的资本和技术密集型产品。这样一来, 发达国家集团就始终占据着国际分工的制高点, 主导着国际生产格局。与此同时, 各大跨国公司为增强竞争力和拓展市场, 同时在全球范围内加速兼并与收购活动, 使不发达国家沦为发达国家的投资场所、原材料产地和商品销售市场。虽然发展中国家在整体经济发展水平较低的情况下, 通过这种垂直性国际分工, 有利于本国自然资源和劳动力要素的开发和利用, 促进经济的发展, 但发达国家所主导的这种国际生产体系必将导致发展中国家的依附性。随着高新技术的飞速发展和经济全球化浪潮的推进, 发展中国家的这种依附性将更加严重。众所周知, 生产链条的两端即产品的开发和销售市场均被控制后, 本土的产品将面临怎样的前景。当然, 我们不完全排斥“引进”, 只是高消费阶层对于奢侈品的消费应该理性。
2008年国际金融危机以来, 我国面临较严峻的内外部经济环境, 亟需居民消费来拉动新一轮经济成长, 尤其是在医疗健康、娱乐教育方面的消费, 但奢侈品消费的迅速增长严重制约我国“转方式, 调结构”战略的推进。当下中国奢侈品消费的主力, 大多是改革开放初期富裕起来的先富阶层。这一群体本应该发挥“先富带后富”的作用, 将财富用于投资实体经济, 扩大再生产, 创造就业机会, 但是一部分人却选择将财富挥霍于购买奢侈品。国际经验表明, 消费升级都直接或间接地影响政府所承担的经济调节、市场监管、社会管理和公共服务职能的发挥, 政府必须应以相应的政策、法规对消费进行引导。消费政策应当做到既能尊重消费者个人自由, 又能维护整个社会的利益。一方面可以通过财政和税收政策进行调节, 如开征奢侈品消费税, 增加国家税收收入;另一方面, 鼓励中国专属的奢侈品品牌的生产和出口, 让中国实现从奢侈品消费大国向奢侈品生产和出口大国的转变, 这才是最佳选择。当然, 政府的消费政策要有一个适度的范围, 不管不行, 管得太多太死也不行, 关键在于恰到好处。我们要倡导理性消费, 促进奢侈品消费向本土化和理性化方向发展。
参考文献
[1].焦玉良.破解消费升级与环境约束难题.宏观经济管理, 2004 (11)
中国奢侈品消费调查 第2篇
中国人对购物，尤其是购置奢侈品的狂热，绝不是这个春节才开始“井喷”的现象。“2010年6月至今，欧洲奢侈品市场消费总额的65%属于中国人。”世界奢侈品协会中国代表处首席代表欧阳坤告诉本报记者，中国奢侈品消费总额几年内就将超过日本，成为世界第一大奢侈品消费国。该协会的最新调查还显示，中国奢侈品消费者平均比欧洲奢侈品消费者年轻15岁，比美国的年轻25岁。
消费心理是关键
世界奢侈品协会对中国奢侈品消费的主流人群进行调查，结果显示，月收入约10000元的消费者占总数的一半以上，他们的年龄在25到28岁之间。
中国奢侈品消费者年轻化的速度更令人惊讶：在2007至2010年间，中国奢侈品主流消费群的最低年龄由35岁下降到目前的25岁。
“在未来3到5年内，25岁到30岁的消费者将成为我国购买奢侈品的主力军。”欧阳坤说，中国奢侈品消费主要以服饰、香水、手表、皮具等小件个人用品为主，欧美消费者则主要以买豪华地产、汽车、贵重珠宝等顶级奢侈品为主。
在欧阳坤看来，奢侈品消费年轻化，很大一个因素就是“富二代”之间的攀比，他们首先通过奢侈品进行自我身份攀比，进而攀比家庭财富和社会地位。“在欧美，父母给孩子买奢侈性消费品的很少。而中国的第一代富豪则不同，他们希望孩子能享受这些。”欧阳坤说，“中国人是否购买奢侈品并非取决于他们的收入和年龄，而是消费心理。”
在奢侈品购买大军中，还有大量年轻的“追逐者”。他们用于购置奢侈品的消费比例，往往占个人总收入的很大一部分。
月收入不到3000元的高校教师王丽（化名）就有两只LV的包。第一只是托出国的朋友购买的棋盘格花纹的基本款，4000多元。一天她拎着这包坐地铁，听见两个姑娘议论，“买LV还坐地铁，肯定是假货”。次日，她就去当地最贵的商场，花5500元买了一只款式完全相同的LV包，只有花纹不同。“这只是老花的，是LV的经典图案！”王丽这样强调。世界奢侈品协会发布的“2010中国奢侈行为心理趋向调查报告”显示，七成以上的中国青年消费者购买奢侈品，就是为了拥有一件奢侈品，品牌文化不重要，让更多的人都知道它是奢侈品就行，最大的卖点就是“必须是圈子里公认的奢侈品”。
调查还显示，中国二线城市的奢侈品消费人群不断增加，其2010年的人均消费支出甚至超过了一线城市同等收入水平人群。
在这样热烈的购买氛围中，中国几乎成了“奢侈品业的天堂”：去年，几乎所有在中国落地的奢侈品牌都获得了两位数增长；中国市场占全球奢侈品消费市场的份额已达15%；中国成为保时捷(Porsche)全球第二大市场，一年售出14785辆汽车；路易威登仍是中国消费者最想拥有的奢侈品牌„„
此外，奢侈品在中国还“踮着脚尖走路”，节省其他成本。据介绍，有些奢侈品牌在中国投入的广告费非常少，但很多杂志为了抬高身价，显示其“高端性”，免费为奢侈品打广告。一些商场则推出免租、送装修等政策鼓励奢侈品牌落户。
三个动因：送礼驱动、身份地位的彰显、自我奖励及对品牌的认同是中国人消费奢侈品的三个动因。商务送礼这一动因背后，部分官员群体被认为是奢侈品的实际消费人群之一。
根据此前纪检人员的披露，为了给“不太方便”在奢侈品店自由购物的官员提供方便，以奢侈品送礼行贿的手法也在创新。奢侈品店的一个潜规则是，商人在店里开一个私人账户，这个账户代码在同品牌所有门店通用，如有“关系官员”购物，只要说出代码，就可将账单记在商人名下。
济南奢侈品销售地点主要是在恒隆、贵和、银座商城，销售的产品主要是箱包、手表、化妆品、饰品和服饰。其次是极少数的专卖店。寺库有专业的鉴定中心，保真，而且在价格上这也是明显的优势。
网站竞争对手众多，鱼龙混杂，相比其它网站寺库有稳定充足的货源，坚持自己的专业优势和口碑是立足的根本。
根据个人分析，由于济南是山东政治中心，政府相关部门或者山东省的各政府机关部门是最大的潜在客户。应该围绕他们有一套私密性强的营销方案。济南有意向可能合作的行业：金融投资担保、加工贸易、地产开发和建筑商、高端家居大型机械销售。购买的主要用途：个人收藏、交往馈赠、营销公关。除了以上所提到的传统的店面销售，寺库跟他们的优势就是正品保真物美价廉，拥有自主的专业的鉴定机构，可供收藏爱好者的寄卖，充分运用这些优势，采取合作会展以及会员制的方式拓展业务。
中国乡村的“奢侈消费” 第3篇
记忆中总有一台黑白电视机，因为它，我们家所在的农技站宿舍挤满了观众。他们是我父亲的同事，在夜里开着手电在土路上走一刻钟就到了，无畏严寒与酷暑。后来，我们从金桥乡去了不同的镇，再到县市或省城，各家各户都有了29英寸以上的彩电。可我犹记得多年前，我父亲翻过山丘买到一张塑胶片，红、蓝、黄、绿、紫横条纹半透明那种，贴在屏幕上，他是无辜的，一张毫无科学含量的胶片，永远无法抵达真正的鲜活生动。那时，除了“正片”，连广告我们也不会放过，于是我又缅怀了一下“城里的人和乡下的人都一样”，黛丽丝的广告配音，随着光阴的推移化作暧昧的念想。
童年，没有多余的零食，饿了顶多让大人煮一碗白面。今天，我坐在2011年的一个酒席上，望见桌上的飞禽走兽时，周围的人们已经开始举起斟满红酒的高脚杯，频频示意你必须一口干掉。他们是穿鳄鱼T恤戴浪琴腕表的社会中坚，也不乏像我这样的从乡村拼命挣扎到城市的人。鳄鱼衫男士发言，现今他们村的春节是如何交通拥堵，悍马靠拢的时候，小孩儿们不再把它称作拖拉机；骨架大的女子很难出嫁的原因在于，那意味着需要选购更大的钻戒，与之匹配的美感，她们对黄金饰品已不感兴趣。在鳄鱼衫男士的口中，他的村庄因为矿藏致富，拥有财富的村民们仍不知晓单个普拉达手提包的市场价，因为他们一次性买了很多，付的是总额。与之同时，浪琴腕表却说，他们村还有用鸡蛋换盐的情况。显然，我还无法印证奢侈品进入中国乡村之后，城里的人和乡下的人都一样，拥有美好的祈愿。
就数据显示，去年中国内地的奢侈品消费总额达到107亿美元，占全球份额的四分之一，而这一势头如若保持，将在2012年超越日本，成为全球第一的奢侈品消费国。愚以为，驱动中国大陆人民成为奢侈品消费主力军的因素有二：经济收入的增长、小农意识的报复性反弹。
众所周知，持有巨额现金的一小部分国人爱好抱怨投资渠道太少。目前来看，房地产、股市、艺术品这样的投资领域仍是主流，并无包括奢侈品。细想一下，限购之下的中国房市并不景气，于是阔佬们飞出国门，无论土地30元一平方米的巴西，还是发达资本主义的英国，业已受到中国买家置地炒房等诸多困扰，我们正在以中国本土意识入侵世界。
恐怕连做过农活、学过木匠的齐白石都没有想到，他的《松柏高立图·篆书四言联》在今年嘉德春季拍卖会中，以四亿两千余万元人民币成交。我想说的不是齐白石的贫贱出身，因为那些经历并不妨碍他成为一代大师。只不过，他的作品进入了一个水很深的交易市场，以艺术的名义吸金无数，转手再转手涨价再涨价，恐怕还难觅知音。
奢侈消费 第4篇
什么叫奢侈品?它不仅是非生活必需品, 而且它还必须具备独特稀缺珍奇还要具备著名品牌等特点, 主要包括了高级服装、烟酒、化妆品、珠宝、皮具、豪华汽车、豪华游艇、豪华别墅等。
全世界跨境贸易的奢侈品市场规模有多大?这个数据是我的一个对外经贸大学的博士生帮我搜集的, 到2010年全球的奢侈品进口和出口是1 720亿欧元, 折合2 540亿美元。2011年奢侈品贸易增长速度大概降低到8%, 不到3 000亿美元。中国2008到2011年进出口量比较多的是高档服装、烟酒、化妆品、珠宝、皮具。一般来讲进口是远远大于出口的。
酒类、珠宝和高档服装都是进口比出口多。这是因为中国本土缺少奢侈品的品牌, 另一方面是中国的奢侈品消费者大多数选择国外的, 特别是历史比较悠久的外国品牌。现在出现了越来越多的消费者到境外消费奢侈品的状况, 这又造成了我们一定程度上对国外奢侈品的依赖, 一方面是偏好, 一方面是境外消费。境内消费也持续增长从2008年到2011年间中国的消费者在境内的消费是持续增长, 2011年奢侈品市场达到126亿美元, 折合人民币约800亿。应该说这个数量是不少的。但是和我们全国社会消费品零售总额比还是少得可怜。所以, 一方面我们确实是奢侈品消费量增长迅速, 但是也不要把它想象得过大, 因为我们社会消费品零售总额一年17~18万亿, 奢侈品不过是800亿不足千分之五。但占全球的份额不低, 超过了1/4。2012年中国奢侈品贸易消费有可能超过日本成为全球第一。
为什么中国这些年奢侈品消费增加呢?首先是因为经济增长, 经济增长是它的基石。按照世界奢侈品协会的分析, 人均收入超过1 500美元的时候需求开始启动, 达到2 500美元消费会积极地上升。2011年中国的人均GDP大概是5 500美元, 也就是说中国已经进入了奢侈品消费的快速增长阶段。因此境内的消费有很大发展潜力。在境内消费中富人是消费主体, 中国富人现在的规模很难统计, 2011年胡润的财富报告显示, 到2010年底国内千万级富豪人数已经达到近96万人, 同比增长9.7%, 也就是说每1 400人中有1人是千万富豪。因此中国只要有100万或者是几百万的这样的人, 那么奢侈品消费就很惊人。除此之外还有很多追随消费潮流的群体, 比如说年轻人, 一般来说奢侈品消费都是在25岁到40岁之间, 这个年龄段有的刚刚参加工作, 有的在事业上小有成就, 这些人是奢侈品消费的重要来源。另外在职业女性队伍中, 一部分逐渐地加入到高收入的行业。珠宝、化妆品、服装、皮具等消费逐步提高。当然还有职业的需要和时尚的需求。中国社会已经进入了比较追求时尚的阶段。另外礼品馈赠也是奢侈品市场购买的驱动因素。这是讲境内消费在上升。
第三, 中国人民境外消费也有原因。在中国的奢侈品市场的总份额中, 国内消费占的比重虽然持续增加, 但是仍然不足消费总额的50%, 超过50%以上的都是中国人跑到外面去消费了, 根据世界奢侈品协会2011年的报告, 中国人累计在海外购买了近500亿美元的奢侈品, 是国内市场的4倍多。2012年春节前中国内地奢侈品消费总额17.5亿美元。中国内地的奢侈品的消费小于同期境外奢侈品消费, 还不到1/4。也就是说, 春节期间跑到境外买奢侈品的要高于在国内的。
一个原因是境内外的产品的价格差异比较大。特别是跟香港比, 这种价格差甚至达到了20%以上。到了香港圣诞节前夕商品打折的季节, 折扣价可能只有内地价格的60%。这种价格差是因为进口关税造成的, 在内地的进口关税中对进口的高档香水、化妆品、珠宝、箱包一般是高关税。中国加入了WTO以后关税水平下降, 像资源产品、工业产品特别是中间产品一般都大幅度下降。在工业产品中有一部分关税比较高, 比如说汽车的整车关税还是比较高, 其他的关税比较高的集中在奢侈品上。大多数是在10%到25%之间, 个别的酒类可能达到60%, 加上进口环节的增值税17%, 另外还有消费税。因此我们在境内消费烟酒会感觉价格很贵, 其中一个重要的原因是因为进口的关税、增值税比较高, 导致了总体的价值高。因为关税高当然就是促使了一部分的消费者跑到境外去消费。除了价格的原因还有其他原因, 不完全是价格。
到境外消费和境内相比到底有什么优点?假定说进口的关税下降了以后, 这种因为关税造成的价格差缩小了之后, 是不是就会使到境外消费的人跑回来消费了呢?也不一定。因为到境外消费有很多的原因, 比如说境外的产品选择范围更广, 新品种更多, 客户的体验也是造成境内消费数额不如境外的因素。根据世界奢侈品协会发布的报告, 72%的受访者认为是因为价格;69%的人认为是境外的货源样式挑选的余地比较大;还有45%的人认为出境购买是一种心理感受, 能够真实地享受原产地的服务。这些商品的原产地一般在欧洲、美国、日本, 到境外消费有旅游的目的。因此如果在价格上差异弱化以后, 也还不能完全替代到境外消费。
结论是什么呢?2011年中国进口消费品的规模大概是1 200亿美元。其中奢侈品进口规模大概是180亿美元。我们每年进口1.6万亿美元的商品, 其中消费品的比重是最低的, 约为8%, 在消费品里面奢侈品约为15%。这个比例占全球的进口份额28%。未来几年肯定会继续高速增长, 但是由于世界奢侈品的贸易总量规模偏小, 因此要想通过这个来拉动中国进口, 要想拉动几千亿想法是不现实的。对奢侈品进口要有合理的预期。
谁在消费奢侈品？（范文） 第5篇
但如果我问，谁在消费奢侈品？答案一定五花八门。因为，奢侈品本就是一个非常主观而相对的一个概念。
有学生说，对于她来说，梦想就是奢侈品。我问，是梦想这件事，还是梦想的内容？她腼腆的说，是梦想的内容。当时，我的心里狠狠的动了一下。其实，有些人，或许，连梦想本身都成了一件奢侈的事。或许说，他们只顾得去追求物质上的奢华，而忘记了精神上的丰腴。
当然，这里的昂贵，正是，奢侈品的先决条件。而昂贵则是相对的，有可能是相对于自己的收入也可能是相对于大多数人的收入。根据行家观察，一个国家奢侈品的消费增长大概是其gdp增长的两倍左右。近年来，中国的奢侈品消费让人瞩目，已经成为世界第三大奢侈品消费国，并且正在成为全球奢侈品产业的主要增长区域。这无疑与中国经济整体的快速增长密不可分。
这里的非必需，也是相对的。对于每一个个体，在不同的收入限制和偏好下，必然奢侈品也就表现不同。对于有的人，吃一顿比萨就是奢侈。而有的人，开着豪华游轮，吃着山珍海味，也不过是稀松平常事，许，到太空遨游或者去南极居住，才有点奢侈的意味。不过，一次2000万美元的外太空旅行，在全世界65亿人口中，也只有三位超级富翁过了这种瘾。
从经济学的解释来说，所谓的奢侈品，就是需求量增加的幅度大于收入增加的幅度。这应该是从经济学的角度对奢侈品作了一个最本质的规定。但往往，奢侈品对于我们大多数人来说，绝不仅仅止于此。
学经济的人最容易将奢侈品理解为需求定理的反例。需求法则的完整表述是：“在其他条件不变的前提下，商品的需求量与其价格成反方向变动关系。”其实，奢侈品的消费并不能推翻需求法则，而只是以特殊的方式验证了需求法则。消费者作为一个经济人，总逃不过追求效用最大化的宿命。以“奢侈品商品”来说，偏好的改变使得消费者更加追求其它的效用。这就与需求法则强调的“其他条件不变”这一前提不同。人们也并不是单纯的“买贵”，而是讲究品牌和质量的。这从根本上并不违背需求法则。当我们把一辆名贵的汽车和一辆普通的汽车提供给一位富豪时，他虽然选择了前者，但不要认为他是“买贵”，因为这对他的实际需要来说，也许并不贵。他的需要不同于普通人对于普通汽车的代步需要，他更主要的需要可能在于体现实力和地位的炫耀性需要。重要的是旁人艳羡甚至嫉妒的目光。所以，社会学或经济学把奢侈品的消费叫做“炫耀性消费”。也就是说，有的人消费奢侈品，注重的是它的“炫耀性消费”。其实，就是在昭示自己的个性化和距离感。特显自己的高贵地位。所以，奢侈品，也就披上了一层美丽的外衣。有人，因为是坐在劳斯莱斯的车上，所以，喇叭按得特别响。有人，因为戴了一幅lotos眼镜，透出来的眼神就特别有神。这些附加品，让他们觉得与众不同，自己似乎高人一等。
因此，当中国人面对突然增加的财富时，便毫不犹豫地选择了”富贵的标志“－－奢侈品，来表明自己的新的经济和社会地位，这是一种非常自然的心理需求。其实，奢侈品的真正内涵并不与金钱有直接联系，这更是一种文化现象和心理现象，或者说是一种生活格调。
有钱购买奢侈品的人肯定不是穷人。至于富裕到什么程度的人才愿意消费奢侈品，则完全取决于个人偏好。世界首富盖茨没有私人司机，公务旅行不坐头等舱，衣着也不讲究名牌、档次。但有的收入可能在填报肚子之后略有节约，就要打肿脸充胖子，即使是借钱也要用名牌来包装自己。攀比心理在奢侈品的选择中往往占据很大的因素。在山西曾经有个轰动一时的新闻———山西的煤老板们一次集体买进了20辆悍马；在太原，一位老板，一人拥有3辆不同颜色的劳斯莱斯。根据不完全统计，目前整个山西私人拥有宾利、悍马、劳斯莱斯等顶级豪华车的数量已经突破100辆。对于一个人口3300万，人均gdp排名中部六省第四的省份来说，这样的密度是罕见的。1990年代，这些煤矿老板，只要有一个人买奔驰，其他人便一拥而上，同时跟着买奔驰。“你买啥车，咱也买啥车”基本成了他们买车的一条原则。盲目攀比性使他们对车的性能与认识几乎没有，有的只是一种对品牌的麻木追求。
而这种攀比心理的形成，归根到底，是长期小农意识膨胀的结果。长期生活在物质匮乏的农民，一旦暴富，急切需要得到别人艳羡的目光。据山西当地人讲述，这些暴富起来的煤矿老板们，大多只有小学文化，自幼家境贫寒，在煤矿效益不好的时候，靠借钱或贷款把煤矿买下来经营。后来，随着国家煤炭资源的紧张、煤价的一路飙升，经营效益就会立现，有的一天就有近十万，甚至近二十万的收入。这样财富的增长，远不是简单的衣锦还乡或者如古代立块牌坊之类的能够满足的。
当然，也不尽然如此。有些奢侈品，则是一种高贵生活格调的象征。也是一种文化素养与品牌熏陶。而如何去选择、甑别奢侈品，则需要财富与时间积累，文化的沉淀。
象北京长安俱乐部这样一些顶级俱乐部，中国企业家入会基本条件包含：45—55岁之间的男性，是企业的“一把手”，公司资产至少在5000万以上，要有国际化的意识，最好会说英语。所以在此经常可以见到一些国内著名的企业家，包括经常在媒体上曝光或是比较低调的。这里，也成为了他们彼此拓展人脉关系和彼此相识的渠道。
谁消费奢侈品，其实并不重要。重要的是，这种消费究竟具有什么样的利弊。
就象本文前面所说。对奢侈品的追求，本身可能就是属于一部分人的梦想。只要消费的钱取之有道，这样的消费并无可指责之处。毕竟生活背景和生活态度的不同，导致消费的导向也一定是大相径庭的。况且，欲望也并非是万恶的。其实，正是这样一种欲望，成为了我们努力生活努力创造发明的原动力。奢侈品消费，从某种角度来说，的确促进了我们经济的发展，解决了一部分就业。也使得我们的生活变得越发多姿多彩。
一个奢侈品牌的消费大国 第6篇
必须拥有西方奢侈品
品牌开始对消费者进行奢侈品常识的普及和教育。最先是体现出“标志的力量”。香奈儿的双C，路易威登的LV，巴宝丽的大方格，象征了身份、奢华。你无法把存折给别人看，奢侈品向他人暗示了你的社会地位，避免了炫耀个人背景的粗俗行为。比如一个黑色小山羊皮和蛇皮质地的瓦伦蒂诺手袋，无声地表明拎它的女人有自己的基金、不动产。如果拿了个爱玛仕凯利包走在街上，其实就是拿了个价签：”我花了7000美元。”
人类有一个普遍心理，每个人都想占有别人无法承担的东西。奢侈品利润正是建立在“精英主义”、“排他性”的基础之上，用瓦伦蒂诺总裁斯坦法诺·沙西(Stefano Sassi)的话说，“奢侈品意味着极致、优美、豪华和一对一的关系。让富豪们消费了‘独一无二’。这种消费超越了时间，永远都有生存空间”。比如定制Lv的行李箱，他们会在箱子上为客户做烫金的姓名缩写，所以路易威登也是最先被中国消费者接受、最被认可的奢侈品牌。另一标志明显的品牌阿玛尼则被认为是最时髦的品牌。
在时尚业，中国处于“被占领”的状态，激发了中国消费者有了根深蒂固的”必须拥有西方奢侈品”来印证社会地位的价值观，身份焦虑让他们特别看重奢侈品的“出生地”，欧洲制造的最好。在伦敦的奢侈品集散地新邦德街、骑士桥街一带的高级时装店，导购会对进来的亚洲面孔贴心地说：“我们的东西全部产自欧洲。”
品牌还向消费者灌输“奢侈品是投资”的观念。这一点，名牌手袋做得尤为成功，但凡知道爱玛仕的中国人都知道它的凯利包、Birkin包值钱。某时尚杂志主编说：“如果你有个爱玛仕的手袋，囊中羞涩的时候你完全可以卖掉它救急。”所以，爱玛仕2008年在中国的销售额增加近15％。香奈儿的手袋也在中国内地收获了前所未有的知名度。拉格菲尔德把中国手袋市场视作香奈儿集团抵抗经济危机的海绵垫：“自2006年以来，香奈儿的利润每年都在增长，如果手袋这一块市场突然减少25％，也不过回到3年前的情况。”奢侈品牌关注中国的新富阶层
目前，奢侈品牌更关注中国的新富阶层。WGSN的哈里斯认为，有钱人是不同于你我芸芸众生的，他们对奢侈品的忠诚不受经济衰退的影响。有了他们，奢侈品行业即便受经济走势的影响出现些微下滑，一旦经济复苏，恢复也最快。这也就解释了，为什么这个非生活必需的行业历经数次全球性经济低迷，仍然没有死亡的原因。
胡润百富在《2009中国千万富豪品牌倾向报告》中指出，中国富豪年平均消费200万元，其中，名车、名表等奢侈品是最大花销项目。报告还指出，中国52％的富人生活在北京、上海以外的城市，二、三线城市居民对奢侈品的认知程度、消费能力也越来越高。2007年后，奢侈品在中国发展最快的不是北京、上海，而是成都、哈尔滨、大连、重庆、西安、无锡、温州、宁波等二、三线城市。
高盛银行预测，未来5年内愿意消费奢侈品的中国人口将从4000万上升到1.6亿，二、三线城市的人口是奢侈品业的主要支撑。北京、上海的消费者见多识广，精明世故，判断力强，过了需要奢侈品进行身份认同的阶段，倾向于购买小众但更高雅的品牌。比如奥地利皮具品牌Ludwig Reiter，这个有120年历史的品牌至今坚持手工制作，很少打折，只在优惠季给VIP客户9折，刚刚在北京金宝街上的高级购物中心金宝汇开了专卖店。所以，路易威登、爱马仕等品牌需要西安、无锡等市居民的支持，让他们在二、三线城市复制在大城市取得的成功。
二、三线城市与一线城市相比，广告费用、人力支出、运营成本更低，价格竞争的程度也小得多，利润空间反而更高，“开一家赢一家”，一个奢侈品代理商说。这就不难理解江诗丹顿在宁波开旗舰店，欧米茄全球只有20家旗舰店，14家在中国，除了香港、北京、上海，就是开在鞍山、温州、昆明、大连等城市。就在浙江台州市，今年也开了家东森购物中心，里面不乏卡地亚等奢侈品牌。
面对中国市场，设计大师们放下身段亲临“红色中国”。香奈儿的卡尔·拉格菲尔德市场嗅觉最灵敏，他是少数几个第一批来中国内地的顶尖设计师。2006年，他来中国，笔者参加了媒体群访。那天，卡尔依旧是符号化的装束：马尾辫、墨镜、手套、折扇、H&K衬衣和Dior Homme外套，据说这身打扮他花了两个小时。他来是为了推广香奈儿的高级定制礼服。他热情介绍香奈儿首创的一种服务——“飞翔的裁缝”：只要客户需要，不管其在世界的任何一个角落，香奈兒的裁缝队伍即刻飞到客户家中为其量体、裁衣、试衣、修改，免得顾客多次飞到巴黎劳心费力，并替顾客省了费用。
那天的记者会上，卡尔刻意拉近与中国的距离。他说本季春夏的高级定制礼服采用了中国17世纪的传统手工艺元素，“没有人能避开中国流行这个字眼”。他谈到自己的摄影爱好，说下一个摄影主题是中国的香港，最后又表示他很欣赏章子怡。
奢侈品消费热风生水起 第7篇
低迷的尴尬, 惟有在中国市场异军突起。
热衷奢侈品消费的特殊人群
奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的, 具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”。奢侈品牌首先来自于它所服务的奢侈品。《福布斯》称, 据最近一份调查, 在中国, 奢侈品消费者购买高级箱包的花销就占了总收入的11%, 这-群体最喜欢的品牌按照排名依次是:路易.威登 (LV) 、古驰 (Gucci) 、寇兹 (Coach) 、香奈儿 (Channel) 和普拉达 (Prada) 。从中可以看出, 中国消费者痴迷奢侈品牌的程度。
报道援引纽约-家咨询机构PaoPrinciple总裁帕蒂的话, 从对中国大陆精英阶层消费者中收集的数据看, 购买奢侈品的中国人大都受过高等教育, 并且对奢侈品有强烈的购买愿望。相比中国消费者的“大手笔”, 国外近来对奢侈品的消费就显得缩手缩脚。柏蒂称:“美国已死, 欧洲已死, 所以我们把手中的研究资源全放在了中国和中东市场上。”
数据显示, 美国2009年奢侈品市场下滑16%, 欧洲丢失了8%市场份额。中国奢侈品市场却上涨了近12%。
中国已被称为新兴的奢侈品前沿阵地。美国消费品协会主席米尔顿不禁感叹:“中国消费者现在換高档箱包的频率真是快得惊人。”
2 万元-只的香奈厼皮包, 8000元-件的BURBERRY大衣, 几乎相当于-些低收入人群半年甚至一年的收入.
那么, 热衷消费奢侈品的到底是怎样-群人呢?
据统计, 相对世界其它地方, 中国奢侈品消费者是一个特殊人群, 年龄集中在20--40岁 (日夲丶美国以及欧洲在40--70岁) 。中国奢侈品消费者中的许多人是独生子女, 有40%是因为自己有-份高收入的工作, 还有60%是因为家底殷实。就在几年前, 中国的奢侈品消费主力还是以男性为主, 特别是那些从商人士, 所以奢侈品男装品牌和高档手表品牌店铺已开进了大多数一、二线城市。
年轻女性是最近几年加入奢侈品市场的新生力量, 这些年轻消费者是月光族, 实际储蓄为零, 她们或许收入不高, 但是父母替她们解决了房租、保险、教育等费用, 使得她们的收入成为全部可支配收入。
以虹桥友谊商城为例, 申请2010年VIP金卡, 必须当天消费滿16000元, 申请VIP银卡, 必须当天单笔消费滿1600元。而目前, 持商城VIP卡的已有5万多人, 全年持VIP卡消费的占商城总消费额45%。其中年消费额在50万元以上的有20人, 20万元以上的有300多人, 10万元以上的有1000余人。
意大利品牌G u C C i执行副主席、全球公关经理MimmaViglezio在谈到中国奢侈品市场时, 用了"爆炸"一词。他乐观地说:“在这个国家, 又有1.75亿人是奢侈品消费者或者潛在消费者, 即使其中只有10%的人开始行动, 那也意味着是两倍香港人口的总和。”
LaPrairie高级市场及公关经理浦莹颖说:“越来越多更了解奢侈品也更了解自己的消费者不再滿足于使用层次较低的产品, 在中国市场, 客群的分化的确更加明晰。”
卋界奢侈品协会 (WLA) 数据显示, 中国消费者每年在高档皮包、汽车、服装、饰品和化妆品等奢侈品消费60亿美元以上。专家预计, 中国奢侈品市场将在5年后达到146亿美元, 成为全球最大的奢侈品市场贸易与消费中心。
有专家提出, 奢侈品消费品与传统节俭生活相悖, 也跟当前整体富裕程度不符, 再加上富人-掷千金让社会心理失衡, 奢侈品消费应当节制。但无论我们多么不情愿, 也无法改变奢侈品消费在国内的突飞猛进的事实。因此, 专家建议, 与其-味批评不如加以引导:把奢侈品消费引向利国利民的-面, 而非反面。我们当前要做的:一是征收奢侈品消费税;二是变奢侈品消费大国为生产大国。目前主导全球奢侈品市场的是国际品牌, 鲜有中国品牌。欧美国家不仅是奢侈品消费国, 更是生产大国。我国却相反, 奢侈品大都为国外品牌, 真金白银都流到国外去了, 这对国家财富积累是个不小的损失。如何发展本国的高端商品产业, 保障国民财富不外流, 才是理性的选择。
东方巴黎成为奢侈品牌的五大集聚地
2009年底, 一个有关奢侈品品牌在中国各大城市的市场发展和零售布局的调查报告显示, 东方巴黎---上海的领先奢侈品品牌进驻率达100%, 拥有的领先奢侈品品牌专卖店数量仅为33家, 居奢侈品城市排行榜第二位。这个排名在2010年肯定会有变化, 上海世博会前后, 数十个奢侈品牌在上海遍地开花, 其中亦有世界级的旗舰店以及部分首次来到上海的大牌。
淮海路上, 数个奢侈品旗舰店正在抓紧开业, 其中不乏“全球最大专卖店”级别的形象店。Louis Vuitton在此开设中国最大的旗舰店, 总面积达1700平方米;杰尼亚新开的旗舰店将是继米兰、纽约、东京和中国香港之后的第五家全球概念店, 也是国内经营面积最大的概念店;已确定入驻香港广场的都是1000平方以上的奢侈品旗舰店, 其中包括GiorgioArmani、Tiffany、Cartier、Coach和Apple等。曾为法租界的两栋老楼也变身为“爱马仕之家”, 于今年上海世博会时部分试营业。
老牌奢侈品聚集地南京西路也加紧了品牌的升级行动, 原本在恒隆广场仅有一个楼面的品牌都已开出了“二楼店”, 其中包括Fendi、Tod’s、LouisVuitton等。在恒隆广场举行的路易.威登百年世博回顾展, 通过与20余件古董箱包珍品相结合玛一系列巨型三维场景, 回顾了19世纪至20世纪路易.威登与各届世博会的情缘, 让人们享受一段迷人的时光之旅。此外, 上海商城也将引入MuiMui和TomFord的专卖店, 这两个品牌均是首次以专卖店的形式进入上海。静安区人民政府副区长方世忠透露, 目前在静安区南京西路所集聚的国际国内知名品牌已经达到了1200个, 国际上一些世界顶级一线品牌在南京西路都开设了自己的专卖店或旗舰店。静安区南京西路已经成为了国际高端品牌的集聚地。
外滩商圈今年再次为奢侈品品牌所青睐。去年外滩九号新开业了“夏姿.陈”, 今年一月德国顶级皮具品牌MCM上海首家旗舰店也在外滩落户。此外, 以顶级品牌旗舰店、高档餐饮结合高档会所为经营模式的外滩六号, 也在今年五月底正式入驻香港兰桂坊私人会所“Prive club”在上海外滩的首家旗舰店。奢侈品集聚的外滩十八号内, 国内首家顶级品牌昭仪翠屋旗舰店也已在五月开幕。半岛酒店6500平米的精品商铺中, 也已入驻许多顶级一线品牌, 除了沿街能见的PRADA和CHANEL之外, 还有GIORGIO ARMANI、PIAGET、VALENTINO等都已入驻。此外, 外滩地区将新增商业面积6.8万平方米, 其与金融服务功能相匹配的上海高端商业标志性区域地位将进一步确立。
和外滩隔江相望的陆家嘴高档商圈也正在逐渐形成中。LouisVuitton在陆家嘴ifc国际金融中心开出新店, 面积大于其目前在浦西恒隆广场900平方米的旗舰店。据了解, ifc是面积达10万平方米的大型顶级购物中心, 定位为国际一线品牌聚集的商场, 开幕于世博会期间。ifc目前已在大量高端商户的争抢下满租, 除LouisVuitton之外, Gucci、Prada等高端品牌都将出现其中。此外, 从美美百货撤离的部分品牌也已将重新开店的目标选在了ifc。
近几年来, 虹桥友谊商城调整商场布局, 几平将原经营面积翻新个遍, 世界顶级品牌纷
纷"扎堆"入驻, 由此形成了具有亇性特色的上海奢侈品的-块新地标。在服饰商场, 世界-、二线品牌服饰的占有率达70%以上, 化妆品、男装大类中的国际一、二线品牌占有率接近80%。虹桥友谊商城今天已经成为众多追求奢侈品消费者的购物场所。
2 0 0 9年5月末, 巨商何鸿迁和法国路威酩轩集团
(LVMH) 主席贝尔纳阿诺来到上海虹桥, 出席尙嘉中心 (原名LV大厦) 的奠基仪式。尚嘉中心建筑造型由日本著名建筑大师青木淳设计, 从效果图上看, 外形像极了“舞女的裙摆”。在使用规划中, 建成后的尙嘉中心将成为LVMH旗下所有奢侈品的集成店。“虽然目前全球经济不景气, 但我们非常了解中国市场的潜力, 我们对中国市场充满了信心。”路威酩轩集团驻上海地区代表潘小姐说, “这个项目的建设周期预计为3年, 届时尙嘉中心会吸引所有高端品牌的入驻, 我们不会排斥竞争对手的品牌。”
更大的奢侈品盛宴已在今夏的上海上演, 世界顶级跑车、知名时装、意大利名画等奢侈品在世博会期间汇聚意大利国家馆。意大利馆总代表贝良米诺.昆迭里饶有兴致地说, 在为期六个月的展览中, 意大利馆上演了D&G、PRADA、阿玛尼、范思哲等世界著名时装品牌的时装秀。
推动申城奢侈品消费的对策
就在中国出口产品遭遇到越来越多不友好待遇的同时, 中国游客已成为世界各国奢侈品商家眼中的"香饽饽", 尤其是我国游客涌现出来的“境外奢侈品消费热”令世界瞩目。据最新数据, 截至2009年12月, 中国奢侈品消费总额已由一月份的86亿美元增至94亿美元, 这-份来自世界奢侈品协会的报告将中国推上了全球奢侈品消费品亚军的宝座.。对此, 业内人士和专家表示, 这一方面显示中国居民的消费能力有了进一步提升, 但換-个角度, 从扩大内需方面出发, 应该让先富起来的国民将巨大消费潜力释放在国内
由于国内对进口奢侈品多年来实行高额关税, 个别商品则加征特别消费税, 导致进口奢侈品价格大大高出许多国家和地区, 致使相当部分的奢侈品购买力流向了境外。
有调查显示, 越来越多的国内高收入群体进行以购物为主要目的的境外旅游, 购买奢侈品和其他小件高档消费品更是成为我国居民出境旅游、商务旅行的必选项目, 一些中国游客去法国、意大利等欧洲国家就是为了购物。据全球最大的调查公司AC尼尔森2007年3月在上海公布的《世界免税协会尼尔森中国游客的联合调查 (2006) 》显示, 2006年中国出境游客平均单人每次仅购物支出即高达928美元, 其中到香港的游客每人每次平均支出772美元, 到欧洲的游客每人每次平均支出1408美元。近两年这种趋势进一步加强, 2009年中国内地游客已经成为英国和法国第一大旅游消费群体, 中国还紧跟随俄罗斯之后成为全球第二大境外消费国, 且是境外消费额增长最快的国家。拥有目前全球最大的购物退税服务体系全球回报集团 (Global Blue) 指出, 中国内地游客全球退税购物份额排第二, 是英国、法国2009年第一大退税购物群体, 在该集团英国、法国加盟商店的消费总额分别同比增长126%和47%。
有专家认为, 关于2010年的中国奢侈品市场发展趋势, 奢侈品拉动内需的作用将会加大, 而调整奢侈品关税的争议也会增加。专家指出降低奢侈品国内外价差, 需要多个领域綜合调整, 需要整个经营环境的改善。降低奢侈品关税的政策如果能实施, 不仅可以把部分奢侈品消费留在国内, 还可以带动周边产业和配套商业的发展。
上海市旅游局局长道书明指出, 旅游对国民经济的重要贡献是多层次消费、终极消费、综合性消费和可持续消费。发展休闲式购物旅游, 可以放大旅游业的经济和社会功能。他的一番论述阐明了发展休闲式购物旅游, 对上海奢侈品消费的促进作用。
随着上海及周边地区消费者收入水平不断提高, 上海要更好地满足旅游者的需要, 吸引更多的购物消费, 就必须把建设国际时尚中心作为促进购物旅游的一项重要工作切实抓好, 大力吸收国内外知名品牌商品入驻上海, 使海外游客到了上海就能买到最具民族特色、最具纪念意义的中国商品, 也使国内游客不出国门就能买到与世界潮流同步甚至引领国际时尚的商品。巴黎、香港、新加坡、纽约等知名“购物天堂”都是凭借其荟萃世界时尚商品而吸引了全球各地的购物旅游者。《2009年度零售业全球化进程研究报告》显示, 上海聚集的国际知名品牌数量和零售商数量都不及北京, 北京的“零售业国际化程度”在世界主要城市中排名第15位, 而香港在第13位, 上海则在20名以外;北京2008、2009连续两年社会消费品零售额规模和增幅都超过上海, 社会消费品零售额跃居全国城市之首, 上海必须在发展购物旅游, 集聚国内外一流零售商和国际知名品牌商品上切实加大力度。
改革开放以来, 上海逐步形成了南京路、淮海路、静安梅泰恆、徐家汇、四川北路等为代表的商圈。其中, 以国际-流品牌最为集中的梅泰恆作为上海奢华商业文化的标志。尽管如此, 上海的购物旅游发展得并不理想。去年11月, 在上海松江佘山国家旅游度假区召开的长三角休闲产业经济论坛上, 有论者提出, 上海最有条件发展休闲旅游商业, 上海的购物旅游作为直接拉动内需的先锋部队应该优先发展、加快发展。
辖区内有着著名商业街——淮海路的卢湾区, 对如何推进淮海路的商业发展旅游进行了反思。卢湾区商务委副主任、区旅游局副局长刘以静在一次与市领导的交流中提出了他的思考:能否在免税店的设置、管理体制和政策上解放思想, 缩小奢侈品境内外价格差, 让游客把钱留在国内, 让上海成为内地的“购物天堂”。
专家们指出, 比较商业氛围和设施、人均消费水平等要素, 上海发展休闲式的购物旅游的条件得天独厚, 但要建成香港式的购物天堂, 还须政策配套、资源整合、市场指向和时间培育。华东师范大学旅游系主任楼嘉军认为, 购物旅游发展能否成功, 还取决于“一要有价格上盆地优势, 二要与周边的旅游景点、设施配套, 三要研究和弄清楚消费对象及其实际购买力”。全国人大常委会委员、民建中央副主席辜胜祖也指出, 购物旅游作为休闲产业的一部分, 应该大力发展和优先发展。特别要变目前的“投资主导”为“消费主导”, 由“中国制造”变为“中国市场”, 以培育和发展休闲产业为切入口, 真正提升中国经济的“软实力”。
有专家还建议, 上海应率先建立、完善海外旅游者购物退税机制。目前已有日本、韩国、新加坡等50余个国家采取购物退税来间接降低旅游者的购物价格, 法国等一些国家授权零售店直接办理购物退税, 零售店向外国游客销售的商品携带出境视同出口, 零售店作为出口商可向政府申请退税或抵税, 并将款项汇给外国游客。上海要在机场口岸设立免税品商店的基础上, 增加市内免税商店数量, 对境外游客和持有护照的顾客在免税品商店购物实行退税制度;在保税区等地设立“世界名品免税购物区”, 大幅减少税费, 显著降低世界名品价格, 吸引境外游客来旅游消费。
当奢侈品消费成为时尚 第8篇
在今年的十一黄金周里, 国人满世界抢购奢侈品的戏码再次上演。香奈儿、古驰、普拉达、爱马仕、寇驰、巴宝莉、劳力士……从大牌的的包、鞋、衣服到首饰、手表, 可谓应有尽有, 而这些都是8天长假中境外旅游者们斩获的“战利品”。
在中国, 奢侈品消费俨然已经成为一种时尚。原本该是少数富人阶层关注的高档消费品, 如今却成了一种全民的消费意愿, 这种现象在都市年轻人中尤为突出。而时下都市剧到处渲染着物质女孩的名牌崇拜情结, 《裸婚时代》里有这么一句话:女人的梦想, 一个是奥迪, 一个是迪奥。在他们眼中, 奢侈品就是时尚、品位的标志, 尤其是大众最熟悉的奢侈品。挤在人群中抢购的消费者, 很少真正关注奢侈品的文化内涵和品质做工, 他们只是依靠奢侈品追求“身份的认同”。
随着越来越多的中国游客到海外扫货, 境外购物似乎已成为出境旅游的一大理由和重大行程。作为巴黎最受观光客欢迎的商场之一, 老佛爷百货长期拥挤着华人“血拼”的身影。数据显示, 2012年10月1日至7日, 中国人出境消费奢侈品累计约达38.5亿欧元, 比去年同期增加了14%。
对于所有国家及奢侈品牌来说, 中国市场突然变得极其重要。基于中国人强大的购买力, 很多国家都敞开了国门。欧洲北美高档百货商店或名品专卖店纷纷配上银联刷卡机, 会讲中文的售货员对中国游客鞠躬欢迎, 瑞士钟表业近来常说“谢谢中国”。不过, 这些尊敬和感谢有多少是发自内心?
显然, 时尚、品位, 不是一掷千金的拥有, 而是独一无二的体验。面对全球定价最高的奢侈品, 需要改变的首先是我们的态度。
炫富首当其冲
奢侈品是一种超出人们生存与发展需要范围的, 具有独特稀缺、珍奇华贵和精美绝伦等特点的消费品。在国外, 奢侈品爱好者、收藏家往往是上了岁数的有钱人, 因为奢侈品大多是富有文化内涵的产品, 拥有奢侈品也就意味着享受一种精神文化。
对于国人而言, 奢侈品消费却是另一层目的和心理。国内的奢侈品消费群体大致可以分为三类:炫耀财富、显示身份的富人, 崇拜名牌、获取满足的年轻人, 用来社交“勾兑”和商业“潜规则”的送礼者。其中, 炫富盛行是中国奢侈品消费市场加速增长的最大驱动因素。
经济学家凯恩斯把人的欲念分成两类, 第一类源于生存的需要;第二类则源于攀比的需要——比他人显得更优越的戮力追求。制度经济学鼻祖凡勃伦认为, 随着人们基本生活保障的满足, 人们对物质的需求已经不再基于物质本身的价值, 人们对物质的占用更多是基于竞赛的心理, 也就是我们时常说的攀比, 人们购买是为了要满足攀比心理, 而非物质本身的使用功能。
用上述观点来解释我国富人的奢侈品消费心理恐怕再合适不过了。在胡润百富榜上, 我国的富裕阶层人数不断攀升, 2011年仅拥有千万以上的人数就达到96万人。随着财富增加, 攀比心理也与日俱增。
比如, 一辆保时捷豪车的主要功能并不是飞速的行驶, 而是满足了车主的攀比心理。通过购买的财富外现, 证明自己的能力更强, 或者可以划归于某个级别, 以此跻身某个团体。因此, 显示自己的身份和尊严才是穿名牌开名车的最主要动因。
“不求最好, 但求最贵。”在他们看来, 关键不在于买了什么, 而在于如何在众人面前挥金钱如粪土。如同买大萝卜似的狂购名包名表, 啤酒般豪饮名贵葡萄酒, 背着一个10万元的爱马仕包包, 仿佛挎在肩上的就是沉甸甸一袋人民币。据媒体报道, 在中国出售的拉菲80%都是假的, 这些拉菲大多被消费者以真酒的价格在饭店购买, 一顿饭至少花费数万元。有趣的是, 买奢侈品买亏了往往只能打落了牙齿往肚子里面吞, 因为炫富炫亏了如果还昭告天下就只能给人留下笑柄。
据某机构的报告, 世界上奢侈品消费的平均水平是个人财富的4%, 而中国的一些消费者, 特别是年轻人, 却用40%甚至更大的比例去追求奢侈品, 由此也成为了中国奢侈品消费的另一支主力。一位奢侈品专卖店的经理称:“越来越多的年轻人加入到奢侈品消费队伍里来了, 几乎各大名牌的VIP维护网都显示, 这几年客户年轻化趋势明显。”最典型的就是Celine的笑脸包, 几乎就是80后、90后捧红了这款包。业内人士指出, 90后作为新生一代, 开始进入奢侈品市场, 其强大的购买力与消费欲望令外界咋舌。
现代社会是追求独特、个性的时代, 而年轻人则讲究“距离感”, 因为伴随着距离感带给他们的是优越感, 他们要显示自己的与众不同, 奢侈品以其稀有、独特、专一的特性恰好满足了这部分消费者的心理。此外, 奢侈品文化借助商品广告、各类时尚活动及媒体渲染等对社会产生影响, 加剧了年轻人的品牌崇拜心理, 导致他们购物欲望膨胀。
炫富是看得见的消费, 送礼则是隐性的, 从这种意义上来说, 购买奢侈品是一种“投资”。一项调查显示, 在所有受访者的奢侈品消费中, 为亲朋好友购买的占29%, 赠送商业合作伙伴的占了28%。除了本人使用外, 送礼, 尤其是商务馈赠, 仍然是奢侈品购买最重要的用途之一。奢侈品在商务送礼中的广泛应用, 也是中国内地所独有的消费特点。
调查发现, 在适合作为礼品赠送的奢侈品中, 一线大牌的服装配饰和小型皮具最受欢迎。很多消费者认为, 赠送高档钱包、围巾、领带、眼镜之类的产品, 价格适当又尊贵体面, 属上乘之选。有评论者认为, 今年上半年国内的高端奢侈品包括珠宝和腕表等领域销售大幅下降, 除去经济方面的原因也与十八大还未召开有关, 尚存在各种不确定性。“送礼不能问太多, 因此品类上必须不关乎尺寸问题, 耳环、胸针等成为珠宝商的主攻。”尽管目前为商业往来购买的奢侈品减少了, 但业内人士预计, 政府换届将释放需求, 礼品销售在明年第一季度就会增长。更慷慨的送礼行为会帮助卡地亚、亨得利等提高明年的销售额。
因面子、圈子、关系……奢侈品在我国逐年走俏并一发不可收拾。
奢侈品or必需品
女性在消费方面缺乏理性, 往往容易被传达某种信仰和神秘感的商品所吸引。她们对奢侈品的痴恋, 有时候会到人们无法想象的境地。目前, 女性是我国的绝对消费主力。
Weath-X研究公司的最新报告显示, 中国有2700多位女性财富超过了3000万美元, 其中40岁以下的女性占39%, 很多奢侈品制造商都在考虑迎合中国年轻女性的口味。而女人爱美的天性让这些高端品牌有了无与伦比的杀伤力。
在当今这个时代, 物质对人们的冲击力越来越强大。日子好过了, 作为女人想要一个名牌包或一件名牌衣服, 原本是件无可厚非的事情。这是一种生活态度, 其中包含着对奋斗果实的享受, 也是一种更积极的人生境界。某时尚杂志主编徐巍表示, 奢侈品是女人通过自己的努力来奖励自己的东西, 这是一个女人通过自己的努力来体现自己价值的一个途径。
然而, 奢侈品肯定不是生活必须的东西, 正因为大多数人可望不可即, 所以才叫奢侈品。最初, 奢侈品并不是为平民制造梦想而生, 而是由宫廷用品而来, 是内敛而划界的。只是在由奢侈品到国际名牌这场战略大转移中, 变划界为造梦。如今, 奢侈品对女人来说, 已经不单单是一个美梦, 同时也可能成为一种病。
在自己力所能及的前提下, 追求奢侈品就像平日吃馒头偶尔改善生活吃顿肉一样再正常不过了。但对于很多挖空心思想要拥有一件奢侈品而又没有经济能力的人来说, 这是一种非常不明智的做法, 恰如“今天一顿酒肉恨不得吃撑, 明天饿着肚子在寒风中瑟瑟发抖”。
对于女孩和奢侈品这一话题, 一位银行职员感慨颇多, 他表示对奢侈品绝对没有好印象, 因为他在银行信用卡部门上班, 见过太多女孩为了一两件奢侈品, 欠了信用卡费, 之后陷入被银行追债的危机。小美是一家私企的文员, 她的生活理念是女人一辈子必须得有件奢侈品。为了得偿所愿, 尽管月薪只有三四千块, 她还是用辛苦大半年攒下的钱买了个名牌包。然后开始节衣缩食, 因为房租费又该交了。
其实, 在我们周围不乏这样的女孩。“没有几件LV、范思哲在身上, 见面都不好意思跟姐妹打招呼”——她们的行为多是虚荣在作祟。
一位在美容行业就职的人士说:“在这个越来越趋向于以貌取人的社会, 我们常常会接触到这样一个新兴的词汇——包装。奢侈品就像一张活名片, 向别人展示着你尊贵的地位、身份, 也就是包装的一种。”大学生小雪是90后, 家境优越, 拥有好几张信用卡, 大额消费从不担心透支问题。父母从小灌输给她的观念是, 消费习惯代表品位和生活态度, 太随意的人生不负责任。小雪的购物习惯是, 一定要买最贵的。
在马斯洛需求理论中, 尊严也是一种不可或缺的需求, 那么奢侈品是否能够带来更多尊重呢?奔驰打造顶级质量, 劳斯莱斯追求手工精造, 法拉利推崇速度极限……正因为独具匠心、各显其能, 才更显示出其尊贵的价值。因此, 拥有自信独特的个性远比任何奢侈品更能体现个人魅力。相反, 即使满身名牌, 打扮的珠光宝气, 如果缺少内涵只会给人留下空洞乏味、俗不可耐的印象。
既然不是生活中的必需品, 如果可以依靠自己的能力获得最好;如果追寻未果, 也要心安理得。用周国平的话来说, “物质无限满足, 幸福未必相随”。适合自己的生活、应该珍惜的人、健康的体魄等, 这些都是无可替代的“奢侈品”。
购物第一, 旅游第二
当奢侈品消费成为一种时尚, 出国旅游的人们大都喜欢疯狂地抢购名牌, 而对美丽的异国风景视若无睹, 此刻, 旅游可以走马观花, 购物却是全力以赴。而那些深陷经济危机的国家十分欢迎中国游客的到来。
因为美国和欧洲金融危机, 瑞士钟表行业一度陷入发展的低谷, 但中国消费者拯救了他们, 成为瑞士手表最大买家。据报道, 一家法国旅行社最近组织了一个中国旅游团, 大巴开到波尔多, 在短短半个小时之内, 游客们就将每瓶价值600欧元的两箱红酒抢购一空。中国旅行社总社导游陶训敏称, 经常有游客提出要求, 缩短看景点的时间, 多留点时间购物。他们“走路快, 挑东西快, 刷卡快”。
实际上, 中国人的“疯狂”远不止在假日。据巴黎旅游局估算, 包括购物在内的中国游客的总数介于70万到85万, 其中许多游客并不在巴黎过夜, 他们只是来购物。近期欧洲游的报名人数猛增, 多数人赴欧旅游是冲着购物去的。
精明的商人自然不会放过商机, 为中国消费者特制的服务正在悄悄地从中国人的口袋中大把掏钱, 会讲中文的销售人员, 专为中国人而设的打折季, 特设的华人购物区和退税窗口……
法国百货公司专门根据中国消费者的购物喜好在商场一楼重新陈列商品;为吸引游客, 春天百货在卢浮宫地下开店。纽约、巴黎、伦敦等地的奢侈品店内, 不少商家特地聘请了会讲中文的销售人员, 有的店甚至开辟出中国消费者专区和专门的华人退税区。
不止奢侈品店, 很多国家也开始有所行动。为了提高竞争力, 英国边境管理局启动了网上签证申请预约;美国加快了办理签证的速度;而在加拿大, 超过600家名商人和三个商业区 (邦德大街、牛津大街和摄政大街) 的房地产团体共同成立了英国新西区公司, 专门打造商业街区以吸引中国游客。贝恩公司的报告称, 今年, 游客占奢侈品总零售额的40%, 由于签证政策更加宽松, 中国游客的贡献最大。
此外, 普拉达、巴宝丽、新秀丽、古驰等奢侈品牌近来纷纷传出将在香港上市的消息。业内认为, 这些世界大牌选择香港而非本国作为融资的地点, 背后的逻辑也很简单:中国内地消费者已经成为世界奢侈品销售增长的主要驱动力。
同样, 欧洲国家也只对中国市场, 展开了一系列的营销手法, “中国风”代表中国元素的单品盛行。所谓的奢侈品中国风潮, 也从诸如京剧脸谱、中国龙、牡丹等中国式元素的简单运用, 向了解和融入更多本土文化及精神的方式过渡, 他们企图用这种方式表达其亲民感及对中国市场的重视。
据悉, 现在中国奢侈品的消费已经从“娃娃抓起”, 小学生消费群体正在崛起。古驰就推出了给中国学生的书包, 而这在欧美市场是难以想象的。“如果这个孩子从10岁开始接触这个品牌, 那么他至少还会用上二三十年, 这对于奢侈品而言是很值得培养的客户。”欧阳坤说。
奢侈品集团又一次高度统一并且心无旁骛地把所有心思用在同一个消费市场上, 开始了从设计、营销、服务到管理的全面渗透。对此, 我们究竟是该自豪, 还是该忧虑?
最贵的奢侈品
不成熟的消费者就有不成熟的消费市场。基于国人对奢侈品的疯狂态度, 全球奢侈品的定价中国最高。近年来, 中国消费者“暴发户”的形象已经深植全球。
业内研究报告显示, 今年全球奢侈品市场将比去年增长10%, 从1920亿欧元增至2120亿欧元, 也是奢侈品行业连续第三年出现两位数成长。一方面, 目前全球奢侈品市场中, 中国就占了销售额的四分之一。另一方面, 在中国购买奢侈品的价格却是全世界最贵。世界奢侈品协会对中国黄金周消费潮的分析报告指出, 虽然中国内地的奢侈品税率并非全球最高, 奢侈品定价却遥遥领先全球。统计数据显示, 中国内地奢侈品价格平均比香港市场高出百分之45%, 比美国市场高出51%, 比法国市场高出72%。相较之下, 印度进口奢侈品综合税率最高, 售价却为全球最低。以寇驰为例, 在印度的价格约仅为中国大陆的三分之一。
为何进口奢侈品在中国内地会卖得这么贵?对此, 世界奢侈品协会中国首席代表欧阳坤表示:“决定奢侈品售价的主要因素不是关税, 而是消费者的态度。”知名的路易威登等几家大品牌, 起初只是试水温, 以“高价、小规模”方式试探内地市场, 没想到市场反应火热, 供不应求。结果其它品牌跟着抢进, 同样挂出高价位, 价格就从尝试变成了常态。
他坦言, 即使我国政府继续降低关税税率, 也难以撼动奢侈品价格。因为厂家将定价拉高, 源于消费者对奢侈品的热捧。据介绍, 全球奢侈品牌在中国的零售价格构成比较复杂, 价格构成中最重要的因素是利润保有率, 高达50%。而这一因素在北美占30%, 在欧洲只占20%。“若要奢侈品降价, 首先要呼吁中国的消费者冷静下来, 理性消费才能促使厂商理性定价。”
价格与销售量之间成正比例, 这明显违背了普通的经济学常识, 但在奢侈品行业似乎很正常。“生活必需品如果降价可以吸引消费者的眼球, 奢侈品如果价格太低反而无人问津。”一位品牌销售商表示。首先奢侈品消费群体普遍希望以高价来彰显身份, 其次零售商必然也会刻意迎合这种心理, 降低关税不过是让商家赚的更多, 却与市场最终价格关系并不太大。据了解, 在财政部宣布2012年1月1日下调730多种商品进口关税后, 包括SK-II、雅诗兰黛、卡地亚在内的多个知名护肤品牌先后涨价, 提价幅度最高超过10%。
有评论认为, 国内奢侈品价格普遍高于国外市场的现实, 不过就是一个“愿打愿挨”的关系。对于中国的市场、中国奢侈品消费者的心理, 国外的奢侈品商很早就研究得非常透彻。其实, 奢侈品本质上依然还是一个商品, 其市场定价, 与某一市场的需求度和认可度有很大关系。
如今, 奢侈品消费不断地挑动着小富起来的国人的神经, 他们都赶趟儿似的追赶着这一“时尚大潮”。短期内, 国内奢侈品消费热和价格高的趋势还将持续, 只要消费者盲目崇拜名牌的情结还在, 奢侈品价格就很难降下来。
从奢侈品浅谈消费者的消费心理 第9篇
关键词：奢侈品,消费者,消费心理
奢侈品 (luxury) 在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的, 具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”, 又称为非生活必需品。奢侈品牌首先来自于它所服务的奢侈品, 其中所包含的奢侈价值不仅仅来源于奢侈品本身的经济价值, 更具有隐形的内在价值, 这种价值可能无法仅仅用金钱来衡量。
一、从奢侈品的价值分析
奢侈品牌的品牌魅力是富贵豪华的。从社会学的角度上说, 奢侈品是贵族阶层享有的物品, 它蕴含了地位、身份和权贵, 拥有高人一等的权力。奢侈品正好可以满足人们的这种本能需求。同时, 奢侈品自身也在为消费者创造购买的理由和动机。当然, 仅仅是满足消费者的需求是不够的, 也正因为不像大众品牌的个性化显示出其尊贵的价值。从产品的开发到营销, 奢侈品牌是十分专一的, 它绝不可以随意扩张使用。我们很难看到一个奢侈品牌分跨两个行业使用, 而且还取得了成功。正是因为这种单一性的经营管理方式, 以及非多元化的品牌理念, 造就了奢侈品品牌的价值。消费者正是由于被品牌的魅力所吸引, 这构成了最主要的消费心理和动机。
二、从“奢侈欲望”的动机分析
当今社会真正能够消费得起人其实并不是大多数, 普遍的老百姓对其价格也只能望而莫及。那么除了这种真正被文化价值和品牌魅力所吸引而产生的购买消费心理之外, 我们也要看到一种追求身份认可和炫耀心理的存在, 这就是人们内心的“奢侈欲望”。有奢侈欲望的消费者会认为昂贵的奢侈品能够体现其身份的高贵, 能够得到别人对其身份和地位的认可, 把自己当成一个非常昂贵的“活动广告牌”。既然买的起这些西方奢侈品, 为什么不买最贵的来显示他们的财富?真正的奢侈品是让所有的人认识它, 但是实际拥有的却是小众群体。这种反差是奢侈品需要去创造的。从老百姓的心理来说, 拥有了这种人人幻想的奢侈品, 才能体现其身份地位, 博得社会的认可, 这种人人都存在的潜在的“奢侈欲望”在奢侈品的购买中得到了体现。
当然, 在自己的经济允许范围内, 这样的消费是可以被接受的。但是很多消费者, 尤其的年轻的消费者, 存储意识不强, “奢侈欲望”过度膨胀, 对于奢侈品消费往往不能做到合理的安排。“月光族”这一现象就是炫耀性消费一个很典型的体现, 无论是对个人的经济还是目前整体的市场消费结构, 都是不利的。可以看到, “奢侈欲望”的存在也是消费者购买奢侈品的一大动机。
三、从不同地域奢侈品含义分析
其实在不同的地域, 奢侈品也有着不同的意义。不同的国家社会结构和经济水平不同, 人均消费水平也不一样。很多商品单一的价格并不昂贵, 却比同类其他产品高出很多, 依然不是普遍大众可以接受的日常用品。消费者会享受于某一次的体验, 如同奢侈消费一般。其实由于各个国家经济文化差异的不同, 这种动机也包含了很多潜在的隐患。在美国, 其实无法从购买这些产品来判断一个人的经济水平, 因为这些大家都可以消费的起。而在中国, 却成为了一个象征经济水平的标志, 其中的体验固然也是重要的一方面, 但是不排除这种想显示身份的购买动机, 想用这种奢侈性的消费来博得社会认同。中国是个奢侈品的消费新市场, 发展极其迅速, 而消费结果的不稳定性客观存在, 这些当然也都与消费者的购买心理相辅相成。
四、从心理感受的层面分析
奢侈品, 当然远远不能只用物质产品来表示, 因为奢侈的量化不仅仅体现在某件物质产品的价格或价值里。其实社会生活中的方方面面都可以有“奢侈品”的存在, 比如休闲生活, 文化生活, 饮食, 交际, 旅游等等。奢侈, 可以说是对一种物质享受的追求。这种精神领域的奢侈消费更多的体现在休闲生活中, 一些无法用钱直接购买却可以消费到的依然具有奢侈价值的东西。英国广播公司 (bbc) 的一则报道揭示了时间已成为越来越多人的奢侈品。报道说, 充足的睡眠近来成为伦敦商界的最新身份标志。这种说法也许未必真实, 但他却反应出奢侈品不仅仅是物质方面。从心理学角度来看, “精神奢侈”消费正是消费者群体心理满足的最大化, 不同于炫耀性消费的心理满足, 这种消费方式是人们更多关注自身发展和自身心理调节的途径。
五、结论
现代社会经济高度发展, 社会开放性不断增强, 消费者的个人经济水平累计增加, 购买奢侈品的动机欲望越是明显。消费者的奢侈品消费心理不仅仅停留于产品的魅力吸引, 也突出表现在更高的心理满足与追求。所以对于消费者来说, 首先应该对奢侈品消费有一个正确的认识, 然后要根据自身的经济情况作出理性的判断与购买方式, 奢侈品可以享受, 但不能挥霍, 更不能成为炫耀的心理工具。这样的消费心理会让个人有经济上的负担, 也会造成社会经济财富的负担。所以作为消费者, 应该更加客观理性的看待奢侈品, 真正享受奢侈品。
参考文献
[1]袁孝恬:《奢侈品:向中国人贩卖西式生活》, 《中国品牌》, 2006, (11) 。
服饰奢侈品消费心理分析 第10篇
中国的奢侈品消费经过几十年的发展, 使得消费者购买服饰奢侈品的动因变得越来越多元化。中国服饰类奢侈品市场的发展经历了三个主要发展阶段:20世纪70年代中期到80年代初, 80年代中期到90年代末, 21世纪初至今。
一、服饰奢侈品消费现象
服饰类奢侈品是指在国际上享有很高的知名度和美誉度, 注重品位和质量并且主要面向高端市场的服饰产品, 用料高档、制作精良、品质卓越, 代表着服饰的最高境界, 能使消费者感受到高雅与精致的生活方式[1]。
奢侈品是指消费者对某件特定商品预期会给自己带来的体验价值远远高于该商品具有的使用价值的一类特殊商品[2]。沃夫冈·拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》中这样定义奢侈:“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式, 大多由产品或服务决定。”他将之形容为一种将有形的产品材料与精神价值、产品形象和品牌融为一体的整体感。按照价格的不同可以把奢侈品分为入门级奢侈品、中级奢侈品和顶级奢侈品等。入门级奢侈品主要是指日用消费的产品, 如香水、服装、箱包等, 价格一般在十万以下。这类奢侈品多强调个性和与众不同的体验, 通过创造品牌和利用品牌的感染力, 建立与消费者之间稳定的品牌关系。
伴随中国经济的迅猛发展势头, 众多国际知名品牌入驻国内商场, 加之人们收入也日趋增高, 因此中国变成了头号奢侈品消费的大国, 尤以服饰奢侈品消费现象为最。对于消费者而言, 服饰奢侈品稀有的数量、独特的设计和特别的纪念意义, 对他们而言是一种愉快满足的消费体验, 这种感觉远远超越了产品本身的价值。
(一) 服饰奢侈品消费心理分析
1. 消费者心理
(1) 消费动机
消费动机是指引购买活动以实现满足某种需要的内部驱动力, 需要的多样化往往决定了动机的多样化。奢侈品消费动机 (如图1) 包括社会导向动机和个人导向动机两个部分。有调查发现:在服饰奢侈品个人导向动机中, 存在四个维度, 分别是自我取悦、自我赠礼、内在一致与品质保证。享乐主义表现为一种自我实现意愿, 期望从服饰奢侈品的消费中获得一种情感上的愉悦价值, 追求完美则是期望通过消费获得高品质的生活[3]。众多消费群体以身穿和使用大品牌商品为荣, 通身是LV、CHANEL、GUCCI、DIOR等大牌的装扮, 不仅仅提升了个人的仪表形象, 更增强了内心的愉悦和满足感。在某种程度上, 精神需求的动机促成了奢侈品消费的实现, 欲望的满足与炫耀的心理又推动了服饰奢侈品的消费过程。
(2) 表达自我与个性
外观是一种非语言的沟通, 通过这种引人注目的消费, 显示出其所从事的职业、社会阶层、社会背景以及性格素质。他们喜欢用服饰奢侈品来表达自我和个性, 这些品牌商标就如同烙印一样把这些消费群体与大众平民消费区别开来, 潜隐的炫耀心理包裹在外显的服饰奢侈品下, 无声地彰显着自己的身份地位与财富。如今, 网络秀的流行更加助长了这一动机的表现, 众女性在各大论坛、博客晒自己的名牌衣服、背包、鞋子和化妆品, 将自我的搭配风格高调地展示给大家欣赏, 而追随者自会畅所欲言评头论足一番。
2. 品牌文化
服饰品牌一旦被赋予一定的意义, 便会表现出文化上的重要性。品牌文化的狭义定义是:为品牌赋予的文化内容, 通常指传统的或历史的文化内容。从文化或心理意义上来说, 品牌是一种口碑、品位、格调, 往往带有强烈的国家文化属性。大卫·奥格威认为:“最终决定品牌的市场地位是品牌总体上的性格, 而不是产品间微不足道的差异。”确切地说, 品牌的感染力影响了大部分消费者的购买意愿。消费者选择昂贵的产品, 消费的就是不同的品牌文化。香奈儿套装的简洁、优雅, 阿玛尼男装的地位的象征, 迪奥的华丽、女性化以及普拉达的华贵、简约, 无一不是在销售她的品牌文化和符号化了的标志。
中国消费者与亚洲富有阶级的购物方式是一样的。根据市场研究公司最新的调查结果显示, 亚洲富人喜欢买那些有着显著标志以及高知名度的奢侈品牌。68%的香港受访者表示, 他们偏爱高知名度的品牌。在美国和英国分别只有36%和33%, 在印度和阿联酋该比例分别是79%和58%。Synovate首席执行官Jill Telford说:“中国人更倾向于让其他人知道自己买的是正牌货, 而不是假冒的产品。”[4]服饰奢侈品本身所具有的高品位、高质量和经典的造型, 使消费者宁可选择昂贵的产品来体验相对稳定的高品质的生活, 而不是低价的快速时尚消费理念带来的潮流冲击。
服饰奢侈品品牌致力于使消费群体认同该品牌的文化、历史及风格, 制造商与购买者之间的情感联结, 形成一种美感体验, 为消费者提供以美学为核心的品牌文化, 以促成消费者的购买行为。选择奢侈品品牌文化, 对于消费者而言, 更多的是将审美与自我表现的需要放在了重要的位置, 过硬的品质和优良的服务, 也能满足凸显成就和声望的需要。
(二) 影响服饰奢侈品消费的因素
1. 文化观念
各种文化表现会影响消费者装扮自己的思想行为。具有同种文化背景的消费者往往会有某些相同的信念、价值观及相似的喜好行为。对于服饰奢侈品的消费, 在中国市场, 消费者大都受到几千年中华文化的洗礼, 喜排场好面子, 以服饰表现成就的观念, 所需要满足的社会尊重和自我表现的精神需要, 使其在产品的选择上常常注重的是奢侈品价值的象征意义, 对其品牌文化意蕴的考虑较少, 因此也会忽略产品与自身气质是否符合的层面。
像LV、Fendi、Cartier、Chanel等品牌都具有悠久的品牌历史文化, 包含着设计师的创作精神和丰富的故事, 给此类奢侈品附加上浓厚的文化因素。消费奢侈品的人群多是富裕的阶层, 他们对文化的认同感一般比较强烈, 往往希望通过消费文化来体现自己的身份地位与财富。文化价值观的取向直接影响着消费者对服饰奢侈品的决策购买过程。
2. 经济收入、知识经验
中国经济的迅猛发展使得各地区的经济收入大幅度提高, 伴随服饰奢侈品从国际市场涌入中国市场的大潮, 服饰奢侈品消费亦逐渐升温。很显然, 收入的增加会大大促进服饰奢侈品消费动机, 随着消费经验的不断积累, 对奢侈品的消费动机会愈加强烈。产品本身的知识蕴含与消费者个人的知识素养是一个相互增补的关系, 消费者的知识经验有助于解读产品的文化内涵, 反过来, 产品也能提升他们的知识资本。马斯洛的理论认为, 需要层次越高, 受后天的教育、经验的影响就越大。人不断追求需要的满足 (物质和精神层面) , 会继续出现较高层次的需要, 因此, 不同档次的消费品显示了消费者对自信与自尊的需求, 通过服饰奢侈品来体现身份, 对奢侈品的投资以帮助他们在社交中提高社会地位, 扮演更高层次的阶层。
3. 社会心理
消费者的消费决策过程, 并不完全是个人的独立行为。它在很大程度上受到社会因素的影响, 尤其是普遍存在的社会心理, 其中, 参照与比较心理是社会对个人施加影响的最为重要的因素之一[5]。在符号消费部分取代现实的物品消费的时代, 服饰奢侈品具有符号的象征性, 能指是服饰奢侈品, 所指是身份和财富的象征。服饰奢侈品相对于生活必需品而言, 参照群体的影响作用更大, 有能力消费服饰奢侈品, 是事业成功、能力优秀的体现, 自然会受到很多人的倾羡与赞赏甚至成为别人注目的焦点, 实现符号消费以顺应各种文化的期望。
二、结论
附着奢侈服饰的身体, 像是一种携带个人思想、感觉的载体, 它既是自然界的一部分, 也是文化的一部分, 隐含着各种社会价值观。比如带有双C标志的香奈尔提包和普通的提包之间的对比, 前者是高品质生活的象征, 而后者更强调包的实用性。伴随着社会反馈与社会比较的各种历程, 消费者认为, 高价位的精英产品更能使他们体验到自身的身体满意度, 从而更具自信并自认为更具外在吸引力, 这是一种商业化的美貌文化的体现。
当奢侈品消费形成一种趋势, 追随的消费者将会越来越多, 发展到一定程度, 奢侈品消费就不再是大众不可企及的消费行为了, 而渐渐成为很多人可以实现的时尚行为, 如此奢侈将不再奢侈。
参考文献
[1]孔淑红主编.奢侈品品牌历史.上海:对外经济贸易大学出版社, 2010.150页
[2][3][5]周云主编.奢侈品品牌管理.上海:对外经济贸易大学出版社, 2010.29-57页
谁在消费奢侈品 第11篇
这又是一个与众不同的市场。一些人购买奢侈品是为了证明自己拥有“奢侈品”，而不在乎奢侈品本身的设计理念和文化背景。一些人选择品牌最重要的标准，是这个品牌是否昂贵且知名，至于这件商品的设计理念，似乎无关紧要。
对一些在欧洲已经被人们自然淘汰出奢侈品行列的品牌来说，这里是品牌生存延续的希望所在。
这里，就是中国正火爆的奢侈品市场。
有钱人和年轻人
《世界奢侈品协会2010- 2011中国奢侈行为心理趋向报告》说，中国内地主流奢侈品消费人群已达总人口的16%，约2亿人，并且还在以每年25%的速度增长。这些人主要生活在中国的一、二线城市，月收入在2万元到5万元之间。
奢侈品行业内部，整体上，中国奢侈品消费群被划分为：有钱人和年轻人。
这是一个全球独一无二的划分，在欧美市场，奢侈品的消费人群，是1%甚至更少的人。他们年龄基本在40岁以上。但在中国，如果这样划分，可能是一个错误。因为中国的奢侈品消费人群，分布于18岁到50岁之间。
《世界奢侈品协会2010- 2011年度官方报告》预测说，未来3到5年，25岁到30岁的消费者将成为中国购买奢侈品的主力军。年轻化正成为中国奢侈品消费群最重要的特色。
2007年，城市奢侈品主流消费群在35~45岁之间。2008年，城市奢侈品主流消费群在32~45岁之间，平均年龄趋向年轻3岁。2009年，城市奢侈品主流消费群在29~45岁之间，平均年龄又趋向年轻3岁。2010年，城市奢侈品主流消费群在25~45岁之间，平均年龄再趋向年轻4岁。2011年，城市奢侈品主流消费群在22~45岁之间，平均年龄进一步趋向年轻3岁。
“你只要看到北京、上海满城尽是LV，就能理解这一趋势。”世界奢侈品协会中国代表处首席执行官欧阳坤对《望东方周刊》说，年龄层次的差异，直接导致了消费方式的不同。中国年轻人追逐奢侈品的心理动机实际并不难理解：“生活压力和经济压力不能说不大，他们想摆脱现状，表现自己的与众不同，但是又没有足够的经济实力。这时候，一些人会发现，几万块的奢侈品服饰、箱包正好能满足他们表现‘与众不同’的要求。”
二三线城市的爆发
“以北京星光天地的LV专卖店为例，其固定客户的流失率，每年达5%到10%。”欧阳坤说，但LV在中国的销量总体增长却很快，这几乎是所有在中国的奢侈品牌都面临的一个问题。
2010年，中国内地奢侈品市场的增长中约有67%来自新增消费者。数据反映了两大趋势，一是成熟消费群继续向国外市场流失，二是二三线城市的消费剧增。
“奢侈品的新品最早出现在巴黎、米兰这样的时尚之都，3个月之后，新品才会进入亚洲，先是日本，然后是中国。进入中国之后，也是先一线城市，再到二三线城市。在这个过程中，产品的新鲜感、产品线的丰富程度，都在不断衰减。”欧阳坤说，在一些奢侈品牌二三线城市的专卖店，还经常可以看到欧美市场一两年前的旧款产品，有的在欧洲已经被当作库存进入折扣商城打折销售了，在中国却还被宣传为“新品”。
“成熟消费者对奢侈品的态度，已经不再是只要贵就好，所以，越来越多的成熟消费者，开始每年定期去欧洲市场消费了，因为那里更便宜，而且选择更多。”欧阳坤说，在一线城市，很多奢侈品牌专卖店的销量都在以每年5%到10%的速度下滑。
在对二线城市消费群的调研中，欧阳坤发现“二线城市对奢侈品的态度是：需不需要并不重要，关键的是，能不能体现身份，能不能跟上所在圈层的档次”。
另外，二三线城市的奢侈品消费还具有“酬付性”，也就是买奢侈品是为了送礼而非自用。“二线城市，购买奢侈品送礼的比例达36%，而在一线城市约是28%。”
救命稻草
二三线城市不成熟的消费模式，成为不少正在没落中的奢侈品牌的救命稻草。
欧阳坤说，在家庭月收入5万到10万元之间以及10万元以上的消费群体中，二三线城市的消费者在奢侈品上的消费金额，几乎等同甚至超过一线城市。54. 6%的二线城市消费者认为，价格高低不会影响他们对奢侈品牌的购买。在高级服装配饰上，二线城市每年花费在2万元以内的人群有74. 9%，每年花费2万到10万元的人群有23. 5%，每年花费10万到20万元的人群与一线城市基本持平。
二三线城市有了消费群，却没有成熟的消费环境。“二三线城市很少能看到铺天盖地的奢侈品广告，也很难从时尚杂志中得到足够的信息。他们认知奢侈品最主要的方式，就是看身边的人谁在用。”欧阳坤说，在二三线城市，一些人开始以使用什么样的奢侈品，来判断对方是否属于自己这个圈层。
对一些正在没落的奢侈品牌来说，这是个好消息。“大众化程度越高，在二三线城市拥有的认知度就更高。”上海富克斯集团CEO陆强对《望东方周刊》说，二三线城市和一线城市对品牌的认知有一个时间差，“一线城市已经被挤出奢侈品行列的品牌，在二三线城市还能继续风生水起。这和一些品牌在国外并不知名，但在中国大受追捧是一个道理。”
低龄化和标识化
现在，低龄化和标识化的趋势，还在进一步加深。
“我们在北京101中学做过调查，发现80%的孩子，都觉得父母给自己的物质条件，和自己能否好好学习，能否和同学打成一片，有相当重要的关联。”欧阳坤说，奢侈品在中国被附加了标识性的功能，部分家长又把孩子当成了自己的代言人，“所以孩子写字也得用万宝龙的钢笔，上学要背GUCCI的书包。”
这样的消费结构，还催生了一个新产业- - -奢侈品电子商务平台。
自2010年以来，以奢侈品为主要销售对象的电子商务平台纷纷出现。“在国外，奢侈品的电子商务平台，大多是限时、限量的抢购形式，这些网站大多门槛很高，例如必须是某品牌的VIP客户才有资格成为网站的客户。”佳品网总裁杨培锋告诉《望东方周刊》，中国的奢侈品电子商务平台，大多以销售过季的奢侈品牌经典款为主，以3到5折的价格，直接面向大众长期销售。
面向的消费者，则是那些“大学以上学历，对价格敏感的顾客。”杨培锋说，这样的消费群结构正符合中国市场的特色。“在欧美，人们决定消费一件奢侈品往往要花大量的时间，例如，欧洲人买一块奢侈品牌手表的平均时间是4小时，他们要仔细欣赏，看这块表是否符合自己的风格和品位，他们不大会仅凭网络上的一些照片就下订单。”
中国市场却有些不同。“在电商平台上，几万元甚至十几万元的卡地亚、百达翡麗卖得都不错。”杨培锋说，他曾遇到过一个中国顾客，“两个月下了30多个订单，我还以为她是买回去搞批发。我自己打电话去做客户随访，发现她都是自用和送人的。她最满意的，网站上的品牌她都知道，而且价格便宜。”
奢侈品消费外流的成因和对策 第12篇
奢侈品以其高端的产品定位和优质的服务受到了人们的追捧,无论是明星,还是普通人,都选择境外奢侈品消费。中国作为世界上最大的奢侈品消费群体,其境外奢侈品消费不断增长,对国内经济发展产生了一定影响。受价值观念的影响,奢侈品消费群体多为年轻人。加之,本土奢侈品宣传方式和品牌意识的缺失,使其难以进军国际。从而使奢侈品消费外流现象严重。
二、奢侈品消费外流的成因
(一)境内价格和综合税率高
相关调查表明,中国内地奢侈品价格很高,分别比香港、美国、法国高出45%、51%、72%。与此同时,我国奢侈品进口关税比较高,多为15%-25%,化妆品和酒的进口关税甚至高达50%,导致境内奢侈品价格不断提高。因而,很多消费者选择境外消费模式,既能够降低消费成本,又具有更多的选择空间。
(二)定价机制差异
海关人员认为,即使没有税率,国内奢侈品价格仍然会居高不下。究其原因,导致国内外消费品价格差异的原因不仅是税收因素,还包括定价机制。全球奢侈品牌在我国零售价格构成中极为复杂,利润保有率是价格构成中的一大因素,其占比在50%左右。如果不具备价格上的优势,很难解决奢侈品消费外流问题。
(三)人民币购买能力影响
因人民币对美元汇率不断调整,使人民币升值,增强了国人的境外购买力。当前,中国游客较多的境外地区,在其大型商场中都开通了银联卡刷卡支付通道,使中国人境外消费更加便利,也实现了汇率节约,相较于货币兑换消费,能够节省大量资金。与之形成对比的是国内物价上涨,人民币对内贬值,使国民更愿意选择境外消费。
(四)境内外消费体验不同
顾客在购买奢侈品牌时,尤为注重消费体验。其是奢侈品购买过程中的内在驱动力。例如,良好的购物环境和服务,会创造出一种舒心的价值,消费者更愿意到良好的购物环境中享受优质的服务,他们更愿意以额外消费换取这种购物体验。与此同时,境外奢侈品店铺历史文化感极为浓郁,给消费者带来的体验不仅仅是一件商品所能给予的。而境内奢侈品店铺设计更注重时尚元素的运用,缺乏历史感,难以提高顾客满意度。
三、抑制奢侈品消费外流的对策
奢侈品消费外流对我国经济发展产生了严重冲击,造成该种消费现象的原因主要来自于消费环境、服务、国内外产品和价格差异等。当我国奢侈品消费市场达到一定成熟度时,会在一定程度上缓解奢侈品消费外流现象。需对奢侈品消费外流的成因具备明确的认识,并从多个角度加以分析和改善,使奢侈品消费群体回归国内。
(一)税收调整
税收政策直接关系到奢侈品的价格及人们的购买力。相关统计调查表明,对我国进口关税进行下调,大部分消费者会回归本土,进行奢侈品消费。但是,依据当前消费结构,对所有奢侈品进行统一降价是不现实的,需要采用正确的方法,对奢侈品税收目标和商品层次进行区分,使消费品价格更加合理。例如,针对高档奢侈品可无条件征税,而生活类奢侈品,可依据价格层次,对征税标准加以区分。
(二)发展本土品牌
当前,中国有很多顶级奢侈品牌。然而,品牌意识不强,不具备国际顶级品牌打造能力,使其遭到了湮没。我国历史悠久,文化丰富,为本土奢侈品牌的发展创造了条件。应采用崭新的思维,将我国的民族奢侈品牌推向国际,确保产品质量的同时,要使其具备独特的民族特色和文化特色,吸引更多的消费者,并使其具备较高的公信度,引导消费群体回归国内,购买本土奢侈品牌,提高本土奢侈品的国际竞争力,改变人们的消费观念,推进我国经济快速发展。
(三)树立正确的消费观念
我国奢侈品消费群体多以年轻人为主,他们的年龄层次普遍在四十岁以下,具有明显的社会地位攀比性消费心理。年轻人要改变错误的消费观念,在奢侈品追捧热潮中,给自己一个清晰的定位,树立正确的消费观念,依据自己的购买能力,选购适合自己的商品,进行适度消费。与此同时,也要对自己的消费行为进行约束,具备长远的眼光,多致力于社会公益事业,以有限的财富创造出无限的价值,提升自己的人生格调。
四、结语
综上所述,奢侈品消费外流的原因有很多。要结合消费背景,改革税收政策,并采用正确的方法,对消费者进行引导,从价格、产品、服务、购物环境、文化等多个方面,创造良好的本土奢侈品消费体验,使消费者更愿意回归本土,购买自己喜欢的产品,对奢侈品消费外流情况进行适当控制,提升消费者认可度,开拓我国经济发展空间。
摘要：经济水平的提高,使国民购买力不断增强,导致了奢侈品消费外流。本文依据我国奢侈品消费现状,对奢侈品消费外流的成因进行分析,并提出具体解决对策,推进国民经济快速发展。
关键词：奢侈品,消费外流,成因
参考文献
[1]徐翔.我国高端消费外流现象的成因分析及对策研究[J].市场周刊(理论研究),2016.