奢侈品消费动机（精选9篇）
奢侈品消费动机 第1篇
各种奢侈品在消费经济时代得到了快速发展, 据2012年中国奢侈品协会发布的《2012年中国奢侈品市场消费报告》公布的数据显示:2012年国内奢侈品消费为1.84万亿元。但随之而来的是各种仿冒品现象也“日渐繁荣”:从人们的日常生活用品、影视制品再到各种电子产品都成为了商家们纷纷仿冒的对象。据国际商会公布的数据显示:2007年全球仿冒品交易量达到了世界贸易总额的5%-7%的水平。仿冒奢侈品并不是一个简单的经济问题, 其背后折射出人们的消费观念、社会主流消费文化等等, 是一个复杂的现象。Grossman和Shapiro (1988) 指出:并非所有仿冒品交易都是在消费者被误导的情况下进行的。仿冒有两种类型, 欺骗性仿冒和非欺骗性仿冒。两者的不同就在于前者是消费者期望购买真品, 而后者则是在购买时主观上已经认识到是非真品, 购买只是为了满足个人的需要。本文就消费者在非欺骗性下自愿购买仿冒奢侈品的行为动机进行分析。
二、消费者仿冒奢侈品购买的动机
心理学中, 动机 (motivation) 是指由特定需要引起的, 欲满足各种需要的特殊心理状态和意愿。而消费动机是则指引消费活动以满足购买者某种需要的内在驱动力, 涉及消费行为的发端、方向、强度和持续性。消费者的消费动机一旦被激发就会深深的影响到消费者的行为方向。
奢侈品是一种超出人们生存和发展需要, 但具有稀缺性、独特性、珍奇性等特点的消费品, 大多非生活必需品。而仿冒奢侈品往往就是针对这些进行仿造, 将一个奢侈品的品牌特征复制到其他产品上, 达到乱真程度, 并以被仿制品牌名义按照低价进行销售。
1.社会动机。社会动机又称精神性动机, 是人的社会属性所引起的、经学习而获得的, 它与人的经验有关, 与社会文化等因素也有着密切联系。社会动机也是社会行为的直接原因。在购买仿制奢侈品方面, 作为一名消费者其主要的社会动机有炫耀、领先、从众和社交等动机。
(1) 炫耀 (Conspicuous) 。产品所代表的价值既有个人价值也有公众价值。“炫耀性消费” (conspicuous consumption) 在经济学中指那些为了对外展示自己拥有一定财富、地位或者权力而通过购买奢侈品来表现出来的消费行为。对于一些价值意识强但又限于其有限购买力的消费者来说, 对于仿冒奢侈品的购买有着强烈的渴望, 以满足其炫耀性消费中对其财富、地位等的象征意义。
(2) 领先 (snob) 。奢侈品之所以为消费者所追捧的一个很重要的原因就是其无论在外观设计还是功能设置方面都会给人以“超人一等”的感觉。而这种感觉往往正是人际效应和个人效应的负荷产物, 是受个体情感的欲求影响并受他人行为的影响。仿冒奢侈品给消费者一种奢侈品正品的外观正向感知功能, 满足了购买者在人际交往中的这种效应追求。
(3) 从众 (Conformity) 。从众消费是指消费者在消费产品时受到外界人群行为的影响, 而对其对商品的认知、判断、购买行为产生一种负荷大多数人行为的一种方式。东方国家大多数被认为是一个视群体为依归的国度, 个人的喜号往往会被群体的行为所影响而出现从众的消费判断。加之这些国家经济并非十分发达, 消费者的购买力有限。在此背景下, 从众心态会驱使他们更多的选择价格低廉的仿冒奢侈品以满足他们从众行为的需要。
2.经济动机。消费者在非欺骗性背景下选择购买仿冒奢侈品最主要的感知是其低价, 他们在明知是仿品而仍然购买很主要的一个动机就是来自商品与真品相比, 仿冒品为消费者提供更多的是价格上的购买欲望冲击。因为在非欺骗性中, 企业在宣传过程中并没有给予消费者以虚假宣传。因此, 在仿冒奢侈品与正品之间价格只是负相关, 企业在奢侈品质量宣传以及反仿冒宣传对消费者购买奢侈品并不会起到多大效果。
3.个人动机。 (1) 消费伦理 (Consumption ethics) 。消费者伦理意识是指导个人或群体在选择、购买、使用产品或服务时的道德法则、原则或标准。仿冒奢侈品本身就是对正品的一种知识产权的侵犯, 属于一种非伦理行为。消费者的消费伦理与其个人性格特性有着密切关联, 消费者的道德判断与其道德目的有着明显影响, 当消费者的消费伦理信念越低, 其消费伦理标准就会降低, 这时就会容易出现一些不伦理的消费行为, 例如购买仿冒奢侈品。
(2) 自我娱乐 (self-directed Pleasure) 。购买奢侈品除了其品质之外, 更多的是奢侈品能够给消费者带来乐趣。消费者购买某一仿冒奢侈品时往往是看中了这种奢侈品的独特设计, 加之仿冒与正品之间难以分辨, 于是消费者能够轻易的从仿冒品中得到了心理上的某种满足而又不需要花费真品那样的费用, 于是理所当然的选择了购买行为。
三、规范奢侈品消费市场对策
通过以上分析, 能够较为清晰的判断出当前市场经济发展到一定阶段, 消费者的购买视野有了全球视野时, 一种追逐奢侈品但却限于购买力或者消费伦理、自我娱乐, 亦或是炫耀等等动机, 他们对于奢侈品的购买并非出于商家欺骗性销售而做出的抉择, 这种明知是非伦理行选择却仍然为之, 说明当前无论是机制还是消费环境都需要采取相应举措加以应对。
1.强化消费伦理意识。消费者自觉购买仿冒奢侈品更多的是缺少对仿冒品本身缺少一个正确的道德判断, 没有认识到在购买奢侈品满足自身需要的同时也深深的伤害了正品的形象, 追求眼前的一时某种消费欲望的满足却并非是长久之计, 最后损害的必然包含了消费者自身利益。为此, 应提升消费者消费伦理意识, 明确仿冒行为以及购买仿冒品的行为同样是非理性消费伦理行为。可以通过行业协会、奢侈品生产者、经营者、反仿冒组织以及政府相关职能部门等加大公益性知识的宣传和普及, 重点是要告诉仿冒品消费者以及生产者他们的仿冒行为或者消费仿冒品行为会给正常市场秩序以及社会正常的公序良俗造成怎样的危害。
2.提升对仿冒品的风险认识。仿冒品本身所存在的各种隐患并非消费者能够全面认知, 因此, 加大仿冒品隐含的风险认知就会降低消费者对于仿冒奢侈品的购买意愿。尤其是仿冒品低劣的质量并非正品所能比, 而且要仿冒品可能对人的身体和精神的潜在危害给予全面宣传, 政府相关管理职能部门要加大对仿冒品的惩处力度, 让生产仿冒品甚至购买仿冒品付出应有代价 (见图2) 。
综上, 由于奢侈品其不同于一般消费品的特性, 使他成为了诸多企业的仿冒对象, 也深受消费者青睐。虽然仿冒奢侈品能够为经营者带来巨大利润, 但真正减少仿冒奢侈品的生产还需要消费者认识其消费行为的危害, 通过了解消费者的购买动机为决策者提供相应对策提供了理论依据。
参考文献
[1]周锦, 顾江.仿冒奢侈品消费现象剖析[J]商业经济, 2011 (34) :27-28
[2]江晓东, 姚慧, 晁钢令.仿冒奢侈品购买意图影响因素研究[J]经济管理, 2009 (12) :103-108
奢侈品消费研究 第2篇
随着中国经济的快速发展，居民收入水平的大幅增长，中国的富裕人群快速涌现，中国正逐步成为奢侈品消费市场的生力军，中国将是最具潜力的奢侈品消费大国。世界奢侈品协会的数据显示，2007年中国奢侈品市场的规模达到80亿元，占全球市场的份额达到18％，是世界第三大奢侈品消费国，仅次于美国和日本。截至2008年10月份，中国奢侈品消费比2007年消费总额递增8％～10％，达到86亿美元，而因为经济危机，日本和北美奢侈品消费额剧降35％，相关数据显示，我国已成为奢侈品的第二大消费国。［1］奢侈品在短短的几年中，就在中国这个大市场上快速成长和传播，对于奢侈品的需求量远远超过了经济学理论中均衡量。
一、奢侈品的定义
奢侈品在经济学上讲，指的是价值与品质最高的产品，是无形价值与有形价值比值最高的产品。从商品学上讲，价格高并不意味着就是“奢侈品”，“奢侈品”的高价性也绝非是生产与使用过高过多的物质成本的积累与堆砌，而是在其背后有一个完美体系支撑和百年文化传承。而美学家则定义为，“奢侈品”是一种生活被艺术化的符号，是一种把生活追求变为美学的外在标志，“奢侈品”就是一种艺术美学的直接代表，它已被赋予了更多的文化、历史、艺术和哲学涵义。“奢侈品”对社会的迅速发展、国民经济的发展有着积极作用，因为它们集中了最先进的技术、最和谐的产品美学，它是亲切的、细腻的、敏锐的、最人性化的，而且奢侈品本身也在不断进化中。
二、我国奢侈品的消费现状
（一）消费年龄年轻化
在国外，奢侈品牌的主要消费群一般在30～40岁年龄段之间，中国奢侈品的消费者年龄层从20多岁的年轻人，到50岁左右的人都有，但20岁～30岁的消费者成为了中国奢侈品消费的主力，这一年龄段的中国消费者人数要比日本高出11倍。2007年进行的一项针对中国城市青年的调查显示，超过60％的年轻人认同“人生及时行乐”的观念，并表示愿意购买奢侈品。中国奢侈品消费年轻化已成为趋势。例如，登喜路品牌在中国的消费最低年龄要比欧美及其他国家低5岁左右，大概为25岁。［2］究其原因，一是由于中国目前处于发展中市场，年轻人成功的例子比比皆是，他们有经济实力消费奢侈品；二是一些经济能力并没达到消费奢侈品水平的年轻人，为了圆奢华梦也在消费奢侈品。据此，可以把年轻人消费群体分为两种消费类型：“真正可以买得起奢侈品的人”和“花光所有钱来买一小件奢侈品的人”。另外，值得一提的是，中国女性在奢侈品方面支出庞大。经济独立的职业女性的出现改变了中国奢侈品业以往以男性为主导的客户基础，时髦富裕的都市女性愿意善待自己，十分迷恋奢侈品的魅力。
（二）消费集中在外国品牌上，我国几乎没有自主品牌参与竞争
目前，我国的奢侈品市场几乎全部被国外品牌包揽，我国的奢华消费实际上就是西化，这与我们没有称雄世界的顶级品牌有关。［3］不要说国产名牌，就算是“中国制造”的国外品牌也使其身价下降，这与中国人的消费理念、消费文化、以及国外品牌的成功经营和大举进
攻等诸多因素有关。奢侈品牌主要来自于欧洲、美国、日本等发达国家。在欧洲，奢侈品范围广泛，涵盖银器、铜器、水晶玻璃、皮革、出版和装潢等等。瑞士军刀、ZIPPO打火机令许多年轻人着迷，而中国的奢侈品市场，是一座未开启的金山，虽然我国有“水井坊”、“国窖1573”等奢华品牌，但为人所知的数量实在不多，几乎没有能够跟外国奢侈品牌竞争。其实，中国并不缺少本土奢侈产品，中国本土具有很好的奢侈品品牌生长的基因：做一套西装上万块的永止裁缝，高档的红木家具，还有那些在中国历史上与皇家相关的贡品，比如，南京云锦等，但由于缺乏“走出去”的战略眼光和品牌宣传手段，使得我国本土的奢侈产品不被外国甚至本国国民所熟悉和热爱。中国的奢侈品市场正在吸引许多外国奢侈品品牌商们的眼球，遗憾的是中国奢侈品却缺位，还没有引起中国本土企业家的足够重视。
（三）我国还处在奢侈品消费增长的初期并快速增长
在欧美国家，奢侈品消费有房屋、汽车、阖家旅游，还有非常个性的消费，比如陶瓷、美食等等，无所不包。只要拥有最高的质量，最深厚的文化内涵和艺术性，购买一只古老的灯具、听新年音乐会都可以成为奢侈品消费。而我国的奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等个人用品上。奢侈品市场较为成熟国家的历史经验表明，在奢侈品消费增长的初期，消费量最大且增长最快的是个人用奢侈品，而后期逐步由具体的奢侈商品转而追求奢侈的生活方式和体验。虽然，私人度假酒店、顶级家私、艺术品投资论坛，专为富豪级人士专门定制的顶级保健品等在我国也开始备受关注，这一变化显示出中国买家们已经开始由消费奢侈品向消费奢侈生活方式转变，但那毕竟是少数，目前及今后一段时期内国内的奢侈品消费将集中于个人用的奢侈商品，即高档时装、高档皮具、珠宝、名表、顶级化妆品和香水、古董字画等高档商品。［4］我国还处在奢侈品消费增长的初期，因此奢侈品在我国的发展将会有相当长的时期和过程，这也吸引了大量奢侈品品牌在中国的扩张。到目前为止，几乎所有的世界顶级品牌都在中国设有分店。根据中国品牌策略协会统计，中国目前有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13％。其中约1000万至1300万人是活跃的奢侈品购买者，他们购买的产品主要集中在手表、皮包、化妆品、时装和珠宝等个人用品。该协会预计，到2010年国内有能力购买奢侈品的人数将增加到2.5亿人。发达国家的历史表明，人均收入在1500美元左右，奢侈品消费开始启动，当人均收入达到2500美元，奢侈品消费将急剧上升。我国目前已超过人均收入1500美元的水平，部分沿海城市甚至已经超过2500美元，因此国内的奢侈品消费正在快速增长。
（四）在消费地点上，大多通过大型商场和旅游实现
即使在购买奢侈品的时候，中国消费者也更偏向在市区商业中心，或大型购物商场里购物，这让他们有机会到处逛逛，挑选不同的品牌和产品。另外，由于高关税的缘故，许多中国消费者喜欢在中国内地以外的地方，尤其是香港购买奢侈品。根据法国旅游局统计，中国旅游者在法国的平均消费金额远远超过欧美游客，目前全球顶级奢侈品牌消费额中中国人占据了5％的比例，其中3％是中国游客在海外购买的。
三、中国奢侈品贸易的发展趋势
美国媒体称，受金融海啸影响，全球奢侈品贸易陷入低迷，数据显示过去11个月，日本和北美奢侈品消费额剧降35％，各大品牌纷纷降价自救，但中国市场却逆市上扬，保持22％的强劲增长。［1］中国市场奢侈品贸易的强劲走势，几乎没有遭受全球经济危机的影
响，这从奢侈品的追随者不畏寒潮继续壮大可见一斑。这也更加坚定了奢侈品巨头中国布局市场的决心。英国媒体称：传统奢侈品大国美国和日本都遭受重创，中国经济却一枝独秀，众多奢侈品巨头抓到了中国这根救命稻草，纷纷进军中国。意大利顶级品牌范思哲称，2009年亚洲市场将成为它全球第二大市场，中国市场功不可没。法国媒体报道称：“看看那些奢侈品在美国的遭遇吧，他们现在正在中国投资。日内瓦手表商在过去两个月里造访过7个国家，试图向世界富人推销其售价为200多万元的泰坦尼克-DNA系列手表，结果没有哪国人比中国人对此更感兴趣。”
中国商务部预计，到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，将近目前数字的17倍。此外，未来数年内，将有2～3亿人口进入奢侈品充斥的城市，从而进一步带动该市场的成长。到2014年，中国将成为全球最大的奢侈品市场，占全球总量的23％左右。鉴于经济危机，一些分析人士甚至预言，中国可能在2011年前后成为世界第一大奢侈品消费国。［1］中国奢侈品市场的快速发展，对于中国本土的奢侈品从业来说也是一个很好的机会，不仅仅是品牌，中国的投资商、零售商和设计师，包括制造商都有机会从这个行业的快速增长中获益。中国奢侈品贸易的发展将会呈现无限昂然的生机……
奢侈品消费动机 第3篇
1 研究方法与样本信息
本次调查以问卷发放和个别走访相结合的方法,深入调查,点面结合,力图使最终结论科学有效。样本的选取主要以有奢侈品消费习惯的温州私营业主、企业高管和部分公务员和事业单位职员等为对象,进行随机抽样调查。
本次调查共发放问卷150份,回收有效问卷112份,有效回收率为75%,达到了预期目标。样本信息按照性别、职业、可自由支配收入3个维度分布的基本情况进行收集(见表1)。
2 调查数据分析
参照朱晓辉(2006)提出的中国奢侈品消费动机修正模型,将中国奢侈品消费动机细化为社会消费动机和个人消费动机。其中,社会消费动机主要包括炫耀、从众、社交、身份象征;个人消费动机则包括品质精致、自我享乐、自我赠礼。结合我们调查材料,采用9个维度来考量。为了更加有针对性地了解受访者对于选择奢侈品的消费动机,以及验证与前人研究结论是否相吻合,我们设计了10～25题一组15个题目,借用顺序量表中常用的7项等级选项,了解受访者的心理及态度。经过我们用SPSS13对回收的1 12份有效问卷统计后发现,对温州消费者奢侈品消费的动机影响较大的因素有4个,分别是领先、身份象征、品质精致、自我享受。温州奢侈品消费动机分布如图2所示。
根据这次问卷调查发现,温州人在奢侈品消费动机方面,呈现出以下特点。
(1)炫耀性消费动机占所有动机群的22%,炫耀性消费动机不是最主要的奢侈品购买动机。本次调查发现,尽管炫耀性消费依然是温州人奢侈品消费主要的影响动机,但是已经不是最重要的影响动机。这说明温州人的消费观念正在改变,不再以炫耀性消费为主,也在一定程度上说明温州市民素质的提高。
(2)身份象征、品质精致、自我享受和保持领先是当今温州人最重要的奢侈品消费动机。相对于西方消费者,温州消费者倾向于用产品或品牌的象征性,以及消费来表达自己在社会中的阶层和地位。这显示了在奢侈品消费方面,温州的消费者更趋于“务实”,而非单纯为了“炫耀”。
(3)从众、社交、表现内在自我、自我赠礼都会影响到温州奢侈品消费。这也说明了一些问题,比如温州奢侈品消费者中,有相当一部分人还有从众的动机,以规避消费风险和迎合大众口味;温州消费者奢侈品的消费很大一部分是用来送礼建立其社会关系,这与温州是个关系社会密不可分;由于近年来消费主义和享乐主义的影响,因此温州消费者也存在个人取向的奢侈品消费动机,即自我享乐、自我赠礼。
在上述9个维度中,实际上反映的是温州人的4种“文化基因”,这4种“文化基因”在其奢侈品的消费中起到不同的作用(见表2)。
财富文化在温州奢侈品消费中的作用最为显著。温州人善经营、懂管理,积累了大量的财富,可以购买奢侈品追求高品质的生活,同时也用于身份的体现。此外,领先文化的作用也不容小觑,温州人向来有“敢为天下先”的“领先文化”,这点在奢侈品消费上也体现得淋漓尽致,他们更愿意用奢侈品消费来引领潮流。面子文化的作用则退居其次。无论是主动的炫耀性消费,还是迫于从众压力而购买奢侈品,这一文化的驱动力都要小于前面两者。作用最小的文化基因是家庭文化,无论是用于社交还是自我赠礼,家庭文化对温州奢侈品消费起到的影响有限。
3 对于温州奢侈品消费的理性思考
3.1 奢侈品消费对社会经济的影响
奢侈品消费对经济的影响有2个方面。一方面,奢侈品消费对社会经济有一定的积极作用。尽管奢侈品消费只是占总人口比重较少的富人或中上收入阶层的人的行为,但对于中低收入阶层的消费潮流起带动作用。奢侈品消费在某种意义上引领了时尚,促进了创新,奢侈品的高品质能带给人精致生活,对人民生活水准的提高和经济的发展起推动作用。正如复旦大学心理研究中心主任孙时进教授所言:中国经济刚刚腾飞,社会步入大众消费时代,随着商品经济发展,国人购买力上升,人们在物质追求上难免会出现浮躁心态。在社会转型期出现的这种炫耀性消费现象,是社会发展的必然过程,需要社会的宽容和引导。另一方面,奢侈品消费对社会经济的消极影响。全球奢侈品消费排在第一位的日本,早在1973年人均GDP超过3000美元。作为发展中国家,面对奢侈品消费的快速增长,我们有必要进行理性的反思。
(1)过度提倡奢侈品消费易助长非理性的消费行为和风气。奢侈品消费中攀比、炫耀等不成熟的消费心理容易导致奢侈品消费中的非理性行为,富裕阶层的奢侈消费之风会对社会风气产生不好的示范作用,比如对高校大学生群体的误导,大学生用奢侈品相互攀比的不良风气,值得我们警惕。
(2)奢侈品消费易造成消费资金的外流。由于中国奢侈品市场尚未形成,奢侈品绝大部分依靠进口,因而大部分奢侈品消费者会选择在国外购买奢侈品牌来满足其需求,消费资金的流出对中国经济有消极影响,新闻媒体已经多次报道中国富豪阶层去海外疯狂“扫货”的事件。
(3)富裕阶层的奢侈消费会在某种程度上加剧社会矛盾和冲突。在人们对收入分配日益感到不公的情况下,富裕阶层的奢侈消费容易诱发底层人群的仇富心理,在某种程度上加剧社会矛盾和冲突,造成社会不和谐。
(4)奢侈品铺张、浪费性的消费,影响了人类的可持续发展。由于奢侈行为的实现依赖于生产出各种消费品,而生产的扩大要依赖能源和资源的大量消耗,大规模的奢侈行为必将给地球生态系统带来巨大的压力。过度的铺张、浪费性奢侈消费使奢侈产品的设计使用寿命被人为地缩短,在某种程度上造成了能源和资源大量耗费,给人类可持续发展带来了巨大隐患。
3.2 理性引导奢侈品消费的对策
(1)适时调整消费税,建立科学、合理的奢侈商品消费税制。我国奢侈品消费的迅速增长一方面表明了我国经济实力和消费者购买力的增强,另一方面也反映了我国税制体系不完善的问题。自2006年4月1日起,我国消费税的税目、税率及相关政策进行了调整,新增了游艇、高档手表、高尔夫球及球具等高档消费的税目。这是中国从1994年进行税制改革以来消费税最大的一次调整,但消费税所涉及项目调整范围比较狭窄,奢侈品总体税率不高(游艇、高尔夫球及球具税率为10%,高档手表税率为20%),未来的消费税调整有较大的政策空间。为正确引导生产和消费,政府应与时俱进,根据社会经济的发展适时调整消费税,例如扩大消费税征税范围,进一步提高部分高档奢侈品消费税率。建立科学合理的奢侈商品消费税制,通过税收手段抑制奢侈消费,发挥税收调节收入分配功能,通过转移支付,增加对社会公共物品以及医疗、教育的投入,提高弱势群体的收入,从而缩小贫富差距,间接改善奢侈品及其消费者的形象,平衡社会心理,促进社会的和谐。
(2)树立科学的消费文化。事实上,虽然中国的GDP总量世界第二,但是人均GDP排名靠后,我们尚未达到全民消费奢侈品的水平,即使在温州也一样,所以我们还是要提倡“科学、适度、理性消费”。中国传统的消费文化中有很多宝贵的精神财富,例如主张戒奢从俭、知足常乐等,在如今奢侈消费风气日益增长的情况下很有借鉴的必要。温州当前存在的奢侈品消费呈“年轻化”“中产化”趋势发展,就是一种不良现象。刚刚踏入职场的“月光族”也挣扎着挤进奢侈品消费队伍,甚至有少部分人,通过分期付款的方式实现奢侈品消费。
在市场经济条件下,消费虽然更多的是消费者自己的私人性活动,但不可忽略消费本身也具有外部性的特点,消费的外部性包括正外部性和负外部性2种。消费者不仅要对自己负责,还要对他人和生态环境负责。基于消费责任的原则,消费者应尽可能最大化地增加消费的正外部性。政府应鼓励奢侈品消费者通过公益性基金会和其他社会公益机构参与社会的救助和捐助,奢侈品消费者将财产投入到社会公益事业中,促进社会公益事业的发展,弥合不同收入阶层的矛盾。
(3)培育创意文化,创建国内本土的奢侈品品牌。俗话说,肥水不流外人田。既然我们有着巨大的奢侈品消费市场,因此我们应创建本土品牌。奢侈品品牌主要来自于欧洲、美国、日本等发达国家。其实,中国并不缺少本土奢侈产品,中国本土具有很好的奢侈品品牌生长的基因:做一套西装上万块的永止裁缝,高档的红木家具,陈年的贵州茅台,还有那些在中国历史上与皇家相关的贡品,比如南京云锦等,我们企业要“走出去”,使得我国本土的奢侈产品被外国世界所熟悉和热爱。例如,将我国丝绸和刺绣这些独有的原材料和工艺,杂交国际时尚,邀请国际知名的设计大师进行服饰设计,让款式与米兰和巴黎的潮流同步,就会创造一个全新的奢侈品牌。有人说,温州人的头发都是空心的,每根头发都蕴藏着商业智慧。温州传统文化中深厚的商业文化渐渐渗透到人们的血液,成为温州人的一种符号。也许,越来越追求品质生活,从传统型奢侈品消费向新型奢侈品生活方式转变的温州人,闻着高端奢侈品的市场的商业味儿,又创造出一批新的中国名牌。
参考文献
[1]朱晓辉.中国消费者奢侈品消费动机的实证研究[J].商业经济与管理,2006(7).
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奢侈品消费调查报告 第4篇
一、前言
大学生针对奢侈品的消费特征通常被认为具有双重性：一方面，他们在占用社会资源方面居于劣势，经济能力尚未独立，消费受到很大的制约;另一方面，又有着旺盛的消费需求和相对超前的消费观念。这两方面的矛盾使得他们的消费行为存在不少问题。大学生的奢侈品消费状况、消费观念与消费模式，对未来我国经济的发展，奢侈品消费文化的构建都会产生极其重要的影响。为真实了解当代大学生奢侈品的消费水平、状况，把握大学生奢侈品消费的心理特征和行为导向，培养大学生形成科学、理性、文明、责任的新消费理念，促使他们成为“新消费运动”的践行者、推动者，具有积极的现实意义
二、调查目的
大学生消费问题正逐年为高校及国人所重视，作为收入很少的学生群体其购买力却在逐年增加，奢靡攀比之风日益增长，其消费结构和消费能力是否合理发人深省，我既是以此为出发点，以问卷调查及采访等形式确定“高校大学生奢侈品消费情况调查与分析”为课题的社会实践，其意义和目的在于通过对部分高校的实地调研及调查、研究、分析。
三、采访概况及分析
为了对大学生奢侈品消费情况有比较全面准确地了解，我们开展了研究。并对商丘工学院在校大学生进行了奢侈品消费情况的问卷调查。本次调查共发放问卷45份，收回有效问卷45 份，有效率为100%。其中男性大学生占53%，女性大学生占47%。
调查问题主要包括客观选择题，设计费的经济来源、月消费状况、消费支出情况及其消费观等多个方面。旨在让同学们了解当代大学生的消费、理财。本次调查虽然抽样比例较小，但我们可以窥一斑而知全貌。现将我们对商丘工学院的大学生消费的基本状况调查总结如下。
通过上表可以看出，在关于在校大学生月平均花销状况一栏的调查中，600元以下的有12人;600-1000元的有13人;1000-1500元的有12人;1500元以上的有4人。可见，大学生的消费差距增大，两极分化也比较分明，这在我国当前剧烈转型的社会大背景下有一定的必然性，但我们相信，随着社会的发展和人民生活水平的进一步提高，这些问题必将在一定程度上得到改善。
通过上表看出，在支配生活费方面，有7人认为自己很节俭;16人认为自己刚好;15人认为自己有些浪费;而4人认为自己严重超支。在购买奢侈品资金来源方面，有16人是自己挣钱购买;9人家长购买;8人有活动奖励经历;12人属于其他来源。据了解，在购买商品时，大学生们首先考虑的因素是价格和质量。这是因为中国的大学生与国外的不同，经济来源主要是父母的资助，自己兼职挣钱的不多，这使我们每月可支配的钱是固定的，大约在300-800元之间，家境较好的一般也不超过1500元，而这笔钱主要是用来支付饮食和日常生活用品开销的。由于消费能力有限，大学生们在花钱时往往十分谨慎，力求“花得值”，我们会尽量搜索那些价廉物美的商品，但也有一部分同学追求时尚会购买一些奢侈品。无论是在校内还是在校外，当今大学生的各种社会活动都较以前增多，加上城市生活氛围、开始谈恋爱等诸多因素的影响，我们不会考虑那些尽管价廉但不美的商品，相反，我们比较注重自己的形象，追求品位和档次，虽然不一定买名牌，但质量显然是我们非常关注的内容。
在购买类型方面，冲动型的占38%，理智型的占44%，盲目型的占18%，这说明大学生并没有完全清楚自己的消费结构和状况，没有这个习惯的制约，使大学生的盈亏状况不同，见到热衷的东西，半数以上的人却表现出较弱的自我控制性。当然毕竟是同龄人，消费中自然也表现出了不少相同点。
据调查，37.40%的同学在拿到一个时期的生活费时，不会做什么安排，随意取用。占调查调查人数的大多数大学生无预期的计划和目标。从未思考过钱应该怎么花、花多少，而且消费的随意性很强，面对有奖销售、打折等促销手段容易冲动，不知不觉就把钱都花了。在调查中，只有24.39%的大学生选择先存一定数额的钱，剩下的当作此时期生活费，所以说大学生储蓄观念并不强。
由调查不难看出，城镇比乡村的大学生消费要高些，但这主要决定于城乡传统的家庭收入落差，由此可以看出制约其消费的是家庭经济状况。另外，城市大学生遇到自己想买的东西但没钱会向家里要或找朋友借，而农村大学生则干脆不买或存钱自己来买。这是个值得深思的问题，对不同物品的选择反映了其不同的心理。在对消费的态度和顾虑方面，“农村”大学生的行为也体现了中国的.老话“穷人的孩子早当家”，他们消费原则多是能省则省，10人一个月要进行一次奢侈品的消费; 13人三个月会进行一次;9人一年进行一次;也有13人要经过长久的计划后才会做出是否要进行消费的决定。
四、调查结果
通过调查得知，现实消费来源31人为其他来源(包括家庭供给、奖学金、半工半读等)，而同学们理想的消费来源为兼职的只14人，这里面有几个原因：1，兼职不容易找到。2，有些同学认为花父母的钱天经地义，现在大学生最主要的是学习，并不是出去做兼职，这一部分人忽略了一点：在大学里做兼职不仅能赚钱补贴自己的生活费，还可以在社会上学习很多学校里学不到的东西，锻炼了自己的社会实践能力，何乐而不为呢?
奢侈品消费动机 第5篇
什么叫奢侈品?它不仅是非生活必需品, 而且它还必须具备独特稀缺珍奇还要具备著名品牌等特点, 主要包括了高级服装、烟酒、化妆品、珠宝、皮具、豪华汽车、豪华游艇、豪华别墅等。
全世界跨境贸易的奢侈品市场规模有多大?这个数据是我的一个对外经贸大学的博士生帮我搜集的, 到2010年全球的奢侈品进口和出口是1 720亿欧元, 折合2 540亿美元。2011年奢侈品贸易增长速度大概降低到8%, 不到3 000亿美元。中国2008到2011年进出口量比较多的是高档服装、烟酒、化妆品、珠宝、皮具。一般来讲进口是远远大于出口的。
酒类、珠宝和高档服装都是进口比出口多。这是因为中国本土缺少奢侈品的品牌, 另一方面是中国的奢侈品消费者大多数选择国外的, 特别是历史比较悠久的外国品牌。现在出现了越来越多的消费者到境外消费奢侈品的状况, 这又造成了我们一定程度上对国外奢侈品的依赖, 一方面是偏好, 一方面是境外消费。境内消费也持续增长从2008年到2011年间中国的消费者在境内的消费是持续增长, 2011年奢侈品市场达到126亿美元, 折合人民币约800亿。应该说这个数量是不少的。但是和我们全国社会消费品零售总额比还是少得可怜。所以, 一方面我们确实是奢侈品消费量增长迅速, 但是也不要把它想象得过大, 因为我们社会消费品零售总额一年17~18万亿, 奢侈品不过是800亿不足千分之五。但占全球的份额不低, 超过了1/4。2012年中国奢侈品贸易消费有可能超过日本成为全球第一。
为什么中国这些年奢侈品消费增加呢?首先是因为经济增长, 经济增长是它的基石。按照世界奢侈品协会的分析, 人均收入超过1 500美元的时候需求开始启动, 达到2 500美元消费会积极地上升。2011年中国的人均GDP大概是5 500美元, 也就是说中国已经进入了奢侈品消费的快速增长阶段。因此境内的消费有很大发展潜力。在境内消费中富人是消费主体, 中国富人现在的规模很难统计, 2011年胡润的财富报告显示, 到2010年底国内千万级富豪人数已经达到近96万人, 同比增长9.7%, 也就是说每1 400人中有1人是千万富豪。因此中国只要有100万或者是几百万的这样的人, 那么奢侈品消费就很惊人。除此之外还有很多追随消费潮流的群体, 比如说年轻人, 一般来说奢侈品消费都是在25岁到40岁之间, 这个年龄段有的刚刚参加工作, 有的在事业上小有成就, 这些人是奢侈品消费的重要来源。另外在职业女性队伍中, 一部分逐渐地加入到高收入的行业。珠宝、化妆品、服装、皮具等消费逐步提高。当然还有职业的需要和时尚的需求。中国社会已经进入了比较追求时尚的阶段。另外礼品馈赠也是奢侈品市场购买的驱动因素。这是讲境内消费在上升。
第三, 中国人民境外消费也有原因。在中国的奢侈品市场的总份额中, 国内消费占的比重虽然持续增加, 但是仍然不足消费总额的50%, 超过50%以上的都是中国人跑到外面去消费了, 根据世界奢侈品协会2011年的报告, 中国人累计在海外购买了近500亿美元的奢侈品, 是国内市场的4倍多。2012年春节前中国内地奢侈品消费总额17.5亿美元。中国内地的奢侈品的消费小于同期境外奢侈品消费, 还不到1/4。也就是说, 春节期间跑到境外买奢侈品的要高于在国内的。
一个原因是境内外的产品的价格差异比较大。特别是跟香港比, 这种价格差甚至达到了20%以上。到了香港圣诞节前夕商品打折的季节, 折扣价可能只有内地价格的60%。这种价格差是因为进口关税造成的, 在内地的进口关税中对进口的高档香水、化妆品、珠宝、箱包一般是高关税。中国加入了WTO以后关税水平下降, 像资源产品、工业产品特别是中间产品一般都大幅度下降。在工业产品中有一部分关税比较高, 比如说汽车的整车关税还是比较高, 其他的关税比较高的集中在奢侈品上。大多数是在10%到25%之间, 个别的酒类可能达到60%, 加上进口环节的增值税17%, 另外还有消费税。因此我们在境内消费烟酒会感觉价格很贵, 其中一个重要的原因是因为进口的关税、增值税比较高, 导致了总体的价值高。因为关税高当然就是促使了一部分的消费者跑到境外去消费。除了价格的原因还有其他原因, 不完全是价格。
到境外消费和境内相比到底有什么优点?假定说进口的关税下降了以后, 这种因为关税造成的价格差缩小了之后, 是不是就会使到境外消费的人跑回来消费了呢?也不一定。因为到境外消费有很多的原因, 比如说境外的产品选择范围更广, 新品种更多, 客户的体验也是造成境内消费数额不如境外的因素。根据世界奢侈品协会发布的报告, 72%的受访者认为是因为价格;69%的人认为是境外的货源样式挑选的余地比较大;还有45%的人认为出境购买是一种心理感受, 能够真实地享受原产地的服务。这些商品的原产地一般在欧洲、美国、日本, 到境外消费有旅游的目的。因此如果在价格上差异弱化以后, 也还不能完全替代到境外消费。
结论是什么呢?2011年中国进口消费品的规模大概是1 200亿美元。其中奢侈品进口规模大概是180亿美元。我们每年进口1.6万亿美元的商品, 其中消费品的比重是最低的, 约为8%, 在消费品里面奢侈品约为15%。这个比例占全球的进口份额28%。未来几年肯定会继续高速增长, 但是由于世界奢侈品的贸易总量规模偏小, 因此要想通过这个来拉动中国进口, 要想拉动几千亿想法是不现实的。对奢侈品进口要有合理的预期。
美国引领奢侈品消费增长 第6篇
报告称美国奢侈品消费今年将增加4%, 而中国则增长仅2.5%, 美国二三线城市消费的增长和中国旅游者人数激增推动了美国奢侈品消费的上涨。
2013年世界奢侈品消费总额估计为2986.6亿美元, 最近日元贬值的影响, 比去年提高2%, 若按固定汇率计算, 应上涨6%, 去年为5%。
报告的主要作者称, 近年来世界奢侈品消费由高速发展时期转入适度增长, 奢侈品牌应当寄希望于将重心转向未来, 而不是眼前。
根据报告显示, 欧洲奢侈品消费可能增加2%, 日本由于日元贬值, 消费有可能下跌12%, 大中华区预计上涨4%, 东南亚上涨11%, 中东5%, 非洲涨11%。
饰品包括皮革制皮和鞋是奢侈品消费市场的最大的部分, 占总销售收入的28%, 上涨4%, 服装占25%, 上涨1%。
当奢侈品消费成为时尚 第7篇
在今年的十一黄金周里, 国人满世界抢购奢侈品的戏码再次上演。香奈儿、古驰、普拉达、爱马仕、寇驰、巴宝莉、劳力士……从大牌的的包、鞋、衣服到首饰、手表, 可谓应有尽有, 而这些都是8天长假中境外旅游者们斩获的“战利品”。
在中国, 奢侈品消费俨然已经成为一种时尚。原本该是少数富人阶层关注的高档消费品, 如今却成了一种全民的消费意愿, 这种现象在都市年轻人中尤为突出。而时下都市剧到处渲染着物质女孩的名牌崇拜情结, 《裸婚时代》里有这么一句话:女人的梦想, 一个是奥迪, 一个是迪奥。在他们眼中, 奢侈品就是时尚、品位的标志, 尤其是大众最熟悉的奢侈品。挤在人群中抢购的消费者, 很少真正关注奢侈品的文化内涵和品质做工, 他们只是依靠奢侈品追求“身份的认同”。
随着越来越多的中国游客到海外扫货, 境外购物似乎已成为出境旅游的一大理由和重大行程。作为巴黎最受观光客欢迎的商场之一, 老佛爷百货长期拥挤着华人“血拼”的身影。数据显示, 2012年10月1日至7日, 中国人出境消费奢侈品累计约达38.5亿欧元, 比去年同期增加了14%。
对于所有国家及奢侈品牌来说, 中国市场突然变得极其重要。基于中国人强大的购买力, 很多国家都敞开了国门。欧洲北美高档百货商店或名品专卖店纷纷配上银联刷卡机, 会讲中文的售货员对中国游客鞠躬欢迎, 瑞士钟表业近来常说“谢谢中国”。不过, 这些尊敬和感谢有多少是发自内心?
显然, 时尚、品位, 不是一掷千金的拥有, 而是独一无二的体验。面对全球定价最高的奢侈品, 需要改变的首先是我们的态度。
炫富首当其冲
奢侈品是一种超出人们生存与发展需要范围的, 具有独特稀缺、珍奇华贵和精美绝伦等特点的消费品。在国外, 奢侈品爱好者、收藏家往往是上了岁数的有钱人, 因为奢侈品大多是富有文化内涵的产品, 拥有奢侈品也就意味着享受一种精神文化。
对于国人而言, 奢侈品消费却是另一层目的和心理。国内的奢侈品消费群体大致可以分为三类:炫耀财富、显示身份的富人, 崇拜名牌、获取满足的年轻人, 用来社交“勾兑”和商业“潜规则”的送礼者。其中, 炫富盛行是中国奢侈品消费市场加速增长的最大驱动因素。
经济学家凯恩斯把人的欲念分成两类, 第一类源于生存的需要;第二类则源于攀比的需要——比他人显得更优越的戮力追求。制度经济学鼻祖凡勃伦认为, 随着人们基本生活保障的满足, 人们对物质的需求已经不再基于物质本身的价值, 人们对物质的占用更多是基于竞赛的心理, 也就是我们时常说的攀比, 人们购买是为了要满足攀比心理, 而非物质本身的使用功能。
用上述观点来解释我国富人的奢侈品消费心理恐怕再合适不过了。在胡润百富榜上, 我国的富裕阶层人数不断攀升, 2011年仅拥有千万以上的人数就达到96万人。随着财富增加, 攀比心理也与日俱增。
比如, 一辆保时捷豪车的主要功能并不是飞速的行驶, 而是满足了车主的攀比心理。通过购买的财富外现, 证明自己的能力更强, 或者可以划归于某个级别, 以此跻身某个团体。因此, 显示自己的身份和尊严才是穿名牌开名车的最主要动因。
“不求最好, 但求最贵。”在他们看来, 关键不在于买了什么, 而在于如何在众人面前挥金钱如粪土。如同买大萝卜似的狂购名包名表, 啤酒般豪饮名贵葡萄酒, 背着一个10万元的爱马仕包包, 仿佛挎在肩上的就是沉甸甸一袋人民币。据媒体报道, 在中国出售的拉菲80%都是假的, 这些拉菲大多被消费者以真酒的价格在饭店购买, 一顿饭至少花费数万元。有趣的是, 买奢侈品买亏了往往只能打落了牙齿往肚子里面吞, 因为炫富炫亏了如果还昭告天下就只能给人留下笑柄。
据某机构的报告, 世界上奢侈品消费的平均水平是个人财富的4%, 而中国的一些消费者, 特别是年轻人, 却用40%甚至更大的比例去追求奢侈品, 由此也成为了中国奢侈品消费的另一支主力。一位奢侈品专卖店的经理称:“越来越多的年轻人加入到奢侈品消费队伍里来了, 几乎各大名牌的VIP维护网都显示, 这几年客户年轻化趋势明显。”最典型的就是Celine的笑脸包, 几乎就是80后、90后捧红了这款包。业内人士指出, 90后作为新生一代, 开始进入奢侈品市场, 其强大的购买力与消费欲望令外界咋舌。
现代社会是追求独特、个性的时代, 而年轻人则讲究“距离感”, 因为伴随着距离感带给他们的是优越感, 他们要显示自己的与众不同, 奢侈品以其稀有、独特、专一的特性恰好满足了这部分消费者的心理。此外, 奢侈品文化借助商品广告、各类时尚活动及媒体渲染等对社会产生影响, 加剧了年轻人的品牌崇拜心理, 导致他们购物欲望膨胀。
炫富是看得见的消费, 送礼则是隐性的, 从这种意义上来说, 购买奢侈品是一种“投资”。一项调查显示, 在所有受访者的奢侈品消费中, 为亲朋好友购买的占29%, 赠送商业合作伙伴的占了28%。除了本人使用外, 送礼, 尤其是商务馈赠, 仍然是奢侈品购买最重要的用途之一。奢侈品在商务送礼中的广泛应用, 也是中国内地所独有的消费特点。
调查发现, 在适合作为礼品赠送的奢侈品中, 一线大牌的服装配饰和小型皮具最受欢迎。很多消费者认为, 赠送高档钱包、围巾、领带、眼镜之类的产品, 价格适当又尊贵体面, 属上乘之选。有评论者认为, 今年上半年国内的高端奢侈品包括珠宝和腕表等领域销售大幅下降, 除去经济方面的原因也与十八大还未召开有关, 尚存在各种不确定性。“送礼不能问太多, 因此品类上必须不关乎尺寸问题, 耳环、胸针等成为珠宝商的主攻。”尽管目前为商业往来购买的奢侈品减少了, 但业内人士预计, 政府换届将释放需求, 礼品销售在明年第一季度就会增长。更慷慨的送礼行为会帮助卡地亚、亨得利等提高明年的销售额。
因面子、圈子、关系……奢侈品在我国逐年走俏并一发不可收拾。
奢侈品or必需品
女性在消费方面缺乏理性, 往往容易被传达某种信仰和神秘感的商品所吸引。她们对奢侈品的痴恋, 有时候会到人们无法想象的境地。目前, 女性是我国的绝对消费主力。
Weath-X研究公司的最新报告显示, 中国有2700多位女性财富超过了3000万美元, 其中40岁以下的女性占39%, 很多奢侈品制造商都在考虑迎合中国年轻女性的口味。而女人爱美的天性让这些高端品牌有了无与伦比的杀伤力。
在当今这个时代, 物质对人们的冲击力越来越强大。日子好过了, 作为女人想要一个名牌包或一件名牌衣服, 原本是件无可厚非的事情。这是一种生活态度, 其中包含着对奋斗果实的享受, 也是一种更积极的人生境界。某时尚杂志主编徐巍表示, 奢侈品是女人通过自己的努力来奖励自己的东西, 这是一个女人通过自己的努力来体现自己价值的一个途径。
然而, 奢侈品肯定不是生活必须的东西, 正因为大多数人可望不可即, 所以才叫奢侈品。最初, 奢侈品并不是为平民制造梦想而生, 而是由宫廷用品而来, 是内敛而划界的。只是在由奢侈品到国际名牌这场战略大转移中, 变划界为造梦。如今, 奢侈品对女人来说, 已经不单单是一个美梦, 同时也可能成为一种病。
在自己力所能及的前提下, 追求奢侈品就像平日吃馒头偶尔改善生活吃顿肉一样再正常不过了。但对于很多挖空心思想要拥有一件奢侈品而又没有经济能力的人来说, 这是一种非常不明智的做法, 恰如“今天一顿酒肉恨不得吃撑, 明天饿着肚子在寒风中瑟瑟发抖”。
对于女孩和奢侈品这一话题, 一位银行职员感慨颇多, 他表示对奢侈品绝对没有好印象, 因为他在银行信用卡部门上班, 见过太多女孩为了一两件奢侈品, 欠了信用卡费, 之后陷入被银行追债的危机。小美是一家私企的文员, 她的生活理念是女人一辈子必须得有件奢侈品。为了得偿所愿, 尽管月薪只有三四千块, 她还是用辛苦大半年攒下的钱买了个名牌包。然后开始节衣缩食, 因为房租费又该交了。
其实, 在我们周围不乏这样的女孩。“没有几件LV、范思哲在身上, 见面都不好意思跟姐妹打招呼”——她们的行为多是虚荣在作祟。
一位在美容行业就职的人士说:“在这个越来越趋向于以貌取人的社会, 我们常常会接触到这样一个新兴的词汇——包装。奢侈品就像一张活名片, 向别人展示着你尊贵的地位、身份, 也就是包装的一种。”大学生小雪是90后, 家境优越, 拥有好几张信用卡, 大额消费从不担心透支问题。父母从小灌输给她的观念是, 消费习惯代表品位和生活态度, 太随意的人生不负责任。小雪的购物习惯是, 一定要买最贵的。
在马斯洛需求理论中, 尊严也是一种不可或缺的需求, 那么奢侈品是否能够带来更多尊重呢?奔驰打造顶级质量, 劳斯莱斯追求手工精造, 法拉利推崇速度极限……正因为独具匠心、各显其能, 才更显示出其尊贵的价值。因此, 拥有自信独特的个性远比任何奢侈品更能体现个人魅力。相反, 即使满身名牌, 打扮的珠光宝气, 如果缺少内涵只会给人留下空洞乏味、俗不可耐的印象。
既然不是生活中的必需品, 如果可以依靠自己的能力获得最好;如果追寻未果, 也要心安理得。用周国平的话来说, “物质无限满足, 幸福未必相随”。适合自己的生活、应该珍惜的人、健康的体魄等, 这些都是无可替代的“奢侈品”。
购物第一, 旅游第二
当奢侈品消费成为一种时尚, 出国旅游的人们大都喜欢疯狂地抢购名牌, 而对美丽的异国风景视若无睹, 此刻, 旅游可以走马观花, 购物却是全力以赴。而那些深陷经济危机的国家十分欢迎中国游客的到来。
因为美国和欧洲金融危机, 瑞士钟表行业一度陷入发展的低谷, 但中国消费者拯救了他们, 成为瑞士手表最大买家。据报道, 一家法国旅行社最近组织了一个中国旅游团, 大巴开到波尔多, 在短短半个小时之内, 游客们就将每瓶价值600欧元的两箱红酒抢购一空。中国旅行社总社导游陶训敏称, 经常有游客提出要求, 缩短看景点的时间, 多留点时间购物。他们“走路快, 挑东西快, 刷卡快”。
实际上, 中国人的“疯狂”远不止在假日。据巴黎旅游局估算, 包括购物在内的中国游客的总数介于70万到85万, 其中许多游客并不在巴黎过夜, 他们只是来购物。近期欧洲游的报名人数猛增, 多数人赴欧旅游是冲着购物去的。
精明的商人自然不会放过商机, 为中国消费者特制的服务正在悄悄地从中国人的口袋中大把掏钱, 会讲中文的销售人员, 专为中国人而设的打折季, 特设的华人购物区和退税窗口……
法国百货公司专门根据中国消费者的购物喜好在商场一楼重新陈列商品;为吸引游客, 春天百货在卢浮宫地下开店。纽约、巴黎、伦敦等地的奢侈品店内, 不少商家特地聘请了会讲中文的销售人员, 有的店甚至开辟出中国消费者专区和专门的华人退税区。
不止奢侈品店, 很多国家也开始有所行动。为了提高竞争力, 英国边境管理局启动了网上签证申请预约;美国加快了办理签证的速度;而在加拿大, 超过600家名商人和三个商业区 (邦德大街、牛津大街和摄政大街) 的房地产团体共同成立了英国新西区公司, 专门打造商业街区以吸引中国游客。贝恩公司的报告称, 今年, 游客占奢侈品总零售额的40%, 由于签证政策更加宽松, 中国游客的贡献最大。
此外, 普拉达、巴宝丽、新秀丽、古驰等奢侈品牌近来纷纷传出将在香港上市的消息。业内认为, 这些世界大牌选择香港而非本国作为融资的地点, 背后的逻辑也很简单:中国内地消费者已经成为世界奢侈品销售增长的主要驱动力。
同样, 欧洲国家也只对中国市场, 展开了一系列的营销手法, “中国风”代表中国元素的单品盛行。所谓的奢侈品中国风潮, 也从诸如京剧脸谱、中国龙、牡丹等中国式元素的简单运用, 向了解和融入更多本土文化及精神的方式过渡, 他们企图用这种方式表达其亲民感及对中国市场的重视。
据悉, 现在中国奢侈品的消费已经从“娃娃抓起”, 小学生消费群体正在崛起。古驰就推出了给中国学生的书包, 而这在欧美市场是难以想象的。“如果这个孩子从10岁开始接触这个品牌, 那么他至少还会用上二三十年, 这对于奢侈品而言是很值得培养的客户。”欧阳坤说。
奢侈品集团又一次高度统一并且心无旁骛地把所有心思用在同一个消费市场上, 开始了从设计、营销、服务到管理的全面渗透。对此, 我们究竟是该自豪, 还是该忧虑?
最贵的奢侈品
不成熟的消费者就有不成熟的消费市场。基于国人对奢侈品的疯狂态度, 全球奢侈品的定价中国最高。近年来, 中国消费者“暴发户”的形象已经深植全球。
业内研究报告显示, 今年全球奢侈品市场将比去年增长10%, 从1920亿欧元增至2120亿欧元, 也是奢侈品行业连续第三年出现两位数成长。一方面, 目前全球奢侈品市场中, 中国就占了销售额的四分之一。另一方面, 在中国购买奢侈品的价格却是全世界最贵。世界奢侈品协会对中国黄金周消费潮的分析报告指出, 虽然中国内地的奢侈品税率并非全球最高, 奢侈品定价却遥遥领先全球。统计数据显示, 中国内地奢侈品价格平均比香港市场高出百分之45%, 比美国市场高出51%, 比法国市场高出72%。相较之下, 印度进口奢侈品综合税率最高, 售价却为全球最低。以寇驰为例, 在印度的价格约仅为中国大陆的三分之一。
为何进口奢侈品在中国内地会卖得这么贵?对此, 世界奢侈品协会中国首席代表欧阳坤表示:“决定奢侈品售价的主要因素不是关税, 而是消费者的态度。”知名的路易威登等几家大品牌, 起初只是试水温, 以“高价、小规模”方式试探内地市场, 没想到市场反应火热, 供不应求。结果其它品牌跟着抢进, 同样挂出高价位, 价格就从尝试变成了常态。
他坦言, 即使我国政府继续降低关税税率, 也难以撼动奢侈品价格。因为厂家将定价拉高, 源于消费者对奢侈品的热捧。据介绍, 全球奢侈品牌在中国的零售价格构成比较复杂, 价格构成中最重要的因素是利润保有率, 高达50%。而这一因素在北美占30%, 在欧洲只占20%。“若要奢侈品降价, 首先要呼吁中国的消费者冷静下来, 理性消费才能促使厂商理性定价。”
价格与销售量之间成正比例, 这明显违背了普通的经济学常识, 但在奢侈品行业似乎很正常。“生活必需品如果降价可以吸引消费者的眼球, 奢侈品如果价格太低反而无人问津。”一位品牌销售商表示。首先奢侈品消费群体普遍希望以高价来彰显身份, 其次零售商必然也会刻意迎合这种心理, 降低关税不过是让商家赚的更多, 却与市场最终价格关系并不太大。据了解, 在财政部宣布2012年1月1日下调730多种商品进口关税后, 包括SK-II、雅诗兰黛、卡地亚在内的多个知名护肤品牌先后涨价, 提价幅度最高超过10%。
有评论认为, 国内奢侈品价格普遍高于国外市场的现实, 不过就是一个“愿打愿挨”的关系。对于中国的市场、中国奢侈品消费者的心理, 国外的奢侈品商很早就研究得非常透彻。其实, 奢侈品本质上依然还是一个商品, 其市场定价, 与某一市场的需求度和认可度有很大关系。
如今, 奢侈品消费不断地挑动着小富起来的国人的神经, 他们都赶趟儿似的追赶着这一“时尚大潮”。短期内, 国内奢侈品消费热和价格高的趋势还将持续, 只要消费者盲目崇拜名牌的情结还在, 奢侈品价格就很难降下来。
积极引导理性消费奢侈品 第8篇
改革开放以来, 随着中国经济的快速发展, 人民生活水平得到显著提高, 伴随而来的是对奢侈品的消费也呈现快速增长的趋势, 但是这其中包括理性消费和非理性消费。这就需要我们在坚持理性消费的同时对非理性消费加以分析、引导, 真正把奢侈品的消费引向利国利民的一面。
一、中国奢侈品消费的不合理现状
据英国零售业联盟统计, 早在2009年中国游客就超过俄罗斯人和阿拉伯人, 成为英国奢侈品的最大外国买家, 将全英近30%的奢侈品收入囊中。中国人2012年春节境外奢侈品消费高达72亿美元, 内地奢侈品销售达17.5亿美元, 中国奢侈品购买力全球居首。面对这么庞大的数字, 中国人真的富裕了吗?在购买奢侈品的中国人群中都具有消费奢侈品的能力吗?从中国的基本国情来看, 中国奢侈品购买力全球居首显然存在其消费的不合理性, 主要表现在以下几个方面:
1. 奢侈品消费人群年轻化。
从一个国家的经济发展水平来看, 正常的奢侈品消费层应居于中老年层。“而中国的奢侈品消费人群主要集中在20~40岁之间, 纳入全球的的奢侈品消费年龄结构比较, 中国的消费人群处于年轻化, 而且是最为年轻的群体。”[2]位于巴黎奥斯曼大街的春天百货与老佛爷百货齐名, 不仅是巴黎街角的经典一景, 也是时尚界的标杆, 主要经营高档奢侈品和服装等。这两家百货公司内, 几乎任何时段都有大批购物者, 据记者观察, 中国面孔至少占30%, 其中以年轻人居多, 大多在30岁左右。而在美国、日本和欧洲各国的奢侈品消费的主要人群集中在40~70岁之间, 而且是财富聚集达到一定的数额的人群。而中国的奢侈品消费人群靠自己的实力和财富来消费的只占据四成, 其余六成的人群是靠家庭的财富在消费。比欧美国家的消费平均年龄至少年轻十岁。《世界奢侈品协会2010—2011中国奢侈行为心理趋向报告》说, 中国内地主流奢侈品消费人群已达总人口的16%, 约2亿人, 并且还在以每年25%的速度增长。《世界奢侈品协会2010—2011年度官方报告》预测说, 未来三至五年, 25~30岁的消费者将成为中国购买奢侈品的主力军, 他们会靠着电视或杂志上的广告购买市场上最有名的产品, 尤其是年轻的消费者特别喜欢给自己买昂贵的衣服, 穿上让大家都可以看出他的经济实力, 把自己当做一个非常昂贵的“活动广告牌”, 无论是否适合自己, 这种消费现状往往呈现出一种“未富先奢”的局面。
2. 奢侈品消费符号化、非理性化。
中国人消费奢侈品只关注商品本身的奢侈, 好面子, 形式上和欲望的满足。“在北京一○一中学调查发现, 80%的孩子都觉得父母给自己的物质条件, 和自己能否好好学习, 能否和同学打成一片, 有相当重要的关联。”欧阳坤说, 奢侈品在中国被附加了标识性的功能, 部分家长又把孩子当成了自己的代言人, “所以孩子写字也得用万宝龙的钢笔, 上学要背GUCCI的书包。”[3]特别在大学的校园里也经常看到这种现象, 人们不是因为这个东西本身的质量怎么样, 这个东西是否适合自己, 而仅仅是因为别人与这个品牌的东西而盲目的想拥有这个东西以达到心理上的平衡。在这里奢侈品已经不是它本来所要满足人们的需要层次, 而仅仅是被符号化了。人们仅仅是用奢侈品的这个符号来替代它本身的含义和价值。并且在中国的二线城市, 购买奢侈品送礼的比例达36%, 而在一线城市约是28%。二线城市对奢侈品的态度是:需不需要并不重要, 关键的是, 能不能体现身份, 能不能跟上所在圈层的档次。
3. 奢侈品消费市场不成熟。
这种不成熟首先表现在奢侈品的消费形态。在中国, 奢侈品消费仍然多以昂贵的名车、名包、化妆品等物质产品为主, 特别是追逐最新系列的产品。而缺乏如奢侈的假期等有利于身心健康方面的精神层次的奢侈品。其次表现在奢侈品的价格差距和品质保证。报道称, 中国游客2011年在法消费占欧盟境外游客在退税购物总额的25%, 其消费总额在2009—2010年期间增长了90%。大批国人海外购物无非主要基于两方面原因:首先是价差, 和中国国内相比, 海外的奢侈品要便宜大约30%。其次是没有假货, 海外奢侈品相对而言更具有品质保证。然而近年来随着国内物价的上涨, “达芬奇事件”等等, 是国人的心态转变为存钱不如买东西, 并且与国外相比, 国内同样奢侈品的价格较高、质量没有保障、服务也相对不周全。尤其是近年来人民币对外升值对内贬值的现象使得国内的奢侈品对于国人来说变得相对更高。这种在奢侈品价格和质量方面的差距是其奢侈品消费市场不成熟的主要表现。
二、中国奢侈品消费不合理性的原因
中国奢侈品消费市场呈现出各种各样的不合理状态, 究其原因主要有下几个方面:
1. 经济原因。
随着中国经济的快速发展, 奢侈品消费也快速增长。然而中国是发展中国家还处在社会主义初级阶段, 虽然中国经济总量已跃居世界第二, 但是人均国民生产总值还相对较低。因此, 从根本上说, 中国还远远未达到“同富同奢”的局面, 但是从中国奢侈品消费的现状来看, 许多消费人群根本不具有奢侈品的购买力却因为各种原因消费奢侈品, 出现一种“未富先奢”的局面。同时由于缺乏社会责任感对于那些已经具有奢侈品购买力的人群来说, 他们却没有尽到他们有能力尽到的社会义务, 也没有把奢侈品的消费引向利国利民的一面。同时中国的高税制也是导致中国人海外消费奢侈品的一个重要原因。《中国青年报》的报道显示:一块在内地售价为2 700元的瑞士进口手表, 将包含17%的增值税392元, 30%的消费税623元, 11%的关税267元。学者认为, 中国的增值税、消费税和营业税等流转税导致物价居高不下, 中国商品中所含的税比任何一个发达国家都高:是美国的4.17倍, 是日本的3.76倍, 是欧盟15国的2.33倍。
2. 文化原因。
受儒家传统文化和中国集体主义文化的影响, 中国人讲求做人要谦虚、懂得礼尚往来、要讲“面子”等等, 总是为了他人的眼光而生活, 总是生活在“面子”的压力下。中国成为奢侈品消费大国的原因之一可能就是东方文化中“面子”心理的作用。而有着较强的依赖性的国人更强调公众感知, 常常为了“顾面子”、“增加面子”通过消费有形的, 具有象征价值的奢侈品, 来吸引大众的注意力, 获得自己在一定交往范围内的以及大众的认可, 并获得社会的赞赏。由于“面子”因素在中国社会具有深刻的影响, 人们经常受到满足他人的期望以保存自己面子的巨大压力, “由他人感知的‘外在自我’和自己感知的‘内在自我’两个层面构成了自我”[4]。“面子”更强调外在自我, 而面子意识较强的中国人往往挑选合适的产品以符合参考标准, 获得期望的社会地位。尤其是年轻人借助奢侈品消费, 使自己融入每个阶层, 以满足社会准则对他们的期望。处于入门级阶段的中国奢侈品消费者以炫耀性为主取代了文化体验的奢侈品消费价值内核。有个小品中说:“我有钱了买一抬奔驰车, 拖一台奔驰, 另外还砸一台。”这个小品形象的说明了部分中国人消费奢侈品是一种盲目的攀比、炫耀、盲从的心态, 购买豪华的100多万的宾利跑车, 几十万元的劳力士手表, 高档品牌服装等等物品。目的是炫耀自己的身份, 体现自己的所谓身价, 用奢侈品来标榜自己。特别是一些“富二代”、“官二代”, 他们对金钱没有任何概念, 对奢侈品的追求主要是寻求感官刺激, 吸引更多的关注。
3. 心理原因。
一是炫耀和攀比心理, 这类消费人群往往表现为奢侈品消费所带来的心理上的满足感多于奢侈品本身的使用价值和文化价值, 同时这类消费人群的攀比心理也显得尤为突出, 这种攀比心理往往是为了获得所在阶层对自己身份和地位的认同感。这种心理原因是其中国人消费奢侈品的主要心理原因。二是优势心理, 这类消费群体主要是官员, 奢侈品显然被中国的一些贪官所青睐, 一些官员因奢侈品而下马, 他们只是因为权力本能使然而追求奢侈品, 用奢侈品来显示出他们“与众不同”和“高人一等”的权威。三是从众心理, 具体而言就是人们在自己生活的“圈子”为了获得所在“圈子”的认同而购买奢侈品, 而不是因为自己本身的内在需要, 为了不被这个“圈子”所排斥, 这类消费群体表现在社会的各个阶层, 也是涉及消费群体比较广泛的。
三、积极引导中国奢侈品的合理消费
随着中国经济的快速发展, 尽管奢侈品消费有违“勤俭节俭”这一传统美德, 但我们对奢侈品消费时代的到来却无法阻止。我们只有积极引导人们理性消费, 引导奢侈品消费向利国利民方向发展。
1. 从根本上讲, 从中国的基本国情出发, 解放和发展社会生产力。
必须坚持“以经济建设为中心”, 促进经济又好又快的发展, 为社会全面进步和人的全面发展提供物质基础。努力提高人民生活水平, 使更多的人追求高品位的生活, 使目前中国的一大批奢侈品消费者能够以自己真正的经济实力来承担奢侈品的消费, 而不是“未富先奢”, 要做到“富奢同步”、“先富再奢”, 并且以合理积极地理念引导消费奢侈品, 追求奢侈品真正的设计理念和文化背景。
2. 创立中国自己的品牌, 树立品牌消费意识, 形成中国的奢侈品文化。
树立自己的民族奢侈品牌, 俗话说, “没有自己的品牌, 只能消费别人的品牌”, 同时奢侈是一 (下转232页) (上接201页) 种消费文化, 表现为对品牌的执著与尊重, 我们要形成自己的奢侈品文化。因此在创立自己品牌的同时, 更重要的是树立品牌消费意识, 加强品牌消费意识。“使奢侈品消费在于中国市场进行融合时, 使奢侈品的消费本土化, 奢侈品的价格、设计符合中国人的审美观念, 形成中国的奢侈品文化。”[5]
3. 完善市场经济体制、实行税制改革、提高本国奢侈品质量。
进一步完善中国的市场经济体制, 为奢侈品消费的本土化创造良好的环境。“征收奢侈消费税以调节奢侈行为, 征收奢侈品消费税, 让富人的消费转化为对国家税收的支持, 把奢侈品消费引向利国利民的一面”[5]。目前, 中国开征奢侈品消费税的时机已经成熟。同时我们应该积极建立健全市场监管机制, 在创立本国奢侈品品牌的同时, 依法打击各种伪劣商品和仿冒商品的生产, 创立高品质的奢侈品, 使其真正具备“奢侈品”的五大特性, 梦幻性, 极品性, 稀缺性, 昂贵性, 引领性, 以满足消费者对奢侈品的消费品位和消费需要, 使奢侈品真正具有富贵的象征、个性化、专一性、距离感。
4. 倡导理性消费。
对于中国人来说, “面子”固然重要, 但是在不具备奢侈品购买力的前提下一味的为了“面子”而盲目的消费奢侈品显然是不可取的, 尤其是中国还处在社会主义初级阶段, 贫富差距越来越大, 特别是中西部地区人民的生活水平还相对较低。因此, 我们应该积极地倡导理性消费奢侈品, 对于“未富先奢”的这类消费人群来说, 我们应该首先树立理性消费的理念, 在提高自己的购买力同时理性消费奢侈品。对于已经具有奢侈品购买力的消费人群来说, 在理性消费奢侈品的同时, 树立社会责任意识, 履行社会义务, 在促进中国经济社会发展, 提高人民生活水平方面作出相应的贡献。
参考文献
[1]沃尔冈.拉茨勒.奢侈带来富足[M].北京:中信出版社, 2003-08-01.
[2]李品超.行家看好中国奢侈品市场[J].现代商业, 2007, (4) .
[3]姜智鹏.欧洲部分被淘汰奢侈品牌继续在中国高价销售[N].瞭望东方周刊, 2012-02-21.
[4]曹子夏.中国人的“面子”与奢侈品消费[J].经营与管理, 2006, (8) .
中国奢侈品消费的海外评论 第9篇
根据今年3月发布的《世界奢侈品协会2011官方报告蓝皮书》显示,中国奢侈品市场消费总额已经达到107亿美元(不包括私人飞机、游艇与豪华车),占据全球份额的四分之一。另据美国有线电视新闻网(CNN)报道,汇丰银行最新出具的一份报告显示,中国消费者的奢侈品消费额占全球的25%,这一比例是2007年的5倍。
奢侈品消费在中国增长迅速。就在十年前,北京人还骑自行车沿着胡同前行,两旁都是四合院。而现在这些胡同已被宽阔的马路所代替,两边都是兰博基尼、法拉利等豪车经销店。中国似乎即将成为一切昂贵奢侈品的头号市场。
中国人的奢侈品消费,除了在国内购买名牌商品外,还通过国外旅游大量购物消费。亚洲国际豪华旅游博览与胡润百富共同发布报告称,2010年中国旅游者的购物花费已首次成为全球第一,占全球跨国消费的17%。英国《卫报》日前引述研究机构的预测称,到2020年,中国的名牌时装购买能力预料将占到世界的44%。瑞士信贷银行的分析师指出了一个可能会引起官方注意的统计数据:中国大陆居民2011年用他们的银行卡在国外消费达到3 000亿元人民币,比前一年增长了2/3。援引汇丰银行的报告称,以澳大利亚为例,中国游客的人均消费为3 000美元,而来自美国、欧洲等地的游客平均消费为1 000美元。
另外,世界奢侈品协会发布的统计报告称,中国人已经成为节假日境外最具奢侈品购买力的消费群体。据《京华时报》报道,根据世界奢侈品协会对欧洲主要奢侈品商业的数据收录,春节期间,中国消费者分别占据了欧洲奢侈品市场销售总额的62%,多于1/2;占据了北美奢侈品市场销售总额的28%,约1/3;占据了港澳台奢侈品市场销售总额的69%,多于2/3。消费目标为名表、皮具、时装、化妆品香水。报告还显示,春节期间中国内地奢侈品消费总额达17.5亿美元。
对于中国人为什么这么喜欢奢侈品牌?英国《卫报》说,这是因为中国人在富了之后,想把过去那种缺少财富、服装灰暗的时光补回来。
CNN在报道中称,推动中国消费者奢侈品购买力强劲增长的原因有三:其一,中国的奢侈品商店不断从大城市向二线城市或区域性中心拓展,某些奢侈品商店在中国一些地区都是首次开张,而这些地区的人数“一点也不比巴黎或者旧金山的人少”。另一个推动中国消费者购买的因素则是国外相对较低的奢侈品价格。由于税率优惠、汇率波动等因素的影响,使得国外奢侈品价格相对较低,因此中国消费者热衷于在大陆以外的国家和地区购物。此外,国外奢侈品消费市场更加成熟,消费者能得到更好的服务,假冒商品在国外也较为少见。此外,社会文化因素也是推动中国奢侈品消费发展的原因之一。
二、中国奢侈品消费的特点与趋势
《华尔街日报》称,中国在2020年有望荣膺世界最大奢侈品市场,在过去的几十年间,中国的男性消费者一直推动着中国奢侈品消费市场的发展。而如今,中国女性崛起成为新的购买力量。麦肯锡咨询公司的调查显示,中国2010年的奢侈品消费达到150亿美元,女性消费者所占的比例超过50%,在2008年时这一比例为45%。此外,中国女性在2010年对奢侈品的平均消费比2008年增加了22%,相比之下,男性比例则仅为10%左右。
英国《金融时报》前不久称,欧美多个奢侈品牌展开“中国调查”,得到的结论是,中国奢侈品消费市场有了新变化———男性更爱买包,而女性青睐名酒和跑车。报道援引跑车制造商玛莎拉蒂公司的数据称,该公司去年在中国售出了400辆跑车,其中有30%的买主是女性。这一比例让欧美国家女性相形见绌,因为欧美国家女性购买玛莎拉蒂的比例在2%~5%之间。
总结中国奢侈品消费的特点,英国《金融时报》15日刊文称:一是奥特莱斯将成为奢侈品总体经营模式中一个越来越重要的部分。“尤其是在中国,本土和海外的开发商都专注于建造新的奥特莱斯购物中心。”二是配饰是增长最快的服装品类,比去年增长27%,服装紧随其后,与去年持平,仍为26%,香水和化妆品有所下降。三是男人已成为奢侈品牌的新目标群体。最后,奢侈品的下一代主要消费者是Z一代,即年龄在0~20岁、花父母的钱且被宠坏的孩子。他们对奢侈品的标志———稀缺性不感兴趣,而是希望随时能得到这些奢侈品。
另外,据汇丰银行消费品牌部门负责人埃尔旺·朗堡提交的报告说,中国消费者的品位变得“更加高雅”,这可能对表面奢华的品牌不利。而朗堡在报告中说:“几年前,中国男人往往将西服袖口缝着的商标留着,这样人们就知道他们穿的是什么品牌。”而今,他说,同样是这些顾客,他们转向更低调的设计,虽然质量很好。
据韩国《朝鲜日报》报道,中国赴韩游客的购物特点已经发生变化,从狂扫名牌逐渐转变为通过多方比较选取质优价廉商品的智慧消费,而这种变化主要与“80后”成为消费主力军有关。“80后”中国游客的增多改变了韩国百货商店里的风景。年轻的中国游客会一手拿着计算汇率的计算机,一手拿着下载了百货商店地图的智能手机,精心挑选商品。进入知名品牌专柜或店面后,他们并不是像以往一样看到什么就买什么,而是事先了解位置、要买的品种和数量,甚至调查与香港之间的价格差距。此外,积累了海外旅行经验的“80后”也不再依赖旅行社,而是自己挑选住所。他们旅行之前就会在网上详细查阅旅馆价格、设施和周边情况。
对于中国奢侈品消费的变化趋势,香港《南华早报》刊文指出,中国的奢侈品和时装盛宴仍旧没有结束,但是五个趋势显示出情况的变化。第一个趋势是,在不到十年的时间里,中国消费者总体上已经从盲目的追随者转变为新兴的时尚首创者。这个趋势体现在全球消费的两个方面。一是中国顾客的平均年龄比西方顾客小得多。欧美奢侈品顾客的年龄一般在40~45岁,而中国顾客的年龄常常在二十几岁或三十几岁。二是西方奢侈品的消费群体主要是女性,尤其是在时装、皮革制品和珠宝等方面,而中国的情况并非如此,除了手表等男性主导的传统领域,中国男性在其他方面也是消费主体。中国顾客不仅可能引领全球奢侈品行业的演变,还可能对市场的成熟起到激励作用。
第二个趋势是,华人投资者最近显示出收购西方时装“睡美人”并让她们苏醒的才能。台湾的王效兰2001年收购法国时装品牌“浪凡”就是这种情况。王效兰聘请服装设计师阿尔伯·艾尔巴茨为该品牌的创意总监。据法国《纺织报》两年一次的排名,该品牌已经成为世界上最有创意的企业。
第三个趋势是,中国品牌向国外扩张潜力巨大,迄今为止成果好坏参半。重要的是了解这样做的原因。中国体育服装品牌李宁尚未成功地制定出一项在美国的零售战略,主要是因为耐克等本地品牌的激烈竞争。李宁转而制订了一项网上销售战略,经过一段时间可能会在零售市场找到一席之地。另一个可能成功的事例是波司登,不久前它在伦敦开设了第一家商店。波司登和一些其他中国品牌试图在质量明显改善和价格提高的基础上采取品牌提升战略。但中国的奢侈品牌不具备有助于它们在西方市场竞争的传统。这要经过一段时间以后才能具备。
第四个趋势是,西方奢侈品牌在中国的扩张大大改变了它们在中国的经营方式。奢侈品帝国历峰集团对香港“上海滩”等中国品牌的收购,为中国品牌融入西方大联合企业的产品阵容铺平了道路。同样,法国爱马仕与中国设计师携手创立新品牌“上下”并在巴黎开设一家专卖店表明,西方投资者收购或开发的这些中国品牌实际上可能是成功的。通过为中国顾客翻译著名商标、开发新品牌和新系列,将使中国对西方品牌和联合企业的特性产生影响。
最后一个、但并非最不重要的趋势是,一批受中国影响的新创意人才开始给整个西方时尚及其核心———巴黎时装———打上烙印。例如,去年以来,刘凌和孙大伟这两位中国设计师一直是法国时装品牌的创意主力。他们不仅在巴黎取得了成功,还能够将几种文化传统结合在一起。他们都学会了西方时装的检验标准,并能够与他们自己的创意才能结合在一起。
三、中国奢侈品消费影响世界经济的发展
中国消费者推高了奢侈品消费,中国人已经在今年成为奢侈品的最大消费群体之一,它帮助奢侈品行业实现全球衰退以来连续第三年强劲增长。贝恩公司的报告说,今年,游客占奢侈品总零售额的40%,由于签证政策更加宽松,中国游客的贡献最大。该公司预测,到2015年,个人奢侈品市场的全球年增速将在4%~6%之间,届时该行业的市场规模将达到2 500亿欧元。在中国大陆,个人奢侈品市场从2009年的71亿欧元增长到了2011年的129亿欧元。如果把中国大陆居民在香港、澳门和台湾的消费算在内,对中国消费者的销售额就增加到了235亿欧元。再算上旅游者在亚洲以外地区花掉的约120亿到150亿欧元,中国消费者在全球的消费额就达到了近400亿欧元。
许多日本企业认识到中国需求的增长对其未来发展具有极其重要的战略意义,它们正在采取更加积极的行动进入并融入中国市场。中日经济一体化不可避免,这对日本市场的投资者来说完全是利好消息。其中,处于经济不断上升的中国国民对奢侈品的向往,对于日本来说是一个商机。
伦敦是世界奢侈品销售中心,从20世纪初开始,美国人、阿拉伯人、日本人以及印度和俄罗斯新富们曾成批出现在这里。现在伦敦想尽办法吸引中国人。英国《金融时报》称,除了