品牌开发范文

品牌开发范文（精选12篇）

品牌开发 第1篇

一、学校品牌开发的有效策略

学校品牌要想不断扩大影响力并开发出新的市场, 就必须采取相应的措施, 找到适合自己学校品牌发展的有效策略。

1. 理念策略

学校品牌理念是对学校品牌精神和学校品牌文化的高度抽象, 是对教育消费者的价值承诺与保证。好的品牌理念设计与选择能够给教育消费者带来很大的思想震动。因此, 注重学校品牌发展理念的研究与提炼, 使其有效渗透到学校品牌发展的整个过程之中, 并与教育消费者建立一个稳固的契约关系, 是学校品牌开发的一个重要策略。只有建立起一个持续长久的价值理念, 才能深入并赢得人心, 继而扩大市场影响力, 占有更多的生源市场。

2. 形象策略

形象就是招牌, 就是市场。良好的品牌形象无形中就能带来好的经济效益, 也是地位、身份和前途的象征, 能给教育消费者带来一种精神满足和心里舒适感, 因而更容易受到教育消费者的青睐。学校发展也同样如此, 随着市场机制的逐步进入, 教育领域的竞争也异常激烈。在众多的学校当中, 形象好的学校总是更容易脱颖而出。口碑好的学校有较高的社会声誉和社会地位, 往往更能主动把握生源市场, 提高市场竞争力。

3. 特色策略

特色策略也就是差异化策略。一所学校能否快速占领市场, 拓展市场, 首要标准就是看它是否具有核心竞争力, 而是否具有核心竞争力的关键在于学校是否有自己的学科优势和课程优势。学科与课程设置最容易反映出学校的特色和水平。如北大强于理科、文科和医科, 清华强于工科, 香港科技大学的工商管理、生物和数学专业非常有竞争实力。虽然这些学校并不能保证每门学科和专业都出类拔萃, 但能保证有一个或几个优势学科就足以令它们名声大振。特色策略实质就是要通过这种“差异化”来准确定位目标市场。它要求学校品牌的市场开发者不能平均用力, 面面俱到, 而应根据自身特点和现在教育市场的竞争状况有针对性地进行资源优化整合, 将注意力集中在某个点上, 重点突破。这样, 才能真正发挥学校的优势, 从而打造出有核心竞争力的特色品牌。

4. 连锁策略

连锁策略就是利用学校自身的品牌优势并整合其他的优势教育资源, 以建立集团或分校的形式达到扩大学校规模和品牌市场扩张目的的方法。学校品牌连锁是学校品牌市场开发中的一条绿色通道, 是维持品牌持久生命力的动力, 也是一个好的品牌发展到一定阶段的必然趋势。通过品牌连锁, 可以在短时间内扩大学校规模和知名度, 提高学校办学效益。然而, 品牌连锁是一个浩大的工程, 单凭学校自己的力量还远远不够, 如果在品牌连锁过程中能充分利用社会各界的支持, 如政府和企事业单位的扶持, 社会热心人士的捐赠, 那么, 品牌连锁就会如鱼得水, 如虎添翼, 从而打开一条顺畅的连锁之路, 以获得更多市场和新的品牌效益。

5. 合作策略

学校品牌的开发与拓展除了学校自身努力外, 还需要从外界获得人力、财力、物力的有力支持。加强与外界的合作使学校有更多的机会和渠道进行学校品牌推广, 这样不仅促进了学校品牌的市场开发, 也为新一轮品牌的市场开发打下扎实的物质基础和情感基础。因此, 合作策略是一种有效的品牌开发策略, 这种合作包括学校与政府的合作、学校与企业的合作、大学与中小学的合作、中小学之间的合作等。通过这些合作, 学校可获得政策、资金、信息等多方面的资源, 有利于学校品牌的进一步开发与拓展。

二、学校品牌市场开发中可能遇到的问题

学校品牌在市场中要想占有一席之地, 难免会遇到很多问题, 品牌开发管理者要随时准备好应对挑战, 不断完善。

1. 品牌连锁过程中会出现很多不确定性因素

连锁学校的地域、环境、管理者或管理对象等都会存在很多差异, 不同情况所采用的管理方法和策略也不同。如果盲目照搬原有方法和策略, 就会给连锁学校带来一定的阻碍和困扰。如连锁学校只是沿用了原有品牌学校的知名度, 但自身却经营不力, 则很可能一辱俱辱, 连累原有品牌学校的正常发展。所以, 连锁学校要因地制宜, 在沿袭的基础上灵活变通, 找到适合自己的路, 而非完全照搬原有品牌学校的发展模式。

2. 学校品牌在市场开发过程中可能会遭遇由信息不对称带来的损失

学校作为卖方, 掌握更多的学校资源和信息, 教育消费者只能通过外界一些信息, 如从学校的声誉, 招生情况, 办学质量, 往年升学率及他人评价中筛选出自己认为好的学校。由于对学校信息了解不够, 很多潜在的教育消费者在短时间内不太认可学校品牌。针对这种情况, 学校应加强与外界的沟通, 增强品牌传播意识。如可以以捐助、参加公益活动等公益行为来加深公众的印象, 提高学校品牌的社会美誉度和信任度;也可以利用广告、传单、网络或新闻媒体等现代传播工具来扩大学校品牌影响力;还可以利用毕业生或校友的口碑传承, 在日常生活中进行品牌渗透。这样的品牌强化和品牌宣传往往能吸引更多潜在的教育消费者主动地关注、了解该校教育信息, 从而消除由信息不对称带来的问题。

3. 强调市场性, 忽视教育性

学校品牌虽然是市场经济高度发展的产物, 但其根本属性是教育性而非市场性, 然而, 目前在学校品牌市场开发中普遍有一个误区, 就是盲目跟从市场导向, 一切以市场需求为主。如电脑刚刚盛起时, 兴起一股计算机热潮, 市场中出现的IT行业对计算机人才的需求大量增加, 于是, 各个大学都竞相开设计算机及相关专业, 就连各中小学也不惜花巨资引进资源, 增设计算机网络课程。结果很快造成计算机人才供过于求, 市场需求趋于饱和而造成大批人才浪费和社会资源浪费。学校在市场开发中要清醒地认识到学校的教育目的是培养全面发展的人才而非在利益驱使下盲目跟风, 否则不仅可能会因此失去市场, 还可能会磨灭学校品牌在教育消费者心中的神圣地位。

三、学校品牌的维系

学校品牌有一定的生命周期, 应该定期进行学校品牌维系。当学校品牌进入市场并开发出新的市场后, 学校品牌开发者不能抱着一蹴而就、一劳永逸的想法止步不前, 而应主动了解市场变化并作出积极的回应以维系学校品牌, 这种维系不是临阵磨枪, 而应该贯穿于整个学校品牌市场开发过程中。

1. 增强服务意识, 提高服务质量

教育消费者的认可与信赖是学校品牌得以延续和发展的根本所在, 与教育消费者保持稳固良好的关系是学校品牌市场开发得以继续的前提。教育消费者最关心的无非是教育服务质量, 所以, 学校应该树立良好的服务意识, 为教育消费者提供最优质的教育服务, 并将教育质量管理贯穿于教育教学全过程, 做到全员控制、全局控制和全程控制。这样, 不仅能满足教育消费者的需求, 还能进一步提升学校品牌自身的竞争力。

2. 开通校园网络信息传递平台

信息化时代, 网络的力量不可小觑。开通校园网络信息传递平台, 使学校信息资源完全公开共享, 任何人发现任何问题都可以及时在校园网上提出意见建议并有专人与之沟通交流, 及时答疑解难。这样, 不仅能方便教育消费者全面了解学校信息, 也能使学校品牌管理人员及时知晓品牌在市场中的发展态势并及时作出调整。这种人性化的品牌管理在很大程度上拉近了学校与教育消费者的距离, 能吸引更多的教育消费者和潜在教育消费者的注意。

3. 制定科学有效的学校品牌管理制度

科学管理是一场“心理革命”, 将泰勒的科学管理应用于学校品牌开发管理, 能大大提高学校品牌开发效率, 减少学校品牌开发成本。科学的品牌管理要求学校品牌管理者时刻把握品牌开发者和教育消费者的心理动态, 做好学校品牌的监督控制工作, 将事后管理转为事前控制, 以减少不必要的损失。如建立激励机制、预警机制、反馈机制、危机处理机制等。

4. 积极地创新品牌

学校市场化加剧了各学校之间的竞争。一所学校有了好的名声和成果会成为别校羡慕并赶超的对象, 学校只有不断地进行品牌创新, 开发出新的别校不能模仿或不易模仿的品牌创意, 才能借着不可超越之势在教育市场中立于不败之地。另外, 学校处于动态的发展变化的市场中, 市场会不断向学校品牌提出新的要求, 学校只有紧跟周围环境变化, 积极应对市场挑战, 在学校品牌的生命周期中不断注入新鲜血液, 才能使其永葆青春, 活力无限。

总之, 学校品牌要想开发出新的市场并非朝夕之事, 需要从短期、中期、长期对其进行战略规划, 只有将学校放在市场中进行长期不懈的研究和探索, 才能逐步形成独具特色的学校品牌。

参考文献

[1]高海榕.从品牌战略管理的黄金法则看高校品牌的建设.山东科技大学学报, 2010 (2) .

[2]周柏林, 刘琴.地方高校品牌建设的思路与路径探析.当代教育论坛, 2010 (4) .

[3]立科, 何映金.试论高校品牌形象的建立.中国成人教育, 2010 (6) .

[4]杨清.学校品牌建设的误区.现代教育管理, 2010 (4) .

芙蓉王烟标品牌的开发可行报告 第2篇

第一、芙蓉王品牌背景

湖南中烟工业有限责任公司（原常德卷烟厂）出品。常德卷烟厂主要产品有：芙蓉王、芙蓉后、第二代精品芙蓉、黄盖芙蓉、醇香芙蓉、金芙蓉、君健、洞庭、银象、常德等十几个牌号，多年来畅销全国20多个省市、自治区，其中有8个牌号先后获得部优、省优等称号。芙蓉系列产品被国家烟草局授予1996全国畅销品牌，芙蓉王跻身当今中国三大高档卷烟品牌之列，“湖南三绝走天下，王烟鬼酒湘妃茶”，芙蓉王倍受广大消费者青睐。文化理念近年来，卷烟市场竞争日趋激烈，就江苏省内市场而言，南京、淮安、徐州三家烟厂各占有部分市场份额，其中南京、淮安烟厂以其特有的营销模式和策略占据了大部分市场份额，但就江苏省200多万箱卷烟的需求量与三家烟厂100万箱生产能力相比，市场空间极大，地产烟还是可以在江苏卷烟市场再创一个新高峰。

来推动卷烟品牌的发展。世界卫生组织2004年12月1日在日内瓦宣布，由于秘鲁11月30日成为第40个批准《烟草控制框架公约》的国家，该条约于2005年2月27日正式生效。

经过近3年的艰苦谈判，《烟草控制框架公约》于2003年5月在日内瓦召开的第56届世界大会上获得一致通过。迄今已有168个国家在公约上签字，57个国家已正式批准，从而使该公约的签约和批准国家达到符合国际法效力的规定数目。

《烟草控制框架公约》是在世卫组织主持下达成的第一个具有法律效力的国际公共卫生条约。公约生效后，缔约国必须严格遵守文件规定的各项条款：提高烟草的价格和税收，禁止烟草广告，禁止或限制烟草商进行赞助活动，打击烟草走私，禁止向未成年人出售香烟，在香烟盒上标明“吸烟危害健康”的警示，并采取措施减少公共场所被动吸烟等。

芙蓉王香烟品牌远景描绘

品牌在中国成名几乎是一夜之间的事。就好比昨天还是飞雪飘零、冰封万里，翌日却已是阳光灿烂、漫天飞絮，全国上下路人皆知。以反映迅速而著称的中国人更是飞毛腿一般在顷刻间迎合了品牌时代的到来，甚至造就了品牌的神话。人 人讲品牌、各行各业树品牌。人们尽力张开空虚已久的臂膀以最大的热情拥抱品牌的阳光，来温暖苍凉已久的胸膛。一时间，品牌充斥了社会的角角落落、荡漾在你的嘴边或耳畔，大有泛滥成灾之嫌。然而，真正的品牌又是什麽？

烟草行业概莫能外，特别是品牌意识相对较浓的湖南烟草业。也许，说品牌浓意识浓的确是提高了他们的名声，以尊贵的面容可以跟世界的万宝路香烟相比美，早已飘洋过海穿越时空激憾每一个渴望自由的心灵。应该说，一骑绝尘的牛仔形象在闯入人们视野的同时，更给白雪无疆的北国带来无限的生机。从某种意义上而言，万宝路这一品牌形象给予国内烟草的启示无疑是丰厚的。芙蓉王香烟如何打造自己的品牌似乎是会心的、胸有成竹的，但这只是感觉，芙蓉王香烟品牌也仅仅停留在感觉上。当国内众多烟草品牌以平地起惊雷之势迅速崛起的时候，芙蓉王烟草似乎依然沉睡在雪地中一个萧瑟的茅屋内做着决胜千里的美梦。直到云南红塔兼并长春卷烟厂、直到一品黄山，天高云淡、直到鹤舞白沙，我心飞翔、直到„„，芙蓉王香烟才真正的意识品牌市场的重要性，人性化销售的可行性，就必须在短期内有跨越式的发展。品牌使命追求

一切以顾客为关注焦点，以竭诚的服务和创造性的劳动持续提升产品的品质和价值，始终为顾客提供超值享受是我们对市场品牌的庄重承诺。尊重包装品牌的认可价值，致力于员工提供幸福的生活和施展才华的舞台，营造热烈的市场氛围，吸引全民注意力，打造芙蓉王新包装入市前的良好品牌形象，为产品成功入市奠定坚实的的基础。系列软文操作思路：分阶段进行，根据市场不同发展阶段、时期运作状况，每一系列有一明确主题引领，有针对性的进行市场传播，全年分四个主题（精品、贡品、礼品、尊品）系列专题进行。借力打力，联动营销--品牌成名的捷径！

第二、芙蓉王品牌的效应

品牌设计中品牌包装设计的原则是增加品牌信息，增强包装对品牌的传播作用和介绍作用，具体有以下8项：

(1)传播品牌。品牌产品的包装设计应为传播品牌服务。一是包装上品牌的位置、文字和图案等应设计得醒目，能引起国际消费者注意，并留下强烈的印象。国产品包装设计上存在的一个问题就是品牌文字（名称）和标志在包装上所占的空间太小，不成比例，被称为“纽扣”品牌，有的罐头品牌在包装纸上所占面积只有2%～3%，有的甚至不足1%，很难想像消费者能注意并记住这种不起眼的品牌。二是包装设计要突出品牌特色和增强品牌的可识别性。如美国百事可乐耗资3亿—5亿美元进行一项叫做“蓝色工程”的国际营销计划，其中最大的项目是重新设计百事可乐在国际市场上的商标包装，把原来红、蓝、白3色相间的铝罐听装和玻璃瓶装一律改为全蓝色。市场专家认为，百事可乐不惜工本开展这项工程，“主要是为了同可口可乐在包装上拉开距离，显示出鲜明的特色来”。三是包装设计要起到品牌保护的作用，比如采用防伪标记、防伪包装等。如中国已经有了生产扭断式防伪瓶盖的企业，为许多名酒提供了可靠的防伪包装。

(2)提示品牌利益。品牌包装应提示品牌产品给消费者带来的利益。比如，某品牌食品是绿色食品，那么，最好设计绿色包装，即采用无毒、无害、无污染的包装材料；包装颜色以绿色为主色；包装上的文字说明应突出绿色食品的内涵；包装上加贴有关的绿色标志等。采用绿色包装能起到提示品牌利益的作用。现在，绿色包装已经越来越受到国际市场的欢迎。比如，为了减少包装废弃物对生态环境的污染，许多国家的消费者积极购买用再生纸或塑料包装的产品，厂商或零售商还特意在这种包装上用文字标明“用再生材料制成的包装”或“有利于保护生态环境的包装”，以突出这种绿色品牌对社会带来的利益。

(3)烘托品牌产品质量。品牌产品的包装质量应与其实体质量相一致，并能表现和烘托产品实体的质量，使消费者能从包装质量联想到产品质量，从而加深对产品质量的感知。例如，日本产品是以高质量占领国际市场的，而所谓“高质量”不仅指实体质量高，也指包装质量高。日本产品在包装质量的设计上精益求精。如日本照相机，都采用优质的皮革或人造革做外套，形状美观，做工精细，这样的包装让人一看就容易联想到照相机的质量一定不错。

(4)开发新的包装。品牌产品的创新，不仅是实体的创新，也是包装的创新。新包装的开发，也可以促进产品的国际营销。例如，上海马利牌美术颜料，年产超过2亿支，行销世界60多个国家和地区，是全球销量最大的美术颜料，是国美 3 术颜料市场上的4大名牌之一。马利美术颜料的成功，主要是开发了新型的毒美术颜料，同时也开发了新的无铅包装。由于更新了包装，马利牌颜料的年销售额增长了近5倍。

(5)适合零售商的需要。品牌产品的包装设计应适合零售商的需要，目前尤其要重视零售商业的新形式即超级市场对包装的要求。卖场和超级市场最大的特点之一，就是没有服务人介绍商品，全靠顾客自己去识别和挑选，也就是说，全靠商品的“自我推销”，而商品“自我推销”的手段就是包装。因此，进人超市场的产品包装应当具有更强的促销功能，在材料、形式、形状、颜色、规格、艾字说明和图案标记的选择上，应当同超级市场的商业风格相适应，要多了解超级市场对包装的要求。

(6)包装促销。例如，国外品牌推广市场近年来风行一种叫“酬谢包装”的促销方式。所谓“酬谢包装”(Bonus Packs)，就是在包装中装入比原规定量更多的商品，但仍以原价出售，并在包装上注明“酬谢包装，少抽香烟”的字样。如在原来的包装瓶中再装二支没有尼古丁、烟焦油的香烟，但价格还是相同，增加的是对消费者的“酬谢品”，信任度，它具有刺激购买的作用。

(7)遵守国家对产品包装的规定。品牌包装的设计要遵守国家产品包装的规定，包括对品牌名称、标志、产品成分、产品使用说明、生产厂商、生产日期、保质期等的规定。

(8)适应文化环境。国际品牌的包装设计还应适应当地的文化环境，否则难以起到传播品牌的作用。比如，品牌包装的颜色、形状、文字、图案等，应考虑当地对颜色的偏好和忌讳及审美观。

如今的商场、超市商品几十万种，但关切市民生活的无外乎日常消费品，而且，这些产品竞争进入品牌化竞争阶段，如洗化类宝洁，饮料可口可乐，矿泉水农夫山泉，食用油金龙鱼，化妆品的兰蔻、资生堂、儿童的波特卡通片，牙膏佳洁士„„ 先得名，再得利。芙蓉王--把爱还给大众，还给消费者。

第三、芙蓉王品牌的使命 芙蓉王产品

倡导企业与员工和共同成长是我们对员工的悉心爱护。

用丰硕的成果回报社会，用持续的创新赢取尊重，用诚信的姿态追求双赢，把握时代脉搏，倡导企业与社会的共融共进是我们不变的使命。身份定位

我们的身份定位锁定在“烟草领域产品与价值的提供商”，这意味着我们始终以烟草作为企业经营的核心领域，集中一切资源和智慧，将主业做大做强。我们不断提高产品的科技内涵，为大众提供高品质、高附加值的产品和服务；不断提高全面质量，理解消费者的人权和自由的选择，提供更优秀的产品和价值；不断的为国家、社会做出更多贡献，并以此获得社会的尊重和认同。战略思考

我们将坚持走专业化的发展道路，全心专注于烟草主业，优化资源配置，的烟外产业，我们坚决规避一切高风险的其他行业。

我们将坚持走品牌化的发展道路。致力于不断提升品牌价值，增强产品的生命力和竞争力，丰富企业的无形资产，缔造常烟在国际市场竞争中的品牌优势。我们将坚持走国际化的发展之路，中国制造是我们永远的荣耀，我们要积极主动的参与国际竞争，积极主动的开发国际品牌，积极主动的开拓国际市场。全心努力创造常烟在国际化竞争中的市场比较优势，逐步跻身国际烟草行业的强者之列。战略目标

我们将融合人力、科技、品牌和智慧的力量，脚踏实地、锲而不舍。致力于成为中国烟草的中坚力量，成为整个行业的先锋。

我们不单纯的只求得利润的累积、规模的增长和发展的跨越，而更注重的是强身分健体，提高企业的可持续赢利能力。依靠每一个成员的共同努力。通过战略、决策、机制、管理、品牌的不断完善，让企业在发展中更趋成熟。

成熟企业不仅仅是我们的战略目标，是发展进程中所有问题的解决之道。做成熟企业，让常烟基业常青是我们永恒的追求。核心价值观

BEST，最好的，她是我们对事业的不懈追求。

专注于职责内每件事的正确与成功，是我们每个人安身立业之本；着眼于员工的 5 成长与进步，是我们企业发展的力量之源。

做事与做人并重，靠业绩成就人是我们倡导的人才成长思维。我们爱护会做事改做事的员工，决不容忍重做人轻做事的现象存在。编辑本段 经营理念

芙蓉王经营理念，最好的，她是芙蓉王对事业的不懈追求。

专注于职责内每件事的正确与成功，是芙蓉王每个人安身立业之本；着眼于员工的成长与进步，是芙蓉王企业发展的力量之源。

芙蓉王

做事与做人并重，靠业绩成就人是芙蓉王倡导的人才成长思维。芙蓉王爱护会做事改做事的员工，决不容忍重做人轻做事的现象存在。

诚信是芙蓉王一切经营活动的准则，芙蓉王视诚信比自己的生命更重要。认为拥有诚信就是拥有一笔取之不尽、用之不竟的无形资产。

诚信是芙蓉王的处世态度，芙蓉王主张对顾客永远诚信，并期望用全情的奉献换回顾客对芙蓉王的忠诚。承诺任何时候都不会牺牲可贵的诚信来获取自身利益。“最好”是追求诚信一种相对完美的境界，它是芙蓉王以诚感人、以信服人的坚定信心，更是服务消费者“每天进步多一点”的执着追求。芙蓉王铁盒香烟发展观

实现高质量的快速发展，发展是芙蓉王永恒的主题和存在的价值。发展必须快速，芙蓉王要确立发展慢进则退的速度概念和矢志做大做强的抢滩勇气，以坚定的信念、全部的能量和超常规的发展思路，创造企业发展的后发优势。

快速必须稳健，芙蓉王追求快速发展但坚决拒绝粗放经营，致力于科学决策划方向；脚踏实地强健内功；合理运作以求全力；明谋善断把握机遇等，确保企业的高质量民展。市场观

芙蓉王-------------国际高端品牌

分析市场创造需求满足消费，市场是芙蓉王赖以生存的舞台。芙蓉王必须重视市场投入，细化市场操作，强化整体营销，严化管理考核，谋求决战市场的胜利。芙蓉王必须科学运作市场，把分析消费行为与市场需求作为开发市场的基础，把强化服务满足消费者的需求作为赢取市场的关键，把培养和引导消费者的潜在需求，作为芙蓉王创造市场的法宝。顾客观

热切关注每个顾客，顾客是芙蓉王的衣食父母，他们的满意与需求是企业利益的唯一来源。永远牢记顾客的利益，热切关注顾客的需求，持续提高产品的价值，努力完善芙蓉王的服务，用全情的付出追求顾客对芙蓉王的理解、满意和忠诚。竞争观

直面竞争力求双赢，竞争是一种互动的付出，芙蓉王倡导健康合法的竞争，拒绝将“你死我活”作为竞争的唯一结局。

竞争是一种无法回避的现实，芙蓉王要勇于面对外部的一切竞争，认为竞争就是要不断超越，“双赢”是芙蓉王追求的目标。

竞争是一个优胜劣汰的过程，芙蓉王主张竞争要扬长避短，认为自有优势的培育和将优势转化为能力是竞争至胜的关键。

源自品质成于诚信胜在创新，企业经营，品牌至上。

品质是品牌建设的基础，芙蓉王要通过持续改进、精耕细作打造产品的高品质。信任是品牌建设的关键，芙蓉王要致力于诚信经营，追求顾客满意度的最大化。创新是品牌建设的灵魂，芙蓉王要通过系统的创新运作，谋求品牌建设的新突破。资本观

资本在运营中增值，资本是带来价值的价值。人才、文化、品牌、技术、资金是芙蓉王事业可持续发的重要资本。资本运营，就是要激活人才、品牌、技术、资金等资本要素，促使价值转化增值，实现企业“无形资本”驱动“有形资本”的良好局面。科技观

.科技赢取尊重创新引领市场，芙蓉王坚持应用研究为主、超前研发并重的科研方面，致力于在产品研发、降焦降害等领域的新突破，用业绩与真诚换取顾客的尊重和忠诚。芙蓉王倡导柜台开发的科研理念，通过持续的科技创新，最大限度 7 地满足顾客需求，并致力于引导和创造顾客的潜在需求，打造企业的品牌优势。芙蓉王采取饱和的科技投入原则，鼓励有贡献的科技人员先富起来。完善产品功能、打造企业的核心优势是芙蓉王科技工作的孜孜追求。创新观

做得更好就是创新，芙蓉王倡导持续的系统创新，明确观念创新是一切创新活动的先导。芙蓉王认为在原来基础上伏笔是更好就是创新，主张以现有工作的改善和效率的提高为创新的引导重点。芙蓉王鼓励创新，但不排斥学习中改进，反对盲目的、没有实质建设性意义的创新，认为这就是对企业资源的浪费。沟通观

以心换心求同存异，芙蓉王倡导以心换心的平等沟通，认为开放、坦诚的沟通是激发员工工作主动性和创造力的源泉。芙蓉王倡导零距离的无隙沟通，致力于消除沟通壁垒，减少沟通环节，反对“文山会海”和“官样文章”，禁止人为的堵塞信息渠道。芙蓉王倡导求同存异、有效沟通的全局观念，主张换位思考，尊重不同的意见，强调彼此的共同点，尽量减少沟通过程中不必要的内耗。危机观

漠视危机是最大的危机，危机是永恒的存在。芙蓉王主为列强环伺，漠视危机只会使人溃不成军、不战自败，永远战战兢兢、永远和履薄冰是面对挑战的生存状态。危机感是企业生命力的源泉。芙蓉王坚决反对骄傲自满的情绪，坚决反对做温水蛙的生存方式，坚决倡导慢进则退的发展意识。编辑本段 团队理念

芙蓉王团队理念协作观：

最佳的和决不如组合的最佳。的效应来自于团队的协作、共同的目标、紧密的团结、集体的智慧产生超常的合力。

没有完美的个人，只有完美的团队。芙蓉王尊重自我个性的心情展现，更崇尚集体智慧的极致发挥，追求协作中互补共进、完善提升。

芙蓉王主张以无隙沟通和大度包容来消除怀疑与隔阂，达成理解和信任，芙蓉王坚持同甘同苦、同舟共济，决不容忍一切损大家为小家，损集体为个人的言行存 8 在，杜绝一切内耗和不团结的现象发生。团队观：开放型组织学习型团队 芙蓉王

芙蓉王致力于构建开放型企业组织，不断吸取一切文化思想和精华为我所用，追求卓越，追求精品是芙蓉王的行为准则。

芙蓉王倡导并精心营造开放、坦诚、平等、互动的组织工作氛围，努力打破人为和制度壁垒，消除封闭和保守陋习，致力于极大程度的激发员工活力，把挖掘潜能作为芙蓉王孜孜以求的目标。

芙蓉王倡导终身学习和共同学习的概念，精心规划员工职业生涯、合理构建员工学习机制，致力于组织素质的整体提高，把企业竞争能力的持续提升作为芙蓉王永恒的追求。

综观国内烟草行业的营销，会发现有很多品牌的传播手段，品牌个性的打造，品牌形象的塑造上均有诸多雷同的痕迹！无可否认，我们的企业、市场还处于初级阶段，我们对本土的营销水平还不能与国际大品牌相比较，但只有适应客观环境的营销才是最符合市场需求的。

经过风风雨雨的沧沧，而且正向周边省市市场逐步挺进,向新的目标前进,以上仅选取了一小部分营销实战范例，从创意的角度而言，属于平凡的思路，但决定效果的另一关键环节就是策划方案的执行质量，本次策划仅为品牌的新品入市放案，在遵循企业、品牌核心价值前提下进行的营销活动，不仅注重了销售质量，同时更关注品牌形象的塑造工程，因为品牌才是企业生存的根本，特别是烟草市场已经面临全面开放的趋势，企业更应拿起品牌营销的武器，精心打造自己的品牌之剑，积极参与和应对未来激烈竞争的严峻挑战！

河南文化旅游品牌开发探讨 第3篇

关键词 河南省 文化旅游 品牌

中图分类号：F590.3 文献标识码：A

文化和旅游密不可分，文化是旅游的灵魂，而旅游又是文化重要的载体，旅游产品的品位和档次往往取决于它的文化内涵。因此，在河南旅游产业迎来黄金发展时期之际，如何在厚重的中原文化基础上创建世界知名、全国顶级的河南文化旅游品牌，已经成为河南旅游发展必须破解的关键命题。

1 文化旅游品牌的内涵

文化旅游泛指以鉴赏异国异乡传统文化、追寻文化名人遗踪或参加当地举办的各种文化活动为目的的旅游活动。旅游品牌是指以高质量和知名度为特征的旅游目的地、企业、产品以及服务为代表的产品系统和认知系统，体现着旅游产品的个性及旅游者的高度认同。利用塑造文化旅游品牌树立当地鲜明的旅游形象，以此增强旅游的竞争力和生命力，已经成为世界各地文化旅游发展的重要趋势。①在塑造文化旅游品牌的过程中，可以把文化内涵、文化资源及文化理念以各种形式融入到游客的旅行游览过程之中，以此对游客进行文化熏陶和感染，从而提升旅游过程中旅游产业的品质和产值。文化旅游品牌的种类繁多，其中，地域文化旅游品牌形象标识和口号，是一个国家和地区旅游品牌形象的印记和标志，是历史文化特色和地域自然风貌的高度概括，具有巨大的市场号召力和影响力。②

2 河南文化旅游品牌现状分析

2.1 河南文化旅游品牌的主要特点

（1）中原文化底蕴深厚，为品牌建设提供了坚实的天然基础。河南是中华民族的发祥地，是东方文化的摇篮，拥有7个国家级历史文化名城，21个省级历史文化名城，99处国家级文物保护单位。河南省的地下文物居全国第一位，馆藏文物占全国的八分之一，达到130多万件。③大量的史书记载和多年的考古发掘证明，在长达3500年的历史长河中，先后有20多个朝代建都或迁都于河南，并留下了无数的名胜古迹。

（2）形成了规模巨大的中国优秀旅游城市群文化品牌形象。自1998年我国开始创建中国优秀旅游城市以来，河南省先后有郑州、开封等27个城市荣膺国家旅游局正式颁布命名的“中国优秀旅游城市”金字名片，形成了规模巨大的“中国优秀旅游城市”群品牌。同时，为给河南旅游产业的发展和推广提供宣传载体，省旅游局在中央电视台相继推出“记忆中原，老家河南”等旅游形象片，提升了河南旅游在国内的影响力和美誉度。

（3）初步形成了能够代表河南的地方文化旅游品牌。在前期河南文化旅游品牌建设的基础上，涌现出如郑州的黄帝故里文化品牌，洛阳的龙门石窟文化品牌，开封的大宋文化品牌，安阳的殷商文化品牌，以太极拳、少林武术为代表的功夫文化品牌，还有以红旗渠精神、焦裕禄精神为代表的精神文化品牌等，这些都已经成为旅游与文化融合发展的重要载体，并在旅游市场具有一定的影响力。

2.2 河南文化旅游品牌建设的不足

（1）河南文化旅游品牌建设规划不太合理。在塑造文化旅游品牌的过程中，省市各级政府对此都非常重视，但由于缺乏科学规划，导致众多文化旅游品牌发展缓慢。例如，重复性建设较多，而具备影响力的“眼球”项目较少，国际旅游目的地建设缺乏，整体旅游品牌与综合开发影响力未形成全国冲击力，文化与旅游、土地开发结合尚未形成综合竞争力。④对文化旅游品牌的理解和运用掌握得不够，加上文化旅游品牌建设的随意性，文化旅游品牌在提升城市旅游形象方面的作用还有潜力可挖。

（2）河南文化旅游品牌的影响力有限。河南省文化旅游资源丰厚，是中华民族的发祥地，是东方文化的摇篮，但在国内外旅游市场上具有很强号召力和影响力的知名文化旅游品牌少之又少，出现了“有世界级资源，无世界级产品，更无世界级品牌”的现象。长期以来河南旅游品牌产品的知名度还不是很高，其带动作用尚未发挥，这与河南旅游业快速发展的态势很不协调。⑤正是由于这种现象的长期出现，导致由旅游资源转化为旅游产品的能力较弱，而由旅游产品转化为旅游品牌的能力更弱，文化旅游品牌的磁场效应和集聚效应难以形成。

（3）文化演艺品种较多，但精品较少。河南旅游形象不明显，过于丰富的旅游资源有时候让我们无法取舍，舍得舍得，有舍有得。⑥河南现有的文化演艺精品较少，文化旅游品牌的综合效益不高。以郑州国际少林武术节、焦作国际太极拳年会、洛阳牡丹花会、开封菊花花会为代表的节会旅游品牌，通过多年的积淀和发展，在国内外产生了较大的影响。但是以南阳玉雕节、商丘木兰文化节、三门峡国际黄河旅游节为代表的各个地市所推出的旅游演艺品牌影响力较小，尚未成为代表河南文化旅游品牌的主要力量。

3 河南文化旅游品牌开发的思路对策

（1）政府部门在打造文化旅游品牌中要发挥主导作用。在打造文化旅游品牌的过程中，离不开政府的参与和支持，否则只能是小打小闹。值得注意的是，近些年来，河南旅游部门相继打出了“中华之源，锦绣河南”、“文化河南，壮美中原”、“记忆中原，老家河南”等宣传口号，这说明政府已经注意到文化旅游品牌的重要性，并意识到文化旅游品牌建设需要不断更新和创新。

（2）科学规划，实现文化旅游品牌的可持续发展。在河南省政府旅游局的组织协调下，尽快组织旅游专业相关人员制定全省旅游品牌形象的总体规划，将文化旅游品牌的开发和构建作为一个系统工程来做。同时，在打造文化旅游品牌的发展过程中，兼顾各品牌之间的利益，避免出现自相残杀的现象。例如，针对郑州、洛阳、开封等地已取得的文化旅游品牌要重视保护， 对于后来塑造起来的城市旅游品牌，注意引导，突出自身特色，对品牌发展的不平衡性进行科学规划和调整。

（3）挖掘城市主题文化，塑造城市文化旅游品牌。中国八大古都有四个在河南，分别为开封、洛阳、安阳、郑州，还有国家级历史文化名城商丘、南阳等，城市文化深厚，具有得天独厚的天然条件。在充分挖掘城市主题文化的基础上，通过打造城市文化旅游品牌，并凝练形象形成口号，使之成为城市文化的新标志和新精神，并带动当地文化旅游产业的快速发展，提升该城市或地区在旅游市场中的核心竞争力。

（4）以“文化河南，壮美中原”文化旅游品牌为基础，实现旅游品牌的扩大和延伸。在文化旅游品牌的引领和影响下，使旅游行业行为成为该地域的文化行为，并在金融、商业贸易、信息、交通运输等各个服务业部门形成“文化河南，壮美中原”的服务文化氛围。同时，以文化旅游品牌建设为载体，形成具有河南特色的文化旅游，进一步提升河南地域文化形象的美誉度和知名度，不断增加河南旅游产业的核心竞争力。

注释

① 王雅红，何新胜.旅游学原理与西北文化旅游[M].兰州：兰州大学出版社，2007.

② 王志东，闫娜.山东文化旅游品牌战略研究[J].理论学刊，2011（6）.

③ 余斌，余国忠.河南旅游[M].郑州：河南科学技术出版社，1997.

④ 吴必虎.文化+旅游+商业是河南文化旅游发展模式[N].开封日报，2010—08—30.

⑤ 李永文.河南省旅游系统结构优化研究[M].北京：科学出版社，2005.

论广播传媒品牌开发策略 第4篇

1 广播传媒品牌开发的背景和意义

上世纪八十年代, 我国的新闻改革随着改革开放的不断深入而开始启动。这种转变主要是体现在两个方面。第一, 广播电视等事业单位逐步转变为企业单位, 这使得广播电视行业的垄断地位下降, 市场成为调节行业格局的重要因素, 这也使得广播电视等行业积极增强自身竞争力, 谋求发展。正是如此, 新闻机构的社会功能, 产业属性等市场属性开始显现, 我国新闻机构的传播意义由单纯的充当政府机构变成不仅仅要充当政府喉舌, 更要维护人民群众的利益, 把广大人民群众的利益作为传播的意义。离开政府的“抚养”, 广播电视等行业需要维持生计就必须转变运营开发理念, 首先是改变过去的单一的产品线变成了丰富的产品群, 这主要可以从子报的创建和扩大版面看出来以及电视的多频道多栏目的出现。第二, 改革开放所带来的影响不仅仅是媒介才有的, 就广大人民群众而言, 他们的生活方式, 思想观念也有着深刻的变化。在这样的形式下, 广播要想发展就必须顺应时代发展潮流以及受众需求, 根据自身特点, 积极提升自身技术, 丰富传播内容改良传播手段。在这样的转变下, 广播也迎来自身发展的第二春。从此, 广播也在一定程度上摆脱以往受到电视网络等媒介冲击, 受众被广泛分流的不利影响, 广播的收听率也大幅度提升。广播也日益成为一个较为庞大的信息市场, 这种信息市场在广播看来是受众市场, 在商家看来是广告市场, 这就使得广播的商业诉求基本得到满足。然而, 在这个过程中, 广播的发展还是遇到很多的问题, 主要表现为传播内容同质化、广播频道过剩、听众急剧分流、供求失衡、广播传媒竞争日趋激烈等, 广播传媒也走进一个竞争时代。这种竞争表现为广播对受众的争夺, 在受众竞争中的优胜劣汰也决定广告竞争中的成功与失败, 更意味着广播的商业诉求能否得到满足, 从根本上讲也关乎着广播媒介的生死存亡。而显而易见的是, 对广播传媒品牌的开发能力很大程度上能够缓解甚至解决这些问题[1]。

2 广播传媒品牌的构成

节目是品牌的支撑, 主持人代表着品牌的形象, 他们通过频道面向受众。品牌节目、品牌主持人以及品牌频道被称为构成广播传媒品牌的三大要素。

2.1 品牌节目

对于一个节目而言, 受众对他有所期待, 观看后会进行识别, 受众对不同的节目有不同的期待和识别, 而辨别节目的重要标记就是品牌。品牌节目必须是经过科学的研究, 严谨的调查的节目, 它必须对受众的心理和文化需要有充分的了解, 必须要做出准确的节目定位, 明确市场, 有的放矢。品牌节目区别于其他节目的一个很重要的标志就是对受众影响程度深, 影响范围广。这就要求品牌节目的创作必须要有明确的核心理念, 那就是围绕受众。围绕受众做出有针对性的、服务性、思想性、可听性和时效性的节目。能够使受众快速准确的从众多节目中识别, 并从此喜欢上这个节目。任何节目只有品牌做大, 做响, 就能够吸引受众, 也能够吸引商家, 这样下去, 节目的发展才是良性循环, 广播媒介的发展才是良性循环[2]。

2.2 品牌主持人

打造广播品牌, 重中之重就是要打造品牌主持人。品牌节目主持人一般具有以下特征。

(1) 广泛的社会号召力; (2) 具有较高的政治觉悟、浓厚的文化底蕴、深厚的专业功底、良好的艺术修养; (3) 具有很强的理解和驾驭节目的能力, 有自己独特的语言和主持风格; (4) 具有较强的团队协作精神, 能用真诚打动受众, 拥有较强的信服力和说服力。能够受到受众的喜爱和社会的认可。

2.3 品牌频道

广播频道是广播品牌的核心。品牌频道的产生需要日积月累, 它必须是在较长时期内通过品牌节目和品牌主持人的共同作用下才确立。但是往往品牌频道的确立也就基本意味着节目品牌和主持人品牌的基本确立。

3 开发广播传媒品牌的最佳路径

1影视广告音乐的类型

1.1背景音乐

背景音乐是为表现主题, 利用乐曲来烘托气氛, 起陪衬和渲染的作用。这种背景音乐一般看似与广告的内容没有多大关系, 只是在广告开始前几秒钟使用一段比较有特色的音乐, 然后音乐渐渐淡去, 成为人声语言的配乐, 因此这种音乐主要是作为诱使听众注意的一种方法来使用的。

现今大多数的广告都是使用背景音乐, 而且绝大多数是采用自主创作的音乐, 因为这样可以是音乐与广告画面及内容的更加符合, 如索爱、诺基亚音乐手机的广告中, 使用的都是彩铃, 声音富有磁性, 音质上和普通音响的声音有很大差别, 所以使用的一般都是声调高的音乐。这样适合扬声器声响, 符合手机的音质, 广告具有真实性。绿箭口香糖的广告使用《茉莉花》的曲子, 音乐内容符合绿箭的产品内涵, 渲染画面, 给人清新、唯美感觉, 使观众从画面和音乐中感受到产品的效果, 达到购买的欲望。

1.2广告歌曲

广告歌曲就是把广告中所要传递的重要讯息, 用歌曲的形式表现出来。歌曲种类很多, 每一种歌曲不是都能使用在广告中, 而每个广告的歌曲都有不同的意义。冲击型, 例如, 可口可乐歌曲《圣诞Chi Hua Hua》在整体上都是富有动感节奏, 很适合年轻人需要的动力、活泼。这首歌曲为观赏者制造一连串期待及这些期待的实现。广告的节奏使观赏者心理犹如可乐的气体要迸发出来, 音乐在这里的介入对广告叙事段落本身已经发生意义上的提升, 因此, 广告的节奏也随之演变。

此外还有印象型、旋律型 (王力宏纯净水中“爱的就是你”都富有特定的旋律) 广告歌曲要上口、易于流传;节奏鲜明、旋律优美, 有个性, 歌词要通俗易懂——反复播出学会之后, 等于在为广告所推销的产品或服务做义务宣传[1]。

音乐在影视广告中的合理利用

文丨董理

摘要:广告音乐是用世界通用的音乐艺术语言, 宣传商品带给人们的便利, 以产生积极的商业效果。广告音乐明确的目的性、商业性, 使其有别于任何一种音乐形式。因此, 它要通过观众自己的感受才能领会, 从感情上影响观众的情绪、营造氛围, 以创造商品的音乐形象, 所以广告音乐具有自身独特性。

关键词:广告音乐;合理利用;音乐形象

广播传媒的开发是根据广播市场的普遍内在规律和广播受众的不同需求, 以频道为单位进行内容定位划分的, 特定受众群定的特定需求很大程度上影响广播节目的内容和广播主持人的定位, 从而也能够整体的影响广播频道的风格。这导致广播节目为满足某一受众群体的要求而将分散的节目内容整合集中, 这也导致节目的类型比较集中, 频道的结构相对集中。因此, 在对广播传媒品牌进行开发的时候, 不能只运用单一的手段, 我们要考虑到经营广播媒介的复杂性和多变性, 引入整合营销的传播策略, 这是开发广播传媒品牌的最佳途径。整合营销传播理念经实践表明共有五种传播工具组成[3]。

(1) 广告:广告能够广泛公开的向受众传递各类型的信息, 广告是整合营销的重要组成部分。 (2) 公共关系:公关是建立友好关系的有效方式, 不过前提是通过真实可信的材料或有效可行的方式与受众相互交往并建立明确有效的反馈机制。 (3) 人员推销:面对面交流是进行宣传介绍的最有效的方式之一, 通过推销人员的真诚交流可以拉近与受众与商家的距离。 (4) 促销:受众和商家都存在购买力和购买意向, 为使受众和商家更愿意收听广播节目, 采取不同形式的, 合法的促销活动可以激发受众的收听欲望和商家的投资欲望。 (5) 直效营销:通过掌握令受众感兴趣的新闻事件或者掌握新闻规律, 对已经广为流传的新闻事件进行策划, 或者组织娱乐活动, 为受众提供健康娱乐方式, 让受众产生依赖或者好感, 吸引受众, 这是节目的直接营销的一种表现[4]。

总而言之, 品牌的创建、营销对于广播传媒而言就好比产品品牌之于企业。拥有了品牌, 才拥有市场, 才能给最大化的同时实现社会效益和经济效益, 才能够在市场上立足。建立良好的广播传媒品牌关乎着广播事业是否能够取得成功, 关系到广播事业能否在社会主义市场经济道路上走的更远。

摘要：21世纪以来, 我国政治环境逐渐稳定, 经济实力快速提高, 文化水平稳步上升, 我国市场经济确立以后, 在市场经济和经济全球化的影响下, 各行各业竞争压力增大, 各行各业都面临这生产和发展的重要难题。在这种大环境下, 我国新闻媒介通过寻求改革之路取得了很大的成功, 我国的新闻媒介以展示新时代新风采作为传媒目标, 在激烈的竞争中取得优秀的成绩。我国媒体产业空前繁荣, 我国广播行业也通过自身创新, 深入市场, 逐渐成为市场文化的一部分。广播作为传统媒体, 品牌经营是主要手段。介绍广播传媒品牌经营的时代背景和重大意义, 这也是我们选题的意义所在, 介绍广播传媒品牌的构成, 最后, 提出广播传媒品牌开发的最佳途径。

关键词：广播传媒,营销,品牌,策略

参考文献

[1]彭卡明.广播人与广播收听状态的分析与思考.声屏世界, 2001 (4) .

[2]孙伟.广播人, 不要自己打倒自己.中国记者, 1999 (7) .

[3]吕庆华.品牌“植入”媒体创意产业的理性审视.理论探索, 2008 (3) .

品牌开发 第5篇

容纳咨询解析一线品牌如何开发三四级市场

文/余宗峰

纵观国内家居建材行业的发展状况，不难发现不论地板和瓷砖等成熟品类，或是吊顶、壁纸和衣柜等成长性品类，他们中的一线品牌企业基本已经完成一、二级市场的战略布局，覆盖了所有省会和地级城市，门店数量达到800家以上。而伴随着城镇化进程的加速，三四级市场消费需求的极大释放，以及国家的家电下乡和建材下乡号召的推动下，“渠道下沉”在各一线品牌的企业年会上被反复提及，并被作为核心渠道战略被不断推动，但运作多年却始终“叫好不叫座”。

一线品牌布局三四级市场遭遇水土不服，归结下来无外乎两大类难题，其一，渠道开拓难，即一线品牌在三四级市场找不到合适的经销商，或者找合适的经销商投入成本较高，投入产出不理想；其二，渠道成活难，将网点布局完成之后，经销商存活不下去，难以实现理想的盈利状态，面临随时关店或转行的风险。即使存活下去，也是“挂羊头卖狗肉”，门头是一个品牌，产品是另一个品牌，对于厂家销量贡献极少。

产生以上两种状况，企业不但没有真正实现渠道布局，而且损坏品牌在当地市场形象，为该市场的重新招商形成负面影响。那么，到底是哪些原因成为一线品牌布局三四级市场的阻碍？

一、渠道开拓较难。三四级市场分布较广泛，投入时间长、成本高，均导致三四级市场渠道的开拓难度较大。一线品牌对于经销商的选择标准较高，从资金实力、硬件要求、经营理念、从业经验和当地人脉等多方面考察，而符合此要求的经销商少之又少；三四级建材市场分散，目标客户难找。

在全国大部分县城没有统一规范的建材市场，大多为建材街道或分散门店；三四级市场对品牌认知度较低，但对价格的敏感度较高。一线品牌在三四级市场的知名度相对较低。例如，一个经营较好的三线品牌会被曲解为一线品牌，且对低价格产品关注较多；业务团队的开发意向阻力较大。

一线品牌在一、二级市场布局已较为成熟，是区域市场销量的核心来源，是业务团队收入的核心部分。而对于开发三四级市场，因开发难度大，时间占用长，销量贡献少等原因，《容纳建材家居商业评论》

业务员的自主开发阻力较大。

二、渠道成活率低。目前一线品牌的三四级市场经销商，均陷入“一年死”的经营死亡周期，月订单量基本维持在2—3个左右。经销商在当地缺乏人脉关系，难以快速形成销量。在三四级市场的前期经营和快速产量，关键依赖于经销商的关系网络，包括政府、朋友和工人等关系，以及是否能进入当地品牌联盟；产品过于高端化和个性化，与三四级市场需求难以匹配。

由于一线品牌的产品过于时尚化和潮流化，以及功能性太过于复杂，而难以符合县城消费者对于产品标准化和简单化的要求，难以快速打开市场；产品价格过高，消费者购买力有限。一线品牌的产品价格普遍高于一般产品，而县城消费者购买力相对不足，导致客户难以接受；公司层面资源有限，难以给予具体帮扶，导致经销商缺乏经营指导。

目前，容纳咨询还发现建材家居一线品牌自身后台系统资源缺陷，同时三四级网络分布较为分散和幅度较大，难以给予具体的帮扶措施，多数经销商在进入一线品牌后，完全靠自己野蛮生长，半年也看不见厂家的业务经理。

据相关数据统计，在近3年，三四线城市消费者平均家庭月收入增幅达到88%，从3172元上涨到5961元，高于同期一、二线城市57%的增幅，也高于同期全国GDP的41%增幅，三四线城市人民随着消费能力的提升，品牌消费意识也已经逐渐形成。有64%的三四线城市消费者认为品牌会影响自己的购买，56%的消费者认为品牌除了带来品质保证之外，更为他们带来了面子；

与此同时，三四线城市房地产依旧保持良好的增长势头。随着城镇化进程加快，三四级城市的房地产状况受调控影响较小，绝大部分县城的房地产开发数量依然保持较猛的上升势头。种种迹象均在表明：三四级市场已经真正到了爆发的前夜，作为建材家居的一线品牌企业，需要赶在市场爆发前抢滩登陆，抢夺优质客户资源和优势店面，布局三四级市场。

然而，一线品牌如何真正实现三四级市场的有效布局？如何解决三四级市场招商难呢？以及招到商后，经销商如何有效存活呢？

容纳咨询依据建材家居一线品牌的产品特点和经营特征，结合三四级市场的市场现状和消费特性，明确一线品牌在布局三四级市场的过程中，需要完成四项筹备工作，从而确实帮助一线品牌实现三四级市场的有效布局。

根据各三四级市场的发展现状，分析筛选市场分节奏布局。

针对三四级市场的进驻，不能采取“一刀切”的方式，如果盲目全线推进，必然导致“开关店”（即开即关的门店）。因此，企业需要对三四级城市逐一分析，筛选重点城市进行先行

《容纳建材家居商业评论》

布局，分步骤分阶段的进行渠道下沉，才能获得渠道培育、生存和盈利的可能性，切忌为布局而布局。

目前，三四线城市的发展水平层次不齐，如部分县级城市GDP已经达到300多亿，而部分城市GDP尚不到50亿，需要参照各城市的GDP和人均年收入水平进行市场判断，此两项指标均可以从相应的官方网站上获取。如有条件的企业，亦可以利用内部资源，进行包括各三四级城市的房地产发展、品牌专卖店数量、竞品布局状况和规范建材市场的发展状况四项指标进行统计分析。

另外，通过对各三四级市场数据指标的分析，结合当地销售人员的沟通反馈，将市场分为ABC三类（具体分类标准需根据行业差异调整），A类为成熟型市场，具体表现：GDP在120亿以上，人均年收入在1.5万元以上，当地已经有规范的建材市场和品牌专卖店，此类市场需要发展成熟，必须率先进入；B类为较成熟型市场，具体表现：GDP在75亿以上，人均年收入在1万元以上，当地已经形成建材一条街，有部分的建材品牌专卖店，如圣象地板等，此类市场属于逐渐成熟阶段，一线品牌需要抢占优势资源，提前进行战略布局；C类为培育型市场，当地建材门店不到20家，以油漆、板材店居多，没有品牌专卖店和规范建材市场，此类市场尚没有进入必要，属于培育型市场，企业可不必浪费资源投入。

当然，判断该市场是否适合进驻，在根据量化指标的标准划分前提下，结合当地市场实际情况进行判断，需要由当地业务人员进行实际判断，如笔者曾走访河北井陉县城，2012年GDP为120亿，但当地以煤炭作为支柱产业，大部分消费并不在本地产生；

整合原有团队资源，组建专项招商团队，以区域招商会形式滚动推进。

由于三四级市场覆盖范围广，目前国内拥有2853个县级行政区划单位，47279个乡级行政区划单位，区域市场开发难度较大，开发周期时间较长，而原有销售团队工作内容已经充实，同时需要消除内部团队的开发阻力，为此，在整合原有团队资源的同时，组建专项的招商团队，专攻三四级市场的招商目标。

整合原有销售团队，旨在于利用其团队规模大、市场资源多和熟悉程度高的三大优势，从而执行完成三件事情：

第一，意向客户信息整理，针对三四级市场原有目标的意向客户进行信息收集整理，从而为招商部提供客户基础，降低招商时间成本和加快推进节奏；

第二，目标市场状况研究，通过原有销售团队对于目标市场的高熟悉度，完成对目标市场成熟状况的盘整梳理，剔除培育型市场；

第三，团队的临时性支援，招商团队人员数量有限，需要整合原有的销售团队，组织两

《容纳建材家居商业评论》

支队伍联合作战，打一场招商攻坚持久战；

专项招商团队组建需要抽调一名内部人员，作为招商部带头人，其他人员一律由外部招聘新人。招商部门经理要求在公司已有三年以上工作经验，完全了解公司运作的所有环节，对于品牌具有较高的忠诚度和荣誉感，并且有着很强的抗压能力和积极心态。

而招商团队成员则需要至多一年的工作经验，可以完全不了解本行业状况，但对于企业品牌有较强的认同感和荣誉感，具有积极向上和主动性强的特点，并且要求特别能吃苦；招商团队的薪酬考核需执行提成制，按照经销商开发数量计算提成，采用“中基本工资+高开发提成”模式，充分调动团队成员的积极性；

一线品牌招商推进需要根据目标市场的盘整状况，以省为单位，明确每个省的AB类市场数量，整个招商推进分重点、分节奏，以省份为核心集中滚动式执行，每个省集中招商时间控制在一个月以内，以区域招商会作节点，组织招商团队和销售团队进行集中式攻坚，高效快速的实现渠道布局建设。

重新梳理原有的产品结构，从品类、价格和陈列三个方面进行产品调整

目前三四级市场的消费能力需要挖掘，相较于一、二级市场的消费能力尚显较弱，品牌消费意识需要培育，市场需要经历一段时间的培育期。同时，三四级市场消费者对于建材产品需求特点，亦有别于其他建材品类。那么，一线品牌进行三四级市场布局过程中，应如何保证经销商的生存和盈利？产品重新调整起到决定性作用，核心将包含三个部分的调整：产品品类、产品价格和终端陈列。

产品品类的调整，一线品牌企业需要根据三四级市场的消费特征，产品要求能够体现大众化需求特点，避免过于个性化、时尚化和高端化，产品风格更多以简约风格为主，企业可以结合自身品牌特征，以及对三四级市场的调研，积极听取一线市场人员的反馈，调整产品线结构和数量，增加适销三四级市场的产品；

产品价格的调整，一线品牌企业多数以中高端或高端定位为主，产品价格相对于市场一般产品普遍较高，以吊顶行业为例，一线品牌的板材零售价格在150-200元/平方，而绝大部分消费者能够接受价格在80-120元/平方，为此经销商将丢失绝大部分的消费者，而只能吃金字塔最顶端的市场份额。一线品牌在不影响品牌高度的前提下，增加3-4款中低端价位产品，对于三四级市场供应，以解决三四级市场经销商的基本生存问题；

产品陈列的调整，一线品牌企业对于所有专卖店均有统一出样的要求，而大部分企业的店面出样标准是由店面面积决定，分为80平米、150平米、300平米的样品包，而针对三四级市场的消费能力和消费特点，需要重新调整经销商的店面产品陈列标准，从而提高一线品

《容纳建材家居商业评论》

牌产品的“静销力”，帮助经销商实现产品快速打开市场。

结合专项培训和实地指导两项帮扶手段，打造一场成功的开业活动。

由于三四级市场的覆盖范围广，总部后台资源有限，导致经销商开发完成之后，完全处于自生自灭状态，经销商难以接受总部的切实帮扶，以及市场运作方法的指导，那么在覆盖范围广泛的前提下，如何完成对三四级市场的指导帮扶？

首先，是开业促销活动的成功打造，一线品牌企业需要打造三四级市场开业活动系统模式，在经销商开业之初，即完成对经销商的运营方法输出，通过开业活动形式使经销商快速掌握，从而解决市场运作方法的问题。

而开业活动模式的有效输出，需要通过两大渠道进行，包括新经销商的开业专项培训班和开业活动实地帮扶；

开业专项培训班又称为交钥匙工程，通过对新经销商组织系统的培训，从而使其尽快上手，缩短经销商的成长时间。培训内容包括企业文化、产品知识、设计知识、销售技巧和开业活动策划等相关知识和方法系统。培训内容要求尽量简单、易记，培训形式以课堂讲授和实战演练相结合，需要学员进行基础知识逐一考试过关；学习时间建议以一周为宜，解决新经销商在基础运营层面的问题，帮助经销商实现快速提升；

开业活动实地帮扶，需要由销售团队进行开业活动的帮扶指导，通过“一对

一、手把手”的实地帮扶指导，从活动方案策划、物料制作、团队培训、工作分工、蓄水执行和活动现场等环节，对新经销商进行实地帮扶指导，将开业培训班的学习内容在实践活动中进行运用，从而帮助经销商尽快解决营销能力的问题，节省公司总部对于新经销商的其他资源投入，提高三四级市场经销商的营销运营能力。

或许成功实现布局三四级市场的方法还有很多，不同的企业或品类又有所差异，但解决一线品牌企业成功布局三四级市场，真正实现渠道下沉，以及县城经销商的生存和盈利等问题，核心在于筛选市场、建好团队、梳理产品和导入方法四项工作上下功夫。随着国家对于城镇化进程的加快推进，三四级市场已经处于真正爆发的前夜，一线品牌作为行业领导者需要抢滩登陆、率先布局，实现有效的渠道下沉建设！

百货店要尝试开发自有品牌 第6篇

大商作为大的连锁公司迅猛地发展，是百货业的一个典型。但是未来中国的百货业，包括那些发展迅猛的大型商业企业，其商业模式确实还需要一番新的探讨。

当前诟病

谈到现在百货业的发展现状，楚修齐认为，这几年，连锁业的发展，尤其是大的企业品牌，努力提升企业管理水平的同时，走向开疆拓土的发展阶段，由此掀起了一波波整合的浪潮。越来越多的百货店向群体性的百货转变，由单个的百货向规模化转变。

大企业品牌也纷纷转战二三线城市。跳出竞争已经白热化的中心城市，大商集团到河南就是转战二三线城市的例子。

这些企业在二三线城市掀起了百货业发展的浪潮，推动了当地百货业的发展。

在楚修齐看来，百货公司也越来越注重营销的精准化，现在消费习惯正在由大众消费向个性消费转变，消费者的显著变化就是注重自我表达，带有强烈个性的消费理念。

“为适应这种变化，我们现在的百货店，其营销方式正在从过去的粗放型向精准型转变，百货店也正在从经营商品转变为经营顾客。”楚修齐说。

然而，楚修齐认为目前我国的百货行业也存在明显的不足，那就是经营模式单一。

“我们对百货店最大的诟病是什么?是经营模式单一。几乎99％的百货店都是搞联营，我们的自营比例不到5鬈，这就是中国百货店的现实。”

而这样的现象导致的结果是，百货店的千店一面的现象比较普遍，营销手段趋同，这种同质化的现象，导致盈利水平大幅度下降。

“因此我们百货店开始更加注重品牌价值的塑造，尝试开发自有品牌，围绕多元化的消费需求，打造鲜明的经营特色，提供差异化的商品。”楚修齐说。

未来趋势

对于百货行业未来的发展，楚修齐认为消费市场的潜力巨大。“2010年人均GDP突破了4000美元，经济结构进行了转型，这就意味着我们消费品的零售总额每年以超过3万亿的速度在递增，消费空间日益扩大。”

同时，消费市场的兴盛正在从一二线城市向三四线城市逐步蔓延。到2020年，有关机构预测，中国66％的中等消费群体将来自于中小城市。在将来的消费趋势中，奢侈品的消费相当引人注目，中国的奢侈品消费有一些中介机构统计，潜在的消费者是1.75亿。很多国外的大品牌都看准了中国的奢侈品消费市场。

同时，在楚修齐看来，“银色消费”也是将来的一个趋势。根据数据，中国的老年人占总人口的12.26％，65岁以上人口占8.87％，从未来的5年看，平均每年我们要增长8607)-的老年人。

农村人力资源品牌开发初探 第7篇

一、农村人力资源品牌开发的意义

农村人力资源品牌是指农村范围内, 在有针对性地对劳动力教育、培训基础上所形成的一种具有自身特色的劳动技能与服务, 并使之与竞争对手的技能与服务相区别。农村人力资源品牌开发是指通过组织、培训、考核等方式有效地利用农村特色的劳动资源。

(一) 农村人力资源品牌的开发可以提高农村劳动力的竞争力。国务院研究室最新发布的《中国农民工问题研究总报告》显示, 2004年, 农民工的平均年龄为28.6岁;初中文化程度的占66%, 接受过各种技能培训的占近24%。农民工文化程度低, 技术水平差, 在工作岗位竞争中处于十分劣势的地位。另外, 农民的社会心理素质和经营管理较差。一些农民仍然存在自给自足、小富即安、因循守旧的观念, 他们不愿意冒风险去接受新事物, 缺乏进取心, 而且自强自立的心理素质也不高, 存在一定程度的甘于贫困和碌碌无为的精神贫困现象。另外, 农民不懂得市场经济运行的规律, 市场意识淡漠, 竞争观念不强;信息接受与反馈能力较差, 不能准确地把握市场动态。文化和技术素质的低下, 限制了农民的就业空间, 只能从事依靠传统经验生产的产业, 这给农村剩余劳动力的转移带来了一系列问题和困难。而通过劳动资源的品牌建设, 针对当地具体情况以及农民工本身的实际能力开展一系列的特色职业技术教育, 就可以最大限度地整合农村的人力资源, 促进农民增收。

(二) 通过农村人力资源品牌的开发可以减少农民工的盲目性流动, 增强农民择业的主动性, 改变农民工游离的个人生存状态。大量品牌化劳动力的输出, 能够更加容易地和用人单位签订用工合同, 增强农民工输入地和输出地之间彼此的协作和沟通。不仅使农民工的待遇、福利更有保障, 而且企业也会对这些经过职业技术教育、有一技之长的农民工比较认同。在以后的招聘中, 企业还会首先选择这些具有品牌价值的农民工, 农民工在输出过程中目的性也会更加明确。

(三) 通过农村人力资源品牌的树立能够改善农民工的媒体形象。长期以来由于媒体的负面报道, 严重影响了农民工的形象。曹越等对《扬子晚报》的研究发现, 2001年该报中城市农民工的形象比较差, 正面角色只占10%, 而负面角色占66.7%。2003年下半年该报农民工的形象仍然比较差。陶建杰考察了2002年《解放日报》、《新民晚报》和《文汇报》的情况, 发现涉及民工的报道中, 负面内容的比例分别为24%、29%和33%。因此很多人对农民工的认识带有了偏见, 肮脏、随地吐痰、偷盗、不礼貌、不文明等, 加在了农民工的身上。农村人力资源品牌的开发能够有效地改变农民工以往在媒体中的负面形象。具有品牌价值的农民工都是经过专门的技术培训, 持有资格证的、有组织的、管理规范化的劳动力队伍。这同自发、松散的劳务输出质量上是完全不同的, 他们勤劳、敬业、有组织、有纪律、技术好、具有自身品牌的价值观念, 这些同社会化大生产相适应的特性, 能够在社会和企业中形成良好的形象。

二、农村人力资源品牌开发中的瓶颈问题

(一) 农村剩余劳动力数量庞大, 品牌开发难度大。据统计, 我国农村剩余劳动力2000年底达到1.8亿, 随着农业投入的增加和技术含量的进一步提高以及农业从业人员素质的不断提高, 由传统农业本身排斥出的劳动力将会越来越多。2010年预计达到1.9亿人。到目前为止农村仍有40%左右的剩余劳动力。对众多的剩余劳动力进行统一的开发、培训、规范化管理的难度是相当大的。另外, 在这些农村劳动力中每个人的文化素质、技术素质、自身能力等又都是有差异的, 整合这些不同的劳动资源使其充分发挥自身的优势是任重而道远的。

(二) 由于长期的封建文化的影响和小农意识的存在, 农民对人力资源品牌的开发不能够完全理解、支持、配合。这种“自私自利、思想保守”的小农思想强调的是一种“成本与收益”, 在乎自己更少的付出要得到更多的回报, 从而作为自己参与农村公共事务的前提。因此, 这些农民会从自己的眼前利益出发, 不愿意加入到品牌建设的队伍中来。他们在获取信息、处理信息、抓住发现机遇以及自我调整方面的能力均较弱。对这一群体进行整合培训形成区域劳动力品牌的难度很大。

(三) 政府缺乏统一规划, 各部门之间配合不够紧密。由于体制没有理顺, 农业、科协、教育、劳动四个部门各自为政, 造成农村劳动力培训工作多头管理, 地方的配套资金迟迟不能到位。各地在培训内容上存在盲目性、无序性倾向, 条线各自规划、自成体系、互不连通、内容雷同和空白点大的情形同时存在。有的只侧重农业实用技术培训, 而忽视企业用工技能培训, 有的没有按照当地农民和用工单位的实际需求安排培训, 在培训方式上也不尽相同, 差异较大。

三、农村人力资源品牌开发的对策

(一) 在保障基础素质教育的前提下, 围绕市场劳务需求以及本地经济、劳动资源的特色开展专业培训。如江浙的农民工以巧手闻名, 制造的家具新颖漂亮, 在培训的时候就可以侧重对农民工家具制造方面的技术培训, 形成独具特色的“江浙”劳动力品牌。同其他省份和地区的劳动力相比, 这些劳动力更具有市场竞争力也更具有品牌优势。再者如河南的农民工木工、瓦工是他们的强项, 在培训时就可以以建筑为切入点, 对农民工进行有针对性的培训, 打造自己品牌。2003年12月《天府早报》曾报道:“川妹子”商标注册申请。如今600多万川妹子活跃在各地的家政市场上, 而且还跨出了国门, 把“川妹子”的品牌传播到了世界, 现在仅此商标就价值数千万元。品牌的建立不仅可以降低剩余劳动力的转移难度, 而且大大提高了劳动力的竞争力。

(二) 加强农民工的团队精神建设, 提升品牌的知名度。团队精神就是团队上下目标一致、协同共进。现阶段在农民中普遍存在的就是“事不关己, 高高挂起”的消极主义, 缺少合作、团结、协同的精神。而团队精神的建设, 可以通过思想的整合起到对劳动力有效的凝聚作用, 从“离散型”转变为“聚集型”。塑造团队精神, 要强调团结一致向前看的原则。有的农民互相瞧不起, 看不到对方的优势, 从而严重地影响了整个劳动力品牌的发展, 所以塑造团队精神, 要强调团结一致向前看的原则。团队精神使农民由只考虑自己利益的、分散的“经济人”聚合为以组织目标为重的、有献身精神的“团队人”。

(三) 在政府的科学规划下, 不断的整合资源, 建立城乡统筹的人力资源市场。市、县都要相应建立农村人力资源开发的工作体系。有效整合农业、教育、劳动等有关部门现有教育培训资源, 建立农民培训基地, 统筹规划和实施农民教育培训任务, 消除各自为战、分散投入、重复培训等现象。政府通过将各方面的人力、物力、财力, 整合为一个整体, 为农村人力资源品牌的建立与发展奠定一个良好的组织基础与物质保障。建立城乡统一的人力资源市场, 消除对农民的就业歧视;建立农村人力资源信息库, 加强农村信息网络建设, 充分发挥当代信息技术在农村人力资源配置中的作用。与人力资源需求地区充分地进行协作, 实现与沿海地区、周边发达地区劳动力市场的对接, 推进农村劳动力的定向输送、合理流动、优化配置。

(四) 执行政府认可的品牌管理机制, 建立农村劳动力品牌职业技能考核系统。政府可以根据当地的劳动力培训情况设置考评体系, 如以建筑为特色培训的农民工可以对其进行瓦工、木工等技能的考核, 以及基本素质的考核。通过考核的农民能够获得一个由政府颁发的“职业技能资格证”。在获得职业资格证书之后, 农民方可申请“人力资源品牌”证书, 培训组织通过对其学习情况、团队精神、个人品质、技术能力的评价, 决定其是否可以加入品牌团队。政府统一组织、管理的考核保证了农民学习的质量, 对农民进行品牌评价维护了品牌的价值, 提高了公众对此人力品牌的信任度。

许多发达国家也都对农民进行职业资格的统一考核。比如, 欧洲国家、澳大利亚、日本、韩国等, 都对农业职业资格实行政府统一认可的“绿色证书”制度, 严格履行职业等级和考核管理。在法国, 通过短期培训获得的“绿色证书”有3种:农业徒工证书、农业专业能力证书、农业专业技术员证书。我国可以根据发达国家的经验对考核标准、考核内容、考核方法、考核程序做出相应规定, 规范农民职业考核机制。

摘要：本文分析了农村人力资源品牌开发的意义、建设中的瓶颈问题, 并且对如何加快农村人力资源品牌开发提出了相应的解决方法, 对加快我国农村剩余劳动力的转移、增加农民收入有一定的借鉴意义。

关键词：农村人力资源,品牌,开发

参考文献

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[2].任志江, 桑艳军.论农村人力资源开发[J].理论探索, 2007, 1

[3].李红涛.污名化与贴标签:农民工群体的媒介形象.www.cuhk.edu.hk/ics/21c

[4].张燕.政府在农村人力资源开发中的职能[J].安徽农业科学, 2006, 4

[5].司洪文.农村人力资源开发和农业职业准入制度建设.中国农业人才网

零售商自有品牌开发路径探索 第8篇

一、零售商自有品牌战略产生原因

经营自有品牌商品有利于零售商获得价格优势,形成经营特色,提高顾客忠诚度,还能提高零售商与制造商之间的博弈能力。因此,在发达国家,许多大中型零售商都经营自有品牌商品且比例逐年递增。在我国,零售商经营自有品牌商品,也成为近年来引人关注的一种商业现象。

1. 零售商应对竞争压力的一条出路

(1)形成价格竞争力。这主要产生于三个方面,自有品牌商品内部销售,借助自己长期形成的商誉资产,省去了大量广告等宣传费用;自己生产或定制生产自有品牌商品,进货不必经过中间环节,节省了部分流通费用;自有品牌商品、商家有制定价格的主动权,同时消费者在购买时无法在不同的卖场进行品牌比较,不受价格折扣的影响。

(2)零售商成本低廉。在当前激烈的竞争环境下,零售业整体进入微利状态,价格战成为大多数零售商在竞争中采取的最简单也最有效的竞争手段。长期的促销或价格战不但使供应商的利益受损,商业企业自身的企业盈利水平也必然降低,企业在管理和各方面的投入自然跟不上,这对于企业长远发展也非常不利。

(3)产品的无形资产优势。大型零售企业在长期的经营中形成了独特的管理运营模式,商品名称在消费者心目中往往都是根深蒂固。对于信誉好、知名度高的企业以企业名称命名自有品牌商品并在企业内部销售,把商场的良好形象注入到商品中,人们极容易把企业的优质服务和严谨管理同自有品牌商品的优良品质联系在一起,进而转化成对商品的依赖和接受,而自有品牌商品的成功,反过来又会进一步强化顾客对企业的满意度。自有品牌战略的实施,使企业的无形资产流动起来,也等于给企业增加了一个利润来源。通过商品赢得商标的信誉,并使这种商标的信誉最终变成商店的信誉,从而赢得稳定的市场。

2. 创建自有品牌零售商有先天优势

他们在供需的链条上处于供方的最末端,但也正是最前沿,他们通过整日与消费者打交道,建立了最敏锐的需求触觉,并通过与上游各个环节的接触,也学会了各种市场的操作手法。零售商以顾客需求为根本出发点,不断带给消费者新鲜的理念;及时、准确地了解消费者对商品的各种需求信息,及时分析掌握各类商品的适销状况。

3. 消费意识趋于理性化

自有品牌多年来一直被看做是质量低劣的代名词,只有那些囊中羞涩的人才会买自有品牌的产品。但如今在大多数发达国家里,自有品牌和厂商品牌之间的质量差距已不复存在了,自有品牌不再是低档货,越来越多的消费者开始选购质优价廉的商店自有品牌产品,而不是只追求“名牌”。

二、创建自有品牌的制约条件

在我国,零售商经营自有品牌商品,成为近年来引人关注的一种商业现象。但必须看到,我国大多数零售商缺乏科学的品牌规划意识,尤其是对自有品牌营销策略的特殊性缺乏全面的理解,导致自有品牌的开发常常达不到预期的效果。

1. 我国零售商的自有品牌意识不强

自有品牌是在20世纪90年代初引入连锁经营机制后才引起广泛关注的。我国零售商在向西方同行学习的过程中,精力多集中在经营技巧、管理经验等方面,很少注意到发展自有品牌,即使注意到这一趋势,在将企业商誉、服务水平、管理风格等无形资产整合到自有品牌中的能力也存在欠缺。

2. 我国零售商的规模化和连锁化程度低

所谓规模化是指零售商的经营面积、经营项目和销售量要达到一定的规模,只有具备相当的规模,才能体现出规模的经济意义。连锁经营必须有20家以上连锁店才能达到规模经济的要求,优化经营成本;在一个区域内至少达到35家连锁店的规模,并建立起统一的配送中心,才能降低采购成本。所以,自有品牌战略一般不适用于所有商业企业,而主要是适用于大型商业企业,尤其是大型零售企业。

中国的零售业还不是很成熟,起步晚,发展时间短,中国连锁企业与国外连锁巨头相比实力很弱也是不争的事实。2006年,中国百强连锁经营企业实现销售8552亿元,销售规模同比增长25%。自有品牌商品销售规模达到43.5亿元,比上年增长52%,但是自有品牌仅占整个连锁经营企业销售额的0.5086%。

3. 我国零售商的组织结构和人员素质不适合要求

零售商实施自有品牌战略是一项十分复杂的系统工程,作为零售商不仅要负责品牌的开发设计与管理、进行市场调研和产品项目的选定,还要自行组织生产或委托厂家定牌加工生产、确定商品价格和商品的市场促销策略,没有足够实力的中小型零售商是无力承担所有这些工作的。但是现阶段我国零售企业中很少有专门的自有品牌组织机构,绝大部分零售商不具有市场信息搜集、产品研发、质量控制和品牌战略管理等能力。另外,零售商经营自有品牌必须有高素质的质检人员和技术人员,但从目前情况来看,零售行业这两方面的人才十分缺乏,客观上制约了自有品牌商品的开发与经营。

4. 我国零售商在质量监督方面存在不足

目前国内产品执行的标准包括三种:国家标准、国家推荐标准和企业自定的企业标准。自有品牌商品往往选择的都是企业自己制定的标准,这些标准一般都低于国标。多数零售商将自有品牌定位于低价产品。为了实现低价的承诺,报价最低的供应商往往受到青睐,这时质量难以避免的会退而求其次。

同时,控制产品质量也存在一定问题。现阶段我国零售商在对外部制造商的选择和管理中疏于考察其资质、管理水平、技术水平;对自建的加工基地有包庇纵容行为;在产品质量检测时,存在原材料把关不严、产品质量标准贯彻不彻底等问题。

5. 我国零售商信息化管理程度低

我国零售商要扩大规模、实行连锁化经营必须实现较高的信息化管理,但是现阶段我国零售商的信息化程度普遍较低:一是信息管理系统发展滞后。许多零售商的前台POS销售系统和后台MIS管理系统缺乏或不完善,销售数据的采集和数据的整理、分析、处理能力低下。二是零售商信息化基础设施落后,信息技术不发达。零售商信息技术的落后阻碍了自有品牌的创建。

三、我国零售商创建自有品牌的对策

1. 更新观念,充分整合零售商的无形资产

国内零售商要发展自有品牌必须转变观念。零售商要克服“一手买一手卖”传统观念的束缚,重视并增强自有品牌经营意识,变“被动零售”为“主动营销”,把创建和发展自有品牌提升到零售商经营战略高度。

2. 扩大规模,连锁化经营赢取竞争优势

自有品牌与开店数量和经营规模密切相关,不具备规模效应,所推出的自有品牌不能与销售相匹配,就不能体现自有品牌在价格上的优势,零售商是否具有相当的实力与规模,是否具有配套措施的保障(例如连锁、物流)都决定自有品牌能否成功。

自有品牌商品是在零售业日益集团化、连锁化的大趋势下产生的,规模经济对自有品牌的创建和发展有决定性的作用。针对我国零售商规模化程度低的劣势,一方面,我国零售商应充分利用国家支持企业联合、兼并、资产重组的优惠政策,以参股、控股、租赁托管、收购、合资、合作等方式加速资本扩张,扩大经营规模;另一方面,大力发展连锁经营,迅速增加连锁店的数量,努力拓展销售渠道和经营网络,为自有品牌商品开辟更广的市场。

3. 改善组织,重视零售企业人力资源建设

针对零售商在组织结构和人员素质方面的不足:一方面,借鉴品牌经理制度的经验,零售商在创建自有品牌后,应专设一名品牌经理负责自有品牌的创建和发展工作,让其全权承担起自有品牌管理与运营责任;另一方面,零售商应重视人力资源规划与建设,重点培养质检、销售、品牌管理人才,为创建和发展自有品牌建立良好的人才队伍。

4. 质量取胜,建立全面质量管理体系

零售商的专长并非在于产品制造,零售商自有品牌的生产却需要零售商了解包括制造相关的技术知识、法律法规及物流配送等相关专业知识。因此,零售商需要建立起自身的质量控制部门,从供应商资质判断、产品检验、产品生产工艺和配方、包装和标识规范以及产品运输和收货标准方面进行控制,从源头减少质量事故发生的可能。

提高自有品牌的质量水平,增强自有品牌的竞争力可以从两个方面着手:一是选择合适的外部制造商。零售商进行贴牌生产时,应该选择那些ISO 9000质量标准开展较好的制造商结成战略联盟,共同制定质量标准并严格执行。二是实行全面质量管理体系。零售商要贯彻以顾客需要为导向,以自有品牌经理为领导,企业全体员工参加的全面质量管理体系,全方位提高产品品质。

5. 信息先行,挖掘零售商电子商务的潜力

创建自有品牌必须逐步配备现代化的信息管理系统,实现高度的信息化管理:一方面,零售商要加大对信息化的投资,完善零售商的信息管理系统,提高零售商收集、整理、分析数据的能力;另一方面,以自有品牌商品为载体,利用零售商的信息化设施,充分挖掘零售商在电子商务方面的潜力,增强零售商的竞争能力。

电子商务的飞速发展,必将给商品流通领域包括零售业带来巨大的影响,从而使生产商(供应商)与零售商,零售商与消费者,生产商与消费者之间的关系发生重大变化。网络零售商作为新的市场进入者,很容易与生产商联合,从而对传统的零售商形成巨大的新的竞争威胁。因比,面对电子商务的浪潮,零售商特别是大型零售商,必须尽早采取行动,积极网罗人才,制订新的、包括品牌战略在内的竞争战略目标与计划,加强对电子商务的研究与应用,以求在未来的竞争中争得主动。

参考文献

品牌开发 第9篇

关键词：家电连锁,自有品牌,差异化

家电连锁业成为整个家电零售业的主导, 是中国发展最快的行业之一。2005年国美集团与爱多集团共同组建公司、2006年2月苏宁爱普莱斯科技工作园的建立、同年4月永乐电器“YOLO”的时尚精品电热水壶新品正式在家电卖场上市, 这些举措是中国家电连锁零售企业开始进军家电制造行业, 推出自有品牌的商品一个新的起点。这些企业行为的出现, 改变了传统的家电连锁卖场只充当产品制造商与消费的“传导”媒介, 并从根本上改变了“以产定销”的经营方式, 取而代之以“以需定产”、“以销定产”的全新定势, 使零售环节引导生产、创造生产的职能得以全面释放。发展“自有品牌”成为家电连锁卖场发展的新热点。时至今日, 我们回顾几年来家电连锁自有品牌开发的历程, 提炼出家电连锁企业开发自有品牌经验, 并进一步探索其自有品牌今后发展的方向。

1 零售企业自有品牌的概念

零售企业自有品牌在国外又称PB (Private Brand, 自有品牌) 是指零售企业通过收集、整理和分析消费者对某类商品需求特性的信息, 提出新产品功能、价格和造型等方面的开发设计要求, 进而选择合适的生产企业进行开发生产, 最终再由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的产品。

自有品牌战略的核心是通过使用自己的品牌而不仅仅是制造商的品牌, 利用无形资产和渠道优势, 取得超过平均水平的经营利润甚至部分的生产利润。随着家电连锁企业发展的逐步成熟, 开发自有品牌应该提到这些企业的正式日程之上。

2 家电连锁发展自有品牌的原因

发展自有品牌对家电连锁企业来说有着不可抗拒的吸引力, 其主要原因如下:

2.1 成本低廉

首先发展自有品牌减少了从生产到销售的中间环节, 按照一般零售行业的供应链, 从“原料-生产加工-经销商-零售商-顾客”, 自有品牌没有经销商, 省略了生产与流通中的许多中间环节, 大大节约了渠道成本, 加速了资金的周转。也就是家电连锁企业通过“自制”家电产品来达到降低流通成本的目的。

2.2 渠道优势

自有品牌直接进入零售商各终端店点, 可发挥家电连锁企业的渠道优势。由于家电连锁企业直接面对消费者, 可及时准确地了解消费者的消费需求和消费对象, 并据此对产品进行改进和重新设计, 将适销对路的新品推向市场, 使生产更具有针对性, 能更好地满足消费者的需求, 又可最大限度地降低了库存和经营成本, 从而确保企业在市场竞争中处于领先位置。

2.3 品牌差异化

自有品牌带给企业最重要的一个优势就是帮助其打造竞争差异。家电制造商向各零售企业提供统一规格、统一质量的产品, 导致家电卖场提供的商品品类、服务都越来越趋同, 而且极易被复制。消费者仅仅是对各零售企业的出售价格进行简单比较, 在这种情况下, 自有品牌就可以形成家电锁企业自身独具个性的经营特色, 提高差异化的竞争优势, 有利于在激烈的竞争中脱颖而出。通过自有品牌不仅能带来高额的利润, 也能巩固自己的品牌资产, 这是家电连锁企业想实现的理想状态。

3 家电连锁企业发展自有品牌的可行性

发展自有品牌在国际流通行业已经成为一种常见的经营战略, 在我国也取得了一些经验, 我国的家电连锁企业已经具备发展自有品牌的主要条件。

3.1 零售企业品牌的认知度

品牌认知度是公司竞争力的一种体现, 有时会成为一种核心竞争力, 特别是在大众消费品市场, 各家竞争对手提供的产品和服务的品质差别不大, 这时消费者会倾向于根据零售商品牌的熟悉程度来决定购买行为。我国家电连锁的企业品牌的认知度主要体现在两方面:一方面是顾客的认可程度。在我国一、二级家电销售市场, 家电连锁卖场成为消费者购买家电的首选。另一方面是家电连锁企业具有良好的商誉条件。经过多年激烈竞争的洗礼, 它们以优质的产品、完善的服务在消费者心目中树立了良好的企业形象。

3.2 具有一定的规模和网络优势

零售商自有品牌战略的成功必须以大规模经营和广阔的销售网络为基础。这样企业才能以大订单吸引生产企业的合作降低单位产品的生产成本和经营费用, 并利用自身广阔的销售网络加以推广, 自有品牌商品的各种优势才能充分发挥。国内一、二级市场基本上已经被主导家电连锁企业所占有, 开店密度也更加密集, 主导型家电连锁企业也在逐步对自身进行修整和提升。在企业规模、网络覆盖上已经形成了明显的优势。

3.3 较强的营销能力

推出自有品牌要承担较大的风险, 由于多种商品、服务共有一个品牌或几个品牌, 任何一种商品出现问题都会或多或少地对其他商品信誉产生损害。这就对零售企业在产品质量、服务水平、供应能力等方面的要求更高更严。同时零售商进入生产领域, 成为市场营销活动的主体, 其承担的风险也相应地从流通领域延伸到生产领域, 这些都要求零售商具备很强的营销管理能力、公关能力和市场把握能力。我国家电连锁企业经过多年地发展, 在人员素质、经营战略、服务水平、企业知名度和美誉度等方面都有了很大的提高, 形成了颇具特色的服务模式。现代化的经营管理、全方位的销售服务、良好的企业形象和由此而奠定的稳固的销售渠道和忠诚的消费群。

4 家电连锁企业发展自有品牌的产品策略

家电零售连锁企业应该根据市场信息反馈, 瞄准市场现实及潜在的需求, 选择那些最能突出零售商营销优势的商品项目开发自有品牌。根据国外零售商自有品牌的经营实践, 以下商品较为适合实施自有品牌策略:

4.1 品牌意识不强的商品

西方学者Cathy J.Cobb和Wayne D.Hoyer1986年, 用有意购买某类产品和有意购买具体品牌产品两种意图将消费者的购买行为分为三类。 (见下图) (1) 在购买行为发生前具有购买产品种类意向和具有购买具体产品品牌或类型的消费行为归类为计划性购买行为; (2) 消费者具有购买某类产品的意图, 而没有购买具体品牌产品的意图的购买行为被归类为半冲动性购买行为; (3) 消费者不具有产品种类和品牌中的任一意图, 这类购买行为被归类为冲动性购买行为。基于购买行为的分析, 购买传统“大家电”如电视、冰箱、洗衣机等的行为是计划性购买行为, 购买产品主要为制造商品牌产品, 由于投入大量的资金进行广告宣传, 许多制造商品牌及产品在消费者心中已经树立起品牌形象并形成了一定的忠诚度, 反观小家电产品在消费者心目中仍然作为一种新兴事物存在。刺激我国消费者的冲动性和半冲动性购买行为正是家电连锁自有品牌营销策略的基础。所以, 家电连锁企业自有品牌的商品应该在小家电的产品当中选择。

4.2 销售量大和购买频率高的商品

只有销售量大的商品, 零售企业才可以实行大量开发定货, 从而降低开发生产成本, 保证自有品牌商品低价。购买频率高的商品使得商店和消费者接触频繁, 顾客很有可能在其他条件的影响下改变购买品牌, 这有利于零售商开发新顾客, 使他们购买新品牌的商品。众所周知, 传统黑白家电产品的使用年限一般较长, 如下表所示:

由于产品使用年限的原因, 导致传统“大家电”不适宜作为家电连锁企业形成自有品牌的主要产品, 而应将目光放在购买频繁, 产品具有时尚特点的小家电类产品上。

4.3 单价较低和技术含量低的商品

单价较低的商品消费者可在第一次购买后通过使用决定是否再次购买, 其风险较小, 特别是对一些价格敏感度较高的小家电产品, 在同等质量的条件下, 消费者更容易接受价格较低的自有品牌商品。另外, 技术含量高的商品不宜作为自有品牌商品, 零售商自有品牌商品是以零售商这一品牌名称为主体开发出来的, 其开发、销售最终完全由零售商本身来承担, 这就对零售商在产品开发设计能力上提出了更高的要求, 必须能了解顾客的需求及其变化, 设计出深受消费者喜欢的商品。家电连锁企业不可能短期培养出相关的研发人员, 所以家电连锁通过其品牌的优势、资金的优势和网络的优势可以考虑进军小家电的生产。

综上所述, 建议家电连锁企业选择符合以上要求的产品作为开发自有品牌的载体。在此基础上, 能够获得超过行业平均水平的收益, 并有助于塑造企业的品牌差异。

参考文献

[1]李海廷.零售商创建自有品牌的发展策略[J].商业时代, 2004.

[2]马果.英国零售商自有品牌现象及其借鉴意义[J].重庆大学学报, 2001.

企业开发有效品牌战略方法研究 第10篇

1 企业开发有效品牌战略的必要性分析

所谓品牌战略就是公司将品牌作为核心竞争力, 以获取差别利润与价值的企业经营战略。企业开发有效品牌是消费者、竞争和市场各方面的要求。包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。企业开发有效品牌战略的必要性。首先, 有效的品牌战略会使企业品牌在行业范围内具有领导优势, 从而强化自身竞争优势、稳固自身竞争地位。其次, 品牌具有很强的亲和力, 即创造有益的品牌联想, 让人感到该品牌实力雄厚, 也使产品具有较强的竞争力。再次, 品牌战略也是指导市场和引导消费的重要手段。消费者的购买与消费决策过程需要建立在充分获取准确的市场、企业及产品信息的基础上, 而品牌不仅可以给消费者提供其所需的充足信息, 还可以给消费者提供选择该品牌的参考依据和理由, 更可给消费者一种消费该品牌的信心。最后, 在激烈的价格竞争中, 品牌能给企业提供某些保护作用。品牌有更高的认知品质, 可以比竞争者卖更高的价格;由于顾客希望分销商经营这些产品, 加强了企业对经销商的讨价还价能力。

2 企业开发有效品牌战略的主要方法

2.1 进行企业内外部环境分析

进行企业内外部环境分析是制订企业品牌发展战略的基础, 包括与企业的生产、营销等有直接关系的微观外部环境, 也包括国内外政治、地理和经济等宏观外部环境, 以及企业核心能力、优劣势等企业自身的内部环境。

2.2 进行准确的市场调研、市场细分和品牌定位

企业品牌管理者应对已有品牌的实际状况进行分析, 掌握品牌在目标市场消费者心目中的地位及美誉度, 判别品牌的实际状况和预期目标的差异, 了解企业员工对品牌的理解程度, 根据需要加强或重新定位目标市场, 从而准确地进行市场细分。对于企业计划开发的品牌, 企业品牌管理者应对企业在消费者心目中的口碑、企业所在行业的预期成长状况和企业在行业中的地位及行业的一般性品牌特点进行分析, 确立适合本企业的品牌定位, 开发具有区别于其他企业的特色品牌。

2.3 确立品牌目标

品牌目标由长期目标和短期目标集合两个部分组成。长期目标是品牌愿景分解的重要组成部分。它与品牌愿景相互呼应、相互补充, 进而形成对品牌愿景的有效分解, 使品牌愿景变成多个品牌长期目标, 并形成一系列的短期目标集, 以增强品牌愿景的可行性。品牌短期目标立足企业的现状, 关系到品牌愿景和长期目标实现与否的关键。品牌目标制订过程中应进行资源分析, 以确立合适的品牌目标, 使品牌目标既有挑战性, 又要有实现的可能性。

2.4 确立品牌核心价值

核心价值反映的是目标消费者更深层次的心理需求, 能够给目标消费者更多更深层次不可量化的满足, 是一个品牌独一无二且最有价值的精髓所在, 代表着品牌对消费者的终极意义和独特价值, 其主要体现在品牌传播主题。品牌核心价值是品牌资产的主体部分, 它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性。

2.5 建立独具特色的品牌识别系统

所谓品牌识别系统是指从品牌发出的所有信息的总和。它包括产品的名称、形式、视觉符号、广告等。但是品牌识别系统并不等于以上所有信息的简单累加, 在有效的品牌识别系统中, 各种元素有着彼此逻辑上的关系, 协同作用以传达品牌的信息。品牌识别体现品牌战略管理者期望要发展的品牌联想及品牌代表的方向, 界定了品牌要如何进行调整与提升, 使企业的营销传播活动具有可操作性。品牌识别系统要有鲜明的个性并对消费者极具感染力, 导入CI设计是其中一项重要内容。

2.6 规划品牌成长步骤

和产品一样, 品牌也需要不断成长。在品牌的成长期, 应该制定严谨的成长计划, 在坚持品牌核心的前提下, 核心价值由不同的品牌成长阶段来分担, 建立品牌成长阶梯, 一步一个台阶地让品牌形象逐渐丰满, 积累企业的品牌资产。

2.7 进行品牌推广和效果评估

所谓品牌推广是指企业塑造自身及产品品牌形象, 使广大消费者广泛认同的系列活动和过程。品牌推广有两个重要任务, 一是树立良好的企业和产品形象, 提高品牌知名度、美誉度和特色度;二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去。品牌推广是品牌树立、维护过程中的重要环节, 它包括传播计划及执行、品牌跟踪与评估等。对品牌推广的结果要利用市场调研搜集资料、获取信息来进行评估, 品牌效果评估的主要工作内容是了解品牌打造工作是否按期、保质的完成, 是否达到了预期的效果。

3 企业保持有效品牌战略的方法

3.1 增强企业的使命感, 从战略角度经营品牌、塑造品牌形象

企业使命既是企业的行动纲领, 也是产品品牌定位和个性形成的基础, 它决定了品牌的方向、个性风格和价值取向。企业的使命应当更强调对社会、对人类发展的诉求。企业使命确立之后, 就要积极从战略的高度思考与经营品牌, 品牌管理人员要了解企业的战略制定, 学会用战略的眼光来管理企业的品牌。

3.2 与消费者进行深度的沟通, 把品牌核心价值固化于消费者的内心深处

仅仅依靠广告无法给予消费者真实体验品牌核心价值的机会, 必须通过深度沟通让消费者真切地感受品牌的核心价值。

3.3 围绕品牌的核心价值进行品牌宣传与推广

品牌的确立是一个战略, 它必须建立在企业自身的核心价值理念基础上, 不仅需要通过传播得到体现, 而且营销策略如产品功能、包装、分销等也必须有效体现品牌核心价值。

4 企业开发有效品牌战略应注意的几个关键问题

企业有效品牌战略的开发是一项长期、艰巨、复杂的系统工作, 不可能一蹴而就。企业在进行开发有效品牌战略的活动过程中, 应关注以下几个问题以确保品牌开发的成功。

4.1 企业领导层的重视程度

企业经营的成败领导起着关键性的决定作用。企业开发有效品牌战略关键在于企业领导对品牌作用的认识。一旦企业领导具备强烈的品牌意识, 就能增强企业员工品牌开发的创新精神和维护品牌的自觉动力。只要企业领导层能领悟到品牌对企业发展的长远效用, 企业开发有效品牌战略就能在企业得到良好的推动, 从而使得品牌战略成为企业经营的重要环节。

4.2 精准的市场细分定位和品牌定位

准确的市场定位, 是生产和经营走向成功的关键。品牌定位的关键在于在市场差异化和产品差异化的基础上, 进一步创造品牌差异化, 以增强企业的产品竞争能力。品牌定位是一个锁定目标消费者, 并在目标消费者心目中确立一个与众不同的差异化竞争优势和位置的过程。以满足特定细分市场需求为依据, 进行品牌塑造、品牌定位, 企业就能树立品牌形象, 确立品牌在目标消费者心目中的独特地位, 成为引导消费者生活方式的驱动力。同时, 市场细分定位和品牌定位也是产品品牌忠诚度和美誉度建立的必要手段。

4.3 注重产品品牌塑造

品牌是产品的灵魂, 而产品是品牌的载体, 是品牌的一个特殊元素。品牌是产品竞争力的积累, 要通过产品这个载体来体现, 只有产品本身在市场上取得成功, 品牌才能树立。关键是做好以下三个方面的工作: (1) 把好质量关, 视质量为企业的生命。 (2) 慎待承诺, 树立产品的品牌形象。 (3) 加强品牌文化建设。

4.4 不断创新是企业品牌的关键

企业品牌建立后应具备可持续发展的能力和空间, 不断提升, 不断更新, 使品牌具备惟一性、排他性与权威性。创新应是有利于品牌定位、品牌维护、品牌发展的创新, 是以消费者为中心的创新。而不是跟风趋众, 片面追求高贵、豪华。因此, 企业要善于调查消费者的潜在心理, 提供切合消费者潜在心理期望的产品理念创新、品种创新、功能创新、科技创新、服务创新、支付方式创新。

4.5 无微不至的品牌管理和维护

一旦一个品牌建立起来, 需要投入更多的精力在品牌的维护上。进行品牌维护就是要对组成品牌的各个方面进行丰富, 需不断累计品牌资产、提升品牌价值、丰富品牌识别特征, 不断诠释品牌个性, 除此之外, 品牌的拥有者还要建立一种独特的品牌文化, 来真正体现广告所宣传的品牌个性和品牌定位。

5 结语

没有一流的品牌战略就没有一流的企业, 品牌战略是企业腾飞的翅膀。在市场竞争日益激烈的今天, 对企业来说, 建立有效的品牌竞争战略至关重要。企业应该结合自身实际情况, 因地制宜地建立起有效的品牌战略。惟有如此, 才能在竞争中立于不败之地。

参考文献

[1] (美) 迈克尔.波特.竞争战略[M].北京:华夏出版社, 1997.

[2]张锐、张焱.品牌生态学:品牌理论演化的新趋向[J].外国经济与管理, 2003, (8) .

[3]陈放.品牌学[M].北京:时事出版社, 2002.

品牌开发 第11篇

非物质文化遗产传承和开发如何相得益彰,是当前各地开展“非遗”产品营销、实现资本转化必须思考的首要问题。“非遗”产品如果不进行品牌营销,就会在激烈的市场竞争中败下阵来。以京剧等传统国粹为例,有观点认为,其之所以受众面减少,主要在于缺乏系统的品牌营销推广。笔者认为,非物质文化遗产的营销首先需要从品牌演绎做起,否则,会导致在“非遗”产品营销过程中消费者产生逆反心理,从而导致市场营销不佳。

在西方发达国家,很多企业都设有专门机构从事文化营销工作,着力将音乐、艺术、文学等非物质文化遗产类的文化资源融入到产品中去,因为这些企业经营者深知,产品的价值主要在于其中的文化含量。如时装之都法国的时装企业,以及迪奥等一些国际品牌企业,都制定了文化发展战略,从“非遗”项目中获取灵感和产品设计理念。不久前,意大利还曾专门组织过一次国际性会议,讨论如何将“非遗”等文化元素融入到奢侈品之中。显而易见,“非遗”既能生产原汁原味的传统工艺品,也可以融入到最时尚的产品中。这些融入“非遗”元素的,都是高附加值产品和产业。

事实上,在“非遗”品牌营销方面,国内一些地区也已经进行有益的尝试,并取得不错的成效。如地处西部的宁夏,许多“非遗”传承人虽身怀绝技,但由于地处偏远地区,缺乏资金和市场营销手段、经验,多年来都是单打独斗,很难形成整体效应和品牌效应。针对此种情况,宁夏非物质文化遗产保护中心将其辖区内的“非遗”项目,如盐池回庄刺绣、闫家贺兰石砚、桂琴刺绣、回族汤瓶八诊、伏兆娥剪纸、沙湖回族古陶乐坊等7项,率先引入孵化基地,实施“贴非遗标识”,通过贴标的方式来提升“非遗”产品的价值,形成“生产—定型—销售”的营销链条,不仅吸引了越来越多的传承人积极参与,更带动和促进了民俗技艺的传承与发展。

笔者认为,“非遗”的品牌营销,首先应必须对“非遗”产品进行全面诊断,理清脉络,特别是文化渊源等因素。只有掌握非物质文化遗产本身的文化渊源与内涵,才能据此进行良好的定位,比如“非遗”品牌的定位、诉求定位、包装定位、传播定位等。其次,由于“非遗”项目关系到文化的继承与发展,往往一个“非遗”项目可能融合了多个地方的特点,在个性上又存有差异,这就需要将“非遗”产品自身、环境、市场、媒体、政府、企业等多方面资源进行整合,以实现最佳效能。

不论是物质文化遗产,还是非物质文化遗产,但凡要进行营销推广,必须要打造一个良好的品牌。要切实提升非物质文化遗产的附加值,就必须对“非遗”产品进行包装、营销和更新换代,并通过产品孵化提升产品的含金量,从而带动民俗技艺的开发与传承。

不过,并非所有的“非遗”项目都可以进行市场化、产业化。由于时代的进步,很多“非遗”项目都失去了生存土壤,处于濒危状态,这就需要投入资金来进行保护。“非遗”项目的最大价值在于保持文化多样性,使一个民族的文化更加丰富多彩。但如果只把“非遗”项目当成是摇钱树,而对濒危项目置之不管,则是错误的行为。之前国内就曾出现过一些对“非遗”项目被过度开发的行为,譬如广东连南的“耍歌堂”、广西壮族的“嘹歌”等项目,就曾因被过度开发而受到业内人士的质疑。

本土零售商开发自有品牌的路径研究 第12篇

自有品牌在国外又称PB (Private Brand) 、PL (Private Label) 或SB (Store Brand) , 是指分销商或中间商创立并拥有的品牌, 分为批发商品牌和零售商品牌[1]。零售商自有品牌 (Retailer Private Brand) 是指零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品需求特性的信息开发出来的产品, 零售企业在功能、价格、造型等方面提出设计要求, 委托制造企业加工生产或自行生产, 由零售企业使用自己的商标对产品注册并在本企业内销售的商品品牌。与供应商品牌相比, 零售商自有品牌具有信息、成本、渠道等方面的优势, 自有品牌有利于零售商实现差异化经营, 形成独特的品牌识别及消费者的商店忠诚。在商业竞争日益激烈的背景下, 自有品牌已成为零售商新的利润来源。

2 零售商自有品牌发展的现状

自有品牌在零售业成熟的欧美国家已经非常发达, 大型零售商如沃尔玛、家乐福、西尔斯、马狮等, 都拥有大量的自有品牌商品。据统计, 零售巨头沃尔玛自有品牌商品达5250多种, 涉及食品、服装、玩具、家居等多个领域, 其自有品牌数目多, 分类细, 在中国主要有“Great Value (惠宜) ”、“Simply Basic”、“Mainstays”、“Equate”等, 其销售额的30%、利润的50%来自于自有品牌;英国马狮百货公司是英国赢利能力最强的零售销售集团, 其所有的产品仅用一个自有品牌“圣米高”。

在中国, 自有品牌是在20世纪90年代初引入连锁经营机制后才引起广泛关注的, 自有品牌在中国的发展历史较短, 但发展势头迅猛。如武汉中百连锁仓储超市有限公司已成功推出“中百”、“爽牌”、“楚天府”、“玲珑”等多个自有品牌, 产品涵盖食品、酒类、针织品等多个品类;华联超市股份有限公司的自有品牌商品包括粮油制品、日用百货、洗涤用品等15大类、1000多种, 年销售额近2亿元。与西方发达国家成熟的自有品牌运作相比, 我国零售商自有品牌的发展总体上还处于起步阶段, 无论是理论界、零售商还是消费者对自有品牌的认识还比较肤浅。虽然许多零售企业看到了自有品牌中蕴藏的巨大商机, 并推出了自己的自有品牌商品, 但无论是规模还是品类上, 都与国外同业者相距甚远。表现在: (1) 冠有自有品牌商品品种少, 如本土超市自有品牌商品在同类别商品中一般不超过5%; (2) 自有品牌商品一般是一些技术含量不高、低价值的方便品; (3) 自有品牌销量低。目前我国零售企业销售的商品仍以制造商品牌为主, 零售商缺乏自有品牌的运作经验, 在包装、定位等方面经常采取跟随制造商品牌的战术, 零售商在很大程度上依赖制造商品牌来吸引消费者。

3 本土零售商自有品牌开发中的难点与问题

3.1 自有品牌商品质量参差不齐, 消费者对自有品牌商品缺乏信心

据统计, 目前我国零售商自有品牌中, 95%左右是贴牌生产, 其生产模式一般是零售商先确定开发的产品类别, 然后选择能够提供最低价格的供应商, 这种生产模式很难保证自有品牌商品的质量。由于供货商选择不力, 缺乏统一的质量标准, 以及对生产过程的控制不力等原因, 自有品牌商品的质量参差不齐。自有品牌商品质量问题的客观存在在一定程度上导致了消费者对自有品牌不信任, 加大了消费者购买自有品牌商品的风险, 严重挫伤了消费者购买的积极性。

3.2 信息化水平低

目前我国大多数零售企业在信息技术的应用上取得了一定的成绩, 但相当一部分零售企业的信息化程度普遍较低, 信息化基础设施落后, 利用计算机设备和系统采集信息并没有得到有效利用, 在自有品牌产品开发、供应商管理等方面依然缺乏根据信息决策的习惯, 零售商信息技术的落后制约了自有品牌的发展。

3.3 缺乏品牌营销经验, 营销管理过于简单

本土零售商由于缺乏自有品牌营销和管理经验、人才等原因, 在自有品牌的运作与管理上有一定的盲目性和随意性, 影响了自有品牌的健康发展。本土零售商在自有品牌营销与管理上存在的突出问题有:一是产品同质化程度高, 自有品牌缺乏特色;二是自有品牌宣传不够, 消费者对自有品牌的认知度低;三是自有品牌包装粗糙, 多以低价作为主要卖点;四是大多使用企业名称作为自有品牌名称, 忽视品牌需求调研、自有品牌的产权保护、品牌运作、品牌提升等工作, 品牌管理比较简单。

4 本土零售商开发自有品牌的路径选择

在我国, 自有品牌已逐渐被消费者所了解和接受, 自有品牌在未来有巨大的发展潜力。随着我国零售企业的不断发展壮大, 本土零售商、特别是大型零售商, 创建和发展自有品牌的能力和条件已初步形成, 本土零售商应在借鉴发达国家零售商自有品牌战略的基础上, 充分利用本土优势, 积极发展自有品牌。

4.1 走连锁化、集团化的道路, 不断扩大商业企业的经营规模

自有品牌一般在在零售商自己的销售网络中进行销售, 零售商的规模与产品的销售规模有很大的正相关性:企业规模越大, 产品销售额就越大。因此, 发展自有品牌就要扩大规模。首先, 零售企业可利用国家政策支持, 打破行业隶属和地区分割, 走规模化、连锁化的道路, 增强零售企业竞争力[2]。第二, 具有良好信誉的大型零售商可通过兼并、收购、参股控股等多种方式, 联合其它零售商, 形成分布合理、连锁经营的零售商业集团, 扩大经营规模和经营实力。第三, 组建以大型零售企业为龙头、自有品牌经营为核心的战略联盟, 大型零售企业与生产企业、物流公司等分别处于产、供、销不同阶段的企业建立战略伙伴关系, 实现优势互补, 共同提升获利能力和竞争能力。

4.2 建立和供应商的战略合作关系, 加强自有品牌的质量管理

零售商自有品牌的生产方式主要有三种:订制、委托生产和自主开发, 其中自主开发风险大, 对零售商资金、技术、管理等方面的要求很高。本土零售商目前在资金实力、技术水平、管理水平等方面大多没有足够的条件自行生产自有品牌商品, 即使并购一些制造企业进行生产, 自主开发的品种也只占其所经营商品总量的极小部分, 因此, 即使是采用自主开发方式的零售企业, 大多仍与其他制造商保持合作, 向其订购或联合开发自有品牌商品。本土零售商应在尽可能大的范围内搜寻能够提供最低价格的供货商, 而且要对待选供货商进行全面考察。我国有数量众多的中小型生产企业以及有剩余生产能力的实力较为雄厚的大中型制造企业, 可以为零售商生产自有品牌商品。零售商务必要对供货商进行慎重选择, 要求供货商不仅要具备设备较为先进、人员素质较高、技术能力较强、交货准时、产品质量可靠等条件, 而且要有良好的信誉。

产品的质量是自有品牌成败的关键, 零售企业的自有品牌商品的优势不仅在价格上, 更重要的是保证商品的质量。本土零售商开发自有品牌, 应重视对商品质量的管理:一是建立一套完善的质量保证体系来保证产品的质量, 实施全面质量管理, 对原料采购、生产过程、产品检测直到产品摆上货架销售的全过程进行质量控制, 严把质量关;二是加强对供货商的审核, 选择优质供应商;三是制定严格的技术标准, 提高质检水平和质检人员素质, 保证自有品牌商品的质量稳定;四是尊重供应商, 加强和供应商的交流和沟通, 实现与供应商的“双赢”, 建立与供应商特别是优质供应商的战略合作关系, 稳定货源, 确保产品质量。

4.3 建立完善的信息系统

零售企业的信息化水平普遍较低制约了零售商自有品牌的发展。要创建自有品牌, 本土零售商必须逐步建立现代化的信息管理系统, 实现高度的信息化管理。首先应树立根据信息进行决策的现代化营销观念, 提高决策效率, 能对市场的变化进行快速反应。其次, 加大对信息化的投资, 完善企业的信息管理系统。根据本企业经营的需要, 适时更换和采用新的设备和系统, 提高企业收集、整理和分析数据的能力, 实现采购、销售及仓储的自动化[3]。第三, 以自有品牌为栽体, 利用企业信息化设施, 充分挖掘企业在电子商务方面的潜力, 增强企业的竞争能力。

4.4 合理定位, 形成品牌的差异化

自有品牌是某个零售商所独有的, 其它零售商无权使用的品牌, 零售商进行自有品牌定位有助于确立品牌个性, 满足消费者的个性化需求。因此, 只要零售商选准自有品牌商品的市场定位, 就能为自有品牌树立一个明确的、有别于竞争对手的形象, 实现差异化经营, 以“错位经营”取代“正面竞争”, 培养和增强消费者对零售店的忠诚。因此, 根据自有品牌商品的特点及目标顾客的购买行为特征, 零售商可以以质量和价格为重点, 并结合零售企业的优势进行定位, 突出自有品牌的优势, 树立与众不同的市场形象[4]。

4.5 加大自有品牌宣传力度

发达国家的零售商在自有品牌的宣传促销上有很多成功的做法, 值得本土零售商借鉴, 如沃尔玛将商品摆在门店的黄金位置, 利用店内广播、POP广告推荐自有品牌, 同时在自有品牌旁注明:“沃尔玛专卖, 品质保证”的字样, 这些做法很好地宣传了其自有品牌, 同时也有助于建立消费者对其商品的信心。本土零售商可以利用长期经营形成的良好声誉强化消费者对自有品牌的认知, 利用自身的通路优势, 加深消费者对自有品牌的印象和关注度, 通过指示标牌、推荐标签、店内广播、POP广告等对自有品牌进行宣传;将自有品牌商品陈列在卖场显眼位置, 如货架和堆头陈列、专柜陈列, 提高顾客接触和了解自有品牌的机会。

4.6 加强品牌管理, 提升自有品牌价值

零售商确定发展自有品牌的战略后, 必须加强品牌管理, 提升自有品牌价值。零售商在开发自有品牌商品时, 应进行品牌需求调研, 科学进行品牌名称决策, 并在品牌建立之初就要进行品牌注册, 以免在日后被他人抢注、仿用或冒用, 以保护企业的合法权益。通过改善自有品牌包装, 提升自有品牌的质量形象。在品牌经营和管理过程中, 本土零售商也应自觉采取措施, 通过产品更新、质量控制、适度延伸及建立品牌危机管理的预警机制等手段, 加强品牌管理, 提升自有品牌价值。

参考文献

[1]李飞, 程丹.西方零售商自有品牌理论研究综述[J].北京工商大学学报, 2006, (1) :1~5.

[3]严敏.零售业内外差距明显商务部建议采取四大措施[N].第一财经日报, 2005-2-21.

[3]迟丽华, 张慧美.我国零售商开发自有品牌的策略研究[J].商业研究, 2008, (6) :8~10.