餐饮老字号品牌

餐饮老字号品牌（精选9篇）

餐饮老字号品牌 第1篇

江浙地区的人对常州盛行的餐饮文化一直十分关注, 细数常州历经千年的历史沉淀出来的餐饮精品, 其中诸多的老字号品牌尤为值得称道。虽然获得国家商务部认可的“中华老字号”仅有“常州义隆素菜馆”一家, 但是在常州周边地区, 深受大众喜爱的老字号餐品却不胜枚举, 银丝面馆的银丝面、常州大麻糕、加蟹小笼包等都属此列。

2. 常州餐饮老字号的兴盛与“断档”

首先, 常州餐饮老字号的兴盛极具时代特点。常州之所以能够出现如此众多的老字号餐饮品牌, 其实是和常州地区的人文风貌有着必然的关联的。在漕运兴盛的时期, 常州地区融汇了来自全国各地的商贾, 尤其是在清末开通了对外通商口岸之后, 一些外来文明在常州也得到了深入的发展。这就让常州地区的餐饮文化既有北方的面食特色, 也具备南方的小巧和精致。

其次, 常州餐饮老字号的发展极具地域特点。民国时期的常州餐饮的确到达了一个发展的顶峰时期, 这与其地域特点有十分密切的关联的。江浙地区动荡的时局, 让“杭帮菜”没有了展示的空间之后, 小巧精致的杭州餐饮被江浙地区的人推崇到了一个前所未有的高度上。其影响力一度因为战局的发展, 也覆盖到了鲁南地区一带, 即便是现在, 在鲁南地区的一些地方其实还保留着吃银丝面的习惯。另一个因素是, 鲁南地区对民众也偏好面食, 这种饮食习惯能够得到传承就不足为奇了。

最后, 常州餐饮老字号的衰退符合市场规律。在改革开放的初期, 常州餐饮也的确爆发出了一定的影响力, 甚至一度都能在国宴的餐桌上看到常州面点的身影, 不过, 很快, 常州餐饮就因为后劲不足而呈现出十分明显的衰退态势。有些人认为这是常州餐饮产品的质量出现了问题, 其实从深度上来分析的话, 主要是与常州餐饮品牌管理出现了“断档”有直接的关系。一方面, 常州餐饮老字号对品牌的管理意识不强, 虽然常州餐饮比较有名, 虽然常州餐饮质量相对上乘, 但是南方人对餐饮品牌的管理及保护意识远远没有北方“全聚德”、“桂发祥”等老字号那样系统化, 以至于“正宗”这个概念对于常州餐饮的品牌化管理而言完全没有任何的影响力;另一方面, 常州餐饮老字号对品牌延伸没有做好协调, 上海城隍庙的小笼包之所以久负盛名, 是因为其在品牌的延伸上下足了功夫, 完全是和上海本地的旅游文化息息相关的结合在一起, 而常州的加蟹小笼包虽然在做工上还要优于上海, 但是由于其主要针对常州本地的消费人群来进行覆盖, 完全没有考虑外来因素的影响力, 因此目前已经逐步的被常州以外的人群所淡忘。

3. 常州餐饮老字号的品牌管理展望

其一, 将常州餐饮老字号的品牌管理与文社会人文管理纳入同一个体系。满足本地的需求固然是产常州餐饮老字号的品牌根基, 但是无论是从基础当量还是从社会影响力上来说, 如果常州的餐饮老字号完全忽视外来因素的影响, 仍然固步自封的发展, 那么其衰败仅仅是一个时间问题。常州的餐饮老字号不仅能够拉动一定的经济效益, 最主要的是还能够带动一定的社会效应, 因为在这些老字号的背后, 有着太多太多的历史文化内容了。将这些资源与旅游以及人文资源结合起来, 那么对于常州餐饮老字号建立消费群体的外部影响力是十分关键和必要的。

其二, 将常州餐饮老字号的品牌管理引入现代化管理体系。目前常州餐饮的老字号虽然在经营上实现了现代化模式, 但是其品牌效应, 尤其是品牌化管理与现代管理体系仍然存在着诸多的不兼容。现代化的管理体系要求这些老字号应该高度重视品牌内涵, 但是绝大多数的常州餐饮老字号所有权人仍然秉承着各自为战的局面, 在来势汹涌的市场竞争面前毫无招架之力, 更没有任何的竞争优势。因此, 常州餐饮老字号的品牌管理不仅要由专业且职业的经理人进行规划, 而且还要在人力资源管理, 尤其是技术工人的管理上与现代的人力资源管理格局想适应, 这样才能让这些老字号长期且持续的保持竞争力。

其三, 将常州餐饮老字号的品牌管理进行“非物质文化遗产保护”。能够长期的让常州餐饮老字号得到传承来说, 将这些老字号进行“非遗”保护是十分有必要的。一方面是让这些老字号具备了传统文化的身份, 这样会给常州的历史人文增添浓重的一笔;一方面是让这些老字号的知识产权得到了充分的保护;最重要的一方面是国家对这些非物质文化在传承的过程中会采取一系列的保护措施, 这对于常州餐饮文化的发展是十分有必要的, 最起码的底线是让一些关键的餐饮技术得到了充分的保护, 不至于让历史的车轮将常州餐饮文化中最为精华的内容“被工业化”。

结束语

综上所述, 常州餐饮老字号的品牌管理的确已经到了一个十分关键的节点上, 如果再不加以重视, 极有可能使其很快被“洋快餐”或者“外域文化”所同化, 这不仅是常州本地的损失, 更是江浙文化中一个重要环节的缺失。因此, 常州餐饮老字号的所有权人, 必须站在民族和经济发展的双重角度来看待其品牌的深度发展与传承, 这样才是最符合社会主义市场经济体系发展所需要的内容。

参考文献

[1]胡倩云, 郭胜伟.关于餐饮行业存在的问题分析与建议[J].科技视界, 2015 (35) .

[2]薛成城.我国餐饮高素质人才面临的问题及解决对策[J].商场现代化, 2013 (27) .

老字号品牌发展之路 第2篇

据有关部门统计，我国约有老字号企业数万家，经国家正式认证为“中华老字号”的有多家，主要集中在医药、饮食、食品等行业。其中，生产经营有一定规模、效益好的仅占10%，几十年来保持原状的占70%，而长期亏损、面临倒闭、破产的占20%。

由于老字号企业普遍存在生产规模少、技术落后、设备陈旧、观念老、产品科技含量低等特点，因此，今天，在建立和发展社会主义市场经济过程中，老字号品牌普遍面临着严峻的挑战。

在为中国四大酱园之首——玉堂酱园进行品牌规划策划中，笔者对老字号品牌进行了研究与分析，结合老字号品牌特点，总结了一些老字号品牌发展之路。

一、转变企业机制;

毋庸多言，老的企业制度不变，什么都是空谈。和众多的国有企业一样，老字号企业必须按照现代企业机制进行规模化、标准化、专业化运营;

二、转变思想观念，加强创新精神;

玉堂酱园总经理何景春先生说，体制转变后，关键是人的思想观念的转变，观念转变了，什么都好办，观念不变，有了新的体制企业也很难发展。

老字号企业最缺的往往就是创新意识，老字号品牌几十年上百年没什么发展变化，主要原因就是故步自封、因循守旧，没有创新意识。

三、确保核心业务，积极发展新业务;

产业、产品结构老是老字号企业的一大问题，比如，以前卖布料的，现在还在卖布料，而现在大家习惯是买成衣。老字号企业必须树立以市场为导向的思想，根据市场需求调整产业、产品结构，以适应新的需求变化。

四、加强资金融通;

老字号企业普遍存在资金困难的问题，这对于品牌发展是极大的障碍，可以通过股份制或发挥老字号的影响力实行特许连锁制等方式解决财务压力。

五、不故步自封，积极扩大市场范围;

我国80%的老字号是中小型商业企业，生产规模小，市场范围小，这主要是由于传统的“前店后厂”的营销模式所致。在现在的市场环境下，这显然是非常落后的。老字号要做大做强，必须积极面向更广阔的市场。

六、提高产品科技含量，提高产品质量;

品牌的发展壮大需要有优质的产品质量做保障，质量的提高来主要依靠先进的技术、设备。玉堂酱园在新工业园的建设工程中，在资金极度紧缺的情况下，毅然多投入80多万元，建设了符合国际食品卫生标准的出口车间，为日后市场、品牌的发展打下了坚实的基础。

七、树立以销售为中心的思想，加强营销力量;

老字号企业普遍存在重生产不重销售的特点，许多销售额比较大的老字号企业，销售部竟然只负责发货、收款等最简单的销售工作，更谈不上对市场进行详细的研究与系统的规划、管理，销售人员也成了送货员、收款员。这样还谈何发展?

八、重视人才引进和培养，加强学习;

较大的国有企业虽然在发展上遇到很多障碍，但由于规模大等原因，人才储备比较大，只要制度放开，不乏优秀人才，而老字号企业由于规模小、实力弱等原因，奇缺人才，在制度、观念等都改变后，人才问题成为企业发展最大的障碍。[next]

解决人才问题，一方面要引进新人，为企业发展注入新鲜血液，另一方面也要注意加强内部学习、培训，全面提高员工素质。

九、加强品牌管理，健全品牌管理机构;

老字号企业得以长久生存，很大程度上是因为牌子“硬”，因此，许多濒于破产的老字号企业往往剩下的唯一资产就是品牌，因此，必须树立品牌经营思想，建立健全品牌管理机构，对品牌进行科学的规划与管理，

(关于品牌管理机构的建立健，笔者在“品牌管理的组织保证”一文中有详细阐述)

十、进行品牌的重新规划或创新;

老字号品牌要想发展壮大，除了在发展战略、营销战略等方面的调整外，一般还要实施新的品牌战略，对品牌进行新的规划或创新。在传承和发扬品牌文化的基础上，应当努力求新图变，吸引新兴消费群体，保持品牌的生命力。“王致和”早在就导入CI，对企业的识别系统进行了重新规整;“玉堂”在实施迁新厂、企业改制等大的发展战略的同时，委托济南奥威广告有限公司进行了新的品牌规划与整合，重新确立了崭新的品牌形象。关于品牌的重塑与创新，笔者在“大白兔缘何变脸?——从‘卧兔’到‘脱兔’谈品牌重塑”和“品牌老化问题及解决办法”两篇文章中有详细阐述。

十一、加强品牌传播;

长期以来，老字号主要凭借口头传播建立声誉，这也是其特点之一。然而，在当今快速的信息流和广阔的商业圈面前，这种口头的传播方式限制了品牌传播的速度和广度。尤其是在随着市场范围的不断扩大，必须加大品牌传播力度，建立品牌知名度。现在许多老字号企业一般都属于地域性品牌，在地方上算得上是名牌，但出了自己的“地盘”就基本上没人知道了。

老字号企业中，依靠品牌传播获得快速发展的当属“恒源祥”。1990年，这个曾濒临破产的老字号企业，赌似的一下子拿出了18万元做广告，在各种褒贬中，“领羊人”刘瑞旗没有动摇，在见到效益后，连年追加广告投入，到19已经突破3000万广告费，而产量也从75吨增加到1万吨，成为名副其实的“绒线大王”。如今，“恒源祥”已经成为一匹走向世界的“名羊”。

十二、注重对无形资产的保护;

由于缺乏品牌保护意识，造成许多优秀的品牌无形资产的流失。“竹叶青”在韩国被抢注、“凤凰”在印尼被抢注、“阿诗玛”在菲律宾被抢注、“同仁堂”在日本被抢注……

保护无形资产，一方面，要注意法律上的保护和对假冒产品的打击。许多企业缺乏对假冒产品的打击，致使品牌受到严重伤害，如“崂山”矿泉水，主要就是“死”在了假货的手里;另一方面，在合适的条件下通过品牌的延伸进行多元化经营，充分发挥品牌的价值。“恒源祥”从绒棉到羊毛衫、羊绒大衣、西装等完成了很好的品牌的延伸，在企业发展壮大的同时，也使“恒源祥”品牌更加丰富、更具内涵。

十三、禀承优良传统;加强企业文化建设;

“‘老字号’发展历史比较长，积累了许多经营信条，养成了一些已成习惯性的企业经营行为，这些共同构成了其特有的文化传统。这些文化传统到底是财富还是包袱，是企业发展的驱动力还是绊脚石，不能一概而论，要加以具体分析。毋庸讳言，一些企业文化传统是在手工作坊式的生产实践中形成的，并且只适用于该种生产方式，在现代生产方式中，它们很难起到推动企业发展的作用，还可能成为企业裹足不前、丧失竞争机遇的消极因素。但是，传统经营观念中，仍然有一些适用于市场经济的要求。他们虽然产生于非市场经济时代，但却还可以在现代市场竞争中为企业经营所用。例如，“同仁堂”有条古训：“炮制虽繁必不敢省人工，品位岁贵必不敢减物力。”在我们饱受假冒商品之苦、惊颤于假药的图财害命之际，人们都回对这一经营信条竖大拇指。毫无疑问，这样的企业传统经营观念是企业所要坚持的，它是企业的宝贵财富。”

十四、抓住加入WTO的大好机遇，积极吸引外资及开拓国外市场;

中国文化源远流长，而老字号品牌，都能或多或少地代表某方面的历史文化，老外们都很喜欢啊。而中国加入WTO，无疑为老字号品牌提供了前所未有的发展机遇。

成功的最快方法是向成功者学习。许多老字号品牌已经走出了一条条成功的路子供我们去研究、学习和借鉴。李锦记、全聚德、王致和、恒源祥等少数几个老字号勇于突破传统商业模式的桎梏，积极向成功的现代品牌学习，重视对品牌资产的培育，开创了中华老字号焕发新生命的成功之道。都是非常值得研究和学习的。

北京老字号餐饮品牌消费者实证研究 第3篇

品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计, 或是它们的组合运用。品牌的目的则是便于消费者对于某种产品或某种服务进行辨认, 从而使生产者自己的产品和服务同竞争对手区别开来。在有所区别的同时, 品牌还可以给其拥有者带来相应的产品溢价、产生增值。因此, 品牌也是一种无形的资产, 它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合, 增值的源泉来自于消费者心目中形成的关于其载体的印象, 以及对于这种品牌形象的认可。

老字号品牌是一个约定俗成的概念, 是我国商业特有的称谓, 通常是指有多年成功的经营经历, 在一定区域内有良好声誉的商号。餐饮老字号企业作为老字号的重要组成部分, 特征优势主要表现在:产品优势, 餐饮老字号生存和发展的基础——特色的菜品、优质的服务;品牌优势, 餐饮老字号经过几十年、甚至几百年的发展, 形成了丰富的文化内涵、良好的信誉、较高的知名度、稳固的忠诚度。

二、北京餐饮业老字号品牌发展状况

北京不仅有着悠久的历史, 也有着发达的餐饮文化与餐饮企业发展史。在北京餐饮企业的发展过程中, 产生过众多知名的餐饮企业, 其中一些知名的餐饮企业在激烈的市场竞争中以及漫长的历史进程中实现了长期的生存与发展, 成为老字号。据统计, 目前北京市现有餐饮业老字号企业有80余家, 这些老字号企业主要分别隶属于首都旅游集团、聚德华天控股有限公司等。这些老字号具有天然的品牌优势, 并给消费者留下了深刻印象。近年来, 虽然也涌现出了全聚德等为数不多的强势品牌, 但大部分老字号企业难以发挥其自身品牌优势, 并在品牌经营和推广中出现了一系列问题。

三、消费者实证研究

(一) 量表的选取与说明。

本文通过在北京地区发放“北京老字号餐饮品牌的质量状况”调查问卷, 就消费者对北京老字号餐饮品牌质量的看法进行了广泛调查, 并就这些数据进行了实证研究。在结合前人研究的基础上, 选取了国内学者何佳讯开发的“中国消费者-品牌关系质量量表”来进行测量。该量表从中国特殊的社会文化背景出发, 将中国文化背景下有关于关系质量的研究成果应用于消费者-品牌关系质量各方面的建立和测量中, 同时兼顾了跨文化比较视角, 并经过科学的检验和证明, 从而能够更加切合中国的市场情况与品牌消费背景, 能够较为准确地反映出北京老字号餐饮企业品牌的质量状况。

在问卷设计上, 我们从总体上把问卷分为三个部分:第一部分为被访者的基本信息, 包括性别、年龄、学历、收入水平等;第二部分为针对消费者品牌态度所提出的一些问题, 具体分为社会价值表达、信任、相互依赖、真有与应有之情、承诺和自我概念联结这六个大问题, 并进一步细化提问;第三部分是通过提问对被访者的怀旧程度进行调研。后两部分均采用打分的方式, 1分为完全不同意选项内容, 以此类推, 7分为完全同意选项内容。

本次调查地点为北京, 共发放问卷250份, 回收227份, 其中有效问卷203份, 无效问卷24份, 问卷有效率84%, 样本统计情况如表1所示。 (表1)

(二) 数据分析。

通过使用SPSS16.0对所得数据进行计量分析, 可以得出消费者对于老字号餐饮企业品牌的整体印象。

1、信任程度较高, 但依赖程度较低。

通过计量分析可以看出, 消费者对于北京老字号餐饮企业信任方面得分较高, 为5.1557, 且远远高于其他几个方面的得分, 显示了消费者对北京老字号餐饮企业的品牌信任度比较高。除信任这一方面外, 北京老字号餐饮企业在真有与应有之情 (3.5133) 、承诺 (3.4581) 、社会价值表达 (3.3064) 、自我概念联结 (3.2340) 方面得分也相对较高, 说明北京老字号餐饮业品牌能给消费者带来较为强烈的亲切感 (如“我看到这个品牌就有种亲切感”这一问题的平均得分为4.0542) 和较高的承诺, 在社会价值表达和自我联结方面也能够较好地满足消费者的需要。但是, 北京老字号餐饮业品牌在相互依赖方面的得分却比较低, 仅为2.6416, 说明消费者对北京老字号餐饮业品牌的依赖度比较低。

2、购买倾向与品牌态度相关。

对于消费者消费倾向与品牌态度之间的关系, 本文以被访者的消费倾向为自变量, 利用SPSS16.0进行了相关性分析。分析结果显示, 所有单侧检验的sig值都小于0.05, 表明消费者的消费倾向与品牌态度各方面均具有显著性关系。具体而言, 消费者的消费倾向与信任 (0.5725) 、真有与应有之情 (0.4215) 这两方面的相关性比较高, 明显高于其他几个方面;与相互依赖 (0.2935) 、自我概念联结 (0.2278) 这两个方面的相关性相对较低。以上分析表明, 一方面北京老字号餐饮企业在长期的发展过程中, 注重质量和信誉, 坚持一贯的承诺主张, 对于消费者对老字号的选择有着很大影响;另一方面通过研究可以看出, 老字号餐饮企业存在着一些非常明显的问题, 表现为相互依赖程度低、自我概念联结方面做得不足。

3、购买倾向与怀旧情结相关。

为了研究怀旧情结与品牌态度之间的联系, 本文对怀旧情结与品牌态度做了相关性分析。研究结果显示, 消费者的怀旧情结与品牌态度中的“相互依赖”、“真有与应有之情”以及“自我概念联结”这三个方面呈显著的负相关性, 即消费者越怀念老字号品牌以前的产品, 对现在老字号的依赖程度就越低, 亲切感就越少, 自我联结度也越欠缺。与此相反的是, 消费者越怀念老字号品牌以前的产品, 对现在老字号的信任度、社会价值表达以及承诺就越高。这表明, 北京老字号餐饮品牌在“相互依赖”、“真有与应有之情”以及“自我概念联结”这三个方面做的还不够充分, 这些也会直接影响到消费者对其品牌的消费态度。

4、购买倾向与自身因素相关。

这里所说的自身因素主要是指性别、年龄、教育程度、购买经历以及收入水平。通过数据分析发现, 消费者对于北京老字号餐饮企业的购买倾向与性别和购买经历呈现出一定得相关性。通过以性别为分类变量, 消费倾向为测试变量, 对被访者进行独立样本T检验。可以看到, 双侧T检验的sig值为0.027, 小于0.05, 且女性的消费倾向为4.3, 高于男性消费倾向3.82。检验结果表明, 女性消费者的消费倾向高于男性消费者, 可能是由于在家庭生活中一般由女性来采购家庭必需品所导致的。因此, 老字号企业应该继续加强对品牌的宣传力度, 宣传对象可适当向女性倾斜。

另外, 本次研究中我们通过“六个月内是否购买过老字号餐饮品牌产品”这一提问来测试消费者的购买经历, 通过独立样本T检验来研究不同消费经历对其消费倾向的影响。检验结果表明, 过去六个月内有消费倾向或消费经历的消费者再次购买的倾向明显高于没有过消费经历的被访者。独立样本T检验的双侧sig值为0, 也证明两类消费者的消费倾向具有显著性差异。

四、北京餐饮业老字号创建强势品牌的策略建议

通过对于消费者的实证研究可以看出, 目前北京老字号餐饮企业在品牌建设上还存在着一定的问题, 如品牌依赖性较低、社会价值表达不高等。鉴于此, 本文提出如下建议:

(一) 加强品牌与消费者之间的概念联结。

目前, 北京餐饮老字号品牌在满足消费者需求方面, 还只是停留在满足消费者表面的消费需求上。通过上文的分析可以看出, 北京餐饮老字号在产品质量上已经得到了消费者的一致认可。但是, 如果要形成品牌忠诚度, 建立强势品牌, 还应当进一步满足消费者的心理需求。要重视消费者对于整个消费过程的感受, 使消费者感到企业所提供的产品和服务是与其自身条件和地位相匹配的, 从而增强消费者的认同感。另外, 消费者也会根据消费需求进行相关联想, 进而在选择餐馆时就会注重餐馆的个性或者特色。因此, 餐饮业老字号在创建强势品牌时, 一定要突出自己的品牌个性。

(二) 注重品牌的跨地域推广。

尽管北京老字号餐饮企业在北京这一本地市场拥有深厚的品牌优势, 但一旦超越北京市场或者国内市场, 大多数北京老字号餐饮企业与其他餐饮企业尤其是国际知名餐饮企业相比, 就不再具有品牌优势。其原因在于如今大多数的北京老字号餐饮企业主要是在北京本地成长起来的地方性品牌, 并没有超越地域限制, 没有成长为民族品牌或者国际性的大品牌。与国际知名的餐饮企业, 如肯德基、麦当劳等相比, 北京老字号餐饮企业的品牌扩张性严重不足, 很难在更大的市场范围内同这些国际知名餐饮企业展开竞争。因此, 老字号餐饮企业如果不能在竞争中快速地成长起来, 增强品牌的扩张性, 反而有可能连本地市场也会丢失掉。

(三) 注重新生消费力量。

调查发现, 年轻人对于餐饮老字号产品的购买意愿与购买频率明显低于中老年消费者。消费者选择老字号是出于对老字号的信任, 但我们也应当承认餐饮老字号无论是产品还是生产工艺几乎都是百年未变, 很难刺激现代的年轻消费者购买。要想让老字号在未来主要的消费群体中传承下去, 餐饮老字号企业应在注重年轻人这一新生消费力量的同时, 进行产品创新, 使产品多样化、多元化。积极进行品牌延伸, 适应未来的消费趋势, 做到“店老产品不老”。提高老字号在年轻消费群体中的知名度和美誉度, 并尽力给他们留下良好的品牌印象, 从而引导其再次消费。

摘要：北京餐饮业老字号具有天然的品牌优势, 并给消费者留下了深刻印象。但是, 大部分老字号企业难以发挥其自身品牌优势, 并在品牌经营和推广中出现了一系列问题。本文介绍目前北京老字号餐饮企业的生存现状, 通过发放问卷的方式, 调查了解了消费者对这些老字号餐饮企业品牌的真实态度。通过进一步对数据的分析, 找出目前北京老字号餐饮企业在品牌发展过程中存在的问题, 并提出可行建议。

关键词：餐饮业,老字号,品牌

参考文献

[1]祝合良.品牌创建与管理[M].北京:首都经济贸易大学出版社, 2007.

[2] (美) 戴维.阿克.创建强势品牌[M].北京:中国劳动社会保障出版社, 2005.

[3]凯文·莱思·凯勒.战略品牌管理[M].北京:中国人民大学出版社, 2006.

品牌管理,对中国老字号的分析 第4篇

1、加快体制创新以及技术创新，激发老字号企业的发展活力。

老字号企业要解决面临的老化问题，必须进行彻底的体制改革与管理创新。通过理顺产权关系，吸引社会力量特别是民营资本的参与，完善法人治理结构，建立现代企业制度，增强自我改造与创新发展的活力。

此外，老字号企业还要注重技术创新。如同仁堂的一些特殊配方和工艺，全聚德的制作鸭坯的特有技术、烤鸭设备，月盛斋的“调料包”等，都可以经过与现代技术对接，推进技术创新，使原有零散的技术标准化、规范化，形成自有独立知识产权，在此基础上制造出“品牌黑箱”。

2、实施经营创新，提高老字号竞争力。

老字号企业要充分发挥自身优势，更大范围地吸引顾客，就必须在产品、技术和经营方式上不断创新。

产品开发要坚持以市场为导向，积极开拓大众消费市场；生产技术要不断改进，增加科技含量，改造传统设备和工艺，引入现代生产方式；经营方式要适应消费需求，大力发展现代流通方式，变“作坊式”为“连锁店式”，扩大规模，提高综合实力。

3、注重文化创新，提高老字号的品牌影响力。

老字号企业积淀了深厚的企业文化，是企业的宝贵财富。停滞不前、墨守成规，只能在竞争中被淘汰。

老字号餐饮企业的体验营销策略研究 第5篇

1.1 内外因素促成老字号餐饮企业体验营销的形成

体验营销一般说来是企业通过自有产品的开发和情景的营造来形成的, 这种营销模式能够充分吸引顾客的眼球, 能够使客户积极的参与进来, 在体验的基础上看出产品的价值, 从而促进购买, 这种新型的商业模式也是老字号餐饮企业需要达到的经营目标。通过在老字号餐饮企业中设计的体验营销实践, 能够让消费者通过口碑的传递来使消费群体不断扩大, 并且能够增强消费者的忠诚度, 通过这种模式, 老字号餐饮企业就能够达到预期的目标, 进而同步消费者预期的客户体验。这种内外因素的综合表现促成了在体验营销中心消费者的消费意愿, 消费环境的不同会产生不同的购买, 从而促进生产力的发展和科技的进步。在社交网络不断发展的今天, 只有做到产品和服务的创新体验, 才能触动消费者的体验感知。

1.2 消费者体验价值驱动老字号餐饮企业体验营销

消费者的感知程度是促进老字号餐饮企业的创新程度, 这也是决定老字号餐饮企业在营销实践上体验成败的关键。在老字号餐饮企业中, 很多决策人都能够理性的设计老字号餐饮企业为客户带来的体验价值, 从而能够具体地知晓客户在体验中的感受。因此, 在营销实践的设计上, 老字号餐饮企业的体验价值就与预期的期望成正比, 而且这也与客户的消费满意度成正比。从消费者的角度上来看, 消费者的满意度水平具有较强的刚性, 而且在消费者每次消费时都能够为下次的消费提前预热。这也就是老字号餐饮企业决策人对预期收益和价值的递增, 使得消费者的消费欲望膨胀, 进而促使老字号餐饮企业不断创新体验营销。

2 老字号餐饮企业体验营销的实施策略

2.1 老字号餐饮企业主题化体验营销的策略

一方面, 老字号餐饮企业可以制定情调化主题式体验营销策略。当前消费者的餐饮消费具有较强的个性化色彩, 其所购置的并非单纯的老字号餐饮企业食品, 而是从老字号餐饮企业产品中所获取的色香味等体验感觉, 以及从老字号餐饮企业的消费环境中所获取的视听感受。老字号餐饮企业的情调化主题式体验营销应当切实关注消费者的个性化消费心理和消费行为, 通过营造独具魅力的营销情景的方式, 来为消费者的消费行为创设符合其消费价值取向的消费情调。在落实情调化主题式体验营销战略时, 老字号餐饮企业应当铭记情调化营销策略与消费者个性化消费诉求的密切关系, 深入探析消费者独具个性的消费审美情趣, 并以此为依据来设计其情调化主题式体验营销方案, 为消费者提供切合其心理需求的情调化生活方式。另一方面, 老字号餐饮企业在设计主题式体验营销策略时可以考虑全局统一主题和局部主题化两种策略。老字号餐饮企业可以通过从统一规划门店建筑风格和装饰艺术、系统设计产品品种样式和服务标准等具体细节的方式来有效满足顾客的个性化需求。以个性化的主题式餐饮服务来替代常规化的餐饮服务的意义在于可以使顾客在消费餐饮服务的过程中不仅可以满足饮食需求, 而且可以获得来自食物之外的感官刺激和心理愉悦。虽然通过运用全局统一主题式体验营销策略可以有助于企业增进特定类型的客户消费体验感受水平, 但是亦将排除部分与此类客户的审美情趣格格不入的消费者群体。故老字号餐饮企业在运用全局统一主题式体验营销策略时面临着可能丧失部分客户群体的风险。为此, 老字号餐饮企业可以运用局部主题化体验营销策略来规避全局统一主题式体验营销策略所引起的风险。局部主题化体验营销策略要求老字号餐饮企业通过变革其业务运营的局部产品或局部门面装饰风格的方式来赢得多种类型的目标客户群体。老字号餐饮企业营业网点的地域覆盖范围较广, 各地区的民风民俗和饮食习惯都有着显著的差异性。老字号餐饮企业应当通过深入调研其具体营业网点驻地的民风民俗特点, 有针对性地提出具有地域风格特色的、符合本地普通百姓饮食消费习惯的饮食产品与服务, 从而达到针对具体地区的细分目标市场的全方位占领, 有效增进运营绩效水平。

2.2 老字号餐饮企业的特色产品与服务式体验营销策略

第一, 老字号餐饮企业应当以增进消费者满意度和忠诚度为标准来为消费者定制个性化餐饮服务。常规的老字号餐饮企业通常以面向大众化的消费者提供无差别的标准化餐饮服务为其运营理念。但在餐饮市场竞争日趋激烈的当下, 以降低餐饮业务运营成本为导向的标准化餐饮服务难以激发崇尚个性化的新生代消费者的消费需求。老字号餐饮企业应当深刻洞悉个性化张扬时代的目标客户群体的消费特征, 通过提供更具有参与性和探索性的餐饮服务, 积极设计出排斥传统快餐式的消费效率而强调消费体验的新产品, 来让消费者深刻感知到在该老字号餐饮企业消费所能获得的超越期望的独特体验感, 从而增强其消费满意率和重复消费欲望。第二, 老字号餐饮企业应当增进消费者体验价值为导向, 来为消费者提供具有独特文化氛围的餐饮服务。餐饮服务的文化内涵是老字号餐饮企业在长期运营过程中所提炼出的具有特定文化蕴意的仪式性制度规范和行为规划。老字号餐饮企业的目标市场客户群体都具有一定特征的文化气质和文化价值取向。老字号餐饮企业若要增进其消费者的体验价值, 需深入探索其目标市场客户群的文化气质和文化价值取向的内涵, 并通过改造老字号餐饮企业的文化特质与文化价值取向的方式来促使二者之间产生共鸣与交集, 从而让消费者从文化的高度来接受其体验营销活动的文化价值内涵, 最终形成对该老字号餐饮企业忠诚度较高的消费群体。

3 结语

老字号餐饮企业应当积极与消费者进行全程沟通, 运用信息技术记录老客户的消费信息, 并从中总结出其消费习惯, 为其提供个性化定制服务。老字号餐饮企业应当建立全面的餐饮服务质量信息反馈机制和餐饮业务运营风险控制机制, 及时对客户反馈的负面营销信息进行汇总整理与分析, 从中提炼出制约企业业务扩张的一般性运营风险因素, 并采取有力措施来完善餐饮业务运营管理制度体系, 从制度层面杜绝此类劣质服务的重复发生, 这也是为老字号餐饮企业的长远发展打下坚实基础的不变准则。

摘要：老字号餐饮企业的市场经营策划需要效率与效力必须共同执行, 只有在市场竞争中增强餐饮企业本身的战斗力, 才能在激烈的市场竞争中赢得一席之地。作为老字号餐饮企业, 亟须新颖的营销理论做指导, 一种新颖的营销理念能够让老字号餐饮企业走出困境, 在餐饮行业中重新树立品牌优势。

关键词：老字号餐饮企业,体验营销,主题营销

参考文献

[1]李雪松.基于体验消费的我国主题餐厅建设模型[J].消费经济, 2007, (03) :18-20.

餐饮老字号品牌 第6篇

中华老字号 (China Time-honored Brand) 是指历史悠久, 拥有世代传承的产品、技艺或服务, 具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴, 取得社会广泛认同, 形成良好信誉的品牌。由此可见, “老字号”对于中华民族文化的传承有着不可估量的作用, 其文化内涵和品牌价值都是一笔巨大的财富。在广州, 老字号餐饮是一种重要的文化遗产和宝贵的经济文化资源, 同时也是一张城市的“名片”。“食在广州”, 广州人爱吃, 为广州餐饮业蓬勃发展提供了人文环境, 而这正是餐饮老字号赖以生存的文化土壤。根据广州市文化局2001年组织评定的广州老字号名单, 第一批共有27家都属于中华老字号, 其中包括陶陶居、北园酒家等, 餐饮业占有名额高达8席。

但是, 目前广州老字号餐饮企业发展冰火两重天。如莲香楼、陶陶居、广州酒家等老字号利用特色保持强劲生命力, 而惠如楼、西园酒家、成珠楼、清平饭店等曾经辉煌一时的广州餐饮老字号经营举步维艰, 纷纷歇业。

“老字号”的衰落及陷入前所未有的困境, 有如在企业体制、经营机制、管理模式上带有计划经济时代的烙印和色彩的历史原因, 但更多的是企业自身对长远发展缺乏一种营销策略与品牌推广的思考。因此, “老字号”企业要在竞争中生存和发展, 必须正视自己的市场地位, 正确看待自己的长处与不足, 科学地制定一套系统的企业营销策略。

1 广州老字号餐饮企业生存的营销之困

广州餐饮业竞争日益激烈的情况下, “老字号”传统酒楼的生存空间越来越窄。中小型特色餐饮店, 包括川菜、湘菜等菜系及全球化进程中日韩料理、欧陆西餐厅等的强势发展, 让消费者的选择更加多元化。由于竞争力不强, “老字号”不得不在激烈的市场竞争中节节败退。文章立足营销与品牌的视角分析广州老字号餐饮企业生存的困境。

1.1 缺乏品牌传播意识与营销组合策略

拥有百年发展经营历史的“老字号”享有得天独厚的品牌文化优势, 然而品牌的打造, 需要对品牌的持续投入及维护, 并致力于形成消费者偏好。许多广州“老字号”企业因其长期在计划经济和短缺经济条件下经营, 形成了一种“坐商”思维惰性和行为方式, 缺乏以市场和消费者为导向的现代经营理念和主动积极参与市场竞争的内在动力。广州“老字号”餐饮企业靠老顾客的口碑传播就带来市场效应, 缺乏有效的市场细分和定位;企业信息传播主要依靠口碑, 致使企业与消费者沟通不足;促销手段单一甚至是根本没有, 缺乏增加销售量和营业额的有效手段;而公关的缺失则让更让企业的社会影响力和美誉度逐步下降。

1.2 体制制约下营销网点流失后缺乏新机“老字号”

在历史形成过程中, 多居当期的商业黄金地段, 随着城市拓张及旧城改造, 往往遭遇拆迁之“痛”。不少老字号被迫隐退到缺少商业氛围的偏僻地段, 有的甚至“拆”而不“迁”, 经营网点流失严重。光绪元年开业的惠如楼是广州历史最老的百年餐饮老字号之一, 1995年因地铁建设需要, 从中山五路搬迁至三元里广花路。由于失去了原有的地缘、人缘优势, 20多年前的三元里属偏僻郊区, 当地农民不懂这个酒楼的历史意义, 也消费不起。苦撑两年后, 不得不关门停业, 100多年的历史从此画上句号;广州开业最早、时间长达200余年的成珠茶楼因为道路建设被拆, 其招牌在2002年4月9日一场拍卖会上无人竞投, 从此销声匿迹。这些老字号企业的国有化性质, 使得在营销人力资源管理体系上缺乏有效的奖罚激励, 团队成员面对营销平台的改变后, 缺乏网点再造的动力与激情, “无所谓”的态度导致老字号招牌空有其名。

1.3 产品生产管理落后及产品线延伸受限“老字号”

品牌的核心竞争力是独有技术, 老字号餐饮企业大多靠一两道招牌菜创牌。比如清平饭店的“广州第一鸡——清平鸡”、莲香楼的“鸡仔饼”等便是广府人街头津津乐道的美食, 这些招牌产品全为手工操作, 靠厨师经验来稳定独特的工艺和口味。无法实施标准化生产, 以“师傅带徒弟”方式传授其独有技术, 特别在主要技术人员经常被民营企业挖走, 主要技术师傅年龄大、文化程度低、后继乏人, 成为“老字号”餐饮企业面临的困境。由核心人员不稳定带来产品的质量难以保证, 让“老字号”失去招牌菜带来的市场优势。同时, 企业固守招牌菜, 没有研究新菜品的动力和意识, 品种单一, 满足不了市场需求的不断变化, 导致了相当数量顾客的流失。

1.4 销售渠道与平台单一使得市场狭窄

许多广州“老字号”餐饮企业经营者信奉着“只此一家, 别无分店”的经营理念, 部分也是受限于产品无法标准化生产的瓶颈之痛, 只能与之相适应地采取直接销售渠道方式, 成为单店“坐商”的经营模式。从而使得品牌的暴光率极低, 也局限了消费人群。简单来说, 想吃到莲香楼的“鸡仔饼”, 就不得不花几个小时从广州东边跑到西关。消费的不便利性和消费成本过高, 致使市场覆盖面狭窄, 不能有效利用更多社会资源为自身服务, 也因此形成了企业的市场、消费者信息来源单一, 直接导致营销对策的落后。

2 广州老字号餐饮企业重生的营销之路

根据广州市统计局发布的《2012年广州市经济运行情况分析》数据分析来看, 2012年广州市住宿和餐饮业实现零售额808.70亿元, 同比增长17.1%, 足于说明广州餐饮市场的庞大和强劲发展潜力, 这也是“老字号”企业重新起飞的沃土平台。“老字号”见证了广州城市的历史, 也创出了独特的经营之道, 成为知名“品牌”, 这本身就是一笔巨大的无形资产, 它的“含金量”是难以估算的。在清晰自身优劣势基础上, 广州老字号餐饮企业可以通过有效的营销与品牌策略, 浴火重生。

2.1 依托精准的推广活动拓展品牌文化与宣传

品牌建设是一个系统的工程, 餐饮“老字号”企业在品牌建设过程中要把企业的历史文化、产品特色、个性服务等做综合的考虑, 围绕着企业深厚的文化积淀建设和更新品牌。

广州市政府早在1999年全国率先提出保护“老字号”, 相应出台了对“老字号”实施保护的《广州历史文化名城保护条例》, 以传承广州历史文化。“老字号”餐饮企业可以依托政策上对文化产业的保护, 充分利用“老字号”丰富的历史文化底藴, 把企业打造成让更多海内外旅游者认识和瞭解广州的窗口。在品牌文化宣传上清晰定位, 把岭南风情、地方传统特色、美食文化融为一体, 以传承作为推广的亮点, 形成规模聚集效应。如云香酒楼颇具特色的粤剧表演, 北园、南园、泮溪三大园林酒家的岭南园林建筑, 便是最具差异化的品牌个性。有效的品牌定位与宣传塑造“老字号”餐饮企业的核心竞争力———海外游客的文化差异体验与本地民众、侨胞旅客价值认同的感受。

同时企业应积极透过微博、微信、美食网等建立网络平台, 设计与网友互动的网络行销专案, 主动影响社会各界消费者。国内最大手机优惠券APP平台———丁丁优惠发布《2012年度餐饮商户调查报告》显示, 餐饮类营销需求缺口巨大, 27.5%的商户认为需要更多店面促销活动和网络平台推广方式来营销自我在手机APP平台上推广, 一方面可以实现口碑营销, 另一方面可以规避信息爆炸和信息碎片化缺点, P2P (点到点) 型精准营销得以实现。

2.2 依托标准化的产品管理加大创新产品开发力度

虽然“老字号”的招牌产品已经为消费者所认同, 但随着人们消费观念的改变, 消费者的需求也会随之变化, 所以对产品进行必要的创新是势在必行。这包括对固有产品的不断创新和生产工艺的不断创新。在这方面, 同为“中华老字号”的北京全聚德集团做法值得借鉴。其所研发的电炉烤鸭让挂炉烤鸭技艺走向产业化, 从小众走向大众, 烤制出的烤鸭在品质上完全达到了传统技艺的水准, 而且极大地提高了生产效率。全聚德还通过研发创新菜式, 大大丰富了全鸭宴的内容。广州“老字号”餐饮企业应该在继承传统粤菜的基础上, 迎合各个层次消费者的需求, 创造合乎各类顾客品味的新产品, 推出新派粤菜。同时采用先进的生产工艺, 提高产品品质和生产效率。标准化的产品管理可以让“老字号”的招牌产品保持稳定的质量与品味, 也为企业的连锁性经营及扩大渠道经营提供了可行的基础。

2.3 依托渠道创新的扩充性经营提高品牌覆盖率

“只此一家, 别无分店”的落后思想已经不能适应如今高速发展的社会了, 连锁经营、特许加盟, 走连锁扩张和集团化经营等一系列经营方式的创新正为尚在经营的“老字号”提供了范本。广州“老字号”可以发展连锁经营, 还可以以加盟形式与其他企业及个人合作, 大力增加商业网点, 提高市场覆盖率, 使品牌影响规模化。例如2000年公布的27家广州“老字号”中, 唯一留存下来的餐饮业广州酒家, 能够在老字号餐饮企业的一片偃旗声中坚毅不倒, 靠的不止是“广州第一家”的美誉, 而是积极寻求持续发展, 寻求创新的经营方式, 走具有自身特色的连锁经营之路。目前广州酒家在全市范围内分店已达到10多家。

“老字号”餐饮企业要发展多样化复合型的销售渠道, 除了由餐饮企业做直接门市销售外, 还可通过一些中间商来向消费者销售企业的产品与服务。比如利用现代网络成立电子商务分公司, 消费者可以从网上订购有特色的产品、盆菜和岭南手信、网上定餐, 产品外送等渠道形式;与旅行团、政府合作, 借城市与文化宣传的势, 打造食博会、文化之旅等新的销售渠道;走出广州, 有选择性地在主要的城市开设分店等等方式。

2.4 依托现代服务业的管理平台提升服务质量

在产品同质化越来越高的今天, 餐饮业的竞争消费者不仅重视酒店饭菜的质量和特色, 更重视在消费过程中享受舒适和便利, 获得精神上、心理上的满足和乐趣。就餐厅本身而言, 干净的就餐环境、是餐饮产品必不可少的组成部分, 直接影响者客人对餐厅的评价。“老字号”企业可以依据自身多年发展沉淀的文化内涵, 将餐饮环境布置成具有不同格调、不同品味、不同文化含义的文化场所, 这样可以产生特殊语言来逢迎客人的心情。在管理中的每个环节, 服务中的每个细节, 给客人创造出满意和惊喜, 在规范化服务基础上延伸个性化服务。比如建立在当前时尚电子平板电脑上的动感菜谱满足顾客的新奇乐趣;用餐过程中为顾客提供的独特口味产品、体贴式服务可以满足消费者尊贵的心理满足等等。用心为顾客提供优质的服务, 他们能带来良好的市场口碑, 并产生“滚雪球效应”。

3 总结

“老字号”是中国的宝贵历史遗产, 传统和现代交汇的典范, 是中国商业文化的重要载体, 拥有许多难得的优势。由于在计划经济时代, “粗放型”生产的腐蚀, “老字号”不能看清自身的优势, 并逐渐丧失了自己原有的特色, 如今面临着生存与发展的危机。广州餐饮业老字号想在困境中突围, 必须通过品牌战略的实施、产品的标准化、服务的质量等方面得以提升。当前, 我们从几家饮食业老字号的活跃中看到了一片希望。

摘要：“食在广州”, 广州人爱吃, 为广州餐饮业蓬勃发展提供了人文环境, 而这正是餐饮老字号赖以生存的文化土壤。但是近年来, 与整体饮食业高速发展相背, 广州老字号餐饮企业因各种问题纷纷歇业, 坊间对此痛惜的背后蕰含着怎么样的无奈?就市场营销与品牌传播的角度, 本文浅尝剖析个中原因与营销反思。

关键词：广州老字号,餐饮企业,营销反思

参考文献

[1]霍学亮, 姚佳靖, 韩丽《.北京市中华老字号企业商标保护现状调查报告》.http://www.studa.net/diaocha/060202/14123217-2.html.

[2]《21世纪人才报》《.百年老店营销经典》.重庆出版社, 2002.

[3]梁可《.品位全聚德》.中国商业出版社, 2001.

[4]《经济参考报》王宇, 肖林《.四大难题威胁生存九成餐饮“老字号”难以为继》.

餐饮老字号品牌 第7篇

那么在这样一个大背景下,很多小吃品种的企业领导人、技师和传承人也都纷纷要求把北京小吃的技艺列入区级、市级乃至国家级的非物质文化遗产中。这是一件非常好的事,一旦列入各级,特别是国家级的非物质文化遗产,那么代表我们得到社会的广泛认可,成为一个当地的文化遗产,能够得到政府的有效保护,从而把技艺和品种传承下去。

但是,小吃的品种比较分散,规模也不太大,某一个品种或企业单独申报市级以上的非物质文化遗产是有很大难度的。今天在座的好几位专家也对这个问题进行了深入的探讨。在这种背景下,我们提出把北京小吃整体打包,作为北京餐饮业地方风味特色的文化概念,列入市级乃至国家级的非物质文化遗产。这一想法得到了市商务委领导的充分认可和大力支持。在商委领导批准同意以后,北京老字号协会和小吃协会在前期做了一系列的工作。经过调研和分析,专家组前期对如何搞好北京小吃的申遗工作进行了讨论,同时也着手进行了一些前期的申遗工作

谈到北京小吃的申遗,应该说是一项意义非常重大的工作。一旦完成了申遗,那么对于弘扬北京餐饮企业的特色,丰富北京乃至中国餐饮的内容,将其规范化、文字化、形成明确的历史记载有非常重要的意义。北京小吃历史悠久,技艺精湛,种类非常之多。我们前期曾走访了一些专家,积累了丰富的资料。北京小吃的工艺有很鲜明的北京地方特色。他的选料广博,优选利用率也很高,有很强的地域性、时令性,充分体现了雅俗共赏的特点。小吃的品种一般来自于民间,来自于劳动人民。但是经过数十年、上百年的发展,它已经不仅仅被老百姓所喜欢,也成为社会名流、各级领导非常钟爱的品种。我曾接触到的、时任副总理的王岐山,曾任北京市市长,对北京小吃的发展非常关注。他曾多次询问这方面的情况。

随着人民生活水平的提高,大家对品尝和回味传统民间小吃有了越来越多的强烈的要求。可以说北京小吃不仅是寻常百姓和社会名流所喜欢的品种,而且已经成为北京重要的民族风情食品,成为北京人的一种生活方式的代表。特别是北京小吃深厚的文化价值,在继承我国传统文化、开展民俗研究等反面都有非常重要的意义,现在,北京明确提出建设人文北京。我个人认为,北京小吃也是人文北京中一个非常重要的文化符号。对发展首都特色经济具有重要的作用,蕴含巨大经济价值。北京小吃又是地方对外交流和海内外同胞寻根追祖、联络感情的桥梁和纽带。从这点看,它又具有重要的社会价值。我到台湾去访问的时候,很多台湾的朋友都问起北京某某小吃还有没有、口感如何。咱们在春节的时候还组织了护国寺的代表团到台湾进行小吃的表演,据说引起了很大的轰动,电视台都给予转播。因此,也可以说小吃的品种虽小,但是有很大的价值,也是和海外交流的重要媒介。

总之,有的人把北京小吃比作北京这座具有八百年建都史的历史文化名城的活化石,是我国劳动人民千百年来智慧和技术的结晶,是中华民族珍贵的历史文化遗产。积极的挖掘、继承和保护它,是我们这一代人,特别是从事餐饮服务行业的老字号企业的义不容辞的历史责任。

餐饮老字号品牌 第8篇

品牌标识 (LOGO) 是指品牌中易于识别和记忆, 但不能用语言来表达的视觉符号, 主要包括图案、文字或数字、色彩等组成部分。作为与消费者交流的重要工具之一, 与其它营销沟通方式相比, 品牌标识显得相对稳定持久[1]。为此, 很多企业不惜花重金和大量时间, 进行品牌标识的设计和宣传, 目的在于使其成为公司有重要价值的品牌资产。研究表明:借助一定的图案、文字和色彩等视觉要素, 品牌标识不仅能够创造认知, 塑造独特的品牌个性和形象, 与对手形成明显的竞争;而且还能够激发消费者的品牌联想和偏好, 进而影响产品销售和顾客的品牌忠诚度[2]。原因在于人们凭感觉所接收到的外界信息中, 83%的印象来自视觉, 剩下的11%来自听觉, 3.5%来自嗅觉, 1.5%通过触觉, 还有1%是口感或味觉[3]。由此可见, 在与消费者沟通交流以及企业品牌资产培育过程中, 品牌标识起着举足轻重的作用。

老字号品牌一般是指在1956年公私合营改造之前, 尤其是在新中国成立前就已创立、存在并展开经营, 后来经社会主义改造, 继续以国有、集体、股份等所有制形式延续下来的老品牌。作为中华民族品牌阵营当中的特殊群体, 其品牌标识的设计渗透着中国传统文化的元素, 传承着中国上千年的文化精髓。然而, 令人遗憾的是, 在中国知网中, 以老字号、品牌标识 (LOGO、标志) 等为关键词进行搜索, 发现鲜有学者研究我国老字号品牌标识及其文化特征。基于此, 本文以商务部首批老字号品牌标识 (LOGO) 为例, 探讨品牌标识中图案、文字和色彩等要素的风格和特征, 最终归纳出老字号品牌标识设计模式。

1文献回顾

品牌标识作为创建品牌资产的一个必要条件, 有助于企业获得高度的品牌认知。为此, 众多学者对其展开研究, 并取得丰富的成果。从原则性层面来看, 普遍认为品牌标识设计的标准包括:可记忆、有意义、讨人喜欢、可转换、可适应、可保护[4]。前三个标准可以通过对品牌元素的正确判断来建立品牌资产, 担任攻击性战略。具体指品牌标识要容易被消费者记忆和识别, 并能激发消费者的联想, 同时从美学上要有足够的吸引力[5]。后三个标准是在品牌资产面临不同的机遇和限制时, 扮演防御性角色。具体指品牌标识是否能够在品类或地域之间进行转换, 能否随时间和环境的变化进行修正或更新, 在法律和竞争方面是否受到法律保护, 很难被效仿[6]。

从设计策略层面来看, 大多数研究集中于品牌名称, 但因其结论侧重于听觉而非视觉, 所以有学者逐渐将目光转移至品牌标识。从设计风格的角度, 研究发现仿洋品牌代表着更高的质量、时髦、名望和地位;而仿古品牌则代表着儒家文化的责任和义务, 以及道家文化的养生与和谐等价值观[7]。从激发联想的角度, 研究发现, 与完整/不完整的LOGO相比, 不完整/完整LOGO会让消费者觉得更加有趣清晰, 认为该公司更具有创新性和更值得信任[8]。从象征意义的角度, 针对不同消费群体, 研究发现品牌标识凸显 (大、小、无) 对奢侈品品牌购买决策的有显著的影响[9];在此基础上, 王海忠等人[10]结合自我监控和关系规范, 研究了送礼情景下, 品牌标识凸显对奢侈品品牌购买意愿的影响。

由此可见, 尽管以往学者对品牌标识 (LOGO) 的研究取得了成果, 但至今仍缺少对老字号品牌标识特征更为具体和系统的分析, 这也正是我国老字号品牌濒临老化甚至消失的重要原因。为此, 本文以商务部第一批认定的434个中华老字号品牌标识为研究样本, 从一般意义上归纳出中华老字号品牌标识特征和设计模式, 为老字号品牌的激活和复兴提供具体的策略和参考建议。

2研究设计与数据分析

研究设计共分为三个步骤。首先, 从字体、图案、色彩、心理等领域查阅文献, 并与五位相关专家深入讨论交流, 确定老字号品牌标识特征分类的标准和依据。例如:按照标准字的分类将字体划分为书法、装饰与混合;根据辨识度, 将图案划分为具象和抽象。其次, 根据商务部首批老字号品牌名单, 搜集相应的品牌标识 (LOGO) 图案, 并由三位专业人员负责依据分类标准进行独立编码, 统计各项分类要素在总体当中出现的频次和所占比例。最后, 参考吴水龙和卢泰宏等人[11]在老字号品牌命名当中所使用的方法, 利用样本在各要素类型当中所占比例最高, 归纳总结出老字号品牌标识设计模式。

以商务部第一批434个老字号品牌为样本框, 剔除75个找不到、不清晰、不完整的无效样本, 从权威信息来源 (例如:公司网站、电话垂询等) 搜集清晰完整的老字号品牌标识359个。以此为研究对象, 从老字号品牌的年龄和行业分布、品牌LOGO图文、色彩以及文化特征等进行数据分析。具体如下:

(一) 年龄和行业分布

(1) 老字号品牌年龄分布

整体来看, 老字号品牌年龄呈正态分布, 频数为左偏峰型, 最小的57岁 (例如:南宁百货大楼股份有限公司) , 符合国家对老字号品牌注册申报的年限规定;最大的年龄不详 (例如:山西老陈醋可追溯至3000多年以前) , 平均年龄接近178岁。其中年龄最为集中的区间为100~200岁, 频数最高的是113岁, 共计有149个, 也就是说在1900年 (清光绪26年) 所创建的老字号品牌传承下来的最多。并且百年以上的老字号, 随着年龄的增长所传承下来的品牌就越少。

资料来源:作者自己整理。

(2) 老字号品牌行业分布

根据老字号品牌的核心产品业务, 可将其所分布的行业大致归为:食品加工、餐饮住宿、零售业、医药和服务业。从行业分布来看, 老字号品牌主要集中于食品加工、餐饮住宿、零售和医药四个行业, 累计占有效样本的83.3%。这说明老字号品牌的创建符合时代发展的背景, 既是典型传统行业的体现, 也是文化传承的重要载体。

资料来源:作者自己整理。

(二) 图文特征分析

常见的品牌标识有三种:文字、图案和图文, 老字号品牌也不例外。根据本文统计:在359个有效样本当中, 图文组合标识最多 (220个) , 单一文字标识其次 (113个) , 单一图案标识最少 (26个) , 该结论在不同行业当中同样适用。

(1) 老字号品牌字体分析

普遍认为标准字可分为:书法、装饰、混合三种[12], 书法标准字指采用政坛要人、社会名流和书法家所题的字作为品牌标识的一部分, 例如:中国银行和健力宝等。装饰标准字指在基本字形的基础上进行装饰加工而成的, 一定程度摆脱了印刷字体字形和笔画的约束, 例如:海尔、科龙的中文标准字体。混合标准字是书法和装饰字体的组合, 例如:谭木匠中的"木"字采用装饰字体, "谭"字采用隶书, "匠"字采用魏碑体[13]。以此为基础, 我们整理出老字号品牌标识当中, 三种字体在不同行业当中的分布。结果发现:书法标准字是最常采用的占77.5%, 其次是混合标准字占15.6%, 最不被采用的装饰标准字仅占6.9%。由此可见, 中华民族文化瑰宝之一的书法, 在老字号品牌标识的设计中最受青睐, 而在电子科技类行业经常被采用的装饰标准字, 却未受到老字号品牌的追捧。

除此之外, 还对老字号品牌标识当中的字体进行了繁简体的划分和统计, 原因在于汉字字体由繁到简的演变, 贯穿于老字号品牌的传承和发展。结果发现:繁体字有46个 (占13.8%) , 例如:北京丰泽园、南京韩复兴、四川荣乐园等老字号;简体字有215个 (占64.6%) , 例如:四川保宁醋、昆明老拨云堂、武汉马应龙等;既有繁体字又有简体字的有72个 (占21.6%) , 例如:北京一条龙、济南宏济堂、南京马祥兴等。原因可能在于:虽然繁体字与老字号品牌的身份一致, 但考虑到市场的变化及消费者需求等原因, 老字号企业不得不减少繁体字在品牌标识当中的运用, 提高简体字的比例。

(2) 老字号品牌图案分析

关于品牌标识图案, 通常采用具象和抽象的分类方法[14]。具象图案主要指以自然界存在的具体形象为题材, 经装饰、变化等手法创作而成的装饰图案, 例如:Iphone (被咬一口的苹果) 、海尔 (拥抱的海尔兄弟) 、美林证券 (翘起尾巴的牛) 等。抽象图案是由点、线、面或肌理效果为主要表现对象的图案, 例如:奔驰 (简化的三叉星) 、奥迪 (四个紧扣的环) 、摩托罗拉 (双塔) 等。研究表明:具象的图案更容易让消费者对图案的印象转移至品牌或产品身上;而抽象的图案则具有更加丰富的内涵, 给消费者更加丰富的想象空间[15]。

根据本文对老字号品牌标识图案的统计, 结果发现:从整体来看, 具象图案和抽象图案基本持平;从具体行业来看, 在医药、餐饮住宿和食品加工等老字号品牌标识当中, 具象图案略占上风;而在服务业和零售业中, 抽象图案明显要多一些。原因在于医药、餐饮住宿以及食品加工行业的产品较具体明确, 而服务较无形, 而零售业涉及产品较多, 无法通过具象的图案将消费者的联想转移至品牌或产品上, 所以只能通过抽象的图案给消费者更大的想象空间。

(三) 色彩特征分析

在色彩特征分析过程中, 分别从字体和图案两个方面进行数据统计。无论是字体还是图案, 老字号品牌标识设计所使用的色彩, 无外乎红、黄、黑、白、绿、蓝、紫、橙八种颜色。从字体色彩统计来看, 采用单色字体的共计328个, 另外有4个采用双色字体, 1个采用三色字体;在色彩组合运用中, 红黄两种组合最多。在单色字体中, 按色彩出现频次高低排序为黄、红、黑、白、绿、蓝、紫、橙, 其中前四种颜色占总数的90.6%。从具体行业来看, 食品加工行业使用红黄黑白四种颜色较多, 餐饮住宿、零售、服务行业使用红黄黑三种颜色较多, 医药则使用红黄两种颜色较多。

从图案色彩统计来看, 采用单色图案的共计194个, 双色图案的25个, 三色以上图案的9个, 同样在色彩组合当中, 红黄两种组合最多。在单一图案中, 按色彩出现频次高低排序为红色、黄色、绿色、黑色、蓝色、白色、紫色和橙色, 其中前三种颜色占总数的91.2%, 红色显然高于其它两种颜色。从具体行业来看, 餐饮住宿使用红黄绿三种颜色较多, 食品加工和零售业使用红黄两种颜色较多, 医药和服务业使用红色较多。由此可见, 无论是字体还是图案, 红黄两种颜色使用频率都比较高, 原因在于红黄色调都是中国传统色彩的主要色调, 红色暗含生意红红火火, 而黄色则代表高贵和权威。

(四) 文化特征分析

关于品牌标识 (LOGO) 的文化特征, 一般从吉利字和吉祥图案两个方面进行分析, 鉴于吴水龙和卢泰宏等人在老字号品牌命名当中, 已对吉利字做过分析。因此, 本文此部分主要研究品牌标识当中的吉祥图案, 即主要以含蓄、谐音等曲折的手法, 组成具有一定吉祥寓意的装饰纹样, 例如:太极、印章、祥云、龙、蝙蝠、凤凰、孔雀、荷花、麦穗等等[16]。

从整体来看, 在246个带有图案的品牌标识当中, 有一半以上的标识含有吉祥图案, 它们在各行业当中的分布如表6。其中医药行业含吉祥图案的比例最高为67.7%, 蕴含该行业品牌能够给患者带来吉祥安康之意。从具体图案来看, 按出现的次数排序为太极、印章、祥云、龙纹、蝙蝠纹、麦穗、凤凰与荷花、孔雀、灵芝、鼎等。这些吉祥图案一方面传承了中国民族文化、哲学观念和生命意向;另一方面也体现了企业所倡导的的处事原则和商业精神。

3老字号品牌标识设计模式

为了能从整体上发现老字号品牌标识设计的共性特征和规律, 利用上述各要素特征所统计的数据, 将样本在各个要素类型当中所占比例最高的进行归纳总结[17]。结果发现老字号品牌标识设计主要存在两种模式 (见图1) :把各要素特征统计数量占第一位的连线成图, 称为第一种设计模式 (实线) , 即"书法标准字+具象图案+黄色字体+红色图案+含吉祥图案"。将各要素特征统计数量占第二位的连线成图, 称为第二种设计模式 (虚线) , 即"混合标准字+抽象图案+红色字体+黄色图案+未含吉祥图案"。

第一种模式充分体现了中国传统图案标识的设计风格, 因为书法标准字与老字号品牌的身份是比较吻合的, 常常会激发消费者的历史感;具象和吉祥图案的显著相关 (r=0.980, p=0.001) , 不仅容易激发联想, 让消费者对标识图案的印象转移至品牌或产品, 而且还能体现中国人趋福避祸、追好运、求吉利的心理[18];黄色字体与红色图案的组合则更加醒目、容易让人记忆。与第一种模式相比, 第二种模式体现了老字号品牌在传统图案标识设计基础上的变化和创新, 混合标准字常常通过不同风格字体的组合, 给人以新颖独特, 印象深刻的感觉;抽象和未含吉祥图案的显著相关 (r=0.974, p=0.001) , 不仅蕴含丰富的意义, 激发消费者丰富的联想, 而且还能给人以现代艺术的感觉, 红色字体与黄色图案的组合虽未能摆脱传统主色调的束缚, 但在组合上有所变化, 同样可以达到引起消费者注意、记忆以及唤醒的作用。

4研究结论与管理启示

根据上述对老字号品牌标识各要素特征的数据分析以及两种设计模式的总结, 得出以下几点结论和管理启示:

第一, 从设计模式来看, 第一种模式为传统模式;第二种模式则在传统基础上有所创新。根据数据分析, 图案特征和字体色彩的分类数据并无显著差异, 而字体和文化特征的分类数据存在显著差异。虽然图案色彩的分类数据存在显著差异, 但并未脱离红黄的传统色调。由此可见, 企业在进行品牌标识设计时, 模式的创新在于图1当中折线的两端 (字体和文化特征) , 需要继承和坚持的在于折线中间 (图案特征、字体和图案色彩) 。

第二, 从总体特征来看, 图文组合最多, 单一文字其次, 单一图案最少。原因在于单一文字在视觉上较少激发联想, 而单一图案却不足以让消费者记住品牌名称。因此企业在品牌标识设计时需考虑图文组合。

第三, 在字体方面, 书法标准字最多、混合标准字其次, 装饰标准字最少。这说明企业在品牌标识设计时考虑最多的依然是凸显传统文化元素的书法字体。从繁简字体划分来看, 简体字最多、既有繁体字又有简体字的其次, 繁体字最少。

第四, 在图案方面, 具象和抽象图案基本持平, 在产品单一清晰具体明确的食品加工、医药、餐饮住宿等行业中, 具象和抽象图案并无明显差异;而在产品涉猎范围比较广泛的零售和产品无形的服务行业中, 抽象图案的比例显著高于具象图案。因此, 企业应考虑品牌标识的辨识度与其所处行业的具体特征相匹配。

第五, 在色彩方面, 无论是字体还是图案, 采用单色最多, 双色和多色极少。在字体色彩上, 使用黄红黑白四种较多, 在图案色彩上, 使用红黄较多。这说明红黄是企业进行品牌标识设计时需要重点考虑的色调。另外, 医药行业的标识中未使用白色字体, 而服务行业的标识中未使用绿色和黑色的图案。这说明色彩的选择需要结合行业的特征, 避免让消费者产生负面的联想, 例如:白色会让人联想到致哀, 绿色会让人联想到稚嫩, 黑色会让人联想到恐怖和压抑。

5局限性和未来研究展望

虽然在研究和写作的过程中, 通过广泛的交流和深度的思考, 不断修改和完善。但由于种种因素的影响, 依然存在以下三个方面的局限和未来研究方向:

首先, 对部分标识要素的分类不够深入具体。在字体方面, 除了书法、装饰和混合之外, 字体的分类还有隶书、楷书、行书、篆体等;在图案方面, 除了具象和抽象的划分之外, 还有动物、植物、自然、人物等分类。关于这样的分类, 老字号品牌中是否存在共性的特征和规律, 在消费者认知和心理反应方面, 不同的分类是否会存在显著的差异。

其次, 未从企业和产品、老字号品牌年龄、地域等方面做交叉分析。本文的研究主要从行业的角度对各要素特征进行分析, 但并未从老字号品牌年龄、地域以及企业品牌和产品品牌等方面, 研究对品牌标识各要素特征以及设计模式是否存在显著的影响, 有待进一步探讨。

传统“老字号”品牌现状 第9篇

“老字号”是指在长期的生产经营活动中, 沿袭和继承了中华民族优秀的文化传统, 具有鲜明的地域文化特征和历史痕迹、具有独特的工艺和经营特色的产品、技艺或服务, 取得了社会广泛认同, 赢得了良好商业信誉的企业名称以及“老字号”产品品牌。“老字号”是数百年商业和手工业竞争中留下的极品, 都各自经历了艰苦奋斗的发家史而最终统领一行。其品牌也是人们公认的质量的同义语。然而, “老字号”却似乎像他们的名字一样, 面对小字辈企业与洋品牌的市场竞争, 成了一块鸡肋, 企业的经营状况普遍不尽如人意。据统计, 全国共有2, 000多家“老字号”企业, 几十年来勉强维持现状的占70%, 长期处于亏损状态, 濒临倒闭、破产的占20%;生产经营有一定规模、效益相对较好的只有10%左右。“老字号”在不同程度上都面临着“经营管理不善、技术设备落后、产品单一老化、历史负担沉重”等一系列问题。只有清楚地认识到“老字号”的优势和存在的问题, 才能找到一条适合自己发展的道路。

二、市场竞争中“老字号”现状分析

(一) 竞争优势

1、知名度和美誉度极高的品牌形象是第一大竞争优势。

拥有自己的特色品牌是每个企业梦寐以求的事, 有的企业甚至不惜倾尽全力, 打造自己的品牌, 提高知名度和美誉度。而“老字号”的品牌却早已深入人心, 在消费者心目中享有极高的知名度和美誉度。

2、百年不变的良好信誉是第二大竞争优势。

信誉是企业的生存之本。精益求精的产品质量, 百年不变的良好信誉, 早已深入人心, 它不仅是“老字号”在过去的百年里独步同行业, 傲视群雄的秘诀, 更是他们与现代企业竞争的法宝。

3、具有深厚文化底蕴的企业精神是第三大竞争优势。

企业和人一样, 都需要一种精神。企业精神的培养不是一朝一夕的事情, 它需要长时间的积累。每一个“老字号”的背后都有一段曲折的历史、一个动人的故事, 这种有着深厚文化底蕴的积淀使得“老字号”的企业精神如一杯陈年的老酒, 窖藏多年仍浓香四溢。

“品牌、信誉、精神”是“老字号”留给后人最宝贵的资产。在改革创新的同时, 继承并有效利用这笔珍贵的无形资产, 既可以使“老字号”延续其传统的风格、韵味, 又是“老字号”在今后的竞争中获胜的最大优势。

(二) “老字号”存在的问题

1、旧体制是“老字号”的最大问题。

目前, 中国的“老字号”多是由国企转型而来, 国企转型所有的弊病在“老字号”身上一览无余。在计划经济时代, 利润都上交了国家, 企业积累少, 由此使得发展后劲明显不足。多年来, 面对市场竞争, “老字号”一直没有找到一条适合自己发展的道路。比如, 近10年来, 王麻子剪刀厂挂来挂去, 分了又和, 合了又分, 但都没有走出传统体制的怪圈。另外, “老字号”因为店老, 也就有了太多的老化人员和离退休人员, 负担普遍较重。就拿2003年破产的“王麻子”剪刀来说, 1997年时, 该厂在岗职工697人, 退休职工却已达500多人。

2、营销意识缺乏。

首先体现在“老字号”普遍缺乏品牌的维护意识。这种做法的直接结果就是为造假者提供了土壤, 造假者以廉价的仿造产品在市场上与“老字号”的正品鱼目混珠。消费者往往很难分清出哪个是正品, 哪个是仿冒品, 导致消费者对品牌的信任度降低, 致使“老字号”的品牌形象严重受损。比如, “王麻子”剪刀, 其正宗连锁店在北京其实只有5家, 但是仿冒铺在北京周边地区就有上百家。其次, “老字号”的营销宣传也跟不上。传统的“酒香不怕巷子深”的观点是一些“老字号”追求的传统境界, “老字号”的广告很少在媒体上出现。

3、产品更新缓慢。

市场经济前提下, 消费者的需求越来越多样化, 如果产品缺乏创新意识, 势必会出现新产品开发速度过慢、难以跟上市场步伐的尴尬局面。面对不断进步的现代生产技术, 面对不断变换的市场需求, 很多的“老字号”选择了因循守旧。“老字号”似乎成了“产品单一、工艺落后”的代名词, 这不得不说是“老字号”的一种悲哀。如果有创新意识的话, “老字号”完全可以制造出更多符合现代消费者需要的产品, 而不是原地踏步。

(三) 对策分析

1、体制创新是前提。

“狗不理”的市场化并购重组、多元股权的经营、多方融资的理念或许会给“老字号”一些启示。其实, 破产对于“老字号”来说也不一定是坏事。正如“王麻子”的厂长崔月禄所说:“王麻子破产破的是旧机制和不良资产, 不是破品牌。”所谓不破不立, 建立现代企业制度是“老字号”发展的必由之路, 新的企业体制更是“老字号”改革的前提条件。

2、产品创新是根本。

“老字号”过去的辉煌很大程度上是建立在产品品种的创新和生产工艺的进步上的。比如在清末, “王麻子”以钢加铁的原料和先进的生产工艺战胜了“万麻子”、“汪麻子”、“真王麻子”等仿冒品;1917年“张小泉”的经营者张祖盈率先将抛光改为镀镍, 在当时被称为“一次伟大的剪刀革命”;而内联升的“履中备载”, 也因其产品紧跟消费者需求而在开业不久就声名远扬。“老字号”在他们的辉煌时期都曾是行业领袖。因此, 生产工艺的创新, 产品品种、式样的多样化是“老字号”在市场竞争中焕发活力的根本。

3、营销创新是保障。

北京的王府井和大栅栏是“老字号”聚集的地方, 但是北京的消费者却很少在北京的媒体上见到他们的广告。据统计, 一个法国人平均每天要面对3, 000个左右的广告, 然而能留下印象的不足20个。在这种情况下, 我们那些靠“口口相传”的“老字号”是很容易被遗忘的。因此, 更新传统的营销理念、增强品牌意识、积极运用现代营销手段已成为“老字号”的必修课。

三、结语

在传承与创新完美结合方面, 外国的“老字号”或许给我们更多的启发:“可口可乐”在100多年的历史里, 把可乐的品牌从单一的口味发展成现在符合大众流行口味的系列产品, 改变的是产品品种, 不变的是可口可乐活力永远、运动、青春的精神;“麦当劳”从一家路边餐馆发展到今天的全球连锁店, 改变的是经营方式, 不变的是“质量、服务、卫生、价值”的信条。继承“老字号”的传统并不意味着一成不变地按照老祖宗的方法经营企业、生产产品, 继承的是无形的品牌和精神、创新的是有形的产品和管理。创新不等于放弃传统, 继承不等于因循守旧, 在市场竞争中“老字号”要走一条适合自己的路。

参考文献

[1]阿仑.同仁堂连锁店“老字号”新选择[J].医药世界, 2005.4.

[2]程桢.品牌创新的动因及策略[J].管理现代化, 2004.6.