促销模式范文

促销模式范文（精选8篇）

促销模式 第1篇

笔者认为, 校内网目前的功能和定位主要是帮助企业促进产品的销售和客户关系的维系。因此, 笔者所在的大学生创新性实验项目小组对校内网用户的分享行为进行了调查, 主要研究企业如何利用校内网开展网络促销。根据调查数据, 笔者提出基于产品生命周期理论, 企业可以在不同阶段采取不同的网络促销方式。

1 导入期:网络广告, 树立品牌形象

在产品的导入期, 企业的首要任务是力争提高产品的知名度, 对产品进行宣传推广。通过网络广告将产品和服务推向市场, 获得广大受众的认知和接受。

1.1 旗帜广告

目前此类广告在校内网上运营手段已经十分成熟, 在笔者的调查中, 旗帜广告的关注度和点击率都高于其他的网站。因此, 企业可以利用校内网现有的“旗帜广告区”发布广告。

在笔者的调查中, 32.88%的用户会注意首页最上方的区域, 所以这部分区域经常是商家的首选。正因如此, 那里的旗帜广告费用较高, 广告变化速度较快, 这点会影响到用户对广告的接收情况。与此同时, 8.22%的用户会注意首页最左方和最右方的区域。虽然这个比例无法与32.88%的关注度相比, 但有趣的是笔者发现, 当问到“参加过一下哪些活动”时, “谁最闪亮·校内新歌榜”13.70%的活动参与度仅次于“麦当劳·见面吧”的17.81%。

1.2 富媒体广告

在校内上富媒体 (如视频、音频) 是可以通过外部链接引入、被分享、被评论的, 也就是能够借助口碑营销和病毒营销进行传播, 而旗帜广告则无法做到这一点。在调查中, 31.51%的用户倾向分享视频 (见表2所示) 。

其次, 如果说表现形式有限的旗帜广告是基于大学生的生活需求而制作的, 那么形式多样、感官性强的富媒体广告则是基于大学生猎奇的心理特征而创造的。富媒体为网络广告提供了无限的想象和发挥空间, 使得企业可以更好的融入“兴趣”这一重要元素。另外, 企业需要像普通用户一样的去创造信息、创造话题。利用校内网的“公共主页”, 上传本企业的富媒体广告 (一般为视频广告) , 引发讨论。

2 成长期:关系营销, 培养客户忠诚

当产品进入成长期, 企业在这个阶段主要借助校内网高度互动的特点与用户保持密切联系, 培养客户忠诚度, 稳定企业收益率。

(1) 博客营销。

博客赋予企业人性化的一面, 能够让它在一个平等的基础上同用户进行沟通和接触。校内网推出公共主页营销服务是博客营销的一种表现形式, 企业可以利用校内网的“我的个人主页”建立自己的校内博客, 企业主要的工作就是信息传播和信息交流。根据调查数据的分析结论, 笔者认为企业利用“公共主页”开展促销活动上应该注意两个方面:

第一, 信息传播的展现形式。笔者认为, 软文是比较合适的选择。首先, 57.54%的用户喜欢分享“日志文章”形式的信息 (见表2所示) 。其次, 撰写软文不仅降低了成本, 而且便于创造话题讨论。用户看完软文后可以直接留言, 还可以评论他人的留言。最后, 从校内网提供的的日志服务上看, 日志里可以包含图片、音频、视频、Flash、链接等, 也就是丰富了软文的内容, 使其成为一个综合的信息传播窗口。

第二, 信息传播的内容。“实用型”的信息更容易受到用户的喜爱, 企业应该投其所好。笔者建议, 企业既可以撰写与产品的使用保养相关的软文, 例如某某产品的使用手册或者小窍门等;也可以撰写以大学生学习生活相关的软文, 这部分范围就比较广泛。笔者认为, 只要这些信息的内容与公司树立的形象和理念不冲突就可以, 哪怕与公司的主营业务不相关。因为在博客营销里, 当企业不把自己当买家时, 客户就不会那么明显地感觉到它是在销售产品。当企业将自己定位为一个传播者时, 它离客户又进了一步。

(2) 互动营销。

互动营销与博客营销相比, 应该侧重将用户对企业的认知和好感转化为实际的购买行为, 是促进产品销售最直接、最关键的一步。企业在校内网上的互动营销主要是开展在线活动, 但调查显示真正参与互动活动的用户只有8.22%。那么, 企业如何开展互动营销呢?

第一, 用户体验。

校内网的用户在消费者时是理性与感性兼具的, 通过看、听、用、参与的手段, 充分刺激和调动用户的感官、情感、思考、行为、关联等感性和理性因素。用户消费时是理性与感性兼具的, 用户在消费前、消费中和消费后的体验才是购买行为与品牌经营的关键。企业可以将用户体验作为一种促销手段, 通过产品在线虚拟体验、用户自主产品设计等形式, 一方面宣传新产品的功能, 加强与消费者的情感联系, 一方面及时了解消费者对产品的喜好, 方便企业正确做出决策。

第二, 在线与线下的互动。

企业的在线活动与线下活动往往是脱节的, 这容易使用户产生在线活动“不感兴趣”、“意义不大”的感觉。

综上所述, 笔者认为, 目前而言, 在线活动只能潜移默化的改变用户的心智, 但不能促进及时的购买行为。而线下活动的成功举办, 依赖在线活动长期以来建立的影响。因此, 两者一定是相互呼应、相互促进的。

3 成熟期:销售促进, 激发购买行为

当产品进入成长期, 随着购买产品的人数增多, 市场需求趋于饱和;同时, 随着产品同质、标准化生产现象出现, 市场竞争更加加剧。此时企业的促销重心也将从在线活动逐步转移到实体的销售, 企业提供实物或者虚拟的奖励, 加速产品流通速度、刺激购买行为。

4 结语

我国以校内网为代表的SNS网站具有真实信息和高度互动的特点, 有利于企业精准营销的实现, 有利于提升网络广告的性价比、有利于发现和培育忠诚客户。虽然现阶段企业只是将校内网作为产品营销的辅助手段, 运用十分雷同的促销方式, 但随着校内网的用户从大学生向白领、大学生、中学生的三维层面的转变, 也随着国内SNS网站的日趋成熟, 笔者相信企业会越来越重视和依赖利用SNS网站开展营销活动, 不仅仅是网络促销。或许, 社会性网络 (SNS) 真的会成为网络营销新蓝海。

参考文献

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[2][美]施密特 (D.H.Schmitt) .张愉, 徐海虹, 李书田译.体验营销[M].北京:中国三峡出版社, 2001.

[3]施应玲.大学生消费心理和消费行为调查及分析[J].华东电力大学学报 (社会科学版) , 1998, (4) :50.

[4]李玲玲.大学生校园网购物意向驱动因素研究[D].浙江大学硕士学位论文, 2008:27.

手机广告的“互动促销模式” 第2篇

摘要:

纵观现有的手机广告商业模式，有的靠短信群发追求广告到达率，有的利用小区广播与终端定位技术发挥手机媒体的实时、定向特征，有的将广告信息植入增值业务中进行广告的在线宣传与深度链接，有的通过建立WAP站点对受众进行定向跟踪与互动沟通„„其中有一种商业模式，以其精准、高效、互动的媒体传播特性与提高销量、提升品牌的良好营销效果，受到了越来越多企业的青睐，这就是手机广告的“互动促销模式”。

什么是“互动促销模式”

手机广告“互动促销模式”在实际应用中有一个经典案例，就是飞拓无限为乐百氏公司的“脉动”运动饮料所做的短信互动营销。以“脉动无线营销俱乐部”为核心，通过手机短信与脉动的目标人群进行长期、持续的跟踪互动，建立可互动沟通的品牌生态系统，一方面进行品牌传播，另一方面则通过俱乐部达到用户购买、促销的目的。乐百氏公司让飞拓无限帮助“脉动”搭建短信反馈平台，自己则在脉动饮料的瓶子上印上促销信息，并提供一些奖品，通过“挑战脉动，百发百中”、“挑战脉动，惊喜发送”、“脉动每天，送您一万元”三次促销活动，与用户互动，让用户参与，令用户在富有趣味性与娱乐性的游戏中，接受产品信息的教育并提高对产品的购买频率。同时，还以当时“脉动”的形象代言人李连杰为主题，开发了手机互动短信游戏“挑战李连杰”。由于玩家每次都需要发送饮料瓶上的号码，才能和平台进行互动游戏，后来据说有玩家为了持续玩游戏喝了800多瓶脉动。

在日本这个引领全球移动增值业务潮流的国家中，企业利用手机媒体与目标用户进行营销互动的案例则更为普及。比如在日本的便利商店中，数目众多的饮料被并排摆放在狭窄的空间里，类似瓶颈上挂着事先设计好的卡片，上面写着“只要通过手机上网进行申请就能下载一个游戏”，这样的数字宣传活动正在频繁进行；通过赠送角色任务的小赠品和依靠不同的宣传手段，使得销售大幅增加的优秀宣传活动也屡见不鲜；接下罐装清凉饮料上贴的密封条，通过手机输入序列号后，就可以增加礼品申请的“Must Buy活动”也渗透到了大众中，成为了饮料厂商的有力促销手段。此外，拆开在书店购买的杂志，里面的广告中会有二维条形码，只要通过手机的条形码读取功能进行扫描，就可以轻松进行资料搜集和礼品申请。这样，出现了根据申请总数和资料索取数量来设定广告登载费用的广告商，萌生了类似于网络上的保证点击率广告那样的“按效果付费”的广告形式。手机广告的“互动促销模式”，是企业在手机媒体的平台上，通过设计符合目标人群的兴趣、利益并有助于支撑整体传播目标的一系列事件，让用户主动加入到活动中来，并在持续互动的过程中传递产品信息、强化品牌认知、完成促销活动，其核心是“无线营销俱乐部”的建立——它是一个围绕品牌的可持续进行互动沟通、运营监督、品牌宣传和销售促进的平台。用户通过主动搜索、互动沟通，回应商家服务、建立购买意图；通过视觉、听觉、氛围、参与等的综合体验，获得良好愉悦的心理感受和独特难忘的精神体验。企业则可以调查用户需求、建立顾客联系、修正公司行为，并通过引导消费者建立品牌好感并激发购买行为。通过这种关注、关联、关心，双方建立起一种互动、互需、互求的关系。如何实施“互动促销”

手机广告的“互动促销模式”，以其精准、高效、互动的媒体传播特性，实现了企业与用户的持续沟通、深度营销，从而取得提高销量、提升品牌的良好营销效果。但实践运营中取得的效果好坏，则与方案设计、运营方式密切相关。这就要求策划者在其总体营销目标的指导下，结合企业、产品与受众特征，充分发挥手机媒体的传播优势，设计出具有创新性、互动性、整合性的互动促销方案。首先，需要给目标消费者一个通过手机参加互动促销活动的充分理由。

第一，针对不同目标人群设计不同的互动主题与内容。手机媒体的一大特性就是其精准的分众性，为此，企业利用它进行互动促销决不能采取面向所有人的大区制、广播式的传统广告投放，而应将目标受众的心理特征与兴趣需求作为方案规划与设计的基本出发点。例如，脉动饮料的主要用户为年轻人，这就需要在活动的趣味性、生动性、娱乐性等方面做文章。而一向以“年轻人的可乐”为宣传口号的百事，便携手同样以18～29岁为主要用户的龙潭社区策划无线营销推广活动。通过推出大型手机篮球嘉年华活动，引导用户登陆龙潭社区下载图片、预测赛况、评球、讨论明星、有奖竞猜等，同时，还对参与掌中篮球嘉年华的用户提供包括对抗赛门票及韦德签名球衣、篮球、护腕、T恤等珍藏级奖品。

第二，活动内容与奖品增加更多的个性化元素，提高其原创性、趣味性与吸引力。尼葛洛庞帝曾说过，“后信息时代，我们的生存环境变得越来越数字化，大众传播的受众往往只是单独一人，信息变得极端个人化，个人化是窄播的延伸，媒介的受众从大众到较小的和更小的群体，最后终于只针对个人。”作为本身就以人际沟通为自然属性的手机，在其媒体化的过程中，既顺应了这一窄播化的发展潮流，同时也强化了信息传播的个性化趋势。类似“我的地盘听我的”、“我运动我快乐”、“我有，我可以！”、“我能！”这些人们高喊的口号已经传达出越来越明显的市场个性化特征，这种消费诉求决定了市场的营销活动也要具有个性化，所传递的信息也要具有个性化。起亚汽车公司利用手机网址开展的“我的车，我命名”活动，就是充分挖掘个性化潜能的经典案例。它通过在所有媒体上发布“请发送‘KIA’到50120为新车取名，同时可以参加抽奖，奖品为免费开新车一年”的信息，吸引12万人参与此活动。结果起亚不仅确定了新款车“赛拉图”的名字，更掌握了潜在消费者的一手数据信息，为进一步开展有针对性的商业活动打下了良好的用户基础。

其次，通过持续沟通增加互动黏性，随即插播品牌信息强化意识。

传统大众传播的重要特点之一就是传播的单向性很强，被物化了的受众只是被动地接受信息。而充分运用手机媒体的交互性特征，循环践行“传播——接受——反馈”的互动传播活动，不仅便于企业与用户之间实现多维交流、情感关怀与文化共鸣，而且可通过这种信息的反馈和再创造放大传播效果。实际运营过程中，通过引导消费者多次上线参与活动累积积分、推荐购买产品获得二次积分等方式，不断增强用户的沟通黏性。而若将这种互动活动与某一热点事件相结合，借势借力，适当炒作，则必将放大这种沟通效果。我们都知道，体育运动中一旦某个运动员得了冠军，马上就播放他代言的广告，趁着余热犹在，会收到比较好的传播效果。若这时候也运用手机，推出相应的互动活动与游戏，引导目标受众参与，必定会取得四两拨千斤的市场效果。

同时，这种持续与目标受众进行互动沟通的方式，更优化了它的品牌传播资源。企业在利用手机媒体进行互动营销时，不能只单纯地推销产品，要多关注可进行品牌宣传的空隙，实现企业品牌的创造、维持和强化。比如“脉动”的案例中，就常出现“Hi，您好！（脉动，挑战天天有，您准备好了吗？）”、“您好，有

什么事吗？（脉动，使您每天保持最佳状态！）”等信息，在交互式内容的基础上不断插入品牌信息，帮助消费者构建品牌意念。

最后，将手机互动促销纳入企业的整个营销传播计划中，合力进行产品推广与品牌宣传。

各种媒体都有其独有的传播特质——印刷媒体的持久性、电波媒体的高覆盖性、网络媒体的延展性、手机媒体的精准性——因此，各种媒体只有在整合运用、优势互补的基础上，才能产生最大的协同效应。以红遍大江南北的“超级女声”为例，在精心设计的赛事主题基础上，通过大众媒体建立品牌认知、手机短信强化舆论力量、网上论坛增加事件黏性、事件营销衍生注意力经济、后续唱片发行与全国巡演延伸价值等360度的品牌包装，不仅使湖南卫视在2005年直接收益6800万元，更使“超女”成为男女老幼茶余饭后的谈资素材，从而构建出有机的“超女品牌生态圈”。

超市促销员促销标准动作分解 第3篇

如今超市渠道已经成为市场经济商品流通领域最重要的销售环节之一，促销这种销售形式随着超市业态的蓬勃发展，以其形式的多变性和利益的直观性，逐渐被消费者认知和接受。然而，随着人们对促销认知的逐步提高，加之厂家商家愈演愈烈的恶性竞争，促销已经成为消费者熟视无睹的“小技俩儿”，如果说对于厂家商家来说硬着头皮搞促销是因为“促销是找死，不促销是等死”的话，那我们的上帝——消费者，确实是被厂家商家此起彼伏进行的促销“大战”培育出来的“久经沙场”的优秀士兵，因为“没有促销等促销，有了促销比促销，选了促销看商标，看完商标看批号”已经成为众多消费者的购买行为的“准原则”。

促销员，这个伴随促销诞生的新兴职业，由于其比之促销形式和方法有着更多可控性的直观效果，也成为厂家商家重点投入的焦点。然而，人毕竟不同于商品，有着其差异化的主观能动性和个体差异，为了更好的统一思想、规范行为、增强业务素质、提高销售执行力，促销员培训逐渐成为各厂家商家的重要手段之一。

如今，各厂家商家的促销员培训内容除了行业差异和产品不同，大部分总结起来不外乎以下几点：

1. 企业文化培训（企业介绍、企业发展史、企业荣誉、企业文化等）；

2.产品知识培训（产品名称、产品规格、产品价格、产品特点、产品功能等）；

3.规章制度培训（岗位职责、薪资待遇、考勤制度、报表例会等）；

4.促销技能培训（促销技巧、促销问答、促销演练等）；

5. 激励拓展培训（哲理故事、交流讨论、案例共享、互动游戏等）。

原则上看来大都如此，然而经过促销活动的实战检验，出来的结果却是参差不齐；有的促销员业绩好，无论到哪个店，其促销业绩总是平稳，然而有的促销员确是无论好店坏店，就是买不出成绩来，无奈只能怪促销员综合素质不同和能力较差。这种现象确实成为困扰厂家商家在促销员使用和管理方面的一个难题。那么，好的促销员是什么样的，对新手促销员如何能使其尽快的掌握实用的促销技巧呢？

笔者希望通过以下一则案例与大家共同探讨对于促销员促销行为进行量化分解与实施的要点：

小李是一家乳品企业的促销主管，最近公司组织了一次大型的终端促销活动，要招聘150名临时促销员（在校大学生）进驻超市进行促销，经过选拔和培训，150名促销员以3人一组进驻不同超市，然而活动没几天，促销效果的差异性却显漏的十分明显，有13组促销员业绩非常理想，而其它小组人员因业绩较差涉及销售提成利益问题，出现了要求与销售业绩好的小组轮换超市的要求，无奈之下，只好照做。然而，原本业绩好的店却出现了明显下滑现象，幸好13个优秀小组虽然分到原本促销业绩较差的超市，但其业绩却有不同程度的提升。为保住促销成果小李邀笔者共同探索其原因何在？

经过笔者与小李的3天市场走访发现，那13个业绩突出的优秀小组在人员分工与协作方面安排非常合理而有效，但最终要的是她们每个人都在互相交流和学习中总结出了超市促销过程中相关阶段的关键可、控制点，经过笔者整理为对促销行为进行阶段量化分解的流程，并付加以补充和实施确实起到了很好的效果，先将其成文与大家共同探讨。

促销行为阶段量化分解流程：（如图）

一、 准备：（规范到位，设定目标）

1.物资准备：促销服装检查；促销台按标准摆放；产品生动陈列；品尝物资摆放与连线（注意规范，不防碍消费者）；宣传物资陈列（生动面面向消费者）；人员站位地点选择（主通道、客流集中区宣传引导等）等。

2.心理准备：调整自身工作状态（自我激励）；设定工作目标（实际且能激发自己工作热情）；微笑联系；自我放松（去卫生间或深呼吸等）。

二、 观察（寻找目标消费者）：

从上到下，由下而上：按此顺序观察可接触范围内的消费者，要点如下：

1.穿着：服饰档次（注重品牌与质地，“以貌取人”）；是否干净得体考究；鞋子款式和干净程度等。

2.判断家庭角色：单身；以婚；夫妇；母子；家庭主妇；老人（根据产品适合人群和促销目标消费者确定，尤其重视中年妇女为重点消费目标）。

3. 购物篮或购物车内已选购物品：观察其已选购物品的价格和数量（初步判断其购买目标和消费水平）。

4.确定是否为目标顾客：根据以上观察判断是否为本次促销产品的目标消费者。

三、 拦截（留住目标消费者）：

1. 问候：根据距离利用适度声音问候，引起消费者注意。如：“您好，能帮您选购点什么吗？”，“您好，您需要选购XX产品吗？”注意避免：“打扰您一下，我能给您介绍下XX产品吗？”等带有明显推销痕迹的话语出现。

2. 站位：消费者右侧45 °站立，距离大于一臂，少于1.5米（此位置为生理学上便于消费者防御和缺乏防卫性的心理安全位置〈商务礼仪〉）

3. 微笑：微笑的效果和礼貌再此就不必阐述。

四、 询问（侦察目标消费者购买目的）：

1. 询问是否选购促销产品类商品：通过消费者目光和购物篮（车）内有无同类产品判断，适度发问。

2.询问购买目的：送礼（朋友、家人、子女、老人）；自用；特殊用途（福利、宴会等）结合自己产品询问其购买目的，最好以二选一形式出现，便于消费者回答，并不涉及到其隐私。例如：您是自己用还是给送人呢？

3.询问最终使用者是谁：询问最终使用者是谁（自己、家人、孩子、老人、上级、朋友等等）以便针对消费者购买心理进行讲述和推荐。

4.感知消费者购买注重要点：直观根据第一感觉和语言技巧，探知消费者选购注重的要点（品牌、认证、生产日期、价格等）

五、 互动（向消费者描述展示产品）：

1.利用类比，阐述产品：阐述产品特点；突出区别与以前产品或同类产品的优点，但切记不能诋毁同类产品。比如：“您用过去屑的洗发水水吧，我们现在的产品与以前单纯去屑的洗发水不同，是以调理为主，滋养头皮表皮组织，控制油脂均衡分泌，使之不产生头皮屑，从而达到去屑、止屑的效果。”

2. 生动展示，量出砝码：将产品最为生动的一面展示给消费者。如“国家免检标志”、“中国名牌标志”等相关权威认证画面和文字。

3. 阶段询问，诱到互动：避免“王婆卖瓜”式的滔滔不绝讲述，适时3-5句话与消费者产生问答互动，关键信息给予“是否”式问答，有消费者说出给予肯定回应。例如：“皂角，自古就被我国中医认为是治疗皮屑和皮肤斑的良药，你说是吧？”

4.引导消费者关注问题由消费者自己解答：同上，对于消费者关注的问题，以问答式或“是否”式问题，由消费者自己得出结论。

六、 诱导（抛出活动政策优惠利益）：

1.活动优惠政策：注重突出此次活动的优惠政策，并强调活动优惠期限或数量，强化购买欲望。

2.比照促销前产品自然条件：比照同类产品自然条件（规格、价格等）或自己产品前期情况，对促销优惠政策予以强化。

七、 算帐（给出实惠比照）：

1.合算成本，突出节省或多得部分：突出促销优惠政策带来的节省费用成本数字或赠品、捆绑品、试用品等的价格，造成最大化的节省数字。

2. 按计量平均消费者使用成本：对于关注价格为主的消费者，按使用期限等计量单位核算计量单位成本，最小化价格因素影响。

八、 契机（抓住成交机会）：

1.聆听消费者的选购暗语：注意消费者的面部表情表化和眼神变化，通过消费者神态和动作、语言发觉消费者关注要点和决定购买的契机。

2. 区分消费着类型：区分“实惠型”；“自以为是型”；“犹豫型”、“自主型”等众多类型消费者，并通过相应策略进行促动。（此点笔者将另发浅见阐述）

3.适时抛出购买请求：选择出现的消费者购买征兆，抛出请求其购买要求，促成消费者购买行为的发生。

九、 施压（促成选购行为发生）：

1.利用语言技巧，化结消费者疑虑：利用“数量选择式”问题进行劝导，促成消费者选购决定，并避免“是否式”问题造成消费者放弃。例如“您看您既然这么了解XX产品，那您看您是买一件还是两件呢？”

2. 适度施加购买量的压力：对于“犹豫型”和“浏览型”消费者，应不能放弃，适度增加其购买压力。例如：“您看您看了这么长时间，一看就是个行家，您看这么好的产品您是不是都觉得必须买一件了，也算帮我一个忙啊！”

十、 提示（阐述使用方法和注意事项）：

1. 阐述使用方法：在消费者决定购买的同时，帮助消费者拿取产品，并递予消费者（手里、购物筐、购物车等；大件产品应帮助顾客运送）并即使说明使用方法。

2. 说明注意事项：同上并重点阐述。

十一、 推荐（帮助找寻下一购买目标和提供建议）：

1.询问其它购买目标：购买决定并将产品交予消费者后应主动询问是否可以为其提供其它帮助和服务。以便拉近与消费者的客情关系，并确保消费者不会因被动接受产品而实际不发生购买行为。

2.投其所好提供参考意见和内部消息：针对消费者身份和特征（家庭角色、年龄等）提供相关促销信息。加强消费者的好感度确保实际购买付帐行为的发生。

十二、 延续（制造再次购买机会）：

1.感谢选购：陪同消费者一段距离，并表示感谢选购产品，希望使用后多提使用意见和建议，同时对促销员的工作有什么建议和意见，拉近关系，取保付帐！

2.制造下次购买机会：感谢后提出如果使用好或感觉不错，欢迎下次再选购本产品。

3.制造扩展购买机会：希望使用后感觉不错提为宣传以下，推荐给亲戚朋友等。

促销品物流模式的研究 第4篇

一、渠道销售模式

中国幅员广阔, 每个地区的发展程度不一, 消费习惯也大相径庭, 与渠道的合作因此显得更为重要。大多生产企业, 通过多级渠道使自己的产品销往全国, 走向世界。不同区域的渠道商除了较为了解该市场的消费习惯, 还能有效且快速地获得市场需求变化, 选择与适当的渠道商合作, 并依照经营概况做市场分隔及制订订价策略、合作模式, 才能成功地由熟悉市场的经销伙伴, 推荐产品给厂商或顾客。

经销渠道的设立与管理, 一向是消费商品所重视的营销课题, 在高科技与信息时代的今天, 介于生产者与消费者之间的各类型经销渠道, 在产品销售上扮演举足轻重的角色, 已成为该领域营销管理的一门学问。使渠道经销伙伴提高合作意愿, 是扩大市场份额的重要手段, 促销方案中, 促销品的赠送方式, 不仅能够激发渠道商的合作意愿, 更能够帮助渠道商建立更多的开发市场的手段, 从而扩大市场份额并提升渠道商忠诚度。

二、促销品分类特点、传统促销品采购模式及缺点

促销品需求种类多种多样, 虽然企业性质、产品特点及客户群特点和需求有很大不同, 便从使用角度大致可以分为2类, 一类是能够适用于大众生活消费的通用物资, 二类是与企业性质、产品特点紧密结合的定制促销品。促销品具有品种多、需求不确定、计划促销效果与实际情况有一定或较大差异等特点, 在物流方面发货的非常分散, 这些性质和特点, 决定了常规的管理和采购方法, 难以适用于市场需求和企业营销策略的需要。

通常促销品采购与企业生产建设物资采购方式一样, 根据需求部门事先制订的需求计划, 采购部门经过招标或询比价采购, 将采购物资通过企业的各地区的销售中心, 通过经销商或销售渠道, 逐级发放。这种促销品管理、采购及发放方式存在收下不足:

1.到货不及时或发放周期较长。促销品多数为促销活动前才能确定具体品种, 无法通过提前或年度一次性招标确定, 每次采购周期较长, 多数是促销活动前才确定样品, 后期制作时间紧张。促销品一般随企业产品物流进行发放, 给运输带来困难, 影响运输商的积极性, 造成促销品晚于货品到达的现象。

2.计划数量变化较大, 资金占用或库存积压较多。促销活动的效果很难预计准确, 常有促销预计过多或不足的情况, 造成积压或后期追加时间不够。

3.促销品品种可选择余地较小。企业定制的促销品种类不可能太多, 渠道商及客户期望有更多的自主选择权利。

4.部分渠道商中间截留。对于采取渠道销售的营销模式, 有些促销品会出现前一级经销商截留问题, 促销品无法发放到目标客户手中。

三、全面与电商公司合作的促销品管理、采购及物流模式

随着社会信息化发展及网络的普及, 网上购物已经成为最普遍和便捷的消费方式, 并非常有发展前景, 网上购物具有可选择范围广泛、节省时间、价格实惠和物流快速等优点。网络购物增长培养了一批电商企业, 他们不仅能够提供各种产品还能够根据客户的需求提供全面的服务。

1.建立网站平台。利用电商公司功能强大、使用广泛的网络平台, 建立企业专用的具有宣传性质的网页, 针对企业及企业各层级渠道商和用户开通客户端, 设置不同的权限。网站平台可与企业的网页进行链接, 并设置数据交换功能。

2.公布促销策略。企业制订营销策略, 将买赠、促销品兑换、积分累积等原则传至网站平台, 各客户端根据自身的权限查看相关内容。

3.确定并展示促销品, 利用电商公司产品广泛、性价比优良的特点, 选择电商公司的产品即适应于大众生活消费的促销品, 作为主要的促销品范围, 电商公司库存充足、流通快、不必为企业单独备库, 解决了需求不准确造成的库存积压的风险, 降低了企业成本。将促销品及定制产品录入网站, 建立渠道商及客户自主选择的功能。以企业定制产品作为补充, 企业采购, 确定企业、电商、定制促销品供应商三方责任。定制促销品多适用于渠道商, 通用促销品对于最终客户及渠道商都是很好的选择。

4.促销品兑现。定制促销品供应商直接发货至电商公司。渠道商、客户直接登录网站平台, 通过网络下达订单, 利用电商公司的物流优势, 直接将促销品发到最终用户, 以最优的成本缩短发货时间。电商公司收集汇总发货情况, 企业与电商公司定期结算。

5.不断扩充网站功能, 满足管理需求。充分发挥网站平台电子化、信息化的优势, 根据管理需求设置相关功能。设置需求收集功能, 不定期的促销活动中, 收集渠道商和客户对定制产品需求, 提高统计效率及准确性。设置自动分类统计功能, 统计促销品促销效果、客户偏好, 用于分析各个市场、各个产品的促销情况, 指导企业营销活动。

四、总结

电商公司以其点多面广、质优价廉、发货迅速、平台功能强大的特点, 发展迅速, 在消费市场已经占据主流并不断扩大影响, 企业与其合作, 建立促销品管理系统, 包括账户维护、积分兑换、下单采购、统计分析等, 能够提高企业促销活动的效果, 提高效率。本文通过近十年的促销品管理采购工作, 分析总结了与电商公司合作进行促销品管理、采购的方法。

参考文献

[1]黄静.促销方案应如何制订.中国太阳能产业资讯.2013 (10)

[2]蒋剑平.系统有效的促销活动管理[J].销售与管理, 2005 (9)

[3] (美) 菲利普·科特勒.市场营销[M].华夏出版社, 2003

促销方案和促销技巧 第5篇

狭义促销：是指销售促进，也叫营业推广。这种促销活动是各类厂商、中间商经常性采用的促销活动，通常伴随着企业的业务活动有目的地进行。狭义促 销的主体涉及三个环节、五个方面即厂商、中间商、消费者三个环节。厂商、厂商促销人员、中间商、中间商业务人员、消费者五个方面。

开展促销活动时，为了与目标市场进行有效的沟通，我们必须选择发布信息的各种渠道，同时也要对我们的目标市场进行定位，制定行之有效的促销方 式。显然促销活动是一种综合性的活动，因此我们必须从整体上确立促销方案，以便有效实现预期的促销目标。谭小芳老师认为，在实施具体的促销计划时，我们必 须按照以下七个步骤来制定总体的促销方案：

1.确定目标市场;

2.确定促销目标;

3.确定通过促销所要传达的促销信息;

4.选择促销渠道;

5.确定促销预算;

6.确定促销总体方案;

7.评估促销总体方案之绩效，

谭小芳老师认为，门店一定要做好促销活动前的检查和彩排工作：

1、促销演练：向顾客介绍促销活动、抽奖活动、主题产品销售话术模拟练习

2、提前填好销售小票部分内容

3、提前装好顾客购物袋(含包装盒、保修卡、擦银布、缘分系列单张等)

4、准备好促销及活动道具(POP、KT板等)、礼品准备到位

5、要准备足够的零钱

6、库存货品分区域、分地方存放，要明确圈数，方便寻找

而且要做好促销现场带动工作(活动中)

1、开好促销动员会(动员会流程：问好、激励士气、宣布奖励计划、制定目标、明确分工、模拟演练)

2、第一张单要现场鼓励

3、每天跟进10次目标以上

4、要用竞争激发员工激情

5、每个顾客买单都要大声喊出来，收银要唱收唱付

浅析折扣促销和赠品促销的效果比 第6篇

关键词：折扣促销,赠品促销,效果比

折扣促销和赠品促销的效果在如今的各种实体店中都较为常见,合理的促销策略是一种诱发消费者购买商品、增加销售额,也是厂家有效减少库存的方法。消费者对于不同的促销对象,包括促销对象的价值,以及促销幅度都会有不同的反应。与此同时,折扣促销和赠品促销都要能够正面影响消费者的购买意向,但是相比之下,赠品销售更容易锁定客户,刺激客户的购买欲望。美发行业已经占据了市场的一小部分,同时据相关有效数据表明,美发行业已经成为了推动国民经济重要的一股重要力量,本次研究数据就是以GZAT公司的店面商品销售信息记录为研究依据。

一、赠品促销及价格促销的效果

折扣促销具体是指厂家在某一个特定的时间段,通过降低某种商品的价格,亦或者是在不降低商品价格的前提条件下增加单价下商品的数量,增进销售额的一种营销手段。所谓赠品促销,其组成结构一般是两部分,一个是主产品,另一个是赠品。曾有相关人员针对大学生的知觉判断对各种促销工具的使用频率进行研究,发现目前最常使用的促销方式依次为打折降价、直接赠品、免费样品。同时大部分学者也肯定了赠品促销,以及折扣促销对于产品销量具有较为明显的刺激作用,可以能够有效让消费者早于原计划购买商品,同时也会一定程度地引发消费者对于促销产品的消费,对于企业来讲,是其在短时间内提升销售业绩,增加销售额,获取销售利润的一种有效营销手段。

二、影响消费者商品购买意向的因素

单从销售额高低的角度出发,对单个消费者而言,低价值的商品通过不同的促销方式和折扣幅度来进行促销,其各自最终所产生的销售额之间的差异并不明显,对于较高价值的商品效果则截然不同,其促销方式以及折扣幅度不同,最终所产生的销售额存在着极大的差异,同时,赠品促销更能带来较为可观的销售额。

1. 促销幅度对于促销效果的影响

从消费者的角度出发,促销幅度是其评估消费活动价值的一项重要因素,消费价值基本上相当于商品正常销售的百分比,而不同的促销价格区间即促销幅度会不同程度的影响到消费者的购买决策。其主要呈现出来的规律是这样的:折扣幅度越大,商品的销售量变动也会随着增大,折扣价格幅度较大,对于促进消费者购买意向的效果有一定的影响,当赠品商品折扣幅度较大时,消费者对于产品会有明显的购买意向,但是,并非赠品促销幅度愈高,人们购买率就更高,因为赠品促销很大程度上也与其品牌自身的形象以及影响力有关系。也曾有相关的的研究人员做过深入调查,产品的促销幅过高,会降低主产品以及赠品的商品价值,进而会一定程度影响到客户的购买意愿。

2. 促销方式对于促销效果的影响

GZAT公司想必很多人都较为熟悉,笔者以该公司2014年的店面商品销售信息记录为研究依据,对于所有的数据按照不同的销售方式以及促销幅度来划分每笔订单所对应的销售方式,进而对比各种销售策略所对应的销售额之间的差异。为了力争统计结果更加准确,笔者对于每个商品单价区间也要进行验证。而且不同促销方式也会有不同的销售额,如表所述。

其中数据表明:打折促销的销售量是40.50元,返还现金促销的销售额是42.10元,免费赠送的销售额是50.02元。从这些数据可以明显看出:同一款商品在价格减让幅度相一致的情况下,现金返还、打折、免费赠品这三种消费方式对于消费者感知商品质量,以及价值和购买意向的影响来说,消费者对于可提供免费赠品的这种商品促销方式评价更好,接下来是打折,对于现今返还这种促销方式消费者似乎并不怎么接受。事实证明,消费幅度与销售额的关系并非成正比关系,从消费者的心理角度出发,促销幅度如果远远地超出某一种合理的范围,人们自然就会质疑该商品的质量以及价值,不仅没有达到积极的增加销售额以及利润的目的,反倒让消费者产生了负面的商品品质错觉,进而也极大地影响了其购买意向。

3. 产品价值对于促销效果的影响

同样以GZAT公司商品销售数量为例,消费者对于不同价值的机器对促销幅度的敏感性也是不同的。假设将标价小于1000元的机器作为低价值的商品,就会明显察觉到其销售额并没有随着促销幅度的高低有太大变化,如果将标价为1000元~1999元的商品视为中低价值的机器,促销幅度控制在10%以下,销售额依然呈现上升趋势,但是如果将促销幅度调整到10%以下销售额则会出现相反的结果,将标价为2000元~2999元的商品视为中高价值的商品,赠品促销幅度所对应的销售额曲线呈明显上升趋势,同时当商品的原标价为3000元时,赠品的促销幅度越大,销售额却相反越低,而折扣促销中,将促销幅度控制在5%~15%这个区间,促销幅度的销售额最高。在商品单价相一致的前提条件下,相比起折扣促销,人们更倾向于赠品促销这种销售方式,消费者在获得赠品后,从心理上会觉得这是一种额外的获取,会让消费者存在一种错觉:自己在购买了同等价值的商品之后还额外得到了其他商品,因此,价格昂贵或者是商品体积较小亦或是竞争强度较高的商品类别,通过调整价格来促销,商品的销售额变化量不会过于明显。与此同时,商品促销方式的效果也会一定程度的收到产品类型的影响,对于不易长期存储的商品来说,价格促销要明显比赠品促销的效果好很多。

对于原本价值较高的商品来说,如果促销幅度越大,反倒会引发消费者许多负面的心理,进而会质疑商品的质量原有的价值,因此营销者要根据商品的实际价值来选择相对应的促销方式,以及促销幅度,进而通过折扣促销以及赠品促销来积极促进消费者的购买意向,营销者在制定营销策略时,可以优先考虑赠品促销。由此可见,商品最后促销效果不仅会受促销方式以及促销幅度的影响,同时也会受产品自身的价值以及其品牌影响力的影响。

三、结束语

总而言之,对于现在的市场来说,赠品促销以及折扣促销是最为常见的也是一种最为有效的诱发消费者购买商品的手段,相比折扣促销,消费者更倾向于赠品促销,由于促销效果会因为产品自身原有的价值以及品牌影响力、促销幅度、促销的方式方法等影响。本文通过阐述赠品促销及价格促销的效果,分析了促销幅度与促销方式对以及产品价值对于促销效果的影响,最终得出了营销者在进行商品促销过程中,应该综合考虑到各方面的因素,相比起折扣促销,赠品促销对于消费者的对于商品家价值及购买意愿更有积极的推动作用。笔者希望更多的专业人士能投入到该课题研究中,针对文中存在的不足,提出建议,为探讨折扣促销和赠品促销的效果比做出重多的贡献。

参考文献

[1]高充彦.关于消费者对促销的反应行为研究[J].北京工商大学学报,2016,(12).

[2]黄丽霞.赠品促销形式对消费者的知觉价值与购买意愿之影响[D].台湾大学,2015,(11).

[3]韩睿.基于消费者感知的价格促销策略研究[D].华中科技大学,2016,(10).

[4]刘红艳.赠品促销形式对消费者的知觉价值与购买意愿之影响[D].中山大学,2016,(9).

折扣促销和赠品促销的效果比较分析 第7篇

美容美发已成为我国人民所关注的消费热点。根据国家统计局最新发布的数据显示,美容美发行业对国民经济的贡献率稳步上升,美容美发行业营业收入已占到国内生产总值的0. 6% 。早在2004年,由何帆等四位经济学家推出的 《中国美容经济年度报告》就指出: 中国的 “美容”经济正在成为继房地产、汽车、电子通信、旅游之后又一消费热点。2005年,据 《中国美容时尚报》社长张晓梅透露,中国涉足美容 消费的人 数已达3亿。中国行业 咨询网的 《2009—2012年中国美容市场预测与产业投资咨询研究报告》也指出,2007年美容服务业实现产值就达到3000亿元左右,行业从业人员超过1200万。2013年商务部的网站公布的数据则显示,美发行业的营业收入几乎与美发行业平分江山。

现有美容美发的营销研究主要从美容院服务的角度出发,较少从美容美发仪器类的销售入手。如徐新军的研究就指明,美容院通过五种手段来改变其经营模式: 42. 6% 的美容院通过引进高科技美容仪器来提升其技术含量; 37. 4% 的美容院利用 促销、让利等销 售促销活 动来吸引 消费者; 12. 7% 的美容院通过引进高端人才、增加店务管理来提升软实力; 6. 4% 的美容院则增加服务强度以改善其服务效果; 仅有0. 9% 的美容院通过托管等方式来改变其经营状况。由此可见,购买先进仪器依然是美容美发行业提升业绩的最主要手段,加上 “用工荒” 问题,可代替人工操作的机器的需求量将大幅上升。

美发机器的销售前景乐观,但需选择适合的促销方法。 为了找出更有效的美发机器销售促销策略,减少企业不必要的促销成本支出,本文以广州一家美发机器的零售销售数据为样本,采用SPSS的多独立样本分析的方法,分析和探讨在不同的产品价值中,不同促销幅度下,折扣促销和赠品促销的销售额的差异。

2理论背景

促销是一种 可有效诱 发购买、增加销售 额的手段。 Blattberg & Neslin ( 1990) 认为促销是以行动为主的营销事件,主要目的在于对公司顾客的行为产生直接影响。Kotler ( 1991) 进一步扩展销售促销的内涵,认为销售促销是由各种不同的诱因工具所组成,而且大多是属于短期性质,销售促销能诱发客户对于某一项产品提前购买或购买更多的数量; 消费者对不同促销工具的反应,也是有所不同的 ( Kotler,2009) 。

2. 1价格促销与赠品促销的效用

折扣促销是指厂商或渠道参与者在某个特定的时期,通过降低某种商品的价格,或不降低价格但增加单价下商品的数量,从而促使销售的一种营销手段 ( Raghubir and Corfman,1999) ; 赠品促销主要是由一个主产品和一个赠品所构成 ( 黄丽霞,2002) 。台湾学者黄丽霞 ( 2002) 针对大专生对各种促销工具的知觉使用频率的研究发现,目前最常使用的促销方式为打折降价,其次为直接赠品,再者是免费样品。大部分学者肯定了折扣促销和赠品促销对刺激销量的正面作用,认为这两种促销策略确实有短期的刺激效果 ( Raghubir,2004) ,可以促进消费者比计划更早地完成购买的作用 ( 郝辽钢,高充彦,2008) ,而且还会使消费者增加对于促销产品的消费,是企业用来提升短期的销售业绩,增加销售额和利润的重要手段 ( Khouja,Pan,Ratchford & Zhou, 2011) 。赠品促销比现金折扣更易激发冲动性购物行为 ( 王丽丽,吕巍,黄静,江麟,2008) 。

2. 2促销幅度对促销效果的影响

促销幅度 ( Promotion Depth) 也是消费者用来评估促销活动的价值的一项重要因素 ( Delvecchio,Krishnan & Smith, 2007) ,它指的是促销价值相当于产品正常售价的百分比, 促销幅度会影响消费者的购买决策 ( Briesch Rradeep,Chintagunta & Matzkin,2002) 。Raju ( 1992) 发现,折扣幅度越大,销售量的变动也越大; 大幅度折扣的价格促销对消费者的购买意向可能有积极影响 ( 江明华,董伟民等,2004) 。 赠品促销幅度指的是赠品价格相当于主产品的价格的百分比 ( 曾忠蕙,楼永坚,别莲蒂,2009) 。当赠品折扣幅度越大, 消费者对产 品会有较 高的购买 意愿 ( Delvecchio et al. , 2007) 。但是,并不是赠品促销幅度越高,效果越好; 因为赠品促销效果跟品牌形象的高低也有很大的关系。品牌形象高时,赠品促销深度转折点为50% ; 品牌形象低时,转折点往下修正程为40% 或20% 。促销幅度过高 ( 合理范围外) 会使得主产品与赠品的产品价值降低,从而影响客户的购买意愿 ( 曾忠蕙,2009) 。Mumger & Grewal ( 2001) 也认为,在价格减让幅度相同的情况下,三种促销方式 ( 免费赠品、打折、现金返还) 对消费者的感知质量、感知价值和购买意向的影响评价中,消费者对提供可选择免费赠品这种促销方式评价最好,打折次之,现金返还这种促销方式的评价最差。较高的促销幅度不一定会带来更高的销售额, 超出合理范围外的促销幅度,会使消费者对于产品的整体评价产生怀疑,进而带来负面的品质知觉,影响其购买意愿。 所以,折扣幅度对促销效果有相当的影响作用。

2. 3产品价值对促销效果的影响

产品价值对促销方式的敏感性不同。Diannond和Sanyal ( 1990) 直接比较了在单价相同时折扣和赠送两种促销方式的效果差异,发现后者效果更好,他们认为,赠送会使购物者知觉为 “额外获得”,而打折会使购物者知觉为 “损失减少”。Raju ( 1992) 的研究则发现,价格昂贵、体积较在或是竞争强度较高的品类,因价格促销而产生的销售量变动会较小。另外,促销方式的效果也受产品类型的影响,价格促销对低可存储性商品的效果比赠品促销的效果更好 ( Sinha & Smith,2000) 。

综上所述,促销效果不仅受促销方式和促销幅度的影响,还会受产品价值的制约。企业在制定促销策略时,应综合考虑这些限制因素。

3研究设计

3. 1研究设计框架

通过对GZAT公司进行折扣促销和赠品促销时的销售额变化的分析,探讨不同促销方式的销售额的差异,检验之前的理论是否跟实际应用的结果相一致。

促销是厂家为了刺激购买行为而进行的短期销售活动, 直接降价和赠品促销都会刺激消费者的购买。但是,降价的幅度、降价的呈现方式具有至关重要的决定性意义,降价会影响到消费者对促销品牌的价格预期,从而降低该品牌的参照价格,使得促销的吸引力越来越小。价格昂贵、体积较小或是竞争强度较高的品类,因价格而产生的销售量变动会较小,所以为了尽可能降低消费者对促销产品的价格敏感度, GZAT公司也同时开展赠品促销。综合以上,本研究提出以下理论模型,见下图。

本文主要是探讨促销方式和促销幅度所对应的销售额的差异,根据上图的研究架构,对美发机器的销售促销策略的效果做出以下假设:

假设一: 折扣促销、赠品促销和不同促销幅度所构成的多组销售策略之间的销售额是有差异的;

假设二: 折扣促销、赠品促销和不促销的日销售额是有差异的。

3. 2数据来源

本文所使用的数据是GZAT公司的零售销售记录,其中符合独立样本要求的美发机器的零售订单总共655笔。美发机器的零售销售方式共有4种,分别为不促销、折扣促销、 赠品促销。

3. 2. 1公司背景介绍

GZAT公司创始于2007年,成立时只是一个销售小型美发工具的夫妻档,经过了短短的7年时间,公司已发展成为集开发、销售、贸易为一体,年销售额超过600万元的专业美发器材贸易企业,并于2015年荣获马来西亚东盟组织颁发的 “杰出企业”奖。公司以产品安全第一、品质第一为目标,多款产品通过了CE ( Conformite Europeenne) 认证。 在技术创新方面,公司拥有2个自主的品牌,超过20款自主研发的新型美发护发机器,产品在国内及东南亚一带,取得了很好的销售成绩。在销售渠道方面,一是授权给国外的代理商,二是由公司直接销售给最终消费者。

3. 3变量定义

本研究中,促销方式和促销幅度作为主要的因素,产品单价作为辅助区分工具。促销方式和促销幅度作为自变量, 把销售额作为因变量进行分析。

由于促销幅度和产品单价等的数值波动较大,统计的样本量太大,所以把不同的折扣率,按5% 的递进,从低至高等距分为5个区间,每个区间分别对应1至5中的一个数值; 单价从小于1000元开始,按每1000元的递进,从低至高等距分为4个区间。应用描述性统计和多独立样本检验这两种方法,通过对符合研究要求的数据进行统计分析,评估各相关因素的销售额的差异。

3. 3. 1自变量 ( Independent Variable)

( 1) 销售促销方式

变量定义: 指企业利用各种有效的方法和手段,使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望,并促使其实现最终的购买行为。

销售促销变量: 折扣促销、赠品促销和不促销。

( 2) 促销幅度

变量定义: 企业进行折扣促销时,价格降低的幅度。此幅度为折扣部分的价格占原价的百分比。赠品幅度是企业进行赠品促销的时候,赠品金额占主产品金额的百分比。赠品促销幅度比照折扣幅度,按百分比呈现。每笔促销的折扣幅度,并不一致,为了方便统计,将促销幅度按5% 的递进, 分为5个不同的促销幅度区间,每个区间从低至高,分别对应从1至5的五个数字。

具体的变量定义方法如下:

1区间1: 折扣金额或赠品价格占机器金额的比例小于5% ;

2区间2: 折扣金额或赠品价格占机器金额的比例大于等于5% 小于10% ;

3区间3: 折扣金额或赠品价格占机器金额的比例大于等于10% 小于15% ;

4区间4: 折扣金额或赠品价格占机器金额的比例大于等于15% 小于20% ;

5区间5: 折扣金额或赠品价格占机器金额的比例大于等于20% 。

( 3) 产品单价

变量定义: 产品单价是商品价值的货币表现,其高低体现了产品价值的高低。GZAT的美发机器价格,最低的138元,最高的3980元不等,变量太多并且数据太过离散,为了便于计算,把机器价格从低至高,以每1000元为间隔, 分为4个区间,具体变量的定义如下:

1区间1: 小于1000元;

2区间2: 大于等于1000小于1999元;

3区间3: 大于等于2000小于2999元;

4区间4: 大于等于3000元。

( 4) 因变量 ( Dependent Variable)

销售额: 一般来讲,销售额指的是产品的单价 × 销售数量。本研究指的是每一条记录中的销售额。它是衡量每一笔交易价值的大小。

4实证检验

对所收集的数据应用描述性统计和多独立样本检验的方法进行分析,重点对多独立样本检验的统计结果进行分析, 从而对折扣促销和赠品促销的销售额的差异进行定量评估。

4. 1不同促销方式 & 促销幅度的销售额差异

以GZAT公司2013年的店面销售记录为基础,筛选出不促销、折扣促销、赠品促销三种不同的销售方式的销售记录,区分每笔订单所对应的销售策略 ( 不同的销售方式 & 促销幅度) ,应用多独立样本检验进行统计分析,对比每种销售策略所对应的销售额的差异。为了统计结果更精确,所以按每个产品单价区间分别进行验证。

4. 1. 1单价区间1的不同销售策略的销售额差异

( 1) 单价区间1的描述性统计

从表1的统计数据可以看出,该组数据的标准差大于均值,说明该组的销售额的数值可能存在偏态现象,该组数据较为离散。

( 2) 单价区间1的检验统计

单价区间1对应的是产品价值小于1000元的美发机器。 从表2的这一单价区间中,总共录到5种销售策略,其中包括折扣促销1种,赠品促销3种以及不促销。多独立样本Kruskal - Waillis检验的结 果表明, 原销售额 的卡方为0. 802,自由度为4,渐近显著性0. 938。从统计结果的数据分析可知,在这一价格区间,不同销售方式和促销幅度的组合所带来的销售额没有显著性差异的,所以假设一不成立。

本单价区间没有折扣促销1、折扣促销4、折扣促销5的记录,根据GZAT公司的回复,这是由于该单价区间的产品价值和利润都较低,所以过低的折扣幅度,没有刺激消费者的购买意愿; 而过高的折扣幅度,则会吞噬掉产品的利润,所以GZAT公司并没有进行折扣促销4和折扣促销5。

根据统计结果分析可知,在这一单价区间,不促销及赠品促销策略的销售额,差异不显著。对美发机器而言,产品的价值越高,代表其功能性越好。相对更高价值的美发机器,小于1000元的低价值美发机器所能提供的功能并不多。 所以,即使进行促销,也难以刺激消费者购买,促销效果不明显。

4. 1. 2单价区间2的不同销售策略的销售额差异

( 1) 单价区间2的描述性统计

单价区间2对应的是产品价值在1000 ~ 1999元的美发机器。从销售额的极小值和极大值的变化可以推断; 对比单价区间1,单价区间2的销售额的波动更大,详见表3。

( 2) 单价区间2的检验统计

在这一单价区间中,总共录到9种销售策略,其中包括折扣促销4种,赠品促销4种以及不促销。多独立样本Kruskal - Waillis检验结果表明,原销售额的卡方为21. 382, 自由度为8,渐近显著性0. 006,P值远小于0. 05,说明各销售策略的销售额的存在显著的差异。

其中4个赠品促销策略和不促销的秩均值,都高于折扣促销,说明各组赠品促销的销售额在总体上要比折扣促销的销售额更高; 即使不促销,其销售额,也总体表现比折扣促销的更好。结合P值和秩均值的对比,单价区间2的不同销售策略的销售额的差异显著,假设一在这个单价区间成立。

赠品促销5没有记录,根据GZAT公司回复,该促销策略并没有吸引到客户的购买。根据客户的反应,普遍认为购买2000元的机器,如果赠品价值却高达400元以上,他们会怀疑该产品是否存在滞销现象,是否物不所值,所以一般不会购买。该现象反映,过高的赠品促销幅度,使消费者产生负面的联想,阻碍消费者的购买决策。在单价区间2的不同销售策略的销售额,所有的赠品促销策略要明显要好于折扣促销; 而且,只要赠品折扣的促销幅度大于5% ,其销售额就会明显高于不促销的,但往下修正程是15% 。详见表4。

因为美发机器属于耐用品,它的使用寿命为2 ~ 3年, 所以赠品促销的销售额比折扣促销的销售额更好的统计结果,呼应了Sinha & Smith ( 2000) 的研究结论,越不容易存储的产品,直接打折的效果越好; 越容易存储的产品,赠品促销的效果越好。

4. 1. 3单价区间3的不同销售策略的销售额差异

( 1) 单价区间3的描述性统计

单价区间3对应的是产品价值在2000 ~ 2999元的美发机器。从描述性统计量的均值、极小值、极大值这三个数值的差异和标准差的数值,可以看每笔订单的销售额,存在着非常大的差异,销售额的数据都较为离散。详见表5。

( 2) 单价区间3的检验统计

总共录到11种销售策略,涉及了全部的销售方式和所有的折扣幅度。其中包括折扣促销5种、赠品促销5种和不促销。多独立样本Kruskal - Waillis检验结果显示,原销售额的卡方为65. 056,自由度为10,渐近显著性0,P值远小于0. 05,说明各销售策略的销售额的差异显著。

从赠品促销的销售额来看,促销幅度4的表现最好,其次是促销幅度5。折扣促销的销售额,促销幅度越高,销售额越低。各个销售策略所带来的销售额的差异非常显著,假设一成立。

由表6的统计结果推断,产品价值在2000 ~ 2999元的机器,消费者对主产品自身的功能的关注程度相对提高。如果进行赠品促销,会使消费者认为这是企业的馈赠,并不会对主产品的整体评价产生更多负面联想,所以更愿意支付; 但过低的赠品促销价值,反而会让消费者觉得商家的诚意不够,难以有效刺激消费者的购买欲望。另一方面,折扣促销幅度过高的话,会使消费者对产品的品牌和质量产生负面的联想,所以消费者在面对高折扣幅度时,会对产品的整体评价产生怀疑,影响其购买。

所以,对中高低机器而言,越高价值的赠品,越能激发消费者的意外获得的愉悦情绪,增加其消费额; 但是,大幅度的价格促销,会引起消费者对主产品的品质怀疑,从而负面影响其购买决策。

4. 1. 4单价区间4的不同销售策略的销售额差异

( 1) 单价区间4的描述性统计

单价区间4所对应的产品价值是大于3000元的美发机器。从表7的销售额的描述性统计量的结果可以看出,两个方差的数值很大,组间的数据很离散的。详见表7。

( 2) 单价区间4的不同销售策略的检验统计

此单价区间总共录到10种销售策略,其中包括折扣促销5种、赠品促销4种和不促销1种。多独立样本Kruskal Waillis检验结果显示,原销售额的卡方为35. 452,自由度为9,渐近显著性0,P值远小于0. 05,说明各销售策略的销售额的差异非常显著。

对比原销售额的秩均值,赠品促销1、赠品促销2、不促销、赠品促销3的数值较为接近,而折扣促销1、折扣促销2、折扣促销3的秩均值,都是在42左右。从P值和秩均值可以推断,各销售策略的销售额存在显著的差异,假设一成立。

从表8统计结果分析,相似产品的销售,如果能提供适当的额外好处 ( 如小金额的赠品) 的话,会更容易激发消费者的消费额度。高价值的产品,消费者关注的重点是产品本身的功能,小金额的赠品或没有折扣反而使消费者更坚信主产品的品质,购买意愿更高。但另一方面,因为机器的价值太高也可能会消费者感知风险较高时,从则更青睐直接价格折扣 ( Lowe,2000) 。

总体而言,在四个单 价区间里,除了产品 价值小于1000元时,赠品促销、折扣促销和不促销所对应的销售额的差异没有显著性之外; 另外三个产品价值高于1000元的单价区间,不同销售策略的销售额的差异显著,其中赠品促销的销售额相对较高。所以对单笔销售额而言,假设一在单价区间1不成立,但在单价区间2、单价区间3、单价区间4成立。这一结果也对应了Raju ( 1992) 的研究,价格昂贵、 体积较大或是竞争强度较高的品类,因价格促销而产生的销售量变动会较小。

但是,从各个单价区间的秩均值的排序中发现,不促销的单笔销售额,在总共11种的销售策略中,分别在单价区间1排名第一,在单价区间3,销售额的值排名第二; 在单价区间2和单价区间4,销售额的值排名第三。这表明,不促销所带来的单笔销售额,高于大部分的促销策略; 大部分的促销策略,对提高单笔销售额并没有帮助。

4. 2不同销售方式的日销售额的差异

对不促销、折扣促销、赠品促销这三种不同的销售方式的销售额按日进行统计汇总。数据分析通过多独立样本检验 ( K - Independent Samples Test) 进行统计处理,分析这三种销售方式所带来的销售额的差异,评估折扣促销和赠品促销的效果。

4. 2. 1描述性统计

不促销、折扣促销、赠品促销的日销售额的描述性统计数据中的标准差、极小值和极大值表明,日销量的数据分布不聚集,离散化程度较高。详见表9。

4. 2. 2不同销售方式的检验统计

将不促销、折扣促销、赠品促销这三种销售方式作为3个自变量,将它们的日销售额作为因变量进行统计分析。多独立样本检验结果显示,原销售额的卡方为9. 426,自由度为2,渐近显著性0. 009,P值远小于0. 05,说明这三种销售方式日销售额存在着显著性的差异。详见表10。

结合统计结果的秩均值以及P值可以得出,折扣促销和赠品促销的日销售额都明显高于不促销的。从秩均值来看, 赠品促销的日销售额大于折扣促销的,折扣促销的日销售额大于不促销的。

另外,三种促销方式所带来的总订单数和总销售额,也远远大于不促销产生的订单数和销售额; 即使是单种促销方式与不促销相比较,折扣促销和赠品促销所带来的订单数和销售额,也是高于不促销的,呼应了假设二的内容。在这四种销售策略中,从总的订单数和销售额来看,赠品促销表现最好,它带来的销售额,占了机器销售额的46. 76% 。详见表11。

由此可以推断,赠品促销的日销售额的比折扣促销的更高,但这两种销售促销手段的销售额都比不进行促销的销售额更高,所以假设二成立。

5结论

实证结果表明,折扣促销和赠品促销对增加单个消费者的消费额,并不总是有效的。对低价值 ( 小于1000元) 的机器,促销和不促销的销售额之间并没有显著差异。

不同价值的机器对促销幅度的敏感性是不同的。低价值 ( 小于1000元) 的机器,促销幅度的高低并没有引起销售额的显著变化。中低价值 ( 1000至1999元) 的机器,促销幅度在10% 以下,销售额呈上升趋势,但量在10% 处开始下降; 大致上而言,赠品价值越高,销售额越好。中高价值 ( 2000至2999元) 的机器,赠品促销幅度所对应销售额呈曲线上升,向下修正点是20% ,这个结果,验证了过高的促销幅度,反而会影响消费者对产品产生负面的联想,从而影响销售效果; 而且,折扣幅度越高,单笔销售额越低,也验证了过高的促销幅度,可能会负面影响消费者对产品的总体价值评估,从而对销售额产生负面影响。高价值 ( 大于3000元) 的机器,赠品促销的幅度越高,销售额越低; 这可能是因为过高的赠品促销幅度,会使顾客联想到 “便宜没好货”,从而放弃购买; 折扣促销在5% 至15% 的促销幅度的销售额最高。

折扣促销和赠品促销正面影响消费者购买决策。折扣促销和赠品促销可以更有效地锁定客户,刺激客户的购买。在单日的销售额中,折扣促销和赠品促销的总销售额,明显高于不促销的; 其中赠品促销的效果要好于折扣促销。

仅从销售额高低的角度考虑,对单个消费者而言,低价值 ( 小于1000元) 机器,不同的促销方式和折扣幅度所带来的销售额,差异并不显著,假设一不 成立; 较高价值 ( 大于1000元) 机器,不同促销方式和折扣幅度所带来的销售额存在着显著性的差异,赠品促销能带来更高的销售额,假设一成立。另外,赠品促销的日销额高于折扣促销的,而折扣促销的效果则好于不进行促销的,假设二成立。

促销模式 第8篇

供应链的竞争已经成为商业竞争的主要形式。随着时代的进步, 各种工业产品的生命周期变得越来越短, 个性化要求越来越强。零售商越来越掌握更多的市场需求信息, 许多有效的本地促销努力 (如地方电视广告等) 能够有效增加产品的市场需求。身处供应链下游的零售商通常会采取各种本地促销努力来增加其所销售产品的市场需求量。该产品的市场销售量的增加, 在增加该零售商利润的同时, 也增加了制造商利润, 有理由要求上游的制造商分摊部分本地促销费用。

此前有不少学者做过相关方面的研究。M.Esmaeili等 (2009) 讨论了多个两阶段Stackelberg博弈模型, 假定产品的市场需求不仅与其单位销售价格有关, 还与单位促销成本有关。文章分别讨论了合作博弈与非合作博弈两种情形, 同时还进行了一些关键参数的敏感性分析, 提出了计算实例, 进行了不同模型之间的比较, 得出帕累托效率的方案由合作博弈模型提供。V.R.Nalla等 (2009) 同样的考虑了简单的双阶段博弈模型以及假定最终消费需求由产品的价格和零售商所做的促销努力决定。得出只有结合收益共享和费用分摊两种契约才能实现整个供应链的最大利润以及供应商和零售商的双赢。张菊亮等 (2008) 考虑了由一个供应商和一个零售商组成的供应链, 供应商向零售商提供产品, 零售商销售该产品。需求既依赖于产品的价格, 同时又受零售商的销售努力的影响, 在这种情形下, 文章设计出供应链达到合作的数量折扣合约, 并证明了该合约具有参数简单、管理费用低等特点。侯玉梅等 (2009) 以及徐最等 (2008) 都研究了销售努力水平影响需求情况下的供应链回购契约, 两篇文章都是考虑了由单供应商和零售商构成的简单二级供应链系统的协调问题。为了解决供应链协调问题, 提出了新型的供应链成本分担——回购混合契约模型, 最终证明该混合契约模型能够使得供应链重新达到协调状态。李立和张汉江 (2010) 将零售价格和广告支出联合起来作为影响需求的因素, 采用道格拉斯生产函数形式的需求函数来描述本地广告促销对本地市场需求的影响, 同时考虑了库存成本。由制造商决定批发价格和联合广告费用分摊比例, 零售商决定零售价格以及用于本地促销广告的费用, 两者之间的行动机制可以由一个Stackelberg博弈来描述。最后得出, 在均衡情况下, 制造商的费用分摊比例仅与批发价格有关且与其呈正比的结论。

本文参考了多数文章中的思路, 假定产品的需求不仅与其价格有关, 还受到零售商促销努力水平的影响。但是引入了促销效果不确定这一因素, 因为促销效果确定时相应的费用分担可能会在供应链的价格决定过程的帕累托最优中得到体现, 引入双重边际化只能降低产业组织中行为机制的效率。但是现实中零售商的促销努力并不一定会增加产品的市场需求, 尤其是在促销努力不到位之时。我们在之前的文献中没有发现这一点, 就我们的研究过程来看这其中的研究十分地困难, 我们在这个重大的假设突破之下简化了一些其他次要的相关假设下求解相关的数个博弈模型得到了具有理论和实际意义的结果。

2 模型描述

本文研究由一个制造商和一个零售商所构成的供应链模型, 零售商从制造商处订购产品并销售给最终的消费者。本文研究的产业组织结构及其运行机制如图1所示。

相关变量说明如下:

Q:零售商向制造商订购的产品数量

D:产品市场需求量

pm:制造商M的批发价格

pr:零售商R决定的商品零售价格

cl:零售商的本地市场单位产品促销费用

λm:制造商决定承担的零售商本地促销费用分摊比例

cm:制造商的边际单位产品制造成本, 假定在所讨论的范围内保持不变

cr:零售商的边际单位产品零售成本, 假定在所讨论的范围内保持不变

p:零售商促销成功的概率

零售商不做销售努力时, 市场需求仅仅是零售价格的函数D=D (pr) =Ap-αr;零售商做销售努力时, 需求函数市场需求是市场零售价格和本地促销费用的柯布-道格拉斯函数, D=D (pr, cl) =Ap-αrcβl, 其中A:需求函数的规模常数, α:需求的价格弹性 (α>1) , β:需求的本地市场促销费用弹性$(0<\beta <1‚\beta +1<\alpha ),\frac{\partial D}{\partial p{}_r}<0‚\frac{\partial D}{\partial c{}_l}>0$, 当零售价格升高时, 需求减少, 本地市场促销费用增加时, 需求增加。并且α的值越大, 零售价格对需求的影响就越大;β的值越大, 本地市场促销费用对需求的影响就越大。

该产业组织中企业的最优决策机制是一个Stackelberg均衡, 即制造商M先行做出决策, 最大化自己的利润, 在观察到M的决策后, 零售商以最优化自己的利润为目的做出自己的决策。

由于考虑了零售商促销成功的概率问题, 本文将分为三种情形来进行研究。首先, 零售商不做销售努力, 可以求出此时的均衡策略, 以此作为基准模型。其次, 考虑零售商做销售努力但制造商不分摊由此产生的促销费用的情形, 用此模型的均衡结果与基准模型相比较, 我们可以得出零售商在促销成功的概率在什么范围时, 即使制造商不分摊促销费用, 零售商也会进行促销努力。最后, 考虑零售商做销售努力并且制造商分摊由此产生的促销费用的情形, 用此模型的均衡结果与基准模型相比较, 我们可以得出零售商在促销成功的概率在什么范围时, 只有在制造商分摊促销费用的条件下零售商才会进行本地促销努力。下面分三种情形建立模型:

(1) 零售商不做销售努力

此时, 市场需求函数D=D (pr) =Ap-αr, 零售商的最优决策为:

$\max \pi {}_r^1(p{}_r)=Ap{}_r^{-\alpha }(p{}_r-p{}_m-c{}_r)(1)$

制造商的最优决策为:

$\max \pi {}_m^1(p{}_m)=Ap{}_r^{-\alpha }(p{}_m-c{}_m)(2)$

(2) 零售商R做销售努力, 但制造商M不分摊由此产生的费用

考虑到本地促销效果的不确定性, 假定由于R做了销售努力而市场需求有所增加的概率为p, 此时的需求函数为$D=D(p{}_r‚c{}_l)=\overline{A}p{}_r^{-\alpha }c{}_l^{\beta }$; R做了销售努力但市场需求没有增加的概率为1-p, 此时的需求函数为$D=D(p{}_r‚c{}_l)=\underset{¯}{A}p{}_r^{-\alpha }c{}_l^{\beta }(\overline{A}>\underset{¯}{A})$。零售商的最优决策为:

$\begin{array}{l}\max \pi {}_r^2(p{}_r,c{}_l)\\ =(1-p)[\underset{¯}{A}p{}_r^{-\alpha }c{}_l^{\beta }(p{}_r-p{}_m-c{}_r-c{}_l)]\\ +p[\overline{A}p{}_r^{-\alpha }c{}_l^{\beta }(p{}_r-p{}_m-c{}_r-c{}_l)]\end{array}(3)$

制造商的最优决策为:

$\begin{array}{l}\max \pi {}_m^2(p{}_m)\\ =(1-p)[\underset{¯}{A}p{}_r^{-\alpha }c{}_l^{\beta }(p{}_m-c{}_m)]+p[\overline{A}p{}_r^{-\alpha }c{}_l^{\beta }(p{}_m-c{}_m)]\end{array}(4)$

(3) 零售商R做销售努力, 并且制造商M分摊部分由此产生的促销费用

设单位产品的分摊比例为λm.考虑不确定性, 假定由于R做了销售努力而是需求有所增加的概率为p, 此时的需求函数为$D=D(p{}_r‚c{}_l)=\overline{A}p{}_r^{-\alpha }c{}_l^{\beta }$;R做了销售努力但需求没有增加的概率为1-p, 此时的需求函数为$D=D(p{}_r‚c{}_l)=\underset{¯}{A}p{}_r^{-\alpha }c{}_l^{\beta }(\overline{A}>\underset{¯}{A})$。零售商的最优决策为:

$\begin{array}{l}\max \pi {}_r^3(p{}_r,c{}_l)\\ =(1-p)[\underset{¯}{A}p{}_r^{-\alpha }C{}_l^{\beta }(p{}_r-p{}_m-c{}_r-(1-\lambda {}_m)c{}_l)]\\ +p[\overline{A}p{}_r^{-\alpha }C{}_l^{\beta }(p{}_r-p{}_m-c{}_r-(1-\lambda {}_m)c{}_l)]\end{array}(5)$

制造商的最优决策为:

$\begin{array}{l}\max \pi {}_m^3(p{}_m,\lambda {}_m)\\ =(1-p)[\underset{¯}{A}p{}_r^{-\alpha }c{}_l^{\beta }(p{}_m-c{}_m-\lambda {}_{m}c{}_l)]\\ +p[\overline{A}p{}_r^{-\alpha }c{}_l^{\beta }(p{}_m-c{}_m-\lambda {}_{m}c{}_l)]\end{array}(6)$

3 模型求解与分析

在情形 (1) 中, 制造商M先决定批发价格, 然后零售商决定零售价格。首先进行逆向推算, 在已观察到制造商的批发价格之后, 零售商为了计算自己的最优零售价格, 对自己利润函数求导, 并令其等于零, 得出在给定批发价格后的相机行动规则。然后制造商在认识到零售商的上述行动规则之后, 即将该相机行动规则代入制造商的利润函数表达式中, 对该利润函数中的批发价格求导, 并令其等于零, 得到最优的批发价格。最后进行正向推算, 将得到的最优批发价格代入零售商的相机行动规则表达式中得到最优的零售价格。在得到市场均衡时的上述两个最优企业行为之后, 代入相应的利润函数中得到相应的制造商和零售商的均衡利润。

情形 (2) 和情形 (3) 的求解过程与 (1) 类似, 只是由于局中人的决策变量增加, 目标函数变为利润的数学期望而使得求解困难许多。 促销效果的随机确定性用成功概率p和不成功概率1-p描述。在得到市场均衡时的上述3个最优企业行为后, 代入相应的利润函数中得到相应的制造商和零售商的均衡利润。

情形 (3) 在得到市场均衡时的上述4个最优企业行为后, 代入相应的利润函数中得到相应的制造商和零售商的均衡利润。

上述三个情形的求解结果如表1所示。

分析情形 (3) 的均衡情况:

$\begin{array}{l}\frac{\partial p{}_r^{*}}{\partial c{}_m}=\frac{\alpha (\alpha -2\beta )}{(\alpha -1)(\alpha -1-\beta )}(7)\\ \frac{\partial p{}_m^{*}}{\partial c{}_m}=\frac{\alpha -2\beta }{\alpha -1}(8)\\ \frac{\partial c{}_l^{*}}{\partial c{}_m}=\frac{-\beta }{\alpha -1-\beta }<0(9)\end{array}$

由式 (9) 可以看出, 零售商的促销费用与制造商的成本之间成反比关系。当$0<\beta <\frac{1}{2}$时, 随着制造商生产成本的增加, 制造商的批发价格以及零售商的销售价格两者同时增加, 符合现实情况。

$\begin{array}{l}\frac{\partial p{}_r^{*}}{\partial \alpha }=\frac{(c{}_m+c{}_r)(-2\alpha {}^2+\alpha {}^2\beta +2\alpha +2\alpha \beta -2\beta -2\beta {}^2)}{(\alpha -1-\beta ){}^2(\alpha -1){}^2}(10)\\ \frac{\partial p{}_m^{*}}{\partial \alpha }=\frac{(c{}_m+c{}_r)(2\beta -1)}{(\alpha -1){}^2}(11)\\ \frac{\partial c{}_l^{*}}{\partial \alpha }=\frac{-(c{}_m+c{}_r)\beta }{(\alpha -1-\beta ){}^2}<0(12)\\ \frac{\partial \lambda {}_m^{*}}{\partial \alpha }=\frac{2\beta -1}{(\alpha -1){}^2}(13)\\ \frac{\partial p{}_r^{*}}{\partial \beta }=\frac{\alpha (2-\alpha )(c{}_m+c{}_r)}{(\alpha -1-\beta ){}^2(\alpha -1)}(14)\\ \frac{\partial p{}_m^{*}}{\partial \beta }=\frac{-2(c{}_m+c{}_r)}{\alpha -1}<0(15)\\ \frac{\partial c{}_l^{*}}{\partial \beta }=\frac{-(\alpha -1)(c{}_m+c{}_r)}{(\alpha -1-\beta ){}^2}<0(16)\\ \frac{\partial \lambda {}_m^{*}}{\partial \beta }=\frac{-2}{\alpha -1}<0(17)\end{array}$

由上面的式子可以看出, 制造商的批发价格、零售商的促销费用以及批发商分摊促销费用的比例都与需求的本地市场促销费用弹性β成反比。零售商的促销费用与需求的价格弹性α成反比, 即需求的价格弹性越大, 厂商用于促销的费用就越少, 此时零售商只需要稍微降低价格, 将会大幅度增加产品的需求量, 且假定α又是大于1的, 为正常商品, 所以零售商的利润将是增加的。当$0<\beta <\frac{1}{2}$时, 制造商的批发价格及其分摊促销费用的比例将随着α的增大而减少, 即呈现一种反比例关系, 原因同上。而由于考虑了不确定性因素, 所以零售商的销售价格与α和β的关系并不是很明显。

另外, 在什么情况下零售商做销售努力要优于不做销售努力呢?此时, 只需比较零售商不做销售努力时的最大化利润与其做销售努力时的最大化利润的大小即可, 也就是确定零售商促销成功的概率p的范围。

当π*r (2) >π*r (1) 时, 得到:

$p>\frac{\begin{array}{c}A\frac{\alpha (c{}_m+c{}_r)}{(\alpha -1){}^2}\frac{(\alpha -1-\beta ){}^2}{(\alpha +\beta )c{}_m+(\alpha -\beta )c{}_r}\\ \cdot \left[\frac{(\alpha -1-\beta ){}^2}{\beta (\alpha -\beta )(c{}_m+c{}_r)}\right]{}^{\beta }\left[\frac{\alpha (\alpha -1-\beta ){}^2}{(\alpha -1){}^2(\alpha -\beta )}\right]{}^{-\alpha }-\underset{¯}{A}\end{array}}{\overline{A}-\underset{¯}{A}}=p{}_1$

即零售商只有保证其促销努力成功的概率大于p1时, 进行促销努力才是其最优的选择, 反之零售商将会不做促销努力。称p1为促销效果不确定且制造商不分摊促销费用时的零售商本地促销努力条件。

当π*r (3) >π*r (1) 时, 我们得到:

$p>\frac{\begin{array}{c}A\frac{\alpha (c{}_m+c{}_r)}{\alpha -1}\frac{\alpha -1-\beta }{(\alpha -2\beta )c{}_m+(1-\beta )c{}_r}\\ \cdot \left[\frac{\alpha -1-\beta }{-\beta (\alpha -2\beta )(c{}_m+c{}_r)}\right]{}^{\beta }\left[\frac{\alpha (\alpha -1-\beta )}{(\alpha -1)(\alpha -2\beta )}\right]{}^{-\alpha }-\underset{¯}{A}\end{array}}{\overline{A}-\underset{¯}{A}}=p{}_2$

即零售商只有保证其促销努力成功的概率大于p2时, 进行促销努力才是其最优的选择, 反之零售商将会不做促销努力。称p2为促销效果不确定且制造商分摊促销费用时的零售商本地促销努力条件。

4 结论

本文讨论了三种只存在一个制造商和一个零售商的简单两阶段Stackelberg博弈情形。在这三个博弈模型中, 制造商作为供应链的领导者, 先做出自己的最优决策, 零售商作为下游, 在观察到制造商的最优决策后, 根据利润最大化的原则决定自己的最优决策变量。

本文分别建立三个博弈模型, 并求出了三种模型中制造商的最优批发价格、零售商的最优销售价格、零售商的最优促销费用以及制造商的最优促销费用分摊比例, 得到了均衡时的零售商和制造商的最大化利润。由分析可得制造商的最优分摊比例与α和β有关, 在给定的范围内, 与它们都呈反比的关系。零售商的促销费用、制造商的批发价格在一定的范围内也与α和β呈现出负相关的关系。而由于考虑了促销成功的概率问题, 零售商的销售价格与α和β的关系并不明显。

本文的贡献在于引入了零售商促销努力是否成功这一不确定性因素, 将零售价格和本地促销费用作为同时影响市场需求函数的因素, 需求函数采用的是柯布-道格拉斯函数的形式, 从而需求价格弹性和需求的本地市场促销费用弹性都可以对制造商的批发价格、零售商的销售价格、零售商的促销费用以及制造商的促销费用的分摊比例进行定量分析。得到了促销效果不确定且制造商不分摊促销费用时的零售商本地促销努力条件p1, 即零售商在促销成功的概率大于p1时进行促销是最优策略选择; 还得到了促销效果不确定且制造商分摊促销费用时的零售商本地促销努力条件p2, 即零售商在促销成功的概率大于p2时进行促销是最优策略选择, 对这两个概率条件概率的把握需要零售商对本地产品市场需求的理性认识和实证调研。

线性的以及其他形式的非线性的需求函数, 促销费用作为总的费用来分析, 以增强研究结果对现实问题的解释能力, 考虑两条或者以上的供应链的情况, 比如含有两个制造商和两个零售商;具有竞争性的两个成员进行纵向竞争, 比如两个零售商之间进行库诺特竞争, 零售商再分别与其上游的制造商进行Stackelberg竞争, 引入上下游之间信息不对称的情形, 以上都是促销效果不确定时供应链联合促销问题的未来研究方向。

摘要：本地促销费用的供应链联合分摊是一个现实中常见的引起广泛关注的问题。以前的研究大多没有考虑促销效果的不确定性, 而这是联合分摊的基本问题。因为不具有不确定性的促销效果会在上下游之间的均衡策略中体现出来, 只有促销效果具有不确定才是联合分摊的基本前提。本文以一个制造商和一个零售商组成的简单供应链为模型, 把零售商促销成功与否这一不确定性因素引入模型, 并分别求解了零售商不做促销努力、零售商做促销努力但制造商不分摊促销费用以及零售商做促销努力并且制造商分摊促销费用三种均衡结果来分析讨论求解供应链上下游企业的最优策略, 导出了零售商做促销努力优于不做促销努力的促销成功概率范围, 为零售商是否做促销努力提供了理论参考依据。

关键词：物流与供应链,促销,费用分摊,不确定性,博弈论

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