消费者视角范文

消费者视角范文（精选12篇）

消费者视角 第1篇

关键词：手机,逆向物流,消费者

近年来, 伴随着手机的逐渐普及, 手机行业逆向物流的迅速发展越来越引起人们的注意。从企业角度来看, 良好的逆向物流不仅可以积累产品数据, 为企业预测、决策提供基础数据, 同时也是顾客保持忠诚的重要的营销手段。加强对手机逆向物流的研究, 对于强化企业竞争优势, 推进可持续发展战略的实施, 具有重要的意义。

1 研究综述及范围界定

1.1 关于逆向物流

逆向物流 (Reverse Logistical) 最早由Stock在1992年提出, 他将逆向物流定义为“在循环利用、废物和废品处理过程中的物流”。可见, 当时人们将逆向物流侧重于废弃物管理, 要素相对单一, 人们对逆向物流的认识还处于初级阶段。到了1998年和1999年Carter和Roger把逆向物流进一步定义为“通过销售的网络系统将销售的产品进行回收的过程”。但这仍不是一个完整的表述。直到2004年Steve Butler才给出一个比较完整的表述:“逆向物流是包括计划、执行和控制材料的流动以及管理通过供应链反馈回来的和以获取价值为主要目的的相关信息。其服务包括转移、回收以翻新或循环利用, 从而安全处理产品的物流活动”[1]。可见, 逆向物流这一系统概念随着社会流通的不断发展逐渐得到完善。

由此可见, 逆向物流是市场经济不断完善和商品流通逐渐成熟的产物, 也是社会经济可持续发展的要求。逆向物流兴起的动力主要来自于以下3个方面:国家的法律法规、社会生态效益和企业的经济效益[2]。而对于企业来讲, 前两者属于被动因素, 是国家和社会经济发展的需求。而企业经济效益才是企业开展逆向物流主要动力, 它主要包括以下方面: (1) 制造退回, 主要是指产品生产过程中剩余和质检不合格返工[3]。 (2) 销售退回, 是指对已进入流通领域的产品, 因其存在问题或潜在隐患而进行召回[4]。 (3) 功能退回。为吸引消费者, 厂商允诺在某段时间内已出售商品由于出现功能障碍和产品受到淘汰进行召回处理。根据上述逆向物流成因和社会产品功能特征分析, 电子类产品由于应用分布广泛、产品维修需求频繁、产品生命周期较短, 产品市场竞争激烈, 逆向物流较广泛存在于电子类产品行业[5], 而其中手机行业最具明显性和代表性, 因此本文以手机行业作为主要研究对象进行探索。

1.2 关于手机逆向物流

目前, 逆向物流在电子行业占据重要地位, 而其中手机行业逆向物流显得尤为活跃和明显。手机逆向物流具有自身的特点:第一, 具有分散性。每一天被淘汰的手机等电子产品分散在社会上不同的消费者手中。第二, 具有复杂性。被淘汰的手机产品种类很多, 同时又有品牌、型号等的区别, 以及折旧程度的不同。第三, 具有不确定性。手机回收的时间、地点、数量都很难提前确定, 进行一次大规模的回收行动, 难度很大。

手机行业逆向物流活动主要包括以下几个方面:手机在包退期, 购买者的退货;手机在包换期的更换;手机在包修期, 顾客进行的维修;手机质量不合格时, 厂家的召回;手机到达使用寿命时, 厂家的回收等。而国家相关部门颁发的《移动电话机商品修理更换退货责任规定》也对上述问题中手机厂商职责做出了明确的规定, 因此, 本文以《移动电话机商品修理更换退货责任规定》要求的内容作为研究范围, 通过在消费者中发放问卷调查, 然后运用SPSS统计软件进行实证分析, 分析手机行业逆向物流中存在的问题和障碍, 并提出相应的建议。

2 问题设定及实证分析

2.1 研究方法

本文采用的研究方法是调查研究, 即通过在不同的人群中发放调查问卷, 收集数据, 进行实证研究;在数据分析时, 运用比较法, 找出厂家的具体做法与其承诺之间的差距, 并提出改进意见。

2.2 样本选择

众所周知, 手机的品牌众多, 手机企业的售后服务也有好有坏。但一种品牌手机售后服务的好坏, 一般不会受地域的影响, 因此样本的选择可以不考虑地域因素。本文的调查样本来自太原红三角通讯广场的不同手机消费者, 男女样本共60人。此次调查研究由笔者亲自发放调查问卷, 监督填写, 以提高问卷的回收率及有效性。

2.3 问卷设计

问卷采用Likert 5级度量方法, 从“极不赞同”、“不赞同”、“一般”、“赞同”到“非常赞同”分为5个等级, 分别取值为1、2、3、4、5。被调查者根据实际情况, 评价所填写问题与实际的符合程度, 即从“极不赞同”到“非常赞同”5个级别中选择出其中的一个。然后设计下面6个问题, 消费者根据实际情况进行作答。具体问卷设计如表1所示。

2.4 数据处理

本研究的研究样本是手机专卖店60位不同消费者。按照设计好的问卷, 对60位性别、年龄不同的样本群体进行发放, 为了保证数据的准确性, 请被调查者按照自己的真实经历进行填写。并对回答者是否认真填写问卷进行核实, 最后确认问卷的回答是可靠的。本次调查共发放100份问卷, 回收80份, 有60份有效问卷。运用SPSS统计软件对问卷的填写结果进行分析。

2.4.1 总体描述统计

通过统计计算最大值、最小值、均值和方差等数据 (见表2) , 反映了消费者对厂商承诺及实际实施中的满意度的平均水平, 有以下几个突出特点:问题1、问题6, 均值分别为3.63、4.28, 都高于总体均值, 这说明消费者对厂商“三包”、“淘汰品回收”的承诺很是赞同。问题2、问题3、问题4、问题5, 均值分别为2.93、2.67、2.23、2.40, 总体均值为3.129, 说明厂商承诺的具体实施效果还不能令消费者满意, 特别是在手机回收方面, 厂商做得很不够, 有较大的改善空间。

2.5 数据分析

注:1、2、3、4、5分别为“极不赞同”、“不赞同”、“一般”、“赞同”、“非常赞同”。

2.5.1 对手机“三包”的数据分析

对于问题1, 在60人当中, 对“你所购买的手机厂商承诺‘三包’服务”非常赞同的有17个, 赞同的有19个, 一般的有12个, 共占80.0%。对于问题2, “对你所购买的手机能做到‘三包’服务”, 60人当中, 非常满意的有12人, 满意的有5人, 可以接受的有17人, 共占56.7%。这说明厂商的“三包”承诺, 迎合了顾客的需求, 但在实际当中, 却只有56.7%的被调查者对履行这一承诺的服务感到满意, 43.3%的被调查对象不满意, 所以满意度比较低。

《移动电话机商品修理更换退货责任规定》中明确指出, 在“三包服务”期间, 移动电话机主机出现说明书所列功能失效等性能故障的, 手机厂商要对手机进行三包服务。在国家法律的约束下以及激烈的市场竞争下, 各商家都做出了手机产品出现问题的“三包”承诺, 在出现上述问题时可以无条件对自己手机产品进行“三包”等售后服务。从上面统计分析可以看出, 可能由于厂家考虑到自身利益等问题, 在其具体执行过程中离其承诺很远, 消费者不到万不得已是不会让厂商进行三包服务的;当然消费者在认识退货概念的时候, 也对“三包”服务存在理解上的偏差。

2.5.2 对手机维修中替代品的数据分析

《移动电话机商品修理更换退货责任规定》中规定:“送修的移动电话机主机在7日内不能修好的, 修理者应当免费给消费者提供备用机, 待原机修好后收回备用机”。但对于问题3“你的手机出现问题需要进行长时间 (7日以上) 维修时厂家提供了替代品”, 60人中, 非常赞同的有11个, 赞同的有6个, 一般的有12个, 共占48.3%, 不满意度为51.7%。可见厂家在进行长于7日的维修时, 给消费者提供替代品方面做得很不好, 具体的原因可能存在多种, 例如厂家考虑到成本问题, 等待维修手机过多, 企业库存积压资金等。但是厂家应该考虑到消费者的具体需求, 在这方面加大投入, 彻底让消费者感受到, 即使手机维修时间长, 也不会出现没有手机可用的现象。

2.5.3 对于手机淘汰后进行回收的数据分析

对于问题4“厂家承诺了一旦手机淘汰会进行回收”, 60人中, 非常赞同的有6个, 赞同的有9个, 一般的有7个, 共占36.7%。对于问题5“当你的手机淘汰时, 有相关厂家进行回收”, 60人当中, 非常满意的有9人, 满意的有7人, 可以接受的有8人, 共占40%, 不满意度高达60%。对于问题6“你希望当你的手机淘汰时, 有厂家进行回收”, 60人当中, 非常愿意的有32人, 愿意的有16人, 可以接受的有9人, 共占95%, 不难看出, 消费者非常希望厂家对废旧手机进行回收。

从以上数据可以看出, 厂家在销售手机时, 很少会承诺一旦淘汰会进行回收, 而进行废旧手机回收的厂家可以说是少之又少, 但消费者却十分希望厂家进行回收。造成这种现象的原因有:国家没有相关规定;厂家社会责任感不强;环保意识不强, 没有意识到废旧手机一旦丢弃, 会严重污染环境;没有意识到废旧手机的经济价值。如果手机不回收, 就会对生态环境造成巨大破坏。

3 结论与建议

本文对不同消费者进行问卷调查, 根据问卷调查结果, 进行统计分析。由统计结果可以看出, 面对国家的法律约束和激烈的市场竞争, 各手机生产厂商都纷纷承诺对手机进行“三包”, 消费者充满了期待, 但手机生产厂商在执行中却存在不少问题;面对消费者对废旧手机进行回收的强烈要求, 厂商相关意识不强或根本就无意识, 也很少有企业采取了相关措施。本文针对手机逆向物流中存在的问题, 对如何促进行业逆向物流的发展, 提出如下建议:

第一, 政策标准统一。要进一步加强政府立法, 完善立法约束的相关政策配套。手机行业也要在综合考虑物流、经济、资源、环境等因素的前提下, 从政府、企业等多角度探讨我国符合可持续发展原则的逆向物流发展战略和模式, 构建“资源—产品—再生资源”的逆向物流系统。手机行业要建立高效运行的包括生产者、供应者、流通者和消费者在内的环境和谐性的逆向物流系统, 为经济系统和生态系统之间架起彼此联系的桥梁, 建设资源节约型、环境友好型社会。

第二, 正向物流与逆向物流一体化管理。实践中供应链流程往往是双向的, 要有效地管理逆向物流, 就必须统一规划正向物流与逆向物流, 考虑货物的双向流动。企业可建立自己的逆向物流中心, 逆向物流系统的主要任务是收集和运送废旧物品及售后服务。该系统可以建立在原有的传统物流渠道上, 也可以另外单独重建设, 或是将传统物流系统与回收退货物流系统整合。

第三, 将逆向物流进行外包管理。第三方逆向物流已经成为逆向物流发展的趋势。随着大型企业逐步向边缘地区扩张, 有些销售网络的布局相对分散, 不利于企业设立自己的返品中心对逆向物流实行集中管理。出于经济效益的考虑, 制造企业可委托从事第三方物流的公司承担逆向物流管理业务。这些公司将由此逐步发展成为以逆向物流管理为主的专业化公司。由于我国大部分中小手机企业无力投资进行逆向物流系统的建设, 第三方逆向物流就显得尤为重要。而大型企业为了集中精力形成核心竞争力也非常有必要将部分或全部逆向物流活动外包。

参考文献

[1]杨戈.浅析逆向物流[J].中国物流与采购, 2008 (1) :387-388.

[2]黄华.浅析手机行业的逆向物流[J].科技信息, 2008 (25) .

[3]薛超颖.浅谈我国逆向物流业的发展[J].科技资讯, 2007 (2) :171-172.

[4]单汨源, 杨小平.电子产品逆向物流量影响因素研究[J].生态经济, 2006 (12) .

消费者视角 第2篇

样本情况：18-50岁的市区居民 调查机构：国熙调查 报告内容：

上海女性的内衣外化和内外搭配正在成为一种趋势。零点调查在3月下旬进行的“中华杯”国际内衣论坛上发布的《女性内衣消费趋势报告》中提出了这项预测。该项调查是2004年2月针对上海地区307位18-50岁的市区居民利用SuperCATI快速电话调查系统进行的随

机抽样电话访问。

今天，走进各大商场以女性为消费主体的内衣专售区，各种颜色、款式、品种、风格的内衣产品异彩纷呈，众多的品牌使得女性消费者有了更多的选择机会。本研究着重挖掘了现代女性内衣消费的新需求特征，探询了男女对女性内衣欣赏的差异，进而探索女性内衣新消 费趋势对于内衣营销的意义。

视觉感受的新颖性将是女性内衣产品具有竞争力的核心因素

影响女性选购内衣的因素有很多，调查发现，排在前三位的因素分别是“舒适合体的感觉”、“面料”与“价格”。研究人员进一步将影响因素归成“舒适性”、“视觉美”、“档次”和“搭配”四个类别。虽然，“舒适性”是排在第一位的影响因素，但是目前的内衣产品通常是可以满足消费者对“舒适性”的要求，因此“舒适性”需求对于内衣产品仅仅是一种“门槛需求”，并不能成为构成竞争力的产品要素。相对来说，由于消费者的个性化需求，使得“视觉美”是这四个类别中最难被满足的一个需求，而目前能满足此需求的产品或品牌并不多，所以“视觉美”需求对于销售的影响力反而会更大。与“视觉美”相关的因素包括：款式、颜色、对身体曲线的调整和塑身美体的功能等。女性通过对这些内衣因素的选择以及与外衣的配合，在很大程度上会引起视觉感受的不同效果，从而实现其通过内衣消费来包装和修饰外部形象的作用。因此，内衣产品在这些因素上的作为可能会成为构成其核心竞争力 的重要条件。

内外搭配及其由此强化的内衣外显符号功能是现代女性意识发展中最重要的新因素

在消费者眼中，可以外显并与某些价值相关联的产品，都是可以符号化的产品。如果“视觉”成为了内衣价值的一个核心要素，这意味着内衣的符号功能是很突出的。那么作为符号 化的载体的内衣，消费者会追求一些什么样的东西呢？

研究发现，现代女性最重视的内衣功能依次是：“能调整身体曲线”、“能配合外衣的穿着”和“塑身美体的功能”，这些功能都体现了内衣外显符号的特征。内衣符号化特征可以被分解成两层含义，一是内衣外化，二是内外搭配。“能调整身体曲线”和“塑身美体的功能”属于内衣外化的含义，它们使内衣具有了外在美的价值，穿着者在消费内衣产品时能通过某种意义上的外在被认可而满足其一定的内在心理需要。内外搭配是指从消费者外在的穿着可以“知道”其内在的穿着，内衣与外衣具有一定的匹配性，这种匹配可以是品牌的匹 配、档次的匹配、价值的匹配或品味的匹配。

内衣外化和内外搭配是女性内衣消费的两个重要方面，正在成为现代女性的一种新意识，而且这种新意识以及如前所述的视觉输出，很大程度上已经演变成联系消费者与内衣产 品的价值。

内衣功能的外化扩展，导致内衣购买的新动员能力

事实上，消费者不仅在心理上认可这种内衣符号化的趋向，而且在实际消费行为中愿意 为此付出成本。

消费者在外衣购买与穿着时的一个需求是身份感的体现，当内外匹配很重要时，内衣也就同样可以与价值感、档次感和身份地位感相关联，这就意味着将为内衣投入更多的钱。研究发现，对于“为内衣花钱是值得的”这一消费理念，现代女性达到了“比较赞同”的程度。而且当内外匹配的观念不断上升时，可能在较贵的内衣品牌上投钱的可能性越高，从另一方 面来讲，内衣的品牌化就有了价值。

内衣外化在新的女性消费群体中具有相当的影响力

在研究中，根据人口学特征及消费者内衣消费的内在心理需求，将女性分成了三类人群，从而在内衣消费理念上发掘出了两类区别于传统女性的新的女性消费群体――“体现形象的新符号”群体和“内外搭配的新形象”群体，三类女性人群的特征及对内衣的态度如下表 所示：

研究发现，“新符号”女性在购买考虑上更强调款式和风格，在功能上更偏重塑身美体的效果；“新形象”女性在购买考虑上则明显强调与外化功能相呼应的要素――服饰搭配、颜色、对身体曲线的调整、塑身美体的功能、款式，在功能上更偏重对身体曲线的调整以及性感效果；而传统女性在购买考虑上则主要关注价格、季节气候等非视觉要素，在功能上相对更偏重保暖功能和保健功能。可见，内衣所具有的外显符号的功能，在新的女性消费群体 中，特别是在“新形象”女性中，已经具有了相当的影响力。

调查结果进一步显示，新的女性群体在内衣审美趣味上也表现出了有别于传统的新倾向。“新符号”女性推崇典雅的黑色和成熟的女性魅力，“新形象”女性则追求神秘浪漫的紫色和性感的女性形象。对比传统女性对肉色和朴素型风格的追求，内衣外化的特征正在成 为新女性在内衣消费方面调整审美模式的新动力。

男女对于女性内衣外化符号解读的差异为女性内衣产品设计创意路线的扩展提供了一种新 思路

调查结果显示，有57%的男性“常常会”或“偶尔会”对其爱人购买内衣发表意见，可见，男性对女性内衣的意见参与性需要明显存在。但是，对于女性内衣的关注角度，两性是 存在差异的。研究发现，男性偏重外显因素，女性偏重内在因素。

男性对女性内衣外显因素的关注主要是集中在“款式”和“颜色”两方面，关注率分别为52.9%和41.2%。但是，男女在女性内衣颜色和风格上的偏好是有显著差异的。在颜色上，男性更偏好粉红色、黑色、奶白色和大红色，女性更偏好肉色、本白色和紫色。在风格上，男性更偏好性感的、浪漫的和朦胧的，女性更偏好简约的、朴素的和能增加成熟女性魅力的。

男女不仅在内衣颜色及风格上的倾向性存在不同，而且，即便对于同一风格或颜色，男女的联想也是不一样的。男性最认可“粉红色”的性感意义和“黑色”的成熟意义，而女性 则认可“肉色”是具有性感和成熟双重意义的颜色。

虽然，男女对女性内衣符号的解读差异明显，但是，整合两者的空间依然存在。比较男性和新的女性群体在颜色和风格上的偏好后可以发现：男性偏爱的粉红色、黑色和奶白色，恰好也是重视形象的“新符号”女性所青睐的颜色；男性偏爱的“性感的”和“浪漫的”风

格，对于新的女性消费群体同样具有较大的吸引力。这一发现预示着，未来部分内衣在产品研发时体现男女两性对女性内衣外化符号意义的整合性感受将为女性内衣设计创意路线的 扩展提供一种新思路。

内外搭配的高需要，支持在女性产品领域发展更为有力的内化配合营销

内外搭配的需求，暗示着一个消费者里面穿的内衣，会和外面的服饰用品搭配在一起。这意味着针对同一个消费群体，内衣产品与其它女性产品从产品研发到品牌传播到渠道推广，都具有联动性。也就是说，有可能发展出一种打破原来行业概念的新营销模式，即配合 营销模式。

以古今品牌为例，可以看到，与古今内衣关联度最高的分别是艾格的服装、玉兰油护肤 品、CD香水、周生生珠宝、伊泰莲娜饰品和杜邦床上用品。

内衣产品与其它女性用品的这种品牌配合倾向，对于女性用品经营者的意味是：（1）各方考虑以品牌联盟的形式，共同探索可互相合作的市场策略，建立必要的共同工作小组或管理层交流机制；（2）共同开展对于共同的消费者或用户群体的研究，展开市场信息分享；（3）作为针对同一消费者或用户群体的关联产品，各方研发团队在研发上可保持必要的交流与沟通；（4）各方考虑在品牌形象传播中，充分或适当考虑交叉使用与传播各自的品牌或者产品；（5）探索超越传统的自我分布渠道，联合拓展分销渠道，分担分销成本，形成独特的终端产品组合销售模式；（6）各方可探索建立适当的共享性客户俱乐部、客户关联支持服务、互利型促销与联合公关活动，以减少客户的服务寻求成本，提高合作各方利用客 户资源的效率。

消费者视角 第3篇

关键词：品牌传播；互动传播；消费者；信息反馈

一、品牌互动传播的概述

（一）品牌互动传播的特点

第一，信息整合性。品牌互动是一种动态变化关系，但是其信息整合性的特点是由静态品牌中所包含的各种信息汇聚在一起决定的。第二，对象具体。品牌互动传播的对象只有一个，即受众。将对象规定为受众是因为，品牌能够打动受众，受众会帮助品牌做出一系列宣传行为，带动很多潜在的消费者来投入到品牌互动过程中。第三，媒介多样化。现在的受众，不仅可以从传统媒介中，比如报纸、书籍、海报等中获得品牌相关信息，同时也可以从新媒体获得具体内容，媒介方式不断增多，品牌传播的渠道也在随之拓展。

（二）媒介的选取

1.报纸

报纸主要拥有以下几种特征。第一，消息性。报纸的不同版面能够为读者提供不同的消息；第二，依赖性。报纸悠久的发展历史是很多人产生了对该媒介的信赖和依赖；第三，可发布新闻。有些报纸会针对最新出来的新产品进行报导，很多消费者能够从保护获得新产品的信息，无形中为该产品做出了广告。

2.杂志

杂志的受众面同样很广，无论是老年人，还是青少年都能够阅读杂志。下面从广告媒体的角度，来看一看杂志有哪些特点。第一，信息深入。杂志版面较多，能够对产品进行详细描述；第二，对象具体。杂志针对不同阶层、群体有着不一样的类型。比如《妇女之家》、《意林》等，商家可以根据不同类型杂志的受众群体，有针对性地发布广告。

3.电视

目前，很多的品牌传播都与电视媒体相结合，电视购物的频道越来越多。电视是人们日常生活用品，很多消费者获知品牌信息也是通过电视，消费者能够从电视上看到商品的具体外观，从视觉、听觉两个方面u感知该产品性能，提高了销售几率。

二、品牌互动传播流程探析

在品牌传播的流程当中，最大的特点就是该程序具有循环性。只要能够保证所获取的信息都是真实可信的，品牌会不断充满活力，在消费者心中留下深刻的印象。而在实际操作当中，消费者反馈这一板块是最薄弱的一个地方，无论是从时间长短，还是反馈信息是否可信，都存在在很大的问题。品牌的商家只有在和消费者进行很好的沟通，了解消费者不断变化的需求，为其制定出最优秀、性价比最高的解决方法，与满足消费者的需求，这才能够提高品牌的形象。

（一）多级市场渠道当中的品牌互动传播

多级市场历史比较悠久，是由我国独特的地理特征所决定的。多级市场有其独特的地方，主要表现在渠道当中的成员往往不重视品牌形象的树立，其喜爱维护本地客户的利益，所形成的品牌是多渠道的品牌。在这样的背景之下，我们以消费者信息反馈渠道的建立为研究中心，设立了一套信息反馈渠道，以保证反馈回来的信息真实性、有效性。

（二）多级市场背景下，品牌互动传播的信息内容

1.目标消费者的相关信息

在每个渠道的末端位置，就是该品牌传播的目标消费者，消费者通过与末端进行接触，能够使品牌的所有者更深入地了解不同消费者的兴趣爱好以及需求，有利于日后品牌更好地传播，扩大品牌形象。

1.1需求

有需求，才有动力去购买这个产品。在市场交易中，存在很多看起来很相似的购买行为，这些行为所反映出来的各种信息都被某一个产品所涵盖，其表现的正是不同消费者的需求。比如同样是一个款式的包，有的商家卖的是红色，有的商家卖绿色，消费者的消费行为就能够看出该消费者对颜色的喜好。企业所生产的产品能否满足消费者的需求，就可以通过消费者对产品做出的各种意见当中得出。同时，企业对商品做出的调整也是消费者需求的体现。顾客能否从服务员口中得到自己需要的信息，售后质量能否得到顾客的认可等等，都通过终端消费者向企业提供各种意见中得出，这也是品牌改进的重要突破口。

1.2习惯

不同地区人，因为历史文化的不同，他们的习惯也是不相同的。比如不同产品的包装，能否同消费者包装习惯相适应。若是要送给别人的商品，则需要包装的精美一些，让人感觉礼物的档次很高；若是自己使用的产品，则不需要包装的太精美。消费者对产品包装提出的各种意见，也是企业需要吸纳的一部分，在日后进行完善。在制定具体产品规格标准的时候，要自己分析该标准与目标对象是否搭配。比如给小孩喝的牛奶，就不要包装过大，否则小孩喝不完，导致浪费。商家及时了解消费者对该部分的建议，做出完善，能够增加销量。

1.3意见

消费者的意见包括如下几个部分。对价格的意见，商家要考虑消费者对自己商品的不满意，是不是因为价格因素引起的，是否需要调整；对品牌的认可，经常会听到消费者说自己喜欢某某品牌的产品，经常使用该品牌的产品；对质量的意见，对产品质量是否认可，比如去污剂是否能够达到广告所说的效果、产品性能是否都能够实现等，都可以通过终端消费者的各种消费行为、言语评论反映出来。

1.4消费发展趋势

企业通过总结消费者对自己产品的各方面意见，以及周围环境发生的一些变化，能够对自己产品的未来销售趋势进行合理地推测，对产品的生产及时做好调整。企业根据自己的分析，顺应消费发展的方向，调整生产计划，使其能够在激烈的市场竞争之中站稳脚跟。

2.终端商的信息

终端上与品牌的所有者关系密切，因此他掌握的信息同样也关系到品牌日后的发展趋势，终端上的信息主要包括如下几个

部分：

2.1产品终端销量

产品的销量同去年相比是否有提高、哪种品牌产品尽量销量比较好等等。

2.2促销信息

促销信息主要包括促销的力度是否到位、广告投入是否恰当、消费者是否选择正确；促销的方式是否能够满足目标消费者了解产品的渠道，是否能够适应消费者的年龄，比如明明目标消费者定位观光客，采取的促销方式确实赠送会员卡；促销的结果。厂家通过促销能否达成自己原先制定的销售目标，能够让更多的消费者了解了自己的品牌。

2.3渠道信息

销售的渠道是否稳定，销售的终端能否为消费者提供源源不断的产品，销售的渠道是否畅通等等。产品库存量大小如何，产品存在积压、缺货的原因，铺货和促销的政策是否能够保持一致，会不会出现无货可售的现象。通过终端商反映出的各种信息，品牌的所有者就能够及时了解到自己安排中存在的不足，并且能够及时做好补救工作。

三、结束语

目前，随着经济全球化的发展，市场交易不再受到地理位置的束缚，产品的流通范围越来越广。在这样一个大背景下，消费者在购买产品的时候，产品本身因素已经不再成为其考虑的唯一因素，厂家在完善产品本身的同时，也在着力塑造者一个个性化的，具有强大竞争力的内在文化，为产品打造一个标签，因此企业品牌形象的树立就是企业在激烈的市场竞争中能够站稳脚跟的有利保障。品牌形象的树立离不开品牌的传播。我国很多企业之所以没有走向全球，绝大部分是因为自己的品牌形象对消费者没有吸引力，没有重点做好自己企业品牌形象的传播工作。而对于层出不穷国外品牌，中国本土品牌要想走出国门，必须充分地利用身边的传播工具，将自己的品牌形象传播出去。

参考文献：

[1]徐运保， 卢明纯.我国自有品牌研究.经济与管理[J].2004， 07.

[2]李世丁.整合致胜：打造强势品牌的锐利武器[M].广东经济出版社.2001.

[3]李雪梅，杨若平.关于培养消费者品牌忠诚度的思考[M].经济问题探索.2001，10

消费者视角 第4篇

对供应链企业而言,最难应对的就是持续增加的需求波动性和不确定性[1]。作为供应链终端的消费者,其购买决策、习惯、频率等会影响到对商品的需求,成为导致供应链(尤其是需求)不确定性的关键因素之一。通过观察和销售数据分析发现,在现实生活中大量存在因消费习惯、商品短缺以及商品价格下降等因素导致的消费者超买和存货现象,即当有降价、促销、有涨价预期或者涨价消息(诸如盐涨价传言)的某些商品,会突击形成较大的销售量,此现象的直接结果是导致了供应链库存从上游向消费者节点的转移,从而形成了消费者库存(Consumer inventory)或需求积聚(Demand accumulation)[1]。在消费者库存形成过程中需求会表现出一定的放大,如果是价格敏感的耐用商品,消费者库存会更加突出。之后商品会以一定的速度进行消耗,消耗周期的长短也因此影响到整个市场需求,导致需求的更大的动态性和不确定性。

消费者库存的存在对市场营销策略制定、促销效果评价以及供应链管理具有很重要的作用和影响[2,3]。与无消费者库存现象相比,针对消费者库存现象,企业的战略计划也会有所调整(如价格与产量策略制定等)[2],例如,最常见的企业的促销策略,如何根据消费者的库存行为策略性地定价等等。根据对现有文献的分析发现,针对消费者库存形成的机理研究尚有不足。除了价格因素之外,还有哪些重要因素影响了消费者库存的形成等问题值得进行进一步的探讨,这对理解和应用消费者库存现象具有很好的理论和实践意义。

2 消费者库存形成影响因素分析

消费者的购买计划并不是单阶段的,而是一个连续的购买周期。例如,某消费者每个星期都会购买饮料,假如消费者发现需要的饮料正在进行促销(降价),消费者如何决定自己的购买行为呢?如果没有商品促销之类的外界刺激,消费者只需要根据自己的日常消费量进行购买即可。但是,在外界的刺激下,价格敏感型消费者会由于感知节省的驱动而考虑是否实施提前购买或者购买更多的数量满足以后的需求,即考虑是否建立库存以满足未来消费。

消费者对促销通常会有如下反应:一是按计划购买,不受促销刺激的影响(价格不敏感型),这类消费者一般都有一个共同点——对价格不敏感,消费者年龄偏小,收入偏高等;二是提前购买或买更多的数量(价格敏感型)。通常用降价的方式增加产品销量会立竿见影,但是过于频繁的价格促销会增加消费者的价格敏感度,使消费者只有在产品降价的时候才产生购买的欲望[3]。而且,价格变化的幅度与基础价格的比例越高,消费者敏感度越高;比例越低,消费者价格敏感度越低。消费者价格敏感度越高,产生库存的可能性就越大。在消费者购买决策过程中,不同商品的购买量也是不一样的,不仅要考虑商品自身的属性和已有的库存数量,还要考虑每次购物的交易成本、未来价格预期等等因素[4]。

根据观察和相关文献的研究,构建了消费者库存形成系统动力学模型,如图1所示。

从图1可以看出,消费者建立库存的影响因素主要有:

(1)商品的可储存性、便利性或多用途等属性。通常情况下,商品的可存储性、便利性越好,商品的用途越多,形成消费者库存的可能性就越大,反之,可能性越小;

(2)未来的价格预期,呈正相关关系,即对未来价格的预期越高,形成消费者库存的可能性越大;

(3)目前已有的消费者库存数量,呈负相关关系,即已有商品数量越多,继续购买的意愿会降低;

(4)未来的消费速率(家庭规模、外在事件影响),通常呈正相关关系,未来的消费速率越大,形成消费者库存的可能性越大;

(5)价格的折扣力度,可以用市场价格与促销价格的差异来衡量,差异越大,形成消费者库存的可能性越大;

(6)消费者的行为特征,主要是指消费者对价格的敏感程度,显然,越敏感的消费者形成消费者库存的可能性越大;

(7)消费者库存的持有成本,与消费者库存的形成呈负相关关系,持有成本越高,形成消费者库存的可能性越小;

(8)购买交易成本(如交通费用、时间等等),购买交易成本越高,形成消费者库存的可能性越大,为了摊低交易成本,消费者通常会多买一些商品用于未来消费;

(9)企业的促销频率等,频率越高,形成消费者库存可能性越小。

3 消费者视角下消费者库存价值分析

消费者库存的形成原因从本质来讲是消费者利益与成本的博弈过程,结合消费者库存形成因素的分析与消费者行为的基本理论,我们可以得到消费者库存现象存在的根本原因是建立库存的效用不小于当期购买产生的效用。但是,消费者库存是针对未来消费的,消费者都是凭着自己的信息来判定未来的期望价格,并不是十分准确的。根据分析,从个人消费者的层面得到消费者库存产生的利益与成本,如图2所示。

由图2可知,消费者产生的库存现象机会产生有利影响但同时会承受一定的成本损失,对于消费者库存得失的评价主要取决于消费者对节省的感知、消费者特征以及未来实际价格与期望价格的偏差等因素。但是由于消费者的消费特征有所差异,每个消费者对于利益与成本给予的权重也是不一样的。图1给出了消费者库存的利弊图,期望让消费者根据自我特征,平衡利益和成本的关系,从而判定消费者库存现象对自我的影响。

4 结语

本文根据消费者购买行为理论,对影响消费者库存的主要因素进行了分析,对消费者库存形成机理的研究具有一定的价值。后续将从文化、企业等视角探讨消费者库存形成的差异性,研究考虑消费者库存的协调预测方法,并通过实证方法验证理论和方法的适用性。

摘要：消费者库存是因商品短缺以及商品价格下降等因素导致的消费者超买和存货现象,消费者库存的存在对营销策略的制定以及供应链管理具有较大的影响。文中综合应用文献分析法、调查法和观察法,分析了消费者库存形成的关键因素,并从消费者视角对消费者库存的作用进行了初步分析。

关键词：消费者库存,形成因素,消费者视角

参考文献

[1]P.Hong,R.P.McAfee,A.Nayyar.Equilibrium PriceDispersion with Consumer Inventories[J].Journal ofEconomic Theory,2002,105,(2):503-517.

[2]刘晓峰,黄沛.基于策略型消费者的最优动态定价与库存决策[J].管理科学学报,2009,12,(5):18-26.

[3]J.T.Prince.How do households choose quality and time toreplacement for a rapidly improving durable good?,International Journal of Industrial Organization,2009,27,(2):302-311.

消费者视角 第5篇

摘 要：城市边际人的城市融入问题已经成为一个不容忽视的问题。本文试图以城市边际人的人情消费网络为测量工具来考察城市边际人的城市融入状况。一方面，城市边际人的人情消费行为是其在城市构建起自己的社会关系网络的重要手段，另一方面，通过考察城市边际人的人情消费网络，可以发现他们在城市的社会关系网络状况，从而反映其城市融入程度。

关键词：城市边际人；人情消费；城市融入

随着改革开放的深入，我国大量农村剩余劳动力涌向城市。但由于种种原因，他们游离于城市的边缘地带，成为介于城市与农村之间、具有双重角色的城市边际人。这一群体的城市融入状况已经引起了各方学者的关注。在社会学领域，此方面研究已有较为成熟的理论视角，如现代化理论视角、社会资本与社会网络理论视角、制度主义理论视角、社会化和再社会化视角等等。

回顾现有研究发现，虽有从社会资本与社会网络理论视角出发进行的研究，但此类研究都将城市边际人的社会资本与社会网络作为影响其城市融入的因素加以分析。实质上，每个人的社会资本与社会网络并非一成不变，而是可以通过理性选择与行动改变的。

中国是一个熟人社会，素有“熟人好办事”的说法。从这一说法中，我们也能够看到人情关系在中国社会中的重要性。因此，在现实生活中，人情消费是建立人际关系，构建社会网络的重要手段。本文将人情消费作为城市边际人的城市融入状况研究的切入点，一方面，城市边际人在工具理性的驱动下，通过人情消费构建起其在城市的社会网络，以加深自身的城市融入状况；另一方面，通过对人情消费网络规模、密度等的测量，客观地反映出了城市边际人的城市融入状况。

一、研究方案

（一）调查方法

本文中所用数据为笔者在兰州通过问卷调查所得。由于研究对象的特殊性而无法获得完整的抽样框，因此在调查时，采用了偶遇抽样的抽样方法，因此，本文中的数据仅用作描述样本，而不用于推论总体。同时，为了深入了解城市边际人的人情消费行为在城市融入方面的作用，笔者通过半结构式访谈搜集具体事例。

（二）概念界定

1.城市边际人。边际人这一概念最早由罗伯特?帕克在《人类的迁徙与边际人》一书中提出，指的是生活在两种不同的人群中，并亲密地分享他们的文化生活和传统的这样一个群体，他们不愿和过去以及传统决裂，但由于各种偏见，又不被他所融入的新的社会完全接受，他站在两种文化，两种社会的边缘，这两种文化从未完全互相渗入或紧密交融。

结合本文研究的实际情况，本文中所指的“城市边际人”是指，出身于农村的80、90后，在城市生活、工作一年以上，并有在城市长期生活或定居打算的劳动移民。这部分群体既有农村文化的深刻烙印，又深受现代城市文化的影响。同时，由于这两种文化存在着较大的差异，这部分群体身处于文化碰撞之中，既无法摆脱传统农村行为方式，又无法完全融入现代城市生活。

2.人情消费。目前关于人情消费的研究中，对人情消费的概念多界定为“在与自己关系紧密的他人遇到人生重大事项时，为了表达祝贺或同情等心意而以实物或金钱的形式对他人进行的馈赠，其目的是为了在自己所生活的社会关系网中获得所需要的社会支持和社会文化心理上的满足（包括象征、仪式、价值观、自尊等）。”在本文中，笔者认为人情消费越来越趋向于工具性表达，因此将人情消费的概念扩大为“一切为了获得社会支持和社会文化心理上的满足而进行的消费行，包括随礼、请客、送礼等。”

3.城市融入。在本文中，城市融入的概念是指城市边际人在城市工作、生活的过程中，逐渐接受城市的生活方式和行为习惯，形成了对城市的认同感和归属感，同时城市也开始认同和接纳城市边际人这一群体。这个过程不仅仅是城市边际人单纯适应城市的过程，更是城市边际人和城市相互作用的互动过程。

二、城市边际人的人情消费与城市融入状况

（一）城市边际人的人情消费状况

调查来看，城市边际人的人情消费支出压力较大。表1显示，有49.5%的样本近三个月人情消费支出在1000元以上，其中17%的被访者近三月人情消费支出达2000元以上。

通过调查我们发现，城市边际人的主要人情消费对象在进城前后发生变化。进城前，城市边际人的主要人情消费对象是亲戚和朋友。而进城之后，人情消费对象出现多样化，与同事、老板、房东等人的人情往来明显增多。

进入城市之后，城市边际人接触到的群体异质性增强。他们通过与各类群体进行人情消费，融入周围环境中，构建起自己在城市的社会关系网络。

笔者认为，城市边际人进入城市之后，其人情消费行为具有工具理性的特征。而调查恰好印证了笔者的假设。从表3看到，有三分之一的被访者认为自己进行人情消费时是出于投资心理。也就是说，他们期待着自己的人情消费行为能在日后为他们带来回报。

（二）城市边际人的城市融入状况

城市边际人的城市融入状况如何，首先，在很大程度上取决于自身融入城市的意愿。要融入城市，就要先融入周边的环境中去，这其中，与本地人交往的意愿尤为重要。

表4反映了被访者与本地人交往的意愿，表中左侧的项目内容自上而下表示被访者与本地人的关系逐渐密切。表中数据显示，被访者与本地人交往的意愿较为强烈。愿意与本地人一起聊天、工作、成为邻居的被访者分别有65.8%、64.7%、62.5%。而当问及是否愿意与本地人成为亲密朋友时，我们可以看到，表示愿意的被访者为49.5%，少于半数，相较于上面三项内容，意愿有了较为明显的减弱。后两项中，愿意和本地人一起参与社区管理的被访者为41.9%，而表示愿意和本地人通婚或结为亲戚的被访者为36.7%，同样出现了递减的情况。

消费者视角 第6篇

关键词：网购；民营快递；服务质量；因子分析

一、引言

近些年在我国电子商务市场尤其是网络购物蓬勃发展的带动下，民营快递企业在国营、外资快递的夹缝中快速发展。根据艾瑞咨询统计显示，2010年第4季度我国电子商务市场整体交易规模1.4万亿，环比增长16.4%，增速较第3季度大幅提升；其中网络购物市场交易规模为1608.4亿元，较上季度增长近350亿元，环比增速达27.4%。由此带动包裹快递量约20亿件，其中60%的业务由民营快递负责配送，2009年民营快递服务业务量达18.6亿件，同比增长22.8%。然而，在民营快递飞跃发展的同时，其服务质量愈加受到消费者质疑，经常出现卖单、快件多次转手丢失、随意拆件调换货品、服务态度差等事件，严重影响了网购平台和快递服务在消费者心中的形象。鉴于此，本文从网购消费者角度探讨其对民营快递服务质量的满意情况，为相关企业和部门提供解决问题的科学依据。

二、问卷设计及数据收集

（一）问卷设计

笔者结合学者相关研究如朱骏和刘任葵（2003）、王景和李锦飞（2006）从运营质量、服务质量、服务水平、服务执着性等5个一级指标和15个二级指标，周京华和王玲（2005）从服务可得性、可靠性、专业性、完整性和快速响应性5个一级指标和30个二级指标对第三方物流服务质量进行了研究。接着查找关于快递服务质量的文献，总结出了24个服务要素；然后对8位网购消费者进行访谈，得出18个服务要素，两方面综合后设计了有20个要素的问卷。其次，对问卷预调查了50份，经过数据分析后，删减了7个要素，最后确定了13个服务要素即了解消费者需求（X1）、业务素质（X2）、服务态度(X3)、对消费者关心(X4)、准时性(X5)、可靠性(X6)、服务范围(X7)、准确性(X8)、纠错能力(X9)、服务绝对价格(X10)、服务相对价格(X11)、运营成本(X12)。笔者采用很不满意、不满意、一般、满意、很满意的李克特五分量表，取值依次为1-5分。

（二）数据收集

本文数据是通过对武汉市网购消费者进行问卷调查所得，调查时间在2011年1月-2月，调查过程中共发放问卷340份，实际回收320份，回收率达94.12%，其中有效问卷306份，问卷有效率90%。

三、实证分析

（一）样本描述性统计

在回收的有效样本中，男性和女性是139人和168人，分占45.1%和54.90%；18-25岁和26-35岁两个年龄段占总数的93.4%，其中18-25岁间的占到样本的72.5%，36-45岁间的仅4.6%；学历在大专以上的有275人，占89.9%，其中大专或大学的占73.5%；在职业方面主要以学生和企事业单位工作者为主，达到255人占总数的83.3%，个体经营者占10.8%；在月收入比例上1500元以下的占47.4%，主要因为样本中学生较多，3000元以上的有106人，占34.6%；对快递服务满意和很满意的分别是167人和14人，共占59.1%，对快递服务没感觉的有61人，不满意和很不满意的共63人，总体上是消费者对快递服务质量是比较满意的。

（二）变量选择与特征分析

将问卷中的13个服务要素按照消费者满意程度取值，并做频率统计分析得出13个要素的均值大部分大于3，只有服务态度、纠错能力、业务素质的均值小于3，依次是2.96、2.84和2.44。其中消费者对服务相对价格（均值4.02）、服务绝对价格（均值3.71）、运营成本（均值3.61）和可靠性（均值3.50）的满意程度较高，说明民营快递在价格方面的服务较高。

（三）民营快递服务质量的因子分析

本文应用SPSS17.0对306份问卷进行信度和效度检验得出，其Cronbach's Alpha信度系数为0.706，表明问卷可信度较高，基于问卷所做的数据分析结果可靠。判断其效度的KMO值为0.778，Bartlett 球形度检验的近似卡方值是690.407，显著性水平为0.000，拒绝原假设，说明问卷适合做因子分析。利用主成分分析和最大方差法对问卷中的13个变量做成份旋转（如表一）后得到，3个公共因子解释了总体方差的65.98%，表明提取的公因子具有良好的代表性。

从表一中可以看到，在第1个公因子中，了解消费者需求、业务素质、服务态度、对消费者关心的系数较大，且其Cronbach's α系数为0.661，说明要素间一致性较好。因此，将第1个公因子命名为“服务的交互质量因子”。

在第2个公因子中，准时性、可靠性、准确性、服务范围、纠错能力系数较大，其Cronbach's α系数为0.708，内部一致性较高。因此，将第2个因子命名为"服务的配送质量因子"。

在第3个公因子中，服务绝对价格、服务相对价格、运营成本系数高，Cronbach's α系数0.652，要素间一致性良好。因此，将第3个因子命名为“服务的成本质量因子”。

四、对策建议

（一）整合行业资源，注重网点建设。我国民营快递一般分布散、规模小、资金少导致行业网点少、资源利用率低，而企业发展必须加大投资。因此，民营快递可尝试建立行业"互保"、"互联"等增信机制，与商业银行合作开发金融产品等，拓宽融资范围，并且加强企业资金的有效管理，确保运营资金流通顺畅，加大网点、设备等的建设，提高其物流配送质量。

（二）加强培训，提高快递服务人员素质。主要包括培养良好的服务态度和扎实的业务水平。快递员素质的好坏直接影响企业形象，决定企业发展，良好服务有利于巩固已有消费者，吸引新的消费者。因此，民营快递要提高员工服务意识，增加业务能力培训，同时实施合理有效的绩效考核，增强员工工作积极性，促使其提升自身素质。

（三）加大信息化建设，优化和升级服务。建立高效的信息流渠道，控制包裹从发件人到收件人的整个过程，保证各作业环节无缝对接，保证物流配送畅通。民营快递企业可改进企业网站，增加快递追踪系统查询和企业信息宣传等模块，为消费者提供人性化服务，或使用无线巴枪、GPS定位系统等高科技产品加强对配送的监管，优化其服务。

（四）树立良好形象，打造卓越品牌。民营快递行业处于低价恶性竞争中，缺乏独特性、创新性。因此，民营快递企业要通过严格的规章制度、规范的操作流程、统一的服务标准、高质量服务、较低价格等途径加强宣传，树立企业形象扩大知名度。

参考文献：

[1]朱骏,刘任葵.第三方物流服务的顾客满意度研究[J].物流技术,2003,(5).

[2]周京华,王玲.第三方物流企业顾客满意度影响因素分析[J].物流技术,2005,(10).

[3]罗凤兰.民营快递企业发展分析[J].中国物流与采购,2010,(03).

[4]商务部研究院课题组.中国快递市场发展研究报告[J].经济研究与参考,2006,(34).

[5]萨茹拉.民营快递服务顾客满意度研究——以为淘宝网商户提供的快递服务为例[D].北京交通大学,2010,(06).

（基金项目：本文系基金项目，名称：国家大学生创新性实验计划项目，编号：101052013）

消费者视角 第7篇

关键词：购物渠道,全渠道,渠道利用行为,营销决策

一、引言

随着互联网、电子商务、移动技术的快速发展,消费者的渠道利用行为和购物模式逐渐发生变化,越来越多的消费者开始习惯穿梭于实体商店、网上商店、移动商店和社交商店进行购物。根据中国互联网信息中心 ( CNNIC)《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2013年12月,中国网民规模达6. 18亿,互联网普及率为45. 8% ,较2012年底提升3. 7个百分点。其中,手机网民规模达5亿,促进了手机端各类应用的发展,成为2013年中国互 联网发展 的一大亮 点。2013年,中国网络购物用户规模达3. 02亿,使用率达到48. 9% ,相比2012年增长6. 0个百分点1。多渠道购物已经逐渐成为消费者日常的购物方式,消费者已经开始从“水泥 ( 实体) ”转移到“水泥( 实体)+ 鼠标 ( 网络)+ 手机 ( 移动终端) ”。

由于消费者不仅在商品需求上呈现出了多元化,而且在购物手段上也开始追求多样化,因而助推了各种渠道互相组合、相互弥补的试验。中国开始进入渠道融合与整合的时代,消费者们不再忠诚于单一的渠道,而是期待着各种渠道组合所提供的无时无处不在的便利。因此,把握全渠道的发展趋向,分析消费者渠道利用行为,理性选择渠道组合方案,对于商家成功营销势在必行。

二、全渠道零售及渠道利用行为相关研究、研究假设及模型构建

全渠道零售指的是企业采取尽可能多的零售渠道类型进行组合和整合 ( 跨渠道) 销售的行为,以满足顾客购物、娱乐和社交的综合体验需求,这些渠道类型包括有形店铺 ( 实体店铺、服务网点) 和无形店铺 ( 上门直销、直邮和目录、电话购物、电视商场、网店、手机商店) ,以及信息媒体 ( 网站、呼叫中 心、社交媒体、Email、微博、微信) 等。

渠道利用行为一般包括购买渠道利用行为或搜索渠道利用行为。它是指消费者利用特定渠道用以搜集相关产品信息,产生购买产品的行为。对渠道利用行为的研究可以使用媒介合适性理论( King and Xia,1997) 、创新扩散理论 ( Rogers,1995) 、技术接受模型 ( Davis等,1989 ) 等媒介选择理论作为分析工具。

全渠道下的消费者渠道利用行为指的是消费者根据自己的购物、娱乐和社交体验需求,仔细评价渠道特征、渠道成本、购买便利性以及服务质量等,对渠道进行理性整合,在整合的多渠道中搜集商品信息并产生购买行为。

由于全渠道这个概念兴起不久,从国内外研究的现状来看,对于全渠道视角下消费者渠道利用行为影响因素的实证研究并不是很多。Dabholka( 2002) 和Inman ( 2004) 曾经证实心理特征 ( 生活方式、创新特质) 和行为特征 ( 以往购物经验)都会影响消费者对渠道的选择和偏好。刘翠华( 2010) 指出娱乐、社交等这些享乐价值因素对消费者渠道利用行为有显著影响; 信息可用、等待时间等这些功利价值对消费者渠道利用行为也有显著影响。王亚卓 ( 2011) 指出消费者因素 ( 购物动机、感知风险等) 、渠道因素、情景因素、产品因素这4个因素显著影响顾客消费行为。曹玉枝( 2012) 实证分析证明了消费者感知的移动互联网环境和网上环境间的终端用户设备、通讯网络、便利性、个性化和风险的差异显著影响消费者从网上到移动互联网渠道使用转移。后来,龙贞杰等( 2013) 以双渠道为研究视角,对消费者网络购物行为的影响因素进行了实证研究。研究得出了5个( 顾客因素、情境因素、产品属性、渠道特征、商家因素) 对消费者网络购物选择行为具有显著的正向影响。接着,张璐 ( 2014) 也证明了感知易用、感知有用、主观规范、消费者体验、个人属性、网络行为属性都对消费者购物渠道选择意向有一定的影响。

根据上述前人对单一渠道、双渠道和多渠道下消费者渠道利用行为的实证分析结果,并结合当今全渠道时代下的渠道特征、消费者特征和购物模式变化,本文提出以下假设条件。

1. 外部情境性。情境因素是指消费者在进行消费或者购买活动时所处的短暂的外部环境因素。在消费过程中,消费者的渠道利用行为会受到情境的影响。情境因素与特定的时间和空间紧密相关,基于不同的情境,消费者可能会调整决策准则的相对权重。情境因素和渠道选择的相互作用关系在相关研究中并未达成一致结论。Nicholson etal. ( 2002) 研究认为物理条件 ( 如天气) 、时间条件 ( 如节假日) 、任务 ( 如购买品类) 、状态( 如心情) 以及社会 ( 如朋友陪件购物) 条件这五种情境因素都会影响消费者对购买渠道的选择。鉴于此,本研究将外部情景性分为时间条件、当前心情、交通状况、地理位置和天气情况这五个测量指标。同时提出以下假设:

H1: 外部情景性对消费者渠道利用行为具有显著的正向影响。

2. 主观规范 ( Customer) 。主观规范是指个人对于是否采取某项特定行为所感受到的社会压力,亦即在预测他人的行为时,那些对个人的行为决策具有影响力的个人或团体对于个人是否采取某项特定行为所发挥的影响作用大小。本研究中的主观规范指消费者的主观因素,具体划分为产品感知、生活方式、购物方式和心理感受这四个测量指标。同时提出以下假设:

H2: 主观规范对消费者渠道利用行为具有显著的正向影响。

3. 感知移动性 ( Mobile) 。移动性是指随着智能手机、平板电脑的普及和3G网络技术的发展逐渐融入人们生活的移动互联网。对于该因素本研究用三个指标来测量,并提出以下假设:

H3: 感知移动性对消费者渠道利用行为具有显著的正向影响。

4. 感知社交性 ( Social + Communication) 。社交性是指博客、维基、播客、论坛、社交网络和内容社区等社交媒体,社交媒体将以往一对多的传播方式变成了多对多的“对话”,赋予了每个人创造并传播内容的能力。对于该因素本研究用三个指标来测量,并提出以下假设:

H4: 感知社交性对消费者渠道利用行为具有显著的正向影响。

5. 感知本地服务性 ( Local) 。对于本地服务这一特性,最典型的应用为LBS。它包括两层含义: 首先是确定移动设备或用户所在的地理位置;其次是提供与位置相关的各类信息服务 ( 何玺,2011) 。对于该因素本研究也用三个指标来测量,并提出以下假设:

H5: 感知本地服务性对消费者渠道利用行为具有显著的正向影响。

6. 感知个性化 ( personalized) 。个性化是指非一般大众化的东西。在大众化的基础上增加独特、另类、拥有自己特质的需要,独具一格,别开生面的一种说法,打造一种与众不同的效果。常用来指具有个体特性的需求和服务。对于该因素本研究采用五个指标来测量,并提出以下假设:

H6: 感知个性化对消费者渠道利用行为具有显著的正向影响。

7. 感知风险性 ( Cost) 。对于感知风险性,哈佛大学的Bauer指出,由于品牌或产品某种不确定性的存在,大部分顾客在进行购买决策时都会担心其决策行为可能会产生负面影响,从这种意义来说,在产品或服务购买时,顾客是承担了某些风险的。Sandra ( 2003) 对“网上感觉风险”的定义是: 顾客在考虑当次网上购买时对损失发生的主观预期。本研究将此因素用四个指标来测量,并提出以下假设:

H7: 感知风险性对消费者渠道利用行为具有显著的负向影响。

8. 感知便利性 ( Convenience ) 。以往关于便利性的研究中,比较倾向于时间节省策略。后来陆续有学者指出时间并非决定便利性的唯一构面,便利性应该包含多种构面。Berry ( 2002) 认为任何有助于减少消费者购物时间、精力及心理成本的服务,都有助于提升服务的便利性。对于该因素本研究用三个指标来测量,并提出以下假设:

H8: 感知便利性对消费者渠道利用行为具有显著的正向影响。

基于上述的理论分析和研究假设,可构建本研究的理论模型如图1所示。

三、研究设计与实证分析

( 一) 问卷设计

本研究采用问卷调查的研究方法,以前人的研究成果为基础,针对研究目的及消费者渠道利用行为,将研究问卷设计为两大部分。第一部分为个人基本信息,包括性别、年龄、月收入、教育程度、网购经验和每周使用互联网的时间。第二部分有32个量表问题,包括了外部情景性、主观规范、感知移动性、感知社交性、感知生活服务性、感知个性化、感知风险性、感知便利性和消费者渠道利用行为这九个部分; 测量上采用李克特五级量表法,其中“1”表示非常不同意,“5”表示非常同意。问卷主要通过问卷星、社交软件和实地发放,这次问卷共回收220份,有效问卷有185份,有效率为84% 。对于样本基本特征主要信息统计如表1所示。

( 二) 数据分析与假设检验

1. 样本基本特征。此次问卷调查中,调查对象中男性占47. 32% ,女性占52. 68% 。由于女性本身购物经验和使用互联网时间相对多一点,所以该比例的分配还是相对合理的。年龄的分配大多集中在21 - 30岁之间,占样本总数的96. 22% ,与中国电子商务研究中心对于网购用户年龄构成的报告基本一致。目前年轻人是网络购物的主力,喜欢冒险,尝试新鲜事物,对购物渠道转换的接受程度更为积极,而年龄大的消费者较多是购物的风险规避者。教育程度上,高学历现象严重,其中本科以上的 ( 包括本科) 就占了整 个样本的78. 92% ,不过这并不影响研究的准确性。该研究问卷的发放主要是通过社交软件和在线答题,这样的形式对于高学历人员更容易接受,网络利用和接受程度 更高。月收 入1 000元及以下 占34. 59% ,1 001 - 3 000占29. 19% ,3 001 - 5 000占21. 62% ,5000以上占14. 59% ,每一个收入分段上都有,且人数分布也相对均匀,说明该样本还是具有一定的代表性。网络购物经验和每周互联网使用时间分布如表1所示,2年以上购物经验的占到接近90% ,每周使用互联网时间超过21小时的有一半以上。说明现今互联网的使用已经普及,越来越多的人喜爱网上购物。

2. 量表效度与信度分析。本研究首先对这32个量表问题进行因子分析,采用KMO和Bartlett球形检验,检验问卷的结构效度。KMO值越接近1,表明变量之间的相关性越强,越适合进行因子分析。利用SPSS19. 0软件分析可知,KMO值等于0. 904,Bartlett球形检验的显著水平P = . 000,拒绝原假设,说明该量表适合做探索性因子分析。然后对样本进行探索性因子分析,运用主成分分析法,当提取出8个主因子时,其特征根均大于1,累计解释方差的比例为70. 600% ,由此可知该量表具有很好的结构效度。在对问卷量表进行信度分析时,本研究运用SPSS19. 0软件,采用了Cronbach’s Alpha系数 ( α系数) ,α系数是一个常用的信度指标。模型中的感知移动性、感知社交性、感知本地服务性、感知个性化、感知风险性、感知便利性、外部情景性和主观规范这8个变量的α系数均大于0. 7。当各因子删除某一测量项问题后,只有外部情景性的第一、二测量项的α系数有所提高,因此删除这两个测量项问题,其余问题均可保留,具体数据详见表2。删除后,分项对总项的相关性系数仍大于0. 4,且整个量表的α系数也都在0. 7以上,说明该研究模型中的8个变量都具有较好的内部一致性信度。

3. 假设检验。经过效度和信度分析后,我们再利用回归分析来进行假设检验。以感知移动性、感知社交性、感知本地服务性、感知个性化、感知风险性、感知便利性、外部情景性和主观规范这8个变量为自变量,消费者渠道利用行为为因变量,构建回归方程模型。通过SPSS19. 0软件分析可知假设检验结果如表3所示。假设H1、H2、H3、H4、H5、H6、H7、H8均得到了验证,各路径的显著性水平均符合标准,小于0. 01,说明本研究提出的量表维度还是比较合理的。

四、结论与启示

( 一) 研究结论

1. 外部情景性对消费者渠道利用行为的影响。由检验结果得知,外部情景性对消费者渠道利用行为有显著的正向影响。随着经济社会的快速发展,人们的生活节奏开始加快,越来越追求高效率的生活。交通状况、地理位置和天气情况自然而然便成为了消费者选择网络购物的影响因素。同时,时间条件和心情状况也部分影响消费者购物的渠道选择。据统计,这两个量表同意度的平均分都在3以下,说明有部分消费者在时间紧张或假期期间,亦或是心情不好时会选择去实体店铺购物。在她们看来,可能假期给予了更多的闲暇时间,可以约上几个朋友一起去实体店亲身体验商品,感受店里的销售员优质的服务。同时,逛街会给人们带来心情上的愉悦感,能够忘记心中的不快。因此,总的β影响系数不是很高。

2. 主观规范对消费者渠道利用行为的影响。目前人们购物都会追求性价比,这是大部分消费者的共同点。因此,也促使了人们购物不再局限于单一渠道,他们会利用不同渠道进行比价,咨询等,最终在多渠道组合的情况下产生购买行为。在全渠道的时代下,顾客不再是所有的商品都会在网上或是实体店购买,它已经变成了一种生活方式。消费者也不再是单纯在进行购物,而是在享受这种生活方式。他们的生活方式与购物过程已经融为一体,越来越多的人将工作和休闲时间放在互联网上,网上搜寻、浏览商品,并能与朋友交流使用心得对我来说已经成为一种休闲享乐的过程。因此,主观规范对消费者渠道利用行为也有显著影响,检验结果β影响系数为0. 193。

3. 感知移动性对消费者渠道利用行为的影响。如今,iP hone、i Pad、Android等智能移动设备正在成为消费者与世界建立连接的重要入口。现在的人们早上起来第一件事是看手机,晚上睡觉前最后一件事还是看手机,人们的生活已经离不开手机。它不仅仅成为身份识别的重要工具,还占据了人们大部分的碎片时间与注意力。消费者可随心所欲地在任何时间、任何地点购买自己想要的商品,同时还能及时收到自己感兴趣的商品价格折扣信息。从实证分析得知,β影响系数为0. 378,感知移动性对消费者渠道利用行为有显著地正向影响,是所有影响因素中最为重要的因素。

4. 感知社交性对消费者渠道利用行为的影响。在全渠道中,最活跃的地方就是社交网络。据统计,有90% 的消费者渠道利用行为不同程度地受到了社交网络的影响,社交网络对商品销售的影响力将会与日俱增。社交网络使得消费者行为的群体性越来越强,已经从根本上改变了消费者的购买行为模式和互动方式。现在的消费者每一个都可以是一个传播者,他们的好评和推荐对其他消费者有着重要的引导和说服力。现在的年轻人在购物时,通常会先记下品牌和款式,然后去网上进行搜寻和比较,此时还不急付款,再将商品图片和价格发给朋友,询问她们的意见。因此,社交商店的重要性不言而喻,本研究检验结果中该关系路径的β影响系数为0. 368,感知社交性对消费者渠道利用行为具有显著地正向影响。

5. 感知本地服务性对消费者渠道利用行为的影响。通过实证分析,该关系路径的β影响系数为0. 247,说明感知本地服务性对消费者渠道利用行为有正向影响。通过本地化的服务,消费者可以依据自己的地理位置找到就近的实体商店,并收到店铺的优惠信息或优惠券。当消费者网上下单时,商家可通过离下单地址最近的实体门店为消费者配送货品,为消费者提供快捷优质的服务。

6. 感知个性化对消费者渠道利用行为的影响。如今的消费主力大部分来源于80、90后,这些人群对于物质财富的理解,对于个性体验的重视,正在汇聚成巨大的潮流力量。在新一代消费主流群体的带动下,个性化消费浪潮开始到来。人们开始追求独一无二、量身定制的商品,他们希望购买到能够带给他们个性化生活、实现心理自主的服务的东西。如今的消费者不再去在意商品本身价格或是品质,更加在乎的是互联网或移动购物带来的体验和个性化服务。因此,这条关系路径的影响系数也相对较高,感知个性化对消费者渠道利用行为有显著地正向影响。

7. 感知风险性对消费者渠道利用行为的影响。网络购物感知风险是毋庸置疑的,大部分消费者都会认为网络购物存在一定的风险性。个人基本信息泄露、网上支付安全、卖家信誉问题以及售后服务得不到保障等都是消费者需要考虑的。即使是网络操作技术很强的消费者有时也会因为风险过高而放弃网络渠道。由检验结果得知,β影响系数为 - 0. 269。因此,感知风险性对消费者渠道利用行为有显著的负向影响。

8. 感知便利性对消费者渠道利用行为的影响。渠道的多样化使得消费者实体店购买后的退换货更加便捷,不管是线上购买、线下退换货还是线下购买、线上交流,免去了一些仅在实体店面购物可能产生的不必要的麻烦。全年24小时营业、网上支付或者货到付款的支付方式、送货上门等服务给消费者带来许多便利,使得消费者省去了不少的精力和时间。故感知便利性对消费者渠道利用行为有显著影响,其影响系数β为0. 265。

( 二) 营销启示

根据市场研究机构IDC Retail Insights最近的研究结果,全渠道消费者是标准的黄金消费者。相对于单渠道消费者,多渠道消费者平均要多消费15% - 30% 。而相比于多渠道消费者,全渠道消费者平均要多消费20% 。更为重要的是,全渠道消费者的顾客忠诚度要远远高于前两者,并且还会通过社交媒体和在线活动影响更多的顾客 ( 雄杰,2012) 。全渠道将会是企业未来的主战场,因此,企业应该以消费者为中心,把握消费者渠道利用行为变化,制定自己的全渠道战略,满足消费者移动化、社交化、本地化、个性化等多样性的需求,实现精准营销。本研究通过对全渠道视角下影响消费者渠道利用行为的相关因素进行分析,希望对企业未来全渠道的战略规划和营销发展提供一些建议。

1. 基于4Cs理论创造顾客价值。在实证分析中,本研究验证了主观规范、感知风险性、感知便利性和感知社交性均对消费者渠道利用行为有显著影响。而主观规范就相当于4Cs中的顾客,感知风险性是成本,感知便利性是便利,感知社交性是沟通,这四个要素缺一不可。企业在制定营销策略时必须从消费者的需求出发,充分考虑消费者的利益和自身的利益,尽量在销售前后减少消费者花费的时间和精力,降低支付风险,并能与顾客建立双向的互通交流,创造顾客价值,获得消费者的信任与忠诚。

从顾客的角度来看,企业需要深度分析他们个性化的需求,构造一个全渠道商品与服务系统,不管在移动商店、实体商店、网络商店还是社交商店,都要给予他们一致性的购物体验,模糊其中的界限,让他们觉得多渠道融合的购物已经成为一种生活方式。

从成本角度来看,企业需要充分考虑消费者购物过程所花费的时间和精力,衡量自身的利益,然后让消费者的利益最大化。同时,由于个人信息泄露及支付存在的一定风险不可避免,企业除了要给予消费者诱人的促销力度和优惠信息,还要让其在购物过程中感受到优质的服务体验和购物的愉悦感,从而让消费者愿意冒着这样的风险去产生购买行为。

从提供便利角度来看,企业需要把握线上线下的整合以及物流体系的完善。企业可以将多渠道运营的店铺通过线下与线上一体化串联在一起,使分布在各渠道的店铺随时随地都能进行消费者信息的采集和挖掘,消费者也可以随时随地进行线上购买、线下取货或是线下购买、线上咨询,并且企业需保持线上线下商品信息、价格、质量等的一致性。对于物流这一部分,企业必须意识到其重要性。如果没有物流,店铺就有可能消失,或者变为体验商店。因此,企业在物流方面不仅要提供24小时内的快捷到货服务,还要提供高质量的顾客服务体验。

从与顾客沟通角度来看,企业需要提高顾客参与度,建立多向沟通交流,深度了解顾客内心对于企业商品与服务的态度。以前都是企业创造内容,而现在需要顾客创造内容,了解顾客的心理诉求。由于社交媒体的流行,越来越多的顾客喜欢利用这些社交软件进行相互之间的交流,听取他人对待某商品的观点和评价。因此,企业需要融入这个社交圈,时刻与顾客保持强联系关系,定期与顾客分享店铺的动态信息,时刻关注顾客的评价,培养忠实顾客,再经由他们进行口碑传播,发掘潜在顾客,实现精准营销。

2. 从传统零售到So Lo Mo Me,全方位满足消费者多样化的需求。在实证分析中,本研究验证了感知移动性、感知社交性、感知本地服务性和感知个性化对消费者渠道利用行为有显著影响。针对这四个因素的影响,企业需要制定以下方案:

( 1) 整合全渠道消费者资源,提升商圈的影响力。企业需要整合线上与线下,拓展品类经营,使得线上与线下所销售的商品品类能够符合消费者的购物习惯,并且还能形成互补。同时,企业也需要整合PC、移动、社交网络和实体门店的资源,打通消费者的多个购物环境,连接消费者的真实与虚拟身份,通过深入分析每个消费者在全渠道积累的消费者行为习惯、品牌或商品偏好等方面的数据,然后将消费者按照消费群体属性进行整合和细分,并建立社交化的CRM体系,向不同类型、层次的消费者推送他们需要的商品信息或者优惠折扣信息。当消费者在实体店或者网店看到该信息时,能通过社交平台分享给身边的朋友,让更多的消费者认识到商品,认识到企业。

( 2) 移动 + 社交,满足消费者移动化和社区化的购物需求。没有移动互联网,企业就很难存活。移动互联网在很大程度上决定了消费者的渠道利用行为。如今移动互联网正逐渐成为消费者工作和生活中不可缺少的部分,它是连接实体店、网络商店和社交商店的枢纽。因此,企业需要在移动设备上增加店铺的客户端,使得客户随时随地点开客户端就可以购物。

社交网络是制造商、供应商、企业和消费者进行沟通,建立强关系联系的平台。企业可以基于LBS,利用一些优惠券和小礼物与消费者开展互动营销,然后关联性地推荐符合顾客当下购物环境所需要的优惠信息。通过社交网络购物,企业可以建立口碑传播,让消费者帮助企业提高商品信息的到达率,巩固老客户,增加新客户,并能提高消费者的购物频率和消费金额。

如此的移动与社交的结合,不仅让消费者购物更加便利,而且也让企业与消费者形成了良好的互动关系,满足了消费者移动化、社区化的需求。

( 3) 以高质量的营销与服务,提升消费者对个性化内容和购买体验的满意度。现今的消费者希望轻点鼠标或手机就可以轻而易举获得自己喜爱的商品,跨渠道购物的便利性让他们忘却了渠道间的差别。但是仅仅拥有这些优势还不够,企业还需带给消费者购物的愉悦感。企业需要实现无缝式的跨渠道购物体验,满足消费者个性化的需求,从而提升消费者的满意度与信任度。

在实体店,企业可以安装数字大屏货架,这样,消费者进入店铺后拿出手机就可以下单。企业的数字大屏货架不仅改善了消费者的购物体验,而且减少了实体店库存不足的烦恼。对于接收商品,消费者可以选择自提和送货上门。在配送方面,企业可以自建物流,提高配送效率。同时,在配送人员方面,可以根据消费者层次的划分,安排不同等级的人配送,实现消费者自我价值; 在实体店,企业也可以设置一些休闲娱乐的场地,将消费者的购物方式与生活方式融为一体,进一步增强消费者体验。在网络商店,企业可以设置几个客服作为商品搭配师,每个消费者自主选择他们为其挑选商品,给予购买建议。在移动商店,企业要让消费者可以主动筛选和定制自己感兴趣的信息,定时收到这些信息,真正做到私人定制。在社交商店,企业要注重消费者的参与感,让消费者主动表达自己的需求,让每一个人都觉得自己是一个独特的个体。有了这些搜索、推荐、定制、沟通和购买等数据,企业便能实现精准营销,并为消费者提供更好的服务。

消费者视角 第8篇

关键词：拖延,消费者网购,反转,心理模拟,营销策略

一、引言

近年来,越来越多的消费者开始选择在网上购物。但是一个有趣的现象是,很多消费者“收藏”、“加入购物车”等行为很难转化为实际的购买。研究表明,消费延迟取决于不确定性偏好,这种偏好不确定是一种决策结果或状态[1],从而可以将消费者拖延分为过程不确定拖延和结果不确定性拖延。那么企业应当采取什么措施有效缓解消费者的线上拖延偏好呢?

基于此,学者们就如何实现消费者偏好反转进行了探讨,但这些研究的侧重点在于分析购买偏好,用购买意向来预测实际行为。而行为执行意向理论认为,以往对意向探讨和研究停留在行为决策阶段,产生购买意向只是激活了目标性意向,只有进一步激活执行性意向才能预测实际行动。行为执行意向理论的出现,为本文探讨如何改变消费者线上拖延偏好提供了思路,并发现了情景线索与执行性意向之间的逻辑关系。

基于此,本文研究以下几个问题:第一,针对不同拖延偏好的消费者(过程不确定的拖延vs.结果不确定的拖延),企业通过操控心理模拟(过程模拟vs.结果模拟)能否形成改变线上拖延偏好的目标性意向,形成执行性意向;第二,形成执行性意向的消费者会预设哪种情景线索(过程类促销vs,结果类促销),企业发送何种促销方式能最有效地提高购买执行意向;第三,针对不同拖延类型而采取的营销策略在所有情形下都是有效的吗?

二、文献综述与理论基础

(一)消费者线上拖延

拖延是指长期地、有意识地压制计划行为,等待未来出现更多的可以利用的附加信息后实施具体行为[1]。以往的关于影响消费者拖延偏好的研究很多。但是这些倾向于将拖延视为一种状态,而本文基于过程不确定或结果不确定的情景,探讨了消费者形成拖延偏好的过程。从情景特征差异出发,本研究根据拖延偏好产生原因的差异划分为两种类型:一是由于过程不确定但结果确定形成的拖延偏好,二是由于结果不确定但过程确定形成的拖延偏好[2]。基于此,给出扭转消费者线上拖延的营销策略。本文认为消费者基于思维关注焦点产生了线上拖延偏好,但是如果能够受到某些外部刺激的作用(如企业营销刺激),即可形成具体购买执行计划的行为倾向,由低行动计划向高行动计划转变[3]。

(二)行为执行意向理论

行为执行意向理论突破了传统理论对行为意向的研究视角,在目标性意向的基础上增加了执行性意向。执行性意向不仅能够有效地帮助消费者将目标性意向转换为实际行为,还能能够有效预测实际行为是因为个体以决策标准预设了情景线索,当具体的情景线索出现时,个体能快速地抓住机会并利用这些情景线索。因而,基于不同类型的拖延偏好,本文将预设的情景线索划分为结果类促销和过程类促销,结果类促销包括那些能够提高消费者对产品最终结果满意度和确定性的信息,如送赠品;过程类促销包括那些提高消费者购买过程满意度和确定性的信息,如包邮、运费险。

心理模拟是心理表征事件的一种具体操作手段和方式,一般认为心理模拟可以分为两种不同的形式:过程模拟,关注履行实现目标步骤的过程;结果模拟,关注的是实现某一目标的结果状态。因此,本文运用心理模拟这一工具,一方面由于心理模拟能激活消费者形成改变拖延偏好的目标意愿,思考目标执行的可行性大小;另一方面由于心理模拟影响心理表征水平,而心理表征是否被高度激活是改变执行性意向强弱的重要临界点。

三、研究模型

(一)基于拖延偏好的营销策略

本文将拖延类型与心理模拟之间组合而成的四种营销策略分别以拖延类型(过程vs.结果)——心理模拟(过程vs.结果)策略的形式命名,如过程不确定拖延采取结果模拟操控称为过程—结果策略。并区分不同拖延类型下,心理模拟与情景线索组合而成的营销组合策略,分别以拖延类型(过程vs.结果)——心理模拟(过程vs.结果)———情景线索(过程vs.结果)策略的形式命名。例如,过程——结果——结果策略是指对于过程不确定的拖延,企业通过结果模拟操控,并发送结果类促销的组合营销方式,以改变消费者线上拖延偏好的一种营销策略。

过程模拟下消费者关注实现目标的过程,采用具体水平表征,以产品的可行性为决策标准;结果模拟下消费者关注产品结果,采用抽象水平表征,以产品的合意性为决策标准。由于不同的拖延情景下,消费者形成了自己的基准偏好,产生默认状态下的关注焦点与决策标准;而心理模拟是对目标追求和实现的表征手段,能将消费者的目标聚焦点进行转换。因此,本文提出:

假设1:拖延类型与心理模拟交互影响购买执行意愿。

假设1a:相比于过程一过程策略,过程—结果策略更有效。

假设1b:相比于结果—结果策略,结果一过程策略更有效。

消费者的心理表征水平与促销信息相兼容时,会有更积极的产品评价;而心理表征水平与信息框架不相匹配时,消费者感知处理困难。特别地,价格促销作为一种可行性线索出现会进一步增强低水平表征下消费者对低水平属性突出的产品偏好。因此,本文提出:

假设2:在拖延类型和心理模拟交互影响购买执行意愿的关系中,情景线索(过程类促销vs.结果类促销)起调节作用。

假设2a:相比于过程—结果—过程策略,过程—结果—结果策略更有效。

假设2b:相比于结果—过程—结果策略,结果过程—过程策略更有效。

(二)营销策略的边界条件

本文将分别将过程—结果—结果策略简称为“结果策略”,将结果—过程—过程策略简称为“过程策略”。本文验证了两个因素对基于拖延偏好的过程策略与结果策略的调节作用:一是消费目的(自用或送礼),二是社会距离(近或远)。

首先,不同的消费目的(自用或送礼)下消费者心理距离感知会有所不同,第三人视角比第一人视角下产生更多地心理距离,表现为高解释水平。因而,提出:

假设3:消费目的调节了营销策略对购买执行意愿的作用。

假设3 a:相比于消费者目的是送礼,消费目的是自用时,过程策略对购买执行意愿具有更加积极的作用。

假设3 b:相比于消费目的是自用,消费目的是送礼时,结果策略对购买执行意愿具有更加积极的作用。

不同的品牌,消费者同样可能有不同的社会距离感知。社会距离远时,消费者以高水平表征来处理信息;社会距离近时,以低水平表征来处理信息。因此,我们提出:

假设4:社会距离调节了营销策略对购买执行意愿的作用。

假设4a:相比于近社会距离,远社会距离时,结果策略对购买执行意愿具有更加积极的作用。

假设4b:相比于远社会距离,近社会距离时,过程策略对购买执行意愿具有更加积极的作用。

四、实验设计

(一)实验1

1. 实验目的。

实验1的主要目的是验证假设1与假设2。

2. 实验方法与设计。

有效样本145份。实验1采取2(拖延类型:过程不确定的拖延vs.结果不确定的拖延)×2(心理模拟:过程模拟vs.结果模拟)×2(情景线索:过程类促销vs.结果类促销)的组间设计。首先,对拖延类型、心理模拟以及情景线索进行了操控(在正式实验之前,对操控材料进行了筛选,并证明了其有效性)。紧接着,测量购买执行意愿、拖延意愿、决策困难、体验流畅性、处理流畅性等题项,并对情景线索类别感知、促销信息力度进行了测量。

3. 结果与分析。首先,操控检验表明,被试倾向

于认为“送赠品”活动是结果类促销;而认为“包邮”活动是过程类促销(M过程类促销=3.66;M结果类促销=5.12;t(143)=5.31,p<0.01)。并且过程模拟关注购买过程(M过程思维=2.01;M结果思维=1.34;t(73)=3.83,p<0.001);而结果模拟下关注购买结果(M过程思维=1.38;M结果思维=2.08;t(70)=4.13,p<0.001)。

其次,对拖延意愿进行分析,营销策略的使用能有效地提高消费者的购买目标意愿(M过程不确定的拖延=4.80,t(79)=4.60,p<0.01;M结果不确定的拖延=4.71,t (64)=4.60,p<0.01)。心理模拟与拖延类型的二阶交互效应成立(F(1,143)=55.00,p<0.001),对于过程不确定的拖延:相比于过程模拟,结果模拟对购买执行意愿具有更积极的作用(M过程模拟=3.90;M结果模拟=5.09;F(1,78)=25.88,p<0.001);对于结果不确定的拖延:相比于结果模拟,过程模拟对购买执行意愿具有更加积极的作用(M过程模拟=500;M结果模拟=3.61;F(1,73)=32.69,p<0.001),假设1得到验证。

最后,分别对不同拖延类型下的购买执行意愿进行方差分析。对于过程不确定的拖延:以心理模拟和情景线索为自变量、购买执行意愿为因变量进行单因素方差分析,心理模拟和情景线索之间的交互效应成立(F(1,78)=5.39,p<0.05)。特别地,相比于过程类促销,结果类促销下,结果模拟对购买执行意愿具有更加积极的作用(M结果类促销=5.38 vs.M过程类促销=4.78,t(35)=2.52,p<0.05);相比于过程类促销,结果类促销下,过程模拟对购买执行意愿没有显著影响(F(1,41)=1.53,p=0.22),假设2a得到验证。同理分析,假设2b得到验证。

(二)实验2

1. 实验目的。

实验2的主要目的验证假设3。

2. 实验方法与设计。

100个大学生参加实验,共有有效样本数92份。实验2采取2(营销策略:过程策略vs,结果策略)×2(消费目的:自用vs.送礼)的组间设计,被试被随机分配到4个实验组中,实验流程与实验1大致保持一致。

3. 结果与分析。

以消费目的及营销策略为自变量,对购买执行意愿等变量进行单因素方差分析。结果表明,只有消费目的和营销策略的交互效应成立(F(1,90)=16.98,p<0.001),假设3得到验证。特别地,相比于消费目的是自用,当消费目的是送礼时,结果策略对购买执行意愿的影响更显著(M送礼=5.33vs.M自用=4.32,t (43)=4.30,p<0.01),假设3b得到验证;相比于消费目的是送礼,消费目的是自用时,过程策略对购买执行意愿影响不显著,但是消费目的是自用时,有更高的购买执行意愿(M自用=5.21 vs M送礼=4.83,t(45)=1.58,p=0.12),假设3a未得到验证。结果策略在消费目的是送礼的边界内有效。而过程策略并未因为消费者目的的不同而表现出明显的差异。

(三)实验3

1. 实验目的。

实验3的主要目的是验证假设4。

2. 实验方法与设计。

共有90个有效样本,实验3采取2(营销策略:过程策略vs.结果策略)×2(社会距离:近vs.远)的组间设计,实验流程与前两个实验类似。实验设计中唯一不同之处在于消费者——品牌关系的社会距离感知操控。

3. 结果与分析。

以社会距离、营销策略为自变量,购买执行意愿为因变量进行单因素方差分析。结果表明,社会距离与营销策略的交互效应成立(F(1,88)=12.70,p<0.01,η2=0.13),假设4得到验证。相比于远社会距离,近社会距离时过程策略对购买执行意愿具有更加积极的作用(M近社会距离=4.33 vs M远社会距离=3.60;t(45)=2.32,p<(0.05);而相比于近社会距离,远社会距离时结果策略对购买执行意愿具有更加积极的作用(M近社会距离=3.77 vs M远社会距离=4.71;t(41)=2.70,p<0.05)。假设4a及假设4b得到验证。

五、结语

本文证明了前文的所有假设,具有一定的研究意义。首先,从消费者线上拖延偏好产生的原因出发,分析了两种不同的拖延情景下的拖延行为表现,扩展了线上拖延偏好研究。其次,本文以行为执行意向理论为基础,将研究的关注点集中在激活执行性意向,扩展了执行意向理论在行为科学领域的研究空间。另外,本文的研究结果表明,企业应该根据自身的实际情况制定相应的营销组合策略,以提高消费者的体验需求,从而增加企业的销售绩效。

本研究也具有诸多不足。例如主要通过消费者线上购买行动计划来反映企业的销售绩效,这样的研究结果比较间接。此外,样本局限于电商网站上的某几种产品,产品种类单一,在一定程度上限制了本文结论的适用性和说服力。未来的学者可在本文的基础之上从以下角度进行研究:第一,突破现有研究所存在的局限性。可尝试比较不同客户端(手机平台、电脑平台等)之间不同的反转策略效果是否会有所不同。第二,扩展现有研究结论和方法。不仅仅从定量分析方法出发,也结合定性分析方法扩展研究,虽然本研究中有少量的使用到文本分析编码的方法,但是获取的信息量有限。

参考文献

[1]Mzoughi M N,Garrouch K,Bouhlel 0,Negra A.Online Procrastination:A Predictive ModelCjJ.Journal of Internet Business,2007,4(4):1-36.

[2]Dhar R.Consumer Preference for No-choice Option[J].Journal of Consumer Research,1997,24(2):215-231.

消费者视角 第9篇

1 消费社会、体育消费、体育消费水平的内涵诠释

1.1 消费社会

所谓的消费社会是指在一定生产存在相对过剩，必须以刺激人们从事一定的消费才可以促进生产的持续、稳定发展，在生产社会，人们更多关注的是产品的物性特征、物理属性、使用与实用价值。于是，消费成为消费社会中人们生活和生产的主要活动动力和消费目标。总的来说，消费社会是指人们利用一定的消费才可以维持社会生产力持续发展的社会阶段。

1.2 体育消费

所谓的体育消费是指人们在日常生活中用于有关体育健身活动、买票观看体育比赛、购买体育相关资料等方面的个人消费支出，通过以上的体育消费以达到身心健康、体验运动乐趣等健身功能。根据人们或社会对体育的需求可将体育消费分为狭义和广义的体育消费。狭义的体育消费，主要指那些直接从事体育活动的个人消费行为，以便达到从事体育消费的最终目的。例如，购买小型健身器材、运动服饰等。广义上的体育消费，则包括一切和体育活动有直接和间接联系的个人消费行为，如参加体育活动、观赏体育比赛等费用。

1.3 体育消费水平

体育消费水平是指人口平均在实物消费资料、服务消费资料等方面的体育消费总量，可用价值 (货币) 单位来表示。用该指标可以反映一定时期人们在日常消费中实际体育消费所占的比重大小。同时也可以反映人们实际体育消费水平的高低，进一步可以反映一定社会时期的生产力、经济、健身设施等方面的发展状况。所以，体育健身市场的有效开发，必须结合我国国民总体的消费水平、消费理念、健身理念等方面的认识水平，才可以更好地引导人们积极地进行一定水平的体育消费，最终提高我国人们整体的体育消费水平。

2 体育消费的社会效能及衡量指标

2.1 体育消费的社会效能

2.1.1 有利于人们身心全面健康地发展

通过参加一定的体育健身活动，可以改善机体的内脏功能、循环功能、呼吸系统、中枢神经系统等方面的功能，从而可以减少或避免各种生理疾病的发生。同时，通过参加一定的体育活动或观赏不同级别的体育赛事可以使人们通过参加活动体验运动所带来的运动快感、陶冶人们的道德情操、培养人们的拼搏和团队协作精神、培养人们良好的品质，从而促进人的心理各项指标健康发展。最终改善和提高人们身心健康的整体水平。

2.1.2 有利于培养和提高人们的体育健身意识

随着社会的发展，有关健康方面的权威专家对人们有关健康的认识理念从原来的“合理营养和充足的睡眠”提升为“合理营养、充足睡眠和适量的运动”的基本健康理念。通过这一理念我们不难看出：当今社会人们患的许多疾病都是由于缺乏体育活动导致的结果。因此，政府部门必须通过一定的大众传播媒介和健康教育相关知识对人们进行有关体育运动健身的基本理论知识讲授，同时也可以让人们先免费参加一些体育健身的活动项目和讲座，让他们体验在运动中的不同感受，从而培养和提高人们的体育健身意识。

2.1.3 有利于体育产业的迅速发展

人们在日常生活中运用一定的资金观看体育比赛、参加健身班、运动服装、健康咨询、体育报纸杂志等体育实物消费资料和体育服务资料的社会需求，并为生产部门提供各种体育消费资料的需求信息，同时可以为体育健身场馆建设或开放提供一定的参考价值, 从而提高体育场馆的使用率及社会经济效益，从而达到促进和加速我国体育产业及和体育有关的产业迅速发展。

2.2 体育消费水平的衡量指标

2.2.1 实物指标

该指标是指在一定时期里社会生产有关体育全部实物消费资料中被人们购买的那部分实物消费资料的总量。这一指标有以下两种表示方法： (1) 用数量来表示。人们已经购买的实物消费资料已进入消费领域的数量; (2) 用价值 (货币) 来表示。该指标反映在一定时期内和体育有关产业的生产及供给情况，同时也反映一定时期内人们对体育实物消费资料的有效需求和社会供给的实际情况。

2.2.2 服务指标

该指标是指在一定时期里社会所提供的体育服务消费资料中已被消费者购买的那部分价值量。一般情况下，这一指标的高低基本上能够反映社会体育服务消费资料的市场供需情况，同时也能反映体育产业部门的生产状况及大众体育的普及程度。

2.2.3 闲暇时间指标

该指标是指人们在正常的工作、满足基本生理需求 (吃饭、睡觉) 、干家务活及教育子女等的时间之余，自己可以自由支配的时间进行娱乐健身、人际交往和丰富业余文化生活等方面的时间多少。当今社会人们的闲暇时间总量主要由社会生产力的发展水平所决定的，闲暇时间是人们进行各种体育健身娱乐活动的前提条件。所以，闲暇时间里人们用于从事体育健身、体育消费等方面的时间总量是衡量当今社会人们体育消费水平的重要标志。

3 我国居民体育消费水平的现状

本文通过对1995～2011年期间有关我国居民体育消费的期刊查阅，并对相关资料和基本理论进行逻辑分析总结可知：目前，我国城镇居民用于体育消费方面的支出据有关数据分析表明，1995年我国城镇居民用于文化娱乐社会消遣方面的支出，只占城镇全部居民消费支出的4.35%，而用于体育消费的支出平均达不到整个社会消遣和娱乐消费的35%。同年我国城市居民有79.6%的家庭已把体育消费列为家庭的常规支出。家庭年均体育消费在60～150元之间的占有体育消费家庭总数的8.6%，150～300元之间的占82.9%，在300元以上的占8.5%，有体育消费家庭的年人均体育消费为45.28元，月均体育消费为4.85元，体育消费占人均收入的0.8%, 主要用于购买运动服装及价格相对低的小型健身器材等，这个体育消费只有美国1995年人均体育消费水平的2.05%，1998年上海市民文化教育娱乐消费支出均为2529.72元人民币，体育消费占文化娱乐消费支出的22.38%，运动服饰等消费支出占衣着类消费支出的12.38%。如果和西方发达国家家庭体育消费水平相比较则有更大的差距，例如，1998年美国、日本户均体育消费为上海的18.69、10.21倍。由此可见，上海作为我国经济最发达的城市，市民家庭体育消费的总体水平也比较低。由此可知，我国国民家庭体育消费的总体水平现状不容乐观。

4 影响因素分析

4.1 国情因素

我国的社会主义还处于社会主义初级阶段，社会生产力不够发达，经济发展也不快，人民的生活水平刚刚开始进入小康社会 (个别地区的人民基本温饱问题还没有解决) ，人均GDP不到1000美元，不仅低于世界平均水平，而且也低于发展中国家的平均水平。据相关调查表明：有51.6%的被调查者认为影响他们参与体育消费的主要原因是工资低，人们拿不出一定的资金来从事一定的体育消费。

4.2 体育社会化程度低，体育健身意识弱

体育社会化是指体育对参加者进行传授基本知识、教导社会行为规范、指点生活进取目标、培养适当社会角色的一种体育教育理念和行为方式。由于受传统文化思想和风俗习惯的影响，我国居民基本认为健康的身体只要合理的膳食和充足的睡眠就可以实现自己健康身体的目标。但是我国有关权威健康专家通过大量的调查论证得出当今社会健康的三个基本条件“合理的膳食、充足的睡眠和适量的运动”缺一不可。所以，在当今社会，人们必须从事或参加一定的体育健身娱乐活动和体育消费以达到身心全面健康的功能。然而，人们在日常生活消费中只重视各种实物消费，对其他健身运动、服务等方面的消费比较淡漠，造成我国居民体育消费水平低下。例如，就拿足球这一运动项目来说，目前在中国足球协会注册的职业、半职业运动员只有1000人，注册足球俱乐部100多个，参加专业训练的运动员不到5万人。而英格兰有注册球员328万人，其中职业、半职业球员5000多人，注册的足球俱乐部英国有41750个。通过这一数据可知，我国足球水平低的真正原因不是教练，也不是运动的问题，主要是由于我国踢足球的人太少。由此可知，我国人民比较注重“食补、营养保健品、舞厅、大浴场”等文化娱乐，在这些场所的健身人群比较多;相反，体育运动场所的健身人群比较少。所以，由于我国城镇居民中的体育人口比较少，再加上居民的体育健身意识淡漠，导致目前我国居民体育消费水平低的现状。

4.3 体育市场开发定位的偏差，体育消费变成“贵族”消费

通过对有关体育健身场馆的调查发现，我国目前大部分体育健身场馆的消费水平相对比较高，一般的人员根本没有能力到里面参加健身活动。例如，健身会员卡一年1500～2000元左右;保龄球10～30元一局;羽毛球10～25元一小时，羽毛球20～40元一小时。通过以上数据可知，我国目前没有足够可供人们从事各种体育消费的体育场馆设施、体育实物消费资料和体育服务消费资料，最终导致我国城镇居民体育消费水平低。

5 结语

通过以上阐述分析可知，在当今科技信息飞速发展的时代，国家和政府必须从我国实际情况出发，运用大众传播媒介和各种渠道，大力宣传健康教育和体育健身活动的社会经济效能，以便推动我国体育产业的迅速发展，积极地引导我国国民的体育消费意识和行为，最终改善和提高我国国民的整体身体健康水平。

摘要：本文通过文献资料、逻辑分析等方法对消费社会、体育消费的社会效益、衡量指标、现状等问题进行阐述, 同时对其影响因素进行全面分析, 以便为改善和提高我国城镇居民体育消费水平提供一定的理论参考。

关键词：消费社会,体育消费水平,衡量指标,因素分析

参考文献

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[2]卢元镇.体育社会学[M].高等教育出版社, 2001.

[3]骆秉全, 樊心刚, 徐振芳.对中国体育消费若干问题的探讨[J].首都体育学院学报, 2001 (1) .

[4]马国毅, 欧阳柳青.中国居民体育消费水平概念体系[J].武汉体育学院学报, 2002 (3) .

[5]魏农建.中国城市体育消费构成实证[M].上海:上海财经大学出版社, 2010.

消费者视角 第10篇

中央商务区 (Central Business Department) 是大城市、特大城市、中心城市发展到一定阶段的标志, 如纽约的曼哈顿、东京的新宿、巴黎的拉德芳斯等, 都高密度地汇集了金融、贸易、信息、会展、高档零售和餐饮等产业。由于中央商务区内具有人流量高、收入水平高等特点, 发达的商业一方面可以满足消费者高档次的物质需求, 而高档商业的高额利润又进一步促进了中央商务区的经济发展, 适量发展商业可以维持商务区的持久繁荣, 防止区内内产业空洞化。因此, 对CBD消费者特征进行研究, 有利于CBD商业的协调发展和合理布局, 能够为制定CBD商业的可持续发展战略提供决策依据。

一、消费者对CBD商业发展的影响

CBD的主要消费群体以商务区内的商务人员、高档公寓区的居民、周边的涉外人群和旅游观光者为主, 人口流动性大、购买能力强、消费层次高成为CBD商务区的一大消费特点。因此, CBD内消费者的人口规模、年龄结构、受教育程度、收入水平、消费习惯等对CBD商业布局都产生着重要的影响作用。

1. 人口规模对CBD商业发展的影响

商业的发展终究要以不断增长的市场需求为基础。一般来说, 人口年增长率在3%以上的区域才适合兴建商业项目, 人口规模增大必然带来更多的消费需求, 商家在选址时通常最先考虑的就是人口规模, 赖利法则 (William J, Reilly) 、康维斯法则 (Comverse) 、哈佛模型 (D.L.Huff) 等著名的商圈研究理论都将人口规模或人口密度作为评价商圈吸引力的重要参数。人口数量会给CBD商业发展带来规模效应, 从另一方面来说, 这些人口的年龄结构、受教育水平等也决定了CBD商圈的消费价值趋向。

在对北京CBD和上海陆家嘴的调查中发现, 其主流消费人群以20~40岁的中青年消费者为主, 占CBD总消费人群的84%, 这些消费者对休闲娱乐的关注度极高, 其兴趣爱好集中表现为运动、旅游、上网和购物等。其中男性消费者对运动、上网较为关注, 分别占被调查者的65.33%和48.25%;而女性消费者则对购物和旅游表现出强烈的偏好, 分别占66.73%和48.57%, 购物位于女性消费者兴趣爱好的榜首。这些消费者日常休闲喜欢去的地点, 主要包括商场、饭店、电影院、咖啡厅等休闲娱乐场所, 其日常消费支出多集中于服装、娱乐、美食上。可以发现, 休闲娱乐正成为引领CBD区域商业发展的主要消费趋势。

2. 收入水平对CBD商业发展的影响

CBD商圈消费者大多是一些商务人士或公司白领, 他们的收入水平通常要高于所在城市的平均收入水平, 其不但购买能力强、消费量大, 对与商品的品牌、档次、品位要求也很高, 消费特点呈现出多元化、个性化的变化趋势。调查发现, CBD商圈的消费者在学历结构上以大学为最多, 占被调查者的70%以上, 其次是高中和研究生。从收入情况看, CBD商圈的消费者的实际收入比预计要低一些, 有超过40%的消费者月收入在5 000元以下, 月收入在0.5万元~1万元之间的消费者为50%, 仅有少数一部分人月收入超过了1万元, 他们的平均收入略高于当地的城镇居民收入。同时, CBD商圈的消费者无论从自身的经济条件, 还是从消费理念上, 都体现出高于北京市整体消费层次的特点, 这些消费者不再停留在实用性的消费层面上, 他们更讲究提高生活的品质, 追求个人价值的体现。

3. 商业特色对CBD商业发展的影响

中央商务区不仅是外资公司、金融企业、驻外人员的主要工作区域, 随着区域内商业的发展, 逐渐形成了别有特色的CBD商圈, 其高端、时尚的商业定位, 吸引了大量消费者到这里消费。调查发现, 有49.61%的消费者喜欢到CBD商圈逛街购物, 是由于这里的商业网点聚集。以北京为例, 其面积不大的CBD商圈中, 就有以国贸商城、万达广场、永安里贵友、蓝岛大厦等多处商场为中心的商业集中地段, 这些商场的品牌多样、可选择余地大, 成为消费者购物的好去处。另外, 文化气息也是吸引消费者到CBD商圈消费的重要原因之一, 如上海的陆家嘴滨江大道, 洋溢着上海独有的浪漫、闲逸、雅致的气息, 因为这样的文化氛围前来消费的人占被调查者的42.43%。

4. 基础设施对CBD商业发展的影响

在对CBD商圈基础设施的调查中, 消费者反映问题较多的是停车场所不够方便, 公共设施不够齐全。消费者普遍认为CBD商圈的购物环境较好, 其环境卫生、卖场气氛、标志张贴和海报宣传都达到了较高的水平。大多数的消费者对CBD商圈的购物便利性也表示满意, 认为其地理位置、支付便捷、行走畅通、交通路线都比较符合大众的需要。在对CBD商圈配套设施的评价中, 认为CBD商圈内就餐方便和娱乐休闲较好和非常好的消费者占总人数的一半以上, 但有超过1/3的消费者认为CBD内商业地段的停车场所不够理想、CBD内缺少休息设施。

二、对中国中央商务区商业发展的建议

中国的中央商务区以其高端、时尚、商务性的商业定位成为引领城市商业发展的旗帜。然而, 不断发展的CBD, 其涵盖人群层次越来越复杂复杂, 一味追求高端显然不能符合消费者的广泛需求, 今后的CBD商业该如何布局和发展, 笔者认为可以从以下几个方面入手。

1. 按照消费趋势调整商业布局

在对消费者购物场所偏好的调查中发现, 购物中心、大型超市和百货商店是消费者喜欢经常去的购物场所, 这说明了消费者不单单是对高端消费品牌有所需求, 他们对于购物中心和大型超市所经营的中高档品牌和日常用品的需求量更大。调查中也发现CBD消费者的收入水平并不是特别高, 因此更多的消费者愿意选择购买一些中高档的品牌, 特别是随着超市经营向百货型转变, 超市不再局限于销售食物和日常用品, 琳琅满目的各色商品令消费者逛超市也能体验到如同在百货店购物的乐趣。同时, 这些消费者平时最喜欢去的娱乐场所恰恰是商场、电影院、健身中心或饭店等, 这一系列对休闲场所的需求, 在购物中心里都可以得到满足。例如, 北京CBD的万达购物广场和上海陆家嘴的正大广场里, 不但经营中高档品牌的商品, 购物广场内还附设有电影院和各色餐馆、咖啡厅及健身中心等, 满足了消费者在吃、穿、玩方面的一系列需求。

通过以上分析, 本研究认为今后CBD内商业网点的规划, 应该按照CBD消费者的需求和消费趋势, 调整商务区内的商业结构, 使商品价位与消费者的购买能力相协调, 在维持高端商业定位的同时, 还应该增加购物中心和大型超市的建设, 在周边要形成吃、喝、玩一体化的配套设配, 大型超市也要逐步的向百货型超市或店中店超市转变, 以适应CBD商圈消费者的消费特点。

2. 按照消费习惯突出商业特色

调查发现, 大部分消费者是由于CBD的商业网点聚集和喜欢这里的商业特色而前来消费的。显然, 商业网点聚集为消费者提供了极大的消费便利性、可选择性, 清晰的商业定位和商业特色使得消费者的购物目的性更明确。因此, 商业聚集和特色是CBD商圈最具吸引力的地方。同时, 也有很多消费者对商圈的文化气息和商务氛围表现出好感。本研究认为, 商业聚集这一目标, 可以通过调整CBD内的商业结构来实现, 而增强商业特色则可以通过突出CBD商圈的文化气息和商务氛围得以实现, 独特的文化气息和商务氛围是打造CBD商圈商业特色的有效途径, 高品位、文化性、商务性的商业定位必将推动CBD商圈的发展。

3. 增设更多可供休息的场所

中央商务区是各大金融企业、公司总部的办公地带, 每天有几百万的公司白领在这里工作, 更有来CBD从事商务活动、购物、观光的游客。另外, 随着人们生活质量的提高, 对休闲娱乐需求的增加, 消费者对于CBD商圈内基础设施的需求也越来越多, 在CBD内人们除了需要高楼大厦和现代化的设备, 还需要便利的交通、舒适的休闲场所、优美的绿地和环境等。虽然CBD是中央商务区, 人口流动大, 上班族多, 但是到CBD商圈购物、休闲、娱乐的消费者不在少数, 大家下班之后或空闲之余都愿意通过购物休闲来舒缓工作和生活压力。因此, 增设可供人们休憩的公共设施、公园和绿地是广大消费者的需求, 也是建设一个人文CBD、绿色CBD的要求。

摘要：消费者是影响商业发展的重要因素之一, 从消费者需求视角出发, 剖析中国中央商务区中的人口结构、消费特征、购买习惯、商业特色等, 对调整中央商务区内的商业结构、网点布局、促进CBD商业发展有着重要意义。

关键词：消费者,中央商务区,商业布局

参考文献

[1]蒋三庚.北京CBD商业发展趋势及对策分析[J].首都经济贸易大学学报, 2005, (1) :10-13.

消费者视角 第11篇

关键词：新生代农民工；消费认同；消费行为

中图分类号：F323.6 文献标识码：A文章编号：1006-4117（2011）08-0161-01

一、问题背景

消费社会这一概念是法国著名学者鲍得里亚在其早期著作《消费社会》中提出的,意指20 世纪60 年代以来的西方现代社会由于物的极大丰富与系统化而兴起的一种社会形态。在这样的现实背景下，消费已经发生了重大的变化，与认同之间的关系也日益密切。身份是个人通过特定属性与其他人联结成为群体的纽带。因此，在身份的基础上，相应地衍生出了作为主观态度的认同问题。 在消费认同成为社会大众主流的认同方式这一重大的历史背景下，本文也将顺着这一条逻辑线，逐步用消费认同的视角研究新生代农民工的消费行为。我们对南京市783名新生代农民工进行调查，数据通过SPSS17.0进行分析，为本篇论文进行数据支持。

二、结果与分析

（一）个人认同

1、有限的品牌含义：品牌，又是符号价值专有化的产物，更是符号价值的集中体现。新生代农民工们乐于消费，但他们并不热衷品牌。在调查中，我们发现他们中超过50%人的最关注的是价格与质量，而注重品牌的人相比之下只占到20.2%。从一个侧面我们可以发现，新生代农民工们仍将消费的实用性与价格合理性放在首位。

（1）大众传统媒介的影响：从调查数据中我们可以发现，从工友和亲朋处获得信息的占54.9%，而从媒体广告处得到的信息相较之下只占34%。正是由于这种社会关系网络自身存在的缺陷，更加限制了传统媒介在他们符号价值消费的导向作用。

（2）身份建构的缺失：一方面消费行为可以将商品作为后天资源，形成拥有性的成员资格，另一方面消费行为本身也是决定存在性成员资格的要素。新生代农民工们对身份构建兴趣不浓，原因很大程度上在于他们在未来的个人发展可能性方面有极大的限制。

2、有形商品与无形商品消费的失衡

（1）有形商品——餐饮:餐饮作为消费行为中有形商品消费重要的一环，在研究消费认同中起到重要的参数作用。我们发现，在调查数据中除了选择给父母钱的占到54.9%，剩下的餐饮支出占到总人数的45%。餐饮作为一种实用的经济的休闲娱乐方式，正在不同程度地被新生代农民工们所认同和接受。

（2）无形商品——休闲服务娱乐:在被调查者中，他们的娱乐方式主要集中在上网、KTV、打牌等方面。参加娱乐消费的人中，主流的消费方式就是上网和KTV，都是比较廉价和实用性的花费。隐藏在各种服务休闲娱乐抽象的形式背后，体现的是各种成员资格和社会地位的象征。新生代农民工们并没有觉得去到一个场所享受服务。这其中，受到来自于他们自身经济能力以及社会地位等多方面制衡的影响。

通过考察新生代农民工对以上两种形式商品的消费，我们可以明确地看出他们的偏好，即更偏向于消费简单可行性又高的有形商品的消费。他们更倾向于通过此者来构建自己的消费认同，证明自己的个性从而得到周围人的认同。

(二)社会认同

自我认同可以分为两方面的内容，即个人认同和社会认同。个人认同是关于自身属性的认同，社会认同是自我的社会性维度，即对所属的社会群体的认同。在调查与南京本地年轻人的消费方式和周围同龄人的消费方式有无差别时，新生代农民工们觉得与南京本地青年人消费方式差别大的占近一半，与周围同类人差别大的占35.6%，明显低于前者。在南京本地年期人这一参照系下，新生代农民工们的消费行为有很大的限制——消费方式选择少，消费能力比较低，他们更愿意将自己放到周围同龄人的群体中。

三、结论与讨论

在消费认同的视角下，我们考察了新生代农民工的消费行为。一方面，我们发现了新生代农民工的变化。首先,改变农民身份的意识越来越明显。他们认为消费信息可以传递一个人的身份信息,于是打造自己新的形象。但另一方面，通过本文的分析也可以得出，他们所建立的消费认同还是不完善的。首先，符号价值在他们消费过程中并没有得到充分的彰显，其次，在社会认同中，他们对与所属群体的消费能力有更高的期望，但目前的消费能力还不能让他们自由地获得想获得的成员资格。消费作为他们手中的工具，日益受到重视，已经成为他们进行自我识别和归属，以及对他人进行识别和归属的重要方式。消费认同的构建对于新生代农民工们有着特殊的意义，这对于将来他们建立各种各样的身份与认同提供了证据和可能。

作者单位：南京农业大学

作者简介：王琳娜(1990— ),女，汉，江苏省泰州市人，南京农业大学社会学系2008级学生，是南京农业大学2010年度国家SRT“新生代农民工消费行为研究”项目组成员；王梦怡（1990— ），女，汉，江苏省宿迁市人，南京农业大学社会学系2008级学生，是南京农业大学2010年度国家SRT“新生代农民工消费行为研究”项目组组长；王英杰（1989— ），女，汉，山东省青岛市人，南京农业大学社会学系2008级学生，是南京农业大学2010年度国家SRT“新生代农民工消费行为研究”项目组成员。

参考文献：

[1]吴翔.消费社会与中国[J].广西社会科学.2005,4.

[2]陆学艺.当代中国社会阶层研究报告[M].北京:社会科学文献出版社,2002.

[3]伍庆.消费社会与消费认同[M].北京:社会科学文献出版社,2009.

消费者视角下的网络广告营销战略 第12篇

网络广告指的是通过在互联网上以投资付费的形式所投放的商业信息并以此来对企业的产品、服务以及企业形象等方面进行有效的宣传。1994年美国首次出现网络广告的形式, 而中国在1997年在Chinabite1的传播网站最早出现了网络广告, 并在之后网络广告得到了惊人的发展, 从初露端倪逐步走向成熟的发展轨道。网络广告主要通过网幅广告、文本链接广告、电子邮件广告、弹出式广告以及其他新型广告等形式表现出来。网络广告相对于传统的广告形式如平面媒体、电视广播等而言主要有如下几点优势:

一是, 网络广告具有十分强大的交互性, 网络广告通过互联网的优势可以使网络广告的主体与具体的用户之间形成一种双向的信息互动传播;二是, 网络广告具有十分准确的客户群体定位能力, 且其定位群体现通常是最具有活动和购买能力的消费群体;三是, 网络广告可以在自由的时间和空间范围内将网络信息传播到最大的范围, 任何人在具备上网的条件下可以得到网络广告的信息资源;四是, 利用网络广告进行宣传可以通过权威公正的访客量来确切地对用户的查阅时间以及地点分布进行精确的统计分析, 并最终对网络广告的效果进行科学的评估并对广告策略进行有效地优化;五是, 网络广告可以让受众有强烈的感官效应, 让消费者对所需产品和服务有切身体验, 从而扩大网络广告的实际效应等[1]。

2 消费者视角下实施网络广告营销战略的重要性

从消费者视角来实施网络广告营销战略, 最主要的原因在于消费者在日常生活中所受到的网络广告的侵害十分严重, 主要体现在如下几个方面:

(1) 网络广告对消费者的正常网络浏览带来了一定的干扰。网络广告出现之前, 网络是比较自由纯净的, 但是网络广告出现之后, 各种网络广告如弹出式广告、横幅广告等铺天盖地, 不仅仅给消费者的视野带来了鱼龙混杂, 而且不利于消费者系统的顺畅运行, 诸多的网民认为网络广告给他们的上网带来了许多不便。为了防止被网络广告所打扰, 消费者开始安装各种软件以阻止网络广告的弹出, 但是, 针对此, 网络广告仍然可以通过一定的办法来解除阻碍, 弹出在消费者的视野范围之内[2]。

(2) 网络广告使得消费者的网络自由受到了严重的侵害。网民最初上网有着极大的自由性和主动性, 网民可以根据自己的偏好主动去查找自己喜欢的各类信息, 但是随着网络广告的日益盛行, 消费者的网络自由性和主动性受到了极大的侵害, 一些弹出式网络广告有时甚至会强迫消费者在一定的时间限定内阅读完, 才能让消费者继续浏览网页, 可见网络广告对消费者的网络自由形成了一定的干扰。

(3) 网络广告在一定程度上对消费者有欺骗性。在传统的广告中通过有比较严格的审查程度以及一定的进入门槛等, 因此传统的广告对消费者的欺骗性行为较少, 而在网络广告中由于其虚拟化的特性, 因此难以形成一个正规系统科学的针对网络广告的审查监管系统, 这就容易导致一些虚假性和违法性的网络广告与日俱增, 使得消费者的权益遭到愈来愈严重的侵犯, 一些网络药品广告、化妆用品以及教育等方面的网络广告存在着许多虚假信息, 这些给消费者的权益带来了极大的威胁[3]。

消费者在日常生活中受到网络广告的侵害, 其原因主要有如下几个方面:

(1) 我国在网络方面的法律制度不够完善, 由于网络广告在中国出现时间较短且发展还不够繁荣, 因此国家在此方面还没有比较正规的法律法规出台, 不能对网络广告进行有效的规范和监管。

(2) 网络广告主体在投放广告时行为过于短视。从当前网络广告主体投放网络广告的形式和趋势来看, 大多数的网络广告主体对网络广告的性质以及作用等认识存在着一定的误区, 认为有消费者的高点击率就可以收获到最高的效应。对于网络广告经营者来说其主要的收入也来自于广告, 它们为了短期的广告收入而损害消费者的权益, 而消费者对大量广告的反感将导致网站的浏览量也迅猛下降, 这些都不利于网络广告主体长期利益的收获。

(3) 消费者在网络中的广告选择中处于比较被动的地位。网络广告主体可以通过各种技术手段来对消费者浏览网络广告形成一种强制性的行为, 因此消费者对网络广告只能被动地去接受, 消费者自我保护意识低下使网络广告主体的行为更加猖狂。

从上述分析来看, 网络广告营销应该在现代营销观点的指导下以消费者为中心来实施网络广告营销战略, 网络广告应该始终体现目标市场的需求、充分分析消费者的行为并最终满足消费者的需求等, 才能从根本上获得长期的利益。

3 网络消费者行为分析

3.1 网络消费者的特征分析

网络消费者是一个比较特殊的消费群体, 对网络消费者特征的分析可以为网络广告战略的制定有所帮助。根据中国互联网信息中心所发布的统计报告可以知道, 网络消费者主要有如下几方面特征:一是, 在网络消费者数量方面, 我国网络消费者数量从2005年的10300万人与日俱增, 到2010年已经达到了4.57亿, 可见我国网络消费者的总量大、增速快;二是, 在网络消费者的结构特征方面, 大多数网络消费者的收入水平中上、学历较高, 且多数网民是学生、专业技术人员以及商务人员等;三是, 在网络消费者上网时间方面, 多数网络消费的上网时间集中在上午10点左右、下午14点左右和晚上20点左右[4]。

3.2 网络消费者选择的网络服务

(1) 电子邮件。据统计2010年网络消费者拥有电子邮箱为5.3亿, 且网络消费者所使用的电子邮箱基本集中在网易、新浪以及搜狐等三大网站邮箱, 从网络广告的投放路径来看电子邮箱的选择可谓是当仁不让。

(2) 新闻浏览。大多数的网络消费者一个重要的网上活动就是新闻浏览, 通过数据搜集以及相应的分析可以知道网络消费者的新闻阅读主要有如下特征:一是网络消费者新闻阅读的内容主要集中在娱乐新闻、体育新闻、财经新闻、国内大事、社会生活及国际时事等。二是, 从年龄分布来看, 网络消费中阅读娱乐新闻的、阅读体育和IT新闻的、阅读国内时事的、阅读财经新闻的分别集中在16～34岁、25～34岁、35～65岁、55～65岁等。三是, 从网络消费者的性别分布上来看, 男性网络消费者主要阅读体育、IT新闻, 女性则偏向于娱乐以及社会新闻等。四是, 从网络消费者的教育程度上看, 阅读各种新闻比较多的网络消费者多集中在本科或本科以上的网民。

(3) 除了电子邮箱运用和新闻浏览之外, 网络消费者在上网过程中还有选择诸如在线音乐、即时通讯 (QQ和MSN) 、论坛/BBS、搜索引擎等网络服务。

3.3 网络消费者对网络广告的接受过程分析

网络广告是一种以消费者为导向的个性化的广告形式。消费者早已不是简单、被动地接受, 而是主动地选择。消费者可以根据自己的要求、喜好, 选择是否接受以及接受哪些广告信息。以前, 我们往往把广告的效果简单地等同于它的制作过程, 而忽视了受众对它的接受过程, 或者忽视了受众在接受广告方面的特殊心理。其实做广告更像是打心理战, 而不是一种艺术创作。对于网络广告来说, 了解受众对于广告的接受心理, 更是胜利的前提。

网络消费者对网络广告的接受过程主要可以分为如下几个阶段:

(1) 网络消费者对网络广告的感知阶段。要想让一个网络广告产生其他的效应首先需要通过适当的途径让消费者从感知上意识到这个网络广告的存在性。 (2) 网络消费者对网络广告的接受是第二个阶段。在网络广告的接受阶段需要让网络消费者对广告所宣传产品和服务的内容有所了解, 网络广告可以根据不同的网络消费群体行为特征制定有针对性的广告, 提高网络广告对特定网络消费者的吸引力。 (3) 网络消费者对网络广告相关信息的记忆阶段。网络消费者对网络广告进行接受之后一般难以在短时间之内进行购买, 这就需要网络广告能让消费者在短时间内形成一个记忆。 (4) 网络消费者对网络广告的接受过程还包括了对网络广告产生的态度以及最后的行为选择等。

4 消费者视角下网络广告营销战略

4.1 对网络消费者进行市场细分

从网络消费者的网络行为来看, 可以将网络消费者进行有针对性的市场细分, 同时结合传统广告的市场细分规律, 在网络条件下进行网络消费者的市场细分:通过网络消费者的职业区别、行业特征、选择网络服务的特征、上网时间的偏好以及网络运用等对网络消费者的群体进行区别性划分, 并有选择性地对不同的网络消费者市场进行划分, 为网络广告的投放提供比较明晰的指导性建议。

4.2 网络媒体与传统媒体有效整合

网络媒体与传统媒体有效整合可以通过如下两个方面来实现:一是, 网络媒体与传统媒体在内容方面的整合, 网络媒体和传统媒体可以在不同的时间段传统相同的广告信息从而强化消费者对该广告的记忆功能;二是, 网络媒体与传统媒体在通过不同形式的匹配组合来达到最佳的广告传播效果, 广告主体需要对传播媒体以及广告内容进行全面系统的分析, 并在此基础之上选择合适的网络媒体与传统媒体进行整合, 以此达到一种网络媒体与传统媒体之间交叉复合宣传的最佳广告效应。

4.3 有效进行网络广告的渠道决策

根据网络消费者所使用的网络服务来看, 网络广告所使用的营销渠道主要有电子邮箱、门户类网站、专业性网站 (在线音乐、搜索引擎、教育类网站等) 以及其他小型网站等, 同时从网络广告营销渠道的深度上来看, 可以从以下几个方面实现:一是将网络广告放在可选网站渠道的首页上, 可以让网络广告在高曝光率下呈现在消费者的视野范围之内;二是将网络广告投放在首页与内容页之间的页中, 该项目成本较低且页面丰富;三是在内容页投入一定量的网络广告, 用适当的方式来提高不同网络消费者对其的吸引力。

4.4 网络广告的目标决策

综合来看, 网络广告的目标决策主要可以从以下几个方面着手:

一是品牌推广。网络广告可以需要始终以品牌的推广为主要的目标决策之一, 以此可以利用丰富的网络广告形式和内容来对企业的产品信息以及形象等提供充分的表现手段。二是网站推广。通过网站的推广以获得更大的消费者访问量, 从而给相应的网络广告提供更多的消费者访问量。三是销售促进。网络广告可以通过与企业网站以及网上商店等相结合, 从而实现商品促销活动的在线销售。除此之外, 消费者视角下的网络广告目标决策还可以通过在线调研、合理处理顾客关系以及信息发布等方式来辅助完成网络广告战略的顺利实施。

摘要：网络广告营销近年来得到了广告经营商以及广告投资主体的青睐。本文从消费者视角出发, 首先分析了网络广告相关理论、消费者视角下实施网络广告营销战略的重要性等, 并结合网络消费者行为提出了消费者视角下的网络广告营销战略, 以谋求网络广告营销效应最大化。

关键词：消费者视角,网络广告,营销战略

参考文献

[1]杨成文.我国网络广告发展与监管的路径研究[J].中国轻工教育, 2011 (6) .

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