媒介公关广告范文（精选9篇）
媒介公关广告 第1篇
随着我国媒体“事业单位, 企业化管理”改革模式地不断推行, 媒介自身从此置身于激烈的市场竞争中。作为一种特殊类别的组织, 媒介再也无法作壁上观, 而是成为公关广告的主体, 为自身媒介的品牌形象精心打造形态各异的公关广告。特别是进入21世纪后, 网络媒体异常发达, 微博、SNS社交网站等新媒体样态层出不穷, 新技术引发以双向沟通为主要特征的传播形态, 使得媒介的公关广告在发布渠道与发布方式方面出现了新发展。
基于此, 本文旨在研究以下三个问题:泛媒体时代对媒介公关广告产生哪些影响;媒介公关广告发展出现哪些新态势;媒介公关广告的新形态对媒介发展的作用与价值。
一、媒介公关广告的涵义及发展历程
(一) 媒介公关广告的研究现状
媒介公关广告位于“媒介”、“公关”、“广告”三个领域的交叉点, 具有较高的学术价值和研究意义, 尽管目前国内外相关学者对媒介与公关广告之间关系问题逐渐重视, 但明确提出“媒介公关广告”概念, 并将这一领域进行系统化、理论化分析的研究成果仍处于匮乏阶段。国际上公共关系学的核心期刊《public relations review》、《public relations quarterly》等尚未发现明确提出并专门研究“媒介公关广告”的文章。在国内, 本文对CSSCI中文核心期刊数据库1998年至2008年10年收录的核心期刊论文进行关键词及题名进行检索, 其结果如下表所示:
一方面探讨媒体与公关之间关系的文章占所有公关类文章总数的14%, 说明媒介与公关广告的关系日益密切, 两者的互动共融逐渐引起学术界的重视;另一方面, 有关“媒介公关广告”的文章检索结果为零, 说明该研究领域尚未形成规范、成熟的理论体系, 对“媒介公关广告”的概念、研究范围尚未明确, 该领域存在较大的发展空间。
(二) 媒介公关广告的涵义
Dile ns chne ide r和Forre s tal在《Public Re lations Handbook》中将公共关系定义为:利用信息去影响公众观点, 而广告则是身份确定的赞助主体将有关自身的信息通过大众媒介来劝服或影响受众;这两个领域紧密相连, 并且优秀的公关人员将汲取两者所长营造整合的传播策略[1]。对于公关广告, 国外学者TKalac Vercic以及Seitel没有采用“advertisem e nt of public re lations”或是“public re lations adve rtis ing”的表述形式, 而是以“publicity”或是“editorials”来表达“公共宣传”或是“新闻式广告”[2]的意思, 但两者的内涵还是“公关广告”, 即“公关广告是隐含在新闻中的有关特定组织的信息, 该信息并非是某个组织自我吹嘘的观点, 而是由一个更为客观、中立以及无偏见的媒体机构进行发布, 因而更有说服力”。[3]
国内学者朱华欣指出:公关广告起源于美国, 是公共关系广告 (Advertise Public Relations) 的简称, 又称组织性广告或声誉性广告, 具有公共关系与广告活动互融互存的综合性特性, 以十足的“人情味”去劝说公众, 旨在树立企业组织形象, 赢得品牌声誉的目的[4]。
关于公关广告含义的另外一种阐述是:所谓公关广告, 就是一种设法增进公众对组织的全面了解, 提高组织的知名度和美誉度, 从而赢得公众信任和合作的广告。运用公关广告, 可以起到塑造组织形象、强化品牌形象、宣传组织宗旨、引导公众观念等作用。其主要特征是功利目的隐含性、主题思想利他性、结构要素新闻性。
综合而言, 公关广告的核心价值在于:第一, 利用公众信任的客观公正的第三方———媒体发布有关某一利益主体的信息。第二, 利用第三方媒介庞大而忠实的受众资源, 扩大公关广告的覆盖面与影响力。[5]
媒介的公关广告属于公关广告当中一个特殊类别, 目前关于媒介公关广告的学术研究尚不丰富, 浙江大学何春辉教授提出关于媒介公关广告的准确定义, 即媒介公共关系广告是为了扩大媒介的知名度、提高美誉度、树立良好形象, 以求得社会的理解和支持而进行的广告宣传活动。
(三) 我国媒介公关广告的发展历程
在我国, 20世纪80年代媒体与公共关系的联系还主要停留在新闻传媒对工商企业等社会组织的公关活动作大量报道, 使公关新闻经常出现在新闻媒介上, 属于“为他人做嫁衣”的阶段。而媒介成为公关活动主体, 并为媒介自身形象量身定做公关广告的活动是从20世纪90年代兴起。
从1993年开始, 《钱江晚报》陆续策划出台了“请市长市民当一天记者”, “请政府职能部门到报社‘挂牌值班’”等活动;1994年春节, 上海《青年报》发起了“好心人, 请您抱一抱孤儿”的“献爱心”活动;1995年, 《华西都市报》发起组织了“府南河大合唱”百万市民大参与活动, 在开展这些活动的过程中, 作为发起组织者的新闻媒体都各自进行了大量报道[6]。
与此同时, 电视台则通过播放形象宣传片或是组织大型主题晚会来拉近与公众的情感距离;而广播电台则通过电台口号、台歌、大报台等形式加深自身在受众心目中的印象。这样, 媒介就不再间接地与公关广告发生联系, 而是直接地在新闻传播中为自身形象“摇旗呐喊”。
由此可见, 传统媒介公关广告的主要类型包括:报纸的宣传口号、策划性新闻;电视的台标、主题晚会、形象宣传片;广播的大报台、台歌等。其显著特点是媒介的公关广告在自己所掌握的媒体资源上发布;广告形式与自己媒体内容的形式相似甚至一致。
二、泛媒体时代对媒介公关广告的影响
(一) 传统媒介公关广告的弊端
公关广告被认为是组织利用付费媒体去传递信息, 其主要目的不是推销产品, 而是塑造形象或引发行为。公关广告的主要特征是:功利目的隐含性、主题思想利他性、结构要素新闻性。学者通过研究发现, 公关广告比一般广告更有说服力, Hauahan早在1999年就认为内容相似的公关信息, 出现在新闻媒介当中就比出现在广告中更令人信服[7]。
而Seitel则详细阐述了公关广告优于普通广告的原因:公关广告隐含在新闻中的信息比在广告中的信息更加暗示了一种第三方消息源对此信息的认可与肯定。换句话说, 公关广告并非是该机构自我吹嘘的信息, 而是来自一个更为客观、中立、以及无偏见的新闻源所提供的观点[8]。所以, 当公关广告的内容被类似于新闻媒体的消息源播出时, 其内容便更加可信、拥有更好的信誉, 因此是有价值的新闻。
由此我们可以看出, 公关广告最大的优势在于:第一, 利用公众信任的客观公正的第三方———媒介发布有关某一利益主体的信息。公众对媒体的信任“投射”到对其发布信息的信任, 进而投射到对组织的信任和好感, 正是这种晕轮效应使得公关广告威力大增。第二, 利用第三方媒介庞大而忠实的受众资源, 扩大公关广告的覆盖面与影响力。
但是, 传统媒介公关广告当中媒介扮演了双重角色, 既是公关主体又是传播通道, 其结果是客观公正的第三方消失了, 优于公关主体自身的受众资源不存在了, 公关广告的核心价值出现了偏差。在媒体占据绝对主导地位的时期, 由于媒介类型较少、媒体掌握绝对数量的受众资源, 以上弊端并没有完全显现。但是进入21世纪, 泛媒体时代的到来却给传统媒介公关广告的核心价值提出更大挑战。
(二) 泛媒体时代对媒介公关广告的影响
首先, 新媒体“开疆拓土”实力大增。泛媒体时代, 各种新媒介形态层出不穷, 有互联网媒介 (包括网站、网页、电子邮件、交互网络电视、博客、播客、微博等) 、手机媒介、点播数字电视媒介、固定电话媒介等等。这些新媒介分流了传统媒介大量受众资源, 单一媒介无法唯我独尊掌握绝对数量的受众, 而是必须与其他媒介群分秋色。
其次, 受众群体“喜新厌旧”不断分化。泛媒体时代互联网发展如日中天, 以此为基础的新媒介不仅能关注特定的目标群体, 而且能够提供一个与目标受众互动的平台, 用一种更新颖、更易接受的方式抓住目标受众进行传播, 传播渠道也由金字塔式向扁平化和多元化转变。因此受众更青睐互动性强、能获得及时反馈的媒介, 例如微博、SNS社区等。媒介要取得竞争优势, 不仅要获得数量庞大的受众, 更要拥有较高的受众黏性与忠诚度。
最后, 社交网站“大行其道”, 口碑传播彰显魅力。DCCI2010中国互联网调查数据显示, 2008年年底中国互联网社区论坛受众规模为1.83亿人, 而到2009年年底这一数字大幅增加至2.45亿人, 净增6千2百万人, 增幅达33.9%, 较中国网民规模增幅 (26.1%) 高7.8个百分点, 成为中国互联网各网络媒介领域受众规模增幅最快的领域之一。在这种背景下, 市场营销的核心理念变成“以人为本”, 营销活动更加注重人与人之间紧密而真实的关系链条, 通过社区传播与深度体验, 吸引消费者参与品牌活动、深入对品牌的了解与认知, 同时通过用户与用户之间的深度对话, 产生口碑传播品牌的良性效果。
这就意味着, 媒介已经不再享有“公众信任的客观公正的第三方”的殊荣了, 相比而言, 公众更信任与自己紧密相连的个人的意见, 个人的口碑比媒介的广告更令人信服。
在自有媒体上发布、以原有的受众资源以及公众信任程度为基础, 传统媒介公关广告的这种模式在泛媒体时代很容易产生马太效应, 即优势媒体越来越强大, 弱势媒体越来越弱小。在新的时代背景下, 媒介公关广告必须突破原有单一的渠道发布方式, 利用媒介融合的趋势, 积极拓宽媒介公关广告的发布渠道, 丰富公关广告内容, 与其他媒介优势互补, 走出孤芳自赏的狭隘空间, 巧妙借事造势开创媒介公关广告发展的新天地。
三、媒介公关广告发展的新趋势
泛媒体时代下, 媒介公关广告出现了新的发展趋势。首先在发布渠道上, 从一元走向多元, 媒介公关广告不仅在本媒体上进行播放, 同时也在其他不同类型的媒体发布, 形成联动效应。主要表现为传统媒体积极拓宽与新媒体的合作渠道, 影响力较弱的媒体借助强势媒体扩大自己的影响力。其次在内容方面, 媒介不仅仅通过公关广告来树立媒介的知名度与美誉度, 更注重与受众形成亲密的关系。媒介公关广告涌现出新的样态, 其主要表现如下:
(一) 多种媒介产品“绑定式”
2010年3月底, 随着西南旱情的进一步加剧, 网易将抗击旱情公益活动与自己的老本行邮件服务结合起来, 发起“一封邮件, 一滴甘泉”活动, 网友只要激活募捐邮件, 网易就为其向西南灾区捐一元。随后, 网易推出了主题为“网易抗旱特别行动:滴水成渊网聚爱”的一系列相关新闻报道, 并在新闻首页用红色字体进行标识, 十分醒目。3月30日, 网易又发布两条相关新闻:网易“爱心井施工方案出台”;网易向西南旱区首期捐款30万元发起“涌泉行动”。如果仅看到这些内容, 那么网易的这一倡议型公关广告并没有太多创新之处, 和传统媒介公关广告一样, 通过对公益事业的关注、发起受众进行爱心捐款, 彰显了网易媒体的社会责任感。
然而, 网易并没有停留在这一层面, 而是将这一公共事件与网易微博紧密结合。在推出“网易抗旱特别行动”主题报道活动的同时, “网易微博关注西南五省特大旱情”的系列报道活动也风生水起。其中“网易微博直播打井过程———网易首批捐款30万为元谋县挖掘十三口水井”活动备受关注, 一方面现场记者和媒体人可以通过网易微博对整个过程进行汇报, 使广大网友可以进行及时了解和监督, 另一方面, 网友可以通过网易微博提供灾情信息和专业意见, 为广大网友提供一个互动交流的平台。
网易微博于2010年3月20日公测上线, 相比2009年国内最先公测上线的新浪微博而言, 网易无疑在时间上丧失了先机, 所以在公测之后采取多种推广手段, 而网易新闻发起的“西南旱情捐款”公益活动无疑为推广微博提供得天独厚的契机。同时, 网易的媒介公关广告形成一个较为完整的产业链:上游———通过邮件发起捐款活动;中游———通过新闻报道旱情现状;下游———通过微博引发网友的持续关注。塑造了网易“网易新闻, 网聚人的力量”的媒体形象。
面对旱情不同的媒介都有相关的公益性公关广告活动, 但是网易的媒介公关广告却计胜一筹, 将自身旗下多种媒介进行“绑定”, 对公关广告进行整合传播, 在塑造网易富有责任感的媒介形象的同时, 还起到推广新媒介产品———网易微博的作用, 可谓一石三鸟。
(二) 线上线下“合纵式”
《都市快报》官方网站———都市快报在线 (http://dskb.cn) 主推的新闻网站“快豹宽频”于2009年10月20日上线公测, “快豹宽频”主要提供与《都市快报》报道有关的视频。为增强“快报宽频”的推广效果, 《都市快报》在这一时期连续推出了“每日最佳豹拍客”的新闻报道, 其获奖得主每日奖金可高达100元。线下方面《都市快报》会定期刊登“每日最佳豹拍客”的获奖名单, 并对获奖者进行采访报道;线上方面“快豹宽频”对获奖视频滚动播放, 产生“线上线下”的互动推广效应, 彰显了《都市快报》“亲近市民、贴近生活”的办报理念。
除了推出视频新闻网络, 《都市快报》还积极与针对杭州本地人的网络社区19楼空间开展线上线下的互动活动。2009年3月, 《都市快报》与19楼空间再次联手打造大型亲子互动项目———“超级宝贝计划”。家长可以登陆19楼亲子乐园 (baby.19lou.com) , 以“超级宝贝计划·秀宝宝”为标题在宝宝秀论坛发帖, 写一段宝宝趣事、上传宝宝靓照, 展示自家小宝贝最可爱的一面。19楼工作人员将根据帖子的点击、回帖数量, 选出一周点击回帖数最高的前6名上亲子乐园头条, 最后由活动评审团选出一位上《都市快报》亲子版头条。2009超级宝贝计划每月都将举行精彩纷呈的亲子活动, 不仅有线上互动, 还包括线下活动:4月, 宝宝辅食大赛;5月, 亲子户外城际游;6月, 亲子嘉年华暨玩具交流大会;7月, 宝宝摩登发型秀;8月, 准妈妈秀球大赛;9月, 宝贝一家亲迎国庆活动等。
《都市快报》具有非常强大的创新能力, 擅于不断发现并尝试与网络和读者开展互动得新形式。不论是为推出“快豹宽频”而进行悬赏的公关广告, 还是打造与本地居民线上线下互动模式的亲子活动, 《都市快报》在网络时代的公关广告没有墨守成规, 而是真正做到了与时俱进。《都市快报》在推出自身媒介公关广告时, 更多是考虑网络内容如何与快报共生共荣, 如何做到资源共享取得效益最大化。也就是说, 《都市快报》在处理与网络的关系上非常主动, 通过一系列成功的公关广告与公关活动, 将网络变成纸媒的延伸, 使《都市快报》本身具有了与一般纸媒不同的网络特质。
(三) 新旧媒体“连横式”
《都市快报》在打造媒介公关广告时立足内部资源, 在系统内部联动线上线下公关活动, 融合网络新媒体与传统纸媒, 属于“合纵式”;还有一种媒介公关广告形态是非隶属关系的、相互独立的媒体之间的合作形式, 我们称之为“新旧媒体连横式”, 而这一广告形式已经被越来越多的媒体采用。
自2008年成功举办了第一届中国教育盛典后, 2010年1月26日, 新浪教育频道联合全国30省的40余家媒体发起了“教育改变人生网络引领未来”新浪2009中国教育年度盛典。盛典现场陆续颁发了“2009年度十大教育新闻”、“2009年度十大影响力教育人物”与“2009年度微博风尚大奖”等十余个奖项。典礼现场大屏幕不断滚屏展示全国30省的40多家教育媒体对于本次活动的转播, 而且《新京报》、《中国青年报》、《南方都市报》以及“新华网”、“人民网”等国内多家权威媒体对此进行追踪报道, 产生较大的影响。
(四) 网络社交“拟人式”
自2009年以来微博的发展如日中天, 对于普通人来说, 微博的关注友人大多来自真实的生活圈子, 用户的一言一行不但起到发泄感情, 记录思想的作用, 更重要的是维护了人际关系。因此微博的本质是网络社交, 使用微博的目的是加强网络圈子成员间的深厚感情。在微博发展趋势一路看好的趋势下, 很多传统媒体采用“拟人手法”也在微博上注册, 由冷冰冰的传媒机构变成有血有肉的用户朋友, 及时发布精彩信息赢得了滚雪球般增长的粉丝。
《青年时报》2010年2月在新浪官方微博上注册“@青年时报”, 历经37天勤奋运作, 成功登上浙江媒体粉丝榜榜首。目前在新浪微博上的用户已经突破30人, 其中16人以“青年时报”打头。通过微博, 《青年时报》的品牌和新闻, 可以轻松抵达30000人以上;考虑到多次转发的威力, 《青年时报》的微博方阵, 已经初具传播规模, 并给时报的新闻操作和品牌传播带来了实实在在的效果。
三、媒介公关广告新样态的价值
公关广告的核心价值在于:并非是该机构自我吹嘘的信息, 而是来自一个更为客观、中立、以及无偏见的新闻源所提供的观点。在泛媒体时代下, 媒介公关广告不再局限于在自己所拥有的媒介资源上进行策划、发布, 而是积极开展多平台、跨媒体的合作形式, 利用新旧媒体的有效互动, 不同媒介的融合联动扩大媒介公关广告的影响力和覆盖力。如果说传统媒介公关广告属于“自卖自夸”式, 那么新型的媒介公关广告模式则是“我方搭台, 共同唱戏”。其核心价值体现在以下三点:
(一) “它山之石”提高媒介信誉度
当普通媒体的公关信息在权威度性更高的媒体上发布时, 其公关广告的内容更容易被人信服;当一家媒体的公关信息在多家媒体上发布时, 其可信度更高。正所谓它山之石, 可以攻玉, 新浪网发起2009年教育年度盛会的公益活动, 如果仅是新浪网一家媒体进行报道, 该公益活动的影响范围是有限的, 但正因为有包括“新华网”、“人民网”、《京华时报》、《南方都市报》等多家权威媒体的联合报道, 才使得该公益活动影响巨大, 新浪网由此树立了富有社会责任感的良好形象, 因而赢得公众的好感与信任。
(二) “借事造势”增强媒介影响力
利用多种媒介渠道发布公关广告可以在很大程度上扩大受众范围, 而借助网络等新兴媒体则可以在较短时间内集聚较高人气。《都市快报》利用19楼空间与“快豹宽频”视频网站推广相关的公关活动, 突破原有的受众范围, 借助热门的网络社区与备受年轻人青睐的视频新闻形式吸引更多受众资源, 积极拓宽原有纸媒产业链条, 增强了媒介影响力。
(三) “一举两得”推广媒介新产品
新技术的推动下, 各种全新的媒介形态层出不穷, 很多媒体相时而动, 及时推出全新的媒介产品以吸引更多受众资源。在这种情况下, 高超的媒介公关广告在推广自身媒介整体形象的同时, 巧妙地将媒介的新产品介绍给受众。网易的媒介公关广告就是绝佳的案例, 形成了一个较为完整的产业链:上游———通过邮件发起捐款活动;中游———通过新闻报道旱情现状;下游———通过微博引发网友的持续关注, 起到一举两得的作用。
(四) “四海一家”打造媒介亲和力
泛媒体时代营销的核心理念是“以人为本”, 营销活动更加注重人与人之间紧密而真实的关系链条, 媒介机构以拟人化的形式入驻“微博”或是SNS社交网站, 努力与受众用户交朋友, 形成亲密的社交圈。这将改变传媒机构以往机械冰冷的刻板印象, 树立媒介在受众心目中的亲和力。
四、结语
虽然目前有关媒介公关广告的理论研究尚不丰富, 但是媒介与公关广告之间的关系逐渐被学者所重视。传统的媒介公关广告主要包括报纸的宣传口号、策划性新闻;电视台的台标、主题晚会、形象宣传片;广播的大报台、台歌等, 这些公关广告大多在本媒体上发布, 具有一定的弊端。
随着新技术的不断发展以及泛媒体时代带来, 媒介市场的“狼烟四起”竞争加剧、受众群体的“喜新厌旧”不断分化、新媒体的“开疆拓土”实力大增, 都使得媒介不能再抱残守缺, 固守之前的公关广告形态, 而是与时俱进不断创新。媒介公关广告出现了新的发展趋势, 同时媒介公关广告的新样态对媒介的影响力、信誉度以及亲和力的提高都产生了积极的作用。
本研究并没有涉及对媒介公关广告的积极作用进行量化分析, 同时新技术对媒介公关广告的负面影响也没有在本文的讨论范围内, 期待今后的学者能对此问题进行进一步研究。
参考文献
[1]Suzanne Sparks&Fitz Gerald, Tips for Using Advertising in Public Relations, Public Relations Quarterly, Fall2001, pg43.
[2]TKalac Vercic&Dejan Vercic, Comparing Advertising and Editorials:An Experiential Study in TV and Print, Public Re-lations Review, 2008, Vol34, pg380-386.
[3]TKalac Vercic&Dejan Vercic, Comparing Advertising and Editorials:An Experiential Study in TV and Print, Public Re-lations Review, 2008, Vol34, pg380-386.
[4]朱华欣.公关广告创意及其战略[J].台声.新视角, 2005 (2) .
[5]杨浩.媒介公关广告价值分析——以Music Radio、南方卫视、东方卫视为例[J].新闻世界, 2009 (3) .
[6]杨靖岚.从”新闻策划“看新闻工作中的公关行为[J].中国广播电视学刊, 2001 (12) .
[7]Hauahan.K, No, Virginia, it’s not true what they say about publicity’s“implied Third-Party Endorsement”effect, Public Relations Review, 1999, vol25, Iss3, pg331-350.
媒介公关电子简历 第2篇
我们想要使媒介公关简历发挥出相应的作用，是有迹可循的，简历最大的依仗便是内容的叙述，在内容能够吸引并打动招聘方时，招聘方也会尽可能的对其保持关注。但这般要点的前提是，求职者必须要最大程度确保简历的真实性，即便是一点偏差性的叙述，也有可能起到适得其反的效果。
个人信息
yjbys
性 别： 女
民 族： 汉族 出生年月： 1995年3月14日
婚姻状况： 未婚
身 高： 160cm 体 重： 45kg
户 籍： 福建莆田 现所在地： 福建莆田涵江区
毕业学校： 福建第二轻工业学校 学 历： 专科
专业名称： 财经类 金融会计 毕业年份：
工作经验： 一年以上 最高职称： 高级职称
求职意向
职位性质： 全 职
职位类别： 公关/媒介
行政/后勤
文秘/文职人员
职位名称： 前台 ，秘书，助理，文员 ;
工作地区： 福建-莆田市区 ;
待遇要求： (面谈)元/月 可面议 ; 不需要提供住房
到职时间： 可随时到岗
工作经历
所在公司： 福建星斗文化传播有限公司
时间范围： 6月 - 月
公司性质： 民营/私营公司
所属行业： 艺术、文化传播
担任职位： 公关/媒介
工作描述： 活动策划与执行
离职原因：
所在公司： 福建云昇投资有限公司
时间范围： 年11月 - 203月
公司性质： 民营/私营公司
所属行业： 金融业(投资、保险、证券、银行、基金)
担任职位： 行政/后勤-经理助理/秘书
工作描述： 协助总经理负责各类文件呈送会议纪录就等等
离职原因：
其他信息
自我评价： 我是个乐观开朗的人，做事认真负责，坚持不懈，爱好交友，善于沟通，团队合作，较强的协助能力和应变能力能协助上级处理内勤事务。
在未来工作中，我会认真刻苦，脚踏实地，不断学习，不断完善自己，取得成功。
拓展阅读：个人经历也会影响到简历的发挥
不可否认，任何一点瑕疵的出现，都会对原本看起来非常优质的个人简历变得到处都是漏洞，站在使用方的角度来看，简历呈现出来的区别恰恰代表着不同的就职几率。求职者想要有方向的.增加简历的可运用能力，他们也必须要在书写简历时，掌握相应的创作技巧，只有如此才可以确保简历发挥出来的实用性。
那么个人简历一般会存在哪些能够影响到其发挥的因素呢?这里我们可以站在招聘方的角度对此问题进行梳理，如此即可有层次的找寻到那些致命的误区。
个人经历的叙述问题
1、能力
有能力的人无论前往哪一招聘企业都可以被录用，但前提是求职者必须要在个人简历中对自己的能力进行足够的叙述，很多求职者正是因为不知道怎样才能够在简历中凸显自己以往的工作优势，所以才会使原本看起来不错的简历无法表现出相应的色彩，对此而言，求职者需要做出的改进还有很多。
2、影响
浅议体育媒介公关传播的渠道策略 第3篇
一、媒介公关
(一)媒介公关活动及其发展综述
公关活动,顾名思义是指社会组织与处在同一生态圈内的其他公众进行社会关系维护的活动策划与实施。美国公共关系学大师爱德华•博尼斯教授认为:公共关系是一项管理功能,制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳,是一种有意识的管理活动。
在媒介领域,公关活动也扮演着越来越重要的角色。众所周知,在传统的公共关系学中,媒介公关主要是指企业或社会组织与大众媒介打交道的活动策划、执行以及各种维护双方良好社会关系的方式。这与公关活动所处的社会环境相关,在纸媒与电视媒体掌握主要话语权的时代,互联网技术在媒介领域还没有得到高速发展与广泛应用,此时大众媒介扮演的是一种信息重要把关人,社会主要传声筒的角色。正是这一特殊的社会地位,使得社会组织将其视为一种重要的社会关系进行对待,当做一种特殊的受众进行极力争取。于是,在社会组织与媒介之间,媒介公关一直以来就以一种近乎“客观”的身份被作为公共关系的代表来研究,以社会组织或企业为切入点是传统公共关系学最常见的研究视角。
然而,随着互联网技术的更新换代以及大众传播理论的发展,信息的容量呈现爆炸式的增长,媒介传播渠道在不断拓宽,媒介的社会地位也在发生着微妙的变化。但是,媒介自身作为一类社会组织,在时代的发展中也会面临许多问题。这就需要媒介自身进行公关活动来调整生存发展模式,以适应社会的变化。这样一来,媒介自身就以一种“主观”的角度为切入点进入公关领域了。所以,媒介公关应该包括两层含义:一是作为被研究对象的媒体,这是传统的研究角度。二是作为研究主体,对自身内部进行策划、整改,以“自省”的方式开辟一种新的研究视角。本文重点探究的是媒介公关的第二层含义。
在当今“互联网+”时代,越来越多的网络媒体、移动终端媒体进入了人们的视野,传统媒介的话语权威性受到了前所未有的挑战。与此同时,体育事业作为社会主义文化事业的重要组成部分,产业化趋势越发明显,商业化运作模式逐渐成熟。借助新媒体技术与“受众中心论”的传播思想,体育类媒介乘势如雨后春笋般蓬勃发展,媒介自身公关的策略问题也提上日程。
(二)媒介公关的执行要素
1.合理的公关策划。“兵马未动粮草先行”,充足的准备工作是顺利完成一件事的必要经过。在媒介对自身进行公关运作的时候,制定一份切实可行的策划方案是首要的一步。策划方案可以多种多样,但是必须要遵循真实、系统、效益等原则,同时兼顾社会道德以及伦理的要求。
2.成立专业化的执行团队。媒介单位不是专业的公关公司,但是媒介是新闻信息发布的平台,因此要利用掌握大量信息这一优势,开辟负责媒介形象维护的策划部门,将媒介的信息优势,各种软硬件对外宣传条件和设施合理高效地运用到自我形象塑造上,同时建立危机公关预警机制。及时与公关领域内的专业公司保持联系,进行相关合作,从内外两个方面,为媒介自身公关保驾护航。
3.制定执行计划。在完成活动策划和确定公关活动团队之后,就要考虑如何进行具体执行。常见的方式一般就是开展各种线上线下活动,对于传统媒体来说一方面可以召开新闻发布会、事件研讨座谈会、听众见面会、专家访谈等活动。另一方面,对于新媒体来说可以策划出一些热门话题、网络红人、大咖真人秀等新的公共形式进行操作。
4.媒体人的公关素质。在媒介策划中作为策划主体的媒体人,要逐步培养出一些应对公关事件应有的职业素养。在个人的性格与气质方面,要讲究礼貌,举止文明,性情温和冷静不偏激。同时,要提升自身的知识水平和实战能力,适当了解公关传播类的理论知识,参与公关活动的事件策划,在其中积累经验,增长见识。提高组织能力和人际交往能力,让自身具有能够处理公关事务的基本素质。
(三)媒介公关的意义
对媒介自身进行公关策划可以平衡媒介管理中的公共利益和行政要求,使媒体的社会功能、政府职能和商业效益能达到和谐。我国媒体多数采用“事业性质,企业管理”的运行方式,这决定了媒体肩负着一份社会职能,即为公共利益服务的思想,以及对上报道的任务,即部分媒体“党的喉舌”作用。除此之外,商业利益也是保持媒介生存发展的重要一环。适当的进行媒介公关,及时解决内外部的各种问题,时刻处于“自省”的状态下,媒介的这三种职能才能和谐相处。
媒介的公共关系帮助其进行危机公关。当媒体遭遇危机或者突发事件处于一种不利的环境之中时,及时、准确的公关行动就显得尤为重要,媒介公关的传播在此时就扮演了一种救火队员的角色。
二、国内体育媒介公关传播现状分析
针对国内体育媒体目前的公关传播现状,我选择了传统纸媒、电视媒体以及新兴的网络体育媒体进行对比分析,力求在对比中发现全媒体时代我国体育媒体公关传播的特征及问题。
(一)纸质媒体
新媒体时代,传统纸媒进入了发展的瓶颈期,广告收入下降,受众分流,面临空前的危机。《足球周刊》是《体坛周报》下属的一份专门介绍足球及其相关内容的杂志,创刊于2001年,在2009年初已经出版超过380期,是中国最有影响力的一份体育类杂志。
近年来,移动终端各种足球类APP的推陈出新,对纸质版的杂志产生极大冲击,《足球周刊》也紧跟时代潮流,开通微信公众号,定期推送关于杂志或者足坛消息的资讯,但是其公众号一般推送内容为两条,一条是关于当期的主题策划或者当时世界足坛的话题人物,另一条是杂志社主办的某项运营活动,比如“带着孩子去米兰”投票报名活动、“周刊制造快乐足球进校园”活动等。
《足球周刊》的内容与同类体育杂志的足球版块相比质量是非常高的,干货十足,渠道有些落后。开通的公众号更加偏重于对纸质杂志出版内容的预告作用,核心内容在微信公众号中并没有完全体现出来,因此传播效率受到了一定的限制。
(二)电视媒体
以中央电视台体育频道为例,央视体育频道一直是中国体育媒体的重要一极。其掌握大量的资源和技术手段,有广阔的传播渠道以及长期培养起来的庞大受众群,节目的权威性强。但是由于其中央级的性质,在很多突发事件中难以做到及时反应。
在2006年德国世界杯足球赛期间,央视足球解说员黄健翔在现场直播澳大利亚与意大利的比赛中因为个人情绪问题发表不当的评述引起了争议,黄健翔在比赛中的解说语言过分偏向意大利一方,引起了国内广大球迷的不满,体育频道对于这一事件并没有及时反应,而是进行了内部警告并在随后的工作安排中逐渐调整了黄健翔的工作安排。这一处理方式实际上比较合理,但是并没有对外界公开,因此引起外界的猜测,坊间出现了很多谣言,这对于央视体育频道和黄健翔本人都造成了影响。这一事件中,央视体育在进行媒体公关的过程中,忽视了及时性的原则,使得事件已经发酵才有所行动,失去了公关的最佳时机。而公关活动最重要的一点就是及时、求实性以及系统性。失去了及时性原则后,系统性就更难以开展。
(三)互联网新媒体
2013年以来,互联网在技术发展的支持下进入了2.0时代,最显著的表现就是移动互联网终端的成熟。越来越多的智能手机、平板电脑等设备在人们的生活中扮演更加重要的角色。大量的手机APP也攻占了原本属于传统体育媒介的受众市场,并且将受众进行了细分。此时,一批体育媒介APP已经上线,这其中包括了传统媒体的移动终端比如央视影音手机客户端(其中包含CCTV5以及CCTV5+频道),互联网媒体手机终端比如乐视体育手机客户端、腾讯体育手机客户端等。还有产生于移动互联网时代的自媒体终端比如肆客体育、章鱼TV等等。这些种类丰富的新媒体手机客户端,形式新颖、受众细分、内容丰富,已经逐步发展成为体育媒介的传播主阵地,因此这一领域的公关活动也存在种种问题。
总体来看,现阶段我国体育媒介的公关意识逐渐增强,但是经验不足,存在不及时、不透明、掌握公关时机不准确等问题。在商业化越来越广泛的媒体界,体育媒体会遇到更多的问题,必须在合理有效解决这些问题的过程中提高媒介自身的公关能力。
三、新媒体环境下传播渠道的创新探索
(一)口碑营销
口碑营销原本是指企业在品牌建设中,通过客户间的相互交流将自己的产品信息或者品牌进行传播的一种营销手段。俗话说“金杯银杯不如老百姓的口碑”,媒介本身是一种大众传播工具,人即是信源也是信宿,传播发生的全过程离不开人的参与。同时在新媒体时代,公众的角色也从单纯的“受众”逐步演变成了“用户”,“用户中心论”的新闻传播思想更加适应当代媒介生态环境。与此相似的是,将“人”作为媒介公关的突破口也是实现公关目的的关键一环。如何采取一系列公关行动获得口碑,是赢得公关战役胜利的第一枪。
1.要注意的原则
适应性。口碑营销的方式并不一定适应所有的公关策划案例,这与公关策划的主体、社会环境、目标人群等等因素有关。体育媒介在进行公关活动策划时要“因地制宜”,根据具体事件选择是否可以进行口碑营销传播。
技巧性。媒介公关在策划执行的过程中需要讲求技巧,在文案、社交礼仪、形象大使的选择、组织的整体CI设计等方面,尽量符合公关活动目标受众群体的审美观、价值观和需求,同时在选择传播因子的过程中要突出鲜明的特性,选取更能吸引人注意,引人联想的意象。
内容为王。在探讨公关策略的同时也不能忽视内容的重要性。好的内容需要好的渠道传播,同时好的渠道也需要扎实的内容支持。
2.渠道策略
注重用户体验。一切从用户需求出发,这是媒体人应该树立的信念,同时在进行公关活动时,也应该以人为本,为人服务。中央电视台体育频道主办的大型群众体育赛事栏目《谁是球王》,在进行足球比赛时将场地放在了乌鲁木齐、内蒙古等我国足球发展较落后的地区,同时关注新疆和陕西等地区的校园足球发展,邀请陕西志丹县的足球少年参加节目,为他们的训练和比赛提供帮助。新媒体方面,手机AAP章鱼TV体育直播平台,在广大球迷中挑选比赛直播评论员,不求专业,只求真实,极大的增加了客户端的下载量的同时,也为自己的品牌树立了接地气、注重草根文化的良好形象。
树立代表人物。口碑营销的基础是人际传播,当人际传播的范围扩大后才会慢慢形成群体传播、组织传播甚至大众传播。其中,代表人物、意见领袖的作用在群体中是巨大的,塑造出符合公关策略的代表人物,对于形成口碑效应具有重要的帮助。在2014年世界杯期间,央视体育频道的世界杯报道团队中有一位名叫刘语熙的女主持人,由于其多次身穿哪支球队的球衣,该球队就输球的结果,被网友戏称为“乌贼刘”,意指像2010年世界杯期间全球知名的“章鱼保罗”一样,同为预测帝。央视紧跟网络舆论的发展,将这一搞怪称号作为宣传口号,将刘语熙推向台前,借势对本台的比赛直播进行推广,制造话题,吸引更多的观众关注央视,这一树立代表人物的做法,潜移默化的让话题流传于网络之上、受众之间,形成了良性的口碑效应。
(二)线上线下捆绑式活动
利用网络和现实两个平台,是未来新媒体实现公关渠道创新的必经之路。最近势头很猛的足球手机客户端“懂球帝”正在走一条新颖的公关之路。“懂球帝”作为一款手机软件,在把内容做扎实的基础上,在普通的聚合类新闻咨询客户端的基础上增加了“足彩”和“商城”两大板块,以足球为核心元素,推出衣服、配件、体育装备等一系列延伸产品,吸引目标受众——球迷的关注和消费。这种将电商与咨询平台以及福利彩票交易捆绑式的传播活动,在一定程度上增强了用户粘性。同时每逢国际重大足球赛事,推出主题商品、线下活动等也抓住了自身形象公关的最佳时机,使受众对其加深了印象,提升了品牌在受众心目中的好感度。
其次,“懂球帝”还推出草根足球挑战节目“决战知春路”,由“懂球帝”的员工组成草根足球队与其他草根足球队定期约战业余比赛,同时自己派出直播团队进行现场直播,并将赛况放在“懂球帝”手机客户端的直播界面进行直播。目前这种模式还在探索中,核心受众群也在不断成熟和扩大。这样的创新实践,有效地拉近了普通球迷和APP之间的距离,以一种真实、有趣、接近的方式把自我的形象展现给受众。但是,由于节目的草根性,要扩大受众群体也存在一定的难度,需要在探索中不断调整策略。
(三)“秀场”直播模式
2015年下半年以来,移动互联网终端出现了“直播”热,视频直播手机应用在国内市场迅速崛起,包括映客、花椒、斗鱼、虎牙直播、熊猫TV等总数量超过100家。体育类直播APP章鱼TV立足自身平台,以主播为纽带不断打造垂直差异化直播内容。同样在网络媒介的公关策略中,也可以借鉴直播平台的发布手段,重点打造网络直播类自媒体栏目,积极传播媒体自身的正面新闻、制作宣传片,同时培养一些形象代言人主播,积极策划并有代言人主持开展线下活动,与受众群体拉近关系。
同时,由于网络直播模式的形式新颖,在执行过程中也要注意一些问题。首先,公关活动要在国家法律允许的范围内开展,由于网络的准入门槛较低,在公关策划和执行中完全杜绝含有低俗、色情、暴力、反动等因素内容的出现,加强对网络主播的素质教育,训练其应变能力同时提高文化素养。其次,塑造具有个性的网络主播代言人,避免互联网平台中同质化现象的出现,为代言人设置独特的传播因子,让受众能够更快的认识他、看到他就想到品牌的形象,是最好的效果。随着几年6月份法国欧洲杯的到来,乐视体育策划了《熙游记-女神欧洲杯》节目,以“乌贼刘”刘语熙为形象代言人,畅游欧洲杯主办国法国的多个城市,镜头跟着她在了解当地风土人情、足球文化的过程中,及时播出、制作精良、准确掌握受众的观看需求,传递乐视体育要做“最专业的体育赛事平台”的品牌追求。
四、结语
新媒体时代,体育媒介的发展思维要从“主导受众型”转向“受众主导型”,在新技术的支持下坚持内容为王、拓宽渠道、创新渠道之路。媒介对于自身的公关意识也应该越来越成熟、专业。媒介公关应借鉴媒介发展的渠道策略进行自我创新,同时在创新中及时发现问题,找到不符合现状的部分进行修改或摈弃,探索符合时代要求行之有效的公关策略。
参考文献
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成功执行媒介公关的5个环节 第4篇
打造执行团队
通常，企业媒介部负责对外媒体沟通、新闻发布、信息反馈、剪报制作等，是企业对外新闻发布的统一出口平台，媒介部的工作性质决定了对人员综合素质要求比较高，不仅要了解媒体工作流程，还要关心社会生活及行业内部发生的热点、焦点问题，掌握一定的公关技巧。因此，招募优秀的媒介公关人员是取得媒介公关项目成功的保证。
撰稿部负责新闻稿件、演讲稿件、综述稿件等文字材料的撰写工作，是企业新闻信息的加工厂，企业要传递什么样的内容，树立什么样的公关形象，都是由撰稿人员通过文字表述进行传递的，撰稿的工作是公关传播工作中不可小觑的重要一环。
策划部负责公关项目、新闻发布会、研讨会、促销活动等宣传策划的创意、文案工作，是企业公关传播的“大脑”，没有一个好的策划，其他一切传播工作都是徒劳的。另外，活动部负责具体活动执行现场的设施控制和管理，如新闻发布会场地预定、现场背景版制作、搭建；灯光和幻灯等现场设备、设施的控制和管理，以达到现场传播的最佳效果。
保持与媒体的有效沟通
就像生产流水线，一条信息的发布不仅取决于策划的优劣和稿件撰写的好坏，在信息发布期间媒介工作人员与媒体的有效沟通也是不容忽视的环节。媒介经理是信息发布的指挥者，在一篇新闻稿件撰写完毕，经公关项目经理最终确认可以对外发布后，媒介人员在第一时间将稿件信息投放到各大媒体。
企业所给出的新闻稿件内容和所关注的新闻点不一定符合每一个媒体的需求，在信息传递的过程中，媒介人员会接到媒体的反馈信息。比如：版面紧张、稿件内容不合适，或者提出其他的新闻点和新闻线索，希望进一步采访等，这时需要尽可能满足记者提出的要求，及时为记者采访提供各种方便和支持，以便保证在短时间内信息得以发布。这些信息经媒介人员反馈给项目经理，由项目经理决策和协调下一步的工作安排后，由媒介人员再传递到媒体。如此反复，进行充分的沟通后，才能保证新闻信息在我们预定的发布媒体范围内有效执行和传播。
制订执行计划
只了解媒体和掌握与媒体的沟通技巧还不能把控整个媒介项目的执行。要保证公关传播工作的成功开展，关键要制订一个切实可行的公关传播计划。下面是两种常用的公关媒介执行计划的制订方法：
请看表一，预计传播量为176000字，由各负责区域的媒介人员按各个媒体版面的情况，以及发稿数量、稿件类型等估算出一个文字发布量，做出预计发布字数的计划，然后把大家估计的发布量加起来看与既定的任务目标差距有多少，然后由媒介经理进行二次分配。由媒介经理根据对媒体的了解和把握，将差距的字数分配给每个人，这样项目媒介人员会根据任务安排努力去执行，表格中的数据也会反映一些情况，给媒介项目经理及时提醒，以便确保项目的顺利开展。这种方法一般应用在公关项目执行时间充裕的情况下，适合原有领域和长期项目的执行。
请看表二，与第一种情况不同的是，计划发布量直接由媒介经理根据既定媒体的情况，按项目组中各成员负责的媒体数量统一核定任务标准，在既定完成公关传播任务总量不变的前提下，项目组中的成员可以根据自己所负责媒体地区的发布情况，按照发布要求自行调整。这种方法适用于公关传播与项目执行时间很紧急或者对媒体的情况不是很了解的情况，适合新领域和新项目的执行。
执行过程中的管理与控制
在项目媒介公关执行过程中，媒介经理不仅要随时跟进项目组中每一个成员的工作进度和工作情况。要求公关项目经理和媒介经理具有成本控制意识，在这里不仅仅指媒介购买成本，还有时间成本和人力资源成本。
媒介公关传播的实质就是新闻信息传播工作。对于我们来讲时间是最为宝贵的。例如，在我们组织一场新闻发布会后，要做的第一件事就是把新闻发布会稿件发给记者，保证记者从现场回到报社后，在第一时间看到这些新闻信息，并将稿件进行编辑处理。这样，才能保证在项目执行过程中媒体发布的数量和质量。如果滞后投放，由于记者没有及时拿到稿件，尤其是对于日报或者晚报类的媒体，可能就会失去新闻时效性，对公司来讲就会增加成本，甚至会造成不必要的损失。这就要求企业必须合理利用时间，统筹安排，提高工作效率，监控项目进展情况，确保项目顺利进行。
合理发挥每个人的工作特长和优势，将每一个人用在最适合的地方，充分体现每个人的最大价值，避免造成人员的浪费，是人力资源成本控制的关键。关心项目组中每个成员的思想状况，了解他们的工作特点，把握他们的工作习惯，以便及时调整工作任务安排。经常定期定向培训，提高媒介人员的工作技能，培养良好的工作习惯，也是成功执行媒介公关项目不可缺少的一个重要条件。
信息收集和剪报制作
一个公关项目执行的效果如何，最终体现在媒介项目执行分析报告上。而分析报告来源于对所发布文章内容的分析，包括发布媒体、发布版面、发布的内容和形式，发布媒体范围、覆盖地区、传播效果，以及在整个公关传播过程中所遇到的问题、媒体反馈信息、行业变化情况等，并提出下一步公关传播的建议和传播目标，为下一步企业制定持续有效的公关传播策略奠定良好基础。
广告诱发公关危机的原因 第5篇
远离公关主题, 轻视公关作用。说到广告, 令人印象深刻的莫过于宝洁的数证法广告。宝洁广告的创作者通过策划“数字游戏”, 用“准确”、“严谨”的数字语言, 传递产品信息, 吸引消费者。数证法已经把“宝洁公司, 优质产品”的口号直接刻在人们的心坎上。例如这则玉兰油清透平衡露的介绍:“清透平衡露夏天使用效果很好, 特别针对油性和混合性两种皮肤, 经过4个星期的时间, 就可以使肌肤出油状况得到改善, 毛孔的出油率可以降低96%。”[1]短短的一句话里, 好几个数字概念让这个平衡露的特点一览无余。再看SK-II“神仙水”的广告语:“使用4周后, 肌肤年轻12年, 细纹减少47%。”如此强硬、直白的广告, 怎能使消费者不为之倾心?然而, 在使用数证广告获取消费者信任的同时, 宝洁公司已经过度地透支了消费信任。宝洁的消费者开始抱怨宝洁的广告言过其实, 过分夸大, 实际使用效果并没有广告宣传的那样好。[1]
宝洁危机的出现, 是因为它的广告远离了公关主题, 轻视了公关作用——采集信息、双向传播和沟通信息。在组织与公众之间进行双向信息沟通是公关的重要功能。一方面组织要了解民意, 了解公众的态度和反应, 以调整和改善自身;另一方面要把组织自身的有关信息及时有效地输出, 争取公众的了解与合作。双向沟通是公关的重要职能与基本工作手段。如果只注意内部信息的向外输出, 忽视外部信息的采集和反馈, 组织就无法预测社会趋势的变动, 适应外部环境的需要。聪明的宝洁公司似乎被顺利冲昏了头脑, 在享受广告打开中国市场的快感后, 宝洁的决策者们似乎难以自拔, 他们忘了广告不能远离公关主题, 一旦过界就会与市场规则抵触。宝洁公司不但没有把这些数字是如何得出的告诉公众, 更没有对不同年龄、不同肤质的消费者对产品使用会产生什么不同效果进行信息采集、传播和双向沟通, 而是一味地把广告当做推销工具, 急功近利, 用最具轰炸力的“数证法”广告, 对化妆品无形的心理安慰作用进行量化、具体化, 向消费者抛出诱饵, 以取得最大的经济效益。宝洁危机的发生绝非偶然, 事实上, 只要消费者稍微动用一下理性思维就会产生这样的疑问:每个人的肤质不尽相同, 使用效果肯定有快有慢、有好有坏, 宝洁凭什么就敢承诺一星期见效呢?7天、14天, 这些具体数字是从何而来, 有何依据呢?宝洁因为数证法广告, 导致的公关危机, 不是缺乏创意, 而是缺少沟通。
淡漠公关意识, 藐视公关策略。21世纪, 企业经营进入了“情感化”的经营时代。消费者更注重心理、精神需求的满足, 他们往往以感情杠杆作为衡量消费行为是否合理、商品是否具有吸引力的依据。通过公关, 在组织与消费者之间架起一座温馨的情感桥梁, 增进组织与公众的感情, 是提高组织形象和影响力的重要策略。情感在双向信息交流与沟通中起到了润滑剂的作用, 因为组织与公众都是人群的集合概念, 人总是有情绪和情感的。在传播过程中, 情感的特点表现在相互尊重、信任、平等式的交流, 也表现为互动、认可、合作式的沟通。这种情感式的交流与沟通能起到调节作用, 有助于组织与公众双向互动关系的发展, 如社会组织友好热情的感情能使公众给予积极的支持与合作。同时, 一个组织与公众的态度和情感的不同, 就会形成公众对组织形象的看法、评价甚至冲突, 如丰田汽车“霸道广告事件”就是基于这个因素而产生的。霸道广告中一辆霸道汽车停在两只石狮子之前, 一只石狮子抬起右爪做敬礼状, 另一只石狮子向下俯首, 背景为高楼大厦, 配图广告语为“霸道, 你不得不尊敬”。[2]网友发表言论, 指出石狮是中国文化的一个重要符号, 代表权力和尊严, 而广告中用石狮向霸道车敬礼, 极不严肃, 认为丰田公司的广告伤害了中国人的感情和自尊, 引起了极大关注。而万宝路香烟广告却恰恰相反, 随着世界性戒烟运动的发展, 制烟业越来越感到难以为继, 但世界上最大的烟草公司, 美国的菲利普·摩里斯销售额却不断上升。它的产品“万宝路”1991年创下了94亿美元销售额的新记录, 就得益于它的广告:一个目光深沉、皮肤粗糙, 浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉, 在广告中身着牛仔服, 袖管高高卷起, 露出多毛的手臂, 手指间总是夹着一支冉冉冒烟的万宝路香烟。而当该广告来到中国市场时, 广告代言人却身穿中国民族服装, 敲锣打鼓, 载歌载舞, 给中国人带来祥和、喜庆的节日氛围。该广告分别满足了美国人和中国人的心理和精神需要, 产生了情感的共鸣。可见广告利用公关策略增进组织与公众情感能带来商机, 否则就会招致危机。
忽视公关载体风险, 滥用明星代言。广告作为公关宣传的重要形式, 传播载体的选择至关重要, 有效的传播载体能更好地树立产品和企业形象。因此广告主经常利用明星做广告, 充分利用名人效应、金牌效应来影响受众, 提高传播效果。很多广告之所以有效正是受众对代言人特别是明星的欣赏, 所谓“爱屋及乌”即是如此。然而使用明星代言也有一定的风险。因为名人是公众人物, 其一举一动都受人瞩目, 他们的一些负面新闻也会引起人们的反感, 使企业的声誉和形象大打折扣。例如赵薇日本旗服装事件和继发的长沙“遭泼粪”事件, 就让其所代言的广告不得不停播。[3]毛宁同性恋丑闻使得其所代言的浙江开尔服饰的老总不得不痛苦地发出再也不找广告代言人的感叹。[4]可见明星自身的不确定性会导致企业宣传的风险性。因此广告创意者在选择传播载体时, 要正确估计和防范名人风险, 建立名人的管控机制, 在与名人签约时附加条款, 将代言人利益和企业利益紧密联系起来。企业还要同名人保持一定距离, 防止过分依赖名人, 并建立跟踪评估体系以最大限度降低名人自身发展的风险, 避免危机突发。
“抢先进入人心胜过抢先进入市场”——营销大师、定位理论的创始人阿尔·里斯这样谆谆教导我们。是的, 广告如果不渗透公关理念, 就会成为损害企业声誉的帮凶。只有用大公关的软实力重构广告战略, 才能让企业在激烈的竞争中立于不败之地。
摘要：公关需要广告作为宣传方式, 广告需要渗透公关理念, 只有它们相辅相成、融会贯通, 才能给企业带来商机。如果广告远离公关主题, 轻视公关作用, 淡漠公关意识, 藐视公关策略, 忽视公关载体风险, 滥用明星代言, 则会给企业带来负面影响。
关键词：广告,公关,危机,原因
参考文献
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[3]毛再和.明星代言广告风险知多少[J].企业研究, 2009 (10) :70-72.
公关广告分析——以万科集团为例 第6篇
一、公关广告定义
公关广告是公共关系广告的简称,是以广告形式来展示企业形象、增进公众对企业的整体了解、扩大知名度的宣传形式,是公共关系实务活动的重要组成部分之一。根据国外一项调查显示,公关广告对企业股票价格的正影响率为2%。即假定某公司拥有2亿元股票的话,上涨2%,就等于增收400万元。可见,成功的公关广告可给企业或组织带来显著的经济效益和社会效益。
二、万科集团公关广告分析
万科企业股份有限公司成立于1984年5月,是目前中国最大的专业住宅开发企业。它的成功除了与其产品质量、管理水平和客户服务等密切联系外,善于运用公关广告亦是不可忽略的一大因素。
1. 主题年——持续性的公关广告
企业“主题年”的确定本是一种经营管理策略和方法,但随之而衍生的主题年年号、主题年口号、主题年视觉形象以及内部造势活动和外部推广活动等,使得企业每一年都以崭新的面貌示人,用一种企业的承诺和决心吸引着广大消费者的眼球,从而使企业获得持续有力的高关注度。
万科每年都会推出一个主题来展示宣传自己的企业形象,从1995年一直持续到2010年,或将继续持续下去(如图(1-1))。
主题年成为万科企业成长“一步一个脚印”的清晰印记,而且每个主题年确定后,万科都会在全国各地开展一系列的活动和广告。在主题年及系列活动广告的引导下,万科集团的精神与理念不断为大众所知并深入人心,使得它保持了在行业及广大消费者中的高关注度与高知名度,树立了良好的企业形象。
2. 启用新标志、建立万科馆——时代性的公关广告
2007年10月,万科新标志正式亮相。富含“感恩”意识的新标志既反映了万科新的定位与发展方向,也体现出这个企业勇于创新改革、与时俱进的精神。更换标识对于企业来说是一件大事,更何况万科品牌的标识已经深入人心,这一举动引起了行业内与社会上的广泛关注,使得“万科,让建筑赞美生命”的理念与宗旨一时成为国内房地产业热门的话题。
如果说更换企业标识是万科跟上企业发展步伐的表现,其广告效应是企业本身散发出来的魅力的话,那么以唯一的地产企业参展2010年世博会便是其善于把握契机、跟上时代潮流来塑造企业新形象最佳体现。名为“2049”的万科馆以“尊重的可能”为主题讲述了人、自然和城市相互尊重的关系,传达着万科集团健康、环保、美好的生活理念,给予那些热爱生活的人共鸣和欣慰。
不管是更换企业标识还是参展世博,万科都抓住机会打出了自己的品牌。新标识的确立是其形象广告,标识里的“感恩”意识则是谢意广告的一种;参展世博的主题是万科“人与自然、城市和谐相处”的观念广告,同时也是“低碳生活”的响应广告……由此可见,万科广告随处可见,而且是高超地运用了“在商不言商”、“润物细无声”的公关广告。
3. 王石——人格化的公关广告
“我这个年龄的人很难有偶像了,但是你作为一个成功的企业家,五十多岁的年龄还成功的登上珠穆朗玛峰。你身上乐观、自信、积极的‘我能’精神和这种精神折射出的人格魅力,曾经折服了多少颗善良、真挚的心灵!……”这是万科董事长——王石博客上新浪网友的评论,字里行间透露着佩服、信任甚至崇拜。
王石的登峰经历是媒体关注的焦点所在,特别是2003年5月他成功登顶珠穆朗玛峰,创下了目前中国登顶珠峰最年长的纪录。此外,王石还热衷于代言、滑翔、写书、参加摄影展……正是这样一个对生活充满激情、富有挑战精神的王石,经常出现在媒体上,很多时候和万科无关,也和房地产无关,但当王石这个名字出现在媒体的时候,其“万科老总”的头衔也赫然可见,不管是有意或者无意,不可否认的是这有效地推动了万科企业品牌的塑造。
王石曾经说:“我就是我,企业就是企业,我是一个职业经理人,我是万科的一个形象代言人。”万科的这个代言人以其个人经历和个人精神塑造起的个人形象实际上已经品牌化了,大众会像看待王石这个人一样去看待他所领导的企业,并给予同等的信任和憧憬。
4. 扶贫、赈灾、绿化环保——实践性的公关广告
万科董事长王石被大众誉称为“好公民”,他领导的万科连续多年被评为“中国最佳企业公民”。万科每年都向希望工程捐赠图书、开展“小行动改变大世界”的绿色环保公益活动,每年还发布社会责任报告,而且在国家遭遇洪灾、旱灾和雪灾时,万科往往会在第一时间向灾区人民表达爱心,发挥出一定的示范和带头作用。
2008年因为给地震灾区捐款事件,王石和万科站在了舆论的风口浪尖上,几乎成为众矢之的。万科随即启动了危机公关程序,打造了一系列危机公关活动和广告,如组织抢险工程机械队、特别搜救队在灾区日夜奋战;积极捐献药品、救援物资;夜以继日研究川震区民居的重建方案;发表无偿参与灾区重建而不回收任何成本的申明;还于2008年9月设立公益基金会,并于当年10月启动“爱佑童心”万科四川专项基金项目等。万科凭借其巧妙的公关运用挽回了企业多年来打造的形象和声誉,并逐步重新获得广大消费者的支持与信任。
5. 从“建筑无限生活”到“让建筑赞美生命”——理念高度统一的公关广告
2001年5月,万科“建筑无限生活”这一口号,展现出万科对消费者内心渴望的了解与理解,体现了万科产品有创见、有文化内涵、关怀体贴的的个性。此后不管是万科主题年的确定,或是在全国各地开展的活动和广告作品,我们都能够解读出统一的信息:万科努力建筑无限生活。2007年10月,随着新标识而出现的新口号——“让建筑赞美生命”是万科及王石的目标,传递的是一种对自然、对社会、对自己与众不同的理解和尊重,体现着一个成熟的企业对社会的责任和对未来真挚的期许。万科在这种理念的指导下引领着一场地产业的绿色革命,充分展现了房地产行业的本质和万科人的崇高境界。
我们可以看到万科以企业宗旨为出发点和归宿点的活动与广告都回到了公关广告的本质:用一种客观公正的表现方式,向公众传递与企业形象相关的信息,以期达到“爱我”而非“买我”的传播目的,实现企业长远的社会影响的传播效果。
三、从万科的得与失看公关广告的制胜之道
在万科20多年的发展过程中,它的公关广告涉及了各种类型,包括赞助广告、理念广告、实力广告、社会责任广告、响应广告等;广告的传播渠道也从印刷媒体到电子媒体,从人际传播媒体到户外传播媒体,从交通广告到网络广告等。我们从中可以总结出一个企业的公关广告只有遵循以下原则方能决胜千里之外。
1. 真实:
和公共关系新闻一样,公关广告最忌讳弄虚作假。公关广告中涉及的产品信息、企业知名度和美誉度等必须名符其实,实事求是。万科的“第一”,万科的“最佳”等荣誉无一不是经官方认证且能查证的事实。只有让公众获得真实可靠而有价值的信息,公众才会对企业与企业的产品和服务产信赖感,否则不仅得不到公众的信赖,反而会激起公众的不满和愤恨。
2. 真诚:
公关广告是为了求得社会公众对企业的理解和支持,人与人相处所奉行的“精诚所至,金石为开”同样也适用于企业良好形象的树立与维护。万科从确立品牌理念开始,就一直是一种竭诚为客户服务的姿态,尤其是在2008年“捐款门”事件中,虽然饱受指责与非议,但万科没有抱怨、更没有推卸和敷衍,正是为民众服务的诚意与行动才使它得以摆脱危机、获得重生。
3. 真情:
人的态度是扎根于情感之中的,如果能让观念依附在较易被感知的情感成分上,就更容易引起人的共鸣。纵观万科集团所打造的公关广告,几乎都有拨动人心弦的功效,在情感上赢得广大消费者的认同。如2002年度万科形象广告系列——“生活是前进的”、“生活是年轻的”、“生活是满怀希望的”等;2006年度“为每一户家庭,印记一种幸福”、“为每一个家园,见证一生承诺”等。由此可见,渗入真情可让公关广告效果倍增。
4. 真创意:
浅析公关活动和广告的关系 第7篇
由于公共关系和广告都利用媒介来创造知名度或影响市场和公众, 因此, 两者是相似的——但绝不相同。广告通过广告主付费的媒介到达目标受众, 广告主把它设计成什么样, 它就表现成什么样, 带着广告主的烙印。正因为知道这一点, 公众往往带着怀疑的眼光看待广告, 或干脆不予理睬。因此, 在整合营销传播计划中, 广告也许并不是建立信用的最佳载体。很多公关传播活动的资助人往往是不公开的。在经过媒介的审查、编辑和过滤之后, 人们以新闻报道、评论采访或事件特写的形式接收这些传播活动传递的讯息。公众认为这些讯息来自媒介而不是来自某家公司, 因此, 更愿意相信这些讯息。实际上, 公关的结果在很大程度上取决于实施公关活动的人本身的经验和技巧。此外, 公关只能进行到某个程度, 编辑不会一遍又一遍的重复老故事, 而广告的记忆度恰恰要靠重复才能形成。公关可以产生更大的信用, 而广告则可以产生更大的知名度和控制力, 因此, 许多企业通过企业广告再现自己的公关讯息 (如软性广告或隐性广告) 。公关与广告之间的另一个重大区别就是专业从业人员对它有不同的定位。广告专业人员把营销视为企业判断市场需要何种产品与服务以及如何分销、销售这些产品与服务的统领流程。对广告专业人员而言, 广告与公关都是促进销售的营销工具。公关专业人员对此的看法全然不同, 他们以前多半从事新闻工作而非营销工作, 因而认为公关才应该是统领流程, 他们认为企业应该利用公关来维护与所有公众 (包括消费者) 的关系。《公关观察》 (InsidePR) 杂志认为:“公共关系是一个包括了各种不同活动——从营销、广告到投资者关系, 乃至政府事务——的经营方针。”对公关专业人员而言, 公关应该是整体的“企业”传播, 其含义当然大于多数人心目中的整合“营销”传播。公共关系可以在提高知名度、增进了解、建立信任、结交朋友、宣传教育、提供购买理由以及营造顾客接纳氛围等方面支持营销活动, 效果一般比广告好。
在整合营销传播活动中, 广告和营销公关应该密切配合。如今, 许多广告公司为此增设了公关部, 许多企业则增设了负责广告和公关事务的沟通部。
二、公关与广告的互补性
正确的市场策略是成就一个强势品牌的关键, 而公关与广告的有效运用则是市场策略出色执行的重要保证。业内有人把广告比喻成枪炮弹弩, 把公关比喻成怀柔政策。这个比喻在很大程度上说明了公关与广告在传播方法上的和而不同。密集的广告投放不得不承认是一种信息传播最大化的有力武器, 而公关以其“润物细无声”的特点对于品牌形象的建设更是功不可没。了解二者的差别与优劣, 是促进二者进一步协同合作的基础, 巧妙运用二者的优点, 弥补其缺点与不足才是成功的关键。
1、公关增加广告的可信度
由于公关宣传大都通过媒体, 以新闻的角度进行宣传, 所以没有赤裸裸的产品宣传, 而往往以一种更加隐秘的方式达到其传播目的。其可信度要大大高于出于直接销售目的的广告宣传。而且在现今信息充斥的社会, 广告宣传的可信度更要大打折扣。公关可以弥补广告在可信度方面的不足。
“益达”原本是箭牌公司针对无糖口香糖市场推出的一款产品, 是世界上第一款无糖口香糖, 但是“益达”的领导地位, 最近几年却受到日本“乐天”和韩国“好利友”的冲击。在“木糖醇”的战役中, “益达”明显被“乐天”抢去了半壁江山。那么如何才能扳回一城?
为了提高参与性, “益达”在全国22个活动城市专门设立了“益达洁白拍照点”。拍照点上完全按照“益达”的产品形象来布置照相背景台;身着印有“益达”新品LOGO服装、笑容可掬的宣传小姐热情宣传;完全免费得到一张快相和精美相框吸引了很多人来体验。本来只期望年轻人才会踊跃参与的活动, 演绎成为一个全民分享灿烂笑容、彩色人生的盛事。每周一, 箭牌公司都从参与比赛和网络投票的人中, 抽出两个幸运参与奖和幸运投票奖, 奖品是价值2000元的数码相机。参与者和投票者的热情都被调动起来。由于大奖最终很大程度取决于网络票选, 拉票成为自发行为。活动胜出者不是得到10万或者5万的现金, 而是装修大奖和体验大奖。这样更加调动了年轻消费者的参与兴趣。通过媒体的跟踪报道, 以及促销广告的密集投放更加使消费者, 特别是年轻消费者在活动中与“益达”品牌进行了良好的沟通, 进一步提升了他们对“益达”品牌的偏好。同时增加了消费者对于益达口香糖可以使牙齿增白的信任感。
一般来说, 广告是一种硬性推销, 即便是巧妙的情感诉求和创意也难以吸引越来越挑剔的消费者和赢得越来越复杂的竞争博弈, 原因在于广告缺乏建立品牌的最关键要素——可信度。公关想要控制舆论, 首先就必须制造舆论, 而公关依靠的是社会公共活动为载体, 通过新闻和事件来传递企业、品牌理念等方面的信息。由于公关以事实为准绳, 所以与广告相比, 更具可信性。
2、公关使广告效果最大化
2005年春天, 蒙牛酸酸乳和湖南卫视共同推出“2005蒙牛酸酸乳超级女声”活动。从2月起, 蒙牛就开始了长征般的广告运动, 开始宣传蒙牛酸酸乳和超级女声的活动。蒙牛酸酸乳超级女声活动的最后阶段, 蒙牛开展了“蒙牛酸酸乳超级女声夏令营”促销活动, 购买酸酸乳六连包的消费者即有机会免费到长沙观看超级女声的总决赛, 进一步扩大了产品的销售额和活动的影响。经过蒙牛酸酸乳超级女声一役, 不仅蒙牛酸酸乳在乳酸类饮料中的品牌第一提及率、品牌力和渗透率都上升至第一名, 而且蒙牛一举超过伊利, 成为国内第一大乳业品牌。
蒙牛与超级女生的合作可以说是公关与广告的一次成功联姻。公关使广告的效果达成最大。其实, 客观上讲, 迫于大众传播媒介的价格日趋高涨和其广告效果日渐低落的现实, 许多跨国公司都把广告预算下调。广告效果的降低, 源自于传播渠道多元化, 渠道之间或交叉或竞争形成了分流。与此同时, 因为公关活动的成本大大低于黄金时段电视媒介的广告投入成本, 加上公关与广告通过互相之间密切地配合, 发挥各自优势与长处, 利用多种手段、宣传方式、立体地对目标客户进行贴身追踪, 使他们逃脱不了信息有形或无形的包围与影响, 实现宣传效果的最大化。所以把广告和公关这两种传播手段结合起来会使单一的广告宣传取得更大的传播效果。
3、公关协助广告渗透
对于那些公众可理解性不强、信任感差的产品, 单纯的广告营销很难打开市场的缺口, 要直接让目标客户群接受相关信息也是困难重重。专业性强的产品或大众关注度低的产品, 如工业用品、专业信息太多的药品等都属于此类。所以, 在这种情况下, 广告往往需要公关的协助才能进行有效的营销推进。史玉柱在推广脑白金时, 就是典型地运用公关协助广告渗透的策略。通过七篇可读性很强、广告信息极其隐秘的科技软文, 娓娓动听地向公众介绍脑白金的功效与作用, 慢慢将脑白金这一生僻的名词及其功效刻进公众印象中;然后, 运用铺天盖地的广告投放, 不断强化脑白金在公众记忆中的印象与提及率。尽管脑白金的市场营销策略受到诸多非议, 但我们不能否认其在营销结果上的成功——公关的客观与权威有效帮助了广告的渗透, 最终俘虏众多盲从的消费者。
三、结论
虽然公关广告的形式多变, 但究其根本公关广告的主要作用还在于其对品牌形象的塑造。把企业的精神, 价值渗透到公众的生活中去。让公众感受到企业的文化力量, 从而产生比销售领域更宽广的影响力。许多营销界的实例证明只有公关与广告联合, 在不同条件下运用不同的公关和广告整合的战略, 才能在信息的传达上实现最好的效果。国内广告主在广告与公关的协同传播上还存在着很多不足的地方, 但这些相信会在我国广告业日趋成熟的基础上进一步完善。
参考文献
[1][美]格伦布鲁姆, 艾伦森特, 斯科特卡特里, 普.有效的公共关系[M].北京:华夏出版社, 2002.
[2]甘忠泽.品牌形象策划——透视品牌经营[M].上海:复旦大学出版社, 2000.
广告媒介的创意价值 第8篇
在以往有关广告的研究与实践中, 通常媒介策略是放在广告创意、设计、制作之后, 目的是研究如何在最有效的媒介上、在合适的时间、以恰当的频率来发布广告。在这一思路中, 媒介对广告创意的影响是很少的, 通常仅是关注媒介技术因素和受众界定对选择广告设计语言的影响, 例如杂志广告由于印刷质量好, 可以安排更多、更精美的图文内容, 而路牌广告由于阅读时间短、观赏距离远则多以精练强烈的文字或形象为表现内容, 创意设计人员往往专注于广告作品本身的效果而很少考虑媒介在其中的价值。然而研究表明传播媒介在传递信息时并不是中性、透明:或无价值的渠道, 相反媒介内在的物质结构和符号结构在信息传递中扮演着解释和塑造性的角色。 (1) 因此如果仅仅将媒介看做广告的承载体是不够的, 对于广告的创意设计而言, 媒介同样也是一种重要的资源, 具有一定的创意价值, 可以在传播中起到独有的作用。
媒介对广告传播的影响
媒介在广告传播过程中处于终端界面的位置, 一个广告作品是和媒介一起到达目标受众面前的。作为终端, 媒介对广告内容传达的影响可以从两个方面分析。
构成传播语境。从本质上讲广告是信息的呈现与传递, 通过创意与设计将特定的信息转化为可被感知的语言或符号呈现出来, 通过媒介传递给公众。而信息传递的终点是“信息的接受者”, 当信息真正进入接受者的范围内并被其解读和吸纳, 传播才会完成一次相对完整的运动。 (2) 这种解读和吸纳是对广告所呈现的符号语言的理解, 符号总是和整体环境联系在一起的, 离开了整体环境就无法对一个符号进行解释。在人们对广告的接受过程中所处的整体环境我们可以借助“语境”的概念来理解, 而媒介是构成广告传播语境的重要因素。
所谓“语境”本属于语言学的一个术语, 王建平先生从语用学的角度给“语境”下了定义:“语境就是交际过程中语言表达环境某种特定意义时所依赖的各种表现为言辞的上下文或不表现为言辞的主客观因素。” (3) 后来这一概念引申为一事物在时间或空间上与他事物的关系。语境的重要在于它和意义之间的密切关系:表达者所要表达的意义是通过语境来实现的, 即表达的意义是表达者的语境所提供的, 或者说是语境所创造出来的。在接受者方面, 他所接受的意义其实是他所把握到的接受语境所赋予的, 或者说是其接受语境的产物。 (4) 因此表达者 (在广告活动中即广告的创作者) 如果要使表达的意义能被目标接受者理解, 就必须在将信息转化为符号之初充分考虑到传播时的语境。
广告媒介对于广告内容而言属于一种情景语境, 受众在与媒介接触时身处一定的环境中, 处于某种特定的行为模式、心理状态中, 会影响他们对于所看到、听到的符号产生何种判断, 对广告而言, 符号正是广告作品呈现的内容。由于广告是将广告主要发布的特定的商业信息以艺术化的、感性的视觉和听觉等形式化的符号呈现出来, 如图形语言等, 具有一定的隐喻性, 对于这些符号的理解更依赖于语境的作用。因此媒介的语境作用对于广告效果具有不可忽视的影响, 如果在广告创意之初就将其考虑在内, 可能会为创意设计带来不一样的灵感。如某休闲食品在杂志内页的广告为几乎空白的一页, 仅在一角印了产品标志和广告语“Have a break (休息一下) ”, 似乎提醒读者看了这么久杂志是时候休息轻松一下了, 品味一下美味的小吃, 将商品的诉求与此时的情境巧妙地融合为一体, 唤起了受众由衷的体验感受。
构成传播的具体状态。媒介在整个广告传播中可说是最物质化的事物, 具有自身的物质结构和符号结构, 每一种媒介都有其一定的形状、大小、色彩等感官特征, 是看得见、摸得着的具体形态;媒介在与受众接触的过程中也会呈现特定状态和方式, 如杂志广告的翻阅方式、车身广告的晃动等;另外, 媒介总是存在于一定的时空中, 与周围环境不可分割。这些具体的状态在广告传播过程中总是与广告同时呈现在受众面前, 不可避免地会直接影响广告作品的传播效果。媒介状态既然是客观存在的, 其中就蕴涵了具有创意价值的因素, 如能巧妙利用就可能成为有效的设计语言。
广告创意设计中对媒介资源的利用方式
由于媒介所具有的这些终端特点, 它既具有自身的各种状态特征, 又是广告连接受众的桥梁, 因此如果在广告创意设计之初就充分考虑媒介因素, 加以合理利用, 使作品诉求与媒介更有机、更紧密地连为一体, 与环境、与受众的行为发生关系, 可以使广告具有更强的生命力。在广告创意设计中对媒介资源的利用可以从以下几个方面着手:
结合媒介的第一身份。大多数媒介是独立于广告作品而存在的 (例如报纸即便不刊登广告依然作为报纸而发行) , 有自己的身份、个性与特征。它们之所以成为广告媒介、能够完成传播广告信息的作用, 是由于其自身的实际使用功能满足了人们的某种需求, 使它得以面对大众, 如报纸刊登新闻时讯、电视演播各类节目、公共汽车在城市中穿梭输送人群……媒介的这种原始功能是它作为一个事物存在的根本原因, 也就是它的第一身份, 而传递广告信息、充当广告媒介是在完成第一身份职责的基础上发展出的第二身份。广告媒介的第一身份是人们与它接触的根本原因, 在这个接触过程中人们往往处于某种特殊的行为和心理状态中, 而这正构成了我们前面所说的广告传播的语境, 能否利用好这个语境是广告能否成功的关键点之一。2010年央视春晚节目中植入了许多隐性的商业广告, 引起了很大的争议, 虽然编导尽量将商品以道具的形式自然地加入节目, 但在当时的语境中人们关注的是节目的内容, 主观上将春晚作为一个比较纯粹的文艺演出, 所以对植入的商品或未引起足够的注意, 或者产生反感, 是一次不成功的广告活动, 其失败的原因就在于没有充分考虑媒介的第一身份。
我们知道广告在整体上属于不易被注意的信息, 因此引起注意不仅是广告成功的起点, 更是成功的一半。 (5) 人类的观看模式可以分为游手好闲者的浏览和规训者的凝视, 前者是散漫的、无目标的观看, 后者是固定的、有针对性的注视。 (6) 对于多数广告而言, 广告主希望获得的是后者的凝视, 而实际上人们观看广告的方式却属于前者, 注意是在漫不经心的浏览中产生的。这种注意是一种无意注意, 又称不随意注意, 引起的原因中除外部刺激外还包含内部因素, 即刺激与主体需要的关系。 (7) 人们与媒介的接触是由于它的第一身份所满足自身的某种需要, 所以与此相关的内容更易引起此时人们的关注。
在广告创意中利用媒介第一身份的方式是多样的, 在广告作品中可以将人们对于媒介的了解、看法、相关知识导入对广告的理解中去, 产生某种趣味;也可以利用人们基于媒介的第一身份与媒介接触时的行为、心理状态, 将广告作品的诉求点和形式语言与受众建立起某种联系, 很自然地吸引视线、加深记忆, 这些对于实现广告的最终效果无疑是有益的。
现举一个较为成功地将广告创意与媒介的第一身份相结合的案例:英国航空公司在上海公共汽车上的车身广告非常简洁, 红底白字“下一站, 英国伦敦”。一方面以“站点”的概念引起候车乘客和看到公交车的公众的注意, 另一方面利用公交车与飞机同是交通工具的第一身份, 将遥远的飞行距离与公交站点间的距离联系在一起, 使人们将乘坐汽车的感受转移到对英国航空公司服务的理解上:快捷方便。
结合媒介的感官特征。如果说媒介的第一身份是它的内在属性, 那么它的感官特征就是它的外在形式、物理特性。以平面广告为例, 感官特征就是媒介在视觉、触觉等方面的形式特点, 如形状、大小、色彩、结构、厚度、肌理等, 这些因素同样可以成为广告创意设计的有用之材。
同样是杂志广告, 餐刀广告中通过一页纸的厚度告诉我们锋利的餐刀所能切出的生鱼片厚度, 将信息变成了实实在在的触觉, 直观、明确, 令人印象深刻。 (图1)
结合媒介环境。任何广告媒介都不是孤立地存在于真空世界中的, 它周围的具体环境与广告同时对受众发生作用, 影响着广告内容的传达。这种影响可能是负面的干扰, 也可能是正面的加强, 关键看设计者在创意之初有没有很好地考虑媒介的环境因素, 下面的例子可能会对此有所启发。在人来人往的走道地面上贴着一条公益组织的广告:“对我们来说, 在如此人来人往的地方施行手术, 绝不陌生。”呼吁公众为改善灾区医疗条件捐献。在这里, 媒介的存在环境———喧闹的走廊成了广告的一部分, 是广告要提醒人们去感受的重要内容。 (图2)
媒介环境除了指媒介存在的周围空间, 还包括它运营的过程、存在的方式以及与受众的关系等, 这其中也有可供广告创意发掘的因素。众所周知, 车辆在行驶中总会晃动, 这种状态在一件三得利葡萄酒的车箱广告牌中得到了很好的运用。广告画面上是一排手持酒杯的人物头像, 线条简练, 特殊之处在于每个人鼻子的线条是一条悬挂的细锁链, 当电车开动时, 链条随着车身晃动, 仿佛人在嗅着酒中散发的香味, 以一种轻松愉快而又别出心裁的方式表现了产品气味芬芳的特点。 (图3)
结合广告内容改变媒介常态。广告与媒介的关系并非单方面的, 它们之间存在着一个互动的关系。前面主要谈的是根据媒介的特点设计广告, 同样我们也可以根据广告的内容对媒介进行再设计。在再设计中, 媒介有别于常态之处强调了广告所要传达的重点, 这种通过媒介的改变来加大广告诉求力度的手法, 也是一种广告利用媒介资源的方式。日本著名设计师原研哉在为百货公司“松屋银座”所做的海报设计中为了传递一种“只有银座才会有的感官刺激”, 选用了一种毛毡布质地的特殊纸材, 用刺绣的方式传达“有手感的感觉”, 并在海报边缘缝上拉链, 使一张张海报可以连接, (8) 普通的媒体呈现出与众不同的形态, 而这种改变又很好地传达了广告所要表达的内涵。 (图4)
结语
在信息化时代, 广告如何创新、如何使广告传播更有效是每一个广告从业人员都在考虑的问题。上文从媒介的角度探寻了广告创意的一条新思路, 重在挖掘媒介对于广告创意和设计的价值。广告与媒介的关系应该是生动的、有生命力的, 两者的紧密结合是广告发展的一个方向。广告媒介是多姿多彩的, 与人们的联系是鲜活的, 有效利用媒介资源可以拉近广告与受众的距离, 增加广告的附加记忆因素。在创意设计之初考虑媒介因素体现的是一种系统的思维方式, 在具体的环境中、在与受众的交流中、在动态中考虑问题, 认识媒介、挖掘媒介、利用媒介、开发改变媒介, 让媒介真正成为广告的有机组成部分。
注释
1 陈力丹、易正林:《传播学关键词》, 北京师范大学出版社, 2009年版, 第157页。
2 陶轶:《审美心理在商品包装中的应用》, 《包装工程》, 2006 (3) 。
3 王建华:《关于语境的定义和性质》, 《浙江社会科学》, 2002 (2) 。
4 王希杰:《语境的再分类》, http://tieba.baidu.com/f?kz
5 (7) 王健:《广告创意教程》, 北京大学出版社, 2004年版, 第98页, 第99页。
6 谢宏声:《游手好闲者与规训者---图像时代的观看隐喻》, 《装饰》, 2006 (9) 。
新广告新媒介新格局 第9篇
媒体资源稀缺的年代, 媒体广播方式是广告信息的有效传播的手段, 广告依附于媒体传播, 如何把大众关注视线单一媒体转移到媒体间的联动关系和共振规律上来, 未来广告与优酷的战略合作, 为行业指明了全媒体融合时代的发展方向。“业界双屏”【电视+网络】组合、联合营销的首次, 在覆盖补充、互动传播、整合营销方面, 打破了传统的广告形式, 打造广告市场全新客户体验。新世纪以来, 媒体的裂变与分化日趋严重, 媒体环境更加复杂。新媒体层出不穷, 传统媒体逐渐式微;媒介格局发生了深刻变化。以互联网为代表的新媒体发展迅猛;以楼宇电视、卖场电视、公交移动电视等为代表的分众媒体从2004年开始迅速发展;以手机为代表的无线媒体2006年开始也成为一个新的增长点。受到新媒体的冲击和挤压, 传统媒体逐渐式微。
2009年的CMMS调查出炉, 对媒体和消费的调查特别引起营销人的注意。在媒体影响力方面适电视、广播、报纸、杂志等传统媒体保持稳定, 互联网媒体影响力持续上升。户外媒体随着城市的现代化和科技的进步, 对人们的影响更为深入。
当传统媒体面临着这些问题的时候, 也就预示着新媒体的时代的到来。世博会带来的影像时代, 超大空间的无限创意, 不同形态的成像技术, 多彩的无缝对接技术等, 打造一场完美的视觉盛宴。成就科技世博的各种各样意念的表现, 背后其实依靠着目前影视后期制作新技术的成熟发展。
当全息影像、4D影院、环幕影院等等高科技影像技术在世博会淋漓尽致地呈现, 在身临其境感受后, 感受到这将是新媒体的又一次飞跃, 给广告的投放提供了更广阔的空间。
网上虚拟导游, 超大异形屏幕, 多媒体互动投影系统, 3D、4D电影, 空气成像以及360°全息影像技术等等。先进的硬件设施匹配成熟的影像后期至展现, 使得这次世博会多媒体影像制作大放异彩。
未来的生活, 处处是视频, 利用手机或电脑网络联系透过360°全息成像, 利用3D、4D投影技术随着电影情节置身千变万化的场景之中……广告天经地义地被认为需要经过媒体传播, 依附媒体, 是媒体的附庸。媒体资源稀缺的年代, 世博的影像新时代为新媒体的出现创造了更多的可能性, 新媒体的可以实现相对精准的投放, 具有良好的互动性和传播力, 这些对广告主更具诱惑力, 而这些诱惑力是以电视广告为主的传统媒体广告无法比拟的。
地铁新媒体的时代正在到来。当我们走出地铁, 兴致勃勃地准备去商场购物, 在地铁出口这10米的扶梯中, 你会不由自主地被扶梯旁的广告画面所打动。联动的画面, 妙趣横生, 偶尔一只蝴蝶从一个LCD屏飞舞到了另一个LCD屏。乘着扶梯前行, 蝴蝶会追寻一路。它给人耳目一新的感觉, 广告中的画面不再在单一的屏上播放, 而是在若干屏之间, 用动画的形式展现, 以一种时空上的转换, 达到不同于以往的传播效果。这种媒体的新颖形式、精准的投放效果、有趣的动态画面可以很好捉住消费者和客户的心。
户外的包装艺术。户外广告类型这几年有些什么样的变化?首先是受众感观, 它从一个单一视觉发展多感观视觉媒体。原来简单的一个看板, 现在已经变得可以有声、有色、有形, 以前单一式的媒体正在向多感观的媒体转换。甚至出现了一些嗅觉的广告, 它有些小的广告, 是一个香港的广告, 它真的在喷出一些香气, 多感官地来接触消费者。
从时空方面讲, 单一时间、单一时空特征正在演变成为全时空。单一时间里的全天候媒体包括灯光照射类、防雨雪类, 时段性的白天型、夜间型, 季节型的媒体, 正在发展成为全时空的特性.比如高空的流动类、地面的流动类, 前两天在北京我看到一堆人, 20多个背着液晶电视在中关村的大街上来回走。
灵动感官。新媒体的具体的呈现方式, 则是现代化、科技化、人性化的结合。
(1) 踩踏感应互动; (2) 声音感应互动; (3) 手机互动载体; (4) 脸部识别技术Face Recognition之笑容【眼镜】识别; (5) 声音感应互动; (6) 光线感应启动之昼夜双效制作; (7) 光线感应启动之专利UV印刷; (8) 冷光源互动应用; (9) 异型投影触控屏; (10) 多点触控桌。
中国电视、互联网、手机用户、网民数量已经是全球第一, 广告收入增长迅猛, 媒体是增长最快的消费品。中国新媒体用户大多小于三十岁, 其中四分之一具有大学本科以上学历。新媒体上市公司是传统媒体的二到三倍。2007年中国网络广告市场规模已经超过100 亿元人民币, 年度增幅更是达到75%。中国网络广告市场展示出令人期待的高速增长势头。未来的三到五年, 是中国新媒体迅猛发展时期。
但是对于广告的习惯性规避, 是任何形式广告面临的严峻考验。《空间的分割-新媒体广告广告效果研究》的作者郑欣说“如果把品牌讯息嵌入乘客所关注的特定内容中去, 使得广告成为受众“感兴趣的”一部分, 那么, 注意力的继续集中就显得合情合理了。此时每个创意讯息都应该是与消费者进行的一种对话, 而不是一种单向的叫嚷比赛。”当消费者对于传统媒体中的广告拥有越来越多的规避机会。什么是有效的媒体?就是找对人, 说对话。要提高传播效率, 就要进行受众的细分, 现在传统媒体它在改版, 在细分观众。新兴媒体层出不穷, 也是细分观众的一个必然趋势。
参考文献
[1]2009-2012年中国传媒产业市场深度调研与投资发展前景预测分析报告