广告语言与民族文化

广告语言与民族文化（精选10篇）

广告语言与民族文化 第1篇

1 英语广告语言的界定和文化的研究

在商品经济繁荣、信息充斥的今天, 英语广告语言作为特殊目的的英语, 已经渗透到生活的每一个角落, 它具有浓郁的生活气息和强大的感染力和表现力, 成为日常生活中的一道亮丽的风景。英语广告语言作为广告信息编码的一种应用文体, 已经渐渐从普通语言家族中脱颖而出, 形成一种相对独立的独具特色的应用性语言。它同文学语言、科技语言或书面语言相比有许多不同之处。文学语言注重形象, 选词考究。科技语言用词准确, 重在论证。而广告语言则不拘一格, 运用各类语言形式来体现其语言的新颖、多样、生动和形象。

文化是个涵义极广的概念, 对其定义可谓五花八门, 众说纷纭。文化的定义是1871年由英国人类学家泰勒 (Edward Taylor) 在《原始文化》一书中提出:文化是“一个复合的整体, 其中包括知识、信仰、艺术、法律、道德、风格以及人作为社会成员而获得任何其他的能力和习惯”, 我国《辞海》对文化是这样定义的:“从广义上说, 文化是指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富与精神财富的总和”。总之通俗地说, 文化是指目的语所在国家的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范和价值观念等。文化的定义, 既有东西之别, 又有广狭之分。

2 文化对英语广告语言的影响

2.1 思维模式

思维是语言的机器, 语言来自与思维的外化;语言是思维的载体, 思维有赖于语言的表达;思维制约着语言, 什么样的思维模式, 产生相应的语言表达;同时, 语言又影响着思维, 什么样的语言表达, 折射出相应的思维模式。思维模式是沟通文化与语言的桥梁, 思维模式的差异正是造成文化差异的一个重要原因。美国学者Robert Kaplan认为, 西方人的思维模式是直线式的, 东方人是螺旋式的, 说话时绕弯子。英语广告语言作为语言的子系统, 也同样受到思维模式的影响。首先, 英语广告语言用词简单, 具有口语化倾向, 例如:Good morning, World!简单的一句问候语, 烘托出了一种亲切、友好的气氛, 缩短了双方的心理距离, 给人长久难忘的印象。再如:Oh, I see!这是美国一家以“OIC”为商标的眼镜公司推出的广告, 简单而风趣的语言使人们很容易接受了这个品牌, 并初步了解到了眼镜能增强视力的特点。其次, 英语广告语言经常使用缩略词, 例如:Take it to the'net!' (net=internet) , Nice'n Easy. ('n=and) , 这些词既节约了广告费, 又使语言生动形象。

2.2 文化心理

宗教色彩浓厚。西方人大多信奉基督教, 既而影响着英语广告语言, 他们经常会把宗教的词语用在英语广告上, 激发人们的购买欲。如:Like a good neighbour, State Farm is there.在信仰基督教文明的国家里, 圣经中“Love thy neighbour as thyself.”这句话广为人知。因此, 借助宗教文化, 将保险公司比喻为“好邻居”令人感觉非常亲切。这则广告迎合了人们的心理, 使大家容易接受, 更是难以忘记。

人文主义。人文主义者则颂扬人的伟大, 肯定了人的价值和创造力, 提出要重视人的价值, 人要获得解放, 个性应该自由, 应该保护个人的隐私因此, 应用在英语广告语言上, 表现的很婉转。如:婴儿尿布的广告:The inside story is leaking out.用The inside story来代替urine这个不雅的词。更值得关注的是在英语广告的开头多使用疑问句, 据统计, 每30句广告英语中就会出现一句疑问句。尽管疑问句形式各异, 但共同的特点是口语色彩浓厚、浅显、随便、简练, 有极强的表现力和浓郁的生活气息, 引起读者的思考与共鸣, 从而突出商品的某些特征, 引起听众的注意。例如:How can a magazine be strong regionally if it is not strong locally? (《亚洲周刊》推销广告) 上面这则广告站在用户立场上以问句形式出现, 目的在于吸引读者去思考, 去寻求答案。

3 英语广告语言对文化的反作用

3.1 思想观念

英语广告语言对人们的思想启迪也是很深远的, 它们可以从日常的用品、无情的生物, 去挖掘深沉的思想内涵。如:Make time for Time. (为时代创造时间) 在这个发展迅速的时代, 这样的广告语言给人们带来了鼓舞, 尤其是在西方国家, 他们本身的个性就是求变、求异、求竞争。A Stitch in Thai Brings Millions. (泰国服装广告) 读了这则广告使人立即联想到该广告是谚语:“A stitch in time saves nine.” (小洞不补, 大洞吃苦。) 演变而来的。穿了这种衣服能带来百万收入, 有谁会不动心呢, 哪怕只是一种愿望, 也是吉利无比呀。同时, 它也具有着深刻的寓意, 又蕴涵着文学色彩, 引人深思。从这些英语广告中, 我们可以看出, 时钟、服装都是无情之物, 经过这样一装饰, 变得人情味十足, 而且哲理深远, 回味无穷。

3.2 教育功能

英语广告具有教育功能, 也许大家对此会有所置疑。但如果你阅读了大量的英语广告, 就不难发现其中蕴涵着丰富的知识。看下面一则广告:You know when you're not feeling like yourself, you're tired all the time.You may feel sad, ……这是一条药物的英语广告, 从中可知一些简单的医药知识, 在获得这些知识后使读者感觉到该产品是最新科技发展的产物, 使得广告更具有说服力。英语国家中, 人们每天接触的广告中医药广告有医理, 服装广告有穿着学, 保健品广告传授一些养生之道……

3.3 消费观念

广告作为生产与消费之间相互沟通的桥梁, 主要是通过语言、文字之影响, 刺激人们的感觉器官, 使商品信息逐步深入消费者的意识之中, 使其产生购买的欲望和行动, 一起达到推销商品、促进和扩大生产的目的。因此, 英语广告语言对西方人的消费观念的影响是毋庸置疑的。在迎合消费者的心理、习惯促成销售的同时, 也对消费者进行一定的消费引导, 灌输一定的消费概念, 提供了时尚的消费文化。如:Getting the best out of life has nothing to do with money.And everything to do with taste.对西方人的消费心理有所影响, 即在于鼓励人们显示自己的个性, 坚持自己的品位。又如:Health, Humor, Happiness…Gift we'd love to give.告诉人们选择喜欢的, 坚持自我。广告作为消费文化, 造就了消费群体的欲望, 培养了消费者通过消费趋奉时尚的观念, 广告成为消费文化的兴奋剂, 英语广告语言充当消费文化的急先锋, 引导着西方人依附时潮, 追求实用、时髦。

4 结论

由以上英语广告语言和英语国家文化交融的例子可以看出:文化促进了广告英语语言的发展, 广告语言又宣传了丰富的文化。在现代英语中, 英语广告语言独特的语言形式已构成语言和文化传播的一道美丽的风景。语言的魅力在英语广告语言中得到最充分的展示。同时, 蕴涵在其中的英语国家的社会和文化知识又让我们体会到广告带给我们的无穷乐趣。广告作为信息的载体, 与人们的生活密切相关。随着时代的发展, 英语广告语言将会增添新的内容, 形成自己的特色。因此, 作为传播文化的重要媒介, 英语广告语言使我们加深了对英语国家的了解, 也给世界带来了跨文化的交流。

摘要：英语广告语言作为现代英语的重要组成部分, 有其独特的语言特色, 这些特色体现了英语广告语言所蕴涵的深厚文化底蕴, 使英语广告语言在文化交际中起了重要作用。本文论述了英语广告语言和文化之间相互制约、相互影响的辨证关系, 主要分两部分论证:从思维模式、文化心理等方面, 论证了文化对英语广告语言的深刻影响, 同时, 又从思想观念、消费观念、教育功能等三方面论证了英语广告语言对文化的反作用。由此反映了英语广告语言与英语国家文化是相互交融的, 文化促进了英语广告语言的发展, 广告语言又宣传了丰富的文化。

关键词：英语广告语言,文化

参考文献

[1]黄凤玲.文化与初中英语教学, www.jzjsjxxy.com/default.asp, 2004-9-10.

[2]刘红, 邓鹂鸣.英汉思维模式差异对大学英语写作的影响, 西安外国语学院学报, 2005.1.

广告语言与社会文化的关系 第2篇

一、广告语言对社会文化的作用

文化是一个系统，它决定人们的生活并赋予其意义。广告表现元素从本质上讲都是一种文化符号元素，它是构成广告文化附加值不可或缺的组成部分。任何广告都离不开说什么与怎么说。同时，广告的根本目标是得到受众对广告主题的注意，得到人们的认可并且最终达到消费的目的，在这一过程中，尤其是民族传统文化的认同感起到了举足轻重的作用。

二、广告语言所蕴含的社会文化价值

广告现在可以说是已经广泛的深入到我们生活中的每一个部分，并且不断产生深刻的影响，这种影响具体体现在对广大消费者消费行为的引导，不断的提高消费者物质文明和精神文明。广告使人们在潜移默化中改变了生活方式，更新了价值观，接受了代表现代文化的新的消费观念和消费习惯。广告语言一旦充分地利用了民族文化，就能紧紧的抓住消费者的心理，获得他们的认同感，这样就为产品在无形中增添了一个卖点，而且很多时候这个新添的卖点价值远远地超过了产品本身的价值。当然，随着社会的发展进步，世界范围内联系的日益密切，世界各种文化之间的交流，全世界的人们都处在一个文化大统一的趋势之中，所以各个民族的民俗也在发生变化，变得更加的相似，民俗语言也趋于统一。

广告是反映社会生活的一面镜子，那么广告语言更加应该与社会同进步，更好的迎合人们的文化、观念的变化，更加确切的反应社会的进步。但是，在这种大趋势中我们不能盲目的迎合，更应该发掘本民族的优点，让中华民族五千年的文化传统得以保存，更好的为社会的发展奉献其巨大的力量。每个民族都拥有一些深植于本民族传统文化的心理特征。这些心理特征影响着人们的日常生活和风俗习惯，也制约着人们的语言活动。

随着科学技术的日益发展，广告传播煤体，广告制作技术以及广告管理技术等在未来社会中将呈现出一种新的面貌。高、精、兴的电子技术为广告信息的传递提供了更为广大的空间。信息量更为扩大，广告信息的传递更为个性化、更有效率，使广告语言更加具有社会文化特色。在目前的一些比较成功的广告作品中，其中的文化含量就已经相当丰富了。

另外广告语言中的情感因素更加注重情感诉求。未来高科技会使所有的产品质量都基本上达到比较高的程度，这个时候广告语言中有关产品质量的陈述将不再有多大的价值，其中的情感因素会变得更加重要。广告语言的情感影响着消费者。广告是为人服务的，从情感的角度入手，可以变商品化为人情化，变社会化为家庭化，变灌输化为诱导化等。人的情感需求是多方面的。如，同情、愉悦、求知、好奇、爱美、俭朴、自尊等，这些都是按照情感诉求进行广告宣传时的切入点。如，真诚到永远！（海尔冰箱广告），亚芳与您风雨同路！（亚芳汽车配件广告），卷卷福达，片片情福达彩色胶卷（福达胶卷广告）。这些广告用语象征着未来社会的广告语言将会更加文雅。

广告是现代文化的特殊表现。作为文化构成因素的广告语言，同样是反映现实的一种手段。广告通过包含在自身的文化传统、规范、符号信息等来调节人们的活动，或发挥社会效用，以最终获得全社会的接受和认同。也就是说，广告本身所容纳的有关社会的文化价值体系和规范体系对人们的精神世界有着巨大的浸染，是社会文化的反映。因此广告语言不可避免地表现着社会的文化价值观念。

三、社会文化对广告语言的影响

第一，民族心理对广告语言的写作产生影响，时，语言也反映着民族心理特征和文化性格。如一些广告语言以图吉利、讨口彩作为中华民族共有的一种文化心理。在我国，有关发财、幸福、美满的语言在广告中运用也比较普遍，比较受欢迎。例如，事事保险，岁岁平安。（保险公司广告），爱妻号洗衣机。（松下洗衣机广告）等等。另外，怀旧思乡是中华民族的另一心理特征。从而也影响着广告语言的写作，这种心理特征主要表现对故乡的怀念，对往事的追忆，对友人的思念，往往胜过未来的憧憬。特别是对于独在异乡为异客的游子，漂流海外的侨胞来说，这种心理更为显著。

第二，思维模式对广告语言的写作产生影响。随着经济的发展，时代的进步，人们的思维模式也随之有了相应的改变。有些商家的思维模式是让人们知道产品，广而告之。因此在广告语言方面，注重预期的`平白直露、浅显易懂。强调产品的荣誉奖项，性能等方面的内容，尽量抬高自己，甚至欺骗大众。如：XX荣获国际金奖，通过ISO9001认证等等。同时，因为民族心理的避讳，也出现了一种比较委婉含蓄的广告语言。并且这些广告语言大部分也是因为产品本身内容的限制。比如，女性用品的广告不好做，主要是难以把握住女性的心态，而这些委婉含蓄的广告语就很好的从另一角度把握住女性的思维，创意十分巧妙。

第三，生活态度对广告语言的写作产生影响。改革开放以来，由于各种思想观念、道德习俗、生活方式等频繁接触、剧烈地碰撞，特别是西方现代文化的冲击，中国人在保持一些传统的生活态度的同时，也发生了急剧的变化。因此，广告宣传需要及时、紧密、准确、恰当地适应人们的横祸观念和消费心理。我们国家的广告是在改革开放以后才恢复的，这十多年来中国人一直在生活观念和消费心理方面的冲突、矛盾、疑惑、改革、适应都在广告语言中得到充分而具体的反映。使其更具有审美价值。同时，拜金主义的淡化，也将促使广告语言向着更加完善，更加注重美感的高雅方向发展，让广大消费者在接受广告的宣传时就好像在审美，并且在这种体验中接纳广告的引导。

第四，伦理道德对广告语言的写作产生影响。伦理是中华民族家庭的生活准则，道德是社会的行为规范，在现实生活中，伦理道德比法律的约束更为普遍。因此，对于广告来说，它的影响十分深远。广告语言即使运用自然，也无可避免地要受到一定的伦理道德的制约。在我国，儒家思想深入人心，仁、义、礼、智、信等伦理道德在当今的广告语言中，也有不少运用的就是这一种道理的观念，来吸引消费者的眼球。如孝是中国人最注重的伦理观念，家族本位、血缘关系、孝道观念，在中国人的思想意识中根深蒂固。父子关系、夫妻关系、兄弟关系，是一个家庭体系中最根本的构成，并且要求着父慈子孝、兄友弟恭、夫和妻柔的人际关系。孝的思想在广告语言的运用中也有体现。

广告语言与民族文化 第3篇

中国文化有着悠久的历史，具有五千多年来连绵不断的文明精粹，并且能吸收融合外来文化精髓，而发展成独立的、自成体系的、极具生命力的文化类型。中国传统文化符号正是广大劳动人民在不断改造世界，相互交流中创造的特殊文化形式。中国传统文化图形符号对平面设计视觉语言构建有重要的作用。正如李砚祖先生曾在“建立中国的设计艺术学”一文中所指出的：“民族艺术和传统是包括现代设计在内的现代艺术的母本和源泉。发展中国的现代设计，一方面需要现代科学技术的扶持和借鉴先进的设计经验与方法；另一方面，则需要立足于本民族的艺术与传统。在一定意义上，民族性的往往既是世界性的、也是现代的。”鲁迅等先生也曾倡导“越是民族的就越是世界的。[1]”虽然话语有一定局限性，但说明深挖传统文化符号元素，对现代设计艺术的发展有着重要的意义。

符号具有一种指称关系，体现一种事物指称或替代另外一种事物的关系，其可以是同一种事物也可以是不同的事物，是可以感知的意指的事物，但必须通过约定俗成的形式达到统一，须通过人的精神活动转化而成，可涉及到关系、性质、情感、观念等。由博大精深的中国传统文化而浓缩的传统文化符号，有其深厚的文化内涵及广泛性。在现实中如何着手研究传统文化符号，在设计中如何把握传统文化符号的度，张道一先生曾经在《艺术学研究》代发刊词《应该建立“艺术学”》一文中如是说：“民间美术学作为文化的载体，它具有社会变异的因素，与古代文明史相关联，与古代科学技术的发明创造同步或占同等位置，并与历史上的哲学观点，政治主张，审美心理等多种因素发生着潜移默化的作用。[2]”唐家路、潘鲁生先生也认为：“作为文化现象的民艺研究。我们在以往对民艺或民间美术的研究中，已确立约定俗成的概念，即‘民间美术’和‘民间工艺’，它是最直接的，相对稳定和静止的可视形象或现象。作为文化而存在，它表现为符号的载体，通过形象的语言展示出一种文明的结果，具有着形象的内涵和表征的文化意义。[3]”可见中国传统文化符号既体现在艺术作品形式内也包含在生活过程中，既有大传统（精英）文化又有小传统（通俗）文化。正是这种不同的文化基础、文化环境以及不同的传播传承方式之间的联系、渗透、纠结构成了我们今天所谓的传统文化。

中国传统文化经历五千余年的发展，综合众家之长，保留了“天人合一” 、“自强不息”、“中庸和平”等大量的积极思想。中国传统文化中的“天人合一”思想可以看作是造物设计的一个基本观念，其产生在西周时期，当时人们认为上天是自然和社会的最高主宰，而赋予人格化的神，希望得到上天的保佑，“天人合一”最初体现为一种“神人”关系、“神人相通”的关系，后经庄子、张载等人发展，提出了著名的“与天地和其德”思想，强调人与自然的统一、人与自然界的相互适应、相互协调性原则，这对于个人道德与个人修养、及精神的开发等有十分重要意义。中国传统文化也强调“自强不息”的奋斗精神，如《易传》 “天行健，君子以自强不息” 《论语·子路》里所讲的“刚毅木讷近仁”等语句，充分说明发挥人的主观能动性的重要，以及坚忍不拔的精神。中国传统文化讲“中庸和平”的思想，孔子在《论语·学而》中主张“礼之用，和为贵”，老子的“柔弱之道” 与“不争之德”共同构成了中国文化的“有容乃大”的气魄，这些都充分强调了人与人、人与物、人与天地自然的和平共处，圆融无碍的境界，中国传统文化是宽大融合的文化，重视宇宙的和谐，人与自然的和谐，人与人的和谐。所同于我们现在世界所追求的“和谐”观。

中国传统文化走过了“百家争鸣”、“独尊儒术” 、“儒道释拼接” 、“多元文化”并存等历程，各时期不管是作为封建统治阶级还是老百姓都以德、礼、仪、仁、信、孝等为思想准则，宣扬积极向上、与人为善、诚实守信、吉祥如意等美好意愿，社会舆论则是其维护与评价的基础。传统文化抽象的思想精髓，直接表现在人们喜闻乐见的具象符号如：年画、雕刻品、刺绣、蜡染、泥玩、剪纸、版画等众多的民间艺术形式符号内。传统文化好比艺术创作的根基，正如李砚祖先生所说的那样“民间工艺的生产、交换结构和条件、决定了民间工艺纯朴率真的品格。乡情、乡音，土风、土宜，它培育着一方人，又熏陶着一方人。[4]”民间工艺形式不同于贵族统治阶级讲究的那种浮华、奢侈的美，而以质朴的形式保留着纯朴、纯洁的美，这种“土”气正是普通人民所赞扬的美，也正是这种“土”(乡土、本土)气才具有强大的生命力。

中国文化经五千余年延续不断的发展，演化出一些集思广益经典的图形符号，这些视觉化符号具有一定约定俗成的“集体性潜意识”，设计正是利用积淀在图形中的这种共性的象征性，表达特定的信息。如：用柏树枝和柿子、大橘组合的传统图形以谐音称作为百（柏）事（柿）大吉（橘），小孩手拿如意骑在大象身上的图形寓意为吉（骑）祥（象）如意；盘长与葫芦组合谐音双关称为万（蔓）代长（肠）久；通过相互颠倒的儿童组合成的“四喜童子”寓意事半功倍、子孙万代；牡丹寓意富贵、鲤鱼寓意利余等等。陈绍华先生设计的2008年申奥标志可以说有中国结“盘长”的影子也有民间游戏“蹦手线”的影子，招贴作品“平面设计在中国”运用传统服饰的元素表现中西结合的主题；香港设计师韩秉华先生1999年设计的“苏州印象”招贴作品，使用具有苏州当地特色的窗户元素表现主题；靳埭强先生设计的“自在”环保花纹纸系列海报作品用鲜明的传统图形符号元素，很好的诠释了那种对“边缘境域”的“行也自在”、“玩也自在”的悠然自得生活精神。

艺术设计者创意、设计的过程好比是一次信息编码的过程，受众接受信息过程可看作是重新解码的过程，但这种游戏式的信息交流过程，却要归属于某个时代下特定的文化基础之上，受群体文化修养、大众审美、社会舆论等约束。不同的时代背景会产生不同的文化潮流，一般以流行时尚化的视觉文化符号特色，作为一个时期的信息诉求主导。平面设计视觉元素正是利用在特殊阶段下，符合大众的文化心理及审美心态等抽象化的图形、符号语言来诉求某种信息。图形符号是信息的载体，其能指所指性质并不是万能的一成不变的，在时代发展演绎中或多或少有时代观念审美的流露。

设计是人在生存过程中所体现出的创造性活动，体现人类社会物质文明与精神文明的发展状态，可以说平面设计是见证人类社会一个时期文明发展的缩影，浓缩了大量智慧经验的结晶。人类早期商业活动中的平面广告设计，依靠的是文化的一种“约定俗成”达成共识，并不是某个人的突发奇想，这种“约定俗成”可以说包含了广大人群美好的愿望与期盼等，通俗表现为一种广义的吉祥和美好精神。正如所言:“如果说民间美术是民族文化的历史‘积淀’，那么，传统的吉祥追求就是这个积淀的‘核’”[5]。中华文明虽然已发展数千年之久，但这个核心精神永远是年轻的，是人类社会共有的精神财富，因此，传统文化符号作为艺术设计活动的创意源泉，当之无愧。

注释

[1]中央工艺美术学院工艺美术学系.设计艺术学研究（第一辑）[C].北京工艺美术出版社，1998.(9)：06.

[2]唐家路、潘鲁生.中国民间美术学导论[M].黑龙江美术出版社，2000.(3)：21.

[3]唐家路、潘鲁生.中国民间美术学导论[M].黑龙江美术出版社，2000.(3)：13.

[4]李砚祖.装饰之道[M].北京：中国人民大学出版社，1993.(6)：317.

广告语言:民族文化的折射 第4篇

三、构建商业道德体系的途径探讨

社会主义市场经济的历史不长, 与社会主义市场经济相适应的商业道德建设仍在起步阶段。这一个阶段的商业道德建设应重点抓好深入宣传, 正确引导;加强教育, 提高素质;严格他律, 从严管理;因地制宜, 注重实效等四个方面的工作。

1.深入宣传, 正确引导。通过广泛、深入宣传, 使经营者认识到, 社会主义市场经济是竞争经济, 如果不讲商业道德, 不择手段去牟取利润, 尽管可能获利一时, 但终因商业道德败坏而受到消费者的唾弃。只有树立良好的商业道德, 才能在市场竞争中赢得消费者, 从而为企业扩展经营, 提高经济效益创造良好的外部条件。

2.加强教育, 提高素质。人的道德修养水平的提高, 要靠思想政治教育, 还要靠人的科学文化水平的提高。因为, 人的科学文化素质的提高, 可以使人们从新的思想认识的高度来区别是非真假、善恶和美丑, 从而提高自己的道德水平。因此, 在加强社会主义商业道德建设中, 应把商业员工的科学文化教育工作放到重要议事日程, 全面地提高商业队伍的科学文化水平, 从而推动新的、具有时代特征的社会主义道德风尚在商业企业中形成和发展。

3.加大执法, 从严管理。法律具有无上的权威, 它是社会主义商业道德建设的强有力后盾。有令必行, 有禁必止, 是政策贯彻的基本条件。没有这一条, 其他社会监督力量都显得苍白无力。只有加大他律约束力度, 使各项规章制度、工作守则、劳动规程等进一步具体化, 严格执行并辅之以奖惩, 才能不断强化职工的敬业意识, 提高整体职工的商业道德水平。

4.因地制宜, 讲究实效。加强商业道德建设是企业在激烈的市场竞争中立于不败之地的重要保证, 同时也是建立现代企业制度的需要。商业道德建设应不图形式, 注重实效。制定商业道德规范要从实际出发。要将人们共同遵守的公共行为制定成企业职工行为规范, 由企业统一修订。这些规范包括工作岗位、公共场所、家庭生活三个方面, 对职工进入企业后在工作中的基本要求、言谈举止、待人接物等做出明确的规定, 这是“五讲、四美、三热爱”在商业企业里的具体体现。

参考文献:

[1]宋希仁等:《道德观通论》.高等教育出版社, 2000年7月版

[2]罗国杰等:《思想道德修养》.高等教育出版社, 2003年8月版

[3]文启湘:社会主义市场经济与商业职业道德, 《商业与市场经济研究》.陕西人民出版社, 1999年

李碧云渭南师范学院

随着经济的日益繁荣, 现代传播技术的飞速发展, 广告已成为一种独特的社会经济文化现象, 直接或间接地引导着人们的消费行为。它分为广义和狭义两种:前者指不以营利为目的的广告, 如政府公告、文化教育团体的声明以及美化公共环境、防止污染、促进公共福利等方面的社会公益性广告;后者指以营利为目的、以推销商品为特点的广告, 即商业广告。本文着重对后者进行探讨。

广告语言的作用。广告是一门艺术, 其构成要素很多, 但语言文字居于首位, 起着桥梁的作用, 将广告所要宣传的产品信息尽可能准确有效地传递给尽可能多的消费者。广告语言作为一种指导消费、传播美好生活观念的手段与途径, 具有一定的超前性和艺术感染力。它在追求经济利益的同时, 也在追求尽可能大的社会效益。

广告语言是语言劝说功能最广泛的运用形式。它把信息价值和移情作用结合起来, 在有限的时间或篇幅里, 力争吸引消费者, 激发兴趣, 说明情由, 鼓动感情, 留下印象, 并采取购买的行动。它不但具有丰富而凝练的知识信息, 而且必须迎合消费者的心理, 符合他们本民族的文化, 体现其深厚的民族情感。因此, 广告语言是民族文化的折射, 反映了一个民族的思维模式、文化心理、道德观念、风俗习惯等, 将语言的民族文化特征比较充分地表现了出来。分析中、西方广告语言, 有利于了解不同民族文化间的差异及广告对民族文化的积极的传播作用。

一、中、西方广告语言所折射的文化特性分析

任何一个社会的广告语言都无不带有该社会的文化痕迹。深植于中国人思想意识之中的家族本位及孝道, 是许多广告语言的切入点。家是国人心中生活的宇宙, 具有超常的凝聚力和向心力。孝道深受国人推崇。“孔府家酒, 令人想家” (山东孔府家酒) 。“饮酒”、“乡情”、“家”勾起许多优美的诗句、感动的故事, 具有浓厚的民族文化气氛。“孩子孝, 爸爸笑” (台湾菲利普电须刀) , 读着它, 人们想到了孝心, 体验着爱心, 自然涌起购买的欲望。然而, 西方文化中“家”的观念较为淡漠, 父母与子女以平等和尊重的态度对待, 奉行个人本位, 以自我为中心, 强调个性与独立。MONDARIZ (英国酒类产品) , 画面上一位年轻人酒后醒来, 吃惊地发现耳朵和身上被别人趁醉穿了很多金属环;广告词“不想喝得太醉, 选择MONDARIZ.”暗示MONDARIZ是一种个性较温和的酒, 即使贪杯也不会大醉。“Just Do It” (耐克体育用品) , 以Just Do It为主题的系列广告和篮球明星乔丹的明星效应, 迅速成为体育用品的第一品牌。Just Do It迎合了青少年的心态:张扬个性, 要做就做, 只要与众不同, 只要行动起来……

中国传统文化强调统一的思想, 崇尚“自上而下的绝对权威。广告中常以“获得某金奖”、“国有企业”、“部优”、“省优”、“列入国家某计划”、“祖传”等具有“权威”的字眼做后盾, 证明某产品的质量, 而含有“厂家调研”信息的广告数小于百分之一。有些广告更是打着“皇权”的幌子, 迎合不健康的消费心理。而西方人则尊重事实权威, 喜欢以具体的数据证明产品的质量。广告中经常有“经过多次试验”、得出“实验数据”、多次“调查结果”等, 以量化的数据说服消费者, 并以此作为承诺的依据。美国福特汽车广告词:“将这页广告一撕两半, 你会听到噪音, 但比一部71年静悄悄的福特轿车, 以每小时40哩速度前进时, 你在车中听到的声音要高。测音器可以证明这一点。LTO型轿车时速40哩的噪音测定为64分贝, 撕报纸的噪音却是74分贝。”这则广告通过具体的数字给消费者传递信息, 消除了枯燥与单调, 留下一种趣味盎然的感觉, 让人感到愉悦和快乐。

许多与民生相关的商品广告体现了国人重“情”、好团圆、求吉利、望子成龙等心理特点;展示亲情、友情、人情的画面, 加上简短的祝福语, 形成一幅典型的具有中国文化特色的广告。“福气多多, 满意多多” (福满多方便面) 。“宝宝穿的开心, 妈妈选的满意” (舒儿纸尿布) 。“好丽友, 好朋友” (好丽友系列食品) 。有些广告的策划则直接针对国人奉亲养老、礼尚往来及现代社会中人情交易的社会习俗。“今年过节不收礼, 收礼只收脑白金” (脑白金) , 风趣的画面、幽默的语言, 让人难以忘怀。

对吉利数字的偏爱也是中国文化的一部分。8即“发”, 是发财致富的吉兆。9意为“久”, 6为“禄、顺”等, 与之排列组合的数字, 千变万化, 使人生出无数喜怒哀乐。广告中常常使用“999”、“888”、“168 (一路发) ”、“828 (发又发) ”、“818 (发实发) ”等, 表示大吉大利, 传递美好的祝愿。而西方文化中对数字的偏爱远远不如中国。

由于受儒家思想的影响, 女性在中国文化里被定位在温柔贤淑、贤妻良母、相夫教子的框架内, 是阴柔之美的象征。豪放、粗犷则属于具有阳刚之美的男性。“劲酒”的广告画面:男人们端着酒杯, 赞叹“好一个中国劲酒!”, 女人们身着民族服装, 端着茶盘, 温柔地叮咛“劲酒虽好, 可不要贪杯啊!”在西方, 由于女权运动的影响, 性别差异大大减小了。菲力浦?莫里斯公司的Virginia Slims香烟广告。画面里一位现代女性左手夹着一根香烟, 右手提着公文箱, 英姿飒爽, 广告语“A Woman’s Place Is Any Place Her Feet Will Take Her.”, 充分展示了现代女性希望生活自主和独立的特点。

随大流的从众心理在国人的心态中依然根深蒂固, 认为“大家用的一定是好的”, 许多广告大力渲染群体行为, 说服消费者和众人一起购买某产品。电视广告的画面中常可看到男女老少争先恐后地抢购某产品;广告语中常听见“我们都喝……, 今天你喝了吗?”“……深受大家喜爱!”“我们全家天天喝!”等。而西方人比较注重个体, 常以“个性 (individual/individuality) , 个人 (personal) , 独立 (independent/independence) , 隐私 (private/privacy) ”等作为切入点, 有时会以非常明确地针对个人的口吻, 劝说消费者。“In This Age of Technology–Sharing, Whatever Happened to Individuality?” (在这个技术共享的时代, 那么个性呢?) 这是美国通用汽车公司在德国的子公司欧宝汽车公司的广告, 主题强调“欧宝汽车卓然出众、与众不同的技术”, 以“个性”为诉求点, 吸引消费者。

中、西方文化里对待“性”的观念有所不同。中国人谈“性”, 犹抱琵琶半遮面;西方文化提倡以“人”为本, 反对禁欲主义, 这一点体现在一些奢侈品广告中, 如化妆品、香水等。

虽然中、西方文化在广告创作中存在着较大的差异, 但为了促使商品走向世界, 应力求寻找二者之间的融合点, 求同存异, 充分展现民族文化的特色, 只有民族的才是世界的。“可口可乐”公司在中国饮料市场上的巨大成功充分印证了这一点。“喝可口可乐, 永远是可口可乐” (Drink Coca Cola Always Coca Cola) 。该品牌的创意既保持了美国民族文化的风格与特色 (红色及品牌名俊朗洒脱的字体象征美国人的热情、奔放) , 又符合中国人趋利避讳的心理特点 (“可口可乐”寓意美好、吉祥如意;红色也是中国人喜欢的颜色) 。

二、广告语言对文化的传播作用

由于现代信息及传播技术的飞速发展, 中国市场经济的推进, 人类进入“地球村”时代的到来, 广告对文化的传播起着非常积极的作用。广告语言使人们在潜移默化中改善着生活方式, 更新价值观念, 逐渐接受代表现代文化的新的消费观念与消费习惯。上世纪90年代后, 人们的价值观和消费观发生了巨大的变化, 生活价值的比重已从物质转移到心理, 透过物质来寻求潜在的精神价值和心理满足。广告语言更加强调民族性, 重视民族文化的特点。“新一代的选择” (百事可乐) 是为广大青少年所熟知的广告语。在饮料市场激烈的竞争中, 百事可乐从年轻人身上发现市场, 定位于新生代, 创造了自己的市场。“味道好极了” (雀巢咖啡) 是真正发自内心的感受, 脱口而出, 简单而又意味深远, 朗朗上口。咖啡, 西方生活方式的代名词, 赋予国人无限美好的遐想, 如今也慢慢融入了国人的生活……“把精彩留给自己” (李宁体育用品) , 这恰好迎合了所有人的心态, 谁不希望精彩呢?李宁体育用品走向了世界。“钻石恒久远, 一颗永流传” (戴比尔斯) , 已被喜欢金、银饰品的中国人所接受, 成为生活中的一部分。

只有视民族文化为广告的灵魂和精神, 将其与广告文化很好地结合起来, 才能创造出既符合人们的审美意识又能准确传递产品信息的优秀广告。

参考文献

[1]于根元:广告语言教程[M].陕西人民教育出版社, 1998

广告语言与民族文化 第5篇

邵阳学院外语系2010级

语言一班 1040501290

引言：

关于文化这一术语,早已有许多著名的社会学家和人类学家先后提出不同的解释和定义,诸如“文化是一个民族的全部活动方式,是包括音乐、艺术、文学、建筑、技术、科学和哲学在内的一个民族所取得成就的总和,是一个民族的行为方式或生活方式,等等。”[1]语言是文化的载体,语言和文化的关系是部分和整体的关系,不同的语言反映记录不同文化的各个侧面,语言可以说是一种文化中最典型的符号子系统。语言又受文化的影响,文化是语言创造的动力和表达的内容,在很大程度上,语言是文化的产物,二者有着不可分割的关系。

广告语言作为语言的一种功能变体，也就是广告文体。在当今前所未有的高度信息传递和理念传播时代，已融人人类生活的方方面面，甚至成为现代人的一种生活方式。广告语言属于“鼓动性的语言”，有着强烈的“说服力”，广告语言必然会反映一个民族的文化背景、生活方式、价值观念、思维方式。

[摘要]

随着社会经济的发展，广告已成为人们日常生活中不可缺少的一部分，都是为了达到“推销商品”这一共性目的，然而，由于东西方在哲学观念，思维模式，社会制度、宗教信仰、民风习俗、等文化背景的不同，人们的审美情趣、消费心理以及对商品的认识角度等也存在着诸多差异，故而英汉广告语言为激起民众购买欲望所采用的广告词汇自然也反映了一定的文化差异。本文拟就从广告语言词汇运用的角度赏析生活里的广告语进而讨论出隐含的文化差异。

[关键词] 英汉广告语言；词汇运用；文化差异；

正文:

一、词汇运用看中西不同的哲学观念

I、中文广告：

1.天上彩虹, 人间长虹。(长虹牌电视机)

2.天有不测风云, 我有人生保险。(中国人民保险公司)

这两则广告都注重天与人之间的关系，并选取选取“彩虹”做“长虹”的喻体，（天或自然）“风云”和“我的保险”形成言语上的对仗工整，利用中华民族天人合一的哲学观念,用迂回曲折的方式,采用移情手法,唤起读者对商品的好感,使读者产生共鸣,从而达到理的效果。此外长虹广告把其产品与美丽的彩虹联系起来,竭力创造美感,抒发情怀,使人感到天和人之间,彩虹和“长虹”之间自然而和谐的关系,从而产生强烈的吸引力,激发起消费者美好的想象和强烈的购买欲。中国人民保险公司的广告词也正是为迎合中国人的这一心理,巧妙地借格言来增强说服力,提高语言表达效果。

英文广告语言受其多元论观点的影响,时常鼓励个人自由,发展和创造性,鼓励人们去 改造世界,征服自然。

如:What distinguishes the leaders from the followers? In dependent thinking.(The960LuxuryVolvo)

Volvo is never meant to be a car for any but the discriminating few.以上两则都是沃尔沃小汽车的广告,诸如“distinguishes”、“leaders”、“followers”、“independent”、“any”、“discriminating”和“few”的措辞,准确地唤起了目标消费者追求独特的个性、希望与众不同、渴望获得成功的心理需要和共鸣,从而打动他们,促使他们采取进一步的购买行动。

再如：It makes you feel like the man you are.（别克）

If you could,you could.(Audi)

这是别克小汽车的广告语和奥迪小汽车的广告语,这两则广告最吸引人的地方就是都分别用了两个you,不仅尊重作为个体的消费者“you”(你)的个性,还带给消费者无限自由“假如你能,你就能”,这正是西方消费者所追求的———一个可以自由地设计自我并朝着这一目标努力奋斗最终获得成功的自由世界。广告语很好地表达了消费者对个性、成功和自由的追求,因此容易打动消费者。

“就文化的基本形态而论,中华文化是一元的,而西方文化是多元的。”【2】(朱炎1989)中华民族自古以来一直坚持一元论,即天,地,人是自然而和谐的整体。天具有人格精神,人具有天的品行。“天合一”的观念是我国传统文化中的一个基本的哲学观念。孟子曾经提出“上下与天地同流”的哲学思想。他认为“天人相同”,天是有德性和意志的,所谓“道德之天”。汉语中有很多词汇和词组都反映了这一哲学观念,如“天才”, “天赋”, “天子”等【3】(郭锦桴1993)。与中国文化相反,欧美文化历来坚持多元论的观点,注重物质的多样性和变化性。特别强调自然界的变化和差异。一再强调个人自由,自我发展和个人进取心。这种差异也常会在广告中反映出来。

二、价值观念

I、群体倾向与个人倾向。

中国人的从众心理根深蒂固，“认为“大家用的一定是好货”，不少广告以此为卖点，大肆渲染和说服消费者去购买同一产品，如：“(某洗衣粉)洗了都说好”，“„是时尚追求”。”[4]这类说服方式在汉语广告中颇为流行，再看如下广告语：

1、妈妈,我又梦见了村边的小溪,梦见了奶奶,梦见了您。妈妈,我给您捎去一样好东 西。威力洗衣机,献给妈妈的爱。(威力牌洗衣机)

2、朋友情谊,贵乎至诚相处,互相支持帮助,互相激励。啊,滴滴香浓,意犹未尽!麦氏咖啡,情浓味更浓。(麦氏咖啡中文)

3、有朋自远方来,喜乘三菱牌。(三菱汽车)

4、让妻子从繁重的家务中解脱出来,这是每个丈夫的职责。

(金鱼牌洗衣机)

中文广告中,广告撰写人还充分利用中国人作为炎黄子孙所具有的民族自豪感和强烈的爱国主义,在广告语言中唤起消费者的共鸣和情感,从而获得消费者对产品的认同和好感。

如：

5、中国人的生活,中国人的美菱(美菱集团)

该则广告自豪地宣称美菱是中国人自己的品牌,产品专为中国人设计,广告语言带给目标消费者一种强烈的民族自豪感,深深地激发了消费者的爱国主义情怀,消费者容易被该广告词打动从而采取购买行动。

在价值观方面,中国文化推崇无私奉献,个人的价值在奉献中体现出来，即群体倾向。传统的中国文化中,博爱,仁义一直是社会推崇的的价值观, “独乐不如众乐”的传统美德深深扎根于社会道德的沃土之中。对中国人而言,个人的幸福和快乐应和集体的利益一致,体贴和关爱一直是人们所崇尚的情怀。故中国人对国事、家事、事事关心,给人以无微不至的关心和照顾被认为是美德。在以上的几则广告语中“献给妈妈的爱”、“朋友情谊”、“丈夫对妻子的责任”等虽然不朗朗上口，但广告词的撰写者都围绕着古老中国千年文化精髓积淀成的价值观念即人生在世定当懂得重情重义这种以群体好为好的思想为中心进行设计广告语。

但在西方国情况则不同，他们比较注重个体与个性，常以“个性”、“独立”、“隐私”等作为主题有时甚至以针对个人的口吻，对消费者进行说服。如美国著名运动品牌耐克的广告语“just do it”就符合崇尚个性、提倡自由的美国青少年一代的心态：要做就做，要与众不同。

Our personal service will appeal to your individual taste.(Lufthansa Airline)Lufthansa 航空公司的广告并没有介绍我们的服务有多好,而是用“您的个人品味”(your individual taste)这个短语说“您”能得到什么享受,以满足消费者的虚荣心,使人们读起来飘飘然,仿佛整个世界惟我独尊。

II、权威意识与量化数据。

中国人有较强的权威崇拜心理和等级观念，在广告语用词上通常以“获得某某金奖”、“省优、部优”、“国家免检”、“中国消费者协会推荐”等作为权威认证和承诺的依据，或以“王者至尊”、“王朝”、“皇家”等作为最高级别的修饰语来显示君临天下、唯我独尊的霸气。

如下面广告：

花牌女鞋,牛头牌男鞋商业部最畅销国产商品,荣获金桥奖,被轻工业部选为质量信得过产品,四次被全国大型商场推荐为最受消费者欢迎的轻工产品皮鞋类第一名。(上海皮鞋厂)

这则广告都罗列了该产品所获得的许多荣誉来说明产品的高质量和可靠性，这实际上正是中传统文化中权威崇拜观念在广告语言中的体现，可这种广告语即使译成英文在西方消费群里很难达到预期的语用效果。诸多英文广告中,即使一些国际品牌的广告,均未见有任何鉴定证书,荣誉证明。在以自我价值为主的英美文化中,人们对官位看得很淡,并无刻意追求之意,他们所追求的是个人利益，是以自我为中心的，人们通常更注重实用，注重证明商品品质的试验数据和调查结果。广告宣传多以量化的数据和个性化的感受去说服消费者，并以此作为承诺的依据。

例如:

Standard dual air bags.Steel safety

cell construction.Side door guard beams.24-hour Roadside Assistance.Available antilock brakes.Available all2speed traction control.Airconditioning.Electronic AM/ FM stereo cassette.Air filtration system.Dual remote mirrors.Rear defroster and

more.(Ford)这是一则福特汽车广告。广告从安全性,舒适性,和售后服务方面作了详细的介绍,突出了产品的特点，充分体现其主义精神。

三、语言习惯中的含蓄与幽默

中西文化差异在中英文广告语言中还体现在英语广告中夸张和幽默的语言,西方广告人很少掩饰他们对自己产品优势的骄傲,他们会竭尽所能证明自己的产品质量最好或独一无二,广告撰写人不遗余力地使用夸张的语言,可以说他们是使用诸如“attractive”,“beautiful”,“delightful”,“gorgeous”,“superb”,“luxurious”等刺激情感的词汇的高手。英语广告中的幽默也能很好地被目标消费者接受,这些手段都给消费者该来愉快和满足的感觉。而中文广告多采用朴实直白的语言,因为多数中国人都比较含蓄,也不像多数西方人一样有较强的幽默感;所以,中文广告较少使用幽默的语言。

【结语】

德国语言学家、哲学家威廉.洪堡特认为“每一种语言里都包含着一种独特的世界观,每一种语言在它所隶属的周围设下一个圈子,人只有同时跨进另一种语言的圈子,才有可能从原先的圈子走出来。”[5]故而我们知道人们在一定历史条件下逐渐形成的不同民族风俗，风土人情，宗教信仰，价值观，哲学观，世界观等等统称为民族文化都会对语言产生影响。广告语是语言的另一种呈现形式，中西的广告语言定折射出中西的文化差异，本文就从英汉广告语言的词汇运用方面入手，主要探讨了中西方人在哲学观念、价值观念以及语言习惯上的差异。中西方文化的差异远远不止这几方面，由于篇幅有限，尚不完整详尽，有待进一步探讨。

参考文献：

1、Lado,Robert.Linguistics Across Cultures(3rded)[M].AnnAr2bor:Michigan University Press,19602、朱炎.1989.“中西文化之异同”,载«中西文化异同论»北京: 三联书店

3、郭锦桴.1993.«汉语与中国传统文化» 北京人大出版社

广告语言的中西文化差异 第6篇

从文化角度讲, 中国传统文化崇尚“一元论”观点, 即“天人合一”, 强调人与自然的和谐统一。因此, 有些企业恰好迎合了中国消费者的“一元论”观点, 创作出一些出色的中文广告, 例如:

1. 天堂水沏的龙井茶, 娃哈哈矿泉水茶饮料。 (娃哈哈)

2. 一份好奶, 一片云;远在天边, 近在你我心间……天生的好奶, 天山雪。 (牛奶)

这两则广告都利用了“天人合一”的观点, 使语言产生了移情作用。使用富有艺术感的语言吸引读者, 使广告达到了理想的效果。把娃哈哈矿泉水比作天堂水, 是普通水变得高贵而神秘。天堂水与茶香让天堂和大地融为一体, 从而增强了人们的购买欲, 广告的效果自然也就达到了。

而西方文化则崇尚“多元论”观点, 强调事物的变化与不同, 个人的自我发展与进取精神。英语广告受此影响则鼓励人们改变世界, 征服自然, 以宣扬个性发展为特点。主张追求自由和自我发展, 以及未来的创造的英语广告才会引起西方人的共鸣。让我们看两则广告:

3.To me, the past is black and white, but the future is alwayscolor. (对我而言, 过去平淡无奇;而未来, 却是绚烂缤纷。) (轩尼诗酒)

4. No business too small, no problem too big. (没有不做的小生意, 没有解决不了的大问题。) (IBM公司)

二、含蓄和率直

在中国文化传统中, 人们崇尚语言的含蓄, 因为无声胜有声, 更有意境, 更传神。如:

1. 自己人, 不玩虚的, 贵府酒。 (贵府酒)

2. 知心, 知己, 枝江酒。 (枝江酒)

这些广告语言含蓄, 读完让人感到意犹未尽, 充满向往。中国人珍视友谊, 这样的广告所表达的意境又怎能不吸引消费者呢。而西方文化则认为语言应该直率。再看几条英语广告:

3. JUST WHAT THE DENTIST ORDERED. (牙医就是这样要求的)

4. The taste is great. (味道好极了) (雀巢咖啡)

从这三则广告直率、坦白的语言可以看出广告创作者直截了当的描述了产品的特性和功能, 用词可靠、可信。这样的语言符合西方人的做事风格, 能够给他们留下很好的印象, 有利于产品的销售。因此, 如果将 (5) 、 (6) 两则广告直接翻译成英语, 含蓄的语言就会使他们摸不着头脑, 当然购买的热情不会太高。当然, 受国际化发展的影响, 现在有许多中国国内广告也很直率。

三、权威意识从众心理和自身功效自身价值

中国传统文化一向重视公众的评价和看法, 重视向他人或其他团体寻求建议的做法, 并认为一个企业的信誉记录就能证明一切, 包括其过去、现在和未来。而权威机构更是对消费者的购买欲有着重要的影响, 因此这一点也成为了中国广告的一个重要特点。广告创作者经常列举某产品所获得的荣誉以及证书, 并将这些置于最重要的位置。例如:

1. 上海名牌产品、IS9001国际体系认证、“中国环保产品质量信得过重点品牌”称号。

2. 中国驰名商标, 中国名牌, 国家免检产品, 优质更超值。

从众心理也很有效果, 如:“有汇源才叫过年呢!” (汇源果汁)

但英语广告却很少用这种方式, 因为西方文化中崇尚成功的自身功效自身价值。因此广告中到处可见自身功效自身价值的体现。如:

3. Take time to indulge. (尽情享受吧!) (雀巢冰激凌)

4. Just do it. (只管去做。) (耐克运动鞋)

5.Time is what you make of it. (Swatch)

四、社会历史背景

社会历史背景也在很大程度上影响广告和商标的翻译。日本丰田公司在进入中国市场时, 打出的广告标语是“车到山前必有路, 有路必有丰田车”, 这是套用了中国的一句俗语, 读起来朗朗上口, 符合中国文化特点。但若在美国还是这样宣传的话, 恐怕令人难以理解。于是他们把广告语换成了“Not all cars are created equal” (并非所有的车都生而平等) , 了解美国历史的人都知道, 美国《独立宣言》中的第一句话就是“All men are created equal” (人人生而平等) , 丰田公司就是以此来表示丰田车的质量比其他车要好。这样的广告语怎么能说不是经典呢?

综上所述, 广告也要“入乡随俗”, 才能吸引消费者, 才能提高企业的市场占用率。

参考文献

[1]金惠康:跨文化交际翻译[M].北京:中国对外翻译出版公司, 2003

[2]顾云峰:英汉语言和文化差异对广告翻译的影响[J].宁波大学学报, 2004年第2期.P35

[3]谭慧明:中西文化差异与国际广告翻译[J].辽宁工学院学报, 2004年第2期.P70～71

[4]靳涵身:商业广告翻译:性质、特点、技巧[J].四川外语学报, 2000年第12期.P95

耐克广告语言在文化视角中的解读 第7篇

一、耐克的产生

Nike一词来自希腊胜利女神翅膀的羽毛, 她代表速度、动感、轻柔, 是动态

美和静态美的完美结合。耐克标志图案是个小钩子, 简洁有力, 急如闪电, 体现了耐克体育文化所阐释的运动就是速度和爆发力。耐克公司自己的解释是:It’s what we use when we are a distinction at the highest level between who we are and what we make.罗兰·巴尔特在《符号学原理》中谈到:“所指与能指是符号的组成部分。能指是作为具体形象呈现的符号形式的事物, 而所指是物质载体显现的符号背后的意义。”在耐克神奇的小钩子 (图1) 后面承载着巨大“所指”意义, 即不断创新。耐克立志要做一块海棉, 不断地唤起运动员乃至普通人运动的激情、热情和豪情。用简单易懂的语言把品牌的文化理念传递给每一位消费者, 使体育所蕴涵的文化精神超越了国界、民族、人种、年龄和性别的界限。这就是耐克所彰显的文化本质———全球化和个性化。

二、耐克的使命与广告语言的解读

(一) 耐克的使命

1990年, 耐克清楚明确地表示其使命是:成为世界上最好的运动和体适能公司 (To Be the World’s Best Sports and Fitness Company) ;目标是: (1) 不断革新产品 (innovative products) ; (2) 不断关注细节 (focused segments) ; (3) 不断加强情感的联系 (emotional ties) 。1990年耐克在美国波特兰市的Beaverton开放;1999年NIKE的校园销售不断扩大, 同时包括了北部校园的6幢大楼和一个足球场。随着耐克产品在美国的销售和成功, 其理念和广告也逐步扩展到了亚洲和欧洲。越来越多的人质疑:这只神奇的小钩子魅力何在?耐克公司的总裁耐特回答说:“我们拥有与‘上帝’对话的神奇工具———耐克广告……”。耐克之所以成功, 其主要原因是在于耐克能够把消费者的需求诉诸广告 (廖云语) , 借用广告打动消费者, 从而塑造耐克在消费者心中不可动摇的地位。

(二) Stand upSpeak up勇敢地说出来

1985年, 迈克尔·乔丹以每年250万美元与耐克签约, 随即耐克以乔丹的名字命名推出了第一款“乔丹一代”鞋, 从此一发不可收, 耐克奠定了其在篮球市场上的重量级地位。乔丹的成功无疑给美国以白人为主的文化给予了强有力的回击。“所谓美国文化本是源于欧洲大陆的清教文化, 有清教信徒移民新大陆时带到北美, 随后在北美的土地上异化为美国的白人文化。清教文化最大的特点是本身带有很强的排斥异文化的民族优越感。在这种文化的熏陶下, 美国人自诩为“上帝的选民”, 以“救世主”自居, 肩负着教化和拯救弱小民族的“天赋使命”。[2]乔丹是一位黑人篮球巨星, 他常常说:“我想肤色并不是区别人能力的东西。只要努力, 梦想就会实现, 而不管他是个黑人, 白人或红色人。”[3]在这方面, 耐克作出了回应, 在广告语和宣传片中鼓励人们勇敢地说出来, 反对种族歧视, 捍卫民族尊严。2005年, 耐克制作了腕带, 由一个黑色和白色腕带交叉扣在一起, 代表黑人和白人平等互助, 并推出广告语:Stand up Speak up.For the color of our skin, We need your voice.Say no……。耐克和乔丹站在一起, 乔丹以自己的行动, 彰现了本民族自强不息的精神。耐克的品牌文化也因它的宣传和广告赢得了全世界的地位。耐克的产品和文化“有了立场, 有了感情, 有了煽动力。”[4]

(三) I know I can我行, 我可以

I know I can这则广告语来自耐克制作跑鞋的创意。“我行, 我可以”, 是拼搏和自信的象征。运动员是青春活力的代表。简短有力的英文, 体现了语言的凝练美, 表达了准确性、生动性和简练性, 更代表了力量, 传扬了运动, 升华了高度。耐克对于人心的激励, 与每个人都息息相关, 不管你是否是运动员, 不管你的头发或皮肤的颜色是什么, 不管你残疾与否, 耐克都会用一种励志式语言激发你:你一定可以办到, 相信自己。耐克还会说:Life is a sport.Make it count.If you have a body, you are an athlete. (生命就是运动, 使它更有意义。如果你有一个身体, 你就是运动者。) 耐克鞋在众多鞋类产品中可谓佼佼者, 很多人以穿耐克鞋为豪。其实, 人们买的不只是一双鞋, 而是一种生活方式。因为耐克已经是一种生活的概念, 生活的象征, 是体育文化精神的体现, 是人类征服自然和超越自我的升华, 其产品和广告语言的功能已经被品牌所寓意的文化和情感所融合。

(四) There’s no finish line永远没有终点

1974年, 耐克在美国《跑步者的世界》杂志封底推出一则广告:There’s no finish line。广告画面上是一个在山谷中跑步的年轻人, 在他的面前只有望不见尽头的地平线。人生就象一条跑道一样, 永远充满着挑战自我的体育精神。耐克用广告语言鼓励年轻人淋漓尽致地释放自己的才华, 并暗示他们人人都有超出想象的一面, 世界是你们的, 世界没有尽头。同时在人生的奔跑中, 征服自我是人类的梦想, 而耐克就可以实现你心中的愿望———超越自我。耐克给人留下了无限的想象空间。正如乔丹对众多的球迷说:“I have missed more than 9000 shots in my career, have lost almost 300 games, 26 times I have been trusted to take the game winning shot and missed.I have failed over and over and over again in my life, and that is why I succeed.”乔丹用自己的经历诠释了这则广告语的文化实质, 鼓励年轻人坚持不懈, 朝着自己理想永远奔跑, 这就是耐克的语言, 是没有尽头的运动语言, 是行动和热情的象征, 没有任何借口。这种语言是动态美和静态美的完美结合。

三、耐克广告语中的中国元素

1980年, 耐克进入中国, 在北京设立了第一个联络处。很快在广州、香港等地设立分公司。2002年5月, 耐克在中国首先开始3对3足球赛, 以及各种有关篮球的活动, 耐克的产品迅速为中国消费者所熟悉。耐克广告在中国的传播也遭遇到文化冲击, “恐惧斗室”广告事件就是典型例子, 它破坏了中国传统文化中美好的象征———龙、飞天等, 但NI-KE很快扭转局面, 耐克中国区销售总监特里·洛艾兹说:“我们的目标是把年幼的孩子吸引到耐克这里来, 并且把他们终身吸引住。”[5]于是, 耐克做了大胆的决策, 秉承“Local for Local” (在哪里, 为哪里) 的观念, 不仅将先进技术引入中国, 而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养, 取之本地, 用之本地, 在中国取得了飞速进展。进入中国市场的耐克以其风靡全球的设计融合NIKE的多种运动元素, 突出时尚和舒适功能, 受到了广大青少年的青睐。在The Second Coming (青出于蓝) 广告片中, 耐克用广告歌词教诲青春期的消费者:“联合起来, 不要离开家, 只有肩并肩, 才能组成坚不可摧的力量, 打败一切……. (And one that walks apart just falls apart So together we stand divided we fall United we form volition and take on all Yes, The birds left the nest I'm all grown up but got to fly with the rest Best of the best is what we strive to be) ”耐克以一种全新的文化理念诠释Just do it的全球化体育精神, 在中国, 耐克看到一个非美国本土文化外的巨大能量, 要想在美国以外的国家开发市场, 必须进行文化的创新, 发展文化的多样性, 因为“多样性培育了创造性, 体现了人类群体适应和改变生活条件的能力”。[6]耐克在中国不仅仅充当了年轻人叛逆的精神导师, 而且大力支持老师和家长, 力劝年轻人团结就是力量;要回家, 因为家是爱的发源地;要尊重长者, 因为长者即智者;不要个人英雄主义, 不要我行我素。这就是耐克的中国文化元素。在中国, 耐克销售了时尚和流行文化, 而且不断鼓励年轻人用运动改变自己, 用运动玩出开心, 用运动与伙伴交流。并通过不同层面运动者的心声, 唤醒中国大陆、香港和台湾年轻人对运动的热情。这次耐克广告片获得了来自世界不同领域顶级运动员的鼎力加盟, 包括篮球巨星科比·布莱恩特 (Kobe Bryant) 、勒布朗·詹姆斯 (Lebron James) 、凯文·杜兰特 (KevinDurant) 、德怀恩·韦德 (Dwayne Wade) 、卡梅隆·安东尼 (Carmelo Anthony) 、克里斯·保罗 (Chris Paul) 、阿森纳和国际米兰足球队、飞人刘翔、法网冠军李娜、女子沙排健将薛晨、张希, 及国内顶级滑板选手Johnny Tang (1) 。

四、结束语

广告语是推销产品、赢得消费者的重要手段。在解读耐克广告语言时, 要将广告语言的文化内涵, 语言技巧, 大众的受众心理有机结合起来, 才能使广告语达到国际化, 提高品牌的影响力和竞争力。“耐克广告极少以产品本身进行诉求, 而是向消费者传达耐克想要与消费者沟通的体育精神……”[4]:只要你下定决心, 奋斗不息, 你就会超越他人, 征服一切。耐克就是用这样的理念, 创造了属于它的人格和态度, 巧妙地运用简单易懂易上口的广告妙句, 成功地将人生和生活态度融入其品牌中, 使普通人认识到:NIKE:No games, just sports.

参考文献

[1]石义彬, 袁艳, 单波.跨文化传播研究的新进展——武汉大学跨文化传播国家学术会议综述[J].当代传播, 2005 (2) .

[2]罗养毅.美国外交背后的文化根源[N].光明日报, 2000-09-08.

[3]黄治军.乔丹故事第六回举世闻名万世瞩目婚姻个性常人心胸[EB/OL].南方网, http://www.southcn.com/sports/star/jordan/story/200310080128.htm.

[4]廖云.试论广告的品牌策略——耐克广告给我们的启示[J].湖北民族学院学报 (哲学社会科学版) , 2004 (5) .

[5]马修·福尼.耐克在中国[EB/OL]超艺, 译.扬子晚报, ht-tp://news.sina.com.cn/w/2004-11-09/16434188423s.shtm1.

广告语言与购买心理 第8篇

任何一种商品, 它所隐含的信息都是大量的, 在广告语言的信息传递中不可能全部抛给消费者, 也没有这个必要, 有时大量的信息传递还会带来副反应。因此, 广告所传递的信息就必须有所选择, 把最重要的信息用最有效的方式传递出去, 这样才能产生冲击力量, 才能使广告宣传为消费者所接受。一般消费者的购买心理过程分成四个环节:注目→兴趣→欲求→行动。从广告的实际情况来看, 广告语言对购买心理过程的前三个环节 (注目、兴趣和欲求) 都有着相对稳定的应对策略。

一、注目语言

注目即吸引消费者的眼球, 是指将消费者的心理集中到某一特定的对象上。就广告语言而言, 其任务就是要引起消费者对品牌的注意或对广告主题的注意, 具体应对策略有以下三种。

1. 命名:注意策略。选择一个好的品牌名称是提升注目率的一个十分重要的前提, 命名选择提引注目要考虑两个方面的支持。

(1) 命名要合乎社会心理和消费心理。“健力宝”作为体育运动饮料中的一个品牌, 取名十分合乎我国的社会心理, 它是在全民健身的背景下创名的, 所以十分容易引起国人的注意。“美肤宝”护肤系列产品就极符合现代女性的爱美心理, 品牌注目率、购买力自然也就随之提高。

(2) 命名要注意语言、语义、字形的分辨率等。难读、难认的品牌名称的注目率不会很高。广州某药厂出的一种治癣药品, 出于消费者注目的考虑, 突出宣传的药品名称是“癣敌软膏”, 而其专业名称“益康唑霜”在包装及广告中只用小号字标出。两相比较, “癣敌软膏”名称在音义形分辨率上的优势不言自明了。

2. 表现:

注目策略。广告注目率的高低要受到广告语言在传播过程中表现手段的制约。广告语言在信息传播过程中有两个重要的载体, 一个是语音, 主要是在声像媒体中使用;另一个是语形, 主要是在印刷、户外等非声像媒体中使用。广告语言通过语音、语形上的特别表现来吸引消费者的眼球, 增加购买力。笔者曾对中央电视台的电视广告的音色、音量和语速进行过为期二天的观察分析, 以音色表现为例, 男性音色的语例是女性音色语例的四倍多。男性音色表现倾斜和人们的音感评价心理有关, 与女性音色相比, 男性音色更高亢、富有磁性, 更能够表现出一种稳健、成功、信任与安全, 更有吸引力, 更能够引起消费者的关注。我们很难相信, 如果大量的医药及保健营养品的广告语言都用轻柔温和的女性音色表现出来, 还会给人以多少安全可靠的感觉。语形表现形式的选择也一样, 今年母亲节的前二天, 我市各商家就为商品的促销费尽心机, 广告的文字选择了不同的字体及色彩, 以期最大限度地引起消费者的购买心理。长远手机广场的广告语言是:妈妈, 请接受我真诚的祝福! (边上画了一个手机) 语形用的是略加变形的长仿宋体, 显得清秀端庄、俏丽洒脱, 通过广告画面的配合, 吸引了不少现代女性的眼球。某商厦广告的标题语是:妈妈, 我是你的宝贝, 亲亲你!用的是童稚十足的手写体, 很显然, 这是站在儿童的角度来说话来祝贺的, 也有着相当的注目提示作用。

二、兴趣语言

兴趣是人们积极探求某种事物的认识倾向。在广告大战中, 这一倾向使消费由无意注意转变为有意注意, 触发消费者的购买动机并导向购买决策。广告语言对消费者心理的应对主要是通过制造语义认知悬念来完成的, 从语用类型上看, 可以分为陈述、疑问、感叹等。

1. 陈述:

悬念策略。是指用陈述语气来制造认知悬念。根据定位性质的不同, 悬念又可以分为功能悬念、品质悬念等。如:“格力”空调用“多快好省, 静在其中”来宣传自己“品种多, 制冷快, 造型好, 省电, 宁静”的特点, 不仅简明扼要, 容易记忆, 也已高功能、高品质的悬念打动了消费者的心。;再如“康必得治感冒, 家庭常备最重要。”就建立在人们使用“康必得”的经验基础之上, 它提醒人们, “康必得”不仅是感冒的良药, 更重要的它还是一种家庭常备药品, 需要及时购买, 以备不时之需。

2. 疑问:

悬念策略。是指用疑问语气来制造认知悬念, 它常把广告意图藏在疑问项目的背后, 在引起人们的求问兴趣后再适时给予解答。如:“奥斯曼”植物生眉笔就使用了这一策略:为什么每一个维吾尔族女子都有一副漂亮的好眉毛?这是因为她们的母亲在她们出生7天的时候起, 每天就用一种叫“奥斯曼”的植物草汁涂抹她们的眉毛。亡羊补牢, 未为晚矣。你赶快买一支来试一试。这一招确实打动了不少爱美的女性。

3. 感叹:

悬念策略。指运用感叹语气来制造认知悬念, 从而引发广告语言受众相关的兴趣。如:“喝孔府宴酒, 做天下文章。”简简单单的十个字, 却是一幅大千世界图。哪一个文人墨客不为这样宣传而心潮涌动, 感叹不已呀!这是千百年来他们所梦寐以求的事情啊。“宁夏红”则是“每天喝一点, 健康多一点”, 乐在其中啊!

三、欲求语言

欲求就是对某种事物强烈的指向性。在广告大战中, 欲求的产生以消费者的需要为前提。广告语言就是要唤起消费者的购买心理。具体策略有:

1. 品质/功能明示:

欲求策略。是指对商品的品质/功能或其它的广告主题给消费者以明确的承诺, 从而使之产生欲求。如“小天鹅”洗衣机的广告:“铝合金箱体, 永不生锈;大容量, 洗得更多更干净;静音设计, 安安静静;5000次无故障运行, 国内领先。”就针对购买者在使用洗衣机的时候所关心的几个问题, 突出了“小天鹅”洗衣机的品质和功能, 让人们觉得, 买这种洗衣机称心、放心。

2. 疑问/祈请暗示:

欲求策略。是指广告语言用疑问或祈请的方法暗示消费者可能会有某种需求, 从而使之产生相应的心理需求, 并寻求解决欲求的方法。疑问:欲求策略的特征是在问句里点明需要的项目, 广告语言的受众 (消费者) 不过是认定一下自己是否有这个项目的需要, 如果有, 欲求也就产生了。祈请:欲求策略的特征也是先在祈请句中点明语言受众可能需求的项目或应该避免的项目, 相关消费者也就会在认定之后产生欲求了。如:“你想过美满一生吗?请购买中国人寿美满一生的险种吧!”

认知心理与广告语言 第9篇

语言是人类最重要的认知工具。人类创造了语言, 就拥有了表现世界各种信息的符号, 同时也就有了通过认知媒介认知世界的符号———语言, 更重要的是, 一个民族在创造和使用语言的同时, 就会把自己对世界认识、评价等, 蕴涵在语言世界中, 从而凸显出该民族的心智, 使得语言成为一个独特的认知世界。正如法国著名生理学家贝尔纳所说:“语言是洞察人类心智的最好的窗口。” (1) 我们可以这样理解, 认知和语言是一种辩证的关系:认知产生了语言, 所以语言中蕴涵了一个民族独特的认知心理, 这种独特的认知心理, 一直在该民族语言发展中, 起到灵魂的作用;而语言一经产生, 就会反过来制约认知、引导认知。德国语言学家洪堡特说:“人从自身中造出语言, 而通过同一种行为他也把自己束缚在语言之中;每一种语言都在它所隶属的民族周围设下一个圈子。” (2)

广告语言, 顾名思义就是广告中所使用的语言。广告语言是一个民族语言生活的一部分。广告语言生活, 不同于普通的语言生活, 它追求语言生活中的经济效应。而广告本身也是一种文化现象, 它必须根植于民族文化, 由于它的特殊功用, 就要求广告语言必须遵循不同民族的生活习惯、顺应不同民族的情趣爱好、尊重不同民族的宗教信仰、唱和不同民族的审美旨趣、彰显不同民族的道德情操等, 一句话, 就是要在特殊的认知心理沃野上, 寻找广告语言生成的土地和滋养。

其实, 广告语言是针对广大消费者的, 广告语言想要达到广告的预设目标, 就必须研究消费者的心理, 而消费心理的形成, 正源自传统的民族认知心理, 因为在民族认知心理中, 蕴涵着最深层的价值观念, 广告语言如果无视一个民族的价值观, 它将不会受到消费者的青睐, 从而失去广告的生命源水, 与预设期待背道而驰。

下面, 我们从认知心理层面, 依据于成功的案例及广告语言的特色加以探讨。

道德情操与广告语言

道德情操是社会意识形态之一, 是人们共同生活及其行为的准则、规范以及个人的感情操守。对于世界不同的民族来说, 道德情操既有人类所共同期待的价值, 也有民族自己所期待的价值。因此, 广告语言创意, 既要考虑到人类的普适性, 更要注意不同民族独特的道德价值期待。

中华民族在漫长的历史进程中, 建立起了十分成熟的道德价值体系, 形成了丰富多样的个人伦理、家庭伦理、国家伦理, 从内在情感信念到外在行为方式, 都提出了比较完备的道德规范体制。中华民族的传统美德, 是中国古代文明的精华, 是中国这个民族大家庭共存共荣的凝聚剂和凝聚力。当今中国, 在世界经济发展中, 具有举足轻重的作用, 而13亿消费者这个庞大的市场, 不仅让国内企业留恋无暇他顾, 同时也吸引了大量的海外经济实体, 到中国投资兴办企业, 开拓市场。五花八门、眼花缭乱的商品纷纷涌进中国市场, 随之也带来争奇斗艳、各领风骚的形形色色的广告。广告对于中国人来说, 可谓睁眼可见、伸手可触、侧耳即听, 真正的如有人所言“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成”。 (3) 由此, 广告也使得生产商和服务商获得了巨大的利润或成功。可见, 广告已经成了企业营销的最大手段, 也成了消费者生活的构成部分。而成功的广告经营者, 往往在其广告语言的创意中十分注意将中国传统的道德情操融入其中, 这样创意的价值在于:它既能够彰显企业的文化品位、提升企业的外在形象、昭示企业的内在品质、显现企业的经营理念等, 又顺应了汉民族的文化心理, 并引领广告文化与社会主流文化的交相辉映。

中国古代就非常讲究诚信。在《说文解字》里, “诚”和“信”是一对互训的字。《说文·言部》:“诚, 信也。从言, 成声。”“信, 诚也。从人、从言。”中国传世经典中, 更是把“诚信”视为做人最高原则甚至是“礼之经”。如《大学》云“所谓诚其意者, 毋自欺也”, 《易·乾卦》云“闭邪存其诚”, 这里“诚”既然是人性的本然, 也就成了道德的根本。《乐记》云“著诚去伪, 礼之经也”, 《孟子·离娄》云“诚者, 天之道也, 思诚者人之道”, 《苟子·不苟》云“养心莫善于诚”, 《论语·为政》云“人而无信, 不知其可也”, 《论语·学而》云“与朋友交, 言而有信”, 《论语·公冶长》云“老者安之, 朋友信之, 少者怀之”, 等等。可以说, 在中国, 一个人缺失了诚信, 他将寸步难行。因此, 广告语言的创意, 必须讲究诚信, 不能夸大其词, 欺骗消费者。如:

1. 诚信为本, 依法理财 (中华人民共和国财政部广告语)

2. 罗曼珠宝, 品质与诚信始终如一 (罗曼珠宝广告语)

3. 真诚到永远 (海尔广告语)

4. 笃守诚信, 创造卓越 (上海浦东发展银行广告语)

这些广告无疑都是成功广告的范例, 它们都是紧紧抓住中华民族传统认知心理的道德价值观, 从而达到与消费者心灵的沟通, 引起消费者注意, 实现广告预设的目的。

再看当前一些地方广播电视和小报的食品、药物广告, 廉价邀请一些地方演员, 冒充各行业的专家、权威, 广告语言中充斥着“一流”、“唯一”、“首家”、“独创”、“誉满全球”、“无与伦比”、“天下第一”、“举世无双”、“顶呱呱”以及“包治百病”、“药到病除”等夸大不实之词, 欺骗消费者。这些广告早已被广大消费者所唾弃, 它们必将面临法律的制裁。

再如中国传统认知心理中, 蕴涵着深深的自我谦虚的美好品质。我们可以通过成语来理解中华民族的这一认知心理。上文我们说到, 民族认知心理是几千年积淀而成的, 同样, 成语也是语言生活的历史积淀, 在汉语成语中, 有关谦虚的例子, 能够凸显中华民族自谦尊人的优良品质。如“虚怀若谷”、“谦虚谨慎”、“谦受益, 满招损”、“谦恭虚己”、“谦让未遑”、“大智若愚”、“尊老爱幼”等;在实际语言生活中, 民族传统更是以自谦尊人为美, 如称自己为“鄙人”, 称自己的国家为“敝邑”, 称他人为“先生”、“阁下”, 称他国为“贵国”;称自己的儿子为“犬子”、别人的儿子为“令郎”;写信开头自称“牛马走”, 发表意见为“窃以为”、“鄙意”等。这种认知心态下, 最不能接受的就是骄傲自大, 成语中如“自高自大”、“自以为是”、“洋洋自得”、“沾沾自喜”、“骄傲自满”等, 这些都是汉语中的贬义词, 是一个人的言行中必须尽量避免的。因此在广告语中, 商家或生产厂家要尽量自谦尊人, 避免傲气傲态, 中国有句古训就是:“人不可无傲骨, 但不可有傲态。”在特殊情况下, 你可以傲视群雄、傲视天下, 但切不可傲视天下人。作为广告语言, 要想引起消费者的青睐, 就应当做到得体地宣传自己的产品和商品, 尊重消费者, 切忌唯我老大、傲气逼人。我们来看几个成功的例子:

5. 奉献绿色能源, 服务社会公众 (新乡热力公司广告语)

6. 感谢有你, 2009年更好看 (《新乡日

报》广告语)

7. 桂林在绝美的山水间摆下了风光的盛宴, 为您推出了演绎青春精彩的一切 (桂林旅游局广告语)

8. 相逢自是缘, 华航以客为尊 (台湾华航广告语)

这些广告语, 都充分利用了汉民族认知心理中谦虚尊人的品格, 将“服务”置于广告宣传的首位, 当然会实现广告预设的目标。那些动辄“全球第一”、“世界第一”、“引领行业发展方向”等广告语, 在中国, 只能是污染人们的视听。

不过我们也应该注意, 自谦不是自贬、不是自卑, 要做到谦而有度, 自谦中必须有足够的自信、自尊, 例5“奉献绿色能源”就是一种自信。特别是广告语言关乎到国家和民族, 就更需要有自信和自尊。再如“我爱过, 我自信” (相机爱国者T60广告语) , 就充满了民族的自信。

审美情趣与广告语言

爱美之心人皆有之, 这是全世界共同的认知心理。但是由于各民族有各民族的发展历史、心理历程、人生经验、生活体验、语言文字、文学艺术等, 因此在审美认知上就存在着一定的差异, 甚至是天壤之别的区别。举个简单的例子, 比如对于“龙”, 中国从古到今对它的认识就是神秘、神圣、崇高、善变、尊贵等, “龙”成了中华民族文化的象征, 甚至成了民族的象征, 因此, 我们都是龙的传人, 所以我们的文化就是龙文化。龙的造型千变万化, 龙字的写法也形态各异, 这都说明了中华民族对龙的崇拜、崇敬。而在西方文化中, 对龙的认识与中国正好相反, 英语中“dragon”, 恰恰是个贬义词。再如“狗”, 汉人对狗的印象不太好, 所以用“狗”字组成的词语, 大多都是贬义, 如“走狗”、“狗仗人势”、“狼心狗肺”、“狗头军师”、“狗眼看人”、“狗偷鼠窃”、“狗改不了吃屎”、“狗咬狗”、“狗汉奸”等, 大约是狗的一些特性, 比如“摇尾企怜”、见生人就咬、疯狗不认主、嫌贫爱富等, 暗合了一些人事。而在西方, 由于狗对人的忠实, 人们把狗当朋友, 如果西方人说你“You are a lucky dog”, 千万别误会, 他不是在骂你, 而是夸你是个幸运儿。可见, 每一个民族都有自己的审美认知。

中华民族认知心理, 由于特殊的生成生长和发展成熟环境, 就形成了特殊审美认知心理, 从语言上看, 突出表现为形式上追求骈偶美、感情上追求含蓄美、内容上追求意向美。

骈偶美。骈偶是中国语言艺术一种特殊的审美形式, 这种形式源于汉字表意、单音节的独特品质, 很容易在语言表达上形成音节意义上的匹配或对仗, 再加上平上去入 (中古四声, 现代汉语则是阴阳上去) 四声相配, 就形成了中国语言艺术的特殊形式———骈偶或叫做对仗, 这种审美形式是中国独有的, 因为表音文字是音素文字, 在音节上不同的字 (单词) , 音素多少不等, 很难形成整律的形式。

骈偶在中国艺术中产生得很早, 早在中国第一部诗集《诗经》中, 就有非常成熟、优美的骈偶句, 对后世文学产生了极其深远的影响, 如《小雅·采薇》中的“昔我往矣, 杨柳依依, 今我来思, 雨雪纷纷”;屈原的《离骚》中, 更是大量运用了骈偶句式。到了汉代, 中文文学就形成了通篇采用骈偶语言形式的“骈体文”, 并直接启发产生了唐代的律诗, 从而形成了中华民族追求整律骈偶美的认知心理, 这种认知心理, 直接导致了中华民族在语言接受心理上更偏重于骈偶, 而排斥散句。如“生命诚可贵, 爱情价更高。若为自由故, 二者皆可抛”, 这首诗大多数中国人会背, 但很少有人知道是匈牙利人裴多菲的作品;从世界文学史看, 比裴多菲名声大的诗人俯拾皆是, 但除了专业人士外, 有哪一首外国诗铭刻在人们的脑海?究其原因, 就是因为运用了中国传统诗文中的骈偶语言形式, 从而契合中国人的接受习惯。在广告领域中, 许多广告从业者就深谙中国这一认知接受心理, 采用骈偶的语言形式, 从而让人铭刻于心, 达到了广告语言的预设目标。如:

9. 天上彩虹, 人间长虹 (长虹集团广告语)

1 0. 客上天然居, 居然天上客 (天然居饭店广告语)

例9“天上”、“人间”相对, “彩虹”、“长虹”相对, 较为工整, 虽然“虹”有“合掌” (相对仗的字词) 之嫌, 但却有朗朗上口之美, 因此, 也为广大消费者广为流传;例10本身就是一副巧妙幽默的对联, 下联将上联文字颠倒, 形成绝对。这副广告对联还有两个方面吸引着消费者:其一, 语言的机巧, 可以使人反复品味, 乐而忘返;其二, 以客为上, 将客人当上帝。

含蓄美。中华民族是一个感情内敛、不事张扬的民族, 情感表达, 讲求含蓄隽永, 发人深省、令人玩味、启人心智, 忌讳直白浅露、淡而无味。在中国语言艺术中, 强调“不著一字, 尽得风流”, 强调“味外之旨”;这一点和西方的情感表达方式正好相反, 西方人重逻辑思维, 感情表达上讲究张扬自我, 从日常语言生活到文学作品, 都非常显露、夸张、浪漫。比如, 在国外文学作品中, 我们经常会看到多年分离的夫妻相见, 总会相拥热吻在一起的细节。而在中国文学中, 则很少有这样的细节, 如杜甫的《羌村三首》:“夜阑更秉烛, 相对如梦寐。”生逢乱世的杜甫一家, 遭遇了生离死别, 一家终于团聚, 到了深夜, 儿女入睡, 而杜甫与妻子则燃烛而坐, 相对无语, 这是多么深刻、含蓄的情感, 多么引人深思啊。

中华民族这种感情表达上的含蓄美, 也被一些广告从业者广泛运用, 从而创意出成功的广告语言。如:

1 1. 难言之隐, 一洗了之 (洁尔阴药物广告语)

这个广告由于与人的隐私有关, 于是采用了含蓄内敛的广告语, 使消费者不至于尴尬。

1 2. 羊羊羊, 发羊财 (恒源祥早期广告语)

这则广告无疑是失败的典型案例, 创意者无非是想告诉消费者如下信息:恒源祥的产品, 都是纯羊毛产品, 保暖、轻松、柔软等, 但是由于过于直白, 又充满拜金主义色彩, 因此很快就从各媒体消失, 从而改成了“恒源祥, 羊羊羊”。

意象美。所谓“意象”, 简单地说就是意中有象, 就是客观物象经过创作主体独特的情感活动而创造出来的一种艺术形象。简单地说, 意象就是寓“意”之“象”, 就是用来寄托主观情思的客观物象。意象理论在中国起源很早, 《周易·系辞》已有“观物取象”、“立象以尽意”之说, 但这是哲学概念。“意象”一词作为美学概念, 是在刘勰的《文心雕龙》中提出的, 他在《神思篇》中云:“独照之将, 窥意象而运斤。”实际“意象”讲究的是“味”, 即要有韵味, 要耐人品味, 要做到“象在意先”、“情以物兴”, 即要“有成竹于胸”。中国古典文学中, 很早就在采用“意象”的表现手法, 如《诗经·都风·氓》中“桑之未落, 其叶沃若”就是用青青的桑叶这个“象”, 来表达姑娘年轻貌美之“意”的。好的广告语言, 也往往采用中国传统语言艺术中的这一手法。如:

1 3. 清新纯净, 森林气息 (长虹空调广告语)

这则广告语就是充分运用了“森林”这个“象”, 表达了诸如“大量释放健康负离子, 真正做到杀菌除尘, 清新空气, 彻底消除空气中存在的大量废气、毒气和异味”, “真正创造舒适又健康的生活”, “真正符合国人健康的需要”等“意”的。

集体观念和广告语言

价值观念是在社会生活中形成的, 并且是为社会生活服务的。核心价值观念应该与社会生活最广泛、最深刻的方面相结合, 以其特有的方式表达社会生活的根本状况和根本要求。每个民族在其成长的过程中, 都形成了自己独特的价值观。中华民族从其生成开始, 就是以家国同构的形式呈现的。所谓家国同构, 是指家庭、家族和国家在组织结构方面的共同性。在中国家庭, 父子之间追求父慈子孝、兄弟之间追求兄爱弟敬、夫妻之间追求夫唱妇随;在中国社会, 君臣之间追求君严臣忠, 邻里之间追求互助互爱, 同事之间追求相揖相让, 同行之间追求互赢共利, 总之, 举国上下追求和谐团结, 由此诞生了一个崇高的价值观———集体主义, 进而升华为爱国主义。这种价值观追求舍弃小我, 维护大我, “胡虏未灭, 何以家为”。于是在中国历史上就诞生了许多“杀身成仁, 舍生取义”的志士, 他们就是中华民族的脊梁。在这种价值认知心理下, 广告从业者在进行语言创意时, 就应该避免个人主义成分, 以期实现广告预设。如:

(14) 红棉保温瓶, 温暖你家庭 (红棉保温瓶广告语)

这个广告紧紧抓住中国家庭这个社会基层组织做文章, 充分依靠“保温”和“温暖”近义的特点, 将常用义进行偏转, 巧妙地运用顶针的修辞手法, 使得“保温瓶”和“温暖家庭”连一起, 起到了很好的告知效果。

(15) 四十年风雨历程, 中华永远在我心中 (中华牙膏广告语)

这个广告利用的是民族的情愫, 采用同样的意义偏转的方式, 也就是将作为商品名称的“中华”, 转义为民族意识里的中华, 从而激发消费者的爱国情愫。

(16) 格力空调, 惠及全人类你和他 (格力空调广告语)

这个广告将集体主义的范围扩大到整个世界范围, 它打破了地域的囿限, 将广告视野开阔到全世界, 既可增加国人的自豪感, 也可在不同地域内针对不同的消费群体, 真可谓是一举多得。

(17) 光华之中, 意料之外 (奔驰GLK轿车中国广告语)

这个是国外产品在中国市场销售的广告语, 创意者充分应用了中国集体主义概念中的最高境界“爱国主义”, 广告语中蕴涵了广大中华的意思, 必将能引起中国消费者的认同。

通过以上具体语言案例, 我们分析了广告语言对认知心理中集体价值观念的表现, 突出了广告语言中的民族情怀。但是我们必须注意, 广告语言同语言本身一样, 是没有所谓阶级性的。另外, 我们还必须注意, 广告中的爱国情愫不能宣扬大国主义、霸权主义, 特别是商业广告, 宣传的是产品本身, 而这些产品本身是不具备国界、不限制民族的, 因为工业产品都是科技的成果, 而科技是不分国界或民族的。因此, 在广告语言中, 突出集体主义和爱国情怀的同时, 要胸怀世界, 放眼全人类, 这样, 我们才能真正走出去, 拿进来, 彻底融入国际社会。上举例 (16) 在这方面, 就比其他广告略胜一筹。

综上所述, 广告语言是一种特殊的语体, 它根植于民族文化并在特定的文化背景下不断发展, 而特定的文化背景是滋生特殊认知心理的土壤, 特殊的认知心理, 决定了它特殊的价值观并由此产生了特殊的接受心理, 广告语言必须遵循这种特殊的接受心理规律, 方能实现广告预设目标。同时, 我们也应该看到, 广告语言凭借媒体的优势, 已经成为一种特殊的文化现象, 它不仅渗透进我们生活的方方面面, 也正以一种强势的姿态, 引领社会时尚, 开启新的价值观念, 比如广告中充满个性化的语言, 已经很大程度地影响甚至改变着人们的传统价值观, 中国传统认知心理中的淡定、安适, 已经被拼搏、竞争所代替, 这就是一种历史的进步。由此, 也提醒我们注意, 应当关注广告的文化意义研究———广告充分发挥其文化传播功能, 促进社会进步。

摘要：广告语言, 顾名思义就是广告中所使用的语言。广告本身也是一种文化现象, 它必须根植于民族文化, 由于它的特殊功用, 就要求广告语言必须遵循不同民族认知心理。同时, 广告语言凭借媒体的优势, 已经成为一种特殊的文化现象, 它不仅渗透进我们生活的方方面面, 也正以一种强势姿态, 引领社会时尚, 开启新的价值观念。因此, 对广告文化的研究, 显得尤为重要。

关键词：认知心理,广告语言,文化

参考文献

[1]转引自伍铁平:《语言学的领先地位——谈它在方法论上对哲学研究的意义》, 《北京大学学报》, 1988 (3) 。

[2]引自胡明扬:《西方语言学名著选读》, 中国人民大学出版社, 1988年版。

符号学与广告语言 第10篇

人类语言是一个庞大的符号系统，根据不同的用途，人们会采用不同的形式来表达思想，因而产生了不同的文体。尤其是社会生活中的实用性很强的广告语言，越来越成为人们研究的热点，一个图文并茂的广告文本不仅可以打开目标观众(target audience)的心扉，促成销售，而且它还能给人以美的享受。符号学就是关于包含意义的符号体系，即代码的研究，每个物体都有名称，这种普遍实用性是人类符号体系的最大特征。研究符号学，归根到底是为了加深对人类社会自身的了解，以及促进全人类的交流，所以符号学研究的实质就是对人们如何建立代码和解释代码这一全过程的研究。

广告的文字形式，如标点符号、广告词、品名等代码，对于有着相同文化背景的人来看，可以给人一种联想，引起共鸣。

1. 标点符号

句号一般使用在一个完整的意思表达之后，但有时在广告中打破常规，往往收到意向不到的效果。如：

...an automatic applicator gently smoothes on soft crème or light-shine, for a smooth silky finish that lasts.And lasts.

(Cosmopolitan July 1977)

在这句中，最后的“and lasts”并非一个完整的句子，而是上一句的一个部分，在用句号隔开之后, “and lasts”不再是简单的重复，相反它成为一个新的信息单位，因此可以引人注目。

引号是在引用别人所说的话时使用的标点符号。在广告中引用顾客的话可以增加广告的可信度，成为真实的象征。比如：

“IBM helped us move fast on the ground as us do in the air.”

(U.S.News Oct.11.1993)

省略号是用来表示文中省略或虚缺的部分，它的使用往往会给人一种意犹未尽的感觉，为人们展开想象的天空。如：

The symbol of your success...

(Time Oct.24, 1983)

2. 广告用词

广告的目的是为了推销商品，因此在选词上必须想到这一点。一般来讲，广告选词多是褒义的赞美之词，语言学家里奇教授曾对广告选词作为调查而排列出使用频率高的词汇。最常采用的二十个形容词是：

1.new%2.good/better/best%3.free%4.fresh%5.delicious%6.full%7.sure%8.clean9.wonderful%10.special%11.crisp%12.fine%13.big14.great%15.real%16.easy17.bright%18.extra%19.safe%20.rich

(English in Advertising:151)

广告中一般用你、我、我们等人称，以表示对顾客的关切，缩短双方的距离感，变广告为谈话，避免顾客产生逆反心理。如：

(1) You cannot come closer to First Class on an Economy Class ticket, SAS First Busyness Class.

(2) We can’t make people think alike, but we can help them think together.

(Newsweek, Sept.9, 1983)

3. 广告句式

广告写作的手法有两种，即硬销与软销。前者使用诸如祈使句之类的形式号召顾客购买，后者特点主要是亲切温馨。

4. 商品品名

商品名是广告的重要部分, 是商业语言的特殊形式。在某种意义上, 商品品名也是对社会文化的一种反映, 它与文化背景、历史甚至性别差异均有关。如, 1958年问世的我国第一辆轿车被命名为“东风”, 因为“东风”在中国人民心目中是正义力量的象征。又如“飘柔” (Rejoice) , 中国人的表达就比西方人直观一些。“雪碧” (Sprite) 给人一种清澈凉爽的感觉。康妮雅 (Conlia) 或是诗芬 (Sifone) 的女性用品名称就比金威 (Kingway) 更透出几分娇柔的气息。当然, 也有一些失败的例子。如:我国的“白象”牌电池在国内很受欢迎, 可出口到了西方市场却滞销, 原因是“白象” (White elephant) 在英语中还有“无用的东西”之意。NOVA是英国出产的一种轿车, 名称含有“新奇的”意思, 可是在西班牙却滞销, 因为在西班牙语中, NOVA这个发音表示“不动”, 一个不动的汽车谁会买呢?

作为广告语言的一种特殊形式，广告中的非文字形式对广告也有举足轻重的作用。如色彩选择、画面安排、形象设计等，都在不同程度上表达着信息。

由此可见，有意义的符号在社会文化交际中都不是孤立的，都要在聚合关系上，或在作为潜势的意义上，形成一个个符号系统，来与其可以表示意义系统形式对应关系或体现关系，无论是语言或图形，在特定的语境条件下，均可表达一种潜在的意义。

参考文献

[1]王蔷.外语教学法[M].外语教学与研究出版社, 2002.