信息产品定价策略论文（精选10篇）
信息产品定价策略论文 第1篇
我国药品的定价形式分为三种:政府定价、政府指导价和企业自主定价。政府对列入国家基本医疗保险药品目录的药品以及其他生产、经营具有垄断性的少数特殊药品 (包括国家计划生产供应的精神、麻醉、预防免疫、计划生育等药品) 实行政府定价和政府指导价的管理形式。除列入政府定价和政府指导价范围的药品, 其他药品均实行市场调节价, 由生产经营企业自主定价。在竞争日趋激烈的药品市场, 如何选择定价策略是决定自主定价产品成功与否的关键因素之一。
产品生命周期理论是美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农 (RaymondVernon) 1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的。产品生命周期 (product life cycle) 简称PLC, 是产品的市场寿命, 即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段:引入期、成长期、成熟期和衰退期。引入期是指产品从设计到投入市场阶段;成长期是指产品通过试销效果良好, 购买者逐渐接受该产品, 产品在市场上站住脚并且打开了销路;成熟期是指产品走入大批量生产并稳定地进入市场销售;衰退期是指产品进入了淘汰阶段。
2 自主定价药品各生命周期特点
2.1 引入期的特点
药品市场作为商品市场的一种, 有着普通商品在引入期的特点, 即引入期顾客对产品还不了解, 销售量很少, 销售额呈缓慢增长趋势, 销售增长率一般在10%以内。但药品关系到百姓的生命健康, 又有着其自身的特殊性。
2.1.1 研发成本高, 风险大
根据福布斯最新的研究报告, 药物从最初的实验室研究到最终摆放到药柜销售平均需要花费12年的时间。进行临床前试验的5000种化合物中只有5种能进入到后续的临床试验, 而仅其中的1种化合物可以得到最终的上市批准。每种原研药开发的平均成本高达40亿美元。国际咨询公司Booz & Company发表了2010年“全球研发投入最多的1000家公司调查”的结果, 榜单前5位中有4家是制药企业, 罗氏公司更以年研发投入96.46亿美元位列全球研发投入第一位。
2.1.2 药品市场不遵循“购者自慎”原则
在普通商品市场, 消费者购买商品时, 需要为自己的投资、购买决定负责任。而在药品市场, 购买使用药品时需要很强的专业性, 一般的消费者需要在专业人士 (医生、药师) 的指导下才能购买和使用药品。因此, 在引入期, 产品获得医生和药师的认同就显得尤为重要。
2.1.3 药品市场存在着严重的信息不对称
普通商品市场中存在买方和卖方两个市场主体, 而在药品市场, 最终的消费者是患者, 但是由于药品知识的专业性, 患者往往无法自行决定购买, 大部分实际购买者是医疗机构 (医生) 。医疗机构作为患者的代理人, 具有药品购买的决策权。
2.2 成长期的特点
在成长期, 药品进入市场后, 医生和患者对产品的品牌忠诚度在逐渐的提高, 市场份额扩大, 需求量和销售额迅速上升, 产品知名度也不断的提升。生产规模扩大, 生产成本大幅度下降, 利润迅速增长。
此时, 对于专利药而言, 由于短期内不存在仿制药, 其竞争压力相对较小;而对于非专利药, 其他厂商看到较大的收益率, 纷纷进入市场参与竞争。
另外, 由于药品市场的特殊性, 政府对于药品的监管程度较大, 绝大部分药品需要通过集中招标采购流程进入医院销售。如果今年产品没能在该省中标挂网, 那么该产品在该省的市场份额将会丢失;同时, 根据招标文件, 今年没中标, 下一年的招标评分将会受到影响, 那么下一年度很可能再次流标。因此, 成长期也要考虑到招标采购环节。
2.3 成熟期的特点
进入成熟期后, 药品的市场占有率较高, 生产成本低产量大, 但是随着竞争的加剧, 企业不得不将产品的差异化体现出来, 主要表现在药品的包装、规格、剂型等方面。
由于药品具有生命关联性, 消费药品带来的是生命的延续、病痛的缓解和生命质量的提高, 所以在一定程度上, 价格对患者需求的影响有限;同时, 患者虽然作为最终的购买者, 但处方权却在医生手中, 医生作为患者的“代理人”, 患者只能被动接受价格。所以, 药品市场的需求价格弹性较低。
2.4 衰退期的特点
产品进入衰退期, 其销售量和利润持续下降, 市场占有率不断下滑, 不能适应市场需求, 市场上已经有其它疗效更好、副作用更小、价格更低的新产品。此时成本较高的企业就会由于无利可图而陆续停止生产, 此类产品的生命周期也就相继结束, 以至最后完全撤出市场。
3 自主定价药品各生命周期定价策略
3.1 引入期的定价策略分析
在引入期, 新产品上市初期, 药品研发的周期长、成本高、风险大, 消费者对该产品还缺乏普遍的认识, 主要的了解渠道包括两种, 一种是企业对产品投入的大量广告;另一种是通过专业人士 (医生和药师) 的推荐。由于药品自身的特殊性, 药品具有生命关联性和药品市场存在严重的信息不对称性, 患者购买和使用该产品主要还是通过第二种途径。所以, 在对医疗机构 (包括医生和药师) 进行学术推广的前提下, 自主定价药品较适合选择快速撇脂定价策略。
快速撇脂定价策略是以高价格和高促销方式把新产品导人市场。采用高价格是希望从单位商品中获得更多的毛利, 巨额促销在于向市场说明产品有其优点。
3.2 成长期的定价策略分析
进入成长期, 药品的购买者不断增加, 其疗效和品牌等也逐渐得到患者的认可, 此时, 选择定价策略需要考虑到消费者的接受程度。尤其是对于非专利药品, 在成长期, 有竞争者参与, 在疗效、副作用等类似的情况下, 患者对价格的敏感度会提高。
在集中招标采购的背景下, 招标机构作为第三方参与药品的供需环节, 制定了一系列的招标采购原则, 以保障药品流通环节的有序进行。价格是该产品能否中标的重要因素之一, 因此, 在确定定价策略时, 需要以市场和需求为导向, 采取需求导向定价策略, 把握好消费者的接受度, 以便使企业占有一定市场份额, 又能获得一定利润。
3.3 成熟期的定价策略分析
在成熟期, 产品销售量大, 平均成本降低, 而且此时市场竞争愈加激烈, 在普通商品市场, 大部分产品会采取盈亏平衡点定价法。但是, 考虑到药品市场的需求价格弹性较小, 企业在确定盈亏平衡点价格的基础上, 可以综合市场份额的变化, 如果价格不变, 市场份额变化也不大的话, 可以按原来的价格来定价;如果价格不变, 而市场份额在逐步缩小, 则可以适当的降低价格, 来迎合消费者的价格接受程度。
3.4 衰退期的定价策略分析
产品进入衰退期, 消费者日益减少, 激烈的市场竞争迫使该产品的销售价格下降。此时, 企业应该把产品的变动成本作为降价底线, 在此基础上, 高出变动成本的部分可以分担一部分的固定成本, 以尽快消化产品库存量, 把握住最后的市场。
4 结论
根据产品生命周期理论, 药品的生命周期分为引入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段, 而药品自身具有特殊性:生命关联性、不适用“购者自慎”原则、信息高度不对称性、需求价格弹性小以及涉及招标采购等因素, 本文根据这四个阶段的特征, 分别选取了撇脂定价、需求导向定价、综合盈亏平衡点和需求定价以及变动成本定价策略, 以追求利润的最大化。
参考文献
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[3]常峰.我国药品价格规制政策研究[D].南京:东南大学, 2010, (11) .
1 新产品定价策略 第2篇
（一）撇脂定价策略所谓撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。撇脂定价的条件：定价策略
（1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。（2）高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的利益。（3）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。高价使人们产生这种产品是高档产品的印象。
（二）渗透定价策略所谓渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。渗透定价的条件：（1）市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长。（2）企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。（3）低价不会引起实际和潜在的竞争。
（三）满意定价策略满意定价策略是一种介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。其所定的价格比撇脂价格低，而比渗透价格要高，是一种中间价格。这种定价策略由于能使生产者和顾客都比较满意而得名。有时它又被称为“君子价格”或“温和价格”。产品组合定价策略
1、生产大类的定价
2、可选产品定价
3、必选产品定价
4、附加产品定价
5、产品捆绑定价价格调整策略
1、折扣和补贴定价
2、分层定价
3、心理定价
4、促销定价
5、地区定价
6、国际定价刺激性定价策略
1、拍卖式定价
2、团购式定价
4、抢购式定价
5、与产品未来利润增长挂钩的持续回报式定价
关于小企业产品定价策略的探讨 第3篇
关键词：小企业 产品定价 市场分析 营销策略
0 引言
扶持和发展小企业，已在我国形成广泛共识，在国有企业改革和农村剩余劳动力转移的时期，小企业以其投资少、吸收劳动力多、经营灵活等优势，在我国经济和社会发展中发挥了巨大作用。但随着我国市场经济的进一步深入与发展，小企业的经营管理与国际接轨的重要性日益显现，使得小企业的市场营销活动面临更加复杂的市场环境和营销决策困惑。而小企业的市场营销活动的关键问题之一就在于产品定价决策，因此，建立适应小企业经营发展要求的产品定价决策，制定被市场及消费者所接受的产品价格，实现小企业整体的经营战略，是摆在小企业决策者面前最活跃、最难确定的敏感问题。
1 小企业传统的产品定价策略简述
当今社会中，无论是专门从事商品生产、产品流通还是以提供服务为主要营销活动的企业，无一例外都面临着价格决策。当前小企业产品的定价策略的现状可谓五花八门，下面主要介绍以下几种情况：
1.1 成本导向定价
1.1.1 传统的成本导向定价 这是一种以企业为中心的定价策略，主要是以产品成本为制定价格的基准点。它的产品成本是价格区间的最小值，重在确定企业价格接受区间，企业才能收回成本并赚取利润，它是一种以成本为导向的价格制定方法。采用这种定价方法的小企业忽视了市场上存在的可替代产品和同类产品，同时也没有考虑市场中客户的接受能力，易在今天这样的竞争环境中面临生存和发展的考验。
1.1.2 现行的成本导向定价 面临现在激烈的竞争环境，现在大部分小企业已从传统的成本导向定价中解放出来，采用了一种新的成本导向定价策略。这种定价策略把市场接受的价格作为定价的前提，根据这个前提来确定小企业需要维持什么样的成本水平才能赚取取预期的利润并实现企业的营销目的。采用这类定价策略的小企业往往以市场客户的利益作为降低成本和企业定价的出发点，受到市场的认可和支持，最终获得市场占有率和预期利润。这类小企业容易在现代市场竞争中取得较快较好发展。
1.2 以产品为中心定价 这种定价策略将小企业的价值放在首位，以小企业产品为中心。目前，市场上有采用这种定价策略小企业，往往在准确的细分市场，发现市场的空白点后，迅速将产品技术改良或研发新产品，制定出小企业认为合适的价格，从而进军市场，取得市场利润。这类小企业定价往往比较主观，忽视市场和消费者的反应和接受能力。
1.3 以客户为中心定价 这种定价策略重视客户价值，从客户角度来确定产品的价值，为客户提供货真价实的产品。目前，市场上大部分企业都在努力营造客户至上，以客户为中心的氛围，但直到今天仍只有一部分小企业在努力以客户为中心定价，制定出顾客愿意支付的价格。小企业应通过市场调查了解市场消费者的偏好、需求、消费文化后，细分市场制定消费者可接受的价格。
1.4 竞争导向定价 竞争导向定价法是指企业主动应对市场竞争采取的一种以同行业或主要竞争对手的价格为主要依据来制定价格的方法。竞争导向定价法主要包括参考行业定价法和参考竞争对手定价法。这种定价方法有利于增强企业应付或避免竞争的能力，扩大或维持市场份额，此方法也是目前小企业应对竞争，采用最多的一种定价方法。
1.5 需求差别定价 需求差异定价是指同一产品对不同顾客或不同细分市场采用不同的价格。小企业往往根据市场上存在着不同的顾客群体、不同的消费需求的偏好，建立这种多价位结构，实施差别定价策略。
1.6 折扣定价策略 折扣定价策略是一种给予顾客折扣优惠的定价策略。小企业一般在产品销量下降或市场委缩时，直接或间接地降低价格，以争取顾客、扩大销量。小企业常采用的折扣折让价格调整战略有：现金折扣、数量折扣、批量价格折扣、季节折扣、交易折扣和回收折扣。
2 当前小企业产品定价策略存在主要问题分析
2.1 定价的随意性大 一些小企业过度竞争导向和顾客导向，小企业定价随行就市，为了争夺订单，不顾游戏规则和企业成本，随意报价、定价，价格太活，严重扰乱市场价格体系，使行业处于无序和恶性竞争状态，使得既不利于自己也不利于行业的发展。
2.2 价格混乱 一些小企业价格决策没有协调统一，多部门决策，一些小企业产品或某个时段由营销部门定价，一些产品或某个时段由财务部门定价，还有一些产品或某个时段由生产部门定价，目标不一，必然价格混乱；一些小企业没有建立一套完善的价格体系，产品价格间互相冲突，市场顾此失彼，价格经常调来调去，顾客、分销商、销售人员怨声载道，营销效果很差。
2.3 缺乏可行的定价目标 企业定价目标是企业通过定价策略参与市场竞争最终要达到的目的和效果，有什么样的定价目标就制定什么样的价格。然而，有些小企业的定价目标是存在于决策者脑海中的一个模糊的设想，没有明确论证，可靠性自然要打折扣；一些小企业目标很高，一厢情愿，为了某种目的而定标，寄希望于运气，缺乏可行性，结果可想而知。
2.4 产品定价与企业战略割裂 它是我国小企业普遍存在的现象，是小企业的通病。小企业战略是企业的大政方针，关系到企业的长远利益，小企业定价必须与之适应，以促成企业战略目标的实现，如一些小企业往往紧抓眼前的高额利润不放而忽视了战略需要的适时降价、扩大市场份额，一些小企业战略定位为高端，但在实际工作中，小企业在制定定价策略时更多的考虑眼前，如一些小企业往往紧抓眼前的高额利润不放而忽视了战略需要的适时降价，扩大市场份额，一些小企业战略定位在高端，但在市场动作中逐步走入低端，定位模糊，不可能长远，还有一些小企业战略定位非常宏大，大胆设想，超越实力，企业定价也难与之匹配。
2.5 缺乏定价决策的基础数据 一位学者讲过，西方营销决策的科学性达到80%，而我国营销的科学性与艺术性之比为2:8，决策缺乏科学性，其根本原因在于小企业缺乏营销的基础数据。绝大多数小企业并不重视基础数据的保存、统计和建设，小企业有的只是内部销售报告，营销调研、营销情报偶尔有之，也没有建立数据库，没有长期的市场研究数据积累。限于时间、人力和物力的压力，仓促完成的定价决策所需数据，其信息的准备性和可信性是有限的，以此为依据的定价决策的科学性也是限性的。
2.6 定价僵化 一些小企业过度的成本导向，定价死板，价格体制僵化，价格不能依据市场变化及时调整，市场丢失，错失发展机会。如一些做全国市场的小企业，对所有的客户一视同仁，没有根据各地区顾客需求的差异性进行调整和整体定价优化，造成一些地区的市场难以进入或丧失；还有一些小企业总是跟在市场变化的后面赶路，竞争对手降价夺去大量订单后才不得不跟着降价，客户多次提出价格调整，也总是充耳不闻，直到出现问题后才不得不为之。
2.7 对需求价格弹性缺乏认识 根据西文经济学理论，需求价格弹性是企业定价模型中最重要的因素。然而多数小企业对需求价格弹性没有研究，有些小企业对需求价格弹性甚至一无所知，对需求价格弹性缺乏的产品进行降价竞争而失败的案例屡见不鲜。
2.8 对市场结构认识不清、竞争意识淡薄 一些小企业对行业内市场结构认识不清，过高或过低估计了行业内企业竞争状况，对自身在行业内的竞争地位把握不清，常常忽视竞争对手，做出错误的定价决策。价格是竞争行为的强信号，因此，易招致到竞争对手的报复和攻击。
2.9 时机不当 现在市场竞争日产激烈，市场形势错综复杂，变化很快，商场如战场。因此，小企业在制定定价策略时要注意对形势、时机和专区的把握，才能取得应有效果。而一些小企业经常犯这样的错误：在错误的时间、错误的地点做出了不该做出的错误的定价决策，给企业造成了不该有损失。
2.10 对影响小企业产品定价的影响认识浮浅 当前，大部分小企业对影响产品的定价因素还很浮浅，有的了解也只是当时的一种静态的，而市场环境时刻在变化，这样往往会使小企业制定出过时的价格决策，对小企业的营销造成不利影响。
3 进一步改进与完善小企业产品定价策略的对策
3.1 建立组织保障措施 有力的组织保障是科学定价决策的前提，小企业应建立由高层管理人员牵头负责的团队，其组成人员由相关部门如营销、财务、生产、研发、采购等部门的负责人、经理组成。整个组织保证系统具有信息收集、信息处理、决策支持、执行决策、反馈控制等子系统或功能。可采取价格委员会的形式，必要时可下设价格管理部门，由高层和价格委员会统一协调企业的定价决策；其内容也可采取分级授权管理，以提高对市场的反应速度，对于特别重大或重要的定价决策还要报请董事会批准。这样，从组织上保证定价决策的统一性、权威性，严肃性和科学性。
3.2 选择合适的定价目标，并与小企业战略定位一致 小企业定价目标可以是：以获取最大利润为目标、以提高市场占有率为目标、以实现预期的投资收益为目标、以适应市场价格竞争为目标、以维持小企业生存为目标、以维护小企业形象为目标。不论小企业选择哪种定价目标，必须保证小企业定价目标的制定要以小企业战略为依据。小企业战略是企业的长远规划，是小企业长远目标实现的根本保障。因此，小企业定价目标的选择应最大限度地保障小企业战略目标的实现，只有这样才能高效整合小企业内外资源去实现小企业的定价目标，从而最终实现企业的战略目标。否则，将造成小企业内外资源冲突、低效，严重影响小企业战略目标的实现。
3.3 完善营销信息系统，建立营销数据库 销售区域的扩大、顾客需求的多样化和快速化、信息技术的发展使得营销环境日益复杂，营销信息变得越来越重要，开发好的简单信息系统就能使小企业仔细评价面临的机会和选择目标市场，做出最佳定价决策，获得最大利润，超越竞争对手。因此，小企业应完善内部销售报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策系统，长期收集所需营销信息，及时补充更新顾客数据库、价格数据库、需求弹性数据库、内部财务销售数据库等，定期对信息进行分析评估，及时提供决策参考，提高定价决策的科学性。
3.4 把握好时机与尺度 法约尔讲过，“在管理方面，没有死板和绝对的东西，这里全部是尺度问题”，“由机智和经验合成的掌握尺度的能力是一个管理人员的主要才能之一”。人的需求是多方面的，人的欲望是丰富多彩、永无止境的，这就决定了顾客需求的多样性、易变性和不确定性。小企业面对众多的竞争，对竞争对手的把握、对竞争信息的掌握是有限的，如今已进入信息时代，全球采购、全球生产、全球营销、全球竞争，市场变化日新月异，“慢鱼”一定会被“快鱼”吃掉。所有这些加大了小企业定价决策环境的不确定性和复杂性，增加了定价决策的难度。这就需要决策者的智慧、经验和掌握尺度的能力，小企业定价决策必须在充分掌握信息的基础上，预见未来、把握好时机、掌握好尺度，才能达到预期的效果。
3.5 全面深入的认识影响小企业产品定价因素 一般情况下，影响小企业产品定价的主要因素有市场需求、成本因素以及行业环境。小企业在全面深入的认识影响小企业产品定价因素应采取如下措施：首先，所有参与价格的营销人员应了解及理解影响小企业产品定价的主要因素。其次，建立定时定量的动态且量化的影响因素数据库。最后，分析形成报告并反馈产品价格制定部门。
4 小结
综上所述，小企业要想在持续经营的过程中不断求得进步，就必须明确影响小企业产品定价的各种因素，制定出适合小企业发展的营销战略和定价方法。而要制定出科学的产品定价方法，小企业就必须综合考虑各定价策略的优势与不足，充分发挥其优势，不断改进其不足。只有从本企业的实际出发，结合其整体发展目标，制定出合理而科学的定价策略，才能保证小企业的经营不断迈上新的台阶，使自身有机会和实力与其他企业抗衡，以谋求更大的市场，从而使小企业在加快经济增长的基础上不断提高其综合实力，最终能在激烈的市场竞争中赢得长远而高质量的发展。
参考文献：
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试析数字产品的定价策略 第4篇
现在数字产品的定义在人们心中还不是很明确, 还不被人们所了解和认知。数字产品的概念分为狭义和广义。数字产品可以狭义的理解为信息内容基于数字格式的交换物 (或着说通过因特网以比特流方式运送的产品) 。数字产品可以更宽泛的理解为狭义的数字产品以及数字技术上的电子产品或者说可以将其转化为数字形式的通过网络来发送、接收, 或建立在一定的载体上而存在的产品。
数字产品的特征包括其物理特征和经济特征。
1. 物理特征。
(1) 可改变性。厂商在必要的时候可能会对数字产品进行定制的化改变和个性的化改变, 这是由数字产品的可改变性决定的。
(2) 不可破坏性。不可破坏性是数字产品的一种永久保持其原状而不被破坏的存在特性。
(3) 产品互补性。这个特性是针对有形的数字产品而言 (如数码相机、DVD等) 每种数字产品的功能和特性有所不同它们的功能具可以相互补充的特点。
(4) 传播速度快。虚拟的数字产品在网络这个载体上可以短时间、与不同区域、不同的消费者之间进行交流和分享, 对于非数字产品而言是无法达到的。
2. 经济特征。
(1) 消费者的个人喜好。不论是何种产品消费者的喜好都将决定着厂商对产品的筛选, 对于数字产品而言消费者的喜好和需求对于厂商更是至关重要。
(2) 成本结构的特殊性。数字产品的成本结构表现为生产与研发第一个产品的成本非常高, 这是其成本结构的特殊性, 但是用于拷贝的成本却极其低廉。
(3) 即时性。即时性对于部分内容性数字产品至关重要, 如证券、股票、外汇、基金、新闻信息等。通常消费者愿意为一些即时的信息支付一定的费用, 对于一些滞后的信息通常免费发放或收取较低的费用。
(4) 高附加值。附加值即是附加价值, 在产品原有成本的基础上, 通过在产品的创造过程中有效劳动新创造的价值, 称为附加价值。
我们应该根据数字产品的这些特性来制定或选取相应的定价策略。
二、数字产品的市场价值定价策略
其成本结构可以表现为:
如上图所示可以表现出数字产品的成本结构比非数字产品更适合市场价值定价。数字产品的价格不是由成本决定的, 而是由产品对用户的效用 (或价值) 所决定的。
1. 转换成本与锁定策略。
转换成本是指更换消费品用另一种商品代替原有的消费商品的一种方法。转换成本的成本大体分为时间成本、精神成本、被淘汰机会成本、心理承受成本、体力成本、技术培训费用成本等。正因为有这些成本的存在, 销售者在对数字产品定价时可以利用此方法本来确定以及锁定目标消费者。
2. 群体定价策略。
数字产品的消费市场一般分为两种消费者:性能理性型消费者和价格理性型消费者。性能型消费者对数字产品性能的敏感度更高一些, 对于价格并不是很在意;而价格理性消费者对价格更为敏感。在这种情况下就可以采用群体定价策略。对于性能型消费者可以采取价高的数字价格定价策略, 而对于价格型消费者而言则应采用低价的数字产品定价策略。
3. 个性价格定价策略。
销售商抓住了数字产品具有可变性的特点, 对数字产品进行个性化和定制化的处理。正是因为这样, 对数字产品可以采用个性化的定价策略。
三、数字产品的多重定价策略
数字产品采取多重定价策略是必然的趋势。主要原因如下:相对于传统产品而言, 数字产品具有很特殊的成本结构, 并且其边际成本趋于零。所以在很大程度上数字产品的定价策略异于传统产品的定价策略。
1. 差别定价策略。
由于数字产品具有个性化, 消费群体也有所不同, 厂商根据数字产品与消费者的差异程度对数字产品采取差别定价的一种方式。
2. 捆绑定价策略。
捆绑定价策略是指厂商将数字产品与服务根据客户的需求捆绑销售。对于厂商而言捆绑简单易行而且会带来较大的效益是厂商重要的销售手段。在网络中使用捆绑销售可以更好地扩大市场份额以及推广新型产品。
3. 交叉补贴定价策略。
交叉补贴定价策略主要适用于两种互补性较强的产品。对一种产品采取较低的价格吸引消费者;从而使消费者对另一种产品产生较高的需求从而提升辅助产品价格达到获取效益的目的。
四、数字产品的免费定价策略
许多网络公司根据数字产品的边际成本为零的特性采取免费定价策略来吸引消费者以到达促销、宣传、增加网站人气树立品牌等目的。
数字产品免费价格策略主要有以下几种:
1. 数字产品部分免费与限制免费策略。
部分免费策略与限制免费有所不同, 部分免费策略是指顾客下载后只能使用部分功能, 若要使用产品全部功能则要购买正式产品。限制免费策略则是指对于某些特定的数字产品可以免费下载使用, 但是顾客在使用过程中会受到一定的限制, 主要包括期限限制和次数限制。期限限制主要是要求顾客在下载后较短时间内使用, 若超出使用时间顾客需要支付一定的费用。次数限制则是指使用者在免费下载后可以免费一次或几次, 若超出限制使用次数还想继续使用则要缴费。
2. 数字产品捆绑式免费策略。
当销售一种数字产品或服务时免费赠送其他与使用产品不同的数字产品或服务, 这就是数字产品捆绑式免费策略。捆绑策略主要有两种方式, 一是软件和软件的捆绑, 就是当消费者购买一种软件的时候商家会同时附带另一种软件, 以增加附带软件的市场竞争力占领市场份额。二是软件和硬件的捆绑, 就是软件只能安装在固定的硬件上以达到捆绑销售获取最大利益的目。在数字产品捆绑的同时具有增强产品功能, 提高自身实力、提升品牌力量。同比说来捆绑销售也是一种有效的产品间竞争策略。
3. 数字产品完全免费策略。
数字产品的完全免费策略是指对于销售产品的本身价值和售后均免费的一种策略。“大众产品”往往适用于数字产品完全免费策略, 这种产品大多数网络公司均能提供, 网络公司无法在产品身上获取利润, 但是网络公司可以利用这种方法增加浏览顾客, 增大知名度树立企业形象, 提高企业竞争力。
五、数字产品的非销售方法
数字产品的非销售方法包括出租、许可制度、订阅等。
1. 出租。
数字产品的一个很突出的特征就是它具有无磨损性, 采取出租数字产品的营销策略 (产品只租不卖) , 可以避免与自己原有市场进行竞争。
2. 许可制度。
许可证制度通常用于机构的购买者, 一家公司支付合理的费用使得公司 (或机构) 里的每一个人都有使用某一程序或都具有进入某一数据库的权限。使用许可证的好处是可以将执行许可证和检查盗版的重担从软件制造商转到机构的头上。由于这是个较为简单的定价策略, 所以易于执行。许可证制度还可以鼓励新用户尝试使用软件包, 以激发更多的用途。程序特征的标准化也降低了维护成本。
3. 订阅。
目前互联网的订阅形式有以下几种: (1) 所有内容只供付费订阅者使用。 (2) 一些内容是免费的, 其他的内容只供付费的订阅者使用。 (3) 所有内容只对注册用户免费。 (4) 所有内容均免费即无注册要求。
六、总结
数字化产品的问题需要使用新的经济原理和新的定价方法, 这就要求我们对数字产品有一定的认识, 还应该了解与熟知数字产品的各种特征特别是经济特征, 由于数字化的产品具有的及其特殊的性质和成本结构决定了数字化产品与常规产品应采用不同的定价策略, 对数字化产品定价一定要考虑产品特性、消费者个人爱好、产品市场认知度、竞争对手的策略等。应该针对数字化产品结合多种策略进行营销和定价。
摘要：随着数码产品在当今社会的广泛普及和不断发展, 我们的生活越来越离不开数字产品。数字产品和传统产品存在很多差异, 所以数字产品的定价策略与传统定价策略有所不同。厂商的销售量和销售收入一般由数字产品的定价策略决定, 它同时也决定着数字产品占据整个市场份额的比重和利润的多少。所以对于数字产品定价策略的选择与灵活的运用也就变得尤为重要。
关键词：数字产品的多重定价策略,数字产品的免费定价策略,数字产品的非销售方法
参考文献
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灵武长枣产品包装及定价策略研究 第5篇
我们所要追求的产品包装不能狭义理解为要给灵武长枣装个盒子或套个袋子，而还应包括在进入市场前对灵武长枣进行必要的加工、筛选、处理。产品包装要讲究策略和技巧，要方便消费者消费、储藏、携带等。包装要向分级化、多变化、环保化、特色化方向发展，要根据枣产品的质量档次和目标市场需求特点进行分级包装、按质论价。虽然对长枣的包装不可能全部用精致包装，因为会增加普通消费者的消费成本，但是消费是分层次的，消费用途也是不一样的，所以，适度的新潮包装也是必要的。此外，要注意包装的环境保护，既要努力节约包装材料，又要使长枣包装具有特色。应该说，在近几年的市场营销中，灵武长枣在包装方面已经有了较好的改观，但是，随着果品资源的日益丰富和消费需求的不断变化，进一步改进灵武长枣的产品包装势在必行。
灵武长枣产品包装的基本原则
2.1 小巧
理想的灵武长枣消费需求既应该是馈赠亲友、探视病人的最佳果品之一，更应该成为日常生活中补充营养、增进健康的主要休闲食品之一。根据灵武长枣的习性，为了保持其新鲜、避免腐烂，当前市场的购买特点应该是少量多次，现买现吃。因此，应选择含量1～3公斤的材质各异的小型包装为主。
2.2 精美
灵武长枣作为各级政府机关指定馈赠礼品具有客观的潜质，目前这方面的市场潜力远没有开发到位。对此应进行专门的策划，策划内容之一就是必须要讲究包装，精美的包装既要衬托出灵武长枣内在的品质和文化，又要能表达馈赠者的心意。要根据不同的消费群体设计不同的包装，比如对进入京、沪、粤、深、港等发达地区超市的灵武长枣产品，其包装一定要体现干净卫生、无污染、符合人们绿色消费的心理需求等特点。2.3 透明
随着消费者自我保护意识的增强，大多数人在购买箱装灵武长枣时都想开箱检查，看看有没有次枣烂枣，以防上当受骗。为了免除开箱之劳，在包装时部分或全部采用透明材料或者制造出一些透视花空，让人们能够对灵武长枣的外形、大小、颜色等一目了然是非常有必要的。
2.4 保鲜
如何延长灵武长枣的保鲜期，除了要在采摘、冷藏等环节做文章外，科学合理的包装也能起到保鲜功能。所以说，目前的包装除了要追求发挥防止挤、压、碰而损伤水果的作用外，还必须力求使水果能在一定时期内保持原有的鲜度、品质和口味。当然，这种功能的前提应该是无毒、无污染、对人体无伤害。
2.5 组合
即多品种、多口味的包装组合。灵武市的苹果、梨、葡萄也很有特色，如能把形状不同的苹果、串葡萄与长枣进行组合包装，并艺术地点缀一些鲜花，就会别有一番新意，产生积极的促销效果。这样，消费者只需购买一个包装，就可以品尝到各种水果的美味。这种组合包装不仅能满足消费者多样化的生活需要，对于产销商来说，其促销效果也非常显著。
2.6 突出品牌特征
灵武市已被命名为“中国灵武长枣之乡”，灵武长枣已被国家质检总局批准获得“地理标志保护产品”称号，“灵丹牌”灵武长枣也已通过了中国绿色食品发展中心绿色食品A级认证。因此，灵武长枣在包装上就要旗帜鲜明的体现这一点，从而突出其品牌特性。
2.7 符合农产品储藏、运输、销售及保障安全的要求
包装灵武长枣的材料和使用的保鲜剂、防腐剂、添加剂等物质必须符合国家强制性技术规范要求，同时应当防止机械损伤和二次污染。灵武长枣加工企业、农民专业合作经济组织以及从事长枣收购的单位或者个人在包装销售长枣产品过程中，必须在包装上标注或者附加标识标明产品名、产地、生产者及生产日期。有分级标准或者使用添加剂的，应当标明产品质量等级或者添加剂名称。未包装的长枣产品，应当以附加标签、标识牌、标识带、说明书等标明长枣的生产地、生产者或者销售者名称等内容。
2.8 符合WTO的包装要求
我国水果传统包装要么采用不透明包装材料，要么是塑料包装加以真空处理以使其与空气隔绝，前者无法使顾客直观挑选，后者则较为复杂且成本相对较高。对于保鲜包装袋多采用化学杀菌剂和PE薄膜包装，这样不仅用后的废弃包装物因不能生物降解而污染环境，水分容易蒸发，而且水果蔬菜中会残留有毒物质。此外，我国部分商品包装对产品性能、产地、用途、质量、价格、规格、等级、主要成分、生产者、有效期限、使用方法、售后服务及服务内容等缺乏真实明确的标示，常被起诉包装欺诈和侵权。因此，灵武长枣要走出国门，必须尽早在包装上规避这些问题。
2.9 自觉接受有关职能部门的监督检查
灵武市林业局、质量技术监督局有权依照国家《农产品质量安全法》对长枣包装和标识进行监督。检查有下列情形之一的，可按照有关法律规定予以处理、处罚：①使用的长枣包装材料不符合强制性技术规范要求的；②长枣包装过程中使用的保鲜剂、防腐剂、添加剂等材料不符合强制性技术规范要求的；③应当包装的长枣未经包装销售的；④不正确使用或冒用产地地理标识和无公害产品、绿色食品等质量标志的；⑤长枣产品未按照规定标识的。灵武长枣产品包装的技术路线选择
3.1 尽可能采用新型环保材料进行包装
去年，日本太洋兴业公司研制出一种新型包装材料——聚乙烯乳酸塑料薄膜。用这种来自玉米的原材料制成的蔬菜水果专用包装膜、包装袋、包装浅盘、包装盒等包装组合，其材料与传统材料相比，除了可降解之外，透明度与PP相比也一点都不逊色，而且透湿、透氧性更好。其优越的透明度可增加产品的柜台陈列效果，而良好的透气性可使产品的保鲜能力更持久。由于这类包装组合采用新型环保材料，加上防雾功能，其应用前景非常诱人。目前该材料在我国包装业已有应用，特别适用于托盘和包装膜的组合。据有关资料介绍，应用该类材料进行包装可在一个月内使水果保持新鲜，与同类先进包装技术相比，能相应延长果品保鲜期5天以上。建议灵武果业公司引进这一包装技术。
3.2 要逐步探索采用生物保鲜技术和功能性保鲜包装材料及与之相配套的包装处理技术
灵武长枣保鲜包装功能的实现要从过去的静态转向动态，要努力寻求从目前的库房冷藏式保鲜方式向流通中的保鲜包装转移。特别是要积极探索从长枣采摘的方式、流通转移、新型包装技术的采用等方面实现产品的保鲜保质。目前，市场上已出现了一些全新的水果保鲜包装材料或保鲜包装容器，这些材料或容器不仅具有灭菌功能，而且能释放出有利于保鲜的气体成份、吸收掉产品新陈代谢中产生的某些有损保鲜的气体。此外，对于河北、山东等省已获得专利的中草药、天然香料的保鲜机理、食物相克的机理等保鲜技术应设法引进并进行示范应用。
3.3 要逐步实现从单纯的长枣本身保鲜包装向长枣树部分枝体共同包装转变
将长枣树部分枝体与长枣共同包装的目的是要让消费者从包装外观上更直观、更清晰地看到内装物，努力实现由传统包装只是追求保鲜、实现“能吃”功能向具有保味、保水、保色、保硬（脆）等多项品质功能的新型保鲜包装转变。具体操作方法是将灵武长枣与其连体的枣吊、新鲜的枣树叶等通过小包装一同进行保鲜包装。栩栩如生、绿意盎然的包装组合在卖场上相信会产生意想不到的视角冲击效果。此类包装应侧重向高端市场或高级超市投放，包装盒在设计时可选用拉链式或锁扣式。
3.4 努力实现包装样式的多样化
在采用新型环保材料同时并不明显提高包装成本的前提下，应积极考虑实现包装样式的多样化。
3.4.1 “绿色”包装。相关度高的产业往往具有生命力，灵武长枣在挖掘如何延长自身产业链的同时，还应努力寻求如何带动其它产业的发展以实现互相推动的作用。基于人们返璞归真、崇尚自然以及绿色消费的心理，枣农可就地取材，利用树条、稻草等材料编织水果篮，如果设计得当，在给人们以美的感受之余，无形中会增加长枣的附加值。灵武市草编业的发展具有非常好的基础，如果能结合果品的包装在草编产品的多样性上有所突破，必将会另有一番作为。
3.4.2 “利废”包装。灵武市的许多乡村有大量废弃的枣树杆、树根，难以成型利用，被随意堆积在房前屋后，既有碍观瞻，又容易发生火灾，如果能由专门的企业进行巧妙设计，加工成板材并辅之以新型环保材料制作包装物，相信会挖掘出意想不到的潜在市场价值，而且将非常有利于提高枣产品的市场附加值。国内已有这方面的类似范例，完全可以借鉴。
3.4.3 多样化包装。在掌握度的前提下，可尝试让灵武长枣的包装形式适当超前。如从材料上，在以纸箱为主的同时，可适当将一些木料、塑料、金属等材料与新型环保材料相结合制成水果包装箱。如果是多层包装，层与层之间应有一个凹型的托盘，托盘的材质一般选用木浆纸质或塑料的，采用格子形的衬垫。就目前常用的瓦楞纸箱而言，其本身的抗压能力还不是很理想，特别是在受潮后容易失去强度，所以应该在包装箱内使用托盘、蜂窝状垫片等加强其机械强度，也可以在瓦楞纸箱上加盖，以加强纸箱本身对于上部负荷的支撑能力；从形状上，可改长方形包装箱为圆形、椭圆形、圆柱形、圆椎形、扇形等箱形；从制作工艺上，可改机器包装为手工艺品包装；从用途上，应努力寻求馈赠祝福型、旅游方便型、产地纪念型、自用廉价型等。灵武长枣产品的定价
4.1 灵武长枣产品定价基本原则
4.1.1 有利于扩大市场的原则。灵武长枣因采收期相对集中，产量比较大，保鲜期短。因此，其定价目标首先应该有利于实现销售量的弹性增长，并且能最大限度的扩大国内外销售市场。
4.1.2 利益合理分配原则。灵武长枣入市必然要经过一、二级交易，乃至多级交易。销售定价中要综合考虑三方的利益，即枣农、消费者、经销商三者的利益关系，在合理的利益分配机制下制定相应的价格。
4.1.3 随行就市的原则。因各地物价水平、居民购买能力及运输成本不同，灵武长枣发往各经销地的价格也应有所不同，供应外地市场的价格应高于本地市场；供应沪、粤、深、港等发达地区市场的价格应明显高于北方市场；供应国际市场的价格应高于国内市场的价格。
4.1.4 差异性的原则。根据灵武长枣的生长特性，依据其鲜果成熟早晚、产品质量等级差异（表1）、产品附加值高低、保鲜贮藏期长短等的不同，价格应该有明显区别。比如鲜果刚上市时，价格最高；特等品长枣价格要高明显高于一二等品长枣；贴绿色食品标识的长枣产品价格要高于其他长枣产品；精包装、礼品装的价格要明显高于实惠装；保鲜期长的价格要高于保鲜期短的长枣产品。
4.1.5 源头和终端市场标准控制原则。枣业协会要在产地农户间加强信息沟通，通过组织管理，统一价格，统一标准。同时，还要统一果品质量，通过建立严格的质量、价格监督机制，防止劣质冒牌灵武长枣流入市场，稳定价格，建立竞争有序的市场环境。
4.2 灵武长枣产品定价的技术路线
4.2.1 搜集信息获取价格、消费者和竞争产品等市场环境信息
从不同口径统计分析历年来灵武长枣销售价格变化态势，确定利润变化走势，对确定当年灵武长枣起价标准、准确把握市场消费水平及态势有重要的借鉴和参考意义。所以当务之急，应尽快整理分析前三年，乃至更长时间内的不同月旬、不同质量等级、不同目标市场的灵武长枣价格，摸清规律，把握行情。
分析市场潜力、现实和潜在消费者数量与分布，估计他们对灵武长枣的需求量及需求高峰出现的时间，调查消费者对产品等级、包装、服务等的要求，根据灵武长枣的不同成熟期产量、运输和包装等附加值的高低、消费需求的满足程度等因素调整价格波动幅度。同时，要考虑同类产品市场竞争对价格的影响，做到知己知彼。
4.2.2 成本与利润估算
生产成本、经营成本与利润是制约价格形成的重要因子。生产成本是产品生产过程中所消耗物质资料和支出的劳动报酬的总和；经营成本包括产品包装、广告宣传、运输、存储等营销和流通费用；而利润按照其所在环节又分为生产利润和商业利润；价格制定与调整需要根据实际经验准确估算生产和经营成本，在此基础上，估计生产者和经营者的预期利润，然后结合市场实际制定价格。
4.2.3 产品定价策略选择
——差异化定价策略
我们都知道，价格是市场营销中最活跃的因素，定价策略直接决定产品能否被市场接受，差别定价是一种依赖消费者支付意愿而制定不同价格的定价方式。在产品入市初期，采取渗透定价的方法。即制定相对较合理的价格，以获得最高销售量和最大市场占有率为目标。在逐步占据市场后，根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来调整价格走势。综合考虑各方面因素，合理的价格走势应随市场需求变化而变化。
当然，差异化定价还包括个人化定价。即产品经销商根据消费者的地理位置、个性特征、收入以及对产品价值的认同，推测情愿接受的最高价格即支付意愿，并对每一单位产品都按消费者所愿意支付的最高价格出售，即要以不同消费群体的需求心理作为定价依据之一。比如超级市场的价格就要考虑到消费者的高价消费心理；批发市场的价格就要考虑到消费者物美价廉的消费心理。
——折扣、折让定价策略
在实施定价策略过程中，要根据产品的主要消费对象及其心理属性，灵活掌握，综合运用折扣与折让定价。可以采用的常用折扣、折让策略有：一是价格折扣，即按标明的价格，打一定的折扣，如8～9折等，以满足消费者减价的心理；二是数量折扣，在价格不变的情况下，对商品的数量打折扣，如l0千克的重量，只按9千克计算货款，5件数量只按4件计算现金。目前许多商家采取的买一送一的促销活动，实际上也是运用数量折扣策略；三是季节折扣，在产品上市高峰期或低价季节，则减价销售；在淡季则采取较高的价位销售。
——薄利多销定价策略
薄利多销定价策略就是在商品定价时有意识地以相对低廉的销售价格刺激需求，从而实现长期的利润最大化或扩大市场占有率的一种策略。灵武长枣由于面临市场进入历史短、市场占有份额有待拓展、生产潜力不断增加、市场需求量需要扩大等问题。所以，灵武长枣经营价格的制定上需要根据产量和需求量的波动提高弹性系数，在保障成本回收的前提下，根据产品生命周期正处于投入与增长的中间阶段、急需开拓市场、增加消费认可的现实，在部分区域特定时期内可以采用薄利多销策略。
——产品组合定价策略 灵武长枣既是消费品又是生产用品，根据其功能差异及深加工成本的增加情况，产品价格必然不同，为了刺激消费、增加产品的销售量，结合促销方式，可以把灵武长枣或者长枣系列产品进行组合定价，定价要把握公众消费心理，组合产品价格应稍低于单个产品价格总和。
4.3 灵武长枣产品定价的具体操作流程
4.3.1 前期准备与价格制定
在明确提出定价的基本思路、基本原则和策略选择的前提下，展开成本核算、价格形势分析和市场调研工作。一方面应迅速组织人员对灵武长枣绿色食品进行成本测算，包括：生产成本、包装成本、品牌成本、营销成本等。详细掌握每公斤或每亩灵武长枣的成本价格；另一方面收集、归纳整理、分析多年来灵武长枣销售资料，包括价格走势、销售渠道、目标市场、运输成本等各方面信息。同时要组织人员或委托当地咨询人员对陕、甘、内蒙、京、沪、粤、深、港等外地乃至东南亚、蒙古国水果市场行情及居民消费水平、当地物价政策、运输方式及入市渠道等信息进行全面了解。
综合分析所得信息和资料的基础上，依据：
商品售价=单位完全成本×（1+成本加成率①）确定灵武长枣入市的起始参考定价。
4.3.2 进行价格走势监测
在整个长枣销售期内适时对灵武长枣的本地销量、价格和目标市场的销量、价格及居民消费情况进行跟踪监测，及时对市场价格走势进行预测预警分析，来指导定价并以此对长枣的采摘、贮藏进度进行反馈和调节。通过价格预测预警分析来调整灵武长枣在整个销售期间的价格弹性系数，有效规避市场风险的同时增加灵武长枣市场份额。作者简介
陈学君，男，宁夏西吉人，现为宁夏发改委经济研究中心研究室主任，副研究员，先后主持自治区级课题3项，国家部委课题2项，参与课题研究20余项，公开发表论文20余篇，部分课题成果获自治区科技进步奖、国家发改委学术成果奖。
易静华，男，宁夏中宁人，研究实习员，主要从事科技情报分析与软科学研究工作，先后参与国家科技部及自治区重大科技攻关课题近10项，获自治区科技进步二等奖一项，三等奖一项。
基于税收影响的产品营销定价策略 第6篇
价格是市场营销组合中十分敏感而又难以控制的因素,它直接关系着市场对产品的接受程度,影响着市场需求和企业利润的多少,涉及到生产者、经营者和消费者等各方面的利益。因此,定价策略是企业市场营销组合策略中一个极其重要的组成部分。
影响产品定价策略的因素是多方面的,一般包括定价目标、市场定位、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格,以及国家政策法令、国内外经济形势、货币流通状况等其他环境因素。上述因素影响着企业和顾客对产品价格与价值的理解,从而影响企业定价方法和策略的选择。
税收因素对企业产品定价策略的选择也具有重要影响。比如,当国税总局提高某些产品流转税税率时,企业往往会通过提高产品价格等方式将税负部分转嫁给顾客。除此以外,从我国税收法律法规相关的规定来看,税收起征点、税率临界点和增值税纳税人身份等因素对产品定价策略也会产生影响。对此进行深入研究并加以巧妙利用,将能使企业更加全面的考虑各方面的影响,以作出适当的市场营销定价决策。
二、流转税税率调整对产品定价的影响
我国的流转税包括增值税、消费税、营业税和关税等税种,它是针对纳税人在销售商品和提供劳务过程中所取得的营业收入所征收的一种税。流转税的共同特征是,其税负可以对外转嫁,如前转(指通过提高价格的办法,将所纳税款向前转移给商品或要素的购买者)或者后转(指用压低进价等方法,将所纳税款向后转移给商品或要素的提供者)。
税负由卖方向买方转嫁的前转方式,是税负转嫁的最典型和最普遍的形式。当国家由于宏观调控等原因提高流转税税率时,往往由于税负转嫁的原因导致产品价格水涨船高。如为促进节能减排,2008年8月1日,财政部、国税总局发布《关于调整乘用车消费税政策的通知》,规定自9月1日起将乘用车消费税政策做如下调整:⑴气缸容量在1.0升以下(含1.0升)的乘用车,税率由3%下调至1%;⑵气缸容量在3.0升以上至4.0升(含4.0升)的乘用车,税率由15%上调至25%;⑶气缸容量在4.0升以上的,税率由20%上调至40%。消息刚公布,即引起国内豪车市场价格大幅波动,南方都市报记者走访广州中汽南方经销商处得知,沃尔沃S80 4.4升V8从89.5万涨到104.6万元,宝马X5的4.8排量车型涨幅40多万元,宝马760更是从200多万元涨至320多万元。
价格随税率变化而调整的幅度,视市场条件允许企业转嫁税负的程度而定。假定某品牌4.8升车型每辆生产成本为M,出厂价P万元,原适用20%消费税税率,城建税和教育费附加为8%,企业所得税为25%。为使厂商在税率上涨到40%以后的税后净所得不变,设其应涨价到T万元,则可令:
解得,T/P=1.3803,即当税率上调到40%后,该车价格应在原价基础上相应上调38.03%。也就是说,若某品牌车型(气缸容量在4.0升以上)原出厂价200万元,当消费税税率从20%调增到40%时,综合考虑消费税、城市维护建设税、教育费附加和企业所得税等税种影响的条件下,且假定税负能完全转嫁给消费者时,该车型应提价至约276万元。企业可以此价格为基础,考虑市场供求和顾客心理等因素后作出定价决策。
税负转嫁之所以表现为后转,一般是因为市场供求条件不允许纳税人以提高商品售价的办法向前转移税收负担,但可利用其议价能力压低上游供货商的价格,其压价幅度可以类比在供货商可接受的范围内推算。
三、税收起征点对产品定价的影响
起征点是对征税对象应当征税的数量界限,如征税对象达不到起征点的不征税,达到并超过起征点,则按全部数额征税,不会从全额中扣除起征点。一些具体税种设置起征点的目的是为了照顾应税收入较少的纳税人或某些特定的产品,使税收政策符合合理负担的原则。
从2006年4月1日起,国税总局经国务院批准,对消费税税目、税率及相关政策进行调整,新增了高档手表等五个税目。《消费税新增和调整税目征收范围注释》中规定,高档手表是指销售价格(不含增值税)每只在10000元(含)以上的各类手表,其税率为20%。这就意味着,出厂价10000元是高档手表征收消费税的起征点,是否被征收高达20%的消费税,取决于手表定价是否超过10000元。若产品定价稍微超过起征点,如定为10999元/只,则其实际税后净所得仅为8799.2元,还不如直接将产品定价于9999元,此价位不需纳税,9999元即为税后净所得。这说明手表的定价要么低于起征点,要么超出起征点较多,那么手表定价应超出起征点多少为好呢?
现假设某高档手表出厂价(不含增值税)为P,P≥10000元,在不考虑城建税和教育费附加、企业所得税等的影响时,令
解得,P=12499元。这就意味着如果单独从减少纳税的角度来看,从10000到12499元这个价格区间,可以称之为高档手表的定价禁区。
但是,税收因素绝非影响高档手表定价的是最重要因素,作为经营者应当意识到,如果国内外手表厂商都遵循这一规则对手表进行定价,则国内手表行业会在10000到12499元这个价格区间出现市场空白。如果能够占领这一细分市场,提高企业市场占用率,只要还有一定的利润空间,有时即使多纳税也是值得的。
另外,土地增值税有类似规定,纳税人建造普通标准住宅出售,其增值率在20%以下的,免征土地增值税,其增值额超出扣除项目之和20%的,应就其全部增值额按有关规定计税。土地增值税的增值额由销售收入减去开发成本等扣除项目后得出,如果某普通房地产项目增值率略超过20%一些,则可以通过加大广告宣传等方式增加销售费用支出,也可考虑适当降低房屋售价,从而将增值税率控制在20%以内,也许更为合算。
四、税率临界点对产品定价的影响
有些税种对征税对象实行差别税率,其计税依据超出某一临界点即适用更高的税率。这对企业某些定位在临界点附近的产品价格策略有重要影响,也会影响企业整个产品开发决策。
如我国消费税暂行条例规定,啤酒消费税税率以出厂价3000元/吨作为临界点,税率分别为220元/吨和250元/吨。此时对啤酒厂而言:⑴如果其产品定价刚好在略微超过临界点的附近,则应该在综合考虑多方面因素后决定是否将价格降低到临界点以下。假定某品牌啤酒出厂价定为3000元/吨时,其税后净所得为2750元,如将出厂价定为2990元/吨时,其税后净所得为2770元。将出厂价调低后,税后净所得反而每吨增加20元,且降价一般情况下应更有利于促销。⑵如果其产品定价超出3000元/吨这一税率临界点较多,而企业又想获取税收上的利益的话,一般的选择是在集团内部设立专门的啤酒销售公司。由于消费税仅在生产环节征收,啤酒厂将生产的啤酒以低于3000元/吨的价格销售给关联的啤酒销售公司,此时适用220元/吨的税率,销售公司再将价格按正常的市场价格销售。由于这种操作手法有避税的嫌疑,从2002年起国税总局已经要求啤酒厂以其关联的啤酒销售公司对外转售的价格作为确定定额税率的计税依据。
卷烟消费税在2001年6月1日前,甲类卷烟(每标准箱不含增值税销售价格6410元及以上)税率为50%,乙类卷烟(每标准箱销售价格高于2137元但低于6410元)税率为40%,丙类卷烟(每标准箱销售价格2137元以下)税率为25%。从2001年6月1日起至今改为采用复合税率,定额税率为150元/标准箱,比例税率为当卷烟出厂价在每标准条50元以下时为30%,每标准条在50元以上时则为45%。对卷烟厂而言,同样可与啤酒厂一样选择将某些出厂调拨价格在50元以上附近的卷烟产品价格下调,也可考虑以设立烟草调拨站方式避税。在2001年的卷烟消费税改革中,原甲类卷烟每标准箱虽然增加了150元的定额税率,分摊到每标准条上增加了0.6元,但其比例税率却下降了5%,一条调拨价为50元的卷烟其消费税就减少了2.5元,改革后其消费税税负有所降低,而原丙类卷烟则税负反而增加。所以,受新税制的影响,卷烟厂往往更热衷于将有限地生产指标用于开发生产售价更高的高档卷烟,这能在一定程度上解释为什么现在市场上的高价卷烟越来越多。
一般房地产项目的土地增值税税率按增值率的高低适用四级超率累进税率,增值率为50%(含50%)以下,50%到100%,100%到200%,200%以上的,分别适用30%、40%、50%、60%四档税率。对某些项目增值率在税率递增的临界点附近的,同样可通过控制售价来调节增值率,以降低项目税负,增加营销竞争力。
五、增值税纳税人身份对产品定价的影响
我国的增值税制度将增值税纳税人分为一般纳税人和小规模纳税人两类。一般纳税人实行凭增值税专用发票进行抵扣的购进扣税法,税率为17%和13%。一般纳税人从另一个一般纳税人处购进货物,可以凭对方开具的增值税专用发票上注明的进项税额抵扣其当期销售货物的销项税额。税务机关对小规模纳税人采用简易征收法计税,其不能取得增值税专用发票,也无资格自行向客户开具增值税专用发票。所以,一般纳税人从小规模纳税人处购货时,通常无法取得作为抵扣凭证的增值税专用发票。作为补救措施,小规模纳税人可以单独就某笔业务申请其主管税务机关代开一份增值税专用发票,税率为4%或6%。个体工商户则最多只能提供无法抵扣的普通发票作为销售凭证。由此可知,如果一般纳税人、小规模纳税人和个体工商户同时作为某企业的供货商,即使其产品质量等供货条件是完全一致的,但由于一般纳税人能提供17%或13%的增值税抵扣,小规模纳税人在申请代开发票后也能提供4%或6%的增值税抵扣,个体工商户则没有任何可供抵扣额,所以,这三类增值税纳税人身份不同的供货商的产品报价应该是不同的。一般纳税人可抵扣17%的进项税额,报价可适当提高,而个体工商户没有任何进项税额抵扣,应适当降低报价,小规模纳税人报价居中。那么,这三类供货商的产品价格具体差别可以有多大呢?
从购货方的角度来看,其作为一般纳税人适用17%税率,假定其所购某货物的含税售价为Q,其可抵扣进项税率可能分别为17%、6%、4%和0(13%税率的商品暂不考虑,可类比计算)。我们假设四种可抵扣税率所对应的含税报价分别A、B、C和D,城市维护建设税和教育费附加两项合计按8%计算,企业所得税率为25%,假定采购费用等因素不变。我们可以分别计算其现金净流量,在使购货方从各供货商采购的现金净流量不变这一前提下,测算小规模纳税人和个体工商户相比一般纳税人其报价应降低的幅度。购货方的现金净流量=现金流入额-现金流出额=含税销售额-(含税购进额+应纳增值税+应纳城建税和教育费附加+应纳所得税)。不同扣税率条件下的现金净流量代数表达式分别为:
⑴一般纳税人开具17%税率专用发票时现金净流量代数表达式
现金净流量=Q-{A+(Q÷1.17×0.17-A÷1.17×0.17)+(Q÷1.17×0.17-A÷1.17×0.17)×0.08+「Q÷1.17-A÷1.17-(Q÷1.17×0.17-A÷1.17×0.17)×0.08」×0.25}=0.6323Q-0.6323A
同理可演算出其他情况下现金净流量的代数表达式。
⑵小规模纳税人代开6%税率专用发票时的现金净流量代数表达式
现金净流量=0.6323Q-0.7042B
⑶小规模纳税人代开4%税率专用发票时的现金净流量代数表达式
现金净流量=0.6323Q-0.7188C
⑷个体工商户开具普通发票时的现金净流量代数表达式
现金净流量=0.6323Q-0.75D
如令⑴和⑵的现金净流量相等,则0.6323Q-0.6323A=0.6323Q-0.7042B,解得B/A=89.79%,即当小规模纳税人可提供6%抵扣率的专用发票且其报价为一般纳税人的89.79%时,两者现金净流量相等;同理令⑴和⑶相等,可求出当小规模纳税人可提供4%抵扣率的专用发票,且其报价是一般纳税人的87.96%时,两者现金净流量相等;继续令⑴和⑷相等,当个体工商户只能开具普通发票没有抵扣,且其报价为一般纳税人的84.31%时,两者现金净流量相等。
从另一方面来理解就是,当以上三者竞争供货资格时,为在产品报价上不处于劣势,如果小规模纳税人由税务机关代开6%税率的专用发票时,其产品含税报价应在一般纳税人报价基础上低10.21%;当代开4%税率的专用发票时,其产品含税报价应在一般纳税人基础上低12.04%;如个体户只能提供普通发票时,其产品报价应在一般纳税人基础上低15.69%。
以上仅列举了税率变化、税收起征点、税率临界点和增值税纳税人身份对产品定价的影响。事实上,税收因素作为国家调控经济的一个重要工具和手段,其每一个组成要素如征税对象、纳税人、税率、纳税地点和期限、税收加征和减免优惠等的变化都对企业生产经营活动产生重要影响,也直接影响到企业产品的定价策略,对此还有很大的研究空间。
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信息产品的差异化定价探究 第7篇
产品定价一直是企业的重要决策之一。价格影响消费者的需求。企业的价格策略也在同行业的竞争中具有不可取代的作用。只有将创造的价值与定价策略有机的结合起来, 才能最终获得利润, 在竞争中处于优势。随着信息产品标准化和个性化的双向变动, 传统的定价方式已经不能适应信息产品的竞争需要。只有根据信息产品的特性, 合理地制定出有效的价格策略, 才能有助于确定正确的市场战略, 增强企业的竞争力。
二、信息产品的特点
(一) 信息产品特殊的成本结构
虽然信息产品的开发成本很高, 但是一旦开发成功, 可以以趋于零的复制成本大量生产, 即信息产品的边际成本趋于零。这种成本结构导致了规模经济, 生产的越多生产的平均成本越低。这样的成本结构大大降低了成本对定价的影响, 对定价起不到决定性作用。所以必须根据顾客价值来对信息产品进行定价。
同时信息产品的规模扩大几乎不受边际成本和平均成本递增的限制, 规模可以扩大至垄断市场。
信息产品的固定成本和可变成本还有各自的特殊性。信息产品生产的固定成本绝大部分是沉没成本, 如停止生产就无法收回, 这与传统物质产品是完全不同的;信息产品的可变成本也有不同于传统物质产品的独特性, 信息产品一旦生产出来便可以无限复制不受自然能力的限制。
(二) 信息产品的可共享性
信息产品是一种典型的共用品, 主要通过消费中非竞争性和非排他性的程度来衡量。非竞争性是指某个体的消费活动不影响其他个体的消费效用。信息产品不需要物理载体复制, 不会造成任何磨损, 传递成本很低。信息产品的共享不会对提供传递的人造成任何影响。以一个大学宿舍为例, 如果其中一个人购买并安装了一款软件产品, 室友之间就可以共享这一款软件, 使全宿舍获益。非排他性是指不可能或很难限制其他人对共用品的使用。例如, 网上有很多免费的信息产品, 任何人都可以通过下载进行使用而不受其他人的限制。
(三) 信息产品的经验性
经济学家把必须通过尝试才能进行评价的产品成为经验产品。信息产品只有在通过使用后才能对其效用进行评价, 所以信息产品属于经验产品。信息产品也往往是通过免费发放预览版试用版和简化版来吸引顾客的。
(四) 信息产品的网络外部性
消费者在选择信息产品往往会考虑该种产品是否会和大多数人使用的软件兼容和互联, 会不会出现与其他人无法交流的问题。这样就会使得具有该种优势产品的购买者越来越多, 形成需方规模经济。由此产生的网络效应使得连接到一个较大的网络要优于连接到一个较小的网络, 直接导致信息企业为建立最大的网络成为行业的标准而展开激烈的竞争, 最后往往会导致赢家通吃的市场。
(五) 信息产品价值的不确定性
信息产品的价值依赖于消费者的个人喜好。不同的消费者的需求是不同的。有的人侧重信息产品的娱乐价值, 比如游戏软件;有些人则看重信息产品的商业价值, 比如一些商用数据库软件;还有的看重其教育价值, 比如一些用于教学的模拟软件等等。此外需求者对同一信息产品的价值会持有不同的态度, 所以信息产品的价值量化标准不一, 因人而异。
(六) 信息产品的时间性
信息本身具有时效性, 所以信息产品往往具有新鲜程度。例如股票行情利率变动。只有即时的信息才有价值。此外, 信息产品的消费需要花费时间, 例如在网上阅读电子书、浏览信息都需要时间投入。所以在评价信息产品价值时就要考虑用户的时间价值, 否则信息就是去了价值。如果信息产品充斥了大量垃圾信息和广告, 这样会增加读者检索所需信息的时间减低信息产品的价值。
三、实行差异化定价的条件
差异定价是指对企业生产的同一种产品, 根据市场的不同、顾客的不同而采用不同的价格。一般来说只要对不同类型的顾客就同一种产品采用不同的价格或经营多种产品的企业对具有密切联系的各种产品所定的价格差异同它们的生产成本的差异不成比例时, 就可以说企业采用了歧视性定价。比如, 在比较大的正式的餐厅就餐时, 平时只卖2.5元的果汁会卖到几十块钱。而用于制作果汁的水果的市场价格仅几块钱一斤。在农村卖几块钱的东西拿到城市里便会翻倍。同样的产品其价格随着地方、场所、购买数量的不同而产生如此之巨大的差异。这便是精明的厂家或者是中间商的“差异定价策略”。因为他们知道:在正式的餐厅消费者不会为了几块钱而放下面子, 在家人、朋友面前去计较。而且几乎每个人都认为在高档的地方的东西价格就应该昂贵, 这才显出档次;水果商知道薄利多销照样有盈利, 所以他们可以大胆地通过差异定价获得超额利润。
生产者为了从消费者那里获得最大的剩余价值采用的最主要手段就是实行差异化定价策略。实行差异化定价的条件主要有:
市场必须能够细分而且这些细分市场要显示不同的需求程度价格弹性不同。之所以要细分市场, 就是为了把市场分开后利用各市场不同的需求价格弹性采用不同的价格以取得更大的利润。比如, 工业用电者一般不会因电价的变化而相应增减用电量 (即工业用电户对电的价格需求弹性较小) , 而居民用电量的多少则与电价的关系密切得多 (弹性较大) 。供电公司可以通过差异定价即提高工业用电的价格, 降低居民用电的价格来增加电的销售从而增加收入。
在各分市场间的产品转移是不可能的或是昂贵的, 即市场是“被分割”的两个市场之间的信息是闭塞的。否则价格差异将随套利的进行而趋于消失。一般来说劳务是难以套利的。比如, 律师出庭辩护、医生诊治病人、会计师审计查账、咨询人员的咨询服务等因而最适于实行差异定价。产品由于地理位置差异也可形成分割市场如经济特区与一般地区、国内市场与国际市场等。
在高价市场上有一定的市场势力。即不是完全竞争市场每个厂家在价格制定上都有一定的自主权。因为在完全竞争市场上每个厂商只是价格的被动接受者。
细分和控制市场的费用不应超过由差异定价而得到的额外收入。差异定价的目的是增加收益。如果成本都高于收入那此举便失去了任何意义。
实行这种定价策略不会引起顾客反感和敌意而且差异价格的特定形式不应是非法的。
四、信息产品的差异化定价策略的选择
在信息产品市场下需求是因人而异的。同一软件产品往往会有不同版本, 这就需要针对不同的消费群体设计出不同的产品。由于每个市场所针对的用户的需求不尽相同所以各分市场的产品转移是不可能的。对于那些使用完整版软件的用户来说简洁版的功能无法满足其需要。生产者对信息产品的定价享有自主权并且实行差异化定价有助于增加生产者的收益为不同用户提供多样化的产品和服务使顾客满意。所以信息产品可以将差异化定价策略作为其定价策略。
另外, 信息产品的高固定成本、低边际成本等特征与工业时代产品的成本、价格特征有很大的不同。由于信息产品边际成本趋近于零。以边际成本定价将使信息产品、供应商无法从中收回成本, 也无法实现利润最大化。这违背了传统的竞争市场逻辑。信息产品的特性要求产品定价依据从边际成本转向消费看支付意愿但消费者对信息产品的支付意愿往往差异很大。信息产品供应商要么以高价服务于高支付意愿的消费者市场, 造成较大的社会福利损失;要么以低价服务大众市场放弃较多的消费者剩余。另一种选择则是通过产品差异结合差异化定价服务于整个市场, 使供应商获得尽量多的消费者剩余, 保证收回成本与实现利润最大化, 通过市场扩展与产品多样化实现市场效率的改善。信息产品特性和信息产品市场的技术特点决定了差异化定价将是信息产品市场定价的基本策略。
(一) 个人化定价
网络技术的发展使得厂商可以在任何时间更有可能把握到顾客的喜好。因此厂商可以根据消费个体的需求进行定价推断出消费者的剩余价值, 以实施完全价格歧视。假设厂商知道每个消费者愿意支付的最高金额能够防止专卖发生, 就可以向每个消费者索取其所愿意支付的最高价格从而不给消费者剩余。但是这种情况只是一种理想的假设, 要想实施完全价格歧视还是存在困难的。厂商不可能把握每一个消费者对每一个信息产品的具体偏好, 但是信息技术的发展可以使厂商根据消费者的不同类型进行差异化定价。例如, 路透社为全球数万网民提供独一无二的新网组合以满足不同消费者的需求。
(二) 群体定价
群体定价指对不同的顾客群体设置不同的价格。信息产品的生产厂商把愿意购买同一信息产品的许多消费者看成一个购买集体, 并对该信息产品进行打折, 出售给该购买集体。价格折扣可以固定, 也可根据消费看数量的多少来决定折扣的高低, 一般购买得越多折扣越大。厂商通过调查将消费者分组为:有耐心参加集体竞价、对价格敏感者;没有耐心、时间的机会成本较高、不愿参加集体竞价的价格麻痹者。信息产品较低的边际成本使厂商在集体竞价中即使以低于市场价格成交仍有利可图。互联网的广泛应用使消费者之间交流信息和搜寻信息的成本大大降低, 使愿意购买同一信息产品的消费者形成购买集体成为可能, 否则在一般市场中要将许多具有相同购买意愿的消费看集合起来, 其成本之高昂难以想象。
(三) 版本定价
不同顾客对产品价值的认知是不同的。所以企业可以通过开发不同版本的产品来满足不同消费者的需求。版本定价指信息产品的生产者通过提供信息产品的不同版本实施不反应成本的不同价格, 让消费者自我选择来实现利润最大化的差异化定价策略。信息产品的某些价值对某些消费者来说是有价值的, 而对其他消费者来说却毫无价值。这些价值就是划分版本的关键。而事实上版本之间的主要功能是大致相同的, 所以开发不同档次的产品成本相差不大。厂商往往会开发高端的版本, 然后稍加修改便成为低端产品。虽然成本上相差很少, 但是价格相差极大, 为商家带来巨额利润。
五、结论
信息技术和计算机技术的迅猛发展, 使信息产品在人们生活中的地位越来越重要。信息产品是一种生产成本较高, 边际成本趋于零的, 不同于其他传统产品新兴产品。而价格歧视已成为信息产品生产商增加销量收回固定成本获得更多利润的有效手段。差异化定价将是信息产品市场的基本定价策略。我国的信息产品的生产商没有在最初对信息产品的定价有一个正确的认识, 以致信息产品的价格居高不下, 超出了多数消费者的负担能力;同时导致了盗版的信息产品泛滥, 严重影响了我国信息产品市场的正常发展。另外, 我国的国民收入水平因地区、职业等存在较大差异。消费者对信息产品的承受能力也相差巨大。所以信息产品的生产商应该采取适当的价格歧视策略来满足消费者的需求, 降低消费者对盗版产品的依赖性。只有这样才能从盗版者手中夺回市场, 以促进信息市场的快速发展。差异化定价是信息产品定价的基本策略。在此基础上还应该综合多种定价策略, 更有效、更灵活地把握市场变化, 制定出合理价格, 提高自身在价格方面的竞争优势, 获取最大经济效益。
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信息产品定价策略论文 第8篇
关键词：价格过高,盗版软件,合理定价
1 软件行业的特点
软件是指与计算机系统的操作有关的计算机程序、规则以与之有关的文档。软件产品一般根据其服务对象的不同分为通用软件 (如Office办公软件) 和定制软件 (如为某个公司特别需求设计开发的业务管理系统) , 本文主要研究的是通用软件的定价策略。
软件产品属于知识性产品, 它有与一般消费品不同的特点:首先, 软件产品具有高固定成本、低边际成本的特性。软件产品属于数字化产品, 其成本基本往往在集中在产品的开发和研制上, 软件开发完成以后, 复制就可以产生大量的软件产品, 增加产量所增加的成本仅仅是存储介质的成本, 而如今存储介质的价值是十分低廉的, 所以增加其产量对其基本的影响微乎其微。再次, 软件产品的需求具有“起飞”现象。一般情况下, 一个新上市的软件产品, 在被客户接受后, 其需求量会迅速攀升至相当大的市场容量, 然后再缓缓进入平稳期, 整个过程就像飞机起飞一样。最后, 软件产品容易形成垄断。由于用户习惯, 用户往往会在选择一个软件之后不愿意改变, 而且不同的软件之间存在一定的兼容性问题, 这使软件产品市场容易形成垄断的现象。
2 软件盗版现象、原因及其解决措施分析
商业软件联盟 (BSA) 在《2011年全球PC套装软件盗版研究》报告显示, 2011年全球盗版率为42%, 亚太地区为60%, 我国盗版率为77%, 与上个年度相比均无变化。2012年盗版软件按市值折算的价值总额为2722.77亿元, 给软件行业的发展产生了重大影响。同时报告还指出, 自2003年至今, 中国的PC套装软件盗版率在逐年降低, BSA承认, 这和近年来一系列推进软件正版化、加强保护知识产权的举措密不可分。
盗版软件如此猖獗的原因有以下几点:
(1) 由于计算机网络技术及数字技术的发展, 很多人开始熟悉和使用电脑, 同时有很多专业人员和电脑爱好者精通加密、解密技术, 这为盗版软件提供了技术支持;另外, 刻录技术和计算机扫描技术的发展使光盘等电子产品的仿制变得更加简单, 使复制一个软件更加容易。
(2) 随着发展进入信息化时代, 人们对软件的需求也日益增加, 然而正版软件产品的高价和相对薄弱的消费者购买力使巨大的消费需求得不到满足。由于信息化技术的支持, 使得盗版和正版软件产品的质量相差不大, 而盗版软件的价格往往比正版产品相差很大, 这使相对薄弱购买力的消费者选择盗版产品。
(3) 盗版软件的生产者有着巨大的利益驱动。盗版软件产品没有巨大的开发成本, 只有后续的相对低廉的复制成本。
(4) 正版厂商为了击败其他竞争对手, 允许一定的盗版软件存在, 提高其市场占有率。比如只要有4元钱的盗版Microsoft Office存在, 金山WPS就很难占有市场。
3 软件产品的定价策略
面对盗版软件的猖獗, 在合理保护软件开发厂商的权益的同时又满足广大的市场需求, 一方面需要政府的有效干预;软件产品作为一项公共产品即每个人对这种物品的消费都不会导致其他人对这种消费的减少, 其社会需求量特别大, 比如说Windows操作系统在我国的市场占有率高达95%, 这就需要政府对其价格进行干预, 保证产品价格是合理的、可被接受的。同时政府也要打击盗版软件, 加大对盗版软件的惩罚力度, 保证软件厂商的权益。另一方面则需要软件生产厂应该通过合理的定价来逐步扩大和占领市场。由于软件产品不同于一般商品的特点, 我们必须制定新型的有效定价策略, 即:捆绑定价、差别定价、交叉补贴定价。
3.1 捆绑定价
这种定价策略是将不同的软件产品捆绑在一起以一个价格出售的定价方式, 这个价格低于各个产品单独售价之和。比如微软的Office办公系统, 微软的Office办公系统是由一个文字处理程序、一个电子表格、一个演示工具和一个数据库捆绑而成的, 其中这些组件也可以单独出售, 但价格之和高于Office办公系统的价格。用户在考虑到其日常办公需求、软件之间的兼容性的问题并从从经济利益角度出发, 往往会选择购买整个Office办公系统。
3.2 差别定价
所谓差别定价, 就是对成本基本相同的产品, 基于不同的对象或者市场制定不同的价格, 目的的实现企业利润的最大化。基于软件产品的特点, 最常用的差别定价方式为版本划分差异定价。版本划分就是根据不同的消费者群体制定不同的版本, 不同的版本差别定价, 消费者可以根据自身的需求选择合适的版本。一般情况下, 专业版的软件比普通版的软件价格上往往要高很多。
目前, 很多软件产品供应商均采用这种定价方式, 软件往往按方便程度、容量、技术支持等划分为不同版本, 比如一个专业的词汇软件容量比初级的词汇软件大很多, 价格也相差很多, 但是不同的版本之间的成本相差并不大。
3.3 交叉补贴定价
这一策略利用了软件产品的互补特性, 通过有意识的向消费者低价或者无偿提供一种软件产品, 使消费者对与这种软件产品的互补软件产品产生极大的需求, 进而促进出售其互补软件产品获得盈利。例如微软的操作系统和其IE浏览器就具备一定互补性, 微软把二者捆绑在一起, 让用户免费使用IE浏览器, 促使Windows IE浏览器的市场占有率大大超过了竞争对手Netscape, 取得了Netscape和IE的浏览器之争的最后胜利。
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不对称信息下的产品定价博弈模型 第9篇
关键词：供应链协调,纳什均衡,Stackelberg均衡
引言
在当今国际化竞争的大环境下, 传统的企业与企业之间的竞争逐渐转变为供应链与供应链之间的竞争。但是供应链中存在的冲突程度、不确定性 (运作的不确定性和衔接的不确定性) 和信息传递障碍等因素, 影响了供应链协调的绩效。
如何通过供应链协调机制减弱这些负面影响, 已成为供应链管理理论界和实务界关注的热点问题。由于供应链成员之间的所有活动都涉及信息的流动, 所以对相关信息做到共享, 进行有针对性的信息协调, 是一种协调供应链的简单实用的方法。许多学者对此进行了研究, 结论主要有:信息共享活动减少了供应链中需求信息不确定导致的商品短缺或滞销损失, 可改善订货状况, 更好地制定生产和库存分配决策, 提高服务水平等。
模型假设与参数说明
笔者只考虑一个制造商和一个销售商销售单一的商品, 并且市场对商品的需求是波动的。根据实际的市场结构特征, 假定如果存在决策顺序, 因制造商拥有更多的资源而使得在行动时掌握主动权;如果存在信息不对称现象, 因销售商直接面向市场而使其拥有更多的关于市场波动的信息。
为了模型处理的方便, 假定供应商供应能力足够大, 不存在对销售商的缺货, 也不考虑各自的持有成本, 供应商和销售商都是充分理性的。销售商根据掌握的需求信息向供应商以批发价格 (w) 订购商品, 供应商根据销售商的订购量确定商品的批发价, 销售商再根据供应商的批发价确定商品的零售价 (P) , 商品按零售价售出。为了描述以下模型, 本文统一采用的记号是:
R:销售商;p:R销售M商品的销售价格 (零售价) ;M:制造商;w:R从M订购商品的单价 (批发价) ;Q:商品需求;t:反映市场需求的波动程度;C:制造商的边际成本。
此外, 再假定市场需求为单调递减的线性函数q=a-b×p, 其中a=a0+誺, a0为市场潜在总体需求规模, 誺为市场不确定性因素影响, 誺荠N (0, σ12) 。对于制造商和销售商而言, a0和誺的分布均为共同知识。在连续不长的时期内, 市场需求波动是由多方面的因素引起的, 这些影响因素是随机的和相互独立的, 并且假定具有有限的方差和数学期望, 于是由中心极限定理可知, 作为这些影响因素的总和, 误差项是近似服从正态分布的。这样可以假设誺荠N (0, σ) , 于是得到市场需求的共同信息为:q=E (a) -bp=a0-bp。
下面分别就信息是否对称及是否同时行动进行讨论, 并比较不同情形下的供应链绩效。由于制造商拥有垄断地位, 因此决策的顺序可归结为:第一, 制造商根据自身的利润结构, 最优化自身的利润, 确定批发价格;双方不提供关于订购量的合同, 销售商根据给定的批发价格在有无后验信息的情形下, 确定自己的销售价格和批发量。第二, 制造商根据销售商给定的销售价格和产量, 修正自己的定价。双方各自按照自己掌握的信息作决策, 以使自身的利润最大化。
对称信息下的定价策略
在对称信息的情形下, 制造商和销售商对于对方的市场信息掌握得同样多, 具有共同信息。由以上的模型假设, 可得到制造商的利润函数πm11和销售商的利润函数πr11分别为:
制造商和销售商同时最优化自身利润。销售商通过调整自身的决策变量p, 同时制造商通过调整决策变量w, 分别使自身的利润最大化。表现为:
先求解:关于p的导数, 得到w关于p的关系, 再代入制造商的利润函数并关于决策变量w求导, 得到:
这样就构成了一个Stackelber博弈均衡解。此时, 可得到制造商和销售商的利润分别为:
将在对称信息情况下的定价模型和供应链绩效作为基本模型, 与将要讨论的不对称信息进行比较, 可提出相应的供应链协调机制。
不对称信息下的定价策略
现代经济学中最重要的观念之一就是私人信息是一种有价值的资源。以上对于供应链中两个决策主体的行为分析, 是基于每个博弈者对市场需求信息掌握程度相同。如果在供应链中, 制造商与销售商对市场需求的信息掌握得不一致。换句话说, 如果因销售商直接面向市场, 对市场的把握比制造商更准确的话, 那么双方的信息就不对称了。在不对称信息下, 双方决策结果是不一样的。下面就分别考虑在不对称信息下, 销售商和制造商不共享信息和分享信息下的供应链绩效。
1.存在后验信息但不分享信息
在不对称信息情况下, 销售商存在后验信息为后验信息的标准差。根据贝叶斯条件概率, 可得到市场需求的先验信息为:
下游在获得后验信息θ后:
在不对称信息情况下, 双方对彼此的了解程度是不一样的, 继而会影响到供应链的绩效。从而可知, 销售商存在后验信息, 但是制造商不知道销售商拥有这个后验信息, 而销售商知道制造商不知道这个信息。此时销售商和制造商的期望利润函数分别为:
依然假设制造商决定批发价格、销售商决定单价, 制造商与销售商之间存在纵向的垄断关系, 即处于卖方市场。利用逆推法先对E (πr12) 关于p求导, 然后对E (π2m) 关于w求导得到:
在此情况下, 制造商和销售商的期望利润分别为:
价格确定以后, 需要考虑双方的产量是否相等。如果产量相等, 就达到了均衡, 双方就会按照彼此的价格约定进行生产和交换。如果销售商的销售量大于制造商的产量, 那么销售商只能按照制造商的产量订货;反之, 制造商由于多生产了产品, 而使得其收益函数发生变化, 必须进一步考虑经过交易后各自的成本和收益。必须注意的是, 在这种情况下, 只考虑一次博弈的情形。对多次重复博弈, 即便是有限次重复博弈, 由于信息不对称, 因此博弈的均衡结果也可能与一次的博弈结果不一样。可以证明, 当博弈重复无穷多次而不是有限的次数时, 存在着完全不同于一次博弈的子博弈精炼均衡。双方要想继续合作下去, 必须通过合同和信息分享机制, 有效解决这一问题。
令qm=qr, 得到双方产量相等的临界条件θ=a0。下面对θ讨论在一次博弈的情形下各自的产量:
(1) 当时θ
(2) 当时θ>a0, 销售商的产量高于制造商的期望产量, 这时销售商不能按照自身的利润进货, 制造商的产品全部销售完。
此时, 制造商的利润函数不发生改变, 销售商的利润与在不对称信息情况下供应链的总体绩效相等, 会同时减少为:
但是在这种情况下, 销售商对市场信息的了解是充分的, 也不会无视自己的利润减少。此时, 销售商或选择信息共享, 或选择新一轮的定价, 与完全信息下的期望利润是一致的。
2.存在后验信息分享信息
假设销售商获得后验信息后, 考虑到自身的绩效, 会与制造商分享该后验信息。此时, 销售商和制造商的期望利润函数分别为:
销售商的期望利润:E (πr22) = (p-w) (E (aθ) -bp) = (p-w) (ta0+
依然假设制造商决定批发价格、销售商决定单价, 制造商与销售商之间存在纵向的垄断关系。利用逆推法先对E (π2r) 关于p求导, 然后对E (π2m) 关于w求导得到:
在此情况下, 制造商和销售商的利润分别为:
3.信息分享与不分享信息比较
将销售商和制造商在不对称信息情况下, 是否分享信息, 以及在是否为完全信息两个纬度上的期望收益进行比较, 可得到:
(1) 在信息完全和信息不对称情况下, 制造商与销售商的利润增量比较:
销售商的期望收益增加值为:
制造商的期望收益增加值为:
(2) 在信息不对称情况下, 制造商与销售商分享信息和不分享信息时的利润增量比较:
销售商的利润增量为:
制造商的利润增量为:
通过以上的比较, 可得到以下结论:
结论1:在垄断制造商和销售商不提前给定折扣策略和订货量合同的情形下, 垄断制造商在完全信息和信息共享时的利润, 均大于销售商在相应情形下的利润。
结论2:在不对称信息情况下, 销售商存在关于市场的后验信息, 但是制造商不知道销售商拥有这个后验信息, 而销售商知道制造商不知道这个信息。这种情况是一种不稳定的状态, 双方会因为产量的不一致而使得某一决策主体的期望收益减少, 并且使得供应链的总体绩效减少。
结论3:随着信息传递量加大, t越接近1, 双方的绩效会越来越大, 越来越接近完全信息的情形。
结论4:制造商和销售商是否因为信息共享而使得绩效有所增加, 与后验信息有关。当时, 信息共享后的期望收益, 大于不共享信息的期望利润。当时, 信息共享后的期望收益, 小于不共享信息时的期望利润。
结论5:在不对称信息情况下, 制造商共享信息后的期望利润, 高于不共享信息下的期望利润。销售商分享信息和不分享信息时的利润增量与后验信息相关。
当时, 销售商信息共享后的期望收益, 大于不共享信息的期望利润。
当时, 销售商在信息共享后的期望收益, 小于不共享信息时的期望利润。
结论与研究展望
在没有订购量合同的情况下, 信息传递信度对供应链的绩效和供应链行为决策主体的决策, 有至关重要的影响。在完全信息下, 双方会达到一个纳什均衡;在不对称信息下, 双方的行为取决于是否长期决策和信息掌握的程度。在分析中, 都是假设制造商处于决策垄断方、销售商处于市场信息垄断方, 得出的结果也是与实际情况相吻合的。也就是随着信息共享的程度加大, 双方的绩效会越来越大, 越来越接近完全信息的情形。信息是有价值的, 信息共享有利于整体绩效的增加。
本文的分析也有不足之处:一是假设条件的简单化, 使得与实际问题存在着一定的偏差。在实际的供应链运作中, 更多的是在进货以前会提供一个合同, 而不是完全按照双方博弈的结果进行。双方交易也不是一次完成, 而是考虑多次重复博弈过程, 这个结果与一次博弈的假设不同。从另一个角度也可进一步讨论:什么时候会涉及合同?为什么要设置合同?如果双方单凭自身利润最大化来确定交易是不稳定的, 那么合同将如何设计?二是未考虑产品的持有成本和库存。加入持有成本后, 结果就会发生相应的变化。由于持有成本的存在, 对于有存货的情况, 决策行为可能会更敏感。所以在后续的研究中, 还有许多可继续关注的问题。另外, 对信息传递量在多大程度上影响供应链的绩效, 在考虑其他约束条件下, 如何作决策, 都是以后应研究的。三是笔者只分析了一个制造商和一个销售商的情形, 在以后的研究中, 可建立一个制造商对应多个销售商、多个制造商与多个销售商进行横向和纵向信息共享的更复杂的模型。
参考文献
[1]杰里米.供应链建模[M].北京:中信出版社, 2002.
[2]张玉林, 陈剑.供应链中基于Stackelberg博弈的信息共享协调问题研究.管理工程学报, 2004 (3) :118-120.
[3]杨波, 唐小我.纵向垄断市场的信息分享机制与产品定价.中国管理科学, 2005 (1) :76-81.
[4]Haul L.Lee, Kut C.So, Christopher S.Tang.The value of information sharing in a two-level supply chain[J].Management Science, 2000 (5) :626-643.
信息产品定价策略论文 第10篇
关键词：合作研发,纵向合作,差异性,定价机制
1 引言
随着全球化趋势的不断深入和信息技术的高速发展,知识和技术的更新速度越来越快,产品生命周期不断缩短,市场竞争日趋激烈,企业仅仅依靠自身的技术研发能力已经无法满足市场对技术的需求。因此,合作研发成为企业进行技术创新的主要方式,合作研发所涉及的相关问题也就成为技术创新领域的一个重要研究方向。
目前关于合作研发的文献大部分都集中于对横向合作研发模式的研究, 这些文章主要是以D’Aspremont和Jacquemin(1988)[1]、Kamien等(1992)[2]等早期研究工作为基础,通过对参数和研究背景的改进实现模型的推广,有代表性的如Kamien和Zang(2000)、A.G.Leo(2003)、W.Lars(2005)、C.Roberto和L.Luca(2009)、李纲等(2007)、孙彩虹等(2009)等[3,4,5,6,7,8]。
但是, 早期的实证研究(如Lee(1996)、Vonortas(1997)、Harabi(1998)等)[9,10,11]表明,在许多行业(尤其是制造业)中,具有业务联系的上下游企业间的普遍存在合作研发情况,上游供应商及时了解下游制造商的需求,对于零部件或原材料的开发和生产是非常有用的,上游供应商的纵向合作研发策略可以使下游制造商节约许多间接成本,从而上游(下游)企业的R&D活动会增强下游(上游)企业竞争能力, 提高下游(上游)企业的收益(Bidault等,1998)[12]。而学术界对纵向合作研发模式的理论研究却相对较少。
Samiran Banerjee和Ping Lin(2001,2003)[13,14]建立了由一个上游企业和N个下游企业组成的纵向合作研发模型,分别研究了:①上游企业联合K个下游企业组建合作研发联盟时,不同的成本分担方式对联盟规模和社会福利的影响;②下游企业进行技术研发时,上游企业采用固定价格模式和浮动定价模式对下游企业合作研发策略的影响,以及下游RJV成员企业如何防止上游企业的投机行为。随后,Akira Ishii(2004)建立纵向双寡头合作研发模型,研究了在两个上游供应商和两个下游制造商构成的纵向产业体系中存在横向和纵向的技术溢出效应时,纵向合作研发对上游企业技术研发的影响[15]。
国内学者艾凤义等(2004)、牛海鹏等(2004)、刘伟和张子健(2008,2009)等分别从收益分配机制、成本分担机制、双边道德风险等方面对二级产业链中的上、下游合作研发问题进行了深入的研究[16,17,18,19]。
本文认为,上述关于纵向合作研发的研究都没有涉及产品差异对企业技术研发活动的影响。所以,本文将以Samiran Banerjee和Ping Lin(2003)为基础,研究在一个上游企业和N个下游企业组成的产业链中,当下游企业生产差异产品时,上游企业的不同定价策略和下游企业的产品差异度对下游企业的研发活动和上、下游企业生产活动的影响。
2 模型建立
假设二级产业链由一个上游企业和n个下游企业构成。上游企业以价格pu向所有下游企业提供中间产品,下游企业按照一对一的关系将中间产品加工成最终产品,但是下游企业间的产品具有一定的差异性。下游企业在产品市场上进行Cournot竞争,它们的逆需求函数为
①浮动定价策略
浮动定价策略是指上游企业可以根据下游企业对中间产品的需求量,而随时调整中间产品价格的定价策略。若上游企业采用浮动定价策略,则首先由下游企业根据Cournot产量竞争模型,确定下游企业的研发效果和产量,然后再由上游企业确定中间产品的供给价格。
现在本文采用逆向推导法对上游企业采用浮动定价策略时,上、下游企业利润函数和下游企业研发效果进行分析。
在第二阶段,下游企业在产品市场上进行Cournot竞争,其利润函数为:
由式(1)中πwdi对qwi的一阶最优条件可解出:
所以,上游企业的利润函数为:
由式(3)的一阶最优化条件下解得:
将式(4)、式(2)代入式(1),并由πwdi关于xwi的一阶最优条件和下游企业的对称性可以解得下游企业的研发效果为:
从而,上游企业的价格和下游企业的产量分别可以解出为:
②固定价格策略
固定价格策略是指上游企业根据自己对下游企业产量的预期,事先与下游企业达成一个固定价格合同,即使是在下游企业进行技术创新,增加产品需求的情况下,也不会单方面改变中间产品的供货价格。当上游企业采用固定价格策略时,首先由上游企业根据其对下游企业对中间产品需求量的预期,确定中间产品供应价格,然后下游企业再根据中间产品价格确定自己的研发效果。
下面采用逆向推导法对上游企业采用固定价格策略时,上、下游企业利润函数和下游企业研发效果进行分析。
下游企业在产品市场上进行Cournot竞争,其利润函数为:
由式(6)中πfdi对qfi的一阶最优条件可解出:
将式(7)代入式(6),并由下游企业利润函数πfdi关于xfi的一阶最优化条件和下游企业的对称性可以解得下游企业的研发效果为:
将式(8)代入上游企业利润函数为:πfu=pfuQf,并由上游企业利润函数πfu关于中间产品价格pfu的一阶最优化条件可以解得:
所以下游企业的研发效果和产量分别为:
3 模型分析
结论1 在任意的替代率条件下,上游企业选择固定价格策略可以激励下游企业的技术研发,即对于任意的0≤s≤1,n≥1和γ≥1都有xfi>xwi.
结论1说明,当下游企业进行过程创新时,若上游企业采用固定价格策略,则上游企业只会收取因中间产品需求增加而产生的正常利润,从而使下游企业占有整个研发收益;但是,若上游企业采用浮动价格策略,则上游企业不仅可以获得因中间产品需求增加而产生的正常利润,而且还会因为中间产品价格提高而获得投机利润,从而侵占了下游企业的一部分研发收益。因此,当上游企业采用固定价格策略时,下游企业就会有更高的研发积极性。
结论2 当n>3时,在两种定价策略下,下游企业的研发效果xfi和xwi都会随着企业产品间的差异化程度的增加而降低。
结论2说明,当下游企业达到一定规模以后,若下游企业产品差异度较小(即s较大),则各个的下游企业间产品的替代率就高,竞争就会更加激烈,从而激励下游企业增加研发投入,提高企业的研发质量。反之,若下游企业产品差异度较大(即s较小),则各个的下游企业间产品的替代率就低,每个下游企业都占有一份相对固定的市场,因此下游企业间的市场竞争程度相对较弱,下游企业从事技术研发的积极性就会降低。
结论3 对于任意的0≤s≤1,n≥1和γ≥1,都有πfdi>πwdi,πfu<πwu. 即对于下游企业而言,当上游企业采用固定价格策略时得到的研发利润πfdi要大于当上游企业采用浮动价格策略时得到的研发利润πwdi;但是,对于上游企业而言,采用浮动价格策略时的利润要大于采用固定价格时的利润。
结论3说明,当上游企业采用浮动价格策略时,上游企业不仅可以得到因中间产品需求增加带来的正常利润,而且可以通过提高中间产品价格,无偿分享由部分由下游企业的技术研发带来的利润(即投机利润),从而上游企业获得一个较大的利润πwu,而下游企业获得一个较小的利润πwdi;但是,当上游企业采用固定价格策略时,上游企业只能以固定价格向下游企业提供的中间产品,这就可以避免或减弱上游企业的“投机行为”(即通过提高中间产品价格,无偿占有下游企业的研发成果),使下游企业能够完全占有自己的研发成果,因此激励了下游企业的研发活动和生产活动,故此时的上游企业获得一个较小的利润πfu,而下游企业获得一个较大的利润πfdi.
结论4 在两种定价策略下,下游企业的利润函数πwdi和πfdi都随着产品差异度的增加(即s的减少)而上升。
结论4说明,当产品差异度越大(即s越小)时,下游企业间的竞争较小,产品销量较大,从而对上游企业的产品需求量增加,提高了上游企业的利润;当当产品差异度越小(即s越大)时,下游企业间的竞争较大,产品销量较小,从而对上游企业的产品需求量减少,降低了上游企业的利润。
4 小结
本文对Samiran Banerjee和Ping Lin(2003)的模型进行了拓展,讨论上游企业的定价机制和下游企业的产品差异性对下游企业的过程创新活动和上、下游企业利润的影响,研究发现:对于下游企业而言,其在固定价格策略下取得的研发效果和利润要大于其在浮动定价策略下取得的研发效果和利润,但是下游企业的研发效果随着产品差异度的增加而降低,而下游企业的利润函数随着产品差异度的增加而增加;对上游企业而言,上游企业采用浮动定价策略时获得的利润要高于其采用固定价格策略时取得的利润,且在两种定价策略下,上游企业的利润都会随着产品差异度的增加而增加。
因此,上游企业可以固定价格,与进行技术研发(包括产品创新和过程创新)的下游企业签订长期供货协议,从而促进下游企业的技术研发活动。
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