微电影传播学范文

微电影传播学范文（精选12篇）

微电影传播学 第1篇

(一) 微电影 (1)

微电影是最近这几年才逐渐衍生出来的一种新型电影, 它的出现依靠的是新媒体技术 (2) 这个传播介质。也就是说, 微电影是在新媒体技术发展的过程当中, 逐渐发展起来的一种新型电影, 与此同时, 微电影也在新媒体这个传播介质的引导下, 慢慢走进了人们的生活当中。

(二) 微电影是广告商针对“限广令”的一个策略

自从广电总局颁布了“限广令”之后, 广告的价格日益增长, 这让一些原本资金就不太充实的广告商难以承受, 为了让广告信息能够通过别的渠道传播出去, 这些广告商便将目标转移到了微电影上面。因为微电影有着制作时间短、资金投入少和无票房压力的优点, 所以这些广告商便将广告信息放入到了微电影的剧情里面, 从而达到让观众接受这些广告信息的目的, 于此同时, 广告商也可以利用观众的点击率来提高他们广告信息投放的效果。

二、探究传播学视角下的微电影和传统影院电影 (3) 的差异

(一) 微电影和传统影院电影传播介质的差异

传播介质被人们广泛地称之为讯息, 微电影的传播就是通过这种讯息逐渐进入人们生活当中去的, 因此传播介质在很大程度上为我国电影事业的发展打下了坚实的基础, 它为微电影的出现提供了高效力的技术保证。微电影的传播介质有很多, 最常见的一种就是互联网, 在互联网的支持下, 微电影以最快的速度和最直接的方式进入人们的生活, 然而传统电影院电影的传播介质却主要是电影院。

(二) 微电影和传统影院电影的播放目的不同

传统影院电影的投资是很大的, 于是电影制作商就想通过在电影院上映的票房来赚回电影制作的成本, 但是电影要想在电影院上映, 就必须得经过广电总局以及中影企业的批准, 这样一来, 就会耽误电影制作商相当长的时间, 而且即使电影上映了, 其上映的时间也比较短, 这就导致电影制作商收回成本的压力倍增。而微电影的制作投资相对来说比较小, 它是广告商用来针对“限广令”的一个有效策略, 它是没有票房压力的。

(三) 制作规模上的差异

传统电影的时长一般都是两个小时左右, 它的制作规模比较大, 投资也较高, 而且有些电影当中还要加入特效, 这就大大增加了电影制作商的拍摄、后期制作和剪辑的时间。与此同时, 电影制作商还得加入一些特效去增强电影的画面表现力。总的来说, 传统影院电影不论是在投资上还是在制作上都是一个比较大的工程, 然而微电影因短小, 不需要花费制作人大量的时间和精力, 也不需要过多的特效画面, 正是这个原因, 有些观众通过制作专属于他们自己的微电影来表达内心情感, 以至于到后来, 微电影也被人们广泛地称作“草根电影” (4) 。

(四) 微电影和传统影院电影传播对象的差异

因微电影和传统影院电影的传播介质不同, 这就使得两者在传播对象上出现了很大的差异。微电影的传播对象大多都是普通百姓, 他们在观看微电影的时候, 普遍出自两个目的:一是满足自身对娱乐的需求, 二是从微电影当中找到一个充满正能量的新型世界。对此, 微电影在结构逻辑上满足了人们对娱乐的一种需求, 而它的内容也多出自于现实生活, 这就使得其自身不仅具有了真实性还丰富了内在的情感和意蕴。但是, 传统影院的电影却并不是这样的, 它们在结构上大多都是鸿篇巨制, 甚至利用特效将整个电影的画面变得虚拟化, 导致观众只得到了感官体验上的一时冲击, 而忽略了电影想要表达的真正含义。

(五) 微电影和传统影院电影发展效果的差异

电影的发展效果来自于电影的传播效率, 也就是电影自身给观众造成的影响。微电影在新媒体介质的传播下, 逐渐被广大人民群众所接收, 在这一过程当中, 微电影让观众获得了情感和精神上的满足, 也增加了微电影的传播效果, 而微电影的传播效果一旦增加, 就会从很大程度上提高它自身的发展速度。传统的影院电影虽然也能够在网络上传播, 但是大部分的人在网上观看这些传统影院电影的时候, 却达不到在电影院观看的那种效果, 这就大大降低了传统影院电影的感染力和表现力, 从而进一步阻碍了传统影院电影的发展。

三、结束语

综上所述, 新媒体技术的发展和应用给微电影的传播带来很大的效力, 同时它也给微电影在电影事业上的发展奠定了坚实的基础, 然而传统影院的电影却因种种原因, 无法实现更进一步的发展, 为了能够让我国的电影事业实现快速发展, 也为了能够让传统影院电影给我国带来更大的经济效益, 就必须要将新媒体更多地应用到传统影院电影的传播过程当中, 从而让传统影院电影成为广大市民生活当中不可或缺的一部分。

注释

11张维刚.微电影的生产及发展态势探究[J].编辑之友, 2014, (4) :76-78.

22李胜清.新媒体技术的实践论命意解读[J].湖南科技大学学报 (社会科学版) , 2012, 15 (4) :166-170.

33任晓红.传播学视角下微电影与传统影院电影的差异分析[J].大众文艺, 2013, (7) :212, 41.

微电影广告传播效果分析 第2篇

【摘要】：微电影是移动媒体技术发展的产物,以网络为依托和以短小精悍的电影叙事为表达方式,与传统广告传播方式不同,拥有社交和视频双重特点的微电影,创新性的开启了视频广告的传播模式。本文通过介绍微电影广告传播上的优势,结合新时期微电影的发展,进一步地挖掘了微电影广告的传播效果,并在此基础上进行了微电影广告传播效果的策略分析。

【关键词】：微电影

广告效果

效果

视频业务的发展,微电影的灵活性、投资风险的可控性、成本低、享有主动权较大等优点日益凸现。在信息碎片化的当代社会,人们的消费观念促使媒体不断改变为以最短的时间给予人们最多的信息,微电影这种灵活性、免费性和短小精悍的特点更加符合现代人的心理特点,受到大众的青睐。在这种环境下,微电影顺应时代而生。

一、微电影理念

何为微电影？微电影其实就是那些相对于电影而言，只是一个短短的视频，但是却叙述了一个真实的故事或者讲述了一个真实的情感或讲述了一个让人记忆深刻的道理。

随着时代的发展,诉求式、煽动式和说教式的传统硬广告越来越不受到人们的欢迎,在“微时代”,人们更需要灵活、软性和更容易被接受的广告传播方式,微电影顺应时代,成为广告传播新的行业趋势。一方面,微电影相对传统硬广告更具针对性;另一方面,微电影通过短小精悍的电影叙事将产品与电影情节巧妙结合,以博得观众对品牌的认同感。

2010年末,被称为第一部微电影的凯迪拉克的《一触即发》在注意带动大众情感的同时灌输了自己的品牌理念,赢得了品牌传播的成功。这个微电影中使汽车的特点和汽车的品牌的理念使得卡迪拉克从那时候开始真正在中国的市场上受到了广大关注，人们的心理被深深抓住了，所以他们可以很容易地接受这个品牌，并去购买它，不得不说这个微电影是很成功的。

2012年至2013年出现的微电影《青春期》三部曲，给我们讲述了三个连贯的小故事，男主角的动情的演出勾住了广大观众的眼球，这个微电影就是主在给我们讲述一个深刻的道理，告诉我们我们要把握住我们的青春，在我们还年轻的时候，我们要好好把握住这属于我们的时光，不能让它就这样逝去，我们要从中得到什么，又或者从中感悟什么。这几部微电影在动情的故事中融入了它的思想中心，从而使得观众从中得到了很大的共鸣。其次，这些微电影中还融入了很多品牌，他们利用这个微电影来做广告，无疑使很成功的，一个成功的载体比更多的媒体更让人容易接受。

二、微电影广告传播效果

微电影作为新的广告传播方式，使大众得到优异的视听体验，易于接受品牌理念，迅速建立起与品牌之间的情感和信任。区别传统的广告传播方式，微电影也有一定的商业痕迹，但其用心的制作更能打动人心，作为一种“成功进行商业传播的网络电影”，微电影广告传播方式具有以下特征：

1、便捷的传播方式

微电影之所以能够成功，除了具有创意性之外，最重要的就是传播方式不同于传统广告的播放平台与传播手段。截止2013，中国网名数量达到9.6亿，网络视频用户达7.78亿，这些视频用户平均每日观看两个小时的视频;同样，截止2013年，中国手机用户高达10亿，60%的用户会选择用手机观看视频，微电影充分把握了当前媒介的移动性和碎片化趋势，与网络紧密结合，传播方式快捷。另外，微电影重在短小精悍，富有创意，促使受众转发分享，这种类似于网络病毒营销的方式进一步地达到了广告传播和强化品牌的效果。随着这些工具的不断发展，微电影将会逐渐深入人们的生活，人们从中可以很简单的获得微电影的信息，并且感悟到其中的深刻道理，这无疑会推动微电影的不断发展。

2、低廉的运营成本

传统广告主要投放在电视或植入电影，投放费是媒介中最高的，而微电影制作门槛相对较低。首先，对摄影器材要求低，普通摄影器材即能拍摄出有创意的电影情节；其次，投入资金较少，传统的电影和广告需要上千万甚至更多的投入资金，而微电影制作简单，只需要投放在网页上，成本比较低；第三，微电影制作周期较短，耗费时间少，省去了庞大的制作发行阶段的投资。低廉的运营成本缩减了品牌的促销费用，为产品的宣传节省了成本和支出。

3、软性的宣传方式

广告传播的最好方式是潜移默化的“润物细无声”，这种悄然感化的最大特点是使受众心悦诚服，不会产生品牌的心理拒绝。微电影从制作之初就区别于传统广告的生硬传播方式，采用更加柔和的软性化宣传方式，通过电影情节打动受众，观众有了情感沟通，建立了品牌的信任。据微电影行业数据显示，89.6%的受众愿意接受微电影广告，8.9%的受众表示对微电影播放区的文字广告并不反感。微电影以其软性化的传播方式，开创了新的广告传播模式，为品牌的传播与发展提供了更广阔的空间。微电影需要的就是它的这种特有的传播方式，人们可以在不知不觉中接受道理，理解很多知识，懂得很多道理，这种方式是更让人容易接受的，比起那些硬生生的塞要好的多得多。

三、微电影广告传播的效果分析

1、准确定位受众，挖掘广告市场

准确的定位是有效进行微电影广告传播、进一步挖掘市场的必要前提，微电影是新媒体的产物，其目标性人物以年轻人为主，因此，在编剧、广告传播的方式上要紧跟群体的需求，对客户群的喜好偏爱做出一系列评估，进一步打造个性化传播。新浪微博的宣传微电影《李娜大战鹅地神》就是借助李娜在年轻用户中的影响力进行宣传。吸引更多的年轻人加入新浪微博。

2、整合传播渠道，正确把握宣传方式

微电影通过网络、移动手机等媒体进行传播，受众群体接触新媒体碎片化，将传播微电影的媒介进行有效的整合，对微电影广告传播具有十分重要的意义。具体数据显示，预测2014年我国手机网名用户会达到一个空前的数量，这个数字将会超过我国的电脑网民，未来的新媒体传播方式将会冲击传统的电视媒体，微电影传播应顺应这一趋势，将发展平台扩展到互联网和其他数字终端，正确把握营销方式，有效整合各个传播渠道。

3、表现品牌核心理念，深度整合娱乐与广告

微电影的主要特征就是将品牌的核心价值与微电影的主题巧妙地融合在一起。对于广告传播来说，微电影是一种工具，也是一种热点，受众大范围地关注品牌的价值和内涵，企业则会更好地打造品牌的理念，这样更加有效地带动了观众的情感。另外，就微电影的推广而言，微电影多在视频网站播出，大众需要在娱乐的同时接受企业的品牌信息，因此，微电影必须将娱乐与广告深度结合，表现品牌的核心理念。

四、总结 微电影的成功不仅顺应了全媒体时代的广告传播方式，也为广告传播行业开辟了新天地，这将成为广告传播的心趋势。只有准确定位受众，挖掘微电影内涵，才能打开微电影广告传播更广阔的。我们所要做的就是抓住微电影的传播效果，并且更好的了解他们，这样我们才能通过自己的能力使微电影得到更好的发展。【参考文献】

1、郭庆光.传播学教程（第2版）.北京人民大学出版社，2011年.2、“微时代”来临：更多表达更浮躁.新华日报，2011-05-08.3、肖媛媛.新闻传播.2012年第9期

广告效果分析期末论文

论文题目：微电影广告传播效果分析

班级： 10广告一班

动漫微电影 传播新助力 第3篇

据悉，《心灵基汤》是优酷出品“不可能的可能”微电影作品之一。一直以来，优酷出品努力探索网络与动漫相结合新模式、为中国动漫产业探索一个崭新的平台与全新的机遇。《心灵基汤》并不是优酷出品的首部动漫微电影，凭借“11度青春系列”之《泡芙小姐的金鱼缸》而被众多网友熟知的动漫形象“泡芙小姐”已成为中国网络动漫最成功案例之一，《泡芙小姐4》已于日前正式回归。

张小盒这一动漫品牌此番借力微电影的形式来推广自身品牌，无疑给动漫产品的形象品牌推广一个新的信号与模式。动漫微电影或将成为动漫品牌传播的新助力。

微电影不同于传统意义上的电影，是在网络平台和手机移动平台基础上应运而生的文化形式，且与时下的草根文化相结合，能够产生强大的品牌积聚力。相比电视广告等传统媒体，微电影营销的性价比非常高，其传播范围之广、接受度之高，以及传播成本之低，吸引了众多品牌商尝试和采用微电影营销。“小体积”的微电影，或将成就品牌内容的“大理想”！微电影接触的80后90后年轻群体，是各品牌商家非常看重的营销目标受众，微电影与生俱来的时尚、新潮、前卫气质，也是微电影营销、视频营销的地位在商家的营销组合中大为上升的重要因素。

此外，微电影具有与商业联姻的先天基因，它神奇地把“广告”变成了“内容”，把品牌、产品通过故事和流动影像来包装、传达，可以说是一种相当高级的手段，它打破了传统电影忌讳植入广告这一明显短板。商家可以放心大胆地把广告做成电影，且能更好地发挥传播效率。

互联网延伸到了移动设备，则更是“微电影”的最佳展示平台，更是将“微”特征发挥到极致！因此动漫产品借助微电影这一形式或将成为今后动漫品牌推广的新模式。

微电影传播学 第4篇

促使微电影诞生的原因有很多, 但最关键的因素也许还要归结为新媒体技术在当今社会的迅速发展。本文试图以传播学理论为基础从三个方面解析微电影的流行。

一、新媒体技术的发展为微电影传播提供了有效的传播媒介

“电影艺术的演变离不开媒介形式的演变, 微电影的出现与其说是新媒体对传统电影的渗透, 倒不如说是传统电影在网络时代所做出的妥协。”这样的妥协是传统电影在新媒体网络时代的必然命运, 互联网改变的不仅仅是电影的播放平台, 更重要的是改变了受众的观影方式和视听习惯。

加拿大著名传播学家麦克卢汉曾经提出的媒介学说的三大观点 (“媒介即讯息”“媒介即人的延伸”“‘热媒介’与‘冷媒介’”) 之一的“媒介即讯息”中指出:“正是传播媒介在形式上的特性——传播媒介在多种多样的物质条件下一再重现——而不是特定的讯息内容, 构成了传播媒介的行为功效。”新媒体的发展为影视艺术的发展奠定了物质基础和技术支持的同时, 让小制作电影纷至沓来。微电影正是利用了新媒体的各种各样的传播媒介, 譬如互联网, 它迅速、便捷、廉价地将其传入我们的生活中。而传统影院电影的传播媒介仅限于“电影院”这个有限的空间, 除了规模受限外, 电影院从某种意义上讲, 去电影院看电影的, 大多是社会收入较高的人群, 导致绝大部分人不能接受传统影院电影的熏陶。新媒体于是“趁虚而入”, 利用微电影打破了传统影院相对“狭小”的模式, 让更多的人群接触到电影, 甚至创作出自己的电影, 也正因为如此, 微电影也被称为“草根电影”。

就像新锐导演李紫超指出的:“多媒体时代是打开微电影创新理念及创收益的新平台。随着人们生活节奏的加快, 信息时代的不断推新, 快速便捷的视觉盛宴越来越受到青睐, 微电影艺术正好弥补和满足了时代快速发展中人们对电影、电视剧内心的空白。它承载了大众对新兴事物的无限期待。尤其是多媒体、3G手机等平台的应用, 更给微电影艺术的发展提供了广阔的前景和发展空间。”

二、新媒体技术的发展为微电影传播寻找传播对象提供了有利条件

由于传播媒介的不同, 微电影与传统影院电影的受众 (即传播对象) 也有所不同。从传播学的理论出发, 这被称为“使用与满足”。“使用与满足”理论研究认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动, 这种选择具有某种能动作用。从这个层面上分析, 新媒体作为大众接受微电影的媒介, 一方面是基于自己的娱乐消遣, 另一方面, 人们还是希望从他们所看到的微电影中感受到积极温暖的精神世界。微电影的创作正是满足了人们日常生活的需要, 从创作内容上, 大部分都以生活中的细节为切入点, 发人深思, 贴近生活。

然而, 传统影院的电影往往以大制作、宏大主题为主, 制造一些形式上的噱头, 这往往只能带给观众一时的快感。相比之下, 微电影更关注受众的生活情感需要。

当下, 80后、90后已成为一个受众主导网络的必然趋势, 因此许多微电影的主题都是以年轻人的生活经历、情感需要和梦想的实现为主题的。在此, 以大家都熟悉的2011年盛极一时的《老男孩》为例做简要分析。《老男孩》叙述了一对中学的好朋友在他们中年时, 组合成乐队参加“欢乐男生”选秀节目, 因为一首歌让他们回到青春, 回到过去, 这首感人的“老男孩”主题曲同时也感动了所有的观众。这是11度青春系列短片中最长的一部短片, 也是最受大家热捧的一部片子, 影片以绚丽的镜头叙述了这些年轻人以及这个时代的变化, 观众为什么如此感动?原因, 可能一样的, 就是经过岁月洗练以后剩下那钻石一样璀璨的记忆, 或许观众都能在这光与影中间, 找到自己的影子, 找到自己关于时光的记忆, 关于青春的记忆。

还有很多类似的微电影, 比如网络上点击量很高的《青春期》系列微电影, 也是将青春时代的叛逆和懵懂, 成长与现实通过影像实实在在地呈现在观众眼前, 引起了很多80、90后的广泛关注和深度共鸣。

除此以外, 电影受众的参与度比传统影院电影有着极强的互动性和主动性。互动性主要体现在微电影的传播很大程度上是依靠受众自发的转发来完成传播过程, 受众是传播过程中不可或缺的一部分;同时, 在微电影传播过程中受众可以在任何时候发表自己的评论, 不受时间的限制, 可以将自己对感兴趣的微电影评价发布在论坛、博客、空间、微博等。主动性主要体现在微电影的受众可以决定故事的发展, 自主参与到微电影的创作过程中。许多大学生就是在传播喜欢的微电影的同时, 创作自己的微电影。

三、新媒体技术的发展是微电影传播效果的重要保障

传播效果, 即传播对受众的影响。具体含义指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理, 态度和行为的变化。

微电影在传播过程中, 不仅侧重于影响消费者的情感, 还利用传播者的“威信”达到更好的传播效果。一方面, 一个人的认知成分是态度的基础, 而在态度中占支配地位的还是情感成分。美国心理学家教授W.巴克所说:“态度扎根于情感之中, 所以可能变得很持久。虽造非难, 人们仍倾向于坚持自己的心理倾向, 增加的认知几乎不会改变人们的态度。”微电影正是通过生活中的小事, 来展现受众的情感, 以此促使观众接受微电影这样新的电影形式。另一方面, 传播学研究认为, 当受众把传播者或信息来源确定在高权威性、高可靠性的位置上时, 这种认定就会转变为对信息内容的相信。这被称为“威信效应”。可见, 在传播活动中, 受众威信效应的产生主要取决于传播者、传播机构或信息来源在受众心目中的威望和地位。微电影的传播正是利用这种“威信”, 利用很多观众信任的视频网站 (比如爱奇艺、优酷、土豆等) 进行传播, 或者就直接利用人与人之间的关系, 进行口头传播。

相对于微电影来讲, 传统影院电影只能在电影院进行传播。受涉及面较小、消费高、影院工作人员的服务态度, 以及电影放映效果等主客观因素的影响, 影院传播比起新媒体传播微电影来说, 其“情感”和“威信”的影响力都不如新媒体快、广、廉价, 更容易让观众接受。

总之, 新媒体技术的运用对微电影这样的新兴事物的发展提供了很大的发展空间, 对类似于传统影院电影这样的传统事物的发展造成了一定程度的冲击, 当然, 我们不能说是“威胁”, 因为传统影院电影自己独特的传播模式也在不断地发展完善, 而微电影以“微”见长, 在几分钟甚至是几十秒内讲述具有完整故事情节的瞬间精彩, 其主打招式还是在于快餐式、碎片化的娱乐消遣。跟传统电影相比, 在必要的背景交代、氛围渲染、起承转合方面不可同日而语, 因此, 对于新事物和旧事物的发展, 我们还是应报以相互学习的态度, 促进共同进步和发展。

摘要：在数字化席卷全球的今天, 新媒体技术已经广泛应用于我们生活的方方面面, 并且植根于文化发展的进程中, 对现代文化世界有着极其深刻的影响。而近年来出现的“微电影”, 更是新媒体技术发展到一定阶段的必然产物, 相对于传统影院电影1来说, “微电影”有着很多大相径庭之处。本文针对新媒体这个新的传播技术, 选择传播学的视角, 分别从传播媒介、传播对象和传播效果, 分析了微电影与传统影院电影的差异及差异产生的原因, 以此来促进两者协调发展。

关键词：新媒体,微电影,传播学

参考文献

微电影与城市形象传播策略论文 第5篇

摘要：微电影的出现和发展，为城市形象的构建和推广提供了一条便利途径，利用微电影的传播优势，通过光影记录，更有利于讲好城市故事，宣传城市文化，推动城市发展，甚至作为中国文化的一部分走向世界。在新媒体语境下，分析微电影的传播优势，探讨微电影与城市形象的融合传播，可以更好地剖析微电影对城市形象的设计以及传播策略的影响。

关键词：新媒体；微电影；城市形象传播

一、新媒体语境下微电影的传播优势

（一）制作和传播成本更低

与两小时左右的电影相比较，微电影无需大公司的投资，无论前期拍摄还是后期制作，都无需动用过多资源。在互联网发达的今天，受众都能利用大众媒介实现社会信息的传播，利用微电影或短视频实现社会传播活动。而且微电影的拍摄和制作周期短，无需耗费大量的时间、人力和财力。每一个社会大众都有机会拍摄制作微电影，使微电影在互联网时代下形成良好的公民参与度。在网络媒体平台，微电影通过链接以及小文件的形式，成为跨区域传播甚至跨国传播最经济便利的方式。

（二）满足当代观众的视听需求

在如今生活节奏越来越快的网络时代，人们对于信息需求和娱乐需求也在追逐快节奏。微电影在满足观众视听享受的前提下，完成多种媒介融合，同时也节约了人们大部分时间。微电影通过对内容的压缩和融合，在有限的时间内传达受众所需信息，这也迎合了时代潮流和社会节奏，适应了当代信息快餐消费的趋势。

（三）传播渠道更为广泛

在互联网发展的推动下，许多新型网络媒体和自媒体的出现，为信息的传播提供了更为宽广的渠道。微电影无需像电影要通过特殊的渠道才能进行传播，微博、微信等网络媒体都为微电影的广泛传播提供了平台，而且如今的网络媒体已经成为最大的网民聚集地，微电影可以借助自媒体平台实现多级传播，将影响力最大化。近几年，许多微电影和短视频平台纷纷涌现，为微电影的制作和传播提供了众多渠道。借助广泛的渠道，微电影在社会传播中的影响力也越来越大。

二、微电影与城市形象融合传播优势

（一）城市形象展现更加故事化

传统的城市形象宣传片以及城市形象广告大多都是从核心价值层面或者宏观的角度对城市形象进行设计和宣传。现今社会，信息爆炸的网络环境以及媒介越来越丰富，受众对于媒介的选择要求也越来越高，传统的宣传形式已经无法满足受众的需要，在城市形象宣传的影响力上已经出现乏力的.状态。微电影的故事结构在当今社会中更能抓住受众的眼球，满足受众对于视觉的需求。而且通过微电影的形式，围绕城市政治、经济、文化以及生活等方面进行故事创作，将城市形象以一种大众更喜欢的方式来呈现，不仅能够抓住形象设计的重点，通过一道关口来展现城市方方面面的精神内涵，也以一种更为有效的方式吸引受众眼球，在宣传效果上发挥更大的作用。微电影《三生有信》就通过将重庆万州的景色融入当地的故事和生活，呈现一个基调更为温暖的城市宣传片，并且富有故事性的内容也让观众对于万州这座城市产生非常深的印象。故事化的城市形象设计为受众解读城市文化内涵以及精神气质方面提供了一个更为简单易懂的方式，相较于宏观的价值观灌输方式，受众更倾向于选择易于理解、趣味性更强的故事化的传达方式。微电影的故事化构建对城市形象的宣传起到一定的推进作用。

（二）实现城市形象传播的多元化

城市形象的设计和宣传涉及了城市的多个层面，微电影这一媒介为城市形象的文化传播提供多元化的途径。微电影在视听语言上能够提供更加丰富的选择，在传播形式上也有更多途径。在微电影的制作过程中，可以通过故事、音乐、台词设计等多途径来展现城市形象，实现城市形象的多元化传播。多元形式的组合传播，能够给受众带来视听方面的多元感受，给予受众沉浸式的文化体验，有助于受众对于城市形象和城市文化的进一步解读，实现城市形象的宣传效果。并且微电影可以像电影一样拥有丰富的镜头语言和镜头效果，无论在形式上，还是在内容上，都能给予受众多样的视听感受，将城市形象和城市文化展现得淋漓尽致，做到全方位的宣传。

（三）网络传播增强城市形象的影响力

网络时代的发展，促进了微时代的到来，城市形象的宣传活动搭载微电影热潮，对于宣传效果和影响力必然产生积极的影响。网络媒体在大众生活中所占比重越来越大，作为微电影宣传的主要阵地，网络媒体的传播速度和传播广度实现了空前飞跃。通过网络传播，城市微电影很容易进入到人们的视线里，随时随地都可以推送到受众面前，网络传播信息的反复性也可以使受众反复接触到这些城市形象微电影，从而产生立竿见影的效果。网络的实时互动也为受众了解和讨论相关信息提供了交流平台，对于微电影的及时反馈和评价，以及对于城市形象的意见和看法都能随时在网络媒体上进行交流互动，推动城市形象宣传的影响力。

（四）本土文化的美学表达更具影响力

城市形象中最为重要的就是本土文化的表达和宣传，在这一过程中，如何实现本土文化的加工和包装是最为关键的一步，微电影通过镜头和故事创作实现了本土文化的美学表达。城市形象最重要的就是本土特色，过于直观和宏观的本土文化表达，很难抓住受众眼球，甚至会造成文化隔阂，微电影通过光影形式将本土文化进行加工和包装，并通过视觉效果将这一特色展现出来，通过微电影这种艺术性转变，本土化的呈现会更能接近受众心理，并推动城市本土文化的推广，有利于打造本土文化品牌。微电影《嫁花》通过光影的形式，将宁绣这一本土文化以一种唯美的表达方式展现出来，与大宁河、小三峡的美景相结合，呈现出本土文化的美。本土文化的宣传有利于带动城市形象的建设和推广，推动城市的发展和文化的进步。

三、微电影与城市形象融合传播策略

（一）拓宽传播渠道

网络媒体为微电影的传播带来了很多渠道，当然也需要传播者进行不断挖掘，实现N级传播，只是通过网络平台进行传单式的宣传，反馈和影响是有限的。当地政府部门可以通过各种网络意见领袖，发动网络意见领袖的传播效益，使城市形象传播能够在各领域的人群中留下深刻的印象，产生广泛的影响。同时，也要积极推动跨国传播，将城市形象作为地标，作为中国文化的一部分，走出国门，推动城市文化以及中国文化在全球的传播效益，扩大城市文化的影响力。

（二）深度挖掘本土特色

推动微电影制作对城市本土特色的深度挖掘，只有展现出更为深层的本土特色，才能为城市形象制作一张最为耀眼的名片。要深入了解城市文化，深入考察和探究城市内涵，从城市的多个层面入手，寻找能够涵盖城市主题和文化的城市特色符号。通过对城市特色符号的影视化制作，为城市形象的宣传找到一个明显的标签，吸引到更多的人群，为城市形象的架构找到中心支柱。

（三）提升设计和制作的质量

微电影的开放化和平民化为微电影的宣传职能带来很多好处，但同时微电影的低门槛也会带来作品质量不足等问题。当地政府要加强对城市形象微电影的扶持，树立专业意识，作为构建和宣传城市形象的微电影，一定要提高其专业化水平，积极推动城市形象微电影的设计和制作。积极推动微电影产业化发展，确保城市形象微电影成为精品。

四、结语

无论是在城市交流还是跨国交流中，城市形象的宣传都起到重要的作用。微电影通过自身的传播优势为城市形象的传播提供了一个更为便捷有效的途径，其故事化的结构、多元化的传播、传播的便利性以及对本土文化的艺术化优势极大地推动了城市形象的构建和传播。微电影与城市形象融合的发展还需要进一步推动和加强，政府、企业和个人都应该进一步加强微电影的专业化制作，发掘城市的文化特色，构建更为有效精准的传播模式，将城市文化推向世界，在更为广阔的环境下实现城市形象影响力的提高，带动城市文化的建设和发展。

参考文献：

1.肖莉.城市微电影对本土文化的表达和传播[J].电影评介,2016(07):101-103.

2.于海军.城市主题微电影在城市文化品牌传播中的优势分析[J].兰州教育学院学报,2017(09):58-59.

中国微电影现有传播机制优劣分析 第6篇

[关键词]微电影；传播机制；优劣；微传播

[作者单位]龚军辉，湖南商学院文学院。

微电影，即微型电影，又称微影，是“指以移动互联网等新媒体为主要传播媒介，满足人们短时接受的心理期待，具有完整故事情节和独立审美空间的微小电影，是电影艺术的表现形式之一”。“微电影”一词，最早出现于凤凰博客网一位名叫“虚灵大帝”的博主，时间为2006年2月27日10时10分，但真正的微电影的诞生却是在四年之后。从2010年12月，吴彥祖主演的凯迪拉克广告微电影《一触即发》问世以来，中国微电影以迅猛之势占领市场，引导潮流，全面推动了电影事业的繁荣与发展。研究微电影的各类文献资料也在2011年—2013年段得以蓬勃发展，传播学、营销学、广告学、电影学、思想政治学、社会学及文化学等各种视角的探研都取得非凡的成果。微电影的概念流变、与植入式广告的比较、传播优势及困境、多学科解读、前景研判、文化语境、叙事技巧和营销模式等内容都得到较为充分的讨论或争辩。但从笔者搜集的传播研究资料来看，对于微电影的传播机制的探究还存在着不少错误的认识，也有一些可以商榷之处，故本文论述之。

中国微电影现有的传播机制可以概括为：主要是由大的视频网站主导、以网络为主要平台，由各大专业制作公司与草根制作微电影工作者上传视频，以播放点击率作为主要竞争标准。这种机制目前还呈现出缺少统一管理的自由化、多样化、无序化的特点。这种传播机制，优劣势皆十分明显。

第一，大的视频网站控制着传播权，成为事实上的微电影播放“把关人”，这有利于专题集中播放，扩大社会影响力，但视频网站的导向性也在无形中削弱了制作者的创作力。

微电影的传播方式不像传统电影只在影院等相对封闭的环境中播放，相对而言，它的播放平台更为开放和自由。它开辟了新的传播路径，在网络、手机、公交和地铁的移动电视等新的传播领域异军突起，更适合年轻人的即时点播和娱乐化需求，也顺应了时代发展变化。在新的传播领域里，微电影的传播如鱼得水，更注重了受众与制作方、平台商的互动，重视交流与对话，并多数有意混淆传播者与受播者的二元对立界限，对于受众的参与起到了积极的推动作用。诚如王安权所言：“微电影的宣传相对于传统的宣传方式，拥有时效性快、直接性好、互动敏捷的优点，同时，还具有树状传播结构、渗透性强、个性化互动、草根式交流、语言亲切等特有的传播机制。在传播特征上主要表现在传播主体的全民性、传播内容的丰富性和传播渠道的广泛性。在传播内容上具有独占性和灵活性，有的是反映社会的现实，有的是科幻故事，有的揭示扑朔迷离的悬疑情节，有的还与广告联姻，体现出营销产品和企业文化。”但是，传播媒介的多样性，并未能完全消解媒体对于微电影传播“议程设置”的垄断权，主要原因在于大的视频网站在品牌认知方面已经占据主导权，成为事实上的“把关人”，而且在马太效应的推动下，这种优势愈加明显。优酷、新浪、网易和土豆等十余家视频网站播放的微电影占了整体微电影数量的百分之七十以上，正说明了这一点。当下，草根们的大量制作难以通过大的平台进行传播，已经成了不争的事实。甚至，有些大的视频网站为了消解网络平台高昂的版权购买费，从单纯的传播者一跃而成制作者，纷纷成立微电影制作公司制作影片。他们在运营当中享有独立的主动权，其灵活性和投资决策的风险虽然更加可控，但无形中对异己力量形成了挤压态势，更因为多数依附于广告商的单一商业模式，艺术性和独立性已经大打折扣，有亮点的作品愈来愈少，其制作内容同质化的同时又压抑了其他微电影的展示，对创作者无疑是一次无意识的阉割。

第二，网络作为微电影传播的主平台，既有利于受众的群体性参与，也带来了诸种微传播的病害，尤其是“黄赌毒”的侵入，有损于其肌体的健康。

2005年4月，土豆网开设了“播客”一栏，鼓励草根族自拍视频短片上传，开启了网络视频的新时代。胡戈2006年制作的《一个馒头引发的血案》应运而生；而2010年，优酷“11度青春”系列十部短片播放引起受众狂拥，奠定了微电影把网络作为主要平台的地位。网络平台竞争的推动和广告主对于营销新阵地的需要，是微电影产生的重要背景。与传统的电影制作和传播媒介相比，微电影的制作与传播成本更低、效率更高、技术更好，媒介更丰富与立体，而且大多精短，主题单一，极符合当代社会大众在快时代的休闲需要，这些都对传统电影美学和其产业格局产生了重要的影响。尤其是观看途径的便捷，是其拥有庞大拥护群体的根本性原因。“微电影更关注受众情感需要，受众的参与性更强，其传播很大程度上是依靠受众的自动转发来完成，受众是传播过程中不可或缺的一部分。”微电影因而在一定层面上对于增强思想政治教育的感染力、渗透力及社会主流价值的宣传起到了较为显著的促进作用。但是，草根性的强化，也会带来一些消极的影响，如主流意识淡化、网络道德失范、享乐主义、过度消费、快餐文化泛滥及自我中心等，这些影响不仅在不少作品中体现出来，而且成为不少受众喜爱的重要理由，这对消解主流文化、破坏社会和谐等都有极大的影响。更为可怕的是，网络平台是以点击率为主要竞争指标的平台，为了吸引人的眼球，一些不良制作者利用了视频网站开放式上传系统的空隙，为了追求高点击率而把惊悚、恐怖、色情等“黄赌毒”元素大量引入微电影，不惜触犯社会道德底线，这给微电影的健康发展带来了极大的隐患。

第三，缺少对微电影制作与传播的管理，微电影传播呈现无序化、自由化的竞争，这一方面使微电影竞争异常激烈、你方唱罢我登台；另一方面也导致了微电影传播成本激增，游戏对等原则已经在无形中丧失。

微电影以浓缩大众电影之精华，体现大时代大主题的故事情节，以及非固定的播放模式，使电影艺术得以以更亲民的姿态走进大众。人人都是导演的梦想构筑与实现者，使微电影这一艺术形式成为朝阳产业而获得自由而充分的发展。有些微电影因为专业公司团队的制作参与，不仅有着严谨而深刻的叙事，拥有非凡的明星阵营，而且声频视效制作技术精良，让人赏心悦目。微电影一改大众媒介对话语权的掌控，受众可以自由地表达自我认同的诉求，传播内容及表达方式符合受众的审美感性化的转变，传播效果彰显了电影奇观在视觉文化时代的美学效应，可谓与时代文化背景相贴切。微电影的风格迥异，色彩纷呈，在传播效果上所能见到的是“你方唱罢我登台”的繁荣景象。但是，缺少行业自律和管理监督的无序竞争也带来了一系列的恶果，主要有以下三点：一是视频网站的恶性竞争，使自立山头的现象不可扼制，破坏了艺术的交流与互促提升，对微电影质量的整体提升造成了阻碍，庸俗化之风反倒蔓延；二是专业团队的进入使微电影制作的门槛无形中拔高，尤其是制作传播成本激增，原有的低平台激励机制及基础已经随之消亡，其后续力让人质疑；三是草根族与专业团队之间的游戏对等原则因为竞争而失效，大视频平台为扶植自我的专业团队剿杀异己，个人制作无用武之地，个性化泯灭，微电影群体创造力萎缩，使微电影这一带有草根印记的艺术形式发展前景蒙灰。

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2011年7月9日，国家广电总局和国家互联网信息办联合下发了《进一步加强网络剧、微电影等网络视听节目管理的通知》，对微电影的创作生产进行了规范化的行政管理，没有让其再成为“监管空白地带”，但自种自收等管理权限的难以落地以及互联网管理的难度，使微电影在网络平台的传播目前还是无序而混乱的，亟待进一步加强。

第四，单纯以点击率作为竞争标准，虽然激活了受众的点评热情，但又使电影的艺术性在商品性的冲击中萎缩与弱化，煽情性成分的增多使微电影成为一颗失去控制的“不定时炸弹”。

微电影的迅速发展与受众群体的变化密不可分，以80、90后为主体的5亿余网民，对于新媒体有着天生的敏锐感，对新兴网络事物有着更强的关注力，微电影以这些群体为目标开展品牌传播具有先天的优势。“快女微电影”依靠在人人网、微博等社区网站的分享和口碑宣传赢得了上亿点击率，正说明了这个群体力量的巨大。但是，微电影传播主体的全民性、传播方式的开放性以及传播渠道的多样性，使其竞争越来越激烈，商业的依附性也更加大，必然会影响到电影制作的艺术性。“微电影必须是内容先行，杀鸡取卵式的概念营销和噱头炒作只能导致这个行业在初始阶段便被短浅的利益伤害。”为了博取点击率，服务于广告商，有些制作者甚至不惜违法乱纪，去满足少数人的猎奇心理，缺乏真正的人文关怀，这为本行业的发展埋下了定时炸弹。专家们在总结当前的微电影特征时，就已经指出：“为了迎合大众的口味，内容题材多以反映青春期年轻人小情绪化的学院风格，或多以猎奇的口味选择孤寡老人、脑退化症老人、留守儿童、农民工等特殊群体。微电影并不是公益广告的翻版，应多思考选择平常的题材，多关注普通人、小人物的心理和生活，才是微电影的发展方向。”而事实上，正因为这种广告依附，微电影在艺术性削弱的同时也在逐步远离大众生活，受众的怨言四起也就在所难免了。

第五，“经济人”在传播当中的失去，使微电影越来越走向个性化，但也使传播本身走向了狭窄化的边缘地带。

微电影以微时长、微制作、微投资而著称，但同时在情节内容上注重引人入胜，在叙述方式上或搞笑，或感人，有些还把品牌润物细无声地植入，实现大众叙事传播。这是一种站在受众角度来考虑的制作，制作者们以自身的体验出发，拒绝在艺术欣赏过程中因为营销元素的介入而受到干扰，因而微电影制作与传播越来越个性化，但是这种“经济人”身份的丧失也必然带来生存的困境。从电影产业发展的角度来说，电影与商业广告的结合是必要的，投资回报率低形成的恶性循环只能导致制作精细化道路行进的缓慢甚至夭折，也必然会使传播本身走向狭窄化，微电影的大众化传播方向被迫变离。当前，我国的微电影传播有必要强化作品的创新意识，提高微电影的内涵，构建微电影文化产业的完整链条。而要做到这些，还得在“微”字上下功夫。微电影“画面有别于常规银幕电影的大景别特点，微电影的画面语言多采用中近景来表达；因为网络媒介关注度的随意性，一般情况下微电影比影院电影更侧重台词的表意性；由于网络媒体点击方式观看的欲求度，微电影往往从以前倚重画面解读故事的传统电影观改变为靠多台词、有悬念、有冲突来构建强烈的故事性，最大限度勾起网民的好奇心；由于网络媒体硬件配置的特点，微电影往往对音响的制作要求不高。因为，电影短片的长度，微电影的主题和叙事也不得不靠精练、快节奏的视听语言，营造跌宕的悬念，来先声夺人，留住观众，制造余味。”这些微电影的美学风格元素，在传播当中也需要重新拾起，这样互动扩散传播的效果才能实现，品牌再娱乐与视频媒体传播结合才会更紧密。

[1] 江世明. 从微电影的三种困惑谈其生存发展之道[J]. 黄河科技大学学报，2013（6）：97-100.

[2]王安权.微而不小滴水藏海方兴未艾——近年来中国大陆微电影研究综述[J]. 科教导刊（中旬刊），2013（11）.

[3]何建平，张薇. 中国“微电影”研究现状综述[J]. 当代电影，2013（6）：129-133.

[4]胡奕颢. 微电影传播特征刍议[J].传媒，2012（10）.

[5]雷敏. 有点火，有点乱，汽车微电影营销“慢点走”[J]. 中国汽车界，2012（4）.

[6]冀芳. 多模态话语分析下的微电影研究[J]. 电影文学，2013（11）：34-35.

[7]于珧. 论微电影之“微”转向——当下媒介文化语境中的微电影研究[J]. 电影文学，2012（24）：10-11.

从传播学角度探析微电影广告的发展 第7篇

关键词：微电影广告,传播过程,传播效果,案例分析

广告是为了某种特定的需要, 通过不同形式的媒介, 公开而广泛地向公众传递信息的一种宣传手段。微电影作为一种新型的网络文化产物, 是具有完整故事情节和可观赏性的小型影片。相应的, 微电影广告是微电影与广告融合所产生的新的广告形式。

本文运用文献研究法、理论分析法以及个案研究法等, 从传播学的角度深度探析微电影广告的发展历程、传播过程与传播效果, 希望对以后新型广告的发展有一定的启示意义。

1 微电影广告概况

1.1 微电影广告概念

从上文的论述中可以得出微电影主要有三大特点:一是时长较短;二是制作简单;三是传播迅速。根据《微电影的“位”与“为”》一文中对微电影的定义, 本人认为, 微电影就是一种可以在网络媒体上被广泛传播的, 拥有完整故事情节的小型影片。由此可见, 微电影广告就是一种在新媒体平台上播放, 用于宣传传递信息, 并以达到商业利益的为目的的小型影片。

1.2 微电影广告与传统广告的区别

本文所研究的传统广告主要以电视广告为主, 并从传播平台、传播效果以及传达的信息量三个方面论述微电影广告与传统电视广告的区别。

首先, 从传播平台来看, 传统的电视广告主要通过电视台进行传播, 会受到特定时段或特定频道等多种条件的约束, 而微电影广告的传播是在新媒体平台上进行的, 播放相对不会受到时间和地域等的限制。其次, 传统电视广告传播的影响力较为有限, 相对的, 微电影广告的传播效果借由互联网的迅速传播能力, 能够在短时间内达到广泛传播的效果。最后, 从广告所传达的信息量上来说, 电视广告受到时间等多重限制自然没有微电影广告所蕴含的信息量大。

1.3 微电影广告产生与发展

1.3.1 微电影广告产生之必然

信息技术的发展以及网络媒体的不断壮大, 为微电影广告的发展提供了有利的契机, 同时80、90一代的成长使为其快速的传播成为了可能, 可以说, 微电影广告就是这个时代的产物。

“微电影”概念真正被提出源于2012年由凯迪拉克赞助拍摄的90秒短片《一触即发》, 这部短片被认定为第一部网络微电影广告。此后, 微电影作为一种新的广告形式便借由互联网的快速发展而迅速崛起, 成为广大受众所喜爱的广告形式。

1.3.2 微电影广告发展现状

相较于微电影广告早期的发展, 现今此类广告的发展更加多元化并且传播的范围也更加的广泛。当然, 这些发展主要都依赖于信息技术的迅猛发展。现今, 互联网+越来越被人们所提及, 传统产业利用互联网实现产业升级换代已经成为企业发展的大趋势。在这样的社会大环境下, 微电影广告的发展正可谓是如鱼得水。

现今, 随着互联网络的发展, 人们生活在一个随时随地都在不断产生各种各样数据的时代。微电影广告片《一触即发》就是在这样的背景下被广泛传播, 从而达到了良好的宣传效果, 对塑造凯迪拉克品牌形象起到了重要的作用。

2 微电影广告的传播的构成要素

2.1 广告主

施拉姆的大众传播过程模式中提到了信息的编码者、释码者和译码者。[5]广告主即是微电影广告的发起者, 是信息的源头, 也是对信息编码者提出指令的主体。在大众传播中, 编码者是指对信息加工的媒介组织, 而广告主则是媒介组织的意见领袖, 编码过程中的各种信息输入都由广告主决定。

微电影广告作为一种新型的媒介内容, 也必然是由特定广告主发起, 媒介组织进行源信息输入, 才会有后续的传播活动。因此, 广告主就整个广告传播过程的基础步骤, 没有广告主的发起就不会有之后的广告传播。

2.2 传播媒介

传播媒介又可称传播信道、渠道或手段, 是传播过程中重要的一环。微电影广告的传播媒介主要是互联网络发展起来的新媒体, 这其中包括网络媒体、手机媒体、数字电视等。在新媒体平台中所有人都可以成为传播主体, 人人都可以在网络上发表自己的言论、观点和看法, 或者上传自己拍摄的小视频等等。

在整个传播过程中, 新媒体就是一个平台, 是互联网为广告主与受众的沟通所建立的一个“开放式平台”。而这个平台本身并不参与广告信息的生产、发布以及接收、反馈。同时这个平台又是不可或缺的, 有了平台一切广告传播活动才能够正常运行。

2.3 受众

受众简而言之就是信息的接收者和反馈者。现今的受众早已不再是“魔弹论”时期那样的单一接收者, 而是集受传者和传播者于一体。随着网络媒体的发展, “受众本位论”越来越受到关注。1967年, 杰罗姆·巴伦教授首次提出了接近权的概念, 即每个公民都有在媒介上发表意见、观点的自由, 这是表达权的一种。

由此看来, 受众在微电影广告的传播过程中肩负着接收与再传播的双重任务, 广告要想能够达到良好的传播效果, 就必须能够满足受众的某方面需求, 或让受众感动进而产生对产品的心理认同感。

3 案例分析

本部分将以大众银行:2010年“不平凡的平凡大众”系列微电影广告中《母亲的勇气》为例, 详细分析微电影广告的传播效果。

《母亲的勇气》讲述的是一个真实的故事:一位台湾母亲从来没有离开过家, 却独自搭乘飞机3天, 历经4个国家, 飞行32000km, 一个人渴了就喝自来水, 累了就在候机室的椅子上睡会儿。她一句外语都不会说, 却坚定地要去委内瑞拉, 为刚生产完的女儿烹煮鸡汤。广告展现了平凡大众的不平凡的坚韧、勇敢的母爱。

时长3分钟的广告, 通过旁白和同期声完整的讲述了一个平凡母亲不平凡的故事。没有华丽的场景、没有炫酷的特技, 有的就只是一个身材瘦小的女人和她无助又坚定的眼神, 却打动了无数受众的心。真实使广告有了灵魂, 也是广告真正打动人心之处, 通过镜头和音乐的表现, 让受众感同身受。

这支温暖人心的广告之所以能够如此成功, 还有益于其选择播映的时间点:2010年春节。在这样一个阖家团圆的日子里, 广告更容易激起受众的共鸣, 把握住受众的心理更易达到良好的传播效果, 让大众银行为大众的理念深入人心。于是大众延续《母亲的勇气》的宣传思路, 于2011年春节又推出了同系列的第二部微电影广告《梦骑士》。

4 小结

广告的本质就是传播, 微电影广告以其独特的叙事方式, 并依托新媒体的传播平台, 成为受众所接受和喜爱的广告新形式。不论从传播过程的各个要素还是从传播效果的方面来说, 微电影广告的产生和发展都是必然的。当然, 微电影广告要想寻求更长久的发展, 还需要不断地适应外部环境, 调整自身发展策略。

参考文献

[1]部瑾, 彭一清.平面设计与广告之间的关系[J].美与时代, 2008 (7) :87.

[2]车坤.微电影的“位”与“为”[J].新闻知识, 2011 (4) :60-61.

微电影的传播价值解析 第8篇

那么, 微电影热潮的背后凸显的是什么样的传播价值呢?笔者认为, 在当前的媒介环境中, 微电影三个层面的价值颇值得一提。第一, 微电影的艺术价值———对电影创作的实验性探索;第二, 微电影的社会价值———对哲学命题、社会话题、人生问题的深刻表达;第三, 微电影的经济价值———对广告产品价值认同感的建构。本文从这三个层面对微电影做深入解析。

一、微电影的艺术价值:实验性

在当前错综纷繁的微电影创作形态中, 我们大致可将其划分为两类, 一类是以广告为核心的定制类微电影, 另一类是以表情达意为主的叙事 (或非叙事) 类微电影, 而后者更接近于电影的内核。从某种意义上说, 它是常规电影的“微”形态。与常规电影规定性强、意义相对固定的特点相比, 微电影在选择题材、建构文本、建构意义方面, 都有着相当的开放性, 因此, 与常规电影相比, 它具有更强的创造力和实验性。这种实验性体现在两个方面:一是创作观念的实验性;二是表现手法的创新性。

(一) 创作观念的实验性。

在世界电影历史变迁中, 从卢米埃尔兄弟的纪录短片到蒙太奇学派, 从德国表现主义电影到法国新浪潮, 电影的创作观念始终是变动不居的。尽管如此, 常规电影尤其是商业电影的创作依然有共性的规律可循。比如, 注重开端、发展、高潮、结局的线性叙事结构;塑造鲜活生动的人物角色;讲述流畅、易懂、情理之中、意料之外的故事等。微电影的实验性在于它可以打破常规。

以微电影《AfterEgo》为例。这部被称为“国外心理短片”的微电影并没有讲述任何完整的故事, 片中出现的一切都仿佛是具备多重含义的隐喻符号。一个穿着褴褛白色衣裙的女人, 浑身涂满了斑驳的鳞片似的白色涂料, 像生物一样爬行在空洞、同样具有斑驳墙壁的房间里。另一个穿着红色裙子的女人, 妖娆而浓艳地在同样的房间里昂扬行进。白衣女子从一个房间爬行到另一个房间, 仿佛在寻找什么, 表情警觉, 充满好奇;红衣女子翩跹起舞, 舞动着一段一段的红色布条。白衣女子发现了一段红色布条, 红色布条将她围成一圈, 她将脸庞埋在揉搓的红布里, 痛苦而犹疑, 最终她猛地将布条撕成两半, 发出一声吼叫, 随着这声吼叫, 红衣女子倒地身亡, 飞舞的红布埋在她的身上, 只露出她的脸。画面淡出, 影片结束。

这部4分10秒的电影短片, 充满了多种解读的可能性, 它可以是现实与梦想之间关系的一种隐喻, 也可以是弗洛伊德精神分析学中本我与自我之间关系的一种隐喻。当观众没有从中得到一个完整的故事的时候, 却在抽象的影像符号中感受到一种情绪, 这就是这部作品的价值所在。

20世纪前期, 欧洲先锋派电影诸如《一条安达鲁狗》《机械舞蹈》《黄金时代》等, 也以抽象性、前卫性和超现实主义性而成为一个代表性的电影流派, 但它的传播效果却不能与它的艺术价值成正比。美国电影研究者S·麦克唐纳在与先锋派导演A·沃格尔谈话时说:“我在教学生读现代派文学时, 尽管他们觉得困难, 但可以忍受并会喜爱。但如果教他们先锋派电影, 哪怕只是30分钟, 他们就会觉得我是在折磨他们了。”[1]先锋派“不需要任何理性的控制, 而且超越任何美学的或道德的框架”[2]的创作, 让观众望而却步。新时期以来具有实验性的中国探索电影也遭遇着同样的尴尬。陈凯歌的《孩子王》在戛纳电影节展映的时候, 因为沉闷难懂, 被记者们开玩笑评为金闹钟奖。而诸如电影《猎场扎撒》《盗马贼》《棋王》等也因为生涩难懂, 招来观众尖锐的批评。

微电影的“微时长”特征、创作主体的开放性和网络传播平台的互动性特点, 从某种意义上说, 打破了先锋派电影的尴尬。它不仅提升了观众的艺术修养, 而且是对常规电影创作的一种有益补充。

(二) 表现手法的创新性。

电影叙事手段和电影语言风格的变化, 会影响到电影整体风格的形成。当下微电影的创作类型繁杂、创意十足, 其表现手法层面的探索性已远远超越了常规电影, 展现出独特的视觉观感。

美国创意微电影《Malaria》是一个具有代表性的作品。它的拍摄已经超越了传统电影的范畴, 它的叙事不是靠电影镜头组接完成, 而是由折纸、剪纸、漫画书和真人的手的互相协作来完成的。这个影片用耳目一新、鬼斧神工的表现形式流畅而自然地向观众展现了一个男人与死神的一段对话, 节奏沉稳、大气磅礴, 视觉体验丝毫不亚于一部真正的西部大片, 而它带来的新奇感却是常规西部电影所不具备的。

阿根廷实验微电影《灯具》同样是一部探索性极强的影片。它用真人定格的拍摄方法, 讲述了一个荒诞的故事:主人公去灯泡厂上班, 他像嚼泡泡糖似的嚼玻璃珠, 然后将灯泡吹出来, 交给女搭档用眼神一闪, 灯泡就亮了。男主人公趁搭档不注意时偷了很多玻璃珠, 试图要造一个更大的电灯泡, 但不料被主管发现, 他被踢出了灯泡厂。后来在女搭档的帮助下终于完成了心愿, 两个人乘着巨大的灯泡在空中翱翔。尽管真人定格动画的拍摄手法由来已久, 但是将其与故事的讲述如此天衣无缝地结合在一起, 在常规电影的创作中, 仍是罕见的。

当下, 微电影对电影表现手法的探索呈现多元的趋势, 动画元素、表现主义、超现实主义影像等都作为表情达意的手段与微电影叙事结合在一起, 为观者提供了院线电影所鲜有的视觉体验, 微电影的实验性可见一斑。

二、微电影的社会价值:思想性

埃德加·莫兰认为, “电影艺术能促使我们对现实的想象和对想象的现实加以思考”。[3]在当前消费主义语境下, 电影的娱乐性和消遣性被强化, 而忽视了对其主题思想的开掘。微电影形态的存在, 为思想的表达提供了生动具象的工具。它用短小精悍的篇幅、让人惊叹的创意, 实现了一种“借助电影来思考”的艺术效果。

(一) 哲学命题的具象再现。

英国微电影《chinti》, 通过动画的方式, 展现了深邃的哲学命题。一只思想自由的小蚂蚁和家人生活在一个垃圾堆旁边, 每天的工作就是搬运物品。一次偶然的机会, 它得到了一张印有泰姬陵的图片。小蚂蚁深深地为之吸引, 它用周围的垃圾企图按照图片建造一个泰姬陵, 但屡试屡败, 最后它用尽一生的时间终于建成了一个小小的泰姬陵, 长满白胡须、一身疲惫的它满足地趴在自己的杰作旁边, 镜头拉开, 让人悲怆而感慨的画面出现了:小蚂蚁身后就是泰姬陵, 只是因为它是小蚂蚁, 身在泰姬陵脚下, 而看不到它的全貌而已。

作者用粗粝而有质感的影像风格, 平静而节制地讲完了这个8分25秒的故事, 但带给人的震撼和思考却是强大而深远的。首先, “认识自己”的哲学命题。实现自我必须认识自我, 认识自我是实现人生意义和价值的条件, 但当自己对自己的立场和存在认识不够的时候, 自我的努力就变成了徒劳, 就像小蚂蚁将生命全耗费在搭建泰姬陵上, 而不知泰姬陵就在身后一样。其次, “当局者迷, 旁观者清”的问题。正如苏轼诗作《题西林壁》中有云“不识庐山真面目, 只缘身在此山中”, 如果小蚂蚁努力跳脱出自己立场的局限, 站在高处, 来全面地看待问题, 泰姬陵也就跃然于眼前了。再次, “珍惜眼前”的哲理。有时人们所毕生追求的梦想, 其实一直就在自己身边, 只是自己没有看见罢了。多元的解读, 是8分钟时长、没有对白的影像所给予的。著名电影理论家巴拉兹说:“人类精神的发展促进了电影表现手段的发展。”微电影的存在, 为哲学命题的探讨提供了更有力的工具。

(二) 社会话题的深邃表现。

用社会学的视角来看, 当下“是一个充满变革的世界, 充斥着深刻的冲突、张力和社会分隔, 以及现代技术对于自然环境的巨大破坏”[4]等。我们身处其中, 被很多问题所裹挟, 微电影通过细碎微妙但却形象复杂深刻的方式, 反映了我们的社会经验, 给人以心灵的震撼。

比如微电影《美好的震动》通过动画的形式讽刺了中国式看客的行为, 也在叩问着我们的道德与良知。英国微电影《天鹅绒的头纱》将时空穿越到19世纪末期, 用惊悚悬疑的方式探讨了家暴和犯罪的问题。微电影《礼物》以温情的画面深情地表现了当下留守儿童的健康成长问题。微电影《沉沦》, 则用动画的方式生动地展现了毕业生由青涩单纯逐渐变得世故世俗的过程, 表现了社会职场的生存状态, 等等。

这些微电影避开了常规电影的冗长, 摆脱了“突出”的假定性镜头和多线索的蒙太奇“冲突”, 用空间化的叙事方式、意象化的表现手法, 将社会问题自然地在情节和人物中展开, 直指问题的核心。浓缩的电影时长积聚了内涵呈现的力量, 让观者在欷歔感叹、温暖流泪、感慨万千、五味杂陈的感受中去思考。

(三) 人生问题的创意呈现。

生与死是人生重要命题, 也是电影作品所表达的永恒主题。微电影对于人生问题的呈现自然也摆脱不了对生命的思考, 但它富有创意性的表现方式让人叹为观止。

微电影《镜子》是此类作品中有代表性的一部。本片时长6分19秒, 采用主观镜头拍摄, 摄像机一直对着镜子, 主人公每洗漱、俯身、抬头一次, 他就长大一次, 从幼稚童年到叛逆青春, 从彪悍壮年到衰弱老年, 镜子见证了他人生的各个重要阶段。而镜子从最初的完好无损到破镜难圆, 也将主人公的人生状态做了暗喻。另一部微电影作品《最后三分钟》也是凸显生命主题的创意佳作:看门人在临死之前, 通过水晶的多面体倒叙了自己的一生。用三分钟的时间展现了生命中经历的爱情、亲情的温馨和美好。

这两部微电影, 前者展现的是从童年到老年的人生状态, 后者展现的是生命的从死到生。它们的创意体现在:首先, 都摆脱了线性因果叙事手段, 而采用了空间叙事的方式, “使时间的过去、现在和未来处在同一个层面上从而达到时间的空间化效果, 使其具有‘同时的’或‘共时的’意义”。[5]其次, 是主观镜头的使用, 使观众脱离了客观视角所带来的审美距离感, 而营造了一种体验式氛围。再次, 是文本主体向受众主体的转变。在只有影像展现, 没有因果叙事的影片里, 观众通过它所展示的影像画面, 多元化解读它的深层含义。

事实上, 在微电影创作中, 人生、社会、哲理的表达更多时候是交织杂糅在一起的, 但是它的思想性并不意味着它的小众化, 它的传播效果往往是常规电影所望尘莫及的。一方面, 它采用的是碎片化的时间长度, 减弱了观看常规电影的仪式感, 而变得常态化、日常化;另一方面, 它利用最大众化的网络传播平台, 使观看和交流突破了地域、阶层等各方面的限制。这些优势为它的传播提供了无限的可能性。

三、微电影的经济价值:认同感

微电影除了具有艺术价值和社会价值之外, 它最重要的一个传播价值, 还在于经济价值的挖掘, 即微电影与广告的联姻。被称为中国首部微电影的《一触即发》, 本身就是凯迪拉克的汽车广告。这类微电影巧妙地将产品销售和品牌宣传融合在微电影的影像叙事中, 使广告的宣传达到潜移默化的效果。罗伯特·麦基曾经说过:“有两条原理控制着观众的情感投入。第一是移情:对主人公的认同, 这会将我们拉入故事中, 设身处地地为我们自己的生活欲望喝彩。第二是可信:我们必须相信……故事一旦缺乏可信性, 移情作用便会消融……”[6]与传统电视广告相比, 广告微电影的优势是通过移情和可信性来加强观众对产品的认同感。

(一) 广告微电影的移情。

移情, 在文化传播中, 是适用于多元现实和差异性假定的技巧, 按照意大利社会学家米尔顿·J·贝内特的定义, 它可以“想象我们的知性和感性都参与到别人的体验里”[7], 通过参与体验, 就好像我们自己就是那个人一样。广告微电影的移情通常采用故事讲述的方式, 在特定的情节里, 设定特定的主人公, 根据主人公的所思所感来实现移情的目的。

2013年, 别克凯越汽车在上市十周年之际, 搜集200多条真实的车主故事, 改编成系列微电影“凯越人生”就是一个移情的例子。这个系列广告微电影包括《妈妈的礼物》《爱的安全感》《爸爸的温度》《风雨飘摇的日子》《成功的秘诀》等多篇, 分别用1分钟左右的时间讲述了凯越车主和凯越汽车有关的爱情、亲情、友情、事业、成功等主题的故事, 让观众随着车主的点滴小事, 来认同凯越汽车带来的新变化。

其中微电影《凯越人生之小武的幸福生活》更是紧密地将产品和剧情融在一起。它讲述了主人公从一个正义的二手车交易市场的打工仔一直到凯越汽车销售经理的奋斗历程, 讲述过程中渗透着凯越汽车的精神理念。第一, 主人公因为打抱不平, 花费13万元, 被迫买了一辆凯越二手车, 此处暗含凯越汽车保值性好;第二, 主人公为了给孩子更稳定更好的生活, 并没有太多资历的他去凯越4S店应聘, 当他说出“当爹了”这三个字时, 竟意外地被录取了, 此处暗含凯越汽车的人性化理念;第三, 遇到不讲理的客户不按公司规定进行试车时, 他变通地让客户开了自己的车, 暗含凯越汽车服务的周到耐心;第四, 新版凯越上市, 已经是销售经理的他第一个买了一辆, 此处暗含凯越汽车的高贵品质。在此线索之外, 又加上爱情和亲情的元素, 使得这则广告微电影充满了幸福的温情。观众在观看的过程中, 会不自觉地移情到主人公酸甜苦辣的体验中去, 使原本无生命的广告品牌有了情感的依托。

(二) 广告微电影可信度的建构。

可信度的建构与移情的产生, 是相辅相成的。在叙事类广告微电影中, 观众认同感的产生是基于观众对人物和情节的信任。而在非叙事类广告微电影中, 观众的认同感是来自于影像的展示。

以尼康的广告微电影《Nikkor镜头80周年》为例。它是尼康公司为庆祝Nikkor镜头80周年而制作的, 该片用丰富的影像展示了Nikkor镜头的各个生产环节中技术专家的严谨以及工人高超的技术工艺。虽然没有叙事线索, 但影像的展示, 积聚了真实的力量, 给观众以信任感。微电影《tears》是尼康公司的另一则广告, 它记录了全世界各地的人在各种情境中流下眼泪的画面, 画面温暖而富有质感, 片尾的那句“Castlight on the deepest parts of emotion”一语双关, 既暗示了尼康相机浓郁的人文气息, 也表明了尼康相机的尊贵品质, 同样带给观众极大的信任感。而微电影的经济价值也就在循序渐进的故事讲述和循循善诱的影像展示过程中得以实现。

综上所述, 微电影在其短暂的发展过程中, 以其自身的媒介特点和便捷的传播途径, 成为常规电影的补充、表情达意的工具, 以及产品品牌宣传的载体。当下, 微电影在各方力量的推动下, 发展势头依旧强劲, 也会呈现出更多的可能性。未来, 微电影创作应加大创意的力度, 不囿于观念或理论的束缚, 在更广阔的领域, 实现它的传播价值。

参考文献

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[5]陈良梅.德国现代主义小说叙事结构初探[J].当代外国文学, 2008 (2) .

[6]罗伯特·麦基.故事——材质、结构、风格和银幕剧作的原理[M].北京:中国电影出版社, 2003:217.

微电影广告传播策略分析 第9篇

一、微电影广告特点

在商业力量的推动下, 微电影广告开始蓬勃发展起来。作为新型网络媒体的微电影广告, 正在开创“微电影营销”的新时代, 并以其特有的传播模式, 为企业品牌传播提供了新的方式和空间。

(1) 低成本, 短周期。微电影广告之所以得到广告主的青睐, 一是传播效果, 二是效益驱动。从制作角度看, 微电影广告制作成本小、周期短, 与电视广告动辄数十万元乃至上百万元的价码相比, 低投入的微电影对讲究成本控制的广告客户而言, 显然具有巨大吸引力。微电影广告投放新媒体平台费用较低, 而电视广告的投放媒介是全国各地的各级电视台, 收费昂贵。例如, 央视一套黄金时段每秒收费就是好几万, 播放一段五秒广告的费用基本上和制作一部中等预算的微电影相当。

(2) 制作精良, 目标明确。微电影广告的摄制一般都是由专业的影视制作团队完成, 有专业的导演、演员、摄像、灯光等专业制作班底, 用电影的叙事手法来讲述符合当下主流审美的故事。再加上其内容精致, 结构短小, 制作团队可以有更多的精力去打磨它。和植入广告不同, 微电影广告是为了产品而策划编写的故事, 产品是整个电影的主要线索或其中的重要角色。从策划上就将广告与电影置于重合的关系之中, 这种重合式的关系定位, 超越了电影植入广告对产品外观、品牌蜻蜓点水式的在画面中出现。[1]在不破坏影片艺术性的前提下, 能让品牌在微电影中与受众之间进行深度交流, 让观众能接受并认可其中的品牌诉求及背后所蕴藏的价值认同。

(3) 互动性强, 传播便捷。从题材角度上看, 微电影具有故事性和互动性, 使得观众乐于观看并进而转发。通过观众使用网络的习惯和偏好, 选择在特定区域和特定人群中进行重点推介, 进一步提升客户形象宣传的有效性和精准度。所以说, 微电影与广告商联姻, 从创作之初就结合广告元素进行构思, 改变了以往影视作品创作后期, 广告硬性植入的惯常做法, 消解了观众的心理阻抗。微电影广告的传播方式不同于传统广告的传播手段, 观众与商家可以通过这种方法进行互动网络视频媒介, 使传播者和受众之间的直接连通成为可能。[2]

二、微电影广告传播策略

从2010年开始, 微电影营销开始正式登堂入室, 微电影广告也开始正式打开市场。在碎片化新媒体背景下, 区别于传统广告的微电影广告成为新的广告营销阵地, 同时也逐渐形成的迎合观众的新媒介与新宠儿, 具有良好的传播策略。

(1) 情感体验的诉求。有别于传统广告的微电影广告, 可以通过故事性传达情感, 把人们共同的情感倾注于广告与商品之中, 使人们在情感的想象和内心自我的体验中, 自觉地接受了商品的信息, 使情感成了微电影广告和观众的桥梁。例如, 在“益达”系列微电影广告中, 精彩的内容与动人的画面吸引了观众的目光与眼球, 通过故事情节把对牙齿的关怀与产品的接受, 巧妙地融合在一起, 将产品的信息和内涵都融入了剧情, 产生了潜移默化的影响。这一影响, 得益于微电影融入了开放性、即时性、互动性的特点。[3]微电影广告的自由制作空间和平台上传尺度, 正好满足了受众情感体验以及自我表达的强烈诉求, 让很多受众找到了内心情感体验的新天地。其实, 微电影并不微, 一方面微电影广告从民间而来, 有着一种鲜活的气质以及消费者的狂热、自我和力量;另一方面, 微电影广告从平民身份而来, 使普通人开始与电影发生了编剧和导演的联系, 成了银幕丽梦的新主人。从这个意义上说, 微电影广告文化正潜移默化地影响着人们的生活方式, 微电影广告的正确利用与情感表达, 可以将品牌理念与价值诉求, 升华为一种情感的体验和生命的表达。

(2) 碎片时间的利用。微电影风尚的掀起, 除了情感诉求因素, 还有碎片化时代到来和电子阅读普及等必然性的影响。在这个信息化时代, 人们生活节奏加快和压力增大, 时间就像被切割了一样, 在短暂的休息时间中, 人们需要放松。微电影的存在, 给人们提供了放松的空间。微电影以其短小精悍的特点, 成为人们日常生活的“压缩”方式。通过“微时间”之内, 即几十秒或者几分钟讲述一个视觉独特而又入情入理的“微电影”故事。可以说, 这既是美学素养和艺术创作的综合呈现, 也是创造者人格价值的集中体现, 同时还可以使消费者有着各种各样的美学体验。

广告也在这个时候选择了渗透微电影行业, 形成了微电影广告传播。例如, 11度青春系列的《老男孩》, 人们可以利用碎片化的时间来进行观赏, 而雪佛兰公司则在影片中进行了企业文化渗透, 并对其进行了冠名, 最终取得了良好的广告投放效果。相对于传统的院线电影, 人们可以用手机、笔记本电脑等媒介来播放微电影, 不再受时间、场地等因素的制约, 做到随时随地, 边走边看。不仅如此, 还可以进行“开始”、“暂停”、“快进”、“回放”, 这种“贴心服务”是微电影广告传播的取胜之道。[4]碎片化时间的有效利用, 适应了现代人的生活方式。微电影广告以其“微时间”和“微平台”的优势, 开启着人们视频观影的微生活与微传播。微电影广告的出现, 正在迅速改变人们的视听方式, 为人们开拓了新的视听时空, 成为人们日常生活的重要组成部分。

(3) 推陈出新的传播。传统式广告以宣传为主要目的, 无论是平面广告还是电视广告, 都会以快捷而单一的时间或文字对产品或企业进行宣传, 这种传统的广告模式从内容上来说是枯燥单调的, 广告对于观众来说没有丝毫的观赏性, 而且观众已经对于此类广告已产生排斥感, 传统的广告模式已经很难达到企业、商家对广告宣传的预期效果。可是微电影诞生后, 一些颇有文化追求的企业家, 对于单纯利用广告宣传企业的形象感到不满足, 觉得需要故事化、情感化和深度化的宣传, 于是, 就出资谋划拍摄一些关于企业精神形象的电视短片。无疑, 微电影广告注入了经济利益的诉求, 并成为广告营销中的一种新宠。

微电影广告可以通过消费者的喜好和特点, 为某个特定的产品拍摄有情节, 视觉独特而又入情入理的“微电影”故事为表现手法, 并能根据观众的不同, 进一步提高广告宣传的效果。这类广告以微电影为线索, 通过扣人心弦的故事情节吸引观众眼球, 在微电影中宣传自己的产品特点、效果或者企业理念, 区别于传统广告的故事性, 大大增加了其观赏度。例如, 吴彦祖主演的《一触即发》, 通过完整的故事情节, 紧张的气氛, 吸引了观众的目光, 在结局引出凯迪拉克的品牌, 使观众在观赏的同时自觉地接受了该产品, 达到了产品宣传的功效。又如, 桔子水晶酒店推出的12星座系列微电影, 这一系列的微电影针对的群体是青年、学生、白领类型, 在内容和形式上都符合当下年轻人的口味。桔子水晶酒店巧妙的进行了广告投入, 因为其定位准确, 针对性强, 很快便营造了一个良好的口碑, 达到了宣传的效果。

在一个全新的媒体时代中, 微电影广告比传统的广告更具有吸引性, 并在企业营销宣传中占据了重要地位。微电影作为当下微传播时代的重要组成部分, 未来微电影广告必然会成为广告营销中不可忽略的重要一环。微电影广告已经成为碎片化时代广告营销的重要手段。当然, 营销不是一个贬义词, 灌输式广告宣传不是消费者想要的。如今的微电影广告尚处于初级阶段还有许多的问题, 以艺术起家的微电影不能迷失在过度营销的广告路上, 既需要创作者们在实践和创作中不断地去发现去改进, 更需要我们客观的认识、引导和管理微电影广告。

摘要：微电影广告已经成为碎片化时代广告营销的重要手段, 也是新信息时代丰富人类娱乐生活的重要工具。微电影广告依靠新媒体平台及其资源优势, 逐步在广告业内显露头角, 尤其在挖掘广告市场、提升拍摄质量、整合传播渠道、优化制作播出模式、重视平台选择等方面, 开创了微传播时代又一个新的格局。当然, 如今的微电影广告尚处于初级阶段还有许多的问题, 需要创作者们在实践和创作中不断地去发现与改进。

关键词：微电影,广告,新媒体,传播策略

参考文献

[1]魏巧俐.全媒体语境下微电影广告的传播策略分析[J].编辑之友, 2012 (9) .

[2]李娅乔, 李振国.新媒体环境下微电影广告模式探析[J].河北经贸大学学报, 2013 (2) .

[3]刘辛未.试析融媒体语境下微电影的多元化传播平台[J].新闻研究导刊, 2013 (7) .

传播学视域中的微电影叙事策略探究 第10篇

关键词：传播,微电影,叙事,网络

上世纪九十年代末, 电视节目开始由多样化、栏目化向专业化发展, 频道专业化步伐明显加快。大众传播开始从“广播”转向“窄播”, 从以传者为中心转向以受众为中心。与此同时, 随着“三网合一”技术的发展, 在手机上看电视剧, 随需选择网络和终端, 无线接入即可通信、电视、上网等基本实现, 微电影传播的媒介和技术手段都已具备。从时代背景看, 这是一个浮躁的时代, 压力大、节奏快、竞争强, 原本完整的时间日益碎片化。于是, 一切可以利用的碎片时间被不断开发, 我们进入了一个流行“微”的时代。而微电影情节紧凑, 结构简单, 时间短, 非常符合现代人的接受心理和生活节奏。于是, 继电视领域频道专业化, 网络上出现微博、微小说之后, 微电影开始在网络上迅速传播开来。

一、主题选择与议程设置

相比传统电影, 微电影无论形式还是内容都是一次解放, 形式改变了信息传递的单向性, 而主题在更大程度上决定着微电影能否成功。主题是一部电影的“灵魂”, 它作用于人们的心灵, 有对现实的批判, 有对生活的体悟, 有对人性的叩问等。电影主题最终来源于生活, 它是通过对现实生活的体验而有所感触、有所领悟, 然后将创作者的世界观和价值观通过作品体现出来的。

议程设置理论最早见于马尔科姆·麦库姆斯和唐纳德·肖发表的《大众传播的议程设置功能》一文。“议题设置是指新闻媒介选择并突出报道某些内容, 从而使这些内容引起公众的注意和重视。”[1]大众传媒从发生的事情中挑选一部分加以广泛传播, 从而影响受众对事情轻重缓急的考虑。也就是说, 大众传媒往往不能确定人们对某一事件的具体看法或意见, 但可以通过安排相关的议题来左右人们关注某些事实和意见及他们对这些议题议论的先后顺序。议程设置理论最典型的一个例子就是《华盛顿邮报》关于“水门事件”的报道, 正是这个报道最终导致了尼克松总统的下台。由此看来, 大众传媒的议程设置对于电影主题的选择有至关重要的作用。

从主题的选择上看, 那些反映时代进步和真情实感的主题无疑能够引起受众感情上的共鸣。《老男孩》自去年10月28日上线以来, 以“病毒式”传播速度席卷整个网络。在这部以“青春、怀旧”为基调的微电影中, 或许我们都能在这光与影中间找到自己的影子, 找到自己关于青春的记忆。每个人年轻的时候都会有很多不羁的想法, 但很多年过去, 人们都在为生存奔波忙碌, 很多当初的梦想被现实一步一步击碎, 这非常符合当下80后的生活现状。影片关注年轻一代在奋斗中的悲欢离合、酸甜苦辣, 展示了“我奋斗我表现”的诉求, 表达了年青一代追求梦想的执着和敢于担当的精神。《看球记》利用父子情触动观众最敏感的神经, 洋溢着温暖、亲切的爱的气息。《幸福不苦》讲述了丈夫帮助妻子花花减肥的爱情故事, 短短的6分钟让我们一起追忆恋爱时的时光。《外面的世界》将目光对准了毕业生以及在外面的世界奋斗的人, 讲述了男主角从一个涉世未深的毕业生成长为勇敢、坚强的男人的故事。《天堂午餐》讲述了儿子给去世的妈妈做了一顿其盼望已久的午餐的故事。由台湾知名导演杨冠玉执导、合润传媒与凤凰网联合出品的《相约山楂树》则讲述了男女主角在看过电影《山楂树之恋》后, 通过网络相约从不同的城市来到宜昌, 寻找山楂树、寻找真爱的故事。

传统的大众传播理论同样适用于新媒介下的网络传播。议程设置左右着微电影的传播效果和点击率, 从而影响着主题的选择。但有些微电影却独辟蹊径地绕道传统电影, 刻意追求形式美等视觉享受, 而忽略了对主题的精心选择, 最终导致传播效果不佳, 达不到预期目的。

二、叙事策略与受众本位论

微电影是指专门在各种新媒体平台上播放、适合在移动状态下观看、具有完整故事情节的“微时 (30秒-3000秒) 放映”、“微周期制作 (1-7天或数周) ”和“微规模投资 (几千元-数十万元/部) ”的视频短片。[2]正是由于这种特点, 要求创作者必须有新意, 将形式与内容完美地结合起来。“电影叙事只有从电影艺术本体出发, 最大限度的运用自己独特的艺术元素, 并与时代背景紧密结合, 可借鉴民间隐形结构, 将民族色彩和人性内涵融入其中, 增强新颖性和审美性, 这样才能使电影叙事的形式与内容相得益彰。”[3]于是, 微电影形成了故事完整、情节紧凑、悬念迭出, 著名导演、明星阵容等商业元素参与的最基本的叙事策略。

(一) 叙事结构

如果要微电影像传统电影叙事那样讲述一个时间较长、情节复杂的故事是很难的, 毕竟它只有几十秒到几十分钟的时间。微电影要在这么短的时间内讲述一个完整的故事, 主要手段还是靠快餐式、碎片化的娱乐消遣, 但也不排除对叙事结构所做的改变。

法国著名文学家克洛德·布雷蒙研究过俄罗斯著名学者普罗普的《民间故事形态学》之后, 从根本上否定了普罗普模式中的“功能”的链接方式, 认为这种链接死板、生硬、带有强制性, 没有给取舍和选择留下位置, 进而用逻辑方法对普罗普的功能线形模式作了改进。他通过对“角色”的定义提出了基本序列和复杂序列的概念, 而“首尾”接续式叙事逻辑便是复杂序列中的一种形态。在传统的电影叙事中, 为了使受众快速融入故事情节, 大部分电影选择了这种线性发展模式, 即“开端———发展———高潮———结局”。但微电影对这种叙事结构做了一些改变, 开端与结局被尽可能的压缩, 发展甚至被省略, 而是以大篇幅展现高潮。之所以采用这种叙事策略, 首先是因为微电影叙事时间有限, 其次是因为影片中所展现的语境与受众的期待视野是相似的。也就是说, 受众通过影片中的某些符号元素就能得知反映的时代背景, 甚至故事情节的发展变化。如《老男孩》, 受众对80后的生存状态几乎都是有体悟的, 根本不需要解读。微电影的叙事策略之一就是将受众最感兴趣的部分无限放大, 而刻意淡化次要情节, 以期与受众达到情感上的共鸣。

(二) 叙事悬念与节奏

巧设悬念是讲好故事的有效手段, 悬念是吸引观众继续往下看的动力。在悬念被揭开的过程中, 观众会获得精神上的愉悦和审美上的快感。节奏是讲好故事的关键。微电影的叙事节奏要符合现代人的心理特征和网络、手机等媒介的传播特性。在内容上, 它可以通过故事情节的内在矛盾冲突或人物内心情绪起伏产生;在形式上, 可以充分利用电影多样性的表现手段去创造。《一触即发》描述警察尹扬明多年的拍档被黑帮所杀, 案情涉及较早前办案时检获的一批淫照。案发情况被绰号“肥鹅”的洪金宝见到, 尹强迫洪做目击证人, 把杀手拘捕。岂料杀手被一名律师担保外出, 而尹的上司也禁止尹插手此案。与此同时, 洪的家居被人放火烧毁。洪决心与尹联手对付黑帮。如果洪金宝扮演怕事的小人物, 便可以把剧情推向高潮。但洪的角色竟是个武功高强人物, 如此便完全削弱了本来可以藉自己陷入险境而造成的戏剧性。此外, 洪住进尹家认识他当记者的姐姐;尹又遇上从中国大陆偷渡香港的无证少女都属于老套的安排。《一触即发》类似好莱坞的警匪片, 动作部分和追逐戏———高潮, 几乎占了影片内容的全部, 打斗跳伞, 追逐爆破, 执行任务的男主角与神秘黑衣人展开一场殊死较量, 在助手与座驾的协助下, 男主角杀出重围, 化险为夷。整部短片悬念迭出, 险象丛生, 多种镜头画面不断切换, 节奏起伏较为明显, 处处充满着张力美。这就丰富了故事情节的叙述, 拓宽了叙事空间, 增强了艺术表现力。

(三) 商业元素融入叙事

有些学者把微电影分为广告式微电影和电影式微电影, 更有甚者认为微电影是电影与广告的混血儿, 笔者认为这是极不恰当的。微电影是网络视频、互联网和数字媒体技术发展到一定程度而出现的一种新的媒介形式。有些微电影确实有广告投资方参与拍摄, 突破传统的植入式广告的禁锢, 将广告与主题内容融合在一起。这样做的结果是, 创作者的主观意图已经达到, 那就是利用微电影为产品品牌做了很好的宣传, 微电影成为一种有效的营销渠道。的确, 微电影似乎是一部“拍得像电影”的高级广告, “11度青春系列”投资商是雪佛兰汽车, 《一触即发》实际上是凯迪拉克的惊艳表演。但是, 微电影最终还是电影, 而不是广告, 产品品牌作为一种道具在微电影中出现, 在客观上却是为叙事情节服务的。若没有这些品牌的参与, 它们的叙事价值也无从体现。因此, 我们可以把这种形式的微电影称为微电影广告, 而不是广告式微电影。姜文、吴彦祖、蔡康永、李冰冰等著名导演和演员纷纷加入微电影, 为微电影的流行注入了活力。网易娱乐在去年年底也推出了重磅栏目《明星微电影》, 邀请明星大牌作特别演出, 并借视频分享、娱乐原创节目、网络等传播平台吸引网友关注。

这种叙事策略的形成与受众地位的变化有着很大的关系。在传播学发展史上, 研究重心经历了从传者中心论到受者中心论的转移。大众传播产生初期, “传者本位论”曾大行其道。“传者本位论”的典型代表“魔弹论”认为“传播似乎可以将某些东西注入受传者的脑子里, 就像电流使电灯泡发光发亮一样直截了当。”[4]“传者本位论”片面强调传播者的地位, 视受众如“群氓”, 后来随着“两极效果论”、“选择理论”、“受众研究的个人差异论”以及“社会类别论”等的提出, 逐渐被“受众本位论”所取代。“受者本位论”强调:在传播过程中, 受众是主动者, 媒介是被动者, 受众积极地寻求自己所需要的信息, 而不是消极地“接受”某些信息。微电影作为一种大众文化产品, 要想被大量观众“消费使用”就必须要满足受众的需要。对受众的满足程度越高, 其传播效果越佳, 市场也就越大。因此, 受众是微电影的叙事及传播等过程中至关重要的一个因素。而微电影的这种叙事策略恰恰使受众在娱乐消遣的同时, 也获得了一定程度的审美快感。因此, 优秀的微电影总是善于运用叙事技巧来获得观众的认可也就不足为奇了。

三、结语

“我们一直被叙事所包围, 整个世界是以一种叙事的形式展现在我们面前的……叙事成为了制作人和观众之间传播体系中的一个部分”, [5]因此, 研究微电影的叙事策略是非常有意义和价值的。而运用传播学的原理解读微电影流行在叙事层面的原因, 不仅可以发现微电影在发展过程中存在的一些问题和不足, 而且还可以将微电影故事情节的戏剧性、现实性和艺术性提炼为一种现实可行的模式, 从而获得对电影中的技术元素和符号元素各自的叙事价值的再认识。进一步审视微电影的微观叙事, 它的主题连同使用的符号都来自主流视野, 而忽略了边缘叙事, 缺乏应有的人文主义关怀。有些微电影仅仅是用以表现广告, 而忘记了作为一种艺术应有的本质属性, 这是值得我们每个研究者去加以深思的。

参考文献

[1]李良荣.新闻学概论[M].上海:复旦大学出版社, 2001:124.[1]李良荣.新闻学概论[M].上海:复旦大学出版社, 2001:124.

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[4]许秀银.传播学视野下的电视栏目剧研究[D].南京理工大学, 2009.[4]许秀银.传播学视野下的电视栏目剧研究[D].南京理工大学, 2009.

城市微电影对本土文化的表达和传播 第11篇

一、 微电影和城市文化的必然联系

其实电影和微电影的出现和发展都极为依赖现代化媒体技术，但二者又有所差别，微电影在实际发展过程中对于新媒体技术的依赖程度更高。其实微电影和电影是一个联系极为紧密的主体，只是微电影在实际发展过程中一直在试图寻找属于自己的特色。而随着互联网技术的快速发展，微电影的播放终端选择逐渐多样化。在当前的商品环境下，网络得到了极大地普及，这也为微电影的发展提供了良好的契机。在当前所有人都是媒体信息推送者的环境之下，微电影快速发展的根本动力来自于网民，其作为一种全新的网络信息传播方式，能够帮助个体最大限度地展现自我。随着参与群体的进一步扩展，所有人都可以通过影响记录自己印象中或者所认知的城市形象，从而在宏大的电影话语权背后充分表达自己对于城市的认识。[1]另外，微型电影还具有内容丰富，题材广泛以及传播速度快和创作心态更为放松等特性，在所有用户多样化的城市体验描述中获知城市每时每刻的细微变化。在不同的微型电影中展现出了不同的城市印记，譬如涉及到乐山和峨眉山的《爱在四川》，讲述武夷山风景的《武夷源·武夷缘》，更有讲述南京历史和旅游胜地的《我和南京有个约会》。微型电影在美妙的城市风景展示过程中通过紧凑的故事情节安排有效地展现了城市具有的独特情怀，即古典和现代的结合，现实与浪漫的交织，庄重与活力的自由切换。而这些包括城市独特韵味的文化标志正是市民在长期的生产生活中积淀形成的，并且在长期的历史发展过程中使之成为地区文化差异的明显标志，更是不同地区人们日常生活的情感和精神寄托。当前来说，部分城市微电影在实际制作过程中存在主题不明的现象，制作方法也多为照搬和模仿，并没有在微电影中展现出属于城市的独特文化符号，无法凸显微电影的主题，极大地削弱了微电影在城市推广过程中所能发挥的巨大作用。

二、 在城市微电影中存在的乡音乡情

俗话说：“一方水土养一方人。”不同的城市环境将会塑造出不同的人群，而城市作为人类团体之间交流的基本符号，更是长期生活过程中人类所追求的情感目标。通常来说，只有个体内心保存良好的环境意向才会使得在感情上获得较大的安全感。其实不同城市的整体精神特色和城市中的人之间存在极为密切的联系。对于江南城市来说，较为温婉细致，高雅脱俗，而这样的山水孕育出的人们往往会心思缜密文采斐然。但是对于中原城市来说，由于周围环境俊俏苍远，其孕育的风土子女往往慷慨大方，粗犷豪爽。另外，在不同城市中生活的人们也使得自己成为影响该城市文化发展的重要影响因素，居民自身存在的文化差异使得城市的异质化发展成为可能。对于微电影艺术来说，广泛参与和草根特色是其基本特点，而该特点也使得城市微电影产生了其他艺术形式所难以比拟的艺术魅力。[2]广泛的参与性使得城市人拍摄城中事成为可能，在进行本土化城市特色展现过程中，不仅仅借助简单的影像镜头和概念化的本土文化发掘，更包括受到本土文化熏陶和深刻影响所形成的城市人物性格。根据城市中不同人物实际生活的表现和精神追求，展现专属于该座城市的文化特色和精神风貌。借助空间意识展现地区特色背景下的人物形象，最终实现城市文化特色的展现是城市为电影的主要特点，由于微电影制作成本小的基本特点使得所有生活在城市中的个体都有机会在喧杂的媒体中采用影响记录的方式展现自己对于该座城市的印象，并且通过个人直接体验和书写的方式记录在大时代背景下每时每刻发生的细微变化。将参与主体置于信息传播之中，使其不再是一个被动接受者的做法使得自我价值表达更加自由。微电影在实际制作过程中具有去精英化的基本特质，然后辅以低成本制作和无要求传播使得广大基层人员参与拍摄和人物形象塑造成为可能。虽然说大型影视作品也会将镜头转向小事件和普通群众，但是受到影片票房以及大众审美的影响，在实际拍摄过程中必然会进行必要的场面设计和明星装扮，最终所形成的作品将会缺失城市文化气息，地域性的文化特色也难以得到有效展现。

三、 城市微电影中涉及的文化主题

其实，城市的空间布局将会直接反映出城市居民的文化生活，城市文化作为一座城市发展的核心，其不但影响着该座城市的整体性格，更展现出该座城市的文明程度。对于不同城市和地区，其中隐含的城市文化会存在较大差别，而城市之间存在的文化差异其实是城市本土性表现体现。作为城市在当前的媒体环境下进行推广的重要方式，微电影所表达的具体内容必须符合该座城市的文化主题，准确体现城市的文化特征，代表城市文化性格，最终准确彰显城市的本土性气息。在城市文化展现过程中主要包括两个方面，即物质和精神，而城市文化主题的塑造应当是该座城市最具代表性的核心文化价值要素。[3]在城市文化主题塑造过程中不但能够对传统文化形成传承，更要对城市的创新文化因素进行大力弘扬，城市文化直接体现着该座城市的梦想和尊严，表达城市的信仰和发展理念，更是城市相互之间存在差异的重要因素。在城市文化塑造过程中必须突出主题，使其能够形成唯一性，进而充分展现不同城市文化之间存在的差异性，在微电影的拍摄过程中使电影主题和城市文化主题形成良好的衔接和契合。最终使得城市为电影在展现城市现实情况和文化背景的同时能够充分发挥其具有良好传播效能。

在城市微电影宣传过程中较为典型的是宜昌的旅游微电影，《相约山楂树》，本部影片讲述一对青年男女在网络上相识，并且约定一起到宜昌寻找山楂树，寻找相互之间的爱情。本部作品准确的讲述了宜昌美丽的旅游景观和极具特色的城市景观，舒适的居住环境也是宜昌的一大特色，观众在进行影片观看时，不但能够享受到爱情带来的甜蜜感，更能够被宜昌所特有的文化特色所吸引。倘若想找寻一个除了爱情什么都没有的地方，或许宜昌是最合适的选择。主人公的深情表白是故事情节发展的根本需求，更是城市文化宣传的标语。该部微电影在故事叙述和城市文化打造方面衔接极为顺畅，使得影片在现实社会的衬托之下成功的完成了城市文化的展示。另一个较为典型的城市为电影则是宣传大理城市文化的《生活在别处》，本部影片是以一群生活在大理艺术家的日常生活为主要内容，通过不同个体具体生活的讲述为观众展现大理的苍山洱海，许许多多普普通通的人们对大理一见钟情，不同个体都因为不同的原因选择留在大理。而本部作品命名为“生活在别处”其实是说生活在其他城市，该部影片展现的是大理能够给予人们一种自由感和艺术感。准确的城市定位和城市微电影的完美契合使得影片展现出了独特的艺术气息，而这种摆脱现代文明和社会机制束缚的生活状态也为都市人们进行诗意栖居提供了极好的选择。

四、 在喧杂的网络环境下形成的网络符号

微电影以其较低的进入门槛聚集了大量的制作主体，不同主体在进行微电影的材料选择，镜头拼接以及视频剪辑过程中存在极大的差异性，而随着微型电影的进一步发展，这种差异变的更加显著。相关著名学者曾说过，非主流意识形态受到了微电影的极大影响，青年的意识形态也进入了一个全新的空间之中，微电影在实际表现过程中也主要展现出了戏剧化和怀旧化的艺术形态。基于此，在微电影剧本中对于城市的描述往往是借助短小有力的故事情节，辅以诸如感人至深或者诙谐幽默的叙事方式展现微电影的具体内容，最终形成独具一格的网络符号。而对于现实符号和网络符号融合的表现方式已经成为了当代年轻人最喜欢的表达方式。在微电影剧情中，年轻人可以摆脱现实社会的束缚，实现自我情绪的宣泄。[3]在典型微电影《信仰麻辣资》中，将市场恶霸变为英雄，国学大师其实是江湖骗子以及纯情少女变成坚定的传销人等多个故事融合在一起，表达人们的信仰一直在遭受打击，从而对当前现实社会中的信仰危机形成强烈讽刺。而在《伦敦魅影》中则采用歌曲歪唱的方式恶搞飞碟、穿越、基友以及宅男等多种社会现象。随着网络恶搞的风靡，越来越多的恶搞出现在大家面前，但是肯定会有网友疑惑，为什么要进行恶搞。由于当前世上存在太多的虚假，虽然宏伟的故事叙述方式占据着主流，但是草根艺术表达方式也是一种不可忽略的重要因素，其能够将群众的想象力充分发挥出来，更能够将自我内心的不满和抑郁彻底宣泄出来。基于此，恶搞就成为了当代青年进行自我意识表达的一种重要方式。总而言之，在微电影的表达过程中更加注重的是有意思而非有意义。在当前的网络时代，往往通过讽刺、繁育以及符号化等多种表达方式更能够获得受众的关注和支持，而该种表现方式也是当前年轻人最喜爱的。因此，在微电影制作过程中应当融入更多地幽默和恶搞元素，使观众在最短的观看时间内获得最大的感官感受和喜悦情绪。

结语

对于城市气质的展现和城市精神的凝聚必须通过明确的城市文化主题彰显，而不同的城市文化主题更体现着不同城市之间的差异。在进行城市微电影拍摄过程中必须和城市的文化内涵完美契合，使其在视觉文化语境下推动城市自我身份的认同和形象建设，最终推动城市发展。

参考文献：

[1]郑军，王以宁，白昱.新媒介语境下微电影的后现代叙事特征初探[J].东北师大学报：哲学社会科学版，2012（6）：53-55.

[2]刘慧.新媒体环境下南京城市形象的媒介传播策略[J].今传媒，2012（7）：61-63.

我国微电影的传播效果分析 第12篇

关键词：微电影,广告型,公益教育型,纪录片型,传播效果

任何类型电影的拍摄都是为了达到一定的传播效果,通过对剧本的阐释、演员的演绎向观众传递特定的信息。微电影作为一种特殊的电影形式当然也并不例外,但是由于篇幅和时间的限制,它往往在内容上要求更精致,对传播效果的要求也就更有针对性、更为严格,要求在短时间内达到预期的效果。抛开体制上的缺陷,微电影有其不可替代的优势。 一方面,微电影具有投入少、时间短、更新速度快的特点。 另一方面,微电影不同于大银幕电影,它的播放平台主要是网络客户端。例如电脑、手机等等,这就对观众观看的方式和形式提供了更多便利条件,观众可以选择任何时间、地点进行观看。同时,这在某种程度上也就决定了微电影的受众群较之于大银幕电影来说更加小众。它的针对人群可能更年轻化,比如观众群很大一部分可能是对互联网有一定程度认知的80、90、甚至是00后。综上,微电影的形式更加灵活, 种类更加丰富,有广告型微电影、公益型微电影、纪录片型微电影、电影型微电影等等形式。基于以上几点,微电影在传播效果上具有不可比拟的优势和效果,本文旨在以几种微电影形式为模本,深入剖析我国微电影的传播效果。

一、广告型微电影的传播效果

顾名思义,广告型微电影就是以电影的形式进行广告营销,传播产品信息。这种广告形式尤其受到广告商的青睐, 占据了广告市场的一定份额。广告型微电影被誉为艺术与商业的完美结合,这也就鲜明地指出了它的属性。一方面, 它作为一种艺术形式,具备电影的艺术特征;另一方面,作为一种营销手段,又不可避免地带有商业属性。只有使二者之间的关系处在一个平衡的状态,才能够达到最佳的传播效果。

首先,广告形式的微电影作为一种广告营销手段,其传播效果属于短期效果。这是由于这种电影形式的特殊属性所决定的。广告微电影,是商家通过这种媒介为达成特定的销售目标而开展的说服性宣传活动。可以更加直观、更加精准地将产品属性不断重复地呈现给观众,使观众在短时期内对广告品牌从未知到熟悉,最后充分了解,从而提高产品的知名度,达到增加销售额的最终效果。广告是要求立竿见影的效果的,那么也就意味着广告型微电影在传播效果上要符合这种要求,并且能够达到预期的宣传效果,为客户带来利益。 与其他传播媒介相比,广告型微电影具备短小精悍的特质, 这也使其成为广告商首选的媒介之一。

其次,广告形式的微电影传播效果也属于可预期的效果。这种电影营销的形式可以让受众的反应达到广告策划案前期所预期的效果,这样一来电影的前期策划就显得尤其重要。但是,无论如何,广告形式的电影比其他形式的广告具有更大的容量,能够包含更多的信息,有更多的空间留给广告策划者发挥,对品牌和产品的宣传也就更加有力,预期效果也就更加充分。另外,微电影广告的艺术性特征比其它的媒体广告更加突出,较传统的广告模式而言形式也更加新颖。比如,可以通过叙事性较强的故事情节将广告品牌背后的故事展示给观众,让观众对这个品牌的了解更加深入,从而更加信赖。

二、公益教育型微电影的传播效果

公益微电影以社会公众利益为着眼点,用一种更加直观的方式,在相对较短的时间内表现一系列诸如生命的意义、 幸福的真谛、社会公德、环境污染等等具有重大含义的社会问题,给公众传递正能量,将整个社会的价值取向带到一个健康发展的方向。从多元主体参与生产,到多渠道流通与分享,再到全民参与的交流与互动,微电影颠覆了传统影像“单向传导”的传播模式,弥补了传统影像在时间、空间和互动方面的不足。

首先,公益微电影传播效果属于长期的效果。微电影具有较之于传统的公益广告形式,它的优势表现在情节更加完整、内容更加充实、更能够打动人心。所以传播效果更明显, 是目前微电影市场比较受欢迎的一种电影类型。微电影的时长大都控制在一个小时之内,有的甚至只有短短的十几分钟。通过有限的时间将主题准确地表达出来,对于编剧和演员来说,都是一件极具挑战的事情,但这也正是微电影的优势所在,精炼的情节、激烈的矛盾冲突,在短时间内都呈现给观众,给予观众的认知层面、心理和态度层面以直接的冲击,渗透在日常生活中,影响到行动层面,从认识到态度再到行动,是一个效果的累积、深化和扩大的过程。

其次,公益微电影传播效果也属于可预期的效果。微电影具有观看方便、耗时短、传播迅速等优势。公益微电影一般具有明确的目的指向,就是要将社会中存在的某种现象通过艺术的形式直接抛给受众,以唤起公众的注意,解决存在的问题。比如以关注空巢老人为主题的微电影,这就是我们现实当中确实存在的问题,通过对空巢老人日常生活的真实展现,打情感牌,引起社会、个体对这一群体的重视,形成一个充满爱的社会。这就是整个电影在策划时的预期效果, 在事实层面确实也达到了这种效果。

三、纪录片型微电影的传播效果

相对于其它微电影类型,纪录片型微单影是一种纪实性更强的电影类型。它既有纪录片的真实性和客观性,又有电影的艺术性,是真实性和艺术性的完美结合。纪录片型微电影已成为微电影市场的一种重要存在,与纪录片相比,它的投资成本一般比较低、制作周期短,相比之下,不需要耗费大量的人力、财力,就能够达到记录的效果,而且又避免了纪录片冗长的弊端。在传播效果上也并不逊色于其它模式。

首先,纪录片型微电影传播效果属于说服性传播的效果。这是由这种电影类型的特殊性质决定的。它是是以真实的社会生活为创作素材来源,以真实存在的人和事为表现对象,通过对其进行艺术加工和处理,以展现真实为本质, 并用真实引发人们思考的电影形式。真实是纪录片的核心所在。通过观看纪录片型微电影,能够对受众的态度产生决定性影响,受众的态度会沿着纪录片的说服意图方向发生改变。比如励志类的纪录片就可以达到激励和鼓舞士气的客观效果。

其次,纪录片型微电影传播效果属于长期的效果。较之于其他类型的微电影,记录片性质的微电影艺术性较弱,它是通过冷静地摆事实、讲道理的理性或逻辑的力量来达到特定的说服目的。这种诉诸理性的方法对人的思维方式会产生巨大的影响,它对人的影响是持久的,甚至可能是一生的。 比如说有关于环境污染的纪录片,当被污染后的满目疮痍的生态环境呈现在我们眼前时,这些触目惊心的画面对我们视觉造成的冲击是直接的,对我们生态观的影响却是永久的。 所以说纪录片型微电影传播效果属于长期的效果。