形象代言人范文

形象代言人范文（精选10篇）

形象代言人 第1篇

1.1 品牌形象代言人的含义

所谓形象代言人, 是指企业在一定的时期内, 以契约的形式指定一个或几个能够代表企业品牌或产品形象的名人。[1]形象代言人不仅具有示范、宣传、导向和感染的作用, 还具有较高的品牌效应。它常常通过自我传播信息的形式来构建和宣传一种行为方式、思维模式, 为受众群体提供一种通向成功的模板, 并通过自身的偶像效应向受众宣扬自己的消费方式和价值体现。

形象代言人既可以传播品牌的具体功能, 还可以通过名人本身的知名度和鲜明的个性使观众联想品牌的独特个性, 形成品牌共识。以匹克运动鞋为例, 在其广告中多选择一些独具特色的NBA球星, 选择“小跑车”帕克, 是因为匹克公司想用它跑得快而且稳当的特点来凸显匹克运动鞋设计合理, 穿着轻便、高弹性等特点。NBA总冠军成员巴蒂尔, 以其顽强、坚韧的球风而著称, 匹克公司之所以签约他, 也是看中了其球风可以凸显运动鞋的结实、牢固、耐穿等特点。

1.2 使用品牌形象代言人的理论依据

使用品牌形象代言人的一个理论依据是传播学家拉扎斯菲尔德在“伊里调查”中提出的“意见领袖”和“二级传播”。他认为在这个过程中有一些对他们施加影响的个人, 就是“意见领袖”。由大众媒体经由意见领袖过滤再传到个体的信息流动过程被称为二级传播。[2]形象代言人在演绎产品的过程中, 增加了推荐、评价和示范, 形象代言人“证言式”的广告在很大程度上坚定了受众购买的信心, 从而达到了广告的销售目的。

使用品牌形象代言人的另一个理论就是移情效应。移情效应是指把对某一种特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物身上的一种心理现象。人们崇拜某个名人, 就认为他们推荐的产品都值得信赖, 名人的“证言”自然具有较高的可信度。

2 企业品牌形象代言人选择中存在的问题

2.1 形象代言人与品牌定位不一致

企业在选择名人代言产品时, 不能一味看中明星的知名度与影响力, 还必须考虑品牌的个性、形象与定位, 这样才能达到理想的效果。有些广告虽然花费巨资, 但因为没有考虑到品牌定位问题, 使得广告效果事倍功半。著名足球明星罗纳尔多和卡卡代言的金嗓子喉宝广告使消费者看完后不仅质疑产品性能, 而且产生明星只是为金钱代言这一想法。因此, 这则广告一出, 受到了很多人的质疑, 究其主要原因在于忽略了产品与形象代言人之间的天然联系, 这不仅对罗纳尔多的形象有负面作用, 也使这则花费不菲的广告成为笑谈。

2.2 代言人的选择与受众群体不匹配

有些企业在做产品广告的时候, 片面地考虑明星的知名度, 却不考虑代言人与受众群体的匹配问题。例如这两年充斥荧幕的《中国好声音》令几个导师学员片酬不断;《爸爸去哪了》使几个萌娃到处“吸金”;《来自星星的你》走红, 两位主角成了众商家争夺对象等等。商家在考虑明星知名度的同时, 还要与受众群体相匹配。如果让全智贤去代言步步高学习机, Cindy去代言某知名手机, 那不岂是滑稽之谈。不过《中国好声音》的金牌导师那英代言的“喜之郎”果肉果冻cici广告就犯了这样的错误。果冻的主要消费群体是青少年, 而那英已经到了不惑之年, 她与产品的品牌定位显然不一致。如果厂家选择青少年儿童喜爱的童星或者是卡通人物代言, 效果会更好, 且还能节省大笔明星代言费。

2.3 形象代言人费用高昂

一般地, 明星大腕的代言费用较高, 因此, 企业在选择形象代言人时, 首先要考虑自身的经济实力, 选择合适的明星为产品做代言。同时, 在选择形象代言人时应该突出其与品牌产品的联系, 分清主次, 以免出现“喧宾夺主”的情况。例如天王巨星刘德华作为“和成卫浴”的形象代言人的案例。据有关调查显示, 这则广告的产品联想率为4.16%, 品牌联想率只有0.93%。由此可见在该广告中, 人们更注意刘德华, 而不是他所代言的“和成卫浴”这个品牌。因此, 在选择品牌代言人时, 声望名气固然重要, 但更重要的是产品特点、广告设计情景以及预期效果要与名人形象相匹配。

2.4 名人代言存在风险

作为品牌代言人, 明星的形象会直接影响到产品形象。在这个网络爆炸的时代, 好事不出门, 恶事行千里, 一旦明星有任何影响个人形象的新闻, 必然会被舆论所“封杀”。相应地, 明星代言的产品也必将跟随其“遭殃”, 最后只能江河日下, 无人问津。如广告“吸金王”陈冠希曾代言Levis、百事可乐、可比克薯片等知名品牌, 吸金千万。轰动全国乃至世界的“艳照门”事件, 使他声名扫地, 相应的企业也不得不与其中止合约, 另聘新人代言。因此, 企业在聘请品牌形象代言人时, 不仅要关注形象气质, 更重要的是代言人的立场和人品。

2.5 名人广告创意匮乏

创意是广告的灵魂, 而表现则是广告的生命所在, 广告的表达和广告效果的形成, 是在广告的创意中得以体现的。5然而, 名人广告成了呆板而雷同的“脸谱秀”, 我国企业的名人广告往往不注重广告的灵魂, 片面地要求形式的华丽。这样制作出来的广告只是简单的模仿和复制, 迷信只要是名人出来露个脸, 消费者就能记住他们所代言的产品, 利润便会滚滚而来, 所谓的创意新颖、内容充实全然置之度外, 最后的结果不外乎是被市场所淘汰。因此, 广告的生命力是创意而不是名人, 广告的要义是发掘产品与生俱来的价值, 而不是单纯地靠包装名人。企业只有把产品的特性深度挖掘出来, 并把新颖别致的广告创意针对性地赋予产品, 才能引导消费者向注意、兴趣、记忆、欲望、行动的心理阶梯迈进。

3 品牌形象代言人的选择策略

3.1 围绕品牌个性选择形象代言人

品牌个性与品牌形象代言人的选择是否匹配是品牌传播的关键。只有两者相匹配, 才能使受众感觉明星和品牌是浑然天成的, 才能使受众乐意接纳产品, 才能证明广告效果的成功。例如主打“友情牌”的周华健为纪念泸州老窖荣获“中国名酒”60周年所作的系列广告。这则广告把老酒比作老朋友, 而且与周华健《朋友》里面的歌词“一生情, 一杯酒”完美嫁接, 这款为周华健量身打造的系列广告使其获得当年的广告节金奖。

3.2 围绕目标消费群体选择形象代言人

目标消费群体的特点, 尤其是该群体的喜好、习惯、消费特点等, 应成为企业选择产品代言人的重要因素。只有充分了解目标消费群体的特点与喜好, 才能选择相应的形象代言人, 从而实现代言人与目标群体之间的有效匹配。相信小孩子对好丽友的蘑古力都非常“感冒”, 不仅是因为它的确好吃, 还得益于它精良的广告效果。而“打开蘑古力, 打开想象力”这句广告语也备受孩子们的喜爱。这支广告不仅成功在想象力丰富的创意, 更重要的是代言人的选择与消费群体的契合。蘑古力的代言人是虎头虎脑、聪明机灵的端端, 让妈妈们和孩子们见了倍感亲切, 自然广告的效果也就达到了。

3.3 围绕产品生命周期选择形象代言人

品牌形象代言人的选择也应考虑产品的生命周期阶段, 在产品的引入期和成长期, 主要考虑形象代言人知名度, 以把新产品引入市场, 迅速扩大品牌知名度。产品进入成熟期以后, 主要选择形象、气质、个性与产品相吻合的形象代言人, 以巩固产品的市场地位。只有在不同的阶段选择正确的代言人, 使代言人本身所散发的光芒与产品的阶段相一致, 广告费才不会白白地浪费。

我们都知道“不走寻常路”的美特斯·邦威。在十余年的时间里, 先后聘请了多位一线明星为其代言, 目的就是在不同的产品阶段稳坐市场。在产品的引入期, 企业聘请当时人气很高的张韶涵、潘玮柏作为其形象代言人, 借他们的高人气把产品迅速打入市场。在产品成熟期, 品牌已经有了一定的积累, 在消费者的心目中已经形成了一定的品牌形象, 因此, 企业选择了形象、气质、个性兼具的周杰伦、郭富城来代言, 以此来维系和巩固品牌的形象和个性。因此, 品牌形象代言人的变更对于企业来说, 不仅是一种必要, 更是一种必然。

3.4 围绕形象代言人的专一度来选择品牌代言人

在品牌代言人的选择中, 有一个因素很容易忽略, 那就是品牌形象代言人的专一度。在当今名人代言大行其道的年代, 一个名人可能同时代言多个同类产品, 这种现象会产生诸如令受众的记忆度混乱以及受众无法将代言人与品牌准确地联系在一起等问题, 花费巨额的广告也达不到应有的效果。例如蒋雯丽做过某品牌面包, 某品牌奶粉, 某品牌花生油等的形象代言人, 结果就会引起记忆混乱, 不知所云。因此, 企业不可只考虑名人的出镜率, 要多发掘有潜质的代言人, 选用专一度高的代言人, 才能够实现双赢。

3.5 名人代言要力求创新

代言的创新不仅指的是文案的创意新颖, 代言人的选择也追求推陈出新。我们都知道聚美优品“汗水篇”、“梦想篇”、“音乐篇”的广告都使人感到窝心, 我们会觉得那不是单纯的一个广告, 而是我们心声的表达。聚美优品的广告成功之处在于抓住了目标消费群体的心理特征和心理感受。因此, 文案新颖、创意独特的广告才能出奇制胜。

广告文案需要创意, 企业聘请的形象代言人也需要“推陈出新”。娱乐圈瞬息万变, 相应地企业形象代言人的选择也需要不断适应时代发展, “推陈出新”。

4 结语

品牌形象代言人固然能够帮助企业树立品牌个性和形象, 但如果使用不当就有可能会使企业一蹶不振。品牌形象代言人选择中出现的问题可能会成为制约广告成功的关键。因此, 只有深入透析品牌形象代言人的现状以及运用中的问题, 提出针对性的措施并加以运用, 品牌形象代言人才能真正地代表企业的形象, 最大限度地发挥品牌形象代言人的效用。

参考文献

[1]张金海.广告学教程[M].上海:上海人民出版社, 2003:8.

[2]田中阳.传播学基础[M].湖南:岳麓书社, 2009:8.

[3]杨鑫.我国名人广告传播现状研究[D].河南大学, 2010.

形象代言人策划活动 第2篇

军旅作家朱贵彩作品形象代言人选拔

活动策划

深圳市朱贵彩文化传播有限公司

2011年07月

一、活动主题

关怀军人情感，弘扬军旅文化

二、活动目的1.面向广大读者选出令人喜爱的朱贵彩作品形象代言人，通过“明星”的宣传让朱贵彩作品更广泛的深入部队读 者之中。

2.是给热爱朱贵彩作品的广大读者一次展现学习的机会，让他们能从此活动中获得经验和愉悦。

3.通过这次活动加深朱贵彩老师与广大读者的紧密联系，提高公司的美誉度和知名度

二、活动方案

1.年龄：18-25岁，性别：男女不限身高：1.60米以上

2.参加条件：大专以上文化，形象佳，气质佳，个性自我，青春活力，能够很好地代表军旅作品形象，较强的反映出文化传播公司的特点 ――朝气蓬勃、充满活力、现代时尚。

3.活动时间：

a.报名时间:2011年7月1日-2011年08月01日b.评选时间:网上投票2011年7月15日-2011年9月25日c.决赛时间:2011年9月28日

4.总体活动流程：

活动宣传（造势，形成一定影响力）――选拔（报名、进行预赛、初赛、评选出决赛名单）――最后决赛（选出一名作为代言人）―― 活动总结

三、具体评选操作：

1.报名方式：

a.报名者可以将资料（个人简历及个人最近的生活照）发送至本公司邮箱,E-mail: zhu75212@sina.com

b.报名者可以将资料（个人简历及个人最近生活照）交/寄至深圳市朱贵彩文化传播有限公司（地址：深圳市龙岗中心城吉祥中路风临国际中心A2506）

联系电话:0755-89562688联系人:邵小姐

2.参赛内容：

形象、能力、对朱贵彩老师作品的理解、个人简介

3.评选内容：

形象指数智慧指数人气指数综合指数总分

20202040100

4.评选办法：

a.前期通过选手报名选出10名候选人参加最后的决赛；

b.决赛将公开评比，现场的问题将包括简短自我介绍、个人对朱贵彩老师作品的熟悉和掌握情况、个人专项能力表现、综合素质考评等。

c.由网络投票和专家组评定相结合,专家组成的评审小组根据以上规则对参赛者进行评选投票，网络投票占总分的40%,专家评审投票占总分的60%,最后决出名次,并在决赛现场颁发证书及颁奖。评选结果将由公正人员进行公正。

5.奖项设置：

形象代言人：奖金200000元，并颁发证书,且随朱贵彩老师作品的发行在全国各大军区广泛宣传

招聘龙宫形象代言人 第3篇

听说这份差事不仅薪金高得惊人，而且还能提高代言人公众知名度。于是，龙王的子民都跃跃欲试要应聘。招聘会那天，子民们把龙宫挤得水泄不通。

“各位俊才贤人，我是奉龙王之命来招聘龙宫形象代言人的。请大家安静！”招聘会主持人是海龙王御前侍卫海豚。由于他也想当这个形象代言人，就偷偷地私改招聘条件。“现在宣布，以下是龙宫形象代言人的录用条件——”

“姓名中有‘贼’字的不要！”乌贼一听，喷了口墨汁，便灰溜溜地走了。

“姓名中带‘枪’字的不要！”“哼！'，金枪鱼从鼻子里哼了一声，向海豚投去轻蔑的一瞥，跟在乌贼后面出去了。

“姓名中出现‘龙’字的不要！”海龙和龙虾一听火冒三丈，心直口快的海龙嚷嚷着：“有‘龙’字不是很好吗？龙王不是也有‘龙’字吗……”龙虾赶忙捂住海龙的嘴，带着海龙三蹦两跳地跑了。

“走路横行霸道的不要！”螃蟹吐出一串串水泡泡，竖起两个小黑豆似的眼睛，骨骨碌碌地转个不停，也不满地瞟了海豚一眼，照旧身体一起一落地横着离开了。

“伤害过人类的不要！”鲨鱼和水母听罢勃然大怒，但仔细一想，何必大动干戈呢，还是走为上策。

应聘条件宣读完了，海豚那双小圆眼扫视了一下现场，顿时傻了眼，怎么还有那么多应聘者符合条件！这下咋办是好？海豚毕竟是久经沙场、在大风大浪中拼搏过的老手，他灵机一动，淡定地笑了笑，说：“招聘龙宫形象代言人的唯一条件——要有主持本次‘龙宫形象代言人招聘会’经历！”

此言一出，现场议论纷纷，群情激怒，乱成了一锅粥。“‘龙宫形象代言人招聘会’圆满结束！”海豚话音一落，就一溜烟不见了。

海豚成了龙宫形象代言人。可好景不长，根据子民们的举报，经查明属实，海龙王毫不犹豫地做出了决定：罢免海豚一切职务，重新招聘龙宫形象代言人！这下海豚可是自食其果了。

指导教师：张德宝

品牌形象代言人的策略及其现实选择 第4篇

产品或服务的品牌代言人按照是否真实存在，可分为两大类：明星代言人和虚拟代言人。两者所选用的策略，因产品实际的需要而有所不同。

一、对于明星代言人来说，我们可以考虑以下策略：

（一）通过协议限制明星代言人被过度使用，确保品牌代言人所传递产品的形象的清晰一致。

乔丹所做的广告有Gatorade运动饮料、Hanes内衣、麦当劳餐厅、耐克运动鞋、Rayovac电池、Wheaties麦片、全球通长途电话等。可是公众对乔丹所代言的广告，只记住了所代言的耐克鞋，其它的却没有记清楚，对其它品牌真是浪费。通过与明星代言人签订合作协议，限定明星代言的范围和程度，确保明星代言人所传递给顾客是企业所期望的形象，避免形象之间的混乱。传递给顾客清晰的诉求，对企业的品牌形象的塑造起着非常重要的作用。

（二）确保明星代言人和产品的品牌形象有一种内在合理的匹配，使得两者相得益彰。

好记星和大山的结合，可堪称非常完美。好记星是一种学习英语的电子产品，而大山来自加拿大并在中央电视台做过外语教学节目的主持人的经历，这两者之间有内在的一致，对推广好记星产品非常合适。对于徐静蕾代言的英纳格手表则有所欠缺，英纳格手表有着150多年的历史，手工制造，带有浓厚的贵族气息。而徐静蕾给人邻家女孩的形象，她的博客在国内排名前列，登录的绝大部分是草根阶层。两者所传递的形象互不匹配，对英纳格的高贵形象的塑造产生一定的不利影响。好迪洗发水作为低价位产品，但却采用著名歌星李玟作为广告代言人，在广告中李玟手拿好迪洗发水，甩动着亮丽的秀发，向消费者推荐。消费者不怀疑好迪洗发水，但怀疑李玟是否会用好迪洗发水。形象代言人所传递给消费者的形象与公司所塑造的品牌形象的不一致，会给品牌的认识造成混乱，无助于产品的销售，也无助于品牌资产的增加。两者内在的匹配，会给公司的品牌塑造和声誉带来事半功倍的效果。

（三）准备应急措施，规避因明星代言人遇上的麻烦或声望下降，给品牌所带来的负面作用。

百事可乐在80年代曾选择著名歌星迈克尔·杰克逊做品牌代言人，初期取得了较大的成功，后来传出了迈克尔·杰克逊性丑闻和吸毒的消息后，百事可乐立即停止了协议。国内著名影星赵薇涉及到军旗装、打人负面事件中，而笑爽卫生巾的广告和达利金牌蛋卷的广告还在当时继续热播，这样广告传出的形象值得让我们商榷。同时，在打人事件发生后，欧珀莱第一时间撤下了赵薇代言的广告。近期“艳照门”事件让陈冠希、钟欣桐、张柏芝等明星代言的企业损失极大，levis已开始拆除在上海繁华地段由陈冠希代言的广告牌。本土某些企业的做法值得沉思，企业需要制定相应的应急预案，不至于在危机发生时手忙脚乱，甚至企业毫无反应，任凭危机的发生。若制定应急预案，在危机发生时，就能冷静地处理问题，尽量减弱代言人的负面信息给品牌带来的损失。

（四）在宣传推广中，避免消费者的注意力仅仅集中在明星身上，而忽略所代言的品牌。

苏珊·露西(Susan Lucci)在1993年还曾登上音像图版10大广告明星版，遗憾的是，只有15%的接受调查者知道她在为福特汽车做宣传，75%的人不清楚这一点;更糟的是，还有10%的人以为她是代表福特的竞争对手雪佛兰Plymouth。明星的出现吸引着大众的注意力，大众往往被明星吸引但忽视所代言的品牌，对于企业来说，把消费者从明星身上转移到代言的品牌上就变得非常重要。

（五）提前签约有重大成长潜力而未成名的人，节约经济成本，获得较好收益。

耐克和可口可乐在2004年雅典奥运会举办前，就与刘翔签约，当时的签约费用与刘翔夺冠后的费用相差近十倍。刘翔的成名给耐克和可口可乐的品牌形象带来了提升，促进了产品的销售，使这两家公司获得了很大的收益。事后，很多企业为此事件大为震动，也开始纷纷寻找有潜力的代言人，降低选用代言人的成本。

二、对于虚拟代言人，主要指的是卡通形象。对于卡通形象，我们也可采用以下策略：

（一）从文学作品、神话、传说和风俗中选出虚拟的人或动物，作为品牌的形象代言人。

1935年张乐平创造了三毛以来，随着有关三毛的文学、电视和电影的广为流传，三毛作为中国儿童机智勇敢的形象已经家喻户晓，广受欢迎。上海三毛服饰有限公司把“三毛”做为童装的品牌形象代言人，获得了较大的成功。孙悟空作为神话形象，在人民大众中广为流传，微软公司的office办公软件中的向导采用孙悟空的形象，使office助手显得非常的生动传神。凤凰作为中国传说中的神鸟，是吉祥的化身，上海凤凰股份有限公司所生产的自行车采用凤凰作为自己的品牌形象代言人，给产品带来了极高的品牌知名度和美誉度，更大大促进了销售。采用人们广为熟知的人或动物作为品牌的形象代言人，为产品的推广节省了大笔费用，同时也为品牌带来了良好的联想。

（二）结合本公司的历史背景和产品的特点，创造出新的虚拟形象，作为品牌的形象代言人。

世界最大的轮胎公司法国的米其林公司，所创造的卡通形象“米其林轮胎先生”，给轮胎产品传出了安全可爱的形象，得到消费者的欢迎。大白兔奶糖采用活泼可爱的大白兔，作为奶糖的品牌形象代言人，塑造了中国高档糖果的形象。腾讯公司的网络通讯软件QQ，选用企鹅作为品牌形象。随着QQ的流行，QQ的聊天用户群发展成为全国最大的在线用户群。QQ小企鹅已经在很多种产品上授权使用，已为腾讯公司带来一笔可观的收入。

（三）结合时代的变化，对卡通形象不断的完善，保持旺盛的生命力。

当初设计的卡通形象会随着消费群体的变化、消费偏好的改变、时尚变迁等因素的影响，需要做出相应的调整，符合消费者的心理需求，形成独特又极富吸引力的概念。不会因为代言卡通形象的陈旧，影响产品所传递给消费者的利益。适度追随时代的调整，会保持卡通形象旺盛的生命力，对品牌的塑造，增加品牌价值都大有好处。上海冠生园的奶糖早期采用卡通形象是静卧在草丛中的大白兔，随着90年代以来糖果市场竞争的加剧，2002年冠生园投入大量资金重塑大白兔的形象，大白兔有早期的静卧变为呲着两颗牙齿、奔跑着的大白兔。大白兔卡通形象的再造为大白兔品牌增添了青春活力，更符合新一代儿童所追求的价值，为大白兔糖果的销售起了很大的促进作用。

无论采用明星代言人还是虚拟代言人，各有利弊。对于明星代言人来说，产品可以借助名人的知名度可以很快为消费者认知，加快产品的销售，但是明星代言的费用可谓不菲，同时明星的负面新闻可能会损害品牌的信誉，造成不可逆转的损害。此外，明星会利用自己的形象代言很多产品，从而传出的形象混乱，不利于独有的品牌塑造。然而，对于虚拟品牌形象代言人来说，卡通形象代言人不会产生负面的形象损害，并且所花成本比较小，容易控制，可根据公司的需要随着外界条件的变化进行相应的调整，符合公司的品牌传播策略。但是，要想创造一个独特、很酷且为消费者所接受的卡通形象非常困难，需要付出大量的时间。总之，可根据本公司的实际情况，考虑各方面的因素，选择品牌形象代言人。

参考文献

[1]凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理[M].中国人民大学出版社, 2003.

[2]徐娜.本土企业应慎选形象代言人[J].中国中小企业, 2005, (11) .

怎样策划品牌形象代言人 第5篇

为什么数以万记的企业都要拼命地寻找品牌形象代言人？

为什么形象代言人的形象好，而企业的“形象”仍不见好，销售业绩不见提升？

为什么成功的形象代言人策划能在短短的三个月内将品牌导入期的市场占有率标准由国际标准的3.5%迅速提升到35%以上,市场上出现轰抢现象?

想知道特步运动鞋如何用谢霆锋作形象代言人致使其两款运动鞋火得发烫的原因吗?请耐心读完本企划案,看专业策划大师如何操刀品牌子盛宴！

形象代言人的分娩是痛苦的！

形象代言人的包装是动骨的…………

第一章：品牌整合要素的剖析

第一节：品牌文化的内涵及延生过程

一、挖掘出企业使命，企业目标等八大MI系统内容，为公司理念进行定位。因为不知道公司做什么？给谁做？如何做等？这样的行为是令人费解的。

二、挖掘出运动文化的内涵——运动的本质，找出运动文化的根源，再以细案阐释。

三、将企业MI系统与文化根源捆绑结合找出共同点，整合后打造出一种全新的思想，这就是品牌文化的模糊原形。

四、用一句简洁响亮、时尚创新的诉求话语，作为品牌的广告宣传总导语，画龙点睛地给潜在目标市场以震撼的催醒，让潜在目标市场目耳一新，有蠢蠢欲动的冲动感。

五、品牌分为企业品牌和产品品牌、只有在二合一的时候才会称为单一品牌、如：斯舒郎公司和斯舒郎运动鞋用同一名字。

六、企业在品牌导入的过程中应先导入产品品牌、再导入企业品牌，这是惯例。世界上绝对不会有先谈公司品牌再谈产品品牌。

七、广告宣传总导语是导语系列的总头领，其体系下面覆盖着大大小小的广告宣传分导语。广告宣传总导语可以是使命、理念、座佑铭，也可以是合成一种思想。潜在目标市场最先记住的是导语，而不是公司和产品。因此说，广告宣传总导语是品牌文化的领袖和外交官，其价值是整个品牌文化中的最大板块。

如：诺基亚的“科技以人为本”乃是其经营理念性导语。三源美乳霜的“做女人挺好”一语双关地道出产品性质和做人理念，幽默诙谐、认人记忆犹新，96年的市场价值为500万元，97年有人以1000万元购买其使用权未果。

第二节：品牌形象的广告传导

一、企业的理念体系打造成完毕后，首先应进行模拟测评，让潜在目标市场群品位评析，看他们怎么“说”，其结果无外乎有如下几种情形：

1、他们说的是创作人没有想到的。

2、他们说是意思与创作人的意思完全相反。

3、他们说的与创作人想的不一样，或者偏好者偏差。

4、英雄所见略同。

但是检验的标准有三条：

1、读者与作者相互补偿。

2、积极要素占上风。

3、新颖、有思想。

二、根据品牌理念设计独特的VI系统，主要包括如下几个方面：

1、企业标识应明显显示企业所从事的行业，理念精神，若能显示出企业名字则是成功和完美的标识。

2、企业标准字和标准色可以显著区分公司与竞争者，否则会石沉大海。

3、企业的办公用具、运输、员工服饰，内外环境等传播工具应显明统一。

三、行为系统（BI）应包涵一切行为规范要素。如：公关礼仪、推销技巧、管理规章、培训计划等要明显地与竞争者不一样，说穿了就是个性化的思想、个性化的装饰、个性化的行为。这就是通常讲的企业形象识别系统——CIS系统。

第二章：形象代言人的包装策划

第一节：形象代言人的出现缘由与定位

一、企业要尽快导入CI战略，其目的在于急剧扩张市场，但是仅凭常规的广告宣传、引导，其速度是跟不上形势需要的。此时人们就会从另外途径设想如何能够快速传导企业形

象并让市场接受？那就——凑热闹，看谁现在最能吸引市场注意绑一石双鸟，明星赚钱，企业出名，由此就诞生了企业形象代言人的出现。

二、如何分类，选择形象代言人

名人很多有歌星、电影明星、体育健将、节目主持人、舞蹈明星、公众人物如相声演员、政府官员、杰出青年、劳模人民功臣、英雄等到等都是名人，但是如何筛选明人这要从以下几个方面考虑：

1、政府官员是不能当形象代言人的法规规定。

2、知名度有多高，声誉如何？

3、名人的观念是什么？虽然本拉丹是恐怖分子心目中的偶像，但正义的人都会对其嗤之以鼻。

4、价位如何？

5、关键性因素：看名人的思想和性格与公众的思想、行为、或者产业有无相同之处。并不是什么名人都可作为企业的形象代言人，否则就会变成了名人而名人。企业固然出了名，但无法在明星身上找到共鸣点，帽合神离。名人代表不了企业的个性，这种做法是不科学的。

三、剖析运动鞋市场消费群体的个性特征。运动鞋消费群体根据其个性分类无外乎以下几种：

1、返朴归真——回归型

2、自由民主类——自由型

3、叛逆就是革命，革命就是创新——叛逆型

4、宣泄生命激情，释放狂野灵魂——激情个性——酷型

比喻：特步运动鞋选择谢霆锋作形象代言人是看中了谢霆锋桀傲不训的个性与外型，这与运动鞋消费群体——叛逆型十分吻合，再加上三星运动鞋几款另类、激情的运动鞋又符合了个性型消费群体，所以三星知名度急剧扩张。这就是成功的形象代言人策划。

第二节：形象代言人的包装

一、根据潜在目标市场特定的消费群体定位好形象代言人以后就可以全力整合包装：

1、服装要突出消费者个性思维。

2、动作要突出消费者个性思维。

3、发型要突出消费者个性思维。

4、眼神要突出消费者个性思维。

5、语言声调要突出消费者个性思维。

6、脸部表情要突出消费者个性思维。

7、环境色彩要突出消费者个性思维。

8、生活氛围应衬托出消费者个性思维。

9、走路要突出消费者个性思维。

10、拿运动鞋的手势要突出消费者个性思维。

然后就可以拍摄整个造型的SF带，再印刷作出宣传品。

二、闪亮登场：明星包装以后应如何和目标群体见面？这是包装打造成的主要五环节：

1、演唱会“隔山望水”型见面。

2、广告型见面，如TV广告，印刷广告，户外广告等其它媒体。

3、签名型见面，又分为两种：

1）现场签名

2）签名寄送

4、展示会型见面

5、直接预约型见面：此类见面应尽量少用，以塑造成神秘感。

三、形象代言人——形象语言文案企划

1、针对代言人和产品类型设计文案思路

2、选择与人、与物、与思想有直接联系的词句

3、选择诉求对象：

1）解析型——对自己说

2）陈述型——讲给群体听

4、试讲录音并作剪辑

5、正式语言带出盘。

第三章 形象代方人合作策划

第一节 形象代言人等级划分

一、根据企业目标市场选择与此相等级别的形象代言人：

1、产品在国内市场流通应选择国内名人做形象代言人。

2、产品在国际市场流通应选择国际大牌名人做形象代言人。

3、产品在亚太地区流通选择香港和台湾名人做形象代言人。

4、产品在民族地区（如何拉伯世界）流通，最好选择该地区名做形象代言人。

二、根据名人名誉（虚价）和企业实力选择形象代言人。

1、50万人民币的名人。

2、100万人民币的名人。

3、150万人民币的名人。

4、200万人民币的名人。

5、300万人民币的名人。

6、500万人民币的名人。

7、1000万人民币的名人。

注：本级别200万元以上是以50万为级差，超过者则是以几何数字递增。

三、根据市场行情（实价）和宣传需要选择形象代言人1、10—20万元2、20—30万元3、30—50万元4、50—80万元5、80—100万元

第二节 合作洽谈策略

一、双赢两面手策略：

1、名人更加出名又赚钱，公司借船出海，迅速导入品牌形象

2、宣传虚价与市场行情实价相结合。

二、先打击后洽谈策略，挖掘名人不足这处，先打击其优越心理，再寻机洽谈。

三、见缝插针策略：发现名人一段时间无人找、凉在家里趁机合作。

四、比价、比形象、比声誉策略。

五、拯救策略、发现其有麻烦，先拯救再洽谈。

六、关系策略。

七、以情动人策略。

八、特别行为策略。

第三节 合同签订注意事项

一、确定合同期限和分期付款。

二、禁止作同类产品代言人

三、确定违约赔偿事项。

四、双份合同一份解释权的签订条款要慎重。

五、使用权范围、使用地区、使用时间的限制。

企业家:企业第一形象代言人 第6篇

企业家是企业的第一张名片,是企业文化的灵魂,是企业的第一形象代言人。从企业家的形象就能窥探到整个企业的价值观与文化,从而对一个企业形成最直观和具体的印象。所以一个企业家的气质就是企业的气质,宣传企业家就是宣传企业,一个好的企业家形象对于企业的发展而言有百利而无一害。

企业家塑造形象的意义

第一,个人品牌的塑造是向他人传达一种积极的期望,它是对别人的承诺,是留给公众的首要印象。企业家形象是企业品牌形象人格化的具体体现方式之一。

第二,个人品牌效用大,而且市场区隔度强。定位清晰的个人品牌一旦形成,将很难受到竞争对手的挑战和竞争,个人品牌一般没有雷同性或者可比性。

第三,个人品牌的建立过程不单单是吸引公众的过程,更是一种自我发现过程。在这个过程中,你会认识到自己的个人品牌到底是什么,并调整自己的个人形象,使它更加符合你的企业目标。

对于一个创业阶段的企业来说,企业的成功更多的是依靠企业家个人的品牌的支撑和助推。企业家个人品牌可以帮助企业吸引风险资金、招聘高素质员工,并吸引媒体更多的正面报道。对于公众型公司CEO而言,个人品牌甚至可以影响公司的股票价格走向。如:杰克·韦尔奇时代的GE获得众多投资者的追捧,罗伯特·古兹塔在位时可口可乐的股票不断升值。而对于大多数中国的企业家,由于自身意识和对环境及法律制度的担心等原因,他们都还显得比较低调和神秘,外围得到的信息就非常的少。多数企业家还没有能够真正利用自己的个人品牌资源。而国际知名企业却与此相反,领导人的名字和事迹一样作为一个品牌而为世人所津津称道,如比尔.盖茨与微软。其实,个人品牌与企业品牌,企业家品牌与企业品牌有着高度关联性,是不可忽视的一支力量。

如何塑造企业家形象

企业家品牌运作是一个立体式的模式,它是一个系统性的思维和工作,其中至关重要的就是企业家的品牌定位,就像企业品牌需要定位一样,企业家个人品牌也需要定位。企业家应该对自身情况仔细研究,认真分析,量体裁衣,形成企业家品牌的识别系统。识别系统的主要内容包括:企业家的人生信念、长相特色、性格特点、爱好特长、传奇经历、辉煌业绩、与员工的互动、同客户的沟通等等。这个特色并不是需要自己独有的,而是要通过自己在公共场合的表现或自己直接对外传播将这个特点展现出去,让客户形成记忆就成为个人的一个标志。比如小品大师陈佩斯的光头,策划人员叶茂中的棒球帽,赵本山的农民帽和猪腰子脸,曾荫权的领结等,都成为社会大众对他们的独特认识。其实在社会上,戴棒球帽的人很多,光头也是不计其数,而之所以能成为这些人的识别特征,关键在于他们维持了形象的一致性,而且通过持续的传播,占据了社会大众的心智,成了这个“品类”的记忆核心。

形象代言人 第7篇

作为2009中国女鞋之都国际采购节全民参与活动——“奇丽杯CCTV广告形象代言人大赛”于9月16日在成都理工广播影视学院拉开帷幕。2003年环球小姐中国区季军辛晓晶、成都理工大学广播影视学院冯德平、博奥公共关系顾问有限公司总经理吴晓东担任本次海选评委。

据悉, 本次大赛的第一名将会作为中国女鞋之都央视广告形象代言人, 优先得到央视广告代言机会, 而大赛前10名选手也将成为最受消费者喜爱的10大国内女鞋品牌形象代言人, 并获得为期一年的合作品牌代言合同。

成都理工广播影视学院作为大赛首个海选场地, 在短短的2个小时内, 参加海选的同学超过了200人。在海选的舞台上, 同学们各展其才, 将自己最靓丽的一面展现在评委面前。评委们对同学们自信的表现给予了高度评价, 纷纷表示对晋级选手的选择难以取舍。2003年环球小姐辛晓晶表示:“成都鞋业的精美和成都女孩的靓丽正是一个完美的契合, 由成都美女出演成都鞋业品牌的CCTV广告片是实至名归。”

形象代言是品牌营销的催化剂 第8篇

品牌营销策划侧重于意识形态和心理描述。品牌属性定位是为品牌在行业中找到了自己的位置，定义品牌核心价值则是为品牌在消费者的意识形态里找到自己的位置。核心价值反映了品牌的精神，反映的是目标消费者更深层次的心理需求，能够提供给目标消费者更多更深层次不可量化的满足。因此，企业品牌营销的一个关键点在于是否准确定义其品牌的核心价值。

越来越激烈的竞争造成同一行业的企业面对相同的行业特性，相同的消费需求，同质的产品，相近的资源环境。按照理性分析看来，每个企业的核心价值应该都是一样的。这时候就需要企业应该结合自身特点定义品牌核心价值，即面对一大堆的理性分析进行概念抽象，然后对概念进行语言、图象的创意编码。同样的事物可以有很多不同的表现方式，编码后的核心价值主要体现在一句话和围绕这句话演绎出的各种图象表现——平面广告、电视广告创意等。

如果企业的品牌缺乏品牌核心价值概念通常只会给消费者留下一个简单的品牌属性概念。比如“蒙牛”和“伊利”牛奶在多年的营销传播中，这两家企业除了建立了知名度和较强的属性定位外都没有形成什么品牌核心价值概念，没能给消费者带来更多感受。但在后来的品牌营销之路，“蒙牛”与“伊利”在品牌的较量上赢得了优势，因为它给自己定义了一个明确的核心价值概念——纯，并在营销传播中紧紧围绕“纯”做文章。

总之, 有效地定义品牌核心价值，要始于行业特性，基于产品功能，联系企业实际，终于消费者需求。这样企业在其品牌营销之路中才能取得先机。

2 品牌核心价值主要体现在品牌主题的传播

品牌的核心价值主要体现在品牌主题的传播，一个有效的品牌传播主题应满足以下两点：

(1) 要避免“高深莫测”，因为运用晦涩难懂或诗意盎然的辞藻，让受众更难理解;

(2) 要有功能性利益支持，因为功能性利益是皮，情感性利益是毛，皮之不存，毛将焉附，利益性传播主题永远是核心，否则任何美丽辞藻都将成为空话。

通过以下对比国内市场上比较常见的洗发水品牌的传播主题，不难发现，成功的品牌往往伴随着一个有效的品牌传播主题支撑其品牌的核心价值。

表格左边品牌相对于右边的品牌具有较强的知名度，在品牌营销过程中做得比较成功。通过对比品牌主体的传播不难发现其中的区别，找到成功所在——拥有易懂且有功能性利益支持的品牌传播主题。

同时需要指出核心价值要获得实效，必须做到在推广中的准确演绎与全力贯彻。诺基亚宣扬“科技以人为本”的价值理念，在产品设计、品牌设计等方面无不在通过人本化设计全力贯彻这一理念。

3 形象代言帮助企业传播品牌主题，提升品牌价值

企业的品牌营销之路已普遍借助形象代言发挥作用，形象代言要帮助企业传播品牌主题，提升其品牌价值应满足以下几个方面要求：

3.1 准确反映品牌的市场定位

产品因其目标市场、目标消费群定位的差异，所选择的形象代言方式也是不同的。如欧莱雅化妆品公司的旗下品牌“美宝莲”彩妆，它面对的目标市场是大众市场，因此，它选择的形象代言人大多是炫丽性感明星，表现的是一种大众化的时尚流行文化;而欧莱雅定位于中高端消费市场，选择的形象代言人自然要求庄重优雅，这样能够准确地传达欧莱雅品质品位的大家风范。这从一个侧面反映了形象代言中尤其是以影视明星、社会名人的形象代言，因其个人性格、生活经历及品位大多为受众所熟悉，为此，我们在选用形象代言时，更多地要考量其是否与品牌个性特征相符，是否与品牌的市场定位相吻合，只有如此才能达到为品牌增辉添彩的效果。

3.2 体现品牌产品的类别

品牌产品的类别不同，所选择的形象代言方式也是迥然各异的。比如儿童系列的产品选择的形象代言一般是儿童或是对儿童有亲和力的卡通式人物、小动物等;饮食类服务业则大多选择动漫卡通人物为形象代言。这是因为动漫卡通人物较简洁，便于大众识别;同时容易强化目标消费者对品牌标识的认同，进而达到以消费该品牌服务为荣的目的。

3.3 反映品牌产品的适用性别特征与年龄特征

在现代日益细分化的市场，我们的许多品牌产品不仅有适用性别的差异，而且还往往专属于一些特定年龄段的消费人群，形象代言同样要鲜明地反映品牌产品的这一特征和属性。例如美容化妆品，一般将之归类为女性用品，因为男士化妆品尚处于萌芽、起步阶段，同时，根据产品适用年龄阶段的不同，我们还可以细分为儿童型化妆品、青春少女型化妆品和成年型化妆品等。我们在选用形象代言时，也是需要考量的一个重要因素。

3.4 给人以个性化的美感享受

美好的东西能给人留下较好的印象，而富有个性化的形象代言更能让人印象深刻、产生较好的联想。如由超级名模林志玲代言的飘柔洗发系列，因其优雅、高贵的气质与外表而让飘柔倍显尊贵，相映生辉。

企业为了准确的演绎、全面贯彻其品牌的核心价值，传播其有效的品牌主题而选用形象代言。企业要制订出其运用形象代言的战略规划，首先应了解其风险、收益，及形象代言对企业品牌的作用机理。

参考文献

[1] (美) 菲利普·科特勒著.市场营销管理[J].北京:中国人民大学出版社, 2002, (58) .

[2]岳文厚.品牌魅力[J].北京:中国财政经济出版社, 2002.

[3] (英) 保罗·斯图伯特.尹英等译.品牌的力量[J].北京:中信出版社, 2001.

[4]樊而峻, 孙焕琴.品牌营销[J].北京:中国财政经济出版社, 2003, (56) .

[5]管向东.创建强有力的品牌[J].北京:中信出版社, 2001.

[6]周朝琦, 侯龙文, 邢红平.品牌文化[J].北京:经济管理出版社, 2002.

[7] (美) 舒尔兹等.整合营销传播[J].内蒙古:内蒙古人民出版社, 1998.

[8]戴元光.20世纪中国新闻学与传播学·传播学卷[J].上海:复旦大学出版社, 2002.

形象代言人 第9篇

形象代言与危机事件

现代社会, 形象代言已经成为企业品牌传播的重要手段。无论是传统媒体还是新媒体, 形象代言人与产品成为当代商业广告的两个常备元素。广告的这种二元结构, 使形象代言人和企业之间构成一种共生关系, 亦即所谓的利益共同体。共生关系中的双方, 若其中一个元素遭遇危机事件, 广告的这种二元结构的稳态便随之不复存在。形象代言人的负面新闻, 对其代言的产品品牌构成相应的损害;企业产品出现质量缺陷, 形象代言人遭遇信誉危机。

2002年, 谢霆锋因“妨碍司法公正罪”入狱, 不但使谢霆锋自身形象受损, 也使其代言的可口可乐公司大受损失。类似的现象屡见不鲜。2008年春发生的“艳照门”事件, 许多被卷入该事件的明星, 大都有过形象代言的经历。就现实的情形看, 形象代言人自身的不良行为, 虽然对代言产品有不利影响, 但这种影响往往是间接的。在消费者看来, 代言某品牌广告的明星个人的品德危机和其所代言的产品并无直接关系, 也很少有人因此直接怀疑产品自身的质量问题。而企业品牌遭遇公众信任危机时, 公众对危机事件中存在质量缺陷的品牌的不满自不待言, 与此同时, 形象代言人也难免会受到牵连。葛优曾做过亿霖集团公司认购林地广告的形象代言人, 在亿霖集团非法传销真相暴露后, 葛优的50万元人民币的代言费成为公众非议的对象。尽管葛优一再解释他在决定代言亿霖集团的广告前曾核对过该公司的资质证书, 但公众还是很难在短时间内原谅葛优。由此表明, 形象代言与危机事件的关系呈现不对等的关系:形象代言人的个人危机, 通常不会引起被代言产品的公共危机, 而被代言产品造成的公共危机, 则可能殃及形象代言者本人, 令他们同时陷入个人的信誉危机。2008年9月震惊全国的三鹿奶粉事件即是一个典型的例子。邓婕、倪萍等曾经为三鹿奶粉当过形象代言人的明星, 随之成为公众批评的对象:“媒体是让你了解世界的任何物品和事物, 代言人让你更深一步了解她所代言的产品。”“制度的不完善, 让这些代言的明星没有任何的代价付出。代言和事实不符就要处以极重的罚款。” (1)

形象代言人被卷入危机事件, 形象代言人和危机事件之间的关系比较微妙。从表面上看, 担任产品形象代言的明星和产品的质量缺陷没有直接关系, 形象代言人似乎也不必为危机事件承担责任。事实并非如此。在欧美等发达国家, 某一品牌的产品出现信誉危机时, 担任过该产品的形象代言人也难脱干系。法国一位电视主持人吉尔贝就曾经因为做虚假广告而锒铛入狱, 罪名是夸大产品的功效。在日本, 如果明星代言的产品属于伪劣产品, 那就意味着他本人可能会因此受到巨大影响, 本人会向社会公开道歉, 会很长时间得不到任何工作等。美国要求形象代言人广告必须为“证言广告”和“明示担保”, 意思就是明星们必须是其所代言产品的直接受益者和使用者, 否则就会被重罚。 (2) 可见, 形象代言与危机事件存在某种必然的联系。企业因产品缺陷遭遇的信誉危机, 同样危及形象代言人, 形象代言人也要积极应对相应的名誉危机。在现实生活中, 一些形象代言人没有亲身体验过代言产品, 甚至根本不知道这种产品的样子, 出现危机事件时, 这些代言人拒绝公开道歉, 结果遭遇更多的个人信誉危机。

形象代言与口碑传播

企业看好形象代言人的是形象代言活动能够给代言产品带来褒扬效应。褒扬效应获得的途径是形象代言人对公众进行的一对多的口碑传播。所谓口碑传播, 是指一个具有感知信息的受众关于一个产品、品牌、组织和服务的非正式的人际传播。口碑被誉为“零号媒介”。口碑被现代营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介。 (3) 对口碑传播的研究, 早在40多年前已经开始。1967年, Arndt曾对“口碑广告”做过详细的论述, 认为口碑传播是人们相互之间交流对产品、品牌或服务看法的一种传播方式。它曾是人类最早的广告传播形式, 尤其是在传播媒体不发达的年代, 广告信息的传播主要依靠人们相互之间的口口相传。

形象代言是基于大众传播的一种特殊的口碑传播活动。商业广告中推介的产品, 形象代言人以消费者的身份向受众口头介绍自己的使用效果, 以及该产品的功能和功效。这种形式的口碑传播, 具有两个向度:一个是形象代言指向产品质量的向度, 另一个是形象代言指向受众 (消费者) 的向度。前者属于单向度的传播, 后者属于多向度的传播。单向度的传播, 使得形象代言以自己的名誉和品格对产品公开担保。形象代言人对受众的口碑传播, 属于一对多的传播, 这种传播旨在说服受众可以放心购买使用该产品。形象代言的这种口碑传播方式, 在产品质量绝对有保证的情况下, 通常可以取得预期的褒扬效应。反之, 形象代言的产品出现瑕疵, 酿成影响较坏的危机事件, 形象代言的口碑传播随之发生逆转, 便会出现负面的口碑传播效应。这表明, 口碑传播是把双刃剑, 当服务的质量未能随顾客期望的提高而不断提升时, 口碑传播给服务供应商带来的只会是负面影响。 (4)

口碑传播的负面效应, 在三鹿奶粉事件中的印证比较突出。邓婕、倪萍、花儿乐队、薛佳凝等三鹿形象代言人成为公众口碑传播的对象。面对三鹿危机事件, 几位形象代言人采取了回避的态度。邓婕、倪萍的电话一直处于留言信箱状态, 无论是记者发短信还是打电话, 一直无人回应。花儿乐队的经纪人宋可轩借口花儿乐队并没有代言三鹿幼儿奶粉, 与三鹿划清界限。薛佳凝的经纪人称“对于此事我们不想作出任何回应”。 (5) 随着危机事件的进一步发展, 所有的三鹿形象代言人也由回避转为叫冤。邓婕的丈夫张国立强调出现问题的婴幼儿奶粉与邓婕代言的产品不是一个系列的;花儿乐队的经纪公司负责人称作为娱乐圈没有办法核实企业相关情况, 只能看相关材料;薛佳凝也自称拍摄广告前曾向商家要求亲自品尝其代言的产品。

事实上, 在危机传播中, 如果形象代言人不能做到及时向公众道歉, 而是以沉默或辩解的方式逃避责任, 往往适得其反, 他们的解释不但显得苍白和无力, 反而会激起公众的反感, 甚至出现逆向的口碑传播———公众对问题产品和形象代言人进行另类的口碑传播, 这类口碑传播的影响力有可能超过企业苦心经营多年的商业广告宣传和明星的形象代言活动。

形象代言的规范与口碑传播的引导

企业的危机事件对形象代言的负面影响比形象代言者自身负面新闻的影响更为显著。公众的口碑传播在危机传播中对形象代言活动起着推波助澜的负面作用, 进而扩大了危机事件的对象。要避免类似形象代言危机事件的发生, 需要规范形象代言活动, 同时有意识地及早做好对口碑传播的引导工作。

形象代言出现的危机, 无论是原生危机还是次生危机, (6) 已经不止一次给形象代言活动敲响了警钟。形象代言缺乏规范, 是导致此类危机事件频发的根源。如前文所说, 欧美等经济发达国家对形象代言活动的要求比较严格, 视名人代言为“证言广告”和“明示担保”, 消费者可据此担保索赔;美国更是要求做广告的名人必须是此产品的直接受益者和使用者, 一旦查出不实, 就要处以重罚。 (7) 但在广告市场尚不成熟、规范、发达、完善的情况下, 有些广告主、证言人受各自利益的驱动, 各怀心腹事, 误导消费者。 (8)

形象代言的不够规范, 与相关的立法密切相关。从《广告法》立法精神看, 广告法律关系中的责任主体主要包括广告主、广告经营者和广告发布者, 而广告表演者则处于游离状态, 尽享权利却只担负所谓的“道德责任”, 在法治社会中弹奏出不和谐的音符。 (9) 这里所说的广告表演者, 即是形象代言人。我国《广告法》未规定瑕疵广告中的明星们所承担的任何法律责任, 这种立法的真空为形象代言人看价码、为代言产品唱赞歌提供了便利, 从而增加了误导消费者的可能性。而形象代言人所做的商业广告, 通过形象代言人的诱导, 说服消费者信任其所代言的产品, 最终促成购买的决定。显然, 无论形象代言人事先是否知道产品的瑕疵, 客观上都扮演了帮凶的角色。如此公然的欺骗, 是在其获取高额报酬的前提下进行的, 形象代言人应该承担一定的法律责任。

形象代言的实质是口碑传播。口碑传播要求传播者向他人宣传某产品时, 必须是依据自身使用产品的真实感受。这就要求形象代言人在代言某产品前, 必须要进行对产品的审核。形象代言人要审核的产品不能是代言产品的企业所赠送的样品, 因为样品也有可能是企业为了成功宣传而为形象代言人“特别制造”的优质品。作为产品的形象代言人, 如果没有长期以普通消费者身份的产品消费和产品使用历史, 就不要轻易代言。形象代言人在进行一对多的口碑传播时, 忌讳使用赤裸裸的溢美之词, 否则容易为自己日后陷入危机漩涡埋下伏笔。危机事件成为既定事实后, 形象代言人避免逆向口碑传播的最好做法是坦诚认错, 这样可以赢得公众的谅解和尊重。相反, 失语和搪塞只能引火烧身。网上流传的“三鹿新广告”, 已经提供了鲜活的案例。

总之, 形象代言与口碑传播对当今社会而言不可或缺。形象代言中的明星是公众人物, 其代言的本质是媒介作用。形象代言人是在企业与公众之间搭起的桥梁, 只有桥梁坚固可靠, 才能保证两端往来的畅通。口碑传播的正负向传播, 要求当危机事件发生时, 作为桥梁的形象代言人更要积极出面调解, 以免舆论的口碑朝着危机事件的当事方———企业和形象代言人同时扑来。

参考文献

[1][5]刘哲:《邓婕倪萍等代言三鹿产品网友责其退广告费 (图) 》, 《华商报》, 2008年9月15日, 本处引文为网易转载这则新闻的网友跟帖评论中的两个, 其链接地址为:http://comment.news.163.com/news_shehui6_bbs/4LRS3S6700011229.html

[2]宋晓俐:《明星代言责任国内外差异显著》, 《政府法制》, 2007 (3) 下。

[3][4]黄孝俊、徐伟青:《口碑传播的基本研究取向》, 《浙江大学学报 (人文社会科学版) 》, 2004 (1) 。

[7]周健:《形象代言人:注意力时代的宠儿》, 中华传媒网, 2002年10月14日, www.medi-achina.net。

[8]蔡维藩:《媒体慎发证言式广告》, 《中国新闻出版报》, 2007年3月27日。

明星形象代言风 第10篇

明星争做形象代言人

无可置疑，影星以形象大使的身份在社会亮相，会给企业带来巨大的轰动效应。国际著名模特兼影星辛迪·克劳馥1997年以“欧米茄大使”身份，造访西班牙的巴塞罗那，与欧米茄市场总监比佛一同出席记者招待会，为欧米茄的全新广告系列揭幕，宣传最新推出的海马系列手表，当时吸引了数百名来自欧洲各地的传媒代表进行采访，场面极为轰动。接着，辛迪·克劳馥以“欧米茄大使”身份巡回欧美，还远道来到中国，一路风光，始终成为当地传媒和群众关注的焦点，一系列宣传活动有声有色颇为壮观。

当然，企业会按照自己的要求，结合影星的特点，推出企业形象代言人的最佳造型。海信集团为影星宁静设计了一个新颖的e形发型。他们的意图是以e形图样与科技e时代相融合，作为企业的视觉传播标识，体现海信品牌科技与人性的结合，表达海信”做的，做好的”的品牌观念。青春影星范冰冰从今年起给老家山东的“一枝笔莱阳梨”公司做3年的形象代言人，3年中每年要为公司做3到4次形象宣传。

为企业的诸多付出，自然给影星本人带来丰厚的回报，这不能不说是影星风起云涌般地争做企业形象代言人的一个重要推动力。据说，韩国著名影星金喜善给TCL做形象代言人的酬劳已达千万元。香港影星李嘉欣今年飞临内地浙江温州，以280万元人民币的身价，担任了某品牌女鞋的形象代言人。

企业时兴立体代言策略

百事可乐就是同时与郭富城、陈慧琳、陈冠希签约，将三位影星互补式地为企业组成了一个立体代言的宣传阵势。他们的着眼点在于：郭富城属于天王常青树，宝刀不老，针对的目标客户是相对成熟的消费者；陈慧琳是年轻人心中的潮流天后，面对的自然是容易接受新鲜事物的年轻一族；陈冠希的邻家男孩形象，则是为了让百事可乐成为平常人平常生活中的一部分。

中国保健内衣知名品牌婷美的立体代言策略是将中野良子、张柏芝、倪时洁同时聘请为形象代言人，让他们以各自的优势吸引不同群体的消费者。日本影星中野良子在影片{追捕}中扮演的真由美形象，得到不少观众的喜爱，她为婷美承担起稳定中年消费者的责任。香港影星张柏芝的玉女掌门人的形象，当然是企业为开发年轻的主流消费群体的希望所在。倪虹洁这个名不见经传的邻家女孩形象则是婷美为自已的品牌树立的一个特有的标志。

随着市场经济的发展，以影星做为形象代言人的时尚潮流，势必还将奔涌出新更美的水势浪光。

公益形象大使频频亮相

深受广大观众喜爱的好莱坞影星奥黛丽·赫本1986年成为联合国的亲善大使，为联合国儿童基金会的事情在全世界奔波。她身着T恤衫、牛仔裤，频频出现在埃塞俄比亚、肯尼亚、索马里等被饥荒困扰的地区，用她全部的爱心扮演着她人生的最后一个角色。

如今，在我国由影星担任公益形象大使这一举措也曰益流行开来，2000年著名影星成龙任我国申办奥运大使时兴奋地说：”我可以代表华人去做奥运大使，我感到很骄傲。申办奥运是一种精神，是全国人民的事情，是炎黄子孙的神圣使命。”在申办活动中，他不辞劳苦，义务投拍宣传短片，展现中华武术英姿，积极参与宣传活动，出色地完成了工作使命。前年，香港影星陈晓东被联合国基金会委任为“战火中儿童大使”，赴南斯拉夫探访当地儿童；在香港街头以骑自行车的方式，为活在战火下的科索沃儿童募款；还将自己每张唱片专辑10%的版税捐给儿童福利联盟文教基金会，在战地探访中，他的人生观有了改变，认为世界太大，有太多可能性事情发生，故此，大家应该把握生命。

公益形象朋使涉及各个领域的方方面面，真是天地广阔，大有可为。作为艾滋病防治大使的濮存昕说；“坦率地说，我是一个很有理性的人，明白了有关艾滋病的基本知识的第二天，我就放心地去照顾慰问爱滋病人。现在我能一个小时不停嘴地宣传讲解，到每个地方我都会进行艾滋病预防宣讲。为了呼唤全社会对艾滋病人的爱心，濮存昕还一丝不苟地在电视剧《失乐园》中刻画了一个在生死情愁中沉浮的艾滋病人形象。”做120急救的形象大使是江姗本人主动提出的。她在出演了《永不放弃》电视剧后，了解了医务人员的艰辛和敬业，想让更多的人关注l20这条“绿色生命线”，生命遇到危难时，拨打急救电话120。对此，北京急救中心很是欢迎。他们认为利用演艺界人士的名人效应，可以加大对l20急救电话的宣传和影响。而演艺界人士的这一做法既宣传了公益事业，又为自己树立了良好的公众形象，可谓是一举两得。此外，章子怡出任援藏慈善大使，许晴出任中国妇女发展基金会形象大使，秦怡出任第三届全国特殊奥运会爱心大使，巩俐出任联合国科教文组织亲善大使等等，可以看到，越来越多的演艺界人士愿成为”公益形象大使”。

不同类型的各种形象大使的出现，是当前社会的一股时尚潮流，也反映了一种社会的需求。在这种潮流面前，作为电影明星本身，应该正确看待自己这种得天独厚的条件和面临的各种诱惑与责任，牢牢把握好自己。已经出现的一些反面典型和教训也在敲着警钟。沉舟侧畔干帆过，病树前头万木舂。敏锐而清醒的电影人理应成为心系大众紧跟时代的弄潮儿。