网络营销的大数据之路

网络营销的大数据之路（精选4篇）

网络营销的大数据之路 第1篇

在第65届艾美奖评选中, 电视连续剧《纸牌屋》获得了9项提名的殊荣。2013年, 美国NETFLIX公司的编剧们基于海量用户 (该公司当时拥有约2 700万国内用户和约3 300万他国用户) 的数据积累, 基于对其用户的暂停、回放、快进等收看行为数据的精准化分析后, 决定翻拍BBC经典老片《纸牌屋》, 并由大受观众追捧的导演大卫·芬奇和演员凯文·史派西参与, 一举成功。纸牌屋的成功, 不得不说, 这是一场精心的“预谋”, 是有效利用大数据的成功典范, 其策划模式尤其值得传统出版加以借鉴。

“大数据” (Big data) 研究机构Gartner给出了这样的定义:“大数据”是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。大数据具有4V特点:Volume (大量) 、Velocity (高速) 、Variety (多样) 、Value (价值) 。

众所周知, 2012年是全球纸媒开始衰退的年份, 在美国、英国和法国等众多国家出现了纸媒倒闭潮, 并很快波及全球整个出版行业。传统出版业纷纷面临库存增加、销售锐减、利润降低、经营困难等困局。与此同时, 数字出版的发展态势惊人, 深刻地影响和改变着每一个人的阅读习惯和阅读方式。

看下面一组数据:根据易观智库最新发布的《中国移动阅读市场趋势预测2014-2017》, 截止到2014年年底, 中国移动阅读活跃用户数比2013年环比增长20.9%, 达5.9亿人。2014年, 中国移动阅读市场收入规模88.4亿元, 预计2017年市场整体收入规模将突破150亿元。据网易云阅读发布的《2014年移动阅读报告》, 中国人2014年电子书总阅读量已经超过14亿册。对此, 业内人士分析认为, 移动阅读推动了普通网民对阅读的热情, 一部分人已经养成移动阅读支付习惯。

大数据时代的到来, 对于整个出版行业来说, 机遇与挑战并存, 最重要的是要抓住这个机遇来优化转型升级。传统出版行业必须实现四个变革, 利用好大数据的优势来改变传统出版行业的弱势, 以主动适应互联网时代的要求。

1 思维变革:整个行业盈利模式的变革

大数据是互联网的产物, 与互联网的发展息息相关。

2015年全国“两会”上, 国务院总理李克强在政府工作报告中正式提出了“互联网+”的概念, 旨在推动以互联网为代表的新型技术业态与现代制造业相结合, 推动产业结构转型和经济的健康和可持续发展。这实际上给了处在困境中的中国传统出版行业一个脱胎换骨、焕发生机的机会。

对传统出版行业来说, 大数据带给出版行业的不仅仅是一大堆的数据, 而是整个行业思维模式转变、盈利模式变革的推动力。这种思维已经开始并且正在潜移默化地改变着整个传统出版行业。面对海量的新鲜数据, 行业经验只能退为辅助数据分析的工具, 而大数据往往能做到范围更广、更加精准、新鲜程度更高、更能反映当下需求, 这对于选题策划、热点选择、营销手段、读者定位是非常有帮助的, 能够直接决定其成败。因此, 如何有效地利用大数据来变革行业盈利模式、转变出版思维, 是传统出版行业必须思考和解决的问题。

令人欣喜的是, 近年来, 越来越多的是出版企业开始多手段有效利用互联网和大数据, 在微博、论坛、微信、朋友圈等制造话题, 聚拢人气, 监测淘宝网、卓越网、亚马逊等图书销售网站的购买记录、书评。这样的运作模式已经开始被整个行业所接受。

2 技术变革:互联网+出版

“互联网+出版”是出版行业未来的发展方向, 也是传统出版业摆脱困境的出路。这不是单纯地转向做数字出版, 而应是更大意义上的融合发展。互联网带给各行各业了新技术、新契机。尤其是那些互联网企业, 作为大数据的拥有者, 依靠自身强大的技术支撑, 在信息数据中受益匪浅, 比如当当网、京东, 都依靠自身的数据优势, 开设了自有出版, 成绩斐然。而出版企业若能积极主动地采用大数据技术, 对有效数据进行深加工、再利用, 提升数据信息的附加值, 指导整个出版工作, 那对于出版企业未来的发展是大有裨益的。

3 体制变革:以人为本

归根结底, 出版的主体和对象都是人, 整个出版活动都是围绕人来展开的, 出版体制也应该一切“以人为本”。人应该成为整个体制的核心, 不应受僵硬老化的体制所束缚, 只有真正地解放生产力, 才能带来好的生产效益。出版从业者应明确自己的服务对象是特定群体的人, 即受众读者。一切出版工作都应该围绕这群服务对象来展开, 摸透某些特定群体的个性化需求, 如群体特性、爱好、认知需求、阅读习惯、价值倾向、购买习惯、价格接受度等, 以此做出更为精准化的出版决策。比如数字阅读用无纸化、屏幕化的特点, 受电子阅读屏幕大小的影响, 段落应呈现简短化, 而不是大篇幅的段落, 这样更有利于读者在阅读时不产生视觉疲劳感, 这种转变传统出版企业就应该主动去适应。

4 人才变革:数据深加工

大数据时代, 根据市场需求, 对内容资源进行结构化深加工, 是每个出版从业者必须具备的能力。对自己的工作内容、程序和流程做出调整, 使出版工作更加符合大数据时代的特点, 更加符合读者的阅读需求。出版从业者必须强化自身的数据深加工能力, 把握和控制好市场需求, 才能在未来的行业发展中避免惨遭淘汰的命运。

究竟该如何用好大数据, 成功打造策划出高品质的畅销作品呢?以下这三步不可或缺。

4.1 第一步——数据加工

大数据时代, 出版从业者面对的数据海量且纷繁复杂。“未来的出版行业消费者将处于前所未有的高度, 所有业务流程和组织架构都是围绕消费需求而展开, 社交网络的普及与数据智能分析系统的发展为搜集这类信息提供了强有力的工具。[1]”出版从业者如何从庞大的数据库里找出对自己有效的数据, 是所有工作的起点, 也是做好后续工作的基础。

数据深加工首先就是要找出有用数据, 并对数据进行归类和整理, 做出有效分析与判断来指导出版工作的开展。其中, 消费者需求是重中之重。正如《纸牌屋》就是结合了当时网民最想要看到的三个元素才得以成功。畅销书必然是符合了市场需求规律和特征的。要打造一本畅销书, 必须从海量的数据中找到这些规律与特征, 找到市场热点和搜索热词, 需要找出潜在的购买人群, 并针对这个人群中的特性与喜好。

4.2 第二步——精准策划

有了大数据的支持和深度加工之后, 精准策划不再是难以登天之事。

2014年3月19日京东图书发布其新品牌“京东出版”, 京东集团副总裁石涛表示, 凭借大数据分析, 根据消费者需求进行策划和供给, 为特定消费群体“私人定制”相关图书, 在未来出版市场将是一个方向。

一本畅销书, 必然具备以下基本要素中的几项:受粉丝追捧的作者、书名容易被搜索、符合社会热点、优质的图书内容、优质的图书品相。

首先, 受粉丝追捧的作者。

作者是否有大量的粉丝追捧和支持, 可以通过各种数据来说明。当然, 有粉丝追捧与支持的作者, 必然能在一定程度上带动销售, 这个自不必说。如今互联网带给我们的已经不是一对一的口口相传, 而是一对多的无线延展。所以, 每一个粉丝的影响力都不可小觑。

其次, 书名容易被搜索。

如何提高书名的被搜索率是考验编辑实力的一个重要指标。大数据时代, 带我们告别了拍脑袋决定书名的时代, 书名需要更多的精心研究。书名中不仅需要有网络高搜索率的词汇, 还需要符合读者群体的阅读爱好, 同时能引发读者的共鸣。

再次, 符合社会热点。

这个特性对时间的要求特别强烈。例如, 在2015年3月15日举行的新闻发布会上, 李克强总理说:“站在‘互联网+‘的风口上顺势而为, 会使中国经济飞起来。”机械工业出版社当月要推出的互联网内容的新书, 当即取名为《风口:把握产业互联网带来的创业转型新机遇》, 抢占了先机, 当月开卷销量统计就达到了6 160册。正因为踩准了社会热点的时间点。

最后, 优质的图书内容和图书品相, 这两者是事在人为的。

4.3 第三步——精准营销

有了大数据的支持, 锁定每个出版产品的目标读者群体, 就使精准营销成为可能。也就是说, 一旦有了以上两者的支持, 就能充分挖掘出数据的深层次价值, 出版企业可以有针对性地对每个产品进行有效宣传, 做到效用最大化。因为目标读者明确, 大数据就可以轻松分析预测读者的喜好和品味, 从而就可以做到宣传推广具体到投放范围、时间、形式等方面的具体差异。因此, 只要出版企业能够利用好大数据, 采用有效的营销手段和宣传方式, 精准化的营销模式将会极大地提高出版产品的竞争力。

总而言之, 大数据已经深刻地改变了我们传统的出版工作, 传统出版的大数据优化之路, 任重而道远。我们只有从现在起充分利用好大数据, 才能使我们现有的出版工作得到优化和提升, 才能轻松开发出畅销选题, 才能在大数据时代游刃有余地继续前行。

参考文献

浅谈网络传播的大数据发展论文 第2篇

摘要：随着计算机的普及，依托于计算机的网络传播成为了主要的信息传播途径，与此同时，大数据也开始发展，开始急速的衍生和扩散，甚至可以说大数据下的计算机网络已经成为带动国民经济发展的主体。但大数据应该如何理解、网络传播下大数据又将如何发展已成为新的研究趋势。

关键词：网络传播;大数据技术;大数据应用

一、网络传播下的大数据的诞生

自2005年Hadoop项目诞生，大数据就进入了人们的视野当中。大数据无疑是在网络传播的基础上进一步衍生出来的“新产品”，想要系统的认知大数据，就必须要全面而细致的分解它，应着手从三个层面来展开：第一层面是理论，理论是认知的必经途径，也是被广泛认同和传播的基线。在这里从大数据的定义、特征、问题等方面进行剖析。第二层面是技术，技术是大数据价值体现的手段和前进的基石。这部分主要是从大数据的开源、存储、分析和展示技术进行详尽的分析。第三层面是实践，实践是大数据的最终价值体现。大数据目前已被广泛采用到生活当中，此部分主要分析网络中的大数据应用。

二、网络传播下的大数据的理论分析

(一)大数据之概念及特点

“大数据”的概念最早由维克托迈尔舍恩伯格和肯尼斯库克耶在编写《大数据时代》中提出，又称为巨量资料，指需要新处理模式才具有更强的决策力、洞察力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。[1]在网络传播时代下，大数据主要呈现了以下四方面的特点：1.数据体量巨大(Volume)。当前，典型个人计算机硬盘的容量为TB量级，而一些大企业的数据量已经接近EB量级。[2]2.数据类型繁多(Variety)。数据也分为结构化数据和非结构化数据。结构化的数据即以文字呈现的数据结构，非结构化的数据则包括网络日志、音频、视频、图片、地理位置信息等类型。3.价值密度低(Value)。海量数据并不能充足证明其重要性，换句话说就是，数据多并不代表价值高。4.处理速度快(Velocity)。这是大数据区分于传统数据挖掘的最显著特征。

(二)大数据之问题所在

大数据、网络传播看似是一种简单的依附与被依附的关系，二者相互依存、相互发展，但随着这种关系的不断行进和演化，一些问题也开始显露。1.表面化。尽管大数据能够非常好地检测相关性，但是它并不会告诉我们相关性是如何得出的、得出的合理性以及哪一种相关性是有意义的。2.辅助化。尽管大数据搜集的数据是庞大的，有一定的事实证明比例，其可以辅助科学调查，但不可能成功地被完全代替。3.理想化。如今的大数据为世人展现的都是其不可估量的大好前途，但大数据的数据缺失、情况偶然、不准确数据不断地被循环利用导致了更多问题的出现，会引发更多的以偏概全，会导致思维的引向，甚至结论的错误。

三、网络传播下大数据技术的分析

(一)开源框架

HadoopHDFS，即HadoopFileSystem，是一款典型的开源文件系统，其主要面向大文件的文件系统，是分布式数据库的`基础。在文件存取方面，HDFS用NameNode存放文件位置信息，用DataNode存放文件数据。[3]当HDFS中存入大量的数据后，需要借助MapReduce完成工作分析。之后再从统计维度列出角度对统计值列出的数据进行排序，最后通过聚合完成统计维度数据项的计算工作。

(二)大数据存储技术

目前数据存储技术主要包括以下两种存储技术：1.分布式集群存储技术。分布式集群存储技术通常以大数据块为单位，将数据切割存储在多个节点，为保证数据的可靠性，需要在不同的存储节点中保存多个数据副本。在分布式数据库设计时，可以根据应用的特点，采用分别处理增加、删除、修改、查询操作的方式进行架构设计，既要保证事务操作的一致性，又要满足海量数据存取的性能要求。2.关系型数据库存储技术。关系型数据库的操作语言是结构化的查询语言，包括数据定义语言和数据操作语言两部分。DDL完成了数据对象和操作过程的定义，包括数据表、视图、存储过程、触发器、主键、外键、索引、区分等，DML则完成了数据的操作功能，包括增加、删除、修改、查询，也就是人们经常听到的数据。

(三)大数据分析技术

对大数据进行建模的目的是便于对数据进行分析和利用，即对数据进行多次ETL，经过多次ETL之后的数据会变得越来越容易理解、使用和个性化，使得分析结果满足特殊岗位甚至单个特定人的需求。

四、网络传播下的大数据应用

实践是检验真理的唯一标准，大数据服务能否帮助企业取得成功，还需要在行业应用实践中得到答案。

(一)大数据在社交网络领域的应用

1.SNS业务应用介绍。SNS体现了Web对于人类社会需求的满足，人们通过Web应用满足了不同的心理需求。SNS不同于支持组织互动和业务流程的传统应用，其主要实现了人与人以及由人创建内容之间的协同与共享。2.大数据技术与SNS应用。不同的社交网络应用的特点也是不同的，除了微博的热点话题，商务人士在SNS上形成的社会关系以及留下的沟通、评论等记录，用户的通信行为也是反映拥护社会关系的重要数据基础。

(二)大数据在电子商务领域的应用

大数据对电子商务的主要作用是发现用户行为，然后有针对性地为用户提供产品和服务。大数据可以反映世界万事万物之间的联系，对于当今的网络十分重要。但如何利用大数据?大数据如何管理网络的业务活动?种种疑问到目前为止还只是简单的分析描述，希望今后能够有更多的仁人志士投身于大数据，挖掘其更大更广的价值，造福于人类和社会。

参考文献：

[1]李金.快速充电站[J].人民公交，2016(3)：108-109.

[2]王春研.大数据与计算机信息处理技术[J].黑龙江科技信息，2016(3)：156.

腾讯：跨屏时代下的大数据营销 第3篇

就当今社会而言，跨屏成为这个时代的象征。开着电视、看着iPad、电脑QQ不断晃动、一边还不断地与朋友通话，这些已成为都市人数字化生存的一个场景。据Google研究表明，目前美国民众在媒体消费上花的时间达到了每天4.4小时，其中90%的时间属于跨屏消费。

随之而来的是：这个时代产生的数据及增长速度将比历史上的任何时期都要多，都要快。随着丰富多元的媒体终端，跨平台的整合，越来越丰富的媒体内容，消费者在社交媒体上越来越积极地参与。数据多样性、丰富性都前所未有。

而终端、平台的多样性带来数据的爆发式增长使得营销难度陡增。

值得庆幸的是，大数据正成为最炙手可热的工具。全球复杂网络权威艾伯特-拉斯洛·巴拉巴西在其新作《爆发：大数据时代预见未来的新思维》中写到：人类行为93%是可以预测的，在大数据时代我们可以预测未来。甚至有人断言：未来的十年将是一个“大数据”引领智慧科技的时代。

而在由腾讯网主办的“驭势而为·腾讯智慧”闽商论坛活动中，不少专家、业内实操者们在此次论坛中，就企业应该如何在跨屏时代下如何实现更好的大数据营销进行了深度讨论，值得借鉴。

跨屏时代营销困境

当“Made in China”优势逐渐淡化，成本上升、库存压力、门店饱和、竞争压力等一系列因素成为企业面临的极大挑战。而错综复杂的媒介环境和善变多爱的网民则加深了品牌企业的营销难度。

电视广告正向网络视频广告迁移。艾瑞咨询预测数据显示，2012年中国网络广告市场的收入规模将会接近电视广告，在2011年，中国网络广告市场占比首超报纸，为27.5%，同比增长57.6%。在一线城市15-40岁的主力消费人群中，电视与网络视频的到达率同为84%。

而随着而来的则是传统媒体营销成本处于不断攀升之势，ROI相比之下却低迷不前。“物以稀为贵”的传统媒体广告价值观不断遭受质疑。

网络视频则加速网民对于传统媒体的背离速度，根据新生代市场监测机构发布的《2012中国网络营销白皮书》表明，网络视频正影响活改变人们的触媒习惯。用户上视频网站后，看电视时长显著减少，达到63.3%，而频次也减少了56.4%。80后主力消费人群尤为明显。

多屏的出现则使得网民的注意力被极大分散，对此，谷歌甚至指出：如果说内容为王，那么跨屏就是皇后。如何聚拢购买者的关注度，实现精准营销，这一切都拷问着媒体、企业。

回归营销本质

相比之下，网媒影响力在不断增长的同时，ROI优势也吸引了众多企业的战略转移。对此，腾讯网络助理总经理刘曜指出，随着在线视频新媒体的发展，以及广告投放技术的发展，使得品牌直达用户成为可能：“互联网让我们回归到营销的本质。”

刘曜认为网络营销中价值的根本在于全网营销优势，“我们要增加一个环节，就是二次营销品牌。我们对我们的跟随做出二次营销之后，看它的反馈率就可以算出一个跟随的价值，反算它的价值之后，我们就可以反算出，我们为获取一个跟随者需要付出的成本。”也就是将营销作为一个整体，而不是割裂的一部分进行推广传播。

对此，腾讯公司策划总经理翁诗雅从营销方法论佐证了这一观点：“营销要‘从影响力构建到品牌精耕细作’。”具体来讲，通过品牌影响力、消费者维系、销售力引导三大维度打通关节，最大化营销效果。

她特别强调“社交引力”，不同于线下推广消费者漫长的决策过程，在互联网上，常常是一个对话沟通清楚之后，用户便很快地做出决策，完成真实的销售转化。所以也要求营销者们不止是关注广告本身的效果，而是更深的一层去关注到用户的行为，还原用户的个性，让他们能够真正和品牌做到互动和共鸣。这就是人际网络的价值。

通过人际网络实现全网的分析与固化，用户兴趣图表将用户真正的细分，真正还原用户本身，同时能够为品牌提供更多的平台信赖，因为每一个用户都更相信自己朋友的推荐，每一次转播，都为品牌提供间接曝光的机会。从直接互动，到口碑、意见领袖、评论，通过一连串品牌号召的过程，最后沉淀下来变成品牌粉丝，是忠诚度最好的体现。

“一站式”全网营销

而在具体的实际操作方面，腾讯将以更整合的姿态，通过腾讯网、腾讯视频、腾讯微博等国内知名平台带动，门户、社交、新媒体、强关系链等全平台资源优势联动，实现一站式全网营销。

“通过打通门户网络、视频、微博、QQ空间等多个平台的深度合作，覆盖手机、PAD、电脑等终端全天候平台的建立，腾讯已经完成了全方位一体式的全网服务体系的建设，实现立体触达。” 刘曜表示。

此外，腾讯将利用社交关系网络、兴趣圈子激活品牌社交DNA，持续沟通令消费者维系更加真实有效；借助腾讯庞大的消费者平台引导实现有力的渠道联结，多个线上线下平台无缝对接，通过传统门户、社交互动、强关系链、大数据挖掘等等，腾讯网媒能为企业提供一个完整的品牌营销解决方案，全面释放营销价值，让销售更便捷。

以腾讯视频为例，腾讯视频已打造出一站式“V+视频帝国”：腾讯视频与腾讯网结合实现“V影响”；与QQ音乐、拍拍、游戏等在线生活平台结合实现V互动；与QQ IM、Qzone、腾讯微博、腾讯朋友结合实现良性“V传播”。“这三大‘V’将从品牌影响力、消费者维系、销售力等三大方面实现全面营销。”腾讯全国视频行销中心总监李捷表示。“凭借差异化原创内容、专业媒体DNA、大数据解读等优势，腾讯视频引领品牌差异化营销，让广告内容与视频内容完美结合，让营销将真正走向以用户为中心”。

通过品牌与视频无缝融合，“V+视频”能够为品牌提供最大化的增值服务，提交一份漂亮的ROI成绩单。李捷举例到：“森马通过定制剧场，在短短一个月的投放周期内，品牌曝光量超1.28亿，覆盖人群超4318万。”

凭借一站式的全网营销策略，腾讯视频创下了传奇战绩：经过上线17个月的发展，腾讯视频月总覆盖排名第二，人均单日浏览时长始终位列第一，月用户增长超过3倍独占鳌头。“211”是对腾讯视频最好的概述。

“接下来，腾讯视频会在独播大剧、美剧专场、独家影视剧、独家原创栏目、独家大型综艺战略合作等领域重拳出击。”李捷表示：“这将为企业带来更好的一站式营销平台。”

对于未来的营销之路，刘曜在会上总结了三大趋势：一是营销将真正走向以用户为中心，从用户行为数据积累，到数据分析用户画像，再到多元定向的精准营销，跨媒体线上线下数据整合；二是基于用户的行为分析，互联网营销趋向可控化、精准化、多样化；三是云存储、浅终端、三网融合，内容将突破硬件的限制，并颠覆以媒体为基础的营销方法论。

“这三大趋势在经济整体趋紧形势下更具参考性，多多思考大数据、跨屏时代下营销本质，将提升企业营销效果具有非常重要的指导意义。”资深营销人士表示：“正如巴拉巴西在《爆发》中所言，人类正处在一个聚合点上。如何‘驭势’将是所有营销人共同思考的问题。”

电信运营商的大数据转型之路 第4篇

电信运营商需要从战略层面对大数据展开部署, 通过对数据的深度分析来挖掘其核心价值, 将数据转化为精准营销、精细化运营以及开拓市场的生产力。

自2011年开始, 大数据的概念逐渐进入人们的视野。IDC、麦肯锡相继发布了有关大数据的研究报告, 将大数据比喻为“未来的金矿”;国内不少互联网公司也开始着手部署各自的大数据战略, 纷纷采取注资或收购的方式, 以便构建一个良好的大数据生态圈, 在大数据的卡位战中先拔头筹。相比之下, 作为一切网络数据的必经管道, 电信运营商却仿佛迷失在OTT的战争中, 虽坐拥金矿却视而不见, 亦无从下手。在此情形下, 如何顺应大数据时代的趋势, 重新审视新形势下的机遇与挑战, 探索可能的商业模式, 是电信运营商面临的重要课题。

大数据浪潮

大数据并非是一个全新的概念, 早在1980年, 阿尔文托夫勒就在《第三次浪潮》一书中预言了由数据构成的“碎片化未来”, 并将海量数据赞颂为“第三次浪潮的华彩乐章”。然而, 大数据真正流行起来是在2011年之后, 数据量呈几何指数上升, 物联网、云计算等技术的日渐成熟使得数据的获取、存储和处理的成本急剧下降, 促使大数据一时间成为了各方视线的焦点。

首先, 伴随着移动终端、传感器的迅速普及以及社会化媒体等互联网应用的日益多样化, 数据量呈现出爆发式的增长, 数据集的规模已经达到了TB甚至是PB的级别。这些海量的、碎片化的数据不仅能够较为完整地刻画出人们在线行为, 还可以通过各类传感设备的数据来记录实体经济的运行状况。其次, 数据的种类也愈发丰富, 不仅包含文本内容, 还包括图片、音频、视频等非结构化数据, 为数据的存储和搜索带来了很大挑战, 这意味着传统意义上适用于文本内容存储和分析的数据库关联算法、语义分析等手段已经渐渐失效。第三, 大数据蕴含着巨大的价值, 但相比于庞大的数据规模, 其价值密度却是非常稀疏的, 可谓是“浪里淘沙、弥足珍贵”。例如, 公安视频监控系统需要7×24小时的记录, 但用于犯罪证据获取的也许只是短短数秒;对于零售产业的推荐系统, 也只有通过海量数据的分析, 才能进行较为精准的预测。第四, 大数据需要实时的记录与响应, 如动态的股价、路况信息以及电子商务的交易数据等, 都需要实时的调用和处理, 才能够充分体现出数据的价值所在。此外, 社会化媒体、社交网站中的关系数据成为了大数据的价值倍增器, 这是因为人们已经不可避免地镶嵌于人际关系网络中, 个体的影响力会经由社交网络快速蔓延。不久前, 作为全球最大零售商的沃尔玛也充分意识到了关系数据的重要性, 在其社交基因组 (Social Genome) 计划中整合了用户在Facebook、Twitter中的关系数据, 用以更精准地推测消费者的偏好。

综上所述, 大数据的基本特征可以概括为规模化 (Volume) 、多样性 (Variety) 、高价值 (Value) 、速度快 (Velocity) 以及社会化 (Social) 等五个特点, 即“4V+1S”的特点。这样的大数据浪潮, 也深刻的影响了各个传统行业的发展轨迹, 变革一触即发。

电信运营商的挑战

可以说, 电信业近十年来的变革, 是电信运营商上百年的历史上都是不曾有过的。尤其是, 2009年来以来, 3G技术突飞猛进, 移动互联网日益普及, 电信运营商的各种商业模式随之被打破。尽管电信运营商一直积极地优化3G网络、不断加强WLAN的部署, 中国移动也已经开始力推LTE, 但网络的持续扩容与升级并未给电信运营商带来十分可观的收入, 今年第一季度的数据显示, 三大运营商的传统业务和整体固网业务都受到了移动互联网的巨大冲击, 增长趋缓甚至下滑。

并且, 更为严峻的是, 电信运营商的收入和流量已经失去了关联性:从技术层面讲, 3G的出现打破了电信运营商所构建的WAP时代的篱笆墙, 现在用户不再需要通过WAP网端接入互联网, 而是可以随时随地地“触网”, 甚至不用打开浏览器就保持时刻在线, 传统意义上打开浏览器、输入网址、关键词搜索的网络使用模式已不复存在, 如今更多的人选择直接点击APP, 开启浏览互联网的进程;虽然私网服务的篱笆花园被推翻, 但是运营商还可以提升管道价值, 基于自有网络做好自有增值服务, 但在业务层面上讲, 大量OTT业务涌现, 进一步削弱了运营商的管道价值, 米聊、微信等社交应用在几乎不改变用户使用习惯的同时, 给运营商的短信、彩信业务带来的巨大的冲击, Viber、Skype等也让运营商的语音收入大幅缩水, 视频、阅读、音乐等其他增值业务更是受到了来自互联网方方面面的冲击。

不仅如此, 在大数据时代, 电信运营商还面临着来自数据、管理方面的巨大挑战。海量的半结构化和非结构化的数据大大降低了数据处理的效率, 给运营商带来了巨大的数据存储和读写压力。如若不能缩短数据处理的周期, 很多数据的价值都会被极大地稀释。此外, 庞大的数据规模和复杂的数据种类也给运营商带来了管理层面的难题。对于电信运营商自身而言, 每一个省、市公司都是相对独立的, 仅一个省的单月计费清单数量就多达数十亿条, 而大数据时代要求跨地域、跨业务的数据整合和分析, 对运营商统一的数据整合和管理能力提出了非常高的要求。

更为重要的是, 大数据也引发了隐私方面的担忧, 最近的“棱镜”事件为身处大数据浪潮中的政府和企业敲响了警钟, 以牺牲个人隐私为代价的商业价值的创造将会受到来自全球范围的共同抵制, 电信运营商也必须充分重视用户的隐私问题, 对涉及用户资料、行为特征、地理位置等涉及个人隐私的信息加以保护。

掘金大数据

尽管面临着来自业务、数据、管理等多方面的挑战, 但作为信息服务的龙头产业, 电信运营商是用户享用信息服务的必经管道, 也因而拥有着其他互联网公司难以复制的天然禀赋。以互联网三巨头百度、腾讯、阿里巴巴为例, 百度拥有着最丰富的搜索数据, 腾讯拥有最为完备的关系数据, 而阿里则是交易数据的王国, 而电信运营商则记录了从搜索、社交到在线购物的全部过程, 占有大数据竞争最基础的资源。正是这样, 电信运营商无须和互联网公司过分计较一城一池的得失, 因为无论OTT业务冲击如何, 数据都被牢牢的控制在电信运营商的手里。因此, 电信运营商需要从战略层面对大数据展开部署, 通过对数据的深度分析来挖掘其核心价值, 将数据转化为精准营销、精细化运营以及开拓市场的生产力。

作为全球第五大电信运营商, 西班牙电信在大数据方面率先试水, 并取得了一定的成效。首先, 为推动数据业务的发展, 西班牙电信成立了专门的数字部门Telefonica Digital, 涉及金融服务、电子医疗、广告、云计算等多个技术和应用领域。这一部门的成立, 使得原来分散在各地区、各分公司的业务有了统一管理, 利于集约资源进行大数据的规划和部署。其次, 为了应对OTT的挑战, 西班牙电信采取了“拥抱”而非“抵触”的姿态, 将旗下的VoIP服务提供商Jajah、社交网络Tuenti等业务整合进了Telefonica Digital, 以此来构建良好的移动互联网生态, 为用户提供全面的“触网”体验。第三, 他们推出了一个名为“智慧足迹”的产品, 将整个城市的不同区域网格化, 并在此基础上绘制客户流量分布图, 不仅能够依据用户分布情况帮助企业进行选址, 还能够为政府的公共交通疏导提供决策建议。