渠道策略范文

渠道策略范文（精选12篇）

渠道策略 第1篇

(一) 关系质量的定义

在关系营销中, 关系质量是反映经营伙伴间在业务范围内以及和业务范围有关的联系、合作和信任程度的评价。好的关系质量至少应具备4个特征:长期性、紧密性、相互信任和流畅沟通渠道。

但对于关系质量, 目前还没有统一的定义。综合众多学者对关系质量内涵的认识, 给出以下定义:作为感知总质量的一部分, 关系质量是关系主体根据一定的标准对关系满足各自需求程度的共同认知评价。其实质就是指能够增加企业提供物的价值, 加强关系双方的信任与承诺, 维持长久关系的一组无形利益。

(二) 渠道冲突的概念

在营销渠道理论中, 不同的学者对渠道冲突的定义也存在差异。如斯坦恩 (L.W.Stern) 和埃尔·安萨利 (A.I.EI-Ansary) 等人将渠道冲突定义为:“某个渠道成员认为其他渠道成员所进行的行为妨碍或不利于渠道目标的实现”;鲍尔索克斯 (D.J.Bower sox) 和库柏 (M.B.Cooper) 将渠道冲突定义为:“某个渠道成员认为其他渠道成员有损害、妨碍该渠道成员利益的行为、或其他渠道成员有争夺稀缺资源的行为”;C.沃尔特斯 (C.G.Walters) 将渠道冲突定义为:“营销渠道成员之间发生的目标、理念与行为的对立”。

本文根据庄贵军对西方冲突理论的总结, 把渠道冲突定义为:一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰自己实现目标或有效运作;或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种伤害、威胁其利益, 或以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。

(三) 基于渠道关系质量的渠道冲突

本文从关系质量变量入手, 结合依赖性, 研究渠道成员之间关系与渠道冲突的联系。关系终止成本会和关系利益会导致关系成员对现有关系的依赖, 如果一方渠道成员与另一方解除关系需要以比另一方更高的利益损失为代价, 那么该成员会形成对另一方的单边依赖;而如果双方对关系利益期待较高, 那么关系一旦建立, 双方的终止成本也较高, 则会形成相对稳定的双边依赖的结构。

如果单边依赖结构是基于非强制性权力的, 可能会为弱势群体带来较高的满足感;但如果单边依赖结构是与强制性权力相结合, 则会表现为被依赖方对依赖方采取单边治理, 这会导致依赖方对被依赖方缺乏信任, 形成彼此缺乏信任与承诺的关系结构。同时渠道成员之间共享价值观和沟通情况也会影响二者的信任及关系承诺, 缺乏信任及承诺的关系结构最终会导致渠道成员间的冲突。

而渠道成员间如果是双边依赖结构, 则相互具有相同影响对方的能力, 不具备相互实施单边或强制权力或非强制权力的基础, 会表现为双边治理, 这使双方有可能通过沟通、协商等手段来限制各自的机会主义, 提高双方的信任与承诺程度, 这种基于信任及承诺的双边依赖结构会正向影响合作。

二、基于渠道关系质量的渠道冲突成因分析

(一) 资源稀缺。

由于稀缺资源的有限性, 且依赖这些资源的渠道成员有其各自的目标, 因此他们很容易在这些资源的分配问题上产生分歧, 从而引发冲突。这些稀缺资源可以是渠道的中间商或顾客。要想避免这种冲突, 就要在机制设计方面给予特定成员一定的排他权力。比如特许经营中, 受许方通常要求一定的市场独占权。

(二) 角色不一致。

渠道中的每个成员都充当着不同的角色, 并按照角色的要求而行动, 但是不同成员的角色差异也会引起冲突。如果渠道结构没有很好的划分渠道成员应该承担的任务和拥有的权力, 那么就很容易造成渠道成员之间的冲突。

(三) 感知差异。

感知指人对外部刺激进行选择和解释的过程。然而, 感知刺激的方式通常与客观现实有显著的差异。在营销渠道中, 不同的成员可能感知的是同一种刺激, 但对其的解释却大相径庭。一项研究显示:在配对渠道成员的关系中, 存在着对于彼此依赖程度的感知差异;且对彼此依赖程度感知上的差异会导致渠道成员之间更多的摩擦或冲突。

(四) 期望差异。

不同的渠道成员对于其他成员的行为会产生一定的预期。这种预期可能来源于对特定渠道成员过去行为的观察, 也可能是某一渠道成员的主观看法。这种预期不一定与客观事实相符。但是做出预期的渠道成员会根据这种预期采取行动。如果这种行为没有取得预期的效果, 做出预期的一方通常会认为另一方不合作, 没有履行自己的责任。这样, 对其他成员行为的期望就可能引发冲突。

(五) 决策权分歧。

渠道成员总是都想为自己争取尽可能多的决策权力, 从而让自身在营销渠道的博弈过程中处于优势。做得较好的是麦当劳, 它通过合同的方式划清并限制了其特许经营店的决策范围, 然而并非所有的渠道成员之间都明确了各自的决策领域。比如零售商或制造商是否有权决定商品的最终销售价格, 零售商是否有权倒卖商品, 或制造商是否有权对销售商规定存货的持有水平等决策领域需要争夺。

(六) 目标分歧。

目标分歧是由于渠道成员为了达到目标, 所采用的方法不同而造成的。而渠道各成员作为独立的实体, 各自追求着利润最大化, 本身也不可能有完全一致的目标。因此, 当目标差异过大, 不可调和时, 就会出现冲突。比如制造商希望销售商集中精力销售自己的品牌产品, 减少其他品牌的销售;但销售商追求的是自身利润, 对于其他品牌的畅销产品不可能视而不见, 这便是目标上的分歧。

(七) 传播障碍。

渠道成员之间如果不能进行有效的信息传播, 就有可能由合作性关系转变为冲突性的。信息在渠道成员间传递过程中往往会经过比较多的层次, 每个层次的成员都会对信息作自己的处理、筛选、解释, 在此期间难免发生一定的信息偏差和遗漏现象。良好的沟通可以避免渠道成员之间信息传递的延迟、失真、人为地过滤等问题。

三、基于渠道关系质量的渠道冲突的管理策略

通过前文我们了解到渠道成员之间冲突情况及根本原因, 不同的渠道成员更多的把双方之间的关系看成是一种交易关系、博弈关系, 正是在这种观念的指导下, 双方都把对方当作获得眼前利益的工具, 各自追求自身利益最大化。这种对渠道成员间关系的错误界定造成对渠道缺乏有效的管理, 进而引发渠道冲突。本文将从以下几个方面来探讨渠道冲突的管理。

(一) 关系型渠道策略

大部分渠道冲突的原因是渠道成间缺乏信任和承诺, 这种不稳固的关系结构导致成员之间垂直冲突不断。因此, 控制渠道冲突必须从影响信任与承诺的关键因素着手, 改善关系质量。

渠道组织作为外部组织, 和企业一起构成了价值链, 是产品价值实现的必要环节。因此, 渠道成员首先要从理念上认识到自己和其他渠道成员的关系不应该是对立的关系, 和同行也不是纯粹的竞争关系, 而应该是价值实现的伙伴关系。只有在这个正确理念的指引下, 多从对方考虑, 多从整体考虑, 最终才有利于避免冲突的出现, 才能实现共同的目标和价值。以全球化为背景的市场竞争越来越激烈, 单个组织的资源和能力显现出十分明显的局限性。以前单个企业之间的竞争已慢慢演变为渠道系统与渠道系统之间的竞争。因此, 成员间如何实现战略联盟, 如何组成共同创造价值的一个整体, 实现共存、共荣、共赢, 已成为双方获取竞争优势的必要选择。

1、设立超级目标。

所谓超级目标, 从根本上讲, 是指单个公司不能承担, 只能通过合作实现的目标。如果存在这样的目标, 那么即使渠道成员意识到彼此之间存在差异 (潜在或是知觉的冲突) , 他们也会为了实现超级目标而容忍差异。融合统一能够创造出比双方各自为政大的得多的价值, 为双方矛盾冲突的解决奠定坚实的基础。因此, 企业应该在获取自身利益的同时, 也让合作伙伴尝到甜头。只有渠道成员彼此都将渠道伙伴视作自己“工作过程的有机组成部分”, 才能一直为了共同的目标而努力。

2、加强渠道成员之间信息的沟通和交流。

要构建双边依赖的关系型渠道, 成员之间的相互信任是必不可少的。因此, 企业可通过加强自己与其他渠道成员之间的信息交流与沟通, 实现信息共享, 从而增进相互了解和信任。这样不仅可以达到弱化和降低渠道冲突的目的, 而且还可以起到预防和化解渠道冲突的作用。具体的策略包括:

(1) 邀请合作伙伴参与企业的咨询会议或董事会议。这种做法是将新元素吸引到公司领导层或政策决策层中的过程, 通过此手段, 可以使组织的存在和稳定性免受威胁, 使得渠道成员更容易相互接纳, 促进渠道成员的信息交流, 达到相互尊重和理解, 有助于减少渠道冲突。同时, 公司吸纳了“局外人”来进行现状分析、制定目标和行动计划, 甚至参与计划的调整和执行, 公司可能会改变原有的决策制定过程, 甚至不得不对其政策、计划加以折中以满足其合作成员的要求, 获得他们的支持。

(2) 通过交换人员 (互派人员) 来加强沟通。这种做法涉及到一段时间内双边或多边职员相互流动。由于深入到对方机构里工作, 因此增加了相互了解。当互换人员回到各自的工作岗位后, 更容易从对方的角度来考虑问题, 从而有利于加强彼此的理解、信任和合作。但是, 这种互换行为有可能泄露公司的秘密, 因而需要特别的指导。与泄密的风险相比, 由于被派去别的渠道成员的机构去工作的员工可以带回渠道网络的信息和他们对渠道运作的见解, 还能够得到锻炼和培训, 因此是很值得的。

(3) 共享信息和成果。因为渠道成员之间共同分享某一方所拥有的技术、信息, 从而加强了彼此的合作。这不仅有利于分享信息的双方, 而且有利于信息的接受者。但前提是渠道成员彼此愿意将信息与对方分享, 而且信息流动要畅通。克莱斯勒公司的一个案例可以充分说明信息和成果共享的好处。其一个铸件供应商向它推荐用塑料组件来代替金属组件, 使克莱斯勒每一辆汽车的成本降低了3美元。这个供应商因为不生产塑料组件而受到损失, 但克莱斯勒非常感谢这个供应商的帮助, 对新的零部件延迟订单以作为回报。

(4) 建立会员制度。通过会员制度, 加强彼此的定期沟通和意见反映, 以化解和预防会员间的冲突。如参加行业协会;建立供应商顾问委员会;邀请渠道成员参与经营规划的指定;进行相互定期访问考察;鼓励双方员工建立私人关系;经常召开市场需求咨询会议;渠道成员协调会议;举办全国研讨会;与渠道成员合作开展市场调研工作;经常举行非正式的小型见面会;经常举行与个别渠道成员的碰头会。如果能够同时使用以上几种策略措施, 效果更佳。

3、建立合理的利益共享机制。

渠道成员之所以合作是因为合作能够创造出比独自经营更多的利益, 能够实现各渠道成员长期利益最大化, 因此利益分配机制合理与否对渠道成员十分重要。如果利益分享机制不合理, 就会造成伙伴型渠道濒临崩溃的危险。因此, 企业应设计合理的利益分配机制, 综合考虑各种因素, 使各渠道成员的应得利益得到保证, 以防由此而引起的渠道冲突或渠道瓦解。如果一味凭借其自身强大的实力和市场优势, 打破原有利益分配的平衡, 侵犯其他渠道成员利益, 就会导致冲突不断。这些冲突就可通过利益共享机制来控制。

4、建立渠道成员的激励与互助机制。

在与渠道成员的合作过程中, 企业还需根据各渠道成员的需要, 进行有效地激励, 调动各渠道成员进行合作的热情和积极性, 提高渠道成员的信任, 构建良好的关系结构。

5、建立战略联盟。

这是一种典型的关系营销的形式, 在一些竞争激烈的行业, 产销联盟己成为相当普遍的现象。所谓产销联盟是指处于同一分销渠道的两方或多方成员 (供应商与分销商) 之间通过签订协议的方式, 形成风险一利益联盟集团, 按照商定的分销策略和游戏规则, 共同开发市场, 共同承担市场责任和风险, 共同管理和规范销售行为, 并共同分享销售利润的一种战略。严格地说, 产销联盟只是企业渠道战略的一种形式, 但它确实能够在某种程度上起到预防和化解冲突的作用。

(二) 区别对待渠道成员

关系型渠道策略对于企业的可持续发展至关重要, 但要在短期内对所有渠道成员采取一致的政策公平对待需要投入极大的资源, 这是不现实的。因此, 区别对待渠道成员就显得尤为重要。区别对待的原则在于, 主力发展与重点合作伙伴的关系, 即对少数规模庞大、渠道话语权较强的合作伙伴, 要投入最大精力来改善与他们的关系。这些成员对企业的利益影响较大, 且呈现出双边依赖的关系结构, 优先发展与这些企业的战略联盟可以获得较大的长期回报。而对中等规模的合作伙伴, 可一般对待, 适当放宽现有政策、改善关系即可。对于小型企业, 在一些对自身利益影响不大的政策上可以适当放宽。

(三) 保持合理的收费标准

成员之间的费用过于繁琐, 会极大的影响了成员之间的相互信任, 阻碍双方的深入合作。因此, 企业需要对这合作成员间的收费项目进行管控, 制定出合理的收费方案。使各渠道成员都能从合作中获取利益。

(四) 建立有效的企业内部管理机制。

有些渠道成员之间交恶, 与企业的管理方式息息相关。企业内部斗争和企业陋习使得其与渠道其他成员之间的关系不能改善。实现科学化管理, 建立有效的内部管理体制势在必行。

从长远发展来看, 企业应致力于建造一个基于信任与承诺的关系型渠道。在这种渠道结构下, 渠道成员作为合作者, 在保证渠道双赢的情况下, 从团队的角度来理解和运作相互的关系。双方为共同的目标而努力, 这个目标与解决长期问题相适应。它强调以一体化原则协调双方的关系, 实现双方整体利益的最大化, 同时由于良好的合作关系, 可以减少目前所存在的渠道冲突, 从而为最终顾客创造更多价值。

摘要：渠道作为市场营销组合的重要组成部分, 在市场中起着非常重要的作用。一家企业能够在渠道中占据主导地位, 便可在竞争中占得先机。而渠道行为的一个不可避免的结果便是渠道冲突, 如果冲突是功能性的, 可以帮助渠道成员发现问题, 增进合作;但如果不对冲突加以控制, 势必演变为恶性竞争, 影响企业发展。本文从渠道关系的视角, 以信任和承诺为主线, 以关系终止成本、关系利益、沟通、共享价值观为前因变量来分析渠道冲突的成因。最后结合分析结果, 提出管理渠道冲突的建议。

关键词：关系质量,渠道冲突

参考文献

[1]Stern L.M., A.I.EI-Ansary.Marketing Channels.Listed.Prentice-Hall.1977:279-283

[2]Bower sox D.J.and M.B.Cooper.Strategy Marketing Channel Management.McGraw-Hill.1992:318-325

[3]Walters C.G.Marketing Channels.Goodyear Publishing Company.1974:458-467

[4]庄贵军.权力、冲突与合作:西方的渠道行为理论.北京商学院学报.2000 (1) :8-11

[5]庄贵军, 周筱莲, 王桂林.营销渠道管理.北京:北京大学出版社.2004年11月.第一版

倒做渠道，家具渠道建设新策略 第2篇

面对这种情况，黄继毅提供一种新的渠道建设策略：先把一级二级经销商放到一边，转而向终端消费者展开攻势，当产品销售达到一定销量时，通过各种形式向二级经销商发出信号，让他们闻风而动，“主动”前来要求经销该产品。当二级经销商的销量达到一定规模的时候，对采取二级经销商采取PK方式晋级，同时引入一级经销商参与竞争。实力最强、条件最优、最情投意合者成为该产品该区域的一级经销商。

这叫倒做渠道。其方法是从最终消费者和终端经销商做起，然后走更高级别的二级经销商、一级经销商。其目的是通过向终端消费者和零售商发起进攻，以此来引起高级别经销商的注意，增强他们对企业和新产品的信心，从而取得与高级别经销商的谈判地位，最终能以比较优惠条件达成合作协议，

凯瑞家具是浙江杭州一家小型的办公家具企业，公司成立不到两年，在业内毫无名气，无人知晓。但凯瑞的总经理陈刚是从某知名家具企业的营销总监职位上走出来创业的，他凭着自己的家具行业的了解和不懈的努力，在不到两年的时间里，已经使凯瑞公司从创业之初的6个人发展到今天的100多人，从开始，他决定要走出浙江，走向全国。可是，经过了半年的努力，他也不断招聘了一些业务经理，但都无功而反，凯瑞家具连杭州也走不出去――根本没有人愿意经销他的产品，除非他接受极不平等的条约。

浅析分销渠道管理策略 第3篇

所谓分销渠道，是指产品或服务在其所有权转移过程中，从生产者手中到消费者手中的途径，它包括生产者、中间商和用户。企业生产出来的产品只有通过—定的分销渠道，才能在适当的时间、地点、以适当的价格供应给用户，从而克服生产者和消费者之间的差异和矛盾，满足市场需要，实现企业的营销目标。

一、分销渠道在销售中的作用

１.实现所有权转移的作用。分销渠道是商品实体和商品所有权从生产领域向消费领域转移的必经之路。产品通过分销渠道最终到达消费者手中，对生产企业而言，商品价值得到实现，销售目的完成；对消费者而言，用手中的货币换取了所需的使用价值，购买目的完成。

２.调节生产者和消费者之间的矛盾。通常情况下，商品的生产和消费在时间上会有矛盾。中间商往往起着一个蓄水池的作用，以此来解决生产与消费之间的矛盾；同时，几乎所有的代理商和批发商都建有自己的仓库，并且常年维持一定数目的库存量，通过产品调拨来解决货物紧缺和滞销的问题；另外，不同地域的居民在消费习惯、兴趣偏好和价值观念等方面会不尽相同，企业可通过分销渠道来调节各地市场上不同品种规格的产品，以满足社会需求。

３.信息传递和调节流动资金的作用。分销渠道可作为信息传递的途径，对生产企业广泛、及时、准确地收集市场情报和有关商品销售、消费等方面的反馈信息起重要作用。同时，通过中间商的批量购买，使生产企业的资金尽快回笼，这在客观上对企业的流动资金起到了积极的调节作用。

二、分销渠道的模式类型

影响分销渠道选择的因素十分复杂，包括市场因素、竞争因素、中间商因素、企业因素及环境因素。企业在决定采取何种渠道时，必须在对所有相关因素进行系统分析，综合研究的基础上，把握经济、竞争、消费者满意、可控、应变等原则，从中筛选出最佳的分销渠道。同时，通过自身实力及一系列的策略技巧，对分销渠道施加影响和控制，达到能用较少的费用和最快的速度转移商品实体，从而使生产企业之间、中间商之间、消费者之间、乃至他们互相之间均呈现良性竞争关系，保证售前、售中及售后服务令消费者满意。

在选择和决定具体的渠道并对其实施有效管理对象之前，首先要确定分销渠道的模式类型。分销渠道的选择策略主要有以下几种。

１.直接渠道和间接渠道策略。直接销售渠道指生产者不采用中间商，而将产品直接供应给消费者或用户；而间接销售渠道是生产者利用中间商来销售自己的产品，即在生产者和消费者之间有中间商介入。

２.长渠道和短渠道策略。在间接渠道形式中，中间商环节在两个以上的称为长渠道。如：生产者→代理商→批发商→零售商→消费者。而短渠道指生产者直接向消费者，或仅通过一个中间商向消费者销售产品。如：生产者→零售商→消费者。

３.宽渠道和窄渠道策略。宽渠道指生产者同时选择多个同层次中间商销售本企业产品；而窄渠道指生产者在一定时间一定区域，只选择一家中间商销售企业的产品。

４.多渠道分销策略。

三、分销渠道管理的策略措施

企业在选定分销途径及其结构后，还应采取各种手段和措施来对分销渠道进行管理。通过科学选择中间商，以及合理组建直接管理分销渠道的业务人员团队。充分运用激励机制，刺激中间商，提高其积极性，使其尽职尽责，与生产企业同心协力共创佳绩。同时，对分销渠道进行控制，以协调营销管理的主观活动与客观运营，防止二者严重脱节，避免可能出现的重大失误和损失。另外，要随着企业的发展和市场的变化，通过增减某个分销渠道环节、增减某个分销渠道对象、调整整个分销渠道体系来定期调整分销渠道系统，以满足动态的市场格局。

四、以钱江摩托分销渠道管理为例借鉴其市场运营的价值

１.科学选择中间商，优化销售网络，确保分销渠道的完整性。不同中间商的层次、水平及信用等不尽相同。钱江摩托在选择新的中间商时往往注重对中间商的位置、中间商的能力和中间商的声誉等方面的选择。中间商的位置包括行业位置和地理位置两方面，行业位置应接近产品所要达到的目标市场，地理位置应有利于产品的运输、储存和推销。中间商的能力把要考察中间商在人力、财力、经营管理能力、储运能力、销售能力及售后服务能力等诸方面的实力。中间商的声誉要求中间商在经营状况、顾客反映、合同履约、财务支付及结算等方面情况良好。

２.合理组建企业销售业务团队，提高业务人员的综合素质和营销管理能力。在一定的区域内运作、管理和监督市场，离不开一定数量的业务人员。业务人员是企业对分销渠道的直接管理者。公司十分重视企业销售业务团队的组建，在组建时遵循尊重人性，起点平等，按劳取酬的原则。初期对每个个体投入相等的基础资源，以后则按能力和贡献来配给资源。根据市场区域的大小来决定需要配备的业务人员数量。

３.采用各种行之有效的手段和措施，对中间商进行激励，以求得最佳配合。钱江摩托为了鼓励中间商积极营销，采取了一系列激励措施：①当市场形势急剧变化且竞争加剧时，通过下调价格或增大返利对中间商的损失给予合理补偿以提高其竞争力，使中间商无后顾之忧。②向中间商提供优势产品和优先提供新产品，激励中间商的经营热情。③给予中间商独家经营权及一些特许权利，并从费用上给予相应支持，加深相互之间的协作感倩。④与中间商共同做产品宣传广告，委托中间商主持召开一定范围内的订货会和展销会等，既可以提高企业产品知名度，扩大销售，也有助于中间商拓展业务，增加收入。⑤在人员培训方面，通过举办培训班、组织专家现场会诊、组织经销人员参观学习等方式提高中间商的业务能力和服务质量。⑥设立各种奖励、开展评优活动、给予优惠政策等其它激励措施。４.加强对分销渠道的控制。由于中间商都是一些独立的商业企业，并非生产企业的从属机构，对分销渠道控制方面提出了较高要求，对此，钱江摩托采取了一系列相关措施。如让中间商了解企业的营销目标，包括全年目标、季度目标和每月目标等；遵循细致、明确、可操作、易评价等要求制定出评价中间商工作业绩与效率的各项标准，包括销售目标、市场份额、平均存货水平、向顾客交货的时间、广告宣传效果等；定期检查中间商在销售额、市场覆盖面、服务情况、付款情况及利润等各方面的实绩，再通过分析比较，对中间商进行分类；对业绩不佳的中间商进行分析会诊，并采取相应的激励措施促其改进；适当淘汰部分业绩欠佳的销售渠道对象，以充实新的更有活力的中间商。

５.对分销渠道适当调整。零售网点作为市场销售的终端，是商品所有权和使用权发生转移的最终场所。目前钱江摩托对分销渠道的调整主要是对分销渠道对象的调整，特别是对零售商的取舍。通过对特定区域内的人口、居民收入、消费水平、消费习惯以及竞争对手的调查，在分析市场总份额和预计购买力的基础上，决定是否设立零售网点和设立的数量和规模；同时，根据市场环境的变化或企业阶段性销售战略的调整，不断更新零售网点的分布，使其更加合理，更加完善。

综上所述，可见对分销渠道的选择会直接影响商品实体和商品所有权从生产领域向消费领域转移过程中所耗费的成本的大小，对分销渠道的管理在整个销售管理过程中具有举足轻重的作用。企业应通过选择最佳的分销途径，通过最少的环节，以最少的费用和最快的速度，将商品交到消费者手中，完成商品价值和使用价值的顺利转移，以期在满足社会需要的同时取得较好的经济效益。

多渠道分销模式的渠道整合策略综述 第4篇

多渠道分策略是企业为了应对激烈的市场竞争、分散的目标市场以及消费者渠道选择多样性的偏好而采取的分销模式,多渠道分销为企业带来竞争优势的同时,也给企业带来难以回避的渠道整合问题,主要表现为三个方面:一是从外部来看,消费者在各渠道购物体验的一致性问题,即企业必须通过恰当的顾客体验管理模式,使顾客在各渠道的购物消费体验一致、统一;二是从内部来看,是各渠道的竞争适度问题,对于企业而言,必须将各渠道间的竞争控制在建设性范围之内,避免破坏性冲突的产生;三是从内部来看,如何管理“搭便车”的渠道消费行为,即当顾客从某渠道获得服务同时却把业务投向另一条渠道,使得某些渠道成员积极性受挫。研究表明,尽管新技术的进步使企业管理一个更复杂的渠道结构变得切实可行,但是,对于实行多渠道分销的企业而言,有效的进行渠道管理依然是一个非常大的难题。

1、网络直销与传统渠道的整合。

在多渠道管理面临的诸多难题中,网络直销与传统渠道的协调与整合被认为是最为关键的问题。由于网络直销具有传统渠道无法比拟的优势,比如,能更好地控制价格、能够为顾客提供更多的产品选择和更好的服务、更易于收集顾客信息以及更有利于企业与渠道伙伴进行谈判等。因此,越来越多的企业开始采取了网络直销的形式。但是,当企业采用网络直销与传统渠道并存的多渠道销售模式后,企业与零售商之间不仅存在传统意义上的纵向竞争,而且渠道之间还存在各种形式的横向竞争,由此可能导致激烈的渠道冲突。并由于对这种冲突的管理与处理不当,导致一些企业多渠道分销的失败或不尽如人意。著名的例子有Home Depot、联想、戴尔等。因此,如何处理不同类型渠道之间的关系,对其进行正确的定位与协同,成为多渠道体系管理中必须要解决的问题。对于这一问题,Peterson等认为企业只要有效发挥两者之间的互补性,而不是替代性,在许多交易的过程中,传统渠道与直销渠道是可以并存的。另外一些研究者则认为,对于传统渠道而言,企业可以通过广告、顾客培训、收集市场信息、追踪订单以及品牌忠诚度建设等措施有效地创造和满足顾客需求,进而来实现传统渠道与网络直销的综合优势。

2、渠道结构的优化。

根据Filipe Coelho的研究,企业要对多渠道分销体系进行有效的管理,则必须对渠道结构的三个重要方面渠道数量、渠道整合、与顾客的接触进行有效的控制。渠道数量是指企业进入某一目标市场时所使用渠道的多少,Filipe Coelho认为,多渠道尽管可以增加企业产品的市场渗透深度,提高产品在目标市场的销售量,但是,必须适度,否则会引起渠道冲突,损害产品形象,最终造成消费者品牌印象的模糊。渠道整合事实上是指企业渠道的集成程度,对于企业而言,必须善于综合利用自有销售渠道以及第三方力量,最好是利用自有渠道的影响力及管理战略来获得其他渠道成员的信任、承诺、合作和协调。关于与顾客的接触,Filipe Coelho认为,多渠道分销策略的关键是要打破渠道间的障碍,建立有效的渠道协作机制,既为顾客提供多种可供选择的销售渠道,最大限度地满足顾客的需求,同时,又使其获得的购物消费体验始终一致。

3、渠道协同的优势。

研究表明,当企业正确处理好了传统渠道与网络直销的关系,并在渠道的数量、渠道整合以及消费者体验管理等方面进行成功的管理之后,多渠道分销企业就可以获得以下多种优势:一是可以为企业开创更多的销售机会,增加市场覆盖面,并吸引已经购买某一产品的顾客群,了解购买更多的其他产品;二是降低渠道成本,公司可以增加能降低向现有顾客销售成本的新渠道;三是实行顾客定制化销售,公司可以增加其销售特征更适合顾客要求的渠道;四是实行多渠道策略可以加强市场渗透,提高潜在竞争者的进入壁垒。研究表明,和单一渠道购物的顾客相比,多渠道购物者的购买频率要高12%,购买量则要多32%。反之。就会给企业带来非常不利的影响。据Shop.org的研究,缺乏渠道整合的多渠道对企业的经营的影响具体如下所示:一是销售收入损失2%一4%;二是顾客的渠道间体验不一致;三订单的准确率(低于85%)和满载率(低于90%)降低;四是渠道执行成本高50%;五是高存货管理成本(10%一15%)和较低的闲置存货周转率(20%一30%)。由此可见,必须对多渠道进行有效的整合与管理。

二、现代多渠道分销模式的主要渠道整合策略

基于此,许多学者对多渠道分销的渠道整合及有效管理策略进行了研究,目前来看,较有代表性的主要以下几种:

1、Burke的战略控制思想。

Burke(2001)从战略性的角度提出了一个一般性模型,在该模型中,他认为对于实行多渠道分销的企业来说,最为重要的就是要通过一个共同性的战略思维将不同的分销渠道从企业的高度统一起来,协调不同渠道之间的相互关系。他认为,只有通过这样的方式才能在不同的渠道之间形成一种相互促进的关系,才能给在不同渠道购物的消费者一致性的购物经历。Burke指出,这种一致性是通过数据信息共享、促销、价格折扣和回报客户等经营活动的相互协调来实现的。在和Burke一脉相承的基础上,Coel—h0等(2003)则对这种战略性的思想进行了进一步的具体化,他们认为,对于实行多渠道分销的企业来说,渠道整合程度和企业与消费者的互动程度是进行决策时必须考虑的基本方面。渠道的整合则事实上确定了企业自己分销还是通过中间商分销的水平。不过,他们认为,现在许多企业开始使用多渠道分销的形式,以便通过对渠道施加相应的影响和对渠道间整合进行恰当管理的战略来实现渠道中的信任、承诺、合作与协调等。就企业与消费者的互动程度来说,他们认为,由于消费者易于接受新渠道以及需求越来越呈现出多样性,因此,多渠道分销是提高企业与消费者互动水平的重要方式。

2、Rahim的渠道整合策略。

Rahim则进一步对渠道间整合的管理问题进行了研究,他认为,在同时进行直销与间接分销时,企业对自己直接控制的渠道和中间商渠道的关注程度是不同的,因此,企业必须根据自己对不同渠道的关注程度,采取相应的管理策略。他认为,当企业对自己控制的渠道与中间商渠道都十分关注时,则宜采取整合性的管理战略;反之,当企业对直接控制的渠道和间接渠道的关注程度都比较低时,则应采取渠道避免战略。但是,当企业对自己直接控制的渠道关注程度高而对中间商渠道关注得比较低时,则应采取控制型的整合管理战略;反之,则应采取任务型的整合管理策略。他还根据企业直接控制的渠道与中间商渠道的协调情况,提出了折衷型的整合管理策略。在具体的整合策略上,Rahim认为,以下三个方面是必须的:一是在区域产品仓储、物流等方面充分利用传统分销模式,利用传统渠道方便、适时的流通模式,进行货物配送;二是与有名的传统渠道商展开合作,更好地打开市场,实现快速发展;三是在网络直销渠道中下游,建立与顾客直接接触和进行售后服务的传统渠道商,更好和顾客进行互动。

3、Lee Younghwa等的程序决策模型。

Lee Younghwa等(2003)则在Rahim已有研究的基础上,将企业实行多渠道分销时的渠道间整合决策模型分为四个阶段:其一是认识渠道整合所处的环境,对渠道整合的环境进行比较充分的了解;其二是对整合管理的成功案例进行研究,以便于认识整合管理的规律性;其三是对影响渠道间整合的权力、依赖性与产品特性等进行分析;其四是作出战略抉择。在这一模式的基础之上,他们也根据企业对不同渠道的关注程度,提出了渠道间整合管理的五种战略:其一是支持中间商战略,在这种战略中,企业对中间商关注得更多,对于自己直接控制的渠道关注得则相对更少一些。同时,企业把电子分销看作是一种支持中间商的方式。例如制造商可能通过电子渠道向消费者提供最近的购物地点、广告和产品信息等,但是,并不通过电子渠道分销产品等。实施这种战略的企业都通过电子渠道向消费者提供某些信息,但是并不直接销售产品。其二是差异化战略,它包括市场差异化与产品差异化两个方面。这种类型的战略运用于企业对自己直接控制的渠道和对中间商渠道都高度关注的情况,为了达到区别直销与中间商渠一道的目的,企业常常有意识地通过用不同的渠道来服务于不同消费者等方式来缩小中间商不满意的程度。其三是整合避免战略,这种战略适用于企业对自己渠道和中间商渠道都关注得比较少的情况。其四是渠道吸纳战略,这种战略适用于企业比较关注自己的渠道,而对中间商渠道不太重视的情况,其特征是中间商往往必须接受企业的分销决定,企业有可能中止与中间商的关系而采用直销的方式,或者在某些情况下,企业将中间商的渠道融入到自己拥有的渠道之中。其五是折衷战略,这是企业与中间商相互妥协而形成的一种战略,实行这种战略时,制造商既开展电子分销,又通过中间商渠道分销其产品,制造商与中间商共同分享电子分销所产生的利益等。

三、现代多渠道分销模式的定价机制

关于多渠道分销中渠道间的价格控制问题,较有代表性的观点主要以下几个方面:

1、Weitz的统一价格理论。

Weitz认为,在多渠道分销中,企业在各种不同渠道实行同价格策略,即不论是传统渠道,还是网络分销渠道,相同产品都实行相同的价格。同时,对于那些在不同渠道认知价值相同且售后服务要求不高的产品,比如书籍、音乐CD、影视制品等标准化程度较高的商品,一般都倾向于实行统一价格策略。据研究,大约有2/3企业的产品在网络及实体分销渠道中的售价相同,并因此而在一定程度上避免了各渠道的价格竞争及其引起的渠道冲突。但是,也有研究表明,这种定价策略是以网络分销不便及其规模影响有限为基础的,一旦网络便捷性增加,网络影响扩大时,企业都会有降价冲动,并在网络分销中实行低价。

2、Lambe等的渠道差别化定价思想。

Lambe等认为,对于实行多渠道分销的企业而言,由于相同产品在不同渠道的认知价值存在差异,因此,对于企业而言,可以根据消费者的这种认知价值差异,实行渠道的差别化定价。研究表明,当渠道间的价格差异通过价格走廊的方式控制在适当的范围之内时,这种差别化定价的方式就是可靠的(Webb KL&Lambe C J,2007)。同时,当消费者的品牌忠诚度高、通过传统渠道购买成本高、对产品的实体感知不太重要时,网络直销价格甚至可以高于传统零售价格,从而降低价格竞争的激烈程度。研究还表明,和统一价格管理机制相比,渠道差别化定价要求企业将价格管理看作是一个动态过程,而不仅仅是一次性定价行为,并使价格管理过程更具有持续性。

3、渠道选择中的情感因素。

在消费者的购买决策中,低价的重要性及其对多渠道体系冲击的严重程度可能被夸大了,感情因素在消费者的渠道选择中可能具有重要作用(Liu Y C&Zhang J,2006)。事实上,消费者并不总是在价格低的渠道购买,明智的渠道价格决策应认识应认识到消费者花钱不仅仅是为了一件产品或一项服务,消费者购买的是产品或服务性能的综合体,并且购买过程带有某种情感因素。因为在在现实生活中,顾客尽管谈论的是价格的高低,但他们真正寻求的是价值。当他们在实体渠道获得较高的价值时,也会愿意接受较高的价格;反之,当他们在实体渠道获得较低的价值时,期望当然也是较低的价格。所以,这样来看,在价格差异导致的顾客渠道转移中,除非价格差过大,足以使消费者能够克服选择新渠道带来的不便,否则,转向新渠道购买的顾客数量不会对已有渠道产生灾难性影响,特别是对于那些需要通过感官接触及销售人员现场宣传才可以确认是否可靠的商品时更是这样。

摘要：渠道间的整合及价格协调是关系现代多渠道分销模式成败的关键,论文对渠道间的战略控制、管理策略及统一定价、差别定价等价格协调理论的代表性观点进行了比较全面的综述。

关键词：现代多渠道分销模式,渠道间整合,价格协调

参考文献

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[8]Webb K L,Hogan J E.Hybrid channel conflict:Causesand effects on channel performance[J].Journal of Business&Industrial Marketing,2002,17(5):338-356.

[9]Webb KL,Lambe C J.Internalmulti-channel conflict:Anexp loratory investigation and concep tual framework[J].In2dustrial Marketing Management,2007,36(1):29-43.

渠道招商策略 第5篇

所以说，渠道的资产性表现在一旦他成为资产就可以进行资本运营。新希望集团刘永好说：经营商品是一分一分的赚钱、经营资产是一毛一毛的赚钱、经营资本也是一块一块的赚钱；这里我们思考一个问题：一个企业家对自己的商品应该报着什么态度?爱它?恨它?

我最怕那些说爱自己产品的老板，把产品当孩子的老板。为什么?《大学》里有句话说的好：人莫知其子之恶、人莫知其苗之硕。什么意思呢?用中国的谚语来解释就是，孩子啊总是自己家里的好，庄稼呢总是看着别人地里的好。所谓孩子自己的好，老婆别人的好。现在培训界或者说管理界有人提出了要与自己的产品、项目谈恋爱。我看这种说法就是明显的抽风。必须要坚决打击有这种说法的人。那我们应该怎样对待自己的产品呢?本田汽车创始人本田宗一郎说：企业家的本能是让自己的产品过时变旧。

吉列刀片我们都知道被宝洁收购了。当时吉列刀片因发明了安全刀片而一下子风靡全球。随后不久威尔金森公司发明了不锈钢刀片，当时的情况吉列的老板考虑到二点：

一、如果生产不锈钢刀片，自己的安全刀片就要换代，库存就要产生损失。

二、如果换了不锈钢刀片，因为不锈钢的质量好、结实，用户使用周期就加长，产品销量相对会有影响，结果就仍然生产安全刀片。结果是短短的三个月后，吉列在美国的产品份额被威尔金森拉下了14%，于是吉列老板一看这不行，紧接着吉列的双刀刃刀片超旋转刀头等等新产品面市，每一样单一产品都是有寿命周期的，当产品快要被淘汰的时候，自己革自己的命。因此这样来看，我想本田宗一郎说的那句：“企业家的本能是叫自己的产品过时变旧。”似乎不仅仅只是道理那么简单。

渠道运营不仅仅是市场营销这么简单，很多人总是错误的把渠道运营看做是市场营销的内容。凭自己从书本里看到的甚至是听到的一些理论、经验就以为深得渠道经营之道，结果只能是掉去中国渠道的汪洋红海而不得自拔。可以毫不忌讳的说，在渠道运营上没有太大的经验和理论可谈。在实战过程中对其分销代理商进行从企业战略、经营管理、财务管理、人力资源管理、市场营销等各个方面进行干预，最大限度的代替分销商企业的这些功能，最终使其成为我们的市场铺货中心。

其实我们知道在整个渠道运营上渠道总部与分销商间博弈是永恒的，不是东风压倒西风，就是西风压倒东风。经销商有奶便是娘。培养经销商对运营总部的忠诚就显得特别重要。怎么才能使代理商忠诚呢?要想分销商对我们忠诚那就得叫分销商形成对我们的依赖。只有让分销商对我们产生高度的依赖，我们才能更好的布控我们的市场渠道战略。

这里重点从渠道管理角度谈谈怎样使代理商对我们产生依赖。渠道管理本质可以概括为两个字：掌控。如果分解开来就是老子《道德经》里的十二个字：

虚其心、实其腹、弱其志、强其骨。

老子在《道德经》中说：“不尚贤，使民不争;不贵难得之货，使民不为盗;不见可欲，使民心不乱。是以圣人之治，虚其心，实其腹，弱其志，强其骨，常使民无知无欲。使夫智者不敢为也。”

《道德经》中的这一段论述，常常被后世的研究者认为，乃是对春秋时期列国摩拳擦掌干戈互现的状况的一种反对和消解。所谓小国寡民、无为而治，也即是不思进取、羸弱保守的同义词。从各种意义上来看，《道德经》的这种思想似乎都和现代企业管理中积极进取、目标明确、手段多样、追求效率的基本原则扯不上关系，甚至互相矛盾。但如果我们仔细品味“虚其心，实其腹，弱其志，强其骨”这十二个字，再辅以现代各个领域对于《道德经》的再理解、再运用和再契合，我们会发现，这十二个字恰恰可以作为现代企业管理人员的座上明训。运用到渠道上，我们这里理解：

(一)虚其心。

重点运用在渠道的第一个环节：招商环节。也就是在分销代理商还没有正式签约之前。

“虚其心”具有两个层面上的涵义：第一，并非“扼杀其心”或者“消灭其心”，而是承认人类私心的存在。第二，在古代汉语中，“虚”并不等于“空”，他们之间有着微妙的差别：虚相对于实，它不是不存在，但又与实际的存在感不同;它“在”，但是“不起作用”。

虚其心，即告诉我们的潜在或者目标分销商我们产品如何如何好，我们的总部如何如何有实力，我们的行业多么多么的有前景，我们的代理政策和代理体系多么的科学合理，告诉他们什么都不用担忧，不用去想，只要跟着我们去做就行了，就等着数钱吧。等等，这叫虚其心。

(二)实其腹。

重点运用在渠道分销商刚成为我们代理后的一段时期。

实其腹，说得通俗点，就是要让人吃饱肚子。这个很重要，既是稳住代理商的心态，是第一步虚其心的延伸，也是为我们将来对渠道进行再挖掘再创新做铺垫。一开始，无论如何一定要叫代理商见到实惠，赚到钱。这里总部的一些支持从一开始就得要跟上，什么X展架、宣传页、小册子等物料支持、技术支持、培训支持等，甚至人力支持，条件允许，人就直接过去辅导市场。

(三)弱其志

重点运用在渠道运营的整个过程中。

这是我们消弱我们的分销商的某些职能，使其最大程度上依赖我们的关键步骤。渠道总部在这个过程中利用培训这一重要方式对分销代理商进行掌控。纵观一个企业的整个经营过程，其实无外呼三个方面，第一个就是财务管理，第二个就是生产运营管理，第三个就是市场管理。也就是说财务、运营、市场组成了一个公司整个经营过程的全部。要想掌控分销商，就要我们渠道总部对旗下各分销企业在这三个方面对其进行干预。而干预的唯一手段便是培训。

通过培训，我们指导分销商怎么进行战略规划、怎么进行财务预算结算、怎么进行人力资源配置、怎么进行效绩考核、怎么进行薪资分配、怎么进行市场终端的开拓从而打开本地市场等等，这样通过培训，也就是我一直说的，通过总部这一教练，对分销代理企业经营的各个方面进行干预，最终使分销商的本质成为我们各地的铺货库房和配送中心。公司远景战略给你做好，人力资源上给你指导，全年的财务预算、财务政策给你建议好，展架、传单、宣传册给你派发，业务人员的辅导给你做到位，这就是说我么最大限度的通过总部对分销商的培训、指导，从而减弱甚至取代、替他分销商的某些职能，使其只成为我们的一个市场中心，市场开拓将成为分销商企业最大的职能。这样分销商对总部的依赖就这样被培养起来了。

总部在渠道运营中更多的是扮演着教练的身份，而各地分销商扮演着只会拿冠军、拿金牌的队员。这也是我说的教练式渠道的最核心的思想。

(四)强其骨

运用在渠道运营的整个过程中。

强其骨，这里指的骨重点指分销商的市场团队。保证每个分销商的这块骨头够硬，够强。只要保障了分销商的市场团队的执行力，那么次之前的所有环节才算是没有白费，我们的最终目的就是销量。那么我们总部就要想尽千方百计的强其骨了，培训、扶持甚至直接派人跟进。

惠普启动“优渠道”策略 第6篇

6月11日，面对来自北京和周边城市的150余家经销商伙伴，惠普宣布启动“优渠道”策略，通过神州数码及英迈国际开展惠普工业标准服务器和存储产品全国渠道分销业务，并为终端渠道商提供资源垂直投放和一站式服务，增强为用户提供增值服务和整合解决方案的能力。此次渠道调整的策略是放弃以前的5家区域总分销商模式，只选择了神州数码及英迈国际两家总经销商的模式，期望通过向“最终用户倾斜”的策略，为用户提供附加值更高的解决方案，提高终端渠道的方案增值服务与盈利能力。

整合渠道资源

对于此次渠道调整，惠普公司全球副总裁、中国惠普有限公司总裁符标榜认为：“此次惠普全面简化渠道架构，目的是以更高效、快捷的方式，将整合后的渠道资源，向终端渠道商更多倾斜，以更好的服务支持，实现共赢。”中国惠普有限公司副总裁、渠道合作事业部总经理付云平则解释说：“惠普追求的目前是渠道的地区深度覆盖，就像PC部门、打印机等渠道已经覆盖到县、镇里一样，我们希望迅速提高服务器产品的渠道覆盖。”

渠道调整最核心的内容是以客户为中心，那么这次调整对最终用户而言，会获得怎样的好处？对渠道商来讲会获得什么样的好处？

神州数码公司总裁林杨认为，客户是渠道调整最终获益者。以客户为中心的特点就是站在客户的角度想问题，包括客户需要什么样的产品，需要什么样性能，能够承受什么样的成本，需要什么样的解决方案和服务；而以产品为中心，则是我们有什么就卖什么，不管用户需要不需要。通过渠道调整，总经销商的合作伙伴，就是终端代理自身的价值会有很高的提升，其获利能力可以提高。因为以前他们是卖一个产品，现在实际上是根据客户的需求，提供解决方案。

为客户增值

应对惠普的新策略，英迈CEO张凡表示英迈也有很多相应的调整与之相适应，最重要的是英迈和终端渠道商的沟通内容，我们现在了解终端渠道商在最终用户方面有什么需求，需要我们帮助做什么。以前我们的关注点是二代的价格和拿货，但不知道他卖给谁，也不知道在最终用户上他具体做什么工作，卖给哪些末端渠道。我们现在重新连接到最终用户上去，连上更广泛的终端渠道商。现在和终端渠道商谈的更多的各种各样的支持，以便他能够更好的服务于最终用户。

“优渠道”战略规划会将惠普的优势与渠道伙伴的能力实现优化结合，为客户提供更加完整的个性化方案和服务。它包含三个方面的优化：首先，惠普将全面优化产品和方案，并与渠道伙伴的增值能力全面结合，其中，最新的HP ProLiant G6服务器、存储产品，是产品和方案的基础。其次，惠普将整合支持资源，包括人员支持、产品支持，项目支持、促销奖励、市场活动、技术培训、网站推荐、800派单、解决方案中心认证和测试等，为合作伙伴赋能，做到知己知彼；第三，惠普全面优化渠道架构，加强渠道覆盖能力，使渠道模式更加简单、清晰，支持和管理更加高效。渠道模式优化之后，与惠普合作的渠道伙伴数量将会大量增加，同时，惠普与神州数码和英迈国际通力合作，支持资源更多面向终端渠道商，实现内外价值的高效统一，为客户提供更好的服务。

渠道策略 第7篇

寻找事物之间的相关性可以通过寻找因果联系的方法来进行分析。“穆勒五法”是穆勒在吸收了前人成果的基础上,特别是在培根“三表法”的基础上,形成的寻求因果联系的科学方法,是古典归纳逻辑的代表方法,下面,我们就用“穆勒五法”来探寻多渠道流量归因与营销策略之间的相关性。

1 渠道流量归因契合法

规则是:“如果被考察现象的两个或多个事例只有一共同点,那么此共同点就是该现象的原因(或结果)”。

契合法的特点是异中求同。应用这种方法时,为了提高其结论的可靠程度,需要尽可能增加考察的场合,还要注意分析先行或后行情况中有无其他共同情况。

也可以用逻辑表达式表达为:

渠道A是订单产生的原因

请注意,这里被研究的对象仅仅是指“已经购买”,而不是“通过渠道A购买”,这二者显然是有区别的。若研究对象是“通过渠道A购买”,那么渠道A的流量就是射手流量,其余的B、C、D、E、F、G等流量为助攻流量,这样的描述性文字不具备研究意义。现在的研究对象是“已经购买”,也就是说,不论消费者是通过何种渠道实现最后的购买行为,只要他通过渠道A浏览了商品页,即视为本次消费行为与渠道A有关。

2 渠道流量归因差异法

规则是:“如果被考察对象出现的事例与它不出现的事例除去一点以外,各方面情况都相同,这一点情况又在前一事例中出现,那么,二事例的此不同情况就是该现象的结果或原因,或是原因的一个必要部分。”

差异法的特点是同中求异。应用此种方法时,为了提高结论的可靠程度,需要尽可能地增加考察场合,同时还要注意分析两个场合中有无其他差异情况。

也可以用逻辑表达式表达为:

渠道A是消费者做出购买决策的原因

同样的,这里的被研究对象是购买行为是否发生,至于购买行为是否通过A渠道实现不在此考虑之列。在实际生活中,某个群体的消费者可能被同一种销售渠道影响,或者说只有某种销售渠道才能影响到他们,除此之外的销售渠道他们可能看不到或者根本不关注,在这种情况下,运用差异法就可以寻找出真正影响这类消费者做出购买决策的营销渠道,从而有针对性地进行营销。

3 渠道流量归因契合差异并用法

规则是:“如果被考察对象出现的两个或多个事例只有一共同情况,而该现象不出现的两个或多个事例除却都无此情况外别的方面都不相同,那么使这两组事例区别开来的此情况便是该现象的结果或原因,或是原因的一个必不可少的部分。”

契合差异并用法的特点是两次求同,一次求异。应用此种方法时,为了提高结论的可靠程度,需要尽可能增加所考察的正、负事例,同时还要尽可能选择并比较正负事例组的相同情况。

也可以用逻辑表达式表达为:

根据以上规则,我们可以分析不同消费群体可能受到同一营销渠道影响的可能性。这次,我们研究的对象仍然是购买行为是否发生,但与差异法不同的是,差异法针对的是某个特定的消费群体,而契合差异并用法针对的是不同的若干个消费群体。假设有若干个消费群体(1)、(2)、(3)……这些消费群体可以接触到的营销渠道除了A相同以外其余各不相同。在这种情况下,我们通过控制A渠道,观察消费者的购买行为,可以检验出渠道A影响不同消费群体做出购买决策的可能性,过程如下:

在实际生活中,不同营销渠道影响到的消费群体一般来讲是不一样的,比如有的消费群体关注门户网站的广告,有的消费群体喜欢移动端的推送广告,有的消费群体看到传统纸质媒体上的二维码会扫描……我们知道消费者通常不会仅从单一渠道来访问商品页,那么,当若干个消费群体通过某几种渠道访问商品页并产生购买行为时,我们可以把这几种渠道列出来比较,观察其中是否有共同的渠道,并把此渠道进行适当调整,观察消费行为是否由此发生变化,从而确定此渠道与消费者购买决策实施存在相关性。

4 渠道流量归因剩余法

规则是:“从一现象中除去通过先前归纳法已知为某些前件的结果的那些部分,该现象的剩余部分便是其余那些前件的结果。”

剩余法的特点是由余果求余因,指的是如果已知某一复合的被研究对象中的部分是某情况作用的结果,那么这个复合现象的剩余部分就是其他情况作用的结果。

根据以上规则,我们可以分析当客户群发生变化时,我们可以根据这个变化来发掘新的营销渠道,从而扩大商品影响力。我们本次的研究对象具有复合特征,分析过程如下:

某电商有营销渠道ABC,有客户群abc。

客户群b被渠道B影响,客户群c被渠道C影响,客户群a被渠道A影响。

在以上过程中,渠道A其实是未知的一个因素,在实际生活中应用如下:某电商有营销渠道ABC(其中,A为不确定的营销渠道,也就是说商家并未意识到此渠道的存在和作用),已知客户群b受到渠道B的影响,客户群c受渠道C的影响,那么,当商家发现出现新的客户群a时,就要分析客户群a的流量来源。在客户群a完全不受渠道B和渠道C影响的条件下,客户群a只可能受渠道A的影响。这样一来,商家就可以发掘新的营销渠道,从而促进销售。

5 渠道流量归因共变法

规则是:“当某一现象以特定方式发生变化时,如果另一现象也以某种方式发生变化,则后一现象乃是该现象的原因或结果,或者以某种因果事实而与该现象相联系。”

共变法的特点是同中求变。应用此种方法时,为了提高结论的可靠程度,需要尽可能地增加被考察场合,同时还要注意分析各场合中有无其他的发生变化的情况。

也可以用逻辑表达式表达为:

根据以上规则,我们可以分析某个特定渠道被调整时,对销售情况的影响。此种方法适用于分析销售渠道中某种既定因素不能被消除但可以被减轻的情况,通过这种因素数量或程度上的变化与销量变化的对应关系来推断一个最佳的“度”,分析如下:

渠道A是销售情况变化的原因

在商家制定的营销渠道中,促销是一种常用的营销手段,那么促销是不是折扣越低越好呢?显然不是的。促销吸引的顾客有两种,一种是新顾客,一种是老顾客。对于新顾客而言,价格的吸引占绝大部分,在这种情况下,如果商品的质量也符合顾客的预期,那么在促销之后新顾客很可能成为老顾客;但是对于老顾客而言,如果前期以高出商品很多的价格购买现在促销的商品,那么促销商品的低廉价格就很容易破坏老顾客对店铺或是品牌的忠诚度。特别是在电子商务环境中,由于价格和销量的透明度很高,顾客很容易查询到近期的商品价格和销售情况,从而与自己购买时的情况作对比。对于这种情况,商家可以在多次促销活动中总结不同商品和不同折扣等因素对销售情况和客户情况的影响,从而制定出损失最小,获利最大的促销策略。

以上结论是“穆勒五法”在多渠道流量归因中的应用和分析。需要注意的是,所有的结论都不具有因果性,这里想阐述的是一种相关性。这种相关性影响着渠道策略的制定,从而作用于实际销售。但这种相关不一定是因果的,我们只要能够分析出这种相关性的对应情况就可以了。

至此,我们通过“穆勒五法”的应用针对多渠道流量分析与渠道策略之间的相关性进行了系统的分析。通过这些分析,我们可以确定多渠道流量分析与渠道策略之间确实是存在相关性的,而且这些相关性是可以通过一些科学方法来进行研究的。

总的来说,多渠道流量分析的目的就是为了更好地了解每个营销渠道的价值以及多个渠道如何协作才能促使转化的实现,并据此相应地分配网络营销预算。

参考文献

渠道策略 第8篇

关键词：营销渠道,渠道冲突,整合策略

网络营销渠道是一种新兴的营销手段,无论是在沟通方式、销售策略、营销理念和管理等方面,都与传统营销渠道有着很大的区别。两种营销渠道各有所长,不会简单地被彼此所取代,因此,要想提高企业的销售效率,就需要将两种营销渠道整合起来,增加企业整体的市场竞争力。在营销渠道整合环境下,企业能够将资源进行重组,加大利用,客户可以通过更多的渠道了解到企业产品,进而提高销售的效率,所以说,整合两者营销渠道是一种必然的发展趋势。

一、选择走渠道扁平化道路

在营销渠道不断进行变革的过程中,渠道扁平化是现代销售渠道的发展趋势。我国农业技术的快速发展,带动了农副产品市场的稳步发展,也使得农副产品市场供需矛盾发生了本质上的变化。目前,我国农副产品的主要供需矛盾由原先的供应总量不足矛盾转变为供给结构性矛盾,直接导致了农副产品销售难题。我国农副产品自身的生产周期较长但相对的保质期却较短,营销渠道中间环节众多,导致营销渠道成本太高,农副产品在运输环节损耗率过高,农副产品经过多个流通环节之后价格被迫抬高,直接损害了消费者和农户的共同利益。

渠道扁平化就是通过缩减分销渠道中不增值或增值少的环节,达到降低渠道成本,实现生产商和消费者良好沟通,利益最大化的方式。因此,在农副产品的营销渠道变革中,坚持走渠道扁平化道路,有利于减少农副产品的渠道成本和运输环节的损耗率,采取直供分销的模式,可以加速市场的良性发展。

二、发展网络新型模式渠道

随着网购时代的到来,发展新型的网络营销渠道,也是当下市场发展的需要和目标。网络营销是直接在互联网上进行交易,不需要门店,也不需要店员经营,从而减少了很多中间环节,既大幅度降低营销成本,也有利于消费者更加便捷地进行产品购买。

网络营销模式能够在农副产品的生产、销售和信息沟通等方面带来便捷的销售体验,满足当下消费者的需求,从而促进农业经济的发展。因此,发展新型的网络营销渠道,是提高农副产品经济的重要手段。

三、借助社会渠道扩展农副产品分销

传统的中间商在产品分销过程中扮演着十分重要的角色。在促销、洽谈、融资、订货、支付等重要环节都起到了关键作用。农副产品自身的销售渠道与社会渠道例如大型家乐福、沃尔玛等大型超市相比,是不具优势的。后者自身就是一个巨大的分销市场,拥有充足的社会资源和销售渠道资源,农副产品可以借助大型超市来进行产品分销,彼此都达到资源共享,形成良好的互助模式,才能扩大市场份额,增强市场竞争力。在社会渠道下进行农副产品的分销,可以有效地减少产品积压库存、也能及时获取市场信息,对农副产品的整个供应链起到了导向的作用。

四、有效地保护控制渠道冲突

在整个营销渠道体系中,传统营销渠道和网络营销渠道会存在着渠道冲突。针对这些矛盾冲突,市场需要找出冲突的原因并制定相应的解决办法。有效地控制渠道冲突,才能促进市场良性竞争与发展。例如,可以进行市场细分,网络营销渠道和传统营销渠道冲突之一是因为相同的目标市场,导致利益冲突。这种情况下,可以利用各自的优势进行市场细分,将目标市场细分之后采取不同的营销策略,可以从根本上减少渠道冲突,实现渠道区隔。同时,也需要对网络营销渠道和传统营销渠道进行功能划分,明确市场任务,调整相关的渠道职能,对冲突进行有效的规避,促进良性整合营销的发展。

五、加强创建新型渠道关系

传统的营销渠道里,每一个参与者都是作为独立的个体存在的,在进行相互之间的交易时,最终目的是为了寻求自身利益最大化,属于很纯粹的利益往来。新型的营销渠道整合了传统和网络渠道,所体现的优势主要表现在每一个参与其中的渠道成员能够通过契约有效地结合在一起,在管理上形成体系,也可以通过入股的形式参与控制渠道关系。最终,整个环节的渠道运营者形成了一个风险、利益的共同体。这种形式有助于市场信息的双向沟通,加强合作,可以直接提高营销利益,促进市场发展。

六、针对渠道成员的客户关系管理建设

维护老客户往往比发掘新客户更为重要,不仅维护成本较小,还能够通过老顾客带来更多的新顾客,这种关系下获得的新顾客的信任感和忠诚度会比企业自身争取来的新客户多。顾客的忠诚度是提高企业利润的重要指标,有美国研究学者发现,“如果顾客的忠诚度提高达到5%,企业利润将会增加25%”。因此,关系营销中,维护客户忠诚度是核心任务。

结语

渠道系统可以比作是一个城市的交通系统,既需要传统公共汽车、出租车,也需要现代化的地铁、轻轨等交通工具,交通方式多种多样,才能维持整个城市的交通系统正常运营。同样的,渠道体系中,网络营销渠道和传统营销渠道也是需要在一个渠道体系内共存的,企业应该正确认识到各个营销渠道的功能和优势,扬长避短,以达到有效地整合营销市场。只有经过了合理、科学规划后整合的渠道系统才能够成为企业发展的一项重要竞争砝码。

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工程渠道产品营销策略研究 第9篇

区别的存在关键在于其销售渠道与客户类型特点不同, 在工程渠道产品的销售中, 单一强调产品, 忽视产品为客户提供的附加价值, 单纯的突出产品功能, 忽视产品服务之外的技术和商务服务是不行的;单纯的强调渠道拓展和扩建, 忽视工程渠道产品销售的特点, 一味地追求渠道体系的多与广, 忽视渠道商家的质量, 乃至自主渠道与经销渠道的配合与联系是没有质量的渠道体系;一味地追求产品定价的高利润而忽视工程项目带来的品牌选出效应, 追求产品定价所谓的“固定利润空间”而忽视工程渠道产品销售诸多突发因素导致的变动成本增加是会丧失其市场运作灵活性的;过多以降价作为主要促销手段而忽视外延产品的服务与工程配合, 从而减低工程供需双方的交易成本是得不偿失的。

1 工程产品营销的一般特征

从一般形式上看, 工程渠道产品的销售存在以下六个方面的特征:

(1) 项目销售金额较大, 客户选择供应商非常谨慎。工程产品往往涉及的产品数量较多, 价值较大, 客户因此选择会比较谨慎。

(2) 项目成交周期较长, 需多次、多环节沟通才有可能促成交易。从寻找客户—建立信任—技术配合—效果展示—合同报价—项目成交, 整个战线在时间周期上较长;而沟通的群体往往会涉及客户内部的技术、工程、采购等各个部门。

(3) 客户群体是多元的, 以路灯销售为例, 其完成交易的客户类型包括:设计方、业主方、工程承包方, 在此环节中, 客户在整个销售环节的不同阶段其对项目成交起到的作用是不同的, 因此项目流产的概率也相对于快速消费品而言大大地增加了。

(4) 客户非常重视产品售前技术支持和售后服务。由于工程产品的产品标准和参数规格大多是配合某一具体工程设定的, 和标准化流通的产品在产品与项目的契合上有了更多的要求, 技术含量较高, 对供应商售前和售后的服务要求更为严格。

(5) 工程产品的营销传播渠道往往和大众传播是不同的, 其传播的途径和媒体选择更多偏向于相对专业的细分媒体。此类媒体的受众往往是其产品销售的设计方、工程承包方, 而直接针对业主的传播在工程产品企业的比例相对前两者而言, 相对较少。

(6) 信任是工程产品营销的灵魂, 其信任体系的构成涉及品牌、公司知名度、产品应用代表案例, 乃至营销人员的业务形象与客户关系。工程产品销售中产品固然是至关重要的因素, 但同样不是绝对的唯一因素。

2 工程产品营销与4P理论的冲突

产品:由于工程产品的这些特点, 我们发现, 工程产品的销售以及整个市场的发展和运作, 不再是以产品为中心, 而是以项目为核心来进行的, 产品只是项目构成中的一个部分, 因此传统4P理论中的以产品为核心在此值得推敲和重新审视。

价格:工程产品价格对整个项目的影响是毋庸置疑的, 但绝不是像快速消费品的销售中起到如此决定性的作用。以工程为依托进行销售的产品往往在一个项目中涉及资金额度较大, 价格、服务、质量、技术、信任、产品稳定性都是客户选择供应商的因素, 因此在整个项目成交系数中, 价格的重要性无疑被分解了。在实际的销售中, 很多业主为了保证整个工程的顺利进行或者整个项目的进行质量, 会更加倾向于选择综合考虑, 考虑的重心更加趋向于供应商可以提供的, 延伸到项目前后的附加价值。

渠道:如果仅仅把工程产品的渠道特征说成是:短、平、快, 从把这种类型的渠道特征和快速消费品“广、宽、多”的渠道构成区别, 进而加以说明传统4P模式中渠道理论已经不再适用于工程产品, 实质上是不对的, 也未曾在根本上找到工程产品渠道的本质与核心, 我们不能因此草率的判定工程产品的渠道构建是4P理论无法给予理论参照的。4P中渠道的存在与构成本质说恰恰是为了强调渠道对于企业的重要性, 而非给出具体的渠道拓张模板。从形式上来说, 工程产品的渠道往往是混合型的:不仅以厂家直营的办事处为拓张市场的重要据点, 其经销商的类型也是多种多样的, 有针对某一具体工程的特约经销商, 有常规形态稳定的经销商群体。其合作的时间、合作的重心和方式也是多种多样的。针对某一工程的经销商其合作的周期更为短暂, 要求的合作方式大多以价格保护和项目支持为主, 而后者的经销商除了和前者相同的合作支持之外, 更多的与传统经销商的运作模式是大体相同的。工程渠道的本质在于厂家如何协调自身以直销形式的办事处和经销商之间的利益冲突与具体项目管理。由于工程产品技术要求较高、销售金额较大、售后服务重要等特征, 在代理商的选择上要尤为谨慎, 并且不能随意分销, 从而保证价格体系的稳定。

促销:消费品中用“促销”来刺激消费, 进而达成销售。在此理解的促销, 一般意义上具体为:广告、降价、赠品等。而在工程产品中促销甚至无从谈起, 因此其销售成败的诸多变量中涉及的因素太为广泛。在实践中也发现, 促销对最后的销售达成也贡献甚微。因为工程产品的购买者大多通常是通过一个项目小组来进行的, 购买行为是理性而专业的, 企业只有通过价格、服务、价值、专业程度等多方面的因素来赢得客户的信任, 才有可能达成最后的成交。

3 工程产品营销理论的转向——4E营销

4P与4E营销的区别, 可以从下面的表格中看出来:

除在第二部分加以分析的两者区别外, 从市场营销实战的角度加以分析, 4P与4E的区别还可以在以下层面加以展开:

(1) 从适用范围来看, 4P组合更多的适用于快速消费品行业, 4E模式则更多的适用于工程产品。

(2) 从客户采购决定的影响因素来看, 客户在决定购买快速消费品时, 决定其购买的相关因素一般为:产品功能、价格、促销;而在工程渠道产品采购时往往涉及更多范围的相关变量:产品本身是否能够更加合理的贴近工程施工、效果的要求, 产品的售后服务能否保证产品后期正常的运营、产品的价格和综合价值是否超出工程整体项目的预算、双方的关系如何、供应方是否在商务上与客户展开紧密的配合等。

(3) 从销售人员推销的角度来看, 快速消费品的营销战略执行过程中, 对销售人员的依赖程度较小, 因为客户采购的决定因素不是决定于销售人员, 而是决定于产品品牌、质量与价格、利润空间、产品本身的市场前景等, 同时供客户选择的竞争性产品也极其饱和, 市场推广的方式更多以促销和广告的方式进行。然而, 工程产品的营销, 则对于销售人员的要求和依赖程度较高, 以LED夜景亮化灯具为例, 其业务员不仅要懂得销售技巧, 还要懂得现场安装、灯具技术资料、招投标业务流程、商务配合技巧, 乃至双方的利益分配、后期收款的周期和策略。由此可见, 技术交流、样板工程、商务考察、产品知识、客户关系都是销售人员必须掌握的关乎成交的基本素质。

所以, 工程产品本身的特性决定了其与快速消费品在营销模式、特征上的差异。从营销学体系的完备和高校的教学来说, 4E理论是对营销理论的一次有益补充。以往高校营销学的教学体系中, 其教学重点和方向大多是以参照4P理论为架构的内容, 学生缺少对工业产品和工程产品的市场认识, 在快速消费品营销模式和工程产品营销模式之间缺少转换的界限和认知, 导致诸多学生在参加销售工作后, 一旦面临工程产品的营销往往会一头雾水。同时, 工程产品4E营销理论构建, 也为我们众多营销学研究者和实践者提供了一个崭新而广阔的洞察空间。

摘要：工程渠道产品的销售在其市场运作的方法、业务人员销售技巧的确立、公司客户类型的开发与管理、公司品牌塑造的方式与途径等问题上, 都存在和以传统4P为架构的营销体系诸多的区别。

旅游营销渠道策略的选择 第10篇

一、直接营销渠道策略

按照旅游产品在流转过程中是否经过中间商, 可分为直接营销渠道和间接营销渠道。直接营销渠道是指旅游产品在从旅游企业向旅游者转移过程中不经过任何一个旅游中间商, 而是由旅游企业直接把产品销售给旅游者的营销渠道。如上门推销、邮购销售、设立直销门市部等都属于直接渠道。这类渠道没有介入其他成份, 也无层次多少之分, 是一个结构单一的营销通道。直接营销渠道的优点是旅游企业与旅游者直接接触, 有助于及时、准确、全面地了解旅游者的意见和要求, 有助于提高旅游产品的质量;由于没有中间商插手其间, 能够减少旅游产品在流通领域里的时间, 使产品及时进入消费领域;旅游企业可以省去中间商的营销费用, 以较小的成本获取较大的收益。缺点是旅游企业直接面对的旅游者比较庞杂, 需建立自身的销售机构, 聘用人员和购买设施, 同时也增加了管理难度。

选择直接营销渠道, 企业必须具有一定规模, 产品品类多, 有充裕的人力物力。所以, 直接销售渠道一般适用于大型旅行社, 因为所选择的细分市场较多, 可以形成规模生产。绝大多数的国内旅行社主要采用这种渠道。从旅游产品的特性来看, 旅游产品的品质、种类、档次、等级以及所处的生命周期阶段等因素, 对旅游产品营销渠道的选择起着很大的制约作用, 如旅游景点、餐馆、商务性酒店、旅游汽车公司等企业主要采用直接营销渠道。从产品性质来看, 档次高、价位高、市场小、顾客少的旅游产品宜采用直接营销渠道。从消费者情况来看, 若消费者量多并且较为集中, 为减少销售环节和节约营销费用, 也宜采用直接渠道策略。

二、间接营销渠道策略

间接营销渠道是指旅游产品从企业向旅游者转移过程中经过若干中间商的营销渠道。间接营销渠道是传统营销中主要的渠道。间接营销渠道的优点是中间商介入后, 可以减少交易次数和简化营销渠道管理;专业化的中间商具有丰富的营销知识和经验, 增强了旅游企业的销售能力;渠道越长, 旅游产品市场扩展的可能性就越大。缺点是旅游中间商介入过多, 会减缓旅游产品流通速度, 延缓上市时间;每经过一道中间商, 就要分割一部分利润, 从而会抬高价格, 降低竞争优势。按照营销渠道的长度, 分为短渠道和长渠道。旅游营销渠道的长度是指旅游产品从旅游企业开始到旅游者购买为止。产品在营销渠道中经过的中间层越多, 渠道就越长;反之越短。根据介入营销渠道中间层次的多少, 将营销渠道划分为长渠道和短渠道。旅游营销渠道策略的选择, 需要考虑本企业旅游产品的特点、企业规模、企业实力, 并处理好渠道的冲突问题。

间接营销渠道策略, 适用于旅游企业欲开拓更为广阔的市场空间, 有成熟的旅游代理人市场, 有合适的合作伙伴。如对某项旅游产品, 若消费者分布广泛且市场需求量大, 为扩大营销空间, 宜采用长渠道或宽渠道或多渠道等为宜。在经营国际旅游业务时, 我国几乎所有的旅行社都采用了此种渠道方式。原因是:一方面, 因为我方对客源市场缺乏足够的了解, 调研费用高, 再加上我国整体目的地促销售的经费不足, 某一旅游企业若想在海外开辟直销渠道、直接销售产品, 则须投入较高的前期促销费用, 最终导致开设直接渠道的费用较大。在国内旅游市场, 也出现了联盟形式的间接营销渠道, 如1 9 9 7年初广州成立的“粤顺旅游大联盟”, “广州旅游新联盟”, 郑州铁路旅游服务公司发起并创办了“中国中西部旅游联合体”等等。其中有相当一些联合体的成员单位, 利用合作单位地理上广泛分布的优势, 相互代售旅游产品, 可谓一种间接销售渠道。应该说此种渠道决策是线性选择的结果, 然而这种联合也有很大的不稳定性, 很容易因合作单位的“搭便车”等自利行为而导致联合的解体。游船公司、机场旅馆、休闲度假饭店、包机公司、涉外旅行社等企业宜选择间接营销渠道。

三、网络营销策略

旅游产品的网络营销, 可以说兼具了直接渠道和间接渠道的优点, 而避免了二者的缺点。与传统营销渠道相比, 旅游网络营销渠道有许多更具竞争优势的特点。一是跨越时空。旅游者可以随时随地利用互联网购买旅游产品, 网络渠道跨越了时空限制, 可以实现全天候广覆盖, 不论旅游者身在何处, 只要能上网, 旅游营销者就能与之沟通。二是渠道费用低廉。以网络作为渠道开展营销可以减少传统营销中的店面、场地和人员费用, 降低了交易费用和销售成本, 提高了营销活动的效率。三是双向互动。传统营销渠道都是单向的, 营销者无法将旅游者需求很好地整合到营销策略中, 以致不能准确及时满足旅游需求。以互联网为渠道的网络营销既是旅游企业发布信息的渠道, 又是旅游企业与旅游者交互的沟通渠道。通过这个渠道企业可以了解更多的旅游者个性化需求信息, 旅游者也可以获得帮助其进行准确旅游决策的大量信息。此外, 旅游企业利用双向沟通还能及时统计各类信息, 在短时间内, 为旅游者提供个性化的旅游产品。最重要的是, 不论企业规模大小, 实力强弱, 都可以在同一起跑线上方便地利用网络进行旅游营销活动。

利用网络渠道, 旅游企业可以为旅客提供全面服务。一是利用因特网向旅游者分类提供超大量的旅游信息, 旅游者可以在网上查询自己感兴趣的有关旅游产品各类要素的信息, 旅行社提供必要的组装指导服务, 就可以形成因团而异、因人而异的时尚旅游产品。二是为不同的游客相应推出问题咨询、组装产品、预订酒店、代购票务、导游导购、服务追踪、信息反馈等一系列服务。例如新之旅国际有限公司开发推出的“量体裁衣”服务, 根据客户要求, 结合行程特色, 利用新之旅全球175个城市的服务网络, 为客户“度身订做”, 提供有关签证、机票、酒店、接送、导游等一系列配套服务。三是充分利用先进的虚拟技术, 比如, 利用多媒体技术, 可在网上建立虚拟客房、虚拟导览。通过电脑虚拟现实技术, 把酒店、景点的真实场景数字化, 全方位搬到网络上。观众轻松点击鼠标, 可以上下左右远近全方位地观看景区风光, 就像来到现场一样。

四、渠道冲突处理策略

因为旅游产品营销渠道是由各个独立的旅游中介组织和机构组成, 他们的经营目标不同, 追求利益也有差异, 因此, 在合作过程中难免出现冲突。其原因首先就是各个类型的旅游渠道企业都有自己的经营利益, 都从自身的利益考虑, 希望自己能够获得最大的收益, 而不顾其他渠道成员的利益。其次是渠道企业之间任务分工的不明确。旅游产品营销渠道成员之间之所以会产生冲突, 部分原因是源于渠道成员之间的市场区域划分不明确, 各自的责权利划分不明确。最后是渠道企业信息不对称, 市场知觉存在差异。旅游生产企业主要掌握旅游产品开发生产的信息, 而旅游销售商则更加了解旅游者的需求信息。由于二者掌握信息的差异, 导致二者对市场状况的理解不同从而引起冲突。

解决渠道冲突的办法主要有: (1) 建立合理的利益分配机制。用机制促成渠道成员的利益共同化, 这是解决冲突的根本出路。 (2) 细化各个渠道成员的责任和权利。通过明确权利, 可以明确不同分销商的市场范围, 明确大客户的归属。明确责任则可以让各个渠道企业认清在广告、促销、服务等方面的责任, 从而避免冲突。 (3) 加强渠道企业之间的信息交流, 进行人员互换。信息的不对称导致了渠道企业之间对市场理解的差异, 从而引起一些渠道冲突。而渠道成员之间的信息交流, 一个有效方法就是人员互换, 特别是企业中层管理人员的互换。人员互换让不同企业领导者进入到合作企业中, 有利于他们理解对方的处境, 更容易站在对方的角度考虑问题, 因此更有益于彼此交流和化解冲突。

多渠道探索古诗教学策略 第11篇

【关键词】古诗教学;策略;诵读;思与辩;演绎

【中图分类号】G623.2 【文献标志码】A 【文章编号】1005-6009（2015）29-0021-02

【作者简介】唐靖霞，江苏省常州市武进清英外国语学校（江苏常州，213164），二级教师，常州市语文骨干教师。

古诗词是阅读教学的重要组成部分，古代教育家孔子说：“不学诗，无以言。”古诗教学的流派与策略可谓层出不穷，然而由于时空的阻隔、生活经历的不同，儿童在学习古诗时存在着一定的困难，而学诗又是直指学生的语言发展与成长的，探索古诗教学的有效方法任重而道远。

一、吟诵，挥洒古诗的魅力

古诗词是抒情性很强的一种文学体裁，反复吟诵才能与作者的情感产生共鸣，所以，从某种意义上来说，诗词教学是朗读教学。诵读，能让学生的情感飞扬。古诗教学，应给予学生充裕的时间诵读。从我教学现场的朗读指导来看，吟诵这种既常见又实用的教学方式可以帮助学生有效地感知古诗整体的韵味。

1.初读时吟诵。初读时即介入吟诵，主要的缘由来自让学生感受到古诗这种文体的节奏，不可忘怀古诗固有的音律，有了这样“似懂非懂”的吟诵，才能为进一步体会古诗的韵味做好铺垫。教学时，首先要尊重学生独特的体验，让学生读出不同的感悟，同时教师要成为引领学生朗读的组织者、合作者和促进者，让学生渐入佳境，读出层次。当然，初读时的吟诵也是对学生诵读能力的一种考量，不妨采用个体读、集体读、示范读等多种形式进行组织。

2.体会时吟诵。如果将课标中“自然地朗读”在古诗教学中进行解读的话，那就是“深情吟诵”。有节律、有情怀地吟诵，既可以突破学生对古诗主题的理解，还可以将其作为反馈其整体感悟水平的一种手段。这种吟诵可能在形式上与初读时的吟诵一致，但带着理解的吟诵与初读时把握节律为主的吟诵，绝对是两个层次的吟诵，需要作为“听者”的教师，在课堂上进行及时的判断，当然，也可以通过适时追问进行诊断。

3.积累时吟诵。当然，学生个体的课外古诗文积累更可以采用吟诵方式。它可以是学生已学古诗文的一种巩固，也可以是学生新学古诗文的一种方法。经典诵读，是件让学生终身受益的好事。

当吟诵成为我们引领学生整体感知古诗韵味的常规活动时，我们还需在日常教学中关注以下几点。

（1）把握好学习的节律：吟诵引入课堂，成为学生学习古诗的常态，其功能显而易见，但并非是随时可用的“万能钥匙”，她需要教师在实践中依据学习的节律适时地铺陈。《小儿垂钓》的课例中，我依据学生的学习现状，采用“平长仄短”的规则进行指导。实际教学中，千万不可拿来就用，否则就会使吟诵这种以唱读为主要特征的学习方式失去其最原始的功能。

（2）长期应用方显成效：吟诵除去其在古诗教学课堂中的优势以外，她同样是项工程，是我们促进学生提升整体感悟能力需要长期坚持的一件事。试想，我们的学生，见到古诗文，就会情不自禁地进行吟诵，该是一件多么美好的事情。若其间，还有多人进行“深情吟诵”，那么对于古诗的整体感悟能力的提高而言，该是很美妙的回应。

（3）师生同吟效果更佳：作为“引导者”的老师，自觉地加入到吟诵的队伍里，与学生一起吟，一块诵，无疑会有力地促进学生的主动参与，提高学习效果。

二、思与辩，体味古诗的精妙

只有回归原点去思考诗歌文本，寻求支点解读价值，带领学生共同咀嚼古诗字里行间所表达的内在含义、传递的情感，才能真正体悟古诗的精妙。

1.突破“难点”中进行思与辩。难点突破的手段可以有无数，教学此课中的“遥招手”，学生往往会出现“招手”“摇手”的观点之争。这里我将引导学生围绕是“招手”还是“摇手”展开讨论，在趣味中学习，在趣味中发展学生理解诗句的能力，其核心是培养学生的思与辩的能力。

2.解决“疑点”中进行思与辩。由于时空阻隔、创作背景无所知晓等多方面因素，学生在整体感悟古诗意象过程中，有时会出现困惑，此时引导学生进行群体的思考，是一种较好的解决策略。当然，有时可以凭借教材进行引导，本课教学中的“蓬头稚子”“莓苔”“草映身”等词，以及课文中“诗配画”的形式让我可以有效地利用好这一教材资源来进行教学，引导学生通过观察图来理解“草映身”等词语。

3.理解“观点”中进行思与辩。每首古诗都会有一个主要“观点”，而学生在整体体悟这一观点的过程中，教师并没有急于过早介入，而是给学生辩论和思考的机会，教师要引导学生向着教材主体价值去“辩”，在“辩”后进行整理与归纳。

思与辩作为提升学生感悟能力的一种手段，应该注意以下几点：

（1）选好“辩点”是重点：并非所有的古诗学习都通过“辩”的方式进行，有很多时候教师需要为选“辩点”做好铺设。如《江雪》中那个“钓”字，如果教师不先提供给学生创作背景的资料，就贸然进行“辩”论，那么十有八九会是一场无用功。

（2）给个结论方更好：诗歌创作者都会赋予每首诗歌以一项鲜明的主题，思与辩的过程中，应当有个“异中求同”的结论为好。这既是对诗人原创主旨的回应，更是古诗作为教材所必须承载的价值。固然，一首诗可能有它表面的主旨及含隐的意图，可以根据不同阶段的学情进行分解落实，不必每诗必究。

（3）体味精妙是方向：作为学习过程，教师不可模糊了思与辩环节的主要教学价值。它可以成为理解古诗主旨的一种手段，但教学需要得其意，得其形，思与辩这一环节可以承担起体味古诗的精妙此项任务来。

三、演绎，感悟古诗的意味

古诗词具有很高的审美价值，是语言的艺术，智慧的结晶。感悟古诗的意味，需要在课堂中进行内化与反馈，这才是学习该有的环节。《小儿垂钓》的课堂现场，同样有演绎的情境。

1.演绎情节。古诗文不是无情物，诗人会从不同的角度来抒发自己的情感。情节在古诗中即是情境，入境是古诗学习的一个阶层。教学中，我通过让学生表演的方式，想象当时的情景，把学生带到诗境中，体会作者的内心情感，培养学生鉴定古诗词的能力，促进学生语文素养的形成和发展。

2.演绎人物。人物或者诗歌的主角演绎，可以增加学生对主要角色的体悟，以人物为主要角色的古诗尤其可以采用此法，有力地推进学生整体感悟古诗的主要情感。小学阶段的许多古诗都以贴近儿童的形象出现，《小儿垂钓》就是一课可以演绎人物，也值得演绎主角的古诗。

3.演绎作者。还有些古诗将作者自己作为主要角色来进行创作，我们也不妨来让学生“演一演”。此类演绎当然需要以体悟主要大意为前提，毕竟对于小学生而言，走近作者是件不易的事。

作为一种课堂学习的形式，古诗课堂的演绎需要关注几种现象：

（1）不可不防的“笑场”：课堂中的演绎，对于儿童而言，需要“观众”厘清自己的角色，在体悟诗情、诗境的思维中去关注演绎的过程。但儿童毕竟是儿童，他们会不自觉地发笑，甚至还可能是嘲笑。如此，教师必须及时地组织，或在演绎开始前进行规定，以便课堂演绎得以有效实现。

（2）不可或缺的“评议”：以问题引导学生展开对演绎的讨论很有必要，有助于学生在演绎中、演绎后进行感悟的深入整理，教师则可以在评议中掌控班级学生群体感悟的水平。

（3）不可忘却的“回归”：教师在整个课堂演绎的过程中，应时刻关注学生对古诗主旨的感悟情况，做到眼中有“生”，心中有“标”，不忘学生整体感悟能力的训练初衷，不忘古诗主体价值的引导，让演绎“回归”到应有的轨迹上。

仪器厂商的分销渠道策略调整 第12篇

传统意义上, 仪器的销售渠道主要有三种:一是点对点的直销方式, 主要适用于高端仪器产品;二是仪器租赁渠道, 主要适用于相对高端、面向大规模生产线为主的仪器;三是分销渠道, 主要针对相对低端和采购区域比较分散的产品。在国外, 这种三渠道融合的结构已经相当成熟, 在国内随着如东方集成、益莱储等仪器租赁企业的快速成长, 也已经基本形成规模。其中分销商是仪器销售网络的一个不可或缺的组成部分。针对基础测量仪器, 分销商利用其广泛的客户覆盖和有效的产品库存可以为众多的客户提供及时、便捷的服务, 使客户可以很方便地买到所需的仪器, 简化了复杂的采购环节。

安捷伦亚太区渠道经理陈力总结安捷伦的渠道战略是:通过直销与非直销渠道的完整结合, 为客户提供全面、便捷的服务。具体而言, 即是:用直销为目标客户提供直接、深入的服务;用授权的技术合作伙伴为区域客户提供广泛的服务;用分销商对所有客户就基础测量仪器提供灵活而便捷的服务;用系统集成商为客户提供完整的测量解决方案;用租赁合作伙伴为客户提供更多的仪器使用选择。从产品定位角度看:基础测量仪器和工业测试仪器以分销为主要的销售渠道, 利用分销的广泛覆盖和库存能力为客户提供购买时的便捷服务。直销专注于中、高端产品, 为客户提供深入、细致的咨询与服务。其中, 授权技术合作伙伴重点针对西部和一些科研院所集中的城市的需求增加。而在今年新采用的策略之一, 就是通过选择当地符合技术需求的合作伙伴进行安捷伦高端仪器产品的销售服务, 实现对市场尽可能广阔的覆盖。

另一家仪器巨头泰克的销售渠道策略也是如此, 泰克中国大陆及香港地区分销业务总经理宋磊坦言, 任何优秀的公司, 不论是厂家还是经销商, 最重要的特征就是客户导向。理解客户需求, 尽最大努力满足客户需求的精神是任何公司在市场立足的根本。客户需要什么样的产品, 什么样的交货及时性, 什么样的售后服务, 决定了泰克选择经销商的依据。泰克目前有各种不同类型的分销合作伙伴, 不同的分工可以满足不同的客户对购买方便性、技术咨询和售前售后服务不同的要求。技术型销售商以应用和方案型销售为主, 为客户提供解决方案型的支持与服务;门店类经销商很好地展示了产品, 目录销售型经销商为客户提供更方便的购买途径。从数量上来看, 泰克的销售网络基本实现了对全国范围省市的覆盖, 在一些较偏远的地区级区域, 还设立了授权销售商来加强对客户的支持。特别是通过与Fluke的销售渠道整合, 泰克与Fluke更好地发挥了各自销售渠道的地域性优势, 实现了渠道资源的共享。

横向对比国内外仪器渠道的最大不同还是集中在分销渠道的作用上, 目前国内的分销渠道很少会承接一些价格相对昂贵的仪器产品 (单品5万美元以上) , 不仅因为仪器厂商自身更愿意以直销的形式销售以便于后续的售后支持, 分销渠道也还欠缺足够的经济后盾支撑其销售如此价格档次的产品。不过这一局面最近已经开始有所改变。

随着国家扩大内需投入的增加, 许多国内的研究机构获得了充足的扩充基础设施的资金支持, 因此, 许多三线城市或者科研院所比较集中的西部城市对高端测试仪器采购需求日趋明显。这就促使各大测试仪器厂商必须将自己的产品能够有效深入地覆盖这些新兴的目标市场, 设立办事处往往显得不太经济, 选择当地合适的代理商则是更为明智的选择。一方面, 代理商可以更准确评估当地的市场情况, 了解潜在客户的具体需求情况并且建立有效的销售渠道;另一方面通过与仪器厂商的深入合作, 仪器厂商可以采用技术培训等手段对代理商进行培训以应对简单的技术支持需求, 相对复杂的技术支持则依然留给区域中心进行处理, 这样不仅压缩了仪器厂商渠道建设的成本, 还可以提升对客户技术支持的时效性。比如, 安捷伦最新发布的InfiniiVision 7000B系列示波器就交付分销商进行销售, 目的就是为了能够让销售网络更好地实现对西部地区和科研院所的覆盖。

与元器件厂商对授权分销商的管理不同, 电子测试仪器的分销渠道建设管理的内容更为丰富和密切。区别于元器件授权分销商可独立提供附加技术解决方案支持, 电子测试仪器的分销所承担的不仅仅是销售, 还要包括相关产品的校准、售前产品应用培训、售后的产品维修和保养以及客户升级等一系列服务, 这些服务都需要和仪器厂商共同合作才能完成。如果再考虑到测试仪器厂商对于产品的质量和品牌形象的看重, 测试仪器厂商对分销渠道的建设和管理就显得更为重要。

宋磊介绍, 泰克以“共同发展, 一切以客户需求出发”作为自己的分销理念, 始终秉承着和经销合作伙伴“共同成长”的理念, 将客户的需求放在首位。泰克会针对市场动态发展, 与经销伙伴配合发展新的行业和应用, 不断发掘增长的潜力。持续的增长为每一家合作伙伴带来更多的机会, 使得每一家合作伙伴都有自己的行业或区域定位, 以减少互相之间的冲突。泰克坚持从客户需求出发来设计渠道的覆盖、类型和规模, 设计合理的渠道平衡覆盖和冲突, 带来各方利益的最大化和渠道冲突的减少;渠道成员在整个价值链中担当不同的角色, 满足不同客户的多元化的不同需求, 以泰克的产品为平台, 通过服务的增值, 为客户带来最大的利益。设计渠道销售流程确保真正为客户服务的合作伙伴能获得相应的回报和发展。此外, 泰克还定期为分销合作伙伴提供多种多样的现场或网络培训, 不仅在产品技术上, 也在营销和管理经验方面与其分享经验。泰克的分销管理人员都会频繁和经销团队一起去拜访客户, 了解客户最新需求。每年代理商都要通过泰克严格的资格认证, 而专职的合作伙伴技术支持团队需要通过最高级别的认证, 才能为客户提供技术支持。