公关效果范文（精选6篇）
公关效果 第1篇
一、公关传播的要素
一个完整的传播过程包括信源、信息、传播媒介、信宿和反馈这五个要素。因为公关传播也是一个双向的过程,所以公关传播要素也必须体现在完整的传播过程中。公关传播的要素与传播的要素一一对应,分别为公关传播的主体,公关传播的信息、公关传播媒介、公关传播对象和反馈。公关传播的主体是公关人员,但随着全员公关理念的提出,公关传播的主体可以是以组织员工为代表的全部人员,公关要靠组织全体人员的努力才能有效果。公关传播的信息是与组织形象有关的产品、员工、组织各方面的信息。公关的传播媒介主要有两种,一种是公关日常沟通协调活动涉及到的人际传播媒介,另一种是专题活动主要涉及到的大众传播媒介。公关传播的受众是指公关活动的对象即各类公众。公关传播的反馈即是大众对公关活动的反应,好的公关活动应该得到公众的理解、认可、支持和最终信任组织。
二、公关传播效果的影响因素
传播活动要有好的效果,离不开传播活动的每个要素和环节。每个环节必须畅通无阻,传播活动才不会受到影响。如果各个要素存在噪音和干扰,就会影响传播效果的提高。如由于信源对信息理解错误、信息晦涩或不明确不通俗、媒介有噪音,比如报纸印刷错误,电视信号有问题、信息接受者的文化水平和经验范围与信源的不一样等都会使传播效果大打折扣。在马航失联这一事件中,相关部门从一开始就隐瞒了事情的真相,信息失真导致了这一传播过程注定失败。因此,成功的公关传播离不开传播过程环节中的每个要素发挥作用。
三、公关传播效果的提高
公关传播效果的提高离不开公关传播每个环节的配合。无论哪个环节发生闪失,都会影响传播的效果;只有从公关传播的每个要素入手,才能有效地提高公关传播的效果。
1、最佳的传播主体
公关传播的主体是社会组织,而公关人员是社会组织的代言人,良好的公关传播活动要求公关人员具备良好的公关意识,具备下列要求。首先最基本的是要掌握必要的传播技术,即良好的语言沟通能力和文字表达表达能力。这就要求公关人员在进行传播时必须注意体现公关的理念和技巧。尤其是在进行劝导和告诫时要体现公关语言的要求。如有人随地扔垃圾时,我们不是用生硬的告诫的语气或高压的行为去制止,而是应该用委婉的语气和自身良好的行为去引导和感化,以得到公众的理解、合作和支持。其次,良好的公关传播还要求公关人员要增强自身的影响力。有效的公关传播除了具备基本的传播技术还远远不够,还要求公关人员要增强自身的影响力。这就要求传播者要具有权威性、亲密性和客观性。如果传播者是某方面的权威,肯定能使传播效果增强,这也是很多组织要借名人开展公关活动的原因;另外,对于一般的传播者而言,则需要具备亲密性和客观性。只有充分利用人际传播可以打动和感染人这一优势去拉近与公众的距离,去进行传播才能有效果。同时,传播者还必须尽可能客观地去进行传播,要淡化商业色彩和主观目的。目的尤其是功利的目的越直接,就越收不到良好的效果,也就越会让人不相信和反感。
2、良好的信息
良好的信息对提高公关的传播效果也非常重要。信息本身要新颖和有针对性,才能收到良好的公关传播效果。美国总统奥巴马与米歇尔访华之际参加美国直播节目《艾伦秀》。主持人艾伦问奥巴马:“米歇尔和女儿都出国了,我们想知道你今早是否整理床铺了?”奥巴马幽默的回答:“木有,我的亲走后,房间里很脏乱,到处是臭袜子,我天天与狗狗为伴”。奥巴马通过提供新颖的信息使米歇尔夫人访华得以疯狂传播。另外,还有的国家领导人在公关传播中也非常注意摆脱其它领导人的惯用手法,比如说不是用生活秀,而是从亲民的角度来很好地吸引和公众和媒体的注意。另外,信息传播的针对性也非常重要。如果一个知名品牌的榨汁机去农村传播榨汁机的形象,宣传是名牌、噪音小、功能多的形象可能就收不到良好的效果,因为农村人需要的是价格低、具备基本功能的榨汁机。
3、正确地选择传播媒介
良好的信息传播离不开媒介的作用。在公关传播中,涉及到两类媒介,一类是大众传播媒介,一类是人际传播媒介。关于大众传播媒介的选择,我们要注意的问题是要充分发挥人际传播媒介人情味浓这一优势,主动去感染和打动受众。关于大众传播媒介,我们要注意结合每种大众传播媒介的特点选择正确的传播媒介。常用的几种大众传播媒介如报纸、杂志、广播、电视、网络都有各自的特点和优势,比如,报纸的权威性、版面多、篇幅大等优点都是可以利用的。脑白金硬性广告做多了容易使人烦,这时公关人员想到了用报纸的优势来进行软性广告,收到了良好的效果。当然,也可以利用杂志的针对性强和周期长这一优势来进行有针对性的传播,针对组织的细分受众,进行有针对性的传播。如,如果女性杂志的受众是未婚白领,正好和组织主要受众相吻合,就可以选择这一杂志来进行传播。当然,广播的受众有针对性,很多驾车人士都有收听广播的习惯,组织可以进行这部分人群有针对性地传播。另外,在讲究效率的时代,网络的速度快,互动性强、形式多样等优点也越来越受组织的欢迎和青睐,也是组织开展公关活动时的首选。
4、考虑信息接受者的情况
要考虑信息接受者的利益、文化和心理几个方面的因素。传播的信息一定要尽可能地对受众有用。另外,还应考虑信息接受者的文化。米歇尔访华过程中携带女儿,体现了米歇尔主动考虑了中国是关系社会,重视人情的特点,另外,在访华过程中穿红衣服,打太极等举动也是考虑了中国的文化,所以才能更好地为对方所接受,也才能取得良好的传播效果。最后,传播的时候也要考虑信息接受者的心理,传播的方式一定要尽量地适应其心理,才能被对方很好地接收。如一位顾客坐在一家高级餐馆的桌旁,把餐巾系在脖子上。这种不文雅的举动很让其他顾客反感。经理叫来一位侍者说:“你要让这位绅士懂得,在我们餐馆里,那样做是不允许的,但话要说得尽量含蓄。”怎么办呢?既要不得罪顾客,又要提醒他。侍者想了想,走过去很有礼貌地问:“先生,您是要刮胡子呢,还是理发?”话音刚落,那位顾客立即意识到自己的失礼,赶快取下了餐巾。这样的传播才是能更好地为受众所接受的。
丰田危机公关公关 第2篇
摘 要
自年初，丰田汽车就就由于汽车的制动系统故障处于全球市场的“召回门”**之中。迫于外面压力，自2月下旬开始，丰田方面开始了全球范围内的危机公关救火行动，公司总裁丰田章男在最大市场——美国的国会听证会上，被指隐瞒旗下汽车的各种安全隐患，受到了长时间的质询与指责。基于中国市场的重要性，丰田负责人章男来到了北京，就召回事件在举行了“说明会”。他就丰田产品召回的原因以及处理方式做出说明，并坚持2010年丰田在华计划销量80万辆目标不下调。次日，丰田章男与中国国家质检总局的官员会面，就丰田汽车召回问题进行直接政府公关，以图早日化解在华的召回**。
一波未平一波又起，近日仍处于**之中的丰田汽车表示，将更换美国市场近百万辆汽车的问题输油管，再次陷于“油管门”**之中。
关键词：丰田汽车 制动事故 召回事件 危机公关
事件点评：就丰田“召回门”的应对策略来看，主要表于：在主动道歉，承担责任，接受批评的同时，承诺改善车辆安全性能，以挽回消费者信心，借此化解外界的不满情绪和敌意。虽然应对策略可谓恰当，但这并没有换来广大消费者的支持与信心，这一点通过丰田汽车2月份在美国市场销量的大幅下滑以及在中国市场其新车型跌出前十的表现足以看出。丰田汽车最终能否迈过本次“召回门”这道坎，还有待后续观察。
危机公关：丰田召回事件的启示
基于丰田汽车“召回”这一危机事件的缘起和发展，我们可以得
到三个方面的认识和启示。
首先，在危机预防方面，我们必须认识到危机离每一个人、每一个组织都很近很近。危机面前人人平等，某些组织之所以受到更大的伤害是因为对危机的认识不足。危机本身并不是最可怕的，可怕的是没有危机感。因此，在危机爆发而形成灾难性局面之前把危机消灭于萌芽状态才是最成功的危机管理。例如就产品投诉问题而言，包括丰田汽车在内的许多公司都有一整套看似非常完善的处理流程，但这种流程如果停留在机制层面而不能让每一个员工用心投入，或者头痛医头脚痛医脚而不能调动设计、生产、营销等相关部门的共同参与，其中任何一个环节的失误均有可能导致危机扩散和集中爆发以至于陷整个组织于垂危之境。
其次，在危机管理方面，必须认识到：危机的发生并不可怕，危机是可以被管理的。平庸的企业会在危机中消亡，优秀的企业可以通过沉着的危机应对安度危难时刻，而伟大的企业甚至可以在危机管理过程中发现新的发展机遇。自1970年代以来，日本汽车业一向以高技术含量和高品质在全世界享有声誉，其品牌号召力这一最大财富目前正在因丰田“召回门”而遭受重创，如果处理不当，丰田甚至是整个日本汽车业有可能会就此失去优势。就这次丰田所面对的“召回”危机而言，其危机应对措施违背了危机管理中的六大基本原则：①事先预测(forecast)原则。因为丰田公司事前对此次“召回”危机的演变和发展预料不足，导致危机发生的时候事态迅速恶化；②迅速反应(fast)原则。即产品
质量问题浮出水平之后反应迟缓，特别是公司高层在迫不得已的情况下才被迫面对而坐失危机之初的应对良机；③尊重事实(fact)原则。在普锐斯出现刹车失灵问题时，丰田的解释与现实距离很大，无法令人信服，犯错并不可怕，可怕的不可原谅的是犯错了却不敢承认；④承担责任(face)原则。危机之初的丰田公司漠视消费者的安全考虑而一味推卸责任，在美国听证会和丰田章男来华道歉之前，消费者没有感受到丰田方面的诚意，使其历经数十年积累的信誉度一落千丈，几乎毁于一旦；⑤坦诚沟通(frank)原则。丰田公司在发现问题后企图隐瞒事实，态度前倨后恭，顾左右而言他，妄图通过狡辩以推卸责任，其表现出的社会责任感和伦理的缺失严重毒化了危机处理的氛围和环境，使得危机处理过程失控；⑥灵活变通(flexible)原则。正是由于丰田公司对这次危机处理的不当，而导致危机本身的升级和转化：从产品质量危机转变为品牌危机，从丰田公司的危机转变为殃及日本汽车业甚至整个日本制造业的信誉危机。
最后，在危中找机方面，我们必须认识到昨天成功的基础可能就是今天失败的原因。三十年前，美国汽车业的盛衰均源自于其对汽车款式的重视与偏执，如今日本汽车业的盛衰也将源自于其对经济性的考虑和过度关注。就汽车产品而言，不论是对款式的偏爱，还是对经济性的专注，消费者都从来没有放弃对安全性能的基本诉求。作为一个汽车制造企业，因产品缺陷而对产品实施召回，应该是一个极为寻常的产品质量危机事件，但如何才能够在复杂的危机情境中找到新的发展机遇呢？这就需要组织以及组织中的每一个成员积极转变心智模式，视危机的发生为必然，即危机不再是有无与否，而是何时、以何种形式、在何种背景下发生；需要基于危机管理思维，视过去的失误和教训为组织的经验和知识宝藏，寻找并测试危机指标，建立与危机指标体系相配套的激励机制；需要以人性化的方法直面危机，识大体，顾大局，遵循组织的核心价值观，做符合社会与组织的根本原则的判断与反应；需要把危机管理上升到战略管理的高度，把危机意识和危机管理能力视为企业中的每一个员工，特别是每一个高层管理人员的必备的基本资质要求。
以世界制造业所公认的精益生产管理和对产品品质的高标准严要求享誉全球的日本丰田汽车深陷“召回门”，再次给世人敲响了危机管理的警钟：危机是无法完全避免的，没有危机发生的世界是不存在的。如今，随着知识要素地位的不断提升、信息技术与电子商务的快速发展以及组织形态的多样化变革，企业所
大数据下的公关效果评估 第3篇
大数据时代, 谁都能成为侦探, 这使得一群聪明的受众对公关行业提出了非常大的挑战, 它意味着更创新的方案和更艰难的危机公关。公关和广告归结起来其实就是一种沟通。在互联网时代, 沟通的方式会更多元化、复杂化、广泛化, 甚至细分到每个触点、每个网友。大数据时代对沟通已经产生了一些颠覆性的影响, 中国整个产业的爆发和互联网扩展将是中国公关业最大的机遇。
就整个中国公关行业来讲, 目前行业现状飞速发展, 良莠不齐。基于整个行业是一个客户资源型的发展模式与路径, 这就导致行业里还没有出现几个资源集中型的大企业、大巨头。在中国的现实环境里, 由于客户资源变动、人事变动, 就不可避免带来这种行业的起伏, 这些也就决定了目前国内公关行业参差不齐。在国内做得比较好的公关企业, 几乎都是依附在大的产业背景下, 比如汽车、电商、房地产。
专业化和规范性对本土公关公司的确是一个挑战。因为中国特殊的人文环境、历史文化既定下来的某些东西, 相对于国际上整体化公司运作, 国内公关公司的行为模式有些是不规范的。来自欧美、日本等国外公司, 力求把工作流程、创意方式、沟通方式最后完全商业化、逻辑化, 变成一种准确的商业符号和商业行为, 这本身对国际公关界也有挑战。
公关即沟通, 而沟通本身是人性化的, 带有情感和个体性特征。反过来说, 中国式讲究人情、礼节的公关方式也受到商业规则的挑战, 最后, 无论本土和国际都应该向一个中心来趋同, 都要做一些妥协。
一家最优秀的甲方能带出最优秀的乙方, 最优秀的乙方却很难带出一个最优秀的甲方。公关也好, 广告也好, 都是锦上添花, 是甲方意志最优化的体现。甲方的格局、战略决定了乙方的格局和战略。从业人员方面更是很突出, 甲方对接人员的个人素质是决定乙方服务质量的重要环节。比如, 雪润传播这几年的成长与成就, 得益于东风日产、一汽大众这些甲方团队的优秀。
互联网优势与大数据结合的全新传播
(1) 数字化公关带来挑战。雪润传播做数字营销的公关传播是比较早的。经历了传统公关手段把传统媒体的东西搬到互联网上来, 再到互联网本身的论坛、微博博客、网友活动、社交媒体传播等方式, 再到最后加之借助电商的传播模式。从最早就是为了获得在消费者中印象、感知和体验的一种影响力, 逐渐变成如同衡量广告一样, 衡量吸引多少人浏览, 有多少人互动, 再有多少成交率、转化率, 从关注到对比, 关注有多少人成为真正的用户, 最后, 甲方还要传播方式的精准度、最大的转换率等方面考核, 这些都是数字化公关带来的挑战。
(2) 雪润传播的全新汽车电商模式。2012年, 雪润曾经为东风日产做了一个“我为淘车狂”的典型创意设计。通过雪润的传播, 把更海量的需求相近的消费者集中起来, 进入漏斗变成一定量的团购, 把厂商促销成本转化为消费者优惠, 同时还达成电商平台下订单化生产与销售, 最终达成了集传播、留资、团购、订单化为一体全新汽车电商模式。雪润做的策划就是力求把互联网的优势, 与大数据时代的特点结合起来的一种全新传播案例。
网络公关的效果评估
目前网络公关传播显然已经在公关中占据重要的地位, 但其效果评估一直困扰着企业和公关公司。公关公司普遍采用“广告当量”代替对互联网公关传播效果本身的衡量, 这样的评估方式虽然量化上有一定的指标意义, 但是对于影响力以及效果的真实说明上还是存在距离的。
很多企业对网络公关的考评已经不满足“量与质”方面, 但是对于销售这样的考评很多乙方又难以接受, 是乙方对自己的方案不自信么?一定不是。只是这个销售的考量很难用具体方法衡量, 一般也会使用ROI的方式, 但是如果一个项目同一阶段有很多传播手段, 其界定就显得很模糊, 除非是某一产品上市, 只用了单一手段传播, 考量便容易得多。
预设评估标杆参考评估报告
企业关心的是投入公关最终带来了多少效益?或者减少了多少损失?公关公司关心的是付出的劳动和成本到底应该赚多少钱回来?如果能事先算出效益的数字, 那么只要收费低于这个数字, 企业老板就应该能接受, 公关公司也没话说。公关活动每次都不一样, 怎么能事先算出来呢?可以设立一些标杆出来, 对过往的一些不同类型公关案例进行全面评估, 然后把评估结果作为未来公关项目的取费标准。
公关礼仪之职场服饰，公关基本礼仪 第4篇
男士篇
三色原则：三色原则一直以来都是男士着装礼仪中所重点强调的内容，主要指男士身上的色系不应超过3种，很接近的色彩视为同一种。
有领原则：有领原则说的是，正装必须是有领的，无领的服装，比如T恤，运动衫一类不能成为正装。男士正装中的领通常体现为有领衬衫。
钮扣原则：绝大部分情况下，正装应当是钮扣式的服装，拉链服装通常不能称为正装，某些比较庄重的夹克事实上也不能成为正装。
皮带原则：男士的长裤必须是系皮带的，通过弹性松紧穿着的运动裤不能成为正装，牛仔裤自然也不算。即便是西裤，如果不系腰带就能很规矩，那也说明这条西裤腰围不适合你。
皮鞋原则：正装离不开皮鞋，运动鞋和布鞋、拖鞋是不能成为正装的。最为经典的正装皮鞋是系带式的，不过随着潮流的改变，方便实用的懒式无带皮鞋也逐渐成为主流。
女士篇
女士着装注意的问题相对男士着装原则来说多了一些流行因素在其中。最基本的要求，女士职场着装必须符合个性、体态特征、职位、企业文化、办公环境，志趣等等。
女士无需一味模仿办公室里男士的服饰打扮，要有一种“做女人真好的心态”，充分发挥女性特有的柔韧。
女性的穿着打扮应该灵活有弹性，要学会怎样搭配衣服、鞋子、发型、首饰、化妆，使之完美和谐。最终被别人称赞，应该夸你漂亮而不是说你的衣服好看或鞋子漂亮，那只是东西好看，不是穿着好。
职业套装更显权威，选择一些质地好的套装。然后以套装为底色来选择衬衣、毛线衫、鞋子、袜子、围巾、腰带和首饰。
每个人的肤色、发色、格调不同，适合自己的颜色也不同，要选择一些合适自己颜色的套装，再根据套装色为底色配选其它小装饰品
公关基本礼仪
(一)礼仪的系统整体原则
礼仪是一个完整体系，几千年来已经无所不包，因而在对外交往和公关交往中，我们一定不能忽视它的整体性，并注意采集信息应完整，因为来宾或合作对象的性别、年龄、国籍、州籍、民族、宗教、信仰、职业都决定了他适应并喜好什么样的礼仪接待，搞错一个环节都可能招来“100-1=0”的效果。
(二)公平对等原则
“投之以桃，报之以李”，“礼尚往来”，社会交往中每个人都希望得到尊重，傲慢，冷漠，或曲意逢迎，都会被视为不礼貌。应公平大方，不卑不亢，主动友好，热情又有所节制。
(三)遵时守约原则
现代社会社会节奏加快、遵时守约更为重要，无论什么理由，不遵时守约都是不礼貌的，再正当的理由失约后也应道谦。
(四)尊重习俗原则与风俗禁忌原则
服装的色彩搭配
不同的色彩有着不同的象征意义：暖色调——红色，象征热烈、活泼、兴奋、富有激情;黄色象征明快、鼓舞、希望、富有朝气;橙色象征开朗、欣喜、活跃。冷色调——黑色象征沉稳、庄重、冷漠、富有神秘感;蓝色象征深远、沉静、安详、清爽、自信而幽远;蓝色象征高傲、神秘。中间色——黄绿色象征安详、活泼、幼嫩;红紫色象征明艳、夺目。紫色象征华丽、高贵。过渡色——粉色象征活泼、年轻、明丽而娇美;白色象征朴素、高雅、明亮、纯洁;淡绿色象征生命、鲜嫩、愉快和青春等等。服装的色彩是着装成功的重要因素。服装配色以“整体协调”为基本准则。
全身着装颜色搭配最好不超过三种颜色，而且以一种颜色为主色调，颜色太多则显得乱而无序，不协调。灰、黑、白三种颜色在服装配色中占有重要位置，几乎可以和任何颜色相配并且都很合适。着装配色和谐的几种比较保险的办法，一是上下装同色——即套装，以饰物点缀。二是同色系配色。利用同色系中深浅、明暗度不同的颜色搭配，整体效果比较协调。利用对比色搭配(明亮度对比或相互排斥的颜色对比)，运用得当，会有相映生辉、令人耳目一新的亮丽效果。年轻人着上深下浅的服装，显得活泼、飘逸、富有青春气息。中老年人采用上浅下深的搭配，给人以稳重、沉着的静感。
服装的色彩搭配考虑与季节的沟通，与大自然对话也会收到不同凡响的理想效果。同一件外套服装，利用衬衣的样式与颜色的变化与之相衬托，会表现出不同的独特风格，能以简单的打扮发挥理想的效果，本身就说明着装人内在的充实与修养。很多人却忽略了这一点，不能不说是打扮意识薄弱之处。
利用衬衣与外套搭配应注意衬衣颜色不能与外套相同，明暗度、深浅程度应有明显的对比。着装配色要遵守的一条重要原则，就是根据个人的肤色、年龄、体形选择颜色。如肤色黑，不宜着颜色过深或过浅的服装，而应选用与肤色对比不明显的粉红色、蓝绿色，最忌用色泽明亮的黄橙色或色调极暗的褐色、黑紫等。皮肤发黄的人，不宜选用半黄色、土黄色、灰色的服装，否则会显得精神不振和无精打采。脸色苍白不宜着绿色服装，否则会使脸色更显病态。而肤色红润、粉白，穿绿色服装效果会很好。
当代中国危机公关策略与效果研究 第5篇
现代社会通讯手段的急速发展使得信息可以在全球范围内飞速传播, 这给各种社会组织在管理上带来种种难题, 无论是社会公共组织, 还是企业和品牌, 首当其冲的就是危机管理, 若是处理方式失当将会对组织造成灭顶之灾。从三鹿和红桃K的覆灭, 到中国红十字会的倾颓, 再到淘宝商城事件以及西门子冰箱门事件, 危机事件一直考验着组织高层管理人员的管理方式和管理理念, 危机公关成为危急时刻高层管理人员至关重要的应对方法。
危机公关的策略模式多种多样, 采用的策略不同, 其效果也会不尽相同。西方公共关系学者经过多年的研究, 已经有一套关于危机公关策略与效果之间关系的研究结论。然而, 学界的研究成果与业界的实践结果在实际操作中会有一定的差别。因此, 有必要站在现代中国的社会文化背景下, 用实证研究的方法分析当代中国学者对一些危机公关案例的述评, 以此探究中国当代危机公关实践所用的策略与其效果之间的关系, 以期对以后可能发生的危机事件公关有所指导性作用。
二、理论回顾
(一) 形象修复理论
形象修复理论由Benoit于1995年提出, 并在1997年进行了较为系统的论述, 他指出形象修复理论具体可分为五个策略方法。
第一种是“否认 (denial) ”的策略, 它包含两种形式:一是直接否认, 一是将指责矛头向第三方转移。第二种是“规避责任”, 这一策略包括四种方式:进行正当回应;表示企业无力控制;声明事件纯属意外;声明企业本意良好。第三种是“减少敌意”, 这一策略包括六种方式:强化支持, 即强调企业正面特征;最小化自身错误行为给公众带来的负面情绪;区别化自身的行为和其他类似但危害更大的行为;提醒广大公众有更为重要的事情值得关注, 促使其转移注意力;反击, 即攻击指责组织的群体或个体;“补偿, 即对危机事件的受害者进行物质或精神上的补偿, 以减少敌意”[1]。第四种是“纠正行为”, “即在危机发生之后, 组织承诺会纠正自己的不当行为, 或以声明的形式承诺不会再发生类似的危机事件”[2]。第五种是“表达歉意”, 即在危机发生以后, 组织通过表达歉意的方式请求公众的原谅。
(二) 情境危机传播理论
情境危机传播理论由Coombs提出并发展, 由三大要素组成:危机情境、危机回应策略以及危机情境和危机反应策略配对的系统。Coombs将危机分为三大群集, 分别是受害者群集、意外群集以及故意群集。在危机回应方面, Coombs (2006) 指出主要回应策略包括否认策略、降低危机策略、重建策略三种类型。其中, 否认策略包括攻击指控者、否认事实, 以及寻找替罪羊的方式;降低危机策略包括寻找借口、合理化的方式降低危机;重建策略包括补偿、道歉的方式降低公众不满情绪。
情境危机传播理论的危机情境和危机回应策略配对系统指出, 受害者群集适合使用否认策略, 意外群集适合使用降低策略, 故意群集则应该使用重建策略。
该理论有助于我们理解危机公关策略的应用与危机所处情境的关系, 将策略与危机情境进行结合, 探讨公关效果。
三、研究方法
如果仅靠分析某一个案例或者仅参考一个人对某一危机公关事件的成败分析, 其信度必然不高, 因此本次研究将选择多篇危机公关的学术论文, 使用内容分析法进行数据统计和分析。使用“危机管理”、“危机传播”、“形象修复策略”、“危机公关”等关键词在中国学术期刊网数据库进行检索, 并将期刊类型限定为传播学、商业管理类学术期刊。由于我国公共关系是在上个世纪八十年代末至九十年代初期开始兴起, 因此本次研究的样本检索年限设定为1991年至2011年。
本次研究将用Benoit形象修复理论的五个策略为每篇文献中指出的危机公关策略编码, 将使用“否认策略”编码为1, 未使用编码为0;使用“规避责任”策略编码为1, 未使用编码为0;使用“减少敌意”策略编码为1, 未使用编码为0;使用“纠正行为”策略编码为1, 未使用编码为0;使用“表达歉意”策略编码为1, 未使用编码为0。
对于某些危机公关事件, 有的组织可能采用单一的策略, 有的组织可能采用多种策略, 在此称为复合策略。是否采用复合策略对于危机公关效果有可能会有一定影响, 因此本次研究将使用单一策略的案例编码为0, 使用复合策略的案例编码为1。
每篇文献作者可能对于危机公关策略的应用效果有所分析和评价, 本次研究将作者对于策略效果的积极评价编码为1, 消极评价编码为0。
数据分析使用SPSS17.0软件进行卡方分析, 用以分析每个策略的使用与公关效果之间的相关性。
四、研究结论
本次研究一共搜索到5000余篇文献, 笔者随机抽取了其中45篇给出特定危机公关研究案例并进行分析评价的文献作为研究样本进行内容分析。其统计结果如下:
以上统计结果显示, 使用“否认”策略以及“规避责任”策略与危机公关效果的好坏呈显著负相关;而使用“减少敌意”策略以及“纠正行为”策略与危机公关效果呈显著的正相关关系。这样的研究结果明确告诉品牌和组织的管理者, 在进行危机公关时, 要尽量避免使用“否认”和“规避责任”的策略, 而应尽量以“减少敌意”和“纠正行为”策略取而代之。
此外, 使用“表达歉意”策略与否, 与危机公关效果之间没有显著相关性 (P=0.8831>0.05) 。这从一个侧面反映了企业是否需要使用“表达歉意”策略与具体的危机事件有关, 如果企业对危机事件确实负有不可推卸的责任, 且其危机造成的后果是毁灭性的, 那么无论再如何“表达歉意”, 公众也不一定买账。
并且, 无论组织是否运用复合策略, 与其收获的危机公关效果同样并无显著相关性 (P=0.535>0.5) 。由此我们可以看出, 危机发生时, 无论组织是运用复合策略还是单一策略, 需要视情况而定, 且使用复合策略并不能保证危机公关的成功。
虽然“规避责任”以及“否认”策略对危机公关效果会产生不利影响, 然而, 仍然有超过半数的案例采用此两种策略, 它们的采用率分别达到了73.3%和55.6%。
值得注意的是, “否认”策略仅在危机事实未得到证实的情况下使用 (Coombs, 2007;Heath&Coombs, 2006) , 或者在组织对该事件不负有责任的情况下使用 (Benoit, 1997) 才会有效。尽管国外学者在这方面已经有所研究, 但是国内组织在实际应用的时候仍然忽视了这样一些重要的前提条件, 这种做法直接导致了整个危机公关的失败。
此外, 结合情境危机传播理论, 西方学者研究指出, 在使用“否认”等防御性策略时, 同时使用其他诸如“纠正行为”或“表达歉意”之类的重建策略, 往往会造成消极影响, 因为这会导致组织在目标公众面前造成前后矛盾、行为不一的映像 (Coombs, 2007) 。并且, 当组织运用“纠正行为”策略的同时采用了“否认”策略之类的防御性策略, 会大大降低“纠正行为”策略的效果 (Sora Kim, Elizabeth Johnson Avery, Ruthann W.Laris cy, 2009) , 因此, “否认”策略和“规避责任”策略都不应在使用“纠正行为”、“表达歉意”等重建策略时同时使用。
虽然大多数组织在危机事件发生时采取复合性公关策略进行形象修复, 然而, 根据本次研究结果显示, 是否使用复合性危机公关策略与公关效果好坏与否没有显著的相关性。根据情境危机传播理论危机类别和回应策略的配对系统我们可以看出, 这一结果可能是由于组织在回应策略的应用过程中没有注意审视自身所遭受的危机事件类型, 进而选择了错误的回应策略组合, 降低了某些回应策略的公关效果所致。
综上所述, 尽管“否认”策略和“规避责任”策略对危机公关形象修复效果具有消极影响, 但这两种策略依然被大范围使用。这表明当代中国的危机事件处理方式与理论研究仍然存在一定鸿沟, 一些理论研究已经被证实的结果未被公关实践者运用到实践当中去。在今后的危机公关中应该注意的是, 组织首先应该审视清楚自身究竟处于何种危机情境之中, 再根据自身所处的危机情境选择回应策略。在进行形象修复时, 组织所面对的危机若非属于受害者集群, 应尽量避免使用“否认”策略以及“规避责任”策略。
参考文献
跳出公关做公关 第6篇
奥运之后的某日, 和郭老师相遇在上海, 相约茶馆, 相叙甚欢。
“你能跳出公关做公关, 真是可喜。”郭老师对我的一些观点给予了积极的肯定。我已从公关界转战到体育营销界, 但因为受公关职业的熏陶, 我始终是以一种公关的思维方法和逻辑来审视和实践体育营销。
前几天, 我在“公关大讲堂”的活动中做过一个关于体育营销主题的演讲。因为现在有很多公关公司也在高度关注体育营销或筹划开展体育营销的新业务。在这次会上我阐述了体育营销的两个不同的主导模式。一个是以企业为主导的体育营销模式, 另一个是以赛事为主导的模式。现在已有很多公关公司在尝试第一种模式, 但他们总有一种在业务模式上无法确定和固化的迷惑。实际上造成这个现象的原因也很容易理解, 就是客户需求的变化性和体育元素或资源把控性之间的矛盾。而对于第二种以赛事为主导的体育营销模式, 短期内公关公司又缺乏对赛事价值的评估能力以及在购买这些资源的方式上很难匹配, 因此操作以赛事为主导的业务模式实际成之甚少。
但我相信, 随着中国体育产业的开放, 以及体育以赛事为核心的诸多资源商业化需求的趋势, 将来这种模式会越来越多地成为新锐公关、广告公司和其他类型营销机构探索和实践的方向。
那以赛事为主导的体育营销模式和过往的公关服务模式又有什么不同呢?
我在短期的实践和思考中, 产生了一个强烈的差异对比。用一个形象的比喻是:公关或广告的服务过程就像是在解一个“二元一次方程”。“二元”, 一是指企业, 二是指以媒体为界面的目标消费者;“一次”是指用公关传播手段或广告手段。这个求解过程是以企业战略或营销目标为指针, 以传播工具或手段为载体, 达到目标消费者的认同。当然我们也知道公关有时也在处理企业和其他利益相关者的关系 (可以认为是非主流的业务形态) 。而体育营销就像是在求解一个“多元多次方程”。政府 (赛事举办地) 、企业 (往往是以赞助商的角色出现) 、大众、媒体、体育组织 (包括管理组织和运动员) 分别是这方程中的多个“数元”, 而每个数元分别要求多个主要需求。例如政府要求解政治的价值、经济的价值和形象的价值。企业要求解广告的价值、公关的价值和体验的价值等。同时我们认识到要求解和满足多个利益相关者的多维度需求是需要在一个赛事体系中来完成的。
这个求解的过程显然是复杂的, 是要求在系统设计上做到完整和严密, 同时价值表述实现过程中也要做到准确和规范。