包装塑造范文（精选6篇）
包装塑造 第1篇
一、电视栏目包装的品牌定位
“品牌定位”是电视栏目包装的客观要求, 在营销学中, 定位简单地讲就是确定位置。这个概念推而广之于今天, 已远远超出经济范畴, 在政治、组织和个人, 电视栏目包装的品牌定位最重要的意义就是能正确地、科学地、有效地针对目标观众来制作节目, 树立品牌。栏目的品牌形象包装, 主要是对栏目的标识、宣传语、片头片尾、主持人形象、演播室装饰、声画造型音乐、节奏、色彩、色调、字型等进行一系列的规定和定位, 使之与栏目内容相融合, 以致更加凸现品牌栏目的特色。
中央电视台为了提升电视节目的质量和竞争力, 很早就开始推行“栏目警示及末位淘汰”机制, 每一期节目收视率的达标情况都很醒目地标示出来, 因为这项制度而退出历史舞台的栏目包括:《地方文艺》、《电视购物》、《受众之友》、《回音壁》、《电视你我他》、《华夏文明》、《东方时尚》等, 这些栏目的消逝是中央电视台应对电视节目观众需求出现的激烈竞争的必然结果, 也是电视栏目须做到专业化、栏目个性化、节目精品化改革的必然。栏目除了具有“节目的新鲜感, 节目的成熟感, 节目的品质感”等优点外, 电视栏目的对象化特征日益凸显。所谓对象化, 是指电视传播根据受众多层次化、观众选择自主化的发展趋势, 以受众为本位, 调动各种技术和艺术手段, 具有对象性地发展电视节目。
随着技术设备的日益更新, 特技功能的日趋多样化, 包装也会随之越来越精致, 电视栏目的包装, 应该集思想性、艺术性于一体, 融欣赏性、文学性于一身, 创意别致, 打造精品。CCTV-10频道就是在前期确定了频道的定位和制定品牌的总体战略, 由专业的电视包装公司根据频道定位和品牌战略来确定相应的创意、整体包装策略和执行, 打造了教育品格、科学品质、文化品位为一体的专业频道品牌化建设。
二、TV2.0互动策略背景下的电视栏目包装
近些年, 新媒体技术的发展对中国电视媒体的冲击巨大, 以至于电视由传统时代迅速向TV2.0时代迈进。在这个过程中, 从中央电视台到省级卫视再到地方城市台各频道, 都推出了大量的集“交互性 (互动性) ”、“参与性 (体验性) ”、“对等性”为一体的电视节目, 取得了良好的评估效果。TV2.0的概念是“互联网电视”, 可以从以下三个方面来界定:以用户为核心、开放性、应用服务。竞争激烈的电视媒体中, 互动营销作为一种营销手段, 成为电视媒介进入整合营销时代的标志之一。 “互动”利用新媒介、新技术, 使受众广泛深入地参与到媒体传播过程中, 拉近传播者与受众之间的时空距离与心理距离。 通常我们说“看电视”而不说“用电视”, 说“用互联网”而不是“看互联网”。网络和电视的区别由此可见。看是单向的行为, TV2.0正是把互联网特征向电视上进行移植, 真正做到让观众知道内容, 观众分享内容, 观众吸引观众。云南电视台《智赢天下》栏目的包装和品牌的建立就是让观众制造内容、分享内容和自我吸引这个理念用在电视节目制作上的。《智赢天下》是云南与东盟相关的节目, 重要做的是一档益智类节目, 但更乐于提供的是一种体验。比如说, 让观众在东南亚国家的亲身经历拿出来分享。凡是没有去过那里或者想去那里的人关心什么, 都可以在节目中得到有针对性的答案, 充分让观众体验这种“用”的乐趣。节目提供的大奖使得观众可以像主持人一样去自由自在地周游这些东南亚国家, 然后把拍到的旅行DV在现场演示给更多的观众。亲自到过这些国家的观众还能为节目设置问题, 题库中很大部分还来自互联网上的征集。每次节目前, 报名热线都会被打爆。从种种特征来看, 这个节目的结构实际上已经和以往的节目大不一样, 所有的参与者都可以充分通过网络来互动。在未来, 更加注重“互动”的节目中, 不论是娱乐节目还是新闻、谈话类节目, 电视栏目和频道包装上应该顺应大势所趋, 由单一化转向多维化互动, 充分利用好电视台的网站, 建立讨论区、博客的留言以及户外媒体和手机3G媒体的电视互动。
三、在播包装与离播包装的整合统一
频道与节目的品牌建设在注重品牌定位的同时, 更应注重品牌的延伸, 为了更多地吸引受众的注意, 除了利用频道自身的媒体资源外, 还可以通过其他媒体来推广宣传。这就涉及到离播和在播的统一整合。离播包装是指电视频道在非电视媒体以及社会公共环境中的形象设计与应用。其中包括:电视频道的电子网站、平面宣传品、户外广告以及办公用品、展览推广活动、纪念礼品等多方面的设计。一个电视频道、一个电视名牌栏目, 若要成为在社会公共领域拥有广泛影响力和号召力的媒体, 通过离播包装来宣传自己的理念主张和品牌信息, 在各个时期、各种场合以特定的品牌姿态频繁出现在人们的生活中、视野里, 才能够获得更多人的持续关注。
CCTV-5在《国际广告》杂志封底, 刊登广告招贴, 以“CCTV-5给你不一样的欧洲杯”为宣传主题, 推广频道品牌, 提高节目收视率。同样的宣传手法, 也被湖南卫视和中央电视台《东方时空》栏目采用, 通过在杂志上刊登招贴来开展品牌宣传和广告营销活动。目前, 湖南卫视、浙江卫视等都推出了频道的呼号, 拿浙江卫视来说, “中国蓝, 蓝动天下”口号一出, 随即的频道识别系统展示了频道的魅力。其中台标、标准色、声音识别系统、片尾字幕定版、频道形象片花、频道形象宣传片、主持人服装等都喜用蓝色为主要颜色, 在国内的卫视里只用一种颜色来构建品牌的视觉系统还是很少见的。主持人作为电视品牌塑造的一个重要方面, 代表着电视台的理念、立场和形象, 同时也是品牌形象的主要体现者和诠释者, 代表频道直接面对观众, 因此具有一定的号召力。浙江卫视在主持人队伍建设上推出了“蓝星制造”工程, 重金打造8位名牌主持人, 并由此开创了国内主持人艺人化管理模式的先河。频道成为了主持人的经纪人, 有策略地将主持人推向市场。这不仅可视做产业互动的一种方式, 更是对于卫视品牌形象塑造的一种突破与创新。随着主持人全方位影响力的提升带动频道影响力的提升。
从以上几点归纳分析中可以得出, 频道品牌定位是关键, 品牌定位拉近了观众和频道之间的距离, 帮助栏目和频道顺利实现快速崛起。只有有效地找准频道的定位, 才能在激烈的市场中抢占先机, 快速占领媒体消费市场, 同时吸引消费者。频道品牌塑造是一个整体工程, 需要在线包装和离线包装的全盘考虑。电视媒体的发展已经进入多元化、互动化、跨媒体扩张的阶段。由频道为中心的“点”辐射出的联系影视、网络等相关媒体覆盖的大众传播“面”, 建起一张立体的品牌网, 从而提高自己的知名度、美誉度, 提升总体的竞争实力。
参考文献
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包装塑造 第2篇
在全球吹起一股地方文化产业的热浪中，地方特色逐渐受到旅游业的重视。作为重要旅游附属产业，旅游纪念品的开发设计、品牌塑造与推广亦受到前所未有的热捧。同时，购买旅游纪念品作为旅游环节的重要一环，消费弹性比较大，它是拉动区域旅游收入增长的核心竞争部分，是联系旅游者与旅游目的地的重要客观要素，也是旅游目的地对外交流和宣传的重要载体。重要的是它在旅游销售收入中占有较大比重，旅游业发达国家和地区，旅游纪念品销售一般要占旅游总收入的三成，有的甚至高达五成以上。而我国仅仅两成左右，落后于世界水平，句容政府不甘落后，抓住时机，极力塑造与推广有地方特色旅游纪念品的包装品牌。
包装品牌塑造对句容旅游纪念品的意义
1.句容旅游纪念品包装历史和现状
素有“华夏第一福地”之美誉的句容市是镇江重要的农业、旅游业、服务业等产业发展基地，其旅游纪念品包装品牌历史悠久、品种多样。如八十年代即被誉为“中国草莓第一乡”的句容草莓、百年传统腌制食品的茅山老鹅，另外还有丁庄葡萄、茅山长青、茅西丑干等享有很高声誉的旅游纪念产品。但大多包装品牌缺乏先天的高科技含量和后天的艺术开发含量。现状分析如下：第一、包装品牌缺乏地方特色和文化内涵；第二，品牌缺乏创新、形象单一，与各地旅游纪念品趋于类同；第三，包装品牌初级产品类型较多，包装简陋、档次地下、制作粗糙、款式单一；第四，环保意识不强，产品的附加值不高。另外，仍缺少引领前线的旅游纪念品名牌企业。
2.句容旅游纪念品包装品牌建设的意义
在市场营销中，包装已成为商品生产不可缺少的组成部分，在促进产品销售方面起着重要作用。在西方市场有句谚语：“消费者第一次买你的是包装，第二次才是你的产品。”一般的超市有1500-1700种商品，消费者在每分钟能浏览约300种商品，在如此竞争的环境下，越来越多的行销人员认为包装是营销消费者购买的关键性要素。
另外，旅游纪念品的消费对象大多是外地游客，购买旅游纪念品赠予亲朋好友成为一种习惯。所以旅游纪念品包装以强调商品的特殊性和地域性之外，外表美观、节能环保、造型独特、富有浓厚地方文化色彩的旅游纪念品包装开发，能让许多旅游纪念品走出句容，让句容地域文化走向世界，并全面带动句容经济的发展。所以旅游纪念品包装品牌塑造除了担任商品行销之外，更是兼具有发扬地方文化的重要使命。
句容旅游纪念品包装品牌塑造可行性分析及对策
1.句容旅游纪念品包装品牌塑造可行性分析
（1）句容政府支持
面对千城一面、千景一产特点，地方政府极力推行特色品牌特产，加大对旅游纪念品包装市场的重视与投入，加快了对包装技术、包装水准、包装文化等多方面提高，着力了提升特色品牌产业化水平。目前经过句容努力，已通过江苏省名牌产品认证4个、镇江市名牌产品认证20个；通过镇江市名牌农产品认证8个，句容市诚信示范单位10个。全市组织实施了17个农业标准示范区项目，其中国家级4个，省级4个，市级9个。制定了葡萄生产技术规程、大棚草莓生产技术规程等省级地方标准4个；无公害农产品丘陵稻区粳稻生产技术规程等镇江市地方标准10个。全市通过无公害产品认证56个，产地认定66个基地，并且这些数据仍在更新。
（2）句容旅游纪念品大环境
句容是一个历史悠久，文化底蕴深厚的江南城市，旅游景点多、风景优美。如中国佛教“律宗第一名山”国家级森林公园——宝华山；道教“第一福地、第八洞天”的茅山，另外还有瓦屋山等地地形独特、景色秀丽、美不胜收。可以说句容是一个理想的休闲旅游度假之地。这些均为旅游纪念品创建品牌提供良好的外部条件。
（3）句容旅游纪念品品牌自身具备实力
句容旅游纪念品本身有一定的知名度和影响力。茶叶、草莓、裘皮、四季鹅享誉大江南北，可以说，市内资源丰富、物美价廉，为旅游纪念品走品牌之路提供了坚实基础。
2.句容旅游纪念品包装品牌塑造策略
（1）把握市场定位，明确目标受众
把句容特产作为句容旅游纪念品开发销售最大优势就是品种丰富，但大多产品为初级产品、包装科技含量不高，不能满足不同特殊旅游群体的需求。因此，面向不同的客户，品牌包装应该有不同的元素和内容。比如进行深加工的草莓、葡萄、臭干等产品，就可长时间、长距离的运输，或是从包装结构、容器造型及装潢设计入手，整体考虑受众的需求。如何利用好自身的优势对句容旅游纪念品包装塑造有至关重要的作用。
（2）增强品牌创新与服务意识
社会变化，时代发展，消费者的价值取向和审美品位发生很大转变，加之企业技术之间的差异甚微，企业间的竞争力深化到品牌竞争的层面，企业必须把握市场需求，鼓励企业增强品牌创新与服务意识，特别在经营战略、营销方式、生产技术、企业形象到产品，根本上改变一般旅游纪念品包装仅停留在简单实用的基本功能上，深入考虑包装设计在品牌塑造中的重要作用，提高品牌竞争力才能立于不败之地。可以说一个好的包装，适合消费者的包装，包装的设计创新首当其冲，也是产品开拓市场关键第一步。没有创新意识与创新形象定位，就形不成产品品牌的强大影响力，企业品牌建设也就无从谈起。
（3）培养创新人才，提高设计人才质量
在知识经济快速发展的今天，社会对包装设计人才逐年增加情况下，对设计的综合能力和素质有了更高的要求，创新人才培养成为设计教育的首要任务。旅游纪念品生产企业应顺应市场潮流，培养具有充分了解市场、想象力丰富、敢于冒险、富有激情、精力充沛的、有创新精神和创新能力的设计人才至关重要，同时在节约成本、保护环境、绿色设计等方面下功夫，培养设计能力强、社会责任感大、服务意识佳的高素质设计人才尤为重要。
句容旅游纪念品包装品牌建设实施策略
1.品牌与品牌文化的塑造
哈佛大学商学院David Arnold认为：品牌就是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期持续地建立产品的定位及个性的成果，消费者对它较高的认同。然而，事实证明只有融入品牌文化建设才能塑造鲜明个性和准确定位。
为品牌塑造的文化是否合适，一般有两个标准。一是这种文化要适合产品特征。产品都有自己的特性，如在什么样的场境下使用，产品能给消费者带来什么利益等。二是这种文化要符合目标市场消费群体的特征。品牌文化要从目标市场消费群体中去寻找，要通过充分考察他（她）们的思想心态和行为方式而获得。只有这样，这种品牌文化化才容易被目标市场消费者认同，才能增强品牌力。
因此，加强地方特色和文化内涵建设是塑造旅游纪念品包装品牌的必要措施。将句容人民的宗教信仰、生活习惯、生产方式、民族礼仪、民间故事融入产品之中，其材料、内容、工艺诸多方面形成了一个句容特有的艺术天地，它的色彩、纹饰、图案都有附有句容特定内涵，这些都是地方文化的智慧结晶与生活轨迹，也是创作及设计上取之不尽的文化资产。由此可知，由传统文化素材来传达地域色彩的特产包装是再贴切不过了，这些素材均为旅游纪念品开发奠定了文化基础，满足游客物质需求同时，满足了他们的精神需求。
2.品牌视觉形象设计
包装视觉设计即对图形、插画、字体、色彩等元素的合理编排运用，创造出具有形式美感的商品形象，吸引消费者的注意力，进一步激发其购买的欲望。包装作为无声销售员，是品牌视觉形象设计的重要组成部分。包装设计构想应结合句容地方特色、民间传说、古迹古物、自然景观、民间艺术、民俗文化等当地特有元素，采用符合产品特性的原创插图、简洁的画面构成与编排、准确字体选择、合理便于回收的环保材料、精致美观的印刷工艺、凸显文化原创精神，提高视觉形象设计效果。具体如下：
图形上：取材句容文化资产图形呈现，须配合良好的美感设计，凸显句容地方特色，提升旅游纪念品包装独特的特质。如汲取道教精华，彰显茅山特色的茅山旅游纪念品设计上，图形应尽量凸显“第一福地，第八洞天”之精华，萃取出代表茅山特征太极、八卦、流云、仙鹤、花卉、茶、山上、园林、八仙、麒麟、万年青、道观古刹等图案。
字体上：选择符合产品与地方特性的设计字体，或是独具风格的传统书法字体，不仅在造型上与图案匹配，突出品牌的唯一性和独特性，同时也在内涵上增强地方传统文化的印象。
色彩上：采用协调性高的色彩，掌握“统一中求变化、变化中求统一”的原则，有助于提升旅游纪念品审美性与价值感。
编排上：明确的意向传达、简洁的画面构成、合理的元素比例、层次显明的设计元素都是视觉形象编排设计不可或缺重要元素。
另外，一个产品的包装不仅要求设计漂亮，更要让产品自己会说话，把产品的功能、特点恰如其分表现出来，其在消费者面前所表现出的沟通力的大小，直接影响一个产品市场表现情况的好坏。
3.包装品牌延伸
句容旅游纪念品品牌塑造，必须借助现有知名品牌影响力，整合句容旅游纪念品市场一般产品，采用品牌定位设计法、系列化设计方法，成功推出相应新产品包装形式，使部分消费者认知、接受、信任本品牌的效应，强化品牌自身的美誉度、知名度，这样品牌这一无形资产也就不断增值。
4.包装品牌自我保护
句容旅游纪念品品牌必须树立自我保护观念，保护包装品牌所有人或合法使用人对品牌实行的合法性保护措施，以防范来自各方面的非法侵害和侵权行为。其包装品牌保护的实质是对包装品牌所包含的知识产品进行保护，即对上述包装品牌的商标图形、色彩、材质结构、文字、编排、商业营销机密、域名等知识产权进行保护。
总结
实施旅游纪念品包装品牌塑造有利于句容纪念品档次提高、生产企业收入增加、市场配额增大。通过突出科技特色、展现句容人文风貌、促进旅游纪念品进入高端消费领域，来推动农民收入和保护地方经济的发展。总之，推动旅游纪念品包装品牌构建战略，对新阶段旅游纪念品市场和句容地方经济发展具有重要战略意义。
包装设计策略对品牌塑造的影响 第3篇
1 品牌的塑造
1.1 品牌“品牌” (brand) 是当今营销领域及设计领域强调最多
的一个词, 全球企业界已从单一的产品营销发展到品牌营销这一高级阶段, 创立品牌已成为所有谋求长远发展的公司的共同选择。品牌的价值也正如美国《财富》杂志1996年所指出:“品牌代表一切 (The Brand′s the Thing) ”。
品牌包含质量、性能、使消费者满意的程度等, 它综合体现为外在的商标到包装内在质量的满意度。在新的经济社会, 品牌已不仅仅是一种对产品的视觉印象, 更是商品生产企业或社会化团体为使自己的物质产品、精神产品以及团体本身被人们所认知、创立声誉、塑造形象、展示品位而设计的一个形象工程, 品牌的建树就是在不断地完善这项工程。
1.2 品牌的定位品牌定位就是使所有的产品品牌在消费者心智中占领一个有利的或取得一个无法替代的位置。
品牌定位的目标是确定品牌特征, 刻画品牌核心价值, 树立品牌形象。使品牌具有鲜活的生命情感和形象, 给消费者难以抗拒的亲和力, 从而促进商品销售。
1.3 品牌塑造的几个步骤
1.3.1 表现品牌识别品牌识别是一种品牌区别于其他品牌的
标记, 它意味着产品鲜明而独特的存在, 是产品的一种特殊记号, 一般包括文字和图案两方面的内容。每一个成功的商品品牌识别极度依赖具有创意的包装视觉形象设计, 这种视觉形象设计又主要体现在包装平面设计上。
1.3.2 树立品牌形象品牌形象代表了企业形象, 现代市场竞争
不仅表现在商品内在质量、价格、成本上的竞争, 当今社会, 它还发展到更高层次的形象竞争上来, 而品牌形象的具体化、标识化, 则是对品牌的直接传播和推出。所以品牌形象的塑造从这个意义上讲就要依赖于包装设计的成功, 消费者一般不能直接与公司本体接触, 他们接触到的只是广告和产品, 广告固然重要, 但给消费者留下直接印象的只能是产品, 广告的不可触性又决定了可给消费者留下公司本体直接印象的只能是产品。
1.3.3 强化品牌个性品牌如不强化个性, 就无法在琳琅满目的商品中吸引消费者的眼光, “泯然众人”, 其生命也不会长久。
强化品牌个性的重要手段在于包装设计, 运用优良的材料和成熟的技术, 尤其是独具匠心的造型, 诸如摄影、绘画、字体、图案、色彩、印刷等各种视觉传达手段的运用, 即可强化品牌的个性。
2 确定包装设计目标
设计目标在设计过程中对设计者起着理论指导的作用, 在执行过程中发挥基准的效能。所谓包装设计目标, 就是指在品牌发展规划和营销传播策略的指导下, 根据品牌定位和品牌愿景等方面的要求, 以提升品牌价值和维护品牌形象的目的为出发点, 而制定的产品包装设计计划及拟达到的效果。大部分的目标来自品牌核心基础、特点、信息属性。
一个有前瞻性的设计目标, 应该包括基本设计和延展设计两大模块。其中, 基本设计目标包含两方面的内容:一是包装关于品牌的注释, 包括产品定位、产品价值、产品个性等, 即在包装中体现品牌的核心价值;二是包装设计的方法, 包括设计概念、设计风格、设计禁忌、设计手段、设计技巧等, 在基本设计目标中除了要强调包装的品牌特征, 还要有创新的理念和个性化表达。
3 品牌塑造中包装设计的原则
3.1 统一视觉形象一个强势品脾必须有一个清晰的、完整的品牌视觉识别系统。
建立品牌的视觉识别特征是使消费者形成鲜明、牢固品牌印象的前提, 是一个新品牌创建的核心, 也是建立品牌强势地位的最根本保障。只有这样才能获得消费者的认知, 且在进行品牌传播时言之有物。
具体在包装上, 即通过实行品牌名称和商标的标准化形象和位置、应用企业标准色、标准文字体以及其他共同特征来消除信息的互异性, 以统一的形象来区别其他不同品牌的产品包装。一个企业与品牌核心值相符的产品, 可以醒目地使用标准品牌形象, 将企业各种不同类型的产品组织一起, 以一种风格、一种形象扩大企业的知名度, 从而带动其他产品的销售, 形成视觉上的统一。
3.2 一致性设计风格根据不同的用途、品质、档次、适用对象进
行细分的分支类产品, 尤其是药品、化妆品、食品等, 系列化和配套化的一致性包装设计原则是非常有益的方法。设计时可运用色彩的变化, 还可变换产品图片或商标品名, 改变编排以区分不同的产品, 但在表现手段和风格上要始终坚持一致性原则来维护整体品牌形象, 从而使品牌形象得到进一步深化。
3.3 强化个性形象每一个成功的商品包装极度依赖具有创意的视觉设计, 而精确掌握“行销策略”又是创意来源的重要依据。
包装视觉设计应是企业气质和品牌个性的塑造, 它是视觉效应和心理效应相统一的设计。经由对产品的定位, 界定消费阶层、销售价格、市场行销策略等做详细通盘的分析, 才能呈现出高水准的创意设计成果。
一个成功的包装设计不仅是一个图文并茂的包装外观, 更要籍机营造出一个令消费者留有深刻品牌印象的环境。包装设计如不强调品牌的个性, 就无法在琳琅满目的商品中显示自己的独特。摄影、绘画、字体、色彩等各种视觉传达手段的运用, 以及独具匠心的编排形式, 都是强化品牌个性的有利武器。
3.4 整合营销传播品牌传播是在品牌定位基础上的传播, 而品牌定位也依靠品牌传播才能在目标消费群中占据有利的位置。
所谓品牌传播就是通过公关、广告、新闻以及产品包装等手段, 将企业形象传递给目标消费群, 来获得消费者了解和认同的过程。包装是产品的外衣, 也是品牌的物质载体, 它对消费者的情感诉求在很大程度上有利于品牌传播。
前些年, 美国的唐·舒尔茨提出了“整合论”的观点, 品牌成功的真正关键在于各个方面的协同合作, 在于各种活动、努力以及产品和销售渠道等因素的整合。整合营销传播 (IMC) 的中心思想是在与消费者的沟通中, 统一运用和协调各种不同的传播手段, 使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用, 其目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系。“百事可乐”的整合营销传播就是把产品包装与公共关系、广告宣传、人员推销、营业推广等促销策略集于一身, 在整合营销传播中, 各种宣传媒介和信息载体互相配合, 相得益彰。
4 结束语
时代在变化, 品牌塑造对包装设计的要求也在不断变化, 一个好的品牌形象, 一个好的外观包装需要品牌所有者和设计师去不断地超越和创新。只有充分看到这种变化, 认清新的要求, 在产品包装设计中注入新的活力, 提升品牌品位, 才能增强产品在世界大市场中的竞争力, 使企业立于不败之地。
参考文献
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包装设计在品牌形象塑造中的作用 第4篇
关键词：包装设计,包装的责任
一、包装设计将自身的功能在品牌的形象塑造中发挥的淋漓尽致
(一) 包装设计有助于树立统一的视觉形象
包装设计作为建立品牌与最终用户之间的关系的核心部分与纽带, 不仅是一个延伸的产品更成为一种销售手段。良好的包装设计, 有助于树立统一的视觉形象, 即企业的标准色、文字以及图形等其他共同特征等。统一的视觉形象有利于品牌之间之间区分, 使消费者对品牌和企业形象产生认同感, 从而得以在竞争商品中凸显出来并形成规模占据首位。
如可口可乐公司就是通过一定的时间累积和有效的品牌塑造来不断刺激消费者心中的视觉形象来奠定品牌地位。即使Coca-Cola标志文字被多方翻译也始终保持品牌形象一致性。包装上还有一个特别之处就是:当该公司引进罐形包装之后, 却延续原来的瓶装图案, 一般情况, 这显然多余, 但稍加思考, 就被可口可乐的这一行为所点醒正是为了品牌形象与包装的一致性所作的必要策略。可口可乐公司作为一个典型的例子, 很好的将各种不同类型的产品组织在一起, 以统一风格、一致形象推广知名度, 起到一个引领启发的作用使其他产品的销售也如同一般产生良好的经济效益。不管在哪个国家它都是不可复制的, 利用特定形态打造品牌已经成为维护创意的一种手段, 只要看见它独一无二的瓶子就会知道这就是可口可乐, 现在它的文化已渗透到世界的每个角落。可见包装设计树立的一的视觉形象对品牌的形象塑造十分重要。
(二) 包装利于强化商品品牌的个性
包装设计以它独特的表达形式和独具匠心的创意理念为每一个成功的商品品牌强化品牌个性找到准确的市场定位。一个成功的包装设计不仅要有图文并茂的外观, 更需要一个使消费者难忘的品牌印象。例如“八点之后”巧克力, 它能在众多品牌中脱颖而出包装的成功无疑起着巨大的作用。它的名字享誉世界其魅力不单是口味独特, 更是别具一格的包装设计:沉稳的色调, 古典的图案, 尤其是时钟图形, 其含义与品牌名称相互辉映, 包装设计很是特别, 这不仅仅是外观更是包装塑造的品牌个性成为成功的基石。品牌可以做到更多但是能被社会认同具有代表性形成一种文化却是很少, 由此看来每一个成功的商品品牌视觉形象都极度依赖具有创意的整体包装视觉设计, 突出品牌的个性培养鲜明的品牌形象, 包装设计起到至关重要的作用。
(三) 包装设计使品牌形象更深化
人们生活水准不断的提高, 自然品质的要求也相对升华, 因此包装设计在这个商品同质化的发展进程中, 担任起了更为重要的角色, 根据不同用途、档次、适用对象进行系列化和配套化设计为品牌的形象塑造打造更为细化的发展战略, 为不被同产业品牌竞争淘汰做强有力的后盾。如有多种系列产品的万宝路品牌, 除核心产品“红色万宝路”, 还有“万宝路100”、“特醇万宝路”及“薄荷万宝路”等, 它的延伸的产品都保持一致的包装设计风格, 也有细微变化的包装特点如“特醇万宝路”和“红色万宝路”, 仅仅是用淡黄色代替红色, 从而使品牌形象在派生产品中得以深化。
二、绿色包装使品牌的塑造更具内涵
包装塑造 第5篇
关键词：姓名,定位,个性,和谐
不知从几何时,咏哥(李咏)、孟爷爷(孟非)、何老师(何炅)、涵哥(汪涵)、欧弟(欧汉声)这些听起来特别有亲情味的名字出现在了电视节目中,用上这些极富生活气息的名字进行节目录制,主持人和观众在亲如家人般的轻松氛围里交流,在节目中达到了一种亲切、自然、真实的效果。因此,在一档节目策划伊始,必须考虑到主持人的姓名包装与主持人的媒体形象定位的潜移默化中,姓名包装成为了主持人媒体形象树立重要的一环。
一、主持人姓名个性化的现状
(一)主持人个性化名字的文化背景
“赵钱孙李,周吴郑王……”一部耳熟能详的《百家姓》,告诉一代又一代人,姓氏在中国历史上的重要地位。对中国人姓氏的统计古已有之,明朝有《千家姓》,清朝也有自己的《百家姓》,翻阅这一部部史籍不难发现名字背后深远的文化背景。[1]
根据《礼记·檀弓》上的说法,在人成年后,需要受到社会的尊重,同辈人只呼其名显得不够恭敬,于是需要为自己取一个字,用来在社会上与别人交往时使用,以示相互尊重。古人认为,人名是区别彼此,字则是体现一个人的德行的。[2]许多先贤的名和字是可以品味出很多的道道来的。名和字之间要么是意义相近,可以互相解释。比如说诸葛亮,字孔明,亮与明同义;李白,字太白,是对白的更深表达;要么意义相反对应,这是希望不要过与不及,取其制衡之意。比如连战,字永平;有的表达自己的宗教信仰,比如诗人王维,字摩诘;还有的名字表达对先贤的敬仰等等。
而除了名和字之外,还有一个有趣的文化现象,那就是古人还有别号。古时,人们为了尊重别人,一般不直呼其名,也不称其字,而称其别号。例如:陆游,号放翁;陶潜,号五柳先生;苏轼,号东坡居士。在看似简单的几个字之间,古人将自己的志趣和愿景表达其间,古人对名字的审慎和考究让人心生敬佩,同时在名字中也让人体会到了一份深远的文化底蕴。
名也好,字也好,别号也罢,他们为什么普遍受到人们的喜爱并流传下来了呢?主要是因为它叫起来既简单、顺口,又亲切、悦耳。不拘一格,显得风趣、活泼、自然。名字发展到今天,现代人早已经不满足于父母给自己取的名字,因为不能充分地表达自己在后天成长中所形成的个性、喜好等因素,他们以自己的成长经历、教育背景等多因素糅合在一起,于是一个个个性化的网名或是笔名出现了,而做为媒体的焦点人物———主持人给自己取一个符合自己的形象气质、栏目定位,同时观众认可的“播名”在姓名学的文化背景下显得是那样自然而然、水到渠成。
(二)主持人个性化姓名的心理因素
汉字有着阴、阳、上、去四声,因此汉字本身具有独特的音律美,中国的姓名大多由姓加上单字名或双字名组成,以三个字或两个字居多。在传统中国人的习惯中,熟悉的人或彼此关系亲密的人,舍去姓,直接称呼后面的双字名,或是姓加上单字名,称呼时,略带浅浅的微笑,嘴角上扬、提起颧肌,双眼自然亲切地望着对方,声调柔和,表达一种善意和友好甚至还能表达出一种关心和喜爱。相反,如果两人之间不太熟悉,甚或两人之间关系紧张,那么在称呼时大多是连名带姓,称呼时,面无表情,双眼要么直视要么不做目光交流,在呼唤姓名时直接把个人关系亲疏表达得一清二楚。[3]
有一个民间故事,说新媳妇想讨婆婆欢心,向邻居大嫂讨教有何方法,大嫂莞尔一笑,告诉新媳妇“你打心底里多叫她几声妈,比什么都强!”虽说是个民间故事,但现实生活中,别人在称呼姓名时的声、情、茂确实会给被呼唤人带来微妙的心理变化,而对别人身份准确到位的表达也能给人带去尊重和认可,并由此产生极大的心理满足。像是在南方对不知名的年轻女孩儿直接称呼“美女”,不知名的年轻男孩称呼“帅哥”,而在北方对年轻女孩儿直接称呼“大妹子”,对年轻男孩儿称呼“大兄弟”,这些表达大多符合人们的生活习惯和心理情感的接受度。一般而言,称呼中能给人以下的几种心理感受:“尊重、喜欢、崇拜、亲切、厌恶、平淡、漠视。”所以这也就是在博大精深的汉语言文学中,几个字的简单组合最后产生出来的一个心理效果,并在这个心理效果基础上最后产生的一个的传播结果。
如今的媒体文化已慢慢由“精英文化”向“大众文化”进行演变,主持人的形象也从过去“遥不可及般的完美”向“平民化”进行转变,因此取一个在受众内心最自然、最能接受的姓名进行交流,少些拘谨、多份本真,而当大家的心理感受引起了共鸣,并在相同纬度上跳动的时候,信息的传播也就随之变得畅通无阻了。做为主持人在设计自己的节目播音名时,就必须考虑到不同姓名给人带去的心理感受,准确把握,使传播效果达到最优。
(三)主持人个性化姓名的媒体因素
一档节目从创意萌发、策划到包装、制作、播出,经历了多个专业步骤,而作为最直接呈现在观众或听众面前的主持这一环节,它溶前面多个因素于一身,并直接接受受众的评价。因此把主持人的姓名放在一档节目的角度中来思考,它就不再是一个个人问题了,它是节目组成的一个细胞,而且是直面观众或听众的一个细胞。它与节目定位的准确与否将直接影响节目的成败。
传媒业市场化竞争日益激烈,媒体越来越清醒地认识到,稳定的受众群是其维持生存和继续发展的重要基础。在这种情况下,各大电台、电视台都做了大量了解受众需求、受众构成、受众意见等为目的的受众调查。这种调查产生的结果又反过来影响着传媒和受众的关系。它加强了媒体与受众的交流,提高了受众参与传播的主动性,因此各大电台、电视台都极其重视和观众、听众之间的互动。而作为这种互动阵地中最前沿的主持人和受众们的称谓也在这一背景下悄然发生着变化。
湖南卫视举行的2005年“超级女声”音乐总冠军是李宇春、亚军是周笔畅、季军是张靓颖,这三位的唱功大家都有目共睹,决赛阶段的白热化,加之这档节目又极其重视观众投票,所以当年他们各自的拥护者也自组阵营,李宇春的粉丝自诩“玉(宇)米”;周笔畅的粉丝自称“笔迷、笔亲、笔杆”;张靓颖的粉丝取名“凉(靓)粉”。这似乎是受众开始的一场“称谓上的变革”,观众们不再安于过去他们单一的“歌友”或是“观众”这一身份,他们也要在舞台上有自己的个性的表达,而名字就是他们表达的开始。当时,在这场全民参与的选秀节目中,从节目现场的互动牌、到网络上的热情支持,他们在表达自己个性身份时,在无专业组织的状态下达成了高度一致,而这仅仅是一个开始。打那以后,不少明星的粉丝们都给自己取了个性化的名字,包括文化名人“钱文忠”的拥护者们自称“光荣潜艇”、“易中天”的“意粉”、“于丹”的“丹青”。与此同时,央视的主持人们也小心翼翼地开始了个性化姓名的推广使用,典型代表《幸运52》主持人李咏,观众们是左一个“咏哥”右一个“咏哥”的,叫得是格外亲切,而此时另一档的综艺互动类节目《开心辞典》的主持人尼格买提叫起来比较拗口,加之与女主持小丫的姓名可以形成对仗,所以最终确定称呼为小丫和小尼;而各地方台在这方面的尝试就显得更加的大胆了,最显著的当数湖南卫视,几档收视率长虹的综艺类节目《快乐家族》《天天向上》几位当家花旦姓名包装上也是格外用心,汪涵———涵哥、欧汉声———欧弟、何炅———何老师、谢娜———娜娜。
同时以主持人名字命名的节目也应运而生,2008年,中央电视台经济频道于10月27日全新改版。开播十年的王牌节目《幸运52》落下帷幕,取而代之的是以李咏名字命名的一档全新的益智节目《咏乐汇》;杨澜创立阳光卫视后,重新开办了一个以自己名字命名的栏目,叫《杨澜访谈录》;凤凰卫视随即推出以陈鲁豫名字命名的节目《鲁豫有约》。陈鲁豫与《鲁豫有约》的结合是一个以主持人名字命名节目的成功典范。这个节目因为主持人加大了观众的认知度,陈鲁豫也因此以3亿元人民币的品牌价值名列由世界品牌实验室独家编制的2006年度《中国最具价值主持人》的排行榜上。此外,大家比较熟悉的有《一丹话题》、《非常静距离》、《一周立波秀》、《财经郎眼》,以及《小崔说事》、《小莉看时事》、《文涛拍案》、《一虎一席谈》等等,均以知名度较高的主持人名字命名,通过主持人的个人魅力、独特角度来为节目增色。
在媒体激烈的竞争中,我们注意到了主持人姓名的媒体因素,有它产生的媒体发展背景,他以一个节目的核心元素出现在了整档节目的包装和推广中,他将主持人形象和个人魅力发挥到了极致。
二、主持人进行姓名包装的原则初探
说到姓名包装,不由得想起孔子的那句:“名不正、则言不顺,言不顺、则事不成”,根据这句名言延伸出了一个成语———名正言顺!大众传播实践和研究成果表明,虽然各种官方媒体具有很大的影响力,但受众并非不加分析地盲目接受任何内容,相反当自媒体快速发展起来之后,受众在媒介和信息接收方面,具有很大的选择空间,受众面对海量信息甚至可以说是相当挑剔的。他们会根据自己的需求、兴趣,有选择性地舍弃和接受媒体信息。作为和受众交流的主持人的姓名包装应遵循以下原则。
(一)符合节目定位的原则
无论是广播还是电视,不同的节目有着各自不同的定位,而主持人的姓名包装首先要吻合的就是节目的定位,与节目浑然一体。在这当中不同的节目有着不同的原则,比如新闻资讯类的节目,追求客观、真实、时效,主持人姓名包装就必须符合这一原则,可以是连名带姓的真实姓名,干净、利落,不加修饰给人以真实感,也可以设计一个相对知性、理性的名字。而如果真名太过孩子气,类似甜甜、苗苗之类的则一定要取一个播音名了;而如果是娱乐类节目,如果姓名太过质朴,则会给人乐不起来的感觉,那不妨在真名的基础上取一个主持名,典型案例湖南卫视综艺节目《天天向上》的主持人欧汉声以“欧弟”这个名字出现在节目中。
大致来说,新闻资讯类节目的主持人姓名必须是“知性的、简单大气的”;娱乐类节目的主持人姓名是“快乐的、轻松的”;音乐文学类节目的主持人姓名是“文艺的”;少儿类节目的主持人姓名是“可爱的、童话般的”,与节目定位浑然一体。
(二)符合主持人自身特质的原则
符合自身特质的原则,简单来说就是要“人如其名”而无违和感。说到符合自身特质的原则要分电台主持和电视主持人两个角度来看,两个媒体的主持人都要找准自己的“形象符号”。
先说电台主持人,电台主持人出现在电波中的只有声音,而一个人的声音会给人丰富的想像空间,别人会通过你的声音去推测你的年龄、阅历包括长相、气质、学历、信仰等等。所以电台主持人通过自己的声音是会给听众留下一个“形象符号”的。电台主持人就要从自己的声音特点、擅长的播音类别来寻找与自己对应的“声音形象符号”,再结合自己的特质给自己取一个适合自己的播音名。
再说说电视主持人,电视主持人的知识构架、语言风格特别是形象气质、服装造型,在屏幕上一亮相哪怕没张口,一个人的形象符号已经在观众心中了。那么无论是电台主持人还是电视主持人做到“人如其名”是很重要的。“名字”和主持人自身特质自然和谐,没有出格和错位,要有就是“它”的默契感。
而如何做到“人如其名”呢,有时候主持人自己“不识庐山真面目,只缘身在此山中”。这时的最佳拍档就是自己节目组的同事们了。不妨请熟悉自己的同事们来帮忙思考自己的“姓名包装”,同事可以是来自节目组各个方面的记者、编导、节目总监也可以是其它的主持人,有请他们通过对自己的主持风格、节目定位、性格特点、形象气质等多方面来给出意见。最后这些意见综合到了主持人自己那,再由她本人来做选择。而做了这个选择后也不妨请自己熟悉的听众或观众来给出意见,听听受众们的观点,看看是否吻合自己的个人特质,通过银屏内外和电波两端给出的想法,一定能找准符合自己特质的名字。
(三)易于传播的原则
什么样的东西易于传播?传播学者认为,受众常选择那些最易获得、最易吸收的传播内容,并且往往由于某些信息易于获得,自己也没有什么特殊理由拒不接受而记住了这些内容。[4]
在厦广交通频率的《早班直通车》节目中,女主持人于伟给自己取了个“于主任”的名号,男主持万辉取名“小万子”,两人组成了一个在听觉上相当新鲜的“鱼(于)丸(万)组合”;福建新闻广播《新闻早高峰》的主持人栋柠、阮娜,号称“那(娜)样动(栋)听组合”出现在了每一期早高峰的直播节目中,带给人阳光般的气息,每天节目的包装语为“那样动听100分,新闻尽在掌握中”,整体听来朗朗上口,形象包装一气呵成、深入人心;甚或“大头”(100.7福建交通广播主持人薛强)这样在一般人听来带有戏谑意味的称呼也出现在了节目中,大头所主持的《有车大吐槽》,原本就是一档以互动为主的节目,听友们呼唤起“大头”来,颇有邻家兄弟的感觉。这些名字有一个共同特点,那就是极易传播,有生活气息又琅琅上口,而观众和听众们似乎也很自然而又迅速地接受了这种种或个性或奇妙或夸张的称谓,并由此记住了这名主持人的个性,关注这名主持人的节目,带动了收视率或是收听率,提升了节目的认可度和影响力。
在这些主持人的姓名与栏目包装推出的同时,达到了一种高度的和谐,看似信手拈来,其实是整个编导团队集体智慧的结晶。在这当中主持人姓名和栏目的巧妙结合,给人的是一种忍不住要“拍手叫绝”的精彩。无论是选取的角度还是表达的方式,都极易传播且独具创意,正是因为对节目定位和策划的成熟思考让整个节目和主持人推广中具备了先天的优势,易于传播、深入人心。
易于传播的原则有时让人觉得可遇而不可求,但在多方的思考下还是会有很多灵感火花的闪现,不妨可以从以下几个方面进行思考。
首先就是“简洁”,名字简洁明快,过耳不忘,易于传播;第二就是“新颖”,名字要有新鲜感,符合时代潮流,努力创造新的文化概念;第三就是“彰显个性”,名字应具备独特性和唯一性,是主持人个性的鲜明表达;第四就是“朗朗上口”,这是指主持人的播音名要易于上口,难发的音或生僻的字,都不适合作为名称。最好选择发音较为响亮的韵母,并且声调最好有起伏,以达到抑扬顿挫的效果;
最后就是“品味”,这是指姓名要有格调,有美感和正能量,给人以深刻印象。[5]
其实,易于传播元素的捕捉没有固定的公式和章法可按部就班。身为主持人要敢于打破自己的思维定势,尽可能地深入节目,让自己和节目本身找到一个完美的结合点,从时代脉膊、受众的时尚追逐甚或是年度的流行词汇等多方面来寻找启发和灵感。而这也是对一个节目组整体包装策划能力的一种考验,换句话说,这就是一个节目组综合素质的一个最佳体现。
三、运用姓名包装来树立品牌形象
万事开头难,对于一档新节目的策划来说,纷繁复杂的“万事开头”部分中首先要思考的就是节目的定位,未来的发展方向和希望达到的社会效果。“方向永远比速度来得重要”,在清晰的定位下,节目组要审慎筛选符合这档节目的主持人,作为节目中思想的表达者———主持人,他的形象、气质、观点当然也包括这位主持人的符号———姓名,必须与节目浑然一体,而主持人形象树立的最高境界,就是与节目自然和谐,浑然天成。在节目中将主持人的“主”字,也就是主观能动性,在节目的平台上,发挥得淋漓尽致。最终主持人与节目均获得了优质的品牌形象,获得了双赢,达到了成功。
纵观广播电视发展史,我们不难发现诸多的成功案例。鞠萍姐姐与她的少儿节目,陪伴了一代又一代人的成长,而她亲切的大姐姐形象也早已是深入人心,成为了不老的“鞠萍姐姐”;中央人民广播电台的《情感世界》主持人———清音,本就是一名心理咨询师,在晚间情感节目中,她柔和的声音、耐心的倾听和走心的解读,就像她的名字一般,犹如清泉流淌之音进入心田,而“清音”这个名字,名如其人,和她的节目一起,让诸多听友们深深认可了她知心姐姐的定位;凤凰卫视的《军情观察室》是一档军事强档节目,主持人董嘉耀身着迷彩,他用极快的语速加上他那客家腔的普通话,不加修饰地用自己的真名和观众交流,和观众们一起用军事发烧友的目光看海陆空世界,给人以一个军事迷的率真形象,受到海内外观众广泛赞赏。
这些好节目和他的主持人一块儿,成为某个领域的文化符号,具有品牌效应。所以一个看似简单的名字,也和主持人获得成功时一道成为了品牌。做为一名主持人在自己的职业生涯中,同样也要牢牢记住“方向永远比速度来得重要”,在职业生涯伊始,就要为自己的姓名包装和日后的形象树立做足功课、仔细观察、勤于思索,这个过程其实也是一名主持人对自身的特性进行定位的一个过程,从心理学的角度来说,就是一个认识自己的过程,去思考最适合自己的媒体形象,努力扬长避短,发挥所长。所以做为“万事开头”部分的一环,需要主持人在自己的职业生涯中对姓名包装给予足够重视,在这方面审慎思考,一旦产生了品牌效应,就不能随意更改,而要顺应自己的内在品牌价值不断地做增加内涵和外延的修练,最终成为某一类型节目中的代表主持人。
回首历史我们不难发现,很多主持人和他的节目经历了历史的洗涤和磨练,不再那么具体,而是上升为一种精神性的东西,这些特殊的名字也就成为了媒体发展一个特殊的部分。像是赵忠祥和他的《动物世界》;罗京之于《新闻联播》;倪萍和她的《春节联欢晚会》,已经超越了个人的范围,形成了一种品牌力量。
综上所述,把握好主持人的姓名包装和与之带来的正面形象,已经超越了个人的范围,并形成了一种品牌文化。它将通过一个个正能量的姓名符号,引领受众的精神追求,提升大众文化品味。主持人做为媒体表达思想观点的发言人要审慎对待自己形象符号的定位和表达,让自己的姓名符号融入到时代的先锋文化,创造新的文化价值。
注释
1[1]王大有.寻根万年中华[M].北京:中国时代经济出版社,2005.
2[2]杨伯峻.春秋左传注·桓公六年[M].北京:中华书局,1981.
3[3]何晓明.姓名与中国文化[M].北京:人民出版社,2001.
4[4]吴文虎.传播学概论[M].武汉:武汉大学出版社,2000.
包装塑造 第6篇
电视媒体有一些自身独具的特点, 媒介品牌的稳定性较弱决定了媒介经济是一种注意力经济, 人们的视线很难专注于某一特定频道。这种特点决定了媒体品牌有自身独特的属性, 它不仅要有优良的节目内容, 要有较高的知名度和满意度, 还要有较强的社会影响力, 最重要的是它要有鲜明、具有个性的特色形象, [1]这是媒体品牌形象塑造中最基础、最首要的环节, 只有具备特色形象, 才有可能从海量节目和众多频道中脱颖而出。媒体品牌形象的内涵是多维立体的, 它包括节目内容的质量形象、服务形象、标识形象、环境形象、文化形象等, [2]其中标识形象、环境形象、文化形象是频道包装的主要内容。标识形象是最直观、最典型意义上的媒介形象, 指的是电视媒体的视觉和听觉识别系统, 具体包括频道LO-GO演绎 (ID) 、频道总片头、频道总形象宣传片、频道定位语、频道形象宣传片、频道导视系统、虚拟演播室、主持人形象设计等。环境形象指媒体的生产、办公环境和相关附属设施的形象。文化形象是媒体品牌形象的软件部分, 它包括媒体的价值观念、管理哲学、历史与传统、职业道德、行为规范等, 媒体文化对内决定了员工的精神风貌、工作氛围和工作效率, 对外传递媒体的价值观, 加固观众对频道定位的印象, 吸引具有价值观认同感的特定人群关注。
在电视媒体品牌形象中, 标识形象、环境形象、文化形象属于品牌形象的外围部分, 特别是标识形象, 可以在较短的时间周期内获得提升, 是频道包装的重点, 这也是众多频道追捧频道包装的原因。在这一点上, 湖南卫视在国内是做的最成功的。湖南卫视在确定了“快乐中国”的定位后, 为了将这一理念快速传播并迅速树立起影响, 几乎是在一夜之间, 强制性地将“快乐中国”完全融入到频道所有包装的版式中间, 这里面包括ID、导视版、特殊广告形式、节目片间、节目片尾等, 让频道理念彻底与包装进行了全方位融合。依靠着如此浩大的视觉传播攻势, “快乐中国”的理念替湖南卫视抢得先机, 无人可代。
二、频道包装的原则
“包装与营销是连在一起的, 包装的目的就是为了营销。”世纪工厂的杨新贵主任曾对《中国广播影视》杂志这样强调, “但同时, 频道包装风格也并不是越前卫越新潮就越好, 它必须要与频道定位相吻合, 与频道特定受众的需要相吻合。”正如杨新贵所说, 包装是电视品牌塑造的一部分, 必须服务于整体的品牌战略, 它和商品的包装设计一样属于商业艺术的范畴, 而不是纯粹追求感官愉悦的视觉艺术。
频道包装服务于品牌塑造, 所以它必须遵循“两个统一”的原则。首先, 包装要与频道的定位相统一。所谓品牌定位, 指的是寻找在市场中、消费者心目中的最佳位置, 确立品牌并牢牢占领。[3]频道定位决定了频道的价值观和内在品格, 决定了节目的制作风格和编排风格, 更决定了包装风格。在电视包装的创意中, 各电视台都十分注意突出个性化, 但个性化风格应该是与频道的内在品格相一致, 才能起到服务品牌塑造的作用。这种一致性可从两个方面着手, 一个是和地域文化的一致, 一个是和节目的总体风格的一致。而这些“只可意会, 不可言传”的概念, 在频道包装中以形、色、声等构成元素传递给观众。
其次, 频道包装要遵从整体化的统一。所谓整体化的统一是指频道标识形象、环境形象、文化形象的包装之间要整体统一, 就是要刨掉那些偏离核心理念的花哨设计和随意性的运用, 去掉非主题元素, 突出单纯主题元素, 包括统一的色调系统、单纯的音乐旋律、简洁的动画演绎, 将CI系统灵活而坚决地贯彻到整个包装系统中, 实现统一的整体化, 给观众留下鲜明而深刻的品牌印象。电视节目、栏目、频道包装都要遵循统一的原则, 不统一就失去包装的意义, 更别谈塑造品牌了。当然, “统一”并不是教条式的统一, 不是刻版的无创意的套用, 而是在确保基本CI要素不变的基础上, 对这些要素进行组合形式、次序、节奏的创意性演变, 通过丰富的运动手法产生出变化感, 既不失统一性又不会使人感到单调和刻板。
三、标识形象包装
标识形象包装是频道包装中最重要的部分, 最早为电视业界认知, 是传统意义上的电视包装。标识形象包装强调视觉识别 (Visual Identity) , 就是运用系统的、统一的视觉符号系统、以标志性LOGO、标准字体、标准色彩为核心展开的完整、体系的视觉传达。它对外传达活动理念和形象信息, 是品牌识别系统中最外在、最直接、最具有传播力和感染力的要素, 可快速而明确地达成认知与识别的目的。它是静态识别符号具体化、视觉化的传达形式, 项目最多, 层面最广, 效果更直接, 有助于塑造独特的品牌形象。
标识形象包装的内容最为丰富, 涵盖了在电视屏幕上出现的所有音频、视频的包装, 要服从于“统一”原则, 主要体现在两个方面:第一, 与整体形象CI设计的统一, 包括频道LOGO演绎 (ID) 、频道总片头、频道总形象宣传片、频道定位语、频道形象宣传片、频道导视系统、虚拟演播室、主持人形象设计;第二, 频道中各个节目、栏目的包装要素无论从声音、形象、色彩应该相对统一;在这个基础上各节目再根据自己的特点和定位来突出自己的特色。频道的形象永远大于栏目形象, 因此, 当栏目包装与全频道的形象设计发生矛盾时, 即便单个看是不错的, 也应该无条件地服从统一的原则。
2010年, 在分析了自身的优势资源后, 福建省广播影视集团电视经济生活频道确定了“经济有为生活有味与您共创价值”的新定位。紧扣定位, 频道的标识包装遵循“统一”原则进行了一系列改版尝试。首先, 设计新LOGO, 规范了它的字体和颜色。视觉上, LOGO左边是集团“海鸥”标志, 右边是频道呼号的标准化字体和“与您共创价值”的定位。色彩上, 将红、黄、蓝、灰定为新LOGO和频道包装的基础颜色, 为保证色调的统一、完整、准确, 除了视频图像中使用的RGB模式外, 对印刷色值也作了规范, 确保基础色彩在整个CI识别中的贯穿。
在视觉识别元素上, 由于经济在很多方面是可以量化的, 因此“数字流”成为频道识别形象包装的重要基础元素。“数字流”与红、黄、蓝、灰四基色融合, 分别应用在指示牌、办公室门牌、名片、信笺、便签、纸杯等, 成为频道CI的重要识别形象。除此以外, “数字流”还应用在电视视频包装上。频道改版后的新导视系统中处处流淌着“数字流”元素, 它时而变身成节目预告版底版上的“数字树”, 时而变身成ID片中的“数字海”, 或者变身灯塔射出的“数字光柱”, 或者变成栏目片头中流淌的数字, 在执行CI视觉识别功能的同时, 进一步强化了“经济有为”的频道定位。
为强化“生活有味”的理念, 新改版的各栏目宣传片在包装上也做了统一设计和规划。
改版后的各栏目按照播出时间的特点串成一顿丰盛的视觉饕餮盛宴, 通过视觉上统一的识别元素和形象比喻, 把不同时间播出的栏目比喻成功能不同的美味, 帮助观众形象联想记忆播出时间。比如, 《热线777》的播出时间是19:00-20:00, 这个时间基本上晚餐时间, 同时, 《热线777》作为频道的最主打栏目, 在节目中的地位举足轻重, 根据播出时间特点和栏目的地位, 宣传片包装上把它比喻成“丰盛的民生新闻晚餐”。而在它前面播出的《网罗视界》 (播出时间18:47-19:00) , 以其“幽默”、“轻松”、“搞笑”的定位, 被比喻成“餐前开胃小碟”。紧接《热线777》后的《财经天天看》播出时间20:00-20:30, 属于餐后水果, 再加上栏目改版后升级为直播, 财经新闻和资讯的时效性加强, 包装上把它比喻成“餐后新鲜的财经资讯水果拼盘”。21:20-21:40播出的《时尚消费》, 时间上属于晚间点心时间, 定位上走的是时尚路线, 被比喻成“晚上点心”, 视觉上形象化为美味的曲奇和咖啡。作为一顿丰盛的视觉饕餮盛宴, 每个宣传片在风格和基本元素上保持了一致性, 开始均以“跳动的时钟”提示播出时间和形象比喻, 结尾都以各栏目的新LOGO和栏目定位作为落幅, 保持了形式上的一致性。但在具体内容上, 各栏目宣传片又各有侧重, 如《热线777》强调“正餐的丰盛”, 《网罗视界》强调正餐前的“开胃”, 《财经天天看》强调“新鲜速递”, 《时尚消费》强调“个性时尚”。统一风格和元素基础上的内容不同, 使得改版栏目宣传片在包装上既加强了识别的功能, 又不至于千篇一律而枯燥无味。
四、环境形象包装
环境形象包装指媒体的生产、办公环境和相关附属设施的形象包装, 由于不在电视上出现, 所以并未引起很多电视媒体的重视, 或者由于客观条件限制, 无法进行有效的形象包装。
事实上, 随着媒体竞争白热化, 再加上产业链延伸的需求, 电视媒体的制作空间早已跨越屏幕, 延伸到观众周围。越来越多媒体开始重视节目外的线下活动, 越来越多的观众开始走进媒体, 进入电视制作场地, 参与到制作过程中。电视媒体的工作场地不再是不可触摸, 而是实实在在呈现在观众视野。媒体的工作环境对于观众而言, 不仅仅是一个简单的工作场地, 它很大程度上代表一种文化, 无声地传递着频道的审美观和价值观, 在电视之外补充着观众对频道品牌形象的认知。
环境形象包装受客观条件限制比较大。福建省广播影视集团新办公大楼的启用为环境形象包装提供了很好的机会。面对新定位、新办公环境, 电视经济生活频道及时对环境进行了有效包装。环境形象包装是电视形象包装在工作环境中的延伸, 遵循“统一”原则, 办公环境的包装体现了频道的新定位, 也与电视的识别形象包装保持了基本元素和风格的一致。
频道门厅的墙壁镶嵌上经济频道的新LOGO, 让人一出电梯就能看到频道的主题标识。频道的主走廊是进入办公区的必经之路, 在设计上将主持人和“数字流”元素相结合, 同时沿用了频道2011年台历的画面版式, 将主走廊包装成频道主持人形象展示长廊。大办公区和直播间外墙壁上的ID宣传画, 是电视ID片的印刷版, 同样蕴含着“数字流”元素。至于指示牌、门牌等, 都采用了红、黄、蓝三基色与“数字流”结合的形式。总之, 环境形象包装形成了独特的风格, 让人仅凭装饰性标识就能识别电视经济生活频道的办公区域。同时, 与电视形象包装相统一的环境形象包装洋溢着浓浓的电视文化氛围, 让人感觉在屏幕间徜徉的经济“数字流”, 已经流到经济生活频道的角角落落, 有效地强化了频道的定位和品牌形象。
除了与电视形象识别相统一, 环境形象包装还要注意文化氛围的营造。经济生活频道的墙壁上专门开辟了活动专栏, 定期上挂频道员工的采访工作照、公益活动照片、文体活动照片, 营造一种“团结”、“敬业”、“有社会责任感”、“积极向上”的工作和生活氛围。
五、文化形象包装
文化形象包装是频道形象包装中比较抽象的部分, 虽然它看不见摸不着, 但又确实存在着。文化形象反映媒体的品牌文化 (Brand Culture) , 通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵, 建立鲜明的品牌定位, 并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成公众对品牌在精神上的高度认同, 带来较好的品牌联想。它是品牌在发展中逐步形成的文化积淀, 其核心是文化内涵。具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵, 也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度等精神象征。它是品牌的生命, 没有文化内涵的品牌就会失去旺盛的生命力。[4]文化形象包装直接体现频道的价值观, 与频道的定位密切相关。
文化形象包装由于比较抽象, 单靠电视ID宣传片传播, 效果并不理想。有效的文化形象包装可借助活动营销或事件营销 (EVENT MARKETING) , 通过活动或事件, 整合资源, 吸引观众的关注和参与, 让观众在参与中自然体会频道的价值观和文化理念。
电视经济生活频道在借助活动营销进行文化形象包装方面做了大胆的尝试。“福建经济年度杰出人物”评选是经济生活频道重要的品牌活动, 在发展中形成了独特的文化内涵, 它通过对经济界杰出人物的遴选, 不断地倡导“经济有为”、“共创价值”的价值观。这个价值观既符合社会价值观的主流, 又贴合频道的价值定位, 具有茁壮成长的沃土。
活动中, 这个价值观得到“润物细无声”的宣传。从启动活动的新闻发布会, 到评选过程, 频道通过电视、网络、报纸等多种传播手段不断放大宣传。除了抽象的概念传播, 还通过开展系列活动具象地强化品牌的文化内涵。活动在省内几所重点高校开辟了“励志大讲堂”, 让成功的企业家走进校园, 面对即将成为社会建设者的莘莘学子, 讲述创业的艰辛和价值创造的不易, 激励学子勤奋有为、为社会创造价值。颁奖典礼是整个活动的高潮, 为福建年度经济发展贡献价值的企业家走到聚光灯下, 在戴上成功的桂冠的同时, 也以其积极有为的人生态度激励更多的后来者, 活动的价值观在此时被渲染得淋漓尽致。积极向上的品牌文化赋予了活动延绵不绝的生命力, 频道也借助整个活动完成了文化形象的包装。
六、结语
频道包装是电视媒体品牌形象塑造的第一步, 它的作用在于能帮助媒体形成独特而鲜明的个性风格, 让频道在众多竞争对手中脱颖而出。但是不可否认, 内容永远是媒体品牌的核心竞争力, 一个仅有鲜亮外表的频道只能是“绣花枕头”, 在重视形象包装的同时, 时刻不能放松节目内容的建设和提高。
摘要：面对激烈的竞争态势, 电视媒体品牌意识不断增强, 催生频道包装的发展。本文分析了电视媒体品牌形象与频道包装的关系和品牌包装应遵循的原则, 并以福建省广播影视集团电视经济生活频道在形象包装中的做法为例, 介绍了标识形象包装、环境形象包装和文化形象包装等频道包装的具体方法。
关键词：频道包装,品牌形象,形象包装,“统一”原则
参考文献
[1]魏巍.浅析媒介品牌的塑造与维护[J/OL].企业技术开发 (下半月) , 2009 (2) .http://www.chinaqking.com/%D4%AD%B4%B4%D7%F7%C6%B7/2009/50923.html.[1]魏巍.浅析媒介品牌的塑造与维护[J/OL].企业技术开发 (下半月) , 2009 (2) .http://www.chinaqking.com/%D4%AD%B4%B4%D7%F7%C6%B7/2009/50923.html.
[2]支庭荣.媒介管理[M].广州:暨南大学出版社, 2003:453.[2]支庭荣.媒介管理[M].广州:暨南大学出版社, 2003:453.
[3]李瑶, 胡睿.浅析凤凰卫视品牌的整体塑造和扩张[J/OL].http://res.qzhi.com.cn/detail/632757099530000000/38842.html.2006-02-16.[3]李瑶, 胡睿.浅析凤凰卫视品牌的整体塑造和扩张[J/OL].http://res.qzhi.com.cn/detail/632757099530000000/38842.html.2006-02-16.