品牌培育模式范文

品牌培育模式范文（精选12篇）

品牌培育模式 第1篇

一、问题缘起

区域品牌理念最早由美国杜克大学富奎商学院Kevin Lane Keller教授引入, 在其所著的《战略品牌管理》中指出:像产品和人一样, 地理位置或某一空间区域也可以成为品牌。区域品牌化可以使人们了解和知道某一区域并将某种形象和联想与这个区域的存在自然联系在一起, 通过区域品牌的传播, 来带动区域经济的全面发展。因此, 区域经济的发展, 应重视区域品牌培育, 实施区域品牌战略。

按照西方品牌理论发展的五阶段划分方法, 我国相关学者也已对第五个阶段—品牌关系做了深入的研究, 但所有这些研究都是围绕着企业品牌、产品品牌来进行的, 作为品牌的一个分支—区域品牌几乎还处于前两个阶段的探讨, 而区域品牌与企业、产品品牌无论是建设过程还是维护过程都有很大的区别。相对于实践国内外在区域品牌的理论研究方面都相对较为滞后, 有学者认为区域品牌及其相关理论研究目前还处于“幼儿期”。况且我国一些地区在实施区域品牌战略的过程中, 面对出现的种种问题, 也迫切需要相关理论的指导。

一般而言, 区域品牌的形成可以分为随着区域市场经济的发展而自发形成和区域内相关主体的自觉培育两种类型。前者盲目性强、难度大、时间长, 不利于区域经济的快速发展, 而后者正是我国区域经济发展迫切需要的, 因此, 对区域品牌培育要素及培育模式进行探讨就显得尤为必要。

二、区域品牌及其培育要素

区域品牌是区域形象发展的高级形式, 是区域向受众传递形象的载体。区域品牌在具备一般品牌特征的同时, 体现出明显的区域公共性特征。区域品牌首先是一个名称、标志, 并且这种名称或标志是被有关权威部门证明和认可的, 是受法律保护的, 这个被认证过的名称或标志的最终所有权应该是区域的, 他的经营管理权和使用权则是可以分离的。其次, 区域品牌是一种形象, 一种能够体现区域良好优势产业的区域形象, 该形象是由于区域内某种特定产业优势 (如集群、历史、文化、资源等) 而形成的, 是区域内各组织集体行为的结果。最后, 区域品牌还是一种公众认知, 是区域内外公众对区域良好形象的认可, 公众的认知质量在一定程度上反映了区域品牌的价值。因此, 区域品牌是区域的一种无形资产。

(一) 产业集群

区域品牌的形成是区域内优势产业的体现, 是区域内优势产业下各相关主体共同努力的结果, 如果没有高度发展的产业集群作为基础, 区域品牌也就成了无源之水, 无本之木。

从产业集群发展的角度来考虑, 随着产业集群的发展, 区域产品竞争力的提高和市场份额的扩大, 必然导致区域形象的扩散, 区域品牌效应凸现, 区域品牌是产业集群发展的必然结果。另一方面, 随着产业集群的发展, 集群内部存在的各种制约和阻碍集群持续发展的因素也就显现出来了, 而解决问题的关键就是要把产业集群发展引导到区域品牌发展的轨道上来, 通过区域品牌创建区域文化和制定相关制度以约束各主体的行为。

因此, 产业集群和区域品牌是一个互动的动态发展关系, 产业集群是区域品牌形成的基础。而产业集群发展到一定阶段就需要借助区域品牌来带动集群规模, 区域品牌是产业集群发展的高级阶段的发展形式。

(二) 区域品牌培育主体

区域品牌作为区域的整体性品牌, 其公共性特点决定了区域内的任何组织和个体都是其营销的主体。但不同的区域品牌培育模式, 承载其主要营销作用的主体往往是不同的。洪文生 (2005) 就把区域品牌的培育主体分为政府、准政府机构、行业协会、企业家联盟、龙头企业五种。一般来讲, 在有统一行政管辖权的区域中, 区域的政府部门应该是区域品牌的主要培育者和营销者, 但特殊情况下, 区域政府也应更多地作为一个引导者和服务者。因此, 区域品牌培育过程中根据区域特点选择合理的区域品牌营销主体是必要的。

(三) 区域内各主体的协同营销

在产业集群的基础上发展区域品牌只是产业集群发展趋势的探讨, 在实施过程中, 如果没有一整套可行的区域营销策略, 区域品牌的形成也只是一种假相罢了。因此, 在产业集群发展过程中, 必须配合有效的营销策略, 通过积极开展各种营销活动, 创建区域品牌。区域营销是区域品牌创建主体利用市场营销理念和方法对整个区域进行企业化、品牌化经营的过程。但由于区域营销主体的多样性和复杂性, 区域营销面临着很多问题, 如对区域营销的简单化理解以及各主体间的营销冲突等, 因此, 如何实现区域内各主体之间营销的一致性, 发挥区域的整体营销效果, 实现协同营销, 是区域品牌资产价值提升的关键。

三、区域品牌培育模式分析

区域品牌培育不是简单的商标注册, 它即要有良好的区域形象作基础, 又必须借助区域营销来提升区域产业形象、扩大区域的产品、企业和产业的影响力。在区域品牌培育主体的作用下, 发展产业集群、开展区域品牌营销是区域品牌培育的主要路径, 根据该思路, 把区域品牌培育模式划分为以下四种:名牌带动型、中小企业集群发展型、政府经营管理型和区域形象提升型。

(一) 名牌带动型

名牌带动型区域品牌培育模式指在区域内先形成名牌产品或名牌企业, 再通过名牌产品或名牌企业的带动作用, 促使该产业链上大量企业集聚, 当诸多名牌产品或名牌企业出现时, 该区域的核心价值和区域形象逐渐显现出来, 区域的影响力增加, 如名牌企业或名牌企业联盟再借助诸多营销手段, 用经营企业品牌的方法来经营区域品牌, 很容易形成区域品牌。该模式主要分三个过程:企业名牌化、名牌区域化和区域品牌化。

该模式下区域品牌的营销主体是名牌企业或名牌企业联盟。因此, 企业在进行区域品牌营销的过程中, 不仅要把区域品牌作为企业的一个品牌来经营, 同时要把握好区域品牌自身的特性, 遵守区域品牌自身的发展规律。且区域内的名牌企业或名牌产品必须在区域内和区域外有较大的影响力, 只有这样才能达到吸引企业集聚的效果, 也才拥有运营区域品牌的资本。另外区域内的知名企业不仅要有足够的影响力, 同时要求区域存在一定的区域比较优势 (如资源优势、历史优势和文化优势等) , 而区域内的知名企业恰恰又能体现和反映这种优势。只有这样企业品牌的影响力才能带动或转化为区域品牌的影响力。同时在区域品牌的产权归属问题上也应有明确的界定, 一般来说, 创建主体拥有对区域品牌的所有和经营管理权, 区域内所有组织或个人享有区域品牌的使用权, 但在使用过程中必须符合创建主体所制定的使用标准。最后区域品牌的培育过程是一个市场化过程, 在市场机制的引导下, 品牌逐渐升级, 所以该模式往往需要较长时间。但实践表明, 当名牌区域化的时候, 区域政府就会积极的引导和介入, 促使区域品牌快速形成, 带动区域经济的增长。而区域品牌的形成也确实需要区域内各相关主体的协同参与。

(二) 中小企业集群发展型

中小企业集群发展型区域品牌培育模式, 是在实践过程中较为常见的一种模式。它主要是指区域内由于某种资源优势导致同一产业中大量的中小企业集聚, 为了避免区域内各企业的相互竞争, 充分发挥企业间的协同合作, 增加区域优势产业在国内外的影响力和竞争力, 通过集结区域内企业的整体力量, 创建区域品牌, 借助区域品牌来推动区域产业的进一步发展, 增加区域的影响力。

中小企业集群发展型适合于那些基于某种区域优势, 大量中小企业自发集聚, 企业集群高度发展, 产业链条发展完善, 区域产业具备一定的影响力的区域, 因此在这些区域培育区域品牌需要行业协会或中介组织充分发挥引导作用, 负责区域品牌的注册、经营和管理, 并对使用区域品牌的企业在产品标准上进行统一管理。且区域内企业要有高度的区域品牌维护意识, 企业在使用区域品牌时应在不损害区域形象的前提下, 也可以借助区域品牌打造企业品牌。同时区域内必须具备一定的区域文化环境, 比如创新环境、协作环境等。文化环境对产业集群的升级、区域品牌的形成起着很大的作用。

(三) 政府经营管理型

政府经营管理型区域品牌培育模式指在区域竞争优势尚不能够充分发挥的情况下, 政府借助企业化的经营方法, 通过制定区域品牌发展战略, 整合区域内产业资源, 合理定位区域产业优势, 设立专门机构进行区域品牌商标的注册、申请、管理和传播等, 打造区域品牌, 借助区域品牌带动区域产业的发展, 逐渐形成一批知名企业和知名产品。

政府经营管理型适合于那些存在优势产业, 但区域产业的竞争优势尚没有充分发挥的区域, 或区域内产业发展混乱, 需要进行科学的定位、引导和规划的区域。政府作为培育区域品牌的主体, 需要投入大量的资金来进行区域品牌的建设, 政府在区域品牌的培育过程中发挥主导作用。同时, 政府或政府委托专业的管理机构负责区域品牌的定位、注册、传播、维护和管理, 政府或其委托机构享有该品牌的所有权和委托使用权, 并对使用该品牌的产品和服务制定统一的标准。该模式是用企业化的经营方式来进行, 区域内政府与企业、企业与企业等由于自身定位和目标的不同, 在营销过程中很容易发生冲突, 如何解决这些冲突, 是该模式面临的问题。

(四) 区域形象提升型

区域形象提升型区域品牌区域品牌培育模式指由于历史、文化、地理等原因, 区域优势产业在一定的范围内已广为人知, 或得到了有关方面的认可, 有较好的知名度和美誉度, 但由于种种原因, 区域产业形象却迟迟上升不到一个更高的高度, 区域产业的市场规模也随着其它竞争者的介入逐渐在减小, 竞争优势也在逐渐丧失或替代。为了激活区域产业, 重建区域经济的辉煌, 区域内各相关主体在区域政府的主导下, 整合区域资源, 改善产业环境、促进产业集群持续升级, 协同营销, 塑造区域品牌。

区域形象提升型适合于那些已经具备或曾经具备良好区域产业形象, 有一定区域品牌基础, 但区域产业由于种种原因面临进一步发展的困境, 产业优势正被替代或丧失的区域。该模式需要在政府的主导下, 各相关主体积极参与, 在科学合理的规划下建设区域品牌。另外该模式所适用的区域产业范围很广, 产业的属性、规模等也可能存在很大的差别, 在实施的过程中, 可根据产业特点, 进行灵活的策略选择。区域形象提升可以说是对区域产业的改造, 不仅要提升区域产业的竞争力, 还要扩大区域产业优势的影响力。

摘要：随着市场竞争主体和竞争方式的变化, 区域品牌逐渐成为社会研究的焦点。概括性地论述了区域品牌的概念及其培育要素, 并总结分析了四种区域品牌培育模式:名牌带动型、中小企业集群发展型、政府经营管理型和区域形象提升型。

关键词：区域品牌,培育模式,产业集群

参考文献

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品牌培育培训总结 第2篇

本次会议主要分为四个部分：

1、王旭华主持会议并作培训相关介绍；

2、周宏宁讲述“品牌培育管理体系的策划与实施”；

3、孟鹏针对两个指南，继续讲述“品牌培育管理体系的策划与实施”；

4、企业（海尔、罗西尼）介绍品牌培育相关经验；

以下分别针对四部分内容进行总结：

王旭华主持会议并作培训相关介绍

一、关于开展“轻工品牌培育管理体系先进企业”和“轻工优势品牌产品”评选表彰活动的

安排意见

1、介绍轻工品牌培育管理体系推进委员会的成员

主任委员：步正发

副主任委员：钱桂敬、王世成

委员：查长全、于学军、朱念琳、吴秋林、才大颖等。

2、开展品牌培育管理体系建设的主要任务

在行业内组织开展相关文件的宣传和培训；推进开展品牌培育管理体系建设和评价；组织实施轻工企业品牌培育表彰活动；在行业内组织开展轻工品牌培育管理体系先进企业和轻工优势品牌产品的表彰活动。

3、推荐表彰的企业和产品应具备的条件 先进企业的条件：

A、积极参加工信部、省市、中轻联组织的《实施指南》和《评价指南》的培训或企业按两个指南自行组织的培训；

B、初步建立品牌培育管理体系，并有效运行；

C、依据评价指南开展过企业自我评价或外部评价，记录完整；

D、组织开展每两年一次的卓越绩效、QC小组等先进质量管理方法推进工作，积极参加中轻联及中质协的表彰和奖励活动。

4、优势品牌具备的条件

A、拥有首次注册在中国的注册商标；

B、建立质量保证体系和品牌培育管理体系并有效运行； C、品牌知名度高，在国内外市场有一定影响力； D、采用先进标准，产品质量水平在国内领先； E、企业创新和研发能力领先；

F、掌握核心技术，拥有自主知识产权； G、诚心经营，有良好的社会责任感； H、重视环保工作，符合各项环保要求； I、参加国家或行业的质量信誉承诺活动。

5、相关工作程序

A、有关行业协会负责本行业范围内企业和产品品牌培育和表彰的推荐工作； B、行业协会制定具体方案并在行业内公式，后保推进委员会发布； C、企业填表申请，行业协会受理企业的申请；

D、推进委员会对行业协会推荐的企业级产品公示和审定；

E、品牌培育及表彰活动在中轻联合会及相关行业协会的会员单位中进行。

6、表彰形式

A、先进企业授予“轻工品牌培育管理体系先进企业”称号。B、优势品牌产品，中轻联颁发证书或奖牌，有效期三年。

二、2013年轻工品牌培育活动计划 1、2013年3月，召开会议，落实安排意见，动员协会在成熟行业、产品内开展“轻工品牌培育管理体系先进企业”和“优势品牌产品”评选试点工作。2、2013年4月，试点行业协会制定具体方案，公示后报推进委员会发布。3、2013年5月，对未参加两个指南培训的企业进行培训。4、2013年6月，组织开展企业申报材料，协会评审，并提出推荐意见，报推进委员会。5、2013年7月，推进委员会对企业和产品进行公示、审定。6、2013年8月，对评选出的企业和产品进行表彰。7、2013年10月，总结工作，为下一年工作做好准备。

以上时间仅供参考，实际时间可能会延拖。周宏宁讲述“品牌培育管理体系的策划与实施”

一、把握机会，突破壁障

1、符合国家政府的政策规定

2、将企业带到创造更高价值的轨迹上

3、微笑曲线的实现

二、品牌、品牌培育与管理体系

1、每个企业都有品牌 A、品牌的定义

为组织带来溢价、产生增值的无形资产。其载体是用以与其它竞争者的产品相区分的名称、名词、符号、设计等，或者它们的组合。在本质上代表组织对交付给顾客的产品特征、利益和服务的一贯性承诺。

B、对品牌定义的概括：承诺、竞争、资产。

2、每个企业都在培育品牌 A、品牌培育的定义

组织为提升品牌价值而开展的旨在提高履行承诺能力、增强竞争优势，并使这一承诺和竞争优势被其顾客获知和信任的全部活动。

3、每个企业都需要品牌培育管理体系 A、什么是品牌培育管理体系

确定品牌培育战略、方针和目标，系统地管理品牌培育相关的职能和活动，持续增强品牌培育能力，提高品牌价值的管理方法。

B、建立品牌培育管理体系的价值——提升品牌培育能力

使品牌培育成为战略性行为；确定各相关职能部门的品牌培育职责；明确品牌培育方针和目标；高效率地开展品牌培育活动；科学地评价品牌培育的能力和绩效；实现品牌培育的持续改进。

三、企业如何培育品牌

1、建立品牌培育的战略方向（最高层领导策划）

2、增强竞争优势（尤其注重存在的差异化竞争优势）

3、品牌的传播工作——有助于顾客发现和认同企业竞争优势的全部活动

4、实现和提升价值——有助于将竞争优势转化为价值的全部活动

不仅提升自身价值，还能为顾客创造价值。

5、实施指南及评价指南是企业如何培育品牌的指导性文件

四、工作步骤

1、建立完善品牌培育管理体系

2、体系运行及评价

3、对案例总结并推广

4、品牌培育试点的任务

主要包括组织落实、现状调研、策划并改进、文件的编制、文件的发布、运行监测、自我评价、改进提升几个方面。

其中，对现状进行调研，然后进行策划改进是重点。

五、《实施指南》的理解及运用

（一）品牌培育管理体系

1、管理体系总的要求

建立品牌培育管理体系，形成文件，加以实施和保持，并持续改进其有效性和效率。

2、管理职责

为建立并保持品牌培育管理体系，持续改进其有效性和效率，最高管理者应当： 进行品牌培育的长远规划；不断监视和定期分析与品牌培育相关的环境；平衡地满足相关方对品牌的需求和期望；持续保持相关方的参与，并让其了解组织的品牌培育活动和计划； 创造适于品牌培育的工作环境；预测未来的品牌培育资源需求；识别品牌培育过程中的风险，并制定应对措施；建立品牌培育程序，确保其对环境变化做出快速响应；定期评价品牌培育过程，并持续改进和创新。

3、组织的环境

组织应监视不断变化的环境，识别、评价和管理与品牌培育相关的风险和机遇，及时做出变革和创新的决策，以保证品牌培育管理体系适应环境变化。

4、相关方的需求和期望

组织应通过识别和满足相关方的需求和期望，提升品牌培育能力和绩效。各相关方的需求和期望是不同的、不断变化的，组织应通过多种方式，协调和满足相关方的需求和期望。

（二）品牌战略和方针（最高层领导决策）

1、总则

最高管理者应建立品牌战略，包括短期和长期目标。

2、战略和方针的制定

最高管理者应确保品牌战略和方针与其总体战略相适应。应持续监视组织的环境，确定是否需要评审和更新其品牌战略和方针。应建立制定和评审组织战略和方针的程序。

3、战略和方针的部署 A、总则

为实施品牌战略和方针，组织应建立、实施并保持以下过程：

a)把品牌战略和方针在组织各层次上转化为可度量的目标；

b)设定每个目标完成的时间表并规定实现这些目标的职责和权限；

c)评价品牌战略风险并确定适当的应对措施；

d)提供部署必要活动所需的资源；

e)执行为达到目标所需的活动。B、过程和实践

为确保过程和实践的有效性和效率，组织应执行以下活动：

a)预测相关方对品牌的不同需求和期望所引起的潜在冲突；

b)了解当前绩效，分析以往问题的根本原因，避免类似问题重复发生；

c)评审品牌培育相关过程，并在必要时进行更新；

d)提供所有必需的资源；

e)监视、测量、分析、评审和报告。C、部署

为部署品牌战略和方针，组织应当识别品牌培育相关过程的顺序和相互作用。

a)明确组织结构、体系和过程之间的关系；

b)识别过程相互作用中存在的潜在问题；

c)确定改进的优先次序；

d)为在组织各个层级上建立、调整和展开目标提供框架。

4、战略和方针的沟通

组织应就品牌战略和方针进行沟通。沟通过程应当包括反馈机制和周期性的评审，并与组织主动适应环境变化相结合。

孟鹏针对两个指南，继续讲述“品牌培育管理体系的策划与实施”

一、创建品牌的优势

对产品性能的良好感知；更高的忠诚度；受到更少的竞争性营销活动的影响；更大的边际收益；顾客对涨价缺乏弹性；顾客对降价富有弹性；更多的商业合作和支持；增强营销沟通的有效性；有特许经营的机会；具有品牌延伸的机会。

二、品牌培育的误区及面临的挑战

误区：缺乏对品牌的战略管理意识；品牌内涵不明确；重视产品不重视品牌；以广告宣传替代品牌塑造；缺乏长期一致、全面统一的品牌培育过程；尚且没有形成全员共建的品牌意识。

挑战：精明的消费者；成熟的市场；更加复杂和激烈的竞争；差异化的困难；分散的媒介；传统媒体有效性的削弱；产品导入和支持的成本不断增加；短期业绩导向盛行。

三、企业导入品牌培育管理体系的过程

做出建立品牌培育管理体系的决策；成立组织机构并设置职责；制定并发布工作计划；组织内部培训；开展现状调研；制定（完善）品牌培育战略，明确品牌培育方针；确定和分解品牌培育目标；策划和确定过程，重点策划关键过程；编制管理体系文件；正式发布体系文件；运行体系并开展监视测量活动；评价及持续改进。

四、品牌培育过程的策划和确定

1、品牌培育过程对于某个企业而言是特定的

2、企业应通过“过程方法”对过程进行管理

系统地识别和管理组织所应用的过程，特别是这些过程之间的相互作用，称为“过程方法”。

3、品牌培育过程策划应确定的内容

A、目标、活动及程序、人员或部门、所需文件和资源的需求；

B、过程之间的关系，明确相关职能部门的接口；

C、过程所要求的验证、确认、监视、测量等活动及其接收准则；

D、证实品牌培育过程及其结果满足要求所需的记录。

4、在品牌培育过程的策划和确定中应当考虑的因素 a)企业的内外部环境；

b)市场发展趋势的短期和长期预测；

c)利益相关方的需求和期望；

d)需要达到的品牌目标；

e)法律法规中有关品牌培育的要求；

f)潜在的财务和其他风险；

g)过程的输入和输出；

h)品牌培育过程和其他业务过程的相互作用；

i)资源的获取与利用；

j)要求或者需要的品牌培育记录；

k)监视品牌培育绩效的测量和分析；

l)针对缺陷和风险的改进和预防措施；

m)品牌培育的提升或创新活动。

5、过程的职责和授权

组织应当对品牌培育的每个过程任命负责人，并给予建立、保持、控制和改进过程的职责和权限。

组织应当确保过程负责人的职责和权限在组织内被认可，并保证其有足够的能力履行被赋予的职责。

6、品牌培育的关键过程

关键过程可以是以下过程：（1）品牌定位（2）品牌设计（3）技术创新和产品开发（4）品牌传播（5）品牌更新和延伸（6）信誉和风险管理（7）品牌保护（8）品牌文化塑造。

五、品牌定位

在明晰自身优势和市场需求的基础上进行品牌定位。

1、在品牌定位过程中，应确保的内容 a)符合国家法律法规和产业政策；

b)具有满足目标顾客群体需求的能力和潜力；

c)识别竞争优势，并具有技术和产品发展的前瞻性；

d)确定企业品牌与产品品牌、母品牌和子品牌之间的关系,明确品牌体系的改进需求； e)对技术创新、产品开发以及品牌培育的其他过程提供指导。

2、品牌定位的过程

通过市场细分、目标市场选择和市场定位，确定满足目标顾客需求并明确区别于竞争对手的品牌整体形象。应根据技术和产品发展趋势，适时进行品牌定位的更新，以引导目标顾客新的需求。

3、目标市场的选择

4、与竞争品牌的异同点分析

差异点：消费者与品牌相关联的属性和利益，消费者对这些属性和利益具有积极、正面的评价，并相信竞争者品牌无法达到相同的程度。

相似点：指那些不为品牌所独有而实际上可能与其他品牌共享的属性和利益。

5、品牌定位需要回答的主要问题 A 公司的目标顾客是否明确？ B 公司的品牌承诺是否明确？

C 品牌定位是否独特、冲击力强、简短、可信、持续、易于执行？

6、构建核心品牌形象 通常用3～5个短语表现品牌内涵的精要以及品牌定位和品牌价值的精神。如

驾驭的乐趣和潇洒的生活方式

六、品牌设计 领袖的座驾

1、品牌设计应与品牌定位相适应，体现品牌的有形特性和无形特性

2、品牌设计过程的输出应包括有助于品牌识别的信息

3、品牌的个性

A、品牌个性可以看成是一个特定品牌所拥有的一系列人性特色。B、品牌个性的来源

来源于产品本身的功能、名称、外观、价格；品牌使用者；品牌创始人。

4、服务

服务是商品整体不可分割的一部分，在当今市场竞争中已成为市场竞争的焦点。为顾客提供优质、完善的服务是企业接近消费者，打动消费者的捷径，也是企业培育品牌的途径。

5、产品的质量

A、质量是品牌的灵魂，世界上的知名品牌如奔驰、索尼、IBM、苹果等无不体现着高质量，质量历来被视作名牌的生命。

B、产品质量的设计要符合品牌的定位。

C、质量的设计要有利于指导企业的技术创新和产品开发。

七、品牌传播

1、品牌传播的要素

主题定位；对象研究；渠道分析；内容辨别。

2、设计有效广告活动的两个要素

正确定位以使品牌资产最大化；制定最佳的创新策略，以传递预想的定位。

3、广告成功的要素

4、公关

5、促销

八、品牌更新和延伸

1、品牌更新时机的选择

销售趋势出现令人失望的表现；曾经成功的认同变得没有效用；品牌认同只对一个有限的或正在缩小的市场产生作用；品牌的形象缺乏当代性，随着时间不能再吸引注意力。

2、品牌延伸决策内容

a)延伸或削减产品线的决定；

b)产品线组合长度、深度和黏度的调整；

c)品牌延伸方式的选择；

d)子品牌、副品牌的运用；

e)品牌延伸风险的规避等。

3、品牌延伸的作用

有利于降低新产品的市场导入费用；有利于增加新鲜感，满足消费者多样化的消费需求；有利于形成规模经济优势。

4、品牌延伸的步骤

确定品牌联系；选择最好的候选者；选择候选品牌名称；进行战略考虑。

九、信誉和风险管理

1、紧急事件响应程序

a、迅速组成处理危机的应变部门；

b、搞好内部公关，取得内部员工的理解；

c、迅速收回不合格产品；

d、设立一个专门负责的发言人；

e、主动与新闻界沟通；

f、查清事实，公布造成危机的原因；

g、妥善进行谣言处理；

十、品牌保护

1、品牌保护过程包括的内容

a)品牌资产保护状态的调查、评估和分析；

b)对侵害品牌资产权益事件的处理；

c)与政府和有关机构就品牌资产保护事宜的沟通；

d)品牌资产保护措施的制定和改进。

2、品牌资产

与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列无形资产。

3、品牌资产包括的内容

品牌忠诚度；品牌认知度；品牌感知质量；品牌联想；其他专有资产（如商标、专利、商业秘密、域名、渠道关系等）。

十一、品牌文化塑造

组织应系统性地塑造和传播品牌的文化内涵，提升品牌形象，培育品牌忠诚。品牌文化内涵要与产品特征相适应，并符合目标顾客群体的需求特征。

1、品牌文化塑造的步骤 a、品牌文化的设计

企业应根据品牌定位筛选与品牌定位相关的各种文化因素，主要包括企业文化、企业名称、企业形象识别系统、商标、商品名称、企业家或职工代表等品牌资源。b、品牌文化的传播

包括内部及外部的传播。c、品牌文化的审核

品牌文化的塑造不是一蹴而就的，不仅需要很长的时间，而且需要给予不断的强化。在这一过程中，企业品牌负责人要对品牌文化进行全面的监控，在品牌文化定位的基础上防止品牌文化的变异，在各种载体上对品牌文化做全方位的检验。

十二、管理体系文件的编制

1、管理体系文件的结构

2、体系文件的来源

3、管理手册

4、程序文件

5、作业指导文件

6、审批、发布程序

7、体系的持续改进

企业（海尔、罗西尼）介绍品牌培育相关经验

一、海尔集团品牌培育工作总结

1、品牌项目培育的意义

符合时代的发展；契合海尔的前进方向；关乎中国企业未来的命运。

2、海尔集团品牌培育工作总结

提高全公司的品牌创建意识；互联网时代品牌创建的关键绩效指标设定；海尔集团进入第五个战略阶段——网络化战略发布阶段。

创牌基础——用户全流程体验。

创牌机制——节点闭环的网状组织，全员创牌。

创牌历程——品牌建设是五个战略（名牌战略、多元化战略、国际化战略、全球化品牌战略、网络化战略）阶段的发展核心。

3、网络化战略阶段——企业无边界、管理无领导、供应链无尺度的创牌观念

企业旨在利用“三无”观念打造互联网时代的领先品牌（企业必须以用户为中心，整合全球资源创造用户满意度，以用户口碑塑造企业品牌)。

4、海尔品牌与企业文化相结合

A、品牌培育工作与企业文化建设相结合（如下图所示）

B、借助外部资源，提升与品牌建设相关业务部门关键人员的业务能力

二、罗西尼品牌培育工作总结

1、罗西尼抓住国家品牌培育试点机遇，建立规范化、体系化、标准化的品牌培育体系 A、建立组织机构，明确职责分工

a、从组织保证入手，建立层次明晰的组织机构。b、在组织机构的基础上，明确职责权限。B、制定培育计划，协调联动推进 a、在赛宝认证中心品牌培育专家组的指导下，按工信部部署，开展品牌诊断与调研，制定品牌培育实施计划，规定各阶段时间节点和目标。

b、最高领导者高度重视，对内全员参与、对外扩大宣传力度，品牌培育管理推进办公室定期向各职能部门通报进展情况，布置下阶段工作。C、全员互动参与，注重提高效率 D、完善监督环节，加强绩效考核 E、稳妥扎实推进，优化培育环境 F、建立评价体系，定量定性结合

2、以实际成果作为检验品牌培育试点工作的标准，促进技术、管理、质量的提升和经营业绩的高增长

A、拓宽市场份额，共享品牌成果 B、履行企业责任，无悔回报社会

品牌培育模式 第3篇

士奥动画做精品动漫的同时，更注重品牌的授权推广发行。2008年底制作完成的《诺诺森林》于2009年除夕夜首播推出，而首播目瞪陆央视荧屏。打响第一炮，各省市电视台播映自然是水到渠成。海外发行，作为率先打进英国BBC、澳大利亚，等主流媒体的国产动画，2012年又率先打入迪斯尼，在10月份的迪斯尼中国频道小神龙俱乐部播出，同时进军芬兰、巴西、韩国、土耳其、加纳等国家。除传统电视媒体播映渠道外，通过体验馆4D影厅建立自主播映渠道，覆盖国内外各大影院播映诺诺森林系列动画电影；建立更加完善的营销体系，加大新煤体推广力度，通过网络、媒体、专区、手机、移动终端等全方位覆盖目标群体。公司围绕作品开发推出“诺诺森林”迷你乒乓球台、国际象棋、“诺谙奇卡龙”桌游等400多款衍生产品，广受市场欢迎。2009年开办首家“诺诺”主题动漫衍生产品专卖店，推广和营销模式得到进一步创新。同时。《诺诺森林》的自主研发衍生产品已经与苏美达、易买得等代理商展开战略合作，在多家电子商务平台推出。

三年出作品 数年育品牌

品牌培育模式 第4篇

在这种模式中, 地方政府是产业集群品牌培育的主要推动力, 在集群品牌的培育中是最重要的行为主体。政府制定相关的产业政策, 建设配套的基础设施, 在企业之间以及企业与外界之间建立联系, 指导企业在集群品牌培育过程中充分做好相关的工作, 推动产业集群升级。集群内企业执行和实施政府的产业政策, 利用政府构建的产业集群发展环境使自身和整个产业集群得到不断的发展。

浙江嵊州领带产业集群的品牌发展属于此种情形。嵊州领带在全国乃至全世界具有很高的知名度, 嵊州是世界上最大的领带生产基地, 其绝对量远远超过了国际领带都市——意大利科墨。从市场份额上看, 嵊州领带占据了全国市场的90%, 世界市场的40%, 遍布国内各地的商场和批发市场, 远销80多个国家和地区, 年出口达2亿条, 形成了广泛稳定的市场网络 (姚向军, 2006) 。嵊州领带产业集群品牌培育与发展的成功离不开嵊州市政府的远见和不遗余力的扶持。市政府出面筹建行业协会, 建立专业市场“中国领带城”, 制定领带质量标准, 设监督监测站, 协助制定中国领带的行业标准, 并创立产业公共信息平台, 与“阿里巴巴”合作创建了“中国领带在线”网站。这些举措不仅提高了嵊州在全国服装界的地位, 扩大了知名度和未来集群产业链的扩展空间, 确保嵊州领带以质取胜;同时提升了嵊州领带产业集群的现代化水平, 与时俱进, 始终走在领带行业发展的前列。

浙江诸暨山下湖珍珠产业集群是全国最大的淡水珍珠养殖中心, 全国最主要的珍珠加工中心和全国最大的淡水珍珠集散中心。其总产量占全国的一半以上, 被誉为“中国珍珠之乡”。诸暨市政府在产业集群品牌培育中的一系列战略思路是形成今日山下湖珍珠产业集群品牌的关键。政府制定政策要求企业依托科技养殖提升珍珠的档次和附加值, 并通过搭建科技院所与地方合作的平台, 使山下湖珍珠提高了价值。由政府出资注册“山下湖淡水珍珠”原产地品牌, 政府专门机构管理以此来树立区域品牌。近年来, 山下湖镇政府以内曾经济实力、外强国际竞争力为目标, 以加快园区建设为平台, 实行招商引资、技改投入、品牌推广、行业管理四轮齐驱, 全面促进山下湖珍珠产业集群的提质增效, 提升核心竞争力 (孟军, 2009) 。

这种品牌培育模式中, 产业集群和专业市场是集群品牌培育两个不可缺少的因素。某一区域原先已有一定的产业集聚, 产业集群初具规模, 这为建立专业市场以及培育集群品牌奠定了基础。然后政府意识到了应该建设集群品牌来推动产业集群的持续发展, 于是建立专业市场为产业集群品牌的培育搭建有效的平台。专业市场建立以后, 对产业集群发展产生了积极的作用, 如拉动投资、扩大产业规模和产品的市场份额、促进集群内服务水品的提升、提高产业集群的知名度和美誉度以及专业水平。最终在产业集群与专业市场的良性互动中, 集群品牌得以形成。这种品牌培育模式的优势在于政府提供的公共产品和产业政策能够弥补集群内中小企业资源和能力的不足, 有助于营造良好的区域环境。该模式适合那些政府控制地区资源或是集群内企业发展缺乏规范和秩序的产业集群, 在整个地区的经济发展中, 行政力量强于市场力量的地区也可以采取这样的模式。这种模式的关键在于地方政府强有力的宏观调控, 政府必须具有战略眼光, 抓住机遇适时的推出各项有效的产业政策并监督执行。采用这种模式是通过政府的力量主导产业集群的发展, 能够在短时间内看见产业集群品牌培育的成果。

二、浙江集群品牌自我发展型

自我发展型是指集群品牌开始是自我发展后主动培育而形成的模式。某些地区产业集群由于其规模发展到一定程度, 自发形成了特色产业集群并产生了集群一定的知名度——集群品牌雏形, 此时迫切需要建设产业集群品牌才能维持该产业集群的长远发展。而后政府或是企业再主动去培育该产业集群品牌, 促使该地区产业集群品牌发展得更好, 成为知名产业集群品牌。这种类型具体分以下两种情形。

1、基于地域文化发展型。

地域文化专指中华大地特定区域源远流长、独具特色, 传承至今仍发挥作用的文化传统, 是一个地区的人们所创造的物质财富和精神财富的总和, 每个地区都有自己的独特的文化, 源远流长的文化能够成为产业集群品牌培育的优势, 促进产业集群品牌的建设, 包括加深集群品牌的文化内涵, 树立集群品牌良好的形象和声誉;而集群品牌的培育与发展能够很好的宣传该地域的文化, 促使该地区文化走向多元化和丰富化。

浙江是文化大省, 基于地域文化形成的产业集群品牌中比较典型的是浙江永康五金。永康是我国闻名的“百工之乡”、“五金之都”, 五金产业历史悠久。源远流长的五金文化成为永康五金产业崛起的灵魂, 成为永康五金市场繁荣兴盛的源泉和发展的动力。历年来浙江五金城管委会不遗余力的挖掘、整理和弘扬五金文化, 寻找五金之根, 确立了“皇帝是五金之祖, 永康是五金之源”的五金文化定位进一步提升了五金城的市场形象。经过多年的建设, 浙江永康享有“中国五金之都”、“中国五金名城”之名, 位居我国百强县 (市) 第47位, 是我国百佳产业集群, 内有全国知名企业及著名品牌:群升、步阳、王力、新月、飞鹰等, 获国优、部优、省优产品40多个 (赵红英, 2006) 。

这种集群品牌的模式特征是:由地域文化催生出了与该文化相关的产业集群, 产业集群发展到了一定的程度, 政府意识到发展产业集群品牌的重要性, 于是积极创造条件, 引导集群品牌的建立与发展, 最终形成了具有一定规模和实力以及影响力的产业集群品牌。基于地域文化的产业集群品牌培育模式的优势在于, 将产业集群与地域文化相融合, 通过对地域文化的宣传突出产业集群的特色, 从而使集群有着深远的影响力。这种模式发展的条件是某地区需要有独特的, 有开发价值的历史文化, 并且该地域文化能够与产业集群相结合, 有了一定的产业集群品牌基础之后, 政府能够不遗余力的去挖掘培养地域文化, 使之促进产业集群品牌的发展更上一个台阶, 最终使得该集群品牌成为知名品牌。这种模式培育与发展的关键是要有独具特色的地域文化和具备远见卓识与创新精神的地方政府。对于某些具有特殊的历史文化的地区来说, 这一模式是非常值得借鉴的, 通过对现有的历史文化的挖掘、整理和弘扬能够提升该地域的整体形象和档次, 丰富产业集群的内涵, 吸引更多的商家投资建设, 为产业集群品牌的建设凝聚力量。

2、基于OEM (贴牌代工) 发展型。

这种模式是指产业集群内的企业最初主要从事贴牌生产 (OEM) , 多数企业依赖集群外部的知名品牌, 集群内部几乎没有自己的知名品牌。当OEM发展到了一定程度时, 集群完成了资本的原始积累, 规模增大, 原有的单纯依靠OEM的发展模式显然已经不合适了, 企业必须建立自主品牌才能谋求新的、更大的发展。企业和政府根据对集群现状的了解, 意识到企业要建立自主品牌进而培育集群品牌才能获得长远的、持续的发展, 才能赢得自己的特有优势, 参与日益激烈的竞争。于是企业积极进行自主品牌建设, 政府制定相关政策, 企业负责执行, 经过了长期的努力最终建成了知名的集群品牌。这类产业集群品牌的形成也可以归结为是先自发形成品牌, 然后企业、政府充分认识到了集群品牌对于一个地区经济发展的重要性, 于是积极主动的进行产业集群品牌的培育和建设。

浙江诸暨大唐袜业产业集群品牌的发展属于这种模式。大唐袜业集群发展之初, 集群内没有自己的品牌, 大多数企业主要为国内外知名品牌做简单加工, 处于产业链的低端。具有远见卓识的诸暨政府和企业意识到只有依靠集群品牌才能够拓宽大唐袜业产业集群未来的发展道路。于是政府与企业相互合作, 政府扶持企业, 鼓励企业首先建立自己的企业品牌, 企业品牌做成功之后通过成功企业的辐射效应, 集群内的弱势品牌进行自主品牌提升, 广大贴牌和无牌小企业则逐步建立自己的有影响力的自主品牌。这样通过政府和集群内所有企业的共同努力, 最终建成整体的产业集群品牌 (李大垒, 2007) 。

这种品牌发展形式是由小范围的贴牌代工表逐步发展到整个集群为某一类产品或某一个品牌生产或代工, 然后放弃单纯做贴牌代工的做法, 建立自己的集群品牌。遵循“贴牌代工——产业集群——集群品牌”这一集群品牌发展路径。这一品牌发展模式的优势在于形成产业集群的门槛较低, 不受资金技术等条件的限制, 一旦形成一定规模后, 能够为产业集群品牌的培育积累资金、经验, 奠定基础。这种模式培育与发展的关键在于, 地方政府以及集群内企业能够有长远的眼光, 避免低水平的竞争, 能够积极进取相互配合共同推动产业集群品牌的培育与发展。这种模式值得很多地区的小产业集群尤其是那些做贴牌生产的产业集群在集群品牌培育过程中加以借鉴。我国有众多的产业集群品牌最初都是由做OEM而建立起来的, 目前也正面临着转型升级这一关乎产业集群生存和发展的难题, 这种品牌培育的模式无疑提供了一个较好的范式, 对许多地区来说具有很强的适用性, 这些集群可以根据自身特点进行参考。

三、结论

上述对浙江产业集群品牌培育与发展模式的探讨表明, 每一种模式都有其产生的背景、适用条件、关键因素、品牌培育的主体或依托的客体, 从而有其形成的独特路径。浙江区域产业集群品牌培育与发展的关键是结合自身的特点和优势条件, 选择合适的培育与发展模式。对于集群中已经有一些具有实力的核心企业的产业集群来说, 适合采用核心企业主导型的品牌培育模式。对于处在成长初期的产业集群, 实力相对较弱、发展较为不规范、但是很有潜力的集群而言, 政府应发挥主导作用, 需要加大帮助扶持的力度, 积极鼓励支持引导集群品牌的创立。对于处在萌芽期, 无法依靠自身的能力形成具有一定规模和实力的产业集群, 但具有某些资源优势区域而言, 吸引外资创立品牌、增强实力无疑是一种很好的选择, 将外资和自身的资源优势相结合, 取长补短, 相互合作。而对于有一定文化底蕴的地区来说, 可以充分挖掘这方面的优势, 将其与一定的产业相结合, 以文化创品牌, 这样的集群将有很稳定的发展前景。最后, 对于资源匮乏但有地理、交通优势的集群来说可以先从贴牌加工 (OEM) 做起, 当资金、资源、知名度的积累到一定程度后便可以从事自身品牌培育的工作, 这一模式是浙江县域经济的典型特征, 而许多产业集群也正是由此积累起来, 最终成长为实力雄厚、品牌形象优良的产业集群。浙江的成功经验值得我国其它地区参考、学习和模仿, 在学习与借鉴过程中首先应深入了解自身特点、优势以及经验的适用性, 切忌生搬硬套, 从而促进本地经济的持续发展, 最终达到缩小差距, 提升地区的整体实力的目标。

摘要：集群品牌培育和发展对我国区域产业集群竞争力的提升和区域经济的可持续发展具有重要意义。本文在对浙江省众多知名集群品牌的实地调查和案例研究基础上, 将浙江集群品牌形成模式归纳为主动培育型和自我发展型两大类, 并对每一类模式的主要特征、产生背景及应用环境进行了系统的分析与阐述, 以期对我国产业集群的品牌培育与发展提供借鉴与参考。

关键词：集群品牌,培育与发展模式,主动培育型,自我发展型

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品牌培育演讲稿 第5篇

尊敬的各位领导、同事们： 大家好！

我今天演讲的题目是《品牌培育—您用心了吗？》。在演讲之前，我请想问大家个问题？大家看我手上拿的什么烟，对，它就是大家又爱又恨的娇子阳光100，为什么我们对他又爱又恨呢？爱是因为他是我们的娇子我们必须爱，恨是因为他是我们的任务，为了完成它我们时时刻刻得挂心上，那么对于一包我们要时时刻刻挂心上，大家能说出他几个特点？对于这个答案，有人会说，这个我们发给客户的宣传单上有啊。也有人会答上一两个来，但是也有这样一群人他们不仅知道宣传单上的答案，他还会有自己的答案，为什么会这样呢？因为他们不仅会给客户发宣传单，也会给客户解释，他们更会教会客户如何推销这包烟。

“认真做事只是把事情做对，用心做事才能把事情做好”。很明显前面只是把事情作对，后面才是把事情做好。面对“532”“461”所带来的巨大挑战，新品牌推广的巨大压力，我们将怎么做，如何做。要作对?还是要做好？

品牌是我们面向市场宣传卷烟的一面旗帜，是实现消费者满意的保证，是烟草客户经理的重要职责，更是全体烟草人脚踏实地、默默无闻的实际行动。培育品牌我们不仅仅要熟悉市场、熟悉品牌、熟悉政策，我们更需要的是用心把事情做好，要想客户之所想、急客户之所急。面对你的客户，你知道他们的销售结构是怎么样的嘛？你清楚

他的家庭、他的性格、他的爱好嘛？面对你的客户，你知道他最关心什么？最想了解什么嘛？最想要什么嘛？或许有人会说我知道那么多干嘛，不就卖烟嘛，只要他把烟卖好了，了解那么多简直就是浪费时间。对客户了解的更多那是浪费嘛？很显然这不是的。因为我们的身边还有这样一群人，工作中他们“把客户当亲人、视客户如上帝”，在工作岗位上散发着自己的“光”和“热”。瞧，前面正缓缓走来的，略显臃肿的身影，她就是我们XX的客户经理江山娇，看着他抚摸着肚子的神情，有着即将成为妈妈的喜悦也有着掩饰不了疲惫的神情。天下雨了，她担心湿滑的乡村道路会不会让她摔倒，天气热了，她也担心她会不会中暑，要做需求预测了，她更是担心加班对孩子的影响，做为妈妈她有着对孩子无限的担心。但面对工作，她选择了扛起那份责任，打雷下雨他不怕，繁重的工作他挺着，每一项工作他都认认真真，用心的做着。无数次看到，他累了，靠着一旁的椅子，温柔的抚摸着肚子说着：孩子，你受苦了。象这样兢兢业业、默默奉献的XX烟草人还有很多很多，他们用陪着孩子的时间陪着客户，他们用陪着父母的时间陪着客户，他们用无数个本应该团圆的日子坚守着岗位，给客户留下的是微笑，留给亲人的却是背影。所以一年过去了、几年过去了、甚至几十年过去了，即便他们已经没在原来的岗位，客户仍记挂着他们，常常会问到：他们现在在那呢，那时对我们很好，我们永远记得这个客户经理。

这样的记挂对我们烟草人来说就是种肯定，我们普普通通的烟草人虽然没有那惊天地、泣鬼神的丰功伟业，却也在为我们的品牌培育

默默奉献着自己的一颗颗真心。

培育自主品牌，重在自主创新 第6篇

品牌兴贸，贸之大计。品牌作为绵延百年货物贸易区隔商品的“符号”，是贸易创造效应中效率最高、效益最好、效力最强的无+形资产。未来10年是中国跻身世界贸易强国之列的关键时期，实现外贸强国的标志，主要体现在中国自主品牌的拥有量和在世界100强品牌排名中的拥有量比重。在倡导自主创新的新的时代条件下，我国外贸发展与改革处于新的国际环境和新的起点，我们要把培育自主品牌作为新时期外贸转型升级的重点，把着力提高出口产品的自主创新力视为当代中国企业与转型同进、与外贸同兴的时代使命。

外贸转型升级重点在自主品牌

“转型”就是要通过转变外贸发展方式，加快实现由传统贸易模式向新兴贸易方式转变；“升级”就是要通过全面优化升级市场结构、企业结构、产品结构、技术结构、区域结构，自主品牌是促进外贸结构整体优化提升的纽带和载体。在现代国际贸易发展史上，品牌在大国崛起和大国合作中起到了重要的推进作用。世界级的产品品牌，形成了世界级的品牌竞争力。国际知名品牌企业用其自有的世界级产品品牌，在参与国际贸易竞争中产生出极高的产品附加值，使国家获得了高额的税收，给企业带来了高额的利润，让企业全体成员得到了高额的薪酬。欧美日贸易强国的跨国公司，正是就轻驾熟的利用“微笑曲线”的两个高端及其拥有的世界级的品牌，从全球贸易中赚取了满盆满钵的高额利润。从品牌附加值理念上讲，拥有世界级自主品牌及其国际市场份额的多少，应是新时期我国外贸转型升级含金量的试金石。

工业制造业是我国国民经济的主导力量，是转变经济发展方式的主战场，也是我国外贸转型升级和稳定出口赖以依托的主体。2011年，我国制造业总值占世界的19.8%，超过美国的19.4%，成为世界第一制造业大国。制造业转型升级是我国加快在转变经济发展方式的关键所在，是走中国特色新型工业化道路的根本要求。无论是制造业的转型升级，还是外贸的转型升级；无论是稳定出口增长，还是推动内需，都需要加大培育自主品牌的力度。国际知名品牌企业、大品牌企业集团和中小国际品牌企业的拥有量，以及名牌企业在我国外贸出口增长中的拥有量比重；企业自主品牌建设能力、自主品牌拥有量和在世界500强、100强、10强品牌排名中的拥有量比重，均是新时期考量制造业和外贸转型升级水平的关键标志。努力实现自主品牌培育的国际性目标和提高创建能力，对巩固外贸大国地位和推动外贸强国进程更是意义重大和影响深远。

改革开放30年和入世10年来，我国外贸在助推出口产品品牌自主化上做了大量工作，外贸企业自主品牌建设的能力有了很大提高，我国出口产品品牌的国际知名度与日俱增。2011年10月，由美国国际数据集团主办的“2011年全球竞争力品牌暨中国TOP10评选活动”在美国硅谷举行。经过近六个月数万名专业人士的公开网络投票，主办方美国国际数据集团等权威数据的严格甄选，以及来自全球知名品牌厂商、企业品牌资深战略专家、学者以及国际第三方专业评审委员会的专业评选，从候选的中国37个中国品牌中，最终评出了中石化、中石油、联想、中信、海尔、TCL、华为等10家国际知名品牌企业，作为中国企业扩大出口和走向世界的标杆。其中海尔的品牌价值达到了855亿元，连续9年蝉联中国市场最有价值品牌排名的榜首。美国前总统比尔·克林顿、我国人大常委会原副委员长成思危等出席评选揭晓活动并发表演讲，他们强调指出，未来中国企业全球竞争力的提升，关键在于世界级自主品牌创新能力的塑造、积累和培育。这是对中国企业诚挚而厚重的祝福，也是中国自主品牌走向世界的方向，是亮点也是难点。在当今世界10个最有价值的世界级品牌中、在世界100个最具影响力的国际名牌中，我国无一个自主品牌步入其中。改变这一局面是我国制造业和外贸转型升级面临难点中的难点；摆脱传统贴牌主导出口增长的模式，是外贸中期转型升级中需攻克的重要难点；突破合资自主品牌对国内市场控制的格局，是我国企业中短期转型升级中需要破解的难题。

培育自主品牌关键在自主创新

企业的自主技术创新水平，是决定原创性自主知识产权品牌竞争力的关键性因素。按照先进品牌创建方法及标准进行自主创新，坚持走自主创新中国化与国际化相结合的道路，应是新时期我国外贸转型升级和培育自主品牌的目标和方向。

（一）培育自主品牌的国际差距逐步缩小

2011年，我国规模以上工业企业增加值达到18.8万亿元，在500多种产品中有220种产品产量位居世界第一，但总体上在全球品牌价链中处于中低端，许多国内知名品牌的产品难以步入国际市场。据国内品牌管理机构的预测估计，在我国2011年出口总额中，自主品牌出口产品约占15%，同欧美日贸易强国自主品牌产品出口占比75%左右的水平相比，差距十分悬殊，自主创新能力不足的问题非常突出。2011年规模以上工业企业研发投入占主营业务收入的比重仅为0.8%，而贸易强国都平均在4%以上，这是企业自主品牌培育能力不强的根本原因。除此，同培育自主品牌相匹配的产业链要素自供率不高，一些关键技术、高端材料、成套装备、核心原器件和重要基础件要依赖进口。我国是世界装备制造业大国，但2011年企业花了7000多亿人民币从国外进口重大技术装备，光纤制造设备100%、集成电路芯片制造设备85%、轿车制造装备、高精数控机床、胶印设备的70%都需要从国外进口。装备制造业是企业培育自主品牌的手段，在大力培育装备制造业自主品牌的同时，为了提高自主品牌制造的质量和水平，今后仍然要从欧美日贸易强国进口一些高技术装备。在国际品牌国内化与国内自主品牌国际化的竞争环境下，我国工业企业与外贸企业和内贸企业一体化的发展趋势明显增强。企业内与企业之前同步创新的国际差距在逐步缩小，2011年，我国自主国际专利申请量达到16700项，同美国的国际专利申请量相比，其差距已由2009年的1：6缩小到1:3。

（二）应用“品牌锁定”理念进行自主创新

着力增强企业自主品牌培育能力，是外贸和工业转型升级的一直方向，以自主创新带动自主品牌培育要以企业为主体、市场为导向、产学研为依托、政府为助推。企业自主创新要科学运用“品牌销定”的时代创牌理念，坚持走“核心技术专利化、专利国际标准化、标准促成品牌化”的创建路径，这是我国企业增强自主创新能力和提高自主品牌培育水平的高端策略和前进方向。企业通过加大研发投入获得的核心技术，要及时申请国际专利。同时要千方百计将核心技术转化国际标准和国别标准，并同时加大对自主知识产权的保护力度。将自主国际标准注入自主品牌，用自主品牌锁定市场。让自主品牌在国内、国际和国别的品牌竞争中，不断提升品牌的市场竞争力、市场份额和品牌强度。企业要在转型升级中要着力将中国品牌文化的柔性理念，融入到西方品牌文化的刚性理念中去，创造刚柔相济的中国特色品牌文化。只要企业坚守这一品牌创建模式，并不断创新“品牌锁定”的前沿理念和科学内涵，我国企业进入世界百强名牌之列的时日不会太遥远。

（三）依托国家示范基地带动品牌创新

近年来，我国已先后建成了100多个国家级高新技术产业园区、80多家国家新型工业化产业示范基地和60多家汽车及零部件、船舶、科技兴贸、外贸转型升级专业示范出口基地。这些基地要把提高自主创新能力和培育自主品牌作为国家级基地转型升级的中心任务。培育国家级自主品牌在理念的转变、模式的转型和路径的创新上，应率先探索与先行示范推广。一是，依托园区基地的产业聚集效力，建立自主品牌集群培育平台。通过平台的统筹和协调，推动实施一批重大品牌培育、创新及出口推广的示范工程。通过平台的技术集成，培育一批创建自主品牌的龙头企业，发展一批品牌策略联盟。针对基地内企业培育自主品牌的需要，平台在关键技术和共性技术上，以及品牌实验检测设备和仪器上，为园区基地内企业提供公共服务及其服务能力的转型升级。发展是解决园区基地成长的总钥匙，而企业则是成就园区基地可持续发展的中坚力量。企业既要保持稳定的发展速度，又要处理好速度与增强自主创新和培育自主品牌之间的关系。坚持“立足国内，放眼世界”和扩大内需与稳定外需的市场导向原则，着力提升自主品牌的国内市场占有率和国际市场份额。二是，创建自主品牌资产价值评估体系。品牌是企业重要的无形资产，对自主品牌的资产价值，进行客观而科学的评估，有利于企业合理地配置品牌要素资源，能有效地提升品牌的知识含量和附加值水平。品牌资产一般是指品牌的顾客、渠道成员和企业内等对品牌的联想和行为，及其所集成的附加价值。品牌资产分为品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌文化浸注度、品牌联想度和其他资产（专利权、商标、营销渠道关系等）。作为高度社会化管理分工的产物，品牌的发展壮大，是建立在科学管理的基础上。三大园区基地可以在借鉴国外先进方法的同时，创新一个国家级的自主品牌资产价值评估委员会，利用园区基地专家学者的力量，评估国家级自主品牌培育的成果及其资产价值。英国的英特品牌公司是世界上最早研究品牌价值的机构，它对世界品牌的评估具有公认的权威性。目前，国际上有太多的品牌价值评估方法，而英国的英特品牌价值评估方法，是现代品牌价值评估中最通行、最经典的评估方法。三是，强化培育自主品牌的人才保障机制。品牌建设人才是决定自主品牌培育水平及其资产价值高低的关键性要素，要通过园区基地与内在企业的共同努力，提高全员对培育自主品牌重要性的认识和品牌建设知识的认知水平，推进园区基地自主品牌专业建设人才资源总量的不断增长，努力造就一批具有国际知名品牌创建力的品牌大师和领军人才。力争三大基地中每万人品牌管理工程师的比例，要接近或达到欧美日品牌强国的水平。

培育自主品牌与贴牌转型相结合

促进加工贸易转型升级与推动加工贸易向产业链高端延伸，是新时期外贸转型升级和培育自主品牌极其重要的环节。加工贸易及其贴牌加工依然是推动我国经济增长的主要动因，务实处理好培育自主品牌与贴牌加工同步转型升级的关系，依然是我国外贸稳中求进与维系外贸可持续增长的重要保障。

“贴牌生产”是指一家厂商根据另一家厂商的要求，与其生产拥有品牌自主权的产品。“贴牌生产”实际上就是国际通行的OEM合作生产模式，即Original Equipment Manufacturing，含义是原始设备生产商。OEM本质上是有品牌自主权的生产企业不直接生产产品，而是利用自己掌握具有关键核心知识产权的品牌，负责研发新产品品牌，控制营销渠道，具体的生产加工交给别的企业去做。OEM是经济全球化和国际产业分工的产物，OEM在当前纷繁复杂的国际经济环境下，依然充满着生机和活力。欧美日贸易强国在推动“制造业回归”的同时仍采取OEM的合作模式，利用发展中国家的技术优势和加工能力，保护本国企业的技术垄断地位，以获取高额的品牌收益。作为经济转型中的发展国家的企业，通过OEM的贴牌生产，可以降低自主品牌培育的成本和风险，投入少收效快。贴牌加工贸易是成就我国成为世界第一出口大国的主流力量。2011年全贸加工贸易占全部进出口总额的比重已降到43%以下，机电产品出口占全贸出口的比重已超过57%，其中贴牌加工出口占机电产品总出口的60%以上。贴牌加工生产不仅在外贸中低端出口产品链中占有重要地位，在我国中高端贴牌工业加工中也发挥了重要作用。我国航空制造业的贴牌转包生产，从1980年由西飞公司与加拿大航空制造公司合作的CL-215森林灭火飞机的七个部件开始，至今已分别与波音、空客德国、空客法国、空客美国、意大利阿莱尼亚、巴西航空，以及GE、罗·罗、惠普、霍尼韦尔等飞机发动机制造公司，建立了航空零部件贴牌合作生产关系。

经过30年的发展，OEM在对我国外贸发展起到积极推动作用的同时，一些负面效应也日益显现出来，贴牌生产企业收益低、缺乏技术发展后劲，限制了培育自主品牌的主动性和积极性，永远处于低端品牌价值链跟从者和被动者的地位。自主品牌与贴牌生产转型升级同步共进的格局，依然是新时期外贸转型升级的重要层面。加快外贸出口增长由贴牌主导向自主品牌主导和贴牌加工相结合转变，是全球化下中国外贸发展的务实性选择。在推动企业从OEM向ODM（原始品牌设计制造商）和OBM（自主品牌制造商）转型升级的同时，要积极推动贴牌生产企业转型升级、向贴牌深加工结转，不断提高贴牌产品的科技含量和高附加值含量，用自主品牌要素改进、改型贴牌产品。

以开放式创牌面对合资品牌挑战

纵观全球汽车产业，强大的自主创牌能力是跨国汽车公司立命的根本，也是国家强势综合国力的集中体现。培育汽车自主品牌是新时期我国工业、汽车产业和外贸转型升级中的最大亮点，也是难点。作为全球的第一大汽车市场和第一大汽车生产国，中资汽车企业的自主品牌培育和建设，正面临着来自在华合资汽车企业自主品牌（如东风日产、一汽奥迪、北京奔驰、上海通用等名牌汽车）、在华外商独资汽车零部件企业品牌（如博世、大陆、德尔福等）和进口国际名牌汽车（如宝马等）的挑战和挤压。2011年，在国内乘用车市场上合资企业自主品牌销量占比超过42%，进口车品牌销量占比约为8%，在华外商融资汽车零部件自主品牌的配套件，销量超过65%。由于国内对发动机与零部件合资企业没有股比限制，外资企业大量在中国投资设厂，从参股向控股、从合资向独资、从占有市场向垄断市场快捷转变。中资汽车企业轿车自主品牌的国内市场占有率约为29%，而其出口比重却在2011年创历史新高达到了67%。主要出口品牌是大客乘用车、货车和轿车等，排在出口前10名的是奇瑞、长城、东风、上汽、吉利、长安、广汽、华晨、江淮、北汽等。

在华合资的自主品牌，占据中国轿车市场的一多半份额，其原因有三点：中资占控股地位而合资催生的自主品牌，也作为有中资企业自主企业自主权的品牌，得到了众多国内消费者的认可；其二，品牌有强大的国际影响力，尽管是在华的合资自主品牌，但是却和母国的汽车品牌“技术同步、品质相源、眼务同网”，其三，有强势的渠道控制力、成本控制力、营销推广力。中资企业的本土自主品牌，同合资企业的自主品牌相比，存在较大国际差距：一是自主品牌存量中以中、低端产品为主、附加值不高。某些关键核心技术没有掌握；二是产业制造基础薄弱；三是系统集成和工程成套能力不强。

进入2012年以来，尽管中国汽车产业增速放缓，但是在华合资汽车企业不断推出新的合资自主品牌势头依然强劲，其主要目的在于同中资汽车企业的自主品牌争夺国内外中低端汽车市场的份额，同其自身的外资品牌协同作战，从高端与低端的两大合资自主品牌层面上夹击中资自主品牌。中资汽车企业自主品牌的创新培育，面临的形势和挑战异常严峻。尽管中方控股的合资自主品牌拥有中国的血脉，但它更多的是卖合资方母国的品牌文化与外国品牌的忠诚度和技术稳势。我们反对用民族情绪来培育自主品牌，但在当今中国文化走向世界的大背景下，其中商品品牌文化尤其是汽车文化成为中华文化最具影响力的一枝力量。只有民族的本土自主品牌，方是强大发展的力量，本土强势的自主品牌才是纯正的中国味，伟岸的中华形，不变的中国心。因此有必要把培育中资汽车自主品牌的战略，上升为国家战略。在不违背WTO原则的框架下，在企业强化自身研发投入培育新兴自主品牌的基础上，要加大国家财税对中资自主品牌创新资金的投入，建立较为雄厚的汽车自主品牌技术创新项目基金；要从激励政策上，鼓励和引导民间资本、产学研联盟和品牌技术共享平台，将投入重点由关注合资自主品牌转向倾力打造中资自主品牌。

品牌培育模式 第7篇

关键词：航空港,文化创意产业,城市品牌,培育模式

1 文化创意产业与城市品牌传播

1.1 文化创意产业与城市品牌传播的关系

一个城市自诞生之日起, 它便在自身特有的资源、人文、地理环境等自然因素和非自然因素的作用下慢慢形成独特的城市文化。随着时间的流逝, 城市文化也经受着历史的洗涤, 岁月的考验, 变得日益丰富、多彩、魅力四射, 在这种文化的熏陶之下, 又逐渐形成了它独有的城市精神。此时, 这个城市已不再是钢筋混凝土的组合了, 也不再是高楼林立人们的聚集地了, 文化弥漫在城市的空气中。同时, 随着城市人口的增加, 各个地域人口带来的文化不断充实、丰富着已有的城市文化, 各种文化虚实相合, 激烈而又柔软地碰撞着, 渐渐实现了城市文化的凝结体———城市品牌孕育的温床。

在新的经济环境下, 各个国家的文化创意产业发展规划着重强调了文化创意产业对城市发展的促进作用, 文化创意产业已成为城市发展的重要动力之一。如果说20世纪的城市发展依靠的是自然资源, 那么在21世纪, 城市发展新的动力便是文化创意产业。

笔者认为, 文化创意产业是城市经济的重要构成, 依附于城市品牌架构, 它在城市品牌传播整体规划中发展, 并在发展的同时促进城市品牌的发展, 二者是系统与元素的辩证关系。

一方面, 文化创意产业是城市品牌塑造传播的重要内容, 受到城市品牌传播整体规划的制约;另一方面, 文化创意产业促进了城市品牌传播。2008年北京城市品牌传播中, 北京胡同、中关村、故宫、长城等特有的文化元素, 伴随着媒体传播, 将北京的理念、文化、元素和符号传播到了世界各地。

1.2 文化创意产业对城市品牌传播的作用

(1) 英国创意产业的产生、发展与崛起。

二战后的英国工业开始走下坡路, 英国经济陷入萧条。英国当局开始反思并用实际行动寻求答案。经过多年的调查研究, 英国政府发现在各项制造技术并不落后的情况下, 其经济低迷恰恰是由于自身的创造力不足。于是, 从20世纪90年代开始, 英国政府有计划地发起了创意产业革命, 布莱尔首相加强了对英国创意产业的发展规划。伦敦等一些大城市的创意产业开始发展壮大, 创意产业的发展势头超过了其它产业, 成为英国经济发展的重要力量。出版、音乐、电影、电视和广播、软件、游戏、广告、建筑、设计、艺术品和古董、手工艺品以及时装设计在内的13个行业犹如雨后春笋般蓬勃成长。也因此, 英国成为国际文化创意产业发展的经典案例。

(2) 美国创意产业———好莱坞的成功。

上个世纪80年代, 随着电视等大众传播媒介的影响力日益增大, 全球化传播趋势日益显著。20世纪末期, 电影音乐的全球化传播为好莱坞带来了巨大商机, 好莱坞抓住全球化的大好机遇, 成为全球时尚中心, 也成为今天世界电影业的领头羊。好莱坞乘着大众媒介的翅膀, 凭借着数量众多的影视巨星和影视制作公司, 形成了一套全面系统的影视文化创意产业。像迪士尼、20世纪福克斯、梦工厂等顶级的娱乐产业和奢侈品成为好莱坞经济收入的支柱。依托强大的科技和文化资源, 好莱坞形成了世界级的创意产业园区。并在创意产业的基础上, 进一步发展旅游业, 高端消费经济和体验经济逐渐成为好莱坞新的经济增长点。由此可见, 创意产业在好莱坞城市发展中的作用不可小觑。

(3) 借力“体育盛事”, 北京大兴城市品牌传播。

2008年, 北京举办奥运会。以此为契机, 北京政府将北京作为传播主体, 在全球范围内进行宣传推广, 这一壮举也成为城市品牌传播的极好案例。自2000年北京成功获得2008年奥运会举办权, 北京奥组委对奥运会的开幕式、火炬传递、闭幕式等环节进行部署和安排, 将人文精神与中国传统元素进行了完美的结合。比如在开幕式上, 富于中国特色的节目为全世界的观众带来了精彩绝伦的视觉享受和中国精神, 中国文化被演绎得尽善尽美。

随着城市化进程加快, 各大城市都在努力打造自己的城市品牌, 有的是依托强势的旅游资源, 有的是依靠经济优势。无论何种方式, 文化创意产业对城市建设的作用不言而喻。并且, 城市品牌传播的方式日益丰富, 它们运用广告、公关、媒介、事件营销等方式, 全面地展现着城市自身的风采。

2 创意产业与城市品牌传播的互动关系

2.1 创意产业依托合理的产业模式促进城市品牌传播

文化创意产业作为城市产业结构的重要构成, 它在产业结构中的比重、发展状况及对经济的推动作用, 影响着城市的品牌传播, 也恰恰体现了“元素优化系统”的哲学理论。也就是说, 城市品牌传播的成功与否不在于城市品牌的传播方式和传播策略, 而在于城市的品牌实力如何。强势城市品牌的产业结构也必然具有极强的竞争优势, 也具有极大的品牌影响力和号召力, 对吸引外来人才、促进城市经济发展具有极大的推动作用。换句话说, 创意产业的发展有助于增强城市品牌实力, 城市品牌实力的提升, 又能促进城市经济的发展。

2.2 城市品牌传播需从创意产业元素中汲取灵感

在一定程度上, 创意产业能够为城市品牌传播提供养料。比如2008年北京借助奥运会进行的城市品牌传播, 就是城市品牌传播从文化创意产业中汲取灵感的一个好例子。城市品牌利用创意产业的文化资源、元素以及产业模式进行传播, 而创意产业通过发掘城市品牌优势, 在产业内部对城市品牌进行加工、创造, 并将发掘出来的元素以创意产品的形式进行传播推广。

总之, 创意产业与城市品牌传播两者相互促进, 相互影响。创意产业发展的好, 能够促进城市品牌的传播和品牌优势的形成;城市品牌响当当, 也能够为创意产业的发展营造良好的文化氛围, 积累高人气。

3 依托航空港文化创意产业的郑州城市品牌培育模式

3.1 依托航空港的文化创意产业模式

临空经济的发展必须依托雄厚的产业基础。一方面, 河南经济、文化资源丰富, 为临空经济发展奠定了基础;另一方面, 文化创意产业与临空经济的聚集效应一样, 也具有极强的产业聚集效应。临空经济和创意产业的双重集聚效应, 在地理上的接近性有助于提高生产率和创新利益, 不仅降低了交易费用, 也有利于信息传播, 产生规模效应。因此, 将临空经济和文化创意产业相结合, 将文化、产业、消费者相结合, 将设计、咨询、艺术等创意为主体的企业集中在一起, 形成一个集创作、实践、体验、生产、营销、消费等为一体的多元并存的产业集群, 最大程度地发挥郑州航空港文化创意产业和临空经济产业的双重集聚效应。

3.2 依托航空港文化创意产业的郑州城市品牌培育模式

许多实例表明, 文化创意产业有利于增强城市品牌的竞争力。在一定程度上, 文化创意产业是培育城市品牌的温床。郑州航空港的建设, 不仅为航空港文化创意产业的发展构筑了平台, 也为郑州城市品牌国际化打开了一扇窗。未来, 郑州城市品牌发展转向创意投入。笔者将依托航空港文化创意产业的郑州城市品牌培育模式总结如下:

参考文献

[1]韩虎山.文化创意产业与城市品牌传播研究[D].山西财经大学, 2012, (4) .

[2]王晖.创意城市与城市品牌[M].北京:中国物资出版社, 2011, (11) .

[3]王晖.创意城市与城市品牌[M].北京:中国财富出版社, 2011, (3) .

[4]曹允春.临空经济——速度经济时代的增长空间[M].北京:经济科学出版社, 2009, (8) .

[5]刘小梅.中国城市国际品牌塑造分析[D].西南交通大学, 2009, (6) .

[6]侯君.文化创意产业时代的城市品牌传播研究[D].河南大学, 2011, (5) .

品牌培育模式 第8篇

我国烟草品牌大多数都是区域性品牌, 在被引入一个新的区域市场时, 并不为当地广大卷烟零售客户、消费者所知晓, 其知名度无法与国外跨国烟草公司的知名品牌相提并论, 民族品牌实力整体偏弱是目前我国烟草实现“卷烟上水平”面临的一个明显短板。卷烟品牌培育是提升我国烟草核心竞争力, 做大做强优势民族品牌的一项重要任务。

卷烟行业同时也是一个特殊行业, 由于卷烟品牌传播的相关法律法规限制, 卷烟品牌传播不同于一般商品的品牌传播, 常规宣传促销、广告赞助等品牌培育方法无法“大展拳脚”, 这就形成了国家法律规定与常规营销理论、实际工作需要之间的“悖论”。

乡镇市场是我国卷烟品牌培育工作的重点。本文以A市乡镇卷烟市场为具体研究对象, 结合乡镇卷烟市场“五类消费群体”和“五种活动场所”的特点, 深入研究如何将现代品牌营销理论应用于实际品牌培育工作中, 以期为探索我国乡镇卷烟品牌培育新路径。

二、乡镇市场卷烟品牌培育面临的主要难题

(1) 卷烟品牌培育受到国家相关法规的多方面限制。有效地开展卷烟品牌培育是烟草行业的重要责任和必需作为。但卷烟行业是一个特殊行业, 国家相关法规明确禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊等发布烟草广告, 禁止在各类候车室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。《中华人民共和国烟草专卖法》规定卷烟、雪茄烟应当在包装上标明焦油含量级和“吸烟有害健康”, 禁止在广播电台、电视台、报刊播放和刊登烟草制品广告;《烟草控制框架公约》要求广泛禁止烟草广告、促销和赞助。

由于卷烟品牌传播的方式和途径有着较多的限制, 这就使得卷烟品牌传播不同于一般商品的品牌传播, 并从内容、手法、范围和过程上给卷烟品牌培育工作提出了更高要求。

(2) 烟草行业缺乏完整的品牌培育体系。目前, 我国烟草行业己经形成了较为完整的专卖管理体系、网络建设体系, 但却没有完整的品牌培育体系, 更缺乏专业的品牌培育队伍。表面上看全行业都在培育品牌, 各个工业企业和商业企业都有自己的品牌培育规划, 但工商之间的品牌培育规划在目标、具体措施上并不协同, 甚至相互矛盾;工业企业的品牌培育规划各自为政, 没有在全国范围内形成一个完整的品牌培育体系。尽管各个工业企业都有自己的品牌发展战略和品牌定位, 但品牌发展战略往往不切实际, 盲目求大求全, 没有切合实际的方法、步骤和具体举措。同时, 部分工业企业品牌定位模糊, 没有自己的特点和具体发展方向, 往往什么档级的烟好卖就将自己定位在该档级, 随着卷烟市场的发展变化, 该品牌的定位也在经常发生变化, 让广大零售客户和消费者搞不清该品牌究竟是哪个档级。

(3) 乡镇市场卷烟品牌培育工作严重滞后。以A市为例, 2012 年卷烟销售178401.17 箱, 其中城网销售69576.46 箱、农网销售108824.71 箱, 农村卷烟销量占全市销量的61%。但是, 由于存在交通状况较差、基础设施落后、居民分布散乱、信息沟通不畅、农民素质偏低等客观因素制约, 农村卷烟品牌培育工作长期以来找不到一个有效推介品牌的支撑点, 农村培育品牌推广渠道一直仅局限于追场促销方式, 效果不明显, 导致A市烟草公司重点培育品牌在农村市场的覆盖率、上柜率较低, 农村市场重点培育品牌销量比重远远没有达到其应有占比。这严重阻碍了烟草的可持续发展, 农村品牌培育工作滞后已成为A市烟草公司进一步推进“卷烟上水平”亟待解决的一块短板。

(4) 乡镇市场卷烟品牌培育主动性不强。乡镇的零售客户才是品牌培育真正的终端、真正的前沿, 但是就目前情况来看, 零售客户对于品牌培育的主动性不强、积极性不高、畏难情绪仍然存在。由于历史和地域因素, 各地消费者对于地产烟大都青睐有加, 但是在全国“大品牌、大市场”的市场环境下, 这种局面必将发生根本性改变, 一些小范围、少数地区认可的品牌必须会被整合, 这是大势所趋。但是由于短期利益因素, 很多零售户在品牌培育问题上特别是地产小品牌的销售上, 存在“能进到货我就卖, 哪天没有了我再考虑其它品牌”的被动思想, 对重点品牌卷烟采取或放任自流或抵触拒销的态度, 使得培育终端在商业企业往零售户转移的过程中产生断层, 严重影响品牌培育体系的运转, 也阻碍了品牌培育模式在乡镇一级的推广和实施。

三“、5OS”拉动型品牌培育模式及其特色

“5OS”是“5O”和“5S”的合称, “5O”即5 类乡镇重点卷烟目标消费群体 (Object) :乡 (镇) 机关工作人员、乡镇企业员工、城镇居民、村组居民、烟草站员工;“5S”即5 种农村卷烟消费者活动场所 (Site) :会议、接待、住房、宴席、夜校。“5OS”拉动型品牌培育模式, 就是将现代品牌营销理论应用于实际品牌培育工作中, 建立以“5 类目标消费人群”和“5 种活动场所” (简称:“5OS”) 为重点的拉动型农村市场品牌培育新模式, 形成可操作性并具有实效性的新型品牌培育工作流程及标准, 创造乡镇卷烟品牌培育新的路径、新的经验和新的模式。这一模式具有多方面的显著特色。

(1) 基于两种需求导向“, 拉动”品牌的培育与传播。卷烟消费者是烟草企业最重要、最长久的后盾, 也是卷烟品牌培育的核心。“5OS”拉动型品牌培育模式紧紧围绕消费者需求和企业需求, 基于需求导向“拉动”品牌的培育与传播, 如图1:

从消费者需求“拉动”层面而言, “50S”着力开展消费者需求调研、需求分析与需求预测, 并将其作为具体决策的依据。主要体现在在需求调查分析的基础上进行对不同的消费需求进行消费群体细分“Object” (目标顾客) 、需求定位, 进而制定针对性的“Site” (场所) 营销策略, 满足消费者的需求, 切实做到消费者满意。

从营销主体的烟草企业需求来讲, 通过品吸推广、会务推广、体验推广、宴席推广等一系列的市场营销和品牌培育活动与推广措施, 在满足消费者需求、顾客满意的前提下, 建立烟草企业和重点培育品牌的消费者忠诚, 愿意与其他人进行口碑式的分享和传播, 从而铺开品牌培育的“点和面”效果, 从而促进重点品牌在区域的落地消费, 提升区域内品牌消费能力和销售能力。

(2) 基于“精准营销”原理, 实现5OS与5R的完美结合。“精准营销”, 即在正确的时间、正确的地点、用正确的方法、向正确的人推介正确的产品, 简称5R。“5OS”在划分消费群体 (正确的人) 的基础上, 确定了高、中、低端的重点培育品牌规格 (正确的产品) , 并以其主要活动场所 (正确的地点) 为主要阵地, 配合以节假日、喜宴、会议等特殊时间点机遇 (正确的时间) , 因地制宜、因人而异制定消费者座谈会、品牌现场推广、品吸推广、接待烟推广等针对性的品牌传播策略 (正确的方法) 。在“5R”原则的系统运作下, “5OS”将最大限度地满足消费者需求, 并达到有效的品牌培育效果, 促进低焦培育品牌在农村市场的“落地生根”。因此“5OS”不是“5O”和“5S”的简单加法, 而是建立在“5R”原则基础上的精准营销, 即:, 如图2:

(3) 基于“整合营销”原理, 实现5OS与5R的完美结合。整合营销传播 (IMC) 其核心思想是以整合企业内外部所有资源为手段, 再造企业的生产行为与市场行为, 充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。“50S”引入整合营销传播思路, 注重传播工具的整合, 综合运用买赠活动、公共关系推广、事件营销、终端推介、人员推广、意见领袖推广、关系营销等有力手段。同时, 注重传播推广过程的整合, 在时间维度依照品牌认同的不同阶段确定与消费者和其他关系利益人的沟通目标、策略, 选择适当的工具及工具组合, 增强消费者对品牌的认知度;在空间维度根据消费者不同的价值观、生活形态的不同, 使用机动灵活、及时有效的推广方式。此外, “5OS”在传统的口碑传播基础上, 融合了QQ群、微信群等新媒介和新途径, 进行口碑传播, 实现了“现代新型传播媒介”与“传统口碑传播”等品牌传播手段的高度集成。

四、模式的具体应用:以A市乡镇市场为例

(一) A市乡镇市场概况

A市农村市场卷烟销量占据全市总销量的60%以上。但由于交通状况较差、基础设施落后、居民分布散乱、信息沟通不畅等客观因素制约, 农村卷烟品牌培育长期以来找不到一个有效推介品牌的支撑点, 农村培育品牌推广渠道一直局限于追场促销, 效果不明显, 重点培育品牌在农村市场覆盖率较低, 农村消费群体对低焦油卷烟和“低焦低害”的健康消费观念认知不够。

(二) 5OS模式的具体实施

1、目标群体和目标场所的界定。根据消费群体的地理因素 (居住位置、活动范围、活动场所等) 、人口因素 (年龄、性别、收入、职业等) 、心理因素 (消费者的个性、生活方式、社会阶层、动机、价值取向、对商品或服务的感受和偏好、对商品价格的敏感度和对促销活动的反应等) 、行为因素 (对卷烟商品或服务的了解、态度、使用情况及其反应等) , 我们将目标群体分为五类, 即:机关工作人员、乡镇企业员工、城镇居民、村组居民和烟草站员工。此外, 根据市场调查数据的统计, 我们发现农村市场的卷烟消费者主要消费活动地点集中在会议、接待、住房、宴席、夜校等五种场所。“五类重点消费群体”在”五种主要活动场所”的用烟是一笔庞大的数目, 占其日常卷烟消费量的70%以上。因此, 我们围绕以下“五类目标消费人群” (“5O”) 及五种特定消费场所 (“5S”) 开展卷烟品牌培育工作:

1 农村机关工作人员目标消费群体, 通过公务接待、工作会议等方式开展品牌培育。

2 农村企业工作人员目标消费群体, 通过公务接待、工作会议等方式开展品牌培育。

3 农村城镇居民目标消费群体, 通过宴席消费、走门串户等方式开展品牌培育。

4 农村村组居民目标消费群体, 通过金叶夜校、走门串户、宴席消费等方式开展品牌培育。

5 农村烟草站工作人员目标消费群体, 通过公务接待、工作会议等方式开展品牌培育。

2、消费市场的调查研究。市场调查是为了更准确地把握农村卷烟市场5 类主流消费群体在“5OS”项目试点实施各阶段的卷烟消费变化趋势。调查过程包括三个阶段, 如表1:

3、培育品牌的筛选。在市场调查基础上, 划分为五类地区, 分别确定重点品牌、替代品牌、潜力品牌和补充品牌。培育品牌具体的筛选标准如下:

(1) 各项目小组根据项目实施需要, 对各选定的试点单位开展全面调查, 通过发放调查问卷, 问卷调查内容包括:试点单位的基本情况、人均收入、卷烟消费水平等。

(2) 各项目小组通过发放调查问卷, 对有效问卷进行数据进行统计分析, 并原始资料的收集, 并做好调查数据的统计记录工作。

(3) 各项目小组选定培育品牌必须符合当前行业发展方向和郴州市公司年度品牌培育目标, 培育品牌选定范围及要求, 根据《郴州市公司2013 年度品牌培育方案》和《2013-2015 年品牌培育发展规划方案》中所确定的重点培育品牌范围内选择。

(4) 根据试点乡镇 (含确定的五种消费群体) 的消费水平、人均收入、消费习惯、宴席消费、对品牌的接受程度等因素, 分别在一、二、三类价区中选择1-2 个品牌规格作为试点培育品牌, 并向品牌选定小组提交培育品牌选定意向。

根据“5OS”拉动型农村市场培育品牌创新项目工作要求以及前期对试点乡镇基本情况的调查分析, 结合农村市场低焦油品牌培育的实际, 制定创新项目培育品牌选定标准, 分别确定“双喜 (硬红逸品) ”、“利群 (软老版) ”、“白沙 (精品8mg) ”等三个高、中、低档重点培育品牌。以一类地区为例, A市确定的重点培育品牌如表2:

4、培育的方式。根据五类消费群体的特点, 拟将乡镇机关工作人员、乡镇企业人员和烟草站员工作为相似的消费群体进行培育, 城镇居民和村组居民作为相似的消费群体进行培育:

(1) 乡镇政府人员、乡镇企业人员和烟草站员工三类消费群体培育方式。

1 品吸烟推广:从目标消费群体中“意见领袖”的消费体验入手, 每月给每位“意见领袖”赠送低焦油重点培育品牌品吸烟, 通过每月赠送品吸烟, 引导、沟通、反馈、互动, 促使其逐步成为重点培育品牌的忠实消费者。以“意见领袖”在目标消费群体无可比拟的领引力影响身边每位卷烟消费者, 从而带动其他消费者逐步认识、接受低焦油重点培育品牌及其他低焦油卷烟培育品牌。

2 接待烟推广:以合作单位的公务接待为推广平台, 通过宣传、引导、反馈, 使合作单位工作人员在日常公务接待活动中不断接触、体验低焦油重点培育品牌, 以加深以上消费群体对低焦油卷烟、重点培育品牌的认知度和接受度。并以此有效扩大低焦油重点培育品牌在乡镇辖区范围内的消费影响力、宣传面。

3 会务推广:通过会务平台现场宣传低焦油卷烟知识及低焦油培育品牌, 运用图文并茂的PPT演示, 详细、系统地向目标消费群体传递卷烟绿色消费理念;给每位参会的目标消费者发放一份低焦油卷烟知识宣传单, 积极收集其对培育品牌的意见和建议;通过引导、沟通、反馈、互动, 促使其逐步成为低焦油重点培育品牌的忠实消费者, 并带动其他消费者逐步认识、接受低焦油卷烟及其培育品牌。

4消费专供:为合作单位及目标消费者可以便捷地购买到低焦油重点培育品牌, 在现有的卷烟零售客户中选择一家作为专供零售店。同时, 为提高合作单位及目标消费者购买低焦油重点培育品牌的积极性, 通过专供零售店开展针对合作单位及目标消费者的培育品牌买赠宣传推广活动, 即消费者购买一定数量的低焦油重点培育品牌都可获得相应的品牌宣传品。以此来不断巩固、加深目标消费群体的低焦油卷烟、品牌消费习惯。

(2) 城镇居民和村组居民的消费群体培育方式。

1 体验推广:针对城镇居民和村组居民的目标消费群体举办低焦油卷烟品牌现场体验活动, 通过让目标消费者观摩、聆听、尝试、试用等方式, 使其与低焦油卷烟知识、卷烟品牌、烟草文化高效接触, 接受“低焦低害”绿色消费理念, 亲身体验培育品牌卷烟, 实际感知培育品牌卷烟产品的品质、吸味和特点, 进而促使目标消费者了解、感受和认同低焦油卷烟及其培育品牌。

2 联络调查:选出具有较强组织、协调能力的居民, 聘请其为烟草公司低焦油卷烟联络员, 要求联络员配合烟草公司做好低焦油卷烟知识宣传和低焦油卷烟培育品牌推广活动, 在联络员的住所内建立目标消费者调查联络点, 利用该渠道进行目标消费者追踪调查, 对其购烟行为 (购烟目的、购烟过程和缺货时的行为及对公司的态度和期望等) 进行记录和反馈, 及时掌握低焦油卷烟消费反馈信息;同时, 以目标消费者调查联络点为平台, 由联络员向目标消费者宣传“低焦低害”绿色消费理念, 介绍低焦油培育品牌, 运用现场体验、口碑传播等形式, 使目标消费群体能有更多机会接触低焦油卷烟知识及其培育品牌, 提高低焦油卷烟的消费认知度, 扩大培育品牌的知名度和美誉度。

3 宴席推广:宴席具有影响力大、宣传面广的特点, 把宴席用烟推广作为培育低焦卷烟品牌的有效途径, 针对目标消费者因宴席用烟需求在其专供零售店购买低焦油卷烟培育品牌, 赠送相应品牌的宣传物料, 依托宴席的品吸方式让更多目标消费者有机会现场体验低焦油卷烟及其重点培育品牌, 亲身感受培育品牌的吸味和特点, 初步建立这部分目标消费者对低焦油卷烟及其培育品牌的口碑, 以此引导低焦油卷烟消费, 激发潜在消费需求。

4 买赠推广:每月在城镇居民和村组居民专供零售店开展1 次低焦油卷烟培育品牌买赠活动, 凡尝试购买的目标消费者都赠送一定宣传物品, 满足目标消费者试试看的心理特征, 让更多的目标消费者能接触到低焦油卷烟知识及其培育品牌。

五、结论与启示

1、“5OS”拉动型农村市场品牌培育新模式形成了针对农村主流卷烟消费群体的品牌培育体系, 建立了一套系统、高效、全面的农村市场品牌培育操作标准, 着力解决农村市场目前品牌培育难的瓶颈问题, 更好地推进农村卷烟市场品牌培育工作的科学化、标准化和实效化。

2、“5OS”不是“5O”和“5S”的简单加法, 而是建立在“5R”原则基础上的精准营销, 在“5R”原则的系统运作下, “5OS”将最大限度地满足消费者需求, 并达到有效的品牌培育效果, 促进低焦培育品牌在农村市场的“落地生根”, “5OS”拉动型农村市场品牌培育新模式是对传统的精准营销管理模式的拓展和具有创新性的成功探索。

3、“5OS”拉动型农村市场品牌培育新模式在遵守国家法律法规、社会道德的约束前提条件下, 突破传统营销实践中“难题”, 对于全国卷烟品牌培育具有很好借鉴、实用价值。

参考文献

[1]耿佩民.服务企业品牌的培育研究.博士论文, 吉林大学, 2008

[2]邓丽杰.关于烟草行业卷烟品牌培育的思考.西安电子科技大学学报, 2010.3

[3]高瑞.红河红云集团大连市场云烟品牌培育研究.硕士论文, 大连理工大学, 2009

[4]胡睿.川渝中烟品牌战略研究.硕士论文, 西南财经大学, 2008

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[9]张杨, 谢光明, 柳卓.创新卷烟品牌培育方式[J].中国烟草, 2011 (12)

晋商大院旅游品牌培育探析 第9篇

随着旅游产业发展进人成熟阶段, 旅游业的竞争不断升级, 品牌日益成为旅游经济竞争力的重要构成因素。品牌专家赵加积提出晋商文化、晋商精神以品牌为载体, 曾涌现出三次浪潮, 第一次浪潮:票号品牌, 汇通天下;第二次浪潮:家电品牌, 至诚通天;第三次浪潮:制造品牌, 冲顶世界。继这三次浪潮之后, 旅游品牌是否会成为晋商的第四次浪潮很值得我们期待。近年来山西省在文化强省战略的重要指导下, 推出了八大文化品牌来促进山西文化旅游产业的发展。其中, 围绕汇通天下的晋商文化而打造的“晋商大院”文化旅游品牌, 也越来越受到人们的关注。晋商大院作为晋商文化旅游品牌的一个重要组成部分, 必须对这些大院资源进行整合, 通过有效宣传提高知名度, 从而为其旅游品牌的培育奠定良好基础, 进一步促进整个晋中市旅游经济的发展。

1 相关研究综述

笔者采用CNKI检索后发现, 近十年来, 众多学者对晋商大院的研究主要集中在晋商大院文化的角度和晋商大院旅游开发的角度这两个方面。其中一些代表性的研究成果主要有:《砖瓦构建中的晋商文化探解》 (许会荣, 2006) 一文细致探究了晋商大院所蕴含的商业文化、倡导儒学的伦理道德文化、风水建筑文化与封闭保守的文化。王瑀在2010年晋商大院文化旅游区开发分析一文中曾指出:必须在分析文化旅游资源内涵的基础上, 着力构建晋中大院文化旅游区重点在于各个大院旅游资源的整合, 发挥各个大院的资源优势, 形成文化旅游资源的规模效应, 推动整个晋中大院旅游的发展。佘可文, 张慧霞在他们2005年发表的文章中认为晋商大院具有独特的文化旅游资源, 他们在详细分析其旅游价值的基础上提出了合理开发晋商文化旅游带的新思路。

然而, 关于晋商大院旅游品牌的相关文章却非常罕见, 仅有:《晋商大院强势文化品牌构建研究》 (李国鑫, 2010) , 文章在实地调研的基础上, 结合晋商大院文化品牌在实际发展中存在的问题, 进行归纳总结, 从旅游品牌的角度切入, 运用定量与定性相结合的方法提出相关发展对策。另外孟希旺, 刘惠文2007在乔家大院品牌之路一文, 提出了促进乔家大院旅游品牌发展的四点建议, 即树立诚信理念, 塑造品牌形象;发掘文化内涵, 诠释晋商文化;提高服务质量, 提升品牌效应;完善旅游体系, 加快品牌建设。

在文化旅游市场已经进入以品牌为核心竞争力的这个时代, 晋商大院要想获得长足发展, 就必须重视品牌的培育, 因此本文的研究意义是非常深刻的。

2 晋商大院旅游资源及其发展概况

2.1 旅游资源的价值与功能

目前, 在山西现存元明清时期民居近1300处, 以集中分布在晋中一带的五处晋商豪宅大院保存最为完整, 按开发开放的先后顺序, 它们分别是:乔家大院、曹家大院、渠家大院、王家大院、常家庄园 (图1) 。

其中, 乔家大院以其清代民居的独特建筑风格, 被专家学者誉为“北方民居建筑的一颗明珠”, 素有“皇家有故宫, 民宅看乔家”之说;曹家大院以其高耸大雅, 厚重古朴的特色冠于群院之首;渠家大院被辟为山西晋商文化博物馆, 展示有晋商纵览、著名商号、晋商镖局、晋商茶庄、渠氏家族、晋商与晋剧、珠算文化、度量衡器等;王家大院作为中国优秀传统建筑文化遗产和民居艺术珍品, 被广誉为“华夏民居第一宅”、“中国民间故宫”和“山西的紫禁城”, 并有一个流传很广的口碑———“王家归来不看院”;而常家庄园的规模与档次, 堪称北方园林之冠, 有谚曰:“乔家一个院, 常家二条街”, 常氏宅院的建设规模当时称为三晋民居建筑之首, 有“中国第一儒商旧居”的雅称。

五座晋商大院将民居建筑文化发挥到了极致, 体现了山西民居甚至是北方民居建筑的精华。规模宏大、建筑精美, 尤其是在大院中随处可见的“三雕” (木雕、砖雕、石雕) 更是我国建筑史上的精品。此外, 博大精深的晋商文化和民俗文化也蕴藏在其中, 堪称中国北方民俗文化“博物馆”和中国明清商业文化的“思想库”, 是建筑学、历史学、社会学、伦理学和工艺美术、影视、摄影等方面的瑰宝, 具有极高的旅游、文化价值。这些丰富旅游资源的功能在于使旅游者充分领略到明清建筑与雕刻艺术的精美, 并深层探究晋商风俗与文化, 传承其精神, 充分实现了旅游六大要素中“游”这一价值功能。

2.2 发展概况

最新数据显示, 2012年与2013年前三季度晋中市旅游经济发展状况如表1所示。

资料来源:晋中统计年鉴 (2012-2013) 。

其中, 平遥古城、乔家大院、王家大院、介休绵山、常家庄园、榆次老城这些重点景区担当晋商文化旅游区的接待主力。六景区接待人数同比增长32.8%, 六景区门票收入同比增长30.7%, 其中乔家大院、介休绵山增长111.2%、44.1%。在这六个重点景区里面, 大院景区就占半数, 这三所大院同时也是晋商大院中发展最好的, 因此可以明确, 晋商大院的发展对整个晋中市经济的发展都起着巨大的推动作用。

但是, 即便如此, 这些大院在开发过程中仍然是各自为政、雷同开发, 景点之间的联系仅存在于空间距离相近的景点之间, 如:祁县古城与渠家大院、乔家大院的组合, 与其他大院之间联系比较少, 远未形成晋商大院文化品牌竞争优势, 很大程度上抑制了晋商大院旅游的总体协调发展。

3 晋商大院旅游品牌培育的SWOT分析

市场营销专家菲利浦·科特勒 (PhilipKotler) 认为, 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案, 或是它们的互相组合, 用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务, 并使之与竞争对手的产品和服务相区别。据此, 他还提出, 旅游品牌是指旅游经营者凭借其产品及服务确立的代表其产品及服务形象的名称、标记或符号, 或它们的相互组合, 是企业品牌和产品品牌的统一体, 它体现着旅游产品的个性及消费者对此的高度认同。

3.1 晋商大院旅游品牌培育的优势 (Strengths)

3.1.1 特色资源优势

晋商大院中不仅拥有国家4A级景点包括:乔家大院、王家大院、常家庄园;还有能纳入世界历史文化遗产预备名录的景点乔家大院, 这些都为晋商旅游品牌的培育奠定了坚实的基础。另外, 就其特色而言, 虽然说全国性的民居旅游已有很多种, 比如北京四合院、陕北窑洞等, 但是能够把中国中原内地商人的经商之道如诚信、节俭与开拓精神与恋家、顾家情怀兼容并蓄的非此地莫属。大院中的一梁一柱、一砖一瓦、一笔一划都印刻着晋商高墙深巷中曾有的精彩、祠堂幽径里有过的辉煌, 这不仅体现出晋商在精神上和物质上的追求, 更渗透了晋商文化的精髓。

3.1.2 区位优势

晋中市位于山西省的中部, 是联系周边市县的最佳区位, 与省会城市太原紧密相邻, 并且晋中又位于北京与西安两大国际旅游城市连接线的中点, 形成北京-山西-陕西旅游黄金通道, 因此可开发的客源市场充足, 逐渐形成以太原为中心2h-3h路程的“大太原”旅游格局。

另一方面, 晋中市交通区位优势十分明显, 是山西省的交通枢纽和太原市的南门户。南同蒲铁路、太焦铁路、阳涉铁路南北纵穿, 石太铁路东西横贯。太原—旧关、大同—运城、太原—长治3条高速公路和108国道、208国道、207国道、307国道以及12条省级公路南北交织, 东西穿梭, 构成网状。市城区距太原市武宿空港15公里, 交通十分便利。并且大院内部交通也是非常便利, 坐公交车都可以直达。

3.1.3 个别大院已具较高知名度

相关研究表明, 乔家大院与王家大院在众多晋商大院中的知名度最高, 笔者通过对晋中大院游客的调查也得出同样结论。乔家大院通过电影《大红灯笼高高挂》、《乔家大院》等对自身品牌的宣传功不可没, 而王家大院则主要与其产品的独具魅力与保存程度完好息息相关, 这就为品牌的培育奠定了良好基础。

3.2 晋商大院旅游品牌培育的劣势 (Weaknesses)

3.2.1 产品功能单一, 缺乏内部差异性

山西晋商大院旅游产品是一种资源依托型旅游产品, 基本以晋商大户民居的建筑艺术为吸引物, 且多以建筑和文物的静态展示为主;导游讲解主要围绕建筑艺术、发家历史、民俗特点为主, 缺乏建筑文化的呈现、民俗的娱乐体验活动;并且晋商大院的旅游产品往往只体现在“游”上, 忽视其他方面, 导致其他方面配套较差, 这些都严重制约了晋商大院品牌的培育。

3.2.2 品牌的市场认同度低

如前所述, 晋商大院除乔家大院与王家大院知名度较高外, 其他几座大院尤其是曹家大院与渠家大院却鲜为人知, 究其原因是宣传不到位因而导致它们知名度低, 这是大院旅游发展缓慢的一个重要制约因素, 同时也严重影响了晋商大院品牌的市场认同度。因此加大旅游地的宣传, 可以有效地增加其在游客心目中的感知, 从而提高其知名度。目前, 晋商大院在旅游宣传时往往只考虑单个大院的利益, 没有对整个大院体系进行通盘考虑, 宣传是独立的并且往往具有地域局限性, 游客对优势大院记忆深刻, 所以效果往往差强人意。

3.3 晋商大院旅游品牌培育的机遇 (Opportunities)

3.3.1 政府对发展旅游业的高度重视

为了更好的落实建设文化强省的战略, 近年来山西省在这一战略的指导下, 不仅推出了八大文化品牌来促进山西文化旅游产业的发展, 而且山西省委省政府于2009年又下发了《山西省文化产业发展规划纲要 (2009—2015年) 》, 本《纲要》在指导思想与基本原则的指引下, 明确提出在今后一段时期, 山西省文化产业发展的主要任务是“形成一个格局, 实施六大工程, 建设十五大项目。振兴九大行业”, 其中晋商大院文化品牌打造工程是六大工程之一, 是十五大项目之一。并且晋中市委, 市政府也给予大力支持, 足以说明, 各级政府对晋商大院品牌培育的高度重视。

3.3.2 晋商文化旅游品牌建设的助推

近年来, 晋商文化旅游的兴起, 导致晋商文化旅游品牌研究掀起一股高潮。与此同时, 《立秋》、《大红灯笼高高挂》、《乔家大院》等一批反映晋商文化的影视剧、话剧、舞剧等文化作品的出演也使得大院景区借助这些宣传手段赢得了巨大关注。更重要的是, 晋商文化旅游的进一步发展, 不但挖掘出了晋商文化旅游这一品牌深刻的精神内涵, 而且由于文化巨大的辐射与助推作用, 使得晋商大院文化旅游品牌也引起人们的重视。

3.4 晋商大院旅游品牌培育的挑战 (Threats)

3.4.1 晋商文化旅游产业发展的非协同性

当前, 面对全省文化旅游竞相发展的态势, 晋中市也在积极调整文化旅游发展布局, 构筑符合晋中市文化旅游发展的旅游圈。但是, 晋中市文化旅游发展非协同性尤为突出, 主要表现在:文化旅游开发数量多但质量差, 各地资源很难在更大的范围内流动、配置和整合, 文化旅游资源互补性不强, 旅游产业关联性和升级能力较差, 旅游资源综合要素效应未得到充分发挥。因此面对整个晋商文化旅游发展的非协同性, 晋商大院如何完善自身, 促使大院旅游向协同性方向迈进, 是晋商大院旅游品牌培育必须面临的一个巨大挑战。

3.4.2 晋商大院内部的不和谐竞争

五个大院开发虽然已经形成一定特色, 但是其各自品味与层次并不高, 没有形成很好的定位, 发展冷热不均, 导致乔家大院、王家大院和常家庄园形成了“三足鼎立”之势, 基本垄断了市场, 优势地位非常明显。而曹家与渠家已经基本处于被市场所抛弃的境地, 门庭冷落, 惨淡经营, 这种状况一直维持到现在, 没有得到很好的改善。

4 晋商大院旅游品牌培育对策

品牌培育不仅是旅游地名称、术语、标记、符号、图案及其组合, 还由质量、服务、管理、文化、传播、形象等六大基本要素组成, 如图3所示:

但是, 旅游品牌并不是各种独立要素的简单集合, 而是相互依存的各个要素合力集成的价值系统, 所以, 在培育晋商大院旅游品牌时必须要协调进行以下对策。

4.1 统筹规划, 合理整合开发

在这里整合应该从两个方面来探讨, 首先是开发整合, 每个大院都有自己独特的内容, 如乔家票号、太谷医药、常家教育、曹家经验等, 通过整合开发, 使各大院依据自己独特的文化内涵, 有针对性的进行开发, 在每一个大院开发前期就规避可能产生的主题定位等问题;其次是产品整合, 大院之间的旅游产品, 有些需要具有统一性, 比如在各个大院正中间随处可见的象征风水的水缸这些就可以统一开发, 但是有些需要具有独特性, 比如大院总体建筑布局, 这一点上就必须凸显各自特色, 找准各自定位。因此通过产品整合, 可以达到统一大院对外整体的形象, 规避雷同性和不良竞争, 打造一院一品的目的, 变各自为政为联合开发, 从而为整体培育晋商大院品牌, 发挥资源集聚优势, 扩大吸引范围, 带动区域经济的发展奠定基础。

4.2 找准品牌定位, 凸显独特优势

品牌培育最主要的工作就是找准品牌定位, 而定位又必须体现品牌的核心价值, 晋商大院文化品牌的核心价值是晋商文化, 而晋商文化的灵魂是晋商精神。晋商精神集中体现为重商立业的人生观、诚信义利的价值观、艰苦奋斗的创业精神和同舟共济的协调思想。晋商精神是晋商大院文化品牌独有的、不可复制的品牌基因, 它保证了晋商大院文化品牌独一无二的优秀品质, 维持其长久的生命力, 增强了其文化辐射功能, 从而维护了品牌长期的竞争优势。

4.3 完善品牌结构, 促进旅游产业结构协调发展

目前, 晋中市旅游品牌单一的现状很大程度上制约了旅游业六大要素的协调发展。晋中市景区发展较快, 但是购物、娱乐、行等品牌的塑造与发展缓慢。旅游品牌发展的短板现象反过来又制约了景区的发展。因此必须提高交通的畅达性;增加星级宾馆、饭店以及专门购物场所的数量;加大以民俗、民间工艺为特色的旅游纪念工艺品的开发力度;增加与旅游景点相配套的文化娱乐设施, 通过这些措施来完善大院品牌结构。

4.4 合理营销, 加强品牌市场认同度

培育晋商大院旅游品牌, 提高其知名度, 必须转变观念, 以现代营销理念营销晋商大院。具体来看, 可以通过网络营销;举办有一些知名专家、学者参加的关于宣传晋商大院文化旅游产品的会议;利用新闻媒体如报刊、杂志、电台、电视反复宣传晋商大院文化;同时, 还应通过服务强化促销。并且, 另一方面一定要注意对大院进行整体宣传, 突出各自特色, 加强大院品牌的整体市场认同度。

参考文献

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陕西羊乳特色品牌培育探析 第10篇

关键词：羊乳,品牌,特色,培育

发展羊乳产业成为陕西省脱贫攻坚和促进农民增收的重要措施,但长期以来陕西羊乳资源优势并未真正转化为竞争优势和经济优势。本文将从培育特色品牌角度出发,探讨提高陕西羊乳产业市场竞争力的有效途径。

1 陕西羊乳产业发展现状

数据显示,陕西省奶山羊存栏量和山羊奶产量均位居全国第一,发展羊乳制品加工具有得天独厚的资源优势。近些年来,陕西羊乳产业发展呈现出以下特点。

1.1 有优势无强势

陕西羊乳加工业具备一定的规模优势,市场上销售的10罐羊奶粉中有9罐出自陕西。但目前,羊奶粉总产量在整个乳品行业占比不到3%,国内的奶山羊良种率不到50%,日产奶量不到欧美奶山羊产奶量的一半。全国上百个羊奶粉品牌,单品销售超亿元的寥寥无几。身为中国羊乳最重要的生产基地,陕西仍然缺乏年产值超过百亿元的领军企业。企业总体发展呈现出良种推广不力、效益不高,产业不大的尴尬现状。与伊利、蒙牛等牛奶企业动辄数以十亿元计的广告投放相比,羊奶企业实力有限,一些零星宣传很难打动消费者,打开羊奶消费市场存在一定的阻力。

1.2 有产量缺质量

陕西羊乳产品占全国市场份额95%以上。截至2015年,陕西全省有21家羊乳企业,羊奶粉产量7万吨,产值60亿元,其中产值过亿元的企业5家,位居全国第一。然而,由于至今缺乏专门性的生产质量安全标准,缺乏核心技术关键设备,羊奶粉质量精细化管控滞后,再加上缺乏雄厚的资金支撑和一流的人才储备,这个曾经被地方寄予厚望的富民产业频现“质量门”。2016年5月,国家食药监总局通报了一些抽检出现不合格产品的奶粉企业的审计报告,报告显示8家来自陕西的羊奶粉企业仍然存在质量管控问题。

1.3 有产品无精品

目前,陕西羊奶主要用于加工成大包装工业羊奶粉出口和婴幼儿配方羊奶粉自销,21家羊乳加工企业有17家都以生产婴幼儿配方羊奶粉为主,产品同质化严重,抗风险能力弱。羊乳企业大多脱胎于乡镇企业,虽然硬件投入力度很大,生产设备和工艺国际一流,但人员素质和管理水平整体偏低,企业精细化管理不高,从业人员素质和食品安全意识需要进一步增强。由于在技术路线、生产工艺、圈舍建设等方面还没有一套完善的标准体系,羊乳企业只能参照现有的牛奶粉标准进行生产和检测,也造成了羊奶粉配方多、品牌杂的行业现状。

1.4 有品牌无名牌

陕西羊乳产业的快速发展,产生了一批在市场上有一定知名度的乳粉品牌,如御宝、关山、美羚、红星等品牌低价、平民的形象已经获得众多消费者的认可。目前全省有200多个羊奶粉品牌,却没有中国驰名商标和中国名牌,影响力弱。国家食品药品监督管理局公布的《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》自2016年10月1日起施行,乳业新政将扭转市场“劣币驱逐良币”的现象,让真正具备研发、品牌雄厚的企业发展壮大,鼓励优势品牌做大做强。届时,陕西羊乳产业极有可能只保留50多个品牌,也就是说150多个品牌将消失。如何对品牌进行有效管理和推广,建立顾客忠诚度,成为企业必须着力解决的重点问题。

1.5 有特点无特色

作为我国羊乳产业第一大省,陕西羊乳制品产销量全国第一,婴幼儿羊乳粉更是独树一帜,羊乳产业已成为“强壮民族,富裕农民”的优势特色产业。但陕西羊乳产业在品牌培育方面缺乏特色,其中一个方面就体现在品牌形象设计上。如羊奶粉的包装形式不管是从罐体结构的特点,还是标签上,跟牛奶粉的包装大同小异。如果不是金属罐装上面有“配方羊奶粉”的字样,消费者很难一眼就区分出到底哪个是羊奶粉、哪个是牛奶粉。产品设计时要点太多,产品信息没有做到一目了然。奶粉品牌形象这样设计不够突出,难以得到消费者的认可,非常不利于企业的发展。

2 陕西羊乳特色品牌培育的意义

现代营销学认为,只有根据企业自身特色,进行品牌特色内涵界定和差异化设计,才能吸引消费者的注意力,刺激消费者的购买欲望,促进消费者购买行为的产生和重复购买。陕西羊乳产业的发展出路在于培育特色品牌,其现实意义在于:

(1)带动企业的技术创新和产品质量水平的提高,提高陕西羊奶产品的竞争力。名牌的背后是质量,质量兴业、质量兴牌。在适应市场需求的前提下,狠抓产品质量和售后服务,不断推进技术创新和设计创新,企业才能在激烈的竞争中站稳脚步。通过特色品牌培育,推动陕西羊乳企业加强技术改造,推进技术进步,是确保羊奶产品质量,增强产品竞争力的重要措施。

(2)提高群众消费信心,带动国内消费需求,拉动经济增长。随着经济的发达和人们物质文化生活水平的提高,按牌购物、认牌消费在消费行为中将占有越来越大的比重。在这一发展趋势面前,任何一家企业如果想引导消费潮流,扩大市场份额,提高经济效益,都必须进一步树立起品牌意识,以大力发展名牌这一最具代表性的活动为载体,不断提高产品质量和服务水平,实现企业的最佳经济效益。通过陕西羊乳产品特色品牌的培育,推动羊乳行业标准的规范,发挥国家标准在引领、规范和促进产业健康发展中的基础作用,能够提高消费者信心,带动国内的需求,拉动经济的增长。

(3)发展壮大陕西羊乳产业,提高市场竞争优势。通过特色品牌的培育,大力实施名牌战略,创造出一批能够经受激烈商战考验,有实力打造深受广大消费者喜爱的名牌产品,这才能真正将丰富的羊乳资源优势转化为产业优势和竞争优势,使企业在激烈的市场竞争中处于有利地位。只有争创名牌,才能发挥名牌促进陕西羊乳产业发展的巨大推动力量,提高产业综合实力,推动区域经济跨越式发展。

3 陕西羊乳特色品牌培育的基本策略

3.1 产品质量提升及安全保障体系的建立

产品质量和食品安全成为制约陕西羊乳产业发展的瓶颈因素。频繁登上品牌“黑榜”,严重影响了陕西羊乳制品的市场美誉度。只有尽快制定羊乳制品质量安全标准,明确羊奶粉生产许可与审核细则,提高行业准入门槛,才能保证羊奶的可竞争性和相对优势。除婴幼儿乳粉外,加快开发羊乳液态奶、羊乳酸奶、羊乳干酪产品、羊乳乳清产品。通过开发营养全面、市场前景好、适用不同人群的羊乳新品,全面提升陕西羊乳产品质量和安全性。同时政府要加强基层食品监管队伍建设,加大执法装备和经费投入,提高专业技术人员检测能力,从政策措施上加强乳品安全监管。

3.2 加强特色品牌设计

羊奶的医学保健功能历史记载可追溯到几千年前,古今医学都已证实,羊奶不但营养价值高,而且具有消炎、护肤、抗衰老的医学保健功能。丰富的羊文化,成为特色品牌设计的基础。根据企业发展战略和资源优势,凝练羊乳产品的特征,设计品牌名称、品牌标志、品牌内涵、品牌文化等内容。紧紧围绕陕西羊乳产地特征、区域优势、营养健康功效、产品特性、适合人群的消费心理及审美情趣,在产品特色分析的基础上进行包装材料、包装造型与结构、包装装潢设计及系列化设计。

3.3 完善品牌资产的创建和维护

配方注册制的实施将淘汰70%以上的品牌。为此,走专精路线,打造知名品牌成为乳企发展的必由之路。要以企业文化为基础,统一品牌认知,进行品牌细分,将品牌族群进行区隔,完成企业优质品牌资产的创建。以员工为主体,统一对企业CI系统的认识和理解;以物为主体,全面建设统一的企业标识形象;以关系(生产管理、行政管理)为主体,落实企业MI理念系统。达成员工思想和企业理念、员工行为和企业行为、员工形象和企业形象相一致的和谐的企业品牌环境。按照食品工业企业诚信管理体系(CMS)(QB/T4111-2010)加强诚信体系建设,并获得国家认证,实现品牌品质感知度的维护和品牌形象的提升。通过商标的注册和驰名商标的申请来对品牌进行法律维护,不断提高市场美誉度。在品牌内部管理、加盟管理以及打假中加强自我维护。迎合消费者需求,主动顺应市场变化,进行品牌再定位。

3.4 创新品牌营销模式

随着互联网技术的发展和设备的普及,以及消费者需求个性化趋势不断加强,必须在保持传统营销模式优势的基础上,进行营销模式的创新。准确定位羊乳特色品牌,设计整合性的营销传播方案,借助现代网络、信息技术销售手段,设计适合羊奶产品销售的创新性营销模式,研究“互联网+羊奶”的营销体系架构、运营流程、全渠道管理等内容,策划具体的营销策略。在第三方电商平台和自营网站开展网络营销的基础上,采用新兴的O2O(Online to Off line,线上对线下)、全渠道营销等手段,加强与顾客的互动,增强顾客消费体验,提高满意度。进行规范化、标准化、统一化的设计和运作,大力发展直营店和加盟店,延伸产业链,实现业态并举。

3.5 加强特色品牌传播

随着企业的扩大以及开拓市场的需要,采取多角度多层次的品牌传播策略是必要的。一是通过电视、广播、报纸、网路多种媒体进行宣传推广。在多个媒体的推广中,除了制作专题广告外,还可以在一些特定的健康节目中,与媒体合作。随着时尚人群对于社交媒体的追捧,可以在社交网站、微博、微信、博客、论坛、播客中进行品牌和产品的宣传,同时与一些有影响力的门户网站合作,加入产品和企业形象的广告,从多层面进行品牌推广。二是增加品牌推广的活动。新产品上市时,可以举办新闻发布会,邀请一些行业专家、社会知名人士以及媒体、消费者等参加,提高品牌的影响力。另外联合大型商场、超市或知名电商平台进行促销,邀请消费者参加互动,加强品牌在消费者心中的印象。三是经常参加社会公益事业和慈善活动,体现企业所承担的社会责任,从而加强社会公众对企业和品牌的好感和信任感。当然,优化服务,会在消费者中有良好的口碑,口碑的传播对于品牌的推广也是不可忽视的。

特色品牌培育和形成,还离不开政府的引导和推动。政府应引领和带动陕西羊乳企业加强质量管理,帮助企业做大做强。构建品牌奖励和声誉的相关机制与政策,累积品牌信度,创建常态长效机制以维持、发展陕西羊乳特色品牌信用。只有全社会深入实施名牌战略,才能最终体现特色品牌的价值,促进陕西羊乳产业的稳健发展。

参考文献

[1]张毅,何汪维.羊奶粉频现“质量门”透出行业“短板”[J].农村.农业.农民(B版),2016(03).

[2]杜占凤.羊奶悄然崛起中国奶业增长新引擎[J].乳品与人类,2014(06).

中原特色文化品牌培育研究 第11篇

摘要：河南文化资源是推动河南特色文化品牌培育的基础，对于已有的品牌重点支持、重点突破，最大限度地发挥文化品牌优势，努力培育具有浓郁地方特色的知名品牌；对于具有潜在优势的文化资源，统筹规划、整合资源，形成品牌优势；立足本土文化资源，发挥自身文化特色和优势，创建特色文化品牌，形成专业化生产，市场化运作，品牌化经营产业格局，是实现河南文化产业快速健康可持续發展的必由之路。

关键词：文化资源；特色文化；品牌培育

一、中原特色文化品牌建设、培育的现状分析

（一）中原特色文化品牌建设取得的成就。近几年，河南省依托丰富的文化资源，精心打造一批具有河南特色、在全国有影响的知名文化品牌。主要有：①寻根文化品牌（黄帝故里拜祖大典、中华姓氏文化节）。②世界文化遗产品牌（龙门石窟、安阳殷墟）。③古都文化品牌（"羲皇故都"淮阳、商都郑州、十三朝古都洛阳、宋都开封）。④现代传媒品牌（大河报、销售与市场）。⑤精品演艺品牌（风中少林、程婴救孤、禅宗少林·音乐大典、梨园春、大河秀典）⑥红色文化品牌（红旗渠、中国红色革命圣地竹沟镇）⑦宗教文化品牌（洛阳白马寺、开封大相国寺、登封少林寺、鹿邑道教第一宫太清宫）⑧民间文艺品牌（宝丰魔术、马街书会、濮阳周口杂技）⑨工艺美术品牌（汴绣、钧瓷、唐三彩、南阳玉雕、濮阳麦秆画、汝瓷）⑩山水文化品牌（五岳名山嵩山、中华寻根圣地始祖山、竹林七贤隐居地云台山、世界人与自然生物圈保护区宝天曼）。

（二）中原特色文化品牌建设存在的问题。中原文化品牌发展中存在的问题，主要表现为：①品牌定位模糊造成品牌打造力度不够。②对品牌开发缺乏统一规划和管理，招商引资力度小。③缺少品牌开发的专业人才。④文化产业品牌开发的激励机制尚未建立。⑤目前已有的品牌影响力不大。⑥品牌的产业化发展后劲不足。⑦公众与媒体对品牌的宣传力度不大。

二、中原特色文化品牌培育的优势和条件

（一）文化资源优势。中原特色文化品牌依托传统文化资源优势彰显地域的软实力。河南文化资源丰富，地下文物全国第一，地上文物全国第二。目前河南有3处世界文化遗产，有上千处国家级、省级重点文物景点，馆藏文物180多万件，包括大量的非物质文化遗产，使得河南形成一个立体的、活态的中国历史博物馆。深厚的文化历史底蕴为文化品牌的创建提供了丰富的创意源泉。我们可以整合开发文化资源，培育打造以“根”文化为重点的中原文化品牌。依托中原武术、豫剧、文物、杂技、节会、庙会、实景演出等文化资源，打造具有鲜明地域特色、有广泛社会影响的文化项目、优秀舞台艺术精品剧目、文博展示项目、文化产业示范区品牌等。

（二）区位优势。中原特色文化品牌依托自然地理区位优势推动文化发展。河南地处九州之中，有“中州”之称；河南横跨中国中部黄淮大平原，又有“中原”之谓；河南因大部分地区位于黄河以南，故名“河南”。由于河南地处中原，长期以来是中国政治、经济、文化中心，自古以来中原就是兵家必争之地，这一地区的政治安危关乎天下兴亡，经济起伏关乎国家强弱，文化盛衰关乎民族荣辱，在中国历史进程中发挥着无可比拟的作用。悠久的历史积淀了丰厚的历史文化资源。这些资源可以鉴 史、育人、兴业，在经济建设、社会发展和对外文化交流中，其现实意义都非常重大。

（三）政策优势。河南坚持把深化文化体制改革作为文化强省建设的动力，省委 省政府先后出台了《河南省文化强省规划纲要》、《关于大力发展文化产业的意见》等一系列重要政策措施，对河南文化产业的发展提出了明确目标；在全省范围内开展文化资源普查和文化强省大型调研活动；形成了具有河南特色的文化旅游业、演艺娱乐业、影视出版业、广告会展业、特产名品业、文物外展业、仿古建筑业、动漫创意产业等具有河南特色的八大文化产业。先后组建了河南报业集团、河南出版集团等大型文化企业集团，原有的河南演出公司、河南电影公司等国有文化事业单位经过改制后推向了市场。经过多年的市场化运作，上述大型文化企业集团基本上都站稳了脚跟，获得了新的发展机遇，有的已取得突破性进展，在文化市场上闯出了路子，赢得了声誉，树立了品牌。

三、中原特色文化品牌培育的策略

（一）政策扶持，不断营造与优化品牌成长的良好环境。做好品牌培育工作，实施品牌集群发展，充分发挥资源和区域优势，打造强势品牌。要立足地区品牌资源，有计划、有重点地进行品牌储备，形成品牌发展梯队；引导企业完善以内容创新为核心的创新体系建设，提高品牌含金量；构筑以知名大企业为龙头、以品牌辐射带动配套企业的产业集群发展格局，壮大文化品牌经济规模；鼓励名牌企业以品牌资产为纽带进行企业或行业重组，形成以名牌为龙头的名牌产业链和名牌产业群，实现地域品牌和集群品牌的互动发展；引导企业把资源优势转化为市场优势，再把市场优势转化为资本优势，并利用资本优势完成企业的技术改造与进步，从战略上确定行业领先地位，逐步打造出更多的名牌。

（二）深度拓展现有资源，提升为竞争优势。要突出中原文化特色，在几千年博大精深的文化中吸收营养，把握住创新、发展的前进方向，培育出被国内外观众所接受、所喜爱的文化产品品牌。要积极利用地方文化资源，利用老工艺、开发新产品、进行品牌建设，使其能够不断创造新的价值。要充分利用文化资源的知名度，进行品牌建设，避免产权纠纷，积累品牌价值。要学会把获奖“资源”变为品牌优势，从“资源”到“资源再造”，从“我有”到“我能”，把河南的文化优势变成国内甚至国际竞争优势。

（三）科学规划，实施重大文化项目。要建立以文化资源为中心的新型的文化创意产业发展战略，将文化内容资源的保护与开发，作为推进文化产业升级的重要工作，进行统筹规划。要形成系统开发、保护和利用相结合的可持续发展路子。重点是确认已经具有比较优势的产业或产业项目，寻找新的产业增长点，特别是创意内容项目和大型活动。要寻找可行的发展模式及可以落实到企业实际操作的商业模式。着重加强“三网融合”、国家动漫产业发展基地（河南基地）、殷墟国家大遗址公园、大河动漫城、濮阳东北庄杂技文化旅游园区、贾湖文化旅游产业开发等重大项目建设。鼓励国内外大型文化企业在河南建立地区总部、文化产品生产基地、研发和营销中心。要着力培育大企业、大集团。优化资源配置，鼓励和支持大型国有文化企业进行跨地区、跨部门、跨行业、跨所有制的兼并、联合与重组，引导有条件的文化企业面向资本市场融资，重点做大做强河南日报报业集团、中原出版传媒集团、河南文化影视集团、河南影视制作集团、河南有线电视网络集团、河南歌舞演艺集团等一批骨干文化企业集团。

（四）实施文化品牌培育工程，加强对文化产业品牌的培育、营销力度。品牌的形成是一个复杂的过程，在这个过程中，必须把握市场经济的规律，适应不断变化着的消费需求。在文化品牌培育工程中，要开展品牌文化活动，打造知名媒体栏目，推出优秀文艺作品，开发原创文化产品。进行项目投资和品牌开發时要注重市场调研、市场细分、市场定位。通过市场、资本、资源等组合使几种品牌组合在一起，彼此呼应、相互彰显，使品牌群呈现立体感，吸引消费者。要调动一切积极因素和有效手段扩大营销，根据不同的消费群体，优化服务组合，注重消费者的参与和互动。要加强策划和包装，鼓励、支持河南更多的文化产品打入海内外市场，占据市场份额，以文化产品“走出去”带动文化企业“走出去”。

（五）加大资金支持力度，拓宽资金筹措渠道。文化资源的开发利用，为可以市场化的资源和不可市场化的公共资源。对于那些不可市场化的公共文化资源，其开发利用主要为了公众利益和资源保护，因而需要公共财政资金的投入作为支撑。对于可以市场化的文化资源，其开发利用则应主要或完全地由通过市场来进行，由民间资金作为投资项目予以开发，政府不应越俎代庖，直接参与投资和经营。要专门设立“文化创新奖”，建立“文化品牌战略基金”通过政策引导激励文化产业。

（六）对于非市场化文化资源进行保护，提升地方形象和影响力。原产地标识是受国家商标法和产权法保护的一种商业标识。对于那些具有地方共用品牌性质的文化资源，应积极主动申请原产地标识，同时加强监管以保护这种原产地标识，不断增强具有原产地标识的地方品牌的商业价值。非市场化文化资源可以大大提升地方形象，扩大在公众中的知名度，增强社会影响力。打造文化品牌，地方政府要走“硬”、“软”两手抓的路子，政府牵头举办各类大型文化节庆、赛事，造就文化新品牌。政府要积极出资进行地方形象宣传，企业要针对性进行品牌宣传，形成优势效应，提升地方形象和影响力。

（七）建设高素质的文化品牌培育人才队伍。要培养造就一批优秀理论人才、优秀出版人才和名记者、名编辑、名主持人，推出一批专业贡献突出、引领作用明显、在全国有重要影响的文化名家、文化大师。建立健全文化人才培养体系，引进高端人才。采取特聘专家制、高级雇员制、客座荣誉制、协议签约制、项目合作制和设立工作室等灵活形式，大力引进全国知名的大师级高端文化人才和拔尖人才。运用单位聘任制、项目聘任制、外聘制、兼职制等灵活选人用人机制，延揽省内外各领域优秀人才进入河南省文化领域创业发展。鼓励和支持文化企事业单位面向国内外有计划、有重点地引进各类高层次人才。

总之，培育具有中原特色的文化品牌是打造文化强省的关键步骤，是将河南文化资源、文化资本和文化产业完整融合的有效工具。在中原经济区建设过程中，我们应充分发掘和利用中原文化的天然优势，着力培育打造中原特色的文化品牌，为中原经济区的构建与发展增添新的活力。

【参考文献】

[1]魏华.河南省民间文化品牌化研究[J].佛山科学技术学院学报（社会科学版）；2008（11）

[2]王青青.河南区域文化品牌之路应该注意的问题[J].东京文学，2010（06）

[3]夏红云.河南文化品牌建设的优势与条件分析[J].北方经济，2011（02）

[4]王晓卉.中原特色文化品牌的培育及传播[J].天中学刊，2014（04）

[5]王微.中原文化品牌与文化资源的挖掘与分类[J].现代商贸工业，2014（14）

培育学校特色 打造学校品牌 第12篇

一、以课题研究为先导, 促进教育科研

培育学校特色, 离不开教育科研, 教育科研是培育学校特色的可靠保证和必然选择。近年来, 学校坚持走“科研兴校、特色强校”之路, 围绕办学特色培育, 自2003年来, 承担了自治区基础教育课程改革研究A类课题《新理念下的小学语文教学策略、模式及方式的研究》和中国教育学会“十一五”重点课题《诵读经典诗文, 培养学生人文素养和语文素养》的研究。成果显著, 均荣获科研课题成果一、二等奖, 同时被评为“课题研究先进集体”和“经典诵读优秀学校”, 共有12位老师荣获课题研究先进个人。新课程改革工作不断向前推进, 教师学习、探究、创新蔚然成风, “科研兴校、特色强校”的意识不断加强, 观念不断更新。

二、以德育工作为抓手, 践行“德学与知行”

有关教育专家指出:学校的办学特色在很大程度上取决于学校的德育教育。我校加强德育队伍建设。努力培养一支自尊、自爱、自信、自强、安教、乐教, 为人师表、严于律己、敬业爱岗、师德优良的师资队伍。我们成立了以党支书、校长为组长, 团队及班主任为成员的德育工作领导小组, 定期组织学习有关文件, 并有计划地进行思想、业务培训。俗话说:“没有规矩, 不成方圆”, 我们制订了《大新县桃城镇第四小学教师日常行为规范》, 提高教师的自律觉悟、敬业精神和教书育人的责任感。关注学生成长。我校是寄宿制学校, 目前有内宿生600名, 这些大部分是留守儿童, 原来各方面行为习惯、学习习惯和卫生习惯都很不好, 来到学校, 我们通过狠抓德育教育特别是通过举办“文明班级”、“文明宿舍”评比活动, 培养学生良好思想品德和行为习惯, 让他们学会学习, 学会生活。 (1) 养成自理、讲卫生的好习惯, 按时起床, 洗漱, 整理内务, 洗衣服, 学会搞卫生, 打扫教室、宿舍、班清洁区; (2) 养成讲文明礼貌的好习惯, 见到同学打招呼, 见到老师问声好, 见到领导到我校检查工作主动打招呼; (3) 养成认真听课、按时完成作业的好习惯, 学会学习; (4) 养成遵守纪律, 多做思考的好习惯, 学会自我管理、自我约束。通过养成教育, 学生学会生活、文明守纪达99%以上。这些做法使学校逐步形成“德学与知行”的办学特色。

三、开展课外活动, 培育学校体、卫、艺特色

1. 组建学校文艺队, 每年举行庆“六一”文艺晚会;

举行专项运动会, 开展单项体育比赛活动。每学期, 体育组组织开展1分钟跳绳、仰卧起坐、俯卧撑、班际篮球赛等, 以赛促练, 提高学生锻炼身体的积极性和身体体能。

2. 继续开办红领巾广播站, 老师和播音员履行职

责, 加强宣传, 让学生听有声音, 学有榜样, 做有方法, 陶冶了广大师生的情操。

3. 继续落实各班清洁区, 坚持“每天两小扫, 每周一大扫”制度, 保证校园整洁, 环境优雅。

同时, 为了进一步拓展活动内容, 学校还在体育课、体活课的课堂教学中渗透了跳绳教学和乒乓教学的内容, 在课间活动和学生社团活动中增加了跳皮筋、踢毽子、打沙包、摇呼啦圈等趣味体育项目和合唱、器乐、声乐、舞蹈才艺展示等艺术项目, 激发学生参加艺、体活动的兴趣, 促进学生特长技能的掌握。

四、加强教学管理, 提高教学质量

1. 提高教师的业务水平和知识水平。

组织开展书法培训, 要求教师一周一页钢笔字, 一天一版粉笔字;培训教师的教学智慧, 利用每周一节课的时间组织全体教师进行综合性学习、说课;开展教学型教研, 外出听课的老师汇报最新的课改信息等理论学习和业务学习活动, 帮助老师及时地更新教育教学理念, 明确教研课改方向, 提高教研教学水平。学校还开展了教师礼仪、交谈礼仪、人际交往法则等培训及电脑知识培训, 如培训《幻灯片的制作与使用》、《文件的扩展名与其运行软件》, 拓宽了教师的知识视野, 丰富了教师的文化功底, 发展了教师的教学智慧。我校青年教师参加全县小学教师基本功比赛, 荣获一等奖第一名。

2. 加强学科教研工作, 抓好实验课题的结题工作。

制订切实可行的教研计划, 充分发挥教研组的职能作用, 积极组织教师开展教研教改活动。认真组织开展教研课、示范课及信息技术与学科教学整合研讨课。健全教研组, 注意教研横向、纵向联系, 继续开展送教下乡活动, 派出语、数、综合科老师每学期送教到村完小, 效果较好。坚持做好“五个一”活动, 提高学科的教育教学质量。我们以“十一五”重点A类课题《诵读经典诗文, 提高学生双文素养》子课题进入结题阶段为契机, 组织课题组做好结题材料完善工作, 形成了《活动剪影》、《学生积累本、手抄报、书法作品、绘画作品》、《教师教法集锦》、《教师诵经心语》等四类结题作品。2009年10月20日, 结题作品作为“经典诵读课题”优秀材料在南宁市衡阳路小学展出, 得到课题总负责人黄亢美教授的高度赞扬, 并召集了部分市级学校到桃城镇小学展台前参观。经专家严格评审, 我校经典诵读课题荣获国家级教育科研成果一等奖。

五、以校园活动为平台, 彰显学校特色

如果说形成特色是一个内化的过程, 那么, 推广就是一个外显的过程。俗话说:“酒香也怕巷子深”。没有持久而有效的推广, 再好的特色也难以成为品牌, 再有特色的学校也很难成为品牌学校。而品牌的推广必须要有领导的支持、家长和社会的广泛认可。学校办学特色得到领导的支持, 家长和社会广泛的认同, 就能在很大程度上提升教师的信心, 获得家长对学校的信任, 就为学校发展进入良性循环提供了保障。

近年来, 学校最大限度的丰富学生的校园活动, 并从中体现学校的特色工作和对学生的赏识教育, 通过活动来赞赏每一个学生的兴趣、爱好、特长, 赞赏每一个学生所取得的哪怕是极其微小的成绩, 赞赏每一个学生所付出的努力, 所表现出来的善意和进步。在活动的设计上, 无论是学科类, 艺、体类, 还是节日庆典类和成果展示类活动, 学校都提倡学生参与的广泛性, 目的就是让每一个学生都能有资格参加活动, 让学生在参与中进行体验, 在参与中得到肯定, 在普及中得到提高。如:学校现已形成规范的“读书节”、“跳绳节”、“艺术节”, 这些丰富多彩的校园活动, 学生的参与率都达到了95%以上。丰富多彩的校园活动开展, 不仅丰富了校园文化生活, 也为引领学校特色、激励学校特色、促进学校特色、彰显学校特色, 提供了一个很好的平台。

摘要：学校建设应从特色建设入手, 采取有效措施, 逐步形成一种教育优势, 以影响、带动学校全面发展。