企业品牌竞争范文

企业品牌竞争范文（精选10篇）

企业品牌竞争 第1篇

1 品牌和市场竞争意识

商品经济的竞争遵循着一个最为普通的规律:优胜劣汰, 适者生存。企业管理者要使企业处于有利的竞争地位, 就必须树立强烈的品牌和市场竞争意识, 及时适应市场需求的变化, 不断提高产品的质量和服务水平, 最大限度地满足消费者的需要。在市场经济条件下, 企业的质量意识必须发展成为品牌意识。通过实行成功的品牌战略, 借助行业信息的传播和媒体的宣传, 使企业在消费者心目中树立起良好的形象。企业要在竞争中求得发展, 在竞争中创品牌, 在竞争中保品牌, 应将品牌战略有机地融合于企业整体战略, 并促进整

体战略的发展。

2 品牌的命名、商标的设计和注册

猪的品牌包含了猪品牌的名称、标志、商标、企业文化内涵等概念, 与品牌密切相关的CIS (企业及其产品的统一识别标志) 对强化企业形象、提高企业的整体知名度有着重要意义。企业品牌的创立应从重视猪及其肉制品品牌的命名和商标的注册开始, 品牌名称是品牌的核心要素, 它提供了品牌联想, 因而是形成品牌概念的基础。好的品牌名称为猪及其肉制品品牌增添了光彩, 对提高品牌认知度、扩大产品销售起着重要作用。养猪企业品牌的命名和品牌商标设计一般可遵循以下原则。

(1) 可记忆性原则。

猪的品牌名称和商标应让顾客容易记忆和熟悉, 猪及其肉制品品牌名称不但文字要简短, 而且发音要顺畅。品牌名称一般可采用企业名称和产地及其他形式, 如太平春、荣事达、大凌河等。采取企业名称同产品品牌名称一致的品牌命名策略, 其优点在于花一笔广告费用可以在宣传公司形象的同时树立品牌, 如PIC、“达都”、“光明”、“大丰”、“顺达”、“富源”等。

(2) 有意义性原则。

可直接或间接地向顾客传递品牌的优点, 性能以及使用它的好处等信息, 并赋予一定的寓意, 让顾客能从中得到联想。如“龙骏”种猪品牌, “龙”寓意高贵、高档, “骏”为健康, 向消费者传递“龙骏”是一种总体水平高、健康性能好、生长速度快的优良品种。

(3) 具亲和力原则。

猪及其肉制品的品牌名称和商标形象可以准确地表达出品牌的中心内涵, 让消费者对养猪企业和品牌产生亲切感, 并留下深刻的印象。企业品牌建设的至关重要的一步是精心设计品牌的形象, 增强亲和力。如笔者设计的白石猪场的标志是3头可爱的小猪手拉手在地球上跳舞, 使人倍感亲切并能留下深刻的印象, 增强与种猪使用者的亲和力。在养猪产品代言人或物中, 卡通形象最易于为消费者接受, 这与卡通动物和人们心理亲和力度大有关系。中山市种猪场以笔者设计的猪头鱼尾为代言物, 拉近了人们的心理距离。

(4) 可保护性原则。

企业应该从企业和产品的商标注册开始, 使品牌在法律上能够得到保护, 不被其他场家模仿。

3 产品质量

产品质量是创造品牌的基石, 品牌是先有“品”, 后有“牌”。不管是哪个行业的品牌都是以优良的质量作为坚实的基础和后盾的。虽然产品的竞争力表现为品牌的竞争, 但是, 品牌竞争所依仗的则是产品的内在质量。

4 严格的企业管理

管理是创品牌不可缺少的“软件”, 管理水平高的企业才能生产出一流的高质量产品。企业必须建立一套现代的管理制度, 坚持把全面质量管理作为企业管理的中心环节, 从市场调研、产品定位到产品生产、销售, 都建立严格的质量监控体系, 使产品具有品牌之“品质”。以为顾客提供满意产品为基础, 不断提高企业管理水平, 长期坚持, 从而满足消费者不断提高的对高质量种猪和猪肉产品的需求。

5 科技和人才

科技是传统农业向朝阳产业发展的动力, 也是养猪企业创建知名品牌的保障, 养猪企业管理者应在品种改良、环境控制、饲料配制、饲养管理、疫病防治等方面进行技术创新, 及时运用现代的畜牧兽医科技, 不断提高猪场经济效益。还要及时与科研机构和大专院校合作, 培育出更适销对路的优质种猪及其肉类产品, 逐渐形成企业高质量的核心产品。

6 市场营销能力

企业的营销策略是否与市场的变化相适应, 决定着企业实施名牌战略的成败。企业应导人市场营销新理念, 通过认真的市场调研, 制定营销策略, 对种猪、商品猪及肉类市场进行细分, 确立切合实际的目标市场, 做好种猪产品技术服务工作, 形成完善的销售和服务网络, 以质量树品牌, 以服务固品牌, 提高企业品牌知名度、美誉度、顾客对产品的满意度。

(1) 通过宣传和推广提高企业及品牌的知名度。

企业产品仅质量好尚较难成为知名品牌, 有了质量好的产品, 还要有好的宣传。企业应该通过广告宣传、行业活动以及参加各种社会公益活动来塑造良好的品牌形象, 从而提高品牌的知名度和美誉度, 让更多的消费者产生一致的认同感。广告是沟通企业和客户的桥梁, 由于种猪产品较为专业化, 农产品的产值和利润不高。一般来说, 企业的广告活动应在本企业支付能力范围内选择专业性强, 在本行业内影响面大、范围广的杂志、报刊、计算机互联网发布信息、刊登广告;印刷广告材料通过邮寄、专业会议派发等形式进行宣传;大型商品猪生产企业可在其肉猪和肉品主要销售地点以电台、报纸、贴报、邮政报刊等方式进行宣传, 通过广告宣传, 把养猪企业种猪各品种的性能质量、价格购买地点和各项服务等信息以及商品猪生产企业肉品质量、安全性能、风味等指标及时传递给顾客, 争取更多的购买者, 提高市场的占有率和售价。养猪企业还应通过行业活动如畜牧业展销会、交易会、种猪拍卖会、技术研讨会, 以及有奖销售, 赠送新育成的优良种猪、赠送有宣传效能的纪念品, 给顾客和中间商购货折扣等推广技巧, 宣传本企业的品牌和产品, 提高企业及品牌的知名度。

(2) 以良好的服务和沟通提高顾客的满意度、忠诚度。

企业品牌竞争 第2篇

同志们：

今天公司组织这一次座谈会，目的有两个，一是结合群众路线教育实践活动第二阶段有关要求，利用这次座谈会深刻查找本人在“四风”方面存在的问题，二是表示安排部署今后一个阶段新闻宣传任务，动员广大员工为公司的宣传贡献一份力量，营造良好舆论环境，推动公司创新发展。

我们都知道，新疆新兴国贸是整个新疆新兴钢铁的后勤保障、利润源泉和前言阵地，承担了两个生产厂的销售、采供、物流、资金管理于一体的龙头公司，所有业务旨在实现统一市场、统一销售、统一采供、统一物流的管控局面，重点工作就是把产、供、销、运用、资金这五个利润源泉想方设法做到最优化，从而使两个钢厂轻装上阵抓好生产，达到稳产、顺产，实现低成本效应，让生产厂主要运营人、机、料、法、环等生产要素，做好生产保障。因此，新兴国贸对新兴钢铁整体利润完成起着至关重要的作用。

当前，我们国家经济正处于转型升级的关键时期，经济环境错综复杂，经济既有增长动力，也有下行压力，这给钢铁行业运行带来不确定性，使钢铁企业生产经营面对较大困难和严峻挑战，而近两年来,随着疆内各钢铁企业的迅速达产达效,疆内钢铁企业之间的竞争日趋激烈,加之受国际欧债危机和国内大环境影响，钢铁行业面临着生存上的严重挑战。

目前出现的困难是客观的，是暂时的，也是企业做大做强过程中必须接受的考验。公司无力改变外部宏观经济形势，只能从自身着手，内强素质、紧盯关键、狠抓管理、苦练内功、挖掘潜力的同时外塑形象、以公司自身的更好应对外部市场形势的更差，在危机中寻找机遇，在困境中奋发图存，在逆流中扬帆远航。

因此，新兴国贸需要在增强内功、降低原料采购、物流运输等生产成本的同时，扩大“新兴钢铁”品牌宣传效益，塑造良好企业的形象，为企业发展创造一个宽松的外部环境。为什么加强企业新闻宣传报道工作？

企业形象是企业最重要的无形资产。企业对内对外新闻信息宣传工作是企业宣传思想工作的重要组成部分，也是企业工作的重要组成部分。在企业，新闻信息宣传不仅发挥着耳目和喉舌、桥梁和纽带的作用，而且日益成为推动和促进企业各项任务完成的重要力量和重要手段。新闻宣传具有传播范围广、社会影响大的特点。在塑造企业形象方面发挥着重要作用。新闻宣传部门要加大对外宣传力度．不断把企业的好做法、好经验、好典型宣传出去，塑造企业良好的形象，才能为企业发展赢得更加优化的外部环境。

企业宣传工作的作用有哪些？

市场经济形势下，企业宣传工作到底重要不重要，还要不要，在部分干部和员工中存在着许多模糊认识。这其中，一种典型的偏见是：企业作为市场经济的微观主体，追求经济效益最大化是企业唯一的目的，因此，企业不需要做这类“虚”工作，也不需要这类“虚部门”。但事实究竟是不是这样呢？答案显然是否定的。

一是沟通纽带作用。宣传报道，及时地报道企业内部发生的系列事件，宣传内部的发展路线、方针、政策等等，担负着单位的上情下达，下情上知内外交流的重要职能，把职工和同行业的思想直接反应给上级领导部门，再把上级部门的决议、文件精神、工作任务等通过宣传报道传达到下级部门和广大职工群众中去，无形中形成一条重要的沟通纽带。

二是服务作用。通过对企业的新思想、新技术、新经验等内容的宣传和报道，帮助企业解决实际工作中各方面出现和存在的难题和不足，加强职工和居民群众的密切关系，更好地服务于企业基层，直至社会各阶层。

三是榜样作用。运用宣传报道的说服力、影响力去鼓舞先进，鞭策后进，把职工凝聚在一起，使职工心往一处想，劲往一处使，俗话说“榜样的力量是无穷的”通过宣传报道不但能推动单位的健康、有序的发展，而且还能促进社会的进步。四是精神阵地的作用。可以通过各种文学形式在宣传报道上发表职工各自的喜怒哀乐，抒发自己的情怀，从而使广大职工精神焕发，相互激励和自我鞭策，充实自己的精神阵地，用先进的知识、先进的思想武装头脑，拓展平台展现自我，最大限度地发挥他们的主观能动性，随时为企业的生产、经营和发展壮大贡献自己的青春和聪明才智。

五是塑造企业外部形象的主要渠道。随着企业市场竞争的日趋激烈，“品牌立企”已经成为企业扬名四方、持续发展的主导战略。一方面，企业要通过较高的知名度、良好的声誉赢得社会的支持、合作伙伴的协作以及群众的拥护和信赖。另一方面，企业要通过自己的品牌赢得更多的客户，争得更大的市场份额，取得竞争优势，这就必须发挥企业的宣传功能。这两年来，新兴钢铁不断加强宣传队伍建设，各公司健全了以公司党群口为中心和基层通讯报道员为骨干的二级通讯报道网络。加大对外宣传报道力度，每年都有多篇反映企业发展、管理创新等方面的新闻报道在各级报刊上刊登，提高了企业知名度，树立了良好外部形象，在企业与政府社会、客户之间架设了一条沟通的桥梁。

六是创造良好发展环境的主要手段。市场经济竞争激烈，企业如何应对变化，加快发展？如何创造一个良好的发展环境来保证企业每一项经营决策的执行和落实？发挥好企业的宣传功能可以收到意想不到的效果。因为企业的决策，通过宣传部门采用适当的形式可以真实、准确、及时地传达到企业的各个层次，以达到转变思想，统一认识，凝聚力量，形成共识的目的。企业还可以利用自身的宣传工具将厂务公开、生产经营状况、企业发展动态、先进事迹以及关系员工切身利益的热点难点问题等及时公之于众，鞭挞后进，鼓励先进，唤起员工的认同感和积极性，形成良性的发展机制，推动企业健康发展。同时，还可以将员工中的思想动态、意见和建议及时通过宣传工具反馈到决策层，便于马上纠正和改进，调整策略，让经营策略更具实效性和现实性。

七是培育企业文化的主要方式。活动礼仪和文化宣传是传播企业价值观、企业理念、企业精神和企业道德，推动企业文化建设最直接的表现形式。从载体意义上说，没有活动礼仪和文化宣传就没有企业文化。当前，企业间的竞争已经从产品、技术竞争越来越转向人才的竞争和文化的竞争。而一个好的企业文化是吸引和留住人才的关键因素。如何将企业文化的理念、精髓和内容导入员工的头脑中，宣传是至关重要的一部分。例如：国贸公司在员工中倡树“敢于担当、敢于突破、敢于胜利”、“同心同德攻坚破难、全心全意降本增效”、“增强三感、自我加压、自我超越”、“强化问题意识、树立底线思维、弘扬担当精神”等管理理念，一方面由政工部牵头，通过电子屏、展板、宣传册等媒介向外界宣传，另一方面广泛向员工灌输，并在灌输中不断提炼，将符合企业文化的重大活动、先进事迹、先进人物制作成图片、文字新闻等资料，及时广为宣传，发扬光大。而这些宣传性的资料又逐渐形成系统，也成为了员工学习工作生活的一个部分，在培育员工向心力、凝聚力和上进力、吸引外部人才等方面存在着不可或缺的重要作用。

如何加强企业新闻宣传工作？

新闻宣传是展示企业形象的窗口，是营造舆论氛围的工具，也是培养人才的一个渠道。在不断变化的新形势下，如何进一步发挥好新闻宣传工作对企业发展的服务作用？这是一个重要的问题，要解决这个问题，要从提高新闻宣传工作质量入手，要进一步增强新闻宣传工作的针对性、实效性和吸引力、感染力。要把增强实效性作为新闻宣传工作的出发点和落脚点，把增强吸引力和感染力作为方法和手段，把增强针对性作为提高实效性的关键环节，努力促成企业与员工目标统一的共鸣，最终把公司做强企业的奋斗目标转化为员工的统一行动。

一、提高认识，增强责任意识。

认识是行动的前提。新闻宣传工作究竟能够起到什么作用，对企业有什么意义。这是各级管理人员和所有员工首先需要明确的问题。

第一，要充分认识到，新闻宣传工作是塑造企业外部形象的主要渠道。随着市场竞争的加剧，提高企业知名度已经成为企业持续发展的主导战略。一方面，企业要通过较高的知名度、良好的信誉赢得政府部门的支持、合作伙伴的协作和客户的信赖。另一方面，企业要通过自己的形象和信誉赢得更多的客户，争得更大的市场，获得更强的竞争优势。这就必须发挥企业的新闻宣传功能，在相关的媒体上刊登、发表企业的先进做法、工作动态、优良业绩等新闻宣传稿件，让社会和客户认识企业、了解企业、关注企业。

第二，要充分认识到，新闻宣传工作是思想政治工作与企业生产经营的最紧密的结合点。生产经营的新业绩层出不穷，企业改革和管理的新成果层出不穷，广大员工立足岗位奋发有为的新形象层出不穷，这些，都需要挖掘和总结，因此，企业的发展形势越好，越应该重视和加强新闻宣传工作。

第三，要充分认识到，新闻宣传工作是培育企业文化的主要方式。当前，企业竞争已经从产品、技术竞争转向人才的竞争和文化的竞争。企业留住和吸引人才要靠好的企业文化，企业增强凝聚力和感召力也要靠好的企业文化。如何将企业文化的理念、精髓和内容导入员工头脑中，新闻宣传是至关重要的一个手段。

二、加强领导，明确主攻方向。

在提高认识的基础上，还要加强对新闻宣传工作的组织和领导，确保工作收到实效。

第一，要坚持“三贴近”方针，明确工作方向。敏锐性是新闻宣传工作的生命线，新闻宣传要“贴近实际、贴近生活、贴近群众”，具体到基层，就是要立足于生产经营的实际，关注热点、焦点、重点问题，充分表达广大员工的愿望和心声。这是新闻宣传工作的敏锐性要求，也是新闻宣传工作的方向。新闻宣传工作要认真研究新形势、新规律、新特点，要把增强实效性作为新闻宣传工作的出发点和落脚点，要把增强吸引力和感染力作为方法和手段，要把增强针对性作为提高实效性的关键环节，努力促成企业与员工目标统一的共鸣。

第二，要坚持“面向一线”的原则，切实为生产经营服好务。新闻宣传工作怎样立足于生产经营实际，具体说，就是要立足生产、深入基层、服务员工。新闻要笔端向下，重点报道生产和管理方面的经验性内容，图片要镜头向下，多反映一线员工的工作和生活场面，让员工成为画面的主角。

第三，要保持齐头并进、均衡发展的工作态势，实现立体宣传。在形式上要追求全面。在组织开展工作时，既要重视图片，也要抓好网络。在内容上要追求深入，不仅要抓好工作动态报道，也要抓好经验总结和推广，既要反映面，让社会各界知道企业的工作基本情况，也要突出点，让人家知道企业的工作基本特点。只有这样，才能收到良好的新闻宣传效果。

三、积极加强与社会新闻媒体的沟通联系，加大文化宣传力度。企业的新闻宣传可以借助报纸、杂志、互联网等媒介，将生产经营动态，企业管理、改革创新、挖潜增效各种举措，勇担社会责任的良好形象宣传出去。这样可以让社会充分了解企业，增强企业的知名度和美誉度，树立企业良好的社会形象。

四、遵循规律，把握工作主动权。

新闻宣传工作既要着眼于实际问题的反映，又不能局限于就事论事。

第一，要把握好准确与深入的关系。新闻宣传工作承担着统一思想、明确认识的任务。“统一”什么样的思想，事关公司改革、发展、稳定的全局，不能与核心管理思想有任何偏差，因此首先要准确把握思想。只有准确地把握要宣传什么，掌握宣传任务的精神实质，才能更好地深入贯彻。准确是深入的前提，深入是准确的目的。

第二，要把握好声势与效果的关系。新闻宣传工作要有一定的声势，更要实事求是、注重效果。

五、创新机制，提高工作效率。

在社会发展步伐加快的时代背景下，新闻宣传工作必须追求创新。因为，新形势要求创新，新任务呼唤创新，新实践推动创新。要把工作创新作为改进和加强新闻宣传工作的重要手段，要创新思想观念，通过思想认识的新飞跃来实现工作思路的新突破；要创新工作方法，不断拓展新闻宣传工作的渠道和空间；要创新体制机制，通过深化改革，为新闻宣传工作提供保证，更好地调动广大通讯员的积极性、主动性和创造性。第一，要加强扩大新闻宣传队伍。进一步完善“大宣传”工作体系，调动所有部门所有员工关注新闻宣传、参与新闻宣传。新形势下的企业新闻宣传已经不再是哪一个专业部门的工作。由于新闻宣传工作已经和企业的地位、声誉、品牌、知名度、市场影响力等诸多因素交织成不可分割的一部分，因此，哪一个部门独立做好这项工作已经是不可能的。这就需要进一步抓好“大宣传”体系的建设，调动、组织所有部门自觉地配合职能部门进行新闻宣传，尤其是所有部门，结合工作实际，协同政工部抓好宣传工作。每一位员工也要自觉地去维护企业的声誉，以主人翁的姿态宣传好自己的企业。

第二，要不断丰富新闻宣传的内涵和功能。在充分发挥杂志、宣传栏、展板、广告牌等传统新闻宣传工具作用的同时，积极推行“网络宣传”，进一步完善视频新闻，丰富局域网，增强沟通功能和互动性。要进一步完善和规范基层单位网络新闻的管理权限，发挥好网络新闻的作用。要抓好网络视频新闻的维护和管理，抓好报道内容的深化。要办好各项新栏目，增强针对性，扩大受众面。

第三，要建立合理的人员吐纳流动机制，保持新闻宣传队伍的生机和活力。要抓好新闻宣传考核办法的实施，充分调动广大通讯员的工作积极性。

目前，我们的宣传工作还存在很多问题，比如，国贸公司的员工，分布全疆各地，各部室及办事处对宣传工作不够重视，有了亮点不及时报道，各部室与新闻单位的沟通联系不够；对外宣传缺少有分量、有影响的报道；基层报道员不足，捕捉新闻的能力和新闻写作水平还需要进一步加强等等问题。

因此在今后的宣传工作，我想向大家提两点要求：

一要丰富新闻宣传载体，积极加强企业内部新闻宣传工作，发挥正确舆论导向作用。通过新兴钢铁杂志、内部网站、宣传栏、工作简报等载体，扩大宣传覆盖面，使广大员工能及时了解公司内部的大政方针，按照公司的规划部署加强经营管理、做好生产服务。要不断创新完善企业的新闻宣传工作机制，构建稳健扎实的新闻宣传平台，为企业新闻宣传服务。选树典型，通过挖掘先进典型和普通职工身上的闪光点，通过榜样带动企业文化的形成，使内部新闻宣传成为企业凝心聚力的工具，成为员工群众的良师益友。建立新闻宣传工作网络，形成通畅、快捷、高效的信息通道，密切协作，上下联动。同时，建立新闻宣传工作应急制度，对突发事件加强报道工作的组织协调，化解矛盾，维护好企业的形象和声誉，同时，要充分利用网络优势，增强沟通功能和互动性，进一步增强企业的社会影响力，推动企业的发展。

二要形成人人关注宣传，参与宣传的格局。现在宣传工作已不是哪一个专门宣传部门的工作，宣传工作已经和公司的地位、声誉、品牌知名度、市场影响力等诸多因素交织成不可分割的一部分，需要调动所有部门自觉地配合职能宣传部门进行宣传，每一位员工也要自觉地去维护企业的声誉，以主人翁的姿态宣传好自己的企业。

其次，是对“当前企业新闻宣传工作队伍状况”有几分担忧。会前，很多人反映，宣传队伍人员缺、数量少，“爱写者”、“常写者”有，但“善写者”、“能写者”寥寥，同时，目前、采供、销售任务紧，时间少。各部门、办事处可以将本部门工作亮点的文字材料与政工部及时沟通。例如，各部门在落实上级重要决定和重要工作中出现的新情况、新问题、新经验，主要工作进展情况、工作中的新成效、新思路、新举措、新经验，员工关心的热点、难点问题、本阶段工作重心重点等等内容，由政工部负责采访、编辑成新闻，这也一样可以达到宣传的目的。公司对宣传的工作要求是“健全网络、培养宣传力量、加强考核，努力实现宣传工作任务目标化、工作制度化、管理规范化、宣传社会化，提高宣传工作的整体水平。”为拓宽宣传渠道、鼓励通讯员积极投稿，公司先后两次下发宣传奖励办法，制定优厚的奖励政策，规定凡在各类新闻媒体包括公司内部网络上发表正面宣传公司的新闻稿件和行业技术论文均给予奖励。广大专兼职通讯员要注重加强学习，多写稿，多投稿，只有这样才能提高自己的新闻写作水平，同时公司给各部室都分配的宣传任务，政工部将严格考核、定期通报，不能完成的该罚就罚，绝不能应付，做好人主义。面对纷繁复杂、千头万绪的工作局面，加强宣传工作，坚持把镜头对准企业改革发展和生产经营的主战场，工作聚焦不散光，力量集中不分散，加大正面宣传和主动引导力度，从不同层面、不同角度宣传企业战略发展、管理创新、机制建设以及公司涌现出的模范人物、典型事例等等，对内，凝聚思想、鼓舞士气、构建和谐，有效地形成推进企业发展的强劲动力和强大合力；对外，弘扬文化，展示风采，提升形象，充分发挥舆论引导和助推作用，为公司发展提供强有力的舆论支持，营造良好发展环境。

同志们，“情以生文，文亦足以生情；文以引声，声亦足以引文。循环互发，油然不能自己，渐渐可入佳境。”曾国藩在日记里这样描述作文，这也正是文章的作用和宣传的作用。企业的宣传工作是神圣而光荣的事业，同党、同企业、同员工紧密相连，深受企业和员工的重视。希望大家以这次会议为契机，进一步转变观念，以更加昂扬的精神状态，努力开创新兴国贸文化建设的新局面，努力开创新兴国贸宣传工作的新局面，努力开创新兴国贸做强做大、长富久安的新局面，争当“新兴钢铁”宣传工作的一面旗，为“新兴钢铁”品牌攻坚战挑重担、扛大梁。

强化品牌建设提升企业竞争力 第3篇

1 建筑施工企业品牌建设应遵循的途径

在世界经济危机的背景下, 企业谋求以品牌管理为中心的差异化优势, 通过品牌的力量去赢得业主、客户的信赖, 无疑是企业发展的重要保证。品牌已成为建筑施工企业生存与发展的重要支柱, 成为建筑施工企业参与市场竞争的利器, 品牌必然是未来建筑施工企业核心竞争力的重要组成部分。企业品牌建设应遵循从创建品牌工程———塑造统一形象———培植品牌之路。

精心打造品牌工程, 将“追求卓越”的企业理念熔铸在工程产品之中。在品牌建设中要致力于“名品、名人、名企”的品牌发展思路。作为建筑施工企业要形成和谐为本, 追求卓越的企业理念, 凝聚企业品牌理念和价值观, 表达企业对发展的目标追求。同时, 还要十分重视把品牌工程建设作为培育企业精神的熔炉, 把诚信经营原则凝聚在对业主的服务理念、服务规范之中, 渗透到产品的质量意识和经营道德之中, 树立一大批先进典型, 成为引领员工做好各项工作的示范群体。在重大品牌工程建设中培育和提炼企业精神, 丰富拓展企业精神, 成为企业发展教育的生动教材。

集聚品牌形象资源, 努力塑造和谐统一规范的良好企业形象。把加强内部规范管理、塑造良好的企业形象作为品牌建设的重要内容。在施工现场标准化管理的基础上不断创新, 以安全生产为突破口, 把生活卫生、工地宣传、文明建设、综合治理、爱民便民等纳入创建文明工地工作之中, 塑造文明、整洁、有序的工地形象, 在建设施工中总结出一整套文明施工的规范标准。积极倡导与环境和谐相融, 优化建设环境, 塑造文明形象, 提升企业品牌形象。

在品牌建设中, 要十分重视品牌资源的集成和文化影响力的集聚。在施工现场全面导入CI形象策划, 并不断优化和完善企业形象规范。为发挥统一形象的集聚效应, 应逐年加大统一形象的推进力度, 在企业各种设备上统一制作企业形象标志, 所有工地都由外到内逐步达到了统一规范标准, 借助施工现场这一得天独厚的载体, 向社会公众展示企业独特的理念文化, 在社会上树立企业的整体形象, 提升企业品牌的社会知名度和公众美誉度。

要十分重视在总承包项目管理中发挥品牌文化的凝聚力和影响力, 在总分包关系中倡导和谐相融的合作关系, 促进工程项目总包和分包队伍的文化融合。把统一形象和文明施工等规范要求覆盖到分包队伍中去, 提高文明施工的水平, 创造文明、整洁、有序的生活环境, 同时还建立各种协调机制和途径, 加强沟通联系, 营造优势互补、减少文化冲突的工作氛围, 确保标志性工程的质量和文明施工的水平。

2 建筑施工企业品牌建设存在的问题

建筑施工企业虽然在市场和客户中已经形成了独特的行业品牌文化, 企业品牌优势也已成为企业核心竞争力的重要组成内容, 但品牌建设在围绕企业中长期发展目标, 适应市场变化方面还存在诸多不相适应的地方, 主要是:

2.1 品牌意识差、品牌观念弱, 对品牌工作存在片面认识。

由于建筑施工企业, 特别是中小建筑施工企业的自身特点及生存环境的制约, 不少企业经营者长期以来重战术, 轻战略, 有时为了眼前利益甚至违反职业道德和法律法规, 经营的盲目性、投机性、随意性特点突出。经营者对品牌资产的特殊性认识不足, 热衷于对企业短期利润的追求, 轻视或忽略品牌经营和管理理念, 必然对品牌战略缺乏深入的研究和长远的打算。

目前为数不少的建筑施工企业领导, 把品牌仅仅看成是商品的一种标识, 而没有看到品牌深层意义上的含义。这种片面认识导致了企业对品牌的看法是有也行无也行, 品牌工作不受重视, 也就不可能去认真、积极地研究品牌问题, 品牌建设在整个企业经营管理中成了一个空白, 更别提品牌战略了。

2.2 企业法制观念落后, 对品牌的管理和维护意识薄弱。

由于建筑装饰行业自身的特殊性, 部分企业对产品包装、商标、品牌的管理和维护等方面的法制观念不强, 因此在品牌的注册、防伪、打假等方面都还缺乏有效的法律手段。不少企业重视商标专用权的取得, 却不重视商标的注册, 如果这些企业的产品没有使用注册商标, 其产品在竞争中自然得不到法律保护。另外一些企业在注册商标之后, 却没有相应的防伪、打假等防护措施, 商标侵权现象时有发生。这些现象说明企业法制观念落后, 对品牌的管理和维护意识淡薄, 没有树立品牌战略的观念。

2.3 品牌形象单一、陈旧, 没有新意。

不少建筑施工企业在品牌建设过程中, 对自身产品和市场定位不明确, 缺乏必要的资金和人才投入, 因此品牌效应不明显。纵观国内建筑施工企业的品牌, 大多存在如下问题: (1) 品牌形象单一, 给人以单调、陈旧之感, 没有新意。 (2) 品牌形象老化。随着时间的推移, 这些牌没有跟着进步, 而是停留在过去, 难以适应新形势发展的需要。 (3) 品牌形象冷漠, 缺乏与市场的沟通, 缺少人性化的品牌设计。很多建筑施工企业仅仅为了提高知名度, 而忽视独特的品牌形象设计。一个品牌要有自己的个性形象, 才会与其他品牌相区别, 才会吸引消费者, 创造好的业绩。

2.4 企业文化建设滞后导致品牌缺少文化内涵。

优秀的企业文化不仅能增强企业内部凝聚力和外部竞争力, 而且有利于村立良好的企业形象。而企业形象则是品牌形象的基础, 塑造企业品牌及其品牌文化, 要靠先进的企业文化作支撑。纵观目前的建筑建筑施工企业, 大多沿用计划经济时代的管理模式, 这种管理模式带有强烈的依赖性和滞后性、注重对资力和技术力量的管理即“硬件”的管理, 同时, 管理也缺乏系统性和有效性;而中小建筑施工企业大多沿用家族式管理模式, 这种管理模式带有强烈的血缘、亲缘和地缘性质, 也就是人们常说的家族企业的“三缘”。决策者的家长作风、任人唯亲、个人主义使企业根本达不到管理所拥有的秩序和效率, 在企业中也很难形成“以人为本”的企业文化及建立在这种文化基础上的企业持续发展能力。

在这种体制之下, 企业的品牌文化建设流于表面化, 成为企业家宣传个人思想的工具。企业片面地认为只要干出有影响、投人大的工程, 企业品牌价值自然而然就提升了。实际上, 企业品牌如果离开了企业文化的支撑, 这种品牌是苍白的, 或者说是难以持久的。

3 关于建筑施工企业品牌建设的思路

在目前经济危机形势下, 建筑施工企业一定要认识到:品牌展示了企业的综合形象, 具有不估量的市场价值, 品牌意味着价格合理, 服务质量高, 产品质量好, 通过品牌的力量可以赢得更多更大的市场;而把品牌管理作为通往市场、参与国内外竞争的利器, 特别是建筑施工企业中的中小企业, 要把品牌管理提升到生存战略, 发展战略的高度, 把品牌战略作为其他一切战略的核心内容。从某种角度上讲:品牌管理就是品牌战略, 品牌战略就是市场战略, 市场成功就是品牌成功。从品牌个性而言:追求品牌的差异化, 要让品牌长久不衰。我们必须站在更高的起点上, 对品牌文化建设提出新的目标和要求, 我对品牌建设粗略地提出以下几点思路。

3.1 强化品牌经营意识, 将品牌建设作为企业经营运作的中心内容。

当今企业发展成长的主要方式已由过去的产品经营、资本经营发展到品牌经营。品牌及其价值已成为企业成败的决定性因素, 企业走品牌化的发展道路势在必行。打造品牌至少有三个好处:一是对业主具有更强的吸引力。由于建筑产品的特殊性, 建筑企业不可能生产出很多产品供客户挑选, 而只能按照客户的要求进行建造。在市场竞争中, 建筑施工企业的品牌, 成为建筑产品质量的保证, 可以更多地赢得业主的信赖。品牌可以超越恶性价格竞争, 并形成品牌溢价。二是为企业提供跨地域经营的平台。由于建筑行业对土地核心资源的依赖性、规划性较强, 而且受宏观经济政策、金融政策影响较大。只有那些具有较强综合实力, 特别是有强势品牌优势的建筑施工企业才能实现真正的跨地域经营。三是有效提升企业的融资能力。由于建筑施工企业以项目的形式提供产品和服务, 自有资金积累速度慢、时间长, 在开发新项目和规模扩张时, 资金往往成为瓶颈, 特别在经济周期低谷时更是如此。一个有较高知名度的品牌企业, 由于有良好的品牌声誉, 在同银行等金融机构的关系中往往处于更加有利的地位。更要把积极培育发展品牌、做响品牌, 维护好、统一使用好品牌, 作为企业文化建设的重要任务。从观念上、管理上、经营上改变过去的企业运作常规, 将品牌建设作为贯彻企业的核心理念予以推广, 全力强化品牌, 不断充实和延伸品牌的内涵。切实建立起品牌管理、监督、检查机制, 保证品牌战略规划严格有效地执行。

3.2 明确品牌核心定位, 丰富和深化服务业主、诚信经营的品牌内涵。

面对市场新的变化, 坚持“科技兴企”的主战略, 大力推广使用新工艺、新技术, 加强关键技术和核心技术的自主研发, 将领先的技术优势化为品牌优势和服务优势, 不断增强企业品牌核心竞争力。需要培育精心施工, 尽心为业主服务的理念, 切实把企业的理念渗透在为业主服务的服务理念、服务规范之中。另外, 在我们同业主和社会各方面的人际交往中, 也需要具有良好的礼仪文化, 增强对外界的亲和力, 促进合作, 树立口碑。

3.3 梳理企业管理标准, 健全和完善企业品牌化管理模式和制度规范。

健全和完善企业品牌化管理模式、制度规范已成为当前建筑施工企业品牌建设的十分重要的工作。我们一方面需要对现有的行之有效的管理制度进行梳理、完善和修订, 对不符合企业发展要求的规章制度进行调整。另一方面特别需要认真总结管理原则、管理思想及相关成果, 为逐步形成适应市场又有企业特点的管理模式提供理论和实践的支撑。

3.4 用资质奠基企业品牌。

建筑施工企业承揽业务, 都需要通过招投标等竞争机制来实现, 而在招投标中, 企业的资质等级、经营业绩、获奖情况、业主评价等成为资格预审或者评标的重要内容, 是判断企业是否具有除价格之外的竞争优势的重要依据。企业资质等级是建筑企业生存的根本, 没有资质, 就无法合法地进入建筑市场, 拥有高等级的资质意味着企业拥有了通向更高层次、更大规模市场的通行证。一个没有全面而高等级资质的企业, 不可能广泛的参与和赢得市场, 更不可能塑造优秀的品牌。

3.5 积极探索品牌经营, 开掘和拓展企业品牌内涵的增值潜力。

创立品牌的最终目的是为了实现品牌价值的最大化, 为企业带来实际效益, 通过品牌这一无形资本的有形营运, 特别是在异地拓展中, 探索各种合作兼并、输出管理的具体模式, 积极以品牌扩业、聚资、引才, 壮大市场竞争的有形力量、塑造相辅相成和互促互进的共荣机制。

3.6 精心塑造品牌形象, 传递和扩大品牌的市场和社会效应。

大力推进统一规范的工地办公区、生活区形象, 梳理和统一施工现场的图牌和管理制度, 提高企业形象规范管理的水平, 在社会上塑造良好的企业整体形象, 大力推进异地工程项目的品牌形象塑造工作。充分运用计算机网络功能传播速度快, 时效性强的优势, 提升文化传播功能, 增强和开发远程管理服务实用功能。通过各种载体宣传企业品牌, 同时要利用重大工程开、竣工以及重要工程节点, 通过精心策划举办有影响的活动来宣传企业, 提高和扩大品牌影响力。还要根据企业施工现场与社区联系交往多的特点, 适时适度地组织开展各种服务型、公益性活动, 为构筑和谐社会作出新贡献。

雇主品牌：企业竞争力的基石 第4篇

如何面对日益升级的人才争夺战?在感叹“人才难找，留才不易”的同时，投入越来越多的钱，提供远高于市场价位的工资是不少企业的选择。但是，一旦竞争对手效仿，高工资的威力就会大减，并且使得企业之间的人才竞争走向恶性循环。最终的结果很可能是人才状况不能有效改善，但是用人成本却大幅度攀升。近些年有一个策略已经开始发挥作用，即在人才市场中建立并保持一个强有力的雇主品牌。

雇主品牌目前在中国还是一个崭新的品牌分支，它以雇主为主体，以核心雇员为载体，以为雇员提供优质与特色服务为基础，旨在提高雇主在人才市场的知名度和美誉度，明确企业在人力资源市场上的定位和形象。

“雇主品牌为公司提供一个协调的管理与沟通模式，增强公司执行力，提高生产率，改善人力资源管理的工作业绩，提高员工对企业的忠诚度并增强其归属感和荣誉感。良好的雇主品牌，有助于理顺和加强劳资关系，同时还反映着员工与客户对企业文化的体验与认同。”这是著名管理学专家赛蒙对雇主品牌价值的定义。

一般认为，打造优秀的雇主品牌，对企业的价值可以通过如下的四个方面直观地体现出来：

1．降低成本：

良好的雇主品牌有助于提升企业对人才的吸引力，带来的直接效果就是应聘者数量和质量的提升，这将大大减少企业为吸引足够人才而产生的宣传、推广以及招聘成本。

2．留住核心员工：

拥有良好的雇主品牌的企业，一般都拥有比较稳定的员工队伍，人员离职损失和重置成本比较低；雇主品牌在企业内部的价值定位使企业在人才市场及社会公众中树立了公司的良好形象，有助于在企业内部创造好感和一种良好的环境，增强了在职员工留下来的信念。优秀的雇主未必给予员工优厚的薪酬，它们更注重关心员工的生活，满足员工成长和发展的需求，令员工产生一种强列的归属感，从而留住企业所需的人才，有效地降低企业的员工流失率。

3．吸引外部人才加盟：

毫无疑问，具有公信度的雇主品牌，将极大提升企业对人才的吸引力。现在，雇主品牌已经日益成为人才市场上人才应聘的指向标。“创造良好的雇主品牌”是人力资源管理发展的最根本趋势，伦敦商学院教授查尔斯·汉迪说：“今后，我们将不再‘寻找工作’，而是要‘寻找雇主”’。雇主品牌企业的员工流失率比一般企业低得多，员工较珍惜在品牌雇主企业工作和发展的机会，珍惜彼此的合作关系，不会轻易跳槽离去。

4．提升企业品牌形象：

优秀的雇主品牌可以为企业的品牌加分，通常消费者都会有这样的认知：一个优秀的企业一定是一个尊重员工、关心员工员工的企业，如果企业拥有优秀的雇主品牌，同顾客的认知相一致，无疑会提升企业品牌的形象。但是，如果企业在雇主品牌的建设方面不尽如人意，破坏了顾客的认知，一定会伤及品牌。在互联网时代，认为雇主雇员关系仅仅是一个企业内部管理问题的看法，已经大大落伍。

虽然我们列示了建设雇主品牌的几个直接利益点，但是上述总结无法涵盖雇主品牌真正的价值，或者说雇主品牌的核心价值。

中药企业品牌竞争力评价研究 第5篇

中药是中华民族的瑰宝,在我国有着悠久的历史,中医药的博大精深与玄妙神奇早已是中华民族的共识。我国的中药企业历经了多年的发展,其实力越来越强,影响力也越来越大,国内出现了诸如“同仁堂”、“天士力”、“三九集团”等一些龙头企业。2008年经济危机后,人们逐渐认识到,拥有强大品牌竞争力的企业才能立于不败之地。然而我国的中药企业在面对国内外竞争时,其品牌竞争力并不高,甚至得不到国外的认可。本文通过建立中药企业品牌竞争力的评价体系,借以提出提升我国中药企业品牌竞争力的对策。

二、品牌竞争力概述

张世贤(1996,1998)将品牌竞争力的研究集中在两大方面:市场占有率和超值创利能力。他认为“品牌价值就是品牌竞争力的具体体现,一个品牌有无竞争力,就是要看它有没有一定的市场份额,有没有一定的超值创利能力。品牌竞争力正是体现在品牌价值的这两个最基本的决定性因素上。季六祥(2002)认为,品牌竞争力指品牌在竞争性市场中所具有的能够持续地比其它品牌更有效地获得市场认同与支持的整体形象特质,以企业形象为核心,关于企业战略、管理模式、技术路线、企业文化及信息化支持等形象要素的有效整合。邴红艳(2002)认为,品牌竞争力是品牌在竞争的环境中,为谋求企业长远发展,通过对自身可控资源的有效配置和使用,使其产品和服务比竞争对手更好更快地满足消费者,为企业提供超值利润的能力。李光斗(2004)认为品牌竞争力是指企业品牌拥有区别或领先于其他对手的独特能力,能够在市场中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务,可引起消费者的品牌联想并促进其购买行为。

三、中药企业品牌竞争力指标体系

中药产业从本质上来看,属于高新技术产业,具有高投入、长周期、高风险、高收益、相对垄断性、显著的品牌性等特征。通过对中药行业特点的了解和笔者对中药企业大量的数据收集分析,借鉴上述学者的品牌竞争力的分析,将中药企业品牌竞争力的指标体系概况为:

各个指标的具体涵义解释如下:第一,品牌市场能力指标,是品牌在市场上与竞争品牌相比较而产生的,是品牌竞争力外在的、显性的表现。市场占有率=企业的销售额/市场总销售额,产销率=[一定时间内已销售出去的产品数量/一定时间内生产的产品数量]×100%。第二,品牌基础能力指标,是从企业内部角度出发,使得产品品牌建立的支撑因素。其中,规范化生产管理指的是相关剂型、生产线是否通过了GMP认证,公司本部、药店、以及分公司是否通过了GSP认证。产业链管理指的是从科研、种植、提取、生产、营销一体化过程管理。第三,品牌营销能力指标,指的是把品牌成功推广开来的营销手段。品牌延伸指的是凭借成功品牌推出新产品的过程。第四,品牌持续能力指标,是指企业品牌持久创新的发展潜力。

四、中药企业品牌竞争力评价

(一)层次分析法介绍

层次分析法是对一些较为复杂、较为模糊的问题作出决策的简易方法,它特别适用于那些难于完全定量分析的问题。运用层次分析法建模,可按四个步骤进行:第一步,建立层次分析的结构模型;第二步,构造出各层次中的所有判断矩阵;第三步,层次单排序及一致性检验:第四步,层次总排序及一致性检验。本文应用层次分析法来确定中药企业品牌竞争力各层面评价指标体系的权重。

(二)调查问卷

基于层次分析法的思想,笔者设计了针对指标权重的调查问卷。问卷需要调查对象填写的部分包括两项内容:首先,采用德尔菲法对评价指标体系中的各指标对品牌竞争力的影响程度进行打分,采用Likert五点量表:1:很不重要,2=不重要,3=一般,4=重要,5=很重要。其次,笔者选取了两家具有代表性的中药企业:同仁堂和天士力,调查对象需要根据各个指标对两家企业的表现进行打分,这一部分也采用Likert五点量表:1=很差,2=较差,3=一般,4=较好,5=很好。

(三)结果分析

从图中可以看出,在中药行业的品牌竞争力中,品牌基础能力和品牌营销能力起着关键性的作用。其中,在品牌市场力指标中,市场占有率、利润率、总资产、专利保护占的比重大些;在品牌基础力指标中,研发水平、产业链管理和企业的整体管理水平占的比重大些;在品牌营销力指标中,差异化定位、品牌传播、渠道建设起着重要的作用;在品牌持续力指标中,品牌忠诚度、知名度、美誉度对持续力影响最大。综合来看,在中药行业中,影响品牌竞争力的主要因素有研发能力、品牌定位与传播、渠道建设、企业的管理水平。

从同仁堂和天士力的比较来看,在品牌市场力方面,同仁堂明显比天士力公司强;在品牌基础力方面,天士力的规范化管理方面略强于于同仁堂;在品牌营销力和品牌持续力方面,天士力明显落后于同仁堂。

五、提升中药企业品牌竞争力对策

(一)加大产品研发力度

对中药企业而言,研发技术是关键,质量是核心。没有强大的研发水平是不能够持久保持品牌竞争力的。在国外,研发费用占到了销售额的比例为10%,而在我国,这一比例少之又少。产品之间功效大都雷同,抄袭事件时有发生,仅仅依靠销售额维持中药企业的正常运行。然而,从长久来看,中药企业如果没有自己核心的研究技术竞争力,很难在市场上长期生存。

(二)合理定位品牌形象

提起西安杨森,我们想到的是达克宁;提起修正药业.我们想到的是斯达舒;提起天士力,我们想到的是丹参滴丸;提到同仁堂,我们想到的是高品质的中药系列。这些都是对品牌进行合理定位的结果。我国的中药企业多如鸿毛,如何在激烈的竞争中和繁多的名称中树立自己独特的品牌,需要中药管理者针对自己的产品和目标消费群体做一番细致的识别工作,进行独具一格的品牌定位。

(三)加强中药知识产权保护

知识经济时代,企业竞争的焦点将是拥有知识产权的多少而不是固定资产的多少。没有具有自主知识产权的核心技术就意味着只能充当高科技技术的”搬运工”,拥有自主知识产权的数量和质量,已成为衡量一个企业是否能做强做大的根本。对中药知识产权的认识不应只停留在加强知识产权保护和提高防范侵权意识的层面上,更重要的是能实现企业对知识产权的经营。通过知识资产的评估、许可、转让、入股、抵押、兼并、重组、筹资、上市等等方式,促进知识资产的资产化、商品化、资本化和企业发展的持续化。

(四)形成以品牌为核心的组织结构

现在国内大多数企业一直以来以“销售”为导向,其组织结构亦围绕“销售”建立起来的。随着品牌对企业的影响越来越大,从董事会、经理、中层管理者、员工,都应该围绕“品牌”开展企业的日常工作,同时建立以“品牌”为导向的组织结构,整个企业集团的品牌影响力才会越来越强。

(五)提升国际品牌形象

我国中药产品在进入国际市场时应强化品牌意识,不仅要在产品的包装上下功夫,使产品包装具有美观实用易识别等特征,还应着力于品牌内涵的挖掘,将文化、传统、神奇、地道、博大精深等概念融入到品牌含义中,充分体现中药的优势,激发消费者的购买欲望。还要运用品牌竞争来创造差异化优势重塑我国中药产品的国际形象,重视公共关系宣传,开展中医药“事件营销”。

摘要：现代企业的竞争已经过渡到了品牌竞争的阶段。运用层次分析法建模对品牌竞争力进行评价,结果表明:在中药行业的品牌竞争力中,品牌基础能力和品牌营销能力起着关键性的作用;影响品牌竞争力的主要因素有研发能力、品牌定位与传播、渠道建设、企业的管理水平。提升我国中药企业品牌竞争力,应加大产品研发力度,合理定位品牌形象,加强中药知识产权保护,建立以“品牌”为导向的组织结构,并运用品牌竞争来创造差异化优势,以塑造我国中药产业、产品国际形象。

关键词：中药,品牌竞争力,评价模型

参考文献

[1]李光斗.品牌竞争力[M].北京:中国人民大学出版社, 2004:102-143

[2]程建.品牌竞争力评价研究[C].合肥工业大学硕士学位论文,2008(5)

[3]李光斗.品牌竞争力[M].北京:中国人民大学出版社, 2004:91-94

[4]马静.中国企业品牌竞争力要素分析[D].北京:中国科学技术信息研究所,2007:42-98

[5]吴正根.品牌竞争力培育与测评研究[C].南京理工大学硕士学位论文,2007(5)

[6]邴红艳.品牌竞争力影响因素分析[J].中国工程科学, 2002(5):79-81

实施品牌战略,增强企业竞争能力 第6篇

关键词：品牌竞争力,软实力

企业品牌战略的实施是企业发展的重要步骤, 同时也是企业发展自身软实力, 进行企业自我提升的重要方式和方法。企业软实力的增加需要企业不断进行自我品牌的建立与宣传, 进而达到提升品牌形象、提高品牌知名度的目的。

1 品牌战略

公司用品牌作为核心的竞争力这一战略就是所谓的品牌战略, 是一种企业以差别利润以及价值获取为目的而实施的经营战略。市场经济的发展, 竞争的加剧是其产生的前提。战略的本质是塑造出企业的核心专长。因此, 品牌战略就是企业进行核心竞争力提升的过程, 实施品牌战略就是为了提升企业的软实力, 进而增强其竞争力。

广义的来说, 品牌指的是在某一特定事物上, 公众尤其是目标消费者从心理和生理上, 得出的综合肯定的感受与评价的最终结果。品牌的对应物十分广泛, 可以是人或者风景, 也可以是艺术家, 企业以及产品和商标等等。狭义的品牌, 通常是在市场营销中的概念, 即商业性的品牌, 指的是在某一特定的商业人物上公众综合的感受与评价的结果。这些商业人物主要包括产品、商标以及企业家和企业四种类别。

近些年来, 在市场中具有竞争优势且得以发展壮大的企业往往意识比较超前, 懂得运用品牌这一战略, 最终也能够使企业长远的发展。传统的产品、技术以及管理诀窍, 这些企业发展的基础战略, 在现代社会科技发展与信息传播迅速的前提下, 很难得以成为企业的“独门武器”, 在这方面来说品牌作为一种消费者感官上的认知, 具有自身价值的同时更具有不可模仿的独特优势, 具有一定的优越性。

2 品牌战略的演变

2.1 独特销售主张 (USP) 战略

企业在市场处于供不应求的情况下时, 没有必要实施品牌战略, 其企业经营主要在于多、快、好、省地进行生产。比如上世纪初, 福特汽车公司之所以成为了美国的工业领袖, 是由于其作业采取“流水线”的方式, 从而极大的提高了生产效率。然而, 社会生产的发展, 新技术的开发, 供应增多, 市场最终出现了供过于求的状况。在这样的市场背景下, 强调产品自身的独特性, 并以此为产品的卖点, 更有利于产品的销售, 也更有利于自身品牌的建立, 即USP理论。

比如:上世纪50年代, 第一个用糖衣包裹的巧克力糖“M&M's巧克力”, 根据自身特点, 推出了“只融于口, 不融于手”这一宣传策略, 奠定了自身品牌的领导地位。

2.2 品牌形象 (BI) 战略

随着科技的发展, 相同企业间技术间的模仿也越来越容易, 从产品自身来说很难突出独特性, 而这也不是消费者所关心与需要的。这种情况, 美国在上世纪60年代的营销环境便普遍存在, 这也是USP理论遭遇到的一个瓶颈。

在这一环境背景下, 有人提出这样一种观点, 在对产品自身差异这一客观事实方面, 由于产品自身之间越来越相似, 且消费者的经验不断增加, 其要求越来越低, 他们更注重自身的主观感受。针对这一现状, 企业必须对自身的产品, 通过广告等宣传的方式与手段, 建立良好且具有独特性的品牌形象。给消费者留下好的主观印象, 从而吸引消费者购买。这样一种经营方式, 便是我们常说的品牌形象战略。

例如:我们熟知的香烟品牌万宝路, 其实在二战前是被定位成女士烟的, 所以过去广告中往往应用的形象为富态女子, 后来为了发展, 换成了现在的牛仔形象, 推广到现在, 且让“牛仔世界”这一形象被大众接受且熟悉, 万宝路也发展成为了全世界最好的香烟品牌之一, 在全球范围内为消费者所接受和推崇。

2.3 品牌定位 (Positioning) 战略

品牌形象大力的发展, 品牌形象繁多且相似性高, 容易造成干扰, 导致消费者产生混乱。与此同时, 数量繁多的产品、广告宣传、信息量等等也使消费者难以消化。因而, 通过运用广告的宣传方式建立起一个独特且清晰的品牌形象成为企业面临的一个大的挑战。进入上世纪70年代后, 美国的品牌形象战略效果也愈发不理想。

针对这一销售的挑战, 定位理论得以诞生。定位理论指出了繁多的信息与品牌使消费者产生了厌烦情绪, 在购买某一类别或者特定性质的商品时, 消费者往往会优先选择这一类别或者特定性质商品中具有代表性的品牌, 比如可乐, 会买可口可乐, 创口贴, 会买邦迪, 汽车中想买安全性强的, 会买沃尔沃。这一经营方式主要是针对消费者的心智, 因而在企业经营的过程中, 应当致力于品牌能够在消费者的心里留下一定的定位, 明确其代表性地位。致力于成为某一类别或者特定性质产品中的品牌代表, 最终能够成为消费者的首选产品。

比如, 购买汽车的时候, 消费者希望获得“声望”可以选择奔驰, 希望“驾驶”最舒适可以选择宝马, 希望拥有最“安全”的汽车可以选择富豪, 希望享受到“速度”自然就是选择法拉利了。

3 品牌战略的内容

品牌战略的内容, 主要包括以下几方面的内容:

3.1 品牌化决策

解决的是品牌的属性问题。在品牌创立前必须先解决一个问题。即品牌是选择自己制造还是加盟经销商、是自创品牌还是加盟品牌。选择的品牌经营策略不同, 企业的道路与命运也会不同, 比如说是选择生产供销一体化的方式, 就像“宜家”, 还是选择特许加盟的方式, 如“麦当劳”。总的来说, 品牌的类别不同, 行业的不同以及企业所处的阶段不同, 其适应性也会不同。品牌代表着企业经营的理念, 标志着市场的定位, 是产品的质量、性能、技术以及装备和服务等等具体内容价值的体现。品牌被赋予了灵魂, 有自己的个性, 是独立的精神体现, 且没有国籍与地域的限制。“耐克”作为全球知名的品牌, 已不局限于它的产品, 生产的地方虽不同, 给消费者带来的感受都是相同的。

3.2 品牌模式选择

解决的则是品牌的结构问题。即选择的品牌是综合单一的还是多元多样的, 品牌是联合的还是分主副品牌的, 一般来说, 特定的行业中, 品牌的模式具有一定的适用性以及时间性。比如日本的丰田汽车放弃使用“TOYOTA”这一品牌, 重新创立了一个独立的品牌“凌志”, 就是为了打进美国的高档轿车市场, 因为在美国“TOYOTA”是低档次车的代表, 而“凌志”这一品牌可以与“宝马”、“奔驰”相媲美, 带给大众高档次的主观印象。

3.3 品牌识别界定

解决的是品牌内涵确立的问题, 是品牌战略的重心, 即消费者对品牌形象认同与否。从品牌的外在与内在两方面入手, 包括品牌产品的核心技术, 以及品牌产品的外观以及思想等等这些内容。比如2000年, 海信在内主要明确了海信“创新科技, 立信百年”的品牌这一核心识别, 在外提出“创新就是生活”这一品牌理念的识别, 从而建立了一个“新世纪挑战科技巅峰, 致力于改善人们生活水平的科技先锋”的品牌形象, 技术上运用了全新的VI视觉这一识别系统。突出“技术流”这一特点, 明确了自身的品牌形象, 品牌识别清晰统一。

3.4 品牌延伸规划

解决的是清晰界定品牌未来的发展领域这一问题。对品牌未来的发展进行了明确的规定。找出品牌发展可以延伸的领域, 以及发展的前景, 实现品牌价值最大化的追求。比如, 海尔家电全部用“海尔”这一品牌来发展, 是这一方式成功的典范。

3.5 品牌管理规划

主要是解决企业自身组织与管理机构的问题, 规划好品牌发展的前景, 对品牌发展的各个阶段制订相应的指标与目标, 企业自身做好战略调整, 确保品牌建设的发展, 针对不同状况, 及时调整策略。

4 企业自创品牌应注意事项

4.1 品牌定位

品牌定位是指对待特定的品牌, 企业在基于市场与产品定位这一前提下, 制订的一种文化与个性化的商业性的决策, 针对目标市场, 建立起一个能够代表企业优势的品牌形象。具体来说, 就是为某一个特定的品牌确定一个适当的市场位置, 在消费者的主观印象中留下特定的位置, 需要某一特定商品时, 首选就会是它。

品牌定位, 就是使产品品牌化, 而产品品牌化必须以市场和消费者的需求为目的。一般来说, 优秀的品牌都具有其自身独特的优点, 且形式具有长久性和连贯性, 能有效的表达产品的功能, 满足消费者的心理需求, 最重要的是能够使消费者清楚了解产品的信息是否适合自己。每个企业初期, 都会有很多的品牌定位, 进行前期的探索, 从中发现自身的优势同同类产品进行竞争, 并强调自身的优势以此吸引消费者, 通过广告等宣传手段使大众了解并知道产品的优势, 加强消费者的主观印象。

品牌的价值就在于吸引消费者, 好的品牌定位是消费者有需求时, 第一就能想到它。因而, 树立一个好的品牌, 必须清晰、具有独特性, 竞争时才能脱颖而出, 必须符合消费者的需求, 使其主观上被接受。

4.2 战略规划

制定与组织一个长期的目标, 付诸实施即所谓的战略规划, 是正式的, 具有仪式性的一个过程。其规划大约包括了企业几十年内的事情。制定战略规划一般分为四个步骤, 首先, 确定战略目标, 即企业在未来发展中, 要实现的目标。其次, 制定规划, 确定目标后, 如何实现目标, 运用什么样的方式方法, 这就是战略规划。再次, 将战略的规划整理成文本, 报审。最后, 就是对规划的文本进行审批, 通过就执行, 没有通过的话, 在对报告进行讨论研究, 进行必要的修改。

企业通过品牌战略, 其目的是提升品牌的形象, 加深消费者对产品的认知度、信任度。在实施品牌战略的过程, 首先要明确质量是核心, 一定要注重质量战略, 要开拓、保持和发展一个名牌最首要的条件便是严格的质量管理。其次, 市场战略是根本, 市场战略的实施必须以市场为导向, 根据市场的变化来调整市场战略, 最终满足市场以及客户的需求。

一直以来, 可口可乐与百事可乐作为饮料市场上的顶尖品牌其地位十分牢固, 很多的新品牌对其进行挑战都失败了。在这中间, 七喜将自己定位成“非可乐”的饮料, 旨在为消费者提供另一种选择, 从而避免了与前面两种可乐进行正面的竞争, 又给消费者留下了与前两种可乐地位差不多的印象, 从而赢得了自己的市场, 其定位是成功的。由此可知, 品牌定位非常重要, 决定了品牌的成功。

4.3 大力宣传

中小企业的品牌宣传, 必须突出自身品牌的定位和核心价值, 使消费者产生共鸣, 能够在短时间内认同产品与品牌, 简单地说, 就是打响名头。

总的来说, 企业的品牌战略要想成功, 必须从自身着手, 明白自身的特点, 选择合适的方式, 适应市场与消费者的需求, 及时的调整战略。

5 结语

实施品牌化战略的目的在于提升企业软实力, 进而推动企业竞争力提升, 因此, 实施品牌化战略的主要目的在于增强企业竞争能力。品牌化战略是企业战略的重要组成部分, 也是企业发展的重要推动力, 是现代企业发展的必然趋势。

参考文献

[1]周彦.论豫剧的艺术魅力与大众化之路[J].华章, 2009, (17) .

[2]穆海亮.话剧创作仍需突围——以入选“国家舞台艺术精品工程”的话剧剧目为例[J].理论与创作.2010, (1) .

[3]贾振鑫, 赵绍玉.谈演艺产品随演广告的发布[J].科学之友, 2010, (2) .

[4]王晶晶.我国综合性大学办好戏剧影视表演专业之思考[J].上海戏剧学院, 2008.

[5]陈婷婷.中国近现代音乐从业者的社会角色研究[J].上海音乐学院, 2008.

构建企业品牌竞争力的战略思考 第7篇

1 品牌的内涵

“品牌 (BRAND) ” 与“商标 (TRADEMARK) 之间有着十分密切的联系, 在谈及“品牌”时, 有必要介绍“商标”的概念。“商标”一词是外来语, 译自英语词汇“TRADEMARK”。根据我国《商标法》第8条的规定, 商标是指“任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品或者服务与他人的商品或者服务区别开的文字、图形、数字、三维标志和颜色组合, 以及上述要素的组合”。商标有广义和狭义之分, 狭义的商标主要是指商标的外在形态, 即可视性部分, 主要起视觉上的区别作用。广义的商标则不仅指商标的外在形态, 更强调商标的内涵。商标的内涵一般指商标所代表的综合竞争力。

安青虎经过对古今中外文献的研究, 认为“品牌”是“商标”的同义词, 是“商标”的俗称, 但“品牌”与“商标”的法律地位不同。“商标”是法律术语, 是我国商标法律制度保护的客体, 而“品牌”并非法律术语, 未见于我国现行任何法律之中。相应地, “知名品牌”、“著名品牌”、“驰名品牌”等亦为“知名商标”、“著名商标”、“驰名商标”等的同义词和俗称, 亦非法律术语, 亦未见于我国现行任何法律之中[1]。李顺德教授认为, “品牌就是商标、商号、商誉等知识产权的综合体现”[2]。有些学者认为, 品牌是个市场概念, 商标是个法律概念。在市场经济中, 能称得上品牌的实际上也就是在某个行业中具有一定美誉度和知名度的商标, 这种商标也称之为名牌。品牌并不是从注册时起就有的, 品牌是通过市场开发、市场营销、长期的战略规划而精心打造出来的。基于上述观点, 品牌指在某个行业中具有一定美誉度和知名度的商标, 它是商标、商号、商誉等知识产权的综合体现。

2 品牌价值

品牌价值是一项权利, 属于无形资产的范围。首先, 品牌虽没有实物形态, 但却具有价值, 它体现的是一种权利, 能给享有者带来高于同行业其它企业的盈利能力。其次, 品牌价值是一种长期资产。企业通过注册与延续商标的期限, 可以长期甚至无限期使用此品牌来获利。最后, 持有人持有品牌的目的是使用品牌来获益。

从资源的视角, 品牌具有价值性、稀缺性和难以模仿性等特征, 通过差异化和法律的保护, 获取差别利润与价值。因此, 品牌是企业重要的战略性资源, 也是最具价值的无形资产, 是企业的核心竞争力。作为企业的核心竞争力, 品牌资产能给产品带来超越其功能目的的附加价值或附加利益, 其提供的附加利益越大, 品牌资产的价值就越高。据美国《商业周刊》2004年8月评出的世界百强品牌排行榜显示, 可口可乐以673.9亿美元名列榜首, 而其2003年年报账面资产仅为273.4亿美元。可口可乐的商标价值 (无形资产) 与有形资产之比高达近三倍之多。正如可口可乐公司的CEO桂竹塔所说, 我们所有工厂与设施都可能在明天被付之一炬, 但公司的价值却不会因此而受到丝毫损害。因为, 公司的价值实际上是企业产品品质及其商誉、产品生产技术与知识长年积累的结果。无疑, 公司的商标 (品牌) 是其核心竞争力之源, 起着主导和支配作用。

新浪科技2007年1月16日报道, 中国品牌研究院于2007年1月15日在广州公布了《中国最有价值商标500强》排行榜, 中国工商银行以659.53亿元人民币夺魁, 深圳华为以396.43亿元人民币元居全国第三, 联想以238.46亿元人民币列第四位 (见表1) 。

美国《金融世界》2006年对世界驰名商标价值进行过权威量化。可口可乐商标价值696.5亿美元, 微软商标价值640亿美元, 万国商业机器商标价值511亿美元, 万宝路商标价值241.5亿美元, 本田商标价值150亿美元, 宝马商标价值144亿美元, 雀巢咖啡商标价值128.5亿美元, 柯达商标价值100亿美元, 必胜客商标价值60.4亿美元, 爱立信商标价值35亿美元[3]。可见, 商标 (品牌) 资产往往具有很高的商业价值。

资料来源:http://www.sina.com.cn (2007-01-16)

3 企业品牌竞争力

迈克尔·波特 (Michael·E·porter) 教授认为, 所谓企业竞争力, 简单的说, 就是企业参与市场竞争的实力[4]。在微观层面上, 它主要体现为企业在信息、人才、技术创新、筹供、成本、质量、产品、价格、促销与服务等方面的竞争实力。在市场经济环境下, 品牌是企业产品和服务通向市场的钥匙。

一旦把市场环境作为一个因素引入企业竞争力研究, 能够表明企业核心竞争优势的因素 (如资源优势、技术优势、人才优势、管理优势、营销优势) , 最终都将表现为企业的品牌竞争优势[5]。由此, 有关企业竞争力的研究也就转化成了企业品牌竞争力的研究。

在市场竞争中, 品牌通常具有显示企业文化、企业形象、企业信誉、生产技术、产品性能、售后服务水平、能够引起消费者的品牌联想并促进其购买行为的功能。品牌竞争力是一个企业 (产业、区域或国家) 生产组织能力、产品研发能力、技术创新能力、营销服务能力、市场占有和开拓能力的综合反映。

企业品牌竞争力, 是通过企业产品品牌或服务品牌表现出来的区别或领先于其他竞争对手的独特能力。企业品牌竞争力是企业 (综合) 竞争力的一种存在形态。产品竞争力或服务竞争力是企业竞争力的物化形态, 是品牌竞争力的具体载体。品牌竞争力是通过产品或服务竞争力得到实现的, 是企业综合竞争力的主要支撑。中国社会科学院民营经济研究中心2005年研究报告指出, 在正常条件下, 企业的品牌竞争力与企业的综合竞争力是正相关的。品牌竞争力源于品牌的功能收益、情感受益以及价格和其他支出等。一个有良好信誉的品牌或驰名商标凝聚着大量的人力和物力, 需要几代人的经营和开发, 是企业巨大的资源和宝贵财富。可以说, 有信誉的品牌就有市场, 有市场就能创造效益。

在国际贸易中, 品牌和商标是与贸易有关的知识产权。在商品经济高度发达的今天, 品牌的作用越来越显著, 品牌信誉的高低决定了其产品和服务的国际市场竞争力。一个国家和地区驰名商标 (品牌) 数量的多少, 在一定程度上反映了该国家和该地区竞争力的强弱。

消费者之所以认牌购物, 是因为其对该品牌所代表的产品或服务产生的信赖。消费者之所以愿意为同等质量但品牌知名度更高的相同产品或服务付出更多的金钱, 是因为购买和使用带有该高知名度品牌的产品而带来的物质和精神享受, 以及心理上的满足感与自豪感。在这种条件下, 消费者认牌购物, 意味着该品牌对消费者的影响已远大于产品和服务本身对消费者的影响。据有关新闻媒体报道, 据测算, 消费者每花费100元购买品牌商品, 30元购买的是产品, 70元则在为商标“买单”。从某种程度来说, 最便宜的知识产权是注册商标, 最有价值的知识产权也是注册商标。例如, 温州打火机在美国市场上, 靠的是日本和韩国的品牌, 接受日本和韩国的打火机厂商定牌加工。温州的打火机卖给日本和韩国商人平均不到两美元, 加工的利润是10%左右, 即0.2美元左右。而日本和韩国的商人把这个打火机卖到美国或韩国, 是在5美元到10美元之间。它的利润是200%到300%。另外, 国内有一家制药厂, 原来和国外的一个跨国公司生产药品, 使用其药品的专用商标。合作到期后, 外国公司不允许国内这家制药厂继续使用该药品的商标了。结果, 国内制药厂换了一个商标, 但是消费者不认识, 使原来在国内、国际市场都有竞争力的制药企业一下子面临倒闭的困境。

当今的国际竞争己进入一个“企业帝国”时代, 全球100个最大的经济体中, 有半数以上是公司, 而非国家。全球最大的200家公司的力量加在一起, 可以控制全球30%的经济活动。占全球品牌不足3%的名牌产品, 却占了全球市场份额的40%, 全球销售额的50%。全球市场份额正向名、优品牌和商标集中, 未来市场名牌坐天下的态势十分明显[6]。

目前, 输出品牌是跨国公司的一种成本最低、获利价值最大、手段最隐蔽、作用最持久的战略手段和方式。可以说未来企业的国际竞争, 不是产品的竞争、价格的竞争、服务的竞争, 而是品牌的竞争, 全球化竞争需要全球化的品牌, 品牌是通向国际市场的绿卡, 全球市场经济格局最终的稳定是品牌切分市场。也就是说, 品牌对于形成和提高国际竞争力具有极其重要的作用。

4 构建企业品牌竞争力的思考

截至2006年9月30日, 我国有853.6万户企业, 2557.15万户个体工商户, 其中外贸企业55.66万户 (外资企业27.06万户, 外贸经营者28.6万户) 。大部分企业商标注册意识不强, 缺乏商标的运用战略思维。自主知识产权和国际知名品牌十分缺乏。国家质检总局发布的我国首个《中国名牌战略发展报告》显示[7], 我国品牌的整体竞争力还存在较大差距, 我国名牌战略实施6年来, 有四方面问题亟待解决:首先, 产品档次低, 质量差, 资源消耗高, 市场竞争力不强。由于缺乏自主品牌, “中国制造”大多处于制造业价值链的低端, 出口增长仍然是以量取胜。第二, 品牌仍处于从属和追赶地位。在2006年美国《商业周刊》“全球最有价值100品牌排行榜”中, 中国内地没有一个品牌。第三, 品牌的整体竞争力还存在较大差距, 我国企业无形资产的积累远远低于世界知名品牌。产业技术能力总体较弱, 关键技术的自给率低, 使得我国自主品牌普遍缺乏核心竞争力。第四, 企业品牌意识淡薄, 缺乏培育品牌的长效机制。有些企业则安于贴牌生产的现状。大部分企业缺乏国际品牌运作的经验和跨国人才。

本研究认为, 我国企业构建品牌竞争力需要做好以下几个方面的工作:

(1) 强化商标注册意识, 重视运用商标战略。注册和使用在商品和服务上的商品商标、服务商标、证明商标, 为企业创名牌提供了法律上的保障。商品一进入市场, 企业所有努力的全部价值就落在自身的产品和服务商标上。没有注册商标, 商标无名气, 产品质量再好, 也卖不出好价钱。

(2) 优化产品和服务质量。质量是品牌的生命, 是获得商誉和取信于消费者的保证。如果产品质量不能保证, 最终会使自己的品牌失去竞争力。这里的质量是“全面”质量的概念, 它不仅包含产品自身质量, 在产品日益同质化的今天, 服务质量更为重要。因此, 企业构建品牌竞争力, 必须在坚持质量立业, “以质取胜”的同时, 努力提高服务质量。

(3) 注重企业文化建设。企业文化是品牌管理发展的高级阶段。品牌竞争的背后是品牌文化的竞争。一个品牌的知名度、美誉度和忠诚度自然来自品牌所代表的产品和服务的内在质量和性能, 同时品牌的文化内涵和张力所带给消赞者的超值享受, 正是消费者愿意为品牌所付出的价值。品牌文化的丰富内涵支撑着品牌的知名度和美誉度, 使品牌的影响深入到消费者的内心, 落实到消费者的行动上, 从而提升了消费者的品牌忠诚度。

(4) 进行技术创新。名牌要始终占领市场, 就要不断地进行技术创新。科学技术的进步是决定经济增长和产品寿命的重要因素。例如, 美国从政府到企业, 都非常重视科技革新方面的投入, 每年用于科技研发的经费约占国民总收入的3%。市场竞争十分激烈, 名牌要长久的保持其市场竞争优势也要不断创新。

(5) 诚信经营。诚信经营是品牌保持长盛不衰的重要因素。消费者对某类产品的某一品牌产生偏好甚至品牌忠诚, 是对企业在产品质量、服务质量等各个方面的承诺所产生的信任。品牌的信誉竞争力不但可以巩固已有的消赞者群体, 还可以通过它们扩展出潜在的消费者群体。因而良好的品牌信誉是企业的无形资产, 可以增强品牌竞争力, 给企业带来超值的利润。

(6) 系统整合。系统整合就是要求组织内不同部门、不同人员从各自不同角度与顾客沟通时有统一口径、统一的品牌个性、统一的顾客利益点和统一的销售创意;运用Internet、电视、广播、报刊、海报、产品手册等不同媒体与顾客沟通时应能在顾客心中创造出统一的品牌印象;广告、公关、促销、人员推销应相互加强, 互为补充, 形成集中的品牌冲击力。

(7) 品牌收购。由于品牌是一种竞争工具, 收购品牌就是收购市场。例如, 德国博西华公司收购安徽扬子电冰箱厂时, 德方看中的是扬子冰箱厂的无形资产, 如销售网络、商标和技术专利等。“宝洁”洗涤用品公司是中美合资公司, 美方控股后, 将中国原先有一定影响的“洁花”品牌束之高阁, 取而代之的是美方的“飘柔”、“潘婷”“、海飞丝”等品牌。跨国公司通过这种策略轻而易举就扩大了其品牌影响力和产品的市场份额。

(8) 经营品牌。企业加大品牌经营上的投入, 最终将在品牌价值中得到充分体现。品牌的市场影响力、竞争力越强, 品牌的市场价值就越高, 就越能为企业带来经济效益。否则, 再好的品牌不培育、不宣传、不保护、不运作, 市场影响也会淡化。

(9) 以人为本。客户和消费者在感知企业所提供的产品的同时感受的是企业员工带来的各种服务。员工的一举一动越来越成为品牌建设的焦点。如果企业不能够善待员工, 意味着员工就不会真正地善待企业。人力资源管理对企业品牌建设的成败将起到很重要的作用。也可以说, 善待员工就是善待品牌, 善待企业的未来。

摘要：随着产品同质化现象的日益严重和人们物质生活水平的不断提高, 消费者的品牌意识不断增强, 品牌逐渐成为影响消费者选择商品的重要因素。品牌战略已成为企业竞争制胜的关键。因此, 正确认识品牌的内涵、品牌价值和企业品牌的竞争力, 对于构建我国企业品牌竞争力具有非常重要的意义。

关键词：企业品牌,品牌价值,企业品牌竞争力

参考文献

[1]安青虎.品牌与商标 (二) [J].工商行政管理, 2006, (8) :61-64.

[2]李顺德.制定和实施知识产权战略应该注意的几个问题[J].科技成果纵横, 2005 (1) :18-18.

[3]吕书炜.商标的功能与作用[J].职业时空, 2006, (15) :32.

[4]迈克尔.波特.竞争战略[M].北京:华夏出版社, 1997.

[5]李光斗.品牌竞争力是企业最持久的核心竞争力.央视国际2004-07-01.

[6]蒋建业.品牌、商标战略与经济发展[J].广东经济, 2003 (2) :16-18.

我国烟草企业品牌竞争力提升研究 第8篇

2012年财富杂志公布的全球500强中有79家中国企业, 2002年的时候只有11家中国企业, 也就是说这几年中国企业的总体经济实力在不断上升。但是在2012年的Interbrand发布的世界品牌价值100强中, 中国却没有一席之位。这意味着一个企业要想获得有利的市场地位必须要培育强势的品牌。国外的一项调查显示, 拥有强势品牌的企业在特定市场中的所有品牌中占的比例不足3%, 但其品牌所拥有的市场份额则可以占到40%以上。这充分印证了企业只有拥有了强势的品牌竞争力, 才能占领更广阔的市场, 从而为企业带来更多的超值利润。

作为国民经济的重要支柱之一, 我国的卷烟品牌虽然已经经历了百年发展, 但品牌牌号数量过多、集中度不高, 市场占有率仍然很低。而烟草业是个高度集中的产业, 像全球最大的四家烟草企业:奥驰亚集团、英美烟草公司、日本烟草、帝国烟草公司总的市场份额占到了除中国以外市场的60%以上。显然, 在市场国际化的背景下, 长期在专卖制度保护下的中国烟草企业正面临越来越大的竞争, 跨国烟草公司正在利用其品牌优势和先进的营销手段冲击着中国烟草市场。所以从长远来看, 提升中国烟草企业的品牌竞争力, 培育优秀的国际卷烟品牌成为当务之急。

2 有关品牌竞争力的文献综述

从20世纪50年代学术界开始致力于品牌竞争力的研究, 通过对文献进行梳理和研究, 国内外专家的研究成果主要涉及以下几个方面。

2.1 顾客价值优势是品牌竞争力的来源和基础

凯勒教授 (Keller, 1993、1998) 提出品牌的顾客价值优势导致的品牌忠诚是品牌竞争力的基础, 是为企业带来超额收益和为企业创造财务价值的前提条件。

范秀成教授 (2000) 提出了基于价值创新的品牌竞争力构建理论。他认为, 我国品牌竞争力的提升需要转变战略思维, 以创造优异的顾客价值获取品牌竞争优势。

周玫、余可发 (2005) 重点研究了品牌竞争力的测评模型。构建模型的基本思路是建立在这样一种观点———品牌竞争力是指品牌给企业带来的未来增量收益的能力, 它根源于顾客未来的购买意向和购买行为, 而顾客的购买意向和购买行为依赖于企业以往的品牌营销努力对顾客价值优势的影响, 所以品牌的顾客价值优势是品牌竞争力对企业带来稳定收益的基础。

2.2 品牌竞争力是一种能力

大卫·艾克 (2002) 认为品牌竞争力是一种长期积累而成的整合能力, 其最终目的是要为企业塑造可持续发展的强势品牌。

李光斗认为:“品牌竞争力是指企业品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力, 能够在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务, 可引起消费者的品牌联想并促进其购买行为。”

邴红艳 ( (2002) 认为:“品牌竞争力是企业通过有效配置和科学使用自身的各种可控资源, 使其产品和服务比竞争对手更好更快地满足消费者, 为企业提供超值利润的能力。”2.3品牌竞争力的来源及构成

杨宝三 (1997) 提出要将品牌战略作为一种系统工程来进行管理, 并提出了四项战略要素包括:质量、广告、规模、人才, 同时强调这四项要素也是打造品牌竞争力的必要条件。

金永生 (2003) 认为, 一个品牌的竞争力会通过它在同类产品或相关产品市场上的销售份额呈现出来。品牌竞争力的决定要素一般认为是由价格、产品的差异性、质量、服务和信誉等基本要素所决定的。

胡大立 (2005) 认为品牌差别优势是品牌竞争力的来源, 形成品牌差别优势的贡献要素包括:构成要素、基础要素产品、支持要素和强化要素。强调应该建立一种转化机制, 将要素优势转化为顾客可感知的品牌差别优势。

许基南 (2005) 认为企业品牌竞争力主要有三个层次的因素构成:企业品牌市场能力、企业品牌管理能力和企业品牌基础能力。其中企业品牌管理能力和基础能力是反映品牌竞争力隐形的指标体系, 企业品牌的市场能力是反映品牌竞争力显性的指标体系。

以上观点集中反映出这样一种逻辑关系, 即品牌竞争力是一个以营销策略、技术创新和企业文化等为基本内核的某种关键资源和能力的动态组合。品牌竞争力的根源在于企业拥有和利用资源的差异化程度, 这样才能使企业拥有超越竞争对手的现实或潜在的竞争优势及由此带来的顾客价值优势。

3 烟草品牌竞争力的主要贡献要素分析

挖掘品牌竞争力的主要贡献因素是品牌竞争力提升的关键, 品牌通过品牌竞争力核心贡献因素的驱动, 使顾客对品牌的认识从形象认知向价值认知层次转变, 从而实现品牌竞争力的提升。品牌竞争力是一个非常复杂的市场现象, 影响品牌竞争力形成的要素很多, 其中企业内部资源和能力对于企业构筑竞争优势具有举足轻重的作用, 企业内部能力、资源和知识的积累是解释企业获得超额收益和保持企业竞争优势的关键。通过对品牌竞争力形成机理的分析, 结合上述研究专家的研究成果, 本文给出了品牌竞争力的贡献要素作用机理模型:

其中企业的品牌管理能力反映的是企业的品牌化运作能力, 主要是指整合了企业品牌定位、品牌传播、品牌运作和品牌维护一系列活动的综合能力, 最终形成品牌的竞争优势, 使企业行为更忠于品牌核心价值与精神, 从而使品牌保持持续竞争力。企业品牌基础能力由企业技术创新能力、销售能力、生产制造能力及企业文化等组成。这二者是形成企业自身的差异化优势, 是支持企业品牌竞争力持续发展的主要驱动力量, 这种差异化优势会给顾客带来感知上的差距, 从而影响企业的市场表现能力, 例如:高的市场占有率和超值利润等。从品牌竞争力贡献要素作用机理模型可以看出, 品牌主要是在市场竞争中通过影响顾客的心理和行为而发生作用, 品牌竞争力根源于品牌的顾客价值优势, 企业要提升品牌竞争力就要整合各种资源和能力为顾客创造价值。关键是企业必须建立一种要素优势转化机制, 将各种要素优势转化为顾客可感知的品牌差别优势, 将竞争潜力尽可能转化为竞争实力才是硬道理。

建立要素优势转化机制, 必须做到: (1) 了解消费者所追求的利益; (2) 要注意挖掘品牌和产品的个性与特色; (3) 应从目标消费群的立场适当聚焦其最具价值的主流解释; (4) 转化后的品牌优势是顾客可感知的。

除了上述内部影响因素还包括外部环境因子, 品牌外部环境因子是指影响品牌竞争力形成的各种外部力量, 包括经济和技术、政府政策和社会文化等宏观环境要素, 以及市场结构、竞争形势、进入与退出壁垒等中观环境要素。

综上所述, 企业品牌竞争力形成的主要影响要素分别是企业的品牌基础能力、品牌管理能力、品牌市场能力和品牌外部环境因子, 这四大要素是支持品牌竞争力持续发展的核心驱动力。

4 培育和提升我国烟草企业品牌竞争力的对策

4.1 推进科技兴烟, 培育和强化烟草企业基础能力

技术创新给烟草企业带来的价值是烟草品牌竞争力产生和发展的核心要素, 是卷烟品牌品质的差异化和竞争力提升的技术保障, 主要体现在围绕烟草育种、卷烟调香、特色工艺和减害降焦等方面。应该积极加强各类国家烟草研究基地、烟草科学研究院等行业内产学研的合作力度, 充分发挥其在技术领域创新优势, 积极开展重大专项技术研究和成果转化应用。争取打破烟草企业对技术创新垄断的旧有模式, 以行业为依托进行联合创新, 结合烟草企业实际, 各取所长, 从而促进整个烟草行业的发展。

另外, 产品质量和特性是维持顾客忠诚, 保证可持续发展的基础, 是实施名牌战略的根本保证。要提高烟草企业全员的质量意识, 严格执行相关质量标准, 抓好企业的质量管理工作。只有提高产品科技含量和质量, 才能获取产品的高质量和高附加值, 才能在进行品牌管理时做到后顾无忧。同时抓好企业的专利工作, 在技术创新中学会掌握和利用专利制度, 增强烟草企业在国际市场上的竞争能力, 促进烟草企业拥有自主知识产权技术、产品、产业的健康发展。

4.2 加强烟草品牌管理, 塑造独特的品牌文化

烟草科技发展到今天, 依靠产品口味、品质、包装或革命性的变革形成的差异性, 己变得非常有限, 因此烟草品牌要想维持持久的顾客忠诚就必须依靠其所带给消费者的独特附加价值。换言之, 消费者对烟草品牌的青睐往往是基于这一品牌个性或品牌价值的认同。企业通过挖掘、提炼与品牌有千丝万缕联系的文化价值与内涵, 使得消费个体价值观与品牌内涵实现了共鸣, 品牌成为了对消费者自我或理想中的自我的投射, 所以国外许多主流烟草企业走的都是以文化为诉求的品牌传播之路, 例如:万宝路、骆驼等品牌。卷烟品牌的竞争从某种意义上说又是品牌文化和品牌个性的竞争。但是中国的很多烟草企业缺乏优秀和独特的企业品牌文化, 这与中国烟草市场长期在专卖体制下缺少市场竞争有关。烟草企业应该以自身的发展历史、文化环境等为基础, 结合消费者的需求和理解, 将品牌个性化深入消费者心理, 使得品牌底蕴更加深厚, 市场影响力更强。

总之, 企业应该从品牌管理的深层次人手, 逐渐培育起关键的品牌管理能力, 并将这些能力系统整合, 才能形成强大的品牌竞争力。

4.3 突破营销困境, 创新营销模式, 提高品牌市场能力

市场是企业生存的空间, 要研究市场、分析市场, 一切围绕市场转, 一切为消费者着想, 这就必然涉及到企业的营销战略。但随着《烟草控制框架公约》的履行, 国内外香烟的营销活动受到国家层面的严格管控, 使得以赚取附加利益为目标的香烟品牌营销, 犹如“戴着镣铐跳舞”, 这无疑将会加剧产业内企业竞争的激烈程度。关于营销策略这一块可以借鉴国外六大卷烟公司的一系列做法:

(1) 烟草企业可以将营销战略重点从中高端电视媒体转向终端促销倾斜。在2002年, 美国六大卷烟公司最大的营销开支就是向卷烟零售商或批发商提供折扣价格, 以降低消费者的购买成本, 据调查这一费用达到了78.7亿美元。

(2) 向零售商提供优惠, 以获得零售商对其品牌传播最大程度的支持。2002年美国烟草公司就是通过支付给零售商费用以获得比较有利的货架位置从而促进卷烟的销售, 这笔费用达到了13.3亿美元。

(3) 利用多元化发展来推广烟草品牌。如利用万宝路经典服装和骆驼长靴这类产品来促销产品。国内的红塔集团也在利用这种方式进行品牌强化, 如红塔木门, 红塔酒店等。烟草业利用已有的名声, 发展相关产品来进行品牌的创建是法律允许的。

(4) 以协同环境变化, 培育动态优势。

品牌竞争力是在生产经营过程中形成的。在成长过程中, 它受到包括自然资源、经济和政治环境、社会和文化环境等因素的影响。尤其近年来, 随着世界卫生组织《烟草控制框架公约》的实施, 全球控烟运动正向纵深发展, 国内外烟草企业所面临的发展环境愈加严峻。

因此, 我国烟草企业不仅要充分利用强势环境条件, 改善或者突破不利环境条件。同时要与上下游价值链企业建立密切的协同合作关系, 与供应商、分销商、服务商通过价值增值形成利益共同体并与之协调发展, 从而优化整体, 培育出强势的品牌竞争力, 实现烟草品牌的突围与扩张性布局。

摘要：基于对现有国内外有关品牌竞争力理论的分析研究, 提出了体现一个品牌竞争力形成机理的贡献要素模型。在该模型中给出了影响品牌竞争力的四大关键贡献要素以及要素之间的逻辑关系。通过对品牌竞争力来源及品牌竞争力形成过程的分析, 提出了提升品牌竞争力的一系列指导思想和策略, 为企业制定品牌竞争策略提供支持。

关键词：烟草企业,品牌竞争力,贡献要素,形成机理

参考文献

[1]胡大立.企业竞争力决定因素及其形成机理分析[M].北京:经济管理出版社, 2005.

[2]许基南.品牌竞争力研究[M].北京:经济管理出版社, 2005.

[3]周玫, 余可发.基于顾客忠诚的品牌竞争力评价分析[J].当代财经, 2005, (9) .

[4]张世贤.品牌与工业品竞争力[J].经济导刊, 1996, (6) :21-26.

[5]Aaker DA, Erich Joachimst haler, Brand leadership[M].The Free Press, 2002.

[6]李光斗.品牌竞争力[M].北京:中国人民大学出版社, 2003.

[7]凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理[M].李乃和等译.北京:中国人民大学出版社, 2003:58-62.

[8]吴正根.品牌竞争力培育与测评研究[D].南京:南京理工大学, 2007.

[9]杨宝三.试论培育品牌产品的四项战略要素[J].理论学习与探索, 1997, (4) 78-85.

[10]金永生.市场营销管理[M].北京:机械工业出版社, 2003:55-59.

[11]范秀成.品牌权益及其测评分析[J].南开管理评论, 2000, (1) .

中国民营企业品牌及其竞争力分析 第9篇

品牌竞争力是一个企业（产业、区域或国家）生产组织能力、产品研发能力和自主知识产权和技术创新能力 、营销服务能力、 市场占有和开拓能力的综合反映。品牌竞争力可以从某种程度上反映企业竞争力状况，但不能简单地将品牌竞争力等同于企业竞争力。

民营企业品牌竞争力发展的现状

第一，越来越多的民营企业获得了中国最高级别品牌认证。

到2004年底，经国家工商总局批准认证的中国驰名商标中，民营企业获得认证量已超过了认证总量的30%。在商务部2005-2006年度重点培育和发展的出口名牌产品认证中，民营企业获得认证量甚至占到了认证总量的35%。2001-2005年，经国家质检总局授权批准认证的五批1018家中国名牌产品中，属于民营性质的企业共480家，占到了认证总量47.15%。民营企业生产的中国名牌产品已占认证总量的半壁江山，并有继续大幅度上升趋势。

第二，民营企业自主品牌出口量持续上升。

在“中国制造业民营企业品牌竞争力与综合竞争力指数300家数据库”中，到去年底为止，品牌竞争力前50家企业中有24家的自主品牌出口已占其出口总额的90%以上，有22家几乎全是自主品牌出口，显示出民营企业自主品牌出口的良好态势。

第三，民营企业的行业品牌竞争力已经显现。

随着市场经济的迅速发展和市场竞争的全面展开，产品品牌的竞争与同行业的合作相继出现，这就要求相互竞争的同行业企业之间建立自己的行业品牌联盟，于是产生了很多同行领袖企业和龙头企业，这也进一步促进了本行业品牌总体竞争力的提升。

第四，民营企业区域品牌竞争力初见端倪。

虽然中国民营企业产品竞争力培育和发展时间不长，但区域品牌竞争力已悄然而至。在浙江宁波，聚集了包括杉杉、雅戈尔和罗蒙在内的几大西装名牌和中国驰名商标企业；在福建晋江，则聚集了包括七匹狼、九牧王等西裤和休闲装的一大批名牌民营企业。还有东莞的手表、玩具，顺德的家电等，区域品牌效应令人刮目相看。

民营企业品牌竞争力发展的主要特点

第一，高竞争力品牌仍集中在沿海地区。通过对“中国制造业民营企业品牌竞争力500家数据库”提供的数据进行分析不难发现，在这500家企业中，来自沿海开放前沿省份的有478家，占95.6%；来自中部地区省份的9家，占1.8%；来自西部地区省区的13家，占2.6%。

第二，高竞争力品牌仍以轻纺、机械产品为主，高附加值产品也占一定比重。“中国制造业民营企业品牌竞争力500家数据库”提供的资料表明，500家企业中，首饰制造企业3家，注塑制品制造4家，五金制造16家，鞋业制造17家，建材制造27家，家电和电器制造29家，食品加工39家，医药化工制造55家，轻工制品制造66家，纺织服装制作74家，机械电子制造160家，其他10家。

第三，品牌竞争力指数的纵向结构差距较大。 对比500家企业的前50家、中间50家和后50家，我们发现无论中国驰名商标的认证率、产品市场销售规模和企业商标海外背抢注册两项指标，还是企业的广告投入、技术研发投入、产品出口和专利技术获得等统计指标，中间50家和后50家企业根本无法和前50家企业相比。

第四，品牌竞争力的省际差距较为明显。调查发现较具品牌竞争力的企业仍主要集中在东部沿海省市，省际间品牌竞争力差距是较为明显的。

总之，经过近几十年的培育和发展，中国民营企业品牌竞争力获得了大幅度提升和长足发展。尽管还有许多差强人意的地方，但其发展基础和势头良好，必将成为今后一个时期中国民营企业参与市场竞争、特别是国际竞争的基础和重要优势。

民营企业品牌竞争力培育和提升面临的主要问题

第一，对提升企业品牌竞争力的认识仍有待提高。不论是企业还是社会，对企业品牌竞争力的认识还存在偏差，认为只要被认证或评定为中国名牌或中国驰名商标，就意味着企业的产品有了品牌竞争力。而实际上，品牌是一个由企业培育、经市场缔造出来的商品优秀品质的具体存在形式，要经过长期的市场检验。当务之急，使大力提升各类民营企业、特别是民营企业家对品牌竞争力的认识。

第二，品牌竞争力发展的软环境也有待进一步改善。构造品牌竞争力发展的软环境，既包括企业员工的品牌意识构造，也包括企业外部品牌竞争力发展和理念环境的构造。

第三，品牌延伸使用与管理能力贫乏。目前多数民营企业还缺乏品牌延伸是用于管理的能力，尤其在品牌组合管理上，更是缺乏必要的知识储备。对延伸使用的品牌缺乏有效组合与管理，难免损害品牌组合效率，不仅不能给企业创造品牌收益，反而还会影响到企业品牌声誉及其竞争力。

第四，忽视合资、合作过程中的自主品牌保护。 在与外国企业的合资与合作的过程中，我们的民营企业存在一种盲目过度满足外方要求、缺乏对本企业著名品牌的保护意识、忽视甚至放弃保护和使用本企业著名品牌的倾向，应当引起高度重视。

第五，企业品牌竞争力的组织不健全、技术投入不足。 目前，多数民营企业对品牌的使用、管理和经营还停留在由企业家说了算的初级品牌管理阶段，有些企业还常常把品牌管理等同于谨防假冒伪劣商品的管理，而且民营企业在品牌管理上的技术投入也严重不足。

第六，假冒伪劣仍是提升民营企业品牌竞争力的巨大威胁。一些品牌知名度较高的企业为打假所作投入，每年少则几百万元，多则数千万元。

第七，区域品牌竞争力建设还有待进一步加强。 目前我国很多地区的产业政策和发展环境仍不能适应区域品牌竞争力提升的需要，从而影响了产业集群的健康发展，也影响了产业集群品牌带动效应的形成和发展。

提升民营企业品牌竞争力的基本路径

1，正确的市场营销策略。

市场营销从一开始就与品牌竞争力有着极为密切的联系。也就是说，把产品生命周期、品牌发展周期与市场营销阶段三者有机联系起来，即可形成通过营销手段的选择培育品牌竞争力的营销策略。这种策略可以表述为“先做量后做牌”，“边做量边做牌”、“先做牌后做量”等三种具体策略形态。

2，正确的企业品牌战略。科学设计和正确安排企业品牌战略，是培育和提升企业品牌竞争力的重要前提。归纳起来，主要有四种品牌战略可供选择：品牌延伸、品牌授权、品牌合作和品牌共享。

3，品牌国际化战略。在中国经济不断国际化 的大背景下，民营企业也必须实施品牌的国际化战略，主要包括以下几个方面。 首先，走出去，指走向国际的主流和非主流市场；其次，走进去和走上去，指的是进主流市场销售主流产品，和尽快使本企业品牌成为出口国的主流品牌。 第三，将优势品牌和优势产业相结合。

4，以知识产权保护为基础的品牌发展战略。要从以下几方面入手：着力强化品牌资产保护意识，依法保护企业注册商标和有效运用知识产权组合降低品牌资产风险。

5，充分利用品牌文化价值的品牌发展战略。就是说要对品牌的文化价值观建设给予高度重视，包括积极推进品牌文化的开发，大力提升品牌产品的文化含量，强化营销过程中的品牌文化支撑和加强售后服务的品牌文化理念。

6，产业集群发展带动品牌提升战略。 大力发展产业集群，可以使更多的企业在聚集效应的推动下获得更多的知识溢出效应和知识转移效应，更好地提升自身素质，更快地提升本企业的品牌竞争力，并在此基础上形成竞争力较强的区域品牌。

此外，加强企业制度建设，改善企业治理结构，注重培养、引进和用好人才，同样具有特别重要的意义。

在当代市场经济发展过程中，企业必须始终不渝地追求品牌建设，并努力使本企业的品牌上升为国内乃至世界品牌。中国民营企业品牌竞争力建设还仍然处于起步阶段，还需要进一步大幅提升。要进一步加强知识产权保护，鼓励自主知识产权创新，培养和扶持更多的自主品牌和知名品牌。要强力推进品牌带动战略。民营企业品牌竞争力的提升是一个系统工程，既需要体制、环境和政策支持，又需要企业和社会等各方面的积极配合和参与。 因此进一步深化经济体制改革、加强法制和市场规划建设，培养和提高全民的品牌理念与意识，保护自主知识产权和自主品牌，动员全社会力量积极参与，是今后一个相当长的时期内必须努力做好的工作，需要企业和社会各界的不懈努力。

加强品牌意识增强企业国际竞争力 第10篇

一、品牌的内涵

品牌最初的含义是“打上烙印、铭刻”的意思。早在古希腊和罗马时代, 工匠们就将自己生产的东西留下印记, 随后拿到市场上去交易, 后来十六世纪欧洲的酿酒者通过印记标识建立品牌用以识别产品的行销模式。到了二十世界随着各国科技进步和产品日趋丰富, 消费者期待能从产品的内涵中寻求价值的自我满足并得到社会的尊崇与身份, 产品本身逐步被人们赋予不同阶层人士所需求的愿望、意念与梦想, 品牌的重要性受到了企业的重视, 各企业不仅将品牌的建立与管理视为公司经营的主要方针, 能逐渐深入地进行策略性的思考方式构建品牌, 以作为竞争优势的基础与动力。

国际营销大师菲利普·科特勒认为, 品牌至少反映六个方面的内容:属性, 利益, 价值观, 文化, 个性, 使用者。品牌是一种错综复杂的象征, 它是品质属性、名称、包装、价格、历史、声誉和广告的无形总和。包括有形部分、无形部分和情感价值因素。

二、倡导企业品牌的现实意义

1. 外贸产品的同质化要求企业建立异质经营体系

在全球经济竞争日益加强的今天, 国际市场上产品日趋同质化。尤其是我国占据世界市场的大部分产品属于技术含量低, 科技创新较少, 高端产品有限的轻工制品和服装加工制造等, 这些产品出口维持是依靠大量低廉的劳动力成本, 随着国内原材料价格上涨和劳动力工资的提高, 在固有市场份额不变而其他新兴发展中国家产业发展的状况下, 我国外贸市场份额就难以保持稳定。所以我们需要转变观念与外贸策略, 关注出口产品质量, 寻求产品的差异化、优质化和个性化, 推行品牌策略提升企业知名度, 为我国外贸健康可持续发展谋求发展之道。

2. 自有品牌建立有利企业规避国际贸易纷争

伴随着我国对外贸易的快速增长, 也进入贸易摩擦多发期, 国际环境复杂多变, 贸易环境不断恶化, 贸易保护主义逐渐抬头, 我国外贸企业遭遇贸易摩擦逐步增加, 究其原因在于我国出口产品大多集中在底端加工组装环节低技术含量较低, 低附加值, 自有核心技术掌握有限, 产品溢出效应不高, 拥有自主知识产权的核心技术和自主品牌相当少, 产品长期局限于低质低价产品竞争, 这势必最终导致其他贸易国家的抵制。而建立自主品牌营销体系有利于企业从低层次价格竞争模式脱离出来, 以优质品牌的产品立足世界贸易市场。

3. 国际市场竞争的激烈促使企业强化品牌意识。

市场竞争发展历经产品竞争、价格竞争、技术竞争、创新竞争、管理竞争和营销策略竞争等诸多阶段, 而能将上述各个阶段融贯于一体的是自主品牌竞争。由于自主品牌的建立的本身就是一个长远的策略与规划, 必须要对自身企业的管理、制度、产品、技术、创新意识、资源、品牌价值、品牌溢出度, 包括市场对产品的知晓度及产品的心理定位等各个方面有深刻认识与分析基础上, 制定长远的品牌发展规划, 才有可能建立起具有持久发展动力的自主品牌, 品牌已经成为企业夺取国际市场份额最有效的手段, 品牌的竞争成为国别之间贸易竞争的最后动力。

三、我国外贸企业实施品牌战略发展现状

鉴于目前我国对外贸易依然是以加工贸易占主体的状况, 依靠廉价劳动力及技术溢出效应有限的情况下, 我国虽然平均每年的之口增长率提高速度超过10%, 然而其间有自主品牌的出口微乎其微。外贸品牌无论是从数量、知名度、产品附加值、产品溢出效应和利益链的延伸等都是有限的。单从外贸数据而言, 我们是贸易大国, 但距离贸易强国却任重而道远。反观欧美国家和亚洲新兴国家却拥有大量国际知名品牌, 且重视品牌的维护和管理, 国家出台政策鼓励企业创建品牌并加以扶持, 无论是品牌的推广度和民众的知晓度远胜于中国企业, 这在一个以品牌作为载体和竞争平台的市场中, 没有品牌就是不具有竞争的资格。品牌的缺失已严重威胁我国外贸长期持续稳定发展。

1. 外销产品多以贴牌为主, 自主品牌有限, 企业品牌意识淡漠

由于世界生产体系和分工体系的发展, 跨国公司通过海外投资的方式将产品制造基地建立在发展中国家, 本身把持着“微笑曲线”的两端, 产品的研发设计和品牌营销。处于发展中我国大量的代加工厂为外商贴牌加工产品, 在企业过多依赖于低技术廉价劳动力的背景下, 自主品牌意识及其淡漠。或者即使拥有自主品牌也是依附于伴生于贴牌, 对自主品牌的经营、规划和挖掘都缺乏深入研究与探讨, 这种状况直至金融危机发生之后稍作改观。

2. 外贸企业缺乏品牌战略意识

诸多外贸企业是从外商接受品牌加工订单开始步入国际贸易市场, 先天不足与国家政策导向的缺失, 加上我国对外贸易企业有着独特的区域性、相关产业的伴生性和企业集群性, 企业都普遍面临着低成本技术仿效的可能, 导致企业在产品技术投入与人力资源的投入及其有限, 对建立自主品牌和推进品牌战略的认识停留于为国际知名企业建立品牌加工基地等。品牌战略意识的缺乏致使企业在通过订单加工方式学习感受着国外品牌生产技术、管理技术的同时, 没有深入思考如何将已经获得的技术经验与管理经验运用自主品牌的创立与建设, 从贴牌经营真正走向自主品牌经营, 谋求企业的长远发展之道。

3. 品牌管理人才的匮乏导致品牌内涵提升乏力

成功品牌在于其从实用价值引导消费者感受文化的、精神的、情感的与心理的多方面需求的满足, 因此深入其品牌在表面实用功能之外内在精神层面的意念是企业品牌战略规划中着重考虑的问题。由于外贸企业面对是不同文化背景、宗教背景、不同地域的消费者, 企业在考虑产品名称或标记必须进行细致深入发现与研究, 注重产品国别营销中文化差异的重要性, 重视消费者地宗教信仰与文化习俗和情感差异, 才使我国品牌能够广泛适应不同国别人群的需要, 因此品牌营运管理人才的重要性显而易见。然而在中国由于经济发展的迅猛, 早期企业家的自身文化修养和对国外市场认识有限, 国内高校中也没有专门的品牌管理专业以培养专业国际化品牌人才, 这对我国自主品牌的国际化的发展相当不利。

4. 品牌附加值低, 品牌运营方式单一

由于我国对品牌的认识尚在起步阶段, 企业品牌功能定位的满足于产品功能的最低阶段—实用性, 如同中国出口的服装售价低廉, 然而一些国际名牌则价位高昂, 由于其品牌背后的社会身份、个人地位和情感满足的体现, 服装并非只是简单意义上的保暖和美观, 更多的是精神、情感、梦想、身份、荣耀等不同层面的满足, 产品的附加值越高越能为企业带来丰厚的利润。

分析我国目前外贸产品信息传递的途径较多局限于电视或报纸广告, 途径单一导致宣传效果有限。应当契合品牌内涵组织针对性的营销队伍, 多角度多途径多层次宣传产品理念, 让消费者感受该品牌所能给予的欢乐、个人价值、梦想、愉悦、尊崇等各个方面才是品牌经营的可行之道。

四、注重品牌策略, 提升外贸企业竞争力

从目前企业发展状况来看, 技术、资源、内部管理制度、资本、劳动力培养等生产能力和市场竞争能都已具备, 如何利用自身优势、特点, 审时度势利用目前良好的发展机遇为名牌创建和建设全面整体规划, 通过品牌产品拓展市场, 真正以实力提高国际市场份额, 形成自主核心竞争力。

1. 以国内市场为平台, 建立高质量的国内消费人群, 提升市场竞争力

从世界知名品牌的发展进程中可以得知, 名牌培育途径是以国内市场为先导, 因为只有在挑剔消费者的监督之下企业产品才有可能亦步亦趋的追随消费者的需求对产品品质渐进式提升, 并同时研究消费者的心理和愿望, 虽然大多数企业不能够像苹果公司那样给予世界一个产品让你实现梦想, 但是传递梦想、愿望和情感是企业能够企及的。只有在国内市场拥有一定知名度积累相当经验之后, 对产品国外市场的发展都是有好处的。

2. 加强企业的品牌意识, 重视品牌所有权的保护

国外诸多企业成功的先例大都是从强化品牌意识入手的, 消费者都是从认知品牌后才逐步认识企业的。只有强烈的品牌意识才能使企业从低技术、低价竞争困境中突破, 下决心研究企业、产品、技术、产品外在价值、信念等内容, 才有可能在企业发展战略中以品牌为先导, 品牌的发展就是企业的成功。同时企业必须重视品牌知识产权的维护, 除国家应当考虑逐步健全知识产权的法律体系, 对已经出台相关知识产权保护政策落实到位, 同时众多的中小企业、科研机构等对自身知识产权保护缺乏足够认识, 除盗版现象严重之外, 企业对于已有的研发成果不申请法律保护, 导致企业研发品牌创建动力不足。

3. 制定品牌发展创建和维护持久发展战略

企业竞争力是指企业通过可交易产品拓展市场、获取利润的持久发展动力和未来各类生产要素整合的潜力与发展的可持续性, 因此企业的竞争力是由一系列的专长、技能和经验等竞争力共同构建的, 为企业未来提升和核心竞争力的形成提供深厚基础和发展动力, 所以制定品牌发展的关键需要完善、整合企业现有的资源、能力、技术、管理、营销、人力资源等优势, 通过吸收、消化、综合、推导、创新、完善, 才能逐步建立企业独到的、具有发展优势的核心竞争力。

4. 政府应出台相关政策鼓励引导企业开发自主品牌, 提供良好的外部发展环境

从国外企业品牌发展过程中得知, 企业的品牌发展的进程是在国家扶植鼓励中逐步成长起来, 国家除应继续出台政策鼓励、保护企业创建自主品牌之外, 还应营造良好的外部环境解除企业开发品牌中可能遇到阻力, 帮助企业通过产业集群化效应, 提升企业品牌创建动力。

参考文献

[1]王核成.中国企业国际竞争力的评价指标体系研究[J].科研管理, 2001年4期