医药企业营销渠道

医药企业营销渠道（精选12篇）

医药企业营销渠道 第1篇

一、我国医药企业营销渠道创新的必要性

近年来, 中国市场的供求关系发生了极大变化, 医药领域供大于求, 竞争日趋激烈, 渠道利润空间相应的越来越小, 导致渠道成本的控制和经销利润空间也相应的越来越小, 这种状况促使渠道成本的控制和经销利润的集中成为必然。传统的医药营销渠道为三级批发, 医药营销渠道通路长, 层级多, 呈金字塔式, 即医药生产企业处于金字塔的塔尖, 消费者处于金字塔的最底层。医药生产企业在构建渠道体系时, 沿渠道金字塔“顺向”建设。这种渠道结构在提高生产企业的灵活性及适应性方面存在着许多无法克服的缺陷。同时, 我国许多制药企业仅仅将目光局限在广告的短期效应上, 对渠道的管理基本上是放任自流, 有的生产企业甚至将渠道作为产品配送的工具, 经营管理上与国外企业相比差距十分明显。

可见, 我国传统的药品营销渠道无法适应新时期医药市场的发展, 因而急需对渠道策略创新。医药生产企业应充分重视企业的市场营销管理, 尤其是医药企业的营销渠道建设和管理更应成为各项工作的重中之重。这是因为, 虽然卓越的产品、适宜的价格、精彩的广告促销可以吸引和增加顾客购买, 但是, 只有企业拥有适宜的营销渠道, 才能使产品真正送达消费者的手中。一个行业商品或服务的价格构成中分销渠道成本通常占15%~40%, 这个数字反映出渠道变革对提高企业竞争力和利润率的潜力。面对市场环境和消费需求的变化, 医药生产企业应充分认识到建立一个健康运行的营销渠道是企业开拓和占领市场的关键。

二、我国医药企业营销渠道的症结分析

医药企业传统的营销渠道呈金字塔式的体制, 因其较强的辐射能力, 为厂家产品占领市场发挥出了重要作用。但是, 在供过于求、竞争激烈的市场营销环境下, 传统的渠道存在着许多缺点, 具体表现为:首先, 多层结构有碍于效率的提高, 且臃肿的渠道不利于形成医药产品的价格竞争优势;其次, 多层次的通路使医药生产企业难以有效地控制营销渠道;第三, 单向式、多层次的营销渠道使得信息不能及时、准确反馈;另外, 过多的渠道层次使得生产企业的销售政策不能得到有效的执行落实。产生上述弊端的根源在于:首先, 在这种渠道系统中, 渠道成员都是以各自的利益独立完成自己的职能, 成员之间是纯粹的买卖交易关系, 很少或根本不重视彼此之间的合作。在市场条件好、竞争不激烈的时期, 各方的利益能够得到满足。但一旦市场出现起伏, 竞争较为激烈的时候, 各方会发生利益摩擦, 此时渠道中往往会发生矛盾与冲突。其次, 在此种选择模式下, 企业只能在与其有直接交互作用的一级经销商具有较大的选择权, 而对于后续环节的介入程度逐渐减弱, 因而渠道管理的参与性和主动性较差。没有一个渠道成员拥有全部的或者足够的控制权, 生产商、批发商和零售商之间的关系较为松散, 厂商对终端几乎没有控制能力, 往往当产品流到零售终端时已使企业感到“鞭长莫及”。由于渠道层次多, 厂商远离终端客户, 因此, 医药生产企业难以知晓终端形式在多大程度上符合消费者行为特征和产品特征。同时, 由于市场体系中最宝贵的信息经常沉淀在消费者与零售商之间, 医药生产企业难以掌握真正有价值的市场信息, 从而不能保证货畅其流, 使得服务中断, 甚至出现信息歪曲和资金周转不灵的现象, 进而使渠道的功能大打折扣。

三、我国医药企业营销渠道的管理创新

1. 实行人本化管理。

随着买方市场的形成, 医药制造商必须把“消费者”作为各项工作的中心。重视消费者就要做到一切围着消费者转, 一切以消费者的满意为目标。这就要求产品要以最方便的途径让消费者购买, 要求厂家要以最快捷的速度对消费者的购买需求和评价做出反应。为了提高整条营销渠道的质量和效率, 在保证医药制造商与渠道成员双赢局面的基础上, 企业有必要从团队的角度来理解和运作企业与渠道成员的关系, 以协作、双赢、沟通为基点来加强对企业营销渠道的控制力, 为消费者创造更具价值的服务, 并最终实现企业渠道管理目标。因此, 在医药企业营销渠道中, 为了实现医药制造商和渠道成员的双赢, 制造商应把渠道成员看作是它的内部成员, 从这一立场考虑对零售终端的建设和管理。内部营销理念在营销渠道中的导入, 符合市场经济的发展要求, 使医药制造商和渠道成员的工作都以市场为导向, 都为“顾客服务”, 根据顾客的需要进行管理。一旦医药制造商和渠道成员对这种观念达成共识, 并以此来指导自己的行动, 那么, 对于医药制造商和渠道成员长期伙伴关系的形成和市场导向型营销渠道的建立都将发挥深远的影响。

2. 导入关系管理。

(1) 关系营销在营销渠道中的导入。医药生产企业从关系营销的视角进行渠道管理, 将在渠道运作中赢得如下优势:第一, 战略过程的协同性。医药生产企业与渠道成员通过建立长期的、彼此信任的、互利的关系, 可以凭借双方优势整合资源, 互相取长补短, 联合行动, 协同动作去实现对双方都有益的共同目标。第二, 信息沟通的双向性。在信息流双向互动的渠道中, 生产商将比竞争对手更为真实全面及时的掌握商情商机, 比对手更为敏捷地适应瞬息万变的市场。第三, 营销活动的互利性。关系型营销渠道的基础, 在于交易双方相互之间有利益上的互补。真正的关系营销是达到关系双方互利互惠的境界, 建立成本优势。 (2) 建立产销战略联盟。关系营销在营销渠道中的运用, 改变了传统渠道中厂商之间“零和博弈”的关系, 使渠道关系由交易型转变为关系型, 适应了营销渠道的发展要求。厂商之间的战略性合作有利于医药制造商与渠道成员结构性纽带的形成, 把关系营销推向更高的层次, 使医药制造商和渠道成员变成一个利益整体, 即在共同发展的基础上实现“双赢”, 有效降低了企业渠道运作中的市场风险。站在医药制造商的角度, 这种产销战略联盟是一种从根本上协调渠道现状、渠道效率与成本优势之间不适应问题的可行性创新。 (3) CRM在营销渠道中的运用。医药制造商在渠道中运用客户关系管理 (CRM) 的根本目的是提高顾客满意度和顾客忠诚度, 但能否取得成效, 从根本上还依赖于顾客关系管理的基础工作。

3. 强化零售终端管理。

企业营销渠道管理论文 第2篇

本文主要分析市场营销渠道管理对企业发展的重要意义,并以我国企业的生产经营特点出发,提出企业市场营销渠道管理的创新策略。

关键词:

★ 费用管控思路和措施

★ 酒店管理的基本方法及创新思路论文

★ 供电企业电力营销风险管理论文

★ 档案数据库管控完善论文

★ 油气勘探管控措施论文

★ 企业危机管理论文

★ 企业安全管理论文

★ 企业物流管理论文

★ 企业品牌管理参考论文

化肥企业营销渠道建设问题研究 第3篇

【摘 要】在市场竞争日益激烈的今天，渠道已成为企业取得竞争优势，获取长远发展的重要法码。正因为如此，越来越多的企业将营销渠道建设与管理当做大事来做。化肥市场的经营关键点在于建立专有的销售渠道和网络，贴近农村消费者，把产品和技术同时送到消费者手中，拥有农民的信任和支持，这样自然，企业也就拥有了市场。本文分析了化肥企业营销渠道的建设问题。

【关键词】化肥企业；营销渠道；品牌形象

1.如何构筑坚实的销售渠道

在构筑销售渠道中要抓住这样几个原则，即：

1.1建立以经销商、批发商、零售商为中心轴的市场渠道原则化肥农资产品由于产品特性及消费对象不同，市场渠道每个参与者均具有某些方面的互补性

因此，市场渠道的设计必须综合考虑充分利用渠道资源和成本最低化原则，在市场开拓的不同阶段根据企业的营销目标，灵活调整。面向经销商的批发、零售是主要物流渠道，但最重要的销售实现场所是遍布县乡团场的农村终端销售网点。因此，根据公司实际情况及目前市场地位与公司目标，对渠道进行了精心设计，在市场选择上，本着“精耕细作、小市场放大”的原则，借助经销商、批发商渠道，对市场进行全方位操作。渠道长度：采用区域市场总经销—零售商的渠道。渠道宽度：根据每个细分市场的特点，采用不同的宽度，下设不同的区域市场总经销商，原则上在每一个单独区域市场设置一个经销商，以图覆盖该区域农村的零售终端，使零售终端的达到覆盖率最高化。

1.2以合理价格为基础的利益原则

不同的市场渠道参与者，所求的利益是基本一致的：即追求利润最大化。利润来自经销产品——化肥的销售数量与价格差。因此理顺渠道中的利益关系的关键即在于理顺价格关系。理顺此关系只有化肥生产企业才具备这一条件与资格。根据渠道中各参与者的资信实力和销售能力以及其在渠道中的地位，结合中心的市场目标销售量，制定出了不同的层面的合理的价格差，协调各级经销商等渠道参与者的利益关系，使之取得相对平衡，以此来维持市场渠道的正常运转。

1.3以渠道各层面为对象的服务原则

在确定了经销商及价格政策后，仅靠渠道内各级经销商的自觉行为是行不通的。向各级经销商提供有针对性的服务，是除利益原则之外，给予渠道的又一动力。在重点区域市场设立“配送服务中心”，通过实施有针对性的个性化服务，可以掌握和了解渠道各个组成环节，了解市场信息，监督中心下达的各项销售政策的落实，解决各级经销商各环节销售工作中的问题，协调各个不同利益者之间的冲突，保证中心整体营销政策的有效实施。对此我们已经采取的服务措施有：农资信息服务、产品知识及质量指导服务、针对经销商个人的礼仪服务等。

1.4以消费者——农民为对象的产品促销与推广原则

促使市场渠道的高效运转，各方面利益得以保证、得以实现的唯一途径是产品畅销—零售点的旺售，只有零售点的畅销才能形成渠道中的物流和资金流的快速流动。因此，针对农民消费者的产品推广的加强成为必然，配合各区域市场“配送服务中心”向最终消费者农民进行产品推广与促销工作。根据化肥产品特性及目标消费者，我们制定了详细的产品推广策略。其中包括：路牌、墙体广告、年历、年画（宣传画）、台历、宣传册、产品说明书和宣传单、广播、电视、报纸、杂志以及宣传车在农村赶集日用小喇叭广播等形式进行宣传，以培养农民消费者对品牌忠诚度和亲和力为基本原则，根据不同情况开展各种长短期结合的、不间断的宣传推广活动，以培育未来市场，培育农民消费者。

2.如何培育终端网络

通过对全国市场进行认真的评价分析后，选择了几个高效市场，集中精力和资源扩大在高效市场的占有率和市场控制能力。终端网点则可以利用广泛接触基层用户的优势组织直销，节约中间环节费用，并有利于保障和提升中心的效益。因此，需要建立配合销售渠道的服务体系，成立相应的机构，形成与渠道中心轴平行的市场服务、监督管理系统。从渠道环节上杜绝窜货，帮助经销商提高销量，从而提高产品的市场占有率。

3.终端网点的布局和运作方式

3.1网点布局的原则

在对所要服务的区域市场进行细分后，并根据营销战略对市场进行网点设计和布置，以此形成网络体系，并利用网点之间的呼应、协调和沟通统一渠道运作，从而达到步调一致，合力倍增；与此同时。加强渠道管理和维护，对所建渠道进行投资，并列入正常预算，以建立强大的渠道支持和保障体系，从而避免其脆弱性。

3.2公司网点布局的基本思路

通过对全国市场进行认真的评价分析，在优化资源和区域战略布局的前提下，选择了几个高效市场，集中精力和资源扩大在高效市场的占有率和市场控制能力。实行区域合同用户和经销部并举，除稳定各区域市场合同用户资源以外，积极支持驻外经销部发展的基层网络用户，要求经销部积极开拓终端渠道，减少中间环节，提高终端赢利能力和渠道控制能力。通过两年的持续规范，经营部的销售渠道不断健全，已初步实现了从辅助性、调节型的“蓄水池”型销售机构，向市场型、经营型的市场主体转变。

3.化肥营销渠道的管理

渠道管理的好坏直接关系着渠道分销的效率，甚至关系到开拓市场的整体营销计划。我们对农资化肥市场营销渠道的管理主要包括以下几个方面：

3.1销售渠道管理中的价格管理

价格是企业营销的生命线，是影响厂家、经销商、顾客和产品市场前途的重要因素。对此我们构建了差别化的价格体系，即处理好出厂价、一批价、二批价、零售价之间的关系。并按照客户的重要性程度来确定价格。

3.2销售渠道管理中的流程管理

产品从生产者向消费者转移的过程中，渠道成员之间会发生各种各样的业务联系，这些业务联系构成了“渠道流程”。正是这些流程，将渠道成员有机地联系在一起。渠道流程一般包括物流、所有权流、资金流、信息流、促销流、谈判流等。

3.3销售渠道中的促销管理

农资化肥的促销形式绝对不能简单地套用其他消费品的模式来对客户进行促销。针对农资化肥产品的特殊性，以及经销商和农民消费者对农资化肥产品的着眼点不同来选择适当的促销形式，我们则是通过运用促销组合策略使多种促销方式相互支持、相互配合、相互促进，形成了整体促销优势。一是对经销商的促销。采取了“拉”与“推”的策略。“推”就是将促销的主要责任赋予经销商；而“拉”则是由我们承担主要的促销责任，较少依赖经销商。与此同时还可以采用对经销商的销售奖励、感情投资、广告宣传补助等达到刺激销售的效果。二是对农民消费者的促销。农资化肥产品本身含有一定的知识性、技术性，倘若只是简单地利用广告或展示等形式则不会达到预期的效果。因为农民的文化素质较低，对于农资化肥产品的使用方法、使用时机、规律、农作物等方面农技知识欠缺。针对这些特点，对农民的促销，大体上可以采用：以“科技下乡”为主，直接针对农民消费者进行终端促销；利用当地农技部门力量开展农民培训；抓农村示范大户，以点带面，扩大产品的影响力。通过渠道支持、服务零售终端，实行低重心营销，我们达到了“业务做点，宣传做面，中心开花，四方芳香”的经营效果。

【参考文献】

医药企业营销渠道 第4篇

关键词：医药市场,营销渠道,策略假设

药企能否健康发展受到很多因素的影响, 而营销渠道是否畅通更是重中之重。这几年我国医药企业的流通渠道经历了很多变化, 这就导致了以前的那些旧的营销渠道无法支持目前企业的正常发展, 营销渠道的管理改革势在必行。

在竞争激烈的市场环境里面, 营销工作的好坏是能否取得优势的关键因素, 而渠道模式的选择则直接影响到营销工作的好坏, 只有找到最适合企业的营销管理模式才能在市场的剧烈竞争中占有一席之地。

1 医药渠道相关概念以及基本理论

1.1 营销渠道概念

营销渠道指的是能够将产品从生产者手中转移到消费者手中的机构或者组织。也就是药品从生产商到消费者手中所经历的相关的渠道、组织以及个人等等, 其中包括批发商、零售商, 与此同时, 生产者和消费者由于是渠道的发起者和最终接受者, 一般也会被纳入其中, 显而易见, 营销渠道对于医药企业来说至关重要。

1.2 营销渠道的作用

从渠道的功能来说, 主要在于: (1) 增强交易的效率, 降低交易开支; (2) 使得消费者方便接触到; (3) 与消费者的协同作用; (4) 降低经营风险。

在营销渠道得到有效发挥其功能的过程中, 各类渠道成员出现在营销的过程中, 承担一种或者多种功能是必须的。从某些方面来说, 渠道的进一步发展是由于发现了更加有效的职能分配的办法, 只有这样能够使得营销过程中涉及的各项职能, 在参与营销活动的各大企业之间发挥自己的作用, 从而使得企业能够顺畅的进行营销活动, 建立自己的竞争优势。

1.3 营销渠道在我国的发展现状

当前, 我国的医药行业正在进行转轨, 医药市场跟消费者都在发生巨大的变化。因此我们必须看到下面的一些趋势: (1) 我国医药行业发展面临持续上涨的趋势。自从进行了改革开放, 我国的医药行业的增长速度一直很快; (2) 药品渠道新的变化趋势势在必行; (3) OTC药品也将会同步快速发展; (4) 医药行业数量将进一步减少, 企业规模会越来越大。

2 我国医药企业市场跟渠道分析

2.1 我国医药行业的现状

加入世贸组织后, 由于面临世界各国的大型医药企业的剧烈竞争, 我国医药行业面对的对手异常强大, 与此同时, 这几年来生物医药技术的发展异常迅速, 我国医药行业的发展也面临着很多机遇和危机。主要是以下这几方面: (1) 前景十分光明。 (2) 与医药行业相关法规的逐步完善使得医药行业能够更加健康的发展。 (3) 营销渠道的相关管理理念过于落后。在改革开放等等相关观念的熏陶下, 我国医药企业的相关营销渠道管理意识不断增强, 企业越来越关注自身渠道的管理, 但是与国际先进水平还存在着无法弥补的差距。

2.2 药企内部营销渠道面临的问题

最近几年, 医药市场的供求关系每天都在发生着巨大的变化, 供过于求的情况发生在医药行业的各大市场, 竞争非常惨烈, 营销渠道所能赚取的钱日趋减少, 这种情况使得企业必须更加重视渠道成本的减少。过往的模式是三级模式, 营销渠道所要经过的中间商太多, 是典型的金字塔分布。这种结构在灵活性和适应性方面存在着无法弥补的缺陷。

(1) 渠道规模太小。

医药渠道规模小, 市场覆盖力严重不足, 深度太浅, 营销过程经常不够顺畅, 效率不高。到现在为止, 还没有哪一家商业公司可以覆盖全国的医药流通市场, 就连实力十分强劲的上海医药股份公司和中国医药集团也都只是区域性的商业集团公司, 无法实现覆盖全国的目的。我国药品批发企业的最大弱点就是多小散差。多, 指的就是小型医药企业数量多。小, 当然就是指的规模很小, 年销售额很低。散, 指的是很多小的医药企业分散在乡镇中。这就更不利于医药企业对于市场的变化作出及时准确的判断。忽视了市场的风云变幻, 忽略了对于营销渠道的维护和修缮, 这必然导致渠道规模小, 效率更低, 陷入一个恶性循环。

(2) 经销商选择上的偏差。

经销商的选择目前也存在竞争, 独家买断的方式已经过时了, 灵活多变是现在商业格局的显著特点, 其实也就是说靠一家经销商就想控制住市场是不可能的, 所以, 往往在一个地区就需要多个经销商或者多条销售渠道, 竞争方式更是变幻莫测。而且不同的经销商所擅长的经销模式是不一样的, 有的精通零售, 而有些的则比较偏爱分销, 因此, 需要针对不同的产品调整应对不同的经销商的策略。同一个产品同一个区域经常需要不同的多家经销商, 更需要经常考察它是否符合我们这个产品的要求, 从而减少片面销售的格局。

2.3 终端存在巨大缺陷

有一句话说得好, 得终端者才能得天下, 由此可以终端建设非常重要, 医药渠道也不例外。零售终端多是我国的特点, 但目前我国的终端建设存在很多问题: (1) 首先, 目前我国最重要的终端还是在医院, 医院仍然是对于医药企业来说最重要的终端。 (2) 药店所占份额少, 采用电话、电邮进行营销的方式很少。我国的医药行业与发达国家相比很存在很大差距, 还处于起步阶段。我国的管理经验的欠缺, 营销方式的落后, 也更进一步导致了中小型医药企业的营销方式的简单, 再加上物流体系也跟不上步伐, 大部分医药企业根本无法进行统一购进和配送。 (3) 连锁药店规模小, 一般连锁药店都只能在本省市内部经营。这就存在很多地方保护的情况, 不利于药店的做大做强。政府的相关部门要鼓励这些企业突破自身局限, 尽量往外省市发展, 只有这样才能做大做强。但是地方保护主义还是严重危害了连锁药店的发展, 大部分的省市审批机关在对外省市的药店进行审批的过程中往往会设置很多障碍, 这不仅使得竞争受到压制, 同时也会限制本省市的医药企业的发展。

2.4 医疗机构分配不均

虽然我国现在有医院一万多家, 床位也有二百多万张, 医疗卫生人员也有三百多万人, 看上去是一个完整的体系, 但是乡镇医疗机构发展还是十分不健全。最严重的问题是城乡分布不均, 乡镇医疗机构对于医疗资源的利用效率过低, 比较高的是城市里面的医疗体系, 农村的缺陷很多。

2.5 交易成本太高

医药流通过程中一般主要有两种销售:药品和医疗器械。产品从出厂再到消费者手中一般需要经过很多环节。在营销渠道中每一个渠道都会发生费用。由于各方面的原因, 企业的营销人员为了使得自己的产品能够快捷的通过每一个环节, 一般都会通过回扣这种方式, 回扣现象的存在使得交易环节的成本过高, 从而导致消费者很难承担药品的价格, 从而影响药品市场的正常发展, 进一步就会威胁到企业的利润, 制约了我国医药行业的发展。

3 医药营销渠道构建以及改进

3.1 营销渠道建设以及改进方案

营销渠道目标应该与产出相关。对医药行业来说, 建立好自己的营销渠道是能够在未来的竞争中占去有利地位的重要保证, 而构建营销渠道最重要的就是要确定好目标。对于渠道建设来说最重要的就是要企业能够挣钱, 其次就是获得消费者的支持。确定了目标之后, 之后需要确定的就是改进营销渠道所应该遵循的原则: (1) 高速通畅原则, 营销渠道能够盈利的基础是渠道的不堵塞以及效率高; (2) 双赢原则, 如果希望企业能够做大做强, 就需要企业时刻将顾客利益考虑在第一位。在追求自身利润的同时, 同时需要考虑消费者以及经销商的利益; (3) 优化终端原则, 终端也就是最末端, 是产品到达消费者手中的最后一个场所, 是非常重要的; (4) 共同发展原则, 营销渠道的构建必须符合国家的政策和市场走向, 最终实现和谐发展。

3.2 医药营销渠道的改进

(1) 并购重组, 增强实力。

面对我国目前医药企业存在的规模小、盈利能力差的特点, 这就需要医药企业并购重组的速度加快, 更进一步提高企业自身的实力。一方面, 通过产权重组的方式, 提高资本存量的利用效率, 使得资本能够尽量都被利用到效率较高的存量上来, 从而能够实现资本的增值;另一方面, 有收购能力的企业则可以利用资金的优势, 实现规模效应进而能够更有效的降低成本, 取得集中利用更多的资源, 扩大自己的优势。我国的医药企业应当从自身出发, 立足于市场, 运用市场机制组建出一批能力更加强大的企业集团, 只有这样才能与跨国企业集团进行抗衡。当然同时也要重视中小型企业自身的优势, 向着自己的特色发展。

(2) 注重研发创新。

我国医药企业的研发能力普遍很弱, 我国的医药企业必须直面这个软肋, 加大对于新药研发的资金投入, 从而能够营造一个大家都开始重视新药研发的良好氛围。增强科研院所与有资金的大型企业的沟通合作, 使得产品的研发不只是停留在试验中, 更重要的是能够转变为成果, 给大家带来福利。这就需要制药企业和研发机构不断通过良好的研发条件吸收更多的研发精英进来。只有这样企业才能不断的提高自己的研发水平, 给企业自身带来更大的福利, 同时也给全人类带来好处。

(3) 向着伙伴型关系的转变。

以往的渠道关系是我就是我、你就是你的关系, 意思就是每一个渠道里面的企业都是独立的, 追求的是自身利益的最大化, 甚至不惜牺牲别的渠道的成员的利益。而在伙伴类型的渠道关系中, 厂家以及经销商之间的关系由你我的关系转变为我们的关系。各销售渠道的企业之间实现一体化, 使得渠道成员为实现大家共同的目标努力经营, 实现双赢。

参考文献

[1]杨政.营销渠道成员行为的整合模型[J].南开管理评论, 2000, (4) :64-68.

[2]周筱莲, 庄贵军.营销渠道成员之间的冲突与解决方法[J].北京工商大学学报 (社会科学版) , 2004, (1) :22-26.

[3]王朝辉.营销渠道冲突类别、原因及其解决方法[J].江苏商论, 2002, (9) :58-59.

[4]赵霓君.营销渠道冲突博弈分析[J].商业研究, 2004, (4) :24-25.

中小企业营销渠道管理 第5篇

【摘要】中小企业是国有经济不可或缺的组成部分，随着市场环境的变化，选择良好的营销渠道以及营销渠道的管理将更加重要地制约着中小企业的长期发展。有部分企业在营销渠道的拓展上折戟沉沙，究其原委，就是企业的营销渠道没能适应外部环境的变化，出现产品输出渠道发生断裂等情况，从而导致企业在市场竞争中失败。本文从中小企业营销渠道的概念、建立、中间商管理以及渠道冲突管理等方面的问题进行阐述，讨论了中小企业在渠道的建设中存在的问题、中小企业渠道建设与管理的制约因素、中间商的激励、中间

关键词：中小企业；营销渠道；管理

1引言

改革开放几十年来，我国市场经济取得巨大的成就，中小企业作为经济总量中不可或缺的部分，也经历了波澜壮阔的发展历程。随着市场经济的发展，产品同质化日趋明显。消费者更为关注商品的信誉、便捷度及增值服务等。可见掌握规模大、效率高、运作灵活、运营成本低的营销渠道，是赢得了市场的必备之利器。因此，营销渠道的管理对于促进企业发展，降低企业运营成本，推动企业提高核心竞争力的提高，实现企业发展战略具有意义深远重大。中小企业渠道建设与管理的制约因素

2.1 渠道的定义及产品与渠道的关系

关于营销渠道的定义，有多种描述：市场营销学权威菲利普•科特勒指出：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人；美国市场营销协会（AMA）认为营销渠道是企业内部和外部的渠道成员和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些组织，产品或劳务才得以在市场销售；美国学者伯特•罗森布罗姆将营销渠道定义为与企业外部关联的、达到企业分销目的的经营组织；哈佛商学院两位营销学教授Slywotzky和 AdrianJ.认为营销渠道是指“一个企业的整体运作，包括如何选择顾客，确定和区分顾客反应，定义自身的任务和外包的内容，确认其资源，进入市场，是一个为顾客提供效用和在活动中获得利润的整体系统。”简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。

中小企业生产的产品，一般是狭窄市场里的成本领先或差异化产品，产品品种有限，批量不大，以更新换代快、贬值率高、生命周期短的创新产品居多。这类特点的产品要求企业建立短而宽的渠道，具体可选择直销、一阶渠道、商物分流等渠道运作方式，同时要使渠道中中间商的数量或种类够多。显然，这种需求与中小企业的财力和管理能力是不符的。

2.2 营销渠道中间商因素

基于产品定位的因素，中小企业的顾客特性表现为数量少、购买批量不大。因此，中小企业在中间商的选配上就产生了下列问题：

(1)实力雄厚、规模大、分销能力强的中间商不愿经销。

(2)中间商销售的产品中，中小企业产品往往成为配销角色，主要承担增加利润的辅助功能。加价高，销售资源配置少。

2.3 企业自身的因素

中小企业在人、财、物上的弱势状态，是渠道建设的又一瓶颈。具体表现为：

(1)渠道选择上处于两难困境。

选择与大企业相同的渠道，在激烈的竞争中可能被大企业摧毁；建设不同于大企业的全新渠道，常常需要大量投入；这又不是一般小企业可以承受的。

(2)较高的渠道更换成本。

中小企业的初建渠道随着企业的发展，很难适应扩张了的销售量和顾客服务需要。这就要求企业对原有渠道不断进行调整或者更换。由此产生的渠道冲突，以及对花费了大量人力、财力建设的旧渠道的舍弃，无疑将产生高额的机会成本。中小企业的渠道管理策略

3.1设计渠道

营销渠道设计是营销渠道建设中重要一环。营销渠道设计（marketing channel design）是指为实现营销目标、对企业的营销渠道结构进行评估和选择，从而改进原有的营销渠道（营销渠道再造）或开发出新型的营销渠道（营销渠道创新）。

好的渠道应该符合经济的标准、控制的标准、适用可能性的标准。一般说来，消费品市场的营销渠道较长，工业品市场的营销渠道较短，当地市场的渠道较短，外地市场的渠道较长。在市场距离、商品、顾客相同的条件下，短营销渠道比长营销渠道更有效、更有利。日用消费品的营销渠道多为宽渠道，消费品中的选购品和特殊品、工业品中的零配件等多为中宽度渠道，机械产品、耐用消费品、特殊商品等多为窄渠道。

3.2选择中间商

设计好渠道后，建立营销渠道最重要的是选择中间商。中间商的质量决定渠道整体的质量，影响渠道效率。在选择中间商时，中小企业必须首先评价中间商，选择适合自己的中间商，选择渠道成员应该有一定的标准：如经营历史，经营产品，经营规模、管理水平、偿付能力、信誉、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力，最好选用实力与自己相当且全力以赴的中间商，因为大中间商实力雄厚，势必讨价还价引发中小企业渠道控制权方面的威胁；小中间商则实力太弱难以担当开拓市场的重任，此外，中间商也在选择厂家，中间商是否经营一种产品主要考虑期望利润的大小，而期望利润又由以下因素决定：短期利润、预期利润、风险，厂家只有给中间商优惠条件开拓市场，并把风险降到最低，中间商往往才会接受。

3.3制定渠道协议

签订经销合同的期限不宜过长，最好以1年为宜，否则，中间商可能会利用长期合同及中小企业的弱势地位，从事投机活动。签订短期合同，合同条款也会给中间商施加随时可能被替代的压力，如果它真希望继续做企业的产品，会更加努力。签订经销合同时不要轻易承诺总经销权。即使市场上只有一个经销商在做，也只承诺特约经销权。很少有经销商能覆盖区域市场的所有二级批发和零售商，承诺总经销权就等于放弃了中间商无法覆盖的网点。另外，承诺总经销权，也不利于厂家对市场的控制，也许初期中间商会有意见，但是只要厂家坚持“网点建设谁开发，谁管理到位，谁所有”的原则，对于中间商已开发并管理良好的网点，企业保证决不插手，最终厂商是可以很好地合作的。营销渠道中间商管理

4.1建立中间商市场准入制度

中间商的市场准入是营销渠道管理事前控制的一项重要内容。企业首先要确立中间商进入渠道的相关标准：如中间商的资质评价，市场覆盖范围，渠道评价，经营状况，销售规模，诚信度等内容。其次要建立档案库，将各中间商的相关信息归纳建档。第三，相关部门根据标准及各中间商的相关信息对中间商进行审核评价，最终确定其是否能够进入市场，将优秀中间商纳入企业销售渠道。

4.2建立市场预警机制

预警机制是事中控制的一项重要工作。对于已进入企业销售渠道的中间商，要进行销售过程监控。包括煤炭产品的发运、商务处理、货款回收以及通过对中间商的定期调查走访所了解的相关情况等内容，以便及时发现问题，果断调整企业的销售行为。如发现中间商有拖欠货款情况，企业应该高度警觉，立即查明拖欠原因，并采取妥善措施，及时回笼货款，减少不必要的损失。同时对问题严重的客户要重点监控，必要时终止与其合作，及时规避市场风险。

4.3建立对中间商的考核机制

考核机制是事后控制的重要手段。对中间商的资金实力，现有经营规模，社会资信实力，公共关系实力，市场价格，销售品种，区域控制能力，为消费者提供服务的程度与能力，销售业绩等方面建立相关考核机制，及时掌握中间商的经营变化。根据中间商的相关业绩及各项指标评定结果，进行综合评价，作为今后营销策略、渠道调整及价格制定的重要依据。

4.4激励渠道中间商的措施

(1)理解中间商。厂家应该站在中间商的立场上了解他们的需求和关心的问题，才能取得中间商的合作。对于中间商来说。首先是顾客的采购代理人，然后才是厂家的销售代理人。

(2)正确使用渠道权力。在处理与中间商的关系时，厂家可以采取不同类型的权力形式：强制服权力、报酬权力、法律权力、专家权力、感召权力。

(3)激励方式。中小企业在和中间商的合作中。大多数采取各种正面奖励，但有时也会采取降低毛利，减缓交货或者终止关系等制裁措施，这种方法的不足之处在于厂家并没有真正了解分销商的需要、问题、实力和弱点。

5营销渠道冲突管理

5.1 渠道冲突原因

渠道冲突产生的根本在于厂家与中间商分属各个独立的业务实体，目标和利益不可能一致。冲突的原因还在于中间商对厂家巨大的依赖性。

渠道冲突最直接的表现是渠道成员相互之间的价格竞争和跨区争夺客户。渠道冲突既有其有利的一面，也有其不利一面，其有利面在于渠道冲突，可以制约中间商的不努力行为；其不利面在于不同渠道之间相互争夺同一目标顾客，引起无序竞争，造成渠道成员对企业的报复或经营竞争对手的产品。企业实施多级渠道营销，如果在同一地区只有一个分销渠道，渠道以统一的形象代表企业开展销售，虽然不存在渠道冲突，不会造成渠道浪费和营销策略的不统一，但有可能使该分销渠道由于缺乏必要的约束和竞争压力而使渠道成员的积极性降低；如果同一地区设立多个分销渠道，在解决了积极性的同时，又带来营销策略不统一、资源浪费和恶性竞争等问题。面临这种渠道冲突和渠道活力的二难选择，采用区域操作和专业指导相结合的模式是企业的有效选择。

所谓“区域操作”就是在区域目标市场内，由一个分销机构在所在地区独家、全权、全力以赴地开拓当地市场。各个分销机构应严格按照区域分区负责，垄断地经营所在区域；同时，在企业的统筹安排下，企业可允许分销机构适当地“越区销售”，有限制地引入竞争机制，保持企业营销渠道的活力。所谓“专业指导”是指企业在总部设立专业指导人员，这些人员不参与具体营销业务操作，负责按行业、按产品进行宏观的、全面的指导、监督、协调和服务，包括制定产品资源的区域配置方案、价格策略、宏观形势分析，产品专门技术的支持、各区域市场业绩的分析比较，对分销体制的维护协调、接受用户对分销机构的投诉等。企业必须清楚认识到不管是区域操作、专业指导都不可能完全解决渠道的冲突和活力问题，企业应根据实际和营销环境的变化，严格地执行制度、及时地调整企业的制约、激励机制。

5.2改进营销渠道，处理渠道冲突

中小企业的渠道管理策略是其营销策略的重要内容，必须服从于营销策略的总体思想，另外，随着外部环境和企业资源状况的改变，管理策略的观念、方式与内容也需做相应变化。中小企业还需要认识到，使用渠道权力中的强制权力会导致渠道成员之间的冲突水平提高，而使用非强制权力对渠道成员之间的冲突则没有显著性的影响。

中小企业需要审慎选择要处理的渠道冲突，不应该对所有的渠道冲突一视同仁。一些冲突任其存在，可能对中小企业有益；有些冲突虽然表现为问题，但并不值得花费时间和精力去解决；还有些冲突则处于厂家的影响和控制之外，是企业力所不能及的，此时，回避不失为一种更巧妙和有效的做法。

通常面对通路问题，厂商双方大多通过确立共同目标、加强渠道合作、加强信息沟通、决策权的明晰、规范销售行为等方式作为对渠道冲突的管理，实际运作中，企业厂家多通过渠道调整的方式以改进通路问题。总结

论中小企业营销渠道的构建 第6篇

关键词：中小企业 营销渠道 差异化

市场营销的宗旨是满足消费者的需求并实现企业的目标，企业要想满足消费者的需求、实现企业的目标就必须构建营销渠道，营销渠道已成为企业核心竞争力的重要组成部分。然而，中小企业由于实力較弱、品牌知名度低、消费者品牌忠诚度低，导致中间商的积极性不高，甚至不愿合作，从而造成了中小企业营销渠道不力，制约着中小企业的发展，成为中小企业发展的瓶颈。

1 中小企业营销渠道存在的问题

1.1 渠道单一、效率低 现代市场是买方市场，企业应以消费者需求为中心，围绕顾客满意度开展经营活动。这就要求企业不仅要让消费者方便、快捷地购买到自己的产品，还要迅速地对消费的购买需求与购买评价做出反应。然而，中小企业因受自身经济实力、市场经验、品牌知名度低、消费者品牌忠诚度低的限制，习惯采用传统的、单一的渠道模式，即生产者→代理商→批发商→零售商→消费者。一方面，由于渠道长而窄，中间商单一，中小企业无力实施有效控制，效率低；另一方面，采用长渠道，经过层层加价，使中小企业丧失与大企业竞争的价格优势。

1.2 市场准入条件高，利润低 中小企业由于受到自身条件的限制，在选择大型中间商时，不被其重视。大型中间商为了降低风险，提高利润，通常会抬高进入门坎而提出“市场准入”条件，如赊销、货款铺垫、促销支持、降价、退货及限制供应其他经销商等；选择小型中间商，又面临着推广能力低，难以实现企业的营销目标。为了把产品销售出去，中小企业往往不得不向中间商低头，牺牲大部分利润来满足中间商的各种要求。

1.3 竞争激烈，渠道建设雪上加霜 买方市场，使得企业间竞争更加激烈，大企业为了巩固和提高市场占有率，一方面会采取多种措施来激励中间商和刺激消费者，另一方面，大企业依托其资金和人才优势，构建多层次分销渠道，使得中小企业分销渠道建设雪上加霜。此外，中小企业若选择与大企业相同的渠道，在激烈的竞争中极可能被大企业摧毁；建设不同于大企业的全新渠道，住往需要大量的资金投入；这对小企业来说又是难以承受的。

1.4 品牌影响力小，渠道建设成本高 品牌影响力高的产品已经被消费者认可与接受，市场占有率高，渠道通畅；故中间商更愿意选择品牌影响力大的产品，因为品牌影响力高意味着良好的质量保证和可预期的盈利，中间商承担的风险相对减少，在销售中可获得稳定的利润。

由于中小企业品牌知名度低，市场推广费用高，风险大，中间商积极性不高，甚至不愿合作，为了提高中间商的积极性，中小企业往往需要采取比大企业更具吸引力的销售条件，从而导致渠道成本高。

1.5 营销专业人才匮乏，渠道建设缺乏科学性与持续性 由于中小企业自身的条件限制，高素质的营销人才不愿加入，而企业在人才培养上又缺乏力度，导致营销专业人才匮乏；此外，由于人才的流动性加强，也加剧了中小企业营销人员流失。中小企业由于营销专业人才匮乏，难以开展市场调研和科学有效的渠道管理，导致其渠道战略具有明显的盲目性和缺乏科学性与持续性。

2 中小企业营销渠道的构建

中小企业营销渠道的构建，既要有别于大企业，实施渠道差异化策略，又要有效地摆脱中间商的控制。如何构建有效的营销渠道，本人认为可以从以下几个方面着手：

2.1 实施产品差异化 构建差异化渠道的前提是实施产品差异化。中小企业技术力量薄弱，若仅仅是模仿大企业的产品，中小企业将难以走出大企业的桎梏。中小企业的产品若要与大企业产品相抗衡，就必须要有特色，形成独特的“卖点”。中小企业实施产品差异化的途径是多种多样的，如产品质量、款式、包装、特色等。此外，产品是有形实体与无形服务的综合体，激烈的竞争和科技的进步，使得产品实体上的差异在缩小，竞争逐步向无形服务转移，服务差异化日益突显重要性。服务差异化主要体现在订货方便、交货及时、“三包”、咨询、培训、维护、保养等方面，中小企业由于自身条件限制，在服务上存在“瓶颈”，但并非无法与大企业进行“搏弈”，中小企业可以利用市场营销服务机构，将服务进行外包，一方面减少中小企业在服务上的投入，将有限资金投入到生产经营中；另一方面，通过营销服务机构，为市场提供专业的、优质的服务，提升企业竞争力。

2.2 建立产销利益联盟 中小企业与渠道企业是独立的经济体，有着各自的利益，如何将两者利益有机统一起来，从而实现共贏？

通常情况下，渠道企业的利益主要来自于购销差价，在此情况下，渠道企业只会青睐于利润丰厚或畅销产品，为对于中小企业来说，是非常不利的。中小企业若要让渠道企业发挥最大作用，就必须将渠道企业的利润、目标与本企业的利润、目标捆绑在一起，简单有效的办法就是将渠道企业的销售业绩与本企业的利润相挂钩，建立产销利益联盟。

2.3 实行分销渠道联盟 渠道联盟是指产品渠道关联度较高的中小企业，组织起来，形成渠道联盟，联盟成员通过协议，相互支持，实现资源共享。联盟成员间通过资金支持、货源支持、物流支持、品牌支持、促销支持、分享渠道等，形成紧密型的战略伙伴。

中小企业实行分销渠道联盟，实现资源共享，渠道共享，可以有效地避免单一企业的弱势，形成风险共担、效益共享、物流畅通的良性效应。

2.4 中小企业共创名牌 品牌的知名度影响着产品的销售，一个中小企业若要创建自己的名牌，是一件十分困难的事情，受资金等多方面的限制。若消费上存在关联性产品的若干家中小企业联合起来，共创名牌，则要容易。当然，共建品牌，各家企业必须要保证产品质量，提供优质服务。共建品牌，可以采取两种渠道方式：一是各家企业自我销售，建立自己的销售渠道；二是成立联合销售公司，各中小企业的产品由联合销售公司统一对外销售。联合销售公司借助于品牌效应，与大企业分庭抗礼。

中小企业共创名牌，既可以与大企业分庭抗礼，又可以有效摆脱中间商的控制。

2.5 大力发展网络渠道 电子商务的兴起，为企业提供了全新的销售渠道模式。网络渠道简化了传统分销渠道，打破了地域限制，缩短了渠道长度，降低了分销成本，提高了效率。

电子商务为企业提供了平等的销售平台，为中小企业走出传统分销渠道的困境创造了条件，中小企业应大力发展网络渠道，将传统营销渠道与网络渠道并重，实现企业营销目标。

2.6 重视人才培养，留住人才 中小企业由于自身的资源条件相对匮乏，普遍存在重资本、轻人才的现象。人才是企业发展与创新的根源，中小企业愈是在物质条件匮乏的情况下，愈是要注重人才的培养，更要留住人才，否则中小企业就成了大企业的人才培养学校。实施渠道创新战略，归根结底要依赖于企业的营销人才。

中小企业通过实施差异化产品策略，建立产销利益联盟，建立渠道联盟，共创名牌，大力发展网络渠道，重视营销人才培养等措施，可以有效地打破传统营销渠道的桎梏，摆脱中间商的控制，与大企业分庭抗礼，实现企业营销目标。

参考文献：

[1]程礼芬，熊中楷.中小企业营销渠道建设与管理研究[J].江苏商论，2008年09期.

[2]何春丽.中小企业分销渠道中的问题与对策初探[J].企业观察，2010年12期.

医药企业营销渠道 第7篇

1 营销3.0理论体系简介

营销大师科特勒在《营销革命3.0》一书中指出, 随着社会经济形态和技术特征的变化发展, 营销的理念和形式也在逐渐的发生阶段性演进, 这种演进是营销活动的内涵及工具不断丰富和变化的过程, 是与时代发展趋势相适应的, 即每个时代都有相对应的与时代特征相符合的营销理论。据此科特勒将营销行业的发展划分三大阶段, 即营销1.0、营销2.0以及营销3.0时代[1]。营销3.0时代, 新浪潮科技是推动企业进步的重要因素, 在互联网等新浪潮科技的推动下, 消费者与企业、消费者与消费者之间的沟通变得更为直接和紧密, 彼此之间的影响越来越大, 从而导致消费者的消费观念转变发生了实质性的变化, 企业将消费者看做是具有独立思想、心灵和精神的完整体, 企业用独特的使命、愿景、社会责任和价值观吸引更多的消费者参与企业的营销中来, 主张产品的功能性、情感化和精神化相结合, 企业的营销观念也转变为价值营销。在新浪潮科技的推动下, 消费者受到新信息革命的影响, 对企业和企业产品的选择更加主动积极, 在产品购买的过程中, 消费者为体现公益性和社会性, 更倾向于有利于社会发展、科技进步、人类文明、环境保护、伦理道德等正面以及积极的产品。

2 营销3.0时代的医药企业国际营销

2.1 医药企业营销理念与国际接轨

现今我国很多医药企业仍在利用营销1.0时代的营销工具和方法, 比如以产品为中心的4P、4C理论。另一部分医药企业则采用营销2.0时代的营销体系, 如STP战略、CRM系统等。而国际医药企业已进入了价值营销阶段, 即营销3.0阶段, 企业的营销理念是建立在整个社会共同价值的基础上, 企业将愿景、价值观、使命和社会责任通过互联网等信息渠道传递给消费者, 消费者将自我实现的愿望反馈给企业, 双方将彼此间的价值互相传递给对方, 最终形成共同的价值, 从而通过价值驱动营销。医药企业通过生产与消费者健康相关的医药产品, 其产品的社会属性具有更高的价值体现。因此, 我国医药企业及时转变营销理念, 升级营销理论, 切实地将价值营销确定为企业的营销核心。

2.2 医药企业品牌国际化的塑造

成功的品牌是吸引消费者购买产品的重要因素, 是企业的无形资产, 能给企业带来超过产品之外的增值收入, 是企业核心竞争力的重要组成部分。科特勒在营销3.0中指出, 品牌建设对企业是至关重要的, 为此提出品牌标志 (Brand identity) 、品牌道德 (Brand integrity) 、品牌形象 (Brand image) 的3i模型用来指导企业营销活动[2]。我国医药企业在进入国际市场上时, 一定重视品牌的塑造。首先, 医药企业通过媒体宣传、产品定位等方式将品牌定位到目标市场消费者的脑海中, 要将中华传统文化的独特魅力融入进去, 强化消费者的品牌印象。其次, 我国医药企业在执行品牌定位和差异化过程中提出的主张, 即企业在生产经营活动中的外部性与企业的使命、愿景、价值观要统一, 建立符合国际标准的品牌道德体系。最后, 企业在与目标消费者进行交易的过程中会产生强烈的情感共鸣, 要在消费者心里树立良好的品牌形象。

2.3 医药企业目标市场渠道建设

具有共同价值观和共同目标的合作伙伴是企业进入目标市场的关键, 为此, 科特勒在渠道建设上提出了“目的-特征-价值”镜像投射法, 企业可按自身的标准选择与自己具有完全相同的目的、特征和价值的潜在合作伙伴。我国医药企业在进入国际目标市场选择渠道合作伙伴时, 要注意以下几个方面, 一是双方是否具有共同的目的, 二是双方的特征是否一致, 三是双方的价值是否融合。由于涉及到企业、消费者、员工等复杂混合, 合作伙伴的企业目标更容易观察和研究, 但特征则属于合作伙伴的内部特征, 需要深入探寻和研究, 而价值体系是最难确定和观察的, 从基础合作到初步利益整合, 再到信息共享和联合战略规划, 最终实现价值观的融合, 是一个循序渐进的过程需要双方企业共同遵守共同进退的原则。为了避免渠道建设时间过长和共同价值存在的差异等问题, 更快的进入目标市场, 在渠道的建设中也可以采用收购方式和组成战略同盟方式。

2.4 医药企业营销方式的改变

在新浪潮科技的推动下, 互联网拉近了彼此间的距离, 全球化、创造型社会和消费者参与化成为营销的三大时代背景, 其对应的营销包括文化营销、人文精神营销和参与营销三个方面, 这三部分营销构成了营销3.0组成部分。 (1) 重视参与营销, 是合作营销的一种特殊模式, 传统的合作营销是企业与企业之间为了彼此之间的利益而形成的营销同盟关系, 而参与营销, 更多的是强调企业和消费者之间的互动沟通, 吸引消费者主动参与产品或服务的共建, 将消费者纳入企业的战略伙伴, 双方为各自的利益而进行的合作关系, 这种利益是交互在一起的, 彼此之间不存在竞争关系, 而是共赢的关系。参与营销包括产品的设计、价格的制订、渠道的共建、促销的参与四个方面。 (2) 推动文化营销, 文化营销包括两个方面, 一是商品作为文化的载体, 二是与当地文化进行融合。特别是在经济全球化的背景下, 文化营销越来越被商家重视, 因此我国医药企业在走向世界的过程中, 特别是民族医药企业, 要借助于或适应于不同特色的文化环境开展营销活动, 要将目标市场的文化与企业所在地的文化融合起来, 要综合运用文化因素, 制订适合当地文化特点的营销策略。 (3) 开展人文精神营销, 是站在人类社会发展的更高层面上的, 通过营销以人生的意义、快乐和精神实现为核心的人文精神, 为消费者提供意义感, 医药企业要将环境保护、社会道德建设等人文精神纳入企业的营销范畴内, 积极开展绿色营销、快乐营销等。

参考文献

[1]科特勒.价值驱动营销时代已经来临[J].it时代周刊, 2011, 8:20.

医药营销渠道管理探讨 第8篇

1.1、独家代理的渠道模式

包括一级代理渠道或多级代理渠道。独家代理商获得一个市场上的唯一授权, 既可以承担生产者一种产品的市场拓展任务, 也可以承担生产者所有的产品线的拓展任务。采用这种渠道进行医药营销对代理商的要求很高。

独家代理制渠道模式的缺点:缺乏竞争意识, 缺乏针对性和灵活性。若代理商选择不当, 将直接影响到铺货范围和速度, 生产企业较多依赖代理商, 代理商可能要挟生产企业要更大的优惠, 如果条件得不到满足, 代理商可能终止合同或者是不重视销售这家生产企业产品, 导致销售量下降, 这些对生产企业都是致命的打击。

该渠道的优点是:统一管理, 协调运作, 分销环节简便, 效率高。

该渠道的适用范围:从目前医药市场的实际情况来看, 由于国家相关政策的要求, 进口药品在中国销售必须由具有进口药品代理权的公司来做销售业务, 故采用独家代理制的形式一般多见于在中国医药市场开展销售业务的外资公司代表处。另外, 少数缺乏营销实力的国内企业也采用该渠道进行销售。

1.2、多家代理制渠道的模式

这是国内医药企业使用最多的一种代理渠道。所谓多家代理制, 就是在一个较大的市场上或较大的区域内选设两家以上的代理商, 由他们分别去“布点”, 形成销售网络。

该渠道的缺点是:在众多代理商与生产厂家的直接联系过程中, 很可能因取得的货源与服务不平衡而造成矛盾。代理商之间也可能因为供应范围的界定不清而产生“过度竞争”, 导致低效率。另外, 分销渠道的管理也更为复杂。

该渠道的优点在于:减少销售中间环节, 帮助生产厂家迅速铺货, 占领市场的速度较快。加强了营销的针对性;鼓励了代理商之间的竞争, 提高了效率。相对于独家代理来说, 生产企业少了对代理商的依赖。

该渠道的适用范围:生产企业营销能力比较弱, 或者是产品周期比较短的情况适合这种渠道。

1.3、办事处+区域分销制的模式

生产企业在各地区选择一家或者几家经销商, 设立办事处并派销售代表进行市场开发, 临床推广, 经销商只负责产品的实体分销和付款, 生产企业直接参与现场的促销活动, 经销商提供分销服务。

该渠道的优点是:企业贴近终端市场, 对终端的控制能力强, 最大限度地减少对经销商的依赖, 对渠道的控制能力相当强, 同时, 有利于建立良好的品牌形象。

该渠道的缺点是:生产企业投入的人力物力多, 增加了销售成本, 相对来讲, 经销商的服务项目减少, 利润降低, 缺乏积极性。

该渠道的适用范围:产品线较宽的产品, 企业可以提供给终端客户更好的服务, 同时, 多样化的产品结构能有效地降低营销费用和人力成本。该渠道还适用专业性强, 科技含量高的医药产品, 此类产品需要生产企业进行学术推广和市场开拓, 提供高质量的售前、售中、售后服务。

1.4、生产企业直销医院、零售店的模式

大型的医药超市, 医药连锁店的发展, 生产企业直销产品有了更大的空间, 医院、大型医药超市、连锁药店成为医药生产企业和经营企业的必争之地, 各个大型的医药生产企业纷纷加强各地销售的力量, 加强对医药、大型医药超市、医药连锁店直销的争夺。

该营销渠道的缺点是:药品生产企业对营销投入比较大, 不仅需要大量的营销人员, 而且还需要花费大量的物力。由于营销人员住在各地, 对人员的监管也比较困难, 生产企业要重点防止有些销售人员使用企业资源为个人谋私利, 比如代卖其他公司的产品。

该渠道的优点:减少营销环节, 占领市场的速度快, 铺货迅速, 效率高, 能及时获得市场信息, 对终端的控制力强, 还能延长产品的生命周期。

该渠道适用范围:对那些实力较强, 有一定直销基础, 产品生命周期比较长的企业可以选择该模式。

二、选择合格的渠道成员

对于医药生产企业来说, 渠道成员选择是渠道建设比较关键的一步。渠道成员的选择就是从很多渠道成员中选择适合渠道结构、能有效帮助生产企业完成营销目标的渠道成员的过程。本小节分析影响选择营销渠道成员的因素, 在此基础上考察和分析医药营销渠道成员的选择办法。

2.1、影响选择营销渠道成员的因素

(1) 信用及财务状况。在调查中发现, 几乎所有厂商都认为核查渠道成员的信用及财务状况是一个必要环节, 这是首要考察的标准, 最终是否将其纳入渠道成员行列往往取决于此, 具有否决性。

(2) 销售实力。大多数公司认为批发商的销售实力很重要, 判断其实力的方法很多, 主要看总销售量, 销售人员的数量素质和销售年限等。

(3) 产品线。生产商通常从四个方面考虑中间商经销的系列商品:a:竞争对手的产品;b:兼容性产品;c:互补性产品;d:产品质量。生产商通常尽可能避免选取直接经营竞争对手产品的中间商。

2.2、医药营销渠道成员的选择办法

综合考虑医药生产企业具体情况和可利用资源、经营策略、企业外部环境等, 企业决策者在构建或改进渠道时会被要求确定一个渠道成员, 如果成员是多个的话, 就需要从中选择出一个最佳渠道成员。

三、提高医药营销渠道执行力

良好的执行力不仅使工作的诸项措施落实并进行有序管理, 更是强调以人为本的企业理念和服务为主的价值行销系统工程。众所周知, 思路和战术也许会被模仿, 并不是有多奇妙的策划和创新思路, 而是实实在在的执行力已经成为企业产品运作中的强大竞争优势。

摘要：目前, 中国的医药行业正处在转轨阶段, 政策、市场都在发生巨大的变化。加入WTO以后, 我国对外开放了医药分销服务市场, 国外医药企业纷纷进入我国医药市场, 以其先进的销售渠道与国内医药企业展开激烈的竞争, 给医药生产企业带来了前所未有的困难, 同时带来了难得的机会。因此无论是从我国医药行业的发展, 还是从适应国际化的竞争环境来说, 都有必要对我国的医药营销渠道的管理问题进行细致深入的研究。

关键词：医药,营销渠道,渠道管理

参考文献

[1]、罗方.浅谈我国医药的现状及发展趋势.中国医药工业杂志, 2005, (3) .

[2]、杨开然, 李鑫声.中国医药市场增速全球第一中国工业经济, 2005, (5)

制药企业营销渠道模式选择 第9篇

制药企业的营销渠道就是企业生产的药品从该企业向患者转移过程中, 取得药品所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。如图1所示的药品销售流程中的参与主体都属于营销渠道中的一部分。

近些年来, 国内对制药企业营销渠道的研究比较多, 除了将营销渠道的一般原理应用到制药行业中的文章外, 大致可以归纳到制药企业营销渠道设计、管理和绩效评价几个领域。在营销渠道管理和绩效评价研究方面, 沈蕾 (2007) 通过实证的方法考察了造成我国制药企业营销渠道成员冲突的具体原因并提出解决方案;冯国忠 (2008) 从风险防范的角度论述了建立制药企业营销渠道风险防范体系的重要性。在营销渠道设计方面, 魏莱 (2008) 总结了我国制药企业现有的营销渠道模式及给出了一些渠道设计的影响因素。然而对这些不同的影响因素如何决定制药企业的营销渠道设计的内容不多, 事实上, 对于制药企业渠道设计方案, 从不同的影响因素分析, 很可能会有截然不同的结果, 这些因素如果没有主次之分, 则根本无法作出渠道设计决策, 因此本文从可实施性的角度对制药企业的营销渠道设计做些探讨。

二、制药企业营销渠道模式的影响因素

目前在不分行业的情况下, 得到学术界一致认可的渠道设计影响因素有企业、产品、市场、客户和中间商因素, 少数学者认为宏观环境因素也应该在考虑之列。这些因素的细化见表。

渠道设计的影响因素分析是渠道设计和调整的重点, 特别是在针对特定行业或特定产品的渠道设计研究中体现得尤为明显, 故将这些因素放到制药行业中来逐一分析, 把它们在制药行业中的主次分清, 才能得出有关制药企业营销渠道模式或渠道结构的设计。

1. 制药企业因素

公司特性在选择渠道中起着重要的作用, 公司的规模决定了获得理想经销商的能力, 公司的财力决定了哪些营销职能可以自己承担以及哪些可以留给经销商, 同时由于经销商一旦确定, 便不易更改, 故在确定渠道时还要考虑到公司的长期目标。我国几千家制药企业, 它们的规模、财力等相差很大, 对此的经济衡量指标可以用销售额、利润等;任何的营销都是以客户为导向的, 如果站在这个角度上来衡量制药企业的话, 客户对某制药公司的认知程度就是其规模和财力的很好的替代指标, 那在很大程度上制药企业的品牌是认知程度的代表。

制药企业在树立品牌的过程中, 同时积累了医药市场经验, 增强自身的规模和财力。品牌较强的制药企业往往有着较强的获得理想经销商的能力, 在与经销商的沟通合作中也更加主动一些。故在营销渠道设计影响因素中的各种制药企业因素可以用制药企业品牌来涵盖。

2. 药品因素

药品的体积、重量等特性在制药企业的营销渠道选择中不是一个需要花太多精力去考虑的因素。从药品的市场营销的角度去看, 药品能否符合现在我国的医药市场要求是最重要的。这里的符合市场要求或者说适应性, 对处方药而言, 尤其西药, 绝大多数为仿制早已是不争的事实, 那么药品要做到差异化只能从其他方面去努力。比如:能否做成优质优价、能否在剂型上做些变化、是否是独家的产品, 这些因素都决定着处方药在各地的中标情况, 是否中标决定着制药企业能否销售的问题, 这是门槛, 制药企业必须跨过去, 而随着药品招标的深入, 越来越公开、透明, 所以制药企业是否有能力将企业中的现存产品整合成适合招标的处方药就尤为关键;再者, 我国正在稳步的达成全民医保的目标过程中, 制药企业的销售额有望在近些年达到万亿以上, 但这块增大的蛋糕只会被那些在残酷竞争中胜出的少数制药企业分享, 制药企业的处方药能否进入国家、地区的医保目录直接决定着销量。

从这些分析可知, 那些虽然在化学成分上是一样, 但拥有了适合招标、在医保目录的药品生产企业, 在选择渠道的过程中会处于有利的地位。换句话说, 药品是否具有符合我国医药市场环境的差异化在药品因素中是最重要的一个特性。故药品的差异化程度是制药企业营销渠道选择中的显著因素。

3. 医药市场因素和患者因素

全球药品市场的最大的特征就是信息不对称。患者和医院、医药工商企业和医院之间的关系是“不完全委托—完全代理”的组合结构。第一, 处方药对患者往往是陌生的, 因此病人只能根据医生的建议来考虑和选择。医生则有着药品的选择权, 病患者处于被动的消费地位。此时, 需求、购买频次等完全依赖于医院, 很低的需求价格弹性又加强了这种依赖, 药品的需求在这层意义上说是可以被“创造”出来的。第二, 由于信息的严重不对称, 患者对药品的选择性、认知程度与制药企业的患者教育密切相关, 这与企业的总体实力、市场经验密不可分。对于患者可以自由选择的非处方药, 制药企业的品牌决定着患者的判断, 并且随着人们收入的不断增加, 企业品牌的影响力会越来越强。

那么, 医药市场因素中的区域范围、竞争状况等基本上是针对药品而言的, 也就是说药品的差异化程度决定着其在医药市场的份额和竞争状况, 药品是否进入医疗保险目录决定着市场的体量, 那么这些市场因素就可以和产品因素合在一起;患者的购买频次、对药品的选择性等客户因素也可以和制药企业的品牌因素合在一起。

4. 医药公司因素

我国医药市场中的中间商的类型、信用和网络等因素是每个制药企业都会面临的环境, 这方面与宏观环境因素类似。随着我国医药公司的集中度的提高、配送覆盖面的增加;个人代理商群体的变化, 所有的制药企业都会获益。制药企业只会在理想的经销商和可得的经销商之间寻找到一个平衡点。故在营销渠道设计的过程中, 医药公司所代表的中间商因素不是决定力量。

三、制药企业营销渠道模式的决定

那么, 对影响制药企业营销渠道设计的核心因素可以归结为药品的差异程度和制药企业品牌两大类, 下面就利用“药品差异程度-制药企业品牌”矩阵来分析制药企业在何种条件下该使用什么样的营销渠道模式。

1. 企业销售队伍+分销商模式

药品的差异化程度较高, 就需要制药企业通过学术推广为主的方式来进行市场开拓和价值传播, 去提供高质量的售前、售中、售后服务, 这就要求制药企业能够提供给市场要求相吻合的专业化的队伍;药品的差异化在现行的医药市场环境下可以使企业获得较高的药品招标价格, 从而有利润来维持和培养自己的队伍, 随着销售额的不断提高, 销售队伍的成本所占的比重会越来越低, 利润就成为企业发展的动力源泉。制药企业在各地区选择一家或者几家分销商或医药公司, 分销商只负责药品的实体配送和付款, 生产企业直接参与价值传播活动和患者教育。在我国的外资或合资制药企业绝大多数使用这种模式的营销渠道, 就因为它们的药品差异化程度较高的同时拥有较强的企业品牌。

在这种营销渠道模式下, 虽然分销商只负责配送和回款, 但由于我国地区经济的巨大差异, 不同地区的医药公司的信誉、能力截然不同, 故在此模式决定的同时, 制药企业仍然要对营销渠道的长度和宽度做出决定。

制药企业分销渠道的长度指从药品出厂到最终的患者使用需要经过几个分销商的层次, 在同一个层次上有几个分销商决定了分销渠道的宽度。每个省份选择一到两家信誉好、实力强的一级分销商可以确保回款的落实, 但以我国目前医药公司的实力, 绝少有医药公司拥有全地区的配送能力, 故二级、三级分销商的存在是有现实意义的。故制药企业的发货回款的合同只与一级分销商签订, 全区的配送由一级分销商进行调拨或许是较好的一个分销渠道模式。

2. 独家代理的渠道模式

对于那些已经通过某个拳头药品或别的方式建立了品牌的制药企业而言, 那些在企业中不舍得放弃的差异化不高的药品, 可以使用独家代理的营销渠道模式, 包括一级代理渠道或多级代理渠道, 独家代理商获得一个市场上的惟一授权。

差异程度不高的药品从长远的角度看, 不会成为制药企业的重磅炸弹产品, 企业没有必要为此类产品建队伍;而较强的制药企业品牌可以使得企业相对主动和容易的找到理想中的代理商, 独家授权可以培养与代理商之间的联盟关系, 可以使得制药企业在较短的时间中借助代理商的渠道力量充分拓展市场, 获得利润。很多国内知名的制药企业对它们的普药常常以这种模式来设定自己的营销渠道。

3. 企业销售队伍+小块区域代理的渠道模式

纵观制药业中销售额在前50位的制药企业的成长过程, 会发现它们大多数起始于这个营销渠道模式, 拥有某个差异化程度高的药品是它们成功的基础。在企业成长的初期, 由于营销力量的不足, 在自己的队伍没有办法覆盖到的市场, 借助于区域中的代理商渠道来完成销售;随着利润的增加, 进一步培养自己的销售队伍, 取消一些代理商的资格;最终建立“企业销售队伍+分销商”的营销渠道模式, 建立自己的企业品牌。故当制药企业有较高差异化程度的药品但企业品牌不强时, 选择代理商的目的就是一个过渡, 代理商的区域越小、数量越多会使企业越容易达成过渡的目的。

4. 多家代理制渠道的模式

这是国内中小制药企业使用最多的一种营销渠道模式。所谓多家代理制, 就是在一个较大的市场上或较大的区域内选设两家以上的代理商, 由他们分别去“布点”, 形成销售网络, 这种模式下, 分销渠道的管理难度会加剧。通过上面的分析可知, 如果处于这个区间中的制药企业要有长足的发展, 那么在企业通过这种渠道模式下艰难积累起来的利润一定要投入到打造差异化药品中去, 从而渐渐向“药品差异程度-制药企业品牌”矩阵中的药品高差异化和低企业品牌的区间靠拢。

四、小结

本文在详细分析了影响制药企业营销渠道设计中的因素后, 归纳出药品的差异化程度因素和制药企业品牌因素是两个核心影响因素, 通过建立“药品差异化-制药企业品牌”矩阵模型, 结合我国制药企业营销渠道的四种主流模式来进行分析, 高差异化与强品牌决定了“企业销售队伍+分销商”的渠道模式;高差异化与弱品牌决定了“企业销售队伍+小块区域代理”的渠道模式;低差异化与强品牌决定了“独家代理”的渠道模式;低差异化与低品牌决定了“多家代理”的渠道模式。

参考文献

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[2]沈蕾:我国医药企业营销渠道成员冲突原因及其对策研究.中国药房, 2007年第10期

钢铁企业营销渠道与营销结构研究 第10篇

一、钢铁企业可构建的营销渠道

营销渠道就是产品从制造商手中传至消费者手中所经过的各中间商联结起来的通道, 随着市场竞争的加剧, 营销渠道的竞争也会更加激烈, 得“渠道者”得市场。制造商对渠道管理水平的高低和控制力度的大小, 对其产品的市场占有率的提高有至关重要的作用。

在低盈利常态下, 钢贸企业构建营销渠道, 要从中国物流大势上布局, 从降低渠道成本上着手, 大力构建融资能力强、稳定性强、市场信息充分, 以及运输、仓储、管理等方面具有综合优势的营销渠道, 满足终端用户的需求, 提高服务客户能力和资源交付能力。需要钢铁企业和钢贸商建立新常态下的厂商合作共赢关系, 联手拓展销售渠道, 发挥钢铁企业的资源优势和钢贸商的渠道优势, 利用两种资源、两种优势开拓国内外两个市场, 是适应钢铁流通业态提升的必然趋势。

营销渠道从区位上可以分为国外出口和国内销售两个渠道;按销售对象可分为直接销售渠道和间接分销渠道;按通过流通环节的多少来划分可分为长渠道和短渠道;按销售单元可分为单渠道和多渠道;按经销商数量可分为宽渠道和窄渠道。渠道长度一般在三级以内为最优。

钢铁企业营销模式主要有以下几类:

1. 协议销售

“协议户”模式是钢铁企业产品营销最传统也是最常见的营销模式, 钢铁企业选择有资金优势、仓储能力、区域市场优势、终端用户和分销能力的经销商作为协议户 (或者是一级代理商) 。厂商———一级批发商———消费单元, 是传统渠道结构中的经典模式, 也称“金字塔”渠道结构模式。这种模式以其广大的辐射能力为厂商占领市场、扩大市场占有率做出了巨大贡献。其优势是“蓄水池”功能, 协议户承担着保产、保回款的任务, 钢铁企业可以专注于生产组织, 每月根据协议户的订货量来按计划生产, 组织发货即可, 钢铁企业不再为产品销售过多投入精力, 营销成本较低;缺点是钢铁企业要给予协议户很多营销优惠政策, 如批量优惠、预付款优惠、运输补贴、销售折扣等, 占据了钢铁企业的部分销售利润。营销风险主要由代理或经销商承担。优良“协议户”会极大地减轻市场压力, 其资金实力、市场覆盖程度、对下级经销商的控制和管理、进一步控制市场的能力以及销售网络的维护能力等等都是钢铁企业的潜在财富。目前大部分钢铁企业无论是主渠道还是辅渠道均采用此种方式。

2. 联营销售

联营销售是指钢铁企业与经销商联合, 发挥各自优势, 通过互相提供资金、场地、市场等联合组织销售的一种模式。其优点对钢铁企业来说可以借助经销商在当地的优势迅速打开市场, 参与到市场开发和经营中, 有利于对当地市场的把控;缺点是需要投入很大精力参与销售管理。联营销售对经销商来说有钢铁企业在资金、货物方面的支持, 经营风险降至最低, 盈利虽然偏低, 但经营风险较小, 如果市场打开, 可以成为钢铁企业在当地的一级代理商, 有利于长期稳定的合作。

3. 佣金代理

佣金代理一般是指经销商或代理商不垫付资金, 不直接铺货, 只负责市场推广和终端销售, 按约定根据销量或销售金额提取佣金或代理费。佣金代理的优点对钢铁企业来说在市场推广不必投入过多的精力, 通过中间商寻找买家, 售价由钢铁企业决定, 操作比较简单;对代理商来说, 只负责中间商务部分, 撮合成交, 有固定的佣金, 营业成本低。

4. 直销直供

直销直供也叫零级渠道或钢铁企业自营渠道, 是钢铁企业将产品直接销售给终端客户, 是钢铁企业营销供应链最短的环节。其优点在于减少了中间环节, 提高了产品售价, 且公司对产品有很强的控制能力;缺点是直供对钢铁企业的保供要求非常高, 如果由于钢铁企业生产原因断供将直接影响对方的生产或施工进度, 且终端用户出现资金紧张时, 仍然需要中间商托盘销售。这几年由于国家新开工的重点工程以及一些房地产开发商对钢材的需求量大, 为了降低工程造价, 都迫切希望减少中间流通环节, 降低采购成本, 这就为钢铁企业开展直供直销提供了机会。

5. 重点工程

重点工程是指随着近年来国家基础建设投资和地方市政工程项目投资加大, 重点工程用钢特别是建材用钢, 需要有相关资质和认证的高质量标准的产品, 且政府投资项目按照程序也通过集中采购或指定品牌竞标选择, 钢铁企业积极参与重点工程用钢招标入围, 对提高公司及产品形象, 扩大销售有非常重要的作用, 且重点工程用钢一旦中标入围, 定价方式固定, 供货量大, 供货周期长, 资金有保障, 是钢铁企业开展营销工作的重点。

6. 现货销售

现货销售是指钢铁企业对部分市场需求量大, 客户群较多的产品, 提前组织生产, 设库准备现货来开展现货销售。现货销售价格由钢铁企业每日挂牌, 是最贴近当前市场的成交价, 供货及时, 有利于市场价格发现, 可以提高产品售价;缺点是订单不稳定, 需要有现货库存, 增加部分仓储费用和垫支存货资金成本。开展现货销售是当前钢铁企业普遍推广的营销方式, 但也存在着与经销商资源、价格、销售对象的竞争。

7. 技术支撑的品种销售

目前, 钢材现有品种棒、线、型、带、板等, 原有的国标标准已经不能满足用户的个性化需求, 新产品开发一定是基于用户用途或满足用户工艺的产品开发。拓展市场, 稳定客户就需要针对用户的需求开展个性化定制服务。钢铁企业往往将新产品开发放在技术中心 (产品开发部) , 由技术中心负责新品种钢的研发销售及客户技术支持需求的品种钢销售, 客户技术经理就承担了这样的营销责任。开展技术营销主要在高端产品基于用户用途或工艺要求来开展, 得到用户认可后甚至需要得到产品准入或产品质量认证。获得高端产品质量认证需要钢厂在质量控制、内部管理方面做巨大的努力, 有利于提升公司内部管理及外部形象, 有利于提高产品售价。比如, 兴澄特钢近年来专注于圆钢生产, 其产品用于轴承、汽车配件、铆螺钢、核电站等行业及重点工程, 获得了国内外机械行业、汽车厂家的多项产品质量认证, 其高端产品在国内外具有垄断性, 售价高出同类产品2-3倍。

8. 网络 (电商) 销售

网络销售即通过电商平台实现销售, 具体模式有线上成交线下交割、网上竞买销售 (拍卖) 、发标单位招标竞卖等模式;按交易形式又可以分为三种, 即自营、寄售、撮合交易。网络销售的主要特点是信息发布快、辐射面广、供应链层次少, 电商因其报价透明、成交透明, 终端客户可以在平台上找到价格更便宜、距离更近、成交更方便的优质货源, 打破了传统钢贸企业“吃差价”的流通格局, 降低了销售成本, 使得企业可以与终端用户直接沟通联系, 与传统销售渠道一样, 以互联网作为支撑的网络销售渠道也应具备传统销售渠道的功能:品牌推广功能、产品销售功能和信息服务功能。网络销售也存在着信息公开透明, 客户群不稳定的缺点。

当前国内钢铁电商平台按经营主体可以分为四类:钢厂、钢贸商、物流、第三方。钢铁电商作为这个产业链的新参与者, 势必将从这条传统的利润链中分割一部分利润出来, 而与之功能基本相似但效率低下的贸易商环节, 自然就成了其最主要的替代对象。从利润链的角度来看, 钢铁电商挤压不了上游的生产商和下游的采购商, 只能挤压钢贸商的生存空间。两者最主要的利益冲突就体现在此。

9. 产品推介会

产品推介会就是以会议为依托, 邀请国内外经销商、终端用户、科研院所、金融机构等目标客户参加, 介绍公司产品用途、性能、优势的一种促销形势。推介会最大的优势是市场发现。通过专家学者分析国内外市场形势, 厂家与用户直接见面商谈供需需求, 稳定扩大原有的合作平台, 发掘和引进新的客户。产品推介会一般在公司新产品经过试验期逐渐成熟, 在推广时期或针对目标客户、目标区域组织召开。

1 0. 期货的套期保值

钢材的期现套利是指钢材当期货市场与现货市场在价格上出现差距, 投资者就在两个市场上进行方向相反的交易, 从而利用价差变化获取利润的行为。在期现套利中, 投资者实际上扮演着贸易商的角色来赚取正常的期现价差, 比较适合于有现货基础的钢铁企业投资者。

从理论上讲, 期现套利可以有两种方式:第一当期货价格明显高于现货价格时, 投资者可以在现货市场买进一定数量的现货商品, 同时在期货市场卖出相应数量的期货合约, 到期交割以获取无风险利润;第二当现货价格明显高于期货价格是, 投资者可以在现货市场上销售手上拥有的现货, 同时在期货市场上买入相应数量的期货合约。

在现实情况中, 第一种方式比较常见, 属于一种典型的正向套利策略。而第二种情况则仅适用于手上拥有现货的企业, 而且这批现货暂时不需要出售或不需要投入生产。实际上这种方式可以理解为企业的一种新型库存管理模式, 即现货价格高是, 就将拥有的现货库存出售而买入期货库存, 相当于将实物库存转换为期货虚拟库存, 当期货交割后, 企业会再度获得实物库存。而通过这样一种操作, 企业不仅获取了现货与期货之间的价差利润, 而且有效地降低了库存的成本。

1 1. 产品分流

目前国内钢铁行业产能过剩, 且钢铁企业大部分集中在北方及沿海地区, 使得原本最优的产品辐射区域内竞争激烈, 过剩的产能急需分流, 减轻主区域市场供需矛盾, 维护主市场价格。

分流的渠道一方面是出口;另一方面是国内“北材南下、东材西上”等方式。近年国内钢材出口量连年增长, 高中低端产品在国外均打开了市场, 国内过剩的产能在国外找到了大市场, 但反倾销的声音随之而来。继2015年取消含硼钢材出口退税的优惠政策后, 国内钢铁企业在短期内又迅速通过添加铬、钛等微量元素获取退税优惠政策, 继续将产品转移出口, 使得国外反倾销的声音不断传来。

国内分流主要是通过北材南下、东材西上等方式, 减少北方低价格区域产品投放量, 开拓南方及西南市场, 将产品投放到经济发展比较快, 市场容量大, 售价相对较高的区域, 在北方售价较高时减少南方市场投放量, 在冬季北方市场停滞时, 增加南方市场投放量, 实现南北两个市场互补互动, 更好地实现营销创效。分流钢材定价模式一般又伴随着到港定价、联合销售等模式, 由钢铁企业与经销商共担市场风险。

二、实施多元化营销渠道综合创效

从国内各大钢铁企业近年在其产品销售过程中的尝试来看, 起步较早且取得成效的宝钢、鞍钢的经销体制, 即构建最优的混合营销渠道模式是最佳选择。根据钢材各品种消费对象不同, 采取有针对性的营销模式, 钢铁企业与协议户、代理商、直供户、重点工程户等组成一个高效的营销网络;整个网络覆盖面大, 灵活性较好, 钢铁企业可以对整个销售网络进行准确的调整以适应客户的需求和特点。在渠道流向上, 既有比较稳定的代理和直销渠道, 又有变化繁多的中小经销商和直供用户。

例如, 北方某钢铁企业在国内设立多个地区性销售经营 (分) 子公司。在北京、天津、内蒙、广州、成都、上海组建了六大分公司, 总体协调产品在南方、北方、西南、华东四个地区的市场开拓, 并由此形成国内分销网络, 拓展新产品覆盖面。分公司的建立实际上是将销售窗口开到了目标市场, 其主要目的是为当地小规模经销商和直接客户服务。另外, 分公司的建立还起到了“蓄水池”的作用, 在消费淡季可以合理配置资源, 减轻公司的销售压力, 减少了在市场消费淡季时出现的价格损失。对于周边可以减少协议户的资源投放量, 大力开展直供直销。营销策略采用“远交近攻”的方法, 一方面开拓外部市场, 一方面控制周边市场, 实现最优的营销创效方案。

钢铁企业可以从以下几个方面入手调整产品结构和营销结构, 实现营销结构的最优合力组合。

1. 品种结构

成品钢材按照钢材的形状和尺寸以及使用特性在统计上分为棒材、线材、型材、板材、带材系列。通常钢轧厂通过炼钢成份控制, 可冶炼满足客户用途和工艺要求的品种材质;通过改变轧辊孔型, 可轧制出各种断面、规格、形状、长度的钢材。钢铁企业要适应市场需求, 加大品种开发力度, 满足市场各种需求, 多一个规格, 多一个市场, 创一份效益。通过调整品种结构, 争取高售价、高附加值、高需求量的品种订单, 提高产品创效能力。

2. 区域结构

我国钢材市场存在着区域价格差别, 区域定价即针对不同的区域市场采用不同的价格。区域定价通常都会结合当地用户使用情况, 比照竞争对手的价格, 结合自身产品定位, 确定产品的终端零售价格, 然后根据当地市场价格进行市场逆推。即出厂价格=区域售价-运费-仓储费-资金成本-经销商留利。这样对不同区域就产生了不同的出厂价, 对钢铁企业的公开报价来说, 多区域报价是很困难的。通常的做法是钢铁企业制定一个较高的出厂价格, 根据不同地区再给与相应运补, 好比是一杆秤, “准心不动”即基准价一定, 调整“秤砣”即用运补来调节区域市场价格, 来实现区域价格的掌控。

区域定价有利的一面就是有利于区域市场开发, 不利的一面则是有可能会出现经销商窜货。钢铁企业在发货环节一定要把严格把控, 一方面远距离的使用火车发运;另一方面周边汽运的指定自有运输车队或指定车队, 避免中途跑货现象扰乱销售区域定价, 既伤害经销商利益又损害钢铁企业利益。

钢铁企业应做好销售区域优化, 结合运输优化, 主攻高售价低运费区域, 实现最佳产品辐射区域, 避免销售利润被运费等中间环节侵蚀。以市场调研、分析区域价格及用户反馈等多种方式捕捉市场信息, 优化销售重点区域, 加大高价区域发货比例。

3. 运输结构

运输结构就是通过各种运输手段, 确保运输质量, 以最少的运输环节、最佳的运输线路、最低的运输费用使货物运至目的地。

公路运输的优点在于装车便捷, 减少倒运, 可直接配送至工地或车间使用地, 可作为其他运输方式的衔接手段, 衔接铁路、水路运输是综合运输体系的重要组成部分。对于钢厂周边350公里内的短途运距, 由于其便捷、灵活受到用户的欢迎。但不适宜长距离运输, 运费相对较贵。

铁路运输的优点在于运输能力大, 车速较高, 受气候和自然条件影响较小, 连续性强, 能保证全年运行, 适合大批量货物的长距离运输。缺点是不适合短途运输, 需要运到铁路接卸点提货短倒至工地或使用地。

海 (水) 运也是物流中最主要的运输方式之一, 运量大, 费用低, 但速度慢, 航行风险大, 受港口、水位、季节、气候影响较大, 到港时间不确定。在内河及沿海, 水运也常作为小型运输工具使用, 担任补充及衔接大批量干线运输的任务, 即过驳。

运输结构需要经过严谨的分析, 钢铁企业要按户、按品种, 对运距、运费 (杂费) 等信息进行统计并建立模型, 在钢材运输方案设计时, 对直达、中转, 铁路、公路、水运多种结构进行组合, 从装车、加固、到卸车短倒入库, 考虑全流程确定每一经销商的产品最优运输模式和最佳运输方案的搭配和均衡。

4. 渠道结构

企业营销渠道的选择将直接影响到其他的营销决策, 如产品的定价。它同产品策略、价格策略、促销策略一样, 也是企业是否能够成功开拓市场、实现销售及经营目标的重要手段。钢铁企业应当将包括协议销售、联营销售、佣金代理、直销直供、重点工程、现货销售、技术支撑的品种销售、网络 (电商) 销售、产品推介会等各种营销渠道做为营销手段进行全方位开展, 从中发现商机, 重点推进。

5. 产线结构

目前, 钢铁企业作为综合的集团化钢铁生产单位, 均配置有多条轧钢生产线。结合炉机匹配, 根据轧线装备情况, 产线要有科学的产品分工, 有的追求规模效益、有的追求品种效益, 根据产线效益情况, 适时调整产线产品结构, 发挥产线的最优产能和产品结构。

通过开展产线对标, 和国内外同行或同产线对比, 查找产线成本差距、工艺水平差距、产品结构差距, 管理体制差距。把最先进的、最优良的资源配置到创效最优的产线上。适度发挥规模效益, 进一步摊薄固定费用。

6. 收款结构

在销售资金环节, 由于钢铁购销资金周转量大, 伴随着大宗商品金融化的趋势, 一定要重视资金的时间价值, 做好销售资金管理也是潜在的增效点。目前钢铁企业均执行“先款后货”模式, 即先交款后发货, 不得欠款发货。为控制收款风险, 销售收款一般为两种即现汇或银行承兑汇票。

现汇由于快捷安全, 通过电汇或网上转账, 即时到账, 通过网银查账确认后, 即可发货, 是大家最认可和通用的模式。钢铁购销为大宗商品交易, 有时候需要银行的融资支持, 银行承兑汇票是经常遇到的, 收取承兑涉及资金的时间价值。钢贸业务通常的做法是“贴息”, 规定贴息天数自收到承兑汇票之日起至承兑到期日, 贴息率按照万分之1.5 (约) 计算。

收取承兑提高了出厂售价, 增加了销售收入;同时增加了财务费用, 对利润没有产生影响。

以上是不考虑税金影响的利润状态。但是受金融市场的影响, 市场利率每天都是变动的, 不同地区, 不同银行, 不同出票行的利率是不同的。钢铁企业由于资金量集中, 大额贴现银行通常给出最优的贴息率, 这就存在了利差。对存在的利差, 钢铁企业可以加以利用, 一方面通过制定免息天数优惠等鼓励客户多交承兑, 一方面利用银行对钢铁企业大宗贴现的利率优惠政策博取利差, 增加收益。当市场贴息率高于钢铁企业收款贴息率时, 我们采用鼓励交纳现款的政策, 调节现汇和承兑比例, 以此来实现最优的资金结构和最优的创效收款结构。

综上所述, 在生产环节可以通过接单、排产的优化调整产线结构、品种结构, 争取高售价、高附加值、高需求量的品种订单, 提高产品创效能力, 实现产线产品价值的最大化。

医药企业网络营销初探 第11篇

做为医药零售行业的知名企业，桂龙药业是从08年开始接触到网络营销，在慢严舒柠品牌营销与传播中，不断试水和体验，更多的重心和着力点放在与医药企业产品关联度更高的互联网“内容营销”上，并全员学习和参与网络营销，将社会化媒体营销与传播发挥到极致。

首先，桂龙药业开展网络营销，以关注公益事业为切入口。慢严舒柠每年都要进行《消费者品牌跟踪研究》，连续3年的调研数据显示，老师等长期用嗓人群是慢严舒柠品牌的重症消费者，即老师和长期用嗓人群是我们高粘度的消费人群。进一步的调查研究分析得出，在老师职业病的疾病范畴中，“慢性咽炎”发病率最高。老师已成为高危职业，呼吁全社会关注老师群体势在必行。为此，在今年教师节来临之际，桂龙药业以慢严舒柠守护老师声命线为主题，拍摄了三部公益片（《退休声音》、《身边老师》、《最美声音》），借助新浪微博平台、各大论坛、各大网络视频网站传播，以呼吁全社会关注老师健康。2011年桂龙药业在新浪微博开通官方微博，同时以桂龙药业旗下最大品牌慢严舒柠为主题，开通了“守护老师声命线”活动微博。官方微博侧重企业形象的树立；“守护老师声命线”活动微博首先是关爱慢性咽炎最高发病群体——老师，其次是给有咽喉疾病、过度用嗓、或保护声带需求的人群提供一个专业的、温馨的交流平台。桂龙药业，希望在全民微博的时代，通过新浪这个开放的平台，借企业的优势品牌为社会做些有益的事。

其次，桂龙药业开展网络营销，以深度教育消费者为目的，即对消费者进行病理、疾病知识，合理用药，自我药疗，中医养生等知识的普及。根据桂龙药业这几年的消费者跟踪研究发现，近年来气候的多变，都市的环境污染的加重、工作压力的增加、职业病的高发、不良生活习惯的影响，咽喉口腔发病率程逐年上升趋势。但咽喉疾病属于低关注类疾病，一般的咽喉疾病患者不会选择去医院就诊，而多是选择到药店购买咽喉类药品。但是市场上咽喉类药品种类繁多，如何选择成为患者的最大的疑问。如何把正确的解决咽喉疾病的用药方法、甚至包括日常的保护咽喉健康的基本常识告诉消费者，成为桂龙药业做网络营销的目的。为此，桂龙药业专业学医或学药的客服咨询团队通过官方微博守护老师声命线微博、百度知道、搜搜问问、39健康专家就诊、寻医问药论坛长期“坐诊”，随时给消费者最专业的回答。

第三，医药企业做网络营销不可忽略搜索引擎和自身官网的建设。“以前有病问医生，现在有病问百度”。搜索引擎在网络营销中的重要作用，早在前些年就已凸显。国家政策对医药企业电子商务平台的严格管控，而对于没有电商平台的医药企业来说，如何利用搜索引擎进行网络营销又是一个新的课题。面对来搜索引擎“就诊”的消费者，企业负责任的回答需要体现于自身的官网上。尼尔森最新发布了名为“全球广告信任度”的调查报告，该项调查在56个国家总计2.8万受调消费者中展开，结果发现，近60%的线上消费者表示相信官网的产品信息。所以医药企业做搜索引擎营销，需要和自身官网的建设需紧密结合。需要与医药电商建立合作关系，使在线的流量转化为实际销量。

相信随着互联网的发展，网络营销也会成为医药企业的营销重阵。而对于传统媒体依赖较大，又受限于本身产品属性的医药企业来说（尤其是OTC医药企业），结合传统媒体、户外媒体、网络新媒体形成三位一体的立体整合营销传播，才是医药企业和品牌实现效果最大化的有利保证。

乳品小企业营销渠道浅析 第12篇

一、奶制品的市场形式分析

目前我国市场经济发展迅速,剧烈的市场竞争是当前各行业发展的特点,乳制品行业也是如此。全国性的大型乳制品品牌蒙牛、伊利、光明等在保持一级市场的情况下,开始在各级市场上发挥自身的企业规模优势和品牌效应,加入到二、三级市场的竞争当中,加剧了二、三级的乳制品市场的市场份额竞争。乳制品市场的竞争加剧使得中小企业为了生存和发展也开始进行扩张,但是这样的扩张是异常的,加剧了乳制品市场泡沫的形成。中小型乳制品企业被迫加入这样的竞争中充分显示出了我国乳制品市场的动荡和拼杀。蒙牛、伊利、光明三大乳制品企业已经占据了我国乳制品市场份额的百分五十以上,其他中小企业只能在这些大型企业身后分一杯羹。有关专家经过对我国的乳制品市场现状进行分析得出了:国内的乳制品产业整合会在三年之内完成,大型企业会利用其品牌优势和规模优势进行扩张,一线品牌和二线品牌之间的实力差距会越来越大,市场资源会集中在大型的乳制品企业手中。

二、消费者的消费特点

外国的乳制品行业发展早、起点高,我国是自改革开放以来,乳制品企业的发展才开始呈现一个加速的状态,发展较晚、起点较低。但是我国的乳制品行业发展却是十分迅速,奶类总产量自改革开放以来呈现出每年两位数的增长幅度,乳制品的总产量在十年的时间里增长了十倍以上,世界各国的乳制品行业开始广泛关注中国的乳制品行业发展。我国的乳制品总产量的迅速增长并不代表我国的人均乳制品消费量能够达到发达国家的水平,我国人口基数大,人均乳制品消费量低。并且我国乳制品行业的行业规范并不完善、相关的产业链管理较为落后、企业的现代化经营理念跟不上时代发展等,是阻碍了我国乳制品市场规模扩大的重要原因。同时,我国长期处于一个生产条件落后的时代,改革开放以来经济发展才开始加速,许多人并没有喝牛奶、吃乳制品的习惯,农村地区受到农民消费水平的局限,农村乳制品市场规模小。培养我国居民的乳制品消费习惯需要一个漫长的过程,在潜移默化中让居民习惯喝牛奶、食用乳制品。乳制品企业的发展必须要根据市场发展的需要、采用合理的手段和营销方式,扩展自身的销售渠道,规范销售行为,对未来的企业发展提前做出规划,从而在乳制品巨头的扩张下选择合适的销售渠道,保障自身的发展,占据更多的市场份额。

(一)乳品企业如何找到适合自己的营销模式

我国的乳制品销售渠道可以从总体上分为纵向一体化销售渠道模式和纵向约束建立渠道模式两种,这是由我国的乳制品企业的经营情况和产品销售情况的不同决定的。这两种销售渠道模式还可以分成几个小的销售模式。不同的销售渠道模式具有不同的优势。乳制品企业在选择销售渠道模式的时候要切实根据自身的实际情况,选择一种或多种合适的销售渠道,决定销售渠道模式选择的因素主要是企业自身的掌控能力。企业自身的掌控能力强和弱可以分别选择两种销售渠道模式,一种是乳制品企业完全掌控的自主建设的销售渠道纵向一体化模式,还有一种就是企业对销售渠道部分自检或完全依靠契约约束的契约一体化渠道模式。

(二)根据承德市畜牧现状应采取以下2种渠道进行销售

1、纵向一体化渠道模式.承德市畜牧场可以直接面向消费者

减少中间销售渠道的参与者或由企业直接建设并掌握销售渠道,这种采用纵向一体化的渠道模式在承德市畜牧场的销售模式当中占据的比重不高,但是这种由企业完全掌握销售渠道的销售模式具有企业控制能力强、自主性强等优点,可以适当尝试扩大这类销售渠道。

自建零售终端---直营店. 直营店由企业自己投资,由企业的配送中心负责供货,实行渠道纵向一体化的一种形式.这是我场还未拓展的领域,根据行业发展的趋势,这种直营店的优势还是显而易见的,一是产品质量有保证,二是可以根据高端人群开发一些特殊风味的乳制品,满足不同人群的需求.这种方法培养了大量忠诚于本场产品的客户。

受到电子商务发展的影响,乳制品生产企业也可以选择通过电子商务这种销售渠道来直接面向消费者。乳制品通过电子商务进行销售使用互联网传播产品信息,这样的方式能够快速将消费信息传递给企业,企业通过厂家直面消费者的模式,减少了中间环节。这种电子商务销售模式从根本上依旧属于直销的销售方式,消费者通过互联网上的产品信息选择乳制品生产企业,并提交订单,企业直接送货上门来完成次销售。这是降低生产企业成本、节省自身人力和物理消耗、具有明显的渗透性和广泛销售面的一种销售模式,乳制品企业可以采用这种销售模式来直接面向消费者进行销售。此种营销模式可以在保持原有营销渠道的基础上,大力推广. 生产厂家专门设立一个部门,处理网上订奶. 网上建议,网上产品服务,这样既有利于扩大客户群,又有利于通过客户在网上的评价提高生产厂家的产品质量以及根据客户的建议研发更接近于市场的产品。

2、企业靠契约约束一体化模式

建立分销商模式基于传统营销模式的乳品渠道图利润,生产厂家应根据自身实力.该模式企业对产品采取自然销售的态度,因对渠道没有太多控制.该模式具有明显的缺点,在传统的销售模式当中,厂家控制分销渠道的能力较弱,但同时也看到,随着企业对分销商的重视,乳品企业已经培养了一批有实力的分销商.在激烈的市场竞争中,如果分销商倒戈,特别是倒向另一个竞争对手,将对企业造成巨大的损失。

任何企业的生存、发展、壮大都离不开营销渠道的构建,企业的营销渠道关系着企业的存亡,这是一个漫长的过程,只有不断的探索与完善才能构建既有利于企业又有利于消费者的双赢模式.中小企业要想在激烈竞争的环境中生存发展,更应该构建有利于自己的营销渠道才能立于不败之地。

参考文献

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