中小企业如何塑造品牌

中小企业如何塑造品牌（精选12篇）

中小企业如何塑造品牌 第1篇

关键词：竞争力,品牌,服务,战略,资产

在经济全球化日趋加强、生活水平日渐提高、物质产品日益丰富、市场竞争日显激烈的今天, 具有稀缺性、独特性, 以及不可替代性等特征的品牌, 是市场经济发展的必然产物, 它同专有技术等无形资产一样, 随着经济、社会、科技的发展已经彰显出一般实物经济无法比拟的价值优势, 进而成为企业塑造良好形象以取信于社会公众的基本原则, 成为企业参与市场竞争的重要砝码[1], 甚至成为产业经济、区域经济乃至国民经济发展的核心要素。

品牌的成功塑造, 所带给企业的不仅是商业利润和市场份额, 更主要的是顾客对品牌的忠诚度以及社会心理的自然诉求。近年来, 虽然我国企业品牌意识逐渐增强, 其发展也取得了长足进步和可喜成绩, 但相较于西方发达国家, 仍有很大的差距。因此, 对一个企业来说, 无论是大企业还是小企业, 要想在国内外激烈、复杂、多变的市场竞争中立于不败之地, 就必须大力推行品牌战略, 将品牌塑造和功效诉求有机地结合于企业的营销、发展中, 进而真正得到市场、社会、百姓的认可和回报。

1 品牌的内涵

提到品牌, 大多数人都会如数家珍地说出许多涉及吃穿住用行各个方面的知名品牌, 如冰箱中的海尔品牌、服饰中的暖倍儿品牌、香水中的香奈儿品牌等。但要想给品牌下一个明确的定义, 却不是件简单的事情。截至目前为止, 企业与经济界对品牌仍有着许多不同的认识和看法, 众说纷纭。

世界著名广告大师大卫·奥格威曾做过这样的阐释:品牌是其名称、属性、包装、价格、广告方式、历史声誉的无形总和, 是一种错综复杂的象征。现代营销学之父菲利普·科特勒则把品牌看成一些名词、名称、标记、符号和设计的记录, 或者认为是它们之间的复合关系, 此定义得到大家的广泛认可。本文认为:品牌应包括品牌概念 (产品概念、品牌历史、品牌核心理念、公共关系、使用者) 、产品本身 (属性、符号、功能、名称、技术、商标、质量、形象、效用) 以及品牌服务 (服务项目、服务质量、服务特征、服务人员塑造和企业领导者) [2]。

2 品牌战略在企业发展中的重要作用

人们根据商标认牌购物已成为当今社会发展的趋势, 企业经营者也越来越重视名牌效应给企业所带来的巨大商业利益[3]。品牌战略, 顾名思义, 就是企业为扩大市场占有率、取得丰厚的利润回报, 而在分析研究外部环境和自身条件的基础上, 制定以品牌的营造、使用和维护为核心, 通过其知名度来吸引顾客、开拓市场的总体行动计划。

首先, 企业实施品牌战略, 有利于促进消费者和用户根据自身的需要, 通过品牌认知产品, 进而依据产品、品牌的特性进行选择、购买, 它起着导向作用, 大大缩短了消费者的决策、购买过程。

其次, 企业实施品牌战略, 有利于促进企业加强产品设计创新, 保证产品价值、销售和监督, 使企业享有较高的利润空间, 进而保证企业能够更好地参与市场竞争。

最后, 企业实施品牌战略, 有利于培养顾客忠诚度, 提高企业经济效益及其社会知名度, 进而为企业树立良好的形象, 增强员工的向心力, 为企业的不断壮大及可持续发展提供保证。

3 品牌战略的实施

3.1 品牌的定位

从某种意义上讲, 品牌是产品与消费者的关系, 它需要以高质量、高技术、高信誉的产品为依托, 通过消费者对企业所经营产品的初次体验, 达到对顾客的吸引, 进而提高市场占有率。企业如何做好品牌, 如何更好地让新产品进入市场并占据竞争优势, 最关键的就是了解目标消费者的需求, 以关心人的生存发展和追求社会进步为出发点[4], 设计出个性强、差异大、情趣浓的产品。

首先, 企业要了解谁是品牌沟通的对象, 然后通过对目标消费者的分析和研究, 找出其个性特点、心理需求、行为特征以及产品与之对接的情感点, 从而准确定位品牌的个性。其次, 品牌是一个企业有异于其他企业的标识, 因此, 产品的设计一定要有创意、有个性, 有强大的生命力和浓厚的人情味。总之, 只有想消费者之所想、急消费者之所急, 才能真正打动目标消费者, 才能更容易接近消费者, 使品牌产生更大、更强的魅力, 进而为企业带来持久的发展和竞争力。

3.2 品牌的塑造

品牌的打造是一个漫长的过程。一个快速崛起的品牌, 在其成长的过程中, 若不通过正确的方式、方法对其进行细心塑造与包装, 在日后的市场竞争中它将很难立于不败之地。

首先, 对于任何一种品牌产品, 在不断变化发展的市场经济外部环境中, 都是有寿命周期的。因此, 企业一方面需不断加强新技术、新产品、新设备的研究力度, 通过这些硬件条件来保证产品的实用性、高技术性, 进而不断提高品牌的知名度, 先行占领市场, 为企业获得高额利润;另一方面需在学习先进理念和经验的基础上, 不断加强品牌管理的质量和水平, 进而最大程度地减少不必要的开支, 努力降低产品成本。

其次, 随着信息时代的到来、科学技术的发展, 网络已经成为人们了解、获取外界信息的最常用、最直接、最重要的工具。因此, 企业要通过互联网对产品进行不同方向、持续不断的报道, 将产品以最快的速度、最短的时间推进导入期, 这不仅有利于企业较快地打开产品的营销市场, 同时也节约了广告宣传投入, 极大地促进了产品销售。

最后, 广告宣传对企业名牌的创建发挥着巨大的作用。鉴于品牌具有识别商品的功能, 它能为广告宣传等促销活动提供基础, 因此, 企业需通过覆盖范围广、信息传递快的广告宣传来提升产品的知名度, 将产品的新发展、新动态随时传递给消费者, 以让消费者熟悉。但须注意的是, 广告的策划甚至是营销方案的制定, 都不可让消费者产生反感、抵触的情绪, 应以正确的表达和表现来向消费者传达产品卓越的质量、精美的设计、完善的管理等信息, 进而使消费者愿意用货币促成品牌产品的购买。

3.3 品牌的维护

人们常说“创业容易, 守业难”, 这句话对于企业品牌的保持同样如此。一个品牌产品的创建, 在投入市场初期, 企业需通过技术、质量、设备、包装等硬件方面和理想、信念、文化等软件方面的严格管理、全面提高, 以此来吸引消费者的注意力;而产品进入市场运营期间, 若无完善的后期维护工作, 则很难保证产品在市场竞争中的持续发展。因此, 企业必须高度重视品牌的维护, 并制订和实施不断强化、不断创新的品牌维护战略以确保品牌青春永驻、经久不衰。

企业需通过如随时咨询、及时回复、有效处理、免费送货、定期维修、学习培训等, 有诸多附加利益的、优质完善的售后服务工作, 让顾客在享受价格尊重、质量保证的同时, 亦获得心理上的极大满足, 进而增加顾客的满意程度, 提升客户对品牌的认知度。同时, 企业还要与消费者进行及时、有效的沟通和互动, 以便更准确地了解消费者的需求动向, 进而做出相应的调整计划来增加品牌魅力、保证品牌产品站稳市场[5]。另外, 品牌企业还需运用法律武器和其他手段保护品牌不受侵害, 有法律保护的商标专用权, 将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。

总之, 鉴于品牌一旦塑造成功, 将给企业带来持久的发展和竞争力, 因此, 品牌战略的实施有助于企业形象的改善, 有助于企业产品单价和销量的提高, 进而增加销售额和利润总额, 确保企业扩大再生产, 实现其可持续发展。

4 结语

在商品经济占上风的时代, 在这个注重网络、强调信息、宣扬个性的现代社会, 作为可以推动企业销售加速运转的终极力量——品牌, 是用来辨认某些企业或商家的产品或服务, 使其与同类竞争对手相迥异的标志, 它在企业的生存、发展及壮大的过程中将随着社会的发展而发挥愈加重要的作用。品牌是现代企业的核心资源, 代表着企业的核心竞争力, 同时更是企业市场、质量、管理、信誉、文化、创新等综合竞争能力的集中标志。鉴于品牌对一个企业, 包括工程企业有着如此重要的作用, 形成品牌意识、加强品牌建设、实现品牌营销就成为企业提升产品附加值、占据市场主动权、拥有长久竞争优势的重要手段。

参考文献

[1]保罗.斯图伯特著, 尹英, 万新平, 宋振译.品牌的力量[M].北京:中信出版社, 2000:156～157.

[2]唐好行.论企业品牌个性塑造策略[J].商场现代化, 2008, (21) :129～130.

[3]赵勤.论企业品牌形象的塑造[J].企业经济, 2006, (2) :55～56.

[4]王静.中国企业的品牌建设[J].商场现代化, 2007, (9) :133.

中小企业如何塑造品牌 第2篇

无论企业做的是营销型网站，还是电子商务网站，对于现在趋之若鹜的网络市场来说，无疑利大于弊，那么，应该从哪些主要方面考虑？如何通过网站来塑造企业的良好网络形象和品牌印象呢？

一、网站应该给用户一个强烈的印象。如果一个企业连网站都没有或者做得陈辞烂调，无非一些简单的公司介绍，留个联系电话等，给客户的印象是这个企业没有活力，缺乏创新，而且比较守旧，不考虑用户，是一个跟不上形势的企业。

所以，应以用户的角度呈现，跟着他的思维走，才能对企业的相关信息感兴趣，从而有最初的互动，就如同创业群体，他们最关心的是这个项目能不能赚钱，加盟后能赚多少钱，而不会关心你的企业架构等行政问题。

二、网站可以提高企业的知名度和品牌美誉度。经过一段互联网的热潮，尽管很多人批评互联网经济的不是，但是它在提高企业的知名度和品牌的作用是有目共睹的，例如普雪电器，他们就通过营销型网站在互联网上获得了巨大的回报。

三、网站可做到真正的双向沟通，顾客看到后产生进一步洽谈的意向后可即时联系，有效地留住了产生了”购买冲动”的客户，增加了成功的概率。另外，客户对公司的意见或建议也可通过网站得以收集。

四、在仍然有很多企业依赖企业黄页寻找客户，通过电话不间断的向用户推送服务，就像大海捞针一样，既增加了企业成本，又不见得有多少成效。而营销型网站却能够帮助企业寻找潜在客户，通过一系列的营销策划，可以把公司的信息传到世界各地，为企业找到潜在客户。

如何塑造品牌个性 第3篇

造品牌个性的步骤

如何才能塑造自己独特的品牌个性?笔者认为，品牌个性的塑造应“投其所好”，即以满足目标顾客的需求为重点。研究表明，人们总喜欢符合自己观念的品牌。每个人对自己都有一定的看法，评价别人有一定的标准。人们往往喜欢那些与自己特点相似或与自己的崇拜者相似的个性。因此，对某一消费群体而言，创建具有与其相似的个性品牌将是一种有效战略。品牌个性若与消费者的个性越接近，或者是跟他们所崇尚的或是追求的个性越接近，他们就越容易接受该品牌，产生购买行为，品牌忠诚度就越高。由此可见，塑造成功的品牌个性，即是尽可能地使品牌个性与目标消费者的个性相一致，或与他们所追求的个性相一致。塑造品牌的个性一般有3个步骤，分别是识别目前的产品类型和竞争性品牌的象征性联系；确定品牌的个性目标；实施品牌个性战略。

识别目前的产品类型和竞争性品牌的象征性联系

即识别品牌的个性联系，有多种方法供消费者把产品个性与一种产品类型中的不同品牌和产品类型本身联系起来，有直接的又有间接的定性的方法。最简单的一种定性方法就是让消费者用各种个性形容词(如友好的、平凡的、实用的、现代的、可靠的、诚实的、耐性的、复杂的)对一个品牌或该品牌的使用者进行评价。这种方法的缺点在于限定的个性形容词也许不完整或者多大的相关性，也有可能消费者并不喜欢这种直接的启发方式来反映他们对品牌的真实意见。获得与品牌典型使用者相联系的另一种定性方式是使用照片筛选。通过给消费者一些人的照片，请他们选择他们认为使用了某一特定品牌的人并要描述他们。还有一种更常用的方法是要求消费者把品牌与其他事物联系起来，如动物、汽车、人、杂志、树、电影或书。有研究表明，人们通常把肯德基炸鸡和穿着工作服的家庭主妇、露营以及斑马联系起来。通过识别品牌的多种个性联系并与目标消费者对自身个性的评价相比较，再通过广告来加强或改变一种品牌个性的观点。

确定品牌的个性目标

品牌的个性目标必须与品牌允许的功能或心理上的利益相一致，如耐克公司成功地将竞争、成功、有趣和获胜的情绪与品牌联系起来。在做出品牌个性的目标决策时，首先需要对目标细分市场进行人口统计分析，进而发现目标细分市场有可能寻求哪一种生活价值和个性特点。如娱乐、享受和刺激较典型地被年轻的消费者所看重，而安全感则随年龄的增大而增加，同时年轻人总是可以用反叛性和反传统的价值来识别。所以百事可乐公司非常成功地迎合了年轻人的这一价值观，从而吸引了年轻人市场的绝大部分。在确定品牌目标个性时，需要关注社会趋势的变化，并了解品牌个性如何对一代人是符合潮流的，而对于接下来的一代却是过时的和不合适的。

实施品牌个性战略

一旦品牌的个性目标被确定后就需要开发能创造、加强或改变这一目标个性的品牌识别。品牌个性的确定和发展取决于品牌传播组合中的众多步骤，如企业的形象、品牌的名称、包装、定价、促销的影响，因此品牌个性的成功创造有赖于这些不同力量的合力的作用。作为长期品牌个性战略的一部分，一旦一种个性选定以后就需要保持长期的一致性。一个企业若对其潜在消费者的思想过程了解得越详细、越多，就越能了解消费者购买产品的真正需求和偏好，能更准确地掌握消费者的个性特征，因此其对于品牌个性的创建就会越成功。

塑造品牌个性应注意的问题

品牌个性和品牌适用性的关系。品牌个性和品牌适用性是一对矛盾的统一体，品牌个性越强则其适用性也弱。因此，塑造品牌个性时必须注意，品牌个性不能对其适用性有太大的损害，否则，市场占有率太低，并不利于品牌的传播和维护。

追求个性的程度。塑造品牌个性要求创新，但并不是一味地求奇、求异。而是应该在经常深入的调查，了解消费者的心理和需求，并赋予其深刻的内涵的基础上进行创新，才能达到应有的效果。塑造品牌的个性不能急功近利。品牌個性的塑造是一项系统工程和一个循序渐进的过程，单靠一个方面或者想一蹴而就是很难做到的。品牌个性的信息会通过多种渠道传播给消费者。如品牌名称、包装设计、代表色、广告表现、品牌定位、传播方式以及消费者使用产品的体验、效果等。概括地说，消费者从认知到熟悉，再到购买和使用产品的整个过程中所能感受到的一切信息，包括听觉、视觉、触觉、味觉和嗅觉的感受，都是对品牌个性的体验。因此，品牌个性的塑造是一个日积月累的过程。它需要与产品开发、形象设计、公共关系、促销活动等各方面工作的有效配合。总之，品牌个性的塑造是贯穿于企业整个成长过程中的一项长期工作，也是贯穿于企业经营管理全过程的一项细致工作。

企业品牌形象的塑造 第4篇

就一个国家而言, 品牌的形象塑造和市场的发展定位, 很大程度上将决定经济的发展水平和未来走势。在此种国际情形下, 企业品牌形象的塑造, 将面临着更多的挑战与竞争, 也将面临着前所未有的竞争。也可以说企业品牌的塑造, 将更大程度地决定了企业的成败与否。因此, 就我国的企业品牌形象的塑造, 着实值得开展一番深入的探索与解析。

一、品牌与品牌形象的定义

1. 品牌的定义

(1) 品牌是指组织及其提供的产品或服务的有形和无形的综合表现, 其目的是借以辨认组织产品或服务, 并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。

(2) 品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案, 或是他们的相互组合, 用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务, 并使之与竞争对手的产品或服务相区别。

(3) 品牌是企业或品牌主体一切无形资产总和的全部浓缩, 而它又可以用特定符号来识别;它是主体与客体, 主体与社会, 企业与消费者相互作用的产物。

2. 品牌形象的定义

在最开始的商品接触中, 人们关注于影响品牌形象的各种因素上, 如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等, 并通过这种种因素的关注, 来确立对品牌形象的认知。品牌形象是消费者在购物与传播的过程中, 被动接受所有关于品牌的信息, 然后又主动进行个人选择性记忆、印象、联想, 而这一切主动的总和即是品牌形象。

二、企业品牌形象的塑造途径

1. 重视品牌意识

企业的成长与发展, 是离不开一个与之适应的企业品牌意识的, 因此必须重视品牌意识的塑造。甚至在规划企业文化与战略方针时, 就应该把品牌形象放到一个至高点上来谋划, 就应该把品牌意识归纳到企业战略意识中来统筹。对于一些中国传统企业来说, 应该更新观念, 应该重塑品牌意识, 应该矫正品牌认知, 应该致力于企业发展在新时代下的内涵, 那就是企业品牌形象的塑造, 那就是企业品牌意识的塑造。企业应该通过品牌意识的重塑与矫正, 来确立新时代下的企业文化, 同时让大众通过对企业文化的认知, 来树立深刻的企业品牌形象, 从而成为企业产品的忠实顾客, 从而长期地信任与选择购买企业产品。

2. 优化品牌设计

企业品牌设计的范畴, 它是基于对企业品牌的定位和设立, 来实现企业品牌的视觉展示, 来与大众进行一种视觉沟通。对于企业品牌设计的范畴, 它具有着一些要求:首先, 它需要通过品牌识别的各要素, 来进行精心策划与设计;其次, 它还需要保证各要素之间协调搭配, 以形成完整而优化的品牌识别系统, 以达到最佳的品牌设计效应, 来促进大众对于品牌印象的加深。

3. 立足自身环境

在企业品牌形象的设立中, 市场上上会出现一些企业成功的案例, 然后便有企业因为目光短浅、缺乏创造, 所以就一味跟风, 来追求短期的经济效应。这是不利于一个企业的发展与成长的, 在企业的市场进程与品牌设立中, 它必须充分考虑自身因素, 它必要充分立足于自身环境, 从而酝酿具有自身个性与气质的企业文化与品牌形象。只要这样, 企业才能依据于自身的企业文化与品牌形象, 在飞速发展的市场经济中, 占有自我生存的一席之地。

企业对于自身因素与自身环境的立足, 需要充分考虑和认识公司的实际情况, 其中包括公司规模、资源储备、流动资金、产品经验、人力资源等等。企业只要将各个领域的情况, 都统筹于一个整合性的发展战略, 才能更好地进行市场定位和品牌塑造。

4. 制定长远规划

企业在市场进程中, 会在不同的阶段经历不同的考验, 这是市场发展的规律, 是毋庸置疑的。因此, 企业品牌形象的塑造, 不能仅仅适用于当下的市场行业, 也是要有一个长远的发展战略的。所以, 企业品牌形象的塑造, 如果没有一份长远的规划, 企业的发展与成长依然是短暂而有限的。

在瞬息万变的市场中, 在竞争激烈的市场中, 品牌形象显得尤为重要了, 它是企业的灵魂所在, 它是企业经历时间考验与市场考验的资本所在。因此, 企业想要获得长远的发展, 要想屹立于瞬息万变、竞争激烈的市场之中, 就必须尊重当下“好酒也怕巷子深”的市场原则, 从而合理制定企业品牌形象的长远规划, 以谋求企业品牌形象的长久效应。

5. 树立优良质量, 完善服务体系

品牌形象是一个表面呈现, 品牌质量才是一个实质呈现, 因此企业需要树立一个虚实结合、表里如一的品牌思维。通过知名品牌的成功案例, 我们也可以发展, 它们的基本特征是一样的, 那就是它们的产品都拥有着优良的品牌。所以说, 品牌质量是企业系统中最重要的一个环节, 它也是品牌形象的关键保障, 品牌质量环节的差错, 势必会有损企业品牌的大众形象。

在树立品牌质量之外, 企业还应该建立完善的服务系统, 服务系统是对企业品牌的提高与完善, 因此着实需要企业投入精力, 来建立一个完善的服务体系, 来加强企业品牌的良好形象。

三、总结

企业品牌的塑造, 可是说是一个企业自身形象的塑造。尤其是在商业化、经济化、市场化的如今, 要想让企业不再是一个“冰冷”的产品研发地、产品生产地、产品销售地, 那么就必须要赋予企业血肉之躯, 就必须要赋予企业一个灵魂的价值所在, 这样才是符合人性需求与消费观念的。而企业品牌就是企业灵魂所在, 也是企业的文化所在, 所以它的塑造是至关重要的, 是值得企业去深入探索与全面解析的。企业更是需要通过企业品牌的定位, 来确立能在大众心里烙下印象的企业品牌形象。只要这样, 企业才能在市场的浪潮之中, 永远被消费者所信赖与支持。

参考文献

[1]于清教.机遇与挑战:网媒时代企业品牌营销的抉择[M].天津:天津人民美术出版社, 2006.

企业品牌形象的塑造 第5篇

针对前文所指出企业管理者品牌战略意识缺乏的现象，企业要想长久发展，必须注重企业品牌意识的培养。把企业品牌形象上升到战略的意识高度上去。重塑品牌意识，矫正品牌认知。摒弃传统的错误认知，品牌形象的塑造不是单纯的广告宣传，而是企业文化的价值体现。品牌战略的推行，重在使顾客认知企业产品和文化，树立良好的企业品牌形象，培养大众的认知度和忠诚度。就像云南白药集团，用优良的产品和强大的文化认同吸引顾客，培养忠诚度和满意度。塑造良好而长久的品牌形象。

4.2优化品牌设计

品牌设计是根据企业自身的定位和品牌定位的基础上的视觉沟通，就是对一个企业或产品进行命名、标志设计、平面设计、包装设计、展示设计、广告设计及推广等等，是突出品牌个性、扩大品牌知名度、体现品牌形式美的必由之路和有效途径。不仅要对品牌识别的各要素进行精心策划与设计，还要使各要素之间协调搭配，形成完整的品牌识别系统，产生最佳的设计效果。

美国柯达公司是世界上最大的摄影器材公司，在品牌标志设计上，突出的首写字母“K”与名称“KODAK”前后呼应，并且采用黄底红字手法创造强烈结比，产生很好的信息传播与视觉识别效果。标志突出一个“K’字，通过形体修饰作为文字图形，醒目、强烈而且单纯，具有较强的独特性与显著性。“K”字本身富含魅力，给人以向上、前进的暗示，起到了激励消费者的作用。正是这样一个个性显著、风格独特、独创性与识别性具佳的品牌标志，为柯达品牌形象的树立做出了不可磨灭的贡献。

4.3立足实际，因地制宜

一些公司目光十分短浅,为追求眼前的利益,盲目跟随潮流，提出一些不利于企业平稳快速发展的品牌形象发展战略。这样的方式是十分不可取的。品牌形象的塑造，必须立足公司的实际情况，以自身资源、资金实力作依托，提出切实可行的品牌形象塑造方式。过度依赖广告，片面倚重形象片的宣传效果是一种错误的思维方式。违背企业自身条件，盲目引进国际先进管理方法，而不注重企业内部的消化吸收，同样是不可取的。

企业在塑造品牌形象时要立足自身实际，对于先进管理办法和其他企业在品牌形象上的成功方法不要随意借鉴模仿。每一个企业有每一个企业的特色，正如每一个人的成功是不可复制的一样，企业形象塑造的方式同样不可复制。可以在消化吸收他人成功经验的基础上依据自身企业条件，实行立足实际因地制宜的方式来发展自己的品牌形象。假如秦池古酒集团在1997年标王争夺战中急流勇退，不以广告营销作为企业进一步发展的基础，而是积极调整生产计划，改进生产方法，提升生产能力，那么今日我们就有可能看到一个能跟茅台、五粮液相媲美的名酒企业。

4.4 制定合理品牌发展规划

正如“人无远虑必有近忧”一样，企业品牌形象塑造如果没有长远的发展规划，同样会使企业陷入困境。

品牌形象是一个能够关系到企业生死存亡的重要问题，企业要想长远发展，在激烈的市场竞争中不被淘汰，优质的产品是很重要的一方面，在这个“好酒也怕巷子深”的社会背景下，品牌形象亦成为其中的另一方面。这就要求企业在发展的过程中制定科学合理的品牌形象塑造的规划。一个有活力的企业为适应环境变化，也总是处于不断的发展之中。但企业形象不能根据企业实际状况亦步亦趋，企业形象多变，就不可能为广大客户群体所认识。所以在塑造企业形象的活动中，企业应充分考虑所处行业及本企业的发展方向，在现实和未来之间找到一个切实可行的切入点，一次定位企业品牌形象的发展。品牌形象塑造规划的制定要遵循“既要高瞻远瞩又不能好高骛远”的原则，准确定位之后就要按照既定规划大力打造良好的企业品牌形象。

同时当企业发展遭遇寒流时要坚定企业信心，不要随意更改企业形象。例如国内曾风靡一时的科龙电器，在企业发展遭遇危机时，希望通过更改企业形象的作法挽救企业，最终适得其反，是这一民营企业的先锋湮没在市场竞争的激流中。而蒙牛、双汇集团在遭遇国民信任危机的关键时候，坚定企业信心，大力重塑企业品牌形象，最终为企业的保存及以后的发展铲平了道路。

4.5树立品牌质量建立完善服务体系

质量是品牌的基石，所有知名品牌其最明显的特征就是质量优良，民意调查显示，90%的中国人认为名牌就是产品质量好。

列入劳斯莱斯被公认为是世界上最优良的汽车，是名牌汽车中的皇冠，在保证其产品质量上做到了精益求精，每一部劳斯莱斯都是精雕细琢的工艺品。一般的汽车生产出来，离开生产线即可交货，高档汽车凯迪拉克出厂后调试时间只有4小时，而劳斯莱斯每部汽车调试，试车都要经过14天，他的无论哪一款车型，以每小时100km的速度行驶，放在水箱上的硬币都不会因为震动而掉下来。优质的品牌质量使他在无数次汽车竞赛和评比夺冠，也使其得到了全球消费者的首肯和青睐。品牌质量的塑造对于企业塑造品牌形象具有极好的影响，因此要重视品牌质量。

除了树立品牌质量，完善的服务也是企业品牌形象塑造的重要手段。完善的服务包括销售前的调研、收集资料、征集意见，销售中的咨询、样品、宣传、态度等，销售后的维修、安装、培训等。我国著名的加点生产企业海尔集团因完善的服务而获得众多消费者的青睐，使其由一个地方性小企业一跃发展为国家大品牌。这就是良好的服务带来的影响。因此要注重树立品牌质量，完善服务系统对于塑造企业良好品牌形象的重要作用。

5结论

一个企业品牌从新生到鼎盛，直至最后的衰败、灭亡，整个过程是企业至始至终在经营，塑造好自己的品牌，使之更长时间的让消费者忠诚于自己，更长时间的赢得消费者的信赖，从而在激烈的市场竞争中中脱颖而出，成就自己的品牌帝国，永远立于众山之巅!

参考文献

[1]吕南.品牌的设计概念[J].中国科技信息,2005,(7).

[2]彭亮.论品牌的市场价值[J].设计在线,2005,(5).

[3]于清教.机遇与挑战:网媒时代企业品牌营销的抉择[M].天津:天津人民美术出版社,2006.

中小企业如何塑造品牌 第6篇

关键词：品牌个性影响；品牌塑造；品牌建设

分类号：F713.55

品牌个性概念最初由Gardner和Levy提出，但一直以来，品牌个性影响特别是如何塑造品牌个性的研究进展比较缓慢。直到1997年品牌理论专家 Aaker（1997，2000）运用心理学中的“大五”人格理论模型对品牌个性维度进行探索性研究开始，国内外众多学者才开始涉足品牌个性问题的研究。目前，品牌个性研究已经成为营销学、消费心理学的重要研究领域之一。本文主要探讨品牌个性在品牌营销中的影响以及如何塑造品牌个性以提升品牌的影响力。

1品牌个性在品牌营销中的影响

1.1品牌个性是产品持久差异化的真正根源

个性一词的原义是指个体在心理发展过程中逐渐形成的稳定的心理特点。品牌个性则是指品牌人格化后所显现出来的能为消费者所感受到的独特性，是品牌与消费者沟通的结果。

让消费者从完全同质的商品中持久地选择自己的产品，这需要产品具有品牌个性。例如可口可乐与百事可乐这两个具有强大影响力的品牌，如果没有“永远的美国精神”与“下一站，渴望无限”这样充满个性的品牌内涵做支撑，让消费者仅仅从名称、标识以及口味上对两者做出区分并能持续地辨别这些差异，恐怕是很难的。喝过这两种饮料的人都知道，仅靠口感可能是无法辨别出二者的，真正体现两者差异的是它们所蕴涵的品牌个性。

其实，百事可乐在入市之初采取的是仿效策略，从口感、包装、宣传上都对可口可乐依样画瓢，注重的是品牌外在的建设，因而不可避免地遭受了挫折。其后，才确认了从品牌个性上彻底与可口可乐对抗的策略，即可口可乐是正宗、传统的代表，百事可乐就是新一代的选择。此后，百事可乐成功地做到了与可口可乐的差异化，从而开辟了一个受消费者认可的新市场。从此百事可乐建立了自己的王国，成为了唯一能叫板可口可乐的强势品牌。反观国内的一些可乐饮料，基本上没有在品牌个性的塑造上下工夫，仅仅停留在口号的层面上，根本无法让消费者体会到其特色所在，失败不可避免。

1.2品牌个性是产品持久获得高于平均利润的可靠保证

一个没有品牌个性的产品，唯一能够引起消费者产生购买欲望并导致消费行为的方法就是价格战。并不是说价格战不好，而是说如果商家除此之外就别无他法则是非常悲哀的。例如，中国彩电行业就是从大量竞争者涌现到价格屠刀祭出导致全行业亏损，这就是价格战的弊端的体现。而当看到日本、韩国的产品打着品牌个性的大旗畅行无阻时，中国企业才明白价格只是引起消费者购买欲望的各种因素之一。当然，在国内多数家电厂家忙着磨亮自己的价格屠刀时，我们仍然欣喜地看到了一些“反潮流者”，如海尔是其中的代表。为了维系品牌，海尔CEO张瑞敏明确提出：“海尔不打价格战，要打就打价值战。”一字之差，天地之隔。在别的商家靠价格战争夺市场份额却无奈面对亏损局面时，海尔在以强调注重消费者的消费感受、满足消费者个性化需求为目标的品牌营销中取得了胜利。这无疑给中国企业树立了一个良好典范。

从以价格差异入手大打价格战弄得两败俱伤，到今天以建设品牌个性为品牌营销核心，中国的企业付出了高昂的学费终于明白了这个道理，只有具有品牌个性的产品才是获得高于平均利润的最持久、最可靠的法宝。

1.3品牌个性是获得消费者忠诚的重要法宝

没有个性的品牌就像一杯白开水，在竞争如此激烈的市场上，不可能想得到消费者的厚爱和忠诚。品牌专家Agres和Dubitsky（2006）研究认为，现在没有哪一个奖项能有诺贝尔奖这么权威和受人仰慕，立志于学术研究的人都将获得诺贝尔奖引为毕生的荣耀。诺贝尔奖创立于1901年，是根据瑞典著名化学家诺贝尔的遗嘱创立的。根据诺贝尔的遗愿，获奖人不受国籍、民族、意识形态和宗教的影响，评选的唯一标准就是成就的大小。评奖的全过程是保密的，而且没有复议。在发表结果时，也只有获奖人的姓名和简要理由。有关评选的记录和候选人材料等，50年内都不得向外界公开。诺贝尔奖各颁奖机构都极为强调其严格的独立性，即便是瑞典和挪威政府对评选结果也不能施加任何影响。应该说，正是这种特立独行、不惧怕外部任何压力、坚持自己原则的个性，使得诺贝尔奖成了目前最权威的奖项而受万人仰慕和推崇。反观国内市场，在品牌竞争日益激烈的大背景下，各种奖项多如牛毛，但能做到“富贵不能淫，威武不能屈，贫贱不能移”的少之有少。信守自己的原则，信守自己的承诺，给所有参与者一个稳定的心理感受，这就是品牌个性，通过它，才能获得消费者的忠诚，从而赢得市场。

在各种危机的环境中如何进行品牌建设，已经是企业高层里讨论得比较多问题之一。尽管观点各异，但有一点是肯定的，企业都希望让自己的品牌有更大的影响力，这样才能在市场中立足。而面对今天的世界，如何认识品牌意义，怎么去做品牌，先做什么，后做什么，这是影响品牌建设的核心问题。目前最大的难点是找不到可以操作的方法和标准，其原因是摆在我们面前的品牌观念与理论本身就存在很多的误区与不足。如果管理者对品牌的认识或理念不清晰，必然造成其品牌建设的行为模糊，随意做出来的品牌结果就可想而知了。

2塑造品牌个性，促进品牌价值提升

了解了品牌个性对消费者的影响只是第一步，更重要的是要解决如何塑造品牌个性。目前，我国在品牌个性塑造上普遍存在以下几个问题。

一是对消费者需求缺乏了解，没有清晰的品牌发展战略。许多企业的品牌发展战略中缺乏对消费者需求的认识。如今80后、90后消费者已成为品牌消费主体，经营者对此缺乏了解，这必然造成企业的品牌定位与企业核心能力相脱节，不能基于自身核心能力规划品牌定位和差异化品牌策略，企业的品牌建设也没能与企业核心竞争能力建设有效结合，从而造成品牌发展失位与错位，导致企业的品牌价值成长缓慢，企业发展受挫。

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二是提升品牌价值的思路与方法不明确，很难走出同质化竞争误区。由于缺乏对消费者的分析，找不到品牌价值所在，同质化竞争只能长期存在，这就是造成目前中国市场许多相近产品供过于求情况的重要原因之一。国家有关部委曾对600种主要消费品进行过调查，覆盖了包括消费类电子、服装、食品、日化、办公等多个行业，结果显示：供不应求的商品几乎没有，供求基本平衡的商品有172种，占28.7%，供过于求的商品428种，占71.3%。

三是品牌管理模式尚未形成，盲目仿效与跟随西方模式。西方企业的品牌管理模式是在数百年的品牌运营实践中积累起来的，有许多值得学习和借鉴的地方。但每个国家的品牌都有鲜明的国家和地域特色，同时优秀的品牌都有其文化基因，并植根于国家的人文地理、社会文化和民族个性思维中。今天许多企业并没有从自身特点出发，而是一味地学习和模仿西方企业的品牌建设模式，缺乏具有中国企业特色和资源优势的品牌建设思路。针对上述问题，品牌个性的塑造，决不是一朝一夕能够做到的，需要从以下几个方面着手并持之以恒。

2.1把握需求，正确定位

要塑造品牌个性，首先要明确品牌的个性是什么。品牌个性其实就是品牌营销所针对的消费者的个性。中国有句话：不是一家人，不进一家门。消费者所要购买的商品都会与他们的自我认知（个性）相匹配。因此，发现并把握这样的需求对品牌营销来说就非常重要了。具体来说，可以通过市场调查和数理统计的方法加以区分和把握，这就是所谓的市场细分。

市场定位是商家对目标消费者的选择，通过上述的市场细分，商家应该说对市场的组成有了比较详尽的了解。通过对自身优势、资源的分析，选择自己最有优势的细分市场，并生产相应的产品以满足上述细分市场，这样就实现了市场定位。需求把握、市场定位看似很容易，其实不然。在品牌营销中，市场定位常出现以下问题。一是对某个消费群体的需求认识不一定准确。也就是说，商家在把握消费者最本质、最内在的需求上存在着误差。既有受自我认识偏差、有限理性束缚作用的原因，也有调查手段是否科学的原因。二是对企业自身优势、资源的分析过程中，也存在着被夸大或被缩小的情况。因此，在需求把握、市场定位这个步骤上，一方面要有科学严谨的态度，另一方面，持续跟进不断修正也是必要的。

2.2选择传媒，精确传播

通过需求把握和市场定位，商家应该已经明确通过何种传媒能够将产品信息传递给目标消费群体。当然这些渠道和媒介绝对不是仅有的，各个渠道、媒介的覆盖程度、消费者的接触率、传播效率各不相同，因此，选择适合的传媒对商家同样非常重要。这里有几个原则必须引起注意。

一是依据品牌营销传播目标原则。如果商家在宣传一项新食品的初期，传播目标是让尝试该食品的人多多益善，那么确定传播目标时，就应拟定较大的接触率。二是依据传播活动目标的原则。传播活动目标是根据消费者购买活动过程和信息处理过程制订的，是影响拟定传播目标的最主要因素。例如，一个广告活动的目标是告诉微波炉的可能购买者不要怕放射线会泄漏的危险，那么传播信息必须是说理的，这时，传播目标就要着重在人均接触频率，而非接触率本身，因为我们希望微波炉的可能购买者增加接触次数。三是依据目标市场信息处理习惯的原则。如目标市场是老年人，他们处理和吸收信息时，一般喜欢或习惯于安静、悠闲的方式，如果老年营养品的广告选用过于热烈的电视画面，恐怕就有些不合时宜。

随着社会与科学技术的发展，人们的需求也在向着更高与更深层次的方向发展。所谓更高，就是精神领域的需求越来越多，所谓更深，就是需求越来越细化。伴随着消费者需求的不断变化，通过对消费者需求的准确把握和传播媒介的精确选择，在坚守对消费者承诺的基础上，品牌个性也要不断地被赋予新的含义和新的形象以满足消费者对品牌个性的追求。

2.3坚守承诺，持之以恒

经过了前两个阶段，一个品牌在消费者眼中的形象已基本确立，如果销售业绩或者市场反应与商家的预期一致，就需要坚守这个形象，也就是坚守对消费者的承诺。而在现实中，很多商家并不能做到这一点，究其原因，可能有如下两点。

一是盲目乐观，不思进取。商家在看到品牌入市初期取得的不错成绩后，觉得大功告成，思想开始麻痹，“刀枪入库，马放南山”，开始尽享成功的喜悦。这就导致服务态度开始下降、产品品质开始下降，并步入销售额下降与品质下降的恶性循环中，品牌倒塌不可避免。

二是以偏概全，失去个性。看到品牌入市初期取得的不错成绩后，商家的自信心开始膨胀，对自己的优势和资源的认知出现偏差，开始涉足所谓更大的市场，追求所谓的“一体化”“多元化”，使得消费者对品牌的认知出现矛盾和混淆，最后导致品牌的陨落。所以商家应该以市场为风向标，以消费者的需求为导向，保持清醒头脑，坚守自己对消费者的承诺，在遇到挫折时也不能动摇。

在市场竞争愈加激烈的今天，塑造品牌个性无疑是使商家在竞争中占据优势、获得高额利润的一把利器。通过品牌个性的塑造，会使品牌立得更稳、更长久。没有个性的品牌，无论花费怎样的巨资进行推广与传播，也是不会有生命力的。

参考文献：

Aaker， D. A. （2000）. Brand Leadership. New York： The Free Press.

Aaker， J. L. （1997）. Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research， 34， 347-56.

Agres， S. J.， & Dubitsky， T. M. （2006）. Changing Needs for Brands. Journal of Advertising Research， 46， 21-30.

栏目编辑/王抒文 终校/王晶晶

论企业品牌形象的塑造 第7篇

在生活质量不断提高的现代社会里, 人们根据商标认牌购物已成为当今发展的趋势, 企业家也越来越重视名牌效应给企业带来的巨大商业利益。品牌群的形成和市场发展定位代表着一个国家和地区经济发展的水平, 同时也是一个国家经济实力的象征。以市场为中心的企业形象战略和品牌形象经营风起云涌。消费“品牌”就自然而然地成为人们“心向往之”的选择。我国加入WTO后, 企业的发展面对的是一个以传媒、通信和网络覆盖着的全球“信息化时代”, 企业形象的塑造和品牌经营将成为企业生产力和竞争力的核心因素。因此, 针对企业的实际情况开展对企业品牌形象塑造问题的系统研究, 势在必行。这一研究无疑有利于企业在市场份额的竞争中规避风险, 提高企业产品和品牌的竞争力。

2 认识品牌形象与品牌形象塑造

人们对品牌形象的认识刚开始时基本着眼于影响品牌形象的各种因素上, 如品牌属性、名称、包装、价格、声誉等。有的认为品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体, 主要是品牌知识及人们对品牌的主要态度。也有人从品牌策略的角度提出, “品牌形象是在竞争中的一种产品或服务差异化的含义的联想的集合”。品牌形象内容主要有两方面构成: 第一方面是有形的内容, 又称为“品牌的功能性”, 是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。第二方面是无形的内容, 主要指品牌的独特魅力, 是营销者赋予品牌的, 并为消费者感知, 接受的个性特征。

品牌作为产品内在价值的灵魂, 成为企业制胜的撒手锏。其重要性表现在: ①企业想要发展必须推进品牌成长战略; ②我国市场已形成品牌竞争格局; ③企业参与世界竞争的必由之路。总之, 品牌能为企业引领争取的方向, 帮助企业在汹涌澎湃的市场竞争中进行正确的导航, 让其在世界经济竞争中增加获胜的砝码。

3 企业品牌形象塑造面临的问题

3. 1 缺乏品牌战略意识

如今许多企业在争先恐后追求创立品牌, 各行各业都在大谈要实行品牌战略, 但大都仅仅止步在品牌的形象宣传、广告活动上, 缺乏真正的品牌战略意识。某些行业的成长期虽然能够创造客观的利润, 然而却不知道隐藏在背后的危机和暗礁。

3. 2 错误的品牌形象塑造认知

不少企业领导认为, 品牌形象塑造就是扩大品牌的知名度, 认为创立品牌就是多做广告和宣传, 把“炒作”和“策划”当成建立品牌的速成途径。但事实是, 品牌形象的树立和塑造是一项长期、系统的工程, 一个深入人心的品牌形象, 需要以高品质的产品为基础, 以优秀的领导者为灵魂, 以良好的经营作保证, 以深厚的企业文化作土壤。

3. 3 不考虑企业自身的条件

某些公司目光短浅, 为追求眼前的利益, 盲目跟随潮流, 采用盛行的管理办法, 但由于缺少对其内涵的理解, 以及资源的各项整合, 因此没有使企业走上正轨。由此可以看出企业在塑造自身品牌形象时, 必须从自身条件出发, 采用适合企业发展的方法。

3. 4 随便更改企业形象

企业形象是指人们通过企业的各种标志而建立起来的对企业的总体印象。但市场存在许多这样的企业: 一旦出现销售额下降或者市场状况出现变化就重塑企业的品牌形象, 想要重新开始; 还有一些企业因初期没有明确的品牌形象定位, 大肆进行盲目的宣传, 抱着试一试的心态, 其结果往往是既投入了大量资金, 又花了大量的力气在上面, 当品牌形象价值下降或消失的时候, 企业不得不选择重新塑造企业形象。重新设计打造企业品牌形象使企业一切从零开始, 在这个瞬息万变的市场环境中, 每一次重新开始就意味着在市场的竞争力的致命性削弱。

4 企业品牌形象的塑造

4. 1 重塑品牌意识

针对前文所指出企业管理者品牌战略意识缺乏的现象, 企业要想长久发展, 必须注重企业品牌意识的培养。把企业品牌形象上升到战略的意识高度上去。品牌形象的塑造不是单纯的广告宣传, 而是企业文化的价值体现。品牌战略的推行, 重在使顾客认知企业产品和文化, 树立良好的企业品牌形象, 培养大众的认知度和忠诚度。就像云南白药集团, 用优良的产品和强大的文化认同吸引顾客, 培养忠诚度和满意度, 塑造良好而长久的品牌形象。

4. 2 优化品牌设计

品牌设计是根据企业自身的定位和品牌定位的基础上的视觉沟通, 就是对一个企业或产品进行命名、设计及推广等, 是突出品牌个性、扩大品牌知名度、体现品牌形式美的必由之路和有效途径。不仅要对品牌识别的各要素进行精心策划与设计, 还要使各要素之间协调搭配, 形成完整的品牌识别系统, 产生最佳的设计效果。

4. 3 立足实际, 因地制宜

企业在塑造品牌形象时要立足自身实际, 对于先进管理办法和其他企业在品牌形象上的成功方法不要随意借鉴模仿。可以在消化吸收他人成功经验的基础上依据自身企业条件, 实行立足实际因地制宜的方式来发展自己的品牌形象。

4. 4 制定合理品牌发展规划

正如“人无远虑必有近忧”一样, 企业品牌形象塑造如果没有长远的发展规划, 同样会使企业陷入困境。品牌形象是一个能够关系到企业生死存亡的重要问题, 企业要想长远发展, 在激烈的市场竞争中不被淘汰, 优质的产品是很重要的一方面, 在这个“好酒也怕巷子深”的社会背景下, 品牌形象亦成为其中的另一方面。这就要求企业在发展的过程中制定科学合理的品牌形象塑造的规划。品牌形象塑造规划的制定要遵循“既要高瞻远瞩又不能好高骛远”的原则, 准确定位之后就要按照既定规划大力打造良好的企业品牌形象。同时当企业发展遭遇寒流时要坚定企业信心, 不要随意更改企业形象。

4. 5 树立品牌质量建立完善服务体系

质量是品牌的基石, 所有知名品牌其最明显的特征就是质量优良, 民意调查显示, 90%的中国人认为名牌就是产品质量好。除了树立品牌质量, 完善的服务也是企业品牌形象塑造的重要手段。完善的服务包括销售前的调研、收集资料、征集意见, 销售中的咨询、样品、宣传、态度等, 销售后的维修、安装、培训等。我国著名的家电生产企业海尔集团因其完善的服务而获得众多消费者的青睐, 使其由一个地方性小企业一跃发展为国家大品牌, 这就是良好的服务带来的影响。因此注重树立品牌质量, 完善服务系统对于塑造企业良好的品牌形象具有十分的重要作用。

5 结 论

一个企业品牌从新生到鼎盛, 直至最后的衰败、灭亡, 整个过程是企业自始至终在经营、塑造, 要使消费者更长时间的忠诚于自己, 更长时间的赢得消费者的信赖, 使企业在激烈的市场竞争中脱颖而出, 成就自己的品牌帝国, 永远立于众山之巅!

摘要：本文在综合阐述品牌形象定义、内容的基础上, 指出了企业在品牌形象塑造中的缺陷和不足, 并针对性地提出如何重塑品牌意识, 优化品牌设计, 制定合理的品牌发展规划等解决方法。旨在探索企业塑造强势的品牌形象, 使之实现品牌资产最大化、品牌价值最大化、品牌文化内涵最大化的可持续发展之道。

关键词：企业形象,品牌形象,塑造

参考文献

[1]吕南.品牌的设计概念[J].中国科技信息, 2005 (7) .

浅谈企业品牌形象的塑造 第8篇

关键词：品牌形象,构成内容,问题,塑造

一、品牌形象的构成内容

品牌形象内容主要有两方面构成:第一方面是有形的内容, 第二方面是无形的内容。

品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”, 即与品牌产品或服务相联系的特征。从消费和用户角度讲, “品牌的功能性”就是品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。例如, 洗衣机具有减轻家庭负担的能力;照相机具有留住人们美好的瞬间的能力等。品牌形象的这一有形内容是最基本的, 是生成形象的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的动能性满足与品牌形象紧紧联系起来, 使人们一接触品牌, 便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来, 形成感性的认识。

品牌形象的无形内容主要指品牌的独特魅力, 是营销者赋予品牌的, 并为消费者感知、接受的个性特征。随着社会经济的发展, 商品丰富, 人们的消费水平、消费需求也不断提高, 人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现, 也把要求转向商品带来的无形感受。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感, 显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。

二、企业品牌形象塑造面临的问题

(一) 缺乏品牌战略意识

如今许多企业在争先恐后追求创立品牌, 各行各业都在大谈要实行品牌战略, 但大都仅仅止步在品牌的形象宣传、广告活动上, 缺乏真正的品牌战略意识。某些行业的成长期虽然能够创造客观的利润, 然而却不知道隐藏在背后的危机和暗礁。回首看看从市场成长期走到今天市场成熟期的企业, 有多少曾经辉煌一时, 结果壮志难酬的企业, 它们曾经也是“中国品牌”“中国驰名商标”, 然而到今天, 他们的辉煌已经不存在了。令人担忧的是, 一些企业仍然不吸取教训, 坚持只要通过大量的广告促销, 塑造新的品牌形象, 就能赋予品牌震撼人心的力量并创造出强势品牌, 而结果他们什么都没有得到, 反而损失了大量的钱财。许多企业为了进军市场, 挥金如土, 大打广告促销战, 忽视了品牌的战略, 发起一个又一个错误的战役, 直至精疲力竭而死。因为虽然这类改变可以大刀阔斧, 但是究竟能否改善顾客对品牌的体验或认知, 是否能够最终改善本品牌的声誉和形象, 对此这些公司却没有加以仔细考虑。换言之, 它们缺乏真正的品牌战略, 公司形象的改变只停留在表面, 而并不构成一种品牌战略。

(二) 缺乏品牌形象塑造认知

不少企业领导认为, 品牌形象塑造就是扩大品牌的知名度, 认为创立品牌就是多做广告和宣传, 把“炒作”和“策划”当成建立品牌的速成途径。但事实是, 品牌形象的树立和塑造是一项长期、系统的工程, 一个深入人心的品牌形象, 需要以高品质的产品为基础, 以优秀的领导者为灵魂, 以良好的经营作保证, 以深厚的企业文化作土壤。

另外, 品牌形象的塑造不仅要注意培养较高的知名度, 更注重培养品牌的美誉度和忠诚度。知名度是企业形象塑造的一个重要工作, 但企业品牌的美誉度和忠诚度则比知名度更为重要。知名度的提升可以依靠强大的广告宣传, 但忠诚度和美誉度的培养则需要企业关注客户群体的利益需求, 以市场为导向, 通过长期的客户习惯养成和不断的企业感情投入来实现。

(三) 缺乏对企业自身条件的认知

某些公司目光短浅, 为追求眼前的利益, 盲目跟随潮流, 采用盛行的管理办法, 如机构重组、顾客服务、质量管理、ERP等等, 但由于缺少对其内涵的理解、以及资源的各项整合, 因此没有使企业走上轨道, 尽管这对加强企业的管理能力, 提升企业的竞争力极有作用, 但企业就像行驶在海上的大船, 如果连方向都定错了, 这些系统又不能互相配合、协调工作, 那么势必会加速企业的灭亡。另有一些企业引进ISO9000认证工作, 并不是为了真正地为提高生产效率、加强生产管理、保证产品质量, 而是在做表面功夫, 仅仅是一个摆设。许多企业不但没能增加企业利润, 反而下降。还有一些企业过度倚重广告宣传对于企业形象塑造的作用, 不考虑过度的品牌包装与广告投入对于企业发展的巨大压力, 一旦企业的短期资金周转与广告的长期回报发生冲突, 就会给企业发展带来致命的危险。

由此可以看出企业在塑造自身品牌形象时, 必须从自身条件出发, 采用适合企业发展的方法。

三、企业品牌形象的塑造

(一) 重塑品牌意识

针对前文所指出企业管理者品牌战略意识缺乏的现象, 企业要想长久发展, 必须注重企业品牌意识的培养。把企业品牌形象上升到战略的意识高度上去。重塑品牌意识, 矫正品牌认知。摒弃传统的错误认知, 品牌形象的塑造不是单纯的广告宣传, 而是企业文化的价值体现。品牌战略的推行, 重在使顾客认知企业产品和文化, 树立良好的企业品牌形象, 培养大众的认知度和忠诚度。就像云南白药集团, 用优良的产品和强大的文化认同吸引顾客, 培养忠诚度和满意度, 塑造良好而长久的品牌形象。

(二) 优化品牌设计

品牌设计是根据企业自身的定位和品牌定位的基础上的视觉沟通, 就是对一个企业或产品进行命名、标志设计、平面设计、包装设计、展示设计、广告设计及推广等等, 是突出品牌个性、扩大品牌知名度、体现品牌形式美的必由之路和有效途径。不仅要对品牌识别的各要素进行精心策划与设计, 还要使各要素之间协调搭配, 形成完整的品牌识别系统, 产生最佳的设计效果。

(三) 立足实际, 因地制宜

一些公司目光十分短浅, 为追求眼前的利益, 盲目跟随潮流, 提出一些不利于企业平稳快速发展的品牌形象发展战略。这样的方式是十分不可取的。品牌形象的塑造, 必须立足公司的实际情况, 以自身资源、资金实力作依托, 提出切实可行的品牌形象塑造方式。过度依赖广告, 片面倚重形象片的宣传效果是一种错误的思维方式。违背企业自身条件, 盲目引进国际先进管理方法, 而不注重企业内部的消化吸收, 同样是不可取的。每一个企业有每一个企业的特色, 正如每一个人的成功是不可复制的一样, 企业形象塑造的方式同样不可复制。可以在消化吸收他人成功经验的基础上依据自身企业条件, 实行立足实际、因地制宜的方式来发展自己的品牌形象。

(四) 制定合理品牌发展规划

品牌形象是一个能够关系到企业生死存亡的重要问题, 企业要想长远发展, 在激烈的市场竞争中不被淘汰, 优质的产品是很重要的一方面, 在这个“好酒也怕巷子深”的社会背景下, 品牌形象亦成为其中的另一方面。这就要求企业在发展的过程中制定科学合理的品牌形象塑造的规划。一个有活力的企业为适应环境变化, 也总是处于不断的发展之中。但企业形象不能根据企业实际状况亦步亦趋, 企业形象多变, 就不可能为广大客户群体所认识。所以在塑造企业形象的活动中, 企业应充分考虑所处行业及本企业的发展方向, 在现实和未来之间找到一个切实可行的切入点, 一次定位企业品牌形象的发展。品牌形象塑造规划的制定要遵循“既要高瞻远瞩又不能好高骛远”的原则, 准确定位之后就要按照既定规划大力打造良好的企业品牌形象。

(五) 树立品牌质量, 建立完善服务体系

质量是品牌的基石, 所有知名品牌其最明显的特征就是质量优良。民意调查显示, 90%的中国人认为名牌就是产品质量好。除了树立品牌质量, 完善的服务也是企业品牌形象塑造的重要手段。完善的服务包括销售前的调研、收集资料、征集意见, 销售中的咨询、样品、宣传、态度等, 销售后的维修、安装、培训等。我国著名的家电生产企业海尔集团因完善的服务而获得众多消费者的青睐, 使其由一个地方性小企业一跃发展为国家大品牌。这就是良好的服务带来的影响。因此要注重树立品牌质量, 完善服务系统对于塑造企业良好品牌形象的重要作用。

参考文献

[1]张颀.中国网通奥运营销需打好三张牌[M].南宁:广西美术出版社, 2012.

[2]赵勤.论企业品牌形象的塑造[J].企业经济, 2012, (2) .

[3]冯尧.论企业品牌形象的塑造[J].企业家天地:下旬刊, 2012, (2) .

[4]于洋.塑造好企业品牌形象的思考[J].商业经济, 2011, (12)

[5]祈定江.口碑营销[M].北京:中国经济出版社, 2010.

浅析钢铁企业品牌塑造与传播 第9篇

品牌不仅是不同企业产品的标识, 更多地是营销价值咨讯的载体, 特定品牌往往代表的产品品质、产品风格、服务水平、流行时尚等方面的资讯, 这些资讯逐渐被市场广泛了解和接受, 在消费者心中成为特定的消费价值的代表。

随着经济全球化的深入、产品同质化的加剧, 钢铁产能进一步过剩, 钢铁企业之间的竞争已经从以成本为中心 (成本领先战略) 、以质量为中心 (全面质量管理) 提升为以品牌为中心 (品牌战略) 。

为了进一步提升企业的知名度和美誉度, 提升企业的综合竞争力, 品牌塑造与传播成为企业生存与发展的必由之路, 钢铁企业逐步强化品牌意识, 形成新的品牌理念, 深化品牌塑造与传播。

1 打造核心竞争力

核心竞争力是群体或团队中根深蒂固的、互相弥补的一系列技能和知识的组合, 借助该能力, 能够按世界一流水平实施到多项核心流程。企业核心竞争力就是企业长期形成的, 蕴涵于企业内质中的, 企业独具的, 支撑企业过去, 现在和未来竞争优势, 并使企业在竞争环境中能够长时间取得主动的核心能力。

打造核心技术, 始终是核心竞争力培养的重中之重, 品牌战略、营销方案、融资能力等都与核心技术密切联系。

2 塑造品牌形象 (Brand Building)

品牌塑造是指给品牌以某种定位、并为此付诸行动的过程或活动。品牌塑造是一个系统长期的工程, 品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的核心内容, 大企业可以凭借雄厚的财力物力通过炒作、广告轰炸、大规模的公益和赞助等循序渐进的进行品牌塑造, 通过建立品牌优势来刺激和吸引消费者的购买冲动。

钢铁与人们的生活息息相关, 钢铁在不断地提升人们生活水平, 但钢铁企业作为能源消耗大户, 消耗能源的同时, 对空气造成一定程度的污染, 给人们的生存环境造成了影响。随着国家“十二五”钢铁发展规划的发布, 节能减排成为钢铁企业肩负的重要社会责任之一。钢铁企业纷纷将节能减排绿色、可持续发展方面作为品牌塑造的重要方面;生产一系列高强耐用产品;拥有先进的工艺技术、开发汽车轻量化技术等等。为了体现品牌的差异化, 树立“绿色经营”理念, 将绿色与钢铁有机的结合, 将人与钢铁紧密联系联系在一起塑造全新的企业品牌形象。同时, 也让人们真切地感受到现代化钢铁企业的形象, 对钢铁与生活产生美好的想像。如:鞍钢提出的“绿色钢铁不仅仅是承诺, 我们正在行动”;宝钢提出的“构筑共享价值”、“我们分享的不仅是钢铁, 更是心灵”等。

3 采取绿色传播策略, 全方位、多渠道开展品牌传播与推广

品牌塑造在于传播推广, 品牌形成的过程。实际上就是品牌在消费者中的传播过程, 也是消费者对某个品牌逐渐认知的过程。品牌的传播推广, 实际上就是将品牌的相关信息按照品牌拥有者的意图编码、传播给品牌利益相关者, 从而构建起品牌资产的过程。

品牌传播渠道的选择, 即传播推广工具的选择, 对传播的效果具有重大的影响。钢铁企业主要围绕品牌形象, 策划制作了系列宣传资料, 如针对不同目标受众设计制作企业形象及产品类宣传材料, 包括企业宣传画册、产品宣传册 (单) 以及各类产品宣传片等。利用展会、平面广告、媒体宣传等多种有效载体展开积极的传播, 形成了统一的品牌呈现。

一是通过户外广告进行品牌传播:根据钢铁企业的特殊属性, 国内各大主要钢铁企业均选择在北京、上海、深圳、成都等城市机场路段发布户外广告, 目标受人覆盖往来于各大经济前沿城市的高端客户。

二是统筹规划展览, 形成成熟的参展策略, 提高展览价值。各钢铁企业根据行业协会展览展示活动计划、营销目标要求选择参加行业展会和专业性产品的展会, 通过展会宣传企业品牌形象、产品品牌。

在展会上, 绿色传播策略成为钢铁企业展会的主要传播方式。绿色传播策略主要强调传播方式的环保与健康。绿色传播借鉴绿色广告的界定, 广义上来说, 绿色传播是指一切倡导人们积极健康的生活方式, 符合人们“以人为本”的人生观、价值观, 有利于人类可持续发展的广告传播活动。

绿色传播策略应是指一切倡导人们积极健康的生活方式, 符合人们以人为本的人生观、价值观, 有利于人类可持续发展的传播方法。

传统文化的绿色传播策略, 是通过具体的文化传播方式, 在大众观看的同时, 能从传播活动中汲取蕴涵在其中的文化精髓, 来进一步感染传播受众。传统文化的绿色传播本身蕴涵优秀的文化理念, 能够引导人们向正确、健康、向上、文明的生活方式、处事方式、待人方式靠拢, 以树立正面的人生观、价值观和世界观。

鞍钢则充分利用绿色传播策略进行品牌传播。如设计制作《健康饮食指南》, 利用展会契机发放给与会观众, 传达健康饮食理念, 受到广大目标受众的欢迎。

4 借助媒体的力量, 宣传企业品牌

一是探索建立媒体宣传的长效模式。通过期刊、报纸、杂志等载体, 发挥舆论引导作用, 做到宣传有策划、有节奏、有力度, 宣传形式多样化。同时, 建立良好的媒体关系。

二是做好重大活动的品牌宣传及媒体公关。充分利用集团重大新闻发布、承办国际会议、开放参观、论坛、赞助等时机做好品牌宣传及媒体公关活动。如, 宝钢世博会通过宝钢大舞台进行品牌传播, 收到非常好地效果。

通过以上对钢铁企业品牌塑造与传播的分析与探讨, 希望能够给其他行业带来帮助。

摘要：随着全球国际化经营的进一步深入, 钢铁产能过剩, 钢铁产品同质化日趋严重, 为了打造企业的核心竞争力, 钢铁企业越来越重视品牌的塑造与传播, 实现品牌差异化。钢铁企业结合自身的经营策略及特色, 建立各具特色的品牌理念和传播方式, 使人与钢铁更加紧密地联系到一起, 体现人与自然的和谐, 收到较好地效果。通过对钢铁企业品牌塑造与传播的分析与探讨, 希望能够给其他行业带来帮助。

关键词：品牌,品牌塑造,品牌传播

参考文献

[1]何君, 厉戟.新品牌——品牌识别经营原理[C].中央民族大学出版社, 2011 (7) .[1]何君, 厉戟.新品牌——品牌识别经营原理[C].中央民族大学出版社, 2011 (7) .

[2]李景东.绿色消费、绿色营销和绿色广告[C], .广播电视大学学报 (哲学社会科学版) , 2000 (1) .[2]李景东.绿色消费、绿色营销和绿色广告[C], .广播电视大学学报 (哲学社会科学版) , 2000 (1) .

泉州纺织服装企业品牌塑造研究 第10篇

关键词：海西,泉州,企业品牌,塑造

一、引言

有着悠久历史的福建泉州地区, 不仅有着辉煌的过去, 而且同样有着众多出众品牌的今天, 隶属于泉州的晋江和石狮更有“品牌之都”的美称。本文立足于对泉州地区15个典型的服装鞋业品牌进行研究, 他们包括:九牧王、七匹狼、利郎、安踏、匹克、鸿星尔克、柒牌、特步、361度、富贵鸟、劲霸、木林森、旗牌王、斯得雅以及金莱克, 其中有7个已经在A股、中国香港、新加坡或韩国等证券交易所上市。通过对这些品牌的初始创立、上市、品牌推广以及经营模式的研究, 去探寻这支具有代表性的海西品牌发展的特点, 为寻求海西品牌的发展路径打下基础。

二、品牌要素分析

1. 品牌的初始创立。

品牌的初始创立经历了一个艰辛的过程。本文所研究的品牌多创立于改革开放初期21世纪80年代, 如361度最早始于丁建春1981年以2000元所创建的家庭手工作坊;安踏起步于丁志忠1986年600双鞋去北京的销售;富贵鸟集团前身为1984年林和平与其堂兄创建的石狮市旅游纪念品厂, 七匹狼始于1985年洪肇设所创建的服装工艺厂;劲霸则是起源于1980年洪肇明一家人的小手工作坊等。

经过对样本的分析, 这些品牌从初始创建只为营利生存到初具品牌意识, 从而更换、注册以及丰富品牌平均约用6年的时间。其中最短的是旗牌王仅用了两年, 其次是七匹狼、利郎、柒牌、金莱克等, 约用5年的时间, 时间最长的是特步用了14年才创建品牌。这些品牌的初始创建并没有从品牌意识出发, 而大多只是从市场的需求以及创始人个人的目的出发。如利郎 (中国) 有限公司的王良星起初只是为了“让自己过上理想的生活”, 361度 (中国) 有限公司的丁建通为了“改变贫穷的命运”而和自己的四个孩子组成了家庭作坊;鸿星尔克集团的吴汉杰则最初是为了外

●郭振华杨学治

销做国际二三线品牌的OEM, 匹克的初始投资是为了做耐克在泉州的供应商等。

从这些品牌创建的类型上进行分类, 可以概括为三种:即自创型、转业型和引进型。其中自创型是指从品牌的产生、发展以及成熟基本保持了一贯的路径, 如利郎、安踏、鸿星尔克等;转业型是指创立者初始从事的是其他行业, 而后积累经验向从事服装制鞋行业, 从而创立品牌。如富贵鸟原先主要生产旅游纪念品, 旗牌王创始人期初主要从事化工服装等各种贸易;引进型则指, 直接引进外国已发展的品牌从而本土化经营, 如斯得雅1998年引入进行本土化生产营销。

2. 品牌的上市分析。

在研究样本中有7个品牌已经在A股、中国香港、韩国或新加坡证券交易所上市, 包括:利郎、匹克、361度、安踏、七匹狼、鸿星尔克和特步。

从上证券交易市场所用的时间来看, 企业创立到上市时间最长的是361度用了28年, 其次匹克用了26年, 利郎24年, 安踏21年, 鸿星尔克20年, 最短的是七匹狼用了19年, 六家上市公司平均用了23年的时间;从品牌的创立到上市, 最短的是361度和匹克, 约用了10年的时间, 安踏用了13年, 七匹狼14年, 鸿星尔克15年, 最长的还是利郎用了19年, 平均约用了13.5年。

在这些企业中, 大多是在中国香港证券交易所上市交易, 利用港资融资, 同时利用香港作为品牌的拓展基地向内地以及国际市场推广。其中最为典型的是匹克, 其发展期间的兼并重组及资产运作, 使得此运动品牌的影响力在国际上占有一席之地。而在内地深圳证券交易所上市的七匹狼, 也使其品牌在国内的影响力中排到了前列。品牌的上市成为其发展过程中的一个重要的里程碑。

3. 品牌代言分析。

品牌的发展, 需要通过代言人广告的形式去传播和推广, 这也是中外品牌发展的普遍策略。分析泉州具有代表性的企业的代言发展情况, 从企业的创立到请代言人的时间间隔来看, 平均需要16年。最长的为富贵鸟集团, 自1984年创立到2005年签约女排主教练陈忠和, 中间跨度21年;其次是柒牌服饰, 从1979年初创到1999年签约国际名模胡东代言, 时间间隔20年。匹克、361度、旗牌王、鸿星尔克等用时约19年, 时间最短的品牌金克莱用了10年。

从明星代言人数上, 最多的是安踏14位明星, 匹克12位明星, 接着七匹狼7位, 最少的是鸿星尔克和斯得雅的各1位。另外木林森和九牧王尚未请代言人。从赞助的球队上看, 运动服装都有针对性的支持, 木林森赞助2003年7月雅典奥运会中国帆船队预选赛;九牧王2006年10月20日开始独家全程赞助厦门爱乐乐团赴台客属恳亲巡演;匹克赞助欧洲全明星赛、美国休斯顿火箭队等篮球队;361度赞助国家羽毛球队;安踏赞助国家女排队;金莱克赞助乒乓球队;特步赞助朝鲜队挺进南非世界杯等。形成了一种“CCTV+明星代言”或“明星加运动球队”的格局, 同时各有特色和差异, 保证在同一地区内相互不竞争。

4. 品牌的市场定位分析。

(1) 品牌的塑造应当做到市场定位清晰。泉州地区服装、鞋类企业的品牌定位非常清晰。如利郎提出“商务男装”的概念, 服务对象定位为相对比较有品位、比较成熟的男性, 年龄为28岁到45岁之间;九牧王则将自己定位为是“西裤专家”, 主要为30岁至45岁的白领人士服务;七匹狼定位为年轻化的休闲男装, 为20岁到45岁之间奋斗中的男士服务。安踏的服务对象则是“草根”:一群生活在二、三线城市的普通年轻人。匹克定位在18~30岁的篮球运动员和篮球运动爱好者, 品牌目标定位是专业篮球装备第一品牌。特步的目标消费者定位在年龄在13~25岁之间的年轻人, 提出时尚体育的新概念等 (1) 。

(2) 研发与销售渠道拓展并重。研发与销售渠道是企业价值链的两端, 企业只有向价值链两端发展渗透才能创造出更多价值。泉州企业在这方面普遍十分注重。

在研发方面, 2005年, 安踏率先在国内成立了体育用品行业的第一家运动科学实验室, 致力于运动力学的研究。特步拥有三支优秀的产品设计团队及一支研发团队逾380人, 并与来自韩国、法国及其它国际知名的时尚潮流研究及设计机构合作。匹克在泉州、广州及惠安设有产品设计和研发中心, 拥有设计专家220余名, 并且还与外部设计室保持密切合作;富贵鸟则投入巨资建立了全国鞋业最强大的研发中心, 400多人专职从事研发工作。361度则经营一家鞋类实验室和一家服装实验室。这些例子足以说明研发对企业的成长以及品牌的建立和巩固所起到的作用。只有坚持创新和研发, 才能使产品既有质量保证又有市场保证, 企业品牌的推广和发展才会有坚实的保障。

在渠道方面, 重要方式便是授权零售店的拓展, “完整专卖形态”是形成品牌综合积累能力的重要基础。截至2009年6月30日, 361度授权零售店达6055家, 比2008年6月30日的4632家净增1423家, 增速达30.72%。安踏2009年净增授权零售店924家, 达到6591家, 增速也达到16.30%。劲霸2008年底有3200家零售店。九牧王2009年有3200多家。柒牌2300家。2009年底利郎有2600多家, 并计划未来三年每年增加约300至400家。这些数据说明泉州企业品牌意识, 渠道拓展意识很清晰, 思路也很明确 (2) 。

(3) 充分发挥CIS系统对品牌推广的促进作用。企业形象识别系统 (Corporate Identity System, CIS) 对企业形象以及品牌形象和推广的促进作用早已为企业反复实践和证明, 泉州地区服装、鞋类品牌企业不但懂得CIS的重要意义, 而且能够充分运用和发挥它 (3) 。如1993年, 七匹狼和匹克分别将CIS系统导入企业管理中。1997年, 安踏开始VI系统的建设;劲霸导入CIS企业识别体系。2005年, 木林森提出6S概念店。2008年九牧王开始提出“三大工程”———VI升级、终端新形象、聘请德国设计师。2009年起, 361度在全国终端开展更新第六代标准空间形象工作。

三、问题和经验分析

1. 品牌的发展需要相关的成长环境。

泉州品牌的发展过程是一个艰苦创业和打拼的过程。在这种发展的环境中, 催生品牌发展的动力, 挖掘品牌爆发的潜力。在石狮和晋江, 创业者敢于去承担风险、去贷款, 最终在平均23年的时间将一个初始状态几乎不计的企业做到上市融资, 成为品牌价值数十亿的企业。同时, 企业之间注重相互帮助, 在经营的经验上、资金的周转上都有相互的往来。品牌的发展离不开软环境。

2. 政府的政策起到重要的作用。

改革开放以来, 泉州市政府注重全面推进行政府机构、投资、金融、财税和现代企业制度等多项改革, 以发展民营经济为主, 鼓励国有、集体、私营、外资和股份合作等多种经济成分共同发展, 建立和培育了资金、技术、信息、人才等要素市场, 为企业的发展壮大提供了良好的环境。

从隶属于泉州的石狮市来看, 1995年以来, 制定了《关于鼓励外引内联的若干优惠办法》, 以及《关于扶持企业发展的若干奖励办法》。之后为进一步引进外资, 又特别制定了《石狮市鼓励招商引资的若干规定》, 《扶持重点企业发展办法》等政策, 以及制定了《石狮市引进专业技术和管理人才奖励办法》, 为企业引进人才提供便利条件。而晋江市政府也积极发挥了推进企业发展的作用, 确立了“溢价政府”的角色, 出台了一系列实用的政策, 如“对获得中国名牌产品或中国驰名商标的企业, 给予一次性奖励100万元;对获得国家出口免检产品的企业, 福建省名牌产品的企业, 也分别给予不同档次的奖励。2000年5月, 晋江建立了迄今为止全国唯一一家县级博士后工作站———晋江高科技园区企业博士后科研工作站。为解决中小企业融资难的问题, 政府牵头, 组织成立担保公司以及创投公司, 同时试水小额贷款, 多渠道提供金融服务。

3. 品牌发展中面临的问题。

品牌的注册问题是最常见的问题, 其涉及到品牌的管理、品牌的归属等。在所调研的企业中, 多家企业过去或现在都存在品牌问题。如在七匹狼发展中遇到曾与龙岩卷烟厂就“金牌七匹狼”白壳香烟见之于法庭;金莱克在注册域名时其中文域名“金莱克体育用品.cn”被恶意抢注, 后经法院的判决而赎回。另外, 当前使用木林森这个品牌同时存在多家公司使用, 有木林森炭业有限公司、木林森电子有限公司等, 这是亟待解决的问题。

品牌的推广和营销过程中, 也存在很多有待改进的地方。如七匹狼两次请皇马队做活动, 一次是皇马未出现, 另一次是拍的广告中皇马队身穿阿迪达斯的运动装。品牌推广管理中的纰漏也导致了财务上的损失。因此, 品牌发展应作为企业管理部门从战略角度去思考和对待的问题。

4. 市场营销手段的应用和拓宽。

泉州品牌建设的过程, 也是市场营销手段不断应用和拓宽的过程。正如之前分析的, 从其经营活动的产生到品牌的出现, 泉州品牌企业已经开始思考清晰的市场定位, 使研发与销售渠道拓展并重, 而且充分发挥CIS系统对品牌推广的促进作用, 这些营销方式的应用都起到了积极的推动作用, 加上泉州地区金融融资系统的发展对其支持, 使得推广过程更加顺利。而这些品牌发展过程的事实充分证明了, 营销手段的逐步应用和拓宽是一个品牌发展的必由之路。

5. 充分利用海西区域经济优势。

经样本的分析, 泉州地区企业融资一方面在本地进行, 同时也和香港有着密切的联系, 港资的介入使企业进一步发展壮大, 故很多企业都在香港上市。而从海西经济区的角度出发, 所研究的样本中和我国台湾的联系较少, 台资注入或参股较少, 而台资多在浙江一带以昆山为最。响应中央关于建立海峡西岸经济区的号召, 出台相应的政策加大泉州地区与台湾地区的资金合作, 符合发展的方向, 同时有着广阔的前景。又加之在研究中发现, 企业普遍存在流动资金过于充足的问题, 故可以联合台商台资进行合作开发、建立战略联盟等形式, 从商业和经济上加强同台湾地区的联系, 开拓一个新的营销市场。

注释:

(1) 本部分提到的利郎、九牧王、七匹狼、特步、匹克、361度、劲霸及木林森等信息均来自其各自官网

(2) 361度、安踏数据为公开披露年度或中期报告;利郎、劲霸、九牧王、柒牌数据来自利郎公开披露之报告

(3) 关于CIS的信息来自所提及企业官方网站

参考文献

[1].彭羽.中国纺织服装业国际竞争力的实证研究[J].世界经济研究, 2009 (11)

[2].裘晓雯.我国中小纺织服装企业发展战略研究[J].企业经济, 2009 (5)

[3].罗裕, 丁世忠.草根成就品牌, 要做世界的安踏[J].理财周刊, 2009 (10)

[4].中国期刊网, http://www.chinaqking.com/

论企业绿色品牌形象的塑造 第11篇

关键词：绿色品牌；形象；塑造；企业

中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：1672-3198（2007）12-0172-01

可以说，这是人类利用自然、征服自然、改造自然之后进行的一场深刻地反省，为了自身发展，为了子孙后代，全世界必须联合行动，共同节约资源、降低能耗、保护环境，实现经济可持续发展。众所周知，21世纪将是“绿色世纪”。

树立绿色品牌形象，是企业迎接绿色挑战与机遇的必然选择。企业要想在绿色潮流中占有一席之地并获得长足的发展，就必须树立良好的绿色品牌形象，因为绿色品牌形象是现代企业的一项无形资产，是企业长久发展的保障。目前，绿色正成为新世纪的流行色，所以人们更加认同那些在生产管理、技术创新、经营理念上顺应绿色趋势的企业，认同那些对全人类的发展富有责任感的企业，树立良好的绿色品牌形象有利于扩大产品销路，提高企业声望，从而使其在竞争中处于有利地位。那么一个企业如何塑造绿色品牌形象呢？具体措施又有哪些呢？

品牌形象包括体格与个性两个方面。体格指的是或明或暗的各种物理特征，是人们想起某个品牌时在头脑中油然而生的与该品牌相联系的独特图像。个性是品牌形象的内在特征。品牌的个性是成为名牌的重要因素。个性与体格是品牌形象的两个重要支柱，没有个性的品牌，形象不能保持一致，因此难以超越时空的限制，不会有持久的生命力;没有很好的体格，个性没有表达的渠道，形象就会黯淡无光，不能产生强大的影响力。所以，塑造绿色品牌形象应分别从这两方面人手，实现二者的统一。

1 采用绿色制造技术，提高产品质量

绿色制造是一个综合考虑环境影响和资源效率的现代制造模式，其目标是使得产品从设计、制造、包装、运输、使用到报废处理的整个产品生命周期中，对环境的不良影响最小，资源效率最高。采用绿色制造技术不仅能够缓解生态环境破坏和资源短缺等问题，还可以在消费者心目中树立绿色企业形象，提高他们对企业品牌的认可程度。

2 搞好绿色品牌设计

随着市场经济的蓬勃发展和物质精神文明的日益提高，我们正步入一个名牌消费的年代。在这样的年代中，人们消费水平的提高必然会带来消费观念的变化。在选购商品时，人们更注重商品的品牌，崇尚和追求名牌在大众消费活动中占有很大比重。前些年，共青团北京市委曾做过一次问卷调查，其中一个问题是:“假如有两种商品，其外观、质量相同，但一个是名牌，另一个是非名牌，名牌商品的价格高一些，请问选购哪一种商品?”结果89.7%的人回答是：“选购名牌商品。”另据有关部门预测，在今后若干年内，我国消费市场将逐步形成以名牌为主导的格局。由此可见，塑造品牌形象对企业未来的发展是多么重要。

3 重视绿色产品的广告和宣传

品牌形象是否著名，衡量的主要标准就是看其在广大社会公众中的知名度和美誉度。因此，企业应重视广告和宣传工作，借助新闻媒介，提高企业和产品的知名度、可信度、美誉度。在绿色产品的广告宣传过程中，应强调产品对环境的友好性，同时，要体现高度的思想性、真实性、科学性和艺术性。在广告造型、色彩、光度强弱、构图方法等方面要精心设计制作，使廣告不仅突出产品的绿色形象，刺激消费者购买，而且获得现代公众的好感与共鸣。松下电器节电灯泡的广告，以“拯救地球的灯泡”为主题，受到公众青睐，被评为日本广告电通奖的获奖作品，这给当代企业树立了一个很好的典范。

4 塑造良好的绿色销售服务形象

中小企业如何塑造品牌 第12篇

一、旅游企业品牌塑造与发展的重要性

旅游企业属于服务行业, 主要包括旅行社、酒店、旅游运输业、旅游风景区、旅游商店等。旅游品牌则是指旅游企业凭借其产品及服务确立的代表其产品及服务形象的名称、标记或符号, 或它们的相互组合, 是企业品牌和产品品牌的统一体, 它体现着旅游产品的个性及消费者对此的高度认同。它是旅游企业在长期的发展过程中, 逐渐积累的蕴含有自身个性、企业文化、经营特色和管理理念的有机结合, 外在表现为旅游企业的名称、标记和徽号, 内在表现为企业的战略目标、经营理念和企业文化。因此, 旅游品牌是整合旅游产品各要素的综合概念。由于旅游行业的特殊性, 旅游品牌以服务行为过程为载体, 以优质服务为基础。旅游品牌是旅游企业竞争和发展的一种重要工具, 对企业的未来至关重要。

首先, 有利于顾客对旅游企业的识别和选择。由于旅游产品具有不可转移性、不可储存性等特点, 顾客在购买 (消费) 前, 无法预先了解其性能和品质, 出于对旅游高水平身心享受的追求和对旅游产品增值消费的期望, 顾客对旅游品牌要求和呼声越来越高, 并凭借对旅游品牌的认知来选择旅游企业。所以, 旅游企业能否吸引到更多客源, 主要在于其品牌对顾客的影响力。从这个意义上说, 建设顾客首选的品牌对旅游企业就显得尤为重要。

其次, 有利于旅游企业扩大市场面、壮大经营实力、形成核心竞争力。旅游品牌可以提高旅游企业的知名度和美誉度, 越来越多的顾客会选择多次光临, 因此提高顾客的忠诚度, 而忠诚顾客的“言传身教”又会产生强大的宣传效应, 进而使旅游企业拥有潜在的客源。忠诚顾客与潜在顾客的不断光临, 给旅游企业带来持续增长的市场份额与源源不断的经营收入, 增强核心竞争力。

再次, 有利于旅游企业应对国际旅游竞争。从旅游业自身发展来讲, 我国旅游市场进一步开放, 国外实力雄厚的旅行社、旅游饭店以及从事旅游业务的航空公司等, 将会对国内旅游企业构成极大的威胁与冲击。特别在品牌管理方面, 我国的旅游企业将面临来自发达国家旅游企业巨头的不对称竞争, 要与他们抗衡, 我国有实力的旅游企业必须重视品牌在其发展中的重要性, 打造全国乃至世界的著名品牌。

总之, 打造强势品牌, 既是旅游企业自身发展的需要, 也是顺应市场经济发展的需要, 更是适应旅游业发展趋势的必然要求。旅游企业应结合实际, 求实求稳抓创新, 从严管理品牌, 把自己的服务质量和企业形象印在顾客心中, 才能够实现品牌效应对企业带来效益的愿望, 才能够立于不败的长远发展。

二、我国旅游企业品牌发展的现状

20世纪90年代中期以来, 我国部分旅游企业开始了品牌发展之路的艰难探索, 经过十几年的发展, 在一定范围内确立了良好的品牌形象, 积蓄了一定的品牌资本。其中著名的品牌有上海锦江、北京建国、南京金陵、香港香格里拉、广州白天鹅、广之旅、深圳华侨城、杭州宋城等。然而, 与我国工商业领域的企业相比, 旅游企业的品牌建设业绩实在令人汗颜。由中国企业联合会、中国企业家协会评选的历年中国企业500强中, 为数众多的是工商业企业著名品牌, 这些品牌家喻户晓, 历久弥新。这些企业运用自身品牌实力, 在国际国内市场从容博杀。相形之下, 我国旅游业在品牌意识的觉醒和品牌建设的操作方面与市场的要求以及人们的期待相距甚远。调查显示, 目前我国最大的旅游企业不及美国运通旅游公司规模的百分之一, 我国一万多家旅行社营业收入总和不及美国运通一年销售收入的四分之一, 也不及日本交通公社的二分之一。在饭店领域里, 世界排名前十的饭店集团中, 找不到中国饭店集团的身影。在景区 (点) 领域, 也只有深圳华侨城、杭州宋城等极少数企业进行过主题公园品牌化的探索, 远远不能同迪斯尼公司那样的世界名牌相比。无品牌、无特色正是目前我国旅游业的现状。

三、我国旅游企业品牌塑造与发展方面存在的主要问题

(一) 缺乏品牌意识

目前, 旅游市场供过于求的现象越来越突出。一方面大众旅游市场方兴未艾, 另一方面旅游行业的门槛较低, 许多小型旅游企业进出都比较快, 认为创品牌是大企业的事, 因而缺乏长远的经营策略与品牌意识, 竞争手段不足, 主要集中在价格竞争层面, 服务、品牌等非价格竞争程度低。而一些具备现代经营理念的大中型旅游企业在不理性的市场竞争中疲于应付, 在眼前利益和长远目标的矛盾中沉浮, 或者干脆就没有意识到品牌对于旅游企业经营管理的重要性。企业对于品牌的特性没有很好的认知;对品牌的功能没有清晰的概念;对品牌的经营没有具体的措施;这些都成了阻碍创立优秀品牌的绊脚石。旅游企业只有自身意识到了品牌的真正含义及其作用, 对上述的品牌主要因素有详细深刻的了解, 才可能增强品牌意识。

(二) 注重品牌打造, 忽视品牌管理

旅游品牌管理是一个长期的、动态的过程, 它需要旅游企业在策划、设计、营销、传播与服务等每个环节上作出正确的决策与行动。品牌在这个过程中不断修正、完善和提升, 从而创造出更大的价值。可以说, 旅游品牌的经营管理过程就是旅游品牌资产的动态累积过程。品牌管理的目的是保持游客对产品的忠诚度, 维持和提升品牌价值。品牌管理是品牌建设的基础, 在品牌营销中起着至关重要的作用。目前旅游服务企业在品牌管理方面相应的制度不规范、不健全, 同时又缺少精通品牌管理的人才。例如一些旅游企业在品牌建设中做了大量工作, 但他们大多没有对旅游品牌经营进行科学规划, 对品牌发展方案缺乏科学论证, 闭门造车, 长官意志, 劳民伤财, 工作脱离实际, 操作过程信马由缰, 活动缺乏连续性, 从而导致事倍功半。再如, 一些旅游企业普遍存在着浓厚的推销观念, 把引诱游客购买旅游产品和服务作经营活动的中心, 而不是在旅游服务中持续推广旅游品牌, 以提高游客忠诚度。因此, 忽视品牌管理, 对品牌资产的动态累积过程缺乏深刻认识的“品牌打造”, 是不符合效益原则的, 也是无益于旅游业发展的。

(三) 品牌形象不鲜明, 品牌营销手段单一

我国旅游品牌形象大多数显得苍白无力, 主要表现在品牌核心价值、形象定位、宣传口号、品牌的图案设计、广告传播力度等方面均存在致命的弱点。旅游品牌形象的设计尤其要注重视觉的冲击和心灵的震撼, 形象一旦设计成型, 就应该让游客无法忘记。

在品牌营销方面, 我国旅游企业大多仍采用降价、广告等单一的营销手段来参与市场竞争。打价格战是多数旅行社和旅游饭店惯用的营销手段, 由于价格的竞争, 导致旅游企业利润走低, 服务质量大打折扣。因此, 旅游企业必须采取多种品牌营销手段来参与激烈的市场竞争。

(四) 旅游产品缺乏创新

旅游产品是旅游品牌依附的实体。游客对旅游企业品牌的认识是以旅游产品体验为基础的。随着旅游消费水平的提高与游客旅游经验的丰富与品位的提升, 游客已从“走马观花型”重量不重质的旅游方式, 向深度体验、个性游的方式转变。旅游企业只有不断地创新, 提供多样化、人性化的旅游产品, 才能够更好、更快发展。

然而, 目前旅游市场上的旅游产品仍处于供给不足的初级阶段:旅游产品以观光型为主, 资源型的多、文化提升型的少, 产品供给只能满足初级化、大众化市场, 个性化、舒适性明显不足, 成为影响我国旅游产业提升的重要制约因素。旅游本是享受, 然而传统旅游的一成不变的模式, 千篇一律的线路, “上车睡觉, 下车拍照, 回去啥也不知道。”成为游客集中抱怨的焦点, 游客的自我意识将越来越多地受到尊重和满足, 市场需要创新的、更适合中国人的旅游产品。旅游产品的枯燥千篇一律, 使人们不再具有激情, 只有有效地创新, 才可能走出更好的企业之路。

四、我国旅游企业品牌塑造与发展的策略

市场经济的高速发展, 人民生活水平的迅速提高, 给旅游业带来了勃勃生机;同时, 旅游市场的激烈竞争, 也给旅游企业带来了前所未有的机遇和挑战。面对越来越多的竞争者, 旅游企业要想在竞争中立于不败之地, 就必须打造强势品牌, 提高品牌知名度。

(一) 树立品牌意识, 强化旅游品牌经营

市场经济的发展使企业间的竞争更多地表现为品牌的竞争;买方市场的形成, 使游客越来越看重品牌。因此, 旅游企业必须转变传统的产品观念, 树立品牌意识, 从战略高度认识旅游企业品牌的经营, 对品牌建设的长期利益和远景目标有更深入的认识, 使旅游企业品牌成为一种资产, 保障实现品牌的价值积累、带动效应和扩散效应。旅游企业的所有策划和营销策略的实施, 最终目的是要打造具有知名度、美誉度和忠诚度的强势旅游品牌。为实现这一目的, 旅游企业必须制定品牌规划, 加强品牌宣传, 创新品牌管理, 提升品牌价值, 最终树立强势品牌形象, 增强品牌整体竞争实力。

(二) 明确品牌定位

塑造旅游服务企业品牌的关键, 就是要进行品牌定位, 品牌定位是针对目标市场, 建立一个独特品牌形象, 突出自己的特色和与众不同, 并对品牌的整体形象进行设计、传播等, 从而在目标顾客中占据一个独特的有价值的地位的过程和行为。而品牌定位只有差异化才能获得成功, 品牌应该是一种战略问题而不是战术问题。突出旅游产品和服务的差异性就显得极为重要。结合旅游资源和旅游者的心理感应和需求, 进行差异化品牌定位。旅游服务企业只有通过准确的品牌定位, 才能确立自己在市场中竞争优势而在市场竞争中立于不败之地。

(三) 打造鲜明的品牌形象, 采取多样化的营销手段

通过准确的品牌定位和精心的品牌策划, 旅游企业自然就会树立起自己鲜明的品牌形象。旅游企业品牌要扩散, 必须开展多元沟通, 必须采取多样化的营销手段。旅游品牌营销要和整合营销相结合, 实现企业的高速发展。整合营销传播的目的就是塑造品牌, 即建立品牌影响力和提高品牌忠诚度。整合营销是对宣传广告、公共关系、人员推广和业务促销等促销要素的综合运用, 是新闻宣传、软硬广告、节事活动、展览推销等手段的综合运用。只有如此, 才能不断强化旅游企业的品牌形象和宣传效果。

(四) 加强品牌管理

旅游品牌的管理需要经过资讯整合、品牌定位、品牌设计开发、品牌规划、品牌推广、品牌保护、品牌提升等阶段, 在旅游品牌管理的各个阶段应体现品牌精髓, 加强旅游企业综合实力的打造, 提升游客对旅游品牌的认知度, 支撑旅游品牌的持续经营。旅游企业品牌经营管理的目的是争创名牌, 实现企业持久而长远的经济利益。旅游品牌经营管理实质是一个过程管理, 因此, 品牌管理要注重长期性、阶段性、系统性和持续性;要实行动态管理, 在动态过程中提升品牌价值, 累积品牌资产, 建成特定区域范围的著名品牌, 实现企业的战略目标。品牌建设和品牌经营管理是一项长期的、系统的、科学的工作, 必须按照科学的方法有步骤、有计划地分阶段进行。建立旅游品牌管理组织、机制与制度, 构建目标市场游客关系数据库, 实现与旅游者的反馈式沟通, 把握旅游市场未来发展变化趋势, 调整、控制旅游品牌整合营销传播过程, 形成良性循环。

(五) 创新服务产品, 提高服务质量

旅游产品创新与营销在充分考虑到游客需求的基础上, 要突出旅游企业特色, 力求做到“人无我有, 人有我新, 人新我特。”不断为游客带来新鲜的旅游感受。要求推出的旅游产品的环境、项目、活动与游客自己的日常生活环境要有差异;要与竞争对手存在差异。前者可以实现游客逃避、放松、学习的目的;后者可以保证旅游项目的竞争力。

另外, 质量是旅游企业品牌的生命, 没有质量保证的任何旅游服务产品的变化、任何服务内容更新都是没有价值的。强调旅游品牌质量应在旅游项目、旅游产品的整个销售服务过程中得到体现, 应以主动服务和优质服务塑造和维护旅游企业品牌, 并制定相应的服务规范, 强化服务品牌塑造。按优质服务的标准, 做到每个服务项目质量不打折。按质量标准, 做好对每位游客的服务, 杜绝随意化行为。

总之, 品牌塑造与发展是关系着旅游企业的长远发展, 需要一个能与之相适应的优良体系和策略。笔者相信, 随着旅游企业的不断壮大发展, 旅游业这个朝阳般的产业会继续在中国大展宏图。

参考文献

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[2]冉杰, 王成璋, 李明龙.我国旅游企业服务品牌内化及外化研究[J].企业活力, 2008 (11) .

[3]吴倩.旅游企业在市场竞争中的品牌战略研究[J].贵州社会科学, 2008 (11) .

[4]熊山妹, 陈楠.塑造旅游景区强势品牌的对策[J].现代经济信息, 2008 (12) .

[5]张红.旅行社运用旅游体验营销来塑造品牌[J].现代商业, 2010 (20) .