电视收视市场营销

电视收视市场营销（精选12篇）

电视收视市场营销 第1篇

(一) 收视要求分析

过去不同电视媒体的节目大同小异, 难以满足观众的需求。自1996年亚特兰大奥运会以来, 电视媒体认识到让观众体验新科技、传输技术所带来好处, 纷纷在发展中不断融入高科技, 这使得受众对于内容质量, 以及收视质量的要求也相应增加, 也直接促进了我国电视产业的发展。由于电视产业商机很大, 也带动了国内的投资者的投入, 且由于观众要求提高, 也使得电视媒体为赢得收视户的青睐, 均致力于发展各种类型节目, 以迎合不同观众。

(二) 收视内容分析

社会的多样化发展趋势、人民生活水平的提高、生活方式的丰富以及电视媒体行业竞争的加剧, 使得立足于社会生活和观众需求的电视节目也愈加多样和丰富, 种类多样而且出现了很多优秀的具有品牌特色的节目。此外, 电视节目不断地推陈出新, 拓宽了人们的选择面, 观众选择节目的自主意识也愈来愈强。从当今电视节目的总体现状来看, 主要节目类别有电视剧、综艺娱乐类、新闻类、体育竞技类、益智类5个类别, 其中每个类别都有其节目特色和固定的收视群体。高学历群体往往比较青睐于新闻类和益智类节目, 体育爱好者则比较欣赏体育竞技类节目。

(三) 收视时间

收视时间是研究电视观众收视行为的方面。所有的电视节目时间段的安排并不是随心所欲的, 而是十分严谨而科学的。这种科学的安排正是基于观众的总体收视习惯而安排的, 同时一旦形成了固定的节目时间安排, 又反过来影响观众的收视时间习惯。比如说, 每晚七点至七点半, 中央电视台的《新闻联播》节目的播出已经成为惯例, 晚上六点半至十点已被公认为是电视媒体的“黄金时间”。从我国目前的电视收视时间总体状况来看, 近年来, 由于其他媒体对观众的分流、生活节奏的加快等因素的影响, 电视观众的总体数量和收看电视的时间都逐年下降。而在电视节目的时间安排上, 则改动并不太大, 双休日和节假日仍是观众收视电视节目的高峰。

二、电视媒体营销策略分析

(一) 节目设计策略

一是节目构想与设计。电视媒体应搜集各种节目构想与剧本, 依据现今社会发展的潮流, 设计出符合大众口味的节目。而整个构想和设计也包含了硬件的使用、人员的调度及经费的预算等等。二是节目制作。这也即为节目的拍摄过程, 从角色的选择、摄影棚的接洽、机器的调派、到影片的剪辑, 这一切的幕后工作都是为了实现前一阶段的构想与设计, 将节目的诉求、受众的需要完整地表达出来, 以促成节目特色的形成, 吸引观众以赢得竞争优势。三是购买节目。电视媒体也应有针对性地向外部节目供应者购买节目, 从而增加频道节目的多样化。例如, 影视制片公司可提供国内影片或连续剧, 电视媒体在进行受众分析的基础上, 可有针对性地购买相应的影视节目。

(二) 频道设计策略

一是科学设计频道内容。依据受众需求调查, 探讨“频道与观众”之间的关系, 最常使用的方式是以“观众区隔”和“频道规划”作为探讨的两构面, 来设计频道内容。“观众区隔”将观众分为:大众与分众两种。“频道规划”则分为:综合性频道, 目的在于争取观众与广告市场;专业性频道, 目的在于争取特定的族群、广告市场为主, 如新闻、体育、电影、休闲、卡通、音乐、旅游、计算机、宗教、购物、知识性、教学、商业财经、民族、游戏等类型的频道。二是做好频道的广告招标。电视频道的主要收入来源为广告业务与权利租金。广告业务的招标与频道的知名度、节目的质量有关, 高知名度的频道或节目在招揽广告上较具优势。三是有效使用频道代理。在很多电视媒体上, 其频道大多是由频道代理商负责与系统商交易, 因为频道代理商可借助联卖或搭售的方式与系统业者交易而取得较大的优势。另外, 即使单一电视频道自行进入市场可能本身没有较大的谈判利, 也会因为不同频道市场有集中的趋势产生的排挤效应, 而有进入障碍或不公平的待遇。四是频道营销。电视媒体应有针对性地将自己拥有优势的频道向最终收视户营销, 借助收视群体的力量, 来进行系统改进, 满足观众的需求, 进行频道产品组合, 以提高自己的竞争力。五是系统频道规划。这是指电视媒体应针对受众需求规划出整个电视系统所包含的频道类型比例或特定的频道。受众需求日趋多元化, 电视媒体必须思考如何以最少的频道、最低的成本满足最多的受众带来最大的利润, 而为达此目的, 就必须在这个活动上多加考虑。具体而言, 电视媒体应当将其所要播放的所有频道作先后次序的排列, 以符合大多数受众的选台习惯, 甚至可与不同节目负责人商谈播出的时间。

(三) 受众分析

一是进行受众需求调查。电视产业的最终目的, 是要满足收视户的需求。因此, 对于受众的各项偏好, 如产品的内容、表现的方式以及可接受的价格等, 都必须通过详细的调查与分析, 作为参考的依据。二是设计品牌战略。这里的品牌指电视媒体自身的品牌, 品牌的优势对受众的购买影响很大, 且可强化销售时的议价能力。三是目标市场营销。电视媒体可以寄发月刊、DM来简介自身节目、小区消息及免费节目等, 从而吸引潜在受众及加强固有受众的忠诚度, 以维持并提升原比例的市场占有率。四是顾客服务。包括节目的反馈、受众抱怨处理、咨询服务等。五是注重最终产品选择。通过电视系统传递有价值的产品, 包括所有节目、所有频道、反馈服务等附加值服务。

(四) 基础保障

一是人才的培育。节目编排、设计等方面的人才十分重要, 尤其在使用信息技术快速发展的当今社会更是如此, 需要具有专业知识与节目编排技术的人才, 才能有效设计出相应的节目, 确保电视节目的质量。二是版权协商。在著作权法的保护下, 电视媒体必须先取得节目版权拥有者的授权才能将之收入频道播出, 所以节目版权与播放协商的能力足以影响一个频道商或系统业者的竞争力, 具有相当的策略价值。四是电视系统的广告投放。系统商除了向受众收取收费节目的费用外, 广告业务也是其主要收入来源之一。电视媒体的广告投放通常具有地区性的限制, 无法任意扩展其范围, 只能以自身所经营的区域为主要对象。五是卫星业务。争取卫星的转频器, 以加速传输与画质的清晰。避免停留在过去“跑带”的方式, 因为无论在时间、质量、地区、效益甚至现代化上, 这都不符合未来有线电视潮流。

三、结语

由于社会的发展与进步, 人民的生活质量提升, 对于电视节目的内容与收视质量的要求也相对提高, 观众想要的节目内容逐渐走向精致化 (如热门的娱乐频道或能满足个人的特殊频道) 。而电视媒体为了满足受众, 也应逐渐走向多频道的传输方式经营, 以满足受众的各种需求, 并向观众提供高音质与高画质的服务。为此, 有必要重视受众的需求, 并提升节目的质量。电视媒体所提供的节目与服务的多元性和差异化程度, 应当能够满足时下高需求水平的受众所需要的良好的质量、多元的服务与高附加价值的服务, 而所播放的节目、传输方式、收视质量和附加服务功能也是获取受众的关键要素。另外, 由于电视媒体以广告为最主要收入, 因而节目制作及播放方式都以市场取向为主形成其特色。

摘要：随着经济社会的快速发展, 电视受众对于电视节目的要求也是越来越高, 这就要求电视媒体必须不断地进行节目创新, 并在分析受众收视行为的基础上, 采用有效的营销策略来促进自身的可持续发展的实现。在这种背景下, 本文首先从收视要求、收视内容、收视时间三个方面着手, 分析了当前受众收视行为的特征, 进而从节目设计策略、频道设计、受众分析、基础保障策略四个方面着手, 给出了电视媒体可以实施的营销策略, 并进行了总结, 以求为更好地根据受众收视行为来开展电视媒体营销活动提供必要的借鉴与参考。

关键词：受众,收视行为,电视媒体,营销策略

参考文献

[1]吴晓霞, 郑苏晖.《知心家庭》栏目品牌化操作的理念与实践[J].现代传播, 2003 (06) .

[2]杨柳.浅谈电视栏目品牌的打造[J].湖南大众传媒职业技术学院学报, 2006 (02) .

[3]彭佩, 赵平喜.道德类电视栏目品牌综合评估新体系初探——以央视《感动中国》为例[J].声屏世界, 2012 (05) .

[4]夏凌.新疆电视栏目品牌化策略初探[J].乌鲁木齐职业大学学报 (人文社会科学版) , 2006 (04) .

传统电视收视率的复苏 第2篇

毕竟，业界在不久前曾异口同声地预测电视广告将寿终正寝。正是由于人类往往想到新技术最坏的方面，才造成了这种恐惧。正如《纽约时报这》数码博客首席科技作家Nick Bilton20在其《生活在未来的我告诉你如何玩转未来》一书中所评论的，“新技术一直被视作洪水猛兽，而且无疑是一条毁灭之路”。他援引1876年以来的例子，其中，新发明的电话被视为对听音乐会和去教堂听布道构成威胁 （因为音乐会和布道可以通过电话“传输”），而至于留声机，人们则担心它会令图书和阅读被摒弃。当然，将近140年以后，我们依然去听音乐会，去教堂听布道，去看书（尽管我们看书的方式正在发生变化）。新技术促进了社交互动和体验的愉悦感，而不是取而代之。但是，当时这并非显而易见的结论。

广告业内的一个特定恐惧，是DVR技术或许会摧毁，或者至少深刻转变我们熟知的广告业。在AAF行业领袖广告趋势调查中，接近四分之一的受访者预测30秒电视广告时段会彻底谢幕，而超过一半的受访者预计产品植入和赞助会超过电视广告，尽管不会完全取代后者。

然而，5年多以后，电视广告继续保住了自己的领地。年12月尼尔森发布的数据显示，专门用于看电视的总时间继续攀升。目前每5个美国家庭中有2个家庭拥有一个DVR（Live and Live + 3-Day2）设备，广告收视率更高。也就是说，DVR让这些家庭花更多的时间看电视（有些观看有时间延迟），他们也观看更多的广告。

那么，现在情况怎样呢？传统电视收视率的复苏，是很多因素促成的，但其中一个值得考虑的有趣的因素是一种特定形式的新媒体，即社交媒体。请记住，电视一直以来都是一种“社交”媒体。人们对Super Bowl（超级碗）决赛或奥斯卡颁奖礼趋之若鹜；聚在一起观看体育比赛；聚集在或平实、或华丽的“饮水机”周围，就自己喜爱的电视节目讨论值得炒作的情节进展。那么，在你所观看的电视节目不断揭开神秘面纱的同时，能够与定制群组的好友（不仅仅是你的同事或邻居）进行“实时”对话，到底有多大的号召力呢？尼尔森、雅虎在早些时候进行了一项联合研究，结果表明，86%的手机用户在观看电视的时候使用手机上网访问社交网络站点，或者给亲朋好友发短信，以及进行其他活动，

社交网站的活动对此给予了佐证。 媒体关系部表示，很大一部分关于电视节目的推讯是在电视节目实况播出时出现的。2010年Super Bowl（超级碗）决赛最终取代1983年电视剧《陆军野战医院》终集，成为历史上收视率最高的节目！在 上，它亦频频打破多项纪录。比赛行将结束时，每秒钟产生4000多条推讯，使之成为所有体育比赛中产生推讯数量最多的比赛。

益普索（Ipsos）亦对现场观众在节目期间参与的影响进行了调查，并且得出了相当有趣的结果。2010年，益普索和Lumi Mobile合作为奥斯卡颁奖礼的观众提供类似游戏的社交体验，旨在增强观看体验。研究亦有可能帮助手机发展成为一种洞察工具，其方法是创建一种关于“第二画面”的实时互动性应用，体验时，或许能从参与的观众中产生更深、更准确的研究洞察。

观众体验包括多个方面，比如主持人解说、预测和小调查及实况聊天，经证明，它们在那些参与的观众中极为受欢迎。

尽管在节目进行的过程中（3个多小时），超过75%的参与者在节目结束后仍在参与，85%的参与者表示他们非常享受这种体验，最鼓舞人心的是超过75%的参与者表示参与实况社交活动会增加他们对节目的喜爱度。

广告商开始注意到这一现象，并在广告播放期间利用社交媒体工具宣传他们的讯息。20，奥迪成为首个在其广告中加入 标签的Super Bowl（超级碗）决赛广告商，因广告时段造成的提及次数几乎等于奥迪付费直接在 上打上 标签所产生的数量。我们观看内容的方式将不断演变，但我们始终希望获得愉悦，并与他人分享。社交媒体工具能够帮助提高电视的收视率和互动性，而且毫无疑问的是，广告商将继续发掘行之有效的方法来加以利用，并将它们与更广泛的电视宣传活动进行整合。

数字电视：精准的收视 第3篇

频道多、节目多，电视节目进入市场化时代

北京北广传媒数字电视有限公司现任董事长、总经理何公明是北广传媒数字电视成立之初就参与数字电视公司创办的元老级人物，几年来经营和管理数字电视公司的经历使他对数字电视的发展、前景和经营模式进行了许多深刻的思考和探索，并以一本《市场的手——中国付费电视的取胜之匙》汇集了他对数字电视发展的宏观思路和数字电视的赢利模式的探讨。书中详细而具体地进行了一一的阐述。何公明讲：数字电视的出现首先是国家广电总局产业发展的战略举措，因目前电视的赢利模式已经到了“天花板了”，即上升的空间不大了，数字付费电视的经营模式是改变模拟电视靠广告养活的经营模式最好的出口；另一个是文化产业发展的需要，是电视节目由模拟时代向数字化的转变的需求；还有一个就是满足电视观众对象化、个性化、定制化的需要而产生的。

何公明总经理详细地给记者算了笔账，模拟电视时代观众能看到几十个频道就不错了，改成数字电视以后频道可以扩充到几百家，有了这么多的频道就要有更多的节目，节目多了就要划分成更细的行业，也就是为窄众服务，为少数非常专一的受众服务，比如：《四海钓鱼》频道、《优优宝贝》频道都为非常专业和专一的人群所喜欢，这些内容如果在模拟频道就只能做一个栏目，可到了数字频道就可以一个频道的容量做这些单一的内容，可见节目的内容会有多大的含量。我国的数字电视目前还在起步阶段，比起发达国家来还有很大的空间。

何公明总经理进—步解释：北广传媒数字电视的主要任务是电视节目的集成商，以节目的集成为主、以制作节目为辅。数字电视的目标就是把全世界最好的节目拿过来推向全中国，把全中国最好的节目推向全世界，让广大的电视观众看到更多更好的节目。虽然数字电视可以个性化办节目，但是广电总局给数字电视公司赋予了四项权力——终审权、播出权、打包定价权、品牌所有权。让我们这个节目集成商严把节目质量关和播出关。

整合性，融合性，多家制作公司为观众服务

据北京北广传媒数字电视有限公司市场总监张元涛介绍：数字电视成立以后，为给广大的电视观众提供更丰富多彩的节目，和为影视制作公司提供一个展示自己的平台，与制作娱乐节目最大、最权威的光线传媒共同制作和运营《新娱乐》频道，为观众提供最新、最全的娱乐节目；每日制作六个小时精彩电视节目，涵盖娱乐资讯、综艺节目和生活类节目。光线的日播娱乐资讯节目《娱乐现场》、《音乐风云榜》、《影视风云榜》和《最佳现场》，均已连续播出八年以上。

与北京山水视窗文化传播有限公司合作制作的《四海钓鱼》频道，是中国用户最多的一家钓鱼专业电视媒体。

与北京盛世动力文化传媒有限公司合作制作的《优优宝贝》频道，与各地妇联、幼儿园、妇幼保健机构等一直保持着配合无间的紧密协作与互动合作，积累了丰富的“优优宝贝专家库”资源，北京妇产医院、北京儿童医院、首都儿科研究所、北大妇产儿童医院和其他与婴幼儿教育有关的众多专家以及中国最权威的育儿机构为频道提供了强劲的“知本储备”；并与包括电视、电台、报纸、杂志和网站各类媒体在内的近40家媒体组成母婴媒体联盟，形成强大媒体影响力。

精彩一《北京之窗》

权威发布政务信息 政府和百姓的沟通平台

《北京之窗》是基于有线数字电视开发的电视信息平台，采用“多路视频24小时轮播+互动图文”的播出方式，为百姓提供权威、及时的政务公开、办事指引等电视政务服务和全面、实用的吃住行、游娱购等生活消费信息服务。

《北京之窗》使用便捷、操作简单，数字电视用户按机顶盒遥控器A键即可免费收看。《北京之窗》体现北京精神的窗口：据北广传媒数字电视公司的节目总监梁自珍介绍：《北京之窗》，为方便百姓收看的需要，有两大方便之处。

《北京之窗》的方便之一：多套视频节目滚动播出、大量图文页面随时查看，《北京之窗》集合播出多套视频节目和大量图文页面，用户可操作遥控器选择观看视频节目或查询浏览图文信息，打破传统电视线性播出、固定收看的限制，实现全新电视收视体验。

《北京之窗》的方便之二：《北京之窗》视频节目24小时高频次滚动播出，方便不同人群、不同时段收看；《北京之窗》图文信息页面全天候刊播，随时查看。

《北京之窗》的节目内容有两大系列：

一是“首都政务”频道：该频道定位于电视政务公开平台与公共管理服务窗口，联合北京城市服务管理广播、首都之窗等单位共同编辑制作、播出《城市零距离》、《走进直播间》等栏目，搭建沟通政府与百姓的桥梁。观众可以在这里看到许多政府的声音和相关信息。

二是“公益北京”系列节目：该系列节目由北京市福利彩票发行中心与北京北广传媒数字电视有限公司联合开办，致力于传播公益理念，弘扬公益精神，为政府管理部门、公益组织、广大企业和受助群体搭建一个公益信息沟通与爱心互助平台，促进公众开展志愿行动、企业展示社会责任、受助对象获得社会救助。主要内容有：公益播报、爱心公益行、真情手递手、“爱心雨花”老年才艺大赛等。“爱心雨花”是专为京城中老人提供的才艺展示平台，由北京北广传媒数字电视有限公司联合北京市福利彩票发行中心、北京市体育彩票管理中心、北京市社区服务中心共同策划组织，是首个为首都老年人打造的文艺竞赛节目，利用电视新媒体为老年朋友搭建才艺展示和爱心奉献的舞台。

“爱心雨花”节目注重欣赏性外，更突出公益性，老年朋友不仅可以展现歌唱、舞蹈、戏曲等才艺或绝活，还能在特别设计的爱心行动环节成为爱心大使，向有需要的人伸出援手，完成慈善爱心行动。大赛在尊老、敬老的同时也帮助老年朋友实现继续奉献社会的公益理念，为普通的才艺选秀节目注入更深刻的内涵。

还有每周一期的《彩讯及时通》和《福彩开奖》，对于喜欢和关心福彩的朋友是个很实惠的节目。节目不但发布彩票开奖信息，还第一时间发布福彩双色球、3D、两步彩等主要玩法的开奖信息，而且彩民可以随用随查。

精彩二《新娱乐》

提供新鲜的娱乐资讯 新锐的时尚观点

《新娱乐》频道是国内收视率最高的有十年历史的王牌节目、中国第一娱乐资讯节目。是目前最权威的全面报道中国内地娱乐界热点动态的大型娱乐资讯节目，拥有横跨全中国的娱乐采集网，每天深入全国各地娱乐发生地现场报道新鲜热辣的一手娱乐新闻，最快呈现独家视角。

据光线传媒高管《新娱乐》频道负责人田甜介绍：《新娱乐》为中国顶级娱乐时尚频道，频道以娱乐为主导，结合娱乐文化时尚领域的大娱乐概念，特别专注于中外娱乐文化界的各类资讯动态报道，涵盖娱乐文化服务、娱乐专题访谈、大型综艺和影视剧欣赏。

频道的特点：囊括光线所有金牌娱乐节目，拥有中国最大的娱乐节目制作队伍、最大的娱乐节目制作群、最有影响力的娱乐节目品牌。倡导前沿娱乐文化，提供最全、最快、最火辣的娱乐资讯和最前卫娱乐节目人索妮、柳岩、谢楠、大左、方龄等倾力主持。

《新娱乐》频道以国内最著名的音乐大奖——音乐风云榜颁奖盛典为最打眼的品牌，该节目是中国内地唯一的全华语音乐节目，以打造“中国的格莱美”奖为目标。

精彩三《动感音乐》

最动感的流行音乐再现

《动感音乐》于2003年9月1日试播，由北京广播公司全力筹备打造，依托北京人民广播电台音乐广播丰富的音乐资源、听众网络、运营模式和品牌资源，全天奉献最新首播MTV，劲爆现场演出实况、歌手倾心访谈，全程追踪MTV拍摄，以最新的数字传媒技术向观众展示最具专业精神的音乐理念，打造国内音乐电视频道第一品牌。《动感音乐》坚持以“动感”为基本的风格定位，突出以音乐为本的频道整体概念，频道的整体包装以跳跃、前卫的色调及手法来突出“动感”时代风貌。

栏目内容包括《华语至尊地带》，华语歌坛至尊金曲一网打尽，《谁比我原创》，内地原创歌曲的大本营，《东张西望》第一时间传递来自世界各地流行音乐的最强音，《高温派对》让观众在第一时间收看到世界各地的顶级现场演出，《名人乐话》由年轻的主持人刘露瞳担纲，每期邀请当前在华语乐坛具有影响力的音乐人，结合自己的音乐作品讲述人生中令人难忘的往事等五大栏目。

精彩四《四海钓鱼》

钓鱼人的家 钓鱼信息的精准发布

《四海钓鱼》频道是北京广播电视传媒集团开办的中国首批数字电视收费频道之一，由北京山水视窗文化传播有限公司负责节目制作及频道运营。《四海钓鱼》频道于2004年1月1日开播，是中国用户最多的一家钓鱼专业电视媒体。钓鱼爱好者当中，频道的自然订购率高达42%，实际订购率在所有付费频道当中名列前茅。

据《四海钓鱼》的制作方负责人介绍：钓鱼是中国最有群众基础的休闲运动，中国参加钓鱼的人口约有近亿人，《四海钓鱼》频道是国内首家以钓鱼活动为核心的专业户外休闲频道，面向广大钓鱼爱好者，节目内容涵盖国内外各类钓鱼赛事报道、钓鱼知识与鱼文化普及、钓具等产品的生产销售、钓鱼技术的运用和发展研究等，汇聚优秀钓鱼节目精华，充分满足钓鱼爱好者对钓鱼知识、信息及娱乐的全方位需求。

《四海钓鱼》频道的节目设置可谓一应俱全，也可谓细致入微，几乎涵盖了与钓鱼有关所有内容，有些节目一看名字就觉得有意思，难怪钓鱼爱好者们在垂钓与电视节目之间这样有机的联系。据该公司目制作人介绍：我们的节目十几档，每个节目介绍的全部是实实在在的与垂钓有关的事儿，基本集娱乐性、知识性和参与性为侧重点，比如：《欢乐池塘》以淡水池塘钓为主题，真实地反映普通钓友的垂钓生活。《动感钓鱼》则是介绍各种新奇特的休闲钓法，打破传统的垂钓理念，融入丰富刺激的新元素，体现现代钓鱼运动的动感与时尚。《海钓玩家》给喜欢海钓朋友提供一个惊涛骇浪的刺激；还有《钓赛进行时》介绍全国最新的钓鱼赛事，有最及时的钓赛现场报道。还有专门说鱼饵的《饵料兵工厂》和说渔具的《渔具总动员》。

“传授饵料秘籍，解秘名家名方”。可谓真是细到家了！看了《游钓世界影视展播》有了“非要游遍世界的想法”？该节目摄制组行遍全国，并且远赴欧亚各国进行拍摄，节目突破传统游钓节目模式，以纪录片的拍摄手法，让您体验垂钓乐趣的同时，充分了解各国、各地的风土人情、名胜古迹、历史文化等。更有专门以钓鱼为媒介的《渔我同行》，将游钓的脚步遍布全国，以更直观地了解各地的垂钓特色，感受钓鱼给人们带来的高品质的生活。还有专门为钓友制作的《钓友汇》会天下钓友。让钓鱼人讲述自己的故事，交流丰富的钓鱼经验。谈经说技，纵古论今，创建健康文明的钓友沟通平台。

精彩五《优优宝贝》

为准妈妈新妈妈 提供最具体的帮助

《优优宝贝》频道是中国关心下一代工作委员会指定重点推荐频道。频道自2004年开播以来蓬勃发展，截止到2012年6月频道已覆盖全国190家省、市有线网络的9212万个机顶盒用户，其中北京拥有320万家庭户，是名副其实的中国第一亲子频道。

频道为0-6岁儿童家庭提供以“孕产育内容”和“家庭教育话题”为主的电视节目，其中以自制栏目为主，同时引进海内外早教领域优秀的电视节目及动画片。优优宝贝频道的负责人栗小农告诉记者，我们频道的理念是：爱心关注，真情传播，热情倾诉，全程服务“优优宝贝”频道会让更多处在起跑线上的宝宝们快速成长，让年轻家长们轻松实现科学育儿的理想。

为了帮助年轻家长们轻松实现科学育儿，频道自制栏目将触角伸及每一个婴幼儿家庭，做初为人父母的家长朋友的贴心好帮手。目前频道自制栏目主要包括《全球育儿资讯》、《成长指标》、《婴幼养生》、《谢宏真道理》、《冠军宝贝训练营》、《明星爸爸》、《明星妈妈》、《营养+++》、《健康风向标》、《亲亲宝贝》等十余档栏目。频道除自制节目外，还积极汲取海内外节目资源精华，引进了一些制作精良又具有益智、启蒙意义的优质育儿节目及优秀动画片。内容有《天下父母》、《美味妈妈》、《奇趣大自然》、《洪恩学英语》、《新十万个为什么》、《产科病房》、《麦圈可可》、《巴布熊猫》和《宝贝保卫战》等。另外，在动画片方面，由领衔英国和美国学前类电视节目编剧组共同创作的《小鸟3号》和红黄蓝早彭嘲构出品的《竹兜和朋友们》也即将上映。频道本着“帮助好妈妈，养育好宝宝”的宗旨，以科学化、便利性为原则，强调为受众服务的有效性。

栗小农还讲：频道多年来坚守孕婴童行业，坚守频道的公益特质，通过电视、杂志、网站和线下活动持续为母婴人群提供最为精准的养育知识，享有了越来越高的行业声誉，相关政府部门、行业企业给予了频道特别关注和高度认可，与频道开展了多领域、多层次的合作与交流，并达成了长期战略合作意向；同时，越来越多的亲子家庭、新手爸妈认识、了解了频道，频道在他们心目中的影响力日益增强，成为她们信赖的贴心好帮手。频道逐渐成为中国母婴行业的风向标，成为一些婴童企业推广品牌的不可忽略的平台。

电视收视市场营销 第4篇

在新媒体强势挤压, 电视收视市场竞争日益激烈的今天, 电视媒体的市场表现持续低迷。以南通广播电视台收视表现相对较好的新闻综合频道为例, 在近几年收视率大幅下挫之后, 今年一月份收视率为3.52%, 其后四个月依然振荡走低, 到5月份已经跌至2.97%, 并且还有进一步下探的趋势。面对严峻的形势, 以大数据为凭依, 以受众诉求为导向, 探讨节目研发和运行思路, 让电视节目研发和生产与受众需求接轨, 及时地优化节目形态和内容, 提高节目收视率和市场份额, 已经成为电视媒体的明智选择。

一、用好内部数据精耕“自留地”

这里所说的内部数据, 指的是广电网络内的用户和互联网上的相关视频用户数据的集合。对于广电网络内的用户, 我们可以借助收视率调查系统来进行收集和分析。而电视节目和相关视频的网上用户如何找到呢?我们可以通过以下途径获取:1.电视台开设的网站建立数据库;2.通过搜索引擎获得;3.购买外部数据库, 或者广告网络和社交网络得到信息。受众在访问时所产生的数据可以准确地帮我们找到想交谈的确切对象。我们可以通过相关平台, 得到我们想要得到的更多信息, 也可以向对方传递有针对性的信息。

第一, 广播电视网内数据的利用

收视率调查数据的应用, 应当致力于完善分析系统, 开发个性化软件, 提升数据分析能力。近年来, 央视索福瑞与尼尔森公司成为电视市场大数据的收集与分析领域的两大巨头, 占据了较大的市场份额, 其调查数据在国内具有一定的权威性。尼尔森公司的调查分析和产品开发既为媒体量体裁衣, 又按照客户的实际要求设置调查方案, 在拥有国际上广泛认可的收视数据调查产品的基础上, 又可以为电视媒体提供详细、准确、个性化、标准化的数据。

内部大数据应用可以通过分析, 轻松地找出黄金时段与非黄金时段、节假日与非节假日及其细化时段的收视偏好和需求, 分辨出不同形态、不同内容节目的市场表现, 监测到受众合理流动的区间和基本规律, 用以指导节目研发和日常节目的运行管理。要着力开发和充分利用分析软件, 把受众喜好进行细化, 把节目形式、内容与受众特点进行对位;把重点受众和收视影响力进行对位, 明晰重点受众的市场价值, 为进一步拓展市场创造条件。央视国际网络无锡有限公司制作中心总监周兴指出, 他们在视频节目大数据研发实践中发现, “经验主义害死人”, 有很多媒体人策划时认为采用了受众喜好的节目表达方式, 但从运行后的数据上看, 用户并不买账。采用舆情监测与大数据分析业务的方法, 可以在节目制作源头引入数据分析及预测, 形成独特的“视频大数据研发”模式, 改变传统“拍脑门”节目研发方式, 通过大数据对内容、形式甚至风格细致入微的拿捏, 实现与受众需求的先期对接。

第二, 互联网、移动终端大数据的收集和利用

运用大数据进行电视受众分析, 应当通过整合电视媒介与互联网在线视频网站的资源, 进行综合分析。同时, 对电视媒介在视频网站和移动终端获得的数据, 以及微博、微信、QQ等交流平台的反馈信息进行整合, 通过分类、统计、比对、提炼等方式进行精确的量化分析;通过受众关注节目内容和形式的倾向性认知, 准确探测节目发展趋向的受众预期, 聆听强化节目特点的独到见解、为频道和栏目的品牌影响力的提升提供重要依据。受众诸多的收视诉求和价值取向明晰之后, 从根本上为节目研发和运行管理提供详细的数据支撑, 提高决策的科学性, 减少盲目性。

媒体不妨借鉴一些商业银行的做法, 将先进的Web日志分析工具应用于电视受众分析, 通过非结构化数据的解析, 使之变成便于分析的结构化数据, 并且将其与系统内收视分析数据库中的客户信息进行整合, 对电视受众进行上网行为画像, 探明其感兴趣的节目, 同时根据对日志数据的漏斗分析、相关性分析和重要指标构建 (如节目收看停留时间、收看节目的持续性、收看的方式和时间、重复收看的次数、偶尔收看节目客户等指标) , 梳理出节目内容优化方案和播出时段、网站收看路径, 为媒体节目创新、服务优化提供明确的目标。广播电视网内以户为单位, 所以网内大数据的利用基本单位只能到户, 而互联网和移动终端的利用可以精确到个人。互联网、移动终端应用大数据, 通过对所展现的各类不同人群的收视需求进行画像之后, 研发对象性节目, 为分众传播提供重要依据。

无论是广电网还是互联网, 只要有了测量指标、基准和时间期限, 就能制订切实可行的目标。国内较大的利用大数据进行电视节目调查、研发的机构, 已经实现了从数据采集到数据过滤的一体化服务, 系统日均数据采集量超过1000万条, 运用技术手段进行数据去重、清洗、分类、提取等环节之后, 数据分析师会进行建模, 然后通过大数据分析系统, 将结果以可视化的形式呈现。这为电视节目精准定位、分众研发和高效运行奠定了良好的技术基础。

二、用活外部数据巧种“拓荒地”

这里所说的外部数据, 指的是目标受众和潜在受众的大数据。互联网数据体量庞大, 有效利用电视收视以外的数据, 弥补内部数据不足, 拓展内部数据的应用空间, 找出内外部数据的结合点才是大数据应用的关键所在。而要实现这一目标, 必须在建立外部数据库的同时, 采用一定的方法发现、跟踪和锁定营销目标。捕捉群体性、时尚化的受众新需求。

锁定营销目标就是调查潜在受众的过程。应当通过四大动作进行潜在受众定位:一是媒体策划。详细了解特定媒体客户的个人资料, 从这些客户的信息中找到与目标受众相匹配的对象;二是地理位置目标。了解目标受众的详细住址;三是个体目标。通过本人相关信息或者网络COOKIE接触到目标受众;四是固定样本。固定样本代表一群受众, 固定样本往往是调查工具, 但很多大规模的样本本身也可以作为目标对象。在发现潜在受众过程中, 我们可以充分运用搜索、浏览工具寻找我们所需要的对象。我们对这些目标受众有了足够的了解之后, 可以有针对性地与他们交流。

采用广播电视网络, 电视媒体基本上无法获知一个没有进行有线电视开户的域内住户的收视需求, 而且电视节目的网络观看不计入收视率。所以, 业内人士对外网的收视拓展积极性不高。但我们必须清醒地认识到, 通过互联网加强电视受众研究, 对于发现潜在受众、留住现有受众具有十分重要的作用。其一, 客户在互联网登记的各种信息能给我们提供诸多有用的导向。通过其它相关部门和行业内外部数据的整合, 对非存量客户的身份进行分析辨识, 可以准确找出潜在高价值受众群和具有影响力的受众, 同时结合统计分析模型, 如潜在VIP受众识别模型、影响较大的受众模型等, 通过高精度定位, 对受众进行精准营销, 实现收视市场的有效拓展;其二, 近年来, 电视观众的流失, 大多流向了网络和手机移动终端。我们有必要通过对其规律性的研究, 减少进一步的流失, 探讨回流的可能性;其三, 从某种意义上说, 电视观众的流失, 是内容弱化的结果。在“内容为王”的旗帜下, 实现观众回流并非没有可能。外部大数据采集可以从两方面入手, 谋求大数据收集“打蛇打七寸——攻其要害”的效应。

1. 利用互联网进行潜在受众数据的收集

新媒体针对受众的收视行为进行的量化分析, 是通过整合网上在线视频观看与移动网络终端的视频 (非电视节目) 观看行为进行分析研判的基本方法。目标受众的观看行为的变化、跨媒体的资源整合, 对于目标受众的收视数据收集提出了全新的要求。针对电视媒体的目标受众, 我们会研究在相关的视频、图片、文字作品中, 特定目标客户投入格外多时间的领域, 在那些地方找到我们的目标受众。我们需要做三方面的工作。其一, 对于我们圈定的目标受众, 全面了解其个人信息;其二, 确定目标受众在不同媒体的访客中所占比例;其三, 与拥有上述特点的媒体联系, 购买它们的空间或者时间, 用以数据收集和分析。

2. 收集税务、房产、煤气、电力等部门和行业运行过程中的客户数据, 研判潜在受众的基本情况

税务、房产数据可以帮助我们了解住户的基本经济状况和消费能力;而煤气和电力使用的详细数据, 可以帮助我们掌握某个群体的生活规律, 可以研判出其大致的作息时间、空余时间和可能收看电视的时间段。使得收视的黄金时间段和非黄金时间段划分得更为详细;不同时段可能发展受众的类型, 以及这些潜在受众喜好视频的形式、风格和情绪等更加明了。通过外部数据的收集, 可以了解到受众对电视节目的潜在需求。

上述基础性工作完成之后, 通过专业分析研判, 目标受众群了然于胸, 而针对一定的目标受众群和一定的时间段进行的节目研发和节目运行管理也就变得有章可循了。

三、用足大数据细作“责任田”

这里所说的大数据指的是具有一定的收视习惯、收视忠诚度和收视影响力的受众大数据。大数据驱动下, 受众传播应当坚守内容为王的理念。优质的内容越发成为确保传播效果的核心与前提。而在快速移动的碎片化环境中, 动态、实时地感知、发现、跟随、响应一个人、一群人, 使得大数据受众研究具有了鲜明的对象性特点, 这一特点为电视节目的精准研发、受众动态跟踪提供了重要支撑点。

1. 分析受众收视习惯

大数据的海量信息, 可以把某一受众在一定时段内收看节目的类型、时间、重复收看的次数、选择节目时的排序等数据一一展现出来。从若干个指标中, 可以看出一个人甚至一群人的收视习惯和收视喜好。把握不同年龄段受众收视变化的趋势性特点, 根据不同收视群体的收视规律的普遍性与特殊性, 不同地域、不同层面

人群在收视习惯上的关联性与差异性, 制订不同的节目策略。

2. 分析观众的忠诚度

忠诚度是电视媒体获得稳定市场回报的重要衡量标准。在激烈的市场竞争面前, 不但要以新锐电视节目吸引新观众, 更要以持之以恒的品牌节目留住受众, 继而获得稳定的受众群。有商业研究认为, 1个满意的客户会引起8笔潜在交易, 其中至少1笔成交;而1个不满意的客户会影响25个人的选择意向。争取1个新客户的成本是保持1个老客户的5倍。这在电视收视市场具有重要的指导意义, 因此稳定现有受众是电视媒体必须时刻绷紧的弦。我们可以利用大数据分析系统, 对于栏目收视率上升的增加值和收视率降低的减少值进行量化分析和对象性跟踪, 找到收视率增加或减少的主要原因, 寻找共性化、趋向化的收视新特点, 并据此拿出对策, 强化受众偏好的亮点, 尽量避免受众排斥的因素, 以增强节目黏性。

3. 分析人际交流对于收视的影响

个体特征的数据分析是传统数据分析的基本方法, 而社交网络分析方法把“关系”放在重要位置, 它关注的是群体效应。电视受众也具有鲜明的群体效应, 这是因为, 具有相近文化层次、文化背景和地域特征的收视群体具有相近的审美标准和信息需求。电视成为人们工作和生活场所的重要谈资和经常翻新的话题, 这种“舆论场”直接影响着人们的收视需求和电视节目的收视效果。

人际交流往往对电视节目、电视媒体品牌影响力具有重要影响。借助社交网络分析方法, 对电视受众以节目为中心所构建的关系网络进行解析利用。对于某些主打节目的铁杆“粉丝” (通过特定指标计算出影响力较大的受众) 关系网的分析, 找出与其关联的受众, 进行栏目宣传和收视拓展。电信行业实施了“随机客户”、“影响力较大的客户”和“价值较大的客户”三类客户的关联客户的营销, 其中, “影响力较大的客户”的关系带动效果最佳, 这对电视收视大数据分析具有重要借鉴意义。大数据受众分析应当把影响力较大受众的跟踪分析放在重要位置, 倾听受众诉求, 在点面结合中及时发现趋势性、倾向性问题。通过有效维护和拓展影响力较大的受众的核心作用, 谋求留住其关系网内的所有观众。

摘要：时下, 电视收视市场的激烈竞争、新媒体的强势挤压让电视人惊呼:现在的电视节目太难做了!做什么?怎么做?如何守住老节目, 研发新节目?这些都困扰着决策者们。按照受众的喜好研发和运营节目比过去任何时候都更为紧迫。用大数据精耕“自留地”、巧种“拓荒地”、细作“责任田”成为精准把脉受众需求, 最大限度地留住受众、增加受众和发现潜在受众的重要途径。

关键词：大数据,电视节目,受众

参考文献

[1]陈章辉.尤毅.杨静;大数据, 应用成就价值[J];金融电子化;2014.7刊

[2]樊奕;大数据时代下电视受众分析[J];新媒体研究;2015年10月刊

电视收视市场营销 第5篇

摘 要:

近年来人们对收视率的质疑主要存在于两个方面。一是质疑许多人过分依赖收视率,把它作为评价节目的唯一标准;二是质疑收视率数据的准确性。面对第一种质疑,现在电视节目的评价体系已逐渐扩展,对电视节目的评价更加全面、客观。而面对第二种质疑,引入竞争并落实第三方监管是将是很好的形式。只有引入竞争,市场的推动力才会重新体现。只有落实第三方认证制度,才能从根本上杜绝收视率造假的现象,让收视率行业在公平、公正的第三方监管下持续发展。

关键词:

电视收视市场营销 第6篇

数据还显示，全球范围内Netflix客户平均看完一季电视剧的时间为5天，每次在Netflix平台观看节目的平均时长为2小时10分钟，相当于2部时长1小时的电视剧，或者是4部时长半小时的电视剧。

了解Netflix收集整理或授权使用的收视率数据将帮助视频网络平台和剧集制作方获得盈利。网络平台可以利用收视率数据向剧集制作方收取更高费用，或者利用这些数据同广告商洽谈投放事宜。

BBC推出VR、360全景视频

英国公共广播公司（BBC）在近日举办的谢菲尔德纪录片电影节展出了《军旗敬礼分列式》《等待》和《虚拟太空漫步—家》等一系列运用VR（虚拟现实）技术的最新短片，这是英国公共广播公司在VR技术上的又一次前进。此外BBC还和其他广播公司合作制作了数个360度全景式视频，为英国观众探索媒介融合新的可能性。这些视频可以在BBC Taster点击观看，这是BBC专门用来开发数字内容和科技融合新想法的平台。

对于BBC的这两种项目来说，VR比360全景更具互动性和沉浸性，但两者的共同点是都能给观众强烈的现场感。

索尼PlayStation VR头盔10月13日上市

6月15日，索尼公司宣布PlayStation VR头盔将于今年10月13日正式上市，售价为399美元。

PlayStation VR配备5.7寸OLED屏，分辨率为1920×1080，刷新率为120Hz，延迟是18ms，视角达100度；另外，它还采用了9个LED来实现360°头部位置追踪，利用加速传感器和陀螺仪实现动作捕捉，并通过3D音效提高体验。

索尼旗下的索尼互动娱乐公司表示，用户届时可以在该设备上玩《最终幻想》（Final Fantasy）、《星球大战》（Star Wars）、《蝙蝠侠：阿甘之城》（Batman：Arkham City）和《生化危机》（Resident Evil）等50余款VR游戏。

索尼原先宣布在今年8月正式推出该产品，但后来因故推迟，给了Facebook的Oculus Rift和HTC的HTC Vive等竞争产品更多时间去占领市场。但分析师认为，由于PlayStation VR的价格相比前两者低了很多，很有可能后发制人，在市场竞争中占据优势。

导演雷尼·哈林在中国成立制作公司

曾经在上世纪90年代执导过《虎胆龙威2》（Die Hard 2）和《绝岭雄风》（Cliffhanger）的好莱坞导演雷尼·哈林，将成立一家总部位于北京的电影制作公司，这家制片公司名为Midnight Sun Pictures，着力打造中国本土影片，以及中国跟外国合拍的电影，主要制作类型电影和动作大片。

Midnight Sun Pictures公司的投资来自于北京的嘉博文化集团，按照双方的协议，嘉博集团将拥有Midnight Sun公司电影的优先权，不过Midnight Sun公司跟其他公司的合拍片，以及影片的发行搭档，则将会具体问题具体分析。

《雷神3》七月初

澳大利亚开拍

漫威的《雷神3：诸神黄昏》将于7月4日在澳大利亚黄金海岸开机，拍摄将持续到今年10月。除克里斯·海姆斯沃斯继续饰演雷神，汤姆·希德勒斯顿继续饰演洛基外，凯特·布兰切特日前确认加盟饰演反派死神赫拉，由马克·鲁法洛饰演的绿巨人也将在本集出现。本片由《吸血鬼生活》导演塔伊加·维迪提执导，计划于2017年7月28日上映。

《毒枭》第二季秋季回归

Netflix宣布，去年大受好评的美剧《毒枭》（Narcos）第二季将于今年9月2日开播，台前幕后的原班人马回归。第一季结尾在埃斯科巴越狱后结束，由于该剧改编自真人真事，第二季的剧情并不难猜：现实中的埃斯科巴进行了长达16个月的逃亡，这期间他从毒枭变为恐怖分子，最终警方对埃斯科巴的围剿可能成为《毒枭》第二季的高潮戏份。

丹尼尔·克雷格回归荧屏

告别007身份的丹尼尔·克雷格（Daniel Craig）将以剧集《普瑞蒂》（Purity）执行制作人兼主演的身份回归电视界，这部剧集根据乔纳森·弗兰岑的小说《纠正》（The Corrections）改编，目前已获得Showtime的全季预定。《普瑞蒂》首季暂定20集，讲述了一位名叫普瑞蒂的年轻女性对抗一个秘密组织，努力寻求关于自己以及家人真相的故事。丹尼尔·克雷格将在剧中饰演一个德国间谍。

电视收视市场营销 第7篇

电视收视率, 指在某个时段收看某个电视节目的目标观众人数占总目标人群的比重, 以百分比表示, 是当前电视行业的权威标准和决定电视节目生存发展的重要指标。收视率可以间接衡量电视节目制作水平和观众满意度, 也直接决定了广告投放收费标准。提高电视收视调查技术的准确度就必然成为了一个电视行业发展的关键。

目前负责电视收视率调查的机构主要是专业的电视收视率调查公司。国内较大的收视率调查公司有两家:央视-索福瑞 (CSM) 和AGB尼尔森媒介。央视-索福瑞是中央电视台市场研究股份有限公司与市场研究集团TNS共同建立的合资公司, 从1997年开始从事收视率调查。AGB尼尔森市场研究有限公司是AGB集团和尼尔森媒介研究于2004年合资成立的电视收视率研究公司, 在上个世纪八十年代就已经涉足中国市场。

我国有线电视的数字化改造, 收视率调查的技术和方式都发生了一定的变化。随着收视率统计范围的扩大, 传统的电视收视调查技术受到了挑战, 而新的电视收视调查技术还存在着一定的缺陷和不足。大数据技术的应用将多媒体跨屏收视调查的研究变为可能。

2 传统的电视收视调查技术

传统的收视率调查采用抽样调查的原理, 样本量有限, 但仍然是广播电视行业的主流调查统计模式。主要流程如图1所示, 首先进行基础研究来确定样本选取方案, 根据方案来抽取固定样本用户, 再对这些样本用户进行数据采集, 最后进行数据处理。采集到的数据经过清洗后, 和样本背景资料库、节目资料库合并为收视资料库, 在此基础上进行收视率的统计分析。

在数据采集过程中, 根据有线电视的不同类型, 模拟电视中常用的测量方法是人工记录的日记卡调查法和基于频率探测的测量仪。日记卡法即由样本户中所有家庭成员将每天收看电视的频道、时间段随时记录在日记卡上来收集收视数据。日记法的缺点很明显, 它的最小记录单位是15分钟, 有效收视时间一般定义为8分钟, 而不足8分钟或者时间更短节目的收视信息, 在日记本上便不容易准确体现出来。基于频率探测的收视测量仪, 通过频率、频道和节目的比对即可获得收视数据。

由于数字电视和模拟电视的频道承载方式的区别, 简单的基于频率探测无法实现数字电视中收视数据的采集, 因为数字电视在一个频宽可以播出四个标准数字节目频道, 仅仅探测到那个频率还是无法得知用户在收看哪个频道。为此, 又采用声音比对、画面比对及植入辨识密码三种方式来进行测量仪的改造, 以解决频道识别难题。

3 新型数字电视收视调查技术

伴随着数字电视的普及, 收视调查技术也在不断地进行更新, 基于数字机顶盒的调查技术应运而生。调查机构通过与机顶盒经营者的合作, 从机顶盒的记录中获取用户的收视数据。这种方法的好处是可以获得全体数字电视用户的准确收视数据, 而不用通过抽样调查来估算收视率。数字机顶盒体可分为单向机顶盒、双向机顶盒。单向机顶盒可以收看数字频道, 只能接收信号而不能发出信号, 而双向交互型机顶盒除了支持基本数字频道之外, 还支持互动点播、回放等功能, 可以回传信号。

3.1 基于单向机顶盒的调查技术

由于单向机顶盒没有回传信号的功能, 基于单向机顶盒的调查技术仍需要安装测量仪, 或对机顶盒进行改造增加电信网或移动网回传接口, 以获取相关数据来分析用户的收视。

2010年尼尔森网联开发了Watch Box技术, 用于在未完全实现双向改造的地区进行到人级别的收视测量, 并建立无线的数据回传渠道。Watch Box是内置在机顶盒内的一个仪器, 通过互动调查的方式搜集数据来调查收视率。

由于有线电视网络双向改造的迅速发展, 单向机顶盒已在慢慢退出市场, 双向机顶盒已占据机顶盒市场的大部分份额, 基于机顶盒的收视测量技术也主要以双向机顶盒上的为主。

3.2 基于双向机顶盒的调查技术

双向机顶盒内置的芯片可以记录用户的详细收视数据, 因其具备双向传送数据的能力, 加以软件升级或改造就可以精确记录和传送用户的这部分收视数据, 收视调查公司通过与机顶盒运营商合作来进行收视率测量。有些有线运营商通过自身与机顶盒厂商的合作优势建立自己的收视数据库来进行收视行为的分析, 如北京歌华有线通过跟踪330万高清交互数字电视双向用户对机顶盒的操作, 建立了北京大样本收视数据研究中心, 来进行收视率数据的调查和分析。

基于双向机顶盒的调查技术的优势在于, 可以只通过机顶盒软件的改造来实现海量收视数据的收集, 而不再需要测量仪的辅助, 方便部署、节省成本的同时还能将样本数提升为全体用户, 同时还可抽取特定人群进行收视特征分析, 收视率调查流程如图2所示。

目前这类调查方式的主流是基于海量样本回路数据技术的收视调查, 回路数据技术是指有线数字电视双向网络回收数据的技术方式。基于回路数据技术采集的收视数据在数据标准上与传统电视测量仪方式的重要区别在于, 传统测量仪方式是记录电视机中信号频率或音频的变化, 而回路数据记录的是机顶盒的状态变化。它包括机顶盒开机、关机、待机状态, 频道跳转的行为, 交互业务的使用行为, 以及在页面的停留等其他机顶盒可能产生的状态。回路数据的记录和采集是实时的, 精度可达毫秒级, 利用这些完整状态记录, 可以对观众收看直播频道和使用交互业务的行为进行全面分析。

基于海量样本回路数据技术的调查方式有许多优势, 除了数据量大、收视结果精准, 还可收集传统收视率调查中不能收集的“回看”数据, 数据采集过程不易污染, 整个过程屏蔽了人为干扰的可能, 最大限度地保证了数据采集和传输的安全性。回路数据也有它的局限性, 由于只记录机顶盒的状态而不记录电视机的状态, 在机顶盒未关闭而电视关闭的情况下, 此时回路数据仍呈现某一频道, 这时的收视数据就是无效的;另外, 回路数据本身不包含任何观众个人层面的信息, 反映的是以电视机为单位的收视行为, 无法精确到个人。这两项缺点都是需要在实际中解决的。

国外回路数据技术已得到广泛应用, 国内由于各省的有线电视网络体系和基础不一, 还未建立起全国性的监测网络, 目前仍处于探索尝试阶段。2010年央视-索福瑞开始进行基于回路数据技术的电视受众研究, 并尝试在中国市场上推广回路数据技术的运用。而尼尔森网联开发了针对中国的第四代海量样本收视测量的RPD技术, RPD全称为Return Path Data (回路数据) , 通过对机顶盒软件或中间件的升级, 使机顶盒能够对观众开关机顶盒、转换频道、使用增值业务等操作行为进行精确到秒的准确记录。机顶盒所记录的数据, 通过有线数字电视网络, 在一个高度安全的封闭网络中, 传输至监测服务器, 进行多层加密, 通过互联网回传至数据处理中心。

总的来说, 在有线电视网络双向改造不断发展的趋势下, 基于双向机顶盒的测量技术由于它海量样本、结果精准等各方面优势, 将是未来主流的收视调查技术。

4 大数据时代基于多屏、跨屏的收视图景

随着互联网技术和智能终端的发展, 用户获取信息资源的渠道不再局限于电视, 而是逐渐向电脑、手机、平板等多终端延伸, 网络视频点播、IPTV、OTT等各种新媒体的收看也应纳入收视调查的范围。三网融合也在促进跨屏融合、多屏互动等技术的发展, 这些都给收视调查技术带来了新的挑战。各种数据的复杂类型、冗余度已经将我们带入大数据时代。在收视调查技术的发展过程中, 应充分结合大数据技术, 实现基于多屏、跨屏、多维度的大数据收视监测网络。

4.1 新媒体跨屏收视调查

跨屏收视调查是指在除了电视屏之外, 还将电脑屏、手机屏等纳入测量。传统的电视收视率是指测量某一单位时间内收视观众占总体观众的百分比, 但到了网络和手机等新平台上, 用户更多的是延时收视或者随机点播收视, 因此电视节目收视率指标不适用其它新媒体的收视测量。要系统地将电视收视与新媒体收视结合起来实现跨屏收视调查, 要解决两个问题:一是确定和统一各新媒体本身的收视测量技术和指标, 二是确定如何将各屏之间的收视指标综合起来。

4.1.1 网络视频收视

网络视频收视主要是指互联网视频网站上的各类视频收视情况, 网络视频收视测量主要是测量一段时间内收看视频的观众规模, 以及停留的时间等。目前国内的视频网站众多, 但还没有一个被普遍接受认可的网络视频收视统计、数据标准。

随着大屏智能手机的逐渐普及, 越来越多的用户习惯在移动端收看视频节目, 移动终端的视频收视率在不断提高, 这部分的收视率体现在视频网站的收视率中, 无需进行单独的测量。但在研究用户收视行为的前提下, 有必要将移动端的视频收视率独立出来进行分析。

互联网领域的艾瑞咨询公司在2011年推出了一个网络视频内容监测产品i Video Tracker, 产品提供国内主流视频网站视频内容的综合收视数据, 其中包含视频覆盖人数、视频播放次数、视频收视时长等收视指标, 数据来源于固定样本监测。

4.1.2 IPTV收视

IPTV即交互式网络电视, 利用宽带有线电视网向用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务。由于IPTV中主要使用电视机加交互式机顶盒的模式, 收视测量类似于基于双向机顶盒的数字电视收视测量, 收视指标也类似于有线电视。

从2010年开始央视-索福瑞与中国电信上海公司在上海地区合作进行IPTV家庭收视行为调查, 基于中国电信上海公司提供的30万上海IPTV家庭户回路数据, 实现对IPTV频道节目的收看、点播、回看服务等收视数据的分析。

4.1.3 OTT TV收视

OTT TV是指基于开放互联网的视频服务, 终端可以是电视机、电脑、机顶盒、PAD、智能手机等。从消费者的角度出发, OTT TV就是互联网电视, 满足消费者的需求, 集成互动电视功能的全功能的互联网电视, 如2010年在市场上推出的Apple TV及Google TV即是此种模式。目前国内OTT市场上的产品包括两种:互联网电视一体机、互联网电视机顶盒, 前者如百视通TV, 后者如小米盒子。

截止到2011年底, 全国互联网电视一体机用户已超过当时的IPTV用户数量 (1350万) , 加上机顶盒用户数约300万, 互联网电视终端用户总数接近2000万。这部分用户的收视虽尚未体现在收视率统计报告中, 但确实影响到了传统有线电视以及IPTV的收视率。基于OTT TV的收视调查主要需要解决的问题是衡量收视的指标, 以及如何和其他屏的收视测量指标进行统一。

综上所述, 各类新媒体领域都有机构在从事收视调查, 但并未形成一个统一的整体, 如何将各屏之间的收视率综合起来形成一个指标或一套统一的指标体系, 市场上各方仍在探索。对电视与各种新媒体的综合收视评估, 目前主要有三种可能的方式:一是在传统的电视收视评估体系中纳入各种新媒体收视指标;二是各自为阵, 在不改变传统的电视收视评估体系的前提下, 另设立新媒体的收视评估体系;三是只考察各项行为指标, 不追求综合评估。目前不少电视台正在努力实现第一种方式, 其中考察的新媒体收视主要集中在网络视频方面, 其他的媒体介质还有待进一步纳入。目前国内有些咨询公司已经在做三屏或多屏的跨屏收视行为研究, 像尼尔森公司已经对市场提供了此服务。

尼尔森从2009年开始在上海开展三屏研究, 通过在样本户中采集数字电视、互联网、手机三个屏幕的同源样本数据, 对用户在不同屏幕中的总体使用行为与收视习惯进行分析, 得出了一些有价值的市场收视行为和消费行为结果, 为将来其他城市的研究提供了参考, 也为跨屏收视调查的实施提供了一种可能的实现方式。这种研究的结果也表明, 对于不完全竞争的媒体, 使用同源研究来调查分析用户的跨屏收视行为, 对于新媒体的发展方向是非常有必要的。

4.2 多媒体跨屏同源研究

多媒体跨屏同源收视行为调查是指在对电视收视研究固定样本组采集收视数据的同时对其电脑、手机等其他屏的收视行为进行数据采集, 实现在同一样本组、同一平台上对电视、电脑和手机收视行为的监测和评估, 其中固定样本组的多屏收视数据即为同源数据。而市场上的另外一种跨屏数据是通过不同媒体收集的不同用户数据, 这类数据因不能简单进行比对, 也不适宜进行深入分析, 目前在业界已很少被采用。

4.2.1 同源数据的采集

同源样本一般通过同源抽样技术来获得, 同时需要采集连续性行为数据才具有比较强的参考依据。同源抽样技术主要用于从海量的收视数据中选取固定的用户样本, 研究他们的收视行为。央视-索福瑞对抽样样本中受众的各类媒介消费进行持续性跟踪, 采用日记卡方式进行数据的采集来进行跨媒体的研究, 调查了包括电视、网络视频、车载电视、手机电视等多种媒体。而尼尔森的同源数据是通过对上海300个样本户、800个独立样本人群的电视、互联网、手机进行分别采集得到, 其中电视、互联网、手机的收视数据分别来自于机顶盒、电脑插件、月度在线调研。

同源数据的另一种获得方式是通过大数据技术进行海量数据的匹配, 在电视收视数据库和互联网收视数据库 (或更多收视数据库) 中进行匹配获得类似于固定样本组的数据。先采集部分样本用户的电视收视数据和互联网收视数据 (或其他收视数据) 并匹配好, 通过训练决策树继而进行海量数据的匹配, 从而得到电视互联网等多个媒体的海量同源收视数据, 其中包含丰富的收视信息, 决策树是机器学习的一种算法。

4.2.2 同源数据的分析

通过对同源数据的分析, 我们可以得到用户跨屏、跨媒体收视的主要特征。央视-索福瑞的研究表示, 用户跨媒体接触存在时段性流动, 媒介计划需要考虑时段差异。尼尔森的定期三屏研究报告中显示了调查用户中电视、手机、互联网各自以及同时使用多个屏幕的触达率, 以及用户对于不同屏幕的收视习惯。

在第二种海量同源数据的处理中, 可采用模式识别来得到用户的收视行为模型, 预测用户将来的行为, 对于电视台或视频网站等媒体运营机构来说, 基于这样的信息可以进行跨屏的节目编排、广告投放和评估需求, 甚至调整现有的运营模式, 具体过程如图3所示。

通过决策树训练、模式识别等大数据技术的应用, 可以大大增加跨屏收视同源分析的样本数, 进一步细化分析用户跨屏收视的行为特征, 预测用户的收视行为, 为各屏之间的综合收视指标提供数据指导, 同时也能预判出各新媒体的发展趋势, 为实现基于多屏、跨屏的大数据收视监测网络提出一种可能的实现方式。

5 结语

新型的电视收视调查技术未来将以海量样本回路数据技术为主要发展方向, 其海量样本、结果精准的优势使其必将成为全国范围的调查技术, 但其收视无法精确到个人等局限性仍需此技术本身的不断完善, 以及全国数字双向机顶盒的推广。而迅猛发展的新媒体不仅分享了有线电视的收视率, 也改变了用户的收视习惯, 这促使跨屏收视调查逐渐变得重要。

将电视收视与新媒体收视结合起来实现跨屏收视调查, 要解决两个问题:一是确定和统一各新媒体本身的收视测量技术和指标, 二是确定如何将各屏之间的收视指标综合起来。第二点在业界仍存在不同意见, 而有公司已开展多媒体跨屏同源研究, 对多屏跨屏的用户的收视行为进行分析, 另外本文提出的对多媒体海量数据进行同源分析的大数据技术, 能通过大样本来增加数据的可靠性, 这些都为将来如何系统地对各屏之间的收视综合提供了参考, 为实现基于多屏、跨屏的大数据收视监测网络奠定了基础。

摘要：本文首先回顾了几种基于抽样的传统电视收视率调查技术及其局限性, 在此基础上探讨了新型数字电视收视调查技术及未来可能的发展方向, 即基于双向网络、海量样本回路技术的收视调查。这种调查方式收视结果精准, 虽然目前并未建立起全国性的监测网络, 但会快速发展成为将来的主流技术。同时提出新型收视调查应将电视收视与新媒体收视结合起来实现跨屏收视调查, 结合大数据技术, 实现基于多屏、跨屏、多维度的大数据收视监测网络。

关键词：电视收视率,收视调查,跨屏收视,跨屏同源研究

参考文献

[1]孙式良.颠覆收视率:海量样本收视率实现机理[J].媒介, 2013, 05.

[2]张渊.CSM与中国电信上海公司合作开发IPTV家庭收视行为调查[J].收视中国, 2010, 11.

浅析电视娱乐节目的收视心理 第8篇

电视节目的收视心理是电视研究不能回避的话题。娱乐节目为广大电视观众喜闻乐见, 本文从“天性说”“分类说”“要素说”三个角度来剖析娱乐节目的收视心理。电视观众的接受是电视节目实现其审美价值的重要环节, 重视娱乐节目的收视心理, 才能制作出观众真正需要的高品质节目。

一、天性说———娱乐节目存在的心理基础

娱乐节目的兴起除了宽松的政治环境作保障、经济的提高为基础、文化事业的发展为前提之外, 人类对自由和快乐的渴望是其发展的重要动力。通过娱乐节目, 身心俱疲的人们能够愉悦心情、消除焦虑、做到彻底的放松和心灵的释放。由此可见, 很多娱乐节目受到广大电视观众的喜爱从而获得成功, 是有观众的收视心理基础作为强大支持的。所以, 娱乐节目只会随着观众口味的转变而变换新的样式, 却不会完全消亡。每个人都需要快乐, 因为那是人的天性。

二、分类说———娱乐节目形式的逐一梳理

电视娱乐节目按不同的标准有着多种分类, 但经过仔细观察可以发现, 无论是哪一种娱乐节目, 无外乎都在打“明星”牌或走“百姓参与”的路线。所以笔者也大胆地把电视娱乐节目粗线条的划分三大类, 即“明星秀”娱乐节目与“平民秀”娱乐节目, 当然还不能忽视比较特别的电视晚会。

1. 收视热点“明星秀”

“明星秀”指有明星参与的电视娱乐节目。从国内早期的《快乐大本营》、《正大综艺》明星做游戏、答题, 到后来的《舞林大会》、《笑傲江湖》明星舞蹈、相声大赛, 演艺明星们受到各大电视娱乐节目的青睐, 因为他们是节目的卖点和收视保证, 这也恰恰体现了电视制作者们抓住了人们的偶像崇拜心理并投其所好。娱乐节目正是迎合了观众的偶像崇拜心理, 才生产出符合受众期待视野的电视节目。

2. 后来居上“平民秀”

“平民秀”即指那些不以明星为买点, 普通人皆可参与其中的娱乐节目, 普通的观众在观看电视之余也希望能够站在舞台上展现才艺和风采。他们渴望从单纯的旁观者转变为直接的参与者, 并期待交流与沟通。面对广大受众的参与热情和“明星秀”所造成的受众收视心理饱和, “平民秀”不仅顺应观众心理应运而生, 还使得《超级女声》、《加油, 好男儿》之类的选秀节目红极一时。

3. 不可或缺“大晚会”

电视晚会是一种特殊的电视娱乐节目, 有专题晚会、颁奖晚会、专场晚会等多种样式, 最有特点的当属中国特有的春节联欢晚会。晚会几乎都有主题和基调, 以春节晚会为例, 那种祥和、喜庆、欢快的氛围正符合了中国人除夕期盼团圆的心理, 满足老百姓节日狂欢的审美需求。

三、要素说———娱乐节目元素的各个击破

观众以放松的心情, 随意选择收看他们喜欢的娱乐节目。但观众之所以会选择某个娱乐节目, 必定其中会有符合他们的期待视野, 使之得到某种心理满足的因素存在。

1. 游戏

游戏娱乐是人的天性。娱乐节目的“游戏”正契合了受众缓解紧张情绪、释放游戏天性的心理欲求。这也可以解释很多节目中看似非常简单的游戏却很受追捧的原因。

2. 益智与博彩

获取知识和信息是广大受众的普遍需要, 也是不少人看电视的动机之一。但我们也应该看到, 这类节目“益智”只是一方面, 更关键的是“益智”基本都与“博彩”相挂钩, 巨额奖金、丰厚奖品刺激并吸引着观众参与。

3. 表演

这里的表演指明星演出。观众对明星演出的期待一是源于自身娱乐的需求。二是明星效应依然可以吸引观众、拉动收视, 明星的号召力有一定的市场。

4. 竞技

提到“竞技”, 不能不谈到较为流行的《奥运向前冲》。2008年是奥运年, 在全民奥运的大环境下, 普通人大多有种期盼奥运甚至是渴望参与其中的愿望。也正是为了迎合受众的该种心理, 《奥运向前冲》逢时而生取得了惊人的成功。

5. 速配

《非常男女》、《玫瑰之约》都是曾经红极一时的电视娱乐节目, 青年男女速配节目引人关注之道就在于爱情是永恒的话题, 人们心中都会或曾经对它产生过憧憬与向往, 观众喜欢速配类型的节目也是源于一种对爱的追求和对美好的向往。同时, 还应该看到, 爱情、婚恋本是私人问题, 将它公之于众在一定程度上也满足了受众对隐私的好奇。

结束语

娱乐节目作为受众广泛的电视节目形态, 满足了观众娱乐的天性、愉悦了人的心情、缓解了人的压力。电视娱乐节目在迎合受众审美趣味、收视心理及欣赏习惯的同时, 更应该注意避免走进庸俗和媚俗的误区。另外, 中国娱乐节目大多取经自国外, 如何做到洋为中用, 国外节目中国化, 真正符合国人的心理期待和价值体系, 也是一个不可回避的问题。■

参考文献

(1) 胡智锋.《电视节目策划学》[M].上海:复旦大学出版社, 2007:193

(2) 黄晓钟杨效宏冯钢.《传播学关键术语释读》[M].成都:四川大学出版社, 2005:24

(3) 郑雪严标宾邱林张兴贵.《幸福心理学》[M].广州:暨南大学出版社

(4) [美]Richard Jackson Harris相德宝译.《媒介心理学》[M]·北京:中国轻工业出版社, 2007:44

电视法制节目呼唤“绿色收视率” 第9篇

一、电视法制节目高收视率成因

观众需求的拉动。在使用与满足理论中, 观众被认为是有目的、有理性、有选择地接受大众媒介的, 观众接触大众媒介的行为, 很大程度上是由他们的心理或社会需求所决定的。电视法制节目之所以能够获得高收视率就在于它满足了观众的某些心理期待和需求, 这些心理期待和需求主要有三种:刺激、利益和社会责任。梁衡认为, 一些人看法制节目, 是寻求娱乐, 案件越复杂, 越扣人心弦;场面越刺激, 越吸引人。另一些人看案件报道, 心里就想这个案例与我有关系没有。因为这些事, 大家都可能碰到, 想了解到底法律是怎么规定、运作的。也有很多人看法制报道, 既不是求身心刺激, 也不是直接为自己的眼前利益, 而是关心国家、社会的稳定, 是一种社会责任感的驱使, 是为了整个社会的公正和利益。观众需求状况通过收视率指标反映出来, 并启示传播者调整节目内容以更好地满足观众需求, 促进收视率的上升。

节目竞争的推动。收视率作为广告投放和节目评价的依据, 在竞争激烈的视听市场上, 发挥着巨大的作用。如中央电视台实施的末位淘汰制, 淘汰对象是一个频道内全年平均综合评价指数排名处于末位的栏目。综合评价指数虽然包括了客观指标、主观指标和成本指标, 但收视率作为客观指标的核心要素, 占有最为重要的地位。一档栏目被淘汰的关键原因还是收视率长期偏低。可以说, 收视率已成为悬在电视节目制作团队头上的一把达摩克利斯之剑。电视法制节目同样无法摆脱高收视率的诱惑和对低收视率的恐惧, 一方面高收视率意味着高广告收入, 高经济效益;另一方面低收视率意味着节目被警示、被淘汰。与其他节目类型相比, 电视法制节目提高收视率会更为便利。只需多一些案件报道, 画面表达夸张一些, 细节描写多一些, 收视率就会明显提升。媒体通过评价体系 (尤其是收视率评价) 将电视法制节目置于一种竞争环境中, 促使电视节目为了生存主动追求高收视率。

二、电视法制节目片面追求高收视率的结果

电视法制节目既有法律特性也有电视特性, 法律案件的冲突性、戏剧性加上电视的现场感和视觉冲击力, 一方面提升了电视法制节目的收视率, 另一方面也造成了负面效果。

“拐点”。从经济效益的角度来看, 片面追求高收视率的电视法制节目的发展开始遭遇“拐点”。即一方面电视法制节目还存在巨大的发展空间, 但如果片面追求高收视率, 大做红色 (血腥) 、黄色 (色情) 和灰色 (病态心理) 文章, 电视法制节目的发展空间就会出现一个“透明的天花板”, 收视率只能在一定的范围内徘徊, 无法继续攀升。因为在电视法制节目中寻求刺激和娱乐的毕竟只是一部分观众, 而大部分观众需要在电视法制节目中寻求信息、知识、思想, 甚至审美。如果一味迎合少数人的低级趣味、窥视欲和寻求刺激的心理, 展现凶杀现场和色情场景, 电视法制节目只能走向死胡同。

负外部性。从社会效益的角度来看, 片面追求收视率的电视法制节目会产生负外部性。负外部性是指某个经济行为主体的生产或消费活动使他人或者社会受损而他却没有为此承担成本。媒体作为一种半公共品, 既有追求经济效益的权利, 也有实现社会效益的义务。电视法制节目因为与社会生活广泛联系, 更应注重经济效益和社会效益的平衡。然而, 为了追求高收视率, 一些电视法制节目出现了娱乐化、低俗化倾向。多数节目过细地展现了犯罪分子的作案方法, 全面再现犯罪过程, 详细披露司法机关的侦破思路和侦破手段。这给社会造成了负面影响, 但电视媒体并不承担任何成本, 这就是电视法制节目的负外部性。

面对发展空间遭遇的“拐点”和对社会造成的“负外部性”, 一些电视法制节目开始寻求突破“拐点”和降低“负外部性”的经营理念和方式, 倡导“绿色收视率”便是良策之一。

三、电视法制节目“绿色收视率”的内涵

电视法制节目“绿色收视率”意指消除了负外部性之后的收视率, 即规避了凶杀、暴力、色情等有害内容之后的收视率。这种收视率追求两个统一: (1) 受众数量和质量的统一。 (2) 经济效益和社会效益的统一。一方面努力提高收视率和收视份额, 另一方面又抵制低俗, 坚守品位。

受众数量和质量的统一。一般收视率只追求受众数量, 所标示的社会注意力资源是量化的, 笼统而浅表;而“绿色收视率”在追求受众数量的同时, 也追求受众质量, 注重社会注意力资源背后受众的构成成分以及受众的社会行为能力。电视法制节目倘若片面追求受众数量会深陷迎合受众的泥潭。满足的是受众的低级趣味、窥视欲和寻求刺激的心理;而注重“绿色收视率”除了要满足一部分受众寻求刺激和娱乐的心理之外, 还要满足大部分受众寻求信息、知识、思想乃至审美的需求, 这会引领电视法制节目对社会的深层关怀并吸引到主流受众。由于主流受众掌握着社会话语权、决策权、消费力, 因而是广告商最为青睐的人群, 赢得了这个人群, 收视率不需要很高, 也能吸引到高额的广告投放。

经济效益和社会效益的统一。“绿色收视率”彰显了媒体的社会责任, 这种责任通过经济效益和社会效益的统一来实现。从某种意义上说, 收视率指标本身就反映了电视传播的社会效益, 一档收视率很低的节目, 不会有良好的社会效益。电视法制节目追求“绿色收视率”并不意味着电视法制节目放弃对高收视率的追逐, 而是要求电视法制节目能够兼顾经济效益与社会效益。首先, “绿色收视率”也是收视率, 电视法制节目要光明正大地追求高收视率, 谋求经济效益的实现。其次, “绿色收视率”不同于一般的收视率, 他强调“绿色”, 即社会效益的实现。“绿色收视率”这一术语本身就完美地体现了经济效益和社会效益的有机统一。

四、电视法制节目“绿色收视率”的评价指标

由于“绿色收视率”这一指标内涵丰富, 包括了受众规模与质量、经济效益与社会效益等因素, 因而其评价指标也应涵盖如上几个因素。笔者认为, “绿色收视率”可以通过三类指标来评价:一是收视率, 二是欣赏指数, 三是领导、专家和业内人士的评价。

收视率。“绿色收视率”也是收视率, 首先应当通过收视率系列指标来测定电视法制节目的受众规模与受众构成。收视率是指在一定时段内收看某一节目的人数 (或家户数) 占观众总人数 (或总家户数) 的百分比, 这是一个单一指标。但一般在收视率调查过程中得到的并不仅仅是一项收视率指标, 而是一个指标系列, 包括收视率、占有率等。收视率指标是评价“绿色收视率”的首要因素, 因为电视法制节目只有赢得高收视率, 才能赢得社会效益, 而“绿色收视率”正是剔除了负外部性、追求社会效益的收视率。

欣赏指数。欣赏指数反映的是电视法制节目的品质, 是反映观众对电视频道或节目的态度与评价的一个指标。欣赏指数可以测量受众心理, 是一个“品质导向”指标, 体现的是“绿色收视率”中的“绿色”成分。有学者将欣赏指数与收视率的相互关系总结为四种类型: (1) 叫好又叫座, 欣赏指数与收视率双高; (2) 叫好不叫座, 欣赏指数高, 收视率低; (3) 叫座不叫好, 收视率高, 欣赏指数低; (4) 不叫好也不叫座, 欣赏指数和收视率双低。“绿色收视率”反映的就是第一种类型, 既追求收视率也追求欣赏指数。不同的节目类型, 收视率和满意度呈现出不同的相关关系。香港学者通过调查发现, 时事与公共服务类节目的收视率和欣赏指数都很高, 叫好又叫座;咨讯类节目、娱乐类节目的欣赏指数与收视率呈反向相关关系, 前者是叫好不叫座, 后者是叫座不叫好。学者们的研究较少涉及电视法制节目这一类型, 但随着电视法制节目的成熟, 其内部也出现了不同的小类型, 有侧重咨讯提供的, 有侧重娱乐刺激的, 也有侧重关注普通人法律生存空间的。根据经验判断:侧重娱乐刺激的, 则收视率高、欣赏指数低, 这样的收视率没有“绿色”;侧重咨讯提供的, 则欣赏指数高、收视率低, 这样的节目有“绿色”但没有收视率;侧重关注普通人法律生存空间的, 则是收视率与欣赏指数双高, 这样的收视率正是“绿色收视率”。

领导、专家的评价。对电视法制节目品质的评价仅有欣赏指数是不够的, 还应该考虑领导、专家的评价。领导评价能较好地体现电视管理者对节目政治性、思想性、导向性等方面的要求, 专家评价主要从专业角度对节目的艺术性、制作技术等方面进行评价。在领导专家评价时, 尽量对主观评价进行客观化设计, 只对领导、专家评价赋予一定比例的权重。领导、专家评价指标的引入, 既有利于确保电视法制节目坚持正确的舆论导向, 防止电视法制节目庸俗化, 还能营造健康向上的电视法制节目氛围。

五、电视法制节目“绿色收视率”的实现路径

电视法制节目“绿色收视率”的实现, 最为倚重的并不是某些具体的操作方式, 而是节目的整体思路和方向, 侧重的是战略, 而不是战术。从战略的高度来看, 电视法制节目追求“绿色收视率”应考虑电视法制节目的两个基本特性。

电视特性。电视法制节目的首要特性是电视特性。电视是一种媒介, 电视法制节目的研究也要从媒介的角度出发。首先, 电视法制节目的内容应遵循基本的新闻价值标准, 如真实性、时效性、接近性等。真实性要求电视法制节目的内容来自社会真实, 并拍摄到真实发生的场景, 减少扮演性的节目内容。时效性要求电视法制节目内容及时反映社会现实, 而不是等法庭判决、尘埃落定之后, 才进行事后说法。可以说, 扮演性太多, 及时性不够是我国电视法制节目的瓶颈, 也是发展到一定程度会出现“拐点”的原因之一。其次, 电视法制节目应有恰当的受众定位, 尤其应当具有主流媒体的视野, 对受众进行舆论引导、法律引导, 而不是迎合受众的低级趣味。

法制特性。电视法制节目独立于其他类型电视节目的标准是法制特性。这一特性要求电视法制节目内容要有一定的法律含量, 包括传递法制信息和贯穿法治精神。中国人民大学范喻教授认为, 法制节目应当有一定的法制信息量, 无论讲一个故事多么感人, 无论有多么高的收视率, 看完这个片子之后, 如果没有人把它跟法律直接或间接地联系起来, 就等于没有完成一个电视法制节目的功能。同时, 电视法制节目还应当对一些法律的规则、制度、实践和精神做出一定的解释和分析。比如一个庭审栏目, 当然会有法律信息含量, 因为它全部传递的是一个法律的实际过程, 但是中间如果不能进一步体现法律精神、传递法律知识, 节目的社会效益将非常有限。

总之, 电视法制节目追求“绿色收视率”其实是寻求收视率与社会责任之间的平衡点, 平衡点如果选择不当有可能会在下一阶段给电视法制节目带来致命影响。

参考文献

[1].刘燕南:《电视收视率解析:调查、分析与应用》, 北京:中国传媒大学出版社, 2006年版。

[2].胡智锋、尹力等:《电视法制节目:特质、创作与开发》, 北京:中国广播电视出版社, 2003年版。

[3].喻国明:《当前我国传媒业发展的六个关键词》, 《喻国明自选集》, 上海:复旦大学出版社, 2004年版。

[4].黄柘:《绿色收视率:满意度与收视率的融合》, 《新闻战线》, 2006 (9) .

中国数字电视发展与收视状况 第10篇

一、实地调查发现

1. 用户能接收到的内容

在本次实地调查中, 我们发现, 有线数字电视提供的内容增多, 传统模拟频道的数量普遍增加。

传统电视内容:基础频道数量从原模拟有线网的平均49个增加至现在数字信号网的平均56个。其中传统电视频道普遍可以接收到更多, 大部分城市可接收更多省卫视频道和CCT V频道。

数字电视内容:各城市提供的数字电视内容差异大。类型主要有数字电视频道、电子节目单 (E PG) 、数字广播、点播。

付费内容:国内付费频道——主要来自于央视、上海文广和一些地方机构参与付费频道节目;境外频道——境外频道在绝大多数城市依然受到国家管理控制有限落地, 个别城市将不同境外频道分组打包销售, 如, 华语境外频道P h oen ix、ST AR T V、CE T V等, 其他国家频道H B O、CN N等。

内容一:数字电视频道、传统模拟电视频道、付费电视频道

(1) 基础频道数量

频道数从原模拟有线网的平均49个增加至现在数字信号网的平均56个, 其中, 传统模拟频道普遍有所增加, 此外, 各地还增加了一些只通过数字信号传输的基础频道。

(2) 基础频道中的传统模拟频道数量

各地数字电视用户能接收到的基础频道中, 原传统模拟频道有所增加, 特别是中央台频道和省级卫视频道。在杭州, 省级卫视频道增加了19个, 中央台频道增加了3个;在无锡, 省级卫视频道增加了13个, 中央台频道增加了3个。

(3) 转换过程中和转换完成后计划保留的传统模拟频道数

大部分城市转换过程中保留的模拟信号传输的频道数量比较多, 平均为36个, 但转换完成后, 平均保留不到10个。

(4) 国内付费频道数量

提供付费频道的城市平均每城市有36个付费数字频道。多以套装形式, 由用户进行自由选择, 如围棋、体育、竞技、电视剧、电影、健康、游戏、音乐、财经、法制、纪实类付费频道, 在各地都有自己的付费频道包。

(5) 境外频道的有条件接收

目前, 多数城市宣布不向大众提供境外频道。南京、珠海、深圳和大连向境外人士或某些特殊用户提供境外频道 (付费) 。例如, 在大连, 只有诺基亚的机顶盒用户才可以购买境外付费频道, 要求护照、个人申请、暂住证、身份证、有线电视交费卡等相关手续, 并到行政服务大厅办理申请。

内容二:数字广播、电子节目指南、点播、信息服务

(1) 数字电视增加的服务

几乎所有城市都提供数字广播, 半数以上城市提供电子节目指南 (E PG) 。近一半城市提供点播服务, 点播内容多以电影、电视剧、新闻为主。

目前只有合肥和深圳, E PG允许用户手工调整设置频道顺序, 其他多数城市用户不可以自己设置频道顺序。个别城市提供互动服务 (例如股票、点播等) 。

(2) 点播服务的内容

大多数城市提供的点播服务多以电影、电视剧、新闻为主。

(3) 电子收视指南对观众换台习惯的影响

E PG中频道的默认位置可能在短期内对频道收视有一定影响, 但影响收视的因素众多, 其中节目内容更是主要决定因素。表1以后文收视研究中的5城市E PG情况举例, 各城市E PG中设置的频道默认位置不尽相同。

2. 用户需付出的费用

目前数字电视用户需支付的费用基本分为三个部分:机顶盒费用和安装费;基本收视费用;付费内容。具体来说, 绝大多数城市在为有线用户进行数字转换的时候均采用免费赠送第一台机顶盒并免费安装的方式。36个调查城市的数字电视基本收视费平均为20元/月, 其中7个城市维持与有线电视费相同的价格, 对于有价格变化的城市来说, 数字电视基本收视费比有线电视费平均上涨78%。如果在城市之间比较, 基本收视费用高低与提供的内容和服务的多少无明显相关性, 数字电视目前尚未形成成熟的商业模式, 也有部分城市在试点阶段未调整或未最终确定收视费。在付费内容方面, 国内付费频道多以套装形式购买, 境外频道则通过套装形式购买或单频道购买, 具体的套装和单频道费用在城市间存在一定的差异。

二、收视数据分析

本次研究基于CSM媒介研究5个测量仪城市2007年8—9月收视调查数据, 针对数字电视用户和非数字电视用户, 从收视率角度对比收视行为的差异, 期望通过数据分析更加理性地了解目前数字电视发展对电视受众近期收视行为所带来的影响。 (注:5城市为长沙、杭州、南京、无锡、珠海)

截至2007年9月, 5城市样户中整体平均数字户的比例达到55.8%, 其中, 杭州、南京、珠海3个城市, 数字电视推进较早, 数字电视用户比例较高, 长沙和无锡两地正处于数字电视稳步推进的过程中, 数字电视用户逐渐增加。

1. 数字电视用户和非数字电视用户收视比较

(1) 数字电视用户每天收视时间比非数字电视用户多25分钟

5城市数字电视用户日均收视时间199分钟, 高出非数字电视用户25分钟, 其中, 晚间18:00-24:00时段, 数字电视用户就高出非数字户19分钟, 其余时段只高出6分钟。

5个城市不同用户类型的每日收视量也存在较大的差异:杭州地区数字户观众相比非数字户观众人均收看时长高出30分钟, 长沙、南京、无锡地区, 这一数值在15分钟左右, 而珠海地区, 数字户观众的收视量甚至低于非数字户观众14分钟。

(2) 数字用户中, 45岁以上中老年观众收视时间更长

两类用户中, 不同年龄段观众, 日均收视量存在较大差异:其中55-64岁观众, 每天收看时长相差超过1个小时;45-54岁以及55-64岁观众的收视差异量也在37分钟和27分钟;25-34岁以及35-44岁中青年观众收视差异量在20分钟左右;4-14岁以及15-24岁的年轻观众收视量在数字户中甚至低于在非数字户中。

(3) 收视走势基本一致, 数字用户晚间时段收视更高

从各城市T T V全天分钟走势上看, 两类观众的收视趋势基本一致:晚间出现大的收视高峰, 午间出现收视小高峰。数字电视用户收视高于非数字户的时段主要在晚间时段, 分散于晚间的各个时段。南京的收视表现显示, 两类用户在晚间黄金时段收视高峰值及高峰值出现的时间都非常接近, 数字户观众收视高出部分更多分布在前晚间、后晚间或者白天部分时段。 (见图1)

(4) 市场竞争格局没有明显变化, 各类型频道份额有小的变化

从观众收视时长的绝对值上看, 数字电视用户人均每日收看时长相比非数字电视用户高出的25分钟, 分散在各类型的媒体中, 其中, 中央级频道、省级频道、市级频道分别占据其中的4、9、8分钟, 数字电视频道只占4分钟。 (见表2)

从市场份额上看, 市场格局没有大的变化, 数字电视用户中, 中央级频道、省级上星频道、省级非上星频道及市县级频道仍旧是收视主体, 共占据93%的市场份额, 而数字电视频道仅占2.1%的市场份额。各频道组市场份额的相对稳定说明, 数字电视用户与非数字电视用户频道收视选择相似, 数字电视的转换也还没有对市场竞争格局带来大的影响;数字电视频道组在数字电视用户中2.1%的市场份额, 意味着观众都还是以收看传统频道为主, 数字电视频道还没有对传统频道造成大的冲击。

资料来源:CSM媒介研究

数据来源:CSM媒介研究

资料来源:CSM媒介研究

(5) 传统频道数量增加, 加剧收视竞争

在南京、杭州、无锡等城市, 数字电视用户中传统频道数有较大程度增加, 加剧了相应频道组的收视竞争。在南京、无锡两地, 传统频道的增加, 提供了观众更多的收视选择, 其中省级卫视的大量增加, 也扩大了当地外省卫视的份额;在杭州, 数字电视用户中传统频道增加22个, 从外省卫视收视量上看, 数字电视用户全天平均收看26分钟, 相比非数字电视用户25分钟并没有明显增加, 频道增加带来的是外省卫视“此消彼长”。 (见表3)

(6) 有一定文化水平的中青年观众更喜欢收看数字电视频道

收看数字电视频道的观众相比收看传统频道的观众, 男性、15-24岁及45-54岁、高中文化水平的观众在收视构成和集中度上都更高。这也表明, 数字频道的节目内容对有一定文化水平的中青年男性更具有吸引力, 这与数字电视频道播出男性观众偏爱的体育、财经证券类节目有一定关系。

2. 数字电视频道收视表现

(1) 数字电视频道整体市场竞争力有待提高

数字电视频道在各地的数目不尽相同, 多在原有频道基础上增加了40-50个, 但是数字电视频道全天的收视依旧很低, 也没有表现出和T T V相似的晚间收视高峰的状况, 白天时段和晚间时段差异并不明显, 而且全天峰值不超过1%的收视率都说明数字电视市场竞争力还有待提高。

在长沙、无锡、南京三地数字电视用户中, 数字电视频道每日平均有25%左右的到达率 (到达率定义条件为至少收看某一个数字电视频道一分钟) , 该数据显示数字电视频道在一部分观众中开始获得收视, 但同时也说明数字电视频道在剩下的75%的观众中还没有成为收视的选择。而在杭州和珠海两地, 数字电视频道的影响力更为有限。 (见表4)

从单个频道在当地每日平均到达率超过1%的数字电视频道数量上看, 长沙、无锡、南京三地数字电视频道的发展也都领先其他两地, 而平均到达率超过10%的频道只有长沙和无锡各一个频道。这说明, 数字电视频道的发展还有很长的路要走。

(2) 各类型数字电视频道在长沙、南京、无锡等地的收视表现不尽相同

在不同地区, 观众选择收看的频道类型也存在一定的差别。在长沙, 观众收看的主要是普通的付费频道, 其中快乐购物频道在观众中11.2%的平均到达率表明该频道在观众中具有一定的吸引力, 电视购物这种形式在观众中达到一定的传播效果。在南京, 付费频道、信息服务、其他类型的节目都有不错的表现, 其中证券市场的火爆带动了股市类频道收视的红火。在无锡, 新闻、导视、剧场具有一定的收视。

结语

通过对各地数字电视发展的实地调查及重点地区收视分析, 不难发现, 目前数字电视的发展在各地的进度和阶段不尽相同。从收视来看, 虽然数字电视平台下提供的内容数量增多, 但传统频道仍占据收视的主导地位, 数字电视频道和其他服务的消费量仍旧尚小, 内容质量和服务仍旧是吸引观众的关键。

参考文献

电视收视率与媒体经营方向选择 第11篇

摘 要 从最近几年的全国电视频道收视率排名来看,包括央视在内的收视率都处在下降趋势中,而且收视率的不全面性日益受到重视,以往单纯追求收视率的经营方法已经不再适应电视频道经营的需要。通过对电视频道经济性的考量,以及一些电视频道的经营尝试,探索出收视率整体下降趋势下,电视频道向品牌化经营的转向。要求电视频道转换经营思维,以企业的行为参与市场、打造品牌,借助电视频道品牌的力量,实现频道收入增长、频道资源的优化和频道赢利结构的调整。

关键词 收视率 电视频道品牌 品牌化经营

从收视率引入我国开始,收视率就在电视媒体经营中发挥了很大的推动作用,为电视媒体的节目制作与广告经营提供了重要的参考价值。收视率成了电视节目评估的重要指标,常常成为电视节目生死存亡的关键指标。广告公司和企业也以电视频道的收视率为参考,决定广告费的投放方向。

随着电视媒体的发展,电视媒体受众市场基本饱和,再加上其他媒体对受众市场的争夺,使电视媒体的收视率呈整体下降的趋势。在这种情况下,电视媒体开始清醒的看待收视率的科学性问题,在电视媒体频道间竞争越来越激烈的情况下,一些电视频道开始摆脱对收视率的依赖,转而把经营的重点放在电视频道的品质和品牌建设上。

湖南卫视作为省级卫视,在中央电视台的影响下,率先结束广告折扣战,转而提高频道的品质,打造电视频道品牌。经过几年改革与发展,湖南卫视以“电视湘军”的姿态,异军突起,在收视率持续走低的情况下,频道收入实现大幅增长,频道经营形成了强大的品牌效应和社会影响力,成为其他频道效仿的对象。为电视媒体的频道品牌化经营提供了丰富的经验和教训。

一、收视率指标与电视频道经营

目前,电视频道经营尚主要依靠频道广告的销售,在这个销售过程中,用数字来界定的收视率就成为电视频道价值可以的量化指标,这就使用数字来界定和表达的收视率具有了很高的经济价值。目前大多数企业在投放广告时过度信赖收视率指标,会优先考虑收视率高的频道和收视率高的节目。在电视媒体企业化经营的情况下,企业对收视率的追求导致了电视频道以收视率为标准来要求节目制作,形成了从节目制作到频道经营一切以收视率为中心的情况。但收视率并不是评价节目价值、评价频道价值的科学的、惟一指标,只是相对好量化、测试比较成熟的一个指标,单纯依靠收视率来评价节目,单纯依靠收视率来投放广告已经不适合市场发展的需要。低收视的节目未必无价值。

随着电视媒体及商品市场的发展,在电视频道经营过程中,明显表现出收视率指标的不适应,收视率增长出现瓶颈,收视率上涨速度趋缓并开始出现持续走低的趋势。再加上电视媒体的普及,电视受众接近饱和,其他媒体对电视受众的分流,收视率不可能无限上涨。那么这就使频道经营陷入困境之中,电视频道经营者不得不面对收视率持续走低的情况下,如何保持频道经营持续发展的课题。

二、收视率指标评价体系的局限性

(一)收视率指标的不全面性

收视率作为量化的指标,也存在不科学、不准确性。一是收视率测量方法本身使其并不能真正的代表电视频道真实的收视数据,二是收视率并不能代表电视节目本身的质量、影响力等,收视率低的节目满意度不一定低,影响力不一定低。

收视率由国外引入国内,在引入初期,对我国电视产业的发展起了很大的推动作用。但是我国与国外的社会环境不同,我国地域广阔,更加剧了收视率指标的不科学性。在我国,收视测量仪主要集中在部分城市,所测量的收视率也只是几个城市为代表的收视率,不能有效的代表全国真实收视率。大部分电视频道,尤其是大部分省级卫视,为节省落地费而只在有收视测量仪的城市落地,这样测量出的收视率无法代表全国的真正收视状况,也不具备科学性。而央视的政策性落地,使央视成为真正覆盖全国的频道,其收视率尚贴近准确。

(二)受众市场基本趋于饱和,日平均收视时长在下降

随着物质生活的提高,电视普及率逐年上升,但人口总量的有限性带来的必然是普及率达到一定量后的稳定,也就是说电视用户的饱和,与之相关的就是电视媒体受众的饱和。2006年我国有线电视用户的比例达到70%左右,观众市场基本趋于饱和,依靠收视人群的扩张带来的收高率的提升已经不可能。数据显示,我国有线电视用户数一直在持续攀涨,城市己接近饱和,从下图1中可以清楚的看到,有线电视用户增长趋势明显趋缓。08年奥运会促发了用户的短期快速增长。

受众收视时间的变化从整体看,人均电视收视时长近年来大体呈现下降趋势,只有个别年份有小幅反弹的情况。2009年比1998 年的历史最高期下降了27 分钟。

根据CSM媒介研究全国127 城市收视率调查数据,从1998年开始,全国的电视观众人均每日收视时间连续下跌,至2004年跌至最低点173分钟,这以后开始止跌并小幅度回升,到2006 年达到了176分钟。1998至2007年间一直维持在170分钟以上,至2008年跌至最低点152分钟,这以后开始止跌并小幅度回升,到2009年仅到达158分钟。

从总体走势来看,目前我国电视观众的总量已经基本稳定,人均每天观看电视的时间已经趋于饱和,全国电视市场频道之间的竞争,已经由单纯的收视率竞争逐渐转为份额的竞争。

三、收视率对频道经营的影响

(一)过度依赖电视剧保收视

面对诸多频道的收视份额竞争,电视频道越来越依赖电视剧来争取收视率。而对电视剧的依赖导致的是频道经营成本高,风险高,竞争力低,频道无法形成自有的特色。

观众对电视剧的收视时长在2003年冲高以后进入平台期。观众看新闻收视时长减少,综艺节目收视时长近两年快速增加。专题节目收视增加,电影基本稳定,体育随大赛的分布周期性波动。但人均每日收视时间中,电视剧仍占了1/3的时长。从全国的电视市场来看,电视剧对中央台的收视贡献不超过30%,对地方台的收视贡献在50-60%。即使是湖南台这样的以娱乐为定位的频道,电视剧的收视贡献也在60-70%。

大多数频道把竞争力压在了电视剧上,电视剧市场成为频道间竞争最热的部分。对电视剧的争夺近一步加大了频道经营的成本,也增加了频道经营的风险性,一旦选错剧损失就很大。对电视剧的依赖加重了电视的同质化,而同质化的频道更分化了收视。这种过度依赖电视剧保收视的做法也形成了另一个负面影响,就是电视受众结构的破坏,频道流失了很多高知识性的人群。频道受众的结构也反过来影响着频道的品质,影响着频道的广告效果。

(二)投入与产出的艰难循环

对收视率的追求使大部分频道过度的依赖高成本的电视剧,而没有更多的经费投入到频道自身栏目的制作中,对频道栏目的重要性认知不足,大多数频道陷入广告低收入与节目低成本制作的恶性循环。对于频道经营来说,频道自身的节目才是一个频道经营的基础。只有这种自办的栏目才能代表频道的品质,形成频道的特色和品牌。没有高品质的自办栏目,一个电视频道也只是播出电视剧的平台而已。

把电视剧作为竞争的关键点,大打电视剧战,得到的是高投入,高风险。往往出现为争夺一部优秀剧集,互相“拼价”的现象。电视剧的高投入高产出同样具有高风险,好剧并非时时有,一个电视台重金购剧不慎可能导致入不付出。过度依赖电视剧,导致收视率不稳,有好剧时收视率高,没有好剧时,收视率一落千丈。电视频道身陷电视剧的收视竞争并非明智之举。如果频道迷恋于电视剧贡献的收视率,同样无法树立频道应有的个性,而使其泯灭于众多频道的竞争中,使频道成为电视剧的播出平台,虽然能保有一时的收视,但长期以来无益于频道自身品质的提高和个性的建立,同样无法提升频道的价值和频道经营价值,频道经营身陷高成本、低产出的恶性循环中。

(三)频道的价格折扣

电视频道摆脱价格混战后,各电视台基本形成了相对稳定的广告刊例的折扣价,目前,我国的央视的广告折扣可以保持在八折,而部分频道的广告折扣恢复至五折左右,大部分频道的折扣仍在五折以下,甚至在一、二折徘徊。虽然折扣价在一定程度上代表着一个频道的品质,但对大多数频道来说,这个折扣是不敢轻易上调的。主要因素在于,大部分电视频道没有形成自己的独特的优势,也就没有广告经营中的优势地位,再加上更频道间的广告经营的竞争、制衡关系,使得单个或少数电视频道广告价格折扣上调会造成部分企业的广告费转投向其他频道的风险。另一方面,广告价格折扣的提升直接导致的是广告公司利润的缩减,使得广告公司引导企业将广告费转投向能给广告公司更多利润的频道。

四、市场经济中电视频道经营的转向

收视率走低为电视频道带来的是经营的困境。收视率不可能无限上涨,那么按长久以来以收视率为指标的广告经营方式来说,就意味着电视频道经营收入增长的困境。

(一)从追收视率转为追品牌

由于收视率测量等相关因素的影响,收视率本身就带有一些不科学性,随着电视市场的发展和完善,这种不科学性日益突显。但是尚未有易测量的、量化的数据来代替收视率指标,所以大部分的优势频道的做法是在收视率指标的基础上加入其它标准,如受众的满意度等尚未能量化的标准。

收视率只代表了某一时刻有多少人在看某个频道或某个节目,更确切的说,收视率只代表了某一时刻有多少台电视机正在播放某个频道或某个节目。所以,量化的收视率不等于节目质量,收视率高不一定代表节目品质高;收视率不等于满意度,有收视率的节目不一定满意度就高。节目收视率高不代表广告时段的收视率也高,不代表广告的效果好。

面对整个电视媒体生存环境的变化,频道经营要想保持良性发展,必须转换经营思维,摆脱对收视率指标的过度依赖。从目前电视频道发展状况来看,一些优势频道已经充分认识到品牌的作用,率先把频道经营的重点转移到频道的节目品质以及频道品牌的打造上来,中央电视台的一些频道以及湖南卫视都已经在品牌化经营上初尝成果。

(二)品牌化经营的思路:以企业的姿态进入市场、经营节目

面对收视率走低以及电视市场的发展变化,电视频道经营要求频道必须有自己的品牌,建立与受众、企业之间的良性关系,才能在众多的频道中脱颖而出。电视频道经营要走品牌化之路,在充分认识自身的市场属性后,以企业的姿态进入市场、经营节目,像企业经营品牌一样,经营频道及其产品。频道品牌化最早由中央电视台提出,在各电视频道身陷在广告价格折扣战,广告时长恶性增加的时候,中央电视台以品质和品牌为突破口,坚挺广告价格折扣,成功摆脱价格战的影响,至今仍保持八五折左右的折扣价。一些省级卫视频道,如湖南卫视等,在央视的影响及广电总局的规范下,迅速调转经营思路,开始了真正地以企业形态投入市场的探索和实践,目前也获成效。

电视媒体充分投身市场经济之中,把电视自身当作企业,把电视节目当作产品,结合电视媒体经营的特点,按品牌经营的规律来经营频道、经营频道的节目产品,在电视产业市场及整个社会市场中树立频道及节目的品牌。并通过品牌的影响力,推动市场经济的发展和自身的良性运转。

对电视台大数据时代的收视调研 第12篇

我国市场内数据采集方法主要有三种——日记卡、测量仪和大数据。日记卡、测量仪主要还是局限在统计抽样理论的基础上, 是延伸出来的市场调查行为。大数据的方法完全脱离统计抽样的概念, 采用类似于普查的方式来做数据, 样本在300个左右时可达到95%置信区间, 误差在5%左右, 当样本达到1000个的时候, 误差逐渐增小, 样本越大误差越小, 但是对抽样而言, 1000个样本已经算规模较大的, 当样本量达到万级以上的时候, 误差非常非常小, 可以基本忽略。用大数据来做, 全国至少是百万以上的量级, 对于每一个城市而言也都以万起步, 所以误差基本可以忽略。现有的市场中, 因为不是抽样, 不用考虑权重的问题, 所以我们不用考虑统计的误差行为, 包括研究个体对象的时候, 我们研究具体量的行为用户, 得到的值已经具有代表性。

目前, 我们接触最多的指标体系是市场中已经在用的成熟指标——收视率、到达率、收视时长等, 这都是我们最常用到的, 很多时候跟考核直接相关, 而我们现在做的采集都是以秒为单位, 分析是以分钟起, 可以追踪每分钟的数据, 因为这三个指标是所有收视指标中的原生指标, 我们根据这三个指标换算出其他的指标, 所有指标之间的相关性非常强。

1.首先是到达数。到达数是我们考核观众规模最常用的指标, 它所代表的是不重复的观众群体, 比如我早上看了电视, 下午又看了, 但是对于今天而言, 我只做出了一次到达贡献。到达公式有两个, 第一个是目前大数据采用计算的公式, 只统计不重复的终端数量;第二个可以看到有权重, 是我们抽样统计理论的公式, 因为在抽样调研中, 所有的样本要代表整个地区的推及人口, 比如一个城市有100万人口, 而这个城市的抽样样本有100个, 所以每个人都代表1万, 他所赋予的代表值简单理解就是我们的权重, 因此也会存在抽样收视数据波动大的原因。

2.平均收视分钟数也是我们常用的指标之一, 通常来看观众的粘着度, 它所代表的是市场中每一个终端的收视时长, 平均没终端的概念。还有一个指标跟平均收视分钟数这个指标非常相似, 这里是每位观众的收视时长。两个指标的区别在于分母的不同, 每位观众代表的是当前市场中看电视的观众数, 是实际开机接触过电视的, 而非全体用户量。我们之所以用这个指标, 是因为现在的频道越来越多, 专业性越来越强, 很多针对目标观众的频道, 总体收视时长是不够的, 比如体育频道, 接触体育频道的观众一定是爱看体育的人, 他就是我们的目标观众, 单看4+以上的人群, 小众频道的考核不是非常客观, 所以可以根据观众收视时长来判断当前观众的收视态度。

3.接下来是我们最熟悉的收视率。这里要说明的是, 收视率是平均每分钟的概念, 比如CCTV-1新闻联播收视率在2%, 这说明在19:00-19:30期间里, 平均每100个人有3个人在看, 也可以解释为100个人中有3个人从头至尾看完了新闻联播。收视率的两种理解, 主要是因为它是一个综合指标, 受到规模与时长的影响, 所以很多时候的考核我们建议多指标一起来看, 而不是单单只使用收视率。比如, 同样是一档节目, 当收视率一样的时候, 可以是十个人看了一分钟, 也可以是一个人看了十分钟, 而这些对于收视率而言是一样的, 但是对于频道、节目本身来说意义大大不一样。十个人看了一分钟的节目, 说明要从节目内容考虑了, 或许是观众不爱看;一个人看了十分钟, 说明节目的观众规模太小, 需要考虑着重宣传等等。当然, 收视率的多少受很多地方影响, 现在随着网络的冲击, 一线城市的收视率比偏远一些地方的收视率要低一些, 再如地域差异等。收视率的实际应用, 最多的用来看top排名, 可以直观告诉我们目前表现好的频道或节目, 由于是综合指标, 所以想知道频道、节目的差异, 最好还是对到达率和时长一起判断。

4.市场占有率是我们用来看竞争关系的指标。通常我们会把市场中的所有频道分为几大集团, 比如央视、卫视、本地等等, 来看哪个组合的竞争激烈, 它代表本频道、节目与同一时段所有频道、节目收视率的比值, 但也不能单单比较占有率, 因为它的前提是在同一时段内的比较。比如a节目在02:00播出, 占有率为10%, b节目在19:00播出, 占有率为8%, 我们不能说b节目不如a节目, 因为不同节目的总收视率是不一样的。

5.接触度与累计接触度比较容易理解, 我们通常做新媒体广告时用的比较多, 反映观众触达的深度, 与到达数的区别在于不重复。

6.忠实度是收视率与到达率的比值, 因为收视与时长有关, 而到达与时长无关, 所以体检也是粘着度的指标。

7.毛评点是广告中最为广泛的指标, 通俗的理解就是广告的收视率之和, 因为广告通常以15秒、30秒等为单位, 所以要考察某一个广告的时候, 我们会把所有投放期内的收视率相加, 就是广告的毛评点。

8.收视千人成本与点成本是广告结算方式的基础, 千人成本即触达一千次观众所要付出的成本, 以接触度为主计算, 点成本则是以毛评点进行计算。这里需要注意的是, 千人成本可以跨区域, 而点成本不可以。比如一则广告在A地和B地投放, 我们想比较它的性价比, 这时候只能通过cpm来看, 而不能同时比cprp, 因为A和B的收视率基数是不一样的.

总之, 收视率是客观描述观众看没看的行为, 而不代表观众是否喜爱频道、节目的态度, 因此会有节目评估体系、满意度调查等等更为深度的调研。

二、大数据时代电视台发展面临的挑战

收视数据本质是做一个真实交易环境和评估的工具, 但是数据资产有垄断壁垒后形成货币的属性, 所以没有大量的数据规模没有办法对抗多年来树立起来的行业壁垒。

1.大数据具有颗粒度和实时等优势, 能充分补充抽样的缺点。其次要差异化产品, 比如做舆情及计算机新闻学, 用互联网的材料做能碎片化出更高产值的模式。

2.目前, 有更多的广告主把越来越多的资金用于互联网而非传统广电。生活状态是多样了, 产品形态细分了, 但是从商业上来看, 垄断还是最有利润最大化的, 所以电视最为垄断产品的宣传渠道是有天然优势的。目前, 行业也从垄断到细分, 所以便宜又精准的新媒体有市场很正常, 对应的是大数据精准服务。精准服务也可以为电视台服务, 电视台通过IP手段传送节目, 可以实现按用户群、按用户收视率需要分发节目和广告, 大数据的正面作用更大。

3.在收视率研究中, 有到达率和忠诚度, 两者的乘积就是收视率, 观众在频道的流入流出行为可以看出用户的忠诚度。流入流出可以看出不同节目、平台之间的竞争关系, 同时人均单位收听时长就是流进流出的直接结果。如果运用大数据, 采样精度高, 我们可以在收视时长上判断得非常精确, 重要的是, 一些低收视率的专业节目, 在小样本采样的时候根本看不到, 而大数据则可以精确统计这个数据, 加以纵向历史分析、横向对比分析来说明问题。

电视高度的普及率、开机率和无法比拟的宣传效果是作为传统媒体发展的根基, 而传统媒体的发展需要关键数据、评估的支撑, 还要有精准投放办法, 电视频道或者节目做得好, 就要以老百姓相信什么、相信多少来补充考核。媒体做得好, 就要想办法分析人群、分析需求、分析可能接受观点的路径, 所以收视调研工作任重而道远。而电视台更要融入新媒体、利用新媒体、利用互联网, 实现真正的融合才能有更好的发展。

摘要：大数据对电视媒体的影响越来越深刻, 它对整个产业改造的驱动以及在这个“三网融合”时代增强荧屏的T20变现, 成为不可或缺的因素。本文通过对电视台收视率调研体系的研究, 探讨大数据对于电视媒体发展产生的影响。