营销供应链范文

营销供应链范文（精选9篇）

营销供应链 第1篇

供应链企业之间内部营销的优势与特点

1. 提升供应链的竞争优势

通过成本领先、差别化或目标集聚, 或通过技术、产品等工具形成某一种或几种竞争优势, 是每个企业的目标。但是, 随着科技的进步, 大多数技术和产品马上就能被别人模仿, 这些竞争优势的寿命已越来越短。仅仅依靠加快技术和产品的开发可能会付出巨大的成本。实施内部营销, 可找到最佳的供应商和销售商、提高服务质量、共同开发产品, 形成长期的竞争优势, 使供应链充满活力。

2. 形成特定的供应链文化

内部营销通过沟通、激励、授权等方式来培养和维持供应链文化, 鼓舞供应链中企业的士气, 协调各企业之间的关系, 形成以顾客为导向的供应链管理方式。同样, 供应链在重构过程中, 一些不适应合作要求的企业被淘汰出供应链。供应链文化对供应链中的所有企业均有凝聚作用, 能把各个企业紧密联系在一起, 并保持各个企业同步协调, 达到适应多变的市场环境和满足客户不同需求的目的, 它不仅可提高供应链的运作效率和竞争力, 而且有利于形成供应链的良好品牌和社会形象。

3. 能够整合供应链资源

产品或服务需要供应链企业之间不断的配合和协调。供应链中企业自身利益的存在, 难免会在供应链中产生各种各样的矛盾和冲突。通过内部营销, 可让企业认清这种客观上存在的交换关系, 有助于促进企业之间的合作, 了解供应链利润最大化是企业自身利润最大化的前提, 在供应链范围内真正建立顾客导向, 进而使顾客满意。由此可见, 内部营销是供应链各企业之间实现资源整合的有效手段。

4. 便于解决供应链危机

企业面临着各种各样的市场变化, 有些变化会带来危机。危机是考验供应链竞争力的关键因素, 不单单依靠核心企业就能解决, 而需要整个供应链企业凝聚成一个团体来共同应对。只有上下游企业了解供应链的危机根源, 共同努力, 才能使应对危机的各项营销措施得到有效的执行。通过内部营销提高供应链成员的满意度, 能使企业对供应链产生一种责任感, 自然也愿与供应链上的其他企业同舟共济。

供应链企业之间内部营销的应用实践

供应链企业内部营销策略组合通过调研与内部市场细分技术有机结合, 将供应链内部营销的实施分为四个阶段:伙伴选择、产品设计、营销推广、企业参与。在供应链企业之间实行内部营销是连接供应链各个利益主体的有效手段, 它直接决定了供应链中物流、信息流和资金流的速度和效率, 进而决定供应链的成败。核心企业的控制作用不是借助行政手段, 而是依靠其自身的地位、能力、影响力来实施的, 这种对供应链的控制和协调更多的是借助信息手段和管理方式来实现的。

1. 供应链企业之间内部营销的伙伴选择阶段

这一阶段的活动主要是在核心企业的内部。供应链管理的关键就在于节点企业之间的联结、协调和配合, 以及相互之间在设计、生产、销售、竞争策略等方面的配合与协调。

在这一阶段:第一, 是市场调研。调研分为两个方面:一是深入了解本企业的实际需求, 并在此基础上制定出选择标准和方案。在伙伴选择的过程中应始终坚持符合本企业实际需求这一标准, 不要盲目追求表面上与供应链整体需求与本企业目标不相关的需求。二是对市场上广泛的供应链备选企业进行充分的调研。要利用档案分析、会议讨论、问卷调查等调研技术了解企业的实际情况, 对备选企业的文化、技术、成本等进行充分调研, 同时还要考虑被选择企业的供应商或分销商, 因为在整个供应链中, 还需要通过临近的节点企业去影响它的上下游企业, 从而达到最终在供应链中形成统一供应链文化的目的。第二, 是企业细分。市场细分是外部营销手段。对企业进行细分的最终目的是科学地选择供应链上的合作伙伴, 应从信息化程度、企业文化、信誉和财务状况、服务水平、应变能力、质量、成本、交货期这八个指标进行考察。

2. 供应链企业之间内部营销的产品设计阶段

这一阶段的活动主要是在核心企业当中。核心企业希望通过内部营销达到什么样的结果, 向供应链节点企业推销什么样的内部营销产品, 都是在这一阶段设计完成的。

在这一阶段:第一, 是企业需求。企业的需求之所以受客观条件的限制, 是因为企业处于某种具体的社会环境之中, 现实条件使得企业产生了某种特定的需求。企业需求分为以下几类:一是企业的发展需求, 通常表现为追求市场份额的增加、产品线的延伸、产业领域的扩张等行为。企业的这种不断完善、提高的需求便是发展需求, 通常表现为企业在盈亏平衡点上进行运营且扩大再生产。二是企业扩张垄断需求。如企业希望消除目标市场的竞争对手, 希望控制目标市场的竞争规则或节奏。产生扩张垄断需求是由企业自身追求利润最大化的目的和企业外部竞争环境共同作用的结果, 主要产生于企业的成熟阶段。第二, 是产品设计需求。内部营销的产品应由核心企业根据供应链的实际情况进行设计。在同一个供应链中, 也会根据不同企业的需求来设计不同的内部营销产品, 不能一概而论。

内部营销的产品之一是供应链文化。供应链中各节点企业在长期合作过程中, 为达到供应链整体最优的目的, 形成了一个规范各节点企业行为的规则体系 (包括经营观、价值观和审美观等) , 并且被各节点企业所认同。设计供应链文化产品并建立“供应链文化”这个内部营销产品, 可按照以下几个步骤进行:一是以双赢、互利和共享为出发点, 充分考虑非核心企业的需求, 吸收非核心企业的文化, 形成供应链企业文化, 并植于双赢、互利和共享这一供应链中各方都认同的价值观上, 建立互惠互利和优势互补的战略伙伴关系, 形成具有强大竞争力的优势群体。只有在这种文化环境中, 才能实现互利双赢。二是结合供应链最优思想和供应链未来发展的目标, 进一步提炼供应链文化。

内部营销的产品之二是供应链最终产品。很多企业都把员工作为本企业产品或服务的一个重要消费群。比如, 美国三大汽车公司都有自己的“员工购买计划”, 对购买本公司汽车的员工给予贷款、价格折扣、售后服务等方面的支持。贵州省的房地产开发企业——中天企业股份有限公司, 在贵阳推出建设部示范小区——中天花园时, 制定了优惠政策:员工本人购买可享受8%的折扣优惠;员工介绍他人购买可享受2%的折扣优惠;未分房员工购买, 除享受8%折扣之外, 公司还无息垫付按揭首期款的一半。这项营销策略得到了员工强烈的反响。一时间, 该公司的员工成了“中天花园”积极的购买者和中介人, 并且还带动了整个楼盘的热销。在一期销售的近10万平方米楼盘中, 员工购买或经员工介绍他人购买的就达30%以上。

3. 供应链企业之间内部营销的营销推广阶段

这一阶段的活动主要是在供应链的节点企业中完成的。

在这一阶段:第一, 内部营销的推行者必须为产品选择有效的分销渠道, 设计正确的促销方案。企业应为不同的企业设计不同的渠道来分销产品。供应链中可开展内部营销促销的渠道很多, 必须考虑对于不同的企业使用哪些组合效果最佳, 同时必须整合各种宣传资源以使内部营销的促销效果最好。第二, 核心企业应为内部营销创造一个良好的实体环境, 如内部营销场所的设计, 并为不同的产品提供不同的有形线索。营销阶段中最重要的是对于内部营销过程的设计, 因为在参与营销过程中的体验决定了内部营销的效果。内部营销过程设计的目的就是要最大化地提高供应链企业在内部营销的参与度, 并且让企业在参与的过程中接受营销产品, 进而对供应链对核心企业有正的付出。

4. 供应链企业之间内部营销的企业参与阶段

这一阶段的活动是核心企业与供应链节点企业同时进行的。如果说在产品设计阶段和企业营销阶段企业付出了大量的成本, 那么内部营销的收益就在企业参与中获得。核心企业要想以内部营销最终给自己和供应链带来收益, 就必须最大程度地培养参与企业的积极性。供应链节点企业参与得越积极, 对内部营销产品的接受度就越高, 说明核心企业的内部营销就越成功, 内部营销产品就能为核心企业和供应链带来越多的收益。

企业的参与阶段实际上是核心企业与供应链节点企业的互动过程。核心企业必须时刻注意节点企业的参与程度, 对其参与过程进行调控。内部营销产品是否满足节点企业的需求, 节点企业是否接受内部营销产品, 营销推广的手段是否达到核心企业的目的, 都需要核心企业密切关注并适时予以调整。

供应链节点企业参与的结果就是对供应链的付出。一是对核心企业的付出, 表现在合作关系进一步紧密牢固, 针对核心企业的战略和生产计划进行调整。二是对供应链的付出, 表现在进一步推广供应链文化, 提高为终端顾客服务的水平等。

供应链企业之间内部营销的案例分析及对我国企业的启示

戴尔公司的成功不是单纯靠直销就能实现的, 而是以直销背后的供应链管理来减少库存、降低成本, 为顾客提供满意的产品和服务。正是凭着高效的供应链管理, 戴尔才能够以低成本为顾客创造出高价值的产品和服务, 把竞争对手远远甩在后面。

戴尔公司的供应链与一般意义上的供应链不同, 它的供应链中没有分销商、批发商和零售商, 而是直接由公司把供应链的最终产品销售给顾客, 这就是它能以最快的时间获取订单信息的优势。由于顾客都是通过网络或信用卡预先付款, 因此也解决了戴尔公司资金流的问题。省去的分销、批发环节, 还进一步节省了成本, 提高了公司的销售利润。公司把售后服务外包, 又节省了一部分成本。

戴尔公司现在的营销原则是尽量压低供应商的数量, 不到40家的供应商, 就能为它提供大约90%的原料需求。它与少数供应商建立较紧密的关系, 是降低成本和加快产品上市速度的绝佳办法。它还深知在供应链中形成统一文化的重要性。戴尔公司的企业文化, 是希望合作伙伴具备的供应链文化, 也是它在内部营销过程中的主要产品。

我国企业实施供应链内部营销, 应主要从以下方面入手:

1. 加强供应链信息管理系统建设

要提高各节点企业的信息管理水平, 各企业必须配备具有较高水平的信息管理人员和较先进的设备;提高供应链企业之间的信息交流水平, 充分利用国际互联网、企业内部网和电子数据互换 (EDI) 等现代技术手段, 实现企业之间信息交流的网络化、横向化、制度化、规范化、灵活化和安全化, 使各节点企业能够得到及时、灵活、可操作的信息资源, 充分掌握有关供应链企业之间的合作信息、产品的市场信息、其他企业的决策信息, 使各企业能从供应链的全局出发来安排生产和服务, 并有效防止合作过程中的逆向选择和败德行为。

2. 加强与供应链合作伙伴的沟通

完善供应链管理促进营销主体发展 第2篇

1、供应链的定义

2001年我国发布实施的《物流术语》（gb/t18354-2001）对物流供应链的定义是：生产及流通过程中，涉及将产品或服务提供给最终用户活动的上游与下游企业，所形成的网链结构。

简单来说，供应链包含了那些与转移货物从原材料阶段直到最终用户的相关联的所

有活动，即涉及将产品或服务提供给最终消费者的所有环节的企业所构成的上、下游产业一体化体系。它通过建成包含供应链成员之间信息系统，利用计算机网络技术，全面规划供应链中的商流、物流、信息流、资金流等，并进行计划、组织、协调与控制。

以供应链的思想来解决和思考卷烟供应及市场建设中存在的各种问题成为现实的必需。广义上来说，烟草供应链包括了烟叶种植、烟草机械、烟草加工、烟草包装物及卷烟商品流通等所有涉及商品物流的所有企业和部门。通过前向一体化和后向一体化乃至横向一体化的运作，使供应链各方相互结合，系统运作，从而形成整个行业的烟草物流。实际意义上，卷烟商品供应作为卷烟商品供求的核心环节，包括了卷烟生产商、卷烟批发商和卷烟零售商三方组成，通俗地说也就是烟厂、烟草公司和烟草零售户。主要反映了烟草商品的供求平衡关系，是烟草生态是否平衡的最终反映。呈现出供应链管理的典型性，是烟草行业供应链管理的典型代表。

2、卷烟商品供应链管理的基本要求

一是强调核心企业与相关企业的协作关系，通过信息共享、技术扩散(交流与台作)、资源优化配置和有效的价值链激励机制等方法体现经营一体化。实际意义上又演化为核心品牌与核心企业与相关企业的协作关系，通过品牌的塑造、文化的传播影响并带动供应链的深度发展。

二是卷烟商品供应链是集成化管理。要按照纵向一体化物流的要求，从系统观点出发，通过对从烟厂调拨、烟草公司批发和卷烟零售户的零售到最终消费者的整个过程中，实现商流、物流、资金流与信息流的协调，以此来满足顾客的需要。它关注的重点是商品的流动而不是传统观念的功能分割或局部效率。烟厂、烟草公司和卷烟零售户不应再是竞争的主体，而是合作的主体。

三是防止供应链出现“短板效应”。由于供应链管理需要一条市场消费者驱动的无缝信息流，即在从零售商向上游的传输过程中要求速度快，要求链中节点共享需求信息、存货情况、生产情况等。供应链伙伴必须协同工作，以便产品的生产与销售大致同步，因此，供应链的可靠程度取决于链上的最弱的一个环节。这就好比我们经常提及的“木桶原理”，木桶装水的多少是由最短的那根桶片决定的，所以供应链上所包含的各个节点应该更加注重企业之间的合作，同心协力，使供应链中的组织之间的职能协调发展，积极维持沟通渠道，否则供应链一体化是无法完成的。

四是供应链各环节之间的是利益共同体，是战略双赢、三赢乃至于多赢的关系。在传统的营销模式中，供应链节点之间是一种基于价格与利润挤压的博弈关系，从供应商到终端顾客实质上是一条“博弈链”，一方的获益往往是另一方的让利。但供应链一体化的管理模式是以供应链成员企业相互间充分信任和相互合作为基础，供应链成员是信任与合作的双赢性战略联盟，其一方的成功是以自身的核心优势服务另一方的成功，整个供应链的成功是以供应链上的每一个成员企业的成功为基础的，一方的失败或受损会导致其他企业甚至整个供应链的受损，他们是“一损俱损，一荣俱荣”的共生共赢的关系。如果供应链中的某节点篡改供应链规则，压榨供应商或对顾客服务质量漠视，这时供应链中的核心企业及其他成员将会采用一致行动，将其清除出供应链，因为他的存在可能造成供应链的崩盘。所以良性的供应链一体化应是通过供应链上的无缝连接，让所有企业一齐为顾客服务，使供应链中的每个成员在服务好终端顾客中分享好处。

3、卷烟商品供应链的特点

（1）从卷烟商品供应链的不确定性架构上，卷烟商品供应链具有以下特点：

一是卷烟商品属功能性产品，需求稳定，产品生命周期短，受客户和市场流行趋势的影响相对较低，具有较高的市场预测性。

二是稳定的供应流程。从烟厂到烟草公司再到零售户，供应流程已经得到固化，呈稳固的周期性供应特点。

（2）从关系属性架构上，其特点是：

一是关系既紧密又松散。紧密在于卷烟的供应流程不可变动，所有的卷烟必须由烟厂调拨给烟草公司，再由烟草公司批发给零售户，最后经过零售户供应给消费者，从而达到满足市场的目的。松散则在于目标市场不一致，现实意义上是工业企业可以说是面向全国和全省，烟草公司面向全市，而零售户则是面向自己生活的区域。

试论中华品牌供应链的精准营销 第3篇

前不久, 国家局在规划全国品牌发展战略时, 对全国卷烟品牌的做强做大提出了“532 461”发展战略目标, 上烟集团结合自身品牌发展优势, 审时度势地提出了中华品牌“百万千亿”工程, 即中华烟在下一个五年计划末, 其销售量和销售额分别要达到“百万大箱”“千亿批发额”的目标, 要实现这一宏伟目标, 除了在原料供应上要提供保障, 在生产设备上要加大投入, 在人才培养上要加大培养外, 其余所面临的最大瓶颈是营销能力的提升。中华烟的“百万千亿”销售目标, 是在维护好中华品牌目前高端品牌全国龙头地位以及高身价、高知名、高声誉、高忠诚的前提下所实现“百万千亿”销售目标, 脱离了这一前提条件, 一是很难完成“百万千亿”销售目标, 二是中华品牌的高市场地位与高品牌价值可能会遭受重创, 所以在营销方法上的创新, 是突破营销瓶颈的最佳方法, 而上烟集团为了做精、做强、做大中华品牌, 创新性地引入精准营销理论与方法, 笔者尝试把精准营销理论应用到中华品牌营销上, 为做精、做强、做大中华品牌谈一些不成熟的观点供大家参考。

精准营销的概念最早是由“营销学之父”科特勒教授所提出, 目前营销学理论界最为大家所接受的精准营销定义是:在精准定位的基础上, 依托现代信息技术手段, 建立个性化的顾客沟通服务体系, 实现企业可度量的低成本扩张之路。营销学界所给出的精准营销定义把侧重点放在运用现代信息技术对消费者进行精准营销, 而中华烟的精准营销其特点是贯穿到整个中华烟的供应链。我把中华烟的精准营销划分为二个层面, 第一个层面是供应链的生产、批发、零售各环节的精准营销, 其核心要素是货源投放要做到精准, 所引伸出来的精准要素有以下几点, 即总量精准预测、节奏精准把握、渠道精准选择、终端精准投放、库存精准掌控、价格精准调控;第二个层面是针对卷烟目标消费者的精准营销活动, 所引伸出来的精准要素也有以下几点, 消费者信息精准掌握、消费者需求精准满足、消费者服务精准到位, 我们只有在供应链二个层面都做到了精、细、准的营销, 上烟集团中华烟“百万千亿”宏伟目标才能最终实现。由于受到篇幅的限制, 本文的以下部分主要围绕中华烟供应链第一层面的精准营销展开阐述, 针对消费者的精准营销将在以后的文章中再加以阐述。

总量精准预测

预测分为中长期预测和短期预测, 中长期可以根据上烟集团中华品牌发展战略而制定, 比如我们已经制定出了下一个五年计划的“百万千亿”中华烟发展战略目标, 然后可以结合中华品牌目前的年度销量、市场表现、发展空间、价格水平分解五年计划, 这一预测和分解只能是粗略的, 关键是要做到预测月度销量要精准。

然而, 中华烟所具有的一些购买与消费特征, 给中华烟月度总量精准预测增加了难度, 中华烟的市场定位是高端品牌, 这就决定了中华烟购买者有较大比例不是用来自吸, 而是用来请客送礼、商务活动、婚庆喜事等, 以下附图1是摘自零点公司的市场调查, 从图中我们可以清晰地看出, 中华烟的非自我消费加上两者兼有的比例高达50%以上。

中华烟的预测难度主要体现在以下二个方面:

■由于受中国吸烟群体喜欢节日提升档次消费, 使中华烟在国庆、春节二大节日期间消费人群、购买量呈爆炸性增长。

■由于受节日商务用烟、节日送礼、婚庆用烟的高峰需求影响, 最终导致节日期间终端销量要放大至平时的4-5倍, 甚至更多。

■由于受地区差价因素的影响, 中华烟还存在地区之间的货源流动, 这给本地销量的精准预测增加了一定难度。

要做好中华烟的精准预测, 用常规的几种预测法显然不行, 如平均移动法、指数移动法等都有一个共同的特点, 把季节性因素加以修复, 使其缓和, 然而中华烟销售的最大特点是季节性波动, 在预测中, 如果不能体现波动, 对实际投放的指导意义并不大。那么用何种预测方法才能真正体现出中华烟的季节性波动特点和趋势变化呢?我设计了一种“月度比重趋势法”可能在某种程度上解决了这一问题, 具体做法是:用前几年每个月份的平均销量在全年销量中的比重作为每个月的系数, 全年各月度系数相加等于1, 然后再结合新年度的中华烟计划总量, 就能算出新年度各月份的比较精准的各月份投放量, 公式为:新年度各月份投放量=新年度计划总量*各月度比重系数,

单位:万支

假如2010年度中华系列计划总量为:423800万支, 就能计算出各月份的合理预估投放量, 以上表格数据为虚构。当然, 市场永远处在一个不断变化的过程中, 当供应量为已知时, 市场的关键因素就取决于需求, 预测毕竟是测算未来还未发生的事件, 预测结果与实际发生值存在误差是正常现象, 如果在实际投放过程中, 发现与预测结果有较大误差时, 必须按实际发生值及时予以调整, 其调整的参考依据是:市场存销比的大小与市场价格的变化趋势。

精准供应

1. 业态精准选择

要做好中华烟精准供应, 其首要条件是选对最适合中华烟销售的终端渠道。我的观点是:那些业态是消费者在购买中华烟时最乐意、最信任、购买频率最高的业态, 那么这些业态就是中华烟货源投放的最主要业态, 零点研究咨询公司为我们找到了具有说服力的答案, 从下列附图2.中我们可以清晰地发现, 烟酒商店、超市/卖场、便利店/社区综合店是消费者最愿意去买中华烟的场所。

探究这些业态之所以受到中华烟购买者特别青睐的深层原因之前, 我们要清楚地了解消费者在购买中华烟时, 所关注的首选条件是什么?通过市场调查和消费者访谈, 我们不难发现, 售卖烟的产品信誉, 即真假性是中华烟购买者选择购买场所的首选条件。因为中华烟是国产烟中的高端产品, 价值高, 用途又大都是送礼、商务、婚庆, 每次购买量大、总价高, 以上二点原因, 导致购买者在购买时最担心买到假烟, 他们宁可多走点路, 甚至在供不应求时, 托朋友帮忙也要保证买到100%的真烟, 而这些优势业态, 长期以来在中华购买者中已树立起不售假烟的良好信誉与口碑, 烟酒商店、超市/卖场、便利店/社区综合店满足了他们的这一诉求, 所以是中华购买者最喜欢去购中华烟的场所。

从附图2.中我们还可以发现:目前在上海卷烟市场, 尽管烟杂店和便利店/社区综合商店是中华卷烟零售户网点的主要类型, 要占到整个上海市场中华烟销售网点总数的79.1%, 其中烟杂店要占到63.2%, 但从销售量的比重来看, 烟杂店份额仅占到全市中华销量的15%左右, 并不占主导地位, 这和购买者购买场所的选择意愿是吻合的, 问题是我们今后的货源投放策略如何与消费者的购买场所选择意愿更接近, 使他们能在既方便、又放心的网点买到中华烟, 这就是渠道精准选择所要研究的课题。随着中华“百万千亿”工程的实施, 中华烟今后的增量肯定会不断加大, 这些增量主要投向哪些业态, 其首选的条件是那些消费者最乐意去购中华烟的业态和店铺。

2. 运用80/20原则, 做好终端精准选择

上面说的是业态选择, 当业态选择正确后, 货源还无法做到完全的精准投放, 下一步就是要探讨在每一个优势业态中, 如何进一步去找到那些真正具有销售中华烟优势或潜在优势的终端网点。由于中华是高端产品, 购买者对购买网点的选择又有自己严格的标准, 所以我们的销售策略绝不能采用常规品牌的销售方法, 即在所有的网点中进行无区别的投放策略, 我们不仿采用80/20原则, 在优势业态网点中, 筛选出占全市所有网点20%核心客户, 这些终端客户将是承担未来中华烟销量的80%, 这些客户应该是消费者最信赖、人流量大、形象整洁高端、卷烟经营陈列面积宽敞、路段、街区位置优越, 商誉良好、内部管理规范、诚心等级高、与供应商能实施进、销、存信息对接与共享, 在此基础上再参考中华烟的历史销量, 笔者之所以把中华烟的历史销量放在条件的最后, 其原因是原来的历史销量是由多年前形成的基数所决定, 基数高, 销量就高, 但这些基数高的网点不乏有一些中华烟购买者不喜欢光顾的, 而相反一些历史基数低, 但其他条件相对优越的网点, 基数始终以来都无法有所突破, 长期处在销售饥饿状态, 营养不良, 无法满足日益旺盛的购买需求, 这些网点就是今后中华增量后精准供应的目标客户群体。

对于这些销售中华烟最有潜质的20%核心客户, 我们不仅在中华烟货源供应上要给予保证, 而且要在其他资源上要给予大力扶持。这些资源包含以下一些内容:

●形象柜优先更新与安装, 并在安装的数量上予以倾斜。

●协助安装POS机, 并给予资金上的必要支持。

●增加中华烟的特殊陈列及优先推广陈列模式的创新。

●中华促销品、礼品袋优先满足。

●客户经理拜访频率、沟通时间、服务内容予以增加、深化。

●增加其他紧俏烟供应量。

●提供更完善、周到的售后服务。

3. 运用高效的网络信息系统, 实施批零数据对接与共享, 实现中华烟精准投放

零售商是整个供应链各环节中离消费者最近, 因此他们能直接倾听到消费者的呼声, 终端所记录各品牌的销量多少, 也最能代表消费者的购买意愿与偏好, 由此可以推论出:要实现中华的精准投放, 没有批发商与零售商的网络信息系统对接、集成及进、销、存数据共享, 是很难想象会获得成功。批发商要做到精准投放, 就必须实时掌握终端的进、销、存数据, 重点要全面掌握20%销售中华烟核心客户的进、销、存数据。2009年海烟物流与几十家连锁集团5600多家网点全部实施了进、销、存数据对接与共享, 使批零双方都尝到了甜头, 批发商能在自己的系统内, 清楚地查询到每一家网点的每天销售量及库存跟踪, 对及时掌握存销比并以此为依据, 提供网上自动配货, 使货源的利用率大为提高, 零售商的脱销、涨库现象得到了有效缓解, 经济效益有了明显提高, 此举为中华精准投放提供了信息技术保障而迈出的实质性一步, 同时对全市中华烟的精准投放无疑是有极大的指导意义。

目前除了海烟物流与各区有限公司直属烟酒专卖店外, 绝大多数社会网点还没有安装POS机或网络系统, 无法与供应商开展数据对接、交换与共享, 在这些社会客户中, 不乏有20%销售中华烟的核心客户, 为了满足与这些核心客户实现数据对接, 实时掌握这些客户的进、销、存数据, 实现网上自动配货, 可以考虑为这些客户安装POS机, 在安装费用上给予适当资金支持, 那么就为中华烟的精准供应提供了网络信息系统的支撑, 否则的话, 中华烟的精准供应是没有基础的, 也是难以运行的。

但是仅仅做到批零数据的对接与共享, 还是无法完全实现中华烟的精准供应, 只有把终端数据向上游传送, 使厂商也能在第一时间掌握终端的进、销、存汇总数据, 便于厂商在第一时间掌握市场第一手信息, 在此基础上组织生产, 实现精准供应。原来我们的终端数据, 仅仅传送到批发环节就到了终点, 不再向上游生产商传送, 使供应链信息流形成了断层, 生产商的精准供应就失去了依据与方向, 也就很难做到按市场需求组织生产, 以计划来安排生产就成了唯一的选择。因此, 整个供应链的信息系统的集成是中华烟精准营销的基础条件, 满足了这一条件, 精准供应才有可能实现。

4. 节奏精准调节

投放节奏是指, 在一个规定时间内, 货源投放的快与慢、多与少。目前在上海市场, 货源投放周期一般为一周一次, 因此节奏的调节主要体现在每次投放的数量多少, 比如在节日前夕的数周, 就有一个投放量逐月递增的过程, 每周环比递增多少、是连续递增还是中间有一个整理平台, 节后递减也同样要掌握好节奏, 这确实是一门艺术, 投放节奏把握精准, 就能达到量增、价稳、库存合理的理想状态, 节奏把握不当, 就可能会出现量增、价跌、涨库;或大面积脱销的不正常情况, 这都是我们所不愿看到的结果。

用什么方法能做到投放节奏精准?

◇通过历史数据, 精确分析掌握中华市场需求波动规律, 重点关注季节性波动规律, 特别是市场每年在何时启动、从启动到波峰要历时多久、波峰何时出现、波峰以何种斜率爬升、波峰平台持续时间有多长、波峰的消退以何种速率进行, 一年中有几个大波浪、几个小波浪, 中华的波谷在什么季节出现、持续时间有多久。

◇在掌握上述这些市场特征及运行规律后, 货源供应必须遵守这些规律, 随波而行, 掌握投放节奏, 当市场即将启动时, 必须要开始加大投放, 迎接需求的放量, 供应增量的斜率要与需求增量的斜率相一致, 此时投放宁可适当满足, 不要造成大面积脱销, 此时的增量满足, 既能减少零售商的销售损失, 提高经营效益, 又对市场价格的影响要比淡季增量来的小, 同时为完成中华烟年度销量目标打下扎实的基础。

库存精准掌控

目前在上海卷烟流通环节中, 批发环节的库存仅存在于贸易中心一家, 各三级批发企业“ (各区、县有限公司) 均为零库存, 其原因是三级批发的运行模式所决定:终端的批发销量完全等于贸易中心的供应量, 所以三级批发企业不产生库存, 这里所指的库存精准掌控仅指终端库存。

按照库存管理的基本理论, 库存过少或过多都不是一种理想状态, 过少会形成脱销, 使批零企业都受到销售损失, 过多对终端会产生库存品成本及储存成本的上升, 是零售商所不愿看到的, 然而, 在卷烟销售环节是除外的, 特别在中华烟库存方面, 零售商的想法更是多多益善的惯性思维, 这是由于长期以来, 中华烟在上海市场始终推行了一条饥饿政策, 供不应求是常态, 零售商的想法是:以沛养旱, 甚至用隐藏库存的方法获得尽可能多的中华货源, 但是中华烟在零售环节的库存过多对中华烟的品牌维护是不利的, 主要体现在以下几点:

◇对中华烟的市场价格构成威胁, 如果终端库存结压过多时, 零售商考虑到自身的利益, 往往会采用低价批量抛售的方法快速回笼资金, 竞相抛售的结果必然会带来价格的持续下降。

◇中华烟的品牌价值将受到损害, 高端品牌的形象会有所动摇。

从以上分析可以清楚地看到终端库存失控的危险性及精准掌控终端库存, 使终端库存保持在一个合理、平衡的水平的必要性, 所谓合理平衡就是供需平衡的库存量, 这样既能满足零售需要, 又能不过多占用资金, 降低销售成本, 对烟草企业来说, 既能满足市场供应、提升客户满意度, 又能维护中华烟高端品牌的市场地位, 达到双方的双赢目标。如果能在全市范围内与销售中华烟的20%核心客户开展数据交换, 无疑在全市中华烟库存的精准掌控方面, 将迈出实质性一步。

价格精准调控

按照经济学原理, 在完全市场竞争条件下, 供应和需求都是不可控因素, 价格完全由市场的供需状况所决定, 一般情况下供需影响价格变动有以下四种组合:

◇供应不变, 需求增加, 价格上涨。

◇供应不变, 需求减少, 价格下跌。

◇需求不变, 供应增加, 价格下跌。

◇需求不变, 供应减少, 价格上涨。

那么, 当供应和需求都在增加时, 价格会发生怎样的变化呢?我把它细分为以下三种情况:

◆供应的增量大于需求的增量, 价格下降。

◆供应的增量小于需求的增量, 价格上升。

◆供应的增量等于需求的增量, 价格平稳。

近十多年来, 中华烟的供应与需求状况就属于上述第二种情况, 中华烟的供应每年都以10%以上的速率在增量, 但同时价格又在缓慢的爬升趋势中, 我所得出的结论是:随着中国近十多年来的经济高速发展, 及由此所带来的人民生活水平的持续攀升, 中华烟的市场需求增量大于中华烟的供应增量时, 价格就会坚挺或上涨, 以下附表4.的2个曲线图生动地揭示了这一变化规律。

图3.表明:当供应曲线S与需求曲线D在25万单位销量点相交形成平衡, 此平衡点价格为600元, 图4.表明:供应和需求都在增加时的价格变动, 供应增量曲线S1与需求增量曲线D1在30万单位销量点形成新的平衡点, 此点价格为700元, 从而证明, 当中华烟的市场需求增量大于中华烟的供应增量时, 价格就会上涨。

卷烟市场目前处在垄断市场中, 中华烟由上烟集团独家供应, 同类竞争品牌又相对较弱, 因此供应量就成了可控因素, 唯一不可控的因素是社会需求量, 但不可控不等于我们无所作为, 我们可以运用科学合理的需求预测方法、终端客户分类方法、建立覆盖面广的社会库存、价格监测体系等有效手段, 尽可能做到把握中华烟需求变化规律, 在中华烟的日常货源投放中, 必须充分利用供需决定价格这一规律, 通过独家掌握的货源控制权, 把握投放节奏, 调控好供需与价格之间的平衡关系, 做到既增加了中华烟供应量、满足市场需求、提高市场占有率、提升集团公司的效益, 又能稳定中华烟的市场价格, 保证品牌的市场地位不受损害的良性循环。

因此, 当节日来临之前, 要做好精准预测, 特别对节日期间需求增量的多少、持续时间多长, 要做到心中有底, 并针对需求的增加而相应加大投放量, 反之, 当节后或淡季时要缩减投放量。其增减的数量决不能凭空想象, 而必须依据往年的增量数据及对价格的影响程度;当前的社会库存及价格走势;当年市场环境的变化对需求的影响程度等一系列综合因素, 只有当预测量与实际需求量误差较小时, 才能在保持价格稳定的前提下, 使供需同步增长, 这就是我们一直在努力追求的一种理想状态, 即在供应量稳步增长的前提下做到供需平衡、价格平稳, 只有达到了上述条件, 中华品牌“百万千亿”工程的宏伟目标才能说是真正意义上的实现。

营销供应链 第4篇

【关键词】供应链；供应链理论；生鲜农产品；营销模式

一、供应链理论概述

1.供应链的概念

随着市场竞争的日趋白热化，为了提高企业竞争力，逐渐形成了一个的贯穿相关企业上下游包括供应商和制造商以及分销商的“链”。位于相邻节点企业表现为一种供需关系，当把所有相邻企业依次连接起来，便形成了供应链。 如今越来越多的企业管理者看到了供应链的潜在价值，意识到了企业的管理不应该也不能局限在狭义的“企业”概念之内，而是要广义的角度去看待企业所处的一整条供应链上的所有相关个体的整合，个体的获利取决于整个链条的整体收益。

2.供应链管理的特点

①以客户为中心。供应链管理的本质是满足客户的需求，它通过降低供应链成本的战略，实现对顾客的快速反应，以此提高顾客的满意度，从而提升企业的信誉度，获得竞争优势。②强调伙伴间的合作与共享。在供应链管理中，企业在跨越了传统意义上的组织机构的界限这一基础上，建立了新的合作关系，即承担了共同风险和利益的伙伴关系，所以供应链管理更强调企业间的合作，强调共同分享利益和承担风险。③强调一体化的精细管理。对于供应链上的核心企业来说，除了核心业务，其余的各项业务基本都是来自外部，即按照市场规则将企业社会化，这样供应链管理则成了一项高度互动而复杂的系统工程。

二、生鲜农产品的营销现状

1.生鲜农产品经营特点

①生鲜农产品经营具有显而易见的季节性。②生鲜农产品经营具有较先进的技术支撑。为提高保鲜效果，需要对各种生鲜农产品在采购、储藏、加工处理、运输、销售等环节采取针对性较强技术性较高的保鲜手段。③生鲜农产品经营具有不确定性。这种不确定性表现包括气候的多变性导致货源的不确定性和消费者需求的多变，以及生鲜农产品的易腐性导致的质量的不确定性和新鲜度的不同引起生鲜农产品价格的不确定性。

2.我国生鲜农产品营销状况

不论是与发达国家生鲜农产品流通渠道相比，还是与我国工业品的流通渠道相比，我国生鲜农产品流通渠道在管理上都有很大差距。这主要是因为我国生鲜农产品的经营还是以农户和个体经营户为营销主体，规模小，组织化程度低。生鲜农产品批发市场数目虽然庞大，但平均销售规模小，市场功能不完善。生鲜农产品的销售终端仍然以农贸市场为主，连锁店和超市的销售额只占较低份额。此外，虽然品牌与包装策略逐渐被人们所认识，但在生鲜农产品经营中未能得到充分应用，传统交易方式仍主导地位

三、基于供应链理论构建生鲜农产品的营销模式

1.连锁超市经营

连锁超市是一种先进的经营模式，它是将大规模工业生产的规模经济效益的思想引入到零售业，通过资源共享和规模经营减少了企业经营的平均成本和边际成本，大大提高了企业的市场经营绩效。生鲜农产品的连锁经营就是要在生鲜农产品与农资流通中引入这一先进的经营模式，连锁超市是生鲜农产品连锁经营的典型业态。连锁超市将在农产品流通，特别是生鲜农产品方面发挥主渠道的作用。将连锁经营超市作为生鲜农产品物流供应链的核心企业，具有现实意义和可操作性。

2.农超对接

所谓“农超对接”，指的是农民和企业（包括超市、大型酒店、连锁餐饮等）签订意向协议书，由农户向企业直接提供生鲜农产品的新型流通方式。“农超对接”的主要方式是农民以专业合作社为组织中介，按照现代化商业模式向企业提供标准化的生鲜农产品。本质上讲，农超对接是生鲜农产品流通模式优化的产物，使农户、消费者和企业实现三方共赢。“农超对接”的优点：第一，可以减少中间环节，降低成本，使成本费用更加透明；第二，减少产销衔接时间，减少物流损耗，改善生鲜农产品在超市的新鲜程度和品质形象；第三，逐渐建立生鲜农产品质量、源头的可追溯性。

3.网络营销

随着电商的崛起，网络营销迅速渗透到各个行业，它所表现出的方便快捷、成本低和见效快的优点吸引了众多企业，并为多种产品打开了新的宣传销售渠道。网络的出现使得现代化的信息技术为生鲜农产品的营销所用，利用网络我们可以更加敏锐地捕捉到消费者的需求，及时发掘潜在客户并利于与消费者进行更加及时和深入的沟通，同时用恰当的方式为其提供合适的生鲜农产品，以促进自身的发展和壮大。 对于生鲜农产品来说这是极为广阔的一个新兴市场！

参考文献：

[1]王冬冬，李丽琴. 基于供应链管理视角的生鲜农产品共同配送模式[J].江苏农业科学，2012，12

作者简介：

供应链管理在营销中的作用 第5篇

1 供应链与供应链管理理论

某一商品从生产到最终到达消费者手中, 要经过供货商、制造商、批发商、零售商、消费者, 这些与供货密切相关的且相互之间不关联的企业和人员的衔接称为供应链。供应链是一个复杂的动态网络, 随着时间的推移, 会不断的有新发展。

供应链管理的概念在1982年被提出, 过去20年来, 一直为管理学界所热议。供应链管理的确切的含义为:用于有效集成供应商、制造商、仓库与商店的一系列方法, 通过这些方法, 使生产出来的产品能以恰当的数量, 在恰当的时间, 被送往恰当的地点, 从而实现在满足服务水平要求的同时, 使系统成本最小化。传统的“纵向一体化”管理模式使得企业在承担巨大成本的同时, 降低对市场变化的反应, 被迫经营不熟悉的业务, 从而增大了经营的风险;而供应链管理采用横向一体化, 多个企业一起对消费者进行研究, 确定用哪些产品或行为能为消费者带来最大价值。以往, 供应链的节点企业之间是属于零和博弈的关系, 即从最开始的原材料供应商到供应链末端的消费者, 其获利往往是以别的企业承担损失为代价的, 而供应链管理通过加强与上下游合作企业之间的战略关系, 使供应链上各企业为了共同的利益而合作, 目标是获得双赢。

2 供应链管理与现代市场营销

供应链管理涵盖了从产品原材料到最终到达消费者手中的全过程, 它的目标在于在降低成本的同时提高客户服务的水平。而现代市场营销经过多年的发展, 企业家和学者们越来越认识到营销应由原来的以产品为主导转变为以客户为导向, 现代市场营销的核心是深入了解消费者, 满足消费者的需求, 为消费者更好地提供服务。

供应链管理与市场营销两者都以提高客户服务为目标, 这两者的理念一致, 因此, 可以将供应链管理与市场营销结合在一起, 作为市场营销的手段之一, 帮助企业更好地为客户服务, 提高客户的体验感, 加强客户的忠诚度, 同时吸引新客源, 从而保证公司的业绩能保持稳步增长。

3 供应链管理在市场营销中的作用

市场营销基础理论为4P理论, 即价格、促销、渠道、产品, 将供应链管理作为营销管理的手段, 会对这四方面分别有着重要的影响。

3.1 供应链管理对价格的影响

供应链管理主要是从速度和数量两方面对价格产生影响。首先, 就价格方面而言, 供应链管理可以从供应链整体来考虑成本, 以此降低成本, 而成本的降低会使得产品的价格相应降低。公司往往会发现一个现象, 某种产品 (如:婴儿尿布等) 需求变动处于一个稳定水平, 但是其订单变动却波动很大, 于是, 需求变动被放大, 库存增加, 交货期限延迟, 整个系统运行效率降低。这种需求变异加速放大原理即是牛鞭效应。牛鞭效应会导致产品积压, 供大于求, 市场上无法消化这么大量的产品, 从而使得仓储成本上升, 并且导致资源利用的无效。通过供应链管理, 企业可以通过战略伙伴间的信息共享, 更为准确地预测顾客的实际需求, 有效减少牛鞭效应, 增加资源的利用率, 降低成本, 从而降低价格, 帮助企业在价格的竞争上更具有优势。

其次, 供应链管理可以有效提高应对市场变化的速度, 市场情况是瞬息万变的, 供应链管理下, 对成本进行有效的监控和管理, 将定价的决策阶段尽量前移, 根据市场的反应以及实际成本来及时制定一个对企业而言最为有利的价格。

3.2 供应链管理对促销的影响

在供应链的管理下的各企业结成战略同盟, 对于促销采取联合促销的方式即促销费用共同分担, 促销盈利共同分享, 这样可以有效节约促销费用, 减少各企业的负担, 促销的效果也会更好。从长远来看, 这也能加强联盟企业间的互信, 有利于未来的长期合作, 巩固联盟。

3.3 供应链管理对渠道的影响

对于渠道的供应链管理, 可以更为准确地了解消费者的覆盖范围, 合理的设置专卖店与营销网络, 避免营销网点设计过于密集, 同一地区出现多家售卖点的情况, 使营销的成本效益达到最优。另外, 供应链管理也能为企业拓宽营销渠道, 企业能展开网络营销。当下最流行的便是网络营销, 它被称为21世纪的营销主流, 但是网络营销的实施必须依靠对供应链的有效管理, 保证能将物品及时准确地送到消费者手中。而供应链管理可以通过对运输路线以及仓储位置的重新设计, 为网络营销提供必要的支持。

3.4 供应链管理的营销管理对产品的影响

以往对产品的开发是根据企业自己的经验以及对顾客需求的猜测独立开发完成, 而基于供应链管理的营销, 各上下游联盟企业可以经过网络进行信息的共享和交流, 共同参与开发, 并且可以对原材料、运输、仓库、销售点等进行整合, 使资源配置效率达到最高, 同时让顾客亲自参与产品设计开发, 更直观准确地把握客户需求。另外, 通过对各分销商进行整合, 使其一体化, 可以提高分销商们的技术能力, 并且能够快速响应非正常顾客需求的能力。

4 结束语

对供应链的有效管理在降低成本和提高客户价值上有着积极的作用, 通过将供应链管理和营销的结合, 将会帮助企业更好的为客户服务, 开拓新的市场。在全球化成为趋势的今天, 中国的企业将面临着来自国际知名企业更多的竞争和冲击, 也会更多的参与到国际间的贸易竞争, 认识到供应链的意义并且通过积极的学习供应链管理来增加企业的营销能力, 提高企业的竞争能力将对企业而言十分重要。当然对于供应链的研究虽然初有成果, 但对某些问题仍需要我们做进一步的深入研究。

摘要：随着市场竞争的日益激烈, 企业要应对来自竞争对手强大的压力, 同时必须面对消费者需求的快速变化。在市场营销中运用供应链管理可以帮助企业有效降低成本, 并且能快速应对消费者的需求, 对企业有着重要的意义。

关键词：供应链管理,营销

参考文献

[1]大卫.辛奇.供应链设计与管理[M].中国财政经济出版社, 2004.

[2]蒋长兵, 白丽君.供应链理论技术与建模[M].中国物资出版社, 2009.

[3]罗松涛.供应链管理[M].对外经济贸易大学出版社, 2008.

[4]菲利普科特勒.营销管理[M].格致出版社, 2009.

[5]杨波.供应链管理在市场营销中的作用[J].现代商业, 2008 (21) :74.

[6]戴国良.营销视野下的供应链管理[J].物流工程与管理, 2009 (10) :88-89.

[7]陈剑, 肖永波.供应链管理研究的新发展[J].上海理工大学学报, 2011 (6) :694-699.

[8]陆文.基于供应链管理的营销渠道研究[J].现代经济信息, 2010 (3) :64.

营销供应链 第6篇

物流企业作为新兴的服务企业在开展营销活动过程中受到了前所未有的挑战, 特别是在供应链条件下, 要求企业一切以顾客需求为中心开展业务活动, 通过综合销售活动满足顾客各个层面的需求, 并从中获利。这种全新的营销模式必然带来营销策略的改变, 因此物流企业需要进行全方位的变革和优化, 从而提升市场竞争力。

营销策略优化的意义

物流企业优化营销活动, 实现物流与营销相结合, 可以使企业以客户需求为“第一动力”, 储蓄内部核心力量, 持续而健康地推动企业良性发展, 不断降低成本、扩大利润, 以便在竞争中保有充沛的体力、灵活的头脑。只有把营销和物流结合成一个共同的竞争战略, 实行一体化, 物流系统才能够成为一个有效的系统, 为实现企业的目标、提高企业的竞争优势提供强劲的支持。

竞争优势, 就其根本而言, 来源于一个企业所能为其买主提供的价值, 这个价值高于企业为之而付出的成本, 即差别利益。核心竞争力又称核心能力, 包括两个方面, 一是企业获取各种资源或技能并将其集成、转化成企业技能或产品的能力;二是企业组织调动各生产要素进行生产, 使企业各个环节处于协调统一高效运转的能力。只有核心竞争力而没有竞争优势, 企业不会成功;只有竞争优势而没有核心竞争力, 企业会成功但不会持续。所以企业既要有核心竞争力, 又要能通过科学管理使其产生竞争优势。

传统市场营销策略的局限性

传统的4P’S营销战略系统, 包括产品战略、价格战略、渠道战略和促销战略。没有提到物流战略, 这就说明人们对物流战略在市场营销中的重要作用没有引起足够重视。物流理论本来是在研究市场营销理论的过程中产生的, 是为市场营销服务的, 可是越到后来, 好像二者越来越分离了, 人们一提到市场营销好像就只有开拓市场的含义, 而把物流作为市场营销的一个因素的含义渐渐忘却了。

传统上, 供应商和零售商之间是一种以价格谈判为核心的竞争关系, 企业的市场营销活动采用“推”的战略而不是“拉”的战略, 不注重流程, 因此是孤立的。由于缺乏有效的信息, 整个分销和配送过程效率非常低, 随着市场环境的改变, 这种低效的分销和配送将会越来越不适应市场的需要, “推”的原则会越来越被“拉”的原则所代替, 供应链将朝着“以消费者为导向”的一体化方向发展, 供应链上各个环节必须打破企业边界, 实现跨企业间的协作, 只有这样, 高效的分销和配送才有可能实现。

另一方面, 网络技术的发展将会加快这一进程, 协作使得整个供应链能够实现高效的顾客反应。虽然中国消费品的供应链仍然处于比较初级的发展阶段, 消费者的需求是品类供应链设计的出发点, 但是国际著名的消费品生产厂商已经开始进行其分销战略的调整, 优化分销商是他们向供应链整合迈出的第一步, 良好的消费者导向可以避免出现服务不足或者过剩的现象, 所以企业要长期成功, 既要有核心竞争力, 又要能通过科学管理使其产生竞争优势。

策略优化途径

物流市场细分的原因很多, 概括起来包括三个方面:一是通过市场细分使物流企业能够识别有相似需求的客户群体, 分析这些群体的特征和购买行为, 有效地提供专业的物流服务;二是市场细分可以为物流企业提供信息以帮助他们准确地寻求物流客户, 制订符合一个或多个目标市场的特征和需求的营销组合;三是市场细分与营销的目的一致, 都是在实现组织的同时满足客户的需求。一般说来, 市场细分计划形成的市场细分规模必须足够大, 以保证发展和维持专门的营销组合, 即要拥有较多的潜在客户和最大化利用物流资源。

潜在客户是现代物流企业发展的重要动力, 是在激烈的市场竞争中寻求发展的主要目标。企业面对着优胜劣汰的市场竞争, 要想长期扎根市场, 除了稳固实际客户之外, 还要在潜在客户上寻求突破, 以求发展。物流企业要挖掘潜在客户, 就要善于发现物流购买者的潜在需求, 全方位地满足他们的需求, 引导和创造物流服务的新需求, 把潜在需求转化为市场的实际需求。

物流企业营销渠道策略包括选用自行建立直销服务网络的策略, 借用他人服务营销网络的策略和建立营销战略联盟的策略等几种。其中, 自行建立直销服务网络的策略是物流企业通过自己的电子商务网络或人员推销网络将现代物流服务直接销售给客户的营销策略;借用他人服务营销网络的策略是通过他人的代理去销售自己的物流服务的策略;而建立营销战略联盟的策略是通过与同业或其他行业的企业建立战略伙伴关系, 共同推销双方的商品或服务的策略。物流企业应该根据自身条件选择采用何种营销渠道去销售现代物流服务的策略。

关系营销策略是指通过吸引、开拓、维持和增进与顾客的服务关系, 从而推动物流企业营销的策略。这一营销策略包括开发潜在的客户使其逐步发展成为实际客户, 将实际客户不断地保持下去并进一步扩大实际客户的服务业务总量等工作。这一营销策略要求物流企业全面关注客户的需求和利益, 培养开放的物流服务想象力, 确立主动服务意识, 全面考虑客户的价值取向和消费偏好, 强调对于客户的服务承诺和服务质量的保障, 对于客户的服务要有针对性地进行及时调整, 拓宽服务面, 在保证原有服务质量的基础上不断推出新的服务品种及增值服务, 以提高客户满意度等等。对于物流企业而言, 关系营销策略应该是整个营销策略组合中的核心策略。因为采用这一营销策略可以使物流企业与客户形成一种相互依存的关系, 并通过这种依存关系获得长远的服务业务和销售。

物流企业贯彻4C’s营销组合策略可以从如下几个方面入手:瞄准客户需求 (Consumption) ;客户愿意支付的成本 (Cost) ;客户的便利性 (Convenience) ;与客户沟通 (Communication) 。即以客户为中心, 实施营销策略, 通过互动、沟通等方式, 将物流企业的服务与客户的物流需求进行整合, 从而把客户和物流企业双方的利益无形的整合在一起, 为用户提供一体化、系统化的物流解决方案, 建立有机联系, 形成互相需求、利益共享的关系, 共同发展。在良好的客户服务基础上, 物流企业就可以争取到更多的物流市场份额, 从而形成一定的物流服务规模, 取得规模效益。

物流组合服务 (logistics Complex Combined Services) 是指提供由不同物流服务所构成的服务集合, 如计划、供给、装卸、仓库管理、仓储、运输及信息处理等服务功能。任何一个物流企业, 无论其规模和能力多大, 服务如何多样化, 都无法满足所有客户的整体需求, 而只能满足一部分市场的需求。因此, 物流企业必须将目标市场依据一定的标准进行细分, 根据自身的条件来选择一部分客户作为目标市场, 确定适当的物流组合服务策略以更好的满足他们的需求, 使企业在激烈的市场竞争中得以生存和发展。

市场营销对供应链管理的积极影响 第7篇

市场营销对供应链管理的影响

美国市场营销协会(AMA)将市场营销定义为：既是一种组织职能，也是为了组织自身和利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。总之，市场营销的目的就是在创造交换的同时实现客户满意。

菲利普·科特勒将市场营销定义为：个人和集体通过创造产品和价值，与别人进行交换，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。市场营销的本质是实现交易，即实现不同组织之间的价值交换，它关注的是如何产生、刺激、实现交易。根据科特勒的定义可知，当一项意向达成后交易就实现了，同时交换也将随之产生。由于交换是市场上买家与卖家之间相互合作而实现的，因此实施市场营销需要众多的组织参与其中，如商品或服务的提供者、分销者(如零售商)，还有消费者和客户。

市场营销理论主要包含三方面的内容：一是以客户为中心;二是协调市场营销的参与部门;三是实现盈利。市场营销理论对企业的经营管理、企业之间关系的管理和供应链管理，都产生了极为重要的影响。在市场营销理论的指导下，企业为了实现更多更稳定的利润，会更加重视客户满意度。

市场营销理论是实施供应链管理的必要支持理论。供应链成员之间尤其是主要成员之间，必须具有相互协调与合作的精神，这是实施供应链管理的一个重要先决条件。市场营销理论作为指导企业开展基础活动的理论体系，自然成为供应链成员之间相互协作的理论基础，指导供应链的所有成员坚持以实现客户满意为目标，积极进行企业内部、企业之间的协作，以实现盈利。因此，在协调合作的市场营销理论指导下，供应链成员之间有一个共同目标———同时实现客户满意和盈利，自愿进行合作以期达到成本更低、盈利更高的效果。

市场导向对供应链管理的影响

市场营销理论本质上是一种商业理论，在其实际运用中产生了市场导向理论———指导企业必须坚持以市场为导向运作。这一理论的本质是一种特有的企业文化，是企业在作出所有战略和运营决策时，都将客户作为核心的考虑因素的一种信念或价值观。

在企业经营管理过程中，市场导向要求企业内部所有员工和部门都必须树立一个明确而清晰的目标———为客户提供最好的价值。市场导向提倡在企业内部，不仅仅是市场营销部门，而是所有部门之间必须通力协作以实现为客户提供最好的价值这一目标。因为客户满意度这一市场导向的最高目标，受企业各个部门不仅仅是市场营销部门的影响。例如，准时交货、正确和清晰的发票、客户服务的效果等都是影响客户满意度的关键因素。

市场导向要求企业重新定位每个职能部门的职责，特别是市场营销部门。企业为客户创造价值就如同指挥各部门合作演奏一场交响乐。因此，除了传统的市场营销职能外，市场营销管理应扮演指挥者和协调者的角色，确保企业所有部门的表现能够达到客户的期望值。

市场导向对实施供应链管理起到了关键作用。一是企业以市场为导向所掌握的宝贵市场信息，正是建立、维护和巩固供应链关系所必需的基础信息。一家企业如果掌握了有关客户、供应商、竞争对手、社会政治环境、技术发展趋势等信息，就能帮助其选择合适的供应链以满足客户的需求、选择合适的合作伙伴实行供应链管理，确定实施供应链管理的目标。二是实施供应链管理的一个重要内容就是在同一链条中合作伙伴之间的信息共享。市场导向理论间接促进了供应链上的信息共享，因为按市场导向的要求，供应链个体成员所获得的市场信息必然会作为基础信息在成员中实现共享。

供应链成员之间的信息共享被认为是在同一链条内的组织之间的相互学习，而不仅局限于企业内部或少数企业之间的相互学习。供应链管理的实践有两大发展趋势：一是成员之间相互学习，二是与供应商进行更深度的配合。综合看，这些趋势使得供应链中的合作伙伴与供应商之间取得了更加紧密的合作关系。实行信息交流，供应商伙伴能够更好地发挥创造性，不断改善流程，特别是在节约成本和实现供应链效益方面大有作为。

市场导向理论衍生了关系营销理论，关系营销大大促进了供应链管理的实施。总之，市场导向理论对企业实施供应链管理间接起到了不可估量的积极作用。

关系营销对供应链管理的影响

在交易的类型中，一类是利益驱动型的一次性买卖，另一类是建立相互信任关系进而发展为建立社会信誉的关系型交易。关系营销是以建立、发展和维护关系式交易为目的而开展的所有市场营销活动，是把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构和其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展这些良好的关系。

关系营销理论在企业的经营管理中起到的作用：一是使各部门更加紧密地合作;二是重新确定各职能部门的职责，不仅关注对新客户的发掘，而且注重对现有客户的服务和维护;三是促使企业将机构改革为开放式的组织架构;四是通过对客户的承诺，提高企业现有的市场营销效率;五是扩充外部资源以满足客户的需求;六是引导客户与供应商之间建立和维护良好关系以共同抵御风险;七是通过增加销售量、减少市场营销投入，提高经济效益。

成熟高效的供应链要求所有成员必须建立和保持长期紧密的相互之间的战略合作伙伴关系。因此，供应链管理更加重视建立战略伙伴关系，或说是供应链管理是关系导向型的。企业之间的战略合作伙伴关系将每个成员更紧密地团结在一起，可保障整条供应链成功运转。供应链的功能整合还催生了一张战略关系网，网罗了包括设计者、技术提供商、制造商、分销商、信息服务提供商等成员。

关系营销通过建立诸如合作伙伴关系、战略联盟和合资企业等一系列更紧密的合作关系，增强了企业之间的合作能力，为开展供应链管理打下了坚实的基础，为实施联合库存、联合计划、降低成本等供应链管理战略铺平了道路。关系营销策略在平等互利的合作原则下，引导企业之间所建立的买卖关系、战略联盟、合资企业和营销网络等，反过来又促使整条供应链的成员在当今瞬息万变的商业环境下，成功实现了更高的客户满意值。同时，实施供应链管理还有效地降低了渠道库存、提高了渠道资金利用率，维持了长期合作伙伴关系，鼓励企业进行更全面的合作，降低了渠道风险。

关系营销有效促成了供应链管理目标的实现。例如，通过提高供服务效率，降低了供应链的运营成本;通过提高服务效果，提升了供应链的客户满意度。

市场营销、市场导向、关系营销和供应链管理构成了一个有机统一的体系，其相互的关系是(见下图)：

市场营销系列理论通过市场导向理论得到了有效实施，同时又促成了关系营销和供应链管理的发展。市场导向促进了供应链管理有效实施，表现在其提供了有价值的客户信息、竞争信息、潜在供应链伙伴信息和市场环境信息等，并促成了学习型组织的建立以共享这些信息。同时还促成了关系营销的实施，进而提升了供应链管理的成效，帮助供应链确立了独特的竞争优势。

结论

市场营销、市场导向、关系营销和供应链管理不是孤立的，而是相互联系密不可分。市场营销理论引导企业内外部相互配合，以同时实现盈利和客户满意。市场导向理论是市场营销的实施基础，它要求企业以市场为导向，鼓励各部门之间进行高度的协作与配合，建立学习型组织以应对瞬息万变的市场。市场导向理论也是关系营销产生、存在和发展的基础。实行关系营销的目的在于建立、维持和促进供应链成员之间的多边伙伴关系, 以实现更高的客户价值。因此, 市场营销通过其综合理论、市场导向理论和关系营销理论, 对成功实施供应链管理起到了关键性的促进作用。

参考文献

[1]American Marketing Association (2004) , Chicago, IL.

[2]Kotler, P.Marketing Management, 13rd ed., Prentice Hall.Englewood Cliffs, NJ., 2008.

[3]冯耕中, 刘伟华.物流与供应链管理.北京:中国人民大学出版社.2010.

[4]胡勇.物流与供应链管理的关系分析.商品储运与养护.2002 (5) .

营销供应链 第8篇

进入20世纪90年代以后, 全球经济高速发展, 科学技术的进步, 生产力的飞跃式发展以及人们的消费能力的不断提高, 使得企业的竞争越来越激烈, 市场的需求变化越来越快, 市场的整体不确定性也随之增强。为了加强企业的竞争力, 企业应采取更先进的, 科学的制造技术和管理方法, 才能确保企业在日益激烈的竞争中立足。企业应摒弃一些落后的阻碍生产力发展的管理理念, 对企业内部各职能部门以及外部的供应商, 制造商等不同职能部门为一体的分销高, 形成一套科学的完善的供应链管理系统。近十年以来, 企业都在积极探索新的模式, 以提高供应链的效率, 已经形成了快速反应 (QR) 、有效客户反应 (ECR) 、品类管理 (CM) 和ERP。公司在做出库存水平、客户服务、响应时间的评价下, 努力取得在供应链的运营成本。由于在短期内的供应链管理模式是不容易复制的, 从而保息企业在较长时间里具有稳定的竞争优势, 在市场的营销在保证自己的营销份额。

二、供应链管理需求

“订单”成了现代企业最原始的驱动力。如果没有秩序, 现代化企业就不可能运作。为了实现这一顺序, 意味着依靠采购订单到生产。在实践中, 有两个术语“流”和“供应链管理”可互换使用。实际上, 该流是在材料的供应链的载体, 是具体形式的流动的物理形式。供应链是指能够完成客户的需求和目标所作的一系列活动。有效的供应链管理物流管理的主要作用是缩短时间, 及时交货, 实现零库存, 保持连续和稳定的供应链。供应链与物流管理在形式上, 做了明显的特定, 体现了巨大的影响。

在整个供应链中, 信息流的信息流动是一个虚拟的形式, 包括在供应链中的供应和需求信息以及管理信息, 以及它的物流操作, 继续生产。

现金流是整个供应链中资金的流动, 它也可以是虚拟物理形态的形式。因为每个企业在供应链的业务活动会消耗一些资源, 所以必然导致资本外流, 而只出售给他们的客户, 资金将流回业务了。因此, 在资金的供应链成员中, 供应链管理有效管理, 以降低成本, 使产品流动以客户满意为重点, 使资金早日到位。

根据客户需求、产品开发、原材料采购、生产制造厂商、销售和服务活动, 当供方开始材料供应, 实行需求侧沿移动的各个环节。每个链路存在“需求方”、“供应侧”对应的端部的关系, 形成长链。

需求信息与工作流供给信息、物流、增值流、工作流供应市场采购原材料加工半成品装配成品销售商品需求市场资金流出财务成本控制资金流入。

三、营销与供应链管理

在当前市场经济中, 制造商首先就是要满足客户的需要来达到目的, 这是企业的根本。因为营销的目的是显示, 以触发各种有利可图的交易的市场渗透率。因此, 这种情况通常被称为“推销”, 是从一个销售者的买方市场组分的过渡。企业的生命是营销, 营销的出发点和目的是管理, 是所有企业活动的基础。

市场营销管理的任务是促进实现企业目标, 并调整需求水平、时机和性质。面对不同企业存在不同的营销管理方式, 所面临的任务也不同。根据企业需要和实际的差异需求的预期水平, 一般可分为以下几种需求。即:负的需求、没有需求、潜在需求、需求下降、不规则需求全面需求、过度需求和有害的需求。通过市场的营销, 企业不仅仅能满足市场的需要, 在某种程度上也在改变人们的价值观和生活方式。

企业营销理念经历了几个社会阶段, 如生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、推销观念。生产观念、产品观念和营销思路是传统的营销观念。企业无视客户, 只能按照自我认识和自我宣传自己的市场, 推销自己的产品设计。

为了获得客户的最高价值, 那么营销部门的职能应转移到企业的运作模式, 无论是作为一种思想, 还是一种方法。首先, 市场化运作涉及到整个企业, 涉及各个部门。企业围绕客户需求, 进而协调形成市场化运作体系。

四、营销与供应链的整合

根据市场经济的发展, 应该市场的需求, 不断地拓展市场空间, 促进人们的消费来拉动经济, 提高消费者的消费水平, 以此来提高企业的竞争力, 促进企业的发展, 使消费水平提高到关一个新台阶。企业应该采取不同的营销手段和方法来挖掘市场的潜能, 高度重视消费者的内在需求、注重联想与类比、注意观察消费者、注重消费者行为异常或不寻常的工作条件、注重消费者的消费习惯不合理。

在不同的环境和业务目标下, 企业有不同的营销方式。麦卡锡认为, 从主要产品子类手段策略、价格策略、营销策略和促销策略影响市场。链是供应链管理的激励重要的工作。从企业营销方案建立有效的供应链机制, 使营销策略在整个供应链中得到实施。如果公司的营销策略由于代理佣金和破坏性的风险, 那么企业不能准确地实现市场的实际需求, 造成供应链的损失。一般来说, 有以下几种方式:价格激励、奖励、供应商惠誉奖励、信息激励、消除诱因以开发、新产品/新技术、组织激励机制。

五、结束语

保证供应链正常运转关键在于营销和供应链的管理, 进一步提高经营效率。现实的环境是相当复杂的, 甚至提出改进的最优策略, 通过一系列的营销手段和供应链的管理, 健全和完善管理体制并建立供应链企业的激励机制。

参考文献

[1]马士华林勇陈志祥等著.供应链管理.北京:机械工业出版社, 2003.

[2]现代物流管理课题组.物流成本管理[M].广州:广东经济出版社, 2002.

供应链中生鲜农产品的营销与流通 第9篇

生鲜农产品具体是指:农业部门生产的没有或经过少量加工, 在常温下不能长期保存的农产品, 包括新鲜的蔬菜、新鲜的水果、新鲜水产品、新鲜的蛋肉奶以及零售环节的加工延伸产品, 不包括罐头等大工业生产的包装食品。由于生鲜农产品具有易腐性和易变质性, 收获季节性采摘的时限性以及鲜活度, 这些方面都影响着产品的销售, 鲜活的农产品的这些特性影响着供应链的营销。生鲜农产品在营销途径中主要分为:生产者农户的营销途径, 大型农业企业营销途径和零售终端营销形式。在生产者农户的营销渠道中多数农户从事生鲜农产品的小规模生产, 自己到附近的城镇进行鲜活农产品的直销方式, 不是稳定可靠地营销方式, 目前由发改委、农业生产部门联合成立的各部门推行“农超对接”的新型营销模式, 在这种模式下中间的环节较少, 流通的时间短, 费用低, 生鲜农产品能够以较好的新鲜度和合适的价格面对超市的消费者, 是发达国家比较成熟的营销模式。在大型农业企业营销途径中龙头企业在产品的品牌培育, 销售渠道的形成, 先进的营销渠道规划可以大大提高产品的销售。在直营品牌店和大中型的超市及企事业单位中团购进行大批量的销售。零售终端的市场中, 各类的农贸市场和传统的集市是鲜活农产品的主要营销渠道。

在新鲜农产品的营销渠道中, 至少有4个当事方。他们在营销渠道中的主要职能是:种植者, 合作社, 批发商和零售商。单个的种植者以生产水果和蔬菜为主;种植业者组建的合作社则负责种植者产品的收购和营销;批发商负责把食品运给国内外客户, 并且同时兼并贸易和物流两个职能;零售则具有分销功能, 是产品通向消费者的门户。

为了销售其产品, 种植者会选择不同的渠道, 可能会涉4个当事方中的一个或者多个。在一种营销渠道中只有两方组成:单个种植者直接向零售商售卖。这个渠道在现实中确实存在, 但不常见, 因为生产者和零售之间存在规模差异, 大多数零售商倾向于与数量有限的供应商合作, 而不是单个的种植者个人, 或者是因为种植者并不愿意自己执行销售智能。第二种营销渠道又种植者、批发商、零售商组成。通过种植者那里购买后再给零售商, 批发商同时拥有收购和分销的功能。在第三种类型的销售渠道中, 种植者把营销和收购功能委托给种植业者组织的合作社。当合作社执行营销功能职能时, 种植业者就可以集体收益于营销中的规模经济、范围经济以及强大的议价能力, 同时单个种植者可以专心从事生产。在第四中营销渠道中, 没有独立的批发商, 合作社直接与零售商贸易。

在农产品的营销渠道中国外经验显示, 以合作社拍卖为主导的治理结构较为先进和实用。根据交易成本的经济学推理方法, 治理结构的普及就是一个效率指标, 因为随着时间的推移, 效率高的结构会把效率的结构逐出竞争范围。同时组织生态学认为, 在变异、选择及保留的不断演化进程中, 只有有效率的组织形式才能得以生存。在农产品的营销渠道中。对于种植者来说, 纯碎的市场管理不是一种有效的选择, 因为交易费用会导致种植者和交易者之间的保险专用资产和信息不对称。交易成本高居不下是因为种植者必须花费时间和精力调查和满足市场需求条件, 但是对于市场来说需求具有不稳定性, 因为需求和供给是在不断变化的。

合作社拍卖的农产品就是种植者一直在寻求有效的治理结构。由于这种拍卖形式具有市场透明度高, 信息成本低。买家营集拍卖场, 拍卖时刻绝定价格。通过合作社拍卖, 签约费用是不存在的, 因为买卖双方之间是不需要签约合同的。通过合作社拍卖, 监管成本很低, 由于种植者与买方之间的交易接近完全市场交易。如此, 交易中也不存在代理问题, 大大节约了相关环节的各类成本。

2 生鲜农产品物流

生鲜农产品的销售物流是指生鲜农产品从产地采购后, 经过加工、包装、存储、运输、配送等环节从产地流转到消费者手里的一系列的物流活动及管理过程。

销售物流的运作要求较高, 生鲜农产品的物流特性、物理特性、供求特性使其对销售物流的要求很高, 这些特殊的运作要求构成了生鲜农产品的销售物流的特性。主要体现在鲜活农产品在物流环境的温度、湿度, 及装卸作业方面和物流的实现性要求比较高, 生鲜农产品是人们日常生活的必须品, 必须要是生鲜农产品对物流的费用要求比较低, 这样才能满足广大消费者。但是鲜活农产品难以实现标准化、规模化的运作, 在物流运送中集散任务量大, 存储量大, 难以预测和计划。

根据农产品的交易额我们可以看出, 对于如此大规模的食品流通需要更多更专业的物流设备和技术参与其中。为了实现规模经济和效率最大化, 不同的物流企业之间要相互的竞争, 在为资源比较优势而展开的持续竞争中, 物流企业会通过不断地改良合作伙伴之间的关系而改善资源存量。那些占有的资源能够使物流企业竞争效率更高的企业, 可以代替其他效率低的物流企业, 只有这样在农产品的配置中才能达到资源上的战略性, 才能够统领全局, 更好地服务于整个农产品的供应链活动中。

3 生鲜农产品在供应链信息价值分析

供应链及供应链信息架构的建立和管理, 是农业和食品部门在不断增加的需求下实施食品跟踪、追踪和质量保障等的前提。他们为食品安全提供保障, 并将注意力集中在消费者对食品质量的需要上。对于农产品而言, 一致性并组织实施是实现适当信息构架的最大挑战。

在农产品的供应链上, 尤其是有关食品安全保证和质量保证活动方面, 先进的管理方法要求在信息管理方面采取更积极的措施。问题的核心也在构建新的信息平台, 新的信息平台建立要在建立企业信息, 但要注重关注消费者的质量保证的供应链与改善风险管理和跟踪以及追溯能力的供应链之间的交流, 以避免出现食品安全或者质量之间的问题。

在分析供应链各个企业相关的目标时, 我们可以考虑供应链企业之间的联盟战略概念, 战略联盟是供应链中纵向联合企业之间的专门合作协议。上下游企业之间的努力结成垂直关系和联盟, 可以使他们之间协同形成一个组织。在战略联盟的分析中, 要运用知识管理理论, 它有助于理解战略联盟方面的信息共享。因为在某些范围内, 哪些信息可以共享是模棱两可的。而知识管理提供了全新的视角, 可深入了解战略联盟的基础。另外, 战略联盟为管理者创造一个可行方案的可能性, 以及不断地学习型组织的网络特点。

4 供应链网络框架的发展

在管理者和研究者讨论农产品供应链条和网络发展过程中, 需要用一种“语言”一个框架进行解决, 从而使我们能够描述供应链, 供应链的参与者、流程、产品、资源和管理, 以及这些要素间的关系和属性, 以便我们能够彼此间了解。

5 结语

鲜活农产品在营销物流方面所面临的问题, 以及如何解决出现的各种问题, 运用理论与模型的方法将面临的问题进行解决。要想清楚地了解农产品中的营销以及物流还需要投入更多的精力人力来获得更多的数据, 通过数据进行建模, 更充分地了解和国际先进水平中的差距。

摘要：农业是我国经济发展的重中之重, 但是“重生产, 轻流通”的传统观念在我国的当代农业的发展依然存在。但是“大生产, 大流通”的格局在我国逐渐形成, 如何建立适合我国产销特征的农产品流通供应链, 是我国发展农业中面临的主要问题, 生鲜农产品的流通包含的物流、资金流、信息流, 生鲜农产品流通供应链是营销渠道和物流渠道的综合网络。

关键词：供应链,生鲜农产品,营销,物流

参考文献

[1]Harland, C. (1997) , “Supply chain operational performance roles”, Integrated Manufacturing Systems, Vol.8 No.2.

[2]Ayres, R.U.And Kneese, A.V. (1969) , ”Production, consumption, and externalities”, The American Economic Review, Vol.59No.3.

[3]Christopher, M. (1998) , Logistics&Supply Chain Management:Strategies for Reducing Cost and Improving Service, Vol.2, Financial Times, London.

[4]Drumwright M E.Socially Responsible Organizational Buying:Environmental Concern as a Noneconomic Buying Criterion[J].Journal of Marketing, 1994, 58 (3) .