房地产美学营销研究

房地产美学营销研究（精选7篇）

房地产美学营销研究 第1篇

1 房地产建筑美学营销

产品是营销4P之首, 建筑是房地产的首要产品, 也是房地产美学营销的重点。建筑美是多数人购房的重要衡量标准之一, 因此不仅设计师和施工人员应该懂得建筑美学, 房地产商、广告公司、售楼人员等都应该深入了解本楼盘建筑的美学特色, 既要向顾客介绍建筑实用性, 也要引导顾客欣赏本楼盘的建筑美。如果建筑本身的美感能深深打动消费者, 房地产营销就能事半功倍[1]。

马克思指出:“人按照美的规律来建造”。建筑材料的物质属性 (色彩、材质、形状等) 与组合方法 (均衡、对称、协调、整齐、主次等) 构成了建筑的形式美。吉祥、和谐、华丽、典雅、高尚、稳重等的象征和寓意构成了建筑的意境美。从外到内、由远及近, 建筑的外观美和布局美, 能够让顾客体验到建筑的审美价值。

作为综合性的空间审美艺术, 建筑的风格、造型、风水、装修都能够成为卖点。古典与现代、豪华与简洁、东方与西方、整体与局部、刚与柔、轻与重、隐与显、高与低、长与宽、横与竖、方与圆、曲与直、铁与木、砖与石、光与影、明与暗、同与异等等, 这些建筑的审美因素, 都是建筑价值的重要组成部分。

2 房地产景观美学营销

越来越多消费者选购住宅时不仅要求建筑美观、房型适用、交通便利、配套齐全, 也希望自己以后居住的环境有美好的景观。景观是小区居民生活环境的重要部分, 具有审美价值的园景、林景、山景、水景是人们选房时重要的看点。毗邻公园的紫林居和龙湖大厦受到了购房者的追捧, 沿岸而建的泊景湾和新湖明珠城房价一路走高, 依山傍水的海逸豪庭和山水嘉苑更被称为“最具升值潜力的楼盘”。

房地产商在开盘销售之前应该精心设计营造各种景观功能区 (观赏、休闲、游乐、健身等) , 满足不同年龄看房客户的审美需求。优美的亭台轩榭、喷泉雕塑、花草树木, 让看房客户赏心悦目, 暂离繁华都市的喧嚣, 体验世外桃源的悠闲。绿树成荫、小桥流水、万紫千红、鸟语花香、曲径通幽、移步换景、空气清新、心旷神怡, 让看房客户感受回归自然的审美愉悦, 希望能生活在这样美好的景观环境之中[2]。

房地产营销过程要善于宣传本小区景观的美学特征, 比如富春江花园“引领休闲生活, 享受真山真水自然居住”, 九月森林别墅“树是回家的方向”, 观澜国际花园“收藏昆玉河醉美一段”, 银色港湾“北欧风情, 简雅生活”, 华源凤山新城“阳光·水景·艺术·家”等等, 值得注意的是, 很多房地产商在广告上大力渲染景观之美, 但是景观还没布置好, 就急于开盘预售, 结果被广告吸引来的客户看到的主要是工地, 心里比较失望, 景观美学营销的效果大打折扣[3]。

3 房地产广告美学营销

广告是房地产营销中至关重要的环节。房地产商都希望通过广告将楼盘最美好的一面展现给目标消费者, 广告设计师也努力将美术、摄影、文学、音乐、影视艺术融为一体, 使房地产广告成为商业美学的高峰, 成为我们日常审美中的一部分。在微信、网络、电视、车体、路牌、报纸、海报、灯箱、墙壁上, 美轮美奂的楼盘广告常常拨动我们的心弦。

房地产广告以平面和多媒体的形式, 用中国元素 (龙凤、祥云、水墨、诗词等) 或者异域风情 (古典风格、北欧风格、田园风格、日韩风格等) 来表现楼盘建筑与景观的美学定位[4]。比如燕沙庭园将“小桥流水人家, 石墙青瓦院坝, 街坊巷落亭廊, 如诗如歌如画”写入营销文案, 表达了成都传统民居审美精神与现代建筑景观艺术的融合。这类广告满足了偏爱中国文化的购房者的审美需求。我国中青年一代多数深受外国文化影响, 向往西式生活, 所以“巴黎浪漫之都”、“阳光马德里”更符合他们的审美趣味。例如标榜“100 万平米意大利风情小镇”的华侨城波托菲诺、打造“澳洲街区文化”的雪梨澳乡、定位“原装水岸生活典范”的威尼斯花园、营造“纯美式异域风情”的昌隆金色家园。

4 房地产文化美学营销

黑格尔指出:“美是理念的感性显现”。文化作为理念的感性载体, 为房地产营销增添了审美价值, 也提升了楼盘的品牌价值。文化是房地产美学营销的灵魂, 古今中外文化美学是房地产营销灵感的源泉。营造楼盘的文化底蕴、提升楼盘的文化形象, 同时以审美的方式加以展现, 是房地产文化美学营销的基本原则。比如广州云山诗意旗帜鲜明地宣言:“在向西的潮流中, 我们向东!在这里用东方的建筑形式营造中国式的豪情社区, 这里崇尚平等、谦和、礼让、共享, 在云山诗意, 我们称之为东方人居智慧。”充满感染力的文化立场唤醒我们的民族自信、自尊和自豪, “云山诗意”的文化品格引起了我们强烈的审美共鸣。

命名是楼盘文化主题的定位, 也是房地产美学营销的起点。一个名副其实、有文化品位、符合目标消费者审美趣味的楼盘名称, 对房地产营销有非常积极的促进作用。比如体现东方审美精神的卧龙山庄、明珠府邸、御庭轩等。又如彰显西方美学风格的巴黎春天、花香维也纳、莱茵园等。多数房地产项目对中西文化采取兼收并蓄的态度, 体现在其富有美感的楼盘名称中, 比如万科水榭花都、保利罗兰香谷、金地格林春晓等。

5 房地产样房美学营销

很多房地产企业非常重视样房美学营销, 为了提升楼盘的销量, 不惜重金打造样板房。华丽的装修、名牌的家具, 显示品牌的高贵品位, 营造理想的家居典范和温馨的生活氛围, 获得看房客户的青睐。样房美学营销的前期准备主要包括室内装修、家具布局、饰品摆放、色彩搭配、照明规划等环节。样板房应该符合品牌文化风格定位, 按照美学规律进行布局, 创意设计融合品牌个性, 将美好的生活空间展示给看房客户, 激发顾客的购房欲望。中西合璧的样板房最受欢迎, 既有华丽的西式美感, 又有典雅的中国风范[5]。可以按照不同的美学风格营造多个样板房, 每一间样板房的客厅、餐厅、卧室、厨房、卫浴间有各自不同的审美特征, 让看房客户欣赏和发现符合自我审美个性的户型。

符合顾客审美愿望的样板房不仅应该整齐有序、搭配和谐、层次分明、突出重点、温馨舒畅、美观大方, 更应该体现生活的情趣, 让看房客户在愉快舒适的情景氛围流连忘返。样板房风格可以根据时尚和季节适当调整, 保持审美活力。雅致的雕塑和绿植能营造审美视点、增添文化色彩、体现品牌个性。适当运用照明技术, 可以增加环境的美感, 营造艺术的意境。精美的装修、悦目的家具、和谐的色调、柔美的灯饰、舒心的音乐、恬淡的清香、环保的用材, 让样板房每一个细节都臻于完美, 给看房客户带来全感官的审美享受[6]。

6 房地产体验美学营销

美国著名未来学大师阿尔文·托夫勒 (Alivin Tomer) (1970) 预言: “体验营销将成为一种新型化的经济形态, 取得胜利的关键在于体验服务。”成功的美学营销能给消费者带来不断深入的体验。客户看到美观的楼盘广告, 这是初步的视觉审美体验。客户来售楼部观看精美的沙盘模型, 这是进一步的感官审美体验。客户实地参观样板房和小区景观, 这是全方位的审美体验。完美的体验能给客户留下深刻的印象, 让消费者成为忠实顾客。客户会与亲友分享审美体验, 既有助于增加品牌的美誉度, 又能提升楼盘销量。

“现代营销学之父”菲利普·科特勒 (Philip Kotler) (2000) 指出:“塑造能够吸引消费者关注的感官方面的体验以及思维方面的认同感, 给消费者留下美好的回忆, 这就是体验营销的实质。”房地产企业应努力使客户在看房过程中获得视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉的立体审美享受。在售楼部中提供饮料和食品, 能让顾客感到愉快和温馨, 播放格调高雅、节奏柔美、符合品牌风格和文化主题的背景音乐, 有助于营造舒适的体验环境, 使顾客产生审美的共鸣。小区内美好的景观、清新的空气、自然的花香, 能使顾客心情舒畅、驻足观赏。武汉保利海上五月花楼盘全力打造英式唯美建筑和景观, 精心设计看房客户的参观路线, 先让本楼盘最具审美价值的英式钟楼、骑士雕像给客户带来视觉震撼, 然后售楼部为客户营造视觉 (英伦家具) 、听觉 (英国乡村音乐) 、触觉 (英式沙发椅) 、味觉 (咖啡) 、嗅觉 (香薰) 的全方位审美享受, 充满英伦风情的商业街和样板房更给人留下深刻美好的印象。该楼盘销量在本区高居榜首, 证明了体验美学营销的效果。

7 房地产服务美学营销

房地产企业应该经常组织销售人员和服务人员学习美学、艺术、文化、建筑、园林方面的知识, 提高他们的美学修养和审美品味。销售人员和服务人员的心灵美、神态美、言谈美、服饰美、动作美, 让客户感到宾至如归, 使看房购房成为快乐的审美体验。从接待、倒茶、咨询、看房, 一直到签单、付款、建立顾客档案、处理售后问题, 无微不至的服务让客户得到美的享受。星河湾之所以被称为中国美学地产标杆, 其中一个原因就是在服务上追求完美。例如星河湾除了提供一站式管家服务, 还致力于营造高雅文化氛围, 将物业服务提升到“生活学院”的高端层次。

服务美学营销提供美好的产品和贴心的服务, 处处为顾客着想, 不断提高服务质量, 以美好的服务感动消费者, 将每一个服务细节都做到完美, 通过细致周到的售前售中售后服务, 让消费者对产品产生好感, 同时塑造品牌的美好形象, 提升企业的美誉度。被称为“引领高端地产服务新标杆”的上海翠湖天地为了让高端客户得到更好的服务体验, 聘请英国贵族社交礼仪权威Debrett’s公司对员工进行培训, 建立更有品位的服务团队, 提供更完美的服务。

8 房地产营销的美学批判

在暴利的驱动下, 某些房地产商打着“美学”的旗号, 干着丑恶的勾当。有些售楼书和广告设计精美、如诗如画, 吹得天花乱坠, 但实际上是花言巧语、溢美之词、华而不实、失信于人。比如将臭水河说成是江景, 将栽了几棵树的小角落说成是园林。虚假夸大的宣传已经造成人们对楼盘广告审美疲劳。有些楼盘装修质量存在问题, “金玉其表, 败絮其中”, 外表美观, 实际上是豆腐渣工程, 关于这类问题的新闻报道屡见不鲜。有些楼盘促销活动声势浩大, 甚至请影视明星来助阵, 售楼部装修得富丽堂皇, 售楼人员也都是俊男美女, 成交量总是高得惊人, 但是这一切的背后有时隐藏着不可告人的黑幕, 虽然有舆论曝光, 但是“道高一尺, 魔高一丈”, “开盘售罄、房价暴涨”的把戏仍然时常上演。有些房地产商对中华文化缺乏信心, 迎合某些购房客户崇洋媚外的心理, 挂着洋名但又名不副实的楼盘比比皆是。有些人收楼之后才发现所谓“精装房”与样板房有很大的差距, 其实他们没想到华丽的样板房是房地产商耗资百万打造出来的, 然而房地产商投入普通精装房的装修费往往不超过十万。有些人虽然在华丽的高档小区买了房子, 但是为了还贷, 不仅要啃老, 还要当房奴, 沉重的压力扭曲了当初美好的生活梦想。某些房地产商拜金媚俗, 迎合低级趣味, 鼓吹享乐主义, 崇尚阶级分化, 甚至以“经典二奶房”、“金屋藏娇首选”作为楼盘买点, 违背社会主义美德。

前总理温家宝曾经告诫房地产商:“我认为房地产商作为社会一个成员, 你们应对社会尽到应有的责任。你们的身上也应该流着道德的血液。”治理房地产行业的种种乱象需要多管齐下。一方面依靠政府和社会各界对房地产行业加强监管, 另一方面房地产商和购房者都应该树立正确的审美观和价值观, 加强道德修养。正如美学家朱光潜所说:“修养能达到知识之真、道德之善和艺术之美的境界。”

摘要：美学营销是当代中国产业升级的重要研究课题。美学营销营造美的环境、销售美的产品、传播美的理念、提供美的服务, 满足消费者美的需求, 实现消费者美的愿望。美学营销从美学的高度塑造品牌, 有助于房地产企业在激烈的市场竞争中取得优势。塑造美学竞争力逐渐成为房地产企业的共识。

关键词：房地产,美学,营销

参考文献

[1]Bernd Schmitt, Alex Simonson.Marketing Aesthetics[M].New York:Free Press, 1997.

[2]John Kenneth Galbraith.The Affluent Society[M].Boston:Houghton Mifflin, 1958.

[3] (美) 贝恩特·施密特等著.曾嵘等译.视觉与感受:营销美学[M].上海交通大学出版社, 1999.

[4]王旭晓.美学与市场营销[M].春风文艺出版社, 1994.

[5]李劲, 李锦魁.全美学营销[M].中国市场出版社, 2009.

对房地产营销渠道建构的研究论文 第2篇

对房地产营销渠道建构的研究论文【1】

摘 要：从当前房地产开发营销渠道的现状，引出对其营销渠道建构的紧迫性和建构路径的思考，提出开发商渠道定位、转型、心理契约的三大主张，以应对即将到来的激烈市场竞争。

关键词：房地产;营销渠道建构;定位;转型;心理契约

对房地产营销来说，现实为乐观的情绪所笼罩，开盘即售罄的神话还在上演，似乎一夜间，房地产市场完成了从买方市场向卖方市场的过渡，成为市场经济大环境下，少有的卖方市场。

这对房地产开发商而言，兴奋之情溢于言表，随之而来的就是开发商对营销活动的关注度日趋减弱;与此同时，正是由于营销压力的弱化，使得开发商正在强化把自己看成是销售终端，即普遍选择所谓的零阶渠道策略，以期最大限度的降低营销渠道成本，获取高额回报。

然而，在一片叫好声中，开发商在乐观之余，对于营销，特别是蕴藏最大变数的房地产营销渠道的建构问题，更应保持一份清醒和警惕。

毕竟，市场经济的竞争是残酷的，其调节功能也是强大的，现代市场营销中的渠道为王、终端取胜的法宝将是决定开发商如何赢得先机的主要因素，因此，作为开发商在渠道建构方面不能居于一时之得，应有宽泛的视野，长远的战略和规划，才能立于不败之地。

其实，零阶渠道策略本身并不利于开发商的自身做大、做强的发展要求。

专业化的分工才是发展趋势，该怎么做，如何做，为什么要这样做，对自己应该有基本的分析和判断，要有自己明确的定位，才能最大限度地发挥所长。

开发商需要的是追求整合优势，而不是面面俱到，都由自己来做。

因此，在当前房地产市场的营销渠道建构中，如何充分运用具有专业水准的房地产营销公司及其它形式的渠道、加以整合才是发展主流，整合渠道优势是不可替代的。

当然，由于房地产的行业特点，营销商与开发商在承担市场风险上并不对等。

现实中，开发商往往对营销商的顾虑较大，同时也承担了较大压力，因此，即使有合作，一旦楼盘走势与预期有差异，在风险不对称的情况下，开发商往往会强制中断合作，改由自己直接操作，回到零阶渠道策略上，这是一种惯性，也是规避风险的本能。

因此，从营销商来讲，也有如何先期与开发商沟通，如何进行市场风险分担，如何培育市场，如何弥补开发商在市场资源不足等方面有所安排，从而激发起开发商建立一阶，或者二阶渠道的欲望和决心。

基于当前这一现实，作为房地产的营销渠道建构问题，笔者提出以下三点思考：

思考之一：开发商的渠道定位策略一定要有，并且定位准确。

众所周知，就市场营销学基本原理而言，影响渠道定位策略的因素主要有：产品、顾客、中间商特性、竞争、企业、环境六大要素。

对房地产营销渠道的定位策略的选择，仍然需从这六个要素的组合入手：

(1)房地产产品有其两面性，即房产一方面是基本生活必需品，吃、穿、住、行，人人需要;另一方面，房产同时又具有较强的投资性，在一定阶段，则表现为较大的投机性，即可能导致需求泡沫的产生。

(2)房地产投资巨大，在现阶段中国，几乎耗尽一个人、一个家庭的毕生积蓄。

因此，该类产品特征决定了消费者应是较理性、慎重(现阶段的销售热潮，只能看着是短暂的、非正常的一种现象，不能做常态研究之用)。

(3)房地产在城市化的大环境下，较长时期内，消费意愿较强，需求比较旺盛，但竞争也异常激烈，门槛越来越高，开发商之间的竞争，已经不是单个企业之间的事，更多的表现在其价值链的竞争。

(4)基于房地产价值链的竞争态势及发展趋势，开发商的渠道定位策略就不是可有可无的事，而是必须有，且要准确。

笔者以为，对开发商而言，现阶段要做好渠道定位策略，应着重在以下两点上用力。

①先期造势。

渠道建设应在开发拿地时，就与开发项目可行性研究、评估等前期工作一并进行，并有意识的通过前期4P组合与目标市场沟通，进行初步市场切入。

②在目标市场切入成功后，须进一步造势，以形成强烈的市场需求信号，造成营销商主动联系要求合作的态势时，有针对性的筛选出符合自己楼盘定位，且在财务、信用及营销推广能力良好的营销公司，作为最终的渠道合作伙伴，在一条价值链上，直接借助其强势渠道，依靠其网络，进行目标市场拓展，向最终目标客户群渗透，全面覆盖目标市场。

思考之二：渠道完成由“纵深狭窄型”向“扁平宽广型”组织架构转型。

在分销渠道的发展趋势由纵深型向扁平型转变的大前提下，房地产营销渠道也不例外。

开发商在建构分销渠道的基本框架时，应由选择习惯的自销为主，即“纵深狭窄型”向选择实力雄厚，有特质的营销商和个人渠道，即“扁平宽广型”过渡，从而形成渠道的重心由高向低，由窄向宽的多渠道的转变、建立专业化运作为主的渠道整合优势。

如何转型，在已非常专业化的房地产市场，有个独特现象，值得重视――个人营销渠道的潜在网络优势。

楼盘营销有一大特点，即社团与交际纽带的特殊作用――口碑效应。

往往一位老顾客所带来的营销价值，非常可观，作用尤为明显。

这些老顾客，他们有固定的朋友圈子，有基于亲戚关系的网络资源。

在关系营销、整合营销逐渐成为主流的今天，为了追求利益，他们希望发挥其所掌握渠道资源的效益，以获得个人收益，因此有动机作为个人营销代理，对于开发商来说，老顾客是可充分利用的口碑渠道资源。

但目前，许多开发商更多的把这种渠道看成权宜之计，并没有相应营销战略跟进。

其实，从长远来看，对个人渠道，开发商完全应纳入其营销渠道整合中，必要时(市场网络基本理顺)应争取将其并入自身营销网络体系，把现实、潜在与将来的关系顾客固化在目标群中。

同时，在与老顾客个人合作时，笔者认为应从以下三方面入手。

(1)应制定出切实可行的营销策略，吸引个人加盟，纳入渠道网络布局;如通过VIP会员制等形式，建立起基于利益上的对公司的忠诚度。

(2)要具有可控性。

通过个人的利益依附于开发商整体利益的实现和提高来控制个人的营销行为。

(3)公司相对应的服务流程要便捷和灵活，公司应对个人进行有效地扶持，特别在营销分层兑现上应尤其重视。

因为，个人与开发商相比，本身处于相对弱势，如承诺没有实现，很难挽回，可能影响宽泛。

思考之三：开发商应与营销商建立起心理契约关系。

所谓心理契约，是指一种非正式的、非书面的，无法律效力，但如果违约会给违约方带来极大心理压力的心理关系，严重时可导致中断合作。

根据艾奇奥尼矩阵模型，在组织与个人之间，存在三种有效的心理契约组合，这些组合，同样适用于开发商与营销商的关系。

因此，开发商与营销商在完善有关书面合作契约的同时，应尽量选择有共同价值观的营销商，在战略利益上结盟、在相互之间扶持、在奖励政策灵活等方面、建立起双方之间规范型与道德型的心理契约关系。

(1)开发商的规范型：建立富有诱惑力的价值观体系、与营销上共建价值链条。

2)营销商的道德型：基于对开发商价值观的认同，合作有长远考量，不计较暂时的得失。

对房地产企业营销策略误区的研究【2】

【摘要】由于中国的房地产营销理论与实践尚处于启蒙、摸索阶段，致使许多房地产企业，缺乏对营销理论正确的认识和在实际应用过程中出现营销错误，并容易走入误区。

从而影响房地产企业的健康发展。

文章通过介绍目前房地产企业市场营销中存在的误区和怎样正确运用营销策略来进行分析，以达到对房地产企业有所启示、有所借鉴的作用。

【关键词】房地产企业 营销策略 营销误区

目前市场营销在我国遍地开花，正处于迅速发展中，各行各业都在普遍采用，我国房地产业也不例外。

随着我国改革开放的深入，经济的高速发展，房地产业正在处于蓬勃发展中，卖方市场的转变，买方市场的形成，市场营销的引入，使竞争更为激烈。

怎样才能使自己产品在竞争中战胜对手，立于不败之地?除了倚靠产品的质量外，还有营销策略的使用，比如品牌、价格、促销、企业信誉的运用是很重要的。

一、房地产企业使用营销策略的重要性

1、促进社会住房总供需的平衡

市场营销策略在房地产企业中的应用，有利于房地产企业适时、适地、以适当价格把产品传递到消费者手中，以解决社会生产与社会消费之间的各种矛盾，使得房地产企业各种不同的供给与消费者和用户方面各种不同的需要相适应，求得社会生产与社会需要之间的统一与平衡，生产与消费在时间、地区的平衡。

实现整个社会经济的正常运转，从而促进社会住房总供需的平衡。

2、促进国民经济的健康发展

市场营销策略在房地产企业中的应用，有利于合理地配置土地、资金、劳动力等资源，提高房地产企业的经营管理水平和经济效益，而房地产企业的经营管理水平和经济效益提高，会促进国民经济的健康发展。

3、有利用房地产市场的发展和完善

房地产市场存在的问题会对房地产企业的进一步的发展造成障碍，比如商品房的大量积压、商品房高的空置率、巨额资金的持久沉淀等问题，通过市场营销策略的运用可以有效解决房地产产品市场的现实问题。

同时它对加速房地产商品和资金形态的转变、缩短房地产商品流通周期、促进房地产市场的发展和完善都有重要作用。

房地产市场营销案例教学研究 第3篇

关键词：房地产 市场营销 案例教学

房地产市场营销是市场营销学在房地产领域的一个重要分支学科，属于专业的市场营销范畴。它是建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之上并在房地产业的实践中形成的一门应用性极强的学科，具有全程性、综合性、实践性的特点。近几年来，随着我国房地产业地快速发展，房地产企业之间的竞争日趋激烈。在教学过程中，如何结合房地产市场现状向学生讲授房地产市场营销学课程，是摆在每一个从事房地产市场营销学教学人员面前的一个新课题，而案例教学法对学生学习和理解房地产企业营销方法和策略能起到积极作用。

一、市场营销学案例教学的起源

案例教学法也叫实例教学法或个案教学法，它是在教师的指导下，根据教学目标和内容的需要，利用案例展开教学活动，组织学生进行学习、研讨和锻炼能力的一种教学方法。在教学过程中通过分析案例，可促使学生突破原有的知识范围局限，从中学会综合运用更多的知识与更灵活的技巧来处理问题，弥补机械接受知识的弊病。这种方法不单单指向于“教”，而且也涵盖“学”在内，要求教师与学生有更多的投入和参与。

案例教学早在1870年首先在美国哈佛大学商学院和法学院兴起，今天已经被世界各地的商学院广泛接受，成为管理类课程教学的主流方法，其所用课时一般占总课时的1/3以上，有的甚至达到80%~90%。我国的案例教学始于上世纪90年代，虽然我国案例教学在教学方法，教学手段，教学资源上与西方国家大学相比，还有较大差距，但该方法被引入到中国以来，很快被我国专家学者普遍接受，并在教学过程中广泛采用。

二、房地产市场营销案例教学意义

1.案例教学有利于实现理论与实践的结合

房地产市场营销学是一门实践性很强的课程，如果在教学过程中仅注重理论知识的传授而脱离了实践，忽视对学生运用营销理论分析、解决实际问题能力的培养，那我们培养的学生有可能是纸上谈兵的专业人士，在工作中遇到具体的问题便感到茫然和无所适从。因此，如何在教学过程中实现理论与实践的结合，培养和提高学生实际解决问题的能力，笔者在房地产市场营销学教学过程中经过不断地探讨，总结出案例教学是实现理论与实践相结合的有效方法。

2.案例教学有利于培养学生的创造性思维

采用案例教学法，让同学们在老师的指导下分析典型案例，学生被设计身处在特定的情境中，在不充分信息的条件下对复杂多变的市场形势独立做出判断和决策，不是去寻找正确的答案，而在于寻找处理和解决问题的具体方法。通过案例分析，旨在锻炼学生综合运用各种理论知识、经验分析和解决问题的能力，培养学生的发散型、创造性思维方式和创新技能。

3.案例教学有利于调动学生的学习主动性

我国传统的教学方式是“填鸭式”教学。即教师满堂讲课--学生记笔记--复习考试--考试过后全部忘光，学生在学习的过程中完全是被动学习，为考试而学习，提不起兴趣来。案例教学是互动式的教学，使学生变被动听讲变为主动参与，学生以“当事人”身份去解决问题，做出自己独立的决策，从而不断调动学生的积极性和主动性。

三、房地产市场营销案例教学实施

（一）选取恰当案例

案例教学法的成功与否,案例的选择是关键。

首先，应根据教学目标与教学内容选择与之相适应的案例,它必须能体现营销理论和营销策略的本质。一般情况下，教师可在讲课之前介绍引导案例，提出问题，引起学生兴趣，然后进行课程理论教学，让学生带着问题听课，理论课程讲授完成之后，引导学生用营销理论解决案例中提出的问题。

其次，案例应具有典型性、实践性。要选择那些典型的具有代表性的案例, 因为对于典型案例，老师能提供较充分的材料，教师容易讲解，同时学生也易于理解, 这种案例一般能较好满足教学的要求。

再次，尽量选择本土化案例。目前我们在教学过程中经常采用国外的案例, 由于中国的环境和国外的环境有很大的不同, 学生们在讨论国外的案例时经常会对国外具体情况不了解, 难以理解案例的内容, 总是觉得国外案例中的事情和中国的实际情况相差太远, 实用性不够。因此教师应尽量搜集本土案例，以提高案例教学效果。

最后，注意案例的时间性。所选案例要基本反映当前的房地产市场环境和房地产企业状现状，如果案例时间久远不能反映当前实际情况，案例就失去了意义。比如笔者在最近给学生讲授房地产市场营销环境时，选取了济南一家正在进行房地产开发的企业，要求同学们就现在银行存贷利率连续加息、国家宏观调控措施加紧，将居民购买第二套房首付比例上调提高到４０％、济南市在2007年９月份向社会推出中华世纪城经济适用房，对企业房地产开发的影响时，由于同学们刚刚通过报纸、电视等信息传播媒介对这些环境变化已有相当的了解，因此在课堂上学生讨论热烈。

（二） 分组讨论，激发学生参与意识

教师应将学生合理编组，引导每一组学生在理解案例的基础上采取头脑风暴法进行自由讨论，激发学生强烈的参与意识，在讨论过程中鼓励学生发散思维、逆向思维、异想天开想法，尽可能得出尽可能多的答案，不要重视是否得出正确答案，而应重视得出结论的思考过程。最后，每个小组由代表把小组的讨论进行总结，然后代表小组汇报讨论的情况、得出的结论及想要解决的问题。

（三）教师进行合理的引导

案例教学中教师应对学生进行正确的引导。在实际教学中往往会出现这样的问题:一是学生长期以来处于被动学习的地位,要转变为主动学习思考,需要一个过程。为数不少的同学对书写分析报告及发言胆怯,语言表达能力差,教师要给予鼓励,并找平时大胆、活跃的同学先发言,以带动其他同学。在讨论过程中,要注意调动学生积极思考,形成活跃的课堂气氛。二是学生在讨论中容易走题、偏题或争论不休,此时教师要善于引导,去粗取精、去伪存真、贴近主题、引向深入。

（四）做好分析总结工作

一个案例经过学生分析讨论后,教师应综合同学在案例课上的观点及时做出相应的总结,还可要求每位学生写案例分析报告，做到从现象深入到本质,从感性认识上升到教学目标的理性高度。

四、结语

案例教学是师生互动的教学，既要有教师精心编排案例和恰当引导，也要有学生的积极配合，才能取得令人满意的效果。我相信在教师与学生的共同努力下、不断总结案例教学的经验，不断创新，就一定会使房地产市场营销学课程教学更加生动，更加贴近社会实践，提高学生的实际解决问题的能力。

参考文献：

[1]李英子，周伟忠．房地产市场营销学[M]．北京：中国电力出版社,2007.P15-16．

[2]王砥．市场营销学案例教学法研究[J]．场现代化．2007(4)：P 181．

美学营销研究综述 第4篇

一、国外理论研究综述

(一)研究背景

美国著名学者加尔布雷斯(John Kenneth Galbraith)在《富裕社会》(The Affluent Society,1958年版)中指出:“消费发展到某一程度时,凌驾一切的兴趣也许是在于美感。这一转变将大大变更经济体系的性质和结构。”日本学者吉田顺一(1992)进一步指出,在消费者拥有价值评价主权的现代社会,“营销美学”是企业应当追求的文化之“质”。

英国学者麦克·费瑟斯通(Mike Featherstone)在《消费文化与后现代主义》(Consumer Culture and Postmodernism,1991年版)中指出:“大众的日常生活被越来越多的艺术品质所充满,在大众日常生活的衣、食、住、行、用之中,‘美的幽灵’无所不在———外套和内衣、桌椅和床具、电话和电视、手机和计算机、住宅和汽车、霓虹灯和广告牌,无不显示出审美泛化的力量。”

(二)理论建构

美国学者贝恩特·施密特(Bernd Schmitt)和亚历克斯·西蒙森(Alex Simonson)合著的《营销美学》(Marketing Aesthetics,1997年版)是美学营销学科的奠基之作,也是至今为止世界上最有影响力的美学营销著作。

施密特和西蒙森认为,营销美学是指:“对公司或品牌的感官体验的营销,它能为组织或品牌的识别做出贡献。”营销的每个环节其实都离不开美学。营销美学的重要性体现在它能带来有形的价值:顾客忠诚、引人入胜、提升价格、降低成本、提高生产率……商品产生价值的捷径是满足消费者的美学需求。任何组织都能利用美学得益,重视美学的组织能在竞争取得优势,很多组织已经在运用营销美学战略。美学是一种新的营销典范,成为很多优秀企业的经营战略。每个企业都可以利用美学获得独特而强大的魅力,能给顾客提供全感官的审美体验的企业更具有竞争优势。

施密特和西蒙森指出,可以运用美学战略来管理营销的识别要素(比如包装、广告、海报、制服、标识、装饰、字体)。如果没有适当的管理,企业和品牌要素就很难带给顾客美学满足感。美学管理的第一步是务必全面分析企业或品牌的感官识别现状,然后用审美的风格和主题来体现公司形象和消费者印象。美学管理专家的知识层次与识别管理的四要素(财产、产品、外观、出版物)相对应,识别要素包括了美学要素。主要特征和符号共同形成了公司和品牌的美学风格和主题。细分不同的消费者群,美学风格和主题可以多样化。美学风格的要素包括视觉、形状、颜色、字体、听觉、触觉、气味。规划美学战略的四个步骤是:现状评价、美学规划、实施验证、评价美学对公司的影响。

二、国内理论研究综述

(一)相关概念

慨育志(1996)认为,营销美学是:“将美学原理、美学手段运用到营销的各个环节中(如产品策略、促销策略等),从而来帮助和说服消费者购买所需要的商品或劳务。”吴高权和周素石(1996)认为,市场营销是“通过研究企业外部动态环境因素与消费者行为变化对企业营销的影响,引导企业通过自己的整体营销活动,去满足目标消费者的需求,从而使企业获得尽可能高的利润,并提高社会的整体效益”。陈旭军(2012)认为,营销美学原则的是按照美学的规律,通过物质、娱乐、情景等方面的吸引,让顾客陶醉于欣赏中,进而关注和认可营销的产品,产生购买意愿。

(二)理论原则

《美学与市场营销》(1994年出版)是国内较早系统深入研究美学营销的专著。作者王旭晓指出,企业必须了解市场的审美特征。衣食住行各行各业都要创造审美价值,才能满足消费者的需求。企业美化产品的外观和包装,增加产品的审美价值,能让产品更加畅销。企业应该对具有不同审美品位的消费者进行市场细分,采取相应的营销策略。人们的审美品位从过去的求廉、求朴、求同转向求名、求美、求新。多样化的花色、款式和风格才能满足不同顾客的审美个性。国外审美风尚对国内生产和消费有深刻影响,很多消费者的审美趣味都会随着时尚潮流而变化,营销应该顺应时尚。因此,企业应密切关注和把握时尚动向,对消费者的审美趣味进行调查和预测。企业应对不同材质、造型、包装、色彩、图案的产品销量进行分类统计,从中了解顾客的审美偏好,及时调整产品、价格和促销策略。不同地区、性别、年龄、职业、收入的消费者审美取向的差异,也是市场调查的重点。广告应富有美感,以美动人,以情感人,实现美和真的统一,激起人们的购买欲望,获得理想的促销效果。

吴高权和周素石(1996)指出,美学与市场营销密切相关,市场经济的发展给美学带来了蓬勃生机。企业家应积极采取美的营销方式,满足消费者的审美需求。商品的审美价值是指商品形式美给人带来的精神愉悦,要提升商品的审美价值,就应该从商品的各种形式要素(材质、色彩、形体等)着手,提高商品的美学质量。

张永昊(1997)从接受美学的角度探讨营销与美学的关系。张永昊认为,生产者应该满足消费者的审美需要,因为越来越多消费者对商品审美价值的重视程度超过其使用价值,消费者期望商品美好的材质、造型、色彩、装饰、包装与自我的人格、地位、形象、收入相称,从商品的审美价值中获得精神的享受。消费者的消费动机与审美情趣有必然的联系。提升商品的审美价值有助于商品增加销量。了解消费者审美心理的差异,才能生产出适销对路的产品。随着消费者“期待视界”的变化、消费观念的转换和审美品位的提升,商品审美价值的“召唤结构”应该相应调整。消费者审美心理求新求变,形成审美时尚,产生消费需求。

邬关荣等(2002)认为,当代社会科技和媒体的进步,为美学营销提供了技术环境。消费场所可以通过营造美好的感官体验,让顾客流连忘返,消费者满足了审美需求,企业获得了财富赞誉,双方都是受益者。文化的普及提升人们的审美品位,收入的提升增强了人们的消费能力,为营销美学提供了精神和物质的基础。营销美学的关键是掌握顾客的审美心理,通过市场调研,了解消费者审美趣味的变化,调整商品生产和营销策略。营销美学通过引起消费者的审美注意,以情感人,使人陶醉在审美愉悦之中,这比以理服人的营销方式更能打动消费者的心。营销美学将企业的产品美、服务美与企业的文化美、宣传美融为一体,弘扬中华传统美德,对社会良好风气的形成有利。

祝秉权(1999)认为,营销可以对商品美进行再创造,通过对商品进行巧妙的陈列、组合、美化、包装、广告宣传,使商品的审美价值尽可能地展现给消费者。张瑞华和赵先辉(2008)指出,当今时代美学心理因素对消费者的观念和行为的影响越来越深刻,产品和服务的定位应该提升到营销美学的高度,给消费者带来审美愉悦。

朱颖芳(2008)从品牌美学的角度研究体验式营销。她指出,品牌的规划、设计和传播都要符合美学规律,品牌的美学价值在于塑造品牌美感,获得消费者的青睐。体验式营销应该为消费者带来视、听、触、味、嗅各种感官的审美享受,使消费者对本品牌情有独钟,成为忠实顾客。惠博(2008)从消费心理学的角度研究美学对营销的促进作用。美学营销,“应以消费者为中心,传递美的信息,使消费者通过媒介认知美、理解美、追求美、享受美。”

《全美学营销》是近年来美学营销的实战型著作。作者李劲和李锦魁(2009)指出,消费者深爱有美学价值的品牌。全美学营销美化渠道终端情景氛围,开启消费者的审美想象,营造消费全过程多感官(视听触味嗅觉)的审美体验,引起消费者的购买欲望,提升产品和品牌的附加值,让消费者感到高度的愉悦和满足,留下深刻的审美记忆,成为忠诚的顾客。

三、国外应用研究综述

贝恩特·施密特(Bernd Schmitt)和亚历克斯·西蒙森(AlexxSimonson)(1997)指出,美学战略是Absolute伏特加的致胜之道,集中体现在其独特而富有艺术欣赏价值的酒瓶设计上。Absolute伏特加常常运用与众不同的促销方式强化品牌的美学形象。而星巴克的成功则得益于标新立异的营销美学策略,成功的美学风格是星巴克的致胜法宝,星巴克产品的强大艺术魅力使顾客盈门。星巴克综合了多种艺术形式,它的魅力来自于统一之中又有变化的美学风格。

施密特和西蒙森指出,某些文化因素会影响审美偏好。企业应重视各国不同的语言体系形成的美学标准上差异。Johnson&Johnson在香港翻译成“庄臣”,在中国大陆翻译成“强生”,顾及“一国两制”不同的价值观。香港金利来公司将品牌名称写成法文,受到高端消费者的青睐。对于跨国企业而言,美学营销还要在当地化和标准化做出选择和协调。以玫琳凯公司在中国的营销策略为例,以销售全球标准化产品为主,以中国女性欢迎的某些产品为辅。

施密特介绍了他为香港某家豪华旅馆提供美学营销策划的经验。这家旅馆将商务游客作为目标消费者。施密特为这家旅馆制定了新的美学战略,旅馆重新装修大堂,让商务旅客有宾至如归的舒适体验。亚洲很多高端连锁旅馆日益重视美学定位,不仅入住率提高了,而且房价收入也有所增加。

四、国内应用研究综述

王旭晓(1994)指出,美化包装之后,原本滞销的酒成了人们抢购的送礼佳品。其原因是人们有审美需求,商品如果能满足这种需求,就有审美价值。由于曾经不重视消费者的审美需求,福特汽车1930年前后被通用汽车赶超。李锦魁(2005)总结了运用营销美学打造高端卫浴品牌的实战经验。营销美学要让消费者获得与企业和产品美学定位相一致的深度感官享受,要塑造美学化的终端氛围,产品手册、折页海报、易拉宝、导购员服务、桌牌、相框的设计都要高端大气,体现精致尊贵的审美风格,满足消费者的优越感。

刘娟(2004)系统深入研究了美学营销在服装行业的各个环节(企业观念、商品形象、内在品质、销售环境、促销方式、客户服务)中的运用。服装营销美学立足于消费者需求,从产品特性出发,运用美学和心理学指导服装营销。企业的设计、生产和营销都应充分考虑顾客的审美价值观,将形式美法则运用到造型、材质、色彩、工艺、图案、风格、包装、标识等各个方面。企业应美化购物环境,使陈列更精致、地板更整洁、音乐更动听、室温更舒适、服务更周到,让顾客获得更具美感的消费体验。导购员的语言美、仪态美、心灵美和行为美让顾客宾至如归,使购物体验更加完美。开展网络营销的服装企业应重视网页设计的美观,展现产品最美好的一面。

朱颖芳(2008)指出,i Pod畅销的原因之一是它根据消费者的审美需求改进产品,符合消费的审美时尚,让消费者一见倾心。张瑞华、赵先辉(2008)指出,营销美学理念可以运用在商业银行的营销实践中,银行卡的设计应该符合目标顾客的审美趣味,商业银行的营销策略应该体现品牌和人性与和谐之美。刘硕真(2010)认为,将美学营销落实在设计、品质、服务、环境等多个方面,可以帮助地板企业在市场竞争中突围,实现跨越式发展,企业如果满足顾客对“美的生活方式”的追求,就能形成独有的美学竞争优势。

杨崇俊(2011)介绍了运用“全美学营销”塑造高端品牌的经验。“全美学营销”非常重视在营销过程中给顾客创造深刻的感官审美体验,引发他们品牌好感和购买冲动,实现品牌的高附加值。美学落实在营销的各个环节:精益求精的包装设计尽显产品的珍贵奢华,中西融合的终端卖场设计得高贵唯美,产品展览会营造典雅的艺术氛围,名流汇集,升华品牌的形象,产品销量实现了高速增长。吴丽芬(2011)总结了台湾诚品书店运用美学营销的成功经验,认为,营销美学要求企业能提供贴心的文化服务和审美体验。诚品书店将美学贯穿到营销的每个细节,为顾客营造了精彩的文化平台,顾客在其中获得了审美的满足。书店业要避免衰落,诚品书店美学营销的经验值得借鉴。王宜杰(2011)深入研究了如何运用传播美学指导信息营销,认为,信息时代传播美学可以使营销事半功倍。真善美是传播学的本质,更是信息营销的原则。

许婷、张莉(2012)研究了奢侈品行业中的美学营销。她们认为,在美学经济时代,以奢侈品为代表的新型产品塑造产品和品牌的审美价值,给顾客带来独特的体验和迷人的美感,消费者从审美中得到情感满足,所以乐于接受远高于普通产品的价格,并且成为这些奢侈品牌的忠诚顾客。张怀英(2012)将美学营销理论运用在边缘型古镇旅游研究中,她认为,古镇是尘世外的清净之地,期待休闲旅游的都市上班族向往古镇的意境美。将意境美学和古镇旅游营销结合起来,美好的山水、田园、民族、典故通过各种媒体技术充分展现,这种引人入胜的审美体验营销,能给目标消费者带来深刻的审美愉悦,有助于边缘型古镇旅游走向兴旺。

花明凤(2013)运用美学营销理论分析了图书畅销背后的读者审美心理,出版社应以此为依据对读者市场进行细分,出版符合大众审美趣味的作品。图书美学营销一方面以畅销为目标,另一方面以优秀的作品提升读者的审美品位。成骏(2013)探讨了在网页设计领域中运用美学营销的原则。网页的平面设计应清楚地传达信息,界面的交互设计应具备动人的视觉美感,才能让整合营销传播拥有良好的用户体验和审美快感。袁小轩(2013)总结了微电影领域运用美学营销的经验。微电影将社会生活美学化,以动人的故事情节,给观众带来审美享受,引起他们的消费欲望,因此微电影受到营销界的青睐。

于方园(2016)探讨了在美学营销在实体商业空间材质上的应用,认为,为了满足消费者越来越高的审美需求,实体商业空间应该更加重视美学营销,空间形象设计应符合消费者的审美价值观,空间装饰材料应具有美学表现力,形成色彩、造型与质感的完美融合,提升商业空间审美价值和营销效力,适应社会潮流不断更新的消费思维。

五、结论与展望

在美学经济时代,美学可以运用在营销的整个过程中。美学营销传播美的理念、营造美的环境、销售美的产品、提供美的服务,满足了消费者美的需求,实现了消费者美的愿望。国内外已经有很多企业运用美学营销,取得了良好的经济效益。美学与营销双剑合璧,必将开拓出新的商业蓝海。

摘要：以美学营销促进产业升级转型,是一种可持续的经营战略。美学营销以创新的理念,从美学的高度塑造品牌,体现着企业的远见卓识。美学营销让品牌更有生命力、产品更有销售力,使企业在激烈的市场竞争中取得优势。

关键词：美学,营销,综述

参考文献

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[2]John Kenneth Galbraith.The Affluent Society[M].Boston:Houghton Mifflin,1958.

[3][英]麦克·费瑟斯通.消费文化与后现代主义[M].刘精明,译.上海:译林出版社,2000.

[4][美]贝恩特·施密特,等.视觉与感受:营销美学[M].曾嵘,等,译.上海:上海交通大学出版社,1999

[5][日]吉田顺一.价值营销与企业文化[J].鱼金涛,译.外国经济与管理,1992,(11).

[6]王旭晓.美学与市场营销[M].北京:春风文艺出版社,1994.

[7]李劲,李锦魁.全美学营销[M].北京:中国市场出版社,2009.

[8]刘娟.服装营销美学研究[D].天津:天津工业大学硕士学位论文,2004.

[9]邬关荣,章守明,李晓燕.关于营销美学的思考[J].江苏商论,2002,(5).

房地产美学营销研究 第5篇

房地产电商平台网络营销模式研究

高慧 东北财经大学工商管理学院 辽宁大连 116025

——以乐居网为例

摘要:随着科学技术的发展，互联网已经渗透到国民经济的各个角落。房地产行业是国家经济的支柱行业，供需的不平衡使房地产市场由卖方市场向买方市场转变。因此，顺应时代潮流，创新营销方式成为促进房地产行业持续发展的关键。本文以乐居网为例，解析了其网站入口引流端、乐居网数据库建设、微博微信营销策略、线上线下用户转化、客户关系平台建设等营销环节，并对其营销模式进行评价，分析其优劣。通过对乐居网的案例分

析，本人初步构建了房地产电商平台网络营销的新模式。该模式以消费者数据库建设为依托，通过资源整合，扩

宽其入口渠道，利用线上与线下结合的营销策略，并通过客户关系平台的建设提供后续的社区增值服务，提升客户的忠诚度。这一模式充分考虑了消费者购买的全过程，强调消费者与企业的互动，对当前的房地产电商网络营销具有一定的借鉴意义。

关键词:互联网；房地产电商网络营销模式；案例分析

一、引言 DOI:10.14097/j.cnki.5392/2015.21.064

随着网络营销研究的深入的发展，李英(2010)结合我国国情，从房地产营销环境的分析入手，到营销组合策略的制定和

当今时代，互联网已经融入到社会生活的方方面面，其独具的开放性、互动性、精准性、个性化、信息内容丰富、传播方式多样以及受众广泛的特点使我们信息获取模式与消费模式产生巨大变化，互联网的发展催生了网络经济的产生。房地产行业是国家经济的支柱行业，供需的不平衡使房地产市场由卖方市场向买方市场转变。为了顺应时代潮流，促进房地产业的持续发展，房地产行业的网络营销应运而生。本文对房地产网络营销的界定参考了狭义的房地产网络营销范畴，即房地产产业链中第三方电商平台为新建商品房的市场营销环节所进行的网络营销，不包括房地产产业链前端的土地市场、建筑建材等领域的营销策划和后端的二手房销售所从事的网络营销活动。

本文的结构安排如下：第一部分为本文引言，第二部分为房地产网络营销的文献回顾，第三部说明了本文的研究方法与资料来源，第四部分和第五部分以乐居网为例，进行了房地产电商平台网络营销模式的分析和讨论，第六部分是案例研究的结论与启示。

二、文献综述

近年来，随着互联网在我国的蓬勃发展，越来越多的学者纷纷探索把网络营销应用到房地产行业。其中比较具有代表性的成果如下: 1994年由张健坤、黄安永合作撰写的《房地产市场营销学》首次提出房地产网络营销的新型营销模式(张健坤、黄安永，1994)。而1999年易勇和郑艳发表的《房地产网络营销》中指出网络营销是时代发展的必然趋势，在分析了房地产网络营销和传统营销的关系的基础上，探讨了房地产网络营销的特点和方法。(易勇、郑艳，1999)。

随后，杨爱华于2001年撰写的《房地产网络营销的发展与创新》文章提出房地产的网络营销能让房地产商抗议提供全面的信息服务、让高房地产商营销效率得到提高，让房地产营销打破时空的约束、让消费者实现的消费更加理性等优势(杨爱华，2001)。而杨霞和王代敬(2004)对房地产网络营销进一步深化了其理论，更简练的把房地产网络营销的优势概括为“沟通、费用、信息展示、时间和空间”等五方面(杨霞、王代敬，2004)。

实施，再到营销绩效的评价与研究，体现了我国房地产市场营销的特殊性(李英、2010)。而易惠(2012)对房地产网络营销进行了较为全面清晰的梳理，并按Web 1.0时代，Web2.0时代和 Web3.0时代，对房地产网络营销的发展阶段进行划分(易惠，(1)数据可获取性。由于乐居是一家上市公司，相关法规有公开披露企业资料的规定，而且其业务的重点板块在互联网及信息咨询领域，因此能够获得比较丰富的研究资料。

2012)。

(2)案例典型性(Eisenhardt ,1989)。作为首家房地产线上、线下全面解决方案供应商，2014年4月17日，乐居控股正式登陆纽约证券交易所，成为第一支登陆纽交所的轻资产中国地产概念股。企业的快速发展离不开对营销模式的建设，因此，乐居的发展在行业中具有典型性。随着互联网的不断发展，房地产企业与互联网的结合将成为不可逆转的潮流，对房地产行业的网络营销的研究也将进一步丰富。

三、研究方法与资料来源

(一)单案例研究方法

(二)资料来源

本研究主要采用文献资料、档案记录这2种不同的资料收集方法，确保通过多样化渠道对资料进行相互补充。

1.文献资料：(1)通过中国期刊全文数据库、重要报纸全文数据库、行业统计报告、行业协会刊物等检索与乐居相关的文献。(2)通过百度、Google等搜索引擎搜索有关乐居的信息。(3)通过第三方机构研究报告(如艾瑞咨询、易观智库研究报告)等行业协会网站了解乐居的相关信息。

2.档案记录：通过查阅乐居网上市的后的公司报表了解企业信息。本文使用单案例研究方法，该方法可更好地了解案例的背景，并能保证案例研究的深度(Dyer&Wilkins ,1991)。单案例研究可以用于研究有代表性的典型案例，从这一案例中得出的结论将有助于加深对于同类事件的理解(Yin,2003)。因此本文采用单案例研究方法进行研究的构建。1.案例企业选择。本文在兼顾案例的数据可获取性、典型性两个因素的基础上，最终选择乐居网作为案例研究的样本。

MODERN BUSINESS

现代商业 117 Electronic Bussiness | 电子商务

四、案例分析

(一)乐居概况

乐居网是中国首家在美国纽交所上市的中国轻资产地产概念公司易居(中国)控股有限公司旗下的房地产电商交易平台，旗下包括新浪乐居、百度乐居、微房产三大板块，于2014年4月17日登陆美国纽交所，成为行业的领导者。

现代商业 MODERNBUSINESS(二)乐居的房地产网络营销模式探究

乐居依托易居中国旗下的克尔瑞信息和易居电商云数据两大板块构建了海量的房地产数据集成及客户信息数据库。通过互联网房产媒体平台(新浪乐居)、搜索平台(百度乐居)、大众分享传播平台(微房产)、即时通讯平台(微信售楼处)这四大入口引入数亿用户。利用线上“乐居会”“E金券”“乐居贷”与线下“看房团”“品鉴团”结合完成用户转化，同时利用移动客户端APP将线下的社区住户与物业管理、各类服务商连接起来，为购房者提供“最后一公里”的社区增 值服务。(见图1)1.四大引流入口,汇集海量用户

乐居在引流方式上整合了新浪乐居、百度乐居、微房产、微信售楼处四大引流平台，汇集了海量客户。新浪网作为华人社区最强大的门户网站，为新浪乐居提供了可观的人气积累。百度乐居通过强大的搜索引擎工具和专业的房地产行业数据库，为中国互联网用户提供全面、及时的房地产信息服务。微房产与微信售楼处是乐居的信息互动平台，其具有的强大的社会影响力、方便的易用性、顺畅的沟通氛围和开放的发展空间极大的增加了用户的使用粘性。

2．乐居数据库建设，智能搜索、精准营销

乐居依托于易居中国旗下克而瑞信息集团与易居云数据打造了乐居数据库。克而瑞信息集团通过研究人员调研和代理团队信息反馈等方式，定期对全国在售房地产项目进行汇总分析。电商云数据平台通过线上数据、线下活动实名用户登记、合作媒体互动活动等三大渠道，在云数据平台实时更新，汇集成海量购房意向客户数据库，以呼叫中心、短信、EDM三种形式实现对购房者房产信息精准传递，为开发商输出精准需求客户，大大提升了蓄客精准度与意向转化率。

3.抢占移动终端，实行微博营销、微信营销等营销策略

随着我国移动互联时代的到来，用户从PC端向移动端的转移趋势日渐明显。乐居网也顺应时世，积极开展微博营销与微信营销。其中微房产包括新浪乐居官方账号矩阵，房地产业界意见领袖矩阵，全国及各地知名媒体矩阵，财经、名流、草根大矩阵等四大矩阵，汇集了海量的关注客户，制造了前所未有的广大影响力。乐居网的微博营销与微信营销对于乐居拓展市场，实现与公

众及时、快速、一对一的沟通，实现口碑传播具有重要的意义。

4.线上线下结合，创新用户转化

乐居网凭借丰富的行业经验，打造了了一个会员服务俱乐部—乐居会。同时借助线下的看房团与品鉴团，通过举行线下的看房活动大大提升了顾客的购买意愿。乐居深谙潜在购房者心理，积极利用线上线下渠道为用户向开发商争取优惠折扣，消费者通过乐居提供的E金券享受开发商不同程度的专属优惠。除此之外，乐居联合中信银行，将金融信贷服务引入房地产电商模式，推出了“乐居贷”的金融服务，为购房者解决首付问题，有效地提升了意向客户的转化率。

5.建设客户关系平台，提供增值服务

(1)开发社区移动APP。在移动互联网异军突起的年代，乐居紧跟移动互联网的大趋势，针对不同受众推出“口袋乐居”、“房牛加”、“口袋经纪人”、”装修钱管家”、“口袋楼书”和“乐居触屏版”等多款移动产品及移动应用。APP的打造为乐居营提供了多维度房地产移动营销模式，便利地为用户提供项目宣传、客户维护、社区增值等营销服务，进一步延展了乐居的“微房产”营销内涵与概念。

(2)提供社区增值服务。乐居依托新浪微博、微米的社区社交平台，分众传媒领先的社区数字化传媒平台以及申通的物流平台，为社区住户提供“最后一公里”生活服务。为大约500个小区、近100万的居民提供各类线上、线下的社区增值服务。

五、案例讨论

(一)乐居网网络营销模式的优势

1.互动性(INTERACTIVE)：企业营销的未来，改变单向推广思路

互动性是企业互动营销的核心要素，是衡量企业营销效果的重要标准。乐居网借助新浪网强大的用户流量，推出了房地产的微博互动平台—微房产。微房产通过微直播、微访谈、微活动等形式制造热门话题，通过用户的广泛评论与分享，实现了及时的参与互动。这种强调用户参与的交互式营销，不仅为乐居网带来了更多的成交量，也极大的扩大了乐居网的品牌影响力，树立了品牌形象。

2.用户粘性(MAGNETISM)：决定企业营销效果的成败

首先，乐居网的合作对象新浪网、百度、腾讯是中国目前最具影响力三大网络媒体，用户对这三大媒体的极高忠诚度极大地增强了用户粘性。其次，乐居网目前服务于全国80%以上房产品牌开发商，面向广大购房者提供优质的线上线下一体化服务。最后，乐居网注重客户关系平台建设，开发了多款移动APP，并为用户提供精准的社区增值服务。其完备的营销模式，大大提升了用户的忠诚度，增加了用户粘性。

3.聚合力(POPULARITY)：帮助企业争夺“眼球”

乐居网始终自身人气聚合力的锻造，整合了众多的主流媒体，为乐居网品牌影响力的提升奠定了扎实的媒介基础。另外，乐居通过微直播、微访谈、名人推荐等形式发布新闻，利用体育名人、娱乐明星、行业巨头等制造话题，引发了广泛关注。乐居网这种高参与式的新闻发布、优势频道的良性经营无不体现着乐居网的良苦用心。

4.公信力(AUTHORITATIVE)：树立权威、可信赖的品牌形象

乐居网联结权威的网络媒体，汇集了众多行业领袖，利用媒介优势发布权威的新闻信息，树立了良好的品牌形象。另外，乐居网具有关注社会民生的服务意识，从消费者角度出发，为消费者的买房住房提供实在的优惠与便利，体现企业责任感，打造了企业的公信力。

5.创意(CREATIVE)：互联网营销的“灵魂”所在

乐居网的客户关系平台建设、E金券和乐居贷的金融服务模式、移动APP的开发、“最后一公里”的社区增值服务等一体化的购买流程与微博营销、微信营销、事件营销、话题营销等营销方式也体现了乐居网的创新精神。

6.精准性(TARGET)：使网络营销可控性更强 乐居网通过市场调查，瞄准了18-45岁，有固定收入、接受过高等教育的的职业人士目标市场，凭借乐居会的客户数据库建设和微博营销、微信营销以及移动APP的开发等营销策略实现了精准营销。

(二)乐居网网络营销模式的不足 1.房地产电商机制缺乏信任感 房地产作为价值巨大的产品，网络交易与传统眼见为实的观念冲突，消费者缺乏信任感。事实上，消费者的购房离不开线下的用户体验，如何创新线下用户体验流程是乐居网努力的方向。

2.渠道化策略使乐居丢失媒体属性 乐居网善于整合资源，主动寻求与其他的互联网企业合作，这种注重渠道化的策略虽然带来了互利共赢，但也使乐居网逐渐失去了媒体属性。如何将媒体策略与渠道策略相结合也是乐居需要思考的问题。

六、研究结论与启示(一)构建房地产电商平台网络营销的新模式 构建房地产电商平台网络营销的新模式，不仅要优化房地产门户网站的建设，还要整合资源，达到搜索引擎、社交媒体、移动互联网客户端等媒体平台的全面覆盖。不仅要重视售前的营销推广，更要重视售中的服务质量以及售后的增值服务。本人通过对主流房地产网络营销模式的梳理，初步构建了融合线上线下，从消费者数据库建设到提供售后增值服务的营销全过程的网络营销模式。(图2)1.建立消费者数据库

互联网时代消费者的需求更加多元化、个性化，建立消费者数 据库，分析消费者行为，是实现高效、精准营销的基础。

建立完善的消费者数据库，企业需要通过多种方式捕捉消费

电子商务 |Electronic Bussiness

者信息。线上网站端口的注册访问是最直接的交互信息流，线下活动实名用户登记、合作媒体互动等形式也都可以补充消费者数据库。企业根据数据库信息进一步挖掘与分析消费者行为(如消费历史、健康、生活轨迹、手机使用的频次、时间等)信息，从而判断其需求，实现精准的营销策略。除此之外，建立完善的消费者数据库，还可以跟踪消费者的消费行为，实现会员升级或会员奖励，提升消费者粘性以及忠诚度。最后，消费者数据库的建设，是企业了解顾客反馈的重要渠道，是完善自身产品与服务的重要依据。

2.管理消费者接触点

(1)跨媒体渠道建设。网络营销的成功取决于消费者在购买决

策中利用网络获取产品信息的程度，便利的网络信息获取渠道能够提高其满意度并增强其在线购买的意向。如今，消费者对媒体平台选择的多样化以及便捷性要求使得房地产电商平台要拓宽自身的引流入口，实现跨媒体的渠道建设。整合高人气的搜索引擎、社交媒体、移动互联网客户端等资源，完成房产信息的全覆盖网络，可以大大提升用户的使用频率，提升购买意向。

搜索引擎极大地方便了人们查找信息，同时也为企业推广房地

产产品和服务创造了绝佳的机会。互动的社交媒体通过迅速便利的信息传播方式，不仅为房地产企业发布信息提供了绝佳的平台，也增强了用户的参与感，是实现互动营销、口碑营销的主要方式。而移动互联网客户端的建设，则是把握潮流、汇集人气，提升用户重复使用量的重要渠道。实现跨媒体的渠道建设对增加顾客访问，提升企业的品牌影响力具有重大意义。

(2)网络聚合平台建设。建设房地产信息的网络聚合平台，首

先需要完善房地产行业的信息搜集建设，汇集国内主流房地产开发商，并且利用先进的3D技术对楼盘的地理位置、户型、配置等房地产项目进行详细的全方位立体展示。其次，要提升用户搜索的精准度，对涉及房产户型、价位、地理位置等检索条件进行精准整合，为用户提供高效准确的检索结果。最后，要合理优化板块设置，合理进行广告投放。对于涉及新房、二手房、旅游地产、商业地产等不同的版块，根据用户的购买频率进行进行合理的布局；适当的进行广告投放，推广开发商的房产信息，为企业自身创收。

(3)移动客户端APP开发。随着我国移动互联时代的到来，用户从PC端向移动端的转移趋势日渐明显。移动客户端APP的开发对于消费者和企业都具有重要意义。对于消费者而言，移动客户端APP为了解房产信息，参与企业互动的主要渠道，为消费者带来了实足的便利。对于企业而言，房地产移动客户端APP不仅为企业带来更多的潜在购买者，也是企业获取客户信息，把握客户需求，创造更多利润的平台。

3.线上线下结合，提升用户转化率 房地产电商平台通过整合消费者线上接触点，带动用户的参与

和互动，拉动了线上流量，提高了用户对房产项目的关注。如何将用户的关注转为实际的购买，这就需要线上线下共同整合资源，提供优惠的价格和优质的服务，提升用户的购买意向。

(1)线上整合资源，提供优惠便捷的购房服务。首先，企业应

该了解线上购房浏览者的需求，为其提供人工咨询、安排专属经纪人等增值服务，实现精准营销。其次，企业应该积极向开发商争取折扣，为消费者提供优惠的价格，同时，创新房地产金融模式，解决购房者的资金需求。最后，企业应该实现购买方式的多元化，通过团购、秒杀等新型的购买方式提升消费者的购买欲

MODERN BUSINESS 现代商业 119 Electronic Bussiness | 电子商务

望。

(2)线下优化服务质量，提升现场看房体验。由于房地产具有不可移动、价值高的特殊属性，因此，线下的看房体验是房地产网络营销体系不可或缺的一部分。

一方面，企业应该保护消费者的利益，与优质的线下开发商合作，寻找专业的置业顾问，为消费者解决关于房产的各种疑问。另一方面，企业应该发起多种类的线下看房体验活动，吸引消费者的关注，提升成交量。

求，得以整合媒体资源，开展成功的网络营销。由此可见，创新的商业模式是企业良好发展的核心所在。

3.重视合作、整合资源是提升竞争力的关键

万科在《致股东》中指出，“当新时代的大幕揭开时，传统

现代商业 MODERNBUSINESS

4.提供增值服务，增加顾客忠诚度

(1)提供增值服务。对于房地产的网络营销而言，进行交易前的营销推广的时间相对短暂，而对购房者入住后提供的增值服务却能维持较长的时间。现如今，向消费者提供的持续的社区增值服务，是企业建立持久的客户的重点，也将是企业的全新赢利点。

一方面，企业可以通过手机APP的开发将基于共同地点、兴趣的业主聚合形成新的社交圈，精准的向用户提供项目宣传、客户维护、社区增值等互动服务。另一方面，企业应该整合社区资源，聚集衣食住行、娱乐休闲的商家信息，打造以社区为中心的新型商圈。通过手机APP的开发，为社区用户提供及时准确的商家信息，给用户提供便捷的品质生活。

(2)建立用户反馈机制。建立完善的用户反馈机制是增强用户满意度、提升企业服务质量的重要途径。企业应该时刻与用户互动，了解消费者对于企业的意见，通过分类、记录等形式，作为改善产品或服务的依据。另外，要积极主动的处理客户投诉，以良好的态度，及时的行动解决消费者面对的问题，赢得消费者的信任。

(二)研究房地产电商平台网络营销模式的启示 1.互联网时代：消费者主权时代的到来

关于“互联网思维”，不同的企业家给予了不同的解读。小米科技CEO雷军把互联网思维归结为“专注、极致、口碑、快”七字决。360董事长周鸿祎则认为互联网思维意味着“用户至上、体验为王、免费的商业模式、颠覆式创新”。两者都是以消费者为核心，体现了商业回归人性，消费者主权至上的思维本质。互联网的发展，使消费者能接收到更透明的商业信息，面对的选择也更加多样化。消费者市场的不断细分、消费者主权意识的不断增强，各大品牌对消费者市场日益强烈争夺迫使着传统的行业进行颠覆式的创新。对于企业而言，如何在新的形势下把握消费者心智、开拓消费者的全新需求、创造他们需要的产品或服务是企业得以发展必须思考的问题。

2.良好的商业模式是营销取胜的核心

营销模式服务于商业模式，良好的商业模式是营销模式取得成功的前提与核心。商业模式创新目前已经成为企业在产品创新、技术创新等之外的重要创新形式(Chesbrough,2007)。乐居网除了作为提供买房、卖房、租赁、装修、居住、生活等纵向的一体化服务的平台外，还整合了房地产信息，提供咨询服务，成为集合线上线下一体的房地产信息服务企业。它的咨询业务与互联网业务的联合发展模式，相互促进、互为依托，为其良好的发展提供了源源不断的动力。这种垂直的网站运营模式使得乐居网能深度挖掘消费者需

企业应该做的，不是远离自己熟悉的领域，而是理解新的规则，寻找新的伙伴，运用新的工具，将原有的业务做得更好。”乐居网把互联网与房地产相结合，为传统的房地产行业注入了新鲜的活力。线上入口端，乐居网整合了百度、新浪、腾讯等媒体巨头；平台端，乐居整合了房地产开发商、房地产代理商、政府、银行等行业，提供全面的房产服务。线下，乐居网整合了业主、商户、社区等资源，为用户带来了高品质的便利生活。这种开放的合作意识与高效的资源整合能力使乐居网保持着强大的竞争力。因此，重视资源的整合，对企业保持可持续竞争优势具有重要作用。

(三)研究局限

1.单案例研究的方法，适用性不强

其一，本文构建的营销模式需要大量资金以及技术的投入，所以对于区域性的小型房地产网络媒体、开发商或代理商适用成本较高。其二，该模式研究的重点偏向住宅型的房产，对于旅游度假地产、商业地产等较不适用。

2.房地产营销中机制不健全的问题尚未合理解决

我国的房地产网络营销面临着消费者、开发商以及媒体运营者不信 任的问题，如何把第三方的监管机制纳入到房地产的网络营销模式中是后续研究的方向之一。

参考文献： [1] 杨霞，王代敬.浅议房地产网络营销[J].科技情报开发与经 济，2004(5)[2] 庄新田，黄小原，王晶.传统产业实施电子商务营销的思 考 [J].管理世界，2003(08)[3] 杨爱华.房地产网络营销的发展与创新[J].东岳论丛，2001(4)[4] 易勇，郑艳.房地产网络营销[J].重庆工业管理学院学报，1999(13)

[5]李英.房地产市场营销[M].清华大学出版社，2010 [6]张健坤，黄安永.房地产市场营销学[M].东南大学出版社，1994 [7] 中华人民共和国国家统计局.2013年国民经济和社会发展 统计公报，2014-2 [8] 中国互联网络信息中心.第33次中国互联网络发展状况统 计报告，2014-1 [9] 中国地产网.2009年第3季度中国房地产行业网络营销专题 报告，2009-12-21

[10]Chesbrough,H.Business Model Innovation: It’s Not Just about Technology Anymore[J].Strategy & Leadership,2007,35(6)[11]Yin, R.K.，2003，Case Study Research: Design And Methods(3rd ed.)，Thousand Oaks, CA: Sage.[12]Eisenhardt，K.M., 1989“Building Theories from Case Study Research“ ,Academy of Management Review，14(4)

房地产美学营销研究 第6篇

关键词：房地产：营销；代理企业

上海房地产营销代理行业随着房地产市场的发展经历了从无到有、从小到大的快速发展过程。逐渐成长为一个相对完善的现代服务行业。上海房地产营销代理市场从20世纪90年代以港台代理企业为主导，发展到本土代理企业异军突起，形成赶超之势，开发商对代理商的依赖度和信任度不断增强，营销代理服务所占市场比例逐渐走高，房地产营销代理行业作为现代服务业的一个重要分支在房地产行业中的作用已经日益显现。

一、上海营销代理企业发展现状和问题剖析

(一)上海房地产营销代理市场集中度不高，呈现垄断竞争格局

由于我国营销代理企业的注册资本很低，在房地产业的快速成长期也几乎不需要具备技术含量的产品定位、营销策划的服务，因此，在几乎不存在资金壁垒和技术壁垒的市场环境下，上海的营销代理企业像雨后春笋般不断冒出。尽管随着上海房地产市场日趋成熟，房地产营销代理业务总量在增加，但营销代理业的企业数量膨胀更快。

根据中国房地产测评中心发布的《2009年中国最佳房地产营销代理企业测评报告》研究统计结果显示，2008年上海房地产代理总建筑面积达到1185万平方米，占沪商品房销售市场总量的61％。在上海代理市场中，领军代理企业易居中国在上海代理市场的份额仅占到14％。其后的3家代理企业的代理市场份额均为7％，前4家企业的市场份额总量占上海代理市场的35％(见图1)，反映出上海房地产营销代理市场集中度不高，市场整体呈现垄断竞争的格局。

本土代理企业在与港台代理企业的激烈竞争中已经明显胜出，在图1的12家上海活跃代理企业中，港台代理企业的代理市场占有率为18％，本土代理企业的市场占有率达到32％。本土代理企业随着上海房地产市场的快速发展已经迅速成长壮大起来，在市场调研、产品定位、营销策划以及与消费者直接沟通的终端销售领域均积累了丰富的市场经验和研究实力，在与港台老牌代理企业的市场竞争中逐渐得到市场认可。

(二)市场竞争激烈，企业利润率快速下滑

由于上海房地产代理企业数目众多且大多规模较小，最终导致上海房地产代理业规模不断膨胀，众多企业为了争夺业务，不惜采取各种竞争手段。代理费率不断降低，据统计，2003年上海房地产代理企业的代理费率处于3％的较高水平，随着房地产代理行业的竞争日趋白热化，代理费率降到了目前的1％左右的水平。代理模式也从最初的纯代理模式逐渐演化为代理商与开发商风险共担的风险代理。甚至目前沪上一些资金实力雄厚的代理商大力推行的“包销代理”。在包销经营模式下，开发商几乎把所有的销售风险都转给了代理商，代理商承担的风险最大、资金实力的要求最高。包销在本质上属于经营行为，它颠覆了房地产代理行业“智力取胜”的游戏规则，可能引发一些法律风险，因而在一定程度上属于房地产代理行业内的不正当竞争行为。

在上海房地产代理市场激烈竞争的环境下，代理企业的服务内容和方式比较单一，同业间模仿盛行，代理企业的可代替性很强，企业之间的竞争手段主要集中价格竞争上。房地产营销代理企业的服务收费大大降低，而其运营成本却明显增加，导致行业平均利润率出现明显下滑；利润的降低又反过来影响了企业提高专业服务水平的积极性，由此进入恶性循环，导致房地产代理行业整体服务水平和信誉度的下降。

(三)营销代理企业的服务专业性受到严峻挑战

在房地产市场快速发展阶段，需求大于供给，市场处于卖方市场，开发商基本忽视代理企业服务的专业度和对产品的价值增值。但在房地产销售低迷的市场环境下，简单的楼盘促销难以激发消费者的购房欲望。开发企业认识到营销代理企业的专业性和重要性，开始寻求与房地产营销代理企业的合作。经过十几年的市场锤炼。我国房地产营销代理企业从单纯的项目销售代理拓展到从前期的市场调研，到中期的设计、策划，一直到后期的销售等各环节都进行辅助和把握。体现了一种全程营销代理的理念，并向产业链下游拓展到二手中介、物业管理以及通过横向拓展，将业务延伸到房地产投融资、房地产评估等领域。

全程营销代理理念在上海营销代理业已经得到普遍认可，代理企业的业务模式也从单纯的销售代理转变为从市场调研、产品定位再到营销策划以及最后的终端代理全程的营销服务方案。但是，大多数营销代理公司的业务知识和专业技能水平不高，服务质量一般，真正能有针对性地写出贴近市场、贴近个案楼盘特征的营销策划报告少之又少，而以似懂非懂、泛泛而谈的营销策划报告居多，对具体营销的操作指导性较差。另外，在终端销售环节，由于代理公司的一线销售人员流动比率较高，销售人员的培训管理难以跟上，加之销售人员本身素质不是很高，专业的营销策划很难与终端楼盘销售做到良好的有机结合，导致楼盘的最终销售效果差强人意。

二、上海房地产营销代理企业发展对策探讨

在全球金融危机的影响下，我国房地产市场的调整也一定程度上加速了房地产代理行业的“洗牌”，在这种市场背景下，上海房地产营销代理企业要积极应对当前形势，着眼于开拓新的市场、开创新的业务模式，整合各种资源，在市场逆境中稳定生存以蓄势待发。

(一)提升品牌美誉度，异地拓展新市场

在房地产销售低迷的市场环境下。往日代理企业拼佣金、拼关系的业务拓展模式已经不能跟上新的市场形势的需要，客户将逐渐向专业服务口碑较好的品牌代理企业倾斜。这种趋势在2008年的销售逆境中体现得非常明显，优秀品牌代理企业从各个成功的营销案例中脱颖而出，成为市场瞩目的对象。

大多数知名度和美誉度不高的代理企业只能采取收缩战略，而那些品牌代理公司凭借已经积累起来的强大品牌影响力可获得更大的发展机遇。当前。上海代理市场明显处于供大于求的市场态势。而且优秀品牌代理公司云集。在《2009年中国最佳房地产营销代理企业测评榜》中，上海上榜代理企业占比达到34％。因此，沪上优秀品牌代理企业在塑造专业化品牌代理行的同时，可以通过品牌优势输出，以上海为根据地向长三角乃至中西部房地产代理市场发展较为落后的区域拓展市场。如上海同策咨询有限公司在上海站稳脚跟的同时，将业务拓展到常州、苏州、杭州、南京等长三角周边区域，而易居

中国则在资本的助推下，迅速将业务版图扩展至全国40个城市。

(二)整合各种资源，努力创新服务模式

为了能够安稳“过冬”，也能够给开发商、政府部门等客户更专业的服务，沪上房地产营销代理企业在业务范围和销售模式上不断创新。在业务拓展上，房地产营销代理企业积极介入管理咨询、政府发展顾问等新业务，并将业务范围向上、下游延伸，开展房地产金融投资服务，进入二手房经纪、按揭服务、物业管理等领域。通过多元化业务模式不断满足地产商、业主等客户的衍生需求，从而为客户提供全方位、更系统的解决方案。

在销售模式的创新方面，沪上代理企业可以广泛利用报纸、网络等媒介资源进行造势宣传，组织各种各样的看房活动、专家讲座、社区论坛等活动。加强广大消费者对楼盘品质、社区文化、物业管理等方面的感知。另外，代理企业可以通过将二、三级市场有效结合，即房地产代理企业和房地产中介企业合作，通过房地产中介公司广泛的营业网点销售一手房，以最大限度地在销售低迷的形势下网络真正的潜在购房者，促进房地产项目的销售。如易居中国利用旗下易居臣信的中介门店，大大拓宽了销售渠道，最大化地网络住客户资源，在逆市中打开销售通路。而对于没有中介资源的代理公司，则可以通过与品牌中介公司联合，通过合作或联盟达到取长补短的协同效应，如上海华燕利用其在营销策划领域有着丰富的操盘经验与汉宇地产的中介渠道资源有效结合，大大推动了项目的运营效率和销售速度。这些措施都从不同方面增强了企业实力，提高了服务水平，对促进整个房地产行业的健康发展也起到了重要作用。

(三)加强信息化建设。提升专业服务水平

“原来，我们是在销售能生产的东西。现在，我们在生产能够销售的东西。”这是对我国房地产市场转变的经典描述。因此。为了更好地满足客户差异化的需求和偏好，代理企业必须进一步强化其专业技能，巩固和提高其专业优势，而信息化建设成为营销代理企业专业化竞争的后台支撑。营销代理业的信息涵盖内容不仅包括所有楼盘项目的基本信息，还包括了与房地产市场相关的各种宏观和中观信息以及与产品本身相关的微观供需信息等等，所以营销代理企业除了收集各种与房地产相关的资料、数据外，还需建立、完善自己的信息数据库，从而加强信息的分类分级管理。在此基础上，认真研究消费者需求，与消费者多沟通，为公司网络丰富的客户资源，才能真正提供满足其需求和偏好的产品和服务。

(四)培育储备人才。留住现有人才

如果品牌是房地产营销代理企业核心竞争力的外在表象，那么人才就是其核心竞争力的内在本质。房地产代理业是一个智力密集型产业，人力资本是其最重要的资源之一，但也将成为今后制约代理业发展的一个瓶颈因素。事实证明，代理业的每一次变革都有某些代理商会被淘汰出局，是去是留通常取决于其服务水准的专业性，归根结底取决于人。

沪上品牌代理企业要摒弃原有的“重拓展、轻专业”的对专业人才的态度。从根本上接纳和培养各类专门人才，提供各种优惠待遇，吸引人才加盟，并在企业的人力资源建设上更有作为，形成良好的育人留人机制，保证企业健康、良性、可持续发展。具体来说，在人才选聘中，应采取更严格的录用制度，加强相关专业优秀人才的引入；在培训体系建设方面，应加强对各层级人员的培训，除了内部培训也可考虑外部咨询公司的培训；在激励机制方面，要特别嘉奖具有创新能力的个人和团队。加强个人与团队的荣誉感与责任感，在公司内部形成创新的氛围，从各个环节培养企业的专业服务能力。

房地产美学营销研究 第7篇

畅销书是图书出版与读者消费的风向标，不仅遵循流行文化的发展规律，贴近当下生活现实，也满足了大众读者的阅读需求。分析畅销书排行榜，可把握时代风貌和读者群审美认知水平。接受理论兴起于20世纪60年代，颠覆了传统文学理论，致力研究读者及接受问题，为出版市场读者研究、出版营销提供了理论支撑。本文便从近3年（2010—2012）畅销书榜单切入，以读者为中心，探讨榜单背后的读者心理和审美需求，以寻求出版营销改进之道。

一、接受美学理论概述

20世纪60年代，德国学者尧斯和伊塞尔倡导“接受理论”，后美国学者提出“读者反应批评”，臻于完善。接受美学强调读者的主体性，认为读者与文本的交流是双向交互的[1] ，主要有“接受研究”和“效应研究”两大研究方向。

接受美学“批评了以往文学理论把文学研究的重点放在文学作品本身的‘主体论’观点”[2] ，提出“读者中心论”（图1），读者作为接受主体，与文本背后的作者交流，情感碰撞，产生共鸣。又将读者的阅读接受视为创作的延续。未经读者阅读的文本存在“空白”和“不定点”，只有通过阅读填补“不定点”，才能称为作品，文学创造得以完成，从而实现作品的社会、历史和审美价值。

尧斯提出“期待视野”理论，为接受美学开拓新的研究领域。期待视野指读者对阅读文本的“既定心理图示式”[3]，读者以它作为理解和评价作品的参考。文本接受是读者在审美经验基础上，发掘作品意蕴并加工创造作品的过程。

另一代表人物伊塞尔，提出“空白”“空缺”和“否定”构成“召唤结构”[4] ，引导读者在阅读中填补、连接空缺，最终形成作品。他还强调文本的不确定性诱导读者形成认知差异，“文学作品的显著特征在于，作品中所描绘的现象和现实中的客体之间不存在确切的关联作用”。[5]

文学接受的发生，体现在读者对文本的消费、阅读上。文学接受具有发生、发展与高潮三阶段（图2）。

读者在期待视野基础上，调动知识储备和审美潜能，对文本批判选择、阅读和填空，“第一文本”转化为“第二文本”。读者与作者以及作品中的角色产生情感共鸣，并依托文本符号进入广阔的想象空间，情感升华，实现自我超越和人格提升。这是期待视野对象化的过程，也是读者由审美感知、反思到融合的接受过程。

二、接受美学视野下的近三年（2010—2012）年畅销作品排行榜分析

畅销书是“表达特定意义与价值的特定生活方式”[6] ，与图书策划、作者选择、内容质量、宣传营销以及读者消费接受密不可分。畅销书排行榜，作为读者消费的直接体现，大众的阅读心理可见一斑。读者对作品的选择偏好，归根结底是接受动机不同。文学接受动机一般分为审美动机、求知动机、批评动机、借鉴动机等。

纵观近3年畅销书榜，青春文学笑傲榜单，经典文学也非曲高和寡，影视文学热度不减，大众文化作品呼声高涨，生活实用指导类作品销量可观，体现了大众读者倾诉、审美、消遣、求知、窥探、实用等多重阅读心理（图3）。

1.唯美情感诉求，青春文学持续爆棚——倾诉动机

青春文学炙手可热。除却80后青春文学领军人韩寒，以郭敬明、落落、安东尼为代表的最世文化写手群，销量惊人。

这类作品畅销与读者层心理层次关系密切。青少年处在身心急速成长的阶段，青春的隐秘心理与躁动、自我认知和对社会认同的渴求，让他们敏感多愁。青春文学大多忧伤唯美，对青春期的困惑普遍展现，轻而易举地赢得共鸣和追捧，为其提供情感宣泄口，使倾诉动机得到充分满足。

2.内在审美渴求，经典长盛不衰——审美动机

经典文学内容与形式臻于完美，保持适度热销，如《追风筝的人》《围城》，体现了大众读者无功利性的审美渴求，这是文学接受中最为理想的审美动机。

2012年畅销书榜单中经典文学与青春文学不分伯仲。2012年10月11日，莫言获得诺贝尔文学奖，虚构类榜单表现出显著变动，莫言作品一夜脱销，出版社争相集结抢滩市场。以《红高粱》为代表，莫言将故事置于山东高密乡，以叛逆、追忆的姿态叙述，想象大胆，人物塑造真实饱满具有原始生命力，语言狂放恣意不加节制，架构宏大，多重叙事并行不悖，气势雄阔却不失细腻。

读者在此类作品中徜徉，一面体悟文字架构的美感，一面领略故事展现的岁月风貌，在作品起承转合间审美动机得到充分实现。

3.娱乐轻松取向，影视读物火爆——消遣动机

依托不同的载体，影视侧重视觉直观呈现和碎片化叙述，图书则倚仗文字的逻辑排列和感性铺陈。近年来，影视与出版业呈现双向交互性发展。制片方选择知名小说翻拍，依托原著影响力，缩减宣传成本。图书借助影视的宣传效应扩大市场，给读者轻松、愉悦享受，迎合大众的消遣动机。

作为两种产业的融合产物，影视读物兼具趣味性和文学性，读者在阅读中自觉调动艺术感知力和审美能力填补作品空白点，起承转合间打破期待视野，从娱乐消遣作品获得审美享受成为可能。

《那些年，我们一起追的女孩》电影大卖，九把刀原著改版畅销。不同于转瞬即逝的直观画面，文字叙述琐碎而具有超现实的可感性。读者调动想象将文字符号转换成画面，不断加深对电影的理解，在消遣中体会别样的震撼和感动。

4.休闲文化的呈现，经典解读类通俗读物盛行——求知动机

大众学术文化类图书是畅销宠儿，以轻松的方式解构经典，使读者在轻松愉悦中获得知识文化的满足感和娱乐的休闲感，满足求知动机。

《于丹：趣品人生》《于丹：重温最美古诗词》是这类作品的代表，从感悟、心得着手，不拘泥于考据、义理、辞章、文法和传统赏析模式，将诗词作现代化解读，艰涩的古文经典变成了美味的“心灵鸡汤”。但此解构也因削减了文本内涵和审美价值受到质疑。

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5.窥探心理的追求，名人传记的持续火爆——窥探动机

名人传记持续火爆，《史蒂夫·乔布斯传》《随遇而安》销售走高。近年，市面也不乏优秀传记作品，如杨绛《我们仨》，考据细致严密、艺术发散虚实相生。读者热衷此类书籍出于众多的心理，如休闲、窥视欲等。

然而，传记市场良莠不齐。白落梅《你若安好，便是晴天》打着“林徽因传”的旗号，销量破百万。究其全书，没有史料考据与走访，“我想”“我猜”“大概”之类主观臆断字眼比比皆是，文字空泛，内容贫乏、逻辑松散。这种快餐式造作浮华之作在一定程度上折射了浮躁的阅读审美与窥探心理。

6.凸显实用功利追求，生活作品引发共鸣——借鉴动机

20世纪90年代后，后现代文化和消费文化凸显，现代生活追求快捷、务实，实用、生活指导用书销售火爆，体现了读者的借鉴动机。

2011年热销的《杜拉拉升职记》，直接切入职场，引发共鸣，读者被引导着回落现实，审视自身。琐细生活成为作品中心，大众的普通需求受到认同和关注，但必须警惕，文艺作品一旦“被剥夺了曾是其真理向度的对抗性力量和疏远现实的特征”[7] ，会丧失诗性的视角、超越的幻想和理性审美的深度。

此外，实用生活指导类作品或从宏观层面或通过具体案例给予读者针对性指导，畅销多年的《好妈妈胜过好老师：一个教育专家16年的教子手记》《很老很老的老偏方——女人烦恼一扫光》《妊娠分娩育儿》（第4版）便是印证。

三、接受美学视野下的出版营销

接受美学将读者视为作品的接受者与再创作者，只有经过读者消费、阅读，才能得以实现作品文化和商品价值，否则“存在的只是白纸上的黑色符号而已”[8] 。出版社应以接受理论为指导，树立读者观念，加强阅读心理研究，不断细分市场，推广全方位营销，出版为大众所喜闻乐见的作品，并最终以优秀的作品引导大众阅读审美。

1.树立读者中心观，转变营销观念

出版营销从选题策划开始，贯穿整个出版流程。出版社必须树立“读者观念”，积极转变营销观念，引导作者面向读者，将优秀的作品传播给读者，发挥导向、教化和服务功能。

加强读者心理研究，细分读者市场

接受以动机为支配，具体表现在消费偏好上，包括书籍装帧、体裁、语言风格等。出版社把握读者的阅读兴趣，是打造畅销书的前提。畅销书具有市场营销操作性，出版社必须充分揣摩读者心理，注重市场细分，关注不同性别、年龄、收入以及审美品位的读者阅读需求，营销应由大众转向小众，由粗放走向精确，从而增强宣传营销的吸引力、诱导力，促进购买、阅读的发生。

适应读者与重塑读者

作者和读者相互依存。一方面，读者是作品价值的实现者和再创造者，作者根据读者的接受反馈，调整自己的创作。因此，出版社必须掌握读者需求，推出为其喜闻乐见的作品。

另一方面，读者在文学接受活动中，获得审美享受，更在潜移默化中调动审美经验、生活经验、文化水准和赏析能力，提升、重塑自我。出版社应以优秀的作品重塑读者，培养健康、高雅的审美情趣，提高审美鉴赏力，是出版的最终目的。

培育隐含读者，开展全媒体整合营销

文学接受的理想境界是通过阅读、读者与作品背后的作者对话，并自觉将优秀的作品分享给他人，给其美的熏陶，将“隐含读者”培养成真正的读者。网络、移动媒体以及APP的快速发展为发展隐含读者提供了分享、传播平台。

当前媒介呈现大融合态势，信息传播渠道更多，效率更高。据互联网络信息中心（CNNIC）统计，截至2011年底，中国互联网网民数、移动互联网网民数和智能手机用户数均跃居世界第一。媒介的高速发展为出版拓宽营销渠道，读者选择阅读和消费的主动性增强，因而出版社应综合利用报刊、影视、网络等多媒体，实现跨界整合营销，通过不同行业交叉融合、相互渗透，从而增强读者对图书品牌的认知，扩大图书辐射度，延长生命周期。

2.具体案例分析

《史蒂夫·乔布斯传》——全媒体营销，不可复制的传奇

作为史蒂夫·乔布斯生前唯一授权的传记作品，2011年10月24日，《史蒂夫·乔布斯传》英文、中文简体版全球同步上市。出版方积极开发多元产品，包括电子图书、音乐、视频等，受到广泛关注，并以全媒体整合营销方式，吸引广泛的读者主动参与宣传推广，将传记运作成一部近乎不可复制的超级畅销书。

《史蒂夫·乔布斯传》的成功近乎是不可复制的经典。毫无疑问，乔布斯非凡的影响力和个人魅力是传记畅销的最根本原因。2011年10月5日他因病逝世，世界各地民众自发发起悼念活动。《史蒂夫·乔布斯传》在此契机上，几度提前出版日期，在最短时间内将简体中文版图书编译下印，与英文版同步出版上市。

中文版出版方中信出版社除了在传统渠道按部就班地推广，还综合利用网络、平面、户外等全媒体进行推广和跨界宣传，扩大传记辐射度，时至今日，仍然延续着良好的销售态势。

中信银行信用卡作为该书合作伙伴，通过短信向持卡用户发送预订图书邀约，用户回复卡号末四位和代码即可订购，省时便捷，同时在北京、深圳等大城市投放广告，以该传记作为回馈礼品，从而吸引用户办理增值业务，实现共赢。

此外，出版方与电商发展深度合作。当当网、京东商城、亚马逊均在首页不遗余力地推广宣传。凡客更是首度试水售书，推出印有乔布斯头像的珍藏版纪念版T恤、徽章等产品，同时将乔布斯的头像和凡客的LOGO一同印上户外展板牌。值得一提的是，与快书包个性颠覆化的合作营销。快书包宣布传记首发式当日仅销售此书，且告知若读者遇到发货员，可向其直接购买，这一独创意的营销方式赢得广泛关注。

出版方综合考量读者受众层次，进行市场细分，将读者主力定位在时尚前卫的年轻一族，因而网络成为传记最主要的宣传阵地。中信出版社在新浪开通名为“乔布斯官方传记”的官方认证微博，与新浪读书共同发起“《史蒂夫·乔布斯传》首发微访谈”活动，和读者分享传记背后的策划故事、制作点滴。账号发布话题微博，积极转发读者的反馈意见，密切互动。出版商合作方精心剪辑视频短片，通过粉丝和读者分享、转发，实现病毒式推广，一时间，社交媒体随处可见《史蒂夫·乔布斯传》的踪影。加之微博大号、草根达人的推波助澜，发起互动，如李开复微博分享中英对照版乔布斯写给妻子的情书，引发网友自发翻译热潮，掀起新一波互动，将对该书的营销推向新的高潮。此外，中信出版社也与其他门户网站进行紧密合作，开通腾讯微博，分享书摘、乔布斯语录，并在巨鲸网开辟乔布斯音乐专题、优酷网独立列出乔布斯视频专区，在相当长的时间内使该传记成为网络焦点，培养更多的隐含读者，潜移默化渗透其思想观点，成为最终传记的购买者和阅读者。

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《舌尖上的中国》——影视、文字二度呈现，文化狂欢

《舌尖上的中国》是成功的跨界营销案例。央视人文纪录片《舌尖上的中国》自2012年5月4日开播起，创下收视奇迹，博得超高的社会关注。光明日报获得出版授权后，联合凤凰联动，超效率地制定图书出版发行方案，迅速推出同名书占领市场，利用图书特有优势引导读者延伸性阅读，配合纪录片宣传，不断延长“舌尖热”的生命周期。

此外，该书借助影视栏目的传播，社交媒体微话题的深入，在该书推广营销过程中，读者的主动参与也不容小觑。读者在微信、APP、微博等个人平台上自发性分享阅读体验，发展潜在读者，发挥了极大优势。微信作为私人化的精确营销重要工具，可一对一传递信息实现精准推广。APP则利用“圈子+共享”形式实现有效推广和营销。微博用户则自发分享传播身边美食，如自发发起“舌尖上的武汉”“舌尖上的厦门”等话题并配以生动的图文交流互动，并在豆瓣、亚马逊、当当、京东书城商品评论中主动反馈读书相异于观影的独特体验，都在相当长的时间内为《舌尖上的中国》推广奠定了强大的用户基础，促使其实现市场与口碑双丰收。

豆瓣网也为“舌尖热”做出不可小觑的贡献。以读者个性阅读体验和书评反馈为基础，凸显内容价值，以“分享+传染”的模式分享到所在小组和社交圈中，为其他读者用户提供参考信息，为图书进行口碑宣传，引导潜在读者阅读消费，使隐含读者转变为具有购买力的消费者。同时，出版社从反馈交流中得到有效信息，及时调整出版宣传对策。

“经过电视媒体的广泛传播与图书载体的二次呈现后，观众与读者能在欣赏与阅读中找到更丰富更精彩的文化体验。图书的畅销也证明了这种结合是非常成功，也是非常值得推广的。”[9]对《舌尖上的中国》的营销，邬书林作出如此评价。

除却多样化营销方式，《舌尖上的中国》真正热销的内在动力是其深厚的文化内涵，使其在轻松娱乐化的影视读物中独树一帜。图书不同于纪录片直观、转瞬即逝的展示，转以流动温润的文字裹挟着朴素的风土人情，将攫取的小人物烹饪故事放在时间轴，散落在主题中，不同地域之间的美食故事相互嫁接，用内在逻辑重构、组合，全景式的饮食文化诠释，真实而又原生态地呈现中国特色平民美食。字里行间无不渗透着中国传统丰厚的文化底蕴和古老的哲学智慧以及浓郁的乡土情怀。因而《舌尖上的中国》通过跨界合作推广，以博大精神的中国文化给读者熏陶，给其美的感受和心灵的震撼，形成一场别致的文化狂欢。

四、结语

总而言之，接受美学将接受视为文学活动的重要过程。读者是作品的完成者和再创造者，也是其社会价值和美学价值的实现者，并在特定审美经验基础上对作品的价值、属性和信息进行主动选择、接纳或抛弃。

畅销书排行榜作为读者及其审美心理的缩影，是出版社策划组稿的参考依据，以接受美学理论为支撑，出版社要面向读者，留意读者阅读心理以及审美接受水平，细分读者市场。出版社在宣传营销时，更应将接受理论贯穿出版始终，开展全方位营销，包括内容营销、跨界营销、关系营销、精确营销等，培育发展潜在读者，以优秀的作品引导、鼓舞、塑造读者，提升审美境界，这是出版的根本目的，也是接受美学的意旨所在。

【本文为国家社科基金重大项目“文化产品创作生产引导机制研究”（项目编号：11AZD017）阶段性成果。】

[1] 乐黛云：《读者的阅读才算作品》，《比较文学简明教程》，北京大学出版社，2003年版，第111页.

[2] 韩继宏：《接受美学理论对语文阅读的启示》，《宁夏教育》，1999年第3期.

[3] [4] [5] R.C.霍拉勃.《接受美学与接受理论》[M] .周宁、金元浦译.辽宁人民出版社，1987，p447 ；p31-33，p340-345，p175一23.

[6] Remond Williams：Culture and Society 1780-1950，London Penguin，1958，p341.

[7] 马尔库塞.《单向度的人》[M] ，刘继译.上海译文出版社，2006，p59.

Remond Williams：Culture and Society 1780-1950，London Penguin，1958，p341.

[8] 萨特.《什么是文学》.《现代西方文论选》[M] ，上海译文出版社，1983，p195.

[9] 冯飞.《〈舌尖上的中国〉香飘四海》.http：//www.cipnews.com.cn/showArticle.asp？Articleid=24746.