广告理论教学范文

广告理论教学范文（精选12篇）

广告理论教学 第1篇

全息理论是研究事物间所具的全息关系的特性和规律的学说。它具有部分是整体的缩影规律;反映事物之间的全息关系的全息等式。它本质上是事物之间的相互联系性, 全息理论认为任何事物都是一个不可分割的、由各个部分组成的整体, 任何一个部分都包含了整体的信息。按照全息理论, 任何组织或事物都是由不同的因子或要素组成的, 其每个构成元素都应该在其中发挥应有的作用, 并保持该组织应有的D N A特质, 从而提高该组织或事物的竞争力。如果想要提高事物的整体性能就必须做好全局性的工作, 充分调动事物的每一个构成要素, 使其各自达到最佳状态, 从而提升事物的整体性能。广告学教学具有自身的特征, 也是也是由不同的要素构成的。目前广告学教学存在很多问题, 其主要原因是内部的各个要素不能根据内部发展的需要, 结合外部环境的变化进行调整。我们需要认识到广告学专业人才培养是一项系统工程。在整体广告教学系统中, 如果各子系统互不合作, 各行其是, 那么整体系统必定是无序的。只有各子系统相互合作, 密切协同, 形成整体合力, 才能使整体教学系统的有序发展, 最终达成人才培养整体目标。

二、基于全息理论提高广告学专业学生综合的素质和能力策略

根据全息理论, 本文认为在广告学专业教学中提高学生综合素质和能力的策略主要包含以下几个方面的内容。

(一) 进行内外部资源整合提高学生发展力

发展能力是学生增强自身竞争力的关键。广告学专业教学必须进行内外部资源的整合, 提升自身运行的效率和质量, 培养学生的发展力。具体来说应作好以下几个方面的工作。

首先通过改革与创新来提高教学质量。要根据市场以及产业需求进行内外部资源的整合。学校必须根据市场与企业的需求, 进行广告学专业内容和计划的调整。其中专业的重新设置, 教学内容以及课程设置是必须进行的工作。在实施过程中, 高校必须加大对课程设置的调整力度, 也要作好课程之间的统筹工作。要通过不断打破课程以及学科之间壁垒的方式, 提高学生的技术应用能力和综合素质。

其次广告学专业教学效果的好坏, 与学生、家长、政府和企业利益紧密相关。高校作为一个独立核算的经济实体, 应该得到保障。但学生、家长、企业和政府的利益也应重视。从某种角度来看, 学生是教育服务的消费者, 也是受益主体, 而家长则要对孩子的教育消费进行物质和精神的投入, 他们的目的也是获得回报。而高校所培养出来的学生的目的是服务社会, 而服务社会的主要方式就是让学生去就业, 而学生的能力和素质的高低又对企业的发展具有重要影响, 而政府既是人才培养的出资者, 也是受益者。因此高校要认识到本身具有的任务和责任, 必须认识到教学创新的重要性, 通过提高广告学专业教学的质量和效果, 就可以满足学生与家长消费需求, 为企业创造人才供给, 实现政府教育投资的机构。

再次要加强师资队伍建设。目前很多高校广告学专业教师队伍就存在着数量不足, 学历、资格不达标, 专业结构分布不合理等问题。从整体上讲, 目前很多高校的广告学专业教师的师资素质结构需要作进一步调整和改善。总之, 通过内外部资源的整合来提升广告学学生的发展力, 是提升广告学教学质量与效率的重要途径和方式。

(二) 以培养技术型广告人才为目标塑造广告学专业教学的特色

要坚持以学生为本, 培养出素质更为突出的技术型人才、职业型人才, 这是广告学教学的一个重要特征。广告人才具有复合型与综合型的特征。广告人才不但要有扎实的理论基础, 更要具有良好的广告设计、策划以及创新能力。在教学过程中, 要把对学生的培养目标, 从单纯的职业能力向综合的职业能力转变。广告学专业教学从某种程度来看是服务经济建设和社会发展的教育形式, 其中一个最主要的功能就是要为经济建设提高人才, 这是任何专业教学的生存之本。如果在高校培养的广告学人才, 能够在行业内做到精英的位置, 那么对于塑造本校的广告学专业教学特色, 将具有重要的意义。当前广告学专业教学应该从“以知识为本位”的传统办学理念中解脱出来, 要认识到重知识轻能力的培养模式对广告学专业教学的发展有利无益。“职业能力”的提出是对“以知识为本位”的反思与叛逆, 是一种进步。然而, 如果仅从专业技术能力定位于“职业能力”培养, 会让学生产生“靠专业技术吃饭”的思想, 把专业技术功利化了, 这意味着人最终成了专业技术的奴隶, 无异于将富有人文关怀的职业教育蜕变为一种职业工具。因此, 本文主张不断丰富关于广告人才职业能力的基本内涵, 不能把职业能力理解为简单的专业技术能力, 应该从技术能力、创新能力、心里调试能力、配置能力、做正确事的能力乃至职业道德与操守等方面去全面把握职业能力的内涵和要求。我们应该较多地注意到把青年人培养成能够适应多种多样的职务, 不断地发展他的能力, 使他能跟得上不断改进的生产方法和工作条件, 而较少地注意到训练他专门从事某一项手艺或某一种专业实践。因此, 广告学专业教学培养学生能力体现在人才规格上, 强调的虽然是职业能力, 张扬的却是“人”的全面发展, 即人的德、智、体、美等得到充分自如的发展和运用, 也就是马克思所强调的“个人的独创和自由的发展”。另外教学目标多样化, 是丰富广告学专业教学的重要手段。必须通过不断丰富的目标, 更加灵活的教育目标的调整以及战略计划的制定, 来满足社会与企业对广告学专业培养人才的需求。市场经济条件下, 广告学专业教学不应该只是被动的接受企业与社会对自己的需求, 更应该去直接的面向市场去创造需求。例如在广告学教学过程中可以布置有针对性的作业来完成教学目标, 实现多样化大的目的。可以通过要求学生能够进行广告市场调研, 能撰写广告策划书, 能撰写广告市场调研报告, 能从事基本的广告策划、广告创意、能进行广告效果的评估工作, 进而丰富教学内容。通过办学目标的多样化, 就可以将广告学专业教学在发展过程中面临的困难和矛盾进行分散, 从而更好为广告学教学的发展创造更好的环境。广告学专业教学必须通过培养技术型人才, 来塑造自身的特色。

三、以促进区域经济发展为追求提升广告人才的专业性

促进区域经济发展是培养广告学人才的重要目标。广告学人才的专业性决定了其是否能否满足区域经济发展的需要。目前很多高校在设置广告学专业时, 并没有严格按照区域经济产业结构发展的需求进行专业设置和安排, 在广告学以及相关课程的设计上, 更多的是考虑到与其他高校之间的攀比, 追求的是大而全, 而不是专而精。这种做法导致有些高校在广告学教学中没有形成自身的专业特色, 也没有专业优势, 从而让一些已经市场饱和的专业的毕业生, 面临着无法就业的残酷局面。在服务区域经济发展, 培养广告人才应以广告教学应以广告战略研究为中心, 以广告策划、创意为基本点来构建课程的理论体系。坚持理论与实践相结合、务实 (操作) 与务虚 (理论) 相结合。主要内容包括广告与市场营销的关系、广告与现代企业品牌策划、企业形象策划、战略策划、广告市场调研、广告定位、广告推进程序策划、广告创意、广告文案创意、平面广告创意、广播广告、电视广告创意、广告效果评估等内容。

四、以教学方法创新提升广告学学生实战能力

在实践中我们可以通过各种方法的单独运用或者混合运用, 来提高学生的实战能力。

1.通过分组竞赛法提升学生实战能力。分组竞赛法的具体做法就是先对学生进行分组, 每组确定一个组长, 然后依据一个特定的命题, 让每组通过集体的努力完成相应的任务, 并对完成的结果进行辩论和评判。分组竞赛法对提高学生的团队意识和实践能力, 对学生的逻辑思维能力、判断能力和语言表达能力的培养有重要的意义。

2.通过项目教学法提升学生实战能力。项目教学是师生通过共同实施一个完整的项目工作而进行的教学活动。

3.通过案例法提升学生实战能力。比如在广告的设计、市场定位、表现手段等内容上, 其实都有着较为紧密的联系。比如宝洁公司的洗发水的系列产品广告, 对不同的目标顾客群, 设计不同内容的广告及广告词, 达到更深入的市场细分和提高市场占有率的效果。这样的案例教学, 前后内容具有较紧密的连续性, 学生能够很好地结合案例来对知识点进行理解和掌握, 从而提升实战能力。

4.通过角色扮演法提升实战能力。角色扮演法就是情景模拟法, 指的是在教学中模拟一种环境, 并赋予学生不同的角色, 要求学生根据各自的角色开展相应的课堂实践的教学方法。例如, 比如在广告媒体选择的教学中, 可以让老师作为广告主, 让学生分组作为不同的广告媒介, 模拟广告媒体争夺广告投放的情景, 从而强化学生对实际经济生活中竞争的残酷性的认识, 以及加深对媒体渠道特点和优劣的认识。同样, 在广告投放教学中, 可以组织学生进行实战模拟, 由学生分别扮演广告主、广告媒介、广告公司和目标受众, 通过角色扮演让学生真正熟悉不同主体对待广告的关注程度的差异, 对广告活动的全貌有更多感性的认识。它源于美国, 盛行于德国。项目教学的基本过程是教师提出项目框架→学生讨论、确定各自的不同具体任务→搜索信息, 加工、提炼素材→形成框架、探究问题→交流、展示、评价、分享。项目的选择、项目过程的实施、具体成果的展示、教师的评估总结、充分利用现代化教学与实验手段等是搞好项目教学的关键。

5.通过协同教学法提升学生实战能力。协同教学强调团队协作, 分享教学经验, 整合教学资源, 是提高教学质量、提升人才培养水平的有效途径。《广告学》课程的内容结构一般包括广告的基础知识、广告的调研、广告的产品策略和市场策略、广告的策划、广告的创意与创作、媒介的选择与广告效果的测评等诸多方面的内容。

全息理论认为广告学教学是个系统工程, 这个系统中每个要素的变化都将对教学的效果与质量产生重要影响。因此在广告学教学中, 必须重视对每一个构成要素内在潜能的激发, 无论是教师, 学生, 还是教学内容的安排, 教学方法等都需要给予充分的重视, 并且要将这些要素通过内在的机制联系到一起, 从而达到教学目标。

参考文献

[1]唐佳希.论广告教育中的案例教学法[J].跨世纪, 2008, (11) :95.

[2]林木森.项目教学法在毕业设计中的应用[N].美术报, 2009-02-28.

广告定位理论讲稿 第2篇

定位观念源自于美国两位著名的广告人艾.里斯和杰.特劳特。在广告运用历程中，定位观念的提出，对广告策略的确立具有划时代的意义。在现代广告策划中，定位显然是广告决策中具有关键决定的环节。定位是否合理不仅关系到广告运作的效果，而且也决定了广告诉求的方向。因此，定位已成为现代广告运作的一个基本原理。

一、定位的内涵

所谓的广告定位属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。

定位理论的创始人艾·里斯和杰·特劳特曾指出：“定位是一种观念，它改变了广告的本质”。“定位从产品开始，可以是一种商品、一项服务、一家公司、一个机构，甚至于是一个人，也许可能是你自己。但定位并不是要你对产品做什么事。定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中。所以，你如果把这个观念叫作„产品定位‟是不对的。你对产品本身，实际上并没有做什么重要的事情。”

可见，广告定位是现代广告理论和实践中极为重要的观念，是广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度，把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间、地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。它的目的，就是要在广告宣传中，为企业和产品创造、培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的某种需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。

二、广告定位理论的发展

广告定位理论的发展共经历了四大阶段。

（一）USP阶段

在本世纪50年代左右，美国的罗瑟·瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞”(unique selling Proposition，通常被缩写为USP)。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。

在50年代末期，随着产品时代被市场营销时代代替，确立“独具特点的销售说辞”就变得日益困难。但是，USP理论中的基本思想则被随后的广告思潮所汲取。因而，直至今日许多广告人把USP赋予诸多的现代意义，为当代广告活动所采用。

(二)形象广告阶段 从50年代以来，西方经济发达国家的生产得到迅速发展，新产品不断涌现，同类产品在市场上竞争十分激烈。许多广告人通过各种广告宣传和促销手段，不断为企业提高声誉，开创著名品牌产品，使消费者根据企业的名声与印象来选择商品。此时期，涌现出一大批著名的广告人，广告思想都以树立品牌形象为核心，在客观的广告实践上，推动了企业营销活动的开展。这一时期最具代表性的人物就是被称为“形象时代建筑大师”的大卫·奥格威。他的最著名的命题之一就是：“每一广告都是对品牌印象的长期投资”。

(三)广告定位阶段 1969年艾·里斯和杰·特劳特在美国《产业行销杂志》(Indus trial Marketlng Mgazine)上写了一篇名为《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》，文中使用“定位”(Positioning)一词。广告定位阶段自70年代初期产生，到80年代中期达到顶峰，其广告理论的核心就是使商品在消费者心目中确立一个位置。正如艾·里斯和杰·特劳特所指出的：广告已进入一个以定位策略为主的时代，“想在我们传播过多的社会中成功，一个公司必须在其潜在顾客的心智中创造一个位置。”“在定位的时代，去发明或发现了不起的事物并不够，甚至还不需要。然而，你一定要把进入潜在顾客的心智，作为首要之图”。

(四)系统形象广告定位

进入90年代后，世界经济日益突破地区界限，发展成为全球性的世界性大经济。企业之间的竞争从局部的产品竞争、价格竞争、信息竞争、意识竞争等发展到企业的整体性形象竞争，原来的广告定位思想，进而发展为系统形象的广告定位。

这种广告定位思想，变革了产品形象和企业形象定位的局部性和主观性的特点，也改变了70一80年代广告定位的不统一性、零散性、随机性，更多地从完整性、本质性、优异性的角度明确广告定位。

系统形象广告定位，最初产生于美国50年代中期，发展于60至70年代，成熟于80至90年代。这种广告形态不但在欧美，而且在亚洲都产生了划时代的影响。当代世界上著名企业，其经营管理过程中都已经在系统形象广告领域做了大量的工作，促进了企业经济效益和社会效益的大幅度提高。

三、广告定位的意义

（一）正确的广告定位是广告宣传的基准

企业的产品宣传要借助于广告这种形式，但“广告什么”和“向什么人广告”，则是广告决策的首位问题。

在现实的广告活动中，不管你有无定位意识，愿意或不愿意，都必须给拟开展的广告活动进行定位。科学的广告定位对于企业广告战略的实施与实现，无疑会带来积极的、有效的作用，而失误的广告定位必然给企业带来利益上的损失。

(二)正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位 现代社会中的企业组织在企业产品设计开发生产过程中，根据客观现实的需要，企业必然为自己的产品所针对的目标市场进行产品定位，以确定企业生产经营的方向。企业形象定位又是企业根据自身实际所开展的企业经营意识、企业行为表现和企业外观特征的综合，在客观上能够促进企业产品的销售。无论是产品定位还是企业形象定位，无疑都要借助于正确的广告定位来加以巩固和促进。

(三)准确的广告定位是说服消费者的关键

一个消费者需要的商品能否真正引起其购买行为的出现，首先就要看广告定位是否准确。否则，即使是消费者需要的商品，由于广告定位不准，也会失去促销的作用，使许多真正的目标对象错过购买商品的机会。在现代社会中，消费者对商品的购买，不仅是对产品功能和价格的选择，更是对企业精神、经营管理作风、企业服务水准的全面选择。而企业形象定位优良与否，又正是消费者选择的根据之一。优良的企业形象定位，必然使消费者对产品产生“信得过”的购买信心与动力，促进商品销售。

(四)准确的广告定位有利于商品识别 在现代营销市场中，生产和销售某类产品的企业很多，造成某类产品的品牌多种多样。广告主在广告定位中所突出的是自己品牌的与众不同，使消费者认牌选购。消费者购买行为产生之前，需要此类产品的信息，更需要不同品牌的同类产品信息。广告定位所提供给消费者的信息，其中很多为本品牌特有性质、功能的信息，有利于实现商品识别。广告定位告诉消费者“类产品的有用性”，更告诉消费者“本品牌产品的与众不同性”。

(五)准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础 因此，在广告活动中，广告表现必须以广告定位为基础进行广告视听觉表现。广告表现要以广告定位为目标与导向，体现出广告表现服务于广告定位的思维逻辑。一则广告的好与坏、优与劣，要以表现广告定位情况来进行分析和评价。这是因为对广告所进行的评价，实际上是对广告表现及产生的社会效果的评价。广告表现是以广告定位为核心展开工作，对于广告表现进行评价，归根结底就是对广告定位的评价。也就是说，评价广告，首先要依据广告是否表现出准确的广告定位思想，是否比较准确地表现出广告定位的主题，而不能单纯围绕广告表现形式而大发议论。准确的广告定位既是广告表现的基础与基准，又应该是广告评价的前提基础之一。

(六)准确地进行广告定位有助于企业经营管理科学化

广告作为企业行为中的重要内容之一，是企业战略目标实现的重要手段。广告定位看起来仿佛仅仅属于广告活动的问题，实则属于企业经营管理中不可缺少的重要组成部分。科学的企业经营管理，有助于准确地进行广告定位；而准确的广告定位在促进企业营销目标实现的同时，又反过来促进企业管理的科学化和规范化。

四、广告定位的具体内容

产品定位的主要含义是确立产品在市场中的最佳位置。它是根据消费者对某种产品属性的重视程度，给产品确立具有竞争力、差异化的市场地位，为自己的产品创造，培养一定的特色，树立独特的市场形象，以满足消费者的某种需求和偏好，从而达到促进销售的目的。由于产品满足消费者需求可以分为有形和无形两大类，有形产品是指可以接触的有实用价值的实体，无形产品可以是一种观念或服务等产品的附加值。因此，产品定位策略可分为实体定位和观念定位策略两大类。

1.实体定位

所谓实体定位就是从产品的功效、品质、市场、价格等方面，突出该产品在广告宣传中的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益。这是一种差异化的策略，以此确定本产品的独特的市场位置。因此，实体定位可以区分为市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位。

①市场定位

市场定位就是指把市场细分的策略运用于广告活动，将产品定位在最有利的市场位置上，并把它作为广告宣传的主题和创意。广告在进行定位时，要根据市场细分的结果，进行广告产品市场定位，而且不断地调整自己的定位对象区域。只有向市场细分后的产品所针对的特定目标对象进行广告宣传，才可能取得良好的广告效果。

市场定位的利益在于：

● 有利于企业发展潜在需求，捕捉市场机会。

● 有利于企业选择合理的目标市场，发挥企业资源优势。● 有利于企业有效的制定和实施市场营销组合策略。②品名定位 任何产品都有一个名称，但并不是随机地选定一个名称都可以的。在我国许多地区，人们在选定产品名称时很讲究一种吉祥和顺达。当然国内也有不少著名的产品名称如果用现代营销观念来分析，并非能行得通，但由于历史渊源的原因而仍然著名。像天津的“狗不理”作为包子食品的名称，就是较为奇特的一个。因为那毕竟是在中国商品经济并不发达时期的产物。在现代社会中，企业开发和生产的产品，不仅仅是产品本身，而且在创造一种文化现象，这必然要求产品的名称与文化环境相适应。

例如，脑白金的产品名称对于品牌的建立以及之后的营销起到了支持作用，对品牌建立起到了事半功倍的作用。产品名称表达了两种信息，一、该产品是作用于脑部的；

二、该产品非常珍稀可贵。脑白金三个字识别度高，记忆度高，容易引起人们关注。因为大脑是人体生命的司令部，而白金也是珍稀之物，二者结合当然更是贵重之重了。从脑黄金到脑白金，产品命名无不体现了创意者的匠心独运而又恰到好处。金在人们心目中是十分贵重的，假如以此类推，叫一个脑钻石就不可以。因为在人们心目中石头不是贵重之物，即使是钻石在第一感觉中也要费番思量。脑白金的命名既说明了产品的功效又为人们广为喜好，并且有品质感、档次感，反映了策划者对人们心理的深刻了解和高度概括能力。

③品质定位 所谓品质定位，是强调产品具有的良好品质，使消费者对本产品感到安全与放心，增强了产品的吸引力。这是一般产品广告中最惯用的一种定位方式。因为创造并展示一个产品的优秀品质，是其谋求市场的最基本要求，也是所有产品创造者最津津乐道的，而通过对产品的品质定位的确可以赢得消费者的信任。在现实生活中，广大消费者非常注重产品的内在质量，而产品质量是否卓越决定产品能否拥有一个稳定的消费群体。很多广告把其产品定位在品质上，取得了良好的广告效果。如雀巢咖啡“味道好极了！”，麦斯威尔咖啡“滴滴香浓，意犹未尽！”，都是从产品品质出发的定位。

④价格定位 价格定位，就是把自己的产品价格定位于一个适当的范围或位置上，以使该品牌产品的价格与同类产品价格相比较而更具有竞争实力，从而在市场上占领更多的市场份额。

一般而言，对消费者最为敏感的产品因素就是价格，所以运用价格定位往往能迅速引起消费者反应。目前市场上普遍采用的价格定位不外四种：高质高价，高质低价，低质高价，低质低价。就消费者心理而言，价格性能比是消费者对商品选择的最基本评价方式，所以通常所谓价廉物美也就是高质低价，是最受欢迎的。如，长虹彩电在竞争中多次运用这一方式拓展市场空间，而高路华则一直运用低价定位保持自己的市场份额。一些优质名牌则通过高价定位保持自己的身份并受到市场的认同。也有的名牌则打的是高价的旗号，如芭芭拉是世界知名的品牌，但它的女鞋一直定位在中等价格。通常说来，高价定位除了产品品质原因外，往往还具有某种附加值因素，不仅仅是使用价值的满足，而且也是心理价值的满足。而有些低质低价的定位，只要符合实际，诚实宣传仍有自己的市场。最危险的是低质高价的定位，往往包含有欺诈因素，是一种短期暴利行为，风险极大。

由于价格与质量特征非常重要，我们有必要对之单独加以考察。在许多产品类别中，一些品牌在服务、产品特性和产品表现等方面做得越来越好，这些品牌的制造商一般也将价格定的较高。这一方面是为了抵消其较高的成本，另一方面是为了宣传其较高的质量。与此相反，同类商品中有些品牌常用价格来吸引顾客，但这些品牌也尽可能使其产品质量与高价产品相当，或至少保持在适当的质量水平。在许多产品类别中，价格与质量问题非常重要，任何产品定位决策都应予以考虑。

⑤功效定位 功效定位，这是指从产品的功能这一角度，在广告中突出广告产品的特异功效，使该品牌产品与同类产品有明显的区别，以增强竞争力。广告功效定位是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点。

例如，小苏打曾一度被广泛的用作家庭的刷牙剂、除臭剂和烘焙配料，现在已有不少的新产品代替了小苏打的上述一些功能。我们曾经介绍了小苏打可以定位为冰箱除臭剂，另外还有家公司把它当做了调味汁和肉卤的配料，更有一家公司发现它可以作为冬季流行性感冒患者的饮料。我国曾有一家生产“曲奇饼干”的厂家，最初将其产品定位为家庭休闲食品，后来又发现不少顾客购买是为了馈赠，又将之定位为礼品。

又如，我们知道，世界上有三大手表生产国（地区）。其中香港表从原来落后于瑞士、日本一跃而上，成为三强之首，这其中的奥妙何在呢？

香港是一个以金融为中心的地区。它所生产的表无论从质量还是技术、工艺方面都无法与瑞士的“劳力士”、“雷达”，日本的“西铁城”、“双狮”表相比。香港的手表商经过仔细研究手表市场，发现瑞士、日本的手表虽好，功能却比较单一。香港表若想打入市场，与瑞士、日本分庭抗礼，非得独辟蹊径不可。针对瑞士、日本手表的单一功能定位，香港推出了多功能定位的手表。他们设计制作了时装表、运动表、笔表、链坠表、情侣表、儿童表、计算表、打火表、时差表、报警表、里程表等。香港表以其多功能畅销全世界，获得空前成功。

2.观念定位

观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理，树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向。

由于产品的基本功能和消费者对产品的习惯性认识，在通常情况下消费主体都有其确定的价值判断，这种固定的价值判断成了消费者选择或否定某种产品的标准。有时某种产品由于种种原因，形成了消费者观念上的某种障碍。采取观念定位，有助于推动产品为消费者所接受。

观念定位的具体运用有如下几种： ①改变消费观念定位

消费观念就是针对消费者的价值判断来进行的定位，它从根本上促动或诱导消费者从固有观念转向一种新的观念，从而促成消费者产生购买动机的重要因素。随着社会和消费潮流的变化，它直接影响了人们对商品的看法和态度，并加速某种产品的推销。

当年宝洁公司推出的一次性尿布，最初在市场上受到了阻碍。广告策划人员发现障碍的核心乃是观念，所以创造性的策略在于通过观念转变，为一次性尿布定位不是因为母亲要图方便，而是因为宝宝需要更柔软更安全更卫生的尿布，一次性就当然是最好的了。这样用一个转变了的观念去看它，一切就应刃而解了。

②反类别定位

反类别定位 又称为“是非定位”。它是指当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场，利用广告宣传使产品概念“跳出”这一类别，借以在竞争中占有新的位置。如在美国清凉饮料市场中，原先由可口可乐稳固的占领了可乐类市场的位置，其他品牌无插足余地，但七喜汽水却创造了“非可乐”的定位。严格意义上说它与可乐同属碳酸饮料，但七喜充分了解在美国市场上平均每消费三瓶清凉饮料，就有两瓶是可乐，而剩下的一瓶则是由可乐之外的形形色色的饮料来瓜分。显然七喜不可能正面与可乐竞争，何况它本身是可乐公司生产的另一种产品，其目的是填补可乐所遗留下的市场空间。于是一个全新的定位观念建立了：七喜，非可乐！它在宣传中把饮料市场区分为可乐型和非可乐型两类，七喜汽水属于非可乐型饮料。这样就在可乐之外的“非可乐”的位置上来确立七喜的地位和形象，使其取得了销售的成功。

③逆向定位 所谓逆向定位，是利用有较高知名度的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略。当大多数企业广告的定位都是以突出产品的优异之处的正向定位，采取逆向定位反其道而行之，利用社会上人们普遍存在的同情弱者和信任诚实的人的心理，反而能够使广告获得意外的收获。

参照竞争对手来定位之所以必要，主要有两方面理由：其一，竞争者可能有一个稳固的，拥有多年塑造起来的良好形象，竞争者的形象可以作为一种桥梁来帮助宣传另一个形象。如果某个人找一个地址在哪，告诉他靠近该地址的大楼比向他描述各种街道的走法更好。其二，有时，顾客认为你如何好并不重要，重要的是你比某个竞争者更好，或与他同样好。

例如，艾维斯轿车租赁公司的“我们第二，所以我们更努力”，这项广告活动就是一个著名的逆向定位战略。艾维斯轿车租赁公司要与行业第一的赫兹公司竞争，但无论实力还是地位均处于劣势，若采用正面进攻很难凑效。为此必须从领导者品牌和消费者对领导品牌的认可中找到出击的薄弱点。在一般观念中，处于第一位的领导者往往是行业中的典范，它的各种表现都具有领导示范作用。因此艾维斯提出正因为我们是第二，所以我们会更加努力：热情的微笑，周到的服务，清洁的车子，更多的服务顾客的措施等等。一时使艾维斯名声大振。

当消费者在观念上发生了微秒的变化之后，那种反过来想想的思想伴随对弱者的同情和支持，从而化作实际的行动。艾维斯也因此一改创建十几年来的连续亏本记录，开始了一个赢利的时代。

④对抗竞争定位

对抗竞争定位，即企业不服输，与强者对着干，以此显示自己的实力、地位和决心，并力争取得与强者一样的甚至超过强者的市场占有率和知名度。如美国的百事可乐就是采用对抗竞争方法，直接同位居首位的可口可乐展开竞争，并成为仅处于其后的第二大可乐型饮料。

总之，定位的概念提出来以后，一直受到企业界的广泛重视。越来越多的企业运用市场定位，参与竞争、扩大市场。它有利于建立企业及产品的市场特色，是参与现代市场竞争的有力武器。同时，市场定位决策也成为了企业制定市场营销组合策略的基础。

第三节 USP理论与整合营销传播

一、关于USP理论 USP是近几年营销、广告类刊物的高频词。它在营销和广告实践中建立了耀眼的功绩。

USP（Unique Selling Proposition）即：“独特的销售主张”，是近代广告界公认的美国广告大师罗素·瑞夫斯对“科学派”广告理论的继承和发展，它成为20世纪50年代最主要的广告理论方法，使整个50年代成为USP至上时代。

罗素·瑞夫斯认为，只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主题，并通过足量的重复将其传递给受众。瑞夫斯描述USP具有三部分的特点：

① 必须包含特定的商品效用。即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。

② 必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞。③ 必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力招来数以百万计的大众。

从该定义特点可以看出USP理论包括如下几层实效性的思想内涵和功能作用：

1．USP理论的实质

① 实效的广告必须针对消费者。广告的实效来自于广告主张对消费者的针对性，而不是广告主和广告人的自我陶醉，炫耀。

② 实效的广告必须针对消费者提出一个独特的销售主张，即独特的“卖点”。此主张必须对消费者明示商品给予他的“特殊的实益”。③ 实效广告提出的销售主张必须是具有独特性的，即竞争对手无法也不可能提出的，或者从没提出的。

④ 实效广告销售主张的独特个性既可以是商品的独特性，品牌的独特性或者相关请求的独特性，也可以是非广告方面的主张。

⑤ 此主张应具有推销力和号召力，能将新的顾客拉来购买广告商品。⑥ 实效广告的独特主张应具有广泛的消费者适应性和影响的大众性。

从上述分析可以明确看出，广告以区别于竞争对手，满足广泛消费者的实际利益为广告的独特主题或独特的诉求重点。并以此为策划增强广告对受众的说服和号召力，从而直接实现广告对商品的促销目的，是USP的实质。2．USP理论的功能

USP理论的实效性和实质也在它的功能上得到进一步的体现，USP具有如下主要的功能： ①差异化功能。

USP通过独特的销售主张的传播与沟通，使产品及其广告具有了区别于竞争者的独特属性，从而实现差异化。没有差异的凸现，就没有广告及其商品突出自己和单独存在的资格。②价值功能。

USP的实效性的本质和基础，在于它能够提供特殊的、他们需要的具体价值。正是广告展示的，为消费者创造的独特价值，使这种差异化才具有了实效的意义。③促销功能。

USP的差异化和价值功能促进消费者对广告产品提供的独特的具体利益的认知和认同，促进了商品的购买；USP对广泛的消费者的适应和影响大众性的要求，使消费者对产品独特利益的认同和接受具有了促销的规模效能。因此，USP理论的主要功能是其广告实效性的保证，也是它指导广告实践成功的基本功能保障。

USP的差异化营销可以说是企业经营观念的一大进步。USP策略正是适应了这种营销战略的要求。因为，差异化的信息诉求是建立在差异的产品基础上的，包括产品的核心差异，产品形体的差异以及产品附加的差异。同时它也是利用人们认知的心理特点，在广告中宣传产品独具的特征以及利益，使消费者注意、记住并对其所提供的利益产生兴趣，从而促成其购买决策。

但是在进入21世纪的今天，在共同面临的市场环境中，随着科学技术的不断跟进，大部分企业已得到以数字化革命、光纤维通信革命、电脑革命等三大技术革命为媒介的信息高速公路的恩惠。从这个角度来说，企业正处在进一步细分化、专门化、科学化的市场环境中，这也意味着信息高速公路带来了人们共享信息的民主化、开放化的新型企业经营环境。因此，在20世纪50年代初由瑞夫斯提出USP理论，到了50年代末60年代初，也就由于各种替代品和仿制品的不断涌现，使寻找USP变得愈益困难了。

在企业竞争愈演愈烈的情况下，企业只有得到利害关系者更多的理解和支持，才能追赶并超越竞争对手。为了达到这一目的，传播量的扩大、质的提高、密度的增强等都成为管理者亟待解决的问题。这时的企业传播的特点是整合各要素以扩展其关系领域：即降低事件或展览等需支付大量费用的活动的比率，减少费用投入的绝对量，宣传或促销、人员销售 等传播活动也无须扩大规模，主要以增强传播密度的方式加大整体传播量并提高效率。

由此可见，对以广告为主的企业传播及其管理的要求已日益严格，把各自分散开展的企业传播活动战略性地联结起来已成为迫切的需求，这就构成了在可能的限度内进行整合的具体传播战略──IMC战略（即：整合营销传播战略）的基础。

广告语言中的关联理论 第3篇

关键词：语用学 广告 广告语言 关联理论

广告大师李奥贝纳曾说过：“文字是我们这行业的利器，文字在意念表达中注入热情和灵魂。”由此可见广告语言对广告的重要意义。随着时代的推进，广告语言已经不再是开始阶段的赤裸裸的叫卖形式了。现今的广告已经从原来的“力量叫喊型”成为灵活的技巧型语言。但是这些技巧的运用也要做到恰如其分，如果受众看到了不知其意，在广告传播的过程中找不到产品和广告的关联，不仅浪费了广告主的金钱，也会使品牌受损。

关联理论是由巴黎大学的斯波伯和伦敦大学的威尔逊于1986年在《关联性——交际与认知》中共同提出的。主要研究语言交际的推理过程，是在格赖斯会话含义的基础上有所创新的。他们认为交际是一个明示——推理的过程，人类的任何交际受制于关联原则。也就是说，说话人的交际是明示的一方，说话人说出话语，表达交际意图。听话人是推理的一方，根据说话人所说的话语，结合相关认知语境，来理解说话人的交际意图。语境效果是关联理论的一大重要概念，当话语的新信息与语境假设发生作用时，就会取得语境效果。而理解话语的过程就是认知环境中的语境假设与交际过程中的新信息相互作用的过程。同时关联理论也把交际看做一种认知活动，认为交际能否成功实现取决于交际双方的共同认知语境。最佳关联原则是关联理论的核心。斯波伯和威尔逊在区别认知关联原则和交际关联原则的同时，也区分了最大关联性和最佳关联性。即认知关联原则是关于最大关联性的，交际关联原则是关于最佳关联性的。也就是说交际的成功与否也取决于能否找到最佳关联。

在广告的交际活动当中，广告主作为交际的明示一方，打出广告语，直接或间接的表达销售商品或服务的意图；目标消费者作为推理的一方，结合相关的知识和认知语境来进行推理，理解广告所要表达的意图。例如哈尔滨啤酒经典的广告语“岁月流转，情怀依旧”。广告主打出广告语，用感性的广告语言间接地表达了产品的优良质量，消费者根据这句广告语进行推理，哈尔滨啤酒历史悠久，好质量一直没有变，哈啤值得信赖。

在广告的明示——推理过程中，对最佳关联性的拿捏十分重要。现今的广告已经充斥着人们生活的各个领域，轮番轰炸的广告形式已经让受众对广告产生了严重的厌恶感。随着人们欣赏水平的提高，对广告的质量要求也在不断上升，太过于直白，直接表达销售意图的广告人们往往自动忽略掉；而太过于晦涩的广告，由于受众根本没有时间去进行深层次的推理，所以也不会产生良好的推销效果。想要既引起消费者的兴趣，又不会过犹不及，就要掌握好最佳关联理论，结合认知语境，做到恰到好处。金嗓子喉宝的广告很多年都没有变过，现在在各个地方的卫视频道还会看到这样的广告画面：足球明星罗纳尔多拿着金嗓子喉宝，冲着镜头傻傻一笑。广告语是“嗓子不好，请用金嗓子喉宝”。这个广告出现在当下，让很多受众感到莫名其妙，为什么一个药品的广告要用国外的足球明星，这让受众找不到药品和罗纳尔多的关联点，也就是使受众找不到最佳关联，使广告的效果大打折扣。那么为什么金嗓子要做这样一则广告呢？我们追溯一下他的历史，这则广告最初是在2003年与观众见面的，是在皇家马德里足球队来到中国进行比赛之后出现的。我们知道从2001年10月7日中国男足在沈阳五里河体育场世界杯小组出线以后，中国人对足球的热情一下高涨起来，随后一系列的外国著名足球队来到中国进行比赛，更是让中国人的足球热情达到了顶峰。这个时候金嗓子喉宝用当时极红的足球明星罗纳尔多为产品做广告，利用了名人效益。同时也会让受众进行推理，观看足球会进行呐喊助威，是很费嗓子的，这时来一片金嗓子喉宝，会让嗓子舒服很多。在这种认知语境下，受众会很自然地找到最佳关联，欣然接受这则广告。但是随着时间的推移，中国男足不尽如人意的表现，使得人们不再持有极高的热情去观看足球，足球热已经一步步变得不再热，受众的认知语境发生了变化，从中获得了新的信息，而这时的金嗓子喉宝打出的广告依旧是“罗纳尔多的微笑”，旧信息覆盖住了受众在当下认知语境产生的新信息，使受众找不到最佳关联，也就是说它提供的信息与受众没有某种关联，即广告所提供的信息与受众现有的关于世界的假设没有发生某种相互的作用，给受众一种风马牛不相及的感觉。我们不得不说这是金嗓子广告的一个败笔。

广告语言作为传递广告信息的灵魂，一定要既吸引受众的眼球，又激起他们的购买欲望，使其产生购买行为，达到广告主真正的销售目的。因此广告语言的创作与语用学的相关理论就要完美的结合，真正使广告成为一种语言的艺术，交流的艺术，而不会使受众产生厌烦感。所以广告主在进行广告创作的时候，不仅要考虑到广告学、营销学、心理学，还要充分考虑到语用学的相关理论，综合各家之学说，把广告做精，做好。

参考文献：

[1]何自然.语用学概论[M].湖南教育出版社，1992.

[2]何自然.语用学与英语学习[M].上海外语教育出版社，2003.

[3]何自然，冉永平.语用与认知：关联理论研究[M].外语教学与研究出版社，2001.

[4]韩勤勤.论言语行为理论在广告语中的运用[J].武汉理工大学学报，2011.

[5]姜望琪.当代语用学[M].北京大学出版社，2003.

[6]曲卫国.也评“关联理论”[J].外语教学与研究，1993.

广告理论教学 第4篇

关键词：蒙太奇,《电视广告》教学,解读

广告学专业所开设的《电视广告》课程, 是一门专业必修课。其教学目的是对电视广告创意技巧和表现方式的传授, 培养学生鉴赏、分析及制作的基本能力。而电视广告的创意表现要靠蒙太奇理论的运用来完成。因此, 在《电视广告》教学中, 传授蒙太奇理论, 培养学生灵活运用蒙太奇技巧是非常重要的内容。

一

蒙太奇 (montage) 是把各种不同的材料, 根据一个总的计划分别加以处理, 把材料安装、组合在一起, 构成一个整体。后来这一概念被引入电影界[1]。在长期的电影拍摄和制作中, 蒙太奇作为“导演的语言”, 已经形成了一套成熟的理论和实践技巧, 这对于电视广告的拍摄和制作也同样重要。

(一) 蒙太奇理论在《电视广告》教学中的意义

蒙太奇作为一种理论、一种技巧和思维方式, 同样对电视广告意义重大。原因是:

1. 电视与电影都是视听综合艺术的特性决定的。

它们是“形声兼备的时空复合体, 把时间艺术的表现特性和空间艺术的造型特性融为一体, 其中蒙太奇和长镜头等电影理论更是电视创作的基础。我们要讨论电视广告就不能脱离蒙太奇和长镜头等电影电视的表现手法。”[2]电影和电视中不断运动的画面都是根据蒙太奇理论 (包括长镜头理论) 来录摄、制作和编播的, 电视广告的拍摄和制作自然离不开这一理论的指导。

2. 电视广告特色决定的。

电视广告具有既不同于一般电视节目, 又不同于其他媒体广告的自身特色。它受时间的制约非常大, 要求用尽可能少而精的画面完成对规定信息的传播, 即电视广告要短小精练、言简意赅[1]。最长的电视广告也不能超过1分钟 (有的公益广告可能会更长一些) , 一般电视广告的时间是5~30秒。这就要求更要运用蒙太奇的理论和技巧来完成镜头和画面的拍摄和编辑, 蒙太奇语言在此更表现出它的艺术性和“经济性”。

(二) 基础教育过程中缺少蒙太奇等影视知识的内容

由于中学的课堂中根本不涉及影视语言的基础知识, 这使学生对最常识、最基础的影视语言知之甚少。同时由于基础教学过于强调功利性和应试目的性, 所以不重视对学生艺术修养和审美能力的培养, 常常“把课堂教学只是看做一种纯粹的认知活动和理性活动, 并竭力刻画课堂教学的模式、程序、步骤和规则, 忽视人格陶冶、情感交流和艺术审美的方法”[3], 这就导致学生的形象思维和表达能力缺乏。

二

在多年来的教学实践中, 对于蒙太奇理论的教授和训练主要是采用了以下几种方法:

(一) 多看———累积感性认识的材料, 从影视作品和电视广告作品中学习

学习蒙太奇理论和技巧, 就要大量接触和解读影视作品和经典的电视广告作品。这样, 一方面可以给学生感性认识的机会, 尽量多地使其感受画面语言表现的魅力。另一方面也会在观看过程中, 累积运用蒙太奇技巧的表现素材, 并培养自己形象思维的习惯, 以备能在自己的创意表现中使用。詹姆斯·韦伯·扬认为, 创意是“旧的元素, 新的组合”[4]。这也为以后的创意和表现储备大量的感性材料和制作技巧。具体地方法是:

1. 从影视作品中学习蒙太奇的基础理论和技巧。

通过观看大量的影视作品, 来帮助学生学习和理解蒙太奇的基础理论, 掌握它的基本运作技巧。如在讲解蒙太奇的分类时, 涉及到“平行蒙太奇”的内容, 可以通过看电影《重庆谈判》中的国民党和共产党在重庆谈判期间不同活动的几个镜头片断, 来理解这种类型的表现特点, 这比干巴巴地讲概念和理论要更有效。

2. 观看电视广告作品, 理解并掌握电视广告的特色。

电视广告作品中的蒙太奇运用有自己的特点, 并且必须符合广告的原则和要求。因此, 要学会在电视广告中运用蒙太奇的技巧还必须大量观看电视广告作品。如经典的电视广告“百年润发”就是用短短的时间、不多的镜头, 以蒙太奇手法演绎出一个感人的爱情故事, 并将产品融入其中, 这样即传达了产品信息, 又消弱了广告的商业性, 给人以更深刻的印象, 这类蒙太奇技巧娴熟运用的佳作是学生学习中的重要资料。

(二) 多评——学习解读经典广告的技巧和方法

即把看到的电视广告进行分解, 从不同的构成元素、表现方式、创意特点等方面, 引导学生分析广告作品中蒙太奇运用的优势和不足之处。

1. 以经典广告作品为切入, 以教师分析为主, 教给学生如何去解读作品。

从《莫比广告奖》、《AD盛典》、《优秀广告》等作品中, 选取一些有代表意义的个案, 进行分解和点评。如《中国银行》、《南方黑芝麻糊》、《耐克———机场篇》等。从色彩、人物、语言、声音等画面的表现元素, 到蒙太奇运用的技巧等方面, 引导学生去分析其产品定位、广告定位、创意思想等, 特别是广告中创意与表现的结合是否合理、顺畅、贴切, 从而培养其从解读广告入手学会画面、蒙太奇理论和表现方式, 知道怎样运用这一理论来表达更准确地达到广告的目的。

2. 将电视广告进行分类, 由学生自己总结和归纳蒙太奇运用的技巧。

老师可以将电视广告按照一定的标准进行分类, 由学生自己对这些不同种类的电视广告中蒙太奇技巧运用进行分析和总结, 这样可以培养他们归纳、总结的能力, 同时让他们学会灵活运用这些技巧。如可以把电视广告分为银行保险类、日常消费品类、化妆品类、医药类、家电类等, 让学生去分析这些作品中蒙太奇的技巧有哪些?规律是什么?各自的优势和劣势是什么?通过这些问题的设定, 引导学生从专业的角度解读广告作品, 学习和掌握蒙太奇的技巧。

(三) 多做———锻炼动手、动脑的能力, 在实践中学会运用蒙太奇

广告是实践性很强的专业。因此, 在传授蒙太奇理论和基础知识的前提下, 教师要认真设计作业, 对学生进行有效的强化训练是非常必要的, 这也是检验教学效果的重要手段。

1. 还原经典电视广告的分镜头文案脚本, 学习运用蒙太奇的技巧。

一般在课堂上选取一些经典电视广告, 从景别、技巧、镜长、画面、解说词、音乐、音响等方面, 让学生进行脚本还原, 一秒一秒地剖析, 逐个元素地解读, 最终按照影视广告脚本写作的格式, 还原出分镜头脚本, 从而进一步深入理解电视广告创意的内涵, 体会到每个优秀的电视广告在任何一个细节上都会有运用蒙太奇技巧的独具匠心之处, 同时也训练了分镜头脚本的写作能力。如以公益广告《父母是孩子最好的老师》为例, 通过细致的分解、描述和分析, 让学生体会到作品从创意到表现的蒙太奇技巧运用的独到之处, 这会在还原故事脚本中, 给学生留下深刻的印象。

2. 设定用蒙太奇技巧表述主题思想的作业。

在《电视广告》教学伊始, 就要给学生灌输要注重蒙太奇思维和技巧运用的意识, 并通过收看大量的视频资料, 给学生留下丰富的感官印象。之后设计两个阶梯式训练作业:一是规定运用一种蒙太奇技巧去创意和表现一个广告作品, 如规定必须用“抒情蒙太奇”的技巧来创作一个电视公益广告脚本。二是在学生分类研究了各种电视广告中蒙太奇运用的技巧之后, 让学生自己创作一则某个种类的电视广告, 并运用蒙太奇技巧克服这类广告存在的不足。

3. 制作以文学作品为创意蓝本的电视广告脚本。

学生在多年的学习中, 对于文学作品有一定地掌握和积累, 因此可以利用这一条件, 先让学生以小说、散文、成语故事、典故、传说等文学作品, 作为广告创意的蓝本, 结合在课堂上分析过的此类作品的创意和表现技巧, 让他们自己创作一个电视广告。这样是一种对广告艺术性和实用性相结合的“链接”能力的训练。

三

为了达到更好地效果和最终的教学目的, 在蒙太奇理论和技巧学习中, 应该提学生注意以下两个问题:

1.不要把运用蒙太奇技巧作为唯一的追求, 忽视了电视广告的商业目的。电视广告的终极目标是最终取得市场

赢利的效果, 这是所有理论和技巧运用的前提和保证, 千万不能把蒙太奇技巧的训练当成唯一追求, 它只是更好地表现电视广告创意的手段。近年来由于技术设备的不断更新, 蒙太奇的技巧运用也更现代化、先进化, 学生可以通过许多技巧创作出奇妙的画面效果, 但越是这样, 越要时刻提醒学生, 把手段和目的分开, 强调表现手法要始终为企业和市场服务的意识, 保证蒙太奇理论学习的最佳结果。

2.不要以一般的蒙太奇理论来泛泛地理解电视广告, 忽视其自身的特色。电视广告有自身不同于一般影视作品的特色, 所以在它的拍摄和编辑中所运用的蒙太奇理论和技巧也会与一般的影视作品有所不同。因此, 不能认为只要学会了蒙太奇的一般表现手法就够了, 还要注重这一技巧与广告特色的结合。如果忽视了这些特性, 而只是强调运用蒙太奇技巧, 对画面进行简单处理, 就做不到对广告创意内涵的体现, 也达不到对受众心理的影响和启发, 那是失败的。

总之, 教会学生成功地运用蒙太奇理论和技巧, 灵活而有效地运用蒙太奇叙事方法、形象而逼真地展现镜头语言、巧妙而顺畅地表现广告情节, 从而更深刻地反映商品特性、消费感受和广告风格, 达到说服消费者认可和接受产品的效果, 这才是《电视广告》教学的目的。

参考文献

[1]胡菡菡.广播电视广告[M].南京:南京大学出版社, 2007:119-121.

[2]张印平, 马持节.电视广告创意与制作[M].广州:暨南大学出版社, 2009:57.

[3]叶澜.让课堂焕发出生命活力——论中小学教学改革的深化[J].教育研究, 1997, (9) .

广告理论教学 第5篇

社会学习理论是由美国心理学家阿尔伯特·班杜拉（Albert Bandura）于1952年提出的。它着眼于观察学习和自我调节在引发人的行为中的作用，重视人的行为和环境的相互作用。班杜拉认为是探讨个人的认知、行为与环境因素三者及其交互作用对人类行为的影响。

社会学习理论的学习观：

1、人类的行为变化是内部过程和外界影响相互作用的产物

人不是消极地接受外界刺激，而是积极地对这种刺激做出选择、组织和转换，借以调节自己的行为。人们在学习过程中，通过对行为的自我判断，可以产生自我满足，也可以引起自我奖励，使行为得以形成。达不到目标时，则可能给以自我惩罚，或产生矛盾冲突。人通过自我调节的作用，改变自己的行动，形成自已的观念和人格。

2、新行为是通过观察学习获得的

新行为的获得，其主要学习方式是观察学习。班杜拉认为，观察学习由以下四个部分组成：注意、保持、再现和动机。同时认为这4个过程是完整观察学习必不可少的组成部分，缺少任何一个过程，行为都不能顺利地完成。

社会学习理论分为4个过程：

1、注意过程。注意榜样是观察学习的第一个阶段，是观察者行为形成的中介基础知觉。班社拉认为观察者的注意受一些因素的影响，主要可分为两大类：即刺激呈观和观察者自身。刺激包括刺激的特色、刺激的价值、刺激的复杂性和刺激感染力等。它是引起观察者注意的外部条件。观察者的自身特征，包括感觉能力、定势、唤起水平、过去的强化。

2、保持过程。指将所观察到的行为信息储存在长久记忆中，直至榜样的行为对观察者的行为发生影响的这段过程。班社拉认为：人类的观察学习获得的信息以两种表征系统保持在人脑中，即一种是表象的，一种是言语的。简单的感觉经验可通过单纯接近而相互联系或综合，即采用表象编码的储存系统；复杂的，抽象的，不能通过单纯接近原则相互联系的行为，则需要采用言语编码系统。一旦应用了言语系统，行为就可通过言语提供线索而使行为重复、复现。

3、再现过程。指在这个过程期间，观察者总是试图将他们的行为准确地与榜样的行为进行匹配。

4、动机过程。动机，主要同激活和选择行为有关。一个被动机驱动的有机体的活动，要比没有动机驱动的有机体更为积极有效。动机除了能激励有机体外，还能使行为更有针对性——追求某一目标。

奥利奥广告语：“扭一扭，舔一舔，泡一泡”

奥利奥的广告遵守的主要是情感路线。绝大多数奥利奥的电视广告都在教导人们怎么吃奥利奥，一遍又一遍地重复着其“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，使人们乐在其中，并不厌其烦地模仿着。

少年儿童是奥利奥的主要目标市场，奥利奥的广告主角也都以儿童为主，这样首先就会引起目标消费者的注意。其次，奥利奥首创的饼干沾牛奶的独特吃法，加以其反复的强调，会使这种行为长期储存在消费者记忆里，并产生模仿动机。由此，促使消费者购买产品，并

进行模仿。

马斯洛人的需求动机与广告

马斯洛需求层次理论，由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年在《人类激励理论》论文中所提出。该理论将需求分为五种，分别为：生理上的需求，安全上的需求，情感和归属的需求，尊重的需求，自我实现的需求。生理需求

生理上的需要是人们最原始、最基本的需要，如空气、水、吃饭、穿衣、性欲、住宅、医疗等等。如果得不到满足，人类的生存就成了问题。这就是说，它是最强烈的不可避免的最底层需要，也是推动人们行动的强大动力。

以食品广告为例，要用“涩的、酸甜的、香醇的、有点苦的”等词语突出产品特点，让消费者感同身受，而不要用“诱人的、美味的”等模糊字眼。如麦当劳的广告：“香辣鸡腿堡，甜甜的香，热热的辣……” 安全需求

安全的需要要求劳动安全、职业安全、生活稳定、希望免于灾难、希望未来有保障等。安全需要比生理需要较高一级，当生理需要得到满足以后就要保障这种需要。每一个在现实中生活的人，都会产生安全感的欲望、自由的欲望、防御实力的欲望。

例如避孕药毓婷广告：“有毓婷，放心爱。” 社交需求

社交的需要也叫归属与爱的需要，是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护理解，是对友情、信任、温暖、爱情的需要。社交的需要比生理和安全需要更细微、更难捉摸。它与个人性格、经历、生活区域、民族、生活习惯、宗教信仰等都有关系，这种需要是难以察觉，无法度量的。

如中国移动的广告：“沟通从心开始”； 迪比尔斯的广告：“钻石恒久远，一颗永留传” 尊重需求

尊重的需要可分为自尊、他尊和权力欲三类，包括自我尊重、自我评价以及尊重别人。尊重的需要很少能够得到完全的满足，但基本上的满足就可产生推动力。

如海澜之家的广告：“海澜之家，男人的衣柜” 自我实现

自我实现的需要是最高等级的需要。满足这种需要就要求完成与自己能力相称的工作，最充分地发挥自己的潜在能力，成为所期望的人物。这是一种创造的需要。有自我实现需要的人，似乎能够竭尽所能，使自己趋于完美。自我实现意味着充分地、活跃地、忘我地、集中全力全神贯注地体验生活。

如耐克的“想做就做”；阿迪达斯的“没有什么不可能”。

USP理论与脑白金广告

USP理论即独特销售理论，50年代初由美国人罗瑟·里夫斯提出，它要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition），它包含了三个方面：

一、每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；

二、这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；

三、这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。

脑白金广告内容:在礼品电视广告中男奴老少聚在一起。尤其是两位老伯老太的运动，凸显功效，一边舞动，一边喊着“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”

脑白金的成功，关键在于定位于很大的礼品市场，而且先入为主地得益于“定位第一定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。

一、礼品定位

脑白金以中国10亿目标消费群为主线,眼光瞄准中国市场，脑白金产品广告在实施前，对产品进行了准确的市场定位，采用的是双管齐下的策略:即以礼品家庭、企业、机关、亲情核心为诉求点，相敬父母的时尚礼品，送脑白金有面子，最能吸引人群的关键是： 中国人重孝道,而肖晶爸爸妈妈送健康品为主； 2 脑白金可以加深睡眠，改进肠胃的需要。健康品好，就可以买，不仅可以挽回面子，而且回到到老人，朋友的认可。

二、心理定位

当人们选择礼品时，为了取悦收礼者不仅考虑内在问题，还要考虑外在因素，脑白金成了最好的选择，由于脑白金最易满足这些，因此成了人们的需要。当消费者买脑白金时会考虑以下几点：

健康：脑白金作为保健品。满足了市场的客观需求。不仅保健，而求对身体有益。2 可得性：脑白金作为保健品，不仅在药房有售，超市也是许多商品的购买之处。同时电视，广告，广播在大量宣传。

面子心里满足了中国人的面子心里，不仅保健身体，而且是自己有面子，利人又利己。当选择礼物时。标语会提升消费者的外在地位和自我价值，满足消费则的心理需求。

品牌形象理论与王老吉品牌定位

品牌形象论是大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出的创意观念。他认为品牌形象不是产品固有的，而是消费者联系产品的质量、价格、历史等，此观念认为每一则广告都应是对构成整个品牌的长期投资。因此每一品牌、每一产品都应发展和投射一个形象。形象经由各种不同推广技术、特别是广告传达给顾客及潜在顾客。消费者购买的不止是产品，还购买承诺的物质和心理的利益。在广告中诉说的产品的有关事项，对购买决策常比产品实际拥有的物质上的属性更为重要。

基本要素：

1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象；

2、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点；

3、随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多；

4、消费者购买时追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。

王老吉广告从消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴上入手，提出“怕上火喝王老吉”，并保留其“凉茶始祖”的称号。

王老吉品牌定位应用 市场领导者的品牌定位策略

国内饮料行业“分割而不细分”的总体市场态势之下，众多饮料品牌“割据一方”，成为区域性的强势品牌；消费者需求细分并没有那么“细致入微”，呈现高、中、低端需求三个层次。王老吉面对竞争激烈、成熟度极强的饮料市场，推出以中药为主材，防止上火的宣传点，整合品牌资源，与其它饮料之间有效的形成了品牌区隔，品牌结构更加清晰。重视产品功能性利益

是饮料不是药。在传播上尽量凸显红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的宣传中，王老吉以轻松、欢快的形象出现，强调正面宣传，避免出现症状式的恐怖诉求，把红色王老吉和保健品、药品区分开来，由广告宣传来统一消费者对红色王老吉的强调预防上火。有效执行品牌识别

浅析纽马克理论下的广告翻译 第6篇

【关键词】皮特·纽马克 语义翻译 交际翻译

【Abstract】To start off with characteristics of advertising language， which discuss how to use Newmarks translation theory in practice.In order to achieve more and more rallying point of advertising translation.

【Key words】Peter Newmark； semantic translation； connective translation.

一、引言

随着我国经济体制的改革和不断地发展，很多公司为了树立企业文化，推广产品，都会运用广告这种形式来进行包装宣传。从而广告语的翻译为参与国际商场竞争及企业的发展起着重要的影响。在翻译中运用纽马克理论对其进行指导，从而使我们的广告译文变得更有影响力和推广效果。

二、广告语的特点和所属的文本类型

1.广告语的特点：广告语是一种极具感染力的标语。广告翻译的最终目标是为了达到商业宣传的效果，使消费者相信你所宣传的东西，进而促成其购买行动 。

2.广告所属的文本类型：纽马克从源语言角度出发，将文本分为表达性文本、信息型文本和呼唤型文本。（1）表达型文本。表达型文本是以原作者为中心，要求读者主动接受源于语言特点，文化内涵，以表情达意为主。2）信息型文本。信息型文本以读者为中心，要求译者根据译语的语言风格、文化内涵，真实流畅地传达源语文本信息，真实传达源语信息即可。（3） 呼唤型文本。呼唤型文本同样以读者为中心，要求译者翻译时，使译语读者与源语读者达到等值反应。

广告语所属呼唤型文本，就是要求我们要用简短紧凑的语句使消费者产生购物的想法。

三、皮特·纽马克理论实践于广告翻译中

皮特·纽马克是著名的翻译理论家， 他提出的具有深远影响力的理论是语义翻译和交际翻译。

1.语义翻译。纽马克在《翻译教程》指出语义翻译是指根据译语语言的习惯和用法，极尽所能的展示出原作品的精神。

（1）Hand in Hand， Future in Your Hand.伴你同行，齐握未来。（太平人寿） 。原语中hand 反复使用起到了强调的效果，你我携手同行之意不仅赋予了广告浓厚、亲切的人情味，更是透漏出该公司更加稳定、进取、积极的形象，这样对原语字词的直译，言简意赅，效果明显。

（2）Obey your thirst.服从你的渴望。（雪碧）。雪碧是老少皆知的饮品，这句广告则完全根据英文的意思，字句对等的直译，忠实原文。“渴望”一词不仅译出thirst了口渴本意，还显示出了消费者对该饮料潜在渴望中所拥有的心理意识，更加忠于原文，广告渲染效果好。

（3）The taste is great.味道好极了。（雀巢咖啡）。对于原语的字词对等翻译，考虑译入语常用的词汇，“好极了”一词通俗易懂，充分地体现了消费者的期望程度。直接简明扼要的道出购物后满意的心理意识，成功为该产品造势。通俗易懂，朗朗上口。

2.交际翻译。交际翻译是指译后的作品力求和原作阐释出相同的意义，不让译语读者产生疑义，便于他们更好的理解作品的内涵。

（1）Focus on life.难忘人生记忆，永留心中。（Olympus相机）瞄准人生。

这两个译文我觉得第二个更好，本身奥林巴斯是一款相机，相机的主要功能就是把我们生活中美好的瞬间记录下来。原语表达的字数较少，却将核心功能体现的淋漓尽致，让人感觉不到两种语言间的差距和困惑。

（2）Time is what you make of it.天长地久。 （Swatch手表）。该广告词字面理解为时间就是你的全部。但深思后正是由分分秒秒才构成了我们精彩的生活。译者根据译语的用法，结合中文常用的四字格，增强印象。更为主观的注重消费者的语境，使我们更加爱惜时间，让青春更精彩。

（3）Where there is a way for car there is a Toyota.（丰田汽车）。车到山前必有路，有路必有丰田车。

根据英语经典的句式改写成，译语更是采用了国人熟知的谚语，使原语屈从于译语的文化，利用译语中该谚语妇孺皆知的效果，使广告语更加通顺明了，进而扩大消费市场。

从中可看语义翻译和交际翻译是有不同之处的。语义翻译多为源语读者服务，多要求其精准性。交际翻译更多倾向于译语读者，也更为的强调个人意识，尽量减少读者的歧义。

四、结语

广告语言是每个企业所特立独有而又通行市场的标语，它对企业产品的宣传起着巨大的推动作用。广告的翻译涉及到各个方面，也需要译者要具备扎实的语言基础和一定量的实践经验。根据纽马克提出的语义翻译和交际翻译的理论，我们把其运用到实际广告翻译中相结合，让我们的译文逐渐完善。

参考文献：

[1]靳涵身.商业广告翻译：性质·特点·技巧[J].四川外语学院学报，2000：99.

[2]李克兴.论广告翻译的策略[J].中国翻译，2004：65.

[3]皮特·纽马克.翻译教程[M].上海教育出版社，2004：40-47.

试论广告传播中的广告场理论 第7篇

一、缘起——从“媒介场”到“广告场”

从传统意义上讲, 从理论上进行研究, 学者们对广告传播学理论的研究, 由分别为由传播主体孤立研究时期和传播模式建构时期构成。拉斯韦尔把最初的广告传播学研究分成广告主研究、广告受众研究、广告媒介研究、广告内容研究和广告效果研究五个部分。但是他的理论研究方式存在的一个很大的问题就是忽略掉了广告传播场景构成的有机性和系统性。从模式理论研究上说使我们对广传播有了一个新的认识, 这在某种程度上避免了片面性和分散性的存在, 进而把广告传播学作为一个有机的总体进行研究, 从不同的理论模型, 我们知道在系统内德发生、发展机制。但是现在存在的问题是, 广告传播模式研究当做局部性来研究, 进行的是小范围的研究。并没有解决广告传播个主体间的作用大小和范围。广告传播和广告信息的运行机制也只是进行了简约的勾勒描绘。广告传播中存在的很多问题都没有解决。我们结合起前两期的研究特点, 交叉关系顺理成章地建立在广告场上场景和利益主体当中。

二、特征——“广告场”的多元属性

第一、多元性。广告场的多元性有包含两种含义, 一方面是指单体广告场构成主体的多元化;另一方面是指单体广告场之间的差异性。

第二、均衡性。广告场均衡性包括动态性均衡和静态性均衡。

第三、系统性。广告场内部以下对象需要制衡和协调:广告主体、客体、媒介、代理、对象和监管;广告场中单体广告场与群体广告场之间的协调和共生性。这些都是广告场的系统性问题。

三、媒介——广告场的物质表征

由于大众对广告媒介概念认知的加深, 这加深了广告媒介的范围, 使得广告媒介的范围囊括了更多东西, 一般可以定义广告媒介为:一切能够承载广告信息的载体。从内容上说, 承载的内容也增多, 从原来的商业信息扩展到了社会信息, 由此, 社会广告业分为了政治广告、文化广告和商业广告。广告场理论形成的理论基础和现实依据又包括广告媒介概念的扩展和社会广告的提出。

社会广告产生和发展的基础是人类的物质交往和精神交往的需要, 而广告传播的现实基础则是广告媒介的技术革新则, 广告场的场域、场时和场表现出不同的时代特点:分别为“面对面”的人际传播、“一对多”的大众传播、“一对一”的分众传播、“多对一”的聚众传播、“多对多”的合众传播强, 这些特点的产生主要是由于其物理属性不同。

四、规律——“广告场”的社会寓意

构筑和谐的广告传播关系是广告场理论的核心理念。目前, 广告代理处于强势地位, 而消费者处于弱势地位, 这些都是广告信息传递的不对称性及广告主、广告媒体的原因。广告信息的传递在这样的情形下是单向的。在广告传播活动中消费者的利益必须得到充分的尊重。当利益冲突发生在广告主和消费者信息传递过程中时, 广告媒体和广告代理会会拥护广告主的利益, 因此也形成了广告主、广告媒体和广告代理三方同盟。同时也要强调三方和广告受方的自主性责任。但是, 我们可以通过多种方式来传播广告场理论, 不仅以多角利益为前提, 还设定了最高的目标为文化缔构。因此, 理论中强调:消除隔阂、平衡关系、缔构文化、服务社会的重要元素由广告市场内和谐构建与和谐传播多角关系, 广告受众的素养、广告主的商业理想、代理人的专业能力、媒体的责任、广告管理的适应性构成。

摘要：从本质的定义上说, 广告场是指由广告信息交换所引起的各种关系的总和。根据信息承受程度不同, 广告场可以分为单体广告场、群体广告场。广告场关系三个要素, 分别是场时、场强、场域, 还涉及到广告传播过程中的技术、精神、利益三个层面。在新传播模式下, 广告场理论核心的问题是在广告传播活动中存在的, 多角关系的利益冲突与利益共享、相互牵制和和谐发展等等问题, 以及如何在保持我国的历史厚重感的同时, 从文化结构这个最高目标来做出努力。

关键词：广告场,广告,传播模式,广告传播技术,广告和谐发展

参考文献

[1]齐二娜:《手机二维码广告的“广告场”研究》, 《今传媒》, 2011年。

关联理论与广告隐喻翻译 第8篇

在现代社会, 随着国际商务以及市场经济的高度全球化, 广告无处不在, 而英语是一种主要的商务语言, 英语广告业开始在人们的日常生活中流行起来。因此如何更好地领会并且翻译英语广告变得越来越重要。

隐喻作为一种有效地表达方式, 在广告中被经常使用, 获得了很大的成功, 成为了广告语言中的一项重要特征。广告的本质就是隐喻。换句话说, 只要我们能将英语广告中的隐喻翻译好, 我们就算是成功的翻译了广告。

关联理论最早是由法国哲学家Dan Sperber以及英国著名语言学家Deirdre Wilson于1986年在他们的著作Relevance:Communication and Cognition中提出的。根据关联理论, 人们会对一段消息本能的起反应, 考虑到另外一个相关信息上去。根据关联理论, 这意味着能用尽可能少的努力传达更多的信息。Ernst-August Gutt's的关联性分析基于Sperber-Wilson的理论.这种理论认为翻译的过程可以分为交际的两个阶段, 译者同时起到读者和交际者的作用。在第一个阶段, 他是作为读者, 需要尽可能的理解作者的意图。在第二个阶段, 译者变成了一个交际者, 需要向目标读者表达这种意图, 用一种和他们最相关的方式。很明显, 在每一个阶段, 翻译的目标是使得从原意到读者的理解之间有着最大的相关性。这对广告隐喻翻译有很重要的指导作用。

一:隐喻综述

对隐喻的修辞研究, 从公元前300年, 亚里士多德开始, 到1930年的理查德, 持续了超过2000年。在这个阶段, 隐喻被认为是一种修辞现象。就是用一个词代替另一个词。在1936年, 英国评论家I.A.Richards在《修辞哲学》中提出他对隐喻的看法, 认为隐喻不仅仅是一种修辞手法, 还能够在人们的交互行为中融入特定的含义。

从二十世纪七十年代开始, 许多聪明的学者开始从认知的角度来研究隐喻。隐喻能用来表达情感和态度。广告语言作为表达的一种, 也是具有隐喻性的。在广告中使用隐喻能加强语言的表达性, 促进产品的销量, 并且使得广告服务更加繁荣。

二:关联理论与英语广告隐喻翻译

在前面的章节中已经讨论过, 隐喻本身是认知型的。对隐喻的理解以及在目的语中寻找对应的表述也是一个认知的过程。因此, 可以说隐喻的翻译是一个认知的过程。关联理论从认知的角度为隐喻的翻译提供了指导, 在关联理论指导下, 我们在广告隐喻翻译中得出以下几点翻译技巧。

2.1隐喻译成隐喻

如果隐喻的形象化的比喻能够为目标语言的观众所接受, 那么就能够通过在目标语言中重现该比喻来实现隐喻。如下广告:

In Asia’s bustling cities, an oasis awaits the trader and traveler.

在亚洲喧闹的城市里, 一座绿洲等待着商人和游客。 (崔刚, 1993:2)

在喧闹的城市中, 人们是很忙碌的。因此, 一个能提供休闲和娱乐的地方能够吸引大量的人, 绿洲就正是人们实现此理想的地方。由于绿洲的含义和引申义能被两种文化同时接受, 因此对于中国观众来说, 直接翻译就足够了, 因为我们中国人了解绿洲的含义。例子中, 源语言中“绿洲”这种形象化的比喻也得到了保留。

有时候, 在源语言中使用的隐喻, 其形象化的表示与目标语言中所表示的不是一个意思。这种情况下, 为了获得最大的关联性, 译者应当在目标语言中使用标准的形象来表达原隐喻的意思。除了上面提到的通过目标语言中的隐喻来表示源语言中的隐喻这两种方法, 意义相同的隐喻是另一种有效的方法。这里就不多加举例。

2.2隐喻译成明喻

虽然隐喻的意境能够被观众所接受, 但是如果直接用目标语言翻译会显得不大自然, 让人觉得不适应。这时, 译者可以做出改变, 将隐喻变为明喻, 同时保留其意境, 以节省观众思考的时间。如:

Waterford, Light a Crystal Fire.一waterford Glass Vessel (Chen and Ding173)

瓦特副水晶玻璃器皿, 像一团透明的火焰。 (tr.Chenand Ding173)

在这个隐喻中, 意思保持了一致, 意境和背景发生了变化。产品使用了两个类比:“lighter”和“fire”。通过两个暗喻, 作者成功地向观众介绍了产品的主要特征-瓦特副水晶玻璃器皿非常透明, 就像水晶一样。并且通过想象, 观众清楚地认识到了这层意思, 广告获得了最佳关联性。隐喻经常根据其意义转化为明喻, 使得观众不需要太多的努力就能知道作者想要表达的意思。然而, 如果明喻仍然不足够清晰, 那么就需要加上暗喻的意义, 以使得翻译清晰明了。

2.3隐喻译成非隐喻

由于认知环境的不同, 有些观众不能理解一些隐喻的含义, 很难在目标语言中找到合适的意境来替代源语言, 然而, 如果直接翻译的话, 这种表述又难以阐明广告的意图。在这种情况下, 译者可以放弃隐喻这种表示方式, 直接用其意义表示, 使得人们能完全的理解隐喻的意图。这也是一种有效的翻译方法。如:

Our department store can be relied on.we eat no fish and play the game (Li 198)

本百货公司一向本着忠实可靠, 公平竞争的原则, 值得顾客信赖。 (tr.Li198)

在这则广告中, 在超市中使用“eat no fish”以及“play the game”都是隐喻的方法。特别是前者, 是有特定的文化背景的, 可以追溯到英国历史上一场著名的宗教斗争。“eat no fish”的隐含意思就是忠于某人或某事。至于后者, “play the game”的原意是遵守游戏规则, 在这里翻译后的意思是在市场经济中公平竞争。但目的语文化背景不同, 所以把隐喻译成目的语读者能理解的意义, 因此获得最佳关联性。

对于广告来说, 提供信息的同时, 还需要能吸引和愉悦观众。如果广告的内容和形式不能同时保留, 译者需要意识到, 广告的最基本目标是传递信息, 这时可以删除一些表达形式。然而, 如果要删除一则隐喻, 需要保证隐喻的功能在文章的其他地方得到了实现, 不然删除就是不正确的。

摘要：本文以关联理论为指导, 结合英语广告实例来指导英语广告隐喻的翻译。

关键词：关联理论,英语广告,隐喻,隐喻翻译,最大关联性

参考文献

【1】Arens, F&Bonvee, L.Contemporary Advertising (2ndEdition) [C].New York:McGraw-HillInc, 1986.

【2】Lakoff G, Johnson M.Metaphors We Live By[M]?Chicago:University of Chicago Press, 1980.

【3】胡壮麟《.认知隐喻学》[M].北京:北京大学出版社.2004.

【4】林克难“.关联翻译理论简介”[J]《.中国翻译》, 1994 (4) .

【5】师艳芳.“从关联理论看隐喻”[J], 雁北师范学院学报, 2005年第一期

原型范畴理论与广告翻译 第9篇

一、原型理论与范畴化

人们在认识世界时往往会根据自身的经验将相同的或相似的事物归纳在一起,并且采用同一种语言符号去加以记忆,这个认知的过程就称为范畴化,被赋予的语言符号就被称之为范畴。认知语言学里所说的范畴不同于传统的范畴理论。我们通常认为的传统的范畴理论指的就是亚里士多德时期的经典范畴理论。该理论有着明显的缺陷,近代哲学家维特根斯坦发现经典范畴理论的缺陷后提出了家族相似论。

之后心理学家罗施在家族相似论的基础上提出了原型范畴理论,成为认知语言学范畴理论的核心思想。在每个范畴中,总有一个特征最明显的中心成员,当我们说到一个概念时,大部分人首先想到的那个中心成员即为这个范畴的原型。例如提到鸟,中国人最先想到的应该是麻雀或者喜鹊。而其他的范畴成员所具有的典型性程度都不太一样,就是说在相比之下某些成员更符合“鸟”的范畴,而另一些成员又较为不那么符合,因为成员之间具有鸟的特征多少不尽相同。有时候我们会发现某些边缘成员可能在某种情况下就不属于该范畴了,这说明范畴的边界是模糊的,侧面还说明范畴不是一个封闭的系统,它的边界就好像数学中的“虚线”一样,随时都有成员进入或退出。此外,范畴还是一个连续体,就像色谱图那样连续不断(Ungerer&Schmid 1996)。

二、广告翻译的原型观

翻译毫无疑问是一个原型范畴(王仁强章宜华2004)。作为翻译的一种,广告翻译同样也具有原型范畴的几个特点,即经验性、规约性和动态性。

(一)经验性。

广告翻译具有经验性。认知语言学中的经验观认为,语言使用者对事物描写包含着客观的部分,同时还会提出一些更为丰富和自然的描写,这些描写都是围绕着意义展开的。在翻译广告时译者要设身处地,把广告的受众放在首要位置。好的广告翻译能使受众群体在听完或阅读完广告词后将自己的经验与对商品在生活中的原型的认知相结合,在此基础之上产生购买的意愿。

例1[原文]Don’t Dream It.Drive It.(捷豹汽车广告)

[译文]告别梦想,尽情驰骋。

英文广告词的创作者用了简洁的两句祈使句来告诉消费者拥有捷豹汽车不是梦想,捷豹汽车带给人们的是速度与激情。原文非常具有体验性,能够激起购买者购买的欲望。译者也充分考虑到这一点,用了同样的句式,告诉购买者要马上行动起来。仿佛就能看到自己驾驶捷豹汽车在尽情地驰骋。

(二)原型具有规约性。

原型的规约性主要是体现在约定俗成性上。自然中的内在规律致使人类形成原型认识的概念结构和在此基础上的固定表达模式(王斌2016)。很多东西我们知道但是有时无法解释,就是因为这些东西是在一定历史条件下产生,然后经过一代代人传承下来形成的特定的约定俗成的事物。约定俗成,就是有些约定的事,时间长了,被大家接受了,就成了风俗习惯。

(三)原型具有动态性。

原型的动态特征可以理解成特定的社会语境对文本的(不断)提炼,是精益求精的发展过程(李和庆张树玲2003)。原型和社会情景之间是不存在百分之百的平衡,二者是在不断地磨合,磨合的过程中翻译文本的稳定性和所处的交际情景的特殊性需要同时考虑,不能顾此失彼。由于英汉两种语言的表达方式都各有特点,行文方式也不尽相同,在进行广告翻译时,译者一定要把握两种语言各自的特征,在使用过程中尽可能体现出源语言和目的语的特点,让二者保持动态的平衡。

三、依据原型理论为广告翻译提出的翻译策略

(一)原型对等。

当广告语和译语的原型相同时,我们就可以直接进行对等翻译。采用原型对等的方法,这样就能够传达出源语的意义。

例3[原文]The taste is great!(雀巢咖啡广告)

[译文]味道好极了!

雀巢咖啡这则广告的原文和译文显而易见原型是相同的,因此采用对等翻译的翻译计策是最直接的方法,因为无论是源语言还是目的语都给目的语者带去了同样的感受和效果,使得消费者产生了购买欲。

(二)弱化源语原型或者强化译语原型。

当直译效果不理想时,译者应该抓住源语和目的语原型的特点,进行弹性的选择,或是尝试弱化源语原型又或者采取强化译语原型的策略,让原文和译文实现最大程度上的意义和功能对等。

例4[原文]There Are Some Things Money Can’t Buy.For Everything Else,There’s Master Card.(万事达信用卡广告)

[译文]万事皆可达,唯有情无价。

万事达信用卡这则广告的译文中突出了原文并没有直接提出的“情”这一内容,并且调整了一下语序和句式,使得万事达信用卡实用的特点跃然纸上。与金钱挂钩的信用卡广告在译文中却不失温情,符合了目的语人群的认知心理。

(三)原型替换。

有时因为两种文化之间存在差异会出现一些不可译的情况,也就是说当广告源语中的原型完全不能被目的语使用者所理解时,译者只好用目的语文化中的另一原型来替换源语中的原型,目的就是为了消除文化差异造成的理解障碍,使得目的语人群凭借自身的文化背景知识更好地理解广告,从而在理解的基础上认识和熟悉商品。

例5[原文]The Forbidden Fragrance(香水广告)

[译文]:凡人禁用的香水

原文中的原型是《圣经》中的forbidden-fruit(禁果),对于西方人来说很有诱惑和吸引力。但对于中国人,尤其是对于那些不熟悉《圣经》的人来说,亚当和夏娃偷吃禁果的典故并不构成他们所认知的原型,如果直译为“禁用的香水”会让国人觉得摸不着头脑,甚至对这款香水望而却步(颜萍2015)。因此译者将其译为“凡人禁用的香水”,这样的译法就和中国人的文化背景贴切起来了。我们所谓的仙凡有别,在此时看来凡人禁用的香水只有“神仙”能用,在中国文化中又有谁不想成为长生不老而令人羡慕“神仙”呢?

四、结语

与传统文本相比,广告文本的特殊性不言而喻。广告语言作为人类语言的一个重要组成部分,在语言中最活跃、最具影响力。它带有时代烙印,能折射出经济社会的方方面面,体现在经济社会人们体验认知的特点。本文仅是原型理论的视角去研究广告翻译,为广告翻译提出一定的翻译策略。这些研究还需要不断地进行和补充,根据现实生活中的情况不断更新策略以更好地指导广告翻译活动的实践。

摘要：翻译的过程其实就是一个认知的过程,人们理解意义实际上就是对源语言的认知理解。本文从认知语言学中的原型理论视角来分析广告翻译。并以原型理论为基础,为广告翻译提出相应的翻译策略,目的就是为了尽可能实现原文和译文二者在意义和功能上的对等。

关键词：广告翻译,原型理论,家族相似性

参考文献

[1]金胜昔,王丹.从原型理论视角看广告英语的翻译[J].长春大学学报(社会科学版),2006,16(3):30-32+52.

[2]李和庆,张树玲.原型与翻译[J].中国科技翻译,2003,(5):09-12.

[3]王斌.Prototype:原型Vs.典型——认知范畴观对科技翻译及教学的作用[J].上海理工大学学报(社会科学版),2016,(01):12-15.

[4]王仁强,章宜华.原型理论与翻译研究[J].四川外语学院学报,2004,20(6):105-109.

[5]颜萍.认知原型理论视角下广告幽默的解读与翻译[J].韶关学院学报,2015,(09):86-89.

广告传播的个性差异理论精髓 第10篇

在当今纷繁复杂的消费活动中, 尽管为消费者所提供的商品或服务的种类很多、千差万别, 但由于人们的遗传和生理因素、家庭和文化程度、收入状况等因素各不相同, 他们对同一商品或服务的需求和购买动机也自然不同。消费者行为学中将这一行为称为消费者的个性 (personality) , 有时也称为人格。个性可以理解为消费者适应其生活情境的独特心理特定及行为方式。心理学家指出:个人在人生舞台上所扮演角色的外在行为和心理特质都可称为个性。个性首先反映为个体的差异性, 它不仅对产品选择产生影响, 而且还会影响消费者对促销活动的反应以及何时、何地和如何消费某种商品或服务。

广告是传播的一种特殊形式, 其终极目标是对受众的购买行为和消费行为产生影响。在商品及品牌同质化日益加剧的今天, 消费者的差异化需求不断增长。应该说, 没有差异化的广告诉求、品牌形象或者产品包装, 广告传播活动就很难对消费者的行为产生影响。美国的E.S.路易斯提出的AIDA法则指出:一个广告要取得预期的效果, 需要经历这样的一个过程:引起注意 (attention) 、产生兴趣 (interest) 、引起欲望 (desire) 和促成行动 (action) 。 (1) 广告界有这样一句俗语:“能引起人们注意你的广告, 你推销商品就已成功了一半。”注意是广告传播活动的开始, 引起注意是广告传播必须首先具备的特性。所谓注意, 指的是心理活动对一定对象的指向和集中。注意本身并不是一个独立的心理过程, 而是感觉、知觉、记忆、思维等心理过度的一个过程。 (2) 任何心理过程总是始于我们把注意指向于特定的事物, 生活在现实世界的人面临着各种各样的刺激, 在消费活动中, 消费者经常把感知力、记忆力、思考力等集中在某个特定的消费对象上, 不仅活动的开始需要注意, 其后的过程也会保持注意。难怪著名的广告人威廉·伯恩巴克也会这样说:“你没有吸引力使人来看你的这页广告, 因此不管你在广告中说了些什么, 你都是在浪费金钱。” (3)

随着现代科学技术的进步和通讯事业的发展, 互联网、3G手机等富媒体传播技术不断涌现, 差异化营销、分众传播等广告传播活动也得以实现。消费者及其心理特征的个性化和差异化也得到极大的满足。不仅如此, 在分析20世纪广告传播的理论过程中, 我们会惊讶地发现, 个性和差异也是大多数理论所强调的重点和精髓。

二、20世纪广告传播个性与差异理论精髓

(一) 克劳德·霍普金斯的“广告预先占用权”

在《我的广告生涯科学的广告》一书中, 克劳德·霍普金斯提出一条至今仍实用的原则即“广告预先占用权”。他认为, 如果有谁提出一个可能是该行业非常普遍的产品特征, 或产品质量, 并声称首先要拥有它, 那么谁就占有它, 一份广告只应该围绕唯一的销售点来制作, 这就是预先占用权。 (4)

霍普金斯的“广告预先占用权”是早期广告传播理论的萌芽。他所提出的“一份广告只应该围绕唯一的销售要点来制作”在以后的USP理论以及定位理论中都能找到它的影子。一旦某一产品或服务将其特点加以优先宣传。那么, 这一特征, 即使是最普遍的特征, 也能为该产品或服务在这一行业中独享, 成为其别于其他同类产品或服务的重要依据。

2001年, 纯净水开始盛行我国市场, 当时, 所有的纯净水品牌都说自己是真正的纯净水, 消费者对纯净水的概念也很模糊, 乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告, 突出乐百氏纯净水经过27层净化, 对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中迅速脱颖而出, 乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象, “乐百氏纯净水经过27层净化”家喻户晓。

(二) 罗瑟·瑞夫斯的USP理论

USP即unique selling proposition, 中文译为“独特的销售主张”或“独特的销售主题”、“最佳促销力点”, 罗瑟·瑞夫斯将其内涵描述为以下三个方面:

其一:一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张;

其二:这一主张必须是独特的, 或者是其他同类产品宣传不曾表现过的;

其三:这一主张必须对消费者具有强大的吸引力和打动力。 (5)

USP理论指出, 向消费者陈述一个主张必须是独特的, 也就是寻找与其他同类产品相比较本广告产品所独具的功能。这种功能能给消费者带来的独特好处并将它作为广告的直接诉求。这一主张必须是同类产品的广告宣传中不曾提出和表现的, 实际上就是霍普金斯提出的“预先占用权”问题。瑞夫斯把它叫做“率先得到USP”并认为“某产品一旦率先得到这一USP, 其他同类产品是不能只凭广告辞窃取的”。除非是更新更好并有更大广告投入的产品。应该说, USP理论中的“独特”其实就是追求个性化与差异化。

直至现在, 在品牌至上的广告传播环境下, 罗瑟·瑞夫斯的“USP”理论依然具有经典的意义。面对可口可乐和百事在可乐市场的“垄断”, 七喜汽水面临尴尬的处境, 七喜采用逆向思维, 把自己定位为非可乐碳酸汽水, 与可口可乐和百事可乐建立起区隔, 成为碳酸饮料市场上第三大品牌。创造性的定位为七喜创造了一个全新的市场。

(三) 威廉·伯恩巴克的ROI理论

威廉·伯恩巴克是美国艺术派广告哲学大师, 在广告创意中, 他认为一个好的广告必须具备三个基本特质, 即:相关性 (relevance) 、原创力 (originality) 、冲击力 (impact) 。相关性指广告与商品、消费者的相关度;原创性就是要与众不同, 突破常规。伯恩巴克认为, 广告商最重要的东西就是要有独创性, “用你的创造力、你的吸引力, 以及你的聪明才智来促进你商品的优点, 并且使其易于记忆。”适当地运用创造力, 能使你的“说辞”脱颖而出, 使其能够被说服、有说服力、促成购买;广告如无原创性就缺乏吸引力和生命力, 更谈不上吸引消费者的注意力了。冲击力就是广告的渗透力, 要使广告进入消费者心理对消费者产生作用和影响。平庸乏味的广告很难引起消费者的注意。有研究表明:当刺激信号没有变化时脑细胞即停止反射活动, 只有当刺激信号变化时才能引起反射, 而且这种变化越是出人意料反射越强烈。 (6)

(四) 奥格威的品牌形象理论

品牌形象理论最早见于著名广告大师奥格威的《一个广告人的自白》一书中, 他系统而简要地阐述了关于品牌形象的观点, 如品牌形象的市场竞争力、品牌形象的成长、改变与提升已涉及品牌形象的因素等等。其中最重要的一点就是有关品牌形象的个性特征问题。奥格威认为品牌也需要性格, 每个品牌都具有独特的个性特征。他批评“绝大部分厂商不能接受他们的品牌的形象有一定局限性的事实”, 他说, “他们希望他们的品牌对人人都适用。他们希望他们的品牌既适合男性, 也适合女性;既能适合上流社会也适合广大群众, 结果他们的产品就什么个性都没有了, 成了一种不伦不类、不男不女的东西, 阉鸡绝对不能称雄于鸡的王国。”在他看来, 个性是品牌的核心, 没有了个性、鲜明的品牌形象就很难树立。 (7)

品牌形象理论产生的直接市场动因在于日趋激烈的商品和日益严重的产品同质化现象。奥格威认为, 致力于在广告上树立明确突出性格品牌形象的厂商会在市场上获得较大的占有率和利润空间, 品牌和品牌的相似点越多, 选择品牌的理智考虑就越少。而“最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格, 而非产品间微不足道的差异。” (8) 因此, 品牌突出的个性以及在此基础上树立鲜明的品牌形象就成了最主要因素。

提起海尔, 很多人都会想起当年张瑞敏带头砸冰箱的例子, 这也为海尔在家电领域树立了产品优质的品牌形象, 成为海尔提升知名度的开始。海尔成为中国家电的第一品牌, 其最主要的还是其优质的服务。“海尔, 真诚到永远”不仅体现了海尔对消费者的承诺, 也成为消费者信赖海尔这一品牌的关键。售后服务作为销售的一部分已成为众多厂家和商家争夺消费者的重要领地, 是提升消费者满意度和忠诚度的主要方式、是树立企业口碑和传播企业形象的重要途径, 在这方面海尔无疑是做得最早也是最出色的。从海尔的案例中可以得出这样的结论:优质的产品、良好的服务已经成为海尔最佳的品牌个性形象。

总之, 奥格威的品牌形象理论从产品或品牌的形象出发着力塑造产品或品牌的个性, 向消费者展示一个富有个性的产品或品牌形象, 以满足消费者的心理感受。

(五) 莱斯和杰屈特的定位理论

20世纪70年代, 艾·莱斯和杰·屈特提出定位理论:通过对公司产品或形象进行设计, 从而确定其在消费者心目中的地位。其基本目标是要在广告宣传中为品牌和产品创造、培养一定的特色, 树立独特的市场形象, 使产品和品牌信息在受众的心中找到一个位置, 该位置一旦建立之后, 每当消费者需要解决的那一特定问题时, 他就会考虑那一产品或品牌。 (9)

定位理论还主张用尽量简化的信息, 而这种信息是独一无二的, 是某种产品独享的, 艾·莱斯和杰·屈特曾这样阐述定位的本质:定位是对现有事物的一种创造性工作, 它是以事物为出发点, 如一种商品、一项服务、甚至是一个人……但定位的对象不是这些, 而是在消费者心中区别不同的产品、服务、品牌的一种方法。其实质就是有的放矢的差异化传播。广告的功能是在消费者心中树立难以模仿的差异化特征。

在市场竞争残酷的方便面市场, 五谷道场提出“非油炸”概念, 颠覆了传统方便面的概念和传统的品牌操作模式, 直接跳出了现有方便面的竞争范畴, 进而建立起一个新品牌。五谷道场的差异化定位不仅搅乱了当前的市场格局, 而且巧妙地避开了传统品牌的优势, 利用富有个性的概念, 让消费者眼前一亮, 成为新领域的领跑者。

三、结束语

在对20世纪广告传播理论进行分析的基础上, 我们可以得出这样的结论:广告传播的本质是个性与差异化, 如果说我们不再需要差异化, 恰恰就是一种普遍差异化的时代。从早期“推销术”的单纯强调唯一的销售点到如今以消费者为中心的品牌形象树立或定位理论, 广告一直强调在传播或宣传过程中的个性以及差异。

商品经济的发展带来了日益丰富的产品和服务, 人们的需求和欲望也充满个性和差异。在这种情况下, 科技的发达与网络沟通使得一对一的定制营销成为可能, 大众传播经历了小众、分众走向极端, 成了个人沟通, 每个人都可以获得根据自己的独特需要生产出商品。互联网、新媒体以及3G手机的发展实现了广告信息的分众化传播, 利用不同的消费者接触媒体的不同特性产品的差异化营销也得以实现。应该说, 具有个性的广告宣传以及品牌形象加上差异化的广告策略是时下广告传播活动的主流。

摘要：广告传播活动是人类商品生产和商品交换的产物。从简单的推销术到如今广告学科体系的建立, 广告传播理论得到不断丰富和完善。笔者通过对20世纪广告传播理论的总结和分析发现, 在广告市场发展、网络信息技术以及新媒体不断涌现的过程中, 广告传播理论存在着一定的内在逻辑联系, 不断发展的理论均是对前一个理论的继承和发展, 而个性与差异一直是广告传播理论中所强调的中心。

关键词：个性,差异,广告传播,传播理论

参考文献

①陈培爱:《广告学概论》, 高等教育出版社, 2004, 第24～25页①陈培爱:《广告学概论》, 高等教育出版社, 2004, 第24～25页

②江林:《消费者心理与行为》第二版, 中国人民大学出版社, 第40、41页②江林:《消费者心理与行为》第二版, 中国人民大学出版社, 第40、41页

③海金司:《与五位广告名家谈广告写作艺术》, 台湾新生报出版部83年版③海金司:《与五位广告名家谈广告写作艺术》, 台湾新生报出版部83年版

④⑥⑦⑧张金海:《20世纪广告传播理论研究》, 武汉大学出版社2002年版, 第28、52、59、128页④⑥⑦⑧张金海:《20世纪广告传播理论研究》, 武汉大学出版社2002年版, 第28、52、59、128页

⑤[美]罗瑟·瑞夫斯著, 张冰梅译:《实效的广告》, 内蒙古人民出版社1999年版, 第80～81、93～98、115页⑤[美]罗瑟·瑞夫斯著, 张冰梅译:《实效的广告》, 内蒙古人民出版社1999年版, 第80～81、93～98、115页

广告理论教学 第11篇

关键词：平面广告；视觉接受；主张；理论基础

平面广告中的视觉接受艺术，是指平面广告的设计，在视觉艺术上所追求的是广告接受，且把它作为广告创作的根本目的。它是与视觉传达相对立的一种主张。

两种主张的区别在于：

以往，视觉传达艺术是现代工业社会创新思维的产物，它主张艺术“自我”，主观“存在”的宣扬，并把艺术个性和风格推崇到极致的地步，反对艺术表现的雷同和趋同化，力图建立自身的艺术识别符号语言，作品从不放弃大声地说“我”。

然而，视觉传达艺术唯艺术至上的个性张扬，决定了当它背负上广告宣传的使命时，“利我”和“利他”的矛盾往往是不可调和的，许多经典的广告作品也不能掩饰这种矛盾。严格地说，这是畸形的作品。这类作品，作者在创作中或因牵就广告效果而损伤了艺术效果，或因牵就艺术效果而损伤了广告效果。

视觉接受艺术与上述的视觉传达艺术最大不同，在于把接受作为追求的终极。尤其在平面广告设计中的视觉接受艺术，不允许作品中的艺术因素与广告意图割裂，或二元独立，艺术创意、艺术表现形式、艺术效果等，必须完全遵从、服务于广告的目的，艺术不再是天马行空，独往独来，艺术变成工具，艺术家也是工具，一切唯广告是尊。一幅平面广告作品，如果对需要它告知的对象没有从视觉艺术效果上尽到利于对方接受的义务，那么这幅作品即使有艺术价值，它也是不合格的广告作品，因为它将导致广告主广告商业行为的失败。

平面广告设计中的视觉接受艺术的理念，看来与正统的视觉传达艺术的理念恰恰相反。视觉传达艺术考虑的是“我”如何传达，如何传达“我”；而平面广告的视觉接受艺术的着眼点，是如何接受“他”，“他”如何接受，如何使“他”接受。

平面广告设计中的视觉接受艺术新主张，有如下几个学科的理论作为基础。

一、基于心理学理论——“注意”

“注意”是心理学的一个重要概念，这个概念被引入广告学中，成为阐释广告作用机理的一把钥匙。通常认为，广告发生效用由四个环节构成：注意—兴趣—态度—行为，引起接受对象对广告的注意是最首要的一环，没有注意便不可能有对广告的兴趣和态度，更谈不上购买行为的发生。

视觉接受艺术要求在平面广告设计中，应该紧紧把握住诉求点，即让对象注意什么，而不注意什么。这里需要处理好几个关键问题：

（一）视觉中心

机械地划分视觉中心，理论上有两种观点，一种认为在一幅作品的从上往下的八分之三处（37%）；一种认为在三分之一处（33%）。两种观点出入不大，均认为视觉中心是在中间线偏上一些的地方。

我们浏览优秀的平面广告作品会发现，大多数会顺应视觉注意习惯，把最重要的内容或意象设计在人们喜欢聚焦的这个地方。

当然，视觉中心可以通过平面构成和色彩构成等手段而人为地改变。

（二）视觉流程

视觉流程在此是指视觉动态的浏览过程。同视觉中心一样，通过版面的精心设计，可以引导改变注意者的视觉流程。

通常情况下，人们看一幅平面作品，是按照从上往下、从左到右的视觉流程。正是这种习惯，导致浏览者心理的“首因效因”的发生，这也决定了平面设计中，上部空间比下部空间重要，左边空间比右边空间重要。比如一幅以图为主以文为辅的作品，图片最好放在版面居上或居左的部位，文字则放在居下或居右的部位。

值得一提的是，我们经常能看到广告语以大号文字穿插在图片中，这不奇怪，因为广告语在文案中是个例外，它是图片的点睛之笔，是图片的灵魂，通过字体设计也会成为图片的有机组成部分。而我们很少看见相对并不怎么重要的广告附文等内容会放在显要位置。

（三）视觉张力、冲击力

制造平面广告中的视觉张力和冲击力，也是获得广告接受者注意的行之有效的办法，这完全可以通过抽象或具象的图形图像的组构来作到。

总之，不论是视觉中心，还是视觉流程，或者是视觉张力、冲击力，在平面广告设计中，这些看似艺术层面的技术因素，最终都归结到一个本质问题：要让广告接受者注意什么。不成功的广告作品，常常把作者的所謂创意的东西，而不是广告主亟待兜售的或需要市场知晓的东西放在表现的主体位置，结果造成视觉障碍、视觉的注意偏差等等，影响了广告的效果。

二、基于公共关系学理论——“公众”

“公众”，完整叫法为“社会公众”，是公共关系里的一个特定概念，是指社会组织通过沟通传播手段开展公共关系活动所作用的对象。

从相互关系联结程度来看，每个社会组织都有自己的公众、潜在公众，也有自己的非公众。

公众理论对广告设计中的视觉接受艺术的指导作用非常重大。在广告的策划之初，就必须弄清楚广告的接受对象为谁，即哪些人是你广告商品的真正消费者、或潜在消费者，而哪些人又是你的非消费者。明确这一点，才能决定版面的内容、形式、手法和风格。

诸如属于理性消费性质的药品、工矿机械、电子数码产品、书刊、办学招生之类的广告，视觉设计上采用谨慎配图、以文案和表格为主的表现形式，就不失为一种适宜的好办法。也许传达的直观效果不太艺术化、不够美，但是这种相对朴实的形式，方便了意愿消费者获取尽可能多的必要信息，支持他们对产品广告作出理性的判断。

而最糟糕的设计，是为设计而设计，为传达而传达，不看对象，对牛弹琴。比方一个服装广告，即便该品牌的产品线很宽，既有中老年人的款式，也有年轻人的款式，但是如果广告的宣传形象侧重于女性的时尚、青春、靓丽，那么也势必令男性消费者和中老年消费者望而却步。再比方房地产广告，如果开发定位在消费中端，而广告错误定位在消费高端，那么楼盘包装宣传得越经典、华丽、高贵，中端消费群体越不会购买，而高端消费者也只会问问而已，效果不可能好。

因此可以说，平面广告设计中的视觉接受艺术，是发现公众、守护公众的艺术，是人性化的、科学的艺术。

三、基于传播学理论——“有效”

现代传播学里具有代表性的申农信息传播模式告诉我们，信息传播活动主要是由信源发出信息，通过信道媒介传播，达到信宿完成接收。这里有个关键点，信宿接收的信息，是不是信源发出的有效信息。

联系到平面广告设计中的视觉接受艺术，信源就是广告作品，信宿就是广告作品发布后的受众，而传播信道则是平面印刷信道。

我们强调广告的视觉接受艺术，恰是提醒广告的创制人员传播的广告信息，到达信宿即被受众接收后到底还有多少有效信息，是百分之百？还是百分之五十？还是丧失殆尽？这个问题很复杂，不同的受众、不同的时空对同一广告作品还会产生不同的理解度。

平面广告设计中如何做，才能达成信息传播的有效目的？我们认为应该注意几点：

一是利用先期调研摸清广告受众富有的共性东西，如视觉欣赏水准、欣赏习惯、欣赏品位，学会在平面设计中利用他们喜欢的（不一定是你喜欢的）艺术形式与他们沟通、“对话”。二是善于割爱，即对自己作品中仅为艺术存在而不为广告存在的东西，化繁为简（注意并非不需要艺术），这就为广告的受众清除了妨碍接收有效信息的干扰信号。三是慎用借代、比拟、寓意、象征等间接艺术表现形式，因为用得不好，极易造成信息接收障碍，即广告受众的阅览识读障碍。

我们经常能看到这样一些广告，版面中充斥着风花雪月和优美的词句，但卖房的不见房，卖车的不见车，我们无法不担心它的广告受众，会有相当多的迷惑和不解。

四、基于营销学理论——“卖点”

广告是一种功利艺术，尤其是经济社会的广告，以艺术形式宣传企业形象、传播商品信息，是一种促销手段，是一种先期投入的经济行为。

营销学的“卖点”理论，在平面广告设计中是一个不可不面对、关乎投放市场成败的重大问题。俗话“王婆卖瓜，自卖自夸”，每幅广告都承担着它的叫卖使命。那么如何确定卖点呢？

营销学理论告诉我们，卖点就是寻找市场接受你的契合点，你的广告商品的哪些特质、功能、效用、服务等在同类商品中是特殊的、出色的，找到市场需要或潜在需要的理由，也就找到了卖点。

随着商品竞争的激烈，商品的趋同化愈来愈严重，市场中已经很少有独占性的商品。只此一家，想怎么卖就怎么卖的时代过去了。如果找不到市场接受你的理由，广告的视觉效果即便再好，也徒有虚表，于事无补。

分析成功商品的广告行为，会发现他们的卖点不但明确，而且作得精彩。比如都是国内乳业巨头，近年“蒙牛”液态奶的卖点是“中国航天员专用奶”，而“伊利”的卖点则是“2008年北京奥运会指定产品”。各有所侧重的卖点，但同样对广大消费者的消费行为起到明显的拉动作用。再比如医药市场的感冒药“白加黑”，它的广告卖点是“白天服白片，不嗑睡；夜晚服黑片，睡得香”，通过服用方式和服用功效挂钩的独特设计思路，打开了属于自己的感冒药消费市场。

关注市场，与市场脉动，找到市场卖点，并围绕卖点设计制作，是平面广告视觉接受艺术的成功途径。

从功能对等理论探析广告翻译 第12篇

一、功能对等理论的内涵

功能对等理论由美国语言学家尤金·A.奈达 (Eugene Nida) 提出。奈达在《圣经》翻译的过程中, 发展了一套自己的翻译理论, 并最终成为翻译研究的经典理论之一。奈达这一理论的核心是功能对等, 即在翻译时不求文字表面的意思, 而是在两种语言间达成功能上的对等。这同我国清末新兴资产阶级启蒙思想家严复提出的信、达、雅颇为相似。依据功能对等理论, 译者在进行翻译时, 应注意以下三个方面[1]:

1. 翻译的文字既要遵循原文语义, 又要体现原文的文化特色。

不同的国家之间具有不同的文化, 这种差异又集中在语言上, 因此, 完整地体现原文的文化内涵几乎不大现实, 译者要最大限度地展现原文的文化特色。

2. 当语义和文化不能同时兼顾时, 译者要舍弃形式对等达到体现原文语义和文化的目的。

如英语成语“spring uplike mushroom”中“mushroom”原意为“蘑菇”, 但译为汉语多为“雨后春笋”, 而不是“雨后蘑菇”。这是因为在我国, 我们更为熟悉的成语是“雨后春笋”。

3. 当形式的改变不能表达原文的语义和文化时可采用自创的方式解决文化差异, 使源语和目的语达到功能上的对等。

这里的自创是指将源语的文化内涵用译语的词汇来阐述和说明。如“He thinks by infection, catching an opinion like cold”, 可翻译为“人家怎么想他就怎么想, 就像人家得了伤风, 他就染上感冒”。在此句的英文原文中, 其内涵并不是靠词汇的表面意义表达出来的, 而是隐藏在字里行间。

二、基于功能对等理论的广告翻译应用

一段成功的广告语, 在本国语言环境和文化背景中能够发挥出其应有的价值。但如果在进行广告翻译时, 只是单纯地将广告语翻译成另外一种语言, 忽略广告语的预期和功能, 就不可能真正地体现原广告语的内涵和价值。因为每个消费者都是在不同的文化和语言环境下成长的, 具有不同的世界观和价值观。依据功能对等理论, 在进行广告翻译时, 要实现广告的功能和目的[2], 必须把握住以下几个原则:

1. 自然性。

这种自然是建立在了解该国的消费者的习惯和倾向, 掌握消费者的消费心理和审美心理的基础上的。奈达曾说:最好的翻译似乎并不是一个翻译。在广告翻译中, 实现功能对等第一原则是自然。例如, 中国广告“即购即食”、“食用方便”通常翻译成“eating immediately”。这种翻译容易误导外国消费者, 使他们错误地认为买完后的食物必须要立刻吃掉, 否则它会坏掉。按照外国人的理解, 应该翻译成“ready to serve”。

例如:“杜康酒”的一句广告语, 杜康酒为中国历史名酒, 由杜康最先酿制而得名。如果直译则为:“Dukang wine is Chinese historical famous wine.It was named so because Dukang first brewed it.”根据功能对等理论应翻译成:“Dukang, a famous Chinese spirits with a long history, was named after its first distiller, Dukang.”

又如:Everything is extraordinary.Everything tempts.

———Cartier

根据原句字面意思可翻译为:

一切都很出名。一切都很诱人。

———卡地亚饰品

根据功能对等理论和自然原则, 可修正为:

件件超凡脱俗, 样样新颖诱人。

———卡地亚饰品

2. 准确性。

要根据原文表达的实质性内容, 发挥目的语的语言优势, 实现译文的预期功能。如果将原文的本意扭曲, 就很难实现功能等同, 甚至会造成严重的不良影响。首先, 它将是不可能实现的功能和效果的广告;其次, 它会误导消费者, 使他们了解错误信息;第三, 被误读的广告会破坏信誉的商品、厂家甚至国家。因此, 准确性是广告翻译的灵魂[3]。

例如:南方“黑豆奶”的广告:

南方黑豆奶是我公司引进90年代国际先进的瑞士BLIHLER公司工艺设备, 采用超微干法 (SMM方法) 精制而成, 与湿法生产工艺相比, 它不仅能很好地保持大豆纯正浓厚的香味, 使大豆蛋白不变性, 具有良好的乳化性、冲调性, 而且能完整地保留大豆的维生素、矿物质、膳食纤维等营养成分, 人体吸收率可达97%, 是传统湿法生产的两倍。

目前, 社会上一些广告翻译为:

A dry process of super micro mill prepares this product, which use the advanced equivalent from Blihler Company of Switzerland.Compare with the wet process, all the nutrition and flavor of the soybean are kept well, and the absorption rate of protein reaches to 97%, twice as much as the traditional wet process.

这则翻译之后的广告未能表达原文的本意, 同时还存在一些语法和语言上的错误, 更不用说功能对等了。根据功能对等和准确性原则, 可修正为:

A dry process of Super Micro Mill prepares this product by using the advanced equipment from Blihler Company of Switzerland.Compared with the wet process, the dry process keeps well all the nutrition and flavor of the soybean, with the absorption rate reached 97%, twice as much as the absorption rate of the traditional wet process.

又如IBM的一则广告:We're not in the computer business;we're in the results business.

———IBM

根据原文, 一些译者翻译为:

我们不是在经营电脑;我们是在经营成效。

———IBM

这种逐字逐句的翻译, 很难让读者明白IBM是做什么和卖什么的。没有体现原文的本意。根据IBM的经营情况和经营理念, 我们可以翻译为:

唯我电脑, 成效更高。

3. 简洁性。

广告的翻译要求译文简洁明了。首先, 因为广告设计面对不同层次的消费者, 其具有不同教育背景;使用生僻字、词和复合句会妨碍观众快速了解广告内容, 不能激发他们的兴趣。其次, 由于受众接触广告的偶然性和即时性, 要求翻译简洁, 更快地传递信息。此外, 简短的翻译还可帮助广告客户节约费用。

例如, 天津埃姆西格纽扣公司的一则广告:

我厂能生产大衣、西装、时装、衬衣、毛衣等不同类型服装用的上千个花色品种纽扣, 产品规格齐全、品种繁多、造型新颖。

一些译者翻译为:

Our factory can produce various types of buttons for coats, suits, fashions, shirts and sweaters with a complete range of specifications, a wide selection of colors and designs, and attractive appearance.

从译文看, 翻译后的广告语冗长且难以阅读, 因此破坏了广告的宣传功能。

根据功能对等和简洁性原则, 可翻译为:

Our factory can produce various new types of buttons in thousands of different designs for coats, suits, fashions, shirts and sweaters.

三、功能对等理论对广告翻译的意义

功能对等理论是对传统翻译理论的一个重大突破和重要补充, 为广告翻译开辟了一个新视角。通过上述几个例子的分析, 我们可以看出功能对等理论的应用能够更深入地体现广告翻译的意图和功能。应用功能翻译论增加了广告翻译的灵活性。广告的主要目的是吸引顾客, 利用功能对等理论能够实现广告翻译的基本功能。在进行广告翻译的过程时, 译者应以目标语国家的语言和文化背景作为参数, 进行学习和了解, 将自己置于译文读者的位置, 使得译文符合目的语的广告规范、符合面向对象的审美情趣和价值取向, 从而达到广告的效果或目的。因此, 功能对等理论突破了传统翻译标准的局限性, 为译者灵活地进行广告翻译提供了依据。同时, 应用功能对等理论可以使得译文效果等价甚至优于原文的效果[4]。

四、结束语

广告翻译是一种跨文化、跨区域、跨语言的活动, 成功的广告翻译使译文尽可能取得与原广告语相似或一致的效果, 符合译语的表达习惯、文化标准和语言形式, 能够说服和诱导消费者的消费行为。在广告翻译过程中灵活地应用功能对等理论, 能够以“信达雅”的形式将原文本意表达出来, 对实现广告的功能具有积极作用。广告翻译的成功与否受到许多因素的影响, 在进行广告翻译时也要考虑文化、政治等诸多因素, 结合各种有效方法才能以最好形式再现原文的功能。

参考文献

[1]秦毅.翻译等值理论探究[J].内蒙古民族大学学报, 2009, (3) :73-75.

[2]陈谊.从奈达的对等理论看广告翻译原则[J].商场现代文化, 2009, (6) :54-56.

[3]李丽平.功能翻译理论在广翻译中的运用[J].湖南科技学院学报, 2007, (1) :81-83.