第三效果范文（精选5篇）
第三效果 第1篇
关键词：报纸组版,“第三效果”,职业道德
一、定义:“第三效果”
(一) “第三效果”在摄影中的应用
“第三效果”的概念, 最先出现应用于纪实摄影中。美国女性摄影先驱者弗朗西斯·本亚明·约翰斯顿 (FrancesBenjam inJ ohns ton) 于1899年12月在弗吉尼亚州的汉普顿学院 (HamptonInstitute) 拍摄的一辑照片是最早被冠以“第三效果”名称的作品。
简单地说, (“第三效果”) 这种视觉效果是来自并列排比两张属于同一题材而成对比的照片, 以创造出新的意义。i也就是说, 在摄影中, 产生“第三效果”效应必须具备以下两个方面的条件:
1. 两张图片必须具有对比性, 即两张图片有着强烈的反差。
由受众心理研究可知, 如果两张图片的反差不够强烈, 读者在阅读的时候往往会将两者进行同类归结, 由此, 两张图片结合所产生的“第三效果”便会被忽视。与此相反, 如果两张图片的对比越大、反差越强烈, 那图片组合所创造出来的新的意义也就越明显。
2. 两张图片必须置于同一视觉范围内。
产生对比性的两张图片需要让读者在同一时间阅读到。如果两张照片是在不同时间段呈现的, 读者在阅读时会产生时间和心理的断层, 即意义阅读不能够持续, 这样, 也就不能理解摄影师所要通过图片传达出来的思想。
在纪实摄影中, “第三效果”的应用主要是为了唤起读者对于现实生活的一种深层次的思考, 如富裕家庭用餐情形和贫困家庭用餐情形的强烈对比, 可以让读者看到更为深层的一些意义。
通过“第三效果”摄影方法的应用, 摄影师有选择性地把现实生活的对应或对立面置于同一语境下, 进而做出有一定价值倾向的判断。这样的价值判断并不是由摄影师自己得出的, 而是通过两张图片的差异由读者产生的判断。摄影师的思想和拍摄用意不会通过图片直接表现出来, 也不能附加文字说明给图片强加含义。这样的图片表现方法, 符合新闻摄影中不干涉对象的原则, 同时也满足了媒体新闻选择的要求。
(二) 报纸组版的“第三效果”
由于“第三效果”具有读者进行自主价值判断的特点, 因此, 在报纸版面的编排中, “第三效果”往往会发挥潜移默化的价值牵引作用。
报纸组版中的“第三效果”, 是指报纸组版编辑在编排报纸版面时, 将具有对比性的“新闻+新闻”、“新闻+广告”等内容置于同一版面中, 造成版面意义的延伸, 读者在这样的版面编排和设计中, 通过自己已有价值判断体系, 做出超越于版面内容的判断和解读。报纸作为大众传播媒介中一个重要的组成部分, 需要保持其对新闻以及广告等元素的独立性, 不能使其各自的意义发生穿插。从这个意义, 报纸组版的“第三效果”是作为一个负面的效应而出现的。
值得注意的是, “第三效果”的产生, 必须是有“新闻”元素掺杂在内。因为作为大众传播媒介, 报纸的主要功能是让受众获取最新最近发生的消息和信息。而读者所做出的超越版面内容的判断和解读, 也主要是涉及新闻信息和报纸作为“社会公器”的社会效用对于读者的意义。
对于报纸版面的解读产生了“第三效果”, 那么, 新闻作者或广告人所需要传播的内容和目的很难得以实现, 造成沟通障碍, 造成新闻和广告资源的浪费。
在报纸组版中, 版面编辑、新闻或广告作者对版面的内容起着决定性的作用, 与此同时, 版面编辑对一版报纸的版面形式也起着决定性作用, 版面的形式对于版面的内容有着一定的影响。版面编辑、作者、版面形式、版面内容及读者的关系如下:
由此可见, 版面编排的形式是版面内容一个重要的组成方面, 它间接影响到了读者对于整个报纸内容的理解。在同一个版面中, 版面编排的恰当与否, 影响着报纸内容会否产生延伸, 并造成报纸组版的“第三效果”。
二、案例:报纸组版的“第三效果”
2009年, 云南某报曾做过这样的一个版面, 上半版为社会新闻, 标题是《欠下大笔债务又无力抚养3个孩子母亲玉溪街头贴出卖肾广告》, 配以一张“卖肾广告”的新闻图片;下半版为某美容医院广告, 配以某整形专家及模特的图片。
此则新闻与广告有着强烈的对比:该新闻是为家庭经济困窘的社会弱势群体寻求社会救助的新闻, 此类新闻意在唤起大众的同情心及对弱势群体的关怀, 呼吁社会救助机制的完善和建立。应当说, 关注这样的新闻, 是一个有社会责任感的媒体所要倡导的。广告则为宣扬“美丽至上”观念, 此类广告所针对的对象主要为城市高收入阶层, 广告具有的信息传播价值和煽动性是明显的。正因为如此, 在同一个版面中, 两个部分的内容的区分十分显著, 不仅是在色彩的应用, 版面图样的设计, 其中所出现的价值倾向也是截然不同的。这样的报纸组版形式对读者会产生两个方面的影响:
(一) 赞同其中某一方面的内容, 从而对对立方面的内容产生排斥
根据霍夫兰在第二次世界大战期间进行的“单面和双面传播”实验表示, 对于劝服研究的观点表示, 对文化程度低者, 单方面论据的信息传播较能改变他们的态度;对文化程度高者, 则双方面的论据的信息传播更为有效。ii也就是说, 这两个对立面的信息同时展现时, 读者在同时注意到两个方面内容时, 内容产生的说服效应会更为明显, 也就更加固化了读者的价值判断。
同时, 由对受众的心理研究的“使用与满足理论”可知, 读者在接受信息的时候, 对满足自己已有价值观念的信息能够比较容易地接受, 同时对于不满足自己已有的价值观念的信息进行相应的回避。在这个案例中, 由于两部分的信息具有对立性, 因此, 读者在阅读信息的时候, 会选择满足自己价值观念的信息, 从而不会注意不满足自己的价值观念的信息。
由此, 在阅读这一版面的信息时, 读者会产生两个相反方面的价值判断:对新闻内容表示赞成, 由此对广告内容产生强烈的排斥;对广告内容表示赞成, 由此对新闻内容产生强烈的排斥。
考虑到读者对报纸的信赖程度和对信息来源是否具有权威性的判断, 读者还可能对报纸的信息产生怀疑, 认为两个方面的内容都不足以取信, 进而更严重的就是对报纸公信力的怀疑。
不论是哪个方面的结果, 报纸信息传播的效果并没有百分百地实现, 也就是说, 报纸并没有实现其作为大众传播媒介的职责, 这对于新闻传播或广告传播来说都是不利的因素, 也是对新闻作者和广告商利益的违背和破坏。
(二) 由读者阅读信息产生的价值判断, 可能导致报纸公信力的减弱
由上面的分析可知, 读者对报纸的信赖程度不高, 或对信息来源的权威性产生怀疑态度的时, 会对报纸的信息产生怀疑, 进而对报纸的公信力产生怀疑。
产生对公信力的怀疑态度, 主要在于报纸的价值观不稳定, 并没有形成符合一个报纸“报格”的恒定统一的价值观。
由于媒体对于社会价值观的形成有着一定的引导作用, 因此, 长期阅读一份报纸的读者会在潜移默化中养成与报纸相同的价值观。但是, 如果报纸自身没有恒定统一的价值观的话, 那么读者在阅读时, 会依据自己已有的价值观对报纸的内容进行判断。也就是说, 如果一份报纸的价值观没有固定, 那就会对读者已有的价值观产生挑战。
根据“使用与满足理论”, 读者对于媒体上呈现出来的内容有着相应的判断和选择, 由于报纸无法满足绝大多数读者的价值期待, 那读者会对这份报纸的公信力产生怀疑, 其更为严重的结果可能导致报纸的销量的下滑和破产。
三、报纸组版“第三效果”产生的原因
(一) 从技术层面来说, 报纸组版产生“第三效果”的原因, 是由于报纸语境的限制
通过前面的分析可知, 产生“第三效果”的照片必须是置于同一视觉范围内, 并具有对比性。同理, 报纸组版产生“第三效果”, 必须要在用一个版面中, 由于现在报纸的版面大小限制, 导致读者视觉感知的集中, 即读者在阅读报纸的时候, 几乎能在同一时间得到整个版面的内容。
由于报纸阅读具有间断性的特征, 因此读者在阅读报纸内容时得到的语境主要来自于前面一个版面甚至只是同一个版面, 语境构造的效果不是很明显。因此, 在同一个版面中展现出来的内容就成为了报纸版面语境。也就是说, 在同一个版面上呈现出来的内容, 是读者在阅读时能够关注到的、代表着报纸全部语境的内容, 而读者对报纸内容和报纸产生的一切判断, 都可能会在一个版面内容上得到实现。
因此, 报纸的版面编辑在编辑版面时, 不能不考虑到报纸版面内容的上下语境, 需要将涉及到报纸价值观的内容进行一定的统一。
(二) 从经济层面来说, 报纸组版产生“第三效果”的原因, 在于广告商对报纸版面的买断
在版面编辑排版的过程中, 广告占据的版面是早已确定的, 而新闻部分只是被“塞”进版面的。编辑在排版的过程中, 能够控制的只是新闻部分, 而不能改变广告放置的位置。
而对于一份都市报来说, 本地新闻的部分往往是读者最为关注的, 由于受众更乐于接受具有接近性的内容, 因此, 这部分版面的读者会比较多, 广告商的投入也就比较多。但换言之, 具有接近性的新闻往往关注到更为具体的个体, 更为真实生动地体现一个鲜活个人的生活, 更具有人文关怀。读者在阅读这样的新闻时, 投入其中的情感因素也就更多。根据劝服理论的研究表明, 受众越投入, 则相反信息改变其观念的效用就越小, 那广告改变其观念的效果就越小, 这也是广告商需要考虑的问题。
新闻和广告产生价值观冲突的情况是非常常见的, 这是报纸在市场化过程中所面临的职业道德和市场选择的矛盾。
(三) 从职业道德层面来说, 产生“第三效果”的原因, 是作
为大众传播媒体的报纸具有的“社会公器”意识和社会责任并未得到从业人员的强调, 而新闻从业人员的职业道德也亟待提高
这个因素是报纸组版“第三效果”产生的根本原因。在报纸版面组版过程中, 版面编辑应当考虑到大众的价值取向, 而不能将具有明显矛盾的版面内容进行组合, 造成报纸对读者价值观的误导。
根据西方新闻专业主义的观点, 传媒具有独立性的特征, 它所服务的对象是全体人民, 而不能屈服于任何政治或经济利益集团。由于报纸的社会功能, 报纸的价值观念应以整个社会的价值判断和道德底线为参考依据, 从而制定出满足社会绝大多数群体价值需求和期待的传播内容。前面所强调的技术层面和经济层面的因素, 其实也是可以通过媒体从业人员社会责任意识的提高来加以解决的。
四、总结
报纸组版中产生的“第三效果”, 不仅会对新闻信息传播的效果产生负面效果, 更为重要的是, 这是报纸的报格及报人的职业道德的一种判断, 并会对社会思想和价值观念产生一定的误导和影响。作为大众传播媒介中一个重要的组成部分, 报纸的作用不只是传播信息, 媒体从业人员更应当注意到自己所承担的道德示范作用。
参考文献
[1] (美) 阿瑟·罗恩坦著李文吉译《纪实摄影》广西师范大学出版社2005年1月
新媒体应用对“第三人效果”的改变 第2篇
“第三人效果” (the third-person effect) 是由美国学者戴维森在1983年提出的一个理论假设, 他在《民意季刊》上发表了文章《传播的第三人效果》, 开启了该理论研究的序幕。“第三人效果”是指人们倾向于高估大众传媒传播的信息, 对他人在态度及行为层面上的影响, 也就是说, 人们普遍倾向认为当面对大众媒介的劝服信息时, 明智的自己所受的影响很小, 而自己以外的“他们”受到的影响很大。这一假说包含认知和行为两个层面, 前者是指受众在接受到来自大众传媒信息时, 会高估自己对信息的免疫力, 低估他人对信息的免疫;后者则是说, 一旦受众形成了这种认知偏差, 在面对特定信息时就会处于维护自身利益的考虑, 采取某些特定行为以避免“他们”的行为对自己造成损害。运用这一理论来观察“奶粉抢购”事件可以得出以下推断:在大陆奶粉质量问题频发、奶粉行业既缺乏权威的标准又不能保证已有标准执行的背景下, 会有一部分家长倾向于选择赴港澳购买奶粉, 催生含有“奶荒问题”存在的信息, 此时其他家长并不能确认信息的准确性, 但是他们认为“他们”会相信这类信息、“他们”会参与抢购, 那么自己如果不抢可能奶粉就被“他们”抢走了, 基于这种心理, 越来越多的人被卷入到这场危机中, 危机就真地形成了。这种解释听起来并不足以让人信服, 但是类似的行为却在学者分析“非典”中对食醋、药品的抢购[3], 以及今年日本核危机后的碘盐抢购[4]中得到了证实。
“第三人效果”的研究综述
这种令人难以置信的“第三人效果”假设在提出之初也曾面临质疑:“第一, 它产生的原因和机制究竟是什么;第二, 第三人效果是否是由于测量方法的不当导致的。”[5]
在这一理论提出的近30年里, 国内外学者的大量研究证明了“第三人现象”的普遍存在, 尤其是在国外, 这一理论的研究已经逐渐趋于成熟, 这些研究不但证明了“第三人效果”在大众传播中普遍存在, 它涉及的受众覆盖各个层面, 同时在某些特定的议题上该理论的影响尤为明显;对这一现象出现的原因从心理学角度、受众的个性差异、讯息的特性和社会距离等方面做出了探析;近年来该领域的研究又扩展到“第三人效果”的后续行为。
国内对“第三人效果”的研究起步较晚, 研究也较少。笔者在期刊网中以“第三人效果”、“第三者效果”为主题和关键词研究, 共得到相关研究36篇, 最早的一篇是谢静在2001年刊登于《新闻大学》的《媒介对谁更有效———“第三者效果”理论述略》。这些文章虽然研究的起步晚、数量少, 但质量相对较高, 在发表于学术期刊的31篇文章里, 发表于国内新闻传播学A类核心期刊 (新闻与传播研究、新闻大学、国际新闻界、现代传播) 的13篇, 占总量的21%;其次, 现有研究实证分析数量大, 在36篇文章里运用了量化分析的有15篇, 占研究总量的42%, 其中发表于A类核心期刊的文章中有5篇采用实证研究, 占总量的38%;最后, 这些文章里有硕士毕业论文4篇、博士毕业论文1篇, 表明“第三人效果”正在受到越来越多青年研究者的关注。现有研究也存在一些问题:1.大量研究集中于存在性证明, 这类研究国外在上世纪八九十年代已经完成。虽然存在性是问题探讨的基础, 但是相关研究仍应加强国际普遍关心的“第三人效果”的成因和后续结果分析。2.面对新媒体的冲击, 不少研究者已经注重探索互联网等媒体中“第三人效果”的存在问题, 但仍存在测量多而探究少, 尤其对影响“第三人效果”强弱的因素在新媒体环境中是否发生改变缺乏关注。
对于研究观照现实, 有学者呼吁“仅仅从实证的角度来验证某一理论假设成立与否, 以及从社会现实和历史情境中找寻支撑该假设的各种事实性案例只是该理论发展张力有限的一种诉求, 对于任何一种传播效果研究来说, 对效果作用机制进行探讨将是深化和发展该理论的必然要求”。[6]尤其是国内外逐渐证明“第三人效果”对受众的显性行为有重要影响, 这在转型期的中国如何诠释、消减集群行为具有重要的意义。因此, 本文拟从“第三人效果”的理论出发, 在现有研究的存在性证明基础上, 探讨该理论的作用过程及在各个环节的影响因素, 并分析新媒介的运用给这些因素带来的改变, 为借助新媒体消减“第三人效果”造成的集群行为寻找着力点。
“第三人效果”的作用过程及其影响因素
根据已有的研究证实, “第三人效果”在受众接受信息做出行为改变的过程中经过了“认知偏差”和“显性行为”两个阶段。同时, 笔者认为“第三人效果”并不是简单地存在于孤立的某次事件中, 而是受到受众的学习性本能和知识经验积累的影响, 前一次事件的个人经验和社会反应都会作为知识积淀影响受众的认知基模, 并在下一次事件中影响公众的判断和行为, 而“第三人效果”正是在这种循环往复中不断发生作用的。
(一) 个体的认知偏差和行为选择
理论认为, 个体的不同行为应该是在不同的认知基础上所产生的, 也就是对事物不同的理解会导致与之相应的行为方式, 但在“第三人效果”的作用下受众的认知和行为会出现偏差, 即个体在心理上低估了传媒信息对自己的影响, 但在行动上并没有选择应有的保守行为, 而是表现出与“他们”一样的过激。受众认为这种认知与行动的不一致是由于预测“他们”的行为会对自身的利益造成侵害;个人没有根据自己真实的判断做出保守行为, 并不是由于被说服, 而是本能的自卫。这一点在罗卓群、曾励对“非典”中“第三人效果”的研究中有所发现, 原本没有受到非典抢购信息干扰的个人, “看到商场、超市到处有人买醋买药, 并且价格也直线上升, 又听朋友说香港的醋买到了100块钱一瓶, 我就真的有点急了, 马上去超市……”[7]可见, 影响这些受众行为的并不是媒介信息, 而是“他们”的抢购和物价的飞涨。更重要的是, 并不是所有的受众都会等到“他们”行为的真正显现, 而是更早地“预测”到了“他们”的抢购并加入其中。但问题在于, 没有人证明“他们”在哪里, 在同时发起的恐慌和抢购中, 每个人都是别人心中的那个“他们”, 他们一起渲染了这场抢购。
学界以往的研究对于这个过程中影响“第三人效果”强度的因素和认知偏差、后续行为的因果联系研究较为成熟, 并已经形成共识。台湾学者胡幼伟将“第三人效果”的影响因素归纳为:受众对讯息来源特征的认知, 受众对讯息内容特性的认知, 受众个人特质的变项对“第三者”的界定, 个人传播行为和文化因素。[8]有些学者直接把其归为“讯息的合意性、社会距离和个人与群体的差异。”[9]笔者认为, 影响“第三人效果”强度的因素主要有三个方面:个人对信息的认知, 包括信息来源、信息内容特征等的影响;个人特质即知识水平和认知习惯的影响;社会距离, 包括地理距离和心理距离的影响。
(二) “第三者效果”影响下的个人行为在社会生活中的反映
值得注意的是, 不论是戴维森早前提出的作为“第三人效果”后续结果的显性行为还是学者后来对“第三者效果”对公众及社会的影响, 都不是基于个体受众态度和行为的改变, 不同的受众不约而同地做出某种行为反应, 对社会生活以及正常的社会秩序产生冲击, 才是“第三人效果”研究价值的体现。
在“第三人效果”的作用下, 个人对信息的认知和反应上升到社会层面并经过三个阶段。
A阶段是个人的独立认知阶段。由于受众对媒介信息的选择性接触和理解, 媒介在个体受众的态度和行为影响上并不能产生必然的强效果。在“第三人效果”理论中, 这个阶段是个体认知的反应, 即他们自认为态度并没有受到媒介信息太多的影响, 这种态度作用下的他们甚至不能达到媒体预期的行为改变。
B阶段是个人行为的显现阶段。个体因为考虑到了“他们”态度的改变, 以及“他们”的行为可能给自己利益带来的侵害, 最终决定调节自身的行为来避免侵害的发生, 在这个阶段受众的态度和行为已经发生了背离, 他们一方面认为自己的态度没有被媒体所改造, 另一方面却已经出现了比媒体预期更为激烈的行为。
C阶段是社会显性行为影响下的社会舆论形成阶段。社会性显性行为发生后, 社会舆论也逐渐受到了影响, 一方面赞成这种行为的舆论甚至是谣言不胫而走, 另一方面原本理智的个体声音受到了淹没甚至改变, 这时的社会舆论看似与社会风潮相匹配, 实质上可能是一种毫无根据的、虚幻的谣言。这个过程可以被看作“第三人效果”在社会中的作用机制和社会舆论受到影响的过程, 在这个阶段没有直接作用于“第三人效果”的因素, 但是在B阶段出现的社会行为和C阶段最终形成的社会舆论会成为“第三人效果”的掩护, 成为让受众相信自己预判正确的证据, 也正是因为这两个阶段的存在, 普通公众非但不会反省自己对他人的推测, 反而会相信自己决定改变的行为是正确的。
(三) 事件经验转为认知基模, 成为下次“第三人效果”发生作用的背景
基模 (schemas, 也译作“图式”) 是一种认知结构, 它代表着某个特定概念或刺激的有组织知识。一个基模既包括概念的各种属性, 也包括这些属性之间的关系, 它是一种先入为主的、自上而下的过程, 在我们的认知过程中, 它会影响我们对新信息的编码, 对旧信息的记忆和推断缺失的信息。[10]
个体感知环境和决策行为都受到以往经验的影响, 同类型事件的发生和解决会在受众心中积淀成为知识的积累, 这在基于认知的“第三人效果”作用中显得尤为重要。以抢盐为例, 抢购风潮出现不久, 媒体、政府积极介入, 稳定货源和传播官方信息同步展开, 在短时间内遏制了事件的恶化, 事后对哄抬物价甚至是造谣滋事者严加惩戒, 这不仅会让个人相信下次“他们”的抢购不会影响到自身利益, 甚至会让个人相信“他们”接受了教育、下次会变得明智。不论是哪种情况的出现, 都会给下次类似危机的出现铺垫一个较好的环境, 降低再次出现显性行为的强度, 如果这种良性循环能够进行下去, 最终便会形成公众普遍的免疫力, 从根本上解决此类问题。相反, 如果哄抢并不能遏制, 事后也没有主流信息及时抢滩市场, 那么个体不仅会认为自己的行动是明智的, 甚至会鼓励他们下次采取同样的行为。这个过程主要是对下一次“第三人效果”的强度产生影响, 其中的影响因素有:事件发生时官方的、科学的信息是否能及时准确地传播;能否强有力地制止“他们”的行为;以及对不法行为的处罚能否有力进行。
因此, “第三人效果”在作用过程中主要经历以上三个环节:个人认知和行为选择;个人行为集合成为社会行为, 继而影响社会舆论;官方和大众媒介对事件的回应和报道。第一和第三环节是影响“第三人效果”产生的环节, 而第二环节则是导致该效果易被忽略的关键。
新媒体对“第三者效果”作用因素的改变
以往对于“第三人效果”的研究根植于传统媒体当中, 随着新媒体的广泛应用, 近年来国内外对新媒体中“第三人效果”的研究正在加强, 国内的许多研究已经证明了“第三人效果”在互联网等新媒体中同样存在, 但笔者认为, 新媒体的传播与传统媒体有很大不同, 其恰当的运用和引导有助于在一定程度上消减“第三人效果”。从“第三人效果”作用机制的三个环节加以考量可以看到, 由于新媒体的运用, 影响“第三人效果”的因素在不同程度上发生了改变。
(一) 新媒体的运用有助于个人形成正确的认知
前文所述, 在“第三人效果”中影响个人认知和行为的因素主要有个人对信息的认识、个人特质以及社会距离, 而这三者会随着新媒体的使用而发生变革。
新媒体的使用会改变个人对信息的认识。以往的研究证明, 受众对信息来源权威性、客观性的认识会影响“第三人效果”的强弱, 对权威、客观的信息受众会表现出较低的“第三人效果”, 也会更倾向于做出理性的行为。在传统媒体时代, 由于媒体与受众的互动受到了限制, 信息更容易被理解为宣传、劝服的目的, 同时媒体在地域限制下覆盖率和直接到达率都受到了影响, 权威信息的影响力会被削弱, 因此可能加剧“第三人效果”。而新媒体的使用一方面为受众信赖的权威信息更快更直接地到达受众提供了便利, 更重要的是通过加强媒体与受众间的互动有助于消除媒体与受众的隔阂, 提高受众对权威信息的接触, 此外新媒体给“他们”中间的知情者、权威信息解读者提供了更自由的话语权, 有助于促进公众间的沟通交流, 在官方意见之外形成更有亲和力的意见交流。
新媒体对公众个人特质的影响, 这一点主要关注于对公众认知形成过程中知识和习惯的影响。在新媒体产生前, 公众的信息需求主要依靠传统媒体也就是有限的报纸、电视等, 如果公众对这些媒体的信息存有疑虑, 公众自发探求真相的渠道就非常少, 一旦这些媒体的信息遭到公众的质疑, 揣测、流言就可能产生蔓延。新媒体的出现给公众主动探求信息提供了便利, 而越来越多的个人也习惯了在遇到疑问时通过网络寻找答案, 这无形中提高了公众科学认知事物的能力, 提高了普遍的社会智能。
新媒体对社会距离的缩减。美国社会学家帕克认为, 距离是一种可以测量表现个人和一般社会关系的理解和亲密的程度和等级。由于“第三人效果”的产生最初是基于个人对“他们”的误解与误判, 这归根结底是人与人之间的不了解。“研究者发现, 信息判断参照主体的不同就会产生不同的‘第三人效果’, 在同一议题的前提下, 不同的参照全体会有不同的结果。受众一般会认为, 距离信息判断主体越远的参照群体受到媒体议题的影响越大, 距离信息判断主体越近的参照群体受到议题的影响越小。”[11]新媒体带来的最大变革也基于此。在传统媒体时代, 受众之间的交流更多地存在于基于地理接近性的亲戚、朋友之间, 陌生人之间互通信息少之又少, 而新媒体的出现让人与人之间的交往冲破了地理限制, 陌生人之间的意见表达变得容易, 因此有理由相信, 借助新媒体消减人与人之间的隔阂, 有利于减少受众对“他们”的误判。
(二) 新媒体加强政府及传统媒体的反应能力
在传统媒体时期, 只有公众的行为扩大到一定程度才能为媒体所感知, 而媒体感知到的信息又需要一定的时间才能做出反应, 这就给公众的过激行为发生留下了空间。新媒体时代随着政府、传统媒体纷纷借助于互联网乃至手机等移动新媒体, 有机会了解每一个个体的思想判断, 因此他们不光能够及早介入、加快传播, 更重要的是, 官方信息的传播直达每个受众的手中, 减少了传播噪音和信息变异, 这种及时把握和有效反应能够让政府及媒体的信息传播更为有力。
(三) 新媒体为多元意见的形成提供了空间
“第三人效果”的第二个阶段是导致受众忽视对“他们”误判的关键。因为, 个体被暴露在集群行为和强大的社会舆论中, 个体无法判断“他们”这么做的真实原因, 也无法判断舆论是否代表了大多数人的真实意愿, 因此他们对自己的错误置若罔闻, 但新媒体的出现改变了这种状况, 因为它消减了地理距离, 人们可以自由表达意见, 因此质疑、否定意见得以存在, 人们更容易在新的空间里看到意见相同者。只有给不同意见以空间, 才能让观点在博弈中优胜劣汰。
可见, 新媒体的出现在“第三人效果”的不同阶段为消解其影响因素提供了可能, 但在新媒体中依然广泛存在的“第三人效果”现象提醒我们, 虽然技术为变革提供了可能, 但是技术本身不一定意味着改变, 这需要大众传媒及相关政府部门加强探索, 促进信息传播的良性发展。回归奶粉的抢购, 缺货很可能是因为消费者的过度囤积, 而他们的囤积正是基于对他人的误判, 如能有效传递信息, 引导消费者间的沟通交流, 扼住“第三人效果”的作用节点, 可能会对类似的恐慌、抢购做出更有力的引导和控制。■
摘要：“第三人效果”由美国学者戴维森提出, 它解释了个体受众的认知偏差及其影响下的行为选择, 其得到验证的后续结果, 有个人支持对媒介活动加强限制以及显性行为的出现等, 这一理论的研究在转型时期的中国具有重要的意义, 它能够试图解释社会恐慌造成的抢购等集群行为, 并为消减此类行为的出现提供可能。本文在国内外已有研究的基础上探寻“第三人效果”的作用机制, 突破了从单一事件中进行探讨, 而是将“第三人效果”看作一个循环作用的过程, 提出“第三人效果”的三个阶段, 针对每个阶段影响“第三人效果”的因素, 分析新媒体的应用可能对这些因素造成的改变。
关键词：第三人效果,新媒体,抢购
参考文献
【1】内地游客引港澳奶粉荒, 澳门市民建议征离境税.南方日报.2011年2月15日
【2】谁在制造奶粉荒:港澳奶粉抢购.新华社—瞭望东方周刊.2011年2月28日
【3】罗卓群、曾励.论“非典”传播中的第三者效果.当代传播.2003, (4) :52
【4】黄伟.谣言传播与“第三人效果”分析.新闻爱好者.2011, (11) :52
【5】刘海龙.大众传播理论:范式与流派.中国人民大学出版社:217
【6】龚新琼.第三人效果研究的新进展.当代传播.2009 (1) :25
【7】罗卓群、曾励.论“非典”传播中的第三者效果.当代传播.2003, (4) :52
【8】胡幼伟.传播讯息的第三者效果.五南图书出版公司:29-55
【9】转引自龚新琼.第三人效果研究的新进展.当代传播.2009 (1) :25
【10】刘海龙.大众传播理论:范式与流派.中国人民大学出版社:217
第三课 第三框法律打击经济犯罪 第3篇
第三框法律打击经济犯罪
关于“法律打击经济犯罪”的教学目标
1、知识与技能：
本框主要阐述了第三课关于法律对经济建设规范、保障的“保障”作用，充分体现了法律依靠国家强制力保证实施这一重要特点。如果说，第一、第二框强调的是“应该”做什么，重点突出了法律对经济的引导、规范功能，那么这一框则强调“禁止”做什么，意在体现法律的保障功能――制裁惩罚经济犯罪行为，保障社会主义经济建设的顺利进行。
在各类经济犯罪中，最常见的两种犯罪，是侵犯公司财产犯罪和破坏经济秩序的犯罪，因此本框从“法律打击侵犯公司财产的犯罪”和“法律打击破坏经济秩序的犯罪”两个方面进行展开，从而体现了法律对社会主义经济建设的保障作用。
――摘自于《教师教学用书》（广东教育出版社、广东高等教育出版社第二版）
2、过程与方法：
本框从“法律打击侵犯公司财产的犯罪”和“法律打击破坏经济秩序的犯罪”两个方面阐述了法律对经济建设保障的作用。
3、情感、态度与价值观：
通过对本框的学习，使学生对“法律对社会主义经济建设的保障作用”有着更深刻地认识，有助于提高学生的思想觉悟，正确认识“社会主义初级阶段条件下，由于我国法制、管理制度等的不健全、不完善及市场经济条件下的负面影响造成的近年来我国经济方面违法犯罪比率较高”的社会想象，有助于提高学生的思想觉悟和辨别是非的能力，有利于对青少年学生进行社会主义道德教育，加强民主法制和纪律教育，引导学生树立起正确的`世界观、人生观、价值观，将学生培养为有理想、有道德、有文化、有纪律的“四有”新人。
关于本框的重点、难点与疑点分析：
本框的知识重点为：法律打击侵犯公私财产犯罪和破坏经济秩序犯罪的重要意义。
本框内容明了，故无难点与疑点。
关于“法律打击经济犯罪”的教法建议
对于“法律打击侵犯公私财产的犯罪”和“法律打击经济秩序的犯罪”这两部分，教材对打击的重要意义及其刑法规定的相关内容进行了较为详细的讲述，但在所举案例方面较为单薄。因此，老师在这方面要多下一些功夫，搜集一些近年来在社会上影响恶劣、民愤极大的大案、要案或其他典型案例的详细材料（包括录像、录音、文字及相关评论材料）。
如果没有条件，教师还可以利用当地的典型经济案件来进行分析研究。如果当地没有比较典型的经济案件，教师还可以利用所能收集到的典型案例的材料，在课前写成投影片或抄在纸上和小黑板上，上课时展示并和学生一起加以分析研究。
此外，教师还可以发动学生搜集我国法律严厉打击经济犯罪的案件，由学生根据教材及《刑法》等相关知识进行分析。或者，课前由学生根据教材和搜集到的我国法律严厉打击经济犯罪案件的内容排成小品，上课时表演出来，然后由学生分组进行讨论、分析，再由小组代表进行汇报，最后老师进行总结归纳，加深学生对教材的理解与认识。
导入新课：
提问：上节课讲的内容是什么？
归纳：法律规范经济活动，法律规定经济活动的所有参与者都必须依法规范自己的行为。否则，就要受到法律的追究与制裁。本节课主讲“法律打击经济犯罪”。
三、法律打击经济犯罪（板书）
提问：社会主义的公共财产的涵义及我国宪法对其的规定。
归纳：涵义：（略） 我国宪法规定“社会主义的公共财产神圣不可侵犯。”对于任何侵犯公民合法财产的行为，我国司法机关要依法予以制裁。由此引出：
（一）法律打击侵犯公私财产犯罪（板书）
请大家观看一段录像（或看投影、图片）――播放或展示近期发生的在全国或本地区影响巨大的案例录像或相关图片、资料。（例如：关于“成克杰受贿案”、“胡长清案”等）（详见媒体资料）
接下来，老师围绕这段录像（或看投影、图片），请学生回答老师提出的一系列问题。共同讨论、归纳、总结出法律打击侵犯公私财产犯罪的重要意义，并且一起关注一下我国刑法对“侵犯公私财产犯罪及处罚”的具体法律规定。
对于这部分内容教师还可以在课前让学生查找相关的案例，课上由学生用多媒体、投影等形式展示一至两个典型案例，供大家一起进行分析、总结。
我国法律不仅打击侵犯公私财产犯罪，而且依法打击破坏经济秩序的犯罪。引出：
（二）法律打击破坏经济秩序的犯罪（板书）
这一部分的讲授也可以参考“法律打击侵犯公私财产犯罪”的教学方法进行。
相关案例有：
“吃药吃出病上+病。”
“山西假酒案”等（详见教材P46―47）
教学手段：
1、利用媒体、录像、投影、图片等手段，激发学生的学习兴趣，开展教学，进而达到突破重点的目的。
2、教学条件有限的地区教师可以充分利用教材上的文字、插图及本地区的实际案例进行教学。
第三效果 第4篇
关键词：社会距离,第三人效果,质性研究,结构与权力
1983 年,传播学者戴维森(Davison)首次提出“第三人效果”假说:人们普遍有一种认知倾向,认为大众传媒讯息不是对“我”或“你”,而是对“他们”产生最大的影响。至今为止,社会学、心理学、管理学和新闻传播学界从理论和实证层面,投入了大量的研究。21 世纪初,在6 份国际权威传播学期刊中,引用“第三人效果”的研究综合排名第五(Bryant &Miron,2004)。[1]
“社会距离”作为第三人效果研究的测量是学界认同较一致的路径,被视为界定“第三人”的重要依据。换言之,社会距离的考察伴随第三人效果研究的始终。然而,尽管论述颇丰,其概念内涵、操作化方式和研究发现却莫衷一是。某种程度上,这一取向亦反映了第三人效果研究的发展进路。本文以社会距离取向切入,对第三人效果研究的国内外研究现状、理论传统和发展阶段进行综合分析,并提出未来研究可能的新思路。
一、第三人效果研究的国内外研究现状
以研究目的来分类,目前第三人效果研究可分为两种:第一种将第三人效果认知视为因变量,分析这种现象产生的成因和动机;第二种以第三人效果认知为自变量,探讨相关的后续行为。
第一种着重认知的形成,主要从社会心理学和认知心理学的取径综合考察个体差异、社会情境、媒介内容、互动关系、社会距离等因素与第三人效果认知形成的关联。纵观既往研究成果,援引心理学解释第三人效果认知的理论涵盖归因理论(attribution)、认知失调理论(cognitive dissonance)、社会比较理论(social comparison)、社会认同与分类理论(social identification and social categorization)。相关的心理因素解释有自利偏差(self-serving bias)、乐观偏差(optimistic bias)、社会距离(social distance)、敌意媒体现象(hostile media)、自尊心和自我膨胀、认知可得性(cognitive availability)。其他具有解释力的发现主要是媒体暴露(media exposure)和情境因素。
认知层面的第三人效果的轮廓随着跨学科的融合愈加清晰。影响认知层面的因素主要有:1.人口统计学变量:年龄、受教育程度、政治倾向、宗教信仰等;2.信息接触:媒介可信度、接触频率等;3.信息的特性:不合意的信息、负面信息、公共危机信息等;4.个人认知特质:预存知识、涉入程度等(禹卫华、张国良,2008)。[2]
第二种聚焦于第三人效果认知对后续行为的预测和解释力。国外研究主题集中在审查制度、政治选举、劝服性信息、负面媒介信息、公共危机等,对于第三人效果认知与行为的因果关系,尚缺乏充足的实证依据。早期研究关注媒介效果预期如何影响媒介内容的审查,研究发现,支持审查制度与第三人效果有较强的正相关,但鲜有结论支持在其他领域的相关性。但是,其他研究表明,第三人效果认知并不能为人们对审查制度或政府的法规提供一致的解释。例如,Rucinski &Salwen(1990)发现,积极但不合意的信息,消费者的“自我感觉”就不一定继续保持良好了。即便是检验同种行为与第三人效果的关系,研究结论也随着信息内容或措辞变化而不尽相同。后续的研究也表明,不同的数据和模型也得到不一样的结论。也有学者提出以父权主义理论(Paternalism)(Mc Leod et al.,2001)、合理行为理论(Theory of reasoned action)(Guy,Stephen,2008)、保护动机理论(Protection Motivation Theory)(Rojas et al.,1996;Nathanson et al.,2002)作为可能的解释框架。Neuwirth et al.(2002)直言,学界并未找到可以解释第三人效果行为层面的关键理论。
部分学者转向利用这一假说解释社会经济问题,如公共危机、政治竞选、审美及网络时代的游戏和色情暴力。国内的研究集中于非典、农民工形象、超级女声、艾滋针等主题,并以“社会比较”为主流理论框架。港澳台的研究侧重于新媒体事件、政治竞选、社会运动、媒体改革等时事议题。
反第三人效果的出现。随着“媒介暴露”被证实与第三人效果认知差距具有强相关性,学界把“认为媒介内容对自己的影响大于对别人的影响”称作“反第三人效果”,也叫“第一人效果”。在后来的研究中,学者们都有意识地对两者同时进行验证。
二、社会距离与第三人效果
大多数研究证实了社会距离作为预测第三人效果强弱的重要因素。其核心思想是,人们在评估媒介影响时,第三人效果的强度随着具体的参考对象社会或心理关系的远近而改变(Davison,1983)。这种解释框架试图把“主体”(自我)和“客体”(他人)分开,揭示人们的认知并非固定在某个落脚点上,而是随着参考群体变化不断调整感知位置。
(一)社会距离的内涵与分类
“社会距离”有两层含义。“距离”是日常生活中无时无刻不在的概念,它来源于人们最初对“空间”的感知,是一种不具方向、恒定为正值的量。物理距离指的是时间或空间上相隔和相隔的长度,反映了远近、长短的关系标量。精神距离,与认识、思想、情感有关,是人们感知与事物之间关系的远近亲疏的标量。
“社会距离”更强调的是精神距离,把个人层面的感知延伸到社会层面。帕克(Park,1950)认为,社会距离存在于集体与个人的亲密程度,衡量一方对另一方的影响。它指人与人之间的社会等级或文化差别所构成的亲近或疏远、好感或反感的程度。[3]社会距离是一种复合变量,它包含人们感受到的相似、相近、认同感(Perloff,1999)。
社会距离的分类大致有两种:第一种是社会接触的等级和主观感受的等级。前者包括身体接触,内群体与外群体接触,初级接触与次级接触;后者把态度作为行为模式,指出人们对其他个人和社会存在接近(approach) 和疏远(withdraw)的倾向。第二种是水平距离和垂直距离。水平距离涉及亲疏远近的态度,垂直距离就是社会地位悬殊产生的优越和自卑等感受。[4]另一种分类把社会距离分成情感性、规范性和互动性社会距离。[5]
影响社会距离的因素至少包括四个方面:经济地位、种族差异、年龄阶段、成长的文化环境。[6]这对于思考研究社会距离与第三人效果的关系提供了方向。
(二)社会距离的测量
Perloff(1993)以心理距离为基础认为社会距离是指受访者与比较群体之间的相似性或差异性程度。评估社会距离,一种方式是判定自己与他人的相似程度,评估方法是把“社会距离”放在一个量表上,一端是“很接近我”,另一端是“很不接近我”。第二种方式是判断自己与他人的差异程度,一端是“最接近的团体或共同体”,另一端是“最疏远的团体或共同体”。
考察第三人效果研究的历史脉络,对社会距离的测量主要分为三个部分。
1.兴起:人口统计学界定
20 世纪80 年代末起,第三人效果研究多以性别、年龄、收入、社会地位、教育程度、地理位置等人口统计学特征来界定社会距离。
以地理位置来区分“第三人”起源较早。Cohen(1988)研究陪审团评估诽谤性传播对其他人的影响,发现第三人效果随着自己和其他斯坦福学生、其他加利福利亚人、普通民众的居住地疏远而加强。White(1997)把互动因素加入第三人效果与说服强度和社会距离的关系上,证实自己、其他在校学生、其他同州外校就读的学生、其他州未接受高等教育的居民之间,存在第三人效果认知的显著差别。根据居住地或地理位置划分社会距离的其他研究也发现类似的结论(Gibbson&Durkin,1995;Peiser&Peter,2001;Hoffner et al.,2001)。此外,有些研究没有证实地理位置与第三人效果的相关性。如Mc Leod(1997)对特拉华大学的学生进行问卷调查,结果显示受访者并不认为地理位置上更远的“一般人”比“纽约和洛杉矶的年轻人”更容易受媒介内容的影响。Jenson&Hurley(2006)以环保新闻为例,发现同一群体对不同新闻的态度迥异,其中一则新闻受访者认为自己与同学所受影响相当,另外一则新闻却认为自己与同学和本地居民相比,更容易受影响。
性别对社会距离的界定,其研究主题侧重于媒介暴力和色情内容。Lee&Yang(1996)研究韩国色情内容对不同性别的影响,男性受访者认为同性与自己差别不大,而女性受访者则倾向于高估对其他男性的影响。Lo&Wei(2002)在一项男女对于网络色情的第三人效果研究中,表明女性相信男性比自己和其他女性更易被色情内容影响,同时也更支持对其进行限制。然而,性别在预测其他议题上出现了不同的面向。林美雅等人(2005)以瘦身广告为文本,发现不论男女,皆肯定瘦身广告对女性的影响大于男性,且女性比男性认为对其他女性的影响更大。因此,Rucinski&Salmon(1990)指出,性别与第三人效果的关联不甚显著,随着媒介内容的变化,出现第三人效果的偏差。
年龄引起的第三人效果认知结论呈现差异化。Glynn&Ostman(1988)分析公众对于公共议题的看法时,发现年长者更易产生第三人效果认知。Brosius&Engel(1996)在此基础上认为40 岁以上的人更加显著。与此相反,Rucinski&Salmon(1990)对1988 年美国总统大选的研究指出,年龄与第三人效果认知无关。Driscoll&Salwen(1997)调查受访者对“辛普森案”的态度,结果表明年轻人产生了更强的第三人效果认知。
个人因为受教育程度的差异会站在不同的心理位置去投射他人对于某一问题的看法。胡幼伟(1998)主张,教育程度通过对媒介内容的了解程度而产生第三人效果认知差异。Hills(2001)也认为,受教育程度低者因所处群体的感知点,倾向于相信别人比自己更不容易抵抗媒介内容的影响。受教育程度高者,常以一种专家姿态,高估自己对说服性媒介内容的抑制力,高估其对他人的影响。
收入与社会地位的研究相对鲜见,在特定议题如媒介暴力、政治立场上出现一些讨论。Scharrer(2002)调查成年人对媒介暴力的看法,发现受访者无论收入高低,并不完全赞同低收入者或居住在偏远地区的人易受媒介暴力影响的观点。在政治议题中,被视为地位高的刚竞选成功的政党拥护者,认为地位低者易被竞选结果的内容左右(Duck,2002)。
人口统计学界定社会距离的操作陆续遭到学者的质疑,后续研究开始把视角转向把人口统计学变量与特定媒介内容的交互关系一同考察(Tewksbury,2002;Willnat et al.,2002;Robinson&Umphery,2006)。
2.挑战:媒介暴露说与传播目标推论
20 世纪90 年代末,鉴于以社会距离预测第三人效果的取径在许多研究中没有得到支持,传播学者开始重新反思社会距离的定义。Perloff(1993)在第三人效果研究十年的综述中指明两个问题亟待解决:第一,先前研究没有清晰的论据支撑社会距离与第三人效果强度直线相关。第二,尚没有研究者运用任何概念化的手段对社会距离进行测量。因此很难确定参与调查的受访者对于研究者设定的社会距离的分类是否认同。此外,社会距离是一个包含诸多成分的复杂变项,比如说人们感知到的相似、熟悉和认同程度。
社会距离这一概念操作化定义的单一面向,导致了研究结果的分歧。受访者对社会距离的理解本身存在个体差异(Cohen&David,1991)。研究者与被试者心中对社会距离的定义存在差异,通常性的递进关系不能完全反映社会距离的递增(Eveland et al.,1999)。
“媒介暴露说”(media exposure) 的出现使社会距离推论遭到质疑。媒介使用作为第三人效果中介变量扩大了自我与他人的认知差距(Salwen,1998)。Eveland et al.(1999)发现,“媒介暴露”比“社会距离”更能解释第三人效果认知差距产生的原因,增加媒介暴露频率会显著弱化第三人效果。其他研究者也发现了媒介暴露与第三人效果认知的负相关(Hoffner et al.,1999;Lo&Wei,2002)。
“传播目标推论”(target corollary)构成了对社会距离推论新的挑战。Mc Leod et al.(1997)提出“目标推论”,当参考群体被视为一种媒介内容的目标受众,人们倾向于认为媒介对他们的影响会更大。延续“传播目标推论”,Meirick(2005)提出倾向认知(perceived prodispositions)作为新变量进行分析。结果表明,无论是正面信息还是负面信息,人们在相似度(社会距离)上的认知都很低;对媒介暴露的认知,在负面信息上有较强相关性,但与正面信息无相关性;倾向认知在正负面信息上都出现明显的相关性。再次说明“社会距离推论”的不足,同时也发现“媒介暴露说”存在局限性。
3.修正:相对距离界定
既往研究强调受访者与他人的区分来界定社会距离,鉴于其将认知差距作为自变量,未考虑数值相对大小的弊端,有学者提出应考虑受访者和参考群体与媒介信息的相对距离。
Mc Leod(1997)较早提出以“钻石模型”的回归分析法,把“对自己和他人的影响之差”与“对自己与他人的影响之和”,同时放入回归方程,分析“和”不变情况下的结果。但是,亦无法避免“多元共线性”的问题,造成“认知差距”的回归系数递增,从未成为预测支持限制媒介的显著变量(罗文辉,2000)。
Meirick(2004)以“话题相关度”(topic-relevant)作为测量社会距离的维度,指出不仅要考虑受访者与参考群体的社会距离,也不可忽略传者的角色。他区分了自我- 传者(self-communicator)、参考群体和传者(target-communicator)之间的社会距离,指出社会距离可以由议题相关性以及与传者之间的心理距离来界定。
Tsfati&Cohen(2007)指出,社会距离的两个层面,即评估者和被评估者、评估者和媒介内容均为可能的调节变量,而被评估者和媒介内容之间的社会距离一直被忽略。结合媒介依赖理论和选择性注意理论,研究发现第三人效果认知产生有两个阶段:第一阶段,人们感知他人的媒介暴露程度,以一种类似于“魔弹论”的简单逻辑,来评估媒介内容对他人的影响,并可能产生第一人效果;第二阶段,其他诸如话题相关度、心理距离、信息的正负面性才会被考虑进来。
三、总结与反思
三十余年的理论发展过程,第三人效果研究在国内外积累了不下三百篇的文献。无论在理论或实证层面,都堪称可观。
社会距离与第三人效果研究的兴起阶段,多以人口统计学特征区分自己和“第三人”。微观层面上,多把人口学特征划分的社会距离视为媒介效果产生的重要组成部分。宏观层面上,传播学者将社会距离作为考察不同国家、地区之间文化差异的一个维度。进入质疑阶段,更多的变量诸如专业知识、个人特质、议题涉入程度、群体认同等被考虑在内,异军突起的“媒介暴露说”和“传播目标说”对社会距离推论构成了威胁。进入修正阶段,由于新的解释框架不断涌现,社会距离推论作为辅助测量,亦具有相当的解释力。在一个学科或研究领域里占据主导地位的理论,或者理论所描述的社会历史现象,大都经历三个阶段的变化:从传统理论的提出到对立理论占上风,再到折中理论的出现(陈嬿如,2010)。
在研究路径上,最常见的一类是以社会心理学、认知心理学的相关理论为基础,对社会经济现象进行个案式、探讨式的分析,研究方法大多采取问卷调查或实验室实验法,几乎没有质性研究的身影。这使得很多研究成果停留在相关假设的反复验证和援引新的解释框架佐证上,缺乏系统性的论证和一致的研究结论。即便是最常被验证的“社会距离”这一概念,也始终没有统一的测量指标和可靠结论。
系统地审视反思既往研究成果的经验和纰漏,是传播学界延展这一假说的重要课题。
(一)概念的厘清
首先,关于“社会距离”的测量,始终没有学者得出可供操作的合理方法。无论是基于人口统计学的年龄、地区、受教育程度,还是基于心理距离的相似度、熟悉度、认同度,仅仅是停留在概念的区分上,没有落实到相对细致的操作层面上。
社会距离推论的基本假设是,随着人们之间社会距离的增加,第三人效果认知差异也会随之加深。早期研究中,学者对“社会距离”的概念存在过多预设,忽视了个人与集体、不同文化背景的划分。当前研究局限于分析受访者对其他个人或集体受媒介信息影响的推测,模糊了个体与集体的区别,涉及个人对个人、集体对集体的面向需要进一步细化。跨文化之间的第三人效果,亦是社会距离应考量的因素。如Willnat el at(2002)研究发现,由于文化差异,欧洲学生认为美国媒体存在负面影响,产生第三人效果,而亚洲学生视之为正面,出现反第三人效果。此外,集体主义和个人主义的文化差异也对证实对第三人效果的强弱有重要作用(Lee&Tamborini,2005)。
其次,“第三人”这一概念,逐渐脱离了假说的初衷。Davison(1983)年即提出两种“第三人”,其一是人们认为比自己更易受媒介内容影响的“第三人”,其二是认为他人可能受媒介内容影响而采取行动的“第三人”。易言之,前者是以受众为中心的感知型“第三人”,后者是以传者为中心的效果型“第三人”,二者截然不同。在后续研究中,往往只关注了前者,以社会距离的远近来划分,却遗漏了有自我优越感、认为对媒介内容具有抵抗力的后者,抑或模糊了二者的区别。重新辨析两种“第三人”,尤其关注被影响而行动者,这对于考察第三人效果行动层面的机制至关重要。国内出现的公共危机如SARS造成猪肉污名化、日本核辐射导致“盐荒”、PX事件,均是第三人效果在预测行为层面的重要研究议题。
(二)研究对象的转移
第三人效果的研究存在一个普遍问题,即受访者几乎都是大学生或普通民众,这种研究样本的选取导致结论倾向于以受众为中心的第三人效果,很难避免与现实情况的偏差。以受众为中心的“第三人”因其个人特质的差异,造成媒体效果认知的差异。如政府官员可能使命感较强,第三人效果认知和对媒介审查的意愿,与一般民众不同(彭文正,2007)。另外,以传者为中心的“第三人”,大多数是自我意识较强、议题涉入度较高的人群,例如专家、学者、管理层、舆论领袖。他们具有一定的决策权和影响力,某种程度上,满足了社会主流价值的称许性。因此,这部分群体更易产生第三人效果认知,支持某些行动层面的限制或开放。在公共议题或政策的制定上,也具有更广泛的辐射力,应是未来第三人效果研究需重点关注的对象。
(三)理论取向的引入
第三人效果研究的主要思路遵循功能主义的传统,着重以实证方法对传播效果进行量化考察。令人不解的是,质性研究的方法在第三人效果研究中至今尚未得到运用。本体论上,实证研究将受众视为被动的主体,把第三人效果研究的焦点放在可观察的规律性的行为态度改变,忽视内在或潜在的社会结构的分析。认识论层面,强调保持客观中立、摒弃价值判断,却无法跳脱既有理论框架的桎梏。方法论上,一方面单纯的量化分析常使用二元对立简化第三人效果认知过程,将对自己的影响和对别人的影响切分为两端,忽视了其中现实情境的互动关系;另一方面,通过实验法操纵的变量,避免了其他因素的干扰,所测量的媒介效果,仅仅是接触媒介信息后的暂时效果。由于长期效果追溯和社会文化脉络诠释的缺席,停留在个案、短时、表面的传播效果考察上。
在研究方法上,深度访谈、观察法等质性研究方法应当得到重视。单一的问卷调查或实验室实验无法了解认知形成的整体过程,也将社会距离这一变量过度简化。借由质性研究方法,可辅助明晰第三人效果认知差异的心理动机以及与行为的内在关联。
在研究取向上,诠释取向与批判取向引入第三人效果研究,值得探讨。诠释取向强调沟通互动的领域,尤其关注对他人动机、意向的了解,并根植于历史积累而成的传统和共识。第三人效果认知的产生并非局限于某一具体空间、事件,而是长期存在于人们的心理,时间因素应当考虑在内。批判取向则源自人们克服意识形态、刻板印象,从盲目的社会、历史压制中解放的动力,对第三人效果形成的权力因素的解读或有重要意义。
(四)新理论与新方法的可能
1.跨学科融合
传播学效果研究作为经验学派的主流,其演进过程历来注重学科间的融合,尤其关注对应用性学科和社会科学大类学科如社会学、心理学的理论借鉴。第三人效果研究30 余年,也从这些学科吸取了丰富的理论和实证经验。然而,大多数第三人效果研究的经典路径是对社会生活中的微观层面进行考察。如人们对媒介暴力的看法如何影响政府的审查制度,受访者以个体的视角(一对一或一对多)推测媒介内容的影响力,可以说仅仅是人际传播和群体传播的层面,没有上升到视野更为宏观的大众传播层面。
第三人效果研究的宏观视野可考虑从社会经济、消费决策和跨文化交流三个层面着手。
在社会经济层面,第三人效果研究可以观察公共议题的博弈过程。信息不对称给市场经济带来各种风险和危机,也成为政府宏观调控的重大议题。金融危机引发的股市崩盘、自然灾害掀起的商品哄抢、恐怖袭击造成的社会恐慌等等,应当纳入第三人效果研究的范畴,结合数学、经济学理论展开探讨。如运用博弈论中的“囚徒困境”和“纳什均衡”,解读人们在什么情境下可以达成合作,实现高品质的共赢局面,各国家地区之间如何充当“第三人”推测对方的政策导向,制定合作或抵制策略。
在消费决策层面,第三人效果研究可以深入了解消费者在不确定情况下的决策过程。在海量信息的冲击下,人们的选择面临更多的不确定性。诺贝尔经济学奖得主卡尼曼和特维斯研究发现,不确定情况下的决策与传统经济人假设相悖,人们倾向于依赖直觉、框架等原则做出非理性决策。这个发现被称为行为经济学中的“前景理论”,为第三人效果研究在行为层面理论支撑提供了一个可行的理论基础。
在跨文化交流层面,第三人效果研究应延伸至各国文化差异的考察。如前所述,相关研究证明,文化差异对第三人效果的强弱有显著作用。在全球化的趋势下,不同国家地区之间的形成了密不可分的联系,然而,意识形态和媒介报道形成的传播错位,给相互沟通带来了不同层次的误解和矛盾。将第三人效果研究运用于寻找不同社会文化脉络下形成传播错位的结构因素,尤其聚焦于诠释取向下的文化视角,是未来应努力的方向。
2.量化与质性研究方法互补
以往第三人效果研究文献中,几乎全然使用量化研究方法。传播学批判学派对利用线性模式、简化传播过程的效果研究之鞭挞不绝于史,吊诡的是,第三人效果研究以追踪“效果”为目的,却鲜有批判、质疑之声。可以说,大部分研究成果难有实质性突破,根源在于研究方法的局限。第三人效果提供了一个解释传播过程的常见现象,俯拾即是,其理论架构亦得到数十年的实证检验,解释框架日益丰富成熟,但研究方法上却少有推进。
随着互联网的蓬勃发展,大数据的应用提上议事日程,从海量信息中进行人群划分和特征描摹变为可能。人工内容分析法、计算机内容分析以及社会网络分析方法结合,加之建立在大数据的结构方程模型的运用,不仅提高了信效度,也为研究者分析各变量的结构关系及现象背后的内在机制,提供了新的工具(梁璇,2014)。因此,延续实证方法的路径,应着重从更宏观的视野考察,以大数据为工具,加入时间层面的效果追踪。另外,质性研究方法也需加以重视。通过深度访谈、文本分析、话语分析等方法,寻找第三人效果的社会文化成因,并考虑情境因素的影响,从积极受众观的视角阐释第三人效果,这对第三人效果研究转变单向、被动的受众观,过渡到主体能动性的层面,大有裨益。
3.多元研究视角切入
第三人效果不仅是个人观点、情感、知识、行为等层面的反映,也同时影射了不同群体的社会文化背景。在探求这种现象运作机制和后续行为之外,结构和权力的因素不容忽视。同一媒介讯息,因个人特质、媒介偏向、社会情境等条件的调节,不同个体或群体会产生截然不同的看法。换言之,但从功能主义取向考察第三人效果失之客观全面。
未来进步的空间,有待结构主义、建构主义和批判主义视角的切入。功能主义往往只关注传播效果的现状与模式,结构主义则挖掘现象背后的社会关系,认为不同的文化借由不同的概念结构,才形成人们对世界的理解。对于功能主义以自然科学为导向的立场,结构主义者拒绝以所谓客观中立、人人如是、忽视文化影响的方式去理解事实。研究证实,文化差异是第三人效果的显著变量(Willnat el at.,2002;Lee&Tamborini,2005),因而从不同文化背景出发考察第三人效果,破除实证方法中将自己与“第三人”二元对立的迷思,或有助益。
建构主义或称为后结构主义,强调主体的相对自主,以个人生活经验为基础,在特定社会情境中,建构对事物的认识。这一视角有助于第三人效果研究考虑个体差异和主体能动性,建立更积极的受众观。特别是探索人们如何在互动沟通中通过社会协商产生第三人效果认知和行为。
批判主义视角则侧重于分析媒体如何赋予既有权力合法化,在第三人效果研究中,即讨论媒介内容如何灌输意识形态和机制,以及受众的认知、行为如何被塑造为主流价值观的一部分。例如在媒介审查制度中,专家、决策者为何通过预测媒介暴力对普通民众造成影响而采取限制?普通民众为了契合社会主流价值观,又怎样建立了与之一致的认知?
第三效果 第5篇
2016年1月10日晚上,你是第几名踏上微信星球的人?还记得你在这里的第一个朋友吗?2015年,红包的收支次数是否平衡?昨天,一组带着怀旧风的统计数据刷爆朋友圈。据了解,这组数据的主题是“我和微信的2015”,制作之初是为1月11日微信公开课PRO版准备的官方体验。在该组数据刷屏后,一张状态截屏图片也被高频转载,截屏状态写道:“告诉我这不是真的。”大家周知,玩了一个打开链接微信公开课PRO版之类的东西,可以看到数据。正当微信朋友圈被微信公开课PRO版的“我和微信的故事”刷屏之时,突然有消息爆出并迅速扩散,称应用链接会盗取微信号和支付宝号。记者从微信官方获悉,这个内容还在内测阶段,由于访问量火爆,可能存在打开缓慢的情况,现正在进一步优化。但绝不是谣言中所说的病毒或者木马,更不存在账号里的钱被盗的情况。微信官方表示:“将通过法律手段追究造谣者责任,绝不姑息。”这个辟谣消息也成为第三波被高频转载的内容。
腾讯官方证实,上百万用户解绑微信捆绑的银行卡或提现。在造谣与辟谣“互动”频繁的今天,按理说,一则拙劣的盗号谣言,不至于和者云集。但事实上,它在一两个小时内引发的蝴蝶效应,除了让数百万用户“挤兑”微信支付,顺带着也让无辜而安全的支付宝“躺枪”。但腾讯的说法是,“百万级的用户开始提现、解绑自己的银行卡了,他们一提现、一解绑的时候会带来另外一个问题,瞬间有非常多的用户解绑提现,我们这个服务器也几乎挂掉了。”盲目恐慌带来解绑与提现中的踩踏效应,结果,这种效应反过来又似乎“佐证”了谣言。
二、“第三人效果”理论透视微信PRO版盗号事件
从传播学角度分析该事件,“第三人效果”理论受众倾向于认为传媒信息对其他人(第三人)的影响更大。在此次微信PRO版盗号事件中,受众首先考虑的不是自己有没有点开过微信链接,而是预计其他人会因为点开微信链接被盗号恐慌而疯狂转发“微信PRO版盗号”截图。因此,为了避免自己以及好友会上当受骗,在没有经过确定的情况下,就在朋友圈这种私密的空间内疯狂刷屏微信PRO版盗号截图。当群体不约而同形成这种共识时,百万级用户开始提现、解绑自己的银行卡事件就不可避免地爆发了。
“第三人效果假说”是美国哥伦比亚大学,社会学家W.P.戴维森)于1983年首次提出的。《公共舆论季刊》上发表了一篇论文,题目是“传播中的第三人效果”,它是这样一种观念,即个人倾向于认为其他人要比自己更容易受到媒体信息的影响。虽然这个利用适用于很多媒体信息类型,但是它更适合于与健康传播和危机传播相关的信息。本文基于“第三人效果”理论研究框架,探讨在谣言的形成过程中,谣言与“第三人效果”之间的关系以及导致微信PRO盗号风波的原因。
“谣言”是利用各种渠道传播的对公众感兴趣的事物事件或问题的未经证实的阐述或诠释。[1]谣言是一种信源不明、无法得到确认的消息或言论。奥尔波特认为在一个社会中“流言的流通量”与“问题的重要性和涉及该问题的证据暧昧性(ambiguity)之乘积成正比。此次微信公开课PRO版盗号事件涉及微信钱包、支付宝等私人财产问题,问题是关系到人们的切身利益,重要性可想而知。而微信公开课PRO盗号链接存在病毒的流言却只是来自于一张截图,并没有官方证明和可靠的证据,但却在朋友圈这种私密空间疯狂转发,导致人们对此问题抱着半信半疑的态度。所以,这两种情况构成了流言流通的条件,使谣言就在两个小时内广泛传播,导致百万用户解绑支付宝和微信钱包。
谣言之所以发生,是因为我们倾向于相信别人的所信和所为,如果我们认识的大多数人都相信一则谣言,我们也就很容易相信那则谣言。我们接受他人的信念是因为自己对此缺乏相关信息。特别是当我们对某则谣言的内容一无所知时,我们就更容易相信它。当人们追随一些先行者或“领头羊”的言行时,谣言就会发生。同时,谣言还有可能引起大恐慌,因为恐慌情绪会迅速从一人传至另外一人,制造出应验的预言。
三、微信公开课PRO版盗号事件的启示
微信公开课PRO版盗号风波的传播媒介仅仅是手机客户端,并且是在朋友圈这种相当私密的空间进行,却引起了强大的谣言传播效果。手机作为新兴媒体,具有巨大的传播影响力,此次微信公开课盗号事件之所以引起很大风波以至于上百万用户解绑微信钱包、支付宝甚至提现,也折射出对于新兴媒体在传播谣言时的大众心理素质和认知水平。
综上所述,官方及时辟谣是制止谣言最有效的办法。在微信公开课PRO版盗号风波发生的两个小时中,经与广州、深圳网安部门联系,调查发现该链接指向为腾讯公司,但未发现病毒,并不存在盗号现象。此次微信公开课PRO版“寻找微信第一人”旨在唤起人们在初始使用微信时的感觉,希望微信在不断改进中完善,越来越符合大众需求。官方及时辟谣,在一定程度上遏制了群众大规模的恐慌心理,也减少了此次风波对微信钱包和支付宝平台的冲击。从我们的教育体系中可见心理学基本是一个空白。但是随着社会经济飞速发展,社会形态复杂程度日益加深,为了满足大众需求的多样化,媒介种类也日益多样化,这是我国新闻事业发展的基本规律。面对复杂的社会形态,人们心理压力不断加大,心理素质不断下滑,在面对谣言时,缺乏自我判断的基本能力,只能引起集体恐慌。但是,国民不能一味依赖少数心理专家的释疑解惑,关键还是要形成自救意识和能力。那么,国民应该具有怎样的心理素质呢?一则谣言,一次“微信公开课PRO版盗号”风所暴露出的社会问题确实值得我们深深反思。
摘要：“谣言”是集合行为中的主要信息形态,由于其暧昧性和不可靠性,常常引起不良社会后果。微信公开课PRO版链接盗号事件的传播,2个小时内引起了上百万用户解绑微信捆绑的银行卡或提现的恐慌,导致腾讯服务器几乎瘫痪。基于“第三人效果”理论的研究框架,笔者对手机谣言的生成机制进行分析,指出谣言与“第三人效果”之间的关系,并提出应对谣言传播的策略。
关键词：谣言,“第三人效果”,微信盗号,国民素质
参考文献