B2C电子零售（精选9篇）
B2C电子零售 第1篇
随着互联网经济的飞速发展, 在线独立电子零售商也呈现出蓬勃发展的状态。各电子零售商为了提升自身的竞争能力和盈利能力, 也在适时的调整其业务发展战略。独立电子零售商的业务发展模式已经呈现出较为明显的变化, 初始以自营为主的独立电子零售商, 例如京东、当当等, 其逐渐采取了平台化发展的业务战略模式。根据艾瑞咨询的调查数据显示, B2C市场中平台式B2C交易规模为955亿元, 占B2C市场交易规模的53.3%, 已经超过自主销售式B2C;从趋势上看, 平台式B2C将继续保持高增速增长, 也将是B2C市场的主要发展方向。
二、自营和平台简述
B2C自营销售方式, 电子零售商从制造商那里以一个固定的批发价格购买产品, 并以此制定市场的零售价格;这类的电子零售商的销售类似于传统的零售商, 主要是基于消费者的需求来决定销售怎样的产品;自营式电商的经营模式与传统零售商类似, 主要采取经销模式, 通过商品进销赚取差价盈利, 经营中会接触商品并产生库存, 典型的代表有亚马逊、京东、苏宁易购、当当等。
B2C平台销售方式, 制造商在零售平台上直接向消费者销售产品并且制定价格, 这样的销售方式则类似于网上的额百货商店, 主要扮演为商家和消费者互动的平台角色, 通过向商家收取“柜台租金”来维持自己的盈利。此时网络零售商作为一个服务平台, 本身不参与商品买卖, 仅提供一个交易场所, 自营比例相对较低, 主要是通过开放模式来为平台上的各类商家提供服务, 靠收取服务费和佣金盈利。两种形式之间的最大的差别就在于谁制定产品的销售价格———平台销售的价格是由制造商制定, 然而自营销售的价格是由电商自主决定。
三、自营和平台业务模式影响因素
电子零售商作为一种新兴的在线零售模式, 其自身的发展存在一定的风险和机遇, B2C电子零售商的业务类型主要包括自营式和平台式两种, 企业在决定商品比较适合自营销售或者是平台销售时主要会考虑那些因素呢?
以下三个方面是电商选择平台还是自营业务的影响因素:
1. 消费者对产品的需求
消费者对该产品的需求量的多少是影响B2C电子零售商业务模式的重要影响因素。有调查显示亚马逊作为B2C企业的典型代表, 其在运营过程中, 不仅直接销售产品, 同时也允许数以万计的独立零售商在亚马逊的平台上销售产品。那么亚马逊又是如何确定哪些商品在其平台商销售, 哪些商品可以由其自己销售呢?经过研究发现, 亚马逊会倾向于自己销售那些消费者需求较大的商品, 而那些需求量较少或者是没有其选择的商品需求量大时, 则会允许这些商品由独立的零售商在其平台上销售。亚马逊对销售量最好的商品的策略是很明显的———直接销售高需求量产品并且依托第三方销售“长尾产品”。然而。对于“中尾产品”, 就是那些无法明确是高需求量还是低需求量的产品, 亚马逊的策略不是很明显, 当第三方承诺会使其变得畅销时, 亚马逊可能依托第三方销售, 也有可能是自己尝试销售。调查中还以数码家电为例, 发现亚马逊会通过网站数据, 消费者点击量的分析, 对于其销售排在前100位的产品种类进行分析, 并选择其排名在前64位的商品作为自营的种类。亚马逊通过不断地跟踪产品的销量变化来不断的调整产品销售的业务模式。
2. 电商之间的竞争程度
有研究表明, 电商之间的竞争强度是影响电商选择自营销售或平台销售的重要影响因素。通过关注电商竞争过程中两个影响销售模式的主要因素, 制造商对电子渠道的回应以及制造商对传统渠道的回应的不同 (实体零售) 。得出的结论是, 当电子渠道对传统渠道的需求有消极的影响, 也就是说当电子渠道的出现使得传统渠道受到负面的冲击, 电子渠道的出现使得传统渠道的销售受损, 此时电商就会选择建立一个平台;然而, 当电子渠道对传统渠道的需求有一个持续性的积极冲击时, 也就是说当电子渠道的出现使得传统渠道获益, 增加了传统渠道的销售, 给传统渠道带来正面的积极影响时, 电商会选择自己销售, 也就是电商的自营销售。这两种情况取决于电商之间的竞争, 由于电商之间的竞争加剧, 电商会更倾向于建立平台。
3. 间接影响因素———对传统渠道的溢出效应
在Abhishek的研究中, 采用博弈的方法, 对纯平台电商、平台与自营共存的电商、自营电商这三种类型的电商进行分析, 得出了以下的结论:电商之间的竞争使得传统渠道出现了效益的溢出, 电商和传统渠道这样的交叉渠道会影响制造商的总体利润。也就是说当电商之间的竞争较为激烈, 而其利润的溢出效应并不是很明显时, 这时选择建立平台销售是最为合适的;当电商之间的竞争比较温和, 而此时利益的溢出效益却比较明显, 则选择自营销售的方式是最适合独立电商的。当电商的竞争使得效益的溢出并不是很明显时, 电商可以即选择平台销售, 也可以选择自营销售。
四、对B2C电商的启示
通过对上述的分析, 我们了解到B2C独立电商主要有自营销售以及平台销售两种模式, 其在选择其业务模式时会综合的考虑较多的因素, 消费者对产品的需求、电商之间的竞争程度以及对传统渠道的溢出效应, 京东、亚马逊、当当等B2C巨头也在不断地调整其平台与自主销售的比例, 两种业务模式的并存发展成为B2C独立电子零售商未来的发展趋势。
摘要：互联网经济的飞速发展, 使得独立电子零售商的业务模式发生了较大的变化, B2C电子零售商的发展变化尤为明显, 由自营销售式为主的独立电商逐渐呈现出自营销售与平台销售并存的方式, 且平台销售的份额也在不断增长。本文主要就B2C电商选择平台销售还是自营销售模式提出一些观点, 主要分析的是B2C电商在选择其业务模式时考虑的影响因素。
关键词：B2C,自营,平台
参考文献
[1]2012年综合性网络零售商盈利模式探讨——商业零售行业系列研究报告之二[R].兴业证券研究所.
[2]刘子龙.B2C商业模式比较研究[J].电子商务, 2009, 04.
[3]李洋.我国自主销售B2C发展模式及现状分析[J].科技信息, 2010, 10.
电子商务B2C实验报告 第2篇
B2C简介：企业——个人消费者间的电子商务（即B2C），实质上是电子化的零售业（即网上购物），在Internet网上已建立了遍布着各种形式的电子商务，提供了从鲜花、书籍到计算机、汽车等各种消费品和服务。由于Internet 提供了双向的交互通信，节省了企业和消费者的时间、空间，提高了交易效率节省各类不必要的开支。
在B2C电子商务模式中，参与主体主要包括：客户、网上商家、收款银行、物流配送中心等。
我在这个实验中扮演的角色是顾客。
1、进入ZK-28页面申请自己的账号，我的账号是gygk53，密码是k53。进入ZK-28
身份选择界面输入账号和密码登入。
2、进入网上商城选购商品，将选中的商品加入我的购物车，填写好订购信息去收银
台结账完成此次购物。选择网上赖家健银行转账支付。等待。
3、收到黄颖物流公司的通知，确认收货。试验完成。
通过本实验，我深刻的了解到顾客这一角色在电子商务B2c中的作用，熟练的掌握了B2c网上交易的基本流程基本流程。体验了网上购物的乐趣和便利。
B2C电子零售 第3篇
据中国互联网络信息中心(CNNIC)2010年1月发布的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》[1]显示,截至2009年12月30日,中国网民规模达到3.84亿人,普及率达到28.9%。网民规模较2008年底年增长8600万人,年增长率为28.9%。2009年,网络购物用户规模1.08亿人,年增长45.9%,网络购物使用率继续上升,目前达到28.1%,如图1所示。据CNNIC监测,2009年中国网络购物市场交易规模达到2500亿,较2008年翻番增长。
伴随着互联网和网络购物的蓬勃发展,电子零售业也迅速增长,网络上涌现出众多的电子零售商,人们也越来越多地从电子零售商那里选择和购买商品。但与此同时,消费者对电子零售商的信任度仍然不高。在传统世界中,消费者和商家的交易行为一般发生在实体店铺中,消费者在付款之前可以尽可能了解商家以及产品的相关信息。但在虚拟的电子商务世界中,消费者和商家无法直接接触,消费者掌握的信息和商家相比更加不对称,因此消费者往往对商家及其所提供的商品没有充分的信任。而研究表明,消费者识别和选择商家的主要标准之一是商家的信誉水平。
(《第25次中国互联网络发展状况统计报告》)
学者围绕C2C模式下的信任和信誉问题进行了大量的理论和实证研究,并且已经建立起了不同的信誉评价模型;在实际的C2C交易社区中,平台方建立了信誉系统,用来管理买家和卖家的信誉,并且提供信誉分作为交易双方的参考。而在B2C环境中,如何评价各个商家的信誉水平、谁来评价等这些问题亟待解决。
1 相关概念及研究综述
1.1 信誉及信誉评价
信誉(reputation),也称声誉、信誉度。J⌀sang (1996)认为,信誉是关于某个人或某件事的特征或者立场的大众观点。《美国传统词典》的解释为:信誉是公众对某人的评价,或者是归于某人或某物的独特的特征或特点,即信誉是一个交易者在市场中给其它交易者留下的印象。牛津简明词典对信誉的定义是这样的,信誉就是通常所说的或相信的关于一个人的或事情的品质或信用情况。这个定义和社会网络研究者的观点很一致,即信誉是一种从社会网络基础得来的质量,而且是为网络中的所有人所知的[2]。
在本研究中,将信誉定义为:在给定的时段内,根据其他用户的观察信息或关于该用户历史行为的其他信息,从而决定该用户未来行为的一种期望值。因此,电子零售商的信誉则是指在某一给定的时间段之内,根据与其有交易关系的消费者的观察信息或自身历史行为的其他信息,从而决定该电子零售商未来行为的期望值。
信誉评价也称为信誉评估,就是按照一定的指标体系和评价方法对某个实体的信誉状况(信誉水平)进行评价。信誉评价主要有两种方式,一是由专业人士进行评价,二是通过对网络评价信息资源的整合来进行评价。在C2C的信誉评价中,有两种最基本的模型:即累加信誉模型和均值信誉模型,但存在不少缺陷,Robert H.[3]对此进行了详细的论述和分析。田博和覃正[4]在电子商务信用模型中引入了感知信任和信誉系统,通过对感知信任和信誉系统的比较来判断交易方的信用状况。宋光兴和杨德礼[5]探讨了在线信誉管理系统设计中的信誉评定模式和信誉集结方法,并且讨论了信誉评定的真实性及合理性问题。郭洪海、姜锦虎和蔡涵在Sporas模型的基础上增加交易量、交易次数等变量和引入惩罚因子,提出了一种改进的C2C社区成员信誉值计算模型(E-Sporas)[6]。
颜康认为B2C环境下的信任问题主要是指消费者对于商家的信任[7],在B2C环境下买方是一个可信的群体,信誉评价应该主要针对于商家,可以通过对商家进行信誉评级来降低消费者的风险[8]。但在目前的研究当中,还没有直接针对电子零售商的信誉评价体系。于建红和鲁耀斌中提出了一套针对B2C电子商务信任的评价体系[9],该信任评价体系为研究信任及信誉问题提供了广阔的思路。
1.2 商家可信度的影响因素
在Matthew K.O. Lee和Efraim Turban提出的网络购物消费者信任模型中,影响消费者对互联网销售商信任度的因素有销售商的能力、诚实以及善意[10]。McKnight等的改进初始信任模型中认为,信任信念是消费者对商家能力(Competence)、诚实(Integrity)、善意(Benevolence)和可预测性(Predictability)的感知[11]。其中,能力是消费者对于商家满足自己需求的能力的信心;诚实是消费者对于商家发布真实信息、信守承诺、遵守合同的信心;善意是消费者对于商家在追求自身利益的同时,也会关注消费者利益的信心。在Mayer、Davis和Shoorman的信任模型中,研究者发现被信任方可信任的主要因素是能力(Ability)、诚实(Integrity)和善意(Benevolence)[12]。Tan和Sutherland对B2C环境下的信任问题进行研究,网上商家的四个特征(能力、善意、正直和可预测性)是形成顾客对B2C网上经营者人际信任的基石[13]。张琳[14]认为电子商务信任是一种单项信任,是企业或网站通过企业本身的特征如能力、善意向消费者发出的值得信任的信息,影响其认知信任,进而产生情感信任。
这些研究成果与结论共同表明,电子零售商家的能力、诚实以及善意这三个特征是影响消费者对商家可信度的主要因素,消费者对商家的信任信念也是基于对这三方面因素的感知而产生的。
除了以上的研究之外,D.H. McKnight等人验证了网站的结构化保证对消费者信任的影响。K.M. Kimery等人,Matthew K.O. Lee 和Efraim Turban均在研究中验证了第三方认证对消费者信任的影响[15]。网站的结构化保证是由商家自身提供的,而第三方认证则是由第三方认证机构经过信誉评估之后授予的,它们都展示在商家的网站上。无论是网站的结构化保证还是第三方认证,都属于信任保证的范畴。
2 评价指标体系的构建
从商家可信度的影响因素出发确立一级评价指标,再围绕一级指标设计二级子指标、三级测量指标,从而构建起完整的电子零售商信誉评价指标体系。
2.1 一级指标的确立
根据前人的理论研究和相关实证结论,网络消费者对电子零售商家的信任主要受商家的能力、诚实、善意以及信任保证这四个因素的影响,其可信任度是基于对这四个因素的感知而形成的。电子零售商的信誉水平是由这四个方面的因素来决定的,即能力、诚实、善意和信任保证。
因此,可以从这四个角度出发来对电子零售商的信誉水平进行评价。按照这样的思路,将能力、诚实、善意以及信任保证这四个因素确立为电子零售商信誉评价指标体系中的四个一级指标。其中,能力表示的是商家满足消费者需求的能力;诚实是指商家发布真实信息、信守承诺、遵守合同约定;善意是指商家在追求自身利益的同时,也会关注消费者利益;信任保证是指商家向消费者展示的不同来源的、不同内容的有关信任方面的保证(认证)或者是担保。
2.2 二级子指标的设计
电子零售商的能力由产品保障能力、物流配送能力、客户服务能力和网站保障能力这四个方面组成。(1)产品保障能力是指电子零售商所提供的产品在种类、规格、价格、现货方面满足消费者需求的能力。(2)物流配送能力是指电子零售商能够将商品完好无损地、准时将商品送到消费者手中,并且能够实现订单跟踪。(3)客户服务能力是指电子零售商能够及时、有效解决消费者提出的问题并使得消费者满意的能力。(4)网站保障能力是指电子零售商的网站(网页)能够满足易用性要求,有好的导航、搜索功能,有较快的链接速度来保障消费者购物的能力。
电子零售商的诚实具体体现在其所发布(提供)的信息的真实性、所提供产品的质量和品牌真伪以及支付安全这三个方面。(1)所发布信息的真实性是指电子零售商在其网站(网页)上所发布的有关产品和服务的信息都是真实可靠的,没有弄虚作假的成分,并且网站(网页)上没有恶意链接。(2)产品质量和品牌是指电子零售商向消费者提供的产品质量都是合格的,也不存在假冒品牌的产品。(3)支付安全是指电子零售商在支付过程中能够信守承诺、不会进行任何的欺诈行为,保障消费者的支付安全。
电子零售商的善意可以通过商家为消费者所提供的退换货策略以及商家在社会慈善事业上做出的贡献来体现。(1)退换货策略是指电子零售商在追求自身利益的同时,还能够为消费者利益着想,尽可能为消费者提供便捷的退换货策略。(2)慈善事业是指电子零售商在追求自身利益的同时,还能够为社会利益着想,为慈善事业做出自己的贡献。
电子零售商的信任保证具体可以通过是否有自身结构化的保证、是否有信誉认证标识、是否有第三方的信任保证(担保)来反映。(1)自身结构化保证是指电子零售商的结构化声明,可以是信息传递安全、私人信息保护、信用卡支付安全、准时运送、产品质量和价格等方面的保证。(2)信誉认证标识是指电子零售商获得的由第三方机构经过信誉认证并批准使用的信誉标识。(3)第三方保证,也称为第三方担保,是指由独立的第三方机构为电子零售商提供的信用担保。
2.3 三级测量指标的设计
产品的保障能力体现在两个方面,一是零售商家所经营产品的广度和深度上,即产品种类和规格的多样性;二是零售商家的库存保障能力,即在网站上展示的产品是否有存货满足消费者的需要。首先,电子零售商产品的丰富程度是其保障能力的基础,产品越丰富其产品保障能力则相应则强;与此同时,还要求商家有一定的现货供应能力,有商品存货才能满足消费者对于产品的需求。因此,可以从产品种类和规格的多样性以及产品有效性这两个方面来测量和评定商家的产品保障能力。
对物流配送能力的要求体现在三个方面,一是运输货物的准时性,这个指标一般是用实际运输时间和消费者预期时间(该预期时间源自零售商的承诺)之间的差异来衡量。物流配送能力还要求运输给消费者的货物是正确的,也即是所发物品为消费者所订购的,包装过程没有任何差错。第三,运输到消费者手中的货物应该是完好无损的,不能出现损坏或缺少部件的情况,这也是对商家物流配送能力提出的要求。因此,可以从物流配送的准时性、准确性以及完好程度这三个方面来测量电子零售商物流配送能力。
对于电子零售行业而言,客户服务能力是非常重要的,因为消费者无法同商家进行直接的、面对面的接触,因此彼此之间的沟通需要对于消费者和商家来说都是十分重要的,客户服务的重要作用就是为这种沟通的有效性提供保障。评价电子零售商的客户服务能力可以从两个角度出发,一是商家是否能够对消费者的咨询作出及时有效的回复,二是面对消费者的投诉是否能够作出快速反应。
网站保障能力是电子零售商能力水平的重要体现,更是电子零售商信誉水平的重要决定因素。不同的研究者对电子零售商的网站进行了不同角度的研究,研究成果也相当丰富,根据TAM模型可知消费者对商家网站感知到的有用性和易用性显著影响着消费者信任,因此本文认为网站的搜索和导航功能的有效性以及网站的易用性是电子零售商网站保障能力的重要度量指标。另外,根据2010年中国B2C电子商务峰会(北京)上发布的研究成果,消费者对网站的链接速度提出了更高的要求,已经由10年前的“8秒定律”进入“4秒定律”了,研究表明,当页面载入时间有4秒的时候,有33%的用户放弃访问。因此,电子商务网站的链接速度是重要的保障指标,也是网站保障能力的重要指标。即可从网站的搜索和导航功能、网站的易用性以及网站链接速度这三个方面来测量电子零售商的网站保障能力。
电子零售商家所发布的信息的真实性是其诚实的重要表现,调查显示消费者一方面要求电子零售商所提供的信息是真实可靠的,另一方面又不希望网站有其他不相关的恶意链接。因此这个指标可以分解到两个方面来进行测量,一是网站上提供的有关产品和服务的信息的可靠性,二是商家的网站上是否存在恶意链接。
商家所提供的产品的质量和品牌也是衡量商家是否诚实的重要标准。产品的质量和品牌包含两个层面的内容,一是所提供的产品质量是否合格即有无质量问题,二是商品品牌的真实性,即商家所提供产品有无假冒品牌或品牌与所宣称的不符的问题。
支付安全是电子商务当中的重要关注点。实际调查和访谈表明,支付安全对于消费者而言是至关重要的。考虑到评价中的可操作性问题,本研究中仅采用商家在支持过程中有无恶意欺诈行为这一个指标来进行测量和评定。
电子零售商家提供的退换货策略是其在赢利的同时为消费者考虑所采取的措施,是其善意的一种体现。可以从两个角度来评价商家的退换货策略,一是退换货的方便与否,一是由消费者承担的退换货所需要的成本大小,也即消费者因为退换货所花的时间、费用等。
电子零售商家为全社会所做的慈善事业同样也是其善意的重要表现。本研究中用商家在慈善事业上所做出的贡献大小来评价其通过慈善事业所表现出的善意,至于贡献大小可以从商家所做慈善事业的频次、效果、影响、成本等角度来衡量。
自身结构化保证是信任保证的重要形式之一,本研究中由评价者根据商家自身声明所包含的内容来评定其在自身结构化保证方面的得分。商家自身声明可以包含很多方面的内容,例如信息传输安全、个人信息保护、信用卡购物安全、容易退货、准时运送、产品质量、产品价格等等,电子零售商可以在这些方面向消费者提供结构化的保证。
信誉认证标识是由第三方信誉评价机构所授权使用的,本文中根据商家所使用的信誉认证标识的数量来衡量其在该指标下的得分。通常来讲,电子零售商拥有的信誉认证标识越多其信誉状况自然越好。
第三方保证也称为第三方担保,是指由独立的第三方机构为电子零售商提供的信用担保,同样,本文中根据商家所提供的第三方保证的数量来衡量其在该指标下的得分。通常来讲,为电子零售商提供信用担保的第三方越多其信誉状况自然越好。
2.4 信誉评价指标体系
由以上确立的各级评价指标可得如表1所示的电子零售商信誉评价指标体系,其中第一列为一级评价指标,第二列为二级评价指标,第三列则是三级测量指标。
3 评价方法的选择
在构建信誉评价指标体系之后,还需进一步选择可行的评价方法,包括采用一定的方法确定各级指标的权重,设计三级测量指标的测定方法、综合信誉值的计算方法、评价结果的呈现方式。
3.1 指标权重的确定
在比较各种不同的权重确定方法之后,本文中采用了基于专家调查的层次分析法。而层次分析层次分析法的关键是判断矩阵的构造,考虑到各个专家意见的不同,如仅选择一位专家打分,个人主观性约束较大。通过问卷调查可以获得大量的专家数据,结合MOODY矩阵,可以用这些初始专家数据来构造判断矩阵。
以一级指标权重的确定为例来说明这种计算方法及其过程。首先对电子零售商信誉评价一级指标的能力、诚实、善意、信任保证这4个方面的重要程度进行问卷调查和统计,然后构造MOODY矩阵,最后用层次分析法进行确定指标权重。
①一级指标相对重要度统计结果及MOODY矩阵输出
电子零售商信誉评价一级指标的相对重要度调查数据统计结果如下表2所示:
根据上面的原始调查数据构造MOODY矩阵,如下表3所示:
②用层次分析法对一级指标进行量化
按照层次分析法量化指标的基本步骤,首先需要构造判断矩阵。记A-B表示目标层对于准则层的判断矩阵,则根据问卷统计数据以及MOODY矩阵的计算结果,构造判断矩阵A-B如下表4:
根据层次分析法中的基本公式:
③对判断矩阵进行一致性检验
显然通过了一致性检验。
采用同样的方法和步骤,可以确定各个二级指标的权重,整理后具体如下表6所示(三级测量指标的权重可因评价对象类别的不同而进行调整,故不在此列出):
上表中是赋予了权重的信誉评价指标体系,从一级指标来看,能力指标和诚实指标是决定电子零售商信誉水平的主要指标,也即是专家群体所关注的焦点,善意指标和信任保证指标所占的比重稍小。能力下属的四个二级指标当中,产品保障能力和物流配送能力所占的权重较大,分别占到了0.4591和0.3274,客户服务能力和网站保障能力所占的权重较小。诚实下属的三个二级指标当中,所发布信息的真实性、产品质量和品牌、支付安全都很重要,所占的权重也相当。在善意下属的指标当中,退换货策略占了绝对的比重,高达0.9271,而慈善事业这个指标所占权重很小。信任保证的三个子指标中,自身结构化保证占到了0.3910,第三方保证占到了0.3441,信誉认证标识占到了0.2649,也即是三个指标都比较重要。
3.2 指标的测定
如何获得各个指标的评价值是完成信誉评价的关键,根据评价对象的性质和评价指标的特点,可以采取对指标进行分类测定的方法。该信誉评价指标体系中三级测量指标总共有21个,本文将它们划分为两类,并且两类指标的评价值分别采用不同的测定方法。
(1)第一类指标的测定方法
第一类是事实性指标,例如该评价体系中的“商家在慈善事业上做出的贡献”、“商家自身声明中所包含的内容”、“信誉认证标识的数量”以及“第三方保证的数量”这四个指标。这些指标涉及到的都是公开性的事实,评价主体不需要借助消费者来获取数据,根据公开事实及度量规则即可给出评价值。
商家在慈善事业上做出的贡献由评价主体根据电子零售商(企业)在过去所开展的慈善活动的次数以及捐出(或筹集)的慈善款项金额大小进行评定,综合考虑慈善活动的社会效益以及支出成本,最高值为满分5分,最低值为0分。
商家自身声明可以包含很多方面的内容,例如信息传输安全、个人信息保护、信用卡购物安全、容易退货、准时运送、产品质量、产品价格等,电子零售商可以在这些方面向消费者提供保证。该项指标的评价值需要评价主体根据商家保证的内容进行确定,最高为5分,没有任何保证则为0分。
信誉认证标识是指电子零售商获得的由第三方机构经过信誉认证并批准使用的信誉标识。该项指标的评价值由其数量决定,每个信誉认证标识对评价值贡献2分,最高为5分,没有任何信誉认证标识则为0分,例如有2个第三方认证机构提供的标识则该指标的值为4分,若有3个第三方认证机构提供的标识则该指标的值为5分。
第三方保证,也可以称为第三方担保,是指由独立的第三方机构为电子零售商提供的信用担保。该项指标的评价值由其个数决定,每个第三方保证对评价值贡献2分,最高为5分,没有任何第三方保证则为0分,例如有2个第三方保证则该指标的值为4分,若有3个第三方保证则该指标的值为5分。
(2)第二类指标的测定方法
第二类是感知性指标,该评价体系中其他17个三级指标都属于这一类。这些测量指标需要消费者根据自己的消费经历给出原始评价数据,因此属于消费者感知性指标。这类指标不能直接给出评价值,需要采用一定的方法和技术来获取消费者评价数据,再根据获取的数据来确定评价值。本文采用的是问卷采集的方式,调查对象是和评价对象(所要评价的电子零售商)有直接交易关系的消费者。
在测定这类指标时,需要评价主体根据具体的评价对象和评价环境设计测度问卷,通过问卷调研的方式来采集原始评价数据。在问卷模式下,每个指标的评价值通过5级李克特量表来反映,也即每项指标的最高得分为5分,最低得分为1分。调查对象根据自己的实际经历,对电子零售商的每项测量指标进行打分。每个测量指标的最终评价值取该指标的所有调查结果的平均值。
3.3 综合信誉值的计算
综合信誉值的计算过程也称为信誉集结,是信誉评价中的重要步骤之一,也即是由三级测量指标评价值获得综合信誉水平值的过程。
对于只有1个子指标的二级指标,其子指标(三级测量指标)的评价值就是二级指标的评价值;对于子指标多余1个的二级指标,需要集结成一个评价值。在本文中,所有的三级测量指标的最大值都是5分,因此每个二级指标的最大值也是5分。
在确定每个二级指标的评价值以后,采用加权平均的方式可获得四个一级指标的得分;同理,再对一级指标进行加权平均得到电子零售商信誉水平的综合信誉值。显然,通过这种集结方法所计算出来的综合信誉值最高是5分。
3.4 评价结果的呈现
在该评价指标体系和评价方法下,电子零售商的信誉水平可以用0-5之间的数值来衡量。将评价得到的综合信誉值转换成信誉等级,即信誉得分在(4,5]区间内,则信誉等级为A级;信誉得分在(3,4]区间内,则信誉等级为B级;信誉得分在(2,3]区间内,则信誉等级为C级;信誉得分在(1,2]区间内,则信誉等级为D级;信誉得分在(0,1]区间内,则信誉等级为E级。
在呈现评价结果的时候,要同时展示电子零售商的信誉等级和信誉得分。信誉等级能够给消费者最直接的感受,却没有办法反映同一信誉等级的商家之间的差距和差异;而信誉得分则有利于消费者在不同的电子零售商之间进行详细的比较。
与此同时,还应该给出商家在不同子指标上的得分,以便于满足消费者对商家信誉信息的进一步需求。国外电子商务信誉评价机构已经有类似的做法,并且是非常成功的,例如bizrate.com。
4 实例评价
本文以当当网和卓越亚马逊这两个具体的电子零售书商作为实例评价的评价对象。对于第一类指标,根据公开事实给出指标评价值;对于第二类指标,通过向在校大学生发放问卷来获取原始评价数据。针对当当网和卓越亚马逊两个评价对象,分别发放调研问卷200份,有效问卷分别为192份和189份。二者的评价结果如表7和表8所示:
由以上结果可知,在满分为5分的情况下,当当网的信誉水平值为3.3106分,卓越亚马逊的信誉水平值为3.1612分,两个电子零售书商的信誉水平很接近,但仍然是有差异的。
从整体上看,当当网和卓越亚马逊的信誉水平都属于B级,这表明两个商家的信誉状况还有改善和提升的空间。这主要反映在能力指标、善意指标以及信任保证指标上面,在能力指标上,二者的产品保障能力以及客户服务能力不够强,具体则是因为缺货现象很普遍;在善意指标上,起决定作用的是商家为消费者提供的退换货策略,在该指标上得分低表明在消费者看来退换货不太方便、成本高;在信任保证方面,当前两个商家所做的工作都较少,得分都很低。
将当当网和卓越亚马逊对比起来看,当当网的信誉水平略高于卓越亚马逊。两个书商在能力指标和诚实指标上得分很接近,但是当当网在善意指标和信任保证上的得分稍高于卓越亚马逊,这是因为当当网在慈善事业上投入比较大,并且其提供的自身保证优于卓越亚马逊。从各个二级指标上看,卓越亚马逊在客户服务能力、产品质量和品牌这两个指标上的得分略高于当当网,而当当网在其他指标上的得分均略高于卓越亚马逊。
5 结论
信誉是电子商务中的关键变量,网络消费者对B2C环境下电子零售商的信誉状况也极为关注。本文对电子零售商的信誉评价体系及评价方法进行了深入的探索和研究,得出如下的研究结论:
(1)本文利用能力、诚实、善意以及信任保证这4个指标来评价电子零售商的信誉水平,指标的权重分别为:0.3601、0.2809、0.1708、0.1882。其中,能力包含产品保障能力、物流配送能力、客户服务能力以及网站保障能力这4个方面;诚实包含所发布信息的真实性、产品质量和品牌以及支付安全这3个方面;善意包含退换货策略和慈善事业这2个方面;信任保证包含自身结构化保证、信誉认证标识以及第三方保证这3个方面。
(2)在构建评价指标体系的基础上选取了合适的评价方法,从而形成了完善的信誉评价模型。将21个三级测量指标分为事实性指标和消费者感知性指标,并为两类指标选择了不同的评价值测定方法,最后给出了信誉计算以及评价结果呈现的方法。
(3)本文应用评价模型对当当网和卓越亚马逊进行了实例评价,所得评价结果能够发挥信誉评价应具有的判断、预测、选择及导向功能。
B2C电子商务的特点 第4篇
2、安全技术应能够确认客户，避免冒名顶替和非法操作；
3、经常会出现“一次性”客户，即不注册、不连续使用，只希望可以在方便的时候使用一下B2C的服务；
4、网络上传输的信息可能涉到个人机密，例如帐号和操作金额；
5、商务活动涉及的支付或转帐金额较低（小额支付）。B2C电子商务的种类较多，应用系统的构成、工作方式和安全技术方案不尽相同。无线通信和无线网络技术支持下的移动电子商务对一部分B2C服务非常适用，并且使用的设备简单，客户群异常巨大，发展前景无限。
电子商务B2C运营模式至少需要以下几点：
1、良好的货源；
2、合理的技术架构支持；
3、充足的运营经费。
4、物流渠道管理合理.B2C代表性企业网站——卓越亚马逊。卓越亚马逊产品主要有图书音像软 件，图书，影视，音乐，软件，教育音像，游戏/娱乐，消费电子，手机
/通讯，家电，电脑/配件，摄影/摄像，MP3/MP4/车载，日用消费品，个人护理，钟表首饰，礼品箱包，玩具，厨具，母婴产品，化妆，家居，运动健康。亚马逊 公司是电子商务领域的技术领先者，它在电子商务领域的创新如：“一点即通”、个性化的购买服务、搜索服务、浏览特性等，带动了网上商务变革的步伐。其主要业务策略包括: 商品浏览: 将商品合理分类和规划，便于用户挑选；商品检索提供多种搜索工具和方法帮助用户搜索；主动推荐和个性化服务：根据用户特点提供特色服务，亲切友好与用户交互“一点即通”技术，为用户定货提供极大的便捷安全的信用卡支付过程，采用特殊的加密程序，用户不用担心网络传输过程中的安全问题。它提高网上购物的效率，强大的配送系统使客户享受“所定即所得”。退货规定：大部分商品30天内可全额退货。.在B2C交易方式下，物流配送模式种类主要有以下几种：
1、自营性物流配送模式。
2、联盟共享物流配送模式。
B2C电子零售 第5篇
一、理论基础:顾客网络购物的行为过程分析
网络消费顾客的消费流程通常分为两个阶段:购买前和购买后。消费者的一个完整的消费过程包括消费者的购买决策过程以及购买前后感受的比较, 在购买前和购买后对放弃物和购买物进行比较。其中, 消费者的购买经验、与其他相同购买者的沟通以及后悔等心理因素都会对顾客的满意度、顾客的粘性产生影响。
在网络零售条件下, 消费者做出购买决策的过程中通常按以下几个阶段依次进行, 分别为信息的输入阶段、信息的处理阶段、决策的处理阶段、影响决策的相关变量和外界的影响共五个阶段。其中决策的处理阶段包括以下五个步骤 (如图1所示) , 它集中体现了顾客在进行购买到做出购买决定的整个心理过程。
(一) 认识问题
购买者对某一具体问题产生了想法, 来自外部和内部的各因素都引发消费者购买的需要。网络消费的营销者们通过对消费者产生消费某产品兴趣的资料和信息来分析, 制定出可以反映消费者购买兴趣的营销战略。
(二) 信息搜集
消费者产生了消费的兴趣后, 开始通过亲朋好友、手机、电视广告、网络途径、报刊杂志等, 或者个人购物经验获取购物信息。
(三) 方案评估
消费者通过个人过往的购物经验和外界获取的购物经验性信息形成了帮助消费者购物决策的标准。网络消费的营销者们同样通过掌握这个在消费者心目中形成的购物决策标准来制定出一套行之有效的营销方案。
(四) 购买选择
消费者按决策的标准来评价待购买的产品, 在众多待购买的产品中对产品的品牌、卖家、数量、购买时间、支付方式形成了一种特殊的偏好。
(五) 购后行为
消费者在购买后会将购买过程中的感受和期望值进行对比, 产生满意或不满意的经验性购买信息。反过来又能作用于下一次购买的决策。所以网络消费的营销者们也极其重视消费者购买产品后的满意度 (购买评价、用户口碑) , 以及对购买的产品的售后服务。
二、案例选择与分析
随着国内电商业务队伍的不断发展壮大, 网络销售市场的竞争日趋激烈。消费者在选择网络消费时会面临着物流速度慢, 网页显示的产品颜色与具体实物存在不同程度的色差, 对商品的属性、质量的描述的准确性较低, 对商家的信任存在风险等问题。为了能够更具体进行案例分析, 我们选择的B2C环境下的服装行业作为研究对象, 该行业存在生命周期短、时尚性、个性化、颜色、制作材料和质量描述准确度低等特点。
服装作为网络消费的主打产品的原因在于:第一, 服饰作为时尚的产物, 款式和潮流的变化非常快、非常多。网络销售渠道可以不受地理空间的限制, 极大的供给充足的最新的货源。第二, 在物流运输方面, 服装较之其它商品具有运输和存储的便捷性。不会因为物流的限制影响服装的正常销售。第三, 服装是人们的必需品, 不会存在销售不出去的问题。但是服装通过网络渠道销售也存在一些固有劣势。如服装需要通过消费者直接感知商品, 体会材质, 所以会影响消费者的购买和满意度。网络销售商家的服务质量、付款方式、价格、物流的便捷、安全性等都会成为影响顾客网络消费满意度的因素。
顾客过往失败的网络购物经验, 如尺码不符、款式不合适、存在色差、材质不符等都会影响顾客的满意和信任。网络销售不能亲身试穿的弊端也成为影响顾客选择网络购物和购物满意度的因素。而将实体店与网店相结合的商家才是成功的在线网络零售销售商。作为网络零售商通过顾客导向行为在一定程度上会对顾客满意和顾客信任以至于顾客的粘性行为产生影响。具体可以通过以下方面加以反映:
第一, 网络零售商注重对顾客消费需求的分析。引发顾客购买需求的因素有两类, 一类是自发的;一类是引导的。前者是由于顾客自己意识到自己的本身需求, 如饥饿、寒冷等生存性需求和精神上追寻美感享受的需求;后者是由于顾客受到了外界的影响, 如亲友的示范和推荐, 电视、网络广告的宣传效应。在产生了这种需求后, 网络服装零售的顾客会主动搜集相关的商品信息, 或者在一段时间内对某商品保持较高的关注度, 积累购买欲望到一定程度后主动搜寻相关的商品购买信息。
网络零售商通过在自己的网店主页发布各类服装产品和服务信息, 与顾客进行沟通与互动, 前者对顾客进行一对一的购买需求咨询, 为其推荐符合顾客需求的商品。GAP天猫旗舰店就曾尝试让潜在顾客以自己的身高体型进行网上的服装试穿, 针对个人进行服务, 为潜在顾客带来网上购衣的兴趣。后者, 该GAP天猫旗舰店通过对购买后顾客的售后服务追踪, 询问他们对本次购买的心得体会, 支持他们用实物图展示本商品的使用优劣, 对本商品及相应的网络零售商的服务提出各自的意见、建议, 帮助改善网络零售商的的商品和服务质量, 同时提高该商家的品牌质量和商誉。该网店设计了后院作为本网店顾客晒单的平台, 顾客可以在该平台发布所购买的物品的实物效果图和对产品品质的评价。
从具体统计数据来看, 该网店商品品质符合顾客需求类的好评数, 中评数, 差评数分别为:297, 11, 1。其中因客服推荐的尺码符合顾客自身要求的好评数超过200位。因此我们可以认为正是由于该网店采取顾客导向的营销手段, 实现了对顾客消费需求的分析, 获取了一批忠诚顾客, 实现了顾客满意以及粘性行为。
第二, 网络零售商通过提供的组织支持行为和网络零售商的员工的服务能力, 切实贯彻顾客导向理念。对网络消费的问卷调查发现, 80%的顾客对网上购物抱有否定的态度, 原因包括网上购物支付手段的安全性及种类匮乏, 网络宣传虚假, 无法提供具有网页广告宣传上描述特点的具体商品;对商品因质量、颜色、大小等不合适要求网络零售商进行更换的售后服务不到位;在线服务人员回复顾客对网络零售服装咨询的态度和及时性欠佳等。
因此, 网络服装零售商在顾客进行购买决策过程中的信息搜索阶段, 就应该对购买标的物品牌类型, 购物的安全性如网络服装零售商是否提供了相关购物保障和售后服务等加以考虑, 这些直接影响了顾客的第二次购买乃至顾客对网络零售商的满意和信任。顾客在面临相同的产品时, 会通过购买前与客服对购买信息的交流和购买后向客服咨询对已购商品的疑惑, 对网络零售商建立起基本印象。网络零售商是否能提供优质的服务决定顾客是否购买以及购买满意度的一个因素。
顾客对在网络购买决策过程中产生感受的评价就是顾客的消费决策满意度。顾客对所购买的商品感受到的质量和在购买过程中感受到的服务感觉越好, 其消费决策的满意度就越高。在经历的多次购买使用之后, 顾客的忠诚度也会相应提高。
网络零售商能够提供其销售商品的质量保证, 建立品牌形象, 会提高顾客的满意和信任, 进而影响顾客的粘性。能够辨识顾客自身特点, 量身设计个性化服务, 给顾客留下良好的情绪体验, 提高顾客对网络零商的信任、满意度和忠诚度。
做好贴心的售前、售中和售后服务, 包括有无条件的退货、建立客户咨询系统、成立客户投诉中心等健全的售后服务体系, 对建立和维护网络零售商的品牌形象和商誉起到重要的作用。如某家网店推出了“七天无条件退货”的售后服务。
Frank Lynn和Associates基于美国网络零售商数万名网络顾客的调查后发现, 90%的网络顾客在进行网购选择时最重要的影响因素是价格。网络零售商提供的在线商品的价格越丰富, 折扣等价格优惠越多, 能够降低顾客的在线交易成本的措施越多, 顾客越会选择进行网络消费。网络零售商适时根据节日推出各类价格优惠活动, 如推出特价商品、送购物券、包邮等, 这些针对顾客的财务激励措施也会提高顾客的满意度。某品牌旗舰店曾在网店上发布每周精选商品7.5折, 单笔订单满199员免运费的优惠活动。
举例来看, 某服装天猫旗舰店因提供的组织支持行为及员工服务能力给顾客带来满意度的好评数、中评数、差评数分别为:
其中因尺码、颜色到货后不符及时受理顾客要求并给予退换货的好评数有43位;因店铺节日做出的优惠活动觉得性价比高带来的好评数有56位。因商家赠送的其他商品觉得满意的好评有63位。结果说明, 该网店通过实施组织支持、员工服务计划给顾客带来对该网店商品及服务的具体感知, 增加了顾客的满意度和信任度。月成交的41条记录里我们看到该网店共有12名顾客对某商品或其他商品进行了不同程度的重复性购买, 该网店的例子可以证明顾客导向实现了顾客粘性行为的发生。
三、顾客导向影响顾客粘性行为的机制
(一) 网络零售环境下, 顾客感知质量的构成
1. 易用性, 提供便捷登陆的网页模式, 使顾客可以迅速的浏览到全部的网店信息。
因为有研究发现网站的外表可以决定其可信赖度。如在网站的设计中有浏览和决策的工具, 如搜索引擎、决策工具、网站地图等。该网店在网页的顶端右侧添加了搜索引擎, 顾客可以自行输入想购买的商品种类或具体名称;在网页的左侧按四个季节分别列示服装的种类。网站上还应给出产品的名称, 具体实物的图片, 产品材质成分的说明, 价格的标示等产品基本信息。同时还要求支付的过程简便易操作。如, 该网店支持信用卡的直接支付。
2. 安全性, 对顾客的个人购物信息以及购买账户的信息提供相应的安全防护措施, 使顾客在网购时免除忧虑。
比如对于顾客的隐私和安全, 网店应在网站上说明其提供的交易安全机制或者是对于顾客隐私权的保护说明, 提供相应具有可信度的第三方的信任保证等。网络购物中个人信息的泄露问题以及个人账户的安全成为网购顾客重点担忧的购物风险。就该网店而言, 它提供了支付宝个人认证, 签署了消费者保障协议。
3. 反应性, 对顾客的要求作出迅速的反应并妥善处理, 需要网店的员工具有强烈的工作责任心, 充分的销售或营销准备, 为顾客提供健全的服务。
就该网店而言, 它提供了长达24小时的在线客服和离线客服, 你可以随时随地在自己下达购买意愿时, 及时的就购物信息与在线客服进行交流与沟通, 作出自己的购买决策。
4. 关怀性, 主动了解顾客的需求, 提供个性化的商品和服务。
并根据顾客的需求不断改变和创新商品、服务和交易手段。简单网会提供一个用图片表示形式的调查问卷, 供潜在顾客填写, 并根据顾客填写的结果给出适合顾客的服装选款师, 由它向顾客推荐适合的服装。在顾客首次与客服咨询时, 会主动咨询顾客的年龄、身高、体重、对服装的颜色和质地等的偏好, 就顾客询问的服装提供是否合适该顾客购买的建议。
(二) 顾客感知质量对顾客粘性的作用
以服装网络零售店铺为例, 研究随机选择了价格为157元Vero Moda暗条纹拼色短款薄毛衣针织衫为例, 该商品的累积评价297条。因网络零售商———Vero Moda提供的商品及服务通过顾客感知服务质量给顾客带来满意度的好评数、中评数、差评数如下表所示:
其中因物流服务快捷高效给顾客带来满意的好评数有31位, 因天气原因造成商品未能及时交付顾客而做出书面道歉说明给顾客带来满意的好评数16位, 因商家提供的优质包装而带来满意度的好评有13位, 因商家赠送的其他产品觉得商家很贴心的好评有25位, 因客服及时耐心细致的答复顾客咨询的好评有24位。结合以上分析可以发现, 顾客导向对顾客粘性行为的影响机制需要依赖顾客感知服务质量的中介机制作用。
四、研究结论
案例分析的结果可以表明, 在激烈的网络竞争环境下, 越来越多的网络零售商选择以顾客需求为导向, 开展营销活动。在顾客导向理念的引领下, 网络零售商通过强化自身产品和服务的易用、安全、反应、关怀等方法, 提高顾客对该网店商品及服务的具体质量感知, 增加了顾客的满意度, 信任度以及后续购买行为。值得强调的是, 在网络零售商贯彻顾客导向理念时, 需要从顾客的感知角度, 不断检测自身营销努力的有效性, 通过对顾客感知质量的持续监测与分析, 回溯调整营销理念、策略和方法, 从而实现顾客导向服务理念和方法与具体顾客群体的实际需求无缝匹配, 从而增强企业顾客导向的效果, 提高顾客粘性程度。
摘要：网络的发展使得企业的竞争越发激烈, 企业若想在近乎于完全竞争的网络零售市场环境实现生存与发展, 就必须以顾客为中心, 以顾客需求分析为营销活动出发点, 组织自身的产品和服务价值传递系统, 从而赢得顾客的忠诚, 维持与顾客的长期关系。本文拟以B2C网络零售商为例, 对企业顾客导向行为与顾客粘性行为的关系进行分析, 从而为网络环境下企业顾客关系管理能力提供理论指导。
关键词：市场导向,网络零售,顾客粘性,顾客感知质量
参考文献
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B2C电子零售 第6篇
1. 研究背景
联合国国际电信联盟(ITU)最新研究显示,全球网民已突破30亿人。互联网上每分每秒都会产生庞大的数据量,互联网的迅速普及以及科技的进步催生了“大数据”的产生,互联网正在步入“大数据时代”。
目前阶段,在搜索引擎、社交网络、电子商务以及移动客户端迅速兴起,这些不断变更不断创生的海量大数据具有巨大的商业价值,基于WEB分析、广告优化等大数据营销可以迅速准确的实现消费者需求与企业之间的对接,引发了越来越多商业企业的广泛重视与引用。
2. 研究目的和价值
大数据在商业智能、公共服务和市场营销等领域的应用发展迅猛,在企业的大数据应用方面,使企业对市场的理解和洞察需求正在日益地走向实时化和精准化,基于大数据的精准营销成功实施将促进企业在下一个创新、竞争和生产率提高的前沿。
3. 研究问题
目前大数据在网络营销中的应用趋于广泛,但是对于企业如何更加有效地对接精准数据,如何整合企业内部资源等方面的领域,缺乏系统的营销理论总结与指导,如何来解决目前企业在营销对接方面遇到的问题呢?本文设定了大数据如何在网络精准营销中的营销对接这个问题的研究。
4. 研究创新
本文从营销管理理论和整合企业内部资源ERP的角度去分析论证,结合实际营销案例,归纳建立大数据精准数据与企业营销对接的营销理论体系,具有以下两个方面的创新:一是建立起大数据在B2C网络精准营销中的营销对接定位理论。二是建立起大数据对接B2C网络精准营销的流程模型理论创新。
新型的对接应用理论和流程模型为探索建立企业如何对接应用大数据网络精准营销理论带来创新。
二、理论基础与文献综述
1. 大数据概念
美国国家科学基金会(NSF)将大数据定义为“由科学仪器、传感设备、互联网交易、电子邮件、音视频软件、网络点击流等多种数据源生成的大规模、多元化、复杂、长期的分布式数据集”。
2. 大数据在精准营销中的商业价值
(1)精准营销的4R法则。美国学者Zabin和Brebach于2004年提出了精准营销的4R法则,亦即正确的顾客(Right customer),正确的信息(Right message),正确的渠道(Right channel)以及正确的时刻(Right time),将正确的信息在正确的时刻通过正确的渠道传递到正确的顾客手中,以此真正对目标客户的购买决策构成影响,促进营销目标的有效达成。
(2)大数据应用于精准营销体现的商业价值。大数据精准营销可以针对明确的目标市场对不同消费者进行精准定位,企业通过精准数据指向明确消费群体,实现消费市场有效性、高投资回报的营销目标。具体体现在以下几个方面:一是大数据带来的精准营销真正贯彻了消费者导向的基本原则。二是形成一对一分销,个性化服务的销售。三是大数据提高企业商业决策的能力。
3. 精准营销的研究概况
(1)精准营销理论体系研究。Paul.W.Farris与Neil.T.Bendle等人(2006)在《Marketing Metries:50+MetriesEvery Executive Should Master》一书中专门研究了解决营销活动科学量化的问题,帮助精准营销活动取得良好效果。营销量化指标的归纳和运用,为经理人在实践中有效利用信息进行科学决策,提供了指导原则、方法以及注意事项。营销量化指标衡量方法,综合了营销和财务两个方面的视角,是关于公司营销业绩的科学而全面的评价。
伍青生、余颖、郑兴山在2006年提出了精准营销是通过定量和定性相结合的方法对目标市场的不同消费者进行细致分析,根据他们不同的消费心理和行为特征,企业采用有针对性的现代技术、方法和指向明确的策略,实现对目标市场不同消费者群体强有效性、高投资回报的营销沟通。
(2)精准营销的理论基础。一是从4P理论到4C理论。美国营销学学者麦卡锡教授于1960年在《基础营销》中提出产品、价格、渠道、促销等4P大营销组合策略,4P理论是营销策略的基础。在4P理论的基础上劳特朋教授1990年在其《4P退休4C登场》撰文中,提出了以顾客为中心的4C理论,它包含4个要素:消费者、成本、便利和沟通。从营销所针对的主体的角度,4P是从企业的角度实施营销策略,4C是从消费者的角度开展实施营销策略设计。精准营销是迎合市场内外环境的变化,在4P的理论基础上,融合了4C营销组合理论来适应新环境的发展。二是D-C-D理论框架。第一部分为战略层级,如何确定产品战略决策,战略决策的步骤为识别目标市场,进而确定价值主张。第二部分为战术层级,从战术层面深入的贯彻和执行战略,战术实施的过程依次是设计产品价值,进而传播产品价值,最终传递产品价值。对于营销客户而言,最核心的内容就是D-C-D营销组合,七种营销组合变量:产品、服务、品牌、价格、激励、沟通及分销。三是以4C理论为导向的客户关系管理CRM营销策略的提出。4C理论强化消费者的中心地位,以消费者为导向,强调对消费者的便利和沟通,以适应市场环境的发展,1999年,Gartner Group Inc公司提出了CRM概念,CRM要求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。客户关系管理理论,是现代信息技术、经营理念和管理思想的结合体,以提高客户的忠诚度,最终实现业务操作效益的提高和利润增长。四是建立以顾客价值为核心的5R信息整合理念。美国学者Don Schultz和Heidi Schultz(2004)提出以顾客价值导向的营销传播理念,整合信息传播是将顾客至于企业的中心地位。这一顾客价值创造围绕着现有或者潜在顾客,以特有的方式挑选组合并组织产品和服务信息,以期创造出最大的企业产品价值。整合信息传播的5个R。整合信息传播需要聚焦于五个力包括相关力、开放力、影响力、识别力、关系力。
4. 文献总结
随着互联网的普及发展,基于互联网的精准营销逐渐成为网络营销的一个热点领域。伴随着大数据的兴起,企业如何有效对接大数据精准数据,实现企业大数据的精准营销的营销理论,这方面的研究则很少。研究大数据的网络精准营销,成为网络营销领域里新兴的课题和方向。
三、研究方法和设计
1. 研究对象与研究范围
早在十多年前互联网电子商务刚兴起发展的时候,就有文献资料研究企业如何整合企业资源对接网络营销,如2004年齐卓砾提出了企业ERP对接电子商务的学术研究,但是随着互联网信息产业的迅猛发展,早期的相关的营销实践与现在相比存在着很多差异,与之相关的营销理论体系也存在着很多不足。本文研究的范围是企业在实施营销的过程中如何组合营销手段进行精准营销对接,更深入的研究方向是基于Web的精准营销,所研究行业的主体对象是零售商品型企业。
2. 研究方法
本文通过文献资料法、案例分析法、综合分析法等研究方法。
四、大数据与B2C网络精准营销的对接应用研究
1. B2C与大数据营销应用的现状及问题
(1)B2C网络市场现状。B2C是指企业与消费者之间的电子商务。B2C模式是互联网上最早创立的商务模式。B2C电子商务模式发展至今已经初步具有良好的信息沟通、灵活的交易手段、快捷的物流配送、低成本高效益的运作方式等特点,在众多行业领域里得到了广泛的应用。联合国报告称中国已成为全球最大的B2C市场,联合国贸易和发展会议发布《2015年信息经济报告》称,中国已经成为全球最大的“企业对消费者电子商务”市场。
(2)大数据的应用现状及问题。目前我国大数据产业处于发展初期,随着中国经济发展以及经济总量的不断增大,中国的互联网普及以及信息产业化的不断发展,互联网数据中心IDC发布的报告预测,2016年,中国大数据技术与服务市场规模将达到6.17亿美元,大约是2011年7760万美元的8倍,中国市场的规模之大,为大数据发展提供了大空间、大平台。
2. 大数据精准营销的应用成功案例
《经济日报》2015年4月21日———互联网酿出青啤新味道
青岛啤酒围绕用户思维成为产品生产的导向
青岛啤酒在啤酒行业内首家开设天猫旗舰店和微信商城,24小时速递原浆啤酒,用微信酿啤酒送给好友……去年以来,青岛啤酒与互联网相关的创新“火力全开”,全然不像一家110多年的传统企业,而更像一家年轻的互联网公司。在营销运行模式上,青啤“蓝军”采用了大数据,在网上向特定用户推送,实施精准营销。
“蓝军”的使命就是在营销、管理方面实现创新,在新产品跟市场开发的运作模式上实现创新,在新产品跟市场开发的组织模式和管理模式上实现创新,在渠道的发展模式上实现创新。
用户思维已经成为青啤“蓝军”的导向。青啤在微信上开通了“青岛啤酒官方商城”,成为首家进驻微信商城的啤酒企业。
在营销运行模式上,青啤“蓝军”采用了大数据,在网上向特定用户推送,实施精准营销。开发推出了一些游戏产品,为消费者创造了一种参与式、互动式的消费体验。一系列的营销举措,使得青啤获得了大数据B2C网络精准营销的成功。
3. 确立基于价值传播的整合信息对接指导原则的研究
大数据与B2C网络精准营销对接,具有两方面特征,第一,信息对接的即时性。在企业的信息传播过程中,顾客获得企业即时的信息。第二,企业信息具有全面综合性。当顾客从网络接触到企业的产品信息时,顾客所获取的信息就代表了整个企业的信息总和。
企业信息传播需要确立以价值为中心,建立符合以顾客价值为核心的5R信息整合理念集合。
4. 基于CRM的大数据与B2C网络精准营销对接
营销的最终目标是确保交易的长期成功。引入客户关系管理CRM所起到的作用一是完成当下交易的客户提供后续的服务,二是实现企业与客户实现再次营销对接。因此引入CRM可以更好地实现精准数据与B2C网络精准营销的对接。客户关系管理CRM全面管理客户与企业的关系,目的是增加客户的忠诚度以及企业的利润率。CRM更加侧重于一种商业管理的理念。
5. 整合企业资源D-C-D、CRM架构大数据精准营销对接模型构想
(1)大数据与B2C网络精准营销对接线性流程图设计构想。D-C-D营销组合框架理论以动态的形式从企业整合资源的角度出发,设计价值、传播价值和传递价值,3个动态的过程。结合精准营销的4R法则,最终与消费者实现精准营销的对接,传递产品的价值。正确的信息就包括企业整合产品、服务、品牌、价格、激励7个营销的组合变量,设计产品价值的信息。在产品价值信息设计中,遵循信息组合5R信息整合理念原则,建立以顾客价值为核心的整合信息。在精准营销模式中,可以看作是整合正确的信息这一环节。沟通和分销可以看作是,在正确的时间运用正确的渠道进行营销完成交易的过程。而正确的顾客则可以看作是营销的对象,可以是潜在的顾客也可以是既有的老顾客。整个的整合信息、传播信息、传递信息及价值的过程,就实现了企业产品价值向消费者传递价值,实现企业营销目标的过程。
第一,识别正确的目标市场是制定成功的市场战略的关键。识别目标市场包含了5个方面的分析,顾客分析、公司分析、合作者分析、竞争者分析、环境分析。顾客分析包括确定对公司产品有需求的潜在顾客,识别目标顾客通常被称为目标定位,一是选择作为服务对象的顾客。二是要制定、获取这些顾客的可行性的战略决策,也称之为战略性目标定位。
第二,确定价值主张是创造和管理价值交易的关键。一方面,需要确定产品价值主张的定位,定位反映了以在顾客心目中创造与众不同的产品形象为目的的产品价值主张。另一方面是设计产品价值:就是在市场细分产品市场定位以后,产品价值设计部分涉及包含了5个要素,产品、服务、品牌、价格和激励。因为在信息传达中,不可能全面反映产品的价值主张,需要依据市场定位和消费者的需求,来设计确定出产品的最主要的价值主张。
以上两个环节,识别目标市场,确定价值主张。是企业的产品战略两个主要的决策活动。
整合价值信息:依据整合营销信息5个R的原则,确定精确的产品信息。具体来讲就是围绕顾客或潜在顾客的价值创造为核心,组织挑选产品的功能和服务。进一步的流程就是企业产品信息通过媒介平台与潜在顾客进行即时沟通。与4C理论相结合,确立以市场为导向,顾客为中心的营销理念。与顾客进行及时沟通和传递价值。在这个对接和沟通的环节中,导入一个重要的企业营销战略,CRM客户关系管理,更加顺畅的完成信息的价值传递,促进交易,为企业的长期可持续发展提供保障。从获取外部信息的流程来讲,就是大数据与企业进行信息对接。大数据的顾客通过与企业产品信息相同的媒介平台,进行即时沟通和对接。在B2C的网络营销中,它的媒介平台,可以是Web、邮件、微信、App等电子化媒介平台。
(2)大数据精准数据与B2C网络精准营销对接模型设计构想。首先,要明确产品的功能属性。产品有可能具有多重含义功能属性,选择重点进行信息传达,遵循顾客的需求来确定产品功能属性的价值主张。其次,品牌是企业产品重要的营销属性。在激烈的市场竞争中,品牌是影响顾客消费决策的重要因素,品牌的价值一定程度上影响决定了消费者的最终决策。第三,价格是影响消费者消费决策的另外一个重要因素。第四,整合符合消费者意愿的激励措施会增加交易成功的可能性。第五,服务的属性作为产品整合信息传播中不可缺少的因素。这5个因素需要确立以顾客为中心的营销理念。4C的营销组合理论,就提出了消费者导向的基本原则。企业营销的全部行为都要以消费者的需求和欲望为基本导向,那么在信息整合的过程中,就要遵循围绕顾客需求为中心设计产品信息。
由上所述,在这个营销对接实施的模型构想环节中,确立以顾客为中心的营销理念,提出准确的产品价值主张定位,整合准确的产品信息,与顾客进行全方位的直接沟通,在这个营销对接的过程中,建立企业的CRM客户关系管理战略,为企业长期的可持续经营提供有力的支持。
6. 以大数据对接B2C网络精准营销的流程模型理论进行案例分析
以青岛啤酒大数据精准营销案例为例
青岛啤酒采用了大数据的营销模式,在网上向特定的用户推送,实施精准营销。建立起以企业主导的B2C网络精准营销模式。
从青啤的产品战略来分析:
第一,确定了它的目标市场,在大规模的啤酒销量整体下降的形势下,开拓小众化需求的啤酒市场。确定了新型产品清晰的市场细分定位。
第二,确立了以顾客为中心的营销生产导向。满足顾客不断升级的消费需求。从产品的口味等入手开发出新型的产品,如开发原浆啤酒,口味更新鲜口感更醇厚,香气更浓郁。
根据新型产品原浆啤酒的市场细分定位,确定了产品的价值主张,宣传'只有酿酒师才能喝到的青岛原浆啤酒'。它的价值市场定位和主张,创造出了与众不同的产品形象,突出了它的价值主张最重要的方面。
在设计产品的价值方面,青啤和京东联手,让消费者在下单24小时内就喝到了刚刚下线的原浆啤酒,保障了它的产品功能属性。
在集合产品的价格策略方面,融合了消费者的心理需求价格定位,符合了消费者对于新产品的价值的定位,获得了消费者的认同,因此它的价格策略在市场中具有竞争优势。
在集合激励价值营销策略方面,启用了非货币性的奖励活动,让顾客感受到买啤酒也好玩,他们推出了游戏产品,让更多的好友参与。这种非货币性的激励策略,增加了产品附加价值。
在与顾客进行互动的营销对接过程中,确立以顾客为中心的营销理念。他们非常在意用户的感受来赢得用户口碑,而赢得用户口碑获得顾客的认同是企业与顾客营销对接的核心营销理念。因此青岛啤酒吸收并作为企业营销对接的出发点,获得了消费者的极大认同。
在与顾客的直接沟通方面,青岛啤酒企业培养了一大批粉丝级的用户。通过游戏等一系列的举措,为消费者创造了一种参与式、互动式的消费体验。
在企业进行大数据精准营销实施的过程中,青岛啤酒企业引入了CRM客户关系管理的企业战略。运用了数据库营销的概念,向特定的用户推送企业新型的产品,实施精准营销。青岛啤酒针对于个性化啤酒的小众人群,推出了众多针对特定用户的新啤酒,通过客户关系管理满足了顾客的个性化的需求,为青岛啤酒企业实现长期的、可持续发展,提供有力的保障。
7. 案例总结
(1)从营销对接理论定位的角度来分析。青岛啤酒企业,在进行一系列的大数据精准营销应用中,采取了正确的产品战略决策。这使得青岛啤酒企业在定位目标市场方面取得了成功。青岛啤酒在定位产品价值主张方面作出了正确的战略决策。开发出的新型的啤酒,在顾客的心目中创造出不同的产品形象,确定了新开发产品最重要的价值主张,使得产品在市场中脱颖而出。在定位整合信息传播方面,青岛啤酒企业确立以顾客为中心的经营理念,与消费者顾客之间采取多种形式的互动,使顾客能够进行及时的沟通和传递价值。
通过案例可以看出,青岛啤酒企业采取了正确的产品市场定位、战略决策,在大数据精准营销实施的过程中,采取了正确的营销理论定位,与本文所设定的营销理论定位是一致的。
(2)从结合流程图的设计来分析。从青岛啤酒企业在实施大数据精准营销的流程过程来看,在确立了目标市场、价值主张、产品价值之后,对于企业产品的整合价值信息传播,采取了有效的信息传播战略决策,选择了网络平台与顾客即时沟通,传播产品的价值信息,最终向顾客传递价值。在与顾客进行沟通接触的过程中,青岛啤酒企业引入了CRM客户关系管理企业战略理念,维护客户关系,后续推出满足特定顾客需求的啤酒产品个性化营销,实现了企业的长续持久的经营战略。
五、结论启示
本文通过青岛啤酒大数据网络精准营销成功案例,以大数据精准数据与B2C网络精准营销的营销对接为研究主题,在早期的营销理论的基础上,运用D-C-D营销框架理论、CRM客户关系管理理论、精准营销理论综合分析论证,论证推导出了大数据精准营销数据与网络精准营销对接的相关理论和模型构想,理论构想和实证案例结合,达到了遵循和契合,探索设计出大数据与B2C网络营销对接的营销模型理论构想,对于企业营销具有现实的商业应用价值和意义。
在互联网、云计算、社会化媒体快速兴起发展的时代,大数据的网络营销应用还处于一个初始发展阶段,涉及领域广泛,发展变化迅速,大数据的精准营销理论也会随着时代的发展而不断发展与完善。
摘要：随着互联网的应用迅速普及,大数据的应用也越来越广泛,大数据加速了全球范围内企业营销创新,大数据企业网络营销运作发挥越来越重要作用。但是对于企业如何整合企业内部资源,更加有效地对接精准数据,缺乏系统的营销理论总结与指导。本文以零售商品型企业为例,以B2C网络营销方式作为研究的主体,通过整合企业内部D-C-D影响组合框架,从客户关系管理CRM营销理论的角度论证如何对接应用大数据。文章采用研究文献资料、实际案例进行综合比较分析,推导提出大数据与B2C网络精准营销对接线性流程图模型、大数据与B2C网络精准营销对接模型构想,提出和论证了大数据在精准营销中对接应用理论,将大数据产生的数据价值转化为企业的商业价值。本文分析论证如何整合企业内部资源和大数据有效对接,为大数据的企业网络精准营销建立营销对接理论探索,对于企业营销具有现实的商业应用价值和意义。
关键词：大数据,网络营销,零售商品
参考文献
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B2C电子商务营销策略探讨 第7篇
1 当前B2C电子商务营销现状分析———以当当网为例
在互联网及其发达的今天, B2C电子商务在人们的日常生活中扮演者越来越重要的角色, 而B2C电子商务营销模式也逐渐被广泛应用, 其优势显而易见, 例如它将传统的商务流程电子化、数字化, 一方面以电子流代替了实物流, 大量减少人力、物力, 降低了成本;另一方面突破了时间和空间的限制, 使得交易活动可以在任何时间、任何地点进行, 从而大大提高了效率。它具有开放性和全球性的特点, 为企业创造了更多的贸易机会。它使企业可以以相近的成本进入全球电子化市场, 尤其使得中小企业有可能拥有和大企业一样的信息资源, 提高了中小企业的竞争能力。它重新定义了传统的流通模式, 减少了中间环节, 使得生产者和消费者的直接交易成为可能, 从而在一定程度上改变了整个社会经济运行的方式。它一方面破除了时空的壁垒, 另一方面又提供了丰富的信息资源, 为各种社会经济要素的重新组合提供了更多的可能。
尽管B2C电子商务营销有着这些优点, 但从本质上说, B2C电子商务还是一个新兴产业, 处于发展阶段, 因此不可避免地存在着一些不足:
1.1 适应性方面缺陷
(1) 改进业务流程的局限性。
虽然一些企业利用电子商务技术可以更有效地改进商务中的业务流程, 但在很多情况下, 一些业务流程使用传统的商务活动可以更好地完成, 这些业务流程无法通过实施新技术得到改进。那些消费者愿意亲手触摸、仔细检查的产品就很难通过电子商务来销售。例如, 如果不能亲眼看到或触摸时装或易腐食品 (肉或其他农产品) , 消费者是不愿购买的。在创造良好的商店购物环境促使顾客购买方面, 零售商已经积累了多年的工作经验。店面设计、布局和商品的摆放称为销售规划。零售人员也掌握了很多销售技巧, 可以来发现顾客的需要并找到产品或服务来满足这些需要。这些销售规划和人员的推销技术是很难通过电子链接来实现的。一般来说。对于那些需要个人销售技巧的商品 (如房地产销售) 或者个人建议对估价影响很大的商品 (如高档时装、古董或易变质的食物) 来说, 更适合通过传统商业渠道销售。也就是说, 在现有的技术条件下, 有些商务中的业务流程是不能使用电子商务的。
(2) 网上购物的体验感不强。
消费者基于传统消费习惯更倾向于可见到实物的、体验式的消费, 对于虚拟网络购物仍心存疑虑。因为在B2C电子商务网站购物时, 消费者往往会有一些的不良体验感:对虚拟商店的不信任、交互界面的技术性太强、需要长时间才能找到需要的商品、提供的图像和文字信息并不能促使消费者下决心购物。再者, 在实体世界中, 通过各种展示方式, 卖方可以塑造出商品的个性, 但在网上却很难做到。实体世界的优点会激发消费者冲动性购物的欲望, 从而促使消费者直接买下商品。此外, 消费者也不可能在虚拟商店里体验到任何购物氛围, 与传统商场相比, 看不到滚滚人流以及眩目的娱乐和休闲设施, 往往也听不到明快的背景音乐。
(3) B2C电子商务网站缺乏互动性与个性化的客户服务。
目前, 从B2C电子商务网站的服务功能上来看, 尤其是在客户服务方面, 创新精神尤为缺乏。大多数B2C电子商务网站提供相似的服务功能, 由于这样的网站在服务功能上缺少新意, 其服务质量对顾客来说都是千篇一律:无非是在BBS上留言、发送EMAIL咨询、电话咨询等等。所以导致顾客越来越看重商品的价格, 从而造成B2C电子商务网站经常靠打价格战的方式吸引人气, 这样一来, 我们可想而知, 顾客对这样的B2C电子商务网站黏度自然不高, 事实也证明了这一点:全球最大的B2C电子商务网站亚马逊的会员中, 交易活跃的消费者不到十分之一。由此可见, 缺乏互动性与个性化客户服务的B2C电子商务网站对顾客的吸引力不够, 并在培养客户忠诚度方面并不具备比较优势。
(4) 传统企业对B2C电子商务的利用率比较低。
在中国从事B2C电子商务的800家购物网站中, 近三分之一有传统零售业务, 三分之二为纯粹的网上商店。这一情况正好与国外相反。例如欧洲在线商店有三分之二是传统零售业务。表明中国的传统零售业对于利用互联网开拓业务不甚积极。这样导致纯粹的B2C电子商务网站与传统零售商相比在商品价格上毫无竞争优势。
1.2 B2C发展的限制因素
1.2.1 B2C电子商务的物流配送问题
B2C电子商务模式固定成本较高, 变动成本相对较低, 必须要有一定规模的顾客才能生存。但是, B2C电子商务的顾客所处的地理位置相对分散, 因此配送成了十分重要和关键的问题。如果对顾客的地理位置加以限定或者拒绝提供配送, 必然会违背展开B2C电子商务的初衷和原则。目前, 我国基于B2C电子商务物流配送的模式主要有邮政配送、网站自建配送体系、第三方物流企业等等。各种配送模式或多或少都存在着一定优缺点, B2C商家的选择也有所不同, 但是目前, 顾客对配送的不满总是不断出现, 配送效率低下、配送中物品损坏等各种情况时有发生, 成为B2C企业发展的一个束缚。
1.2.2 B2C电子商务的信任问题
无论是在线交易还是传统的商业活动, 信任都是商业活动持续发展的基础。由于在线交易过程中的信息不对称, 时空跨度等特点, 造成很多不确定因素。由于在线购买只能看到图片, 无法感受到真实的商品, 顾客的信任度便大大打了折扣, 这给B2C的营销带来了一定的困难。
1.2.3 B2C电子商务的安全问题
电子商务是基于互联网的, 而正是由于互联网的开放性和共享性, 给电子商务的营销带来了隐患。具体来说就是电子信息的可复制性, 硬件存在的一些缺陷等等, 致使黑客攻击、病毒侵害、网上欺骗等非法现象时有发生。因此, B2C电子商务的安全问题就成为阻碍个人或企业进行网上交易的最大的心里障。
当当网作为全球最大的中文网上图书音像商城, 是一家非常典型的运用B2C电子商务营销的企业, 在其发展过程中也出现了各种问题:
(1) 供货商对货源的控制。由于当当网是网上商城, 省去了租赁房屋费、房屋装修费等一系列费用, 这让当当网有了很大的利润空间。而由于同行业的竞争, 当当网不得不压低货物的价格, 各种促销活动应接不暇, 一降再降, 甚至出现了亏损的现象, 这种现象让部分供货商十分不满。为了自己在实体行业能够存活下来, 维护自身的利益, 一些供货商不得不对当当网的货源进行控制, 这就使得当当网失去了一种优势, 尤其在音像图书这一领域十分明显。
(2) 缺少在线销售客服。众所周知, 公司经营的重心就是经营营销方面, 而对于网络经济下的电子商务企业而言, 客服起着至关重要的作用。当当网商品的介绍只是大概地介绍了一些性能、参数、外观等基本信息。而当当网要面对的事大众消费者, 有一些细节上的东西当当网可能没有注意到但往往是买家想要知道的。没有售前客服就不能及时帮助买家解决这些问题, 买家只能靠自己的感官去购买这些商品。当收到东西之后, 买家发现没有达到自己的预期效果就会十分失望。而如果在购买之前能够帮助买家解决这些问题, 买家对货物的期望值就不会那么高, 如果收到货物不满意也不会有那么巨大的心理落差。
(3) 买家收货时间过长。网购收货时间的长短决定着一个电子商务企业资金流循环的周期, 而一个经营良好的企业通常具有一个固定的资金流周期, 而当当网却因买家收货时间的问题不能保证其资金的正常循环。据某消费者反应, 3月29日在当当网上购买了两本书, 系统提示3~4个工作日发货。买家4月6日打电话咨询当当网客服, 电话总是繁忙, 好不容易打进去了客服却说第二天会给一个满意的答复。但是第二天晚上快下班的时候还没有消息, 买家再三催促, 当当网客服回复说一定会在1~2个工作日内送到。但是买家在4月11日还没有收到自己在网上购买的书, 而当当网也没有做出任何解释。这种现象无疑会让消费者的消费体验大打折扣。
2 B2C电子商务模式下企业营销策略的改进
(1) 明确目标市场, 准确进行市场定位, 优化产品组合, 为目标顾客提供满足其需求的产品。目前很多B2C电子商务企业的商品涵盖了几十大类, 逾百万种商品。但一般情况下, 不同的顾客有不同的想法, 有些商品一些顾客可以放心网购, 而有些商品, 某些顾客宁愿到实体商店购买, 亲身挑选, 进行实体商品的比较之后才会放心购买。顾客的这些对于网购的信念和想法不是一朝一夕就可以改变的。因此, B2C电子商务企业要进行必要的市场调查, 了解顾客的购买心理和想法, 选择最可盈利、最有竞争优势的商品进行销售。也就是调整所销售的商品的种类和品牌, 合理优化产品组合, 这样才能以顾客的需求为中心, 为其提供最能满足需求的产品。
(2) 引导顾客进行购物。B2C电子商务企业要通过各种方式把目标顾客可能会感兴趣的商品情况、价格变动信息及时传递给顾客, 对顾客的购买行为进行引导, 诱使其进行购买。
(3) 产品策略。在B2C电子商务的模式下, 产品的质量是消费者最为关心的内容之一, 可以说品质是营销的基石和保证。因此, B2C电子商务企业必须加强进货渠道管理, 坚决杜绝假冒伪劣产品, 严厉打击以次充好的供货商, 保证商品的品质, 建立顾客忠诚。由于网络购物是由多个步骤组成的复杂购买行为, 一旦买到质量有问题的商品, 那么检测商品是否正品以及售后退换货都是非常麻烦的事情。而顾客网购就是希望方便, 追求效率, 足不出户就能购买到称心如意的商品。因此, B2C电子商务企业一定要加强进货渠道管理, 充分保障消费者的利益, 这样建立顾客忠诚, 增加品牌价值。
(4) 价格策略。价格策略并不是指单一的低价策略, 相对而言, 它是比较复杂的。由于信息的开放性, 消费者很容易掌握同行业各个竞争者的价格, 如何引导消费者作出购买决策是关键。企业者如果想在价格上营销成功, 应当注重强调自己产品的性价比以及与同行业竞争者相比之下自身产品的特点。除此之外, 由于竞争者的冲击, 电子商务的价格策略应该适时调整。根据企业营销的不同目的, 可按照时间的不同来制定价格。例如, 在自身品牌推广阶段可以以低价来吸引消费者, 在计算成本基础上, 减少利润而占有市场。品牌积累到一定阶段后, 制定自动价格调整系统, 降低成本, 根据变动成本市场供需状况以及竞争对手的报价来适时调整。
(5) 品牌策略。这一策略指的是B2C电子商务企业要塑造强势品牌, 并针对目标顾客进行品牌宣传。B2C电子商务企业可以通过电视广告、报纸杂志广告等各种方式扩大知名度, 塑造品牌形象。
(6) 顾客服务策略。B2C电子商务营销与传统营销模式不同还在于它特有的互动方式。传统营销模式中人与人之间的交流十分重要, 营销手法比较单一, 而B2C营销则可以根据自身公司产品的特性, 根据特定的目标客户群, 特有的企业文化来加强互动, 避免原有营销模式的老套单一化。例如建立售前和售后服务体系。在顾客购买商品之前, 可以通过在线交流等方式详细了解产品的性能、优缺点等;在购买商品之后, 一旦出现问题能够及时退换货, 做到让顾客满意。
3 B2C电子商务模式下当当网营销策略的成功运用
当当网是由民营的科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金共同投资。自1999年11月成立13年来, 当当网的销售额连年迅猛递增, 目前是全球最大的中文网上图书音像商城, 面向全世界中文读者提供中文图书和音像商品, 每天为成千上万的消费者提供方便、快捷的服务, 给网上购物带来极大的方便和实惠。2011年艾瑞咨询根据网络行为监测工具, 选出了2011年度排名前十的B2C购物网站, 当当名列第三, 仅次于淘宝和京东。当当网能够在短短几年之间取得如此骄人的业绩, 与其采取的相关策略是密不可分的。
(1) 当当网首先以音像图书发家, 其市场定位十分准确, 目标市场明确, 再加以一定的宣传手段, 因此在很短的时间, 当当网获得了消费者的认可, 快速树立起品牌形象, 在音像图书领域建立了顾客忠诚度, 很好地运用了品牌策略。之后, 在此基础上, 它开始逐步延伸到各个领域, 其规模不断扩大。
(2) 当当网很好地运用了产品策略。在当当网以音像和图书主打市场的时候, 它就保证期销售正品商品, 这是这一份品质保证, 获得了客户的高度信赖。这也为其后来扩大销售领域和商品种类打下了坚实的基础。
(3) 当当网之所以能够在网上卖书卖的如此火爆, 与其价格策略有着直接的关系。和其它网站相比, 价格的优惠对消费者有着巨大的吸引力, 并且它也非常注重强调自身产品的性价比以及与同行业竞争者相比之下自身产品的特点。除此之外, 其价格策略是在不断调整的, 紧跟市场的脚步, 保持吸引消费者。
4 B2C电子商务营销的保障机制
(1) 发展物流体系。B2C电子商务企业应根据自身的发展计划和自身条件, 选择合适的物流配送方式, 也可建立自己的物流配送体系, 或采取多种配送模式的组合方式, 真正实现“准确、及时、安全、方便”的配送质量和“经济”的成本目标。
(2) 建立网上信任。B2C企业应根据自身的情况制定合理可行的电子商务发展战略, 建立完备的客户关系管理系统, 积极采用传统营销和在线营销你的多种方式, 提高公司声誉;还要为自己的网站应用网络加密、第三方授权等各种技术, 提高企业网站的信息安全, 为提高B2C电子商务中的信任度提供技术支持。
(3) 应用安全性技术。主要包括:加密技术、认证技术、在线支付技术、网络平台安全技术等等。企业一方面要对自己的网站应用这些安全技术, 另一方面要从制度上加强对企业内部人员的培训和管理, 提高其安全防范意识和技术水平。
5 结束语
在电子商务飞速发展的今天, B2C电子商务紧密联系着企业与消费者。为了使B2C电子商务企业更好地发展, 选择合适的营销策略对企业起着决定性的作用。只有选择了合适的策略才能使企业降低成本、增加销量、提高企业的效率。同时, 企业要根据自己的发展目标和自身的实际情况, 综合运用各种策略, 注重消费者心理, 强化有缺陷的方面, 不断提高自身水平。
参考文献
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B2C电子交易模式的特点分析 第8篇
关键词：B2C电子交易模式,特点,分析
B2C全名是Business to Customer,简单来说就是指网上销售,与消费者进行面对面直接的产品销售和产品服务。B2C电子商务交易模式通常主要以网络零售业为中心,利用互联网这一现代技术进行在线零售。企业通过互联网技术建立网上商店以此为消费者打造一个全新的购物方式和环境,消费者通过互联网完成产品的购买和支付。B2C电子交易模式有效的节约了消费者和企业的时间和资金投入,从而在极大程度上提升了产品交易的效率,尤其是方便了一些没有时间逛街购物的上班一族。当前我国比较著名的B2C企业主要包括淘宝网、亚马逊、天猫、京东和当当等网站。
一、B2C电子交易模式
按照企业与消费者之间的交易关系进行划分,当前B2C电子交易模式主要分为卖方企业和买方个人以及买方企业和卖方个人两种模式。卖方企业和买方个人电子交易模式就是指商家提供产品和产品服务给消费者个人的电子商务交易模式。这种电子商务交易模式能够为消费者提供上千上万种商品信息,满足消费者货比三家的购物心理需求,使消费者购买到物美价廉,称心如意的产品和服务,大大节约了消费者购物的时间。卖方企业和买方个人电子交易模式对物流配送系统有着较高的要求,不仅能够提供高效速快的配送服务同时也要保证物流的低成本,以此实现企业和消费者双赢的局面。
买方企业和卖方个人模式就是指企业通过互联网向个人求购实物商品或服务的电子交易模式。这种电子交易模式主要应用于企业通过互联网进行人才的招聘。
按照交易客体的不同可以分为无形商品和服务以及有形商品和服务两种B2C电子交易模式。无形商品和服务电子交易模式就是通过利用计算机互联网技术自身所携带的信息传输和处理能力,为消费者提供直接的无形商品与服务的功能。这里所指的无形商品和服务主要包含了的网上订阅、付费浏览和网上赠予等。网上订阅就是指企业通过互联网在网络中为消费者提供信息的浏览和订阅,主要包括了在线出版、服务和娱乐三种方式。付费浏览就是指企业通过互联网为消费者提供按此收费的消息下载和浏览模式。网上赠与就是企业将测试版本的软件免费发送给用户,用户若满意该软件可以通过购买的方式获得该软件的正版使用权。
B2C与C2C都是面向商务者的一种活动,这两种模式在目标市场上具有一定的相似之处,两者之间存在竞争。从C2C商务模式来看,其包括两种类型,即中小企业利用C2C平台开展的电子商务模式,另一类就是消费者之间的交易,与之相比,后者难以形成规模,前者的发展前景更好。B2B和C2C模式在目标市场上存在着一定的重叠,因此存在竞争。由于物流配送的迅速发展,物流是B2C还是C2C都依靠第三方物流因此差别不大。
二、B2C电子交易模式的特点
(一)以资本市场为主导,对资金需求较大
近些年以来,风险投资对我国的B2C电子交易模式起着极大的推动作用。从2011年到2014年的三年时间内,我国的B2C电子模式领域投资额惊人,而有关B2C领域的风险投资企业也呈现出逐年增长的趋势。B2C电子交易模式的企业为了能够抢先占领有利的市场地位,最直接有效的办法就是融资或者是企业上市,所以在B2C行业中“烧钱”已经成为了见怪不怪的事。在今后的电子商务竞争中资本和市场的火拼将成为网上零售商们推动发展的主要方式,随着市场的不断发展和完善,资本市场仍旧是主导市场。
(二)B2C网站朝百货化方向转变
随着B2C领域竞争的加剧,当前我国的B2C电子交易网站出现了严重的同质化现象,于是大型的B2C例如京东、当当等网站开始向着综合百货化、平台化的方向转变。另外一些以垂直类为主的B2C网站通过加大售后和物流配送服务质量,以此提升用户黏性。
(三)加快传统零售企业电子商务建设
网络购物逐渐成为人们消费的主要方式之一,从而推动了传统零售企业由传统的销售渠道开始向着互联网这一线上方向发展,企业通过自建或购买的方式获得网络平台,将自己的产品通过互联网进行推广和销售。
(四)电商一体化,从产品竞争转移到服务竞争
早在2011年就由38家的垂直B2C企业进驻淘宝商城,从而推动了产品供应商、电商企业和物流公司之间的亲密合作关系,在保证为用户提供物美价廉的商品服务时,同时也为消费者提供提心的售后服务。截止到目前为止,垂直B2C企业呈井喷式发展趋势,B2C企业不断的完善自身仓储、物流和售后等基本建设,为用户提供良好的商品体验服务。
三、结束语
在国外的一些国家中,B2C占到了电子商务总比的90%,而C2C只占到了10%,在我国当前的比例正好处于颠倒的位置。C2C购物方式为建设我国的网络购物市场贡献了巨大的力量,但是在网络购物市场不断发展的今天,B2C模式无论是在商品质量上还是售后服务质量上的优质日渐突显出来,人们对B2C电子交易模式的认可也在逐步提高,在今后B2C电子交易模式势必会替代C2C成为网络购物的主要方式。
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B2C电子商务物流配送模式探析 第9篇
目前, B2C电子商务在快速发展的同时, 还面临很多制约因素, 其中关键因素之一是物流成本居高不下, 配送效率低下, 无法满足B2C电子商务的快速发展需要。如何改进B2C电子商务物流配送模式, 降低物流成本, 提高配送效率, 日益引起B2C电子商务经营商的关注和重视。
一、B2C电子商务传统物流配送模式分析
B2C电子商务传统物流配送模式主要有三种类型。
1、快递公司服务模式。
目前国内大部分B2C电子商务运营商都选择把商品配送业务委托给快递公司完成, 淘宝商城的商家多数采用此种物流配送模式。由于快递公司是专业性第三方物流企业, 能够为电子商务企业提供专业化、多功能、全方位的物流配送服务。但是对于多数B2C电子商务企业而言, 因为商品配送量较小, 物流服务议价能力较低, 物流费用难以得到有效降低。
2、中国邮政服务模式。
中国邮政集团目前是我国网点覆盖面最广、网点建设最多的物流公司, 采用邮政公司配送商品具有方便、快捷、点多面广的特点, 被B2C电子商务企业广泛采用。但是邮政服务特别是EMS服务费用要高于快递公司, 缺乏物流成本相对优势。另一方面, 目前EMS服务效率和水平相对不高, 难以保证在约定时间内将商品配送给消费者。
3、自建配送网络模式。
近年来, 国内部分B2C电子商务企业开始选择自建物流配送网络。这种模式能够提高配送效率, 降低物流风险, 但是可能会导致物流成本增大。自建物流配送网络主要有两种形式:一是大型零售商经营的B2C电子商务网站, 如苏宁易购, 已经拥有成熟的物流配送体系, 在开展电子商务时只需对原有物流配送体系加以改进, 就可满足B2C电子商务对物流配送的要求;二是具有较大规模的电子商务公司, 如京东商城, 为了提高物流配送效率, 自建物流配送网络。
二、B2C电子商务物流配送模式改进对策
B2C物流配送具有品种多、订单批量小且琐碎、配送目的地多的特点。随着B2C商务的快速发展, 对物流配送成本和效率提出越来越高的要求, 上述三种传统物流配送模式都在一定程度上存在一些相对缺陷, 逐渐无法很好适应B2C电子商务的发展需要。针对B2C电子商务物流配送需求特点, 本文基于传统物流配送模式, 提出如下三种物流配送模式。
1、联合建立配送网络模式。
目前国内B2C电子商务企业大多数是中小企业, 如果选择自建物流配送网络, 一方面需要投入大量的资金、人力、设备, 这是单个中小企业难以承受的。另一方面, 由于中小电子商务企业的物流业务量相对比较小, 自建物流配送网络很容易出现业务不饱满现象, 物流配送效用难以得到最大程度的发挥。为此, 中小型B2C电子商务企业可以与若干家规模相似的电子商务企业结成联盟, 共同投资建立物流配送网络 (主要由仓储中心和配送中心构成) , 并成立专门的物流公司或委托某家电子商务企业代管物流配送网络。物流公司主要为电子商务联盟成员企业提供物流配送服务, 同时也考虑可以对联盟成员之外的其他企业提供相关的物流服务。各电子商务联盟成员企业在互联网上接到顾客订单后, 将订单信息实时传递给供应商, 将订单信息、到货信息等发给物流公司, 各供应商根据订单直接将货物送到物流公司的仓储中心, 仓储中心首先对所有的商品进行整理、分类, 然后根据订单信息, 将这些商品分别发往各地配送中心, 由各地配送中心将商品送至顾客, 具体运作流程见图1。
2、与实体企业共享配送网络模式。
与传统实体商业企业相比, 电子商务企业经营成本较低。而传统实体商业企业特别是连锁经营企业具有得天独厚的资源优势, 即丰富的商品种类、广泛的营销网络覆盖, 这正是电子商务企业所欠缺的。电子商务企业如果能够与传统实体经营企业联合起来, 共享采购、营销渠道和物流配送网络, 就可以充分发挥各自优势, 实现资源共享、优势互补。当电子商务企业收到客户订单后, 通知顾客到最近的合作实体店取货, 从而降低配送成本, 缩短配送时间。当然, 电子商务企业与传统连锁商业合作过程中, 也存在诸如产品如何配送、成本如何分配、产品的售后支持等问题, 这些问题可以通过双方共同协商解决。例如, 苏宁易购的大件家电由苏宁公司的采购部门统一采购, 苏宁易购的采购部门主要负责采购一些适合网上销售的差异化产品, 比如小家电、手机零配件等小商品。苏宁易购从苏宁全国82个中心仓库选择了5个仓库作为B2C专用仓库, 在全国开展物流配送活动。
3、自建配送网络和物流外包相结合模式。
综合实力较强、规模较大的B2C电子商务企业可以采取自建物流配送网络和物流外包相结合的模式。按照市场的重要程度将国内市场分为A、B、C三类市场, 可以在市场需求量大、商品销量好的A类城市和部分规模较大的B类城市投资建设物流配送网络。针对市场需求量小、产品销量小或偏远的部分B类城市和C类城市, 可以委托快递公司和邮政公司进行物流配送。比如, 京东商城将商品配送地区分为自营配送地区和非自营配送地区, 自营配送地区包括北京、上海、广州、成都、苏州、杭州、天津等大中城市, 针对这些城市的顾客, 主要由京东快递公司进行配送。针对非自营配送地区的顾客, 主要委托邮政公司、快递公司等进行配送。
三、结语
B2C电子商务要实现快速、健康、可持续发展, 就必须解决物流配送问题, 不断降低物流成本, 努力提高物流效率。物流配送问题的解决并不能一蹴而就, B2C电子商务企业需要综合考虑顾客需求、业务特点、所处区域、不同配送方式的特点等多种因素, 因地制宜, 合理选择物流配送模式。
摘要：根据B2C电子商务物流配送品种多、订单量小、配送目的地分散的特点, 提出联合建立配送网络、与实体企业共享配送网络、自建配送网络和物流外包相结合等三种物流配送模式, 比较分析了三种模式的特点、运作原理和适应范围, 以期帮助B2C电子商务企业降低物流成本, 提高配送效率。
关键词：电子商务,B2C,物流配送
参考文献
[1]刘艳秋, 张一兰.B2C电子商务物流配送模式研究[J].物流科技, 2006 (9) , 111-115.
[2]郑诗田.B2C电子商务物流问题研究[J].商业研究, 2001, (2) :60-62.
[3]包立军, 章扬, 李旺彦.我国B2C物流配送瓶颈问题及对策[J].商场现代化, 2007, (6) :103.
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