企业识别战略范文

企业识别战略范文（精选10篇）

企业识别战略 第1篇

1 战略风险类型

提高战略实现的成功率, 企业在制定战略和实施战略的过程中首先应识别以下四类战略风险:需求风险、竞争风险、组织能力风险、执行风险。

1.1 竞争风险与市场需求风险

在客户层面, 存在激烈的竞争风险和时刻变化的市场需求风险。组织战略基本分为低成本战略和差异化战略。当企业采取低成本战略以避免需求风险时, 却不得不冒其它竞争对手也采取同样的战略而带来的竞争风险。当企业采取差异化战略 (如蓝海战略) 以避免竞争风险, 却不得不冒企业的差异化价值主张不被目标顾客接受或接受程度较低的需求风险。竞争风险和市场需求风险对于企业是个两难的选择, 商业活动之所以具有风险性, 根源就在于此。

1.2 组织能力风险

内部层面主要包含运营管理流程、客户管理流程和创新流程这三个内部流程。内部流程决定了企业如何向目标顾客传递客户价值主张, 主要存在是否能够向目标顾客传递企业客户价值主张的组织能力风险。运营管理流程涉及的组织能力风险表现为运营绩效改善风险, 即企业没有能力以比竞争者更高的质量、更低的价格以及更快的速度向目标顾客传递顾客价值主张, 从而导致顾客可能拒绝购买企业提供的产品或服务。客户流程管理涉及的组织能力风险表现为客户关系建立风险, 即企业不能够与目标顾客建立良好的客户关系, 从而导致许多顾客可能拒绝重复购买企业的产品或服务。创新流程涉及的组织能力风险表现为发展趋势把握风险, 即企业不能够向目标顾客提供符合时代变迁或技术发展的新产品或服务, 从而导致企业可能因产品或服务过时而彻底出局。

1.3 执行风险

顾客价值主张决定了企业做什么事, 内部流程决定了企业做事的方式, 而企业员工的执行则决定了实施与计划的符合程度。员工的执行力取决于员工的态度和能力, 如果员工能力是执行力的基础, 那么态度则是执行力的前提, 因此员工的态度比能力更为重要。战略事关全局, 在实施过程中关乎组织每一名员工的切身利益。新的战略通常要求组织成员进入模糊而不可知的世界, 放弃已熟悉的一切, 包括过去赖以成功的想法和做法。因此新的战略往往会遭遇企业成员本能的抵制和排斥。转变员工的态度和员工态度转变的难易程度很大程度上取决于企业成员对企业的信任程度, 员工对企业的信任程度又由企业成员与企业的共识程度决定, 而共识程度则取决于企业成员与企业的沟通的方式决定, 沟通方式则取决于企业的文化。员工的态度和能力、信任、共识、企业文化以及信息沟通同属于企业的无形资产, 而无形资产的积累是一个缓慢而且脆弱的过程。一旦由于某种原因, 企业与员工之间的信任遭到破坏, 为了重建这种信任, 企业将付出更多的时间和努力。由于执行力取决于员工的态度和能力, 因此执行风险又表现为态度风险和员工能力风险。

2 战略风险内生根源识别

企业在制定战略时通常都会以某种战略理论为依据, 由于这些战略理论关注焦点的差异, 各种战略理论在解决企业所面临的战略问题表现不尽相同, 某些战略理论擅长解决企业的长远问题, 而某些战略理论更适于解决企业眼前的问题。因此当企业决定以某种战略理论作为依据时, 就必须识别该理论固有的缺点所导致的战略风险。根据企业战略理论战略决策模式和关注焦点的差异, 可以把它们分为四个学派:定位战略理论、执行战略理论、核心能力战略理论和适应战略理论。

2.1 定位战略理论内生风险识别

定位战略理论的核心是创造并保持一个独特的定位进行差异化竞争, 从而避免陷入价格战中。定位战略理论虽然可以在一定程度降低竞争风险, 但由于只有少数人乐于接受新生事物这一客观事实, 企业创造的独特定位未必被大多数目标客户接受, 所以定位战略理论存在较高的市场风险。定位战略通常呈现“自上而下”决策的特征, 由于战略由高层推动, 所以在组织结构以及流程改变、人员、资金、设备等资源配置方面能够得到有效保证, 所以定位战略能有效降低绩效改善方面的风险。然而由于“自上而下”的决策模式很大程度依赖于行政命令去推动战略的实施, 倘若缺乏有效的沟通, 员工对新战略的理解和接受程度不够可能导致员工的抵触心理, 因此定位战略存在较高的执行风险。同时由于员工的消极态度, 很可能还将导致顾客服务质量的下降, 从而影响良好客户关系的建立。奉行定位战略理论的企业试图在目标客户的心智中创造一个独特的位置, 但大部分定位战略在获得短暂的成功后便急速衰落, 如“他”与“她”饮料。只有少部分定位战略能获得长期的成功, 如脑白金。无论商品还是艺术, 流行与经典的本质区别在于触动人性的程度。在中国这样的人情社会, 尽管大众对脑白金的广告广为诟病, 然而脑白金的“礼品”定位恰到好处的挠在了人情社会的痒处, 所以它独领风骚十余年也就不足为奇。因此定位战略理论在趋势把握方面存在较大的风险, 特别是当企业获得初期的成功后更容易放大这种风险。

2.2 核心能力战略理论内生风险识别

核心能力战略理论的核心在于通过将资源集中于企业擅长的某个领域, 不断巩固企业在该领域技术、市场等方面的绝对优势。核心能力战略虽然能够通过在某个领域人才、技术和知识产权方面的绝对优势降低竞争风险, 但技术的快速发展和目标顾客需求的变化很可能使核心能力面临较高的市场风险, 如柯达在感光胶片方面建立起来的巨大优势被数码时代的潮流在转瞬间冲刷殆尽。奉行核心能力战略理论的企业由于一切业务流程都围绕核心能力的打造进行建设, 因此其内部流程相对简化因而高效。同时由于其相对于竞争对手的绝对优势所建立起来的品牌声誉易于在企业内部树立员工对企业的自豪感、荣誉感和认同感。因此在企业创造的顾客价值主张被目标客户接受的前提条件下, 奉行核心能力战略理论的企业面临的风险较低, 战略成功的可能性极高。但是一旦由于技术和顾客需求的改变, 企业原来创造的顾客价值主张不被目标客户所接受, 奉行这一战略的企业又将面临极高的风险。

2.3 执行战略理论内生风险识别

执行战略理论的核心是通过持续的努力使员工与流程协调一致, 不断减少运营浪费, 提高产品质量, 为目标客户提供相对竞争对手价格更低或质量更高的产品。执行战略理论虽然能够通过向目标客户提供客户价格更低或质量更好的客户所需的产品以降低需求风险, 但可能由于未能向客户提供独特的价值主张, 导致客户忠诚度较低, 易于面临以“价格战”为特征的竞争风险。执行战略格外重视运营绩效的改善和提高, 因此在短期内, 执行战略的优越性较为明显。但由于执行战略在客户关系建立和发展趋势把握方面存在着与生俱来的局限性, 在中长期内, 执行战略将显现出其缺陷。随着时间的推移, 在中期内, 虽然企业在内部运营成本方面有明显的改善, 但由于客户忠诚度不高, 企业很可能不得不在市场方面加大投入, 以使市场占有率维持在一个规模生产必需的水平上, 而在市场方面增加的投入很可能大大高于企业内部运营改善所节约的资金。在更远的未来, 施行执行战略的企业很可能要面对尽管产品质优价廉, 但由于客户需求的转移, 产品不再有需求的尴尬境地。

2.4 适应战略理论内生风险识别

奉行适应战略理论的企业由于实行较为彻底的分权管理模式, 使一线的员工拥有更多和更大的决策权, 因而在员工激励和响应市场变化速度方面表现出较大的优越性, 但在某些方面也存在明显的不足。组织存在某种程度的刚性, 刚性程度因企业的规模大小、企业文化的历史长短而异, 但不可能完全消除组织刚性。当企业因客户需求发生改变进行内部变革时, 组织架构、组织流程和组织文化的改变需要时间, 即使能在短时间内发生改变, 也很难在短时间内使新的组织架构、组织流程和企业文化产生协同效应。因此, 由于组织刚性的客观存在, 施行适应战略的企业很可能会面对较高的绩效改善风险。绩效风险的存在使企业提供的产品或服务可能在价格或质量上无法与该市场原有的竞争者竞争, 从而因竞争力不够而不得不面临较高的市场风险。

3 结语

很多人把外部环境变化所导致的风险视为企业最主要的风险, 因此战略风险防范主要针对外部环境风险。然而企业难以抵御的、黑天鹅般的极端事件毕竟是极少数, 高达90%的组织战略失败很难归咎于外部环境, 企业战略失败的风险更可能来源于组织自身。市场需求风险、竞争风险以及组织能力风险是显性的, 较为明显, 相对容易判断及处理, 员工执行风险则由于与人力资本、信息资本以及组织资本这类企业无形资本有关, 不但容易被企业忽视而且即使发现了也相对难以解决。定位理论、核心能力理论、执行理论和适应理论这四类企业战略理论, 在企业的战略实践中都被证明具有巨大的作用, 受到企业界的普遍欢迎。然而这世上不存在完美的理论, 企业必须清楚这四种战略理论固有的缺点所导致的战略风险。21世纪的战略赢家将是那些熟练驾驭复杂商业模式的企业, 因为他们比竞争对手更加能够洞悉战略风险, 更擅长驾驭战略风险!

摘要：本文从企业客户层面、内部管理层面以及学习与成长层面分别研究了需求风险、竞争风险、组织能力风险和员工执行风险的特点和成因。对目前企业界应用最为普遍的定位战略理论、核心能力战略理论、执行战略理论和适应战略理论因固有的缺点所导致的战略风险类型进行了探讨。

关键词：组织,战略风险类型,内生根源识别

参考文献

[1]迈克尔.波特.竞争战略[M].华夏出版社, 2005.

[2]罗伯特.卡普兰.战略地图[M].广东经济出版社, 2005.

企业识别战略 第2篇

potential，源于potencial这个中世纪英文字，potencial又源自于拉丁文的power，代表可以产生特殊结果的一种力量、权威或影响力。

根据《韦氏辞典》，potential可当形容词和名词用。当形容词时，是指「存在可能性的」「具有实现可能性的」;当名词时，是指「一些事情在未来有发生或存在的机会」「某些事情或人，可被开发而使其变得更好、更成功的一种品质或能力」。

《大中国图书国语辞典》对于「潜能」或「潜力」的定义，是指一个人「隐伏而未显露的实际力量」;《东方国语辞典》定义为「遇时则显的潜在之力」;《辞海》则将其定义为「隐藏在人体内的意志力量」。

我个人将「潜能」一词定义为：个人隐伏未显的一种能力，这种能力一旦被开发或被催化，可使其更加成功。

每一颗原石，都有潜能成为美丽雕塑

亚里斯多德(Aristotle)最早阐释了「潜能性」(potentiality)与「现实性」(actuality)这两个对立面的原理，他认为世界万物的变化过程，就是一种从潜能转化为现实的过程。

潜能的本义是能力或力量，亚里斯多德认为，这个词有3种涵意：

1.可能：例如跑步者可能停止下来，静坐者可能进行移动;

2.能力：包括「能作用于他物」「能被他物作用」，以及「不能受他物作用」;

3.可能和能力的融合：例如木头有能力、也有可能成为木雕像，但是在木头还不是实际存在的雕像时，就叫做潜能;再如一粒埋在土壤里的红桧种子，在适当环境下，它有能力、也有可能成为神木，因此种子就是所谓的潜能，而红桧树木则是现实。

亚里斯多德也把形式(form)和质料(material)的学说，和潜能与现实的理论连系在一起。再以大理石雕像为例，大理石是「质料」，雕刻家雕塑的石头形状便是「形式」，他认为「质料只是潜能的存在，形式才是现实的存在。」换句话说，大理石由于被雕塑成石像而有了现实性，没有雕像形态的大理原石只不过是「潜能」而已。

如果把亚里斯多德的这个哲学理论，套用到企业组织的人才培育，可以说任何人都有可能或不可能成为关键人才，但是在他们还未实际成为关键人才之前，就称为潜能，而那些具有高可能性成为A级人才的人，就可称为高潜能。

回顾组织与管理学有关员工潜能的研究，历史非常短。在2000年以前，大概只有5篇零星的研究，大多数相关研究几乎都在2000年后才发表，而且集中在近5年。然而，为何员工潜能的研究变得如此重要，主要有以下两个理由：

1.麦肯锡顾问公司(McKinseyCompany)指出，人才争夺战日益激烈，企业培养组织中各级主管的接班人变得愈来愈重要;

2.有研究指出，企业将组织中「工作绩效最优异」的人才，视为「未来晋升的对象或接班人选」不尽正确，企业需要一个以「未来时间」为导向的人才衡量指标，可以辨识出员工未来有脱颖而出、并足以胜任更高职位的能力与特质。

为了呼应与满足上述两个需求，衡量员工是否具备接班人特质或晋升潜能，就成为现在人力资源管理领域最重要、最迫切的任务之一。

有系统地发掘璞玉，打磨成关键人才

过去与员工潜能相关的研究，大致上可分成以下两个类别：

1.功能论

功能论学派发展较早，主要聚焦在工作角色与组织层级上，比较关心「高潜能者现在或未来是否能胜任公司的一些重要职位」，或者「高潜能者未来是否能在短期内晋升得比同事更快速」等等。

这个学派主张，高潜能者就是指以目前的角色与表现而言，可有效地向上晋升二阶的人，或是目前在关键职位上而能促进组织成功的人等等。例如，在3M被称作是高潜能的人，是指那些「可能在3年内晋升到下一个职位」「在5年内可以晋升两个或以上层级」的员工，或是指那些「在未来有可能被晋升到CEO职位」的主管。

2.个人差异论

这派观点直到近5年才比较被重视，主要聚焦在个人的潜能要素上，比较关注「高潜能者需要具备哪些条件」或「什么样的人才称得上是高潜能的人」。根据过去的研究，高潜能的人通常是指具备高学习力、适应力、人际关系和乐于接受回馈等能力和特质的员工。

「绩效──潜能矩阵」(或称为人才九宫格)这项人才管理的工具，虽然已被普遍运用在员工晋升与接班人选的决策上，但是学术与实务界对于什么是潜能的看法，到目前为止仍然莫衷一是，如果潜能的定义还是模糊不清，那么我们如何辨识与发展人才?

企业识别战略 第3篇

关键词：战略新兴产业；因子分析；主导产业

伴随着国家层面的产业结构调整以及产业升级战略，各个地区也都采取措施积极响应国家的整体部署，根据自身经济的产业发展基础以及区位优势，积极发展符合自身比较优势的产业。上海在发展战略新兴产业过程中需要紧密结合自身的比较优势，防止出现林毅夫提出的投资“潮涌现象”发生。同时，还应该注意防止产业升级过程中的“断档”风险[1]。

一、新兴产业的计量指标以及研究概况

美国经济学家罗斯托提出主导产业理论，他认为，经济的持续增长来自于主导部门的冲击力，而这个“主导部门”应有三个主要特征：如何来衡量判断战略性新兴产业，我们可以借助这些特征来衡量、判断本地区战略性新兴产业，它应当是：①区位商较高，能够在一定程度上主导区域经济发展的方向和水平的产业；②它是有较高的产业关联度，能够带动区内有关产业的发展的产业。目前产业关联度分析方法中最常用的是感应度和影响力系数两个指标，国家统计局定期公布我国各产业感应度和影响力系数指标一般可以利用这两个指标。除了以上的两个指标外，张大松认为还可以用产业贡献率、比较劳动生产率、比较资金利税率、市场占有率等指标来评价某地区的某产业。基于“AHP-IE-PCA”组合赋权法研究战略性新兴产业选择模型时，胡振华，黎春秋，熊永清还用到财税支持指标、就业与利税贡献指标等。

针对战略性新兴产业的特殊性，综合学者在新兴产业、主导产业和战略性产业等指标体系方面的研究成果，并考虑指标的获取难易程度，本文最终选取了四类共8个指标。主要包括以下四类：①产业竞争力指标：区位商、增长区位商；②产业需求指标：需求收入弹性、出口交货值率；③技术创新指标：工业新产品率、研发强度；④产业互动与集中度指标：产业集中度、资产集中度。综合考虑了数据的可获得性以及代表性，本文选取的样本为29个上海市规模以上工业行业以及5个高技术产业，其中医药产业为公共部分，因此选取33个行业作为样本。

二、实证研究：上海市战略性新兴产业发展实证研究

选用2010-2011年上海市规模以上工业数据，利用SPAA社会经济统计软件中的因子分析法（Factor Analysis）评价上海市29个工业企业以及5个高技术产业的综合得分，筛选出在这个时间段内综合分数偏高的行业，根据钻石模型的六大要素，具体分析在产业需求、技术条件、产业竞争力等方面，上海市发展战略性新兴产业所具备的优劣势。根据指标体系对2010-2011年上海市33个工业行业进行综评价。通过KMO检验，求得KMO值为0.612，超过0.6，可以进行因子分析；Bartlett球形度检验时，sig值为0，小于0.05表明显著，可以进行因子分析。然后，进行公因子提取，公因子个数提取原则主要包括两个标准，第一个是对应特征值大于1的m个因子，第二个是因子累计贡献率为80%以上的因子。按每个公因子所对应的特征值占所提取因子总特征值之和的比例作为权重计算因子综合评价模型。通过计算可以得出综合得分，并对各行业的综合得分进行排序。观察这33个行业综合得分情况，筛选其中得分和排名较为靠前的行业，可以得出即上海市发展战略性新兴产业相关行业的综合排名情况，从而根据战略新兴产业在各个方面的表现，针对性的提出政策建议。

三、结论以及政策建议

上海市目前发展的六大高技术产业中恰好包括航空航天器制造业、电子计算机及办公设备制造业、电子及通信设备制造业等，上海可以充分利用自身比较优势，重点发展优势产业。生物产业综合得分以及单方面得分排名不够靠前，究其原因，除了生物产业集中度不高，也与产业需求不足以及技术创新方面存在欠缺有一定关系。上海市应该进行重点突破，极力进行产业化推广。发展战略性新兴产业应充分发挥政府和市场的双重作用，培育并促进战略性新兴产业发展，政府通过制定和实施针对性的技术创新政策，大力推进产品市场培育。上海可以参考主要发达国家比较成熟的产业发展经验，针对性地制定战略新兴产业发展的产业政策。

参考文献：

企业识别战略 第4篇

关键词：企业识别,视觉识别,宇通客车公司

CI是Corporate Identity的缩写, 通常译为“企业身份识别”, 指企业通过自己的创造、发展、传播等运作活动, 使得社会公众熟识并认可。所以我们将CI战略定义为:在调研和分析基础上, 通过策划和设计企业识别系统 (CIS) , 来体现本公司区别于其他公司的标志和特征, 塑造公司在社会公众心目中的特定位置和形象的战略[1]。

现代CI起源于20世纪初的德国AEG公司, AEG电气公司在20世纪20年代请著名设计师将AEG三个字母设计成标志, 并且统一用在信封信笺以及部分产品上面, 在30年代的伦敦地铁建设中, 有统一使用标准, 取得了良好的视觉效果[2]。二战结束后, 全球经济飞速发展, 欧美企业的扩张开始寻求新的营销策略, CI理论便受到了重视, 正是由于大量企业的加入, CI概念得到了广泛的传播, 其中最经典的案例是国际商用机器公司 (International Business Machine) 的logo设计, 把三个单词的首字母“IBM”连在一起, 并使用统一的蓝色作为主体颜色, 代表着高端科技、严谨的工作态度, 使得IBM能够在全球化过程中脱颖而出, 被誉为“蓝色巨人”。伴随着这股经济浪潮, CI理论先后传入到日本、台湾及中国大陆等地区。

对于CI应从整体对其进行理解。CI主要由三方面构成:企业理念识别 (Mind Identity) 、企业行为识别 (Behavior Identity) 、企业形象识别 (Visual Identity) 。其中, MI是CI的核心, 是企业精神理念的主旨和灵魂;BI是CI的动态部分, 是MI的行为体现;VI是CI的静态部分, 也是最具体、最直观的传达形式。CI战略的三大构成要素互为因果, 不可分割地构成CI的整体, 以MI为主导的BI, VI设计, 需要建立在规范、统一和具有创造性的基础之上。早期中国的多数企业忽略了CI的上述内涵, 不注重经验理念和产品本身, 过分强调广告和营销策略, 所以未能继续在市场竞争中胜出, 从而走向衰败、破产。

学术研究方面, 王月辉 (1999) [3]讨论了在实施CI战略中应当注意的问题。钟声 (2003) [2]介绍了CI的意义和发展趋势, 并预测CI将成为企业无形资产的一部分。袁恩培等人 (2004) [4]则从社会背景、民族特色以及工业发展史等方面横向比较了各国CI战略的特点。刘锦东 (2003) [5]、余骥 (2003) [6]、朱思群等人 (2003) [7]、刘岩 (2010) [8]则把CI战略与出版社、期刊以及旅游营销的品牌研究联系起来, 提出导入CI战略的必要性以及重要作用和意义。

综上所述, 国内外对于CI战略的研究, 多数集中于CI营销理论和CI战略综述研究, 研究企业CI战略的文献偏少。本文将以宇通客车为对象, 通过对其现有CI战略的进行分析, 以及通过实地调研的方法来评价其现有CI体系的不足和缺陷, 提出相关建议来完善其CI战略, 这对于宇通客车有重要意义, 同时对其他企业制定CI战略也有很好的借鉴意义。

1 宇通客车CI战略现状分析

1.1 公司简介

郑州宇通客车股份有限公司 (下称“宇通客车”) 位于郑州宇通工业园, 稳定日产整车达210台, 目前已发展成为世界规模最大、工艺技术条件最先进的大中型客车生产基地。公司于1997年在上海证券交易所上市, 是国内客车行业第一家上市公司。公司主要经济指标连续十余年快速增长, 2011年, 客车产品产量45, 895辆, 较2010年同比增长9.55%, 实现销售46, 688辆, 较2010年同比增长13.41%, 实现营业收入169.32亿元, 较2010年增长24.36%, 企业规模、销售业绩在行业继续位列第一。目前, 宇通已形成了6米至25米, 覆盖公路客运、旅游、公交、团体、专用客车等各个细分市场, 普档、中档、高档等产品档次的完整产品链, 成为豪华高档客车的代名词。如今, 宇通客车已远销古巴、俄罗斯、伊朗、沙特以及香港、澳门等海外市场。

1.2 宇通CI体系构成

1.2.1 企业理念 (MI) 识别系统

(1) 企业理念——以客户为中心, 以员工为中心。以客户为中心是敏锐洞察和深入挖掘客户本质的、潜在的需求, 实现对客户需求的主动适应和有效引导;以员工为中心, 笃行人性化管理, 最大化地调动员工积极性、主动性和创造性。

(2) 企业愿景——巩固中国客车第一品牌, 成为国际客车主流供应商。宇通客车能从小公司发展到行业内第一, 其成功的关键是紧紧抓住“市场”和深化改革那个准心。宇通客车对内不断进行供应链整合和流程再造, 提高自己的实力和竞争力, 对外实施通过稳健的国际化战略, 宇通力争在2012年进入全球客车行业前五。

(3) 企业使命——与合作伙伴共赢、为客户创造价值、造福社会、富裕员工、回馈股东。宇通客车作为亚洲最大客车制造基地, 其自身发展牵涉到上下游企业、客户、员工、投资者, 因此宇通时刻铭记自己做肩负的责任和道义。

1.2.2 企业行为 (BI) 识别系统

宇通以经营理念为基本出发点, 对内建立完善的组织制度、管理规范、职员教育、行为规范和福利制度;对外开拓市场调查、进行产品开发, 透过社会公益文化活动、公共关系、营销活动等方式来传达企业理念, 以获得社会公众对企业识别认同的形式。宇通遵循的组织建设原则有以下4点。

(1) 规范化管理:不断提升制度化、流程化和精细化水平。

(2) 规范与创新结合:以规范完善创新机制, 以创新提升规范水平。

(3) 责权利统一:依法落实并履行责任, 依法授予并行使职权, 依法创造并分配利益, 实现人尽其才, 才尽其用。

(4) 法理情相谐:“法”为本, 以完备的制度规范行为;“理”为核, 以公平、公正、廉洁的管理净化环境;“情”为魂, 以人性化的关爱凝聚人心。

1.2.3 企业视觉 (VI) 识别系统

图1为宇通客车企业文化标识——CI中的VI部分。标志的造型由三个半圆弧组成, 有着三层含义:

(1) 象征着宇通如冉冉升起的太阳, 充满了生机活力;

(2) 好似一个滚滚向前的车轮, 宇通客车行驶在天地之间;

(3) 圆具有扩散性, 象征着宇通客车不安于现状, 追求卓越、勇于开拓进取的精神。

公司采用蓝色作为标准色, 以象征宇通客车先进的技术和严谨的管理, 体现着以科技创造价值和科学决策、依法治企的核心经营理念。目前宇通客车几乎对其所有项目都进行了VI设计, 使用标志字, 大到宇通大厦, 小到信纸、客车玻璃窗花都使用统一的视觉形象。

宇通客车于1997年率先在行业内导入CIS战略, 并在后十年的发展过程中, 不断地追求卓越和创新, 分阶段、有策略的进行业务调整和战略布局, 形成了具有“宇通印记”的CIS战略。其中宇通的CI模块中的MI、BI部分, 都以日本丰田汽车为榜样, 坚持企业理念、文化、质量意识与企业生产经营的完美结合, 如精益生产、质量管理、6S等等, 包括“为客户创造更大价值”等理念都很好的贯穿于企业的各种运作活动中。如果说一个企业的发展壮大, 拼的是自己的内功, 那么MI、BI就是内家功夫的外在表现形式。理念指导生产经营实践才有了今天发展壮大的宇通, 而BI部分, 有了企业规章制度的规范, 在全体员工中树立了质量意识, 才是产能提升、质量提高的保证。VI的应用和实施, 宇通在这方面已经做得比较到位, 车身结构设计以及色彩的使用等等, 都表现出现相当深厚的文化和技术底蕴。

2 对宇通客车CI战略的调查研究

为了调查宇通客车CI战略的实际效果以及品牌影响力, 我们特地进行了现场调研。客车行业是一个受到地方政府保护的行业, 因此我们把取样地区设定在河南省境内, 这样获得的数据更要代表性。现场调研的形式是问卷调查, 具体内容见表1。此次调查共发放问卷500份, 回收468分, 其中有效问卷439份, 有效率87.8%。

从上表中, 我们可以得出几个关键信息:

(1) 社会公众是通过客车产品来认识、熟悉宇通客车的;

(2) 社会公众在一般情况下都是被动的接受信息;

(3) 宇通的品牌营销战略不够完善, 存在盲区;

(4) 公众愿意参与企业举办的推广活动。

因此如何完善CI战略对于宇通未来的品牌建设和市场开拓有着重要的作用。

3 措施和建议

我们结合上述关键信息以及市场信息, 可以对宇通客车的CI战略的提出以下改进措施和建议:

(1) “推广”宇通品牌。据调查表1显示, 大部分公众有参与品牌推广活动的意愿。此处的“品牌推广”活动的目标人群是非专业领域的社会公众, 正是因为他们对客车产品的认识仅停留在表面, 所以公司必须将自己的优势, 如设计、生产、研发、维护等环节以及经营理念等深层次的精神文化展现给社会公众, 使得他们全面客观的认识宇通客车, 从而赢得这些非专业领域人群的认同, 树立起良好的企业形象。

(2) 更改宇通现有的英文名称 (YUTONG) 。在此次调查中发现, 居然有90%以上 (见表1) 的社会公众 (高学历人士) 不知道宇通的英文名字, 由此可见, “YUTONG”的传播力也远不及“宇通”二字, 这显然是宇通客车品牌传播的盲区。而且从整体看, “YUTONG”音节长、不易读写、难以与本国、外国的文化、风俗形成共鸣, 因此在文化层面, “YUTONG”不易深入人心, 传达企业形象。本文认为宇通客车在遴选新的英文名字时, 应采用组合字母, 首选英文+拉丁字符。原因有二:

其一:英语是国际通用语言, 选择具有预示和启发性的单词作为企业名称无疑会增加企业的传播能力;

其二:宇通目前的海外市场分布于南美、西亚等地, 拉丁语在这些地区曾经较为普遍使用, 而且拉丁语的内涵和历史不逊于英语, 在外国主流文化中有一定的底蕴和沉淀。

在这方面, 可以参考一个典型的成功案例, 联想集团2003年在进军国际化的道路上, 曾经更改过集团英文名字, 把原有的“Legend”改为“Lenovo”, “le”取自“legend”继承“传奇”之意;“novo”取自拉丁词汇, 代表创新, 从而很好的迎合了欧美文化, 为其进军海外市场奠定了文化基础。

(3) 对客车车身的logo尺寸进行放大。据表1中的数据显示:约21%的受访者也认为车身logo尺寸过小, 与车的整体不协调, 45%的受访者表示无法表达对现有logo的看法, 笔者认为这说明宇通客车产品VI的设计不够完善, 不能很好的传达自己的品牌。对宇通客车车身的尺寸进行放大设计, 具有两个好处:

第一, 在行驶中或静止状态下, 能够扩大识别距离, 可以由原来的3米延伸至10米, 甚至更远, 企业身份识别的效果可以提升。

第二, 有利于更明显的树立宇通——中国客车行业龙头的企业形象, 宇通不仅规模大、销量大、品牌价值高, 如果其产品logo尺寸也进行放大, 这样就能与其在客户心目中的形象相吻合。

(4) 简化产品命名原则。宇通客车现行的命名原则是“ZK+6+车身长度+序列号+发动机配置参数+随机参数”, 其中“ZK”是“郑州客车厂” (宇通客车前身) 的拼音简称, 6是国家规定, 代表客车。以现在公司最畅销的一种车型为例:“ZK6799H”表示该款车长7.9米, 9是该产品序列号, H代表发动机后置, 车型名称往往出现在客车尾部。显然, 这种产品命名原则过于复杂 (由表1中的数据可知, 接近50%的受访者也有着相同的看法) , 导致车型名称太长, 不易识别。应考虑对名称做简化处理, 对每一客车产品系列用统一的名称, 这里可以参考德国汽车厂商奥迪、宝马的产品命名规则, 比如奥迪A系列, 包括A1, A4, A6, A8;宝马X系列包括X1, X3, X5, X6等几种主要车型。

参考文献

[1]朱健强.企业CIS战略[M].厦门:厦门大学出版社, 2004.

[2]钟声.浅谈CI战略[J].宝鸡文理学院学报 (社会科学版) , 2003, 23 (5) .

[3]王月辉.我国企业实施企业形象战略的有关问题[J].北京理工大学学报, 1999, 19 (4) .

[4]袁恩培, 陈秋漪.中外企业形象战略比较与研究[J].包装工程, 2004, 25 (3) .

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[7]朱思群, 赵其斌, 李玉坤, 等.科技期刊品牌推广的CI战略[J].中国科技期刊研究, 2006, 17 (1) .

企业文化与企业视觉识别系统 第5篇

[摘要] 本文通过对企业文化和企业视觉识别系统的含义，企业文化的建设需要视觉识别系统的支持，企业视觉识别系统的完善离不开企业文化的不断提升等几个方面的探讨，指出两者是互为表里，相辅相成的有机整体。

[关键词] 企业 文化 视觉识别系统

日本着名学者日下公人在《新文化产业论》中指出:“21世纪的经济学将由文化与产业两部分构成”、“文化将成为经济进步的新形象”。企业文化与企业形象相互交融，渗透影响企业的经营治理，从而形成企业的文化生产力。企业文化作为一种极难模仿的核心竞争力，对现代企业在全球化竞争中树立形象、打造自我品牌有着无可相比的作用。而企业文化内涵主要通过识别系统（包括理念识别、行为识别、视觉识别）向外界彰显和传达。其中视觉识别系统是整个企业识别系统的终极表现环节，也是最直接、最实际、最有成效的部分。因此，企业视觉识别系统是企业特征的形象载体，特色鲜明、创意独特的视觉识别系统是树立企业形象，弘扬企业文化的关键。本文旨在通过探讨企业文化和企业视觉识别系统的相互关系，进一步加深对企业文化、企业形象及企业视觉识别系统重要作用的熟悉。

一、企业文化与企业视觉识别系统的含义

所谓企业文化，多数学者将它解释为：企业在长期的运转和发展过程中形成的经营思想、价值观念、行为规范、思维方式等的综合体。它伴随着企业的成立而产生，随着企业的发展不断变化。企业文化是企业的意识形态，是其取之不尽，用之不竭的精神源泉。

企业视觉识别系统，简称VI，是企业识别系统的重要组成部分。它是在理念识别（MI）和行为识别（BI）的基础上，通过一系列形象设计，将企业经营理念、行为规范等，即企业文化内涵，传达给社会公众的系统策略，是企业全部视觉形象的总和。企业VI包括：标志、包装、标准色等元素以及这些元素在企业内部制服、交通工具、文具等介质上的应用。它着力于组织整体形象的塑造，在大众中提升企业声誉度和亲和力，从而达到对企业及其产品产生一致的认同感和价值观的目的。

从两者的内涵来看，企业文化是企业形象和品牌的根基和立足点，企业视觉识别系统是企业形象的具体视觉化表现。也就是说，企业视觉识别系统的核心内容是通过具象的标识、图形和文字等内容展示企业文化的系统工程。它将繁杂、晦涩的企业信息，高度概括成简洁易懂的识别符号，通过外在的形象，在短时间内反映企业内在的本质，以独特的构思、新奇的形象，丰富的文化内涵给大众留下完整、美好、难忘的印象。因此，企业文化和视觉识别系统是互为表里，相辅相成的有机整体。

二、企业文化建设需要企业视觉识别系统的支持

企业文化是企业的灵魂。它需要企业根据自身的文化修养、价值观念、经营理念和企业内外环境进行科学分析，逐步形成成熟的企业文化。

企业文化作为一种意识形态，一方面通过产品质量、治理模式、规章制度等向物质形态转化；另一方面通过企业识别系统反复灌输、广泛宣传。企业视觉识别系统的导进不但使企业文化传播具有鲜明的时代特色，还能不断提升和强化企业综合实力，是企业文化建设的重要途径和企业文化传播及扩散的有效手段。因此，企业充分继续固有的优秀传统，总结提炼适应新时代要求的文化要素，通过静态的、具体的传播方式，将企业的精神、思想等文化特质形成一个同一概念，以视觉形式加以外化，正确地传达给大众，使社会公众一目了然的把握企业的信息，产生认同感，达到识别的目的。

企业品牌识别系统浅议 第6篇

关键词：品牌,品牌识别

1 概述

一个品牌被消费者认同, 除了依靠企业的核心价值外, 还要有企业观念, 技术形象、产品特点、品牌气质、亲和力等丰满的品牌联想。因此, 作为管理者的一项最重要的工作就是规划以品牌核心价值为中心的品牌识别。

2 目前企业规划品牌识别时易陷入的误区

品牌的识别不需要面面俱到, 识别内容的多寡和品牌的所需产品类别, 行业特点有关系。企业规划品牌识别时易陷入的误区主要有:

2.1 过分强调产品特点的误区。

在规划品牌识别过程中, 最容易陷入的误区是过分强调产品的特点。之所以掉进这样的误区是因为把产品的特点、功能性利益看成了制消费者和击败竞争对手的最主要乃至唯一条件。这会严重地局限品牌的内涵, 又大降品牌价值的竞争力, 主要原因如下:产品特点很容易被竞争对手模仿并超越;有许多产品特点是品牌立足市场的基本要求, 其实很多品牌重点强调, 大力宣传自己产品特点往往是获取品牌立足市场的基本条件;过分强调产品特点的品牌忽视了感性因素的重要性;过分强调产品感性会降低品牌的延伸力。

2.2 品牌识别过分迎合消费者的看法。

品牌识别是品牌宪法, 是在充分研究消费者, 竞争者与企业自身的基础上形成的, 反映了品牌的合格追求, 对消费者的核心承诺及长运目标, 而不是迎合消费者的想法。许多时候, 品牌识别在贯彻的过程中, 需要长期坚持才能让消费者了解并认同。

2.3 把品牌定位当作品牌识别。

品牌定位是经常为消费者宣传的那部分品牌识别, 其直接目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性。企业的广告公关等传播活动会紧紧围绕品牌定位而建立。因此, 很容易把品牌定位当作品牌识别。

3 如何通过品牌识别系统规范企业的营销传播活动

品牌识别指通过对产品、企业、人、符号等营销传播活动具体如何体现核心价值进行界定, 从而发展出区别于竞争者的品牌联想。品牌识别体现品牌战略, 管理者期望要发展的品牌联想及品牌代表的方向, 界定了品牌要如何进行调整与提升。下面是对品牌识别系统的八个方面一一进行认识:

3.1 品牌的产品识别。

创建品牌的终极目的是促进销售和获得溢价, 品牌的企业识别, 符号识别、气质识别都是为了推动这一目标。产品是品牌识别的主要载体。因此, 规划好品牌在产品层面上的识别对于累积与提升品牌资产十分重要。

3.1.1 品牌的“产品类别”识别。

即品牌要让消费者快速地联想起产品, 如提到联想, 马上想到电脑;提到海尔, 马上想到冰箱;提到万科, 马上想到房地产, 品牌方面下产品多元化时应能联想到主要赢利产品。3.1.2品牌的产品特色识别。产品特色体现独特性与优势, 能给消费者优于竞争者的利益与帮助。品牌的产品特色识别能令消费者对品牌产生信任与喜欢。3.1.3品牌的产品品质识别。任何一个品牌被消费者认同的基本条件是“品质”, 因此建立品质识别应是基础工作, 是品牌走向市场, 争雄市场的准入证。富康虽然外观不美, 但以卓越的品质, 耐用性占据中国南方租赁市场。3.1.4品牌的产品用途识别。品牌成功的与产品用途, 使用价值联系起来, 能让消费者需要这种产品时率先想到这个品牌, 使品牌被选中的机率增加。3.1.5品牌的产品使用者识别。把品牌与产品使用者结合起来, 有利于增进使用者的归属感, 产生“我自己品牌”的感觉。3.1.6品牌的产品档次识别。在讲究档次、身份、气派的行业上, 鲜明的产品档次识别是品牌识别最重要的一环。在这类行业, 一个品牌只能兼容一个价格区间与相应档次的市场, 不大可能高、中、低档通知。

3.2 品牌的企业识别。

很多品牌能通过产品的特色, 功能独有的外观与使用方法等产品属性来建立品牌的个性化识别, 但也有不少行业由于产品技术易于雷同, 品牌很难从产品与技术角度找到差异点。

品牌的企业识别中特制有的于树立个性, 提升品牌资产的有以下几个方面:

3.2.1 企业领袖。

企业领袖是品牌核心价值, 经营理念的人, 格式化象征。人比企业与品牌更具有生动化传播和吸引公众关注的特点。同时品牌主要是企业领袖经营理念与经管活动的成果。企业领袖是品牌的感性, 体现品牌价值观的高度浓缩, 所以企业领袖是品牌的重要识别。3.2.2企业理念与文化。海尔的案例告诉我们, 提炼出境界高远, 对消费者与公众具有的感染力的企业理念化, 并踏踏实实地按这些理念去行动, 同时生动化、积极主动, 持之以恒地宣传理念与文化, 是提升品牌资产的有力武器。3.2.3企业的人力资源。好产品, 好服务都是高素质的员工来提供的, 从企业优秀的人力资源角度构建的品牌识别, 往往会比直接说产品、服务如何好更有效。如用户利益至上的海尔售后服务人员使消费者对海尔感激万分, 万科的精英团队使公众对万科的前途充满信心。3.2.4品质理念, 制度与行为。从产品角度树立品质形象有时难以奏效, 因为品质雷同、复杂的技术细节很难有效地传达给消费者。聚焦于企业的品质理念, 制度与围绕品质而发生的动人故事, 就能营造出差异, 更易于生动化传播而使品牌的品质形象易广为知晓和不同。3.2.5消费者的需求与利益的关注———人性化的产品与服务。仅仅让顾客满意是不够的, 要让顾客觉得被重视而感动。由于品牌说到底是要满足消费者的需求与期望。

3.3 品牌的气质识别。

品牌气质是消费者听到品牌后产生的一种心理感觉与审美体验, 与我们一个人的评价相类似。

就是这种看不见, 摸不着甚至难以言传的品牌气质往往会对品牌的促销力与品牌价值产生决定性的影响, 乃至左右一个品牌的生死。

品牌气质一般是由产品包装, VI导流, 海报, 口从, 报纸采访等平面广告的设计风格, 影视广告画面等所决定的。

3.4 品牌的地位识别。

有些时候, 消费者往往对某品牌的核心价值基本识别等品牌内涵不大了解, 但仍然认同这个品牌。

可见, 发展品牌在企业地位方面的识别, 塑造品牌的王者之相, 是提升品牌的捷径。

3.4.1 财力与资产规模的领先地位。

消费者很容易对财力巨大的企业的产品产生信任。3.4.2管理的先进性。联想、海尔不停地将自己公司的管理布置于多媒体, 使企业的产品照着增色。3.4.3技术的领先地位。索尼、HP靠技术领先的地位使品牌获得较高溢价与利润率。3.4.4细分市场的领先。其实还有很多素材如人力资源的优秀、营销网络的健全、财务的健康都能推动品牌的地位识别。

3.5 品牌的成长性设制。

如果企业现有的实力, 销售额、技术等还算不上领先, 企业拥有非常广阔的发展前景作为品牌的重要识别。

3.6 市场竞争的激烈迫使企业不断推陈出新,

新产品, 新技术不断涌现, 品牌如逆水行舟, 创新能力的不足一方面让人觉得品牌给消费者的利益比竞争品牌差, 更重要的是消费者会觉得品牌在走下坡路。

3.7 品牌与消费者的关系识别。

品牌的最高境界就是与消费者建立亲切、和谐, 友好的关系。这时品牌成为消费者的一个朋友、关心者、爱护者、顾问、笑的使者, 自我实现的代言人。一个品牌能与消费者建立起类似于朋友, 关心者、自我实现的代言人这样的关系, 就会获得很高的品牌忠诚度。

3.8 品牌的符号识别。

符号识别是品牌与竞争者形成区别的基础, 是品牌的一切信息 (消费者对品牌所有联想) 的承载体。

3.8.1 赋予品牌积极、生动的意义, 可使识别符号易于记忆与认同。

3.8.2妙用辅助形。不少企业标志设计得很成功, 但对周围标志的辅助形却重视不够。3.8.3有声商标的运用较少。消费者对这些有形商标记忆的深刻完全不亚于品牌名, 图形标志、字体等常见的符号识别, 因此企业要善用有声商标这一新型的符号识别。3.8.4善于立体化地运用各种符号识别。只要能成为品牌象征并有助于加深消费者对品牌认同的图形, 文字、声音都可以归属为品牌的符号识别。3.8.5品牌名的天然联想未能有效促进消费者对品牌的接受。品牌名的天然联想给人的一种美感并传达出品牌的好处是要创出大品牌的前提。

参考文献

企业嗅觉识别系统设计研究 第7篇

全球品牌大师Martin Lindstom (2005) 认为想要在未来的商战中保持领先地位, 品牌必须建立一个综合五感的品牌体系。即使是有特色或知名品牌为了打动客户, 也必须在传统的电视、印刷或网络广告之外寻求更多的营销手段。在嗅觉研究领域, 前人的“视觉先导”的观念被证实是错误的。嗅觉比视觉更加能够引起回忆, 而且嗅觉的作用要远大于视觉 (Trygg Engen, 1991) [1]。成功的品牌必须要超越视觉和听觉, 综合嗅觉、触觉甚至是味觉来建立一个任何的竞争对手都无法模仿的独特个性。鉴于此, 使用非传统的视觉标识来区别并强化品牌势在必行[2]。笔者欲从标识的内涵出发, 结合嗅觉相关理论与CIS的经典理论来探索企业嗅觉识别系统设计。

一、嗅觉研究概述

嗅觉是人类感官的一种也是最为精致的部分, 人类能识别并记住10000多种气味。当气味分子接触到鼻腔粘膜上的嗅觉感受器时, 会引发神经冲动, 这些神经冲动继而将嗅觉信息传递到位于大脑边缘系统的嗅球 (olfactory bulb) (Parker, 2008) [3]。罗伯特·梅尔 (Robert G·Mair) 与威廉·麦克恩梯 (William J·Mcentee) 认为嗅觉冲动比起视觉的和听觉的信息, 能够以更短更直接的路线到达大脑半球。这样嗅觉就比其他感官系统更快地在更多的脑区域进行交换, 而且还能不费力地最后进行编码[4]。气味是一种物质粒子, 它会影响生物体 (包括人类) 的生理和心理 (Gerrig&Zimbardo, 2003) [5], 进而影响人们对产品的喜好判断和购买行为。因为负责处理嗅觉的大脑边缘系统, 也是负责处理人类情绪和记忆的器官 (Parker, 2008) [3], 所以与声音、色彩、形状等其他感官刺激相比, 气味可以更直接、更迅速地影响人们的情绪和记忆。

Mi11ward Brown研究中心进行了“品牌感知”的实验, 并在全球13个国家同时进行。结果表明, 企业传播活动中有83%依靠视觉来传达。视觉是人类显著的感知器官并不为奇, 但值得注意的是, 一旦人们需要作出情绪反应时, 嗅觉就会成为强大的导火索, 气味影响着我们每天75%的日常生活的情感反应。实验同时显示, 在传播活动中人们有意识的运用嗅觉来传达信息的案例仅占2%, 嗅觉是一直被低估的人类感官[6]。

莫奈尔化学感官中心 (the Monell Chemical Senses Center) 的高级研究助理苏珊·C·纳斯克 (Suan C.Knasko) 研究发现, 当商店的两个部门喷洒了芳香剂的时候, 与没有喷洒芳香剂的地方相比, 消费者会在这两个部门逗留更长的时间[5]。Morrin和Ratneshwar (2000, 2003) 进行了一项实验, 其主要研究关于环境气味对关注、记忆和品牌评估的影响, 实验结果表明, 气味在加强消费者对品牌的记忆方面有良好调节和促进作用。专家认为, 消费者对商品关注度的提高和关注时间的延长是香气作用的结果[6]。

二、企业嗅觉识别系统设计

1. 企业嗅觉标识的内涵

(1) CI理论体系中的标识

标识是CIS中视觉识别系统 (VIS) 的核心要素。“亚洲CI之父”中西元男 (2008) 认为, 在CI的理论体系中, 标识是指人们可以通过视觉符号看到的, 代表企业及品牌形象的视觉要素部分[7]。国内学者余明阳、杨芳平 (2009) 认为, 标识是企业 (产品) 精神内涵的形象表达, 即通过造型简单、意义明确的统一的视觉符号, 将经营理念、企业文化、经营内容、企业规模、产品特性等要素, 传递给社会公众, 使之识别和认同企业的图案和文字[8]。

标识是企业用以激发视觉感知的一种识别符号, 给人以更加具体、更加可感知的形象记忆, 帮助消费者更好的识别和记忆品牌。但是, 随着众多企业视觉形象的过度曝光和产品同质化的现象的加剧, 视觉元素越来越难以吸引消费者的注意力。企业想要在未来市场中稳固地位, 必须突破视觉传达的传播模式, 开发听觉、触觉, 尤其是嗅觉来强化品牌差异性。同时在理论层面, 笔者认为将标识的内涵狭义的理解为代表企业形象的视觉符号 (图形或文字) , 已经无法满足现代企业对品牌形象塑造的需要。在CI理论体系中, 标识的内涵应该扩展到人类的五种感官, 其应指人们可以感知的感官语言, 是企业精神内涵的形象“符号”, 它一般由视觉标识、听觉标识、触觉标识、嗅觉标识、味觉标识五大部分选择性的规范组合而成, 使之区别于其他企业的系统化企业 (品牌) 标识。

(2) 嗅觉标识的概念

嗅觉标识 (又称气味标识) 是指以气味作为标识符号, 使消费者能够通过气味来辨别不同产品或服务。嗅觉标识既可以被用在商品或服务本身, 也可以被用在商品包装上。嗅觉标识使某个品牌存储在消费者的记忆中, 以一种无形的印记长期影响消费者对该品牌的产品或服务的感知 (Thomas P.Arden, 2000) [9]。

嗅觉标识运用于产品或服务上, 给消费者的的整体感觉与印象和传统的文字、图形等标识是不同的。嗅觉感官同记忆和情感联系最密切, 也是人类最敏锐的感官之一。芳香的气味触碰人的心灵, 触动人类的情绪和行为。而嗅觉记忆的精准度更是高出视觉一倍, 把嗅觉等感官语言融入到品牌创建与传播中, 会比传统的二元感官刺激更能激发顾客的兴趣, 更有助于建立对品牌的识别及忠诚[10]。当人们闻到某一品牌的独特的气味时, 就会不自觉的产生“感官联想” (sensory association) 从而燃起你大脑中的记忆。这种精心设计的气味标识能够控制你的情绪, 诱导你的购买行为。

2. 嗅觉识别系统理论

嗅觉识别系统 (Sense of smell Identity system) , 可简称为SIS, 所谓嗅觉的标识, 是把企业以感觉性的表现形式, 作为识别而嗅觉化的符号;从CI战略角度来看, 则是综合企业存在及经营活动的意义, 在企业全体或事业、服务、商品等各式各样的形态层次上, 以单纯的嗅觉语言来表现的标识。

前文说过:嗅觉是人类最敏锐的感官之一, 能够轻易的到达人们的心智, 从而影响人们的情绪与行为, 并且比视觉有着更加准确的记忆性。也就是说嗅觉是人们接受外部信息最为敏锐和准确的通道。企业形象的嗅觉识别, 即是将CI的“精神”内容转化为可以用嗅觉感知的气味符号, 以无比丰富的应用形式, 在最为广泛的层面上, 进行最为直接的传播。

因此, SIS设计的目的, 是指将所有以气味标识为核心的嗅觉识别要素, 运用统一的整体传达系统, 传递给组织内部和外部的人群, 从而实现良性认同、沟通和记忆。SIS设计的作用, 一方面令旧形象获得更新或升级, 使其更符合时代需要;另一方面则是统和所有嗅觉传达, 使其更富有一体感和持续感。

嗅觉识别系统 (SIS) 是气味信息传递的各种形式的统一, 是具体化、形象化的传递形式, 也是CI中传播最直接、效果最明显的企业识别部分。

(1) 嗅觉识别系统 (SIS) 的基本内容

嗅觉识别系统是利用人的嗅觉感官, 营造企业 (组织) 独特的气味符号和营销环境, 并且给企业定义特殊的气味识别。企业嗅觉形象识别是以气味传播为感染媒介, 将企业的理念、文化物质、企业规范等抽象语意, 转化为人类嗅觉可以感知的具体符号概念, 应用在企业形象的展开方面, 如基本要素和应用要素的规划等, 它以标准化、系统化的手法, 塑造企业独特的形象, 凸显企业个性差异。

企业嗅觉识别系统是企业形象系统决策的嗅觉化, 是企业形象传播的另类的识别方式。这种识别源于自然的感召, 寓企业理念于无形之中, 潜移默化地植入企业营销环境之中, 弥漫于企业活动的细节之中。嗅觉识别系统的核心要素是嗅觉标识 (标准味) , 反应企业品牌个性的芳香气味的应用实施需要适宜的媒介, 而应用最为广泛的视觉识别系统 (VIS) 即为企业“标准味”良好载体。

企业视觉识别系统 (VIS) 主要由基本要素和应用系统组成, 而应用系统又包含, 办公事物识别系统、公共关系赠品识别系统、员工服装识别系统、车体识别系统、标识指示系统、环境识别系统 (办公场所、销售店面、展示系统) 、企业商品包装识别系统、企业广告宣传识别系统。应用VIS来传播企业“气味”主要表现在以下几个方面:

办公事物识别系统, 主要包括信封、名片、信纸、档案袋、工作证、纸杯、笔记本、办公文具、旗帜等等。这些是企业日常商务工作中消耗量最大, 流通最多的物品, 它不仅存在于企业内部的每一个部门, 而且也是企业与客户或合作单位进行商务活动的对外传播媒介。所以把企业的“标准味”植入到办公事物系统中, 不仅仅在企业员工日常工作的环境中弥散着独特的芳香, 令员工对自己的企业有更加的忠诚和归属感, 也能增加办公室工作的趣味。同时, 可以更加鲜明直接的传播企业形象。

公共关系赠品识别系统, 主要指贺卡、请柬、手提袋、挂 (台) 历、明信片、礼品盒等。这是企业在商务活动中赠予合作单位或者客户的礼品, 一方面传达了企业的文化理念, 另一方面也是联络关系的纽带。适宜和正确的SI传播能够影响和加深客户和合作者对本企业的印象和评价。

员工服装识别系统, 工作期间员工的着装是企业展现给人的一面旗帜, 表现了企业的生产或销售活动中所表现得气质面貌, 将企业的“标准味”植入到员工的服装上能够提升员工的形象, 给人独特印象。

车体识别系统, 是企业日常活动中的交通工具, 一般指公务车、面包车、班车、货车等。在这些车辆上, 特别是班车和货车上附着企业的“嗅觉标识”, 可以最直接的让客户感知。

环境识别系统, 主要包括企业办公场所、销售店面、展示系统等。办公场所是指企业员工日常办公和接洽的场所, 包括其绿化环境等。这是员工日常工作的地方, 也是对外和客户洽谈合作的场所。在这一空间内传播企业的“标准味”, 一方面可以陶冶员工的情操, 另一方面可以加深客户对企业的理解和印象。而销售店面和展示系统是消费者接触企业的最直接的空间, 在其空间内传播企业“嗅觉识别”不仅能够吸引消费者, 还能更加准确提升产品的个性, 加强消费者对品牌的记忆。

商品包装识别系统, 超市货架上的商品五花八门, 商品包装也是样式各异, 令消费无所适从。商品包装是企业“标准味”的良好载体, 其不仅可以在琳琅满目的商品中脱颖而出, 还能诱导消费者选择购买。

广告宣传识别系统, 需要指出的是目前因为技术上的难度导致部分广告媒介无法运用SI传播 (如, 新媒体、大众媒体和大型户外广告等) 。能够运用SI识别的主要媒介包括杂志、海报、T恤广告、DM、Po P、宣传册等。

综上, SIS与视觉识别系统 (VIS) 有很多交叉之处但又不局限于此, 在实际运用过程中需要依据不同的行业不同的产品和不同的环境进行适宜的设计。SI传播运用了整合传播的模式, 运用多种传播途径来达到最优效果。

三、结语

笔者依据嗅觉理论和相关研究成果结合CIS的经典理论, 提出了企业嗅觉标识和嗅觉识别系统设计的概念以及视觉识别系统对于企业“标准味”的载体作用, 丰富了CIS理论体系, 但由于学科背景的差异和嗅觉科学理论研究的局限性, 本文观点还比较浅薄。目前我国对于企业嗅觉传播的研究还处于起步阶段, 尤其缺乏系统的理论研究和实践经验。期望国内能有更多的CIS理论专家和企业家, 深入开展企业嗅觉标识系统设计的研究和实践, 进一步的完善和延伸CIS理论体系。

参考文献

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[5]Mark Gobe.情感化的品牌[M].王毅等译.上海:上海人民美术出版社, 2003.

[6]Morrin, M., &Ratneshwar, S.Does it make sense to use scents to enhance brand memory Journal of Marketing Research, 40 (1) , 10-25.2003.

[7]王超鹰中西元男.超越CI:企业新形象设计[M].上海:上海人民美术出版社, 2008.

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企业行为识别系统的科学建构 第8篇

随着国内企业文化建设的持续发展与整体水平的不断提升, 近年来, 企业文化咨询的重心正在由理念识别系统和形象识别系统向行为识别系统转移。结合自己多年来咨询的经验与思考, 本文谈谈对企业行为识别系统建构的粗浅认识。

一、企业行为识别的简要梳理

1. 正本清源说概念

什么是行为?什么是企业行为?什么是企业行为识别?通俗来讲, 行为就是做什么、如何做, 是能被行为对象所直观感受到的行动表现。企业行为与个体行为不同, 它是以企业组织为主体, 企业根据自身的经营需要, 建立一整套行为规范, 以示自身与同类企业的区别, 这就是企业行为识别。近年来, 企业界较为普遍地接受了企业识别系统 (CIS) 的概念, 在企业文化咨询与企业实务上, 分别从理念识别系统 (MI) 、行为识别系统 (BI) 、形象识别系统 (VI) 三个模块进行操作, 已经形成了通用的理论与方法。

2. 条分缕析理脉络

在企业文化咨询实战中, 操作难度最大的模块当属“行为识别”。有些企业感觉到理念识别系统与形象识别系统相对容易建构, 但是在理念与形象识别系统建构完成后, 仍然感觉到企业文化建设仍然处于皮毛阶段, 对如何落实在行为上感到较为困惑, 随之产生了行业识别系统建构的现实需求。

为了操作的方便, 我们先把企业行为区分为“对内识别”与“对外识别”两大类。对外识别主要包括与外部市场相关的一系列企业行为, 如市场营销、广告宣传、售后服务、社会公益、公共关系等。对内识别主要包括与内部管理相关的战略决策、日常管理、制度制定、内部协作等行为。总之, 企业行为无所不包, 一举一动都是行为, 具有广泛的覆盖性。

3. 举一反三明形式

通过对众多企业的行为识别系统的研究 (虽然这些企业不一定都意识到这些已经是企业的行为识别系统) , 目前常见的企业行为识别系统有以下几种形式:一是以简明扼要的《员工行为规范》为代表的行为识别系统, 通常是分层分类的若干抽象规定, 偏重于行为理念。二是以《员工手册》为代表的行为识别系统, 所包含的内容为所有员工从入职到离职的行为要求。一般以员工为主体, 按照企业介绍、入职引导、工作需知、相关制度规定为线索进行编排, 独立成册。三是以《制度汇编》为代表的行为识别系统, 把企业除技术以外的管理制度汇编成册。四是以企业自编的《三字经》为代表的行为识别系统, 将制度规定的内容编成三字经的形式, 使员工更容易理解和接受。五是以“三大管理体系”为代表的行为识别系统, 从质量、安全、环境三个分系统进行行为规定。六是以5S为代表的行为识别系统, 着重从现场管理进行行为识别系统建构。七是以精细化管理为代表的行为识别系统。八是以执行力为代表的行为识别系统。总之, 企业行为识别系统不是什么神秘的事物, 每个企业都已经有意无意地正在建构自身的行为识别系统, 只不过还没有明确地冠以“识别”二字。导入“识别”这一概念, 意义在于使行为系统建构更加理性、自觉与系统。

企业在建构行为识别系统的过程中, 没有必要再另立一套名目、另设一套班子, 而是应科学评估自身的优势资源, 充分利用原有的基础, 选择最容易突破的部分和环节, 稳扎稳打地改善行为识别系统。

二、为何要系统建构行为识别系统

企业为何要系统建构行为识别系统?主要是行为识别系统在企业经营管理中可以承担以下角色并发挥相应的作用:

1. 市场竞争的利器

行动是看得见的竞争。在日益激烈的市场竞争中, 最直接的竞争武器仍然是产品与服务, 而产品与服务来自于企业人的行为。行为是服务与产品的源头, 这与我经常讲的企业文化理念是产品与服务的源头并不矛盾, 企业文化是终极源头, 行为是直接源头。

市场看不见企业的理念, 但能看见企业行为, 顾客不一定相信企业的宣传, 但相信企业的行为。在市场竞争手段日益升级的前提下, 重新审视企业行为体系, 重塑企业行为识别系统, 是企业文化落地的途径与目的地, 也是持续引领发展或不断超越自我的必由之路。通过企业行为的改善、员工素质的提升, 来提升服务与产品, 无疑是抓住了竞争制胜的根本。

2. 彰显品牌的法宝

行动是最具信服力的广告。在虚假的企业文化日益泛滥、企业诚信日渐缺失的大环境下, 行为是企业文化的试金石, 是企业品牌的保证金。企业行为识别体系是企业文化理念体系在企业行为上的落实, 又是企业形象识别系统在行为的印证。行为践行理念, 行为树立并支撑形象。行为使价值管理落到实处, 行为使品牌形象更加丰满靓丽。企业的品牌宣传与行为识别系统一旦在客户心中建立起正相关的联想, 企业的品牌美誉度就会不断提升。这也是我经常提到的文化管理如何发挥作用的机制。

3. 完善管理的手段

管理的持续改进本质上就是行为识别系统的不断完善。要把企业行为识别系统建构纳入到企业管理的范畴, 通过行为识别系统的建构, 促进企业管理的优化提升, 提高运行效率、改善服务与产品质量、降低成本。

三、行为识别系统的总体特征

一个行之有效的行为识别系统必须同时具备以下几个特征:

1. 先进性

一个具有高度识别性的行为系统, 必须是一套代表着行业领先水平的管理体系和行为体系。由于领先性往往表现为独一无二的特性, 所以在行为识别系统建构过程中, 许多企业对行为识别系统的“独特性”期望比较明确。然而, 人们并不知道为什么独特, 独特在什么地方。明确了“先进性”这一首要特征, 就抓住了行为识别体系建设的关键。搞清楚了行业的发展方向、市场导向, 精心设计与之相应的行为模式, 就可以成功建构领先的行为识别系统。

有些企业, 只知道行为识别要“创新”, 以为“创新”才是行为识别系统的第一特征, 殊不知“创新”只是手段, “先进”才是目的。因此, 行为识别系统的建构要在“创新”上下功夫, 形成自己真正的“领先”特色。

2. 规范性

一个具有高度识别性的企业行为识别系统, 必须是一套描述准确、标准量化的行为规范。因此, 行为规范不应当太过地概括笼统, 必须有详细的要求与相应的考核办法。目前, 许多企业主动实行规范化管理、标准化管理、精细化管理。这个过程本身就是企业行为识别系统的建设, 不必在此之外再建一套。

通过这套系统, 一个职能全面、职责清晰、制度科学、流程顺畅、人岗匹配、运行高效的企业现代管理平台就可以不断完善起来。因此, 不断完善制度与流程, 落实制度与流程, 是企业行为识别系统建构的支撑结构。

3. 系统性

一个具有高度科学性的企业行为识别系统必须是一套包括企业全体成员、所有职能、全部业务的完整系统。有些企业比较重视直接与顾客接触的员工的行为规范, 忽视了其它人员的行为的规范性, 导致了内外部行为的脱节。有些集团公司对成员企业的行为规范性要求很高, 但对总部的要求却相对滞后, 导致了两极分化。有些企业, 只对基层员工制定严格的行为规范, 对高层要求过于宽松。这些现象都是行为识别系统建构中应当极力避免的。此外, 各部分的行为识别之间还应具有很好的衔接性和协同性, 以相互支持配合, 这样才能达到真正的系统性。

四、行为识别系统建构的操作路径与方法

同样是企业行为识别系统, 却有不同的层次之分。要想高品位、高层次、高标准建构企业行为识别系统, 需要从以下几个方面进行强化:

1. 常态化

常态化是将行为识别系统的建构当做最基本的常规工作来要求。按照常态化的要求去做, 可以达成领导在与不在一个样、检查与不检查时一个样、对内对外一个样。常态化的核心是“坚持下去, 养成习惯, 习惯成自然。”一旦养成习惯, 就形成了如同与生俱来天赋秉性, 使对手望尘莫及, 使客户忠诚无比。只有这种能力, 才是不可模仿的核心竞争力。

常态化还表现在企业内外一致, 言行一致、知行合一。用常态化的标准来要求企业行为, 可以大大降低企业在社会诚信、产品与服务质量等方面的风险, 增加企业安全发展的能力。

2. 职业化

用一句经典的话来表述, 职业化就是“以此为生, 精于此道”。企业行为识别系统的建构要与员工的职业化培育同步进行, 这也是“以员工为本”建构企业行为识别系统的真谛。在企业行为识别系统建构过程中, 员工的职业生涯设计、职业化培训、专业技能提升培训必不可少。职业生涯设计促进员工与企业共同成长, 职业化培训促进员工更快地适应现代商业文明特别是商业伦理的要求、更好更快地融入企业秩序, 专业技术与技能培训则有助于员工掌握应有的从业技术与技能, 使员工具备更强的生产与服务本领。一群既具备过硬的专业技术能力又具有良好的职业素养的员工汇聚在一起, 自然会形成该企业战无不胜、攻无不克的行动力, 也必然形成企业行为识别系统。

3. 动态化

动态化是指行为识别系统的建构应当处在不断完善当中, 即“学无止境”, “行无止境”。如果是标杆企业, 就应当有永当第一的霸气。如果是追赶型企业, 则应当拉高座标、找准标杆, 不断超越。具体的做法是分析不足与差距, 完善制度与流程, 利用已有的基础, 扬长避短, 并做好与行为识别系统升级相匹配的相关环境、设备、广告等方面的配套改善, 使行为识别系统更容易为市场与客户所感受到。

煤炭企业风险识别与评价研究 第9篇

我国煤炭资源丰富, 原煤产量从上世纪八十年代以来就已经排名世界第一位。虽然近2年来煤炭消费量开始出现滑坡, 但据相关预测, 截止2020年煤炭在一次能源消费中的比重不会低于60%, 2040年内将不会低于50%[1]。由于我国煤炭资源赋存情况复杂, 各种自然灾害较为严重, 加上我国煤炭企业安全管理水平较低, 使得煤炭企业风险管理问题十分严峻。通过对相关专业资料进行研究显示, 煤炭企业安全事故中90%以上是由于人的因素所致[2], 人的不安全因素本质上是由于企业风险管理水平低所致, 是企业风险管理能力不足的客观体现。大量研究资料表明, 高效的风险管理能力能够有效降低煤矿事故的发生, 减少事故损失的程度, 提高企业的运营效率。

2 煤炭企业风险识别

由于煤炭企业风险的综合性、复杂性以及变动性等特点, 从而增加了对煤炭企业风险识别的难度[3], 如何全面系统地识别出煤炭企业风险对于煤炭企业风险管理具有至关重要的作用。风险管理是一个循环的动态系统, 其伴随着风险防控计划的实施出现许多新的变化, 这些新变化信息如果能及时有效地进行识别, 则有利于风险管理单位及时准确地对新的情况进行风险评价和处置, 有效地调整风险处置计划, 及时进行风险防控。如此循环往复, 从而能够有效保证风险管理识别系统的动态性, 进而有利于促进预期效果的实现。

结合上述分析, 本文认为煤炭企业主要面临四大类风险: (1) 安全生产风险, 主要包括装置设备风险、地质环境风险、人及行为风险和掘进进程风险; (2) 安全管理风险, 主要包括营销风险、价格风险、物流风险和人力资源风险; (3) 财务风险, 主要包括投资风险、筹资风险、现金流量风险和资本结构风险; (4) 外部风险, 主要包括公共关系风险、经济形势风险、监督检查风险和政策法规风险。

3 基于F-AHP的煤炭企业风险评价

根据煤炭企业风险的模糊性、复杂性、动态性特征, 本文运用F-AHP技术对煤炭企业风险进行评价。模糊层次分析法 (F-AHP) 是一种能有效将半定量、半定性问题进行多准则的决策评价方法, 它为煤炭企业风险决策和评价提供了一种实用有效的建模工具[4]。

3.1 构建评价体系

煤炭企业风险因子成因错综复杂, 本文根据上述风险识别结果构建煤炭企业风险评价体系。对于煤炭企业风险综合评价体系来说, 其主要由4个一级评价指标组成, 分别为U1、U2、U3、U4, 对于每个一级评价指标, 其分别对应四个二级评价指标。如图1所示:

3.2 确定评价集

评价集的确定通常是指针对于各种不同层次评价指标的一种定性的语言描述, 它是对各评价指标所给出评语的集合。基于煤炭企业风险综合评价模型的特征, 本模型评语集共分四个等级。具体的评价集为:

V= (V1, V2, V3, V4) ={高风险, 较高风险, 一般风险, 低风险}

由于综合评价模型的计算结果是位于0~1之间的一个值, 据此可以设定煤炭企业风险综合评价的评价区间。依据胡文杰对风险等级的划分, 认为煤炭企业综合风险一般分为4~5级, 结合煤炭企业实际, 本文将评价集具体划分为:RFj∈[0, 0.2) , 为低风险;RFj∈[0.2, 0.5) , 为一般风险;RFj∈[0.5, 0.7) , 为较高风险;RFj∈[0.7, 1]为高风险。

3.3 构建因素集及隶属度评分表

通过上述分析, 本文构建的煤炭企业风险综合评价因素集及隶属度评分表如表1所示。

3.4 判定评价等级

综合考虑煤炭企业各风险因素的指标, 确定煤炭企业风险的一级指标的权重为WU={V1, V2, V3, V4}, 利用煤炭企业风险综合评价因素集及隶属度建立风险评价矩阵, 计算评价结果分别为BU1, BU2, BU3, BU4和BU。

计算公式如下:

其中i= (1、2、3、4) , j= (1、2、3、4) , 以一个二级指标计算为例:

根据RFI的计算结果, 从而判断出煤炭企业各评价指标风险等级。

4 结束语

本文分别从煤炭企业的风险识别与评价的角度对煤炭企业的风险管理进行了详细的讲解, 构建了基于F-AHP的煤炭企业风险综合评价模型, 从而有效地对煤炭企业所面临的风险进行衡量, 有助于煤炭企业识别与防控风险, 提高煤炭企业的风险管理水平。

参考文献

[1]宋振骐.我国煤矿开采技术发展现状及方向[M].重大地下工程安全建设与风险管理——国际工程科技发展战略高端论坛论文集, 2012:178-188.

[2]杜芳田.煤炭企业财务风险及防范[J].内蒙古科技与经济, 2012 (8) :28-29.

[3]邵绪涛.浅析煤炭企业的全面风险管理[J].山东煤炭科技, 2013 (2) :256-257.

企业代言人识别诊断法 第10篇

2006年10月25日，联想宣布放弃了与曾两度当选“世界足球先生”的巴西球员罗纳尔迪尼奥签订的形象代言人合同。其原因就是由于小罗在德国世界杯的表现直线下滑，直接波及到联想的营销战略。

而这，距离4月联想与罗纳尔迪尼奥联姻的时间才刚满半年，蜜月期的余温还没有散去就已经分道扬镳，这不仅让媒体和所有关注联想和罗纳尔迪尼奥的人都大跌眼镜。

企业起用形象代言人是一件严肃而慎重的事情，除了要投入巨大的资源外，选择不善或者频繁更换形象代言人都会给企业形象留下负面效应。联想正在努力将自己打造成一个完全意义上的国际化企业。但是，从这次聘请罗纳尔迪尼奥作为奥运代言人以及整个运作表现来看，联想在选择明星代言人方面尚未成熟，还需要不断发掘、改善与提高。

那么，企业尤其是类似联想这样的领导型企业，该如何聘请自己的形象代言人?

识别定位

不同的定位决定不同的策略，选择明星代言人也一样，只有门当户对才能建立比较持久的关系。

在企业采用明星代言提升企业形象的策略之前，首先要考虑清楚两个定位：

是领导型定位还是依附性定位

不同市场地位的企业在起用明星代言人的策略是完全不同的：领袖型企业的做法往往是挖掘潜力型代言人，与代言人共同成长，共同腾飞。这样不但能体现其前瞻性，也能将代言价值最大化。

而成长中的企业则是借明星之势而引起关注度，因此他们更倾向于选择那些光彩夺目的明星代言人，因为这样才能让依托价值最大化。

是短期代言的主题促销，还是长期的企业形象代言

短期代言，是利用明星的璀璨光芒，将代言最大化，或是做主题(如世界杯)、做促销活动，短期内就能吸引消费者的目光。而长期代言(如形象代言、品牌代言、企业代言)则是通过挖掘代言人的成长性，让企业形象与代言人获得共同成长。

联想在选择明星代言人的整个过程中，完全没有领悟到自己的角色与一般企业有什么不同!因为共同引领品牌发展与借势明星是两种完全不同的选择。并且，原本只是想找世界杯主题活动代言人，却做出了聘请企业形象代言人的错误选择。对自己和明星定位产生了认知错位，自然风险也加大了许多。

“+”字诊断法

领袖型企业如何选择恰当的企业代言人，我们可以利用“+”字诊断法作如下建议：

找“潜力股”而非“最优股”。

领袖型企业选择品牌代言人，其目的是为了发掘自己品牌的内涵，让受众通过代言人身上附含的一些特质的不断发挥，来使受众对代言人的印象转嫁到品牌上。因此代言人需要选择“潜力股”。

比如宝洁，选择的形象代言人从来都是自己挖掘的明星，并且从来不会让明星的光芒超越自己品牌和产品的光芒，他们的成功更多靠自己亦步亦趋、丝丝入扣的营销整合，而不是靠代言人来一炮走红。

相反，我们从现有的“最优股”上，往往只能看到“最优股”的“优”的现象，而内在特质反而不被受众所重视了，而“潜力股”，却有更多的优势：

■更让人期待，潜力股代言人的特质发挥让受众更加关注与跟进；

■更可在潜力发挥过程中，让受众亲密互动，从而有利于品牌与代言人更好的融合；

■更可针对性地制定与品牌目标贴近的营销活动，更为企业“所用”；

■费用更低，“性价比”更合理；

■灵活性更强，“潜力股”的发掘可层出不穷。

找短期代言而非长期代言

任何一个公司都有一个生命周期，企业品牌也如此。所以，不断地进行代言人的选择与更替，就是对品牌推广有效执行的必然选择。

这种短期代言选择成功的关键，就是要仔细地分析：当期品牌传播的方向在哪里，传播点在哪?在品牌要让受众了解的当期核心因素找出来之后，就可以去选择相对应的代言人了。当我们发现如果代言人身上的特质与这个品牌的核心因素有一定的吻合度，受众也能一眼看出两者之间的相通性、相似性时，代言也就成功了。

短期代言还有一个选择的路径，那就是依据企业的营销策略和促销策略来考虑。很多大型企业越来越趋向于开展大型的主题活动。这时选择的就是活动代言而非品牌代言，所以，选择明星反而成了首选。活动什么时候结束，代言也就终止。

策略而非战略高度

可以说，代言很难上升到品牌战略的高度，因为品牌推广与形象树立是长久之事，二者之间的区别明显。

很多小企业聘请名人代言，那是由于企业资源和目标决定的，他们甚至只是为了目前的销量而努力，很难去关心建立强势品牌。

而大型企业就不宜如此操作。因为明星已经星光灿烂，很难再创高潮，只会保持或者下降，他们的成长性和稳定性都欠安全，所以更不宜将其上升到战略的高度。

要将代言提高到重要高度，首先要想清楚代言只是策略里面的品牌运作或者促销借用手段。对于联想集团而言，其完全可以只将代言当作促销策略，在短期内为产品更新、新产品上市、夏季促销、终端建设、消费者开发等服务。

挖掘品牌内涵

进行品牌代言，就是要将品牌内涵通过代言人来表达，从而让受众轻易接受并留下印记。为什么有些企业聘请代言人，反而给品牌造成负面影响，那是因为代言人行为或表现与品牌内涵相冲突、不和谐，从而造成印象与品牌内涵严重脱离。

很多企业根本没有了解到品牌内涵的实质，仅仅只是想得到知名度。而只有品牌的功能、个性与情感元素，才能让品牌产生巨大的张力。

产品功能是品牌最初始的基本元素。随着时代的发展，从这个角度选取代言人的企业，越来越受到诚信的质疑，消费者越来越理性对待这种企业的代言方式。

个性元素代言，也让很多企业获益匪浅。比如“步步高”电话广告，是一个极具“丑星”形象的普通人物代言来体现该品牌的不同。

情感元素代言，比如湖南卫视打造的“快乐频道”，不断用新推出来的超级女声们来代言该台的品牌形象，体现了湖南卫视想在观众面前打造的快乐情感。

说到底，品牌代言其实就是一句话，通过对品牌的内涵发掘，找出品牌特征，同时，仅以此为品牌代言的基础，去寻找本身具有或者能够体现该品牌内涵的代言体。联想与其签约小罗，倒不如发掘潜力股式的代言人，寻找在国际上科技领域等有作为代言人，或者寻找体育、娱乐与生活当中的一些“未来之星”作代言，这样更恰当一些。