品牌体验中心范文

品牌体验中心范文（精选11篇）

品牌体验中心 第1篇

揭幕仪式当天, 来自华润漆母公司的威士伯亚太区总裁Derrick Tay郑灵光先生、威士伯亚洲区建筑涂料销售副总裁William Hong洪卫军先生, 华润漆宁波经销商伙伴宁波恒基集团董事长兼执行总裁陈雄斌先生, 以及宁波涂料协会会长袁泉利先生等众多重量级嘉宾悉数莅临, 共同见证这一盛事。

始创于1991年的华润漆, 是中国知名的涂料品牌之一。凭借其一流的品质和服务能力而受到广大专业人士和消费者的推崇。2006年正式加入全球知名涂料公司———威士伯集团, 并依托母公司的全球化背景与顶尖的研发技术支持, 为中国市场带来行业领先的优质产品。

本次全新揭幕的华润漆宁波品牌体验中心通过提供标准化与人性化相结合的服务, 将华润漆旗下丰富多样的产品系列一一呈现于消费者眼前。其中, 率先获得法国室内环境检测A+认证的“纯境A+”系列更是作为华润漆的明星产品之一, 将行业领先的绿色环保概念融入其中, 带领消费者体验前所未有的涂料纯境世界。除此之外, 华润漆更是借助华东地区的首家品牌体验中心这一平台, 通过多维度的服务体验, 引领每一位到店客户最直观地接触涂料, 感受其带来的无尽想象空间, 并获得贴心的涂装解决方案, 打造更愉悦的室内环境。与此同时, 该品牌体验中心也真正地将店铺打造成为设计师及终端消费者体验产品, 进而体验时下最前沿生活方式的涂料体验馆。

品牌体验中心 第2篇

随着我国改革开放的深化,中国的市场经济逐步走向完善,市场竞争日益激烈,传统营销理论指导下的营销实践活动越来越难以实现企业的经营目标。为了走出传统营销的陷阱,更好地抢占市场,赢得顾客的忠诚,使企业的产品和品牌在顾客脑海中留下深刻印象,成为顾客的首选,企业迫切需要新的营销理论的指导企业的品牌建设。而拥有连贯的、一致的、积极的品牌体验是顾客保持忠诚的最主要原因,这种品牌体验的前提是顾客对品牌完全满意。

二、体验营销的策略

体验营销是站在顾客的感官、情感、思考、行动、关联五个方面,重新定义、设计营销的思考方式。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素,也会包括知识、智力、思考等理性因素,同时也可包括身体的一些活动。在体验经济条件下,企业的营销战略也应有相应转变,主要是以体验为基础,开发新产品、新活动;强调与顾客的沟通,并触动其内在的情感和情绪。以创造体验吸引顾客,并增加产品的附加价值;以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式,取得顾客的认同感。

三、顾客满意与品牌体验概述

品牌体验是顾客个体对品牌的某些经历(包括经营者在顾客消费过程中以及品牌产品或服务购买前后所做的营销努力)产生回应的个别化感受。一个品牌的知名度只是众多维度中的一个而已,真正打造品牌的品牌战略家,其眼光是聚焦于品牌的内涵,而这种内涵集中体现于品牌的核心价值。顾客满意是业务中仅次于净利润以外的.最便于检测的指标之一。借助品牌凝聚体验,品牌不但是提供产品或服务的标志,品牌还是对人们心理和精神上的表达。在体验营销者看来,品牌就是“顾客对一种产品或服务的总体体验”。

四、基于体验营销的顾客满意与品牌体验实施策略

品牌经营的目标是促使保持顾客的满意,顾客的品牌体验决定对某品牌满意以及满意度高低的因素,所以积极的品牌体验将直接增加顾客对品牌的满意度。

1.品牌体验的核心是重视产品与顾客的互动

企业管理者都知道品牌的重要性,但如何使品牌融入顾客真实性的生活体验,却是个挑战性的关键问题,它涉及到上述各个层面的顾客体验,同时它也是一个完整的周期,一个包含各种关联的完整过程。顾客重复购买同品牌的产品的可能性,是与他们遇到产品的积极的体验成正比。因此,产品与顾客之间良好而且周到的互动有助于创造这些积极的体验,并进而定义可记忆的品牌内涵和印象。

2.全面顾客体验营销

全面顾客体验营销是一种基于顾客价值创造的营销模式,它通过对顾客需求的深入与全面理解,借助全面接触点理论,确定顾客体验的关键时刻或关键点来满足顾客体验需要的活动过程。例如,惠普的口号是“全面顾客体验”,即通过提供服务体验、购买体验、使用体验及应用体验,让顾客感受到一种个性化的与众不同的体验,并围绕以顾客为中心和为顾客提供全面体验的思想构筑相应的运营模式,目的是让顾客得到全面、优质的服务。企业从“以产品为中心”转型为“以顾客为中心”,从而保证企业能够找到有价值的顾客和踏上快速成长的战略和运营管理路径。

3.创新塑造和传递品牌体验的方式

品牌体验的方式不是一成不变的,随着时代的发展,它也要应运而成长,不断创新。创新的方式很多,例如,增加顾客购买商品的支付方式、提供具有选择性的包装、为某地区的现有顾客或潜在顾客制作具有浓郁地方特色的礼品等等。创新塑造和传递品牌体验的方式需要打破既定规则与突破思维定势的勇气,只有这样,我们才能保持我们的品牌与时俱进,焕发品牌的青春,使品牌体验真正具有时代气息,不断使顾客满意。

4.进行品牌体验管理,创造顾客满意

企业在各种场合所给予顾客的承诺,必须很好地履行“言必行”,这关系到企业的信誉。所以,企业应树立的经营观念是,一切经营活动的起点和中心是顾客,企业使命是为顾客创造价值,其生产经营过程就是不断满足顾客需要的过程,利润只是顾客对企业的奖赏和回报,创造高度的顾客满意是市场营销所追求的至高境界。很多成功的企业都在推行顾客满意战略,如摩托罗拉的完全顾客满意战略。要使顾客有良好的品牌体验,企业必须推行顾客满意战略。

参考文献:

[1]马连福:体验营销——触摸人性的需要[M].北京:首都经济贸易大学出版社,

[2]王晓晨:体验营销策略[J].企业改革与管理,(12)

品牌体验中心 第3篇

秋冬季节，宝宝肌肤锁水能力弱、抵抗力差，更易引发皮肤干红、皴裂等肌肤问题。幼妙有机臻麦系列婴儿皴裂呵护霜，采用优质滋润成分羊毛脂，结合高度滋养的乳木果油，将养护效果加倍，给宝宝幼嫩肌肤双重呵护。添加有机燕麦仁舒缓配方，结合植物抗刺激成分谷维素，双重抵挡干燥不适。深层修护宝宝脸部等易开裂部位。远离干红皴裂，让宝宝肌肤常保健康柔润！

Hallmark Babies贺曼童装

2件装手帕及手摇铃体验报告

很幸运地体验了贺曼的手帕和摇铃，手帕刚好给我女儿洗脸用，摸了摸面料是棉的，很柔软。手帕搓搓洗洗用了很多次面料也没有僵硬，触感很舒适。摇铃被我女儿摆在了床头，成为了她的小宝宝，每天睡觉时都放在枕边，和她一起入睡。—北京 慧慧

手帕是我家宝宝的必需品，看到有手帕的使用体验我就毫不犹豫的申请了。儿子才11个月，每次喂饭即使带了围嘴，我的手边也要放着手帕，给他擦嘴用。贺曼的手帕质地很柔软，多次使用不会伤害宝宝娇嫩的皮肤，缝制做工也都比较精细。我很喜欢也很实用。摇铃挂在了宝宝的推车上，成为他出行的小玩具。—上海 嘟嘟妈

我家豆豆现在8个月，正是长牙的时候，宝贝总是不停地流口水。系上围嘴效果也不是很好，下巴会

呕红。现在只能使用纯棉的手帕，流口水就直接拿手帕擦净。贺曼的两条手帕刚好换着使用，质量很好，柔软舒适，不会划伤宝贝娇嫩的肌肤。我家豆豆也很喜欢小熊的摇铃，每天都拿在手里使劲的摇晃，听小熊发出悦耳的铃铛声。—广州 宁宁

如何获得？

请选择您想体验的产品，提交试用申请；

请注明家长姓名、宝宝姓名、宝宝生日、手机联系方式、邮寄地址及邮编；

试用申请审核通过后，我们将通知获得免费试用资格的读者，北京、上海、广州三地获奖读者请您至杂志社办公室领取试用品，其他地区读者我们将在次月月底前寄出您希望体验的产品。

（请注意，邮寄费由获奖读者支付）

提交试用申请方式（任选其一）；

1. 发送E-mail至：liying@opus.net.cn；

2. 登录http：//www.mzjk.com，进入品牌体验中心提交页面，提交试用申请表。

PS： 如果您提交的试用报告登在我们新一期杂志中，就将随机获得新一期的试用产品，抢先体验哦！

报告提交方式：发送邮件至：

liying@opus.net.cn

品牌体验中心 第4篇

一、研究工具与数据采集

本研究以牙膏作为低卷入产品的代表进行问卷设计, 是基于下述考虑:张月莉 (2007) 、张月莉等 (2008) 以Zaichkowsky (1994) 所发展的PII量表来衡量受测者对目标产品的卷入程度, 证实牙膏为低卷入产品。同时, 因为牙膏市场具有多个竞争品牌, 大多数人会经常购买。因此, 以牙膏作为低卷入产品的代表符合研究要求。

为保证量表的信度与效度, 本研究先进行了预调研。正式调研在上海应用技术学院 (成人教育班) 、青岛农业大学经管学院 (本科班) 及沈阳工业大学 (MBA学员) 进行, 随机发放问卷302份, 收回302份 (由于访问者一直在旁边等待直至被试者完成问卷为止, 所以发放的问卷全部收回) , 去除填写不完整及得分异常的问卷, 得到有效问卷289份。其中男生136份, 女生153份。

被试样本虽然选取三所学校, 但被试人群来自于全国各地, 具备地域广泛性;被试者在年龄结构上属于年轻群体 (均为18至45岁之间) , 对于品牌有着较深的理解并形成独到见解, 便于形成品牌忠诚;被试人群涵盖了全职学生与社会在职人员, 代表了不同的收入层次。因而, 样本具有一定的广泛性和代表性, 保证了研究结论的有效性及可推广性。

二、测量模型检验

1、效度 (validity) 。

本研究以品牌忠诚相关理论为基础, 参考国内外众多学者的研究成果, 并经过2位营销学系专家及4位相关专业博士生的认真审查, 因此被认为符合内容效度的要求。再借助SPSS18.0采用主成分分析的方法进行因素抽取, 并对原始因素负载系数进行最大方差垂直旋转变换。根据Kaiser (1974) 准则的要求, KMO大于0.60, 适合做因素分析, 本研究的KMO度量结果均达到要求 (自变量测量模型KMO=0.848, 因变量测量模型KMO=0.745) 。同时, Bartlett球形检验的结果 (p=0) 也说明适合进行因素分析, 结果表明, 测量模型建构效度良好。

2、信度 (Reliability) 。

在SEM分析中, 以组合信度作为模型潜在变量的信度系数。衡量模型信度的指标还有因素负荷量 (因子载荷) 及平均方差抽取量 (AVE) 。根据Hair等 (2006) 的观点, 所有标准化的因子荷载要大于0.5, 0.7以上则更加理想;平均方差抽取量 (AVE) 要大于0.5;组合信度要大于0.7。而吴明隆 (1997) 认为组合信度值在0.6以上便说明模型内在质量理想。我们以这三项指标为依据, 借助AMOS17.0验证性因素分析方法, 对以上测量模型进行验证。结果如表1:

注:“#”表示未达到最低标准值:因子载荷<0.5或AVE<0.5或组合信度<0.6。由表1可见, 各信度指标中除个别未达标 (#标注) 外, 其余均符合要求, 测量模型信度良好。

三、结构模型拟合及假设检验

1、拟合检验。

在测量模型基础上, 根据理论假设, 以感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验为自变量, 以品牌行为忠诚为因变量, 以品牌态度忠诚为中介变量, 建立结构方程模型。利用AMOS 17.0进行模型拟合检验, 得到结果如表2:虽然NFI、RFI和TLI没有达到建议值要求, 但都很接近, 而且其他各指标均拟合良好。所以模型总体达到拟合要求。

2、假设检验。

由以上分析, 模型适配度, 测量变量信度、效度等均符合要求, 接下来对假设模型进行参数估计, 结果如表3:

注:***表示P<0.01。

四、研究结论与讨论

1、品牌态度忠诚?

品牌行为忠诚 (H1) 。研究结果显示, 行为忠诚与态度忠诚显著正相关, 且系数很大, 为0.523。品牌忠诚实质上是一种态度驱动的忠诚, 即消费者重复购买同一品牌是因为对品牌所持有的强烈的优先态度或深度的承诺。这一特征不受产品卷入度的影响。

2、“即时体验”?

品牌态度忠诚 (H2、H3) 本文定义的“即时体验”包括感官体验和情感体验。感官体验是人最基本的反应, 是眼、耳、口、鼻、身与外界进行信息交换过程中所体会到的愉悦感。是五官与商品接触过程中形成的, 因而是最直接、最表层的一种消费体验。甚至有时没有“情感”过程, 只是凭借感官体验这种“认知”层面就形成了对该品牌商品的简单购买承诺。本文研究结论也支持了低卷入产品这一特征。假设2得到验证。但情感体验对态度忠诚的影响没有得到验证。因为我们选取牙膏作为低卷入产品的刺激物, 有其特殊性。虽然市场上有众多的牙膏竞争品牌, 但品牌间差异并不是很大, 有些许差异也不至于引起消费者情感上的反应, 但像日常的饮料、食品等同是低卷入产品, 情况就不同。所以, 低卷入产品的情感体验到底是否会对品牌态度忠诚产生影响, 还需要其它产品的进一步检验。

3、“后续”体验?

品牌态度忠诚 (H4-H6) 。思考体验、行动体验和关联体验我们归类其为“后续”体验, 即更多体现了商品消费后产生的与品牌之间的持久联系, 对品牌态度忠诚没有显著影响。思考体验诉求用创意的方式使顾客创造认知, 行动体验的诉求目标是创造有形体验、生活型态与互动, 关联体验诉求目标是通过品牌建立消费者与他人之间的联系。在低度卷入的情境中, 顾客可能由于缺乏评估品牌选择的动机, 因而对其满意度不十分清楚, 这就表现为一种对品牌的潜在满意, 而潜在的满意与真正的品牌忠诚之间仅仅存在着较弱的正相关关系 (Bloemer and Kasper, 1995) 。本研究结果更清楚地说明了低卷入情境中三种“后续”体验对品牌忠诚影响的微弱。总之, 本研究大部分假设得到实证结果的支持, 且得出一些全新的研究结论。主要贡献有:首先, 对品牌体验的不同种类分别进行研究, 证实了不同的品牌体验对品牌忠诚的作用是不同的, 而且随着产品性质的不同而不同;其次, 选取了低卷入产品的视角。以往的研究大多集中于复杂购买行为及高卷入度产品, 针对低卷入度的产品, 只是笼统地从理论上推断其不易形成品牌忠诚。本文认为即便对低卷入产品, 也有些品牌体验会显著影响品牌忠诚的形成。并且得到了实证支持。这对体验营销理论的补充具有重要意义, 并为营销实践带来了全新的启示。

摘要：基于Schmitt的心理学模组概念, 将品牌体验进行维度划分, 之后以牙膏产品为代表, 研究了品牌体验各维度对品牌忠诚的影响。在上海、青岛、沈阳三座城市随机发放问卷, 构建了以五种品牌体验为自变量, 两种品牌忠诚为因变量的结构方程模型进行实证研究。结果发现不同的品牌体验对品牌态度忠诚和行为忠诚存在不同的影响。

关键词：品牌体验,品牌忠诚,产品卷入度,结构方程

参考文献

[1]张月莉, 陈洁.顾客高度卷入情境中品牌忠诚生成机理研究[J].管理评论, 2008, 20, (6) :32-54.

[2]张月莉.复杂购买行为模式下品牌忠诚形成与发展机理研究[D].上海:上海交通大学博士学位论文, 2007.

品牌体验中心 第5篇

精彩的答题环节过后，董路酷评世界杯赛事的环节将活动推向了高潮。董路表示看好阿根廷和荷兰两支球队，并预测英格兰将在小组赛中遭到淘汰。在谈到“荷兰队能走多远”这个话题时，董路预测荷兰队能进入4强。董路的评论幽默精彩、激情四射，赢得了到场嘉宾的阵阵掌声。在最后一个环节的射门游戏中，多名选手赢得了世界杯球衣以及与足球宝贝合影的宝贵机会。其中一对的父子摘取炫酷大奖：父亲获得由华贸·蔚蓝海岸提供的蔚蓝海岸喜来登酒店双人住宿旅游套票一张、幸运的儿子获得世界杯球衣一件！

值得一提的是，楼市传媒旗下北京互联易房网络科技有限公司还在现场搭建了自主研发的“智慧售楼处”助力此次活动。现场观众及在一定范围内的周边人群不仅可以接收到华贸·蔚蓝海岸的WIFI信号，还可以详实了解该项目相关信息，通过提供低成本无线网络部署，为项目的推广宣传插上了移动互联网的翅膀，实现入口精准的信息获取、客户转化的一站式营销服务。

在本次活动上，华贸·蔚蓝海岸销售经理智宇博对项目进行了推介。智宇博介绍，华贸·蔚蓝海岸位于渤海之滨洋河入口，踞守北戴河新区龙头，拥有中国最美的八大海岸之一。该区域交通便利，距北戴河高铁站仅10分钟车程，距北京车程1小时50分钟。往返天津的津秦高铁只需1小时，距新建的北戴河国际机场仅30公里，而目前正在规划中的区域轻轨，通车后更是将城市到海岸的距离和成本缩小到极致，坐享京津冀一小时生活圈。

华贸·蔚蓝海岸总占地面积约为550万平方米，建筑面积约300万平方米，容积率仅为0.55，拥有滨海果岭高尔夫别墅、精装双拼及联排别墅、精装花园洋房、拎包入住式精装酒店公寓等丰富产品形态。此外该项目配有多家北京三甲医院组成的“诊疗旗舰”，由体检中心、国际知名疗养机构引进先进专业体检模式，更为业主定制养生度假物业运营、养生度假分时置换、国际保健疗养、个性养生度假定制、养生信息咨询、有机农产品配送七重健康定制服务，全面实现健康无忧度假生活。

品牌体验中心 第6篇

关键词：体验营销,顾客满意,品牌体验

一、引言

随着我国改革开放的深化, 中国的市场经济逐步走向完善, 市场竞争日益激烈, 传统营销理论指导下的营销实践活动越来越难以实现企业的经营目标。为了走出传统营销的陷阱, 更好地抢占市场, 赢得顾客的忠诚, 使企业的产品和品牌在顾客脑海中留下深刻印象, 成为顾客的首选, 企业迫切需要新的营销理论的指导企业的品牌建设。而拥有连贯的、一致的、积极的品牌体验是顾客保持忠诚的最主要原因, 这种品牌体验的前提是顾客对品牌完全满意。

二、体验营销的策略

体验营销是站在顾客的感官、情感、思考、行动、关联五个方面, 重新定义、设计营销的思考方式。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素, 也会包括知识、智力、思考等理性因素, 同时也可包括身体的一些活动。在体验经济条件下, 企业的营销战略也应有相应转变, 主要是以体验为基础, 开发新产品、新活动;强调与顾客的沟通, 并触动其内在的情感和情绪。以创造体验吸引顾客, 并增加产品的附加价值;以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式, 取得顾客的认同感。

三、顾客满意与品牌体验概述

品牌体验是顾客个体对品牌的某些经历 (包括经营者在顾客消费过程中以及品牌产品或服务购买前后所做的营销努力) 产生回应的个别化感受。一个品牌的知名度只是众多维度中的一个而已, 真正打造品牌的品牌战略家, 其眼光是聚焦于品牌的内涵, 而这种内涵集中体现于品牌的核心价值。顾客满意是业务中仅次于净利润以外的最便于检测的指标之一。借助品牌凝聚体验, 品牌不但是提供产品或服务的标志, 品牌还是对人们心理和精神上的表达。在体验营销者看来, 品牌就是“顾客对一种产品或服务的总体体验”。

四、基于体验营销的顾客满意与品牌体验实施策略

品牌经营的目标是促使保持顾客的满意, 顾客的品牌体验决定对某品牌满意以及满意度高低的因素, 所以积极的品牌体验将直接增加顾客对品牌的满意度。

1. 品牌体验的核心是重视产品与顾客的互动

企业管理者都知道品牌的重要性, 但如何使品牌融入顾客真实性的生活体验, 却是个挑战性的关键问题, 它涉及到上述各个层面的顾客体验, 同时它也是一个完整的周期, 一个包含各种关联的完整过程。顾客重复购买同品牌的产品的可能性, 是与他们遇到产品的积极的体验成正比。因此, 产品与顾客之间良好而且周到的互动有助于创造这些积极的体验, 并进而定义可记忆的品牌内涵和印象。

2. 全面顾客体验营销

全面顾客体验营销是一种基于顾客价值创造的营销模式, 它通过对顾客需求的深入与全面理解, 借助全面接触点理论, 确定顾客体验的关键时刻或关键点来满足顾客体验需要的活动过程。例如, 惠普的口号是“全面顾客体验”, 即通过提供服务体验、购买体验、使用体验及应用体验, 让顾客感受到一种个性化的与众不同的体验, 并围绕以顾客为中心和为顾客提供全面体验的思想构筑相应的运营模式, 目的是让顾客得到全面、优质的服务。企业从“以产品为中心”转型为“以顾客为中心”, 从而保证企业能够找到有价值的顾客和踏上快速成长的战略和运营管理路径。

3. 创新塑造和传递品牌体验的方式

品牌体验的方式不是一成不变的, 随着时代的发展, 它也要应运而成长, 不断创新。创新的方式很多, 例如, 增加顾客购买商品的支付方式、提供具有选择性的包装、为某地区的现有顾客或潜在顾客制作具有浓郁地方特色的礼品等等。创新塑造和传递品牌体验的方式需要打破既定规则与突破思维定势的勇气, 只有这样, 我们才能保持我们的品牌与时俱进, 焕发品牌的青春, 使品牌体验真正具有时代气息, 不断使顾客满意。

4. 进行品牌体验管理, 创造顾客满意

企业在各种场合所给予顾客的承诺, 必须很好地履行“言必行”, 这关系到企业的信誉。所以, 企业应树立的经营观念是, 一切经营活动的起点和中心是顾客, 企业使命是为顾客创造价值, 其生产经营过程就是不断满足顾客需要的过程, 利润只是顾客对企业的奖赏和回报, 创造高度的顾客满意是市场营销所追求的至高境界。很多成功的企业都在推行顾客满意战略, 如摩托罗拉的完全顾客满意战略。要使顾客有良好的品牌体验, 企业必须推行顾客满意战略。

参考文献

[1]马连福:体验营销——触摸人性的需要[M].北京:首都经济贸易大学出版社, 2005

[2]王晓晨:体验营销策略[J].企业改革与管理, 2003 (12)

品牌体验的影响因素研究 第7篇

随着物质文化生活水平的提高, 消费者需求偏好逐渐由单纯的功能需求转向个性展示、感官刺激、情感升华等体验需求。作为消费者新的价值诉求, 体验已经渗透到消费者从购买到使用后的服务等各个环节中, 深刻影响着消费者对品牌的感知。基于体验的重要性, 国外不少学者针对消费者体验展开了研究, 以往学界就体验的概念也有相关定义。2009年, 施密特 (Bernd H.Schmitt) 等人发表论文《Brand experience:what is it?How is it measured?Does it affect loyalty?》正式提出了品牌体验的概念。作为研究品牌管理的新思路, 品牌体验可以巧妙地将品牌和顾客体验融合于一体, 培养更多对企业忠诚的顾客。越来越多的企业开始意识到品牌体验之于提升顾客对产品的满意度、忠诚度的重要作用, 着手营造和改善顾客品牌体验。然而, 目前企业仍然较多地把目光锁定在产品质量上, 对顾客在整个消费过程中的体验只是基于某方面而不成体系化。目前, 国外学界对品牌体验处于探索研究阶段, 国内的品牌研究则尚处于概念辨析阶段, 未对品牌体验的影响因素展开深入研究。本文通过对品牌体验影响因素的探究, 探讨品牌体验的营销启示, 旨在为企业品牌管理的实践提供系统化的理论指导。

二、品牌体验内涵与体验矩阵

1. 品牌体验的含义

施密特在《体验式营销》中定义品牌体验:“体验是企业以服务为舞台, 以商品为道具, 围绕消费者创造的值得回忆的活动。”2009年, 他与其同事在论文中进一步阐述:“品牌体验是一种客观的、内在的由与品牌相关的促进因素引发的顾客反应 (包括感官、情感和认知三方面) 和行为反应, 这些促进因素可以来自品牌设计、品牌标识或品牌包装, 也可以来自于品牌消费的环境和品牌消费过程中的沟通。”

由此可见, 品牌体验是消费者购买产品和服务过程中对品牌的具体经历和感受。如果消费过程为消费者创造了精神的满足或美好的记忆, 那么消费者对品牌价值的感知就会远远大于给予他们较差体验的不同品牌的同类产品。

2. 品牌体验的结构维度

施密特将品牌体验分为以下五个维度:感官、情感、思考、行动和关联体验。感官体验, 顾名思义, 即让消费者通过感官来感受品牌, 包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。情感体验, 就是将人类情感中关怀、牵挂、思念、温暖、怀旧、爱等情感内涵融入品牌, 使消费者在购买、使用的过程中引发情感共鸣。思考体验, 即以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考, 为消费者创造认知和解决问题的体验。行动体验指通过增加消费者的身体体验, 指出他们做事的替代方法、替代的生活型态与互动, 丰富消费者的生活, 从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。关联体验使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联, 从而建立对某种品牌的偏好。

3. 体验矩阵

各种体验媒介对品牌体验的影响实际是就是对品牌体验这五个维度的影响。要探究品牌体验的影响因素, 我们可以参考施密特的体验矩阵 (参见表) , 即把战略体验模块 (SEMs) 和体验媒介 (Experience Provider, ExPros) 搭配使用的矩阵。

(资料来源:《体验式营销》, 伯恩德·H·施密特著, 北京:中国三峡出版社)

其中, 沟通媒介影响着感官、情感、行动体验。沟通媒介包括广告、公司外部与内部沟通、品牌化的公共关系活动。包含名称、商标与标志系统的视觉与口头识别媒介影响着感官媒介。产品呈现方式, 包括产品设计、包装、品牌吉祥物、产品展示方式, 影响着感官、行动体验。事件营销与赞助、产品促销与搭售是建立共同品牌的做法, 他们影响着思考、关联体验。空间环境, 包括建筑物、办公室、工厂空间, 以及商展摊位影响感官、情感、关联体验。电子媒体与网站影响思考、行动、关联体验。人员, 即销售人员、公司代表、顾客服务提供者, 以及任何可以与公司或品牌连结的人则影响着感官、情感和行动体验。

三、品牌体验的影响因素

1. 感官体验的影响因素

沟通、视觉与口头识别、产品呈现、空间环境和人员媒介影响消费者的感官体验。作为最直观的体验方式, 感官体验可以很好强调品牌属性或特征。

品牌给消费者的第一印象对消费者的购买选择起决定作用, 消费者接触品牌, 最先了解到品牌产品的名称和标志。契合品牌产品形象的名称和新颖的符号为消费者带来的视听体验, 容易在短时间内吸引消费者注意力, 使其产生对品牌价值的感知, 引发购买欲望。大部分消费者通过广告等媒介接触产品, 品质优越的多感官广告可以为消费者带来感官上的审美价值以搏得消费者对品牌的好感。同时, 广告与其他宣传中强调感官因素以其新颖性甚至可以使该品牌成为消费者脑海中的第一品牌。

传统的产品呈现倾向于利用包装为消费者带来舒适的视觉体验, 消费者通过捕捉包装的色彩、造型、文字、图形等视觉信息对品牌产生兴趣及联想直至产生购买欲望。此外, 触觉信号、味觉信号、嗅觉信号、听觉信号也可以以更新颖的方式获消费者对品牌的认可。空间环境中装饰的色调、气味和背景音乐的组合可以创造不同的购物氛围, 这些购物氛围给消费者心理暗示, 使消费者在潜移默化中赋予品牌与该氛围相关的内涵。空间环境还可以影响消费者购物心情, 使得消费者在接触品牌的产品和服务之前就对其品质有了积极定义。

2. 情感体验的影响因素

沟通、空间环境和人员三种媒介是影响消费者情感体验的主要因素, 他们通过融入情感信息, 使消费者产生情感共鸣以获得情感体验。

广告作为最常见的沟通方式深深影响着消费者的情感体验, 广告氛围的塑造和广告语的选择可以使消费者通过认同广告表达的情感产生对产品的信任。消费者偏爱自我一致性的品牌, 他们对符合自身个性的品牌比偏离自身个性的品牌持有更为积极的态度, 如果广告表达的情感与消费者希望从产品上获得的情感一致, 消费者对该品牌的选择可能便会增加。

不同的空间环境会给消费者不同的情感体验。消费者对于同样的产品或服务在不同的环境背景下会有不同的感知。空间环境所营造出的情感氛围给消费者带来情感体验, 消费者会把获得的情感或情感体验价值赋予品牌。

耐克的NIKEiD计划的沟通宣传工作, 以“自由我的”为宣传主线, 抓住年轻消费者个性化和张扬自我的情感诉求获得巨大成功。其线下店面的空间设计也充分考虑到消费者的情感体验。在热情的服务、有效的沟通外, NIKE旗舰店内摆设由各种奇思妙想所缔造出来的NIKEiD鞋, 将整个店堂营造成了一个魔幻般的iD世界。耐克品牌体验店还融入了大量的本土元素, 例如广州的耐克旗舰店, 在装修上凸显广州“用实力说话”的本土体育精神, 并将一款设计灵感来源于粤语, 以及广州城市精神的T恤摆设在最显眼处。

3. 思考体验的影响因素

建立共同品牌、电子媒体和网站是影响消费者思考体验的主要因素。作为新兴的媒介, 两者在创造思考体验上还有很大的发展空间。

共同品牌的建立通过一系列赞助或促销搭售事件, 作为有效的传播媒介, 电子媒体和网站可以帮助企业建立共同品牌。电子媒体和网站可以采用创意的方式去宣传企业赞助、促销等活动, 从而引起消费者的惊奇、兴趣和对问题进行集中或分散的思考。建立博物馆、主题公园或者其他辅助设施也可以增强思考体验。

为了提高顾客思考体验, 耐克建立了“耐克城”。鞋城里展示了以往各年代的耐克鞋, 还展示有著名的运动员穿耐克鞋的杂志封面, 同时还开辟了半个篮球场, 供顾客试穿耐克鞋进行运动。这些活动带领顾客回顾耐克的历史、思考耐克的今天, 为顾客带来美好的思考体验和回忆的同时, 也给耐克带来销量的增加和顾客忠诚度的提高。

4. 行动体验的影响因素

在实际操作中, 不少企业有这样的误区:越多的沟通越能造就良好的体验。实际上, 合适的人员、适量的沟通、放权给消费者让其自己感知, 才会让消费者获得最佳行动体验。

产品呈现偏重于让顾客亲身体验, 顾客便能获得较强的行动体验。创新利用高科技或其他较为新颖的产品呈现方式使得消费者可以积极亲身参与感受品牌的产品和服务而获得行动体验, 从而对品牌形象、品牌特色、品牌文化有更深刻的认识。大众传媒与信息技术的发展, 使得电子媒体和网站在行动体验中发挥着重要的作用。作为线下体验的互补, 线上的媒体和网站可以通过网络特定的方式为无暇进行实体体验的顾客提供在线体验。同时, 利用网络可以开展一些线下无法开展的活动丰富行动体验。

NIKEiD计划很好地利用了网络等新媒体, 消费者可以在官网上自己设计运动鞋的配色和图标方案, 系统可以模拟出鞋子的3D效果方便消费者选择。这种新奇而有趣的定制耐克鞋的做法获得广大消费者的认可, 他们在积极参与自己设计运动鞋的同时, 也更加认可NIKE创新卓越的品牌形象。

5. 关联体验的影响因素

与消费者结成某种关系是品牌体验的最终目的。而关联体验则可以使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联, 通过该关联使其对某种品牌产生偏好和忠诚。

随着信息化的发展, 电子媒体与网站影响着品牌社区的建立, 从而最终影响着消费者的关联体验。目前电子媒体与网站的建立有两种方式, 其一是专门建立一个用于消费者分享用户体验的网站。顾客或者有购买意向的消费者在针对产品性能参数和品牌价值的探讨中增强了关联体验。另一种方便的做法是在品牌官网上设置专门的论坛版块, 采用会员制。购买产品的顾客可以与其他买家交流经验, 可以在线获得公司指导。这种区别于未购买产品的消费者的关联体验强化了消费者对品牌的认同感和归属感。

四、管理启示

品牌体验可以使企业的产品和服务独树一帜, 从而提高消费者的品牌忠诚。影响品牌体验五个维度的因素研究为企业的品牌建设提供了新的思路, 企业着手营造和改善顾客品牌体验, 需要从品牌体验的五个维度入手。

第一, 提升丰富的感官体验。企业在产品的营销中应当全面考虑感官因素以丰富顾客的感官体验。品牌名称、图案的设计在具有一定内涵的基础上尽量具有新颖性, 色彩的选择要具有系列性和标志性。广告宣传要通过视觉和听觉强化产品的形象。在实体营销中, 空间环境要合理搭配视觉、嗅觉、听觉等感官因子以适应品牌特点。

第二, 增强个性化情感体验。首先要根据产品的特点设置合适的消费环境以迎合产品顾客的情感需求。其次应选择易取得消费者信任的群体作为销售人员, 针对消费者个人不同特点提供个性化的服务。区别对待不同的客户, 对于有价值的客户给予更多的营销努力。在可能的情况下, 可以采用一对一的营销方式, 消费者通过提供信息给营销者增加产品价值, 营销者反过来通过为消费者提供体验增加公司产品价值。

第三, 创造深刻的思考体验。企业在符合自身财务状况的情况下适当主办或参与一些社会影响力较高的活动, 可以直接主办一些有社会影响力的事件来让消费者参与, 间接的赞助、参与活动等方式也是不错的选择。媒体和网站宣传体验式事件或者直接利用媒体和网站举办形式新颖的线上活动, 吸引潜在消费者的注意与兴趣, 引发他们积极、深刻的思考以塑造企业形象, 提高知名度。

第四, 强化有力的行动体验。企业应尽量为消费者提供行动体验的条件, 鼓励消费者参与品牌营销活动以强化有力的行动体验。在人员、沟通与产品呈现这三个方面要由传统的企业主导向顾客体验式倾斜。在产品宣传与促销中, 在企业单方面介绍的同时尽可能让顾客亲身体验产品。在选择产品的呈现方式时, 样品展示区的设置可以大大强化顾客的行动体验, 销售人员也需要进行导购培训。在条件允许的情况下利用媒体和网络的力量, 在现实的行动体验外创造虚拟世界中的行动体验。

第五, 塑造鲜明的关联体验。企业尽可能建立品牌社区, 为消费者提供平台, 使具有相似价值观和品牌喜好的消费者能够沟通交流。

参考文献

[1]Aaker D A.Building strong brands[M].SimonandSchuster.com, 2011.

[2]Carroll B A, Ahuvia A C.Some antecedents and outcomes of brand love[J].Marketing Letters, 2006, 17 (2) :79~89.

[3]约瑟夫·派恩二世, 詹姆斯·吉尔摩.体验经济[M].北京:机械工业出版社, 2001.

[4]赵颖.基于顾客价值的品牌体验研究[D].天津财经大学, 2005.

浅议品牌体验的传播模式 第8篇

关键词：体验,品牌体验,传播模式

勿庸置疑, 这是一个品牌竞争的时代, 品牌对企业在提升企业形象、提高市场竞争力等方面的作用已显露无疑。企业间的竞争、产品的竞争已越发明显地表现为品牌的竞争, 也只有懂得经营和运用品牌的企业才能拥有明天。而品牌经营环境的巨大变化, 迫使品牌必须进行新的价值空间的拓展。

纵观整个20世纪品牌基本理论演进的脉络, 从品牌标识、品牌形象论到品牌个性、品牌价值/资产与品牌认同理论, 品牌的理论视点越来越关注消费者对品牌的感知和认同, 品牌理论中体验元素的含量也越来越丰富。

体验营销者将体验这全新的营销理念运用到品牌中, 便创造出了个性化的、互动的营销方式——品牌体验。所谓品牌体验, 即顾客个体对品牌的某些经历 (包括经营者在顾客消费过程中以及品牌产品或服务购买前后所做的营销努力) 产生回应的个性化感受。积极的品牌体验直接驱动品牌忠诚, 因为品牌的真正力量来自顾客情感上的投入, 这是一种超越经济层面的力量。因此体验既实现了消费者除物质满足之外在精神和心灵上的丰富和刺激, 又塑造出了超越产品的差异性, 同时对品牌形象的塑造极具张力, 为建立并保持品牌忠诚提供了新的视角和更为广阔的发展空间。

既然体验作为新的价值要素, 符合了品牌经营环境的变化, 那么品牌经营者必须打破原有的思考局限, 以消费者的整体感受为出发点, 从外向内规划品牌的体验系统。但怎样设计品牌体验呢?通过对不同体验模型和体验媒介的研究, 我们可以依此概括出大致的品牌体验传播的流程, 即品牌体验的传播模式 (见图1) :体验设计 (编码) ——>体验媒介 (双向传播) ——>消费体验 (译码) 。

一、体验设计

品牌体验的设计过程即是一个体验的符号化过程, 体验的广告符号与品牌符号是体验符号化的两大基本呈现形式。这些符号充满了感官、情感、思考、关联、行动等体验要素。

感官体验要素以消费者感官 (视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉) 经验为主, 创造品牌差异, 刺激消费者感官, 以诱发购买动机。如哈根达斯在冰淇淋大厅准备样品让人们品尝;衬衫制造商托马斯·平克的商店里充满了亚麻织物的气味, 这些都是感觉体验的成功运用。

情感体验要素诉求于消费者内在的感情与情绪, 以创造独特的品牌体验, 从而连带地对商品及品牌产生好感。在这方面星巴克咖啡店堪称典范。

思考体验要素诉求于人们的智力, 引导消费者进行创造性思考, 进而获得创造认知与解决问题的体验, 以促使他们对企业与产品重新进行评估。当消费者重新思考旧有的假设与期望时, 思考体验就出现了。而创造惊奇感、诱发顾客的好奇心以及通过刺激引起讨论或争议是引发消费者专注与思考的关键。

行动体验要素人们的主动参与将会获得更深刻的感受。在此阶段, 品牌体验要通过吸引人们主动参与, 提高人们的身体体验, 展示做事情的其他方法和另一种生活方式, 以改变消费者的行为、习惯, 甚至生活形态。这些改变可能是激发或自发的, 也有可能是由偶像角色引起的。

关联体验要素利用体验塑造理想自我概念的特性, 通过对个人与理想自我、个人与他人、个人与社会文化的诉求, 来增强消费者的社群归属感和品牌忠诚度。这种塑造方法利用的是个人完善自我的愿望和被其他个体正确看待的需求。它把个人与更广泛的社会体系联系起来, 从而建立强有力的品牌关系和品牌社区。

二、体验媒介

品牌体验通过编码, 将体验符号化, 利用符号的可传播性、可复制性和可反复性, 将大规模定制的体验广告与体验品牌大规模地在媒介上投放, 产生不受体验产品的使用价值与劳动价值约束的符号价值, 从而实现体验经济效应最大化。这一点体现出了体验经济作为“第四产业”的产业特征:“大规模量身定制” (masscustomization) 。这种大规模定制的体验广告和体验品牌因消费者不同的体验解读, 能产生不同的个性化的意义解释。

消费者体验都是藉由体验媒介而发生作用的。“一个符号的意义主要取决于该符号与系统内其他符号的关系”, 在体验媒介这个庞大的符号系统中, 品牌体验的意义取决于它与周围媒介及其他品牌之间的关系。其最终目的是引起消费受众对品牌的注意、体验与认同, 以达到最佳的品牌传播效果。以广告为例, 广告发布的媒介与位置控制着品牌体验的语境、背景和叙事的内容。这种控制使广告具有了特别的权力:使广告所表征的现实可以是“超真实的”。对于网民来说, 网络比现实更能吸引他/她;对于电视爱好者来说, 电视就是他们的世界;对于运动爱好者来说, 赛场就是他们的乐园, 如此等等。如果广告位置得当, 消费者会不自觉地融入到广告语境中来, 再辅以精巧的广告内容创意, 便能营造出完美的体验环境。

体验媒介主要有:传统媒介;视听识别;产品呈现, 包括包装、产品设计以及品牌的标志物或吉祥物3部分;共建品牌, 包括对一些重大事件的参与或赞助、联盟与合作、授权使用, 产品在一些影视作品中出现以及其他一些合作活动等形式;空间环境;还有网站以及最有力的体验媒介——人员。

三、消费体验

体验由体验“物” (物质或物体) 和体验“意” (意识或意义) 这两部分所构成。体验经营者提供前者, 体验消费者自行产生后者。体验经营者提供体验实体, 体验消费者消费的也是体验实体——外在世界的体验实体, 以期得到内心世界的某种心理感受。

品牌的体验符号通过媒介传播, 抵达消费者, 由消费者完成解码的环节, 产生意义, 并进行反馈, 这便是品牌体验传播的一次完整过程。消费者对体验符号的传播不只是“刺激-反应”, 更是“使用”。消费者是体验符号传播中缺席的男女主角, 消费者在体验创意的引诱下, 把自己置换进体验广告和体验品牌中去, 从而使消费者的感官、情感、思考、行为等体验与产品意义合而为一, 从而形成一个体验场。体验符号传播的大规模量身定制性, 更强化了体验品牌与体验消费者之间的关系。

按消费者参与体验的程度, 可分为娱乐体验、学习体验、超脱体验与审美体验。如果说消费者参与娱乐体验是为了感受娱乐, 放飞自我;参与学习体验是为了获得知识;参与超脱体验是为了在没有压力的情况下, 选择做一些自己喜欢的事情;那么参与审美体验则为了获得身临其境的感受, 体验审美的愉悦完全是自然的, 就如同在鲜花盛开的公园里漫步一样。

品牌体验的传播过程是一个互动传播的过程, 通过互动交流感官、情感、思考、行为、关联的体验, 为消费者提供值得回味的情境, 淡化传播的功利色彩, 避免消费者的反感情绪, 让其深陷体验的愉悦之中。

品牌体验传播模式还暗示着一个从被动体验到主动体验的过程:消费者先是被动地接受体验诱导, 然后才能沉浸于品牌体验创造出的体验场之中, 从而产生主动体验。这两种体验并不能相互取代。前者往往带有随意性、指向性, 是随机而发的, 它是与个人生活紧密相连的一部分。后者则是有目的的营销活动的一部分, 它往往是对体验主体来说有较明确要求或指向, 要求消费主体去能动地体验。而消费者在体验的过程中, 更能进一步地创造体验。创造性体验是消费者在体验环境中结合自身特殊的人生经历所产生的个性化感悟, 而这也正是体验成为品牌新的核心价值元素的关键所在。

通过对品牌体验传播模式的概括与分析, 将有助于我们探求发展品牌体验设计的科学方法与品牌体验管理的有效途径, 有助于新时期真正差异化品牌的创建。

参考文献

[1]、仲伟林.品牌体验的管理策略[J].企业改革与管理, 2003 (7) .

[2]、张亮晶.体验——品牌定位的新价值要素[J].河西学院学报, 2004 (4) .

[3]、索绪尔.普通语言学教程[M].商务印书馆, 1982.

[4]、 (美) 施密特著;周兆晴译.体验营销[M].广西民族出版社, 2003.

[5]、 (美) B·约瑟夫·派恩著;夏业良、鲁炜译.体验经济[M].机械工业出版社, 2002.

体验式营销——品牌美学的最佳体现 第9篇

关键词：品牌,品牌美学,体验式营销

品牌竞争不是一直存在的, 它的发展是由简单到复杂的过程。品牌的最初阶段是完成自身的成熟。当时重要的是做好质量可靠的产品。那时企业的最大任务就是不断扩大生产和市场, 获得利润以求发展壮大。之后企业开始注意提炼产品利益点, 萌发推广企业品牌意识, 利用大量广告达到效果。如90年代初期的中国市场出现了很多“著名商标”, 但此时它还不是品牌, 只是一个标志、名称。这个阶段是品牌的雏形阶段, 但是它在当时的特定阶段已足够帮助企业实现产品功能性的诉求。

然而在今天仅仅作“著名商标”是不够的。当今世界产品的功能日益趋同, 因此在同质化增大的产品面前, 怎样影响消费者是关键问题。

世界著名广告公司雅扬广告公司的“品牌资产评估”系统认为建设品牌有四大支柱:品牌的认知度、品牌忠诚度、品牌的相关性和品牌差异性。产品功能性诉求到达一定程度的时候, 品牌势必开始突出感性诉求。现在的品牌营销不是做一次性消费, 是建立品牌忠诚度, 进而在相关性和差异性方面有很好的表现, 将它们的顾客转换成品牌长期稳定的拥护者。

以苹果电脑公司产品i Pod为例, i Pod的出现使广大音乐爱好者同时享受到便携的设计、时尚的外形、高容量的歌曲存储、以及专业的音质效果, 从而进入了一个全新的境界。此外i Pod用独特的广告风格传播出i Pod everywhere的观念, 在全球范围内迅速引起白色效应。i Pod是把时尚、设计风格和易用性完美统一的产物, 但i Pod的流行也要记营销战略的功劳。除了与众不同的促销活动外, 苹果在推出i Pod之后相继推出了i Pod Mini、i Pod Shuffle等产品, 还专为Windows用户专门设计了一款i Pod。i Pod还跟很多时尚产品联合发行, 比如在日本跟Hello Kitty和Bearbrick熊联合发行了限量版。i Pod的诞生只有几年, 但它已然成为一种文化现象。i Pod改变着消费媒体的习惯, 让消费者主动购买它的产品, 成为忠实的“fans”。

品牌美学

i Pod的成功缘于它的营销模式, 从消费者出发, 改进产品功能, 与消费时尚紧密结合, 创造体验营销, 让人们对产品一见倾心, 这种创意营销背后的理论支持是正在悄然兴起的“品牌美学”。

品牌美学是研究品牌规划、设计和传播领域普遍美学规律的行销科学。其研究内容包括:品牌美的哲学、品牌审美心理学和品牌美学的应用。正如一个人的美是外在形象和内在涵养的综合体现一样, 品牌美学亦是品牌外在视觉形象和内在理念的结合。形象的“美”, 来自形态与色彩的认知与愉悦。内在理念的“美”, 则来自品牌核心的深度与魅力。对于品牌美学来说, 它的真正价值就在于:锻造品牌由外而内的美感, 抓住消费者的眼球, 更赢得消费者的心。通过从内在理念到外在形式, 从企业形象到广告传播的环环设计, 赋予品牌令人向往的特质, 为品牌凝聚新的价值。

体验式营销, 品牌美学理论的最佳体现

好的营销应该是在每个点上, 都可以让消费者形成难忘的体验。欧洲在华最大珠宝零售机构、全球最大珠宝钻石切割商EDT旗下经典品牌TESIRO通灵提出5 S策略, 从Sense of sight (视觉) 、Sense of listening (听觉) 、Sense of touching (触觉) 、Sense of taste (味觉) 、Sense of smell (嗅觉) 5个方面创造协同效应。视觉上, 明亮的展示柜, 古老的钻石切割工具相得益彰, 极富艺术感的欧洲陈设显示独特的品位。听觉上, 比利时的音乐悠扬悦耳, 为营造店内浪漫的气氛。触觉上, 优质切工钻石模型, 让顾客亲手感受优质切工钻石的魅力。味觉上, 让顾客品味原汁原味的比利时巧克力, 领略比利时的别样风情。嗅觉上, 欧洲皇室专用香水弥漫于空气中, 散发出优雅气息。

通过5 S策略对感觉器官的刺激, TESIRO通灵展现出了浓郁的比利时钻石文化氛围, 品牌核心诉求表现的也更突出。体验式营销让顾客对品牌都有了全面的认知, 从内心的深处感知品牌的独特, 形成差异化的竞争优势。

结束语

品牌美学源于内心的追求, 只有通过体验式营销传播、培育产品内涵的文化, 品牌才能得到可持续的发展。体验式营销使客户满足自己对高品位生活方式的追求, 并与品牌建立情感联系, 从而真正提升了顾客的品牌忠诚度。

参考文献

[1]郑新安:《反向:品牌美学》, 中国经济出版社, 2006年10月。[1]郑新安:《反向:品牌美学》, 中国经济出版社, 2006年10月。

[2]曾凌峰:《挑逗人们的购买欲望 (体验式营销) /品味商机系列》, 中国经济出版社。[2]曾凌峰:《挑逗人们的购买欲望 (体验式营销) /品味商机系列》, 中国经济出版社。

品牌体验时代的到来 第10篇

在媒体碎片化，数字化技术赋予消费者更大的权力，尤其是目标受众集中注意力时间缩短等背景下，营销这门学科在缓慢而稳步地进展着。如今人们花在营销信息上的时间更少，并且缺乏耐心，几乎每个年龄段都是如此。他们不但无视、跳过那些老式的广告，还花钱购买诸如Netflix之类根本不包含任何营销的服务。

这也是为什么营销专业人士越来越坚信，品牌体验现在成为了营销这门学科的精髓之一，这也是为什么今年的三本市场营销类最佳商业图书（顺便说一下，没有一本书的标题中出现“营销”字眼）都旨在阐述，如何以远远深入到交易表层之下的方式，加强品牌与客户的关系。每本书阐述了实现这个目标的不同方式，这么做的理由甚至也各不相同，但要点很明确：如果作为营销人员的你还没有这么做，唯一的成功方式就是深入下去。

打造下游竞争力

在《倾斜：将战略从产品转移到客户》（Tilt： Shifting Your Strategy from Products to Customers）中，加拿大毅伟商学院的市场营销学教授尼拉杰·达瓦给出了迫切需要的背景，阐明为什么企业要将确保客户满意视作重中之重。他给出的理由是整个企业的高管们应该予以注意的。

达瓦将价值一分为二：上游价值，这是“与生产和产品有关的价值创造活动”，以及下游价值，这是“企业与客户互动时创造的价值”。大多数企业仍然把大部分精力投入到上游，但它们需要将精力（及其组织）往下游倾斜。

达瓦认为，上游不再是竞争优势的源泉;至少可以追溯至工业革命的旧日子已一去不复返。在当下，几乎每一个IT巨头都将部分编程工作外包给印度，各大服装零售商都能通过在中国或墨西哥生产服装而获得成本效益，上游的竞争优势充其量也只是小幅递增的、短暂的。达瓦写道：“现在，贵企业知道如何生产和销售产品。可问题是，别人也知道。”

上游效率肯定会继续打造，但它们不再会带来昔日那样的竞争优势。因此，企业有必要致力于下游;除了在与客户进行互动方面寻求竞争优势外，企业根本别无他择。为此，达瓦表示，企业要问的头一个问题是：为什么客户从我们这里购买，而不是从我们的竞争对手那里购买？答案的具体情况对每家企业来说都不一样，不过大致来看，正确的答案永远在于尽量降低客户与企业打交道所带来的成本和风险。

以现代公司为例。面对2008年金融危机导致的汽车销量大幅下跌，现代想出了一个巧妙的对策。（他特别指出，现代发现其在美国市场的销量暴跌了37%，众多汽车厂商中当然并非只有现代一家面临这般处境。）由于竞争对手在下游做出了平常的调整，主要采取价格激励手段，现代意识到，消费者真正关注的问题不是价格，而是在经济处于失控的时期，背上一大笔新债务的风险。于是该公司不失时机地推出了现代担保计划（Hyundai Assurance），尽量降低这种风险。如果购车者失业或收入损失，这项计划允许他们在购买后一年内退还车子，不受任何惩罚。现代的汽车销量在计划推出后的第一个月就翻番。这家汽车厂商没诉诸价格战，就实现了销量赶超克莱斯勒的业绩，要知道后者的经销商数量可是现代的四倍。

不难想象现代汽车的竞争对手会提供类似的计划，积极应对，但它们没有这么做。在达瓦看来，这个异常现象恰恰表明了利用下游优势方面的一个重要的细微差别：大多数企业更擅长评估客户成本，而不是擅长察觉客户感受到的购买风险。经销商激励计划旨在应对成本，但并没有应对风险。正是由于致力于应对风险，现代获得了竞争优势。

ICI是通过将注意力转向下游获得关键竞争优势的另一家企业，这家公司专业制造采石场用来炸岩石的炸药。在发觉自己陷入典型的廉价货品化价格战后，ICI冷静分析了一下，认识到其产品就像营销大师泰德·莱维特（Ted Levitt）那个著名的1/4英寸钻头的比喻：ICI的客户需要的不是炸药（钻头和上游创造的价值），而将炸碎的岩石卖给他们的客户（钻孔及下游创造的价值）。

由于炸岩石涉及太多客户的成本和风险，ICI决定同时尽量降低成本和风险，从而开辟出一条有别于价格战的道路。與《倾斜：将战略从产品转移到客户》中的许多例子一样，事实证明，ICI已有了解决办法。它拥有如何确保爆炸成功的海量数据，这些数据之前从来没有与客户共享过——实际上，成功的爆炸就是炸出许多尺寸相仿的石块。

汇集这些数据并与采石场共享，另外做出战略性决策，以爆炸结果而不是炸药本身来定价，这让ICI得以大幅降低客户的成本和风险。达瓦解释，ICI不再只是销售炸药的一家普通公司，“他们销售高度差异化的价值主张（value proposition），这种价值主张是通过运用工程专业技能、营销知识和战略洞察力确立起来的。”更棒的是，这种新方法带来了累积优势：作者补充道，“ICI进行的爆炸次数越多，收集到的数据也越多。而模型和爆炸变得越完善，它与竞争对手拉开的距离就越大。”

我认为，《倾斜：将战略从产品转移到客户》是今年的最佳市场营销类商业图书，因为它描绘了所有企业高管都应该考虑的大局。实际上，达瓦认为由上游向下游转变从CEO开始，然后通过涓滴效应，让整个企业逐渐发生观念上的转变。

不断培育生态系统

在《用设计联接：以职能一体化实现企业转型的7大原则》（Connected by Design： 7 Principles for Business Transformation through Functional Integration）中，R/GA的两名位高管巴里·瓦克斯曼和克里斯·斯图茨曼，建议，寻求职能一体化，以便打造“通过与品牌最忠实的客户建立长期关系而获得成功”的生态系统。R/GA是一家领先的数字营销代理机构，客户包括耐克、第一资本（Capital One）和著名耳机品牌Beats by Dr. Dre。简而言之，两位作者建议企业开发出紧密联系的产品和服务（通常是数字服务），以获得显著的协同效应。

瓦克斯曼和斯图茨曼描述了英国零售商特易购（Tesco）如何开发一款智能手机应用程序，让客户可以创建自己的购物清单，只要在家里扫描产品上的条形码，然后将这些清单变成在线订单，或者在商店里将清单变成商品过道地图。《倾斜：将战略从产品转移到客户》的作者达瓦可能会认为这是在有效地使用下游;与ICI一样，特易购也发现，这项服务可用于上游。相关数据让特易购更清楚地了解自己该如何提供商品，提供什么样的商品，此外还加强了自己为顾客提供个性化购物体验的能力。

两位作者还指出，苹果、谷歌和亚马逊等高科技“IT品牌”的做法，都生动地验证了他们书里提出的观点。然而更令人印象深刻的是这些例子：主营业务并不是数字化的企业如何运用职能一体化。这些例子包括欧莱雅、通用汽车和耐克等品牌，还包括一个最令人大跌眼镜的例子：调味品行业的领军企业味好美公司（McCormick & Company）。

在经济大萧条时期，味好美公司发觉自己陷入了在《倾斜：将战略从产品转移到客户》一书中频繁提及的价格大战，因为刚学会勒紧裤带过日子的消费者转向较便宜的普通商品和商店品牌。不过该公司也发现了职能一体化的力量，而且通过FlavorPrint这个算法驱动的食谱引擎，发现了数字服务与孜然粉之间不太可能的联系。没错，网上有好多食谱网站，但作为调味品行业的领头羊，味好美在调味品方面拥有无可比拟的专业知识，这让它得以开发出一个极其可靠而高效的推荐引擎。FlavorPrint的工作原理如同流媒体音乐服务商Pandora，原因在于它根据你的口味推荐食谱。告诉该网站你爱吃生番茄和芝士蛋糕，而不喜欢烤鸡和黑甘草，它就会开始了解你的口味，在此基础上推荐食谱。

FlavorPrint是味好美应对整个行业廉价货品化的利器——这是一种日常实用的服务;而瓦克斯曼和斯图茨曼认为，日常实用的服务是成功的职能一体化具备的两个核心要素之一。（另一个要素是场景，要弄清楚消费者如何想与你的品牌进行互动，以及何时互动。）作者指出，在网上与味好美互动的消费者购买的产品比味好美的普通顾客“多40%以上”。

可以这么认为：如果传统广告信息的一个方面是频率，那么FlavorPrint及《用设计联接：以职能一体化实现业务转型的7大原则》中的另外许多例子则为我们展示了一种新的频率——一种由持续的数字化服务所产生的频率，这类服务具有很强的实用性，可以帮助品牌成为用户的首选。

客户如恋人

在《品牌也浪漫：品牌如何与消费者建立牢固而亲密的关系》（Romancing the Brand： How Brands Create Strong， Intimate Relationships with Consumers）中，营销顾问、可口可乐前品牌总监蒂姆·哈洛伦（Tim Halloran）同样竭力建议营销人员深入下去，但他采用一种引人入胜的老派做法。哈洛伦将营销比作需要培养、兴奋和亲密的浪漫关系，他没没有去依赖出色的技术例子。的确，数字技术改变营销的方式在他的著作中几乎只字未提。

这正是这本书的亮点之一。技术让我们深深为之着迷，以至于技术本身会成为一个目的。的确，我们都见过一些在线营销战役，它们之所以能够上线，似乎完全就是因为营销团队听信这个观念：在一个热门的新平台登台亮相就等于成功。哈洛伦认为，恰恰相反，“只有先留住消费者，让他们感觉与众不同，品牌才可以与他们真正建立起关系。”为了详尽阐述浪漫关系的比喻，作者将每个章节比作恋爱的每个阶段，品牌先要懂得如何“了解自己”，然后才进入到后面的阶段，比如“难忘的初次邂逅”、“加深关系”，甚至还包括品牌在失去客户的信任时要争取的“言归于好”。

哈洛伦以动乐（Powerade）的重新定位作为一个典例：上世纪90年代中期，他曾主管可口可乐旗下的这个品牌。他们当时为该品牌设计的解决方案不是正面争夺这个类别的主要消费群：年龄在20岁及以上的运动男性，当时该品牌远远落后于行业领导者、占有高达88%市场份额的佳得乐（Gatorade）。相反，品牌团队将目光投向更年轻的消费群：酷爱运动的青少年。哈洛伊写道：“将品牌与青少年运动的关键情感驱动因素联系起来，这就是动乐与这些孩子建立起关系的成功之道。”

为此，品牌团队找出了100万拔尖的高中运动员（这项工作在互联网时代之前开展，难度超乎想象），然后向每个人寄去一瓶动乐运动饮料和优惠券。那时，中学生收到邮件都很兴奋，尤其是自己收到而好友没有收到更是如此。品牌团队还请这些运动员为产品提意见，从包装到品牌传播不一而足。没错，动乐在竭力讨好这个群体。

品牌团队还利用动乐品牌的设备（比如毛巾）拉拢高中的体育教练，如果他们同意在学校安装动乐自动售货机，就可以拿到这些赠品。在高中的走廊里宣传商品品牌这一做法是否合适，这里暂且不论，不过这种向教练和明星运动员推广的做法的确开始凑效。（很难说效果到底如何;哈洛伦只告诉我们，动乐在18岁以下消费群的品牌忠诚度“开始接近”佳得乐。）

当然，如果你有可口可乐公司那样的雄厚财力和无比强大的分销体系作为后盾，开展浪漫的营销活动要容易得多。不过，哈洛伦在书里演示了这一策略如何适用于那些小得多的品牌，这会让人觉着宽慰一些。不妨以Mamma Chia为例，这种很特别的健康饮料“用来小口品尝，而不是大口地喝”;奇亚籽悬浮在果味的果冻状物体中。这个产品不好卖。

公司创始人珍妮·霍夫曼（Janie Hoffman）对其产品和奇亚籽满怀激情，因而在全食超市（Whole Foods）在南太平洋地区的40家门店建立起了分销渠道。不过有个问题是：全食超市要求，霍夫曼本人对潜在顾客进行宣传教育，并与顾客建立起关系。这家超市警告，不然产品会在“货架上积满灰尘”、无人问津，因为新品牌不符合饮料的传统定义。

于是霍夫曼在全食食品超市摆起了桌子，向顾客介绍这款产品，赠送样品，等等。哈洛伦强调：“一旦顾客表现出意向，霍夫曼就向她们热情洋溢地介绍这种神奇的奇亚籽，为什么对她们来说很重要，这款产品如何为顾客的生活增添色彩。”（后來，霍夫曼雇了一群“口碑营销大使”，但他们必须与她一样满怀激情，而不仅仅是分发样品的促销员。）霍夫曼后来成为 《BevNet》杂志的2012年度人物，Mamma Chia此后也在主流连锁店获得了一席之地。

Mamma Chia这个故事是“难忘的初次邂逅”一章的核心，这章着重介绍了产品与消费者之间的初次相遇。不是每个人都能像霍夫曼那样借助人格魅力来做到这一点，但哈洛伦用这个例子强调了这个道理：给消费者留下难忘的第一印象很重要，无论采用什么手段。

今年的市场营销类最佳商业图书其实是从不同的视角来阐述同一个主题，也就是品牌需要与消费者和顾客建立更深入的关系。实际上，这些作者似乎都认为传统的大众广告几乎是次要的。单靠传统大众广告不足以销售产品，你还得想方设法让你的品牌深深地进入到顾客的生活中，那样他们会一次又一次成为回头客。

浅析笔记本电脑的品牌体验 第11篇

一、品牌体验

体验营销之父Schmitt (1999) 根据顾客心理学的理论分析顾客行为, 发表了关于体验营销思考模式的论述, 他认为, 体验是个体受到一些刺激如售前和售后的一些营销努力后, 做出的内在反应, 他将体验划分为五种类型:感官体验、情感体验、思考体验、行动体验、关联体验。

而品牌体验则是由与品牌相关的刺激物如品牌设计、特征、包装、沟通或环境激起而产生的一种主观内在感受和一种行为反应 (Schmitt, 2009) 。简单的说, 品牌体验就是消费者接触了一个品牌之后, 那个品牌带给他怎么样的印象和经历。品牌体验也是体验营销的一种方式, 只不过重点是关于该品牌的认知和感受。本文利用Schmitt的分类方法解析品牌体验在笔记本行业的应用。

二、品牌体验在笔记本电脑中的应用

1、感官体验。

感官体验目的在创造感官冲击, 经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉达成刺激, 打动消费者, 为产品增添附加值。由于人们对于产品的内在质量和性能不了解或不具备专业的认知水平, 所以产品的外观是否美观、大方、有创意、与顾客的使用环境相匹配在很大程度上影响顾客的购买决策。

对于笔记本电脑, 主要是通过视、听、触三种感觉器官来感受的。视觉体验主要在于笔记本的外观色彩、造型以及屏幕显示效果, 企业通过分析目标消费者喜欢的色彩和造型, 协调地加以运用, 打造出一个明亮而又舒适地购物环境, 可吸引消费者走近产品、了解产品, 而清晰、亮丽的屏幕显示效果给消费者以视觉的冲击;听觉体验主要取决于电脑本身的音质效果以及购物环境下的氛围;触觉体验主要表现在试用手感上, 如键盘手感和触摸板灵敏度、外壳用料及做工精细程度等。除了上述视听触三种感观体验外, 近年来也有些品牌推出了香味笔记本, 如华硕推出的“闻香识色”笔记本等。

2、情感体验。

情感体验主要诉诸于顾客的内心情绪和情感。现代社会, 人与人之间的关系趋于冷漠和世故, 如果企业能在每一个与顾客的接触点上都能做到设身处地的为顾客着想, 能发自内心地帮助顾客解决问题, 表现出自然的亲切平和, 那么顾客不但很可能会成为忠诚顾客, 而且他很可能会将自己愉快的消费经历告知周围的人, 带来很多引荐的顾客。

情感体验主要是通过企业与消费者的沟通来实现。这种沟通方式有很多, 如销售人员、促销、公共关系、客服等。企业在进行沟通过程中除了要传递产品及企业相关信息外, 更重要的是传递情感信息, 与消费者建立情感关系, 表现出对消费者的真诚关怀与尊重, 帮助消费者实现心中的梦想。此外, 企业也可以通过产品本身表现出对消费者的友好和关怀, 如笔记本上贴心的标识, 它代表着无处不在的呵护。

3、思考体验。

思考体验是启发人们的智力, 创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。它运用惊奇、计谋和诱惑, 引发消费者产生统一或各异的想法。

虽然许多消费者对笔记本有一定的了解, 懂得如何进行基本操作, 但对一些更深层次的知识了解得并不多。如笔记本的内部设计、护理保养等。如果销售人员能给消费者提供相关的知识, 这无疑会增加消费者的兴趣, 在消费的同时又增长了见识, 实在是两全其美之举。再者, 品牌笔记本推出富有创意的新款型, 也可能激起消费者的兴趣, 如华硕推出的竹子笔记本和皮革笔记本, 微星推出的超频笔记本, 惠普的环保型笔记本和旋转型笔记本, 这不经让消费者产生好奇, 想去探个究竟。此外, 消费者还可以订制自己喜欢的笔记本, 如戴尔提出用户可以根据自己的需求, 定制属于自己的电脑, 包括各种不同的配置, 如CPU、硬盘、内存等等来满足自己的需求。不仅如此, 消费者还可以发挥自己的想象力和联想力, 选择笔记本的外壳色彩、图案、材质自由进行搭配, 进行个性化设置。

4、行动体验。

行动体验的目的是影响人们的身体体验、生活方式和相互作用。通过人们的生理体验, 展现做事情的其他方法和新的生活方式。顾客的生活方式的改变很多都是被激发的或者自发的, 理性分析只是其中的一部分。比如人们开始对某事物持有厌恶态度, 通过切身感受后, 发现自己的感觉是错误的, 从而改变了自己的生活方式。

企业可以举办各种促销活动或者现场体验中心, 让消费者亲身体验该产品给其带来的乐趣。

再者有些笔记本配带新的操作系统, 如VISTA、Windows 7等, 能给消费者带来不一样的体验;有些游戏笔记本在销售的同时会送上游戏大礼包, 如游戏手柄、专用游戏鼠标等;有些主打高清的笔记本则会随机送上时新的高清影碟。

5、关联体验。

关联体验的目的是把个体和某品牌所体现出来的社会或文化背景联系起来, 从而显性个体的社会地位或者自我理想。它认为消费者不仅仅是经济人, 更重要的是社会人, 强调消费者与社会的关系, 认为顾客消费的目标不仅仅是使用价值, 更重要的是一种联系价值。消费是为了建立一种社会关系, 寻求社会归属感和认同感, 标明自己的人生观、消费观和价值观, 定位自己的社会身份。如企业推出的商务笔记本、学生笔记本和游戏笔记本等, 其针对的就是同一类的人群。消费同一类型的笔记本, 不免让人觉得会有类似的价值取向或兴趣爱好。

摘要：品牌体验近年来已成了消费者购买笔记本的重要影响因素, 本文从感观、情感、思考、行动和关联体验五个角度分析品牌体验在笔记本电脑中的应用。

关键词：笔记本,品牌体验

参考文献

[1]、Bernd Schmitt.Experiential Marketing.Journal of Marketing Management, 1999 (15) :53-67