品牌个性范文

品牌个性范文（精选12篇）

品牌个性 第1篇

品牌是什么?是服务、体验给消费者带来的舒适享受?还是商标、名称、给消费者留下的综合印象?没错, 但这只是品牌的外表, 真正被消费者铭记的还是品牌的内涵。可口可乐的老板放出豪语:“即使可口可乐全球的工厂一夜之间都被烧毁, 也可以在一个月内恢复正常的生产与销售。”为什么可口可乐公司的老板有这样的信心呢?因为银行第二天就可以为其贷款。因为“可口可乐”这四个字, 不仅银行会主动支援, 全球的销售商也会毫不犹豫地继续先款后货地销售其产品;同样因为“可口可乐”这四个字, 消费者也会一如既往地购买。这四个字代表着信誉、价值和消费者想要的东西。

“迪士尼”这个品牌恐怕全球没有几个人不知道, 其品牌能够有如此大的影响力, 和其具有的独特品牌内涵是分不开的。几十年来, 曾经比迪士尼大几倍, 甚至几十倍的影视公司都纷纷倒闭, 但是迪士尼却一枝独秀, 不仅没有倒下, 还从动画片、影视制作逐步发展到主题公园、玩具、图书、电子游戏和传媒网络等多个领域, 成为一家世界性的大公司。很多公司曾经想模仿这棵常青树的品牌运作模式, 但是最后却发现, 迪士尼的品牌是以“米老鼠”、“唐老鸭”及那个自成体系的迪士尼文化为核心的, 这一点是其他品牌所无法模仿的。在今天, 迪士尼成了主题游乐园的代名词, 它代表了一个行业。

这就是品牌的内涵

一个成熟完善的品牌包含很多要素, 有扎实的产品品质作为基础, 有成功的传播手段被人熟知, 有企业良好的社会形象为其奠基等, 但核心关键部分是品牌自身具有的吸引消费者的独特魅力。消费者通过这个品牌可以获得综合而独特的利益与体验, 其中有理性因素也有感性因素。品牌核心价值的理性层面是以产品为基础, 带给消费者的实际利益, 也就是消费者愿意用金钱、时间、风险等购买成本交换的一个问题解决方案。当消费者交易后从商品中获得了预期的物质利益, 就会产生对该品牌理性层面的认同, 这就是一个品牌构成的物质基础。但这还不足以使消费者忠诚, 因为这一点大多数品牌都做得到, 想要消费者对品牌高度认同并忠诚那就要向品牌的核心探索, 即走入品牌奇妙的感性层面。

品牌感性层面是一个品牌最核心的部分, 这里发出的信号奇妙地影响着消费者的思想, 使消费者产生高度的忠诚。这里有消费者的归属感、价值认同、依赖等诸多感性因素, 就像恋爱一样, 无法说清楚具体喜欢对方什么, 为什么喜欢, 也正因为这样, 品牌的核心价值才像空气一样, 游离缥缈, 让竞争对手无法攻击, 无法效仿, 而这样一种无影无形的状态却可以牢牢抓住消费者的心智。如果说一个品牌的理性层面是“基”, 那么感性层面就是“本”, 两者相辅相成, 互为协同。

消费者的忠诚对每一个品牌来说都是最渴望的, 也是最难得到的, 但每一个优秀的品牌后面都有大量的死忠顾客追随。以微软为例, 几乎全球每一个计算机用户都使用过微软的操作系统或各种程序与软件。而全球95%的计算机用户使用的都是微软Windows操作系统, 这其中固然有其技术领先的因素, 但一提到微软就让计算机用户产生信任并毫不犹豫地购买其产品, 主要还得益于其品牌的魅力。最新的全球品牌榜统计, 微软的品牌价值超过500亿美元。

一个优秀的品牌必须具有高度的个性, 是可以明确区别于其他任何品牌的个性, 只有拥有这样的品牌核心才具有了价值基础, 没有个性的品牌只会被淹没在品牌的汪洋大海之中。个性化的品牌塑造了消费者的归属感及与品牌之间无可替代的关系, 让消费者看到某个品牌后会认为这个产品及品牌就是为自己量身定做的, 是自己需要的。具有高度差异与个性的品牌就等于给了目标消费者一个独一无二的购买理由。

品牌个性一:无限回忆无限商机

回忆是人一生最珍贵的财富。

佐丹奴最近推出了一款全球限量发行2000件的Li Lei&Han Meimei T恤。T恤上的人物就是80后再熟悉不过的中学英语教材中的人物:Li Lei和Han Meimei (李磊和韩梅梅) , 这款T恤的销售对象是人数过亿的曾经从1990年至2000年使用过人民教育出版社出版的英语教材的学生, 这些学生今天已经成为具有很强消费能力、时尚、感性的青年消费者。

当若干年后, 已经走上工作岗位, 甚至成家立业的80后们再看到这些熟悉的人物形象, 那段尘封的学生时代的记忆便如星火般被点燃, 继而如火山一样喷发而出。Li Lei&Han Meimei的T恤销售情况异常火暴, 2000件T恤被迅速抢购一空, 购买的主要人群就是那些对Li Lei和Han Meimei有着集体回忆的80后们。

设计Li Lei和Han Meimei的衍生产品并不是设计者一时的心血来潮, 产品能够畅销, 也不是市场的偶然现象, 因为, 从2007年开始, 有关Li Lei和Han Meimei的话题就已在网上广泛热议, 商机已经隐现。在搜索引擎进行关键词搜索, 有几万条相关的信息:有同人漫画、有以Li Lei和Han Meimei等人物为基础的另类英语学习教材, 还有狗尾续貂的故事等。80后们一同议论那个青涩的学生时代, 晒着共同的回忆, 宣泄着曾经压抑的观点与主张。

网络之外, 还有以Li Lei&Han Meimei命名的乐队, 追捧者众多, 当然, 主要也都是80后, Li Lei&Han Meimei乐队把英语课文中的英文歌曲修饰后重新演绎出来, 还把《让我们荡起双桨》等那个时代的学生歌曲加入时尚流行元素进行重新翻唱。回忆, 展露出了惊人的市场价值, 而回忆, 这座冰山的一角下面又是什么呢?

在今天这个跨越了温饱需要, 继而追求更高精神层面需求的消费时代里, 人们除了在追求物质生活上的满足外, 还在寻找一种精神层面的感受。尤其是都市人, 在每天“熙熙皆为名来, 攘攘皆为利往”的环境中, 开始珍惜与留意那些名利无法换来的情感丝缕, 沧海桑田, 物是人非后留下的点滴痕迹, 集体的回忆就是其中之一。

笔者对集体回忆的理解是:在一个群体中, 大家对曾经一起共享、构建以及传承的事物的共同回忆。经历了一段时间后, 在特定环境与行为的指引下, 这段记忆被唤醒, 当事人则会产生强烈的共鸣、认同及超乎想象的热情。应用在市场中, 则是一股强大的销售推动力。这种集体回忆的召唤需要一些载体或道具, 比如, 纪念馆、纪念碑, 就是一种召唤集体回忆的形式与载体, 这其中包含了一个国家、一个民族的集体回忆, 在它们面前, 能唤起我们集体的共鸣。集体回忆也可能是一个家庭的所有成员的共同回忆, 比如追忆某位过世的亲人, 而更为广泛的集体回忆应该叫做社会性回忆。这种社会性的集体回忆的内容包括曾经一起经历过的流行风潮、一起参与过的社会活动、一起学习过的知识等。

集体回忆是岁月中流淌的情感, 是大家曾经的情感凝聚, 唤起这种回忆可以产生巨大的力量。比如, 在生活或工作中, 遇到多年失去联系的老同学或老战友, 自然会多几分亲切, 甚至是热泪盈眶的感动, 因为, 他们有共同的集体回忆, 这种回忆让他们多了份特殊的情感, 那份情感甚至超越了与现在身边朋友的感情。集体回忆的力量是强大的, 合理地利用可以为我们带来财富, 反之, 如果我们忽视或抹杀这些回忆, 就会遭受到强烈的反对与抵抗。2006年11月, 中国香港政府为了城市建设需要而清拆被认为具有集体回忆的爱丁堡广场码头, 此举引发了众多香港市民的抗议与大规模反对游行活动。在拆除同样具有集体回忆的皇后码头和天星码头时也遭到了民众巨大的抗议风潮, 以至于2007年1月, 中国香港特区政府提出了将集体回忆作为是否清拆香港历史建筑的参考因素之一的决定。

如今商家的营销手段层出不穷, 收效却逐步递减, 各种形式的让利促销已经不再能打动消费者, 此时, 销售精神层面最深处、最柔软、最宝贵的回忆将是一个全新的、有效的情感沟通的营销方式。回忆可以引导, 甚至是引爆目标对象的消费激情, 此时, 价格已经不再是影响消费决策最关键的因素了。

不卖价格, 不卖商品本身, 卖的是商品所承载的回忆, 这种以商品的物理属性为载体, 销售其包含的感性内涵——集体的回忆, 或以集体回忆为焦点, 引起目标对象的关注, 继而促销产品的营销方式, 笔者将其定义为“回忆营销”。虽然回忆营销在理论上还未形成系统, 但是, 在实际的市场操作中已经有了基本雏形, 除上面提到的Li Lei&Han Meimei T系列产品外, 类似的商业行为也已经很多。

在香港, 销售集体回忆性商品的店铺非常多, 比如一家叫G.O.D的连锁店, 专卖怀旧产品——中国红色时代的痰盂、果盘等生活用品;20世纪80年代风行全国的大白兔奶糖等食品;中山装、前进帽等服饰。这些产品价格都很贵, 但是买的人却不少, 因为, 他们买的不仅仅是一件具有实用功能的商品, 更是以这些商品为载体所承载着的回忆。

最近有一首歌词内容讲述“红白机” (20世纪90年代风靡全球的电视游戏机) 的歌曲非常流行, 虽然曲调单一粗糙, 歌手演唱水平也并不高, 但是大家却非常的追捧, 现场演出时台下欢呼声、合唱声一浪高过一浪, 大家不仅是为音乐而陶醉, 更是被音乐带回到了那个已经被精美网游取代的红白游戏机时代, 想起了一起玩魂斗罗、超级玛丽、俄罗斯方块时的情景。

在法国巴黎, 以复古为主题的时装周发布会获得了空前的成功, 这一风潮甚至影响到了全世界, 在法国、英国、日本、中国都开始流行那些十几年前, 甚至几十年前流行过的服饰, 只是现在再次流行起来的复古时装多了许多这个时代赋予的独特诠释。

对50后、60后的人而言, 小人书是儿时最熟悉不过的课外读物, 它伴随那个时代的人们走过了那段文化、娱乐生活贫乏的岁月, 给他们灰色的童年增加了一丝色彩。在今天的古物市场或书店中, 年过半百, 甚至两鬓斑白的中老年人会突然如孩子一样, 眼中闪烁出喜悦的光芒, 激动地翻看着儿时阅读过的再版小人书。这些小人书的价格非常昂贵, 原版保留至今的小人书动则几千元、上万元, 少则也要几百元, 即使是再版的小人书也卖到了十几元、几十元。是什么让缺乏收藏价值的印刷品小人书可以身价倍增?虽然其中有收藏市场的经济驱动力, 但是其本质是因为它们承载了那个时代的回忆, 而回忆可以创造无限的价值。

在集体回忆成为商品的一部分时, 回忆营销更适用于感性商品领域, 如服装、装饰、餐饮、茶酒等, 而在理性商品中的作用就相对弱得多。因为, 回忆营销是在强化感性商品的情感层面的力量, 而消费者购买理性产品时更多的是考虑其性能、价格、质量、售后保障等理性问题, 其购买的出发点是实际问题的解决方案, 感性因素只占很小的份额。

当然, 也可以进行探索与创新, 比如在理性产品中的感性层面做文章, 某房地产公司的一则房屋销售平面广告就做得很出色:主体画面是推介的一栋别墅, 优雅的环境、别致的二层建筑、几株树木与翠绿的草地……点睛之笔是下面的一句广告词:“此情此景让我忆起了童年, 坐在树下听父亲讲故事……今天, 我已长大, 看着已经驼背的父亲与同我当年一样大的儿子, 我多么希望这样的回忆能再现并把它传承下去……”, 广告旨在引起30岁~45岁感性的中产阶层人士的情感共鸣, 继而影响其购买决策。但是, 理性商品毕竟是理性商品, 情感文章做得再好也不会对顾客的购买意愿起决定性作用, 因此, 笔者更推荐在感性商品领域采用回忆营销。

如果把回忆营销作为一种吸引眼球与达到消费者共鸣的营销手段, 而非依附于商品本身的话, 因为形式与商品的直接关系较弱, 其适用范围可以更广泛。比

如德国奔驰汽车公司把一辆第一批生产的梅赛德斯轿车进行拍卖, 拍卖结果并不重要, 只是借此举来吸引大量五六十岁左右、经济收入丰厚的人士的关注, 因为这些人从这辆梅赛德斯轿车身上似乎看到了当年的德国、当年的街道、当年的自己……一段时间后, 奔驰公司与梅赛德斯轿车受到了目标群体广泛的关注。吸引来关注的目光后, 奔驰汽车公司顺势推出新版梅赛德斯轿车, 结果销售火暴。

回忆营销中连接商品与消费者的核心是一个具有集体回忆的事件、物品或思想, 这个核心点笔者称其为“核心回忆点”。回忆能引发我们的共鸣, 但不同的“核心回忆点”产生的认同与共鸣的强度和效果却大为不同。因此, 首先, 选择回忆营销的“核心回忆点”时要注意是否会引起消费者的负面情绪, 比如曾经有商家以“四人帮”为回忆点, 引起了消费者的反感, 得不偿失, 遭致失败。其次, 有些回忆点虽然具有正面性特点, 但是却没有足够的吸引力, 无法唤起消费者太多的回忆与共鸣。因此, 只有具有正面意义并能唤起目标消费者相对广泛与高度热情的回忆点才有进行回忆营销的意义。

回忆营销虽然是一种战术层面的技巧, 但是必须从整体营销战略的角度进行思考, 否则, 可能赢了局部却输了整体。如果把战略比喻成一只钟表的话, 战术就是这台钟表里的一枚齿轮, 虽然一枚齿轮不能带动一只钟表运行, 但是, 如果任何一枚齿轮出了问题, 却都可以让整个钟表停摆, 因此, 战术不仅要精妙有力, 更要协调辅助于整体战略。回忆营销涉及从市场调研到概念提炼, 再到市场推广及与消费者的对接等环节, 对内还涉及资金、生产、管理等问题, 任何一个环节出现疏漏都可能使整个计划失败。因此, 切忌以为一个精妙的点子就可以成功, 必须精确设计每一个环节, 而后踏踏实实地去执行每一个细节, 这才是最终成功的关键。

一个事物在经历了流行后, 事隔一年有人再提起就会被认为是老土, 但是, 经历了十年后再提起, 那就又是一种流行, 一种充满感情色彩的流行, 充满回忆的流行。

在中国, 时代性的集体记忆对20世纪60年代的人而言是“样板戏”、“小人书”;对70年代的人则是“阿童木”、“机器猫”、“花仙子”;到了80年代, 开始改革开放, 集体记忆的内容开始丰富起来, “变形金刚”、“黑猫警长”、“圣斗士”、“打口袋”、“红白机”以及中学英语课本中的Li Lei&Han Meimei等。

挖掘营销对象群体10年前、20年前, 甚至更长时间的共性集体记忆, 即可以找到并唤起这一群体共同的回忆并产生共鸣的效果。当然, 这种集体回忆点可以是一个相对较小的细分内容, 比如老爷车就只是为了吸引那些怀旧的爱车一族。唯一要注意的是, 这段回忆要是美好的, 正面的。

回忆营销可以是销售承载着回忆的商品, 比如, Li Lei&Han Meimei T恤采用的就是把回忆内容作为商品的一部分展现到商品上进行销售, 也可以把回忆内容作为副商品或相关元素来使用, 比如, 商品上视觉的标识, 听觉的音乐、广告词, 活动主题等。回忆营销也可以是以集体回忆作为焦点来吸引特定群体眼球的一种营销手段。有一家饭店, 店名叫公社食堂, 走进门, 人们仿佛就回到了那个红色的年代, 大堂经理是村干部打扮, 服务人员则是20世纪60年代的女性通用着装, 而保安人员则是红卫兵打扮, 这家酒店就是通过唤起经历过那个时代的顾客的共鸣来达到宣传的目的, 并且, 此举也成功地引起了电视、报纸与网络等媒体的关注。因为, 回忆营销的传播方式类似病毒式营销的特点, 具有引起公众或一个群体的高度关注, 而后自行传播的能力。

无论是以回忆为主体的商品还是以回忆作为副产品、商品元素的商品或将回忆作为辅助营销工具, 都应该把能为顾客带来什么样的实质利益作为操作的首要思考问题, 这种利益可能是物质上的, 也可能是精神上的, 或两者的综合。切忌虚张声势, 空洞无物, 这种单纯的噱头只会比流行更快地被遗忘。因为, 回忆只是商品总体价值中的一部分, 而非全部。

针对不同的目标人群, 回忆营销的传递方式也不尽相同。对于50后、60后的消费者, 广播、电视和会议营销等方式传播将会很有效, 而对于70后、80后来说, 网络则是最好的发布媒介。网络的特性决定了信息的迅速传播特质, 善加应用网络的病毒式传播特点, 可以迅速扩散集体回忆的内容。根据回忆营销内容的不同, 其传播形式也有着无限创新的可能, 比如路演、展会, 甚至是服装发布会, 都是传递的平台。

文物遗产的价值随着时间的推移, 会逐步增加, 现在全球文物遗产的价值在以平均每年5%~30%的速度增长。集体回忆也具有这一特性——随着时间的推移, 不但不会贬值, 反而会增值。在未来生活水平不断提高, 物质追求走到极致的时候, 消费者必然会更加关注精神需求, 因为, 精神需求是没有止境的, 甚至是无价的。当商家的促销手段已经穷尽, 消费者却越发漠然时, 情感营销将是一个破局的方向, 而能够使情感变得厚重香醇的回忆, 无疑是情感营销破局的重中之重。商家若能有效地点燃这些回忆中的星星之火, 就可能引起消费者思想中情感火山的喷发, 此时, 价格不再重要, 消费者更关心的是你能否为其提供更多的回忆与感动。

品牌个性二:在纷扰中建立口碑

美国一家小唱片公司因为侵犯了一家行业巨头的著作权, 遭到控诉。而这家唱片公司发现, 和行业巨头扯上关系对自己有利可图, 于是便与这家行业领导企业对簿公堂并且大肆宣扬, 虽然两次败诉而且最终依然是以败诉告终, 但是这次蚂蚁与大象的对决却吸引了很多人的关注, 使一家名不见经传的小唱片公司成了美国家喻户晓的知名公司。

当年百事可乐刚刚创立时, 受到了老牌饮料巨头可口可乐的阻击, 可口可乐以自己悠久的历史与美国传统文化为卖点, 嘲笑百事可乐是一个刚刚诞生, 没有历史、没有文化的品牌, 在广告中通过各种方式对比自己的“老”与百事可乐的“新”。确实, 这样的广告使很多消费者相信可口可乐是更正宗的可乐。当时的百事可乐作为一个初创品牌, 没有那么大的实力去通过广告战来反驳或对抗可口可乐, 他们就想出一个办法——借助可口可乐的“新老论”来树立百事可乐的品牌形象。于是, 百事可乐打出了以“新一代的可乐, 新一代的选择”为主题的广告, 去宣讲新可乐的好处, 并主攻喜欢尝试新鲜事物的年轻人, 结果可口可乐铺天盖地的广告反倒帮助百事可乐树立了新一代可乐的品牌形象。

这就是口碑让品牌焕发生机。

生活中, 我们关注与谈论最多的莫过于与自己利益相关的各种话题, 比如, 民生问题被评为2008年百姓议论最多的话题就证明了这一点。因此, 口碑营销必须将传播的内容以利益为纽带与目标受众直接或间接地联系起来, 这一点在中国市场尤为重要。比如, “超级女声”的成功就是利用传播者本就是事件的利益主体, 使其不仅自己关注、参与, 更会主动传播并邀请亲朋好友来关注、参与, 由此产生了强烈的倍增效应。

美国一家饼干制造企业为了打垮竞争对手, 开展饼干的大量免费派送活动, 竞争对手则指控其不正当竞争, 工商部门开始介入调查。因为赠送饼干与消费者的利益相关, 所以, 事件的发展引起了消费者的广泛关注, 这家企业就发动消费者, 博取同情与支持, 此举果然见效, 甚至有人以游行的方式支持该企业。虽然最终赠送活动被叫停, 但是该企业的知名度与美誉度显著提升, 产品销量也大幅提升。

口碑营销又称病毒式营销, 其核心内容就是能“感染”目标受众的病毒体——事件, 病毒体威力的强弱则直接影响营销传播效果的好坏。在今天这个信息爆炸、媒体泛滥的时代里, 消费者对广告, 甚至新闻, 都具有极强的免疫能力, 只有制造新颖的口碑传播内容才能吸引大众的关注与议论。张瑞敏砸冰箱事件在当时是一个引起大众热议的话题, 海尔由此获得了广泛的传播与极高的赞誉, 可之后又传出其他企业类似的行为, 就几乎没人再关注了, 因为大家只对新奇、偶发、第一次发生的事情感兴趣, 所以, 口碑营销的内容要新颖奇特。

买赠式的促销形式我们今天已经司空见惯, 其效果也已经不明显, 但是最早的买赠形式却取得了空前的成功。16世纪英国的一个小镇上, 水果农都种植了大量的葡萄并且获得了丰收, 由于供大于求, 结果导致葡萄的价格非常低, 即使这样也卖不掉, 都烂在了果园里。一个庄园主想到了一个办法, 他从外地购买了一批苹果, 顾客每买3公斤葡萄可以获赠两个苹果。在当时的英国, 苹果本就是很昂贵的水果, 这个小镇因为不是苹果的产地, 价格更是昂贵, 并且因为运输困难, 当地几乎见不到苹果。庄园主没有做任何宣传却引发了镇民的抢购, 大家奔走相告, 把这家庄园围得水泄不通。虽然赠送苹果增加了一些成本, 但是因为是在苹果主产地直接购买, 价格并不高, 而有苹果搭售的葡萄也卖出了相对较高的价格, 最后不仅卖空了所有的葡萄, 还大赚了一笔。这就是最早的买赠式销售, 但到了后来, 大家都采用这样的方式, 消费者也就习以为常了, 买赠式销售就失去了当初强大的威力。所以, 新颖、奇特是口碑营销成功的一个重要因素。

具有争议性的话题很容易引起广泛的传播, 但争议往往又都带有一些负面的内容, 企业在口碑传播时要把握好争议的尺度, 最好使争议在两个正面的意见中发展。比如, 某企业为了引起大众的关注, 招聘时出怪招:不招生肖属狗的员工, 果然引起了公众广泛的关注与讨论, 多家媒体纷纷报道, 但事件却并没给企业带来正面的收益, 大众纷纷指责该企业存在用人歧视、封建迷信等问题, 给企业带来了极其严重的负面效果。

另一家企业为了引起媒体的关注与大众的口碑传播, 在举行一次展会时拟采用麒麟作为中国的象征物并打算制作成展会的吉祥物, 向社会征求意见, 同样引起了大众的关注, 企业推波助澜, 引导大众的讨论:到底中国该用龙做象征物还是麒麟?该企业找出了麒麟象征中国的几个理由, 拥护者众多, 自然也有反对者, 在讨论中大家都知道了此次展会, 最终麒麟与龙分别作为吉祥物出现在了展会上, 皆大欢喜。

世界上很多传播最广泛的事件曾经都是秘密, 这是因为我们每个人都有探听他人私密的兴趣, 越是私密的事物, 越是能激发我们探知与议论的兴趣。英国一个学者做了一个有趣的实验:他神秘地向两位邻居透露了一个消息, 说早上一只怪鸟在自己家的庭院产下了一枚巨大的绿壳蛋, 并且告诉这两个邻居不要对别人讲, 可结果不到一个小时, 就有人在街上议论这件事情, 没到第二天, 这位学者所在小镇的所有人都知道了这个消息。

秘密就像一只潘多拉的魔盒, 不用刻意告诉别人打开, 大家自己就会想方设法地主动去打开它。因此, 涉及私密的内容是口碑营销传播方式中最有效也最有趣的一个手段, 但是, 制造私密性事件时切忌故弄玄虚或给受众一种受到愚弄的感觉, 否则就得不偿失了。

最初在媒体并不发达的时候, 口碑传播的方式就是口耳相传, 这一手段至今也是口碑营销的主要传播方式。春秋时期, 齐国有一家郑氏客栈, 店主郑耳为人慷慨好客, 遇到落难的人总是出手相助, 不仅收留没钱住店的人, 还赠送其路费, 郑耳从不计较客栈赚多少钱。受到他帮助及赞赏其行为的人逢人便赞扬郑耳及他的客栈, 以至当时列国都知道该客栈, 因此, 郑氏客栈生意非常红火。

在现代社会, 口耳相传的传播形式依然适用。美国波士顿的一家诊所采用了不同于同行在报纸上打广告的做法, 而是接纳其他医院都不愿意接纳的穷人来就医, 医疗费用由病人根据自己的经济情况自由支付, 甚至病人没钱支付医疗费用也没有关系, 都会得到最好的治疗与服务, 这家医院唯一的条件是:这些病人每周要将这家医院的名片送给四个人, 并且真诚地向其介绍与推荐。一开始, 这家医院贫穷的病人非常多, 医院收入很少, 但慢慢的, 有钱人开始慕名前来, 甚至有很多上层社会名流、政要也来光顾, 医院名气越来越大, 随之而来的不仅仅是滚滚的财源, 还有极高的声誉。

想通过口耳相传的方式来传递广告信息, 前提是要有好的产品与服务作为基础, 使顾客满意, 同时采用一些像上面案例中提到的营销手段, 比如推荐新顾客消费的老顾客可以获得奖励, 寻找信息传播快且广泛的人, 如愿意聚会闲谈的老年人、社会关系广泛的业务员等, 来作为信息传播者等, 当然, 具体方式需要根据传播的信息及传递对象的特点来确定。

将一个设计好的口碑营销事件通过报纸、电视、广播等形式传播出去, 以扩大口碑营销的传播力度, 既可以自己主动传播, 也可以制造吸引人的主题来吸引媒体主动传播。比如某大型商场制作了两套身高2.5米左右的人才能穿上的盔甲, 在店门前立一块告示板:征集两名可以穿上该盔甲的人, 达到要求者将被聘请为该店的迎宾接待使者, 年薪20万元。这个消息一公布即被多家媒体主动报道, 虽然参与者很多, 但是最终也没有选出适合的人选, 但此举起到了极好的宣传效果, 仅用几百块的服装制作费即换来了几十万元的广告宣传版位, 而新闻的宣传效果更是广告所不能比拟的。

品牌承诺不仅仅表现在广告语和宣传中, 品牌与消费者之间还有两个属性的接触点:物理属性的产品接触点和情感体验的综合接触点, 这两个方面处理不当也可能让消费者失望。而综合体验接触点非常广泛, 一些细节也容易被企业所忽略, 有时只是企业无意间流露出的一点讯息, 却可能给消费者带来重大的影响。

现在一些企业为了宣传品牌, 在企业的车辆上都喷涂有品牌或企业的标识与宣传语等, 而大型送货车更成为理想的流动宣传广告的载体。这本是很好的宣传方式, 但笔者曾经在路上遇到某知名食品企业的送货车, 车身非常肮脏, 除厚厚的灰尘与泥土外, 还有大片酱色的污渍。可能企业自身没有意识到, 但是却给消费者带来了一个负面的信号。看到这辆送货车后, 即使看到电视广告宣传该产品再怎么可口美味, 也没几个人会去购买。

还有些品牌承诺无法兑现的情况出在企业无法直接掌控的环节, 如合作伙伴等。现在一些品牌的售后服务都是和各地维修部门签订特约维修或售后服务合作协议, 因此企业对其监控不力, 导致这些环节给消费者留下不好的印象, 造成了期望值的落差。很多注重体验营销的企业往往也是在这些不易被发现的环节上造成疏漏而前功尽弃的。

才子服饰品牌个性以及品牌故事 第2篇

品牌应如何提炼品牌个性

第一，每一个品牌都要有品质、设计、价格及营销作为保证。品牌个性是建立在品牌整体形象基础上的，因此首先需要有卓越的品质为品牌的个性塑造打下基础，以人为本的设计、合适的价格定位、优质的服务和良好的营销关系营销打造品牌的形象。

第二，要重视产品及服务的差异化。在现在激烈的市场竞争中，产品之间的同质化现象越来越严重，产品、服务、营销渠道、促销手段等等都在同行业中越来越快的普及，要让自己的品牌在众多的品牌中脱颖而出，产品与服务的差异化是最有效的手段，突出的产品和服务差异化更能体现出品牌的品牌个性。

第三，产品的代言人。产品的代言人的选择必须是慎重的，要考虑代言人本身的个性、形象、经历是否与品牌要传达的个性相符。

第四，品牌的包装及视觉风格。包装被称为是无声的销售员，它是消费者在终端所见到的最直接的广告，是产品在货架上的形象代言人。

第五，要有品牌的文化内涵。品牌的文化内涵常常是品牌背后的历史赋予的，是几十年上百年历史沉淀的，不是每个品牌都有如此天生的优势。

才子服饰品牌个性

第一，才子服饰有强大的文化内涵，以有情、有义、有才、有德，为自己的企业文化，以拼搏人生、追求卓越为自己的企业精神。这是才子服饰有限公司几十年所沉淀下来的品牌个性。

第二，才子服饰的代言人，才子服饰有限公司在2005年邀请香港影帝梁朝伟先生成为才子品牌的形象代言人。

第三，打造中国特色品牌，才子服饰有限公司依托央视，从2002年开始尝试性、较为零散的央视投放策略，到规模性投放，再到“精准定位，焦点突破”的路线，才子品牌运作也在不断完善与成熟。

才子服饰品牌故事

才子男装有限公司创建于1983年，创始人蔡宗美在80年代中期开始投入服装加工，与当时著名的北京大华衬衫厂联合生产天坛牌衬衫，由此翻开了他的辉煌事业的决定性一页。90年代初，蔡宗美创建只有品牌“文人牌”，以衬衫为产品线，凭实力以稳固的产品质量和时尚设计款式迅速分流了天坛衬衫的市场份额，成功进举中国男装市场。在完成原始积累后，极具前瞻性的蔡宗美开始迅速反应，并考虑构建品牌风格，从“文人牌”入手深入研究提炼，从宏观角度虚拟构建“文人牌”发展远景，及“文人牌”在未来数年的文化适应和发展力，终于发现“文人”存在一定的局限性。

通过反复的研究，蔡宗美亲自四处请教德高望重的知名文人，不断验证推敲，最终，选定“才子”之称谓，并在90年代初成功推出影视片“才子—挥豪片”，这在当时的中国，是极少数的专门定位的品牌广告影视。“才子”，一举成名。

才子英文TRIES的重新设计，被赋予了丰富的内涵，代表着懂得感恩的、富有浪漫气息的、具有独特的、自信的，能够共同分享的社会成就人士。

自1995年开始，才子以其优势荣跻中国服装行业百强之列，并成为全国服装行业重点生产企业。“才子”商标是全国服装行业的驰名商标，在国内享有盛誉。才子男装以中国精英族群为群体定位，以中国五千年文化精髓为产品创作灵感源泉，目标在于打造中国原创文化第一品牌。历经26年的艰苦创业，才子品牌成功完成战略转型、品牌体系构建，走出了一条个性鲜明、独具特色的品牌之路。

2008年，为顺应国际男装流行趋势，才子盛邀韩国设计团队、香港设计师加盟，重新进行产品定位整合，紧密结合国际市场。同时，影帝梁朝伟再次代言、央视电视广告的投放、广告大师叶茂中的策划、国际广告公司奥美的加盟，更加奠定才子中国文化原创品牌的业界地位。

才子服饰发展历史及其企业荣誉：

1983年，公司前身为北京大华衬衫分厂，生产“天坛”牌衬衫。

1991年，创办莆田制衣厂，生产“才子”牌衬衫。

1994年，为发挥规模效益，联合十几家企业组建“福建才子集团”。

1996年，集团全面导入重新设计的新“才子”中文及图形商标，确立了企业标准字、标准色，并申请注册了新“才子”商标。（“才子”标识采用中国古代儒雅的才子形象，呈现了凝练含蓄、气宇轩昂的线条美，演绎出了稳健、踏实、守诺、智慧的新时代“知识精英族群”的形象。）

1997年，“才子茄克衫厂”创办，才子人签约了占地80亩、建筑面积6万多平方米的“中国才子服装城”并筹资兴建。

1998年，荣获福建省著名商标，并入围”全国服装行业销售收入百强企业”。

1999年9月，”才子服装城”全面竣工并投入使用，同年创办”上海才子服饰有限公司”。2000年，获国家进出口企业资格证书，取得了ISO9002产品、质量体系双认证的证书。投资 2000多万元，创办”才子西服厂”及创建”香港才子集团有限公司”。

2002年底，才子已在中国境内拥有统一形象、统一规范经营的特许专卖店500多家。多年来 保持福建市场占有率第一，并出口澳大利来、智利、巴西、黎巴嫩、西班牙、沙特阿拉伯、英国、美国、台湾、香港等国家和地区。

2002年，被评为”中国2001年最爱消费者欢迎的男装品牌”及”消费者信得过产品”。顺利通过 ISO9001:2000国际质量管理体系产品双认证。

2003年10月，才子集团已在中国市场拥有统一形象、规范管理的专场店（厅）800多家，才 子男装正式步入品牌运营阶段。

2003年8月，才子投资1亿元兴建才子集团新区，占地300多亩,共分三个厂区、现代化设备高级办公大楼，多功能的样品展示厅和员工高级生活区。

2003年，北京服博会，十个“活体雕塑”身穿才子十款“新正装”概念样衣，成为业界崭新 的亮点。此举标志着才子成为中国男装潮流的杰出引领者。

2004年11月，才子荣获“中国驰名商标”称号。

2004年9月，才子男装荣获”国家免检”称号之后，又获”中国名牌”称号。

2004年,”才子”品牌入选中国500最具价值品牌，品牌价值为8.92亿元。

2005年，才子品牌在全国拥有统一形象，规范管理的专卖店（厅）1500多家，多年来保持福建市场占有率第一。并出口澳大利亚、智利、巴西、黎巴嫩、西班牙、沙特阿拉伯、英国、美国、塞浦路斯、台湾、香港等国家和地区。年生产能力达600万多套，年销售额突破5个亿。

2005年，入选中国500最具价值品牌，品牌价值达10.13亿。

2005年3月，才子男装引进全新设计力量，潜心研究，历经一年时间，推出才子“锦绣时尚”系列，在2005年中国服博会上以“锦绣时尚”为主题亮相，首开服装概念化推广方案的先河。

2005年5月1日，才子董事长蔡宗美先生被评为“全国劳动模范”。

2005年，才子邀请国际影帝梁朝伟作为品牌形象代言人。

2006年11月16日，中国国际时装周10年盛典，才子男装首席设计师杨子与其原创团队奉上以锦绣时尚“绝色传奇”为题的2007春夏系列，在时装周掀起一阵时尚中国风。杨子荣获第12届中国十佳时装设计师。

2006年3月，才子集团携手才子品牌形象大使、国际影帝梁朝伟先生亮相服博会，会同全国十大名模在北京举行了一场酣畅淋漓的“锦绣时尚”新品发布会。

2007年，与叶茂中策划机构合作，产品广告片12月份在各大中央媒体投播，并提出了“男人进入美丽时代”的品牌诉求点。

2007年3月，蔡宗美董事长当选莆田市人大常委。

2007年7月底-9月，才子“体验营销，实战培训”才子男装崛起暨全国大型服装互动培训会正式启动。实现现场招商百余家，参加培训人数4700多人，开创了互动培训、形象招商的营销运作模式。

2007年8月，荣获2006年度”全国守合同、重信用”单位。

2007年，才子衬衫再次荣获“中国名牌产品”称号。

2007年，才子续约国际影帝梁朝伟至2010年。

2007年10月，才子签约韩国设计师郑松香女士、李承武先生，香港设计师冯彦文先生，开始推进品牌国际化进程。

2007年，才子续约国际影帝梁朝伟至2010年。

2007年，才子续约国际影帝梁朝伟至2010年。

2008年2月21日，才子服饰股份有限公司揭牌仪式成立，莆田市市委、区委五套领导班子200多人出席当天的揭牌仪式。

2008年1月16日，CCTV-2《财富故事会》播出才子品牌故事，节目播出后获得了一致好评。

2008年1月6日，才子服饰股份有限公司股东创立大会召开，才子集团有限公司正式更名才子服饰股份有限公司。

品牌故事的形成品牌故事不是马上要就马上有的，品牌故事是经过一系列的曲折道路中慢慢形成的。只有通过不断的成长，品牌故事才能够更加完美的展示出这个企业所经历过的某些事，让群众更加的去了解这个品牌。

品牌个性化≠品牌求异化 第3篇

身处大数据时代，我们每天主动或被动得到的讯息并非不足，而是过量。只有个性鲜明的品牌，才能引起关注。但是，“关注”只是第一步，我们必须认识到：品牌建设是个长期工程，并且是个系统工程。

年初参加某论坛，一位来自传播公司的业内人士自豪地分享了某案例——其客户是国内某知名连锁店品牌，意欲在国定节庆的黄金销售期间在网络上进行品牌传播，最终达到促进品牌的提升和业务的增长。传播公司为该客户设计的视觉传播手绘稿中，短裙大腿、赤膊刺青、卫生间马桶、腿毛卫生纸，张牙舞爪地充斥整个画面，可谓绝对的吸引眼球，甚至令人血脉贲张。据该业内人士自述，该图片在微博与微信得到了海量的转发，折算成广告价值可达500万人民币。该传播公司将该项目奉为成功案例而广为宣传。

但是，我必须很坦白地交代：当我离开论坛的会场，重口味的画面碎片虽然仍在记忆中有所残留，但无论我怎么努力，却再也想不起该客户的品牌名称。

无独有偶，最近接触一个案例，某电器配件企业希望建立的是一个值得信赖、高端可靠的品牌联想，但当该企业委托咨询公司确定品牌战略之后，在落实到视觉层面的时候却出现了断层，其广告公司却没有依循品牌原本的个性，而是单纯为了求新求异抓眼球，在风格和色彩上极尽“不走寻常路”，而在这“与众不同”的背后却严重缺乏品牌战略的指引和支撑。“大出位”的传播风格和大手笔的费用投入，的确在短期内集结了人气，但从品牌建设的系统工程角度而言，却令人担忧——这无疑是走入了歧途，而且是一条不归路。

我们并不排斥突破行业的固有思维，进行企业品牌的建设，但其前提是：

第一，品牌建设由内而外，应保持“相由心生”；

第二，品牌建设需要同时兼顾差异性和行业的相容性。

品牌建设是由内而外的系统工程。一个品牌外在可触摸的感官是由其内在的DNA所决定的，换而言之，内外需要保持高度一致，否则就有品牌的个性分裂之嫌，在企业内部及外部都会引发困惑。

以品牌个性维度判断企业的品牌定位 第4篇

关键词：品牌个性,维度,品牌定位

1 文献综述

1.1 品牌个性的文献综述

1.1.1 国外文献

上世纪六十年代初, 伯利·B·加德纳 (Burleigh B Gardner) 和西德尼丁·J·利维 (Stdney J Levy) 认识到产品同质化趋势的日趋明显, 提出了品牌个性。品牌个性的主要内容是消费者的人口特征, 即可以从某一特定品牌的客户的外在形象、此品牌的内部工作人员、甚至是品牌联想判断出的性别、年龄、社会阶层等人口特征 (Levy, S1dne y J., 1959) 。[1]Plum m e r (1985) 认为由于品牌被呈现出来的方式以及品牌最终是如何被消费者理解的, 所以最能将某品牌与其他品牌差异化的特质就是品牌个性。[2]Keller (1993) 所支持的理论是作为有关品牌的人格特质的组合, 品牌个性的功能在于自我表达, 而且对于品牌使用者, 品牌个性提供了某种形象。[3]现今, 品牌个性的主流研究正在广泛采用Jennifer L.Aaker (1997) 品牌个性的定义, 他认为, 品牌个性是一组人类特征, 这些特征由针对某一品牌的联想得出。[4]Aaker根据西方人格理论, 在个性心理学的研究领域中, 拓展得到了品牌个性维度的系统性量表, 该系统由五个维度组成, 分别为真挚 (Sincerity) 、刺激 (Exciting) 、胜任 (Reliable) 、精致 (Sophisticated) 和坚固 (Ruggedness) 。[5]

Pitta和Kats anis (1995) 提出, 创意广告以及消费者对使用者或者使用情境的推测也是品牌个性的来源。[6]

消费者与品牌的紧密联系是建立在品牌个性的基础之上的, 借助于所偏好的品牌所具有的品牌个性, 消费者可以尽情地表现自我个性 (Fournier, 1998) 。Keobel和Ladwein (1999) 以能力、关怀、阳刚、主导性、外露性、令人着迷六个维度揭示品牌个性。Fine-Farcy和Vale tte-Flore nce (1999) 支持五维度的品牌个性分类方式:刺激性、高级性、粗犷性、亲切性和真诚性;Viot (2002) 认为三个维度足以涵盖品牌个性的所有维度即自信、亲切、能力-刺激。[7]ChungK.Kim, Dongchul Han, Seung-Bar Park (2001) 所做的研究得出了非常具有建设意义的结果, 品牌个性的吸引力与品牌个性的自我价值表达、独特性成正比。[8]Macrcae认为品牌个性属性的多样性的前提条件是人和动物的形态的丰富多变;因而, 品牌个性就成为了影响顾客满意度、忠诚度的关键因素 (StephanieMagin e t al, 2003) 。[9]

1.1.2 国内文献

作为研究品牌个性维度的本土化的早期学者卢泰宏认为, 虽然塑造品牌个性没有固定模式可以遵循, 但是从品牌或服务特征、目标消费群偏好的生活形态和心理个性以及品牌个性的宣传三方面可以一定程度把握品牌个性的塑造。[10]曹高举以实证研究的形式证明“自我概念存在差异的消费者所选购的产品的品牌个性显著不同”。[11]陈卓浩重点验证了品牌个性的认知强度、独特性和认同度对消费者品牌态度的影响。景进安认为品牌具有的特殊的文化内涵和精神气质, 就是其品牌个性。[12]

1.2 品牌定位的文献综述

Rie s和Trout (1979) 开创了定位理论的先河, 随后借鉴Rie s和Trout有关广告定位论的相关理论, 提出了品牌定位论。[13]Kotle r和Ke lle r (2006) 指出, 营销战略的核心是设计公司的产品服务和形象, 并且试图促使品牌个性在目标顾客心目中占据独特的价值地位, 这正是品牌定位的具体操作内容。[14]Keller认为:对品牌定位的分析通常是在评价或者决定与品牌认知和品牌形象相关的信息”。Keller (2008) 提出了进行定位的理论方法, 即定位框架 (POP/POD) , 作为强操作性的实战方法, 此方法对品牌定位的实证研究有很大的推动作用。[15]

2 研究方法设计

2.1 研究方法

品牌个性维度具体生动地反映了消费者对某类产品所最偏好的的品牌个性, “偏好”意味着如果某品牌具备消费者理想中的品牌个性, 就会吸引消费者购买。消费者理想中的品牌个性反映了自我崇尚的个性, 因此, 可以用消费者对理想品牌个性的描述衡量消费者个性。

本研究提出的定位诊断方法的步骤如下:

第一步, 确定品牌个性特征量表。基于品牌个性维度经典理论, 参考女装行业相关调研量表搜集被测试品牌可能具有的个性特征, 尽可能全面、准确地得到针对于被测试品牌的品牌个性量表, 确保后续测量的应用价值。

第二步, 品牌个性维度测量。发放问卷调查采集数据, 使用因子分析法从所采集的数据中提取理想品牌的个性维度。采用同样的方法, 提取被测品牌的个性维度。

第三步, 品牌个性差异分析。根据品牌个性认同理论, 对比理想品牌和被测品牌的个性维度在结构和权重上的差异, 分析被测品牌是否体现出消费者理想中的全部品牌个性特征, 确定是否存在遗漏因子和多余因子, 同时确定被测品牌最显著的个性特征是否与消费者最偏好的个性特征相一致。

第四步, 品牌定位诊断与测量。根据品牌定位测量理论, 分析品牌个性差异和市场表现的关联性, 诊断测试品牌定位的实际状况。

2.2 实证对象选择

本研究以某女装公司的特定品牌作为实证研究对象, 选择理由如下:该女装公司创建于2000年, 是一家集休闲服装设计开发、生产销售为一体的服装企业。2001年, 该品牌以设计崛起, 迅速覆盖中国, 建立起全国销售网络。

2.3 调研设计

2.3.1 调研方法及样本特征

本研究采用问卷调查形式, 问卷投放于南京市, 调研对象为最近一年内购买过该品牌的顾客, 均为女士。共发放问卷500份, 收回427份。

以上指标衡量了品牌的市场表现状况:年均女装消费额衡量了该市场的购买潜力, 测试品牌的消费比重衡量了测试品牌的市场份额, 估测的消费者购买量为年均女装消费额和测试品牌的消费比重的乘积, 表示该城市消费者对测试品牌的利润贡献度。

2.3.2 品牌个性特征选取和问卷设计

本研究以AAKER和黄胜兵等的品牌个性维度为基础, 针对女装品牌特色对品牌个性维度量表做了必要的修正和扩充, 最终选取15个个性特征, 分别为飘逸、柔美、精致、新潮、流行、都市化、纯真、快乐、优雅、自信、体面、知性、奔放、活泼、洒脱。

问卷设问形式采用态度调查方式 (李克特量表) , 评分为5级制。每个调研对象需要在两种问法下对每个个性特征分别打分。

(1) 您认为以下各项特征对于“女装”选购的重要性如何?采用5分制评分, 1表示非常不重要, 5表示非常重要。

(2) 您认为“阿依莲”品牌服饰具有以下各项特点的显著程度如何?采用5分制评分, 1表示非常不显著, 5表示非常显著。

3 实证分析

以下对南京市做实证分析, 测量其品牌个性维度, 分析诊断品牌定位效果。

3.1 品牌个性维度测量

为了明确理想女装品牌个性和被测品牌个性在维度构成与权重两个角度所存在的差异性, 对15个个性特征的两套得分分别进行了探索型因子分析, 采用主成分解法、最大方差旋转抽取因子, 个性特征变量在因子上的载荷大于0.5的被视为有意义。

KMO检验的值分别为0.745和0.688, Bartle tt球型检验的P值小于0.050, 表明变量间具有一定程度的相关性, 适合做因子分析。提取出的因子累计分别解释了原始个性特征总方差的66%和68%。

消费者理想中女装品牌个性包括五大因子。根据每类因子包含的个性特征的共性, 分别命名为:知性、活泼、时尚、纯情、浪漫。消费者感知到的被测品牌个性有:知性、活泼、时尚、浪漫、纯情。

3.2 品牌个性差异分析

品牌个性维度构成:理想女装品牌个性维度具有5个因子, 因子易于解释和命名。被测品牌的个性维度也是5个因子。说明南京市消费者能够非常清楚地描述出所偏好的品牌个性, 被测品牌体现出来的个性特征都包含在理想品牌个性维度中。

权重差异:每个因子对原始个性特征方差解释的百分比贡献值反映了该因子在个性维度体系中的权重。因子排序是按照贡献从大到小排列的, 因此, 排序越靠前的因子权重越大。在理想品牌个性因子中, 前两个因子的方差解释百分比之和为34%, 占据了总数66%的绝大部分, 被认为是消费者最看重的品牌个性因子。同理, 在被测品牌个性因子中, 前两个因子的方差解释百分比35%, 占68%的大部分, 因此知性和活泼被认为是最显著的个性特征。

3.3 品牌定位诊断

品牌个性 第5篇

乔春洋

个性本是一个心理学名词，指的是人所具有的稳定而持久的特征，它包括能力、气质、性格和兴趣。比如，有的人热情活泼，善于交际，表情丰富，行动敏捷；有的人迟钝缓慢，沉默寡言，性情孤僻，多愁善感；有的人则容易激动，控制不住自己，有时会为一点小事而和他人争得面红耳赤。这就是个性，能体现个体之间差异的那些独特的特征。不同的人具有不同的个性。

个性的概念运用于品牌上，就形成了所谓品牌个性。品牌个性是一种拟人化的说法，是将品牌人格化。早在广告大师大卫·奥格威的品牌形象论中，就提到过“个性”、“性格”等字眼。他指出，最终决定品牌的市场地位的是品牌上的性格，而不是产品间微不足道的差异。曾任奥美集团总裁的肯·罗曼（kenroman）与杰出的撰稿人简·马斯（janemaas）对这一思想进行了精辟的总结：广告客户和他的广告商要为品牌建立“个性”，广告的语调必须能反映出产品个性。

企业在打造品牌时，从正确的定位出发，进行持续不断地有效沟通，则使品牌产生了差异性。这种差异性就是品牌个性。一个洗发水品牌，可以为它创造“关爱”的品牌个性，把它看作一位善于持家的太太；可以为它创造“温馨”的品牌个性，把它看作一位充满柔情的情人；也可以为它创造“强硬”的品牌个性，把它看作勇敢坚强的硬汉。我们人“飘柔，就是这样自信”、“海飞丝，头屑去无踪，秀发更出众”、“沙宜，国际美发大师”、“伊卡路，回归自然，崇尚环保”、“重庆奥妮，植物一派”等品牌主题中，可以感受到这些不同洗发水品牌的个性流露。

品牌个性是品牌持续内涵的外在表现，是一种特殊境界的品牌力的集合。品牌个性是品牌形象的核心，是品牌形象中最能体现差异、最激进活跃、最具生命力的部分。从某种意义上说，品牌之所以成为品牌，就在于它有鲜明的个性。这种独特的个性可以牢牢地吸引消费者，使人过目不忘、印象深刻，品牌也因此而大行其道。外表形象可以模仿，可以改变，个性却无法模仿，更难改变。比如特型演员经过化妆可以扮演周恩来，但这只是模仿而已，周恩来的卓越才能和人格魅力却永远无法替代。东施效颦的历史典故也说明了个性是无法模仿的。

品牌个性是企业经营理念、顾客消费理念与社会价值文化理念的辩证统一，深刻表达了品牌人性化、哲理化的理念。品牌个性可以超越品牌的物理性能和使用价值，创造品牌感知，丰富品牌意象，促进品牌联想，提升品牌的理性诉求，强化消费者的购买动机，从而促进产品销售。突出和发展品牌个性，对企业而言是制造差异、增强竞争优势的基本途径，对消费者来说则是有效识别和选择产品的重要依据。缺乏个性的品牌迟早会被市场所淹没。

世界所有强势品牌都有自己鲜明的个性，个性通常用形容词加以描述。

品牌电脑玩个性 第6篇

贴纸成为一些年轻人展示个性，崇尚自由理念的宣泄方式，小到手机外壳，大到汽车上都可以看到花花绿绿的贴纸。明基Joyhub La Vie-D采用奔腾双核E2140、1GB DDR2内存，拥有更强劲的处理速度；配置160GB SATA硬盘，以及19英寸液晶显示器。其中液晶显示器突破以往严肃、单调的面孔，加入了主题贴纸功能，用户可以按照自己的耆好，把卡通漫画、日历行程、办公便条或是自己设计的精美图案贴在LCD下方边框，随意变换LCD风格，营造出百变的神奇效果。不要小看这些贴纸，当一款风格迥异的液晶显示器摆放在我们面前，一天的心情都会随之改变。

现代社会倡导健康生活，我们每天接触电脑总会受到一些辐射或者灰尘的侵袭。清华同方CoCo M2090-B002采用了AMD Athlon64 X2 4000+双核处理器、GeForce7300SE 128MPCI-E独立显卡，Windows Vista操作系统、1GB DDR2内存、160GB硬盘，标配19英寸宽屏液晶显示器以及十八合一读卡器。当然，最具特色的还是同方的“健康氧吧”，在使用过程中释放大量负氧离子，可静电除尘，净化空气，为用户营造了一个温馨健康的应用环境。使用时，用户只需按下机箱上的‘绿色’按键，“氧吧”即开始工作，此时电脑中预装的同方I Free多功能系统监控软件切换到绿色模式，“氧吧”在工作时会静悄悄进行，不会影响到用户使用电脑。

锋行X3060A采用AMD双核速龙64 4800+处理器，2GBDDR2内存，250GB硬盘，ATi HD2400显卡，以及21.6英寸宽屏液晶显示器，能够为使用者提供流畅的操作感受。锋行系列设计了绿，蓝、红三种指示灯，当CPU为静音模式时，指示灯为绿色；当CPU处于自动工作模式时，指示灯为蓝色；极速模式时，则为红色。在工作中这三种模式经常处于不断变化中，因此指示灯也是不停地闪烁，犹如不断呼吸一样。除此之外，凭着“呼吸灯”还可以随时判断CPU占用率，如果有病毒的话，红色灯就会不停闪烁，以此来提醒用户及时查毒、杀毒。

品牌个性研究述评 第7篇

早在学术界研究和接受这个概念之前, 广告界和营销界就早已提出品牌个性的概念。在1958年, Martineau用“性格”这个词去描绘商店的独特的非物质因素。King认为“人们用选择朋友一样的方式去选择品牌, 除了技术和物理特征, 他们仅仅像喜欢人一样喜欢他们。”后来, 他又引用来自广告机构的J.Walter Thompson的研究, 表明消费者确实趋向于给品牌赋予个性并经常谈及。

Seguela在1982年引进“明星战略”作为品牌管理的新模式。Seguela认为, 所有的品牌可以从三个方面来描述:物理方面 (产品是做什么的以及它的表现如何) 、特性 (品牌个性方面) 和沟通 (公告和沟通的执行元素) 。关于设计和公司形象, 1978年Olins在《公司个性》中指出, 设计的目的不是描述产品, 而是赋予品牌或公司价值和非物质的独特属性。这些出版物实际上表达了营销界对把产品等同于品牌的不满。典型代表是由Rosser Reeves (1961) 提出的USP (unique selling proposition) 。在20世纪80年代末期, 由于大量仿制品和相似品的出现, 依照产品的表现越来越难区分品牌, Ted Bates公司引进一新概念———独特的销售个性。

学术上真正把品牌个性和人格联系在一起是从20世纪90年代开始。品牌学者Aaker在其中作出了卓越贡献。所以对品牌个性的研究主要集中在Aaker的研究成果以及后人在此基础上的研究, 包括品牌个性的定义、维度量表的开发以及实证研究的开展。

二、品牌个性的早期研究

(一) 品牌个性的定义

至今为止, 研究者对品牌个性的定义仍然存有争议, 不同的学者给出了不同的定义。现在比较认可的是Aaker (1997) 的定义, 即“品牌个性是由某一品牌联想出来的一组人类特征”。

(二) Aaker对品牌个性研究的贡献

1. 品牌个性大五模型的提出。

Aaker认为, 品牌个性可以直接由消费者个性得以表现, 是人类个性特征投射到品牌的结果, 她根据西方人格理论的“大五”模型, 以特质理论和词汇法作为方法论基础, 从个性心理学维度出发, 以西方著名60个品牌的114种个性特征为研究对象, 依靠现代统计技术, 发展了一个系统的品牌个性维度量表 (Brand Dimensions Scales) 。在该量表中, 品牌个性分为“真挚、刺激、胜任、精致和坚固”五个维度, 各个维度下分别有其品牌特性。Aaker关于品牌个性的定义和由此发展起来的研究模型是目前该领域最具有代表性的研究成果, 具有突破性意义, 可解释93%的品牌。更为重要的是Aaker提出的品牌个性大五模型中的真挚、刺激和胜任, 与Tepus和Christal (1961) 提出的人格“大五”模型中的和悦性、外向性和谨慎性这三个维度具有一一对应的关系, 这就为研究品牌个性与消费者个性之间的关系提供了有价值的参考。

2. 对不同文化背景下的品牌个性维度的研究。

Aaker还研究了不同文化背景下的品牌个性维度。2001年, 为了探索品牌个性维度的文化差异性, Jenniffer Aaker与当地学者合作, 继续延用了1997年美国品牌个性维度开发过程中使用的方法, 对日本、西班牙这两个来自东方文化区以及拉丁文化区的代表国家的品牌个性维度和结构进行了探索和检验, 并结合Aaker1997年在美国品牌个性的研究结果, 对三个国家的品牌个性维度变化以及原因进行了分析。结果发现:美国品牌个性维度的独特性维度在于粗犷 (Ruggedness) ;而日本是“平和的” (Peacefulness) ;西班牙却是热情/激情 (Passion) 。

3. 对品牌个性的来源的研究。

Aaker对品牌个性的来源也进行了研究。品牌个性的来源大体上可分为两类:直接来源和间接来源。直接来源包括所有与品牌相关的人员的个性特征———比如品牌典型使用者、公司员工、公司CEO、品牌形象代言人等, 以及人口统计学特征———比如年龄、性别和社会阶层也促使了品牌个性的形成。可以说, 品牌个性的直接来源是“基于人的”。间接来源包括所有管理者制定的关于品牌的决策, 包括产品相关属性, 产品类别联想, 品牌名称、符号与标识, 广告风格, 价格和分销渠道等。

4. 品牌个性对品牌资产的驱动。

Aaker认为, 品牌个性概念可加深品牌战略家对人们关于品牌的感受和态度的认识, 有助于形成差异化的品牌标识, 指导沟通活动和创建品牌资产, 并提出了品牌个性创建品牌资产的自我表达模型、关系基础模型和功能性利益表现三种模型。

三、国内外品牌个性研究的新进展

1.以Aaker大五模型为基础而开展的研究。如EKl NCI, YUKSEL等 (2006) 用Aaker的模型来检验旅游者是否给旅游地点赋予一定的个性。研究结果表明, 旅游地个性主要包括三个纬度:真诚、刺激、快乐。这对旅游者对目的地形象和推荐意向有积极影响。Smith等 (2006) 用Aaker的模型来评估澳大利亚以会员制运动组织的品牌个性。

2.不同文化背景下的品牌个性纬度差异。如, Sung Yongjun (2005) 研究了美国和韩国消费者的品牌个性构成纬度的不同, 研究结果表明, 在美国和韩国品牌个性有6个共同的维度, 而每种文化中又有2个独特的维度。Murase, Hanako (2004) 研究了在日本和美国两种文化背景下, 消费者对三个快餐服务餐馆 (Mc Donald’s, Wendy’s, and KFC) 的品牌个性感知的差异, Mc Donald’s和KFC在日本的品牌个性更积极, 而Wendy’s在美国的个性更积极。Supphellen, Magne (2003) 以在俄罗斯的西方品牌为研究对象, 研究了民族优越感对俄罗斯消费者品牌个性感知的影响。

3.与电子产品以及电子商务有关的个性纬度研究, 如, Okaza ki, Shintaro (2006) 研究了网上购物的消费者的个性纬度, 对美国公司有目的的通过“在线交流表”企图创建在线品牌个性进行了研究。Su-e Park (2005) 研究了在线产品 (e-brand personality) 的品牌个性视觉设计来建立品牌个性, Muller, Brigitte等 (2003) 对消费者浏览品牌网站对品牌个性的影响进行了研究, 发现接触品牌网页后, 两个个性维度增加, 包括现代的和真诚的;而且当消费者对品牌网点有积极的态度时, 感知到的品牌个性更年轻和现代。

4.品牌个性与其他变量的关系研究。如:James, David O.等 (2006) 研究品牌个性在品牌联盟中的作用, Phau, Ian (2001) 研究了品牌个性和消费者自我表达之间的关系, Helgeson, James G. (2004) 研究了品牌延伸对品牌个性的影响, Wee, Thomas Tan Tsu (2004) 研究了自我认同和品牌个性的关系比较, Freling, Traci H. (2005) 研究了品牌个性形成的原因和作

5.对Aaker模型的质疑。Sweeney, Jillian C. (2006) 分析了五大模型的不足, 并从社会和个性心理学、人际关系学等角度出发, 并提出了一个环状模型, 来帮助学术界和实践者更好的理解品牌个性。Azoulay, Audrey (2003) 认为, Aaker提出的品牌个性维度实际上并不能真正的测量品牌个性, 而是包含了大量的品牌认同维度, 需要把这些维度从理论和实践上区分开来。Austin Jon R.等 (2003) 认为, 从概念、逻辑、和实证都表明成功使用Aaker的模型有重要的限制条件。

国内对品牌个性的研究还处于起步阶段, 主要有:黄胜兵、卢泰宏 (2003) 对品牌个性的维度进行了本土化研究, 得出了由66个品牌个性词汇构成的五个品牌个性维度, 将其分别命名为具有中国传统文化特色的“仁、智、勇、乐、雅”。“仁”是同西方研究中“sincerity”相对应的品牌个性维度, 形容人们具有的优良品行和高洁品质;“智”是同西方的“competence”相对应的维度, 形容人们智敏、沉稳、严谨和贤能等品质;“勇”与“ruggedness”较为相关, 形容强壮、粗纩、奔放等形象特征, “乐”比较具有中国特色, 除包含了“exciting”的涵义以外, 还具有表达积极、自信、乐观、时尚的含义;“雅”同西方研究中的“sophistication”相应, 涵盖了“有品味、有教养、体面气派”等词汇, 用来形容儒雅的言行风范和个性。

国内其他学者也开展了一定的实证研究。可检索到有:张俊妮等 (2005) 用国外的人格大五模型和Aaker的大五模型用实证验证了二者的相关性。金立印 (2006) 从品牌认同的角度验证了品牌个性对品牌资产的影响。陈卓浩 (2006) 从消费者品牌认知的角度, 用实证验证了品牌个性对品牌态度的

1.品牌个性的重要性已得到广泛认同, 其意义在于它能增加品牌资产。但品牌个性对品牌资产的影响以及对其他品牌参数的影响 (如品牌形象, 品牌态度, 品牌联想等) 缺乏一

2.若干实证已表明文化因素对品牌个性有显著影响, 不同文化背景下的消费者对同一品牌的个性的感知会有较大差异, 因此这些结论对品牌的国际化进程会提供有利的参考。

3.对品牌个性的来源虽有一定的研究, 但在实践操作层面的研究较少, 各种因素对品牌个性塑造的作用是否有较大差异。对品牌的运作者来讲, 可否根据消费者的反应, 来有针对性的选择促进品牌个性的方式。

4.本土化研究的不足。中国是世界市场的重要组成部分, 国际大品牌几乎都已进驻中国市场, 因此加强对品牌个性的本土化研究将为具有重要的理论和现实意义。

参考文献

[1]陈卓浩, 鲁直, 蒋青云.品牌个性对品牌态度的影响机制研究[J].营销科学学报, 2006, (2) :103-116.

[2]Diamantopoulos, Adamantios;Smith, Gareth;Grime, Ian.The Impact of brand extensions on brand personality:experimental evi dence[J].European Journal of Marketing, 2005, 39:129-149.

[3]金立印.基于品牌个性对品牌认同的品牌资产驱动模型研究[J].北京工商大学学报, 2006, (1) .

[4]张俊妮.品牌个性与消费者个性相关关系的实证研究[J].经济科学, 2005, (6) .

品牌个性测量方法初探 第8篇

企业在品牌经营过程中要重视品牌个性的设计和传播, 但这只是企业单方面的想法, 品牌的个性是否为目标消费者所了解并认同, 这才是品牌个性塑造的关键。在实务当中, 如何从众多消费者当中探究一般消费者对品牌个性的认知就是一个比较棘手的问题。

本文试图为品牌个性的测量提出可操作性较强的测量思路和方法, 并对这些方法在应用中的优点和局限性作一些比较。在此, 我们把品牌个性的测量方法总结为以下三种:个性维度法、认知投射法与访谈法。

一、个性维度法

个性维度法是为品牌个性设计测量量表, 列出不同维度的个性词汇, 通过消费者选择来进行定量分析。

例:当您看到听到或想到三星手机, 您的第一反应是什么? (可多选)

□正直□温馨□仁慈□务实□成功□智慧□信赖□强壮有力

□粗犷□进取□吉祥□时尚□乐观□魅力□品味□儒雅

这个方法自然涉及到一个基本问题, 我们凭什么设定这样的一些个性词汇呢?这里有两种方式可以考虑:

一是“被动式”个性维度法。这个方法是指利用现有的品牌个性维度量表来进行个性测量。正如我们所知道的, 美国著名学者Arker第一次根据西方人格理论的“大五”模型, 以个性心理学维度的研究方法为基础, 以西方著名品牌为研究对象, 发展了一个系统的品牌个性维度量表 (Brand Dimensions Scales, BDS) 。量表分五个维度, 分别为“纯真 (Sincerity) 、刺激 (Exciting) 、能力 (Competence) 、教养 (Sophistication) 和粗犷 (Ruggedness) ”, 这5个纬度又进一步分解为15个层面和42个品牌人格。作为迄今为止对品牌个性所作的最系统、也是最有影响的测量量表, 它可以解释西方93%的品牌个性的差异 (David Aaker, 1996) 。Jenniffer Aaker的品牌个性维度量表在西方营销理论研究和实践中得到广泛的运用。以这种经过提练, 有代表性和较高效度的量表作为测量基础, 不失为一种省时省力又有可信度的测量方法。

另一种可称为“主动式”个性纬度法。这是由测试者首先对一揽子竞争品牌的品牌个性进行归纳总结, 从而形成一个“词汇池”, 由被测试者在这个词汇池里进行比较选择, 以此判断消费者能否在众多竞争品牌中形成对某品牌的独特认知。而这种认知也可以与品牌持有者原先对品牌个性的定位进行比较, 从而帮助企业发现自身在品牌个性设计与传播方面的成功与不足之所在。

1、个性维度法的优点。相比后面所提到的两种测量方法, 个性纬度法在测量当中最直接, 测量结果直接反映品牌个性特质;同时, 这个方法的可操控性最强, 能够快速的形成规范的调研方案并进行大样本调研, 对结果的统计分析也十分简便迅捷。

2、个性维度法的局限性。首先, 个性维度法的局限性主要体现在品牌个性词语的覆盖面与准确性上。个性词汇要选择哪些, 选择多少才是合适的呢, 测试者对个性词汇的挑选可能会有太多的个人主观性, 这样的测试有可能限制被测试者的真实感知;就算以解释度达93%的西文BDS量表为基础, 不同国度、不同区域、不同行业、不同品类的品牌千差万别, 品牌个性形成的影响因素也很多, 这样的量表在实际应用中会显得过于宽泛, 力不从心。

其次, 个性维度法也是假定被测试者对品牌的个性能够进行感知的归纳和区别。而对很多消费者来说, 他们能在内心感知某产品的品牌个性, 并不代表他们能在被测试时仍然能够用个性词汇的选择表达出他们的这种感知。这势必影响到调研结果的可信度。

二、认知投射法

认知投射法是通过为被访者提供一种模糊的、随意的情景设想, 使其在没有明确目标指向的条件下, 充分自由的表达自己的观点, 从而探究隐藏在观点背后的真实情感、意图和动机的一种测量方法。

认知投射法中最常用的测试方式有:词语或句子联想测试、品牌拟人、购物篮等。

例:词语或句子联想测试法:

当我说的时候, 请写下第一时间在你脑海中出现的事情或语句。

例:品牌拟人法:

将奔驰这一品牌想象成为一个人, 请告诉我他是什么样子的? (他的年龄、性别、外表衣着、性格特征和兴趣爱好等)

例:购物篮

将3个可乐品牌:可口可乐、百事可乐、非常可乐, 分别放在3个购物篮中, 消费者会继续在这三个购物篮里放些什么呢?

认知投射法通常操作起来简单, 难点在于对结果的理解和分析。我们尝试使用认知投射法中的购物篮技术。

以上题为例, 我们得到的购物篮有:

●可口可乐篮:家庭清洁用品, 家用保鲜膜, 汰渍洗衣粉, 《幽默大师》杂志, 中国足球队队服, 中国结, 红色的桌布, 足球, 清爽沐浴露, 冰棍, 卡通人物玩具 (史努比等) ······

●百事可乐篮:漫画人物玩具 (灌篮高手等) , 时尚背包, 谢霆锋的唱片, 阿迪达斯足球, 网球拍, 滑板车, 耐克运动鞋, 荷氏薄荷糖, 飘柔洗发水······

●非常可乐篮:蔬菜, 肉类, 雕牌肥皂, 蜂花洗发膏, 国产电视剧的VCD, 盗版CD, 黑妹牙膏, 水饺。

由篮子中的选择, 我们可以分析出, 最清晰的是百事可乐的定位, 时尚年轻一族所拥有的装备基本都反映了出来, 百事购物篮中各品牌或产品本身的属性叠加, 就已经能充分的表现出百事可乐的“年轻、动感、潮流”的品牌个性。

非常可乐的品牌个性也非常清晰。非常可乐作为一个面向二三级市场的品牌, 它“亲民、朴实的甚至带点老土”的品牌个性通过购物篮中的物品显露无疑。

最后我们来看可口可乐的购物篮, 在可口可乐的购物篮中似乎不容易发现什么规律, 但我们不能武断的认为这个购物篮所反映出的信息是无价值的。通过深入分析购物篮我们可以发现:可口可乐的品牌形象已经广泛深入家庭, 被家庭成员所接受;品牌个性中已经加入了一些中国本土化的个性 (如:中国结) ;并且透露着一种“喜庆、欢乐、大气”的品牌个性。

1、认知投射法的优点。认知投射技术的种类还有很多种, 并不仅仅局限于我们以上所举的几个例子。实践中研究人员可以根据被测品牌的需求改变或创造出新的认知投射方法。因此, 开发的空间更为广阔应用方式也就更多。

认知投射法可以穿透人的心理防御机制, 使其真正的情感和态度表现出来。一方面, 认知投射法可消除被访者对敏感性问题的紧张感或防范心理。认知投射法可帮助被访者克服语言表达的困难, 有利于研究者确定被访者潜在的态度和情感, 了解被访者的真实想法。

2、认知投射法的局限性。首先, 由于认知投射法常采用小量的典型样本, 调研结果代表性往往不如一些定量分析方法。

其次, 认知投射法的测量结果主要受到访问环境、询问方式和被访者社会文化背景三方面影响。这就需要研究人员尽量避免访问过程中出现的一些干扰因素, 如:不适宜的暗示、另被访者较为紧张的环境、座谈会中的意见领袖等干扰因素。被访者表达出真实想法后, 研究人员仍需要结合被访人员的社会文化背景来理解被访者的语言。如三位男士同样都认为某一品牌具有“时尚”这一个性。但是, 十几岁的高中男生认为时尚是一种用来炫耀自己身份的行为, 而三十岁的成年男士认为时尚是一种特立独群、我行我素的态度, 六十岁的老年男性认为时尚是一种浮躁的不属于自己的“东西”。由于社会文化背景不同, 单单是一个词语仅仅在同样性别的不同年龄层人群中就有多种不同理解。

再次, 认知投射法的问题往往是开放的, 而被访者的思维也是发散的, 因此比较难以控制被访者的思路。在分析结果时, 研究人员需要层层深入, 积极的引导和倾听, 并筛选出有价值的信息。如:我们在用品牌拟人法测量某一品牌的品牌个性时, 被访者联想到的不是品牌拟人后的形象, 而是品牌代言人或产品使用者的形象。这就产生了一定的偏差, 这时我们不但要纠正被访者, 还要将无关的想法剔除掉。

最后, 虽然认知投射法能够比较自然的探测消费者内心的潜意识, 但投射方法的选择是否合理、过程设计是否科学, 研究人员对投射物的解释是否符合消费者的真实感知是个比较难以把握的难题, 通常需要结合消费者访谈等方法来弥补。

三、访谈法

访谈法也是品牌个性研究中的一种重要方法, 主要分为焦点小组访谈与深度访谈两种方法。

所谓焦点小组访谈通常由一个8~12人组成的访谈小组, 在一名主持人的引导下, 对某一主题或观念进行深入讨论的访谈方式。焦点小组访谈通过引导被访者对主题进行充分和详尽谈论, 深入洞察被访者对某一品牌的态度、情感、动机、想法及其原因, 从而分析出消费者心目中的该品牌的品牌个性。

深度访谈是另一种测量品牌个性的访谈方法, 与焦点小组访谈不同的是:深度访谈是以一对一的形式展开的, 故深度访谈在形式上非常类似电视节目中的单独采访。在深度访谈中访谈员与被访者就某一品牌或多个品牌进行比较自由的交谈, 通过深入细致的访谈获得被访者生动丰富的定性资料, 并通过研究者主观的、洞察性的分析, 总结出品牌个性。

1、访谈法的优点。访谈法的优点在于可以和被访者作深入细致的交谈, 深层次了解被访者的观点与态度。并且, 由于访谈法问题开放性和思维的发散性, 访问者往往从中获得的资料内容更丰富, 更具有人情味, 也更具启发性。

2、访谈法的局限性。与认知投射法同样的, 访谈法通常由于成本较高, 因此难以抽取大量的样本进行调查。访谈法非常依赖研究人员的素质和经验, 从而造成研究过程与结果的不稳定性。

四、小结与补充

以上各测量方法各有利弊, 在实际调研中如果能够同时应用其中两种以上的方法相互印证, 调研结果会更加可信。在调研中, 我们也建议尽量把主要竞争品牌放在一起比较, 这样本身就是对品牌是否有显著的个性识别的很好的检验。另外, 由于影响品牌个性的因素多样性和复杂性, 一次的测量结果不能代表这个品牌终身的个性特质, 阶段性的调研才有助于动态的把握受众对品牌个性的真实感知, 对企业的品牌管理起到积极作用。

摘要：在品牌竞争愈演愈列的当下市场, 品牌是否具有鲜明的个性对品牌的塑造和传播至关重要, 而企业的品牌个性在消费者心智中到底如何被认知则需要借助相应的调研方法。本文为品牌个性的测量提出了三种可操作性较强的测量思路和方法:个性维度法、访谈法与认知投射法, 并对这三种方法在实践应用中的优点与局限性作了相应的比较。

关键词：品牌个性,个性维度法,认知投射法,访谈法

参考文献

[1]、郑宗成、汪德宏、姚承纲.品牌知行:微观品牌管理与研究[M].中山大学出版社, 2004年05月

[2]、姚嘉钧、林琦、张江山、黄怡腾、周智.诺基亚三星索爱的品牌个性比较[J].时代经贸 (下旬刊) , 2008年12期

[3]、黄胜兵、卢泰宏.品牌个性维度的本土化研究[J].南开管理评论, 2003年第6卷第1期

论培养品牌期刊的个性 第9篇

那么, 一份刊物, 如何才能从全国近万份刊物中脱颖而出, 形成一个品牌呢?笔者认为在诸多成就品牌期刊的因素中, 期刊的个性化是培育名牌期刊的不败之路。如今的期刊, 有一个最致命的弱点, 就是趋同化, 了无个性。在社会生活类期刊中, 这个缺陷尤为突出。封面, 一个一个明星照;内文, 一篇一篇煽情的文章;甚至标题的制作、语言风格、栏目设置、美术包装都一样, 内容重复发表。盖住刊名, 你就不知道是哪个刊物。没有个性, 就没有发展空间, 没有继续发展的前景。在激烈的市场竞争中, 难免败下阵来。要想让自己的刊物立于不败之地, 最可行的办法, 就是打造个性, 锻造品牌。个性是品牌的基础, 品牌是个性的升华。期刊的经营, 最终靠的就是品牌的经营, 办刊人应该时刻考虑如何实现刊物的个性化。一份刊物, 只有有了自己独特的个性, 有着其他刊物所不能代替的东西, 才能在公众心目中占有不可替代的地位。笔者认为, 期刊的个性化培养途径有期刊的准确定位、独到的产品及服务和期刊的文化品位。

首先, 是期刊的定位问题。就是说, 刊物是给谁看的, 这一点, 必须预先有一个清晰明确的定位。应该说, 刊物能否成功, 一开始就有赖于对读者群的确定能否到位, 读者群明确了, 办刊宗旨就容易确立, 编辑内容就容易到位, 发行渠道就容易畅通。可以说, 期刊成在定位, 败亦在定位。事实上, 一份刊物通常是不可能面对所有人的, 人们往往误认为读者面越宽的期刊发行量就越大, 因而影响也就越大, 这样就把读者定位为一般读者或广大读者, 殊不知, 读者面过大的话, 固然可以做到人人可读, 但是也容易形成人人可读而不读, 从而最终导致人人不读。在美国, 刊物调查也发现, 除了《读者文摘》等有数的几份刊物外, 把读者定位在“8岁到80岁”的期刊能够存活下来的几乎没有。 (1) 所以, 一份刊物, 首先就要确定自己的读者群。事实上, 读者群定位细分已经成为新闻出版业的大趋势, 像美国的《新闻周刊》, 在国内就有97种不同地区版, 同时, 还专为月收入在2.5万美元以上的读者出版“黄金版”, 为大学师生出“大学版”。就我国新闻出版业现状来看, 读者面的定位也是越清晰越好, 由于我国人口基数的庞大, 任何一个特殊的群体都有极为庞大的人口数量, 这样, 如果一份刊物能够紧密抓住它所定位的那一部分人, 它也会获得极为庞大的市场份额, 形成自己的品牌优势。像《大学生》这样一份刊物, 上世纪90年代创刊, 在中国期刊家族中, 绝对是一个小弟弟, 但是, 由于它定位明确, 服务对象就是中国的大学生, 这样, 它就填补了一项空白, 因为, 在这之前, 还没有一份专门面对大学生的刊物。这样, 在短短的几年中, 这份刊物获得了长足的发展, 迅速成为中国新闻出版界的明星刊物。如果说大学生这样一个群体还嫌庞大的话, 国内另一份极为成功的刊物《时尚》也给我们树立了一个榜样。《时尚》杂志本身就是给白领阶层这一少数人群体看的, 它又细分为《时尚伊人》、《时尚先生》、《时尚家居》。《时尚伊人》是给23~27岁的热恋中的男女看的;《时尚先生》是给25~35岁的男子看的;《时尚家居》是给成家以后的人看的。这样, 其读者面不可谓不窄, 但是, 这样也使刊物紧紧抓住了自己的读者群, 发行量反而不错, 而且, 因为读者指向明确, 还吸引了广告。

其次, 期刊的个性化追求能否实现, 还在于它能否提供独到的产品及服务。受众的不同, 决定了面向受众的传播内容的差异。大众传播的目的, 就是要使刊物媒介接触尽可能多的受众, 这就要求刊物的内容范围、重点设置、方式组合等要根据受众的不同而变化。但是, 面对同一个群体, 可能会有多个刊物将之作为基本读者群, 这样的话, 就形成了这样一种竞争, 就是面对同一读者群的竞争, 此时, 谁能获胜成为这一领域的品牌, 就看这个刊物能否提供其他同类刊物所不能提供的独到的产品及服务了。在医学领域, 刊物很多, 如何在激烈的竞争中胜出呢?《保健与生活》这个刊物将自己定位在了医学科普类上, 其办刊方针为:“面向群众, 贴近生活, 将科学性、实用性、通俗性、趣味性融为一体, 生动活泼地宣传普及医学知识, 使广大读者看得懂、用得上, 为提高全民族的健康服务。” (2) 这样, 它就提供了其他医学杂志所不能提供的东西:趣味性和科学性的结合, 通俗性和实用性的结合。应该说, 这种独到的服务, 不是由于某一篇文章或者某一个栏目的作用, 更多的是刊物整体上选择的传播信息的与众不同而显现的一种独特性。当办刊人将目标读者锁定以后, 此时, 最大的问题就是, 如何最好地服务这些读者, 使之获得同类刊物获取不到的但又是非常重要的东西。2001年揭晓的美国第三十六届国家期刊奖评选中, 一些获奖期刊的结论性评语, 很是耐人寻味:《国家地理探险》因其在帮助读者提高个人生活质量方面的良好服务而获得优秀个性服务奖;《滚石》因对政治形势有趣而又深刻的剖析及对当代玩世不恭主义的勇敢挑战而获得优秀专题写作奖;《绅士》因对当代社会问题报道的准确性及权威性而获得优秀报道奖;《时代》因在选举年对财政改革系列报道和民生的全面关注而获得优秀公众关注奖。毫无疑问, 刊物要想在激烈的同类刊物竞争中脱颖而出, 就必须能够提供独到的产品及服务。而这样一种独到的东西决不是靠煽情和炒作就可以完成的, 它考验的也是办刊人的见识及服务意识。

再次, 文化品位也是个性化的必要组成部分, 是一个成功期刊品牌的不可或缺的内涵。我们在讨论成功期刊的时候, 常常会敏锐地发现它的独特性的东西, 发现它的个性化的一面, 但是, 在这背后的文化品位却常常被大家忽略了。前几年, 一本名叫《格调》的书很是引人注目, 在美国一度引起了轰动。这里面实际上反映了这样一个问题, 就是说, 格调, 或者通俗一点说, 品位是确实存在的。期刊是精神产品, 具有鲜明的文化属性, 对它而言, 文化品位就成为一个衡量其价值的基础性的东西。个性化当然是刊物品牌化的必由之路, 但是, 这个个性化必须是以一定的文化品位为基础的个性化, 没有文化品位的个性化, 只能是无源之水, 无本之木。这个文化品位当然和文化有关, 一般而言, 期刊的文化含量越高, 其文化品位也就越高, 但是, 文化品位也不是单纯指狭义的知识性的东西, 它还包括刊物有无自己鲜明的思想价值崇尚及人文关怀精神。只有具有了自己的声音, 有了鲜活而深刻的思想、独到的意见与主张, 一个刊物才可以形成自己的独特风格, 从而避免平庸化、一般化, 真正形成自己的独特风格。成功的期刊都有较高的文化品位, 且不说《读书》《天涯》《书屋》这些专为读书人办的杂志, 它们当然都具有了极高的文化含量和人文关怀精神, 就是《读者》, 这个面向一般大众的刊物, 它以月发行量800万册的骄人成绩牢牢占据了国内期刊发行量的榜首位置。许多读者都喜欢这本杂志, 正是因为它具有一种内在的精神品格, 自刊物创刊起就一直坚持“博采中外, 荟萃精华, 启迪思想, 开阔眼界”的办刊宗旨, 以高雅文化、人文关怀为主调, 融思想性、知识性、趣味性于一体, 其个性化的价值崇尚与审美追求为读者营造了一个温馨清丽雅致的美感世界。虽然它无法像《读书》等杂志那样具有深刻的思想内涵, 但是它有着自己独特的声音, 有着自己的思想价值崇尚, 并且, 其中的作品几乎篇篇都是精品, 引导着人们认识生活, 感悟生活, 从而构成了自己的品牌的文化内涵。

期刊的品牌培养不是短时间内能够解决的问题, 它需要长时间的策划和包装。但是, 只要我们做好了准确定位, 注意提升刊物的文化品位, 时刻注意在自己刊物发展过程中刊物的个性化培育, 那么, 树立起具有强大生命力的品牌也是完全能够做到的。

注释

1 杜成全:《美国媒介市场的细化过程》, 《中国记者》, 2001 (2) 。

论镇远古城品牌个性塑造 第10篇

1.1 品牌个性

品牌的个性化是基于人的个性差异提出的。品牌个性包括其主要消费者的人口特征, 如性别、年龄以及社会人口特征可以直接从品牌使用者形象、员工或间接从其他品牌联想推断而来。品牌如同人一样, 其通过一定的塑造也能具有像人一样的个性。品牌个性是生产者和消费者在相互的交流中共同赋予的, 并不是产品本身内在的。具有明晰和清楚个性的品牌, 为购买者展示了一些东西, 使他或她能够把品牌想象成自己了解或熟悉的某一个人。

1.2 旅游目的地品牌个性

每一个旅游目的地在进行品牌定位时就已经确定其目标顾客群体, 而品牌个性则将其要表达的外在风情和内在文化有效传递给顾客。旅游目的地的品牌个性塑造目的在于塑造出旅游目的地的独特个性, 包括历史文化、人文风情、自然资源等方面与竞争者相比的独特性。作为旅游产品, 知名度很重要, 而有个性的知名品牌更加能够吸引顾客。

2 旅游目的地品牌个性的价值

2.1 人性化价值

品牌个性使企业所提供的产品或服务人性化, 将产品和服务的独特性传达给顾客, 让顾客注意到这个品牌, 在顾客进行购买前消除被动购买的心理, 更容易接受产品和服务。旅游目的地的人性化价值就是让顾客在旅游目的地找到与自身心灵的某个契合点, 使消费者能够实现内心的需求。

2.2 购买动机价值

明晰的品牌个性将产品或服务明显的区别开来, 各种性格的人总能在诸多产品服务中找到跟自己思想相通的东西。就旅游目的地点而言, 清晰的品牌个性切合了消费者内心最深层次的感受, 以人性化的表达触发消费者对某个旅游目的地的潜在消费欲望。

2.3 差异化价值

一个产品受到欢迎不一定是因为产品的质量, 通常是人们对它印象深刻, 这就是品牌个性带来的效果。旅游目的地品牌个性的差异化价值是指旅游目的地区别于其他地方并有明显优势的旅游价值。差异化使旅游目的地的差异优势得到突显。

2.4 情感感染价值

品牌个性大部分来自于情感方面, 品牌个性能传达给顾客一种生活态度和价值观的共识, 这种共识深深感染着顾客, 这种品牌的感染力, 还会随着时间的推移形成强大的品牌动员源, 使顾客成为该品牌的忠实者。旅游目的地品牌个性带给游客的某种情感触动是相似的, 这种情感触动持续性较长, 这种持续性的情感触动即为对品牌忠诚度。

3 镇远古城简介

镇远县位于贵州东部, 属黔东南苗族侗族自治州。镇远古城有两千多年的历史, 古建筑群雄伟, 风景优美, 蕴含丰富的历史文化, 人文景观丰富, 地理位置优越, 交通便利, 同时有着浓郁的民俗风情。镇远于1986年被国务院批准为国家历史文化名城。

镇远古城在舞阳河两侧, 四周群山环绕成圆形, 舞阳河呈“S”形将古城分成府城和卫城, 颇似八卦太极图。古城呈现出“九山夹峙、一水中流”的自然环境格局。古城建筑大多依山就势, 依水就势而修建。

4 镇远古城品牌个性塑造策略

4.1 树立品牌个性意识, 发展镇远古城特色旅游

目前中国有历史文化名城111座, 镇远是作为第二批中国历史文化名城公布的, 1996年至今已二十余年, 但镇远古城的发展并不乐观。镇远古城要想在激烈的市场竞争下取得快速发展, 就必须树立自己品牌个性意识, 发展具有镇远古城特色的旅游经济。镇远的旅游发展应该以政府的旅游发展政策为导向。镇远首先要树立镇远古城的品牌个性意识, 正确认识品牌个性对镇远古城发展的至关重要, 镇远要在古城旅游市场中分取一杯羹, 必须力图发展“镇远特色”旅游。

4.2 进行旅游市场细分, 明确目标市场

旅游目的地的细分依据可按地理变量、人口变量、行为变量和心理变量。镇远按地理变量可分为省内市场和省外市场, 省内以黔东南地区为核心, 以贵阳为主要市场, 扩展到其他地区。省外市场以云南、湖南、四川、重庆几省为核心市场, 逐步向其他省蔓延。按行为变量中的旅游方式分为自助旅游市场和旅游团旅游市场。自助游主要针对省内市场, 以年轻人、中年人为主。团队旅游主要以周边省市市场为主, 特别是旅游业发展较好地区, 如湖南、云南, 团队旅游主要针对中老年人。在细分市场的基础上确定镇远古城的目标市场, 利用差异营销策略针对不同的的目标, 市场采用不同的营销组合策略。

4.3 深入分析镇远资源特色, 明确古城“宁静”的品牌个性和形象定位

镇远古城以往的“山水古城, 美丽镇远”品牌形象定位不够贴切, 不能恰当地突显镇远的旅游优势。镇远古城除了有山有水, 更重要的是蕴涵丰富的历史文化, 沉淀了两千多年的历史, 荟萃的文化是游客增广见闻的大课堂, 镇远古城没有现代社会繁杂上的商业气息, 更是游客探古寻幽的好地方, 因此, 镇远的品牌形象应当重点突出历史、文化、山水以及“幽”的气息。镇远古城应定位为“宁静”, 即“山水古城, 宁静镇远”。“宁静”更能反映处镇远的风貌, 同时更能传达镇远的宁静致远的意境, 更能适应休闲旅游发展的趋势。

4.4 加大古城个性旅游产品开发, 满足消费者个性需求

加快旅游商品开发, 应当是镇远古城旅游的另一个重要着力点, 目前镇远的旅游产品开发比较滞后。因此, 首先要充分利用景区资源, 增加旅游景点。如四官殿至府城垣一线、石屏山、铁溪、城内水上旅游。大力扶持和引进一批旅游商品开发企业, 开发具有地方特色和纪念意义的独特旅游商品。比如开发青龙洞建筑群的模型商品, 扩大镇远的陈年道菜生产规模。陈年道菜是镇远源产品, 且蕴含有悠久的历史故事, 可将其作为旅游食品中的主打产品。

4.5 立足镇远古城品牌个性, 重视古城特色资源保护性开发

首先, 镇远旅游须强化品牌个性意识, 认识到保存特色资源对镇远发展个性旅游的重要性, 要有长远的发展目光, 正确处理文化遗产保护、地方利益、开发商利益三者之间的关系。其次, 要强化古城居民的特色资源保护意识, 坚持走公司化道路, 政府发挥宏观调控作用, 公司发挥开发和管理优势, 使镇远古城的旅游开发走向规范化、专业化。再次, 加快文化遗产保护法律建设, 加大执法力度。严厉打击破坏文化遗产的各类违法犯罪活行为, 重点追究因决策失误造成文化遗产破坏的责任人的法律责任;充实文化遗产保护执法力量, 加大执法力度, 做到依法办事、依法把关。

4.6 统一旅游目的地品牌形象, 精心设计传播镇远古城形象

镇远古城形象塑造的最好宣传方法就是设计与之相符的形象载体。比如镇远古城的旅游徽志、标准形象图片、旅游吉祥物等。图案标志要简洁醒目、易于识别, 同时要具有代表性, 一经选定要相对稳定、长期使用、反复宣传, 给游客留下深刻印象。镇远比较出名的是建筑群“青龙洞”, 一直以来镇远的图片也是青龙洞居多, 具有较强识别性。因此, 可将该景区作为主要图片形象logo。设计镇远的古城的品牌形象传播载体的主要可以有以下方式:拍摄以镇远古建筑群、自然山水、人文风俗为主的光碟、电视散文等;派遣文化、艺术团体到市外参加演出、交流活动。

4.7 强化旅游目的地品牌个性, 整合品牌个性传播途径

镇远古城应强化品牌个性, 整合传播途径, 通过媒体优势加强宣传力度, 主动加强与各级主流媒体的交流与合作。政府部门把旅游宣传工作作为镇远对外宣传的重要组成部分, 新闻、文化、广电、外事、旅游等部门通力合作。利用网络宣传方式充分发挥县信息中心的职能作用, 完善镇远综合门户网站开设旅游专页, 加强与旅游界专业门户网站合作, 如携程网等。有针对性地积极参加省内外各类旅游交易会、博览会、展销会、专业论坛等。到主要客源地举行说明会、推荐会, 也可以邀请各旅游代理商来参观, 举办“古城旅游新闻发布会”等。与其他省市或地区进行联合宣传, 向旅游者推销联合旅游线路, 加强与各大旅行代理商的协作。将面向旅游者的推销与面向旅行商的营销相结合, 直销与分销相结合, 形成立体宣传促销符合效应。

摘要：我国名城众多, 竞争激烈, 竞争主要表现在旅游资源的雷同上, 如何在创意上做文章, 组合旅游资源, 突出特色和个性, 形成竞争力则是镇远古城旅游开发研究面临的重大挑战。本文对品牌个性的涵义及核心价值进行了分析, 并对镇远古城的品牌个性塑造策略进行了探讨。

关键词：镇远古城,品牌个性,品牌个性塑造

参考文献

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[2]邹起涛.品牌个性的塑造[J].厦门:厦门大学, 2003.

彰显个性 突出特色 打造品牌 第11篇

关键词： 个性 特色 发展 品牌

潜江园林一中的未来充满希望！

面对学校现状，面对潜江教育，面对《国家中长期教育改革和发展规划纲要》，园林一中人思考的则是追求，是责任、是道义……。一中人是倔强的，他们会咬定信念不放松；一中人是坦诚的，他们会面临困难不言败；一中人更是自信的，他们会顽强拼搏朝前奔。为彻底改变一中面貌，树立一中优良的社会形象，园林一中确立了“以人为本，师生共同发展”为核心的办学理念，他们决心不仅要追求学生的全面发展，追求学生个性品质优化和人格的健全，强调激发学生潜能；而且也强调和促进教师个性教育方式的优化和专业化发展；更要以师生共同发展来积淀学校特色文化进而推动学校个性特色优化和学校均衡发展。

下面就推动学校个性特色优化和均衡发展方面谈谈我们的想法和做法，并以此和各位共勉。

一、立足校情，深化“个性化教育理念”

我们立足校情，对学校现有的条件、教育资源进行深入分析后，充分认识到教育就是服务，服务在于质量，质量在于学生的发展，学生的发展在于教师的创新，在于教师的发展。因此，我们提出了“以人为本，师生共同发展”的办学理念，我们的目标就是“打造一支师德高尚、业务精湛、结构合理、充满活力的高素质专业化教师队伍；关注每个学生，促进每个学生主动地、生动活泼地发展，尊重教育规律和学生身心发展规律，为每个学生提供适合的教育。”

为了更好地將学校的办学理念转化为全体师生的自觉行为，我们将确立坚持“一个中心，两个基本点”，树立“三种意识，四种观念”的学校工作整体思路。

一个中心：以促进师生全面发展为

中心。

两个基本点：树立学生有价值的人生观，树立学生终身发展的学习观。

三种意识：1、面向未来的“超前意识”，把今天的教育工作同明天的发展需要自觉地联系起来；2、“校园安全和谐意识”；3、“素质教育的发展意识”。要以学生的素质发展为根本，积极探索以素质教育为价值取向的发展性教育教学体系。

四种观念：1、树立创新意识观念。探讨教学工作的新思路、新方法、新途径，使教学工作有创意，教师工作有创新，学生学习有创见；2、教师要树立以生为本的“学生均衡发展观”，应着眼于挖掘学生潜能潜质，给个性不同的学生以充分展示的均等机会；3、树立平等、民主和开放的“师生观”，最大限度地开启教育流程中学生的思维空间，教师要以建设性的姿态对待学生的质疑、批评乃至争辩，形成师生双边心智交流，共建开放民主的现代师生关系；4、教师应树立一种教育的“生命观”。要看到学生并非只是单纯接受知识的学习个体，而是一个充满活力的生命体，他们在学校生活、学习、发育、成长……，教师要时时欣赏每一位学生生命的灿烂。

二、师生共建，推行“特色化教育模式”

“特色化教育模式”即“个性化特色教育模式”，它强调学生品质的个性化和发展的个性化，强调教师教学的个性化和个性化的专业发展。我校在三个方面积极进行了个性化特色教育模式的尝试：一在德育建设上践行个性化特色教育思想。我们注意发展并尊重学生的现有个性，坚持保护和优化学生个性，反对扼杀个性，坚持以学生自我教育、自我管理为主，反对老师包办代替和强制管理；二在教学模式上践行个性化特色教育思想。我们主张灵活运用、研讨教育教学方式，要求以学生为主体，注意培养教师自主研讨的习惯，掌握个性化的探讨方法，形成既富有个性又卓有成效的教育教学能力和教学风格；

三在课程管理上践行个性化特色教育思想。学校通过不断改革课程管理，开设选修课，丰富地方课，深化校本课，实施精细化管理。以此为学生的个性发展创设平台，并在教育教学及管理的全过程中引导和促成学生自主构建个性人格理念，塑造个性思维品质，发掘个性爱好倾向，发展个性能力禀赋。

三、规范管理，打造“品牌化发展平台”

学校管理是一项浩大的工程。要深化“以人为本，师生共同发展”的办学理念，创建有文化内涵的均衡发展品牌学校，需要有个性化的学校管理平台作基础，从而保证办学思想的与时俱进，促进学校班子的团结奋进，推动学校的理论建设、文化建设、队伍建设、质量建设、特色建设和校园建设不断上新的台阶。

第一、增强“造血”功能，奠定发展的物质基础。

学校是服务性事业单位，缺乏资金来源。虽然近年来国家对学校加大了投入，但学校硬件设施发展极度滞后：教师办公桌有二十余年的历史，已经破败不堪；学生微机室电脑还是十年前的“486”机型，早已无法使用；教室黑板还是古老的水泥黑板，一擦黑板，便满室粉尘弥漫……。如何迅速改善教学条件，适应新的教学形势成为了学校领导班子的当务之急。学校采取了积极的筹资举措：积极申请立项，争取国拨资金；获取领导支持，争取赞助资金；开发校内资源，增强“造血”功能。通过不懈努力，我校改善办学条件的步履已迈开了大步：40台高配置的电脑已走进了学生微机室、学校运动场新添了4台漂亮的玻璃篮球架、扩建了能容纳80人的六间学生宿舍等等……这一切，无疑为学校的发展奠定了良好的物质基础。

第二、坚持依法治校，优化发展的制度基础

过硬的管理是学校飞速发展强劲的发动机，而不断探索学校发展之路，不断进行管理机制的创新，使学校由“人治”走向 “法制”，更是发动机保持运转的不竭能源。为此，我校在上级领导的大力支持下，认真贯彻党的教育方针政策，全面落实科学发展观，牢固树立“科学——规范——务实——发展”的管理思想，积极实践，以“人文的环境吸引人、合理的目标激励人、人本的管理规范人、温暖的情感服务人、发展的评价塑造人”为治校策略，强化制度建设，推行制度管理，达到了规范学校管理的目的。而全面落实市教育局“教育管理年”活动方案，也使全体教职工统一了思想，全校形成了积极向上的合力。

1. 规范学校制度，积极推进民主

管理

在学校管理过程中，我校积极推进以人为本，体现民意的管理方略，切实发扬与时俱进、勇于创新的工作作风，重大决策、重大事件都要经过“民主与集中”的过程管理，以充分体现民意，体现依法治校的民主管理。学校每学期对任职干部进行一次群众评议，对中层干部实行推选聘用制，始终保持干部队伍的活力，并及时召开教代会，推进校务公开制度，将依法治校、民主治校落到实处。同时，学校还加强制度文化建设，不断建立和完善各种常规管理制度、评价激励制度等，并督促落实，强化管理，以增强师生的主人翁感和对学校的认同感。

2. 规范办学行为，认真落实教学常规

创建个性化的品牌联想 第12篇

其实品牌能为企业带来更多的可持续赢利,主要是因为消费者愿意购买、更多地购买这个品牌。消费者愿意购买、更多地购买一个品牌的主要原因又是由品牌在消费者大脑中(也有时髦地称之为心智)的联想所决定的。消费者对一个品牌所能联想到的所有的信息能深深触动消费者的内心世界,并产生积极、美好、愉悦的心理体验,消费者就会认同、喜欢乃至爱上了这个品牌,也就自然愿意购买、更多地购买、花更多的钱购买这个品牌。同时,我们把触动消费者内心世界的最有力的信息称之为品牌核心价值。可见,品牌有能够触动消费者内心的联想后,强势品牌与消费者就具有深厚的情感联系、很高的品牌忠诚度与抗风险能力,使消费者不对价格敏感,降低对促销与价格战的依赖,并提升溢价能力(成本和功能接近的产品卖出更高的价格)。

强势品牌无一不是有丰富的、清晰的、并且能打动消费者内心的品牌联想。杰信完成的中国家电品牌诊断调研表明,谈起海尔,消费者一脸兴奋,认为“海尔是中国家电业绝对的老大”、“中国制造、走向国际的品牌”、“五星级的服务”、“真诚到永远”,有的甚至连“张瑞敏到哈佛讲课”、“海尔人过年不回家”、“生产出很人性化的滚筒洗衣机、搓衣板洗衣机”等也能如数家珍,娓娓道来;沃尔沃的联想也无疑是丰富而清晰的——“安全的汽车、含而不露的精英阶层的选择”,从而在欧洲的会计师、建筑师、医师、律师等高知识、高收入、品味优雅的阶层有很高的尊崇度与市场占有率,曾经连续3年在美国荣获豪华车销量第一;宝马车的品牌联想同样也是内容丰富、独具个性。大家都能想到宝马具有“十分灵活轻便的操纵性能”,给消费者的主要利益是“驾驶的乐趣”,还给人“潇洒”的心理感受,所以使用者一般为年轻人、新锐、娱乐界、艺术界人士,使用情形偏向于休闲、轻松的场合。熟悉BOSS这个品牌的人们,一定会不假思索地联想到BOSS品牌独树一帜的特点:“男人的胸怀、专业的形象、成功、睿智,适合中高级主管”、“风格硬朗、简洁利索,时髦、偏向年轻”。而DUNHILL则让人联想到“重塑成熟男人冒险与奢华的历史”、“实用、可靠、美观,将独特创意和超凡的工艺集一身,恒久而出类拔萃”。

民族日化业的先驱上海家化旗下两个品牌的此消彼长的案例最能说明丰富而个性鲜明的品牌联想是品牌之所以为强势品牌的必要前提。六神因为品牌联想丰富而清晰,特别是核心价值十分清晰而成为上海家化赢利能力最强大的品牌。但原来赢利能力最强的美加净却远远落后于六神了。近年来,全国个人护理用品消费市场竞争日趋激烈,六神不断加强品牌阵容,加速品牌发展进程,强化六神品牌夏季个人护理用品市场的领导地位,市场表现一路领先。六神花露水处于绝对的市场垄断地位,占据花露水市场70%的市场份额;六神沐浴露则以强势保持多年沐浴露市场份额第一,在夏季表现尤其突出,市场份额领先于排名第二的品牌;而六神香皂同样表现非凡,跃居夏季香皂市场前列。在《新生代品牌竞争力排行榜》沐浴露产品类别中,上海家化的六神沐浴露以1 8.04%的市场份额排名第一,比第二名力士高出10.54%,而在市场份额前五名的品牌中,后四名均为跨国公司品牌。六神沐浴露的市场品牌忠诚度名列第二名,为72.85%,品牌竞争力综合指数以71.86%列第一位,排在第二名的只有32.14%。“六神原液”是六神品牌的核心成分,它是由薄荷、麝香、黄柏、冰片等中草药的精华结合现代尖端科技工艺生产而成,具有独到的清热解毒,除菌消炎,祛痱止痒,祛暑健肤等功效。六神的品牌定位非常清晰,那就是:秉承传统医药理论,采天然中草药精华,结合现代工艺而成,具有中国特色的夏季个人护理专业品牌——六神,全心关爱家人的生活健康,带来健康、活力、充满乐趣的夏令生活。在这一品牌定位的统帅下,十多年来,六神的营销传播策略始终没有发生变化,如包装的色彩总是折射出清爽、清凉的意境,影视广告以夏夜的场景为主,把使用含有中草药精华的六神的清爽的感觉淋漓尽致地演绎出来。久而久之,一提到六神,大家都能想到“清凉、草本精华、夏天使用最好”。

但家化原来赢利能力最强的品牌美加净却因为品牌没有明确的定位,营销策略与广告年年新、月月变而成为在消费者心智中什么也不是,联想不丰富且十分模糊的品牌了。在上海家化,美加净的品牌经理8年内换了6个。前面一个品牌经理还在推“青春无皱”系列产品,希望强调“保养皮肤”的概念,强调“专业”;下一个品牌经理就立刻转向充满活力的美加净“CQ凝水活肤”系列,强调活力和高科技。在12年的时间里,美加净的品牌经理主要是做产品开发协调工作,奔波于消费者、科研、采购、生产、销售部门之间,做业务的协调和文书的准备,根本没有精力再投入到“战略”上。而实际上,消费者需求、竞争态势和营销策略这些“品牌规划”层面的工作,才是品牌经理真正应该做的。品牌要素变来变去,6个品牌经理的个性都鲜明地体现在产品策略上。每个品牌经理到任都会“挖一口井”,6个品牌经理挖了6口井,却没有一口挖深的。不仅品牌要素把握不住,每个品牌经理还要重新换一个广告公司;重新选定不同风格的模特。最终,美加净的品牌定位越来越模糊,造成品牌的极不严肃性。“我们太轻易地放弃不该放弃的东西,而去做一些不是创新的创新。”

同样的研发、生产、营销团队,而且家化对美加净品牌的重视和资源投入一直不亚于六神,但九十年代中期的时候,美加净的赢利能力至少是六神的三倍,如今却调了过来。唯一的原因是六神有清晰而独特的品牌联想,而消费者提到美加净时品牌联想十分模糊,顶多是靠历史沉淀下来在年纪比较大的群体中有一定的熟悉感而已。中国的绝大多数家电品牌为何利润少得可怜,从我们对家电品牌的调研结果就可见一斑,除海尔以外的大部分家电品牌,品牌的丰满度比较低,品牌联想十分贫瘠,消费者只能联想到品牌的主导产品、规模、行业地位等信息。