广播广告经营范文

广播广告经营范文（精选11篇）

广播广告经营 第1篇

科技的进步促进了新媒体的快速发展,给传统媒体带来较大冲击与挑战,来自各方的竞争与压力,县级广播电视台的广告增幅逐渐减慢。究其原因,可以分为以下几点。第一,县级广播电视台自身条件的局限性。县级广播电视台广告的受众,主要是本县广播电视所覆盖的群众以及少范围的流动人口,不能做好对市场的调研工作也无法对市场进行细分化。第二,广播电视台频道栏目竞争激烈。央视的13个频道及各省市广播电视台具有较强的竞争力,制约了各地的县级广播电视台。第三,来自新媒体的挑战。随着网络技术快速发展,国内广播电视行业遭受巨大冲击,在一定程度上也影响了传统媒体的发展,使县级广播电视台原有的受众群体减少。第四,人员素质较低,人才流失严重。缺乏专业人才一直是制约县级广播电视台发展的短板,且因为政府财政投入少,从业人员收入低,导致人才流失严重。

2 县级广播电视台应规划好广告经营策略

2.1 突显县级地域特色,建立独特县级广播电视台自己的广告经营模式

县级区域内的企业想在激烈的市场竞争中取得一席之地,除了保证产品质量外,还需要通过媒体对外发布新闻和产品广告。这为县级广播电视台的广告经营提供了广大的市场空间和地域性的优势。县级广播电视台要充分发挥自身在本地域内具有的权威性、可信度高、影响力强、传播面广的优势,立足本地,主动联系本地企业、商家,培养建立县级广播电视台自己的忠实广告客户群,帮助他们做好各时期的广告宣传策划,并帮助企业打响品牌,树立形象,为其占领市场做好服务与宣传工作。

2.2 县级电视媒体适时调整电视广告资源构造

县级广播电视台,因为受众群少,而无法更好地扩展更多的观众缘,而地域又是另外一个制约因素,使县级电视媒体的电视广告资源构造单一。县级媒体在办好新闻栏目的同时,应当适时调整电视广告资源构造,并在此基础上进行栏目的广告包装与营销。

2.3 善抓有利时机,激活县级广播电视广告市场

县级广播电视台直接面对的是当地老百姓,而媒体广告接触的也只是当地客户或者当地经销商代理。这就要求相关媒体认真关注并时刻把握住县域内的市场动态信息,并根据行业特点进行广告的宣传和策划,以获得良好的社会效益和经济效益。广告从业人员要有目的地上门营销,引导客户进行广告的精准投放。如针对大多数刚开业客户反映,开业点歌中没有商家电视画面、广告效果不好的情况,及时推出开业点歌中叠加商家电视画面的服务,让客户体会县级广播电视台独有的专业、贴心服务。

2.4 用良好的信誉和专业服务态度赢得客户信任

县级广播电视台接触的广告客户绝大部分是本地客户,他们的企业规模较小,资金少,广告意识与知识性不强。因此,要协商好县级广播电视台与企业之间的利益点,帮助企业客户制作适合他们的电视广告,并做好深层次的服务,提高创新水平。县级广播电视台广告部门在以往的发展中,普遍是坐等企业自己找上门来,现在相关媒体从业人员则应转变观念,主动上门做好服务,积极与客户建立良好的互助互惠关系,改变原有的广告只是用文字字幕的表达方式,向现在的图文并茂、画面加解说等的跨越,在做任何一家企业产品广告时,一定要精心制作适合产品的广告画面和广告词,让企业看到县级广播电视台广告部的服务态度和专业的电视广告理念,并由此得到客户信任,增强县级广播电视台企业缘。

2.5 建立正确的广告理念

广播电视广告是联系企业、商家与和观众之间的桥梁与纽带,因此广告同样是为发展县域经济服务,为广大商家、企业和受众服务,并对促进县域经济、社会的发展与进步有着积极的促进作用,这也是县级广播电视广告从业人员需要明确的。

当前我国广播电视事业快速发展,相比而言,县级广播电视台广告营销能力相对较弱,虽然如今县域经济的快速发展,也给县级广播电视台提供了更多广告宣传的机会。因此县级媒体的广告营销要全方位地宣传本地企业的产品。县级广播电视台需要树立正确的广告意识,以积极的心态迎接挑战,摆正位置,制定适合县级广播电视台的广告策略,最终为实现县级广播电视媒体广告的快速发展铺平道路、奠定基础。

参考文献

广播广告经营 第2篇

甲方：永丰县广播电视台

乙方：(身份证号码:)

为适应广电产业发展的需要，提升广告业务经营水平，现将永丰县广播电视台的广告经营权由乙方独家代理。经甲、乙双方协商，订立如下协议。

一、代理广告时段范围

① 晚上：《永丰风光》之前5分钟。

② 晚上：《永丰新闻》与《天气预报》之间5分钟。

③《天气预报》广告（由乙方和县气象局具体商谈）。

④晚上：《天气预报》与第一集电视剧之间10分钟(注：若《天气预报》与第一集电视剧间新增了电视栏目，则广告时段在其中增加10分钟)。

⑤晚上：第一、二集电视剧之间10分钟。

⑥晚上：第二、三集电视剧之间10分钟。

⑦晚上：第三、四集电视剧之间10分钟。

⑧晚上：第四集电视剧之后10分钟。

⑨每晚8:00、8:30、9:00的八路飞播广告。（每次2遍，每条字数在80字以内）

⑩晚上：电视剧场的冠名、鸣谢、角标以及电视购物。

⑾下午13:00—16:00：电视剧套播广告(晚上和白天播出的电视剧由承包者通过正规渠道组织提供，片租费用自理)。

以上广告节目可根据需要安排在第二天白天时间段重播。

二、经营年限、承包金额、承包金额的缴纳、代理方式及其它事宜

1、乙方经营年限为叁年，从2011年5月1日至2014年4月30

日止。

2、第一承包金额为人民币；第二年第三承包费在第二的基础上自动上浮5%，为人民币。

3、乙方承担广告经营的税款及一切经营性费用。

4、电视剧的片租。

5、合同履约保证金壹拾万元。

三、双方义务

1、甲方向乙方无偿提供广告部办公室一间。水电费、电话费等相关费用和办公设施由乙方自理。

2、甲方在广告承包期内向乙方提供永丰县广播电视台的广告营业执照、广告经营许可证、广告合同书、广告业务专用章、行政性收费发票、播出单等相关硬件，并有责任和义务协助乙方协调处理与有关部门的关系，办理有关手续；乙方应妥善使用合同书、行政性收费发票及广告专用章等，若发生法律、经济及其他纠纷，其责任全部由乙方承担。

3、甲方拍摄和播出资料片、电视讲话、专题片、开办栏目及举办大型宣传活动由甲方收取各种费用，与乙方无关。《永丰新闻》赞助、播音员服装赞助、发型设计赞助及《永丰新闻》后宣传标语和公益性广告，甲方有权自行处理。甲方有权免费制播县委、县政府、县委组织部、县委宣传部和本局台业务需要的各类各种播出形式的广告。

4、甲方因人为原因导致误播、错播广告，乙方应在发现错误后24小时内通知甲方认证，并在符合本合同书要求的时段内予以补播，若造成不良影响，广告客户要求退还广告费的，须与甲方一道协商解决，协商无效，退还的广告费由甲方承担。由于停电、上级明文规定度承包费在第一的基础上自动上浮5%，为人民币

或重大宣传导向要求，需在某天某个时段停播包括广告在内的自办节目等无法抗拒的因素而导致广告无法播出，甲方不予补偿。

5、乙方从事广告业务的工作人员应具有较高的文字写作和组织能力，具有相应的法律法规等业务水平，所撰写的广告词必须规范工整，符合《广告法》等有关要求。

6、乙方所代理的广告内容必须符合《广告法》等法律法规和宣传导向的要求，所有广告必须经永丰县广播电视台领导审核签发后方可播出，如出现违法、违规所造成的一切责任由乙方承担。乙方在经营期间所发生的债权、债务与甲方无关。

7、乙方所接纳的广告原则上控制在承包期内，若超过承包期限需经甲方同意，并由三方参与共同签订合同。

8、乙方必须无条件接受承包前已签订合同的或其它需继续播出的广告，费用按合同或实际收入由前一轮承包者按天折算给乙方。

四、违约责任

1、乙方在签定本合同的付款时间：2011年月日向甲方一次性交清第一的一半承包费2011年11月5日之前一次性交清第一的另一半承包费元整；第二年：（2012年5月5日前、2012年11月5日前分两次缴清该年承包费）；第三年：（2013年5月5日前、2013年11月5日前分两次缴清该年承包费）。若有违反，甲方有权随时中止承包合同，乙方必须赔付违约金壹拾万元给甲方。

2、乙方在竞买成交后，竞买保证金同时转为合同履约保证金壹拾万元整。

3、承包经营期间，如遇政策、法规、体制调整、永丰有线台频道撤销或自然灾害等其它不可抗拒的因素影响，甲方可无条件终止合同。除上述原因外，如单方终止合同，违约方须赔偿对方违约金壹拾

万元整。

五、其他事项

1、广告播出按合同指定的时段和现有的设备、人员及制作形式执行，如乙方提出调整播出时段要求，甲方可在不影响正常宣传效果的条件下，协商给予支持；如遇县委、县政府或局台举办重大宣传活动，广告时段应随节目变化而变化，确保广告服从节目，不能节目服从广告。

2、合同履行期间，甲方除现有永丰有线电视频道外所增加的电视频道产生的广告等收益归甲方所有，与乙方无关。

六、其它未尽事宜，甲、乙双方可另行协商订立有关补充条款。

七、本合同一式肆份，甲、乙双方各执贰份。

八、本合同签订之日起生效。

甲方签字：乙方签字：

(盖章)(盖章)

交通广播的品牌与经营 第3篇

有人曾经预言：“未来的广播是在汽车里”，这无疑是对交通广播从业人员最大的鼓舞。交通广播的特点就是:为出行人提供交通服务，以交通从业人员和乘车人为主体受众，以城市交通动态为主线，兼顾其它动态化、专业化、信息化等内容。如何让交通广播成为一个美誉度高、听众忠诚度高的强势媒体，突破广播差异化，笔者认为品牌优势是在竞争中争取受众、占领市场的有力武器。

一．打造品牌频率

广播品牌是受众在收听过程中对节目的形象感受，是听众对广播品牌形象的认知度。广播品牌经营就是要建立有亲和力、有特色、能体现自己媒体理念的品牌识别体系，这是受众认知品牌的第一步，也是广播品牌经营的首要任务。

1.统一频率标识，树立品牌形象。交通广播的标识音乐、覆盖自宣、频率形象宣传、报时、天气预报、各段节目配乐等在受众心目中树立了独特的交通频率形象，如：标识乐中的“路路相连，心手相牵，1056伴你精彩每一天”、“内蒙古电台交通之声——专业打造，一路陪伴”、“快乐交通、快乐广播”等；频率自宣中体现“文明行车礼让他人”、“交通之声陪伴你的有车生活”等各种与交通参与者、出行人有关联的语言并配以生动的汽车音效，特别请知名歌星、影星录制的公益广告、温馨提示、收听指南等，多频次的播出，听众就能很容易识别出这是交通广播。

2.借“力”造“势”，抢占先机。

在率先实现自治区内以FM105.6同频覆盖及24小时无间断播音的同时，交通广播从战略占领的角度出发，以建立“视觉形象”平台为品牌营销切入点，与内蒙古高等级公路建设开发有限责任公司合作，在京藏高速公路及国省道沿线设立印有“内蒙古交通之声”字样的收听提示牌，在LED显示屏全天滚动“了解实时路况，收听内蒙古电台交通之声”的宣传语；与内蒙古民航机场集团合作，在机场设立“内蒙古人民广播电台机场直播间”，并在民航机场集团所属各支线航站楼通过设置收听牌等形式宣传交通广播，使听众以“看”的方式完成对广播的了解，再辅以“听”广播节目，对品牌的印象就会大大增加。一定规模的“收听提示牌”对移动人群眼球形成了“信息垄断”、“视觉占领”，极大扩张了品牌的影响力。

3．拉长品牌链条，打造整体影响力。内蒙古自治区地域狭长，如何让交通之声体现“全区大交通”的理念，让各盟市的听众都能听到自己身边发生的事情，让各地的听众觉得“交通之声就在你身边”。从今年开始，频率为了进一步加强交通之声在各盟市的推广工作，特别建立了“区域运营中心”。只要是可以听到交通之声节目的地方，触角就要伸向那里，由区域运营中心完成当地的新闻报道、品牌推广和组织活动，积极发挥本地优势，做好频率的延展工作。

交通之声广播还通过积极参加国内大型活动的报道来提升内蒙古交通广播品牌形象。如：组织“畅行中国——全国交通广播记者内蒙古欢乐行”；全国交广记者走进延安共植记者林；参与报道北京国际车展和F1方程式赛车的报道；“奇瑞汽车第100万辆车下线”；“奇瑞汽车第200万辆车下线”；全国交通广播记者走进四川；“美好·爱·生活”江淮汽车全国媒体试乘试驾活动等一系列各地交通广播及汽车厂家举办的活动。在活动及采访中提升并扩大内蒙古电台交通之声广播的品牌影响力，为汽车及相关产业的广告创收打下良好的基础。

二．品牌节目的经营

品牌经营的核心是产品，无论是品牌的营销或是品牌战略的实施，产品的质量是至关重要的。就广播节目来说，就是要打造精品栏目和节目，以丰富的栏目内容和多样化的节目形态吸引听众。媒介竞争时代，节目内容创新、形态创新、手段创新对广播品牌个性的打造以及受众对品牌的认知与忠诚度都十分重要。这是由于受众对个体节目的喜爱、忠诚乃至追随，进而会对所在频率产生关注和喜爱，而众多的品牌节目又提升了整个频率的影响力。以内蒙古电台交通之声为例，交通之声有影响力的节目像每天7：20-9：00播出的《天天向上》，9:00-10:30播出的《交通在线》，10:30-12:00播出的《汽车时代》，15:30-17：00播出的《爱车有道》，17：00-19:00播出的《欢乐同行》，22:00-23:00播出的《都市不夜天》。

从时间分布来看，六档节目分别占据了早高峰、上午出行高峰、晚高峰以及夜间等多个时间段。节目凭借各自的吸引力，形成了多个收听高峰，也使得许多有车一族形成了固定的收听习惯，从而实现了对其他节目收听的带动作用，最终成就了交通之声的整体高收听率。在2010年赛立信公司的调查中，交通之声在全区排名第一位，全台前十五位的排名中，交通之声就占了十二档节目。

品牌节目打造成功，广告的吸纳量也就自然而然的逐年提升。从全国交通广播行业广告承载量来看，交通广播占各地广播行业品牌广告的60%到70%。内蒙古电台交通之声广播的各档品牌节目具有广告承载量大、吸纳率高的优势。这样，分布在全天早中晚不同时段的品牌节目带动全天的广告吸纳量，从而也证明了品牌节目对吸纳广告的巨大作用。

在广播广告营销推荐过程中，广告客户对于某档品牌节目的热衷程度是相当高的，目前交通之声已经形成广告客户投放时指定在某档品牌节目中冠名播出、赞助播出或插播品牌广告。例如：交通之声全天十几档节目中，六档品牌节目已经全部被企业和商家冠名、赞助播出，《天气预报》、《路况信息》、《违法车牌播报》等栏目也已全部冠名或赞助播出。全天的品牌广告中，早中晚出行高峰期一直是广告客户的争夺高地，除了出行高峰期之外的时段广告播出量也在不断地增加，有时甚至出现某档节目、某个时段已经超出预留广告时间的现象。

如何让有深度的节目提升频率影响力、增加对社会的干预度，交通之声既扩大节目的内涵和外沿，增加资讯和监督的含量，还打造专业权威节目，如：《交通在线》、《汽车时代》、《爱车有道》等。专业的品牌节目不仅是节目品质的保证，也是收听率和广告创收的保证，更是频率发展和壮大的基石。用节目广聚听众的注意力资源，再将这个资源卖给广告客户，这是交通台的赢利模式。目前交通之声广播的《欢乐同行》、《交通在线》获得内蒙古人民广播电台“十佳栏目”的荣誉称号。节目质量的不断提高，使广告创收也不断提升。

除了专业类节目，打“名主持人”品牌也是交通之声一直以来的路线。个性化主持风格提升品牌无论哪种节目，主持人都将成为真正的核心。某些时候，个性化主持人的魅力甚至超越了节目的内容和形式，这就是个性化、明星化主持人的魅力所在。交通之声充分利用主持人各自的特点“打主持人”品牌涌现出了一批批优秀的主持人。张慧、孙飞被内蒙古广播电影电视局评为“优秀人才”；孙飞、张慧、阿迪斯分别被评为内蒙古电台第一届、第二届“十佳主持人”。同时，频率把优秀主持人作为无形资产进行培育和保护，每年都会派出主持人到全国各地交通台进行业务研讨，以提升频率的“核心竞争力”。

三．品牌活动的经营

品牌作为媒体的无形资产，它是媒体实力的代表，也是文化、形象的缩写。广播是线性传播媒体，不具有可视性，不如报纸和电视那样更加直观更加形象生动。因此，广播应有效地借助其他媒介让广播更具有立体感染力。事实证明，通过活动来提升品牌的公信力和号召力，是一条行之有效的途径。

交通之声本着办“看得见的广播”的理念，连续推出一系列现场直播活动，做到了月月有活动，周周有现场，先后举办了一系列的品牌活动。如依托旅游节目推出了“印象韩国”、“印象日本”、“宝岛台湾游”等；组织“爱在草原——欢乐东部行、欢乐西部行”活动等。让听众走出家门、走出自治区在行进中寻找快乐生活。

交通广播还依据频率特色，瞄准汽车市场，通过现场直播活动等形式提升自身影响力。对“一汽大众迈腾汽车”、“一汽马自达睿翼”新车下线仪式、“NISSAN创新科技暨安全驾驶体验营”、“沃尔沃汽车为交警送清凉”、“第一届百姓喜爱的车型评选”等活动。这一系列户外直播活动的举办既给交通之声带来了经济效益，又创造了良好的社会效益，同时也实现了汽车经销商效益的最大化。在“第一时间、第一现场”向广大听众传播最新信息成了交通广播现场直播制胜的法宝。

策划组织活动是媒体扩大影响，增加触及率的有效手段。交通之声把“倡导公益、服务社会”作为拓展品牌的重要战略之一，“大家帮助大家”是我们的口号，也是“105.6”着力突出的宣传理念与品牌特色。如：从“爱心传递，情暖人间”爱心捐款到一年一度的“免费接送考生”等一系列公益活动，在回馈社会的同时，交通之声广播热心公益事业的形象也在听众心中树立起来。

广播广告经营 第4篇

关键词：广播,广告,经营,创新

我国广播广告的发展始于20世纪80年代初, 在这一初步发展阶段, 电台内部广告经营的地位得到一定提高, 社会关注程度也逐渐上升。而广播广告在20世纪90年代中期开始进行战略化扩张和专业化运营, 其经营发展达到了一定的水平。但在90年代中期之后, 由于受到科学技术发展和新型媒体发展的冲击, 我国广播广告的业务开展难度开始持续增加。并且在其他媒体规模的不断扩张的影响下, 广播广告在经营过程中面临着诸多问题, 严重制约着自身的发展。

随着市场竞争日益激烈, 媒体广告效果呈现着降趋势, 并且, 由于经济增长速度的变缓和企业效益增长速度变慢, 企业逐渐减少了在广告宣传方面的资金投入。由于其他媒体覆盖面的扩张和新兴媒体的崛起, 广告客户拥有了更多更广的选择空间, 广播广告的优势正逐渐被弱化。因此, 对广播广告经营现状及存在问题进行研究, 从而分析出经营的创新策略, 显得十分必要。

一、广播广告的特征

广播广告在整个广告市场中占有重要地位, 并始终呈现高速增长的趋势。这主要得益于广播广告多元化的经营态势, 通过行业代理、整频率代理、时段代理、指标代理、品牌代理、频率自主经营、总台集约经营以及频率和总台的双向经营, 各地电台成为广告公司的整频率代理, 或者对某频率的某个时间段广告经营进行代理等, 进行可接受的年度指标签约, 从而享受代理费, 实现年度指标的稳定增长。现今许多频率都拥有自身的广告经营团队, 这为频率的自主经营提供了保障。随着代理制度逐步完善, 广告精英团队逐渐转化成为客服人员, 加强了频率与社会公司之间的联系。经营模式的多元化发展, 使我国广播事业发展更加成熟, 而根据我国广播广告的经营特点, 可以明确两个方向:第一是区域化方向, 加强广播的品牌拓展, 增加对区域性或全国性广告客户的吸引力, 从而强化广播的影响力。第二是本地化方向, 广播广告经营过程中应当对本地各行业个体和社会受众进行深刻分析, 争取更多的广告投入, 并加强在本地听众及广告客户中的权威及影响力。

二、广播广告的经营现状及存在问题

根据近年的广播广告调查和检测, 发现市场需求有了较大提升, 但在调查过程中也发现, 在全国范围内接受广播收听率调查的电台仅占1/10, 在市场调查范围和深度方面都显不足, 这让广播广告经营的调查不具备足够的数据支持, 无法提供准确有效的广播广告投入参考依据。

(1) 空间局限性。广播广告经营在发展的过程中, 往往会受到规模和地域的局限, 从而阻碍行业的整体发展。广播媒体的地域性较强, 并且具有明显的本地化趋势, 使得广播广告经营具有相应的地区特征, 虽然广播广告经营能符合区域广告客户的心理需求, 但也会对经营发展造成相应的束缚。只有破解广播广告行业发展空间的局限性, 才能制造出更多的市场机会。

(2) 形式单一性。由于大量广播广告的出现, 而多数广告缺乏创意性, 并不能有效吸引听众的注意力、不能有效争取到广告市场。并且广告形式和内容通常在节目内容方面与社会生活脱离, 没有以受众的需求为广告出发点, 增加了广告的距离感。

(3) 缺乏经营意识。广播广告的发展需要具备一定的经营意识, 和资源整合意识。在广告节目的整合方面合理配置资源, 为客户提供科学的广告策划方案, 并加强广告创意制作的先进性, 提高广告策划的有效性。而在客户服务方面, 广播广告经营也需要进行结构调整, 节约节目资源, 避免夸大宣传, 增强硬性品牌广告份额, 进而提高广播广告的影响力。

三、广播广告的经营创新策略

通过上述广播广告经营的现状及存在问题的分析, 我们应该及时做出相应调整, 不但应当积极学习和借鉴国际先进国家的广播广告经营经验, 也应当结合我国广播广告的实际情况, 从而提出适合中国国情的广播广告经营发展的创新策略, 这是广播广告经营者的职责所在。

(1) 销售渠道创新。实现广播广告经营的创新策略, 需要广播电台制定稳定、高效的广播公司代理制度, 并注重广告销售形式的多元化, 增强广告影响范围和力度。在与广告公司开展合作的过程中, 要通过完善广播公司代理制度, 健全广告部门的奖惩机制, 并通过科学化管理, 提升广播广告质量。在多家广告公司中进行分类经营, 提倡适度竞争, 促进销售渠道的创新。

(2) 广告促销创新。随着市场份额的逐步细分, 每一种商品都有它不同的目标消费群, 传统的广告促销方式, 已经不能达到预期的成效。广播广告经营应当通过对节目结构的调整, 进而锁定目标群体, 并进一步对目标消费群体心理进行深入研究, 增加消费者的收听率和满意率。

(3) 寻求经营增长点。广播广告经营应当在创办广播特性的节目时, 寻找经营增长点。广播广告经营增长点应当借鉴同媒体的其他优秀广告投放方式, 进行同类媒体重点行业的寻找和开拓, 并对整个市场份额进行戏份研究, 通过横向比较方式, 借鉴同类媒体的成功经验, 配合其他形式的广告营销手段, 从而寻找适合广播广告的经营增长点。

(4) 节目内容创新。广播广告作为广播节目的重要组成部分, 其质量的优劣对整体节目的价值产生了深刻的影响。因此, 广告应当与节目内容相结合, 以保障广播节目的完整性。处理好广播节目与广告之间的关系, 建立起互为供求的双赢关系。同时, 我们还要积极进行广告内容的创意制作, 通过广播媒体的品牌化经营, 打造出相应的精品节目, 合理整合社会资源, 形成专业化的频道栏目, 打造广播媒体的高效品牌。

参考文献

[1]华惠娟.浅谈广播广告经营发展的思路及对策[J].中国城市经济, 2010 (08) :326-327.

广告经营的“合聚变” 第5篇

品牌营销双升级

2013年是天津卫视品牌结构的升级年，虽然总体经济环境不乐观，广告收入仍取得了25%以上的增幅。胡春凌介绍，天津卫视的广告客户在去年实现了品类的更加均衡，非处方药、食品饮料实现了大批新客户的进入；增加了交通类广告客户，目前电动车品牌的前五名都在天津卫视投放了广告；本土的曰用化妆品，如珀莱雅、韩束、京润珍珠等的广告额也在大量增长。“天津卫视作为近年来表现突出的北方卫视，广告品类结构更均衡，原来以江浙为主投放市场的本土日化品牌，也开始将天津卫视作为投放主流平台。”胡春凌表示。

2013年也是天津卫视广告营销的升级年。天津卫视近两年更注重从客户的销售量和品牌提升的角度考虑问题。“我们更注重为客户，尤其是VIP客户量身定制项目，与客户一起战略成长。”“爱玛”电动车与《天下无双》的成功运作，不但给广告客户提供了线上的优质资源，线下结合《天下无双》这档节目在18个城市进行了“爱玛”电动车的线下互动推广。

作为一个发展中的平台，天津卫视一直以全国性的广告客户为重点，针对本土日化行业连续两年在广州举办推荐会，此举在业内甚是少见。天津卫视还连续两年在厦门、杭州等地召开重点客户推荐会，进行全国市场新客户的拓展。胡春凌表示，天津卫视一直以优质的资源巩固老客户，随着播出平台的做大做强，从未停止过寻找有潜力的新客户。

2013年，天津卫视在北京、上海、广州、南京、济南等地举办了8场广告资源推荐会。在南京广告节上，客户们反映天津卫视2014年的节目创新力和大剧储备力都非常值得期待。广告节前后，《中国式求婚》《中华爱美丽》《非你莫属》《爱情保卫战》和电视剧场的冠名就确定了下来。

平台转向内容

在今年的一片亲子热潮中，天津卫视即将在第三季度推出的《中国式求婚》题材新颖，以其独特性打动了广告客户。胡春凌介绍，在南京广告节上，尚未看到节目的样片，一些客户就确定投放广告。他们认为该节目类型独特，求婚的内容将在网络上达成病毒式传播，成为网络热点，借此可扩大品牌的传播范围。

为了让客户详细了解这档新节目，天津卫视的广告团队在广告节前后进行了高密度的拜访和认真的沟通。有一类客户，已经跟踪观察天津卫视这个平台一两年，一直等到时机，如今出现了优质项目，签约自然顺理成章。

这一类客户的心态反映了天津卫视广告营销思路转变的方向——从平台到内容。广告蓉卢的需求这两年发生了变化，从只认平台到追着优质内容跑。针对此种变化，天津卫视广告部进行了两个变革，首先从平台竞争转向内容竞争，以优质资源为核心进行内容集约式传播。胡春凌以广告客户“九朵玫瑰”举例，天津卫视将

它与《中华爱美丽》结合，在这档节目中，各种类型的才貌双全的女性，以国学的形式竞赛PK，展示当代女性美丽智慧的形象，与“九朵玫瑰”的广告诉求十分贴近。2014年，天津卫视将和东风日产合作一档“秘境生存”的季播节目。节目到全国最有话题性的十大秘境探險，东风日产的旗舰品牌出镜，双方一起组建探险队伍。客户的核心需求和频道内部的优质资源嫁接，并进行深度融合，是天津卫视广告营销的第二个变革。此变革方便品牌进行二次传播，整合其他媒体资源，一起把节目做成社会热点，成为客户营销方面的事件爆发点。

天津卫视在2014年大力度创新，推出四档周末季播节目，现在正在播出的《国色天香》是打响的第一炮。戏曲类节目成功率不高，客户不看好。广告部组织《国色天香》导演组和项目负责人跟不同的客户进行了多次提案，前后花了一个季度的时间。该节目最后由乐吧冠名，胡春凌介绍，乐吧近期想推新产品“猴头菇饼干”，传统与流行结合的定位，与《国色天香》的节目定位一致。特约播出的“连天红家具”，有一款产品就叫“国色天香”，双方商议时，把一部分的硬广换做特约，

内容植入。随着丫蛋版《High歌》在网上引发热议，两个品牌都实现了跨屏传播。

今年目标15亿

“去年广告创收12亿，今年目标是15亿。”

实现广告收入25%的增幅，天津卫视有其他卫视艳羡的体制优势：公司化运营，部门与部门之间的沟通非常紧密和频繁，各节目组的人积极地参与广告部跟客户的沟通。天津卫视广告部起的是桥梁作用，节目纲要提供给客户，如果对方感兴趣，再安排时间地点让

节目组的人和广告客户直接沟通，如此一来，客户的需求节目导演能直接掌握，节目的细节也能更多被客户了解。

天津卫视广告部现有27个人，业务结构分配均衡，既有十年业务经验的总监，也有三到五年工作经验具有开拓能力的业务经理，还有这三年陆续引进的业务新人。广告部也十分注意引进方式，现有人才有的是从广告代理公司引进，这类人才了解客户的需求；还有一部分人才来自其他卫视，了解竞争对手的优劣势，两类人才结合，真正做到知己知彼。团队人才以80后居多，作为公司体制，天津卫视在用人机制和考核方面更市场化，有利于年轻人发挥自己的长处。

虽然大环境不好，天津卫视的广告收入仍连续三年保持了25%—30%的增幅。对于2014年15亿的广告目标，胡春凌表示“压力肯定有”，但她也有底气，因为天津卫视的广告任务不只是广告部的任务，更是全频道的任务，“有足够好的节目支撑，收视破2，广告目标自然能达成”。

移动媒体时代的广播经营 第6篇

原国家广电总局数据显示, 截至2012年12月15日, 全国广播人口综合覆盖率为97.50%, 比2011年增长0.44%。广播这个成熟的传统媒体在物理覆盖上达到了顶峰, 覆盖广度上升并接近天花板。从美国广播人口覆盖率及增速上也可以发现相似的现象, 在美国这个传媒产业发达的市场中, 广播电台在覆盖量级上甚至已经在峰值上开始小幅回落。

在覆盖广度上, 中国广播已经处于巅峰, 未来在广度上的变化将不会有更大的意义, 而对于远低于物理覆盖率的实际广播收听触达率的维稳或提高将更加重要。目前广播收听触达率表现上, 一、二线主流市场在30%—70%之间, 在偏远地区或低级别市场最高可以达到80%甚至更高。在一、二线城市以及主要的发展快速的地级市, 几年前广播的再次发展实际上是“窄播”时代的开始。“窄播”伴随着中国汽车保有量的持续增长而兴起, 轿车开始大量进入普通大众家庭, 也带来了越来越多的城市交通拥堵现象, 大众在车厢内停留的时间越来越长, 而在汽车封闭式空间内, 广播媒体有着强制性的媒体垄断地位, 可以说汽车大众化是广播媒体在新媒体发展的冲击下焕发更加强悍生命力的主要推动力, 这也带动广播媒体构建了有价值的社会中坚消费人群。在偏远地区或底级市场, 广播还是传统意义上的广播, 收听触达率喜人, 比如在内蒙古自治区偏远区域, 广播收听周触达率可以达到90%以上, 大众对广播媒体的依赖特点鲜明。

在广播收听深度上, 无论是中国还是美国, 数据显示, 听众平均每日收听时长都在2小时以上, 现有听众在收听深度上还保持着良好的忠诚度。

不同区域的广播收听现状差异巨大, 无论是广播节目的筹办还是听众收听的选择, 从软件到硬件, 从终端到受众, 广播听众所展现的收听形式、收听设备、收听习惯在空间和时间上已经展现新的不同特性。广播的发展重点必然在纵深方向上多维联动, 针对不同的区域收听特点, 阶段性利用新时代下广播的勃发势头。

相对于广播物理覆盖范围的瓶颈增长速度, 广播广告经营发展速度连续多年快速增长。在尼尔森网联全媒体广告监测 (AIS) 数据库中, 追踪北京、广州、上海、南京、杭州、深圳六个代表性市场中部分广播频道广告经营发展趋势, 可以发现, 2008—2012年五年间广播媒体的广告经营顶住了2009年金融危机风暴, 扛过了2012年经济萧条冰点, 始终以普遍高于整体广告市场的增长速度在前进, 创造了传统媒体广告营销典范。坚挺的广告收入数字背后是广播媒体价值的持续增值, 是广大企业客户从广播广告投放品牌传播中获利的真实反馈。 (见62页图1) 从美国市场同期广播电台广告收入来看, 整体大趋势还在上升, 这对中国广播电台未来的广告经营走势有良好的正态预测。

可以发现, 在全行业广告投放上, 电视、广播、平面 (包括报纸杂志) 、互联网四种媒体类型在吸金力度发展上首推广播, 五年间增幅达到了75%, 高出位于第二位的互联网媒体13个百分点, 高于电视媒体近30个百分点。从主要行业广告投放趋势上, 汽车和金融两个大类是助推广播广告经营上升的基础, 广告投放刊例花费上升幅度分别达到211%和106%。此外, 一直热衷于电视媒体投放的快消品行业广告, 在广播媒体上的投放增长幅度也很突出, 与电视媒体的增幅仅相差2个百分点。 (见图2)

从五年间不同类型广播频率来细致观察广告客户结构, 可以发现, 实力强劲的交通类型广播以及老牌新闻/经济类型广播在广告经营结构的控制力最佳, 其五年间重点客户的占比并没有发生大的变化, 而发展相对晚一些的都市/生活、音乐类型广播频率在客户结构上更加集中, 越来越依赖主要的行业客户。其中汽车及有关产品尤其重要。 (见图3)

2007年, 全国广播电台广告收入10强入围的最低标准为第十名1.41亿元, 仅仅过去三年, 在2010年入围的最低标准就变为第十名2.4亿元, 入围标准增长幅度达到了70%。可见, 广播广告收入的提升速度迅猛且范围广泛, 加入亿元户的广播电台数量越来越多, 广播电台所承载的广告规模越来越大。

从图4 (63页) 可以看出, 广播电台广告经营结构比较集中, 支撑性行业重要性非常显著, 前5的广告行业分别为汽车及有关产品、金融业、饮料、零售及服务、房地产, 处于第一位的汽车行业广告客户分散且数量多, 位于前5位的广告客户也主要来自金融业。由此可见, 广播电台目前业务体系存在一定的经营风险, 对于主要行业的依赖性明显, 如果重点广告客户行业发展发生转变, 将会直接影响广播电台广告收入。

数据来源:中国数据尼尔森网联全媒体广告监测 (AIS) 数据分析软件AQX, 美国数据RAB (Radio Advertising Bureau) analysis

数据来源:尼尔森网联全媒体广告监测 (AIS) 数据分析软件AQX

数据来源:尼尔森网联全媒体广告监测 (AIS) 数据分析软件AQX

以北京人民广播电台为例, 该台多年来始终位于广播电台广告收入排行榜榜首, 是广播媒体发展的先锋, 代表着主流市场强势媒体地位。然而, 随着2011年1月1日北京交通治堵新政——《北京市小客车数量调控暂行规定》实施以来, 小客车配置指标将以摇号方式无偿分配, 平均每月2万个, 年度才仅仅24万个, 严重抵制了汽车消费的正常速度, 急速消费缩量导致汽车行业客户在广告投放上面临着产品广告传播成本与终端销售收益之间出现矛盾冲突, 每单车售出将承担更大的广告成本, 特殊政策下汽车行业广告大户在广播媒体上的投放量被动萎缩, 给广播广告经营造成了一定量的损失。

2012年初我曾经为2011年度广播做盘点撰文, 做了一个广播媒体终端测试, 提出广播已经进入移动互联网时代, 当时有资深的广播人向我提出质疑。相信随着时间的推移, 这一点应该无需解释, 移动终端日益成为伴随性最好的传播设备, 推广App的重要性毋庸置疑。而今再进行同样的测试, 结果不再是屈指可数, 音频平台终端之争已经不仅仅是广播媒体的范畴, 大量搜索结果表明了音频平台的个性化、专业化、多元化趋势。

从美国广播电台媒体的多维度多渠道发展看, 其主要包含卫星广播、数字广播HD Radio、网络广播、播客广播、手机广播, 其中除了数字广播情况不佳, 其他几种广播形态在听众规模上还在持续稳定增长。在移动广播时代, 广播的发展空间突破不仅在音频的范围内, 在多种媒介形式上都将涉足, 资源丰富且动作迅速, 核心的广播电台主体节目内容研发将会迎合优质听众的回归而不断调整, 个性化需求的满足、差异化经营的设计将为广播听众带来更多选择, 也将提高听众收听体验, 虽然还会面临发展进程中的经营波动, 但广播的身影依然绚丽。

摘要：作为成熟的传统媒体, 广播在物理覆盖上已基本达到顶峰。移动互联网时代或许给传统广播的发展带来新的机会, 移动终端日益成为伴随性最好的传播设备, 包括广播在内的各种媒体越来越注重App推广。音频平台的个性化、专业化、多元化趋势显著。

广播广告经营 第7篇

一、基层广播的节目经营

“衡量一个广播电台办得好不好,主要是看它的社会效益和经济效益。广播要取得两个效益的双丰收,并使之形成良性循环,最根本的任务就是办好节目,使所办的节目多一些精品。节目创优是广播经营永恒的主题。”[2]由此可见,“节目经营”十分关键。

这里说的节目经营,是指办广播节目必须精心计划组织,并付诸行之有效的管理,绝不能应对敷衍、粗略草率。892集美广播开办后,根据这一原理,从“定位”和“内容”两方面筹划:

(一)定位

定位是指办台宗旨、栏目设置、节目类型的比例,每天播出时间、播出次数、人员装备、节目包装等。这是管理层在决定节目经营时必须面对的大方向。定位符合实际与否,决定办台成功与否。集美虽然从1953年就有广播,且到1980年代末,全区广播普及率达到90%以上,但随着广播的滑坡、停办和20年的中断,老百姓已全然没有收听本地广播的习惯了。如今用什么去聚集听众,进而留住听友的心呢?主要通过广泛调查研究、根据群众需求进行定位。如群众反映说:改革开放30年,集美已由农村走向有100多万人口的新城市,集美的广播要改变农村广播思维,树立城市思维;再如高校也要求要有符合大学生口味的节目,并与校园广播联网;工厂企业提出更多更细的诉求,等等。经过梳理,制定了“主次有分、兼顾多方”的定位,尽可能满足各个领域、各个行业、各个群体的需求。

(二)内容

做好节目创优才可谈广播经营,而内容则是节目创优的基础。如何根据实际“量体裁衣”,采制集美听友喜闻乐见的广播节目呢?892集美广播首先把听众划分为三大类,有针对性地开设时政、交通、谈话、直播类节目,如《集美新闻》、《集美零距离》、《892上班路》、《方言故事》、《听戏台》、《虾米大学》、《集美水当当》等。节目一开播,就引起听友兴趣,或满怀喜悦心情加入广播节目互动,或走进直播室参与谈话节目。同时,广播的微信公众号也备受关注,而来信来稿、公益广告更是日益增多,商业广告崭露头角。从这些情况看,“内容”的经营取得初步成果,有效地激励经营人员丰富内容、办好节目的信心。当然,初战告捷,印证的仅仅是“内容”方向性的问题,如何“经营”则是关系到能否持续的根本问题。这就需要劳心劳力,把准时代脉搏,关注听众需求,及时调整、筹划、组织做好节目,使每个时期的内容更加贴近听友需求。如为集美高校师生需求而开办的《虾米大学》节目,每天90分钟直播,吸引大学生参与节目,内容围绕校园生活和大学生学习生活“琐事”进行互动。同时与各校电台合作,邀请大学生主持人走进直播室,讲述校园故事,谈大学学习生活感受,有效拉近了与大学生的距离。

“要使电台的所有节目优化,首先就必须经营好节目”。[3]“内容为王”是经营好节目的根本。主持人、记者、编辑都要关心节目经营,对节目的选题、策划、采编直到播出,都要狠下苦功,力保每个节目都有一批热心粉丝,更要想方设法营销和推广自己的节目,畅通联系,汲取反馈,真心做好节目的经营。

二、基层广播的市场经营

“传媒的产业化经营,要以市场为导向,以营销为中心,在遵守党的政策和国家法律前提下,进行体制和机制的改革,增强市场竞争,风险防范和自我发展的能力”。[4]媒体产业化的浪潮,引发制播分离、独立经营、自谋生路等“传播渠道脱产”新问题,产生新的生存危机。为此,基层广播的市场经营,应做好如下功课:

(一)强化市场意识

改革开放30多年,媒介产业化已成潮流。县级台广播人要彻底摒弃计划经济思维,强化市场意识。如条件许可的县级台,许多相继成立具有独立法人资格的文化企业,积极拓展业务范围,每年创收小的几百万,大的突破千万。有这样的成效,完全取决于“观念”和“胆略”。没有树立“向市场迈进”的意识,放不开“胆”,缺乏“略”,即使有再好的经济环境和人才资源,也会眼睁睁地看着它流失。892集美广播汲取友邻兄弟台的优秀做法,创新性地迈向市场,除新闻类节目外,其余采取“部分补助”和“全资开办”等方式拓办栏目。短短的一年内,自办栏目达到12个,全天开播18小时,其中自办节目就14小时,这对于一个新开办的广播频率而言,着实很不容易。而究其根源,就是彻底改变“等、靠、要”的旧观念,以市场经济的意识主导全盘工作。

(二)打造品牌栏目

品牌栏目对于拉动收听率有着举足轻重的作用。但多栏目虽然顾全了大局、满足行业口味,却也因受限于“行业”,每个栏目只能聚集特定粉丝,难以跨出行业。这样,打造一个具有公共需求性质的“大众性”品牌栏目就迫在眉睫。892集美广播根本地据企业多、高校多和现代人工作生活压力大等特点,在上级主管部门的指导和资助下,精心策划开办了《心灵绿洲》广播栏目。栏目聘请知名专家和教师进直播室,以聊天、谈话等形式,讲解心理健康知识,开通热线电话免费提供心理咨询等服务。同时,通过与相关部门联手,举办心理健康讲座、夏令营、冬令营、论坛,通过这些活动,有效地实现心理健康问题互动,解决许多心理健康难题,很快聚集了来自各行各业的大批“粉丝”,栏目收听率节节攀升,成为一个区域性知名度颇高的广播品牌栏目。

(三)开展营销活动

“广播电视业经营的主要项目是节目、广告和网络经营,从发展角度看,传播经济信息,提供技术服务、娱乐服务、远程教育服务和社会生活服务乃至新闻节目等,都可以逐步纳入营销策略之中”。[5]这里的“营销活动”分别是两个概念,“营销”指通过广告和节目的经营,体现广播价值,实现双赢或多赢;“活动”是行销环节,即通过举办各类活动载体介绍节目、打响品牌、吸取广告。集美广播开办后,在“营销活动”上努力实践,初见成效。营销上,主动登门向企业、高校及各类服务部门介绍情况、广泛汲取意见,让大众了解并逐渐对这个频率产生注意力,参与合办栏目等;活动上,与人社局、计生局、共青团、妇联、红十字会、心理健康协会等多个部门联合举办活动,通过演唱、歌舞、抽奖、问答等形式宣传广播频率,介绍节目内容,提升品牌价值。

归纳起来说,广播的市场经营,首先要明确营销理念,引进营销人才,其次要加强市场调查研究,广泛汲取成功和先进经验,苦心营销,打造品牌,才能取得“双效绽放异彩”的良好效果。

三、基层广播的人才经营

“媒介从业人员所从事的工作,是一种创造性很强的脑力和体力劳动,因此媒介组织对人才的渴求比其他行业更加迫切,而媒介从业人员大都是受过专业训练的高素质人才,对他们更需要注意进行人性化管理”。[6]“人性化管理”,说到底就是怎样做好“人才经营”。人才经营好,则事业兴旺;经营差,则事业衰败。892集美广播筹办以来在选择人才、科学管理、职业规划三方面实践如下:

(一)选择人才

没有编制,缺乏经费,人员挂靠……这种情况下,选择什么样的人才来办广播,对新开张的集美广播频率是一个考验。经过努力,在获取一定的财政资金和以国有传媒公司招聘人才的政策支持后,采取了三种办法:一是除了台主要领导主抓外,派出两名热爱广播工作、具有新闻专业中级职称资质的编辑记者主持广播频率工作,组织栏目开发、节目运营、日常采编、舆论把关、事务管理等工作,从源头上保障广播宣传的及时、准确、高效并推进发展;二是根据广播设备现代化数字化等特点,在筹办期间就以“挖角”办法招聘集主持、采编、技术等技能为一身的混合型人才,以求达到“一人兼多岗”效果,节约用人数量,提升效率。如首期招聘的5名主持人中,大部分有多种技能,一上岗就能自采自编自播轻松操作做节目,省去不少压力;三是聘用兼职人员;运用财政支持的资金,与热爱广播工作、具有主持人资质的专业人才签订协议,定期兼职做节目。这样多管齐下,初步解决广播队伍的人才问题,快速推进多个栏目的开办。

(二)科学管理

科学管理是现代社会管理界的航标。把科学管理原理引入基层广播组织,结合实际制定各种标准管理方案,灵活运用,实现队伍管理科学化、采编播标准化、工薪奖励合理化,从而提升工作效率,成为892集美广播积极实践的工作目标。对于一个仅有12人团队、却要自办12档节目的基层广播频率而言,在管理上更需要动更多脑筋、下更大苦工才能“以小博大”,完成工作任务。具体制定有“科学分工”、“岗位培训”、“工薪绩效挂钩”、“栏目管理责任制”等等。以“科学分工”法为例,在主持人工作分工上首次尝试“主次有分、交叉使用”用工办法,让主持人既当“主播”也当“次播”,各尽所能、扬长避短、交互配合,使节目内容更加丰富,气氛更加热烈、信息量更加庞大,一改“一人包打天下”的呆板沉闷“作业”法,让听众耳目一新,有效地拉动收听率。这样做也得到主持人的欢迎认可,自觉地把它定位于自己的“标准工作量”。

(三)职业生涯

“员工的职业生涯目标能否实现,或者实现的程度有多大,不仅仅取决于员工自己,在很大程度上还取决于员工为之工作的组织。”[7]基层广播电视职业的平台窄小,原本就很难吸引复合型人才来落户,辛辛苦苦招聘的人才,除了要用好他们的特长之外,还要真诚关心他们的职业生涯发展,为其职业生涯发展创造条件,把其个人的职业生涯发展目标与组织的发展目标结合起来,让他们留得下来,安心工作。892集美广播的首批主持人走进来之后,单位就对他们的职业生涯进行初级管理:1.通过逐个谈心,了解主持人对这份职业的期望,以及个人的阶段性目标;2.根据他们的愿望、特长安排工作岗位;3.帮助他们“量身裁衣”,制定专业技术职称走向;4.加强新闻职业素养培训,提高选题策划、采写制作技能,提升节目品质,以品牌栏目、优秀节目促进“双效”;5.通过梳理,达到个人与集体的发展目标相匹配的目标,避免了方向不明、职责不清所带来的推诿、倦勤、低效等现象,有利于提升工作效率。

四、结语

实践印证,办好基层广播频率,不仅要把握正确的舆论导向,还要认真做好节目、市场、人才这三项经营。这三者相互依存、缺一不可。只有好的节目,才能有收听市场和创收市场,才能源源不断地吸引人才。而守得住人才,舍得投入培养人才,也才有更好的节目,更广阔的市场,带来可持续发展的美好前景。

注释

1[1][2][3]易修竹,石兆阳.全国广播影视工作研讨会论文汇编[C].北京:国家广播电影电视总局办公厅编印出版,2002:390-393.

2[4][5][6]吴文虎,林如鹏,支庭荣.新闻事业经营管理[M].北京:高等教育出版社,2010:363,95,240.

立体开发创新广播经营新思路 第8篇

延边人民广播电台 (AM1053) 是一家有着半个世纪历史的新闻性、综合性广播电台。它以“新闻立台”为办台宗旨, 在把新闻节目做大、做强的同时不断丰富节目种类, 充分体现了新闻综合台的特色。随着近年来媒体中“品牌战略”的不断升级, 延边人民广播电台坚持受众是广播之母, 努力把电台从“卖药台”中解脱出来, 在新闻品牌上下功夫、做文章, 推出了《延边新闻联播》和《百姓热线》这两大品牌节目, 收到了良好的宣传效果。

1、把《延边新闻联播》做成延边州媒体中的一面旗帜

《延边新闻联播》的前身是《延边新闻》, 2005年, 改版为《延边新闻联播》后, 突出了新闻的时效性、权威性和准确性, 通过记者自采深度报道、报纸补充信息含量、通讯员传递县市新闻等全方位报道, 实现了新闻的大容量, 提高了新闻的可听性。此外, 《延边新闻联播》还分别在上午和下午增设了6档《新闻快报》, 力争在第一时间报道最新事件, 让听众在短时间内了解州内外发生的突发事件, 增强了新闻节目的时效性、趣味性和可听性。《延边新闻联播》周末版《一周要闻回顾》更是一改以往呆板的编排方式, 将一周要闻、一周热点、一周新闻人物等新闻事件用生动的语言串联起来, 让听众朋友以全新的视角品味一周新闻事件。通过新闻节目改革的尝试, 我台的新闻节目以一个全新的面貌展现在听众面前。充分体现了延边人民广播电台在州内新闻媒体中的先锋地位。2005年以来, 《延边新闻联播》多次被延边广播电视总台评为“优秀栏目”和吉林省“精品栏目”。

2、把《百姓热线》打造成延边广电的一流品牌

《百姓热线》栏目诞生于2003年2月, 这个节目强调以民为本, 把重心和着力点放在为群众解决实际问题和实际困难上, 高度关注重大事件和突发事件。延吉市九中学生王明洋身患重病, 无钱医治, 经《百姓热线》节目报道后引起社会各界的广泛关注。延边电台汉语频道率先组织台内职工为之捐款, 社会各界也都纷纷慷慨解囊, 短短几天时间筹集捐助款五万多元, 解决了王明洋一家无钱医治的难题。《百姓热线》在坚持正确的舆论监督和导向方面发挥了积极的作用, 在社会各界和百姓心中树立了良好的品牌形象。《百姓热线》连续两年被吉林省广播电影电视局评为“精品栏目”, 2005年12月9日, 《吉林日报》以《边陲“焦点访谈”》为题报道了《百姓热线》栏目。延边人民广播电台在《百姓热线》栏目上实现了品牌经营战略, 进一步树立了新闻综合台的权威形象。

市场运作, 打好专业频率新“产品”

频率专业化已经成为当今媒体发展的趋势和必然, 其目的在于细分听众市场, 提高听众的忠诚度。对于广播电台来说, 只有一家频率的传播方式显然已经不适应现代传媒的发展需要。2002年, 延边人民广播电台在原有的中波频率基础上, 新增了调频频率, 实现了一套节目、双频双射。2004年1月1日, 调频广播在成功运行两年之后被正式命名为延边音乐生活台 (FM98.3) 。它以先进、健康、流行、时尚的节目为传播内容, 致力于为听众营造一个全天候的、时尚的音乐生活空间。实践证明, 延边音乐生活台现已成为延边广播行业的一缕清新空气, 在节目运作和市场运作上均收到了良好的效果。

1、在节目上打造专业频率的新形象

作为广播品牌频率的载体, 节目在目标受众、节目内容的定位以及风格、特点上要与频率的定位保持一致, 突出频率的分类特征、专业特色。2005年, 我们在总结了频率专业化的成功经验之后, 改进了延边音乐生活台的形象包装, 重点突出了“音乐+生活”这一专业特色, 不但开设了《我歌我秀》《音乐大不同》《彩铃也疯狂》《魔力点唱机》等8档全新节目, 还将音乐类节目《飞扬983》《983音乐风行榜》《岁月流声》《顶级音乐》等改版和重新编排, 并加大了短信参与的比重, 互动形式更加多样化, 节目风格更加时尚化, 充分体现了延边音乐生活台的专业特点及权威性。

2、在经营上打好专业频率的新产品

近年来, 广播节目的市场化水平已成为一个频率发展后劲的象征。经过全心经营, 《我歌我秀》在节目运作和市场运作上大获成功, 为延边音乐生活台在联办节目与互利双赢方面趟出一条新路。基于此, 延边音乐生活台在接下来与延边大学合作推出的《情系延大-延边音乐生活台走进延边大学》与中国移动合作推出的《彩铃唱作先锋大赛》以及延边小棉袄家政公司合作推出的《夜空不寂寞-八分钟约会》等活动均取得了圆满成功。

此外, 我们还顺应市场化要求, 及时改革了广告经营模式, 延边音乐生活台的广告由传统的目标化管理转为承包经营, 在媒体广告经营形式一度不容乐观的前提下实现了节目与市场的对接, 赢得了经济效益与社会效益的双丰收。

开辟资源, 办好网络新媒体

延边电台网站在成功运行两年后升级为《延边信息港》;2005年8月, 《延边信息港》又完成了建站以来最大规模的扩版升级, 主办单位升级为延边广播电视局, 主管单位为延边州委宣传部, 由延边电台汉语频道承办。扩版之后增添了《延边新闻网》《延边宣传网》《延边声屏》《疯狂彩铃》《网络情缘》等频道, 整合了《延边党建网》《延边足球网》《延边旅游网》《百姓热线》《信息流通》平台。这次扩版升级使《延边信息港》网站的内容更加丰满, 页面更加美观, 服务更加全面, 一个崭新的《延边信息港》出现在互联网上。

为新闻和节目宣传搭建网络平台, 发挥第四媒体的宣传功效是扩版升级后的《延边信息港》亟待探索和解决的问题。2005年, 《延边信息港》从打造网络品牌出发, 在网络宣传多样化和把网站做大做强方面进行了有益尝试。全年为配合州重点工作和网民关注的新闻事件, 成功制作了十个新闻专题。其中, 《成龙延边行》专题播发新闻45条, 图片100多幅, 几乎涵盖了广播、电视、报纸的全部内容, 并通过音频、视频为“成龙延边行”系列活动作了全方位的展示, 无论发稿量还是内容的丰富程度、形式的多样化程度均可称延边媒体之最。期间, 网站日访问量达到两万人次, 创历史新高, 《中国吉林网》对本网专题进行了重点链接。

经过这些年的不断发展与壮大, 延边信息港的知名度已经有了大幅度的提高, 其点击率世界排名由初始的10万位左右上升到目前的5万位左右。借助《延边信息港》这一网络平台, 延边人民广播电台与延边音乐生活台的节目也得以进一步推广, 网络已然成为广播发展的新资源和新概念

跨越发展, 开发图文广播新思路

媒体的跨越式发展, 是当今创新广播经营的一条新思路。面对电视这一强势媒体的不断扩张经营, 广播也在探索它与电视的“视听”结合。早在1973年, 英国就诞生了图文广播, 近年来, 普及到泰国、韩国、日本及香港等国家和地区, 但在我国, 图文广播还是一个新生事物。图文广播是一种利用有线电视网传送广播节目的全新广播形式, 它将图文电视和数字广播结合起来, 实现了在电视上收听广播节目和收看图文资讯的媒体融合。2006年2月20日, 延边电台图文广播 (YBDT图文广播) 开通, 在探索广播电视节目一体化上做出了大胆的尝试, 也为受众开辟了一扇崭新的视听窗口。

1、图文广播创新了广播节目的收听模式

传统的广播节目以声音为传播媒介、以收音机为收听工具, 带给受众的是听觉上的单一感受。而图文广播通过有线电视传输广播信号, 受众所接收到的广播节目不再单纯地以声音为媒介, 而是附加上了华丽的视觉享受, 并客观上使家家户户的电视机实现了一机两用。随着图文广播节目的进一步丰富, 今后, “打开电视听广播”将为习惯收听广播节目的受众提供一个新的选择。

2、图文广播解决了广播节目的覆盖难题

在当今媒体激烈竞争的时代, 广播电台之间的竞争很大一部分取决于它的覆盖率。延边电台所属中波和调频两个频率由于迟迟不能解决全州覆盖问题, 在节目和广告的竞争上不得不处于劣势。如今, 图文广播的开通给广播节目的覆盖提供了一条新路。那就是, 居民可以在任何一台电视机上搜索到延边电台图文广播频道, 只要能够接收到电视信号的地方, 就可以同时听到延边音乐生活台的广播节目。随着有线电视网络的进一步拓展, 今后, 延边州8县市的居民都可以收听收看到丰富多彩的图文广播。

3、图文广播增加了广播节目的创收渠道

新诞生的图文广播为广播节目的创收提供了三种模式。一是音频模式, 即通过图文广播的音频使原只能在收音机里听到的广播广告同时在电视机上播放出来, 广播广告价值实现叠加。二是图文模式, 即通过图文广播特制的图片和文字展示相应的广告内容, 受众在接收广告信息的同时不影响对广播节目的收听。三是互动模式, 即通过短信平台实现音频节目与图文节目的双向直播互动, 使受众的参与面更广, 参与兴趣更浓。实际上, 这三种创收模式是图文广播在“可听、可视、可动”方面的集中体现, 最终目的还是将广播广告的收益最大化。

综上所述, 延边电台汉语频道在改革与发展的道路上已经超越了传统模式, 正在向着专业化和现代化的目标迈进。延边电台汉语频道的广告收入由2001年的55万元增加到现在的年收入500多万元。固定资产也由70万元增加至200多万元, 职工收入有了较大幅度的提高。但纵观当今广播业的迅猛发展, 作为频道的领导者, 我们一定要理清经营思路, 树立市场意识, 彻底将“办节目”的老观念更新为“经营节目”的新观念, 在日趋激烈的媒体竞争中争得一杯羹, 赢得一片天地。

交通广播经营品牌战略探究 第9篇

1交通广播的生存环境分析

我们以地级市交通广播为例,分析我国交通广播的生存环境和现状。虽然我国的交通广播媒体在短时间内得到了长足发展,但是随着改革开放的不断深入和市场经济环境的逐步完善,广播媒体尤其是地级市广播媒体发展面临着新的机遇和挑战。对于地级市交通广播来说,其发展所处的宏观环境是指交通广播进行实体经营活动的大环境,这个环境包括若干方面,如社会环境、科技环境、经济环境和法律环境等,这几个环境相辅相成,联系紧密, 共同影响着交通广播的发展。

1.1政治环境

广播媒体经营管理必须受到政治和法律的制约,在不同的政治体制下,广播经济管理的力度也不尽相同,这也是导致不同区域广播媒介经营发展程度不同的主要原因。在建国初期及后续很长一段时间里,我国的广播媒介都是为政治服务的,因此其发展速度非常缓慢。最近多项政策方针都为交通广播事业的发展提供了推动力。虽然交通广播发展在一定程度上受到传统体制的制约,但是我国交通广播事业整体上仍然处于稳定发展的阶段。交通广播事业发展受到政治的影响,所以,要充分利用政治的优势更好地发展自己。

1.2经济环境

近年来交通广播的发展速度是有目共睹的,为我国的国民经济创造了巨大的经济效益,也为广播媒体企业带来了应有的社会效益,交通广播开始受到广播媒体业内人士的重点关注,成为我国媒介市场不可或缺的重要组成部分。但是对于不同的区域, 其交通运输状况不同,这是交通广播具有较强地域性的主要原因,特别是地方交通广播媒体,严重的同质化竞争给交通广播的健康发展和资源的优化配置带来了严重影响,并且交通广播单一的盈利方式、 受众结构变化都带来了一定的风险,因此实施品牌战略是必不可少的。经济环境主要指国家颁布的经济政策和方针,这些政策方针将会直接影响广播产业的经营管理和发展程度。具体来说,国家经济发展水平和广播市场经营管理程度息息相关,建国后我国的交通广播媒体成长也反映出我国经济发展状况。市场经济的发展给广播事业的发展带来了机遇。 有了充足的资金,广播事业的发展就有了强大的动力。

1.3技术环境

相对于报纸、杂志等传统平面媒体,广播媒体的传播技术更加复杂和先进。信息传播必然会受到科学技术发展的影响,广播媒介的经营面貌也会因此改变。各种新兴媒体形式如手机电视、数字移动电视等都给交通广播发展带来了影响。目前我国很多城市的公交车上都配备了移动电视,而移动电视下一步必然会向私家车普及,强劲的发展势头必然引起交通广播行业人士的重视。我们正处于信息化时代,科学技术的发展让我们有多种多样的方式获取信息。整合性是网络媒体的特性之一,由于带宽制约,目前网络媒体仍然以图片和文字为主要的信息传播方式,但是流媒体技术的出现,让我们能够收看实时广播、边听边看边下载,可以说技术是推动广播事业发展的主要力量之一。

2交通广播媒体发展存在的问题

2.1广告经营的问题

广告经营方面的问题主要体现在两个方面:1) 广告形式和内容都比较落后,消费者对广告质量的印象,很大程度上取决于广告的内容和形式,优质的广告形式、内容能够改善广告的传播效果。一些地级市交通电台由于资金有限,采用了代理制的广告运营模式,但是这些代理公司的广告制作能力、 创意水平和后期制作能力都差强人意,广告内容和形式一成不变,听众一听到广告就换到了其他频道; 2)广告的比例设置不合理,广告是交通广播主要收入来源,广播节目时间是固定的,增加广告时间, 必然导致其他节目时间减少,一些时效性较强的信息如道路状况、紧急社会新闻等都无法及时传达给听众;并且交通广播媒体设置的广告内容页体现不出专业化的特点,例如一些频道设置的医药类广告, 会引起听众极大的反感,节目收听率和品牌知名度都严重下降。所以,交通之声广播在以后的节目中在广告投放方面,要不断增加大品牌的播出数量, 减少医药类播出时间,尽量把医药类广告推迟到零点以后安排,这样才能受到受众欢迎。同时,淡化黄金时段和非黄金时段的区别,使广告的安排更加合理,制作也更为精良,通过创意,使广告与节目融为一体,实现客户、受众与广播频率建设的多赢。 随着国民经济的不断发展,城市中拥有私家车的群体逐渐增多,他们的较强的消费能力成为高端广告的核心受众群体,但是目前交通广播针对高端用户的广告仍然很少。

2.2同质化竞争导致的资源浪费

交通广播有非常广阔的发展前景,因此越来越多的中小城市开始着力发展交通广播事业,地域竞争已经成为我国交通广播发展的主要格局,在省会城市这种竞争更加明显,直接导致了严重的同质化现象。实际上同质化是交通广播发展的必然趋势, 也是交通广播走向市场的必由之路。

3交通广播媒体品牌战略实践

3.1交通广播的受众定位

交通广播的受众群体主要是普通群体,有公交司机和乘客,也包括交通运输的管理人员。而移动状态群体则是交通广播的核心受众,移动群体对动态和静态路况信息有较高的需求,需要交通广播为其提供专业服务。

3.2品牌战略的实施

打造精品节目,提供优质的交通广播。地级市交通广播向受众提供优质节目,可以打造自己的品牌形象。交通广播媒体的节目设置应凸显出专业化特色,才能吸引移动群体收听,让交通广播更具服务性。交通广播的内容和形式都应“因地制宜”, 不能盲目模仿其他地区交通广播台定点播报路况的单一广播形式,而是应根据本地实际情况,以合理的比重设置文艺类节目、交通类节目和其他类节目, 细分节目凸显层次性,兼顾经济效益和社会效益。

举办特色活动,向社会推广交通广播品牌。在交通广播严重同质化的今天,创新能够带来更大的经济效益,获得更大的市场竞争力。在信息化时代, 电视台、互联网、出版商、电信运营商都采取不同的措施来吸引目标群体。对于交通广播,可以开展品牌宣传为辅、盈利销售为主的品牌活动,例如“房交会”“汽车消费节”等多种多样的活动,既实现了品牌宣传又得到了一定的经济效益,同时提高了交通广播的知名度和收听率,拉动客户投放广告, 促进交通广播事业的进一步发展。

4结束语

综上,我国交通广播已经由高速发展阶段进入了成熟阶段,并且不断受到新兴媒体形式的冲击。 在激烈的市场竞争中,交通广播必须科学地分析发展方向,走上正确的发展道路。

摘要：我国的交通广播诞生于20世纪90年代,改革开放和经济全球化等给交通广播发展提供了良好的基础。随着社会的发展,越来越多的家庭拥有了私家车,促进了我国交通事业的迅猛发展,也让交通广播发展面临着新的挑战和机遇。文章分析了目前交通广播的生存环境,总结了交通广播品牌化存在的问题,并针对交通广播经营品牌战略化提出了具体的对策和建议。

关键词：交通广播,品牌传略,品牌经营

参考文献

[1]王媛.广东交通广播品牌价值构建的启示[J].中国广播,2011(2):34.

[2]赵莉.交通广播品牌经营探析[J].和田师范专科学校学报,2010(1):85.

和谐广告结构　规避经营风险 第10篇

广告结构不合理，是导致一些媒体不堪一击的重要因素

追根溯源，2001年以来，房产广告的激增、民营医院的崛起、家电行业的洗牌、汽车消费的普及等，在给报媒广告带来强劲发展的同时，也给没有及时调整广告结构的媒体埋下了祸根。一定程度上讲，不知不觉中形成的结构失衡，导致了报业广告经营的“滑铁卢”。媒体倚重广告或许并不可怕，真正可怕的是过于倚重单一类型的广告。但现实中却有媒体对某一行业广告的依赖度，超过了广告客户对媒体的依赖。而受宏观调控影响，2005年房地产、通讯、汽车、药品、计算机等主要行业广告的投放全面下滑，结果使这些媒体一时措手不及。特别是在2004年主要依靠房地产广告保持着高速增长的媒体，在2005年春天，就遇到了广告的“冬天”。其中较为典型的是北青传媒，其业绩大幅下挫的主因就是核心业务——房地产广告收入的大幅下降。有报道称，《北京青年报》的广告结构中，房地产广告始终是“一股独大”，占其总体广告收入的60%左右。这种不合理的广告格局同样存在于其他众多纸媒中，上海、广州、深圳等地的许多媒体也都受到了同样的冲击。

在经济较为发达的沿海城市温州，目前共有3家都市类报纸。2004年房产广告占其总额30%以上的一家平面媒体，2005年广告到款比上年下跌18%。而同期，《温州都市报》却继续保持着较快的增长速度，全年实现广告到款1.5亿元，比上年增长20%，占温州日报报业集团旗下4家平面媒体广告到款总额的53%。这一方面是因为温州作为二线城市，报业“春天”来得较迟些，所以“冬天”也相对要来得迟一些；而另一方面，更多的则是得益于相对较为均衡的广告结构。

从文中的图表中可以看出，《温州都市报》的广告构成中，除分类广告外，每个行业的广告所占比例均不超过15%。而每行仅25元的分类广告，全年到款达3200多万元，超过整个广告总额的22%。分类信息涉及的市场面广、客户群大，就媒体而言，它一如人体的毛细血管，渗透到社会肌体的各个角落，供血面广，而且即使面临一些行业的调整，偶伤一处也无大碍。据统计，2005年，《温州都市报》仅分类招聘信息的刊登量，就达23.5万条以上；房产交易信息达16万条以上。平均每天服务的客户近700个，最多时一天达1121个；其中常年刊登的客户3578个以上，他们所投放额度占分类总收入的26%以上。分类信息对报社经营起到了相对“旱涝保收”的作用，而对版面需求又有“均衡虚旺”之功能。如每年农历年底是商业广告版面需求最旺的季节，年后则是需求最少的时候；而分类广告的“小市民化”特征却决定了它越是接近农历年底，总量越少，春节过后新年新开头，万事更新，分类广告也就开始闹市，招人的、租房的、转让的、招生的、维修的、招商的、开业的……一直到农历正月十五这段时间，达到高峰。2005年，《温州都市报》分类广告日见报条数最多的达2673条，就是发生在年后的这个时候。正是因为这样的广告结构，相对来说国家宏观调控对我们有影响，但冲击不是很大，没有造成大的危机。

调整广告结构，提高媒体抗风险能力

媒体经营要使广告行业的构成比重达到和谐，即优化广告的内部结构。2005年一些媒体的经营危机，给我们的重要启示之一就是必须适时调整广告结构，广告经营决不能“偏食”。合理的广告结构，是媒体提高抗风险能力的基本保证。广告结构合理了，才不会受外因的风吹草动就使媒体摇摇欲坠。当然，如何才是最合理的广告结构，很难有一个统一的比例标准，不同地区的不同媒体要视自身的具体情况而定。但毫无疑问的是，媒体的广告经营不能仅仅依赖于某一两个行业。比如房地产广告，一位媒介研究专家曾指出，其所占一家媒体广告总收入的比重最合理的是在15%左右。

1·以全盖偏，大力培育分类广告，全方位调整广告的行业结构

小分类大市场。分类广告对于平衡媒体的广告结构，其作用是巨大的。有数据显示，美国报业的广告收入结构主要为三大部分：全国性广告、分类广告和零售广告，比重分别为：全国性广告16%；分类广告36%；零售广告48%。其中分类广告从1965年到2000年增长迅速，从12亿美元增长到196亿美元，35年间增长了约16倍。同期零售广告增长约8倍，全国性广告增长约9倍。这段时期分类广告的快速增长主要是由于汽车、房地产和招聘广告数量的急剧增多。随着居民消费的增长和社会分工的细化，我国的分类广告市场还应该有很大的增量空间，而且媒体所普遍依赖的房地产、汽车等广告品种，也将越来越多地转入到分类广告中。

分类广告与其他广告不一样的是，其市场的形成需要一个精心培育的过程。拿《温州都市报》来讲，这几年来就采取了许多措施主动对分类广告予以引导和培育。首先是对分类市场进行细分，目前《温州都市报》的分类广告分为招聘、房产、商业、招生、交通、家政、征婚、喜庆等八大版块，且基本上每个版块再分为三到四级，让触觉尽可能延伸到温州经济、生活的各个领域。如“房产”细分为“住宅超市”、“厂房信息”、“商铺资讯”，在这个基础上，又按地域再分为“新城片”、“西城片”、“市中心”等7个小版块。每个小版块下，再按转让或求购等不同的需求分类。细分的目的，就是为了满足市场分工日益“碎片化”的需求，从而努力寻求广告与市场的最佳切合点。其次是加强分类广告的视觉设计。分类广告作为主题归类、分栏集中排版的广告形式，几乎都为纯文字稿，因此“便于阅读与查找”是办好分类广告的第一原则。遵循“简单即美”的原则，我们在版面设计上舍弃“框格式”改用“目录式”，注重科学、美观、简洁、实用。为避免视觉疲劳，2005年我们将分类广告的大小栏题进行了双面套彩，走上了分类广告也彩色的视觉之路。再次就是我们较早地将连锁经营引入了分类广告市场的开拓，在全市各地设立了多个分类信息刊登点，大大方便了市民。

2·洞悉市场，用前瞻性的经营策略，适时调整广告的行业结构

对媒体来说，价格杠杆是调控广告结构最直接的有效手段。2004年，可以说是媒体房产广告的“大年”，当时温州各大媒体的异地房产广告也异军突起。大家都在摩拳擦掌，争夺房地产广告这块诱人蛋糕时，《温州都市报》却毅然对房地产广告实施上浮10%的价格政策。原因有三：

（1）提价是媒体综合实力自我评估的外在体现，也就是媒体自信的体现；至于一些纷争具体到这一焦点上，客户就很容易辨别了；

（2）提价让真正有实力的房地产客户更加集中，让钟情信赖《温州都市报》的读者，接受更为可靠安全的地产信息；

（3）提价让我们适当地放弃相对弱势的客户或项目，从而相对地均衡广告的结构。当然，广告价格的非常规性变化，是媒体经营中的双刃剑，是否合理有效，需要我们洞悉市场，更需要前瞻性目光。2005年是保健品广告淡出温州平面媒体的一年，这其中自有诸如行业壁垒、行政监管、消费习惯等市场因素导致，而温州平面媒体日益高涨的广告成本却是其淡出的主因之一。在这一情况下，针对春节前后的礼品市场，在农历年前这段特定的时间内，我们又适时整体下调了保健品的广告价位。

适时调整价位只是手段之一，版面内容的调整、特别读者群的圈定等等，都能间接地调整广告结构。如我们前期开辟的“玩家”、“数码”、“财富”等版面，为近期的“阿里巴巴”、“百度”以及网络游戏下载、计算机等广告奠定了基础。先行一步，总能胜人一筹。

应对“寒流”的根本之策是提高核心竞争力

“拐点”原是一个高等数学中的概念和术语，它所描述的是曲线运动一种突然的、显著的变化。传播学者对“拐点”的最早应用是中国人民大学新闻学院副院长、舆论研究所所长喻国明教授。他认为，一方面，我国传媒业的进一步发展存在着巨大的增量空间和可能；而另一方面，目前的发展事实表明，如果我们仅仅按照现有的发展框架、发展模式和发展逻辑继续画延长线的话，这个发展的空间就不能实际地为我们所占有。喻教授在《“拐点”的到来意味着什么》一文中指出，“拐点”实际上是传统媒体新崛起的支点，经过“涅”式的洗礼之后，报业必将迎来一个新的快速发展的局面。也有学者认为，“拐点”，是广告市场由起飞期逐步进入成长期的前兆，且增长的质已非昔日能比。所谓“危机即机遇”，总体上我们赞同这些观点。可以说，2005年传媒业这个突来的“拐点”,催逼着我们广告经营朝着更理性化方向发展的同时，也将给行动迅速的媒体带来新的契机。不过，在广告增量有限的背景下，这种契机往往不像往年体现在一定区域内媒体广告的共同繁荣上，恰恰相反，它是建立在竞争对手的下滑上，因此一方面是机遇，另一方面将是竞争更加激烈。

而报业是一种特殊的产业，不能单就经营讲竞争。和谐广告结构，仅是广告经营的重要方面，而对于整张报纸的发展而言，能否在新一轮竞争中取胜，能否抓住机遇实现“御寒回暖”，则归根结底要取决于媒体的核心竞争力。具体到地市级都市报，有三方面尤其值得我们重视：

1·内容和公信力问题

我们始终坚持内容决定论，报纸办得好不好是能不能实现新发展的前提。内容贴近、服务周到，才能赢得读者。内容、广告、发行这三驾马车，内容始终是第一位的，始终是领航者。报纸若没有了受众，广告、发行等都无从谈起。另外，公信力是媒体的最大竞争力之一。这几年来，由于恶性竞争，导致了许多地市级都市报的公信力都不同程度地受到了损害。在新一轮发展中，更多地承担起社会责任，提高自身的公信力，应是地市级都市报的当务之急。去年以来，《温州都市报》提出“负责报道新闻，真诚服务读者”，要求采编人员坚持“五个正”的行为准则（即为人正直，坚持正义，弘扬正气，报道正确，做事正当），取得了很好的效果，较好地提高了报纸公信力。

2·改变经营模式，根据不同读者的不同需求提供不同的服务

目前都市类报纸普遍采用的是一应俱全的百货商场式的经营模式，今后必须向内容定位更加精确、更加细分的专卖店式的经营模式转变，走分众化之路。2006年《温州都市报》的第一个新动作，就是倾力推出了主要针对年轻读者群的全新周刊《温州七天》，其定位为“新锐、时尚、轻松、贴近”的生活类周刊，每周六出刊。我们认为，《温州七天》除了争取年轻读者群，应对网络等新兴媒体的挑战外，还可引导和拉动周末广告。现代社会快节奏的工作，使得一部分对信息及时获得不是很急迫的人们在上班时间几乎没有时间认真看报纸，只有到了周日休息的时候，他们才能抽出时间浏览当周的新闻。而在我国的许多城市包括温州，到了周末报纸却纷纷减版，市民有空时反而没了报纸可看。这也是报业市场出现的新变化。而从国外来看，这些年来，周日报纸的总数量和总发行量都在稳步上升，广告空间也很大。

3·重视区域次中心城市和城镇市场

一般而言，区域次中心城市的办报水平都还相对较低，还有很大的市场空间。以温州为例，两个县级市瑞安和乐清，人口总量都较大，经济也都较为发达，但当地报纸的发行量都只有几万份，市场空间也未得到充分挖掘，尚属于“报业欠发达地区”。2006年及今后几年，《温州都市报》将把拓展温州的南北两翼——瑞安和乐清市场作为重要工作。

《中国报业年度发展报告2005》显示，我国报业的第四个增长周期即将出现。国内一些学者更是对未来五年的中国广告市场发展前景作了预测，据保守估计，到2010年，广告市场总量将达到2600亿元，比2005年增加1000多亿，其中报业广告也必将随之水涨船高。因此进入新的一年，我们对报业发展和广告经营总体上持乐观态度，我们有理由相信，经过体制机制创新、经营模式转变的地市级都市报将会迎来更加美好的明天。

巧用“定式”轻松创意广播广告 第11篇

广告创意其实也有定式。掌握几个常用的创意手法, 自己创意广告时, 适当“借用”、“套用”定式, 往往会简单、有效, 事半功倍。

定式一:动物模拟法

将广告信息模拟动物形象进行展示。当年有个易服芬抗感冒药的电视广告, 电视画面上两个螃蟹哼哼唧唧地说着人话:“甲:咋地了哥们, 让人给煮了!?乙:感冒了, 正发烧呢!甲:我有办法呀, 整点易服芬吧!”这个广告给人留下了深刻印象。

广播中这种动物模拟法同样适用。笔者给当地南园酒店做海鲜广告时就用了这个创意: (车流声、乘务员报站:) “从大连开往朝阳的南园海鲜专运车到站了, 请各位虾兵蟹将做好下车的准备。” (喇叭声、女声:) “花盖老兄, 醒醒吧, 朝阳到了。” (男声、叹气:) “这么快啊, 唉……” (女声:) “干嘛愁眉苦脸的?” (男声:) “到了南园就得被煮了, 我真舍不得你啊, 亲爱的赤甲红!” (女声:) 你真傻, 这样才能实现我们的价值啊!” (笑声, 动感音乐起:) 品种齐全、价格低廉、大连直达、味道新鲜…… (地址、电话)

动物模拟法简单易行, 把广告信息以动物的语言表达出来即可, 重点要根据内容选择合适的动物形象, 演播者也要声情并茂、惟妙惟肖。

定式二:巧用流行元素法

把人们熟悉的流行元素植入广告创意中。在电视剧《乡村爱情1》正在热播的时候, 笔者给一个叫“串越年代时尚音乐坊”的饭店做广告, 广告模拟了该剧人物王木生和刘大脑袋之间的对话:

“王:现在吃饭得讲究环境和品位啊?刘:必须的!王:还得干净卫生价格公道啊?刘:必须的!王:那你说哪儿好啊?刘:串越年代时尚音乐坊呗!必须的! (播:串越年代时尚音乐坊, 四人座经典套餐88元, 各种炒菜烧烤特色刷锅……) (地址、电话)

王木生的大舌头、刘大脑袋的“必须的”植入广告后令人莞尔、印象深刻, 效果良好。

定式三:套用智力竞赛法

套用智力竞赛的必答、抢答形式传递广告信息。看我创作的一则鑫盛园驴肉饺子馆广告:

主持人:请问, 选择鑫盛园就餐的原因是什么?选手甲:楼上楼下环境优雅, 还有能装二十人的大桌呢! (答对题的音效) 主持人:加十分!选手乙:中央空调, 可舒服了! (音效一声) 主持人:加十分!选手丙:驴肉特色、饺子一绝, 什么菜都好吃! (音效两声) 主持人:完全正确, 加一百分! (轻声:) 不信啊, 去尝尝啊! (《阿凡提》音乐起, 播地址电话)

这种形式的广告好处是可以把广告宣传的目的通过问答的方式表现出来, 而不是用简单的对话方式表述, 有画面感, 有张力, 容易让广告诉求的对象记忆深刻。

定式四:大喇叭通知法

用新闻发布会或广播喇叭公布的方式传递广告信息。看我给美和口腔诊所创意的广告:

“女士们, 先生们, 经过一个月的消费调查和专家评审, 我们认为, 有这样一家口腔诊所, 其烤瓷牙、铸造牙的镶制技术非常精湛, 造假技术堪称完美, 因此, 这家诊所也毫无争议地被推选为本次活动的最佳造假单位, 它就是…… (颁奖音乐) 美和口腔!” (播:美丽的、和谐的, 美和口腔……)

这种广告形式可以很直白地发布广告信息, 非常适用带有通知、启示等性质的广告内容, 需要注意的是发布内容一定用喇叭或音响的音效, 而且内容本身应该有其吸引人的地方, 比如上述广告中“最佳造假单位”和当时的“打假”形成鲜明对比, 很适合口腔 (牙科) 诊所的广告, 以至于很多患者登门就诊时都会说:“你这儿不是最佳造假单位吗。”广告效果显著, 客户非常满意。

定式五:借用文艺形式法

德江用单田芳评书说天气预报, 郭冬临、冯巩用快板、三弦说中国女足, 我们为什么不能借用一些文艺、曲艺的表演方式创意广告呢。

南园酒店的招牌菜是扒猪脸, 适逢二月二, 我们这里有吃猪头肉的习俗。我创意广告就用了说唱的形式: (节奏感音乐) 甲:二月二吃猪脸, 吃了猪脸好梦圆 (合) 哎好梦圆!乙:二月二吃猪脸, 吃了猪脸赚大钱 (合) 哎赚大钱! (笑声音乐弱) 甲: (口白) 不信?不信你试试啊! (音乐起) 合:有营养、身体棒, 干起活来精神旺! (掌声、喝彩声、音乐弱止)

播:二月二龙抬头, 南园扒猪脸正在热卖中! (地址、电话)

此外, 其他文艺、曲艺的表演形式也可借用。比如最简单的歌曲形式, “悠悠岁月酒, 滴滴沱牌曲”的广告词就是唱出来的;大连的城市广告宣传片直接请刘欢唱了广告歌《大连之恋》……我给本市ABC儿童服装店创作的广告就是直接用《春天在哪里》的旋律唱出来的:

“春天在哪里呀, 春天在这里, 春天就在华星大厦ABC;这里有洋装, 这里有童床, 还有那小姑娘最爱的花衣裳……”凡此种种不再列举, 相声、小品、二人转, 只要能为我所用, 何乐而不为呢。

定式六:个人独白法

这法简单, 就一个人在那说, 但和一些平铺直叙的商品介绍不同, 个人独白法需要一个切入点。看我为一家名为金牌羔羊的涮锅店创意的广告:

“金牌羔羊知道不?金牌, 真的!就在杨麻子胡同那里不远, 涮锅, 刚开的。楼上楼下、电灯电话。俩特色, 一是肉好, 新西兰羔羊、洪福肥牛;二是实惠, 滋补羔羊锅底二十块钱———羔羊肉两盘、青菜六盘, 还有冻豆腐、粉丝啥的, 特价羔羊肉六块钱一盘、肥牛八块钱一盘, 还桌桌赠红酒、海鲜、自制鲜豆浆……夸夸夸一桌子, 你去瞧瞧, 全回头客!” (地址、电话)

这条广告是用东北话演播的, 这就是它的切入点。个人独白法的最大的好处是, 可以去除其他广告形式中一些繁杂的东西, 直抒胸臆, 从而节约单位广告时间, 多传递一些信息;而切入点就是它的卖点, 有好的创意的切入点才有好的独白式广告, 这一点, 比这个个人独白法本身还要重要。

总之, 上述“定式”实为广播广告创意的一些模式, 只有突破模式才有更好的创意, 期待广播广告人能不断创新, 为听众奉献更具创意的好广告。最后需要说明的是, 以上种种“定式”的名称是笔者自己命名的, 并无专家或专业的出处, 一点心得, 只供借鉴, 欢迎批评指正。

摘要：广播广告全凭声音展示创意, 有时让人感觉无从下手, 难以创新, 本文从围棋“定式”的思路出发, 总结出七种可参考借鉴乃至直接套用的广告创意模式, 分别是“动物模拟法、巧用流行元素法、套用智力竞赛法、大喇叭通知法、借用文艺形式法、个人独白法、多种形式组合法。”对于广播广告从业人员, 特别对于广告创意者来说, 本文具有一定的指导作用。