卷烟消费者范文

卷烟消费者范文（精选10篇）

卷烟消费者 第1篇

1 卷烟

卷烟是快速消费品。消费者购买香烟的次数非常频繁,影响消费者购买卷烟的原因有很多,如产品包装、购物环境、收入水平,购物送礼等都可以让消费者更换品牌,从低档到中档或中档到高档。如今谁满足了消费者,谁就赢得了市场份额,一个企业拥有的粉丝消费忠诚度决定了这个企业在市场中的份额。因此,对消费者行为进行分析很有必要,因为在品牌繁多的卷烟消费市场,只有精确地把握消费者的需求和影响消费者购买的因素,才能有的放矢地展开市场营销。[1]

2 卷烟消费者行为分析

消费者行为定义:消费者行为是指消费者在获取、使用、消费卷烟过程中发生的一系列心理活动和行为规律的科学。卷烟属于一种快速消费品,是一种特殊商品。卷烟消费的快速性特点决定了香烟消费动机的多变性,致使影响购买卷烟不确定因素很复杂,如卷烟档次、口味和价格。所以与其他商品消费相比,研究卷烟的消费行为更为复杂,特殊,也更有现实意思。

消费动机产生消费者发生购买行为,但并不是所有消费动机都可以激发消费行为的发生,只有当适合消费动机的产品呈现时,并且消费者有财力消费时,消费者才会把消费动机转变成实际行动。可以说,消费者行为的分析探讨是市场营销的重要基础。对于购买香烟消费的人来说,主要有三种购买动机:生理需求、社会交往需求和身份认同需求。满足消费者最基本的生理需求是卷烟消费的存在前提条件,也是消费者购买香烟的主要原因。社会交往需求在中国特别显著,中国是个人情社会。卷烟在人情交往中有着重要作用,是人们见面交流的润滑剂。身份认同需求是因为卷烟和衣服一样都有外在性,可以体现一个人的身份、地位。[2]

消费者的购买动机变成实际购买行为主要要三个因素发挥着作用:个人因素、环境因素、营销因素。还可以继续细分,本文主要依据这三大因素研究消费者购买香烟的行为。重点探讨消费者购买高端香烟行为的因素。

3 消费者购买卷烟的因素

3.1 亲朋好友的影响

一般来说,产品在生活中的需要程度越小,参照群体的影响程度越显著,产品的使用性越高,对群体的影响力越大。烟草对人们来说是非必需生活品。卷烟消费不但可以满足个人的生理需求,还具有代表身份地位的作用。亲朋好友对个人购买卷烟的行为有较大影响。经过随机调查,大约有80%的人不认为自己平时很少抽烟,都是朋友送的,说明抽烟者自己买来抽的占比很高,在中国有这个传统,亲朋好友见面要互相传烟,这是一种正常现象,有50%的人认同经过朋友的推荐会改变烟的品牌。可以说,亲朋好友对卷烟消费者的购买行为具有重大影响。

3.2 地方文化的影响

我国是多民族国家,土地广博,形成了灿烂多彩的地方文化。所以同一种卷烟对不同地方的人来说意义都不相同,因为地方文化观念差异很大。当下有很多地方竞争力很强的高端卷烟品牌,如中华、中南海都带有很多文化成分,当地人对自己的品牌很认同。随机调查中,有大约60%的人认为自己对地方卷烟有特殊的情节,大约45%的人知道很多高端系列的烟,但只喜欢本地的卷烟,有32%的人只钟爱本地烟草。因此,地方文化对人们购买卷烟行为有很大的作用。[3]

3.3 传统文化的影响

中国传统文化精髓推崇中庸之道,把面子看得很重要,所以在消费行为上都有明显的社会取向,喜欢随大流,人情消费明显,在卷烟消费上这种现象进一步被放大,在随机调查中,大部分人都觉得高端香烟和名牌服装、名表一样都是地位、身份的象征。有1/2的人认为高端卷烟只是用来撑场子的,自己平时根本不抽,基本上可以认定很多人都把高端香烟当作是高贵身份地位的标志。

3.4 营销因素的影响

目前国家禁止在公众媒体播放香烟广告,但是科学、合理的营销活动可以有效提高卷烟销售量。尽管现阶段没有香烟营销活动的有效性评价,但是可以看出很多烟草企业的营销活动都是一种盲目行为。看到其他企业在做营销活动,不调查效果怎么样,自己也盲目地跟着做,效果可想而知,导致做了很多无用功。随机调查显示大部分人对卷烟企业做的公益活动都很赞成,并且能够影响到自己的选择,其他活动基本不会在意,所以,烟草企业应该承担起社会的责任,这样不仅是在奉献社会,更是对卷烟品牌的一种侧面宣传。

4 营销的策略

4.1 价格策略

香烟的定价对品牌的长远发展有较大影响,利群做强就与其推出的定价策略有必然的联系。但其实定价是个比较繁杂的问题,除去考虑成本,还要重点考察消费者的消费能力。调查显示,人们对于高端烟提价的敏感度不是很大。要在细节之处多下工夫,比如定价时最好采用整数定价,价格的个位数最好是0或5,这样做便于零售时找零钱,虽是各小细节,但方便了消费者的消费,是很人性化的策略。也可以采用把高品质的烟的价格压低,发布新产品时,可以进行小范围检验,把大多数消费者能够接受的价格摸出来,然后把价格压低,让消费者感到物超所值的错觉。

4.2 促销策略

我国有明确管理条例,禁止卷烟公司做任何广告促销、赞助活动,所以烟草公司应集中精力对社会公益事业做出贡献,不仅可以美化公司形象,公司的品牌也得以广泛推广。在新产品发布时要注意,虽然烟草消费者都对品牌有很高的忠诚度,但也都普遍存在试一试新产品的心理,因此应该针对此种心理增加面对消费者“品吸”的活动。

4.3 产品策略

4.3.1 地方文化与传统文化相结合

在塑造品牌文化时,很多卷烟品牌地方文化过多,虽然可以吸引当地消费者消费,但却十分不利于品牌在全国的扩张,如庐山卷烟,只能吸引九江消费者消费,而外省或外市消费者基本不会买账。所以,要想卷烟企业做大做强,应该把品牌所包含的地区文化挖掘出来,与传统文化相整合。如“苏烟”的品牌文化创新就是一个典型案例。“苏烟”中的苏象征苏州,苏州市是全国人民所熟悉的著名旅游城市,一直都被广大群众所认同的“上有天堂,下游苏杭”的名句使苏州更负有盛名。“苏烟”很有品牌的个性,使消费者抽烟时能够和苏州联系在一起,有利于提高品牌美誉度。

4.3.2 提供礼品包装

卷烟在包装设计上很有讲究,“苏烟”的外包装是大红色,很适合在喜庆节日使用,包装上要体现华丽、高贵的奢侈特点。在细节之处下足工夫,如针对消费者买烟送礼的,礼品袋一定要上档次,遇到重大节日,如中秋节和春节,要提前提供准备带有祝福语的礼品袋,还要提供一条装或多条装的礼品袋以满足不同需要的消费者。

4.3.3 提高卷烟的品质

调查中发现消费者其实对卷烟的品质更为关注。所以,在发布新产品之前,要把卷烟的优越性品质作为塑造品牌的基础来重点专注。只有品质卓越才能征服消费者挑剔的心理。老品牌也要把品质的提升作为维持品牌生命的重大工作。只有这样,企业才能在激烈的竞争中走得更远。

参考文献

[1]段宁东.高端卷烟消费者品牌选择研究[J].烟草科学研究,2009,15(3):15-17.

[2]万融.商品学概论[M].北京:中国人民大学出版社,2010:26-28.

一季度卷烟消费者跟踪调查报告 第2篇

营销中心

本次调查目的：通过对部分选定的社区消费者进行电话回访，跟踪消费者的购买习惯及其与社区卷烟零售店之间的联系，并了解消费者眼中的品牌、零售户形象，为在社区卷烟零售点中培育品牌提供有效的建议。

时间：2012年3月1日——2012年3月4日。

本次调查的范围：

1、五个常住居民超过200人的社区中有消费记录的消费者300名。调查的主要方式：电话拜访、问卷调查（客户经理录入）

调查人：社区所在片区客户经理。

调查内容：见附件1

调查实施详情：本次调查共选定消费者300名，其中接受拜访的268名，一名消费者电话停机，一电话为错误信息，拜访成功率89.3%,在原设定偏差值以内。

调查的结果：

1.购买习惯。绝大部分消费者最近三个月主要吸食本省品牌，占82%。在消费者吸食的外省品牌中占比最高为利群，双喜两个系列，吸食者约占所有吸食外省烟人群的68%。绝大部分消费者购买的品牌是固定的，约占74%。大部分消费者没有尝试过购买新品。

2.影响消费者购买新品牌卷烟的因素。调查问卷统计结果显示：大多数消费者购买卷烟看重的是卷烟的内在品质，其次是品牌。（53％的消费者购买卷烟最看重的是卷烟的吸味，25％的消费者最看重品牌，11％的消费者看重价格，6％的消费者看重包装，其他占5％。）但在追问过程中，90%的消费者无法准确说明所吸卷烟的特点。消费者容易在朋友推荐与老板推荐的情况下尝试购买新品牌，约占42%，较少在所需品牌断货的情况下选购新品，仅占4%。46％的消费者更换当前消费品牌的条件是发现有更合适的产品，18％的消费者会因为涨价而考虑更换品牌，11％的消费者因为产品的调整，9％的消费者受朋友的影响更换品牌，其他占16％，在其他项中，约84%的消费者认为自身生活水平的提高自己选择卷烟品牌有影响。

3.消费者对终端的看法。就近方便是大部分消费者选择购买卷烟的主要因素，约占31%，同时消费者对商家的信任程度关注度较高，在是否与零售户相熟与信誉方面出现重叠现象。消费者对所在社区的零售店普遍印象一般，约占63%，有赞扬倾向的约17%，理由包括:老板热情、店面干净、信誉较高等。有较大意见的消费者占13%，主要问题包括：店主较为冷漠，品种不齐全，价格混乱等，有三人表示店面形象很差，一人表示有贩售假烟现象。

从以上的调查结果来看，针对客户经理工作：

1、客户经理应多指导客户推介技巧及与消费者建立牢固信任关系。

2、客户经理应加强指导客户在品牌方面的信息，从而使客户能够在给消费者推介的过程中形成足够的心理暗示，改变其固定思维，提高其接受新品牌的能力。

3、客户经理应根据社区消费的实际能力，指导客户订购价位合适的品牌。品牌经理根据品牌的特点实时给客户经理下达品牌促销策划案。

针对品牌经理工作：

针对社区点特征设计一体化品牌展示方案。

针对社区特点设计品牌促销方案。

附件1：消费者跟踪调查问卷

消费者调查问卷

一、录入说明：

1、为方便录入，部分简单问题可以直接录入选项代码即可。

2、为确保信息的真实性，本问卷设计为半封闭式，标记有“★”型的问题允许追问；回答超出选项穷尽范围，请在录入表中标注T，并录入文字信息;最后一个问题为完全开放式，请客户经理如实录入。

二、拜访用语提示：

确认真实信息：您好，请问是XXX先生/女士吗？（确认，继续拜访；未能确认，停止拜访，感谢后挂断电话。）

2、表达身份与拜访目的：我是湘西州烟草公司客户经理，感谢您对烟草公司卷烟零售户长期的支持，今天特请您为我们的服务提供一些信息，请问您现在方便接受我的拜访吗？

3、消费者回应：方便，拜访继续；不方便，拜访结束，感谢语：谢谢您的支持，祝您今天心情愉快，工作顺利。（所有拜访任务完成后，发送感谢短信。）

二、问卷录入内容

购买习惯

1.您最近三个月主要消费的卷烟品牌是哪些？★（追问方向：品牌系列）

A：芙蓉王系列B：白沙系列C：双喜系列D：中南海E:利群F其他 2您对香烟购买品牌特定吗？

A:不定B:固定.3.您最近有没有尝试过购买新品卷烟？

A：经常B：很少C：从不

影响因素

4.您购买卷烟最看重的是？★（追问方向：所吸食品牌的详细相关因素）

A：吸味B：包装C： 价格D： 品牌E：其他

5.下面哪种情况您会尝试购买新品卷烟？

A：所需品牌断货B：新品刚上市C：店老板推荐D：朋友推荐E：其他

6.下面哪种情况您会放弃现在吸食的卷烟品牌？

A：产品调整B：涨价C：朋友们都换了D：有更合适的产品E：其他

渠道

7.您购买卷烟选择商店最看重的是？

A：就近方便B：老板熟悉C： 店铺形象

D：品种齐全、货源充足E：不售假信誉好F：其它

8.您在所在社区的零售店购买卷烟的频率？

A：经常B：偶尔C：从不

9.您对卷烟零售点的意见？★

卷烟市场消费需求的变化趋势 第3篇

1．消费档次不断上升，中高档竞争加剧。企业为提升利润而在品牌形象上向上延伸，使2005年的卷烟市场呈现高端化的突出特点。但由于中国高端卷烟市场容量毕竟有限，能形成规模市场的品牌并不多。因此大家开始关注6—10元／包、1l—15元／包价位的卷烟市场，大量品牌开始集中于该档次进行鏖战，渐渐形成新一轮竞争的热点。

2．消费者更注重卷烟的“商务交际，舒适健康”价值。消费者对卷烟产品好坏的评价指标与行业内的评价体系是有很大不同的，他们更倾向于从自己的视觉、味觉、嗅觉直观判断卷烟产品的好坏，且同时受产品价格、周边人的口碑、企业实力、品牌宣传力度，甚至销售点的信誉和规模的影响(见表2)。这与企业在包装和烟支高档化、品牌宣传力度上的大投入密切相关，也反映了卷烟产品的商务和交际价值随着社会的发展进步而得到加强和提升。

另外，消费者更倾向于关注卷烟对喉咙的顺滑程度及有无明显的干燥感觉、吸后的余味是否舒适、不容易生痰等方面。同时，更多的消费者对焦油量和烟碱量影响卷烟口味的功效有所了解，卷烟危害健康的忧患意识有了较大程度的提高。因此，10-12毫克低焦油量的卷烟将会成为未来的消费趋势。

卷烟消费者 第4篇

消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采用的各种行动,包括先于且决定这些行动的决策过程。

消费者行为是营销学的基础,是企业进入市场占领市场和发展自己的关键。与其它消费品不同,卷烟并不是物质必需品。它在一定程度上是同质性很高的消费品。烟民吸食卷烟不只是满足一定的生理需要,更重要的是一种精神的满足和身份的象征,收入高的人吸食高档烟,收入低的人吸食低档烟。而满足精神和体现身份的载体就是卷烟的品牌。据调查显示,卷烟是品牌忠诚度最高的日用品。所以卷烟品牌代表的无形资产的价值是不可忽视的。正因为如此,有针对性的进行卷烟品牌的培育是维系消费者忠诚度,提高市场占有率的关键。

二、消费者行为的影响因素

影响消费者行为的因素很多,结合卷烟产品的消费特点,主要有以下几个方面:

1、心理因素

商品是不同消费者眼中的商品,他是否需要,是否被喜欢完全取决于各个消费者特定时间下的心理和价值标准。具有象征意义的产品,消费行为和产品就具有更强的联系。因此,对企业来讲,了解消费者的心理活动,就可以使产品成为消费者所购买的商品。目前我国很多卷烟品牌提供的信息不明确,消费者不明白品牌到底要表达什么意思,信息没有真正的传达到消费者的内心,从而便不能影响消费者的心理,达不到使其购买的目的。

2、消费动机

消费者的消费行为是受消费动机支配的。动机的强弱取决于刺激物激发动机的力量的大小。刺激物激发力量越大,产生的动机越强烈。只有最强烈的动机才能导致消费行为。卷烟生产企业要想使消费者购买自己的品牌卷烟,必须从包装、香气、口味、价格等多个方面设置某些刺激物,激发消费者购买行为的优势动机,从而有利于企业目标的实现。

3、经济因素

影响消费者购买行为的经济因素主要有两个方面:一是产品的性价比是否高;二是产品的价位能否被当地市场的消费者接受。卷烟不是生活必需品,他的消费弹性比较大。卷烟吸食着都希望能够以便宜的价格买到自己喜欢的品牌和口味的香烟。因此,卷烟价格是影响消费者购买行为的一个重要因素。

4、文化因素

文化因素在社会构成中具有普遍深入的影响力,它像一张无形的网,笼罩着我们每一个人,它通过影响社会的各个阶层和家庭,进而潜移默化的影响消费者的心理及行为。文化对消费者的渗透力有着惊人的力量。卷烟品牌要想受到消费者的青睐,应该挖掘文化资源并作为卷烟的附加值融入到品牌价值中去。

5、社会因素

消费者存在于整个社会,其消费行为同样要受到社会因素的影响。社会参照群体是影响消费者购买行为的主要社会因素。参照群体不仅包括与个人密切往来的家庭成员和亲朋好友,也包括各种社会团体,以及间接接触的社会名流和影视明星等。卷烟品牌如果在很大程度上受社会参照群体的影响,那么就必须了解相关群体的观念领袖,他们能够影响其他人。

三、卷烟品牌如何培育

要想培育成功的卷烟品牌,就需要在卷烟产品和卷烟消费者之间建起一座沟通的桥梁。了解消费者对卷烟产品的认知和购买情况,对消费者进行深入分析,继而采取措施满足消费者对卷烟产品的需求。

1、卷烟品牌应该注重产品的内涵

卷烟产品不能只重视产品和技术,忽略了人文因素。卷烟品牌如果具有文化上的高品位,也就同时衬托了卷烟品牌的高品位,这符合我国卷烟向高附加值品牌集中发展的要求。人们选购卷烟产品时,不只考虑实用性,同时还考虑它可能带给人们的精神愉悦和享受有多少。卷烟品牌可以根据自身的文化背景,向公益性、高境界角度合理提升,这是卷烟品牌进行独特品牌文化占有的最佳方式。

2、卷烟品牌市场要进行细分

一个新品牌的创建需要针对不同的消费群体进行市场细分,这是创建品牌的关键。品牌的培育要注重先期的品牌定位策略。如果定位过于集中会失去广泛的市场,过于宽泛又容易空洞无物。解决的办法关键是指定适合不同市场细分的定位和识别内容,提高品牌市场的瞄准率。

3、卷烟品牌要有合理的定价政策

卷烟产品从某种意义上说虽然是一种奢侈品,但是其价格也应符合目标市场的接受能力,这也是在进行卷烟品牌培育时应当重视的一点。一个好的卷烟品牌,由于市场的消费人群不同,在某一市场畅销,在另一市场可能就会因为价格原因而滞销。因此,无论卷烟品牌的技术、功能多么强大,也无论它的产品附加值有多高,必须结合营销环境研究当地的价格接受能力,做到移地移价,使产品的价格真正为目标市场的消费群体所接受。

4、强化卷烟品牌与卷烟消费者的关系,提高消费者忠诚度

通过提高卷烟品牌的忠诚度,可以使品牌的需求弹性变小,使均衡价格提高,均衡数量增加,从而提高卷烟品牌的市场竞争力。为了培育品牌,卷烟企业要注重关系营销,引导消费者从对品牌没有印象到重复购买,最后培养成为忠诚的消费者。这些消费者既能降低企业的营销成本,又能为企业塑造良好口碑,介绍更多消费者。

四、结语

卷烟产品是一种特殊的商品,其品牌的培育是一个漫长的过程,卷烟产品最终是要靠消费者来打分。面对卷烟市场激烈的竞争环境,要想让自己的品牌立于不败之地,只有更好地把握消费者心理,对其行为进行研究,找寻消费者心理变化的复杂规律,才能使自己的品牌有市场竞争能力,才能培育出消费者青睐的知名品牌。

摘要：本文结合我国卷烟市场的现状分析了影响消费者行为的主要因素,并根据这些影响因素提出了如何培育我国卷烟品牌。

关键词：消费者行为,卷烟品牌

参考文献

[1]、符国群.消费者行为学[M].北京:高等教育出版社,2000.

[2]、方舟公司.卷烟与品牌关系调研报告[M].赛世盖营销网,2005.

卷烟消费者 第5篇

一、某卷烟蓝系列目标消费群研究 1.1 某卷烟品牌文化

所谓品牌文化，是指品牌在经营中逐渐形成的文化积淀，它代表着品牌自身价值观，世界观。形象的说，就是把品牌人格化后，它所持有的主流观点。再说的直白一些，它是一种能反应消费者对其在精神上产生认同、共鸣，并使之持久信仰该品牌的理念追求，能形成强烈的品牌忠诚度的文化。通俗一点的说，好比民间神话人物的雕塑，实体商品相比于雕塑本身，而品牌文化相比于神话故事中那些被人津津乐道的性格。品牌是市场竞争的强有力手段，但同时也是一种文化现象。品牌的背后是文化，优秀的品牌更是具有良好文化底蕴。

作为特殊商品，每一个香烟品牌背后也都拥有着深厚而独特的品牌文化。就某卷烟品牌而言，消费者选择该品牌香烟，往往选择的不仅仅是商品，同时也是选择了某卷烟品牌背后的文化。作为XX中烟的核心资产组成部分，某卷烟品牌既通过其品牌名称、品牌标志、品牌包装等展示其品牌文化，也糅合汇集了XX中烟的企业形象和企业经营理念，同时某卷烟品牌也浸透着湖湘文化的底蕴。具体表现在文字上，“芙蓉”二字即源于毛主席“芙蓉国里尽朝晖”诗句，体现出其源于湖南的特色，渗透着湖湘文化色彩，在展现上，某卷烟的商标主图案是以高雅的木芙蓉作为载体，极大的调动了消费者对产品的人文背景的认同感，在视觉上，采用金灰色为主调，“毛”体字，在显示王者风范的同时也代表着成功人士的气质与情怀。

总体上讲，某卷烟品牌文化包括四个维度：1)企业文化：企业文化是品牌文化的根基，典型条目是“社会责任、企业故事、企业理念”；2)产品和服务：产品和服务是品牌文化金字塔的第二个层级，也是品牌文化的载体；3)某卷烟品牌个性、理念和声誉：这是某卷烟品牌文化的第三个层级，是品牌文化的核心；4)某卷烟品牌归属：品牌归属意味着消费者与品牌拥有情感上的共鸣，是品牌文化的最终目标。“某卷烟”品牌文化是对成功文化的塑造，“某卷烟”的品牌文化定位于“成功”。不过，“成功”这一概念并不是一成不变的。在不同的发展时期，“某卷烟”紧随社会心理的变化，不断地对“成功”这一概念进行新的演绎，丰满“成功”这一概念的价值诉求，使得“某卷烟”的品牌价值得到了更多社会成功人士的认同。

某卷烟品牌文化也是XX中烟企业经营观、价值观、审美观的观念形态结晶和沉淀，某卷烟品牌经营过程中的一切文化现象都是以某卷烟品牌文化为基础的。某卷烟的品牌文化是某卷烟品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。某卷烟品牌文化对消费培育有着重要的作用，主要体现在以下几个方面：

（1）品牌文化是影响卷烟消费者选择的重要因素

品牌文化兼容于企业文化与社会文化，能在企业和社会消费群体间产生共鸣，并使消费者从消费商品过程中获得某种强化的社会价值观念、信念、行为操守原则和精神。在品牌塑造的整个过程中无处不渗透着文化，品牌文化的中心内涵就是以消费者为根本对象，在研发、生产、销售和服务等多个环节中为消费者创造价值，并赢得消费者充分的信任，应该说，成功的品牌是企业与消费者双赢的品牌。某卷烟品牌能够享誉国内外，是因为其作为一种成功文化的载体，也属于成功文化的符号。产品的品质和价值决定消费者对消费品的取舍，但是在卷烟产品同质化程度越来越高的今天，市场上符合他们这种传统等值标准的卷烟产品往往不止一种，那么作为独特标识的卷烟品牌文化就成为影响消费者选择的最大因素，也就是，卷烟品牌文化与消费者自身的文化价值取向产生共鸣是消费者的选择的根本原因。

（2）卷烟品牌的竞争实质上是品牌文化之间的竞争

品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，也是在品牌经营全过程中理念、意志、行为规范和团队风格的体现，文化起着凝聚和催化的作用，使品牌更有内涵。当产品同质化程度越来越高，企业在产品、价格、渠道上越来越不能制造差异来获得竞争优势的时候，品牌文化正好提供了一种解决方案，品牌文化是提升品牌附加值和产品竞争力的源动力。一般说来，品牌文化被认为是通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。因此可以说，未来的企业竞争是品牌的竞争，更是品牌文化之间的竞争。纵观国内和国外众多成功的卷烟品牌生产企业，无不十分重视品牌文化的建设，并成功运用品牌文化的力量实现其品牌口碑和产品销售的持久不衰。因为消费者在购买卷烟产品时，不仅选择卷烟产品的功效和质量，同时也选择卷烟产品的文化品位，这就要求企业在建设卷烟品牌时，将文化内涵渗透和充盈其中，将其卷烟品牌内涵的文化精致充分的展示出来，形成企业赖以长期发展的资本—品牌资产。

（3）卷烟品牌文化的传播和推广是企业营销中最重要的环节

许多企业领导人认为“酒香不怕巷子深”，以为只要内部素质上去了，品牌的市场地位自然就会提高，所以在经营中不注重对品牌及品牌文化的推广，结果往往会被其他企业所击败，造成市场份额、利润率和品牌综合市场等方面的损失。部分中烟企业之所以不能产生好的市场业绩和企业持续发展力，多数都与自己品牌文化的推广宣传存在误区有关。卷烟品牌的文化是提升卷烟品牌附加值、产品竞争力的原动力，也是建立起顾客对卷烟产品的品牌忠诚和良好的企业形象的前提。品牌文化是一项长期而系统的工作，如新品开发、广告、促销、公关、服务等上都要有充分的积累，否则是很难建立和保持一个成功品牌的。品牌文化也可以说是品牌个性，是该品牌所代表的精神，而这种精神通常需要用某种行为或具备某种行为的物（品牌形象代言）来演绎和表达。

1.2 某卷烟品牌诉求

一直以来，烟草生产企业习惯性的将自己看成是卷烟的生产者和提供者，而忽视了其对社会产生的价值的认识。直到卷烟企业间产品高度同质化和创新成本越来越高昂的近几年，卷烟企业经营者们才意识到卷烟品牌给消费者带来的直接和间接利益的诉求更能打动消费者的心。非烟草行业的企业也是如此，如白色家电中的空调企业及其产品，进入新世纪以前，所有广告均在 重点宣传空调的先进性、制冷量、省电等技术指标，形象单调而乏味，而现在，所有广告形象均重点突出产品品牌给消费者带来的直接和间接利益。在国内知名品牌中，美的是最早实施价值性品牌定位的品牌，以其在小家电领域多年来的绝对领导地位说明，价值性品牌定位在市场竞争中是具有很高的战略价值的。

越是成功的品牌越不放过与品牌有关的每一个细节、每一个产品、全球每一个市场及与客户达成的每一份协议都必须秉承单一而有力的品牌诉求理念。“某卷烟品牌之所以能不断发展，高速增长，并不是因为品牌的成长环境极为有利，而是因为始终立足于品牌诉求来提升某卷烟的品牌价值”。品牌诉求过程中，品牌的品性一定要与受众的特性相适，品牌的品德一定要与受众的道德相适，这也是品牌的修养之功。立足于“仁者无敌”的传统哲学思想，某卷烟发扬古代哲学智慧的光辉，让品牌根植于中国大地，表达中国新时代精英阶层及成功人士的思想内涵及优秀品德。

同时，品牌诉求也应围绕着品牌识别。对于品牌诉求来说，不是越漂亮、越科学、越严谨就越成功，品牌诉求成功的关键就是围绕着品牌识别三大系统的设计。在品牌诉求中，最欺骗人的就是“越科学的诉求越成功”这一理念。某卷烟品牌文化诉求彰显着对中国传统文化的深入研究，“XXXX”八个字，一种好男儿当“修身、齐家、治国、平天下”的丰实底意蕴含其间。某卷烟的人本主义实质就是担负起服务于成功人士的价值责任。不断适应和满足成功人士以及渴望成功的人群的价值需求，不断协调成功人士所具备的道德规范与人文心境。对于当代中国社会的精英阶层及成功人士来说，要做到与时俱进，还必须具有国际化视野、现代化技能，不断吸取普世价值观，才能适应全球经济一体化的现代化强国之路。

此外，品牌的诉求方法主要有直接诉求方式和间接诉求方式两种，直接诉求就是把品牌识别系统，特别是理念识别系统，用精简的语言提炼出来。然后用画面把行为识别系统和符号识别系统展现出来。间接方式则是采用一些手法巧妙地对品牌识别系统进行介绍。从一开始，“某卷烟”就一直坚持将品牌文化诉求定位于“成功”，通过对成功的渴望，对成功的理解，对成功的追求、对成功的表达等不同层面来深度演绎“XXXX”。从财富、权力到创造、成功到价值、成就，切合了高端消费者在不同时期对成功的不同期望，使品牌价值得到有效累积。

1.3 某卷烟品牌价值理念

任何一个企业无论其怎样努力营造或创造一个品牌，但如果它没有在消费者中得到认可，那它的品牌价值也并不存在，因此，品牌价值是对品牌整体实力的全面反映，是与品牌相联系的品牌资产的总和。某卷烟给消费者带来的成熟的、迷人的、有魅力的精神感知，是自然属性、产品功能的自然升华，得到了消费者的信赖和高度认可。消费者无论看到某卷烟这三个字，还是看到某卷烟的品牌标志，还是广告宣传，意识能够形成自然的流动，并无牵强附会之感，这是品牌运作成功的最基本的因素。进入新世纪，随着我国经济的快速发展，经济基础促进上层建筑的发展，含蓄、内敛开始成为人们价值追求的主流。审时度势，“某卷烟”的品牌内涵再一次得到深化。“某卷烟”成为了每一个人成功路上的伙伴。

二、某卷烟蓝系列消费者培育互动营销体系 2.1消费者培育背景与现实需求

2.1.1 当前卷烟市场竞争愈加激烈

自2003年以来，行业了“黄金十年”良好发展时期，行业总体经济规模、效益、内部经营管理体制都有极快的发展，创造了烟草行业的又一辉煌。

但自2013年以来，随着宏观经济的放缓，以及社会人口增长速度进一步下降的影响，烟草的发展速度出现了明显的下降，进入一个平稳的发展通道。据此，国家局领导提出了行业改革发展的三大课题：“改革的红利在哪里？发展的潜力在哪里？追赶的目标在哪里？”，寻求发展出路。

2014年，国家局以党的十八届三中全会及2014年全国烟草工作会议精神为指导，在坚持烟草专卖专营制度以及遵循“总量控制、稍紧平衡”方针基础上，提出了进一步推进市场化取向改革的措施，以满足消费者需求为核 心，以优化流程、完善规则、强化监管为重点，建立统一开放、竞争有序的现代卷烟市场体系，发挥市场在卷烟营销资源配置中的重要作用。在具体执行上，其重点强调：工商企业根据需求动态签订购销协议，优先组织适销货源。按照国家局“商业调入计划按98%下达，剩余2%在季度补货阶段执行”的要求，在季度补货阶段试点单位要充分发挥2%预留计划的杠杆作用，按实际销售情况和需求变化动态调整工商协议，并且从2014年底的相关动态分析可知，在2015年市场调控的计划比例将逐渐增大为4%左右，对全国众多卷烟品牌而言，这必将促使市场的竞争将进一步加剧。

此外，随着我国经济持续快速的发展以及个人可支配收入的不断增加，人们开始关注生活品质，对吸烟的危害认识越来越收入，加上控烟人士的不断宣传，烟草的发展环境愈加艰难，人们对卷烟的消费开始保持克制，甚至有进一步减少的趋势。与此同时，国内外卷烟生产企业在我国卷烟市场上不断推出新的卷烟品牌与规格，而且卷烟产品同质化愈来愈严重，导致竞争日益加剧，尤其是在利润相对较为丰厚的高端卷烟市场，竞争也异常激烈。

高端烟消费量不足卷烟消费总量的4%，但其销售收入却占总销售收入的近20%，丰厚的利润促使“各路诸侯”纷纷推出高端产品，杀入竞争激烈的高端烟市场。或推出新品牌，或推出新规格，丰富产品线。目前，卷烟市场上高端品牌琳琅满目、数量众多，竞争趋向白热化。通观现在的高端卷烟市场，高端卷烟品牌多为地方性品牌，只有少数几个脱颖而出，具备全国范围的影响力。“中华”、“某卷烟”、“玉溪”、“黄鹤楼”、“利群”、“云烟”是卷烟消费者提及率较高的6个高端品牌。从规格数量看，“中华”4种，“玉溪”7种，“某卷烟”5种，“黄鹤楼”4种，“利群”11种。以上品牌都有比较清晰的战略定位、界定清晰的目标消费群体，其中“玉溪”和“某卷烟”的定位更为细化。

2.1.2高端卷烟市场外部环境日益严峻

2014年11月24日，国务院法制办公布了卫生计生委起草的《公共场所控制吸烟条例（送审稿）》，并公开征求意见。这是我国首次拟制定行政法规在全国范围全面控烟。根据该送审稿，所有室内公共场所一律禁止吸烟。对于室内，送审稿明确，室内，是指有顶部遮蔽并且有两面以上侧墙的任何空 间，包括楼梯、走廊、地下通道、楼道间等。此外，送审条例还规定，以未成年人为主要活动人群的公共场所的室外区域等也全面禁止吸烟。送审稿同时提出，个人在禁止吸烟场所（区域）吸烟的，可处以五十元以上五百元以下的罚款。

2003年，我国签署了世界卫生组织《烟草控制框架公约》，于2006年1月9日在我国生效。截至2012年，已有100多个国家制定了公共场所控制吸烟法或控烟综合性立法，其中44个国家施行了全面无烟法律。为减少和消除烟草烟雾危害，保障公众健康，根据国务院立法工作计划，2013年卫生计生委启动了《公共场所控制吸烟条例》起草工作，经不断修改完善，形成了送审稿。

2013年底，中办、国办印发《关于领导干部带头在公共场所禁烟有关事项的通知》，要求各级领导干部不得在学校、医院、体育场馆、公共文化场馆、公共交通工具等禁止吸烟的公共场所吸烟，在其他有禁止吸烟标识的公共场所要带头不吸烟。

与此同时，高端烟发展与宏观经济发展、国民收入增长、宏观政策之间关系密切。较长时间以来，高端烟发展与宏观经济形势的密切关系也得到了实证研究的证明，市场人士中也有“高端烟消费是经济晴雨表”之说，在国际金融危机影响下，2008、2009年我国高端卷烟增速也出现较大幅度的下滑。2012年及“十二五”后几年，从我国宏观经济形势来看，国民经济发展的基本面没有大的改变，但经济发展面临许多不确定性和复杂局面，增速会进一步放缓。

2.1.3 行业改革发展的新要求

2014年，为有效破解行业“三大课题”，深入持续开展“管理创一流”活动，进一步夯实基础管理，不断提升企业管理水平，国家局提出要在行业内全面推进精益管理和市场化取向改革。

首先，全面推进精益管理是强化企业管理工作的重要部署，是建设具有国际竞争力的一流企业的现实需要，是行业推进管理创新，向管理要效益、向管理要方法、向管理要进步的重要举措，是破解行业“三大课题”的有效抓手，对转变行业发展方式，提高行业发展质量和效益具有非常重要的意义。近年来，行业通过增加卷烟产量和提升产品结构实现了快速发展，但依靠外延式发展的潜力和速度难以长期保持下去，企业存在着管理基础不扎实，重点费用控制任务艰巨，适应市场能力不强，运行效率不高等问题。精益管理是一种先进的管理理念，其本质是利用最小的资源创造最大的价值，达到效益最大化。精益管理落实到各项具体工作中主要体现在企业服务和效率水平持续提升，成本费用得到有效控制，投入产出比最大化，各项管理工作精益求精。从当前看，推进精益管理是改变传统管理理念和行为模式，优化资源配置，提升企业效益的有效手段；从长远看，是全面提升水平，挖掘行业发展潜力，转变行业发展方式，实现行业的可持续发展的迫切需要。因此，推进精益管理既有重要的现实意义，更有长远的战略意义。

其次，行业在冲破思想观念障碍、突破利益固化的藩篱基思想指导下，积极探索在专卖体制内市场配置烟草要素资源的新途径、新举措。一是改革卷烟交易管理方式。积极推行“按订单组织货源、按需求衔接计划、按价格调整策略”，在坚持“总量控制、稍紧平衡”前提下，今年先拿出2%的计划资源来“打擂台”，作为行业市场化取向改革的突破口。即：工业调出计划按商业调入计划100%下达，商业调入计划按98%下达，剩余2%在季度补货阶段执行。工业调出计划与商业调入计划发生的差额部分，依据工业计划基数不变、各地利益格局不变的原则，通过合作生产方式自愿协商。二是改革卷烟订单采集方式。健全完善卷烟营销网络，加快零售终端建设，全面推行网上订货，逐步将现行订单采集模式由地市级公司统一采集调整为省级公司统一采集，切实尊重零售客户自主订货权利，有效避免人为做单、删单、改单等不规范行为。积极推动全国统一订货平台建设，加快形成全国统一开放、竞争有序的市场体系。三是完善卷烟货源供应规则。坚持所有货源供应政策及货源信息向零售客户公开，按照“市场需求基本满足、零售客户有所选择”的要求，加强客户订单总量管理，严控大户订货总量，允许中小客户订货总量上下浮动，实现品牌规格全部由客户自主选择，坚决杜绝强制销售、搭配销售。为积极稳妥地推进市场化取向改革，2014年，先在北京、天津、河北三省（市）进行试点，积累经验后再全面推开。

2015年的卷烟营销市场化改革方案，国家局仍高度重视，并将进行专题 研究，初步考虑是：要把卷烟营销市场化取向改革试点扩展到36个重点城市，卷烟营销市场化取向改革要覆盖到2000万箱市场，聚焦到300万箱计划。准备进一步充分运用市场之手和调控之手，用好用足卷烟计划资源，加强监督考核，真正把擂台打起来，调动工商零三方的积极性和创造性，激发市场活力。同时，积极运用信息化手段，以河北省局（公司）订货平台为样板，加快建设省级统一订货平台，为市场化取向改革提供强有力的支撑。要积极推广市场化取向改革取得的试点经验，努力建设具有核心竞争力的大品牌、大市场、大企业，确保行业在经济发展新常态下保持持续健康发展。2.1.4 适应行业发展外部环境严峻形势的需求

2014年，我国宏观经济虽然整体运行平稳，但在经历了前几年的快速发展之后，经济增速开始逐步平稳回落，经济下行的压力逐渐增大。受我国宏观经济整体发展、加入WTO、国际禁烟等大环境影响，国内卷烟消费的需求增速随之放缓，卷烟销售增长的压力不断增大，国内卷烟经营整体处于“高位运行”状态，卷烟销量增长的拐点逐渐显现。以2014年上半年卷烟销售数据为例，今年1-6月份国内卷烟总销量为2664.7万箱，与去年同期销量持平，与近几年相比，增速明显放缓。

此外，继2013年底中共中央办公厅、国务院办公厅《关于领导干部带头在公共场所禁烟有关事项的通知》的下发，国家卫计委在2014年初连续发声，称将严厉控烟。紧随中央思路，国家卫计委在2014年初展开的重要工作之一，即是控烟。首先将卫生计生机构全部纳入无烟环境创建；其次，卫生计生系统的领导干部要带头执行禁烟有关规定，公务活动中严禁吸烟。2014年11月，国务院法制办公布了卫生计生委起草的《公共场所控制吸烟条例（送审稿）》，并公开征求意见。这是我国首次拟制定行政法规在全国范围全面控烟。根据该送审稿，所有室内公共场所一律禁止吸烟。对于室内，送审稿明确，室内，是指有顶部遮蔽并且有两面以上侧墙的任何空间，包括楼梯、走廊、地下通道、楼道间等。此外，送审条例还规定，以未成年人为主要活动人群的公共场所的室外区域等也全面禁止吸烟。送审稿同时提出，个人在禁止吸烟场所（区域）吸烟的，可处以五十元以上五百元以下的罚款。

行业协同营销、精准营销之后，消费者互动营销是“卷烟上水平”最后 一块可发展、可增值的空间。购买每一包烟的还是消费者，消费者的喜好、需求和变化成为企业开发产品、调控市场、创造需求、引导消费的品牌营销的根基。卷烟交际的属性和互联网的出现，使得消费者的口碑效应更加决定了消费者将成为营销上水平的主攻目标和创新方向。

“得消费者得天下”，让“消费者走进品牌，实现品牌归属感”将成为企业品牌竞争的主旋律，消费者将成为“市场营销上水平”的突破点和爆发点。以品牌培育为中心、以消费研究为通路，“互动营销”消费培育模式，将创新性的着力于消费者的现代营销延伸，是更系统更深入的营销探索，凸现了消费者在营销链上的主导价值。消费者“互动营销”将全新开辟一条关系营销的通道，促使消费者和社会组织发生互动作用，建立消费者与企业之间的连续性互动关系，同顾客结成长期的、相互依存的关系，以提高其忠诚度，并促进产品的持续销售。同时将进一步增强品牌与目标消费群体的直接交流，有利于品牌价值的进一步提升。

2.2 某卷烟蓝系列目标消费者培育操作方式

2.2.1 重点消费者客情关系的维护

分别在各重点区域市场有针对性选择某卷烟蓝系列消费群体及其中的意见领袖者，将这些影响面较大的意见领袖型消费者列为公司的重点消费者，开展各项客情维护工作，包括定期拜访、节日慰问及配合专项调研的访问等。对活动开展区域市场进行活动过程管理，实施全过程痕迹化管理。2.2.2 某卷烟蓝系列消费者基础信息库采录和维护

选取部分重点区域市场针对某卷烟蓝系列消费者基础信息采录和管理开展各项工作，对采集到的数据进行统计分析，从中发现蓝系列消费者的消费心理、消费行为等特征，为发现和圈定某卷烟蓝系列消费群提供支持。2.2.3 开展某卷烟蓝系列消费者面对面的互动活动方式

在重点销售区域市场针对某卷烟蓝系列消费者开展系列品吸互动活动，如在政府部门的会议上进行宣传、免费品吸；卷烟零售客户培训会进行免费品吸培育；在高端会议、高档餐饮、娱乐场所等人流量比较集中地方摆点进 行宣传、免费品吸和蓝系列发放纪念物品。

2.2.4 开展某卷烟蓝系列消费者的创新型营销培育方式

结合某卷烟品牌蓝系列消费者的消费心理及行为特征，通过综合利用行业报刊、网络、社会化媒体等工具，有计划、有针对性的对某卷烟蓝系列消费群进行宣传和推广，尤其是开展口碑营销、病毒型营销、网络社群营销等创新型营销策略，进而达到某卷烟蓝系列目标消费者培育的目的。2.2.5 建设某卷烟蓝系列消费者培育的信息支撑平台

在当前信息化较为发达的发展环境中，建设一个较为稳定的信息化平台，给某卷烟蓝系列消费者提供一个沟通和交流的互动平台是非常有必要的，同时也是消费者培育的一个重要场所，在这个平台上可以使用各种信息化手段收集、传达、统计、分析某卷烟蓝系列消费群体的相关信息，采取网络营销的方式来培育目标消费者。

2.3 某卷烟蓝系列目标消费者培育群体的圈定

通过综合分析高端卷烟消费者行为特征，以及某卷烟蓝系列消费者的相关统计数据，可以从以下几个方面对某卷烟蓝系列的目标消费群体进行圈定：

（1）生活经验丰富，知识面广的卷烟消费者。某卷烟蓝系列作为高端卷烟的一部分，其消费群体通常是社会中的白领、精英人士，其本身就经验丰富，知识面广，而高端卷烟消费群体意见领袖阅历更加广泛，生活经验异常丰富，高端卷烟消费群体意见领袖中大多数的教育文化程度比较高。良好的教育文化背景能够使他们利用更多媒介获取信息，对有关事情有更多了解，知识面也就比较广，也使他们具有较强的判断能力和主观见解，对各种事物和现象能做出合理判断和解释，处理问题较为理智和恰当，易得到别人信任，因而容易说服别人。

（2）交际广泛，同公众联系密切，有较高的威望的卷烟消费者。某卷烟品牌蓝系列消费群体，尤其是其中的意见领袖，大多数社交能力比较强，交游广泛，有众多的社会关系，同时又平易近人，易与人接触，与公众联系比较密切。因为大多博才多学，见多识广，能对群体成员提供有益的信息和意 见，在群体有较高威信，拥有较大的影响力和号召力。

（3）具有较高社会经济地位的卷烟消费者。作为高端卷烟，某卷烟品牌蓝系列消费群体大多收人水平高，而且稳定。良好的经济条件使他们有能力成为高端卷烟产品的早期采用者，获取有关这些高端香烟的相关知识。

（4）乐于创新的卷烟消费者。某卷烟品牌蓝系列消费群体中的人员大多思想活跃，性格外向，勇于创新，敢于接受新生事物。尤其是当整个社会倡导革新开放时，其创新精神更为突出，这也是他们成为新观念、新产品带头者、鼓动者的一个重要内因。

总之，成功企业家、政界人士、社会知名人士、技术专家、公司白领/蓝领、各类名人和明星、高校教师等等都可以充当某卷烟品牌蓝系列消费群体的培育对象，他们在社会群体中有相当高的权威和影响力，颇得普通卷烟消费者的信任，有一定的消费实力，能够起到宣传和引领作用。

2.4 某卷烟蓝系列品牌文化的培育方式

品牌文化是企业组织在一定的民族文化传统中逐步形成的具有本企业特征的基本信念、价值观念、道德规范、规章制度、行为准则、文化环境、产品品牌和经营战略等的综合，是一种特殊的组织文化，是整个社会文化体系中的一个有机组成部分，是对企业现代管理理论的直接继承和发展。作为企业宝贵的无形资产和企业核心竞争力的基础，品牌文化具有多方面的功能与作用。作为某卷烟品牌中的部分规格，某卷烟蓝系列品牌文化的培育同样也离不开对“成功与分享”文化的塑造，因为“某卷烟”的品牌文化就定位于“成功”、“分享”。但在不同的发展时期，“某卷烟”不同的系列会紧随社会心理的变化，不断地对“成功”这一概念进行新的演绎，丰满“成功”这一概念的价值诉求，使得“某卷烟”的品牌价值得到了更多高端消费人士的认同。

某卷烟蓝系列的品牌文化培育也是继承和进一步落实“XXX”的品牌理念，让消费者、零售户以及商业公司的员工从各种方式享受着某卷烟所进行的价值传递，与某卷烟品牌一起成长、成功，其具体的培育方式可以从以下几个方面进行：（1）构建一个强势的企业文化---打造核心竞争力的关键

未来的市场竞争实质上是文化力的竞争。从产品竞争、品牌竞争到文化竞争，从传统管理到科学管理、到现代文化管理，尤其作为核心资产的企业及品牌文化是经济竞争的不断升华，也是把握未来竞争规律、获得核心竞争力--竞争制胜源泉的核心。因此，在XX中烟企业内，需要继续构建和宣传一个优秀的企业文化，这是某卷烟蓝系列品牌文化培育的基础和根基。

（3）实施卷烟品牌文化培育再造战略

战略是企业前进方向指南。在烟草行业，根据卷烟企业的实际情况、行业特点，制定相应的品牌文化战略可使卷烟品牌文化有章可循，免入歧途。一般而言，品牌文化战略制定包括对品牌文化建设现状评估--目标设定--战略制订--考核审计等几个相互关联的环节、阶段。某卷烟蓝系列品牌文化可以在原有的基础上随着时代的变化，进行及时性的品牌文化培育，避免落后。

（4）培养企业家队伍与团队精神

企业家担负着品牌文化倡导、示范、整合、变革责任，是品牌文化培育的核心推动者，领导的率先垂范和重要贡献对员工行为和理念的形成和品牌文化的建设具有关键意义。因此，一定意义上讲品牌文化就是企业家文化，在XX中烟企业内也需要培样一批企业家队伍，建立团队精神。

（5）建立学习型组织和锐意创新的良好制度

由于环境的不断变化，品牌文化必须富有灵活变化性，能快速适应环境变化的要求。向个性化、高品位、复杂性、多变性快速转变是信息时代市场需求变化的显著特点，缺乏快速反应能力和创新能力就难免落伍，创新成为通过实现差异化而形成独特的竞争优势的重要途径，某卷烟蓝系列品牌文化培育过程中需要建立学习型组织，鼓励创新，为创新提供便利条件。

2.5 消费培育与精准营销结合的方法

精准营销(Precision marketing)是相对于粗放营销、传统营销而言的，它是在精准定位的基础上，依托现代信息技术手段建立起的满足现代市场流通需求、个性化的顾客沟通服务体系和快速响应市场的营销服务模式。

就烟草行业而言，精准营销是行业迈向现代化进程中实施的新型营销模 式，它建立在面向市场、面向消费者的现代营销观念上，以工商协同营销机制为实现平台，以行业积极实施的信息化战略为支撑，以多维度、多重指标建立起来的终端数据库为基础，精确把握市场信息，充分发挥行业对市场的调控引导功能。通过精准的操作方法和精细的管理工作，合理满足消费者的真实需求，确保品牌平稳健康发展。

通过“精准营销”和“工商协同进行消费培育”的营销创新工作，在认识、理念、实践、组织等各个方面为实施卷烟品牌精准营销提供了较为扎实的工作基础和市场基础。行业信息化建设阶段性成效为打通行业内的信息流，建立统一、共享、互动的信息平台奠定了很好的基础。工商协同营销信息平台、市场监测信息系统为精准营销提供了强大的数据支持和可靠的决策支撑。在近几年的营销创新实践中，行业营销队伍规模不断壮大、素质不断提升，为开展精准营销实现面向消费者的营销体系创造了有利条件。

基于消费培育的精准营销，其实施要在充分市场和品牌的基础上，工商共同以市场为导向，协同配合，面向消费者，不断调整优化市场格局，发挥某卷烟蓝系列品牌资源的最大效应。精准营销是充分运用网络建设的成果，以消费者需求为中心、以品牌为重点，从时间、区域、分类三个维度出发，以覆盖率、铺货率、动销率、断货率、成长率等五个方面为抓手，实现卷烟品牌规模持续扩大，在市场调控、营销模式、信息获取、营销目标、竞争客体等方面实现提升改变。

在某卷烟蓝系列品牌消费培育过程中，实施精准营销的主要是以深化客户关系管理为重点，以某卷烟蓝系列品牌规格为重要载体，进一步优化供应链管理，强化显现价值链功能，实现“三精三转变”。“三精”即精确信息、精准投放和精细管理；“三个转变”即从总量控制向精确性调控转变、从多层节向通道式开拓信息渠道、从多环节的投放向扁平化的方向发展。在实施过程中需要关注以下三个方面：

首先，精确信息是精准营销的前提与基础，是在现有的信息渠道、信息平台基础上，通过工商企业的共同努力，尤其是商业企业市场经营主体功能地进一步发挥，对现有信息内容予以补充完善、对现有信息渠道和平台予以疏通和整合、对现有采集分析方法予以规范和统一，从而把现有“多层级” 采集、传递、报送的信息转变为“通道式”信息。

其次，精准投放是精准营销的核心内容，就是把卷烟投放给具有真实需求的零售终端。投放前合理策划销售策略，投放后准确衡量投放效果，通过精确的信息和科学的分析，为品牌销售策略制订提供决策支撑。按照“三维五率”分析方法，结合市场价格和社会库存表现，制定并实施精准的货源投放策略。

第三，精细管理是精准营销的有效保障，就是把各个指标体系组织起来并有效运行，建立前台与后台、线上与线下的系统化管理，确保工商企业之间、工商企业与零售客户之间、工商企业与国家局之间的对接、分工、监测、考核得到有效实施。

2.6 某卷烟蓝系列目标消费者培育工作内容与方法

首先，针对某卷烟蓝系列的目标消费者培育工作要抓住重点对象，开展系列有针对性的互动交流活动，主要是寻找和培育某卷烟蓝系列消费群中的意见领袖人物，具体措施如下：

（1）经常举办专门的品吸活动。特别是在新产品上市阶段，更要邀请意见领袖前来体验品牌的最新产品，并发放各种宣传资料，用以加深意见领袖对目标品牌的了解程度。同时，在某卷烟蓝系列日常宣传推广中，也需要在特定消费区域经常开展这种针对性较强、效果较好的互动交流活动，达到培育消费者的目的。

（2）加强与某卷烟品牌蓝系列意见领袖的联系。要组织人员加强与该规格意见领袖的关系维护，定期或不定期地收集意见领袖对目标品牌的看法或建议，进行深入的统计分析和研究，根据研究结果及时作出相应的改善措施。

其次，XX中烟应加强与行业内商业公司的合作，某卷烟蓝系列的目标消费者培育工作离不开卷烟商业公司的配合，缺少了卷烟商业公司的大力支持，某卷烟蓝系列的目标消费者培育工作就会非常艰难。

（1）卷烟商业公司要事先为XX中烟提供管辖区域的面积、人口数量、消费结构、消费趋势等基础性的数据，以便让XX中烟在制订某卷烟蓝系列的目标消费者培育方案时更富有针对性。否则，缺少了这些基础性数据的支 持，某卷烟蓝系列的目标消费者培育方案的可行性就会大打折扣。

（2）卷烟商业公司应该将市场出现的各种信息及时地反馈给XX中烟公司，以便让XX中烟公司根据市场实际情况进行相应的调整，加强某卷烟蓝系列的目标消费者的市场培育力度。

（3）在某卷烟蓝系列的目标消费者的初期培育中，XX中烟公司应该借助商业公司的力量，强调在零售渠道和宣传场所中对某卷烟蓝系列突出陈列，做好某卷烟蓝系列规格在零售终端的各项宣传工作，以便全力配合XX中烟的工作。

第三，在某卷烟蓝系列重点销售区域积极实施精准营销。某卷烟蓝系列目标消费培育需要借助精准营销的理念和手段，针对特定的区域和圈定的消费群体，XX中烟与各商业公司进行工商协同，收集“精准信息”，实施“精准投放”，进行“精细管理”。

第四，积极对零售户进行维护和支持。在某卷烟蓝系列消费培育过程中也离不开广大零售户的协助。在卷烟销售的过程当中，零售户与消费者的关系最为密切，许多数据的收集和对消费者关系的维护都是通过零售户进行的，在某卷烟蓝系列目标消费培育的前期活动中，如消费者数据的收集，活动人员的征集等大都需要零售户的帮助；此外，一些礼品的发放，竞争品牌等市场信息的获取都需要零售户进行协助完成，品牌市场部以及销区可以通过零售户来加强对消费者的联系，为组织活动提供支持帮助。所以对零售户的维护也比较重要，是消费跟踪活动的组织保障之一。

第五，XX中烟还要通过有计划、有目的地组织、参与、赞助一些有意义的社会经济文化活动和奉献爱心、慈善捐助、环境保护等公益事业，通过采取免费评吸、赠送礼品、抽奖活动、会员制、召开合作伙伴与消费者座谈会等各类促销手段，通过健全完善的服务体系，为广大商业、零售客户、消费者与社会群众提供方便、快捷、优质、舒心的服务，做好对某卷烟品牌蓝系列的宣传、促销与维护，把蓝系列规格的风格特色、产品特点与文化内涵准确传达给潜在的消费者与社会广大受众，使更多的人群增强对品牌的认知、喜爱与信赖程度，持续不断地提高品牌的认知度、知名度、美誉度、忠诚度与联想度，以稳步提升品牌的市场份额。第六，积极利用线上培育方法：一方面，通过微信、微博、SNS、QQ群、视频、互联网游戏等线上主题推广活动形成的粉丝人群、视频、语音、软文、图片等线上衍生品，对这些粉丝、视频等衍生品进行经营和管理。某卷烟商学院在新的建设周期里将更加关注某卷烟品牌粉丝的经营和管理，在满足线上某卷烟品牌粉丝消费者心理的基础上，努力通过及时创造、更新、上传视频、音频、图片等措施吸引越来越多粉丝的关注，增加粉丝的对某卷烟商学院线上产品兴趣程度，进而增加线上产品粉丝的粘度，同时在这些线上衍生品经营管理过程中开展植入性广告宣传，开展病毒营销、口碑营销，使得线上产品成为某卷烟品牌宣传和培育的重要阵地；另一方面，研究和利用O2O的理论和技术，将微信、微博、SNS、QQ群、视频、互联网游戏线上活动产生的粉丝、视频、软文等衍生品通过引流、导入、嫁接等方法传递到线下活动中，使得线上“虚拟世界”中的衍生品能够走入现实中来，与线下活动进行互补、互动和相互支持，尤其是将线上的粉丝资源引导到线下，增加线上粉丝对某卷烟品牌和产品的忠诚度，最终达到资源整合利用的效果。

总之，某卷烟蓝系列的目标消费者培育过程中单纯靠卷烟工业企业的力量，是无法把握及发挥好市场培育人员在某卷烟蓝系列培育中的关键作用，更需要工商、零售户等多方的共同努力。

2.7某卷烟蓝系列消费培育组织保障

从顶层设计的思想出发，必要的组织保障，可以充分发挥组织的统一领导作用和全面布局的效果，可以充分发挥组织在某卷烟蓝系列消费培育上的主导力量。为了更加有效的加强对某卷烟蓝系列消费培育工作的指导和高效开展，在XX中烟公司内部需要组建专业的蓝系列消费培育团队，由专门的高级别领导主管和负责组织开展日常消费培育工作，同时整合利用XX中烟公司内外各方资源对蓝系列消费培育专员的工作进行指导和监督，组织层面积极促进蓝系列消费培育专员提高工作效率和工作能力。

对某卷烟蓝系列消费培育专员可以采用三层管理方法：一方面消费培育专员在组织框架上划归XX中烟品牌市场部，在这些人员的招聘、工资及物料发放等由品牌市场部组织管理；另一方面，这些消费培育专员在日常工作 和考勤等方面上受各自销区的监督管理；第三，他们还应该受到第三方独立机构的考核管理，如业务培训、绩效考核等由专业的第三方机构来实施。通过这种分工管理，能够更加有效的促进消费跟踪专员的工作，以达到企业的最终目的。

我国卷烟消费税改革研究 第6篇

(一) 专卖法体制下的弊端

由于实行烟草专卖制度, 对行业进行市场垄断, 随着国家经济的不断提升与发展, 烟草专卖的背景因素发生了悄然变化, 由于缺乏相关的法律制度, 烟草产业国家垄断与经营现象严重, 缺少同行合理的竞争环境, 监督职能和行使职权以及经营管理者有效激励措施的缺乏, 致使烟草产业效率低下、创新不足。

(二) 严格的计划经济模式

计划经济模式, 是一种经济体制, 在此体制下, 产品的生产、资源的分配与消费等方面均由当地政府和部分财团进行事先计划。烟草行业实行严格的计划经济模式, 从卷烟的生产到销售, 都必须严格遵守中国烟草总公司的年度计划、月度计划, 绝不能出现超生产、多销售。这种体制就造成行业内地域发展的不平衡、打破市场经济格局, 不利于形成市场竞争、统一、有序、开放的秩序, 资源得不到合理有效配置。

(三) 高额烟草税收与地方财政收入紧密相关

财政收入分配有失公允。当地产烟企业受到了当地政府的行政干预和地方保护发展与树立当地品牌, 致使外地卷烟未能有效地进入本地市场, 最终导致全国烟草大市场不能实现规范统一与开放有序。

(四) 烟草工商企业税收负担极不均衡

烟草行业属于特殊的行业, 国家实行垄断经营, 其高额的税收也为国家经济建设做出巨大贡献, 在国家财政收入中占到6%左右的比重。其高额税收主要源于卷烟消费税, 这主要是因为卷烟消费税是在生产环节征收, 且与卷烟消费税税率最高息息相关。说明了烟草工业税收负担大于烟草商业税收负担。

二、完善我国卷烟消费税政策的对策及建议

(一) 管理机制需明晰

1.专卖和经营的分离

专卖和经营的分离需要从制度上解决, 也就是对现有的《烟草专卖法》做修订和补充完善。彻底实行政企分开, 也就是实行经营和监管的分离, 打破既充当“运动员”又是兼“裁判员”的角色, 笔者以为首先将一套机构两个牌子取消, 实施人员分流管理, 将烟草专卖管理人员划归工商管理系统, 这样才能使烟草经营管理的监督职能得到有效落实。有效打击查处假冒伪劣卷烟产品, 防止税款流失。

2.计划和市场紧密结合

对卷烟生产销售计划要做到按照市场需求进行分配, 打破指令性计划的界限, 让社会资源的流动和优化配置得到及早实现;且对社会总生产水平的提升有一定帮助。对那些有名牌效应的卷烟产品, 从计划优先供给, 加大产品有效整合, 大力培育知名品牌, 重点骨干品牌加快发展。

(二) 强化征收过程管理

1.税收的分配与征收环节

卷烟消费税的税收分配有两种:1.作为中央税种全部纳入中央财政;2.作为中央与地方共享税种, 税收收入由中央和地方财政共同分享。其中通过卷烟消费税征收环节的改变是一种可行的方式。其征收环节包含生产、批发与零售。具体选择在哪个环节征收影响因素较多, 其中包括相关税务部门的征管水平、企业和居民的纳税意识等。当前, 绝大部分国家是在生产与零售这两个环节来征收的, 只有少数国家选择的是其中一个或所有环节来征收。可在生产与批发环节征收的基础上, 适时研究逐步推行在生产、批发、零售环节征收, 中央与地方政府应共享卷烟消费税。中央财政负责生产环节的消费税税收, 地方财政则负责批发与零售环节的消费税税收。出于卷烟征收成本与偷、漏税等问题的考虑, 以后的发展方向应是卷烟批发环节进行纳税, 零售环节征收消费税。

2.计征方法

烟草消费税计税方法主要包含:从价计征、从量计征、从量与从价混合计征三种方式。每种方式又可以分为无差别税率与有差别税率。当前, 无差别的从量计征和有差别的从价计征复合征收办法是我国主要实行的计征方式。然而, 因为我国香烟的级别较多、差价也较大, 若采用无差别的从量定额征收方式, 对我国公平税负不利, 所以, 应按照我国香烟类别的不同, 来执行有差别的从量定额, 制定差别税额之前, 不同级别档次卷烟的的利润空间应受到重视与考虑, 避免卷烟产品结构不合理的现象发生, 还应充分考虑到卷烟产品结构的提升, 所带来的消费升级过快。卷烟定额税率要和居民消费水平相结合, 每年按法定程序进行调整, 确保税收的稳步增长。

3.卷烟消费税率问题

部分政府官员及行业业内专家对卷烟消费税税率的提高均持有反对意见。他们认为, 卷烟消费税税率的提高会致使大量的卷烟走私, 卷烟消费税税率的提高, 会大大增加卷烟企业的生产成本, 从而降低了卷烟企业对香烟中有害物质的降低研究的资金投入, 这严重制约着烟草行业的发展, 甚至会影响国家的整体的经济效益。然后笔者认为实际情况并没这么严重。第一, 有专业的研究表明, 香烟若提价10%, 预计在一些高收入的国家中可导致香烟的需求量减少4%左右, 在中、低收入的部分国家需求量会减少8%左右。第二, 虽然整个烟草行业能为国家提供巨额的税收, 但是由于香烟消费而导致的医疗投入成本的增加、生命与生产力的损失却是无法估量的, 这是烟草税收方面永远无法弥补的;其次, 政府应严厉打击走私香烟等犯罪行为, 而并非是税率降低。

参考文献

卷烟消费者 第7篇

云南烟草为区域社会经济发展做出了巨大贡献, 也是中国烟草经济的重要组成部分, 在云南“桥头堡”加快推进的大背景下, 增强东南亚市场云南卷烟品牌的国际竞争力, 具有极其重要的现实意义。当前, 消费者的消费方式正在向“品位中心”转移, 因此, 在消费者心中构建正面积极的品牌形象, 通过影响消费者的信念、认知和态度, 从而对消费者的品牌评价产生影响, 显得尤为重要。品牌形象是消费行为研究的重要概念, 20世纪90年代, 认知心理角度的品牌形象研究成为主流。品牌形象被认为是消费者对品牌产品属性的感知、知觉或联想, 它影响消费者对品牌的购买与消费行为, 是微观层面评价国家国际竞争力的重要指标。在品牌形象构成研究中, 学者们从品牌资产、品牌个性、品牌态度等方向切入品牌形象构成主元素的分析。综上分析, 该类研究尚未形成一致认可的衡量标准, 另一方面, 品牌形象作为消费者对特定品牌产品属性的主观判断和感性认识, 必然受到消费者个性差异的影响。本文将从需求角度出发, 通过对缅甸卷烟消费现状的实地调研, 在充分了解不同消费者群体的消费特征、需求差异的基础上, 综合运用重要性—表现分析法 (IPA) 和对应分析法, 指出云南卷烟品牌形象在满足缅甸消费者需求上的优、劣势以及其独特的差异化优势属性, 最终得出相应结论。

2 研究方法

2.1 研究对象的选择

本研究以缅甸卷烟市场作为考察对象, 因为缅甸是东南亚最大的国家, 作为云南省与东盟最大的贸易伙伴国, 其在发展外贸市场方面对于云南省的重要性不言而喻。同时, 缅甸也是云南省的第一出口市场和第二进口市场, 缅甸是对进口依存度较高的国家, 据云南省商务厅统计, 2010年云南省与缅甸贸易五大进口商品包括:机电产品、农产品、磷化工、纺织品及服装和烟草。当前, 缅甸卷烟市场正处于大发展的阶段, 云南卷烟产品行销于缅甸市场, 缅甸消费者对云烟 (WIN) 比较熟悉, 便于消费者对品牌形象进行评价。WIN牌烟自2005年进入缅甸市场, 是唯一取得当地市场及销售许可证的国产品牌, 2013年WIN品牌取得缅甸烟草生产许可证, 自此实现当地生产当地销售。另一方面, 随着缅甸国内市场的全面开放, 烟草领域的竞争不断加剧, 国产卷烟不仅要面对本地烟品牌的竞争, 而且面对世界知名品牌的竞争。本研究所选对比品牌为红宝石 (Red Ruby) 、红与蓝 (Red&blue) 、万宝路和555, 其中, 红宝石 (Red Ruby) 和红与蓝 (Red&blue) 在缅甸拥有庞大的消费群体, 也是目前缅甸最具有代表性的本土品牌。同时, 在针对品牌知名度的预调研中, 在所有被访者中万宝路与555等外资品牌的知名度位居前列。

2.2 数据收集

本研究所选调查对象为居住在缅甸仰光的居民, 采用“自填式问卷”作为调研工具, 问卷共包括四个部分。第一部分是一个独立的问卷填写说明, 介绍调研目的和基本程序。第二部分被调查者对WIN和其他4个卷烟品牌在一系列形象属性上表现的比较评价情况。品牌形象量表的测量项目主要参考了Aaker (1996) 、Keller (1992) 、范秀成和陈洁 (2002) 的研究设计的, 使用了11个测项来测量。对于其中的每一个属性, 被调查者都被要求从包括WIN在内的5个品牌中选择出他认为在其上表现最佳的一个或多个品牌。例如在卷烟口味方面, 请勾画出您认为表现最好的一个或多个品牌。第三部分被调查者对于WIN等5个品牌作为一个理想卷烟品牌的总体印象的评价。被调查者被要求对这5个品牌分别在一个5分李克特类型量表上进行打分, 其中, 1代表“非常差”, 3代表中立, 5代表“非常好”。最后一部分测量受访者的人口统计和卷烟消费相关特点。本次调研总计发放问卷300份, 回收275份, 其中有效问卷260份, 问卷的有效回收率为87%。

3 数据分析及讨论

3.1 样本的描述性统计特征

由于缅甸的男性吸烟率相对较高, 本次调查中男性占较大比例 (82%) , 女性占比18%, 性别比例合理。年龄分布结果为19—60岁的人群, 基本呈现正态分布, 年龄比例合理。从职业分布上, 样本在商人 (25%) 、公司职员 (15%) 、政府机关 (14.7%) 、企业管理者 (11.5%) 等四类中占比最多, 这与缅甸国内卷烟消费市场构成比例基本上是一致的。

3.2 重要性—表现分析结果

Martilla和James首次提出重要性—表现分析法, 最初只是用于评价市场营销项目的有效性。由于其简单实用, IPA方法迅速被推广应用于其他研究领域。品牌形象IPA分析法的基本思想为:通过比较品牌形象评价属性的重要性与实际表现来确定品牌形象管理的资源规划与配置, 并以此为依据促进其竞争性形象定位战略的开发。根据IPA分析法, 首先确定各项品牌形象评价属性的重要性和目标品牌 (WIN) 在各属性上的表现情况。本研究采用“隐含”法确定各属性的重要性程度, 即真正对消费者卷烟品牌选择具有决定性作用的形象属性应由品牌形象的总体感知得分最高的品牌所具备。5个品牌中, 消费者对Red Ruby品牌形象的总体感知评分均值最高 (3.48) , 因此它被作为考核卷烟品牌形象评价属性重要性的参照品牌。运用SPSS制作形象轮廓图 (见图1) , 消费者对Red Ruby品牌各形象属性的评价分布与WIN品牌有较大区别, 很多Red Ruby品牌形象较为突出的属性, WIN品牌则不然, 以重要性和表现为纵、横轴, 构建IPA分析图 (见图2) , 进一步明确WIN品牌形象在满足缅甸卷烟消费者需求上的优势与不足。

性价比高、价格实惠, 分布在第一象限中, 说明这些属性对缅甸卷烟消费者购买决策具有较大的影响, 而WIN品牌在其上也有不凡的表现。缅甸经济虽然持续发展, 但人均收入水平及生活水平仍处于相对较低的状态, 因此, 卷烟消费者的价格敏感度较高, 调查表明, 有72%的被调查者通常购买的香烟价位是500—700缅币/包。

WIN品牌定位于中低端市场, 消费者认可度较高, 企业应保持和强化这一竞争优势。

包装品味、促销密度, 分布在第二象限。这是一个“表现过度”区域, 意味着缅甸卷烟消费者普遍肯定了WIN品牌在“包装”及“促销”属性上的表现, 但它们对消费者购买决策的影响确并不十分重要。同时, 需要注意的是“包装品味”的重要性值已十分接近中线, 说明其在消费者心目中还是有一定的地位的。第三象限是“次要改进”的区域, 本次调查结果显示没有属性落在这一象限。品牌知名度、市场份额、购买便利、口味纯正, 分布在第四象限。这是一个“重点改进”区域, 企业需要高度重视这些属性, 加大投入, 这是WIN品牌卷烟发展、壮大以应对国际市场激烈竞争的关键。进一步分析表明, 由于受到西方文化的影响, 缅甸消费者购买卷烟的主要目的在于“自用” (占比91.54%) , 往往以“支”为单位进行购买, 并不成包购买, 倾向于选择口味重的卷烟产品。而之所以选择口较重的卷烟, 除了饮食习惯的原因以外, 收入低也是一个原因, 被调查者表示对口味重的卷烟, 一天只需抽一两支即可解瘾, 消费不过50-100缅币, 而如果选择口味淡的卷烟, 虽然焦油含量低, 有益于健康, 但是一天起码要抽3-5支才解瘾, 这样的花费大概在150-250缅币, 比较下来, 缅甸烟民更愿意选择口味重的卷烟。而以“支”为单位的购买, 使得当地消费者比较关注购买的便利性, 加之缅甸政府在销售条件上没有制订相关的政策, 所以缅甸各种摊贩上基本都有销售, 调查显示, 当地卷烟的主要零售终端包括, 槟榔摊、杂货店、便利店、茶店。另一方面, 由于卷烟产品的特殊性, “终端陈列”成为消费者最重要的品牌信息获取途径, 本次调查发现, 本土品牌较高的认知度与其高渠道铺货率、多网店覆盖率, 密切相关。相较而言, WIN品牌的销售市场主要位于接近中国边境的地带, 加之口感较淡, 在缅甸消费者中的认知程度和偏好度不足, 而其销售终端主要集中在烟草批零兼营的专卖店, 分销网络覆盖并不完善。

3.3 对应分析法结果

本文采用对应分析法来判断WIN品牌形象独特的优势属性, SPSS统计分析软件对相关数据进行分析 (见表1和图3) 。表1列出了各维度的奇异值和惯量, 第一、二维度累计解释惯量比例达到99.0%, 可见两个维度上已经能够说明数据的99.0%。

图3为5个品牌和5个卷烟品牌形象属性的对应分析图。数据显示, 5个品牌总体上分布不太集中, 其中以“万宝路”与“555”品牌最为接近, “WIN”与“Red&blue”品牌较为接近, 由此可见, WIN品牌的主要竞争对手还是中端和低端的缅甸本土卷烟。“Red Ruby”被一群距离上非常接近的属性包围, 意味着其在各属性上 (价格、口味、购买便利) , 均有不凡表现, 这与“Red Ruby”作为理想卷烟品牌的地位是相符的。就“WIN”品牌而言, 与本地品牌比, 竞争优势在于卷烟制造技术和产品质量, 其卷烟符合严格的欧盟标准, 比较健康, 同时价格又与主要竞争品牌持平;与缅甸进口卷烟相比, WIN”品牌的竞争优势主要体现在价格上, 品牌、质量方面与美、英、日等香烟具有一定的差距。

4 结论与建议

准确的卷烟品牌形象测量与分析是进行科学品牌市场定位的前提和基础。“WIN”品牌要想在缅甸卷烟市场获得优势的市场竞争地位, 中端市场成为必争之地。鉴于“WIN”已从低端市场切入, 停止现有促销可能损失更大, 而以低端市场为突破口先行进入, 在低端市场形成一定知名度和渠道资源后再推出中端品牌, 以中端市场作为主要战场, 也可作为品牌建设与拓展的战略选择。具体而言, 本文应用IPA法对“WIN”品牌形象进行了综合分析, 首先确定了“WIN”在提高消费者满意度方面品牌管理的战略布局, 尤其是识别出那些消费者非常重视而“WIN”却存在不足的需重点改进的方面, 例如, “WIN”可通过调整卷烟口味、加强产品质量管理以及多渠道完善分销渠道体系, 提高渠道效能等途径来进一步满足缅甸消费者期望。其次, 通过对应分析法辨清了“WIN”在缅甸卷烟市场的差异化竞争优势属性和主要竞争领域。“价格物有所值”与“促销”这两方面构成了“WIN”目前最具吸引力的独特卖点, 因此今后品牌形象策划和宣传应主要围绕二者来组织展开。综上所述, 本文通过对“WIN”品牌形象属性的对比分析, 明确了缅甸市场卷烟品牌形象消费者认知差异, 把握了中外卷烟品牌形象差距, 进而促进其形象管理的资源配置和竞争性形象定位战略的开发, 从而提升云南卷烟品牌在国际市场上的竞争力。

摘要：卷烟品牌形象对卷烟消费者品牌态度和购买倾向具有重要影响。以品牌形象理论为基础, 结合东南亚市场的特点, 从卷烟消费者需求和区域内竞争对手这两个角度, 以缅甸卷烟消费为案例, 通过综合运用重要性—表现分析法 (IPA) 和对应分析法 (CA) 系统分析了云南卷烟 (WIN) 品牌形象在满足缅甸卷烟消费者需求上的优、劣势以及其独特的差异化优势, 对其品牌形象管理的资源配置和市场定位战略的开发具有重要启示, 对中国烟草企业“走出去”也具有指导意义。

关键词：品牌形象,卷烟消费者需求,重要性—表现分析法,对应分析法

参考文献

[1]范庆基.中国国家形象、企业形象与品牌形象的影响关系:基于韩国消费者评价视角[J].营销科学学报, 2011, (1) :98-99.

[2]Aaker D A.Managing Brand Equity[M].New York:The Free Press, 1991.

[3]关辉, 董大海.中国本土品牌形象对感知质量唱顾客满意唱品牌忠诚影响机制的实证研究:基于消费者视角[J].管理学报, 2008, (4) :583-590.

[4]范秀成, 陈洁.品牌形象综合测评模型及其应用[J].南开学报 (哲学社会科学版) , 2002, (3) :65-71.

卷烟消费者 第8篇

1卷烟消费行为的理论分析

从商品学角度来看, 卷烟商品既是一种快速消费品, 也是一种特殊选购品。卷烟消费的快速性、特殊性等特点, 不仅决定了卷烟消费动机的多样性, 也使得影响卷烟购买决策的不确定因素众多, 如品牌档次、卷烟质量、卷烟口味、价格以及购买便利性等因素都有可能促使消费品牌发生转移。因此与其他商品消费相比, 对卷烟消费行为的研究不仅更为特殊、复杂, 而且因为其消费人群广泛, 使其研究更具现实意义。

按照消费者行为学的观点, 当个体的消费需要达到一定强度且有消费诱因存在时, 就会产生消费动机, 进而促成消费购买行为的发生。因此, 分析消费动机成为研究消费者购买行为的出发点。对烟草消费而言, 购买动机主要分为: 满足生理需求、社会交往需求和身份认同需求等。 满足生理需求是卷烟消费存在的基础, 是产生购买动机的主要因素。社会交往需求是国内烟草消费的特色。受传统文化、传统观念的影响, 卷烟消费在社会交往中经常扮演着十分重要的角色。而身份认同需求是因卷烟消费在人际交往的相关群体中具有外在性、可视性的特点, 消费的品牌和档次俨然是一种身份象征。

已有研究表明, 卷烟消费的影响因素既包括消费者个性、心理等内在因素, 也包括文化、经济等外在环境因素, 除此之外, 促销、包装等营销刺激因素也是不容忽视的因素。因此, 只有深刻理解上述因素对卷烟消费行为的影响程度, 才能更准确把握消费行为的特征及其规律, 为烟草工商企业营销策略的制定和优化提供有效参考。从购买动机以及购买决策影响因素的角度来分析邵阳地区卷烟消费行为的特征及规律正是本文研究的切入点。

2卷烟消费行为的研究方法

目前对卷烟消费行为的研究主要分为定性分析和定量分析两种研究方法, 为保证研究的科学性和普适性, 本文的研究采用定性分析和定量分析相结合的研究方法。定量分析主要用于基础数据的采集, 以文献研究和问卷调研为主要形式; 定性分析主要用辅助调研, 主要采取深层访谈法进行。

湖南省邵阳市位于湘中偏西南, 总人口近800万, 为全省人口第一大市, 但邵阳市总体经济状况处于全省的中下等, 是一个典型的三级城市。为深入了解邵阳地区烟草消费市场特点, 邵阳市烟草公司营销中心和武冈市分公司特组织精干力量, 成立卷烟消费行为研究课题组, 深入全市九县三区及各典型乡镇市场, 全面开展问卷调研、深层访谈等实地调研工作。按照样本选择的全面性、代表性原则, 本次调研针对邵阳地区卷烟消费者 ( 其中吸烟人群占比90. 4% ) , 按照等比例抽样 ( PPS) 原则, 采取街道拦截访问、入户访问的方式, 共计发放问卷3362份, 剔除漏填、错填等问题问卷, 核实有效问卷共计2934份, 其中吸烟卷2652份, 非吸烟卷282份。本文将结合该调查相关数据, 运用SPSS统计分析软件从消费人口特征、 消费行为特征、消费心理特征等方面对邵阳地区卷烟消费市场规律及特点进行实证分析, 以为邵阳烟草的营销策略的制定和优化提供决策参考。

3卷烟消费行为的调研数据分析

3. 1消费人口特征分析

根据本项目研究目的, 结合卷烟消费习惯人群的实际分布状况, 本次调查的主要对象是16周岁以上男性吸烟人士。调研信息涉及年龄、职业、文化程度和收入状况等人口特征因素, 以下做简要说明。

3. 1. 1年龄分布特征

基于目前吸烟人群以成年人为主且呈年轻化趋势的现状, 本文将调研样本分为16 ~ 29岁、30 ~ 39岁、40 ~ 49岁、50 ~ 59岁以及60岁及以上这五个年龄段。从调研样本来看, 前三个年龄段人群所占比重最大, 分别占抽样总体的38. 8% 、29. 6% 和21. 2% 。

分析这三类人群吸烟的特征或动机, 他们或者处于青春成长期, 好奇心理或模仿心理较强, 视吸烟为成熟标志; 或者烟龄较短, 对卷烟消费品牌或品类的选择方面还没有形成固定偏好, 在卷烟品类或品牌选择上尝新意愿明显; 或者正处于家庭和事业双重压力时期, 除满足社会交际需求之外, 也希望通过吸烟来排遣精神压力。而年龄段在50岁以上人群 ( 占10. 4% ) , 卷烟消费习惯比较固定, 或者由于健康原因会选择少吸或不吸, 市场发展空间有限。

3. 1. 2职业分布特征

从被调研者的职业分布状况来看, 前三位的是自由职业、个体工商和农民, 分别占到样本总数的23. 5% 、 22. 9% 和18. 9% 。他们或者工作压力大, 或者受社会文化环境影响, 或者生存环境较差, 吸烟已成为其排解压力或苦闷的方式之一。除上述人群之外, 本次调研还包括有国企事业单位人群 ( 11. 7% ) 和一定数量的学生人群 ( 列入其他类) , 特别是后者, 虽然整体消费比率和消费频率较低, 但作为卷烟消费市场的未来新兴力量, 是不容忽视的消费群体。

3. 1. 3学历分布状况

从调研样本的学历状况来看, 涉及各个学历层次人群, 并总体上呈现出以中专 ( 含高中) 为峰值的正态分布特征。其中: 中专 ( 含高中) 人数最多, 达到调查总数的38. 6% ; 其次为初中学历人群, 其数量占比为21% ; 另外, 大专学历和本科及以上学历人群占比分别为16. 7% 和16. 2% ; 小学及以下人群占比为7. 4% 。数据表明调研样本的学历分布状况比较均衡、分散, 反映出调研样本具有较强的代表性。

3. 1. 4收入分布状况

从被调研者的收入状况来看, 年收入在5万元以下的低收入人群数量最多, 达到调研对象总体的67. 1% ; 年收入在5万~ 20万元的中等收入人群为29. 8% ; 而年收入在20万以上的高收入人群仅占3% 。排除被调查者的个人因素 ( 如收入信息填写倾向于保守等) 影响之外, 调研数据在一定程度上反映了目前邵阳居民的整体收入状况, 也体现了邵阳地区卷烟消费者以中低收入为主的基本特征。这也启示烟草工商企业在品牌开发和产品定价策略方面要重点考虑此类收入人群的消费习惯和特点。

3. 2消费行为特征分析

3. 2. 1烟龄分布状况

从2646份吸烟样本的烟龄分布状况来看, 烟龄在5年以下和5 ~ 10年的人群最多, 分别占到调查对象总体的34. 4% 和26. 6% ; 而烟龄在10 ~ 20年和20年以上的消费人群比重十分接近, 分别为19. 9% 和19. 2% 。

从调研数据来看 ( 参见图1) , 在16 ~ 29岁的消费人群中, 烟龄在5年以下的人口比重最大, 为61. 4% ; 其次是5 ~ 10年, 比重为26. 9% ; 而在30 ~ 39岁年龄段的消费人群中, 烟龄在5 ~ 10年、10 ~ 20年的人群最多, 比重分别为37. 7% 和26. 9% 。进入40 ~ 50岁, 烟龄在10 ~ 20年和20年以上人群比例明显最高, 分别为35. 1% 和34. 1% 。而进入50岁和60岁以后, 烟龄20年以上的消费人群比重最高, 分别达到63. 5% 和68. 3% 。观察消费者年龄和烟龄的上述分布特征, 直观反映出两者具有一定相关性。为更准确检验两者相关性的强弱, 本文运用SPSS软件做进一步检验。如表1所示, 年龄与烟龄之间表现出较强的正相关性 ( Pearson系数为0. 571) 。展望邵阳地区未来卷烟消费市场, 尽管处于全球控烟的社会背景下, 烟草企业商业推广活动受到政策限制, 但伴随人口总量的增长惯性, 以及吸烟年龄呈年轻化的趋势, 加之吸烟消费习惯的特殊依赖性所带来的消费频率增长, 可预期邵阳地区卷烟消费市场还将在未来一段时间内保持相对稳定的销售态势。

注: **在0. 01水平 ( 双侧) 上显著相关。

3. 2. 2吸烟量

从调研样本的日吸烟量来看, 总体比较均衡。其中, 日吸烟量在1 ~ 5支和6 ~ 10支的轻度吸烟者占比分别为23. 5% 和20. 7% ; 而日吸烟量在11 ~ 20支的中度消费者比重为33% ; 日吸烟量在21支以上的重度消费者比重为22. 9% 。

分析调研数据发现, 随着烟龄的增长, 吸烟量也会保持一定程度的增长 ( 如图2所示) 。如: 烟龄在5年以下的905位被调查者中, 日吸烟量以轻度消费者 ( 10支以下/日) 为主, 比重达到77. 1% ; 而重度消费者 ( 21支以上/日) 比重仅为5. 6% 。随着烟龄的增加, 中度和重度消费者比重明显上升, 如在702位烟龄在5 ~ 10年的烟民中, 中度 ( 11 ~ 20支/日) 和重度消费人群比重分别快速上升到45% 和16. 2% 。而烟龄在20年以上的烟民中, 重度消费人群比重达到57. 9% 的峰值。通过SPSS进一步检验 ( 如表2所示) , 发现烟龄和吸烟量之间具有较强的正相关特征 ( Pearson系数为0. 559) , 这既反映出吸烟这种消费行为具有特殊的成瘾性和依赖性, 也体现了卷烟消费市场的 “80 /20法则”, 即重度消费者 ( 日均21支以上) 虽然比重较低 ( 22. 9% ) , 但从消费总量来看却是烟草消费市场的主力军。

注: **在0. 01水平 ( 双侧) 上显著相关。

另从调查数据来看 ( 如图3所示) , 不同学历人群的吸烟量有所不同。其中本科及以上学历人群 ( 含在校大学生) 吸烟量总体偏轻, 以轻度消费者 ( 日吸烟量为10支以下) 为主, 比重为66. 2% , 而重度消费者 ( 日吸烟量在21支以上) 的占比仅为11. 3% ; 而中专 ( 含高中) 及以下学历人群中重度消费者数量明显上升, 如在中专 ( 含高中) 消费人群中, 重度消费人群中占比达到22. 5% ; 初中及以下消费人群中, 重度消费者比重升至28. 7% 。通过进一步检验 ( 如表3所示) , 发现学历和吸烟量虽然存在较弱的正相关性 ( Pearson系数为0. 206) , 但在一定程度上反映出受戒烟教育和宣传的影响, 学历较高的人群对自身的身体健康更为重视, 况且收入层次较高, 如果没有特殊的生活与工作压力, 他们会选择少吸烟或不吸烟。

注: **在0. 01水平 ( 双侧) 上显著相关。

3. 2. 3主吸价位

调查信息显示, 目前邵阳地区卷烟消费水平呈现 “金字塔形”结构。其中, 10元以下低价位的消费人群比重最大, 达到53. 8% , 其次为11 ~ 25元的中等价位消费人群, 比重合计为35. 6% ; 而25元以上高价位的消费人群比重仅为10. 7% ; 本项数据分布特征显然与消费者收入层次分布特征 ( 以中低收入为主) 基本相符。

分析调研数据 ( 如图4) 还发现, 消费者的主吸价位随着收入水平的变化也有所不同, 年收入在5万元以下的人群以6 ~ 10元的低价位烟为主, 消费比重达到61. 8%而在年收入在10万~ 20万元和20万元以上的人群中, 16 ~ 25元中档香烟和25元以上的高档香烟消费比重明显上升, 分别达到54. 2% 和62. 5% 。通过进一步的数据检验 ( 如表4) , 发现年收入和吸烟价位之间同样具有较弱的正相关性 ( Pearson系数为0. 296) , 排除受访者自身因素的干扰, 进一步证实了随着消费者年收入增长, 吸烟价位也会相应提高的这一现实状况。

**. 在 . 01 水平 ( 双侧) 上显著相关 。

3. 2. 4消费支出

从调研样本的卷烟消费支出来看, 首先, 月消费支出在300 ~ 500元和300元以下的人数最多, 比重分别为34. 9% 和31. 7% ; 其次, 月消费支出在500 ~ 800元的人数比重为16. 5% ; 月消费支出在800 ~ 1200元和1200元以上的人数最少, 比重分别为7. 9% 和8. 9% 。分析发现, 卷烟消费支出和消费者主吸价位因素具有一定相关性 ( 见图5) 。其中, 月消费支出在300元以内的消费人群, 以6 ~ 10元以及6元以下的低价位烟为主, 占比分别为61. 9% 和16. 4% ; 月消费支出在300 ~ 500以内人群, 以6 ~ 10元和11 ~ 15元价位的中低价位烟为主, 其占比分别为53. 7% 和30. 4% ; 月消费支出为500 ~ 800元的消费人群, 主吸价位比较分散, 包括6 ~ 10元、11 ~ 15元和16 ~ 25元等价位香烟, 其占比分别为27. 1% 、31. 5% 和26. 2% ; 月消费支出达到800元以上的消费人群, 则以16 ~ 25元和25元以上的中高价位为主, 其占比分别为23. 5% 和37. 3% 。通过Pearson相关性检验 ( 见表5) , 进一步证实两者具有中等强度的正相关性 ( 0. 506) , 这反映出主吸价位对卷烟消费支出的贡献效应非常明显。

**. 在 0. 01 水平 ( 双侧) 上显著相关 。

调研数据还显示 ( 见图6) , 卷烟消费支出和收入层次因素的分布特征也比较相符。其中, 年收入在5万元以下的人群中, 其卷烟月消费支出以300元以内和300 ~ 500元的区间段居多, 占比分别达到37. 7% 和35. 1% ; 随着收入层次的提升, 其卷烟消费支出也相应提高, 如年收入达到10 ~ 20万元的人群中, 其卷烟消费支出则以300 ~ 500元和500 ~ 800元居多, 占比均为26. 9% ; 当年收入达到20万元以上, 卷烟消费支出以1200元以上为多, 占比达到31. 3% 。通过对消费支出和收入层次因素的相关性检验 ( 见表6) , 发现两者确实存在较弱的正相关性 ( Pearson系数为0. 255) , 但也在一定程度上反映出在卷烟消费支出的影响因素中, 收入因素也是不可忽视的重要因素。

**. 在 0. 01 水平 ( 双侧) 上显著相关 。

3. 2. 5购买方式

本文的购买方式包括购买场所和购买数量等方面。 ( 如表7所示) , 卷烟消费者购买场所习惯以食杂、便利店和商场、超市为主, 占比分别为51. 9% 和35. 7% ; 而在烟酒商店和娱乐服务场所购买比重较低, 分别仅为7. 6% 和3. 8% 。这也反映出邵阳地区卷烟零售业态仍然是以食杂、便利店为主要形式, 同时讲究质量信誉、价格透明的商场、超市也成为消费者越来越多的选择。

调研数据显示卷烟消费者每次购买数量习惯以零买 ( 即抽完一包买一包) 方式为主, 占比达到61. 4% ; 也有相当比例人群 ( 22. 5% ) 有成条购买的习惯; 其余消费者 ( 11. 9% ) 则采取平时零买, 过节或招待客人时成条购买的方式。仅有4. 2% 的消费者承认多为他人赠送的。 这显然与上文所述的购买场所以食杂、便利店为主的特征比较相符。

另从节日消费特征来看, 有25. 5% 、37. 7% 和9. 3% 的受访者分别选择 “提升消费档次, 吸量增加”、 “提升消费档次, 吸量不变”和 “保持档次不变, 吸量增加”;仅有27. 5% 的受访者 “保持档次不变, 吸量不变”; 反映出卷烟销售受节日消费拉动效应明显, 也体现出卷烟在人际交往和身份认同方面扮演十分重要的角色。

3. 3消费心理特征分析

3. 3. 1购买用途

如前文所言, 卷烟是一种特殊消费品, 其购买用途或动机具有多样性, 如: 满足生理消费需求、满足社会交往需求或满足身份认同需求等。考虑到卷烟购买用途的多样性和顺序性特征, 本次调研问卷采用多选项分类法, 分为购买用途1、购买用途2和购买用途3这三个选项, 并对其变量集进行频数分析和交叉分析。

**. 在 0. 01 水平 ( 双侧) 上显著相关 。

从本次调研数据的复合频数来看, 首先, 购买用途以满足生理或身份认同需求的自吸为主, 比重达到55. 2%其次, 招待客人和工作应酬也是重要的购买用途, 占比分别为23. 4% 和16. 7% ; 而送礼的用途认可度较低, 仅为4. 1% 。

调研数据的交叉分析也表明, 不同主吸价位的消费人群, 在购买用途方面虽略有差异, 但仍以自吸为主。 ( 如图7所示) , 对第一购买用途分析发现, 在10元及以下的价位卷烟中, 以满足生理需求为主的自吸比重高达83. 2% , 而以社会交往需求为主的招待客人、工作应酬以及送礼等用途在占所有购买用途比重仅为16. 8% ; 在11- 25元的中档卷烟中, 自吸比重保持79. 4% 的较高比例; 在25元以上的高档卷烟中, 自吸比重虽略有你下降, 但仍然高达74. 2% 。另外, 通过对吸烟价位和购买用途的相关性检验 ( 见表8) , 发现两者确实存在极弱的相关性 ( Pearson系数为0. 058) , 这进一步证实了前文分析结论。

3. 3. 2品牌选择

卷烟作为一种特殊消费品, 具有广泛的消费人群和较长的消费历史, 消费者对品牌的认知度和忠诚度是烟草企业获取市场优势的重要源泉。调研数据显示, 被调查者在选购方面更倾向于自己主动指认品牌或品种, 比重达到86. 7% ; 而受亲友等其他人影响或营业员的介绍影响程度明显较低, 仅为8% 和2. 7% ; 另外, 受广告促销影响最低, 仅为1% 。这反映出消费者对自身常吸品牌的认知度较高。

与此相应的是, 消费者在回答 “品牌是否固定”这一问题时, 有68. 6% 的消费者选择 “比较固定”, 而仅有24. 5% 和6. 0% 的消费者回答是 “不一定” 或 “喜欢尝试新品牌”。由此可见, 在消费者较长时间的消费体验过程中, 会产生对某一特定卷烟品牌较高的认同度和忠诚度, 这也反映出品牌营销在卷烟营销活动中具有不可替代的重要性。

为了解邵阳市场不同卷烟品牌的知名度, 本调研项目针对消费者常吸卷烟品牌的未提示知名度和第一、二、三提及知名度进行多选项调查, 从调研数据的复合频率来看, 白沙系列品牌1位居首位, 未提示知名度比例合计为50% ; 芙蓉王系列品牌2紧随其后, 未提示知名度合计为22. 3% ; 红双喜 ( 含双喜) 品牌以9. 1% 的占比位居第三; 除此之外, 还有利群、云烟、中华、红塔山、黄鹤楼等品牌虽有提及, 但所占比重均在1% - 3% , 其余品牌提及率更低, 均在1% 以下。

另从第一提及知名度的频率数据 ( 见图8) 分析, 白沙系列品牌, 仍然位居首位, 其未提示知名度占比合计为65. 8% ; 芙蓉王系列品牌仍位居第二, 合计占比为18. 4% ; 红双喜 ( 含双喜) 以5. 5% 的比重位居第三; 另外, 利群、云烟、中华、红塔山这几种品牌第一提及率均处于1% ~ 2% , 其余品牌第一提及率均在1% 以下。

上述数据表明, 湖南中烟公司旗下的白沙系列和芙蓉王系列卷烟品牌在邵阳地区占有绝对领先的市场优势, 两者未提示知名度和第一提及知名度合计比重分别高达72. 3% 和84. 2% , 遥遥领先于其他外埠品牌。

为进一步了解消费者在选择卷烟品牌时的影响因素, 本次调查问卷采取顺位法, 由消费者按照重要程度, 由高到低对列举的若干影响因素选项进行排序选择。在统计分析时, 采取多选项分类法对各因素所占比重进行分析。从本次调查数据所示 ( 如表9) , 消费者在选择卷烟品牌时首先考虑的因素是卷烟口味和卷烟质量, 两者占比分别为17. 3% 和17% ; 其次, 卷烟价格、品牌档次和购买便利也是消费者相当关注的因素, 比例分别达到14. 5% 、 11. 4% 和10. 6% ; 另外, 焦油等有害物质含量、生产产地和时尚流行因素也是消费者关注的方面, 比例分别为8. 8% 、7. 1% 和6. 4% 。显然, 上述数据的分布特征与消费者的购买用途有密切联系, 即以自吸为主的消费人群更在意卷烟的吸味和质量, 而以社会交往或送礼为主要目的购买人群更注重卷烟的品牌和档次。

3. 3. 3高档香烟的消费倾向

高档香烟通常价格高, 包装精美, 消费可见程度高, 符合特定人群的社会交往或体现身份的需要。从本次调研数据来看, 认同消费高档香烟是身份和地位的象征, 且经常消费的人群比例为15. 8% ; 认同高档香烟是人情消费, 比较经常消费的人群比例为23. 3% ; 加上偶尔消费人群的比例, 三者合计接近七成; 仅有33. 1% 的消费者基本不消费。这进一步证实了高档卷烟在满足为人际交往和身份认同的需求方面扮演着十分重要的角色。另从本次调研信息来看, 邵阳地区卷烟消费者对高档香烟的消费品牌十分集中, 尤以 “芙蓉王”、 “和天下”这两个本土品牌和外埠品牌 “中华烟”最具代表性。

已有研究表明, 消费水平与收入水平关系密切。本研究数据也证实收入水平与高档香烟的消费倾向具有一定的正向相关性。 ( 如图9所示) , 在年收入5万元以下的人群中, 经常消费和比较经常消费高档香烟的人群比例分别为13. 6% 和20. 5% ; 在5 - 10万元人群中, 经常消费和比较经常消费高档香烟的人群比例分别为17. 8% 和26. 7% ; 在年收入10万- 20万的人群中, 上述两类消费人群的比重分别上升到25. 6% 和30. 8% ; 而在年收入20万以上的人群中, 上述两类消费人群的比重又分别达到29. 1% 和39. 2% 的峰值。这也启示烟草企业在高档香烟的宣传推广活动中, 应明确目标顾客人群, 把政府部门、国有企业、 私营业主等社会地位较高或收入层次较高的人群作为重点推介对象。

3. 3. 4卷烟新品的消费倾向

卷烟新品的开发和推广是烟草企业开发新市场和巩固原有消费市场的重要手段, 如湖南中烟公司的 “芙蓉王”、“和天下”等品牌和品类的开发, 对丰富企业产品线、提升企业品牌现象均具有重要意义。但由于目前市场上卷烟新品种类繁多, 加之原有品牌和种类均具有相对稳定的消费人群, 故卷烟新品的市场推广要特别考虑消费习惯和接受心理。从此次调研数据来看, 消费者对卷烟新品的接受意愿较低。其中, 选择 “不轻易购买”和 “基本不购买”的消费人群比例合计达到53. 2% , 选择 “尝试购买”的消费人群比例为38% , 而选择 “积极购买”的人群比例仅为7. 8% 。这也提示烟草企业需要加大卷烟新品牌的市场调研和促销宣传工作。

而从卷烟促销角度来看, 调研数据表明消费者对卷烟知识和信息的了解和获取呈现多元化的特征。其中, 选择 “他人介绍”和 “商品包装”的比例最高, 分别为32. 7%和30. 6% , 而 “广告促销”和 “商家推荐”这两种渠道传播的信息比较有限, 仅分别为17. 1% 和13. 4% 。这既体现了消费者在获取卷烟知识和信息方面更侧重于个人来源 ( 如亲友、同事等所提供的信息) 和经验来源 ( 即自己直接使用产品得到的信息) , 而对广告促销、商家推荐等商业来源信息还保持有限的信任度。这也启示烟草企业在卷烟新品牌的推介过程中, 应充分利用个人信息来源等渠道, 加强与消费者的沟通和联系。

3. 3. 5对烟草工商企业经营行为的认知

本文所指的烟草工商企业经营行为主要体现为促销行为。如前文所言, 消费者在获取卷烟产品知识和信息方面, 广告促销、商家推介等促销活动是信息获取的重要渠道。本次调查数据显示, 消费者对烟草企业的不同类型促销行为有不同的认同度。其中, 38. 6% 的被调查者赞同公益活动形式, 另有22. 1% 和20. 6% 的被调查者赞同广告宣传和店内促销形式, 仅有10. 8% 和5. 9% 的被调查者赞同卷烟吸评或集盒兑奖的形式。由此可见, 随着烟草控制的社会舆论传播, 消费者更希望烟草企业减少商业推广活动, 而承担更多的社会公益责任。

如前文所言, 商品包装也是消费者获取产品信息和知识的重要途径。从本次调查信息来看, 卷烟包装上的 “吸烟有害健康”警示语对特定消费者的影响各有不同。 其中, 回答 “很大影响”和 “一般影响”的选项比例分别为12. 6% 和33. 5% ; 而选择 “较少影响”和 “基本没有影响”的选择, 合计占比达到53. 8% 。这既反映出相当比例的吸烟者对吸烟危害健康还没有特别强烈的认识和感受, 也反映出吸烟成瘾者对烟草的心理依赖在短时间内比较难以摆脱。但结合前文对品牌选择影响因素的调查发现, “焦油等有害物质含量”也是消费者选择品牌的一个关注因素。因此, 从以消费者利益和社会整体利益为中心的社会营销观念而言, “降焦减害”和 “绿色营销”应是烟草企业今后相当长时期内的转型升级方向。

另外, 在烟草商品销售过程中, 零售商家是直接面向消费者, 对消费者购买决策产生重要影响的环节。调查数据显示, 大部分零售商家 ( 76. 5% ) 还处于传统的坐商阶段, 通常做法是顾客要什么就卖什么; 仅有14. 5% 的商家会适时推荐新品牌, 7. 2% 的商家会推介高价位品牌或滞销品牌。这在一定程度上反映出烟草零售商家在营销意识和营销能力方面还存在很大不足, 需要烟草企业进一步加强对零售商家的引导、培训和服务工作。

除上述因素之外, 烟草工商企业的经营行为还体现为对消费者权益的保障。对消费权益的保障不仅是对消费者个人权益的一种尊重, 也是对消费需求的一种关注, 有利于提升消费者的满意度和忠诚度。从本次调研数据来看, 在2650位受访者中反映有过权益损害遭遇的人群比重达到89. 6% 。通过对权益损害的集合变量类型分析 ( 如表10) , 假冒伪劣以52. 5% 的比例位居首位; 其次是价格虚高, 占比也达到31. 2% ; 另外, 还有囤积货物 ( 8. 8% ) 、 强制搭售 ( 6. 3% ) 等权益损害现象的发生。这启示随着市场竞争日趋激烈、消费权益意识不断增强, 烟草企业对消费权益的保障亟待引起足够重视。

4营销策略建议

基于邵阳地区卷烟消费行为特点, 本文从邵阳烟草营销策略角度提出如下建议

4. 1实施营销管理前移, 实现精准营销

卷烟真正实现消费的环节是在零售环节, 零售点销售能力直接决定了整体的销售业绩。因此, 必须打破传统管理模式, 实现营销管理的变革。一是邵阳烟草公司应把内部的人、财、物各方面资源向零售管理集结或倾斜, 以发挥资源的相对最大效用。二是细分目标市场, 构建零售渠道商管理网络, 采用更有针对性的营销策略。三是全面科学评价零售渠道商, 选取部分零售商作为深度合作对象, 明确相应的责、权、利。四是整合内部各级管理人员, 根据个人能力划分零售网点管理范围, 建立起市场管理人员与网点的有效沟通反馈机制。五是结合邵阳烟草年度销售计划, 指导片区管理人员拟定片区市场拓展计划, 计划报送上级审批后实行。六是上级营销经理通过现场指导、召开例会等形式不断发现问题、解决问题、总结问题, 在把所管理的区域做强、做实的同时也会让业绩不断攀升。

4. 2实施品牌文化营销, 强化顾客消费意识

随着各阶层卷烟消费者的知识文化程度的提高, 外来品牌的竞争, 卷烟品牌文化营销显得非常必要。一是邵阳烟草要针对重点品牌联手烟草工业企业挖掘品牌文化, 区别出不同品牌之间的卖点, 形成宣传页等产品资料, 让消费者逐步明白抽的不仅仅是烟, 还有文化内涵。如在推广滞销的省外品牌时可先宣传其生产企业的企业文化、历史底蕴、生产规模等方面, 消费者了解了生产企业的各个方面, 对该品牌自然会容易接受。二是提高消费者对一个或者几个品牌的忠诚度、美誉度, 联合生产企业形成相应的 “情感计划”; 比如, 要求生产企业对部分抽样客户定期电话回访, 赠送小礼品等。从调查中可知, 烟龄较长和年龄较大的消费者在购买卷烟时, 首要考虑的是品牌的质量、口感、气味等, 所以, 向这类消费者推广新品牌时要强调新品牌的品质特征, 主要以用户体验、消费引导的形式开发新的消费市场。三是编写品牌培训教材, 针对零售商做品牌培训, 只有零售商明白了之后才会主动向消费者进行宣传, 改变大多数零售商面对顾客只收钱不说话的面貌, 大力提升重点品牌的知名度。四是在细分市场和消费群体定位的基础上, 采取适当的政策倾斜和营销手段扩大中高档卷烟消费, 积极引导消费结构升级, 进一步优化品牌销售结构。同时, 邵阳烟草要在科学发展观指导下, 树立绿色营销的理念, 积极开发和推广 “低焦低害”的卷烟, 以满足消费者日益增强的健康意识和环保意识。在新品牌推广和培育中, 卷烟上柜支持、提供样品烟、提供宣传物料、提供促销支持和新品牌推介会等多种新品牌培育和推介形式都是切实可行的提升新品牌知名度的方法。五是联手厂家品牌管理部门, 定期对品牌的地区影响力进行评价, 不断优化本地区市场品牌营销能力。六是联合烟草工业企业着力在公益助学、慈善赈灾、关爱自然等社会公益事业投入力量, 以企业形象的提升来促进品牌的推广。

4. 3规范顾客关系管理, 打造口碑渠道

终端卷烟市场是一个特殊的零售市场, 消费者的口碑对卷烟品类的销售有极大地影响。一是要求深度合作的零售商对终端消费者建立重点客户书面档案, 在恰当的时候进行访问记录, 定期汇总到基层管理部门; 管理部门要对消费者的意见充分地重视, 及时处理。二是联合当地工商行政管理部门、相关烟草工业企业以及广大消费者, 建立起从卷烟生产到卷烟消费的整个流通环节的监控网络 ( 包括公示举报电话、实行有奖举报等措施) , 坚决、及时地查处制假贩假、哄抬价格等不法行为。三是建立起稳定的、透明的价格体系, 首先, 为各级零售客户预留合理的利润空间, 合理调配畅销和滞销品类, 印制统一的价格标签, 并在烟草专柜醒目处公示投诉监督电话, 以推动零售商户之间合理、有序地市场竞争。其次, 在行业内部建立价格感应机制, 卷烟的市场价格是销售市场的风向标, 价格感应机制能够帮助营销部门在营销策略的制定上进行调整。四是定期巡访终端消费者, 听取他们对零售商的意见, 认真记录, 及时反馈; 同时可以作为对零售商相关考核的依据。五是建立消费者对卷烟品牌的 “口碑”档案, 联合厂家从包装、价格、质量等方面不断地改进。

4. 4强化服务营销, 重视过程管理

通过调研我们发现, 除了重视产品、价格、促销、渠道, 卷烟的销售还必须重视服务营销中提到的人、过程、 有形展示。一是烟草商业企业、零售商、消费者构成了服务营销典型的三角形关系, 工作的核心是消费者, 但要形成超越 “135”工作方法的三方共赢局面; 二是整个营销过程是围绕着消费这个过程展开的, 有形展示, 品尝试吸等工作因为品牌的不同有不同的侧重点; 比方对于新品牌, 评吸力度就要大, 对于老品牌老顾客的评价推介就是侧重点; 三是对于推广新品牌见效益的零售商现身说法就是对其他零售商产生影响的最好办法; 四是邵阳烟草应联合卷烟工业企业积极创新促销方式, 如: 开展消费者卷烟评吸、品牌推介会、专场促销、站柜促销、集盒兑奖等多种形式的宣传促销; 对零售户进行品牌培育技巧培训和心得交流, 可以有效提升相关品牌在零售户和消费者心中的知名度和影响力, 从而培育和巩固相关重点品牌的销售。五是邵阳烟草应在 《邵阳市烟草制品零售点合理布局管理办法》的基础上, 依据各区域的人口数量、交通状况、 经济发展水平、经营区域状态、居民消费能力等因素, 科学合理地布局设定零售点, 规范烟草制品零售市场, 提升卷烟零售许可证的含金量。如: 主要商业街道的零售点间距不少于20米, 其他一般街道的零售点间距不少于50米。六是以 “636” 卷烟零售连锁、卷烟示范店为切入点, 将形象设计与传播企业文化相结合, 通过加大硬件设施投入, 统一店员着装、统一零售价格、统一品牌陈列、 统一服务标准, 引入6S现场管理标准, 为消费者营造安心舒适的消费环境。

4. 5打造 “三方” 激励框架, 提高 “三方” 积极性

激励工作始终是经营管理过程中的重要手段之一, 邵阳市烟草公司要重视对营销管理人员、零售商、消费者的激励措施。一是加大对营销管理人员的激励力度, 特别是对于那些管理网点有成效, 能针对地区实际提出建设性建议的营销人员, 要采取物质、晋升、通报表扬等多方面的激励措施; 二是对于能按期完成销售计划又能完成规定的客户沟通反馈计划的零售商, 在产品配给、物质奖励等方面要尽可能给予, 以期提高合作积极性; 联合烟草工业企业向零售商提供营销策略、营销技能、与消费者沟通的技巧等培训项目, 以进一步改善和提高其服务意识、业务技能、团队精神和工作状态, 同时举行岗位技能大赛、岗位大练兵、业务技能竞赛等活动, 来检验培训效果; 三是对于能够积极配合烟草商业企业各方面工作的优秀消费者, 邵阳市烟草公司应该考虑给予物质奖励, 也可以尝试委以市场监督员等身份。

4. 6强化信息管理, 理顺沟通渠道

零售终端的信息化水平直接关系到卷烟销售网络建设运行的效率和质量。一是网上订货信息平台在履行客户订货功能外, 可以将其作为客我之间沟通信息的主要渠道。 烟草公司应充分利用目前全省统一订单平台 ( www. hn. 96368. com) , 着重于功能开发, 将 “政策宣传、 品牌培育、货源信息、终端建设、零售户培训、企业文化”等方面的内容, 通过订货平台公布给零售客户, 使单一的网上订货发展成为有时代特征的 “烟草电子商务”。在目前基础上可以增加需求预测模块, 让零售客户每周自己在网上填报需求预测, 使市场需求预测更加真实直观, 营销部门可以准确及时地获取终端卷烟需求、价格、库存变化等重要市场信息, 有利于工业和商业企业研究分析各个卷烟零售终端的特点和规律, 做到精准营销。 其次, 客户满意度调查是一项重要的工作, 调查主要是通过一线人员发放调查表、电话访谈的形式, 目前存在调查的效率较低, 调查表回收率低的情况。建议可以在订单平台上新增客户满意度调查、消费者调查功能, 及时收集零售客户对烟草行业在服务态度、货源供应、服务质量等方面的意见和建议, 及时进行解决和改进。二是在现有客户档案基础上, 着力打造电子商务、消费者数据、终端推广于一体的信息管理系统, 实施高效地客户关系管理。如: 建立客户经理微博、客户QQ群、客户微信群, 畅通多样化的沟通渠道, 及时全面地传递烟草行业政策、品牌信息和市场动态, 实现与零售终端的信息资源共享; 或者以卷烟品牌进行分类, 组建消费者俱乐部, 为VIP会员提供有偿积分、有奖建议、优先购买等差异化服务; 还可以联系特定的卷烟品牌来组织各种客户联谊活动, 每月安排固定时间为某品牌会员日开展新品促销等活动。

参考文献

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卷烟消费者 第9篇

自2015 年5 月10 日起执行的《关于调整卷烟消费税的通知》(财税[2015]60号)中强调:将卷烟批发环节从价税税率由5℅提高至11℅,并按0.005元/支加征从量税。另外,纳税人兼营卷烟批发和零售业务的,应当分别核算批发和零售环节的销售额、销售数量;未分别核算批发和零售环节销售额、销售数量的,按照全部销售额、销售数量计征批发环节消费税。

从新政策可以看出,本次消费税政策调整未涉及雪茄和烟丝,只针对卷烟。我国在税收征管中,对卷烟的生产环节和批发环节都要征收消费税。根据调拨价的不同,将卷烟分为甲类卷烟和乙类卷烟,前者是指调拨价70 元(不含增值税)/条以上(含70元)的卷烟,后者是指调拨价70 元(不含增值税)/条以下的卷烟。在卷烟的生产环节,甲类卷烟按照甲类56℅从价加0.003 元/支从量定额复合计征,乙类卷烟按照36℅从价加0.003元/支从量定额复合计征。在卷烟的批发环节,原政策实行5℅从价税率,而新政策则上调为11℅从价加0.005元/支从量定额复合计征。

二、卷烟批发环节的认定

卷烟的批发环节是指取得了“烟草批发许可证”的企业对外销售卷烟的环节,没有取得“烟草批发许可证”的生产企业对外销售卷烟,与批发环节无关。另外,有“烟草批发许可证”的企业销售卷烟给另外一家有“烟草批发许可证”的企业,不用缴纳消费税。所以,卷烟批发环节的消费税只在持有“烟草批发许可证”的企业向任何一个没有“烟草批发许可证”的企业或个人销售卷烟的情况下征收。可以通过以下实例来了解卷烟的批发环节。

例:某市烟草集团公司属增值税一般纳税人,持有“烟草批发许可证”,2015年5月发生下列业务:

(1)购进已税烟丝700 万元(不含增值税),委托A企业加工甲类卷烟600 标准箱,A企业按每箱1 000 元收取不含增值税的加工费。

(2)当月A企业按正常进度加工生产卷烟250箱交由烟草集团公司收回,公司将其中20 箱销售给烟草批发商B企业,取得含税收入80万元。

(3)80 箱销售给零售商C专卖店,取得不含税收入320万元。

(4)150箱作为股本与D企业合资成立一家烟草零售经销商E公司。

从上例中可知,持有“烟草批发许可证”的烟草集团公司是批发商,第1 项业务中烟草集团公司作为委托方,委托A企业加工甲类卷烟,消费税由受托方A企业代收代缴,收回后直接销售给B企业,由于是委托加工收回后又直接销售的,所以不用再计征生产销售环节消费税。第2项业务中烟草集团公司向B企业销售卷烟,名义上虽然描述成批发业务,但由于B企业也是批发商,所以不属于批发环节,不用计征批发环节的消费税。第3 项业务中烟草集团公司向零售商C专卖店销售卷烟,名义上虽然描述成零售业务,但专卖店不属于批发商,所以照样按批发环节处理,应该计征批发环节消费税。第4 项业务中烟草集团公司与D企业成立一个烟草零售公司E,由于成立的是一个“零售”公司,而不是“批发”公司(即公司E没有“烟草批发许可证”),所以属于批发环节,要计征批发环节消费税。

三、烟草行业消费税的计算

卷烟消费税中1标准条有200支卷烟,1标准箱有250条卷烟。本文所举实例中卷烟单位都为标准条、标准箱。根据财税[2015]60 号文件,上述实例涉及的消费税计算如下:

(1)A企业代收代缴的消费税=(700÷600×250+1 000÷10 000×250+200×250×250×0.003÷10 000)÷(1-56℅)×56℅+200×250×250×0.003÷10 000=411.55(万元)。

(2)烟草集团公司将20 箱卷烟销售给烟草批发商B企业,应纳消费税为零。

(3)烟草集团公司将80 箱卷烟销售给零售商C专卖店,在新规定下应纳消费税=320×11℅+0.005÷10 000×80×250×200=37.2(万元)。在旧规定下,批发环节只有从价5℅的税率,应纳消费税=320×5℅=16(万元)。

(4)将150箱卷烟作为股本与D企业合资成立一家烟草零售经销商E公司,在新规定下应纳消费税=150×320÷80×11℅+0.005÷10 000×150×250×200=69.75(万元)。在旧规定下,批发环节只有从价5℅的税率,应纳消费税=320÷80×150×5℅=30(万元)。

从上述例子可以看出,提高卷烟批发环节税收,由原来的从价征收5℅改为现在的从价11℅加从量0.005元/支定额的复合征收模式,使得卷烟批发环节的税收额几乎比原来翻了一番。那么每条甲类卷烟的价格因此增加多少呢?以第(3)项业务为例,80 箱甲类卷烟不含税收入为320万元,1箱就是4 万元,1 条就是160元(40 000÷250)。税率提高前80 箱甲类卷烟在批发环节的消费税为16 万元,每箱甲类卷烟承担2 000 元的消费税,每条甲类卷烟要承担8 元的消费税。而税率提高后80 箱甲类卷烟在批发环节的消费税为37.2万元,比原来高出了21.2万元,每箱甲类卷烟现在承担4 650元的消费税,每条甲类卷烟现在要承担18.6元的消费税。相比之下,在批发环节一条甲类卷烟的消费税比原来提高了10.6 元,这其中从量税额占了1元,从价税额占了9.6元。提高批发环节消费税税率后,这条烟的价格至少为170.6 元,此处还省去了企业可能要承担的增值税、所得税以及城建税及教育费附加等其他税费。也就是说,卷烟批发环节消费税政策调整后,一条甲类卷烟在批发环节的价格至少上涨6℅(10.6÷160)。但是现实确实如此吗?下文从我国的烟草消费税制入手展开分析。

四、烟草行业消费税制的改进

我国烟草消费税制于1994 年确定,1998 年、2001 年、2009 年分别对其进行过调整。2009 年的调整首先提高了卷烟在生产环节的税率,甲类卷烟的消费税从价税率由原来的45℅调整至56℅,乙类卷烟的消费税从价税率由原来的30℅调整至36℅。另外,在卷烟批发环节还加征了一道从价税,税率为5℅。这一次调整也是我国首次针对卷烟的批发环节征收消费税,它改变了过去烟草税过度集中在生产环节的做法。

2009年卷烟消费税提税并没有引起卷烟零售价格的变化,即在生产环节和批发环节增加的税收没有被转移到下一环节的价格中去。之所以出现这样的后果,是因为我国烟草专卖体制限制了税收变化在价格中的传导。在正常情况下,生产商根据产品的生产成本、费用、税金和预期利润确定出厂价格。同理,批发商确定批发价格,零售商确定零售价格。但卷烟的定价则是依据“倒推机制”来确定的。

在烟草专卖体制下,国家烟草专卖局和烟草总公司制定每年的卷烟生产计划和调拨计划,并将该计划分解到各省、市和自治区。各省烟草公司和下属烟草生产企业在计划内从事卷烟的生产和流通活动。当一家烟草公司和下属生产企业投产一种新品卷烟时,首先制定的是该产品在零售市场上的目标价位,然后依照卷烟批发价格和零售价格之间的毛利率(批零毛利率)倒推批发价格,进而依据卷烟调拨价格与批发价格之间的毛利率(调批毛利率)倒推调拨价格(出厂价)。批零毛利率和调批毛利率都由国家烟草专卖局和烟草总公司制定。

所有计划内生产的卷烟都经过这样一套倒推定价机制依次确定零售价格、批发价格和调拨价格(生产商价格/出厂价),各地方烟草公司都在其每年的卷烟调拨计划中明确列示所有卷烟的调拨价、批发价和零售价,要求卷烟的生产和商业企业严格执行。这样一套定价体制下,在2009 年烟草消费税政策调整的同时,国家烟草专卖局相应调整了卷烟的调拨价格,同时调整了甲、乙类卷烟和一至五类卷烟的分类标准及各类卷烟的调批差率。卷烟调批差率向下调整的程度与消费税率的调整程度密切吻合,从而使得批发价保持不变,零售价自然也不受影响。

而2015 年的调整重点是在烟草批发环节,最大的特点是实现了烟草调税与调价的同步推进。但是仔细研究,从上例中笔者发现,卷烟消费税税负的提高使得一条卷烟的从价税额几乎占了90℅以上,而从量税额只占了很少份额。

2015 年的税制调整却使得卷烟的零售价格有所上涨,因为此次政策规定全部卷烟批发价格统一提高6℅,并按照零售毛利率不低于10℅的原则,同步提高零售指导价。所谓零售毛利率不低于10℅,举例来说,如果一条卷烟的批发价为100 元,则建议零售价不低于110 元。不过,一些原来零售毛利率就比较高的中低档卷烟,其零售价此次并未上涨。除此之外,此次税制调整在批发环节还加征了从量税,从量税对低价烟的提价效果更为明显,且征收管理较从价税更为简便。现在每批发一条卷烟,要计征1 元(0.005×20×10)的从量税,而这1 元的从量税额是针对所有档次的卷烟。通过以上的政策调整,此次卷烟的零售价格才有所上涨。可见,在我国要想通过税收政策来达到控烟的目的,只有适当地提高从量税额,并且在烟草专卖体制上“顺税提价”,才能产生效果。

参考文献

财政部,国家税务总局.关于调整卷烟消费税的通知财税[2015]60号,2015-05-07.

卷烟消费者 第10篇

当前, 微观经济分析的特点之一, 是充分利用计算机人工智能技术参与经济统计数据的分析和设计经济学模型进行计算机仿真测试。

本文是这一工作的一部分, 研究基于S O M神经网络技术的区域卷烟消费状态自组织分类。

二、利用SOM神经网络对区域卷烟消费状态进行自组织分类

借助湖北省烟草综合业务平台提供的相关数据, 利用MATLAB软件绘出襄樊各县市区卷烟消费数量按品牌分布曲线 (下图) , 把襄樊市九县市区多项卷烟销售指标作为品牌培育与差异化服务分类的输入参量, 建立SOM神经网络系统, 通过自组织学习和自适应训练, SOM神经网络系统自动地将各辖区卷烟品牌销售情况划分为各个类型。

自组织分类的指标参数 (加权) 和神经网络训练设置分别为:

卷烟销售条数、税前金额、税后金额、县市固定人口数、县市流动人口数、GDP;

将2008年1月至10月的卷烟消费各项参数的各种数据作为神经网络训练样本, 自组织分类按县市区序号结果如下:

各序号县市区自组织归类为:

一类:樊城、谷城

二类:襄阳、枣阳

三类:保康、老河口、南漳、襄城、宜城

三、对分类结果的品牌培育方案设计

上述结果显示:

一类县市区的特征是经济实力强, 卷烟销售数量大、结构高。因此在卷烟品牌培育措施上应着重如下几方面:

(1) 巩固其卷烟销售量、尤其是中高档卷烟。

(2) 作为工商协同营销的重点区域、夯实网建基础、打造核心品牌尤其是省外烟品牌。

(3) 专卖工作要严防死守, 防止非渠道卷烟的流入。

二类县市区的特征是区域广, 销售数量大, 但结构不高。其品牌培育措施应着重如下几方面:

(1) 引导培育品牌, 尤其是省外烟品牌。

(2) 在确保低档烟销售的情况下适当提升结构, 增加卷烟销售利润。

(3) 密切注视卷烟市场价格, 注意供销均衡。

三类县市区的特征是卷烟销售量小, 结构或高或低。其品牌培育措施应着重如下几方面:

(1) 对于山区县来说要重视农网销售, 培育好低档省外烟品牌。

(2) 对于城市来说要保量的基础上稳步增加结构, 重点放在省外烟培育上。

(3) 将差异化服务作为提升网建的重点。

四、结论

1.根据湖北省烟草综合业务服务平台提供的数据库资源, 选择区域卷烟营销数据, 一般自动具有足够强的相对空间稠密性, 能够训练出足够精度的SOM神经网络, 这一神经网络对一般客户进行自组织分类与专家系统给出的分类结果基本相似, 但效率更高, 成本更低, 更具公平性。

2.由上图看出本市场对省产卷烟尤其是省产紧俏卷烟的依赖度偏高, 不利于卷烟销售的可持续发展, 不利于品牌的优化配置, 因此在省外卷烟的购进销售上要以市场为基础, 着重培育有市场发展潜力的、消费者接受程度高的卷烟牌号, 这样才能使社会福利趋最大化。

摘要：本文利用SOM神经网络技术, 借助湖北省烟草综合业务平台的统计数据, 对襄樊市九县市区卷烟消费状况进行自组织分类。以此为基础逐类分析区域卷烟消费特征, 从而优化卷烟资源配置, 为差异化服务和品牌培育提供数据支撑。

关键词：SOM神经网络,卷烟品牌培育,自组织分类,差异化服务

参考文献

[1]杨硕:中国烟草行业年产量烟花路径与模型预测:商场现代化, 2008/19

[2]杨硕:美国对日本进出口贸易额的实证分析和演化模型:商场现代化, 2008/28

[3]傅丽萍:中国区域经济发展环境分类研究——基于聚类和判别分析[J].福州大学学报 (哲学社会科学版) , 2008/02