现代终端范文（精选11篇）
现代终端 第1篇
现代化卷烟零售终端的定义
现代化卷烟零售终端是以现代信息技术为支撑, 具有统一的终端形象、规范的服务标准、高效的信息共享、较强的营销能力的终端零售群体。作为承上于烟草商业企业, 启下于卷烟消费大众, 是工商零三位一体共同面向消费者的营销体系中的重要环节。推进现代化卷烟零售终端建设, 对于提升行业整体竞争实力具有积极的实践意义和重大的战略意义。
零售终端的现状及存在问题
(一) 终端形象不够统一
目前, 作为超市、商场和烟酒店等业态客户, 其店铺面积比较合理、门头标识较为统一, 品牌出样比较规范, 而占较大比例的食杂店、其他类业态客户就很难实现视觉上的统一, 不但经营环境杂乱, 卷烟柜台陈列凌乱且卷烟出样不全, 价签、价卡残缺, 这一现象在农村市场表现得尤为突出。
(二) 经营意识不够规范
近年来, 随着烟草专卖由管理型逐步向服务型转变, 卷烟零售客户守法意识、自律意识明显增强, 但紧俏货源供不应求长期存在, 客户为实现利益最大化铤而走险, 或以增加销量获取效益, 因此仍有部分客户对卷烟经营的重视程度和规范意识不强, 经营假冒伪劣卷烟、串货、一证多摊、一户多证、低价倾销、向无证户供货等现象时有发生。
(三) 信息化应用不够广泛
随着电子商务平台的打造, “三网”建设全面推进, 商业企业从内部解决了客户订货、送货的方便、快捷问题。但客户需求信息、服务信息, 以及烟草公司的货源分配信息、缺货到货信息、客户分类信息只能通过客户经理进行传递, 传递渠道单一, 传递效率低下, 客我之间还存在着信息沟通不及时、信息网络不健全、信息渠道不畅通、信息分享不对称等问题, 没有构筑成一个系统、便捷、畅通的信息沟通平台, 无法实现客我双向互动的及时性和有效性。
(四) 客户布局不够合理
在经历过取缔卷烟批发市场和扩大市场占有率历史背景下, 烟草专卖在一定时期内不顾及合理布局外在条件下, 办理并发放了烟草零售许可证。近年来, 随着下岗在就业政府安民工程以及全国范围内城镇化建设进程加快, 新增居民区、旧城拆迁、城市美化、街道整治等因素, 出现了不少卷烟零售客户经营地址变更, 换新证和新申办卷烟零售许可证的现象, 城市客户密集, 乡村客户稀散, 客户布局不合理现象很难在较短时间内消除。
(五) 经营能力参差不齐
在历史遗留因素背景下, 卷烟零售户整体格局呈现出数量多、规模小、分布散的态势, 部分客户为老弱病残等弱势群体, 部分客户外聘打工人员帮其经营, 存在思想观念落后、法律意识淡薄、经营方式保守, 又极不配合工作的现象, 卷烟经营能力、品牌推介能力等相对滞后, 客户月均销量低至几条, 高达一千条不等, 客户毛利率也在6%-11%较大范围内变动, 部分客户盈利水平很难得到较大提升。
现代化零售终端建设目标
现代化卷烟零售终端建设的目标是通过统一标准、规范经营、提升形象、改善环境等手段, 不断提高终端客户的经营和服务能力, 提升零售终端信息化水平, 并实现“五化”目标。
(一) 形象统一化
通过建立卷烟陈列生动化标准, 形成一种标准、规范、整洁、有序的陈列风格。在陈列生动化的基础上, 针对卷烟在不同终端的经营特点, 统一零售终端店铺布局、形象柜台、背柜、灯箱和VI标识等终端形象元素, 建立一套简单、实用、美观、相对统一的形象标识系统, 提升烟草行业零售终端在消费者心中的整体印象。
(二) 终端信息化
开展零售终端信息化工程建设, 提升零售终端信息化水平, 通过打造信息平台, 完善信息传递、共享、应用机制, 保持信息沟通的及时、顺畅和高效, 确保工商企业与零售客户的信息全面互动, 信息资源全面共享, 从整体上推动供应链一体化运行。
(三) 经营精细化
通过开展系统的、持续的培训和经营指导, 使零售客户经营观念明显转变、经营水平明显提升、品牌培育意识明显增强, 以开展购销存管理、把握消费趋势、引导消费导向、扩大消费结构为途径提升盈利水平的能力显著增强。
(四) 服务标准化
从服务理念、服务品牌、服务质量、服务规范、服务监督、服务创新、终端评价几方面入手, 构建完善终端服务体系。认真履行服务营销职能, 规范客户服务各岗位职责、作业内容、工作流程、质量要求, 实现服务内容精细化、流程标准化、管理规范化。将企业文化融入服务标准和服务流程之中, 推进烟草文化大繁荣、大发展。
(五) 布局合理化
在《烟草专卖法》、《烟草专卖实施条例》和《零售许可证管理办法》等总体框架下, 遵循“有利于提高客户赢利水平、有利于消费者购买、有利于有效实施专卖管理、有利于访送服务”的原则, 综合辖区的人口数量、经济结构、发展水平、居民购买力等因素设置卷烟零售点, 确保客户布局科学合理, 消费者需求有效满足, 客户盈利保持在合理水平。
现代化零售终端建设措施
通过建立终端形象标准, 搭建终端信息化平台, 提升终端经营能力, 改善终端环境等措施, 使烟草商业企业与零售客户构建合作共赢的关系, 增强零售客户对烟草商业企业的满意度、忠诚度和依存度, 促进烟草企业实现持续稳定健康发展。
(一) 终端形象建设
(1) 店面形象规范化; (2) 展示平台多样化; (3) 卷烟陈列生动化; (4) 卷烟标签清晰化。
(二) 终端信息化建设
信息支撑是解决现代经营管理问题的主要手段, 要进一步整合供应链信息化平台, 搭建连接终端的信息平台, 打通信息通道, 建立卷烟批零信息一体化和前台后台一体化的信息化技术支撑平台, 以信息化带动经营一体化, 以信息化带动管理现代化, 以信息化带动流程标准化, 以信息化带动服务精细化, 为终端建设提供有力支撑。
(三) 终端能力建设
主要围绕提升零售客户的卷烟营销能力、品类管理能力、卷烟订货能力、顾客管理能力、库存与资金管理能力、风险防范能力, 持续、系统地开展经营指导和专业培训工作。
(1) 加强业务培训。要制定卷烟零售客户培训管理制度, 使对零售客户的培训经常化、制度化;针对不同的客户群体确定培训内容, 分类开展培训工作, 突出重点。
(2) 加强经营指导。客户经理要当好客户的参谋, 指导和协助零售客户解决经营中存在的困难和问题, 向他们传授先进的经营理念和营销技巧, 帮助他们尽可能获取卷烟经营利润, 发挥好桥梁和纽带作用, 以期实现双赢。
(3) 加强终端示范店建设。终端示范店是指烟草公司通过管理和服务培养起来的, 其市场位置、店铺形象、经营能力、经营规模以及消费者的反应等方面均符合卷烟零售终端建设标准和网络发展规范的客户群体。我们要在不同的区域市场建
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立终端示范店, 通过其规范经营、诚实守信、营销能力、品牌培育、市场监管、售后服务等方面对其他客户起到引导、示范的作用, 不断提高终端客户的经营和服务能力, 拉近烟草企业与零售客户之间的合作关系。
(四) 终端服务建设
(1) 突出客户中心建设。按照“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”要求, 树立“以客户为中心”的服务理念, 突出抓好企业文化 (如渝烟“三诚”文化) 在服务客户中落地生根。
(2) 突出消费者中心建设。零售客户要以“消费者为中心, 提升服务质量和服务水平。通过加强零售客户职业道德、柜台用语、行为仪表、服务规范等方面的培训, 提高零售户经营方式、规范意识、品牌培育、沟通协调等多方面的能力, 给卷烟消费者营造良好的购物环境, 建立零售终端服务规范体系。
(3) 突出满足市场需求。坚持“稍紧平衡、稳价增效”的货源供应政策, 着眼于细分市场、细分品牌、细分客户等工作基础, 以价格、库存和品牌信息作为市场调节的重要依据, 积极发挥市场、品牌、客户相匹配的货源投放机制作用, 全面深化货源自动分配, 全面推进高端知名品牌精准营销, 推动市场需求基本满足、零售价格保持稳定、客户效益有所增加。
(五) 终端环境建设
在终端环境建设方面, 我们要坚持宣传与管理相结合的原则, 通过宣传, 加强卷烟零售户对相关法律法规的认知度和依法经营水平;通过管理, 加大市场检查频率, 坚决打击其违法违规经营行为, 营造公平竞争、健康有序的卷烟零售终端环境, 维护国家、经营者的利益和保护消费者的合法权益。
(1) 引导客户守法经营。客户经理要积极引导客户守法经营, 遵守专卖管理法律法规, 不组织、参与制假、售假的违法违规活动。要重点关注、分析销售异动客户经营情况, 为专卖检查提供线索;配合专卖部门对违法违规客户实施卷烟经营方面的相关处罚, 如停止供货、核减供应量等, 对违法违规客户实施规范经营服务, 帮助其认识错误, 重新开展合法卷烟经营活动。
(2) 引导客户明码经营。客户经理要引导卷烟零售户对卷烟商品进行明码标价, 要求他们按照烟草公司统一零售指导价进行销售, 杜绝批发行为, 防止低价倾销, 避免出现低价争抢客源的现象。
现代卷烟零售终端解析论文 第2篇
黄凯
(湖北省烟草专卖局)
摘要:根据烟草零售终端信息化建设的需求,借鉴湖北烟草在咸宁推广“华夏商 e 通”的经验,提出
烟草零售终端信息化管理的模式,以及合作推广的运作策略.关键词:烟草零售终端,信息化,华夏商e通
一.引言
经过近几年的网络建设,卷烟销售网络建设已进入了“电话订货,网上配货,电子结算,现代物流”的网建新模式,网络建设的成功,为我们有效地提高烟草行业对市场的控制力和 占有率打下了良好的基础.但是,面对WT0进程的进一步推进,面临我国烟草行业向市场经 济的进一步转轨,面向国内市场国际化的倾向进一步加快,烟草网络将承受更大的冲击.因 此,对于卷烟零售终端的控制力度还必须进一步巩固与提高,通过信息化手段建设卷烟零售 网络,加强对终端的控制已势在必行.二.零售终端管理的作用
对于卷烟销售来说,目前全国的网络基本上已经形成,但是以零售户为主体的终端环节 由于多种原因,其忠诚度和稳定性都不够强.首先,在整个供应链环节中,目前卷烟销售网络建设的重点是批发网络的改造,重组与
提升,并不代表完善的销售网络的建成,它还面临着更为艰巨的零售网络建设,这是网络建 设的完善阶段.批发网络建设只是一个基础,零售网络建设则是在这基础之上发展成“以我 为主,由我调控”的更为广泛烟草网络.其次,从关系营销的角度来讲,对于零售终端有效的管理才可以使烟草公司与卷烟零售 户之间真正成为互利双赢,稳定合作的客户关系,并形成利益共同体.对于烟草公司来说有 效地利用烟草的资源和声誉,逐步加大对零售市场的控制能力,可以有力地稳定零售市场价 格,规范零售行为,引导消费.此外,商业企业依靠专卖法的行政手段向零售商卖烟的历史将成为过去.入世后,专卖
对烟草行业的保护将逐步淡化,在关税减让,配额和许可证管制放松以及专卖制度逐步取消 等因素的影响下,烟草行业的行政垄断地位将受到动摇,烟草商业企业必须构建不依靠行政 手段的市场有效占有模式,才能为烟草行业的可持续发展提供保证.同时,卷烟零售环节也必须跟上时代的发展,在今后3～5年的重要发展时期创新流通 模式,通过信息化手段建立现代卷烟零售渠道,获得规模优势,为我国卷烟品牌创造一个品 牌培育和发展的空间.三.零售终端信息化特征
零售终端的信息化工作和烟草公司的信息化工作有着迥然不同的特点,湖北省烟草在咸 宁市进行烟草零售终端信息化工作已经有两年多,对零售终端信息化特征有着以下几点认 识:
1)市烟草公司对零售终端信息化有着强烈的业务需求
烟草公司目前对零售户的管理仍属于较为粗放的管理模式,订货,送货问题解决后,烟草公司缺乏对零售户更高效,优质的服务.而且很多零售数据则仍处于空白,例如零售户 合理需求,卷烟零售价格,社会库存量等等.没有合理的零售数据采集方式导致生产经营决 策管理系统中很重要的销售,营销,客户服务等环节出现许多无法进行科学决策的问题.根 据我们和市烟草公司的探讨,总结出的业务需求包括:零售户卷烟需求采集,零售户库存采 集,卷烟零售价格采集,卷烟物流追踪和防伪,资金结算,烟草广告和新品推介,客户积分 及VIP管理,“三员”拜访签到,烟草知识和法规宣传,零售户投诉,卷烟市场调查等等.2)烟草零售终端数量庞大,覆盖广泛
卷烟零售户主要包括食杂店,兼营店,摊点,小型餐饮,酒店及宾馆等,数量庞大,烟草售卖规模比较小,遍布城乡各地,深入生活之中,与消费者的联系极为紧密.根据统计, 咸宁在册的零售户达到8000余户,如果需要达到自下而上有效地,正确地反馈信息这样的 目标,零售户终端信息化覆盖面必须超过80%.3)烟草零售主营人员素质参差不齐
通过市场分析,我们发现大多数烟草零售点投资少,管理不完善,经营场所面积较小,更多的是主营人素质及文化水平普遍较低,没有什么财务管理等.这样,对于零售终端信息 化设备的简单性,易用性有着很高的要求,同时还必须重视零售终端的宣传和培训工作.四.零售终端信息化运作策略
根据上节阐述的基本特征,以及长时间摸索的经验,我们认识到实现烟草零售终端信
息化的工作不是一就而蹴,仅仅靠一个技术解决方案,是无法达到最终的目标的,必须要一 个长期地,多方合作共同运作的策略,保障零售终端信息化的成功.1)技术解决方案
烟草零售终端信息化方案我们选用的是武汉中软国际信息技术有限公司的华夏“商 e 通”智能终端解决方案.武汉中软国际与烟草行业有着良好合作关系,承担了湖北烟草的大 部分信息化工作,同时也是华中地区“一号工程”的主要实施单位.“商e通”智能终端系统是一种基于呼叫中心,数据仓库,消息中间件技术的电子商
务模式,可以广泛应用于烟草零售终端户,利用低成本的通讯和技术手段,面向烟草工业和 商业企业提供电子交易服务的平台.“商e通”智能终端系统主要包括“商e通”系统服务平台(CP)和“商e通”终端:
1)“商e 通”系统服务平台是“商e 通”智能终端系统核心控制和服务中心,可利
用多种电信运营商的通讯手段,包括中国电信基于固定电话网的短消息收发,信息定制,信 息点播系统——家家E平台方式;电信基于固定电话网的拨号上网方式;中国铁通无线寻呼 网络方式;中国移动GPRS方式;中国联通CDMA1X方式等,完成向商e通终端发送信息和接 受商e通终端上传信息等功能.2)“商e 通”终端是“商e 通”智能终端系统的数据采集基础,利用嵌入式系统和
单片机技术,通过电信家家E平台或拨号上网,铁通无线寻呼网络方式,移动短信或GPRS, 联通短信或CDMA1X,完成向商e通CP发送信息和接受商e通CP下发的信息.终端具备IC 卡模块,可支持IC卡读写,可扩展为RFID等模式,并具备PS2接口,可外接条码扫描,微 型打印机等.系统架构如图所示:
2)多方合作模式
作为一种全新的烟草网建模式,湖北烟草不断在摸索中总结经验.在解决烟草零售终端 信息化的过程中的初期,我们对于信息终端的选购,推广,全部由烟草独立完成.但是,由
于零售终端经营业主的认识局限性,单一去完成烟草公司的各种数据采集工作,其积极性都 不高,市场的接受程度非常有限,很难达到烟草业务需求.而且由烟草单一投资购买信息终 端,一次性投资庞大,同时信息终端设备的维护,折旧,从财务成本管理角度来说风险极大.因此,必须在满足烟草业务需求的同时,通过信息终端帮助零售户实现更多的经营业务,增 加收入,提供其积极性.通过分析,我们发现烟草的零售点与很多行业是重合的,存在着巨大的市场共享性.例 如,烟草零售终端也会经营日杂食品饮料,公话业务,充值卡业务,票务代理等等.经过一 定时期的市场调研,对于商品流通闭环中最重要的一个环节:生产厂商,如统一,康师傅,百事可乐,可口可乐,农夫山泉,沱牌曲酒等，都非常认可烟草信息终端作为他们的终端 信息触角.同时,电信运营商,金融机构,公共服务机构也非常看重烟草专卖网络,急待借 助烟草零售终端实现其业务的扩展.现阶段,烟草信息终端已经在咸宁地区打造成为以“华夏商e通”作为品牌全新的商业
模式.这种模式充分发挥烟草专卖和零售行业的特点和优势,利用烟草的行业资源与烟草政 策,快速,及时,大批量地迅速将“商e通”终端步入烟草的零售终端网络.不断发展非烟 厂家和批发商,扩大在“商e通”终端上的使用数量.同时,在“华夏商e通”终端上实现
其他扩展业务,向其他行业不断延伸,统筹归纳更多的社会资源,主要可扩展的外延服务和 应用包括:
1)公话服务
2)增值服务:如代购火车票,飞机票,福利彩票,演唱会票,门票等;
3)社区服务:电话费,物业费,水电费的代缴,房屋租赁,送医送药等;
4)宣传服务:商品广告发布,促销打折信息发布,公益宣传,新闻点播等;
5)其他应用:生产厂商客户经理服务签到,收集零售户投诉建议,社会调查等
多种业务的扩展为烟草零售户提供了经营项目,提高了经营户使用“华夏商e通”终端 的积极性,保障了烟草对零售终端的数据采集.五.结论
现代终端 第3篇
关键词：远程教育；多终端学习；移动学习
中图分类号：G434 文献标志码：A 文章编号：1673-8454（2015）02-0078-02
知识经济社会的挑战令越来越多的人开始追求终身学习，终身学习社会即将到来，传统的以面授为主的教学方式已不能满足学习者的需求，丰富的学习资源与开放灵活的学习方式成为必需。伴随着远程教育领域相关技术的不断发展，远程教育已经基本脱离主要应用于传统函授方式的纸质媒体，在电视、广播等单向传播媒体的基础上逐渐发展成为充分利用互联网技术、具备高交互性与自由性的新一代远程教育，可以利用的学习终端向多元化发展，利用不同终端的优势与特点推进不同形式的远程教育已成为必然发展趋势。
在现代远程教育技术中，个人计算机、手机等移动终端、电视（包括网络电视、数字电视、智能电视）等电子设备作为应用广泛的学习终端，依托各自的特点在远程教育中发挥着不同的作用，各种设备的灵活运用将有效促进终身教育和教育全民化的实现。
一、计算机终端
个人计算机与互联网联系紧密，这使得计算机成为现代远程教育的主要工具，甚至可以说现代远程教育是计算机多媒体教学技术与网络技术相结合的产物。计算机远程教育技术发展成熟、网络教育资源极为丰富，且相较于其他终端，计算机具备更灵活的操作性及更强的运算能力。
计算机技术为实现全方位的数字化学习提供技术手段：一方面通过建设数字化校园，包括教学资源库建设、教务教学管理系统的建设、办公自动化系统的建设、数字图书馆系统建设等，对学习的全过程实现技术支持；另一方面，传统的文字教学资源、录播的音视频资源已经不能满足学习者日益增强的学习需求，利用计算机多媒体技术处理包括文字、图形图像、动画、声音、视频等多种类型的多媒体素材，从而制作符合时代技术发展特征与趋势的高品质CAI课件，能够以更为直观生动的方式展现教学内容，常用的软件、工具包括Microsoft Office系列软件、针对图形图像的Photoshop、针对动画的AutoDesk Animator Pro和Flash、针对音频的Ulead Media Studio和Cool Edit，以及针对视频的Ulead Media Studio和Adobe Premiere等等。另外，利用计算机技术搭建MOOC平台，可以说是远程教育、开放学习的里程碑，Coursera、Udacity和edX三大MOOC巨头运作机构，集结了哈佛大学、MIT、斯坦福大学等全美国同时也是全世界优质大学的资源，为每一位学习者免费提供优质课程及对在线学习和教学全过程的支持环境，能够承载在线课程，支持网络环境下的教与学。
计算机技术在远程教育方面未来一个重要发展方向在于虚拟现实技术的推广应用。远程教育目前的一大问题是仍局限于一个提供资源的平台、注重知识的传授但是限制了一些需要实验、动手实践的教学内容的发展。虚拟现实技术是在计算机图形学、计算机仿真技术、人机接口技术、多媒体技术以及传感技术的基础上发展起来的学科，通过模拟一个三维空间的虚拟世界，提供使用者关于视觉、听觉、触觉等感官的模拟，讓使用者可以及时、没有限制地观察三维空间内的事物，已经在电子游戏、医学、工业仿真等方面有了较为成熟的应用。在高等教育领域，构建虚拟实验环境、虚拟实训基地、虚拟仿真校园已经成为现实，优势在于节省成本、规避真实风险、打破时空限制并给予学习者更好的学习体验。随着计算机软硬件技术的不断发展，有理由相信这些成熟的应用终将能够在远程教育领域得到实现，从而实现足不出户、随时的实践教学、技能训练，拓宽远程教育领域范畴，最终实现不受时空限制、知行合一的远程教育。
二、手机等移动终端
移动学习是远程教育一个重要发展方向，移动终端的应用场景即在于随时随地的移动学习。手机作为最为广泛使用的电子设备，在便携性与操作灵活性方面具有优势，利用手机进行移动学习，是一种泛在化且个性化的学习方式。
移动学习最初利用功能手机，受限于手机本身性能与功能，采取的方式多为通过移动运营商提供的短信平台将教学内容发送给学生，从而自主学习或辅导教学，这种方式下手机的软硬件技术条件极大制约了可发送教育资源的内容与呈现方式，而功能的单一限制了教学活动中的互动性与即时性。
近年来，智能手机在手机市场占有率逐年上升，全民智能时代即将到来，利用智能手机拓宽远程教育范围、提升远程教育效果将成为新方向。智能手机应用于移动学习的可行性在于：硬件方面，移动通信技术的日趋完善、无线通信网络的全面覆盖为开展移动学习提供了坚实的基础，同时市场的激烈竞争促进了智能手机技术的全面攀升——处理器向多核方向发展，存储容量及显示屏尺寸的扩大、像素的提高使多种格式、高质量的多媒体资源的存储、兼容、播放成为可能，不断提升操作便利性及使用者的视听满意度，可以说技术优势与价格的不断平民化使智能手机足以成为移动学习终端载体的最佳选择；软件方面，智能手机搭载了开放式操作系统，通过安装应用软件可以获得教学辅助或教学资源、登录移动学习平台从而学习在线课程或下载移动学习课件，另外微信等及时通讯软件、微博等社交软件的开发与广泛应用也提供了即时的教学管理服务，拓展了教学活动中的交互方式。智能手机的便携性、无线性和移动性极大地推进了移动学习的进程，作为扩展的数字化教学辅助工具，可以显著提升信息化学习质量，最终实现Anyone、Anytime、Anywhere、Anystyle的4A式自由、灵活、快捷的交互性教学活动。
三、电视
电视一度作为远程教育教学的主要电子媒介，但目前这种单向传播的形式显然已经不能支持现代远程教育中及时沟通与反馈、双向交互的学习需求。电视利用作为客厅重要终端的优势，通过结合互联网改造自身，采用新技术扩展性能，必在远程教育领域有可观的发展前景。
目前远程教育中的电视终端以普及率较高的数字电视为主，应用场景主要有以下几种：借助于互动数字电视教室进行实时在线远程教学，是一种模拟真实课堂教学的同步教学方式；利用视频点播开展异步远程，学习者可以自主选择学习方式和内容、自主安排学习时间；利用数字电视的上网功能开展远程教学。
电视技术不断革新，互联网电视甚至智能电视逐渐渗透进了千家万户的生活。互联网电视（Connected TV）或者网络电视（NTV，Network Television）是互联网技术与电视技术结合的产物，兼具电视直观性与互联网技术的交互性，而智能电视（Smart TV）在互联网电视的基础上搭载了操作系统，可通过有线或无线网络连接互联网或其他设备，可以自行安装和卸载各类应用软件、下载网络资源。电视技术的革新对电视远程教育中教学模式、学习方式都产生了影响，学习者由被动的接收转为自主、个性化的学习，对教育资源的选择更为灵活。在应用技术领域，人机交互和应用服务已逐渐成为智能电视新卖点，其中人机交互趋于多样化，人体识别、语音、通过手机控制电视等形式出现；应用服务中，视频点播、游戏、社交、支付、广告等亦逐渐兴起，电视的作用从单一的视频播放转向更多个性化的应用。由此可以想象，智能电视的发展与不断提升的普及率将为电视远程教育开辟新方向：一方面通过连接互联网实现教学资源的扩充，让学习者获得更为自主的学习方式；另一方面教学辅助类、教育资源类应用软件的开发与推广使用，能够实现教师对于学习效果的监测与学习过程的控制，以及学生对自身学习成果的检测。另外，随着智能电视技术的发展，相信会有更多的主要功能与辅助功能被开发出来，比如利用虚拟现实技术、体感交互技术实现电视上的虚拟课堂、虚拟图书馆，甚至構建虚拟实验室，相对于计算机终端，电视在显示效果方面具有较强优势；而与智能手机相结合，让手机作为另一种形式的遥控器与智能电视互联，能够增强电视的输入能力，从而使智能电视更好地应用于以双向交互为需求导向的现代远程教育。
四、结束语
多种学习终端各有特点，在远程教育领域可以取长补短充分互补。利用远程教育技术中多种应用终端特点与优势、推进多种终端在远程教育中的协同作用，从而跨越地域实现无障碍推送实时与非实时的教育资源，促使教育资源在不同地域的共享与同步，能够扩大远程教育普及范围，有效提升远程教育效果。
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现代终端 第4篇
下面,笔者结合工作实际,就此谈一点粗浅的认识和体会。
一、深刻理解现代卷烟零售终端建设的意义
卷烟零售终端作为卷烟营销网络的“神经末梢”,是卷烟到达消费者的最终端口,是卷烟和消费者面对面进行展示和交易的“最后一环”,是烟草行业最宝贵的资源,是培育品牌最重要的力量,是“卷烟上水平”最关键的环节。卷烟零售终端作为整个卷烟营销网络不可或缺的重要组成部分,对现代终端建设的现实意义,需要我们思想更统一、认识再提高。
(一)建设现代零售终端是确保行业持续发展、实现“卷烟上水平”的战略选择
如何应对和克服当前行业发展进程中面临的烟草控制、完善体制、国际竞争和构建和谐的“四大挑战”,实现行业的持续健康发展;如何顺应当前快速的行业改革发展形势、实现“卷烟上水平”战略任务和“532”“461”知名品牌发展目标;如何实现市场营销上水平、做大做强知名品牌、保持良好市场状态,所有的一切,离不开遍布全国城乡500多万零售终端这支基本力量的支持与配合,离不开与行业长期合作的零售终端这位最为重要的战略伙伴和最宝贵的战略资源。
(二)建设现代零售终端是践行“两个至上”行业共同价值观的现实需要
广大零售终端位居整个卷烟供应链的最末端,天然地面向社会和消费者,是展示行业形象的重要窗口和传递“两个至上”共同价值观的纽带桥梁。卷烟只有通过零售终端才能由产品变为商品,销售出去,实现价值,确保国家利益。如果不能有效服务终端、确保终端利益,使终端安心全心经营卷烟,那么践行“两个至上”的效果也就会大打折扣。
(三)建设现代零售终端是实现服务质量上水平、构建和谐客我关系的有效途径
和谐客我关系的构建、服务客户水平的提升、终端功能的有效发挥、客户利益的有效保障、传统终端向现代终端的转变、工商零面向消费者的卷烟营销体系的建立,都需要通过终端建设这个载体来体现。只有建设与打造一批诚信规范经营、具有现代流通特点的功能性终端,使其真正发挥展示行业形象窗口、培育品牌平台、宣传促销阵地、信息采集源头和联系消费者纽带的作用,才能说我们的服务质量是优质的、客我关系是和谐的。
二、目前行业零售终端现状
2010年,国家局把零售终端建设确定为网络建设工作的主攻方向,将其放到了核心地位,并在深入推进网络建设和提升市场营销水平中发挥着日趋明显的作用。同时,在推进过程中也存在一些制约因素并暴露出一些问题,需要我们理性对待,认真分析并加以研究解决。
(一)对零售终端建设重要性的认识不够
随着行业改革发展的不断深入,商业企业对零售终端建设的重要性有了更进一步的认识。但部分单位对终端建设仍然停留在感性认识上,仍然是就终端讲终端的小视野。没有把零售终端建设放在行业发展的战略高度认识,没有从工作的整体性上去把握,没有从工作的长期性去思考。认为终端建设就是搞几个形象店,喊几句口号,而没有从工、商、零三位一体共同建立面向消费者的营销服务体系这一大背景下对零售终端建设进行定位和思考。
(二)缺少统一的零售终端建设发展规划
随着我国经济的不断发展,新型零售业态应运而生并呈现出多元化趋势。特别是从卷烟零售的方式来看,普通店、自营店、连锁店、加盟店等多种形式并存。如何从有利于行业持续发展的角度来对卷烟零售终端存在的形式、管理进行准确定位成为当前终端建设工作的首要问题。由于缺少统一规范的零售终端建设规划,致使商业企业对目前零售终端建设的发展方向、工作重点及实现途径不十分明确。
(三)零售客户经营水平相对较低
虽然近几年行业在网络建设中运用了电话订货、电子结算、网上订货等经营手段,一定程度上提高了现代卷烟营销发展的步伐,但针对零售终端来讲并没有太大的改善,大多数零售终端店面形象较差,零售客户经营能力不高,经营理念保守,经营方式仍停留在传统的销售方式及手段上,硬件不硬、软件偏软的现象突出,对零售终端建设的顺利开展带来了一定的困难。
三、新阶段现代卷烟零售终端建设的主要途径
在决战终端、终端制胜的新形势下,我们要把终端建设作为当前卷烟市场营销上水平的一项重要工作来抓,以科学的营销理念为指引,以先进的信息化手段为支撑,以抓终端、抓基层、抓管理、促提升为重点,进一步完善管理和服务方式,丰富服务内涵,增强服务功能,通过打造现代零售终端,引领终端经营模式,发挥终端核心功能,构建紧密联系工、商、零、消的内外融合,功能完善、和谐有序的零售终端体系,推进终端服务水平的全面提升。
(一)有效提升服务客户能力
一是提高分析把握市场能力。积极加强市场信息采集网络建设,完善省市两级信息采集与分析平台,优化数据分析方法与模型,创新信息采集方式与手段,为准确把握市场状态,充分发挥市场导向作用提供重要支持。二是做好货源组织与投放。按照“按客户订单组织货源”的要求,紧紧抓住预测、采购、供应三个环节,以预测指导采购、采购保障供应,做好货源组织与投放,满足市场需求。三是提高客户综合素质。制定零售终端培训计划,加强培训的系统性和针对性。探索开发终端培训教材,实现终端培训标准化。四是为客户提供多元化订货方式。在优化电话订货服务的基础上,结合网上订货的推广,为客户提供网上订货、手机订货、烟信通订货等多种订货方式;针对优质客户,探索开展网上配货业务;设立专职网上订货客服人员,建立网上投诉系统,为客户提供更加便利的订货服务和畅通的沟通渠道。五是持续提升服务质量。要不断更新服务理念、完善客户服务体系、丰富服务内容、拓展服务领域、创新服务手段,切实做好对终端的事前、事中和事后的服务,为每一类、每一个客户提供标准一致、质量一样的服务,增强经营技能。
(二)有效提升客户经营能力
国家局副局长何泽华在2011年全国卷烟销售网络建设现场会上明确指出:服务客户是终端建设的永恒主题,要牢牢把握服务这个根本宗旨,把服务为本的思想贯彻始终,进一步提高服务效率、服务质量和服务水平,帮助客户提升经营能力。要切实增强客户经理与零售客户的互动,发挥好客户经理桥梁和纽带作用,做到心贴心服务客户、面对面指导经营、手拉手培育品牌、肩并肩维护市场。要努力引导终端客户树立现代营销理念,增强品牌、市场、服务等营销意识,逐步实现从传统经营向现代营销转变。
(三)有效提升终端盈利能力
保障客户经营卷烟的合理利益是终端建设能否取得实效的重中之重,也是客我关系能否良好发展的核心所在。而适销货源的供应与公平分配、稳定的批零差率、规范的市场秩序,又是保障客户经营利益的重要举措。为此,要深入开展订单供货,以市场需求为导向,增强工商协同市场预测能力,提高需求预测的准确率,组织适销对路货源,尊重和满足客户选择和有效需要,实施明确标价,倡导明码实价,确保零售环节毛利率达到10%以上。要加强对高价位卷烟的供应管理,结合地区经济发展水平、可供货源总量、客户经理能力与需求、整体消费水平与结构等因素,实施“扩点定量”的投放策略,做到总量控制、点多面广、均衡投放、操作规范,有效解决供大于求、供不应求和供非所求的问题,努力做到“买得到、卖得出、能赚钱、真满意”,实现轻轻松松卖烟,高高兴兴赚钱。
(四)有效提高终端管理能力
终端建设的核心工作就是要长效做好终端管理,使之持续发展、良性发展,否则就可能功亏一篑。一是要抓好卷烟市场净化工作,为终端建设提供良好的发展环境。要始终抓好卷烟零售终端的市场监管,保持卷烟打假高压态势,深挖地下贩烟网络,着力规范证件管理,督促明码实价,严厉打击销售“三烟”等违法犯罪行为。二是要认真抓好行业内部规范管理。要从三个方面下功夫,首先,要突出抓好规范经营,强化内部监管,避免出现卖大户、体外循环等自乱阵脚的行为;其次,要防止工业企业直接在零售终端开展有奖促销,避免出现恶性竞争;再次,要抓好内部基层“三员”管理,要以“三层督查”为抓手,每月对终端建设相关工作进行督促、检查与考核,防止风声大雨点小、上紧下松执行不力、动作走样力度衰减,使终端建设持之以恒地开展下去。三是引进社会监督机制。通过消费者对零售客户的监督和零售客户的自我监督,进一步规范零售客户的卷烟经营行为,努力在零售终端营造诚信经营的良好氛围。
(五)有效提升队伍素质能力
零售终端归根结底需要员工去建设,如果没有素质硬、执行力强的营销队伍,再好的终端建设政策也难以付诸实施。所以,要着力抓好市场经理、客户经理、品牌经理队伍建设,真正发挥其在营销工作中的引导和支撑作用。一是树立全员意识。要充分利用主题会议、座谈会等方式进行宣传教育,让企业每一名员工充分认识到零售终端建设的重要性。二是加强业务培训。卷烟零售终端建设的深入开展,对营销人员提出了新的更高的要求。要组织学习“135”工作法、品牌培育、商务礼仪等方面知识,大力开展营销人员轮训、岗位技能竞赛、职业技能鉴定等活动,不断提高营销人员把握市场、培育品牌、服务客户、团队合作等方面的能力。三是完善考核机制。建立健全等级动态管理、奖勤罚懒的激励机制,充分调动营销人员的积极性和主动性。
四维营销新模式驱动现代终端新体系 第5篇
更新时间：2010-6-15 13:08:00
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前 言
在以纳斯达克和摩根斯坦利投资基金为代表的新经济今天，电子商务和WTO早已把一个巨大的世界浓缩成一个近在咫尺的地球村,“没有永恒增长的经济，只有永恒增长的竞争，”已经把以美国为主导的市场经济、最本质的内核揭示了淋漓尽致。正是因为我们身处在这样无处藏身的生存环境下，所以，今天的世界早已把因恐惧竞争、而想躲到冰天雪地的南北极和九霄云外的怯懦人，统统逼到了国际竞争大舞台的最前端。
诚然，世界上的任何游戏规则的制定初衷，都莫过于期望它能调整好组织与组织、组织与个人、个人和个人这三边的利益关系。可事实上传承千年和亘古不变的“天下熙熙皆为利趋，世界攘攘均为利往”的人间真谛，是一刻也没有消失在世界任何一个角落。所以当明天的太阳不管是在世界的东方依旧升起，还是隐落在北大西洋的海底，而这种本身就与人道和谐、就相互矛盾的竞争也会像幽灵一样总是如影随形般的紧紧跟随。
尽管民主世界、法制社会、人权平等都是在极力地倡导和奢望人类、能在同一片蓝天下和睦共处与和谐生活，可是庞大的社会消耗与日益萎缩自然资源，它本身就给这不可能和谐的世界，更加平添了生存的艰难和逻辑矛盾。因此当各种社会问题与区域争端在日渐突出后，世界也就更加提速和升级了竞争的节奏和级别，当逃避竞争已经成为痴人说梦和盲人瞎马时，那出路也就只能是直面迎对。
如何直面纷繁变幻、日渐难测的中国市场，其前提肯定不是靠盲目蛮干和干着急，而是如何通过大浪淘沙后的再次整合出企业自身、独特的核心竞争力-----创新营销，因为创新营销所能够解决的恰恰是“没有卖不出去的产品，只有卖不出去产品的人”这一困扰全球经济的桎梏难题，尤其是在中国特色的企业通病-----产品同质化面前，成为万众渴求的及时雨，而这也正是本文所能立身存命之所在。
正是基于对国内外市场环境的深刻理解和感悟，才有本手册横空出世的创新理念与特色做派，这就是以品牌终端形象（SI）为基础；以货品计划调度（SP）为核心；以货品陈列（DP）为突破；以销售促进（SP）为手段：以销售导购（SC）为实现的4Sd四维直营模式新体系。
第一章：总 则
为显著提高公司旗下专卖店的运营质量，确保公司能够在短期内收回市场投资，经公司研究决定，特推出本手册：
一 直营中心是公司旗下两大核心业务机构之一，肩负着公司直营区域的整体业务拓展和全部店面的专业运营。
二 直营中心内部设总监一人，中心下设相对独立的店面营运部和市场拓展部，中心实行总监领导下的部门经理负责制。其中原公司的品牌发展中心的市场调研人员、平面设计和文案策划人员分别作为两个专业部门的直接配合成员，在业务具体分工上直接律属于各专业部门，其工作任务书由相关的部门经理直接下达并监督指导完成。
三 所谓“总监领导下的部门经理负责制”就是指除下述重大工作事项属于总监直接负责外，其他的专业工作开展和日常事务均由部门经理独立组织和开展： 代表公司下达直营区域的月度、季度和年度的总体销售业务与市场拓展计划，并监督指导下属部门全力完成工作计划。总监的考评监督范围倒挂三级，也就是从店长、主管和营运经理三级管理人员的各项考核书、必须由营运经理报总监最终审批签署后方可生效。店长以上管理人员的各项考核书具体包括为《月度绩效考核书》《月度纪律考核书》《月度技能考核书》及《季度综合素养考核书》。负责审批两大业务部门的周、月度、季度工作计划书，实地考察并签署市场拓展部提交的《专卖店的开设申请报告》。指导运营部门和拓展部门的员工开展货品计划与调度、店面陈列、产品促销和新品上市的策划以及销售导购、市场调研与拓展等方面的专业培训工作。主持开展直营中心的周例会和员工心得交流会议以及其他的重大活动。
负责直营中心店长以上管理人员的招解聘工作。
四 营运经理的职责范围主要包括在如下方面： 组织编制并监督执行部门及下辖各专卖店的季度、月度、周销售计划。营运经理的考评范围倒挂三级，也就是从店员、店长、区域主管三级管理人员的各项考核必须由区域主管报经理审批后，方可逐级向上申报和生效。店员以上工作人员与管理人员的各项考核具体书包括为《月度绩效考核书》《月度纪律考核书》《月度技能考核书》及《季度综合素养考核书》。组织店长以上管理人员开展货品计划与调度；店面陈列；产品促销和新品上市的策划；市场调研及销售导购等方面的专业培训工作。
4主持开展营运部门的周例会、员工心得交流会，以及中心组织的季度订货会、周年庆及其他的重大活动。
5负责店员以上工作人员的招解聘工作。
五 拓展经理的职责范围包括在如下几个方面：
1负责编制并组织执行部门的年度、季度、月度、周市场拓展计划。负责拓展专员与市场维护专员的各项考核，具体包括为《月度绩效考核书》《月度纪律考核书》《月度技能考核书》及《季度综合素养考核书》。负责做好各终端的客情维护和整个直营区域的市场调研工作，时刻掌握各商场及地铺的市场行情，适时拓展和调整店铺位置及提升店面级别，确保终端店铺的销售力。
组织下属开展对同级别竞争品牌的销售情况、市场定位分析、店面所处位置、进店公关策略、周遭消费水平与消费者个性偏好等一揽子方面的专业技能培训工作。
5主持开展部门的周例会、员工心得交流会，以及中心组织的季度订货会、周年庆及其他的重大活动。
6负责拓展及维护专员的招解聘工作。
六 各经理级以下管理人员和工作人员的职责分工，由部门经理比照本办法的基本框架格式同比下辖、递减增补及详尽后报总监审批备案后监督执行。
第二章：市场拓展
一 市场拓展部门在实施年度市场拓展计划前、必须要有详细的市场拓展计划书，其中市场拓展计划书的内容应包括： 各季度、各月度、各周应该拓展的区域、店铺类别（即地铺或专柜）。
完成拓展的具体责任人、监督人、完成时间规定，奖惩办法。
需要配合的事项及相关部门和人员。
其他需要注意的事项。
二 拓展计划在报上级主管领导批示后，应该在3天内组织完成《市场拓展调研专业报告》，报告的具体内容包括：
1欲进驻的商场地段和具体位置；
2客流量情况；
3消费水平与消费结构；
4竞争者名称及所在位置；
5机会与威胁及优势与不足；
6综合分析定位；
7可以进驻的时间；
8基本预算情况；
9需要配置的管理与作业人员数量；
10需要准备的货架及其他项目等。
三 在完成拓展调研报告的次日应向中心主管领导提交《新店开店申请书》并随附《市场拓展计划书》、《市场调研报告》，待主管领导批准后开展实施。《新店开店申请书》必须简单载名如下内容： 欲进驻的店面名称、地址、电话、负责人背景等基本资料；
同类竞争品牌名称，所处的位置、面积、经营情况； 商场客流量、消费者个性偏好、主力产品消费的基本价位与结构、总体定位情况；
给予我方店铺的具体位置、面积；
5返点和租金、公关联络费用、进店费用和保证金、顶手费用等明晰情况；
装修所需的时间、货架、宣传品等需要准备的物料；
上架货品和店铺工作人员的准备情况；
各级主管领导的审批意见。
四 店铺开设必须达标的基本条件，凡是违反下述任何条款规定的，除了给予责任人10%的投资款项赔偿处罚外，还将给予责任人和领导人1000和500元RMB的经济处罚。
1店铺定位不对路的不开；
2没有同类国际大牌的不开；
3位置间隔国际大牌两个铺位以上的不开；
4在楼上而不在电梯口的不开；
5非必经通道的不开；
6不是非常便利的位置不开；
7非显要位置的不开；
8面积小于50平米的不开；
9结款不及时的不开；
10强行要我方促销的不开；
11非正方形、长方形和外梯形面积以外和中间有梁柱的店铺不开；
12不给我方提供必要的广告宣传位置和促销便利的不开；
13不及时给我方调整店铺位置的不开；
14双方沟通时态度不真诚和故意刁难的不开
15在装修期间不充分配合的不开
16各项进入的费用和商场扣点离谱的不开
17巧立名目和借各种机会索要不合理赞助的不开
18预计三个月导入期后业绩很难达到公司预定目标者不开；
19店面形象设计与装修水平不过关的不开；
20人力资源招聘与培训准备不到位的不开；
五 本章所要求的事项对于全体市场拓展人员而言，必须深刻掌握和牢记，对于《新店开店申请书》、《市场拓展计划书》、《市场调研报告》这三份依次序性提交的文件由拓展部经理必须用内容要点全面、简明，在排版少必须美观大方，符合品牌VI设计制式的表格来操作执行。
第三章：货品计划与调度
一 直营中心采取事前计划、集中调度、72小时复命制的高效货品计划调度制度，是中心首创的货品计划与调度、货品陈列、货品促销和销售导购培训四维一体直营模式的核心支柱之一。直营中心下属所有店铺的季节新品上货，店与店之间的调货，店铺到公司之间的返货，以及从公司仓库到店铺之间的补货等，除了上货计划必须在10天前制定出来以外，其他一律采取事前3----5日计划制。无计划者所产生的后果、一律由当事部门的当事人负直接责任，上级主管领导负领导责任，处罚的标准为直接责任人为500元RMB，领导责任人为300元RMB。
二 计划出台部门必须将计划传真给相关部门的责任人、并要其签字认可，其中传真给对方所有的上、调、返、补货计划和其他所需要的声明、必须注明上、调、返、补货的计划类型，《--------计划》要和随货品发放的《------装箱单》三项必须统一无误，并在电话中再次得到确认与证实为准。严禁在传真确认中不互相通气告知，从而导致部门之间产生数据与数据、数据与货品不相符的错误，给公司的管理造成混乱，违反规定的处以200元RMB，2次以上的除处罚翻番外还要除名。
三 各种计划的出台部门要给予打包整理和运输机构留出足够的准备时间，公司规定除季节新品上货计划（因上货规模大需要较长的准备时间）外的其他小规模计划从计划出台到货品上柜的时间必须小于3个工作日，其中打包和运输的时间必须小于1个工作日。凡是违反规定的将给予单次处罚300元RMB，2次以上的除处罚翻番外还要除名。
四 上货计划由直营中心客服主管签字并传真给物流机构；调货计划由店长和区域主管签字并传真给所调的店铺、直营中心客服部和公司财务部；返货计划由店长和主管签字传真至客服同意后，所返货品和返货计划单据一并发往公司物流核对无误后、给公司财务作帐；补货计划由店长和区域主管签字传真给客服，再由客服传给物流按上货计划流程处理。
五 直营中心的客服人员是执行货品计划与调度的职务人选，在统筹发货、调货、返货、补货的具体业务之前，应该十分熟悉直营区域内全部的路线和公司现有车辆的容积情况，并参照公交站牌的模式和标准物流配送标准设计出最快捷的运输线路图和配送计划，以供发、调、返、补货运输时使用。
六 公司物流在将所有需要运送的货品打包好的基础上，至少提前1天交与专业物流机构，由物流机构来运输直营中心下属店面所需要配送的货品。属于特别紧急（1日内）需要配送的，若是从公司发送的则由公司临时应急车辆负责运送；若是在店铺运往店铺或公司仓库的，公司有车辆的由公司车辆负责运输，公司没有车辆或者用公司车辆但不经济的，由店长或主管请示客服后，由客服与公司车队取得联系后，可以在当地租用经济的车辆负责运送。凡是违反规定导致货品延期到位而影响销售的，每次处以300元RMB。
七 公司货品计划与调度在POS系统正常运用的情况下，客服人员必须按日、周、月、季的次日分别送达至各主管领导： 把不同时期的销售实况、分析及建议报告。将不同时期最畅滞销的货品按款式、码数、颜色、价位、数量至少排列出正倒数前十名。
3将不同时期的库存量按大小排列出正倒数前十名。
将各阶段达标和未达标的店铺。
其他需要送达的资料。
八 销售人员必须具备相应的销售预测能力，不论是日、周、月、季度销售计划，还是年度总体销售计划，在常规情况下运行到一半时间左右，一个合格的店铺负责人就可以根据自身的经验，做出贴合实际的预测建议，严禁知情不报而任其发展下去、给公司造成不必要的损失。
九 各店铺应该在上货、补货、调货上柜销售的第3日、和1周内将各自店铺的销售情况以正规的书面报告，给客服做出POS系统而做不了的实际汇报（比如天气突然转变、遇到事件干扰或其他原因，导致某些款项销售不畅的，POS系统自然就只能反映出销售的款式、码数和件数，而不知是何原因）以供客服人员和中心领导做出科学实效的应对策略。
十 各店铺必须与公司财务、物流、直营中心客服等部门之间保持高效、快捷、通畅的信息沟通，在月底店铺库存盘点时必须做到店铺回款、数据帐目、库存货品三者完全相符。具体必须做到如下几个方面：
1严禁库房和财务对店铺所返货品不及时下帐；
2严禁库房私自将店铺所返货品、做废品处理而不报财务下帐；
3严禁库房在收到返货时不签字、不出据收到证明；
4严禁店铺返货时不给仓库电话再次确认； 严禁店铺在收货时不及时和仓库核对收到的具体数目；
6严禁财务不和仓库、店铺核对清楚，就单方认定店铺缺货、短货，从而扣除店铺员工工资； 严禁店铺除规范的帐目外而不做进销存流水备忘帐；
8每月盘点的终结期限为当月底-------次月5号，严禁在盘点终结期限仍不能完成盘点任务。
仓库、财务、店铺、客服凡违反本条任何一款的，将分别对责任人和主管领导处以500和300元RMB的经济处罚；凡是因盘点错误而影响到店铺员工工资发放、挫伤员工工作积极性的，除了给予责任人和领导人翻番的经济处罚外，还需给予直接责任人除名处分。
十一 不论是发货、补货、调货、返货，都必须将《-------货品装箱单》随附货品一并发往收货单位，收货单位在收到货品的当日晚0点前核对清楚并签字传真给对方以证实自身收到货品的实际数量，因特殊原因而不能及时传递的，必须在次日上午10点前传真至对方。对违反规定造成事实后果和不良影响的，由中心根据当事人的情节轻重给予100-----300元RMB的经济处罚。
十二 客服人员在接到店长或主管关于货品或其他销售服务要求的，属于需要立即办理的，应立即给予对方明确的答复；属于当日必须办理的，答复时间不得超过4小时；属于3天内需要解决的，必须在24小时内给予完满答复并确保完成；属于需要在一周内解决的，答复时间不得超过48小时，并确保完成。凡违反本规定的一律给予当事人300元EMB的经济处罚。
十三 客服人员应该对库房和店铺的库存货品，畅销货品了如指掌；区域主管必须对本区域内各店铺的库存情况、畅销情况非常熟悉；店长应对本店的库存和畅销货品熟烂于心。并且对各自辖区内的消费者的消费结构，消费水平，消费偏好及区域人文、地理、气候特征深刻了解，以便于对各自区域的上货、调货、补货及返货提供真实科学的依据。严禁各级人员对各自区域的销售环境和畅滞销货品一问三不知，凡违反本规定的一律除名。
十四 客服人员在制定上货计划前，必须在深刻了解各店铺的销售面积、以往同期销量、竞争者情况的基础上，同时还必须坚持如下准则：
谁订货谁卖货的基本原则；
2分阶段上货的原则；
3以销售陈列需要确定上货款式、颜色和数量的原则；
以区域消费者特征确定上货码数和数量的原则；
5在计划出台前3日主持召开区域主管或店长意见座谈会的原则。
十五 直营中心下属的店铺在制定各区域、各季节新品订货计划时，必须按如下要求进行：
1直营中心的季节新品总体定货任务由公司总经理直接下达给直营中心。
2由总监担任订货组长，营运经理、拓展经理担任副组长，带领必要的店长和区域主管统一参加公司举办的季节新品订货会议。
3订货会议召开前3天由中心订货组长、副组长召集全体订货组成员召开订货事前的准备会，应该充分了解如下方面的问题，并展开讨论后制定出详细的《订货指导》。
A了解本次货品的主题风格，主打款和辅助款；
B 了解本次货品的不同价格段和比例结构；
C了解本次新品的设计总款数，款式类别结构、颜色类别结构、面料类别结构；
D 了解各自店铺以往的销量情况，畅滞销款式结构等；
4召开中心订货准备会议时，由总监宣布本次公司下达给中心的总体任务，副组长宣布各区域的基本任务和具体订货必须注意的技巧和其他注意事项。按照《订货指导》和中心下达给各自店铺的初次计划，先独自订货，会议完毕后由正副组长和客服主管、根据各店的订货情况和总体订货情况再次修订各店的订货指标，然后由总监签署后即为各店必须销售完的订货任务。
第四章：货品促销
一 直营中心实行系统策划、事前筹备和绝对执行的整合促销管理制度，是中心首创的货品计划与调度、货品陈列、货品促销和销售导购培训四维一体直营模式的核心支柱之一。严禁因仓皇出台促销策略，导致执行细节准备不足从而降低执行效果。凡违反本规定的，给予责任人和领导人均处以500和300元RMB的经济处罚。
二 促销活动策划是建立在季节新品上货或实际库存需要的基础上，通过对现有货品的策动与谋划达到迅速销售的营销活动，而不是通过以牺牲品牌利益来哗众取宠和急功近利的短视行为。
三 本章所讲的策划主要包括节日活动或季节新品上市促销策划，策划人员必须在促销活动开展前或季节新品上市前，遵循如下流程开展工作：
文案人员30天前提出策划创意------第28天前与主管经理取得统一意见-----第25天前策划出促销主题-----第23天前出具完整的策划文本------第22天交平面设计人员设计------第18天交给制作人员制作或促销品采购物品------第15天交给区域主管执行。凡是无理由延迟本业务进程者，均给予责任人和领导人分别500元和300元的经济处罚。
四 策划人员的任职资格：
1能独立运用先进的分析法对库存货品的结构做出的科学合理的分析，迅速确定出畅滞销货品，以及要开展促销的款式种类；
2必须熟悉公司长期的产品风格、季节主题及主打款项的优势卖点和深刻内涵；
3能够用最娴熟的专业文案和平面设计来表现促销活动；
4熟悉节假日的促销活动、季节新品订货会议、模特走秀表演等品牌传播类的活动策划和平面广告设计；
五 文案策划人员和平面设计必须深刻了解促销活动主题与活动内容的表现关系，其中：
促销活动主题必须能够真确揭示活动内容和节日特点；
促销活动主题必须时尚、创新、有个性文化内涵；
促销活动主题必须简捷明了，朗朗上口；
促销活动主题必须回味深长； 促销活动策略必须和节假日的特征、产品风格内涵有内在联系；促销活动策略必须扣人心玄，有很强的购买诱惑力；
促销活动平面广告必须体现节假日的喜庆气氛；
8促销活动平面广告必须在色彩设计与排版上舒适得体、详略得当、重点突出；
9促销活动平面广告必须与品牌风格既相融合，又有突出和提示感；
10促销活动平面广告必须紧密结合要重点推广的款式风格、颜色卖点。
第五章：货品陈列
一 直营中心的所辖店铺的货品陈列一律采取集中研究、系统培训、统一更新、分级执行的立体复合型货品陈列制度。是中心首创的货品计划与调度、货品陈列、货品促销和销售导购培训四维一体直营模式的核心支柱之一。
二 陈列主管、区域主管、店长、店员是货品陈列的四级立体执行机构的全部成员，在已确定的陈列计划执行中，严禁各级陈列执行人员在具体的陈列时，依照个人偏好和随意篡改陈列主题思想打破总体的陈列计划，从而影响到品牌在终端传播时的整体形象，削弱品牌市场竞争力。凡违反本规定的均给予责任人和领导人300元和100元RMB的经济处罚。
三 各级陈列人员在开展具体陈列时必须严格坚守如下规则，凡违反下述规定的处以责任人和领导人500元和300元RMB的经济处罚： 陈列专员是直营中心陈列工作管理的最高专业权威，享有如下权责：
A 负责研究直营中心辖区店铺货品的大类陈列、与橱窗模特造型的模式创新及具体的陈列办法；
B签署和发布更新大类陈列模式和造型以及具体陈列办法；
C每周三定期组织区域主管和店长进行专业知识培训学习、并在实际工作中合理安排、科学运用好各大类创新陈列模式造型和具体的陈列办法；
D 负责组织各区域主管、店长、店员陈列造型方面专业知识的季度晋级考核；
E 对区域主管和店长的晋级晋资享有1/2意见的否决权。
2区域主管是货品陈列造型工作承上启下的关键执行人，一方面必须深刻了解陈列主管所提出的创新大类陈列模式的理论内涵，另一方面还要能在此基础上把大类模式翻新和具体化，变成可操作的全新陈列模式与策略。具体工作为：
A依据店铺的实际面积，初步制定出该辖区各店铺应该陈列的货品及必要备货的数量、款式、类别等，为贯彻执行中心统一推出的陈列造型模式做准备；
B监督指导店长、店员正确理解、并及时运用全新规范化的大类陈列法；
C确定每周的一、四为全新货品陈列更换日，因此必须在更换日前上循环督导和组织店长和店员及时演练和掌握、陈列主管所提出的全新货品陈列与造型法，；
D区域主管对常规的陈列法必须熟练掌握与深刻牢记，在不改变大类陈列法主题思想的前提下，可结合陈列主管所提出的全新陈列法进行有限创新与具体化。店长是在严格贯彻陈列主管和区域主管、所提出的大类陈列模式的主题思想和橱窗造型的基础上，的产品陈列和橱窗造型的绝对执行和有限范围内创新的引导人，因此，必须严格做好如下细节工作：
A严禁随意篡改整个店铺在某时期为表现统一的主题思想，所采取的统一空间布局和总体产品陈列等违规操作法；
B可以在相对的范围内调整货架位置、挂架产品的顺序、颜色搭配组合、模特衣服与发型的定期更换等工作。
C在更新陈列模式的第一天，必须给区域主管和陈列主管反映当日进店客户对新的陈列法的反映情况，在新陈列法运行的第三天提出实际效果和必要的建议。严禁依个人意愿随意更改新的店面陈列法，导致全新的陈列效果还没发挥效率就胎死腹中，凡违反本规定的均给予责任人和领导人200和100元的经济处罚。
D 由店长直接与商场取得联系，争取在晚上下班后再进行陈列调整和橱窗造型更新，所有陈列法的更新均在晚间进行。除极少数临时增补的产品可随时添补进货架外，严禁在售货旺销时段进行大面积的陈列更迭，影响对进店客户的积极引导和销售说服而降低了店铺的销量。店员是店铺货品陈列的绝对执行人，具体应按如下要求开展好陈列工作：
A 店员可以对新的陈列法向店长陈述自身的看法和建议，在建议未被采纳前必须按新的陈列要求进行陈列；
B依照新的陈列法的陈列顺序和橱窗造型的要求，随时为货架增补已售货品和更换橱窗模特的穿着形状；
C对店铺所陈列货品的颜色、款式和面料顺序，具体做到2天一换，严禁一成不变；
D 在开展具体的陈列上必须保持如下做派：
1）服装的前片一律要面对临街，店铺左手边靠墙的货架必须反过来陈列，以免客户在离开店铺前对这部分货品的风格没有印象；
2）春夏秋季单薄的货品间距为5CM，其他季节的厚重货品间距一律保持在8CM以上；
3）店面和橱窗模特、流水台的样板造型，以及各临街的正挂货品陈列必须是本季节的主打款项，在具体要求上必须具备如下要素；
a 款式奇特新颖；
b 颜色亮丽新颖；
c 造型夸张新颖；
d 搭配得体新颖；
e 组合舒适新颖。
4）根据天气状况随时调整店铺临街货品的厚薄款式，从而吸引客户进店。
第六章：导购培训
一 直营中心实行反复考核、逐步晋级、专业导购的整合导购培训管理制度，严禁随意性，非系统性，旁门左道和低俗化的导购培训。因此，导购培训教材必须经主管领导、组织有关专家论证修改后方可进行培训，严禁从非正规途径摄取的野教材和不规范培训，扰乱学员的专业知识结构，凡违反本规定的一律处以责任人500元以上的经济处罚。
二 关于对导购培训教材的规范要求：
A 紧密接轨《市场营销》专业的《推销技巧与谈判策略》和《消费者行为学》；
B必须属于正规出版机构出版的营销类教材；
C在公司正式备案后的其它实用性规范也可作为公司的候补性教材；
D教材必须是按照有关专业课程的课时设置系统推进，并逐步补充完善；
E培训主管必须在正规教材的基础上，结合本企业文化、品牌内涵特点、产品特色，人员差异化等要素，编辑撰写出既科学又符合企业实际的《直营人员导购培训专业教材》，凡是不能编写专业教材的一律不得作为培训主管人选录用和上岗。
三《直营人员导购培训专业教材》的具体内容包括如下：
1品牌规划；
品牌的特殊使命，品牌差异化内涵，特色的营销策略等；
公共关系学；
主要包括常规下的接待礼仪与体现个人风度的细节；
3个人素质部分：
心态与个人价值观、个人情绪、心理承受力、身体健康、工作热情、公关礼仪、团队关系、事业成功等要素之间有着相依相存的相互关系，特别强调心态是成功的前提。
推销技巧与谈判策略：
A客户约见的技巧；
B当面洽谈的技巧；
C买卖成交的技巧；
D客户异议化解的技巧；
E客户类型及特点的划分；
G 社会各职业阶层的特点：
5消费者行为学；
A消费者心理学
B 消费者类型
C 生活方式
D 消费模式
四 导购培训主管是直营中心在导购培训方面最权威的专业人士，有权纠正区域主管和店长、店员在导购方面的不规范举措，有权对屡教不改的作业人员进行处罚。凡违反本规定的对责任人一律处以300元人民币的经济处罚。
五 导购培训工作按如下层次开展：
A在每周三直营中心组织的全体管理人员例会上，培训主管必须要给全体管理人员有计划的更新培训。
B对于新进直营中心的员工，必须按照系统教材的课时要求进行系统推进。
C 按照区域的地理结构系统循环地为终端成员推进培训；
D 按照不同季节货品的新旧和促销活动的需要适时推出行之有效的培训；
E通过电话、电子网络把员工即时性获得的创新思路或说辞，告知给全体终端成员，以帮助他们搞好现场销售。
六 直营中心实行智慧贡献奖励和心得分享相结合的培训教材充实制度，具体按如下办法开展：
A 凡是有助于终端销售的创新点子或恰当说辞，中心员工都有向中心培训主管或有关领导汇报的责任；
B 汇报心得时原则上必须以书面形式开展，以便于有关人员汇集成册，为更多的同仁分享，确有不方便的但觉得很重要的，应该电话告知给两个以上的专业人员，以免他人忘记而浪费；
C 公司采取职务认可下的奖励措施，即报告人员的点子或说辞是否有用必须征得营运经理以上管理人员的签字认可；
D 对于员工汇报的点子或说辞的重要程度认可和奖励标准，具体按如下要求对待：
鼓励奖50元，凡是有益于长期销售或管理的都给予本款奖励；
贡献奖100元，凡是能立即见效的给予本款奖励； 功勋奖500元，凡是对销售或管理有重大贡献的给予本款奖励。
第七章：员工晋级
一 直营中心的经理级以下人员实行多重考核、民主评议、逐步晋级的复合式员工晋级制度，以确保一线员工的个人前途与企业的战略目标能够与时俱进和共同实现。
二 所谓复合式员工晋级制度的基本涵义包括如下几部分内容：
A多重考核就是本手册《总则》部分所指的《月度绩效考核书》《月度纪律考核书》《月度技能考核书》及《季度综合素养考核书》四项细分指标；
B民主评议的目的在于通过员工集体的评价，可以考察出该考核员工的团队合作意识和团队的整合能力水平；
C逐步晋级的目的在于通过本制度的考评，可以锻造出该考核员工扎实稳健的工作态度和丰富的实操经验。
三 复合式员工晋级制度的大类考核指标一律逐月进行考核，其具体的分值结构为：
A 多重考核的分数为70分；
B 民主评议的分数为30分；
四 各级员工晋级的分数标准为：
A 凡是多重考核过60分、民主评议过10分的，均有从最低级店员向上一级店员升级的权利；
B 凡是多重考核过65分、民主评议过15分的，均有从最高级店员向店长级晋级的权利。
C 凡是多重考核过70分、民主评议过20分的，均有从店长向区域主管或中心专业主管晋级的权利；
D凡是多重考核过75分、民主评议过20分的，均有从区域主管向国内其他大区经理晋级的权利。
五 晋级的具体办法
A 凡是连续2个月或半年内累计4个月达到上一级店员晋级标准的，首先由员工自己填写《高级店员晋级申请表》，然后由店长、区域主管、经理三级同意后，立即无条件为该申请人晋级；
B 凡是连续6个月或年度累计8个月达到店长级晋级标准的，首先由申请人自己填写《店长晋级申请书》，然后由区域主管、经理、总监三级同意后，立即无条件为该申请人晋级；
C 凡是连续8个月或年度累计10个月达到区域主管晋级标准的，首先由申请人自己填写《主管晋级申请书》，然后由经理、总监、总经理三级同意后，立即无条件为申请人晋级。
D 凡是连续10个月或年度累计11个月达到经理级晋级标准的，首先由申请人自己填写《经理晋级申请书》，然后由总监、总经理、总经理助理以上的管委会大多数成员同意后，立即将申请人调往国内其他大区担任经理职务。
六 凡是晋级通过的人员薪资，一律从申请通过的次月起计算新的薪资标准；晋级通过的人员职务任命，由公司人力资源部统一发文任命为准。
七 晋级人员的工作调整按下述办理：
A 原则上应在原区域范围内安排任职，以确保申请人尽快适应调整后的岗位工作，从而发挥其积极能动性；
B若原区域相应职务的岗位饱和，则先调整申请人的前任上级以让出岗位给申请人安排工作；
C 若原上级没岗位没法调整的，则申请人的职务以副岗位任职，但享受正职务的各项待遇。
第八章：奖励和处罚
一 对于本手册中已有处罚规定的，按处罚规定办理。
二 对于本手册没有明确处罚规定的，按下述规定办理：
A 没有造成任何损失的违纪，态度好的处以100经济处罚，态度恶劣或企图通过狡辩达到免除责任的一律处以200元经济处罚。
B 造成非经济损失的一律处以300元经济处罚。
C 造成直接经济损失的，除了处以300-----500元处罚外，还得追究其赔偿责任。
三 凡是处以经济处罚的通告一律报总监签批后下发到各专卖店，并由直营中心主管行政的经理负责执行，通告原件由销售内勤或文员备案归档，以作为该员工日后晋级的考评参考。
四 关于经济处罚的处罚金保管办法按下述规定执行：
A 违反公司规定的由公司财务直接在工资中予以扣除；
B 违反直营中心任何规定的，由直营中心在其工资中扣除，以作为当月中心其他先进员工的奖励资费。
五 关于直营中心员工的奖励办法按下述规定执行：
A 所有店铺内的奖励一律由店长签批，并报中心各级管理人员知晓备案为准；
B 所有店铺的奖励一律由店长申请，报区域主管、经理审批备案为准；
C 所有店长和主管的奖励一律由店长或区域主管申请，报各级批准备案为准；
六 公司财务有权查阅直营中心，对奖励资金和中心内部违纪处罚资金的使用情况，但无权直接发放当月达标的奖金或单方扣除因违反直营中心纪律的违纪处罚金。此举的好处在于更好地树立中心管理人员权威和确保在工作中的指挥执行力。
终端升级:从终端销售到顾客管理 第6篇
在“终端为王”时代，各家企业的终端运作手法日趋类同，导致终端效益下降。现有的终端运作模式已走向极致，“穷则变，变则通，通则久”，只有创新，才能突破，才会有前途。终端创新就要回到营销的基本原则上来：以顾客为中心。
终端工作要从终端销售转向顾客管理
营销是创造顾客，终端工作是把这一理念落实到行动上的手段。终端有两大功能：实现产品销售和拥有顾客，有的企业做到第一点，但没有发现和发挥第二点的功能。成功的终端工作，不但能更多地卖产品，还要能与顾客建立持续的关系，建立起稳定、庞大的忠诚顾客群。沃尔玛公司创办人山姆华顿说：“顾客忠诚度是企业真正的利润所系，是那些获得满足、忠诚的客户，造就了沃尔玛骄人的经济效益。”也正是拥有了愿意持续购买和使用你产品的顾客，产品在终端才拥有了好的销量，形成良性循环。
从创造顾客入手做终端
众多企业的终端工作是从产品进店开始，以铺货、促销、终端宣传和导购为中心，有的企业则从培养顾客入手做终端，从终端店外开始做终端。哪里有顾客，哪里就是你的终端，找到了顾客，也就找到了你的终端。
中原地带冬天是冰激淋销售淡季，但某一地区一经销商在冬天却创造了一个小旺季。他把冰激淋卖到了火锅店，他在火锅店发现了顾客，也就发现了新的终端。
当众多奶粉企业在零售终端为实现销售争得你死我活时，一些国外奶粉品牌却把奶粉免费赠送给医院，医院向那些刚生孩子的母亲们推荐，结果，当这些母亲走出医院，他们首先考虑要购买的就是这个孩子已在医院吃过的奶粉。
忠告企业：去调查你的顾客，看看他们都在什么地方活动，凡是有顾客集中活动的地方，那里就是你的终端。
追求顾客占有率
AC尼尔森公司调查发现：周一到周五，国内超市与外资卖场的客单价分别为29元和75元；周末的差距更大，分别为35元和149元。国内卖场客单价低的原因是多方面的，其中一点是销售人员还没有学会如何挖掘顾客的需要，把更多的产品卖给顾客。当你到肯德基去买一个汉堡时，服务员还会问你一句“再加一包薯条吧”，这样就提高了客单价。
现有的顾客是最好的顾客，终端销售要从市场占有率转向顾客占有率，要学会如何把更多的产品推销给你现有顾客。
一位县级家电经销商的一个案例：一位酒店老板到他的店里购买了一台彩电和一台洗衣机，正准备交款时，他马上给了顾客一个优惠。当他听说顾客是为女儿办嫁妆时，马上把一台饮水机送给顾客以作为贺礼，顾客很感动，当即增买了一台冰箱。顾客说，酒店正准备进一批彩电和冰柜，顾客几天后又从他这里购买了几万元的产品，这是一个带有中国特色的“超级导购员的故事”。
现在终端销售出现的一个新趋向是：销售人员开始利用交叉销售、连带销售、解决方案式销售等方法，在更好地满足顾客需要的同时提高客单价，如海尔集团提出的“家电产品成套卖”。
从卖出产品后做终端，挖掘顾客终身价值
“销售”一词包含四个方面的含义：说服顾客购买产品；使顾客在使用产品的过程中感到满意；满意的顾客再次回头购买；为你推荐新顾客。这样，你的顾客队伍越来越大，销量的提升也就水到渠成。
现在西方企业界流行的“顾客终身价值理论”告诉我们，顾客从接受你的品牌到拒绝不再购买你的品牌，这是顾客生命周期。顾客在生命周期内购买你的产品为你贡献的利润总额，就是顾客终身价值。销售工作不能只着眼于这一笔交易的达成，更要努力挖掘顾客的终身价值。
一家婴儿奶粉企业的产品适用于0岁到4岁的婴儿。每个婴儿每月会吃8袋奶粉，这样，4年共食用400多袋奶粉。这就是终端销售的目标：让顾客在4年内都购买我们的奶粉。
不怕快刀斩肉，就怕钝刀割肉，经销商对顾客要温水煮青蛙，细水长流，狠斩一刀，绝对不如温柔十刀。对店员的考核，不单单只是以当月销售额指标和单次客单价作为考核依据，还要设计顾客忠诚度、回头率、回头频次等考核项，在销售数据分析上同样要细化到回头客比例、频次分析，并设置利润率控制幅度，不求暴利，只求长利。通过考核要让店员明白：提升业绩的办法不只是提高客单价，还可通过提高回头率、消费频次等方式达成。
顾客终身价值理论，提出了考核销售工作的新标准：顾客保持率和顾客占有率。正如一位美国3M公司前总裁沃伦·安德森所说，评价销售力并不只看销量的大小，还要看你跟顾客的交往情况是不是有计划的增长；看顾客占有率，就是在顾客购买的产品中，你的产品所占的比重。
现有的终端销售工作模式已走到了极限，很难大幅度地提升产品销量。从终端销售走向顾客管理，把工作的重点放到培养顾客，挖掘顾客的终身价值上，将会为你带来更多的机会。
终端升级需要新理论、新手段、新工具
以终端生动化和终端拦截为特点的现有终端工作模式，是把终端工作的重点放到销售上。谁的终端投入多，促销力度大，谁就可能成为赢家，这也是导致终端工作陷入困境的一个原因。
新的环境，需要将终端工作重点由终端销售转向顾客管理，需要向营销人员提供新的营销理论和营销工具。
顾客组织化：以顾客会员制、顾客档案等为手段，将单个顾客组织起来，建立企业的顾客队伍。
顾客活性化：以顾客俱乐部等为手段，为顾客提供沟通交流的平台，吸引顾客参与到营销活动中，提高顾客保持率。
顾客沟通：以企业内刊等为手段，向顾客传递企业信息，加深顾客对企业文化、品牌理念的认知，增进顾客对企业的了解。
增值服务：把顾客组织起来，使他们成为企业最重要的财富。北京一家保健品企业，通过会员制，建立顾客俱乐部，有十几万会员，公司每年组织会员参加旅游的收入要超过销售保健品的收入。
口碑营销手段：将终端变成品牌宣传的阵地，使顾客为你带来更多的顾客。
忠诚的顾客是一个摇钱树，美国的调查表明，企业的老顾客增加5%，利润就会增加25%。新的终端发展趋势表明：谁率先进行终端升级，谁就可能在终端取得突破。
（编辑：苗东明mhlmiao@126.com）
了解顾客的需求，把更多的产品卖给顾客，要做到这一点，除了要提高店面销售人员的销售技能外，更需要企业能够根据顾客的需要重新组合产品，而这对企业的营销管理体制又产生了新挑战。
现代卷烟零售终端信息化建设研究 第7篇
1 系统开发过程及简介
1.1 需求分析。随着新商盟网上订货系统的上线应用, 零售客户卷烟需求量采集已从传统的人工语音服务, 转变为到信息化电子商务平台采集。但零售客户的实际进、销、存数据仍停留在上门走访, 口口相传的人工采集方式, 无法及时准确的掌握零售客户的进销存数据, 更没有信息化系统对这些数据的潜在价值进行挖掘, 导致围绕零售户展开的市场经营指导工作与监督管理工作数据支撑不足, 工作开展被动。同时我们也需要一个客户与企业交流的信息平台, 可以让零售客户及时掌握烟草公司的经营策略与自身经营状况。
锦州烟草着眼多快好省, 通过测试与改进联通公司提供的信息化终端软件, 已实现了零售终端的上线应用。该系统可依托零售客户现有订烟电脑, 现有宽带网络, 实现自身库存、销售数据的实时采集与分析, 可真实、准确、快捷的反映每日的库存信息。
1.2 系统实现功能简介。零售户终端信息化系统采用了C/S架构。是集成了商品进销存管理、销售数据报表展现、商品管理、卷烟鉴别、消费者信息采集及数据同步于一体的电子商务平台。 (图1, 图2)
商品进销存:商品进销存涵盖了商品销售模块、商品退货模块、仓库管理模块。在商品销售模块中, 零售客户通过扫码就可获取商品的条码与盒码数据, 系统会自动计算出每笔销售的总金额与找零金额。同样退货模块也是如此, 系统会根据扫码信息自动计算退款金额。
在仓库管理模块中提供了商品盘点功能, 比对实际库存与零售终端库存差异, 根据差异对商品进行商品入库或商品出库, 确保实物库存与系统库存的一致性。仓库管理模块还提供了卷烟销售日结与月结功能, 这为了零售客户管理进销存数据提供时间节点。 (图3)
销售报表:锦州烟草通过收集零售户的需求意见定制了13 个常用数据报表, 涵盖了出入库、销售、品牌同比增长、品牌销售排名等方面的统计展现, 零售客户可以根据终端系统客户端的数据报表与客户经理一道制定销售策略。该功能还包含了通知通告模块, 客户经理可通过该功能模块向零售户以通知的形式发送促销变价等信息。 (图4)
商品维护:卷烟商品信息因其特殊性, 包含了条码、盒码、价格、产地等诸多信息, 由零售户自行维护较为困难, 这些信息通过同步订单信息, 即可自动下发至每个客户的终端软件中。因此商品维模块能主要是用来为了方便零售客户添加其他非卷烟的商品信息。 (图5)
卷烟鉴别:该功能模块与一号工程打码信息相关联, 只要输入烟草商品外包装上的打码信息就可以查询到烟品的产地, 入库时间, 以及相对应的卷烟条码, 以此验证该卷烟是否是正规渠道的卷烟。 (图6)
消费者信息采集:本功能为零售客户提供了会员信息记录功能。 (图7)
数据同步:数据同步功能包含了同步订单信息与订单入库。同步订单信息是零售终端软件业务流程的起始点, 零售客户通过该功能可以获取到本周期的订货信息与新品信息, 客户核对到货事物无误后进行订单入库操作, 这样订单信息就通过数据就转化为零售客户的新增库存。
1.3 通过对零售户终端近半年的测试与改进, 锦州零售户终端系统实现了以下需求:
1.3.1 为零售客户提供了简单易用的进销存管理系统, 固化了零售户进销存操作流程, 为规范零售户的销售流程提供了基础与平台。
1.3.2 实现了订单- 入库的数据同步接入, 保证了零售客户入库信息的准确性, 为保证在销卷烟的合法渠道提供了数据基础。
1.3.3 通过建设数据报表为零售客户提供数据分析, 能够帮助卷烟零售用户提高管理效率与赢利能力;
1.3.4 有效收集零售商销售、库存、需求预测等数据, 通过终端系统可以及时准确的了解所有终端使用者的品牌上柜、销售及社会库存情况, 为提高货源投放精准度, 增强对重点品牌等数据分析提供了信息化技术手段。
1.3.5 为烟草与零售户之间搭建了新的互动平台。
2 对零售户终端信息化系统建设的几点看法
2.1 融入集成平台, 实现数据流的共融共通。零售户终端系统未来的发展应着眼于融入烟草一体化综合集成平台, 按照平台的统一流程标准、技术标准, 建立标准接口实现数据资源的共享, 用共享的数据来带动零售终端系统与业务、专卖等系统流程的共融共通。
比如通过零售终端客户端采集到的零售客户进销存等有价值的数据就能通过统一数据接口同步至业务系统, 为客户经理、品牌经理制定经营指导意见与投放策略等工作提供数据支撑, 实现各系统功能业务流程联动, 数据价值也能通过不同的角度得以进一步挖掘。
2.2 具备开放性与灵活性, 满足复杂多变的需求。为更好地让终端系统推广与零售客户需求相结合, 就应该让这个系统成为烟草企业的信息推送平台。比如营销中心需要去推广新的客户级别划分方法, 不但要面向每个零售客户展示级别划分方案, 还要有针对性的为不同级别客户推送营销信息。这就要求零售终端系统能够根据需求多维度划分客户, 并定制不同的推送信息进行互动。具备灵活的报表管理系统, 为零售客户提供个性化的数据报表展现。而当零售终端系统具备了这些独有特征, 自然也提高了零售客户应用该系统的需求。
2.3 通过优化系统策略与提升管理质量保证数据质量。应根据烟草企业业务流程的实际情况制定数据回传策略与数据考核口径, 比如锦州地区采用的是是第一日访销, 第二日分拣, 第三日送货的业务模式, 销售的第三天零售客户才能通过零售户终端软件完成业务入库操作, 在系统建设时就应考虑到销售的形成与零售户业务入库的时间差对月统计数据产生的影响。关于数据回传的机制应采取当日不日结, 自然日第二天就无法启用终端软件的限制, 当日结后系统自动回传零售终端客户端数据。这样保证了进销存数据有了业务日期结束时间点, 也可以用日结代替月结提高统计数据的时间维精度。
2.4 贴近零售客户需求提高系统可操作性。锦州零售户终端软件已经实现了所有功能视窗化操作界面, 下一步我们应分析零售户实际操作习惯, 优化各功能模块的排列组合, 使功能聚合与排列顺序符合实际操作的逻辑顺序, 提高软件的可操作性。引入图形提示功能, 围绕商品进、销、存等主要业务流程通过图形+ 文字的形式提示零售客户下一步能做什么, 相关的功能模块的位置, 引导零售客户完成相关的业务操作。
通过分析可以看出零售户终端的信息化建设是一个长期的过程, 只有以终端系统使用人的实际需求为牵引, 不断完善零售客户终端系统, 才能实现零售户销售信息化网络的全面信息化覆盖, 跑完烟草销售信息化建设的“最后一公里”。
参考文献
浅谈建设现代卷烟零售终端建设方向 第8篇
关键词：烟草,建设,零售
卷烟零售客户是决定未来行业发展的基本因素, 也是培育品牌、服务消费的基础力量, 是行业最宝贵的终端资源, 谁拥有终端客户谁就拥有了市场。终端不是我们的附属机构或管理对象, 而是最紧密的利益相关者。当前行业发展正面临烟草控制、完善体制、国际竞争及构建和谐等多重考验, 在这种形势下, 终端建设对于行业建设宣传促销阵地、拓展生存发展空间、保持持续健康发展具有重要意义。我们要利用好零售终端这个未来唯一的但最有价值的空间, 把营销活动的重点放在零售终端上。零售终端是未来卷烟营销最重要的阵地, 目前卷烟零售终端建设存在着硬件标准不高、功能发挥不全、服务不到位、经营管理落后等问题, 要尽快改变这一现状, 就必须按照国家烟草专卖局何泽华副局长在全国卷烟零售终端建设研讨会上的要求, 创新思路, 转变经营方式, 努力促进“四个转变”, 即从就终端讲终端的小视野转变为着眼长远、谋求全局的大视野, 从侧重服务终端转变为全面发挥终端功能, 从传统管理终端转变为积极构建现代化终端, 从偏重硬件建设转变为注重软硬相结合。
第一, 要优化终端服务。
多样化的终端服务能最大限度地深入服务, 以保证零售客户合理利益是客户服务的重中之重。零售客户由于受所处区域、经营规模、消费群体、消费习惯、社会知名度等各方面的影响, 其卷烟销售结构和规模有着很大的差别。所以, 要根据不同的情况, 制定切实可行的服务策略和措施, 进一步挖掘零售客户在销售中的潜力, 提高他们与烟草公司的配合度, 充分调动其销售积极性。
一是, 要不断提高客户的满意度、忠诚度特别是依存度。以维护客户利益为重点, 从货源保障、环境营造、成本控制、客户布局以及零售价格稳定入手, 制订相应的政策和规定, 确保客户利益。二是, 要了解服务需求。建立零售终端服务需求调研制度, 注重零售户日常投诉中反映出的服务诉求。根据调研结果, 对客户的规模、业态、销量、重点品牌、销售收入、毛利贡献、品类等关键指标进行服务需求分析。三是, 要细分服务项目。以服务需求细分服务项目, 根据经营业态、规模、信誉进行零售户细分;根据档次、吸味、不同消费群体、目标市场进行品牌细分;根据特殊的经营个体、特殊的经营品种、特殊的销售数量、特殊的应急送货进行需求细分;根据零售户的不同诉求、不同的问题反映进行整改细分。四是, 要规范服务流程。要继续完善品牌培育、指导经营、客户拜访、物流配送四个关键流程, 将其与质量管理体系相结合, 不断规范和完善流程标准。五是, 要优化服务模式, 加快探索以电子商务、现代物流为主要内容的现代化服务模式。要提高服务水平。抓好品种供应、货款结算、物流配送、费用控制、价格维护等方面服务工作, 保障零售户合理利益。六是, 要科学合理地进行客户分类, 加强客户关系管理, 完善分类客户的货源供应策略和服务标准, 在为客户提供标准化服务的基础上, 根据客户分类、为客户提供个性化的服务。
第二, 要完善终端功能。
终端建设是卷烟营销网络建设的新阶段。当前, 围绕建设面向消费者的营销体系这一目标, 网络建设不断前移、下沉和深化。就是要使终端真正成为卷烟营销网络的重要组成部分, 作为营销网络体系的最后一环, 零售终端是网络建设的关键环节, 在功能上要把客户作为网络整体的一个部分, 发挥好其作为网络毛细血管、末梢神经、调节器、蓄水池的作用。为此, 要积极适应社会发展的要求, 整合互联网、移动网、有线电视网、烟草局域网等信息资源“上下交流、左右互动、对点传输”, 开发集品牌视窗、客户查询、库存管理、网上订货、手机补货、短信留言、信息采集、市场调查、意见反馈等服务功能为一体的终端系统, 使终端销售网络具备政策咨询、品牌宣传、网络预定、数据查询、信息交流等综合功能, 构建具有时代特征的网上采集、网上订货、网上配货、网上结算、网上宣传、网上反馈的“现代烟草电子商务”, 推动市场营销管理科学化、精细化、规范化、高效化发展。
第三, 挖掘终端资源。
终端是我们最宝贵的资源之一。把多个终端作为信息采集点集中在一起, 就会形成一种信息资源。比如, 为开发这种信息资源, 工业企业营销部门有必要建立信息分析岗位, 围绕品牌培育、客户盈利、销售经营、需求满足、消费者意见反馈情况, 对采集到的终端营销信息做整体性的分析研究。时时掌握市场信息, 提高市场把握能力, 将市场营销上水平建立在可靠的市场基础和扎实的工作基础之上。
在优化终端服务、完善终端功能的基础上, 要深入挖掘终端资源, 提升终端价值, 积极探索拓展终端功能的有效途径。要加强终端的营销信息采集, 并对信息做充分分析研究。同时, 利用利用网上订货等新型方式, 与零售客户进行沟通交流, 让客户知道和了解品牌, 通过他们把品牌的信息传递给消费者, 从而不断扩大品牌影响力。另外, 充分利用终端的店面空间资源, 开发利用店内宣传广告资源和人力资源, 利用好包括客户自身和消费者在内的终端信息资源。
第四, 要注重提升终端“软硬”件形象。
提升终端形象是终端建设工作的基础, 要实现品牌形象化经营。提升终端形象主要依靠零售户自身, 终端建设关键要在软件上做文章, 通过软件来提升经营能力经营水平。信息化是现代终端的基本特征, 也是现代营销的主要标志, 终端的信息化建设, 要以客户自愿、互利互惠为前提, 推进终端信息建设, 充分利用电子商务手段, 推进网上订货, 网上配货、网上结算和网上营销“四网合一”模式, 打通工商零消信息渠道, 帮助客户提高经营管理水平, 逐步实现客户经营智能化。
第五, 要发挥终端价值。
零售终端建设的核心是对零售终端资源的充分利用, 是对零售终端价值的充分挖掘, 是对零售终端功能的充分发挥。近年来, 随着行业营销网络建设工作的不断深入, 终端已从单一、基本的卷烟销售功能过渡到目前的多元增值功能, 终端发挥的作用越来越凸显。终端建设能否取得理想的效果, 关键取决于行业能在多大程度上帮助客户提升价值。
一是, 以满足消费需求为重点, 促进终端客户向消费者延伸。通过城乡不同区域、不同业态、不同经营规模、不同经营场所的零售户, 了解不同的现实消费需求和潜在消费趋势, 了解消费者对卷烟质量、风格、包装及安全方面的意见, 了解不同卷烟品牌在市场的成长性和竞争力。
二是, 以品牌培育为重点, 促进终端客户向工业企业延伸。以品牌培育为重点, 向工业企业反馈品牌信息;以质量监督为重点, 向工业企业反馈质量方面的意见;以市场动态为重点, 向工业企业反馈市场需求和发展趋势;以规范经营为重点, 向工业企业提供公平竞争的市场环境。
现代终端 第9篇
1. PDA系统结构与运行构架
一般来说, 所应用的PDA系统均是现今市面上较为成熟手持终端, 依据这些手持终端就能够构建出一个稳定的硬件平台。依据该硬件平台, 来对电力线载波进行有效的配置扩展, 并实现对通信等接口的扩充。在完成相应的扩展后, PDA系统的硬件结构中包含的部件也会相应地增加。
硬件系统主要可以应用多个接口来实现对各种信息的收集, 并实现对信息的有效处理, 使得存储的数据可以进行合理地计算和统计, 并根据这些数据可以实现查询功能。合理的利用USB以及GPRS等无线传输的方式, 就能够有效地实现硬件系统与计算机之间的信息传送。
在手持终端进行运行的过程中, 其可以利用相应的无线接口来对相关的数据信息进行采集和传送, 有效地与系统数据库实施数据信息交换, 依据这些数据信息, 就能够有效地进行抄表计划的制定和故障排查等, 而利用红外设备以及USB等接口也可以实现电能表与集中器的信号传送, 确保通信的顺畅性, 利用设备来对收集的数据进行合理的存储, 在充分的了解到软件功能的基础上, 可以使得软件功能有效地作用于设备之上, 这样就能够彻底有效地保障相关的工作在开展的过程中可以实现无缝连接, 而相关的系统也能够连接为一个闭环网络, 从而实现闭环管理。
2. PDA系统的应用
2.1 营销工作模式
在营销工作中, 合理地应用PDA系统, 可以使得原本的营销模式得到良好的改进, 在抄表的环节中, 能够有效地实现自动化抄表, 这样就起到了防止错抄和漏抄等问题的出现, 使得用户与电力企业之间能够形成一个平衡的关系。而自动化抄表指的就是无缝自动抄表, 其主要是通过用电信息系统来对抄表的任务进行系统下载, 然后将任务带到现场, 依据任务进行的现场的抄表工作, 将表码全部记录下来, 并上传, 这样一条龙的操作, 有效地降低了人为的干预, 使得抄表环节实现了无缝连接。
现今的居民均开始进行电梯式的电价计费, 以一个月为清算期, 通过月末对表码的零点进行统计来作为计费参照的主要依据, 通常来说, 这样的抄表方式均是利用远程抄表控制, 在抄表的准确率上可以达到97%, 但是在这样的准确率下, 也会使得数据的抄表存在一定的问题, 很多的散户依然无法进行抄表。而阶梯式的电价实施的主要依据就是要确保抄表的质量和时间, 缺少散户的抄表数据, 会在很大程度上提高营销的风险。
另外, PDA系统可以针对现场的停送电实施有效的管理, 这样就为营销服务以及营销缴费提供了可靠的数据技术支持, 并在一定程度上使得远程停送即使是在停运的状态下, 也能够有效提供相应的技术来对出现的风险进行合理地消除。一般而言, 智能远程停送电系统要想能够一次性完成停送电, 并不会有很高的成功率, 成功率还不到90%。就算是不断重复的操作, 由于受到远程通道以及通信信号等的影响, 想要一次性达到停送电的目的也是几乎不可能的。所以, 在营销服务中, 总会存在着风险问题。
而PDA系统的应用, 则有效地解决了上述的问题, 其有效地推动了营销工作的开展, 为营销工作提供了巨大的支持, 在电价以及抄表例日发生变化的情况下, 合理地应用手持终端, 也能够对相关的数据进行有效地调整和校正。
2.2 营销基础数据收集与联动
PDA系统通过对客户资料、通信档案信息等营销基础数据的收集与联动构建了一个强有力的双向互动平台, 能更好地实现能量、信息和业务的双向交互。PDA系统消除客户现场档案资料与营销各系统资料的差异化, 将用户业务和用电异动及时反馈到各营销系统中, 为巡检和故障抢修提供便利。
2.3 计量工作新手段
PDA系统的应用, 使得计量工作以及终端的安装等均变得异常简单, 其作为一种新型的表计工具, 在现场中进行应用的时候, 能够合理地对载波信号进行测试, 同时也能够对相关的无线信号进行测试, 有效地填补了信号测量中的空白项, 使得计量工作的效率得到了明显提升。
作为计量工作的新手段, PDA系统的应用, 不仅使得现场能够检测载波和无线通信状况, 还能够模拟主站进行规约测试、抄表测试, 同时与主站进行参数交互, 甚至可以通过收集客户用电信息, 模拟多个情况来进行表计或者控制开关的自动化操控测试。
结语
通过本文的分析可以了解到, 在信息技术高速发展的同时, 用电信息采集技术也实现了飞速发展, 这就使得PDA系统能够最大限度地满足营销的需求, 使得营销工作可以高效开展, 并实现功能的拓展。另外, 基于手持终端的现代电力营销技术手段的应用, 有效使得营销业务实现了现场PDA办公, 并使得系统得到了更加深入地开发。然而, 本文的探究还不够全面, 还有很多的内容值得研究, 这就需要相关人员的进一步补充, 以丰富该课题, 为相关的人员提供更加可靠的参考依据。
参考文献
[1]廖丽君.基于手持终端的现代电力营销技术手段应用研究[J].中国电子商务, 2014 (24) :52-53.
[2]陈石东, 刘莎.基于手持终端的现代电力营销技术手段应用研究[J].企业管理, 2014 (12) :145-146.
现代终端 第10篇
栏目主持人:吕占斌
商务策划及咨询管理专家/客座教授/高级经济师/职业经理人 (IPM) /黑龙江省作家协会会员
e-ma il:lvzha nbin@hot ma il.com
好一个引人入胜的大课题!说到大决战, 有一定阅历的中国人都会记起, 发生在上个世纪40年代末期震惊中外的那一幕:东北黑土地鏖战的硝烟, 平津战役的枪林弹雨, 血染黄淮的生死对决, 渡江战役直捣黄龙的胜利欢呼。岁月如流水, 如今的中国水泥市场又开始了一场风云际会, 一次东西文化的大比拼, 一回市场“蛋糕”的大争夺, 一场发展战略的大博弈, 我们一些企业会不会只有招架之功而无还手之力, 还不能简单地依据现有产能规模的大小来定论!
那么, 未来现代散装水泥产业的主战场在哪里?究竟在大决战中会鹿死谁手?
什么才是“狼”眼中的饕餮盛宴?
现今“狼来了”的声音已消声灭迹了很多年, 人们也早淡忘了“狼”究竟是谁?重新提起“这个语汇”似乎有些唐突, 甚至招来不合时令之嫌。忆当年, 把进入中国市场的跨国公司当成“狼”, 乃是国人的一致呼声, “狼来了”的恐怖笼罩着神州大地。时过境迁, 如今水泥行业的国内企业与跨国公司这只“狼”, 和平相处, 随遇而安, 有的甚至趴在“狼窝”边上, 还在笑眯眯的当做“宠物狗”来欣赏一番。其实这种社会现象并没有什么好奇怪的, 既契合了国人和为贵的文化心理, 也符合现代竞合理念, 无可厚非。
但细细咀嚼一下支配这种行为的理由后, 惊奇之时又感到几分蹊跷, 开始察觉到我们与这些“狼”在战略上的差距, 原来“不是一条道上跑的车”。表面上看, 那些跨国公司大举扩张水泥产能的胃口, 并没有想象的那么大;争城拔寨的野心, 甚至比国内企业还逊色得多;它们似乎正默默地做着一些与国内水泥企业完全不同的、甚至费力气并不现得利的事情, 是不是“耗子尾巴长疖子——没多大脓水!”
“狼”正在干些啥, 果真“消停了”吗?此时, 就不能不提到世界水泥行业一个熟悉的名字:拉法基, 行业里公认的巨无霸。翻开这家企业的大事记, 1994年开始进入中国, 成立第一家合资公司。1996年上海拉法基石膏建材有限公司成立, 目前拥有3家石膏建材生产基地。1999年设立都江堰拉法基水泥有限公司, 并拥有重庆水泥厂71%的股份, 在西南地区水泥产能超过300万吨。2005年成立拉法基瑞安水泥有限公司。如今拉法基集团总部设于北京, 在中国的总投资额已超过4亿美元, 成为了在亚洲唯一拥有全面业务的市场。集团所属北京、重庆、四川、贵州和云南五个运营单元, 拥有20个水泥厂和10 000多名员工, 水泥年产能2400万吨, 业务涵盖水泥、石膏建材、骨料等屋面系统和混凝土业务。
最能吸引人们眼球和思考的还是, 那个颇为蹊跷的水泥年产能2400万吨的数字, 同时也给人留下了无穷的回味和遐想。这个企业的扩张速度怎么有些慢, 如同一个“小脚女人”, 令人有些匪夷所思, 实在是与全球行业领袖的头衔不大相称, 难道是实力不济, 答案自然是否定的;难道是不长于“鲸吞”兼并, 肯定也不是, 因为拉法基集团的发展轨迹就是一部“收购扩张史”:一个惯常于资本运营、兼并整合起家的跨国公司, 1997年收购英红, 巩固了骨料和混凝土分支的地位, 并开始进入屋面材料市场;2001年收购世界第六大水泥生产商———蓝圈集团, 坐上世界第一大水泥生产商的金交椅, 生产能力达到1.5亿吨。
或许有人把拉法基扩张速度迟缓, 都归咎于2002年8月爆发在成都市场的一次猛烈的价格战, 猜想是不是拉法基有些胆怯了, 而变得蹑手蹑脚了。当时情形是这样的, 投产不到3个月的都江堰拉法基水泥公司突然宣布:每吨水泥降价80～100元, 即刻在当地水泥行业引起了“大地震”, 市场反应之强烈, 乃至多年来“余震”未消。如果说从1994年拉法基试水中国水泥市场, 其实这次“地震”本算不了什么, 更无伤拉法基的筋骨皮肉, 可是就是这个纠结不清的时刻, 拉法基在中国的发展战略却悄然间发生了意想不到的改变, 公司官方满世界吆喝起打“平衡牌”, 弄得人们一头雾水。这到底是一杯向“坐地虎”示好的美酒, 还是一剂麻痹对手的蒙汗药?是提前向战略纵深布局的远见之举, 还是狡兔者三窟的策略行为?时间的过滤器清洗掉了蒙混人们视线的混沌, 现实正一步步地验证着古老兵书上的制胜原则:“善胜者不争、善争者不战、善战者不败、善败者不乱”。
我的地盘我做主。有着浓厚民族工业情结的国内水泥企业, 当然在“狼来了”的时候不甘示弱, 在过度追求集中度的目标强烈刺激下, 特别是国有企业的老总们血脉贲张到了极点, 产能扩张的热度一浪高过一浪。打头阵的海螺水泥, 保持每年2000万吨的产能增速, 2010年将达到1.5亿吨左右。华新水泥在全国10省区建30余个水泥生产基地, 年水泥产能3800万吨、商品混凝土产能200万立方, 总资产达100余亿元。中国建材集团水泥产能约为1.6亿吨, 销量约1.2亿吨。伴随着新项目开工庆典此起彼伏的锣鼓声, 很多企业正在为能进入水泥产能“亿吨俱乐部”而沾沾自喜。可是拉法基却心甘情愿地做一个“落伍者”, 离“亿吨俱乐部”的资格还相差甚远。为甚“狼来了”的第一次正面交手, 并没有象人们预期的那样惨烈, 甚至连一场鏖战局面都没有出现, 确实令“大佬们”有些失望。这样一来, 反倒极大地激发了中国企业家们那亢奋的情绪, 眼下时不时地在会议里总会传出夜郎自大的声音, 认为那些世界建材行业的领袖企业也不过如此, 云云!
那么, 这个水泥和屋面系统位居世界第一、混凝土与骨料位居世界第二、石膏建材位居世界第三的拉法基, 真成了趴在中国市场中的一头鼾声大作的懒狮子了, 果真被中国传统文化的“温良恭俭让”驯服成“金毛猎犬”了吗!情况绝没有那么简单。法国拉法基集团成立于1833年, 从1999年起, 连续被《财富》杂志评为世界500强企业, 建材领域唯一入选2008年“全球100名最具可持续发展的企业”。该公司在世界上75个国家拥有企业, 员工总数77 000人。截至2004年底, 拉法基集团总资产为247.72亿欧元, 净资产为84.77亿欧元, 年销售额为144.36亿欧元, 净利润达到8.68亿欧元。这个头上带着众多全球第一光环的拉法基集团, 进入中国市场后到底在忙乎些什么哪?的确, 人家并没闲着, 而且还真地学会了一身中国功夫, 跟同业对手玩起了以柔克刚、刚柔相济、奥妙无穷的太极拳。
基于笔者对未来中国水泥市场格局的系统研判, 拉法基在完成初级产品基本布局之后, 不再热衷拼规模的匹夫之勇, 而是把战略放在全产业链延伸的终端市场上。1996年成立拉法基石膏建材中国事业部, 1998年世界最先进的生产设备和工艺流水线正式投产, 年生产能力达2500万平方米的符合国际标准的石膏板及配套产品, 整个生产过程达到环保和节能要求, 目标是为中国室内建筑装潢市场设计并提供一系列成套新型、轻质、高强、环保节能装饰材料石膏板系统, 包括石膏板隔墙、吊顶、贴面墙以及饰面天花等系列。更值得关注的是, 拉法基推出曾在成熟市场风行的营销模式, 比如, 石膏板及相关配件组成的系统完全按照用户的要求设计, 具有保温、隔音、防火、防潮等性能, 并且提供最有效的、高质量的解决方案, 完成从设计到安装, 从CAD图纸制作到技术培训, 所有经销网络和施工单位提供产品和系统的促销活动, 提供技术和培训支持以及优质的销售服务;屋面系统致力于满足客户对于屋面的任何需求, 主瓦系列、配件瓦系列和辅件系列的三大产品系列, 在全球有一百多个瓦型, 配合专业的施工指导和技术服务, 是现代屋面材料厂商中品种最丰富完备的公司。
拉法基网站有这样的一段广告语露出了一段“狐狸尾巴”:“拉法基全程关怀———降低施工成本, 提升项目质量, 加快施工进度, 确保施工安全”。不管是不是商家“王婆卖瓜”的口号, 但毕竟展示了人家关注客户诉求的新的发展模式, 不单单是卖产品而是“产品+服务”。在这一点上, 已经把我们远远地甩到了起跑线之后。看来, 到了该揭开该集团发展战略谜底的时候了, 他们下面这段自我表述或许给出了答案:“拉法基集团秉承和坚持在可持续发展的基础上寻求发展的战略精髓, 强调在中国所有业务的运营都树立自己的品牌权威”。同时, 从这段潜台词也读出了一个新的信息:在不远的将来, 古老与现代交织的中国大地上, 终端水泥市场必将展开一场更贴身的肉搏战。
决战终端到底意味着什么?
有句谚语说得好:“当狂风袭来之际, 有人忙着修筑围墙, 也有人建造风车”。世界建材巨擎为什么放弃在新市场的产能规模扩张、而是舍近求远地特别看好潜在的终端市场价值?难道是人家力不从心跟中国企业真玩不起了, 还是压根就不想跟你玩那些“老套路”?这就更加引起了笔者的研究兴趣和好奇。如果谁能早些窥视“外延式增长”与“内生性增长”的分水岭, 就会更叹服拉法基独到的战略眼光, 是那样老道而坚定。水泥企业参与延伸全产业链, 提高企业市场竞争能力, 本是国际上大型水泥集团发展战略的成功之路, 涉足上游水泥原料到终端产品, 有的甚至直接进入建筑项目的资本合作领域。在那些国内企业看来是不能现得利的, 甚至近期只能花钱赚吆喝的业务领域, 为什么人家依然那样执著地下足功夫, 甚至不惜投入巨额资源和耐心, 一定是人家比我们更早地、更清楚地“嗅”到了些什么, 而我们的企业家们还头脑发热茫然不知!
———或许比我们更早地看清了目前水泥行业产能严重过剩的“泥潭”, 该有多么深!虽说我国市场保持令商家垂涎的需求增长速度, 但对于水泥行业庞大的产能而言, 可能只能算杯水车薪。到去年底, 全国已建成的产能将达到18亿吨, 加上在建产能9亿吨, 今年底全国产能有望达27亿吨。2009年我国水泥产量16.8亿吨, 产能利用率不足75%, 预计2010年产量维持在16亿吨左右的水平上。
在强调产能规模过剩的同时, 还要别忘记目前全国仍有5亿吨落后产能, 约占现有总产能的27%, 尽管可能腾出一部分产能空间, 但绝不是轻而易举的事情。从区域上看, 经济最先起步、发展最早的华东、华中、华南, 过剩问题尤为严重, 即便是西南地区也后来居上出现过剩。从工艺结构上看, 很多消耗高、排放不达标的立窑、湿法窑生产线及小型新型干法生产线仍然存在。事实上, 在“产能扩张冲动症”发作的影响下, 使得产能过剩的“瘟疫”再一次乘虚而入, 如同狂暴的龙卷风一样开始肆虐, 让那些图一时“称王”之快的企业, 同时又尝到了产能过剩煎熬的苦涩滋味!
———或许比我们更早地看清了市场分割严重、产业秩序混乱、价格厮杀, 该有多么惨烈!中国是全球最大的水泥生产国和消费大国, 水泥消费量占世界三分之一强, 也是过去十几年中增长最快的国家之一。与此同时, 中国水泥价格却一直在“谷底”徘徊, 行业投资收益率低, 企业时常被不温不火的市场所困扰。加之水泥企业数目众多, 布局分散, 企业规模实力相当, 恶性竞争的冲突异常激烈, 多年来总是很难摆脱规模小、技术落后的困局。我国现有各类水泥生产企业中, 小型企业占80%, 平均生产规模30万吨左右, 排列前10位的大企业总规模占比重只有20%多一点, 绝大多数企业的生存状态是:依靠吃“政策饭”过日子, 以蚕食低端市场水泥产品为生计, 借助水泥区域产品的商品特性, 利用淡旺季的空挡和差异, 有滋有味地啃“窝边草”, 这样的境况的结果必然是浪费资源、降低效率、扰乱交易秩序。而发达国家又是怎样呢?世界水泥巨头拉法基集团, 在法国的市场占有率为35%, 在加拿大的占有率为36%;全球排名第二的瑞士Holcim公司水泥产能高达12 120万吨, 在本土市场占有率为63%。笔者一再强调业界需要对现实中国水泥市场是一个什么样的格局, 应当有一个清醒的认识, 处在水泥矿石原料、产品销售两个市场都是国内“封闭循环”的机制中, 决定价格涨跌的市场供求关系随时随地都会被“过剩”所打破, 所以, 水泥市场价格低迷是必然发生的微观现象, 时常上演价格大战也更不足为奇。
———或许比我们更早地看清了水泥矿石原料石灰石资源枯竭, 会比预想还要更快一些!石灰石被称为水泥工业的粮食, 是制造水泥不可缺少的熔剂灰岩, 同时也在造纸、橡胶、油漆、涂料、医药、化妆品、饲料、密封、粘结、抛光等产品制造中被广泛应用, 所以, 谁控制了石灰石资源, 谁就占有了水泥行业的发展的先机。目前, 我国水泥企业的市场争夺之战, 实质上是一场争夺石灰石资源的战争。种种迹象无不表明, 几乎所有大集团都把控制优势石灰石资源, 作为实现自身发展战略的措施之一。石灰岩属不可再生资源。据权威部门统计, 全国石灰岩分布面积虽广, 截止2005年全国已探明的石灰石基础贮量为750亿吨, 但可做水泥原料的石灰岩资源量约只占总资源量的1/4～1/3, 据国家发改委预测, 国内开采期能有30～40年。2009年全国生产水泥16.8亿吨, 耗用石灰石约19亿吨, 理论上计算只要20年左右时间, 具有经济开采价值的石灰石资源就灯尽油干!哪20年以后该怎么办?靠吃资源饭还能坚持多久?不及早地未雨绸缪、实现产业高端的创新, 企业能会有更好的发展前景吗?难道拉法基真的“傻”到了连控制矿石资源这步“初段入门棋”, 都拿捏不准吗?
——或许比我们更早地看清了水泥熟料使用量减少的发展步伐, 正以较快的速度向市场逼近!水泥在城市化进程中依然扮演着重要的角色, 一方面是城市化的“火车头”, 必然拉动水泥需求量的快速增长, 演算着一道“加法”题;但另一方面是低碳化的“新轨道”, 决定了“波特兰”水泥熟料比例不能与其水涨船高, 相反却是一道“减法”运算。本世纪以来, 国际水泥界为适应新形势进行了重大突破, 即混合水泥中多掺混合材替代熟料, 水泥中混合材的平均掺入量均有所提高。比如, 2008年美国、日本、德国、法国分别已达8%、13%、15%、17%, 逐渐多掺混合材正成为一种普遍的市场现象。
与其相伴随的各种水泥混凝土外加剂和改性剂的应用, 也在技术和市场上向纵深发展。欧洲水泥基础研究合作组织 (Nanocem) 在熟料和混合材的微米、纳米级性能研究、混凝土外加剂研究方面的重大突破, 全面推广采用各种可燃工业废料和生活废弃物替代化石燃料来生产水泥熟料, 替代率可达到90%以上。这样一来, 既节省大量不可再生的天然化石燃料资源, 又减少吨熟料的CO2排放, 降低熟料生产成本。此外, 市场不该盲目追求再增加水泥总量, 而用高性能水泥来减少总用量。仅以C40高性能混凝土和传统普通混凝土节能效果比较:单方混凝土节约水泥159kg, 使用工业废渣132kg。如按照中国混凝土产量能有1/4采用高性能混凝土技术, 以每立方混凝土节约水泥100kg来估算, 仅此一项我国每年可以节约水泥5000万吨, 折合成节约综合能耗、煤耗和电耗, 数量是相当可观的。假若再考量混凝土使用寿命的因素, 传统混凝土使用寿命一般只有30年, 即在100年的时间里, 至少需要大修或重建2次, 而高性能混凝土的寿命可以达到100年, 同样的时间里则不需要大修。最近, 我国已经开始重视高标号水泥的研究开发, 可以减少碳酸钙的消耗, 增加掺和料, 比低标号水泥减少40%的碳排放。
实践证明了这样的判断:中国城市化发展离不开散装水泥, 世界经济发展同样也离不开水泥, 但是未来需要的不是传统的水泥, 而是一种低碳化的可持续发展的新型胶凝材料。关注生态和生活质量的现代人, 不会再容忍:一边是高消耗、高污染的“水泥森林”的疯长;另一边则紧锣密鼓地响起开挖人类“墓坑”的声音, 那将会出现一个什么样的可怕结局!
———或许比我们更早地看清了低碳化的政策约束和绿色成本释放的压力, 必将越来越大!由于水泥生产以高温窑炉这种高耗能、高排放作业方式, 以矿产资源为基本原料, 以化石能源为主要燃料, CO2排放1/3来自燃料, 2/3来自石灰石Ca CO3分解产生。据统计, 2009年我国原煤产量29.6亿吨, 燃烧所排放的CO2为77.5亿吨, 其中水泥生产能耗约1.8亿吨煤, 占当年全国总能耗的6.6%, CO2排放总量约13.8亿吨 (包括生产水泥用碳酸钙分解排放的CO2) , 占当年全国CO2总排放量的26.1%。多数专家学者一致认同这样预测:想以最先进的技术、更先进的装备技术“颠覆性”的创新, 去取代现实水泥生产中, 必经的原料采掘、生料粉磨、熟料烧成及冷却、水泥粉磨等一系列的工序, 起码在2050年之前是不太可能的。据有案可查的历史, 现今发达国家水泥企业早被列入清洁产业, 因为整个产业基本实现了环境零污染和三废零排放。水泥窑余热综合利用, 例如发电、取暖、供热、制冷等, 水泥工业的利废功能早已司空见惯, 还有矿山植被恢复等等, 国际水泥企业早就把这些列入了社会责任的备忘录。而我国的情况如何呢?目前, 以同样先进程度的生产工艺、生产同品种同数量的水泥产品, 我国单位产值CO2排放量相当于其他国家或国外企业的2倍;即便是大力发展新型干法工艺, 每吨熟料大约排放0.8吨CO2, 虽说单位熟料标准煤耗已大大下降, 但水泥工业CO2排放总量却是逐年上升。
来自哥本哈根震耳欲聋的呐喊, 来自地球严重自然灾害频发的恐怖情景, 来自企业不堪成本压力的挑战, 低碳经济敲响了人类发展的警钟!无疑意味着这是一个产业发展的绿色门槛, 意味着这是一种人类的自我救赎, 意味着这是一次市场机制的严酷淘汰。眼下, 这种低碳化大浪潮的冲击力, 正在产业政策中一步步地释放出来, 譬如, 2009年11月, 中国政府向世界发出碳减排声音:到2020年单位国内生产总值二氧化碳排放比2005年下降40%～45%。中央经济工作会议上明确提出:要开展低碳经济试点, 努力控制温室气体排放, 严格控制对高耗能、高排放行业和产能过剩行业的贷款。我国《水泥工业大气污染物排放标准》环保新标准, 在颗粒物 (标准状态) 及气态污染物排放方面作了更加严格的规定, 基本上与国际水平接轨, 并且强调新老企业一律执行新标准, 严格新建生产线排放限值。媒体上关于征收环境税的风声越来越紧, 以及就业者及公众的健康成本问题, 也备受社会各界所关注。
让我们不妨做这样的假设:假如生态环境成本与发达国家企业站在同一标杆下, 那么, 我们水泥企业将会面临什么样的竞争挑战?假如能源成本在现有基础上增长一倍, 那么, 我们水泥企业靠拼规模获取微薄利润到底能走多远?假如人力资源 (HR) 成本即便不与发达国家企业处于同一水平线, 在原来基础上增加1/2的话, 那么, 我们水泥企业将会遭遇多么大的成本压力?如此看来, 经历痛苦地转型和蜕变势在必然, 只有降低成本、降低消耗、节能挖潜、提高质量, 才是最终立于不败之地的正道;只有奉行正确战略能够承受向低碳化转型的重压的新型企业, 才能甩掉制造污染的“脏帽子”挣“干净的”钱!
———或许比我们更早地看清了物流环节的刚性成本压力, 必将日益显露出来!之所以决战终端, 自然离不开现代物流的市场要素。大家都知道, 仓储、运输、包装成本在内的物流成本, 往往在现实产品成本中占据相当大的比重, 也就有了“第三利润源泉”或“黑暗大陆”之说。据国际咨询机构研究, 物流成本约占全世界国内生产总值的12%, 而我国却高达15%～20%, 企业物流成本占生产总成本的30%～40%, 这个巨大的成本差异足以暴露出我国企业总体竞争实力的软肋。
事实的确如此, 物流成本是中国散装水泥企业产品总成本控制的一道陡坎。我国散装水泥、预拌混凝土、预拌砂浆物流成本约占产品成本的10%, 而物流投资约占搅拌站和预拌砂浆厂总投资的2/3以上, 所以物流对于散装水泥产业来说举足轻重。产品和服务价值的实现无不依赖良好的物流管理系统, 然而物流成本控制又非单体企业的微观活动所能完成的, 它是一个庞大而复杂的社会系统工程, 是当时社会生产力发展水平的缩影, 这也就是笔者把它列入“战略成本”范畴的原因。为什么如此看重物流成本呢?⑴中国水泥市场特有的格局强化了物流成本居高不下, 农村市场比重大, 运输距离远, 过境、过路费用高, 市场区域性特征的瓶颈在短期内难以突破;⑵落后交易方式强化了物流成本居高不下, 实现全过程供应链尚需时日;⑶薄弱的物流中转仓储专业装备及配送能力强化了物流成本居高不下, 效仿国外市场, 采用大吨位散装水泥专用车, 发挥铁路散运优势, 尝试水路运输, 合理规划建设配套中转接收库等物流设施, 通过效率化的配送来降低物流成本的路子还很长。即便是以上瓶颈因素得以解决, 最终的竞争焦点还是要回到终端产品市场上来, 对于现代散装水泥产业来说, 现代物流早已不是游离于全产业链之外的附属物, 而是与终端产品紧密捆绑在一起的重要组成部分, 是实现产品和服务价值的有效延伸。
———或许比我们更早地看清了提高产品和服务的知识性附加值, 才能走出低端产品毛利率低的困局!一般而言, 考量制造业成本竞争力的主要指标, 包括汇率、劳动力成本、运输成本、原材料成本、库存成本、固定设备成本、经常性开支和税收。美国咨询公司 (Aplix partners) 报告显示, 在制造成本低廉程度的排行榜上, 中国从2008年的第4位跌至2009年的第6位, 排在中国之前的依次是墨西哥、印度、越南、俄罗斯、罗马尼亚。制造成本优势在削弱, 必然对大路货资源性水泥产品来说是一个不小的挑战, 只有靠规模维持企业营业收入增长, 但成本上升又导致综合毛利率水平下降, 实际市场运行结果与市场快速增长相背离, 这一切缘于产品和服务的科技含量太低所致。叫阵厮杀的价格大战都是权宜之计, 除了留下两败俱伤的惨状之外, 还是不能解决根本问题, 最后的赢家属于创造知识含量高附加值的强者。
附加值 (Value Added) 是附加价值的简称, 是在产品的原有价值的基础上, 通过生产过程中的有效劳动新创造的价值, 即附加在产品原有价值上的新价值。哈佛大学《企业管理百科全书》中对附加价值的解释:附加价值是企业通过生产过程所新增加的价值;或者从企业的销售额中扣除供生产之用而自其他企业购人的原材料成本, 也就是企业的纯生产额。从以上两种附加价值的解读来看, 有两个共同之处:一是产品附加值, 是通过企业的内部生产活动等创造的;二是商品附加值, 是通过市场战略在流通领域创造的。高附加值产品一般都是投人产出比高的产品, 其技术含量、文化价值要比一般产品高出很多, 因而市场升值幅度大, 获利高。就拿水泥原料产品来说, 目前一种PO42.5的优质水泥通行于国际市场, 占据了欧洲及北美市场的主流。而我们市场还普遍使用早被人家淘汰的PO32.5水泥, 竟然占市场水泥总量的80%。PO42.5与PO32.5水泥产品相比, 较为明显的质量、价格和稳定性的优势, 恰恰来都自于高技术含量。
所以, 延长产业链, 提高水泥附加值, 是水泥企业由销售水泥向拓展终端产品转变新的市场空间。我们知道一吨水泥可以生产3立方米商品混凝土, 一吨水泥和一立方米商品混凝土价格差不多, 这样就可使每吨水泥产生三倍附加值, 同时水泥产品单位GDP二氧化碳排放指标也会相应降低。有专家曾做过这样的测算, 普通混凝土要用约12%水泥、8%拌合水和80%的集料, 这意味着全国的混凝土除了每年要用16亿吨水泥以外, 还要消耗近100亿吨的砂石和10亿吨水, 即每年消耗126亿吨原材料。如此巨大数量的混凝土集料的开采、加工和运输消耗, 必然消耗相当可观的自然资源和能源, 必然会加重地球生态环境负荷。
果不其然, 目前已有越来越多的国外水泥终端品牌开始抢滩中国市场, 跨国公司更是要在中国企业转型和产品升级之前, 全面完成战略布局。从拉法基的大事记中便露出了几分端倪:一是水泥产能扩张和终端产品生产相同步;二是区域市场布局与终端产品升级相同步;三是扩大终端产品市场占有率与品牌建设相同步。这或许才是拉法基自诩为“平衡发展战略”的真正底牌。
———或许比我们更早地看清了终端品牌的强大聚核效应, 才能在建筑物市场中造就真正的强者。水泥充其量是一种建筑原材料罢了, 而终端产品的品牌价值则归属于文化层面, 能够与建筑物一道长久地镌刻在消费者的心里, 在市场中展示宝贵的时间价值和空间价值, 相伴到永远!附加值是由于产品创造并满足了客户更高层次的需求而使企业获得的超额回报。品牌附加值通过哪些方面体现出来呢?包括价值度、影响度、忠诚度、持久度。品牌能给企业带来两样求之不得的东西:一是附加值;一是竞争力。当我们的企业还为争城掠地而兴奋不已的时候, 近闻拉法基已经着手整合品牌的大动作, 全国市场统一使用“拉法基”。这不仅向客户宣告产品已完全符合全球著名水泥品牌“拉法基”的质量和性能指标, 同时也能为客户提供“套餐式”的综合服务, 欲在客户心中树立“最信赖的品牌”形象。近闻拉法基集团又爆出惊人之举, 作为世界建材领域的领导者和2010上海世博会法国馆主要合作伙伴, 还为17个企业联合馆和国家馆包括中国馆在内提供了51万平方米的石膏建材。有理由相信, 随着水泥市场的发育和成熟, 企业之间的竞争形态肯定会升级, 有初级产品的价格比拼演变为品牌的较量, 那将是一场鹿死谁手的终端决战, 其残酷性是可想而知的, 肯定会远比传统的资产、设备、资金流的竞争厮杀, 来得更猛烈得多。
“螳螂捕蝉, 黄雀在后。”我们可以做出这样的预判, 在未来的日子里, 拉法基未必就会永远在2400万吨产能规模上止步不前, 深谙资本运营兼并整合之道的老牌企业, 那些不过是举手投足的“家常便饭”, 况且“好饭不怕晚!”如今秉持终端产品市场品牌战略, 恰恰是为了未来更大规模的发展打下坚实的营盘, 绝对是深谋远虑实现持续经营的大手笔。话再说回来, 如果把拉法基比作九段高手, 相比之下的国内水泥企业, 充其量算得上是初段入门了, 是不是略显得稚嫩一些, 还只顾得上把产能规模这个“发酵的馍馍”往嘴里填, 眼睛还只盯着怎样通过行业联手把初级产品价格提高上去!
正如英国著名作家狄更斯所说:“这是最好的时代, 这是最坏的时代。”在这个流动性过剩的年代里, 借用赵本山小品的名字:《不差钱》, 所以融资扩张就成了最便宜、最便当、最省力的一种运作方式, 能够满足于急功近利的投资者的胃口。如今看来, 严重的产能过剩不正是给自己脖子套上的枷锁吗!真的不差钱, 那么, 我们的差距到底在哪里, 所以还是差在一个要害上:发展战略缺失, 市场定位模糊, 理念陈旧落后。追根溯源, 还是由于企业家缺乏国际化视野和战略思维, 导致对市场远景判断的弱化;缘于终端产品市场非一日之功, 需要企业家有更高的综合素质, 更细化的管理水平, 更长久的职业精神和坚持力, 关键还在于我们是否敢直面承认这种理念和素质上的较大差距。
终端决战的前沿堡垒在哪里?
终端, 永远的市场前沿!笔者把它比作如足球比赛的临门一脚, 没功夫, 不靠谱, 一切都将前功尽弃, 忙来忙去竟是些无用功!
⑴终端品牌———决战的制高点。当今品牌的魔力大行其道, 时刻冲击着消费者的大脑。特劳特和里斯共同提出的定位理论 (Positioning) 强调, 随着竞争的日益激化和产品同质化的日益严重, 企业需要为自己的产品创造出特立独行的“个性”差异。散装水泥企业在制定自己的战略决策时, 必须要从客户的角度出发, 千方百计满足顾客群需求。因为只有产品和服务不同于其他同行企业, 消费者才有可能去买这个产品, 从心底深处接纳“不离不弃”。从一般意义上讲, 市场是指商品交易关系的总和, 主要包括买方和卖方之间的关系, 同时也包括由买卖关系引发出来的卖方与卖方之间以及买方与买方之间的关系。唯有品牌这个以实体产品和服务为依托又以文化需求为特征的东西, 才能在错综复杂的关系纠结中博得购买者的芳心, 甘愿从拉链紧锁的腰包里掏钱出来。
⑵终端产品———决战的制胜武器。如今还有很多人误把散装的水泥当做终端产品, 这正是产业市场发育不够成熟的表现。其实, 从散装水泥衍生出来的产品几乎充斥了整个水泥终端产品家族, 譬如, 利用散装水泥生产混凝土预制构件、预拌混凝土、各种砂浆、多孔墙砖等节能墙材, 这些产品连同技术服务一道在建筑项目中争得一席之地。首先, 它最具产品差异化的竞争价值, 赢得一部分客户群;其次, 它最能满足低碳建筑的需求的性能, 大大降低了向终端市场转嫁环境成本;再次, 它最具备保障散装化的优势条件, 终端产品使散装水泥有了广泛的需求;又次, 它最具高端附加值的优势, 技术含量提升了终端产品的价格竞争力。所以, 今后中国散装水泥市场的发展趋势, 正在亦步亦趋地“克隆”欧美发达国家市场的路子, 一句话:终端制胜!
⑶终端服务———决战的精准打击。现代产业专业化的核心是客户服务, 顾客至上, 时刻考验企业服务特定用户群体的能力。服务也是产品, 况且是更高层次的表现形式, 光有产品缺少服务, 犹如画龙而缺少点睛之笔, 不可能神形兼备, 也犹如一辆走在崎岖不平的山路上的独轮车, 走不远更走不快。市场中的客户需求服务往往是千差万别的, 所以产品好做, 但做好服务更难!
微观经济学中有一个重要概念:市场占有率, 又称市场份额, 是指一家企业销售量在市场销售总量中所占的比重。单纯靠产品性能和价格来扩大市场占有率, 很容易被竞争对手复制甚至超越, 而具有良好的服务能力, 则会增加竞争对手复制的时间成本、资金成本、人力资源成本和技术成本, 对维持或扩大市场占有率非常重要的。面对近年来个性化消费的趋势, 强调有效客户反应 (Effective CustomerResponse) 、快速反应 (QuickResponse) , 针对客户的不同要求要柔化服务系统, 满足特殊需要。位于产业上游的企业开始密切注视客户进入市场时间、库存水平、市场份额和顾客满意度, 同时实现销售增长、成本降低以及固定资产和流动资产的更加有效的运用。
⑷终端合作———决战的赢家策略。近日一则财经资讯最具说服力, 日本钢企购买淡水河谷的铁矿石价格比前期增加一倍, 惹得别的买家都反映强烈, 而大买家日本却一反常态!“猫腻”在哪里?原来日本钢企已经参股巴西淡水河谷, 人家在矿石原料涨价中得到了一块利益。水泥市场为何不可以效仿呢?跨国公司参与产业链上下游的战略合作早不是新鲜事, 并收获了产业链延伸的丰硕果实:一是, 通过对供应链中的物流、信息流和资金流进行设计、规划、控制与优化, 包括外购、制造、分销、库存管理、运输、仓储、客户服务等, 寻求建立企业供、产、销以及客户间的战略合作伙伴关系, 最大限度地减少内耗与浪费, 实现供应链整体效率的最优化, 并保证供应链中的成员取得相应的绩效和利益。二是, 参与终端建筑市场合作, 更是具有高端战略价值的新举措。
话已至此, 或许会有人会向“斑竹”提出这样的问题:身为局外人, 为什么你要为现代散装水泥产业如此执著地鼓与呼?回答是:那因为在笔者的心中, 它犹如一条巨龙, 一定能在中国城市化和低碳化的蔚蓝天空中腾云驾雾;在笔者的眼里, 它犹如一块比萨饼, 偌大水泥市场烹制出营养丰富、五光十色的产业发展大餐;在笔者的梦里, 它犹如一曲低碳生活的交响诗, 弹奏出造福社会、功利千秋的和谐之音!
现代终端 第11篇
本文研究的目的是高效盘活终端资源, 根据品牌培育需求实现终端选择和组合的差异化及动态化匹配。烟草商业企业引入品牌, 先依据品牌划分策略进行品牌状态的界定, 明确市场定位, 锁定目标人群, 制定品牌培育策略;再以终端划分策略为标准, 筛选出符合投放条件的现代终端, 构成品牌培育的终端职能化集群。最终实现终端资源合理高效地对接具体品牌, 确保品牌培育的针对性和营销资源配置的有效性。
寻找和识别与各细分卷烟品类子市场需求特性相匹配的卷烟营销终端, 是开展精准营销工作最直接、最有效的切入点。本文的职能化集群的划分是从卷烟品牌和零售终端两方面入手, 分别构建品牌和终端的划分维度与评价标准, 以实现各类品牌与终端职能化集群的高效匹配。
一、益阳烟草卷烟品牌划分
卷烟品牌分类的本质就是对市场上各细分卷烟品类进行准确地定位和识别。卷烟品牌划分为品牌价位、品牌生命周期和品牌功能属性三个一级指标。
品牌价位是区隔品牌定位的关键因子, 采用益阳烟草最新版卷烟品牌价类划分标准, 将其划分为A-J十个品类。
品牌生命周期是品牌所具有的与其核心产品完全不同的市场生命活动规律, 大致分为导入期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。首先针对品牌生命周期四个阶段的不同特征及营销目标, 制定相对应的品牌培育策略;其次, 通过构建市场成熟度评价模型, 辅助判断品牌的生命周期状态和品牌培育成效。
品牌功能属性是指基于品牌的外在表现而形成的市场印象。根据卷烟品牌的特征及目标市场定位, 将其划分为:喜庆型 (高端、中端) 、礼品型 (高端) 、时尚型 (高端、中端) 、交际型 (高端、中端) 和身份型 (高端) 、自吸型 (高端、中端) 。
二、益阳烟草现代终端划分
卷烟现代终端分类就是通过对卷烟零售户基本信息的分析、对经营能力的衡量和对终端六大功能发挥情况的评估等综合方法的运用, 对零售客户群进行准确地细分, 为烟草商业企业在不同时期制订的品牌培育策略、营销策略和服务方案查找准确的目标市场, 保证其与终端资源的有效匹配和高效运用。
现代零售终端划分为基本属性、职能属性和拓展属性三个一级指标。
基本属性是指所有现代零售终端所共有的性质, 通过基本属性的筛选能够精确到终端所处的空间区位和基本形态, 属于静态分析。具体划分为终端类型、行政区划、市场类型、零售业态和商圈类型五个子指标。
职能属性用于对现代终端各个功能的发挥和胜任情况进行评估、界定和筛选, 属于动态分析。具体划分为产品销售职能、宣传促销职能、形象展示职能和信息采集职能四个子指标。
拓展属性是一种对零售终端增强描述的属性, 主要用于对零售终端的进一步补充筛选。零售终端全字段数据库中, 除了归属于基本属性和职能属性的字段, 其余全部字段均属于拓展属性的评价指标。考虑到字段所承载的现实意义和终端选择的易操作性, 暂选取店铺地段、经营时长、营业面积等三个字段作为拓展属性中的重点评价指标。
三、益阳烟草职能化集群的应用策略
1. 匹配思路与路径
品牌属性及状态的界定。品牌进入时, 依据“卷烟品牌划分策略与标准”界定该品牌的属性及状态, 包括品牌价位、品牌生命周期及品牌功能属性。然后明确市场定位, 确定其培育所需的关键成功因素。
现代卷烟零售终端职能化集群的筛选。通过品牌培育关键成功因素与终端资源的关联分析, 依据“现代终端的划分策略与标准”, 从基本属性、职能属性和拓展属性三个方面对终端资源进行逐层筛选, 对不同现代终端进行策略性动态组合, 筛选出与该品牌培育需求相匹配的一个或多个终端职能化集群, 确保营销资源的针对性投放, 精准靶向地完成该品牌的培育活动。
2. 基于品牌不同生命周期与现代终端匹配
处于不同生命周期阶段的品牌其特征会有所差异, 其品牌培育的侧重点也会有所不同, 需根据生命周期各阶段特征对品牌营销策略和投放策略进行相应的调整。
为了达到最佳的品牌培育效果, 一般以各生命周期的营销目标为基础, 制定相应的现代终端筛选策略。如:导入期阶段可采取“限定区域”和“限定渠道”的终端筛选策略;成长期阶段可采取“扩点”的终端筛选策略;成熟期阶段一般采取“稳健型”的终端筛选策略。
3. 基于品牌功能属性与现代终端匹配
要实现品牌目标消费人群的锁定, 精准把握品牌传播的符号和诉求, 必须对品牌功能属性进行准确的界定。前文已对卷烟品牌的功能属性进行了划分, 基本可以涵盖目前卷烟市场的主流消费大类。根据卷烟市场的演变, 品牌功能属性的类型也可能相应的增加或减少。在品牌培育过程中, 可以依据下述路径实现具有某种功能属性的品牌与现代终端的有效对接:
(1) 培育品牌的品牌功能属性界定。依据卷烟品牌功能属性的类型, 对新进入的培育品牌进行品牌功能属性的界定。
(2) 选择该品牌功能属性所需考虑的评价指标。根据该类型品牌功能属性的特征, 从零售终端拓展属性的全部子指标中, 选取该品牌功能属性所需考虑的评价指标, 作为终端筛选的条件之一。
(3) 培育品牌与现代终端的匹配应用。依据品牌与终端职能化集群的匹配思路及路径, 在对培育品牌进行品牌价位和生命周期评价后, 根据基本属性和职能属性的各个指标, 以及上一步选择的拓展属性评价指标, 逐层筛选出胜任于该品牌培育的现代终端职能化集群。
四、总结